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乱翻书ㄧ张一鸣的实证理性

张一鸣似乎躺枪了。

今年张小龙在腾讯年会上自嘲自己是一个古典互联网主义者,认为“人工智能”就是一种“机器套路互联网”。并吐槽抖音:“大部分产品都在欺骗用户,做各种滤镜,喊口号说‘记录美好生活’,但生活其实并不总是美好的。”

乱翻书ㄧ张一鸣的实证理性

去年我写微信头条对比时,曾将69年的张小龙与83年的张一鸣比作是「英雄和机器人」:一位是直觉型天才产品经理,一位是高级AI机器人。

英雄习惯将自己的意志表达到透彻,喜欢视用户为朋友,不想去感动用户。而机器人想要捕捉的就是大众,其能力即在于稳准狠戳全部人的敏感带,为其服务。

不可忽视的是,张一鸣和头条的认知和迭代能力一直都很强,很少出错且能够不断更新,迈向新的成长之径。

而且他在每次产品高峰时都保持清醒和危机感。

2017年9、10月份,字节跳动的增长遇到非常严重的瓶颈。

当十一假期回来后,抖音突然开始爆发,日活从700万涨到1400万,公司都欢欣鼓舞,张一鸣却没打算庆祝。

他表达了更深的焦虑:“快手日活国庆从六千万涨到了八千万,我们跟竞争对手的差距又拉大了。”

到今年抖音日活VV等各项产品数据包括海外拓展全面超过快手,张一鸣又开始告诫团队,抖音正在犯快手去年类似的错误,除了数据在高速增长但是产品没有突破。

所谓延迟满足感,就是永远不满足。

张一鸣在行业竞争上对胜利的这种饥渴,也在潜移默化中传递给了整个团队,结果是整个公司都对增长非常饥渴。

面对巨大的成绩或是诱惑,都能保持冷静独立的思考,不得意也不失态,希望最好状态一直在「在轻度喜悦和轻度沮丧之间」。这样迥异常人的反应系统,是从哪来的呢?

借用理性哲学家和科学主义者康德的“三大批判”哲学体系,张一鸣的读书教育背景、创业创新经历、自我学习与进化等方面,也分别构成了头条系的“纯粹理性批判”、“实践理性批判”和“判断力批判”,可以概括为头条抖音们的理性批判哲学体系。

想要探究张一鸣的三观和OS,可能还得先从他的南开大学生涯说起。

纯粹理性批判

张一鸣是个有重大选择时特别知道自己想要什么的人。

他的方法是:先确立目标,然后穷举所有达成可能性,再去寻求最优解。

比如他在大学阶段最重要的三个选择,选学校、换专业、找女友,都属于谋定而后动。

选学校

张一鸣在回母校南开的演讲里面提到,为什么他这个福建娃会来天津上学:

  • 最好在北方,冬天会下雪,因为没见过,想玩。
  • 想独立,离家远,不能让父母突然跑学校就能来找我。(排除掉东南沿海)
  • 综合性大学,不要像中科大那样偏专科。
  • 男女比例不要太失调,方便找女朋友。(排除掉工科院校)
  • 靠海,因为喜欢吃海鲜。(只剩下渤海湾)
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几个维度综合起来就是:一个会下雪的,有很多漂亮女生的,冬天会下雪的,滨海大都市。

多数学生都是高考完了才会想着去选学校填志愿,张一鸣说他在高二就都把这些事情都给想过一遍了,很早就知道自己想要什么,然后往他想要的地方去,不浪费时间。所以填时很干脆,没问老师也没跟家长商量。

换专业

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张一鸣在年初清华跟钱颖一的对谈中,提到2001年他考入南开大学,最初报考的是生物专业,因为分数不够高入校时被调剂到微电子专业(即电子工程),后来自己转专业到软件工程(即计算机)。

至于为什么报考生物系?张一鸣说的是

“当时都说生物是21世纪的领头羊,所以非常热。我自己也感兴趣,高中的时候参加生物竞赛,看了一本北大老师写的《普通生物学》,对我影响很大。生物从细胞到生态,物种丰富多样,但背后的规律却非常简洁优雅,这对于你设计系统或者看待企业经济系统,都会有很多可类比的地方。”

至于后来为什么从微电子转到软件工程,张一鸣给出的理由是:

我花很长时间,才能在面包板上做一个正弦波信号发生器,还经常不能。学了一年多,却没有看得见的效果,让我很焦虑。但软件工程比较快,你写个程序马上就能跑起来,发挥作用,甚至还能在校外兼职,所以我就转到软件工程。

张一鸣选专业的出发点是希望是能够面向未来,同时能够获得快速反馈。软件工程是一个理论实际结合的非常好的一个学科,需要比较强的动手能力。张一鸣在大二做完这个选择之前,并没有跟家里人说过。

找女友

张一鸣是罕见的那种,只谈过一次恋爱就结婚的男人。

他在大学因为修电脑认识的初恋女友就是他后来的妻子。

《人物》杂志曾报道过张一鸣如何追女孩子,“接着他总跑去修电脑,和女孩在 BBS 上版聊,约出来玩,接下来是表白—女孩连好人卡都没发,毫无余地地拒绝了他。”

梁汝波本想安慰张一鸣,但当事人反而觉得没什么所谓,「就感觉这件事跟你说了一下而已,然后你有不同意见,我们接着来,用现在的话来说也挺奇葩的」。他继续修电脑,版聊,约出来玩,两个月之后有一次出游回来,梁汝波看到两人牵着手。

他清醒地控制自己不在恋爱这件事情上多浪费时间,就此向记者讲述了一套自己的理论,「世界上可能有两万个人适合你,然后你只要找到那两万分之一就好了。就是你在可接受的那个范围,近是最优解嘛。」

关于表白被拒不气馁的「奇葩」说法,在后来他离开九九房创办字节跳动时又复现过一次。

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12年初张一鸣还是九九房CEO,结果他觉得房产这个领域太窄不适合发挥,就新找了位CEO然后自己带着不到十个人去创办了字节跳动。

有人问他离开创业会不会感到有愧疚感和心理负担,张一鸣给出的理由是:

“创业就像赌博,成功是极小概率事件,你会因为赌输了而愧疚嘛?”

实践理性批判

选工作:最大化提升效率

张一鸣喜欢分类,在他毕业的时候,软件工程专业的他将信息产业分成了四大块:

  1. 信息的存储
  2. 信息的传输
  3. 信息的展现
  4. 信息的组织和分发

IT产业就是信息产业,张一鸣学计算机时有做MIS系统还有存储系统、3D展现,也都是围绕信息。其中他分析存储和压缩都是空间有限,传输速度的提高也是有限的,就像当年流行的ERP系统一样,效率能够提升2倍,但很难提升20倍。但他觉得信息的组织和分发它潜力是很大的,“信息的流动本身对社会有非常深远的影响,我甚至觉得它可能是各种其它效率的基础。”

张一鸣是个非常敢做梦的人,他想做面向所有人的事情,能做平台就不做垂直。对张一鸣来说这个更大的事情就是信息分发,“把一个人获取信息的可能推荐原因在一个系统里终极解决”。 

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围绕信息分发成了张一鸣的创业主旋律。后来张一鸣加入酷讯饭否,都是在做搜索、社交这些跟信息分发相关的事情,是国内比较早的对垂直搜索和社交数据挖掘领域进行探索和实践的创业者,他在这过程中也积累了信息组织分发相关的技术或者产品体验。

张一鸣说饭否网的工作经历让他意识到社交跟获取信息是两码事,应该有更高效的内容分发方式来满足用户不同层面的内容消费需求。

「信息已经在那儿,如果没有有效组织和分发,其实产生的价值很有限。我毕业之后无论做搜索引擎还是社交网站,搜索引擎组织分发信息,社交网站以人为节点组织信息流动,还是做推荐引擎,以兴趣为颗粒度来组织分发信息,其实基本上都围绕信息分发。包括抖音也是更有利于信息被创造出来、被分发出去。我们公司内部有一个效率工程部门,专门优化公司内部的信息流动。」

今日头条的前身九九房是房产咨询,在这个团队做房产资讯的时候,发现聚合框架是能够更好满足移动内容消费的产品。

因为买房是一个长决策周期,所以他需要很关心各种政策面的消息,买房人和中介中间就更要天天的关心这些。当时九九房围绕这个做了一个产品叫房产资讯,就是把各大门户平台跟房产相关的信息都聚合在一起,然后在移动上去阅读。这在当时很受欢迎。

团队很快就意识到这套信息框架应该泛化,只锁在房产这个领域太亏了,太小了。加上手机这个介质对于创作和分发都带来了巨大的变化,经常读名人传记的张一鸣意识到这是一个重大深远的变革,属于时代罕见的巨大浪潮,既然你能领先别人看到,那你最终就要把它创造出来。

“11 年,我观察到一个现象,地铁上读报的人、卖报的人越来越少,年初还有,年底几乎没有了, 同时,11 年是智能手机出货量的高峰,是 08 年、09 年、10 年三年智能手机出货量的总和。

我想,这是信息传播介质的变革,手机很可能会取代纸媒成为信息传播的最主要载体,又因为人和手机的对应关系,手机随身携带,个性化推荐的需求一定会增加,于是我创办了今日头条。它是一个基于大数据的推荐引擎,连接信息和人的工具。就像扎克伯格创办Facebook连接了人和人,Travis 创办 Uber 链接了人和车,今日头条是让信息和人更广泛和高效率的匹配。”

2012年,地毯式孵化,尝试所有可能性

张一鸣说今日头条做的都是一类产品,是沿着自己的产品理念和产品主线,以推荐为基础,以智能匹配为基础。在别人做的基础上做出创新,不是模仿抄袭某一家。

如果张一鸣一上来不知道什么方法能够到达终点,那他会把所有他能看到的方法都试一遍,直到成功为止。因为终点在哪一直没变过,产品的路线和12年最初他架构那个PPT比也没有很大变化,只是实现的做事方法会有很大变化。

头条最开始是先从娱乐切的,因为12年的App Store排行榜前几名的都是搞笑的,且他们大部分都还是非常初级的一种形态。头条第一个app是搞笑囧图,就是抓了一堆搞笑的图片。然后就是内涵段子,抓了一堆搞笑的段子。

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2012年张一鸣对所有可能性的概括

因为不确定具体哪个产品形态最好,头条在12年上半年头条做了十多款产品投放市场做测试,在各个产品方向各种功能分布上都有尝试。

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题材:图片/搞笑囧图,文章/今日头条,段子/内涵段子,视频/热门视频

