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《增长黑客》到底在增长什么?

hey 今天更新的是久违的读书笔记——《增长黑客》。

这本书看了两遍,第一次看的时候,觉得内容好乱,所以只是简单的在微信读书上记录了一些观点的想法,十一在整理工作思路的时候,片段式的想到了部分内容,故重拾,梳理着框架又看了一遍。

全书从一个新产品的设计规则讲起,到产品的验证,再到正式上线的各阶段增长目标(AARRR),来叙述增长黑客的工作职责和工作方法。

AARRR指Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。

 

《增长黑客》到底在增长什么?

 

不难发现,其实增长目标和用户运营的架构很像,拉新、维老促活、召回。只不过前者是从产品的生命周期出发,后者的落脚点则是用户的生命周期。

所以如果你已经熟悉这一套方法论了,我不推荐你读这本书。

今天这篇读书笔记,主要整理的是《增长黑客》前三章的内容,讲的是一个新产品的诞生到用户获取,以作者观点的梳理记录为主,当然我会穿插一些想法。

 

增长黑客的定义

 

这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品、通过技术化手段贯彻增长目标的人。

他们通常是采用的手段包括A/B test、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。

 

新产品的诞生

 

预估市场天花板后,用MVP进行试运营,验证用户需求,并快速迭代,以达到产品与市场相契合的状态(PMF: Product-Market Fit)。

 

1. Market Size 的预估

(1)先估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算,再把这些数字通过相乘等方式得出一个大概的数字,并于该行业或近似行业的公开报告进行比对验证;

(2)评估打算进入的市场,原本具有多少产值,而你的产品通过提供更低的价格、更长的使用周期等,能提升多少效率、节省多少成本,从而这算出相对于原产值的全新规模;

肥瑾:举个栗子,抢夺用户的时间,原先抢夺的都是用户整片的时间,现在开始抢夺碎片的时间,本质就是降低用户时间消费的门槛,提升消费的效率,扩大市场的产值。

 

2. 从MVP到PMF

 

(1)上线MVP

1) MVP定义:

最小化可行产品(Minimum Viable Product),指将产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤掉冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,然后通过不断地听取反馈掌握哟价值的信息,由此对产品原型迭代优化,尽早达到PMF 的状态。

2)MVP目的:

解答以下两个问题

  • a. 价值假设,这款产品是否能够满足用户的需求;
  • b. 增长假设,用户是否愿意为产品付费买单。

肥瑾:在调研时,了解用户的真实需求时,也可询问用户是否愿意为了这个功能付费。

 

(2)收集用户反馈并快速迭代

  • 1)指通过直接或间接的方式,从产品的最终用户那里获得针对产品的意见;
  • 2)反馈的内容包括用户对产品的整体感觉、是否喜欢/需要某项功能特征、想要添加哪些新功能、某些流程是否合理顺畅等;
  • 3)尽早发布,并针对用户提出的反馈以最快的速度进行调整,融合到新版本中。

 

(3)MVP中必不可少的模块

  • 1)反馈渠道,保证用户对产品的意见和建议能有效收集;
  • 2)公告看板,包括群体公告和针对单个用户的定向消息通道;
  • 3)自动升级,以减少升级软件这一层次的转化;
  • 4)行为统计,通过数据验证用户的需求有没有被满足。

 

Acquisition(获取用户)

 

在产品达到PMF的状态后,便可以结束内测阶段,正式上线,进入获取用户的阶段,具体定义和主要方法如下。

 

1. 获取用户的定义

指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户量增长”。

用户增长,就是设法在产品的曝光量和转化率上双管齐下,尽全力优化。衡量产品的的那些特性最容易吸引人们的眼球,通过测试验证,使它成为产品用户的增长引擎。

 

2. 冷启动

  • (1)定义:指产品之处尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下,从零开始倒入第一批用户和制造内容的过程;
  • (2)第一批用户的选择:高质量的用户,不同的产品的种子用户不同,但他们肯定是最能代表产品的精准用户画像的,且高活跃高贡献的用户;
  • (3)快速引流:蹭大流量的顺风车,利用第三方社交软件登陆,使用时更轻易地分享到社交网络平台中,引起回流;
  • (4)巧抓数据:通过数据抓取,来完成产品内的冷启动,为种子用户提供可消费的内容和使用体验。

 

3. 内容营销:打造持续输出的传播引擎

 

(1)定义

内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

肥瑾:Economy = Media* Customer* Content 营销中的经典 E=MC^2 公式

 

