0

影响产品增长和运营成功的判断要素

影响产品增长和运营成功的判断要素

最近几天,接二连三地收到有朋友圈好友咨询‘一款产品能不能做’之类的问题,甚至于都有朋友直接发一款产品图片给我,让我直接给出意见。但我很难给出明确的回答,原因其实无外乎一条——掌握的信息量太少,而涉及成功运营一款产品的影响因素又太多,毕竟不是看看产品或听听一些片面的信息就能给出合理的解答的,且凭借过少的信息就轻易做出判断本身就是不负责任的武断表现。

所以我的标准答复往往是:一款酒只要不是假酒都具备可以运营的基础,但是要成功运营一款酒远不是看一眼产品就够的。

影响产品增长和运营成功的判断要素

因此今天借这个机会给所有存在这类问题的品牌运营商或其他类型产品所有者甚至代理者统一答复。在开始正文前,首先仍然感谢大家对本人的信任,因为你们至少相信我是专业值得信任的。接下来让我们回到正题——一款产品能不能做或能不能做成到底应该怎么判断?

笔者在此给大家列出四个维度标准供参考。

一是产品本身的好坏对于判断产品能不能运营或能不能做成的最多只占三成影响力:

因为产品上市就要参与市场竞争,在当前的市场环境下,可以说无论产品好与坏市面上都有比较的对象。很多人都说我的这款酒这里好那里好,但终究并没有在市面上卖开过,所以消费者永远都由怀疑的理由。因此品牌运营者对于自己的产品拥有高度信任的态度本身是没有问题的,但眼中不能只看到自己产品的“好”。

二是产品运营者的能力水平或资源条件对产品运营成功起到了至关重要的作用甚至是致命影响力:

打比方来说,当你是一家咨询公司转型成商贸公司来运营一款表现一般的产品时,你的成功率相对更高,因为你会在你原来就具备的专业素养的基础上开展产品运营,而酒水运营本身就是一件专业性较高的事情,所以智力公司转型商贸的成功率就相对较高,这方面是有先例的;

当你是一家在当地市场举足轻重的大商,基于你之前的经验和内外团队的根基,你也能把一般条件的产品卖的很好,至少在短期内是如此,因为你有的市场基础;如果你自身没有任何酒水运营经验,但有特殊的政商关系或企业单位的团购资源,你也可以获得一定稳定的销售量,而且有可能越是高价产品的擦边球产品越好卖;但如果你自身没有任何资源、没有专业能力也没有客户关系,即便你运营茅台系列产品你也会做的非常吃力,想要成功必须付出更多的市场投入和渠道网络构建,只有通过长时间的资源注入大概才能确保你能把产品运营成功。

三是你所在的市场的酒水整体情况:

从全国来看,标品酒水市场已经到处都是竞争。五六年前我的一个客户在陕西榆林,当时我们还满以为这么偏僻的地方酒水竞争应该不是很激烈。但去了之后才发现,这里的竞争根本不比别的地方差,仅数得出来的品牌就有榆林本地酒水品牌、神木品牌、有西凤、有城固还有其他各种西凤的开发品牌。

所以其实全国酒水市场已经不存在一片完全空白的市场,当我们选择一款产品运营时,就一定要提前结合市场的实际情况进行充分的了解和调研。

比如什么价位市场竞争最激烈?什么价位市场是未来的潜力点?当地市场的渠道特点?主流品牌获取市场份额的主要策略手段及资源投入等,只有这些基于市场的信息才是决定一款产品有没有机会的关键判断点。如果对市场不了解就盲目的进行产品运营,那么可想而知失败率是会非常高的,因为市场的需求点可能不是你所提供的产品,或者你所提供的产品已经在市场上处于饱和,一旦出现这种情况就必须要赶紧中止品牌运营的计划。

但有一种特殊情况就是产品运营者所面临的市场是一片封闭的市场或封闭的渠道,比如一个县级市场或乡镇市场,比如一个特殊的政商务关系或其他上下游客户关系形成的团购等。因为是封闭的,所以对于产品的运营成功来讲相对是更容易成功的。在此种特殊情况下,产品本身的作用对于产品的成功运营就至少不低于五成的影响力,剩下的一半就是运营者自身的“影响力”。

四是厂家对你的支持程度:

很多产品运营商都能获得厂家的政策支持,比如固定比例的费用投放、厂家提供的基本工资、厂家提供的车辆支持或厂家给予的授信支持,但这些的前提往往是三个月或半年内需要完成既定的销售目标。

如果连续三四个月任务目标始终完不成,那当初的承诺很可能就取消了,其实这是在很多酒企都发生过的事情;还有更不利于品牌运营商的就是——一旦你的产品卖得好之后,厂家就会开始逐步提价。基本上大部分品牌运营商都遇到过这样的问题。有的时候只能硬着头皮继续跟进,有的时候专业水平高的品牌运营商提前已经做好了提价的空间预留。但无论怎样,厂家如果没有打算对你有很持续的支持,终究你的产品是难以做成的。

综上从产品或品牌运营的角度来看,影响一款产品能否运营成功的因素主要包括四个方面:

一是产品自身。但一般情况下产品自身的“素质”已经不能对产品最终运作成功与否起到决定性的作用;

二是“谁来卖”。这一条是可以对产品最终运营成败起到决定性影响的因素;

三是“在哪里卖”。环境对于一款产品能否运营成功的影响力是巨大的,你的产品如果正好满足所在市场的消费者需求,那就大概率会成功;如果所在市场上这款产品的需求已经饱和,那么大概率是不会成功,除非有特殊的渠道或资源;

四是产品由谁生产。无论你卖好还是卖坏,生产者都是终极“掌控者”,你卖的好,他会跟着分享红利或者严重的时候“杀鸡取卵”;你卖的不好,他会对你置之不理。

文:张峰@酒业学堂(zhangfengkkkk)

首席增长官CGO荐读产品增长:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

影响产品增长和运营成功的判断要素

影响产品增长和运营成功的判断要素微信扫一扫,打赏作者吧~

影响产品增长和运营成功的判断要素

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注