主题:娱乐/笑多了会怀孕,新闻/今日头条,生活/飞飞看图

信息特点:短/精辟语录,快/今日头条,新闻总刷总有

阅读方式:分类+推荐/今日头条,关注/飞飞

用户动作:顶踩+评论/内涵段子,收藏+关注/飞飞看图

平台:SNS插件/xiangping.com

可能在今日头条之前值得一提是飞飞和xiangping.com,飞飞是类Pinterest,享评是类jiathis,最早也考虑过做关注订阅和分享插件,其实还是PC思维,但在今日头条出来后很快团队的思路就全部转到移动上了。

“在连接人与信息这条路上,他要做的是聚合所有信息平台。不拘泥于文字、图片、视频,甚至以后任何未知形式的表达;也不限制在交通、股票、娱乐等维度。”

2016年,全赛道覆盖

张一鸣如做投资也该是个顶级VC。

短视频是未来,在2016年全行业都看到了。但像张一鸣这种分析所有可能性都去尝试的打法,比VC投资更激进,因为是真正的全赛道覆盖。

  1. 头条的应对还是分析市场,从题材来看是长视频、短视频、小视频和直播。
  2. 长视频跟内容质量关系更大跟推荐算法关系不大,这块暂时放弃。(现在西瓜开始做自制综艺了)
  3. 短视频、小视频很适合头条这套分发逻辑,要重点做。
  4. 直播是新的业态,头条系产品全部加入尝试。
  • 短视频领域做得最好的是YouTube,西瓜视频对标YouTube。
  • 小视频领域中国有快手,火山小视频对标快手。
  • 美国有musicl.ly,A.ME/抖音对标M。
  • 因为快手日活远高于musicl.ly,且musicl.ly在美国遭遇发展瓶颈,所以在很长时间里,头条对火山各项资源/人才/预算的投入,都是远远超过抖音。

2018年,社区化

字节跳动想要继续发展需要扩充人群,信息流+社区是天花板更高的解法,也能吸引今日头条吸引不到的用户。一方面要在各个主产品里加重社区属性,另外也要在不断孵化新产品。

抖音是是第一个成功尝试。悟空问答是不那么成功的尝试。

头条会分析市场上有规模用户(千万日活以上)的社区产品,他的用户群字节跳动是否已经覆盖,如果没有,就要考虑自己也做一个。

比如女性、二次元、海外。

  • 现在的皮皮虾、新草、半次元,大约也是对标内涵段子、小红书、B站。
  • 字节跳动今年在印度发布了Helo。

工作推进层面,头条最重要的一点就是敢试,业务打法非常激进,是“人家说我们做不出,那我一定要做出来给大家看。”头条从来不相信别人说不行,自己没试过就不否定任何事。大家都说付费广告买量亏的时候,别人投二百万试一试不行就放弃了,头条直接先拿一个亿出来试试会不会大力出奇迹,像短视频国际化这种核心战略都是屡败屡战还不断加码最终取得阶段胜利。

教育、金融、企业办公、出海

2019年,新概念。

13-15年的春节档都是腾讯系产品暴涨的最佳时期,不过在18年春节档取得现象级增长的公司是头条。

如今字节跳动旗下的社交产品飞聊正在中航广场的健身房全力冲刺等待19年春节档的到来,不知飞聊能否成为“社交黑客帝国”里的第N道试错程序,并且打怪升级。

判断力批判

学习与进化

2008年,张一鸣在饭否工作阶段把Alexa排名前一千的网站,都看了一遍,统计了它们的类型,哪些呈上升趋势的网站中国没有等等,并详细列表。同时思考,那些人都很聪明,为什么没有成功? 

2012年,张一鸣在创办字节跳动时,把微博上所有高热大号和App
Store排名靠前的应用都给研究了一遍,其中像是搞笑囧图、内涵段子这些产品的名字就来自微博同名营销号,像是飞飞看图和xiangping.com就来自当时正火的Pinterest和分享工具jiathis。

2015年,极客公园的张鹏提到张一鸣的学习升级能力也显得非常出众。极客公园每年有一次创新产品评选,张一鸣会组织同事把榜单上的产品全部梳理一遍,从中寻找启发。

15年《人物》杂志的葛倩男和吴达采访完总结,张一鸣信任程序化、规律化的事物。

「在他看来,只有数据和自己的逻辑推演能够指引最为客观可信的答案。在公司做出任何一个决策,他都要求下属充分调研,然后提交报告。确定产品名称时,他把排名前100位的移动应用的名称都分析一遍,进行分类统计,最后确认,具象的名字更容易成功。」

所以张一鸣会提倡用常见物体的名字作为产品名,但一般操作的时候,都会先列一些名字,然后选几个去渠道里投放测试一下转化,ROI效果好的那个才有可能当选。比如悟空问答当时还有个备选是,小熊问答。西瓜视频这个产品名字产生则有更多的故事。

在头条内部有个提法,叫“能用AB 测试解决的问题都不是问题”。头条一直很相信数据驱动方法论的力量,一切必须是可数字化的,各个部门开会都是上来先看图标。不关心那些不可量化的事情,一切做到可检查可追溯。涨要知道为何涨,跌要知道为何跌。对于所有涉及概率的地方,一切都以跑个AB作为最后讨论的终结点。

当然,现在头条不管是张一鸣还是陈林都不会认可这种说法,会认为这种一定要以数据导向,一定要AB测试是业界给他们贴的极端标签。

不可忽视的是,张一鸣和头条的认知和迭代能力一直都很强,很少出错且能够不断更新,迈向新的成长之径。

比如12年团队对头条想象力可能不会比一家门户的移动端高多少,但到14年初当搜狐和网易新闻客户端日活都卡在千万日活上不去的时候,头条在B轮融资时就提到其实头条的本质是浏览器,因为当时同样满足信息浏览需求的UC日活超过5千万,是一座新的山。

当头条轻松超越UC日活过亿时,这家公司新提出的口号和愿景是今日头条将从智能推荐走向智能社交,要做“全球创作与交流平台”。因为过亿日活后,还能看得见的高天花板产品,只有Facebook和微信是十亿日活量级,社交是互联网的皇冠,全球化是想要获取新的增长引擎。

再比如,当群年底,抖音比火山表现出更多的可能性时,字节跳动能够果断将抖音立为核心产品来全力推广,到今天抖音对于字节跳动全球版图的重要性已经超过了今日头条。

16年底,TMD乌镇会谈,老乡王兴评价张一鸣:学习能力超强,而且超级理性。

把自己当产品看

张一鸣一直在思考如何把公司这个产品做得更好,“我创业其实同时在做两个产品,一个是为用户提供服务的产品;另外一个产品就是公司,而CEO就是公司这个产品的产品经理。”

乔布斯在自己传记的结语部分也说,“我的激情所在是打造一家可以传世的公司,这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品,其他都是第二位的。”

张一鸣会特别花心思在公司这个产品的设计上,认为公司的核心竞争力是团队和文化。在公司发展的不同阶段,在不同层面/领域向美国和中国具备优秀治理体系和公司文化的公司看齐,比如Google、Netflix、Facebook和Amazon,华为和阿里。

在15年中SIG的年会上,我记得张一鸣说创业是一种修行。要主动创造和丰富人生经验,和优秀的人一起做优秀而有趣的事;要不断修炼自己,减少“平庸”束缚,去探索未知;不贪图便捷的成功。

跟如何做好公司,如何拓展商业版图同等重要的事,是张一鸣如何追求个人的完善。因为一家公司最大的天花板就在CEO,CEO的时间精力分配会深度影响公司运作,张一鸣会很在意自己的时间分配。

比如总裁办每周五都要发报告做饼图分析,张一鸣这周在什么事上花了多少时间,学英语、找人、做运动,他会观察和修正自己的行为,看在哪个领域的事情可以有更优的效果。

想要逃逸平庸的重力,要有足够的自我锻炼。连谈恋爱都不愿浪费时间的张一鸣,在大学期间主要在做三件事情
,“一是写代码,因为我是搞技术的,二是看书,看了很多很多书,三是修电脑。基于此收获了三件事:耐心,知识,伙伴。”

关于张一鸣延迟满足感和创业是种修行等提法的由来,为什么会想要通过工作来精进自己,我觉得从他的阅读里面可以扒一下。

16年底《财经》小晚采访张一鸣,问对他个人影响最大的书是什么。他列了《活法》、《少有人做的路》、《高效人士的七个习惯》、《基础生物学》几本书。

乱翻书ㄧ张一鸣的实证理性

一位河南省生物竞赛一等奖的同学跟我解释《陈阅增普通生物学》,“一本类似于生物竞赛方面的科普读物的书,学习了高中生物后这本书并不难看懂。这本书内容全面有点“大纲”的意思,对于竞赛生它是帮忙纵观竞赛有关知识的入门读物。虽然深度不及各个专题的专业书籍,但还是有学术性的,不少高中生只看这本书来准备竞赛都能拿奖。但对于想认真学竞赛的同学来说,这只是开始。”

2017年,头条在信息流领域与BAT开干,在短视频战场为公司谋求新的增长引擎。竞争最激烈的阶段,张一鸣在豆瓣标记了想读《生物心理学》和《生物物理学》。

生物学的研究方法,主要就是观察法和实验法,是做实验让生物学成为了一门实证科学。科学基于事实,在结局和起源上都是实证的,凡是不能通过实证的东西都不能算做科学,都将被暂时排除在科学的大门之外。科学的实证精神的真谛是:实验是检验真理的唯一标准。

乱翻书ㄧ张一鸣的实证理性

《高效能人士的七个习惯》,书名可能有些俗气,但这本书是想让你清楚的选择一个适于自己的生活方式。

尤其是以终为始 (Begin with the end in mind)这条,先有愿景目标,再以此塑造未来,全心投注于自己最重视的原则、价值观、关系及目标之上。

很可能是延迟满足感这个提法的提炼来源。

乱翻书ㄧ张一鸣的实证理性

努力工作、精进是一种修炼方式这个观念肯定是来自稻盛和夫。稻盛和夫认为通过艰苦的劳动可以磨炼自己的人格,可以修身养性。

“只有极度认真工作,才能扭转人生。”

作者:潘乱

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

磁云:一组独角兽创建的故事

3年前我在深圳,跟原来京东的CTO李大学一起喝茶聊天。2015年正是B2B产业互联网的风口,他离开京东,成立磁云科技,决心在2年内产生200个互联网公司,并把他们培育成独角兽,他谈到自己选行业的标准:

  • 行业的市场容量要很大,规模要上万亿;
  • 从最上游到产成品,中间要有很多的环节;
  • 每个环节都有很多小企业,市场集中度很低;
  • 企业用计算机处理自己业务的程度与能力都很低。

以食品农业行业为例:

  • 行业产业链现状:容量巨大、中间环节多、各环节的市场集中度极低、数字化程度低、生产成本很低,中间环节不断加价,毛利很高,不太赚钱。
  • 核心问题:从加工厂到终端采购商:货物、资金、信息的传递、交易次数达5-7次。
魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

如何建立业务系统?

