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王者荣耀的上瘾模型(Hook模型)分析:触发、行动、奖励、投资

本文根据增长黑客系列中介绍的【hook】上瘾模型的四大要素,分别从每个要素分析提炼【王者荣耀】这款游戏让人上瘾的原因。

王者荣耀的上瘾模型(Hook模型)分析:触发、行动、奖励、投资

作为一个几乎不玩游戏的人,这个课题未免强人所难了,但助教如是说:如果你不喜欢玩游戏,可以这么思考这个问题,说起用户留存,最高境界就是让用户上瘾,说到让用户上瘾,最厉害的莫过于游戏,说道让人上瘾的游戏,最厉害的莫过于王者荣耀,所以,如果你想要学习用户留存的方法,王者荣耀就是你最应该关注的课题。于是通过搜集资料,在B站上刷高玩视频,访谈观摩同事朋友的方式完成了这篇,依然还是没有自己上手玩。

 

Trigger

 

触发/引爆点,即如何引导用户采取行动。引爆点有两种:外部和内部。外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意;内部触发形成于在用户使用产品的过程中,表现为用户潜在需求能否得到满足。

 

外部

 

1、 利用腾讯平台内产品相互引流。根据极光大数据显示,王者荣耀用户对腾讯旗下产品较为青睐,最为偏好应用QQ、QQ音乐和快手,最为偏好的手游为球球大作战,其次为穿越火线-枪战王者——这正是平台内相互引流的最好印证。与微信最开始推广时借助手机QQ一样,腾讯依靠自己的平台作战优势,在应用宝、QQ音乐等客户青睐的其他腾迅系自有产品上对《王者荣耀》进行持续露出,将客户的吸引力转移到了王者荣耀这个游戏上。

2、 组织电竞赛事及游戏直播。向电子竞技专业级看齐,腾讯为高端专业玩家呈现了顶尖的职业联赛观赏体验,玩家可以在直播平台和游戏内的赛事入口观看直播,同时将部分高端玩家包装成游戏明星,利用官方渠道、直播平台、媒体等渠道全方位曝光,再通过明星选手的直播、输出优质视频到优酷腾讯等方式来拉升王者荣耀的热度。

 

王者荣耀的上瘾模型(Hook模型)分析:触发、行动、奖励、投资

 

3、 线上媒体口碑传播。王者荣耀并未投入太多投放资源在传统媒体上,主要投向社交媒体阵营。虽然微信是自有渠道,但熟人社交更多嵌套在游戏内部,而游戏品牌的声量更多的在微博这个“公共场所”阵营里进行扩散。#王者荣耀攻略#经常盘踞微博热点话题前十,并且在微博形成一波“自来水”群体,形成不少好玩的段子和表情包,互动量惊人,形成了良好的口碑传播。

4、 熟人社交内部传播。王者荣耀定位为“5V5英雄公平对战手游”,社交性是其区别于其他手游最大的出彩之处。从触发点来说,通过腾讯自由的社交网络如微信、手机QQ等建立社交联系组团打机,并在游戏不断完善游戏内社交如QQ微信邀请好友等功能,通过熟人传播等方式促使用户首次参与。

 

内部

 

1、 游戏可以满足的需求

(1) 虚拟世界成就感:即使不打游戏如我,也很熟练的能说出超神、白金这样的词汇,为什么?因为周围的朋友讲到王者荣耀最让人离不开的地方,就是拿到这些“称号”时的感觉,也就是成就感。这种成就感不能轻而易举的达到,需要不断的完成目标才能获得,充满挑战性,让人不由自主去拼去闯来赢得这份成就感。

(2) 虚拟世界平等感:在现实社会中竞争受到很多非客观条件的影响,但是游戏竞技比的是手速和游戏实力,人民币玩家虽然可以加速一部分但不能让游戏失衡,相对公平。是更趋近于通过炫耀金钱、碾压他人来体验游戏带来的快感,还是通过让玩家不断在游戏中求解问题加深对系统的印象,然后得出结果和量化反馈来获取游戏本身的快乐。

