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2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?

2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?

从事校园市场工作10年,单兴华最近看到越来越多的公司开始重视校园市场,并加大投入。但另一方面他认为校园市场里的推广依然乱象丛生,大家还是以社会职场的习惯思维去做这件事。

其实这些问题正表明校园市场自身极具独特性,而我们一直以来也好像总是隔着一层薄纱观察它。

比如全国2800多所高校有4000万左右大学生,但这就等同于一个超级市场吗?

再比如我们谈到今天大学生的消费观念不同于以往,可具体又有哪些变与不变?

学生群体的消费对上影响着自己的父母长辈,对下是未来白领市场的中间力量,这种承上启下的作用让我们无法对它模棱两可。2018年4月单兴华加入悦动圈任市场总监,负责整个校园市场的运营。见实和单兴华的对话,就是结合他10年的校园市场经验以及悦动圈的校园运作,试图揭开这个瞩目又陌生的市场。

如下,Enjoy:

2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?
图:悦动圈市场总监 单兴华

见实:校园市场跟其它市场有什么不一样的地方?

单兴华:我更倾向把校园市场看作是一个年轻消费群体的载体。其实现在各个公司谈校园市场主要聊的还是大学。全国统招高校2800多所,有接近4000万大学生,这是一个很庞大的群体。

大学校园群体第一比较聚拢,主要是18岁-25岁的大学生;第二比较封闭,每个学校就是一个相对独立的圈子;第三这个消费群体具有承上启下的特征,对上影响着自己父母长辈,对下是未来白领市场的中坚力量。

但是校园市场不太适合做短线效益。第一不适合推新增,第二不太适合做销售。相对来说校园市场更适合做品牌、做文化,比如内容性或者娱乐性的产品。

见实:为什么说校园市场不合适做增量和销售?

单兴华:当然有一定效果,但很少会成规模。很多人想通过学生拉高销售,但学生想赚快钱,这一分钟干了下一分钟就想拿到钱。销售是一件需要长期付出的事情,学生的积极性很容易丧失。

至于新增,尤其是用户质量也是各家互联网产品一大难题。一旦砸钱就会面临刷量的问题,你会看见宿舍里摆十来台手机,一键刷机安装,这种用户对于产品没有一点意义。换句话说通过地推能不能带来用户?能不能带来销售?肯定能,但是从用户价值以及质量上看,基本上现在大部分团队的做法都让钱打水漂了。

见实:这是把校园市场作为一个渠道的理解,但如果挖掘大学生群体本身的消费潜力呢?

单兴华:说实话大学生的消费能力是有限的。每年都有很多报告会说中国校园市场有几千亿的规模,但你要明确一点,这个几千亿可不单单指学生的日常消费,而是包括了学费、住宿费,还有购买图书等等范畴,两者不能简单地划等号。

见实:日常消费和总消费是两个概念,那他们的消费具体呈现什么特征?

单兴华:对,完全是两个概念。日常消费有多少呢?在1万人的学校,家庭特别优越的学生可能只占100多人,大部分学生每个月的生活费可能只有1千多块钱,撑死了两千。其中吃饭可能就占一半,剩下一半用来买衣服和日常社交等等。

做市场不能以自己的思维去解释整个行业。他觉得大学生一天三顿都点外卖,他觉得大学生全都出去住,他觉得大学生会买奢侈品,都是他觉得。这就是为什么很多公司、产品和经销员失败的原因,把自己的观念强加给学生,根本没有找到真正的痛点。

校园的消费人群可以分成几种,我指的不是学校等级。第一种专科、二本和普本学生群体,他们的月消费在1千到两千左右;第二种是民办学校和艺术类专业的学生,他们的消费能力最高;第三种就是重本的学生,这部分人的消费还是比较富裕。重本的学生占全国学生10%,民办、三本的学生占10%到20%,剩下的70%到80%才是中国校园市场的主流消费群体。

见实:不同的消费层级特征对于产品进入市场有什么影响?

单兴华:很多产品在做校园的时候,首选北上广,高校首选北大、清华、人大、复旦、广州大学。但这种自上而下的打法现在可能不太有效。十年前北大、清华用校内网,其他学校的学生跟进模仿,现在你用什么和我有什么关系?学生已经没有那种崇拜名校的消费思维。

所以如果你不是做品牌效应,而是真正想把这个市场拿下来,这么做没用。今天做校园市场,甚至做互联网产品的最好方式就是农村包围城市。北上广深的学生只占全国不到10%,为什么放着90%的市场不要,非去挖那10%?

见实:大学生作为一个独立群体,有可能诞生针对他们的社交产品吗?

单兴华:从我观察的角度看,首先除了微信、QQ等最基础的产品,学生使用频率最高的是游戏产品。第二,目前校园社交有一个缺口,校内网转型人人网之后,没有一款针对学生群体的专属社交平台,所以学生都回流到QQ空间。

学生希望有一个他们自己的圈子,同时这个圈子不被父母、老师感染。但是校园社交这么多年一直此起彼伏,没有一个做起来。所有的校园社交公司最后都会沦为一种公司,就是校园营销公司。

见实:为什么?

单兴华:这几年大家都在谈非主流、二次元、三次元的概念,认为学生都会看这些东西。但真实情况是大部分的学生和我们当年在校的转态没什么太大变化。1%的学生去做校园推广赚钱,4%是学生干部,他们一半时间在学校一半时间和社会接触。剩下95%的学生上课、宅宿舍、去食堂、出去玩、谈恋爱,在寝室看网剧、打游戏,还是这些东西。

见实:你之前说过不是所有的商业模式、所有的时间阶段都适合做校园市场,那究竟哪些商业模式适合在什么阶段切入校园市场?

单兴华:第一教育类产品,百分百的匹配度。第二,内容类产品,比如小说平台、文创平台等等。你让学生买东西或者下载APP比较难,但是激发他的创意收集他的想法,这个比较容易。第三是娱乐产品,像电影、游戏等等。

从阶段看,一个产品最好已经有了一定的积累再去做校园市场,而不是最开始。校园可以成为一个切入口和试验田,但是绝对不会成为持续增长的渠道。

从时间点看,四、五、九、十、十一月份这五个月最好。一般是在三四月份启动项目,通过上半年的渠道积累市场铺垫,下半年开始全面总攻。

见实:回到悦动圈本身,你们现在做校园市场思路模式是什么?

单兴华:校园市场在悦动圈是一个战略级的布局,不会先看短期的增长。悦动圈进入校园市场的目的也很简单,第一是在各大学和中学成立专属的学生跑团。截止到去年12月31号我们在2025个学校(其中300多所中学)建立了学生跑团,其中119个是和学校合作的官方社团,剩下的都是用户自发组织。

2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?

第二把悦动圈的品牌、理念传达给更多的学生。比如说一个学校的跑团注册人员只有几十人,但是通过一场活动可以带动这个学校几千人、上万人一起来跑,这是一个宣传和增长价值。

第三,达到一个占位的作用。2019年可能会有80%的运动类产品去做校园,但最佳机会已经过去了。

见实:这些多大学悦动圈是怎么拓展的?

单兴华:每当有人问我怎么从零开始做校园的时候,说实话我真不知道。我已经做了10年校园市场,现在启动一个项目时,会有很多朋友和学生自动加入。但对于没有涉足的公司,只靠团队几个人基本很难做到。

我们的做法就是搭建好社团这个层级,然后让他们自己去复制扩散。“总部-大区-省-学校”是一个基础架构模型,只不过我们不会用钱去刺激渠道,比如拉来一个社长给你多少钱。

我们一直遵循的方法和原则就是统一团队的意志和方向。比如团队招了100个学生,他们可能有100个目的,而团队负责人需要在最短的时间统一大家的目标、价值观。只有团队塑造好文化,团队的向心力和黏性才更大,剩下的拓展就可以放心交给他们。

像云南楚雄师范学院这种比较偏僻的学校被很多做校园市场的人忽略,我们的省、区负责人都是在周末节假日期间自发跑过去拉同学建社团。我一直相信团队文化的作用有时候大于薪资,这句话在学生群体更加适用,因为他们更感性。当然我们也没给过他们薪资。

见实:过去一年悦动圈在校园市场具体有哪些尝试?

单兴华:基本上每个星期都有一堆活动,比如荧光夜跑。所有的活动用的计步工具全是悦动圈,带来的其实就是货真价实的新增注册用户。

之前我们在黑龙江八一农垦大学搞了一场8000多人的活动,人民网都有转发。如果通过线下强推的方式获得8千新增注册用户,成本至少是15块钱一个。这场活动我们才花了1万块钱,单个成本还不到1块钱。

见实:2018年悦动圈在校园做了多少场活动?

单兴华:几千场吧。很多都是学生自发组织的,只需要在悦动圈备案就行。云南那边经常搞一些七校联动、六校联动,都是几千人规模。

这里面最受学生欢迎的活动是荧光夜跑。由本校悦动社提供一些荧光物料,挑一个晚上带着他们跑就好了,去年荧光夜跑举办了超过5000场。我们只是倡议大家来搞,各校社团自行发起,因为我们自己发起的成本太高。但我们每个月会在校园专区更新一次排名,给前100名的每个社团100块钱作为奖励。当然社团自己出去拉一些赞助我们也支持。

2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?

见实:每次荧光夜活动大概有多少人参与?

单兴华:我印象中单次至少是200人参加,其中社团人员二三十人。

见实:除了荧光夜跑活动,还有没有其它长期固定的活动?

单兴华:我们每年固定搞的第一个是百校大战全国校园跑步挑战赛,到2018年已经是第八届了;第二个是秋季网络跑步挑战赛;第三个是九月份开学季;第四个就是荧光夜跑。

还有一些单校的活动,那就是学生自发组织的。学生的创意特别多,真正了解学生的只有学生自己。他们会结合本校的情况抓住各种机会点操作,所以每个省、每个学校的时间段都不一样。

见实:除了跑步类活动,悦动圈在校园市场有没有其它尝试?

单兴华:其它形式还没来得及做,比如运动类的讲座、娱乐活动、音乐节都可以,一个运动社团没必要只是跑步,那样太单调。不过我之前冒出一个想法,2019年从哈尔滨带队骑行到深圳,中间各省接力,结果被我的团队给PASS了,哈哈哈。

我们还跟200多所学校达成合作,引进运动学分制,鼓励学生提高身体素养。但我们没有主动推这件事,因为学校本来就有这个政策,当他想找一款计步APP时,我们就欣然合作。

做校园市场要学会和更多校园类的伙伴一起合作,比如超级课程表就是悦动圈的长期合作伙伴,彼此赋能。

见实:目前悦动圈的用户里学生占比是多少?

单兴华:我没有做过统计,因为拉新增不是我们的首要目的,我们现在看的是有多少个学校建立了悦动圈学生跑团。

见实:那过去一年的尝试对悦动圈还带来其它哪些帮助?

单兴华:第一,虽然具体的比例我不清楚,但年轻用户群体在悦动圈的比例确实提高了。第二,悦动圈的品牌在全国校园市场打开了,有一个现象是在一些学校悦动社成立后,友商的社团基本会慢慢看不见了。第三,在同类产品中起到了一个抢占先机的作用,现在很多友商也在学习我们搭建校园渠道。第四就是线下渠道未来做商业营收的潜力会非常大。

见实:公司怎么看待过去一年的校园市场尝试?

单兴华:还可以吧,现在我们市场渠道出去换量,很多合作伙伴都想要我们的校园资源,悦动社线下渠道正在成为悦动圈另一个明显的优势。

文:王金明 @ 见实( jianshishijie )

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王丹霓:如何做好运营

王丹霓:如何做好运营

让我们试想一下,运营这个概念是什么时候走入我们视线内的,对于一些诸如快消、实体经济行业而言,有没有运营的概念?

“运营”这个词是什么时候产生的又是谁具象了运营的内容?

它的主要目标和核心职责是什么以及它和其他职责之间有什么关系?

运营的分类有哪些?

而游戏运营的特殊性在哪?

