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商业增长:为了寻求增长,十岁的阿里云决定「后退一步」

商业增长:为了寻求增长,十岁的阿里云决定「后退一步」

阿里云的过去已为人熟知,但外界更关注阿里云的未来。

3月21日,2019 阿里云峰会在北京召开,这也是自去年11月阿里云新任总裁张建锋上任后,首次对更名后的“阿里云智能”事业群进行战略解读。

单从观感上讲,这场以“十年”为题的发布会并没有太多情感印记。在张建锋的开场演讲中,不论是回忆过去还是设想未来,这位曾经的阿里巴巴 CTO 语调都没有太多起伏。在他平实的叙述中,阿里云面向下一个十年的目标、定位被逐一抛出:

首先是进一步增强阿里巴巴体系内基础设施“云化”的能力:目前阿里巴巴约有60%-70%的流量跑在阿里云的公有云上,还需要1-2年即可实现100%业务上云,最终完成由“阿里云”向“云上的阿里巴巴”的转换。

其次是在技术上加大投入。由达摩院在量子计算、机器智能、嵌入式芯片、数据库等核心技术能力对阿里云提供支持,扩大云的技术代差优势。

以及划定重点聚焦领域:新零售、新金融、数字政府。

如同张建锋示于外界的低调,阿里云也从曾经的高举高打,变为逐渐重新划定边界,甚至“后退一步”。在此次峰会中,张建锋首次明确了阿里云的生态边界:

1、阿里云自己将不做SaaS,由合作伙伴来做。

2、阿里云将实施“被集成”战略,即:将行业解决方案的搭建、实施、复制交由合作伙伴,阿里云只承担基础设施(IaaS)、技术中间件(PaaS)、数据平台(DaaS)层面的产品技术。

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阿里云确定的生态边界:蓝色部分的IaaS、技术中间件、DaaS 层是要做的,橙色部门的业务PaaS层、SaaS 层是不做的。

“行业第一”是阿里云在国内云计算市场的显著标签。翻看任意一份有关国内公有云市场份额的统计报告,阿里云都位居头部。张建锋也在演讲中表示,阿里云在国内公有云市场的份额占比,是第二名至第八名之和。

但阿里云也在寻求增量,它要避免因为“份额第一”的位置导致战术上的懒惰。

在阿里巴巴生态内部,阿里云承载着愈加关键的角色。去年9月,阿里巴巴CEO张勇首次将阿里的商业价值定义为“阿里商业操作系统”,在该系统中,阿里云承担着底层技术与系统基础的角色,相当于“阿里巴巴经济体的技术底座”。

竞争也在如影随形。同一领域中,诸如华为、新华三、紫光等传统IT厂商在基础设施资源、集成渠道中积累颇深,而腾讯、百度这样的互联网巨头,也在近两年集中投入并且收效显著:腾讯云在2018年收入达91亿元,同比增长100%;百度云虽然在2018年只有33亿元的营收,但它制定了2019年年入百亿元的营收目标。

今年1月30日,阿里巴巴发布2019财年Q3财报。财报显示,2018自然年阿里云营收规模达到213.6亿元,首次突破200亿大关,目前已成为亚洲最大的云服务公司。

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以退为进

“细分领域有无数比我们懂得多的ISV(第三方应用开发商),这种行业应该是 ISV 引领我们,我们要往后退。”阿里云智能全球生态事业部总经理沈涛对36氪表示。

这种战术上的后退实则是为了战略上的前进。

此前,在阿里云推进居然之家、银泰等新零售标杆项目时,多采用打穿式做法,从底层云计算资源到上层SaaS应用全部自行完成;但随着行业客户的扩张,特别是遇到诸如汽车、医疗、教育等阿里巴巴不熟悉的行业时,由于场景复杂、需求分散,实施起来成本就会极高。

为此,阿里云将发展重心回归至更具商业价值的底层技术、数据模块,再通过合作伙伴的集成打包与渠道下沉,将触角延伸至更多领域。即前文所述的“去SaaS、被集成”。

“阿里云’去SaaS’的举措,就和房地产公司宣布自己不做建材家电一样正常。”明道创始人兼CEO任向晖告诉36氪。

在任向晖看来,SaaS是云计算服务的下游企业,面临的不是基础设施建设问题,而是产品设计,行业专有知识,软件产品营销等问题,而且根据不同的品类,需要建立的能力组合都不同。这些绝不是阿里云这类的IaaS厂商能够全面覆盖的。

这一问题的解决办法早在贝索斯发展亚马逊时就得以应验。2002年,贝索斯在亚马逊下令“开放所有产品接口”,形成了包含IT基础设施、软件产品、业务系统、亚马逊物流等模块在内的“超级API”。他希望各业务部门及第三方用户都可以像搭建乐高积木一样,灵活地取用各种素材(服务)编排、组装、搭建自己的业务系统。

这也是AWS的前身,在往后的十余年里,亚马逊与AWS又陆续开放出超过1000个API接口,这些延伸出的API 接口就能与企业用户形成一种正循环效应:企业每多调用一个接口,和亚马逊捆绑得就更紧,也就越离不开亚马逊平台。

这也是阿里云希望达到的理想状态,在张勇定义的阿里商业操作系统中,诸如天猫淘宝、支付宝、菜鸟、高德、钉钉等应用,都在逐步以API、SDK的方式模块化,最终以标准接口的形式提供给用户,以此形成更丰富的应用生态。

“我希望你来搭建乐高,也希望你能把你的乐高块(产品能力)拿过来。”一位阿里云内部人士这样形容与合作伙伴的关系。

如何拿下客户?

要想真正拿下客户,除了在技术与生态中明确边界,阿里云还要在行业“know how”与渠道拓展下功夫。

2018年,原特步集团副总裁兼电商部门总经理肖利华加入阿里巴巴,担任阿里巴巴副总裁以及CEO助理一职,而在昨日的阿里云峰会中,肖利华在张建锋之后的演讲环节登场,他的头衔也多了一个:阿里云智能新零售事业部总经理。

作为阿里云重点聚焦的三大行业“新零售、新金融、数字政府”之一,肖利华的职责,便是推动云业务在新零售领域标杆客户的落地。此前,肖利华曾在特步工作过九年时间,从0到1搭建起特步的电商部门,在他的口中,谈论得的更多是网红直播、店效坪效,而不是云计算晦涩的产品和技术。

来自一线的经验让肖利华更能贴近零售客户,在他看来,初期的阿里云业务以运算资源的基础板块为主,解决的是企业信息化的问题,汇报对象以企业CTO/CIO为主;但如今随着阿里云与阿里巴巴整个生态体系的协同增多,对于零售客户的服务已延伸至供应链、渠道以及品牌,汇报对象也变成了企业总裁与CEO。

“零售客户的本质需求还是业务问题,要有开源、有增量,如果一上来就说云计算、说IT互联网,这些老板是有点怕的,所以沟通方式和路径也和过去有很多不同。”肖利华对36氪说。

而在数字政务领域,受制于不同地方政府对产品的个性化要求千差万别,阿里云的挑战就集中在操作系统的标准化。

“我们要搞清楚城市的管理者在关心什么,可能是治理河流污染,可能是想让老百姓的收入提升,然后把客户需求转化为我们可服务的能力。”阿里云智能数字政府事业部总经理许诗军谈到。

体现在产品上,阿里云自2016年起开始,逐步在衢州、澳门、吉隆坡等11个城市落地“城市大脑”项目,你可以把这一项目理解为一个操作系统——通过把城市交通、环境等场景数据化后,阿里云在后台搭建起一套标准化的、可被调用的大数据中台,从而对城市进行全局实时分析,自动调配公共资源。

而在渠道配备上,阿里云还在昨日宣布一项重要举措:将在过去“直销+分销”并行的模式下,进一步增加分销比例,并签下神州数码集团股份有限公司、伟士佳杰中国公司为全国总经销商。

从单个订单来看,直销利润显然比分销要高,但沈涛告诉36氪,加大分销比例后,原有部分直销团队将作为能力中心承担辅助集成、咨询类工作,这也与阿里云“被集成”的生态界限相符,属于战略层面的布局。

“阿里云与ISV、行业客户的合作不能只看一单一单的利润,而是要形成联合解决方案,在行业中形成影响力。”沈涛表示。

文:苏建勋@36氪(wow36kr)

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首席增长官:从 0 到 1 为你解读增长黑客

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一、什么是增长黑客?

增长黑客是一个帮助产品获取高速增长的精炼、系统化的方法。它涵盖产品和营销,贯穿整个用户生命周期。增长黑客的方式最常用于创业公司,其目标是以稀缺资源获得成倍增长。

大规模增长的最重要的前提是产品市场契合,这是马克·安德森创造的一个术语,意味着产品要满足市场需求,市场能为产品提供发展空间。

增长黑客是由 Dropbox 的前营销人员肖恩·埃利斯在 2010 年第一次定义并提出,之后便被广泛宣传和应用。

Facebook 是 Chamath Palihapitiya 领导的第一家拥有实际增长团队的公司。还有很多其他使用增长黑客的方式取得成功的公司如:Twitter 、Hotmail、Airbnb、Dropbox 等。

二、增长黑客的运作模式

在产品实现产品市场契合后,增长营销人员应优化用户生命周期的四个基本阶段:

获取 = 如何获得用户?

激活 = 如何让用户使用您的产品?

留存 = 如何留住用户?

推荐 = 如何让用户邀请他们的朋友?

