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瑞幸咖啡7城门店同开,如何实现从1到1300+的裂变增长?

告别异地恋,你可能会在所在的城市见到“蓝朋友”!

10月15日,“蓝朋友”瑞幸咖啡再次宣布在国内新拓展7个城市,并同日开业近百家门店,这七个城市分别是:大连、青岛、宁波、苏州、长沙、无锡、郑州。

这7城近百家门店针对用户继续延续优惠,包括“首件免费、买2赠1、买5赠5”等。截止目前,瑞幸咖啡在全国拓展到21座城市,门店总量超过1300家,正向年底全国门店数量2000家目标迈进。

再看直接竞争对手,全球第一大咖啡连锁店星巴克,进入中国近20年,才拥有超过3000家门店,另外,COSTA 在2006年进入中国至今,其线下门店只有449家。

相比传统的咖啡企业,为什么瑞幸咖啡扩张如此之快?高速的扩张是否会带来一定风险?这是市场关注的两个关键问题。

 

从1到1300+社交拉新用户裂变增长

 

2017年10月,从第一家门店联想桥店亮相,到如今拥有超过1300家店铺,瑞幸咖啡正以颠覆传统的形象展现在世人面前。

那么,这种短期、快速增长的背后是什么?

从打开市场,营销方式层面考虑,在社交媒体发展不完全的阶段,企业一般通过“打广告”来获得市场声量。

其中,广告成本包含两部分:创意制作和媒体投放成本。当然,这种大量广告投放市场模式,对团队广告经验是一种挑战,试错风险高,且具有巨大的不确定性,谁也不能保证,一大波广告打出去,真的能转化成市场占有率。

因此,瑞幸抛弃传统的广告思维模式,转用“增长黑客的技术手段”实现裂变增长。

 

瑞幸咖啡7城门店同开,如何实现从1到1300+的裂变增长?

 

瑞幸咖啡早期是通过微信LBS广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,然后通过拉一赠一方式,通过吸引来的存量找新增量,从而获得病毒增长。这种方式,让瑞幸咖啡平均只用了两个月时间,就做到了门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

与传统营销相比,这种社交裂变方式,有两个特点:

  • 第一,强调分享。通过老用户的分享行为带来新用户。好处是成本较低,老用户受利益驱动,自发性传播快,转化效率高。
  • 第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

结合以上,瑞幸咖啡以数据驱动营销决策,在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标。

随着用户的裂变增长,门店的扩张随着进行。另外,一部分节省下来的广告费用,也促使瑞幸咖啡有更多的资金用于门店的扩张。

 

明星代言及线下活动渗透下沉市场

 

除了线上偏向效果导向的社交营销,瑞幸咖啡在线下也注重品牌形象的塑造。

启用大众认知度比较高的实力演员汤唯和张震作为品牌代言人,并在2月推出了一个针对“年轻人”的TVC,瑞幸在咖啡行业不到一年的成长中,像极了一个不受定义的“年轻人”,做自己想做的,不理旁人评价,也确实挑动了传统咖啡消费市场。

TVC广告片主要通过线下广告投放策略,以分众为主,覆盖主要城区写字楼和社区,准确的触达了商圈目标人群的消费半径。

“我就是冲着汤唯和张震的代言去尝试瑞幸咖啡的”,有一个网友曾在广告片下面评论说到。

铺天盖地的广告宣传,从社交裂变模式、到分众广告。不止如此,瑞星咖啡的线下活动也拓展到了无限的场景,这样的场景主要分为各个行业内大型展会、公司大型活动以及大型赛事。

今年以来,从赞助北京国际电影节,影视大咖人手一杯小蓝杯,再到北京车展成为不用排队的逛展提神利器,从奉旨入宫去紫禁城开店,再到ChinaJoy打破次元壁华丽亮相,在百度 AI6 大会上秀人脸识别下单,WRC 世界机器人大会上玩起了AI 操作,在腾讯总部6了一波鹅厂程序员刷脸取咖啡,在奔驰总部延伸工作场景,最近又成为北马和中网的唯一指定的咖啡饮品。

