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范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

「范冰对话增长官系列」No.8

采访撰稿/范冰 《增长黑客》作者

王赛《增长五线》作者, CEO 市场增长顾问,科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人。2019 年王赛新作《增长五线:数字化时代的企业增长地图》中信出版社业已发售,一经上市多次脱销,深受从业人员喜爱推崇。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑《增长五线》书籍 )

科特勒咨询集团是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司,创始人系「现代营销学之父」菲利普·科特勒,他的诸多营销著作被业内人士视为营销圣经。王赛是其亲传弟子。

创立近四十年来,科特勒咨询集团服务过的客户遍布美洲,欧洲和亚洲,包括 300 多家「财富 500 强」企业、30 多个政府机构和国际组织、近 100 家中小型企业,涉及 10 多个行业。

今天,王赛先生接受了「增长官」的独家专访,披露了他近期关于营销增长战略背后的思考。内容整理如下:

(以下访谈,范 = 范冰,王 = 王赛)

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

范:首先向我们的读者朋友介绍下科特勒咨询公司吧。它在中国的营销和品牌咨询方面帮助了哪些企业?之后会有怎样的计划?

王:我们中国服务了大量本土客户,包括大型综合性央企、领先的民营企业集团和上市公司。

比如我们为平安集团保险业务制定营销战略,帮助其第一次完善与整合对公金融服务的交叉销售能力,完成横向营销战略系统,开中国金融交叉销售战略设计之先河;

华润雪花啤酒提供产品品牌战略服务,帮助雪花啤酒准确定位新一代年轻群体,重新进行品牌整合,使其从 2004 年到 2015 年业务增长 11 倍,达到 1168 千万升,成为全球销售规模最大的啤酒品牌;

中航国际集团提供集团化和国际化的品牌战略服务,协助其多元业务获取品牌层面的母合优势,并帮助其上市业务进行品牌塑造,助力获得李嘉诚先生的投资。

这些咨询案例都不是市场层面理解的那个「营销」,而是回到德鲁克和科特勒层面的营销,叫做「市场导向的增长战略」

咨询行业在发展, MBB(麦肯锡、 BCG、贝恩)具备强大的先发优势,但是我们更聚焦,聚焦市场战略、增长战略、品牌战略(产品、业务和公司集团三个层面)、数字化营销战略、城市营销战略五个板块,但是所有的子弹,都对向一个发力点——企业家所需要的是增长,而不是规划。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑科特勒咨询公司在中国的营销与品牌咨询事业)

范:你曾经拒绝过什么样的客户?

王:我拒绝过三种类型的客户。第一,不认可咨询顾问价值的客户,虽然他们为咨询买单;第二种是价值观有问题的客户,比如利乐 2012 年曾经出资赞助一家公司咨询项目,我们团队项目建议书都被好了,投标前一天晚上我毅然决定不去;第三,项目与客户现有战略态势不匹配的客户,比如数字化转型好像很热,但是对一些公司其实未必需要,他们的战略咽喉不在这个上面,这样对双方都是浪费资源和时间。

所以我一直开玩笑讲,咨询顾问有三种模式,第一种叫做「刘伯温模式」,最后被弄死了;第二种「诸葛孔明」,最后形成君臣关系累死了;第三种我引自电视剧《琅琊榜》中的「梅长苏模式」,不是简单的递一个「奏折(Report)」,要和企业家绑定,深度信任,解决问题,共享收益。我追求的是第三种,这就是我这几年开始一些企业家个人顾问的原因,而远不仅仅基于项目,引入最好的资源,这样才能真正布局长远。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑王赛举例的三种咨询顾问模式)

范:在营销战略方面,你认为中国有哪些值得国外借鉴的有效玩法?

王:我记得林毅夫曾经说,未来三十年有大量的诺贝尔经济学奖诞生于中国,这个话遭到很多经济学家批评,但是我认可,因为你去看所有伟大的理论,都来自于实践,来自于实战最为激烈和变动的地方,这也是美国商业理论大幅领先欧洲的缘故。那看现在,全球市场竞争最激烈的地方就是中国,所以中国很多概念其实可以「东学西渡」

我六年前去芝加哥的美国市场营销协会(AMA),学习数字营销。我惊人的发现,美国的数字营销其实在很多层面上不如中国。所以你看到 Facebook 派人专门研究微信,研究腾讯的生态型布局,如何构建「天际线」,看到 Uber 研究滴滴为什么增长如此之快,这条「爆发线」是如何一飞冲天的,这样的案例非常多。

另外你看到美国提到「Free 免费模式」,中国滴滴与快滴之战何止是「免费」?你看到中国一些互联网公司开始提「超级入口模式」,比如饿了么通过钉钉来发补贴餐券给公司的员工,这也是创新,这种案例非常多,所以互联网领域一直在提 G2 (中国和美国),以后相互学习、相互融合是一个新常态。

范:我们看到您的《增长五线》热销,上市三周脱销加印三次,请问这本书的核心和写作初衷是什么?

王:先说本书核心,我按照 CEO 和决策层布局增长的方式,提出「增长五线」——撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线,这五线相当于 CEO 增长战略的「棋局」,不同公司在五线上的布局,就构成不同的增长态势和价值,和围棋一样,先构局、再落子。

「增长」这个词,是目前中国企业界第一「热词」,谈及增长,目前有两大门派,这两大门派的内容都值得管理层反复研究。

第一个是硅谷兴起的「增长黑客(Growth hacker)」,几年前你将它首次引入中国,造成了「黑客浪潮」,他们有效地把数据、运营、营销等元素有效结合,是为「增长科技派」;

而另一个门派是西方各大咨询公司一直在探索「增长战略派(Growth strategy)」,比如麦肯锡的三层面增长矩阵,贝恩的核心扩张策略,科尔尼的增长矩阵,这些都很好,但是每一代人都应该有新的革命,我试图在原有理论上开出新花,从增长布局和态势入手,引入竞争的变动元素,提出「增长五线」,让 CEO 和管理层把增长设置为一盘可以谋划并动态变化的「大棋局」

这两派不是对立,而是融合,他们都在试图划出企业「好战略 VS 坏战略」「好营销 VS 坏营销」背后的那条金线——增长。

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(↑麦肯锡的三层面增长矩阵)

你提出撤退线的理论,之前在中国鲜少有人提及,了解它对于当今中国的企业有着怎样至关重要的意义?

王:太有意义了!一方面,传统战略理论很少讲撤退,造成了很多公司死撑到崩溃,其实正确的撤退是一种反向增长,比如我们看到摩拜在增长态势下跌时出售给美团,与 OFO 的结局呈现天壤之别。再看最近最热的华为爆出海思「备胎转正」事件,其实我的书中「撤退线」就提及任正非早在按这个思路布局,即「如何作出最坏情况的应对」,我一直相信,好的理论最具备极大的解释性和实践性。

关于撤退线,我在《增长五线》中把它定义为「企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点,进行撤退」,它有三个要素——出售、去除、转进以出售为例,出售的最佳转折点,是公司外部价值认知和内部最优判断有正向价差的时间区间,我看到非常成功的一个案例,就是福建网龙 19 亿美金把 91助手 卖给百度,过了此点,一些没有撤退的对手,比如豌豆荚,其存留价值与网龙的变现千差万别。

中国人总以为撤退就是软弱,就是「输家可欺」,这是不对的。如果我们去硅谷,就会看到那里有一群信奉「海盗精神」的创业者。他们创办公司,把用户、利润区、价值做到一定规模后,就卖给大公司,彼得·蒂尔,陈士骏都是这个模式。我们需要补上这个思维,正如军事理论家约米尼所讲——一次良好的撤退,应和一次伟大的胜利同样受到赞赏。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑鲜少有人提及的撤退线理论 )

范.:从「增长五线」的架构来看,你认为目前中国企业家最缺乏的是在哪条线上的布局?

王:作为咨询顾问,我从来是以企业的问题切入。不同层面、不同周期下的企业,增长五线的布局重点完全不一样。作为初创的从 0 到 1 的公司,首先考虑布的应该是「撤退线」和「成长底线」,很多公司一路烧钱狂奔,最后崩溃,就是没有构建基于「成长底线」的护城河。所谓「功守道」,守在先,而后攻。

而对于从 1 到 N 的公司,重点在于「成长底线」和「增长线」,我问过很多 B2B 公司的 CEO ,每年业务增长是如何确定的, 90% 的 CEO 告诉我说是按照去年的业务量乘以一个增速指标,这是相当粗糙的,粗糙背后的原因是「不会基于底线思维的计算」。而更多的公司每天在讨论公司如何增长,找出所有的增长点,比如 Uber,比如小米,但是极少有公司把这些增长点串成一条增长线,甚至构建一张我书中提到的「增长地图」,不谋全局者,不足以谋一域,这是个很严重的问题。

另外对于一些新兴换道超车的创新性公司,比如拼多多,他们设计的重点是「爆发线」,而对于一些大型企业来讲,比如 BAT,他们更多考虑的是「天际线」,如何管理市值或者公司价值,如何击穿业务的天花板。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑爆发线与天际线 )

范:怎样看待特斯拉创始人马斯克不给自己设「撤退线」的商业成功?

王:好问题!我一直把商业理论分为两个维度,一个「以理性结构为核心」,分化出战略、营销、管理经济学;另一个「以人性为核心」,分化出组织、领导力、企业文化。但是我一直偏爱日本推理小说家东野圭吾的路数——理性结构到极致,才能看到问题本质。理性结构是第一性原理,结构不对,贝索斯亲自操刀亚马逊中国也一样失败。

我是顾问思维——极度理性结构,但是企业家不一样。企业家在理性结构上还应加上「梦想与激情」,马斯克是统计学边缘 5% 的企业家,甚至是 0.001% 的企业家,这叫做超级小概率事件,不能模仿,更不能复制。正如中国秦末有项羽「背水一战」,为什么「背水一战」如此有名?因为它是小概率事件。作为顾问,我的核心是追求巴菲特所言的「静水深流」,巴菲特冷酷到什么程度,他说——「再好的 CEO,也构不成业务护城河」,而它只投有护城河的公司,这就是结构理性。

回到企业家层面,在结构理性之上,我欣赏和佩服企业家的追求,所以我在书中写到一句话,如果说战略是「做正确的事」,管理是「正确的做事」,那企业家精神就是追求「做不可能的事」。我敬仰马斯克的企业家精神。

范冰对话科特勒合伙人王赛:如何用「增长五线」规划企业的增长棋局?

(↑无法模仿的埃隆·马斯克 )

范:你的书里涉及到《易经》、《孙子》等中国传统哲学思想,你是如何看待这些思想的?

王:我一直觉得理论融合,才能开出新花。西方的战略、营销思想是建立在理性结构之上的(所以菲利·普科特勒说营销是应用经济学),而中国传统思想是建立在极高的洞见智慧之上的。易经中很多卦象反映一种态势,比如「见龙在田」,「飞龙在天」,比如孙子兵法讲「一战而胜」,讲「先胜后战」,这其实与西方的战略思维是相通的。但是西方理论表达成一种结构,中国思想表现成一种「修行与悟道」,两者是可以融合来解读的。

「增长五线」反映出企业的增长态势布局,其实人生规划又何尝不是这五线可以配合?我扎扎实实做了十五年咨询顾问,再开始每年一本书的写作,每一步也是先撤退线、底线和增长线、爆发线的设置。古语讲「不离日用常行内,直到先天未画前」,意思是大道理就在日常生活中,在人与身俱来行为习惯里。所以兵法可带军,可经商,可设计人生,道理本质其实一样。我一直相信社会心理学之父勒温(Kurt Lewin)的话——「没有什么比一个出色的理论更加实用」。

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(↑社会心理学之父勒温 )

范:你在构建新营销理论的时候受到怎样的质疑?是什么促使你坚持下去?

王:我一直喜欢菲利普·科特勒经常引用的杰佛逊的那句话——每一代人都要有新的革命。所以这几年我一直试图创造一些新的东西。所谓革新,必有不足之处,更必有质疑,但是请相信一个咨询顾问的使命与野心,否则时代不会进步

营销理论分原理级别应用级别。原理级别的东西从来没变过,比如什么是需求,什么是客户价值,什么是竞争结构,这些从来没变过,所以我不认同很多人说克里斯坦森颠覆了迈克尔·波特,他们压根儿谈的不是一个事。还有一些人说「盯住竞争对手」就会死掉,那亚马逊电商在中国的退出就给了他们反例,回到营销原理层面,市场导向 = 客户导向 + 竞争导向,缺一,就是违背原理,是乱扯。

但是在应用层面,可以构架的新东西很多。比如什么是企业家层面需要的营销,能否从「道法融合」「知行融合」「体用融合」,这是有可能的。所以我重新把企业家层面的营销写成一个公式来表达——

营销 = 增长路径的设计 + 客户需求的管理 + 竞争优势的巩固 + 持续关系的确立

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(↑企业家层面的营销公式 )

这里面每个部件都可以分解,比如增长分为数字化增长、增长杠杆、增长蓝图(增长五线的核心),这些部件不是以前营销 in-put (输入型)思维,而是企业需要的 out-put (输出型)思维,否则,学了那么多市场研究、消费者行为,到底在解决企业什么具体问题?

不是不对,而是需要强大的目的指向性。这才是企业需要的营销,也才能把德鲁克、科特勒的营销真正融入到企业的实战中去。

范:好的,非常感谢接受我们「增长官」(公众号:zengzhangguan)的采访。

王:谢谢,希望增长官多为我们呈现优秀的深度访谈。

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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《招聘增长岗位:红杉资本、插坐学院、大宇无限等》

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北京市朝阳区

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插坐学院

招聘职位:

新媒体编辑(原创内容方向) 2 名

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1、负责「插座学院」公众号旗下账号的日常运营;

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北京市朝阳区

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大宇无限

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全球超过 6 亿累计用户, C轮融资,入选「清科 2016 中国最具投资价值企业 Top100 」榜

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公司现拥有 Snaptube, Larkplayer 等多款广受全球新兴市场用户欢迎的产品,凭借卓越的产品体验、强大的用户口碑和远低于行业的推广成本,在全球市场获得了累计超过三亿用户, Facebook 粉丝数超过 1200 万, Instagram 粉丝数超过 300 万。

公司在成立一年内即获得创新工场和君联资本等多家一流投资机构多轮上亿元投资,公司产品曾被新华网、参考消息、人民网和华尔街日报等主流媒体报道。

公司现拥有 Snaptube, Larkplayer 等多款广受全球新兴市场用户欢迎的产品,主产品日活千万级,月活过亿,凭借卓越的产品体验、强大的用户口碑和远低于行业的推广成本,在全球市场获得了累计超过 6 亿用户, Facebook 粉丝数超过 1200 万, Instagram 粉丝数超过 300 万。

岗位职责:

1、负责公司短视频产品的用户增长,跨部门合作,推动增长项目的落地,完成增长目标;

2、构建并监测各渠道的用户获取漏斗,分析用户行为并进行优化,制定用户增长策略;

3、结合公司主要国家的当地热点和趋势,快速并有创意的设计运营活动,探索用户裂变;

4、建设用户增长相关的数据产品体系,不断探索新的增长渠道以及用户新增方法;

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数据驱动,专业提升各种产品/用户/运营数据指标,挑战各种不可能,懂的投

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北京

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增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

想要干掉特斯拉的大公司名单已经很长了,一家小公司胜过这些大公司的唯一手段就是要更快、更高效、更加努力地工作。

——埃隆·马斯克/特斯拉创始人

有人说,现在的特斯拉像极了乔布斯时代的苹果。而同时,特斯拉也从「买不起」到开始走进大众消费的视线。

埃隆·马斯克这个「疯子」,一直在做、或者说唯一在做的事就是实现不可能。他发现任何问题,只要想到了解决方案,就会不顾一切去做,「可操作性」对马斯克来说是不存在的,只要不违反物理定律,他都能做到。

而马斯克所有的的思考和野心,都在这本《特斯拉传》里了,这也是他首部授权的特斯拉官方传记。

( ↑观看《特斯拉传》简介视频 )

马斯克邀请了《特斯拉传》的作者哈米什·麦肯齐作为首席撰稿人在特斯拉全职工作。哈米什采访特斯拉内部高管和员工,基于客观的第一视角和丰富的一手资料,深度解读了特斯拉立于不败之地的商业模式和舍命狂奔背后的生存哲学

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑国内各个行业大佬对本书的评价 )

这本《特斯拉传》一上市就获得了小米创始人雷军、360 创始人周鸿祎、联想董事长杨元庆、著名财经作家吴晓波等人的一致好评。今天增长官独家首发这本书中节选的部分内容:

.一、舌战名流,捍卫公司名誉大过天.

