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对话美国网红公司创始人:一年450万美金,Ins网红怎么赚钱?

对话美国网红公司创始人:一年450万美金,Ins网红怎么赚钱?

微博广告多如狗,没有一条想剁手。

国内用户对微博广告吐槽有多狠,国外用户对Instagram无处不广告就有多憎恨。但区别在于,Instagram上往往出现不少假分享、真广告。新榜本周编译的《美国内容创业图鉴报告》中显示,7500万美国Instagram用户中,有560万用户获得收入,但总体收入较上一年增长49.5%,在报告的九大平台中增幅最大。

大V泛滥之后,品牌主开始打上了不到1000粉丝的纳米网红的主意,不少本地超市甚至雇佣初中生做推广暑期工,吸引Z世代年轻人的注意。作为一个有10亿用户平台,掘金Instagram网红俨然已经是年轻人心中的“新美国梦” 。

新榜本期带来美国媒体Vox对美国网红营销公司爆款帝国(Viral Nation,以下简称VN)的访谈,看看顶级网红公司对Instagram网红运营和变现有什么经验。

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打开Instagram,每隔几秒就会刷出一条推广,有明星、有正在成为明星的普通人、甚至还有你曾经在大学的时候偶然认识的一个怀揣时尚博主梦的女孩。

据网红管理平台Traackr介绍,市场推广阶段,72%大品牌时都会拨出一大笔预算用于KOL推广,他们往往和用户有极强连接,会在很大程度上影响到用户,以及他们的购买习惯等消费行为。Traackr认为,时尚和健身类博主可能是下一步的品牌重点,他们不只出现在时尚杂志上,还会和大众产生紧密联系,因此动摇潜在消费者的购买意愿。

过去,网红营销只是小有名气的人赚外快的方式,如今却成了一份真正的职业。数十年间,网红营销行业经历着大变革,一方面,联邦商业委员会发布新政策:如有推广必须注明;另一方面,平台上假账号泛滥,注水严重。

爆款帝国就是其中翘楚,这家网红营销公司,面向全球品牌,生产最爆款、最抓人、ROI导向的社交媒体网红营销,合作最为出名的网红就是YouTube上的最火游戏博主PiwDiePie。据创始人之一Joe Gagliese透露,双方合作中,这家50人左右的公司可以通过你的点赞、观看和购买行为中赚到巨额回报。

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Viral Nation合作网红之一,YouTube头号游戏博主PewDiePie

以下是Vox和Gagliese的对话实录

Vox:为什么做网红营销?

Gagliese:6年前,一位在NHL(全国曲棍球联合会)做经纪的朋友找到我,让我帮他找人给客户做背书。当时注意到,一些大品牌如Under Armour,都会在合同中注明社交推广需求,但没有人意识到曲棍球运动员的价值,他们的收入并未因此增加。

我们先是用了一周去调研YouTube、Instagram、Twitter和Vine(6秒短视频平台),确定了商业模型。接下来就帮曲棍球运动员建社交账号,做运营,付给他们一定费用。

紧接着就拿下了一个客户,促成Vine网红Ray Ligaya(现已加入我司)和宝氏麦片的合作。2周后签约客户突破16家,一年内的网红营销合作突破50万美元,签约网红超过700个。

Vox:网红营销公司那么多,爆款帝国的特别之处在哪里?

Gagliese:主要原因在于,我们是主动接触KOL,而不是站在品牌方,想要同品牌合作的机构可以变成我们的销售。如今,VN签约网红超过1万名,在行业里规模最大。

Vox:合作客户和KOL有哪些?

Gagliese:YouTube头号游戏博主PewDiePie、游戏博主sssniperwolf、搞笑博主Bart Baker、Scotty Sire、奢侈品评测博主Anish Bhatt等。

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游戏博主sssniperwolf

品牌方有儿童品牌Crayola、玩具品牌Spin Master、食品品牌Wish,以及中国科技公司如百度、腾讯等。

Vox:盈利情况如何?

Gagliese:四年前,每年营收120万美元,去年营收增至450万美元。

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Instagram网红变现:微型网红性价比最高

Vox:KOL最青睐的平台是哪个?

Gagliese:YouTube和Instagram。有意思的是。过去一年半,没有一个网红和我们合作在Snapchat上发布内容。

Vox:KOL们的报价如何?

Gagliese:和KOL本人,以及粉丝量有关。10000-50000的微型网红其实性价比最高,以前的收费是几百美元,现在涨到小几千美元。

百万粉丝上下的网红,单条图文1万美元,根据平台差异有所调整。百万级以上的网红单条可达10万美元,甚至25万美元。尤其是YouTube博主和游戏大V。

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微型网红在对食物拍照

Vox:达人们一般每年收入有多少?

Gagliese:纳米网红(粉丝量1万以下)每年约3-6万,微型网红(粉丝1-5万)5-10万,大V更高。

Vox:为什么这些大V有价值?

