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增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

2016年,放弃银行朝九晚五的稳定工作,赵影做起了社群电商,每天在微信上发产品链接,维护好友关系,月收入超过十万元。

她背靠的平台叫做「有好东西」。

 

有好东西是陈郢于2016年创立,定位是中产家庭消费的社群电商。目前覆盖华北、华东、华南片区,月销售额8000万元,客单价100元,平均月复购率5次左右。

赵影是有好东西的「甄选师」,大约有4万多名类似赵影的用户在平台上做这件事。他们是平台流量的抓手,平均一位甄选师拥有100来名微信群用户,他们将有好东西平台上的货推送到群里,促成交易。

有好东西负责供应链、技术、仓配物流、售后服务等,甄选师则端着刺刀冲在前面,斩获着平台销售业绩。

 

这是一家典型的社群电商公司,2018年有好东西又孵化了社区团购十荟团。在互联网公司获客成本居高不下,陷入增长焦虑的时候,社群,或者更准确地说是微信群,成为创业者眼里的流量洼地,价值尚未充分挖掘。这两三年,社群电商逐渐兴起;2018年,社区团购爆发。

这些公司有最好的榜样——拼多多。这家成立不过三年的公司,利用微信社交红利异军突起。截至2018年6月30日的连续12个月成交总额达到2621亿,年度活跃买家3.44亿人。

很多创业者相信,微信生态里,去中心化或者多中心化才是趋势。基于社群的新流量分发模式,能再造一个拼多多式的神奇故事。

有好东西也不例外。它现在拼命做的事是,在这场流量战争中站在第一梯队里,并且坚持到最后。

 

-流量战争:获取第一批用户-

 

一直在摸索、试错的创业者陈郢,在看到社群电商这个模式时,眼前一亮。

「我觉得这个模式最有可能重构整个零售生态体系。」有好东西创始人兼CEO陈郢戴着黑框眼镜,不苟言笑。从哈佛商学院毕业后,陈郢一头扎进苏北农村,一扎就是两三年,他做过农村电商,也做过几百个县城的微信公众号,与农民打交道很有经验。

陈郢决定从生鲜切入社群电商。在农村时,陈郢看到当地有很多好的产品并没有机会流通到外地,他觉得这是个机会。

社群电商的模式里,关键一环是社群群主。群主是意见领袖,很多畅销品通过他们引爆。在有好东西平台上,这些群主叫做「甄选师」,她们推销商品,并获得提成。

 

有好东西BD负责人黄帮清楚记得他撬动的第一个甄选师。

有好东西的第一个SKU是产自湖北秭归的橙子。黄帮盯上一位意见领袖,连续拜访两三个月,希望说服对方在她的群里推销秭归橙子。对方每次都拒绝了,甚至不愿意品尝他们的产品。2016年春,某个周六晚上,黄帮收到微信消息,对方松口了,愿意品尝橙子。

黄帮连夜开车将橙子放在她的车库里。接下来,一百多箱橙子被一抢而空。这位意见领袖也成了有好东西第一位甄选师,在早期一度贡献了有好东西80%的销售额。

有了标杆,后面再找甄选师合作,不再是苍白的游说。

开头提到的赵影也是有好东西的第一批种子甄选师,她与有好东西当时的运营负责人常青同住一个小区。让常青对赵影产生兴趣的是,后者日常运营一个两百人的群,每次拼单参与人数过半。

 

赵影一开始建群是为了卖桃子——她父母在北京平谷种桃,不打药,不用膨大剂。后来,又开始卖同学家的猕猴桃、草莓。「大家楼上楼下的,她们能看到我家孩子吃什么,信任感比较强。」赵影告诉新经济100人。

她所在小区位于北京朝阳区太阳宫,附近二手房均价约10万元/平方米。赵影和她的群友,生活条件优越、关注食品安全、对价格不敏感,正是有好东西的目标用户。

 

在运营自有的业主群时,赵影也有痛点:

  • ○ 产品品质不能百分百保证。自家的桃子可保证不打药,但远在陕西同学家里的产品,只能靠熟人关系做背书,没法亲自验证。
  • ○ 没有工具,对账困难。收费是每个人私信红包,在群里接龙报帐,很多时候接龙名单有一百多个,挨个核实费时费力。
  • ○ 没有售后服务。用户收到水果是坏的,赵影自己掏钱赔偿,不好意思向同学提及。

常青将秭归橙子推给赵影,第一批货就在赵影的群里得到好评。

 

在成为甄选师后,赵影必须走出邻里关系的舒适圈,拓展自己的客源。

赵影加了各种各样的宝妈群,有育儿的,有二手物品交换的。她认为二手物品群最好用,可以肆无忌惮地加人,以很低价格卖自己的东西,借此认识很多客户。

有好东西也有一些涨粉技巧的培训,摸索了一阵子之后,赵影发现,陌生人之间信任感不强,成交率低。最高效的方式是让粉丝转介绍,有熟人背书,成交率会大大提升。有一位粉丝曾经一口气给赵影拉来150个优质客户。

 

赵影一般是在每天早中晚三个时段,发布有好东西新产品链接,以及自己的体验。如果遇到秒杀、满减活动,发布频率会更高一些。

甄选师并非只是简单发布链接。赵影每天都要梳理客户,她给客户打了不同标签,喜欢燕窝的,遇上燕窝特卖就私聊推送。很久没有下单的客户,需要主动问问近况,激活一下。购买体验不好的客户,更需要时常交流,每次秒杀活动都要告知,争取让客户对平台印象有所改观。

赵影目前运营的群用户约1500人,另外还有2000来个单独的微信好友。她平均每天有60-70单订单,按照客单价100元来算,每天流水是6000-7000元,她可以从中分得6%-12%提成。

如果按照这些数据来算,赵影一个月收入不过三四万元,那十多万的收入是怎么来的?

这就涉及流量战争的升级:甄选师的裂变式增长。

 

-流量战争–社交裂变-

 

常青向新经济100人介绍,直到2018年初,有好东西甄选师主要增长方式是自由裂变——甄选师推荐其他用户加入甄选师行列,占比80%。为此,有好东西设计了一套机制来鼓励裂变:

  • ○ 会员绑定制。一旦用户在一位甄选师处发生交易,这个用户就是和该位甄选师绑定的长期用户。甄选师不用担心自己的用户被撬走,有好东西平台也不需要为重复用户买单,新增的都是新用户。
  • ○ 推荐裂变激励机制。有好东西采取了推荐机制,甄选师推荐了新的甄选师之后,平台按照下级销售提成的10%-40%给予奖励。

 

假设一件T恤100元,甄选师A卖出一件,获得6元至12元的提成;同时,甄选师A推荐的甄选师B也销售出一件,获得6至12元的提成。平台就会额外给A 0.6到4.8元不等的激励。不过B再裂变了C,那么C的提成激励只和B有关,与A无关。

有好东西市场负责人侯泓杉说,为了增加甄选师数量,很长时间里裂变激励是40%,这些都计入营销成本中。目前有好东西营销成本控制在10%左右,其中有20-30%是推荐收益,70-80%是销售佣金。

 

2018年初,加快甄选师扩张速度,有好东西推出会员卡。普通用户199元即可成为平台VIP会员,即V0级甄选师,拥有购物返利和销售提成的权益。甄选师最高级别为V6,是销售和服务能力最强的甄选师。每级别提成比例不同。

目前,会员卡的推出让甄选师数量每月增加1万名。

 

甄选师的维护和扩张是技术部门的一项核心任务,有好东西技术负责人孟凡伟向新经济100人介绍,整个后台甄选师的服务节点有30多个,穿插在甄选师从V0到V6的整个生命周期中,包括培训课程自动推送、级别自动升降等。

甄选师从V0到V1是最关键的一步,只有成为V1才算得上是一条真正的流量分发渠道。在这一阶段,有好东西采取技术手段自动筛选,晋级概率大概是20%。V1以上的甄选师能获得更多一对一指导。

赵影裂变的甄选师,已经有300多人,其中V5、V6级别的也有十几位,所以她才能获得比其他甄选师更多的推荐收益。两年多来,赵影最有成就感的是,她裂变的甄选师,有的实现了经济独立,改善了家里的经济条件。

赵影的烦恼主要集中在产品上。例如有时候用户质疑,某样产品其他平台卖得更便宜,或者某批生鲜集中发生投诉,这让赵影焦头烂额。

 

「每卖出一单,都是在积累或者消耗我的信誉。」她一般先自己消费体验,再推荐到群里。这两年,她在有好东西上累计消费了11万元。

流量战争最终比拼的还是供应链——没有强力的供应链管理,获得的流量也不过是一时烟花璀璨,转瞬即逝。

 

-流量战争终局:比拼供应链-

 

有好东西平台增长的关键时刻之一,是2017年3月,上线泰国香水椰青和六鳌蜜薯。

紧随着是订单量的暴增,以及甄选师的裂变增长。在此之前,平台月新增甄选师不过两三百个,之后当月新增超过一千个。

 

增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

▲有好东西部分产品包包

 

这让团队深刻感受到好产品的威力。目前,有好东西平台SKU不到400个,宁缺毋滥。有好东西自己的买手叫做「寻味师」,对上新的业绩考核是一个月两三款。

寻味师决定了有好东西供应链分数下限,他得负责找到「能让用户感知到」的好产品,并且制定整个营销策略。

刘帅是有好东西寻味师,2016年6月加入。他之前在几个生鲜平台做过采购,还在农场种过菜。

寻味师的工资是由底薪和销售提成构成,寻得一款爆品对寻味师来讲具有巨大动力。但打造爆品并不容易,刘帅花费一年时间寻得的一款椴树蜂蜜,消费频次太低,购买人次不过5000多次。还有一款花生油,用户感知不到油好在哪里,销量太低,被下架了。

 

一款爆品的打造,需要一点运气,更多的是不断与用户交流、不断迭代品质。而因为甄选师都是质押着自己的个人信誉在做销售,所以她们都有巨大的动力来不断反馈产品的改进意见,帮助寻味师们更快更准地发掘用户需求。这是有好东西「甄选师-寻味师」双核模型的核心引擎。

刘帅最近寻得的爆品是带鱼。新经济100人在平台上看到,8吨带鱼两小时被抢购一空,连续几周每周上新一次,都是很快售磬。

这款爆品的打造,是跟随着用户的吐槽升级的。

 

有好东西有多个用户群,寻味师经常在群里与用户沟通、改进产品。最开始的带鱼,有用户反映包着带鱼的冰块太厚,平台就整改成一点冰都不带。接着,用户反映,烹饪带鱼时处理内脏太恶心,平台又推出去头去尾去内脏去鱼鳍的带鱼。

第三代,就是刘帅推出的、只截取肉最厚实一段的带鱼。这对平台流量的要求很高,如果量不大,没有人愿意和你合作。

 

增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

▲第三代带鱼示意图

 

刘帅告诉新经济100人,现在正在研究第四代去骨带鱼,因为吃带鱼最麻烦的是去刺。

尽管这种做法推高了成本,但利润空间也很大。「如果只做普通带鱼,和超市没有任何区别,那我们根本没有竞争力。这样一调整,品质高,客户认可。」刘帅说。

超市带鱼15元1斤,有好东西带鱼50元1斤,2斤起卖。

目前,有好东西带鱼是直接与加工厂对接,带鱼从舟山整车拉到北京来。未来,刘帅希望自行采购带鱼原料,这样成本还能降低一些。

直接掌握生产源头,是把控供应链最有效的方式。目前,有好东西与湖南、四川、云南若干地区的果园直接对接,包括橙子、石榴、百香果、火龙果等几十个品类。

 

有好东西还推出自有品牌。刘帅负责的一款自有品牌酱牛肉,49.9元200克,已经获得超4万人次购买。

有好东西的SKU主要由美食、生活、跨境三部分构成,美食和生活品类中自有品牌占比30%-40%,销售额占比45%。

以刘帅为代表的六十多名寻味师搜罗弹药,四万甄选师在市场一线冲锋,有好东西供应链负责人任迎军带领一百多人负责仓配部门,则保障弹药输送,整个链条的流畅运转。

 

目前,有好东西生鲜品类周转天数是1到5天,冷冻品是15到20天,常温品(例如家纺)20天左右。通常产品24小时内送达率为99.98%。

笔者在有好东西上买过多次产品,一般当天下单,第二天送达。只有最近购买的某品牌自加热小火锅是隔天送达。任迎军解释,这属于他们刚尝试的第三方一件代发服务,针对的是标准化程度比较高、配送物流难度不大的品类。

