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如何激励用户成为这条Gai上最靓的仔

如何激励用户成为这条Gai上最靓的仔

简单来说,一个成功的产品,就是让用户完成我们设定的关键动作。例如,我们的品牌社区产品,用户关键动作就是:UGC发表内容,用户间互动,参与活动,购买生活精品,分享及转介绍用户等等。

同时我们的核心,也是持续让他们重复性完成这个动作行为,并达到一定活跃的频率,直至变成习惯,最终成为我们的忠实用户。人生三大终极问题,“我是谁,我从哪来,我要去哪”,做产品也是,我们在设计逻辑上就是核心引导用户解决这些问题,并且适当利用一些激励手段。

那怎么培育和激励这些用户,并逐渐产生用户价值呢?

让用户日常多付出一点努力,我们多给一些鼓励,同时产品功能本身多触发用户内在需求。

除了优质的用户体验及社区功能的完善以外,会员积分激励系统是贯穿这一用户留存并不断增长过程中,最重要的纽带。

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从产品的角度,激励系统就像是一个钩子,有效的鼓励触发用户的行为,并且在用户行动后给予反馈和奖励,以激励用户进行下一步行动。

与其说会员积分或者激励系统,我更喜欢把它称为“用户价值体系“,我总结大概包括两个模块:积分体系 & 会员荣誉等级体系(Level):

01 积分体系

通过积分的形式,鼓励用户重复使用我们的核心功能,激励用户留存活跃,其更多具备的是货币属性,用户可以主动累计并消费,积分要有进有出,能获取的同时,也要能消耗。

积分的设计规则分为三步(针对品牌社区产品):列用户行为、权重排序、进行比重分配。

当然,积分的数值设定也非常有讲究,因为它变相就是营销预算,所以我们要做到心里有数,计算每个行为获取的分值,且计算出一个用户每日获取的上限是多少,大概分配和发放比例是什么,设立基础模型。

积分和实际货币有一定的兑换比例,了解其他产品会员设计,一般情况下单位10:1 或者100:1,积分成本会控制在可兑换商品价格的1%-2%,这样数值也很好计算,用户的感知度比较高。

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当我们设计积分的时候,还需要注意设置有效期,一般情况下就是自然年,偶尔提醒并召回用户继续获取或消费,毕竟容易失去的才更容易被偏爱。如果不设置有效期,用户容易在后期残留很多冗余的积分,一方面我们无法做到企业营销预算的预估,不可控因素太多;另一方面,用户的积极性没有通过物质或精神得到反馈。

在设置积分的计算周期的时候,我们同样需要注意用户体验,一定程度适当的调整机制可以帮助提高用户粘性,但是不建议过度频繁的大幅度调整,这样会丧失用户的信任感,甚至直接丢掉产品。

02 会员荣誉等级体系(Level)

通过Level评级的形式,给用户以标识,更加强调身份地位,判定来源于成长值,可以有效地规范用户行为,增加其他用户,在社区内的沟通信任程度,并指导部分用户做出决策。

偶然的时候,看到一段话记忆深刻,但是忘记了出处,他是用金字塔原理来形容用户等级制度,非常形象。处于底部的会员占比相对较高,按照等级划分的逐渐递减,处于金字塔顶端的会员占比最低,人为形成顶端的稀缺性,同样能帮助等级会员提升动力。

之前有人给我推荐一本书叫《游戏化思维》我还没来得及看。一款好的游戏,除了拥有极致恢宏的界面设计,流畅的触发瞬间,精彩的剧情铺垫,引发用户持续打怪沉淀的快感爽点,还有不断升级的荣誉感,其实这和我们做产品有异曲同工之妙,我们要学会像游戏设计师一样思考。设计品牌社区产品的荣誉等级体系时,不能太简单,用户没有成就感的同时也增加了营销成本;另一方面也不能太难,用户太容易放弃。