把中间环节全部打掉,做一个IT互联网平台,把最上游的供应商转移到这个平台卖东西,平台直接卖给客户,可以多挣钱,这样也可以使市场上终端的价格更低。

如何为业务系统赋能?

  • 模式赋能:通过跟上游企业成立合资公司建立平台,把流量引到平台上面来,下游通过自营团队或发展城市合伙人或加盟商到这个平台买东西,价格更低、更有质量保证。
  • 技术赋能:建立IT团队20人20天完成平台搭建。
  • 人力资源赋能:组建互联网经营管理的人才团队。
  • 金融赋能:中国金融市场不发达,每个环节都是小公司,金融机构是不给贷款的,因此产业要做大,需要建立一层层的分销商,以分销和经销的名义做资金提供方。打断中间环节,平台搭建起来,所有交易数据都有了,形成数据闭环,金融机构都给贷款。
  • 物流仓储赋能:通过软件平台,把大的物流供应商通过仓库转运平台集合在一起,通过信息化平台提高物流配送效率。

业务系统如何盈利?

  • 基于大数据提供的增值服务:供应链金融服务、物流体系系统搭建服务、咨询、数据、需求匹配
  • 上游厂家支付的:技术服务费、交易佣金、广告推广费
  • 区域加盟商支付的:加盟年费、运营服务费、自营商品利润
  • 美食汇供应商支付的:技术服务年费、交易佣金、广告推广费

可见,独特的商业模式是培育独角兽的摇篮。

什么是商业模式

商业模式是企业为了最大化价值而构建的利益相关者的交易结构。

商业模式就是把一个个的利益主体包括内部的股东、业务单元、员工、部门,以及外部的顾客、供应商、合作伙伴、所在社区政府聚合起来,每一个主体安排一个角色,投入相应的资源能力,完成角色的任务要求,大家聚合在一起创造价值,按照一定的盈利模式把这个钱分回去。如果这个钱超过了每个利益相关方投入的资源能力,交易结构很稳固,如果资源投入大于关键资源成本,交易结构就会解散。

商业模式的作用

把流量变现,把资源通过交易结构设计变成收入,即商业模式思维。

  • 将资源,能力,机会,如产品,技术,需求,资产等的潜在价值转换成商业价值—-变现;
  •  准确识别不同企业的相同与差异点;
  • 优化完善企业商业模式进而可以提升企业的效率和价值;
  • 当企业发展遇到瓶颈时,可以指导企业通过重构商业模式而增长;
  • 同类技术体系存在不一样的企业商业模式选择;
  • 不同的技术体系可以实现同类商业生态,但其中的企业可以选择不同的商业模式;
  • 众多微观企业的商业模式转型和升级的结果就是整体产业的转型和升级。

好的商业模式是让关键资源变现的效率很高,让各个利益相关方投入的资源能力变成收入的效率很高,让收入的规模很大。

商业模式六要素模型——从六个不同维度看交易结构

魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

(1)定位:定位就是企业应该做什么,它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户的价值。定位是企业战略选择的结果,也是商业模式体系中其他有机部分的起点。

分为战略定位营销定位商业模式定位

  • 战略定位:决定产品服务是什么,卖给哪个类型的顾客。
  • 营销定位: 考虑顾客画像(顾客是谁)、顾客洞察(顾客的需求是什么样子)、价值主张(产品提供了什么价值)、价值感受(顾客实际使用产品过程中的获益和痛点)。
  • 商业模式定位:设计交易方式(满足顾客需求的方式)。

(2)业务系统:业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。业务系统是商业模式的框架,决定商业模式的构型、角色、关系是怎么样的。

  • 构型:利益相关方交易连接形成的网络的拓扑结构。
  • 角色:每个利益主体所从事的价值链中的环节。
  • 关系:不同的关系创造不一样的价值。业务交易是把把清的,智力交易一旦拥有所有权,将来的收益和控制权都有一份,价值创造获取的逻辑是不一样的。

(3)盈利模式:

盈利模式主要指企业的收支来源和收支方式。收支来源即谁给谁钱,收支方式包括固定性质的租金、剩余性质的价差、分成性质的佣金,以及拍卖、顾客定价、组合计价等等。

  • 收支来源:谁给谁付钱
  • 收支方式:收的钱是固定租金的还是按照分成佣金还是剩余性质的价差

(4)关键资源能力:关键资源能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。

关键资源能力不等于核心能力,只有商业模式独一无二的,而且很挣钱的,这时候二者才相等。在工业模式时代商业模式基本不太变化,要赚钱需要提高核心能力,在现代我则需要不断地构建新的模式产生新的优势。所以要构建自己的有效优势即能变现的资源能力。

(5)现金流结构:自由现金流结构是指这个交易结构在时间点上的流入、流出的结构、比例和在时间序列上的分布。

现金流结构是跟利益相关方有关的很重要的变量,会影响交易结构的设计以及企业价值的高低。

(6)商业模式的企业价值

企业价值是企业未来净现金流的贴现。交易结构确定了之后,企业价值就被确定了。

所以企业价值就是一个公司未来能够净挣多少钱,因此商业模式决定的企业的赚钱能力。

产业地产商业模式的变迁

中国地产发展30年,从黄金时代走向白银时代,利润率下滑的,近十年随着地产年度成交面积及营业利润率逐年下滑,地产模式的转变已成定局。未来30年,地产进入专业运营与地产金融时代,向产业地产转型,成为众多房企和实体企业的选择,产业运营成未来主流。

从地产行业共生体看

共生体指一个行业价值链的集合,不同的价值链产生不同的企业集群,不同的企业占据不同的价值链环节形成生态系统。

从传统地产到产业地产转化中,在拿地阶段增加了一级开发和二级开发、在销售阶段增加了招商的阶段、在物业管理阶段在提供运营服务的业务活动复杂度将远超物业管理,所以其共生体也发生了很大变化。

从产业地产的利益相关方看

产业地产利益相关者从TO C,逐步转变为TO G和TO B,不同的利益主体的资源能力和需求是不一样的。

政府关心的是:

第一是土地集约利用;

第二是税收,辖区内企业能否带来长期稳定的税收;

第三是模式问题,产业规划能否把企业高密度集合在一起,产生聚合效应;

第四个退出机制,中国的企业生命周期很短,一定要保证产业能够持续流动起来,持续产出;

第五是快速见效,因为政府领导是有任期的,希望任期内迅速把事情做出成效。

企业关心的是:

第一,选址,关心效率和成本,从投产,运营,配套,必须让运营成本降下来。

第二,要能够提高品牌形象,在哪里就代表是什么档次。

第三,要有价值,很多企业都购置自己的物业,只要产生购买,就带有行为。

从产业园区发展阶段看

魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

产业地产四大商业模式

从商业模式分类来看,产业地产具有地产开发商、产业新城开发商、产业投资商、基金投资商四种具有代表性的商业模式。

一、地产开发商模式:

模式特点:开发者在工业园区或其它地方获取土地,以整体开发或定制化开发的形式建设产业物业产品,如产业综合体、总部综合体等等,然后以租赁、转让、或合资等方式进行项目经营和管理,以获取开发利润的模式。

魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营
魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

案例:联东U谷

联东集团自2003年涉足地产业,已成功布局环渤海、长三角、东北工业基地三大经济圈层区域中心,成为国内开发规模最大、产品系列最全、园区入驻企业最多的产业地产运营商之一。

特点一:联东聚合U模式,构建价值链一体化平台

依托城市原有产业基础,发挥当地优势,精准定位产业方向及产业链环节,着重于产业链两端研发、营销高附加值环节,发展产业链两端“U模式”,通过总部商务、科技研发、生产制造及配套服务的产品开发与建设,实现第二、三产业的匹配与互动,形成业态聚合、功能聚合和资源聚合,金融迸发出规模和聚集效应,提升产业和区域价值。

魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

特点二:可复制式快速开发与定制开发相结合

根据不同城市,不同区域,根据产业发展趋势,打造不同的标准化产品

产业综合体

区位:城市的开发区或产业新区

价值: 支持区域发展第二产业,形成    发展高端制造、研发设计、现代物流的规模化集群平台

业态:标准厂房/定制厂房/研发楼宇/物流仓储/产业配套

总部综合体

区位:城市中心或副中心

价值:支持区域发展第三产业,培育和运营总部经济,形成发展总部经济的规模化、现代化聚集平台

业态:总部独栋办公/高层办公/商业配套

科技综合体

区位:城市的开发区或产业新区的成熟区

价值:形成支持区域实现二、三产业的融合升级,发展科技研发、工业设计为特色的智力型企业集群平台

业态:科技研发楼/科技总部/科技产业大厦/商业配套

特点三:联东U谷聚焦价值网的规模效应,借助规模效应开展全国联动招商

项目联动:全国20多个城市,100多个项目间联动。

产业联动:围绕着联东定位四大主导产业——电子信息、能源环保、机械制造、生物医药,从行业协会到各个分支机构进行深度走访,挖掘产业链上的客户。

机构联动:统筹全国及海外资源平台,共享全国客户资源,以主导产业链为目标招商。联东集团在全国拥有300多名招商人员,已与50多家机构达成合作。

政府联动:政企联合开发,政府提供土地及相应优惠政策,联东开发建设、招商管理。通过与政府协议拿地的方式获取工业用地,然后进行配套建设,并为其解决招商难题,引进人才、产业等资源,提升政府持续税收。

客户联动:拥有发达的客户网络,并与相关行业的龙头企业保持良好的合作关系,发达的客户网络有助于提高地产项目自身价值并进行快速招商,而龙头企业的引进有助于发挥品牌效应,迅速提高园区的出租率。

联东U谷关键资源能力分析

联东U谷资源能力:产品规划与复制能力 、产业聚合U模式、全国联动的规模化招商

、聚焦四大产业的客户资源

合作伙伴资源能力:产业资源、招商能力

联东U谷盈利模式:租售收益、运营服务收益、税收收益

二、产业新城开发商模式:

模式特点:A政府与B产业新城开发商就C产业新城的开发达成合作协议,在规定合作年限内,B开发商负责以下工作,以此获取C产业新城所产生的该级政府留成部分的一定比例作为投资回报,合作期结束后,B开发商将基础设施及公共设施产权及经营权无条件交给政府。

魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营
魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

案例:华夏幸福

华夏幸福是中国领先的产业新城运营商,截至2017年,资产规模已突破3700亿元,营业收入596亿元,事业版图已遍布北京、广东、江苏、浙江、河南、四川、湖北、河北、湖南、安徽以及印度尼西亚、越南等全球80余个区域。

PPP政企合作模式

园区运营方面,通过与地方政府签订区域整体委托开发协议,公司全权接管了园区开发的所有事宜,从前期的土地整理、园区规划、基础设施建设到招商引资,再到后期的综合服务。华夏幸福在这个过程中利用园区规划的话语权优势在园区及其周边进行大规模的房地产开发。

华夏幸福整体收益模式

园区大多参照固安模式,采取产业地产一二级联动开发方式,获取整个链条上的每部分收益。根据入园项目投资强度,给予一定的土地款返还。

  • 土地整理基础建设:土地开发采用PPP模式,华夏先垫资整理,地方政府在一级开发费用返还基础上再提成10%,即10%固定收益
  • 招商服务的收益模式:招入企业落地投资额的45%
  • 项目补贴:以固安工业园为例,产业项目投资强度达到每亩350、500、600万元,分别按照20%、50%和100%三个级别将土地款返还给入园企业
  • 税收分成:根据入园企业的纳税额,华夏与政府进行一定比例的税收分成
  • 房地产开发销售:投资开发房地产项目,实现销售并获取现金回流
  •  产业孵化、运营服务:实现将“短期一次性”房地产开发先进转变为“长期、可持续园区经营”

华夏幸福的关键资源能力分析

  • 华夏幸福资源能力:产城融合规划能力、政府影响力与谈判力、一级土地开发能力、产业研究与招商能力、产业孵化与培育能力
  • 合作伙伴资源能力:产业资源、产业研究能力
  • 华夏幸福盈利模式:土地整理与基础建设收益(110%土地一级开发成本返还)、房地产开发销售、招商引进(落地投资额45%返还)、运营服务收益、孵化及后期产业服务收益

三、产业投资商模式:

模式特点:“基地+基金”双轮驱动,产业投资商向社会募集园区开发基金,该基金投向产业园区的土地及物业开发,同时投向具有市场前景的科技型创新企业,用投资的方式吸引大批创新企业入驻,在实现资本溢价的同时带动园区资产增值。

魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营
魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

案例:张江高科

打造“新三商”,创新转型“科技投行”

张江高科正全力打造“张江科技城”,迈进“产融结合”成熟期。在国家自主创新示范区、中国(上海)自由贸易试验区的“双自联动”国家战略下,推动高科技投资,在科创中心建设中扮演创业服务业的集成商角色。同时,张江高科积极推进转型发展,进一步明确了围绕科技投行的发展方向,着力打造科技地产商、产业投资商和创新服务商的“新三商”战略,谋求“新三商”的有机融合、协调发展。

公司业务发展“四个转型”的思路和举措已经初见成效:从工业地产开发商向高科技企业时间合伙人转型;从房地产开发公司向高科技投资公司转型;从园区开发租赁业务向创新创业服务平台转型;从融资渠道单一依赖银行向多元化、国际化融资转型。

在组织架构方面,为提升管理效率,提高市场核心竞争力,张江高科了设立产业地产事业部、产业投资事业部、资产经营事业部,紧扣产业地产、科技投资、资产经营三大业务核心,以基金管理探索地产营运新模式,其余职能部门作为总部管理平台和业务运营支撑,进行能够承载公司转型发展战略目标的整体组织架构整合。

张江资产由重到轻,步步为营,在挑战中升级自我业务模式,服务、投资收益比重扩大

筹建期:

1992年-1995年 开发拿地

招商/试运营期:

1996-2000年 投资为主,房产为辅

  • 业务模式:园区基础设施建设,土地租
  • 转型原因:土地是有限的,土地批租的模式是不可持续的
  • 利润来源:租金

2000年-2003年 房产为主,投资为辅

  • 业务模式:进行厂房、住宅、商务办公楼等租售,并进行投资
  • 转型原因:国家土地新政策提高出售工业地产的门槛,以低租金低地价吸引高新企业落户的模式难以为继。
  • 利润来源:主要以租金、售楼收入为主,物业费用、投资收益占比较少

2003年-2006年 三商战略

  • 业务模式:定位科技园区,进行开发运营;提供创新配套服务;对科技产业进行精准投资
  • 利润来源:租金、售楼收入大幅度减少,服务收益、投资收益占比增多

成熟运营/升级:

2006年至今 科技投行

  • 业务模式:科技投行模式,轻重并举
  • 利润来源:投资、服务业比重扩大

科技投行模式,张江从“房东”变“股东”,成为企业时间合伙人

张江高科开启“房东+股东”模式,加快向投资前端靠拢,从单纯的“空间提供商”向创新创业企业的“时间合伙人”转变,从单纯的开发地产项目、投资创投项目,转向建设创新创业服务平台。

滚动投资

张江高科正在形成“投资一批、股改一批、上市一批、退出一批、储备一批”的良性滚动的投资布局,保证了股权投资退出周期不会对上市公司的业绩产生影响,打造创新的产业生态圈。

股权投资

“轻资产、证券化、快周转”的股权投资使得盈利模式由“土地红利”向“资本红利”和“创新红利”转变;把有形的地产资源转化为无形的股权资源;可以有效对冲产业地产周期性波动。

多元化投融资

立足A股、创业板、新三板、股交中心、科创板、战略新兴产业板,推行“租金换股权”为创业企业提供多层次的资本支持。建立P2B股权众筹平台,为科技创新企业提供灵活多样的众筹融资服务。

895创业营

立足于旗下10万㎡的孵化器空间资源,集成各类创新创业服务资源,探索孵投贷联动金融服务模式,打通资本化途径,构建开放式创新创业生态系统,实现张江高科与全球科技创新资源有效对接。

张江高科资源能力分析

  • 张江高科资源能力:产业服务平台、金融服务平台、产业孵化能力、项目投资能力
  • 张江高科盈利模式:租售收益、投资收益、运营服务收益

四、基金投资商模式:

基金投资商通过发行工业地产基金的形式募集资金,收购老厂房改造或拿地新建工业物业,当工业物业的入驻率达到一定水平,每年能够产生可观而稳定的现金流时,通过发行Reits的方式对物业进行资本化运作,完成一轮资本循环,进而进行下一轮投资。 

魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营
魏炜教授:从商业模式视角看产业新城运营

案例:黑石

黑石集团于1985年成立,是全球最大的另类投资管理机构,黑石的地产基金业务起步于1991年,目前已管理了8只全球投资的机会型地产基金、4只聚焦于欧洲市场的机会型地产基金和3个不动产债权投资平台。2010年黑石从美洲银行美林证券手中接管了亚洲地产业务,2012年黑石又完成了第七代全球投资基金(BREP VII)的募集,总计获得承诺资本133亿美元,成为史上单只规模最大的地产基金;而在2014年推出的第八代全球投资基金(BREP VIII),截至2015年3月已经获得了158亿美元的认购额,刷新了由黑石自己创造的地产基金募集纪录。

黑石的多样化投资平台:从股权到债权,从封闭式基金到开放式基金、再到REITS

黑石集团的地产基金生财之道——买入、修复、卖出

  • 买入:未上市的优质资产,以赚取地产市场和资本市场的差价
  • 修复:聘请行业顶尖CEO重整管理,包装上市
  • 卖出:逐步股权卖出

黑石集团的这一套手法就是以成熟的能够产生稳定现金流的物业为目标资产。公司致力于以低于重置成本的价格来收购这些成熟的物业资产,然后通过提高杠杆率、更换管理团队和提高市场集中度来“修复”资产,并计划在三年内将这些资产出售给保守的长期投资人。

核心其实就是买入成熟物业资产,提高财务杠杆,更换管理团队,做大市场规模,然后择机分拆上市或整体出售。

相对稳定的投资业绩为地产基金部门贡献了丰厚的收益

过去三年,黑石集团40%以上的资产升值收益和对外分配收益都来自地产基金部门的贡献,2014年,地产基金部门的贡献比例更是接近50%。

2014年,黑石地产基金部门的管理费收入达到6.86亿美元,业绩报酬20.18亿美元,投资收益2.5亿美元,总收入29.87亿美元,剔除应分配给管理层和员工的9.59亿美元薪酬激励成本及1.46亿美元的其他经营费用后,合计贡献经济利润18.80亿美元。

过去三年,黑石的地产基金部门已经累计为黑石集团贡献了78.26亿美元的总收入和49.50亿美元的经济利润,占过去三年黑石集团总收入的43%、经济利润总额的49%。

黑石资源能力分析

黑石资源能力:项目投资能力、资本运作能力、资产运营能力、基金管理能力、管理团队猎取能力

盈利模式:资产增值收益、基金管理收益

产业地产运营未来发展趋势

轻资产模式:

“重资产模式”是以大规模的土地扩张和投资物业持有来推动自身资产的增长、进而带动收入和利润增长的模式;而“轻资产模式”则是以代建/品牌输出、基金化、“小股操盘”、孵化器等模式,借助外部资本、发挥经营特长,推动管理资产规模增长的模式。

轻质产的输出模式:

模式一:运营服务输出

做大、售卖乃至分拆“运营能力”,以较小资金和较低风险实现园区规模化布局。轻资产输出内容:咨询管理、全程代建、定制开发、创业孵化、园区委托运营、项目选址、产品定位、规划设计、代建管理、招商运营、物业管理增值服务等。

  • 代表企业:亿达中国、光谷联合、启迪控股、东湖高新、招商蛇口、万科产业地产、宏泰、仲量联行、联东U谷、恒生科技园、华夏幸福、宏泰

模式二:基金化策略

将项目形成资产包,当项目达到良性状态,形成Reits快速变现,是地产资化本必然选择。

  • 代表企业:普洛斯、万通工业地产、万科产业地产、富春控股

模式三:孵化与投资

运营输出是园区价值的横向延伸,产业孵化投资则是对园区价值的纵向深挖,即放长线钓大鱼。

  • 代表企业:张江高科、启迪控股

模式四:合作开发

产业地产从早期的厂房、仓储,向复合化形态进化,开发运营商强强联合共同出资、共同享效益、共同担风险。

代表企业:

  • 启迪和协信联手成立启迪协信
  • 亿达中国和湖北联投合作开发武汉软件新城
  • 万科产业地产、天安数码联手上海项目
  • 万科、美国黑石合资物流地产等
  • 深圳百富东方和碧桂园合作开发科技小镇等

轻资产的盈利模式:

  • 开发代工(定制开发)收益
  • 品牌溢价收益
  • 运营管理收益
  • 地产基金金融服务收益
  • 产业基金投资收益
  • 其他增值服务衍生收益

作者:未来城市中心

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如何提高装修的用户体验

这是一篇去年8月份学习混沌大学后的练习,适合设计师看,也适合有装修需求的客户朋友看。

想先分享网上买书的体验:

最开始用的淘宝网,后来当当网,最后亚马逊,三个网站都买过书。在购物的时候,三个网站基本没有太多区别。因为我挑选好自己需要的书,就直接付款了。我本来也以为书是不需要售后的。

但是我第一次用亚马逊的时候,买的《批判性思考指南》,收到书的时候,书破了。找售后,发现亚马逊并没有一对一的售后聊天服务。只有几个冰冷的选项让你选择,我选择了换货,提交了。

我记得两天后,才收到亚马逊售后的手机短信,售后滞后。客服跟我聊天的方式,也让我很不舒服,让我证明书破损,发照片,(要求合理,但是因为不是在网上一对一的方式,很不方便)。这个时候,我已经生气,没有耐心了。

因为退换货这件事,整个过程浪费我很多时间。 最后书没退,售后要给我的补偿,我也没要。对亚马逊印象减分很多。

 订阅得到专栏,李笑来老师《通往财富自由之路》,专栏结束后,内容印刷成书。我也买了一本,为了以后复读。收到的时候,书也破了,封面完全剥落了。我想,得到刚成立不久,没有售后我也理解。

但没想到《得到》有一对一的售后,咨询非常方便,我直接发了图片过去,得到的售后回复,会帮我重新寄一本新的。我跟她要地址,把这本寄回去,对方回复我说“不用寄回,质量有问题的书,不需要寄回”节省我很多时间,我还有一种多获得一本书的感觉,处理得非常好,让我很意外。

整个过程,只用了两分钟。很小的细节,不得不佩服罗振宇,好的用户体验非常重要。五个月,我已经推荐身边的十位朋友订阅了得到的产品。

再简单说一个咖啡馆的事。我本身不是个爱喝咖啡的人,但时常还是会跟朋友谈事情需要去咖啡馆。以前从来没有固定的喜欢过哪一家。但年初的时候去过一家,豪丽斯(Hollys coffee),发现这家痁每张桌子上都有鲜花,而且老板自己制作了非常多的干花,整个痁里充满的全是花的自然香气。

只这一点,我对这家痁就印象深刻,后来再跟朋友约,我都会主动要求去这家。好玩的是,有个朋友说过这家的咖啡不好喝,蛋糕不好吃,但是下次,他还是会去这家。可能因为他第一次去的时候,跟朋友买了西瓜在咖啡馆外面休息,老板很热情的帮他们切西瓜,还帮他们驱蚊子。我想客户体验就是体现在这些细枝末节上面。

我是室内设计师。施工与设计一体的装饰公司。在上这节课的前一天,我们的混沌群,常青洛老师组织的一个全是从事装饰行业的混沌同学群。讨论了很久用户体验这件事。装修,从全国来看,整体的满意度很低。客户体验感不好。我们公司目前是只做基础装修,(俗称半包)客户自己负责采购主材。

做为一名室内设计师,我一直在思考如何提高客户的满意度。 前期与客户沟通的时候,前几次的练习中,我说过,我不是只跟客户聊材料环保,工艺标准,平面布局。这些是做为设计师的根本。

还会与客户交流:为什么一定要读书,如何打造适合孩子阅读的空间,学会真正的爱自己的孩子。如何更好的认知自己,读懂伴侣,更好的相处,做一个终生学习和成长者。我不只是摆摆家具,做做软装,更是你的生活规划师。(现在更多的会倾听客户的需求,客户的生活方式,我只是会提供更多可能性。)

但是装修,开始施工后。这时候,服务才真正开始。于是会有项目经理的加入(负责工地施工),家装的流程由设计与施工共同组成。一个设计师哪怕再优秀,如果没有一个好的项目经理,一切都归零。以后,我如何更好的提升客户体验,思考后:

1.我的客户分派好项目经理后,我会先跟项目经理沟通一次。把客户的情况,性格,我与客户的沟通方式,客户比较关注的细节点,全部与项目经理沟通好。并且跟项目经理,表明自己的工作原则,希望项目经理做到哪些非常具体的工作,给到要求。

当然,沟通方式很重要,只要是想要成长,想要提高的项目经理,我想不会排斥。设计师与项目经理劲往一处使,这是最重要的。我需要提高沟通能力和管理能力。(以前这块缺失,造成很多的麻烦,项目经理与客户磨合很久,消耗好感。更严重的是,有的项目经理与设计师心不齐,这是最糟糕的。)

2.在前期与客户沟通时,开工之前。我会把整个装修过程中可能会遇到的诸多问题,提前告知客户,让客户有心理准备。因为装修涉及到主材方面的配合,很多的细节,无法预知的事情太多。

绝不能在最开始就给客户描述一个不可能存在的完美体验,一旦施工过程中有小问题,落差太大。(客户自己选的主材会有很多不可控的问题出现,事先提醒,比事后发现更好。真诚的提醒,一起面对,一起解决,这是比较成熟的态度。)

3.施工过程中的配合,项目经理在开工后,列出详细的施工进度表,在主材进场一周前,提醒客户确定主材。(这点一直有过规定,但执行力不够。很多项目经理并没有去做)

4.每家工地,我们都有个业主群。在每个工程开始施工之前,先把我们其他工地的验收图发到群里,方便客户做对照。虽然在公司看到过施工样板间,但看过之后客户就忘记了。再发一次到群里,方便客户后期自己去现场,监工做对比。

等到自家工地结束的时候,也方便客户自己验收。施工过程中,项目经理去现场,及时发工地现场图片到群里。方便客户了解进度。(想客户之想,并且想在客户前面,体验感 会不同)

5.每家客户,我都会做主材的预算汇总单。方便客户在开工前了解自己家的总预算,后期买主材参考,不会超支。客户购买每项主材之前,我会给客户参考标准,搜集图片做为参考示意图。

给到规格大小。给出价格区间。客户确定主材后,随客户去痁内实际挑选。配合主材商共同完成方案,现场衔接,后期安装注意事项。

6.一个客户进入一家装饰公司,遇到一个非常懂生活,热爱生活,专业,并且持续成长的设计师,非常认可,把家交给她。开工后发现,项目经理同样专业,细心,站在客户角度考虑。

设计师与项目经理之间可以很好的配合,遇到问题,一起商量。挑选主材时,设计师会交给你挑选的标准,由你自由选择。装饰公司很好的配合主材商。这样的一个装修过程,其实,只是达到了一个装饰公司该做的基本而已。但,非常多的公司无法做到。

7.装饰公司的发展势必会成为整体家居,设计,施工,主材一体化的服务。上海,北京,深圳一些大城市,已经有一些公司做到了。但我们的城市目前还很难。在整体家居到来之前。尽我所能,给到我所有的客户更好的体验,是我做为设计师需要不断思考,不断改进的。

ps:这一年多,一直是按这个思路在工作的。嗯,践行了一年多直到今天,我的感受是,踏实的做好自己该做的工作。但行好事,莫问前程,会有意外的惊喜。共勉。

作者:吴新玮

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抢食微信流量!用户增长瓶颈期 今日头条押宝飞聊

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近日,有消息称今日头条将上线一款年度级别的全新社交产品「飞聊」(flipchat),该产品的具体形态未知,但据传会是一款对标微信的即时通讯工具。

消息称,该产品不会内嵌在今日头条App内,将会以独立App形式推出。值得一提的是,这款秘密开发良久的产品,还挖来了微信前几号员工做开发。

今日头条已经收购「飞聊」的英文域名“flipchat.cn”。经whois核查,该域名的联系邮箱为ename@bytedance.com,而“bytedance”正式今日头条的英文名。另外通过邮箱反查也能确定其与今日头条母公司北京字节跳动科技有限公司有关。

抢食微信流量!用户增长瓶颈期 今日头条押宝飞聊

今日头条凭借着强大的运营能力,硬生生的在BAT等巨头割据的互联网市场杀出一片天,但唯独在强社交属性的IM市场未有建树,未来“飞聊”会以何种形态出现,能否在平静的IM市场里激起一片波澜就非常令人期待。

而同时值得玩味的是,12月7日中国移动发布了进军互联网市场的新产品“和飞信”。据了解,和飞信是飞信的升级换代产品,其功能更加全面,更能符合现代人对于生活,社交,工作的多方面要求。业内人士分析,和飞信也是意在抢夺微信和钉钉的市场。

互联网公司的社交梦

通信可以说是人与人之间交流的必然事件,这使得社交软件有极强的用户黏性,所有的互联网公司都不会放弃这个巨大的流量入口。但任何挑战者都必须面对QQ/微信这个强大的对手,凭借庞大的用户基数和使用习惯,QQ/微信已经成为水泼不进、火烧不着的封闭世界,引无数互联网公司纷纷折戟与此。

中国移动于2007年推出的「飞信」是最有可能挑战QQ的产品。

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当时手机已经成为了人们生活的必要工具之一,但手机间的交流还是短信或电话。而「飞信」的最大杀手锏是可以直接给手机发短信不要钱,但中国移动没有按照互联网公司的作法,把它做成一个开放免费的平台,却是让「飞信」成为中国移动专享的独家武器,以吸引用户使用中国移动的号码,最高时期用户注册量高达5亿。本应该乘胜追击的飞信,却为了保护自身利益,迟迟不开放运营商间的互通,为米聊、微信等软件抢占了先机,最终落得无人问津。

美国的whatAPP是移动互联网时代IM软件的开山鼻祖,然而中国最早的模仿者并不是微信,而是小米的而是「米聊」,其发布时间早了微信2个月。

2010年12月,小米的第一款即时通讯软件「米聊」诞生,当时,还没有微信。2011 年 4 月,「米聊」增加了语音对讲机功能,用户猛增到 100 万。但一个月后,张小龙的「微信」新版本也及时增加了语音聊天功能,以及与QQ之间的打通,用户猛然间出现井喷。2011年7月左右,「米聊」已感觉力不从心,逐渐败下阵来。

