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如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

近几年,中国养宠物的人越来越多,各大社交平台上的宠物视频是互联网上最受欢迎的内容之一。由互联网带动的萌宠风潮席卷而来,受到年轻网民的追捧。

与此同时,宠物流量也创造了巨大的商业价值,由宠物消费带来的「宠物经济」「它经济」成为新消费时代的特征之一。

2019 年 1 月底,全球最大的企业增长咨询公司Frost&Sullivan(中文名:弗若斯特沙利文)发布了其对 2018 年全球宠物市场的监测数据:

  • 2018 年,中国养宠用户达到 9978 万户,比例攀升至 22%。

  • 2018 年,中国接近 1 亿户的养宠家庭平均花在宠物猫/狗的单只消费额达到 3969 元。

  • 2018 年,中国宠物行业市场规模达到 1722 亿元,是 2013 年 494 亿元市场规模的 3 倍多。

  • 随着宠物数量的增加及宠物主人消费力的提高,中国宠物市场将会进一步发展。预计到 2023 年,中国宠物市场规模将达到 4723 亿元。

这将是一个千亿级的市场,很多人想分一杯羹,却不知如何入手。

宠物电商平台 MollyBox于今年 3 月份完成 1300 万美元 B 轮融资,由 DCM 中国领投,九合创投等多家公司跟投。

MollyBox魔力猫盒是针对养猫人群的一个订阅制电商平台,单个盒子里包含了主粮、零食和玩具,用户除了可以按季度、年订阅外,也可以单月购买,单价在 300 元左右。

MollyBox 的创始人CEO居一毕业于美国哥伦比亚大学,2017年曾入选福布斯中国 30岁以下精英榜。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑MollyBox 的创始人兼 CEO 居一)

本文内容以第一人称视角,解读居一在创业成长过程中遇到的各种问题,希望能为你带来启发。

.正文要点:

  • MollyBox做订阅制电商的指向是提供一站式养猫解决方案,这点和养猫人群的消费习惯有关。

  • MollyBox认为订阅模式的目标不是赚溢价,而是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

  • MollyBox认为宠物市场的发展和两点有关。一个是城市化的发展,一个是互联网时代下,养宠物给年轻人提供的社交满足感。

以下是 MollyBox CEO居一的自述,增长官的合作伙伴品牌星球撰文整理。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

.一、MollyBox 的创业起步.

我是因为喜欢宠物,所以选择了这个行业。

之前在美国做过一些小生意,遇到困难没有坚持,我发现是因为对这些行业没有足够大的兴趣。所以当我要回国创业时,我就决定做自己感兴趣的行业。

2008年,我还在美国读大学的时候,领养过一只猫,后来又养了一只狗。我很喜欢美国养狗的氛围,美国十户人家里有七户有宠物。如果你在美国养宠物,你会很容易融入进这个社区,所以选择宠物行业创业对我来说是一个很自然的选择,我从小家里就养宠物。

2015年我回国创业,当时美国最大的宠物公司叫 PetSmart,是家线下宠物商店。PetSmart是 1986年在美国亚利桑那州创立,最早叫 PetFood Warehouse,店里销售各式各样牌子的狗粮。

今天PetSmart在全球有超过 2000家门店,它还把店内医疗服务交给了家叫 Banfield的宠物医院。你能看到的是,PetSmart 最大的价值在于它解决了你养宠物的全部需求。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑ PetSmart 宠物门店)

你想领养只猫,买只鸟,你的狗要洗个澡,你的乌龟要看病,这是一站式的解决方案。

我们当时认为只有成为 PetSmart,才有可能在中国创造足够大的商业价值,不过 PetSmart这个模式我不认为能复制到中国来,线下门店在国内很难做。

我回国发现做线下门店有两块巨大的成本:一块是人力成本,一块是房租成本。如果你不能在这两块做出创新,这个生意就赚不了钱。

我们去看房租成本,中国比美国更贵。房租成本贵意味获客成本高,这个是第一点,然后还有人力成本。

你去看连锁餐饮培养一个服务员只要四个小时——从后台切菜,到前台点餐全会。如果你不干你就走,他再招一个人不会给他造成很大的压力。人员成本大概就占他成本结构的 15%。

