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以饿了么和美团外卖为例,如何塑造互联网式的差异化

当今中国,用户需求成为互联网营销的核心。互联网差异化就是要找到用户还未被满足的需求,以满足者身份占据用户此项心智的行为,而差异化的本源就是要找准平台定位。

以饿了么和美团外卖为例,如何塑造互联网式的差异化

差异化是有效运营的窍门,是我们一旦重视起来,就会对行为产生重要指导作用,进而在竞争中弯道超车的指导理念。

差异化这个词在我们生活中太常出现,以至于看到的人有“这个我已经知道了”的错觉,事实上,差异化只有了解背后内涵,才能开始发生作用。互联网差异化的实现形式也值得运营、产品、设计、技术等从业人员学习并掌握。

惯例:本文将以思维导图模式展开,并结合实例说明,想要学习另外一种有效运营思路的小伙伴们请继续往下看。

以饿了么和美团外卖为例,如何塑造互联网式的差异化

一、互联网差异化的目的

1. 什么是互联网差异化

百度对差异化的解释是:指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。

个人认为的互联网差异化是:找到用户还未被满足的需求,以满足者身份占据用户此项心智的行为。

重新定义是基于商业模式中的要素发生了改变:

  1. 用户需求成了互联网营销的核心;
  2. 高度信息化导致能进入用户心智也就是被用户记住的信息在变少。

而差异化并不仅仅是不同于其他,而需要既能满足用户需求,同时还没有其他产品/服务已经满足这个需求才能有效。

2. 互联网差异化的本源

互联网差异化的本源是定位,找到产品定位,就找到了产品的差异化。

举个例子:

  • 做有态度的门户——网易新闻
  • 开创新视野,创造新文化——凤凰网
  • 上搜狐,知天下——搜狐

3. 互联网差异化的目的

差异化的目的往大了说是获得市场份额,往小了说就是让我们的运营更有效,这是占领用户心智的侧翼攻击。

举个例子:某行业有2000家同类平台,以背景为主要竞争力,背景越强越能获得用户青睐,于是各平台争相提高背景。经过调查:发现用户也很在意产品体验,但大多数平台还没有意识到这点,于是某平台就往这个方向努力,结果是收获了超出光凭背景吸引的用户量和市场份额,这就是侧翼攻击。

二、以实例分析如何实现互联网差异化

1. 定位的差异化(以饿了么和美团外卖为例)

(1)两者定位

  • 饿了么:饿了就要饿了么
  • 美团外卖:美团外卖 送啥都快

(2)定位差异化满足用户的不同需求

  • 饿了么:以饿为核心,满足的是饿的需求,应激源是饿,达到的是当你产生饿的念头,首先想到的是饿了么的目的,从而促成交易。
  • 美团:以快为核心,满足的是等餐时间短的需求,应激源是等餐时间,当用户想快点吃到外卖时,首先想到的是美团外卖,以促成交易。

(3)定位差异化的共性

都是满足用户的外卖需求,但各自把战略聚焦至一个主要需求上。

(4)外卖市场未来差异化的猜想

在行业的生命周期里,用户需求不是一成不变,而总是处于变化当中,尤其是当某一需求获得极大满足时,往往是下一需求的开端。

外卖市场的用户需求变化就是非常鲜明的例子,一开始由饿了么开创了外卖市场,以饿为主需求,主打“饿了就要饿了么”,进行了外卖市场的拓荒和用户需求的极大满足。

美团外卖加入了这场竞争时,部分用户已被教育,知道饿了可以在外卖APP上叫餐,美团外卖伺机等待,新的需求,送餐时间越短越好被其作为定位,主打“美团外卖,送啥都快”。

结合个人叫外卖的体验和周围人对外卖的需求,猜想下一个是“更好吃”,更好吃的饿了么或更好吃的美团外卖。

需求来源:

  1. 我们想吃更有品质的外卖,口味更好、更营养、更安全,对健康重视度的上升和生活品质的提高,会促使我们产生这样的需求;
  2. 当前点餐形式是用户主动搜索,受信息局限、商家数量太多、商家排序营销等影响,很难通过一家家尝试找到最符合个人的那些店家。

解决办法:

通过技术手段实现“更好吃”的主动推荐:

