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聊聊运营的诞生,以及运营的主要工作内容

运营究竟是什么?要回答这一问题,我们不妨先从运营这一工种的起源谈起,然后在探讨下运营的主要工作内容。

 

运营这一工种是怎么诞生的:

 

坦率讲,运营是一个崭新的工种,它随着互联网的精细化发展而诞生。在互联网产业野蛮生长的早期阶段,其实并不存在产品、运营这样的工种,这两个工种所承担的职责,在当时都被一个叫做“策划”的工种所承担。

随着互联网产业的进一步发展,野蛮生长阶段结束,整个行业迈向精细化发展的新阶段。这个阶段对互联网从业者来说,最突出变化就是,市场出现了大量同质化产品,竞争越来越激烈。对用户来讲,则是再也没有任何一家互联网产品或服务是不可替代的了。

为适应互联网精细化发展这一新的形势,互联网企业的工种划分也走向精细化,“策划”逐渐分裂为“产品”和“运营”。其中,产品主要负责互联网产品的设计,工作内容涵盖:需求分析、产品文档撰写和资源沟通。而运营则主要负责构建产品和用户之间的互动关系,其日常工作涵盖:流量获取、用户维系以及内容建设。

在日常工作中,产品和运营往往需要紧密合作。产品上线了某个功能,运营往往需要帮助用户建立对这一产品功能的认知。如,通过撰写介绍文案或做活动去推广这一个功能,短期内快速提升这一功能的使用率等各项相关指标。反过来说,运营要想有所动作,往往也需要产品去帮忙安排协调开发资源。

我们应该明白两点,1、对于运营同事来说,一款靠谱的产品是运营工作能够有所成效的前提。运营不是魔法师,不要指望通过运营手段的介入,能让一款垃圾产品起死回生。2、对于产品同事来讲,世界上不存在完美到无需运营的产品。任何一款产品,都需要去构建一套运营体系,才能实现产品的正常新陈代谢。

产品和运营同根同源,两者本来就是一对孪生兄弟,一位优秀的运营往往能够在各项运营数据中敏锐洞察到一些有价值的产品信息,从而向产品经理提出一些合理化建议。

 

运营的主要工作内容:

 

有不少运营经常会抱怨:“运营的工作内容太杂了,运营就是打杂的,社会主义一块砖,哪里需要哪里搬。”诚然,对于一些新手运营来说,他们确实每天都要做一些基础且看似毫无价值的工作。

他们可能每天早上都需要编辑一条早报,发到公司的社群里;有时候销售同事要推广产品,他们还要协助销售去拟定一条推广文案;眼见双十一又要到了,他们又要组织一场双十一的促销活动。

这些工作往往抓不到任何头绪,“杂乱”可能是对运营工作最直观的认识。但是运营的工作内容虽然“杂乱”,但并不“杂乱无章”。如果要总结运营的主要工作内容,大体可以划分为三大部分:流量获取、用户维系和内容建设。

 

一、流量获取:

流量可谓是互联网世界,甚至整个商业世界最为核心的东西。如果你平时足够细心,你会发现,基本上一切商业活动都是围绕着流量展开的。一款新产品上线,如果没有获取到足够的流量支持,后续的工作将根本无法展开。尤其是流量竞争日趋激烈的当下,流量的获取更是这些公司运营工作的重中之重。

互联网的流量集中在BAT三家公司。其中,百度掌握着互联网的第一入口——搜索引擎,其流量主要集中在教育和医疗这两大行业。而另外两家,阿里巴巴依靠淘宝、支付宝掌握着电商的流量。腾讯则依靠微信和QQ,掌握着社交娱乐的流量。另外,头条系产品的崛起,也在社交娱乐流量中占据了一席之地。

但是对于绝大多数普通互联网公司来说,大家都不是流量富户,并且常常都会陷入流量焦虑之中,那么对于这样一家普通公司来讲,如何获取流量呢?

