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如何更好地在小红书平台做推广

如何更好地在小红书平台做推广

如何更好地在小红书平台做推广

我们在考虑,能不能在一个平台上做推广的时,无非考虑一下几个因素:

第一:产品或者品牌的曝光量大不大

第二:用户好不好转化,推广时间的投入产出比高不高

第三:产品的销量能做到多少,能不能满足的推广需求。

今天,我就从这个三个维度,回答下大家这个三个问题,希望能够对大家有帮助:

第一:在小红书平台做推广,能不能增加产品或者品牌的曝光量

这一点,稍微对小红书平台有了解的商家,其实都明白这个答案是肯定的。2019年4月12日,小红书增长技术负责人安西在虎嗅WOW大会上分享了小红书的精细化运营之道时间明确的讲到:目前,小红书会产生1.5亿的关注,会产生1.7亿的笔记点赞,2亿次的笔记收藏。

我们按照最低的,20个阅读量1个点赞量或者收藏量这个数据来算,这就意味着,小红书每个月最低最低有30亿左右的阅读量。在这个平台增加产品的曝光量和知名度绝对是没有问题的。

而且,这还不是最重要的,最最重要的小红书 “用户安利用户”口碑相传的模式,导致传播的爆发力非常的强,是非常适合打造爆款产品的一个平台。

第二:用户好不好转化,推广的投入产出比高不高

想要考虑清楚,这个问题,首先你需要了解清楚,你的产品不适合在小红书平台上做推广。如果不适合,就算是你花费了大价钱去搞推广,也不一定会有好的转化效果。投入产品比自然就很低了。

下面所有的意见,都是在默认你的品牌适合在小红书做推广的前提下。如果还有不敢确定自己的产品,适不适合在小红书做推广的商家,可以给我留言。

目前,小红书最中坚的用户据我们长期的总结,主要是三类人群:

  1. 被综艺,偶像剧广告转化过来的大学生,刚进入职场不久的上班族
  2. 小红书最初的那一批,热爱海购,消费能力极强,购买要求比较高,比较理性的海购党!以及后续发展起来以后,吸引进来的这一批的用户。
  3. 宝妈和家庭主妇

我这样一讲,大家就明白用户好不好转化了,目前,大批的微商和品牌商都争先恐后的涌入这个平台,最主要的就是因为小红书的用户群太完美了,是商家心目中完美的消费群体:钱多,购买欲望强烈,不理性,很多人还都很闲。

第二点,我就着重讲一讲,投入产出比的问题。

只要是做互联网营销的商家和广告公司都有一个最直观的感受:目前,随着流量红利消失,过去那个几块钱,甚至几毛钱就能转化一个客户,满地都是流量的时代早已过去,获客成本从几元飙升到几千元,甚至上万元,做产品和营销越来越不容易了。

说句完全不带私心得话,这几年,小红书是我自己接触到的,投入产出比最高的平台之一。另一个平台,我个人认为是抖音。根据我们的经验,小红书运营推广正确的前提下,1元钱大概能获取100个左右的阅读量。产品的转化率大概2-3%左右,这个投入产出比绝对是很理想的。

小红书还有一个非常大的优势,对中小商家非常非常的友好,在这个平台,大商家有大商家的玩法,小商家有小商家的玩法。只要你产品过硬 ,个性鲜明,能够分享有价值的笔记!不管你文笔怎么样,图片怎么样,都是可以有一席之地的,这也是为什么越来越多的微商争先恐后涌入,小红书和抖音的原因。资金能力有限和团队不是很成熟的公司,真心建议可以优先做这个平台,小公司这个平台玩转了,绝对就吃不完了。

当然了,大佬的客户就当我没说,我们还没做到上市,动辄上百万的生意的阶段,肯定也给不了你们太多有用的建议。

第三:产品的销量能做到多少,能不能满足的推广需求。

众所周知,小红书的用户以年轻女性为主,所以如果你是美妆、护肤、穿搭或者比较受年轻女性欢迎的其他品类的产品,那么你的产品在小红书上核对是有足够发展空间的。毕竟目前平台用户已经2-3个亿了。在正确营销的前提下,一天卖上百单是完全有可能的。

但是,如果你是那种比较小众的品类,销量这块你就要提前有一个正确的预期。就拿桃胶来说吧。据了解,小红书上桃胶的出货量一天最多也只有3百多单。这个时间你就要控制好预算,理性的推广,因为,就算都在你家买,你可能利润也有限的。

最后,给大家一个小建议:淘宝玩的不错的中部商家,还是建议先借助小红书的流量,把淘宝店做好,再考虑在小红书开店。

来源:番茄工作室@番茄传媒工作室

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如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

最近有不少新的商家朋友@增长黑客,咨询关于”如何提高小红书代写代发笔记的推广效果”。关于这个问题,我们通过以往的实战经验,进行了认真的梳理和总结,希望以下的内容能对你有所帮助。

先明确一点,咱们这里所指的小红书笔记,一般是指小红书代写代发里面的素人笔记。简单来说就是普通人在小红书平台上发布的,一些个人的分享心得和产品推荐,所以分享主体都是普通人。清楚了这点,我们再来看一下,你认为目前推广效果不好的原因以及解决的办法有哪些:

1、正确的期望值

我们已经说过了,这块笔记的推广主体是普通人,本身没有热点和流量。盲目的拿这个笔记的浏览量和推广效果,与明星达人的种草文效果来直接比较是不公平的。而且推广本身是一个循序渐进的过程,越往后效果越好,所以看一下你目前正处在哪个阶段上,不要盲目着急。

如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

2、要把控好笔记的质量

在这里,原创笔记只是基本要求。现在小红书对于笔记内容的质量和图片的质量要求是越来越高了。保证高质量的原创内容和原创图片,既能提升笔记被收录的概率增加账号权重,另一方面小红书平台也扶持优质笔记进行推广。

如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

3、维护好账号权重

账号问题在小红书平台上是一个很关键,又很难改变的点。账号权重越高,笔记越会受到平台的扶持,而笔记的质量越高越能提升账号的权重,笔记和账号两者是相互促进的,这也是我们强调笔记质量的原因。

其次,在铺设笔记的时候,一定不要短时间大批量的铺。否则账号很容易被认定为营销账号,后续影响笔记收录和推广效果。

如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

4、做好关键词的添加和布局

笔记的标题是一定要添加的关键词,还有就是在首段、首句也尽量合理添加关键词。在笔记的内容上,可以适当的多设置几个相关联的关键词。设定技巧上,你可以用“品类名+功能设置”,组成像:敏感肌面膜、抗税老面膜,这样的关键词。也可以用“品类名+人群设置”,组成像:学生党必败的敏感肌面膜,这样的短句。这些关乎到小红书的关键词机制,能帮你的笔记尽可能多的,尽可能靠前的得到展示。

如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

5、适当的进行人为干预

一篇笔记在发出以后,它的点赞、评论和收藏数量会影响到小红书平台对笔记的综合评定。如果这些反馈很好,笔记的活跃度很强,平台就会认定笔记优质,并在推广上也会有一定扶持。所以在笔记发出之后,可以适当的进行人工点赞和收藏。

如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

6、搭配其他推广形式一起进行

近期的笔记浏览量低,也可能是产品在推广引流上已经遇到了一定的瓶颈。这个时候你可以尝试换一种推广方式,或者是把几种推广方式合理的搭配起来。

比如说,你在做明星KOL打造爆款,并且想把这个热度维持的时间久一点,可一直请明星价格太贵了,后期性价比太低。这个时候你完全可以尝试搭配下拉词做推广,本身这个下拉词广告见效就比较快,后期维护的情况下可以持续一个月左右,所以在热度未完全消散下去的同时,完全有能力再带来一波流量。

如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

总的来说,想要在小红书上做好笔记的基础推广,除了认真做好几笔之外,还需要一定的推广技巧。不少商家都是陷入了某些误区,才导致了推广效果的不明显。所以如果作为商家来说,想要尽快高效的做好平台推广,还是把这个任务交给专业的团队吧!