其中,最重要的是留存。如果你的产品存在明显的“漏洞”,导致流失率很高,那么在修复“漏洞”之前获得更多用户没有意义。

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留存也是产品市场匹配的关键信号之一。企业要提高留存或活跃,需要对产品进行迭代。

激活的方法是尽快让用户感知到产品的核心价值。企业可以通过用户第一次使用产品时引导用户,如新手引导页就是这个作用。同时,企业还要确保用户找到可重复的关键行为。

推荐与病毒式传播不同,但与网络效应有关。因为越多人使用产品,证明产品越有价值。如社交类产品有它的基础,但 SaaS 产品,需要找到其自身的“网络效应”。

获取围绕拉新营销渠道:SEO、付费营销、社交媒体营销、电子邮件营销、病毒式营销、内容营销、合作营销等。

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事实上,建立增长模型后仍需不断优化,而最好的优化方法是不断实验。“精益创业”一书的作者 Eric Ries 将其称为“开发 – 测试 – 认知”的反馈循环。这很重要,因为过去的营销人员往往只遵循自己的主观意愿,但在增长营销中,我们需要用数据来证明它们。

这个整个反馈循环的优化周期越快,效果越好。不过在这里要强调一点,这个过程中经常被忽视的最后一步是存储这些知识。

增长黑客的技巧与策略

有没有一套通用的技巧可以应用到所有类型的产品和公司。事实上没有,增长营销专注于识别小杠杆来增加整体增长,如复利。

下图为我修改的用户增长方案,仅供参考:

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增长营销似乎聚焦找到并优化小杠杆,以此来影响增长率,而不是仅聚焦流失的用户,这样随着时间的推移,其积极影响也将逐渐凸显。这种策略的例子可能是:优化登录页面可使注册量增加 5%;通过产品中的共享功能增加推荐;通过触发使用的应用中的“钩子”提升参与率等。

但是,增长黑客们必须通过使用“开发 – 测试 – 认知”流程从头开始为每个公司确定这些策略。再补充一点,无论是来自 A / B 测试还是焦点组,用户反馈都是此循环中的关键组件。

这导致了一个在增长营销的过程中通常被忽略的原则:既然你必须为每家公司“重新发明轮子”,那么最好的杠杆还没有被另一家公司使用。比如,没有创业公司利用 Craigslist 来扩大 Airbnb 的做法,也没有任何其他公司在相同程度上使用 Hotmail 的“PS I love you”或 Dropbox 的推荐系统。初创公司可能会使用相同的渠道或平台,但从不会采用相同的策略。

增长营销与传统营销的区别

传统营销是“给我一个产品,我带给你的顾客”。增长营销是“我将产品带给客户并沿途优化它,以便他们更加喜欢它”。这也是增长黑客的与众不同之处:让产品本身成为战略的一部分。

传统营销的重点是投放渠道:报纸、电视、广播。这些渠道之间的共同点是它们是单向的。

“Web 2.0”使得投放能够进行定向,并为消费者提供一个反馈渠道。因此,现代营销,尤其是增长黑客中更侧重于用户交互、市场营销、消费者,而不是直接将产品硬推给他们。

另外,尽管许多人希望让其他人相信增长黑客可以应用于一切,但增长黑客适用于与传统营销不同的公司。初创企业必须比中大型企业,以更少的资源,获得更高速的增长。与此同时,初创公司的道路往往是不确定和模糊的。因此,增长型营销人员在创业公司中更容易找到,而传统营销人员则生活在成熟的公司中。

如何成为一个杰出的增长黑客?

成就任何事物都需要学习新技能和收集实践经验。作为增长黑客,你需要一个独特的技能基础,然后在顶部添加专业。我们称之为“T 形营销人员”。

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这些基本技能涉及到营销增长的核心:测试,学习,测量。

该特征适用于(在线)营销渠道,必须符合公司的用户获取战略。一个真正善于社交营销的增长黑客不适合去不在社交网络上获取用户的 B2B 公司。

基本技能也几乎没有变化。基本技能可能会随着时间的推移而扩展,例如移动设备的设计与用户体验,但它们的核心原则保持不变。然而,渠道随着时间的推移而变化。现在你做 SEO 的方式与 5 年或 10 年前完全不同,AR / VR 将成为未来的新渠道。

所以,想成为杰出的增长营销人员应该学习所有基本技能,然后找到其中 1-2 个做的专业。学习基本技能并不意味着“观看 Youtube 视频”或“阅读博客文章”,而是需要阅读书籍,学习在线课程并参加增长黑客的讨论会等。

然后,你会找到一个或两个你自然倾向的渠道并了解他们所拥有的一切。很难专注于两个以上的频道,因为你没有时间学习和钻研两个以上的频道。

学习的第二个重要部分:实践经验。阅读,观看和聆听是不够的,必须通过实践才能出真知。主要有两种方式:自己创建项目或加入公司。事实上,加入一家公司和一个增长团队并从已经拥有它们的人那里学习技能是非常明智的。

如果你开始自己的项目,则需要找到产品。它可以是博客、应用程序、甚至是电子书。问题是你必须先创建产品,但在此过程中,你将学到宝贵的经验教训。完成产品后,为其制定营销计划并尝试不同的方法以增加流量、销售和推荐。这将慢慢让你养成测试习惯,并帮助你找到可行的渠道来推销你的产品。

事实上,对于如今的大多数职场人士来说,了解增长漏斗以及如何优化增长漏斗至关重要,你可以尝试将其映射到你的产品,然后为其找到合适的指标来感受和应用其价值,希望本文对大家有帮助!

文:策小编@神策数据(SensorsDataCrop)

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线上课程丨仅需10周,帮产品新人拿到Offer的好课(4月1日开课)

转眼又到了“金三银四”招聘旺季,无论是在职还是未毕业的小伙伴都各怀心事。这其中,就有一部分幻想着像乔布斯一样改变世界的产品爱好者,徘徊于产品经理世界的大门口,迟迟找不到敲门砖。

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好多过来人其实都遇到这样的困惑:

  • 毕业了才发现自己想当产品经理,会太晚吗?
  • 没有相关产品经验,求职面试频频碰壁怎么办?
  • 转行海投无果,一个面试邀请都没收到,非常焦虑……

那些成功推开“产品之门”的幸运儿,究竟是怎么打成入行目标的?

Letty:18届毕业生,校招社招两头为难

毕业后没有选择随便找份工作,而是坚持学习四个月再求职,其实并不是件易事。

离互联网产品经理这个职位最无关的专业会是什么?

不知道我学的农学算不算其中一个,在整个大学生涯里,我一直被灌输着这样的观念——毕业以后考个公务员或者事业单位就挺好。

直到我在实习中遇见了产品经理,Everything you do matters,这种与我个人性格非常契合的工作性质,让我第一次对“职业追求”这个词产生了敏感度,改变了我原本“随缘”的职业规划,并决心在毕业后要成为一名专业的产品经理。

然而2018年7月已经成为毕业生,无法再参加校招,而没有正式的工作经验,在社招中又非常吃亏,所以“秋招、春招”真不是说着玩儿的。

两头为难的我开始分析自己的处境和出路。对于我的实习经验来说,想要入职产品助理岗位还有一定差距,毕竟只靠对产品的热情是无法获得认可的,因此我需要深入学习并产出作品来呈现自己的能力。

由于我个人非常认同系统化学习,所以我找到了人人都是产品经理旗下的学习平台——起点学院,报名了产品经理就业特训营。

毕业后没有选择随便找份工作,而是坚持学习2-3个月再求职,其实并不是件易事,需要一定的心理承受能力。

在这期间,老师们的指导、同学们的勉励都给了我莫大的安慰。都说“想要走得远,就结伴同行”,我想这也是参与此次课程的一大收获。在课程结束后,我准备好自己的设计作品,带上信心,开始了求职之路。

在面试过程中,我抱着向面试官学习的心态,不论是校招还是社招,只要有面试机会就积极参加,结束后都会找就业老师复盘,总结表现情况,规避问题下次再出现。

幸运的是,我得到了起点内推的面试机会,与我的个人预期十分符合,所以顺利开启了自己的产品生涯。

李童鞋:2年传统制造业经验转产品

我想做那个设计方案和落实方案去解决用户痛点的人。

我是化工专业毕业,且有两年传统制造业工作经验。

从事着一份看似跟互联网毫不沾边的工作,为什么想转行做产品经理呢?

简单来说产品经理是就是挖掘用户痛点,并进行分析和验证,继而设计出解决这个痛点的方案并将方案落实的人。而我想做那个设计方案和落实方案去解决用户痛点的人。

对于转行的同学来说,转行意味着降薪、零经验,比别人要付出更多的努力。但明确了自己的目标之后,会觉得这些条件也愿意接受。

转行之前首先要了解产品经理需要具备的能力,其次要知道怎样培养相应的能力。通过招聘网站产品经理可以查询到产品经理所需具备的能力,大致可以总结为两方面:

  • 软实力:包括逻辑思维能力、学习能力、沟通表达、行业融入感,同理心等;
  • 硬实力:产品理解力、产品设计、执行力。

对我而言主要缺乏产品思维,产品设计能力,另外逻辑思维能力也需要加强、行业融入感也几乎没有。除此之外想在短时间内达到用人单位的要求还必须有拿得出的作品。

总的来说能力提升的方式一般有两种方式,自学和参加专业的产品经理课程系统学习。

我先试了自学,但自学容易找不到方向、学习周期长、产出也不一定能达到用人单位标准,也难有大佬进行专业的指导,最关键的是容易放弃。

综合考虑后还是决定选择起点学院的产品经理就业特训营,一来有BAT的产品大咖亲自指导,可以快速系统性地构建产品知识体系;二来课程着重培养产品思维,作业实战的时候还有老师亲自指导纠错,最终会产出可用于找工作的作品集。

在系统学习后,我从一个产品小白变成起点学院的优秀毕业生,并且获得了一份奖学金。

毕业之后没想到还能获得奖学金,得知消息的那一刻我也是异常地惊喜和激动,同时也更加坚定在产品这条路上继续走下去。

Archer:18届毕业生,环境工程专业

为自己鲁莽跑去面试后感到羞愧,本来面试机会就不多,还白白浪费了。

俗话说:毕业意味着失业。听着似乎荒唐,仔细想想不无道理,手握“专业不感冒”、“非重点院校”、“家庭背景一般”三条“下下签”,我和大多数人一样陷入迷茫。

直到我瞄准了产品经理,整个人就好像打鸡血一样,想起大学时候曾参加过一个产品设计比赛,我认为产品岗基本符合自己的就业需求,于是好好整理了这段经历,填入简历中,打算下一步直接去面试产品岗。

然而好不容易得到的面试机会,却因为自身产品知识的浅薄一次次落空。

反思过后,我心里想着先沉下心来自学,于是风风火火地自学了4天,我发现自己找不到学习重点,如同一只无头苍蝇一样,东学一点西学一点,这种不成体系的学习方式让我焦虑不已,学完就忘。加之这段时间没有新的面试通知,我就更加郁闷了。

经过一番思想斗争,我下定决心通过付费学习让自己系统性掌握产品经理的工作方法,一方面能提升入职成功率,让自己有选择offer的机会;另一方面也可以让自己入职后可以快速进入工作状态。

坦诚地说,报班学习的时间里,我多数时间是很“煎熬”的,每天都要面对新知识,进行大量的内容摄入,本身会有轻微的知识摄入焦虑,再加上身边的学员都很优秀,这种优秀也给到了我无形的压力。

我告诉自己,走出舒适区是痛苦的,但自己会变得更强,用俗话说,就是当你发现自己sb的时候,你正在通往nb的路上,这句俗话反过来说也是成立的。

特训营的时间稍纵即逝,曾经一起学习的小伙伴们也踏上了工作岗位,很幸运,通过起点学院内推我在结业后10天就拿到了产品助理offer,无论是面试还是入职一切都变得特别顺利!

