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杨不坏:不做广告,做创意

当危机靠近时,拒绝承认危机是愚蠢的行为而非勇敢。对于广告行业尤其是传统广告行业来说,生意确实是越来越不好做了,互联网的确为品牌传播带来了巨大的变革,这是已知的事实,如果拒绝承认这一事实,结果只能被淘汰,所以正确的做法是拥抱变化并跑到变化前面。

前段时间业内热烈讨论下半年失业不失业的问题,每个人都感到恐慌,乙方文案或者美术找甲方的工作越来越难找了,甲方越来越需要综合能力的营销人员。

在我看来这个行业正在进行一轮大清洗,大环境是互联网化的传播环境与互联网品牌的强势崛起,小周期是国内经济下行,营销预算被一砍再砍,我们应该怎么办?如何改变自己拥抱变化?

广告在营销体系内的权重一降再降,很少有互联网公司大范围长周期投放传统广告(个别人傻钱多的除外),互联网公司有更多的方式来做知名度,来做影响力,来做品牌。在互联网时代的品牌传播广告绝不在是主角,而是创造符合自己品牌价值的内容,做更加体系化的创意,能够让用户更真实立体感知到品牌的创意。

传统的广告创意已经逐渐被边缘化,但创意是不会死的,互联网化的营销创意将成为新的主角,所以今天要讨论的是,如何从传统广告创意过度到互联网品牌创意,如何做互联网时代的新“广告”?

 

传统广告的剩余价值

 

虽然传统广告被边缘化,但我不认为传统广告会死,传统广告依然有剩余价值,依然有需求。当一个新品牌急需大规模曝光的时候,传统广告加强势媒介依然是最稳妥的选择。如何用最简洁的文案与画面把品牌阐释清楚,通过大众媒介饱和式投放,在短时间内打响一个新品牌的知名度,但大多时候也仅仅是知名度。也就是说,传统广告的剩余价值是“广播”的价值。

叶茂中老师深谙如何用传统广告为品牌做知名度,哪怕牺牲品牌调性和声誉,我不知道这样做对不对,但如果一个产品希望做成品牌,不可能一直这样做。

如果品牌已经获得了知名度,大众已经对品牌有所认知了,还需要做传统广告吗?在互联网时代以前,或者非网络用户,或许需要长期进行曝光,以保持可持续的品牌认知,但现在全民24小时在线的移动互联网时代,对已经有知名度的品牌,我觉得不需要长期投放传统广告了。

传统广告虽然越来越不重要,但创意的价值将越来越大,不再是传统广告创意,而是广义上的创意,或者基于互联网的品牌创意。

 

互联网品牌创意

 

首先,什么是互联网品牌创意?我认为是从一个“主意”到一个“创意”的距离,一个主意更聚焦单点,而创意则更复杂一些。是的,互联网时代品牌需要更复杂一点儿的创意。简单概括互联网品牌创意的三个关键词是:场景化,内容化,体系化。我们以案例的方式逐条解读。

还是先说案例背景,网易云音乐与韩国化妆品品牌Innisfree(悦诗风吟)展开了一次品牌跨界合作,在线下由Innisfree推出300万张音乐面膜,在线上则有网易云音乐推出心声电台,共同打造一次线上线下,互联网与实体的品牌跨界营销。

这并非网易云音乐第一次做品牌跨界,实际上已经成为一套非常成熟的市场解决方案,网易云音乐副总裁李茵提出“音乐生活王国”这一品牌策略,通过不断的深度跨界合作,用音乐赋能生活消费场景,从其他垂直领域市场收货更多潜在用户,并且进一步延伸服务场景,提升品牌影响力,拓宽已有的商业边界。

 

杨不坏:不做广告,做创意

 

此前已经与口碑合作,渗入线下餐饮娱乐生活;与亚朵酒店合作,渗入线下旅行服务生活;与屈臣氏合作,渗入线下健康零售生活;与大众点评合作,渗入线下娱乐休闲生活。而此次与悦诗风吟合作,渗入线下时尚美妆生活,在音乐生活王国的战略下,又拿下一个垂直领域。

此前的文章我一直在提一个概念叫“市场解决方案”,而网易云音乐的“音乐生活王国”的策略非常贴合这一概念。最高层有一个整体品牌策略,也就是市场解决方案,旗下再分为一个又一个的项目,也就是与各个垂直品类的品牌进行深度跨界,而每一次品牌合作都作为核心战役去攻占,每一个项目都拿下一个垂直圈层的用户。在每一个项目中,有广告有公关有social等等各种创意,但项目整体才是大创意。

 

创意场景化

 

互联网品牌创意首先需要场景化,数十年来我们的商业广告都是宣导式,大多是宣导一些成功生活的样子,你应该怎样怎样,包括现在针对年轻人的宣言广告,大多也都是我要这个我要那个,或者我不要这个我不要那个我要做自己,说到底还是在宣导一种方式。当下的年轻人以及现在的互联网环境,不适合宣导式广告,而应该把品牌放进场景中,让用户自己去感受。

网易云音乐跨界悦诗风吟面膜,首先想到的是睡前一刻的场景。睡前15分钟是人们最放松的时刻,放下一天所有好的坏的心情准备入睡。而入睡前音乐与面膜产生的化学反应,让人体验到灵魂的自由与放松,所以这一次的主题就是——这一刻,听见了自由(free my soul)。

