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换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

首先声明:我们审美大方向一致,不存在「哇!铂爵旅拍、BOSS直聘广告简直就是艺术品」这样的想法,我等电梯时看多了同样会烦。

来问你个问题:假如现在你和另一半即将结婚,想去海外拍组婚纱照,你会找哪个机构?

我想大概率你会想到铂爵旅拍,除此之外,基本想不到第二个品牌。而你大概率也会搜一下「铂爵旅拍」,看看他们家产品,没准觉得挺合适就预约下单。

这就说明,当初的广告在某种程度上是有效的。

如今,那几个洗脑广告的热度已经过去了。不如安静下来,让我们从另一个角度来看看这个问题。

对于同一个事物,看问题角度不同,结论自然也不同。比如下图:

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

这是一个角度:让人心动。

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

这是另一个角度

我们再来看这个:

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

身处传媒行业,更能亲身感受到媒体往往为了某种目的,从单一方面解读,试图带领受众加入自己的舆论阵营。

比如:洗地或者黑公关,即便都是在描述事实,因为立场、角度不同,得出的结论也不同。我们只有多面考虑,才能看到事物全貌。

相信你也看了不少自媒体从消费者、社会影响、美学设计、广告行业等角度解读洗脑广告,接下来让我从投资角度,跟你聊聊我对洗脑广告的一些看法,权当再扩展一个视角。

一、为什么又是在电梯广告媒介爆发?

上次世界杯期间BOSS直聘的广告和这次的铂爵旅拍洗脑广告,无一例外都选择了电梯口显示屏进行大量投放,除筛选受众更精准外,原因还在于这种媒介的有效性。

有研究机构表明,线下媒介广告效果性价比排序如下:电梯口屏幕>电梯内框架>候车亭>地铁通道里的橱窗>院线映前广告。

你会发现这几个媒介都有一个共同特点:受众在这个场景下是等待状态。这时候人们精神相对放松,等待信息投喂,对信息获取是主动的,这种主动性导致对信息的关注和记忆更深。

而在看网剧、综艺时,我们的目标是看节目,主要精力放在节目上,贴片广告哪怕15秒也会非常不耐烦,心理已经拒绝接收。所以从转化效果来看,贴片广告会非常差,这点做DSP的朋友应该有了解。

不同场景下,人们的信息接受状态不同,这点非常重要。

就像女朋友生气,这时不要跟她讲道理,她的信息接收器是关闭的,等她冷静了再说。这也是场景一个非常重要的应用。

所以在预算允许、受众吻合的前提下,广告主一般选择电梯广告,因为这是最有效的。

二、品牌阶段不同,传播目标也不同

好感需要靠长周期、多互动、深认知积累。

你不会第一眼看见就约定终生,首先要靠独特品质吸引,多相处加深了解与磨合,慢慢建立长久、稳固的好感。

谈恋爱如此,做品牌也是如此。

  • 品牌初级阶段,认知度不高,就是需要用利益点诉求吸引人,让人先了解、认识你。好比打篮球的男生,你从球场经过只有15秒,他一定会耍尽各种花样吸引你的目光。
  • 品牌成熟阶段,用户对品牌有了认知、信赖、消费和使用习惯,就要用更能牵动人心的感性诉求做传播,以此表达立场、追求统一,「你离开我就是背弃信仰」。

我认为品牌与消费者关系绝不是单次交易博弈,如果传达到位,消费者对品牌是有感情的,只是这种感情建立需要长周期了解。第一次见面就表白的,明显不真诚。

所以品牌初级阶段以及和你的初步接触,不能以价值主张、情感诉求为主,更多的还是要做利益点诉求,这样才能吸引更多人。

三、竞争就是为了让别人无路可走

旅拍作为消费升级的一个新市场,在竞争未饱和之前,先发者就是要快速占领更多市场份额。

问个问题:除了铂爵之外,请你说出第二、第三个旅拍品牌。

也许想不出来吧?

市场快速增长时,品牌竞争非常激烈,明争暗斗、奋勇厮杀只为进入第一梯队。这是因为头部公司才能拿到更多融资,有更多钱才有能力去占领更多市场。

这就是马太效应,所以强者恒强,弱者就得不到支持。其他品牌拿不到钱做投放、抓用户,哪怕广告拍得再美,也很难再做起来。

如何快速占领更多市场?

风险最低的就是用有效、简单粗暴、低成本的方法,先把市场占住,让别人无路可走、进不来。

尤其对于壁垒不高的行业,就是要靠用户量说话,获取用户手段首选就是洗脑认知广告和补贴。

请你联想下前几年竞争激烈的二手车、外卖、打车市场竞争,都是疯狂地推、补贴、打广告,海陆军媒体全上,目的就是为了快速获取更多用户,在市场站稳脚跟。

四、投资逻辑:寻求最大回报率,就是要一家独大

资本是产品成型后,快速占领市场的有力支撑。

资本可以加速市场竞争演进、结束,也是市场从教育阶段迈向成熟的助推器。

回想滴滴打车从最初市场不接受,到现在成为全民应用;外卖从餐饮的边缘业务成为现在的主流业务;共享单车由几百辆迅速铺到几十个城市几千万辆,都是资本助推的结果。

而资本进驻,只考虑一个因素:回报率,寻求最短时间、低风险最大回报。

如何获得最大回报率呢?

那就是投头部公司、快速成长的公司,最好一家独大,后期能持续融资。这样,资本就能从之后几轮融资或者IPO后退出,获得几百甚至几千倍回报。

常言道「有钱才是爸爸」,企业拿了钱之后,爸爸就会要求所投公司的用户量、营收、市占率这些数据快速增长,只要能达到目标且不违法,那一切手段都可以尝试。

资本是一针兴奋剂,能让濒死企业起死回生,也能让市场竞争鸡犬不宁。当资本入场,还想岁月静好?这基本不太可能。

五、创业公司第一是活下来,活下来才有资格讲情怀

创业公司在早期市场份额小、盈利不佳的情况下,只能引进资本维持现金流,也是在资本压力下,狂奔突进,难免出现激进手段。

但这无可厚非,创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心。

洗脑广告招人烦、高额补贴恶意竞争、黑公关泼脏水碰瓷营销,这些吃相都很难看。

但从资本角度讲,这种策略并不为过。

好比太子为顺利继承皇位,把其他兄弟手足杀掉,你可以为他骨肉相残的行为不耻,但那是他达到目标的必要手段。

综合以上内容,简单概括就是:

创业公司苦,想活下来——拉融资——资本要求数据量、规模快速增长——公司求增长,采用简单粗暴手段——疯狂补贴、打广告——等站稳脚跟,品牌成熟,再提升形象「洗白」。

以上就是我那次分享的部分观点,希望你能从另一个视角理解事物,认同与否,自己把握。

理性探讨欢迎,如谩骂争吵,还请你别浪费自己的时间。

最后告诉你个事实:

市场也遵循二八法则,甚至一九。但凡能进入我们视野的品牌,无论喜欢还是讨厌,他们已经是市场的幸运儿,绝大部分企业连「招人烦」的资格其实都没有,就默默无闻销声匿迹。

如果在市场溅不起一点水花,那么最后炮灰当得都悄无声息、无人知晓,好像根本不存在过。

那种结果,其实更可悲。

来源:星河系研究院 (xhxjiaoy)

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换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

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增长营销:市场营销管理策划

增长营销:市场营销管理策划

增长营销:市场营销管理策划

市场营销组织策划

建立市场营销组织的原则

  • 以顾客为中心、为顾客服务的原则:设置企业的市场营销组织要有利于为顾客服务,有利于满足顾客的需要。
  • 统一领导与分组管理的原则:对于全局性、长远性的重大问题,管理权限集中在企业高层;同时实行分组管理,使各级市场营销管理组织在规定的职权范围内能够灵活处理与本身有关的业务。
  • 合理分工与紧密协作的原则:在合理分工的基础上,各业务职能的岗位之间要有良好的协作关系。
  • 效率原则:能够以最小的成本代价来获取最大的营销收益,就是高效率的。

市场营销部门的组织形式

(一)功能型组织

由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。

  • 优点:便于管理;
  • 弊端:由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任,因而导致某些产品和市场的计划工作不完善(不受各职能专家偏爱的产品就会被搁置一旁);各职能部门都要求提高自己的预算和地位。
增长营销:市场营销管理策划

(二)地区型组织

对于一个从事全国范围销售的组织,通常按地域安排销售队伍。从全国销售业务经理往下直到地方销售经理,管理的跨度会逐渐增加。要特别注意的是:

  • 较小的管理跨度使经理可以把许多工作交给下属去做;
  • 在销售任务比较复杂、推销员的报酬很高、推销员的工作对企业利润的影响极大时,应当缩小这种跨度。
增长营销:市场营销管理策划

(三)产品型组织

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度,以协调功能型组织中的部门冲突。其基本做法是:由一句产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责产品。

  • 产品经理的职责:制定产品的长期营销和竞争战略;编制年度市场营销计划和进行销售预测;与广告代理商和经销代理一起研究广告和促销方案;刺激推销员和经销商经营该产品的积极性;收集市场信息,改进产品,以适应不断变化的市场需求;经常与其他部门沟通和协调。
  • 产品型组织的优点:产品经理可以协调产品的营销组合策略;能及时反映产品在市场上出现的问题,对市场变化作出积极反应;由于有专门的产品经理,那些较小品牌的产品可能不会被忽视。
  • 产品型组织的问题:缺乏整体观念,在产品型组织中,产品经理注重产品的技术方面,而忽视营销的其他功能;部门冲突,产品经理与其他营销部门经理协调困难,冲突、摩擦不断发生;多头领导,疏于权责划分不清,下级可能会得到多方面的指令。
增长营销:市场营销管理策划

(四)市场型组织

当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售,而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别,从而使市场呈现不同的特点时,设立市场型组织形式是比较理想的。

  • 优点:企业可围绕特定顾客的需要开展一体化的营销活动,而不是把重点放在彼此隔开的产品或地区上,这有利于企业加强销售和开拓市场。
  • 缺点:存在权责不清和多头领导的矛盾,这与产品型组织模式类似。
增长营销:市场营销管理策划

(五)产品-市场型组织

生产多种产品并向多个市场销售的企业,可以采用产品型组织形式,也可以采用市场型组织形式,还可以同时设置产品经理和市场经理,形成一个矩阵式结构组织,即产品-市场型组织。

增长营销:市场营销管理策划

这种形式的不足之处是费用高且容易产生矛盾。这种组织需要花费维持三维矩阵组织所需的费用,即在资源管理一层之外,又增加了两层计划管理。大多数经理认为,只有对那些重要的产品和市场, 才设置专门的人员。他们确信产品与市场实行专业化管理所带来的效益必定大于所花费的支出。

