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91拼团 周磊:如何做好社群运营与裂变式增长?

从2017到2018,说起在互联网,乃至是整个创业圈、商业圈,“增长黑客”毫无疑问是最热门的话题之一。

当前,互联网红利逐渐消失,获客越来越难,然而,用户增长依旧是公司业务运营的关键因素。但实现增长真的很难么?我们可以从以下案例中寻找一些线索:

 

增长黑客案例

 

1、微信红包

 

随着科技和移动互联网的发展,中国经济和社会生活发生了翻天腹地的变化。一个十分瞩目的现象就是移动支付市场的高度发展。移动支付已成为人们生活、工作中不可缺少的一部分。

 

91拼团 周磊:如何做好社群运营与裂变式增长?

中国移动支付市场

 

从2011年到2016年短短6年时间里,移动支付总额已经从0.1万亿元上升到38.5万亿元。那时,我国GDP总量已经超过80万亿元。所以,通过以上数据,可以看出我国移动支付市场发展速度之快。

下面我们来看一下具体移动支付软件的发展历程。

在2013年,支付宝所占交易份额最多,是69.6%。其次是拉卡拉,17.8%。而这时的腾讯金融——财富通只占到3.3%。到2014年,又出现新的一批支付应用,如翼支付、平安支付等等,支付宝仍以 82.3% 的份额独占鳌头,而腾讯金融——财付通已占据到10.6%。2017年,移动支付市场大部分已经被支付宝(53.7%)和腾讯金融(39.51%)占据。

从以上数据可以看出,腾讯金融在移动支付市场所占份额发生了很大的变化,到底是因为什么?

答案:微信红包。

 

腾讯在2014年1月17日,新版微信推出“微信红包”。微信红包推出后,并没有做任何的广告推广。但在2015年春晚,腾讯与央视达成合作,推出全新的观众互动形式——微信红包摇一摇。

央视春晚这一创新性选择卓有成效:从除夕20:00至初一0:48,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次;当晚峰值出现在22:34,其时互动量高达8.1亿次/分钟,这为微信支付的推广起到了关键的作用,也标志着微信与支付宝在线上支付领域的正式交火。

微信红包是一个双方或多方互动的形式。从人际关系上来看,尤其是在社群中,你只发红包或者只收红包是不合适的。你若打开了对方的红包,自己也要发红包进行互动。

因此,这样的互动形式形成“鸡生蛋,蛋生鸡”的循环系统,从而让微信红包产生了广泛的裂变效果。这种基于社交关系产生的高频率支付,是微信能够超越支付宝,并占据移动支付市场第一份额的主要原因。

 

2、腾讯公益:自闭症儿童屏保

 

2017年8月28日晚,腾讯推出“一元购画”公益活动——如果对小朋友的画感兴趣,用户只需花1元钱,就能购买小朋友们的画作,保存进相册作为手机屏保。每个用户每购买一副自闭症儿童的画作,就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠。可以看做是一个线上创益筹款互动活动

让人始料未及的是,“小朋友画廊”H5在29日被彻底引爆,刷屏了整个朋友圈,据悉,该活动仅用1天多的时间吸引了500多万人参与,筹款共1500万元以上。变成了一个经典的病毒式公益传播案例。

以下,我们分析了其裂变的云因:

  • 参与门槛低,而且很便捷。一个H5,一个二维码,与以往电视公益活动相比,大大降低了人们参加公益的难度。同时,1元的公益活动,也让大家觉得很便宜。
  • 充分利用用户心理,赋予用户荣誉感。H5的文案“某某已通过腾讯公益平台,购下此画,帮助‘小朋友’乐享艺术之旅”。每一个字里行间都无不透露着活动的“小心机”,文案就是用户参与公益活动的凭证,用户作为“公益者”的名字分外醒目,为自闭症儿童们提供了善意的捐助,买下画作同时也彰显了买主本人的“艺术气息”,是不是给你一种满足感和成就感?当你发布到朋友圈的时候,其实还会有一种虚荣心在作祟。
  • 具有社交参与感,以及很文艺的公益。大家在朋友圈可能也看到过许多患有大病、生命危在旦夕、家庭困难的公益项目,但都没有看到刷屏。这也是这个公益项目的“讨巧”之处,它没有生命危在旦夕的公益项目的沉重感,但又带有一定的文艺色彩。小朋友的身份,加上很美好又充满希望的作品,确实比较容易在社交平台上引起大家的转发。而且说起来,朋友圈毕竟还是一个社交色彩更重的圈子,这样一幅画确实融合了多种元素于一体。