而宠物店、健身房、美发店的人员成本极其不合理,这一方面在于这些行业门槛很低,租个 50 平米的店就能开。另一方面拥有技能的员工是要经过比较长的培训时间,一般至少在三个月以上,培训费在 5000 元以上。你可以看到线下店两块成本——人员成本和房租成本都很难做出任何创新,所以我们觉得走不了线下店。

再看美国线上的产品,2011年 BarkBox 在纽约推出,我 2012年去到纽约读研究生,那时候成为了 BarkBox 的用户。当时 BarkBox 刚刚推出的时候,他们在纽约宠物店门口拉人头,送给路人他们的盒子。

美国对于订阅模式是很熟悉的,当时我就订了 BarkBox。我觉得很便宜,19.99美金,你在纽约吃个毛血旺应该也不只 25 美金。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑ BarkBox 送的盒子 )

2014年在我离开纽约之前,还参加过一次 BarkBox组织的线下狗友活动,现场来了超过 400 条狗,非常壮观。

当时我觉得对我而言,BarkBox 是一种身份,就是说我是一个好好养狗的人,所以我买 BarkBox。因为盒子里面的零食和玩具,其实你在其他地方也是可以买到的。BarkBox 不解决刚需。

我当时觉得 BarkBox 这个模式在中国肯定可以做。一方面我不认为订阅模式是一个颠覆式的创新。我们这代人小时候都订过牛奶和杂志,所以对订阅这个事情没有那么抗拒。

另一方面,我们作为中国第一代养宠物的人群,我们其实很需要猫狗,我们会给猫狗拍些照片,就像我当年去美国为了融入当地社区,养了一只猫。对陌生人来说,这个中国小孩除了学生这个身份以外,他身上还有「有爱心」、「有生活品质」这些标签,我认为这些标签非常重要。而我们作为第一代中国养宠物的用户,我们来到新的城市里工作,也开始希望拥有这样的标签。

BarkBox 当时他们做了一个叫 BarkPost的搞笑视频聚合网站,在网上分发来获客。我们刚开始创业也不知道去哪里获客,那就学 BarkBox 也做了一个自媒体。所以我回国之后就先做了自媒体,叫一犬一话

那时候国内自媒体创业很火,我合伙人就负责做媒体,他是我哥大时候的室友,我负责做产品和销售。然后我们做了一年,期间融了一轮九合创投的 200万人民币。结果我们发现中国消费者不订阅,他们想知道盒子里装的东西是什么,如果说不知道盒子里有什么,消费者就想说我先不买。

我们也尝试换了方法,告诉消费者里面有什么,结果出现的是——消费者觉得搭配还不错我就买下,下期有东西不喜欢,我就不买。

所以我们干到年底结果囤了几百万库存,也没有多少订阅用户,2016年的时候我们做的非常艰难,基本上靠公众号接广告生存。

2016年可以说我们完全是在照搬 BarkBox,它有 BarkPost,我们有一犬一话。它有盒子,我们也做了一个 WoofBox。但 2017年最后没钱了,我们当时准备转型做猫的盒子,因为狗的盒子我认为没有解决消费者的刚需,最开始的逻辑是完全错误的:因为三款零食,三款玩具,理论上应该是惊喜,而不应该是让用户挑选的。

后来九合创投又给了我 200 万,让我做猫的盒子。养猫的用户和养狗的用户其实不一样的,养狗的用户更像妈妈养小孩,他们愿意货比三家,找到性价比最高的产品,所以能看到狗的单次消费客单价比猫的低,但是消费频次要比猫的高;而猫的用户更像爸爸养小孩,用户相信可以买一整套解决方案。

你去看日本有一个订阅制的早教产品叫巧虎,在中国做的很大。巧虎的电话销售只针对父亲,你再看乐高教育,做乐高的也是针对父亲。

因为父亲相信报一个乐高班就能开发智商,父亲相信报一个巨石达阵(橄榄球培训),就能够让小孩强身健体,培养集体荣誉感。父亲更愿意说我即便付一点溢价,但只要你能照料一切,我就买。这是养狗和养猫不一样的心态。当然也因为猫和人的交互是远远不足狗和人的交互的,猫和人在关系上更有距离感。

所以我们转变思路,2016年转做猫的盒子。最开始我们也没什么经验,就先按照狗的套路,先做媒体。我们先是花了 15 万买了公众号,然后聚拢公众号粉丝去做微信群,再根据消费者诉求,做猫盒。我们当时做产品的重点就是一个猫盒解决所有养猫的需求。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑一个盒子解决所有养猫的需求 )