正确处理市场营销部门与其他部门的关系

  • 市场营销部门与研究开发部门的关系:研究开发部门是科学家与技术人员密集的部门,他们问题强调产品的技术方面,如,基础研究、内在质量、功能性特点等,而较少关心成本和获得问题。而营销问题是由一些顾客导向的人组成的,他们注重的是成本与获利,感兴趣的是应用研究、认知质量、销售特点等。
  • 市场营销部门与工程技术部门的关系:工程技术部门负责寻找设计新产品和过程中所需的实用方法。工程师感兴趣的是技术质量、较长的设计时间、型号较少、标准元件。而营销人员感兴趣的是产品包装、较短的设计时间、型号较多 、定制元件。
  • 市场营销部门与采购部门的关系:采购部门认为应发最低的价格得到所需数量和质量的原料,因此,它们注重材料价格、采购指、采购次数、标准部件。营销部门则注重材料质量、大量采购以免断档、为满足顾客需求即时采购及非标准部件。
  • 市场营销部门与制造部门的关系:制造部门最希望的是均衡、标准化的生产,它们要求长期生产少数型号的产品、型号不变化、标准订货、容易装配、一般控制质量。营销部门抱怨生产部门为顾客考虑少、产品质量控制不严,它们希望的是短期生产许多型号、型号经常变化、定制订货、造型美观、严格控制质量。
  • 市场营销部门与财会部门的关系:财会部门认为应该按原则严格开支、固定的预算,定价应着眼于回收成本、标准化交易、报告少。营销部门认为应该根据直观方法开支、有能适应需求变化的灵活预算,定价应着眼于促进市场的进一步扩大、特殊交易条件和折扣、报告多。
  • 市场营销部门与信贷部门的关系:信贷部门负责检查潜在客户的信用状况,决定是否向客户提供信贷。因此,它们要求客户全面公开财务善、严格按贷款程序办事、要使贷款风险尽量小。
  • 而营销部门常常觉得信贷标准定得过高,它们要求对客户作最低限度的信用审查、贷款程序简便、贷款风险适中。

市场营销经理的主要职责

  • 正确掌握市场:只有全面掌握顾客需求,才能为制定计划提供科学依据。
  • 制定营销计划:要考虑短期策略、长期销售额、市场占有率和利润目标等。
  • 开发新产品:了解市场需求和同类产品在市场上的竞争情况,安排生产新产品,并进行试销,及决定大批量上市的时机。
  • 制定产品价格策略,使本企业产品在市场上富有竞争力:及时面对市场和竞争者在价格上作出反应。
  • 选择销售渠道,把产品尽快运到各个市场:担负选择、开拓和维持销售渠道的任务,决定渠道的长度、宽度和密度,及时解决渠道的冲突。
  • 编制广告宣传及商品推销计划:要对广告、人员推销、业务推广和公共关系等方面进行综合管理,采取多种手段扩大产品的销售量,从多个角度塑造产品品牌和建立企业信誉。
  • 随时掌握商品销售情况,调整和控制用户需求的程度:应随时掌握产品库存、销售价格、产品质量、销售成本等情况,了解用户的具体需求,通过调整和控制用户需求的程度,使商品销售获得最大的经济效益。
  • 搞好产品包装和商标设计,千方百计提高服务质量:市场营销经理要深入理解顾客需求,因此要参与产品包装和商标设计等工作;向顾客提供更多、更好的服务是营销部门存在的原因。
  • 经常同企业其他部门进行协商,使其他部门增强市场营销观念:营销部门与其他部门是相互依赖的。

市场营销执行策划

市场营销执行不力的原因

(一)计划脱离实际

营销计划通常是由专业计划人员制定的,而执行则要领先市场营销管理人员,由于这两类人员缺少必要的沟通和协调,往往导致下列问题。

  • 专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节,结果使计划过于笼统和流于形式。
  • 专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题,所制定的营销计划脱离实际。
  • 专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通,致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难,因为他们并没有完全理解新执行计划的意图和内容。
  • 脱离实际的计划导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。让市场营销人员参与企业的计划管理过程,会更有利于市场营销计划的执行,因此,许多企业削减了庞大的集中计划部门的人员。

(二)长期目标与短期目标矛盾

  • 市场营销计划通常着眼于企业的长期目标,涉及今后 3-5 年的经营活动。
  • 但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作纯净,如,销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和受到奖励的。

如果不设法取得两者的协调,将导致公司的长期产品开发战略半途夭折。

(三)因循守旧的惰性

企业当前的经营活动往往是为了实现既定的计划目标,而新的计划如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。

要想执行与旧战略截然不同的新战略,常常需要打破企业传统的组织机构和供销关系。

(四)缺乏具体、明确的执行方案

企业的高层决策和管理人员不能有丝毫 “想当然” 的心理。必须制定详尽的实施方案,规定和协调各部门的活动,编制详细而周密的项目时间表,明确各部门经理应担负的责任。

市场营销执行的基本模式

(一)指令式模式

这种模式突出了领导者在市场营销执行中的重要作用,具有极为正式的集中指导的倾向,领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销计划的执行。

领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销计划的执行。

前提条件:企业在采取行动之前,就已进行了大量分析,领导者拥有相当大的权力和相当准确的信息。

这种模式的运用要受到的约束:

  • 要有容易执行的计划:必须使计划制定者与计划执行者的目标一致;现行运行机构不妨碍计划执行行为;计划执行对现行运行机构不构成威胁;高度集权的管理体制;多种 经营化程度低,环境稳定,信息充分;处于强有力的竞争地位。
  • 要有准确的信息:指令型模式是建立在高度集中指导的基础上的,其信息传递渠道长、环节多,因而对信息要求很高。如果遇到环境动荡多变或信息提供者有意隐瞒或歪曲不得于自己的信息时,这一模式将难以应用。

(二)转化型模式

这种模式重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划的执行。

领导者起着设计者的作用:设计计划管理体系、协调计划执行、用行为科学方法把企业的组织纳入计划执行的轨道。

转化型模式是指令型模式的完善与补充,但并没有解决指令型模式存在的诸如难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题,而且不会产生新的问题(如,通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性;对已经建立并运转的系统进行调整和改变是相当困难的),因此,环境因素并不确定的企业应避免使用这种模式。

(三)合作型模式

这种模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层。

领导者扮演的是协调者的角色,高层管理人员的能动性得以充分发挥,使得计划执行更加完善。

领导者接近一线管理人员,能够获得大量准确的信息。同时,计划的制定与执行是集体共同参与的,提高了计划实施成功的可能性。因此,它更适合于复杂而又缺乏稳定性环境的企业。

合作型模式是不同观念、不同目的的参与者协商的产物,其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的,并且它还不是真正做到吸收全体人员智慧的集体决策。

(四)文化型模式

这种模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化,使计划得以实施。

市领导者起着指导者的作用,通过灌输企业的使命来指导企业组织成员,允许企业中的每个人根据企业使命,参与制定自己的工作程序。

职工参与了各层次的计划制定执行过程,使企业组织与其参与者存在着共同目标,这就保证了计划实施既迅速又风险小,企业也就能比较平衡地发展。

但这种模式也有其局限性:这种模式假设企业的职工都具有相当文化程度,实际上这较难做到;过分强调企业文化,可能会掩盖企业中存在的某些问题,从而妨碍对问题的解决;采用这种模式要耗费较多的人力和时间,而且还可能因为企业高层领导不愿意放弃控制权,从而使其形式化。

(五)增长型模式

这种模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生,而不是从最高剧场版在上而下地推行。

在这一模式中,要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新,有能力正确选择那些可以达到预期目标的计划方案。

增长型模式注重集体决策与领导负责相结合。

为了避免或减少集体决策的风险,应有针对性地采取相应的措施(如,强调某一特定主题或重点来规划计划决策的思路;确定一些规划方法,使计划方案的评价有合理的标准;还可设立规划参谋小组),以保证计划决策及执行的科学性。

市场营销执行的技能

(一)分配的技能

指营销经理在各种功能、政策和规划等诸方面安排和分配时间、财力及人员等资源的能力。

如,经理决定在贸易展销会上花多少钱(功能方面),或对某种产品提供体积担保(政策方面)等,都存在分配技能的问题。

(二)监控的技能

用于管理和调控方面,即用来评估营销活动的结果。

营销经理应该利用营销信息系统,不断地获得企业内部和外部的信息,从而及时、有效地处理各种因环境变化而产生的问题。

(三)组织的技能

规定营销人员之间为实现公司目标不同时期应具有的关系结构。

营销经理必须把集中化程度和正规化程度控制在与控制系统相适应的限度内,并充分认识非正式营销机构和正式营销机构的地位和作用。

(四)相互影响的技能

指通过影响他人,借助他人的力量来完成任务的能力。

营销经理不仅要动员企业内部的职工有效地执行营销计划,还要有较强的影响他人的能力,利用外部的力量(如,市场调研公司、广告代理商、经销商、代理商等,尽管这些外部组织与本企业的目标并不完全一致)来最终达到自己的营销目的。

(五)诊断的技能

指发现和提示企业营销中的难点与问题并提出相应对策的能力。

营销经理应深入具体营销活动中,与营销人员紧密配合,找出营销活动中存在的主要问题,查明产生问题的原因,并提出改进方案和措施。

市场营销执行的程序

(一)拟定行动计划

方案应该明确市场营销计划实施的关键性决策和任务,并将执行决策和任务的责任落实到小组或个人。
另外,还应包含具体的时间表,制定出行动的确切时间。

(二)建立有效的组织机构

组织机构具有两大职能:

  • 提供明确的分工,将全部工作分解成管理的几个部分,再将它们分配给各有关部门和人员;
  • 发挥协调作用,通过正式的组织联系沟通网络,协调各部门和人员的行动。

(三)设计决策和报酬制度

这些制度直接关系到战略实施的成败。

如果以短期的经营利润为标准,管理人员的行为必定趋于短期化,他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。

(四)开发人力资源

涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。

注意将适当的工作分配给适当的人,做到人尽其才;为了激励员工的积极必,必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例,以减少管理费用和提高工作效率。

(五)建设企业文化

企业文化是指企业在其气息的环境中逐渐形成的共同价值标准和基本信念。

这些标准和信念是通过模范人物塑造和体现的,通过正式和非正式组织加以树立、强化和传播的。

由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感,它甚至关系到职工的人生观和他们亿追求的最高目标,能够直到把全体员工团结在一直的 “黏合剂” 作用。

企业文化包括的要素:

  • 企业环境:形成一个企业文化的外界条件,包括一个国家、民族的传统文化,也包括政府的经济政策及资源、运输、竞争等环境因素。
  • 价值观念:企业职工共同的行为准则和基本信念,是企业文化的核心和灵魂。
  • 仪式:为了树立和强化共同的价值观,有计划进行的各种例行活动,如,各种纪念、庆祝活动等。
  • 文化网:传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。

与企业文化相关联的是企业的管理风格:

  • 专权型:领导者恪廉租住房,独揽大权,严格控制,坚持采用正式的信息沟通,不容忍非正式的组织和活动。
  • 参与型:领导者主张授权给下属,协调各部门的工作,鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。

具体需要什么样的管理风格取决于企业的战略任务、组织结构、人员和环境。

市场营销控制策划

市场营销控制类型

(一)全面控制与分类控制

  • 全面控制:对营销活动的各个方面实施控制,如,对计划目标、市场目标、竞争目标等进行控制。
  • 分类控制:将计划活动按其类别分别控制,如,对市场区域、产品各类、分销渠道等进行分类控制。

(二)集中控制与分散控制

  • 集中控制:管理控制权由最高管理层掌握。
  • 分散控制:把管理控制权下放给各级主管部门。

(三)事先控制与事后控制

  • 事先控制:所控制的对象是目前还未发生的行为,目标行为结果是对未来的预测,纠正控制行为始于行为发生之前。
  • 事后控制:将行为结果与期望标准相比较,找出导致念头的原因,以调整未来的的行为。

(四)跟踪控制与基准控制

  • 跟踪控制:对计划实施进行全过程不间断的控制。
  • 基准控制:确定某一指标,如,投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制。

(五)回避控制与直接控制

  • 回避控制:管理人员采取适当的手段,避免不适当行为的发生,从而达到控制的目的。

具体做法:

  • 自动化:通过计算机等造化手段保持工作的稳定性,从而减少控制问题。
  • 集中化:把权力集中于少数高层管理人员手中,减少分层控制所造成的矛盾。
  • 与外部组织共担风险:引入外部组织参与企业的经营活动、承担责任、分担风险,建立外部监督机制。
  • 直接控制:企业直接参与营销活动的控制过程。

