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1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

大家好,我是Yolo@增长黑盒。国庆期间我偶然发现,最近很火的知识付费平台“熊猫课堂”策划了一套新的增长策略,用来推广Python编程课。根据我的了解,“熊猫课堂”背后的团队有非常丰富的增长实战经验,曾开创过多种低成本获客的玩法 – 早在2016年,他们就开发出“服务号+任务宝”的玩法,为“读书会”产品带来300万以上的用户。不论是用户层面还是行业领域,“熊猫课堂”都享有非常优秀的口碑

顶尖团队策划的增长活动,自然值得我们研究和学习。因此,我与Rhino@增长黑盒对这个案例进行了10天的跟踪调查,基本摸清了整套增长策略及流程。我们发现,免费试学+社群运营+分销模式,可能非常适合高价课程的用户增长,具有规模化、可复制的潜力。

接下来,我们会从三个方面分析他们的玩法:

  • 营销自动化工具(Marketing Automation)

 

活动复盘

国庆放假前一天下午,我突然在某篇公众号文章下面看到一个“1.2元学习人工智能Python编程”的课程banner(一时匆忙未截图)。

点开广告,看看这个活动宣传,简直令人不敢相信:只要1块2,就能学习python+人工智能,还另送一本价值68的互联网必读《未来简史》。行了,果断付钱!

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付了钱之后,弹出一个小窗让我扫码,扫过之后又来到一个引导页面,让我关注公众号并加助教微信。话不多说,照做!没想到助教飞快通过了我的好友验证,头像还是个看不清正脸但感觉很正的小姐姐。按照要求回复“学习”,我收到了一条入群邀请。

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不过,课并不是立刻开始,而是要等7天假期之后。国庆结束,在我几乎快要忘记这回事的时候,关注起来的Python小课公众号给我推消息了,大红字、敲黑板提醒我课程马上就要开始了,提前准备好回去上课。

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就在这样的服务号推送提醒、学习社群被点名的情况下,我终于点开了他们推送的学习资料,开始学习。学习形式很简单,服务号每天早上推送一篇人工智能科普文章,助教在群里带着学一遍,然后学员自行到一个网站上完成课程。网站的授课模式还是非常新颖的,采用闯关+互动对话,群里的学习氛围也挺不错。

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我坚持4天之后,发现这个课竟然已经结束了!但实际上我才学习了一个python函数。。。这是什么情况?看到服务号和微信客服的推送才明白:原来前4节课是免费的,后续20多节课就需要付费了 – 助教甚至私聊我发100元优惠券

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现在我差不多明白整套流程了:利用广告投放高效获取用户,通过免费试学+社群运营的方式,将免费用户转化为高客单价的付费用户!

那么问题就来了:这次增长策略,效果究竟如何?

所以,我们采用了两种方法来估算该课程的收入:

1.正向

首先,学习网站、微信群中会提供一份学习指南,无论是免费课用户还是付费用户都可以看到。这个大部分人都会读,我们假设听课的用户90%都读过了

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通过查看该文档代码(石墨文档),我们发现此文章阅读量接近2900人(目前每天会增长50人左右,速度很快):

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这样来看,课程报名人数(免费+付费)也差不多有2900/90%=3200人

2.反向

我们再用第二种方法验证一下这个人数。根据我的经验,课程参与人数、提问讨论数量有着很强的正相关。那么,我们可以根据评论、提问的数量反向估算出报名总人数。课程网站右边,有一个提问功能,目前积累了220个左右的问题。

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现在,就是需要找到一个参照标准进行推算。我观察到,另一个著名平台“网易云课堂”也带有提问讨论功能,而且每堂课的报名人数都是公开的。那么,我只要去网易云课堂上找一些相似的python课程,看看它们提问量/报名人数的关系即可。

最终,我发现提问的比例是总报名人数的9%左右。这样来推断,课程总人数即为:220/9%/90%=2716人。

综合两种方法,我们推测课程最终的报名人数在3000人左右(免费+付费)。对比知名的技术类课程平台“极客时间”,其中的python定价199元,上线半年的销量在6000堂左右。python小课能够在这么短时间内达到3000堂,其实是很不错的成绩了。