正如网易云音乐专门为这次跨界拍摄的影片,全片没有一句文案,只有最后的一句主题落版。没有拍摄之前主流的宣导式广告,而是给消费者呈现一个场景,让消费者自己去感受,去把自己代入这样一个场景中。因为场景的存在,也让消费者更有现场感,更加立体真实的理解到品牌希望传达的信息。

 

创意内容化

 

互联网品牌创意的的另一个关键词是内容化,广告内容化,营销内容化,所有传播都将内容化。内容化区别广告化,传统广告时代的几乎所有创意都由文案与美术组成,形式无外乎平面与视频,当然是因为传统时代的媒介环境有限。但互联网时代极大的拓展了媒介环境,可以做任何长度的影片,可以做巨大无比的平面,当然除此之外还可以做任何内容创意,可以是书籍,音乐,电影,艺术,玩具等等等……

网易云音乐这次跨界悦诗风吟,充分发挥了两个品牌各自优势,打通线上线下,共同做好睡前场景。首先在线上网易云音乐开通了“心声电台”,由悦诗风吟品牌代言人NINEPERCENT组合9位少年录制。当然要给爱豆们打CALL,所以电台初始状态是被锁的,只有粉丝应援点赞足够多之后电台被解锁,就可以听到蔡徐坤们对你说了什么。

然后联合推出产品创意音乐面膜,共计300万张。从数量上就看的出来,这不仅仅是LOGO联合,而是真正的深度跨界,不止为品牌声誉,更要促进产品销量与用户增长,品效合一。300万张音乐面膜将在天猫旗舰店首发,然后在悦诗风吟全国500家线下门店上架售卖。

且不止线上电台与实体产品,还开了线下主题店,分别在上海南京路与成都太古里开设网易云音乐主题悦诗风吟旗舰店咖啡馆。营销场景加线下空间,让消费者充分的感受品牌,让互联网品牌被看见,被触摸,被体验。

 

杨不坏:不做广告,做创意

 

9个nine percent线上电台,300万张限量版面膜,500家悦诗风吟门店,2家主题咖啡店。光是内容重量级上就不是广告公司能操盘的,以上的所有内容,广告公司能做的大概只有那支影片和一部分形象设计了。并不是觉得广告公司没有能力,而是整个体系决定,广告公司不可能深度介入,不可能帮甲方做重要决策。

“音乐生活王国”的市场解决方案是由网易云音乐副总裁李茵牵头提出并贯彻执行,只有自上而下的市场解决方案,才能被执行的比较彻底。所以我觉得,未来的营销一定是由甲方主导,且由甲方高层主导的市场解决方案,才能够更有效的解决品牌问题。

 

创意体系化

 

之前我们有专门写文聊过体系化颠覆大创意,大创意所指传统广告时代的big idea,其实体系化创意何尝不是大创意呢?而且是更复杂的大创意。体系化创意与传统大创意的区别是,它不再是一个单点创意,不再是一个天才的想法和灵感拯救一个品牌的时代,而是更加复杂,更加实战和策略性的大创意。如果把广告狂人时代的传奇创意人比作超级英雄,那么当今的体系化创意就是集团军作战,当集团军战车碾过,没有谁称得上超级英雄。

 

杨不坏:不做广告,做创意

 

而网易云音乐的市场解决方案,可以说是一个非常体系化且非常清晰了,我认为每个甲方都应该有一套成熟的体系化方案,来解决品牌问题。对于网易云音乐来说,目前几大头部音乐平台还停留在资源之争上,且前段时间几大平台也进行了互相授权,也就是说资源打通了,谁也不具备曲库优势了。这时品牌的重要性就显现出来,谁能最迅速的树立独特的品牌形象,谁就将在这场线上音乐的战争中胜出。

 

从广告思维到内容思维

 

通过以上探讨,我们可以得出,互联网时代的营销需要新套路。互联网可以展示更多的内容,可以传播更多的形式,既然传播媒介和形式变了,那么内容必然也随之变化,所以我们需要新的,适合互联网传播的品牌内容。

从内在逻辑上来说,品牌传播的方式应该从教导式广告,转变为体验式内容,这很重要。仔细回想数十年来的中国广告,不管叶茂中式的本土广告,还是4A式的国际广告,绝大多数都是教导式广告,告诉你一种成功的人生,告诉你一种生活方式,消费方式等等,无一不是传播某些品牌知识点。

而随着移动互联网的全面普及,与新一代见过世面年轻人成长起来。消费者并不想被“填鸭式”教导,而是给我一个场景,让我自己去感受和体验,然后自己做出决策,而不是别人告诉我应该怎么做。

互联网品牌创意最重要的,是从广告思维,转变到内容思维。而内容最好是有场景带入的,内容最好是在体系框架之下的。

能够给到从业者的建议是,从某个身份标签中跳出来,创意没有边界,创意不分公关广告。从创造者的角度重新审视创意这个词,千万不要局限于广告创意,创意可以包含任何创造性的想法,做个创意人,别做广告人。

祝,free your soul 。

 

 

文:杨不坏(yangbuhuai01)

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