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增长官新书独家首发《爱彼迎传》:让产品提供安全感

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:让产品提供安全感

「优步是一种交易,爱彼迎则更人性化。」——艾莉莎·施赖伯风险投资公司GreylockPartners合伙人

《爱彼迎传:打造让用户热爱的产品》是中信出版集团引进的 airbnb 官方传记,爱彼迎创始人 Brian Chesky 授权作品,沃伦·巴菲特、杰夫·贝佐斯、彼得·蒂尔、保罗·格雷厄姆、里德·霍夫曼联袂推荐。

本书席卷《福布斯》《财富》等畅销榜单,已翻译成 10 种文字畅销全球 20 国。中文版已于五月份正式上市。目前你已经可以在京东(点击下方图片进入小程序,或点击文末原文链接直接购买)等在线商城下单购买。

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「增长官」作为国内领先的 Growth Marketing 权威媒体,获得授权独家首发本书的试读章节。上两周我们已经发布了《巴菲特午餐教会我的事》《最多不超过三次点击》这两篇试读,今天是最后一次精选试读。另外,我们的官方社群也会额外提供一篇独家试读,作为社群会员专享福利。

今天这篇原载于本书第三章,原标题《让产品提供安全感》。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:让产品提供安全感

随着爱彼迎房东群体不断扩大,一些为其提供服务的家庭手工业也蓬勃兴旺起来,其中包括更换床单、拍松枕头、寝前服务、密钥交换、物业管理、迷你吧、税务合规、数据分析等。他们被称作爱彼迎淘金热的「铁镐和铲子」供应商,好几十家类似的初创企业几乎都是由爱彼迎用户一手创办的,他们在短租过程中发现了这种需求、漏洞或者痛点,并着手筹集风险投资。

以色列的一对双胞胎兄弟创办了一家名为Guesty的大型公司,为房东提供专业管理服务。房东授权Guesty访问他们的爱彼迎账户,负责处理预订管理、与房客沟通、更新房屋入住表,以及安排协调清洁工和其他本地服务商整理房间,而Guesty则会从预订费里抽取3%的佣金。

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(↑Guesty 网站与 airbnb 的合作 )

总部位于旧金山的Pillow公司也提供一系列服务:上传房源、雇用清洁工、管理密钥,以及采用运算法则得出最佳定价。

HonorTab公司则就爱彼迎的短租业务提出了迷你冰箱理念。

一位自称收益管理极客的人创立了Everbooked公司,他擅长数据分析,觉察到爱彼迎房东急需动态定价工具。

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(↑airbnb 的合作伙伴官网 )

房东的最大烦恼之一就是如何将钥匙转交给房客。

房东在家的时间和房客到达的时间很难调和,特别是在房东有全职工作、出门在外或者房客乘坐的航班延误等情况下。

克莱顿·布朗毕业于斯坦福大学商学院,目前在温哥华从事金融行业的工作。2012年,他开始使用爱彼迎的短租业务,每逢出差就会出租自己的公寓,不久便发现钥匙交接的过程最容易产生摩擦。

他通常会安排清洁人员在清扫公寓的同时,客人随即入住,但有一次房客因飞机延误晚到,清洁人员便回家了,房客只好乘坐出租车去遥远的城郊找清洁人员取钥匙,这难免有点令人失望。布朗说:「我由此开始在脑中盘算必须想出一个更好的方法,爱彼迎正飞速发展,这方面也许大有可为。」

2013年,他和一个合伙人创办了一家公司,将本地咖啡馆、酒吧和健身房作为这一片区的钥匙交接中心Keycafe公司在上述场所设立自助服务终端,房东每月支付12.95美元的无线射频钥匙识别费用(外加钥匙每交接一次收费1.95美元)。旅行者通过Keycafe应用程序远程获得唯一的访问代码,随后用于解锁自助服务终端。主人随时能获知钥匙交接的情况,而当地的这些场所也乐于参与其中,因为这会让更多的人光顾。

增长官新书独家首发《爱彼迎传》:让产品提供安全感( ↑Keycafe 成为爱彼迎公司的重要合作伙伴 )

Keycafe不仅为爱彼迎用户提供服务,还提供遛狗服务和其他专业服务,但爱彼迎和物业管理服务占据了一半以上。

Keycafe成为爱彼迎公司的重要「附加配件」:它是爱彼迎公司房东协助平台的官方合作伙伴,该平台集中了其他服务供应商,而布朗及其合作伙伴已经筹集近300万美元的风险资金,远远超过其他许多服务供应商。布朗说:「随着爱彼迎公司的规模日益扩大,Keycafe的估值和整体规模也会相应增长,这在创业领域是众所周知的趋势。」

爱彼迎在创业之初就常在线下举办非正式的房东聚会,2014年则将这些活动列入正式章程,当年举办了房东大会,即第一届全球房东峰会。

2014年 11月,来自世界各地的约1500名房东在旧金山齐聚一堂,参加了为期三天的会谈、研讨、餐会和其他深入体验爱彼迎公司文化的活动。他们从众多发言人那里听到了鼓舞人心的故事。他们倾听了切斯基的发言,切斯基登上讲台,邀请认同短租业务改变了自己人生的房东站起来,看着房东们纷纷起身,当时切斯基异常激动。康利也上台发言了,他建议房东们保存好自己的个性化徽章礼品袋,因为五六年后,「这会成为全球最大的酒店行业盛事」。

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(↑创始人与房东的互动 )

2015 年,在巴黎举行的房东大会的规模更大,这说明了爱彼迎公司对巴黎市场的首肯——巴黎是最大的房源和房客市场——这场为期三天的盛会在拉维莱特大厅举行,聚集了 5000 名房东和 600 多名公司员工。

