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商业增长:战略、营销、技术,需要彼此相依,交织共存

商业增长:战略、营销、技术,需要彼此相依,交织共存

在关于营销、技术、IT、战略和流程之间相互作用的讨论时,曾经出现一些这样的观点:

  • 作为营销人员,技术的发展速度肯定超过了我们消费技术的能力。
  • 购买技术并不是一个很好的策略。
  • 大多数营销人员没有很好地使用他们已经拥有的技术。
  • 当营销人员负责技术采购时,就会出现一些问题。
  • 营销和 IT 需要更好地协调和协作。
  • 应该首先确定你的策略和流程,然后找到合适的软件来执行。
  • 技术所能做的唯一事情就是让流程更高效。

我同意其中约 75% 的部分,但我有三点观点要说明:

  1. 营销技术不仅仅关乎效率,而是关于体验。
  2. 战略与技术之间的关系是循环的,而不是线性的。
  3. 营销人员不能放弃他们理解技术的责任。

营销技术关乎效率和经验

“首先找出你的过程。然后与内部的 IT 人员保持一致,找出你认为需要促进的内容。因为这是技术能做的唯一事情,技术所能做的唯一一件事就是促进一个更有效的过程。”

但我认为这个观点,太过于忽视技术在现代营销中的作用。

营销技术不只是使现有流程更加高效,它是市场营销看到和接触数字世界的界面。包括你对营销软件的选择——如何使用它——塑造你为潜在客户和客户提供的体验。

一些营销技术侧重于效率,但也并不总是通过促进现有流程来实现。在许多情况下,它是关于创建全新类型的流程,而这在以前是不可能的。

例如,使用营销自动化来简单地安排批量发送电子邮件就是使现有流程更有效的一个例子。

但更大的机会是创造出更个性化、行为驱动的培养过程,这是人工操作的电子邮件营销无法想象的。顺便说一下,这不仅能培养潜在客户——还能让你的受众获得更好的培养体验。

技术不是灵丹妙药,但技术与战略之间的相互作用,会比仅仅依靠一方有效和复杂得多。

战略与技术之间的关系是循环的

讨论中,有人提出了一个很好的观点,即你不应该购买一堆技术,然后试图弄清楚你能用它来创造什么策略。我完全同意,因为没有一种技术是藏在盒子里的战略。

商业增长:战略、营销、技术,需要彼此相依,交织共存

为什么?因为技术创新改变了可能的战略类型。如果你不让技术影响并激发你的战略,那么你就错失了创新自己业务的机会。

正确的方法是选项 C,更多的是一种循环关系:

首先,一个不断前进的战略发展信息,会推动你的策略指导你进行更多技术投资。你从使用该技术中学到的东西,会反馈到你的战略上,并作出细化的迭代。管理得好,将变成一个良性循环。

记住史蒂夫乔布斯引用的一句话:“人们不知道他们想要什么,直到你向他们展示。”亨利福特说,“如果我问人们他们想要什么,他们会说更快的马。”

不断更换并尝试新兴技术并不一定是消极的方式,如果它是适度的,作为有意探索企业如何利用创新的一部分,它可以成为竞争优势的常青来源。

营销人员必须对他们的技术负责

Scott Stratten 有句话说,“我们对现有的技术一窍不通,更不用说购买新产品了。”

我并不同意。

毕竟,这种技术的爆炸式增长是市场营销中一个相当新的方面,因此,我们大家对如何利用和管理技术缺乏专业直觉也就不足为奇了。然而,答案不是轻视技术,答案应该是更好地使用它。

CMO 之所以在技术上花费比 CIO 更多的原因是,它是通过软件中介的渠道来吸引我们的观众。营销越来越关注设计和提供客户体验,软件是我们用来雕刻它们的数字粘土。CMO 对此结果负责,因此 CMO 应该在技术战略中发挥领导作用来实现它。

所以,营销和 IT 应该协同工作。营销必须像财务治理一样坚持 IT 治理。安全性,法规要求,业务连续性,与公司 IT 系统其他部分的集成等都是良好技术管理的重要方面。

但是,如果市场营销并不真正理解技术,IT 并不真正了解营销,那么他们的“协作”就可能看起来像这样:市场营销要求更快的马匹,IT 给了他们更快的马匹,然而汽车却从它们两方身边经过。

在其他条件相同的情况下,IT 将寻求最大限度地降低技术采购的成本和风险。这是一个有价值的观点,但并不是唯一重要的观点。客户体验很重要,营销表现也很重要,而最便宜或最容易购买的软件可能不是最有效的营销目的。

市场营销必须对技术有足够的掌握,以倡导软件实现其目标,更重要的是,能够在获得软件时有效地应用它。

但是,如果营销今天没有这些功能,我们如何从这里实现目标?

我见过的最佳途径是营销和 IT 部门拥抱一类称为营销技术专家的混合专业人士。这些人都具有市场营销和技术方面的专业知识,并且他们流畅地融合了这两个学科。它们可能来自主要的 IT 背景或营销背景,他们可以直接向 IT 或营销部门报告,目的是巧妙地运用技术来追求卓越有效的营销。

无论你喜欢还是讨厌“增长黑客”这个词,对于营销技术专家来说,他们都在履行重要的工作内容。

但并非每个营销人员都需要成为营销技术专家,也不是每个人都能在营销团队中拥有这种改变营销与技术关系的能力。

文:研如玉 / 用户行为洞察研究院( SDResearch )

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