抱着对这些问题的好奇,发行线经营分析小组针对“运营”的主题进行了脑暴畅想。

王丹霓:如何做好运营

有这么一句话:“历史总是惊人的相似,但不是简单的重复”。很多事情在发展的过程中的规律、方向、原理可能都很相像,知道它的过去方能掌握它的未来。我们向前追溯了20多年互联网典型产品的变迁,将运营大致分为4个阶段——运营萌芽、运营发展、运营升级以及运营崛起。

20多年前的互联网方式还特别古老,拨号上网的网民大概是20w左右。典型互联网产品是一些BBS、门户网站,那是因为这个时间段的网民对“信息”还特别的新奇,一切的手段都为了获取更多的信息。当时还没有“运营”这一概念,策略几乎是公司层领导自上而下的推动推广。

王丹霓:如何做好运营

1998至2005年的运营萌芽,大概是中国互联网的里程碑节点。这个时间段,BAT在当时相继呈现雏形——百度的搜索引擎、腾讯的即时通讯、阿里的B2B都在这个时间踏上了网民人口红利期的风口浪尖,得到迅猛的发展。而当时的传统媒体并不知道正在偷偷萌芽的互联网将颠覆整个行业,还在向互联网产品公司收取高额广告费,为互联网公司吸引了一波又一波的种子用户。

2006至2011年的运营发展,网民的数量数量飞速上升突破亿级,这个时候“运营”开始成为一种职能名称正式普及开来。盛大在2001年推出的《传奇》算是正式打响了网游火爆的第一枪。这个时候,围绕着“游戏点卡”“Q币充值卡”的售卖发展了线下渠道和代理商,也拉动了线下的网吧、网咖、临时充值点等私营商铺。

多种多样的互联网产品诞生、用户流量获取渠道越来越丰富、网民数量的激增……维系用户的手段也越来越多,有时候需要线下组织活动;有时候需要线上社区管理,频率也越来越高,于是运营这个“多面手”也就应运而生了。

网民的意识形态,也跟着互联网产品逐渐地进化和苏醒,与其说是互联网产品带动了网民,不如说网民的意识形态与互联网产品相辅相成,共同成长。

从一开始对互联网产品的模糊认知,到后续体会到互联网产品带来生活的便利到在互联网生态中感受到精神世界的充盈,整个过程也符合马斯洛需求定理的走势(生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-超越自我)。

2012年至今的运营崛起,互联网产品越来越垂直细分,由此“精细化”慢慢走入大家的视野。对不同的用户群体实施不同的运营举措,对千人千面的要求慢慢变高。技术方面,由于数据积累到一定程度,大数据应运而生,数据也成为运营打法的一种必备装备。这时候的运营人员,不仅是线上活动、线下地推的策划或是执行人员,同时也是产品经理、数据分析人员。

王丹霓:如何做好运营

对于互联网企业而言,大致将其分为3大板块——产品、运营和技术,这三者是一种铁三角闭环反馈机制的职能。产品由0到1创造产品,解决了用户的核心痛点。运营基于产品一线接触用户,搜集用户的反馈将信息传递给产品进一步改进产品的设计。

而基于具体的场景,产品运营对技术有了更高更科技的需求,也不断地推进技术的进步。在《运营之光》的书中,对于运营有详细的定义——主要两个方面,第一是获取用户并且转化用户让其付费,第二是让用户长期与产品平台发生关系。那么就引入了“生命周期”的概念。

AARRR模型大家应该都不陌生(Acquisition -Activation-Retention-Revenue-Refer),从用户的获取—>用户的激活—>用户的留存—>用户的变现—>用户的传播过程拟出一条用户的生命周期线。

个人认为在用户传播阶段,其实在留存和变现的过程中已经穿插进行了,所以这里用用户流失来代替传播环节。运营根据用户群体生命周期中的各个环节是怎么进行具体措施,又有哪些的具体案例呢?

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这里举了几个电商在用户获取的详细举措,例如红包刺激、营销活动,降低了用户的“付出门槛”。比如自媒体的软文传播,用标新立异的题目获得用户眼球,产生自传播,正是我们俗称的“标题党”来吸引一波种子用户。

王丹霓:如何做好运营

获取了种子用户之后,用户激活环节的目的是为了让用户尽快体验产品的核心功能,传递产品的核心价值。

对于游戏,新手引导是基础的功能,引导玩家了解并快速开局体验。

对于电商,常常提供分享红包、免费或者限时的VIP服务还有专项特价商品等,让用户有种“有利可图”的感知,降低新用户消费门槛的同时也用服务和权益黏连用户,加快了新用户向付费用户和深度用户转化的进程。

王丹霓:如何做好运营

不得不说的还有一种社交关系法,利用社交属性引导用户“从众”,比如微信读书,传统的阅读App按照单纯的品类进行分类,读者根据热门、根据品类去选择。而增加了“好友在读”的功能,激发了大家的好奇心。譬如最新微信版本里的“好看”的功能,也是用了社交影响的方式进行吸引。

王丹霓:如何做好运营

用户留存的阶段,为了提高核心的KPI,需要制定详细精准的指标体系。拿电商为例,重复购买率是留存参考的重要指标、互金行业的重复投资率,重复借款率、资讯的浏览率等等。各类运营在这个阶段都朝着同一个目标进行,那就是提高大家的留存率,为了达到这个结果,可以从上游的用户目标拆解成关键路径到最后量化成结果。

在拆解的过程,内容运营、活动运营、用户运营、渠道运营、产品运营协作,可能围绕一个线下活动,可能围绕线上软文活动一齐发力。

王丹霓:如何做好运营

用户变现的阶段核心是转化用户进行交易,而交易的基础是供求关系。用户是否与产品平台发生交易关系,首先看是否需要这件东西,其次是否信任这个平台。对于电商来讲,“信任”的因素真的很重要。

网上有一个比较知名的例子:同一块猪肉,相同的部位相同的质量,放在菜市场和超市中的定价不一样,用户在菜市场会习惯性地去讨价还价,而在超时里往往就默认,这是个不可讨价还价的场景。这就是用户对不同场景的认知差。

罗振宇在跨年演讲的时候,举过小米的例子。小米之家线下门店的坪效达到27万人民币,相当于45个优衣库、6个海底捞、6家星巴克,仅次于苹果。这个成绩很不错,但是小米是怎么做到的呢?归功于小米这么多年来建立的品牌,它让用户深信不疑:小米的产品可能不是世界一流的产品,但是性价比很高。因此小米和苹果、和华为都没有可比性,因为在性价比这一项,它就赢了。这就是罗振宇总结的“价格战的目的,是在比较中胜出;认知战的目的,是不存在比较”。

王丹霓:如何做好运营

企业之间打认知战,难点还是在用户的运营方面,品牌通过产品触达用户,再反复接触的过程中建立信任,进而对用户进行管理。

这可能不是一蹴而就的事情,要求品牌坚持地做一些优于竞争对手的事情,大到品牌推广,小到用户持续体验的细节。与用户不断接触的过程中强化刺激用户的认知,构建自己的品牌效应。

王丹霓:如何做好运营

运营,既需要对行业市场的敏感度,也需要真实数据来印证想法。回归数据运营,它是贯穿用户生命周期的,反应了真实的市场情况、用户动态,也从用户历史数据预测将来动态,指引运营方向,比如用户画像、精准营销、流失预测等数据模型在各个环节都已普及广泛。

数据助力运营发挥着越来越重要的角色,我们也期待运营携手数据能力撰写下一个运营元年。

文:王丹霓 / 腾讯大讲堂( TX_DJT )

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知乎对标小红书,上线男生种草社区CHAO

知乎对标小红书,上线男生种草社区CHAO

前言:一直被冠以小而美的知乎在探索商业化的道路上走的异常坎坷。

上一次你听到有关知乎的消息是在什么时候?相信不少朋友都记得在2018年12月爆出的知乎裁员这则消息。资本是冷酷的,一直小而美的知乎显然不能继续这样下去,于是乎知乎开启了一系列商业化探索。知识付费、短视频都接踵而至,但显然这两块业务不能给知乎带来可观的营收,这也是本次知乎裁员的直接原因。

知乎对标小红书,上线男生种草社区CHAO
知乎界面

不过知乎并没有放弃,于近日上线了一款男生种草社区CHAO,定位于男性用户。

关于CHAO这款APP

首先要说的是这款app界面设计的还是非常简洁明了的,使用一段时间后发现操作也非常流畅,没有任何卡顿。目前是分为几个板块,分别为:关注、社区精选、新春美好、生活方式、吃喝玩乐、每日穿搭、极客科技。

显然知乎这次是想试着学小红书做一个男性用户的生意,目前知乎估值约25亿美元,不差钱是肯定的,要不然也不会小而美这么久了,在知识付费、短视频领域相继出局后,CHAO这款app就显得尤为重要。

知乎对标小红书,上线男生种草社区CHAO
应用界面

知乎这次胜算有多少?

由于知乎官方还未曾进行大规模地推广,所以当我打开这款应用的时候发现里面的内容并不是特别的多,尤其是下方的点赞和回复,少的可怜,几乎全部挂零。

知乎的优势在于拥有超过2.2亿的用户,相对于去年同期增长超102%,拥有这些种子用户可以在前期为CHAO进行充分的导流,但转化率能有多少这是个关键问题。这一点可以联想一下前段时间字节跳动发布的社交产品多闪,同样是想借用抖音进行导流,但就目前来看,多闪的各项数据均未达预期。

而知乎最大的劣势在于,选择的赛道存在先天缺陷,简单地说很难去做成类似于小红书那样。

小红书选择从美妆切入是抓住了女性用户天生爱美这个要点,其次美妆是日常消耗品,并且美妆的种类繁多,这样一来小红书就有存在的先天条件,辅以大V、美妆博主进行分享晒图等等,很快平台上便会聚集一大批忠实用户,随后小红书便开始拓展其他板块。

知乎对标小红书,上线男生种草社区CHAO
小红书界面

反观CHAO呢?男性用户有多少需要使用化妆品的都是个现实的问题,即便存在也是少的可怜,再说一下穿衣搭配,在日常生活中,男性的服饰本来就比女性用户少的多。而究其原因便是男性这个群体的特殊性,日常生活中穿的花哨的很少很少,因为给人的直观感受便是不稳重,而西装革履也仅仅是出席某些正式场合才会穿,于是乎中规中矩成了男性用户日常生活穿衣搭配的标准模式。

而男性用户最为关注的科技领域,知乎显然也是押错了宝,科技数码类的产品属于不易损耗类,也就是说用户拥有一款产品后很长一段时间都不会再次进行更换。其次便是这类商品属于标准件,不像美妆种类繁多,科技数码产品几乎全部都是标准化生产出来的,所以知乎是要和京东抢生意了?

小结

男性用户的细分市场里有不少玩家,比如主打健身的Keep、帮用户鉴定真假球鞋的毒,其他的我就不一一列举了,所以我也不知道知乎为什么要选择对标小红书来做生意,实在想不明白。

文:小狗1991 / 为来科技

PS:小红书笔记排名,下拉展示,真人点赞收藏,欢迎咨询微信:18500351878

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0成本10天吸粉15万,AARRR模型原来还能这么用

0成本10天吸粉15万,AARRR模型原来还能这么用

信许多从事运营的小伙伴对于海盗指标(AARRR),基本都有概念上的认识了,然而知易行难,一旦用来解决实际上遇到的问题时,都知道要做什么,但却不知道要怎么做,还需要经历不知所措、探索、踩坑的过程。这篇文章将通过复现我所做过的一个案例,来拆解AARRR模型,从而给运营小伙伴一些帮助。

利用“5W1H”做好拉新

先简要地说明下海盗指标的含义,五个字母分别对应:曝光拉新、激活与转化、留存与服务,价值挖掘、传播推荐,作用是提供一个漏斗式的流量转化框架。

0成本10天吸粉15万,AARRR模型原来还能这么用

在做拉新时,我们用“5W1H”来梳理下要如何做,也就是回答这6个问题:目标用户是谁、用户在哪里、用户为什么愿意参与、用什么来引导用户、什么时间来引流以及如何执行拉新活动。

当时我们做的是减肥产品,目标用户是有减肥意向,但不想节食、轻松减肥的白领、宝妈,可选择的曝光渠道有6个:自家的淘宝店,通过千牛一对一宣传,与微博大V合作,百度付费推广,小程序投放还有微信朋友圈,但由于是第一次尝试,效果未知,不敢下重本,所以最终选择了几乎0成本的自家淘宝店、微信以及小程序。

我们通过淘宝店铺的访客量、收藏量和加购率换算出淘宝渠道拉新的预估值,然后利用软件工具统计出微信和微店活跃用户的数量,将三者的总和作为拉新的目标值。

用户需求很明确,就是减肥,但大部分用户反馈的痛点是一个人减肥定力不足,很容易放弃,因此,我们策划了一个活动——一周瘦五斤,意在营造一个共同减肥的氛围,通过活动成员互相监督,达到一个减肥的目的。为了让用户知道这个活动,我们在店铺做了一些活动页面,甚至做了小弹窗来向每个进入店铺的人进行活动宣导。

同时,在千牛中编辑好对应的话术及链接,引导到活动承接页以及在朋友圈发布文案、海报,算是比较常规的宣导方式,除了固定曝光的活动页面外,考虑到用户在夜晚比较有时间关注信息,我们选择在晚上推送活动详情。

在执行阶段,我们主要在朋友圈营造了一种火热报名的氛围,不断晒减肥效果图、已报名参与的人数及聊天记录等等,让未参与进来的用户有一种期待感与紧迫感,通过案例宣传— 吸引报名 – 制造火热报名氛围 – 吸引报名····· · · · · 这么一个循环圈让更多用户参与进来。

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利用“B=MAT”来激活与转化用户

为了更好地激活、转化拉新的用户,我们利用了一个公式“行为=动机能力触发器”,也就是一个行为要发生所需要满足的三个条件。

有人心中可能会有疑惑:“按照模型,转化不应该是在留存之后才做的吗?”

