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从拼多多到瑞幸咖啡,增长黑客们到底做对了什么?

2017年3月,设立首席营销官 24 年后,可口可乐取消了CMO一职,而增设首席增长官CGO,负责管理可口可乐的五个战略饮料事业群。战略、并购、数据和技术,所有的这些部门都要向CGO汇报。后来,美国互联网创业圈中兴起一个新的团队角色“增长黑客”,他们主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度,通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略。从CMO到CGO再到增长黑客,透露出的是市场环境、管理思维和技术升级的变化对营销增长思维的关键作用。

2018年10月16日,首届“创新增长,效赢未来”社交广告高峰论坛在上海举办。腾讯广告营销服务线作为生意增长渠道的价值越来越明显,也成就了越来越多的“增长黑客”。

营销,最忌讳的就是脱离市场,脱离群众需求。从以前到现在,总是有很多源源不断的品牌和创业公司,脱离用户群体变化,一味追求爆款,却难以形成持续用户增长,只能眼看他人高楼起却难以望其项背。

而拼多多作为利用腾讯社交体系进行用户营销的典型案例,是特定时间点上最会“薅羊毛”的人,这只羊就是微信。拼多多是微信生态中将流量红利利用的最优秀的人,这一点即使京东也远不能及。

拼多多上市之前,东哥文章《拼多多估值超过唯品会,订单超过京东,怪不得连阿里都慌了》中就说过,“用户可以一天不打开淘宝,但用户不会一分钟不微信在线,谁都不能确定下一秒会不会有人甩来链接让你帮忙砍价,这种强社交属性简直‘有毒’。”这也是拼多多最聪明的一点,不是让用户在有购买需求的时候打开app进入购物场景,而是在社交场景中为用户提供购买选择,结合拼多多的打法,也可称之为一种洗脑。

举个例子,为什么电商发展如此成熟依然不能代替线下购买,反而这两年线上回归线下,人人高举“智慧零售”大旗?因为线上场景的相对单一造成了购买需求的局限性,而线下除了购买,显然承担着更多社交、娱乐功能。为什么商场中除了商店还要有餐厅、电影院、电玩?拜托,都2018年了,购买不是目的,更多时候是吃完饭、看完电影、打完电动逛下商场,最后买了很多本来不打算买的东西。所以独立的商店因为没有商场所带来的客流量,即使付出更好的服务和产品效果也不尽如人意,相反的道理,借助社交的流量供给,不用再去寻找客源,存在即被需要。

除了微信,腾讯还给了拼多多更多的可能性,拼多多成立三年,与腾讯广告营销服务线合作三年,抓住消费者的无目的购买过程,用拼团的形式,人以群分打造爆款。以前分析拼多多,更多从消费升级的角度,拼多多将渠道打入到三四五线城市,打破了过去的信息和渠道不对称,让长尾互联网用户也能够方便地购买到品牌消费品。不过从营销的角度,搭乘腾讯快车的拼多多,是第一个如此成功地将娱乐和社交概念融入电商营销的平台,结合流量以及用户参与度的思维模式,把价格敏感、时间廉价、人设廉价的用户群体研究地十分透彻。

 

从拼多多到瑞幸咖啡,增长黑客们到底做对了什么?

 

腾讯的不同产品将用户自然分类,拼多多的腾讯视频开屏广告和贴片广告、永远不变的“9.9包邮”,对拼多多的目标用户群体是极大的吸引力。而拼多多在QQ空间的信息流广告,穿插在QQ空间的内容中,价格及广告商品定位与QQ空间的用户群体大部分为学生高度一致。为什么反复分析强调用户群体的重要性,就像拼多多CTO陈磊在峰会上讲的,对于企业来说,有一个平台可以带来非常大的流量自然是好事,但光有流量是不够的,还要通过用户群画像了解每一个消费者的潜在需求,再实现人以群分,哪些人可以被归置在一起,哪些人之间在社交关系上是会互相影响、互相联络的。