 

王者荣耀的上瘾模型(Hook模型)分析:触发、行动、奖励、投资

 

2、 王者荣耀可以满足的独特需求(不仅仅是游戏可以满足的,而是只有王者荣耀可以满足的,或者说王者荣耀比其他游戏做的尤其好的)

(1) 面向传统LOL重度玩家,提供重度PC端游戏的碎片化时间利用的补充。这部分客户对LOL非常熟悉,对手游端最大的需求在于与LOL的相似度,和以往玩过的PC端的场景类似,可以快速套入迅速晋级。而王者荣耀精美的设计和熟悉的场景都让老玩家即使首次登陆也能迅速开杀。

(2) 面向小白及女性玩家,提供友好的手游入门门槛。这部分入门级玩家最大的特点就是年轻人,愿意尝试新鲜的事物和游戏;但只把游戏当做一种消遣;一般都是被朋友拉下海开始玩,游戏更多是一种社交货币和谈资,在和人社交的过程中,能有一款简单方便而大家又都认可的游戏来拉近人与人之间的距离,丰富社交的形式。

 

Action

行动,即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用,满足用户心理预期。

1、 降低门槛:

(1) 时间:一局DOTA要1个小时,而一局王者荣耀只用10-20min,直接可以利用碎片化时间,玩家可以在上班通勤、课余、午休、吃饭等上菜十分钟玩一局。

(2) 操作:相比PC端的LOL王者荣耀只需要两个大拇指,且无论是攻击、购买装备都非常简单,最多只有2-3个选项可选,对熟练玩家来说的自由度对于小白玩家来说反而是一种阻碍,王者荣耀实现了一个比较好的平衡。

(3) 观战模式:可以下载先不玩,先欣赏别人玩(这也是游戏直播非常火的原因),一是在别人的高级操作中能够有自己玩的快感,并且可以掩盖自己玩的不好的现实,另一方面也容易让观看者手痒下还玩一局。

 

2、 保持可玩性:

虽然降低了玩的门槛,但王者荣耀没有改变或者删减LOL类型游戏的核心玩法和操作需求,它完整的保留了5V5的模式和英雄的多样性,游戏地图也没有明显的改变,它依然是一款需要操作和团队协作的游戏,并且它依然在通过英雄的多样性来扩展它的可玩性,这和游戏产品方的持续打磨是分不开的。
3、 任务提醒:
每日任务是王者荣耀中也是不可缺少的一部分,比如“每日登录”,比如:“击败对方10个英雄并取得胜利”,完成任务送经验、活跃度、或者某英雄体验,并在每日任务中设置活跃度开宝箱,都是非常好的用户成长体系,很好的引导用户去做产品希望他们去做的事情。
4、 匹配精准:
周围的农药友人们都有类似的体验:如果赢了会不断累积成就感,如果输了将会激起玩家的愤怒。然而,一到关键赛局的时候(还赢一场比赛就能够升段时),系统就会为你匹配胜率极低的坑队友,所以会经常发现,打了一个晚上,段位还在原地踏步,只能在明天、后天继续前一天未完成的目标。这是大数据算法的力量,顺应用户不打赢不罢手的心理,持续在游戏中继续耕耘。

 

Reward

奖励,这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度(如产品体验、响应速度等),产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣,创造用户继续使用的渴望感。

1、段位等级

王者荣耀合理利用青铜、白金、黄金等段位等级吸引用户打排位,增强用户的黏度。不同的排位和等级代表了你的游戏级别,你的游戏级别又决定了你的匹配和技能等级,这极大的刺激去提升排位。不仅如此,玩游戏过程时不时会获得各种成就标签:最佳队友、时尚达人、人生赢家、战队精英、全胜而归…这些会显示在玩家的基本资料里,给玩家带来成就感和乐趣。

