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首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

身边认识的自媒体作者,在历经了18年的低谷后,开始逐渐往YouTube转型,主要原因有两点:

  1. 看上了YouTube的高收益
  2. YouTube的限制比头条等自媒体平台要小,可以自由地推荐自己的微信号/公众号,涨粉效果好
首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

那么问题来了。

  1. 到YouTube做自媒体,需要什么条件?
  2. 在YouTube适合发什么样的内容?
  3. 在YouTube怎么赚钱?

1

最基本的条件,想必大家都清楚,就是要能跟全球连接。

为了解决这个问题,不少朋友委托住在香港的亲戚,代为上传YouTube视频,而这也大有成为产业链一环的趋势。

在我认识的自媒体人中,以B站的赶海四大天王为例,基本都是通过同一个代理上传视频。

但由于刷粉等问题,YouTube删除了其相关的频道,得不偿失。

这同时也释放了一个信号:

做YouTube不同于国内新媒体,刷量是很容易被封号的。

那么,相对国内的新媒体平台,YouTube有优势吗?

准确地说,国人做YouTube,目的无外乎3个:赚钱、吸粉、营销,把国内的好货销往海外。

我们先说第一点,关于YouTube的收益规则:

1、收益门槛

2017年是YouTube在大中华区的爆发元年,许多创作者纷纷涌入YouTube,想要通过YouTube赚到人生的第一桶金。

为了应对突然暴增的作者人群,YouTube相应调整了收益门槛:

需同时满足1000订阅+4000小时的播放才可添加广告。

  • 1000订阅指的是1000个粉丝,这个门槛并不算高,毕竟YouTube的日活可是达到了15.3亿,相比之下头条只有区区7500万。
  • 4000小时的播放,指的是你的影片被观看的总时长达到4000小时。

举个例子。

如果你单支影片长5分钟,4000小时的播放量折算下来,就是48000次的观看。而且必须得看完,这对于一个优秀的视频作者而言,并不难。

像头条上优秀的“山药视频”,在YouTube的表现也非常出色,2018年全年有50万订阅,超2亿次观看,单支影片最低播放量都在3万以上,开通广告不过一两天的事。

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2、收益计算方法

跟国内相同,YouTube的收益按CPM计算。也就是说,你的视频播放一万次也好,如果没人看广告,依然是没有收益的。

因此,在YouTube上做标题党是行不通的,用户连广告也没看完就离开,即便有100万次的播放,这个收益也是0。

而且,YouTuber的CPM数值是不同的,主要受3大因素影响:

1、平台根据广告播放的完成率、点击率、跳出率等综合数值进行换算

2、观看你影片的用户所在国家的经济发达程度。

像台湾地区,每千次播放的收益普遍在0.6~1.4美金之间,优秀的能达到2~4美金。而这个数据在美国,极有可能达到5美金,甚至10美金。

3、是你影片的长度,超过10分钟的影片,可以同时插入2个广告,CPM自然比10分钟以下的影片高。

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国内新媒体矩阵(来源wemedia)

因此,做YouTube,不仅要学会瞄准观众人群,还得做好翻译工作。

像山药视频这些用心做了英文字幕,其观众大多来自欧美等国家,CPM可以达到3.3美金/千次播放。

2亿次播放的收益大约为20~66万美金,折合人民币134~443万,这个收益是头条的3.3~11倍。

最重要的是,YouTube有相应的创作者奖励机制,优秀的YouTuber会获得官方推荐的品牌方合作机会,收益会翻一番。

要知道,头条视频作者的收益普遍为2元/万次播放,即便是原创视频作者,最高收益也不过20元/万次播放,2亿次播放的收益最高为40万。

也就是说,YouTube的收益比头条号收益高了足足10倍。就此而言,国内新媒体平台跟YouTube的差距显而易见。

2

关于吸粉,YouTube是一个非常大的流量池。

且不说外国人用不用微信和微博,华人以及大中华区的同胞,绝大多数使用微信进行日常通讯交流。

2018年,Instagram大中华区的注册用户数为3100万,而YouTube的数量大约是ins的1.5倍,加上非注册用户,这个数量大概可以达到6000万,算得上一个庞大的流量池。

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由于中国区许多YouTuber的注册国家为他国,很难准确获取排名。

不过,YouTube不同ins,用户质量良莠不齐,有留学生,外贸从业者等,也有喷子,网络远征军那种,倒不像ins的用户那么精致。

当然,这不影响YouTube成为一个优秀的吸粉渠道。

我认识的新媒体人中,在YouTube上的吸粉方式主要有2种:

  1. 资源吸粉
  2. 内容吸粉

如果单从吸粉的角度来说,YouTube上的资源吸粉效果是最好的,不过,资源吸粉不好的地方在于:

  1. 容易招惹羊毛党
  2. 脱粉率相对较高

以我个人的经验,公众号次日留存率平均在50%~70%之间,最好的一天,次日留存率也不过91%,最差的一天,下到了48%。

大概是受资源类型的影响,公众号粉丝主要以男粉为主,占总用户数的70%以上。

不过,如果你是一个兢兢业业的资源up主,粉丝的粘性以及活跃度都会大大提升。

像我认识的好几个up主,粉丝每天都会给他留言,点广告,5万粉丝,创造了日均7800的阅读量,公众号会话打开率在10%以上。

缺点之一,就是转发率特别低,主要以公众号会话阅读为主,很难形成裂变。

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内容吸粉是最困难的,不适合小白,因为YouTube上面的up主太多了,许多人只需关注频道就能获取大量关于生活、科技等多方面的内容。

如果你想通过内容吸粉,那么你必须得满足以下条件:

1、内容原创且优质,粉丝看完还想看更多

2、你的播放量要高,瞄准的用户群体要精准

要知道,资源吸粉最大的转化率可以达到30%。YouTube每千次观看,就带来300个新增粉丝,远超公众号转化率。

优秀的内容,在YouTube上的播放量破亿很正常,周杰伦的mv《告白气球》播放量就高到1.8亿次,连周二珂翻唱的视频都有1475万次播放量。

由于粉丝口味的迥异,在国内影响力很大的自媒体IP,在国外可能就水土不服了。

例如,在国内火到不要不要的《万万没想到》、《papi酱》等IP,在YouTube上就表现不佳。

不过,《办公室小野》的YouTube订阅用户达到了548.9万,全年累计11.8亿次播放量,折算成收益大约为118万~389.4万美金,中国区大约为1美金/千次。

这个收益已经相当高了,取中间值250万美金作对比。咪蒙80万刊例报价已经处于自媒体头部水准,就算是咪蒙,也要发20条头条广告,才能赚到250万美金。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

目前,在YouTube上做电影资源分享的up主是最多的。

用影片资源来吸粉也是常见的方式,大概是摸清了国人的特性,许多做影片资源的up主大多剑走偏锋——三级片解说。

YouTube有相应的分级制度,有成人频道,而三级片解说由于关键镜头打码,因此不涉及色情,而YouTube对于此类视频几乎都是放行的。

YouTube的频道简介可以自由添加微信公众号等联系方式,还可以增加5个链接,可以自由推荐公众号、推特、ins等官方频道。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

看完解说后,如果你想进一步观看这部电影,则需要关注up主的微信公众号,回复相应的关键词获取播放地址。

据悉,一部三级片解说的播放量能够在短短的几天内轻松突破100万,单支影片能够为公众号吸粉约2万。

不过,我个人并不鼓励这种吸粉方法,风险指数太高,YouTube不会封你,微信就没那么好的脾气了。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

一个专注三级片解说的自媒体,同样的内容在国内容易遭到封杀,可见YouTube的影片审核相对宽松。

其实,三级影片解说是众多视频当中相对简单的,你解说得好不好,用户并不关心。

最重要的是,你的言语够不够露骨。

我对比了一下国内up主的三级片解说频道,其中,女声解说的播放量以及留言量都比男声高18%。

所以说,好色是男人的通病。

至于在YouTube上面卖货的效果好不好,我只能说见仁见智。YouTube跟哔哩哔哩非常像,软色情类,三农类视频的播放量都非常高。

在我认识的自媒体人中,在YouTube上卖农产品、干货的不少,销量也非常可观,建议做三农产品的朋友可以尝试一下。

3

做YouTube难吗?