具体方法:

  • 具体活动控制:对具体经营活动进行直接控制,如,行为限制、工作责任制和事先审查等。
  • 成果控制:控制的中心是行为的结果,检查行为结果是否符合计划的要求。
  • 人员控制:通过对职工提供帮助、强化协调等方法,促使职工为企业做出最大贡献。

(六)预算控制与非预算控制

  • 零基预算:对每个预算期间的营销费用都要重新计算,从零开始,以实际需要来分配资源(而不是根据上一期的预算来编制下一期的预算),所以能避免前期预算的影响,适应客观情况的变化。
  • 弹性预算:预算额随营销业务量的变化而变化。将营销费用分为固定费用可可变费用,研究可变费用随营销业务量变化 而变化 的函数关系,并以此来控制总费用的变化。

非预算控制手段:

  • 统计分析:通过收集反映企业营销活动的各种数据资料,加工整理形成各种统计报表和图表,以显示实际与标准的羞程度,从而实现控制的一种手段。
  • 专题报告:根据企业领导者的要求,由专业人员对特定问题进行调查研究,并在深入分析的基础上形成文字报告。
  • 这一手段比会计、统计资料提示问题的针对性更强、程度更深,适用于系统地反映比较复杂的情况。
  • 内部审计:企业内部的审计机构或人员对企业的会计、账务经营、管理等活动所进行的独立的检查、评价和建议。内部审计要测定控制系统的效能,为改善控制系统和方法提供依据,因而被看成是对其他控制形式的总控制。
  • 现场观察:企业各级领导深入经营业务现场进行直接观察。

市场营销控制过程

(一)建立控制标准

控制标准的建立是以计划目标为基础的,包括定性和定量的标准。应该具有稳定性、适应性、明确性等特点。

(二)衡量工作绩效

用控制标准来衡量计划活动的成效,以提示其存在的偏差及产生的原因。包括对实际活动成效的衡量和对未来活动成效的预测。

(三)采取纠偏措施

  • 执行战略计划的组织不完善:可通过组织结构和从事方面的变革措施回收纠正;
  • 计划本身失误或外部环境发生了变化:通过重新制定或修改计划来控制。

市场营销控制手段

(一)年度计划控制

  • 销售分析:对比、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距,找出产生制品的各种原因。
  • 销售差异分析:用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。
  • 地区销售量分析:用于衡量导致销售差距的具体地区。
  • 市场占有率分析:TMS = CP × CL × CS × PS
  • 顾客渗透率(CP):购买本企业产品的顾客占顾客总数的百分比。
  • 顾客忠诚度(CL):顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品问题的百分比。
  • 顾客选择性(CS):顾客购买本企业产品的平均数占其购买其他企业产品平均数的百分比。
  • 价格选择性(PS):本企业产品的平均价格与所有其他企业产品的平均价格的百分比。
  • 全部市场占有率:企业的销售额(量)占行业销售额(量)的百分比)。
  • 目标市场占有率:企业销售额(量)占其目标市场总销售额(量)的百分比。
  • 相对市场占有率(相对于三个最大的竞争者):企业销售额(量)和几个最大将才的销售额(量)的百分比。一般相对市场占有率高于 33% 被认为是实力较强的公司。
  • 市场营销费用分析:在我国,商业企业的营销费用被称为商品流通费用,营销费用率被称为商品流通费用率。

在生产企业中,营销费用率(如,营销费用占销售额的 30% )主要包括一项细分指标:

  • 推销员费用:占销售额之比(15%);
  • 广告费用:占销售额之比(5%);
  • 其他促销费用:占销售额之比(6%);
  • 营销调研费用:占销售额之比(1%);
  • 销售管理费用:占销售额之比(3%)。
  • 顾客态度追踪分析:一般要做以下三方面的工作。
  • 建立听取意见制度:鼓励顾客提出批评和建议,使顾客经常有机会发表意见。
  • 固定顾客样本:建立由具有一定代表性的顾客组成的固定顾客样本,由企业定期地通过电话访问或邮寄问卷了解其需求、意见和期望。
  • 顾客调查:定期让随机顾客回答一级标准化的调查问卷,包括职员态度、服务质量等问题。

(二)盈利控制

  • 市场营销成本分析:市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。
  • 直接推销费用:推销员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。
  • 促销费用:广告媒体成本、产品说明书的印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。
  • 仓储费用:租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。
  • 运输费用:托运费用等,如果是自有运输工具,则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。
  • 其他市场营销费用:市场营销管理人员的工资、办公费用等。

盈利能力分析:在对市场营销成本进行分析后,就应考察盈利能力指标。

  • 销售利润率:销售利润率 = 本期利润 ÷ 销售额 × 100%(评估企业的获得能力时,最好能将利息支出加上简捷利润)。
  • 资产收益率:资产收益率 = 本期利润 ÷ 资产平均总额 × 100%(之所以用资产平均总额,是因为年初和年末余额相差很大)。
  • 净资产收益率:净资产收益率 = 税后利润 ÷ 净资产平均总额 × 100%(净资产是指总资产减去负债总额后的净值)。
  • 资产管理效率:资产周围率 = 产品销售收入净额 ÷ 资产平均占用额 × 100%(资产周围率高,说明投资的利用效率高)。
  • 存货周转率:存货周围率 = 产品销售成本 ÷ 存货平均余额 × 100%(周围越快,说明资金使用效率越高)。

(三)效率控制

  • 销售人员效率:每个销售人员每天平均的销售访问次数、每次会晤的平均访问时间、每次销售访问的平均收益、每次销售访问的平均成本、每次销售访问的执行成本、每次销售访问预订购的百分比、每次销售访问期间增加的新顾客数、每次销售访问期间流失的顾客数、销售成本对总销售额的百分比。
  • 广告效率:每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本;顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比;顾客对广告内容和效果的意见;广告前后对产品态度的衡量;受广告刺激而引起的询问次数。
  • 营业推广效率:由于优惠而销售的百分比;每一销售额的陈列成本;赠券收回的百分比;因示范而引起询问的次数等。
  • 分销效率:对企业存货水准、修为位置及运输方式进行分析和改进,以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

(四)战略控制

  • 企业的市场营销战略:是指企业根据自己的市场营销目标,在特定的环境中,按总体策划过程所撰写的可能采用的一连串行动方案。
  • 战略控制:是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原计划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断进行修正。
  • 市场营销审计:各个企业都有财务会计审核,可在一定期间内对审核的财务会计资料或事项客观地进行考察、询问、检查、分析,最后根据所获得的数据,按专业标准进行判断,得出结论,写成报告。
  • 这种财务会计的控制制度尚未建立一套规范的控制系统,有些企业往往只在遇到危急情况时才进行。目前,国外越来越多的企业开始运用。

文:一只Cc@Cc的共享笔记(cc-notebook)

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增长营销:市场营销管理策划

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搜索界面下的「淘宝经验」,会是手淘的“小红书”吗

搜索界面下的「淘宝经验」,会是手淘的“小红书”吗

近日,手机淘宝app在搜索结果界面的最上方中加入了一个新的类目:淘宝经验。在以往,当用户完成了搜索以后,界面上出现的是“全部”、“店铺”和“天猫”三个纵向类目。现在,内容导购也正式成为淘宝搜索界面下的次级入口。

在淘宝经验中,用户可以看到和自己搜索的商品或者品类相关的内容,涵盖评测、搭配心得、种草推荐等多种导购图文和短视频内容,辅助购买决策。这些内容主要来自小红书,但也涵盖了来自达人微淘号、商家微淘号、天猫“种草猫”及品牌号等来源的内容。

从目前的情况来看,点赞数更多的文章或者视频内容的权重更高,尚未清楚是否根据用户日常购买行为进行算法推荐。

点击进入后,用户可以点赞、收藏和评论该条“经验”,也可以分享给淘宝、微信以及支付宝好友。如果该条内容来自小红书,页面上将会标明来源,并显示“xx%的小红书用户觉得很赞”,并在最下方显示小红书的logo和标语。

搜索界面下的「淘宝经验」,会是手淘的“小红书”吗

同时,淘宝也保留了小红书在图上打tag的功能,目前还不能实现跳转。但来自天猫“种草猫”的经验则能够实现站内跳转,直接将用户引导到商品购买页面上。

这不是淘宝第一次尝试接入评测内容。根据亿欧动力网报道,在去年11月,手淘曾经进行过一次重大内测,在具体的商品页面中以“好物点评团”的形式插入到用户评论下方,点开后的页面内容形式与现在的模式基本一致。

而现在的处理模式则是,将全部内容都汇聚到了搜索栏下方,加强内容的引导性作用。而且,可以遇见的是,内容也能够起到新的分流方法,以内容来实现多个复合标签,从而更深入地理解用户兴趣和需求,进行更加准确地推荐。

从可行性而言,在今年年初获得了阿里战略投资的B站上的UP主推荐内容、阿里大文娱下的机构所生产的相关原生广告与植入,都能够被放进这一栏目,为淘宝聚集的内容提供了一个统一的搜索入口。

搜索界面下的「淘宝经验」,会是手淘的“小红书”吗

手淘从未在内容化上放弃过尝试。在淘宝上,淘宝头条、淘宝直播、有好货和爱逛街等内容频道从流量上来看,依然拿到了非常不错的成绩。但从用户粘度、社区氛围、内容质量等方面来考虑,淘宝始终达不到小红书等社区已经形成的效果;同时,淘宝孵化KOL的能力与自身的流量级别也并不完全匹配。

从现在来看,淘宝经验对于小红书、什么值得买等社区是否会形成威胁还为时过早。但可以看出来的是,淘宝对于内容化的决心从未转移,除了投资小红书、B站获得流量以外,他们或许希望凭借社区内的优质内容来对平台上的用户进行更加直接而精准的运营。

文:罗立璇@新商业情报NBT(newbusinesstrend)

PS:承接小红书关键词排名,下拉推荐,热门搜索,达人种草,代写代发,金冠薯,数据优化等业务;

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抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

声明:本文调查方法采用”增长工程学“理论框架。该调查与第三方均无任何利益关系,为增长黑盒独立完成,仅用于行业研究参考和学术交流。

大家好,我是增长黑盒团队的新成员Miao。最近,经常出现在新闻头条的「OYO酒店」终于把大红色的广告贴到了我家的电梯间了。我觉得,差不多是时候扒一下这家疯狂融资开店的独角兽了!

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

OYO是谁?它扩张的有多疯狂?新闻中基本是这样描述的:

”5年估值330亿,1年开店4600+,OYO是怎么吊打七天、如家、锦江之星的。“

OYO是一家新型连锁经济型酒店品牌, 既为单体酒店提供运营管理,同时拥有自己的线上酒店预订平台。不同于如家、7天等传统经济型连锁酒店的高成本加盟模式,OYO以一种“贴牌”的形式,将个体户经营的酒店(单体酒店)“统一化运营”,即为低价酒店进行标准化轻改造,提供系统化管理、运营策略、渠道推广、管理培训等,帮助酒店快速提高入住率。

据不完全统计,OYO在成立短短的5年时间里,融资超过8次,总金额超15亿美金。OYO中国的CFO李维曾公布过OYO中国成立一周年的运营数据,结论是:

OYO中国平均每3小时开一家店。

我们又查阅了OYO中国官网,其明确展示了OYO中国目前的进驻城市、酒店和客房的总数量:城市292+;酒店6700+;客房310000+。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

要知道,作为中国第一大经济型连锁酒店品牌——如家酒店,成立了16年才拥有2300多家门店,共计24万间客房。

更加不可思议的是:OYO是一家来自印度的创业公司,而且它的创始人是一位年仅23岁的印度小哥。

至此,我对于OYO产生了两个巨大疑惑:

  • 快速增长的OYO真实数据到底怎样?

