0

旧瓶装新酒,产品经理该如何给用户制造新鲜感?

旧瓶装新酒,产品经理该如何给用户制造新鲜感?
热门游戏《我的世界》作为第一款沙盒创造类游戏已经风靡了全球,而现在的月活跃人数更是高达 1 亿之多。
在《我的世界》里你可以把任何你想到的想法在这里实现,甚至可以打造属于自己的帝国。
就是这样一款沙盒创造类游戏,成就了无数个玩家的梦想。
作为一款爆品游戏,其实《我的世界》当中有着许许多多熟悉的元素:方块的构造是俄罗斯方块的升级版,沙盒元素是乐高游戏的翻版。
每个流行的爆品都像是一个熟悉的陌生人,这个产品中有你熟悉的东西同时有新的东西给你眼前一亮的感觉。
大多数消费者既对新事物充满着期待,又深深地恐惧任何太过新潮的事物。产品不断变化,但是存在于人们头脑中的结构是古老的。
归属感、逃脱、受启发、理解和被理解这些最基本的人类需求是永恒的。这就是流行产品的故事纵贯古今但是和谐一致的原因之一。
《引爆流行》一书中提出「玛雅原则」——人们喜欢那些大胆但又明白易懂的产品,这些产品最容易深入人心。
如何打造一款让人喜欢的产品?德里克·汤普森给了一个很棒的公式:
喜欢 = 熟悉 + 惊喜。
一、熟悉感
先说熟悉感。
不妨设想下,你走到一个陌生的房间,环顾四周试图找到一个认识的人,但没能如愿。
突然门推开了,熙熙攘攘的人群中你看到了你的好朋友,那种如释重负的感觉扑面而来,整个房间似乎都变得可爱起来。
这是什么?你在新环境里寻求熟悉的面孔,这个再自然不过的原始冲动,对应到产品逻辑里就是熟悉感,有温度
大多数用户对新事物既充满期待,又对太过新潮的事物感到恐惧。这两种对立因素的博弈,在用户心中持续地开展拉锯战。
同样,新产品面世的时候也是如此。
新产品迭代的过程中更多时候会基于此前的基础进行敏捷式开发,快速投放市场获取先发优势。
然后再通过收集用户反馈和市场数据持续完善、改进产品。
不完全摈弃传统模式,也不会一开始就过度创新,在用户和产品之间找到一个平衡点。
由此我们也能想明白一个事:为什么大企业新出的产品更容易获得用户?
原因在于:
  • 产品体验师出同门,用户对体验的流畅性带来的熟悉感不在话下;

  • 品牌认知成本为 0,对品牌的熟悉度给用户带来足够的信任;

