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科学看病|像增长黑客一样思考

科学看病|像增长黑客一样思考

看病就医时,我们可以像增长黑客一样运用AARRR流量流量漏斗模型为自己服务。

在整个AARRR环节,增长黑客要善于获取用户(acquisition),能够激发活跃(activation)用户,提高用户留存(retention),能帮助团队增加收入(revenue),能做好产品或服务的传播推荐(referral)。

将AARRR模型对应到看病就医时,你需要学会获取有效信息;能够做简单基础的病理研究;学会正确的会诊面谈技巧;学习如何对医院及医生做信任加权;学会为最终治疗做好准备。

这才是科学看病的正确姿势,要不你看,许多人在看病就医时常常就是”两个盲目”。

看病就医|常见误区之“两个盲目”

生活中几乎每个人都会面临各种不同的病症,有身体上的疾病,也可能有心理上的疾病。除去急诊这类你没有太多时间去思考如何就医,以及常见病症(比如感冒咳嗽)的情形外,多数情况下,我们的确可以更理性,更科学地就医。

神经系统科学家指出,人脑中存在负责无意识行为的基底神经节,无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,这样便能节省更多的精力用于其他事物。

这样的确提高了人脑的工作效率,但你长期不让大脑经过刻意练习来提升它的认知水平,形成的惯性思维让你怎么做,你就怎么做,即使它本身存在很多误区,就像许多人面临看病就医时的选择一样。

科学看病|像增长黑客一样思考

1 盲目寻求身边人帮助

我们当然可以寻求身边人的帮助,但是要分清各方给出的意见权重,如果你的家人朋友不是该疾病方面的专家或者不是特别了解你的病情等核心信息,那么他们给出的意见非但帮不了你,反而会令你更加焦虑。

桥水基金(Bridgewater Associates)创始人瑞·达利欧(Ray Dalio)在《原则》中提到,在做决策时,你能做的最重要的决定之一是决定问谁。确保他们是可信的人,对情况的了解全面,无论你想理解什么,找到这方面的人们。请教不了解情况的人还不如找不到答案。

因为观点很廉价,每个人都愿意和你分享观点,许多人还常常将自己的观点描述为事实,你要区分观点和事实。

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2 盲目信任医院&医生

上面提到要对家人朋友给的就诊意见做权重分析,对于医院和医生呢?当然也一样,即使面对医疗机构和医生,你也不能听到什么就信什么。

尽管医疗机构和医生相对普通人能更好地区分观点和事实,但是要做到头脑极度开放,依然很难。瑞·达利欧(Ray Dalio)在《原则》中指出,影响人们合理决策的两个最大的障碍是自我意识和思维盲点。

自我意识要面临的障碍是潜意识里面的防卫机制,它使人们很难接受自己的错误和弱点。人与人之间的思维方式差异,也导致人们对待同一事物会有不同的认知和理解。没有完美的思维方式,每个人都存在思维盲点。

所以即使面对专家,你仍然要要求自己对他们给出的意见作出权重分析,并让自己以及他们相互之间正视各方意见之间的分歧,一起来审视每个人的观点。

看病就医|增长黑客思维模型的运用

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1 增长黑客概念简介

Growth Hacker 增长黑客概念最早由增长黑客之父,畅销书《Growth Hacker》作者,著名增长黑客社区GrowthHackers.com的创始人,也是硅谷知名公司Qualaroo的创始人,肖恩·埃利斯(Sean Ellis )在2010年提出。

关于增长黑客的具体定义,肖恩·埃利斯最早认为增长黑客是一个以增长为最终目标的人。另一个硅谷增长大神Andrew Chen 则认为增长黑客是市场营销人员和程序员的结合体。

国内增长黑客的布道者,《增长黑客》畅销书作者范冰认为,增长黑客是创业型团队在数据分析基础上,利用技术手段获取自发增长的一整套方法技巧,协作模式和思维方式。

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不同的增长黑客或增长团队会有不同的增长方法论,不同的协作模式以及思维方式。他们在工作中也会根据实际情况来运用不同的增长模型。

比如AIDMA法则,AISAS法则,SICAS法则等经典营销漏斗模型,其中AARRR流量漏斗就是boy想分享给大家用于看病就医的思考和实践模型。

2 AARRR漏斗模型的运用

AARRR是Acquisition(获取用户), Activation(激发活跃), Retention(提高留存), Revenue(增加收入), Referral(传播推荐),这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

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图片来源:增长黑盒——国内首个增长黑客交流社区

Acquisition 获取用户|获取信息

获取用户环节,常用到的增长方法有下载app补贴红包,邀请好友参与活动获取优惠券,依靠优质内容吸引用户等。

对应到看病就医就是获取信息,关于如何获取有效信息以及如何处理获取到的信息。在张良计的《普通人如何快速提升自己的信息分析能力》一文中有详细说明(文末有链接),这里只做简单概括。

首先就是对信息进行筛选和精简,比如利用搜索引擎找垂直渠道要比找非垂直渠道更精准也更专业;其次是进行信息解读,例如针对同一个信息对比不同渠道,互相论证;最后根据信息作出判断和决策,尤其要养成科学思维的习惯。

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Activation 激发活跃 |病理研究

激发活跃是指将进入到你产品或平台的用户转化为活跃用户,比如聊天软件就是鼓励用户互加好友撩骚,电商网站就是利用各种折扣活动提升下单率。

对应到看病就医就是要针对已有的信息做病理研究,虽然我们是非专业的,但是你必须对你自己的病症的相关治疗病理有一定了解,这样也能避免被医院/医生忽悠。

病理研究就是要弄清疾病发生的原因、发生机制、发展规律以及对应的治疗方法,治疗优势和治疗风险等。

在张良计的《普通人如何快速提升自己的信息分析能力》一文中详细介绍了两种信息处理方式,分别是表格化与线性化,下面是两种方法的简要视图,详细信息请点击文末链接查询。

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Retention 提高留存|预约面谈

当用户转化为活跃用户时,不代表他们会永远留在你的产品或平台上,这个时候你要解决用户的留存问题,努力提升用户留存率指标。比如许多内容平台通常都会开设自己的公众号,通过定期给用户推送内容来提升用户粘性。

对应到看病就医,通过前面的信息筛选和病理研究已经确保了不会被无效信息干扰,也不会被医院/医生忽悠,这时你已经有一些医院/医生的清单了,所以要通过预约面谈来详细了解你的病症,进一步缩小范围。

很多人在问诊时,通常就是医生问什么就答什么,即使自己能简单描述一下问题,也无法挖掘到有效信息。所以上一步中对信息进行表格化/线性化处理就非常重要,有了逻辑清晰的信息,你就可以循着上面的内容更加逻辑化地发问。

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Revenue 增加收入|信任加权

增加收入是AARRR营销漏斗中最核心的一环。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。增加收入常用的方法有加大提高ROI营销力度,付费解锁高级功能,个性化推荐相关商品等。

信任加权同样是整个看病就医环节最核心的一环,因为你的最终目的就是为病症问题找到最优解决方案。这一步你需要在3-5家医院或医生中确定去哪里以及怎样治疗你的疾病。

瑞•达利欧在《原则》中提到要与可信的人,愿意表达分歧的人一起审视你的观点。他自己在处理自己的病症问题时,既单独询问某个专家,也会鼓励专家在他面前展现深思熟虑的意见分歧。

当他和专家们有分歧或专家与专家之间有分歧时,这种方式最为有效,他能从中学习到很多东西,这样的专家比那些站在你面前例行公式回答问题的专家要好得多。

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借鉴瑞•达利欧的做法,我们可以从以下5点入手做信任加权:

1.选择可信的医生/责任感强的医生,经过前面的预约会诊,你要仔细观察医生是否具有责任感,否则再好的医术也白搭。

2.与医生建立信任关系,如果你是做知识付费和教育相关,那么就可以给医生一些关于孩子的教育意见。如果你是做投资理财相关工作,可以给医生一些投资理财的干货建议等等,主动与医生建立信任关系,便于你开展下一步行动。

3.单独询问每个医生治疗方案,再次单独预约每个医生,不一定是在医院,也可以约医生出来喝杯咖啡啥的。把你的顾虑都表达出来,问任何你想问的有关病症的问题(所以先建立信任关系真的很重要),并画重点做记录。

这样相当于把同样的问题问了不同的专家3-5遍,每位专家的意见有什么共同点以及差异,一目了然。

4.尽量让医生了解彼此之间的分歧,尤其是比较重大的手术一类的治疗方案,这一点就显得相当重要。你可不想因为某个医生犯一点错,导致严重你发生严重的后果。

前面你已经准备了3-5份针对病症的治疗意见,清楚地知道大家的共同点和分歧在哪儿,接下来就是鼓励他们在你面前互相审视对方的意见,尤其是分歧部分。

整个过程你需要让医生们知晓,他们的讨论是为你的病症找到最优方案,而不是维护各自的意见(毕竟他们都是你挑选的有责任感的医生)。

5.经由深思熟虑的讨论来确定最优解决方案,最优解决方案的获得应该建立在将各自意见的异同点经过深思熟虑讨论的基础上。

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Referral 传播推荐|预约治疗

在AARRR营销漏斗最后一个环节传播推荐仍然留下来的用户才是对运营人员而言最具价值的用户,这批高质量的用户,他们更愿意给你做传播推荐。比如通过社交媒体分享你的产品或服务给其他人,邀请好友加入你组建的社区等。

在此环节,我们要做的就是预约治疗,在预约治疗阶段,如果你是自由职业者,能相对更好地安排自己的就诊时间。如果你同时还要工作,那么有以下几点你需要考虑。

第一,病症对你工作性质的影响程度。比如你是程序员,那么慢性病就可以在床上治,这样也不会太耽搁工作。

第二,提前告知领导你的治疗安排,给领导时间做好工作量预期等安排。

第三,选择对你工作影响最小的时间作为最佳医疗时间占有段。

第四,为公司制作一份你治疗期间的工作解决方案,比如哪些事需要同事cover,需要cover多久等。

第五,及时告知领导你的治疗安排及工作安排,看看领导有无补充等。

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总结|运用增长黑客思维科学看病

首先,要避免两个盲目,避免盲目向身边人寻求帮助,对情况不了解的关心会导致你更加焦虑;盲目相信医院/医生所说,记住专家也会犯错。

其次,学会运用增长黑客思维模型之一AARRR模型科学看病。

获取信息阶段,对信息进行筛选,精简,解读,并作出科学判断。
病理研究阶段,对病理信息进行表格化或线性化处理。
会诊面谈阶段,提前拟好问题清单,主动询问医生。
信任加权阶段,要与可信的人,愿意表达分歧的人一起审视各自的观点。
预约治疗阶段,提前做好工作安排,将治疗期间对工作的影响降到最低。

案例|一次决策对自己构成了生与死的差别

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瑞·达利欧曾在《原则》中分享过一个自己的真实案例,并称那一次决策对自己构成了生与死的差别。他曾在2013年被诊断出食管高度生长异常,医生说这是一种癌症的前期症状,演变为癌症的概率较大,每年发病率约为15%。

起初医生给出的常规治疗方案是切除食管,但由于他的某些特殊病情,这种治疗方案并不适合,所以医生建议他先观望病情发展。

接下来,除了自己的私人医生,达利欧先后会面了4位研究他这种病症的专家。第一位专家认为他的病情正快速恶化,但是做一种需要切除食管手术可以治愈他,不过导致终身残疾的概率高达70%。

第二位专家告诉他只要每三个月去医院做一次内窥镜检查,一出现新的组织生长就切除,不使病情转移到血液循环里,他就没事,简言之,按这种方法来监控的话,就不需要做切除食管手术,也不会因为患上癌症而死亡。

瑞·达利欧又会见了第三位和第四位专家,他们的意见和第二位专家一样,于是他决定就做这种不需要切除食管的检查程序。在检查过程中,医生从他的食管上切下一些组织做分析检测。

几天后,检查结果令瑞·达利欧本人大为吃惊,经过医院的检测,他的食管组织根本就没有任何高度生长异常!

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这个真实案例告诉我们,科学看病的正确姿势:

你需要了解某些病症的关键信息,比如:做切除食管手术导致终身残疾的概率高达70%。

你需要了解简单的病理知识,比如:食管高度生长异常,演变为癌症的概率较大,每年发病率约为15%。

你需要会诊不止一位专家,比如:包括自己的私人医生在内,达利欧就先后会见了5位研究他这个病症的专家。

你需要对不同的意见做权重判断,比如:达利欧通过比较每个医生建议的分歧点与共同点,决定做内窥镜监控而不是做食管切除手术。

你需要为最后的治疗做好充分准备,比如:提前安排好你的工作,规划出治疗和康复的时间。

文:Jawn Chan @ Jawn Chan( stitchit )

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双微一抖:该更还得更

双微一抖:该更还得更

这几天关于是否停更双微一抖的争议此起彼伏,都看了一遍,正反方面的观点几乎都说的没错,大部分都是站在不同的维度上相互辩驳,先生这里不反驳别人的观点,想从以下这几个方面谈谈自己的理解。

把双微一抖拆解一下,包含三个方面的内容:第一个是指微信公众号、今日头条、百度百家、一点资讯、天天快报、搜狐新浪网易凤凰自媒体平台等长图文类内容,第二个是指微博、微头条和百度动态为主的短文字内容,第三个是以抖音、微视、快手等平台为主的短视频内容。

双微一抖:该更还得更

大家的争议点主要还是在双微上,双微跟一抖的情况不大能混为一谈,所以接下来主要讨论双微,会在结尾跟大家简单聊聊抖音。

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双微给品牌带来了什么?

1)移动互联网时代的“官网”

移动互联网时代,用户搜索习惯的改变,逐渐形成了以百度为首的传统搜索引擎和微信微博为代表的社交化搜索双足鼎立的状态,用户除了用百度搜索关键词外,也已经养成了通过微信、微博、知乎等平台进行站内搜索关键词的习惯。

官网过去承担者什么样的职责,双微现在同样也承担着。简单来说,双微是品牌发声的阵地,是用户了解品牌的线上橱窗,是品牌跟用户之间沟通互动的桥梁。

双微已经成为一家经营状况的晴雨表,双微的断更跟官网无法访问其实是一个道理,一个半年没更新的官微会让用户以为公司是不是倒闭了,比如金立的官微在2018年年初的时候开始断更,从这点就可以看出金立这家公司当时的经营状况已经出现大问题了。

2)内容沉淀成为用户的重要参照

华杉在讲企业社会责任曾提到:

企业要成为社会某一方面的首席知识官,为社会承担知识储存和只是探索的责任和使命,养成社会对品牌的习惯性知识依赖,这是巨大的战略和营销优势。

品牌双微更新的内容沉淀,会同步到全网多个平台,几乎能覆盖主流的搜索引擎,这些内容对于自发性搜索产品相关信息的用户会成为他们的重要参照,也会在他们心中形成权威专家的品牌印象,增加用户对于品牌的认可和依赖。当然前提是品牌更新的内容不是一味的装傻卖萌凑热度,而是跟自身品牌的产品相关有价值的内容。

举个自己身上的例子,前几在纠结买空气净化器还是装新风系统的时候,习惯性的打开微信搜索,最后某空气净化器品牌在去年11月更新的一篇微信文章给先生完整科普了一番,也让先生对该创业品牌产生极大的好感,这就是好的内容沉淀产生的未来价值。

双微一抖:该更还得更

这里其实也给品牌们一个提醒,我们更新的内容除了是企业和产品相关的重大活动外,不要去盲目的追热点只求阅读量,忘记了品牌更新内容的目的和价值,应当更新多一些跟自身产品相关对用户有用有价值的内容,成为用户心中的权威专家。

3)引流的重要渠道

双微不仅仅是品牌发声的阵地,也是能带来实际转化的重要线上渠道。以微信公众号为例,一家在全国拥有百家门店的零售行业品牌,通过线下往线上引流,微信公众号的粉丝数在短短两年内做到了500万,以一次营销节点的优惠券派发的推文为例,假设转化率是2%,一张满三百减五十的优惠券最终能核销给10万个用户,也就是说这篇推文能够撬动总共3000万的销售机会,一次推文能够给线下带来这样的引流效果,你觉得还能轻视吗?

4)品牌线上营销战役的强大助攻

参与过企业的重大营销活动的朋友都知道,线上的营销战役往往都需要官微的配合,一个已经有一定粉丝基础沉淀的官微对于品牌的营销战役无异于神助攻,甚至很多活动的最终落脚点就是体现在双微的数据上,双微对于品牌的价值不言而喻。有些大企业各个部门的营销活动很多,双微的使用资源跟会议室一样是需要提前预约档期的。

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双微更不更?日更还是周期更?

首先,双微当然必须要更新,日更还是周期更,量力而为,但是绝对不能断更,前面提到了,断更跟官网无法访问没什么区别,会引发用户不必要的恐慌。

用户基数广、营销预算足的大品牌尽量日更。对于大品牌来说,每年花在营销方面的投入可能高达几个亿,相比较这个数字,几百万每年的新媒体运营方面的花费可能并不高,但是新媒体渠道沉淀的粉丝和内容对于品牌产生的价值意义深远,可能这些粉丝并不是真正意义上的粉丝,但是他们都是有可能成为品牌的传播者。

有便捷的涨粉渠道、泛用户多的品牌尽量频繁更新,这些品牌可能营销预算并不足、品牌也不是非常知名,但是他们充分利用自身的资源可以快速涨粉,比如连锁的零售店,可以通过线下导流的方式迅速涨粉,再通过公众号更新活动信息给线下门店引流;再比如品牌的app有千万级的注册用户,可以通过app给公众号迅速导流,这样的资源优势绝对不能浪费。

记得在一次培训课上,某个医疗行业的学员吐槽涨粉难的问题,该学员所在公司是有私立医院的,医院的人流量这么大,公众号粉丝涨不起来完全是因为没有重视到这一块,这么大的流量只需要一些小的引导,就可以转化为线上的粉丝,产生更加长期化的价值。

但是,不管承不承认,微信和微博的流量红利的确是消失殆尽了。所以对于没有粉丝引流渠道,增长粉丝要么靠内容要么靠花钱的品牌,不要日更,做到定期更新就可以,微信公众号和微博设置好基础的内容板块,能够起到用户通过公众号和微博了解公司、了解最新产品和活动、能联系上客服的作用即可。

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双微要不要代运营?

早几年也参与了几个品牌的双微代运营,当时因为业务驱使跟客户讲了很多代运营的好处,但是这几年观察下来,品牌找代运营其实是一个温柔的陷阱,解放了品牌自己双手的同时也陷入了巨大的困境之中。

首先,短时间的调研和接触,乙方很难真正了解品牌的背景,让乙方来直接操作双微的文案和运营,需要太多的磨合,尤其是一些有关品牌和产品相关的信息,乙方比较难把握好尺度,产品专业方向的内容还得需要专业的文案才行。

其次,甲乙双方的日常合作往往需要一些合作的规则和框架,双微的运营需要紧扣热点,乙方代运营容易束缚手脚,受到很多方面的限制导致不敢步子迈得太大胆,往往会丢失一些难得的营销机会。

再者,品牌找代运营无法清楚双微运营的真实情况,品牌跟乙方之间的合作往往会有一些kpi之类的要求和保证,包括涨粉、阅读量、转评赞等,这些kpi往往会逼迫乙方采取一些虚假的手段去达成,这让品牌无法准确评估双微的真实运营状况。

从成本的角度考虑,找代运营也并不能省钱,有些小企业找个代运营月费只要1万的,看起来很便宜很划算,殊不知人家可能一个5000月薪的文案管着三四个品牌的代运营,这样的服务质量能好到哪里去呢?

所以,我的建议是,尽量不要代运营,自己搭建团队自己干。如果真觉得还是乙方的创意好玩法好,现在人员流动这么频繁,品牌大可以去乙方高薪挖一个这样的人才来带队。

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抖音要不要做?