我们当时也是这么想的,但当实际操作中发现,在第二步的时候,其实就可以转化了,我们意识到:框架虽然是个好东西,但被框架绑架而忘记了我们做事的目的,就得不偿失了。

用户的行为动机,我们理解为:这个活动能够给用户带来什么价值。在拉新阶段已经提到了,我们的活动能够帮助解决减肥定力不足的问题,提高用户减肥瘦身的成功率。

另外,我们的转化模式是:付费入群,产品免费(赠送减肥产品),并且设置了奖励规则:最后瘦了三斤以上的人,有机会5折购买减肥疗程,在两斤内的话,则为9折,作为后续的产品转化准备,这样让用户既觉得占了便宜,又有内外结合的强烈动机。

行为公式的第二个条件就是能力,我们的理解是尽量减少用户的参与路径以及降低认知门槛,即:给出明确的参与步骤:扫描付费二维码 – 支付成功后添加运营人员 – 领取赠品 – 运营人群邀请入群

在活动期间,我们运营人员也会进行日常通报,比如公布昨日瘦身排行榜,每个用户离目标值的进度以及提前完成任务的用户名单等等,暗示用户是有能力完成瘦身计划的。

最后一个是触发器,我们选择的一个对比强烈的海报:找的是店铺里卖家秀中瘦身20斤的前后对比图,然后抛出一个文案:十天后你就能穿上你最想穿的紧身牛仔裤。

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服务+连接让用户留下来

当我们通过行为公式成功让用户报名参与活动后,这仅仅是开端,还有可能遇到用户退费,导致竹篮打水一场空的结果,所以用户留存是个持久战,需要不断挖掘用户的需求点。在踩过几个坑后,我们总结出了两点:服务+连接。

我们是用微信群作为流量承载地,优点是即时通信,打开频次多,缺点也很明显:文件无法长时间保留,信息流按时间顺序排列,会导致群消息被其他信息顶下去而被忽略,所以微信群内最好的方式就是做话题活跃。

我们规定参与用户必须每天在群内打卡,记录每日任务完成情况、体重情况以及减肥口号,这是一个有延展性的话题,其他人能够根据某个人的打卡内容从而延伸出更多话题,引起群内的讨论,引起更多的用户注意,同时增进了群成员间社交关系,让用户有社交成本留在群内。

其次,我们会邀请一些减肥效果明显的用户做一个小小的分享会,既增加了用户的荣誉感,又培养了社群KOL,为之后降低运营成本做铺垫。

而在服务方面,我们会在当日打卡截止前,对用户进行提醒,并且做相应的数据记录,如上文提及的排行榜,解答用户的日常疑问等常规类服务,后面还组织了线下见面交流会,增进用户间的联系。

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以价值为中心挖掘用户效用

经过前面三步,用户对于社群有归属感,对于产品有信赖感,我们这时就要考虑,如何通过用户口碑,带来更多的业务价值。

在运营初期的时候,我们遇到比较难的一个点就是用户调研:花费了巨大的精力,却很难真正了解用户真实想法。而经过前期的运营,我们基本摸清了用户的调性,活动流程也能做得更加熟练合理了,对于关键环节的指引与消息触达都有了很大的改善,这些都是可以在新用户生命周期里可以复用的材料。

另外,在后来的一些新活动里,设计的海报都可能通过测试种子用户,来进行修改,同时,还能充分发掘用户的价值,不断打磨服务细节。

找准用户推荐动机,引导用户传播增长

在充分发掘用户价值后,我们认为口碑足够好了,用户会自主地推荐身边的好友来购买产品,但从数据上发现:增长情况并没有达到我们的预期目标。我们最终分析得出结论是:需要找准用户推荐动机,虽然有了用户口碑,但这只是用户产生推荐行为的一个前提条件而已。

我们借鉴了八角行为分析法,结合自身用户特点,得出三个用户推荐的动机:

  • 推荐可以获得什么实质利益
  • 推荐者能获得什么内部激励
  • 被推荐人可以获得什么好处

根据第一点,我们设立了一个分销体系,也就是佣金机制,推荐一个用户可以获得现金奖励,另外在新用户进群的时候,我们设置了优惠券奖励,这样既提高了复购率,也实现了裂变的目的。

对于第二点,用户除了能获得实质利益外,被推荐的好友减肥成功,则会感谢推荐者,使得推荐者获得社交激励,另外,好友结伴一起减肥,互相间会进行比较,获得荣誉感。

最后一点,我们设置了被推荐者也能获得折扣奖励的新手礼包,并且通过大量案例也能引起被推荐者的期待:完成减肥计划。

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上述是我们根据实际反馈,比较有效的推荐机制,而在此之前,我们是设置了多套备选方案,并且进行过小批量的测试,所以建议大家在做推荐方案时,要做多几套方案,进行测试后再正式执行,避免踩坑。

以上就是我利用AARRR模型,做的活动案例,总结成一个心得是:不要被框架所绑架,要时刻记住自己的目的,根据目的找到适合自己的方法来灵活处理问题。

文:小盧同学 / 腾文互联网科技

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应该掌握的2个产品分析方法

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产品分析不仅可以帮我们去深入的了解一款产品,还能有效的提升产品思维,同时也有助于工作中规划、设计自家的产品,可谓是一箭三雕。市面上的产品分析方法也是层出不穷,在本文中介绍比较喜欢的两种产品分析方法,希望能给大家带来一些启发~

产品画布分析法

什么是产品画布?

画布的来源是《精益创业》这本书,由三节课的创始人之一布棉老师优化后,形成了产品画布:

应该掌握的2个产品分析方法

产品画布总共有9部分:问题、用户群、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析和收入分析。

产品画布的组成要素

1. 问题

分析产品的第一步,就是要明确该产品解决了用户的什么问题,即痛点。从中提出我们认为该产品解决的最为核心的三个问题。为什么是三个问题?因为一款产品为用户解决的往往是一类问题,从这一类问题中,找出最核心的三个即可。

找到产品解决的痛点是至关重要的,每一款产品之所以问世,就是因为可以解决用户的一些痛点。那么什么是痛点?痛点是恐惧,是人们害怕的那个点。特拉维斯·卡兰尼克正是体会到了在暴雪天打不到车的恐惧,所以才创办了UBER;人们害怕孤独,于是有了社交工具;人们害怕生了疾病挂不上号,于是有了智慧医疗在线挂号。

痛点有时也是马斯洛需求理论的生理以及安全需求,人们是离不开这两样的,其实生理以及安全需求也是一种恐惧,人们害怕饥饿、害怕没有空气、害怕人身安全受到伤害、害怕财产得不到保障等等。

有效抓住人们痛点的产品都可以说是伟大的产品,所以一款产品最重要的前提就是,能解决用户的痛点,解决用户的问题。

2、用户群

每一款产品都要有其用户群,也就是产品的受众,只有把握住了用户群的范围,才能有针对地解决其痛点。比如,滴滴的用户群包括两大类:打车的人和提供打车服务的人,所以滴滴就要分乘客端和车主端分别提供服务平台。

这里又不得不提到利益相关者,简单来说,利益相关者就是产品/项目能影响到的所有干系人,当然核心用户也是利益相关者中的一部分,而且是最为重要的一部分。针对核心用户,收集他们的一些基本信息、背景以及痛点等,从而明确产品需要解决的具体问题以及产品需要聚焦在哪些重点部分等,这对于分析、开发一款产品都是重要的参考信息。

3、独特卖点

产品区别于其他产品的地方就是产品的卖点,比如格力的“掌握核心科技”,百度的“最懂中文的搜索引擎”,这些都是产品的卖点,谁不想用掌握核心科技的空调呢?

在分析产品独特卖点时,可以通过竞品分析入手思考,既然市面上已经有了其他同类的产品,用户为什么会选择这一款产品?这款产品的优势在哪?这款产品相比竞品是不是解决了其他产品解决不了的用户痛点?对于相同的痛点这款产品提供的解决方案是不是效率更高?用户体验是不是更好?等等。

我们可以延伸一下,当独特卖点逐渐深入大众用户时,自然而然的就形成了该产品的口碑,当然,口碑的形成不是一朝一夕的,需要长期的品牌和卖点积累。如果分析的是一款用户量千万甚至过亿的产品,那么可以延伸的分析一下这款产品的口碑,以及口碑形成的过程。

4、解决方案

有了用户群,以及用户群面临的问题,就要找到产品提供的问题解决方案,解决方案是决定一款产品走向的重要环节,分析产品的解决方案,可以了解其思路并能进行借鉴学习。在分析解决方案的过程中,最好是针对第1步提到的三个问题,分别对应的解决方案是什么,分析清楚是通过什么方案解决相应问题的。

5、渠道

一款产品的成功,离不开推广与运营。通过分析产品的推广运营渠道,能够了解产品在不同生命周期阶段的推广方式、运营渠道。

比如滴滴,在产品的引入期,是没有人使用的。这时程维的做法就是地推,一个地点在一个时段保证3-4位员工,他们会将办公地点设在出租车离开的必经之路,在车流缓慢的时候上前给司机们发一下传单,介绍产品,如果有兴趣,就可以让司机车停一边,手把手安装APP。这其中还不包括在出租车师傅经常加油,或者吃午饭的地方定期去介绍,安装成功现场发放油卡或者电话卡这类。积累了一定的用户量后,再通过线上的优惠活动吸引新用户,比如后来的打车分享红包等。

6、关键指标

产品上线运营后,需要关键数据指标进行衡量,指标的设定需要斟酌。在AARRR模型的不同阶段,产品需要关注的指标也是不一样的,不同阶段的指标能够有效的衡量该阶段产品的进度以及用户使用情况,使我们能够及时的进行调整和改进。

7、竞争壁垒

产品想要不被模仿甚至超越,就要形成自身的竞争壁垒,形成无法被竞争对手轻易复制或购买的竞争优势。比如所需要投入的资金庞大、所涉及的技术成本很高、有BAT等大佬支持、有产品技术专利、产品硬件质量很高等,这些都是竞争壁垒。

除了资源方面,还可以通过产品的构建,形成竞争壁垒。比如微信,通过工具+内容+社交,形成一个平台,最终成为一个生态圈。微信已经融入到了生活的方方面面,通过社交建立了人与人之间的连接;通过订阅/服务号号建立了人与服务之间的连接;通过小程序建立了内容渠道,在微信内形成了一个小应用市场。这些看似在技术层面完全能够被模仿,但是在一定时间内是很难做到的,即便做到了,也很难会威胁到微信成熟的生态圈。

8、成本分析

在成本方面,除了固定的人员工资成本外,在产品的研发与推广期间要尽可能的降低成本。MVP的敏捷开发方式同样有助于降低成本,在产品初期,不盲目投入开发,通过第一个MVP快速投入市场,验证产品是否被用户需要。比如通过公众号、论坛、小程序等,快速获得用户的反响,少走弯路。在初期推广时,避免一开始就大范围投入推广,从小范围开始,快速收集用户反馈,逐步改善产品等。

9、收入分析

企业最终还是要盈利的,那么产品是要有产品收入的。当一款产品有了一定的用户量后,盈利是必须要考虑的事情。常见的盈利方式有很多,广告、佣金、增值服务等等,也有好多的产品盈利方式值得借鉴,比如QQ的会员与各种钻;摩拜单车的月卡年卡;百度网盘的会员模式(开过一次真的就放不下了..);抖音的信息流广告和直播打赏抽成等。

有时可以试着组合使用不同的盈利方式,或者在传统的盈利模式上进行微创新,合理巧妙地运用盈利模式有时会达到一些意想不到的效果。

接下来以keep为例,用产品画布分析法对其进行产品分析:

应该掌握的2个产品分析方法

用户核心行为路径分析法

什么是用户的核心行为路径?

