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复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

《复仇者联盟4:终局之战》即将于 4 月 24 日正式在中国大陆首映,比北美还要早两天。

疯狂影迷推波助澜之下,票价被炒上了天。我统计了下,上海首映场的平均价格将近 247 元,各大万达影城票价统一为 305 元 ,百丽宫影城环贸 IAPM 店票价飙到了 464 元。整部电影光预售票就卖超过 6 亿元人民币。

作为一枚漫迷,我只想对漫威说:Shut up and take my money

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

我乖乖掏了 250 大洋买了张《复联4》零点首映票。如此期待,50% 的原因是想知道复仇者们如何挫败灭霸,剩下的 50% 看点就完全集中到了——

「黑寡妇」斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)的盛世美颜。

作为颜值与演技并存的女神,斯嘉丽凭借文艺片出道,在商业科幻电影中谋求转型,最终登顶好莱坞片酬最高的女星,用颜值撑起了漫威的市值。然而,纵观她的奋斗历程,颜值可能是她最不值一提的技能点。

今天,就让我们蹭一下几个小时后即将上映的《复联》热度,从商业增长角度,聊聊「寡姐」斯嘉丽·约翰逊的成功奋斗历程、商业转型之路,以及吸金选角背后的科学决策要素。

  • 斯嘉丽·约翰逊如何抉择事业方向,从文艺女神华丽转型商业灵药?
  • 寡姐如何与漫威公司互相成就,将颜值变成市值?
  • 超级英雄电影凭什么一定要加入女性角色才能撑起票房?

特别惊喜:这篇文章底部送福利了!原本就打算看《复仇者联盟 4》的影迷尤其不要错过!

一、商业转型:从文艺女神到复联总攻

斯嘉丽·约翰逊的外在条件极为出众:拥有精致的容貌、惹火的身材,还有一副性感的烟嗓。单是从外在条件上,就足以俘获一大批粉丝了。

在《复联》电影中,她打斗时利落的身手,战场决策时冷静的判断,让这个气场一米八的女人,被称为复联总攻,丝毫不过分。

复联颜值革命:会赚钱的女人才是真正的性感

(↑黑寡妇造型 vs 文艺性感风)

你可能不知道,斯嘉丽·约翰逊在成为黑寡妇和科幻动作电影专业户之前,早期的演绎生涯,多以文艺少女形象示人。她的职业生涯经历过剧烈转型,才慢慢从小众走向大众,成为商业意义上的票房灵药。

寡姐是如何一步步完成职业生涯的蜕变和攀升的呢?

1994 年,童星出道的斯嘉丽在电影《North(浪子保镖)》里饰演妹妹一角。眼神灵动的她,博得了一众导演的青睐,接连拍摄了《Just Cause(正当防卫)》、《Manny & Lo(曼妮姐妹)》、《Home Alone(小鬼当家)3》。

1998 年,15 岁的斯嘉丽在电影《The Horse Whisperer(马语者)》中扮演女主角克里斯汀·斯科特·托马斯的女儿——一个失去一条腿的女孩,获得「票房炸弹奖」最佳女配角提名和多项「希望之星」头衔。

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(↑电影 《 马语者 》)

到了 2003 年,19 岁的斯嘉丽迎来了她表演生涯的第一个奖项,由她主演的《Lost In Translation(迷失东京)》获得了威尼斯电影节及英国电影学院奖最佳女主角奖。

她曾是 老流氓 伍迪·艾伦的灵感女神,2005 年开始接连出演了三部艾伦的电影,《赛末点》、《独家新闻》、《午夜巴塞罗那》。后者评价说,斯嘉丽「性感逼人,而自己很难在一个性感逼人、年轻貌美的女士面前显得格外风趣,因为这位女士比你还更谈吐幽默。

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(↑电影 《 赛末点 》)

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(↑电影 《 独家新闻 》斯嘉丽与伍迪·艾伦同框)

同时她还主演了一部经典的文艺片《Girl With A Pearl Earring(戴珍珠耳环的少女)》,完美还原名画。

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(↑电影 《 带珍珠耳环的少女 》)

不刻意卖萌装傻、不刻意搔首弄姿,完全没有经历那些童星的转型阵痛期,斯嘉丽就华丽蜕变成了文艺片女神。

演艺生涯至此,虽然颜值与演技倍受好评,但斯嘉丽似乎一直在文艺影片中打转浮沉,受众相对狭窄。对演员来说,想要走上人生巅峰,既需要来自专业小众的褒奖,更需要大众票房的认可。

机会降临在 2012 年。

漫威将二线英雄钢铁侠 Tony Stark 搬上银幕,票房意外大获成功,开启漫改超级英雄电影疯狂吸金的十年。漫威果断乘胜追击,计划将麾下英雄陆续电影化。

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(↑复仇者系列漫画)

从商业角度出发,漫威需要一位富有魅力的女性角色来平衡,并为票房加码。「黑寡妇」被加入剧本。几经选角,漫威终于向转型阵痛期的斯嘉丽·约翰逊抛来了橄榄枝。

这一次,斯嘉丽勇敢地踏出了自己的舒适区,从文艺片女主角转型科幻片女特工。

2010 年上映的《Iron Man(钢铁侠)2》里,她担纲主演之一,塑造了经典的「黑寡妇」形象。这一部电影里,从秘书到战士,从文书工作到电脑科技,黑寡妇几乎无所不能,从头到尾干净利落完成所有任务,堪称女版「007」、杰森·伯恩或者伊森·亨特。

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(↑复联一姐帅惨了!!)

电影一出,惊艳四座,她成为影迷(特别是宅男影迷)津津乐道的亮点,江湖人称「寡姐」。影片在北美票房突破三亿美元,再续《钢铁侠》的票房佳绩。

至此,「黑寡妇」真正让斯嘉丽知名度爆发,走上了吸金女王的道路,并顺理成章地完成了演艺生涯的转型。

2012 年,寡姐出演了《TheAvengers(复仇者联盟)》,还与其他主演一同获得了第 22 届 MTV 电影奖最佳打斗。

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(↑纽约之战时期的寡姐,比《钢2》泡面头好看)

随后寡姐还出演了《Captain America: The WinterSoldier(美国队长:冬日战士)》,和后来的《The Avengers(复仇者联盟)2》。

为了能够转型成为我们口中的「寡姐」,斯嘉丽没有少对自己下狠心。

当时,性感有余、杀气不足的她,为了能够配得上黑寡妇的战袍,连续半年、每周 7 天、每天至少保持 90 分钟的高强度训练,连圣诞节也不休息。

要知道,在此之前寡姐还是个不爱运动的超级大吃货。

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(↑一不小心被狗仔抓拍的吃货,敲可爱)

在拍摄《复联 2》时,已经怀有身孕的寡姐更是表现得像一个「拼命三娘」——运动健身、格斗训练一个都没有拉下。连导演韦登都说,寡姐是整部片子里最 MAN 的。

演绎得了文艺片,驾驭得了动作片,可以说寡姐是真正的「文体两开花」(谢罪警告)。

如今,斯嘉丽出演的电影,全球票房累计 74.45 亿美元,排全球票房最高的超级英雄演员第 3 名。她也成为登场次数最多的超级英雄之一。

在漫威筹拍的独立电影《黑寡妇》里,她的片酬更是达到惊人的 2.54 亿美元!

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(↑预计2020年上映的《黑寡妇》电影)

或许是从文艺少女到科幻女神的转型之路让她尝到了成功的甜头,这两年她没少接科幻题材作品,比如《超体》《攻壳机动队》。

超级英雄和科幻电影为斯嘉丽·约翰逊攒足了人气,也拓宽了戏路、磨砺了演技。她的事业由此上升到新的阶段,连原本出道时奠定个人特质的文艺类影片,也驾驭得更加游刃有余。

寡姐还凭借影片《Her》获得罗马电影节的最佳女主角。整个影片中她不曾露面,只用声音出演,就把人撩得鼻血喷涌,成为罗马电影节史上首位靠声音获奖的最佳女主角。

可以说,这些年斯嘉丽·约翰逊颜值和演技双双在线,事业发展顺风顺水,真正活成了上进女孩们最向往的样子。

当记者问她为什么偏爱「黑寡妇」这个角色时,她笑笑:「女性超级英雄一般都太弱了,但是黑寡妇非常帅气能干,我很喜欢这一点。」

二、财富升值的 B-side:顶级代言,投资开店

福布斯每年会对女演员收入进行统计。

2017 年 6 月 1 日至 2018 年 6 月 1 日的统计时间段内,寡姐以 4050 万美元的税前收入领衔所有女演员,相比前一年翻了两番。她成功取代「石头姐」艾玛·斯通,夺得 2018 年福布斯女演员收入榜冠军宝座。

除了电影片酬和高票房的分润,寡姐水涨船高的原因,还有一线国际顶级品牌的代言。

2010 年出演《钢铁侠 2》前后,她是 Dolce & Gabbana 的彩妆代言人,也出镜过品牌的香水广告,代言的是「The One」这款香水(没错就是去年底辱华的那个 DG,好在寡姐现在已经退坑了)。

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(↑代言 D&G 大片)

2014 年,寡姐为以色列品牌 Soda Stream 代言,拍摄了一支超级碗广告,迅速风靡美国。

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(↑代言 Soda Stream)

2016 年,作为力士洗发水的代言人,寡姐在日本市场上跨次元合作,跟初音未来合作共演了一支广告片:

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(↑寡姐跨次元跟初音未来同框,宅男杀手强强联合)

2016 年,寡姐还代言了华为 P9 手机,这是华为的一款定位面向国际的手机,自寡姐代言以来,全球出货量超过了 1200 万台,销售成绩傲人。

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( ↑华为 P9 斯嘉丽·约翰逊广告 )

跟很多演员一样,除了代言产品打广告,她也会做一些投资。只不过她的投资生意非常随性。

当别的女星都在想尽办法把自己塞进 0 号礼服的时候,寡姐依然做着开心的吃货,甚至干脆自己投资,开了一家零食店。

而且她开的还是女生身材的超级杀手,让人退避三舍的甜食之一:爆米花店

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(↑YummyPop 开业 party 上的寡姐夫妇)

2016 年,斯嘉丽·约翰逊和当时的丈夫罗曼·达瑞克(Romain Dauriac)合伙开了一家爆米花店,取名「Yummy Pop」。爆米花店于法国巴黎马莱区开张,店内会提供包括松露,鼠尾草,帕尔马干酪等口味在内的爆米花。

在接受采访时,斯嘉丽说道:「很高兴能够将我最喜欢的美国零食带给我最喜欢的城市,这是我和家人几年以来的梦想。我希望 Yummy Pop 能够成为巴黎和纽约友谊的象征。」

在她的店里,一个小型的价格为 6 美元(5.50 欧元),中型价格为 11.50 美元(10.50 欧元),大型商品价格为 16.30 美元(15 欧元)。

店里的爆米花口味将随季节变化而不同,第一份菜单有 6 种口味:Vermont 枫糖,Vermont 干酪,海盐橄榄油,草莓奶油,巧克力覆盖草莓和我最喜欢的松露、干酪和鼠尾草组合。

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(↑活泼开朗的斯嘉丽在店内照片)

英国《卫报》报道说,斯嘉丽老公的妹妹将管理这家店铺,他们将与来自纽约 DucksEatery 餐厅的厨师 Will Horowitz 合作,在店内烹调新鲜的爆米花。如果巴黎的店铺获得成功,他们希望开设更多分店。

不过,对比当红竞品爆米花连锁店 Kernels 拥有多达20多种口味相比,Yummy Pop 还需要进一步丰富产品线。

这大晚上的,我从 Yummy Pop 的 Instagram 上扒几张照片给你们放个毒:

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(↑Yummy Pop 的 Ins Po 图,馋不死你们)

三、寡姐如何凭颜值撑起漫威的市值?

吃货寡姐自从成为女超级英雄,夹在一帮上天入地的纯爷们中间,就备受关注和追捧,也会招惹一些无厘头问题,比如:

前两年斯嘉丽曾在采访中吐槽:

「每个人都在问我到底穿进那件紧身衣要多久、怎么穿?我回答了无数遍,真的很烦,拜托,你们可以也去问男人同样的问题吗?

某种意义上这体现了复联的肌肉男们,在寡姐魅力前黯然失色。漫威恰恰需要这样一位女英雄来注入看点、掀起讨论。

像《复联》这样众星拱月、万「草」丛中一点「花」的团队打造模式,在影视剧作品脚本、动漫游戏、舞台话剧等商业作品中屡试不爽,成为贡献票房和版税收入的惯用套路。

这种打造团队的方式,有一个专业术语,叫作「蓝妹妹原则(The Smurfette Principle)」

用这种方式打造出来的团队,人气不知比纯糙汉团体高到哪里去了。

之所以得名「蓝妹妹」,取自知名动画《蓝精灵》当中唯一的女性角色「蓝妹妹」。

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(↑《蓝精灵》电影中唯一的妹子)

在维基百科上,「蓝妹妹原则」的解释是:

The Smurfette principle is the practice inmedia, such as film, television series and television networks, to include onlyone woman in an otherwise entirely male ensemble.

The term was coined by Katha Pollitt in1991 in The New York Times:

It establishes a male-dominated narrative,where the woman is the exception and exists only in reference to the men.