抖音要不要做?要做,不管是大品牌还是小品牌,都应该去尝试一下,无论是出于品牌曝光还是产品引流的目的。因为抖音有流量红利,现在去注册个微信公众号和微博,随便发条东西有人看吗?根本没人看,不发红包求转发不推广就是没人看,但是抖音不用,发个内容稍微好点几万播放量就有了,再坚持形成自己的风格后会越来越好。

很多人说拍视频的成本太高了,编剧、脚本、拍摄、剪辑、运营等等太头疼,但是大公司有大公司运营的方法,小公司也有小公司的经营之道,搭建全面的团队高成本制作可以火,小公司几个员工凑一起集思广益也能有出头之日,只要用心去做内容的团队都能有一个好数据,这就是抖音流量红利期的魅力。

可能有人有疑惑,抖音的流量最终能实现引流的目的吗?大家想一想,如果品牌的视频每一条都能做到几千几万真实用户的点赞,抖音这么大的流量池、用户粘性如此高的平台,转化效果能差到哪里去?分享一个抖音电商的转化数据,朋友们感受一下吧。

双微一抖:该更还得更

总结一下观点:双微,有预算的大品牌日更,有涨粉渠道的品牌要多更,无渠道的中小品牌定期更;抖音,流量红利期的平台,无论大品牌还是小品牌都应该去尝试一下。

文:病毒先生 / 病毒先生

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电子烟:一个带刺的新风口

电子烟:一个带刺的新风口

““一天两盒烟,晚饭后到凌晨12点,一盒烟就抽完了。” 宋淳凡(化名)年纪不大,却称得上“老烟民”,他因为自身戒烟接触到了电子烟,如今已投身电子烟创业大军。像宋淳凡这样的创业者,还有很多。

电子烟行业门槛很低。500万元左右即可建立一个品牌,由国内电子烟厂商供货,商品走线上线下渠道,年销量一万多支,一支售价不到300元的电子烟,进价约30元左右,业内人士告诉铅笔道,“电子烟行业毛利,70%起步。”

2018年,国内约6个电子烟项目公开融资消息,源码资本、IDG、英诺天使基金等知名机构加入,沉寂已久的电子烟赛道瞬间高调起来。

资本浪潮退却之际,机构的关注展现出电子烟行业利好的发展势态。一个行业发展20年,为何本土市场的产品端没有跑出一家头部企业?电子烟相关政策不明朗,处境尴尬之余,创业者又为何纷纷入局?电子烟又是怎样一个带刺的新风口?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

电子烟:一个带刺的新风口

带刺的风口

95%的电子烟产自中国,而国内市场消费占比仅有6%。有业内人员保守透露,中国有3亿烟民,至2017年年底电子烟使用者也就100万左右。可见,目前国内电子烟的用户基础并不算大,渗透率只有千分之三。

然而还有一个不可忽视的动态数据,自2010年至2018年,电子烟销售额增加了近20倍,背后带来的利益是令创业者和大部分投资人难以拒绝的。何况在国外,电子烟的造富故事已经诞生。

美国电子烟创业公司Juul Labs,在2018年12月决定将以特别股息的形式向公司全员1500名员工发放总额为20亿美元的年终奖,平均每人到手130万美元。“天价年终奖”的消息甚至成为当天的热搜。

成立于2007年的Pax Labs,专门生产电子烟,其在2015年推出了一款名叫Juul的电子烟,并于2017年负责Juul电子烟的部门Juul Labs从总公司分离独立运作。

仅独立1年后,Juul迅速成长为超级独角兽。2018年7月,Juul估值为150亿美元,5个月后,其与万宝路香烟生产商奥驰亚集团达成了以128亿美元的收购35%股权的投资协议,估值跳涨到380亿美元。据尼尔森调查数据显示,Juul在去年的销售额增幅达800%,拥有超过三分之二的美国市场份额。

电子烟在欧美是一种潮流文化,它不再是很多人以为的戒烟方式,而是成为很多人的新玩物。青少年抽电子烟已经像“流行病”般在美国蔓延。

放眼国内,电子烟用户群体的开拓和市场教育,关系到行业发展的长度和广度,而这也是摆在创业者面前的一大难题。

电子烟创业者苏潇筠(化名)本身不抽烟,她父亲抽烟几十年。“我爸习惯抽传统香烟,现在突然让他去抽烟油型电子烟,他几乎不会接受。”实际上,很多老烟民的抽烟习惯已经养成,十多年的口味很难改,习惯传统香烟之后再去抽烟油型电子烟,“你会发现它的体验感相差很多”。

“国内对于应用型电子的消费需求并不大,这是核心原因。”苏潇筠认为,在吸烟这件事情上,培养用户的消费习惯似乎有些不靠谱,“这个事情其实有点道德上的问题。”

2018年9月,美国食品和药物管理局(FDA)要求Juul用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品,否则将让这些产品无法在市场上销售。

巨大的市场份额下,年轻人成为电子烟消费的主力军。苏潇筠表示,“开拓年轻人市场也会有一个问题,如果青少年去吸食的话,我相信国家会出手整顿。”

赵扬熙(化名)电子烟创业5年,本身也是一名电子烟使用者,他认为,目前的电子烟市场趋向鲜明市场化,功能性戒烟是其次,体验市场才是电子烟行业的主要发力方向。

他继续解释,一部分人群是愿意体验电子烟的,电子烟最大的市场终究不在于体验,而是追求一种新的吸烟方式。

不同时代,人们对新生事物的认知不同。“多数人一开始吸食电子烟是因为它很时尚,用起来也很有格调,最后发现电子烟用着还不错,有很多不同味道的香型,卷烟也无法接受,慢慢的就习惯了。”

由此看来,电子烟产品质量的把控和品牌效应是电子烟行业长期发展的主要因素。

赵扬熙又讲技术方面的问题。每一种新产品、新技术的发展,一定是由零到一的过程,包括材料、烟油配方等,电子烟若真能做到健康、无危害,这个行业是有未来的。

市面上常见的RELX悦刻、MOTI、YOOZ等品牌的电子烟,一般都是项目方找麦克韦尔、卓尔悦等知名代工厂供货,再印上自己的品牌名称,将产品通过零售渠道送到消费者手中。

一时间,各路创投圈的势力涌入电子烟赛道,风口起来,但带着刺。

2018年4月,滴滴高管汪莹离职,一个月后加入RELX悦刻的母公司雾芯科技,其合伙人名叫杜冰,是一位1991年出生,浙大工业设计专业毕业,曾留学法国的留学生。又一个月后,RELX悦刻获得3800万融资。

锤子科技的1号员工朱萧木,在2018年11月12日注册成立了电子烟公司,其产品叫“Flow福禄”,注册资本100万元,朱萧木出资96万,持股96%。

2019年1月,“国内星座第一IP”同道大叔蔡跃栋在朋友圈发布一则海报,“创业再出发,需要你的力挺”,宣布YOOZ电子烟开启现货发售。这款由蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅联手打造的电子烟品牌,没有借助淘宝渠道,仅凭借其朋友圈人脉销售,推出24小时,销售500万元。

据相关媒体透露,1月27日,在矿机巨头嘉楠耘智的年会上,一款名为“wel鲸鱼轻烟”的电子烟出现在众人的视野,知情人称这是嘉楠耘智联席董事长孔剑平他们做的品牌。

当然,还有更多的新品牌冒出,也有不少圈内熟知的人物参与其中,躲在赛道背后默默操作。

资本杀入

电子烟与赚快钱绑定在了一起。但多位行业人士并不这么认为。

创业者宋淳凡居住在一个海滨城市,那里的电子烟实体店最多开到20多家,现在只剩下不到5家,基本上抗不到最后。 “从生产制造端到产品端,没有人考虑到用户体验”,外加上实体店要求的毛利都很高,“价格贵,产品又不靠谱,实体店又没有售后服务,用户们用一批、走一批,人越来越少”。

他认为,其实电子烟行业就是缺产品经理,一个真正懂用户的人,能将产品设计、市场定价、市场需求等全部有机整合。当前很多电子烟项目,只是利用品牌效应,吸引一批喜欢市场的人群购买后,没多久就会离开市场。

互联网从业人员苏烨泽(化名)表示不认同“挣快钱”的说法。电子烟产品端在国内市场尚未定局,而电子烟的确比卷烟健康,拥有巨大的市场需求,“大家觉得有机会,就跟进,这很正常。”

每个行业发展都有一个循序渐进的过程,“互联网人进入电子烟市场,要一次性搞定所有生产环节是很困难的,而且一开始还要面对销量的问题,因此,依靠代工厂供货,情理之中。”

国内电子烟市场发展历程将近20年,俨然不是一件新鲜事。

苏潇筠说:“赛道现在的‘热’,只是因为投资圈开始逐渐关注它,其实,这个行业已经进入一个稳定期,麦克韦尔、卓尔悦已经成为行业头部企业。不关注品牌端的话,行业格局已定。”

对于电子烟品牌端未来的发展,她似乎并没有那么乐观。“全球90%以上的电子烟产自中国深圳,中国拥有很强的制造力,但是国内市场依旧没有做起来,说明中国市场或许不适合这种商业模式。”

苏烨泽的思考恰恰相反。虽然电子烟受众群体小,但是,时下的所有烟民都有可能是转化对象,这相对于“十五年前说,网购人群少;三年前说,微信支付人群少”。

当然,国内已有创业公司被资本助力走在了前面,比如RELX悦刻。这家电子烟公司起步于2018年1月,成立半年时间便获得源码资本领头,IDG跟投的3800万元天使轮融资,一时间成为电子烟赛道的明星项目。

相关人士告诉铅笔道,2018年8、9月份,悦刻每月的流水1000万元左右。如果从单一品牌来讲,悦刻算是提前跑出来了,目前行业仅悦刻一家做到这个数量的流水,“但是,如果放眼整个电子烟制造行业来看,其实很小,行业里几家头部代工厂,每年的出货量达到几十亿甚至上百亿。”

梅花天使吴世春在1月份发布一则关于电子烟的朋友圈。“最近国内硬件创业什么最火?答案是:电子烟!

这不会影响到创税大户中国烟草的收入么?在国家这么缺钱的情况下伸手动这块蛋糕……结果会怎么样?”

金沙江朱啸虎在消息下方留言,“这钱不赚也罢。”吴世春回应道,看了好多个,后来都没有投。

除此之外,吴世春还表示,“吸烟有害健康,但有利税收”,“我觉得上瘾类的东西国家都是要专卖的,不管是不是电子的。”

电子烟:一个带刺的新风口

天图投资魏国兴曾在公开场合分享自己的投资逻辑,上瘾型产品是资本青睐的品类之一,烟草、酒、茶叶等产品一般属于上瘾型产品,这类产品普遍对价格不敏感,弹性较低,利润较高。

相关人士向铅笔道透露,“行业毛利70%起步”。一支售价不到300元的电子烟,产品端向制造端购入的价格约30元左右。

高毛利的电子烟令不少创业者为其趋之若鹜,凡事具有两面性,行业隐疾似乎从没有消除。

陈沐阳告诉铅笔道,创业者从工厂拿到的电子烟,仅是某个时间点特定产品。高速迭代的电子烟行业,需要创业者自己去把握产品方向。“因为工厂的利益点跟品牌方利益是相冲突的,工厂只想给你一款永远做下去的产品,但作为品牌方,你需要迎合市场需求不断拿出最好的产品。”

铅笔道根据网络公开资料统计,2015年至2018年间,约10个电子烟项目获得融资,其中国内项目融资总额为5.1亿元,光“IJOY爱卓依”一家在A轮便斩获3亿元融资,投资方为个人投资者,至此,成为国内电子烟行业三年内融资最高的项目。

“Laan山岚”起步于2016年,成立2年后,该公司获得英诺天使基金及一名个人投资者融资,公司创始人朱亚玄曾是腾讯微信部门的工业设计师,这也是Laan山岚产品外观体验较为出众的原因之一。

电子烟:一个带刺的新风口

值得注意的是,这些项目融资多是天使轮、Pre-A轮、A轮,没有后期投资的项目。

由此猜测,资本方目前处于观望状态,也有资本寒冬的原因,而源码资本、IDG、真格基金等知名机构的加入,某种程度上为电子烟赛道添彩不少。

头上的达摩克利斯之剑

电子烟作为一种新兴产品,在过去十年去的飞速发展。据统计,2010年,全球电子烟市场规模为4.16亿美元,直到2016年,市场容量扩充至71亿美元,六年时间,电子烟市场容量扩张17倍,年复合增速达60.5%。

据数据统计,2016年,中国电子烟产量为12.05亿支,2017年约为16亿支,2018年约为22亿支。相比于电子烟在国内的消费仅6%,出口至欧美市场占据出口份额的83.7%。

业内人士预计,未来的电子烟市场将继续保持高速增长,2018年行业规模将超百亿美元,在此期间,年复合增速50%,从全球约10亿烟民的量级来看,电子烟消费者占烟民总数2%。

中国的电子烟制造商生产的电子烟主要向国外出口。国内的电子烟产业链分为原材料-设计制造-销售,上游、中游、下游三个环节。

原材料加工包括雾化器、电池、烟油、显示屏及其他配件,制造企业将通过ODM/OEM的方式提供给品牌企业,品牌企业则通过自己销售渠道,代理商和经销商将电子烟供应给零售店,销售给消费者。

电子烟:一个带刺的新风口

宋淳凡告诉铅笔道,签渠道商的成本非常高,像是一家做的还不错的公司,他的渠道商至少在万级以上。“天猫肯定是主流渠道,占总体的60%,京东占比约20%,和网店还要旗舰店之类的仪器合作,这项占比20%左右的样子。”

前瞻产业研究报告显示,未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源,完成电子烟全产业链布局,实现从B2B转向B2C,加强上下游掌控力,同时获取更多产业链利润。

电子烟未来或许是有可能的,只是该行业现阶段处于尴尬的状态,“目前,电子烟行业从业人员头上悬着一把达摩克里斯之剑,谁也不知道会什么时间落下来,大家都在猜。”

陈沐阳的说法和宋淳凡几乎类似。“美国的电子烟转化率是13%,中国连5%都不到”,谈及中国的电子烟市场是否会迎来发展的机会,“我觉得当中国的电子烟转化率到了一个特定的点数,会有一个政策上的系统性风险。”

电子烟自问世便被冠以“戒烟”的名义。2012年上半年,卫生部有关负责人曾表示,将通过深化医改为戒烟助力,逐步将戒烟咨询和药物纳入基本医保。然而,电子烟并没有归类于医疗监管范围。

2018年10月,香港特区行政长官郑月娥,在特区立法会发表2018年施政报告,提议全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。值得注意的是,此前,香港政府仅限制向未成年人出售电子烟。

没有被纳入医疗、烟草,也不完全属于电子消费品类,电子烟进退两难。

一名创业者告诉铅笔道,“电子烟没有纳入烟草队列,其实是个好事情,不用交烟草税,却可以卖烟草的价格。”

在苏烨泽看来,这个行业做得好也是二八原则,也就是说,80%的人都在赔本赚吆喝。

1963年,一个叫赫伯特.吉尔伯特的美国人出于戒烟的原因发明了第一支电子烟。彼时,烟草大热,投资人认为这个东西没有市场需求,吉尔伯特的发明至此被搁置;

2003年,一位叫韩力的药剂工程师烟民,同样因为戒烟的目的,开发一种可以戒烟的“电子烟”,取名:“如烟”。利用高浓度的尼古丁溶液作为烟油,发热电阻丝作为热源,制成液体蒸发形成的电子烟。这款电子雾化产品在当年,几乎家喻户晓,第一年便销售过亿。

2006年,央视曝光如烟戒烟效果造假,国家烟草专卖局发言人对多家媒体表示,如烟宣传效果失实,要求交给自己管制。

一系列负面消息,如烟的安全性及质量监管问题被推上风口浪尖。销售业绩惨遭腰斩,如烟被迫放弃国内市场,此时,其他电子烟品牌的目标也转向海外。

如烟在海外市场并没有如鱼得水。因为没有足够的技术壁垒,众多国外烟草名企纷纷开发自己的电子烟产品。

2012年,如烟在美国发明专利获得认可,开始对国际十余家电子烟品牌提起诉讼。后来的结果证明,如烟早已错过最佳“治疗”时间。

随着2013年如烟被一家烟草帝国以7500万美元收购,昔日电子烟巨头“如烟”,虎落平阳。

电子烟:一个带刺的新风口

2018年4月,宋淳凡电子烟产品上市了。产品刚刚推出,销量寥寥,没有销售数据支撑,融资成为一大难题。

资本寒潮席卷创投圈,VC们明显理智了不少。“你的产品我很看好,市场打法也很赞同,但是没有数据,不能投”,“我可以听你讲,但是我不会投”……遇到婉转一点的,“和你聊得很好,咱们交个朋友吧!看看你下一轮我有没有机会进去”。

舆论纷纷,外界对电子烟褒贬不一。资本寒冬背景的映衬下,想在电子烟行业谋求一席之地也并非易事。

目前,宋淳凡的公司员工已经全部遣散,只剩下四位联合创始人。近期,他正试着找一找个人投资者,寻思着先把量产做起来。产品已经到了这个节点,不干了也不太现实,他坦言“宁愿慢慢推进,也不愿选择放弃。”

文:铅笔道电子烟沙龙 / 铅笔道( pencilnews )

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电子烟:一个带刺的新风口

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安客诚宋烨:MarTech技术,让企业更好的触达潜在用户

安客诚宋烨:MarTech技术,让企业更好的触达潜在用户

安客诚中国董事总经理宋烨认为:用户的数据资产是企业的核心,通过对这些客户的调查、研究和了解,收集并整理他们的数据,就可以更好地指导产品研发部门、销售部门去满足客户需求,获得更高的业绩提升。MarTech技术的诞生,就是为了帮企业去理解数据、连接数据,更好的触达潜在用户。美国的数据积累比国内要早很多年,他们的MarTech技术和数据洞察相对中国要成熟许多,但是中国现在很多企业开始有创新、技术驱动的意识也是很有意义的。不过如果要从本质上去改变,加快技术驱动的步伐,中国还有一段路要走。

MarTech产生的背景

问:您认为什么是MarTech?

宋烨:MarTech本意就是辅助营销的一些科技工具,在营销的时候要看用什么样的工具来使营销变得更快捷、高效。所有符合这些定义内的技术手段,都可以称为MarTech。

问:那您觉得为什么MarTech这个词这两年热度很高,它产生的背景是什么?

宋烨:以前触达消费者和收集数据,开始是用DM(直接邮寄广告),后来用E-mail、SMS。刚开始我们使用的这些技术与前端市场部的广告是有点脱节的,市场部并不认为这些数据可以帮到他们。但是以我们行业为例,我们现在最大的一个业务就是受众触达,就是把数据和营销连接起来。

而实现这个需要技术,以前在平台上选择受众的时候,只能选择时间段、媒体,根据他们的刊例价、企业的需求进行选择。后来这些平台上本身会有一些数据,比如性别年龄,然后你再去选择。但其实这个不能满足市场精准广告的需要,或者受众触达的需要。

用户的数据资产对企业是很重要的,购买过产品的用户是每个企业的核心,通过对这些客户的调查、研究和了解,收集并整理他们的数据,就可以更好地指导产品研发部门、销售部门去满足客户需求。

所以这些MarTech技术是为了帮助企业去理解数据、连接数据,更好的触达潜在用户。

问:MarTech的出现,是不是因为本来数据和营销是由两个部门管理,技术部门管数据,市场部门管理广告策略,而二者是分离的?