在马斯克口中,他的公司负有与商业使命同等重要的道德使命。他曾说,他创办特斯拉或 SpaceX 不是为了赚钱,而是因为他相信世界需要这些公司。如果不改用可持续能源,地球上的人类就会面临可怕的未来;如果没有电动汽车,气候变化将会带来不可想象的危险。他所确立的殖民火星的目标在一定程度上也是受道德动机驱动。一旦发生由气候变化失控、人工智能胡作非为等种种因素导致的大灭绝事件,我们都将无家可归。他曾表示:「我认为,让人类能在多个星球上生存拥有强大的人道主义理由,这是为了在发生巨大灾难时确保人类的存续。」

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑埃隆·马斯克 曾经发表过的一段内容 )

马斯克对自己公司那种饱含深情的关注从 2014 年他在伦敦一家特斯拉门店接受的采访中可见一斑。当记者问他是否介意别人批评他的公司时,马斯克把公司受批评比作亲生的孩子受到不公平的污蔑。他说:「当然了,有一些批评是中肯的,但我很难接受别人对我所在乎的东西提出不实批评。」秉持这种事业观并决心捍卫电动汽车未来的马斯克往往会对他所认为的轻蔑言论予以回击。让我们简略看一下埃隆·马斯克是如何挥拳反击批评言论以捍卫自已声誉的。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑与 埃隆·马斯克 互怼过的名人们 )

亨里克·菲斯科:特斯拉起诉了这位曾受聘为一款电动轿车做外观设计的丹麦设计师。这款电动轿车代号「白星」(White Star),后来衍生为 Model S。一名仲裁员裁定菲斯胜诉,并要求特斯拉支付100 万美元诉讼费用。2014 年,马斯克在接受采访时称:「我觉得亨里克·菲斯科不怎么样。」同时他还说菲斯科的豪华混合动力跑车「菲斯科Karma」是款「又贵又平庸的产品」。

马丁·艾伯哈德:特斯拉首任CEO兼联合创始人艾伯哈德起诉其前公司违反合同并对其进行诽谤。随后,马斯克称艾伯哈德为骗子,并发布了一篇博文,逐条列举这位前CEO 所做的一系列导致 Roadster 项目远超预算的决定。双方就此项诉讼达成庭外和解,但未披露和解协议条款。

《极速志》:BBC(英国广播公司)的一档汽车秀节目没有呈现出特斯拉 Roadster光鲜的一面,在节目中,几名主持人用手推着应该是电已耗尽的车往前走。马斯克说这场秀「真实得就跟米利·瓦尼利的假唱似的」,特斯拉还以诽谤罪起诉了《极速志》。在两次败诉之后,特斯拉再次提起上诉,但仍然遭法官驳回。

约翰·布罗德:布罗德在为《纽约时报》撰写的一篇报道中谈到,他开 Model S旅行时,车在公路边拋锚了,马斯克说这篇报道「造假」,并发表博文称,有些记者相信「事实不应成为下流报道的绊脚石」

兰德尔·斯特罗斯:这位作家在《纽约时报》专栏文章中提出质疑,认为让纳税人出钱补贴一家出售昂贵汽车的公司是没有道理的,马斯克随后称斯特罗斯为「大傻瓜」和「白痴」。

乔治·克鲁尼:这位好莱坞演员向《时尚先生》抱怨脱,他的特斯 Roadster 老是半道卡壳。而马斯克发布推文回应称:「据其他消息,乔治·克鲁尼2007 年那会儿说过他的iPhone 1 有漏洞。」

贾勒特·沃尔霓:马斯克曾在一次采访中说公共交通糟糕透顶。公共交通倡导者贾勒特·沃尔克对此提出异议,他在推特上发文称,马斯克对公共交通显而易见的蔑视是「只有富人才负担得起的奢侈(或病态)」。马斯克则在推特上回应称,沃尔克是个「白痴」。但他随后道了歉,并纠正说,他想表达的意思其实是,沃尔克是个「道貌岸然的白痴」。

米特·罗姆尼:在与奥巴马总统的辩论中,这位2012 年共和党提名总统候选人提及特斯拉等一批接受过政府资助的清洁技术公司时,为它们贴上了「失败者」标签。马斯克后来说,罗姆尼「这番话说对了宾语,但没说对主语」

从少年开始,马斯克就深知受人欺负是什么滋味。面对种种合理或不合理的批评,马斯克的反应显示出他无意再让自己陷于这种屈从地位。与此同时,他似乎也注意到了历史教训。

.二、硬刚州长,力争创新模式不让步.

2014 年 3 月,新阐西州政府运用了一种不同寻常的策略来阻止特斯拉在该州开专卖店。新泽西州机动车委员会(该委员会 8 名成员中有半数是州长克里斯·克里斯蒂钦点的)在未完全公示的情况下投票撤销了之前授予特斯拉的两项销售许可。几十名特斯拉的支持者前往会议现场抗议,但直到投票结束之后才被允许发言。

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( ↑特斯拉首席执行官在一篇公司博客文章中猛烈抨击了新泽西州 )

裁决生效后,特斯拉就必须把新泽西州的现有门店改成「展厅」,不能提供试驾,也不能讨论任何定价信息,消费者必须在网上订购汽车,让汽车从别的州发过来。在其他禁止直接销售汽车的州,特斯拉也不得不这样做。

几天后,马斯克开始出手应战了。他写了篇致新泽西人民的博文,将矛头直指克里斯蒂。克里斯蒂曾卷入一桩丑闻,他手下的工作人员为对新泽西州一名市长实施政治报复,对连接新泽西州和曼哈顿的乔治·华盛顿大桥釆取了限行措施,让这位市长的选民堵了好几天车。这篇博文写道:

新泽西州调整了监管规定,要求汽车公司通过经销商来销售,为此给出的理由是「保护消费者」。要是你信了,克里斯蒂州长还有个封闭大桥的点子想卖给你!除非这帮人说的是黑手党那种「保护」,否则这个理由显然站不住脚。

「黑手党」这个词用得非常大胆,因为这个词在克里斯蒂执掌的州别有深意,电视剧《黑道家族》便是以新泽西州为背景。但这种说法奏效了。之后的媒体报道纷纷大叹马斯克敢于直言。《华尔街日报》的 MoneyBeat 博客写道:「天哪,他不会这么讲的。埃隆·马斯克把黑手党和大桥的梗抛给了克里斯蒂州长。」马斯克用一段话把一场局部斗争变成了全国性事件,把特斯拉塑造成在受到操纵、与之为敌的系统中顽强求生的不屈不挠的弱势者。

2015 年 3 月,克里斯蒂州长签署法案取消了禁令。

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( ↑特斯拉首席执行官在一篇公司博客文章中猛烈抨击了新泽西州 )

.三、永不言败, 粉碎穷途陌路挽狂澜.

场景一:2008 年年底,一群管理人员聚在特斯拉的会议室里开会。埃隆·马斯克当时36 岁,剃着短发,坐在他旁边的是刚从福特跳槽过来担任首席技术官的迪帕克·阿胡加。

马斯克:「我们必须在6~9 个月内让公司产生正向现金流,要不我们就惨了。」

他看上去就像在战争中遭受了心理创伤一样。

他眼望着天空说:「我们现在真的需要脚踏实地。每过一个月,我们都得花费几千万美元。我们必须意识到这一点。」

在此前两年里,特斯拉烧了 1 亿美元,但只造出100 多辆Roadster。阿胡加的首要任务就是把 Roadster 的动力系统成本削减30% 。

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( ↑Roadster )

斯克得知一些汽车出问题的原因在于零部件不符合标准,而工程师发现的时候已经太晚。他气坏了。

马斯克:「我要知道谁是责任人。谁要老是惹麻烦,老是制造问题,就不能在这个公司再待下去。」

场景二:这次会议后不久,马斯克参观了位于门洛帕克的特斯拉车辆交付中心。等待他的是满满一车间有毛病的 Roadster。

「好家伙!」马斯克把双手放在头上,「老天!这儿简直有个军团的车。神啊!」

马斯克让团队多雇些人来解决这个问题。

「我一天 24 小时,一周 7 天,随时可以帮忙解决问题。星期日凌晨 3 点给我打电话也没题,我不在乎。」

背景:这是在 2008 年 9 月。面对次贷违约潮引发的流动性危机,美林被卖给了美国银行,雷曼兄弟申请了破产,美国财政部接管了房利美和房地美这两家抵押贷款公司。股市大幅下跌,信贷吃紧,金融行业陷入了危机,硅谷几乎无法融资了。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑曾经引发了金融海啸的雷曼兄弟公司 )

传奇在很大程度上始于 2008 年圣诞节前夜发生的一件事,当时这场电动汽车革命距夭折只有几天的时间了。两天前,马斯克刚刚得知 SpaceX 从 NASA(美国国家航空航天局)赢得一项价值 16 亿美元的国际空间站供应合同(他日后表示,接到 NASA 打来的这通改变命运的电话时,「我激动得不能自持,我很想说『我爱你们!』」)马斯克自己东拼西凑拿出了 2000 万美元,这些钱来自各种渠道,包括 2007 年年底将他表亲的数据初创公司 Everdeam 卖给戴尔所得的收益。马斯克还请求特斯拉现有投资者再出些钱。他的朋友、企业家兼投资人比尔·李签了张 200 万美元的支票,谢尔盖·布林则投了 50 万美元。几名特斯拉员工也你两万五、我五万地凑了些钱。到 12 月 24 日下午 6 点,马斯克完成了一轮 4000 万美元的融资,足以让公司再支撑一小段时间。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能( ↑SPACE X)

到次年 3 月,冯·霍兹豪森和他的设计小组已经在齐心协力制造 Model S 的展示用车了。任务完成得十分仓促,就在汽车展示给应邀前往 SpaceX 工厂的嘉宾的前一刻,小组成员还在忙着摆弄零部件和安装座位。趁着试驾的间隙,小组工作人员将冰水注入动力总成部件之间,以防止汽车过热。一些板件则是用磁铁吸在框架上的。

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能( ↑Model S)

这种策略在一定程度上奏效了。媒体盛赞这款汽车,《连线》杂志称其「令人震惊」,《纽约时报》则把它比作玛莎拉蒂。

2008 年年底,马斯克见到了戴姆勒董事托马斯·韦伯博博士。韦伯告诉他,戴姆勒想做微型车 Smart 的电动版,但找不到好的电池或动力总成供应商。韦伯告诉马斯克,戴姆勒的一个高级工程师小组将于 2009 年 1 月访问硅谷。马斯克回忆说:「听到这话,我心想『哇,太好了』。会面一结束我就给史朝保打电话,我跟他说,『我们要用三个月时间造一辆能开的 Smart 汽车。』」史朝保说马斯克的想法「不合逻辑」。因为当时特斯拉正在努力制造 Roadster,这款车本身就够让人头大了。当时美国甚至根本买不到 Smart。但马斯克却认为应该抓住这次机会,吸引强大的合作伙伴。

特斯拉派人到墨西哥弄了辆 Smart 开回加州。车一抵达总部,由一小批工程师组成的「特种部队」就拆下推进系统,开始为这个一次性项目设计新电池组。马斯克和往常一样提出了苛刻的要求:汽车看起来必须跟没改装过的一样,动力总成也不能挤占车厢空间。史朝保说:「组里的人那几个月都没怎么睡觉。」

戴姆勒的工程师刚来特斯拉的时候,对这家不知名的美国初创汽车公司并不太感兴趣。特斯拉高管一开始是用幻灯片做介绍,但反响平平,这时马斯克突然打断了介绍,建议直接试驾。戴姆勒的工程师搞不懂他在讲什么——因为据他们所知,根本没有电动版 Smart 汽车。马斯克说:「我们做了一辆,就在外面。你们想不想开开看?」很快,戴姆勒使团便乘着一辆性能疯狂的 Smart 上路了。马斯克说:「他们一开始有点不耐烦,后来大赞,『天哪,真是太棒了!』」

增长官独家首发试读《特斯拉传》:教你怎么实现一切不可能

( ↑The Smart ED2s have a 14 kilowatt-hours (50 MJ) lithium-ion battery and a powertrain provided by Tesla Motors.

这次试驾的成果是—份现在被马斯克誉为救命稻草的研发合同。戴姆勒这家德国汽车巨头把为 Smart 制造动力总成的任务托付给了初出茅庐的特斯拉。2009 年5 月,戴姆勒更宣布将以5000 万美元收购特斯拉 10% 的股份。

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媒体/商务合作联系:增长官助理 Angela

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平均年薪 40 万以上的人,如何培养更高层次增长思维?

平均年薪 40 万以上的人,如何培养更高层次增长思维?

微信安全中心最近发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》。文章一出就引爆了媒体圈,不少从业者都在偷偷议论「官方打裂,最为致命」、「裂变已死,增长难做」、《流量池》白读了。

在朋友圈沉浸在扼腕叹息氛围的同时,另一些人却颇为兴奋。他们深知:裂变不等于增长。

微信封杀的「打卡裂变」仅仅只是术,那些掌握更高层次思维的增长从业者,善于跃迁为「道」。他们并不慌乱,反而更加乐观,因为价值洼地始终存在,别人被打压的时刻恰是自己被拔擢的机遇。这正是拉开相对竞争优势的最佳时机。

换个角度说,如果你对增长的理解,还是停留在「裂变」,那么你最终很可能有以下三种境遇:

.一、缺乏核心竞争力,和高薪的机会擦肩而过。.

在国内,类似于今日头条、网易、腾讯,新浪,美团,趣头条等这样的公司对具有增长思维的人才需求逐年递增,并且开出了相当可观的薪资条件——平均年薪在 30 万以上,更高级别的增长刚年薪在 50~100 万。

这里放几张拉勾网增长岗的薪资供你感受一下:

平均年薪 40 万以上的人,如何培养更高层次增长思维?

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( 👇 文末有小惊喜 😏 )

.二、在同时入行的小伙伴快速晋升的时候,你却一直在基础岗兜兜转转。.

工作 1~2 年后,你的技能往往已经非常熟练了。

但是如果你想要完成从执行层到对一个业务或者项目负责人的蜕变,仅仅只具备技能层面的熟练是远远不够的,你还需要能够宏观的调控全局,对整个业务的增长负责。

毕竟,企业还是要赚钱的,因此不具备增长思维是很难拥有晋升空间的。

.三、未来,不懂增长的互联网人,极难找到一席之地。.

对于企业来说,不做增长是会死的。或死于自身增长遇到瓶颈无法突破,或死于增长迅猛的竞争对手。

要知道,在这个弱肉强食的商业社会,你若无法做成第一,你就有可能为他人添置嫁衣。

此外,随着流量红利的褪去,野蛮生长的互联网时代也接近尾声。

在这样的背景下,拥有「增长能力」的人,开始受到全面追捧。

因此,想要在职场飞的更高更远更辽阔,就必须得具备增长思维。

但是,话总是说起来比做起来容易。

在过去,我们接触了数以千计的互联网人,发现了这样一种状况:绝大多数人都是空有学习增长的意识,但是不知道如何下手。

他们会花费很多时间,从各种渠道零散的学习很多增长理论,但却收效甚微。因为,他们既不知道如何把所学的增长知识落到实际工作中,也不知道究竟怎样才可以构建自己的增长思维。

原因是——近几年,虽然谈论「增长黑客」的人也不少,但绝大多数都只是在炒作「增长黑客」这个概念。

据我们观察,截至 2018 年 5 月,业内还从未出现过一堂能够获得广泛认可的、体系化的、附带实战特训的增长黑客课程。

于是,我和三节课一起打造了一堂体系化的增长课程——《增长黑客入门训练营》,希望这门课程能帮助大家深刻理解增长黑客的基本原理和工作方法,并且希望学完课程的同学能够自主策划一些常见的增长方案并推进落地、自主完成对于一些增长案例的分析和解构。

迄今为止,三节课已经帮助数万的学员完成了职场进阶。

并且,已经有超过100+企业把我们的课程作为企业内部培训课程,其中不乏滴滴、搜狐、58同城、唯品会等诸多大厂。

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( ↑滴滴、搜狐等大厂家都将三节课作为培训必备的平台)

( 👇 文末有小惊喜 😏 )

因此秉持着三节课始终为学员学习效果负责的信念,这门课历经7个月打磨+3次内容迭代,我们才感让其面世。

实际上,这门课程也刷新了三节课历史上不少记录:

  • 首次上线仅 28 分钟,第一期的 333 个名额就被抢购一空;

  • 不到 24 小时,所有班期的 1000 个名额全部售罄;

  • 在名额满后,仍有大量的学员疯狂的在后台留言要求三节课增开课程名额;

  • 更有同学上课仅两周,就利用课程的一些理论体系成功拿下大厂的高级用户运营职位。

平均年薪 40 万以上的人,如何培养更高层次增长思维?