可以说难,也可以说不难。

但不用心就想月入斗金几乎是不可能的。

台湾有一个up主,2017年做了整整一年,总的(带广告的视频)播放次数不过13万,收益382美金,还比不上她打工。

不过,2018年YouTube全球收益最高的前10位up主的总收入为8.92亿元人民币,人均年收入8920万。其中包含其他收入,如广告商合作等。

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放在国内,简直就是一个天文数字。

要知道,就算你把视频布局到所有的新媒体平台上,你一年的累计收入想要破100万元软妹币都特别困难,跟何况是100万美金。

综上所述,YouTube将会是国内自媒体的新阵地。

不过,我个人的建议是,吸粉为主,赚钱为辅。

毕竟做新媒体不是一件容易的事,并非每个人都能生产优质的内容,走最适合自己的路才是王道。

文:知识提供者@运营公举小磊磊(gongjulei)

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增长营销:从四个问题读懂哪种营销方式最有效

增长营销:从四个问题读懂哪种营销方式最有效

有关于消费者最后一次接触的问题,是零售营销从业者们最喜欢争论的问题,而且把这个当做归因来争论也有十多年了。在当今的市场营销世界中,消费者通过各种终端设备和渠道购物,因此仅仅把销售达成完全归因于购买前的最后一次互动是过时和低效的,这是因为你可能过分强调漏斗底端而忽略了填充漏斗顶部时候所做的所有努力。

消费旅程正在变得越来越复杂,因此对单一方式或渠道的优化,其实忽略了零售商的品牌信息究竟是如何在消费者购买过程中起作用的。

例如,消费者可能在Pinterest上发现一个新产品,通过展示广告重定向重新发现该产品,通过Amazon研究该产品,最后在收到促销邮件后进行购买。这个过程可以在电脑、移动端和语音助手之间进行。假如只看重最后一次接触的电子邮件点击的作用,其实是忽略了每个营销活动在推动销售过程中所起的非常重要的作用,从而限制了营销人员发展更大的跨渠道凝聚力的能力。

虽然许多营销人员认识到在线零售的全域性和最后一次接触的局限性,但很少有人能转向更精准的多触点归因模型。造成这种情况的原因各不相同,诸如改变营销归因可能很费时,需要跨部门按部就班的同步协作,因为很难量化收入和ROI回报,所以说服你老板可能也不容易。

最后一次点击的结束?

尽管在涉及到这些归因的时候,营销人员会面临外在的困难和营销人员自己内在的惰性,现在是时候对你的归因模式进行审视了。你可以通过寻找新的机会来扩大你的客户群,开发更有影响力的跨渠道营销计划,这些都可以帮你甩开对手。

随着付费搜索、社交和展示营销渠道的竞争日益激烈,成本不断攀升,你需要找到另外的一些途径花钱做营销,不仅要花更多的钱,还要更聪明地花钱。多触点归因为业绩提供了一个新的视角,可以很清楚地厘清哪些渠道对销售贡献最大,但因为其营销预算的问题,很有可能它的作用会被低估。一种真正细粒度的归因方法甚至可以识别出一个特定的广告创意,在你的营销组合中它的表现是否优于其他广告创意。

谷歌等主要广告平台也暗示,它们将不再使用最后一次接触的归因模式。虽然最后一次接触归因可能不会完全消失在谷歌广告中,但谷歌可能会强调其多触点的归因属性报告,尤其是数据驱动属性(Data-Driven Attribution,DDA),它将算法归因于谷歌所有广告产品所赋能的销售业绩中。

所有这些竞争和技术将零售行业的营销人员推到了十字路口。你是选择保持简单的单点触摸归因方法,还是应该探索新的归因模型?

改变归因模型,特别是从最后一次接触到多点接触归因模型中的一种(U型、W型、时间衰减、算法等等)并不是一件容易的事。这就是为什么评估这一转变对你的业务是否有意义是至关重要的。在改变归因模型之前,问自己以下四个问题:

1、你在哪些营销渠道上做广告?

多触点归因对于使用多种渠道培养消费者进行销售的营销人员来说是最有价值的。例如,如果你在电子邮件、Facebook、谷歌购物、付费搜索和亚马逊上都花了钱做营销,那么追踪所有这些渠道的归属或许是有意义的,这将帮助确定你的营销到底哪些有效无效。

另一方面,如果你90%的营销支出都花在Facebook上,那么在这一点上投资于多点归因可能是没有意义的。然而,在未来,随着营销活动扩展到新的渠道并变得越来越复杂,你可能需要重新考虑评估各种多触点模式。

2、销售达成前消费者通常会发生多少次接触?

如果你有一个很长的购买周期,每一次接触都很重要,那么一个平均加权的线性归因模型或基于自定义算法的模型可能是最有意义的。另一方面,较短的销售周期可能会导致你转向某一个属性模型,该模型在销售周期的后期会有更大的影响,例如时间衰减模型。如果平均下来,所有销售前都很少发生接触,那么做多触点的归因模型可能也没有意义。

一个可以更好地查看你的消费者旅程的简单方法是在Google Analytics上使用多通道漏斗报告,在这些报告中,谷歌跟踪不同的推荐和搜索究竟对销售的贡献有多大。

谷歌提供四种不同类型的多通道漏斗报告。顶级转换路径报告显示了消费者如何在购买前与不同的营销渠道和搜索进行交互。时间差和路径长度报告显示了用户成为客户所需的时间和交互时间。第四种辅助转换报告显示了每个渠道启动、辅助和完成的销售数量,以及这些转换的价值。

3、过渡期怎么准确地做年度报告?

假如你用了一个新的归因模型并从现在开始使用这个新模型作为你的数据标准的时候,你面临的一个问题,就是你没法用你今年的数据跟你去年或者更早时候的数据来做对比,例如,你使用的最后一次接触归因模型所跟踪到的任何销售数据,都不能与时间衰减归因的数据进行比较。

如果你的业务要求你必须要与一年以上的数字进行比较,那就说明一年是你的过渡期,那么你就要计划在第一年同时运行新的归因模型和老的模式,这样就可以进行更好的数据比较,这样也不会给年度报告带来麻烦。

4、竞争会使你的业绩营销策略影响更小吗?

也许采用新的归因模式的最大原因之一是发现营销措施的差距。如果某个渠道或性能营销由于竞争加剧而不再达成相同的支出回报率ROAS,那么你可能需要以新的方式来检查你的数据了。对于那些在上个归因模式中表现不佳的渠道或广告中,再重新通过多点触摸归因模型来衡量,说不定在促进销售方面其实表现得非常好。

通过不同的归因方法查看你活动效果有一个简单方法是使用GoogleAnalytics归因模型比较工具,该工具位于GoogleAnalytics中的“Conversion”选项卡下。

例如,在下面的截图中,你可以看到付费搜索的表现在最后一次接触、第一次接触和基于位置(也称为U型)模型中有很大差异。使用最后一次接触模式,付费搜索活动似乎只促成了一次转换,CPA高达6,985.33美元。但第一次接触和定位的模型则描绘了一个完全不同的画面,分别有69和34.69次转换。

增长营销:从四个问题读懂哪种营销方式最有效

所以,假如是按照最后一次接触模型,付费搜索将被视为浪费时间和金钱,但实际上,该渠道正在帮助填补漏斗,让购物者提前开始购物,并鼓励他们购买。

归因建模提供了一个全漏斗优势

不管你选择哪种归因模式,最关键的是要开始查看业绩营销数据,以便更准确地了解你的用户今天在不同的渠道和终端上的购物方式,消费者究竟是如何在这些渠道和终端上来互动的,以及更好地了解不同营销举措在漏斗不同阶段的表现究竟如何。建一个反映这些细微差别的归因模型,那么你的品牌能够比其竞争对手更聪明地花钱,并确定以前被忽略的、能够增加营销漏斗和市场份额的项目。

对于具有稳健营销策略和全方位销售方式的零售营销人员来说,任何归因模型都比最后一次接触归因模型都要好很多。

文:Vivy@成功营销(vmarketing)

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话说CDP,为什么最近开始流行了

话说CDP,为什么最近开始流行了

本世纪的大部分时间里,营销软件供应商都保证数据是「客户单一视图」或「单一源头」的。所以,为什么CDP这一种类近期才出现呢?

换句话说,一直有一种明确需求,希望将所有与客户相关的数据都存放在一个地方,技术也早已能够支持创建单个的数据库。

那现在是什么发生了变化呢?

话说CDP,为什么最近开始流行了

首先,近期有重要的新业务驱动,CDP 平台Tapad的首席产品官Preethy Vaidyanathan告诉我。

她说,数据集成项目在前些年就已经存在了,但它们大部分都独立存放于数据孤岛里。市场部只整合自己所有的消费者信息,销售部和客服中心也都独立处理各自的数据。

但现在,她说,品牌的当务之急已经发生了变化,因为品牌增加收入的一些关键方式改变了,而这些改变驱使了对整个品牌的单一数据库的需求。

非结构性数据

她指出,在每个垂直领域都出现了「直接面向客户(DTC)努力」的热潮,比如眼镜零售商Warby Parker或餐饮供应商Blue Apron,长线零售商也进行了这样的努力,要直接面向最终购买者进行营销、销售、运输和服务,你必须将所有源头的客户信息收集在一起,彼此打通。

CDP 平台Simon Data的联合创始人JoshNeckes指出,Amazon, Google 和Netflix都因其与用户全方位的互动而闻名,为此他们在内部建立了相匹配的CDP。

即使是那些仍然通过零售商经营的品牌也明白,消费者一个点击就会到达竞争对手那儿,所以通常关键的区别在于,当他们与品牌互动时,能否持续到每一个接触点都有出色的用户体验。同样,这意味着,整个品牌内部都可以即刻地获得统一的数据,特别是许多CDP提供的身份解析。