增加用户真实评价

对某产品有完整维度的评价和描述。

以标签标记每个用户的个性

例如:经常点餐的时间点、爱吃的菜系、口味喜好等等。

做到主动推荐

根据用户的个人标签,通过与其他用户评价的相关信息做匹配,设置恰当的推送节奏,做到主动营销;例如:周三下午15:00,给用户push或短信推送“下午茶时间,343位用户评价口感细腻的提拉米苏(XX区排名第1)猜你喜欢→”或是在首页增加个人专属推荐区。

优点:用户吃的更好,促使外卖商家往提供更高品质商品方向竞争。

2. 模式的差异化(以淘宝和京东为例)

(1)两者模式

  • 淘宝:个人交易网站,C2C
  • 京东:自营网站,B2C

(2)模式差异化满足用户的不同需求

淘宝:以商品为核心,满足用户购买多样化商品的需求。

京东:以物流为核心,满足用户尽快收到商品的需求。

(3)模式差异化的共性

都是满足用户购买商品的需求,两种模式的聚焦点不同,一个是商品,另一个是物流。

(4)电商市场未来差异化的猜想

往以下几个方向:场景化需求、缩短物流时间、某类特定需求,往细分至更垂直领域发展的趋势。

未来电商方向趋势的影响因素:生活方式的改变(选择哪里生活更多样化、买房OR租房理念的变化),生活理念的变化(追求更健康的生活,活的更当下和自我理念的影响,金钱支配观念的改变),经济水平的影响。

已经有的几种模式:京东到家、盒马鲜生(或超级物种)、无人值守便利架、饿了么早餐(已停止)、每周鲜花、小蓝杯等。

可能会出现的模式(尚未满足的需求或新需求的猜想):半成品菜配送、这个点吃什么好、个人定制营养餐、云厨房、下午茶专送、出租房软装等。

3. 服务的差异化

(1)什么是服务差异化

用户进入平台后的所感所获形成的独树一帜的印象,通过平台获取产品/服务的整流程,可以用有差异特征的数个词汇概括的整体感受。

(2)服务差异化的表现形式

含用户体验、平台活动、内容输出

(3)服务差异化的适用类型

适用于一切互联网产品,同质化越高的产品越需要服务差异化。

举个例子:中国的互金平台在高峰时期有近3000家,产品类型一致,功能和模块类似,在这样的环境下要异军突起,服务是高性价比的差异化塑造方式。

(4)未来服务差异化形式的猜想

更强烈的个性、更流畅的体验、更贴近用户的产品/服务。(基于服务对应的是一切互联网产品,以服务背后的共性理念为未来发展的趋势预测,更能满足各类产品的需求)

三、如何实现互联网差异化

我们首先要了解自己所在的平台是否有做定位,根据定位实现差异化,有定位相当于已经确立了某个特性,以此作为一以贯之的行动指导;如尚未明确定位,就需要发挥主观能动性,尽己岗位所能进行有效的概括、实践、形成平台特性。

在这里以定位进行区分的主要原因,是以用户进入平台为分割线,界限内或者说平台内是我们可以实施差异化的场所,界限外通常是品牌相关,此处不展开讨论。

1. 有明确定位

(1)明确定位的特征

slogan深入人心并广泛宣传,作为行动指导,在公司内部形成上下一致的认知。

举个例子:

  • 淘!我喜欢——淘宝
  • 用心创造快乐——腾讯游戏
  • 滋补国宝——东阿阿胶(非互联网)
  • 小饿小困,喝点香飘飘——香飘飘(非互联网)

由上述例子,再结合我们平时的使用经验,定位并不是互联网企业的必须模块,用户感受同类产品的差异,通常不是通过定位区分,更多是以产品满足哪个需求进行区分,所以在很多非头部的互联网企业,自行创造差异化是更必须的技能。

(2)有明确定位互联网企业的特质

  • 发展到一定高度
  • 市场上升空间受限
  • 行业竞争较激烈
  • 头部企业

(3)如何差异化

以定位为核心,把定位作为最突出的特点传递给用户,具体表现为功能设计、主要业务模块、文案均做传递。

用更直白的意思表述就是:如果你司对自家的定位是“做有态度的门户”,那么在平台内部各个方面,就主要传递态度这个性,如果因为没有把握好重点传递成“信息全面的门户”,就有违定位,不能加强用户对“做有态度的门户”认知,进而造成认知混乱,是无效传递的情况。

