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新世相,如何成为河床

2018年10月10日新世相迎来3周年,这3年中,它已然成为互联网青年话语权的重要组成部分。其中最著名的一句话是“我们终将改变潮水的方向”,但背后想说的其实是“不做潮水,只做河床”。

这句话的原出处是张伟写的2014年《博客天下》杂志的新年献词,他写“我们不是追随潮水,我们要做易变的潮流背后必定留存的东西。我们要做河床。 ”但张伟在“新世相”这个内容载体中,正在成为河床,至少在我看来是的。

从2013年开始的世相,到2015年重新起航的新世相,在最近的几年中新世相接连创造了众多的社会热点,可能是中国内容组织中创造热点最多的。逃离北上广、丢书大作战、佛系青年、凌晨四点的北京,以及后来的凌晨四点系列等等,新世相已然成为了左右潮水方向的河床,或者说新世相找到了易变的时代情绪下更本质不变的东西。

 

新世相,如何成为河床

 

新世相何以改变潮水的方向?为何能成为河床,如何成为河床的?

我作为妄图成为作家的前文艺青年,很想跟大家聊聊新世相如何与时代共处,在喧嚣热点下的时代灵魂与历史逻辑。但可能导致我自己爽了,大家没看懂,这样不好,还是聊点实在的。

所以今天要理性的跟大家聊聊,新世相如何成为河床的?如何一次又一次的创造热点,背后有没有逻辑和套路?有没有值得营销人学习的?我尽量简洁,enjoy:

先说背景,按行业流行的叫法应该是:“新世相又刷屏了”,前几日新世相上线了《凌晨4点的重庆》再度成为热点(正片在文末)。“凌晨4点”系列是反应中国各大城市青年生活的现实主义题材,由新世相发起。

《凌晨4点的重庆》是该系列的第二部短片,由新世相和优酷联合出品,这意味着新世相作为影视出品方的身份被主流平台接纳。上一部《凌晨4点的上海》同样引发大量关注,至此“凌晨4点”已然成为一个城市影视IP。作为新媒体的新世相,套路越来越深,接下来进入正题,看看热点背后的共性是什么。

 

要有传播关键词

 

很多时候,我们在做创意时,做了很好的创意,有很惊艳的执行,甚至有不错的传播,但是当我们想分享给别人时,当事后人们提起这次创意时,竟然找不到一个词来形容这个创意,没有关键词的创意,对口碑传播大打折扣。

任何一个被广为传播的事件,都有一个简单好记的关键词,逃离北上广、佛系青年、丢书大作战等等。当然《凌晨4点的重庆》同样是充满流量的关键词,凌晨4点这个时间点本身是神秘的,陌生的,让人充满好奇的,凌晨4点后面加一个城市,则成为了一个城市的好奇心,这座城市的人都会成为自来水。所以,一个好的关键词是一个事件成功的基础,那么什么样的关键词是好的关键词?

首先得简单易懂,这非常重要。就比如新世相的这两句话,“我们终将改变潮水的方向”,这句虽然你不知道它要怎么改变潮水,为什么改,但听着就挺文艺,挺革新的。但“不做潮水,只做河床”这句,就有点不知所云,需要进一步解释才能懂。

创意关键词一定要说人话,如果说标准,那就是小学文化水平的人能理解,就是个够简单的关键词。除了字面意思理解起来简单,第二个简单是“词”,注意一定要是个词,不是标题,也不是句子,是一个词。我觉得最好再8个字之内,再长就产生关系和逻辑,理解起来就复杂了。比如“凌晨4点的重庆”,凌晨4点和重庆,2个简单信息点的组合,不需要关系和逻辑,足够简单。