文:番茄工作室@番茄传媒工作室

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如何提高小红书代写代发笔记的推广效果

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商家如何在小红书做推广

商家如何在小红书做推广

小红书受到越来越多商家和品牌的青睐,内容分享+商城的模式不仅利于转化,而且粉丝忠诚度很高,容易形成品牌认知。对于一些独立设计品和国外品牌,入驻小红书可以说是最佳选择。

商家如何在小红书做推广

1、开通小红书商城

开通商城,用户不仅可以直接搜索到品牌店铺,还能在笔记里插入商城链接,比之前看到了笔记种草,再到别的app里去购买,大大缩短了交易环节,形成了闭环。小红书对商家的审核还是比较严格的,入驻之前还要做运营测试题,如果有电商运营经验的几乎都能一次性通过,如果没有就要反复看课程啦!

2、品牌号运营

类似淘宝里的淘宝号,可以更新一些产品笔记、上传图片,用户根据标签搜索过来,可以进入自己的品牌号,有利于转化,但品牌号也要在商城开通基础上才能做。

3、如果开通商城

小红书也能做商城竞价,这个不多表述了,如果运营过电商平台,都应该了解。

4、KOL红人推广

KOL根据粉丝不同,价格也不一样,通常是给KOL邮寄产品,由KOL自己撰写文章,KOL也可以进行线下探店,比线上费用上涨30%~50%不等。挑选KOL一定要有火眼金睛,否则很容易调到特别水的,如果一个账号有50万粉丝,收费不超过2000,这种性价比就别考虑了,就像大海一样,水太多太深。

5、素人笔记推广

其实这个作用就是占位,用户搜索相关品牌词的时候能出来相关介绍,让用户有信赖感。现在笔记这块平台管理比较严格,要懂得合理优化,发的内容不被删,这个需要有经验的人时刻做调整。

如果你之前没有做过电商运营,可以先从小红书尝试,不过要注意小红书的受众群体,几乎都是女生朋友,所以商品属性很重要,也别盲目进驻。

6、关键词优化推广

虽然用户在小红书操作关键词后已经对品牌有所认知,此时品牌一定要有充足的关键词维护时间的利益或者试用活动去激发粉丝购买欲,和用户建立情感关联,从而加强用户对品牌的忠诚度。

文:小海@小红薯商家推广(xiaohongshu0101)

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通过三步做好小红书的精细化运营

通过三步做好小红书的精细化运营

互联网流量红利消失,平台如何通过精细化流量运营,实现用户价值的最大化?2019年4月12日,小红书增长技术负责人安西在虎嗅WOW大会上分享了小红书的精细化运营之道。

“无论是社区运营,还是流量运营,本质上都不是内容的运营,而是人的运营。内容脱离了人,只是冷冰冰的文字或图片。但每个人都是有温度、有个性的,都是独一无二的个体。”

以下是分享全文。

Hello大家下午好,我是小红书增长部技术负责人占雪亮(安西),今天很荣幸能有这个机会和大家一起探讨一下流量运营这个主题。

在坐的各位都是营销界的高手,上午嘉宾的分享都侧重在怎么样做一个让人印象深刻的营销方案,目的非常明显,就是让更多的人知道我们的产品或服务,进而吸引用户来体验。但作为一款产品来说,让用户知道只是第一步,新用户来了之后能不能留下来,能不能成为你产品忠实的用户,进而创造价值,是后面需要进一步解决的问题。就像谈恋爱一样,营销就是大家第一次见面时的互相介绍,好的营销能给对方留下深刻的印象,但能不能在一起结婚过日子,还是需要靠后期的运营。

为什么越来越多人开始谈论精细化运营?

小红书现在已经成为一个深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。在这里,有人分享读书,有人分享旅行,也有人分享时尚和美食,我们是一个多元化的生活方式平台,2.2亿用户在这里分享和发现他们想要的生活,每天,在小红书社区曝光的笔记超过30亿次。

我们怎么能更好的服务好这些用户呢?这2.2亿人,每一个都是鲜活的个体,都有与众不同之处,如果还是千篇一律的模式,肯定是服务不好的。因此,我们需要更精细化的运营方式,只有让他们感受到自己的与众不同,在这里找到自己喜欢的内容,才能让他们留下来。实际上,今天,精细化运营已经不是一个什么很陌生的概念,大家随便去网上搜索一下,都能找到非常多关于这方面的讨论。为什么越来越多的人开始谈论起精细化运营这个概念?

通过三步做好小红书的精细化运营

从QuestMobile在今年3月份发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》,大家可以看到,中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下,2019年2月份较去年12月仅增长700万用户,流量的竞争越发严峻。人口红利的消失,进而带来流量越来越贵,盘子就这么大,你要增长,就要去别人的盘子里抢。前段时间我还和一个朋友聊天,他说真怀念几年前1、2块钱买个激活用户的时代,现在,效果广告投放领域,动辄十几几十块买一个激活用户,教育,金融类行业,一个激活用户的成本甚至达到了成百上千块,流量的竞争激烈程度,从这些数字上大家就能明显的体会到。

还有一个原因,我觉得其实是大数据技术的发展。我个人是技术背景,在这点上感受非常深刻。过去,我们其实也想要更好的理解用户,但无奈数据量太大时,技术层面很难实现高效的分析。但随着这几年技术的发展,这些都成为了可能。我举个简单的例子,在小红书,大家在刷推荐笔记的时候,上一次的行为,比如点赞,收藏,关注等等,都可能就会影响你下一次刷新时出现的内容,用户行为数据从采集到经过系统处理,再到应用到下一次算法推荐,基本在秒级别。而这在过去,是很难实现的。

在小红书,我们如何做精细化运营?

在小红书,我们是怎么做精细化运营的呢?我简单介绍下我们在遇到一个问题时,做事的方法和大的框架。

首先第一步,针对你遇到的问题,对已有数据做分析,确定各种可能的原因,提出合理的假设。第二步,针对我们的假设,寻找我们可能可以做的事情,每件事的ROI(投资回报率)怎么样,以此确定事情的优先级。第三步,针对确定要做的事情,开展AB实验。第四步,分析AB实验的结果,验证我们的假设,进而迭代产品。

通过三步做好小红书的精细化运营

这里我想再强调一点的是,问题本身也是有优先级的,有的事情重要又紧急,那肯定要高优先级去解决,有的事情,可能是很重要,但并不紧急,那可以晚点做。问题本身的优先级,应该反映在你的OKR(目标与关键结果法)上。这个循环体是一直围绕着你的OKR转动的。

正所谓光说不练假把式,下面我结合一个小红书真实的案例,给大家介绍下我们是怎么应用这套方法论的。

安卓预装用户留存案例中的精细化运营

这个案例是我们的安卓预装用户留存优化的例子。今年,小红书和几个大的手机厂商进行了预装合作,作为新的获客渠道。但随着预装了小红书APP的手机上市,我们发现来自预装渠道的用户的留存非常低,这是个很要命的事儿,低留存意味着很多用户打开了一次就再也不来了,那这个获客的钱就浪费了。于是我们立了个项目,决定要提高预装用户的留存。