上述同学用2-3个月的时间完成了从新人到产品经理的蜕变,与其说他们幸运,不如说他们有目标,有行动力,找到适合自己的入行方式。

对于产品新人来说,入行的方式无非以下几种:

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如果你有过强的自我管控能力,那可以好好规划自己的自学计划,多学多问,人人都是产品经理社区会是你不错的学习库。

而如果你觉得自身能力还不足以匹配岗位要求,又怕不成体系的学习浪费时间,不妨选择源自BAT体系的系统基础性产品课程——【起点学院·产品经理就业特训营】,快速学习系统化知识掌握入行诀窍。

以下是特训营学员参加面试后的反馈:

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在业内有影响力的平台学习和资深产品经理带领下,系统构建产品知识体系,打磨过硬基本功,相信能帮你更高效入行产品经理。

特训营“魔鬼训练”模式

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10周魔鬼训练后,你能得到什么?

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最新一期计划4月1日开课

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罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

罗永浩和锤子要是真的凉了,那些调侃他、取笑他的人,会不会感到一丝怅然?

曾几何时,那个“天生骄傲”的老罗,“相声演员”、“文案鬼才”、“情怀撒播机”,在微博上时而抖机灵,时而认真严肃的老罗,似乎正渐渐消失在我们的视线。

他曾号称:“做东半球最好用的手机!”“每一个生命来到世间,都注定改变世界”,这些话让站在聚光灯下的“公孙飞龙”赚足了眼球,那些支持他和唾弃他的人都拭目以待,发布会上席位一票难求,所到之处一呼百应,让人感慨一个顶级流量巨星也不过如此。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

在这个流量为王的时代,能达到这样的刷屏效果实属不易,如果罗永浩能选择合适过硬的产品,再配上自身热门 IP 的营销手段,恐怕早就是另一番光景。

回顾一下锤子科技的发展史,最令人关注的莫过于一场接着一场的产品发布会,每开一次,大众跟着狂欢一次,抛开个人影响力不谈,其中的营销能力也是不容小觑 。

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我们作为运营,如何做出“病毒式”的传播效果,“躺上热搜”呢?今天,我们来聊聊罗永浩创业 7 年来的发布会营销套路。

发布会前期如何预热

不得不说,老罗是一个很擅长制造话题的营销人才,在前期话题的关注点把握得非常到位,击中用户痛点的同时引发好奇心,不愧为科技界的“相声演员”。

1)制作悬念海报 营造紧迫氛围

锤子发布会之前,最经典的物料就是倒计时海报,每天一张,每张的话题都不一样,将手机卖点用反问的形式进行表达,比如:

在金色手机超过销售总量 80% 的国家里,一个有态度的品牌如何平衡调性和商业性之间的冲突?

在越来越大的手机屏幕上,除了笨拙地并列两个窗口,还能做些什么来真正提升效率?

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这种方式不仅营造了一种紧迫感,让人产生期待,同时引发用户思考讨论,二次传播。

海报中文案的最大卖点是制造悬念,制作话题,而这些话题都是发布会新品的卖点。比如:

除了夜里到家还剩 27 %,除了充电 5 分钟,通话 3.5 小时,还能怎样让电池给你“快感”?

同样是分享一个电话号码,同样是转发一条钉钉,同样是发送十七张图给微信好友,2016.10.18 之前要操作几步? 2016.10.18 之后要操作几步?

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这些话题,充分调动关注手机用户的好奇心,让人想要去了解答案,期待新品发布会有什么牛货呈现。从营销角度上看,一件新品未出,能够得到大家的关注,这本身就成功了一半。实现最少的成本,收获最大的传播效果。

2)线上活动多元化

除了前期的话题引导,氛围营造,罗永浩还非常注重线上的互动交流,让每位用户都能参与进来,了解新品的特征用法,同时吊起用户的胃口,促使转化。

以下是 2 个极具特色的线上活动:

① 新品虚拟测评

邀请各领域的大咖对锤子的新品进行试用,写评测。每天上线一位大咖“爆料”,内容的真实性不得而知,极具神秘性。

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这种活动的底层逻辑在于给产品加上 KOL 信任背书,可以触发用户的主动参与行为;通过新奇的方式,促使用户进行分享传播。

② 锤友地图

2017 年坚果PRO 发布会之前,锤子官方特意制作了一张锤友线下聚会地图。为了让每一位锤子用户都不孤单,能够找到与自己志同道合的锤友。用户可以通过定位在这张地图上点亮自己的位置。地图也会随着人数的增多一点点变亮,就像这个世界在发生一点点变化。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销
锤友地图·图片来自微博网友@板哥9527

针对这个活动,罗永浩说了句:星星之火,可以燎原。这个活动原理在于满足锤友的认同感和归属感,因为锤子是小众品牌,用户较少,需要伙伴们的认同支持,增加粉丝的凝聚力。

发布会现场有何营销套路?

除了通过发布会预热引发用户期待之外,老罗的发布会现场也很精彩。当然,这里的精彩不是产品本身有多厉害,而是老罗能把产品“吹”得多厉害。

虽然老罗的发布会开了十几场,但是核心套路基本上没怎么变,以下这几个是他常用的套路。

1) 定位营销

定位营销是老罗最擅长的营销策略之一,简单说就是给自家产品找一个“最”厉害的宣传点,比较可行的做法是“找细分领域的局部优势”。

比如 2018 年 5 月 15 日的坚果 R1 发布会上,老罗给坚果 R1 找到的定位是:全世界最好看的白色手机,好像很有道理的样子(虽然笔者依旧觉得 iPhone4/4s 白色款更好看)。

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比如 2015 年 10 月 19 日,锤子推出了“文艺青年版坚果手机 ”,虽然只是在坚果手机的基础上换了背壳,正面用米色玻璃,但是让锤子成为了“世界上最文艺的科技公司”,这款产品也成了“真正属于文艺青年的产品”。

再比如从 2014 年开始,老罗就一直自信称锤子手机是“东半球最好用的手机”,直到被方舟子举报之后,改成了“全球第二好用的智能手机”。

在此提醒大家,“国家级、最高级、最佳” 等用语已经被广告法禁用,“最” “首个” “第一” 等词也很容易踩雷,所以用定位营销时,切记要保证真实性。

笔者曾经见过一个非常巧妙的面包店广告语,叫做“北京更受欢迎的面包坊”,既没有违反规定,也将“受欢迎”表达得很到位,可供大家参考。

2)场景化营销

通过对发布会的观察,我感觉场景化营销大概是老罗最喜欢的策略了。通俗点说,就是现场演示,找到产品的使用场景,然后像用户一样体验产品,以此传达产品体验。

比如在 TNT 发布时,老罗为了证明它的办公效率高,现场演示了 TNT 做 PPT 的场景:平时用“闪念胶囊”(一个语音助手应用,类似 Siri)记录了一些点子(也就是文字),做 PPT 是只需要把点子上传给 TNT,它就可以非常快得帮助自己完成排版、配图、扣图、做动画。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

比如,在介绍坚果 3 的 AI 降噪功能时,老罗现场展示了典型的吵闹场景中,锤子手机的降噪效果。

场景化营销不仅是老罗在用,各大厂商在发布新品都会使用。比如 18 年新 iPad Pro 发布时,为了告知用户性能强大,主讲人就在现场演示了使用 PhotoShop、运行 2k 游戏等,很具有说服力。

不过很可惜,老罗的现场演示总是出 BUG,反而弄巧成拙。所以一定要反复试验,保证产品能达到相应效果时,才能用来宣传,或者干脆承认这是不成熟的技术,给观众未来的期待感。

当然,场景化营销不只适用于发布会,在进行文案写作时也可以使用,描写解决特定场景的特定问题,可以让用户直观感受到产品价值。

3)锚定法

老罗在发布会上的一些话,经常能让你不由自主就被“拐”到他的逻辑里,这背后有一个叫做“锚定效应”的理论。大概意思是先给用户一个第一印象,然后用这个印象影响用户的决策。

比如,在 TNT 发布时,老罗是这样说的:
我们将把 PPT 的工作效率提升 300%
我们将把电子表格的工作效率提升200%

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

对这样的结论,用户会感到质疑:凭什么说工作效率提高 200%、300% 呢?注意力转移到了夸张的数字上,但是不自觉接受了工作效率提高的“事实”。

类似的还有,老罗曾在微博上转发了一个用户夸“闪念胶囊”的微博,并说道:

你比竞争对手好个 20%,30%,50% 都是没用的……

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这句话也是在暗示用户:锤子已经比竞争对手好了。

老罗的锚定法我们可能一时学不会,但是可以从最简单的“锚定价格”学习。

举个例子,我们在商场看到一款杯子,有 2 种组合价格,第一种是 99 元 2 个,第二种是 99 元 1 个。这时候,我们很容易觉得 2 个装很划算,产生购买意愿,甚至还会取笑工作人员数学不好。殊不知,看似占了便宜的我们恰好进了商家的“圈套”。

还有任何电商平台都能看到的,划掉一个高价,然后显示优惠价格,也是同样的道理。

4)权威背书

除了以上三种方法,在锤子发布会还总能看到的一种做法是权威背书。其实,一个牛逼的品牌是能够自己给自己背书的,但是如果用户的信任度不够,背书的做法还是很有效的。

能增加用户信任度的有以下几种情况:媒体正面报道、获得奖项、有名人推荐、有平台背书等。

坚果 R1 发布时,老罗为了说明它的高颜值,把近期获得的国际大奖全部搬出来了。

类似的还有发布坚果 Pro 时,引用了媒体的 Zaeke 报道:

“坚果 Pro 是一台如此帅气、美丽,且让人爱不释手的手机。….”