用户的核心行为路径是用户在产品里最重要的行为路径,是用户产生其他行为、形成用户增长和产品商业化的基石。

比如即刻这款APP,它的用户核心行为路径是什么?我认为是用户发布动态/图片并添加相关主题,因为即刻是一款信息推送提醒工具,它需要高质量的内容,没有内容就不会有用户,当然即刻团队会有自己的内容编辑运营,但是用户上传的内容会占绝大多数。如果没有优质的内容吸引用户,也就不会有其他功能的延伸,比如主题、动态等。因此用户发布动态是即刻的用户核心行为路径,用户会围绕信息内容产生关注、收藏、分享、转发、评论等行为,通过优质内容,即刻会获得更多的用户量,那么在feed流里增加一些广告也就是自然而然的变现方法了。这就是即刻的用户核心行为路径。

再举一个例子,下厨房APP,大家可以先自己分析一下它的用户核心行为路径是什么?下厨房是以菜谱为核心的应用,那么高质量的菜谱就是吸引用户的核心,所以用户上传菜谱或照片就是下厨房APP的用户核心行为路径,用户会围绕着菜谱产生关注、分享、收藏、一键下单等其他行为,而厨课堂、市集等功能的延伸也都是基于用户上传菜谱这个核心的行为。

用户核心行为路径的分析内容

在得到了产品的用户核心行为路径,接下来要通过以下几个维度进行分析思考:

1、用户为什么会产生这个核心行为路径?

这个问题的本质是思考产品的价值。如果没有价值,人们也不会去产生这个核心行为。在这里,可以通过以下几个维度进行思考:

  • 痛点。分析产品有没有解决用户的痛点、问题。
  • 用户愿不愿意在这个核心行为路径上投入时间或者金钱?也可以为理解这个痛点够不够痛,痛到用户愿意花时间或金钱去换取产品价值。
  • 市场上还有没有解决这个痛点的产品或服务,如果有,二者对比,哪一个的效率更高?为什么?也就是和竞品相比,产品的优势/劣势在哪里。
  • 如果没有竞品,目前产品的解决方案是不是最好的方式?如果不是,为什么?

我们举一个例子,摩拜单车的用户核心行为路径是用户使用产品解锁摩拜单车骑行。他解决了用户去公交站/地铁站等短途交通(最后一公里)的痛点,相比之前没有共享单车时,效率更高了,因为之前需要靠步行,或者干脆一直骑自行车。并且几乎各个地铁站或公交站附近都有很多单车提供使用,有效地解决了用户短途交通的问题。

2、这个核心行为路径可以让用户产生哪些优越感?

也就是用户为什么愿意传播你的产品,让用户产生了优越感,用户才会愿意去分享、传播。分析这款产品到底有没有给用户创建优越感,这种优越感会不会让用户觉得我用了这款产品,觉得很有面子,会让我的朋友对我刮目相看,我愿意用我的信誉去传播、分享你的产品,愿意去为你的产品作背书。

比如keep,keep的用户核心行为路径就是选择健身课程,跟随课程进行健身,那么这个行为会给用户带来哪些优越感?我不用花钱去健身房,通过APP挑选健身课程,跟随健身教练每天进行健身运动,每次健身后我可以分享训练成果(训练时长/勋章等),让朋友们对我刮目相看,而且,长期坚持,还可以达到塑身健美的效果,让更多的人羡慕我的好身材,这算不算是优越感?当然算,用户会不经意间就为你的产品进行传播。

3、这个核心行为路径的设计是不是最高效的?

用户的核心行为路径必须是高效的,只有高效的解决方案才能更好地解决用户的问题。产品的本质就是要提高用户的效率,这样用户才会感觉确实好用。在这里,我们要重点分析涉及核心行为路径的功能以及流程是不是最为高效的?有没有其他设计方案能使其更高效?如果有,是什么?

还以摩拜单车举例,上面说到,摩拜单车的用户核心行为路径是用户使用产品解锁摩拜单车骑行。那么这里涉及到的主要流程就是打开APP—扫码—开锁,我们都知道,ofo最早是使用的机械锁,需要用户扫码得到开锁码,然后输入开锁码才能完成这一步骤,如果用户手误,那还得重新来过。而膜拜的设计是直接扫码就能开锁,不需要输入开锁码这样繁琐的过程,对于用户来说,这就是高效的。现在,膜拜又推出了打开蓝牙,靠近车锁就能自动解锁的功能,连扫码的过程都省去了,这无疑是在开锁效率上更上了一层楼。

4、这个核心行为路径未来可以有哪些可以商业化的方法?

产品的变现是绕不开的思考内容,通过用户核心行为路径去思考产品可以有哪些变现点。

竞品的变现方式是什么?是否可以进行借鉴?

变现方式适合短期变现还是长期变现?

有没有采用相同变现方式的产品?如果有,会不会与我们产生竞争?如果会,我们产品的差异化变现能力如何体现?如果没有差异化,如何通过其他方案进行超越?

变现方案会不会影响产品的用户体验?如果会,有没有方法可以很好地平衡二者?

5、如何提高完成核心行为路径的用户数量?

既然核心行为路径是整个产品的基础,是用户是否再次使用产品的关键。那么增加完成核心行为路径的用户数量就是重中之重的。

我们先要自己分析一下,如果我是这款产品的产品经理,该如何去做?思考的维度包括但不限于:

  • 功能流程是否可优化?流程是否有闭环?
  • 产品的运营/推广怎么去做?
  • 品牌的推广怎么做?
  • 交互流程中的用户体验是否需要提升?
  • 产品的口碑如何形成?

我们把想到的点都罗列下来,然后再对比现有产品,看一下他们都做了哪些,和我们想的点一不一样,他们的做法有哪些优缺点等。

总结

让我们最后再来总结以下这两个产品分析方法。

产品画布分析法,需要分析九个部分,分别是:问题、用户群、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析和收入分析。

用户核心行为路径分析法,主要围绕五个方面进行分析:

  • 1.用户为什么会产生这个核心行为路径?
  • 2.这个核心行为路径可以让用户产生哪些优越感?
  • 3.这个核心行为路径的设计是不是最高效的?
  • 4.这个核心行为路径未来可以有哪些可以商业化的方法?
  • 5.如何提高完成核心行为路径的用户数量?

我们在工作和平时要多去分析产品,有意识的去训练自己的产品思维,从量变达到质变。希望本文提到的产品分析方法能给你带来帮助。

文:小哥流年 / 流年产品录

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应该掌握的2个产品分析方法

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应该掌握的2个产品分析方法

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小红书 : 产品分析报告

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小红书被誉为当下年轻女性的种草神器,一个UGC的购物分享社区,又是如何一步一步走向成功电商之路的呢?

针对无法找到海外购物攻略这个痛点,以UGC为主的小红书应运而生。

这样一个深耕UGC的购物分享社区,用了不到5年的时间便成长为全球最大的消费类口碑社区和社区电商平台,成为用户超过1.5亿,很多年轻女生心中的“种草”神器。

一、市场概况

艾媒咨询数据显示,预计2018年中国跨境电商交易规模将达9万亿元。

小红书 : 产品分析报告

中国人的消费结构正从生存型转向享受型,发展型,消费水平和理念的改变,使人们的消费方式从传统网购开始转向了海淘。

从整体上看虽然中美贸易战对跨境电商有一定影响,但全球化趋势与中国电商行业的迅猛发展仍给跨境电商带来了机遇。

小红书 : 产品分析报告

2018年第三季度独立跨境进口零售电商小红书以11.7%的市场份额排名第二,与网易考拉的69.8%仍有较大差距。

从2017年中国网民对各类消费观念同意度分布来看,用户不像几年前只注重品牌,现在的用户同样很注重购买体验和个人审美品位。

在这两方面小红书凭借自己这些年在社区中积累的大量高质量笔记以及视频分享取得了极大的优势。

二、产品介绍

  1. 产品定位

小红书最早是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的,早期内容大多为出境游购物分享及推荐,随着用户对海外购物的需求日渐增多,app逐渐拓展了美妆,时尚,美食等社区种类。

用户可以在社区里分享自己的商品使用体验,也可以阅读他人分享的优质内容。

随着分享社区的发展,用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求。

于是小红书上线了购物功能,并由单纯的UGC社区发展成为以社区型电商为特色的跨境购物平台。

小红书的Slogan:

全世界的好东西
标记我的生活
明星生活的另一面
吃穿玩乐买的日常

2.产品迭代及发展

从2013年12月4日上架到2018年11月1日,小红书共迭代了126个版本,为了直观的看到小红书的发展轨迹,我调取了小红书app在ios应用总榜和细分领域的排名情况,具体如下:

小红书 : 产品分析报告

PC+移动端的百度搜索指数(2013.12-2018.11):

小红书 : 产品分析报告

由图中数据和大事记我把小红书的发展历程划为3个阶段:

(1)市场探索期(引入期):2013.12——2014.10

迭代版本号:V1.0-V2.1.2

产品引入期,小红书致力于建立一个能够分享优质境外购物经验笔记和攻略的UGC社区,在满足用户对于获得境外购物攻略的需求后还加入了自制的小红薯表情,优化相机,改进搜索功能和优化页面交互,提高用户体验并进一步增加用户粘性。

在这一阶段的app迭代,小红书主要围绕着社交,攻略分享来展开。同时,社区内沉淀了大量优质的海外购物笔记和攻略。

为下一步商业化尝试和社区边界拓展打下了良好的基础。

(2)商业探索期(成长期前期):2014.11-2016.6

迭代版本号:V2.3.1——V4.5

在此阶段小红书进入了快速发展期,在一年半的时间里用户数量发展到了由于引入了大量新用户,用户不再满足于仅仅获得海外购的经验和攻略,一部分没有出国计划或条件的用户产生了希望海淘的需求。

而2014年7月国家正式在政策上承认了跨境电商这一商业模式。

在V2.3.1版本,小红书推出了福利社这一购物渠道,正式涉足跨境电商领域。

这一阶段的迭代重点在于逐步加强电商(福利社)板块的权重,优化发现页面,使用户的搜索更方便,同时优化了笔记的排版使得视觉效果更简洁。

得益于前期在社区优质产出的深厚积累,小红书在这一阶段的商业尝试获得了极大的成功。同时,小红书一床的运营策略获得了极大的成功。

2015年5月小红书独创了小鲜肉送货模式,在2015年周年庆这一天达到了5000万的销售额,周年庆期间共新增了300万新用户,在appstore中的排名发生了一次垂直式提升,一度达到总榜第四名。

自此,小红书不再是小众圈子的独宠,正式进入了大众圈子的视野。

(3)高速成长期(成长期中后期):2016.7至今

迭代版本号:V4.6——V5.27.2

经过上一个阶段对了商业模式的摸索,小红书成功找到了自己的定位:社交型电商平台。相对于老牌电商平台如淘宝、京东等。

小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户,小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”,这实际上与现在网红粉丝文化无异,使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

同时随着小红书引入了第三方商家和品牌的入驻,社区的生态氛围也扩展到了护肤、美妆、美食、服装等品类,不断扩大的社区圈子对引入新用户有很大帮助但同时小红书也要维持好社区分为,增强用户体验从而提高用户粘性。

这一阶段的迭代重点在于维持现有用户不流失并引入新用户,由于现在的短视频app大热,因此在这一阶段社区笔记支持了发布短视频,并且围绕着短视频的优化进行了多次迭代:如增加背景音乐,更换滤镜,增加贴纸等。

得益于上一阶段运营手段的成功,小红书在这一阶段加大了运营力度,2016年开始引入多个明星进驻小红书,造成了很大的粉丝效应。

在2018年小红书又赞助了多部综艺节目,极大地增加了曝光量的同时把小红书的用户量推上了7000万。

截止到2018年7月小红书的用户量已经突破一亿大关,月活已突破3000万。

同时从2018年7月开始小红书开始弱化电商属性,不再强调从内容到电商的消费闭环,而转为强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。

小结:社交平台里电商做的最好的,电商平台里社交做的最棒的。

小红书从开始专注旅游购物攻略分享的UGC社区到如今的社区式跨境电商平台,再到2018年开始弱化电商,加大社区引流。

不到5年时间小红书从0发展到一个1亿用户,3000万月活的庞然大物。经过一个又一个阶段的摸索,小红书正回归初心,正如小红书创始人毛文超所说:“小红书下一步的目标是创建一个更真实、美好和多元的虚拟城市。

3. 产品商业模式

小红书 : 产品分析报告

小红书产品分析报告——深耕UGC社区到社区电商之路

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成:

社区流量带来的广告费用;
自有独立品牌的商品收入;
商城自营海外商品的利润;
第三方商家和品牌带来的平台费用。

对于小红书的盈利模式,小红书始人翟芳说过:“电商负责赚钱养家,社区负责貌美如花。”

电商无疑是小红书重要的盈利手段,对比同是社区电商的什么值得买的不温不火,小红书为什么能在众多平台中脱颖而出?