任迎军四十来岁,皮肤略黑,手掌粗壮,一身卡其色宽松衣服,仿佛随时准备冲到前线作战。他之前在阿里生鲜做供应链,2017年7月加入有好东西。

上任之后,任迎军第一件事是说服陈郢自建仓库。

 

有好东西以生鲜起家,当时生鲜SKU占比高达40%,销售额占比60%。而生鲜对仓配能力要求极高,很多时候配送前需要二次质检。交付给第三方仓配,用户容易收到烂掉的水果蔬菜,配送也不及时,24小时内到达率只有95%。

有好东西现覆盖华北、华东、华南等片区,在北京自建两个仓,总面积1.2万平方米,在无锡也自建仓库。

即使再小心,生鲜也难免出现损耗。新经济100人曾看到有好东西群内有用户抱怨收到的秋葵发黑。这种情况,一般通过售后给予用户一定的优惠券补偿。任迎军说,目前有好东西库内损耗不足1%。

 

-边界重叠的新零售战争-

 

损耗、履约、营销市场费用、毛利率等等这些关键数据,每一个指标都关系着平台的生死。在这场流量战争中,必须像数学家一样精密计算数字。算不好账的玩家则中途倒掉。

2017年年中,同赛道的玩家频频传出倒闭消息。当时有好东西也在寻求融资,同行倒闭会让投资人对整个赛道信心下跌。

并且,高举高打的新零售项目也风风火火地开展起来,阿里巴巴旗下的盒马、永辉布局的超级物种,让生鲜零售重新焕发生机。

在资本赋能下,盒马们跑马圈地,留给有好东西的时间并不多。

「最担心的是小盒马的出现。」黄帮皮肤略黑,嘴角一溜火燎泡。他从2012年追随陈郢,是有好东西元老级员工。

他认为,盒马供应链厉害,如果能实现30分钟送货到家,覆盖小区周边,那优势就太明显了。

竞争激烈,有好东西必须蒙眼狂奔。

2018年初,除了实行VIP会员销售,有好东西还单独建立一个BD部门,由黄帮带队,精准拓展大客户。

与自由裂变的需要培养的甄选师不同,大客户多以团队形式出现。比如几十人组成的团队,每个人下面有上百个代理,且拥有成熟的微信销售经验。

要撬动这样的人,并不容易。

 

「你需要先让他抽一些资源做小范围试水,并且帮他定制运营和销售计划。」黄帮说。一旦他觉得有利可图,对自身信誉又是加分项,才会放弃原有的合作伙伴,加入有好东西。

个性化定制,意味着无法迅速铺开,BD部门不仅要有拓展的能力还要有运营、营销等技巧,速度比较慢。目前这个团队只有四五人,黄帮介绍,他们最近1个月拓展了1000个成熟甄选师。

除了快速奔跑,陈郢还在时刻关注社群电商的走向,不能对新机会视而不见。2018年5月,有好东西孵化了社区团购公司十荟团。

 

社区团购模式的优点是:

  • ○ 以地理位置为中心,由熟人拉新,解决流量问题。
  • ○ 采用预售模式,降低库存损耗。
  • ○ 集中配送或自提,降低最后一公里配送成本。

综合成本下降,用户可享受优质低价的产品,形成良性循环。

 

有好东西目前布局集中在一二线城市,十荟团切入三四五线城市,两者互为补充。十荟团早期部分供应链由有好东西承接,可以迅速起步。

十荟团CEO王鹏告诉新经济100人,十荟团聚焦在社区家庭消费的三五十个品类上。但是南北方品类差异大,需要运营人员根据当地消费习惯制订产品组合策略。十荟团每到一个新城市,先去当地的批发市场、水果店、菜场、超市甚至竞品那里了解当地用户的消费特点。

由于有好东西在供应链上的积累,十荟团有近一半的产品供应链与有好东西共享,其中包括30%的产地直采和20%左右的全国地标性标品,本地的区域化直采采购占了另外一半。

其实在十荟团成立前,社区团购模式已经在长沙等地玩得风生水起。而后各地同类模式公司如春笋纷纷露头,迅速成为2018年资本追逐的热点。

 

增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

 

十荟团由王鹏带队,迅速杀进战场。王鹏之前在爱鲜蜂做负责运营和营销的高级副总裁,更早之前曾创立团购网站go.cn, 一度挤进团购网站前十。

分别以南京、天津为据点,十荟团在南北两地试水。王鹏本来打算3个月将2个据点市场打透,但资本助燃下,战争白热化,大家开始拼地盘扩张速度。

2018年6月底,十荟团在打响南京、天津的闪电战之后,在两城市周边半径200公里作战圈内,开展空陆阻击战。

 

空军占领各地主流媒体,进行信息轰炸,覆盖50%用户群体。紧接着抽调精锐部队进行精准地推,通过高佣金、高转介绍的激励模式,以及产品试吃模式,吸引合伙人。

「扬州开城第一天,十荟团拿下30%的市场份额。」王鹏瘦瘦高高,因为常年奔波,肠胃不太好。

5个月,十荟团进驻南京、天津、扬州、唐山、无锡等12个城市。

占领区战况依然胶着。

 

「今天你上一个新品,他看到后也立刻上,而且还比你便宜1块钱。本来是盈利的模型,资本加入后,就变成赔钱的了。」王鹏表情严肃。

「未来还会拼谁的钱多、资源多,然后行成垄断,再调整盈利模型。」

千团大战下,十荟团所代表的社区团购模式,注定要比有好东西的战斗更惨烈。

2012年,陈郢刚进入苏北农村时,试图用公益的方式打造农村电商,让农村老百姓买到低价优质的产品。十几个人团队,在农村开了一家样板超市,当地人笑道:「不是骗子就是傻子。」

苏北的冬天很冷,陈郢常常晚上睡不着,一个人出去溜达。外面一点光都没有,陈郢觉得自己仿佛置身于黑色冰原里,孤独又迷茫。

 

2018年,有好东西完成5000万美元融资,十荟团也获得1亿元人民币融资。

站在流量洼地里,这一次,陈郢看到了星光。

 

文:刘惜墨丨新经济100人

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电商如何进行精细化增长运营?

一、电商背景

 

背景:在互联网及移动设备不断普及的时代背景下,越来越多的国内传统品牌商及国际知名品牌为提高销售规模纷纷试水电商业务。基于电商市场的持续扩增以及品牌商电商化的业务需求,众多企业通过向品牌方提供金融支付、品牌运营、整合营销、 IT 服务、物流仓储、供应链等服务而得到快速发展,电商服务产业因此而不断壮大,消费者消费习惯也因此改变。

行业特征:

  • 1)商品品类及 SKU 多,用户覆盖面广,运营难度大;
  • 2)总体上客单价低(除旅游、奢侈品等外),强调留存与复购;
  • 3)电商产品设计相对成熟,优化运营是重中之重;
  • 4)电商行业竞争白热化,精细化运营是冲出重围的必备技能。

 

二、电商运营关键指标

 

1、活跃用户量

活跃用户量,指在一段时间内活跃用户的数量,常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。一般分为DAU(日活跃用户)、WAU(周活跃用户)和MAU(月活跃用户)三个层次。

 

2、转化

转化率是指访客中发生购买行为的比率,它是评价电商健康程度的最基本指标之一。电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类 / SKU 的转化率。

 

3、留存

留存率一般是看新用户的留存,当然也可以看活跃用户留存。留存率反应的是电商留住用户的能力。

活跃用户留存:用户在某段时间内开始访问你的网站,经过一段时间后,仍然会继续访问你的网站就被认作是留存,这部分用户占当时新增用户的比例就是新用户留存率。

消费用户留存:另外一种计算留存的方法是按消费来计算,即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期(时间周期可以是日、周、月、季度和半年度)还继续消费的用户比率。

 

4、复购

复购要从以下 3 个角度去看,复购率越高,则用户对品牌的忠诚度越高

  1. 复购用户量:指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户数量
  2. 复购率:指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户占总购买用户的总数
  3. 复购金额比:指在统计周期内产生二次及二次以上购买总额占比前一次购买总额的比例

 

5、GMV

GMV(Gross Merchandise Volume)是指网站一段时间内的成交总额。

GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额

销售额=流量*转化率*客单价=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价

 

三、电商运营分析

 

电商平台的KPI有个固定的计算公式:销售额=流量*转化率*客单价

流量跟品牌和渠道有关,而转化率又跟产品和运营强相关,客单价可以用提供增值服务、打包销售等方式来提升,是商品的升级包装策略。

所以,上面那个公式可以具体为:销售额=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价

 

品牌,如果在同行业中没有形成品牌的差异化,甚至都没有一定的品牌知名度,用户对你品牌的感知几乎为零,那么品牌对提升用户消费意愿的功效也几乎为零。品牌建设成功的一个重要表现就是,用户记住了你们的品牌关键语。比如:小米的”为发烧而生“;滴滴的“滴滴一下,马上出发”;雅芳的“比女人更了解女人”…这些关键语,会在用户口口相传中快速传播,因为能快速get到品牌的关键利益点。

渠道,如果没有去做精细化的用户画像分析,不确定你的目标用户群体都聚集到什么地方,他们都喜欢用什么样的产品和应用,你们的推广效果将会大打折扣。渠道拓展之前,要不吝成本的投入到用户调研中,甚至可以通过一对一面谈的形式,充分全面的了解你们的目标用户群体,才能找到他们,并有针对性的去推广。

产品,如果你们的产品体验很差,将直接导致其他的运营工作事倍功半,就算运营短时间可以起到补救的作用,长期下来也是无力回天。

客单价,给产品定价一直都是增加营收最棘手的问题,定价太低会让你损失利润,太高又会吓跑用户,同样损失利润。这里我们要根据产品的成本和利润区间、以及市场愿意支付的水平去定价。我们也可以考虑通过用户调研对用户使用心理战术的策略来定价,比如折扣定价、心动价格(故意以9、99、98等结尾的价格)等。

 

这里我利用两个消费者行为分析模型对这些元素进行分析:

 

1、AISAS模型

品牌和渠道,属于运营战的前锋,目的是触达到更多的目标用户,并让他们来到自己的平台。这部分工作如上文所说,需要思考品牌的差异化如何建设,如何打造用户心智,渠道如何有效拓展,这涉及到市场推广工作,我们可以使用AISAS模型来分析把握信息的传播路径和用户的行为路径等宏观方面的数据。AIASAS侧重于前期的品牌和渠道运营。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的消费者行为分析模型。

 

电商如何进行精细化增长运营?

 

Attention:注意;在注意力经济时代,谁能抓住消费者的眼球,谁就能脱颖而出。所以塑造品牌至关重要,打好广告是塑造品牌的基础。如今常规广告形式已经铺天盖地出现在网站页面上,巨幅广告、页面融合式广告、富媒体广告竞相占据网页的版面以抢占网民的眼球。简而言之越大型的广告形式,越有效的吸引受众的注意力。

Interest:兴趣;抓住消费者的眼球是第一步,让消费者产生兴趣是进一步沟通的目标。我们提出和受众行为轨迹相匹配的精准定向解决方案,使得广告传播者的信息只触及到相同兴趣爱好的受众。这样即节约了广告主的费用,又使得传播的信息有效性得到提高。

Search:探索;沟通的艺术就是巧妙的和消费者(受众)形成良性沟通。通过互动培养受众对品牌的认可和好感从而形成记忆,从而深入影响受众的情感,进而产生占有的价值和欲望。除了在搜索上做到良好的搜索优化,也必须在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0应用上吸引受众去了解和感知品牌,讲述品牌故事,由此增加了用户接触产品的渠道。使之与品牌产生积极的互动。尤其要关注GUC触点的应用效应。让品牌的阐述达到“随风潜入夜”的境界。

Action:行动(购买),在互联网营销上不是结局而只是有一个探索和分享的开始。

Share:分享,在互联网是非常需要关注的触点,也是用户接触产品的重要渠道(口碑传播)。互联网媒体带来了传统媒体无可取代的以消费者为主体的传播,消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息。潜移默化的促进消费者分享愉快的品牌体验使之成为一个新的搜索触点,引领和聚合相同品牌喜好的受众成为品牌的推波助澜的源泉,达成“润物细无声”用户自传播营销目标。

 

2、AAARR模型

当用户来到平台,让AARRR运营模型来指导工作就非常贴切了。AARRR模型侧重于用户体验,围绕着用户活跃、留存、付费行为转化,以及分享行为来制定和优化每一步的运营策略。

Acquisition 获取用户:对于电商营销活动来说,获取用户意味着页面流量的拓展,一档大型的电商营销活动至少可以从以下三个方面获取用户(流量):

1、锁定站内资源:每个大型营销活动,平台都会锁定大量营销资源辅助活动曝光,并且通过视觉和站内氛围的改造强化营销概念,为活动造势和引流。如京东的618、淘宝11.11及造物节,小红书会员日等。

2、异业合作:在重要的时间节点,各行各业都在做自己的营销活动,这就需要我们具备异业合作的能力,充分利用自身优势,整合一切可利用的资源,优势互补,将营销活动渗透到站外的用户群。这个部分需要明确两点,第一,我需要什么,对方能给我什么;第二,对方需要什么,我能不能给。异业合作的尝试和沉淀可以为平台对外拓展打下良好的基础。

3、产品功能辅助流量增长:电商的大型促销活动通常周期较长,牵涉多个品类。我们要根据品类进行分阶段的主推。

 

电商如何进行精细化增长运营?