( ↑用户喜报 )

现在第 9 期课程即将于明天( 5 月 16 日)开班,共开放了 300 个名额,目前仅剩最后不到50个名额。有意向报名的小伙伴,可以直接扫描下方图片前去报名啦!(此外,如果购买后觉得课程不合适你,三节课支持开课后七天无条件退款,所以放心大胆的抢座即可)

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( ↑扫码立刻加入增长黑客入门课 )

接下来,如果你想要具体地了解下这门课程,那不妨再用点时间听我介绍下。如果已经了解过的同学等不及,也可以直接拉到文章底部哟,有一份小惊喜送上✨。

.课程介绍.

.1.这堂课具体讲什么?.

这里不废话了,直接上大纲。

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( ↑「增长黑客」入门课程大纲 )

此外,有必要提及的是:

为了确保你的学习效果,课程的每个章节都会教给你一个可以实操落地的技能,并为你配备相关的作业练习。

例如:

  • 如果你想复盘一场活动成果,但是不知道如何入手,我们会教你如何利用 AARRR 模型拆解活动。

  • 如果你想做用户画像,之前全靠拍脑袋,我们会手把手教你如何从用户属性和行为数据两个维度对用户画像进行数据化分析。

  • 如果你想筛选低成本获客渠道,我们会提供给你一个四象限模型,以及这个模型所需要的所有数据维度。

.2.这堂课适合谁和不适合谁?.

我们推荐这堂课程的适合对象是:

  • 所有工作经验两年以内的互联网产品、运营、营销、新媒体、品牌等相关从业者;

  • 所有非互联网行业的营销、品牌、业务增长等团队的项目负责人或管理者。

而这堂课的显著不适合对象则是:

  • 已经从事增长、营销相关工作 2-3 年以上,已经能够自己独立负责一些营销和增长项目并对结果负责的互联网从业者。

.3.这门课程能解决什么问题?.

这门课可以解决的问题——

  • 帮你搞明白增长黑客日常常用的工作方法,并用实战项目将其巩固;

  • 掌握增长黑客底层的系统方法论,摆脱一谈到增长黑客就脑袋一片空白的困境;

  • 从增长的角度看明白自己日常工作的真实意义,不再只会低头拉车,不会抬头看路;

  • 在看到比如 luckincoffee 这样的迅速增长的案例,能够结合理论给出一个有理有据的、像正规军一样的分析逻辑来;

  • 掌握一套增长黑客的思维模式,并将其运用到生活的方方面面去。

这门课不可以解决的问题——

如果你期盼着学了这门课之后,就能进入一家知名互联网公司胜任「增长黑客」的岗位,那可能会有些困难。

一个真正合格的顶尖的增长黑客,可能需要对于广告学、营销学、数据分析、消费者行为学等各种学科都有深度涉猎且至少专长其中一项,这样的积淀,如果不是在营销、运营、增长相关的岗位上实践锻炼 3 年以上,几乎都很难获得。

.4.课程讲师介绍.

范冰,畅销书《增长黑客》作者,「增长官研究院」创始人,2018 年福布斯中国「 30 岁以下 30 位精英」奖获得者,国际数据集团( IDG ) 2018 年「十大跨界人物」获得者。曾任 WiFi 万能钥匙创始团队成员。华为、东风汽车等多家企业战略顾问,培训服务客户包括清华大学、腾讯、蚂蚁金服、美团点评、陆金所、国泰君安、老板电器、中国电信、甜橙金融等。

.5.课程评价.

这堂课程已经得到了包括硅谷「增长黑客之父」 Sean.Ellis ,亚马逊全球副总裁张文翊在内的诸多业内顶级大咖的背书推荐:

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( ↑行业大咖的背书 )

且在既往,收获如下学员好评:

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( ↑三节课学员们纷纷发来贺电 )

.6.课程服务与价格.

如果你曾经参加过三节课的「魔鬼训练营」,那么你一定知道,三节课的「魔鬼训练营」虽然有效,但每个人都要提供 1V1 点评批改、每个班期都要有班级群,有每周答疑+集中点评,还有班主任强力督促催交作业等等这样的服务,成本非常高且重。

所以,三节课过去的魔鬼训练营课程,平均价格是 1000 元左右。即便是新人入门级别的产品经理和运营系列的课程,价格也是 699 元。

但是,这门《增长入门》课程上,三节课首次突破底线——

课程附带班级群服务+高强度实战+助教 1v1 批改点评,定价仅为 499 元!

最后,三节课的课程一向以口碑及品质著称,其承诺:所有课程开课后 7 天内如不满意,均可无条件退款!

.7.其他说明.

1)学习周期: 5 月 16 日- 8 月 16 日,正常学习周期在 1 个半月左右,有效期 3 个月内均可反复观看课程内容。

2)学习形式:在线录播课程+全程强化训练+ 1 对 1 助教批改点评辅助学习+微信班级群交流,全程由班主任和多位专业助教带班。

本期增长黑客即将于明天( 5 月 16 日)开课。

悄悄说一句,当你看到这里,名额估计已经售罄,现在能不能抢到,就看运气了。

(此外,如果购买后觉得课程不合适你,三节课支持开课后七天无条件退款,所以放心大胆的抢座即可)

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———— /小惊喜来啦🔥/ ————

正如开篇所言:一名真正意义上的增长黑客,要能够熟知目前市面上常见的各种用户增长方法、工具和手段,并加以应用。

如果你真的想系统掌握「增长能力」,那在 0-2 岁这个阶段里,我们建议你至少要掌握 30 种以上的方法或工具,这样你才能保证自己拥有足够丰富的视野和行业敏感性。

也许,你会想:网上有那么多增长相关的工具,我该掌握哪些呢?

别急,这个也正是我们想为你解决的:文章最后,送给你一份小惊喜「增长黑客必备工具箱」

里面包含了你在做增长过程中(市场调研、产品设计、用户获取、用户激活和留存)可能遇到的一切第三方工具,足以支撑你解决 90% 的增长问题。

比如在用户留存和激活部分,集成介绍了 6 个可辅助进行留存数据监测和分析的工具/网站,如 upsight (提供用户分组、漏斗分析、留存分析等功能), heatMa.ps 热力图( APP 的热图分析工具,用来监测用户的点击位置、手势)等。

你如果需要通过 apppush 提升用户留存,促进活跃,在这个「增长黑客必备工具箱」中同样也可以找到相应的第三方辅佐工具。

有了这个工具箱,你会发现你上天入地无所不能。你可以凭一己之力实现电子邮件自动化营销,获取更多测试用途的手机号,搭建微信自动回复机器人等等。

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( ↑增长黑客必备工具箱 )

我想,此刻你已经心动不已了,在想如何才能得到这份看起来极有价值的工具箱呢?

这个简单,扫描下方海报二维码即可。

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(微信号:CGOService)

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如何用 Vlog 做品牌营销?

如何用 Vlog 做品牌营销?

抖音和百度在 Vlog 上有了新动作。

今年 4 月 25 日,抖音宣布十亿流量扶持 Vlog 计划,取消时长限制,所有用户都可以发送 1 分钟视频。目前,抖音上 Vlog 相关话题的挑战已经有超过 200 亿次播放。

同一天,百度旗下「好看视频」宣布将把 Vlog 作为今年发展的重点,客户端已上线 Vlog 频道

如今,越来越多人拍 Vlog ,也越来越多人看Vlog。这种流量的不断聚集让各大品牌商都蠢蠢欲动。在每一次品牌广告投放中,都不禁要问自己:「是不是要拍个 Vlog 进行推广?」「是否要找几个 Vlogger 进行合作?」。

今天「增长官」的合作伙伴营创实验室」从 Vlog 的营销优势、营销模式、营销方式等多个角度全方位地总结分析了以下这四部分内容:

  1. Vlog 和 Vlogger

  2. Vlog 的营销优势

  3. 品牌 X Vlogger 的多种姿态

  4. 哪些品牌适合 Vlog 营销

希望能帮你全面的了解 Vlog 和 Vlogger ,更好地利用 Vlog 进行品牌或产品的推广。

.一、Vlog 和 Vlogger.

1. 什么是 Vlog ,什么是 Vlogger

从字面上看, Vlog 就是 Video + Blog ,意为视频博客,主题非常广泛,主要是用于对生活日常的记录。

而 Vlogger ,顾名思义,拍摄 Vlog 的人,需要承担构思、拍摄、出镜、剪辑等多重角色。

2. Vlog 的起源和发展

Vlog 起源于美国,最早在 YouTube 上发布, 2012 年, YouTube 美妆博主詹姆的一条 Q&A 问答视频走红, Vlog 开始在欧美社交网站上流行。

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(↑美国著名 Vlogger CaseyNeistat 的 YouTube 首页 )

2016 年 Vlog 漂洋过海,伴着中国短视频行业的崛起,「拍 Vlog 」开始在国内小范围走红。我国 Vlog 第一人是@冬瓜孙东山 ,他的第一支 Vlog 发布于 2016 年 5 月,而同为国内第一批Vlogger 的@大概是井越 则在 2017 年 5 月发布自己的第一支 Vlog 。

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(↑中国第一 Vlogger :冬瓜孙东山/本人微博 )

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(↑中国第一位职业 Vlogger :大概是井越/本人微博)

2018 年,欧阳娜娜开始在微博上以 VLOG 的形式发布她在波士顿的日常生活。欧阳娜娜在 2018 年 10 月发布的「VLOG 7 我的日常上学妆容」播放量达到 698 万,这条 Vlog 的发布不仅使得欧阳娜娜撕掉了网友对她「坏学生」的标签,更使得 Vlog 开始走入大众视野,开启全面爆发阶段。

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与此同时, 2018 年 9 月新浪微博官方发布「微博 Vlog 博主召集令」,截至 2019 年 5 月 1 日,微博认证的 Vlog 博主已有 7000 多人。

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(↑Weibo Vlog 博主召集令

3. Vlog 在中国流行的原因

自带国际基因的 Vlog ,为什么会突然在中国流行来了,我们认为主要有这三方面的原因:

首先,是网络和智能设备的普及。近几年来我国移动互联网飞速发展,智能手机解决了人们对录像机的硬件需求,国人开始有了用视频记录生活的意识。

其次,是短视频行业遭遇发展瓶颈。 2017 年,由于资本的疯狂介入和大众的高度参与,抖音和快手成为爆款产品,但因为他们时长有限,且内容呈现同质化和低俗化, 2018 年后受众热度逐渐走低,市场需要新的视频形态引发新浪潮。

最后是受众的变化,一方面,近年来受众的信息获取方式发生了很大变化。

「 2017 年那个时候,文字大家已经不愿意读了。我 2017 年 10 月做了一期 iPhone X 的一个长篇测评,写了 7000 多字,底下粉丝留言都是你为什么不做视频,看不下去这么长的文字。当时我就觉得图文可能要不行了,长篇文章大家已经不愿意看了,所以当时就想着做视频。」——by 李大锤(后面引用部分均出自李大锤)

另一方面, Vlog 与年轻受众十分契合。快节奏的 Vlog 内容既迎合了「 95 后」个性化的心理需求,又满足了他们崇尚个性、渴望表达的欲望和人类天生的窥视欲。

不同于明星网红追求流量的取悦式分享,大多数 Vlogger 分享日常生活更多的是希望,借由自由的表达与创造吸引同圈层人群引领他们的生活方式。

那么,用于记录日常生活的 Vlog ,对于营销者而言又意味着什么呢?

我们认为,对于品牌/广告主而言,

一方面, Vlog 是传递品牌/产品信息的一种新媒介形式,广告主可以借助 Vlogger 的流量和对垂直领域的背书,提高品牌/产品的曝光度,并直接为品牌引流;

另一方面,专业的 Vlogger 类似昔日的媒体人,成为品牌开展营销活动时重要的 KOL (意见领袖)

本质上,借助 Vlog 开展推广活动与植入式广告、直播营销有相似之处,都是内容营销的一种变体,强调品牌/产品信息与 Vlog 内容的强关联。

基于公开资料和与 Vlogger /业内人士/年轻受众的对话内容,我们从微博中选出最为人熟知的 7 位有过品牌推广经验的头部 Vlogger(如下表所示),试图从他们 的 Vlog 中挖掘出 Vlog 推广的规律。

如何用 Vlog 做品牌营销?

(↑微博 ID 与 粉丝量

.二、Vlog的营销优势.

对于品牌商而言, Vlog 的营销优势不仅在于其已经聚集的超高流量,更在于其本身所具有的真实生活性、深度互动性和简便操作性,这些都给营销推广带来的无限想象。

1、Vlog 的生活化记录与品牌所需的营销场景相契合

与大多数短视频和短剧表演不同, Vlog 最大的特点就是其呈现的内容是非虚构的,是对真实生活的记录。

这正与许多品牌在进行广告创意时所追求的融入生活场景、潜移默化地影响消费者的目标不谋而合。

「粉丝看我,其实就是比较喜欢看真实的我。Vlog 与其他视频不同,它记录的是真实的生活。」

「我觉得演不自然,得用自己话说,而且不能违着心说。一定要真实,我本来就是这样,让我演成其他样子,我也演不了。」

品牌/产品出现在 Vlogger 的日常生活中,不仅不会产生影视剧硬植入式的违和感,而且 Vlogger 自身在其粉丝圈层中所具有的强大号召力和影响力,也在为品牌/产品提供强背书。甚至还会出现粉丝意识到是商业推广,反而惊叹于 Vlogger 内容创作能力的现象。

如何用 Vlog 做品牌营销?

(↑图为@你好,竹子于2019年2月1日以自己的爱情故事,为蓝本为DW手表所制作的Vlog商业推广和一些粉丝评论)

『一般我的商业推广,粉丝的反应都是「吃饭啦,吃饭啦」,大家现在已经对做内容的人要吃饭这件事情比较认同了。』

「专职做内容的人,如果不让我赚钱我还怎么给你提供其他的内容呢。」

2、Vlogger 与受众的深度互动增进受众对品牌的好感度

上文中我们提到, Vlogger 分享生活日常最重要的是想通过自由表达引发共鸣,从而吸引同圈层的人群。

因此与传统的 TVC 或明星代言广告相比, Vlog 给受众的距离感更小,也更加真实。

Vlogger 与受众处于平等的关系,他们与品牌的合作不仅是在完成品牌的简单曝光,更是他们通过对产品的深刻体验及自己的主观感受,来完成与受众的深度互动。

这样的深度互动可以潜移默化地影响目标受众,提升他们对品牌的认知度和好感度。

「一般商业推广,我都会故意让粉丝看出来,因为我不想骗粉丝,我用了什么觉得好我就说好,不好我也直说,骗粉丝是在消耗粉丝,我觉得 Vlog 最重要的是真实,一定不能欺骗粉丝。」

3、Vlog 的简便性极大地降低了推广成本

传统 TVC/OTV 的制作周期长,涉及对象复杂,因此往往需要投入比较高昂的成本,许多品牌可能一两年只会拍一支广告片,然后通过反复的播放来提高广告效果。

Vlog 制作相对简便,不需要特别专业的设备和器材,一台入门级相机甚至一部手机就可以完成。

制作周期也比较短,一个 Vlogger 就是一家广告公司,不需要众多人员的参与,可以直接根据广告主的需求、策划脚本、拍摄、后期、发布等全部过程。

Vlog 的简便操作性降低了广告主的推广成本,在一次活动里,以年度为单位的 TVC 预算足以邀请若干个 Vlogger 来协助推广,极大地提高了品牌/产品的曝光度。

「正常一周吧,从接到需求,到过脚本,然后制作,发布。价格的话,我比较小咖位,所以还行。正常都是媒介找我们询价,当然媒介自己加不少钱,他们正常需要加到一倍以上,比如说我报 2 万他可能报 10 万。但我自从知道媒介的报价之后,我就发现其实 Vlogger 还是有很多涨价空间的。」

.三、品牌 X Vlogger 的多种姿态.