通过三步做好小红书的精细化运营

我们又看了用户注册过程中几个页面的漏斗数据,发现经过一系列的前置操作,有大量的用户在打开小红书后,还没看到小红书的内容就已经离开了,那这些人大概率是不会再来了。

通过三步做好小红书的精细化运营

基于这样的数据表现,我们大致可以得出这样的假设,对很多之前不知道小红书的用户来说,打开APP第一个页面就需要填写隐私信息,对用户非常不友好,且载入流程较长,用户流失严重,导致整体的留存率较差。

针对这个原因,我们可以做些什么呢?我们当然有很多事情可以做,比如:加强品牌建设,增加广告投入,让更多的人知道小红书品牌缩短注册流程,把收集用户信息的操作后置打开APP后先展示功能介绍页面,让用户对小红书有一定的认知等等。

我们应该先做什么呢?关于确定优先级,其实是个比较灵活的操作,因为每个人的视角不同,所以经常会得出不同的优先级结论。在小红书,我们有个简单的方法来判断事情的优先级:第一,你做这件事要投入多少努力?需要多少工程师,需要多少设计师,需要市场部门做些什么?第二,你做这件事成功的概率有多高?是很可能会成功,还是大概率会失败?第三,如果这件事成功了,他会有多大的影响力?潜在的收益有多大?有这样的分析,往往会帮助你和团队更好的判断事情的优先级。

通过三步做好小红书的精细化运营

第三步,确定要做的事情之后,接下去就是具体的实施了。针对一些结果未知的改动,AB测试是个非常好用的方法。比如,我们针对预装渠道用户登录流程的改动,分三组做了实验。第一组用户和之前流程一样,第二和第三组用户我们都去掉了前面填写信息的页面,改成先看到内容,再填信息。其中不同的是,第二组用户进来就会弹窗让他们填,第三组用户会先引导他们看一篇内容,再让他们填信息。看看这三组用户最后的留存有什么差异。

通过三步做好小红书的精细化运营

最后一步,分析结果。我想给大家两个提醒:

第一,不要过度分析。什么叫过度分析?所有的实验在设计的时候,评判好坏的标准就已经确定了,但数据解读的维度是多种多样的,在一个数据不好的实验里,你一定要去找到他好的一面,很多时候是没有意义的。

第二,尽信”数”不如无”数”。数据是冷冰冰的事实,对于我们来说,更重要的是这些数字背后的洞察。如果你所有的改动都是盲目的追随数据的结果,而没有自己的洞察和思考,那往往也会掉坑里。

流量运营的本质,是人的运营

好,说了这么多,那到底什么是精细化运营呢?这个是我们总结的一个定义:通过数据分析,了解用户使用习惯,并利用AB测试等科学的方法,根据不同的用户和场景,有针对性的提供差异化服务的运营方式。

最后我想说,无论是社区运营,还是流量运营,本质上并不是内容的运营,而是人的运营。内容脱离了人,只是冷冰冰的文字或图片,但每个人都是有温度的,有个性的,是独一无二的个体。

我们自己其实一直在思考,小红书社区到底是什么,用户为什么会来小红书?我们自己找到一个答案:社区本质上其实并不是内容的集合,社区是人的集合。内容脱离了人,只是冷冰冰的文字,图片或视频,每个人才是有温度的,有个性的,是独一无二的个体。刚才我花了很多时间去讲的,也是用户的运营,并不是内容的运营。我们要表达的并不是内容本身,而是这些内容背后的每个鲜活的人。

去年一年我们的月度活跃用户数涨了3.6倍,22岁以下的年轻活跃用户增长了4.7倍,三到五线城市活跃用户增长了4.3倍,男性用户更是增长了6倍。

通过三步做好小红书的精细化运营

我们每个月会产生1.5亿的关注,会产生1.7亿的笔记点赞,2亿次的笔记收藏,这些数字都是用户在用他的时间和手在投票。正是因为我们社区是人的集合,所以运营和增长的思路都是围绕人去展开的。在小红书,我们只考虑三件事,怎么让用户的体验更好,怎么让他的需求被满足,怎么让他在这里找到想要的生活。

最后,希望大家上小红书,找到你想要的生活。

文:新闻薯@虎嗅APP(huxiu_com)

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3个APP带你洞察“95后”“00后”互联网产品新取向|内含资料福利

3个APP带你洞察“95后”“00后”互联网产品新取向|内含资料福利

“Z世代”泛指95后和00后,即1996年到2010年间出生的一代人。数据显示,中国Z时代人口已达2.65亿,占总人口比例19%。

作为“互联网世代”,Z世代的取向某种程度上代表着互联网的风向,越来越多“老人们”在设计新产品时,不得不去考虑Z世代在想什么,而更多的“老人们”试图直接瞄准Z世代来设计产品,试图在已然红海的赛道中杀出一条血路。

Z世代的新取向

通过观察Z世代的互联网产品使用习惯,我们发现Z世代有这些特点:

1.需求个性化,追求标新立异

Z世代的爱好千奇百怪、变化多端,从地下摇滚少年,到软萌元气少女;从宅腐二次元达人,到文艺复古手作控,还有文艺范、宗教迷、社交客、乐忙族、科技咖。Z世代会主动寻找自己的亚文化圈,可以预见,这些亚文化圈,未来会成长为一个个的主流文化圈。比如刚上市的B站上90%的用户是95后,在B站,有7000多个亚文化圈。

2.比起“物质满足”更重视“情感满足”

Z世代对品牌的理解超越之前一代,注重格调和创意,产品的实用性对他们来说已经不是衡量是否购买的主要因素了,他们需要在感知、消费、体验产品的过程中,发现自己内心的需求,找到自我价值的归属感。

所以,他们越来越关注一些“非显著性”的消费,也就是一些藏在产品细节,或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验,并愿意为这样的产品或者品牌买单。

3.社交不再看重颜值和地域,更加注重内容社交和社交方式的娱乐化

Z世代的社交更注重内在的匹配和认同感,MBTI、星座学和性格测试在Z世代中依然获得追捧。其中,性格测试逐渐成为了00后社交产品的标配。唔哩星球、uki、一周CP等产品无不开发了类似的功能来吸引用户。

除此之外,娱乐社交也成为Z世代的社交新趋势,从同桌游戏的连麦社交小游戏,到微光的在线连麦看电影,再到音遇的在线抢麦K歌房,无不是将线下常见的社交场景线上化,在创造沉浸式游戏心流的同时创造社交环境,一方面增加互动时长,另一方面也能快速实现兴趣交友,并展示用户的优势特长,自然产生交友话题。

下面,我们来看看受Z世代青睐的互联网产品新秀,是如何俘获Z世代芳心的。

如果想详细了解这3个产品,我们准备了完整产品体验报告,扫描文末二维码即可领取。

Soul:跟随灵魂找到你

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1.产品简介

Soul是一款基于心灵的交友软件,强调用户内涵并抛弃了其他的与内涵无关的诸如外貌、地理位置、职业等浮于表面的因素,致力于营造一个纯净的交友环境,吸引大量厌恶肤浅、注重社交深度的用户。Soul的用户中,30岁以下人群占比近65%,Z世代占比约45%。

2.如何打动Z世代

Soul从以下5个方面充分满足了Z世代的情感需求:

①拓宽用户的交友渠道,将有趣的陌生人变成你的“soulmate”