宋烨:是的,现在很多公司撤销了CMO这个职位,取而代之的是CIO或CGO、CDO,从他们职能的转变上来看,就能发现企业的某种倾向性,企业需要用数据支撑决策,用技术去驱动营销活动。企业要看到增长,这个增长不仅来自于企业内部,还包括很多战略合作。所以CGO的每一步动作,不管是内部,还是外部都要符合同一KPI。

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企业的数据营销实践

问:安客诚做数据洞察、数据营销、数据处理近50年了,美国的数据积累其实比国内要早很多年,您觉得国内的数据营销还要做哪些事情?

宋烨:要做的事情非常多,其实这个差距是和中国与美国的产业结构不同有很大的关系。看一下GDP,美国的金融保险服务和医疗服务占整个GDP25%,而中国同样类目的占比仅在10%左右。什么类型的产业最需要数据?服务类的行业。美国靠着过去这40~50年的累积,把服务业做起来了,就是需要受众的理解、洞察和触达。而中国先天是以制造业为主,我们从农业到工业,现在才要去做一个创新,但现在能有这种意识也是很有意义的。现在很多企业像江小白、微软都能意识到创新、技术驱动,但是要从本质上去改变,或者加快技术驱动的步伐,还有一段路要走。

其实在中国做营销是非常难的,在其他国家,像亚马逊就仅是卖东西的,各大平台是做不同的功能。但是中国,微信既传播做媒体,又要带销售,所以在中国营销的挑战非常大,而且中国的消费者是比较前沿的,比其他国家走得更快,但是企业还是需要时间才能走过去。

问:现在您接触到了安客诚这么多客户,您觉得哪些客户是在数据营销或者MarTech方面做的比较好的?

宋烨:我们的客户分为三大类。最核心的一类是金融服务领域,美国的花旗银行是我们全球最大的客户之一,跟我们有长达有15年的合作。欧美发达国家的金融服务公司对中国用户了解不深,他们觉得很诧异的一点就是,中国股市居然有这么多的散户去操盘,中国有这么多的散户去买金融类的产品,这在国外几乎不存在。我们有基金经理、理财经理负责服务专门的客户,所以我们在金融服务行业做的非常深和准,它是专业人才去做的,所以金融服务类是我们做的最全最好的领域,而且这些公司也是不惜重金愿意尝试新技术新玩法。

第二个客户类型是汽车行业,汽车行业难做是因为它使用的是经销商模式,某种程度上汽车行业一直是To B,但他们的To B和To C应该有一个连接。所以很多的汽车类企业过去两三年一直在建立DMP数据库,将媒体的数据收集起来,绘制出消费者的画像,并且可以辅助他们做一些新车型的开发和定制。所以汽车企业是需要数据来做产品的研发、更新迭代、营销。

第三类客户是大快消行业,是我们在中国区最大的客户品类。快消行业的战争一直很激烈,他们的节奏非常快,强度非常大,所以一般服务快消行业的客户,每年就需要制定1~2个大策略,每个月也要玩一些新花样,帮他们去累积消费者资产。比如美妆、个人护理行业,这种行业客单价都比较低,流动性高,所以主要靠提高消费者的购买频次。

品牌如何应用营销技术

问:现在很多品牌希望搭建自己的营销技术团队,您对此有没有什么建议?

宋烨:品牌有自己的营销技术人员,是必要的。在挑选供应商或者成立新项目的时候,如果品牌内部自己没有懂这些的人,那其实很难推动这个项目发展,同时也很难评估供应商提供的团队、他们做的项目是否靠谱,最后是否有效果。这也是很多大公司的一个趋势。所以品牌要有自己的营销技术人员,这也是很多大公司的一个趋势。但是搭建这个团队是否意味着纯粹所有事情都由公司内部来做?这是很难实现的,因为品牌一般看到的只是自己内部的玩法、目前面临的困境和解决方法。但是外部的这些专业团队服务的客户很多,可以提供更多的想法和内容,取长补短,为这些品牌量身定做解决方法。

所以营销技术人员需要有,但是没有必要所有的事情都要自己做。其实国外很多广告主目前有这个趋势,完全采用内部团队来做,像广告创意这一部分,创意、想法是可以由数据或洞察进行赋能的,但是前提是品牌需要有这个能力。但从我们现在服务的一些公司来看,他们的方案很多是动态的,比如可以在同一个广告样本主TV上,一秒内裂变10到20个样子去投放,看哪一种转化率最高。这种技术的实现是很多品牌内部难以达到的。所以营销的中心可以由品牌自己把控,但是技术一般还是需要外部专业团队来赋能的。

另外,企业需要有一些人可以在技术和营销之间做连接,在市场和技术之间设立一个中间层,这个中间层的人既懂科技,又关心市场,让这些人真正推动项目的实施。

问:那么您觉得营销技术对现在大家都在谈的「增长」有什么促进?

宋烨:我感觉做市场的人很讨厌听到ROI这个词,做市场肯定想传递的是品牌价值,做一些情怀类的营销,但是这种广告打出去以后就可以让产品销量直线上升,这是不可能的。

所以有个词叫营销漏斗,可能更合理一些。就是在做信息传播、品牌推广的时候,如果直接想到最后一步的转化,这是有悖营销的核心本质的。营销传播的范围要广一些,但是有效的营销肯定还是漏斗形的,从广到精到准,最后可以被转化。

问:您前面提到市场部既做品牌,也需要追求一定的效果。前两年,「品效合一」这个词很火,您觉得可以实现吗?还是一个伪命题呢?

宋烨:「品效合一」是一个很好的愿望,可以把销售和市场连接得更加紧密。但是要看用什么样时间维度去看。对一些养成周期比较长的产品来讲,一年都是短的。媒体传播一定要看效果,不看效果的媒体传播,某种程度上也会被大家诟病,大家会说花的90%预算都是浪费。所以从时间上,品效合一其实可以看得淡,可以根据品牌产品的生命周期,量身定做品效合一,到底看什么时候的效果,是用今年与去年比?还是用近两年与过去两年比?需要确定一个合理的时间维度进行衡量。

文: 黄薇Vera@Marteker技术营销官(marteker)

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应该掌握的2个产品分析方法

应该掌握的2个产品分析方法

大家新年快乐,当然上面的广告其实挺不错的⬆⬆ 

产品分析不仅可以帮我们去深入的了解一款产品,还能有效的提升产品思维,同时也有助于工作中规划、设计自家的产品,可谓是一箭三雕。市面上的产品分析方法也是层出不穷,在本文中介绍比较喜欢的两种产品分析方法,希望能给大家带来一些启发~

产品画布分析法

什么是产品画布?

画布的来源是《精益创业》这本书,由三节课的创始人之一布棉老师优化后,形成了产品画布:

应该掌握的2个产品分析方法

产品画布总共有9部分:问题、用户群、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析和收入分析。

产品画布的组成要素

1. 问题

分析产品的第一步,就是要明确该产品解决了用户的什么问题,即痛点。从中提出我们认为该产品解决的最为核心的三个问题。为什么是三个问题?因为一款产品为用户解决的往往是一类问题,从这一类问题中,找出最核心的三个即可。

找到产品解决的痛点是至关重要的,每一款产品之所以问世,就是因为可以解决用户的一些痛点。那么什么是痛点?痛点是恐惧,是人们害怕的那个点。特拉维斯·卡兰尼克正是体会到了在暴雪天打不到车的恐惧,所以才创办了UBER;人们害怕孤独,于是有了社交工具;人们害怕生了疾病挂不上号,于是有了智慧医疗在线挂号。

痛点有时也是马斯洛需求理论的生理以及安全需求,人们是离不开这两样的,其实生理以及安全需求也是一种恐惧,人们害怕饥饿、害怕没有空气、害怕人身安全受到伤害、害怕财产得不到保障等等。

有效抓住人们痛点的产品都可以说是伟大的产品,所以一款产品最重要的前提就是,能解决用户的痛点,解决用户的问题。

2、用户群

每一款产品都要有其用户群,也就是产品的受众,只有把握住了用户群的范围,才能有针对地解决其痛点。比如,滴滴的用户群包括两大类:打车的人和提供打车服务的人,所以滴滴就要分乘客端和车主端分别提供服务平台。

这里又不得不提到利益相关者,简单来说,利益相关者就是产品/项目能影响到的所有干系人,当然核心用户也是利益相关者中的一部分,而且是最为重要的一部分。针对核心用户,收集他们的一些基本信息、背景以及痛点等,从而明确产品需要解决的具体问题以及产品需要聚焦在哪些重点部分等,这对于分析、开发一款产品都是重要的参考信息。

3、独特卖点

产品区别于其他产品的地方就是产品的卖点,比如格力的“掌握核心科技”,百度的“最懂中文的搜索引擎”,这些都是产品的卖点,谁不想用掌握核心科技的空调呢?

在分析产品独特卖点时,可以通过竞品分析入手思考,既然市面上已经有了其他同类的产品,用户为什么会选择这一款产品?这款产品的优势在哪?这款产品相比竞品是不是解决了其他产品解决不了的用户痛点?对于相同的痛点这款产品提供的解决方案是不是效率更高?用户体验是不是更好?等等。

我们可以延伸一下,当独特卖点逐渐深入大众用户时,自然而然的就形成了该产品的口碑,当然,口碑的形成不是一朝一夕的,需要长期的品牌和卖点积累。如果分析的是一款用户量千万甚至过亿的产品,那么可以延伸的分析一下这款产品的口碑,以及口碑形成的过程。

4、解决方案

有了用户群,以及用户群面临的问题,就要找到产品提供的问题解决方案,解决方案是决定一款产品走向的重要环节,分析产品的解决方案,可以了解其思路并能进行借鉴学习。在分析解决方案的过程中,最好是针对第1步提到的三个问题,分别对应的解决方案是什么,分析清楚是通过什么方案解决相应问题的。

5、渠道

一款产品的成功,离不开推广与运营。通过分析产品的推广运营渠道,能够了解产品在不同生命周期阶段的推广方式、运营渠道。

比如滴滴,在产品的引入期,是没有人使用的。这时程维的做法就是地推,一个地点在一个时段保证3-4位员工,他们会将办公地点设在出租车离开的必经之路,在车流缓慢的时候上前给司机们发一下传单,介绍产品,如果有兴趣,就可以让司机车停一边,手把手安装APP。这其中还不包括在出租车师傅经常加油,或者吃午饭的地方定期去介绍,安装成功现场发放油卡或者电话卡这类。积累了一定的用户量后,再通过线上的优惠活动吸引新用户,比如后来的打车分享红包等。

6、关键指标

产品上线运营后,需要关键数据指标进行衡量,指标的设定需要斟酌。在AARRR模型的不同阶段,产品需要关注的指标也是不一样的,不同阶段的指标能够有效的衡量该阶段产品的进度以及用户使用情况,使我们能够及时的进行调整和改进。

7、竞争壁垒

产品想要不被模仿甚至超越,就要形成自身的竞争壁垒,形成无法被竞争对手轻易复制或购买的竞争优势。比如所需要投入的资金庞大、所涉及的技术成本很高、有BAT等大佬支持、有产品技术专利、产品硬件质量很高等,这些都是竞争壁垒。

除了资源方面,还可以通过产品的构建,形成竞争壁垒。比如微信,通过工具+内容+社交,形成一个平台,最终成为一个生态圈。微信已经融入到了生活的方方面面,通过社交建立了人与人之间的连接;通过订阅/服务号号建立了人与服务之间的连接;通过小程序建立了内容渠道,在微信内形成了一个小应用市场。这些看似在技术层面完全能够被模仿,但是在一定时间内是很难做到的,即便做到了,也很难会威胁到微信成熟的生态圈。

8、成本分析

在成本方面,除了固定的人员工资成本外,在产品的研发与推广期间要尽可能的降低成本。MVP的敏捷开发方式同样有助于降低成本,在产品初期,不盲目投入开发,通过第一个MVP快速投入市场,验证产品是否被用户需要。比如通过公众号、论坛、小程序等,快速获得用户的反响,少走弯路。在初期推广时,避免一开始就大范围投入推广,从小范围开始,快速收集用户反馈,逐步改善产品等。

9、收入分析

企业最终还是要盈利的,那么产品是要有产品收入的。当一款产品有了一定的用户量后,盈利是必须要考虑的事情。常见的盈利方式有很多,广告、佣金、增值服务等等,也有好多的产品盈利方式值得借鉴,比如QQ的会员与各种钻;摩拜单车的月卡年卡;百度网盘的会员模式(开过一次真的就放不下了..);抖音的信息流广告和直播打赏抽成等。

有时可以试着组合使用不同的盈利方式,或者在传统的盈利模式上进行微创新,合理巧妙地运用盈利模式有时会达到一些意想不到的效果。

接下来以keep为例,用产品画布分析法对其进行产品分析:

应该掌握的2个产品分析方法

用户核心行为路径分析法

什么是用户的核心行为路径?

用户的核心行为路径是用户在产品里最重要的行为路径,是用户产生其他行为、形成用户增长和产品商业化的基石。

比如即刻这款APP,它的用户核心行为路径是什么?我认为是用户发布动态/图片并添加相关主题,因为即刻是一款信息推送提醒工具,它需要高质量的内容,没有内容就不会有用户,当然即刻团队会有自己的内容编辑运营,但是用户上传的内容会占绝大多数。如果没有优质的内容吸引用户,也就不会有其他功能的延伸,比如主题、动态等。因此用户发布动态是即刻的用户核心行为路径,用户会围绕信息内容产生关注、收藏、分享、转发、评论等行为,通过优质内容,即刻会获得更多的用户量,那么在feed流里增加一些广告也就是自然而然的变现方法了。这就是即刻的用户核心行为路径。

再举一个例子,下厨房APP,大家可以先自己分析一下它的用户核心行为路径是什么?下厨房是以菜谱为核心的应用,那么高质量的菜谱就是吸引用户的核心,所以用户上传菜谱或照片就是下厨房APP的用户核心行为路径,用户会围绕着菜谱产生关注、分享、收藏、一键下单等其他行为,而厨课堂、市集等功能的延伸也都是基于用户上传菜谱这个核心的行为。

用户核心行为路径的分析内容

在得到了产品的用户核心行为路径,接下来要通过以下几个维度进行分析思考:

1、用户为什么会产生这个核心行为路径?

这个问题的本质是思考产品的价值。如果没有价值,人们也不会去产生这个核心行为。在这里,可以通过以下几个维度进行思考:

  • 痛点。分析产品有没有解决用户的痛点、问题。
  • 用户愿不愿意在这个核心行为路径上投入时间或者金钱?也可以为理解这个痛点够不够痛,痛到用户愿意花时间或金钱去换取产品价值。
  • 市场上还有没有解决这个痛点的产品或服务,如果有,二者对比,哪一个的效率更高?为什么?也就是和竞品相比,产品的优势/劣势在哪里。
  • 如果没有竞品,目前产品的解决方案是不是最好的方式?如果不是,为什么?

我们举一个例子,摩拜单车的用户核心行为路径是用户使用产品解锁摩拜单车骑行。他解决了用户去公交站/地铁站等短途交通(最后一公里)的痛点,相比之前没有共享单车时,效率更高了,因为之前需要靠步行,或者干脆一直骑自行车。并且几乎各个地铁站或公交站附近都有很多单车提供使用,有效地解决了用户短途交通的问题。

2、这个核心行为路径可以让用户产生哪些优越感?

也就是用户为什么愿意传播你的产品,让用户产生了优越感,用户才会愿意去分享、传播。分析这款产品到底有没有给用户创建优越感,这种优越感会不会让用户觉得我用了这款产品,觉得很有面子,会让我的朋友对我刮目相看,我愿意用我的信誉去传播、分享你的产品,愿意去为你的产品作背书。

比如keep,keep的用户核心行为路径就是选择健身课程,跟随课程进行健身,那么这个行为会给用户带来哪些优越感?我不用花钱去健身房,通过APP挑选健身课程,跟随健身教练每天进行健身运动,每次健身后我可以分享训练成果(训练时长/勋章等),让朋友们对我刮目相看,而且,长期坚持,还可以达到塑身健美的效果,让更多的人羡慕我的好身材,这算不算是优越感?当然算,用户会不经意间就为你的产品进行传播。

3、这个核心行为路径的设计是不是最高效的?

用户的核心行为路径必须是高效的,只有高效的解决方案才能更好地解决用户的问题。产品的本质就是要提高用户的效率,这样用户才会感觉确实好用。在这里,我们要重点分析涉及核心行为路径的功能以及流程是不是最为高效的?有没有其他设计方案能使其更高效?如果有,是什么?

还以摩拜单车举例,上面说到,摩拜单车的用户核心行为路径是用户使用产品解锁摩拜单车骑行。那么这里涉及到的主要流程就是打开APP—扫码—开锁,我们都知道,ofo最早是使用的机械锁,需要用户扫码得到开锁码,然后输入开锁码才能完成这一步骤,如果用户手误,那还得重新来过。而膜拜的设计是直接扫码就能开锁,不需要输入开锁码这样繁琐的过程,对于用户来说,这就是高效的。现在,膜拜又推出了打开蓝牙,靠近车锁就能自动解锁的功能,连扫码的过程都省去了,这无疑是在开锁效率上更上了一层楼。

4、这个核心行为路径未来可以有哪些可以商业化的方法?

产品的变现是绕不开的思考内容,通过用户核心行为路径去思考产品可以有哪些变现点。

竞品的变现方式是什么?是否可以进行借鉴?

变现方式适合短期变现还是长期变现?

有没有采用相同变现方式的产品?如果有,会不会与我们产生竞争?如果会,我们产品的差异化变现能力如何体现?如果没有差异化,如何通过其他方案进行超越?

变现方案会不会影响产品的用户体验?如果会,有没有方法可以很好地平衡二者?

5、如何提高完成核心行为路径的用户数量?

既然核心行为路径是整个产品的基础,是用户是否再次使用产品的关键。那么增加完成核心行为路径的用户数量就是重中之重的。

我们先要自己分析一下,如果我是这款产品的产品经理,该如何去做?思考的维度包括但不限于:

  • 功能流程是否可优化?流程是否有闭环?
  • 产品的运营/推广怎么去做?
  • 品牌的推广怎么做?
  • 交互流程中的用户体验是否需要提升?
  • 产品的口碑如何形成?

我们把想到的点都罗列下来,然后再对比现有产品,看一下他们都做了哪些,和我们想的点一不一样,他们的做法有哪些优缺点等。

总结

让我们最后再来总结以下这两个产品分析方法。

产品画布分析法,需要分析九个部分,分别是:问题、用户群、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析和收入分析。

用户核心行为路径分析法,主要围绕五个方面进行分析:

  • 1.用户为什么会产生这个核心行为路径?
  • 2.这个核心行为路径可以让用户产生哪些优越感?
  • 3.这个核心行为路径的设计是不是最高效的?
  • 4.这个核心行为路径未来可以有哪些可以商业化的方法?
  • 5.如何提高完成核心行为路径的用户数量?