「我现在和品牌合作的方式主要有参与活动、产品测评和植入。」

而这些也是 Vlogger 帮助品牌进行推广的常见方式。

通过对上文列举的 7 位头部 Vlogger 及多位热门 Vlogger 所发布的 Vlog 进行观察,我们根据品牌展现的不同层次从浅到深,将品牌 X Vlogger 常见的合作方式分为以下五种:

1.植入

植入是最简单的合作方式,一般 Vlogger 不会特别为品牌专门拍摄一期视频,而是通过在 Vlog 中穿插开箱介绍等环节,简单地将品牌植入进来。

「植入的话,比如说这期 Vlog 有十分钟,然后有一分钟给品牌商。当然这种报价也会稍微低一些,因为前期工作会少一点,只是植入一下。我只需要开箱说一下这是什么东西,然后试一下基本上就搞定了,我就可以继续做其他的事情。这种形式也显得更为真实。」

如何用 Vlog 做品牌营销?

2.产品测评

提及当前国内最会与 Vlogger 玩产品测评的品牌, OPPO 肯定是其中之一,其在 R15 和 R17 发布时都与许多 Vlogger 合作,通过产品评测来突出产品功能。

2018 年 4 月, OPPO R15 新机发布之时, @大概是井越 @flypig @cbvivi @李大锤同学 @三坨土 等多位头部 Vlogger 相继以 OPPO R15 手机为主题拍摄了 VLOG 视频。每一位 Vlogger 拍出的测评视频都有他们的鲜明风格。

作为科技博主的@李大锤同学 偏向于直接拍摄界面来展现产品功能化。

如何用 Vlog 做品牌营销?

一贯走搞笑风格的@大概是井越 ,在评测 R15 的拍照功能时也尽显幽默本质,「照片好看,照片里的 R15 好看,照片里的 R15 反射出来的 R15 也很好看」。

如何用 Vlog 做品牌营销?

2018 年10 月,OPPO 再次邀请 Vlogger 们,使用主打「超强夜拍」的 OPPO R17 Pro 手机拍摄主题 Vlog 。不同于 R15 发布时所采用的 Vlogger 分别测评的方式, R17 以 Vlogger 为主角,拍摄了一个广告片。

广告片由@flypig 执导,同时包括@大概是井越 @熊小默 @影视飓风MediaStorm 等多位 Vlogger 博主,分别赴东京、纽约、香港的街头,捕捉夜色之美,而他们拍摄的三支 Vlog 在表现个人风格的同时,也突出了 OPPO R17 主打夜拍的产品功能。

如何用 Vlog 做品牌营销?

3.活动参与

活动参与是品牌和 Vlogger 合作中十分常见的方式,主要涉及的活动包括新品发布会和品牌展览等。

对于一些专注垂直领域的 Vlogger 来说,活动参与可以实现品牌和 Vlogger 的双赢:

一方面 Vlogger的流量可以直接给品牌带来高曝光;另一方面第一时间接触到新品可以进一步提高 Vlogger 在特定领域的影响力,因此 Vlogger 对这类商业合作的报价也会相对较低。

「现在会开始考虑不同类别合作的报价。前段时间,索尼发来邀请说有一个说去日本参观索尼博物馆以及新品发布的活动。这种的形式,对于价格就可以商量,我的报价也愿意低一些。」

2018 年 11 月, LV 在上海举办了近年来最大规模的一次展览《飞行 航行 旅行》,该展览邀请了包括 @大概是井越、 @flypig 、@KatAnd Sid 在内的知名 Vlogger 来到现场, Vlogger 们通过各自不同的 VLOG 风格形式来呈现活动现场。

LV 还为 Vlogger 们提供了服装、鞋子、手提包、挂饰等品牌产品,这些产品被他们一一穿戴并记录在了 Vlog 里。

如何用 Vlog 做品牌营销?

此外,在刚刚结束的上海车展上,蔚来邀请到@李大锤同学 @科技新一 @电动知士运营小妹 等科技领域的 Vlogger 实拍展台,在 Vlog 中全方位展示新款车型的外观和功能

如何用 Vlog 做品牌营销?

4.深度体验

相比简单参加一次展览或一次发布会, Vlogger 的一次深度体验可能会展现更多的品牌/产品信息。

情侣 Vlogger @KatAndSid 就曾与西安君悦酒店、比亚迪唐、澳门巴黎人酒店等多个品牌进行深度体验合作。

比如, 2018 年 8 月他们收到邀请,去体验西安君悦酒店 3 万/晚的总统套房,他们在 Vlog 中跟随酒店的安排体验,并向网友介绍了酒店的房间、双人包间水疗服务、意大利餐厅等特色服务。

如何用 Vlog 做品牌营销?

探店也是深度体验合作的常见方式,美妆 Vlogger @程意涵 的Vlog除了日常妆容之外,基本以探店为主,类型包括春丽吃饭公司等美食类、故宫角楼咖啡馆等饮品类、实景搜证等娱乐类。

匡威代言人@欧阳娜娜 也在其第六支 Vlog 「我的星期天」中,记录了到匡威线下门店挑鞋、试鞋、定制鞋子的全过程。

如何用 Vlog 做品牌营销?

除了 Vlogger 明确表示自己是接受品牌方邀请而进行深度体验外,很多深度体验式的 Vlog 并不能直接区分是 Vlogger 的自发行为还是与品牌方的合作行为。也正是无法明确区分,给品牌带来了 Vlog 推广的无限空间。

5.品牌精神展示

品牌精神展示是当前品牌与 Vlogger 合作最具深度的方式,这类 Vlog 有点类似品牌故事型的广告片,主要是通过讲述一段经历引出对品牌精神的思考。

这也是四种合作方式中最难呈现的一种,对 Vlogger 的生活阅历丰富度和内容创作能力的要求都非常高。

通过我们观察,目前只有 @你好,竹子 在这类合作上有比较出彩的表现。他丰富的阅历和多重身份有重要加持:身兼导演、摄影、剪辑、主持多职,有着七年的旅英背景,五年创业/拍摄经历,同时身兼导演/主持等多职。

@你好,竹子 喜欢探索未知的世界,并用镜头记录下发现的美好瞬间,正是竹子的体验和冒险经历使得许多品牌与之合作,借助她的故事传递品牌精神。

在与 Puma 的合作中,竹子以「寻找灵感」为创意点,去到海南的一个小渔村呆了三天三夜,从渔民和冲浪手身上汲取灵感, 竹子通过 Vlog 记录下对大自然的探索,传达了 Puma「Do you 妳就这样」的品牌精神。

如何用 Vlog 做品牌营销?

(↑扫小程序码欣赏 @你好_竹子 Vlog

竹子在为 DW 制作的商业推广中,正是以自己爱情里「我和你相爱的7个瞬间」为创意来展现 DW 中国年限量款 I love you 礼盒的品牌主张——「爱,本应简单」。

Vlog 热度持续不退,越来越多的品牌商摩拳擦掌,想要进驻 Vlog 商业推广的阵营。

但是在将预算拨往 Vlog 商业合作前,你需要先问自己一句:「我真的适合用 Vlog 进行商业推广吗?」

Vlog 的商业推广看似低门槛,但想要取得好的广告效果,却对品牌属性和 Vlog 内容有着十分高的要求。

我们认为,一个适合用 Vlog 进行商业推广的品牌,应该具备以下特征:

1.围绕生活场景的消费品品牌

Vlog 不同于其他短视频的最大特点,就在于其是对真实生活的记录,因此衣食住行用等围绕生活场景的消费品品牌拥有借助 Vlog 进行推广的天然优势。

比起传统影视剧内反复出现的生硬植入,和直播中直接挂出链接的暴力式引流, Vlog 中的消费品商业推广更加潜移默化和生动化。

无论是展现生活场景时自然而然的出现,还是 Vlogger 基于自身体验的有意识种草,几乎都不会让观众产生不适感。

2.深度体验式参与的品牌

有些品牌可能在日常生活中出现的频次并不高,但却十分注重体验感且在我们生活中扮演着越来越重要的角色,比如城市旅游、娱乐休闲项目等。

随着新一轮消费升级的来临,人们对精神文化生活的需求越来越高,第三产业的不断发展壮大的同时竞争也愈发激烈。

而注重体验的第三产业也可以抓住 Vlog 的风潮,通过邀请 Vlogger 深度体验来将自己的服务有形化,让自己火一把。

3.面向年轻消费群体的品牌

采用 Vlog 进行商业推广的一个必要条件:你的受众必须熟悉 Vlog 的传播形态并有观看 Vlog 的习惯。

上文中我们提到, Vlog 如此火爆的一个重要原因,是其与年轻受众心理需求高度契合。

我们观察发现,无论是拍摄发布 Vlog 的 Vlogger ,还是观看讨论 Vlog 的普通网民,大多为 18-35 岁的年轻一代。

因此,面向年轻群体的品牌,一定不要错失借助 Vlog 提高自身知名度和美誉度的机会,至于如何在众多主张年轻化的 Vlog 中,玩出新花样、获得高曝光,我们认为,这得看品牌和 Vlogger 的脑洞有多大。

多年前诞生于欧美的 Vlog 在经济、行业、受众等众多因素的助推下开始在国内掀起热潮,并引发营销界的广泛关注。

由于其具有的真实生活性、深度互动性、简便操作性等特征,短短一年时间便衍生出产品测评、活动参与、深度体验、品牌精神展示等不同层次的商业合作形态。然而品牌想要实现与 Vlogger 的合作并不容易:

首先,需要明确 Vlog 商业推广的内容营销属性和 Vlogger 的粉丝特性。

其次,要明确进行 Vlog 推广的目标,并选出与推广目标/品牌调性/专注领域相匹配的 Vlogger ,以最大化双方利益的原则确定合作方式。

更重要的是,在这个过程中品牌要充分尊重 Vlogger 的想法。

以记录真实生活原则的 Vlogger 与普通的媒体有着本质的区别,他们对自然有更高的要求,更加重视商业推广和内容的融合性,同时,他们也不愿遵循普通广告对销售转化的要求。

最后才是制定 Vlog 拍摄和品牌展示的方式。

「其实现在很多品牌方还没有没适应跟 Vlog 的合作模式,如果真的想借助 Vlog 进行商业推广,就不能把品牌方的想法强加于 Vlogger ,如果把想法强加于我,我做出来就不自然了,也就不是品牌方想要的那种效果了。

或者又做成品牌广告的风格,那 Vlog 还有什么意义呢? Vlog 核心其实就是真实。如果想要搞成一个定制化的,那可以去选择 papi 酱这类以创意取胜的博主。」

Vlog 端聚集的大量流量确实让营销者为之心动,但作为营销人,我们更需要适应趋势,理性规划、尊重内容、寻求共赢,从而让 Vlog 成为我们的营销方案中锦上添花的一笔。

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如何用 Vlog 做品牌营销?

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皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

.一、萌即正义的皮卡丘.

百年修得小火龙,千年修得皮卡丘。

上周任豚们翘首期待的《大侦探皮卡丘》已经在大陆上映。周五上映当日的排片占比已经达到了 38% ,内地上映次日票房破亿,以 1.15 亿的成绩蝉联单日票房冠军,上映 3 天累计票房突破 2.74 亿,连续三天单日票房第一。

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑ 皮卡丘和男主角 )

电影上线之后的这几天里,「皮卡丘」的微信指数每天以超过 30% 的日环比增长,并已于 8 日实现了对「复仇者联盟」的反超。

而我本人作为皮卡丘的颜粉,自然也是早早买好周五的票了。虽然看完之后也是一堆槽点:「皮卡丘的配音真的是太没有代入感了!」「剧情也太正确的废话了吧。」「这女主角直接剪开防盗网进去,确定有脑子?」「皮卡丘连十万伏特都不会,太废了吧」。

但这部电影也不是完全没有亮点。

官方在电影上映前两天在 YouTube 上放出了一段视频,这个视频只有一分钟片头是真正的内容,后面就是一段皮卡丘跳舞的循环视频,整部视频和电影时长一样。被这个视频欺骗的网友不气反乐,纷纷表示皮卡丘太萌了。截至 5 月 12 日,这个视频的播放量已经超过 1600 万

(↑播放观看超萌皮卡丘舞蹈视频 )

除此之外,制片方在电影上映当天还请出了王健林和马化腾两位商界大佬站台,可爱的皮卡丘站在两位大佬中间C 位出道

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑马化腾 王健林 与 皮卡丘合影 )

皮卡丘这个 Pokémon 作为 80 90 后童年的回忆,影片一上映就获得如此高的票房,真真实实的帮版权所有方「任天堂」赚了一大笔钱。

.二、Pokémon 帮任天堂疯赚 900 亿.

根据维基百科统计的「List of highest-grossing mediafranchises」(媒体特许经营产品畅销榜,以下简称「榜单」)数据显示,过去的二十多年里,任天堂通过售卖、衍生授权 Pokémon 相关的各产品和服务,累计获利超过 900 亿美元,位列各大影视动漫游戏类 IP 第一位。

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑数据统计截至2019年3月,单位:美元 )

任天堂发的第一版 Pokémon 相关的游戏就是 1996 年的《精灵宝可梦 红·绿》,当时游戏一上线,很快以独特的捕获和交换小精灵体系受到玩家们的喜爱, Pokémon 系列就此开启长达 20 多年的「圈钱」之路。

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑Game Boy 时代的Pokémon游戏对战画面 )

游戏一开始的销量并不理想,但依靠独创的通信系统和口碑的累计,销量逐渐后来居上,任天堂也意识到了这款作品巨大的商业潜力,最终这个世代游戏的全球销量超过 5500 万份,一举征服世界。

从 1996 年至今,任天堂在各个平台上共推出了 76 款 Pokémon 相关的游戏,其游戏全球总销量已突破 3 亿套,这其中还不包括通过各种技术手段的盗版游戏。从销售数量上来看位列电子游戏史上总销量的第二位,仅次于任天堂出品的马里奥。

除了 Pokémon 相关的漫画电影和电子游戏外, Pokémon 的卡牌游戏和周边产品也帮任天堂赚了很多钱。

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑Pokémon 相关产品与服务 )

周边产品的授权与售卖是目前与 Pokémon 相关的业务中最赚钱的一项,有数据指出,相关收入在过去二十年里累计达到了 600 亿美元以上;卡牌游戏看上去不起眼,但实际也创造了超过 100 亿美元的营收。

从小纸牌工坊到全球游戏产业霸主,任天堂走过了 130 年,依然充满活力。凭借对市场的敏感和创意,任天堂不断地推出划时代的产品,新一代游戏机 Switch 被美国《时代》杂志评为「 2017 十大科技产品」之首,排名超过苹果 iPhoneX 。

.三、900 亿背后的任天堂哲学.

任天堂是一个很不可思议的企业,他没有任何所谓的社训或者代表其企业理念的文字,问一下任天堂的员工,企业文化是什么,没有人能明确的说出来,但是所有在任天堂工作的人都觉得我就是任天堂的人,我就是任天堂。

我从《任天堂哲学》这本书中总结提取了这五点建议,希望能够帮到你。

1. 只要是能让人们获得快乐的东西,都是任天堂的工作。

任天堂是个什么样的企业?