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这种做法我们在出版书的封面上也能经常能看到,比如《牛奶可乐经济学》这本书,正面有“荣膺第四届’国家图书馆文津图书奖’”,背面有著名经济学家、诺贝尔经济学奖的推荐语,让人觉得非常值得一读。

权威背书该怎么用呢?举个例子,我们要售卖产品,可以邀请 KOL 使用产品,然后请他们把使用体验发到朋友圈,这些内容就会成为很好的产品包装素材。

5)情怀营销

最后,我们再来聊聊老罗最知名的营销策略:情怀营销,可以理解为产品价值观的输出。

老罗有很多情怀,比如 18 年 5 月 15 日在鸟巢的发布会上,有一句很经典的:

“我们是要改变世界,而不是为了挣你们那几个臭钱!”

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

老罗做手机不是为了赚钱,而是为了做出伟大的产品。他还会强调他所崇尚的工匠精神,比如 15 年冬季的 Smartisan T2 发布会上,他说:

“消失”的金属中框,“消失”的SIM卡槽,“消失”的电源键;崇尚纯粹和极简主义的乔布斯,和他的接班人都没为你做到的,我们为你做到了。

老罗的情怀让许多人成了他的粉丝,成了锤子的粉丝。不光是锤子,苹果、华为、小米……只要是一个输出价值观的产品,其实都在做情怀营销

好的情怀营销可以让产品有温度,增加产品的附加价值。比如说,某个公司只卖环保产品,那么用户购买产品时,消费的不仅是产品,还有对环保的支持。

当然,情怀营销也会翻车,比如老罗的产品一遍遍出 BUG 的时候,比如“我们欠一张电影票”的周星驰电影越来越没有新意的时候。

所以,我们在做情怀营销的时候,我们的产品一定要对得起我们输出的情怀。

发布会后如何提高销量?

老罗的营销不止于发布会结束,后期热度的持续发酵也是必不可少的,除了自身“网红效应“实力带货,还使用了一系列策略来提高产品的销量。

1) UGC 活动扩散传播

2015 年 8 月 25 日锤子新品发布会上,老罗推出了一个叫做“海报生成器”的活动,结合坚果手机的 slogan “漂亮得不像实力派”,让用户自发创作人物海报,来传播产品信息,提高热度。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

该活动一出,引发巨大的争议。部分用户认为该活动十分鸡贼,故意诱导网友去宣传产品,娱乐化的包装下本质属于实打实的营销;部分用户认为该活动只是网友的自发行为,不需要上纲上线,过于严谨。

类似的做法小米也在早期用过。2011 年 8 月,小米在微博上发起了“我是手机控”活动:用户在活动页面中选择自己使用过的手机,就可生成图片和文案,还能一键分享到微博。

为了增加炫耀感,小米还帮用户计算出了手机话花费,分享文案突出了第一部手机的“机龄”。活动上线后,转发很快就突破了 10 万次,成为了爆款活动,帮小米实现了品牌传播。

以此可见,UGC 活动可以让用户有参与感、炫耀感,从而引发传播。

2)收集用户反馈

老罗在发布会后的一段时间,会在平台上收集一些积极的用户反馈,进行相应展示。这种方法一方面可以让用户相对的客观了解到真实的用户体验;另一方面相当于给产品打了免费的广告,挖掘更多潜在用户。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

相同的策略,运营研究社也如法炮制过。在售卖运营地图的时候,我们会把一些用户的真实反馈收集起来,整理成为朋友圈文案配图或者产品包装配图,甚至还举办了“运营地图朋友圈大赛”,让潜在用户感受到产品的价值。

除了 UGC 活动、收集用户反馈之外,老罗还会在发布会后搞一些促销活动,转发产品火爆的状态(营造畅销感)等等,在此不多描写。

结语

今天,我们简单聊了聊老罗发布会一些营销套路。除了文中提到的这些,老罗还有很多的营销方法,比如借势营销(蹭热点)、跨界营销、金句传播、对比同行(跑分对比)等等,值得我们去学习与思考。

纵观下来,老罗真的是一个营销鬼才。

但是,产品是 1,营销是 0,这个道理我们都懂,脱离产品的营销毫无意义。如果老罗在实力营销的基础上,能够不断对产品进行更新迭代,更好地迎合用户需求,他会在手机领域这片红海杀出来,高呼一声:彪悍的人生,不需要解释!

文:套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

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线上课程丨自废武功转岗运营,为什么他能斩获offer,而我却被叫去卖保险…

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金三银四,一场互联网公司的人口迁徙运动正式开始了。除此之外,还有大批的“局外人”也希望加入这场互联网世界的人口迁移活动中来。

这就是江湖中盛传的“转岗”的传说。

有江湖的地方就有纷争,有江湖的地方就有成败。

有转岗修成正果的赢家,也有转岗中惜败的人儿。

……

五岳之巅,华山论剑。

胜者,高薪offer,败者?葬身谷底。

话说江湖中有一位女侠,众人不知其本名,只知侠号“小虫儿”。手执一副算盘,闯荡江湖8年有余。

小虫儿打起算盘,可谓是天昏地暗、日月无光,在天下第一会计大会上可谓是风生水起、无人能敌。可谓是高手寂寞,正打算雪藏一身算盘的功夫,挑战运营届各位英豪。

正可谓:欲弃一身算数功夫,拿起键盘,连上网线,在互联网圈呼风唤雨。写战帖(水军文案)、汇英杰(KOL运营)、聚天下百姓(用户拉新)、重整旗鼓组织武林大会(活动策划)

正值金三银四之时,小虫儿投出无数简历想要转岗运营,奈何时势变迁。竟无一帮派(公司)愿意将小虫儿奉为坐上卿(发offer)。一时间小虫儿怒发冲冠,抄起键盘便在社群中发问:

“为什么我投了这么多简历,都没有一家愿意给我面试机会。唯一主动联系我的,竟然是让我卖保险去T T……”

为什么同样是金三银四,有些人能够双跨(跨行业、跨岗位)跳槽,有些人的简历却石沉大海?

今天我们来聊一聊,转岗运营的“江湖”,到底有哪些坑?

坑1:岗位选择看心情、公司选择看名字

很多小伙伴自入行之时,往往不能基于自身现状,选择适合自己的岗位与公司。

如果你此前的工作完全与运营不相关,通常很难一步到大厂(甚至叫的上名号的产品)。首先,要尽量排除:共享XX、XX链、XX币。这些依托风口而成长的公司。这类公司我们往往不能判断项目的寿命和靠谱程度,创始人失败了可以再战,而你失败了,浪费的却是自己的时间。

在做运营的头两年,一家B-D轮、模式跑通、有明确业务线并且踏实做事的公司,才是适合你磨练内功的地方。这些公司往往也有BAT大厂出来的领导层,带着你做事。能更快的学习运营的方法和技巧。

坑2:岗位title有运营两个字就是运营岗

很多朋友经常会感到,为什么自己明明是运营岗,但是日常的工作却是销售或者客服等等,难道是自己的技能树点歪了?

对于这一个坑,首先要跟大家讲清楚两个名词:【泛运营岗位】【核心运营岗位】

很多公司会把销售、客服等基础岗位包装成的【用户运营】【内容运营】等等。这些基础性、可替代性强、薪资普遍偏低的岗位也被我们称之为泛运营岗位。

我们通常所说的运营是一个狭义的概念,即产品运营。这里的产品泛指:APP、网站、小程序、新媒体矩阵等等。通过内容、活动、用户、数据等一系列人工干预等手段,使产品产生商业价值。

所以,大家在选择岗位的时候一定要擦亮眼睛,或者在面试的时候大胆的提问,这个岗位今后到底涉及到哪些工作?

坑3:0基础、0经验也能转岗

鸡汤读多了,总会让很多朋友产生一种错觉:互联网运营是很容易入行,随便看几本书、公众号读几篇文章,然后投几份简历就能入职成功了。

跟身边转岗成功的朋友聊完后发现:0经验≠0基础。通常能够完成转行的朋友虽然是运营工作上的0经验,但却从来不是运营知识的0基础

真实的运营岗位,是一份繁杂、深入、体系化专业度极强的工作。涉及了:文案、策划、沟通、逻辑、心理、数据、多线程处理工作等多种技能。绝非一朝一夕就能通过几篇文章速成。

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2. 运营能力:从基础到进阶,逐步系统学习

在课程中大家会全面学习真实运营工作中的每一个板块,按照运营工作的实际情况,我们将课程分为:内容运营、活动运营、用户运营、数据运营、新媒体运营、产品生命周期(运营规划)六大核心板块。

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经过这样一套完整的体系化学习,将会很扎实的解决【对于不同运营板块的内容了解、成熟的运营知识体系】这两个问题。

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很多朋友说,书上的方法论看过很多,看完好像是明白了,但合下书基本就忘光了。

任何知识的学习一定少不了案例与例题的分析。课程中的每一个知识点,一定是配合实际的案例来讲解,理论+案例分析。才能让你深入的理解运营的内容。

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90天运营实战班的详细介绍

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“腾讯课堂&起点学院”联合打造90天运营实战班,4位大咖导师,帮助你快速掌握、提升8大运营模块,成为高薪运营人。

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加入“互联网运营实战班”,90天我将收获什么?

(1)解构互联网运营

  • 互联网运营到底是什么;
  • 各类型运营的工作内容及要求;
  • 互联网运营有什么价值;
  • 运营与其它团队的关系与配合;
  • 运营人的发展道路与自我修养。

(2)内容运营:如何通过内容打造产品调性

  • 内容运营的基本工作、常见模式;
  • 内容运营的4步核心策略;
  • 如何通过内容打造产品调性;
  • 5步做好一款内容型产品运营。

(3)新媒体运营:传播的核心逻辑

  • 新媒体运营的核心指标。
  • 如何快速借助新媒体传播自有产品/活动?
  • 新媒体在运营中有什么价值?
  • 如何运营好一个微信公众号?
  • 新媒体运营人如何快速提升自己的能力?