(2)目的

  • 1)吸引流量:通过内容传播,给产品带来流量
  • 2)培养潜在用户

消费者从接触信息到最后购买,会经历attention(引起注意)、interest(引起兴趣)、desire (唤起欲望)、memory(留下记忆)、action(购买行为)五个阶段;
消费者从接触新产品,到最终完成转化(下载购买)之间,平均需要7次重复提醒;

肥瑾:7次这个数字很有趣,之前做过一段时间的短信营销,如果用户在收到8次短信还是没有转化,之后转化的概率会低于0.1%。

  • 3)劝诱转化

包括直接在内容中引导用户去做某事,如直接下载,也包括在回流页面进行诱导,如必须登陆注册才能看到完整全文。

 

(3)注意事项

  • 1)知道你的目标受众是谁;
  • 2)打造一台内容持续输出的引擎,持续将优质的内容输出给用户;
  • 3)撰写耸动的标题,不要在标题里透露全部内容,抛出疑问而不是总结陈词;
  • 4)保证文章的长度(保留意见);
  • 5)鼓励受众参与互动,应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋级为内容的制造和传播者;
    肥瑾:用户在首次接触产品的行为决定了他在这个产品上的生命周期,有过更深入操作的用户流失的可能性更小;
  • 6)选择合适的发布渠道。

 

4. 搜索引擎和应用商店的优化营销

 

(1)搜索引擎优化(SEO,Search Engine Optimization)

1)定义

利用搜索引擎的排序规则,通过人为手段来干预目标页面排名的手法,称为搜索引擎优化。

2)常用的搜索引擎优化方式

包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等;
一般来说搭建清晰直观的页面结构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐,能获得更佳的搜索引擎排名。

3)一些例子

  • facebook通过优化网站内部的结构,增加站点地图,通过地图获得更多的曝光;
  • Twitter 通过将hashtag(热门标签)提交给搜索引擎,增加站外曝光;
  • 歌词服务网站rapgenius 对贾斯汀比伯的歌的页面进行提前准备,通过蹭贾斯汀比伯的热点,增加搜索曝光;
  • 科技博客techcrunsh 通过在维基百科内加上“参考资料”(自己的网站)来建立反向链接。

 

(2)搜索引擎营销(SEM,Search Engine Marketing),通常会涉及付费收录和购买排名等方式。

 

(3)应用市场的优化(ASO,App Store Optimization)

1)定义

通过对关键词的研究、评判唯独的猜测、加权策略的利用,让自己的产品在搜索中经可能获得最大曝光。

2)一些例子:

  • 大姨吗在副标题里加上一堆被打散的人们app名称:美妆颜秀秀恩爱奇pps淘艺宝;
  • 新闻资讯应用circa 引导高频用户评价“是否喜欢本产品”,挑选出喜欢的用户引导打分,以提升在app store 内的高分率,来得到更多的曝光(不喜欢的引导反馈,增加用户反馈);
  • 短时间内的高下载量提升排名,大众点评更新跑得快活动,让用户看到自己更新的全网速度排名,高排名的用户得到奖品。

 

(4)其他方法

1)捆绑下载:豌豆荚的捆绑下载策略,先下载豌豆荚,通过命名了解用户的真实需求,再默认下载真实的app。

2)饥饿营销(排队策略玩法):Mailbox 的排队下载策略——在页面上显示前面的等候人数,人数少表明用户即将使用,人数多表明用户选择了受欢迎的产品,通过两次的正面的强化来维持用户对产品的耐心和兴趣;

  • Robinhood的插队策略——便捷的一键邀请策略,一次有效的邀请好友,可以帮助用户在排队中提升40w 未知,比傻等一天来提升1000个位置快的多。即增加了曝光,有减少了因缺乏耐心而造成的流失;
  • trak.io 通过付费来筛选排队用户中的刚需用户,如果用户愿意支付,则可立即投入使用,且享受更优的服务,既能找到更精准的用户,又能解决运营成本。

3)巧拉回流

  • YouTube 通过让用户分享到MySpace 里来获得海量的曝光与回流;
  • 数据分析网站为用户提供一定份额的免费服务,若用户想要获得更多免费服务,需将网站的插件放到博客上,为网站引流;
  • gleam 的方法与例子二类似,但他通过文案的测试,来大大提升了拉回流的效率。

4)线下到线上

常用的地面推广策略包括派发传单、投放线下广告、设置摊位搞有奖活动。

注意事项:线下推广必须精准找到用户,且保证产品的易获得性。

5)海外拓展,调整产品的增长方向,需注意本地化。

 

 

文:肥瑾/肥瑾自嗨(FatJuneTalk)

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