 

在这一阶段我们要利用好一切自己拥有的渠道进行曝光和推广,利用自己的优势与第三方进行合作换量,如果有可能的话,通过一些产品功能或者玩法实现流量裂变;

Activation提升用户活跃度:不同产品对于用户活跃度的定义不同,以电商营销活动为例,衡量用户活跃度是以成交商品为准的,因此,如何吸引用户下单是这一层次需要思考的重点,对电商来讲,也就意味着如何提升下单转化率。整体上可以从以下三个方面入手:

1、 促销力度+噱头玩法:对于电商来说,商品的力度噱头可以说是营销活动的基础,想让用户下单,就需要在价格上做文章,并且这种“便宜”的感觉必须被用户感知到。在商品让利、满减优惠券满天飞的当下,单纯的价格刺激已经稍显薄弱,从用户的角度来看,需要配合一些噱头玩法,才能增强用户占便宜的心理。比如推出新用户专属福利,开发新用户身份识别功能,上线仅新用户可见的超低价商品,如新人1元包邮等,可有效转化新用户;而老带新的玩法,则是用奖励的方式,调动老用户积极性并促使新用户下单;此外,秒杀的氛围也是将“限时低价”的氛围做足,迫使用户快速下单。

2、 精准BI:BI是一种产品功能,即淘宝和京东的猜你喜欢,将这个功能模块加入营销活动中,可以个性化地推介用户感兴趣的商品,增强商品转化。

3、 商品精细化运营:营销活动在线的每一天,每一小时都是一种资源的消耗,一般情况下,重点模块的选品如果把握不准确,可以调取近期top单品,重点模块主推top单品可以有效提升该模块的转化率。其次,货品应当是一个动态调整的过程,让用户的成交情况来决定商品的去留,这需要运营实行商品的赛马机制,做好实时数据监控,不达标的商品及时更替,也可以保证转化率的提升。

 

Retention提升用户留存:留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。

留存初期,这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品还是使用两次之后就“沉睡”。因此,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。我们可以根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。在留存初期,用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。这个阶段我们可以通过预约造势,通过sns、定金裂变等玩法吸引用户关注。也可以从品类或者主题的纬度去拆分节奏,用“促销日历”类型的方式呈现给用户,并设置预约按钮,让用户定期回流。

留存中期,这时产品带来的新鲜感开始退去,要留住中期用户,核心任务是让用户使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感,这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品,因为这已经成为他们日常生活的一部分。

留存长期,确保产品继续为用户带来更多价值,最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

 

Revenue增加收入:电商在这一环节其实是前置的,但这并不意味着在这一层级运营无事可做。这里可以考虑的是货品及优惠策略:

1、 优惠券:根据用户购买属性圈确定偏好品类,定向发放优惠券;券面额的制定也需要优化,比如券的使用门槛需要比平台/品类客单价高一点点,这样既可以提升优惠券的使用率,也可以提升客单价。

2、 货品策略:对于电商来说,一档营销活动是由引流款、爆款和常规款组成的。其中引流款是低毛利甚至是负毛利的商品,用于吸引用户点击和关注,爆款通常需要至少满足三个条件,第一,是平台/品类热销top榜单的商品;第二,价格确实比非活动时期低,这些商品是主力扛成交的商品,需要制定严格的坑产,并且根据数据效果进行动态调整;第三,分类tab商品,这些单品主要是为了满足长尾需求。

3、 前置加车策略:引导用户加车,一方面是为了促成转化,另一方面,购物车里的东西代表用户的购买意愿非常强烈,加车后可以精准地针对这部分商品做精细化运营,打破用户购买决策的最后一道防线。

例如,在活动开始前加车或者支付1元定金,可以获得该商品在活动中的减价权益,活动生效当天引导用户回流兑换减价权益,即使用户最终未能购买,购物车里的商品也为后续运营积累了非常重要的用户信息,无论是引导用户选择“降价提醒”,还是给用户推送同类商品,都可以进一步提升用户的转化率。

4、 满减策略

比起单一商品的满减,跨品类的满减能够促使用户为了凑单,而去购买更多的东西。
在这个前提下,一方面是需要增加参与活动的品类,另一方面则是设置阶梯式满减。

Refer自传播:在《增长黑客》中提到的自传播,即病毒式营销,衡量用户传播的指标是是否带有病毒性,病毒性=有效载荷×转化率×频率。

有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告(或者链接、微件等)。分享转化率是指收到邀请的人中使用产品的用户占比分享的总数。频率是指收到分享的频率。要让产品具有病毒性就需要优化这三个变量。主要可以通过下面几种方法:

  • 1、提升用户分享的次数
    2、提升转化率,通过奖励机制鼓励分享,如提供双向奖励,也就是同时给分享人和被分享人提供奖励。

 

End.

 

 

文:sasa/知乎

增长黑客CGO荐读产品运营:

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创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

在互联网行业的某一领域中,由于跟风盛,在百家争鸣下,许多新创企业为了抢占行业巿场份额的龙头地位,烧钱毫不手软。例如2012年滴滴打车成立不久后,旋即与「快的打车」展开红包大战,投资人数十亿的资本的真金白银补贴出租车司机和乘客,司机和乘客拿补贴拿到手软,迅速积累了大量用户,让用户通过手机应用打车(叫车服务)成为一种「新时尚」。滴滴背后的腾讯依靠打车软件,让微信支付抢占移动支付的入口,是其木马屠城之计谋;而阿里自然不甘支付宝的市场份额拱手让人,对快的也是投入巨额的营销费用。但是这种烧钱的速度与金额,若不是资金雄厚,是一般新创公司所不能承受的。

但无论如何,增长,对于初创公司始终是个至关重要的问题。

 

增长:从传统4P 出发到安全上垒( SAVE)

 

传统营销以4P为营销组合的核心:

  • 1. 产品(Product):注重产品的开发,要求产品有独特的卖点(成本、功能、质量)。
  • 2. 价格 (Price): 企业根据不同的市场定位,顾客群体而制定不同的价格策略,产品的定价依据产品的功能、质量、市场竞争力度、及品牌等因子来决定。
  • 3. 分销 (Place): 企业决定其销售的渠道,而或直销或是经由经销商来贩卖。
  • 4. 促销(Promotion):企业经由销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如广告、打折、买一送一、折价卷等等)促进销售的成长。

 

有专家学者提倡以SAVE(Solution, Access, Value, and Educate)来取代4个Ps,足供新创事业参考:

  • 1. 专注于解决方案(Solution)而不是产品:根据满足顾客的需求来定义产品,而不是根据产品的特征,功能或技术优势来定义产品。iPod 发布会时乔布斯与其说iPod有5GB的容量,他直接用顾客关心而且听得懂的话术告诉大家:「你可以存一千首歌放入你的口袋中。」
  • 2. 专注于方便取用(Access)而不是分销地点:开发一个整合不同渠道,考虑客户的整个购买过程中一步一步之所需为何,而不是强调个人购买地点和渠道。NetFlix的电影串流、Spotify的音乐串流、乃至Rent The Runway的高档服饰租赁都是以方便取用的服务取代产品、取代拥有。
  • 3. 价值(Value)而不是价格:说明产品或服务与价格相关的好处,而不是强调价格与生产成本,利润率或竞争者价格之间的关系。我们在商业模式九宫格中的价值主张,与此看法相互呼应。
  • 4. 重视教育(Education)客户而不是硬性促销:在采购过程中的每个阶段提供与客户特定需求相关的信息(在该阶段),而不是依赖漫天盖地的靠广告、公关、个人销售来引客上门。

 

苹果商店(Apple Store)都设在购物中心和主要街道上,因为这能带来人流。一个好的公司必须内外兼顾,店面设计、营销的所有事情和产品包装必须表达产品的价值和重要性。苹果商店代表苹果公司这个品牌,店内员工并不专注于销售产品,而是专注于建立与客户关系并试图让人们的生活更美好。苹果零售店的成功来自于其价值已超越了销售商品的功能。

苹果商店店面设计之初是围绕苹果每个主要产品线而安排,但在最后关头改为以人们可能想要做的事情来组织其产品组合,以展示苹果能提供解决方案。

 

增长:关键指标

 

新创公司一开始很难收支两平,更难有盈利,所以除了得注意现金流外,企业将希望寄托于用户数的成长上。有了一定的经济规模后,单位成本可以降低,再加上商业模式的创新和营收方式的多元化,才有转亏为盈的希望。下面是新创公司,尤其是互联网公司,应留心的一些关键指标:

  • 1. 日活数:(DAU:Daily Active Users单日活跃使用者数量):一天之内有用过此产品的人数,反应产品短期用户的活跃程度。
  • 2. 月活数:(MAU:Monthly Active Users单月活跃使用者数量):三十天内使用过此产品的人数,MAU反应产品长期用户的活跃程度。
  • 3. 日活占月活比(DAU/MAU):日活和月活的比值高,代表一个月有使用产品的用户中,每天都使用产品的用户比例高,即使用频率高、参与感较深,同时也说明用户粘着度(stickiness)较强。另一方面也代表了用户流失率低,留存率高。日活和月活的比值变高,月活减少显著。说明用户的流失变得严重,一部分有刚需的用户保留下来了,但是对于没有刚需的用户我们却留不住,这种情况下我们加强产品核心功能,满足非刚需用户的需求[1]。
  • 4. 转换率(Conversion Rate):以网站而言,若有平均100个人到访此网站,而只有5个人购买了东西,其转换率为5%。转换率高则相对的顾客取得成本会较低。
  • 5. 用户留失率(Churn Rate):如果一家公司的用户数量从1,000减少到950,那么它流失的客户数量为50,用户流失率即为50/1000*100%=5%。在此公式中客户留失率把每位流失用户的价值同等看待,故又称为绝对用户留失率。用户留失率低,代表用户留存率(Retention Rate)高,企业相对的营运成本就较低。
  • 6. 成长率(Growth Rate):以网站或移动应用而言,除了看用户人数,用户人数的成长率是投资人必看的指标。
  • 7. 顾客取得成本(CAC: Customer Acquisition Cost):吸引一个客户上门注册或购物的成本,在竞争激烈的行业顾客取得成本,只会愈来愈高。若以一元买关键词的点击率,100人点击只有一人成为客户,则顾客取得成本 (CAC) 是100元。
  • 8. 顾客终生价值(CLTV: Customer LifeTime Value,又称为LTV:LifeTime Value):顾客终生价值指的是客户在用你的产品或服务的期间,所有净利润的折现价值。若顾客取得成本高于顾客终生价值则花钱吸引顾客,是来一个赔一个。顾客终生价值/顾客取得成本比(CLTV/CAC),一般而言若其比例大于3,才算合理,别忘了留住顾客也是需要成本的。

 

下面表格中所列的关键绩效指针(KPI)数据是根据音乐串流网站Spotify在2018年在美国要上市的招股说明书(Form F-1)整理而得,藉此可观摹新创公司如何运用这些关键绩效指标来招引投资人。

Spotify的关键指标

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

*ARPU(Average Revenue Per User)是从每位用户得到平均收入

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

David McClure从使用者的生命周期的角度,提出了一组称为AARRR海盗指标[3]。这是新创公司在成长期时,应专注的五个指标,其定义如下,可供新创事业在衡量营销绩效之参考:

  • 1. Acquisition(吸引使用者来访):是指如何吸引使用者从各式各样的渠道找到你,透过其导流而来访。导流的成本愈来愈高,新创事业得出奇致胜,以最少的钱,达到最好的效果。
  • 2. Activation(成为有效的客户):使用者在初次到访后,使用了我们所提供的一些主要功能,例如注册、购物、留言、下载文章。这给他们留下很好的第一印象,成为有效的客户,而不是看了几个网页就离开了。
  • 3. Retention(留住用户):用户再次回来造访、使用,成为回头客,不再来访的就是流失的用户。流失率低,
  • 4. Revenue(营收):有的用户是免费的,则收入来源多是靠广告。用户决定付费购买我们的产品或服务,是另一种营收的来源。
  • 5. Referral(用户积极推荐他人):用户喜欢我们提供的产品或服务,而且积极地推荐其他人使用。这种口碑营销不但是免费的,而且效果奇佳。

 

网站导流有许多方式,包括搜索引擎优化法(SEO:Search Engine Optimization) 、公关、宣传活动、在线和传统广告等。SEO是网站藉由优化其内容等技巧而成为搜索引擎判断某些搜索关键词后,提高其网站在搜寻结果网站的排序名次的方式,如此导流来的客户是免费的。

Spotify的音乐串流服务用了「免费增值商业模式」( Freemium=Free + Premium),此种模式是先提供你免费的服务,此时可以用广告收入来支持营运所需的经费,免费又好用,必能获得口碑传播有效地获得大量用户。然后向你的用户提供收费的增值服务。Spotify用户可以付十美元左右的月费,就可以享受不少增值服务:听没有广告打扰的音乐、下载音乐、跳过选曲、听到新发布歌曲等。

Spotify于2017年收入中,36.74亿欧元是用户付费订阅的收入,4.16亿欧元是广告收入。用户人数达1亿6仟3百万人,其中付费用户人数为7千1百万,免费用户人数达9千2百万。虽然支持一个免费用户所费不眦,是目前广告收入所无法弥补的,然而Spotify将免费的服务,视为将其用户导流至付费服务的主要策略,此可谓是「先以欲钩牵,后令入彀中」。

衡量用户积极推荐他人的程度可使用净推荐者值(NPS®:Net Promoter Score )[6],用下列问题在问卷访谈中让用户评估他对贵公司的观感。NPS 分数就是是企业和品牌的「推荐型」客户所占的净百分比,如下表所示。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

新创团队在选定关键绩效指标时一定要与其发展之阶段契合,不可没有指标,但这些指标也不可过于繁琐以至失焦,聚焦关键绩效是集中资源,达成目标的不二法门。

KPI关键绩效指标下的总结:

其一

不去衡量,无法管理;

一旦衡量,必生流弊;

欲除流弊,增补法令;

法令林立,抹杀创意。

其二

指标过繁,管理失焦。

化繁为简,集中精力。

创业之初,成长是尚。

服务至上,口碑远传。

 

增长:创造增长中的拉动力

 

新创公司一旦有产品问市,就得找到拉动力(Traction),然后用数据和实例证明产品已受到市场的认可,是大家公认早期创新公司最关键的任务和最能说服投资人的因素。找到产品与市场的契合是建立拉动力的第一步,增加产品被市场接受的程度,拿出用户数、付费用户数、营业额、每周或每月订单总金额等数据是产品够给力的明证。拉动力证明你设计出来的产品越来越受到市场的欢迎,而新创公司也因此越来越有价值。一个早期创业企业,要以找到拉动力为其努力的目标。

营业额成长是拉动力的指标之一,但是如果营业额的快速地成长,是靠砸大钱做广告或补贴用户而得来的,则这个拉动力是「人为」的。用户回购率和净推荐值(NPS: Net Promoter Score)有显著的成长,才能判断这个拉动力是否可持续下去。

从拉动力来看说服力的强度排列,下列指标可供参考:

  • 1. 盈利能力
  • 2. 收入
  • 3. 活跃用户数
  • 4. 注册用户数
  • 5. 接触的客户数
  • 6. 合作伙伴/客户的数目
  • 7. 网站访客流量

 

增长:增长黑客赋能用户增长

 

增长黑客(Growth Hacker)的目标是在新创公司早期发布产品阶段时,快速增长顾客的人数,增长黑客的作为侧重于降低每个顾客取得成本(CAC),这对于初创公司而言至关重要。新创公司一旦找到了产品市场契合之后,就进入了创造客户的阶段,此时的重点是在快速地让公司的客户人数成长。创业公司所有的其他事情的发展都由成长中来,将「成长」视为这一阶段的命脉都不为过。

一家月收入1000美元的公司,若每周增长1%的公司将在4年后每月有7900美元的收入,这比一位优秀的程序员在硅谷的平均工资还低。 一家以每周5%的速度增长的创业公司,将在4年内每月创造2500万美元的收入。我们千万不可小看这5%的周成长率,一年下来就有12.6倍的爆发性成长(参见下表)。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

当用户透过你产品分享讯息时,如果同时能够发挥邀请朋友的功能,那么也有助于网络效应(network effect)的效果。早期的 Hotmail, Facebook、LinkedIn 都在电子邮件( email) 邀请上下了很多功夫 ,而 Dropbox 奖励介绍朋友成为使用者的客户,给他们增加免费使用的云端储存空间,也是非常值得学习的策略。

1996年Hotmail在上市之初,成长非常缓慢,只有二万人,后来他们在每个现有用户发送邮件的末尾添加了一句自我推销的小广告语「到Hotmail.com获取免费电子邮件」,并附有到他们网站的链接。他们基本上运用他们的产品将其用户变成了免费帮Hotmail做广告的生力军。如此小小改变的六个月内,他们有超过一百万用户。1997年底,18个月后卖给微软时已有1,500万用户。当时互联网的总人数也只有7,000万。30个月后,他们有了3,000万的用户。

Airbnb网站在早期会半自动地将房东的租赁讯息转发到Craigslist的短期分租类别中,是黑客成长的另一典型范例。U-Haul当年以鲜明橘色的印有公司名字和电话的拖车在路上跑,也是让客户在用其租来产品时,帮他做免费广告的好主意。

Facebook于2012年花费10亿美元购买照片分享应用Instagram, 在收购时,Instagram已有3000万用户,而收入为零。当时公司成立仅15个月,其新用户成长惊人,是被高价并购的主因。26岁的首席执行官Kevin Systrom估计净赚4亿美元。持有10%股份的联合创始人麦克克里格将赚取约1亿美元。该公司的其他13名员工将分享另外10%的股份,相当于1亿美元[4]。

Instagram 分享的功能可把照片转发到使用者其他社群网站的账号(如上图所示),一则方便用户分享其照片,一方便则是借机会自我宣传,这是其用户人数能够快速成长的主因。

 

结语

 

新创公司,尤其是互联网的企业,其最重要的指标是成长(growth),这意谓企业的获利不重要,但没有成长的公司只是会下金蛋的鹅,有利可图,却难以做大,而可大可久是新创企业的共同目标。因此新创公司要用最快的速度提高特定市占率,然后藉用忠诚顾客的口碑推荐,进一步扩大市占率,乃至达到近乎独占的地位,然后再谈获利。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

我们可以藉由上图所示的数字营销漏斗(marketing funnel),来思索新创事业应如何运用营销策略,从左至右一步一步地引客上门、留客回笼、促客多买(GKG: Get, Keep, Grow)。首先消费者可能是透过网页中的广告或是关键词搜寻来找自己想购买的商品,然后透过社群媒体比价、消费者评论来锁定不同的网站或平台,但最后可能会在实体店面或是在线购买,然后购物经验和客服好坏会再决定客人是否回流,若客户能主动广为宣传,形成免费的口碑营销,则又是免费引客上门好方法,而在产品中建立自我推销的功能是黑客成长的利器。

 

 

文:陈明德/电子商务创新创业案例(ruc-ec-cases)

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爱情银行App的用户裂变增长方式

一款主打恋爱的APP在前段时间被推上了APP的热门榜单,产品是围绕着90甚至95后的情侣社交产品—爱情银行,根据其官方介绍:“爱情银行:存进爱情,提出现金。情侣专属的聊天恋爱软件”

而在前段时间登上APP stop 社交分类排行榜第一,迅速进入大众世界。原因是,爱情银行曾在抖音策划一期“爱情银行”的话题挑战,话题总共吸引 311.6 万人观看,最火的视频达到了 45.3 万的点赞、1.8 万次转发,为“爱情银行”带来了一批“好奇的”巨大流量。

 

爱情银行App的用户裂变增长方式

 

不知是“爱情银行”这款产品名称违背相关政策,还是跟抖音有其他过节,目前这个话题、视频已经无法搜索到,只剩“爱情银行”的官网账户。

 

爱情银行App的用户裂变增长方式

 

爱情银行的用户裂变十分精妙,主打“存进爱情,提出现金”的裂变玩法,源源不断的裂变着的新的用户涌进。细细的分析下“爱情银行”的裂变之路。

 

裂变一:抖音活动与后期活动

 

虽然这次活动已经无法在抖音的相关挑战中查看,但这次的活动无疑是助推爱情银行进入大众视野很重要的一步。草根短视频已经成为了大众接纳度极高的一种方式,而现在众多的通稿中都在讲着爱情银行的模式与现金玩法,深深在抖音之后的道路上吸引着大批好奇的用户。

 

建议:众多企业的裂变可借助短视频,从而获取大量用户。比如:“一夜火了的小猪佩琦”都是经典案例。

 

裂变二:现金刺激

 

众多企业都喜欢玩现金(红包)刺激用户增长 ,而红包模式已被玩烂,现在企业推广模式中,现金(红包)成了薅羊毛的渠道,用户根本不关心你的产品,只为了红包而来。而“爱情银行”中的现金(红包)玩法却做到了相对的极致,把现金(红包)分为短期跟长期刺激,极大的引诱了用户裂变与活跃。

  • 长期:连续么么哒365天即可得1000元红包。
  • 短期:通过邀请好友、每日么么哒奖励、成就奖励等任务可获取现金,并满30元即可提现。

长期目的:只要用户一旦么么哒签到一定天数以上(或3天,10天或者20天)就会产生投入感,不会轻易放弃。举个例子,比如我们在等公交,已经等了10分钟了,车还没来,内心的选择会让我们在等10分钟吧,在等5分钟吧…… 在这中投入感中,会让我们放弃的几率大大减少,也就是说,爱情银行的用户,要么是感情分手断开签到,要么就是坚持365天之后得到奖金后离开。(但,离开的可能性为零,为什么会这么讲,看后文)。

短期效应:一个1000元的现金,既拿不到手,又摸不着手,这样会让用户产生严重的不安全感。短期的满30元就可提现,会让用户觉得1000块钱是真的可以拿到手。并且短期效应是以任务、目标、裂变为导向,设定门槛,产生投入感,用户一旦365天之后,想放弃都很难。

 

建议:短期效应跟长期目的结合是开辟市场的一把尖刀,钱能激发人性,提现能得到快乐,短期的效应是为了配合长期的连续“么么哒”,培养用户情感的投入。但若把每日的任务转换成爱情的一些随机任务,这样会更有价值。

 

裂变三:获取用户(用户裂变)

 

相信用户裂变是多数人感兴趣话题,但需澄清的一点是,此文都是围绕裂变的不同方向来讲,用户裂变只是其中一个纬度。

“爱情银行”的用户裂变的模式,依旧是围绕着长期目的而进行,连续“么么哒”365天即可得1000元红包,缺少任意一天,之前的签到就会作废。获得补签卡就是此刻的“救命”良药,游戏规则设定获得签到卡的途径有两中,第一:邀请真实好友即可获一张补签卡。第二:开通会员即送一张万能补签卡,终身会员仅送两张。

邀请好友成了裂变的主要之路,邀请不但送补签卡,还送50现金,满30即可提现,这样的多重福利,多少人又能拒绝呢。且邀请好友注册并非基于一人的圈子,而是两人的圈子。在相似的年龄度,文化及圈子,裂变出来的用户绝对精准。

 

建议:刺激用户自己注册模式要大于漫天遍地推广告,爆裂一书中《拉力优于推力》。爱情银行的邀请制度是下载并填写邀请码即可成功,但不免有些粗心大意的之人,在注册之时忘记填写且跳过邀请码环节,此处可以改进为H5页面的手机邀请或者小程序邀请。另外在邀请好友的渠道中,可尝试二级分销模式。

 

裂变四:提升活跃

 

爱情银行的提升活跃,是“利用”之前的我们谈到的用户投入价值,分分钟都在利用感情中的成就感、仪式感来留住用户。

用一张图分析了提升活跃的增长方式

 

爱情银行App的用户裂变增长方式

 

当用户通过层层困难拿完了1000块钱的现金,而这1000天,整个APP记录了多有的故事与美好瞬间。若是让你抛弃,你会做么,舍得么?