(4)用户运营:攫取高价值用户

  • 从0到1,如何做用户运营的冷启动;
  • 产品各阶段,用户运营工作重心及内容;
  • 如何构建“金字塔”式的用户运营体系;
  • 运营人员获取新用户的N种方式;
  • 如何设计一个完备的的用户激励体系;
  • 用户留存:用户流失模型、流失用户的召回。

(5)活动运营:引爆全民的活动怎么策划?

  • 常见的活动运营形式和执行步骤;
  • 如何从0开始,0预算操盘一场活动;
  • 方案有了,流量从哪里来?
  • 如何做活动复盘,再做相同活动时效果翻倍?
  • 如何将活动产品化、将产品活动化。

(6)数据运营:离不开数据的精细化运营

  • 产品运营数据分析框架应该包含哪些重要指标?
  • 如何收集数据?如何对数据做清洗整理?
  • 如何从0搭建数据指标体系?
  • 数据分析的常用方法?
  • 如何撰写一份优秀的数据分析报告?

(7)基于产品生命周期的运营框架

  • 产品生命周期不同阶段的运营重心如何把握?
  • 用户运营、活动运营、内容运营等各种运营方式如何灵活运营?

(8)运营人的进阶之路

  • 运营的职业发展路线和能力模型;
  • 初/中/高级运营的跳坑法则;
  • 运营人的习惯养成,如何变的更优秀?
  • 运营人的知识体系提升。

(9)就业与职业发展

  • 如何写出让面试官眼前一亮的运营求职简历?
  • 面试前如何准备,从容面对面试官?
  • 面试官考核的关键要点?如何避开面试中的坑?

3个月,你将完成6次运营实战历练

课程采用系统知识学习+实战演练的方式,帮助你学以致用。

唯有输出才是真正的掌握!

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完善的班级服务

1. 实战演练作业逐一批改

每份实战演练作业,导师都会用心批改,给出详细的批改意见。帮助你找到自己的不足,快速提升。

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2. 每周一次班级群内深度辅导

导师每周都会在班级群里进行一次深度辅导,分享给你运营干货文章,解决你的课程疑问、工作问题。

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3. 班主任、助教全程陪学,督促学习

班主任会全程监督你学习,想偷懒也找不到借口。

课程助教会提醒你上课,提醒你写作业,再忙也不会忘记学习。

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4. 高额奖学金

学习是对自己最好的投资,所有的努力付出终会得到回报。你将有可能获得免费学习机会。

评选标准:以本学期总成绩(实战演练得分)为准。

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就业指导服务

1. 简历修改

不知道运营简历如何写?不知道自己以往工作中的亮点如何提炼?不知道经历如何匹配中意岗位的要求?

只要你达到课程要求,就能免费获得修改简历的资格。

2. 成绩优异,可获得权威证书认定

证书由腾讯课堂、起点学院联合颁发,业内腾讯唯一认证的互联网运营证书,已获得腾讯系企业认可;证书代表你坚持刻苦学习,系统地掌握了本课程的全部知识,能胜任相关工作。

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加薪不是靠老板,是靠自己创造!

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品牌代言人or用户代言人

品牌代言人or用户代言人

导读:
新消费的时代,用户结构已经发生了变化,从我们需要解决温饱的问题,到我们需要挑选品质的问题,到用户消费者自主权的时代,商业的逻辑行为也发生了变化。从“产品的供应链”走进“用户需求的供应链”。意思是,商品的经营逻辑不再是我这个商品有多好,我要销售这个商品。而是,用户阶段需要什么商品,什么品质,我就要组织什么商品,销售什么商品。

< 1 >
都是服务商,怎么赚钱?

在这样的严重的市场情况下,发现了一个新的迹象:
产业链上的品牌方,代理商,零售商,都在抢争C( 消费者 )端。

1.品牌方争抢消费端(C端用户)就是建立C2M商业模型(从顾客到生产),实现个性化生产,减少中间代理商环节和流通(分销)环节和零售环节变成服务商。深耕服务用户

2.零售商都在争抢C端(用户),就是跨界经营,满足“用户的需求”,并借助线上线下的体验,“把用户私有化”,全面深化顾客关系,构成“顾客关系链”,深度服务用户!就是社群运营环节

3.行业都在布局产业化,都说2019是产业互联网布局的元年,产业互联就是整合(生产,研发,交易,流通和金融,运营)等多个环节,然后服务b端和c端,为产业,提升整体效率,优化配置,然后进行赋能消费者,深度服务用户和中小型企业

都在做c端生意,大家就成了服务商,这就是马云说的“未来没有生产商,代理,零售,都是服务商的正确解读。零售商和代理商靠的是服务赚钱,改变结构和盈利模式,从单一的“进销差价”向“服务佣金”过渡

品牌代言人or用户代言人

< 2>
品牌代言人and用户代言人?

品牌代言人就是帮助企业销售产品,用户代言人就是帮助用户买产品,或者借助用户的力量推品牌

品牌代言人基本上就是研究品牌和商品的,用户代言人基本上就是研究用户消费习惯的,前者是理解商品,后者是理解用户,而现在消费分级的时代,我们更应该从用户出发,以用户为中心

传统的交易模型,我们都知道,代理,零售,分销,都可以称之为品牌的代言人,都是在利用资金,或者渠道,服务商帮助品牌进行销售商品,赚到中间商品的差价。未来的交易模式,代理,渠道,分销,零售,乃至品牌,服务商,角色都是代言人,都在利用不同的服务,场景,或者消费金融帮助用户购买,赚取的是服务佣金

从品牌代言到用户代言,发生的是决策和角色的变化,用户代更注重体验和客户营销,也是零售商交易结构和盈利模式的变化。原来重点是“集采零售”,未来重点可能是“集合零买”(集中的是用户的需求,帮助用户购买)。

品牌代言人or用户代言人

< 3>
做用户代言人
需要优化交易结构和盈利模型?

用户代言人就是站在用户的一方,帮助用户消费者”买”商品,赚取的是服务佣金,而不是产品差价,就好比当下流行的业务模型s2b2c模式,赋能b端创业者,微创业者,服务于c端用户。

美国的好市多超市就是商品不赚钱,会员费赚钱(赚的是服务佣金),中国物流行业的56红娘网(产业互联网),盈利不靠商品差价,而是帮助物流企业组团像品牌商看家,不管是买车,论坛,保险,集合的是不同物流零散的需求。变成规模化的采购模式,可以帮助用户节省交易成本,也可以帮助品牌销库存,收取会员费。

“必要商城”也是用户代言的模式,用户下单后,必要商城和全球大品牌商沟通砍价,帮助用户省钱,这样的模式现在是当下主流的业务模式,tob and toc。正是这样的转变,如今才有很多的职业,比如前几年的微商,代购,社交电商创业者等。

品牌代言人or用户代言人

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几点思考

1.互联网企业目前很多都是用户代言模式,以用户为中心,动不动就是“用户场景”“用户思维”,这也是降维打击实体产业的根本。当实体也为用户代言后,互联网平台企业将会继续升级,像产业互联去发展。

2.品牌代言人到用户代言人,是经营模式和盈利模式的切换。经营用户关系到把用户变成朋友,粉丝,这就是资本,试想一下,品牌都在抢用户,可以联系消费者,要去中间商,把零售商变成服务商的时候,你还有什么溢价的空间和能力。

3.过去做品牌竞争力模型就是做三力模型:品牌力,产品力和渠道的能力,现在品牌要加一个用户力,用户力的发育,就是用户做品牌代言人。

4.最怕的是,前期是做用户代言人,当用户私有化了,就忘记了初心,利用算法,垄断用户。当品牌忘记了初心,只有利益的时候,也是用户抛弃品牌的时候。

5.用户忠诚度是建立在(顾客体验,服务)的基础上,没有永远的品牌忠诚度,就像现在的iphone 当初的诺基亚,三星,小米等。

6.拥抱变革,才能做好品牌和用户的自由切换,慢慢你发现,哪些品牌不在重视明星的代言,切完成以用户做口碑了,或许市场会发生变化。

文:王智远@王智远

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商业增长:如何解刨外卖代运营模式

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

2018 年爆发了一个全新的赛道 —— 外卖代运营。

从资本事件来看:

  • 食亨获得由高榕资本和红杉资本中国基金联合领投、元璟资本跟投的过亿元A轮融资,之后10个月内完成新的两轮亿元级融资;
  • 商有外卖管家获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资;
  • 掌单完成DCM领投的近千万美元A轮融资,美团是战略投资方之一;
  • 象扑获得了星瀚资本、英谊资本的 600 万元战略投资。

一年融资三轮的头部玩家出现,让这个赛道炙手可热,一时间至少吸引了上百个玩家入场。

在一年的蓬勃生长之后,试图梳理外卖代运营行业的发展逻辑,并回答以下几个问题:

  • 在投资主题寡淡的 2018 年,资本疯狂押注外卖代运营的原因是什么?
  • toB、极度非标的生意,如何讲未来想象力的故事?
  • 百家公司入场,核心竞争壁垒为何?各玩家模式有何差异?
  • 行业终局如何?是否有超越电商代运营的想象空间?
商业增长:如何解刨外卖代运营模式

对标电商代运营,资本期待下一个「宝尊电商」

外卖代运营这门生意的性感之处在于:与另一个成熟的行业表现出了极大的相似性——电商代运营。

随着阿里、京东等电商巨头的崛起,2008 – 2015 年电商代运营也开始了快速发展期,最后跑出了奔赴美股上市的「宝尊电商」,如今估值 22 亿美金左右。

元璟资本高级投资经理郭翌告诉36氪,电商代运营行业前几名的公司也在准备 IPO 的过程中,另外还有一些年利润在数千万人民币的玩家获得上市公司收购。

十年间,零售行业转向线上电商,与如今餐饮行业转线上外卖这一过程有一定相似性,因此,外卖代运营也有概率复制 10 年前电商代运营的商业模式和发展路径 ——

2008 年的 ToC 电商 GMV 在 2000 亿元左右,类似的,2017 年外卖市场的 GMV 也接近 2000 亿元。同时,这两个时间点上,外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于 5%。