举个例子:瓜子二手车直卖网通过将二手车C2C交易模式定位为“二手车直卖网”,从而减化了大量的运营活动,通过舍弃不符合直卖定位的各种模式实现了资源的聚焦和内外一致,创办仅两年就成为二手车交易的领导者,估值达25亿美元。

2. 无明确定位

事实上,以下方式产品有无定位的互联网从业人员都适用,差别在于重要性的排序,有定位就以定位传递的信息为主。

(1)找到产品的差异化

找到差异化的核心:找到用户的核心需求,且此需求尚未被龙头竞争者抢占,根据以往的从业经历,基于市场和用户的认知,罗列出应该存在的用户需求(或说痛点),并进行由高到低的排序。

差异化检验流程:重点排序,实操验真,去伪存真,抓住重点,集中攻击

举个例子:

以外卖产品为例,用户可能的需求排序如下:饥饿>快速送达>好吃>营养价值,如企业已经定位,如“饿了就要饿了么”。

在首页就可以有一个区域展示XXX个用户饥饿时选择的餐厅(或其他形式),这些餐厅通过某些数据判定是否可以进入列表。

如:用户进入商户主页起的成单时间,用户评价的重点词抓取等,在进行以“饿了就要饿了么”为主的信息传递后,用户需求的其他要素:快速送达、好吃、营养价值等,也可以同时在适当的地方进行用户引导。

在一段时间后,根据这些要素对用户的引导情况,如吸引点击量、成单率、成单价格等进行数据分析,并进行用户实际需求的排序,以此认清哪些要素对用户更具吸引力,可调整至更关键位置。

(2)能体现差异化的几个特质

  • 强烈的个性
  • 一以贯之的传递
  • 有互联网氛围的基础

也就是说:当我们认为某个需求尚未被满足,找到满足方式,以活动、产品、用户、内容运营的形式传递给用户,往往能收获更好的效果。

举个例子:互金平台用户逐利性极强,做的活动就以极大满足用户利益为方向,通过活动创意和环节设计,让用户有获益甚多的感受,就能撬动更高的成单价,也使运营更有效。

(3)如何实现互联网的差异化

实现差异化的核心是有效,而不仅仅是不同,而有效的关键是差异化能满足用户需求,要想掌握互联网差异化的方式,就一定要明确这个前提。

上述已经讲了如何找到差异化和其应有的特质,在具体的操作中,我们往往是通过以下几个模块来实现的:活动运营、内容运营、用户运营、产品运营。

此处将面临一个问题:从事以上模块工作,受可支配资源影响,会导致差异化适用范围小的情况,比如我做的是新媒体运营,工作内容是撰写每日推文,上头有主管和经理若干能对内容进行干预的人,我能如何实现差异化?

其实也是有空间的,你可以做如下努力:

  1. 以数据为核心,充分分析用户需求并按重要程度排序;
  2. 调查是否有竞品在做针对某需求的文章,效果如何,是否已经做到最佳(如未做到最佳,且个人有自信可以做的更好,此需求就可进入排序,否则放弃);
  3. 形成个人差异化方案,包括满足用户的核心需求、次要需求排序、验证时间等;
  4. 向上级提出想法,邀请上司和较了解用户的人员参会讨论,形成第一阶段的验证方案;
  5. 以数据分析方案效果,继续或调整;
  6. 不断循环此过程,直到方案最佳为止。

这个流程是写给那些想要真正掌握有效运营,并且迫切想要获得自我提升的人的,并不是所有人都适用。

总结

本文通过分析什么是互联网差异化以及通过饿了么、美团外卖、淘宝等平台进行分析,进一步加强认知,从而能在个人的互联网差异化上有迹可循,提供了一些可行的方法论,可以运用在实操中。

总的来说:实现互联网差异化非一日而蹴,我们需要不断了解用户需求,在实践中检验,才有可能真正掌握。

也希望有更好、更有用方法的小伙伴与我交流,拓宽我的认知,欢迎收藏订阅。

 

作者:列克星敦,公众号:列克星敦

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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