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营销:通过扭曲价值来创造价值

有用的内容挺多,所以,我分享点有趣的吧……

我的观点,营销是在产品与用户之间建立认知链接,对比而言,销售是在产品与用户之间建立物理链接。

浙大的周欣悦老师说,营销通过扭曲我们的感知,而不是改变产品本身的价值,来创造价值。特别是对于成熟品类的产品,本身差异很小,营销可以赋予独特的价值主张。

这里的扭曲价值,就是要影响前额叶(负责幻想、计划、感知……),利用心理学的手法来放大或缩小价值。

扭曲价值的四个途径。

 

联系

 

建立条件反射,最经典如巴甫洛夫对狗的实验。

广告里,可乐总是和愉快的场景一起出现,然后你碰到类似场景就想喝可乐。土耳其政府想让妇女不再带面纱,颁布法律,要求妓女必须带面纱,面纱<–>妓女,这就是一种反向应用。其他的例子,如,LV包<–>暴发户,亡命天涯的人<–>骑哈雷摩托(向往自由)。

小结一下,就是把你的产品和某种用户向往的事物不断绑定。

 

比较

 

价值感来自感知,而并不只是现实,比如银牌与铜牌,绝对价值银牌大,感知价值铜牌大(颁奖典礼上,铜牌获得者通常表现得比银牌获得者开心,因为银牌获得者会和金牌获得者比较)。

很常见的应用,就是炮灰版本——

某报告的电子版30,实体版50,实体版+电子版50……这样会让很多原来打算买电子版的人转而买实体版+电子版。

某会员年费一年360,两年720,三年1080,三年现在做活动,也是720,这就会让很多原本打算买一年的买了三年。

延展,互联网让每个人可比较的人范围变大,所以每个人都变得不快乐,毕竟朋友圈里,别人都显得太美好了。

 

期望

 

预言经常自我实现。

有人说,算命一类的东西为什么准?其实是因为你相信了,然后就会主动去变成那样。你很有同情心–>哦,我有同情心啊–>我要做点有同情心的事–>嗯,我有同情心–>真准。

人们为了维持自己的认知协调,也经常这样,扩展阅读可以去搜索“留面子效应”与“登门槛效应”。

想让客户有点消费,可以先要他买很贵的东西,……,然后,他可能因为不好意思,就随便买了点你真正想卖的东西。比如有些餐厅菜单的前几页,是很贵的特色菜(这里也用了上一条“比较”)。

下图也是个很有意思的实验(看你是否愿意去听一个不是诗人的名人读诗)。

 

营销:通过扭曲价值来创造价值

 

阻力

 

逆反效应,呵呵。

粮食不够了,必须让人民开始吃原来不愿意吃的土豆,怎么办?给土豆创造价值–>只有王室贵族才能吃土豆。

比如饥饿营销,限量限时,会员制,要预约……

大家买东西的时候,是不是经常发现,你正好碰到了一个很难得的活动,而且是最后一天,正和你聊天的销售又帮你申请到一个特殊的折扣?就是要让你觉得——不买就是傻……

我就写这些,说说你的例子?

 

 

文:iamsujie,前阿里产品经理,写过《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》、《人人都是产品经理2.0》,现在做创业者服务,『良仓孵化器』创始合伙人。

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