而在 2008 年之后,多家电商代运营公司获得了融资,随后便进入高速发展期——由此郭翌判断,2017 年年底也许是外卖代运营快速发展的起始点。

外卖生态内部的趋势也能印证这一观点。2017 至 2018 年间,外卖市场度过了其红利期,而商户代运营的需求则集中爆发。具体体现在以下三个层面:

  • 首先,外卖生态流量红利见顶:外卖市场经过几年高速发展,到 2017 年规模突破 2000 亿元,用户超过 3 亿人,之后增速开始放缓,2017 年已经下降至 20%;
  • 其次,商户间竞争日渐激烈:商户端供给已趋近饱和,在多年教育下,实体餐饮商家已基本入驻外卖平台,还出现了大量专业外卖品牌;
  • 最后,商户的盈利空间越来越小:2017 年下半年,饿了么收购百度外卖,外卖市场只剩下饿了么与美团两大平台。市场趋于稳定,平台开始降低补贴力度,提高抽佣比例,导致商户盈利空间缩窄。

过去商户对外卖业务管理粗放,红利消失之后,精细化运营成为关键,但大部分商户并不具备这样的能力。需求催生供给,专业的外卖代运营公司迎来窗口期。

和电商代运营相比,郭翌认为,外卖代运营甚至还具备更好的成长土壤:

  • 一是在品牌端,餐饮的集中度要远低于零售,因为零售是工业生产,而餐饮难以标准化且重服务,另外消费者对餐饮品牌有不断尝新的需求,这使得餐饮品牌商家的规模不容易做大,会更依赖专业的代运营公司做增量营收;
  • 二是在平台端,电商平台阿里一家独大,而外卖平台还有两家在竞争,代运营公司在其中也许能产生更大价值。

因此,若类比现在 7 万亿、代运营占了 10% 以上的电商市场,外卖代运营行业在未来五年,也有机会至少跑出一家上市公司。

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

外卖代运营模式拆解:类企服逻辑,需求却极度非标

代运营本质上是一个 ToB 的生意,解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求,对于大型餐饮商户来说,还有塑造品牌的需要。

多数代运营公司提供的服务内容包括:店铺基础设施建设(梳理SKU、拍摄图片、菜单展示等)、营销策划(广告投放、线上活动等)、数据分析(商圈分析、消费群体分析、运营指标分析、效果追踪等),根据门店情况提出差异化的运营策略并执行运营动作。

从收费模式上来看,代运营公司对运营效果负责,一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

过去商户对外卖管理总体粗放,代运营公司接手初期能产生明显的效果,就目前行业平均水平而言,一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关,也不乏短期内实现翻倍的案例。

所以,我们完全可以用企服的逻辑来理解这门生意:在外卖、打车等 to C 市场中采取的补贴、低价手段都不适用。商家更看重代运营服务商的专业度,最直接体现为能为其创造多少价值,第一步就是必须为商家“开源”,带来增量营收,而往后走,SaaS、供应链、金融等其他衍生服务,会让商家和代运营公司之间更加深度捆绑。

但和企服不同的是,提供 SaaS 系统类的公司边际成本极低,代运营则不然,这个行业必须面临三个问题:

  • 针对品牌客户一家家去服务,是否存在规模不经济的问题?
  • 这个模式看起来并无太多差异化,门槛是否太低?
  • 随之而来的是商家的黏性问题,在度过蜜月期之后,商家是否会在多个代运营公司之间反复,甚至干脆“过河拆桥”,自己成立运营团队?

“外卖代运营属于 BPO 商务流程外包(Business Process Outsourcing),是一项相对重人力的工作,其对标的电商代运营也是一样的性质。”元璟资本郭翌认为,从长远来看,随着经验和数据的积累,一定能在一些层面上做产品化,减轻对人力的依赖。

至于是否容易过河拆桥?他的理解是,外卖代运营的好处在于深入到商家的业务线,帮商家获取更大收入,商家有较大的切换成本,一旦发生变动,外卖业务可能要在几个月内受到明显影响。

食亨创始人方诗魂也表示,外卖运营是一个很细的活,而且是动态变化的过程,不同时间段、不同天气、不同区域都有不同的引流和运营方案。

“举例说明,比如最近上海天气很差,如果商家还是用老的物流解决方案,那么明显配送不过来,差评率就会大大增加;又或者最近周边新开了几家店,竞争态势发生变化,商家的活动、运营策略都要对此作出调整。只一个方法是没法打遍天下的。”

其实这三个问题,本质上都可以归结为代运营公司要为商户提供无法替代的价值,而数据能力是其中的关键,这将是未来行业的核心竞争要素,也是保证商家黏性和规模经济的最优解。

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

从“账号代运营”,到数据驱动的精细化运营

外卖代运营的团队大多来自外卖平台、餐饮行业,也有从共享厨房、餐饮SaaS、餐饮供应链转型而来的玩家。初期各家模式差异化不大,但切入点有所不同。

外卖客户可分为头部、腰部、尾部,目前从头部商户切入市场的代表有食亨、商有,聚焦腰部商户的玩家有再惠,服务中小商户的有掌单、象扑,直接进入长尾市场的有E管家等。

头部客户的需求往往更复杂,议价权也更高,但好处是可以建立标杆效应;腰部客户的市场体量更大,也有更强的付费意愿;长尾客户数量最多,但具有生命周期短的问题,服务效率较低。

中国头部商户只占餐饮市场的一小部分,中小商家仍是主流,很少有公司只做头部或只做尾部,腰部客户仍然是争抢最激烈的部分。

代运营公司前期比拼的是商家资源和精细化运营能力,而更长远来看,数据能力将成为真正的壁垒。

正如上文所说,外卖运营动态实时变化,要及时掌握和反馈调整,离不开数据系统的支持。以食亨为例,其耗时两年自主研发了大数据平台,数据采集来源有开放平台API、第三方数据平台、B端商家版后台、C端公开数据四个渠道,采用分布式采集技术方案,数据中心每天处理数据总量在7亿条以上。

数据的颗粒度也在不断细化:一方面,从天、小时为单位,细化至分钟、秒来进行数据分析,让反应更加迅速;另一方面,增加更多数据维度,除了店铺流量、运营状态等基础指标,还有线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等。

商有外卖管家则开发了自己的中台系统,对多个外卖渠道订单(饿了么,美团,小程序)进行聚合管理。使用中台系统的好处是,商家不再需要多平台登陆,每个渠道的运营情况一目了然,也方便管理配送运力。

商有创始人赵云表示,现在大家做的只能叫“账号代运营”,下一步才是真正的“会员运营”。做餐饮最核心的是复购率,一般情况下,只有做到40-50%的复购才能真正赚钱。但复购来自对会员的经营,过去会员数据只属于外卖平台,而中台系统能对门店的线上数据做沉淀,让商户获取完整的会员信息。

“很多品牌加盟店众多,在外卖平台不可能有连锁账号,是聋子、是瞎子,中台系统可以让企业真正打通任督二脉,对自己的旗下门店了如指掌。”赵云说道。

再惠从餐饮SaaS起家,做了多年餐饮到店业务。CEO李晓捷表示,有时候因为消费场景不同,导致线上和线下点单行为差异很大,但数据匹配之后发现是一波人。正确的决策依赖于精准的消费者画像,而到店业务和到家业务的结合能将其拼凑得更加完整。

他认为,外卖的精细化运营必须是“数据驱动”。人才难以复制且有流失风险,而且非标的业务只能通过数据和算法作出标准化——随着门店数的增加和数据的积累,可以沉淀出各个行业的运营方法论,提高服务效率。

不过餐饮属于服务行业,且各个细分领域差异很大,要做标准化并不容易。掌单创始人黄涛认为,标准化只能在细分行业的细分维度下进行,是每个大类里再往下细分一两级的子行业类别。不过这需要相当的样本数据和技术能力,至少需要2-3年的积累。

作为一个数据驱动的生意,代运营玩家要做的是高效获取不同行业、不同门店、不同城市、不同时间段、不同消费群体、不同消费场景的海量数据,并沉淀出更加优质的运营方法论。可以说,谁的数据能力最强、服务效率最高,谁就能真正胜出。

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

代运营的未来:马太效应加强,市场格局更快明晰

外卖代运营的兴起,将对餐饮市场产生一定的影响,具体体现在以下三个方面:

  • 专业运营力量的进入,会帮助具有成长潜力的商户品牌快速发展,而末尾商户加速淘汰,餐饮行业进一步分层;
  • 外卖代运营本质上是对外卖平台流量的重新设计和获取,此外,商户会在代运营公司的服务下加大力度建立私域流量池,比如商有就已经着手开发基于微盟的外卖小程序系统;
  • 餐饮消费场景更加多元化,线上线下的各个渠道数据打通,不再区分到家和到店。商有创始人赵云甚至认为,未来的餐厅一定是去POS的——结账方式从被动确认转为主动买单,“餐厅只需要一台电脑,安装一个App汇总数据就够了”。

从2017年下半年至今,外卖代运营经历了发展的第一个阶段。赵云表示,2018年玩家们共同教育了市场,大部分餐饮企业的心态发生变化,已经从考虑“要不要做”发展为“选谁来做”。今年年初,两家外卖平台再次上调佣金扣点,更进一步提高了外卖商户对代运营服务的接受度。

2019年,行业进入第二个阶段,外运营公司将围绕商户需求提供更多增值服务,比如SaaS、金融、供应链、包材、设备采购等。代运营是服务餐饮商户的一个很好的切入点,因为它更刚需、高频,能直接为商户带来经济利益,更容易被接受,而且深入业务线,与商户建立的信任感是其他服务难以企及的。

这时候,由于团队基因不同,各家选择的方向也会不同,发展路径将出现差异化。商有更擅长运营,投资方之一是微盟,因此先着眼于微信生态创造价值;再惠从SaaS出发,聚焦到店和到家的融合;掌单则挖掘中小商户的共性需求,比如推出了严选品牌加盟平台。

而在第三阶段,市场格局初步形成。赵云判断,明年行业将诞生两到三家头部公司,GMV规模达到10亿美金,到时行业提供的不只是外卖代运营服务,而是线上线下一体化的解决方案。

元璟资本郭翌认为,相比电商代运营,外卖代运营的市场格局会更快明确。借鉴电商代运营的发展经验,资本和人才都会更快进入,而且头部效应更强,市场更加集中。

目前外卖代运营渗透率不到5%,还有非常大的发展潜力。而代运营只是一个起点,除了上述多种衍生服务,还可以期待的是,在服务足够多的门店之后,是否可以讲一个渠道新零售的故事?