腾讯公益洞悉用户心理,利用朋友圈社交色彩的特点,通过简单易行的操作实现了这次活动的裂变。

 

3.、新世相营销课

 

新世相,号称善于打造刷屏级营销事件的新媒体营销公司。2018年4月,新世相再次刷爆了朋友圈。我们来看一下这次课程的玩法:

  • 1、原价199元的课程,9.9起步价销售
  • 2、价格随购买人数上涨,每增加万人购买涨5元
  • 3、分享给好友购买,可以获得40%的分成,好友再邀请好友购买,你可以得到10%的分成
  • 4、微信实时受益提醒,可提现
  • 5、推荐影响力第一名,奖励价值五十万的定制广告推送,推荐影响力前十名,可奖励最高一万元奖金
  • 6、扫描二维码后,先进入社区,然后在群内下载APP进行开课
  • 7、距离上一次的网易刷屏事件间隔非常短,给予了充分的关注度。

引起这次刷屏分享和用户快速涌入的主要原因,是二级分销和实时涨价的策略。在营销课的页面,我们可以看待实时的价格、报名人数、以及距离涨价的人数,刺激了人们加入购买。利用用户损失厌恶心理,现在不买会越来越贵,这种情况下,课程疯狂扩散,由最初的9.9元,迅速涨到19、24、29、39、49元,最终涨价至了54.9元。

综合以上3个例子,我们可以看出,产品在社群运营的基础上实现用户之间的连接,利用朋友分享具有可信度的特点,再洞悉用户心理,实现裂变增长其实并不是一件很难的事。

 

流量进化的3个时代

 

1、传统商业时代

 

在传统商业时代,产品实现增长的推广方式主要有:

  • 电视广告:经由电视传播的广告形式。商家可以在卫星级或者央视级投放广告。电视广告具有播放及时、覆盖面广、选择性强、收视率高且能反复播出以加深收视者印象;为了广告投放取得好的效果,商家也会邀请明星为产品代言,产生明星效应,带动粉丝购买。
  • 招聘代理商:厂家在局部范围内或者全国范围内招聘代理商,代厂家打理生意。这种方式可以分担厂家风险,使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险,同时,也扩大了产品的空间范围,有利于品牌传播。

 

2、传统电商时代

 

进入互联网时代,各种互联网产品不断涌现,用户使用习惯发生了很大变化。用户注意力被排山倒海式的信息分散,用户获取信息不再受时间和空间的限制,信息载体从电视向移动产品倾斜。这一时期,电子商务崛起,如天猫、京东、美团,成为双端平台,连接商家和消费者。

电子商务平台成为流量分发的主要阵地。随着众多商家的入驻,流量和获客成本越来越高,但转化率和收益却越来越低。

 

91拼团 周磊:如何做好社群运营与裂变式增长?

 

3、社交商业时代

 

社交商业时代,产品中更多的融合了关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素。在这个时期,用户连接成降低,尤其是微信进入商业化之后。

从微信5.0版本之后,微信开始商业化之路,尤其是支付功能的加入,让微信成为了移动POS机,各种基于微信平台进行交易的商业活动呈指数式增长。

微商的崛起就是依托社交平台的商业化。朋友圈更是成为了微商的主战场。随着微信建立起一整套的支付体系,以及其他各种功能的不断开发,微信渐渐形成了商业化的氛围。微信能够受到人们的喜爱,除了强大的社交功能之外,还在于它也承载了巨大的商业价值,是产品传播实现裂变增长的主要阵地。

 

91拼团 周磊:如何做好社群运营与裂变式增长?

