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魔兽世界 15 年,一部经典的企业成长营销课

魔兽世界 15 年,一部经典的企业成长营销课

《魔兽世界》近期放出公告,备受期待的「经典怀旧服」,将于 8 月 27 日正式开启,新老玩家可以重新回到 2004 年,这个改变网络游戏生态的作品刚刚诞生的日子。

这一波有关于「青春」的记忆杀,让《魔兽世界》再次成为了玩家间热议的焦点,一款运营了 15 年的网络游戏,其背后有关于成长的点滴,对于游戏行业的从业者来说,既是传奇,也是汲取营养的宝库。

魔兽世界 15 年,一部经典的企业成长营销课

(↑动视暴雪股市价格逐年稳定上扬 )

一个企业,在发展过程中,如何能够完成企业资本的积累与扩张,拥有非常多的因素,但究其内里,最为核心的,归根到底还是「产品、营销、运营」三个方面的互相配合。暴雪推出《魔兽世界》后,纳兹达克股价从 2004 年的 2.5 美元左右,逐年攀升,2018 年达到了巅峰的 84.68 美元,这个成绩的背后,与暴雪的营销策略密不可分。

任何想要有所作为的企业,其成功的起点,必然会落在产品的品质上。只有产品足够优秀,才能撑起你之后围绕其所做的所有工作,否则,一切都是空中花园,经不起时间的考验。暴雪和《魔兽世界》在这一方面,扎扎实实的打下了日后成功的基础。

.一、顺势而行,引领潮流.

千禧年前后,伴随互联网迅速普及,网络游戏逐渐成为世界主流,但对于一个毫无大型 MMORPG 制作经验的制作组,此时决定进场的暴雪和《魔兽世界》,产品在立项之初,期待和质疑就是并存的。

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(↑《魔兽世界》用户人数被收入吉尼斯世界纪录)

但是优秀的制作组总能用作品击碎质疑,凭借自己对游戏理念的理解以及实现自己设想的强大游戏制作能力,《魔兽世界》面世之后,迅速成为了引领时代潮流的作品,数据统计,2008 年,《魔兽世界》的同时在线人数就已经突破的 1000 万,这个成绩被当年被吉尼斯世界纪录收录,《魔兽世界》成为世界第一个突破 1000 万玩家的 MMORPG

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(↑爱与家庭等史诗感十足的任务,给了玩家无与伦比的游戏代入感)

游戏努力打磨细节,给了玩家前所未有的游玩体验。通过任务线串联起整个地图,贯穿玩家升级的整个过程,让玩家在潜移默化中逐步了解了这个世界的设定,诸如「女王的项链」「爱与家庭」等充满仪式感和史诗感的长线任务,给了玩家无与伦比的代入感,从而能够使玩家有一种生活在游戏世界的感觉。

游戏硬实力获得玩家认可后,如何能够迅速扩大自身影响力,完成用户积累,营销就成为整体策略中必不可少的组成部分,而暴雪在这一块,极其善于运用自己一切的正向资源来进行品牌营销,树立自己的品牌形象。

.二、运用一切正向资源和事件,树立自己的品牌形象.

在树立品牌的过程中,企业自身品牌建设与投放是一方面,用话题引起玩家自主传播也非常重要,并且由玩家自主建立的品牌,认可度和支持度都要相对牢靠不少。这一块,暴雪拥有先天的优势。

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(↑《魔兽争霸 3 》为 RTS 领域带来了革命)

在《魔兽世界》之前,暴雪已经凭借《魔兽争霸》《星际争霸》《暗黑破坏神》三个系列,在业内为人所熟知,尽管作品不多,但是每款都凭借过硬的素质广受好评,而《魔兽争霸3》和《星际争霸》两款游戏更是在 RTS 领域带来革命,不夸张的说,其奠定了「电子竞技」最初的物质基础。

这些产品的光环,无不照耀在《魔兽世界》的身上,又因为《魔兽世界》本身过硬的游戏素质,让「暴雪出品必属精品」这句优质且洗脑的 slogan 传遍大江南北,辐射范围极广,这就让新玩家即使之前没有接触过暴雪的游戏产品,也能够在一开始就对它心存好感。

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(↑为癌症离世的玩家专门设计的 NPC 角色布雷登布莱德和「勇气的传说」任务线)

除此之外,暴雪善于将一些感人的彩蛋埋入游戏中,例如为因癌症离世的玩家设立专属的 NPC 角色布雷登布莱德和相应的「勇气的传说」任务线,将玩家间产生的「火车王」梗制作成专属的成就和头衔,这些在被玩家发现之后,不仅能够加强玩家对于游戏世界的认同感,还能够形成口碑扩散效应。

以百度指数分析来看,在同时期的大热产品的对比中,魔兽世界(wow)的搜索指数要远高于的同时期如《梦幻西游》《dota》等十分火爆的热门游戏。

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(↑百度指数同时期数据,魔兽世界要远高于其他游戏)

在宣传过程中,除开常规的市场投放,暴雪总能找到游戏自身优秀的传播点,激发玩家的分享欲望,通过玩家的自主「安利」,到达用户积累的目的,事半功倍。

.三、稳定高效的运营能力,护航魔兽 15 年辉煌.

