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淘宝春节如何实现用户下沉和增长?看完这篇你就知道了

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一谈到淘宝,许多人理所当然认为:

今天的淘宝,是中国家喻户晓的超级品牌,无人不知无人不晓了。

事实上,即便像淘宝这样的超级品牌,依然面临用户增长的需求。从淘宝这两年春节的拉新策略,就能看出一二。

去年春节期间,淘宝推出亲情号、赞助春晚,主打35岁以上,三四线及以下城市的群体用户,拉新效果显著。

根据阿里财报显示,去年春晚后,年度活跃消费者新增3700万,创IPO以来新高,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动。

也许正是看到了巨大的下沉潜力,今年春节,为了向更多中、老用户解释“淘宝是什么,为什么要用淘宝”,淘宝在央视投放了两支由徐峥主演的TVC。

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#创意洞察

据创作方台湾奥美透露,接到brief后,他们在非淘用户调研“为什么上淘宝”,发现影响最大的因素是“退货有保障”和“优惠”。于是以此展开了广告创意。

由于只有30秒的发挥空间,所以这两支广告的创意表达非常直接明了。

山争哥哥扮演着一位疯狂的老板,面对客户千奇百怪的理由,“当然可以退啦”和“不用这么折腾,直接优惠”是他的口头禅。

在这样一来一回重复、夸张、谐趣的对白里,淘宝的两大卖点“七天无理由退换货”和“优惠”变得让人印象深刻。

尤其是配上山争哥哥自带喜感的形象演绎,就更老少通吃了。

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其次,片中各地方言的设定,一来让片子更接地气,予人亲切感。二来则是传达了淘宝是一个适合全国各地用户的品牌。

最后,在广告里,奥美还为淘宝提炼了一句新的slogan:上淘宝,淘到你说好。

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为什么不是“淘到你喜欢”,而是“淘到你说好”?因为现阶段淘宝用的slogan是“淘!我喜欢”,“喜欢”是与年轻人沟通用的。

而“好”意味着价格便宜、品质好,是性价比、物美价廉的代名词。

淘宝此次春节拉新,面向的是三四线及以下城市的中、老年群体。对于他们来说,“好”无疑更贴近实际购物需求。

对了,TVC里还藏了一个小彩蛋。

“上淘宝,淘到你说好”这句slogan是马云配的音,不信你再回去听听。

#借势春节

春节营销历来是各家品牌拉新的重心,尤其是像淘宝这样需要用户下沉的大品牌。

原因有二。

其一现代人不怎么爱看电视了,但春节是例外。这时人们往往会放下手中的事情和手机,与家人坐在一起看电视、聊天。热闹和欢愉是春节的主旋律。

淘宝这两条30秒TVC,抓住的正是春节时的愉快气氛。与走温情路线的贺岁广告不同,它请来徐峥做淘宝新春送喜官,并通过接地气的谐趣创意,戏剧性地展现了靠谱、价廉的购物平台形象。

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其二春节是中国一年一次最大规模的人口迁徒。在外工作的年轻人,春节带回家的不只是大包小包的行李,还有消费习惯。

这意味着,品牌可以借助年轻人之口,去影响他们长辈的消费习惯。

设想一个常见场景:

当央视正在播放淘宝的广告,子女趁机给父母安利,这个网购平台买东西可以七天无理由退换货,而且价格很便宜,平时我都是在这上面买东西,你们别不要相信那些电视购物广告,都是忽悠人。

父母一听一看,一方面是子女的现身说法,一方面是央视的品牌背书,心里自然就信了七八成。淘宝的目的也就达到了。

#投放渠道

广告行业有句老话:我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道究竟浪费在哪里。

它说的是投放不当造成的资源浪费。

对于你我而言,淘宝已经不需要再去做广告去建立知名度。但对于还不了解淘宝的人,淘宝仍然需要在央视投广告。

因为央视覆盖全国各地,即便是偏远的乡村,都可以收到央视信号。同时,央视的影响力,又给了品牌有力的信任背书。

此外,春节也是铁路运力高峰时期,因此淘宝也顺势在高铁里投了一波广告。

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#总结

从广告策略来看,淘宝聚焦的不是塑造品牌的知名度,而是用简单明了的创意,告诉新用户淘宝是什么,有什么;

从投放节点来看,淘宝想借助年轻人的习惯习惯,去影响老一辈的消费行为;

从投放渠道来看,对于淘宝这样已经非常成熟的大品牌,央视的覆盖面和影响力正好可以帮助实现用户下沉。

综上所述,别理所当然以为,像淘宝这样的超级品牌,已经不需要拉新了。

在去年一篇刷屏文章《藏在县城的万亿生意丨在这里读懂中国》,有这样一句话:

“在中国,你以为众所周知的事情,起码还有一个亿的人不知道,而往往实际上是十个亿的人都不知道。”

用户下沉,势必是每一个品牌在成长为超级品牌后,要面对的新课题。

毕竟,中国有14亿人。

文:飞鱼 / 互联网圈内事

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