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(↑岩田聪过世后粉丝们致敬的画 )

第五任社长岩田聪用一句话精确答复:「创造笑容的企业」

在任天堂哲学中有个著名「笑容连锁效应」:有趣的游戏会换来玩家的笑容,玩家的满意又会换来员工的成就感,产品销售的顺利,代理商就会高兴,业绩增长又可以让投资者感到满意。这种循环的笑容促使任天堂的每个人能真诚地把顾客的快乐当作自己的快乐。

任天堂很早就认知到自己生产的其实是「没用的东西」,毕竟游戏机不是人类的生活必需品。因此,任天堂更努力地想方设法保证每个顾客的愉悦:为了避免人们觉得游戏太难,任天堂的游戏总是「不用看说明书也可以轻易上手」,确保每个人能无障碍地获得快乐;为了不让玩家因产品损坏而失去玩乐兴致,任天堂的游戏机可是经过一系列「牢不可破」的测试。

这是一台传说中经历过海湾战争的 Game Boy ,即使焦黑仍能正常使用。

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑即使焦黑仍然能够使用的 Game Boy )

美国登山家尼尔.米勒也曾回忆,当他登上珠峰伫立于世界之巅时,笔记本电脑和 MP3 等电子产品都已罢工,只有 NDS 仍顽强地运转相伴。

2.「过时」技术的当下思考。

当所有人都觉得太阳能电池的功能是发电时, Game Boy 之父「横井军平」却将太阳能电池用来作为光线枪的感应装置;当大家在地铁上把玩着掌上计算机时, Game Boy 之父「横井军平」却将 Game & Watch 做成能一手掌握的小巧机型。不过这些都比不上他将「过时技术」淋漓尽致地运用在 Game Boy 上。

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑横井君平 和Game & Watch、Game Boy)

Game Boy 在 1989 年问世,当时市面上已出现小型彩色液晶显示屏了,横井顶着内部外部的各种压力和讨论毅然决然选择了继续使用单色黑白屏,让玩家们无论在大太阳下或室内都能玩上一整天。果然, Game Boy 大获全胜,在 2000 年时全球销量已超过 1 亿台

用「过时」的技术进行创新,给世人带来前所未有的震撼,这已经成为任天堂 DNA 的组成部分。

3. 做一款让所有家庭成员都无法讨厌的游戏机。

一个家庭里谁在讨厌玩游戏?

当然是母亲了。孩子玩游戏影响学业,不要玩;老公玩游戏没人帮忙做家务,也不要玩。

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(↑一家人一起玩着任天堂游戏 )

所以任天堂第五任社长社长岩田发现了这一点,他创造了「母亲至上主义」。在开发 Wii 时,岩田决定不追求高性能,而是追求母亲们的悦纳。因此, Wii 的硬件比其他游戏机小了一半,且更省电耐用。此外,在操作上更为简单、人性化,据说连 81 岁的英国女王都抢着和孙子威廉王子玩。

创造了经典「马力奥」的宫本茂也延续了岩田的奇特战略,他将自己的游戏检测标准命名为「妻度计」――只要是能让平时拒绝玩游戏的妻子好奇拾起游戏手柄,那就成功了!

4. 如果还有能改进的地方,饭桌也得搬走。

马里奥之父宫本茂不只在游戏检测方面有奇招,在游戏设计的过程中还有一个令所有人又爱又恨的大胆作风,甚至连海外子公司都闻之丧胆,而被戏称为「Return the Table」

皮卡丘疯赚 900 亿背后的企业哲学

(↑马里奥之父宫本茂 )

「不管开发日程多么紧迫,只要发现还有能改进的地方,宫本茂都会毫不犹豫地去做。就像饭桌上已经摆好了碗筷,大家都在等待开饭的时候,宫本茂却跑来把饭桌搬走了。」

无论是长久以来著名的「塞尔达传说」,或是曾一度喊停的「星之卡比」,都经历过被宫本茂及时搬走的厄运。但不可否认地,宫本茂的眼光确实精准独到,被他勒令暂停过的游戏项目最后都大获好评,且他所指出的问题往往都是关键所在。

5. 戒骄戒躁,笑到最后。

任天堂从生产扑克牌、花札转变为全球电子游戏巨头,关键在于第三任社长──山内溥。

山内溥在接手任天堂时,公司其实已岌岌可危,他大刀阔斧地改革,驱逐了山内家族元老,并且为任天堂寻找其他生路。他几乎尝试了当时可能赚钱的所有领域:出租车、爱情旅馆、速食面、复印机……但都已失败收场,最后山内溥还是决定重操本业。

但,必须提升。

人们对游戏的定义太狭隘,他认为只要是能让人们觉得有趣的东西,就都是任天堂的目标。

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(↑中兴任天堂的铁腕社长:山内溥 )

山内溥非常讲求产品的独特性,出发点只有一个:保护任天堂的「软件体质」

任天堂很清楚自己作为娱乐产品,与苹果作为生活必需品的区别,因此更致力于保有自己的核心价值。

没有一项游戏不是「娱乐主义」的,无论是风靡全球的「脑锻炼」或者「Wii」,他们最初诞生都只是因为有趣好玩,而被运用到医疗或健身上都是它意外的惊喜。

任天堂的历代经营者都谨守山内溥的指导,他们专注于游戏本身,不怕过时,不怕慢,力图将独一无二的产品做到极致,这是他们百年谨守的任天堂哲学。

抱着这些觉悟,任天堂从纸牌工厂发展到了今天。我们期待着任天堂能创造出更加美好的未来。

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18 位行业大咖推荐:入职头部公司的必读书单

18 位行业大咖推荐:入职头部公司的必读书单

投身互联网行业的这几年,我最大的感触就是:「互联网行业的节奏实在是太太太太太快了」。我们每天都生活在信息爆炸的环境里,「风口」三个月一变,一不小心就错过了什么机会。我们必须不断奔跑,不断学习,不断充电,才能保持前进的速度。

为了减少大家努力前进的阻力,今天,我采访了 18 位头部公司行业大咖,邀请他们为大家分享公司入职必读的书单。希望通过他们推荐的这些书,能解决你遇到的难题,或者是启发你的思想。

接下来,我们一起来看下这些大佬们都推荐了哪些书?

18 位行业大咖推荐:入职头部公司的必读书单

陈怡静

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领英中国运营总监

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书名:《Hit Makers》

作者:德里克·汤普森( DerekThompson )

荐语:要想创造流行文化热点,让产品迅速成为「爆款」,汤普森说需要做到这三点:优化新意、广泛接触和重复曝光。要想成为流行热点,还有个微妙的平衡:人们喜欢在熟悉的东西中找到新意,喜欢「啊~就是这样的」感叹瞬间。流行热点的制造是新奇和保守之间的博弈过程,要找到在大众可接受范围内最前卫的东西,也就是书中所说的「最适新鲜感」(optimal newness)。

聂烈

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滴滴单车策略运营总监

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书名:《终生成长》

原著名: MINDSET: THE NEW PSYCHOLOGY OFSUCCESS

作者:卡罗尔·德韦克

荐语:这本书的核心只有一个,那就是要拥有成长性思维。成长性思维指的是人的能力可以培养,虽然人的先天才能、资质、性格各有不同,但都可以通过努力和经历来改变。这就表明了一切事物都是可发展的,一切都看起来有未来,无论失意还是仿徨,无论成功还是失败都是下一步进步的铺垫,这样的人生一往无前。

书名:《费曼讲物理》

作者:理查德·费曼( Richard Feynman )

荐语:讲物理的书很多,大部分都是故弄玄虚,卖弄词汇,把简单的东西搞得云遮雾罩。这本书则正相反。费曼在书中将晦涩难懂的物理学知识通过简单的方式讲解出来,非常值得用心阅读学习。不论我什么阶段拿起这本书,都会有不一样的收获。

刘少楠

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丁香医生首席产品架构师

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书名:《禅与摩托车维修艺术》

原著名:Zen and the Art of MotorcycleMaintenance

作者:罗伯特·M·波西格( RobertM. Pirsig )

荐语:这本书通过描述一对父子两人和约翰夫妇骑摩托车从明尼苏达到加州,跨越美国大陆旅行的过程,还有与一个青年斐德洛研修科学技术与西方经典,寻求自我的解脱,以及探寻生命的意义的过程相互穿插。一次壮美的旅程,一本精彩的哲学书籍,更是一次作者同读者的交谈和内心的洗涤。

王炜

18 位行业大咖推荐:入职头部公司的必读书单

知乎用户增长产品

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书名:《华杉讲透孙子兵法》

作者:华杉

推荐语:这本书集合了各家对《孙子兵法》的观点之所长,书中对思维的东西讲的很透彻,晦涩难懂的知识点会用现实生活中的案例来讲,书中很多简单有用的道理都可以用在工作和生活中。

王利昂

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复星集团 商业数据产品负责人

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书名:《清教徒的礼物》

作者:肯尼斯·霍博 / 威廉·霍博

荐语:这本书讲了两个创业者主人公在「创建美国社会」这个创业过程中思维方式和组织形式的一些共通特点,以及这些特点在不同时间、不同地方的一些延伸和变化。我觉得这些对我很有启发。

书名:《风格感觉:21世纪写作指南》

原著名:TheSense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century

作者:史蒂芬·平克 ( StevenPinker )

荐语:这本书对语文没学好而又有文字表达欲的人有很大的帮助。所以,这本书对绝大部分有文字表达欲的人都有帮助。

李虹

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脉脉品牌增长负责人

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书名:《人类群星闪耀时》

作者:斯蒂芬·茨威格Stefan Zweig

荐语:历史上重大时刻的偶然性和必然性。《人类群星闪耀时》是蜚声世界的奥地利作家斯蒂芬·茨威格的传记名作,以天才之笔描写天才,向世人展示了 14 个改变人类命运的瞬间:千年帝国拜占庭的陷落、亨德尔奇迹的精神复活、晚年歌德热恋的悲歌、拿破仑兵败滑铁卢的一分钟、《马赛曲》作者如有神助的创作……这 14 个关键的历史瞬间悄然而神圣地降临到 14 位天才身上。他们强烈的个人意志与历史宿命一经碰撞,瞬间火花四射,照亮了人类文明的天空。

书名:《异类》

原著名: Outliers: The Story of Success

作者:马尔科姆·格拉德威尔( MalcolmGladwell )

荐语:比较特别的成功背后的规律解读。《异类》带我们走进了成功人士的世界,揭开一连串令人惊异的统计结果:英超联赛大多数球员都在9月至11月出生;比尔 • 盖茨和史蒂夫 • 乔布斯都生于1955年;纽约很多著名律所的开创者竟都是犹太人后裔,并且其祖辈大多在纽约服装行业谋生。怪才格拉德威尔告诉我们,如果没有机遇和文化、环境因素,即便是智商超过爱因斯坦,也只能做一份平庸的工作。《异类》带领我们找到了成功的根源,发现了更深刻的成功契机,也为社会变革带来新的启示。

书名:《动物庄园》

原著名:Animal Farm

作者:乔治·奥威尔( GeorgeOrwell )

荐语:很好的诠释了阶级矛盾。本书是奥威尔通过自身经历以及对苏联的大清洗等一些列事件的了解,对斯大林统治下的苏联本质进行的描写和判断。讲述了动物反抗人类的革命及其蜕变:曼娜庄园的动物不堪人类主人的压迫,于是赶走了庄园主,将庄园更名为「动物庄园」,并制定了「七诫」;但不久,动物的领导层内部发生了分裂,两头领头的猪为了权力而互相倾轧,胜利者一方最终成为了独裁者。被控制舆论的动物们稍有不满,便会招致血腥的镇压,「七诫」也随之遭到篡改。最终,庄园再次沦为不平等的专制社会。

刘飞

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前滴滴出行司机产品负责人

《从点子到产品》作者

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书名:《经济学讲义》

作者:李俊慧

荐语:经济学不是简单的数据公式,更是一种思维。李俊慧老师将自己向本科经济学专业学生讲授的经济学内容整理成这本书,用通俗易懂的语言和案例,结合张五常教授的《经济解释》系列,对经济学的基本概念进行了细致阐述,并对当前经济学界对这些概念的误读一一加以批判修整,「彪悍蛮横」,有理有据。

程曼祺

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甲子光年联合创始人/执行主编

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书名:《乌合之众》

原著名:The Crowd: A Study of the PopularMind

作者:古斯塔夫.勒庞 ( GustaveLe Bon )

荐语:经典之为经典,就在于其永远不会过时。不论什么时候,我拿起这本书我都能收获很多。(1)群体性行为和疯狂的起源及结果 ;(2)一种结合了灵敏的洞察、精准概括、故事性表述以及恰当好处的例证支撑的思考、表达方式(虽然过于观点式和故事性也是该书受到争议的原因)。

王晔

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吆喝科技创始人

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书名:《概率论与数理统计》

作者:陈希孺

荐语:我知道很多人看到这些数字一定会头疼,但如果你想避免做出错误的决定,最好读完这本书。这本书里讲述了很多关于概率计算、数据统计分析的内容。学会数据分析才能做出好增长。

书名:《影响力》

原著名:Influence: The Psychology of Persuasion

作者:罗伯特·B·西奥迪尼

荐语:作者通过这本书向我们解释了为什么有些人极具说服力,而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈,正是这一切的根源。那些劝说高手们,总是熟练地运用它们,让我们就范。为了避免被忽悠,我觉得这本值得读。

赵钰映

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悠泊科技联合创始人

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书名:《高效能人士的七个习惯》

原著名:The 7 Habits of HighlyEffective People

作者:史蒂芬·柯维( StephenR. Covey )

荐语:这是第一年进入P&G工作时,Teamleader 推荐所有组员看的。多年后回望,对里面的原则深以为然。如果一个候选人能做到「Begin with the end in mind」 ,并且意识到起点和目标之间有一万条可以开凿的道路,那大概他可以自己创业不用来面试了。

周喆吾

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MetaApp 联合创始人

书名:《那些老板不管但你要知道的事- 职场求生101守则》

作者:莱行乐

荐语:《那些老板不管但你要知道的事:职场求生101守则》主要内容包括:初生之犊、办公室锦囊、贵人有交持、主管行不行等。《那些老板不管但你要知道的事:职场求生101守则》三愿:一、愿所有上班的好人更勇敢;二、愿老板知道你鞠躬尽瘁;三、愿办公室小人远离你。

书名:《人生是永远的测试版:新创企业家改写生涯的方程式》

原著名:The Startup ofYou: Adapt to the Future, Invest in Yourself, and Transform Your Career

作者:雷德·霍夫曼/ 班垫卡斯諾查( Reid Hoffman / Ben Casnocha

荐语:雷德·霍夫曼是全球最大职业社交网站LinkedIn的创始人,也是非常成功的连续创业者。这本书介绍了我们掌控自己人生和职业的方法,尽最大可能体现生命的价值。

寺主人

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女神进化论创始人

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书名:《世界观》

作者:理查德·德威特( RichardDeWitt )

荐语:有没有可能我们现在拥有的世界观,最后也被证明为错误?有没有可能我们的世界观在子孙后代看来,也是陈旧而诡异?这本书从科学哲学的根本问题,讲到了科学史上的历史事件和哲学主题,内容丰富而且深入浅出,非常引入深思。

书名:《大问题》

原著名:The Big Questions: A ShortIntroduction to Philosophy

作者:罗伯特·所罗门RobertC. Solomon

荐语:我最喜欢这本书的地方在于,这本书非常好地解决了哲学与现实生活之间的联系问题,而不是论证唯物辨证的绝对权威性。我们要的哲学,不是做学问,是认识如何活着以及活着的意义,然而也并非心灵鸡汤。

SamWanng

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少数派COO

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书名:《奈飞文化手册》

原著名:Powerful: Building a Culture ofFreedom and Responsibility

作者:帕蒂·麦考德

荐语:书里详细的讲述了Netflix的文化准则,全面颠覆了二十世纪的管理理念。在奈飞令人震惊的速度进化背后,是十多年以来围绕着如何最大化高绩效所探索出的狼性道路,虽然很疯狂,很霸道,但是又不得不承认这种颠覆性的思维是科学合理的,铁条戒律令人敬佩。

韩冰

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爸爸的选择高级副总裁

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书名:《思维方式》

作者:稻盛和夫

荐语:我的办公桌上一直有一本《思维方式》,每次我工作遇到瓶颈或者是思维身体倦怠时,我都会拿出来翻着看看,然后就又能瞬间满血,全情投入工作。分享我最喜欢书里的一句话给你们:「有些最朴素的东西往往最有生命力,能够穿越时空,不管外部技术,生意模式如何变幻」。