首先小红书最独有的优势是强大的社区流量。在流量为王的时代,作为一个超过一亿用户、月活超过3000万的社区平台,小红书有着强大的流量基础。

这就导致电商部分不需要为引流而苦恼,用户可以通过社区笔记页面直接跳转到该笔记介绍的商品,实现了看、买、用、分享的消费闭环,形成良好循环。

独特算法提供的精准推送,系统通过用户的浏览习惯可以把用户感兴趣的内容推送到用户的发现页。

而这些内容如果恰好的用户需要和感兴趣的,就会吸引用户下单购买。

独特的社区氛围极易创造爆款商品。从众心理是人类的本性,围绕一个商品的热烈讨论极易引导用户对这款商品产生浓厚的兴趣,在社区火爆的商品会吸引用户纷纷“种草”,下单。

大数据的应用可以通过分析用户讨论的热点,精确的找到用户的需求,从而使平台采购上新的商品是用户需要和追捧的。

目前电商部分的缺陷:

供应链和物流方面太薄弱是小红书电商部分的最大弱点。小红书的物流和售后一直被广大用户持续吐槽。搜集小红书app上的1星差评有70%是关于物流和售后太差。

今年6月阿里对小红书的投资是改变这一情况的良好契机。

小红书在今后也许可以借助阿里的供应链和物流资源改善目前的状况。

很多用户只看不买是影响转化率的重要原因。有很多用户会在小红书上浏览使用笔记和分享后转去其他平台下单。

为了解决这一问题,小红书需要加大自己对商品品类的扩展,保证商品的质量,才能提高自身与其他平台的核心竞争力。

三、用户人群和用户画像

查询2018年10月1日至2018年11月1日的百度指数数据如下:

小红书 : 产品分析报告

从地域分布上看,小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达,消费水平更高,消费观念也更为开放,因此是小红书的主要用户。

小红书 : 产品分析报告
小红书 : 产品分析报告

从年龄分布上看,20到40岁的用户占了总用户的70%,因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期,消费能力强。而20岁以下用户一般没有稳定生活来源,物理承担较高的消费。

40岁以上用户由于时代原因没有养成购买高端消费品的消费习惯。

从性别分布上看女性用户占比较大,因为女性用户爱好逛街购物,也喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品。

小红书 : 产品分析报告

从用户偏好来看,关注小红书的用户同样关注社交,直播以及视频网站。

综合来看,小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

用户画像:

Selena,24岁,上海人,加拿大法学硕士在读。学业繁忙但热爱购物,了解各国际大牌了如指掌。不错过任何一个大牌打折的机会。

小红书笔记分享达人,有着众多粉丝,购物多在线下商场,基本不在小红书商城购物。

Lily,20岁,成都某高校的大二学生,学习任务很轻松,生活费不多。平时花大量时间泡在小红书的社区中,浏览各种达人分享的护肤品、衣服的购物体验。

种草无数,护肤品和衣物都会从大家推荐的性价比高的款式中选择购买。

Linda,28岁,河北人,工作于北京的职场白领。爱读张爱玲,热爱小资生活。关注高端大牌也喜欢日系清新风的产品,注重性价比。

经常在小红书购买日系美妆和护肤品,偶尔也会为大牌包包大出血。

平时经常流连于小红书美妆和奢侈品社区的购物笔记,偶尔也会分享自己的购物心得。

Ella,32岁,工作于上海的职场精英,已婚并有孩子。工作繁忙还需要照顾孩子,舍得买高端奢侈品,对于生活品质有较高要求。

曾是小红书社区的重度用户,但随着工作繁忙没时间关注社区,对小红书有着很高的认可度因此常在小红书购买高端奢侈品和进口母婴产品。

不在乎性价比但对商品品质要求很高。对于高频消耗的母婴用品有很高的复购率。

四、产品功能分析

版本:V5.31
更新时间:2018年11月23日
系统:ios12.0

1.核心业务逻辑

小红书 : 产品分析报告

2. 功能结构图

小红书 : 产品分析报告

3. 产品核心功能

无论是从产品的slogan还是产品的功能结构图,我们都不难发现小红书的核心功能有2点:

1.UGC内容社区:包括了笔记的分享上传以及社区内容的提供;

2.福利社电商:售卖社区中关注量大的商品同时商品可以通过社区内容获得推广。

下面我将从这两个方面对小红书进行拆解:

社区功能

小红书的社区功能可以分为分享(上传)和阅读、评论、收藏功能(发现)。

分享功能

分享功能是社区多样化优质资源的来源,主要满足用户对于分享自己生活的获得认同感以及炫耀的需求

用户发布笔记时的使用路径图:

小红书 : 产品分析报告

通过app底部显眼的红色加号,用户可以通过拍照/视频/选择相册图片的方式发布自己的笔记。为了满足女性用户爱美的需求,上传功能自带了美颜和滤镜的功能。

选择好了照片或视频后,用户可以在任意位置添加标签和贴纸。完成了对笔记内容的编辑后,用户需要选择笔记的话题以便其他用户精准的发现你的笔记。

首先相对于同类产品,自带美颜和滤镜是一大优势,现在中国的女性拍照使用美颜和滤镜修饰自己已经成为了必备技能。

而小红书自带的美颜功能免去了用户在多个软件间频繁操作的繁琐,使用户直接发表自己理想的照片。

同时美丽的照片可以引起更多人的关注,使用户获得强烈的认同感,促进用户乐于分享自己的生活,形成良性循环。

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息,不必再额外添加大段说明。

个性贴纸满足了用户对于个体差异化的需求,还可以美化图片。

选择话题这一功能可以方便用户操作,同时可以帮助用户加入当前热门的话题中进行讨论,增加社区活跃度。

使用中发现的不足:

上传图片无法改变比例,横图竖图长图都变为同一比例,使用户发表图片的排版出现错误,而且很多图片会显示不全,影响用户体验。

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照片显示不全

编辑好笔记之后没有预览功能,当用户发表一篇长文笔记的时候,由于页面布局问题无法看到发布后的排版布局是什么样子,导致有时候发出笔记后发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此可以加入预览功能。

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加入预览功能

笔记的浏览、评论、收藏等社区功能:

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用户浏览笔记时的使用路径图:

小红书 : 产品分析报告

浏览使用路径图

用户浏览笔记的途径主要有四种:

1.关注页面:这个页面类似微信的朋友圈,主要展示用户所关注的博主或商家发布的笔记,包括用户自己发布的笔记也会在这个页面显示。

有别于朋友圈的是小红书的关注页面顶端有着卡片式的推荐关注模块,系统根据算法推荐用户可能感兴趣的博主以吸引用户关注更多博主。

同时用户可以看到所有网友对这条笔记的评价,你的评价也可以被所有人看到。

2.发现页面:这个页面的信息流推荐是用户浏览笔记的主要手段。同时这也是小红书提高用户粘性的重要手段。通过分析用户的浏览习惯,推送用户感兴趣的优质内容。

当用户发现首页出现的都是自己喜欢的优质内容时,会对应用产生信赖感,同时精准的推送也会吸引用户流向商城的商品,从而提高转化率。

3.附近页面:这个页面展现的都是用户所在城市热门的吃、喝、玩、乐的笔记分享。

通过浏览附近的笔记,用户可以发现自己身边的好东西,是小红书链接用户线上线下生活的重要手段。用户可以在这里找到很多网红餐厅以及热门的新奇的玩乐趣店。

4.搜索功能:主要满足用户有明确目的时,寻找对应笔记攻略的需求。得益于小红书几十万优质笔记的积累,用户可以很方便的找到自己想要了解的内容。

同时这对新用户也很友好,可以显示社区深厚的内容底蕴。有益于保持用户的留存率。

通过这四个主页面,小红书可以满足用户在不同场景下的需求:

1.用户想看看自己关注的大V最近推荐了什么商品。于是她打开了关注页面,发现大V最近推荐了这件商品。

2.用户想购买某样商品,希望看看大家的使用心得和评价。于是她进入搜索框搜索了这件商品并浏览了大量该商品的笔记。

3.用户没有明确的目的,想随便看看大家分享了什么。于是她打开发现页面,并发现推送的内容都是她感兴趣的优质内容。

4.用户想出去放松下约个饭,但不知道去哪。于是她打开附近页面发现了本市最近最火的网红店,决定周末约上闺蜜去该店饱餐一顿。

使用中发现的不足:

发现页顶部的分类无法改变顺序。例如我每次浏览美食方面的内容时,都要翻到很后面去找到美食标签。希望在迭代中可以添加一个用户手动更改分类标签的功能。

发现页的feed流中经常是视频和图片笔记混杂,当用户没有连接WIF或当前环境不适合看视频时就不希望feed流中有视频笔记。

为满足这部分用户的需求,可以在页面右上角添加一个视频/图文/默认的切换功能。

小红书 : 产品分析报告

商城功能(对比网易考拉的竞品分析)

小红书用户下单使用路径图:

小红书 : 产品分析报告

下单使用路径图

(1)首页

相对于传统电商首页的包罗万象,小红书的首页展示明显有着倾向性:

顶端搜索框下的分类信息为根据用户行为模式推荐的4大分类以及更多。

从中可以看出小红书商城的侧重点在于基于用户行为模式而进行的精准推送以及用户更青睐的几类商品。

其他类别的商品被放在角落里的更多中,对于小白用户甚至可能找不到产品分类界面。

小红书 : 产品分析报告

网易考拉的产品布局更偏向传统电商的布局设计,底端5个tab分别是:首页、分类、种草社区、购物车和我的考拉。

其中种草社区被放在了中间转化率最高的部位,表明了考拉发展UGC社区引流方向的战略。

顶端活动轮播图下方是网易考拉的服务理念:承诺百分百正品、全球直采、假一赔十、售后无忧。同时网易使用12项保障措施保证用户的权益。

重点突出了平台对于货源的把控能力,同时也强调了自身完善的售后服务。

相比之下,小红书的售后服务一直是受人诟病的一点。

小红书 : 产品分析报告

小结:相比于考拉海购首页对全品类商品的展示,小红书的推荐选项更偏向女性喜欢购买的美妆、鞋包、配饰等品类,而其他商品的分类标签被藏的比较深。

结合小红书的用户人群不难发现这是由于小红书的用户更多的是年轻女性,因此这些品类的商品转化率最高。网易考拉的用户群体较为均衡,因此更倾向于全品类展示。

(2)商品详情页

小红书进入商品详情页有两个方法:

  1. 从社区中的笔记下方商品链接直接进入;
  2. 通过商城进入。
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下拉进入商品介绍:

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下拉进入商品评价页:

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网易考拉进入商品详情页:

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下拉进入信息页:

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网易考拉的评价页:

小红书 : 产品分析报告

小结:小红书可以直接通过笔记进入商品是一个非常有用的创新,通过笔记进入商品的用户对商品本身会有一个良好的印象,有利于提高下单的转化率。

详情页中不时闪过的购买弹幕告诉来自全国的小红薯购买了该商品,增强用户的信任感,同样可以提高用户下单的转化率。

评论只显示社区中的优质使用笔记的优点:优质购物笔记对商品的各方面情况都介绍得比较深入,用户对于分享达人的推荐有较高的信赖度。

缺点是购物笔记中商品不一定是在小红书中购买,用户可能对小红书售卖的商品产生疑问。

网易在商品页中强调了反复强调自身对于商品的正品保障,同时把物流的每一个环节都展示给用户,体现了网易考拉对自身供应链和物流的信心。

商品评论页在中规中矩的提供用户评论的同时增加了问大家功能,可以提高用户对上皮你的了解并解答用户的疑问。

从竞品网易考拉,小红书可以借鉴的部分:

1.增强自身对供应链和物流的积累;

2.可以在详情页上方加入“商品-详情-评价”的导航,便于用户一键直达各个页面;

3.在商品评价中加入已购买用户的真实评价,提高用户对商品的认可度。

五、运营分析

结合PC+移动端小红书的搜索指数,我选取了几个高峰分析小红书的运营活动:

小红书 : 产品分析报告

2015年6月 小鲜肉送货

2015年6月6日,小红书制造了一场成功的营销活动(在6月1日~5日下单,小红书利用小鲜肉送货上门)。

小红书周年庆活动首日,肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈,再加上媒体的推波助澜,小红书曝光率大大提高,让更多的人知道了小红书。

这次营销活动无疑是成功的,在行业中带来了巨大的传播力和影响力。由于瞬间涌入的大量用户给服务器造成了极大负担,当时甚至出现了服务器崩溃无法下单的情况。

2015年11月 红色星期五

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动,主题为“我不要全世界,只要全世界的好东西”。

除了全年只有一次的最高折扣外,所有海外直邮商品还全部免运费。在这次活动中,小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。

在这次活动期间,小红书的搜索指数提升了7倍之多,小红书的独特魅力开始感染更多用户。

2017年4月 林允打响了明星入驻小红书的第一炮

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主,各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月,范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

凡是她推荐的商品都销量暴增,卖到断货,小红书新增用户量也达到了一个小高峰。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻,小红书的用户量也在稳步发展中。

2018年1月 赞助综艺节目带来高曝光率

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头,小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺,给小红书带来了奇高的曝光率。

得益于这两档综艺的受众用户与小红书用户群体相同,小红书的用户量开始了滚雪球式的增长,到了创造101的播出中盘,小红书的用户量已经到达了一亿,月活跃用户超过3000万,这一数据是一年前的三倍。

纵观小红书几次成功的运营活动,不难发现小红书利用对明星,KOL,网络热门综艺的精准投入,成功地在适当的时机,将广告投给了适当的用户,从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。

同时通过自身UGC社区优质的内容,抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

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六、总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商,积累了大量高粘性的优质用户。

但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高,这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区,不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。

供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因。

因此,小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设,同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

文:星河系研究院(xhxjiaoyu)

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套路基本一样,为什么你的小红书推广没有成为爆款?