如果说,拼多多三年上市,是对腾讯社交流量的有力证明,那么2018营销明星瑞幸咖啡的出现,可以说是腾讯广告营销服务线教科书级的案例。

与其他企业相比,瑞幸咖啡有天生的“智慧零售”基因,在微信生态已经极其成熟的环境中孕育诞生。瑞幸咖啡的用户人群以白领为主,这类人生活方式小资,收入中上,看重生活品质,这也意味着,针对下沉渠道用户和高年龄层用户的拼多多式分享策略不能套用,作为腾讯智慧零售最佳试验田,新生儿瑞幸咖啡需要更加符合当下年轻人的社交裂变方法。

 

瑞幸咖啡有几个很典型的能够反映腾讯广告营销服务线特点的营销方法。

1、微信LBS广告加持。当刷朋友圈成为随时随地的行为,微信的LBS广告能实现物理距离上的精细化触达。比如当你在餐厅、写字楼、商场等场所刷朋友圈的时候,微信LBS广告会甄选附近的瑞幸咖啡门店在朋友圈进行推荐,平均点击率达3.5%。而在微信LBS广告下评论,朋友互动,因为有着共同的话题,讨论度高,竟也变成了朋友圈文化的一部分,无形中塑造了品牌文化,提升了品牌形象。

2、通过微信LBS 广告,能够迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,微信朋友圈或聊天界面分享,双方均可得到咖啡优惠券,刺激社交裂变分享,用强力的裂变拉新(拉一赠一),吸引存量找增量获得病毒增长。垂直裂变速度惊人。

3、借助微信的小程序、公众号等不同流量渠道进行精细化营销与社交传播,提升用户触达能力。不同于拼多多的主要用户群体,瑞幸咖啡的目标用户对内容有着很大的需求,也有兴趣和能力参与到品牌营销中来,如果是优质的公众号内容传播,是可以赢得好感的。

 

从拼多多到瑞幸咖啡,增长黑客们到底做对了什么?

 

通过基于社交的裂变,瑞幸咖啡的拉新成本仅为25元,仅次于拼多多,远远低于传统互联网产品的拉新成本。仅在腾讯广告营销服务线营销平台,瑞幸咖啡两个月的时间里,就收获了近2000万的曝光,70000+ APP新注册用户,获得了近6万的忠实粉丝。截至10月,瑞幸咖啡门店数量已经超过1300家,覆盖21座城市,销量突破3000万杯,这样惊人的成绩,离不开腾讯流量和腾讯广告营销服务线的加持。(数据来源:莱咖智库)

腾讯产品矩阵是中国最大的流量池,腾讯广告营销服务线即是流量池中最大的鱼。因为流量能产生数据,而数据能反映一切。微信支付和小程序积累了丰富的洞察经验,但通过腾讯广告营销服务线,才能实现精准的触达。随着社交时代的来临,营销不再是基于卖方市场的独角戏,而是演变成一种与用户的关键链接,是有交互性的社交哲学。

 

电商拥抱社交

 

电商和社交的结合是趋势,更是“必然”。这个“必然”来自于线上流量红利的消失,电商们不得不拿出新的应对措施。在过去的两年时间里,大多电商平台都因为用户增速放缓,而面临增长压力。东哥以为,传统电商的玩法,已经难以跳出基数大了之后增长放缓的局面,只有社交电商模式才能快速几何式地增长。

而摆在电商们面前的不外乎“两条路”:一个是把存量流量的价值发挥到极致,一个是拓展新流量。消费升级一定程度上遵循的是前者的“逻辑”——让单位流量的价值最大化;而当下风靡的“社交电商”则是第二条路径的“逻辑”——通过“社交”方式裂变,从而获取流量增量。

当下,电商第一梯队的所有玩家们,唯品会、京东、阿里……都在努力增强自己的“社交基因”,试图搭上“社交化的班车”。这是新时代新环境下,每个电商面对“流量穷,则变”的战略转型,腾讯广告营销服线给了传统电商们新的增长机会。社交电商不改变电商的本质,改变的是电商的流量逻辑,有社交才有社交电商。

腾讯拥有中国互联网的半壁江山流量,但从广告收入来看不到四分之一。于自身来说,还有非常大的提升空间,但于电商和品牌商来说,意味着巨大的流量洼地红利。

 

 

文:董晨阳/东哥解读电商(dgjdds)

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