蓝妹妹原则,指影视剧作品中,仅有唯一一名女性角色穿插在多名男性中的剧作模式。

这个词最早由 Katha Pollitt 于 1991 年在《纽约时报》上提出:它构造了一种以男性为主体的叙事结构,女性作为附加角色出场。

根据 Wikipedia 阐释,运用「蓝妹妹原则」的典型代表包括:

《星球大战》中的莱亚公主、《宋飞正传》中的 Elaine Benes、《忍者神龟》女主 April、《银河护卫队》的女战士 Gamora、《怪奇物语》里的 Elven 等。

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(↑经典影视中过目难忘的女性角色们)

这类女性角色所能贡献的价值,实在是难易估量。比如,她能完成很多男性无法做到的细腻小活,为影片增添戏剧性,甚至转折点。

举个例子,《钢铁侠 2》如果缺少黑寡妇角色这一绝对亮点,充其量是一部刚刚及格的商业片,既无法撑起我等粉丝的期待(反派角色「满大人」竟然只是个山寨货?最期待的 BOSS 在原著中只是只一页就死的小虾米),也缺乏反派魅力(Whiplash 应该是独立英雄电影里最没存在感的反派之一了吧?)。

再举个例子,《美国队长 2》里,Rumlow 奉命追捕美国队长和黑寡妇。在商场里的那一段,美国队长发现敌人正逐渐保卫自己,第一反应就是准备动手开干。但是黑寡妇却用很简单的搂抱和接吻就解决了问题。类似的特工技巧,复联里没人具备。

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(↑邪魅一笑,勾魂摄魄)

这不就是职场的「不可替代性」嘛?

能成为复仇者联盟的一员,黑寡妇娜塔莎是幸运的。而能成为漫威电影宇宙里的一名女性角色,斯嘉丽显然也很幸运。

她的身价一路随着电影的票房、漫威母公司迪士尼的股价一起水涨船高。

在 2018 财年,迪士尼创造了有史以来最高的营收、净收和每股收益。这一卓越表现的根源在于两大盈利部门的支撑,其中之一就是电影部门(另一个是迪士尼乐园)。

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(↑转眼漫威 10 年,多少回忆涌现)

寡姐对漫威票房乃至迪士尼的市值,功不可没:

  • 截止《复仇者联盟 3》之前出品的 18 部超级英雄电影,累积为迪士尼收割了 153 亿美元以上的全球票房。其中带寡姐出镜的占到近三分之一。
  • 在 2008 年至 2012 年漫威电影宇宙孕育初期,共有四部电影《无敌浩克》、《钢铁侠 2》、《美国队长》、《雷神》,除斯嘉丽出演的《钢铁侠 2》斩获 1.75 亿票房外,其他几部票房均未过亿。
  • 倘若横向对比,漫威电影宇宙在陆续引入猩红女巫、卡莫拉等女性角色后,黑寡妇的出场率、累计票房、观影口碑,始终遥遥领先其他女性角色。

斯嘉丽·约翰逊就这样凭借颜值撑起了漫威的市值,这才叫「靠脸吃饭」

鉴于黑寡妇这棵摇钱树的商业价值如此明显,迪士尼毫不含糊,定档 2020 年的《黑寡妇》独立电影直接开出 1500 万美元片酬。这一片酬和克里斯·埃文斯主演《美国队长 3》及克里斯·海姆斯沃斯主演《雷神 3》的片酬持平。

复仇者们的口号可以改成:跟着漫威有肉吃。

这里必须承认,90 年代初「蓝妹妹原则」指导下的女性角色,存在感和地位都相当有限。遵循这一套路的许多作品,暗示了男性是个人,女性是群体,也暗示了男性是中心,女性是边缘。

但如今这种情况早已逆转。女性角色不再以边缘或花瓶的形象出现,而成为独挑大梁的中流砥柱,甚至是票房口碑的最高系数保障。「蓝妹妹」模式正逐渐向「蓝弟弟」发展,并取得票房佳绩。

比如,除了明年值得翘首期待的《黑寡妇》独立电影和 DC 的《猛禽小队》外,这两年《神奇女侠》《惊奇队长》《瞒天过海:美人计》都已经用票房证明过女性主导全场、男性偶有客串的电影,票房口碑足以傲视绝大多数在同类型作品。

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(↑惊奇队长 & 加朵老婆 神奇女侠)

不少曾经活跃于纪录片、文艺片等小众领域的优秀女性演员和导演们,正在借斯嘉丽·约翰逊、安娜·波顿(《惊奇队长》导演)等女性演员和导演的成功先例,在超级英雄系列电影中崭露头角,近而成为好莱坞主流商业电影市场最重要的势力之一。

正如寡姐在采访中说过:「站在男人身后是个太过时的概念了,为什么不站在他前面或者旁边?

斯嘉丽·约翰逊的「黑寡妇」成名历程,伴随漫威超级英雄电影类型片的崛起,和迪士尼商业帝国的鼎盛崛起。她的抉择,既印证了适时而动的睿智,也体现了不忘初心的本真。

这其中既有偶然,也有必然。

当她面临职业瓶颈,在文艺片的漩涡中打转时,能够抓住机遇、勇敢跳出舒适区,将性感美艳的特质嫁接到英勇果敢的角色,在更广阔的市场里充分发挥优势,从小众族群攀跃到大众视野;

当她事业扶摇直上,称霸好莱坞勇夺福布斯时,依旧砥砺奋进、没有迷失进取心,用更具深度的荧屏内外角色延展擅长领域,凭更响彻的影响力代表女性发声,将世俗偏见扭转为主流认同。

斯嘉丽·约翰逊完美诠释了这个时代最值得敬畏的女超级英雄。

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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Enjoy the film!

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知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型
知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

© 「增长官」原创 | 作者 · 范冰

近两周有三条新闻:知乎推出「盐选会员」、混沌大学宣布「买一赠一」、苹果发布 Apple News+ 和 Arcade 订阅服务。再次印证了开年我的判断:「今年增长风口:会员经济」。

(话说我们上周也发布了付费社群计划,初衷和方案参见这篇文章。)

在传统零售行业,付费会员模式一直是标配,比如麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放。用户花钱购买会员,可以享受更高的折扣和更好的服务,因而更多剁手。这种玩法适合购物需求强劲、同时注重服务和品质的中产家庭。

在线上平台,付费会员数量也正成为衡量服务和盈利能力的关键指标。优势体现在:1、可基于生态,对业务进行交叉推广,比如向会员加载硬件、娱乐、旅游、外卖等等新业务;2、会员即粉丝,花钱买会员的用户,就是十分忠诚的粉丝,可以面向这部分优质用户开展有的放矢的营销活动,形成正循环。

常见的会员体系模式,有如下 4 种标准玩法:

  • 1、积分、等级体系:每消费 X 元,得到 Y 分,一定积分可升到 Z 级。典型代表:星巴克、North Face、优衣库、美妆品牌 e.l.f。
  • 2、付费订阅:提前支付月费或年费,享受 VIP 服务。典型代表:虚拟服务,有 Amazon Prime、苹果 iCloud、Netflix、迅雷;实体服务,有 Bean Box(美国咖啡订购服务)、Rent the Runway(衣二三对标的美国服装租赁网站)、Blacksocks(欧洲的男袜订购服务)。
  • 3、异业合作:几家企业打通各自会员体系,权益共享,流量互导。典型代表:茑屋书店、京东/爱奇艺/淘宝88会员、Nike(打通了苹果、Classpass、Headspace 等合作)。
  • 4、行为代币化(tokenization):会员的特定行为(签到、点赞、评论)产生积分代币,会员之间彼此产生交易,相应增减积分。典型代表:享物说的「小红花」、各种区块链应用。

会员经济的发展渐入佳境,背后的逻辑也很容易理解:增量时代向存量时代演进,圈好忠诚熟客,提升重复购买率,并借此向外沿扩展,发展新客。例如:

亚马逊 Prime 会员每年在亚马逊上的开销比非会员多一倍(1500 美元/年 vs 625 美元/年),忠诚度高 8 倍,续费率达 90%,且 1 亿会员单每年缴纳会员费就能为亚马逊创造 99 亿美元营收。

京东 2013 年改造会员体系,堪称当年最复杂项目,将 10 级砍成 6 级,成功让用户留存率提高了 19%,估测创造贡献额在上百亿 GMV。

爱奇艺 2018 全年净增订阅会员 3660 万,会员总数达到 8740 万,同比增长 72%,其中付费会员占比达到 98.5%,已超过广告收入。

2016-2018 年期间,谷歌的 Google Play 应用订阅收入增长了 10 倍以上,活跃用户数量增加了一倍(公众号回复谷歌

知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

(↑ 谷歌官方研究报告显示,人们愿意为订阅应用付费,其中最主要的两个原因是获取额外内容、收到了折扣券。)

前 Facebook 负责海外市场主管 Meenal Balar 分享用户增长实战技法时提过,一切增长的基础都是健康的用户留存率,否则新增再怎么强劲,也敌不过老客户的流失速度。

知乎新推出的 198 元/年的「盐选会员」,值得我购买吗?为了研究这个问题,我专门真金白银体验了一把。

结论是:给出的权益不痛不痒,有些甚至还可能对知乎自身的社区生态,起到反噬作用。比如:

  • 免费读电子书:能免费阅读的,多半无非是销量贫瘠的长尾书,真正的佳作畅销书,还是只能折扣购买,跟中国的亚马逊 Kindle Unlimited 类似,十分鸡肋(与此相比,美国亚马逊 Kindle Unlimited 的新作好书免费畅读慷慨不少);
  • 免费听 Live:知乎的 Live,忽悠一下职场新人和跨界转行者还勉强可以,整体质量我认为是不及格的;
  • 评论区发图:严重怀疑在愈发低龄化和娱乐化的氛围下,会成为滋生毫无营养的表情包斗图文化的温床;
  • 改名加速:会员可以提速到 60 天改名一次。这不仅方便闻风而动、善蹭热点的营销人员,也让那些不爱惜羽毛、打一枪换一个地方的低质用户,有了狡兔三窟的退路;
  • 动态置顶:比照微博会员,将此功能发挥到极致的,多半还是善于经营自己牟利的营销人士。
  • 关键词屏蔽:这几乎是我试买一个月知乎付费会员的唯一「刚需」,因为我实在有太多东西想屏蔽了(以前都手点「不感兴趣」试图喂养 AI,并不见效)。结果买完才发现,只能设置 30 个屏蔽词,远不够屏蔽知乎强塞给的大量垃圾无用 feed。
  • 其他一些有的没的权益,比如会员表情,卡片挂件,我等心智成熟的老韭菜完全免疫。

知乎近来商业化加剧,广告增多,可以理解,要恰饭的嘛;新上线的会员权益,胡乱策划+打包一通,加剧自己的氛围衰朽,也无可厚非,商业本来就是付出一些代价换取一些收益,价格歧视愿者上钩。

然而这 198 元/年的定价策略,倒是很考验付费会员的市场调研能力:

  • 如果你非常耿直地在此购买知乎盐选会员,会送京东 Plus 会员 + 爱奇艺会员,标价 198 元/年;
  • 倘若出门左转,去京东逛逛,会发现买京东 Plus 会员,会送爱奇艺会员 + 知乎盐选会员,只要 148 元/年;
  • 假使出门右转,去爱奇艺遛遛,会发现买爱奇艺会员,会送京东 Plus 会员 + 知乎盐选会员,也才 178 元/年。

148、178,哇喔,198。不愧是「逼乎」,单靠情怀溢价,至少能比其他两家卖贵 20 块。知识得到了尊重。

如果说知乎会员权益只是不痛不痒,粉丝愿者上钩用爱供养,那么接下来几家的会员体系做法,则让付费权益贬值缩水,损害了早期加入的会员利益。

1、星巴克:

星巴克 12 月 5 日「星享俱乐部」大改版,基本可以概括为「骗新会员进门,砍老会员福利」:对非会员用户,星享卡内「好礼」有效期延长到 3 个月;对金星级会员,取消「买三赠一」、「买十赠一」。

这样改动,虽然整体上保级更容易了,但等级越高,权益越没啥卵用了。放眼望去,满大街都是金星、玉星会员,其增速大概跟瑞幸咖啡有一拼。

知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

(↑ 星巴克权益变更前后对比,图片来源:运营研究社)

2、百度网盘:

竞价排名饱受诟病、feed 流产品腹背受敌、无人车商用遥遥无期,AI 消费品缺乏应用场景。掉队巨头百度,最近也只有抓住百度云这根救命稻草,疯狂挤榨。

原本的免费用户下载被限速,必须升级成付费会员;随后付费「会员」这一档也被限速,因为推出了更贵的「超级会员」。

这种朝令夕改、人为造成权益贬值的做法,耽误了我不少同事/合作伙伴的工作,大家一度还以为是自己网速问题,在电脑前傻等着下载进度条龟速挪移。

3、衣二三:

服饰租赁电商衣二三,去年十月在未提前通知用户的情况下,擅自更改会员权益规则,原来承诺的「下单后 48 小时可再下第二单」变成「签收后第三天可下第二单」,最晚归还衣服时间由原先的「收货后第二天」改为「发货后第二天」,定级积分将定期清零,用户需靠增加登陆次数、晒图打分、互动评论,才能维持积分或升级。

此举引发强烈不满,有老用户比喻成:我们这些「小仙女」,好像遇到了「渣男」,原本说好的事情一夜间就不算数了。

4、樊登读书 / 混沌大学:

大概是预感到知识付费已如强弩之末,樊登读书会开始通过会员分销方式,提前收割来年的韭菜,去年双 11 期间推出了 365 元的 VIP「买一送一」。据说这样促销三天,增长了 30 万 VIP 会员。