能够全面且快速地处理用户数据中的隐私,这一需求在不断增长,如果要跨部门来传送,那这一点就不容易实现,Vaidyanaathan指出。

「隐私问题不再是可有可无的。」她说道。

最近分析师David Raab告诉我,如果数据不从单一源头而来,会很痛苦,因为渠道太多而无从选择。为此Raab建立了CDP的研究机构,帮助定义和推广这一平台类型。

除了新的业务驱动以外,CDP还受到技术进步的推动,特别是出现了新工具能够处理非结构性数据,比如海量的社交媒体发布信息。

一种新型的数据平台

Neckes指出,Hadoop这个存在了多年的大数据解决方案,直到最近几年才开发出一套成熟的数据生态系统。它和其他一些新技术,比如大数据分析引擎Apache Spark以及实时数据管道Kafka「为一种新型数据平台提供了机会」,Neckes说。

除了可以快捷地存储和访问非结构性数据外,这个新平台还能保留更多可立即访问的数据,超过以往任何时候,从而为成千上万的用户提供单独的数据点。

Raab说,涉及到Hadoop以及相关技术的数据架构「可以存储你没有料想到的数据。」
「在传统的数据仓库中,IT部门必须将数据映射到相关数据库的数据表中,」他说 ,「相比之下,Hadoop是一个文件系统,围绕标识符(如眼睛颜色)和对应值(蓝色)等简化的数据结构来构建。」

打比方说,这意味着在一个流行社交应用中添加了新的通信板块时,数据存储库不需要对其进行规划和映射,就能兼容。

「它就这样出现在数据中。」 Raab说。这对于CDP的概念至关重要,该概念旨在存储以及提供与客户及其与品牌互动的各种相关数据。

向智能进化?

营销自动化平台,数据管理平台和客户关系管理系统(CRM)主要是关注结构化数据,Raab说。例如,CRM系统最初是为销售代理商和客服中心设计的,而不是作为服务用户数据和身份的多用途中心。

Raab指出,当一个现有的营销平台如Salesforce,收购了一家社交媒体公司如Radian6时,由此涌入的非结构性数据主要存在于数据孤岛中,或者会在需要的时候被导入。

他说,针对所有结构性和非结构性数据,Salesforce并没有提供完全统一和立即可访问的视图。但是他认为,Salesforc近期收购的营销智能和分析平台Datorama可能演变为其可使用的CDP。

传统客户系统的信息流也比那些现代化的CDP更有限,Neckes说,因为它们主要是为获取数据而生,而不是同时获取和分发数据。并且,在利用数据进行实时编排方面,CDP具有「数量级」的优势,比如能在每个通道间建立和运行活动,或根据需要实时修改动作。

所有这些因素——包括海量数据、非结构性数据、双向数据流和实时数据编排——都意味着CDP是专门为实时环境中处理更多数据量及更多数据种类而建造的。这些属性正是现代营销应用程序最需要的——比如身份匹配、营销预测、数据分析、多渠道实时营销以及AI的操作使用。

考虑到客户数据管理已具备的驱动因素和工具,在当前这个进化的纪元,原有的老古董能进化为智能产品吗?我问Neckes。

可以,他回答,通过购买CDP并围绕它们重建就能实现。

文:fine rain@Marteker技术营销官(marteker)

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小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书VS抖音,到底能不能胜

抖音,记录美好生活。

小红书,标记我的生活。

小红书VS抖音,到底能不能胜
小红书创始人毛文超&瞿芳

两者何其相似。视频营销风头正劲,抖音独占鳌头,风头一时无两。抖音的变现能力也越来越强,但因为抖音的基因和社区风格,人们在抖音上购物的习惯依赖并不强,可以说其电商变现天然存在基因不足的问题。类比以跨境电商起价的小红书,显然,在电商这个领域,小红书的路径更加通畅和快捷。

去年5月31日,小红书完成超过3亿美元财务融资,公司估值超过30亿美金。由阿里领投,腾讯投资、真格基金等在内的新老投资人参与此次投资,足以可见小红书的未来前景大有可为。

抖音在智能推荐算法驱动下的沉浸式娱乐体验,让用户难以自拔,他像一个时间黑洞一样,吸引了巨量人群的注意力,日活超1.5亿的抖音流量惊人。但每一个打开抖音和打开小红书的用户心理是完全不一样的,后者可能就是带着钱袋子进来的,究其原因还要从小红书的起点开始说。

小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书自2013年成立,是以图文形式的笔记分享,主要是海外购物分享的社区形式开始发展,起初一直被外界质疑,这种社区模式的小红书到底要怎样盈利,直到14年12月,小红书上线电商平台“福利社”,从社区升级电商,才完成商业闭环,到今天为止,小红书的变现模式,以及小红书作为连接海外品牌和国内消费者,让国内品牌走出国门的桥梁纽带,再也没有人质疑他的价值和变现能力。

小红书以跨境电商起家,其初衷瞄准的还是信息不对称的市场痛点,国内消费者对海外优质品牌的渴望,而想要买到心仪的产品,不了解产品的详细信息,以及跨境运输的成本问题,都是阻碍因素。小红书针对这些亟待解决的市场痛点,以图文形式开始沉淀内容,2014年12月,小红书发布全球大赏,获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用,成为出境购物的风向标。

小红书VS抖音,到底能不能胜

为了解决跨境运输和假冒正品的痛点,2017年5月,小红书上线了Redelivery国际物流系统,能够查询完整的国际物流链路信息,用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内。品牌授权和品牌直营模式并行,确保用户在小红书购买到的都是正品。

小红书在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米,并在仓库设立了产品检测实验室。用户如有任何疑问,小红书会直接将产品送往第三方科研机构进行光谱检测,从源头上将潜在风险降到最低。

小红书设立保税仓备货,主要出于三个考虑。

首先,它缩短了用户与商品之间的距离。如果通过海外直邮等模式,用户动辄要等一个月才能收到货,而在小红书,用户下单后大概两三天就能收到。

其次,从保税仓发货也可以打消用户对产品质量的顾虑。在这里,中国海关会对所有进口商品进行清点、检验、报关,在缴税后才放行。

最后,大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本,从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。在刨去中间价和跨境运费之后,小红书基本能做到所售商品价格与其来源地保持一致,甚至有时还会因为出口退税等原因,低于当地价格。

小红书VS抖音,到底能不能胜

小红书在解决了这些基本痛点之后,进一步着手优化内容的体验,图文形式逐渐加入了短视频内容。购物攻略和干货笔记是用户对小红书最直观的第一认识。开始时也被吐槽分享的都是奢侈品,加上一众明星也是分享常客,所以整个平台的格调也比较高端。它更像是淘宝的评论区和买家秀衍生出来的一个东西,更加有可信度和购物的专业指导性。在小红书上,来自用户的数千万条真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库,也让小红书成了品牌方看重的”智库”。

用户在进入达人的个人页面后,小视频的形式和抖音几乎没有差别,也能让用户进入沉浸式的体验模式。而且平台还一直弱化电商这一标签,凸显社区分享和精致生活的理念。所以小红书不仅内容专业垂直,粉丝的粘度也好过抖音。基于兴趣爱好分享的社区属性,也让达人在创作内容的时候,就是基于某一垂直细分领域来进行,所以对粉丝的吸引也就更加精准。

目前小红书的用户量已经超过了2亿,其中70%以上的人口是90后的年轻人。用户量正在以每年300%的速度增长,每天都有数十亿次的笔记曝光。之所以有这么多人愿意分享,是因为在小红书上达人的变现比抖音更加高效。

十万粉丝级别的在小红书上接广告可能效果也要好于抖音上的百万级粉丝。聚美优品、淘宝直播其实一种都在招募MCN机构和红人入驻,淘宝的“猜你喜欢啥”到现在各大电商平台纷纷引入直播和短视频变成了“猜你喜欢谁”的逻辑,这种逻辑的转变,导致优质内容的分享和创作者更热衷于和有电商基因的平台绑定,因为吸引流量的目的就是为了变现,而主流的电商变现更加直接,为什么还要去其他平台曲折跳转可能要经过几道工序才能和钱扯上关系,路径太长是内容生产者的忌讳。

它不仅仅是各种资讯聚合的今日头条般的存在。你可以在上面实现购买,也可以发布自己的购物心得,这些UGC的内容和抓取各个媒体上内容的今日头条是完全不同的,这也是目前小红书所构建的行业门槛之一。

有人说它有一点像女性版的“什么值得买”。你可以在上面找到各种消费产品的评测内容,但又和“什么值得买”不完全相同,它并不是通过导购而是通过电商的形式完成商业化的环节。

它有点像购物版的搜索引擎。你可以通过关键词的搜索去找到不同类目产品的消费资讯,但所搜索出的内容又不是网络抓取内容的呈现,而是平台社区自身UGC内容的展示。

小红书VS抖音,到底能不能胜

媒体、社区、电商、搜索……也许将来小红书还会有更多的属性。正如小红书的联合创始人瞿芳所说,小红书想成为一个“全世界的好生活”的入口。

目前小红书也已经聚集了一批优秀的国产品牌,将借助于小红书社区的口碑模式,不必将大量的资源投入到广告营销中,而是可以专注于设计和品质。

所以整体而言,小红书在社交和电商这两个维度上更加根正苗红。将来时会否会对抖音造成冲击,我们拭目以待。

 文:ksir@一一归零

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线上课程|少走5年弯路,做产品要懂这些!