不过,付费上课的人究竟占多少比例?由于这种模式在国内不多见,所以很难找到参照。考虑到free trial模式是在saas行业应用最广泛,那我们不妨参考一下相关的数据。 1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

可以看到,免费-付费转化率最高能做到25%左右。如果用这个数据作为参考,那么python小课的付费人数可以达到:25%X3000=750人,即799X750=599250元营收(忽略优惠券)。

这样看来,单纯依靠广告投放,获客成本是很难控制的,只能冲一个启动量。那么,python小课如何获得持续增长的动力呢?规模化增长还要依赖裂变机制,我们发现python小课的二级传播方式,主要依靠web端出现的分享卡片 – 用微信扫码后,即可把链接分享给好友,以“炫耀”自己的成果。

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从另一个方面来看,python小课还采取了分销机制,促进用户分享的意愿。所有参与免费课程的人,均可参与“人工智能布道师”活动,奖励非常诱人:

  • 好友扫描邀请卡 +0.1元

  • 好友报名免费课 +1元

  • 好友完成学习 +20元

  • 好友报名正式课+50元

我们只看分销这一个渠道获取用户的成本:1个免费用户获取成本至少是1.1元。还是按照之前的假设计算,免费-付费转化为25%,那么每个付费用户(一级分销)获取成本就是(1+0.1)/0.25+50=54.5元。根据数据统计,在线教育的平均完课率是7% – 也就是说,每4个新用户里,有“0.28个人”能够完成课程,即课程方付出20×0.28=5.6元成本。

所以,最终付费用户的CAC是54.4+5.6=60元。要知道这些用户,还能以极低的成本带来二级分销,进一步降低CAC。相对于799元的LTV,这个分销获客的ROI是非常可控的

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除此之外,我们还发现,在广点通投放活动之后,python小课开启了第二轮投放活动 – 主要在大学生、职场类公众号进行软文投放,这次不仅完全免费(不用支付1.2元),而且取消了送书活动。

看来,在后续的时间里,python小课还是要靠分销来获得持续增长

增长是体系化的思维,靠小技巧和渠道优势获得的增长都是不可持续的,真正能帮助企业持续增长的是理解增长的底层原理、建立实验的流程以及搭建默契的增长团队。比如以这次Python小课推广为例,我们就可以从道、术、器的层面来分析一下。

  • 道:增长的原则、目标、战略
  • 术:增长的方法、技巧
  • 器:增长的工具

 

道:用户路径

Customer Journey

 

我们前面复盘了Python小课的推广活动,从接触到它的广告到最终加群参与课程,从感受上觉得流程很顺。其实,这个“感觉很顺”有更专业的说法叫做“用户路径”,Customer Journey。这是一种常用于提高用户体验的操作,简单来说就是产品与用户的首次接触、到参与的过程、到形成长期关系的这个流程。

那么这里就有个问题了——为什么说它是用户路径设计而不是简单的活动策划呢?

因为“用户路径”是从用户体验的角度出发,不断优化用户体验,“穿上用户的鞋子走一遍他的路”,可以帮助弥合用户与产品之间的鸿沟,对可能影响用户体验的细节作出及时的修正或调整。比如说可能遇到这些“坎”:

  • 设备之间:让用户从一个设备移动到另一个设备(如移动端到PC端)
  • 功能之间:功能的不协调让用户失望
  • 渠道之间:不同渠道会造成用户体验不同

 

那设计一个流畅的用户路径,需要考虑哪些因素?拿一次活动举例,用什么设计、走什么文案风格、如何控制每一步转化,需要考虑的方面实在太多。著名的营销增长博客Markgrowth有篇文章曾经推广过一个设计用户路径的办法,既可以高屋建瓴与企业的商业目标相对应,又可以具体到执行层面的技巧。