前不久,我又看到有樊登的分销商,在朋友圈发布 423 世界读书日「买一赠二」的企划海报,后来相关内容被火速删除,不知是否由于受老会员的强烈抵制而作罢。

这类边际成本极低的内容服务,是价格通胀的重灾区,如同在智商的荒原上种满了韭菜。除了樊登读书,还有混沌大学,最近也在「买一赠一」降价促销,1200 元的会员费,直接贬值 50%,从侧面反映出增长乏力、韭菜不够的窘境。

这教会了用户一件事:永远不要在正常价格购买。

时代演进,消费风格从 70 后的同质化风格,到 80 后的过渡混搭,到 90 后的个性化崛起,体现个体个性的商品和服务将成为主流。

由此也会造成各种消费文化社区的细分化,驱动付费会员体系的搭建和完善。

在这个范式转变的过程中,成本成为了关键因素:个性化产品或服务能成为主流的前提是,其提供成本不高于同质化大规模生产的成本。

这也是我们增长官社群,采用邮件群组作为当下主推社群形式的原因之一:我们无需为覆盖长尾、定制化的重需求而耗费不必要的成本,社群成员也能用最轻量的信息获取成本,满足最扼要的需求。在信息泛滥的当下,这足以聚集一部分对追逐效率有刚烈共鸣的核心群体。

毕竟付费会员体系,本就不应该是超额募资、提前收割的韭菜田,也不该是瓮中捉鳖、大数据杀熟的屠宰场。「你把会员当韭菜,会员当你是傻逼。」

最后,欢迎你点击原文链接或扫描二维码,加入我们的付费邮件社群,每周一、五早晨 9 点获得我们的会员独享资讯。原价 249 元,3 月底前加入的特惠价格为 149 元。

(特别福利提醒:明早 9 点的社群会员邮件,会赠送 5 张 4 月 20 日 GrowingIO 增长大会上海场的免费门票,每张价值 1280 元。)

知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型
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爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

© 增长官首发 · 作者 | 不甜

编辑 | 小瞳

小瞳:爱彼迎(Airbnb)是一款深受好评的全球民宿预定的平台,正在朝旅游市场进军。它在中国市场尽管面临激烈竞争,高管团队历经动荡,却始终坚持稳扎稳打,从品质出行市场中高端切入。今天我们分享这篇文章,来自「增长官」社群成员「不甜」。本文是她亲身体验作为一名中国市场的爱彼迎房东,遭遇的问题和提出的解决对策。刊载有所删减。完整版全文 2 万字,将在本周社群邮件中推送给全体成员。(公众号回复:「社群」二字查看加入方式)

做 host 一年多以来,遇到数不清的可爱房客、才华横溢的 superhosts ,让我工作以外的生活充满意想不到的乐趣和惊喜。

虽然一开始是陌生人,但住在一起,逐渐建立彼此的信任之后,曾经的经历故事和性格中最美好的一面,都会在相处互动的过程中成倍地放大,最后成为各自生命中美好的回忆。

那每一个 chemistry 的瞬间,都支撑着我在帝都打拼下去。

所有的这些小确幸,都要感谢爱彼迎。

当然,爱彼迎作为一个平台,本质上是个信息载体。降低供需双方的损失以及提升双方的体验,作为一个新手 host,我认为有可圈可点之处,也有不足亟待弥补。

本文试结合我做 host 的立场和经验,谈谈我对爱彼迎中国运营策略、用户增长、营收变现的观点。

1、爱彼迎对中国房东的收费合理吗?

从去年 10 月 10 号开始,爱彼迎的房源预定,已经改成单向收房东 10% 的服务费,不再是房客端收 13%,房东端收 3%。另外,体验的服务费是 host 20%。

这属于迎合中国消费者的消费心理习惯。大部分消费者只习惯付房费本身,而不情愿付给第三方平台服务费。尤其讨厌中介平台类似性质的商家。

不过结合个人 host 的经历,我认为与其一刀切全部订单收取房东 10% 的服务费,不如设置梯度

如何设置梯度?

这里举个例子(具体数字还需经过审慎的定价考虑):

比如说,每个月每个房源第 1~10 晚服务费收 10% , 11~20 晚收 8% , 21~30 晚收 6% 。

时间长的订单,也是前十晚收 10% ,第二个十晚收 8% ,第三个十晚收 6% 。第四个十晚 4%,40 晚之后不管住多久都是 3% 了。

设置梯度有三大好处:

1)区分开其他的竞争对手:

在大家都是 10% 的服务费起跑线上,很多房东出于流量考虑,在很多个平台上都挂了自己的房源,时不时会出现超卖的现象。

这个时候,需要拒掉其他平台多的订单。

如果爱彼迎如果推出梯度服务费收取机制,那么可以间接鼓励房东们更倾向接爱彼迎上的订单,并且还有可能把其他平台流量引导到爱彼迎平台上成单。

2)鼓励房东尽可能多接单,减少房东因个人原因拒单,增加交易量:

类似打游戏的难度升级,当离下一个目标很近的时候,人性使然奔头会更大,想要尽快达成目标。

如果爱彼迎显示「距离 5% 的服务费还有 2 单」,那么非常有可能促成那些本来对客人的态度不满不太想接的单(比如说我…就曾经因为房客和我讲价墨迹就高冷地拒了…),或者一些时间太短的订单接了担心会影响后面接长单等各种非原则性原因。

3)避免回头客跑单:

对于很多运营有方的房东来说,接待回头客是常有的事。

但是线上首次交易之后,彼此都拿到了线下的联系方式,房东为了减少服务费成本支出,很可能会倾向第二次交易转线下。这对于爱彼迎来说就是一大笔隐形的损失。

而对房客和房东来说,没有第三方的约束后,无形中也增加了交易的风险。对三方来说都不是个好事。

如果有了上述的长单梯度减收机制,那么最低的 3% 大概率提高房东的接受度,就也不愿意冒这个风险线下交易了。出 3% 还可以买一份放心和安全。

2、爱彼迎的产品设计存在使用障碍吗?

夹点,可以理解为从用户想预定房源到付款前,遇到所有可能的问题,阻碍用户下单的那些困扰的点。也就是说,我们要寻找出那些用户不下单的原因。

可能原因:

1)找不到自己想要的房子。搜索结果不够理解用户想要什么。2)支付方式很繁琐。对用户不友好。3)一定要在app里才能付款,小程序不支持下单付款功能。4)付款前该提醒的信息没有提醒清楚,比如退订政策,比如入住人数没有强调要如实填写,比如没有告诉房客代订的话要填写清楚实际入住人的身份信息,最后搞到不可抗拒原因退款的时候层层阻碍或者直接被扣除了。造成用户体验很差,对爱彼迎印象分大减。即使最后房东配合全额退款或者平台协助退款,也流失了有实际需求的用户,错失了获得他们再次下单的机会。5)价格提醒有问题,结果页显示一个价,到付款的时候又另外一个价,感觉被骗了6)看到房东其他时间的价格更低,觉得自己买了高价很傻逼,感觉不好,然后就换别的app订房了。不想当水鱼被宰。

所有这些猜测的原因,第一个看不到后台用户动作的数据,所以不好给解决方案。

第二个支付方式,我觉得支持支付宝和微信支付之后应该不是大问题了。除非还有不用微信、支付宝的用户,要么是上了年纪没有那么潮的生活方式,要么是还太小没有独立的经济能力。

那后两类用户可以咨询房东之后,转微信链接请他人代付。目前看,爱彼迎似乎还没有支持代付功能。

第三个问题,19 年年前还存在的。不过在我写到这里的时候,就已经解决了。佩服爱彼迎的功能实现速度。

第四个问题,是我自己体会最深的,希望爱彼迎能提上议程的付款前提醒。

在用户最后付款前,告知他们:

a) 独立单间、共享空间、整个公寓之间的区别;b) 解释清楚不同退订政策之间的区别;c) 还有不如实填写入住人数、不提供实际入住人身份信息可能引起的后果

以避免刚下完订单,和房东沟通的时候就出现不愉快。这样对双方都是双输,即耽误房东的沟通时间,也耽误房客的行程安排,还增加爱彼迎客服的应答压力。可能还会间接增加爱彼迎的运营成本。

我找到了关于 a)三者不同的解释,但是却非常模糊。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

这个「共用一些公共空间」和「公共休息室」对于第一次用民宿来讲的人来说,实在是太暧昧不清了。如果我不是自己做 host ,我看这个解释也无法理解独立房间和合住房间有什么不同。

事实也是,来而我这里住的很多合住客人下完订单之后知道真实含义之后都是一脸懵逼。

第 5 个问题最严重,影响面也最广。搜索结果中显示的价格和最后实际预定的价格不一致,有两种情况。

第一种是「搜索的 > 实际的」。这种情况,房客倒是挺乐意的。但是对房东就是个损失了。

大概是在 18 年年底的时候,爱彼迎推出了各种营销活动,房东参加之后,可以多一个筛选标签被房客搜索到房源的曝光机会。

但是在结果页的价格居然不是折扣之后的价格,而是原来折扣前的价格。等到房客选好了入住日期退房日期之后,看价格详情才看得出来,打过折后的房价是多少。

虽然说,实际预定的价格,比第一印象点进去的价格要低,在房客视角看来是捡了便宜。但是在房客没有点进去之前,参加了营销活动的房源和没有参加的房源比,价格上是没有优势的。这点其实很不科学。

第二种是「搜索的 < 实际的」。房客最后打算付款的话,看到这个会抓狂。

年后就出现了这种情况。

因为参与了智能定价的房源,会有一个最低价,然后房客从搜索结果上看到的价格就是这个最低价,等到房客选定了日期之后,可能会看到房东特意在日历里设定某段日期(特别是旺季)更高的价格。

房客不理解为什么要预定之后反而价格变高了,以为自己被什么平台算法算计了,平台故意在最后下订单的时候提高了价格。然后一生气就转头去别的平台了。

我认为如果想要让房东房客双方都高兴,那最后搜索结果的价格和最后实际预定的价格一致。房东达到了降低价格吸引客户流量,提高成交量的目的,房客也不至于会产生被骗的感觉。

如果想让用户产生「这个订单我下得超值,我赚到了」,那可以在最后支付的页面,显示本来的价格多少,然后强调放大字体,体现出房客省下的钱。让房客高兴一下。

最后一种情况,不显示给用户看不同时间的房价也不太可能,这个无法隐藏。爱彼迎能做的只有提醒房东在设定价格的时候,不管是升价还是降价的幅度都不能太大,需要逐渐过度,以免引起房客不适。

关于「收入」可优化的切入点还有很多,但是因为看不到数据情况,无法更多地分组用户群组。所以这里只讨论两个我作为用户能看到的两个优化建议。

3、提高留存,还有哪些地方值得优化?

留存,是个比「获取新用户」更需要重视的环节。并不是说获取不重要,而是增长工作最后的营收效果更取决于留存率。哈佛商学院有研究表明,留存率每提高 5% ,利润率可以提高 25~95%。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

在用户成功第一次单之后,实际上爱彼迎 App 或网站的服务才刚刚开始。

能不能给用户留下个好的印象,还取决于房东提供的房源质量(舒适、安全等)以及居住期间的服务质量。

这里还要再继续细分为「预定之后,入住之前 」、「入住期间」

  • 入住之前

根据我自己做 Host 的经验,大部分房客不会地毯式搜罗 App 里含有的信息,他们在订完房之后经常遇到以下疑问:

1)房东你电话多少?我找不到2)家里地址?哪个小区?3)离 XXX 有多远?坐地铁要多久?4)房间是我一个人住吗?5)家里 WiFi 密码是多少?我要去哪里看?6)再次预定可以便宜一点吗?

这类问题,不是个别用户问。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

上图为应用内的对话截图。

从左到右 1~8 排序的话,截图 1 这个客人还是已经用过很多次爱彼迎的客户。按理说,老用户应该是知道在哪里看到房东的联系方式的,可是连老用户都需要通过对话窗来问的话,说明这不是少数现象。截图 3 , 4 , 5 问地址和定位;截图 6 , 7 问是否是独立单间;截图 8 问某个地方到房源的位置有多远。

上述信息还是可以在具体的详情页上可以找到的。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

上图最左边是房客视角的预定房源后显示的「详情」界面,是可以看到地址的(不知道为什么没有显示电话)。中间和右边那两张图可以是房源介绍页面,分别有说清楚房源是「合住房间」、以及到用户最关心的距离问题

从以上现象看出,中国区用户获取关键信息的方式主要靠问(重度依赖他人),他们没有习惯自己在 App 里到处找信息。

但作为 Host 来讲,不能无视用户习惯。为了用户满意度,只能一对一发送信息回复。

虽然爱彼迎有提供回复模板,可以直接复制粘贴,但还是需要房东及时人工操作「回复」这个动作。

可以提升双方满意度的解决方案:

在用户预定之后,系统在用户的「对话窗界面」自动发送一条信息,包含「房东电话」、「房源地址」以及「机场、火车站的通勤方式」。然后在入住的前一天,在对话窗界面自动发送「入住方式」、「房屋守则」信息。以及用户最关心的,房源距离他们目的地的远近、通勤时间,最好根据用户搜索的关键词,自动显示在房源的预览界面。这样用户在下单之前,心里有数这个房源距离他们想要去的地方有多远。比如说我的用户多是关心离「北体」多远,那么系统可以在他们浏览所有房源结果的时候,自动生成「距离公里数」、「通勤时间」、「费用」、「建议通勤方式」

不过,不用「目的地」作为搜索关键词的情况就没办法自动生成了。

倒是可以在用户查看具体房源的时候留个框提醒他们说,可以查看这个房源到您具体目的地的距离。提供一个可选的「自主查询通勤时间、方式、费用」功能。毕竟这是比较多用户在决定是否预订房源时非常关心的一个问题。