线上课程|少走5年弯路,做产品要懂这些!

迄今为止,90天产品实战班已经进行了30期,超过3900位同学在这里收获了产品系统知识,掌握了产品技能

每期课程结束,我们邀请参加课程的同学回顾和交流,分享所得,互通有无;这里摘取了比较有代表的几个问答,帮助大家了解90天产品实战班学员的收获。

学习前的状态是怎样的?

@陈粤娉 我的学习及工作经历略为复杂,之前我基本在中下游层级职位打转。做过交互,做过UI,做过视觉,也兼职过推广和运营,但是都是浅尝辄止的状态,什么都不精,知识经验也不成体系。从前尚是小喽啰时无所畏惧,甚至自认为自己是一个专业人士,直至领导赏识,真的把我推上了产品职位,才发现自己对其一无所知,诚惶诚恐。

@吴小娟 毕业一年以来,我一直从事软件开发工作,每天都会打开“人人都是产品经理”网站阅览上面的文章。在阅读文章的同时或多或少的都会引起我的思考,我喜欢阅读和学习别人总结的方法论,学习别人的思维方式,学习别人的优点、特色点,喜欢思考别人哪些观点我又不赞同。总之,我总是喜欢不断去思考事情,思考也是探索和创新的过程。

你在90天产品实战班有什么收获?

@陈粤娉 我觉得老师都很专业,讲课也很棒。三个月以来,老师讲解了市场与竞品分析、需求挖掘与分析、产品设计、产品运营等系统的产品知识。每个老师有自己擅长的部分。

公开课上菜花老师(前阿里巴巴资深产品经理)的讲解,让我了解到转岗产品经理并不是那么容易的事情,只有做好充足的准备,在面临挑战时才能更好的应对。

产品设计第2次课开始,Gavin老师(前微影时代产品副总监)就开始老司机上路,课程中段子层出不穷,所有课程内容安排的明明白白;课后也经常和我们互动,很耐心的为我们解答问题。Gavin老师的教学中很棒的一点,是他很清晰明了的告诉我们每一步工作的目的和深层考虑,并不是为了完成这一步而去做工作。

@吴小娟 我想聊一聊项目实战。这次课程学习过程中,小组一起模拟产品迭代的过程。大家一起进行市场调查、竞品分析,挖掘需求和管理需求,确定产品迭代方向、进行产品设计等一系列任务。最终我们第12组得了第一,我觉得我们成功的原因有以下几点:

1. 组内成员现工作分布在产品、设计、开发、测试、运营每个岗位,虽未对应安排为各次作业的负责人,但对短期小组内学习讨论还是占一定优势;

2. 组内学习和交流气氛融洽,组内成员学习态度从始至终都认真负责,对自己负责,也对小组其他成员负责;

3. 组内每次任务的负责人都会担起重任,每次任务分工明确,且虚心接受小组其他成员意见,一起讨论寻求解决问题的最终方案;

4. 每次作业流程:负责人首先发布本次作业各阶段时间节点,并按照时间节点完成每一阶段工作;

(1)会议前群内发布作业内容,需解决问题,会议重点讨论内容点;

(2)小组第一次会议:负责人总分析,各成员依次发表个人想法,头脑风暴,集思广益,讨论并确定最终解决方法;

(3)小组分工完成:各成员分配任务,认真完成各模块内容,如有问题群内讨论;

(4)第二次会议:小组各成员汇报已完成内容及困难点,小组成员头脑风暴,再次出谋划策;

(5)各模块二次修改并共享文档;

(6)整合版面向全组发布;

(7)最终版各成员再确认,组内通过再提交;

5. 会议内容明确,会议时间把握到位:每次会议的成功,减少了很多线下沟通成本,也是作业成功完成的一个重要因素。

6. 目标共识:课程学习在于我们自身知识和技能的学习,不要太看重成绩,尽我们所能,认真完成每一次作业,努力做好作业。因为努力完成的作业成绩一定不会太差,如果作业不优秀,也是学习发现错误和再学习的过程。

学过后,你们感觉有怎样的改变?

@陈粤娉 在这个课程中我提升了自己的产品经理技能和团队协作能力,也收获了很多小伙伴。现在的我在工作中比较能抓住领导的想法,也能较为清晰的去做好产品规划。最明显的结果,应该是被领导夸奖工作能力优秀了吧。

@吴小娟 现在我从事产品助理工作了,短期目标,我计划明年上半年能够进入我心仪已久的互联网公司,向我心仪从事的产品方向发展。长期目标而言,我的产品之路才刚起步,未来的道路还有很长,但时间却不等人,一天能做很多事情,一个星期能做更多的事情,一个月乃至一年能做的事情也就更多了。我希望时刻都能够提醒自己珍惜当下,好好学习,好好去奋斗。

对于本次产品课程,我不仅仅学习了产品知识和技能,更多的是发自内心地感谢认识了一群一起奋斗的产品朋友,真心感谢各位老师和朋友的陪伴与成长!

– – –

非常感谢两位同学的分享,也祝福他们在工作中越来越顺利。90天产品实战班适合产品零基础和基础不牢固的同学,帮助同学们少走弯路,快速入行。由阿里、腾讯产品专家指导,训练产品思维,提高深度思考的能力。从零基础开始,你也可以成为靠谱产品经理

如果你是:

  • 产品方面的小白,没有主导产品设计的经验
  • 没有上手过产品的日常工作,没画过原型、没写过PRD
  • 想要转行/转岗产品,没有接受过系统训练的迷茫自学者

由起点学院&腾讯课堂联合打造90天产品经理实战班,可以帮到你建立系统产品知识体系,掌握产品经理岗位核心技能,胜任产品岗位。

课程为期3个月,内容包括产品经理迭代的全流程内容。从市场分析和竞品分析,到如何进行需求挖掘、分析和管理,再到产品规划及产品设计,还有产品运营推广。

每周2次直播上课:周三、周日晚20:30-22:00,不耽误白天上班。错过直播还可以隔天观看回放。一共50课时,相当于再上了一次大学专业课。

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课程中老师直播答疑,课后班级群进行辅导。学习氛围带动你,一起学习不枯燥,适合自制力不强的同学。

90天产品实战班,可以带给你这些收获

1. 扎实的产品设计文档

从竞品分析,到需求筛选,再到产品方案构建。亲身经历产品设计全流程。

你可以做出深度的竞品分析,给出可以支撑决策的建议。

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还能做出出色的原型,为金三银四即将到来的面试做好准备,给面试官留下绝佳印象。

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还能规划产品设计方案,做出一份规范的产品需求文档。

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2. 让用人单位抢着要的产品思路

许多同学通过展现自己在课程中学到的知识,拿到了自己满意的offer。

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3. 严谨的课程设计,学习效果有保障

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4. 强化实战训练,细致日常辅导

学习=学+练习,为了让大家掌握好产品知识,课程精心设计了5次项目实战作业(竞品分析、需求清单、原型、PRD和产品方案评审)+10次课后作业。老师进行批改。

而且课程重视老师对同学们日常的辅导和学员之间的内部分享。每次项目实战后,还会对过程进行复盘分享。

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如何报名

注:4月12日开课!系统学习90天,一年内可以随时复习课程内容。

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小红书用户的小伙伴,来讲讲关于小红书的投放问题

小红书用户的小伙伴,来讲讲关于小红书的投放问题

小红书是一个内容电商属性特别强的社区,不仅是小红书商家,也有很多淘宝商家开始利用小红书引流。

最近很多博主都反馈,点赞与收藏被系统自动隐藏屏蔽了。小红书对这块检测的比较严,造成很多客户投放感觉数据都是作假的。当然了现在小红书的水也是很深的,这就需要去鉴别号的真实活跃度了。通常都是去看笔记的赞藏与评论。真实的号他间隔一段时间总会有1.2篇高质量笔记会爆发的,多注意下这些细节还是可以避免踩坑的!