  • 支撑其疯狂扩张的商业模式到底是什么?

于是,我和黑盒小伙伴Nicole决定通过以下方法挖掘OYO背后的真相:

  • 抓取OYO中国APP上所有可见酒店数据,从酒店数、房间数、入住率、酒店分布等维度分析OYO中国的运营情况。

  • 搜集关于OYO的公开信息,通过分析企业架构、发展路径、扩张策略等角度研究OYO的商业模式。

挖掘OYO真实的运营数据

为了获得足够详细的数据进行分析并复原OYO中国的真实运营情况,我们编写程序爬取了OYO中国区APP端所有可见酒店的数据,数据维度包括但不限于:城市数量、酒店数量、酒店位置、房间数、剩余房间数、开店时间等。抓取信息时间跨度:2018年4月19日-2019年3月17日,既从OYO中国区 APP上架以来至3月17日间的所有数据。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

我们通过汇总APP历史数据,去重合并后得到以下数据:

城市数:285个

酒店数:4229个

房间数:19万+间

APP内抓取到的酒店总数是4229家,比官网公布的6700家少了近2500家,相当于少了37%,房间数缺失的比例也差不多。

假设OYO没有夸大酒店数量,那么数据缺失的原因可能有两个:首先OYO中国旗下的酒店并没有全部上传到APP里,就是有一部分缺失了;其次就是在统计过程中,我们发现酒店每天都会有上下架的情况,6700这个数字可能包含了已经下架的酒店。

尽管我们查出来的总数不太对的上,但是4229间酒店也足以反映OYO整体的运营情况了,本文就以此数据为基础进行分析。

1. 增长趋势研究

通过分析数据我们得出了每间酒店的上架时间,并绘制了OYO中国每日上架酒店的地理分布图。颜色越深,代表此地区OYO酒店数量越多。总体来看,OYO在初期是以长三角、珠三角等发达沿海地区开始向内陆扩张。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(酒店出现顺序是按他们在APP内上架的顺序排列的,约等于时间顺序,原始链接:

maplab.amap.com/share/mapv/183b6c4e0db9b758042c31b6a3147fca

随后,我们绘制了自2018年4月以来,OYO中国每日加盟酒店数量的增长趋势图。我们可以看出每个月的月底前酒店数量都会快速增长,呈规律性的阶梯状,这可能和他们APP内的酒店数据汇总流程有关系。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(每个月临近月底,APP内的酒店数量都会快速上升一个阶梯。这有可能是新酒店的数据在月底集中汇总造成的)

2. 酒店商家端的数据:农村包围城市,然后占领城市

OYO中国的低门槛、低佣金加盟条件明显吸引了众多酒店加盟。很多媒体声称,OYO酒店采取了“农村包围城市”的战略,即从三四五线城市渗透经济连锁酒店市场。那么,OYO中国商家端的真实发展情况如何?什么样的商家会加盟OYO?

通过分析抓取到的4000多家酒店的房间数,我们可以看出OYO中国加盟酒店的规模主要以中小酒店为主。下图是我们根据数据绘制的OYO酒店房间数量分布图,其中拥有20-60间房间数的酒店占比为67%。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(每家酒店30-40间房是OYO酒店里占比最高的,总体来看,中位数是48)

我们将4000多家OYO酒店按照城市等级进行了统计,结果显示OYO已几乎进驻所有新一线、二、三、四线城市。一线城市只进驻了深圳和广州。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(OYO在某些一线和五线城市还没有布点,从新一线到四线城市基本已经全部入驻了)

经过统计,我们发现尽管OYO在三、四线城市拥有的酒店数量最多,但就酒店的分布密度来讲,一线和新一线城市的分布密度最高,可以看出尽管OYO声称“采取农村包围城市”“瞄准下沉市场”的发展策略,但这并不妨碍OYO密集地渗透到大城市里。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(新一线到四线城市的酒店数量很多,但换算成每个城市平均酒店数后,从五线城市到一线城市有个明显的递增趋势。)

结合mobdata发布的酒店行业研究数据来看,新一线城市确实是需求最旺盛的地区。OYO酒店在商家拓展上确实也遵循这一规律。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

下图是我们统计出按酒店总数计算排名前10的城市。可以看出,OYO酒店主要聚集的地区是旅游业或商业比较发达的城市。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(OYO酒店最多的十个城市)

最后,从加盟酒店地址上来看,OYO多分布于商业区、火车站附近,主要满足商旅的需求。下图是依据OYO App中的“热门目的地”和“所有景点”标签对2000多家酒店进行了统计。但是,可以看出大部分OYO加盟酒店在同城的交通便利性较差,仅有3家位于地铁站附近。

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(有两千多家OYO酒店在APP里有地理位置信息的分类,我们也汇总了下)

综上,可以看到OYO中国的加盟商确实是遍布全国的多数城市,其中一线到二线城市酒店的占比是43%,三线及以下占比是57%,所以说农村包围城市是不过分的。同时,从五线到一线城市的酒店密度在不断上升,可以看出他们志在占领大城市了,并且行动的很快。

同时这些酒店规模以中小酒店为主,地理位置也以商区、火车站和景区为中心。我们认为,这主要为了满足商旅人群及景点游客的需求。从另一个角度来推测,OYO降低三四五线人群进入一二线城市的门槛(低价住宿),也就是其本质上还是在赚“下沉市场”的钱。

3.核心指标:数值不高,但有增长

任何公司的运营情况都会反映到营收上。那么,对于酒店行业来说,与营收最相关的三个核心指标就是:OCC(Occupancy入住率)、ADR(Average Daily Rate售客房平均房价)和RevPar(Revenue Per Available Room可售房收入)。因此,推算这三个指标,才是研究OYO真实运营情况的关键所在。接下来,我们对爬取的数据分别进行了计算:

a.入住率

我们了解到,OYO模式宣称的主要卖点是帮助酒店提高入住率 ,从OYO的官方披露信息和众多新闻通稿中可以发现“高入住率“被频繁提及。

2018年OYO印度披露旗下高端类Townhouse酒店的入住率高达85%。OYO创始人在中国的一次公开演讲中也提到:“一些酒店在加盟OYO的180天后,入住率甚至实现了从19%到80%的提升。”

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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那么实际入住率究竟如何呢?

我们通过分析抓取的数据,推算出从2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的总平均入住率。

计算方法为:当日所有酒店总售出房间数/所有酒店总拥有房间数 = 当日总入住率。(该方法基于APP内数据测算,仅供参考)

下图为每日平台总入住率的曲线图,我们可以看出OYO中国的平均入住率在2019年1-2月间为30%左右,农历新年期间因为返乡潮所以相对较低,2月中旬之后呈现出非常快的增长趋势,其中在3月16日达到最高点,46.91%。平均每7天会出现一个入住率小高峰,经过查看高峰点均出现在星期五和星期六之间。从1月1日到3月17日的入住率中位数为33.4%,平均值为33.3%

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

为了验证“新加盟OYO酒店在几个月内入住率会得到显著提升”的这个事实,我们筛选出从2018年12月24日-31日间新加盟的酒店451家,对其从2019年1月1日-3月17日间的入住率进行分析。我们发现确实有部分酒店在加盟后入住率得到显著提升,但也有部分酒店成绩平平。但总体来说12月底新加入的451家酒店的总平均入住率在逐渐增长,可以说明OYO的运营在发挥作用。但这段时间的入住率中位数同样只有29.2%,平均值为28.9%。

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b. ADR(售客房平均房价)和RevPar(可售房收入)

据软银基金2018年的投资报告上显示,OYO拥有一大核心技术 – 基于人工智能的动态调价系统。借助这种方式,OYO得以根据供需关系自动定价,最终实现RevPar和总营收的增长。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

然而,从来没有资料公开过OYO中国区酒店的RevPar和平均房价。唯一可以找到的线索,就是一份针对印度市场的调查报告中关于OYO印度旗下高档酒店Townhouse的数据:RevPar高达41美金,而平均房价为46美金。

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那么,挖掘其RevPar和平均房价就很有意义。我们通过分析抓取的数据,推算出从2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的平均价格为145元RMB。

同时,我们也对这段时间每日的RevPar进行了计算:从1月1日的40元,上涨到3月14日的71元,总体平均值到达了48元。这也可以表明,OYO的运营起到了正向的作用。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

综上,能够看到OYO的运营工作确实可以帮助加盟商家提高入住率和RevPar,最终让商家实现营收增长。不过,从这一阶段的数值来看,无论是入驻还是RevPar,都还有很大的优化空间。

拿国内头部连锁酒店集团首旅如家来做对比(2018年第一季度数据,仅经济型连锁酒店业务):

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

在平均房价相近的情况下,首旅如家旗下经济连锁酒店的RevPar是OYO酒店的三倍!其主要原因还是OYO酒店的入住率过低。我们推测,OYO低门槛的加盟模式,对于经营状况低迷的单体酒店更有吸引力;再加上OYO酒店超高的扩张速度,就造成了其总体入住率在初始状态下很低,并且在未来很长一段时间内,OYO依然会面临这个问题。

商业模式分析

前文已经提到,OYO采取的是加盟模式,通过“收编”单体酒店来形成统一的酒店品牌。那么,这种看起来很普通的商业模式是如何运作的?OYO自身是如何赚钱的呢?

为此,我们先按照加盟这条线索开始挖掘:

下图是我们在OYO官方网站找到的加盟条款。

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根据其官网显示,加盟OYO的门槛不高。仅需30间房间,酒店便可加盟OYO,且无需加盟费、酒店管理系统使用费等,等于是免费加盟。对比其他经济型连锁酒店,如7天,如家等动辄几十万的加盟费和几个月无法营业的酒店改造周期,中小单体酒店可以以较小的成本快速加盟OYO,并且OYO还提供非常全面的线上线下运营管理和策略。

我们从某设计师互动平台找到了一位平面设计师为OYO制作的宣传物料图片,根据上面的信息显示加盟服务分为三种:轻享、优享和尊享。通过分析抓取到的OYO酒店名称,我们找到了113家带“尊享”标志的酒店,但并未发现带“优享”和“轻享”标志的酒店,“轻享”可能指代普通加盟酒店。下图为“尊享”系列加盟服务标准,因无法具体核实,仅供参考:

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如此便宜的加盟模式,OYO如何盈利呢?为深入了解OYO的加盟模式,我们向相关人士咨询了更细节的加盟条款。据透露OYO的加盟模式称为“软加盟”,既为酒店的门头,招牌、前台、标牌、标识等进行改造,挂上OYO的红色标识。在服务方面,会为酒店配备一名运营经理,既店长角色,由OYO支付工资,协助酒店进行运营,包括并不限于:制定运营策略、对接并管理OTA平台、对接线下销售如旅行社和会议等、员工培训等。

加盟不收费,包括免去门头改造费用,但会收取6%的酒店营业额作为佣金,合同签约期为1年。除此之外还有一条特殊规定,OYO加盟酒店的方圆500米内不能出现第二家加盟店。

我们根据抓取到的每日酒店数和每间房当日价格进行了大致计算,得出OYO中国自2019年1月1日-3月17日之间房间销售总收入约为6亿人民币。那么根据6%的佣金计算,OYO的实际收益为:

6亿*6%=3600万元人民币

为了二次验证,我们同时搜集了OYO印度关于佣金收取标准的信息。以下截图是我们找到的一份疑似OYO印度与酒店签订的加盟合同,可以看出OYO收取了酒店收入的20%作为佣金。同时我们也在多篇英文报道中发现OYO印度几度增加佣金标准至20%-30%的信息。

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这样看来,OYO表面上的商业模式也比较清楚了:收编并重新包装单体酒店,并帮助他们推广获客,从中获取佣金抽成。

结合前文,入住率和RevPar是酒店经营的核心指标,也是支撑OYO体系的关键所在。为了满足双边供需关系,OYO必须不断提升商家的入住率,才有更多商家入驻,使供给端充足;另一方面,充足的供给能够满足更多用户的需求,从而让商家的客户越来越多。在这个正向反馈的过程中,商家赚到了更多的钱,OYO也就能抽成更多。

OYO的增长策略

接下来,我们必须解决该商业模式中的核心问题:OYO是如何帮助加盟的商家提升入住率和营收的?