  • 入住期间

这个阶段,一般来说用户已经直接和房东通过微信联系,或者线下完成大部分沟通。爱彼迎接下来的作用,主要是解决房东房客之间可能产生的不可调和的矛盾。

因为矛盾的情况非常个体化,冲突只能靠人工客服两方沟通后解决。

我 host 过程中,可以感觉到爱彼迎的客服非常为房东、房客用户着想。甚至经常为了化解双方的不满,爱彼迎会主动承担损失。

比如房客入住之后不满意房源,平台会主动赔偿房客并且协助寻找下一个住处;或者如果房客缺失身份验证信息,房东感到人身不安全的话,平台可以协助取消订单等等。优点就不再赘述。

如果不是大的矛盾的话,那整个入住期间,房客的入住质量把控主要靠「五星评价体系(准确度、入住、整洁度、沟通交流、位置、价值)」。

但由于评价滞后于入住,所以从爱彼迎平台的视角来看,只能充分运用以往「评价」来对房东形成尽可能全面的画像,以及性格标签,然后把画像或标签相近的房客(初次用户只能根据其他新信息推测)匹配在一起,才有可能产生比较愉悦的居住体验。

比如年龄区间、喜好、求学经历等。

甚至,可以根据 Adam Grant 的 Give and Take 理论给所有房东打分,评价他们 Giver (服务型人格)指数 / Picky 指数(最不能容忍哪类型客人);以及给所有的房客也有单独的评价标准,比如 Respect 指数或 Picky 指数(与哪类房东容易起冲突)

评价的依据有房东房客的评价以及对话窗中的语言表达。做到这一点,需要重度依赖「语言学」的统计分析。

然后优先推 Giver 指数高的房源,这样可以有效保证新用户的入住体验。以及对于 Respect 指数高的用户屏蔽掉 Giver 指数低的房源等等。具体规则需要再议。这是个非常庞大的议题。涉及到如何持续保证房东和房客的满意度。以及鼓励房东和房客的表现越来越好的机制。

入住完成后,影响用户首次使用爱彼迎满意度的环节就全部走完了。如果用户还算满意的话,那么还存在可能性会再次使用爱彼迎。

总的说来,探索的路还很漫长呢。

尾声:感谢与彩蛋

感谢大家不辞辛苦,读到了这里。

最后感谢写了《增长黑客》《增长黑客实战》的范冰老师。

他的洞见独到且辛辣。让我一个没有接触过产品运营的野生编辑,在上完他在三节课开的《增长黑客》课之后,对增长工作有了稍微比较科学成体系的了解。

最后,附赠一张我整理的爱彼迎 App 信息架构图:

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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你明明配得上月薪五万

你明明配得上月薪五万

很多公司真正需要解决的首要问题是他们对自己产品的定价不够高。他们总是在失败,因为他们陷入了一个名为「饥不择食」的困境。——马克·安德森

上周末在北京参加了投资人组织的闭门分享会,颇为受教的一点感悟是:你要敢于卖得更贵。

新手创业容易患得患失,本来能卖 50 万的产品,最后标价 5000 还半卖半送;职场新人往往噤若寒蝉,明明能力配得上月薪五万,实际报酬不及为公司赚到的百分之一。

这种「薄利难销」、「财不配位」的尴尬,本质是低估了自身价值。

聪明人敢于涨价,反而更加供不应求;笨人吃哑巴亏,后路还越走越窄。

一、「奸商」是怎样练成的?

实践当中,卖得更贵有时反而卖得更好。

这种状况,查理·芒格在他的书里就曾多次举例。我们在消费品、商用软件、企业客单领域也很容易寻获例证。

身边最近就有好几个案例。

我有个大学学姐,属于标准铲屎官一枚。她特别擅长毛毡工艺,做的萌猫蠢狗惟妙惟肖,憨态可掬。

起初她凭兴趣将猫爪作品挂在网上,一个只收成本价 30 块。

某天她的作品,竟意外被推荐上美丽说首页,瞬间爆仓,只能加班熬夜赶工,累成一匹马。

从此她痛定思痛,不再以低价销售,转而改卖私人订制服务,客单价动辄 1500 元以上,不接受砍价。

结果呢?淘宝店生意更加火爆,始终供不应求,每个月的收入高达两万+,远超过白领坐班时区区 6000 块工资。

她索性辞职在家,专注做手工的小生意,技艺精进不少,还能每天赏花撸猫,好生惬意。

你明明配得上月薪五万

( ↑ 学姐制作的毛毡,1500 元起私人定制,供不应求)

她传授给我的心得感悟:价格就是阶级划分。

客单价 1500 和客单价 30 的客群是完全不同的。你需要通过聪明的定价,划分出你的客群到底是谁、在哪个领域和谁竞争、市场份额有多大。

这个案例给我挺大启发,我发了一条朋友圈,很快收到下面这条回复,再次交叉验证了「你要敢于卖得更贵」:

你明明配得上月薪五万

(↑ 3.98 万的 To B 服务,改成 43 万全国畅销)

这位 To B 项目的创始人事后复盘,总结自己根深蒂固的误解:认为成本决定价格。

  • 以前考虑,同样一套代码,前期耗费的开发人工成本,大致在 1 万元左右。加上迭代维护、客服咨询,一套卖 3.98 万,是比较「良心」的。
  • 但现实是,这个价格策略下,有些人立马爽快付钱,有些人只想花几千块试用,有些人甚至免费都不要。这里面唯一的差别,可能只是客户主观评断的效用,跟成本没有一点关系。
  • 最终那些愿意花 43 万购买一套的「土豪爸爸」,用它创造出的价值,很可能是 100 万、200 万甚至更多。这就是一笔算得过来的账。

实际上,价格和成本无关,和价值有关。

我暗搓搓盘算了一下,读过我书的不少人走上了人生巅峰,而我从这本书收到的稿费可能还不足人家项目一个月营收的十分之一。

聪明人可以从你的三言两语中悟出机锋,审时度势大赚一笔,你却仍按照传统媒体千字 600 的标准计算稿酬,还患得患失。

说到这里,想起「女子刀法」的创始人 @刀姐Doris,加入我们增长官 Newsletter(会员专享邮件社群)的会员后,私信建议我适当涨价:

你明明配得上月薪五万

(↑ 我和 @刀姐Doris 的聊天记录截图)

我对比了一圈别人的会员费,嗯,贼特么有道理。

二、为什么你应该敢于涨价?

硅谷传奇科技创投大神马克·安德森(Marc Andressen)在接受著名作家 / 播客主持人提姆·费里斯(Tim Ferriss)采访时,被问及这样一个问题:

「如果你手边有一块布告板,你会在上面写些什么内容?

他的回答是:

很多公司真正需要解决的首要问题是他们对自己产品的定价不够高。这已经成了硅谷的惯例,即认为公司的成功之道在于尽可能把产品价格定得低一些,其依据是:如果产品的价格足够低,人人都能买得起,那么你就可以走流量了。

但是,我们发现他们总是在失败,因为他们陷入了一个名为「饥不择食」的困境——因为产品定价过低,他们支付不起所需的销售和营销费用,从而无法促使每个人都购买这种产品。

假如人们不愿意为你的产品多付钱,那么你的产品还有什么利润可言?

你明明配得上月薪五万

(↑ 硅谷创投大神 Marc Andressen, 发明网景浏览器)

如果没有一个合理定价保证利润空间,就无法形成良性的盈利闭环。企业何谈赢得细分垄断的市场空间?何谈给员工发奖金福利、留住人才?何谈投入产品研发、市场教育、机遇孵化?

正如华为的任正非所说:「从企业活下去的根本看,企业要有利润,但利润只能从客户那里来」

甚至拼多多的黄峥,也曾在个人公众号写下过「渠道和服务成本,也许是维护某种公共认识最节省的、良性的做法」。

大佬们的这套看法,跟我一个自媒体创业好友的想法完全契合。

他现在举办线下活动,收费价格动辄是竞品的 8-10 倍。

这种敢于「巧取豪夺」的精神,是创业以来的习得的「进化」,是刻意练习的结果。

他透露心得:如果你瞄准一个体量狭小的细分市场,且已经占有比较大的市场份额,这时候就应该涨价、涨价、再涨价。他懊悔创业第一年卖线上社群会员,定价仅仅 1000 多块,简直是白菜价。

为什么你应该卖高价呢?至少有如下优势:

  • 如果你卖得贵,你的高端客户会懂得用成熟理智的方式与你沟通,这意味着字斟句酌、从速从简;而如果你卖得便宜,你的客户很可能不理解「时间成本」的概念,永远有充足的空闲跟你扯皮抬杠,消磨你的精力和资源;
  • 如果你卖得贵,它可以作为更昂贵价位商品的「预筛选器」,因为连几千块钱都舍不得掏的人,你就没有必要花心血把几十万的东西推销给他;
  • 如果你卖得贵,再想渗透低端市场,就可以「降维打击」,用品牌溢价来作为筹码;而如果你一上来卖得便宜,再想做高端市场,就需要多花至少一倍的成本来重新教育市场,扭转认知,这条岔路上的失败案例如过江之鲫;
  • 如果你卖得贵,愿意掏钱的客户很可能实力雄厚,背景煊赫,将它们作为你的「信任背书」,能够吸引更多同类或大众市场;但反过来,只买便宜货的客户,很可能无助于你的传播扩散;
  • 如果你卖得贵,即使你最终生意失败,潜藏在客户中的某位大佬也可能因为赏识你,向你抛来橄榄枝,为你「备好退路」;而我几乎想不出贪图几十块钱小利的客户,能为你创造什么惊喜和可能性。

「好货不便宜」这条颠扑不破的真理,曾经无数人试图挑战。

尤其是对于互联网从业者来说,因为天然处于边际成本为零以及花的都是投资人的钱,不是免费就是补贴,反而忽略了「定价」这个商业中最古老又是最重要的元素之一。

他们拿低价减免做武器,用牺牲利润换取规模效应。最终上市一看财报,真实利润为负,赚钱遥遥无期。

你明明配得上月薪五万

三、你明明配得上月薪五万

在华尔街大鳄的信条里,金钱是人生的记分牌。

敢于卖得更贵,这是一种商业策略,也是一种需要刻意练习的技能。

区块链创业浪潮高涨那会儿,我就认识一个老板,高价挖人,预算充足。对方一切谈妥,等到最后谈 offer 薪酬环节,开口要价三万。成交。

实际上,私底下这个老板透露,他的心理价位可以给到五万。当时他非但没有因为省钱而窃喜,反而替对方可惜,甚至很长一段时间内怀疑自己挖错了人。

真正有能力的人,在职场上具有不可替代性,应该培养狮子大开口的底气。这说明他们深谙自己的能力边界、能为企业创造可被量化的超额价值。

这样的人,你应该要的更贵。

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

I pledge my life and honor to the Night’s Watch, for this night, and all the nights to come.

不知道有多少人跟我一样,上周末是守在客厅电视前煲剧度过的。

北京时间 4 月 15 日 9 点,《权力的游戏》(Game of Thrones,GoT)第八季正式与观众见面。当天我的朋友圈瞬间被剧透刷屏,一个个仿佛都不用上班一样。

从 2011 年 4 月起热播至今,GoT 已经连续推出七季,其电影般的画面、引人入胜的剧情,吸引了全球大量观众,成为有史以来最火的电视剧之一。

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

(↑ 放张龙妈镇楼,看完不点赞的喷你一脸)

《权力的游戏》幕后大佬、美国付费电视台家庭影院频道 HomeBoxOffice (简称 HBO)的首席执行官理查德·普莱普勒曾表示,他们是根据电影的规格拍摄这部电视剧的。

最直接的体现,就是烧钱速度

  • 《权力的游戏》第一季每集制作经费就高达 600 万美元,到第五季攀升到 800 万美元,第六季每集制作成本高达 1000 万美元。
  • 如今到了第八季收官之作,虽然剧集只有 6 集,但单集成本达到 1500 万美元(约合人民币 1 亿元),总制作成本超过 1 亿美元。

相比之下,一般美剧的平均单集制作成本仅是 200 万美元。

HBO 最擅长激进冒险的投入策略,高风险高投入,往往能换取高口碑高收益。

单看 GoT 第七季,仅仅是美国国内,平均每集的观众数量就突破了 1000 万人,这也意味着仅仅在美国,GoT 第七季就给 HBO 带来了 10.7 亿美元的订阅收入。

除此之外,品牌主和广告商们的青睐,也让 GoT 这部剧成为名副其实的吸金神剧。据说这次 S8 有超过 100 个品牌联名,比如:

奥利奥为《权力的游戏》推出限定款饼干,饼干上印着权游家族图案!包括史塔克家族狼纹章、兰尼斯特狮纹章、坦格利安龙纹章还有夜王。

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

(↑ 奥利奥 X 权力的游戏 限定款饼干)

Adidas推出联名运动鞋 Game Of Thrones x UltraBOOST。

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

(↑ Adidas X Game Of Thrones)

百事旗下碳酸饮料品牌激浪汽水(Mountain Dew)推出特别版易拉罐 「A Can In No Name」,用纯白、无 logo 设计取代原来的标志性绿色包装。在常温下,白色罐身没有任何字样,一旦温度变低,罐身玄机慢慢透露出来,前几季的死亡名单和 Arya Stark 刺杀名单出现在罐身。

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

(↑ Moutain Dew 刺杀名单特别款)

彩妆品牌 Urban Decay根据权游情节和线索推出系列新产品。铁王座眼影盘、缝衣针形状的眼影刷,不单单是贴上品牌 logo 和剧情元素。

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(↑Urban Decay 彩妆产品合作款)

苏格兰威士忌品牌 Johnnie Walker推出异鬼化的威士忌:

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(↑ 「强尼走着」异鬼瓶,好喜欢这个包装)

钱生钱,利滚利,HBO 在赚钱的道路上高歌猛进。

有钱真的可以为所欲为吗?