Soul通过快速而有效的心灵测试,通过算法的计算,帮助用户找到自己合得来的朋友,解决了现在年轻人社交圈子窄、交友渠道少的问题。

②成为满足用户倾诉和宣泄欲望的“树洞”

Soul作为一个匿名的陌生人社交平台,可以减少用户宣泄私密情绪的顾虑,成为用户的“树洞”,大大提高了用户在Soul上倾诉和宣泄的积极性。

③填补用户碎片化的空闲时间,消解孤独和无聊

Soul的广场上充满了大量优质的UGC,在零散的时间,用户可以去看看别人的瞬间,看看别人的生活都是什么样的,别人的心里都有些什么想法。

④feed流与随机匹配机制,满足用户好奇心

令人上瘾的匹配功能,使用户总是想看看下一个匹配对象是一个什么样的人,他又有着什么样的故事,令人沉溺的feed流,足以满足用户的好奇心。

⑤多面性的创作机制,满足用户的“表现欲”

Soul的发布功能中内容全面,每一个用户创作的内容都可以被公平地推到广场上,更容易被其它陌生人发现、被认可、被回应。

猫耳FM:听见二次元的声音

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1.产品简介

猫耳FM是一个专注于 ACG 相关内容的二次元音频社区,平台主要包含了有声漫画、广播剧、电台等二次元及泛二次元的声音内容。猫耳FM用户中,30岁以下用户约占70%,Z世代用户占比超35%。

2.如何打动Z世代

猫耳FM满足了Z世代的以下需求:

①追星、追剧、追小说的“迷文化”需求

猫耳FM的广播剧大多由知名CV工作室改编热门网络小说而来,这些网络小说本身拥有大量粉丝基础。广播剧的形式用声音将文字小说生动化,同时又保留了用户视觉层面的想象空间,迅速吸引了大批用户,同时满足了声优粉丝、网络小说粉丝、二次元爱好者、广播剧爱好者等亚文化群体的对亚文化作品的需求。

②个性化需求

猫耳FM的内容分类多样化,且标签鲜明,并且贴切对性别做出了分类,考虑到性别对兴趣的极大影响,让用户可以更加方便的搜寻到自己感兴趣的内容。

③内容社交+娱乐社交的新社交需求

除了音频弹幕功能可以让用户在收听的同时发表自己的看法以外,评论,分享,点赞,收藏,关注,下载,投食(打赏)功能,让收听者与收听者之间,收听者与产出者之间能够建立良好及稳定的关系。也正因如此,猫耳FM实现了小说粉丝与CV粉丝之间的相互转化,促使用户在使用过程中拥有了多重属性,从而使得猫耳FM这个亚文化圈快速扩张且稳定运转。

POP IM:真正的朋友,真实的生活

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1.产品简介

POP是一款针对Z世代的熟人社交产品,采用24小时对外曝光的图文、短视频故事模式,让用户表现自己真实的、生活的一面,通过捏脸头像、特色的表情素材、24小时聊天内容清空,打造一个低压力、个性化、趣味性、互动性的社交环境。

2.如何打动Z世代

①POP解救了被微信臃肿的社交链压抑住的那部分朋友圈分享欲

微信、QQ覆盖的关系链是全方位的,随着关系链的复杂,微信中的社交压力越来越大,朋友圈变成了彰显社交价值的地方,与真实的生活渐行渐远。而POP作为一款熟人社交APP,能让熟人朋友在APP中无压力地分享自己,满足了用户被微信朋友圈压抑住的分享欲,迎合了Z世代对于个人空间的情感需求。

②POP制造了一个新的娱乐社交场景,符合Z世代的社交取向新趋势

POP通过捏脸头像、贴纸、派对模式以及24小时对外曝光的图文、短视频故事模式等特色功能,实现了社交方式的多样化和娱乐化。

  • POP强大的捏脸系统,可以让用户高度个性化地定制自己的卡通形象,不但形成了统一的产品调性,还满足了用户对趣味性的需求。
  • POP支持发布三种故事:图片、视频、文字,用户分享的内容必须是现拍的,强调内容的真实性,加以丰富的贴纸功能对内容进行美化,满足了用户对个性化表达的需求。
  • 派对功能是POP中的陌生人社交模块,实现了现实生活中派对搭讪过程的拟真。如果搭讪,聊天框与聊天记录会消失,让用户轻松面对搭讪失败的挫败感。

以上仅为3个产品的概况,为了方便大家快速了解这3个产品的详情,我们专门为大家整理了完整的产品体验报告,扫描文末图片中的二维码即可免费领取。

#春季限时福利#

除了上面的3个产品以外,小编还整理了抖音、微信读书、ZAKER、Keep、网易云音乐等共33份时下最热门的产品体验报告:

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扫描下方图片中的二维码,关注「人人都是产品经理」服务号(ID:woshipmfwh),后台回复「产品33」,即可一次性免费领取:

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本文参考文献:

《95后观察:春天里,语音社交真香》

《95后的时代:我就是我,不一样的烟火》

《00后社交突围:今天你CDX了吗?》

《Soul产品体验报告》

《产品体验报告:猫耳FM,来自二次元的声音》

《POP IM产品体验报告:逃离朋友圈》

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如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑

如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑

如果你去过星巴克,你一定知道星巴克是没有“小杯”的,在这里“中杯”就是最小的。

如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑

这可能与星爸爸“霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)”不无关系。

星巴克诞生于美国西雅图,最开始以贩卖咖啡豆为主,直到时任汉默普拉斯特(咖啡机品牌)副总裁的霍华德·舒尔茨从纽约前往西雅图探店后,一意孤行地放弃高薪工作,跳槽到当时只有 4 间店规模的星巴克,担任市场营销总监。直到去年的 6 月份,才从 CEO 位置上退任。

如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑
△ 霍华德·舒尔茨(图片来源于星巴克)

霍华德·舒尔茨在 1982 年加入星巴克,4 年后星巴克从主售咖啡豆的经营模式,走上了“意式咖啡吧”的道路。

当时“意式咖啡”对美国人民来说也是个新鲜物,为了要“意式”到底,与其他美式咖啡馆形成品牌区隔,霍华德·舒尔茨钦定了“Short / Tall / Grande / Venti”作为杯型名称。

  • Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“;
  • Grande 即意大利文中的“巨大”的意思;
  • Venti 在意大利文中表示“20”,对应 20 盎司的杯容量。
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△ 星巴克杯型设置(图片来源于网络)

由于美国人胃口比较大,所以 Short 杯型逐渐下线,形成了以 Tall / Grande / Venti 为主的三种杯型。

那么问题来了:来到中国以后,这三种杯型没有按照消费者习惯,顺理成章地翻译成“小/中/大”,而变成是“中/大/超大”。到底是为什么?