Gagliese:他们已经在向明星迈进了,一条图文效果甚至堪比勒布朗·詹姆斯,他们和用户有极强联系,能带来真正转化。

我们相信,网红比运动员和电视明星的影响力还大,因为粉丝粘性高,更有可能转化成功。可以这么理解,我把付给一个明星的5000万美元分散支付给多个KOL,产生真正的转化。

Vox:如何评估转化效率呢?点赞和观看,甚至是虚假流量,很影响评估?

Gagliese:我们对待数据很谨慎,会和品牌分享阅读、点赞、互动、观看时间、点击率、评论等你需要的数据。但我们做的好的地方在于,我们保证真实的互动水平。

Vox:举个例子吧,粉丝量众多的KOL的转化能力如何?

Gagliese:Demetrius Harmon,一个非裔美国人,YouTube上有45万粉丝,互动率高达30%。他的自创品牌You Matter,每一款都完美售罄。

Vox:哪些网红营销做错了?

Gagliese:以手表为例,多数网红和手表品牌合作,用的都是同一种图,要么是戴着手表坐在咖啡馆,要么是健身房里看时间,最终的结果是,用户记住的只有手表信息。

这样做毫无意义,创意才是网红的真正价值,只有创意才能让用户点击和买单。如果你在工作上有专长,就结合工作场景讲讲这款表的优势和劣势,你买它的原因,以及,你想把表送给谁。

实际情况是,这个行业里,80%的内容质量都很差,比如千篇一律的、很容易拍出来的手表推广图,而剩下的20%才是优秀的推广。

02

如何当一个网红?

Vox:当网红简单吗?

Gagliese:一点也不,和中乐透一样,多数时候靠运气。之前有一个跳Shiggy舞出名的网红,我们本来打算签下来做Wish电商平台的代言人的,结果才几个月,他就销声匿迹了。

可能很多人都想变成他,但没有什么人可以有他的运气。做网红非常辛苦,这是一份全职工作,在成名之前,或许会蛰伏四年之久。

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Shiggy舞视频

Vox:有没有什么方法指导?

Gagliese:如果做得有新意,找准了发展赛道,希望还是很大的,可惜的是,这个时代,美貌就是一切,时尚品牌不会愿意和大码女孩合作。但美妆和健身是未来网红营销的主要趋势,那么,对年轻女孩而言,未来发展可能有些坎坷。

不过也不是全无机会,目前社会上也在倡导积极的身体运动,这个赛道依然需要有人去跑。

另一个方法当然是找到渠道了。不少家境优渥的男生曾经找到我们公司,因为家里有矿,有20多辆兰博基尼、法拉利等豪车,就像做一个豪车博主,他们找到了渠道,肯定会在YouTube上大放异彩。

Vox:以我为例,我个字不高、犹太人、褐色头发、记者、刚当上妈妈,喜欢远足和时尚。如果我要变成网红,需要花多少钱?要学点整蛊吗,或者换件漂亮的新斗篷?

Gagliese:还是关注你的性格,而不是你的生活。因为你人很棒,用户会喜欢的。可以先从晒娃或者时尚开始,不过大家应该会更喜欢你这个人吧。

制定好方向之后,我觉得可以用25万打造成一个网红,我们帮你发内容,找合作,让你有更多曝光,品牌愿意找你背书。

不过呢,我们不做网红孵化,只和成熟网红合作。

Vox:当网红有什么负面影响吗?

Gagliese:粉丝容易让人飘,但一旦说错话,比如种族主义,你的前途就会断送。你在平台上的一切影响力,来得快也去得快,毕竟,你所有的关系都是数字化的。

Vox:品牌做错过什么事情吗?

Gagliese:多数品牌都希望博主的粉丝年龄偏小,千禧一代或是Z世代。然而,中年用户市场潜力很大,因为他们会对社交媒体迅速做出反应。40岁上下的女性更喜欢大把花钱。

我们合作过的Gerry Brooks是某校校长,也是Facebook上的百万赞网红,他的粉丝里,有90%都是35岁上下的女性教师。这群用户非常独特,对市场很有吸引力。

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Gerry Brooks的Facebook主页

Vox:网红营销这个工作,是否占了你的多数生活,你感觉自己活在一个虚假的世界里吗?

Gagliese:当然,有时候感觉特别糟糕,没有什么是真实的。我会限制我对社交媒体的使用,比如不上Facebook。

听上去可能和我做的工作很矛盾,但我的工作环境更多还是和企业家的合作,只是我个人喜欢把个人生活和社交媒体分开。

Vox:那么,你认为下一波网红风潮会不会不再是真人,比如数字阿凡达、假人Lip Miquela、或者数字模特Shudu?

Gagliese:说实话,不太可能。让小孩从小就和这些不存在的网红互动,感觉不太对。现在可能有不少网红会做出很不错的内容,深受用户喜欢,但一旦网红也不再真实,这事儿就有点吓人了。

文:Chavie Lieber@新榜(newrankcn)

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