HBO:是的。

一个很有趣的故事是,90年代,HBO 有一些高管跳槽去了竞争对手 showtime 频道。一次开会的时候,有 HBO 的员工提出,担心所谓的「叛逃者」会向 showtime 透露 HBO 的营销机密。

主持会议的副总裁哈哈大笑,他说:「那他们要透露什么呢?根本没有什么秘密,我们就是花的钱多一些而已,他们没有这个钱。

土豪 HBO 撒钱换增长的道路上,都有哪些经典案例呢?我们来盘点下:

1、首尝卫星转播,急速覆盖全美

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(↑ HBO 卫星节目宣传海报)

现在看来,节目上星是顺理成章的事情。但在 1975 年,HBO 首次决定采用卫星转播时,所有电视台都认为,HBO 的节目不可能做到 24 小时卫星转播。

他们甚至嘲弄「如果卫星出故障了怎么办」「如果卫星掉下来怎么办」「如果卫星脱轨迷失在太空里怎么办」。

结果,卫星上天,预言落地。

仅仅一年时间内,HBO 的订阅用户量,就从 5.7 万急速飙长为 30 万,成功从一家地方电视台发展成了覆盖全美 16 个州的电视台。

然而「上星」这个创造性举动是把双刃剑,为竞争对手留下了参考路径。大家都意识到,只要花数百万美元购买卫星,就能容易的成为国家级电视台。行业门槛降低,20 世纪 80 年代,有线电视呈现爆炸式发展,给娱乐业带来巨大影响。

2、发明「免费试看」,吸引付费订阅

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(↑ HBO官网「免费观看」)

20 世纪 80 年代的大部分时间里,HBO 市场营销工作的重心,主要是每年开展数次周末免费试看活动。试看是 HBO 争取新订阅用户的最强有力的方式。

3、开播全新频道,填补市场空白

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(↑ Cinemax 官网截图)

起初很多用户会同时订阅 HBO 和 Showtime。为了满足人们希望有多个频道选择的需求,HBO 决定开播自己的全新频道。

第一个兄弟频道 Take 2,就是 HBO 的低价、PG 级(儿童须父母陪同观看)版本,但很快失败停播了。

HBO 深刻反思后在 1980 年推出了互补性频道 Cinemax,定位于针对电影迷的频道,播放 HBO 没有的高质量影片,包括粉丝电影、经典老片、磨坊电影和午夜色情电影。Cinemax 与 HBO 形成更强的互补效应,造成了轰动,成为许多市场的第二大频道。

4、重金采购 IP,拼速度拼独家

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(↑ 《我是你爹 星球大战》电影海报)

面对市场的激烈竞争,HBO 对关注度高的大 IP,即便是花大价钱,也要采取「拼速度、拼独家」的策略领先市场。

比如《星球大战》,当时片方要求各家电视台的最早播出时间,是早上六点。

HBO 评估之后,认为这部电影有强大的号召力,所以跟片方协商,投入更多资金抢在零点首发,领先了其他对手。

HBO 从 20 世纪 70 年代起先后尝试了独家播出权、优先购买权、打包协议等多种模式。经历 30 多年的试错,目前采用与主流电影发行商打包合作的方式获得热门电影的独家电视播映权。

5、只播爆款精品,打造高端品牌

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(↑ HBO 体育)

很多电视台会追求节目的丰富度,希望内容越多越好。HBO 也走过这样的弯路:开播后 10 年里,HBO 一致尝试做一家覆盖多内容的平台型渠道,在体育、舞台剧、儿童剧、音乐、纪录片上都做了多种尝试,但无法保证大体量、大规模的投入,这些尝试大多无疾而终。

痛定思痛,它决定只播最值得观看的内容,这也奠定了「HBO 出品必属精品」的基础。

以体育比赛为例,HBO 只播最受欢迎、最受关注的比赛,比如橄榄球全明星赛、总决赛,连半决赛都很少播。

为了打造高端品牌形象,还减少了综艺节目、提高了电影、纪录片的播出占比。

6、收买神级队友,护航爆款热剧

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(↑ 《西部世界》美剧海报)

想要持久成功,就必须寻求强大的队友,组成高水平团队。HBO 深知这一点,越来越频繁地和各个领域的顶尖人才合作。

比如,《权力的游戏》选择了得过星云奖的原著《冰与火之歌》进行改编;《大西洋帝国》由获奖无数的著名导演马丁·斯科塞斯操刀;《西部世界》由创作过《黑暗骑士》《盗梦空间》的乔纳森·诺兰编剧。

有高水平团队保驾护航,每年 HBO 都能保证出一款爆款热剧。

7、抢占深夜时段,24 小时播放

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(↑ 来自HBO官网的电视节目单)

现在我们对电视台 24 小时播节目习以为常,但在 70 年代,电视台到了零点之后就都休息了。

HBO 看到了其中的潜力,它认为随着时代进步,电视台迟早都要 24 小时不断播放节目的。所以他们成了第一个吃螃蟹的人:为了填充自己的时间表,购买了大量老片子,在深夜时段重复播放。

这对电视台的运营能力是极大的挑战。在 HBO 的带领下,整个行业逐渐进入 24 小时播放时代。

8、不考虑收视率,极重视小金人

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(↑ 加州设计工作室 Rapt Studio 打造的 HBO 西雅图办公空间)

收视率,就是传统电视台的 KPI,是广告主重点考察的核心指标。

HBO 出现前的电视内容有以下特征:

1、无线电视网依靠广告生存,收视率高低是电视节目是否能继续播出的唯一标准;2、无线电视网的垄断中出现了一些独立电视台,播出内容区别于三大无线电视网;3、公共电视台给观众们呈现了一些精彩节目,但大部分枯燥或缺乏吸引力。

无线电视的商业本质决定了节目内容。收视率决定广告收入,副作用就是节目质量无法得到保证,很多优秀的电视剧被停播,制作节目标准倾向于吸引观众数量,「迎合大众口味」的做法让电视里充斥着精彩无比的节目,但也充斥着无穷的商业广告、尖叫、引诱和侵犯。评论家称之为「内容荒漠」。

但是,HBO 敢于无视收视率。它只考虑:这个节目的成本是多少?它能给我们创造好的口碑吗?还是留下糟糕的印象?它能为我们赢得摆在橱窗里的小金人吗?

这让 HBO 可以专注在持续打造有口皆碑的最优质节目。

总的说来,HBO 凭借以下八点策略,成功地成为了头部的付费电视机构:

1)首尝卫星转播,急速覆盖全美;2)发明「免费试看」,吸引付费订阅;3)开播全新频道,填补市场空白;4)重金采购 IP,拼速度拼独家;5)只播爆款精品,打造高端品牌;6)收买神级队友,护航爆款热剧;7)抢占深夜时段,24 小时播放;8)不考虑收视率,极重视小金人。

近年来,尽管 HBO 增速仍旧可圈可点,但在 2018 年美国电信巨头 AT&T 收购 HBO 后,人们对 HBO 未来的发展平添了几分担忧。

在新东家 AT&T 看来,HBO 不仅要大量增加内容,还要考虑如何应对移动端时代观众注意力越发分散的现实,这种经营策略与 HBO 此前一贯坚持的「精品路线」背道而驰,反倒是与其经竞争对手 Netflix 的「片海战术」有几分相似。

而目前,HBO 的王牌——GoT 已经进入最后一季,在 GoT 结束后,这些用户会有多少离开HBO,也让人担忧。《好莱坞报道》近期对 2000 名美国电视观众的抽样调查显示,其中有 28% 表示可能会在某部自己喜欢的电视剧结束后取消流媒体订阅

HBO 未来将如何应对来自产业内外的变革压力,未来又会推出什么作品来接档《权力的游戏》呢?还是非常值得期待的。

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参考资料:

[1] 《HBO 的内容战略》/ (美) 小比尔•梅西(Bill Mesce, Jr.) / 粟志敏 / 湛庐文化/浙江人民出版社

[2]《HBO 十七年的神话霸主地位,被 Netflix 终结了》/ 天天君@天天美剧吧

[3]《HBO 商业史启示录——HBO 的内容战略读书笔记》/ 杨仁文团队@杨仁文研究笔记

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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社群叛逃指南 | 我为什么推崇 Email 是被低估的流量渠道?

© 「增长官」原创 | 作者 · 范冰


 

编注:这篇文章的末尾,我们终于释出了呼声极高、策划成熟的付费社群服务。它的形态或许有些特别,经过我们深思熟虑,原因都写在这篇文章里。

 

神仙掐架,凡人吃瓜。

今天有场微信 vs 头条的控辩交锋,围绕「多闪」,焦点是免费用户的数据使用权归属问题。

作为一名中国互联网用户,这是为数不多让我意识到自己原来享有数据主权的高光时刻。

我们早已习惯「免费使用就是原罪,免费用户就是商品本身」的论调。你的私人电脑/手机,不过是垄断巨头争夺控制权的战场。寄生在强势平台,你也从未真正拥有过属于自己的流量资产。

历史不会重复,但时常押韵。每一个垄断平台从诞生之初的最终宿命,就是变红利为红海,变开放互联为宫锁珠帘。

 

  一、脸书抄袭微信,带给我们什么暗示?

(↑ 扎克伯格登上的《彭博商周》封面,年头不会写代码连看杂志的资格都没有了么..)

 

3 月 6 日扎克伯格发布了一篇《以私域为中心的社交网络愿景》,准备打通旗下 Instagram、WhatsApp、Facebook 三大业务线的私信模块,再造一个「微信」。

这篇文章中,扎克伯格一并阐述了 Facebook 未来的发展愿景, Key Point 分享如下:

Whatsapp 和 Messenger 将成为 FB 未来的发展重心,从之前的广场沟通(Facebook、Instagram)到私域沟通(Whatsapp、Messenger)发展;

隐私保护和内容审核天生存在矛盾,小扎对隐私保护的方案是端到端加密,然而在内容安全问题上没提出明确的解法;

FB 旗下的各大 APP 的互通将成为工作重点:例如在 Whatsapp 上回复 Facebook、Instagram 和 Messenger 上的所有信息。目前有很多问题需要解决,如 iOS 的关系/保密性/安全性等;

未来构建完成私域沟通建设后,希望能做支付和金融交易、服务企业和广告、提供其他私人服务。

他甚至直接在美国科技媒体The Information 创始人莱辛(Jessica Lessin) FB 的《脸书应该向微信学习什么》文章转帖下,坦言后悔没早点抄微信。

(↑ 小扎:四年前我听你们的抄微信就好了…)

 

转型计划的背后,是扎克伯格对未来社交趋势的判断。他认为,人们开始迫切需要更为私密的空间,短时消息和小型群体是迄今为止增长最快的在线交流领域。

在此之前,我早已嗅到了一丝征兆。不少从事 Facebook 营销的境外品牌,不再将重点放在吸粉涨粉增加 followers,转而设法让 followers 留下自己的 Email 地址,通过 Email 来实现点对点的交流,绕过 Facebook 平台。

这种变化,与去年 Facebook 「剑桥分析」、「选举丑闻」两次灰头土脸的数据泄露事件不无关联。

更直接的诱因是,Facebook 去年调整的 newsfeed 算法,让擅长投放广告、经营粉丝主页的品牌,方寸大乱,转化率一落千丈,成本剧增,不得不另寻出路。

最近商户纷纷「叛逃」 Facebook ,选择 Email List 作为保持沟通的主要维系手段,这个趋势给了我新的启发:

今天,不妨让我们重新思考一下 Email 这种在国内有可能被低估的流量渠道。

(↑ 选这张图完全是因为我偏爱 Gmail + 觉得有质感)

 

且慢,我知道有的读者会釜底抽薪,发出质疑:「中国人不爱用 Email」,当下最有效的获客导流变现方式,还是「微信社群运营」。

我想说,任何手段方法,都有它适用条件和范围,脱离目标谈手段,就如同脱离剂量谈毒性,没有意义。

你不能指望 Email 海量触达特别下沉的小镇青年,正如你不能指望微信社群深度捆绑日理万机的外企白领。

为什么我越来越不看好微信社群在持久获客上的续航能力?为什么知识付费这档生意,模式本身就可能是悖论?为什么你想做高端生意、提高变现能力,就不能忽视 Email?