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  • 指导原则:企业的商业目的、企业愿景,其效果可以通过用户调研来测度,也可以通过战略和技巧是否协调来判断;
  • 战略:设计用户路径时当然要以市场效果、产品数据反馈作为指标,可通过用户互动数据来衡量;
  • 技巧:在完善用户路径时,各种Martech工具的配合、UI和文案设计等都需要仔细考虑,可通过用户互动和最终的转化效果来衡量效果。

 

了解了设计原则,那我们可以来检视一下Python小课的用户路径,是否满足以上三个要求。该图分别从主办方用户两个视角总结了体验流程,与用户路径一一对应。

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先来看顶层的指导原则和战略:因为Python小课就是一堂线上课程,所以我们暂且把它用户路径的指导原则和战略都定义为——“吸引更多用户参与Python课程”,以此为核心指标;当然还希望顺便为Python小课公众号涨粉导流、吸引更多个人粉丝、提高Python小课知名度和影响力、提高完课率等。

 

技巧方面,视觉和文案都与主要目的相互配合,配合完成首要目的。

活动路径虽然长但是较为流畅,每一步都有明确清晰的指引,从与用户初次见面到形成长期关系,形成了一个完整的闭环

器:营销自动化

Marketing Automation

在整个活动流程中,Python小课的创新就在于将营销工具串连起来,实现了高度自动化。几乎每个页面底端附带的信息,“暴露”了他们用的营销工具(不信的可以翻到前面仔细看一下)。

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广点通:

广点通是腾讯社交广告投放推广平台,其整合了腾讯旗下各个渠道、不同模块的广告投放资源,用一个账号就可以在腾讯旗下的全渠道上投放广告了。

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首先,在用户获取阶段,Python小课用腾讯广点通投放了免费学人工智能Python编程的广告。这还是我第一次见到在线教育用广点通投放广告获客的。

那Python小课为什么会用广点通去投呢?原因在于客单价纵向来比较的话,熊猫书院单价199,熊猫小课单价69,而Python小课单价799,远高于它其它两个产品。横向来看,网易云课堂上大多数Python编程入门课程都是免费的,更不用说各种论坛里大把资料。只要把转化控制好,投入产出ROI这笔帐是算得过来的。

为什么综合流量渠道还有谷歌Adsense、百度网盟,Python小课偏要选广点通(微信公众号广告)?因为Python小课的内容主要是:微信文章+网页Python练习+学习社区。产品主要在微信生态,自然用微信生态内置的渠道去获客,降低了渠道切换的成本,从而减少了用户流失的风险

麦客CRM:

这里Python小课使用了麦客CRM的表单工具,从外部看这是用户的landing page,实际上是收集用户信息付费意愿

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当用户点击进入之后麦客表单后,表单展示了课程内容、活动诱饵和付款报名的二维码;这样就一是免了自己做H5页面,省时省力;二是表单可以直接提取联系人有关信息,为主动营销提供线索

草料二维码:

草料二维码即一个生成器,你可以把文字、图片、网页等文件转码成二维码,用户在实现功能时只需要扫码就可进入设定页面了。

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在表单付完钱之后,弹窗出现一个二维码, 扫码之后来到一个由“草料二维码”支持的图文页面。Python小课在该页面上做了两步引导:1. 关注公众号;2. 添加助教个人微信。

那我就奇怪了,为什么在付完钱之后明明有机会引导直接关注公众号,但Python小课要在这中间再加一步引导页面?

我们推测,一是麦客表单还在其它渠道做了投放,如果付款之后直接引导关注公众号,就无法统计来源,也对比不出各个渠道投放效果;二是该图文页有两个信息点,分别是引导关注公众号和引导添加小助手,多加的图文页可以同时展示多条信息

公众号模板消息:

在关注了服务号之后,它向我推送了一条带有我微信名的消息,这招在在线教育里面特别管用,就像小时候你妈妈直呼你大名,把你揪回去学习一样有紧迫感。

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这是他们使用了服务号->模版消息功能。只要是通过认证的服务号,向指定用户推送文字和跳转链接的消息。在这个过程中,服务号获取了客户Open ID,记录了各种互动行为,实现了真正的”千人千面”的个性化推送。