鉴锋

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零一裂变CEO

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书名:《社会心理学》(第8版)

作者:戴维·迈尔斯( DavidMyers )

荐语:不管平台怎么演变,人性是不会变的。做「运营」其实就是隔着屏幕和用户做博弈,只有了解人性,才能吸引用户按照你设计的活动路径走下去。

Lydia

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果麦文化营销总监,《全栈市场人》作者

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书名:《故事》

原著名:Story

作者:罗伯特麦基 ( Robert McKee )

荐语:推荐罗伯特麦基的《故事》,除了对于文学创作者来说是圣堂级的教科书以外,对于以书中逻辑去评判和赏析各种电影电视剧综艺节目之类的文化产品,都是公认的标尺。甚至再发散一些,去对标人生的话,想到自己在每个分岔路口的选择来定义自己到底是什么样的人格,可能会拥有什么样剧本的人生,要清晰更多。

易明晶

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海豚浏览器增长战略部负责人

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书名:《中间人经济》

作者:玛丽娜·克拉科夫斯基

荐语:重新理解中间人价值,没有人喜欢中间人,但我们大部分人都是中间人。

书名:《心流》

作者: 米哈里·契克森米哈赖

推荐理由:名字听起来可能有点鸡汤 ,事实上「心流」指的是我们在做某些事情时,那种全神贯注、投入忘我的状态——这种状态下,你甚至感觉不到时间的存在,在这件事情完成之后我们会有一种充满能量并且非常满足的感受。不是让我们去做什么有趣的事,而是教会我们该怎么把事情做的有趣。

陶凤雅

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橙夏科技运营负责人

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书名:《人类简史》

原著名:A brief history of humankind

作者:尤瓦尔·赫拉利( Yuval Noah Harari )

荐语:《人类简史》非常推荐,从更宏观视角去思考人类起源文明发展 ,之前我去国博很多次,看这本书再去果然有不一样的体会,比如从国博的展品选择和时间线安排看,我党还是倾向人类文明多地起源假说的,我华夏上下五千年文明岂能是来自蛮夷之地。

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增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

布莱恩最大的优点在于他是一台学习机器,这对于所有成功的企业家而言是一种技能。—— 雷德·霍夫曼,领英(LinkedIn)创始人 / Greylock Partners 合伙人

《爱彼迎传:打造让用户热爱的产品》是中信出版集团引进的 Airbnb 官方传记,爱彼迎创始人 Brian Chesky 授权作品,沃伦·巴菲特、杰夫·贝佐斯、彼得·蒂尔、保罗·格雷厄姆、里德·霍夫曼联袂推荐。

本书席卷《福布斯》《财富》等畅销榜单,已翻译成 10 种文字畅销全球 20 国。中文版将于六月份正式上市。目前你已经可以在京东(入口在文末原文链接,或自行搜索「爱彼迎传」)等在线商城下单预定。

「增长官」作为国内领先的 Growth Marketing 权威媒体,获得授权独家首发本书的试读章节。我们将在未来三周内,每周推送一篇精选。我们的官方社群也会额外提供一篇独家试读,作为社群会员专享福利。

今天这篇原载于本书第七章,原标题《向各大领域精英求教》。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

切斯基(爱彼迎创始人)拥有一系列成长为领导者的重要潜质:早在罗得岛设计学院求学期间,他就展现出当领导的才干和近乎病态的好奇心。为了获取所需的其他技能,切斯基请教多位专家导师,从中大致领会如何管理公司。

虽然任何出任首席执行官的新手都会寻求建议,但切斯基的求助过程可谓非常执着、有条不紊和没完没了。

他把自己的做法称为「追根溯源」,他认为不应当向 10 个人讲述一个特定主题,随后综合他们的所有建议,而是应花一半的时间了解谁才是原始信息提供者,即明确谁对某件事比其他人知道得更多,然后只向那个人咨询。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ airbnb 创始人Brian Chesky )

「如果选对了信息源,你便能突飞猛进。」他说道。

在爱彼迎早期顾问的帮助下,他很早就开始了这一过程。

起初他与迈克·赛贝尔和 YCombinator 的保罗·格雷厄姆每周约见面谈,然后又与红杉的格雷格·麦卡杜一起共进早餐。爱彼迎的新一轮融资将会开启与硅谷大神们的亲密接触之门,包括雷德·霍夫曼马克·安德森本·霍洛维茨等权威大师。一提到打造硅谷科技公司,人们往往会想起他们。爱彼迎发展得越成功,三位创始人就越有机会接触这些权威人士。

随着公司发展壮大,切斯基也开始向各大研究领域的精英求教:学习苹果公司乔纳森·伊夫的设计理念,汲取领英公司杰夫·韦纳和迪士尼公司鲍勃·伊格尔的管理才能,领悟脸谱网创始人马克·扎克伯格对产品的追求,了解谢丽尔·桑德伯格的全球扩张战略和任用女性管理公司的远见卓识。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事(↑ 硅谷大神们 )

亿贝的约翰·多纳霍是一名特别重要的导师,指点切斯基如何扩大业务、管理董事会和履行大型公司首席执行官的其他职责。在获益匪浅的逆向指导环节,多纳霍还会向切斯基发问,让他讲述设计和创新建议以及分析亿贝保持其时尚便捷特性的诀窍。

从杰夫·韦纳身上,切斯基认识到有必要剔除那些办事不力的经理。从 Salesforce.com 公司首席执行官马克·贝尼奥夫身上,他学会了如何激励自己的管理团队。

此外,他还从当代初创公司同行那里得到了非正式支持,其中包括优步的特拉维斯·卡拉尼克,云储存软件 Dropbox 的德鲁·休斯敦,移动支付公司 Square 的杰克·多西,以及美国第二大打车应用软件 Lyft 的约翰·齐默。他们分享了各自的经验教训,谈到如何管理企业和平衡友情、建立社交网络以及初创公司的其他诸方面。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 其乐融融的 airbnb 团队 )

切斯基在多方求教方面有一大关键原则,即需要先确定哪些人才是权威人士,并在一些出人意料的领域寻根问底,这点颇具创新性。

比如,切斯基曾接近中央情报局前局长乔治·特尼特, 向其请教有关企业文化的建议,而不是信任和安全问题(他问道:「如何在人心惶惶的情况下获得众人的信任?」)。

为了学习酒店管理,他并未选择万豪酒店或希尔顿酒店,而是前往一家名为「法国洗衣房」的餐厅,体验这家知名餐厅如何款待顾客和将美食摆盘。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 法国洗衣房 餐厅的精致摆盘 )

对了解招聘事宜而言,他认为找专业招聘人士肯定是一种渠道,但更好的信息资源来自那些在靠吸引人才谋生的行业里工作的人,比如体育经纪人,甚至太阳马戏团的领导。

我们的谈话大约进行到一半时,切斯基突然停下来看着我,说我也能给他提供信息。「我从中学到了不少东西,」他指着我的笔记说道,「如果我想学习如何面试一位候选人,显而易见可以去找另一位行政高管,但其实记者才是最佳的选择。」

当然,切斯基目前接触到的都是社会名流。不是所有人都能打电话给乔纳森·伊夫、马克·扎克伯格以及杰夫·贝佐斯等人,但切斯基坚持说任何社会阶层都有出色的导师。

他举例道:「我失业的时候,还是一名设计师,照样和人交往,没什么难为情的。」事实上,如果他失业时就碰上这些重量级人物,用处并不大。

红杉公司林君睿谈到许多首席执行官都有类似切斯基的这种经历,却没有这么成功。他说:「谈话中几乎没有什么可交流的,不过是去挑选一些至少比你年长几岁的人罢了。社交网络有一定的作用,但必须具备个人潜质。」

「信息资源」并非都来自现存于世的人。切斯基阅读了自己最敬仰的两位英雄的传记,从中学到了不少有价值的东西。这两位英雄分别是沃尔特·迪士尼史蒂夫·乔布斯

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 《沃尔特·迪士尼传》 《乔布斯传》 )

他还读过其他历史人物的传记,比如乔治·巴顿将军、前国防部长罗伯特·麦克纳马拉等。另外也有一些管理类书籍。他最喜欢的是安迪·格鲁夫的《格鲁夫给经理人的第一课(High Output Management)》以及《康奈尔酒店季刊》等行业内刊。

切斯基简直如饥似渴地阅读。每年法定节假日期间,他都会携带家人外出度假一趟,他的休整方式就是饱览群书。就算出门在外,「他也不会停止阅读,」他的母亲说,「连吃饭时他都在阅读。」

度假期间他还会草拟给员工的年度致辞。「每天时时刻刻都未中断过工作,」他的母亲说,「他读给我们听,我们认为十分完美了,但他会润色修改 50 遍。」

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ Brian Chesky 在 University of Oxford)

另一个关键的资源来自沃伦·巴菲特。切斯基与这位名声显赫的投资人有过一次短暂交流,主要讨论爱彼迎能否在伯克希尔年度会议期间扩充奥马哈地区的房源。这一会议相当于投资领域的伍德斯托克音乐节,将吸引 4 万名参观者前来,届时当地酒店的供应量将达到最大值。

但切斯基想要当面请教巴菲特,因此他致电巴菲特,恳请其前往奥马哈共进午餐。巴菲特欣然前往,这顿饭前后共计四个半小时。(「我原以为只是一个小时的午餐」,切斯基说,「我们在他办公室里谈了一个小时,然后他说:‘我们去吃午餐!’我记得就是一顿午餐。」)

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 《财富》杂志采访提到切斯基与巴菲特的午餐 )

切斯基从中得到的最大收获是:不要受外界干扰切斯基说:「他实际上住在奥马哈的中心。那里没有股票行情收录机和电视,他整天都看书,也许每天只开一次会,深入细致地思考问题。」

回家途中,切斯基写了一份约 4000 字的面谈综述,并发送给他的团队(他俩的经历有些相似:巴菲特在切斯基这个年纪时,就前往迪士尼总部,幸运地与迪士尼本人当面畅谈。年轻时的巴菲特也记录了当时的情形。「从那次见面开始,我一直保持着记笔记的习惯。」巴菲特说。)

巴菲特说他对切斯基和爱彼迎的印象非常深刻。「这是一个非常庞大的房屋租赁平台,」他说,「但并不是对人人都有吸引力。事实是以我的年龄和习惯而言,我不会做爱彼迎这样的产品,但它对房东和房客都颇具吸引力。」

回想起他及其家人如何经常在家里接待旅行者,他认为社会因素也起着重要作用。「多年以来, 许多房客曾入住过我们家。」他说。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

(↑ 巴菲特老爷子今年刚开完股东会 )

前总统候选人乔治·麦戈文, 来自苏丹和世界各地的其他政治领袖和学生都曾留宿巴菲特家。「这种体验相当有趣。」巴菲特称爱彼迎「将是一个重要的平台,希尔顿、万豪以及其他连锁酒店应该效仿它」。

爱彼迎的飞速发展让他印象深刻,尤其是其房源的大幅上升。「这占了很大优势,我真希望自己能想出这个金点子。」他感慨道。

了解切斯基的人最一致的评价是他这个人好奇心特别重,甚至可以描述为痴迷于不断吸收新信息。雷德·霍夫曼说:「布莱恩最大的优点在于他是一台学习机器,这对于所有成功的企业家而言是一种技能。我将其定义为‘终生学习者’,而布莱恩则是范例。」

霍夫曼回忆起爱彼迎成立之初和切斯基在旧金山进行的一次台上访谈经历。快下讲台楼梯时,切斯基转身向霍夫曼问道自己还有哪些方面需要完善。霍夫曼回忆说:「实际上,这是他对我说的第一件事。」

切斯基一直保持记笔记的习惯。红杉的林君睿说:「他在会上第一次听到某一新想法时,会后可能一言不发,但总会拿出自己的笔记本,将你发言的精彩之处记下来。下次见他的时候,他回头看一下笔记,稍加思索,便和众人开始讨论这个话题,然后形成自己的看法。」

林君睿和其他人认为,坚持不懈地学习是切斯基能够扩大公司规模的主要原因。林君睿评论道:「是的,他满脑子都是产品,非常注重客户价值,但我们也知道许多持有同样想法的人未能攀上首席执行官的顶峰。」

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:巴菲特午餐教会我的事

( Brian Chesky on Launching Airbnb and the Challenges of Scale )

马克·安德森称让切斯基与众不同的一点就是他能够迎难而上。「我从来没有听布莱恩说过,‘天,太好了’。他总是在想下一步的新方案。」

「他是一个天生热爱学习的人。」亿贝的多纳霍这样评价他。

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(↑ 《爱彼迎传》,京东预购已经开启,点击原文链接 )

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《经济学人》:这届独角兽,市值缩水成了通病

独角兽这一概念,寓意着美丽的稀有事物。这意味着它很难被量产。

狂奔十年,Uber 将于本周上市。

作为今年最大的 IPO 之一,Uber 拟融资规模从120 亿美元下调到 80 亿美元。

考虑到:1)Ride Hailing(租车出行)一级市场融资大概平均 2x GMV,Uber 的 take rate(平台抽成)不及此前上市的对手 Lyft;2)市场认为 Uber GMV 一定程度注水(我信)。所以我赌两张《大侦探皮卡丘》电影票:Uber 会遭遇破发。

最近市场对硅谷和西二旗的判断似乎真的出现了短期不可逆的转折,著名的《经济学人》评论:「这届独角兽」纷纷流血上市,最终市值缩水成了通病。

我算了下,中国 2018 年出境上市且估值超过 10 亿美元的「独角兽」互联网公司有足足 17 个,是有史以来最多的一年,结果 16 家跌破发行价。其他拟上市独角兽如滴滴、沪江、马蜂窝等,也因为巨额亏损,IPO 无望甚至濒临破产裁员。

财报实锤之下,有人坦承「好胜心胜过了初心」,有人死撑「随时具备赚钱的能力」。昔日有多少对于找到管制盲区的兴奋,今时就有多少对于戴着脚镣跳舞的嗟叹。

Uber (几乎一定的破发)成为压倒美股骆驼的稻草,未必是坏事。泡沫破灭不等于世界末日。一切不可持续的商业行为只有让它自行彻底破产清算,才能为下一轮繁荣扫清障碍;一切不能真正创造价值的行为只有被迫中止,才能开始良性增长。

继 Uber 之后,今年也是 Airbnb、Wework、Palantir、Robinhood、Slack 们扎堆上市的年份。《经济学人》看来,这些中美独角兽都具有很多共同点:都靠烧钱、流量驱动、规模庞大、品牌酷炫,但也陷入巨大争议、都不赚钱,集体破发。

在此强力推荐原载《经济学人》的这篇最新文章(翻译:曹玮钰),建议每一位从事市场投资和沉湎做局游戏的玩家,审慎思考进入下一个黄金周期前调转独角兽引擎的方法:

.一、金玉其外.