小红书推广的话就是写笔记推广,主要作用是品宣。发布笔记的账号分为素人和达人的账号。素人指的是没什么粉丝量的账号,达人的账号就是在推广中后期进行种草引流

小红书用户的小伙伴,来讲讲关于小红书的投放问题

根据我做过这么多产品的经验,素人和达人笔记一起推广的效果挺好的。

当下比较适合商家网络品牌推广的方式主要有明星推荐、达人投放、素人这四种,这四种不同的人群,投放的效果也各有差异。

1、明星推荐。明星本身自带热度和流量,入驻小红书之后会比普通的素人更容易获得关注,他们所推荐的产品和品牌的销量都比较稳定,同款买断货也是比较常见的事情。从小洪水环境营造的角度来看,小红书有着很多吸引明星入驻的地方,例如说可以分享自己的生活,一些负面的内容能够有效地进行“折叠”,不会面临一些不好的信息,所以商家邀请明星在小红书上面进行品牌推广是可行的。

2、达人投放。优质达人本身对于一些时尚的比较关注,达人本身有一定的粉丝量的那么小红书本身也是一个分享的平台,优质达人所分享的内容是广大用户所需要的,商家和优质达人合作,通过优质达人的分享去进行推广,也为商家的品牌进行了曝光和推广。

3、素人投放。素人投放简单的来讲就是“买家秀”,当优质达人或者是明星发布了商家的品牌产品之后,通过实物拍摄和好评等方式促进他人进行购买,小红书素人投放的优势就在于推广费用比较低廉,效果比较明显,能够通过寥寥几句的点评为商家创造更多的销量。

文:多鱼推广@多鱼推广营销

PS:承接小红书关键词排名,下拉推荐,热门搜索,达人种草,代写代发,金冠薯,数据优化等业务;

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小红书用户的小伙伴,来讲讲关于小红书的投放问题

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首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

互联网的运营一切都是为了增长,灵光一现的创新可能会让一个产品成功,但绝不可能长久。

在运营增长的领域里,如何搭建一套体系框架,找到最佳实践的一条路径,让用户爆炸式增长。

大部分从事运营的小伙伴认为运营就是做好拉新、促活、提高留存,当然这种思维是没错的,但是不够聚焦、不够成体系;其实资深的运营从事者的运营的工作是有一套自己的核心方法论和运营增长体系的。

今天教大家如何打造自己的运营体系和增长方法论。

一、定义不同层次的用户类型

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

二、制定对应的用户体系模型

通过以上用户定义:绘制出整个用户运营的框架

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

如何搭建用户运营体系我们的目标即可细化为:

  1. 初级用户转化成长用户,成长用户转化为成熟用户。
  2. 沉睡用户和流失用户进行唤醒,拉为活跃用户。
  3. 通过以上两种方式,形成循环闭环。

其中几个小细节是关键要素:

  1. 初级用户由于对产品熟悉度不够,故流失和沉睡可能较多,需专门针对此批用户进行专项分析、运营。
  2. 到成长期和成熟期以后,对于流失和沉睡的用户需重点关注。
  3. 当然,精细化的分析出用户体系,最重要就是对症下药,减少预算、提高转化。

所以,对不同类型用户,运营的策略和方法是不同。

三、具体的运营方法

首先,我们可以通过以上的模型,挖掘出对应的用户数据。

这里说个题外话:很多同学可能对这批数据的获取会比较头疼。特别是创业型公司,根本没有相应的数据平台。所以这里可以提3点建议:

  1. 通过后台导出相应的订单数据源表,自行通过excel等工具进行处理(具体的excel方法就不赘述了)
  2. 和管数据库的开发哥哥沟通,通过sql语句进行导出。(方便是方便,但经常打扰人家也不太好。)
  3. 如果此体系定下来了。一定要和产品经历沟通此需求。个人觉得这方面很关键,数据是运营的基础,有强大的数据后台,会节省很多工作量,提高工作效率。

以下导出相应的数据:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

具体数据情况

注:数据仅仅是举例参考。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

  1. 初级用户的沉睡期和流失期用户最多。可申请铺一批组合券进行唤醒。
  2. 处于成长期的用户,相对来讲,也算较为熟悉我们产品。可设置消费返券或发放中等面额的优惠券,并根据其用户购买习惯push相应的文案。
  3. 对于成熟用户,重点关注其流失期和沉睡期用户。可安排客服进行抽样访谈,了解流失原因。并申请一批优惠券或者礼品(需使用产品兑换),作为奖励或者歉意的补偿等。
  4. 活跃期的成长和成熟的用户,目的是提高用户的消费客单价和频次。所以可以相应发一些低面额,较高门槛的优惠券,并push热门或者爆款的商品等。

通过初级、成长、成熟和活跃、衰退、沉睡多个维度交叉分析,总能发现出问题,制定相应的运营策略。

四、运营动作的周期和推送的方式

运营动作周期:

用户运营的体系,是需要进行长期的运营操作。可能会根据过程中的数据反馈,来调整具体的动作。但方法和大方向基本应该保持一致。

当然,根据业务的不同性,运营动作的操作也会有所差异。

1、对我们产品用户进行精细分层级。
2、制定相应的用户模型(RFM模型的应用)
3、根据定好模型,进行相应用户数据的收集。
4、通过数据的分析制定相应的运营策略。
5、运营周期、推送的方式和数据效果的评判标准。

五、增长框架构建

用户增长的根本目的是为了提升产品在一段时间内的有效用户数,进而提升当下和未来的GMV和利润,实现商业成功。

为了实现这个目标,从战略和战术层面,我们将这个概念拆解为以下几个部分:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

战略

取势:产品的设计本身符合时代的发展趋势(如果2018年你还要创业卖传呼机,对不起,神仙也帮不了你)、满足的是用户的真需求(比如思考“监督大学生背单词并收取费用”这个商业模式能否长久有用户愿意买单)、并找到最佳PMF(市场契合度,Product Market Fit)。

明道:在对的时间用对的方法做对的事情。

优术:明确目标,建设最有用的工具助力快速增长。

战术

(一)知其然、知其所以然:分析体系搭建;(这里着重说分析体系搭建)
(二)开源重要、截流更重要:提升留存(有效用户数)方法论;
(三)工欲善其事必先利其器:建设增长工具;
(四)不把鸡蛋放在一个篮子里:建设运营知识库(人群标签、渠道体系、决策转化、创意中心)。

(一)分析体系的搭建

1.搭建分析体系的目的:

看清楚产品发展现状,定位问题和潜力空间、总结TODO事项并合理判断必要性和排序优先级。

2.数据分析误区

由于分析体系的搭建全部都是基于数据的,数据分析的新手可能误入以下数据陷阱:

(1) 为了满足好奇心而看数据

所有的数据分析都是要包括明确分析目标、提出假设、验证假设。

如果目标不清晰、没有make sense的基于经验的业务假设,而只是认为“我觉得应该看blabla数据”而跟BI部门提需求,往往会造成等了很久才出来的数据,看了之后满足了好奇心,但发现好像并没有什么指导性的用处。

(2) 在茫茫数据中看图找规律

有的时候老板交代的任务可能只是一句“分析一下我们的用户”,这样非常泛泛的任务,思路不清晰的同学可能就会立刻着手提取全局用户所有能想到的特征。

全局看图找规律这种事就是在用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰,这种情况发送的根本原因就是自己没有在用户需求层面有足够深度的思考。

(3) 将虚无缥缈的假设寄希望于模型复杂度上

在不以成绩导向的地方有的人就喜欢追求做事过程的复杂度,仿佛一个目标没有达成是因为方法太过简单的原因,足够复杂、足够高端就可以达成了。

3.基于用户生命周期搭建分析体系

一个产品的用户池是如何构成的,以及使用我们产品服务的用户是如何从生到死的过程基本是这样的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

为了看清楚我们产品用户的成长现状、空间和问题,我们可以按照如下步骤进行分析体系搭建:

第一步:定义新用户、有效用户、沉默用户、流失用户

用户分类的定义要基于对业务经验的判断(例如用户连续10天未登录是否认定为流失)以及企业的战略目标(订单量导向、毛利导向或者GMV导向)。

新用户:指刚刚接触产品并第一次完成体验了整个产品流程的用户。

沉默用户:指使用过产品,认可过其服务,但部分需求迁移至其他产品而变得不那么活跃的用户。

流失用户:指曾经在产品上活跃过,但因为某次体验受到了伤害或者全部需求迁移至其他竞品。

有效用户:指可以为企业持续贡献正向价值的用户(企业真正希望获得的用户)。

计算有效用户数可以基于所在业务的经验,判断一个(或几个,组建复合指标)真正能合理衡量为产品持续贡献正向价值的用户数的指标来量化产品的有效用户数。

如果说产品的用户池像一个蓄水池一样,我们希望用户尽量留在我们的池子中,其实我们每天所做的事情基本都是围绕着以下几个目标展开的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

核心用户指标:这部分看数的主要目标是关注我们产品的用户结构发生了什么样的变化,每天的发展情况如何。

这里可以关注的指标主要围绕新用户数、有效用户数、沉默用户数、流失用户数(具体的指标口径需要基于具体产品特征和企业发展战略来制定,例如如何定义沉默、有效、流失更为合理)

当然如果希望精细化运营可以将这些指标再继续拆解,比如沉默用户可以拆解成近7天沉默、近7-14天沉默、近14-30天沉默、近30+天沉默等等。

运营策略复盘:这部分看数要策略的目标是否达成、基于转化流程看优化空间在哪。

策略目标是为了提升新用户数,复盘的时候要基于曝光-点击-注册-购买等环节看最终实现了多少新用户的提升以及哪些环节是这个渠道提升效率的瓶颈,如果是曝光到点击的点击率明显低于业界标准,说明我们的投放物料需要优化了。

监控异常:这部分的主要作用是帮助我们实时发现产品的事故,及时修复,损失最小化。建立指标的时候可以尽可能全面,覆盖所有产品转化路径,指标不怕多,可以有几百个都没关系,设定好阈值,每天只看报警的就可以了,不报警的就不用看了。

