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赴美上市的「跟谁学」如何做到 90% 付费转化率 ?

赴美上市的「跟谁学」如何做到 90% 付费转化率 ?

本文已获授权/来源:鸟哥笔记(ID:niaoge8)/作者:木公子

今年 5 月 8 日,「跟谁学」正式递交招股书,准备在纽交所上市,5 月 26 日,「跟谁学」更新招股说明书,公布了发行价格区间、发行量等信息。根据招股书披露的信息,「跟谁学」将于6 月 6 日正式登陆纽交所。

事实上, 2017 年「跟谁学」转型聚焦于 B2C 业务后,业绩就突飞猛进,收入高速增长。

2018 年收入为 2017 年的 4 倍,2019 年一季度的营收 2.69 亿元达到了 2017 年同期的 5.7 倍、达到了 2018 年全年收入的 68%,在过去 9 个财季实现了连续的营收同比增长,2019 年第一季度净收入同比高速增长了 474%

本文笔者将从「跟谁学」的生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑几个方面分析,「跟谁学」为何能在众多 K12 竞争者中脱颖而出,实现规模盈利,这背后到底有什么秘密。

.一、「跟谁学」的生存逻辑:不要用互联网的打法去大教育.

成立于 2014 年的「跟谁学」,至今已走了 5 个年头。印象中,原新东方执行总裁,现「跟谁学」创始人陈向东每年都会召开一次媒体沟通会,跟关心「跟谁学」的机构、老师、家长和媒体们聊聊近一年的变化和未来计划,我非常有幸参加过一次( PS:现场氛围非常好,新东方名师向来有种让人折服的教育者魅力,善良、果敢、坚韧)

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(↑媒体交流会 )

不了解「跟谁学」的人,大概率会认为这就是一家 K12 在线教育公司。其实不然,纵观「跟谁学」的成长历程,可以用「非常能折腾」来形容:如今市面上,在线教育领域在做的课程类别和上课模式,「跟谁学」都尝试了个遍。

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(↑在线教育领域基本赛道分类 )

但这还只是小打小闹,「跟谁学」5 年间经历过几次关键转型,说真的,我很佩服创始团队的胆识和魄力,敢想敢做,每次都号准了市场的脉,更重要的是,满足了用户不断变化和升级的需求:

1)2015 年,「跟谁学」从 O2O 平台(即帮学生找老师)完成第一次战略转型,从找老师变成找机构

2)2016 年「跟谁学」推出 B端 产品「天校」、「百家宝」和「U盟分销」等赋能工具;

3)2017 年,「跟谁学」完成第二次战略转型,拆分 2B 业务,正式转型为 B2C 的在线教育直播课平台;

4)2018 年,「跟谁学」发力在线 K12 课程,实现其收入占全年总收入 73% 。

一连串的主动变化,「跟谁学」在竞争激烈的在线教育赛道中活了下来,从 O2O 教育平台过渡到如今的 B2C 在线教育直播课平台,「跟谁学」找到了自己的生存逻辑:不要用非教育公司的打法来做教育,否则你会死得很惨。

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(↑互联网补贴大战,对于教育行业并不是最优解)

成立之初 「跟谁学」定位为 O2O 教育平台(线上链接优秀名师,线下学习),这在当时曾火爆一时,和很多 O2O 企业一样,「跟谁学」也下了血本,拼命补贴,但没有把业务做重,O2O 链接的只是纯粹信息量,没有给用户一个「非用你不可」的理由,导致的结果是:资本补贴一旦停止,优质的教师资源就退出。所以才有了「跟谁学」后来的第一次转型。

所有做在线教育的公司和个人都要认清一件事:不要期望用补贴和赠品去培育用户,切记教育的本质是服务和内容。

.二、「跟谁学」的产品逻辑:左手课程产品,右手平台产品.

曾问过好几个做在线教育的同行,「请用一句话概括,你眼中的跟谁学」。

只是很随意的聊天,但连续 5 个人的回答都用了「万能」二字,不禁引发了我的思考。

嗯,「万能的跟谁学」,你是不是跟我一样,马上想到了别的?

此处停下来,请你思考 3 秒……

是的,「跟谁学」的野心在水面以上就能感受到,他想做教育领域的淘宝平台(淘宝的 slogan,万能的淘宝),从成立之初就目标宏大,无论用户群体、教育品类还是上课模式,均是全业务线展开。

打开「跟谁学」 APP,给人的第一印象:这里什么分类的课程都有,包括 K12、艺术体育、语言、出国留学,以及学前教育、职业教育等全品类,可以说是一站式满足多目标人群的多维度需求。

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(↑「跟谁学」课程品类众多)

这背后用的是「范围经济」思维模型:教育平台基础运营成本很高,但当各种各样的好老师和好课程都聚集到平台上,就会分摊平台的基础运营成本,同时每个类别的课程相互导量,还会形成平台的「流量地图」,比如职场人士学完职业技能还可以学高温瑜伽,K12 用户学完小学语文还可以学吉他演奏