在旧金山湾地区,一共坐落着 88 家独角兽企业。这一密度胜过全球任何地方。旧金山湾区的跨湾车站大楼十分壮观,流线型的设计,远远望去宛若神话中的巨兽。

车站大楼的楼顶是空中花园,这个花园植物种类丰富、环境优美,可以俯视周围的独角兽企业,比如 Slack(办公通讯服务公司)和 Instacart(快递公司)。 不过,要想看清楚两家网约车公司——Lyft 和 Uber 的总部,你需要登上隔壁奢华的千禧大厦。

现在,这两个建筑都出现了问题。去年年底,因为两个钢梁出现裂缝,跨湾车站大楼的空中花园已经被迫关闭;而千禧大厦则因为地基问题,整个大厦出现了倾斜——并且带来了一系列的嘲笑和诉讼。

这些问题破坏了建筑设计时的意境,但却更加具有现实意义和象征意义——环绕周边的独角兽和这些建筑何其相似:都是只有远远观望的时候,看起来才能崭新和闪闪发亮。

这些来自硅谷的独角兽,看上去像当年 Alphabet(谷歌母公司)、苹果和 Facebook 一样让人兴奋。硅谷成为了批量生产独角兽的工厂:独角兽的数量已经达到了史上最高,而且正在通过上市(或正在积极筹备上市)在全世界范围募集资金资。这些独角兽公司 Lyft 已经于 3 月 29 日上市,Uber 也将于 5 月 10 日上市。与此同时,中国也有众多的独角兽企业即将上市。

当年 Facebook 和谷歌以及中国的阿里巴巴在资本市场的表现让人印象深刻,当年丰厚的收益让现在的投资者蠢蠢欲动,他们相信:投资独角兽,是一本万利的好生意。根据 IPO 研究公司 Renaissance Capital 的联合创始人 Kathleen Smith 表示,仅仅美国的公司接下来可能就要通过 IPO 募集 1000 亿美元。

这真的是好的投资吗?就像那些看起来闪闪发亮的建筑一样,只要距离足够近,就会发现问题。那些独角兽并不是你想象中的神兽,而是被市场套住了嚼子、受困其中的「野马——不是所有的独角兽都能笑到最后,很多独角兽只是在做 PPT,并没有真正解决问题。

这导致了一个问题:硅谷等地现在批量产出「这届独角兽是用资本催熟的、并非自然生长的产物。独角兽做得越大,自身发展的不均衡和内在结构硬伤,就会越暴露出来。

更严重的问题是,「这届独角兽都有巨额的亏损。这些亏损看起来并不是暂时的发展阵痛,很可能会长期存在。

而且,当下独角兽企业的市场表现(所谓市场份额和垄断)并不是那么令人信服——以网约车为例,补贴并没有让用户锁定特定的网约车企业,所以 Lyft 股价距离 IPO 已经跌破 20%;租下办公室再转租,任何人都可以做,并非 WeWork 才能胜任;2018 年上市的 Spotify 在美国拥有流音乐 34% 的市场份额,但是接下来它将不得不和资本丰厚的竞争对手苹果硬碰硬。

从内部来看,尽管独角兽企业的销售额在高速增长,但所在市场竞争激烈,利润空间并没有持续增加。管理者们不敢削减对市场的巨额投入,害怕会流失用户。

很多企业的主营业务并没有很深的护城河,一个终极问题是:如果真的靠烧钱就能烧出千亿美元市值(例如,5 月 10 日 Uber 能够实现千亿美元的市值,而此前 Uber 的融资额是 150 亿美元),那竞争对手有什么理由不跟进呢?

.二、独角兽,还是「屠马场.

独角兽这一概念,寓意着美丽的稀有事物。2013 年由风投基金 Cowboy Ventures 的创始人 Aileen Lee 用这个词来形容那些估值超过 10 亿美元的创业企业。

当时,独角兽确实稀有——2013 年,Lee 女士在美国只找到 38 家独角兽企业。

6 年后,CB Insights 的数据显示,美国的独角兽企业已经多达 156 家,比其它地区总和还要多。为什么会这样?

  • 首先,得益于云计算,智能手机和社交媒体,快速发展变得更加容易,这使得初创企业在全球范围内快速扩张成为可能。

  • 第二,较低的利率为投资人提供了追求收益的空间。

  • 第三,少数几家明星公司,包括谷歌、Facebook 及中国的阿里巴巴和腾讯,证实了获得财富的秘密——较为宽松的外部监管,轻资产的运营模式加之庞大的市场,产生巨额的利润并最终形成自然垄断。

充盈的资金、移动互联网带来的红利,让烧钱换流量的模式大行其道——而且,在海量用户基础之上迅速创建公司,这是当下最好、也可能是唯一的商业策略。一时间,巨头们都把这个魔法公式套用到尽可能多的行业,砸下重金,催生独角兽。

风投机构 Greylock Partners 的 Reid Hoffman 说,「在一个相互连接的世界,总有人会创建亚马逊。唯一的问题是谁来创建,如何创建。

这一主张已经改变了初创企业创立和发展的方式。

20 世纪 90 年代的互联网爆发期,创业者用一个改变世界的梦想说服风投,获得一笔资金,然后打造企业的基础,完善商业模式之后,再上市融资并且开始扩张。

不过现在,投资人更注重「规模的扩张。独角兽公司的设计和打造已经产业化,所需的很多要素都能像线上服务一样轻松获取。通过智能手机,公司可以将服务提供给全世界;通过社交媒体,公司可以进行营销宣传;在需求增加时,通过云计算承载负荷,公司可以继续保持增长。

但与此同时,风投机构支持的公司,上市速度已经下降。2013 年,风投支持的美国上市公司,平均周期只有 7 年。2018 年,这一数字增加至 10 年

.三、重演辉煌,还是狐假虎威?.

催熟这些独角兽,离不开那些急吼吼的投资人。CB Insights 的数据显示,去年,仅上亿美元的融资就有 120 起以上。

这些机构投资者,无论是缺乏好的项目,或者担心错过好的项目,总是迫不及待的想参与各种独角兽的融资中去。

KPCB 的风险投资人 RandyKomisar 说:「硅谷对规模的执念…并非来自创新的需要,而是资本欲壑难填导致的结果。

然而,这样的日子已经结束了。很多风投基金投资于 2010 年,几乎都是 10 年周期。现在,投资人希望套现离场。全球经济衰退,机会窗口随时可能关闭,在考验投资人的同时,更考验独角兽企业的商业模式。

至少有 235 家 VC 投资的美国初创企业计划于今年上市。投资人的离场虽然没有夺命狂奔,但显然是心照不宣的稳步推进。

为了感知这一态势,《经济学人》选取了 12 家位于硅谷和其地区的互联网独角兽公司作为样本,对其进行调查。这 12 家企业覆盖了大多重点层面和一系列行业。

Uber 和 Lyft 属于交通行业,Spotify 是音乐流领域,Wework 是不动产领域,中国的美团和拼多多属于电子商务。其中,6 家是是美国公司,5 家是亚洲公司,1 家是欧洲公司。与多数独角兽企业类似,这些公司的平均成立时间是 10 年。

经粗略估算,这些公司市值合计超过 3000 亿美元,这个数字与阿里巴巴(2014 年上市)、Facebook(2012 年上市)和谷歌(2004 年上市)三家公司上市时的市值总和一样多。通过上市,阿里巴巴、Facebook 和谷歌总市值超过万亿美元,并位列史上最成功的一批公司。

现在,新一届独角兽在竭力宣称,可以给你与当年三巨头同等的好机会——「我们拥有巨大的潜在市场,极高的市场壁垒,轻资产的运营模式和较少的员工数量,以及巨大的利润空间独角兽们只是强调用户数量,比如用户总量超过 20 亿用户——尽管并不都活跃,也不都付费;

这些独角兽还声称,公司当前所在的细分领域,只是未来力图攻占市场的一小部分。Uber 和 Lyft 就表示,整个交通行业——而不仅是出租车市场——都是他们的狩猎场;Airbnb 正寻求所有类型的民宿模式……

这些独角兽异口同声地表示,与去年同期相比,过去一个季度的营收增长十分强劲,高达 44%。而且,这些公司也表示:在此期间,他们的营运费用微不足道,固定资产也仅为 60 亿美元,而且员工数量并不多。

.四、不想赚钱,还是赚不到钱?.

相形之下,这些独角兽公司更缺乏的,是利润。在《经济学人》选取的 12 家独角兽公司中,有 11 家都没有实现盈利。

根据福罗里达大学当前的一项研究显示,在寻求 IPO 的公司中,84% 还没有盈利,这一数字高得可怕。而 10 年前,这一比例只有 33%。——这让我们想到了 2000 年,互联网泡沫破灭之前,那时不盈利的 IPO 企业也才如此多。

当年,那些互联网公司也是承诺:利润会随着公司规模而增加。然而泡沫很快就破灭了。

和 2000 年相比,当下的独角兽公司规模比当年那些企业大得多得多,规模的增加,并没有让它们实现盈利。《经济学人》选取的 12 家独角兽公司,总共真金白银地烧掉了 470 亿美元(见表2),仅 2018 一年,就烧掉了 140 亿美元。

亚马逊曾经被视为烧钱的「典范,但和现在的独角兽相比,其实是「小巫见大巫。1995 年至 2002 年间,亚马逊合计亏损达 30 亿美元。不过这么多年的亏损,可能都不如眼下这些独角兽一年烧掉的钱。

代价如此高昂(数以百亿美元计)烧钱换来的增长,都没能带来利润,那么还有什么会带来利润呢?独角兽们又给出了三个说法:进一步的增长;增加现有客户的支出;以及更高的利润率。

第一个说法并不那么可信。《经济学人》的调查小组披露的数据显示,上述 12 家独角兽企业,去年在美国的增长率已经降到了9%尽管它们自鸣得意于用户的总体数量,但他们并不愿意透露用户的动态细节——比如用户转投竞品完全弃用的频率。

此外,几乎没有几家公司能够像阿里巴巴、Facebook 和谷歌那样,能够构建出强大的行业壁垒。因此,这些独角兽们流失用户和获得用户的速度一样快——很多物业公司可以外租办公空间,Wework 只是其一;Spotify 的用户也可以从 Apple 听音乐;司机们常常在 Lyft 和 Uber 两个 App 中反复切换,乘客们也一样;在中国已经有好几家大型电商可以供用户选择。

针对这一担忧,独角兽们又「发明了一个全新的视角:「群组分析。所谓「群组分析,就是把用户按照不同类型分组,然后再进行比较。这样一来,数据就会比较好看一些。比如,Lyft 说,2015 年首次使用 Lyft 的用户,在 2018 年使用 Lyft 的次数是之前的 2.7 倍;再比如,WeWork 说,在「运转成熟的办公区,每张办公桌创造的营收比其它办公地点高出 50%。以此来区别表现不好的那些地方。

第二个说法呢?独角兽们认为,他们还可以对新老客户销售全新的产品,以便增加现有客户的支出。最著名的策略就是,Uber 现在通过 Uber Eats 提供外卖服务,但其他 11 家公司也在扩大自己的服务「套餐

这其实加剧了行业生存的紧张氛围。这些独角兽必须要让投资者相信:如果它们去抢占别人家的地盘,他们能保证同时守护好自家后院。而现实是,有足够多的公司都急于向用户提供多种手机端服务。在美国,做这些的有沃尔玛、摩根大通、苹果、亚马逊和奈飞(Netflix),在中国有阿里巴巴和腾讯。

第三个说法又如何呢?规模经济的「经营杠杆将发挥作用,未来会促使独角兽们的利润率飙升。这一说辞看似可行,但几乎没有成功的案例可以证实。

在12家独角兽公司中,可以获取其中 10 家季度数据。据此可知,自 2017 年中期至今,这些公司的总销售额已经翻了一番,表现十分抢眼,但营业利润却没什么明显起色。不论是按累计,还是按是中值来看,营业利润率始终在 -30% 左右。

与官方说辞相反,这些独角兽随着规模的增加还可能面临着非常高的可变成本——比如,随着网约车的出行服务的增加,它们的保险成本正在急剧上升。

这些并不一定意味着它们是糟糕的企业。但这确实让它们看起来非常昂贵。

按照上述 12 家独角兽企业的预期,它们上市后的市值将达到 3500 亿美元。

基于现金流折现模型,在未来 10 年里,上述企业的销售额需要以 49% 的复合年增长率增加,才能证明其估值是合理的。——这一数字和亚马逊、谷歌、Facebook 等在上市数年的平均增长率相同。换句话说,这些独角兽必须要成为下一个亚马逊、下一个谷歌、下一个 Facebook——面对这一的销售额增速,它们可能会超越,也可能会表现不佳。

但这仍然不够。证明估值合理,不仅意味着销售额要有亮眼增长,更意味着利润要实现大幅上升。总体来看,这组独角兽公司需要将利润率提高 34%——这是前所未有的。因为亚马逊、Facebook 和谷歌的平均利润增长率仅为 19%。

你觉得“这届独角兽”做得到吗?

.五、市值缩水,这届独角兽的通病.

为什么「这届独角兽的估值如此之高?秘密在于:「这届独角兽的业务逻辑需要持续做高估值:独角兽不仅需要迅速壮大,而且还需要所有人都看见独角兽的迅速壮大。独角兽的赢家地位、以及此后继续的快速增长,不仅对打造品牌意义重大,而且还能吸引到顶级人才的加盟。

因此,每一轮融资的目的,都是要创造比前一轮更高的估值;一旦估值下降,那对独角兽而言绝非好现象。

为了确保估值的持续上升,后期进入的投资人往往会有「保证回报,否则这些投资人可能不会进行投资。但这就相当于给了这些投资人「特权

每轮投资的投后估值,都是基于所有投资份额价值均等的假定之上。如果考虑到前述现实因素,有些投资获取的份额是有特权的,那么剔除这些因素,就有可能计算出估值被夸大的程度。

根据斯坦福大学商学院 Ilya Strebulaev 教授,通过这种计算形式,可以得出一个结果——「这届独角兽平均估值被夸大了约 60%。

估值过高,并不意味着 IPO 热潮会消散,也不意味着独角兽们放弃筹资。但是,这确实预示着他们将面临更艰难的挑战。一些独角兽公司的股价已经低于此前估值。Pinterest 的私募估值为 120 亿美元,但预计将以 110 亿美元左右的估值上市。

其他独角兽们则发现,他们上市时的人气迅速消散——Lyft 上市首日股价大涨 8.7%,市值达到 224 亿美元。但许多人抛售了该股,卖空者蜂拥而入。Lyft 目前的市值为 160 亿美元,远低于 IPO 时的发行价。

你可以说,Lyft 股价的波折是个意外。Lyft 就扬言要起诉投资银行摩根斯坦利,指责摩根向 Pre-IPO 轮的投资人提供了卖空产品,而通常来说,这类投资人需要遵守一段时间内(一般为 6 个月)不出售股票的协议。摩根当然不会承认这些指控。

但是,如果像 Lyft 这样过山车一样的股价成为常态,那么独角兽在投资领域就不再那么有吸引力,资本流入硅谷的速度也会放缓。

这一切都表明,硅谷应该用新的战略来取代「闪电扩张,之后期望奇迹的独角兽战略。但到目前为止,还没有任何迹象。相反,投资者正在精调独角兽引擎。

IndexVentures 的 Mike Volpi 预测,基金将继续专业化,使用更多数据,甚至是自动算法来做出投资决策。一些风险投资家正在考虑如何彻底远离 IPO。红杉资本的 Mike Moritz 表示:「企业正变得如此之大,以至于它们再也无法上市。红杉资本投出了 20 家独角兽,「你需要的是 4-5 名时间跨度为 20 年、志趣相投的投资者。

「这届独角兽面临更根本的威胁在商业模式上:「进入壁垒和「规模效益都同时变得越来越艰难,能够给投资人创造的价值也越来越低。

过去,科技行业尤其是 To C 的创业企业,从法律的缺失中获利。现存的科技巨头们当时利用了西方世界政治权力分散的不幸处境,通过游说,逃避了很多责任:无论是对用户生产的内容进行负责、还是限制企业使用个人用户数据,或者是反垄断法的麻烦。监管者经常被闪电扩张、迅速膨胀的初创企业所碾压。

但是现在,事情正在起变化。当部分初创企业发现自己最初的想法行不通时,他们会突然反转、走向事情的反面:虚假信息、数据泄露、垄断行为等等越来越难以忽视。

这促使监管机构开始反击。欧洲新出台了严格的隐私法《一般数据保护条例》严格的,其影响正在全球范围内显现。作为网络监管的领头羊(风向标),英国正在考虑对网络内容进行全面的新监管,并制定更严格的反垄断法。

和「这届独角兽自身发展遭遇的挑战一样,不受监管带来的规模优势,以及通过额外补贴(烧钱买流量)的「特殊待遇都将不复存在,独角兽们的困境才刚刚开始。

.六、蒙眼狂奔的时代,该结束了.

上述分析还只是针对独角兽自身的层面。从社会层面来看,更大的担心是:一些独角兽自身发展很快,但所谓创新并没有让社会变得更好。

「让一个人的生活越来越依赖手机,生活就会变好了吗?多伦多大学的 Dan Breznitz 说,其实未必如此。

批评者认为,如果考虑到这些创新的负面因素,这些独角兽对社会来说可能是得不偿失的——以网约车为例:拥堵和其他环境成本不断增加、公交系统日渐衰退、以及没有稳定生活的工人,推动了网约车发展的同时,也打造了更不稳定的人群,给国家制造了不稳定因素。

IPO 融资后,「这届独角兽的这些趋势不仅不可能出现实质的改善,甚至,如果企业上市后表现糟糕,可能会让情况进一步恶化。曾经,谷歌 IPO 后,短期内市值几乎翻了两番,让人们对科技企业充满了希冀。不过,恐怕没有人相信 Uber 也能做到这一点。

接下来,硅谷应该怎么办?