第二步: 拆解核心指标

精细化运营中会将用户的属性进行更细维度的切分。

新用户可以通过潜力等级进行划分,来衡量平台流入的新用户是多大后续留存的可能以及未来在产品中贡献的价值,后续的抓手可以优先资源给潜力更大的新用户,加速他们成长。

有效用户可以通过用户忠诚度、用户粘性、用户质量等维度进行拆解分层,运用针对性的运营策略针对不同层级的用户优先培养高质量用户粘性进而提升用户忠诚度。

沉默用户按用户质量和激活概率等维度进行分层,帮我们找出最容易激活且价值最高的用户,进而优先激活这部分用户。

流失用户按照挽回概率和用户价值进行分层,类似沉默用户,优先触达并刺激最有机会且我们最希望挽回的用户。

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

第三步: 搭建不同类别用户迁移路径

由于我们产品的改版、市场的变化以及用户需求的升级,每一个层级的用户可能在每天都会发生用户行为的变化。

这样,就需要在我们第二步搭建的基础上进行路径变化的体系建设,来观测每天用户心智发生了哪些变化、用户对于我们产品的认可和依赖发生了怎样的变化,以及评估如何采取运营抓手可以针对性地促进哪个迁移路径。

用户的迁移路径(以高质量用户类举例)是下图这个样子的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

因为我们人群拆解后形成的组合过多,导致了不同类用户迁移的可能路径过多了,为了更好的看清楚并了解我们用户的流向,我们可以用如下方式来观测用户变迁:

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每个人群关注是否正向迁移还是负向迁移,理想情况下如果所有的人群都在正向迁移,那说明我们的产品变现的很好,但如果某个人群负向迁移的比较多,说明需要一些运营抓手来进行刺激,防止持续负向迁移的情况发生。

六、用户漏斗转化模型

产品的商业转化路径一共有8个环节,各个环节都是环环相扣的,可以通过施加人为的影响或者其他手段,来引导用户完成当前环节从而进入下一个环节,最终的目的都是为了达到最后一个环节即达成合作。

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用户转化路径:

  • 潜在用户——知名度:通过传播的内容如软文、广告来影响市场上的潜在目标人群,提升知名度和声誉度。
  • 意向用户——访客:优化呈现给访客的网站、公众号,以及人的互动方式留住访客
  • 注册用户——需求:通过人为互动挖掘需求或者帮助用户创造需求
  • 搭建商城——优化系统:友好的流程和体验让商家有意愿花精力搭建自己的商城
  • 有商品——满足需求:优化系统本身的功能、安全性、稳定性、
  • 有粉丝——营销方法:通过营销工具、干货文章等方式协助商家进入有交易环节
  • 有交易——经营模式:通过优化商家的经营模式达到提升交易量的效果
  • 达成合作——解决痛点、满足需求、提供价值

用户类型分析:

一、注册类:(优化自身网站)

  1. 只是浏览了网站等相关信息,就离开了
  2. 咨询了在线客服,没有注册

二、搭建类:(优化自身系统)

  1. 注册了免费版,但是没有接公众号
  2. 对接了公众号,但是没有搭建商城

三、粉丝类:(提供运营指导)

  1. 搭建了商城,但是没有粉丝
  2. 有粉丝,但是没有产生交易

四、交易类:(优化运营模式)

  1. 产生了小额交易
  2. 产生了大额交易

关于用户关键数据统计:

  1. 清楚地知道平台实际经营健康状态
  2. 有针对性地优化各个转化环节
  3. 数据驱动产品优化及决策

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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为什么 PMF 对营销增长如此重要

为什么 PMF 对营销增长如此重要

简单看下以下几个例子:

UBER 在推出一年后,增长非常强劲,据说每 7 次出行就会有一位新用户加入,而不需要在营销上花费一美元。

Instagram 在第一天就有 25,000 个注册者。

Dropbox 在发布测试版视频后的一天内,等待注册的用户从 5000 人增加到了 7.5 万人。

所有这些公司的产品都和市场有极高的契合度,这就是它们增长如此之快的原因。产品适销对路是指一种产品为某一细分市场提供了人们喜爱的巨大价值,人们渴望拥有它。

如果你只是在远程跟踪初创企业或成长型营销社区,你应该对 PMF 这个术语十分熟悉。

为什么 PMF 对营销增长如此重要?

PMF & 留存

留存率是衡量产品与市场契合度的最有力指标之一。你可以问用户是否喜欢你的产品,但用户留存率就是证明。另外,留存率会为你提供一定的指导意义,从字面上看,它告诉你——为了发展,你的创业公司应该注意什么。

为什么 PMF 对营销增长如此重要
图 1. 图片来源于kevin-ing.com

对于符合产品市场的初创公司来说,留存率随时间的变化曲线在某一点趋于平缓(图中蓝色曲线)。对于某些产品,它可能会在更早的时候变平,而对于有些产品,则会在更晚的时候变平。社交网络通常在 12 个月内保留 45%-65% 的用户。SaaS 公司可能保留 25%-35%。

如果曲线根本没有变平(黄色曲线),你的产品符合市场需求的可能性几乎为零。这就像走过一个购物中心却什么都没买一样,只是进出。

5 ways

我刚才已经提到了留存率的指导意义,以及它如何帮助我们衡量正确的东西。

首先,要注意正确的时间间隔。有些业务类型需要几天才能留住员工,有些则需要几周或几个月。在 B2C 中,我们更倾向于较小的间隔,在 B2B 中,我们更倾向于较大的间隔。

为什么 PMF 对营销增长如此重要
图 2. 图片来源于神策数据

我提到过社交网络可以留住更多的用户,而且他们关注的是几天而不是几个月的留存率。社交网络的一个典型用户留存指标是 Day0DAU,意思是“从注册之日起就活跃的用户”。SaaS 产品更关注 Week2WAU(注册后两周每周活动)或 Month3MAU(注册后 3 个月每月活动)。

但这并不是唯一的。

其次,当你观察你的整体留存曲线在哪里变平时,你可以成功地确定你的时间间隔。如果你观察每周的活跃用户,发现用户留存曲线在 3 周后趋于平缓,那么 Week3WAU 就是你的成功指标。这就给了你两种选择来设计你的增长型营销策略:尝试在三周后留住更多的用户,或者让用户在两周后留住。

第三,DAU/WAU/MAU 会帮助你衡量留存率。它们也被称为“参与度量”,但不是很有效,他们会告诉你留存率是上升还是下降,但不会告诉你原因,虽然可以监控这些指标,但这还远远不够。

真正的用户参与度指标会告诉你用户在做什么。这可以是与其他用户交互、上传照片、创建评论等等。当你衡量实际参与度时,你可以影响留存率背后的原因。DAU/WAU/MAU 是输出指标,正如我提到的,在增长型营销中,你应该关注投入,而不是产出。

为什么 PMF 对营销增长如此重要
图 3. 图片来源于kevin-ing.com

第四,通过关注核心产品价值,找到正确的参与度指标。你的产品围绕着一个或多个核心交互,你应该度量这些交互的参与度。对于优步来说,它需要完成了所有的行程。对于 Facebook 来说,它需要结交一定数量的朋友。对于 Airbnb 的服务是预订住宿。对于 Jira,它用来创建、分配和关闭一个票据。对于 Slack 来说,它是发送信息。

当然,你应该查看一组最优的输入指标。优步不仅能查看已完成的出行,还能查看叫车或平均出行评分。然而,有一个与留存率密切相关的参与度量指标,如果这个指标上升,其他的都跟着上升。对于 Facebook 来说,它是著名的“让一个用户在 10 天内联系到 7 个朋友”。这就是为什么它应该是你的北极星指标。

第五,在拥有强大的留存力之前,初创企业不应该专注于规模。如果产品市场契合度不高,你就可能会失败。这就像把汽油倒在一个太小的火焰上——它会窒息而不是点燃。

文:研如玉@用户行为洞察研究院(SDResearch)

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

为什么 PMF 对营销增长如此重要

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商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

我们在采访微信读书重度用户许佳时,他坦言道。

微信读书作为一款不具先发优势的阅读app,在不到4年的时间内收割了近2.7亿用户,免费这个手段是最主要的因素吗?

其实并不然。

本篇,我们将为你详细分析微信读书充分发掘社交关系链的增长方法及活跃、留存手段。在互联网资本寒冬猛烈来袭,移动互联网人口流量红利见底的当下,我们再看还能如何做增长。

微信读书的“啊哈时刻”!

可能很多同学对“啊哈时刻”这个概念不熟悉,“啊哈时刻”是指用户感知一个产品价值感最强的那个点。

比如,摩拜可以直接通过微信小程序扫码解锁自行车,不需要下载app,这也是摩拜同期较ofo获得更多用户的啊哈时刻。

引用馒头商学院《增长思维12讲》导师李云龙的观点:在而不同的阶段,产品的“啊哈时刻”可能是不同的。如果没有啊哈时刻,我们是找不到驱动用户增长的支点的。

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

微信读书,是微信旗下开发的一款读书类产品,微信出品必与社交相关。

那么,微信读书的“啊哈时刻”是什么呢?