 

大概分为以下三种。

1、为流量平台贡献优质内容,来获得这些平台分配的流量,从而构建自己的流量池。

新媒体运营就是这种流量获取方式的典型代表。以微信公众号为例,我们在公众号上推送的优质内容,其实上就是在帮助腾讯丰富微信的生态体系。作为交换,我们也可以从微信生态中获取到一定的流量,从而得以逐步构建一个基于微信生态的流量池。其他如微博、头条号和抖音号等等,其本质都是如此。

但是流量池的建设依托于流量平台,必然受到平台规则的各种限制。稍有逾规操作,便会存在清粉风险。因此,我们要始终明白,在流量平台构建流量池,这只是一种手段而已,把流量平台的流量导入自家产品才是最终目的,产品才是最重要的流量池。当然,这一条并不适用专注于内容创作的新媒体公司。

 

2、向流量持有者付费购买流量。

这个相对简单,如果我们有钱但是缺流量,我们就可以直接花钱买流量。BAT、头条、微博等流量平台,他们都有着强烈地将流量变现的需求。因此只要控制好roi,直接向这些平台付费也是一种很好的获取流量的方法(关于如何根据产品定位,选取付费推广的流量平台?如何控制roi?这又是长篇大论,以后可以单独拿出来探讨)。工作中,付费买流量往往是市场部的职责,但并非所有的互联网公司都设有市场部,很多公司的运营部同时承担着市场职能。

应该注意的是,在互联网时代,个体的价值日益突出,其表现就是一些领域大V、网红的崛起。如,Papi酱、咪蒙等,他们本身自带流量,也是一个不可忽视的流量渠道。和他们进行合作,往往也可以收到惊人的效果。

 

3、通过各种裂变,获取流量(口碑裂变、活动裂变、裂变营销等)

坦率讲,一款好的产品,本身是可以通过用户间口耳相传,达到口碑裂变效果的。并且通过口碑获取的流量无疑是所有推广方式中最为精准的。再配合各种运营手段,更是会加速这一裂变过程。

实际上,任何产品只要切中用户需求,并且设计上也靠谱,这款产品就一定会有口碑裂变效应。其区别在于,较为一般的产品,口碑裂变效果不慎明显,而优质的产品,口碑裂变的效果会更加显著。因此在产品设计过程中,我们一定要协助产品同事,在产品设计中埋入一些可供用户进行裂变的口子。如,很多知识付费APP,在产品设计中都添加了“分销”的功能,供用户进行裂变。

除了产品本身可以通过口碑裂变获取流量外,作为运营,我们其实接触的更多是各种裂变活动。最近,增长黑客的概念十分流行,其本质就是通过设计各种裂变,达到低成本获取海量用户的目的。关于裂变活动应该如何设计,一两句话说不清楚,鉴于篇幅限制,本文暂不做探讨。

 

聊聊运营的诞生,以及运营的主要工作内容

 

二、用户维系

获取到流量和用户以后,我们还要让用户使用我们的产品,并尽量使其成为产品的付费用户或粉丝用户。因此,用户维系也是运营工作中极为重要的一部分。流量获取解决的是拉新问题,那么用户维系解决的则是后续的留存、活跃、转化付费和传播等问题。

掌握用户结构和掌握用户行为数据,是做好用户维系工作的两点最基础的要求。他们分别对应回答了两个问题:“用户都是谁?”和“用户想要干什么?”

 

1、掌握用户结构

要想做好用户维系工作,我们首先要通过掌握用户结构,建立起对用户的认知。尽管产品所面向的行业不同,以及产品类型的不同,都会造成运营人员对用户结构的某方面会有不同的侧重,但一般而言,我们都需要掌握用户的性别划分、年龄构成、职业分布以及地理位置信息。

此外,我们还要做好用户分层。要清晰地掌握在产品运营过程中,每日新增的用户有多少,老用户有多少,粉丝/付费用户有多少,以及流失用户的规模有多大等。只有掌握了这些信息,我们才清楚后续应采取什么样的运营策略,举办什么样的运营活动。

对用户结构掌握的越清晰透彻,我们的运营动作才越具针对性,效果也会越好。如果条件允许的话,不妨建立一副用户画像,即,基于用户数据,从不同维度提炼出一些核心的特征,进而抽象出来一个标签化的用户模型。有这么一副用户画像做支持,我们在开展工作时,能最大程度上抛除主观偏见,真正对用户实施精准运营。