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结合某化妆刷小红书推广案例解析:

1.该化妆刷作为女人化妆包里性价比超高的平价化妆刷,在推广期间利用头部KOL以#国货平价好刷#的互动,有效地推广品牌,获得更多品牌曝光和吸引更多美妆消费者,提高品牌知名度和销售转化。

小红书推广3大策略:

1.强势曝光,霸屏策略

大数据技术深挖全国热门话题,制定针对性的优质营销内容,达到强势曝光。

2.深度种草,带货带口碑

配合话题引导,激励用户/粉丝参与讨论,打造真实用户口碑分享。

3.高效用户转化,促进品牌销量

多渠道多节点进行扩散,助力品牌收获有效主动流量,加深品牌认知。

小红书,作为企业品牌营销新一轮兵家必争之地,如何才能做好小红书推广?如何更好利用小红书平台规则,实现企业品牌口碑销量三丰收?资深小红书运营推广服务品牌公开经典实操案例,剖析小红书推广正确思路以及如何才能低成本实现流量与销量的高转化。

小红书是一个社交电商平台,也是一个跨境电商平台。通过社交化方式提供给用户购物分享内容,打造了一个真实的用户口碑分享社区。

随着小红书知名度的提升,截止2018年底,该平台用户已经突然1.5亿,主要集中在经济发达地区,有效触达高购买力人群,月均独立设备超2017万台,环比增幅高达19.3%。其中百分之90的小红书用户为女性,90后、95后已经成为社区主流用户。最感兴趣的话题以此是护肤、彩妆和母婴。

打开小红书,没有商家的宣传和推销,只有依托用户口碑写的“消费笔记”,调动用户情感认同,吸引用户对品牌的信任度。

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PS:小红书笔记排名,下拉展示,真人点赞收藏,欢迎咨询微信:18500351878

推广渠道:小红书 新闻媒体

推广策略及主题:

step 1 全网口碑塑造及关键词SEO

覆盖主流媒体、垂直行业媒体,问答类网站,手机APP资讯等

step 2 小红书口碑铺垫及关键词优化

1.每天在小红书发布两篇种草笔记,以测评、话题植入、种草类宣传笔记为主。

2.小红书优化“化妆刷”、“平价化妆刷”两个关键词

step 3 种草主打产品及转化

1.小红书中小红人搭配素人发布主打产品种草笔记,全面覆盖化妆刷、节假日、热门话题等。

2.通过信息流广告直接展示产品

小红书的爆款打造,归根结底还是在内容的营销和KOL的匹配,我们深谙小红书推广的关键,为了解决广告主在小红书打造爆款,提升产品销量的需求,通过精准的KOL选择、高质量的笔记内容、海量小红书达人资源等方式为广告主提供投放策略,以自有的智能营销平台,依托智能算法优化成本,实现智能投放。目前,已经成功为众多品牌主执行了小红书推广成功案例,实现品牌全网多维覆盖,达到高效流量和良好口碑,产品销售翻倍转化!

文:二师兄 / 小1红书整体推广(xinmeiti999999)

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

这是一本有关产品的书,关于如何获取用户增长的。

这本书是第一本系统介绍了“增长黑客”这一硅谷热门话题的书,内容新颖。缺点是作者对增长黑客的知识体系的提炼深度不够,举出了许多国内外的案例,但大多分析流于表面,内容不够简练有利,案例过多举得有点臃肿。看完我觉得我也得看看《金字塔原理》了,能在思想层面有力地提炼出知识结构,在写作和交谈时能条理清晰,结构严谨实在是很重要。

何为增长黑客?增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,其精髓在于通过快节奏测试和迭代,以极低甚至零成本获取并留存用户。

增长黑客应该具备数据思维,擅于收集数据,分析数据,相信数据。然后,应该专注目标,善用MVP【1】开发模式;同时关注细节,擅长用A/B测试【2】来进行细节优化;致力于追求PMF状态【3】

注:

【1】:MVP模式:最小化可实行产品,MinimumViable Product

【2】:A/B测试:AB测试是为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用)。

【3】:PMF:PMF指的是产品与市场匹配的产品。“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场”,产品-市场匹配(Product-marketfit,PMF)。如何判断PMF的临界点?1、留存:30%的新用户次日留存2、新增用户DAU:大于1003、用户数:10万用户数 。DAU:单日活跃用户量,反应产品短期用户活跃度。

然后介绍用户的增长模型:最经典的AARRR转化漏斗模型,把增长目标做了分解:“Acquisition获取用户、Activation激发活跃、Retention提高留存、Revenue增加收入、Referral病毒传播”。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失。这本书围绕这个模型的五个阶段展开。

一、Acquisition获取用户

种子用户对于许多产品来说在质不在量,如知乎,小红书此类内容社交平台。所以在引入种子用户时要警惕“吃瓜群众”,他们往往不创造优质内容,但却有一堆抱怨和不满,可能会带偏产品方向,产生过多差评。优质内容的导入还有一些捷径,比如用网络爬虫抓取网络的已有资源导入平台。(常见的是一些小社交平台起步时抓取其他社交网站的用户自拍头像来生成假的用户)

优质种子用户常常难以寻求,这时需要创业团队来干“脏活累活”,即创业团队自己成为产品的第一批优质内容生产者,由内部向外推广。(聚美优品、有道云笔记都是如此起步的)

利用“社交红利”:社交平台上有巨大的流量,是一个几乎必需利用的流量入口。(如唱吧、美拍、美团等)

主动获取大量用户的方法:

1、内容营销:打造持续输出的传播引擎。(用你的产品持续输出内容到公众视野。)

2、搜索引擎优化和应用商店优化。(这个属于技术性内容,简写为SEO和ASO,技术复杂,已经形成两个成熟的行业。可以自己上手采用一些简单的来进行优化。)

3、捆绑销售。(如通过豌豆荚平台下载软件时会被捆绑下载豌豆荚。)

4、饥饿营销

5、宣传推广。写宣传文章到目标用户的内容订阅平台。直白介绍产品就好,突出两三个产品优点,描述使用场景。团队访谈:还可以让开发团队说说产品开发过程遇到的困难,讲讲产品故事。

6、线下地推。到使用场景地推产品。

7、开发海外市场。

二、Activation激发活跃
1、使用A/B测试来优化产品界面的UI和文案的设计,以提高用户转化率。
2、产品游戏化。比如可以好好研究一下星巴克会员卡的玩法,类似游戏“打怪升级”的设计,有目标、有规则、有反馈系统,激发用户自愿参与。但是,产品的长久生命力还是要依靠产品的使用价值。

3、导入机器人。比如微博主动导入僵尸粉,会自动转发加回复。

三、Retention提高留存
1、关注留存率。关注最重要的数据:用户的留存率。留存率比增长率更为重要。(次日留存率最少40%,月留存率最少10%)

2、引导用户上手。经典案例,新用户进到微博,不能是空白的,要先让他有人可以加,有东西可以看。所以要引导新用户关注多个博主,在平台上添加现实的朋友。

3、“有损服务”。在环境极端的条件下保证产品的重要功能可以使用。Facebook的团队到非洲体验用户的使用环境,发现用户的流量少,网络不稳定,设备低端,于是针对这个市场开发出图片高压缩,内容提前缓存,进程依次加载的版本。产品应该考虑用户断网,服务器宕机等极端情况,在这些情况下牺牲次要功能,保证主要功能的可用。

4、设计唤醒机制。利用订阅邮件、手机的应用通知、短信等来留住离开产品的用户。Facebook会用邮件提醒你你的好友动态更新了,请你回去看看。知乎会用邮件提醒你近期的热门问答。

四、Revenue增加收入
1、致力提高产品免费版用户和体验用户的转换率。前期采取免费手段吸引用户,毕竟互联网产品的边际成本为零,这样可以达到免费教育用户的目的。

2、在合适的时候考虑采取终结掉产品的免费版本。

3、交叉补贴。(降低电动牙刷的售价,提高该产品专用的替换刷头的价格。两者是互补品。)

4、重定向广告。(在淘宝浏览过一件商品之后你会在其他网站看到关于它的广告展示。)

……

五、Referral病毒传播
1、病毒营销。营造热点话题(涉及产品),在“去中心化”的病毒传播中人人都是节点。病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。
2、Bug营销。Bug营销的案例很精彩,“百度网盘出Bug了”,只需要原价千分之一就可以购买,比如100G的套餐年费原来是500元,现在只要0.5元。用户都忘了思考产品是否对自己有用就急忙去利用bug薅羊毛了。

3、借势营销。用产品的形象去参与热门话题。如“官宣”,“锦鲤”等热门话题吸引了大量产品跟风宣传,制造新的话题性。还有杜蕾斯的感恩节段子。(杜蕾斯月薪三万的文案实力不是吹的)

在这五章之前,说了一些产品经理们熟悉的内容——去做“增长”的前提是产品要有价值;这五章之后,给了一些更加完整的案例。

对很多公司来说,都没有增长黑客这个岗位,但这种能力必须存在,看起来,技术人员和产品经理最适合。对于创业公司,更不会有专职的增长黑客,但反而更重要,毕竟,你的产品不像BAT,是出生自带100万用户的……

文:巨橡 / 巨橡@ (hugeoak)

首席增长官CGO荐读产品增长:

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如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

吆喝科技一直以来都是以试验驱动创新作为使命,也以这样的角色来服务大家,为此我们也非常荣幸能够从包括资本圈、创投圈、企业圈、学术圈请来了在试验·创新·变革领域非常有远见和经验的领军人物,大家分享他们的知识和观点。参加过我们公司活动的朋友们应该知道,我们一贯的风格是干货满满,相信大家一定会有所收获。

既然大家聚到了一起,我们不只希望给大家讲讲PPT,还是希望大家能够在这个活动之中互相结识、碰撞,互通有无,在未来的试验·变革·创新道路上共同作战、携手进步。

请回答1978——机会在哪里?

