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身在数字阅读死亡之组,追书神器究竟在追什么?

从子弹短信看逆增长模型

 

身在数字阅读死亡之组,追书神器究竟在追什么?

一、繁荣与危机并存的国内数读圈

在杭州的2018年中国数字阅读大会上,中国音像与数字出版协会13日在杭州发布的《2017年度数字阅读白皮书》显示,2017年我国数字阅读市场规模达到152亿元,同比增长26.7%。表面上看,这是一篇欣欣向荣的市场。

身在数字阅读死亡之组,追书神器究竟在追什么?

然而,这种繁荣却也隐藏着潜在危机:

  • 头部App羊群效应加重,强者通吃  

阅文和掌阅基本上掌握了大部分线上阅读流量,尤其是阅文通过整合和收购,从严肃文学到出版物再到男女频网文,基本上占尽了头部入口。哪怕是口碑较好的多看、咪咕阅读和书旗小说,在这方面也乏善可陈。

  • 正版出版资源分割殆尽  

在掌阅首倡正版化之后,国内众多选手快速跟进,阅文、掌阅、多看等基本掌握了大多数出版物资源,阅文一家就独占了中文原创网络文学的半壁江山,留给其他App的发展空间已经非常有限。

  • IP孵化和挖掘井喷  

新增数字阅读用户红利基本消失,而新IP的垂直整合需要更长的时间进行,市场会出现较长时间的真空期。

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二、死亡之组与虎口夺食

如果把国内的数字阅读竞争比作是一场高水平的杯赛。那么,与这些巨头竞争的阅读App们无疑是进入了【死亡之组】,阅文和掌阅就像是梅西和C罗两个准备统治杯赛的王者。

然而,有一个年轻人另辟蹊径且“莽撞”地从其中杀出重围,那就是追书神器。

按照《追书神器》的官方定位——国内首款专注网络连载文章的应用,旨在让读者以最便捷的方式浏览到文章的最新章节。产品以百万级的小说收录为基础,在实现海量小说更新与作者云同步的同时,还结合真实的读者评价,为不同的读者群体提供个性化的小说榜单和各类主题书单,一站式满足差异化的阅读需求,真正解决读者阅读的“书荒”痛点。此外,追书神器还拥有多元化的交流讨论社区,建立起作者与读者、读者与读者之间的粘性和社交纽带。

即便定位如此清晰,产品如此完善,在死亡之组里,冲击出线名额无异于虎口夺食。然而,剧情的反转却让人惊讶:作为一款专注开发免费阅读小说的移动阅读类APP软件,追书神器自2012年上线以来,经过4年运营累积注册用户已超过6000万,日活超过800万。凭借强大的产品功能、社区日活系数、用户的高口碑及留存率,追书神器获得MAIC2016年度最具成长性移动阅读类应用。

虽然这种量级与两大巨头相比,仍然有较大的差距,但是追书神器究竟是如何实现【虎口夺食】呢?

三、做试验,我们是认真的

追书神器,虽然没有巨头们的优势,但是却有着巨头们没有的优点——专注,专注于提升付费转化。这不仅仅是生存问题,更是追书唯一的一条路,只有在每个环节都比巨头转化率更高,才有可能在生存的基础上最终赢得竞争。但是,作为创业团队,它也有着自身的不足——抗风险能力较弱。因此,追书神器需要一种发展模式、策略和方法,以最小风险获得最大增长。

通过多个渠道追书神器接触到吆喝科技及其AppadhocABTesting云平台,他们发现吆喝科技所倡导的A/B测试以及背后支撑的试验思维与自己的发展诉求不谋而合:

AppAdhocA/BTesting采用科学的试验流量分割,使得每一组试验对象具备一致的用户特征,并在试验过程中也可以随时调整用户流量,使企业可以在新版本上线之前,以最低成本观察客户对多个优化方案的数据反馈。同时,根据试验的数据发现用户反馈效果最好的版本,作为最终的新版本迭代方案。

因此,追书神器开始了一条在不断的低成本高效试错中寻找增长的A/B测试之路。

案例一 章节页批量购买界面优化

留存和付费是追书产品最为关心的两个核心业务指标,但凡涉及到用户付费的场景,产品团队都会提出各种不同的假设,借助A/B测试来一一验证,通过小而精的优化逐步完善每个关键细节,从而实现精细化运营,长此以往带来业务的稳步增长。

追书神器专注于连载小说,连载小说有一个突出特点,就是章节数量多,业内通用做法是将最新或者某一章节之后的内容作为付费内容进行售卖。因此,追书神器的产品团队希望能够提升章节页批量购买的转化。据此,设计了以下试验:

原始版本如下图:

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试验版本如下图:

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试验假设优化章节页批量购买的界面可以带来更多的付费转化,并以“每种购买章节的点击转化率,实际购买章节总数,实际购买总金额”作为优化指标进行观测。本次试验在安卓端进行,每个版本各50%的流量,试验数据如下:

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根据试验数据可以清晰的判断,对于关注的优化指标,试验版本的表现不如原始版本,所以追书的产品团队最终决定全量回滚到原始版本。通过A/B测试很好的避免了冒然发布新版本带来的风险,一旦发现某个版本数据表现不好则可以一键回滚,减少损失。