 

黑客营销的3个法则

 

1、 定位法则

 

定位法则又称点名法则。产品营销面对的用户并不是全部人群,而是有自己的适宜人群或指定人群。这也是所谓的精准用户或者核心用户。

如:某一甜品店“带上狮子座女生榴莲甜品打一折”活动。

该甜品店日常客流量很小,经常出现服务员比顾客人数还多的尴尬情况。店主想在0预算的情况下实现门店座无虚席的愿望。我们根据定位法则为他提供了创意方案——带上狮子座女生榴莲甜品打一折。

前期,我们通过对多家甜品店进行实地调研,发现甜品店的主要消费者是20-30岁的女性,且多为女性朋友结伴进店消费。然后,根据该店各类甜品销量情况,决定选用销量最高的榴莲甜品作为主打营销产品。

榴莲号称果中女王,喜欢吃的人会非常喜欢,不喜欢的人闻着味都受不了;而狮子座是十二星座中最具女王范的星座,敢爱敢恨,人们对于狮子座女生的大多数看法也是喜欢和不喜欢两极分化。榴莲和狮子座女生有着一种非常默契的联系。

因此,将两者结合在一起,推出这一创意文案——带上狮子座女生榴莲甜品打一折。

基于0预算,我们只将此方案在该甜品店公众号(仅有不到400粉丝)上发布。在平时文章仅有几十阅读量的情况下,第二天公众号文章竟获得了5000+的点击量。当然,转化才是最重要的。甜品店老板在活动期间亲自给我打了电话,证明了该店日客流量确实得到了很大提高,甜品单日卖空。

该活动方案充分利用定位原则:商品指定的特定人群——狮子座女生,只要你与狮子座女生在店里消费,榴莲甜品打一折。

 

2、 价值法则

 

价值原则指是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值,是用户需求的中心内容,也是用户选购产品的关键因素。产品是否击中了用户痛点?是否满足了用户的刚需?是否提供了用户价值?这些都是价值原则的体现。

如:酒店招募体验官。

酒店为了给顾客最好的使用体验,都会招募体验官,0元睡酒店。体验官把自己的住宿体验分享给酒店管理人员,主要是酒店应该改进的地方。

产品提高价值既是用户的需求也是企业长期追求的目标。企业要探索一切可以提高价值的方法,以满足用户的实际需要,同时提高企业的技术经济效益。

 

3、 协同法则

 

协同原则就是指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体,协同一致地完成某一目标或者达到双赢。

举个例子:在消费市场,商家和消费者有着不同的目的需求:商家希望人越多越好,而消费者希望价格越低越好。这时,协同法则可以很好地解决两者需求,获得双赢。

如浙江宝万惠一次2万人参加阶梯团。

原价130元,重420g的山核桃,商家通过拼团的形式,让更多的消费者参与活动。参加拼团的人越多则会以更低的价格购得商品。该活动就是通过协同原则满足了商家和消费者两者的需求。

 

黑客营销和传统营销的区别

 

  • 1. 驱动模式:传统营销是预算驱动,主要通过广告投放预算实现传播;黑客营销是技术驱动,通过技术不断优化页面和简化操作流程,提升转化率。
  • 2. 传统营销以渠道为王,通过在电视或者各个网站等多渠道广泛进行广告投放进行宣传。黑客营销则以产品为王,产品发展状况如何成为企业成功与否的重要标志。
  • 3. 传统营销注重工业化品牌,即强调自己产品功能、价值有多强;则营销黑客注重人格化品牌,即产品的发展以用户为中心,以用户为导向的服务观念。
  • 4. 传统营销以渠道为王,因此很注重在其他平台上投放,而黑客营销则是在自家产品做传播,通过不断提升内容质量实现增长。
  • 5. 传统营销是靠流量致胜,即好产品是商家宣传出来的,强调“简单重复,直到你吐”;黑客靠内容致胜,即好产品是用户体验出来的,强调“步步Aha,诱你深入”。
  • 6. 传统营销的传播方式是广播式,通过把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。则营销黑客的传播方式是裂变式,利用社交媒体属性、用户之间低成本连接以及用户之间的推荐激发一系列的连锁反应,实现产品裂变。

 

91拼团 周磊:如何做好社群运营与裂变式增长?

 

营销黑客的理念完全颠覆了传统营销方式。在传统营销模式里,产品可以在各个渠道投放广告进行推广,达到品牌传播,实现转化。

但在营销黑客模式里,用户心理和需求是必须考虑的因素。产品投放不再广而全地去投放广告,而是洞悉用户心理,利用具有创意性的文案或者海报实现效果转化,达到裂变。当你能充分掌握这些的时候,实现黑客增长其实并不难。

 

 

文:周磊/运营小咖秀

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