对于等级体系的level值,了解了一下大部分计算模式,是按照使用时长和每日参与获得积分并行来进行计算的,按照产品的生命周期,为每个等级设置一个特定的使用时长。

会员与积分模块体系傻傻不分家,两者独立存在而又相互作用。一个用户完成一个任务既可以获得积分,又可以增加成长值。

同时,我们需要考虑用户画像,切实了解每个用户的需求,多做用户调研,才能在特定的等级,给用户自己想要的,而不是厂家思维,什么都扔个用户,导致于资源与时间的浪费。

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▲假想图

我认为一个好的用户价值成长体系,能够有效的提高用户活跃程度,并且让用户在体系中不断的获得成就感和满足感。当然,我觉得这两个模块体系建立起来之后,不代表我们的任务就结束了。我们需要持续改进体系,不断教育用户;同时,与用户沟通,不断被教育。产品本身就是双向的互动。PS: 有一次,一个朋友,问我互动营销部都做什么,回来我想了一下,我们是与用户接触最紧密的部门。所谓”互动“就是运用各种手段,进行双向的交流沟通,不断得到用户反馈,在不断推进的过程。

说到这,有必要说一下我对某平台的感受。有一种厉害是把用户积分在社区内玩活,但是更高级的厉害是把用户积分纳入到公司的经营战略中,容为一体。这种用户积分的设计全面打通,覆盖的纬度从产品购买,用户发展,产品效率提升,社群推广,再到肯定用户对与品牌价值的特殊贡献是浑然天成的。同时,不管是会员还是积分体系,如果营销的意味太浓了,就没有意思了。眼光放远,尊重用户,才能得到活跃度的真正提升。

1 前进方向-北极星指标

当然,如何设置积分或者等级,这也涉及到我们如何定义产品的北极星指标。

北极星指标: 就像是空中的北极星一样,指引着团队的所有人向着同一个方向推进。(摘自增长黑客)

找到产品的北极星指标是为了不断提高用户留存和增长。现在,我暂把产品的北极星指标,定义为用户活跃度。一款社区型的产品,用户的整体活跃度表现,也就直接决定了这款产品的生死存亡和项目推进速度。所以,我建议先把整体会员积分及等级制度的设定,全面围绕这个指标去推进。

2 实际设计积分的思路是什么呢?

我思考的基本逻辑是运用“增长AARRR模型”,这个模型我觉得挺好用。大四的时候,有机会在LA学习User Experience,当时老师在课上简单带过这个模型,说是硅谷创投圈非常流行的Growth Model,我当时的反应就是“说的都好对呀”,这两年国内的增长黑客也火起来啦!

这里的增长,指的是”产品的增长“,增长对象不仅包含用户量的累加,更包括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。 它既可以是厂家的用户增长运营思维,也可以是用户在浏览逻辑上的的每一个环节。当然,这是我自己的理解,仁者见仁,智者见智,模型只是帮助你培养思维习惯,能做好就行啦。在设计积分的时候,思考逻辑除了按照用户在产品使用路径设计,还可以根据用户属性状态去设计等。

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▲用户周期旅程;行为转化漏斗
  • Acquisition 用户获取

在用户获取阶段,用户之间的自主分享推荐是一个非常重要且稳固的新用户获取渠道,刺激用户分享的积分权重应偏高。

  • Activation 用户激活

新用户已经通过各种推广手段,收割进入我方平台,接下来我们设计新手任务,带着他快速熟悉我们的功能,帮助他找到自己的Aha时刻,认识到产品的核心价值。新手任务的积分是用户第一次真正付出努力,并且可望获得价值及回馈的过程。新手任务仅有唯一一次,我们能抓住用户感官的机会,所以,任务和积分的配合应当相符相承,不负用户的期望。