1、制造歧义,显得与众不同。

在星巴克还没有这么普及,被广泛接受的时候,“没有小杯”的星巴克,也成了消费者们的新鲜事。

朋友之间、同事之间相互安利,提到星巴克总是会加上一句“哎你知道吗,如果你去星巴克买咖啡的话,要记得他们没有小杯,中杯就是最小的”。

如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑
△ 图片来源于知乎

隐隐地就透露出一种与众不同的 B 格气息。这也成了星巴克品牌文化的一个传播记忆点。

连锁奶茶店品牌“一点点”,他们家的“波霸”和“珍珠”也是异曲同工。在“一点点”红起来之前,我们默认的“珍珠奶茶”就应该是像下图的右边这样:

如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑
△ 珍珠奶茶(左);波霸奶茶(右)

但“一点点”的点单员会不厌其烦地给你说一遍:“我们的珍珠是小颗的,大颗的才是波霸哦”。

故意制造歧义本身,就是给自己留了一个解释的机会。经过几次提醒之后,你总会对如此独树一帜的品牌,形成深刻的印象。

2、提供问询的机会,提高客单价。

你在星巴克的结账台,一定见到过这样的杯型展示说明:

如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑
△ 图片来源于网络

当你决定好购买哪种饮品的时候,点单员一定会再向你解释一遍“我们的中杯就是最小杯哦,你确定吗”。每个顾客都要问一遍,浪费几十秒的时间。

本来叫“小/中/大杯”就可以省事多了,可星巴克却如此大费周章,不惜延长顾客排队时间、占用结账台的黄金展示位。

事实是,点单员一句“你确定吗?”,会让消费者迅速产生自我怀疑,极有可能作出升杯的决定,这也意味着更高的客单价。

在门店销售中,因为接待量有限,不扩充门店规模的前提下,想办法提高客单价才能提高盈利空间。

所以在麦当劳,点单员总会告诉你“配成套餐更划算”;

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△ 图片来源于麦当劳

在奈雪的茶,茶与软欧包总是绝配;

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△ 图片来源于网络

在星巴克,除了问你“还需不需要其他食物”,其员工向你解释杯型的时候,已经把这个逻辑玩了一遍。

与店员的一来一回中,就会让你对本来已经决定好的事情产生怀疑,然后听从建议。

3、对比定价策略。

营销市场有一个感知法则(Law of Perception):“市场不是产品的战争,而是感知的战争。”

在这么多印象标签中,品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验,因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以“高大上”标榜自己的星巴克也是如此。

花 ¥29 元买一个小杯拿铁 or 中杯拿铁,消费体验是不同的。即便你已经知道星巴克的中杯等同于”最小杯”,只是换了个说法,但后者还是让我们心里舒坦了一点。

前段时间有篇关于星巴克的刷屏文章,提到星巴克售卖 22 元的依云矿泉水,主要是为了让消费者感知到“你看,我连水都卖 22 元,30+ 元买杯咖啡并不贵吧。”

如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑
△ 图片来源于网络

实际上在星巴克不同杯型之间,用户对这种定价对比的感知会更加明显和强烈。

结语

为什么不叫“小杯”要叫“中杯”,只是一个杯型的叫法,这些小细节往往容易被消费者和营销人忽略。

大品牌看似不经意的操作,其实背后都有一套逻辑在。

文:阿慕@首席品牌官(pinpaimima)

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一直都在说用户运营,但用户运营到底是运营些什么

一直都在说用户运营,但用户运营到底是运营些什么

市面上有各种用户运营相关的岗位,例如:社群运营、会员运营、达人运营等等,也有直接招聘“用户运营” 的。

那么,到底用户运营在运营些什么?为什么会有这么多分类繁多的岗位角色呢?

其实,这些角色无非就是用户运营的不同方面而已,他们最终都汇总向一个点,就是怎么跟用户打好交道。

一直都在说用户运营,但用户运营到底是运营些什么

我们都说,要把用户当作朋友,这是有道理的,我们也可以通过怎么面对的朋友的角度去看看用户运营的整个面貌到底是怎么样的。

一、用户增长:想办法找到新的朋友

很少有人会说自己的朋友已经足够多了,不想要新朋友了。

一个互联网产品,基本是根据自己有多少“朋友”来评估自己的价值的,所以“朋友”不嫌多。

对我们个人也一样,一定程度上,一个人所交集的朋友数量之多少和程度之深广,可以说明一个人在社会网络中作为一个社会节点的价值。

所以,从这个节点的角度来看,肯定是需要不断增加朋友的数量和深度的。

那么,作为一个产品,就必须要有人负责找到产品的“新朋友”。

在产品冷启动阶段,我们要找的是种子用户,即你一开始的朋友,而这些朋友通常也将是你未来的铁哥们,因为他们将积累与你最长久和最原始的感情,这让你们的关系变得超越一般其他的朋友。

——犹如你的发小和初恋,以后朋友再多,也没有人能取代那些看过你尿裤子的发小和你曾给过青涩初吻的初恋的价值。

种子用户可以少,但是必须精,他们将不嫌弃你的起步时的贫寒和窘迫,追随你成长,带给你单纯无利益动机的支持。

基于你的人格魅力以及你作为网络节点贡献给周围节点的价值,你将逐步积累出更多的朋友,俗称人脉。

如果你掌握了一个很好的增长人脉的方式,例如经常参加各种聚会、社交活动,或者你因为一次公开演讲、因为在很多的公开场合出现,于是你的朋友数量暴增,这样你的价值开始成倍增长。

负责给你一开始找到合适的朋友,以及安排你后面朋友的增长的角色,我们就叫做用户增长,近些年因为增长黑客的概念的流行,很多公司开始招聘的角色名称也改叫了增长黑客。

二、用户分层运营:将你的朋友分门别类

当你有成千上万的朋友时,你将会发现你无法再如一开始时一样管理你和朋友的关系,如果他们每个人在微信上问你一句“在吗”,你可能需要回复一整天都不一定能回完。

那怎么办?

这个时候我们就需要对朋友进行分门别类,甚至分出等级、层级。

我们可以设定一些朋友为核心的朋友,微信上把他们设置为标星好友;他们的信息我们一定是秒回的,绝对不会爱搭不理,有什么好事情一定第一时间先告诉他们。有什么不开心的时候,一定第一时间跟他们分享,还可以征求他们的意见,让他们帮忙一起想想办法。

这些核心朋友里面,可能还有一部分具有组织和管理能力的朋友,我们就可以请求他们帮忙一起管理我这么多朋友;例如:当信息太多的时候,可以让核心朋友帮忙先回复,当有好事情想分享的,可以告诉他们以后让他们帮忙传递给其他朋友,这样能剩下我们很多管理朋友的时间。

这种思路就是核心用户运营、管理级用户运营的思路。

社群和社群产品尤其合适这样的策略,抓好了社区里的版主、社群的群主、贴吧的吧主,你就变向抓住了他们管理的成千上万的用户。

除了管理级核心用户,还有一些核心朋友是有引领性的朋友。

他们很有主见和思想,他们总是能引领风尚,传播自己的想法;那么他们可能就是宣传你的最好的出口,将会给你带来很多新朋友。

在核心朋友的下一级可能就是活跃的朋友,他们至少在你发朋友圈的时候会点个赞或者评论一下,但是平时交流可能不那么多,这样你花在他们身上的时间也应该要低于核心朋友,他们对你有怎么样的付出,你也应该给予相应的回报。

当然如果他们冷不丁发来一个结婚请帖,大许你应该找个理由不参加婚礼,但是还是送上自己的红包。

再往下将是那些普通朋友,普通朋友可能是泛泛之交,有事的时候问候一下,没事的时候基本好像不存在。

这样的朋友,平常心有余力则多多照顾,太忙时也可以冷落一下,不打紧,毕竟这样的朋友多。

最下面的应该是一面之缘的“认识的人”,可能因为某个契机和某件事你们认识过,加过好友,但是再也没有联系过,他们静默地躺在你联系人名单里,你也不需要太照顾他们,也许他们只是想看看你的朋友圈都在装些什么逼自己乐呵一下而已。