我们在工作和平时要多去分析产品,有意识的去训练自己的产品思维,从量变达到质变。希望本文提到的产品分析方法能给你带来帮助。

文:小哥流年 / 流年产品录

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未名湖涤荡胸襟,充盈我生命;新时代激荡风云,召唤我前行。北大青年CEO俱乐部作为北大青年创业校友的精神家园,已经成为北大创新创业生态体系中不可忽视的力量,为创业者赋能助力,让创业者不再孤独。

在北京大学校友会和海淀区对外联络服务中心的指导支持下,2019年1月19日-20日,“奋斗同路、创业同行——弘道·未然 2019第二届北大青年CEO俱乐部年会”在中关村国家自主创新示范区会议中心隆重举行,近千名北大青年创业校友共聚一堂,展示和汇报创业成果,讲述和分享创业故事,举行北大青年CEO俱乐部“未名创星”奖颁奖典礼和硬科技高峰论坛,重磅发布北大青年创业宣言,为资本寒冬下的创新创业注入了新动力。本届年会由北大青年CEO俱乐部主办,北京大学创新研究院、北京大学学生创业圈、北大创新评论、创客总部、创业公社等协办,弘道资本和未然资本战略合作及冠名赞助,爸爸的选择、好孕妈妈、茗泽中和、爱培优、测测星座、云联万维、火星人俱乐部、人人信、三好网、八门神器、深度智耀、黄金钱包、优信集团、唐派集团、偶遇酒、悟空租车、中硒集团、小鱼易连、鼎极速拍、盛开互动等企业赞助支持。

1月19日下午,第二届北大青年CEO俱乐部年会硬科技高峰论坛在中关村国家自主创新示范区会议中心举行,近二十名硬科技领域的创业者和投资人,展示创新创业成果,分享创业投资经验,共同探索经济脱虚向实之路。北大青年CEO俱乐部执行理事、测测星座CEO任永亮在硬科技创新创业私享会人工智能组发表主题演讲《AI时代的产品增长脑洞》,以下为演讲内容,已经作者确认,略有删减:

测测星座CEO任永亮:AI时代的产品增长脑洞
北大青年CEO俱乐部执行理事、测测星座CEO任永亮

1 AI时代的产品增长脑洞

大家下午好,我叫任永亮,我是01级医学部校友,毕业之后在一直在IBM从事语义化电子病历的研发,然后参与了几个比较大的智慧医疗项目。2013年底开始做了一款移动端的星座情感社区,叫测测星座,现在测测是中国最大的一个情感服务平台。我们这家公司也很奇特,我们用最理性的方法去解决最感性的问题,用最确定性的技术解决最不确定性的需求,我们用男人的方法解决女人情感的问题。我们一方面很软,因为我们需要和情感这样的需求对接,另一方面我们也很硬,因为我们把AI的技术应用到了我们整个服务流程里面。我们致力于通过一个AI的技术,把非标准化的行业变得标准化,通过这种方式去创造更多的服务供给。

作为一个从2013年开始在中关村创业到现在的普通创业者,在经过过去一年的经济寒冬后,一直在考虑我们这些移动互联网公司未来的增长潜力到底在哪里?我想到了一些关于AI和产品增长的脑洞,和大家分享一下:

我想到的第一个趋势是C端产品要学会聊天。贝索斯说过,我们与其去关注那些变化的东西,不如去关注那些不变的东西,我一直在想测测星座这款产品它不变的东西到底是什么,我就要去追溯在没有这款产品的时候,当人们遇到这样一个需求的时候是如何解决这个问题的。当没有我们这款产品的时候,用户遇到了一些情感问题,想去找一个达人咨询的时候,他是怎么解决的呢?他一定是问他身边最好的一个朋友,最好的那个懂星座的朋友求助。这样一看,我们产品的价格和定位就很确定,他就是一个你身边最懂星座的人。如果我们扩展下去,几乎所有的C端产品都可以拟人化,比如,知乎就是你身边那个最会吹牛、最能侃大山的人,懂球帝就是一个你身边谈起篮球、足球滔滔不绝的一个人。而测测星座就是一款你身边最八卦、最懂你、最愿意和你聊天的一个人,一个人最大的魅力是什么呢?我觉得就是他聊天的方式和内容。所以,以后每一个产品可能它都需要有一定对话的能力。

这次元旦我为我父母买了一个小米的智能音响,出乎意料的是,我发现大家对这些智能硬件的交互方式的接受程度远大于手机,他会对这个音响给他的一个回复非常感兴趣,愿意不停调戏它。2018年Google发布了一个BERT算法,是NLP领域里面被认为可以类比与图像识别领域里CNN这样一个现象级算法。这些产品和技术上的创新,都会导致对话的能力和体验越来越强。以前我们总说人工智能是有多少人工就有多少智能,但是随着这个产品和技术的进步,未来这种对话的体验会越来越好,每个C端产品都有一个可以值得创新的点,就是怎么样把这种产品能力和对话能力结合起来,让你的产品会说话,和用户交朋友。

触摸屏的诞生历史有多久?也不过10年左右,但是我们对话的历史有多久?我们用语言沟通的历史至少有10万年,这是一个更强大的本能,是一种更自然的方式,所以这个是我第一个想到的可能促进产品增长的点。

第二个想到的是互联网公司的管理智能化,我们通常说人工智能会带来什么?人工智能可能会导致工人失业,会导致制造业的工人失去他们的工作。但是,我觉得互联网公司的这些从业人员,每一个产品经理,运营人员也有可能会因为AI而失业,首先,互联网行业是数据意识最好的一个行业,是收集数据最多的行业,没有一款产品没有装过像友盟这样一类的数据统计系统。所以,它数据积累的基础是非常好的,是远大于工厂的。另一方面,我们获得反馈的速度也是非常快的,一款产品上线之后,它的效果好不好、转化率有多少、留存怎么样,也是很快就能得到反馈的,既也数据又有反馈,所以我认为互联网公司很有可能更早AI化,更早智能化。我们通常形容老板的需求难以琢磨,就是说老板只说设计一个产品,要高端大气上档次,但是到底高端到多少?什么是上档次?是没有一个量化标准的。而这个问题对于AI来说是一个很简单的问题,你只要告诉AI哪些图片是高端的图片,哪些图片是大气的图片,那些图片是上档次的图片,它学习之后就会给你反馈。一旦企业将AI应用与公司的管理流程中,就可能为公司带来一个新的增长点。

第三个,是线下服务业可能会借助视觉AI来实现新的增长。今天科技改变了很多事情,但你们小区门口的那家饭馆和2000多年前的饭馆,可能本质上并没有什么变化,它的本质还是一样的。服务业的本质就是人,我们为什么说海底捞的服务好?就是因为海底捞的服务员他是微笑的,你在里面吃饭你也是开心的。怎么样让每一个服务业的受众都能变开心?那是服务业最根本的问题。而判断一个人是否开心,是AI有能力解决的问题,因为这实际上是一个图像识别的问题。视觉AI已经在安防等行业应用的很成熟,也许线下服务业会是下一个适合领域。

经济学里面有一个口红效应,就是当经济不太好的情况下,口红等情感相关的产品销量反而上升了。在这样一个经济面临压力的情况下,我反而不担心我们测测情感服务的发展。但在一个政治、经济、科技都面临大变革的时代,我希望我们公司也能发挥更大的作用,祝大家都能抓住AI的机会,来实现自身的增长。再次谢谢大家。

文:任永亮 / PKU青年CEO俱乐部

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抖音新记录:1小时涨粉100w!金牌MCN“畅所欲言”,20条实操干货带你入驻抖音后红利时代!

抖音火了,抖民多了,抖音的商机来了!无数用户在以个人或企业的形式投身抖音大潮中,进入后才发现问题一堆:爆款难做,运营难深入,广告难接,收益不稳定……这次特邀采访的对象——刘畅,可以说是短视频界重量级人物。

他开创了「畅所欲言」栏目,他带领自己的团队,打造「不齐舞团」、「国产整蛊大师」、「不安分的雨」、「淘气陈奶奶」等一系列矩阵IP;他创建了畅想学院,也缔造了魅影传媒的辉煌,全网拥有8000w粉丝,抖音粉丝数高达6000w,输出的视频获得500w播放总量,其中「不安分的雨」1小时抖音号涨粉100w,目前全网粉丝已破亿人大关……今天,我们就走进他(畅姐),了解他一手打造短视频的“新神话”。

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如何在抖音运营生态圈中快速成长?

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很多人说抖音红了,在畅姐看来,抖音的发展是社会社交的一个缩影。互联网迎来5G时代,让用户对同样时间概念中所富含内容的要求越来越多,碎片化时间、泛娱乐消遣成为一种必然趋势。目前抖音的用户群体主要集中在90后,他们中的大多数人正面临工作、生活各个方面压力,而抖音内容出现正好缓解他们在现实中情绪。

在提到如何运用好一个抖音的时候,畅姐提到强调:“做好精细化运营!”,而运用好抖音更离不开这4点:垂直领域+泛娱乐内容+精准用户群+抖音算法。

1、领域有深度:对多数用户而言,抖音的门槛较低,就是一位大妈,都可以成为抖音用户,所以如果想在这个领域做到真正的好,一定需要有垂直运营的深度。因为对有垂直度的抖音号而言,想要商业变现,不仅可以接广告,还可以自行发展线下的产业链实现变现。 

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西瓜短视频助手-行业排行榜

2、内容有趣味:如今泛娱乐性综艺节目是主流,用户多数想通过阅读一些轻松的内容来放松,所以运营的内容太过生硬,用户肯定不感兴趣。想要突破内容的瓶颈,不仅仅需要有真材实料,更需要些戏剧化的东西,来强化内容的影响力。

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西瓜短视频助手-“不齐舞团”的热门视频

3、用户有精度:抖音呈现给大众的视觉是一种爆发时的斩获,一个视频获得百万点赞,收割大批忠粉,其实有效运营的结果是粉丝的质量精准。哪怕你运营是一个冷门领域,只有1万人关注,但是有1千的精准用户,也远胜线下很多实体店的流动性用户。

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西瓜短视频助手-“不齐舞团”的粉丝画像

4、爆款有规律:想要让运营之道有的放矢,需要研究抖音的热门算法。“我们的畅想学院就一直在研究抖音的算法:但凡突破100w点赞的视频,我们会整合出它们的文案规律、运营规律。这个方法不仅仅限于国内视频,我们也挖掘外国视频的创意规律,只有持续不断的研究最新的方法,才能让运营内容保持新鲜。”

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西瓜短视频助手-热门视频筛选

其实结合畅姐的运营思路,我们很容易发现:这些要点与「西瓜短视频助手」的产品特色功能一一对应。

例如,「行业排行榜」数据就是服务垂直领域,方便用户迅速查找各个领域KOL数据信息;「热门视频」和「热门原声」就是通过大数据分析挖掘潜在爆款素材,让更多用户可以快速生产有趣的内容;「播主详情」就是从粉丝画像、舆论热词、电商分析、视频相关指标增长趋势等数据来解析我们粉丝的行为特征,让用户可以更精准的生产符合受众的价值内容。

如何突破短视频运营成长瓶颈?

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在谈到大家都关心的运营心得的时候,畅姐也分享了他们IP成长瓶颈,以及如何突破的经验总结。

第一阶段:达到100w,如何更进一步,实现双倍提升!

从自己的粉丝属性入手,增加在同质粉丝群体的曝光度,已达到实力圈粉。畅姐说起上湖南卫视《我想和你唱》节目,有幸同王源同台共舞,在节目里同韩红、汪涵等知名较高的名人交流。因为平台的粉丝群体与自己打造男团IP粉丝契合度较高,所以产生强烈的同质粉丝的共振效应,200w粉丝一次突破!

第二阶段:达到300w粉丝,如何摆脱常规套路,实现内容提升!

每走一个阶段,都会遇到不同困境,尤其是当账号运营达到一个较大基数时候,畅姐分享让小编意识到,不断总结经验,才能让自己的抖音内容运营之路走的更好!

一个偶然的发现:路人的侧面视角,往往要比正面展示效果要更好,粉丝互动诉求往往不是在乎内容的高大上,他们更喜好UGC真实而不做作的感觉。

所以我们用侧写的视角机位进行内容的拍摄编辑,展示结果验证一切:一条视频出现亿级的曝光量,获得800w的点赞!

第三阶段:到达710w粉丝,如何改变日活下降,实现格局提升!

下半年的抖音开始进入调整期,日活和用户数都呈现振荡下滑趋势,特别是大号的点击量表现尤为明显,如何改变这样的现状?

畅姐的言语中充满智慧:我们的团队是从内容的格局出发。通过大数据分析视频内容,我们发现在中国市场,较为有传唱度的歌曲:如早期鸟叔的《江南style》,还是101的《燃烧我的卡路里》……

这些歌曲的特征:都是唱跳相互结合,搭配神曲的风格,才实现内容突破。简而言之,歌曲的接受程度远远要高于舞蹈接受程度,能成为歌舞双料的KOL,会让用户更加认同我们的IP。

MCN机构核心竞争力是什么?

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很多人组团玩抖音,签约一些达人资源,就可以算的上MCN机构,在畅姐看来,一个专业MCN机构具备4大核心竞争力。

第一:内容策划能力。对多数人而言,拍了一个100w赞的抖音视频很了不起,但是想持续生产10个,100个……就非常难。在短视频行业久了,就会发现一个现象:很多团队到后期成本支出最大的地方就是购买段子(创意内容),所以对一个MCN机构而言,有持续创作能力,就决定团队可以走多远,所属的IP可以走多远。

第二:资源分发能力。作过新媒体的机构就应该知道,最大程度扩大你传播的范围和力度,才可以让内容触达更多用户,所以对专业MCN机构,视频的分发不应该局限在某一个单一平台,应该同步玩转全球,你可以同步多少平台资源,也是机构核心竞争力的一个价值体现。

第三:账号运营能力。对很多网红达人,认为只要回复后台的留言初级运营操作,就是抖音运营全部,恰恰相反,一个完整运营体系是各个环节相运作。如何通过标题的展示吸引用户,如何研究抖音算法制作有针对性的内容,如何让粉丝不排斥的情况下,引导到粉丝群互动……正是因为达人缺乏运营经验,所以多数达人账号运营都是自然发展形成的。

第四:商业变现能力。个人接广告的时候,因为缺乏包装运作的经验,原本可以获得较高利润的单子,最终只能获得1/3的收益,甚至更少。而专业的MCN机构,不仅可以提供优质的品牌包装服务,还可以获得更多议价的发言权,在市场上更有发言权。同平台签约时,获得合作周期和价格,将会获得最大程度的收益。

对畅姐而言,上述4点是重要的,但是想在这个行业内做大做强,最关键还是诚信,同达人签约不是买断关系,是一种合作关系,彼此信任,共同成长,为了共同的利益,最后实现利益共享。

MCN机构如何商业变现?

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提到变现的市场,畅姐提到现在市场有12种之多,但是目前大多数的机构主要是以广告收入为主,而自己的机构主要是以下列4种为主。

1、打造个性IP。畅所欲言从2013年创立一来,一直用心打造「不齐舞团」、「国产整蛊大师」、「畅所欲言秀」等多个知名IP。当品牌知名度达到一定程度后,再对接上广告主的需求(软硬广告的接入),开始受邀参加一些线下活动,就可以获取IP收益。

2、签约潜力账号。签约一些账号的做法,现在是MCN机构的一个主流收益模式。公司现阶段主要是签约舞蹈、音乐、搞笑等品类IP,一方面挖掘潜力账号,获取账号的代理权,这个方面还是主要看重市场需求点出发;另一方面同平台进行合作,获取一定政策支持,从中获取低于市场价的价格优势。

3、电商变现实力。这个方面现在也是抖音官方一直推广的模式,当你有了一定基数的粉丝群体,就可以通过匹配账号用户的属性,来引导粉丝精准消费,快速实现电商变现,让你的账号变成有带货力的超级“淘宝客”。

4、短视频培训课堂。新媒体已经成为一个新的经济体,所有的资源和运作都可以在新媒体中找到结合点,如何运用“两微一抖”新媒体的流量池,如何获取行业的精准流量……这些知识和方法都将成为企业、个人所追寻的成长之路。

月盈百万红利的大运营,你造吗?

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“流量在哪里,受众在哪里,广告主就希望他们的广告投放在哪里!”,说到机构的运营业绩,畅姐很自豪同我们分享了他们团队的运营模式:

首先,就是人脉资源的累积运营,我们做短视频8年了,这么多年来能够生存下来的秘诀:就在于我们不断积累经验,拥有不错的制作能力和运营实力的团队。这些积累下来的优势,才让我们与广大靠签号为生的营销公司比拼中占据独特的优势;

其次,全网分发扩大视频的影响力,针对各个平台的特质,制定差异化对应策略(标题/封面);

最后,诚信服务、口碑推广,“酒香不怕巷子深”只有建立起良好的商业信用体系,产品和服务才能越做越好,越做越大。

如何看待抖音未来的市场?

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提到未来的发展,畅姐充满期待,因为任何一个行业都可以在这里找到机会,拥抱新媒体。从他的一番言语中,也让我感受到企业家的高瞻远瞩。对于未来,公司不仅会加大在培训方面的运作,也已开始进入医疗、养老两个领域,目前已经布局一些老年号。毕竟,中国作为人口大国,也在快速进入老年化社会,生活、医疗、保健等市场在未来的需求也会越来越大。

文:小瓜抖/西瓜君

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轻松筹首席运营官冯全林:熟人社交如何运营好全球 5.5 亿用户

全国公益独角兽企业轻松筹,在短时间内依靠「熟人社交」成功从众多众筹平台中脱颖而出,上线仅仅 4 年就在全球 183 个国家和地区拥有 5.5 亿注册用户。

在首席增长官年会上,轻松筹首席运营官冯全林在现场做了「如何运营好 5.5 亿用户」的主题演讲。

《如何运营好 5.5 亿用户》

主讲人:轻松筹首席运营官

现场的各位朋友们,大家下午好。

首先我挺抱歉的,因为我看到行程安排上面这个时间是茶歇的时间,我占用了大家的 15 分钟茶歇。茶歇是个轻松自在的时刻,我讲的轻松筹也是很轻松的一个话题,也相当于是茶歇了。

其次我很感动,我去参加别的大会时,基本到下午四点半的时候下面坐着的人已经走了一半了。而今天的大会到此刻后面还是站满了人,大家渴望学习渴望增长的这种热情就像现在的冬日暖阳一样让人感动。

接下来进入我今天演讲的主题:轻松筹如何运营好这 5.5 亿用户。

    轻松筹是谁?