投入的成本价值越长,更换门槛也就越高,甚至接近为零。爱情银行的一些增长措施,看似很完美的裂变路径,但最难保证依旧是用户的契合。恋爱最在乎的是彼此、安全感、仪式感,如果“爱情银”行可以围绕这些方面去探究下用户对爱情的把控,做到增长与数据结合,会是一支非常蛮完美的团队。

最后一个建议,主屏虽然可以自定图像,但更建议是把恋爱的天数设为明显。因为长久是情,天久是福,爱情最美,时间最真。

 

 

文:95后聊科技 (AI_95keji)

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今年最全增长黑客原理解析:社交电商低成本获客秘籍

获客成本越来越高,增长才是未来

 

先说一个恐怖故事:你今天买不起的流量,明天更加买不起了!

流量越来越稀缺,获客成本越来越高,国内互联网的人口红利即将消逝,越来越多的品牌都遇到了增长的瓶颈。那想要增长要么向外扩张版图,比如海外市场,要么向内挖掘存量市场,从存量的市场内通过精细化的运营不断优化产品体验、创造更多的服务价值,从而获得更多的用户时间和占据更多的用户使用场景。爱彼迎、Facebook这些公司都有独立的增长部门,今日头条200人的增长团队支撑了头条系产品近几年的飞速增长。

“增长黑客”,即Growth Hacker,它最初的定义指的是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人”。这群人既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意,知道如何绕过各种限制,通过底成本的手段解决初创公司的产品早期的增长问题。2013年,增长黑客这个概念在美国硅谷被应用,也是当下最热门的新商业方法论,这几年风靡于中国互联网界。

 

增长的入口到底在哪?

 

说增长之前我们先来了解一个重要的互联网运营指标:北极星指标““North Star Metric” ,又叫做“OMTM”One metric that matters,这个指标如同它的名字一样,是一项永远指明品牌运营方向的指标。

来看几个北极星指标的例子:

 

今年最全增长黑客原理解析:社交电商低成本获客秘籍

 

北极星指标跟你的品牌、产品核心价值永远是统一的。所有与增长相关的关键因素中,最能够反应产品不可或缺体验的实现情况就是北极星指标,围绕北极星指标做增长,运营的路径就会非常清晰。

用户进入某一个品牌、体验使用产品会形成用户的使用路径,在这个路径上,有无数个摩擦点会让用户放弃在品牌上的探索。增长是在用户的欲望中不断减少用户的使用摩擦带来更加优化的用户的体验。

从用户的第一个aha moment(尖叫时刻)开始,就是第一个能够产生增长的点。用户在使用产品的时候越早产生“尖叫时刻”越好。产品在极短的时间内产生满足心理需求的使用感受,就能越早占据用户的心智。在一个用户的产品使用路径中,用经典的产品理论海盗模型(AARRR)来看,每一个阶段都有无数的用户增长点可以挖掘。

 

今年最全增长黑客原理解析:社交电商低成本获客秘籍

互联网产品海盗模型

 

  • Acquisition(获取用户):通过搜索引擎和信息流等发现、点击落地页广告进入、看到媒体报道下载、裂变营销等方式,让用户接触产品,吸引流量;
  • Activation(激发活跃):引导用户完成指定动作,如填写表单、下载软件、发表内容、上传照片、绑定银行卡等激活动作;
  • Retention(提高留存):留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本;
  • Revenue(增加收入):向用户收费,或通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收费;
  • Referral(传播推荐):借助口碑传播的力量,不断鼓励老用户邀请新用户加入。

 

不论是互联网产品常说的AARRR过程,还是实体产品常说的AIDA(营销沟通的一种形式,分为attention、兴趣interest、欲望desire和行动action四个连续的阶段),在用户获取之前,第一步都是awareness,也就是引起目标用户的注意,获得关注。如何低成本的把产品信息送到用户面前,是所有引流的第一步,常用的手段有:让用户成为传播渠道,一传十,十传一百,这也就是我们今天说的裂变传播,裂变的动机通常有:利益、立场、谈资。

以利益驱动的裂变传播,比如我们常用的推荐新用户奖励红包、分享朋友圈送积分、给优惠、扩容量、增功能”等各式各样的玩法,运营本质上都是把种子用户作为传播渠道,通过社交场景来推广商品,实现裂变效果。以利益驱动裂变的更加容易获得女性用户,男性用户在社交的场景下更需要的是谈资。

除了把用户当做传播渠道以外,找到现阶段的流量洼地,找到大量目标用户在的渠道,低成本进入目标用户的获取通道,快速进入也是获取用户的常用手段。不过在中心化平台上,这种获取流量的方式相应也要付出较高以及越来越高的营销成本。而在去中心化的流量分发平台上,依靠优质的社交传播内容+营销裂变的配合打法是依然有以小博大的机会和红利的,这也是社交营销越来越收欢迎的重要原因。

 

社交营销场景下常见的增长

 

社交营销是顺应人性的营销方式,它的场景是多元化的,而且是动态的,不是固定的一种形式或者一种组合,从一种形式可以衍生和组合出无数种社交场景,是一个很难或者说几乎没有天花板的营销生态。前面说到的裂变的动机——利益、立场、谈资都是存在无数社交的场景里的人性的需求,那增长其实就是从人性和人的使用习惯里找到新的价值,创造新的价值。

以用户获取阶段为例,有哪些常用的增长手段?

 

l 注册就送红包:

几乎95%的产品都会做注册送红包,但是很多产品往往会设置一个领取的门槛,不能实现立即到账的承诺,看起来偷偷省下来一笔营销的费用,而实际对于获得新用户来说是得不偿失的,这一点趣头条就做的比较好,即便是1元也可以立即提现并在一个较短的时间内到账。

 

今年最全增长黑客原理解析:社交电商低成本获客秘籍

 

l 社交裂变拉新:

备受创业者追捧的《从0到1》一书中详细复盘过Paypal在早期的时候也是通过这种邀请注册的病毒式裂变快速扩张的案例。Paypal的推广从最初的24人开始,通过向注册成功的人支付奖金,成本是20美金一个人,获得了每日7%的增长率,每十天就能用户翻番。四到五个月后,从用户的转账收费中就能够覆盖这种获取用户时候付出去的成本了。

通过好的内容向朋友分享,让邀请好友时候给与足够吸引的优惠券,每个用户再邀请用户,那就能实现指数级增长的链式反应。

一个用户若想获得奖励,必须邀请更多的新用户来参与活动,无限循环。根据经典的“病毒传播模型”,一次成功的裂变,病毒系数K必须大于1 ,即平均每位用户能够带来大于1名新用户,才可以实现指数级增长。

用户进来后除了注册有红包,邀请有红包,还会被各种各样的标题和资讯内容吸引,用户想分享好玩的资讯给好友时候还有红包奖励,包括在阅读资讯时也有奖励,这势必会带来用户的疯狂增长,而创造27个月就创造上市神话的趣头条就是用户增长做的非常好的例子,趣头条的核心用户是下沉的三四五六线市场用户(这些跟微商的目标人群重合度非常高)以及提供了相对于消费升级来说的降维消费产品,同时趣头条有着非常强大的金币(会员积分)体系,这也是其厉害的增长策略之一。

 

低成本、快速获取用户是增长的本质

 

增长黑客的本质是低成本快速获取用户,借助互联网运营第一公式:转化=流量*转化率

增长黑客要做的就是两件事:

  • 1、获取流量:把产品(实体或互联网产品)的信息快速低成本地推送到用户面前,引起他们的注意;
  • 2、提高转化率:通过分析数据,改进产品,不断提升各环节的转化率;

增长黑客听起来厉害,其实本质的要求的绕不开精细化运营,特别是在挖掘存量市场的时候,在互联网风口红利越来越少、当下人口红利时代即将消逝,在存量市场内对用户数量和对用户时间的掠夺是一场不可避免的厮杀,毕竟对于任何一家公司来说,营收=用户数量*单个用户的提供的价值。接下来是真正拼品牌、产品以及运营实力的时候了。越早期的市场看运气,越成熟的市场拼实力。

 

6个热门的增长策略

 

1. 微信裂变

在已经成为操作系统的微信生态里,微信裂变几乎等于社交裂变,从刷屏的各种H5,到网易戏精课的裂变海报,都是在微信生态里进行病毒式的传播,这些病毒式的裂变传播都有这样的玩法,先给诱饵再设门槛,完成分享的需求:

先给诱饵——给超出预期的奖励、给用户的分享加码助力,如免费听课体验,免费送资料包等;再设门槛——邀请好友才能领取,如分享海报并截图,两位好友扫码等等;不过这种裂变对于启动用户有要求,必须要有一批传播能力相对比较强的种子用户才有机会形成病毒传播的效应,这一批种子用户可以通过一个特定的圈层筛选,也可以通过品牌的“员工”开始;

 

2.社群运营

过去的社群往往局限在“圈子”这个概念,比如某个KOL或者品牌建立的群,是比较直接的推荐产品和服务,而从2017年开始就火爆起来的学习和打卡群等是新的社群运营形态。社群是流量池,社群社交互动做的好,单个用户的价值会被无限提高,以及吸引源源不断的用户加入这个流量池。前期社群运营以人治为主,建立社群运营规范,中期人治和自治并行,管理者进行持续运营话题,营造氛围,同时鼓励成员参与互动。

 

3.小程序导流

小程序从上线以来一直被看做是微信的一波巨大流量红利,从资本对小程序的大量投入也证明了小程序的未来潜力无限。小程序链接了微信生态里的多种形态,是微信中所有流量和用户场景的链接器,目前微信小程序的日活账户已经超过2亿,虽然小程序是用完即走,但是好的产品用完一定还会回来,区别于APP端的中心化流量,小程序的流量是动态的,是时刻在变动的,这份变化也带来了无限的机会。在小程序里做拼团、砍价、送礼等等,都是社交属性非常强的营销机制,能够在很短的时间内带来大量的流量以及成交。

 

4.分销返佣

分销返佣也是一种常见的激励用户传播分享的机制,是一个已经被无数微商验证成功的机制。但是随着微信平台对分销返佣的监管,分销也很难再创造出“小黑裙”“环球捕手”这样的社交电商神话了。

 

5.用户补贴

用户补贴简单来说就是拿钱换用户,比如我们曾经看到的Uber和滴滴大战,美团和饿了么的竞争,都是疯狂的补贴用户和供应端来争夺市场份额。包括趣头条,也是针对用户补贴做的非常好,注册有红包、分享有红包、读新闻有红包,用户的每一个行为都有补贴(奖励),有人可能会说这是要花很多营销费用才能做的增长,但是相比较这样的用户增长带来的疯狂的用户活跃,ROI(投入产出比)是超值的。不过疯狂补贴之后还需要精细化的营销策略支撑后续的运营。

 

6.内容营销

内容营销其实是一个长期的运营策略,不仅仅是写公号、拍几个小视频这么简单,内容营销需要持续输出具有营销性质的优质内容,不断的建立用户跟品牌、产品的关联性,内容营销的核心价值就在于”主动获客“,即让用户主动来找我们。同时在流量越来越贵的情况下,让用户主动找品牌比品牌找用户,节省了大量的营销费用和提高的效率。

 

如上,关于增长的一点分析,希望能给大家带来一点思考。

 

 

文:仲舒/营销达尔兔

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工作之余想写公众号,应该怎么写比较好?

也许你也想过开个公众号写文章,但可能会遇到以下问题:

  • 公众号红利早没了,还有必要写吗
  • 有想法,但不知道怎么开始
  • 开了公众号,不知道要写什么
  • 自己是小白,积累不够怎么办
  • 这个话题有人都写过了,写不出更好的内容
  • 平时加班忙成狗,哪还有时间写
  • 没有灵感,写不出东西来
  • 写作能力一般,写的东西太烂

如果你曾经有过类似的想法,这篇文章应该能够帮到你。

 

红利没了,有必要写吗?

 

现在做公众号还有红利吗?

没了,早就没有了,现实情况是现在做公众号,真的是越来越难了!

最早的时候,人们会像寻找优秀书单一样,主动地寻找优秀的公众号学习,而如今取关公众号成为刷订阅号列表的常见动作了。

和5年前相比,现在要靠写文章,再做一个10万粉丝的账号出来,难度会大100倍。

这么不容易的话,还有必要写吗?