在此我先花一点篇幅,讲讲微信社群经济的模式弊端。

 

  二、社群流量衰亡,四大困境难破

裂变已死,社群衰亡。

眼下形形色色的微信付费社群,90% 以上都缺乏目标,流程混乱,虚耗资源,朝生暮死。在商业价值和社会价值上,最终不可避免地走向双输(很不幸,我也有运营过失败的案例)。

总结下来,有四大困境亟待破解:1、催生社交垃圾,阻碍智力升级;2、割完短线韭菜,变现后继乏力;3、曾是赚钱渠道,沦为成本中心;4、商业模式悖论,出生即是死亡。

请让我以「知识付费」这种典型业态举例,来挨个解释。

 

2.1 催生社交垃圾,阻碍智力升级

个人知识的获得依赖于两点:群体之网中所有节点的平均知识储量,以及信息在群体之中流通的速率。知识付费厂商通常宣传自己的卖点是:打破圈层,促进知识向下流动。

圈层壁垒的打通,有利有弊。好处是禁锢高门深阀的「尊贵知识」涌入寻常百姓家;坏处是信息质量泥沙俱下,催生大量社交垃圾(群日报、裂变海报、缺乏深度的追热点、悬而未决的无效讨论 etc),让「信息洁癖症」患者(比如我)苦不堪言。

此外,被规模化贩卖的信息,不再具有稀缺性,也消弥了原本的价值。

何况「价值」这个词,每个人判断标准不同。乌合之众是缺乏审慎判断、思辨审美能力的。从中长期看,加入社群的每一个个体,只会遵循正态分布曲线,越来越接近群体平均智商而已。

超出群体平均智商的那 20% 的少数派,发觉自己智商被拉低,自然会第一时间主动离开;剩下的 80% 受益者,看似基数大,购买力、忠诚度却相对低。

经过这样一轮轮递归式的滤筛淘汰,被知识付费社群长久圈养下来的留存用户,智慧水平、变现价值可能是最低的。

 

2.2 割完短线韭菜,变现后继乏力

伴随普通人辨别筛选能力逐渐提高,碎片化、娱乐化、低阶化的信息终将无法满足需求,人们的相处结构必然变化,从「不想错过任何一个圈子」的泛泛之交,蜕变成「远离无效无用圈子」的精准社交。

真正的智者,深谙「圈子不同,不必强融」的道理,不爱扎堆,爱惜羽毛,孤独且专注地追寻明确的目标、刻意隔离庸常的大众传播渠道(这样才能通过信息稀缺性攫取更大价值)、有一套自己严格的筛选标准,并擅长通过线下交流,等价交换到真正的私藏干货。

比如我的好友 A,在花费 1200 元购买某知识付费课程后,对加入的配套服务社群嗤之以鼻,「那都是些什么人啊,跟他们根本不想说上半句话,我可能不是这课程的目标受众」;好友 B,派助理挡掉了一切虚头巴脑的线上分享;好友 C,斥资购买了 Inoreader + Pocket + Evernote 的付费套餐,把常见信息源都转成了 RSS 阅读,然后索性关闭了朋友圈和一切微信群通知。

穷人花钱获取信息,富人花钱过滤信息。

从商业逻辑看,主打认知升级的生意,「加入社群」的终局或许就是让人「远离社群」。这是一种自然遴选和进化的必然路径。

这正如最近三五年间,风口浪尖起起落落了不少「陌生人社交」App,等真把陌生人培养成熟人关系之后,99% 都难逃给微信、QQ 导流的最终宿命。(精明的腾讯投资了不少这样的社交新贵,它们最后都化作春泥更护花了。)

为了维持正向现金流,商家必须试图满足「获客速率 > 流失速率」的不等式,才能新陈代谢。问题是,被欺骗洗礼过的用户不再回头,流量昂贵让获得新客也远不如三五年前容易。

于是乎,如今只能摈弃流量思维,另辟蹊径,重回线下,提高客单价,做起「高端商学院」「游学考察团」,变回不可规模化的传统业态,从被投资人竞相追捧的风口飞猪,打回唯恐避之不及的残羹冷炙。

 

2.3 曾是赚钱渠道,沦为成本中心

割韭菜一般又称「收智商税」,即利用信息不对称,大量赚取信息获取速度滞后的群众的血汗钱。这类生意的 ROI 通常极高,覆盖极广,旱涝保收(否则也不会被比作「税」)。

如今这样的好日子一去不返,「做深做重、强化服务」的思路指导下,社群生意成本剧增。小班授课、线上直播、线下交流,都是在堆砌人效、出卖单位时间和专业技能,对岗位的能力模型要求陡升,不再是机械执行就能交付。

如果你的社群是订阅制、承诺一整年起步,很难轻易砍掉不再赚钱的业务线,只能硬着头皮死扛。虚耗资源,浪费人生。

 

2.4 商业模式悖论,出生即是死亡

社群是一种具有共同价值的精神联合体和利益共同体。冲着做成生意(广义的做生意,其实任何利用社群促进价值交换,提升自我竞争能力,从而更好地生存发展的形式,都概括在内)而拉群、加群,本无可厚非,但切忌停留于此。

像知识付费、在线教育这样以信息的中介撮合为盈利模式的生意,从一开始就不应该想着如何去打通不同圈层壁垒、让双方自发交换信息,而是尽可能隐藏源头、铺好管道,只让关键信息在你的管道里流通。

你看滴滴、Uber 的 APP 上就不会显示司机端或乘客端的真实手机号码,房屋中介和招聘网站也普遍强制用户用自家的网页版 IM 聊天。信息会自己长脚,追寻最短阻力之路。不分缘由地将供需双方「拉个群」,就是你跑单跳单、用户生命周期提前终结的伏笔。

至于高端客群,更轮不到靠你的社群来圈养,他们彼此结交的渠道丰富、目的性强,为什么要整天在你的社群厮混刷脸?

很多人理想主义的创业者不留后手,没能从早期形态迁跃到「第二增长曲线」,就死在这点。

停止盲目地运营无效的微信社群吧。如果你的老板仍然坚持将任务量无谓地布置在这,建议你趁早另觅出路,不要为了区区五六千元工资,浪费人生。

最后,灵魂叩问:注册了一堆微信个人号、拉了一堆五百人群,就真的搭建起属于你的流量矩阵了吗?这种狡兔三窟、跟平台斗智斗勇的行为,究竟是愈挫愈勇,还是是自欺欺人?

 

  三、我为什么推崇 Email 是被低估的流量渠道

剖析了这么多微信社群经营的弊端,终于轮到谈谈 Email。它究竟能够抵消哪些常规微信社群运营的困境和风险呢?

 

3.1 掌握数据主导权,降低泄露和非法监控风险

理论上说,Email 作为一种遵循互联网公开约定的数据格式,更加开放自由。

你可以用任何 PC、手机客户端收发邮件,也可以授权第三方工具批量备份、导入导出、跟很多平台打通,完全不受工具、平台掣肘。

比如 Gmail 可以借助免费的 IFTTT、收费的 Zapier 成为企业 CRM 的利器;我的一个 WordPress 博客也利用开源插件,会自动将所有发布的文章打包成数据库文件,每周发送到我海内外的几个邮箱里备份。

(↑ 打通海量服务的 IFTTT,自动化的社交触发控制器)

 

你唯一要记住的,就是登录邮箱时的账号密码。除此之外,你几乎无需担心被网络爬虫挖坟扒老底、被别有用心的人默默「视奸」,因为邮箱就是你私人的。(纠缠 Email 也可能被撞库、审查、盗号的杠精,请自觉默默拉黑我们。)

邮件,是真正点对点的「私域流量」。

 

3.2 异步消息,减轻骚扰,触达高效能人群

这是我极喜欢 Email 的一点。它就像一种公约:发邮件,就必须审慎斟酌每一个字句,争取一遍讲完,在一封信中传达核心要点;并且急不来,需耐心等待对方拨冗阅读,对方根据习惯的节奏有选择性地回复(这个限制条件能自动过滤大量不必要的社交噪音,时间和宁静不应该成为奢侈品)。

换作微信之类 IM,很多人是没有这块的意识的。他们点对点发消息,动辄爱先问「在吗」、一个整句拆成好几个单字发送、一口气发来长串 get 不到要点的语音。

在绝大多数微信群里,运营者还得绞尽脑汁,刺激成员发言来提高活跃度。这种运营方式极为懒惰和不负责任,因它忽略了最基础的一点:有理不在声高,发言数量不等于质量。

真正的高效能人群,是绝对不喜欢、更不屑于这样去交流的。它们崇尚信息简洁高效、直达要害、可落实可行动可追溯。

他们尊重的社交逻辑是:如果给你发消息的人,从未考虑过尊重你的时间、不提前做好功课,你又何必每信必复、照顾他们面子呢?

 

3.3 转化率高,秒杀微信公众号。

我写微信公众号,从去年到今年,对阅读量的持续断崖式下跌感受尤为明显。

目前的微信公众号,平均打开率 2%,阅读率不到 5%,辛苦耗费数十小时生命写就的稿子,很可能阅读寥寥,转化可怜(比如这篇就很有可能)。反倒是咪某之流一度大行其道,让你的朋友圈成了信息粪池。

劣币驱逐良币,很多博客时代能写的作者,在接触微信公众号的商业逻辑后,郁郁不得志,愤然退场。

当年那个喜欢 Google Reader、为此专门在 QQ 邮箱里开发小众功能「阅读空间」的张小龙,如今对自己商业帝国里滋长出这样的痼疾,是否有过深夜嗟叹?

相比之下,我翻出我曾经经营的邮件列表数据:

(↑ 我曾经经营的增长黑客周报的一组数据披露)

 

打开率平均 30%,点击率平均大概 10%,这还是我从未刻意优化前提下。

对邮件营销稍有常识的从业者都不难意识到,就连群发垃圾邮件,都比当下公众号的平均打开率、阅读率高。那我特码还写个毛线公众号啊?

更何况,用 Email 群发还不用对外公开真实阅读数据、无需辛苦刷量冲门面,更不必在各种榜单上跟做号集团同台 PK、扭曲初心,这何乐而不为?

 

3.4 可实现自动化营销,降低运营成本,为公司省钱、赚钱

自动化营销、SaaS 这些概念,在中国市场没有广泛盛行,主要还是此前人力成本太低、流量红利太大,粗放经营远比精细化更加有效。这种状况因经济环境而变。

跟我合作多年的几家 SaaS 服务,普遍感受到市场热度上升、行业环境渐熟,虽然盘子绝对总量还不大,生意已经明显比往年好做些许。

在国外,电子邮件营销是一门成熟学科,甚至是 Growth Hacking 这个概念最早的分支学科之一,具有最大量的第三方平台和工具支持。我自己就是国外工具 Mailchimp 的忠实用户。

再比如,全球首屈一指的 Salesforce,就提供 Marketing Cloud 电子邮件营销软件,它能集中 Sales Cloud、Service Cloud 以及其他来源的数据并进行分析,针对不同客户推送不同电子邮件消息。发送促销、交易和触发消息等全程自动化,报告查阅方便智能(请 Salesforce 看到后付我广告费)。

期待国内面向企业级客户市场,能有更多模块化、按需组装的自动化工具,让营销效果更精准、增长风险更可控。

 

3.5 一对一私密交流,可有效控制风险,维护品牌声誉

风控是传统社群运营的一大痛点。当社群人多时,运营者要时刻注意到群里的风吹草动,每天群里的活跃人群、冒泡人群、有没有不当言论、有没有违反群规,这都是让人提心吊胆的定时炸弹。

倘若有人在群内大肆谈论品牌负面、不能被有效遏制,这种扩散的杀伤力是极大的。

据我观察,绝大多数品牌社群的存在,单纯是为了随时群发消息 @所有人。仅仅为此而承担长期运营的各种成本、压力和风险,为什么不直接群发私信,或者同时考虑邮箱触达?

总之,传统的电子邮件列表在今天价值绝对被低估,值得重新思考作为私域流量渠道的可能性。

我们的确这么做了。

 

  四、加入我们的邮件列表社群

两年前,我曾经公开提供过个人的邮件列表订阅服务,叫「增长黑客周报(Growth Hacker Weekly)」(上文有图体现),建立了种子读者的社群,并且一次缴费,沿袭至今,算是一次对得起付费会员的试错实践。

这个做法,最早是受美国注明分析师 Ben Thompson(不是那个暴雪炉石传说的美术总监)启发,他曾供职苹果、微软、Automattic,现在 base 台湾,全职靠自媒体 Stratechery.com 和日更 / 周更的付费邮件服务供养(可以说是凯文·凯利「1000 个铁杆粉丝」理论的成功实践者)。

经过评估,今天我正式在这篇长文末尾,贴出我们「增长官」官方最新发布的读者粉丝社群。(我天,你竟然真读到了这里,这说明我们彼此通过了双向筛选。)

如你所料,它的形式就是:Email 邮件列表

在这个社群里:我不鼓励没有产出的无效社交(所以不随意拉群)、不提供骚扰性质的中介撮合、不滥发唾手可得的早午晚报,你甚至无法(在未经 TA 本人许可的前提下)主动加到社群内任何一个人的微信或邮件,当然也不会被人随便加到。

我,作为 全知全能的唯一真神把关信息的中心化节点,负责在邮件列表社群内发布推送、推荐资源、撮合需求、更新服务。下面是部分我可以举公司之力为你兑现的权益:

你每周可以收到一封本周阅读清单,是我亲自筛选出来的精品文章;

你每周可以收到我的一篇碎碎念的短文字,这些文字因个人风格浓厚、主观感情强烈,不适合发在「增长官」的公开自媒体,仅代表范冰个人意见;

你可以不定期收到我们发布的线下活动信息,来源包括但不限于我们自己主办、协办、蹭场、宣传;形式包括但不限于茶话会、私董会、分享会、年度大会;地理维度包括但不限于北上广深杭,还有江浙、川渝,甚至境外(诚邀区域活动合作伙伴)。

作为邮件读者,你可以直接回复我们的社群邮件,提出跟邮件本身有关的问题和建议,我的常用邮箱能收到每一封回复,但我会判别情况有选择性地回复,不保证 100% 第一时间反馈;

作为企业主 / HR / 猎头,你可以随时给我来信,告知我你们的招聘意向、福利待遇、公司介绍等;我会在每周邮件里,附上最新的开放岗位,愿者上钩。

作为求职者,你可以随时给我来信,告知我你的跳槽打算、理想领域、意向公司,并附上最新的个人简历;我会在绝对保密基础上,脱敏之后内推给适合的公司。

作为社群成员,你可以随时跟我 Email 联络,字斟句酌,避免挤占我们双方过多精力,提高信噪比。我很欢迎这样的交流。相应地,我会降低在微信上回应读者的频率。把时间慷慨地分享给同道中人,而不跟过客交浅言深。