轻松筹是什么?我相信大家在朋友圈或是其他渠道都看到过,多少知道一点轻松筹是一家帮人做筹款的公司。

我想先分享两个让我特别感动的小故事,这样你们可能会对轻松筹印象更深刻。

一个故事是关于我北大的师弟。我这个师弟是北大国发院的博士后,同时他的老家是贵州农村的。今年刚好赶上他老家新农村改造,于是他拿出家里面所有积累和他自己攒的钱盖了一栋房子。

谁知不巧的是他母亲突发脑溢血,住进了 ICU 重症监护室。

当时,他发出了一条求助信息,大致意思是:「 30 年是一个轮回, 30 年前母亲冒着生命危险把我带到这个世界。今天 30 年过去了,我已经成为了博士后,我的母亲又到了生死关头,我却依然没有能力救我母亲的命。」

我们所有人看到这条消息都很心痛,因为大家年龄相仿很多事情上是能感同身受的。每当这种不幸降临时,轻松筹就派上用处了。

还有一件故事是昨天晚上人民日报的一篇报道,报道上说是大连的一对双胞胎小朋友在今年 6 月份检查出来患有白血病。刚开始一个小孩查出来有病,另一个也去查,结果发现也有白血病。

本来生双胞胎是多么让人喜悦的事情,可谁知道这痛苦也是双份的。这种重大疾病需要大量的钱,甚至可能是一个工薪阶层家庭所有的钱。这非常不幸。

每当有这样那样不幸的事情发生时,都需要轻松筹,轻松筹让这些有困难的家庭得到真正的解决办法。

这让我们内心感到十分欣慰,这同时也是我们创立轻松筹的初衷,我们坚持自己的使命愿景和价值观,我们努力让每一个家庭都有面对疾病的勇气和能力。

轻松筹首席运营官冯全林:熟人社交如何运营好全球 5.5 亿用户

轻松筹通过帮助这些有困难的人群和家庭,在四年内获得 5.5 亿用户,获得了 255 亿的累计捐款额。

虽说 5.5 亿的累计用户数已经超过了很多一线互联网公司的累计用户数,但我们很清醒的认识到,这个 5.5 亿和阿里的 7 亿、腾讯的 10 亿之间还是有很大差异的。这个差异指的不是数字上的,指的是用户的交互、粘度、互动等等方面。

基于这样的思考,我们推出更加多元化的服务,希望以此来增加企业和用户之间的连接。

   轻松筹健康保障体系

轻松筹不仅仅是一家筹款公司,我们希望打造一个集健康保险为一体的综合性企业。

在企业愿景中,我们提出「一切为了生命」。我们的产品矩阵中有轻松筹、轻松互助、轻松 e 保、轻松公益、轻松健康。

轻松筹首席运营官冯全林:熟人社交如何运营好全球 5.5 亿用户
  • 轻松筹是这个矩阵中最重要的流量支撑。
  • 轻松互助现在也有 6000 万用户了。
  • 轻松 e 保中我们推出了基于区块链的保险,后面我会详细讲到我们的保险转化率已经达到 13%;而单个保险转化率达到 13%,这是传统保险想都不敢想的一个数字。
  • 轻松公益也就是我们的阳光店、区块电项目,这些公益项目希望能帮助到更多贫困山区的妇女儿童、或者是一些有重大疾病的家庭。
  • 轻松健康里面包含了体检、大病医疗等等。

我们通过这五大类产品来覆盖 5.5 亿用户的不同需求。如果我们只有筹款业务,那么我们和用户之间的连接就非常不牢固。

只有通过这种为不同层次不同年龄不同人群提供出分层的服务,企业才能走的更长远。

   跟客户谈恋爱

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在相对落后的企业中,交易结束后客户和企业就变成了路人,再也不会有交集。而现在的企业更多是一种混沌的状态,很难分明白客户和企业之间的关系。其实我比较倡导的和客户谈恋爱这种关系。

那么重点就是如何科学的和客户之间谈恋爱,那就以轻松筹为例,现在的 5.5 亿是很难做好留存和转化的。我之前在北京望京的一家理发店里有体会到「和客户谈恋爱」的体验。

在理发店故事前,我分享一下我最近和很多朋友讲增长的时候会讲到我自己的事迹。我入职轻松筹的时间并不长,之前有去招聘过增长团队的人,面试的时候我都会问「有没有看过范冰老师的《增长黑客》这本书」「有没有听过樊登读书会上的那本书」。经过和他们的交流我有一些体会:

  • 每个人对增长黑客这个概念理解的深度和他做增长的实际水平是不能划等号的。
  • 可能有人没听过增长黑客这个概念,但他可能做的就是增长相关的事情。这就是理论和实践之间的统一问题。

我们经常会探讨这样的观点:企业到底是做大而糙好还是小而美好?我认为企业做大了相对好操作一些,因为企业的精髓就在于要不断的增长,就算有一些粗糙的小问题在企业的发展过程中,这些问题都会慢慢的自我痊愈,你不解决也解决了。但是如果你做小而美很有可能活不下去,因为企业做的太慢真的会被吃掉。

我看到现在互联网公司特别疯狂的一个现象,就算企业模式没有非常好,但只要它规模足够大,还是能受到很多资本的青睐,受到用户的推崇。当然也有一些大而糙公司非常糟糕,这就不细说了。

   两家理发店

再说回两个理发店的例子。虽然我头发很短,但是我还是很喜欢去理发店感受这种传统的基层服务。

我在望京住的时候,有一家理发店的服务给我感觉很有增长黑客的特质。同样的隔一条马路对面的那一家理发店就给我的感觉差一些。

轻松筹首席运营官冯全林:熟人社交如何运营好全球 5.5 亿用户

我第二次去那家给我感觉好点的理发店时,工作人员就会说:「你上次找了 Allen 老师,这次还要不要约 Allen 老师?」当时我就很纳闷,他怎么会认出我。因为我停了两个月才去这家店,而且没有充值,我很惊讶他居然能认得出来我。

还有在充值的时候,我问:我还有没有余额,理发师会说「这次够用可以先不用冲,下次再冲吧」。

这些小事情就会让用户体验非常好,所以留存就会很好。

相反的是另外一家店,理发师在洗头洗到一半的时候问我「办卡了吗」,我说「没有办卡」,他就说「那你办卡吧」,然后就停下手里的活给我推销会员卡。

这样给我的感觉是如果我拒绝他不办卡的话,他可能就不给我洗了,泡沫也不冲了。

这家理发店的会员卡是 68 元包含洗三次头的服务,每次洗头还包含一个小时的干洗和面部清洁等服务。

这种低价会员卡获客方式流量确实很大,所以他们店铺配备了 20 多位理发师,但洗头的却只有 4 个人,最终结果就是洗头的忙不过来。

我在这家店办过两张 68 元洗三次的卡,总共服务六次,我已经用了四次,还剩两次。但在我过往体验的服务中没有享受过一次干洗,因为每次去都要排很长的队。

而且我办卡的时候,店员非常明确的和我说过「这种卡是没有使用期限的」,但最近告诉我这个卡 12 月 30 号就到期了, 2019 年就不能用了,用户体验非常之差。虽然这家店是一个全国连锁的店,但我相信它应该活不了多久了。

那家体验很好的店也是全国连锁的,叫做椰岛造型。我就不给它做太多广告了,只想说他们增长思维用的非常好,我认为比很多互联网公司的人理解还要深刻。

前面讲到轻松筹提供分层的服务来满足不同的用户,不分层用户就会流失,理发店也一样,如果它的服务不能满足不同的用户,最终用户也会流失。

所以我们讲:「新用户留存做的不好,不仅影响整体用户规模,还会带来成本的浪费」。

   获取收入

轻松筹首席运营官冯全林:熟人社交如何运营好全球 5.5 亿用户

我通过观察很多行业总结出来:越是传统的行业,越是被过往传统亏欠的行业,在被互联网改造时,就会爆发出更大的潜力。

就像我们在改造传统保险行业时发现,通过场景化营销和精细运营,我们的单款保险产品销售转化率可以高达 13 %,这不仅远远高于传统保险销售的线下代理人模式,也高于其它线上保险销售场景的平均转化率。

这是因为人们提起传统的报销都会想起推销人员,内心都很抵触。但事实上很多人是很需要保险的,只是因为销售方式太过野蛮,所以很多人都会拒绝。

我认为中国未来还有一个很好的行业,那就是服务业。中国虽然是人口大国,但是我们在服务业上面的投入太少了,服务业的用户过往一直处于被亏欠的状态,大多数人对现在生活中的衣食住行行业的服务是不满意的。

按照我前面的理解,越是被亏欠的行业、被亏欠的领域,经过互联网改造后,它所爆发出来的力量是报复性的,因为它把之前压抑住的力量全部释放出来了。

   病毒式传播

说起传播,我们就比较有自信了。

就说微信公众号推文吧,微信官方在文章下面最多显示 10 万,而 10 万+的文章也算成绩很不错了,很多自媒体人想写出 10 万+的文章也有些困难。

这对于我们来说既庆幸又恐慌,庆幸我们的任何一个公众号,任何一篇推文,半个小时一个小时就到 10 万+ 了,而我们恐慌的是如何把看到这些推文的用户服务好,这对我们来说是个很大的挑战。 

   重新定义增长

轻松筹首席运营官冯全林:熟人社交如何运营好全球 5.5 亿用户

说到增长,我觉得可以用过去的理论往里面套,就像毛泽东的军事理论里面比较精髓的一句话:你打你的,我打我的;打得赢就打,打不赢就走。

我认为这句话放在企业增长和军事化指挥上都说的通。在企业运营管理方面,我们要打破传统和互联网之间的壁垒、打破国内外的限制、打破固有优势,更重要的是我们的思维、理念、态度和行动。

事实上,我到现在都不确信大而糙是好的。因为当企业过于糙了,肯定就活不下去了,就像我刚才讲到过体验很差的理发店,就算它的规模再大,它也一定会死,但这也不代表小而美就是好的。

在做战略讨论时,很多人喜欢讲一个体系,讲一系列方法论。虽然我也知道增长也需要方法论,但我更赞同增长是一件具体的事,我们一件一件事去做,就像下围棋一样,一个子一个子的下,慢慢的就形成合围之势了。

在我过往做企业运营时,我一直坚守一个方法,那就是「集小胜为大胜」。这指的是要一个点一个点的去突破,当突破的点到达一定数量时,可能就真的形成一个体系了。

不要一开始就期待做一个很大很宏伟的布局,如果这样,那这个布局就无法形成。

今天就和大家交流这么多,谢谢大家。

文:冯全林 /增长官

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罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲精华版全文:为做事的人服务 准确抓住小趋势

2018年12月31日20:30,深圳“春茧”体育馆座无虚席,罗振宇“时间的朋友”跨年演讲如约而至。

罗胖曾发下大愿望:跨年演讲要连办二十年。今年,是第四场,也是倒数第十七场。

在历时四个小时的演讲中,罗胖通过对过去一整年的回顾和未来的展望,连发“扎心五问”,最终揭示出——

比起普通人无法把控的大趋势,真正能给所有人带来机会,从细微处引发大变化的,恰恰是我们身边的各种 “小趋势”。

本文为罗振宇“时间的朋友”演讲精华版全文。腾讯科技经授权发布,推荐阅读与思考。

第一部分:开篇

1

2018年,我印象最深的一个时刻,是我听到了一位船长的故事: 

6月8日,这位船长驾驶着他的货船“飞马峰号”,从美国西雅图出发,目标中国大连。在中美贸易摩擦的大背景下,这艘船乱了方寸,一会要夺命狂奔,一会要原地打转。

这其实,是2018年很多个体的一个缩影。等待信号,个体命运好像不由自己做主。就像万维钢老师马上要出的一本书的书名——《你有你的计划,世界另有计划》。

罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲精华版全文:为做事的人服务 准确抓住小趋势

2018年,一些大公司干着干着突然遇到危机了,多少被公认有前途的行业,干着干着突然就遇到了拐点。甚至好多事和自己是咋干的,都没有关系。

我们不操心行业和公司层面的事,就想想咱们自己。2018年过来之后,我多少感觉,所有那些曾经看起来坚固牢靠的东西后面,现在都想打一个问号:这个世界还会好吗?

以前,变化可能只是生活的一部分;现在,变化可能成了生活本身。

2

2018年,我们告别了很多曾经熟悉的人。

我们都曾经为他们哀悼过,时而还感慨:一个时代结束了。这种感慨在朋友圈里如此密集,以至于有人说:2018年,时代结束了太多次。

但只要我们的情绪稍微平复一些,我们就应该意识到一个事实:其实并不是这一年故去的人特别多,而是我们这一代中国人,从40年前开始,才有机会知道很多人。在我们的少年时代,大众媒体把他们推到了我们面前。他们成为我们理解这个世界的符号、原型、榜样、接口和拐杖。所以今年他们的离场,才对我们有这么大的冲击。

我们并不是在告别谁,我们是在告别自己的一部分。我们必须习惯,这个世界抽换掉一些我们喜欢的、熟悉的东西。

所有正在看跨年演讲的人,虽然我们岁数各不相同,但是其实都是同一代中国人,也就是“改开一代”。如果你觉得2018年有很多复杂的情绪,那正说明了,改开一代终于从青春期走到成年礼。成年的滋味总是很复杂,熟悉的也许只能用来怀念,依赖的也许必须要放手。

3

跨年演讲进行到第四年,我们越来越想清楚了跨年演讲是为谁服务的:为做事的人服务。做事的人无所谓悲观还是乐观,我们只关心如何把事做好。 

做事的人和不做事的人,有啥区别?

不做事的人经常讨论一些抽象的问题:情感和理智哪个重要?理想和现实怎么能平衡?远方和苟且怎么选择?着眼未来和回到初心哪个更重要?你妈和我,你救谁?

就说最后这个问题,一个全世界男性共同面对的难题,叫“我·妈·水测试”。如果就这个问题进行讨论,你站岸上三天三夜,也得不出一个让姑娘满意的答案。但是,如果她俩真掉水里了,所有在岸上讨论的假设马上会具体为硬邦邦的现实。这时候选择有什么难的?你会立即作出反应。而且你还会发现,让你做决定的那些因素,和你没事瞎讨论的那些因素没什么关系。 

你看,做事的人和搞评论的人,完全在两个世界。有些事情在做事的人面前,完全不难。

4

对于要过去的2018年,评论家们分析环境,有的人说悲观,有的人说乐观。这些分析,哪个我都听,哪个我也不全信。我唯一关心的是,我手头的事上具体的难处。

这些难处,好年景未必更少,坏年景也未必更多。这句话你听起来有点奇怪,薛兆丰老师打了个比方你一听就懂:宏观好坏就像全球平均气温,你要是关心人类的命运,平均气温有价值。但是你今天要出门办个事,它真没啥用。

查理·芒格说了一句更精准的话:宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。

2018年是很难,但是我们做事的人都知道: 2018年难,哪一年不难?

做做事的人来说,难就不干了吗?对那些不做事的人来说,难不难跟他又有什么关系? 

我们是伞兵,伞兵,天生就是被包围的。

一个做事的人,总要以某种方式确认自己在这个世界的存在。罗曼·罗兰有一句话,“世界上只有一种真正的英雄主义,就是认清了生活的真相,还仍然热爱它”。

既然这个世界另有计划,今晚就让我们重做计划。

第二部分:小趋势

1

今晚的跨年演讲,我们只关注个人的行动策略,关注大环境里小个体的命运。就像诗人说的:“今夜我不关心人类,我只关心你。”

过去几十年,我们这一代人的行动策略是什么?随大流。我们这一代人,只要身处在中国经济发展的大趋势中,跟着大趋势走,基本不会有错,整个国家发展的红利人人有份。

感谢2018年,让我们有机会反思。

你还能抓住某个大趋势、随大流、凑热闹,然后鲤鱼跳龙门、一劳永逸吗?我们还可以拿着一张通用的入场券,叩开某一个大门,然后从此躺着分享里面的红利吗?2018年我们知道,那个时代再也不在了,我们必须学会用新的方法:小趋势。

2

什么是小趋势呢? 

有一次,跟投资人李丰吃饭,他考了我一个问题:你有没有发现,这两年餐饮业突然出现很多明星公司,能拿到大资本的投资,餐馆也开始上市了。这是为啥?

我说,这不就是个大趋势吗?是不是因为中央厨房、餐饮标准化这些建设开花结果啦?是不是因为中国的城市化、消费升级啦?

李丰说,是有这些原因,但还有一个,你想到没有?他说出了一个我从来没想过的因素:移动支付。

为什么餐饮业原来没有资本投资、上不了市?因为一家餐馆的收入真实性不可核查。进多少货、收多少钱,全是现金交易。如果不可核查,对整个市场就建立不起信用。那它就不可能成为资本市场上的玩家。现在有了移动支付,餐馆的每一笔收入都变得可追溯、可核查、有信用,这个信用还可以扩张到整个资本市场,让大家都加入到这局游戏。

这个游戏可不仅是撬动了餐饮业,所有行业一旦用上了移动支付,就变成了另一个东西。猫眼的老板郑志昊跟我说:移动支付是很多行业信用的数据化基石。

还有,因为移动支付,餐饮业开始清晰地知道,在我这家餐馆,什么样的人喜欢在什么时间点吃什么样的菜,我应该在一周的什么时间备什么样的货。即使是一家不想上市的小餐厅,也可以借用数据来持续自我优化。

正是因为移动支付带来的红利,餐饮业也可以资本化,也可以上市了。

你看,刚才我们说的城市化、中央厨房、消费升级这三个因素,在餐饮行里,它们是人人看得到的大趋势。而移动支付呢?虽然它很大,但因为它不发生在我的行业里,我觉得它与我无关,容易被我忽略,但是它对我的影响和改造是巨大的。它是其他人的大趋势,但却是我的小趋势。 

罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲精华版全文:为做事的人服务 准确抓住小趋势

这段道理对于一个不干餐饮的人来说,可能听着有点意思。但是,我们应该往下深想一层。

我们再来回顾一下这个逻辑,你会发现推动变化的是来自隔壁的力量:

餐饮公司能上市,是因为可以通过开分店、做外卖迅速扩大规模,增强盈利能力;

为啥能扩大规模呢?因为资本愿意加入这局游戏了;

那为什么资本突然间愿意上牌桌了呢?因为餐饮业现在账目清楚、摆脱现金交易了;

那为什么账目能清楚了呢?因为移动支付。

这是一个链条,你要是想往前捯,依然可以。但问题是:从后往前看一切顺理成章,如果回到这些事情发生的现场,我们真的能预测接下来发生什么事么?

人类在这样的变化面前,实际上就是无法做到精准预测。

过去是大河模型,世界大势浩浩汤汤,顺之者昌逆之者亡。我们判断的方向对,搭上的船对,顺流而下就行。

而现在,我们可能有必要把世界理解成一组多米诺骨牌,它摆成什么样不知道。但是只要有一个小小的颤动,哪怕是一只路过的蚂蚁碰倒了一张牌,一个极小的趋势,那么抖动了一下,就推动了一个大一点的趋势,再推动一个更大的趋势,经过一连串的连锁反应,等推到我们面前的时候,已经面目全非,而且还变成了个庞然大物。每一张牌倒下的时候,都很难预测它会推倒什么?放大什么?又会消灭什么?最终的景象又是什么?

好了,我们终于明白小趋势这个难缠的妖精是啥了? 

第一,它小,所以很难察觉。第二,它不发生在我熟悉的领域里,它是通过一系列的连锁反应才滚动到我面前。所以,你说我们怎么预测它。

3

这不是今天才发生的事,这个世界一直都这样,你很难预测小趋势。我举一个很不起眼的例子。

跨年演讲的总撰稿李翔告诉了我一件很有意思的事:《商业周刊》曾经把猫砂评选为世界上最重要的发明之一。奇怪,不就是个猫砂吗?它怎么就能被称为最重要的发明之一? 

罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲精华版全文:为做事的人服务 准确抓住小趋势

我们来看,这个奇妙的多米诺骨牌被推动的过程。

1947年,猫砂被发明。然后,大家发现,有了这个东西,猫的臭臭就不会在室内产生异味了。这带来了一个什么结果?猫就可以一直养在室内,猫可以不出门了。

紧接着,就是城市化浪潮的到来,人和宠物的关系出现了微妙的变化。人类主要的宠物就是猫和狗嘛。狗被人类驯化至少几十万年了,跟我们是老交情了,而猫呢,被人类驯化不到一万年,是个新朋友。人一旦进了城,你会发现狗这个老朋友不容易带过去。狗是需要出去遛的,城市里哪里有那么多可以遛狗的地方。而因为猫砂,猫是可以养在室内的。所以你看仅仅猫砂发明这一个小趋势,就让猫这个物种在城市化的大趋势下,优势突然被放大。

很快,猫的另外一个优势又被发现了。狗是需要人天天陪的,而猫呢,只要给够水、食物和猫砂,猫可以自己在室内待上10天。如果你是一个上班族,一个生活没那么规律、偶尔需要出差、住在城市小格子公寓楼里,如果你要养宠物,那养猫是一个更方便的选择。

刚开始,这个差别还没有那么大,但是放在养宠物大潮下呢?这个差别会进一步放大。很多人不结婚,或者结了婚不生孩子,但是情感上需要陪伴,要养一个不怎么费心的宠物,猫和狗之间你怎么选?猫的优势被进一步扩大。

我们来看数据,全世界,今年猫砂的销售额是50亿美元左右。你就想吧,全世界围绕着猫、猫粮、猫爬架、猫抓板、猫沙发、猫玩具、猫医生、撸猫手套,是个多大的产业呀。而且,你还别觉得猫仅仅停步于此,猫还对一个你万万想象不到的产业做出了巨大的贡献:可爱的猫咪相关的视频、图片,为互联网公司贡献了巨大的流量。说到这已经跟猫完全无关了,这变成了互联网公司的事,这个产业叫“云吸猫”。以至于中国最大的电商平台,叫天猫。看,大公司都在蹭猫的流量。

而所有这些趋势追溯到最源头,都是因为1947年艾德·罗伊发明了猫砂。你说,它是不是一个伟大的发明? 