 

我觉得还是非常有必要的,原因如下:

  • 1.写公众号文章,可以帮助打造个人品牌,能够给你的职场带来非常大的竞争优势。
  • 2. 尤其是在运营这个行业,进入门槛本身就非常低,做的事很多简单重复,单纯靠努力加班进步非常慢。
  • 3. 写作本质上是一种思想的输出,可以倒逼你自己做更多优质的输入,能力进步更快。
  • 4. 虽然公众号运营难度不断增长,但依然是所有平台中,是最有商业运营价值的平台。
    犹太人的经典《塔木德》里有一句话叫做「难做的事情容易成」。

是的,你没有看错,「难做」的事情「容易」成。

 

正是因为这件事有难度,能够帮你吓退和筛掉很多同行,使你更有机会脱颖而出。

  • 高考竞争激烈、压力大,高中生就不高考了吗?
  • 没有改革开放的红利,创业者就不创业了吗?
  • 篮球爱好者进不了NBA,就不打篮球吗?

不要只想着有没有红利能捡到便宜,更要想这是不是个很有价值的选择。

 

工作之余想写公众号,应该怎么写比较好?

 

公众号写什么好呢?

 

昨天有人留言说公众号申请了3个月,一直都没有发文章。

这很正常,我曾经也是申请了一个公众号的2年后,才开始发第一篇文章,硬是错过了最早的红利。

当时主要就是卡在一个重要问题上,应该写些什么好呢。

我有想过写工作、写生活、写爱好、写读书、写情感、写日记,感觉什么都能写,又好像什么都写不好。

于是在犹豫、观望、纠结中,等待了很长很长的时间,真希望当年有个人早点点拨下我。

总结下来,个人公众号能够写的大方向,可分为两大类:

  1. 兴趣爱好类:个人兴趣爱好相关的,比如美食、美妆、情感、体育、时政、旅行、健康等大众话题,覆盖人群广,写的人也多。
  2. 专业成长类:与你的工作技能、成长进步直接相关的,比如做运营的,写关于运营工作相关的内容,目标人群垂直小众,写的基本都是同行。

在大方向上,我建议你选择「专业成长类」,因为写这个方向难度更低却更有价值。

 

对于兴趣爱好类的公众号来说,不太适合大多数职场人用业余时间去写,有以下几个原因:

1. 难以高频更新:

爱好类的公众号,用户预期是需要更新频率较高、阅读量较高,否则容易被用户认为这个号不够好。你回想一下,你所关注的爱好类公众号有几个是月更、阅读量不到100的?

而专业类的文章,读者更关心的是文章专业度与易读性,对阅读量和更新频率的苛责并不会太高。

 

2. 竞争处于劣势:

你写的公众号类型,肯定不止你一个,将面临所有同类公众号的竞争。

而爱好类的公众号,因为用户覆盖范围广、数量多,会有大量专业的新媒体团队在做。

他们有资深的编辑每天开选题会,小组共同协作,用一两周时间写出来,还有专业的设计师配图排版,资深的主编帮忙审稿,文章质量都很高。

而你要在加班后的深夜,在身体和大脑很疲惫的情况下,打起精神敲下文字,这种情况下产出的文章,无论是质量上还是频率上,都是明显处于劣势,几乎没有可能会成功。

 

3. 个人品牌增值弱

爱好类的文章更新,几乎无法给你带来个人品牌的增值,也不会带来收入。

设想一下,你写了下明星八卦或者美食情感,会有多大的可能性,能够让别人有一种认识你的冲动?

而写完专业型的文章后,更有可能让读者得出结论——「这个作者好厉害啊,我想认识一下」,这就能够带来个人品牌的增值。

 

4. 与本职工作无协同作用:

人人都仅有24小时,写爱好类的文章,会挤占你本来用来工作或学习的时间,熬夜可能还会影响第二天的工作效率。

工作与爱好类公众号之间,就像是跷跷板的两端,一端投入更多,另一端就必然变少。

写完文章之后发朋友圈,还可能会怕领导、同事知道,怕他们觉得你工作不尽心。

而如果你是写专业类的公众号,则是一种相反的情景:

你把工作中的点滴心得写下来,写的过程又会加深你对工作的理解,最后能提升工作的效率和表现,这样能实现很好的协同效应了。

你白天工作的10个小时,就不是在挤占你写作的时间,而是成为你积累素材的准备。

写这些专业文章,相当于劈开了一个新通道,能够有机会向领导和团队展示努力和思维。

领导知道你的才华后,会给你安排更有成长可能的机会,有了好机会,你的能力也能进步更快,这样就进入了正向循环。

而且老板考虑到你有个人品牌后,更有被人挖走的风险,升职加薪把你留住的进度也会快很多。

这样工作与写文章之间,就不是跷跷板的两端,而是在共同一边,用一个小的杠杠,N倍撬动工作的发展。

 

大方向有了,具体写什么呢?

 

有了大方向之后,再想具体写什么就容易多了。

以写运营话题为例,我认为有以下4种主要的话题方向,基础话题、热点结合、生活观察思考、工作复盘,举例如下:

基础话题

  • 爆款文章的标题有什么特点?
  • TOP10的小程序,是怎么裂变的?
  • 如何提升转化率?
  • 提高提高阅读量?
  • 公众号涨粉技巧有哪些?

热点结合

  • 融资1.5亿的子弹短信为什么火了?
  • 从《延禧攻略》看IP的运营
  • 即将上市的趣头条,是怎么增长用户的?

生活观察思考

  • 追女孩能用到什么技巧?
  • 逛宜家商场给我的5个运营启发
  • 为什么爸妈会被养生文章欺骗?

工作复盘

  • 我是如何做好校园地推的
  • 做了10万UV活动,我发现了3个关键
  • 花了1万预算,我踩了活动中的3个坑
  • 和200个用户私聊后,我获得了3个新认知

其中,我认为读书笔记不是很好的写作方向,因为书内容的摘录对于其他读者来说,价值并不是很大。

一是人们更愿意直接看原书或者豆瓣精彩书评,二是即使内容好,人们也会倾向于认为书好,对你的「个人品牌增值」比较有限。

 

还是感觉写不出来啊?

 

好多人都说开了公众号,不知道要写什么。

这个问题的本质,很可能不是不知道要写什么,而是试着想写一些主题,但却发现自己写不好。

感觉自己写不好,就会停下来,等着有一天工作积累更多了,等着有一天写作水平提高了,然后……然后就没有然后了。

为什么我知道会没有然后,因为我以前就是这样的啊!

 

还好我后来因为机缘巧合,交了几百块加入了一个特别狠的写作打卡群,哪天不写字就踢出去,连续写了一个月后才开始有感觉,然后开始在公众号上更新文章。

写作是个技能,这个水平不是学来的,真是要投入时间不断写,练出来的啊!

如何开始尽快写第一篇文章呢?

我认为,最重要的就是你降低对第一篇文章的预期,不要一开始就想写一篇鸿篇巨制,而是知道自己水平有几斤几两,粉丝也没几个,写得不好是很正常的。

放弃一炮而红的幻想,把写文章当做是促进自己学习的工具,从最简单的项目总结、复盘开始,不断写不断进步,静待有一天爆发就行了。

用一句佛家的话说,就是「因上努力,果上随缘」。

 

如果还是觉得,写一篇公众号文章很难怎么办?

方法是把开始的难度降到最低,一开始不要追求写一篇文章,选题构思、找素材的过程,可能就造成你的拖延。

我的建议是「每天写100个字」就行,连续坚持写一周。

《微习惯》的作者提出了一个很有意思的培养习惯的方法,就是把要做的事情,降低到一个不可思议的容易程度。

他最开始想坚持去健身房锻炼,但这个目标并不容易,很多人都是办卡后不久就不去健身房了。

有一天他也遇到了很不想锻炼的时候,灵光一闪,要么今天就做1个俯卧撑吧,也算是运动了。

就是这么1个俯卧撑的动作,也需要趴下进入个运动的状态,而一旦开始了这个动作,再继续多做几个就容易得多了,做了10个后,再做50个也不会觉得那么难了,最后他从放弃的边缘中,成功养成了持续运动的习惯。

通过降低难度,降低启动这件事的心理成本,极大提高一个习惯的养成。

 

我之前办了张健身卡,现在我给自己的目标,不是要去健身房练几小时,而是去「健身房走一圈就行」。

从结果来看,效果很不错,在这个目标下,没有什么心理负担,下班后去的动力大增,一旦开始进入运动状态后,就不会轻易停下。

另外,我建议如果你还是新手,建议你从在简书平台开始写内容开始,这样你就可以不用想公众号起名、头像,写完之后不用花时间排版。

当你写得多了之后,再集结整理一些放到公众号开始。

如果觉得写起来还是很麻烦,用嘴说总会吧?

推荐用讯飞语记APP,用说的方式,从写每日总结复盘开始,说说自己做了什么,学到了什么,有什么可以提高的地方。

如果还是觉得不会写……

呃,那算了吧……

 

结语

 

我深刻的发现,有些事情是属于大家都知道很有价值,但只有少数人能够做到的,比如读书、写作、健身、反思、深度思考、刻意练习等。

对于这样的事,我一定要让自己做到,因为这种事情太有价值了,做完太划算了。

我也是误打误撞,在一些前辈的启蒙下,开始了写公众号文章的历程,并收获了这些。

也许看这篇文章的读者中,会有个人因此开启写作历程,发现了一个人生新的可能性。

我想我说的人,就是在读这篇文章的你。

 

 

文:飞鱼船长先生/运营控(yunyingkong)

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增长案例 | 大胆猜想:子弹短信如何用增长黑客攻击微信

在社交领域,已经很久没出现让人眼前一亮,趋之若鹜的产品,霸占太多社交时间的腾讯系产品,让人审美疲劳,心生抱怨。

最近,横空出世的子弹短信在朋友圈被安利,最大的安利者当属锤子科技的罗永浩,老罗在重新定义手机的同时,也重新定义了一下社交。

在8月20日锤子手机新品发布会上,罗永浩用新品手机坚果Pro 2S演示了子弹短信的即时通讯功能,可能连罗永浩都没想到,发布会后新品手机没火,合作伙伴的“子弹短信”却一炮走红。子弹短信已经连续几天在App Store 总榜排名第一,网络上甚至出现了“子弹短信挑战微信地位”的声音。

 

增长案例 | 大胆猜想:子弹短信如何用增长黑客攻击微信

 

子弹短信为何能像子弹一样如此迅速打穿微信堡垒一个缺口?以及子弹能飞多久,这个缺口能有多大?

 

子弹短信的引爆策略

 

从官方产品介绍来看,子弹短信是一款极速高效的聊天软件,可以实现语音与文字的完美结合,满足高效的个人及团队需求。

 

发布会借势

如果说,锤子手机发布会上的产品展示,让锤粉认识了子弹短信这款聊天软件,仍然还停留在锤子手机附加功能的实现。子弹短信的传播也是从锤粉开始。

 

引导舆论

而网络上开始出现类似“子弹短信挑战微信”的言论,则是让子弹短信迅速进入了大众视野。同微信捆绑,甚至挑战微信地位,是大众乐于见到,也容易引起好奇心的,所以很多人满怀期待开始抱着试探的心理试用。

 

名人带货

这时候,老罗急着出来回应:1.没有挑战微信,只是做一个在意沟通效率的人群的细分领域而已。2.子弹短信不是锤子科技做的,是快如科技做的,我们只是其中一个投资方。3.腾讯投资部貌似已经在接触快如科技了。

 

增长案例 | 大胆猜想:子弹短信如何用增长黑客攻击微信

 

罗永浩用其影响力在微博上高频率的宣传新手机的同时,更有意帮子弹短信带流量、带话题是关键。罗永浩本身就是话题人物,在他创办锤子科技过程中充满了太多的赞赏和质疑,跟他有关又没太大关系的子弹短信很容易成为话题。

在子弹短信上线一周时,老罗用惊讶的语气发出“子弹短信完成1.5亿A轮融资,估值达到6亿”的消息。在发布融资消息的同时,也发布了子弹短信的招聘信息,就是在证明有市场、不缺钱、被看好。

 

关系链推广

在子弹短信发布四天左右,子弹短信的加好友二维码大规模传播先是从媒体圈、产品圈开始,然后很快互联网圈都在传播,而且大多是出现在微信朋友圈。子弹短信同微信一样做的是熟人社交,子弹短信的熟人从哪里来,一是通讯录,另一个渠道就是微信。对于微信好友上千的人来说,熟人也可能成为朋友圈的陌生人,他们更多希望通过子弹短信寻找更多社交的可能。

子弹短信之所以能火,是因为在诞生之日就自带老罗、微信的基因,即流量和话题,再加上基于社交的简单高效的创新,成为微信之外新的社交选择。

 

猜想:子弹短信的增长路径

 

子弹短信还能活多久?