这么多不一样的朋友,我们要分层清楚,有轻有重地响应他们的联系。

一般做这个事情的角色就是通常公司招聘的“用户运营”了。

三、社群与活动运营:加强朋友之间的联系

针对那些核心朋友和活跃朋友,我们除了日常的提供我们自己的价值以外,也应该有意识有计划地创造一些契机,加强我们跟他们的联系,不然他们随时可能成为普通朋友,甚至把你从好友列表删除。

这样我们就必须在日常生活中,加强跟好朋友们的联系,微信上多聊天,微信下多见面。

有点麻烦的时候相互帮助,有的烦恼的时候一起吐吐槽,这样平常的关系才能稳固。

跟用户之前日常的互动越频繁越深入,你的用户跟你的关系就会越深厚。我们要学会制造一些可以互动的话题,找到大家都感兴趣的点,才能形成交互。

除了日常的互动加深联系,我们也可以专门营造一些契机,让我们跟朋友之间的互动更进一步。

最常见的方式当然就是组织一些聚会,偶尔出来吃个饭喝个茶逛个街什么的,邀请好友来参加,这次聚过了下次再聚。于是社群运营就出现了。

也可以搞些特殊的事件,例如:你结个婚生个孩子,邀请朋友来参加,他们给你送礼,你给他们回礼,于是活动运营就出现了。

结婚生孩子的活动太大,可能只适合搞一次,但是有些活动小一点但也比较有效果,也可以搞成定期的嘛,比如生日派对什么。

双十一之于天猫无非也就是类似生日派对一样的存在,在每年约好的这一天里,我们把交互和关系推向极致,我用心准备,你尽情来玩。

四、用户激励体系:经常赞美和认可你的朋友

如果你的朋友真的觉得你是一个值得交往的人,那么他在身上自然会花下很多的时间和精力。

既然这样,我们就必须对他们付出做出正向的反馈:核心用户部分我们可以经常口头赞美他们,行动上感谢他们,但是这样做毕竟覆盖不了所有对你有所付出的朋友。

于是我们就需要创建一个规则,让所有对你有付出的人都能感受到你的正反馈。于是用户激励体系就出现了,可能是会员体系,也可能是用户等级体系,总之是一套对所有朋友的行为做出标记和定向价值反馈的方案。

对你的朋友来说,不管他是你什么程度的朋友,他们就可以获得相应的来自你的反馈,对你来说,你也可以通过这套反馈机制,找到真的用心对你好的人。

即便这套机制很成熟了,你还是不能舍弃对核心用户的赞美和认可哦!他们对你的付出可能远远高于其他朋友,因此你也需要额外叠加更多的正向反馈给他们——他们有个头疼脑热的你需要关心,他们有个麻烦挫折的,你需要帮助,他们有个红白喜事的,你需要亲自上门并地上红包。

永远都比他们对你付出的多反馈一点点,他们就永远喜欢跟你打交道。

五、用户调查与研究:听到朋友的声音

真实生活中交往,我们只能看到事情的表面,很难知道事情背后人们对你的看法。要想真正成为一大群人心里认可的人,我们需要直面自己的缺点和不足之处,然后努力加以改正。

——这不是什么鸡汤,而且用户调研和客服每天都认真在做的事情。

打完车请你对服务做出评价,下载完APP请你对应用打星,其实都是我们在回收朋友们内心对我们的真实评价。要想评价足够真实,既要有数据层面理性的定量分析,也要有情感层面感性的定性调查,于是用研团队就出现了。

他们需要去搜集各种来自用户的声音,并从中判别哪些声音是真实客观的,哪些是无理取闹的。

这并不是一件简单的事情,毕竟你问一个朋友你今天的新衣服好看嘛,大概率对方会回答你“还不错”,“还不错”是真心的赞美还是不好意思揭穿你的丑陋并不那么好分辨,更何况一千个人有一千种定义“还不错”的标准。

早期的小米团队要求小米所有的程序员,要投身到小米自己的论坛中聆听用户的建议;外卖团队通常要求所有文职员工到送外卖的一线岗位轮岗;马云曾要求阿里巴巴的员工定期接听客服电话,这些都是为了让团队听到“朋友”的声音。

否则,我们将很容易陷入到自我的狂想和自嗨中去,以为我们想到的就是用户想到的,我们所需要的,就是朋友们都需要的,这将把我们推向群众的另一边,最终孤立无援。

文:光羽@人人都是产品经理(woshipm)

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抖音运营–垂直内容是未来的平台导流趋势

抖音运营--垂直内容是未来的平台导流趋势

抖音运营--垂直内容是未来的平台导流趋势

为什么总有很多人一夜爆红一个视频几千万播放但很快就凉掉再也没有粉丝关注,因为脱离了内容最核心的本质,内容要有价值。

一个用户也许会为你无意之中拍出的一个搞笑视频点赞,也会去传播,但是他关注你的动作一定是基于一个最基本的需求:关注了你对他是有价值的(这个博主在稳定持久的产生对我有价值的内容,关注他未来会给我更多价值)。

内容是一个消费品,用户交换这个消费品付出的是时间,传播动作甚至是金钱。

所以做内容要抱着我是做一个消费品的理念开始着手,先思考清楚你的内容价值到底是什么,受众群体到底是谁,你的内容是否可连续性的提供完整的价值。脱离掉这些思考无目的的进行内容探索,也许会踩中一个点遇到一次爆发,但是一定不可持久。

价值有显性价值和隐性的价值,价值越明确,用户从点赞到关注的动力就越强。

显性价值的典型案例是各种硬知识类的账号,教授化妆技巧、舞蹈技巧、穿搭技巧甚至是投资知识,用户在看到的当下就能够明确知道你能够带来的价值,就会有较强的关注动力。

隐性价值是本身内容具有消遣的软性价值,用户在观看你的内容过程中可以放松和娱乐,一些搞笑的账号,音乐和短剧集的账号是典型案例,这类账号往往需要重复的曝光才能够让用户感知到隐形价值从而关注,关注动力会相对弱一些,不过娱乐类的账号更容易获取曝光可以依靠更大量的曝光点赞来博取同量级的关注。

所以说代古拉K这个账号,不管大家再怎么说背后有机构的炒作成分,这个账号既然能成,能成为标杆,内容有价值的核心是没有脱离的。为什么那么多跳舞的小姐姐,代古拉K不是最好看的,不是最专业的,不是最早做的还是成为了标杆,背后的核心在于一个长相普通技巧比普通人好不了多少的小女生,跳一些简单易学会但看上去挺动感的舞蹈是大家真正关注的动力(当然一些男孩子是为了纯纯的微笑关注的比如说我)。

做一个有价值的内容账号对任何人来说都不是一件难事,寻找一个你擅长和了解的领域,花一点时间研究透彻,并在持续生产内容的过程中不断完善自己的知识储备。现在的各种短视频平台提供给大家的机会就是你真的不需要太专业,有太多0基础的人可以被你去影响,况且很多知识领域就是摸棱两可的(穿搭知识到底什么是好看的),只要有自己的风格一定会有认同你的人逐步变成你的粉丝。

真的不难,只是你们都被那些垃圾方法论误导了。

另外,目前所有内容平台的流量分配都开始有一个趋势,就是更多导向垂直类的内容。什么是垂直类的内容,就是美妆、穿搭、户外等具备明确品类属性的内容,因为这些内容的变现可能性是最大的,也是内容平台最需要的东西(一个跳舞的账号和一个教穿搭的账号,用户更愿意为谁身上的同款单品买单)。这个趋势一定会逐渐扩展到所有的内容平台,因为任何内容平台都会走到变现这一步,而内容变现的唯一路径就是广告,广告最好的形式就是本身内容和商品强关联。所以在内容价值的思考过程中,为了获得未来平台导流趋势的支持和可能的更容易的变现,请尽量把垂直性考虑进去。