作为教育平台,最大程度利用私域流量池的流量,降低获取新客成本;作为用户,因为平台课程品类很全,会产生多次消费行为,将教育本身的低频重决策,变成高频轻决策,更容易变成平台的忠诚用户,进而带来口碑传播效应。

我们来试着分析,「跟谁学」的增长飞轮

  • 一个核心:用户专注于平台

  • 切入点:用户有足够多的课程和老师可以选择

  • 推动力 1:由切入点能够显著提升复购率

  • 推动力 2:由推动力 1 带来更多的流量和销售额

  • 推动力 3:由推动力 2 吸引到更多的课程和老师入驻

  • 回归切入点:用户有足够多的课程和老师可以选择。由于有足够多的用户,所以即使生产多品类课程,也会比生产单个品类的课程成本低,从而产生范围经济。

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(↑「跟谁学」的增长飞轮)

周而复始,循环往复,「跟谁学」的增长飞轮就转了起来。

相比左手课程产品,「跟谁学」的右手更厉害:做平台产品,而且同时向 B端 和 C端 发力。于是乎,「跟谁学」更大的野心显露无疑,他想从教育平台走向教育生态。

基于平台逻辑,「跟谁学」为两方用户提供服务:

首先是内容供给者,进一步拆分特指,课程机构和老师;

其次是内容需求者,进一步拆分特指 K12 家长、大学生及留学生、教培从业者、职场人士等。

按照优先级,依次解决两方痛点,步步逼近增长飞轮的切入点,即吸引到足够多的好课程和好老师,然后产生推动力 1,2,3,进而周而复始,循环往复,带动增长飞轮。

截止目前,跟谁学」孵化了 6 个 2C 产品,分别是:

跟谁学:聚焦中小学文化课、实用英语、留学、四六级、考研、职场等多品类,采用双师教学模式;

高途课堂: 聚焦 K12 在线教育、主打小学、初中和高中的语数外、物理、化学、志愿填报等多个学科,采用「主讲老师+辅导老师+ AI 老师」教学模式;

成蹊商学院:聚焦于教培行业从业者的培训,提供课程研发、市场营销、销售管理、校区运营、人力资源等课程内容,采用「线上+线下」教学模式;

金囿学堂:聚焦于金融财务人群,提供基金从业、银行从业、证券从业等金融培训课程,目前由于高交付和优质口碑,用户量持续飙升;

微师:为个人提供的在线教育工具,和荔枝微课和千聊有点像;

babyABC:聚焦于 0~6 岁启蒙英语,提供英文儿歌、亲子游戏、绘本共读等学习内容,采用「线上+线下」混合教学模式。

3 个 2B 产品,分别是:

天校:赋能中小教育机构,通过对学员的全生命周期管理,提高机构的管理效率,降低运营成本;

百家云:为中小教育机构提供全套视频解决方案,如双师课堂、网校系统、教育直播等;

U 盟分销:为中小教育机构和老师提供教育分销体系。

通过向 B 端提供工具赋能,进一步激发部分中小机构需要课程内容曝光的需求,进而部分流量导入 C 端产品线;通过向 C 端提供内容平台,部分有势能的老师和中小机构想进一步构建品牌影响力,激发他们需要工具提高效率的需求,进而部分流量导入 B 端产品线。

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(↑ B 端和 C 端产品生态 )

上番推演可见,「跟谁学」把范围经济用得精彩且透彻。

.三、「跟谁学」的运营逻辑:建立立体化的触达体系.

非常真诚地说一句,跟谁学是目前我见过,立体化触达体系做得最好的在线教育公司。

在新用户转化成付费用户前,微信客服 1V1、短信通知、电话提醒、公众号模板消息,四位一体触达用户,具体拆解「跟谁学」是如何做的:

1、领取新手礼包:

当用户第一次登录「跟谁学」APP 时,「新手礼包」在视线范围内明显露出,用户可从 5 门课程中任意挑选一门领取。

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(↑「跟谁学」新手礼包 )

成功领取后,页面引导把课程分享给朋友,实现新拉新。

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(↑「跟谁学」赠送好友精品课程礼包 )

与此同时,收到短信 push,引导添加辅导员微信,就算你不看短信,你也要看课的,进入新手礼包课程详情页,引导添加辅导员微信,拉你进班级群。

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(↑短信提示添加辅导员微信 )

换了个手机号领取礼包,依旧有添加客服微信号的提醒

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(↑新人礼包课程页,提醒添加微信群 )

短信 push 和详情页强引导的双重触达,目的明确,就是让用户加微信 1V1 触达,提升转化率。

同时成功添加辅导员微信后,辅导员会立即再送你一堂课,用户对其好感迅速 up,成功吸引到了用户眼球,留下了良好的第一印象。

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(↑加辅导员微信后立即收到一堂赠送的课程 )