产品的生命周期,要经历开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段,产品要想长久被使用,除了产品本身的优劣外,还需要有确定的增长模型和增长杠杆。说到数据驱动的用户增长策略,不可不谈AARRR模型,即我们通常将增长目标拆分并概括为:acquisition(获取用户)、activation(激发活跃)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(传播推荐)五个转化漏斗模型。在这个漏斗中,被导入的一部分用户回在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一个环节,在层层深入中实现最终转化。

 

增长案例 | 大胆猜想:子弹短信如何用增长黑客攻击微信

 

不妨,大胆来猜想一下,依靠增长黑客最重要的增长模型“AARRR”,子弹短信想存活下来,要经历怎样的生命周期。

 

获取用户:专挖墙脚

子弹短信的引爆,获取首批用户的方式前面已讲。我们先来看看产品更新和用户增长的数据。

  • 8月19日子弹短信App Store上线0.37版,
  • 8月20日在锤子手机发布会上正式推出,
  • 8月21日子弹短信百度指数高位上涨,App Store排名64位,
  • 8月24日、25日、26日连续3天总榜第1名,社交榜排名第1名。
  • 8月21、23日、26日、29日快速更新了0.80版、0.81版、0.82版、0.83版。

从上面收集的信息来看,子弹短信在产品上的迭代和响应速度还是很快的,同时增长速度也惊人。官方数据显示,截止 8 月 29 日子弹短信单日新增用户量突破了 100 万,目前其总激活用户量超过 400 万。而29日的暴涨正是利用熟人关系链,子弹短信二维码在朋友圈大量刷屏推广的效果。

子弹短信利用网络效应和猎奇心理获得短时间内大规模用户增长,但是这对于健康的增长模型来说,并不是最好的方式。在不确定产品足够好,在产品和市场没有形成匹配之前,一般不采取大规模获客行动。

 

首先,短时间的用户暴涨,会对产品体验造成很大影响。在集中时间大量用户的涌入会造成用户注册、用户登录拥堵,影响产品的体验。在产品体验还没有足够好时,很容易造成用户流失。

其次,短时间的用户暴涨,会对产品开发造成很大压力。大量用户的涌入对产品bug、产品漏洞的响应能力有很高要求,不然很容易让刚上线的产品就崩溃掉。子弹短信就在用户增长期间出现了服务器问题,同时还出现严重的数据安全漏洞,虽然子弹短信团队即时做了修复。

 

下一阶段,子弹短信的用户从哪里来?

 

在子弹短信被大量关注,产品的优劣被大范围传播后,要想有高速的增长会很难。而对于一款社交产品来说,更应该关注的还是人性中对社交的需求。

Hubspot前增长团队负责人布莱恩·鲍尔弗设计出一套基于6个要素的简单渠道排序方法,即通过成本、定向、控制、时间投入、产出时间、规模六个要素来确定优先渠道。

对于子弹短信来说,成本最低、最容易接触到目标受众的方式还是微信这一大渠道,也叫做合理的“挖墙脚”,当然是在不被微信封杀的情况下。同时,在资金充足的情况下,还是要做一些子弹短信品牌的搜索引擎优化和广告投放,让还没接触到产品的潜在用户形成品牌认知,不过投入和产出时间会较长一些。

总之,子弹短信在微信的强大围攻之下,实现用户增长并没有那么容易。

 

激活用户:精准唤醒用户使用

好不容易吸引来大量用户,接下来又该如何让他们真正使用你的产品呢?

实际上,很多产品在这点上做的都不好,大部分移动APP在三天之内就会损失近八成用户。提高激活率的核心在于让新用户更快的体验到产品不可或缺的部分,这样的话忠于产品的用户就越多。

对于像子弹短信这样的社交工具来说,最好的推送内容,就是产品的更新迭代,通过产品的创新和完善,来增加用户对产品的使用兴趣。

同时,在子弹短信中也有类似微信公众号内容的信息流,最新的资讯内容可以成为触发用户使用的方式,可以通过个推AI大数据分析把用户喜欢的内容定向精准地推送给用户。不过在资讯内容上,由于子弹短信引用腾讯新闻的内容而引起腾讯的不满,最后只好下架其内容,目前主要是采用今日头条的信息流方式。内容是流量的重要来源,子弹短信应该会重视内容,但究竟如何构建内容生态,是学习微信还是今日头条就不得而知了。

当然产品的创新迭代,也是建立在用户需求上的,需要跟用户建立起有效的沟通和反馈机制。很多企业会采用用户调查的方式来征集用户对产品活跃程度和改进意见,只有不断提高产品体验度,才会有不错的活跃度和转化率。

Twitter是用增长黑客的方式来增长活跃度的典型代表。Twitter较早之前页面包含大量繁杂元素,如热门话题、用户头像、搜索框等,而注册和登录按钮挤在极不起眼的角落。通过数据分析和调研后,Twitter砍掉热门微博和搜索框,减少用户头像显示面积,精简了文案,将登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,24小时用户注册率提升了250%。运用增长黑客的方式,Twitter两年时间实现活跃用户数量由1亿人到5亿人的增长。

 

提高留存:占领用户时间

彼得德鲁克说曾过一句话“商业的目的在于创造和留住顾客”,可见提高产品的留存对一个企业来说有多重要。因为高留存率一般都是实现高利润的决定性因素。

同样是社交软件,同样在短时间内得到用户暴涨的足记和脸萌,却因为自身的产品能力以及没有更好的增长手段把用户留下来,很快就消失在互联网大潮中,反而常常被人以反面案例来分析。

留住用户最根本的一点就是提供可以持续满足用户需求的产品或服务,让他们感到不可或缺。除此之外,还有一点很重要,就是占有用户的时间。现在是碎片化信息时代,每个人每天要接触大量的信息和应用,分到每个应用上的时间是有限的,如何占有用户更多时间成为关键。因为留住用户的时间越长,说明产品对他们粘性越高,从他们身上获得更多收益的机会就会越多。

其实,子弹短信的高效更多的试用场景还是工作协同,所以企业员工才是粘性用户。APP运营者可以通过类似个推等第三方大数据服务商,对注册用户进行用户画像,分析用户活跃度,帮助APP向用户精准推送消息,来吸引用户对APP的关注和使用。保证企业员工的留存率和使用时长,才是子弹短信用户增长的关键。如果企业员工都没有形成粘性需求和优质体验,而逐渐开始流失,在企业服务上又不及钉钉和企业微信,可能将很快被放弃。

 

增加收入:定位是关键

获客、激活、留住用户的终极目标当然是从他们身上获取收益。其实,企业在产品规划初期就应该确定好了产品变现的模式,只不过从获客到留存的过程是增加变现的机会和价值。这个过程,对于增长黑客来说最重要的还是分析数据,从各种数据中判断出哪些方式收益高,哪些方式会带来亏损。

对于子弹短信来说,如果从变现方式上选择企业服务获取收益,那就对标的是钉钉,为企业提供通讯、协同办公等服务,向企业收取服务费。

如果从变现方式上选择广告收益模式,那就对标的是微信或者今日头条,通过内容的方式为企业提供品牌展示,从而获得相应收入。

不过,在增长方式上,子弹短信在初期就采用了A/B测试的方式(为同一个目标制定两个方案),在部分功能上为锤子手机用户和非锤子手机用户有区别对待。要想用这些功能就需要购买锤子手机,这也是子弹短信不管是用来进行用户转化或者变现的手段。

 

传播推荐:良性循环

社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,可以用低成本推广方式,引爆用户的增长。而基于用户的自发推荐传播,则是用户对产品的信赖。就像“酒香不怕巷子深”一样,只要产品和服务做好了,用户自然会向身边朋友推荐,就不愁用户的增长。这样才能形成从“获客—激活—留存—变现”产品用户增长的良性循环。

至于,子弹短信能否冲破微信的坚固城墙,能否应用增长黑客的模式实现用户持续增长,对于产品经理的老罗和年轻的团队来说是不小的挑战。不过,还是让子弹多飞一会,再来看吧。

 

文:曾小黑/人人都是增长官

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百度增长四小龙:云、Feed、小程序、小视频

9月4日,以「Inception引领智能变革」为主题的2018 ABC SUMMIT百度云智峰会在上海召开 。会上,百度总裁张亚勤公布了百度云的「成绩单」。相比去年,百度云用户数增长3倍,合作伙伴增长3倍,营收增长4倍,流量增长5倍,在短短两年内便崛起为国内公有云市场增速最快的厂商。据易观国际刚刚发布的报告显示,百度云市场营收跻身国内前三甲,增长速度最快,技术瞻性达到业内领先水平。

应该说,作为中国云计算新晋的重要玩家,百度云的表现令人刮目相看。

百度云的崛起,与人工智能为云计算领域带来的改变和张力密切相关。作为国内最早投入AI并上升到战略高度的科技公司,百度这两年在AI的产业落地上成绩显著,百度云只是百度AI的“代表作”之一。不过说到AI驱动,就不能不提百度近来脱颖而出的几项新兴业务(产品):信息流、短视频/ 小视频、小程序,再加上百度云,姑且给它们套一个概念,称为百度增长新的“四小龙”。

百度增长四小龙:云、Feed、小程序、小视频

▴2018百度云智峰会张亚勤演讲

Part.1 云

 

首先还是说百度云。

这次云智峰会上,百度云重磅发布了ABC 3.0,业界唯一AI to B平台,以及云农、云制、云服三大产业赋能平台;同时推出最懂中文的智能客服、国内首个一站式AI开发平台Infinite等产品。 其中,百度云在传统产业的大范围落地,尤为引人瞩目。

通过与第一产业的中化农业、第二产业的宝武和北汽集团等、第三产业的优信集团、中国人寿、东方航空等全产业的龙头企业合作,百度云基于其人工智能、大数据、云计算等技术和产品积累,正实现在农业、钢铁、制造、汽车、金融、保险、航空等领域的全面落地,推动社会一二三产业的智能化变革,推动「数字中国」建设。

若是在两三年前,说起云计算,说起中国的「几朵云」,很多人可能会说「只知有A,不知有B」。然而,经过这两年的耕耘,百度云从集团里的一个小的业务模块开始孵化,居然异军突起,成为一方霸主。全球知名咨询机构Forrester发布《The Forrester Wave: Full-Stack Public Cloud Development Platforms In China, Q3 2018》,百度云强势入围卓越表现者(Strong Performer)象限。本次报告从开发者服务质量、企业战略、市场存在度3个大类,33个子类对AWS、百度云、阿里云等中国境内12家主流云服务供应商进行评估。百度云在技术能力、开发者服务、价格策略、营收增速和市场占有率等方面获得Forrester的高度认可。

这种速度,与百度的AI能力密不可分。基于扎实的人工智能能力,百度云提出ABC(云计算、大数据、人工智能)三位一体发展战略,为物理世界的数字化提供AI与IoT等基础技术,为合作伙伴赋能,共建生态圈。融入了百度AI的百度云强势崛起,和AI产品化、量产化、商业化的时代需求紧密相关。通过百度云,开发者、传统产业得以便捷地应用人工智能,解决自身痛点、加速产业升级。如此大范围、全方位地推进与第一、二、三产业的合作,制定高度落地的解决方案,是百度AI能力的厚积薄发。

人工智能,正在成为云计算市场的一个变数。

 

Part.2 信息流

 

对外界而言,早期,感觉百度即「搜索」,但百度云的异军突起,提醒我们的,其实是另一个更重要的事实:AI驱动下,百度的增长极正在发生变化,信息流便是一剂猛药。

今年年初,发生了「百头大战」,其核心就是对于信息流(Feed)的争夺。参看我之前的文章《百头大战背后的信息流江湖》,找不到可以百度一下。

在信息流方面,百度已和今日头条分庭抗礼。其实百度早就布了局。手机上有百度App的都知道,搜索框下面自动提送信息流,而且还是无限流模式。

这些信息流是在后台的学习算法和推荐算法的作用下进行个性化推荐的,会越来越符合你的口味,让人无比爱看,黏性很强。用一句通俗的话,叫欲罢不能。人对于自己喜欢的内容爱不释眼,自然也在情理之中。

8月1日,百度公布了2018财年第二季度财报。百度透露,百度App 6月份的平均每日活跃用户数达到1.48亿,同比增长17%。这标志着百度 App 已经在个性化内容推荐方面全面领跑。这同时也标志着搜索和信息流已经形成了协同效应。