举个例子,我跟Rhino@增长黑盒同时报名了免费课,但我完成了4天课程,Rhino一节课也没上。所以,python小课给我推送的消息是付费课程的广告(付费转化),而给Rhino推送的是督促她尽快完成免费课程(新用户激活)

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微信机器人:

关注公众号之后加添加的助教,推测可能是“机器人+人工”的客服。而且经过观察,这位客服还不止一个,可能是需要避免微信加人的上限。

客服在通过好友验证之后,机器人自动推送4条信息,可以理解为新用户引导(onboarding)的一部分。学习是反人性的,持续的onboarding就好比强大的推力在督促学习。

运营100个人的还可以勉强能手动,但是超过100人就必须接入机器人来帮助管理了。微信机器人可以在添加新好友的时候应答、添加关键字回复、关键词拉群等等,为社群运营省了不少时间,这些操作应该是社群运营的底层技术,我们就不多讲了,感兴趣的话可以参考我们的”、“文章。

不过话说回来,机器人到底还是不如自己水群有温度,比如我们自己的社群一般在早期会接进机器人,在群成员稳定之后让机器人退出,自己来管理。

我们在如何用这篇文章里,就说过我们当初为什么要做增长黑盒,因为我们发现现在国内的营销自动化程度还远不及国外,Martech领域还有至少10年的信息差。随着精益创意兴起人力成本增加,营销向自动化转型是必然之势。

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但是国内目前的状况是,大家都有开始使工具,比如就经常有人问我们裂变工具、群控工具、甚至怎么机器人多开,我们也写过不止一篇文章介绍工具。但是问题是,很少有人能够把多款工具整合起来,且整个流程跑通,这也就是我们说的营销自动化Marketing Automation的思维,也是我们觉得Python小课这个活动的精彩之处。

术:免费试用版本

Free Trial

 

把活动抽丝剥茧后发现,其实这就是用试用作为诱饵获取新用户的过程。内容、换量、广告、分享、SEO或ASO,获客的方式有那么多,为什么Python小课偏偏选择免费试用来拉新?

这是由产品两个特点决定的:

  • 客单价高:799/人
  • 新客户产品边际成本低

 

熟悉Saas工具的朋友应该对免费试用不会陌生,工具好不好,用了才知道。Saas公司在获客的时候常常送用户一段时间的免费使用权限,好的产品自己会说话,用了觉得好用户会主动购买。当然,另一方面也是因为产品价格高,购买风险大,把产品更生动地展现给用户有助于用户做决定

免费试用策略能够起效,实际还是因为增加上去的用户边际成本相当低,所以用户来得越多就越好。拿Python小课来说,因为反正课都录好了,让用户免费看几集也没什么成本。

当然,把免费试用策略当成只看成获客的手段,就低估计它的作用了。免费试用还是迭代产品的灵感来源,能帮助产品团队完善功能。Dropbox就是个很好的例子,它最初只是一个云端储存的工具,在和众多用户的交互中慢慢衍生出分享文件、在线协作和同步多设备等功能,这些功能也给它付费版本带去了更优化的用户体验。程序员和产品经历必备应用Sketch也是免费试用模式的践行者,从2010年上线以来坚持至今。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?(Sketch 你第一次登陆可以免费试用30天)

在Python小课的活动过程中,还有一个特别有趣的地方—— 1.2元报名。有没有留意到麦客CRM表单的最后,是个1.2元报名的二维码,扫码付费之后关注公众号,报名算是成功了。为什么一个赫然写着“免费”课程的活动诱饵又要收1.2元呢?