案例二 包月购买布局优化

在优化购买页面过程中,追书团队发现在章节解锁页面,“开通包月”和“购买章节”的按钮权重不一,产品部门认为这将会影响到最终的转化效果,因此提出假设:如果改变两个按钮的顺序和权重,应该可以有效提升用户开通包月的转化率。

针对现有章节解锁页面的按钮布局,产品部门设计试验方案如下:

原始版本:在引导用户购买行为时,“购买章节”的引导权重大于“开通包月”;

试验版本:与原始版本相反,提高“开通包月”的引导权重,将“开通包月”的按钮置于“购买章节”按钮上方。

此外,当用户点击“开通包月”按钮后,购买流程保持不变(具体如下)。

本次试验的核心优化指标是“开通包月”按钮的点击情况,同时设置包月支付页面展示次数、支付页面按钮点击、包月开通成功情况为次要优化指标。这次试验的主要目标是,对比两种权重下的“开通包月”按钮转化率,以及对后续付费流程的影响情况,从而验证该方案是否有助于促进用户成功购买包月产品。

本次试验安卓端进行,考虑到只是交互布局上的调整,因此两个版本各分配了50%的流量,运行周期为15天(一般来说,为了获得更加可信的数据结果,试验运行周期应至少保证1-2个完整的自然周)。通过对试验数据的对比分析,产品部门得到了效果明确的科学试验结论。

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试验版本以绝对优势胜出,本次试验核心关注指标是“包月付费按钮点击数”和“包月开通成功次数”,试验数据很明显的反映出试验版本对关键指标的影响是远远大于原始版本的,且提升的幅度均在5倍以上;追书神器是日活高达百万级别的应用,本次试验的提升幅度对产品来说是个不小的提升,极大的提高了核心业务转化率,因此产品部门立即将试验版本调至全量用户,进一步实现了业务的优化增长。

案例三 追书神器推荐优化测试

这次追书神器的产品部门希望从书籍推荐入手,进一步促进已经阅读到完结章节的用户开启下一步书籍的浏览。目前共有两种推荐方式可以实行,至于哪种推荐方式能带来更多的阅读量和追新量,就需要借助A/B测试来找到更好的推荐方法。

目前追书神器在侧边栏的推荐书籍中,分为主推书籍和弱推荐入口。用户在主推荐栏可以看到被推荐书籍的封面、书名和作者信息,而弱推荐入口则需要点击进入口才可以浏览相关书目。

AppAdhocA/BTesting采用科学的试验流量分割,使得每一组试验对象具备一致的用户特征,并在试验过程中也可以随时调整用户流量,使企业可以在新版本上线之前,以最低成本观察客户对多个优化方案的数据反馈。同时,根据试验的数据发现客户反馈最好的版本,作为最终的新版本迭代方案。

这次试验的主要目标是观察不同书籍推荐方式对用户阅读量的影响,同时验证不同推荐方式是否会对付费转化的产生积极作用。  根据现有的书籍推荐方式,产品部门设计试验方案如下:

原始版本中,主推“精品书籍”版块,即当下优质书目推荐,与用户阅读的书籍类型无关;  而在试验版本中,主推“相似书籍”版块,即根据用户当前阅读的书籍类型,推荐与之相似的其他书目。  将“添加到书架点击量、展示书籍点击量、更多选项点击量、文字点击量、开始阅读点击量”作为本次试验的核心优化指标,同时设定“总消费金额”为辅助观察指标。

身在数字阅读死亡之组,追书神器究竟在追什么?

本次试验Android端进行,两个版本各分配25%的流量,运行周期共计15天(一般来说,为了获得更加可信的数据结果,试验运行周期应至少保证1-2个完整的自然周)。

在观察对比上述优化指标后,产品部门不仅得到了科学的数据支撑,更从中挖掘出了此前从未意识到的优化领域。起初,对于追书团队而言,优化书籍推荐效果是为了在提升体验的同时提升用户总消费,从理论上讲这种推测是讲得通的。

但是,最终虽然试验版本胜出,主推“相似书籍”的方式对与“添加到书架”的点击数据增加了354%以上,但是这些优化对于试验版本对“总消费”指标的影响不大,尽管样本数据显示有非常微小的降低,但置信区间未收敛,说明没有确定的增减影响。

这就启发追书团队去探究究竟是哪些因素影响到了总消费,推测可能的原因在于,从进入侧边栏到产生最终消费,整个行为路径很长,期间用户可能会受到其他因素的作用,因果关系不直接。尽管最终结果并不明朗,但是追书团队将缩短转化途径作为了未来一段时间的优化目标,更让整个团队对哪些细节完善属于体验优化,哪些细节属于付费转化优化,形成了非常明确的认知,为日后的业务细化提供了宝贵的思路。

追书神器究竟在追什么

终极一问:在巨头环伺的数字阅读领域,追书神器究竟在追什么?

当业界都在大谈版权和IP时,追书神器似乎铁了心要将连载小说这件小事儿做到极致。他并不是在追求市场份额,也不是在追求让单一作品为平台带来丰厚的利润,他们只是想在为用户提供无可替代的体验的同时将增长和转化做到极致。

A/B测试对于追书神器而言,也是一个神器,更是一种增长思路的转变,试验思维能够帮助追书神器这样有追求的团队摆脱某些创业的原罪,这也正是为什么在众多新阅读工具中只有追书神器可以脱颖而出,在我们所接触到的优秀创业团队中,追书神器以认真务实的态度,赢得了包括吆喝科技在内的所有人尊重。

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