百度这一招棋走得妙。在众多巨头中,百度在信息提供方面的能力无出其右,技术能力无疑是最强的。从搜索的信息检索,到信息流的信息推荐,实现了信息提供从用户主动「pull」到被动的「push」的全覆盖,是充分利用自身优势,实现全场景的重要的一步。

如果复盘,这其实也是自然而然的一步,因为信息服务就是应该以用户为中心,而用户有时是主动索取,有时就是被动浏览,有人喜欢主动,有人就乐意被动,依人不同和时不同而不同。

 

Part.3 短视频/ 小视频

 

信息流最初都是以文字和图片为主,随着用户的口味的变化和流行的因素,视频逐渐成为内容消费的新宠。随着短视频/ 小视频内容日益丰富和有趣,算法+数据造就的个性化推送时代的来临,让用户对于视频越来越「欲罢不能」——当视频的消费成为一件高效而省力的事,用户自然乐得停留。

短视频/ 小视频成为巨头对于流量争夺的新的阵地,擅长AI、坐拥海量数据,搜索出身的百度原本就比任何人都更早懂得用户想消费哪些内容,自然也不会错过这样的巨大机会。

搜索巨大、多元的用户群体,天生便是百度开发视频内容的丰饶土壤——别的平台尚且需要拉新,背靠搜索的百度短视频/ 小视频,只需把内容送到现成的用户眼前。AI在视频内容处理、制作、用户需求理解和分层上潜力,也成为百度做视频的天然优势。

的确,在搜索和信息流生态的培育中,百度的短视频成长迅猛。8月17日,百度官方宣布, 旗下短视频产品「好看视频」用户规模突破1亿。自2017年11月上线以来,好看视频发展势头强劲。百度副总裁沈抖在今年7月好看视频、百家号和Zoomin.TV战略合作发布会上提到,百度信息流中短视频内容分发从17年Q1的19%,增长到了18年Q1的48%;好看视频在过去的3个月,DAU增长超过100%。

百度增长四小龙:云、Feed、小程序、小视频

▴图片来自Quest Mobile《2018中国移动互联网春季报告》

 

Part.4 小程序

 

因为很多人手机上有很多偶尔用之,但是却不得不安装的App这个痛点,小程序在微信上首先诞生了。但是玩家很快就多起来,而且几年尤其被看好。在BAT三家中,微信小程序聚集的是社交流量,阿里小程序聚集的是电商流量,而百度小程序则收获着全域的流量,并且利用AI赋能。

百度智能小程序强调智能。通过小程序,将AI的能力输出给更多的开发者。百度智能小程序开发者可以借助「百度大脑3.0」的云端数据、算法、算力,测试和跑通自身商业模型、获取用户。智能小程序是百度下半年重点战略业务,小程序能够覆盖更多的场景,增强用户的黏性和使用时长。

百度云、信息流、短视频、小程序,作为AI驱动下百度新的增长势力,已经非常明显。

 

尾声

 

百度云、信息流、小程序、短视频,这四者虽然看似不相关,其实是相互关联。百度云提供了计算、网络和存储的基础设施,百度云上的AI服务提供了技术能力,信息流的推荐靠的就是百度云的运算,而信息流因为场景的优势成为了巨大的流量入口,可以给小程序和小视频导流,而小程序和短视频也是以AI为基础,并且由于丰富了内容使得信息流更加有黏性。

以百度云为基础技术,通过信息流、小程序、小视频打造了一个内容生态,通过内容来吸引用户、强占用户的时间,增强用户的粘性。工具和内容相比,只有内容才是核心,是获得用户的关键所在,在移动互联网的流量和用户增长放缓的背景下,对于流量和用户的争夺将达到白热化,不容有失,内容成为了法宝。

AI为用户的画像,内容的个性化,内容的审核,小程序场景的智能化等提供支持,维护和促进内容生态的良性发展。不难看出,百度正从「大数据+信息流+内容+服务」多个方面,深度进行内容的布局和构建环环相扣的共荣体系,目的是为了多场景覆盖,争夺用户时长,形成超级App。

随着百度云、信息流、小程序、小视频这些新的新力量的崛起,以及未来价值的看好,可能对于百度,我们需要用新的眼光去看了,百度慢慢的就不只是搜索了,也不是「搜索+AI」,而是有one more thing,甚至many more things了。

“四小龙”之后,又会有哪些新惊喜呢?值得拭目以待。

 

文:刘兴亮/刘兴亮时间(liu_xingliang)

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luckin coffee杨飞:一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享

很多人都体验过我们做的“小蓝杯”:luckin coffee。

luckin coffee从2018年5月8号正式营业,到现在已经在全国开了800多家门店,销售了1800万杯咖啡。在7月份我们完成了A轮融资,估值做到了10亿美金。

目前luckin coffee已经成为中国第二大咖啡集团,跟老大的差距正在缩小。

这一切,都离不开“流量池”思维。

 

1. 什么是“流量池”思维?

 

2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安,流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长?这些都是我这几年不断发问、不断探索和解决的问题。

我把我在营销实践中探索出来的经验,概括为“流量池”思维。

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流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量,这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

 

2. 品牌是最稳定的流量池

 

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:“如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?”

在我看来,品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。

那么,luckin coffee是如何打开品牌这扇大门,用较低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最终的效果转化呢?

 

找准品牌定位:全新的互联网咖啡品类

 

定位对于品牌来说,是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

 

对立型定位:对立型定位是强竞争性导向,是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和,后发创业的品牌。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

 

USP定位:USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒。

比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”,OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”,都是凸出产品某一方面的功能,给用户留下深刻的印象。

 

升维型定位:不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空,但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

 

在做luckin coffee的时候,我们最早使用的是USP定位,但是后来我们内部把它否定了,因为觉得体量太小,面太窄。

后来发现我们是一个升维型定位,因为我们做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

这几年进入咖啡行业的品牌很多,包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等,但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样,没有差异化,甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者,所以很难对市场造成冲击。

 

符号化的打造:选择有冲击力的视觉和听觉标识

 

你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播的效果更好?

要解决这些问题,就需要依赖符号传播。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

 

第一,选择蓝色的鹿头标作为视觉符号。

在做luckin coffee时,我们选择了鹿头标作为视觉符号。一般的鹿头标都是不讨好的,因为所有门店都是都是封装的,但是我希望我们的标志能够冲出来,打破常规的视觉规范。这种方式符合我们的品牌定位:与众不同,能够打破常规。

在品牌颜色方面,我们使用了与众不同的全蓝杯,创造了与众不同的视觉符号。

luckin coffee杨飞:一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享

首先,蓝色是波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤,让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。

其次,可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。

luckin coffee一经上市,鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢,从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上,luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”,喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流星。

 

第二, 强化听觉符号:“这一杯,谁不爱”

听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。

好的定位很容易形成好口号,也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。

除了口号,Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点,可以让用户对品牌产生记忆。

 

luckin coffee的口号“这一杯,谁不爱”,其实是一句充满了挑衅的口号,因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱,这时候心里上产生一种Jingle感。

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产生这种感觉之后,就会去思考一下,琢磨一下,那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯,谁都爱”的话,就太顺了,起不到让消费者去思考的效果。

 

场景化突破:打造互联网的无限场景

 

有了定位,有了符号之后,也需要让品牌找到一些场景化的突破。

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

 

品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

 

星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代,这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了,大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上,发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的,所以我们认为这是一种“无限场景”(any moment)。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

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按照传统的第三空间理论,需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后,就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量,而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客,这就是我们的商业基础理论。

通过这个理论,我们打造出了一句话:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

 

3. 裂变营销:最低成本的获客之道

 

在luckin coffee上线前,CEO问我:“你认为最重要的APP获客方式是什么?”我毫不犹豫地回答:“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。

存量找增量,高频带高频

怎样做到裂变营销呢?我概括为:存量找增量,高频带高频。

 

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思:首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业,往往同时两手抓:一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中,一个新创品牌可以迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。

 

第二,高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品,比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等,那么用户和你接触的机会多、使用频次多,裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等),就可能有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频是很容易的。

 

裂变成功的三个因素

 

第一, 种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后,才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式,把基础用户量搞起来。

 

第二, 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

 

第三, 分享趣味的满足。

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说,有些平台也给你提供裂变的机会,但这些裂变都太单调了,没有趣味性,大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。

 

luckin coffee是怎么做的?

 

luckin coffee作为一种新型的网络新零售咖啡,获客的第一步是App下载,推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多M的APP?

我们采取了几个做法,取得了非常好的裂变效果。

 

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族,很可能在电梯间看过这张海报:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”,热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码,下载luckin coffee App,就能免费获得一杯咖啡。

luckin coffee杨飞:一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享

二是拉新奖励。用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡,各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友,对方下载App后,就能和你各享一杯赠饮。

 

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包,“咖啡请客”位于咖啡钱包里,是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡,同样享受多买多赠的优惠。

 

小结

 

我经常跟我的团队讲,营销不要太八卦太极拳,做的特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。

什么叫军体拳呢?招式不要太多,但每一招都非常实用,非常有价值,能够打出效果。

 

总结起来,我对营销的理解和感悟,可以概括为三点:

一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销上投入更大胆一些。

 

文:杨飞/混沌大学

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九招获取用户有效增长,破解增长黑客海盗模型的第一个“A”?

借用增长黑客常用的海盗模型(AARRR),本文主要分享如何获取用户?

ps:增长黑客方法论属于一个体系化的流程,这里不科普增长黑客概念、PMF、MVP、海盗模型、北极星指标……

 

一:获取用户之前应准备好的:

  • 1.1. 产品的PMF与MVP;
  • 1.2. 用户画像与增长关键指标的数据分析与确定;
  • 1.3. 现有增长推广渠道的梳理;
  • 1.4. 增长黑客模型的确定
  • 1.5. A/B测试

九招获取用户有效增长,破解增长黑客海盗模型的第一个“A”?

二:获取新用户的9大方法:

 

2.1.内部邀请用户使用,如公司内部同事邀请定位的用户群体来使用,不断的提需求和反馈问题;

邀请获客的人数=老用户发起邀请人数*邀请成功转化率*人均邀请人数

 

2.2.社交平台的推广

通过邀请好友获得奖励等方式,快速辐射到周边人群,如很多电商产品邀请好友就能获得现金券;

 

2.3. 内容营销

通过特定的有价值的内容吸引指定的目标用户通过内容获客有一个核心理念,即你需要为用户提供价值,并让自己的产品、服务、内容的价值不断升值,用户就会不请自来。

 

2.4. 搜索引擎和应用商店的优化

主要是:关键字、SEO、APP 评分等

 

2.5.交换流量

能实现换量的方法很多,简单来说可以使微博互推、互相成为战略合作方、广告位互推、实物奖品交换等等;再复杂些,可以合作开发新的产品或服务向市面推广,通过深度合作相互扩大影响力。

 

2.6.电话销售

精细化运营对核心用户的维护,打电话联系用户实现销售目的则是最直接的手段。

 

2.7.LOPA

LOPA即leverage other people’saudience,指的是借助于其他平台的用户。

如给流量方的活动提供赠品。

比如某大V的公众号转发抽奖之前,提供你的产品作为活动奖品;

某流量平台要举办线下活动,赞助一些纪念品、小册子或者印刷有你产品LOGO和二维码的纸和笔;
为某领域的知名人物、意见领袖免费提供你的产品或服务,邀请他们进行体验。如果他们分享给自己的粉丝,对你来说不仅会有新的流量,而且还增加了品牌背书。

 

2.8.线下渠道

如最早的APP地推,或是举办比赛,品牌联动等等;

 

2.9.付费渠道

选择适合自己的投放渠道。降低成本提高效率的关键是,减少那些毫无意义的点击造成的成本流失,提高该渠道的用户质量。

如果你提供的是招聘服务,显然在脉脉买广告位比在微博买广告位来得划算;

九招获取用户有效增长,破解增长黑客海盗模型的第一个“A”?

 

小结下:

获取新用户的方法有很多,上面9种是常用方法,前8种方法几乎是0预算可以操作的,当然预算足够,或是增长目标达成急切,可以+上付费广告渠道。如果很都资源、时间或条件限制,建议对现有获客渠道梳理出优先级,这样根据情况优化现有用户获取方式。常用比较多的评估方法如下图:

九招获取用户有效增长,破解增长黑客海盗模型的第一个“A”?

获客渠道评估6大维度

还是回到开头:增长黑客方法论属于一个体系化的流程,这里不科普增长黑客概念、PMF、MVP、海盗模型、北极星指标……

 

文:妖都老王/首席增长研习社(ID:CN-CGO)

首席增长官CGO荐读:

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