  • Retention 用户留存

有句话说“得留存者得天下”,那在用户留存阶段,怎么样才算是用户留下来了,这我们就需要回到用户的关键行为上,这也提示我们在作积分处理的时候,注意把关键行为及环节进行排序,进行积分的权重设计。例如,品牌社区产品,我们把用户行为进一步精细化划分,例如;基础活跃行为、核心活跃行为、一般运营行为、投诉建议行为等。通过刺激核心功能使用,配合日常任务拉动日活,同时,不定期活动任务增加趣味性。

  • Referral 用户推荐

除了简单用户分享以外的,用户推荐还有很多其他的玩法,来进行用户行为的放大效应,可以分为,产品之内和产品之外。像是用户推荐拉新用户,这都属于产品之外。而在产品设计过程中,我们也可以预设的病毒式分享,不限于内容分享,补贴分享等等。建议罗列出所有可以分享的点,然后进行排列。

  • Revenue 盈利

如前面提到的,积分要有进有出,能获取的同时,也要能消耗。例如,积分商城兑换线下活动,品牌精品,线上抽奖,慈善募捐,内部产品功能特权等。

3 Few Tips:

  • 建立风控体系

产品在项目期间,需要严格控制资源,在适当的时候,要进行人工干预,当用户的成长值到达上限,要有适时的政策刺激消耗,达到供需的平衡。

严格监控用户的积分及成长值变化,如果遇到一些刷量或者不正常的分值变化的时候,要拥有选择行的进行人工干预处理,选择黑名单等其他的方法,避免薅羊毛党。

在产品前期,要提前做好数据进行埋点监测,不断通过数据反馈来进行设计改进。数据从来不存在多与少,重要是我们怎么看待他们。小数据有小数据的精准性,大数据有大数据的覆盖度。

  • 会员权益

所谓用户的权益,就是对用户高关注度的回馈,可以体现在很多方面,例如:生日关怀,加入品牌大家庭的周年纪念,节日的问候等,总而言之,就是在细节上取胜,在用户每个关注点上都能有所考量。

  • 持续发展

既然我们要做用户价值体系,一定要让用户有感知,这个非常重要,没有互动,是肯定做不起来的。用户价值体系要横贯产品,贯串式横向延伸,同时在整体发展体系中也讲究纵向伸展,长期可持续性发展更迭。

有一种心态叫做“为了做而做“,最终导致的结果很可能就是画蛇添足,用户用不明白,然后直接连产品都丢弃了。

4 日常工作 Thought:

► 有的时候,在工作中,我们很难马上做一个决定,不是因为我们不够专业,没有想法,或者缺乏决断能力;是我们在把握大方向下,仍然有很多细节甚至可能性,是超出于控制范围的。那既然无法做这个决定,我们为什么不多种可能性都试一试呢?上学的时候,我们会做物理和化学实验,提出实验目的、假设,并且设计实验过程,不断验证并得出结论;其实转换到工作中,这种实验思维,不就是A/B Test。

► 做产品或者平台,就是与人沟通的过程,不过是寻找一个最合适的相处方式,用最动人的语言,最合适的身体形态,说着别人能听懂的话,让别人不断了解你的过程。同时,做产品其实就是了解人性的过程,用户刚刚注册的时候,对产品的兴趣和热情最高,产品对用户的影响力也很大,但是如果用户对这一特定使用率不高,应该还有很大的改进空间。

► 有一种思维方式叫做项目开始就结束了,因为在处理后续跟踪及运营的能力太弱。处理问题目的性不能太强,凡事都有循序渐进的过程。

► 不管在做任何操作的时候,要把指标想明白,要不接下来的工作都会偏离主方向。

► 有的时候,我想逼自己再多想一步,比如当运营要做精细化的操作时,如何定义北极星指标“活跃”,仅仅打开应用,不代表用户正确使用了产品,并从中得到了价值,是不是可以把活跃定义为一些更有价值的行为,比如发了几条UGC内容,或者与周围的用户互动了多少次,或者甚至两者都要做?

► 提高用户留存:除了本身的激励手段,还要从产品体验中寻找机会。

文:Mini Shuting / Shuting

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