文:运营君@运营分享社区(YYshare521)

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抖音运营--垂直内容是未来的平台导流趋势

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揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

如果早餐经常吃麦当劳的上班族, 一定会关注到支付宝上麦当劳的生活号有这么一个免费送早餐的活动:

登录支付宝之后,打开支付宝生活号(原服务窗),关注【麦当劳】的生活号之后,就可以不定期接收到麦当劳送大脆鸡趴麦满分的活动信息。凭这个券到线下门店给服务员看,点“立即兑换”就能把券核销掉,即可免费领取一个麦满分,每个用户一般来说每周只能兑换一次。就单个用户而言,一般说这个星期领了之后,下个星期麦当劳就不会再对同一个用户推送了。

据了解,根据最新的推送信息,领麦满分早餐的活动,仅限于北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、杭州、天津、大连、沈阳的部分门店参加。

而城市送的汉堡好像不一样,有网友表示,在上海、深圳赠送的是麦当劳板烧鸡腿麦满分早餐, 而北京、广州地区主要是赠送大脆鸡扒。在这里值得一提的是,各门店的兑换时间仅限于上班日的每天十点半前。如果消费者另外加7元的话, 还可以换购豆浆/现磨咖啡和薯饼,或者加4元换得一杯优品豆浆。

揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

当然像麦当劳这样的活动并不少见, 虽然每个用户不是每周都会收到这样的优惠信息,但总体来说,这种活动还是开展得比较频繁。

于是问题就来了,对于麦当劳而言,让用户免费领麦当劳早操,怎么赚钱?不会亏损吗?背后的推广目的又是什么?

甚至也许也有的人会问,附加+7元换购但是顾客完全可以只去领取免费的早餐而不花一分钱,这种盈利手段是什么?

免费麦满分?
只是吸引消费的诱饵!

其实不定期推出免费领取早餐的活动, 只不过是麦当劳将其作为门店引流的诱饵。通过免费麦满分单品将线上的消费者吸引到店里。然后再诱惑消费者购买其他互补商品,以此有效提高每次的客单价。

正所谓民以食为天, 无论是中国还是西方,很多传统美食都有着固定的搭配吃法,毕竟很多食物单独吃都会存在一定的问题。以中式早餐搭配为例,会有“油条+豆浆”、“肠粉+豆浆”、“小笼包+豆浆”;同样的在西式早餐的组合里,也存在一些“约定俗成”的吃法搭配,比如说“面包+牛奶”、“牛角包+咖啡”等这样的组合搭配。

揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

因此麦当劳推出免费领取麦满分,还带上4元/7元的推广活动,是潜意识在暗示消费者消费其它商品——

如果担心光是吃麦满分汉堡太干了?搭配麦当劳门店的豆浆只需4元哦, 要是担心吃一个汉堡不够饱,还可以加7块钱兑换多一个薯饼。

与其说麦当劳在用“优惠价格”套路你,不如说是在充分利用大家的传统饮食习惯来“套路”你消费。毕竟无论是“咖啡+汉堡”还是“豆浆+汉堡”,这都是比较符合多数人吃早餐的搭配习惯的。

试想一下,当你早上进入麦当劳之后,原来只想着“不换白不换”的心理来免费兑换一个麦满分。结果思量一下,觉得只吃一个汉堡不够,或者光吃汉堡有点干,再加上刚好没睡好,正想来一杯咖啡提神醒脑,不如买杯咖啡或者豆浆。

这时候你发现单买一杯小杯的咖啡需要9块(大杯麦当劳咖啡需要10.5元),而另外买一个薯饼还要加6块钱。而加上7块钱,就可以一次性满足一个上班族“解渴+饱腹”的双重早餐需求,何乐而不为!

这样的精打细算你是否也曾经想过?于是经过这番对比,发现还是比较划算的,于是就多加了7块钱,买了7块钱的套餐。这种早餐组合优势,可以让顾客产生“觉得巨划算”的心理感受。

利用捆绑销售
提高麦当劳门店的客单价

送麦满分跟加购买饮料的例子其实也很普遍, 就像经常吃过麦当劳或者肯德基的消费者都知道,套餐的价格总比单点的总价格都便宜。这也是商家为什么都用多款搭配套餐的形式来做关联销售,比如麦当劳12元的随心配、肯德基的人气餐随心配,为消费者提供多种搭配的套餐,提供便利选择的同时也做到搭配多元化,而最终的结果也是我们所看到的——大部分人都还是喜欢点套餐。

揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

由此我们不难发现麦当劳送早餐的本质,其实就是一种捆绑销售的行为。所谓的捆绑销售,其实就是一种变形的降价促销,通过推荐搭配商品,戳中买家关联购买的欲望,给顾客创造一个购买的理由,驱动他们多买不同类别的商品。

而在这里就不得不提捆绑销售产品,最好是具有互补性的特点, 就像我们所熟知的牙刷和牙膏,面包和牛奶,汉堡与咖啡,薯条和可乐。

我们可以看到,这两种商品之间存在着某种消费依存关系,消费习惯与另一种产品的消费配套,若只单买一种产品,则可能造成使用困难或是根本无法使用。

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这也不难理解,为什么有的人仅汉买汉堡或者其他面包,想想就会觉得吃完感觉很干;吃油条也是一样的道理,习惯买的时候搭配豆浆,避免吃完感觉很油腻。

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为什么类似麦当劳、肯德基商家要做捆绑销售,有什么好处呢?

一方面可以满足和激发消费者,在食用汉堡之外的关联性需求,比如喝咖啡喝豆浆,刺激他们购买的欲望。

毕竟这些关联性强的互补商品,消费者很容易接受它们联系在一起,从而更好地去考量两者的购买价值。在设计免费汉堡的赠送营销活动基础上,可以利用暗示性加购形式刺激购物,有效带动咖啡豆浆等商品的销售,在无形中促成麦当劳消费者的客单价提高。这样的捆绑显然比一般的降价促销,更容易打动人心,做到增加每位顾客的平均购买金额,实现客单价的提升。

对于麦当劳商家和消费者来说,各有所取之处。一个吃的更丰盛,收获完美的早餐体验,还产生有价廉物美之感,获得额外的早餐附加价值。

揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

对于商家而言,得以成功出售更多关联商品, 增加了商家的盈利点创造更多利润,自然达到双赢的营销目的。因此从麦当劳这个案例我们可以看到,合理的捆绑销售,无疑也是一种提升客单价最基本的途径。

“习惯营销”:
培养享用麦当劳的消费习惯

从活动的频次来看,麦当劳持续推出兑换早餐的活动,在某种程度上在做的一件事情,还是一种“习惯营销”——引导消费者在某个场景进行重复式地消费,形成一定的消费习惯。这本质是培养顾客日常的习惯性消费,在一定程度上可以养成上班族早餐吃麦当劳的习惯。

揭秘背后麦当劳免费送麦满分早餐的营销阴谋

因此通过持续性为用户,推送免费早餐领取的信息,可以不断地强化、巩固他们的消费记忆。就好像我们最熟知的信用卡“积分当钱花”,其实也是在做“习惯营销”,培养顾客的一种消费习惯——每次消费就会积累积分,而积分满额就能够当钱花,指定的积分数量兑换现金、里程或者礼品等。这时候用户在消费的的时候就会有意识使用信用卡消费积分,并且形成持续性的一种习惯。