2017 年 8 月份我们正式推出了 MollyBox,然后逐渐积累用户,到了 2017年底我们大约有了 2500 个订阅用户。

2017 年和 2018年我们的订阅模式还是和小时候订牛奶、订杂志一样,你需要一下子把一年的钱全交给我们,2018 年下半年后我们就申请到了微信信用和芝麻信用,订阅费用每月会自动从用户那扣除,现在我们自动扣费的用户已经超过了 4 万。

.二、MollyBox 的获客方法:做内容、借流量、签约博主.

2018年我们开始总结自己的获客方法论,这套方法论我们内部称为「借、创、买」。

「创」就是用好的内容来吸引流量你看到 2018 年我们每个月盒子有很多主题,都是我们找各种插画设计师专门画的。

然后我们团队也非常擅长做内容,MollyBox 最早是做公众号出来的,在别的行业看,我们创作力并没有很强,但是在宠物行业我们已经算比较强的了。这个是「创」。

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑ MollyBox 每月推出的不同主题的盒子,保持产品的新鲜感)

第二个带来的流量比较大,是「借」。我们 2018 年和小红书出过联名款,和京东出过联名款,和优酷第二大的电视剧,播放量第二高的电视剧《镇魂》出过联名款,我们跟宠物医院出过联名款。

如果你去搜微博、小红书的话,你会发现我们在网上的晒单就是自然晒单,这个数量绝对是多的。很多品牌愿意和我们合作,来获得更多的曝光。这是第二类——去借别人的流量

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑MollyBox 最近和夏目友人帐的联名跨界合作)

第三类获客流量我们在 2018年做的很彻底,叫「买」。2017年我们投放的时候发现公众号效果很好,然后效果更好的其实还有找博主来带货。

因为一个养猫用户只有两种情况下可以了解到新的产品。一种情况下是口碑传播,就是说我养了一只猫,然后群里可能问同行养猫的人在吃什么,这是口碑传播,任何行业都有效。第二种就是找博主带货

虽然说博主有一部分观众是云吸猫,自己压根儿没有猫,但更多观众还是一群有猫的人,特别是 50 万以下腰部的号。腰部的号都是靠可爱和专业内容结合做起来的。如果你只做可爱搞笑,你的粉丝量是达不到 50 万的,一定是你的消费者觉得我可以跟着你的养猫方式来养猫,这个博主才能起来。

我们当时就投放了大量的博主,在投博主的时候发现价格非常便宜。因为我们周围很多创业者做消费品,他们去投拉面,投衣服,投女装,他们的报价都是五万,十万的,我们的报价都是三千,五千,所以我觉得这是一个机会。

另外一个原因是,我们看到大量搞笑可爱的博主,做女装和美妆的都有,例如牙仙、鼓山、如涵,大家都知道的 MCN 公司,但宠物行业里没有。

所以我们当时商业模式就是把订阅的钱全部收进来,把多余部分的钱全部用来买断博主,我们现在是宠物行业最大的 MCN 机构,我们现在有 184 个博主,是微博第一,是抖音第一,也是小红书第一大的萌宠机构。

这个事情让我非常有安全感,即便是整个行业竞争激烈,获客成本变高,我们有办法在同样的渠道拿到推广的底价,而且我们签的都是 5-20年的经济约,我认为这部分资产会随着时间而增值,因为越来越多的吸猫人群会变成养猫人群。

我们通过每寄一次盒子,其实是在更好的了解你的猫是怎么样的一只猫。现在我再去看美国 Chewy.com(宠物食品和用品在线零售商)能够起来是有原因的。因为它比亚马逊更好的了解了你的宠物是一只怎样的宠物,而你再怎么千人千面,你也只能千到人,永远不知道宠物是怎么样的一只宠物。

因为宠物不会说话,这是一个服务起来非常「重」的事情。

我们发现宠物行业的客服非常困难,人手不够,因为每个消费者很难默默下单,他们都会来跟你聊几句。这是因为猫狗不会说话,用户不确定现在猫吃的东西是不是最应该吃的,所以这是为什么消费者一定要跟你来交流。