 

2、掌握用户行为数据

要想把用户发展为粉丝/付费用户,掌握用户结构是个前提。除此之外,我们还要掌握用户的偏好和兴趣点,做到“投其所好”,用户的偏好和兴趣点就隐藏在他们的行为数据之中。

举个简单的例子,市面上有家英语培训机构,他们的网站主要包括两部分,一部分是英语考试题库,另一部分是英语视频课程。如果我们分析用户行为数据发现,有70%的用户进到官网后,直接就跳到题库页面开始刷题。那么我们就可以据此得出结论,大部分用户来到该网站是为了刷题,那么刷题就是用户的兴趣点所在。后续在制定运营策略的时候,我们就可以加强题库的运营动作,并且完善题库与课程之间的联系,尽量将题库的流量导入课程中。

分析用户行为数据,还有另外一个意义,就是当我们做出一步运营动作,却没有达到预期效果时,分析用户行为数据能帮我们检验出具体哪一环节出现了问题。比如,我们上线了一门课程,最终销量不及预期。经过用户行为数据分析发现,课程详情页面每日的访问PV是600,跳出率却高达80%。那么造成这种现象的原因,一般是课程详情页出现了问题,后续的运营动作就可以从调整课程详情页面着手。

掌握用户结构和分析用户行为数据,可以为我们的运营工作提供一些数据支持,使我们明确用户维系的方向和规划。一个成熟的运营在开展工作时,会尽量使自己的每一步运营动作,都有足够的数据支持和目标导向。

 

三、内容建设

 

运营的一切工作都围绕着拉新、留存、促活、转化、传播,这五个环节进行展开。通过上文我们了解到流量获取对应的是拉新环节,用户维系对应的是后续的留存、促活、转化和传播这四个环节。那么内容建设则是渗透在所有的这5个环节中的最为基础的工作。应该说,这5大环节的工作要想顺利开展,都离不开内容建设。

什么是内容?这里所提到的内容,可以理解为文案、图文、视频等元素,这些元素最终是要呈现在用户面前的,它们承载着我们想要传达给用户的信息。这其中最重要的是文案,文案有长短之分。短文案,如一句简短的产品宣传slogan;长文案,如一篇1000字以上的微信公众号文章。作为一名运营,我们大部分的运营动作,最终是要转化为文字呈现给用户,文案无疑是运营最重要的基本功。

私下和一些运营从业者沟通,我们时常会交流一个问题:一名优秀的运营,必须要具备哪些方面的能力。我的答案一般是文案、创意、执行力和跨部门沟通的能力。如果要从这四项能力中,选出一项最为基础的能力,那我通常会选文案。

应该注意的是,内容建设的目的是要促使用户完成某一动作,所以转化率是衡量内容建设的唯一标准。如,官网上线了一张轮播图,轮播图的内容呈现方式是图文,点击率就是衡量轮播图内容建设的唯一标准。之所以我们要明确内容的衡量标准,是因为内容建设这项工作,主观性极强,很多运营在进行内容建设时经常会陷入自嗨。

内容建设是一项很重的工作,同时也是一项有灵魂的工作。内容向用户传递着价值观和理念。一个顶级的内容运营往往是一个对内容有所情结的人,其产生的内容,能够引起用户的共鸣,不但能够使用户完成预设动作,而且还能促使用户进行自发传播。

要彻底探讨清楚内容建设的方式方法,绝非一两篇文章所能涵盖,更多有关内容建设的探讨,我们留在后续的文章之中。

 

结语

 

在上文中,我们探讨了运营这一工种的起源,以及与产品这一孪生兄弟工种之间的关系,然后又探讨了运营工作的三大方面,即流量获取、用户维系和内容建设。

那么什么是运营的最终目的呢,也就是说,公司招聘运营员工,最终是要解决什么问题呢?大家可以针对这一问题在评论区留言。

我先说下我的看法,运营的最终目的是要为产品建立一套运营体系。

 

文:苏谈彬(sqypggs)

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