1. To C的流量增长方式

最初,我们猜想,OYO中国可能会围绕APP、小程序、公众号等构建强大的C端流量矩阵,然后把流量导给商家,与美团等OTA平台的模式相似。

为此,我们调查了OYO中国在C端的流量增长痕迹。

a. 线上展示广告

其广告主要投放在军事、汽车、足球和直播为主题的平台,由此可以推测大部分线上广告的受众群体是男性。

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b. 线下广告

通过公开信息可以了解到,OYO中国线下广告主要是通过分众传媒进行电梯广告投放及春节期间的高铁广告投放。写字楼及居民区的电梯广告投放说明OYO中国的住客来源外地的访客。其春运期间在火车和高铁上的投放则对准了城市返乡人员。在春运期间的返乡工具上投放,目标受众在三四线老家的住宿需求和回到一二线城市后的短期出差的住宿需求均能准确匹配到OYO中国的品牌定位。

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c. 社交媒体

OYO公众号矩阵主打优惠促销;微博以转发抽奖为主要手段进行运营。其主要公众号之一“OYO酒店”粉丝数约为20万。另一方面,微博账号粉丝约43w,日常互动转发量仅为几十,其中最热门的一条微博转发量也仅为1w。

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d. SEO/SEM

在搜索引擎方面,OYO中国似乎也并未做任何SEO和PPC投放。并且不同于OYO印度,OYO中国网页版并不提供任何预定入口,只能通过小程序或者APP进行酒店预定。

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通过分析以上信息我们可以看出OYO中国在C端使用的增长策略比较常规,就是花钱买流量;一些热门的策略,如裂变、分销、产品游戏化等等,都未见到任何应用。因此,我们判断OYO并未花太多精力在C端运营上。

果然,在一篇知名媒体的采访稿中,OYO合伙人兼CFO李维印证了我们的推论:”线上推广我们也会保持一定的曝光,但这些都不是最主要的转化策略“。那么OYO的主要增长策略是什么呢?消费者为何会买账,商家的入住率又如何得到提升呢?

2. C端之外的增长武器

我们决定从OYO的人员结构和招聘信息上来逆向推测其C端以外的增长策略。

通过查看各大招聘网站,我们果然并没有发现太多针对互联网运营的岗位,反而更多的是针对toB端酒店运营及管理的职位。在一篇新闻稿中OYO中国合伙人提及,OYO设置了两大职位:驻点前台经理HOO(Hotel Operating Officer)和酒店运营经理AGM(Assistant General Manager)。其中HOO负责协助酒店前台提升用户体验,AGM每人分管3-5家门店,负责提升酒店运营和收益。我们也在招聘网站中大量看到这两种职位出现。

一则OYO的招聘引起了我们的注意。在「OCCH酒店收益管理负责人」的JD中提到“入住率评分”、“散客”,“OTA”,“线下销售”,“地推”等关键词。

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由此可以看出OYO的获客渠道不止有C端,同时非常注重toB端渠道和线下流量的优化和增长。

OYO中国合伙人李维曾表示:“约有 72% 的用户来自线下 walk in,携程、飞猪等线上 OTA 平台的客单量占比不到 30%,因此互联网经验的施展空间,现阶段可能还比较有限。“同时对比OYO印度,其订单仅有3%是来自于OTA。

接下来,我们就从“线下”、“toB”、“OTA”三个关键词的角度出发,挖掘一下OYO中国究竟如何帮助商家增长流量的。

a. 线下流量

我们观察到OYO招聘了大量拥有美团、滴滴、uber、饿了么等背景的员工帮助酒店做运营和地推。OYO对于线下流量增长非常重视,这一点在一篇新闻报道中得到印证,即OYO在搭建一个强大的线下销售团队,旨在从小社区(Micro Market微市场)中挖掘线下散客、搭建旅行社渠道、以及与企业客户合作等方式增加线下流量,从而尽量少的依赖线上OTA平台。

其创始人也曾公开表示过“OYO还与一些分销商建立了合作渠道,包括道旅科技、龙腾捷旅、捷旅假期等。”

b. B2B业务的拓展

在OYO印度发布的2018年年报中,我们也注意到一个有意思的地方:OYO印度自称为16000多家企业提供住宿服务。那非常明显,OYO酒店另一大业务来源就是B2B方向,解决企业员工的差旅住宿。大家可能不知道,全球的差旅市场已经超过1万亿美金,单单差旅住宿就已超过2000亿美金!在这方面,OYO酒店切中的是一个潜力巨大的市场。

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顺着这个线索挖掘,我们找到了多份OYO跟政府部门的合作协议(甚至包含警务部门) – 这就侧面印证了其B2B服务的模式。

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c. OTA代运营

OYO中国官方在一次采访中强调,OTA现在仍然是OYO中国主要的流量渠道之一,并表示“OTA从来不是OYO的竞争对手,而是分销渠道合作伙伴”。OYO中国与OTA平台之间的关系到底是怎样的?这如何反映到OYO的商业模式上?

为了研究这问题,我们先梳理了OYO印度发展的时间线,总结了其与OTA平台博弈的过程

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可以看出,早期的OYO印度就先经历了一轮OTA平台的封杀,随后却凭借自己线下拓展的能力站稳了脚跟,建立起了自营的流量平台。两年之后,各大OTA平台不得不与之妥协,解除封杀并建立合作关系 – 因为这时候OYO的实力完全能够抢夺ota平台的流量,如果在继续对峙下去,对双方都不利。

那OYO中国的情况如何呢?稍作搜索,我们就可以找到大量新闻报道过OYO被中国各个OTA平台封杀。这是否意味着OYO中国正在重复印度的历史呢?

为了进一步调查OYO中国与各大平台的关系,我们首先抓取了飞猪上全部带有OYO标识的酒店,发现有91%与OYO官方APP中匹配。同时,酒店照片中均出现了OYO的标识。并且OYO在飞猪上开设了自己的直营店,可直接在飞猪上预定旗下加盟酒店。阿里旗下的飞猪和OYO都拥有一个共同的投资人——日本软银集团,因此我们推测OYO和飞猪的关系会相对友好。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

另一方面,我们发现携程和美团都无法搜索到任何”OYO“相关的结果。因此,我们从官方4229间酒店随机抽样了100间,用名称和地址在两个平台上分别进行匹配。

结果发现,携程和美团的匹配度分别为90%和83%。有趣的是,携程似乎对OYO采取了相对“软封杀“,虽然不会在酒店名字中出现’OYO’关键字,但是酒店图片中依然可以看到挂着“OYO”logo的酒店门面照片及放了“OYO”红色布草的房间图片。OYO在美团上的封杀似乎更严格一些,在搜索框、酒店名称、酒店图片中均没有出现’OYO’关键字和标识。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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这样看来,OYO中国与印度不同,OTA都对其采取了包容的态度(印度当时的情况是,只要酒店加盟了OYO,就没法在平台上架),所谓封杀也是相对软性的。

与OYO中国官方销售人员联系后,我们得以确认,OYO中国另一大主要业务就是帮助酒店商家代运营OTA渠道,包括代为洽谈入驻OTA平台、图片拍摄、评论管理、关键词排名等等。OYO区域经理可以代为管理OTA商家端账号,提出优化建议并协助实施。总体来看,就是帮助商家在OTA渠道上获取更多客户。

OYO的模式看起来与“淘宝代运营”颇为相似了:代为管理”店铺“,收取佣金。为什么OYO在中印的发展会有这样的区别?

当时,印度酒店行业的互联网渗透率仅有10%。而2018年,OYO进入中国时,我国酒店住宿行业的互联网渗透率高达31%

所以我们推测,如果今天跟OTA平台一刀两断,OYO中国将会承担巨大的损失,仿照印度的情况去正面抗衡显然不现实。因此,OYO中国与多个OTA平台还是保持了紧密的联系,提前进入合作阶段。

总结

从本质上来说,OYO是在帮助那些“卖不动”的酒店做代运营和推广工作,从中赚取佣金抽成,还是一个“去存量”的生意。而从商业性质上来说,OYO还是一种toB的模式,向商家出售服务、咨询甚至是SaaS工具。这样来看,如果OYO建立起了自有流量池,其模式跟美团还是非常相似的 – 这大概也是美团对OYO“封杀”比较强硬的原因。

对于酒店业来讲,房源和流量是最重要的两个核心。OYO的商业模式如果简化来看,既整合单体酒店资源,又打造独立的增长引擎,切中酒店业”资源与增长“两大要害。

愿景虽然美好,但OYO中国高速扩张的代价却是低迷的入住率 – 如此巨大的“存量”积压在手上,如果无法迅速售出,势必会带来商家和用户双方信任的缺失。

另一方面,OYO酒店存在的一大问题就是会员积分体系不完善,这对于复购留存是非常不利的。我们观察任意一家大型连锁酒店集团,都可以看到它们拥有强大的会员体系做支撑 – 很多酒店的积分甚至与航空里程是互通的,包揽差旅市场的上下游。

回头来看OYO印度,成立至今5年,已不再是早期简单整合单体酒店,为酒店做标准化改造和运营管理的模式。OYO已经成为印度目前最大经济型酒店连锁品牌。在线下,铺设了上万家酒店;在线上,打造了自己的会员体系,将复购率提升至29.3%;在品牌方面也进行了分层管理,除了最初的OYO Rooms经济酒店,还打造了则针千禧一代的OYO Townhouse,以及对标Airbnb的OYO Home。

下图展示的是OYO印度的会员卡:换算过来仅需人民币10元左右,即可在6个月内享受折扣福利和特权。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

如当年的Uber, Airbab, 共享单车一样,OYO在中国也有众多的效仿者。有三大类玩家都试图在下沉酒店市场寻找新的机会:以美团为代表的OTA;以华住、首旅为代表的连锁酒店集团;以及被资本加持的众多创业公司。

美团于2019年1月新成立了类似于OYO模式的「轻住」,已经覆盖中国65个城市,共计约700余家酒店。尚美生活集团于2016年底推出AAroom品牌,曾被视为中国本土版OYO,不同于OYO的免费加盟,AA rooms首次投资费用为3万元左右。还有OYO刚刚收购的千屿酒店,成立于2017年底,融资4轮,进驻十余座城市,在全国拥有近千家门店、数万间客房。另外还有一些比较低调的玩家例如,华住联合IDG投资的H hotel,铂涛旗下的非繁「轻简」品牌等均开始走向整合低价中小单体酒店之路。然而,这些竞品的规模都十分有限,至少在声势上和OYO还有距离。

外国企业向来在中国水土不服,鲜有接地气且能快速发展的公司。OYO作为一支印度血统的公司,从目前来看,至少是暂时融入了中国市场。但最近也爆出了好几篇负面反馈的文章,我们也将持续保持关注。最后希望OYO中国不要被虚荣指标所迷惑,坚持有价值的增长。


文章的最后,有读者可能会问:我能不能像你们一样,调研竞品的数据和情报,推导他们的增长策略呢?