在为用户提供好的阅读体验的基础之上,两点最关键——“发掘社交✖️阅读的可能性”“以分享为基础的内容选品”,而且这两点持续贯穿微信读书在用户增长、活跃、留存的全过程。

1 发掘“社交✖️阅读”的可能性

读书看起来是一件非常“个人化”的事情,书友之间的交流多半发生在线下,比如读书会等等。但微信读书非常准地看到阅读者之间“交流”的需求,并把社交阅读需求的实现迁移到线上,突破了地域和时间的限制。

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

2 以分享为基础的内容选品

微信读书作为阅读类app,最基础的是内容选品

在做内容冷启动时,微信读书就在考虑借助微信做用户增长的“分享环节”。

微信的主力用户群,年龄偏大且多为职场用户,需要借助朋友圈树立自己的形象。其读书的类型和内容也是打造人设的关键因素。

作为微信用户的你,愿意在好友心目中树立一个什么形象呢?

商业增长:裂变出2.7亿用户,全靠被用户薅羊毛,还有这玩法

如果你读的是玄幻、修仙类网络小说,或许不太想让身边的朋友知道吧。

所以,微信读书,在最初期的选品上,就偏向“严肃阅读”。

在这个设定之下,微信读书主推的是出版物,比如经管类、人文社科读物,这些内容显然更适合晒在朋友圈。

3 微信读书如何做裂变?

微信读书拥有了啊哈时刻,那么如何获取用户呢?

虽然微信表面上没有宣传微信读书,但是,在微信APP中,搜索任何一本书,检索结果第一栏,都会是微信读书的小程序,这也提高了微信读书的流量。

而对于现在微信读书在今天的成功,如果仅仅说他爸是微信,那是非常不负责任的。

事实上,微信读书在拼爹这一层面,还是很克制的。

根据馒头商学院《增长思维12讲》导师李云龙的理论,微信读书增长主要应用的核心的方法论模型就是——利用长效分享机制。

微信读书能有今天的用户积累,最核心是发起长效的、能抓住用户“痛点”的(有利、有用、有逼格)裂变活动。接下来,我们专门拆解微信读书的两个裂变活动。

1 赠一得一

这个活动已经下架,但是现在看来仍然有可以让我们学习的地方。

活动规则是,将你想看的书,分享给一位好友,好友领取后,你们都可以免费看这本电子书了。不过,赠一得一的活动仅有两次。

而类似的活动,还有买一赠一,就是你买了一本书之后,还可以再赠送给一个好友。

这种熟人社交的方式很多app都在用,比如,几个月前上市的拼多多,利用的就是熟人社交,让朋友帮忙砍价,一轮轮下来价格越来越便宜,裂变触及到的人也越来越多。

但微信读书的“买一赠一”活动则是让一人领取即可。不同于拼多多的是,裂变方式一个是“求助”,一个是“赠与”——用户的好感度会有差别。

在微信读书,将书赠送出去,对于接受人来说,是一件“乐于接受的事儿”;而在拼多多,人们面对他人发起的拼团活动,可能觉得是在被“索取”,觉得被骚扰。

虽然现在这个活动已经下架,但是,微信读书在这个活动中,已经显示出强大的裂变基因。

2 无限卡战队

2018年9月4日,微信读书推出无限卡会员服务,购买后,用户就可以免费阅读全场出版书、有声内容和漫画。

这个会员服务是微信读书非常重要的一次改版,让微信读书从原来充值买书的模式,变成了现在的会员模式。

无限卡战队活动的规则是,用户分享活动到微信,拉微信好友组成五人的战队,然后每周六会开奖,奖品可能是1天/3天/5天/7天/30天/365天/终身无限的阅读卡。无限卡会员可在限定时间范围内免费阅读全场书籍。

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通过这样的裂变活动,可以带来新用户,并且用户获得了无限卡,也会提高用户活跃度和增长用户留存时间。

其实类似的玩法,淘宝很早在双十一的时候就玩过了。用户通过拉好友,组成战队,还可以进行PK来决定最后获得的奖励。

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而微信读书没有PK,他们现在以每周一期的频率进行。为了防止用户薅羊毛太过分,他们制定规则,队伍中有1个新用户时,至少中3天,有2个至少中5天,有3个至少中7天。

除此之外,用户组成战队之后完全靠运气了,可以说非常佛系。

每周一期的高频率裂变活动,让微信读书的用户和微信中尚未被发掘的潜在用户,都尽可能被这个活动覆盖到。

而每一次这个活动结束,都会令一些新用户开始使用微信读书,活动一次次积累,新用户进来的越来越多,加上微信读书的内容质量较佳,品类丰富,用户新增+留存可以实现。

而除了赠一得一和无限卡战队的活动,微信读书还有一个分享裂变活动,就是分享有声书,即可免费领取。

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可以看到,这个活动已经进行了87期,相比23期的无限卡战队,是一个更高频的活动,这可以让用户更多地分享,并且免费得到自己想要的书。

3 一个可能不是bug的bug

不过,微信读书有一个有趣的“bug”,那就是当你分享活动到微信,剩下最后点击【发送】按钮时,如果点击【返回】,微信读书仍然显示你分享成功,送给你这本书。

如果这不是bug,不得不说,这个做法很高明。

从逻辑上来说,既然用户已经点击分享,说明用户是想要去支持和参与的,但是最后返回,说明用户不想自己的好友被打扰。

而尽管用户没有真正把活动分享出去,微信读书照样免费送书,用户会很高兴,觉得占了便宜,对app的好感度会大大上升。可能,下次就想分享出去了。

一个看似吃亏的动作,却赢了用户的心,这个动作不得不说很高明!

4 微信读书的活跃和留存

1 精心打磨阅读体验

对于阅读类产品来说,首先就是流畅的沉浸式阅读体验。阅读界面清爽、流畅、不被无关信息干扰。

对比阅读类app中大众认知比较早ireader,微信读书在阅读体验上,简约的横划跳转相较ireader的翻页效果来说,体验更为流畅。

另外,阅读时在“想法”的呈现上,微信读书是划线形式,更贴近实体书阅读习惯且不干扰用户看主体内容,而ireader以数字标注来进行提示,易于分散阅读注意力。

2 微信读书,真的“很懂你”吧

你在微信读书上,可以通过好友发现“兴趣读物”,以及实现个性化阅读推荐。

01 通过好友关系链发现“兴趣读物”

人以群分,成为朋友的人大多处在同一圈层,且阅读偏好趋同。

微信读书的产品设计,充分挖掘圈层文化和个人可被社交关系链中他人阅读取向影响这点。以“人”的维度筛选内容会比让用户去主动选标签,首次体验更“惊喜”。

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用户不需要像其他阅读app那样,打开先要花时间去想要读什么,再去书城搜索某本书;而是可以看到好友正在读什么,这种基于熟人社交的信任感,自然而然地会想要去了解好友正在读的书;如果这本书n个好友都在读,就会更加激发用户的好奇心,避免了漫无目的的寻找读物,减少时间成本。

02 通过算法实现精准推荐

微信读书,可根据你的阅读历史记录,多维度去给你推荐“你可能喜欢”的读物——如同作者、同品类的书等等。

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3 内容生态建设

01 读书想法

“想法”是微信读书独特的产品设计,用户可以在阅读过程中随时添加自己的想法,在阅读中与好友的想法邂逅,跟好友交流你的阅读感想,碰撞出更多火花。

并且“想法”在微信读书首页,作为一个单独的tab,以信息流的形式呈现用户的想法。

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这个操作,仍然是利用微信平移过来的“社交关系链”,抓住用户在“微信读书”上以阅读为依托,实现用户在展示自我、打造人设需求的同时,以人的维度去发现和推荐内容。

02 内容形式的扩充,填补更多用户的需求

内容上,不断丰富和拓展图书品类,从最初主打严肃阅读的出版读物,扩展到后期的有声化读物和漫画类内容。

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丰富内容品类也是用户增长的主要手段。

但拓展品类的节奏和选品往往会决定一款产品的成败。微信读书在内容选品的拓展的策略就比较稳妥。

冷启动期,选择出版类内容除了上述提到的针对微信用户,利用分享做初始流量裂变外,还考虑到产品发布初期在种子用户的选择上,最好是该领域的极客用户,也就是真正的深度阅读者。

他们不仅对产品体验有较高的要求,在早期打磨产品阶段可以收集到比较专业的反馈,还可以产生优质的读书“想法”,为积累高质量的用户内容打下了坚实的基础。

真正能静下心阅读完一本书的用户毕竟是少数用户,随着产品的不断迭代,覆盖用户的范围就要逐渐从深度阅读者扩展到更大的市场。于是微信读书瞄准有读书需求但没时间阅读的用户——通过听书栏目,去覆盖更大的主流市场需求。

在微信读书产品发展到成熟期时,如果想进一步实现用户增长,内容品类就要打准年轻用户的需求了,于是在3.2.5版本上线了漫画品类。

4 游戏化阅读

01 排行榜

在微信读书APP中,可以查看到微信好友读书时长,并且可以看到他们的获取点赞情况,这让用户的“炫耀心”得到满足,一个“热爱阅读”的人设呼之欲出。不仅收获了知识,更收获与好友比拼的成就感。