如今的互联网企业服务类产品所扮演的角色正在迅速转变,从提升边际效率,转变为推动根本性效果的创新与颠覆,而这已成为众多行业领军者们的共识。

然而,各项颠覆行动都必须依靠对创新持开放态度的企业文化,以及掌握能够应对持续改变的思维模式与工具为依托,通过数据驱动、试验创新的实践方式颠覆原有的业务挑战,进一步获得业务与自我升华。

刚刚过去的2018年,大家都说我们日子过得非常艰难、困难,说的保守一点,包括对于未来的道路坦白来讲充满了挑战,说的夸张一点充满了绝望。实际上我们知道机遇和挑战并存,往往有危机的时候,也恰恰是有红利的时代,每逢八年都是这样。1978年的时候我还没有出生,但是从资料来看,当时中国的经济一片糟糕,过去的老路行不通了,靠所谓的计划经济统筹全局大家吃不上饭、吃不饱饭,在这种情况下百废待兴的时候怎么办?我觉得也是被逼到了一定份上,不得不采用试验变革,不得不尝试一下从来没有尝试过的市场经济,自由定价,我们来尝试这样的东西,这是非常大胆的尝试和变革,之后就发生了人类历史上特别伟大的中国改革开放40年,造就了我们现在的中国经济。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

我们稍微保守一点,不说改革,我们说变革,因为改革这个词太大了。我们作为一线作战的小兵说点更务实的,说变革,把自己的业务做好。

1988年的时候其实比2018年的时候绝望多了,1988年当时的经济非常糟糕,一片混乱,每年人民币的贬值速度超过了30%、40%,当时出现了大家去抢购柴米油盐,为什么呢?因为人民币感觉马上不值钱了,特别像前两年的委内瑞拉,在座的各位参与峰会的朋友们大家都是谦虚点说大家都是国家栋梁之材,像你们这样优秀的人才如果很不幸生活在1988年的时候一定非常绝望,那个时候如果在优秀的国企里工作月薪是100元人民币,如果跑到邻国日本洗盘子你会发现是1万元人民币,优秀的人才跑到国外不愿意回来,他一去就觉得我一辈子不可能追上这样的情况。所以1988年是什么样的情况大家可以想像,远比2018年严重的多,但是1988年的时候依然还是有一些人因为发现过去的招不灵了,过去的套路不行了,只有大胆的尝试,他们就去面向市场做事情,走出体制,面向市场,根据需求来做事情。于是造就出了在各个领域凡是有需求的地方都做出了非常伟大的企业,比如富士康、万科、平安、华为、联想,他们这些领域到今天为止都是这个行业的龙头,甚至是霸主。1988年发生了什么事情?1988年其实就是市场的红利。

1998年也是一样,1998年对我们中国的影响也不小,我们稍微坚挺一些,大家都知道所谓的亚洲金融危机,那个年代也一样,同样是挑战,同样是机遇,一个红利是互联网红利被一波人通过大胆试验变革创新的方法,他们可能不一定是中国当时最优秀的一批人,但是他们选择了大胆去创新,他们做成功了,BAT,包括美国的谷歌、亚马逊,他们现在都是互联网行业的霸主。

2008年的时候对咱们中国冲击相对小一点,那个时候正处于国家特别积极向上的时候,但是对美国的打击却是很大,大家听说过次贷危机、金融危机,但是在2008年的时候依然还是有一批人把一些方法论技术的红利发挥出来,通过互联网产品经理、互联网增长黑客的方法做出了顶级优秀的产品,像后来移动互联网的开篇像爱彼迎、优步、INS,包括当时苹果推出的iPhone、谷歌推出的AdSense产品、还有360推出的免费杀毒产品,都是在那个年代,在极度危机之中不得不跳出原有的套路尝试新的东西,最终获得成功的例子。

从历史来看,我们似乎就能够反思现在。2018年我们看到什么?我们听到的东西好像也很不好,但是坦白讲比起1988年,甚至比起2008年说不定还是好一些。2018年听到词最多的是资本寒冬,我们没有钱去烧了,我们很难搞过去的套路了,我们听到消费降级,我们听到了贸易战,听到了很多政策上不确定性的东西让我们的营商环境感觉充满了坎坷和不确定性,这是2018年我们所遇到的打引号的“危机”。

大象计划失效——创造101用试验突围

我们应该反思在这场危机之中有什么样的红利和机遇呢?在我们看来可能存在着技术上的红利,存在着人才上的红利,存在着产业上的红利,存在着所谓的方法论的红利。所以我们如果能够在现在这个阶段,包括今天我们后面嘉宾还要分享,如果我们能够重新的去用更好地方法和能量改进现有的产业,我们去更突破同质化的竞争,去真正的重视用户的体验、消费者的体验,去真正精细化的运营,用一种科学的方法创新、改良、优化、迭代,采用更好地方法,我们就有可能突破这个瓶颈,就有可能实现巨大的增长。我们在座的各位就在里面扮演很重要的领头角色。

说到过去的套路不成了,这不光是咱们偏互联网一些,或者是偏消费者一些的,包括综艺娱乐行业也是一样,大家都知道腾讯视频2018年大火的节目综艺叫做《创造101》,这个节目诞生之初策划阶段从来没有人想过它会这么的火,当时电视台的综艺节目,包括其他的网络视频,像爱奇艺等等,他们那些综艺可能都会觉得会比这样所谓的女团选修的节目要火。但是没有想到的是,《创造101》最后的产出是最高的,它为腾讯带来了在游戏受到政策影响的情况下,给它一个文娱产业带来很突破性的发展。反思一下这件事情,说明过去的套路不好使了,过去成功的一个节目比如嘻哈再做一遍还能成功的这件事情越来越难,消费者不买账,观众不买账。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

《创造101》的成功恰好跟咱们今天说的试验·创新很像,挑选出来101位女孩,让她们做了巨大的社会试验,让她们去自由竞争赢取观众的心。最后很好玩儿的是,这101个有100个打引号的“失败”的有一个走出来的,这一个走出来的又恰恰是在节目刚开始的时候绝对没有人能够想得到的,她是一个跟这个行业离的最远的人,她是一个相对来说能力水平可能是最差的人,她的家庭背景可能也是最差的人,她就是一个互联网游戏公司里的边缘的跳舞的小姑娘,但是她现在却是观众最喜爱的。换句话说,你过去认为观众最喜欢的人设、套路都不成功,反而是大胆试验的小姑娘杨超越成为了影响中国的人。

一样的套路,这个例子太经典了,这两部戏听起来是很相似的,他们的期待都是希望能像《芈月传》、《甄嬛传》一样重新火,又是用过去的套路再做一遍,《如懿传》请来了最优秀的公司、最优秀的制作人、最贵的导演、最顶级的演员,像周迅这种影后的角色,但是观众并不买账。反倒是小制作,大家对它期待没有特别高的《延禧攻略》火了。过去的套路和方法不再有效了,我们得用更好地方法做这件事情。

不光是具体去做产品和业务的时候,甚至包括咱们做公司,做资本运作的时候也遇到了同样的过去的方法不太有效,大家看到都是今年上市的中国创新的科技企业,但是他们都遇到了一个问题,过去的方法是在一级市场通过融资和积极的发展做出非常好的KPI影响这个世界,最终到二级市场获得大家认可,股价蹭蹭上,大家一起创业的兄弟姐妹实现财务自由,但是这个套路今年看起来不是这么成功了,这几家公司上市以后在二级市场股价持续的下滑,很多跌破了发行价,很多跌到了发行价很小的比例。

过去那种大象设计一个很大的规划,有点像计划经济,或者个人英雄主义主导一个项目的方式遭遇了很多的挫折和挑战,甚至包括最顶级的,也不是拿谁做箭,像微信、苹果他们都是个人英雄主义大规划,但是最终受到了很多挫折,烧钱、地推这种野蛮式发展套路也不是太成功了,甚至包括前两年作为咱们国家象征的共享单车去年遇到了很多挫折和打击,那些方法不再有效了。包括咱们说的第一性原理、增长黑客、数据驱动这些方法到底行不行?其实也打个问号,到底成不成我们也不知道。

巨头转型的蚂蚁战略——A/B测试

红利退去、所谓下半场,或者从2018年到2028年这个经济周期里到底什么才有可能帮助我们成功?我们觉得至少在方法论上是有路径可循的,我们可能需要去非常一个试验驱动的创新文化才有可能帮助我们实现一个跟过去不一样的大的变革,才有可能帮助我们走出同质化。我们要十倍提高我们的试错能力、提高试效率、降低试错风险,让我们可以更经济、更好的方法大量的试错,这样我们才能找到用户喜欢什么,到底我们怎么能够做出来。

我们可以向这些仍然卓越的企业学习,学习他们的试验文化,像大家都知道的亚马逊,是一个特别重视试验文化的公司,贝索斯就说我们的成功就在于每天、每个星期、每个月、每年做多少试验,谷歌的拉里佩奇跟苹果的乔布斯一样,他相对个人英雄主义一些,但是他依然说谷歌这样的公司文化特别重视大家能够把创新的想法流动起来,大家能够积极的去做试验。facebook的创始人扎克伯格说自己特别骄傲的一件事情是什么呢?我觉得可能也是facebook成功的关键,就是构建了一个非常强大的试验框架。微软的纳德拉也说,你不要跟我说有一个好的想法,你跟我说有一个好的假设,让我们一起去检验它、试验它。这样的一种文化可能会是在方法论、技术、人才上是一个红利期。大象计划的模式失效后,由无数个试验组成的增长就像是蚂蚁搬砖一样,是一套神秘而伟大的增长战略。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

优秀的企业都是这么做的,不光包括刚才说的谷歌、亚马逊facebook这种所谓的互联网巨头,其实像这些稍微传统一点的,像宝洁公司、INFUIT,他们一样也是每年都做成千上万的A/B测试,通过大量试验的方法,通过高效试验的方法突破了一些困难,去找到成功的路径,新一代的企业像爱彼迎、优步更不用说,更是这样的借鉴者,包括咱们国内像头条、滴滴这些企业都是可以值得去学习的。

高频试验这种方法,实实在在的可以带来高速增长,这是我们跟特别传统的企业很不一样的一点,大家知道增长黑客这个概念的提出者肖恩艾利斯就特别重视高频试验。推特2010年的时候大概每个月可以做两次试验,之后建立了完善的试验体系,所有的同事、团队可以继续做试验,到了2011年的时候每个月可以做40个试验,翻了20倍,它的增长速度翻了3倍,很快从5千万用户到了2亿用户,这个套路、方法、技术可以被实践,他在自己

增长黑客网站上做了高频试验的实践,也实现了高速增长。包括我自己原来在美国的时候的老东家谷歌,2004到2007年建立了完善的试验体系,之后打破了上市公司的魔咒,他持续提升自己试验频率的同时,也持续的超过华尔街的预测,实现了将近20年的股价增长,所以这个方法是可行的。

战胜焦虑——本土A/B测试的破冰先锋

从2018年开始,一种焦虑的情绪在增长圈蔓延开来。为什么那么多成功范例瞬间失效,为什么那么多企业学了精细化运营、学了增长黑客、学了各种各样的数据驱动方法策略,依然无法挽救业务的颓势而美国同行却能走出泥潭呢?

很重要的一点,我们缺少一套从理论到实践,一以贯之的理论模型。

我们看一下A/B测试的百度指数,在最近几年之内,它确实有一个持续上升,也就是说更多的人开始使用它、利用它、关注它,大概有百分之四五百的增长。但是它依然还是相对来说不是那么成熟的,或者说还不够普及。我们对比一下,同样是大家新一代更精细化运营的方法,数据分析这件事情你去搜索你会发现有12万的结果,但是如果你搜索A/B测试发现只有7000的结果,两者差了差不多有20倍,那就说明还是有很大的空间,有很多我们可以继续提升的地方,包括A/B测试这个方法本身。

反映到我们公司来,我们是作为中国最大的第三方A/B测试解决方案供应商,我们可以看到自己的平台AppAdhoc大家做试验的情况,到去年底我们累积了14000个试验项目,这样的一个数据其实还是相当可观的,因为相当于我们整个2018年所新建的试验项目在我们平台上,就是我们客户所新建的,已经超过了从2015年到2017年三年加起来所有的试验项目总和,它其实实现了一定程度指数级的增长。但是即便如此,它还是很不成熟,因为我们知道在Optimizely可能有10万多个试验,我们只有1万多个试验。我们如果分成打散的看你会发现更细的数据,如果我们把试验的数量按照企业分布一下,你会发现这是特别陡峭的长尾分布,我们最优秀的企业已经可以跟国际巨头媲美,中间有相当不错的跟随者,但是还是有很多企业他们把A/B测试也好,把试验创新也好这个能力并没有完全的价值发挥出来。这个饼图的数据更清晰了,有3%的企业已经非常优秀,它每年能做100个以上的几百个试验,甚至上千个试验,它已经是一个像所谓的科技巨头一样去运转,但是三分之二的企业依然还是属于每年做几个试验,甚至一个试验,还没有真正的把试验创新的能力真正的发挥出来,真正的给它创造持续的价值。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