瑞幸咖啡善于借用上述既有的IP场景的影响力,在线下吸引观众的注意力,提高品牌的影响力。

本质上,通过社交拉新,比较难渗透下沉市场,瑞幸开始参与一些全国性的活动,触及不同城市的参会者,品牌开始从一线城市逐渐向二三线城市扩张。

 

无限场景力压第三空间,大数据选址开店

 

在开店层面,瑞幸咖啡正面直怼星巴克一直以来的所标榜的“第三空间”定位,以新零售打法推出“无限场景”战略,脑洞大开,令竞争对手无法招架。

尤其在选址方面,除核心商圈外,瑞幸还选择与企业合作进入写字楼、高校、加油站、机场、健身房等任何可能涉及到咖啡消费的场景,定制化的咖啡厅设计,不仅满足了一些消费者的个性化需求,也重新定义了中国人买咖啡和喝咖啡的场所,颠覆传统的“人找咖啡”,让“咖啡找人”的观念深入人心。

而这些正是强劲对手星巴克目前布局的空白之处,但却是移动互联网市场崛起时,中国咖啡消费者的需求新空间。

10月9日,瑞幸咖啡在中石化易捷杭州形象店中,开出了10平米左右的“店中店”,未来,瑞幸咖啡可能与易捷全国门店进行合作。

目前中石化有2.6万家加油站门店,线下已有8000万加油卡持卡用户,每日进站客流超2000万人次,这是一个极具潜力的公路消费场景。

就在同一个月,瑞幸咖啡还入驻工人体育场内开出全国首个健身主题店,将场景延伸到健身房。写字楼、CBD、媒体机构、企业大厦、医院、机场、火车站、银行、金融机构……瑞幸无限场景的故事还将继续。

值得一提的是,像9月入驻北京故宫这样的主题合作,把瑞幸咖啡的足迹延伸到名胜古迹和景区,借助这样的一些中国历史文化的IP,不仅帮助瑞幸在品牌声量上做大,而且,能赋予瑞幸咖啡本身更多的中国文化内涵,这对于一个新兴品牌,是极好的品牌增值方式。

如果说,与企业的合作,破除了第三空间的限制,扩大了选择的范围,那么,新零售带来的数字化的手段则提高了开店的效率,降低了开店的成本。

从建立第一天起,瑞幸咖啡就是一个互联网实时在线的咖啡店。公司内部运营、营销和顾客的消费行为全部数字化。比如,即便去门店买咖啡,也必须下载瑞幸APP,进行注册,买单等动作,这样,对于所有会员的数字化管理就从最早期就打下了扎实的基础。

瑞幸咖啡的新生意模式,通过线上线下全数据化,把消费端、供应链端、财务端都打通,真正做到数据驱动,通过人工智能和大数据来优化配送和选址。线上线下一体化运营来改善传统咖啡馆成本结构,降低了运营成本,也有利于把节省的成本用于市场的继续扩张。

 

进击的小蓝杯 其实有条不紊

 

无论是传统企业还是互联网企业的疯狂扩张背后,往往面临一定的风险。

瑞幸咖啡身处食品行业,一直重点把控安全的红线,它的扩张并没非盲目,而是稳扎稳打,按照自己的节奏去发展。

比如,从1月试营业,瑞幸咖啡也经过了4个月的产品、流程和运营体系的磨合,到5月才正式营业。在7月份,完成2亿A轮的融资后,瑞幸咖啡先在二线城市西安进行一次扩张的尝试,取得成功的经验后,一个月后才同时在7个城市大量扩张。

 

瑞幸咖啡7城门店同开,如何实现从1到1300+的裂变增长?

 

新零售革命时代造就了瑞幸咖啡,并开始颠覆了传统的咖啡产业形态,以至于星巴克、麦当劳也坐不住了,成为“新零售咖啡”的模仿者,即使有阿里、饿了么等中国互联网巨头的加持,但是传统企业尾大不掉,进展迟缓,反击力度可能还需要打一个问号。

根据伦敦国际咖啡组织报告,2015年中国咖啡消费约为700亿人民币,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模,中国咖啡市场空间广阔。

瑞幸咖啡在市场增长过程中,确实成为搅动中国咖啡市场的一条鲶鱼,很难说,它未来会形成怎样的发展形态,但它已经成为了中国本土咖啡企业的一面旗帜。

 

 

文:Morketing(Morketing)

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