以上是暂时想到的保底权益,在我们公司倒闭前,大概率不会中断,且可能酌情迭代。原则上权益只增不减,价钱只涨不跌。

价格:原价 249 元/年。3 月 31 日前加入,可享受优惠价 149 元 / 年。

你可以扫描下面的二维码,查看详情 + 支付加入社群。

免费看了我这么多文章,是时候充值一波信仰,解锁更多专享高质量内容了亲。

 

总结

在中国互联网语境下,免费用户就是商品本身。寄生在互联网垄断平台下,你也从未真正拥有过属于自己的流量资产。

所以传统的「流量思维」在红利退散后难以奏效,精细化的运营和自建私域流量成为趋势。

在当下,绝大多数微信社群都在浪费资源、盲目运营。我建议重新思考 Email 这种在国内被严重低估的私域流量。

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蒂姆·德雷柏的中国投资往事

© 增长官原创 · 作者 | 范冰

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他站在了世界之巅 / 他们终于看到了梦想实现 / 现金周转不灵 / 现在他成了众矢之的 / 媒体叫嚣解雇他 / 法庭想审判他 / 像他这样的有钱人一定是骗子 —— 《冒险王》歌词 by Tim Draper

最近收到一本新书《如何成为超级创业英雄》,副标题是「硅谷神话推手写给创业者的教科书」。我跟这书有点渊源。

这本书的作者是美国创投圈的教父级人物——蒂姆·德雷柏(Tim Draper),2015 年我曾经成功邀请到他为我的《增长黑客》写序。我长期关注他的言论动态,在我看来,他就像精通左右手互搏的顶级武功、还一副天真莽撞疯狂劲儿的老顽童,是「每一个优质男孩都想活成的样子」。

2017 年 12 月,德雷柏在美国亚马逊开始售卖新书《How to be The Startup Hero: A Guide and Textbook for Entrepreneurs and Aspiring Entrepreneurs》,我第一时间购入电子版,阅读之下收获颇丰,遂发了条朋友圈推荐。

这条状态被著名财经作家吴晓波老师的蓝狮子出版集团的编辑大人看到,她们嗅觉敏锐,委托我帮忙引荐,想要引入中文版。经过一年多的商务谈判、策划包装、翻译校对、印刷出街、上市铺货,这本书今天终于热腾腾新鲜出炉。

(↑ Well,这次轮到我给 Tim Draper 写序了,商业互吹)

蒂姆·德雷柏雄踞风投食物链顶端,家族三代开创了硅谷风投史,比美剧《Billions》里装腔作势的势利眼们不知高到哪里去了;他对早期中国科技公司的增长也功不可没,旗下德丰杰投资机构至今都是百度最大的机构股东。

究竟蒂姆·德雷柏的投资帝国如何一点点构筑起来?家族背景如何加持他的早期起步?如何成为有趣而冒险的风险艺术家?如何寻获投资事业与家庭亲情的平衡?亿万大亨的育儿术,揭示寒门能出贵子否?土豪大佬人生清单里的 100 件事,到底有多扯淡多不靠谱?

最重要的是,从顶尖专家的宏观国际视角,如何看待和投资当下的中国?

带着这个问题,我试图通过本文为你梳理蒂姆·德雷柏的投资履历和脉络,重塑德雷柏与中国产生交集的几条时间线,和对应的关键决策。

(本文末尾将赠送 20 本免费书作为福利,规则请参加评论区置顶帖,感谢蓝狮子友情赞助。)


蒂姆·德雷柏的中国投资往事

作者:范冰

  Part I. 谁是蒂姆·德雷柏

(↑ Tim Draper 本尊,身高 1 米 9 的大高个)

在美国金融和创投圈,蒂姆·德雷柏(Tim Draper)的名号响彻云霄。

古怪的天才+亿万富翁+慈善家,是业界对他的刻板印象;最早在中国投资百度、分众传媒,是国人与他的间接关联;对所投项目的溢价增值,是权势财富赋予他的现实扭曲力场。

作为人生赢家组幸运儿之一,少年时期的德雷柏争强好胜,热爱体育,并且在数学方面颇有天赋。殷实的家族背景,让他如同一台燃烧好奇心的机器,得以探寻更辽阔飘渺的精神世界,不断生发疯狂的想法。

1980 年,22 岁的德雷柏从斯坦福大学商科毕业,之后进入哈佛商学院,并于 1984 年获得工商管理硕士学位。

1985 年,刚工作一年的德雷柏离开了美国著名的艾利克斯·布朗父子公司,与朋友创立了德丰杰(DFJ)投资公司,并大获成功。如今,德雷柏风投网络在全球拥有 16 个办事处,覆盖 40 个城市,管理着超过六十亿美元资金。

德丰杰从一开始就特立独行,敢为人先,开创了数个行业乃至全球第一:第一次在传统杂志《高端(Upside Magazine)》为风投公司打广告;第一个在美国投资网络公司;第一个到股票市场上市;成为第一个在海外成立办事处的硅谷风投企业;在全球建立起第一个由风险投资家组成的网络;第一个采用日后广为流传的经典病毒营销策略(Hotmail 的邮件签名传播策略,看过《增长黑客》或者听过我分享的朋友估计再看到这个快吐了)…

德丰杰的身先士卒,获得了前所未有的先发优势和马太效应。特斯拉、SpaceX、Twitter、Hotmail、Skype、百度等响当当的名字,都是德丰杰的投资代表作。

风投原本是一个严谨到无聊乏味的行业,著名的风投企业常被人们冠以「掠夺者」或「守财奴」的外号。德雷柏却愿意为所有合伙企业寻求乐趣,比如每个人的办公桌上都有一支玩具水枪,大家准备随时「开战」,为了庆祝融资成功、退出,或者没有任何理由。

他本人亦是漫威之父斯坦·李的狂热粉丝,曾与同是超级英雄爱好者的儿子一道拜访老爷子。父子二人还从《钢铁侠》获得启发,想投资一家公司,专门研发类似的外骨骼庄家。至于被塑造成「硅谷钢铁侠」的特斯拉 Elon Musk,更是创投风潮与美漫文化的完美诠释,也是德雷柏的座上宾。

常在河边走,偶尔也失手。德雷柏看走眼的失败项目里,最近闹得沸沸扬扬的当属《华尔街日报》 + 畅销书《Bad Blood》踢爆的医疗公司 Theranos,它们生产的纳米采血器被证明是一个天大的环环相扣的商业骗局,曾经估值 100 亿美元的公司顷刻崩塌,曾登上《福布斯》杂志封面的女性亿万富翁创始人 Elizabeth Holmes 也成了舆论疯狂 diss 的箭靶。

(↑ 《坏血》揭露 Theranos 的创业丑闻)

而这一切局面,某种意义上是德雷柏的早期投资背书实在太强导致的,这误导了一票硅谷的知名投资机构紧随其后入局接盘。

这本书的版权已经被电影公司买下,今年即将上映。尽管丑闻实锤在握,德雷柏依旧对揭露的记者表示不满。在书中,他如此发表评论:

「最可笑和最令人气馁的是,一位富有进取心的创业者敢于冒天下之大不韪,她想去改变我们所熟知的医疗保健体系,结果却是哑巴吃黄连,有苦说不出。她竭尽全力打造着西拉诺斯,但人们似乎并不重视她的努力。我们都应该感谢她在血液检测技术方面所取得的突破性进展,可我们不仅没有这样做,反而去诋毁她。」

  Part II 风投家族的中国渊源

「那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。」

很多美国媒体都认为,德雷柏行为非常疯狂且自不量力。用《今日美国报》的话说,德雷柏的疯狂思维「和他的异常浓密的眉毛一样狂野和难以驯服」。

他一生都在冒险:从商学院刚一毕业就去动视公司 (Activision,就是后来收购了暴雪的那个)毛遂自荐担任 CEO 未遂、50岁生日时在马戏团荡高空秋千、不惧冰冷在旧金山湾里畅泳。

如此的疯狂任性,令德雷柏四次与死神擦肩而过:三次是因为溺水,还有一次是因为在非洲被水牛狂追。

蒂姆·德雷柏还曾多次主张「分拆加州」,均遭到加利福尼亚最高法院拒绝,理由是参与签名人数不足或签名欺诈。如此执念于分拆加州,德雷柏的解释是:加州地域太广、人口过多,「这样的州不好管理,而且机构臃肿,办事效率低下,浪费了纳税人的钱」。

德雷柏冒险激进的性格,部分来源于他出身的风投世家。对于蒂姆·德雷柏而言,他小时候听到最多的词恐怕就是「风投」了。

风投是个极其考验和磨练人性的行当。它要求人谦卑、自省和不断认错,从而使人更加包容和平和;它要求人不论多老都要充满好奇心,从而使人心态青春永驻;它要求人认识到理性和理智的不足,时刻提醒人不可僭妄,谨记对不确定性和自然法则的的敬畏。

情商欠奉、智商欠费,却贪婪四溢的人,是绝对不适合当风投的。更不要提霸业传承和基因延续。

德雷柏家族的盛名历来都响彻业内,长盛不衰,号称交融着整个硅谷的历史。这是一段四代人共同铸就的奇迹。

(↑ Draper 家族谱系,来源:碳链价值)

他的祖⽗⼩威廉·H·德雷柏(William H. Draper Jr.)将军是个精⼒充沛之⼈。⼆战后,他负责马歇尔计划(Marshall Plan)中针对⽇本和德国的经济援助⼯作。他曾是美国陆军第⼀任副部长,也是美国驻北约组织(NATO)第⼀任⼤使。

美国的计划⽣育政策(Planned Parenthood)也始于他的祖⽗,作为美国驻联合国人口委员会(United Nations Population Commission)的代表,他于 1970 年与⽑泽东共同制订了中国的计划⽣育政策(Family Planning Policy),这是 1979 年中国独⽣⼦⼥政策的雏形。

在迪隆⾥德银⾏(Dillon Read & Co.,)⼯作期间,他资助建造了旧⾦⼭海湾⼤桥(Bay Bridge)。不过,他对世界的最⼤贡献也许是他在 1957 年创⽴了 DGA 公司(Draper Gaither and Anderson),成为硅⾕⾸位风险投资家。

蒂姆·德雷柏的外祖⽗威廉·卡伯特森(William Culbertson)⾮常善于打造⼈际关系⽹。他曾任美林国际银⾏(Merrill Lynch International)董事长,负责在海外偏远地区组建办事处。

蒂姆·德雷柏的⽗亲威廉·H·德雷柏三世是风险投资领域的先驱,投资了⼈类有史以来第⼀家软件企业动视公司、第⼀批软盘制造商昆腾公司(Quantum)和 Priam 公司、第⼀家农业 DNA 公司 Hybritech,以及硅⾕第⼀位中国移民企业家⼤卫·李(David Lee)。

(↑ SV Angel 的 David Lee 在 TechCrunch 大会)

1981 年,威廉被美国总统罗纳德·⾥根(Ronald Reagan)任命为美国进出口银⾏董事长。1986 年,他成为联合国开发计划署署长(地位仅次于联合国秘书长),致⼒于促进⾃由市场、提升职场⼥性地位并推动民主建设。

在此期间,蒂姆·德雷柏跟随父亲威廉第一次前往中国北京。据他书中回忆,当时的首都人民,最典型的生活场景是「骑着自行车,用看似稻草编织的菜篮子买蔬菜」。

作为贵宾,父子二人刚到达北京机场,就被护送上了沿途唯一一辆汽车,行驶过北京唯一一条柏油马路,住进了唯一一家国际饭店「友谊宾馆」。

15 年后,德雷柏跟随一个调查团再次回到中国北京,与当时某财政部官员交流。

被问及如何更好地吸引外资,德雷柏的回答是:应该确保第一批投资者能够赚到钱,并能轻松汇出。这番对话过后不久,中国迎来了投资、消费、出口三驾马车并驾齐驱的高速增长时期。

不久,德雷柏的第三次中国之行,坚定了他投资中国的信心。当时他与合伙人从上海开车到杭州,见到窗外一排排露天混凝土斜坡,旁边是绵延数英里的泥泞车道,一间间带蓝色窗户的屋子,屋顶上有金色的尖顶。

抛开美国媒体的偏见,他料想:中国正朝现代化迈进,千人一面和贫困将不复存在,每个人都想过上邻居那样的富裕生活。这跟美国 50 年代「和左邻右舍比阔气」的社会风潮很相似,只不过这次换成了多达十几亿的中国人。

在抵达杭州后,德雷柏见了一些政府官员,他们非常渴望在杭州「打造有中国特色的自由市场经济」。拜访的另一家技术中心,也有很多受过良好教育的工程师和科学家。

德雷柏意识到,中国正是他期待的下一块亟待开采的处女地。他所没有想到的是,这一次冒险,竟成为日后他逆风翻盘的致胜筹码。

  Part III 泡沫崩裂中逆风翻盘

2001 年 3 月,美国互联网泡沫破裂,蒂姆·德雷柏损失惨重,旗下一支基金 MeVC 的股价跌至 IPO 价格的一半,公司估值甚至低于该基金在银行所持有的现金,结果被一些狡黠的对冲基金经理尽数买下,并重新定位另作他用。

MeVC 失败后,德雷柏的下一个项目 Xbert 也因为市场流动性不足而胎死腹中。

从 2000 年到 2004 年,「后泡沫时期」的风投行业处于自由落体状态。从 2004 年至 2008 年这段时间里,行业似乎有复苏的迹象,但随后又遭受了 2008 年至 2010 年全球金融危机的冲击。整个行业都陷入了动荡之中。