麦当劳免费领早餐的做法,无疑也跟这个信用卡的会员营销有着异曲同工之妙,不仅有利于帮助麦当劳商家,在早餐时间的阶段增加消费麦当劳的频次;长期下来,顾客的早餐的满意度也会同高,自然也愿意持续关注支付宝麦当劳的生活号,保持重复持续消费。

因此站在反哺品牌层面来看,免费领取麦满分背后,麦当劳商家目的就是培养自身的忠诚顾客,提高顾客的消费频次,最终不断加强忠诚顾客与麦当劳的情感联系。有利于巩固麦当劳的早餐群体,成功培养麦当劳的品牌忠诚度。

由此可见,看似简单一个免费送麦满分早餐的活动,其实背后并不简单,隐藏着麦当劳商家的众多营销心机,无论是短期的利润增长,还是说长期的品牌忠诚度培养。对于麦当劳而言,都是一次多赢的营销玩法。

文:黄毅@公关界007(PRCN007)

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流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营

流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营

正所谓“无数据,不运营”,在流量僵化的 Today 更是如此,数据驱动精细化运营已是运营界的共识。神策数据分析师朱静芸曾在文章消费者全渠道精细化运营方案中介绍精细化运营的根本内驱力是“希望花出去的每一分钱都有效果,最好是来的每个用户都留下,留下的每个用户都活跃,活跃的每个用户都付费转化,付费的每个用户都复购。”

流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营

但是,现实是从拉新-留存-促活-转化-复购中的每个环节中都“横尸遍野”,鲜有企业深知精细化运营之道。本文将从以下四个步骤,介绍精细化运营之道。

  • 了解你的用户,标签化用户
  • 建立分析模型,锁定目标用户
  • 用户分群,深度挖掘群体特点
  • 制定精细化营销策略和方案

了解用户属性,标签化用户

任何一个企业的用户都不会直接告诉你“Ta 是谁”,但用户的数据和行为中早有答案。在数据→信息→知识的转化过程中,标签担当起将抽象的数据转化为一个相对具象的信息中心的作用。

实质上,了解用户的过程也是一个为用户打上不同标签并分群的过程。而标签建立的基础,是对用户属性有细颗粒度的认知。但始终要切记标签是来源于业务目标且服务于业务应用的。

用户属性可以从内在属性、外在属性和业务属性等很多方面来交叉分析。内在属性,如姓名、性别、年龄等;外在属性如城市、教育程度、手机机型等;业务属性需要根据自身业务进行设定,如电商平台包含首次注册时间、首次下单时间、VIP 等级等。

流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营
图 1 神策分析电商 DEMO 用户属性示例

通过属性数据的补充,每一位用户的形象逐渐丰富,“Ta 是谁”将跃然纸上,如

老王,40,北京,程序员,最近浏览“防脱发产品”;

小莉,25,上海人,电商用户等级皇冠,最近浏览“沙滩裙”;

然后你就知道老王的经济能力还行,但头发急需抢救,小莉沉迷网购,最近可能有海边出游规划……

了解用户属性是一个日积月累的工作,功夫要下在日常中,技术埋点、问卷调查、第三方平台的数据支持都有助于运营对用户进行更全面的了解。

建立分析模型,锁定目标用户

分析模型的建立一般会取决于企业自身技术实力的好坏,且大多数企业的运营都是依附于技术建立分析模型,但存在需求理解不对称、时间滞后、流程繁琐等种种弊端,现在市面上也出现了一些用户行为分析产品能帮助解决以上痛点。

以神策分析产品为例,用户分群、属性分析都是精细化运营的很好的支撑,神策分析还可以将凌乱繁杂的标签有序化管理,运营也不必依附于技术,自主进行用户分群的建立,省去繁杂流程,将更多的精力投入到探索运营新突破上。下面通过几张图来感受一下:

流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营
图 2 神策分析用户分群界面(点击查看大图)
流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营
图 3 神策分析规则创建分群
流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营
图 4 神策分析分群结果

对用户行为进行分析,有助于运营同学了解到用户使用 Web/APP 的习惯,如用户登录时间段、常点选的广告位、偏爱的服装品牌等,进而为用户准备更吸引人的内容,改进产品界面排布,优化用户体验。

比如,小莉临近五一假期,浏览和收藏以及加购商品明显增多,可以预测近期小莉为假期出游做准备,同时也可以以小莉的行为特征为范本,筛选出准备为假期出游做准备的目标用户群,采取一些运营措施。

用户分群,深度挖掘群体特点

用户分群是一个人工筛选的过程,大数据为用户分群提供了丰富的可能性。将用户信息标签化后,通过分析模型分析用户的历史行为路径、习惯、偏好等属性,加上二次加工得到的标签,能把具有一定特征的用户划分为一个群体,这样就能得到用于不同业务应用的用户分群。比如运营人员需要选择一批对 A 商品有购买意愿但并未下单的人进行优惠券的推送,就可以通过标签选择最近一个月将 A 商品加入购物车,同时未购买同品类商品的人建立一个分群推送优惠券,并在后期通过这个分群来判断它的购买情况。

用户分群既可以独立使用解决问题,也适用于和其他数据分析模型,如漏斗分析、事件分析等结合,从多个维度拆解指标,帮助企业打破数据孤岛并真实了解用户和定位营销目标群体,帮助企业实现精准、高效营销。

事实上,清晰勾勒某特定群体在特定研究范围内的行为全貌,并定义目标人群,是运营人员信息推送的前提。运营人员根据需求对特定目标人群完成精准信息推送工作,如召回流失用户、刺激用户复购等。完成特定人群的精准信息推送工作后,可实时分析,全方位了解营销效果。帮助企业与用户实现精准高效的信息互通。

制定精细化营销策略和方案

前三步是企业实现精细化运营的基石,而“制定精细化营销策略和方案的落地”是企业精细化运营拉开差距的关键。不同行业和不同企业的精细化营销策略和方案各异,下面以一个文娱领域的垂直类企业 A 为例进行讲解。

A 的主要受众为漫画爱好者群体,针对主要受众特征,在产品中设置了多达 13 个漫画分类,如少年、奇幻、灵异、治愈、恋爱、校园等。这样的设置出于两个原因:其一,从用户角度来说,让用户可以更快更精准的找到自己喜爱的漫画类型。其二,从运营角度考虑将用户分群,定向营销,提升活跃和留存。

可见,该企业将精细化运营思维进行了一定的产品化。因此,A 企业的运营人员可根据这些分类更灵活地针对不同的人群进行促活、转化、召回等操作。举个例子,A 企业的运营同学通过用户分群功能,筛选出 7 天内 4 次点击校园分类中漫画的人群,保存为一个用户群,精准推送近期新上的校园漫画消息,不断吸引这群用户读新的内容,形成习惯,提高粘性。以此类推,其他的分类也可采取类似方法,同时也可叠加其他属性,如注册时间、近期访问时间、近期付费时间等进行进一步的分群和运营。

最后,分享一个神策数据分析师朱静芸曾强调的精细化运营的闭环,如下图:

流量从“海量”到“僵化”,如何做好精细化运营
图 5 图来自《消费者全渠道精细化运营方案》

流量僵化时代,竞品多如牛毛,只有精细化运营才能争得一线生机。企业通过数据驱动精细化运营降低获客价格、提升用户留存率、提高用户忠诚度、提升企业核心竞争力……已迫在眉睫。

文:策小编@神策数据(SensorsDataCrop)

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