  • 你已经在其他产品里把用户驯化好了,用户的学习成本很低。

你看,仍旧是不断地堆砌用户对产品的熟悉感
而作为市场的新晋者,尤其是小企业,你该如何获客?是一开始就高举高打,还是小步快跑?
优先聚焦于你最核心的功能吧,把你的新想法包装成旧想法的改造版本,将流畅性和不够流畅结合起来,打造用户对你产品的熟悉度。
然后快速感染用户铺开市场,让更多的用户体验到你,构筑给后来者的壁垒。积木式创新总比颠覆式创新更容易让人接受。
然而,熟悉也需要把握好度
不同时期流行有其独特的调性和周期——我喜欢它,因为它流行。我讨厌它,因为它流行。
在早期制作电视喜剧时,电视制作人员会在片中加入假笑,因为研究表明笑声轨道能让观众发笑。一开始,听别人笑就像听到一个真实的笑话一样。
笑声轨道的历史并不仅仅是对社会影响力的证明,它创造了一个趋势的发明史,这个趋势触发了一种反弹,而这种反弹创造了一个新的主流。
换言之,这是一个关于流行的故事。
笑声轨道从 20 世纪 60 年代发明之初的风靡一时,到 21 世纪初变得落伍、不合时宜。
曾是一种时尚,但现在这种用来引人发笑的手段让很多人畏缩不前。因此,它更像一种夏装的潮流,或者一个敲敲打打的笑话。
笑声轨道曾经有效,但是现在过时了。这个例子,从一个侧面解释了一个事物如何产生并为大众接受,后来又因何寂灭。
研究一个爆品的产生固然重要,研究一个产品的落伍同样重要。
这也很好的解释了,为什么很多好的产品,通过每年改变样式和颜色就能让消费者产生一种渴求同一款产品的新版本的心理。
电影《阳光灿烂的日子》里真切展示了父母一辈在那个年代的生活经历。
谁穿上一身绿军装,谁就可以在学校里「显摆」一天,赚足回头率。同时流行的还有军帽、军用挎包、军用水壶。
旧瓶装新酒,产品经理该如何给用户制造新鲜感?
当时的服饰以灰色、蓝色、白色为主,因为物资相对匮乏,市场上的服装款式不够丰富,款式单一,色调沉闷。老人们说当时走在街上的人,「感觉都是灰不溜秋的」。
相比之下,一身军绿就显得有活力很多。加上多年战争的影响,人们对职业军人充满崇敬,能打扮得和军人一样,自然洋气万分。
没有更多选择,造就了当时的流行。
二、流行产品的打造和传播
流行不是一种运气,而是可以被控制和打造出来。
《引爆流行》一书的作者德里克·汤普森,是《大西洋月刊》的高级财经编辑、专刊作家。
他在书中提到了全球畅销书《五十度灰》《权利的游戏》、阿黛尔等很多好的作品是如何传递到我们身边的。
书中关于产品的传播有个很有意思的表述:如何讲好一个产品的故事并有效地传播开来?
传统的传播方式无非两种:
  • 拥有分销渠道。比如音乐制作人如果能贿赂电台播放你的歌,那么做音乐的风险就会大大降低;如果你拥有院线,那么制作电影的风险也会大大降低。

  • 让受众生活在一个充满广告的环境里,借此来保证每一个可能对这个产品感兴趣的消费者都能了解这个产品。

不难看出,很多交友软件要么从学校切入,要么从公司切入。

初期的第一批用户也许是你在某个学校/公司的女生联谊会上推广后再去男生联谊会上宣传。
确保产品在一个已经存在的紧密的关系网中率先得到推广,继而再扩大产品的影响圈。
譬如同地区的其他高校,同行业的其他公司,不同行业的不同公司,最后再推广到不同的省市……建立规模效应,让信息离发源地越来越远。
再譬如微信刚推出的时候,你加的第一个好友来自于你通讯录、QQ 好友。
它的目的不是创建新的关系,而是将现有的关系数字化,并增强这些关系。
在之后的版本里微信才开始加入了「附近的人」的功能,拓宽了你的交际面。
在找到一个触点之后,利用好你的分发渠道收集信息,了解用户在读什么,看什么,分享什么。
然后,根据这些反馈,制作新的内容,并分发到其他渠道中。
互联网和生活在社交网络的人拥有倍增的力量,他们能将我们的信息传递到更多人的耳朵和眼睛里。
要想发起流行潮,请先试着在熟悉和惊喜之间找到一个平衡点,打造一款容易被人喜欢并接受的产品。
然后讲好产品的传播故事,把有限的资源集中用到关键方面,找到一个触点,找准一个位置,试着去推拉、去调整,这个世界也许就能动起来。
每个行业都能创造青蛙变王子的传说。
三、推荐阅读

(↑点击小程序直接购买)

主书名:引爆流行

副书名:如何在注意力经济时代成为流行制造者

作者:[美] 德里克•汤普森(Derek Thompson)

译者:师瑞阳

关键词:流行;营销;品牌推广;运营;刷屏

旧瓶装新酒,产品经理该如何给用户制造新鲜感?

(↑权益升级+线下活动赠票即将发布,仅限会员)

联系我们
媒体/商务合作联系微信:ifanbing
邮件:ben.fan@zengzhangguan.com

精彩内容

亚马逊|瑞幸咖啡|品牌种草|大数据杀熟|Vlog|拼多多|得到|奈飞|微软|滴滴|摩拜|多抓鱼|衣二三|领英|喜马拉雅|网易|抖音|增长黑客之父|领英总裁|杨飞|Z世代|Podcast|谷歌方法|在线教育|写书|特斯拉|SaaS

加个人号,Keep intouch.

旧瓶装新酒,产品经理该如何给用户制造新鲜感?

聪明勤奋才会读到这行字+点击「好看」↓

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注