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《The Economist》如何逆势争抢生意地盘?

《The Economist》如何逆势争抢生意地盘?

“Bring them back onto the platform over which we do have control.”

作为一个曾被出版社宠爱的纸书作者,过去几年我还真是为传统纸媒捏一把汗,耳边总传来阵阵丧钟:《新闻周刊》1 美元卖给了 90 多岁的音响制造大亨,《商业周刊》趁还有人接盘赶紧改姓 Bloomberg;《时代》杂志被云计算公司 Salesforce 创始人收入囊中。

平面媒体惨淡经营,被互联网资本巨擘收购,的确是一件伤感的事,但也是一个机会,让它们能在新的环境中,找到更有效的分发路径,生产出能平衡用户需求和新闻标准的产品。

根据 Newsonomics 作者 Ken Doctor 定义,一家媒体在数字化转型中获得成功的关键有三:数字营收主导、营收来自读者(To C)而非广告商(To B)、数字营收增长速度超过印刷萎缩速度。

说起来有趣,目前世界上活得最好的平面媒体,反倒是世界上最古老的媒体之一,创建于 1843 年的《经济学人》(没错就是英语老师推荐你提高背单词姿势水平的那个 The Economist,简称 TE)。

《The Economist》如何逆势争抢生意地盘?

这本杂志最近几年可谓「越老越妖」,根本不理会经济危机和互联网的冲击,过去十数年的发行量稳步增长。

资料据查,2007 年《经济学人》卖了 130 万,2009 年达到 140 万,目前发行量接近 150 万。这数据对比《时代》巅峰时动辄五六百万的发行量逊色不少,但考虑到《经济学人》的读者定位是社会精英,影响力依然不容小觑。

《浮华世界》曾以令人叫绝的比喻,解析《经济学人》的差异性:「《经济学人》像是印尼的麝香猫咖啡,咖啡豆被吞下再拉出来,充满异国情调;《时代》与《新闻周刊》就像星巴克,上百万人都能享用,但喝了没什么自爽感。」

这家每周出版一期的杂志(虽然官方将自己定位为报纸),绝对是媒体中的怪胎:很少有独家新闻,偏好以社评(leader)做封面,一直坚持文章匿名制度,从不屑于向外行解释专业术语,有时甚至直接引用法文、拉丁语而不做翻译。堪称实力装逼的典范。

《The Economist》如何逆势争抢生意地盘?

某种程度上,看《经济学人》成了一种社会身份的象征。

有鉴于此,它还专门针对美国大型城市(TE 一半读者在美国)制定了一项营销战略,使人们相信阅读这份杂志会增加见识而更加聪明(然而仅仅因为这个话术而买单的人,实际应该也不是很聪明的亚子)。

《The Economist》如何逆势争抢生意地盘?(↑上图:一则经典广告,大字「欢迎经济学人读者」,亮点是小字「捐精诊所」,暗示读者基因好)

这种为读者赋予标签的品牌溢价能力,从杂志的定价策略上也可见一斑。它比美国绝大多数周刊都贵,一年的订费一般在 100 美元以上,霸气侧漏。相比之下,《新闻周刊》仅为 39 美元,《时代》则为 20 美元,去收一摞二手来粉饰书橱都显得底气不足。

更难能可贵的是,《经济学人》超级擅长「与狼共舞」,能跟天敌——互联网保持「进退有据」「不卑不亢」的姿态,既积极拥抱新渠道新技术,又不过分依赖算法驱动的第三方平台,保证在博弈里争夺最大化利益。

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如果非要用一个词概括《经济学人》这两年的销量增长策略,我会套用一个当下热词:

「私域流量」。

对行业操盘大拿来说,你可能已经听烂这词、反感程度不亚于「增长黑客」。

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不过请不要盲目讨伐流行、过度纠结概念,而是回归本质思考:私域的本质是什么?

直白点讲,我认为就是:在后流量红利时代,要尽快从利欲熏心、离心离德的垄断平台上撤离,从专一不渝到分散投资,最终将控制权重新收归自己。

尤其在如今头部平台烧钱换规模格局已定,大数据杀熟横行、平台条款朝令夕改、头部 Influencer/KOL 惨遭血洗、中小企业再难复制流量红利时代的爆款神话时,以第一宇宙速度逃逸势必值得纳入考量。

用 Denise Law(《经济学人》Head of Product)发布在 Medium 的原话来说就是:「把读者从自身零控制力的平台,带回到有控制力的平台,比如 Apps 和网站。」

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为此《经济学人》组建了社交媒体运营团队,主要工作是从各个平台引流到自家平台,核心目标是将免费访客转化成付费订阅者,牢牢地绑死,从而制造可持续盈利。

他们的「订阅者转化三部曲」,就是:

  • 1)先利用各种平台导流,让网络获客能力最大化,接触尽可能多的目标人群;

  • 2)利用每周三篇免费文章的额度,让非付费的访客产生信赖认同;

  • 3)最后,利用低价试读 12 周,提供「全数字版」+「数字版+纸质本」两种方案,完成公域流量向私域订阅者的转化。

为了提高用户体验,《经济学人》专门举办用户体验 workshop 来优化数字端产品,重点遵循如下原则:「让初次造访者有良好印象」、「以下载速度、导流设计、网页呈现留住重复访问者」、「让订阅者易于找到他想看的内容」、「避免画蛇添足塞入太多功能」。

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他们还将宏观指标回归到用户个体,每天自我审问三个问题:1)一个来自社交网络的用户,直到最终成为订阅者,最常经历的流程是怎样的?2)最有可能成为订阅者的人,有什么共同特质?3)什么样的内容最容易是他们沉浸其中?