今年年初我们做了一轮一千人的用户访谈,我们去问用户为什么订阅了一个季度之后用再订阅 MollyBox,消费者反馈说感觉挺方便的。说的最多的理由是卖正品,第二点说的最多的是方便

如何蹭上千亿级市场「宠物经济」这波风口?(↑MollyBox 定制盒子)

现在也有很多人在卖定制盒子,但他们绝对不会把盒子作为一种商业模式在做,而是当成一种周边来做。他们不知道做盒子这个产品目标不是赚溢价,目标是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

我们做访谈最想了解,为什么一个用户买了一个盒子之后就不订阅,我们当时的模式是买一盒是 159 元。你订一个季度是 139 元一盒,你订半年是 119 元,你订全年 99 元。然后消费者反馈说不想一下子付那么多钱,这对他们的现金流是一种伤害,所以我们 2018 年下半年开始努力申请自动扣费的接口(可连续按月自动扣除费用,寄送猫盒)。

我们现在做用户访谈发现,在猫粮以外我们在盒子里放的东西,消费者开始觉得没那么惊喜了,所以我们现在也开始有自己的工业设计团队,也会开始做些产品研发,这是未来发展的一条线。

.三、城市化和互联网为宠物市场带来机遇.

然后为什么今天宠物市场会起来,为什么大家需要养宠物,我认为本质是因为城市化。

你从外地到上海来工作收入水平不高,又远离了亲朋好友,你会感到孤独。再加上亚洲国家,工作生活平衡做的很差,所有人七点还在加班,你不太可能说因为我养狗,所以要先回家遛狗去了。

这就是到城市来的现状,你没有钱和精力去谈恋爱,谈恋爱门槛很高。因为你孤独一个人在上海,你需要情感上的陪伴,这时候宠物是一个非常方便的解决方案,情感上大家需要陪伴,而养猫又是一个不太需要投入过多精力的事。

这是为什么我认为全世界盛行养宠物,就是因为城市化。另外一个原因还有是进入了互联网时代,养宠物是一件很容易给自己贴标签的事。

像现在我们同事的朋友圈都是公司的广告,很无聊,没什么人点赞。但我只要周末一发我家门口的猫,就一定会有人点赞,这个现象是我看到的。我是什么开始意识到这个现象呢?大约就是 2017 年,我们刚开始做猫盒的时候,「花点时间」和「花加」已经做的非常好了。

那个时候 99 块钱你可以订四束花,一个月 99 块钱,每个礼拜给你寄一束花。那时候流行一种拍照方式:姑娘拿着一束花对着白墙,照片里有花和姑娘的手腕。如果你桌上放一束花,一定能证明你有生活品质。 Instagrammable(可以晒到朋友圈的照片)是做消费品的基础。

.四、小结一下.

MollyBox订阅模式简单来说,是把原先单次、多频率的购买习惯转换成团购、打包式的购物体验,提供猫粮、零食、玩具和宠物生活用品,一个盒子满足养猫人群的周期性的喂养需求。

就像是居一在采访中说到的,订阅模式下更高的性价比和便利性是吸引消费者的主要原因。

除此之外,在品牌方面,MollyBox通过跨界联名的方式吸引年轻受众,针对不同的合作款和主题款推出定制的产品和包装设计,保持产品的新鲜感,同时建立和强化品牌认知。

值得借鉴的是,MollyBox对订阅模式的理解以及消费者端的洞察:保持用户的长期留存,赚取较低的获客成本是 MollyBox认为订阅模式能跑通的一个原因;而因为直面消费者,客服和用户的沟通一方面提高了成交转化率,另一方面通过不断交流了解用户端的需求,再根据需求具体调整产品和运营手段。

消费者互动和交流这点也是我们,之前关注 DTC品牌身上的一个重要优势:从消费者端了解自己的产品和服务,获得及时性的反馈去迭代和优化,紧跟市场的动态,这是传统零售商没有办法做到的一点。这也是包括 MollyBox在内的新兴品牌能快速调整自己策略和具体做法的原因。

MollyBox目前还组建了自己的工业设计团队,未来有推出自制产品的计划,并且在基本宠物需求之外,计划推出医疗保健等方面的宠物服务。

目前国内除了 MollyBox外,宠物鲜粮电商Penny’s和宠物料理电商 ImPetsfan 也采用了类似周期性的订阅模式。

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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