比较欣喜的是有30%多的企业每年都可以做十几个到几十个试验,他们已经走在一条非常好的正确的道路上,这是我们作为观察者所看到的现象。

和这么多企业合作交流之后,我们如果想把试验文化落地,我们可能得走一条中国特色的道路,这个道路里面最重要的就是要鼓励创新的文化,我们在这样一个对市场非常不确定,过去的所有套路都不见得能够继续成功的情况下,我们更应该重视每一个创新的小点,在未来的竞争之中,哪家企业可以把每个人小的创新想法,无论是很小的小点子,还是很大的战略上的构思和大胆的创新都能够得到极高的重视,有价值的想法都能够科学的试验,就会具有特别强的竞争力。另外,我们企业可以自上而下的去塑造增长黑客的文化、阿米巴的管理文化,让每个小团队在运作的时候有个明确的目标、明确的KPI、明确的业绩可以去不断持续的提高和优化,按照增长黑客的分析、洞察、试验、总结的闭环转起来,我们就有可能突破2018年的寒冬,我们就有可能发展的特别好,我们就有可能在2028年的时候成为行业的巨头,成为彼时的华为、阿里。

在实践之中,另外一个方面除了文化,就是人才,在人才方面我们也有一些建议,一开始咱们有一些特别有能力的人对代码、数字、数据、业务都有所了解,他们可能是我们的试验英雄,在他们的带领下,我们一开始每年就能够做十几个试验,已经做到比很多同行要好。之后随着文化氛围的普及,有更多的人才涌入进来,我们就可以实现一个团队作战,我们有试验项目的团队,像大家都知道的今日头条有15人的增长团队特种部队,就可以实现每年上百个试验,这样就已经是一个叫做行业很领军的企业。到了未来,到2028年的时候可能就会是一个无处不在试验的试验文化的企业。

当然在落地的时候肯定会用到技术的解决方案,用到系统,在工具方面无论是自建,像滴滴的阿波罗、今日头条Libra、美团点评Gemini他们都有对外分享他们这个系统的设计,各有特色,但是也大同小异,有很多共通的地方。像我们的第三方就是AppAdhoc A/B Testing,当然有百度等等其他的一些可以使用的第三方,但是总体来说,我们的价值就在于我们可以深度的钻研这套体系,并且把大家的最佳实践融会贯通,形成一套通用的解决方案提供给大家,让大家提高效率。

我有一给梦想——创新始于试验

虽然说我们现在的发展还很不均衡,试验文化是不是有广泛的普及还是一个问号,但是我们已经看到一些特别优秀的企业,包括稍微传统一点的像华住这样的企业,包括老牌的科技企业像中国移动,也包括近几年新兴的互联网创业企业像衣二三,他们都是中国试验创新的先锋,他们是我们的榜样,也是帮我们去探路的人,我们可以跟在他们后面好好的学习,一起进步。我有一个梦想,希望中国的每一个公司,不论互联网还是传统行业,都能接受试验文化;我有一个梦想,希望A/B测试不仅仅是一种服务,而是所有有志于增长的团队必须经历的环节;我有一个梦想,希望每一次创新不是靠争吵和权威推动,而是靠着A/B测试小步快跑、快速迭代——创新始于试验。

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优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

优惠券能够起到很好的拉新和激活用户的作用,因此受到了很多商家的青睐。而用户也逐渐养成了先领券再下单的消费习惯。

淘宝购物先看有没有优惠券可以领

在美团订餐会先领一个满减红包

实体店消费后会获得二次消费的优惠券

门店可以办理会员卡,每次消费可打折

就连一些p2p借款平台也有减息券

……

不光是B2B/B2C、O2O等电商平台,在多种场景下,优惠券都扮演着重要的角色。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

优惠券作为一种重要的促销手段,经过不断演化与发展,到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回
(优惠券流程)

对运营人而言,推出优惠券是一种重要的运营策略。对活动运营,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

那么,今天我就来说说运营人该如何用好优惠券。

1、优惠券的本质

在设计制作优惠券之前,运营人首先要明白一点,从本质上来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略。

价格歧视属于微观经济学范畴,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

举个例子:

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

虽然现实可能不是这么简单。从经济学的角度,只要售价高于我的边际成本,多买一个就多挣一份钱。

通过价格歧视,筛选出对价格敏感性和不敏感性的客户,对价格敏感性的客户对他们给予价格上的优惠,而对价格不敏感的人群,依旧是用原价售卖,从而实现最大化效益。

当然,不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解:

  • 从活动运营角度,至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响;
  • 从用户运营角度,至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。

对用户,优惠券是个心理学问题:用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

如果直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降。

商业的本质是为了赚钱,优惠券看似是用户占了便宜,对于商家来说,推出优惠券本身是为了追求利益的最大化。

而使用优惠券的形式,是利用一种对比效应,使用户产生了占便宜的感觉,让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动,从不买到买,从买到多买。

对比效应,也称“感觉对比”。同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些,放在较亮的背景上看起来暗些。

两种不同的事物同时或继时呈现,比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。原因是两事物在大脑皮层中产生相互诱导作用,在对比中加深了印象,而单独出现在大脑皮层中的事物,无诱导作用,显得平淡而不易记忆。

比如去餐厅吃饭,结账后店家送我一张优惠券。几天后,我吃饭时会想起来我有他们的优惠券,然后我就又一次去他家吃饭了。

充值返现,比如冲200返200,力度很大,用户本身能获得优惠,从商家的角度钱已经收了,而且很容易引导用户频繁的来消费。还有积分累加,也能刺激用户的消费行为。

类似的活动有很多,其实我们可以发现,优惠券本身对于用户来说算是一种资金,一种财富,它可以引导用户的消费选择、提醒用户有能占便宜的行为。如果我觉得价格太高,优惠券还能降低我选择的门槛。优惠券作为店家专属,也能加深品牌在用户的心里的认知。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

综上:卡券既可以刺激用户消费,也可以为商家带来更多的利润。总结:

  • 提醒用户加强品牌印象
  • 降低消费门槛增加消费人数
  • 刺激用户消费频率等作用

说了一大堆,优惠券或者折扣卡的初衷,就是看似让用户占了便宜,其实对商家来说是最大的受益者。

2、优惠券的设计

优惠券的形式五花八门,满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等,虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用,达到促销或提高客单价的目的,但在抵扣方式上却不同。主要有以下两类:

  • 直接抵扣固定金额的费用,如满减券、代金券等达到使用条件就减免券面金额;
  • 在订单价格的基础上进行打折减免,如折扣券。

简单总结一下优惠券大致是这样的:

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一般的优惠券,我认为至少要包含5个必要因素,剩下的属于可配置因素,根据每次活动的需要适当选择添加。

需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。

最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术,能知道用户愿意支付的最高价格,并且以这个价格卖给他。

问题是没有用户会跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。

  • 为了甩货或冲销售额,在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。
  • 为了提升客单价,则需先摸清现在的客单价,假如现在平均客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享受优惠,自然要多买。
  • 为了维护用户,用户运营可以根据用户模型,对不同层级的用户发放不同力度的优惠券,达到促活的目的。
  • 为了挽回用户,向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券,比如我们常用的外卖红包,一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户,这是防止用户流失的一个手段。

以上简单列举了运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况,当然还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。

3、优惠券的发放

有优惠券是基础,作为运营,怎么把券发到目标用户手里也是问题的关键。

发放渠道的选择直接影响你能发出去多少,大家都知道转化漏斗的存在,自然是发得越多带来的转化才能越多。

如果为了特定群体的转化,要考虑发放渠道的针对性,人人都有的优惠不叫优惠,要维护这个特定群体的身份认同感。

发放优惠券的主要套路:

(1)分享发券

用户想获得优惠,需要分享后才能领取。常见的有邀请送红包。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

滴滴、美团、饿了么订单完成后的红包,集回馈下单用户、促活老用户和拉新用户的三重功效于一身,能起到一石三鸟的作用。

(2)主动发券

商家主动给用户发优惠券,比如新人礼包,特殊用户福利活动,用户输入账号即可领取。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

(3)积分兑券

用户体系的一部分,适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量,也能刺激用户为了兑换多获取积分,促进用户活跃度。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

(4)消费返券

在用户消费后发券,增加买家的复购率。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

(5)任务发券

用户需要达成一定条件才能获得优惠券,如签到任务、评价返券、分享领取等。

比如为了快速拉新,要求老用户拉新X个人可获得;为了某个频道的PV,要求用户进入该频道后可获得,这背后往往隐藏着运营的特定目的,短时间内带动相关目标数据的提升。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

通过和用户的互动维持了用户的活跃度,也增进了和用户的感情,重要的是无形中增加用户很多的沉没成本,这种方式得到券的使用率自然也是可观的。

但要切记,这种优惠福利的价值一定要稍高一些,不然很难激励用户,用户的信任度也会下降。

(6)异业合作发券

选择与自家目标用户有重叠的平台合作,达到拉新目的。在该平台发券导流该平台用户到自家平台,实现换量拉新。

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4、优惠券的使用

优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人需要做的是提醒用户不要忘记使用

如果是有声提醒,手机短信和站内消息都可以派上用场,提醒文案+链接。如果是无声提醒,把优惠券适用的商品或服务尽可能展现在用户面前。

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回

还有就是,一张能打动人心的优惠券,必定会有让用户愿意下单的理由。

最大化满减

消费者领取优惠券后,一个很重要的工作就是最大化使用优惠券。商家利用不同的产品品类和价格设置,能够实现让消费者购买更多的产品和服务,并且把优惠券用的津津有味。很多人在使用满减优惠券时,会为了最大化优惠券价值,而去消费更多商品。

优惠券引流

让消费者选择其他相关产品、互补产品,为产品引流,从而能够起到利润最大化效应。

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稀缺性价值

一切稀缺的东西都是被认为有价值的。对优惠券的使用限制,反而能提升用户的青睐。限定使用时间、人群、地区、渠道,以便让消费者产生下单的欲望。

消费者对于下单也是持观望态度的,缩短优惠券的使用期限,用户心里才会出现紧迫性。而人群、地区、渠道的限制,让商家对其产品价格和业务有了更好的操作空间。

那么针对不同的客户,如何让其获取优惠券呢?

从新客户和老客户两个角度上思考:

①新客户

如果面向新客户,除非优惠的力度非常大,甚至到免费使用,否则很难打动新客户,对待新客户,商家的常用策略是优惠券+赠品、优惠券+免费体验。

大卖场的地推优惠券就比较有效:有意向客户需要用20元购买一张价值300元的大卖场优惠券。现场消费后,还有抽奖环节,且还赠送你价值30元的酸奶

20元购买一张代金券=300元的优惠券+抽奖礼品+价值30元的酸奶。面对新客户,单一张优惠券还不能够打动人,必须把赠品和体验配套措施做好。

②老客户

很多商家常用的引流策略,就是加微信好友即赠送红包或优惠券,将用户引导了自己的圈子里中,增加自己的流量。

加微信好友、建立微信群、关注微信公众号、官网、APP等其他方式,将用户掌握在自己手中,把优惠券福利最大化曝光在消费者眼前。

对于优惠券的使用,还有几点需要注意:

  • 无需对所有人优惠,对所有人都优惠等于没有优惠,体现不出优惠券给人承载的价值。
  • 不是所有产品都需要优惠券来刺激消费,如高端产品和服务的消费。
  • 太容易得到的优惠券人们不会珍惜,通过游戏化、任务式、稀缺性获取的优惠券使用率更高。

4、数据统计分析

发放了优惠券,在结束后也要有相应的数据统计。因为数据是衡量工作的一个重要标准。

如果想通过发放优惠券,查看活动效果。我们主要监控的数据为有下单数、(发起)活动数、优惠券数这3项。

更详细的分享率、领取率、使用率、拉新率,可通过计算获得:

  • 分享率 = 活动数 / 下单数 * 100%;
  • 领取率 = 优惠券数 / (活动数 * 每个活动参与数)* 100% 每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取;
  • 使用率 = 优惠券使用数 / (优惠券数 – 优惠券退券数) 如果优惠券可以退券,一般会把退券数刨除,也有是不刨除,主要看业务需求;
  • 拉新数 = 领取过优惠券的用户中,标记为新用户的数量

而优惠券遵守这样一个基本漏斗模型:

优惠券运营指南:一张搞定拉新、促活、转化、召回
  • 从渠道推广量到用户领取量的转化,说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力如何。
  • 从用户领取量到实际使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提醒是否有效
  • 实际使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。

此外我们还应该根据发放目的,进行针对性的数据总结分析。

比如拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量、销售量提升指数等,形成一个完整的优惠券数据分析,为以后使用优惠券的运营方案提供参考和改进方向。

总结

看似简单的一张优惠券,既是经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。

还有一点很重要,运营人的工作不单单是制定优惠券的使用策略(清楚目的、做好策划、定好规则),也要和产品、开发的同事充分沟通,确保发放、核销、统计等前端和后台功能完善,这样推出的优惠券运营策略,才能达到想要的目的。

文:学运营就来 / 运营小咖秀

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