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但是,“排行榜”设置也会令人感到阅读压力,当然也可以选择不开启排行榜——但以主打“社交阅读”为卖点的微信读书,排行榜关闭的入口设置并不明显。

02 时长换金币

和其他阅读app各种繁杂的书币充值规则不同,微信读书可以用钱直接1:1的比例充值读书币,并且微信读书的阅读时长可以直接领取读书币——30分钟兑换1个读书币,每周上限是领取10个读书币。

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因为用户在阅读的同时可以赚取读书币,用户持续投入时间,持续获得可以兑换更多读物的读书币,然后在微信读书继续、不断地花更多时间停留。

用户获得游戏化体验的同时,形成一个持续投入时间的闭环。

微信读书的“不足”

虽然微信读书的裂变做的很好,但是在用户体验部分还有可以优化的空间。

微信读书会在首页推送好友正在读什么书,这对于那些非常注重个人隐私的用户来说,就是暴露隐私的事情(尽管有可以选择私密读书的设置,但如何设置并不显眼)。

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微信读书在看书过程中,无障碍地获取其他书友的评论和想法,但是对于一些用户,又是打断和骚扰。

而用户看书过程中产生的“想法“,有人可能并不想被别人看到。

······

除了使用上的问题,微信读书商业变现上,现阶段可能是动力不足,也可能是没有探索出更好的方式。

目前主推的无限卡会员,是微信读书现阶段最主要的变现方式。

然而用户可以参与分享活动免费获得阅读时长,另外,购买图书的读书币也可以通过阅读时间免费兑换。

一位身边的微信读书用户,累计读书币71.51元,无限卡85天,但是从未充值过钱。

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薅羊毛党,可能不在少数。

毕竟微信读书这样的裂变活动太多,用户对于付费有些抵触。即便是愿意为知识付费的用户,也不愿在微信读书掏钱,因为明明分享就可以获得的体验,为什么要去掏钱呢?

这可能是目前微信读书在变现上存在的一个比较明显的问题。app最核心的用户,可能就是薅羊毛最狠的用户。

对于微信读书未来的变现方式,着实有些令人担忧。在获取流量上,确实很成功。但是,如果真的想要走通商业模式,就必须要有能够让用户真正去付费的产品。

未来,微信读书想要改变现状,是不是会在app内推知识付费的产品?如何让用户愿意付费呢?怎么推?下一次新的迭代,会不会又成为“用户不愿意付费的无限卡”?

文:李洋、慧慧、徐琳@馒头商学院(mantousxy)

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商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存

商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存

同程艺龙周三时(3月20日)公布了2018年财报,显示2018年度收入60.9亿元人民币,同比增长16.5%;经调整的净利润为11.4亿元人民币,同比增长66.8%。

微信及小程序为这份报表贡献良多。报告显示,受益于微信小程序战略,同程艺龙在用户及交易额方面保持高速增长,值得关注的信息有:

  • -平均月活跃用户同比增长44.6%至1.75亿,其中 1.406亿来自腾讯旗下平台
  • -1.406亿腾讯旗下平台月活用户中,52.8%来自微信支付(钱包)入口及小程序下拉列表,34.9%来自腾讯平台互动广告,12.3%来自微信分享及搜索
  • -平均月付费用户同比增长28.2%,由1560万增至2000万
  • -交易额同比增长28.5%,达1315亿元
  • -2018年同程艺龙的用户留存率达到67%
  • -截止2018年12月31日,同程艺龙约85.4%的注册用户居住在中国非一线城市
  • -在从微信新获得的付费用户中,来自低线城市的用户占比由2018年1月的54.9%上升至2018年12月的64.3%,全年平均为61.1%

在见实与同程艺龙微信营销部江颖的对话中,她分享了关于收入组成、小程序入口、用户留存、市场竞争的话题的理解。这也是见实和她对话的第二篇。不妨一起回到对话中去:

商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存
图:同程艺龙江颖

小程序端,你们的收入组成主要有哪些?

江颖:小程序的收入组成与APP相似,主要是佣金收入、商户广告收入和非商户广告收入,还有一部分辅营产品和周边收入,如高铁订餐等。

之前有提到微信固定入口带来的流量占比不40%,还有哪些入口是用户流量的主要来源?

江颖:我们其实在外部做了很多营销。钱包页面、搜索结果、我的小程序、最近使用的小程序、消息通知、腾讯广告等都是非常重要的入口。

整体上会更看重哪个入口吗?

江颖:不会去做逆向选择,每一个入口本身是平等的,但用户是可以在此基础上进行自由选择的。我们更关注的是用户进入每个入口时的身份,由这指导我们在站内做着不同的动作。

同时,在不同入口下,带来的用户习惯、场景需求也不同;例如通过下拉框来的用户、钱包入口的用户、外推广告入口来的用户,对于出行需求的主/被动发起,以及急迫性也不同。我们也会根据不同场景值进行相应的动作。

“我的小程序”升级后,来自这里的流量增长如何?

江颖:“我的小程序 ”作为一个新的半固定入口,为小程序商户带来了很多新机会。包括我们在内的很多小程序团队都在对用户进行添加收藏的引导,以提升用户回访率和粘性。但是从绝对值来看,作为一个新的入口,“我的小程序”较“最近使用”目前还是略低一些。

对留存有什么新理解?

江颖:留存是每个团队都要面对的课题。同程艺龙在做留存时,还是根据用户本身的身份、不同的场景、当次的需求,预测用户应有的活跃/动作周期进行流失预测进行具体action。这需要比较完善的入口观察,数据模型搭建、拟合优化,以及对应的落地动作进行配合。

按照不同的逻辑,可以将用户进行很多分层,但整体上是按照访问和消费这两个层级去划分新老用户,同时再在访问、消费上分成拟流失用户和活跃用户。其中,拟流失的部分就是提升留存的关键,通过预测用户是否处在拟流失状态,主动发起对用户召回的动作。

第二个是常规的小留存提升(按T+1、T+2、T+7统计),这方面通过签到、任务等体系去正向提升有进站、消费行为用户的粘性。

第三个是收藏,例如对于全新用户,作为旅游这样一个低频应用,我们更希望令用户知道,当TA准备出行时,有同程艺龙这样好的选择,当期如果没有需求,可以将我们添加“我的小程序”,下次使用。

整体上,是希望用户进来之后看到的是一个有温度的产品,通过千人千面中启动入口、算法、落地方式的多样性,令用户感觉到平台对TA需求的了解。

机票、酒店相对来说是一个很成熟、饱和的市场,对于你们来说增长需要如何去实现?

江颖:旅游行业一方面很传统,因为各家无论是线上OTA还是线下旅行社,都已经做了很多年,并不是一个全新行业;但另一方面伴随着整个中国的消费升级,从底层需求量来看,还是朝阳行业。

有很大一部分的业务,线上渗透是没有达到的,同时B端也有很多互联网化的空间和需求,以提升生意的效率,比如说旅行社、景区、中小酒店、航司、机场等等。小程序比APP轻很多,在这里是很有优势的,在整个旅游行业的互联网化过程中,我们有机会也希望起到更大的作用。

相比线上的竞争,会更快速、更激烈?

江颖:应该是同等的,在竞争产生的时候,无论是C端、B端都有自己的对应的目标和难题,但是良性竞争对行业是好事,我们欢迎竞争,大家各凭本事。

重心放在小程序之后,对APP端有什么影响?

江颖:从目前数据来看影响有限,实际运营下来,小程序和APP重合度并不高,其实是两类人。

APP更多是高粘性商旅用户、成熟旅游用户群体,或者说是一些比较重度的移动互联网旅游用户群体,这部分人群会专门下载APP去下单。相比之下,微信是主打便捷的平台,有很多是即时预定需求,预定窗口期也有很大不同。以酒店为例,APP 端用户很多是提前下单,而小程序端甚至当天订的都有很多。

同时整体数据的反馈也显示,小程序带来的更多是新增流量。而放眼目前微信生态的整体越活、日活,小程序在旅游行业的消费用户触达,还远远没有到天花板。

小程序之外你们怎么做?

江颖:整个公司的生态是微信侧有小程序为主,同时我们的公众号体系依然在发展,希望提供用户优质的内容;微信内H5也在做,占比相对较小(有一些低版本微信用户)。第二块,APP、浏览器H5还会是我们另一个主要的自有阵地,包括Web端这样的历史阵地也都很重要。

你们还有一些打车等业务,主小程序对他们引流的效果怎么样?

江颖:目前对于非主营业务,没有做非常强的引流,更多是在主程序提供一个入口,供用户做自然选择。在用户下单之后,也会基于场景做一些交叉推荐,例如用户订了机票酒店时推荐接送机服务,这是很自然的。在做好已有的主营业务的同时,公司也孵化了很多创新的项目,希望能够在更多场景上服务好用户。

文:侯鹏飞@见实(jianshishijie)

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