在 2014-2015 期间,初创的社媒运营团队对新的工具渠道保持谨慎乐观,愿意投入时间金钱尝试,但是设置严苛的指标,一旦无法达成预期,就要认定失败,尽快撤离。

来看看《经济学人》具体都做了什么:

.1、减少在社交网络(如 Twitter)上的发文频次,从强调数量到回归质量.

根据《Pew》的调查,60% 美国人甚至从未听说过《经济学人》,即便听说过,也以为只刊登经济相关内容(实际上还有政治、文化等主题)。社交媒体在这方面成为引流利器,攫取新客和提升 awareness 很有效,他们在美国的目标读者群剑指三千万。

但一开始团队发内容,过分看重频繁曝光,认为刷存在感、与网民打成一片就是正确的运营手段。这导致内容下降、品牌模糊。

后来,他们果断放弃以量取胜,转而制作被称为「Vimage」的(把多张图片拼合成短视频)的高质量内容,推出包括「这一天」、「戳破迷思」、「影像投影片」等模板(这不就是现在的 Instagram Stories/Snapchat Discovery/抖音快手秒拍 15 秒小成本营销短视频么)。

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任何发布的内容选题,但凡不能通过「tabloid test」(选题测试机制,标准是能提供新知洞见、让读到的人觉得自己变聪明),就舍弃不发,以免损害品牌。

经过一年多耕耘,《经》的社媒粉丝上涨 55%,UV 同比提升 40%,月活跃粉丝在 FB、Twitter 调整算法后依然逆势增加 90%,数字版读者因此同比上升 31%。

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.2、开发独立的每日新闻 App「经济学人Espresso」.

可以设定当天重点信息,每则新闻阅读不超过 5 分钟,部分文章免费,同时提供订阅导购选项。

看这订购页面,就是不断被营销专家和增长黑客们提及的「价格锚定」的案例,傻子才(不)选最中间那档 Print+Digital。

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.3、放下「端」「装」身姿,主动增加新媒体曝光.

在 2016 年美国主流媒体公信力因竞选假新闻降至低点后,《经济学人》在 Medium 官方频道创建「Inside The Economist」和「Correspondent’s Notebook」两个栏目,主动爆料编辑部逸闻趣事和幕后花絮,增强公众透明度。

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.4、发现 Quora 是编辑与读者维持关系的最有效平台,就主动倾斜资源,入驻 Quora.

例如,数据记者 Idrees Kahloon 的一篇有关《作为数据记者的一天是怎样一种体验?》(没错我故意翻译成知乎体)的回答赢得了 400 万阅读量。

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.5、在 Facebook 建立群组供读者激变国内环境和公民政策.

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.6、做面向年轻人的短视频内容.

辟出 5 人运营团队,每周在 Snapchat Discover 上做一期迷你杂志(短视频),每月能让 710 万人看到,多数是移动原住民的年轻人;高峰时每周的读者数超过他们自家网站每月的读者数。

在特朗普就职典礼之际,它出版了名为《你有多懂你的总统》的短视频,据称当周接触的读者数量「超过官网一个月的总和」。

(类似地,Bloomberg 也应验了这个玩法:他们在 Instagram Stories 发布长视频,其中 75% 内容夹杂数据新闻团队制作的图表和统计,其余则是名人名言和简短新闻故事,这让账号粉丝增长了 400%。)

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.7、开辟兄弟品牌,覆盖更大众人群.

2016 年《经济学人》推出更加大众化的兄弟杂志品牌《1843》,除了刊登经济学人集团新闻记者的撰稿,也刊登来自世界各地作家的文章和摄影作品:南非的婚礼真人秀节目、女权主义,日本的历史剧系列,还有明星扎堆的时尚专栏等等。

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全方位配套出击的网站和 iPad 版也涵盖每日新闻、专栏文章、文化、设计、身心、风格、饮食、科技、旅游等众多话题。

通过多个品牌协同出击,加速获取用户的市场规模和渗透速率。

.8、上线邮件列表(Newsletter).

邮件列表编辑 Sunnie Huang 在接受路透社记者采访时表示,「我们想投资在我们能掌控的渠道上。对于 Email,我们可以控制设计、展示形式、时机和受众。它让我们脱离算法驱动的第三方平台,与读者建立直接关系。」

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邮件列表也是让免费读者转化为付费订阅者的利器。

一组同行披露的参考数据:《连线杂志(Wired)》单 2018 年 12 月就靠邮件列表带来 2.4 万付费订阅者;《哈佛商业评论》邮件列表有 3.8 万订阅,打开率 40%,是良好获客渠道;《纽约时报》干脆愿意放长线钓大鱼,免费赠送订阅服务给 300 万名学生,培养未来潜在付费群体。

我也极看好邮件列表这种古早的沟通形式,在当前环境下,对国内高知群体企业级客户的触达及影响能力(阅读打开转化率再差,也秒杀 99.999% 的微信订阅号)。这也是过去几个月我们低调内测邮件社群的原因。

(BTW,我知道我们现在邮件社群的 onboarding 流程和内容信息量都有改善空间,并已在密谋升级中。8 月份我们将完整升级,并推出更多权益+带微信群+会员花名册的升级版,预计定价 499 元。届时,所有 7 月底前以 249 元/年价格购买邮件社群的会员,均可以免费升级到 499 元档。)

最后,引用 TE 的创刊宗旨:

It aims「to take part in a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.」

参考资料:

  • 《The evolution of The Economist’s social media team》,Denise Law

  • 《The eight lessons we learned》,Denise Law

  • 《Focusing on our core digital products》,Denise Law

  • 《What The Economist learned in its first year on SnapchatDiscover》

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