在有如过江之鲫的微信挑战者中,网易「易信」和阿里「来往」应该是最高调的,其中易信背后还有电信这个“土豪干爹”,马云更是亲自上阵为「来往」拉新,巨头们倾尽全力,力图与「微信」一争高下。

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然而,用户并不需要这么多即时通讯,只是功能的简单堆砌,缺乏革命性创新的易信和来往,到头来也只能落得个无人问津的下场。

Snap 崛起后,国内又涌现出大批主打“阅后即焚”功能的应用,但连「昙花一现」都谈不上。事实证明并不是所有国外流行的模式都能照搬到中国,即便如今支付宝、QQ 等还保留类似的功能,也只是一个不起眼的点缀。

最近两款打上“挑战微信”标签的产品是「Echo」和「Pop」,但它们进入大众视野,更多还是沾了微信的光,因为两位创始人均是微信高级产品总监。虽然产品还在内测阶段,最终能否成气候还不好说,但过于小众和垂直的定位似乎让两者缺少爆红的因素,不免让人对其前景心存疑虑。

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而要说到有热度,则非「子弹短信」莫属。今年 8 月,上线仅 2 天的「子弹短信」一度在 App Store 社交榜上力压「微信」坐上了第一的宝座,上线 7 天便完成第一轮 1.5 亿元融资。

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然而,光凭语音转文字、无需加好友也可发信息等功能根本无法撼动微信的社交关系链,换汤不换药的「子弹短信」,热闹了几天后也就没了下文,再次印证了马化腾那句话:“当微信已经成了一个超级 app,野心勃勃地要“连接一切”时,子弹短信们还着眼于各种交互、体验细节的优化和小功能的创新时,其实已经与微信不在一个量级上了。”

对于“早就不只是一款社交软件”的来说,对标它的对手已足够多,从米聊、飞信、来往,到Echo和Pop,再到昙花一现的子弹短信,都无法撼动微信王者地位。

这些对于字节跳动来说再清楚不过了,那是谁给飞聊挑战微信的勇气,倒是越发让人好奇了。

布局社交是刚需

当下,今日头条已经成为中国互联网新的流量平台,旗下今日头条APP、抖音已经沉淀了大量的用户,根据Questmobile最新数据,今日头条应用程序月活用户达到2.54亿,而以抖音、火山小视频、西瓜视频为代表的短视频产品也已经在吞噬即时通讯的流量,短视频行业的总使用时长从3.6%飙升至8.8%,即时通讯的占比从
34.7%下降至 31.5%。,今日头条已经做好抢食即时通讯领域这块大奶酪的准备了。

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但同时,今日头条也需要面临用户增速放缓的困境。

根据QuestMobile发布了中国移动互联网2018第三季度报告显示,今日头条系独立APP用户使用时长位居第三,但总使用长占比首次出现了下滑。其中,今日头条应用程序月活用户增速仅为14.5%。

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换句话说,在持续3年的高增长之后,字节跳动的拐点已致。

字节跳动的生态布局相对单一,纵观头条系所有的产品,缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局。没有社交,头条始终有沦为工具的风险,字节跳动与用户、内容创作者和开发者之间的关系就永远只停留在弱链接上,因为用户更多的只是被动接收相关信息,内容创作者完全依靠的是被动的算法推荐,开发者也无法在头条的生态中建立足够的消费场景。

对用户黏性来说,最高效和稳定的方式则是建立网状的用户关系链——社交网络。

如今字节跳动即将推出以即时通讯的「飞聊」,显然是放慢脚步寻找新的用户增长点,投入更多精力建立网状的用户关系链,建立类似BAT生态链,加强自身的竞争力。

作者:盖饭科技

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你关注过黑产、羊毛党吗?用户增长的另一面

你知道吗,在你关注用户增长的同时,有一些黑产也在关注你。

在2018U-Time冬季巡回现场,网易风控算法专家周冬敏分享了用户增长的另一面,黑产/羊毛党的产业链运作模式,以及网易严选如何通过人机识别、异常群体识别、Graph算法框架等风控算法,识别和处理羊毛党。

——用户增长背后的灰产——

黑色产业链中影响最广是羊毛党。羊毛党往往手握重兵,掌握包括移动设备、手机账号等资源,在大家看起来非常小的利益点,比如优惠券、红包等经过羊毛党就会形成一大笔财富,他们掠夺这部分财富,让我们精心设计的营销活动毁于一旦。

你关注过黑产、羊毛党吗?用户增长的另一面

羊毛党有多严重?举两个例子,《2015数据安全报告》指出优步中国订单中40%为虚假交易,优步回应称不到10%,我认为这是客观偏保守的数据,20亿市场补贴有10%,那就是将近2亿美金。

某直播平台被羊毛党包围并被薅羊毛上百万,直接就倒闭了。上到BAT下到互联网初创公司,都面临羊毛党的威胁,他们应对这种风险的能力偏弱,意识也偏弱。

更可怕的是,互联网发展到今天,黑色产业链经过几轮迭代,变成十分成熟的商业运作模式。它复杂、隐秘、高效,由众多背景的黑灰产业组合而成。

上游是基础性环节,承担挖掘、制作生产和服务职责,包括图形验证码平台,手机验证码平台及软件代理工具,还有账号注册需要的身份信息就是社工库。

你关注过黑产、羊毛党吗?用户增长的另一面

中游是账号生产和销售,比如盗号团伙、垃圾号注册团伙、洗号团伙、账号交易平台。

你关注过黑产、羊毛党吗?用户增长的另一面

下游就是利益套现,往往是用一批经过从上中游得到的账号进行抢利,在一些场景比如秒杀/红包、0元购、优惠券做资金归集,最终实现套现。

——如何识别异常账号——

追根溯源,黑产的根本目的是为了获取大量资金,所以他们一定会追求投资回报率,最大限度利用资源。比如一个账号、一个手机、一个设备,都需要投入费用。因此,他们所有行为都没有产生复杂的关联,普通账户往往是在操作地域、时间、账户关系上呈现离散、关联系数的结构特征,而羊毛党往往呈现出聚集性风险,所以我们需要加强识别的手段。

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左上角是风险业务全链路,从注册登录一直到售后维权,业务的全链路就是风险的全链路,我们会根据不同的风险类型寻找重点的业务抓手,比如账户、登录和后续登陆、修改信息是需要重点防控。

防控获得数据的类型分为两种:

第一种是利用前台采集到的数据。

通过采集页面点击行为、鼠标行为做人机识别,基于风险产品比如NC验证码、身份验证手段进行风险消化。

第二种是基于业务数据做异常群组识别。

后端业务数据往往更加复杂、个性化。通过对后端业务数据的梳理,我们尝试构建风险图谱。图谱构建方法根据业务会有不同,在实践中,我们进行的尝试大体将其分为三块:

1)历史上账户存在的媒介关联。历史关系媒介包括例如用户-设备指纹、用户-手机关联等。

2)风险主体属性关联。比如通过账号模式、来源、渠道一样或者相似来构建这种关联。

3)基于事件行为的关联。我们正在探索同一类账户,在同一个异常的时间点,做了同一件事情,我们也会把它构建在网络里,构成风险图谱。

有了风险图谱,接着通过图算法对风险进行识别。比如图聚类、或者当前比较流行的图表示学习模型(network embedding)把图蕴含的信息进行表达输出,最后对输出的异常群组进行交易阻断、风险消化。

——严选的风控案例——

订单环节刷单识别与部署

下图是目前严选已部署的刷单识别模型,分为4个环节。前两个环节分别是离线用户媒介关系构建、实时用户关系构建。

首先是离线关系构建,是我们从历史用户媒介关联的最底层数据里解析出用户-媒介关联,进而形成用户间的关系投影。接着是实时关系构建。通过实时事件的接入,构建短期实时关系网络,这个关联着重聚焦在72小时内产生的订单之间账户属性、账户行为关联。最终这些关系类型叠加形成一个风险网络图谱。

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当订单事件触发,我们会对近期的订单关系graph进行一次聚类操作。紧接着聚类过程,我们对异常群组的结果进行可视化展示、提供群组分析的相关模块、对风险进行人工确认交互。这些模块主要是辅助群组风险进行应用落地。实时图聚类处于对资源的考虑,可以数秒钟(比如10秒)触发一次。

最后进入风险处置,根据前面的结果进行交易阻断或落到名单库里进行下一次的风险预测。

下面展示两个异常群组,下边这个图是我们根据近两天的订单聚出来的第一个群组,节点上显示全部是0元单,注册时间是当月,关联原因是因为节点之间存在历史的媒介关联,72小时的IP关联,72小时的地址关联。

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图中节点代表的一些订单,在手机、IP、地址方面,都绕过风控规则行为,比如一个手机就下两单,刚好不满足我们风控抓取的阈值;比如一个IP只下五六单就把我们策略略过了;地址写的非常乱,其实都是同一个地址,当然这部分我们用文本识别模型加以识别。如果用单点识别方法,这些订单都会通过,但是我们用了这套图聚类算法,通过手机号、IP、地址的规则防控,风险最终通过网络聚合并展现出来。

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如果我们把这个群组里的订单,放到历史数据里去看,得到更加全面的结果,红色大点表示我们刚提到的异常群组A。可以看到这个异常群组是处于一个更大的历史网络里。

就像友盟+同学所分享的,基于AI和全域数据能力,我们不仅可以更加深度的分析用户行为、预测用户价值,更可以构建风控体系,让用户行为数据增值增厚,最终实现高质量的用户增长。

作者:AI· 超级用户

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用户增长:聊聊小黑鱼的运营

小黑鱼是2018年消费金融界的一匹黑马,创始人基本都是途牛的原班人马,成立于2017年,2018年1月和8月连续完成二轮融资。创业初期以虚拟信用卡起家,尝试几个月后2018年4月业务方向调整为会员制平台,短短7个月的时间已经积累了百万级的会员。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

从2月份到8月份一直是逐月增加,到了9月忽然策略调整数据出现下滑,不过最近三个月一直呈正向增加。

【背景】

小黑鱼科技成立于2017年

2018年1月10日完成9.5亿A轮融资

2018年8月22日完成5000万美金A+轮融资

目前,小黑鱼平台上已经积累了近百万级的用户,每天的会员增长数在1万之间。小黑鱼科技主打会员制消费服务平台,主要产品为移动APP「小黑鱼」,囊括移动支付、购物商城、消费信贷、P2P投资理财、信用卡代还代办等一系列生活消费服务和金融服务。