但是如果要求你1947年猫砂发明的时候,就预测到云吸猫产业的爆发,甚至预测到现在有一个互联网平台叫天猫,这也实在是为难你吧?你看,小趋势是不是很难预测?

人类文明发展到我们今天看到的样子,在绝大多数情况下,都不是一个小变化越长越大,砰地一下,膨胀成了一个大变化。老天爷是个魔术师,是这个变化,引发了另一个变化,一层一层地传递过来的。

现在,我们就知道什么是“小趋势”了。它不是大趋势的小时候,它本身也未必能长成一个大趋势,它的威力是能启动连锁反应。

所以,现在我们可以给小趋势下一个相对准确的定义了。小趋势是啥?小趋势是影响趋势的趋势,带来改变的改变。

4

前两年,想必你听到过一个说法:现场创业机会窗口关闭得越来越快,从三五年,到一两年,到三五个月。所以如果用跟趋势的思路,那你错过小趋势的概率就太高了。你会觉得,这个世界简直是巨无霸和幸运儿的天下,我们这样的小人物和小透明,打个盹就没机会了,只能被按在地上摩擦。

是这样吗?这个世界对我们真的那么残忍么?机会真的那么难把握吗?

其实,你说得对,机会还真的就很难把握。

在大趋势面前,搭配人工智能这样的武器,市面上你所有叫得出名字的超级平台公司,都是碾压般的存在。如果你感慨错过了这样的大趋势,我只能说你想多了。这种趋势只是少部分人才能感知和把握,绝大部分人都没有可能掌控。这不是我们能玩的游戏。

但是我们能玩的是什么呢,还记得我们的主题吗?小趋势。

如果你觉得,现在这局游戏不是你的游戏,没关系,别打盹,因为这局游戏是那些大佬的游戏,有可能产生的那个连锁反应会滚到你面前,改变你的游戏。上一个窗口虽然关闭了,没准属于你的窗口,正在打开。

在小趋势的逻辑里,我有一个坏消息,一个好消息要告诉你。

坏消息是,每一班车停靠的时间都很短,而且看起来都像末班车。好消息是,真的没有末班车,车是一会儿一趟,越来越密。

都说干事得趁早,假设你想在网上卖东西,如果回到2012年,你是个悲观主义者,你就会觉得没机会了。因为电商这件事2012年以前就已经爆发了,那你看到已经有人成了,是不是就应该不干了?

你在2012年之前,没成为一个淘品牌,是不是就错过了?没有啊。

这一年的9月,微信公众号上线了,微信电商的春天就来了。

这波又没赶上。没事啊,2013年,淘宝开始扶持网红电商了呀。

这波您还没赶上。2014年,O2O开始了。

你还没赶上。2015年,社交电商开始了。

你仍然没有赶上。2016年,拼团开始了。

你还是没有赶上。2017年,直播电商开始了。

到了2018年您还没醒,我只能说有人已经醒了,短视频带货,快手散打哥一天带货1.6亿。

你说,这个机会窗口什么时候关闭过?只不过它不在大趋势里,打开它的只是一个个小趋势。

这说明啥?总有新机会,总有下一班。哪有末班车?

5

我们再来对比一下,想靠上大趋势的人和想借上小趋势的人,两拨人的想法有什么不同?

想靠大趋势的人,他们的思维模式是:“要是怎样怎样,就好了。”这背后的想法是,进个保险箱,上一趟快车,骑一匹快马,搭一艘大船,从此一生有靠、高枕无忧。

只要是个做事的人,你不觉得这就是做梦吗? 

而想借小趋势的人呢?没有一劳永逸的想法。他只是随时在做准备,把自己感知能力磨得锐利无比,随时等待、捕捉那个小趋势的信号的传来。

有一句金句,大家都知道:“凡杀不死我的,都让我更强大。”今天,我把这句话改一改,表达一下我们这帮小趋势信奉者的态度:凡我赶不上的,我就做好准备,到未来等它。

罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲精华版全文:为做事的人服务 准确抓住小趋势

第三部分:我能看到事实吗?

1

也许今晚我们能通过一连串扎心的问题,找到抓住小趋势的方法。

先问第一个问题:所有趋势都起源于事实,想抓住小趋势,那就得能认清事实。那问题是,我们看得到事实吗?

我们和世界之间的真实关系,经常会被误解。

我的朋友梁宁给我讲了一个故事。2018年,她去大学校园做了一个调查,调查题目是,什么样的姑娘想整容?进校园之前,梁宁心里其实是有一个假设的,长得不好看的女生应该更倾向于去整容。换了我我也会这么假设。当然,梁宁多聪明,她会直接问吗?所以她策略性地改了一个问题,她问的是“长得不好看的人会不会自卑?“结果,她调查的每一个人都说,“我怎么会知道?我相貌中等偏上”。请注意,是“每一个人”都这么回答。

如果你经常上网,会发现很多发帖子的人,只要谈到自己的相貌,都会说“楼主素颜7分,妆后8.5-9分”。

你的五官比例、你的身材尺码,这是真实世界。但是人人都觉得自己相貌中等偏上,那可就是感觉世界了。感觉世界和真实世界,这中间有道鸿沟。而且还有两种力量,一边是人类拼命努力,扭曲事实;一边是世界拼命努力,隐藏自己,把这个鸿沟越拉越大。

2

下面我说一个今年我丢脸的事:

话说去年的时候,也不知道哪来的勇气,有一天突然脑子一热,想到了一个大招可以推广得到App,那就是去央视春晚做一个广告。

做了精心的准备之后,我们正式去拜访了央视广告部。广告部的领导语重心长地跟我说:互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。

这一口气就给我憋在那了。这个标准确实简单,但我们也确实做不到,只好臊眉耷眼地回去了。

过了两个月,春晚的招标结果出来了,中标的果然是一个日活超过一个亿的互联网产品,大家伙,不能更大了——淘宝。

又过了俩月,就过年了。你猜怎么着?春晚一开演,淘宝就崩了。大公司也没扛住啊。

回到2018年的春节,看看除夕那天晚上到底发生了什么?

我看到淘宝自己的总结,他们知道春晚的流量大,他们还推导了各种极端情况,最终决定稳妥起见,在2017年双十一的基础上,再扩容3倍。结果是什么呢?春晚当晚登录的实际峰值,超过了双十一的15倍。

他们的团队对此的感慨是,我们真的对春晚的力量一无所知。这个事件折射了什么?折射了我们经常对真相一无所知。

过去,至少我身边,大部分人是不缺席双十一的,至少会关注一下,倒是说自己现在已经不看春晚的人很多。很多人会感觉中国大部分人都参加双十一,但是会觉得越来越少的人在看春晚。但这是事实真相吗?真相正好是反过来。要看春晚的人,比参与双十一的人多得多。这个真相你看不到,你会把自己搞崩的。

你看,看到事实有多难?

3

在我们这样的大国,经常会有这样的错觉。

媒体人沈帅波有这样一句话:“在中国,再众所周知的事情,都起码有一个亿的人不知道,而大多数时候,是十个亿的人都不知道。” 

我们很容易忘记,我们生活在一个庞大的、远超过自己感知力的共同体当中。这使得我们接近事实的真相,变得难上加难。

那怎么办呢?为了看清事实,我们人类有一项本事,就是给自己发明了很多工具。问题是,工具发明越来越多,但这些工具到底是让我们离世界越来越近,还是越来越远呢?

我来说一个2018年我最开脑洞的时刻。

除了「得到」,我们还有一个少年得到App,里面有一个给孩子讲数学的栏目,叫《数学有意思》,作者是林欣浩老师。林欣浩问了一个问题:请问等号是什么意思?是左右两边完全一样的意思吗?不,等号的意思是,有些东西不重要。听着有点匪夷所思啊。

比如,我说,1+2=2+1,这其实是在说,总数才重要,次序不重要。

比如,我说,你家3个人,我家3个人,加起来等于6个人,这其实是在说,规模才重要,大家之间彼此那个具体关系不重要。

比如,我们说,考个好专业等于工作有保障,这其实是在说,收入才重要,你的爱好不重要。

每当我们用到等号这个工具的时候,其实我们背后都有一句潜台词:有些东西不重要。

所以你看等号的一边是事实,一边是根据某种原则的抽象。真实世界的很多东西,被等号全丢掉了。

何止是等号,我们从小到大,认的每一个字、读的每一本书、懂的每一个道理、受的每一次教育,认识了多少和等号类似的东西,其实就是一个把真实世界抽象化的过程。在这个过程中,有大量的东西被丢掉了。

这就是人的宿命,我们的心智成长一直伴随着这个过程,一边得到,一边丢掉。刘润老师正在为得到做一门新课,专门讲商业洞察力的,他就说:不抽象,我们就无法深入思考;不还原,我们就看不到本来面目。

你发现没有,刘润老师讲的前半句话,我们一点都不陌生。我们一路受教育过来,就是学这个。但是后半句话,“不还原就看不到本来面目”,我们没地方学。

这个还原能力它重要得不得了,没有这个能力我们不能行动。

相过亲的都知道,介绍人拿出一张纸条,上面写着对方的身高、年龄、收入、学历、工作、爱好,甚至还有相片,你要任何数据我都能给你,但是你能决定跟她结婚与否吗?不行吧。我怎么也得跟对方见个面、吃个饭、处一段时间试试。这就是抽象和还原,两个都不可或缺。

过去,我们以为能把世界抽象化,这是个很大的本事,因为你能用一个很高明的、很简洁的抽象模型来解释这个世界,那是最了不起的事,那是牛顿和爱因斯坦式的成就。但是,对做事的人来说,使命不止于此。还原能力才是我们做事的人逼近事实真相、把握小趋势最稀缺的能力。

4

还原能力,就是我们逼近事实真相的一副眼镜。戴上了这副眼镜,你看待世界,评估价值的标准就完全不一样了。

举个例子,我们经常说两个行业,一个是服务业,一个是制造业,听起来很对等。我们假设它们产出的GDP相等,你说,哪个行业价值更大?你可能会说,既然GDP一样,那价值就一样。得出这个结论,是因为你鼻子上架着的是一副抽象的眼镜,你把产业抽象成了GDP数字,所以你觉得它们一样。我们如果换一副眼镜,还原的眼镜,再来看看这个问题,答案会变。 

服务业和周边社会要素的连接没有那么强。所以,在一个贫穷的国家,你能看到一座豪华的五星级酒店,你也能看到一个不错的软件园,你还能看到一个国际银行的地区总部,这些都很正常。它们都可以在某道围墙里做生意,不需要和周边社会打什么交道。 

如果是一个制造业的园区呢?它对真实世界会提出苛刻的要求:得有运转良好的港口道路、良好的社会治安、稳定的税收和行政方面的治理能力;得有劳动技能、劳动态度都良好的工人;有稳定的能源、原料、供应;还得有周边的居住、餐饮、医疗、教育等配套设施……

一座工厂,它必须连接一个真实世界。我们甚至可以说,一个国家制造业水平的高低,本身就是它社会治理能力的晴雨表。说到这,你就明白了,为什么中国经济不能过度虚拟化。不是虚拟产业不好,而是制造业不能丢。制造业是我们构建一个真实的、良好社会的压舱石。

我们再看制造业和服务业,如果你看到抽象的表层,它就是个数字。但是你往底下看,如果你真的有看到事实的能力,你就会看到更多的人的因素,数字就有了区别;再往下看,它们体现为不同的人和人之间的关系,这个差别就更大了。越往底下看,越往真实世界走,这个差别就越大。你看得越深,就会发现它们在这个社会的存在感大小是不一样的。这就是戴上这副“还原”眼镜的意义。

5

巴菲特还有一个提醒:没有一个人可以靠做空自己的祖国成功。他为什么这么说?这不是在讲什么爱国主义,而是说每一个人的成功,都是在分享一个共同体的红利。我们一生的所有红利,其实都来自于这样一条经济增长曲线。

尤其是对于我们中国人来说,我们的祖先埋骨于此、我们的血脉扎根于此、我们青春在此、也将终老于此、除了盼着它好、相信它好。我们还有什么更好的办法吗?

最聪明的做法,就是做一个理性乐观派,只有这个选择既符合我们的理性,也符合我们的情感,还符合我们的利益。

回到这部分的主题,我想说的是:还原的力量极其重要,但是很容易被忽略。那么问题来了,我们怎么拥有这种还原的能力呢?

没办法,上半场确实没怎么学过如何还原,所以要求我们开始下半场的修行。上半场的修行,更多是抽象和简化;下半场的修行,就得加上还原和丰富。

其实修行的具体方法早就有人说过了,就是六个字——多元思维模型。让很多种认识世界的模型在自己的脑子里并存。

今年我们试验了一个新的项目,叫得到大学。得到大学做的是一件全新的事,它是为做事的人提供解决具体问题的方法。所以得到大学最核心的教学内容,就是多元思维模型。

这所大学现在已经招收了第0期的实验班。招生特别严格,第0期的入学率是3%。为什么这么精挑细选?原因其实很简单。因为在我们看来,我要找的不只是一个学生,他一定是某个行业的高手。他身上就自带这个行业独特的思维模型,当我们把他招到得到大学来,当这些人以极高的浓度交织在一起,就构建出了一个庞大的、丰富的思维模型交流场。

还记得我们这部分一开始问的那个问题吗: 为了抓住小趋势,我能看到事实吗?

现在我可以回答这个问题了:能,如果你掌握多元思维模型。

说到这,你才会明白为什么我特别喜欢菲茨杰拉德的一句话:

“一个人能同时保有全然相反的两种观念,还能正常行事,是第一流智慧的标志。”

第四部分:我能感知“非共识”吗?

1

多年之后,关于2018年的这场跨年演讲,也许你什么都不记得,但是,我特别希望你还记得下面这句话:决定我们个体命运的,除了众所周知的大趋势,更是那种需要我们自己去主动发现的小趋势。 

为了更精准地感知小趋势,刚才我们自问了第一个问题:我看到事实了吗?那么现在我们开始扎心第二问:我能感知“非共识”吗?

听到“非共识”这个词,挺陌生,今年是梁宁把这个词带到了我面前,这是她对什么是创新的一个解释。 

很多人以为非共识就是跟世界抬杠,这是不对的。抬杠谁不会,见什么骂什么,看什么都不顺眼,什么都想否定。那不叫“非共识”,那叫“反共识”,反共识搞长了,是自绝于人类。那怎么会是创新呢? 

梁宁讲的非共识,是个微妙得多的概念,是在原来社会的共识里面,突然跟大家有了不一样的想法。那个瞬间有点像孩子离开母体、分娩降生那一刻。孩子的感受是,这一刻受到了母亲的排斥,来到孤独的、寒冷的世界,他感受到的这种压力,压得他要大声啼哭。但很快,他就会被母亲拥入怀抱。所以,这是两个过程完整地、连续地被接在了一起。从被排斥到被承认,从脱离共识到再造共识。整个过程,才叫非共识。

这好像是在讲一个陌生的词。但其实,各行各业都在用不同的角度、不同的话诠释这个非共识时刻。

比如,投资人张磊就说过一个词,叫“傻瓜窗口”。什么意思?就是在某一段时间里,大家觉得你的商业模式非常不靠谱,非常傻。这就对了呀。在别人看不起、看不懂、觉得你不靠谱的这段时间,你有机会积累用户、试错,并且创造出一定的壁垒。紧接着,有人认可了。这段时间叫“傻瓜窗口”。

政治家罗斯福也有一句话:“你一心想领导人们前进,回头一看,跟着的人却一个都没有,真可怕呀。”伟大的政治家从来如此。从自己提出一个主张,发现没人跟这个可怕的时刻,到众多的人追随,你成了领袖的这个时刻。这段时间窗口,也是非共识。 

我们这一代人提起创新总觉得特别高大上,或巧妙新奇,或震古烁今,一旦出现,大家恍然大悟,疯狂鼓掌。但是在实际情况真的是这样么?创新者往往承担了超出想象的压力。梁宁之所以说创新过程是一个“非共识”的过程,是想强调,穿破当下共识难,承担当下共识的压力更难。

今年我经常跟人谈起印刷术。印刷术是中国人发明的,我们很自豪,在木板上刻字、刷上油墨、盖上纸,不复杂。但是这事不能细想。

中国人至少在汉代就已经有了一项传统,把经书刻在石碑上,刷上墨水,拿纸把它拓下来,把经书复印走。那你说这和印刷术有什么区别呢?你要非要说区别的话,它跟印刷的区别,就是一个竖着放的板,和一个横着放的板,就这么点区别。捅穿这么一层窗户纸,用了400年。

从汉代到唐代,漫长的400年啊。我们老祖先在干什么啊?他们脑筋怎么就这么慢,怎么就捅不破这层窗户纸呢?

再一深想更可怕,中国人在几千年前就会刻印章了。印章不也就是在木头或者石头上刻好字、刷上油墨、盖在纸上、把字复印出去的技术吗?它和雕版印刷的区别好像也不大,一个是纸在上面,一个是纸在下面。为什么从印章到雕版印刷术居然花了好几千年?

是我们中国人笨吗?不,就这还是中国人老祖宗先发明的呢。就隔着一层窗户纸,几千年都盼不来那一线划过它的光明。你就说,创新难不难?

所以我们必须要回到创新的现场,才能观察创新。才能感受到那种真实的艰难,和突破之后的震撼。每一项创新,在它诞生的那一瞬间,都好像是突然点亮了一盏灯,照亮了长夜。

我们现在生活在一个创新层出不穷的时代。每天都有好多创新,不是说创新容易,只不过这样的点灯时刻变得越来越多而已。我们今天看到的一个明朗的白昼,其实是由无数盏这样的灯彼此辉映而成的。

就在我自己这短短几年的创业历史上,其实就感受过好几个这样的时刻。

2

就在我自己这短短几年的创业历史上,其实就感受过好几个这样的时刻。

给你举个例子:

2015年8月,我们公司想做个新产品,拉了个群。我把自己的好多设想,关于这个产品的很多描述,在里面说了又说、讲了又讲,但是包括我在内,所有人都是懵的,因为我们并不知道这个东西最终做出来是什么。

我们只好取了一个群名,叫“音频怪物产品群”。“音频”这两个字,是我们当时唯一想清楚的东西,但是“怪物”这两个字,才能表达我们当时所有同事对它的感受。 

三个月后,2015年11月,这个产品上线了。那就是你们都知道的得到App。

几年之后,当得到App被市场初步认可之后,我知道了两件事:

第一,一个创新的想法,在它冒头的那一刻,连亲爹亲妈都觉得它是个怪物;

第二,如果它后来不被社会接受,它就真的是个怪物。

这两个逻辑结合起来理解,才是梁宁说的“非共识”。

英国科幻作家道格拉斯·亚当斯,也就是《银河系漫游指南》的作者,他有个说法,叫“科技三定律”:

“任何在我出生时已经有的科技,都是稀松平常的世界本来秩序的一部分。任何在我15-35岁之间诞生的科技,都是将会改变世界的革命性产物。任何在我35岁之后诞生的科技,都是违反自然规律,要遭天谴的。”

这段话描述了很多人对科技创新的心态。这就是非共识的宿命,任何创新在它诞生的那一刻,先会被当作“异端邪说”,然后成为“伟大革命”,最后还原为“稀松平常”。这是一个神奇的循环,不走完这个循环,就不是真正的创新。

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下一个问题来了:非共识怎么达成、怎么找到呢?

梁宁说了一句让我琢磨了半天的话:非共识从来不反对什么,它只是把被忽略的东西呈现出来而已。

这话听着还有点费解。我们举个例子,还记得网上有个段子:“今天晚饭挺丰盛,有红烧牛肉、香菇炖鸡、葱烧排骨。你说我泡哪包?”