外卖代运营拉开了一个小小的口子,更多基于外卖生态的商业机会,还有很多想象空间。

文:小岗村村长 苑伶@36氪(wow36kr)

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商业增长:如何解刨外卖代运营模式

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首席增长官教你如何提高用户留存

首席增长官教你如何提高用户留存

首席增长官教你如何提高用户留存

如今流量时代已经逝去,用户拉新与获取越来越难,用户留存也成为了众多企业的“救命稻草”。留存,顾名思义就是用户留下并存在于产品中,持续的活跃。那么如何提高留存呢?我们先来看看用户留存曲线。

一、了解你的用户——用户留存曲线

冰冻三尺,非一日之寒。但用户流失 VS 留存的战役,从一开始就打响了。

用户获取后(这里以登录或注册你的产品的用户作为已获取用户),用户会经历四个时期:

1.衰减期。第一次接触产品,对产品有个初步感知和价值判断,这些直接决定用户是否会继续使用你的产品;

2.波动期。用户是否使用、体验到了你的产品核心价值,且产生了某种联系,这直接影响了用户的留存;

3.平稳期。体验到产品核心价值,并产生联系的用户会留下来,趋于平稳;

4.流失期。用户找到新的替代品,或产品核心价值的市场竞争优势消退,用户流失。

(下图,仅为用户留存曲线示例图,供参考)

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二、如何提升留存率?

不管企业大小,所有企业都会面临用户留存的问题,facebook 也不例外。但是魔法数字 7 的出现,帮 facebook 解决了这个问题,其增长团队通过不断地用户行为下钻分析最终发现如果一个新用户,10 天内关注 7 or 7 个以上好友,其后续留存表现会非常好。推特和 ins 也有类似的魔法数字。

当然,针对不同的企业提高用户留存的方式也不同,企业首先要找到用户活跃的关键行为,也就是找到企业的 Aha moment,再根据关键行为进行产品的设计、分析,最后进行灰度、测试、验证、再优化等。

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在产品具有核心价值的前提下,提高用户留存的方法式究其本质都是通过数据、用户行为的分析、调研等方式找到、总结、提炼留存用户的特征,并通过产品设计和运营,让新用户根据留存用户的关键行为模式,最大化地体验产品的核心价值,从而留下来(如下图,企业要找的就是行为 3)。

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三、实例解读提高留存的方法

下面我将通过两个例子进行提高留存的具体实操方法的解读。

1.某视频 APP 的魔法数字“7”

点击通过率是视频行业的一个典型指标,是点击视频的用户数与整体启动 App 的用户数的比值,这可以衡量用户真正点击了至少一个视频的比例。

因此,该视频 APP 的运营和产品根据以往经验判断,视频点击通过率与用户留存率之间可能有着正向强相关关系,可能是一个关键行为。

其运营同学根据事件分析、留存分析,发现通过率不断提高,但留存率没有太大提升,两者并不存在强相关,原假设被推翻。事实上,假设被推翻在企业寻找关键行为时是非常正常的现象,这远比坐以待毙,一直不尝试更有效。

该视频 APP 的假设被推翻后,产品、运营团队没有其他经验假设,便开始针对流失的人群定向分析流失原因,通过不断下钻分析用户行为,锁定流失人群,并选取部分用户,洞察他们的具体行为序列,结合线下电话回访调研流失用户离开的具体原因。最后,产品、运营团队通过结合数据分析和线下回访,最终发现了导致流失的两个关键点:首页视频条数太多、视频更新频率较低。

找到了真正的问题所在,接下来就水到渠成了。运营和产品团队通过不断尝试减少首页视频数量和提高更新频率,进行多次 A/B 测试来对比分析留存优化效果,最终找到了属于该视频 APP 的魔法数字:当首页只有 7 条视频,且更新频率为每天时,周留存大幅提升。

根据本次案例强调一点,产品、运营寻找关键行为时,如果有很好的经验可以作为参考,但最终一定要用数据说话,而不是仅靠“拍脑袋”。

2.某 UGC 产品 A 的魔法数字“3”和核心用户群

大多数情况下,一个典型的 UGC(User Generated Content 指用户原创内容)产品的核心关注点是提高用户社区人数、内容生成量(发帖和评论量)。

这种产品最容易犯的弊病就是粗放式运营,即所有人看到相同内容,若有激励方式也较单一,如发帖赠积分,对新老用户都是一种激励标准,没有差异。

这将带来一系列的问题:(1)引发大量的薅羊毛行为,这也导致社区帖子质量无法保证;(2)活动效果不持续,一旦活动结束,发帖量很快就被打回原型。类似这样的问题还有很多,如此一来,用户的留存率肯定低。

按照前面我们提到的方法,采用逆向思维寻找发帖留存率高的用户特征,找到关键行为并将其产品、运营化将会发生什么变化呢?

该企业的产品、运营,通过用户行为分析发现:(1)发帖 3 次以上的用户,发帖周留存明显高于发帖小于 3 次的用户;(2)18-23 岁、24-29 岁的发帖周留存比其他人更高(如下图,图片来自于神策分析产品,数据均为虚拟。)

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产品、运营同学已经找到了发帖专业户的特征,但运营同学还希望再缩小范围,聚焦最精准的人群施加影响,进行精细化运营。

于是他们又做了一个假设:优质用户在发帖前会对其它内容做一定的评论。基于这个假设,通过用户行为分析下钻分析发现,在没有任何赠送积分的活动下,发帖用户在首次发帖前平均会有 2.1 次评论。

得知这个数字后,运营的目标用户更精准了。运营利用神策的用户分群功能,圈了两批人:(1)一个月内 2 次以上评论,且没有发过贴的 18-23 岁、24-29 岁的用户;(2)最近 3 个月发帖 1-2 次的 18-23 岁、24-29 岁的用户。

这两个目标用户群,是企业稍微刺激一下就可以长期提升发帖量的潜在优质用户群。根据现有结论,运营的推送文案和发帖赠送超值积分的活动都可以更加精细化运营。

这个案例的提高留存的流程是:寻找关键特征-缩小范围-用户分群-定向营销。

四、总结

最后,强调几点:

(1)本文所有的方法都是建立在产品具有其核心价值的前提下,产品没有价值,一切空谈;

(2)用户流失必有缘由。找到问题的源头,你就成功了一大半;

(3)提高用户留存所有方法的本质都是,寻找留存用户的行为特征和模式,将其产品、运营化,让更多用户最大化的体验到产品的核心价值。

以上就是今天的全部分享,希望对大家有帮助!

文:策小编@神策数据(SensorsDataCrop)

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教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

在前不久的一次线下的交流活动中,我给现场学员出了几道有关数据驱动和用户画像的题目,结果很有意思,我分享一下几个典型的题目和答案统计如下:

问题1:想要用户增长你会怎么做?

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

几乎90%的学员都选择了要了解现有用户分层结构。

问题2: 实现千人千面产品最需要的企业能力?

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

从回答的结果来看:90%以上的学员选择了数据采集,近80%的学员选择了算法建模。

问题3: Profile形成的用户画像可以用在什么领域

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

从回答的情况来看,近95%的人选择了精准营销,近89%的人选择了个性化服务。其他问题限于今天的篇幅,下次举例给大家。

所以今天的关键词就是用户分层、精准营销和个性化服务,似乎很多企业都在希望可以通过大数据和机器学习技术来实现技术驱动精细化运营,降本增效,但为什么效果都不好呢?

要成为可以实现数据驱动精细化运营的黑客,你的团队需要做好这些事情:

企业的数据驱动运营的基础:数据采集和整合

举一个比较具有代表性的例子:

  • 某在线旅游企业的主要业务是目的地度假、机票及门票线上销售业务
  • 该集团有大量线下营业的门店,店内也有销售终端负责线下订单管理。
  • 该企业有“XYZ游”这个产品,主要以“XY游”APP+H5站提供服务,分“安卓”及“IOS”两个版本,可从应用市场下载,使用友盟分析工具
  • 该企业后台收集了部分注册信息和订单数据,与友盟数据有差异。用户为中、高端的自由行的客人,提供目的地度假服务,包含行前、行中、行后服务。
  • 该集团管理层希望对对潜在用户(关注未注册)、实际用户(已注册)、休眠用户做360度的全貌了解、分析;对每次在APP中或搜索引擎广告、微博、微信等新媒体中做的活动,做实时的了解及评估,制定有效的业务增长方案。
  • 更进一步,由于人工智能很火,该集团希望通过引入大数据和人工智能降低人工运营成本,并实现的数据驱动的自动化运营效果。

我相信这个集团是希望能够像我们在集训营中教授那样可以通过对数据的利用,从人工规则过渡到通过输入有效数据,来训练系统建立决策模型,达到部分甚至全部自动化的阶段。

所以好像下面这样的解决方案可以满足他们理想中的“数据和AI驱动运营”了吧?

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

这看上去似乎是一幅很美妙的前景,不是吗?

如果你深入分析上面这家企业,其实整个团队连数据收集和整合处理的基础工作都没有做好,我列举一下可能的情况:

  1. 该企业没有一套完整的数据仓库,把外部和内部的数据保存完整(Raw Data,非采样数据)
  2. 该企业的用户行为数据没有设计规划过数据采集策略,比如对“新增”,“活跃”,“崩溃”,“会话”,“事件”等数据基础指标的定义不准确,数据上报的频率,场景,类型没有规划。
  3. 各业务平台:各个网站(官网&移动网站),不同版本的APP用了完全不同的技术供应商,数据完全缺乏可信度。
  4. 各个外部渠道的数据追踪不准确,包含:广告渠道(比如:SEM搜索广告、百度品专、付费应用市场)、免费渠道(比如:organic搜索、免费应用市场)、直接流量、合作渠道等
  5. 后台的订单和注册数据缺乏与行为数据关联整合的手段
  6. 所有的运营及营销效果数据靠人工跑数据,并经常出现字段意义混淆,或者干脆没有相关数据

下图是一个大型电商企业的数据埋点混乱的示例

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

试问,在这种情况下,不要说在各个网站和APP对每个用户做到千人千面了,哪怕是最基本的数据分析和挖掘都可能无法实现,还谈什么人工智能驱动业务运营呢?