平台服务

平台目前号称有百万持有会员卡的客户,理论上来说当前流量成本来越来越高的情况下,付费会员客户可以有效挖掘流量价值,提升用户的粘性和复购率。会员制的本质是提供优质和性价比较高的商品,我们来看一看小黑鱼生态里提供那些服务生态。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

1.1   

目前的活动是开通的小黑鱼黑金会员,199/半年,然后平台又返了200现金,可以直接提现至银行卡,这半年的黑金会员就是全部补贴过来的。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

目前百万持有会员卡的客户,大部分都是烧钱补贴砸出来的。估计这些持卡会员主要分为三类人群。

1、 平台的忠实粉丝。

2、看到开通会员返现200现金活动,抱着占便宜的心态过来的,后续真正有多少活跃用户不好说。

3、申请借款提现需要首先开通会员,这部分人员也很难说有多少比率能够留下来。

1.2   

大部分小分类下商品数不多,电商板块,小黑鱼已经对接了约3000个SKU的商品和服务,品类涵盖居家、美妆、食品、数码、母婴、家电等。

商城没有太多特色,比较中规中矩,毕竟商城不是获客的手段,只是留客和促活的手段。

2017年年底现金贷整顿以后,很多作消费金融和现金贷的科技公司都推出自己的商城和商品服务,为了绕开监管也作了一定的创新和探索。

1.3   旅行

小黑鱼的创始人者都是途牛出来的,发力OTA,围绕火车票、机票、景点门票、酒店的优惠等开展业务,也是平台的优势和特色。

1.4   金融

理财板块除了一款银行的理财产品外,其它的理财产品小鱼宝由P2P网贷平台“大账户”提供,期待年回报率为6%-9%,都是金融生态里的正常产品。针对会员会提供相应的加息券。

打开小黑鱼APP,“点击领取最高20万额度”非常醒目。开通黑金会员后,才能发起借钱,同时需要年满22周岁、个人信用良好、注册手机号通过实名认证且至少使用3个月以上。

消费金融贷款是平台主要提供的产品,也是平台流量变现的方式,把会员制和借款服务放在一齐,也是场景化金融的一种尝试。

1、信用卡代偿产品:是主要的提供的消费金融产品,只有成为会员才能额度提现。部分用户先注册,看到额度后办了会员,最后不让提现,这也是现在被诟病的方面,购买会员后申请被拒绝。目前作信用卡代偿产品的公司也比较多,如省呗、还呗、卡卡贷、拉卡拉、51信用卡等。并没有看到这方面小黑鱼有什么特色和优势。

2、贷款超市:平台的用户可以导流到其它贷款平台,包括“购你花”、“洋钱罐借款”、“微贷”、“小赢钱包”等30余款网贷平台,既有头部平台,也有腰部平台,其中还有很多产品都是7-30天的短期现金贷产品。小黑鱼通常按CPS模式收费,内部人士透露小黑鱼平台收费比其它平台要贵,可能是平台制的客群要优于其它平台。

小黑鱼在短短7个月的时间发展了100万会员,在小黑鱼这么快速增长的背后,第一个离不开的就是烧钱运动,我们来通过AARRR模型详细分析一下小黑鱼如何进行获客、促活、留存和获取收入的。

获客

小黑鱼在2018年上线后营销特别猛烈,从线上到线下各大平台的营销活动接二连三。

亿元赞助PP体育冠名2018中超联赛,成为国际米兰中国区官方合作伙伴,与爱奇艺达成战略合作协议冠名IP剧《南方有乔木》,冠名斗鱼首届音乐节。

小黑鱼科技与东方卫视达成战略合作,将以“独家互动支持”的身份参与《极限挑战》。

小黑鱼科技与财经作家吴晓波牵手,推出小黑鱼黑金会员x吴晓波会员联名卡。

借助“粉丝经济”与明星合作发联名卡,首先会从品牌代言人林志颖开始尝试,明星本身就是带有巨大流量的KOL,林志颖的一部分粉丝就很容易转化为用户,通过明星KOL实现用户拉新的动作。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

林志颖积极阳光、努力打拼的个人形象和其奋斗历程,在80、90后人群中有巨大影响力和感召力。

本身名星代言没有什么问题,整体也都是正面形象,感觉有差距的是林志颖和小黑鱼平台和服务没有太多的关联度和贴合点。让人感觉仅仅是普通的名人代言而已。

与其相比而言,喝起瑞幸咖啡就想起来汤唯和张震端起咖啡意味深长『这一杯,谁不爱?』,总体感觉差点意思,广告整体效果就会有一定的差距。

低价和免费是吸引会员的第一步,小黑鱼推出的活动——199元购买半年黑金会员,可获得200元的现金红包,也就是会员注册还能赚1元。

9月份的时候,小黑鱼还与腾讯联合推出QQ运动用户专享的9元黑金会员活动。

早期阶段,小黑鱼抓住种子客户,依托这些会员把产品和体验两端做好,承接住价值,然后再围绕他们去做网络的扩散,而不是前期去先做大量的用户增长。

促活

靠各种免费、烧钱等手段让用户注册了会员,如何才能能提高用户的活跃度才是关键。

小黑鱼在商品销售时,只保留5个点的毛利,其他利润都让渡给会员,以此来降低门槛和保持有效增量。平台称,“买会员就能享受批发价”。

社交也是小黑鱼的玩法,会员可以砍价、团购、老带新。会员制的杀手锏是“返现”,现在市场中积分泛滥,如果消费积分不能进行法币兑现,那将毫无意义。返现,以及之前提到的返佣模式都能使用户具象地感受到会员带来的优惠,提高了用户的体验感从而提高用户的活跃度。

在小黑鱼平台上,会员可以通过发起团购等方式赚取自己的分销金,这个激励用户消费的同时也可以让平台提供优惠,一定限度上提高用户的积极性。也是会员的一个权益。

针对黑金会员的返佣金模式确实是比较创新的。黑金会员有资格发起团购,吸引用户,获得品质高价格低的产品/服务,并获得一定的返佣金。

留存

用户进入平台后,平台会利用各类优惠政策来诱导用户购买会员服务,一定用户拥有成为会员后,那么会员的留存的概率就已经很高了。

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,在会员制的平台内,小黑鱼将“黑金会员”组成一个社群,让其主动通过社交化分享,建立链接、传递价值、分享价值。

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,用户获得了会员福利——品质、折扣、返现、赠送,同时能够使用特权、优先、专属、定制,满足自己的优越感和认同感。

5裂变

小黑鱼给老会员邀请链接入口,新用户同样只付9元就能获得半年的黑金会员权益。从11月22日起,这项活动结束,调整为39元一年。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

会员注册好后,可以在平台上赚钱,也是小黑鱼能快速扩张的一个因素。

小黑鱼现在努力提高会员的价值,正在策划会员晋升和发展制度,明年可能会推出省总站长和城市分站长二级线下发展政策,对好友招募和分佣都会有不同的奖励政策。

收入

理论来说会员制平台的很大部分收入是来自于会费,不过现在小黑鱼平台百万线会员基本都是送的,这块收是比较少的。未来的会费收费规模是可以期待的。

金融版本的收入,理财收入、贷款产品的利息收入和贷款超市CPS分成都是可持续增长的收入。

商场和旅行产品的收入在未来会员成规模后会形成较稳定的盈利。

小结

不到一年的时间小黑鱼靠烧钱补贴砸出100万会员,这个成绩算是不错了,但会员的规模没有500万以上达不到规模效应。首先面临的问题小黑鱼是否还需要继续补贴的模式烧出500万甚至1000万的会员,其次是这些用户有多少真正能留存下来的活跃用户。

小黑鱼的信用卡代偿业务已经作了十几亿的规模,主要的资金还是从P2P等平台获取,目前规模和成本还是比较受限,消费金融是平台比较好的切入点,用户的渗透性也较强,可以覆盖较广的用户群体。

目前中国的会员制平台成功案例并不太多,小黑鱼的会员模式是一个种大胆的烧钱尝试,是否能够烧出千万规模活跃用户的会员制消费平台,我们持续跟踪和观察。

作者:金融业老兵

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小黑鱼是2018年消费金融界的一匹黑马,创始人基本都是途牛的原班人马,成立于2017年,2018年1月和8月连续完成二轮融资。创业初期以虚拟信用卡起家,尝试几个月后2018年4月业务方向调整为会员制平台,短短7个月的时间已经积累了百万级的会员。

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1条内容带来1W粉丝增长,剖析Kappa的增长案例

运营企业官方微博都绕不开“涨粉”二字。没有一定的粉丝基础,任何运营活动都无从谈起。随着线上推广竞争愈发激烈,微博涨粉也越来越难。市面上总结微博涨粉的方法倒是不少,说到最后都是“要做好内容”。道理都懂,但在实际工作中,我们发现面临的问题往往复杂得多:

到底应该做怎样的内容?
如何用内容涨粉?

时尚运动品牌Kappa 在三里屯新店开业之际,用一条官微内容带来了近一万的涨粉,让我们来看看Kappa是怎么做的吧! 