当然可以,我们把方法总结成了一门学科——《增长工程学》。

增长工程学的第一部分就是逆向工程,也就是研究竞争情报,辅助自己做决策。

通过充分挖掘竞品、行业成功案例的数据和情报,不仅可以逆向推导出对方的增长策略,而且可以掌握这些策略背后的适用场景、执行条件等因素,从而正向搭建适合自己的增长策略。

这样一套从逆向拆解到正向构建增长策略的方法,虽然不要求你会写代码,但其涉及的知识面、调研工具之广。我们汇集全球相关的学科知识,包括OSINT、社会工程学、刑侦侧写学以及情报学等等。

本课程第一期已经有近百位朋友参与,我们将持续更新内容,并且带着每个学员完成一次调查。

感兴趣的朋友,可以直接在下方报名(或点击文末的”阅读原文“)。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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参考文献:

https://www.oyohotels.cn/

http://www.sohu.com/a/280974640_201359

https://www.traveldaily.cn/article/123861

https://t.qianzhan.com/caijing/detail/181204-34049d95.html

http://www.199it.com/archives/789118.html

https://www.traveldaily.cn/article/121682

https://drive.google.com/file/d/1bAAkndvV1NYzsD8SShJgW_M4jK_tJs2s/view

https://www.oyorooms.com/officialoyoblog/2019/02/05/annual-report-card-2018-2

https://www.traveldaily.cn/article/124499

https://www.zcool.com.cn/work/ZMzM0MTEwMjA=.html

https://cdn.group.softbank/en/corp/set/data/irinfo/presentations/results/pdf/2018/softbank_presentation_2018_001.pdf

https://www.traveldaily.cn/article/127429

https://www.zhipin.com/job_detail/d233da068ed7f9b11HR40tm6FVQ~.html?ka=comp_joblist_8

https://www.zhipin.com/job_detail/dec90d00941080121HR40t6-GVc~.html?ka=comp_joblist_6

https://36kr.com/p/5155590

http://www.chyxx.com/industry/201811/694723.html

https://www.oyorooms.com/travelagent

https://www.livemint.com/Companies/yWrc6mPjkdLAQ5xczUO23J/Oyo-now-gets-over-90-of-revenue-from-hotels-under-franchise.html

https://www.oyorooms.com/officialoyoblog/2017/01/11/join-oyo-mitr-our-partner-affiliate-program

原文始发于微信公众号(增长黑盒Growthbox):抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式

增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式

增长黑客就是从根本是解决问题。

增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式。这里的黑客hacking,意思是创造性实现增长的技术。不是传统意义上的网络黑客 hacker。

为什么增长黑客就可以精准地找到问题所在,然后创造性地推动增长呢?

增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式

一,增长黑客是一个完整的体系,这个体系中包括人,支点,杠杆,发力四要素。

1、人,增长团队,负责人,产品经理,相关技术人员等。(收集数据,分析数据)

2、支点,好产品,是否有好产品让客户感受到啊哈时刻。(站在用户角度)

3、杠杆,北极星指标,增长要和战略性的方向指标相结合。(全局思维,以及找到每个时期的唯一重要指标)

4、发力,快节奏试验,通过大量试验推进一次次的小幅增长。(先从改变一点点开始,要快,大量,一周一次,通过分析,提出想法,排定优先级,测试四步形成闭环试验。)

二,增长团队通过获客、激活、留存、变现四个环节的精心设计,推动良性循环的飞轮,让一个陌生用户变成忠实粉丝。

增长黑客对用户的管理遵循一个漏斗模型。(向下转化更多用户)

1、获客,获得更多客户——A/B测试;病毒式传播。

2、激活,让用户真正使用产品——让用户感受到啊哈时刻;消除摩擦。

3、留存,老客户比新用户有价值——中期留存:让客户养成使用习惯;长期留存:超值服务,控制拓展产品节奏,唤醒僵尸粉。

4、变现,最大化提升客户带来的效益——分而治之策略,不同用户群体不同的管理方式;个性化推荐。

增长黑客本质上是数据专家,设计能手,营销人员的结合体。

让客户参与产品设计过程(真正的满足市场需求);抓住最初的核心用户(宣传产品新意,让原始客户为你做广告,激发用户活跃度;实现病毒式增长(价值);增加用户粘性(达到投资回报率最大化)。

这个模型就是把所有的努力都放在最有价值的地方。

有行动,有反馈,才可以验证有没有用。

动起来吧。

文:静静@静静懂你(dongni_1043)

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增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式

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用户在哪里,营销就在哪里

用户在哪里,营销就在哪里

从2013年开始,在线教育迎来爆发期,作为较早进入其中细分赛道的领军企业,三好网定位于基于互联网直播互动技术、优秀教师在线一对一个性化教学的服务平台,以“硬件+软件+服务”模式,通过“AI+教育”的理念,构建起了独特的在线教育生态。从成立至今,三好网已拥有近千万注册用户,GMV达数亿规模。

用户在哪里,营销就在哪里
三好网联合创始人,市场副总裁王腾飞

流量获取始终是所有互联网公司的核心话题,但与许多互联网初创公司投入大量资本高举高打的做法不同的是,三好网从成立至今都选择了低调沉稳的风格,三好网联合创始人,市场副总裁王腾飞说:“教育是一个需要耐心打磨产品和服务的行业,流量获取最终是基于生态的商业模式和精细化运营,否则这样的流量就是无根之萍。”

从粗放到精准

互联网的发展日新月异,加速了从传统媒体到无数分散的碎片化媒介渠道进化的过程,极大影响了企业尤其是互联网企业的营销阵地和营销方式的深度变革。

作为互联网行业资深的营销人,王腾飞也亲身经历了这个快速迭代和变革的过程。在早期的时候,有足够资本加持的互联网行业比较常见的营销方式,是一种全面开花的粗放式打法,这种打法既有在传统媒体投放不同的硬广、户外广告甚至地推,也包括公关、KOL等软性途径,不一而足。尽管这种做法非常粗放,但王腾飞认为不同的营销渠道代表不同的人群,也有不同的优势,通过这种全面开花的策略,企业能迅速积累起一定的流量,对早期互联网企业来说,也是一种有效的手段。

不过,互联网初创公司的营销选择通常并不仅仅只有一种,通常来说,配合这些粗放打法的,还包括一些相对比较精细的方式,诸如楼宇广告、搜索、信息流广告、内容营销等等。但随着用户注意力的日渐稀缺伴随的营销渠道的逐渐碎片化,无论是哪些打法,对于企业而言都意味着越来越高的获客成本,在资本撤离后,若高成本所获得的流量无法达成有效的转化,这对于公司实际销售的增长其实并没有更大的意义,公司也难以为继。

所以目前来看,营销其实早已是一个不同的阶段,这个阶段中,以效果为导向的低成本的精准获客和高转化则显得越来越重要,王腾飞称之为精准营销,即“在合适的时间、合适的地点,把合适的产品以最合适的方式提供给合适的人”,而这种精准则对运营的精细化程度提出了更高的要求。

精细运营的内外路径

在线教育是十分典型的效果导向性的服务产品,因此通过精细化运营和服务建立品牌影响力是目前各家抢占市场的主要手段。如何通过更为精准有效的营销路径找到自己的目标用户并留住用户,打造自己的优势品牌,最终能推动销售转化,也是三好网营销工作的重中之重。

尽管如今的营销大环境是渠道日益碎片化、互联网流量红利逐渐消失,但这并不意味着没有好的途径来获得企业需要的精准流量。在王腾飞看来,精准营销运营的路径中,找到精准的流量和垂直化运营分别作为外部和内部获取流量并带来转化的方式,相辅相成不可或缺。

三好网广告投放负责人解禹认为,搜索作为用户发起的主动行为,目的明确,是最为高效和精准触达的方式之一,也一直都是三好最为重视的路径之一。从成立之初,三好便选择了与搜狗这类搜索平台合作,针对在搜索引擎上不同的目标群体,在后台设置数万的关键词和不同的匹配模式,通过地域等定向方式来触达精准客户。

不过,尽管不同的搜索平台背后都是算法和大数据的支持,但实际上每家的算法标准、数据构成都是不一样的,所以这会导致搜索的结果其实各个不同的。解禹透露说,如果从覆盖数量、搜索的精准程度、是否符合三好严格的ROI标准等一些硬性的衡量综合来看,搜狗的优势十分突出,三好用户中有很高比例是源自搜狗,其在搜狗的投入也始终保持的高速的增长。除了搜索,搜狗还有很多其他产品诸如信息流广告、输入法等等,形式非常丰富,三好与之合作的投入也在逐年增加。

如果说与搜狗的这些合作是一种外化的运营路径,而三好的自建新媒体矩阵的垂直内容营销则是一种更为内在的运营路径。

三好网从成立之初就打造了包含诸如“初中英语”“高中数学”等30多个垂直学科的新媒体矩阵,积累了共2000多万粉丝。“粉丝都是被我们的内容吸引、带着真实的兴趣和需求来关注我们的。”王腾飞说。除了公号,小程序、短视频、问答等等平台以及社群也都是三好网在探索的更多流量获取的新媒体途径,“内容营销是一种非常原生的营销方式,在获客和转化上都具有无可替代的优势。”

在线教育的市场和用户一直在不断变化,营销的环境也在不断的变化,更为精准的运营,更有效的触达,更高的ROI,都是从业者每天要面对的挑战。但无论营销路径怎么变化,王腾飞认为更为原生、更为潜移默化的、不打扰用户体验的方式,就是符合三好的营销路径,“用户在哪儿,我们的营销就在哪儿。大胆尝试,快速评估,勇于试错,这就是我们的营销策略。”

基于搜狗产品的丰富多样以及其在移动端的优秀表现,王腾飞也希望与搜狗能找到更多更有效的路径:“不仅仅是流量的合作,未来我们希望能有更多的合作可能。”

文:韩九章@成功营销(vmarketing)

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用户在哪里,营销就在哪里

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首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

身边认识的自媒体作者,在历经了18年的低谷后,开始逐渐往YouTube转型,主要原因有两点:

  1. 看上了YouTube的高收益
  2. YouTube的限制比头条等自媒体平台要小,可以自由地推荐自己的微信号/公众号,涨粉效果好
首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

那么问题来了。

  1. 到YouTube做自媒体,需要什么条件?
  2. 在YouTube适合发什么样的内容?
  3. 在YouTube怎么赚钱?

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最基本的条件,想必大家都清楚,就是要能跟全球连接。

为了解决这个问题,不少朋友委托住在香港的亲戚,代为上传YouTube视频,而这也大有成为产业链一环的趋势。

在我认识的自媒体人中,以B站的赶海四大天王为例,基本都是通过同一个代理上传视频。

但由于刷粉等问题,YouTube删除了其相关的频道,得不偿失。

这同时也释放了一个信号:

做YouTube不同于国内新媒体,刷量是很容易被封号的。

那么,相对国内的新媒体平台,YouTube有优势吗?