这个段子,确实说出了我们这一代人对方便面的怨念。所有方便面包装袋上都印着大鱼、大肉、大虾,但是下面会有一行小字:“图片仅供参考,请以实物为准。”这不就是“图骗“”吗?这不就是货不对板、名不副实吗?

但是时间一长之后,我们就认了。我们也知道花那点钱买的方便面不可能有大鱼大肉,一方面我们觉得方便面还挺好吃的,另一方面我们都觉得方便面是个很羞涩的东西,替它的贫乏深感惭愧,对它的虚张声势充满了失望。

我们知道,方便面里面是藏在一个小套路里的。这个矛盾,在心里一搁这么多年,谁也没觉得这有啥不正常,谁也没觉得这个不正常要被还原——谁也没想着把我们对方便面的这份怨念给抚平了。

现在,真就有人就把这种被我们忽略的东西唤醒了。 

广州有一家餐厅叫“不方便面馆”。只卖煮方便面,每碗面的售价要28元。为啥这么贵呢?它把方便面包装上印的龙虾、牛肉、海鲜都加回去了,和方便面一块煮。 

对餐馆来说,煮方便面能叫餐馆吗?技术含量太低了,这简直是对餐馆尊严的冒犯。但是,本质上,它何尝想叛逆餐馆,它不过就是把在方便面世界里扭曲的东西在现实世界还原,只不过是把已存在、被忽略的东西呈现出来了而已。

这不是什么餐厅故意作怪,搞什么奇技淫巧。现在满足这种需求的商业模式到处都是。租房有一人租、旅行有一人团,便利店里开始卖2片装的面包。2018年天猫“双十一”显示,迷你微波炉销量增长980%,迷你洗衣机销量增长630%,一人吃的火锅销量增长210% ……这背后都是同一类非共识:一个人也想好好生活。

刚才我们举的例子,你发现什么没有?看起来是奇思妙想,但它们背后都是一个一直都存在、但是一直被忽略的潜在需求;看起来不是共识,但只要你回到人心深处和历史深处,它们是什么新东西?它们一直都在,明明白白。非共识,来源于更深处的共识。

所以,很多人看到创新者都会问:你干的是什么事,你疯了吗?创新者心里其实在说:你瞎了吗?

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人类的很多古老共识,并没有沉底,只是在潜水,它还会回到水面。

世界上有很多创新,不是往前,不是走向从来没人去过的陌生地带,而恰恰是往回走。

比如说,哈根达斯在中国市场推出冰淇淋月饼在当年是一个创新,但是这个创新的原点是月饼。仿照天上的月亮做个小吃,在1000多年前的唐朝、开始过中秋节的时候就定下来了。

央视在35年前办春晚是一个创新,但是这个创新的原点在上古时代有“除夕”这个概念的时候就定下来了。

1931年,可口可乐用自己的主题色把圣诞老人的衣服从绿色变成了红色,但是这个创新的原点在欧洲中世纪出现圣诞老人传说的时候,就定下来了。

2011年,微信出现,为什么微信的开屏图永远是这个样子,从来不换?对啊,微信是一个10亿用户量级的产品,它不能搞怪,搞什么奇思妙想,它的开机画面必须指向所有人都认同的故乡。请问,所有人都认同的故乡,除了地球,还有什么别的选择吗?请问这张图片的样子是什么时候定下来的?至少40亿年前。

说到这里,对于非共识的理解,我们又深化了一层,用华杉和华楠两位老师发明的说法,达成非共识的过程是一个“回到母体,强化母体”的过程。简单的说,所谓的创新,就是要回到一个古老的事物,但是用全新的手段把它再做一遍。所谓的非共识,就是你初看不认识,但是后来你知道,原来是老相识。

这听起来还是有点玄乎,我们来举个2018年很多人都有印象的例子。11月3号那天傍晚,要么是你自己,要么是你身边的年轻人,为一件事特别激动。什么事呢?iG夺冠了。

这事简单说就是,iG是一个电子竞技战队,相当于足球俱乐部。而且是中国的战队,参加了一个叫“2018英雄联盟全球总决赛”的比赛,拿了冠军。就这么个事。

年纪大一点的人、尤其是不玩游戏的人可能会以为,这不过就是小孩玩游戏赢了而已,咋就能高兴成这样?咋就还有人能激动到落泪呢?

还有人稍微理性一点,会做产业分析,说电子竞技是个新事,很新、很大,一年900个亿,相当于一个半电影业。

年轻人自己为iG夺冠欢呼过、落泪过,会觉得这是一个新时代的到来。老东西退出舞台了,一代新人和新东西,登堂入室了。

你看,不管高不高兴,所有人都会把这件事理解为新的。

如果站在人类文明的角度来看。你会发现,把iG夺冠、电子竞技、中国战队赢了,看成新东西,可能恰恰是把它看小了。

有三件事,人类自古以来,就会为它激动,为它落泪欢呼,一点就着。那就是:庆典、征服和竞技。这是经典的传播学理论。

我们就拿竞技这件事来说,从古至今一脉相承:从我们的老祖先在草原上追逐猎物开始,是竞技吧?到古希腊人的奥林匹克运动会,是竞技吧?再到现在的各种排行榜、选秀PK、手机性能跑分儿,都是竞技吧?本质上这些事,都来自于我们人类同一种精神需求——得比划比划,分出个高下。这是同一件事,只是在不同时代的不同表现方式而已。

今天年轻人为iG夺冠流泪欢呼,我这个岁数确实体会不了。但是一切回到我的少年时代,我会为同样的事情欢呼,我同样理解他们的心情。少年时代我为中国女排五连冠欢呼、为聂卫平赢了中日围棋擂台赛欢呼,这是一个事。

古老的母体,在不同时代化身为不同的样子。我们每一个人要做的是,不断回到它、不断把这个时代最好最新的东西献给它、强化它。

回到刚才提出的那个问题:我能感知“非共识”吗?这个问题的本质是,我们能创新吗?

现在我们可以回答了:能,只要你有本事用最新的方法把那些古老的事情再做一遍。其实创新一直都存在一个稳定的路径,我在法学家刘晗老师的著作里就读到了这个路径:“若不进入传统,则无法添加新物。”

第五部分:我的时间够用吗?

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今天我的核心任务是希望你记住这句话:决定我们这一代人个体命运的,除了众所周知的大趋势,更是那种需要我们每一个人自己去主动发现的小趋势。

刚才我们已经问了自己两个问题,下面我们要发出的是扎心第三问:我的时间够用吗?

很多人觉得时间不够用。因为我们处在一个时间无限碎片化、空间无限被分割的时代。有人用“时空内爆”的这个词来描述这个感受。

小说变成了段子,专辑变成了单曲,大片变成了短视频,站台上的别离变成了微信上的常联系。可不就是碎片了吗?

扑面而来的信息,多到了我们受不了,杂到了我们接不住。我们感觉时间不够用,于是就有了一个词,叫“信息过载”。

但是,这个问题不能深想,深想就发现,所谓的信息过载立不住。信息过载是我们这个时代的事吗?就说中国历史上,第一次喊出来“信息太多了,信息过载了,受不了了”这种痛苦的人是谁?庄子。战国时的人。那个时候,连纸都没有,能有多少书?他就开始叫苦了:“吾生也有涯,而知也无涯。以有涯随无涯,殆已。”意思就是,知识多,人生短,追着学,就得挂。

信息过载哪是我们这代人遇到的问题,有信息有知识的时候这个问题就已经在了,我们每一代人都这样喊。习惯了就好了。

万维钢老师有一个判断:所谓信息过载,原因只有一个,你对环境的熟悉程度太低。甭管什么时代,只要你到陌生的地方,就会觉得眼花缭乱、信息过载。你到一个陌生的城市是这样,你去一个新开的百货商场是这样,刘姥姥进大观园也是一样。 

而在熟悉的地方,你只会觉得新东西太少。

所以怎么能叫信息过载呢?在熟悉的地方,不会有信息过载。

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关于时间,对我们这代人确实是个非常严重的问题。但问题不是不够用,而是太长了。我们都还没有准备好怎么用这个太过漫长的时间。

此话怎讲?前不久,生命科学家王立铭老师告诉我这么几个事,全都是在2018年发生的——

九价HPV疫苗在国内上市,宫颈癌这种癌症,居然可以用疫苗来预防;

进口抗癌药物关税统一下降为0,中国人买抗癌药更便宜;

两位科学家因为他们在癌症免疫疗法方面的贡献,获得了今年的诺贝尔奖;

从2011年起,每年至少有10种癌症新药上市,迄今,已经有超过150种癌症药物在临床应用。

把王立铭告诉我的这些事实拼起来,说明了什么呢?说明众病之王癌症,这个人类寿命最凶残的敌人,长期来看,它将不再是寿命的终结者,它将渐渐变成一种可管理的慢性病。

稍微拉开一点视野,你会发现过去几百年这个进程一直在推进。战争、饥荒、瘟疫,甚至包括凶恶的癌症,这些威胁人类寿命的因素,一个接一个,逐渐落入了人类的掌控之中。更不必说,在癌症治疗技术进步的时候,其他医疗技术,营养、公共卫生、食品工业等行业都在大踏步进步。 

那结论就来了,听着有点匪夷所思:我们这一代人,大概率上,人人都有机会活过100岁。这不是我的结论,几乎是医学界的共识,具体的论证我就不多举了。有一本书《百岁人生》讨论的就是这个问题,得到App里有电子书,也有听书版,推荐大家去了解一下。 

如果回到刚开始问的那个问题:我的时间够用吗?回答是:太够了。

活得长,有充分的时间,这是一个好消息。但是它会变成我们这代人的一个大问题,为啥?因为我们每一个人、我们整个社会都没有为这个好消息、为这么长的寿命做好准备。

本来60来岁就退休,但如果我能活到100岁,或者120岁呢?60岁才刚刚人到中年,后面还有大几十年呢,可是这些时间用来干啥呢?如果我此前没有为此做好准备,我多少都会有这样的疑惑,这是我面临的第一个问题。

第二个问题出现了:我怎么和我的孩子相处?

活得长,影响的不仅是我们自己。你想过没有,我们和我们孩子之间的关系,会因此变得不一样。这个亲子关系,该怎么处理呢?

按照过去的习惯,老人家、上一代总想着把自己这辈子最珍贵的东西,甭管是金钱、宝贝,还是经验、观念都攒着,传给下一代。人类祖祖辈辈就是这么过来的。你还别小看这件事。代际传承的秩序,是这个世界的基本的价值纽带。但是,当人人都有百岁人生的时候,这个纽带就变松了。 

接下来,是第三个挑战:婚姻可能也得重新定位了。

亲密关系对于我们的人生特别重要,但是我们一生当中能维持多长时间的亲密关系?结婚50年是“金婚”,60年叫“钻石婚”,再往上就没有定义了。因为人类过去绝大多数活不到那岁数,寿命限制了我们的想象力。

如果人人都能活到100岁呢?情况就变了。70年的婚姻,甚至存续更长时间的婚姻就会存在,婚姻的意义会发生变化吗?当然会。

过去,婚姻是成年的第一件事,是人的成年礼。只有结了婚的人,才被认可为合格的社会细胞。而现在年轻人怎么想的?婚姻是把自己的人生整理好后才做的事。

以前关于婚姻,我们美好的愿望是银婚、金婚、钻石婚。从今往后,对婚姻最好的祝福有一个词——“顶石婚”。

啥叫“顶石”呢?就是指修建建筑的时候,当其他都修好了,最后放上去的、在拱顶上的那块石头。它标志着这座建筑从此建成了,真正屹立在世间了。拱顶石是一座建筑的落成典礼,婚姻就像拱顶一样,它将是人生的落成典礼,所以“顶石婚”才是未来婚姻的最好祝福。

说完结婚我们再来看,在百岁人生背景下的第四个挑战:职业会发生什么变化?

现在年轻人毕业进入一个行业,每一个行业都是一座大山,我们是默认要在这座山上一直往上爬的,所以才有一句古训叫“男怕入错行,女怕嫁错郎”,也因此才有那么多人那么在意第一份工作。因为不能错,错了,一辈子就完了。很多人在职场上那么谨小慎微,那么恐惧,就是因为这个,即使自己非常痛苦,也没有勇气修正重来。

但是,如果把这个困境放在120年的生命周期里,用新的坐标再看一次呢?情况完全不一样。在这个坐标下你会发现,过去有些想法是可笑的、荒谬的。

今年,有一个收费站的员工出了名。因为收费站裁员了,她非常悲愤地说:“我都36了。除了收费,啥也不会。到这个岁数,学东西都学不了,也学不会了。我这下半辈子可怎么办呢?”请注意,她觉得自己啥也学不会了,36岁。 

而一位100岁的老奶奶说:“我特别后悔60岁的时候没有开始练小提琴,如果当时练了的话,我现在已经是一个有40年经验的小提琴手了。”

你看,多么刺目的对比:一个36岁的人说自己来不及了,一个100岁的人后悔自己没有早点儿开始另一项人生任务。

这不是有出息没出息的区别,这是两种寿命坐标系下,对境遇的不同感慨。

我们继续来看百岁人生给我们带来的第五个挑战:如何面对挫折?

我们来简单描述一下一个人的现状:他创业办了一个公司,花了上百亿,全部赔光了,欠了好多债,有一千万个债主,还被法院下了限制令,连飞机都不能坐。你觉得这人是不是完了啊?这辈子是不是就交代了?走投无路了?

2018年,我们都知道这个人是谁——ofo小黄车的创始人戴威。关于他的那些情况,我其实没有具体了解,也不认识戴威,我这里不是替他喊冤,只是觉得稍稍多一个维度看这个问题就好。

你知道戴威今年多大吗? 1991年出生,27岁,多年轻。按照百岁人生这个坐标,他至少还有70多年,甚至更多的时间。70多年,后面还会发生多少种可能?人生还有多少种变化?不管今天戴维负债多少,都不能说他这辈子完了。 

在百岁人生的坐标系里面,一个年轻人如果遇到了挫折,可别只记得丘吉尔说的“永不放弃”,而应该记得丘吉尔的另一句话——“这不是结束,甚至不是结束的开始,只是开始的结束”。

刚才我们一口气说了五大挑战,百岁人生确实会给我们出很多难题。但是,最困扰我们的其实不是那么长的时光怎么办,而是在这么长的时光里,我们必须调整人生选择的标准。

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在那么长的时光里,我们做选择的标准,也许就不是眼下的利弊了,而是要叠加进一个时间的因素。

这位大家都认识,曾经的央视主持人——张泉灵,她有一个著名的重新选择的故事。3年前,她选择从主持人转型做投资人,很成功。

今年2018年,我劝她再重新选择一回,能不能来我们的 「少年得到」公司?

但是说实话,我是有一点小担心的,她的世界太丰富多彩了,她是一个太聪明的人了,摆在她面前的机会太多了。我担心万一把公司交给她,她不能全情投入怎么办?后来,一个朋友一句话就给我把这个心结解开了:“像张泉灵这样的聪明人会知道,她拥有的最珍贵的资产,就是社会信用。她只要对一件事做了公开的、长期的承诺,就一定会坚持做下去。所以,你尽管去劝她,劝到她答应为止。”

告诉大家一个好消息,她答应了。张泉灵已经正式就任「少年得到」董事长,也正在为少年得到打造一个杀手级产品。不久之后,她会自己向全市场宣布。她宣布的那一刻,就是她向市场作出长期承诺的那一刻,上面绑定的是她个人的社会信用。

你看,她的这种行动方式和思考问题的方式,能给我们特别大的启发。就是当你做一个决定的时候,在百岁人生的坐标下,得分得清什么能穿越时间,什么会被时间过滤。所有能穿越时间的东西,就该坚守,因为人生太长了。所有会被时间过滤的,该翻篇就翻篇,因为人生太长了。

还记得刚才我们问的那个问题吗?我时间够用吗?说到这儿,想必你已经知道答案了。

第六部分:我的力量从哪里来?

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接下来,我想提出第四个问题:想抓住小趋势,我们的力量从哪里来?甭管抓住多少小趋势,我们总得有力量去实现它。

过去的200多年,我们的力量从哪里来?答案是明摆着的:靠工具,靠机器,今天靠人工智能,还有什么能比人工智能更有力量?

人工智能这么厉害,就反衬得我们人类相当无能。人类是被人工智能按在地上摩擦,充满了无力感。

但问题来了,要想做成点儿事,除了依赖机器、人工智能,我就没有别的力量来源了吗?如果答案是这样,那可真够让人绝望的。人工智能背后也是人啊,如果这个世界只剩人工智能有力量,那就真的意味着这个世上只有少数的赢家有机会了。

2018年,我们还是隐隐约约看到了另外一些现象,比如拼多多。

2018年7月26日,拼多多上市。能够长成这么一个庞然大物,而且还在主流公众的视野之外,拼多多一定是被一个我们忽略的东西驱动着。

这个东西是什么呢?黄峥,也就是拼多多的创始人,他自己是这么说的:“拼多多是人的逻辑。”什么意思呢?

所谓人的逻辑就是,李大妈看见一个东西很喜欢,她就想,赵大妈跟我情况差不多,肯定也需要,我俩一起买还便宜5块钱,所以就说服赵大妈跟自己一起拼起来。赵大妈也是这么说服张大妈的。就这样,人越滚越多。这就是拼多多最底层的商业逻辑。 

你会说,这一点不神奇啊?那我们回到李大妈说服赵大妈的那个时刻,她凭什么能说服赵大妈呢?看起来凭的是便宜几块钱,但实际上凭的是两家当邻居已经两代了,孙子在一起上幼儿园,俩人一起跳广场舞,还一起旅过游、买过菜,上次李大妈推荐的纱巾也不错……赵大妈对于李大妈的信任,是说不清楚的,是数据暂时还计算不了的,但是李大妈说什么,赵大妈都信,而且直接信。

这种信任是什么?是一种人对人非常直接的感知和判断。这个感知和判断,胜过千万条数据。

这个东西很新吗?一点儿都不新。几万年前我愿意跟你一起出去打猎,几千年前我愿意跟你一起做买卖,几百年前我愿意跟你一起冲锋陷阵,靠的都是这个东西——熟人之间的感知和判断。这个东西到现在,人工智能还做不到。

听起来很原始吧?但真的非常好用。

你看,我们一方面相信,人工智能会是无比聪明和强大的工具。但是另一方面,别忘了我们自己身上藏着的感知能力,那份良知良能是大自然几十亿年进化出来的极其灵敏的工具。这玩意好用得不得了,它一直都在。

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这个工具只能感知这个世界吗?不是。它更大的妙用是,人和人的感知一旦叠加,会形成一股漩涡般强大的力量,不断地卷入更多的人、更多的外部资源,推动一个东西飞速旋转,我称它为“信用飞轮”。

它能创造有别于机器、工具、人工智能这些力量之外的另外一种力量,今天的很多好企业都是被这种力量驱动着的,但是这种力量和它背后的逻辑却经常被忽视。 

举个例子:顺丰速运。很多人都用过。2018年它做了一件事,花了1个亿为员工定制耐克工作服,很多人感慨“顺丰对员工真好啊”。你可能还会联想起另外一件事:两年前,一位顺丰小哥挨打,顺丰老板王卫为他出头。

这两件事放在一起,不知道你的解读是什么?有人会说这是顺丰企业文化建设搞得好,也有人说这是顺丰的公关形象搞得好,还有人说这是王卫这个老板仗义。

但事实上,不这么简单。在我的理解中,这是顺丰在推动那个信用飞轮,让自己成长的过程。我们来看看这个信用飞轮是怎么转起来的——

我们都有过收发快递的经验,当一个快递小哥站在我们面前,让我们看到的那个瞬间,我们就能判断他靠谱不靠谱。这既是业务实现的触点,也是风险产生的地方。只要用户调动起刚才我们说的那个强大的感知和判断工具,简单地看一眼就能知道,自己要在多大程度上相信他,肯把东西交给他。

对于顺丰来说,几十万人每年要处理几十亿个包裹,这样面对面的瞬间,至少几十亿次。如果这些点都藏了风险,那风险数量会多到无法想象。这时候靠数据有什么用呢?人工智能对这种事儿,完全没有作用。这风险怎么控制呢?