其实这是个筛选的过程,好处就是可以让裂变出来的用户更精准。第一步活动是广点通投放的广告,在公众号下面的banner。说到底这还是个大众媒体渠道,流量大但是不够精准,有很多人可能是误点进去的。所以,Python小课要求报名交1.2元,不精准的人群就被课程费给筛掉,剩下的便是真的对这个课程真正有兴趣的用户了。

 

总结

综上来看,Python小课不仅通过广告投放实现种子流量积累,还利用裂变分销实现长期低成本增长,将ROI维持在可控范围。不论是用户路径设计、自动化营销还是免费试用策略,都是可复制、可规模化的 – 这对于高客单价的在线教育产品,无疑有很高的参考价值。

其实,除了文章中总结的层面,“多产品线”战略也是另一个值得我们学习的地方。Python小课是风变科技团队第4个主要产品,其它还有:熊猫书院、熊猫小课、优势计划。我们可以看到,他们的公众号已经形成了庞大的矩阵

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我们曾经在知识星球里分享过一个观点,公司保持持续增长的一个方法就是多产品策略,这样每个产品的可持续增长,可实现整个公司的可持续增长。没有多产品策略,一个公司会由于增长乏力而转为了生命尽头的企业。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

据知情人士透露,Python小课的公司的这其它产品也都有自己比较独特的增长模式

  • 熊猫书院 —— 通过分享邀请卡引导邀请,任务完成后送奖品
  • 优势计划 —— 通过测试天赋,引导关注公众号和分享
  • 熊猫小课 —— 限时免费课程引流,引导分享得礼物

熊猫书院:

熊猫书院是个“10个月的读书计划”:有每天15分钟、周末读书live、班级社群分享经验、学习积分得礼物的玩法,每一期99元,只要好友里有3个熊猫学员就可以免费。这个大概在16年推出,首次裂变的时候只有300-400的启动量,加上一些熊猫社群,通过“任务宝”的形式裂出第一波种子用户,把他们沉淀到服务号上之后再进行千人千面推送模版消息

虽然他们从来不做内容,但是通过启动量+推送课程,后来做到了300-400万的用户,形象地说是“躺着涨粉”。因为动作太大了,后来这种诱导分享到朋友圈的模式被微信禁了。

优势计划:

虽然现在已经不能体验了,但是模式也是:测试性格->推荐书单->付费带读。大概是17年的玩法,当时性格测试,个性化推荐书单这一招圈了很多人。

熊猫小课:

小课应该是去年底开始起来的,增长的模式:

  • 分享课程->赠一得一
  • 免费上课 -> 分享5个好友 -> 得实物礼品

当然裂变流程比当年的任务宝模式复杂了很多。靠免费课和礼品,引流粉丝到其服务号,通过服务号的模版消息唤起用户留存。

当时比较好奇,他们课程免费,还要送礼物,这不是倒贴钱做公益吗?据朋友说,这就是打磨商业模式ROI的工作,平均下来拉新成本在3块左右,一个免费用户能带来3-10块的收入,所以活动大概能把ROI打磨到1,也就是不亏不赚

最后还想说一下,我们在做增长、做产品的过程中,时常会过度强调完美性,导致产品更迭的速度不快。Python小课团队之所以能把一个活动执行得顺畅,一堂Python课的第一期能拉新好几千人,是基于团队对于增长的研究、高速的迭代试错和对内容本身的关注。

做增长是个系统的工作,碎片化的技巧和零散的渠道曝光是不能带来持续的增长的。企业源源不断增长的动力一定是来自思维上的认可和道、术、器的配合,运用底层原理、建立不断迭代的实验流程、磨合一支高执行力的团队。


研究了这么多广告套路策略,下面来个没套路的广告。我们增长黑客社区已经有1200多人加入啦,聊增长、不失联,赶紧上车吧。

 

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同时也欢迎大家加我们好友,提供增长黑客一线情报、拆解增长案例、认识增长大咖

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引用:

 

https://www.linkedin.com/pulse/freemium-free-trial-conversion-benchmarks-ada-chen-rekhi/

http://www.sohu.com/a/212431934_104421

https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/

https://blog.markgrowth.com/applying-customer-journey-maps-2b78273f96ae

https://segmentfault.com/a/1190000012828138

https://www.cnwebe.com/articles/2451.html

始发于微信公众号: 增长黑盒

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