「对垄断的追求使硅谷误入歧途,硅谷先知、开源运动的坚定支持者 Tim O’Reilly 认为硅谷需要深刻反思一下,「像所有被 VC 敦促闪电扩张的企业家一样,Lyft 和 Uber 的目标往往是爆炸性的增长。但实际上,他们更应该关注如何让他们的公司更具可持续性。

硅谷通过「海量烧钱、闪电扩张的模式打造出来的独角兽,能具有垄断性吗?稍懂博弈论就会知道,几乎不可能——就算闪电扩张的独角兽们击败了一个可持续的商业模式,那又有什么用呢?他们自己还是很难创造利润。

这就有点像本文开篇提到的跨湾车站大楼的那个空中花园——它可爱又通风,周围员工可以轻易踏入,感受上面的花朵和喷泉;但普通民众一直被阻挡在外。「这届独角兽像极了这个终点车站——看起来很不错,但距离成为交通枢纽还有10年时间;虽然屡屡被夸大宣传,但毕竟也对社会更高效的连接做出了贡献——从这个角度来看,那些闪闪发光的外表也不算太糟糕。

——只是,这些绝不应该成为人类创新、灵感和抱负的全部。

—-

媒体/商务合作联系:增长官助理 Angela

(微信号:CGOService)

邮件:ben.fan@zengzhangguan.net

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瑜伽帝国崛起:lululemon 上市十年增长 9 倍给 Nike 们哪些启示?

瑜伽帝国崛起:lululemon 上市十年增长 9 倍给 Nike 们哪些启示?

我们从不迫使自己进入一个市场或社区,我们也不做广告,而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了。—— Laurent Potdevin,lululemo CEO

「谁是约翰高尔特?」

这是安·兰德的著名长篇小说《阿特拉斯耸耸肩》中的名言,一度被运动时尚品牌 lululemon(露露柠檬)印在了包装袋上,逼格立显。我很好奇日本人和湖南人怎么念这个牌子的英文和中文发音。

我对这家公司的研究兴趣,始于近两年身边越来越多女性朋友声称:lululemon 仿佛有毒,穿着他们家的衣服,「真的会让你感受到无限的放松,给你无穷的能量」。她们愿意为审美意趣和社区归属感付出额外溢价。lululemon 贩卖信仰之成功可见一斑,以至于媒体常常评价其:简直和邪教一样

瑜伽帝国崛起:lululemon 上市十年增长 9 倍给 Nike 们哪些启示?

(↑ lululemon官方宣传图 )

曾几何时,lululemon 有一位口无遮拦的创始人 Chip Wilson,被加拿大媒体称为「瑜伽裤界的特朗普」。他曾经在公开会议上表示,「在发展中国家雇佣童工不是什么坏事,至少给他们提供了工资」;也曾公开 diss 抱怨瑜伽裤很快就穿破的消费者,「可能有些人(因为太胖)就不该穿lululemon 的裤子」。

最终这位屡次造成股价跳水的创始人跟乔布斯一样,被董事会踢出局。不甘寂寞的他发挥嘴炮技能,专门开设了一个博客,对 lululemon 董事会隔空喊话,接受媒体采访也不忘批评 lululemon 现在的公司策略和高管的无能。

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(↑曾经拒绝收购 Under Armour 的 Chip Wilson 蜀黍)

然而 创业童话里都是骗人的,与乔布斯「王者归来」截然不同的故事是,离开创始人的 lululemon 走得愈发顺风顺水:全球营收从 2008 年 3.53 亿美元增长到 2018 年的 32.88 亿美元,十年增长了 9 倍多,lululemon 从小众瑜伽服逐步成为主流运动时尚品牌。

lululemon 2018 年 90.8% 的收入都来自 DTC(Direct toConsumer,直接面向消费者)渠道,仅有小部分产品(占营收的 9.18%)通过品牌折扣店、临时体验门店、批发商、展台和特许经营渠道售出。

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(↑ 2008-2018 年 lululemon 营收增长图,投资人见了笑哈哈)

lululemon 的 DTC 包括自营门店和电商,电商渠道主要是官网和 App 这些自营的渠道(在国内还有天猫和微信商城)。在国外,lululemon 的产品很少会上架到亚马逊这样的第三方电商平台。

在中国,lululemon 秉承「先预热、后开店」的思路,愣是先有条不紊地先布局了几家 showroom 专展示不卖货,直到五年后才开始大张旗鼓地开直营店,将中国作为主战场重点发展。

在上个月举办的投资者会议上,lululemon 宣布未来五年增长目标:年复合增长率超过 10%,到 2023 年,男性产品线和电商收入都实现 1 倍以上的增长,国际市场收入增长 4 倍。要实现这一目标,lululemon 的三大战略(The Power of Three)是:全渠道体验、产品创新以及国际市场扩张。

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(↑ 官方总结的「The Power of Three」)

我的朋友 Brian 是品牌星球(id:ibrandstar)的创始人,对 DTC 品牌和消费类产品有着长期的观察研究,也是我们「增长官会员社群」第一期线下活动的分享嘉宾。他最近拆解了 lululemon 的增长策略,我授权整理了多篇精华分享如下:

.1、产品创新.

过去几年,lululemon 不断扩大其产品类别,以瑜伽裤作为切入口进入市场,覆盖更多的运动及日常场景,包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤和休闲等

今年,lululemon 还推出了个护产品线,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品。

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(↑ lululemon 新产品线带来增长机遇 )

除此之外,lululemon 还将推出鞋类产品以及扩充男性产品线。CEO Calvin McDonald 表示:「我们对鞋类产品进行了大量测试,从中得到了很多洞察,lululemon 看到了市场上的机会点消费者也很支持我们卖鞋子。」。

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(↑ lululemon 计划五年内男性产品线)

在男性产品线上,lululemon 目标是到 2023 年营收实现一倍增长,目前男性产品线占总营收略高于 20%。2018年,费城老鹰队前四分卫、曾获得过第 52 届 NFL 超级碗 MVP 的 NickFoles 签约成为 lululemon 旗下首位男性代言人。

. 2、打通线上线下全渠道.

lululemon 的全渠道体验(omniguest experiece)主要涵盖门店、数字化和社群体验。

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(↑ 门店、数字化、社群体验)

  • 门店体验

与其他体育运动品牌以经销模式为主,lululemon 所有门店全直营是其一大特点。lululemon 门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom 和 Lab,普通门店平均面积约 200 平方米,更小的社区门店在 100 平方米左右,旗舰店则在 500 平米左右。

全直营门店有利于消费者数据积累,保证消费者体验的统一,及时响应消费者需求。lululemon表示未来五年将会加强应用 CRM 和个性化技术等,进一步提升到店体验。

lululemon 的直营模式还可根据需求迅速调整渠道结构,比如子品牌 Ivivva 因经营问题 2017 年开始重组,当年关闭了 48 家门店,并将主要销售渠道转移至线上。

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(↑lululemon 门店活动增进体验)

为了加强消费者体验,lululemon 将于 2019 年 7 月在芝加哥林肯公园开设一家占地 25,000 平方英尺(约 2300 平方米)的体验店,配备瑜伽工作室、冥想空间和社群聚会区域等。

截止到 2018 财年,lululemon 在全球 14 个国家有 440 家店,实现 21.16 亿美元营收,占总营收 64.7%,单店年营收约 3220 万人民币。lululemon 在美国有 285 家店, 2018 财年在中国新开 7 家店,目前总数为 22 家。

  • 数字化

lululemon 的目标是 2023年电商营收比 2018 年增长一倍。2018 财年,lululemon 电商营收为 8.58 亿美元,同比增长 45%,占总营收的 26.1%。

2018 年第一季度lululemon 旗下 300 余家门店开始推出「线上购买门店发货」服务;2018 年下半年开始陆续推出「线上购买门店取货」服务。线上与线下门店打通后,线下门店的服务可以补充线上购物体验的一些不足。

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(↑ 数字化营销 )

2018 年第三季度,lululemon还在加拿大测试了付费会员计划,年费 128 美元,权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等。因为效果不错,今年会逐步在其他地区推广此服务。

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(↑ 付费会员计划 )

  • 社群

社群是 lululemon 营销的核心,借助品牌大使和线下活动链接消费者。lululemon 的品牌大使分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。

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(↑ 借助品牌大使举行线下活动 )

2018 年,lululemon 在全球各地举办超过 4000 场线下活动,比较大型的有:

加拿大:lululemon Seawheeze 半程马拉松,世界上最受欢迎的半马活动之一;

中国:在北京、成都、深圳等多座城市举办心展中国(Unroll China)活动;

北美:12 座城市举办 GhostRace;

伦敦:Sweatlife Festival。

.3草根和社群营销.

ThinkEquity Partners 数据显示,lululemon 的「铁粉」会花 92 美元(约 637 元)买下它的一条运动裤。而 Nike 的运动裤价格约为 60 美元(约 416 元),UnderArmour 公司的也不过是 70 美元(约 485 元)。

即便价格不低,在小红书、微博等社交平台上依旧能看到不少人表示愿意为此而「剁手」。国外网友甚至还专门为 lululemon 做了一个产品测评的网站,网站至今保持活跃。

能够拥有如此一大批「铁粉」,不太一样的是,lululemon 依靠的并不是潮流爆款,或是明星代言,甚至它都不怎么做广告,而是采用草根和社群营销方式做推广。

lululemon 的草根营销(grassrootsmarketing)其实是邀请当地小有名气的瑜伽导师、健身教练担任品牌大使,借用他们的影响力去建立消费者对品牌的认知,推广自己的产品和品牌文化理念。

和一些 KOL 营销区别的地方在于,lululemon的草根营销更关注评价和口碑,依靠较精准的定位人群在圈子内去宣传,和最为核心的用户群体产生联系。

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(↑ lululemon 官方公布的品牌大使)

瑜伽导师、健身教练、学员……围绕这样一群运动健身爱好者,lululemon 建立起了社群文化。除了消费者关系的维护,这种社群(也称作社区)还成为了品牌进入新市场之前的一块「试验田」。

我们在成都开店前,我们的团队真正深入社区,他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等,并在社区内为品牌建立良好的能量」,lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」,他在采访中说,「我们从不迫使自己进入一个市场或社区,我们也不做广告,而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了」。

瑜伽帝国崛起:lululemon 上市十年增长 9 倍给 Nike 们哪些启示?(↑lululemon 社区策略 )

此外,直营门店和门店店员也是 lululemon 维系社群的纽带。按照 lululemon 的说法,店员是「教育者」,他们和消费者直接沟通,从中获得真实的反馈。门店除了销售产品外,还要作为包括瑜伽课在内线下活动的举办场地。

「在国外的时候经常参加,因为就在家旁边,而且一般是周末早上的瑜伽,结束之后还有茶和小点心,感觉蛮好的,会感觉在一个小且亲密的社群里面。能认识很多邻居,感觉很舒服自在」,忠实粉丝表示。

直到去年,lululemon 才第一次在营销推广方式上做出了改变。去年 5 月,lululemon 首次发布了面向全球的营销广告片「This is Yoga」,这也是它第一次大范围的投放广告。

(↑lululemon 「 This is Yoga 」广告)

不过不变的是,没有启用大牌明星,lululemon 依旧把聚光灯对准了它的品牌大使,试图借由全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人和热爱运动、健康生活的消费者产生共鸣。

.4、从细分市场向多品类服饰拓展.

10 月 26 日,lululemon 在上海港汇恒隆门店开幕,这是它在上海迄今为止最大的一家门店。有些变化的是,店内第一次设置了 Café & Juice Bar 饮品区

不仅如此,原本只卖女性瑜伽服的 lululemon 现在还卖起了为跑步、游泳、芭蕾等专项设计的运动服,甚至它还在近期推出了可满足通勤和办公需求的 On the Fly 系列,不再局限运动健身的垂直品类,向多品类的服饰品牌发展。

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(↑lululemon 广告大片 )

最为直观的变化就是在它的业绩报告中。lululemon 舍弃了过去「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」的描述,改成了「以健康生活方式为灵感的运动品牌」

值得注意的是,在向多品类拓展的过程中,男士系列成为了 lululemon 最快增长的品类。

lululemon 财报显示,今年第一季度品牌 30% 的新客户都是男性。第二季度里,男士运动裤和女士运动裤均取得了 30% 的销售增长。去年男装占整体收入的 20%,lululemon 计划在2020 年将这一数字提升至 25%。

此前,lululemon 被不少人「唱衰」的原因之一就是认为它过于「女性向」,而凭借男士线的增长,以及 lululemon 从女性瑜伽服饰向多品类运动服饰的拓展,分析师认为 lululemon 可直接参与到耐克、阿迪达斯运动市场的竞争中。

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(↑ 在男性身上挖掘其他特点,增加差异化 )

值得一提的是,受到固有品牌文化的影响,lululemon 在男士线上并没有突出传统观念里对「男子气概」的理解,而是试图挖掘男性身上其他的特点,这显然增加了它对比耐克、阿迪达斯等老牌运动服饰的差异点。

去年 9 月,lululemon 发布了首支针对男士运动服的广告片,这一系列借由四位男性的角色重新诠释了「男子气概」,没有强调强健的体魄,而是把关注点放在了「内心的力量和自我意识」层面上,着重刻画男性在情感上的表达。

(↑男士产品广告系列《Strength To Be》

CEO Laurent Potdevin 在采访中表示,以前对男性的标签可能是强壮和坚强,但其实「男子气概」也可以是智慧和亲切。「男士可以更加脆弱,也可以更有勇气」是 lululemon 在考虑男士系列的出发点。

.5、以中国为核心的国际扩张.

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(↑全球线下门店 )

美国和加拿大是 lululemon 目前最重要的市场,占总营收近 90% ,国际市场则是实现未来五年增长计划的关键。

lululemon 在国际市场的目标是未来五年保持每年 30% 的复合增长,2023 年营收增长 4 倍以上。2019 年,lululemon 将在更多国际市场包括法国、德国和日本推出电商业务,以及计划新开 40-50 家自营门店,其中 25-30 家都将开在以中国为代表的国际市场。

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( ↑2023targets:Region )

2018 年第四季度,lululemon 欧洲市场增长 60%,亚洲市场增长 70%。中国市场目前表现尤为亮眼,电商业务增长 140%,渠道包括 lululemon 官网、天猫和微信商城。整个 2018 年全年,lululemon 天猫旗舰店销售额 比 2017 年增长了 149%。

lululemon COO Stuart Haselden 表示,预计到了 2023 年,中国市场将会超过欧洲、澳洲及新西兰的总和,主要得益于消费升级、电商和千禧一代的消费者数量的上升。

4 月 16 日,lululemon 宣布屈楚萧担任中国区品牌代言人,后者在电影《流浪星球》中担任主演之一。这是 lululemon 第一次在中国签下代言人,这说明 lululemon 开始采用更大众化营销方式,同时加强针对男性市场的营销沟通。4 月 27 日,作为品牌代言人的屈楚萧与超模何穗参与了 lululemon 在上海举办的首次时装秀,以及#韧性不设限#天猫超级品牌日活动。

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(↑电影《流浪星球》男主角与超模何穗)

2013 年到 2017 年,lululemon 遭遇了产品质量问题和创始人离职等危机,在坚持 DTC 模式、社群营销、品类扩张、国际化拓展和加速数字化等因素驱动下,2018 财年全面恢复增长。

但是,品牌从小众迈入大众市场后,如何确保品牌理念和文化被认可,以及平衡各产品线之间的比例,持续保持产品创新,都不是容易的事情。

Nike 和 Adidas 等大品牌也在加大对 DTC 和运动休闲领域的投入,除了大品牌的冲击,lululemon 还有来自新锐品牌如 Outdoor Voices 以及 Maia Acitve 等的挑战。(感谢「品牌星球BrandStar」创始人 Brian 对本文的贡献)

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