市场整体不景气、《萨班斯-奥克斯利法案(Sarbanes Oxley Act)》等不利性政策法案的接连出台、被投项目退出无望、募资之路充满坎坷,德丰杰在美国市场遭遇重创。

幸好他们留了后手,提前布局的海外投资扮演了救星角色。

前面提到,德丰杰在中国展开了投资。它的方式是扫描在美国本土有成功先例的中国仿效者, 筛选对象是一些充满活力的年轻创业者。

德雷柏跟北京和上海的科技精英都见了面,并接触了当中几位创业佼佼者,这其中包括——

李彦宏(Robin Li)、杨宁(Nick Yang)、江南春(Jason Jiang)和唐彬(Bin

Tang),他们分别是百度(Baidu)、空中⽹(Kong Zhong)、分众传媒(Focus Media)和易宝⽀付(YeePay)的创始人。

李彦宏刚开始创业的时候,美国有将近 20 个搜索引擎,中国几乎没有。德雷柏就和他一起制定百度的商业计划,要求李在平台中加入付费搜索实名制功能,这两者对于百度的成功起到了至关重要的作用。

但德雷柏也曾坦言,李彦宏是一位很难缠的谈判对手。直到有一天,德雷柏跟李彦宏乘坐同一辆出租车会加,经过车里一番激烈讨论,到家时终于达成协议:德丰杰用 900 万美元,获得了百度 28% 的股份,按照现在百度市值计算,价值 150 亿美元。

后来,德雷柏投资分众传媒,逻辑上是认可对标的美国清晰频道通信公司(Clear Channel);而投资易宝支付,也是有 Paypal(贝宝)可以参照。

遗憾的是,虽然有机会认识当时充满激情的马云(Jack Ma),但由于翻译的问题,双方之间的探讨没有形成结论,结果德丰杰错过了投资阿里巴巴。这桩失之交臂的案例,让德雷柏介怀至今,其遗憾程度不亚于他曾错失早期的 Netflix(奈飞)。

与此同时,敢吃螃蟹的最早一批美国风投家,还得面对一些令人头痛的现实问题:不同国别的政策差异。这往往是一颗不定时引爆的核弹,一旦发生,摧枯拉朽,瞬间全灭。

「我们投资过一家在开曼群岛注册的公司,其在中国国内开设了子公司开展业务,后来这家公司采用了 VIE(可变利益实体)结构,而现在这家公司需要再次改变其性质,以便符合新三板上市的规定。」他在一次采访中谈道,

「如果 VIE 结构的公司能够在新三板上市的话,我们(美国投资者)也不需要花钱请一堆律师咨询法律和监管方面的问题了。」

德雷柏书中披露,在美国经济危机期间投资的中国企业,但凡背后有深厚关系者,皆以失败告终。反倒是草莽英雄杀出重围,成为整个投资组合中的利润担当。

  Part IV 硅谷英雄的中国学徒

功成名就的大佬向来不缺人群簇拥。但蒂姆·德雷柏对人际网络的看重,早在年少时就被父亲灌输。其父比尔·德雷柏信奉的生意哲学是:「做生意最重要的不是谁在买东西、谁在卖东西,而是人与人之间的关系」。

正如在硅谷,许多劈波逐浪者谨记的一句箴言:「If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.(独行者步疾,结伴者行远)」。

这也激发了蒂姆·德雷柏充分动用手中资源,在投资领域之外开枝散叶的灵感。

硅谷英雄学校(Draper University,直译过来是德雷柏大学),位于湾区中部 San Mateo 市中心,由蒂姆·德雷柏创办,旨在建造属于硅谷的霍格沃茨魔法学院。德雷柏想用一己之力,在「既庸俗又无聊的商业世界中」,培养有趣的企业家。

学生年龄通常在 18-26 岁之间,每个学期有 30-40 人。课程时间分为 6 周、8 周、10 周,费用分别为 9000 美元、12000 美元和 15000 美元。包括住宿和课程的费用,就像短期训练一样,无论学生来自哪里,都要到湾区来集中住宿、上课。学生需要在这里上课、写作业。

(↑ DraperU 大堂办公区,DC Comics:版权费缴一下?)

「从火箭发射到生物科技、移动互联网,第一周的时间是请在各个领域里的专家或者硅谷知名的创业者来做讲座,他们会向你描绘一幅未来的图景。」接下来的课程涉及金融、法律、市场营销、产品设计等各个专业,「还会有人来教你怎么写代码」。

最让学生兴奋的是,通常来讲课的人都是一些「大人物」,比如从苹果跳槽到 JC Penny 的 Ron Johnson(前苹果高级副总裁)、500 Startups 投资公司创始人 Dave McClue(没错就是那个你从我这里听烦了的 AARRR 流量漏斗模型的提出者)、特斯拉 / SpaceX 创始人/ 「硅谷钢铁侠」Elon Musk 等。这波学费交得不亏。

值得一提的是,功成名就的德雷柏从不靠开学校赚钱,所以他鼓励你用一切手段证明「你能为硅谷英雄学校带来任何方面的价值」,他就愿意给你免除学费。(想想我这两年写书、演讲、包括这篇文章,给他打了不少免费广告,真要免费申请蹭课想必不难吧喵喵?)

在国内,我所认识的硅谷英雄学校的校友,均对这段学习经历报以感激。乐纯创始人 奶牛Denny 形容这是一个「life changing」的机会。

旷视科技(Face++)创始成员、前厅客 APP 创始人马静,在网上记录她上课的实录和感触:

在硅谷英雄学校的每一天,我们的 schedule 都是不固定的。永远不知道下一秒会发生什么。

有一个故事流传甚广,硅谷英雄学校校长德雷柏当时招聘一位投资经理,一位美女踩着高跟鞋,穿着正装来到了办公室,德雷柏直接扔出一句话,「走,和我去爬山」。于是在爬山的途中他了解了这位候选人的应变能力和性格特征。

我们的课程有很多硅谷知名科学家、企业家过来分享他们的知识和经验,本来以为下午是一场知识盛宴,会有人直接告诉我们,「走,让我们下午去旧金山,你们的任务是在 24 小时内找到一份工作」。

还有我永远无法忘记的经历。一个漆黑的夜晚,德雷柏把我们全部带到了一座荒山,他给我们每个队一个指南针,需要找到固定的坐标,每个坐标会有下一个坐标的提示,然后凭借脚步的长度丈量,从漆黑的荒山中走出来。

那是最煎熬的夜晚,伸手不见五指,我们团队五个人用衣服把团员互相绑在一起以防失散,然后凭借夜光指南针寻找坐标。更困难的是,我们需要用自己的脚步丈量需要走多少米。

我们团队在这一年里,每每遇到那种混沌的状态,那种对不确定和不知方向的恐惧,我都会想起硅谷那晚的经历和手中的指南针。

初创公司的处境其实和漆黑的荒山特别像,隐约有方向,但是不确定性和不精准性会让很多人恐惧。而真正的创业者,敢于直面这种恐惧,相信自己脚步的丈量,从而走出迷雾。

(↑ DraperU 学员合影,背后条幅充满中二极客气息)

2015 年 10 月,德雷柏中国考察之行匆匆造访了上海,在校友们的热情引荐下,我有幸获得特权,与他合照。

(↑ 请忽视我的造型,关注我的微博)

我还赠予他一本我的《增长黑客》(上面有他写的序言)纸质书;另一本自留的,则拿到了他的亲笔签名和赠语——「Nothing is impossible for a growth hacker」。

当时我就感觉膨胀到不行。

(↑ 中间这个签名,让我情不自禁想唱:爱的魔力转圈圈)

  Part V 从比特币到战术撤离

蒂姆·德雷柏最近一次大规模被国内创投圈人熟识,源于他的另一个标签——比特币真爱粉。他对虚拟货币的信仰可谓由来已久。

2001 年,腾讯的第一个产品经理许良受命领衔,开发了「QQ秀」这一吸金商业模式的雏形,参照的是韩国社交网站 sayclub.com 开发的虚拟道具体系。两年后,德雷柏也通过另一款风靡韩国的 MMORPG 发现了虚拟商品的价值。

在美国,还有一款寄生在 Facebook 平台的爆火社交游戏 FarmVille,给了德雷柏更多启示:原来玩家会用法币购买游戏中的虚拟黄金,这些虚拟黄金在游戏之外自发衍生了一个交易市场,生意兴隆。

种种怂恿铺垫之下,2011 年,当德雷柏第一次听说「比特币」这个符合上述特征的新物种时,果断入场,以 6 美元一枚的价格,买了总价值 25 万美金的比特币,此后便一发不可收拾。

2014 年,他在美国政府举办的拍卖会上,买下了 32000 枚来自暗网丝路的比特币(这笔投资因比特币交易商 MT.Gox 被盗而全部丢失,他却因此更相信比特币的价值了)。

同一年,德雷柏再次造访中国时,接受 PingWest 记者采访,公开表示比特币会是下一个 Big Thing。当时恰逢低点,恐怕没几个老百姓认识他,更没有多少人会预判到三四年后的疯狂景象。

即便是今天在加密市场风雨飘摇的当下,他仍不止一次捍卫自己的惊人预测——比特币将在 2022 年达到 25 万美元一枚。

从 2014 年以后,德雷柏陆续完成了 40 多次加密货币投资。其中,德雷柏本人投资的区块链项目包括 Korbit、OKCoin、Factom、Bancor、Tezos 等。德丰杰龙脉基金(Draper Dragon,德鼎创新的前身),则进行了非常广泛的区块链产业布局。

(↑ 德雷柏本人和德丰杰龙脉投资的区块链项目,碳链价值整理)

瞻之在前,忽焉在后。人们一度担心泡沫崩裂,在惴惴不安中依旧难掩贪婪。

2015 年,移动互联网这条曾经代表着增量市场、高频交易等耀眼标签的风口赛道,开始变得摩肩接踵,拥堵不堪。新玩家再难入场,老玩家急迫收割。在水面上优雅平静,在水面下疯狂划水的领头鸭子,率先感受到春江水冷。

移动互联网热潮逐渐退散,一部分 APP 开发者转身投靠区块链,从与 App Store 斗智斗勇变成跟广场舞大妈翩然起舞。

每半年来中国考察一次的德雷柏,在被问及中国创业浪潮降温、资本环境剧变时表示,过去的几年里,中国的创业环境发生了很大的变化,曾经历过估值非常高、心态浮躁的阶段,如今,所有人都开始趋于理性。

「相比于过去几次,当下的中国创业者正面临估值下降的一个阶段,这对他们来说非常的艰难,但是这段经历将有助于他们理解创业本身的风险。我预计这些目前回调的估值会重新上升,投资者会给他们应有的估值」。

这一年,一篇题为《别让李嘉诚跑了》的文章疯狂刷屏。也正是在这一年,外汇政策悄然变化,德雷柏的投资目光开始游移,从中国投向了印尼、南美、非洲等其他发展中国家。他多次通过媒体表达了对新兴自由市场的强烈兴趣。

时来天地皆同力,运去英雄不自由。

最终,他宣布停止在中国的投资,不再向德丰杰龙脉注入资金,也中断了在中国的公开活动。与之关系甚好的 IDG(国际数据集团)多次力邀他来华,也无疾而终。

现在,但凡打开他曾经投资的百度,搜索「Tim Draper」,绝大多数与他有关的结果,产生自 2017、2018 年间,且内容 99% 与其持续看涨比特币和区块链技术有关。后来比特币在国内发展处境,毋庸我多言。

在牛市,他就是教父、先知;在熊市,他就是骗子,是割韭菜的庄家。

如今,不再有人好奇他的价值信仰,也鲜少有人转译他的投资哲学,更无人理会他的教育方针和公益理念,连他标志性的疯狂言行,也在新上任的总统面前相形见绌。

时代需要你时,你就是公众的英雄;时代若抛弃你,你能否继续扮演好自己的英雄?

至少在我的追踪下,德雷柏依旧狂放自信地活跃在国际舞台,输出着对新兴技术、开放市场、创业型政府的呼吁和追捧。

  尾声:交织与传承

时间就像一个轮回,将风投的交接棒依次传递给下一代。如今,德雷柏的几个孩子都从事风投相关行业。

他和儿子比利一起经营德雷柏合伙人公司,比利自己创办的 Robinhood 估值也超过 10 亿美元;

女儿杰茜经营着海勒根风投公司(Halogen Ventures),这是全球首家仅为女性提供创业资金的风险基金;

儿子亚当则经营全球领先的高科技加速器布斯特公司(Boost),其投资重点起初是比特币、区块链、虚拟现实和增强现实(VR/AR)产品,后来开始投资任何接近商业化的产品;

最小的女儿埃莉诺(Eleanor)创立了一家名为「公告牌(Bulletin)」的初创公司,该公司为那些想创业的手艺人提供专门的产品零售空间。

德雷柏 32 岁那年罗列了自己的人生清单,有 100 件他自觉疯狂的事(书里有完整版),包括参演电影、去看史蒂夫·米勒的现场演唱会、与理查德·尼克松之后的每一任美国总统见面、帮助一名囚犯获得自由、从恶魔岛越狱、走楼梯上帝国大厦楼顶等。

这份清单中,还包括一项——「看毛泽东的著作」,已被他标记成「完成」。在德雷柏看来,毛泽东「令人敬畏」。这一结论,在热衷研究中国市场的海外投资者眼里,毫不意外,更无需解释。

时代洪流滚滚向前。在推动历史进程的灵魂竞逐交辉中,一块新的中美关系画布也正徐徐铺开。