背景

意大利百年运动品牌 Kappa在三里屯太古里新店及其同步举办的以「KAPPA: FROM BRAND TO ICON HISTORY OF THE 222 BANDA」为主题的「潮流博物馆」快闪店即将开业,准备在官方微博上针对新店开业及快闪店活动做一波传播扩散,为线下活动造势的同时,给企业微博带来涨粉。

问题与解决方案

对于大部分企业微博账号来说,虽然本身有一定的粉丝基础,但因为不是网红与KOL,粉丝的活跃度有限。用什么形式能迅速获得曝光并引导粉丝互动?解决办法:抽奖活动+粉丝通投放

√ 用抽奖吸引粉丝注意

微博抽奖的吸引力大家有目共睹了吧。从支付宝的中国锦鲤在微博收获了400多万转评赞、2亿多的曝光量,到王思聪“113万预算,涨粉2000万”——从营销的角度来看,直接印证了抽奖能带来大量曝光和快速涨粉的可行性。

√ 用粉丝通进行活动扩散

酒香也怕巷子深,通过粉丝通的精准投放将博文内容推送给精准的目标受众,可以将抽奖活动的影响力进行指数级别的放大。

案例详情

本次项目的执行分为三个步骤,分别是素材创意产出,投放人群定向与投放优化,下面就开始拆解每一步的背后的策略与执行亮点。

01
素材创意

抽奖博文怎样写能最大程度抓人眼球?吸引用户关注的法则无外乎国际推销专家戈德曼总结的用户购买AIDA法则[ (attention吸引注意)、引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)、促使行动(Action) ]的几大步骤。

1条内容带来1W粉丝增长,剖析Kappa的增长案例

九宫格配图吸睛吸引注意

Kappa单品与周边凭借超高颜值已经在社交平台走红,因此配图用九宫格的形式直接展示9份高颜值礼品,诚意满满。图片风格走黑白为主的时尚简约风,从限量衣服到到马克杯,再到腰包,这些超酷的单品,光看看就能刺激年轻人的荷尔蒙分泌。

直观抽奖+锦鲤热点引发兴趣

文案开头就强调Kappa三里屯新店开业送“锦鲤大礼包”,结合备受追捧的“锦鲤”热点,并明确抽奖规则:“关注”账号并且转发,吸引关注,直接吸引用户注意,高互动率。

另外,内容带话题#kappa潮流博物馆#,同时引导用户关注kappa线下快闪店活动。

一口气报出全部奖品“炫富”激发欲望

开头讲完抽奖规则之后,接下来在文案中直接将9件奖品一口气全罗列出来,高调“炫富”!与九宫格配图一起食用,奖品的豪华阵容扑面而来。

看似一条简单的博文其实是按照吸引用户购买的策略进行创作。从评论区的反应看来,文案的引导确实激发了大家参与活动的热情。

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02
人群定向

进行粉丝通投放之前,我们将目标人群定位为年龄在20岁到30岁之间,关注时尚、喜欢潮流文化的年轻人群体。利用粉丝通指定账户的定向维度,我们将受众人群拆分成五种类型:

第一种:时尚博主、时尚行业从业者大V的粉丝,比如FreshBoy,Dipsy迪西,gogoboi,陈漫chenMan等;

第二种:网红、种草博主的粉丝,比如深夜徐老师,晚晚学姐,原来是西门大嫂等;

第三种:潮流杂志的粉丝,比如YOHOBUY有货,红秀GRAZIA,精彩OK等;

第四种:潮流街拍博主的粉丝,比如Daily街拍,街拍滚叔,新浪时尚街拍等;

第五种:竞品的粉丝,比如NIKE,阿迪达斯官方旗舰店,李宁官方微博,New Balance中国,PUMA彪马等。

03
效果与投放优化

抽奖微博通过粉丝通微博第一次推广,14号当天实际曝光量达到567,703人,平均互动成本为1.11元,普通图文类型互动成本为8-10元,直接为Kappa微博企业账号带来了近5000的涨粉,加粉成本仅为1.19元,而同行业的平均加粉成本在15到30元。

优秀的数据证明此条微博在定向人群中大受欢迎,可以继续乘胜追击。那么还有继续优化的空间吗?

我们发现,定向人群中以“竞品” 和 “时尚”互动率最好。15号的第二波投放中,我们重点投放了 “时尚”与“竞品”两大人群,平均互动成本下降为1.04元。最后经历两天的投放,达到曝光量破百万,涨粉接近一万

总结

内容涨粉的这条康庄大道上,每天都有很多运营者在前赴后继的探索。一条内容带来上万的涨粉,背后绝不是手打一条自嗨微博那么简单,而是每一条内容背后都是有策略的运营。从内容创意到投放优化,让有限的流量得到最优的转化。

作者:数字营销智能服务

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如何优雅?!的做用户增长

用户用户,我的用户在哪里呢?

这应该是很多产品人最关心的问题之一吧~

那今天我们就一起来看看是用户增长,如何做用户增长哈~

用户 & 用户增长

所谓用户,是指所有接受某一项产品服务的客体,不单指某一类人,泛指所有享受服务的客观事物。

用户增长(User Growth)这个概念是美国传来的,从趋势看,以后肯定会是各大互联网公司的标配。

要谈到用户增长,不得不提起拼多多,两年零三个月的短短时间内拼多多就一跃成为电商行业的老三,那么这个拼夕夕到底是怎么玩转用户,在短时间内占领大批量用户的,那么今天小编就和你聊一聊~~

《增长黑客》书中的精华提炼

搭建增长团队

找到产品的“aha!”时刻

确定增长的杠杆

快节奏实验

今天我们就从用户增长模型的角度来分析下拼夕夕的魔力用户增长呗~

1.拉新-赤裸裸的传播爱你的信号

拼多多依靠微信这个流量大池子,以赤裸裸的红包诱惑用户去自己拉人的模式来迅速获取大量的用户,这种利用熟人社交平台然后用户自己费尽心思为了拆自己的红包而不惜费尽自己的脑细胞去拉自己的朋友去关注、下载APP,红包、砍价、挖矿、种草、积分换里程等等,让用户玩的眼花缭乱,用户为了获得红包而不惜花掉大把时间浪费在APP上,这种用户自愿式的拉人模式拼多多真的是把拉新做到的极致。

总结一下:拼多多的拉新模式——微信生态导流

2.激活-不主动的引导?!新玩法

对于一般的APP,都是用户下载安装App后,都有非常明显的用户引导,因为一旦让用户注册了之后就可以获得用户的很多信息,这样方便平台给用户推送一些消息以及后续的特色服务。但是拼多多奇葩的是并没有明显的用户登陆指引(拼多多心可能比较大),所以就会出现当用户逛的非常开心准备付款的时候就会发现突然出现提醒用户登陆。这个时候用户心里估计一万个++,我觉得这应该是一个非常大的bug。一般app应该在用户下载好app后首次就出现明显的注册登陆引导界面哦~

3.留存-多方渠道勾引你让你欲罢不能

基于微信的生态下,拼多多具有极强的用户触达能力,通过各种花样去吸引用户、提醒用户、刺激用户、挽留用户,小编巴扒了下将拼多多为留存所作的努力总结如下:

1.服务号推送消息:当用户不主动打开拼多多App或小程序时,其通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务,试用会员、高频日用品、免费领…这几个词无疑都在刺激着用户的心智。

2.开屏礼包、优惠:制造惊喜是拼多多的强项,当用户进入App后,拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知,进一步引导用户使用拼多多的服务,从而完成留存的动作。

4.付费-便宜到吃惊的价格让你分分钟剁手

拼多多主打低价,眼花缭乱的价格、各种奇葩的价格玩法、眼花缭乱的红包卡真的让你分分钟有剁手的欲望。拼多多让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上,主要通过以下几种方式:

1.短决策路径:没有设计购物车功能,是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作,即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率,提高用户的付费比例。

2.App内冲动消费:在App内各处设计“引诱剂”。

3.微信内冲动消费:不仅在App内,微信生态内,拼多多也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

5.自传播-玩到极致的人拉人模式

真的不得不说拼多多真的是一个浑身散发着自传播光芒的产品,他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播,核心其实是——针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等产品机制,引导用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

如何优雅?!的做用户增长

读到这里太为难大家了,累了吧,看看这个巧克力~是不是很好吃哦~你不能拒绝用户增长,就像你不能拒绝巧克力
,哈哈~

加油吧~献给所有正在产品这条路上升级打怪的骚年们~

作者: 进击的艾米莉

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线上课程 | 那些想入行的产品新人,都逃不过这些困惑

线上课程 | 那些想入行的产品新人,都逃不过这些困惑

在“人人都是产品经理”这句话的感召下,多少小白只身踏上产品经理的征途,可星辰大海虽美好,过程的困惑却不少。

零零散散看了一些产品干货,听了一些线上课程,可是分析起具体问题还是停留在很浅显的层面。

写体验报告,竞品分析之类的总套框架,格局看似大但其实内容没有自己的思想,感觉只是翻来覆去说一些表面的东西,无法理清产品背后的底层逻辑。

在看了相关产品知识后,笔试、面试却频频碰壁,老抓不到重点。虽然每次面试后都对题目进行了分析,但只是基于知乎上的一些内容,很难形成体系,比如懂了需求优先级排列或者基本的界面设计,但是没有一个宏观的系统将这些内容概括进去。

以上这些困惑,几乎所有的产品小白都会遇到。

总的来讲,产品新人最大的问题在于:无论是方法论,还是书籍和工具的自学,都是碎片化的、零散的,没有科学指导,缺乏计划方向;很难把学过的知识点连接起来形成知识面,更无法去构建一个系统的、完整的产品知识体系。

对于产品新人来讲,专业不对口、没有产品项目经验都可以接受,但如果想要全面的实现产品知识体系的系统搭建,获得产品求职过程的相关指导,成功入职产品经理,你可以试试了解这个……

人人都是产品经理 & 起点学院推出的产品经理系统入门课程【产品经理就业特训营】,专注于大学生与职场新人产品入行培训,联合BAT等大厂产品专家,从0到1构建产品知识体系,11项求职服务,全面提升求职竞争力!

关于学习效果,往期童鞋是这样说的

JY1801期学员w童鞋

接连收获多家互联网公司offer,最后去了爱奇艺。

我要是不学来面试人家都没什么可问我的,因为什么都不会,幸好报了班,反正我现在觉得其实找工作面试没我想的那么难那么可怕了。

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JY1802期学员L童鞋

课程还没结束就斩获了百度数据产品offer,还是通过社招途径入职的。

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JY1701期学员X童鞋

本来换领域是打算降薪入职的,结果意外拿到了满意的薪水,第二份工作直接升到13k。

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如果你觉得自身能力还不足以匹配岗位要求,又怕不成体系的学习浪费时间,不妨像上面的童鞋一样,在业内有影响力的导师带领下,系统构建产品知识体系,打磨过硬基本功。

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线下课程丨成都的PM,给你输送一套BAT内部系统知识

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成都的互联网氛围怎么?

小编搜索后,出现一个有意思的帖子↓↓↓

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相对而言,北上广深等地的互联网机会更多,行业发展快,也能接触到最先进的理念和模式。

正是出于这些原因,许多不在北上广深的产品经理对于学习的诉求十分强烈,希望能得到大厂产品专家的现场面授指导。

跟产品实战老司机深入学习BAT知识方法论了解下~

话不多说,先看下学习过的童鞋反馈

↓ ↓ ↓

“讲解深入浅出,知识的系统性学习有助于培养产品思维,老师特别负责,体验非常棒,收获颇多……”

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▲ 产品经理实战训练营-班级群

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班级群内的好评汹涌到惊动了老(lao)曹(ban)~

学员激动到加好友表示感谢:“系统学习产品,产品经理实战营的课程太棒了~”

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▲ 学员向老(lao)曹(ban)反馈好评

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本周末(12月15-16日)成都站即将开课,目前仅剩最后少数名额。

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落地实战,强化产品思维

在老师的指导下,输出产品从0到1全套方案,强化产品思维。

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