如果我是顺丰的老板王卫,我最好的方法就是:专注地对我员工好,因为这是我能做的——推动信用飞轮转动第一下。我只要用行动,真的让我的同事,让快递小哥觉得在这个公司工作有尊严、有体面和有安全,这飞轮就已经推动起来了,剩下的就不光是我的事了。 

然后,我的员工,快递小哥他们就会接力推动第二下。什么时候推动?就是当他们站到用户面前的时候,他们会让用户也感受到尊严、体面和安全感。 

然后,继续往前传递,用户会帮助顺丰的信用飞轮推动第三下。这个时候,就不光是顺丰人的事了。你看,平时有人寄重要物品的时候,会跟对方说:“这个件,我发顺丰。”就这样,这个信用飞轮一直在运转。人对人的判断,人对人的信用会长距离传递,卷入越来越多的陌生人帮他推动。

如果你觉得刚才这个例子是商业的,多少有点涉及利益,我给你讲另外一个故事。你再看看信用飞轮是怎么转起来的。

所有的学校,都希望搞好校友关系,如果你是一个学校的校长,你会怎么做呢?有一所中学,叫北京十一学校,校长李希贵,他的做法很有意思。

十一学校有一个非常漂亮的阳光大厅,叫“缘宫”,这是学校的公共空间。李校长用这个空间干嘛呢?只要你是十一学校的毕业生,提前预约就可以终身免费使用这个空间举办活动。可以是你公司的招待酒会,可以是你个人的婚礼,可以是你孩子的摄影展……

我们来看看,这个信用飞轮是怎么样通过“缘宫“这一个措施,被推动起来的:

1. 校友一辈子不管用不用这个地方,他都知道他的母校欢迎他。

2. 在校学生虽然还没毕业,但他知道这个地方永远会是自己的母校。

3. 来办活动的校友,就不是用某个特定标准挑出来的了。每一个校友都有机会把自己各方面的成功,呈现给在校的师弟师妹。

4. 通过师哥师姐方方面面的成功,在校的师弟师妹有机会看到各种各样的人生可能性。这本身就是教育。

5. 受邀而来参加活动的那些来宾,即使不是十一学校的校友,他们会不会因此建立对十一学校的认同感?

6. 当毕业生回来看老师,当年教过这个学生的老师就会受到非常强的激励。他们会看到自己教育的成果,会更好地教今天的学生。

你看这个飞轮一直在转,带动了很多人、很多层次的关系。

李希贵校长做了这么一件事,他的信用飞轮就一环扣一环地转起来。不仅影响到校友和学生的关系,还能优化在校生和学校的关系,更能优化社会上其他人和这个学校的关系。这只是一个小例子,他的大量教育实践,都是用这个信用飞轮的原理启动起来的。

我今天讲这个信用飞轮的逻辑,只想证明一点:这个世界绝不会只变成机器的世界、算法的世界、代码的世界。这个世界在很多场景下,完全呈现为一个人推动人的世界。

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得到App走到现在,很多人都想知道我们到底是怎么干的。我只能说,我们干的最对的一件事,就是一开始把账算对了。做对了这件事,我才有机会推动那个信用飞轮的第一下。

那是笔什么账呢?就是算清楚我们有多少用户。你可能会说:这还用算?你们不是有数据统计吗?你怎么可能连自己有多少用户都不知道呢?是,按照数据统计,我们今天有2600万用户。但我们得问问,这就是我们的用户吗?坦白地说,其中很大一部分都只是下载过「得到」,被数据记录在案而已,一年都未必用一次这个App。我没有那么狂妄,我不敢恬着脸说,我拥有2600万用户。

那我怎么算我的用户数量呢?刚才我们讲的信用飞轮那套逻辑,教会了我怎么算。我只看一个数据:就拿今年来说,有240万人把得到App里的内容转发给了他的朋友。这240万人,把得到App的内容转发了3500万次。什么叫转发?就是用他们的判断,背书了我们对内容的判断;用他们的信用,推动了我们的信用。这就是我刚才讲的,信用飞轮人推人。这里面没有算法的事,没有人工智能的事。

就这么多人,这240万兄弟姐妹,我敢说你们是我们的用户。感谢你们!2018年,很多人喊流量焦虑,我是完全没有的。看着240万和2600万之间的差距,我的内心就很乐观,工作努力空间还很大。

我们从第一天开始,就是这么算账的。这么算账可能会让市场、让同行瞧不起,因为数字太小。但是我们只有这么算账,才能让我们始终处于信用飞轮当中。

如果有一天「得到」这个产品算做成了,未必会是因为它有多大的流量,而是因为更多人从「得到」的信用飞轮中获得了力量。到那个时候,假设它做成了,至少我应该能同时看到三件事:

第一,越来越多的用户,愿意把「得到」的产品分享给他的朋友,帮助我们带来更多的好用户;

第二,越来越多的老师,愿意拿他们最重要的知识产品和「得到」合作,因为「得到」的用户质量高;

第三,越来越多的公司,愿意把一个人在「得到」上的学习记录作为评价一个人学习能力的重要依据,因为「得到」的老师教学水平好。

你看到了吗?这三件事都不是孤立的,它们是紧密咬合,层层推动的。这就是我梦想的这个产品的未来。

第七部分:时间愿意和我做朋友吗?

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关于小趋势,前面我们讨论了第四个问题,现在最后一个问题来了。这可能是本场演讲最扎心的一个问题。我们都希望自己是时间的朋友,但是,你问没问过自己:我想和时间做朋友,但是时间愿意和我做朋友吗?

结论很明显:只要你能足够强大,跳出时间设置的陷阱,而且持续、长期地守住目标,你就能成为时间的朋友。这种行为模式,叫作“长期主义”。只有长期主义者,才能成为时间的朋友。

就像吴声提醒的:长期主义不仅要坚持你想做的事情,而且不能中断你在做的事情,还要持续地不被诱惑。一旦中断,前功尽弃。

小趋势的信号即使再微弱,只要一旦被识别出来,长期主义就能把它放大。

任何一个人,不管你的力量强弱,放眼于足够长的时间,你都可以通过长期主义这种行为模式,成为时间的朋友。

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我知道你心中可能有一个疑问,不是说“时间会磨损一切”吗?时间怎么可能成为一个信号的放大器呢?

我给你举个例子:1600年前,有一位叫乐尊的僧人,云游来到敦煌。在一座山脚下停下来休息时,夕阳照在对面的三危山上,刹那间金光万道。他被眼前的情景极大地感染了,便决定留下来,请人在山上开凿石窟,用以修行。这是敦煌的第一座石窟,这是这座万年钟走出的第一格。

此后,这座钟就走起来了,走了一千多年,无数后继者效仿乐尊的模式,继续开凿石窟,雕塑佛像,绘制壁画。当地人管这里叫千佛洞,全世界都知道这里是中华艺术瑰宝、世界文化遗产——莫高窟。

当我们说莫高窟是中华艺术瑰宝的时候,你不觉得奇怪吗?莫高窟那些传世作品的创造者,其实只是普通的工匠。他们画的每一笔,他们刻的每一刀,本来是要被湮没的呀。如果不汇入这条长期主义的大河,所有的努力都会随风而逝。而现在,虽然工匠们的名字没有留下来,但他们活着时候的努力,成了中华艺术瑰宝,他们也成了中华艺术瑰宝的创作者。

所谓的伟大,有时候就是这么回事。普通人的努力,在长期主义的复利下,会积累成奇迹。时间帮助了他们,他们成为了时间的朋友。

在去年的跨年演讲上,我跟大家介绍了一个人生算法的公式:一个人的成就,来自一套核心算法乘以大量重复动作的平方。这其实就是长期主义的原则,做一件事,长期地去做,持续地去做。

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距离2019年,越来越近了。我们的跨年演讲本身就是一件长期主义的事,而今年,我们要再加上一件长期主义的事:每年跨年之际,我们都将会全球首发一个我们心目中的年度最重要的知识产品。而今年,我们要首发的这个产品,它本身就是在印证长期主义。

这个产品的正式发布,我想留到新年钟声即将敲响的那个最有意义的时刻。我先跟你聊聊,它诞生的过程。

有一次我和经济学家何帆老师吃饭,他说他特别喜欢一本写美国历史的书——《光荣与梦想》。那是写美国崛起年代的,他这辈子也想写一本这样的书。我问,你为啥不写?而且你这个时候写,比《光荣与梦想》还伟大。《光荣与梦想》是事后回顾,而你有机会伴随这个国家的变化,一年一记录,一年一出版,连续记录30年。

在人类历史上,还没有人以这样的发心和做法去干一个文化工程。这事只要干,不可能不成。何帆老师说,正合我意。

在长期主义这个放大器里,个体的努力都堆成了奇迹。历史上无一例外,只要是长期主义,不管是司马迁,还是莫高窟,都会成为奇迹。何帆做这件事,肯定不例外,他也一定会成。

你看,虽然这个世界充满了不确定性,但是你可以用自己的超级确定性,来对冲外界的不确定。

今年跨年年度最重要的知识产品,当然就应该是何帆老师这个30年的大项目第一次亮相。我们将发布他第一年的知识成果——一本书,这本书叫做《变量》。

即使它身上没有未来30年的宏大意义,我也想说,它是你2019年的第一本必读书。在坐的各位现在是没有看过的,但我看过。我愿意用一个知识服务者的信用为它背书。

这本书的主题,和我们今年跨年演讲的主题一样,都叫“小趋势“。更准确地说,这本书是剥离眼下的那些速起速朽的小事,通过慢变量,找到小趋势。 

如果你想成为全世界第一批掌握这些小趋势的人,

如果你想加入到何帆老师这个30年的长期计划之中,

如果你想见证这个庞大的知识工程从奠基到竣工的完整过程,

如果你想成为何帆老师此后30年苦行和长跑的第一批同路人,

如果你想成为这个“新莫高窟”工程的知识赞助人,就请戳此。

让我们的用户领先于所有人,享受最好的知识服务,这一次我们又做到了。

2019新年的钟声马上要敲响。来,送自己一个新年礼物吧。

第八部分:尾 声

感谢你坚持到现在,夜已经深了。2019年的第一束曙光就快打过来了。新的一年里,什么都可能会变。但有一件事肯定不会变了,我们一生都不会变了——2018-2019的跨年之夜,是我们这些人在一起度过的。 

那我再来清点一下,在过去的4个小时里,我们一起收获了什么? 

三个字:小趋势。

小趋势是什么?是影响趋势的趋势,带来改变的改变。小趋势没法跟,也不用跟。只需要我们随时感知它,然后激发那些你早已准备好的力量。

怎么准备呢?刚才我们提的所谓扎心五问,就是做准备的几个方向:

抓住小趋势,首先总得了解事实真相;

抓住小趋势,你要能挣脱观念枷锁;

抓住小趋势,你得重新定位生命的坐标;

抓住小趋势,你得学会从人的身上汲取力量;

抓住小趋势,你还得有一套长期主义的人生算法。

有了这五条,小趋势来的时候,你就会把自己像一粒子弹一样,发射出去。

如果你觉得这还是太复杂,我想和你分享我大学军训的时候,教官教给我的那句打靶口诀——“有意瞄准,无意击发”。什么意思?

一个人趴着射击,全部的力气和注意力都要指向目标,用全部的精力去瞄准,这叫“有意瞄准”。至于什么时候扣动扳机,不知道。无法预设,也不必预设。

真正让你扣动扳机的那个信号,也就是今天说的小趋势,可能是风吹草动,可能是心流涌现,只要它到了,一瞬间就可以调动全部此前的准备,一发子弹打出去。 

你可能会说,打不中怎么办?还能怎么办,继续瞄准啊。感知到下一个小趋势,再打一发。

今年的跨年演讲我们问,2018怎么看?

就像约翰·列侬说的:“所有事到最后都会是好事。如果还不是,那它还没到最后。”

那么,2019怎么办呢?

就像作家阿尔贝·加缪说的:“对未来最大的慷慨,是把一切献给现在。”

文 :罗振宇/得到(dedao-getit)

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新媒体内容运营红海化时,抖音头号玩家们的增长策略

双微一抖,已经成为新媒体内容营销兵家必争之地。但与任何拥有一级流量入口的内容平台一样,发展至今的抖音,同样出现了赛道饱和、竞争红海化的局面。

那些在抖音上拥有强大变现能力的头号玩家,又该如何破局?

短视频行业红海
头部大号尴尬

艾瑞咨询《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示:

与2016年相比,2018年以来,短视频行业月独立设备数的增长率、单机单日使用时长与次数,都已进入稳定期,甚至出现小幅衰退。

种种迹象表明,短视频行业已经从蓝海变成了红海,用户红利期已经开始消退。

新媒体内容运营红海化时,抖音头号玩家们的增长策略

抖音的产品生命周期,呈现出与整个短视频市场同样的特征。

  • 2017年3月之前:下载量平缓,处于新产品刚刚投入市场的阶段。
  • 2017年3月至2017年9月:下载量稳步攀升,处于成长期早期。
  • 2017年9月至2018年1月:下载量激增,处于高速成长期。
  • 2018年2月以后:下载量保持平稳,产品进入成熟期。在18年6月后,已经出现小幅下降。

可以说,抖音的运营重点,已经从扩展用户规模,变成了提高用户粘性与追求变现

(稳定)

而对入驻其中的抖音大号而言,早期仅靠单枪匹马、个人创意拍出爆款视频,一夜涨粉几万的案例,已经愈发罕见。

一方面,用户新鲜感丧失,期待更个性化的内容;另一方面,在抖音早期就已布局的大号们,在大水漫灌式的攻城略地后,亟需找到新的发展点。

在这种情况下,做矩阵号,以大号带小号,在大而全的资源基础上向下做精准内容和垂直营销,就成了大号们的不二选择

可以说,矩阵号一来利于提高粉丝粘性,二来大大提高了转化效率。是抖音成熟期追求用户活跃与变现的必然结果。

那么,抖音上运营成功的矩阵号都是怎么做的,有什么共性呢?

抖音矩阵号特点解析

下面,以抖音上不同领域几个典型的大号为例,看看头部玩家们,是怎么通过玩转矩阵号,给自己赋能的。

新媒体内容运营红海化时,抖音头号玩家们的增长策略

案例一:丁香园

丁香园是一个主打健康知识科普的互联网医疗平台。旗下主要的抖音大号为丁香医生和丁香妈妈。

丁香医生粉丝570W,获赞将近2000W。

视频内容主要以日常大众关注的健康科普问题为主,特点为典型的“三段论:

  • 一句话提出问题:吃夜宵一定会胖吗?
  • 简单浅显解答问题:不一定,取决于一天摄入的总热量。
  • 末尾加入幽默元素:知道夜宵该怎么吃了吗?我喂你啊(拿勺子)。

通过科普+幽默两种元素,打造了一个严谨又不刻板的男性医生形象。

丁香妈妈累计获赞560W,累计粉丝近100W。

这个号主打母婴垂直路线,致力于解决妈妈在产后及育儿过程中出现的各类问题。视频打造了一个轻喜剧感的年轻女性形象,在表达上更加活泼和场景化。

同时,丁香园线上售卖知识付费课程,通过抖音教学视频,打通自己的卖货渠道。借高质量短视频,让用户感知到课程的含金量,再进一步做付费用户转化。

案例二:什么值得买

什么值得买是一家知名的内容导购网站。自2018年3月布局抖音以来,已经打造了3个测评、导购类大号。

新媒体内容运营红海化时,抖音头号玩家们的增长策略

【什么值得买】

累计获赞385W,粉丝200W。

什么值得买抖音号内容多样,涵盖了日常生活中衣食住行方方面面,既有身体乳测评,也有手机拔草,还有旅行景点介绍,甚至会出现“如何用手机拍极光”这样的技术贴。

虽然内容涵盖面极广,但人设还是清晰的:一个短发的萌妹子形象,喜欢探索各类新鲜事物,向往品质生活。

【城市不麋鹿】

累计获赞973.3W,粉丝182.5W。

与母号相比,这个号显然定位更加清晰,内容也更加垂直:主打各大城市旅游攻略。

【吃喝冒险王】

累计获赞550W,粉丝100W。

定位为各种好吃的零食测评和推荐。与城市不麋鹿有明显的内容取隔,但同时具备互补性。达人是一个满口京腔的胖哥哥,表情丰富,表现力强,偶尔会有即兴rap。

与丁香园相比,什么值得买弱化了平台和品牌属性,两个子号定位鲜明,每条短视频都具有极强的带货属性。在电商植入上更加顺畅自然。

案例三:轻客

轻客旗下三个矩阵号【潘多拉英语】【克里斯托Crystal】【英语鬼才雪梨】,虽然都以英语为主题,人设也都是讲英语很好的小姐姐。但每个账号的定位均不同,主打的垂直人群也不一样。

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【潘多拉英语】获赞774W,粉丝353W:以场景化讲解英语语法与句式应用。主打想利用碎片化时间学习英语的人群。

【克里斯托Crystal】获赞307W,粉丝91.2W:以演唱英文歌为主。目标人群为音乐及英文歌爱好者。

【英语鬼才雪梨】获赞81W, 粉丝52W:主打中西方文化差异及国外热门搞笑视频,达人表演更加戏剧化。主打休闲娱乐党,喜欢段子与搞笑视频的人群。

抖音矩阵号运营启发

通过对以上几个典型大号的解析,我们发现了矩阵号运营的几个明显特点:

1.一个大号下分化出多个小号,内容从全面到垂直。如【什么值得买】;或者一开始就规划做矩阵号,设计好各个号各自的主攻人群,如【轻客】。

2.注重各个子号之间的互相导流,使用户既有垂直,又有重叠。

3.有鲜明的人设

不管是会rap的北京胖哥哥,还是长相甜美的英语小姐姐,都是一个个鲜活的个人IP,容易被用户识别。

其实,丁香园曾经做过一个【来问丁香医生】的矩阵号,但运营到10W粉丝的时候就被弃更了。

从内容上看,缺乏一个鲜明人设,过于机械化,没有给用户带来感性印象,效果远不及【丁香医生】和【丁香妈妈】。

新媒体内容运营红海化时,抖音头号玩家们的增长策略

4.注意商业变现路径。

不管是各知识付费平台借抖音产品功能,做从视频到知识付费课程的引导,还是电商的软广植入,都实现了对垂直人群更为精准的转化

值得一提的是,整个知识付费行业自2016年以后,经过两年多的发展,当前也处于赛道饱和,增长放缓,需要做垂直深耕和精准营销的阶段

这两个行业的大体发展节奏,也使得抖音大号们在做变现时,转化更加顺畅自然。

总结

纵观整个互联网世界几大内容平台发展趋势,可以看到,不管是微博、微信还是抖音,发展到后期,出现矩阵号是必然的结果

这一方面取决于产品生命周期发展。如果说在产品成长期,拓展用户规模是第一目标,那么到了产品成熟期,追求用户价值、实现商业变现,就愈发重要。而矩阵号由于赛道垂直,目标人群定位精准,在转化上更有效率。

另一方面,也受用户需求的影响:老用户更期待更加多元、个性化的内容。

但是,矩阵号想要实现效益最大化,靠单枪匹马是不够的

事实上,短视频行业发展到今天,上下游产业已逐渐融合,边界越来越模糊。矩阵号往往是电商、MCN、媒体等各方合力打造的结果。

从这个意义上说,想要打造出强有力的矩阵号,一定程度上也考验内容制造者的资源整合能力。

抖音发展到今天,还会出现更新奇的玩法和更有想象力的变现模式吗?我们拭目以待。

作者:干货满满的

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