自费进场的与会者将会听到各种精彩的发言,比如生于瑞士的哲学家兼作家阿兰·德波顿和家政女皇藤麻理惠。

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(↑哲学家兼作家阿兰·德波顿和家政女皇藤麻理惠 )

他们还能聆听切斯基、杰比亚、布莱卡斯亚克以及康利阐述创业灵感,从公司产品主管乔·扎德和工程主管迈克·柯蒂斯那里获知最新资讯。

他们了解到公司管理方面的最新进展状况,法律和商业事务负责人贝琳达·约翰逊和首席公关主任克里斯·勒汉分别进行了介绍。太阳马戏团还奉上了精彩的演出。

这场盛事是多方人员数月努力的成果,一切按计划进展顺利。第一天结束时,众多参会者散布于巴黎这座光之城的房东住所和餐厅,在1000个不同的地方同时共进晚餐。

2015年11月13日,激动人心的第二天庆祝日当晚,三位创始人安排了一场聚会,宴请多年来一直留在公司的首批40名员工。这场宴会被称为第十街晚宴,在巴黎第18区的一处爱彼迎民宿举行,旨在庆祝公司成绩斐然。切斯基白天已经发表了两场主题演讲,当晚周围都是朋友和家人,他很放松,终于有时间坐下来反思业已取得的成就。

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(↑图片来源:airbnbopen )

晚餐开始后约 1 小时,杰比亚刚举杯祝酒,切斯基和在场其他人的手机便开始嗡嗡作响。据报道,几英里外的一家餐厅发生了枪击事件。

起初,这看似一个孤立事件,虽然有点令人不安,但他们还是继续进餐。但不久更多恐怖袭击的新闻频频传来:巴黎的足球体育场(法兰西体育场)发生爆炸事件,第 10 区发生了大规模枪杀,巴塔克兰音乐厅有恐怖分子劫持了人质。这是一起由「伊斯兰国」组织谋划的恐怖袭击,此暴行导致 130 人身亡、400 多人受伤。

而当时爱彼迎有 645 名员工和 5000 名房东散布在巴黎全城进餐。许多人就住在发生枪击事件的区域,其中一群人就在法兰西体育场。

切斯基与安全部负责人迅速取得联系,并在宴会地民宿的楼上浴室里成立了一个临时指挥中心。整晚他们都在室内,将家具清理到一旁,尽量在地上铺满枕头和毯子。

漫长的一夜,他们清点了与会的每一位员工与房东,确认没人受伤。第二天,他们取消了其他庆祝活动,安排每一位与会者安全返回住所。周日,100名员工登机飞回旧金山。

2014年11月,距公司提出「四海为家」的口号已有4个月,切斯基回头联系了道格拉斯·阿特金。他说自己喜欢「四海为家」的理念,这会成为下100年公司的宗旨。但仍有一些迫在眉睫的问题需要解决:它到底意味着什么?如何进行衡量?如何实现?

切斯基派阿特金外出调研另一个焦点小组,一探究竟。与另外300位房东和房客交谈后,阿特金得出下述结论:对任何地方都有归属感不仅仅是某一个特定时刻,而是人们在借助爱彼迎旅行时经历的一种转变。

公司已经将其宗旨确定为「四海为家的转变之旅」,其内涵是:旅行者离开家时往往感到孤独,入住爱彼迎民宿后,他们会感受到房东的接纳与关怀,并随即产生一种如同在家中般的安全感。如此一来,他们会感到更加无拘无束,心情更放松,人生更圆满,整个旅行也会因此增色不少。

(↑爱彼迎广告:环球旅居,归属世界 )

这是爱彼迎的行话,尽管在我们这些局外人看来,这些话听起来有些矫揉造作,但切斯基和阿特金认为这是助推爱彼迎腾飞的重要原因。

对于这种愿景,最真诚的爱彼迎信徒有着一种宗教般的膜拜(在他的焦点小组探访之旅中,阿特金在雅典碰到了一位房东,在其卧室墙壁上喷绘有「四海为家」的标语。有位韩国房东甚至将她的名字改为一个意为「欢迎来我家」的韩语词汇)。

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(↑图片来源:爱彼迎官网 )

但是,无论对于普通旅行者而言这是不是一趟「转变之旅」,爱彼迎已经获得了巨大成功。成就这家公司的,绝不仅仅是价格低廉,或者那些唾手可得、妙趣横生的住宅,爱彼迎触及了更大、更深刻的东西。

在这个人际疏远的世界里,展示一些人性或者接受某种人性表达的场合已经变得弥足珍贵,即便你和房东的交往不过只是交流过几条短信、享用过几条松软的毛巾或者收到过一个欢迎便签。

这是另一个使得爱彼迎(以及其他短租服务)不同于所谓「共享经济」其他方面的元素。

就其核心而言,爱彼迎涉及最亲密的人际交往——去陌生人家中做客,睡在他们的床上,使用他们的浴室(即使在由专业人士经营的民宿里仍然有这种一对一的亲密关系)。

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(↑爱彼迎涉及最亲密的人际交往 )

这恰恰是如此多人极度反感爱彼迎,从来不想使用这种服务的原因。但也正是这一点,爱彼迎才显得独一无二。

即便你在TaskRabbit这样的跑腿网站雇一个人帮你修复泄漏的煤气,或者默默地搭乘一辆配备空调的黑色轿车前往机场,这种「共享」——将自己最私密和最具忌讳的个人生活展现给陌生人,大大超越了人际交往的范围——并不存在。

更重要的是,这正是爱彼迎不同于优步、Lyft和其他任何共享经济同行的地方。我与Greylock Partners风险投资公司营销合伙人艾莉莎·施赖伯聊天时,她用极其精练的语言总结了这种区别:「优步是一种交易,爱彼迎则更人性化。」

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