准确地说,国人做YouTube,目的无外乎3个:赚钱、吸粉、营销,把国内的好货销往海外。

我们先说第一点,关于YouTube的收益规则:

1、收益门槛

2017年是YouTube在大中华区的爆发元年,许多创作者纷纷涌入YouTube,想要通过YouTube赚到人生的第一桶金。

为了应对突然暴增的作者人群,YouTube相应调整了收益门槛:

需同时满足1000订阅+4000小时的播放才可添加广告。

  • 1000订阅指的是1000个粉丝,这个门槛并不算高,毕竟YouTube的日活可是达到了15.3亿,相比之下头条只有区区7500万。
  • 4000小时的播放,指的是你的影片被观看的总时长达到4000小时。

举个例子。

如果你单支影片长5分钟,4000小时的播放量折算下来,就是48000次的观看。而且必须得看完,这对于一个优秀的视频作者而言,并不难。

像头条上优秀的“山药视频”,在YouTube的表现也非常出色,2018年全年有50万订阅,超2亿次观看,单支影片最低播放量都在3万以上,开通广告不过一两天的事。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

2、收益计算方法

跟国内相同,YouTube的收益按CPM计算。也就是说,你的视频播放一万次也好,如果没人看广告,依然是没有收益的。

因此,在YouTube上做标题党是行不通的,用户连广告也没看完就离开,即便有100万次的播放,这个收益也是0。

而且,YouTuber的CPM数值是不同的,主要受3大因素影响:

1、平台根据广告播放的完成率、点击率、跳出率等综合数值进行换算

2、观看你影片的用户所在国家的经济发达程度。

像台湾地区,每千次播放的收益普遍在0.6~1.4美金之间,优秀的能达到2~4美金。而这个数据在美国,极有可能达到5美金,甚至10美金。

3、是你影片的长度,超过10分钟的影片,可以同时插入2个广告,CPM自然比10分钟以下的影片高。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗
国内新媒体矩阵(来源wemedia)

因此,做YouTube,不仅要学会瞄准观众人群,还得做好翻译工作。

像山药视频这些用心做了英文字幕,其观众大多来自欧美等国家,CPM可以达到3.3美金/千次播放。

2亿次播放的收益大约为20~66万美金,折合人民币134~443万,这个收益是头条的3.3~11倍。

最重要的是,YouTube有相应的创作者奖励机制,优秀的YouTuber会获得官方推荐的品牌方合作机会,收益会翻一番。

要知道,头条视频作者的收益普遍为2元/万次播放,即便是原创视频作者,最高收益也不过20元/万次播放,2亿次播放的收益最高为40万。

也就是说,YouTube的收益比头条号收益高了足足10倍。就此而言,国内新媒体平台跟YouTube的差距显而易见。

2

关于吸粉,YouTube是一个非常大的流量池。

且不说外国人用不用微信和微博,华人以及大中华区的同胞,绝大多数使用微信进行日常通讯交流。

2018年,Instagram大中华区的注册用户数为3100万,而YouTube的数量大约是ins的1.5倍,加上非注册用户,这个数量大概可以达到6000万,算得上一个庞大的流量池。

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由于中国区许多YouTuber的注册国家为他国,很难准确获取排名。

不过,YouTube不同ins,用户质量良莠不齐,有留学生,外贸从业者等,也有喷子,网络远征军那种,倒不像ins的用户那么精致。

当然,这不影响YouTube成为一个优秀的吸粉渠道。

我认识的新媒体人中,在YouTube上的吸粉方式主要有2种:

  1. 资源吸粉
  2. 内容吸粉

如果单从吸粉的角度来说,YouTube上的资源吸粉效果是最好的,不过,资源吸粉不好的地方在于:

  1. 容易招惹羊毛党
  2. 脱粉率相对较高

以我个人的经验,公众号次日留存率平均在50%~70%之间,最好的一天,次日留存率也不过91%,最差的一天,下到了48%。

大概是受资源类型的影响,公众号粉丝主要以男粉为主,占总用户数的70%以上。

不过,如果你是一个兢兢业业的资源up主,粉丝的粘性以及活跃度都会大大提升。

像我认识的好几个up主,粉丝每天都会给他留言,点广告,5万粉丝,创造了日均7800的阅读量,公众号会话打开率在10%以上。

缺点之一,就是转发率特别低,主要以公众号会话阅读为主,很难形成裂变。

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内容吸粉是最困难的,不适合小白,因为YouTube上面的up主太多了,许多人只需关注频道就能获取大量关于生活、科技等多方面的内容。

如果你想通过内容吸粉,那么你必须得满足以下条件:

1、内容原创且优质,粉丝看完还想看更多

2、你的播放量要高,瞄准的用户群体要精准

要知道,资源吸粉最大的转化率可以达到30%。YouTube每千次观看,就带来300个新增粉丝,远超公众号转化率。

优秀的内容,在YouTube上的播放量破亿很正常,周杰伦的mv《告白气球》播放量就高到1.8亿次,连周二珂翻唱的视频都有1475万次播放量。

由于粉丝口味的迥异,在国内影响力很大的自媒体IP,在国外可能就水土不服了。

例如,在国内火到不要不要的《万万没想到》、《papi酱》等IP,在YouTube上就表现不佳。

不过,《办公室小野》的YouTube订阅用户达到了548.9万,全年累计11.8亿次播放量,折算成收益大约为118万~389.4万美金,中国区大约为1美金/千次。

这个收益已经相当高了,取中间值250万美金作对比。咪蒙80万刊例报价已经处于自媒体头部水准,就算是咪蒙,也要发20条头条广告,才能赚到250万美金。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

目前,在YouTube上做电影资源分享的up主是最多的。

用影片资源来吸粉也是常见的方式,大概是摸清了国人的特性,许多做影片资源的up主大多剑走偏锋——三级片解说。

YouTube有相应的分级制度,有成人频道,而三级片解说由于关键镜头打码,因此不涉及色情,而YouTube对于此类视频几乎都是放行的。

YouTube的频道简介可以自由添加微信公众号等联系方式,还可以增加5个链接,可以自由推荐公众号、推特、ins等官方频道。

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看完解说后,如果你想进一步观看这部电影,则需要关注up主的微信公众号,回复相应的关键词获取播放地址。

据悉,一部三级片解说的播放量能够在短短的几天内轻松突破100万,单支影片能够为公众号吸粉约2万。

不过,我个人并不鼓励这种吸粉方法,风险指数太高,YouTube不会封你,微信就没那么好的脾气了。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

一个专注三级片解说的自媒体,同样的内容在国内容易遭到封杀,可见YouTube的影片审核相对宽松。

其实,三级影片解说是众多视频当中相对简单的,你解说得好不好,用户并不关心。

最重要的是,你的言语够不够露骨。

我对比了一下国内up主的三级片解说频道,其中,女声解说的播放量以及留言量都比男声高18%。

所以说,好色是男人的通病。

至于在YouTube上面卖货的效果好不好,我只能说见仁见智。YouTube跟哔哩哔哩非常像,软色情类,三农类视频的播放量都非常高。

在我认识的自媒体人中,在YouTube上卖农产品、干货的不少,销量也非常可观,建议做三农产品的朋友可以尝试一下。

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做YouTube难吗?

可以说难,也可以说不难。

但不用心就想月入斗金几乎是不可能的。

台湾有一个up主,2017年做了整整一年,总的(带广告的视频)播放次数不过13万,收益382美金,还比不上她打工。

不过,2018年YouTube全球收益最高的前10位up主的总收入为8.92亿元人民币,人均年收入8920万。其中包含其他收入,如广告商合作等。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

放在国内,简直就是一个天文数字。

要知道,就算你把视频布局到所有的新媒体平台上,你一年的累计收入想要破100万元软妹币都特别困难,跟何况是100万美金。

综上所述,YouTube将会是国内自媒体的新阵地。

不过,我个人的建议是,吸粉为主,赚钱为辅。

毕竟做新媒体不是一件容易的事,并非每个人都能生产优质的内容,走最适合自己的路才是王道。

文:知识提供者@运营公举小磊磊(gongjulei)

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个性化推荐之召回的方法

个性化推荐之召回的方法

在这个信息爆炸的时代,每个人都是内容的消费者,也轻而易举地可以成为内容的创造者。在海量的信息中,用户找到所需、所想、所爱的优质内容变得异常困难,个性化推荐也因此应运而生。

个性化推荐是在大数据分析和人工智能技术的基础上,通过用户行为分析,进行深度计算,从而给用户提供高质量的个性化内容,起到降低信息过载、发掘长尾、提高转化率的作用,最终更好更快地满足用户需求。

神策智能打造的一款基于用户行为分析的全流程智能推荐系统。该系统主要分为两个阶段:召回阶段和排序阶段。因此,在详细讲述召回的方法前,我们先来看看召回阶段的作用和目的。

一、召回阶段的作用和目的

召回阶段可以理解为根据用户的历史行为数据,为用户在海量的信息中粗选一批待推荐的内容,挑选出一个小的候选集,相当于粗排序。排序阶段再在此基础上进行更精准的计算,做到给每一个内容进行精确打分,相当于精排序。

如下图,用户画像、内容分析、机器学习平台是支持召回和排序的三个独立组件,另外,通过点击、观看、收藏、评价等用户行为数据作为数据输入的主要来源。

个性化推荐之召回的方法

举个例子,神策的某个资讯类客户,每天的内容量级为十万以上,在召回阶段根据用户的历史行为数据分析出其兴趣和偏好,再在海量的政治、历史、体育、娱乐等内容中,挑选出一个小的候选集,如用户主要对历史和体育感兴趣,候选集中就主要是历史和体育的内容,娱乐、政治等其他内容就会被过滤掉,排序阶段会以此为基础进行更精准地计算,通过机器学习预估用户的喜欢程度对使用不同的召回方法获得的候选集的内容进行更精细化地打分,使其变得有序,经过这两个阶段后,最终为用户精挑细选出用户最感兴趣的高质量内容。

综上所述,个性化推荐系统是一个流程:海量 Item——召回(粗排)——候选集合——排序(精排)——排序列表——规则(多样化推荐)——推荐结果。

个性化推荐之召回的方法

事实上,作为信息过滤的第一环,召回对于个性化推荐系统极其重要,神策智能推荐在保障数据源的准确性基础上,使用了多种召回方法加强个性化推荐的推荐精准性。下面将为你详解:

个性化推荐之召回的方法

二、基于深度用户行为分析的召回

基于深度用户行为分析的召回,能更全面且精细化地解读用户真实需求,并为其推荐。市场上熟知的基于用户行为分析的召回主要通过以下两种思路:

1.基于内容的协同过滤

基于内容的协同过滤,简而言之是根据用户喜欢的内容推荐与之相似的内容。比如某个用户喜欢 A 内容,算法就会为用户推荐 A1、A2 等与 A 相似的内容,而不是推荐 Z9 等相关性小的内容。

举个例子,百度视频会根据用户正在观看或者历史偏好的视频,进行个性化的推荐。如在百度视频首页搜索《知否知否应是绿肥红瘦》就会出现根据主演赵丽颖推荐的相关电视剧。

个性化推荐之召回的方法

2.基于用户的协同过滤

基于用户的协同过滤,简而言之,推荐相似用户喜欢的内容。比如,A 用户和 B 用户喜欢的内容一致,这种方式就会向 A 用户推荐 B 用户喜欢但是 A 用户没有看的内容。

举个例子,某咨询类 App 有娱乐、奇趣、健康、美食等内容分类,对于喜欢娱乐新闻的用户可以将所有同样喜欢娱乐内容的用户最近最爱看的一些资讯放在有娱乐新闻偏好的用户的热门流中。

神策智能推荐在具备多种协同过滤推荐机制的基础上,采用基于行为的深度学习召回模型,再根据用户行为数据训练模型,加强了推荐系统推荐的智能性和准确性。该深度学习召回模型是借鉴谷歌的个性化推荐思路(如下图),并汲取用户行为分析实践经验结合企业的最新实践需求进行了个性化的优化迭代。

个性化推荐之召回的方法
图片来源:谷歌发布的《Deep Neural Networks for YouTube Recommendations 》论文

相比基于矩阵分解的协同过滤方式,深度学习召回模型有如下优势:

个性化推荐之召回的方法

第一,更全面的行为表达。在模型中结合点击、收藏、搜索等多种行为,能更全面地表示用户行为偏好。

第二,可添加画像特征,可加入性别、地域等用户画像相关的特征。如果你有额外的一些标签或发生的信息,这个模型是可以兼容的,它可以把所有信息糅杂在同一模型里面去做,而在协同过滤模型里面是完全无法引入的。