第二点是陌生感,简单易懂的词不难,陌生感的词也有,但简单易懂还要有陌生感就不太容易。 这就需要一点跨界思维,把旧元素做新组合。比如“佛系青年”,青年给人的感觉应该是积极向上充满活力的,而现实中的确有一些青年时比较随意,各种无所谓的,所以佛系青年这个简单易懂且充满陌生感的关键词一出现,即刻刷屏。“凌晨4点的重庆”则是将2个简单的信息点跨界组合成一个陌生的信息,很少有人知道凌晨4点的重庆在发生什么,所以它是吸引人的,而且这个话题还赚了地域流量,重庆人应该都想知道,凌晨4点重庆在发生什么。

总结一下,一个广为传播的热点案例,首先要有传播关键词,尽可能的降低大众传播的门槛和难度。一个好的传播关键词首先要简单易懂,不能上来就不知所云,同时也要有陌生感,能够引发大众的好奇心和探知欲。当然,一个好的关键词只是一次传播时间的开始,重要的还是内容。

 

情绪共识的内容

 

一个好的传播关键词成就不了一次刷屏,但一个好的内容可以,内容足够好的话,大众会帮你总结出关键词,所以还是内容最重要。

 

新世相,如何成为河床

 

情绪化内容不是不讲道理,不是“不转不是中国人”,不是某个人的情绪,而是时代情绪,是所有人汇聚成的时代情绪。每一个时代都有独特的情绪。新世相能够汇聚1000万年轻人,一定是抓住了这个时代城市青年的情绪,在内容价值观上与他们达成了共识。

从“逃离北上广”到“佛系青年”再到“凌晨4点”系列,无一都与这个时代的青年引起强烈共振,而引发大面积传播。凌晨4点系列有点不一样的是,它更区域性,更偏向城市情绪,它试图捕捉一座城市的情绪,每个城市都有自己的气质与情绪,我坚信这一点。

城市本身就能引起强烈集体记忆,《凌晨4点的重庆》则用年轻人的视角来观看重庆这座城市,观看凌晨4点的重庆。首先选择的故事载体是一段重庆年轻人跨越了10年的爱情故事,不同于新世相以前的边缘题材,这次更接近类型片的完整故事。而在城市取景上,没有选择洪崖洞、李子坝等网红景点,而是重新发现新景点来捕捉更立体的重庆。

 

新世相,如何成为河床

 

比如,片中能看到,轻轨从火锅的热气中穿过;窗前,倾斜的轻轨朝上飞,看上去是驶向天空的城轨;立交桥上,私家车和轻轨擦肩而过,演绎剧情中错过的情节。重庆的城市情绪,就藏在这所有的细节中。

捕捉大众情绪就是做洞察,后台经常有人问如何做洞察,这不是有答案的问题,我只能告诉你一些我认为有用的方法。首先 你要认识到自己的局限性,每个人都有局限性,每个人都是装在不同井里的井底之蛙。所以做洞察一定要向外看,不要自以为,要去了解别人的生活,了解不同圈层,不同阶级,不同地区和国家的人,看看他们是如何对待生活的。当五环内的人理解快手用户,也理解网络暴民的时候,才能洞察他们。然后要有普世性,不能让你的洞察只在你的朋友圈得到认同,能获得多大的普世性,就能影响多大的人群。比如新世相做中国城市青年洞察,就能1000万用户,而杨不坏只服务广告人,就不可能有1000万读者。

总结一下,好的内容一定是与大众有情绪共识,能代表他们表达某些情绪。而洞察大众情绪,就是去理解更多的人生活,理解更多人是如何对待生活的。每个人都有自身局限性,所以做洞察一定是要向外看,不要自以为是的自嗨,突破自身圈层,理解更多人的情绪,寻找共性。

 

形式感与ICON化

 

最后我们讲讲内容的形式感,总有人觉得形式感是很表面的东西,表面的东西不重要。你就告诉我你爱不爱美女帅哥,颜值是不是很表面的东西?人性里的判断过程就是先判断表面的,所以内容看上去好看很重要,内容的形式感很重要,营销内容的形式感尤其重要。内容的形式感是大众对内容的第一印象。