2、社交炫耀

社交炫耀的方式就是荣誉驱动的一种。在王者荣耀里,每一个细节都在进行荣誉驱动,例如MVP、钻石、王者、朝阳区第一赵云以及五杀等具有身份代表的称谓,玩家可以在每一局游戏结束后随时将这些成绩作为炫耀的资本分享给朋友,获得“好评”。

3、 追赶攀比

在《王者荣耀》中,每次“杀人”和“被杀”都会进行排行,激发玩家的攀比心理,随时发生变化的数据令双方随时得知战局状况,玩家为了比对手获得更多人头,从而不断地完成任务超越他人。遥遥领先的玩家享受这种感觉并不希望被人超越,落后的玩家不希望自己被杀,这种竞争关系让双方都专注于提升自己的实力,沉浸于游戏场景中。

4、集体荣誉

经常在中午休息的时候听到几个玩王者的同事坐在一起一边打嘴仗一边团队作战。总有一个leader迅速明确每位队友的职责及进攻的先后顺序指挥作战,最后胜利并成功将对手“团灭”时,整个团队都非常兴奋,当场high five。作为团队中的一员,队友间互相协助,创造归属感与集体荣誉感,多人对抗也会令自己不会产生孤独感而放弃游戏。

 

Investment

 

投入,这部分指用户对产品的投入,并不单单指付费,而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为。

1、 时间

用户对产品的投入最直接的反应就是时间。在王者荣耀中,游戏时间限制这个功能,是我认为众多功能中设计最巧妙的地方。目前“王者荣耀”增加了游戏时间提醒,以免玩家过于沉迷游戏。另外,如果在组队中,未点击“进入”会限制1min不能匹配或被匹配,每次被事件提醒或者限制的时候,如我这样的小白用户都会被激起一身反骨:不甘心,死等,一定要玩。王者荣耀每局只用一二十分钟的轻量特点,和其他重度手游是截然相反的,反而与消消乐这样的轻量休闲类游戏非常更加类似,但竞技排名类游戏的核心还是会引导用户深入沉浸。这个时候强调事件提醒,明面上强调休闲游戏特质,实际上是造成了“用户没有在时间上被王者荣耀绑架”这个假想认知,而这个还是产品方主动告知用户的,实在是高。

2、 金钱

和所有其他类型手游一样,游戏内流通货币为金币、钻石、点券,商城可销售英雄、皮肤、碑文。英雄收费是刚需,而皮肤收费则是深刻的洞察到了玩家对于美和炫耀的需求,这种整合了LOL和休闲类游戏(还记得QQ秀吗?)的收费模式,让人民币玩家的价值在这里凸显,而该游戏的热度也已经让很多互联网公司在年会时将王者荣耀皮肤作为奖品之一进行发放。值得一提的是,传统LOL中的“要么拿时间还钱”(免费玩家)vs“要么拿钱换时间”(人民币玩家)这样的对抗模式并未在王者荣耀中出现,通过设置低门槛的付费方案和不显著的付费优势,王者荣耀可以通过不花钱甚至不用每天花大量时间做任务的情况下让玩家能够玩的足够爽,在成功打造一款大用户量、ARPU值低的游戏的同时,也为用户打造了一个用游戏水平就能碾压其他人,与金钱无关的世界。

3、 人脉

用户忠诚的最高境界,在AARRR模型中就是referal,在这里就是愿意向自己的朋友推荐这个游戏。王者荣耀具备腾讯和微信两大社交渠道优势,还实现了苹果和安卓的同服竞技,只要对方有账号,只要登录游戏,就可以看到所有玩游戏的QQ和微信好友。可以导入玩家的微信或QQ好友组团作战,可以显示亲密度,可以拜师认徒弟,可以加入战队,这些玩法都可以将玩家周围的熟人引入形成从众效应,王者荣耀在小白用户上的成功,最大价值就是来自于社交性的暴发。这就是腾讯最核心的价值:社交连接一切。

 

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