俗话说,工欲善其事,必先利其器。

拿饿了么的例子来说,一套智能化的千人千面产品背后必然有着坚实的平台和工具体系,饿了么的搜索推荐体系包含横向的基础设施层、数据及特征层、算法及模型层以及纵向的策略支撑平台和业务运营平台。

基础设施层可谓是最底层的设施,包括大数据处理平台、机器学习平台、实时计算平台,用来提供最基础的数据处理能力和机器学习能力。

数据和特征层包括为搜索推荐广告等业务构建的私有数据仓库和主题集市、实时生态数据体系、文本和标签挖掘体系、用户和商户画像体系以及特征处理中心等。

策略支撑平台包括模型管理系统、AB测试引擎、实时效果监控及Debug系统等,主要是为了提升整个算法流程的效率,快速进行迭代。以AB测试引擎为例,搜索推荐的各个服务均已接入,每天运行的千人千面的算法测试有几十个以上。

业务运营平台主要是供产品、运营人员查看和调整算法层面内容的平台,包括流量调控系统、排名可解释系统、词库和标签管理系统等。

一个典型的数据驱动业务增长的例子(含AB测试)

下图是一个旅游平台酒店的用户画像案例。通过把用户与业务属性相关的数据进行线性回归计算,然后把结果偏好映射到了二维表。二维表的数值越高,代表用户的消费能力越高,最后可以基于这个映射过程做“同类人推荐”。

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

在大型的旅游平台里,用户经常会浏览酒店下方的评论,这些评论可以通过文本挖掘的方式形成标签,例如“价格适中”、“安静”、“床品好”等描述词,然后再通过自然语言处理算法形成数据模型,并内置在系统中给每个点评打出用户标签,这样的做法可以影响到新用户的转化率。

当一个新用户在浏览过程中,系统可以根据这个用户的标签,筛选到类似的点评首先展现在页面上,会对转化率有一个很大的提升。

▍通过AB测试验证相关性

在上面讲讲到的酒店案例中,在一开始上算法的过程中,其实是不能保证一定可以有效提升转化率的,因此要做AB测试。

A/B测试是现代科学方法特别是西医的基础,可以用于企业的科学决策,保证业务的确定性持续性的增长。A/B测试已经逐渐替代传统的“拍脑袋”决策方法,在互联网行业有广泛的应用。

实际上一些很有名的例子,一些很有名的增长公司都是这么做的,比如说 Aribnb,他们所有的页面修改和流程上的调优,都会通过灰度发布到1%,或者5%的用户,去看访问时间,去看留存,去看下单,只有好的它才会上线,坏的它就会砍掉。

Google 每个月都会做几百个测试,其实有一些给 Google 带来了很多的营收增长,也有很多是很失败的项目。Google 在几百个里面,可能最后有10几个成功了,这些产品经理他们可能很骄傲,自己的产品能够给全世界所有的用户用,还为公司带来了2%营收的增长,仅仅通过 AB 测试的方式 Google 就可以达到华尔街的要求。

有一些东西真的只有测试过才知道,就是产品经理、运营人员、技术人员,没有办法理解的,比如说 Google 的广告位,如果你左移一个像素你就会赚钱,左移两个像素你就会亏钱,没有任何人知道为什么,但是 AB 测试可以告诉你。所有的改动都需要提前经过测试之后才可以上线。

Facebook 更是这样,他们的移动端尤其如此,会把所有的新功能都集成到代码里面去,然后再把未来6个月要做的试验都集成进去,不断地去测。除了 Facebook 的产品得到提升之外,它还得到一个特别好的口碑叫没有 bug,可以想象 Facebook 几十亿的下载,它没有 bug 是多么的可怕。国内的百度搜索、大众点评、知乎这些网站,他们也都会做自己的 AB 测试,当然他们做的也都很好。

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

上图是谷歌的一个工作流程,在任何项目实现之前,都需要先做一个小流量的测试。AB测试是利用统计学原理,把一个产品上的用户,按照流量的算法进行区分,排除相互干扰的因素进行测试。通常会进行三组,一组是原来的版本,第二组是测试的试验组,第三组是一个对照组(与试验组不同的方法,用于排除某一个特定的元素)。

在做AB测试的时候也需要根据用户标签做筛选,根据特定用户群体做验证。关于AB测试的70%的结果,很可能是让你意识到你的实验结果没有统计性上的显著相关性。也就是前面的相关性表格,如果相关性不显著,可能这个方案就要放弃。我这里再强调一下相关性因果性的事情,大家可以看下面这个例子:

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

如果说一个外星人来到地球,发现下雨的时候经常出现雨伞,所以他判断“因为有雨伞,所以下雨了”,这个是有问题的。雨伞和雨是相关性的典型例子,用因果来判断会导致以为不带伞就不会下雨的谬论。因果其实也是我们人类在探索产品改版,或者遇到未知问题时候的一种思维模式,我们希望通过A来验证B是否产生,来判断A导致B,而往往陷阱就在这个思维模式里面。

希望大家如果在实战当中要用到 AB 测试,可以看微软的科学家Ronny Kohavi 总结的八条经验,非常非常黑客的经验:

  • 经验一. 效果惊人,某些很微小的改动,就可能造成对你 KPI 巨大的影响。
  • 经验二. 大多数改动都不会大幅度提升 KPI,所以你需要耐心。
  • 经验三. Twyman 法则,凡是看上去很出人意料的图表,通常都是因为数据统计错了。
  • 经验四. 各个产品几乎都不一样,你复制他人的经验,往往都没有什么效果。
  • 经验五. 任何能加速用户响应时间的改动,都会带来 KPI 的正向提升。
  • 经验六. 点击率是很容易提高的,但是流失率是很难改进的,千万不要把精力放在优化某个页面点击率上。(其实要提高点击率非常简单,你只要在这个页面上加一个大美女就可以了,但是它并不能带来你真正实际上的增长。)
  • 经验七. 尽量不要做很复杂的大量改动的实验,而是要做很简单的小的迭代。
  • 经验八. 几千上万的用户才容易展开高效的 AB测试。

文:顾青 @共相Ebizcamp(e-bizcamp)

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首席增长官:两点确立留存分析怎么做

首席增长官:两点确立留存分析怎么做

做留存分析前需要明确两点内容。

首先,要明确产品的关键事件,所谓关键事件,就是用户感受到产品核心价值,只有用户不断重复关键事件,才能够证明产品对用户是在不断的产生价值,形成良性循环;

其次,就是用户平均的使用产品的周期是什么,周期直接决定观测留存时选取的留存周期。

▌如何确定产品内的关键事件?

在确定产品关键事件时,可以通过两方面来思考。

第一是在产品内部,希望用户每天使用时都做些什么;

第二是自身业务,如哪一指标能直接衡量业务发展,或者是希望其能够持续增长的。

▌如何确定产品的使用周期?

通过以上两种思考方式,基本上可以确定产品内的关键事件是什么。此时,若去明确产品内的用户平均使用周期究竟是什么,就可以完成一次最基本的留存分析了。

比如,在过去的60天内,有100个用户可能触发过两次产品内的关键事件,将100个人挑出来去计算其做第一次和做第二次关键事件之间的时间间隔,统计后发现, 3%的人在一天之内触发两次,有20%的人在7天之内触发两次,在第30天的时候,已经有81%的用户都触发两次以上,这时就基本上就可以认定30天是用户对于产品的实际反馈平均使用周期,它就可以作为留存分析里面所观测到的留存的一个周期状态。

30日可能就是月留存。这时看到的月留存可能就是得到的一个相对有意义的分析结果。

▌留存分析如何计算?

首席增长官:两点确立留存分析怎么做

通过以上步骤,可以明确要分析的关键事件,同时也明确了分析的留存周期。这时,无论是通过工具还是通过写数据查询的方式,就可以得到一张表或者数据留存的一张图。

以上图为例,9月12日至9月18日,这七天内用户的7日留存的情况,可以计算出来9月12号一共来1752个用户,到第三天时,只有14个用户又来进行访问;这时,相9月12号对应的第三日留存就是14/1752,即0.8%。以此类推,可以计算出所有日期,12日,13日,14日,15日,16日对应的第三日留存是多少,进而可以得到产品内所有用户的第三日留存。实际的留存率可能就是0.76%。

▌如何解读留存曲线?

首席增长官:两点确立留存分析怎么做

通过以上步骤,就可以画出产品关于这次分析的留存曲线,即通过第1日开始,然后一直到第7日的递减曲线。通常情况下,产品经理希望留存曲线在一段时间之后尽量保持平缓,而不是还是处于一个下降的态势;因为当留存相对平缓时,就能证明产品已找到在市场空间内与产品相匹配的用户群体,从而也就证明了产品在市场上所具有的价值。

另外一方面,当企业开展运营活动时,或者做产品改版升级,是希望整个留存曲线有抬升趋势的,而抬升则意味着整个留存率在逐步提高,相当于后续的整个产品的用户留存的是基础和数量,相对之前是有提升的。

▌如何找到提升留存的入手点?

当得到了留存曲线之后,也知道怎么去解读留存曲线。当我们发现留存曲线并不是平缓或者整个留存率并不是特别理想的时候,就需要去分析原因,一般可能从五个角度来做一些留存分析和对比。

  • 第一要对比不同用户群之间的留存情况。
  • 第二要对比产品内不同功能之间的留存情况。
  • 第三要对比用户不同行为之间的留存情况。
  • 第四要对比不同维度下的留存情况。
  • 第五要对比用户重复关键事件不同频率的留存情况。

文:王子玉@Analysys易观(enfodesk)

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