互联网的话语权体系变得极为复杂,圈层划分又重重叠叠,这是一个庞杂而无序的互联网环境,话语权分散在无数个体中,想要获得关注变得越来越难,成为爆款更难。内容创造者能做的是,如何增加成为爆款的可能性,第一眼如果看上去不太好,马上会跳过,太多好内容可选择了。我们再来看新世相是怎么做的。

“凌晨4点”原本是科比的名言,并不是新世相的原创,但是新世相依靠自身强大的UGC能力把这个话题具象化了,数千人在后台告诉新世相凌晨4点的城市是什么样子的,然后这些还不够,他们把凌晨4点聚焦于一座城市,一个故事,一支短片上。一支质量上乘的短片,一定强过一篇图文搭配的推文,这是这次《凌晨4点的重庆》的形式感。

上一部《凌晨4点的上海》算是影视试水,而这一次《凌晨4点的重庆》则是大预算,大制作,大宣传,新世相作为主导身份走完整个电影流程,完全是院线大片的制片和宣发团队。在制片上,导演是威尼斯电影节获奖导演joon han ,大部分制作团队来自马来西亚,演员则启用李乃文、宋宁峰、何泓姗等实力派加盟,虽然是互联网短片,用的却是大电影的团队,保证了内容的质量。

在短片的宣发上,也做足了形式感,由于影片讲的是重庆,所以在重庆本地做了大范围传播。重庆的地铁屏幕,楼体大屏,重庆本地媒体,以及大量的重庆本地KOL等多种媒介组合打透一座城市。影片上线当晚,新世相在重庆还做了一次上百架规模的无人机表演。

这还是一个公众号吗?这是一个自媒体?这可能是自媒体内容做的最重的一次,或者已经超越了自媒体的范围。我觉得更重要的是,新世相看到了趋势,趋势就是未来小成本很难有大传播,靠一篇文章太难做成现象级,必须提前进行内容升级,做更重更有分量的内容。咪蒙虽然开倒闭过影视公司,但我估计第一个拍出大电影的,会是新世相。

再总结一下,写了这么多,也没告诉你应该如何像新世相一样做出爆款,只说了一些方向和路径,而且绝不保证朝着这些方向做就能成功。因为如何做爆款和如何成功一样,都属于成功学范畴,真相是成功是不可复制的,我只能给你讲一些正确的道理。

分析新世相之后我们得出,一个有可能成为爆款的内容,首先是内容需要取个名字,也就是传播关键词,这个名字需要简单好记容易懂,而且最好有陌生感,让人产生好奇,足够吸引人。然后是情绪共识,你的内容针对谁,就要去洞察谁的情绪,做洞察要向外看,突破圈层,寻找共性。最后是形式感和ICON化,一个内容表面上好看很重要,一个内容成为“一个”ICON很重要,注意是一个,信息不要太分散,核心内容只要一个。

 

让品牌成为内容角色

 

最后,我们再聊聊品牌如何进行内容植入的问题,我觉得“品牌角色”这个词会非常合适。我在甲方时接触过网络剧和电视综艺的植入,感觉这些内容方还是挺传统的,也可以说比较清高,总瞧不起我们花钱做植入的甲方,觉得我们破坏了他们的内容,总想着尽可能少植入一点,尤其是电视综艺。最终导致的后果是,纯网综艺比电视综艺的冠名费高。哎……

我觉得内容制作方还是要摆正心态,不要把内容和品牌对立起来,应该融合在一起。以我的经验,品牌在做植入时,双方谈判纠结的是展示时间,多一秒少一秒的问题,而在我看来出场时间不是特别重要。重要的是,为品牌在内容中找到一个合适的角色,合适的品牌角色会为内容加分,也让品牌记忆更加深刻。

新世相这次在品牌赞助方面选择比较谨慎,只选了百事可乐和安吉星两个品牌,但都找到了合适的品牌角色,看着并不突兀,也没有伤害内容。

不信你看:

 

最后,借用当年世相的一句话结束:“希望每个人都有点“文艺”气质,只有这样的人,才会对人生、命运、浮沉有思考,才能对人和事有超出世俗算计的理解。”

 

 

文:杨不坏

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