游戏自身的高素质吸引玩家,精准的市场投放和营销让用户群体迅速增加,而之后维持游戏的热度和持续增长,则是要看运营商的持续运营能力。

针对于网络游戏,游戏内容运营和游戏外服务是评价整体运营能力的两个层面,暴雪在游戏内容一块,持续进行着内容资料篇更新,不断调整着游戏内各种职业间平衡性,针对玩家的需求对游戏系统进行优化和增补,为玩家提供更加完善的游戏世界。

而游戏外,则是依靠运营商们的持续投入,为《魔兽世界》保驾护航。

将目光放到国内,在经历过代理风波之后,接手代理权的网易,其运营的能力和手段,对想要使自家企业完成增长积累的同行来说,是一个优秀的模板和标杆。

2009 年,因为第九城市糟糕的运营品质,暴雪在《魔兽世界》第一次代理合同到期后,并未与九城续约,而是选择与网易重新签订了代理合同,《魔兽世界》的国内代理运营权正式移交。网易接手后,有针对性的一系列运营手段,不仅迅速抹消了玩家的不安全感,更是让《魔兽世界》完成了二次爆发。

.1、更新服务器 告别回档和卡顿.

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(↑《魔兽世界》采用了 IBM 的刀片服务器)

九城时代,《魔兽世界》为玩家诟病最多的问题之一,就是其服务器的承载能力。随着玩家人数快速增长,九城时期的游戏服务器频繁出现卡顿和回档问题,让很多玩家在攻略大型副本的时候苦不堪言。

网易暴雪合作项目负责人李日强在 2009 年接受采访时就曾经表示「对《魔兽世界》的服务器投于预算上不封顶」。

据当时多家媒体曝光,网易花费了 1.1 亿人民币购买了当时最为先进的 IBM 刀片服务器,之后代理《暗黑破坏神3》是曾放出过服务器照片。因此网易接手后,不仅平顺的完成了玩家游戏信息的数据迁移,也一举解决了当时影响玩家游戏体验最大的卡顿问题,这个能够直接反应在玩家游戏过程的举动,直接给了当时处于代理商更迭动荡期的玩家一颗定心丸。

.2、版本同步 国内工会终于有望与世界玩家同时、同场竞技.

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(↑中国玩家终于在《熊猫人之谜》这个版本和世界玩家站在了同一起跑线上)

九城丢失代理权的第二个直接因素,就是迟迟搞不定版本更新,国内玩家总是要比国外玩家晚几个月才能玩到游戏的最新版本,而到了燃烧的远征这个版本,更是一征三年,国内玩家还在往马桶里塞基尔加丹的时候,外服朋友们早就吃着火锅唱着歌的奔向巫妖王了。

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(↑网易在获得《魔兽世界》代理权后的股价表现)

网易深知,版本问题是其能否成功运营《魔兽世界》的关键,毕竟为此,大量玩家已经出走台服等服务器。于是,一场版本追逐战正式打响。

接手不久后,玩家就终于坐上了飞往诺森德的飞艇,尽管为了赶上国际进度,国内玩家在版本飞速更新的过程中,对「巫妖王之怒」这个被誉为《魔兽世界》最强资料片的版本,游戏体验有所打折,但是凭借网易的不断努力,在 2012 年的「熊猫人之谜」版本上,终于算是勉强赶上了世界进度,自此,国内玩家终于能和全球朋友于一个战场战斗。

凭借这些运营操作,网易不仅获得了玩家的认可,也彻底拿稳了与暴雪的合作,暴雪之后作品的国内代理权也就签的顺理成章。

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(↑魔兽世界已经陪伴我们度过了 15 个春秋 )

回顾《魔兽世界》这 15 年,暴雪几乎在每个重要的时间节点上,都作出了正确的选择和决定,初期凭借自身优质的品牌效应和过硬的游戏素质站稳脚跟,中期依靠精准的品牌投放和玩家自主营销形成爆炸式的增长,而后凭借优质的游戏运营维持稳定的热度,逐渐达成了资本的积累。

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(↑暴雪依靠魔兽世界的成功,已经登上了游戏行业的总统山)

以优秀产品为核心长线运营的同时,在适当的节点进行行销以扩大自身的影响力和用户群,循序渐进之下,逐步完成企业的成长升级,三者缺一不可。

缺乏作品支撑,你的任何营销手段都只不过是为空中楼阁添砖加瓦,总有倒塌的一天;只顾作品,而缺少对外的发声,在如今信息爆炸的年代,只能成为孤芳自赏的冷梅;缺少长久稳定的运营能力,就只能成为绚烂的烟花,转瞬即逝。

凭借《魔兽世界》的优秀表现,暴雪一举登上了游戏行业的总统山,其成功的过程,就是一堂极具代表性的企业成长营销课,值得你我,细细品味和学习。

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