接着进入上课阶段,第一次上课前,不仅会有电话通知,还有微信 1V1 通知。电话频率通知根据你出勤率而定,比如我,在报名后的前 3 次都没有出勤,辅导员会每次都给你打电话通知。

2、报名免费公开课:

每个新用户仅限领取 1 堂「新手礼包」,如果想体验更多,可以报名「跟谁学」首页的免费公开课。

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(↑「跟谁学」公开课页面 )

在报名页面的醒目位置,有两个「咨询按钮」,全是引导添加本堂课辅导员微信。在成功报名后,依旧会有短信 push,继续引导添加本堂辅导员。没有看到短信也不要紧,你总要进入课堂学习的吧,课程详情页继续强引导。

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(↑「跟谁学」页面的咨询按钮 )

一连串的动作,依旧目的明确,就是加微信 1V1 触达,提升转化率。

3、咨询付费课程:

当你对免费课程比较满意,有了付费的想法,「跟谁学」少则 1000 多则 5000 的价位,用户肯定要理性决策。

进入课程详情页,依旧是两个醒目的「咨询按钮」,引导添加本堂课辅导员微信。相比其他 K12 在线教育,如作业帮、猿辅导等,咨询通道只限 APP 内,而「跟谁学」则是通过更加自然的 1V1 微信互动,把用户储存在客服号的私域流量池,即使没有当下转化,也可以持续触达。

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(↑「跟谁学」咨询付费课程 )

.四、「跟谁学」的盈利逻辑:大班课带来规模效益.

这两年在线教育领域很有意思,就算规模大得惊人,也只是流血求生,盈利困难。

再来看跟谁学的成绩单,2018 年度实现净利润 1965 万元,2019 年第一季度已盈利 3390 万元,连续盈利背后,跟谁学究竟做对了什么?

原因无非两点:专注于 K12 在线教育业务,all in 大班课模式

其中采取大班课教学模式是其盈利的核心原因。

2 年前,几乎所有的在线教育机构都会按照人数划分,分为 1V1、小班、中班、大班等班型,但如今目光所及,各大 K12 教育平台都在往大班课模式转型。

最近针对暑期招生季,猿辅导推出了 49 元 14 次课,作业帮一课推出了 50 元 8 次课,前者更是在今年 1 月,关停了 1 对 1 业务。

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(↑「跟谁学」暑期班 )

这不难理解,相对其他的教学模式,大班课具有边际成本更低的优势。在线直播教学,面向 1 个人直播,和面向 100 人直播的成本几乎一样,而且大班课模式利润更高,也更容易形成口碑。

反观「跟谁学」,以为和其他在线教育机构一样有班型过渡期?不存在的,跟谁学非常「简单粗暴」(真的是褒义词),平台上只有大班课这一种教学模式。

拆解直播大班课的盈利模式,从源头梳理,无非是明星直播老师带来流量和课程报名,辅导老师在课后提升学员的学习质量,从而提升整体的授课效率和高交付。

这里依旧可以用之前说的「增长飞轮」尝试分析:

  • 一个核心:用户专注于平台

  • 切入点:用户有足够多的课程和老师可以选择

  • 推动力 1:由切入点能够显著提升复购率

  • 推动力 2:由推动力 1 带来更多的流量和销售额

  • 推动力 3:由推动力 2 吸引到更多的课程和老师入驻

大班课盈利的关键在于明星老师的引进上,有了好老师,再从「双师模式」中的辅导老师角色加强学习效果,大班课面向的人数越多,口碑效应就越强,带来持续的复购和老带新。

但从「跟谁学」2019 年第一季度公开披露的信息看,跟谁学拥有 169 名老师及 522 名辅导老师,如果按照目前 20 万名的保守学员数量来算,平均每位辅导老师要同时辅导将近 400 名学生。

相比好未来,每位辅导老师只需要维护不超过 120 个学生。长期以往,「跟谁学」这种大班课模式是否能保证学习质量,还有待验证。

.五、总结.

从不被看好,到到即将成为首家盈利的在线 K12 上市公司,跟谁学成功背后隐藏了 4 条关键逻辑,分别是生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑。

但凡成功一定不是偶然,希望从事在线教育的你和我都能把「跟谁学」这一路的经验牢记在心:

1、所有做在线教育的公司和个人都要认清一件事:不要期望用补贴和赠品去培育用户,切记教育的本质是服务和内容。

2、无论多难,在线教育公司要找到自己的范围经济,否则想盈利无非痴人说梦。

3、在流量红利消失的今天,在线教育公司亟需建设用户的立体化触达体系,流量来了,只留个手机号的时代过去了,你要和用户聊天,深入了解他的需求,然后定制化推荐商品。

4、直播大班课模式是「风口」,关键是如何吸引到有流量的口碑老师,如何保证辅导老师的辅导质量,甚至于发展「主讲老师+辅导老师+ AI 老师」的三师模式,也是需要考虑的问题。

本文转载自「鸟哥笔记」(ID:niaoge8)八年专注干货分享,App 运营推广加油站!

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