第三,考虑用户的行为顺序。比如用户通常的行为顺序是,先买一个手机,然后再去买一个手机壳;买了一个汽车后可能会买个汽车坐垫。

第四,组合复杂特征。神经网络可以进行更复杂的特征组合,挖掘更深层次的关联关系。

三、基于用户画像的召回

1.利用已有的关注关系

关注关系就是用户显性化的喜爱偏好。用户的每次浏览、每次点击、每次填写、每次搜索都隐藏了你的用户偏好。如下图,当用户的站内搜索、浏览页面、点击标签、点击按钮等行为的数据都能抓到并进行分析,就能做到给用户的内容更逼近其心中所想和心中所爱。

个性化推荐之召回的方法

再比如,淘宝也会根据用户收藏和历史的搜索行为进行推荐,如下图淘宝的收藏中有运动裤,下面的猜你喜欢就会推荐相关的运动裤。

个性化推荐之召回的方法

2.基于标签构建用户画像

不同性别、年龄、职业、地区的用户对内容的兴趣偏好有所不同,即使同一性别、年龄、职业的偏好也有很大差异,所谓千人千面,每个用户都有其特征和偏好。因此,很多企业都有自身的标签平台,如纵横小说会根据用户行为数据结合内容标签,构建用户画像标签,通过这种方式召回用户感兴趣的内容。

四、保障推荐的有效冷启动和推荐多样性的方法

推荐系统的冷启动场景主要分为三类:

用户冷启动:即如何给新用户做个性化推荐,事实上,第一次展现给用户的 item 极其重要,决定了用户的第一印象;

内容冷启动:即如何将新的内容推荐给潜在对它感兴趣的用户;

系统冷启动:即如何在一个新开发的产品中(无用户、无用户行为,只有一些内容)设计个性化推荐,从而在产品刚发布就让用户体验到个性化推荐服务。

1.运用自然语言处理技术,解决内容冷启动问题

关于冷启动,神策智能推荐,会运用自然语言处理技术对新的内容进行语义分析,我们可以这样理解,市面上很多都是文本数据的一些“显式”使用方法,包括在前面介绍的标签也是,所谓显式,是指我们将可读可理解的文本本身作为了相关性计算、召回以及模型排序的特征。这样做的优势是能够清晰地看到起作用的是什么,但是其劣势是无法捕捉到隐藏在文本表面之下的深层次信息。例如,“衣服”和“上衣”指的是类似的东西,“厚外套”和“棉服”具有很强的相关性,类似这样的深层次信息,是显式的文本处理所无法捕捉的,因此我们需要一些更复杂的方法来捕捉,而自然语言处理技术就能捕捉到,运用从词下沉到主题的思路,挖掘更深层次的核心信息。

神策智能推荐运用自然语言处理技术——基于神经网络的文本语义分析模型(如下图),相比市面上通过打标签的方式推荐,可以做到更深层次的偏好挖掘推荐,举个例子,如果用户阅读了大量包含甄子丹、成龙、李小龙等关键词的文章,可以挖掘出用户对功夫类主题的内容偏好,并为其推荐。

个性化推荐之召回的方法

2.运用 UCB 探索用户的潜在兴趣算法,保证推荐结果的多样性

在推荐的过程中,需要考虑给新 item 展示的机会,比如给一个喜欢历史分类资讯的用户推荐一些娱乐、政治等其他资讯,解决加强推荐多样性的问题。

大家所熟知的是通过随机分配一部分流量给新 item 曝光,得到一些反馈,然后模型才能对其有较好的建模能力,这是比较传统的冷启动套路。

神策智能推荐采用的是 upperconfidence bound(UCB) 策略: 假设有 K 个新 item 没有任何先验,每个 item 的回报也完全不知道。每个 item 的回报均值都有个置信区间,而随着试验次数增加,置信区间会变窄,对应的是最大置信边界向均值靠拢。如果每次投放时,我们选择置信区间上限最大的那个,则就是 UCB 策略。这个策略主要是通过以下两个原理达成更好地推荐:均值差不多时,优先给统计不那么充分的资讯多些曝光;均值有差异时,优先出效果好的。

五、根据多源数据召回,保障推荐的全面性和精准性

企业产生数据的方式多种多样,推荐系统的个性化精准推荐,离不开对业务和用户的精准把控,只有获取足够全面、颗粒度足够细的数据才能更精准的了解用户。神策智能推荐支持企业结合业务角度和时事热点等多方面,利用多种数据源的整合与综合分析,如支持将热门、编辑精选、最新、本地化内容等多类数据进行综合,吸取不同数据源的特点,并将这些内容放入到候选集里,为排序提供足够全面且详尽的内容。

比如,某个资讯类 APP 的编辑会在热门流中精选出部分内容,形成一个精选内容集,就是一个精选出来的数据源,可将其放入候选集中,再次推荐增加曝光。再比如,当出了某些热门事件,资讯类 APP 就可以通过编辑打标签、手动筛选或通过某个简单的程序抓取相关的内容,将其归为一类放入内容池,再经过一系列操作后进行推荐。

最后,我们整体上回顾一下前面介绍的召回方法(如下图)。

个性化推荐之召回的方法

事实上,神策智能推荐是以数据为根基,4 种主要召回的方法为关键,保障召回的候选集的全面、准确、个性化,为后面的排序打下良好基础。这里引用神策数据架构师房东雨的一句话,“数据和特征决定了机器学习的上限,而模型和算法只是逼近这个上限而已”,这也是神策智能推荐如此强调数据根基的原因,因为如果你的数据根基没有做好,那所有的工作都是徒劳的。

文:策小编@神策数据(SensorsDataCrop)

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个性化推荐之召回的方法

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腾讯统一国内直播市场吗

腾讯统一国内直播市场吗

抖音、快手等短视频平台的爆发让传统的直播平台遭受了惨重的打击。

同时直播平台因政策监管严、投入大、收入单一、跳槽、挖角不断等因素,一众中小玩家都纷纷退场,仅剩头部的斗鱼、虎牙还在激战争霸

这两天,由王思聪投资的直播平台,曾被誉为第三大直播平台的熊猫直播,确定将于本月18号正式关闭服务器,公司正式申请破产。

腾讯统一国内直播市场吗

有趣的是,在熊猫关闭后,仅剩的两大直播平台斗鱼和虎牙都接受过腾讯投资,可以看作是腾讯旗下的产品,难道是腾讯要统一直播市场了?

1 公众号直播

其实,腾讯在直播领域的动作一直都不少。近日,一则“腾讯推出腾讯直播,准备做公众号直播”的消息,在网络上流传开来。

不过,”腾讯直播”只是腾讯团队针对公众号提供的一套直播方案,目前还处于小范围内测阶段。

腾讯统一国内直播市场吗

“腾讯直播”的组成部分是:APP和小程序。

公众号用户可以通过APP,完成创建直播任务。

腾讯提供语音、视频直播的能力,并生成带小程序码的海报,通过公众号推送给粉丝。

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图片来源:腾讯直播TencentLive

公众号粉丝则可以通过小程序码预约观看直播,并在开播时,收到服务通知,在“腾讯直播”小程序内进行预约、观看和互动。

腾讯统一国内直播市场吗
图片来源:腾讯直播TencentLive

2 腾讯现在做公众号直播的目的

其实,依托公众号的第三方微课直播平台也不少,那么,为什么腾讯现在才考虑做公众号直播呢?

1、挽救公众号

这些年来,自媒体人听得最多的一句广告语就是“201X了,别再做公众号了”。

虽然其中有贩卖焦虑,制造恐慌、博取眼球的嫌疑,但受到信息流平台以及短视频平台的多重冲击,微信公众号的整体衰退是不争的事实。

在我看来,数量庞大的订阅号,仅仅是一个能推送图文的个人博客,缺乏有效的粉丝交互功能。

腾讯统一国内直播市场吗

很显然,”腾讯直播”将开拓微信公众号的内容承载形式。

让微信公众号不再仅限于图文内容推送,向实时直播逐步拓展,实现内容多样性传播,提升内容效率,增强粉丝粘性。

据悉,除了完善的直播功能外,未来,”腾讯直播”也将尝试直播内容变现、高效分发等内容生态中的重要环节,致力于为内容生产者提供优质服务。或许这些方法都能在一定程度上让公众号回暖。

2、市场的需求

因微信公众平台极力推崇去中心化的理念,以及半封闭状态的公众号生态。

微信公众号的变现方式一般有三种:广告、电商和知识付费

广告和电商只需要用户量和阅读量满足即可,市场需求一直稳定,而知识付费现在大多是通过第三方平台提供的微课服务实现的。

比如:

微课就牢牢地抓住了当前快节奏时代,用户的碎片化学习时间,依托微信生态提供有效的知识内容,其模式和理念已经被越来越多的用户所接受。

根据一些机构平台的数据显示,千聊和荔枝微课的用户量都在千万级,并且还在持续增长中,这也就表明,市场和用户的需求量还是极大的。

腾讯作为主体公司,看着这个香饽饽,有必要抓住这样一个具有潜力的市场。

3、市场的不规范

尽管市场对微课有足够多的需求,但是,当前的各类微课直播平台并不能令用户满意。

  • 直播功能受限是所有微课平台的短板

比起斗鱼、虎牙等游戏直播平台,微课平台上有文字、图片、语音、视频直播形式,看似丰富,但最为关键的视频互动直播一直无法实现。

  • 流程的复杂也是痛点

对于开课者来说,每次课程设置好后,需要将链接或者带二维码海报放在公众号中。

对于学习用户来说,则需要连续关注多个公众号,经过多重跳转才能抵达直播间。

另外课程结束后,这些公众号会疯狂地推送各类广告消息,使得用户体验感极差。

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4、短视频的冲击

腾讯作为中国社交、游戏界的霸主,近年来,分别在在电商、支付、短视频三个领域都遭受到了对手的重击。

但是腾讯也相继推出京东、拼多多、微信支付等产品进行了有效的回击。

至于短视频领域,为了压住头条系的抖音,去年腾讯一口气推出了13款短视频APP,同时还追投4亿美元给快手,似乎都无济于事,反倒是越打越强,现在抖音俨然已经成为了短视频领域的霸主。

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众多中小直播平台消失的原因,很大部分就是因为,短视频掠夺了用户娱乐休闲时间。

而现在仅剩的两大头部直播平台,斗鱼和虎牙,背后都是有腾讯投资,我想腾讯也不希望被抖音再攻下最后的两块根据地。

短视频平台相交于传统直播平台,短视频平台具有轻量化、内容广泛、易传播性等特点,具有天然的娱乐+直播优势。

因此,腾讯要想有效地镇压住头条系的抖音,必须推出新的直播内容和形式才行。

而公众号+小程序正是腾讯手中的两把利刃。

公众号的活跃用户基数较大,而小程序的用户体验度良好,他们一个提供内容,一个提供交互平台,因此,可以预期到”腾讯直播”会有一个不错的开局。

3 “头腾大战”的延续

撇开公众号直播,我认为”腾讯+直播”两个关键词,是最近两个月的热点资讯。

1、西瓜视频禁播王者荣耀

广州知识产权法院裁定,责令“西瓜视频”App自1月31日起停止直播《王者荣耀》游戏内容,这是中国游戏直播行业的第一个行为保全禁令,宣告着腾讯打压西瓜视频的成功。

2、腾讯联合直播平台发布直播禁令

腾讯联合企鹅电竞、斗鱼直播发布游戏直播公告,并提出12条直播禁令。

内容涉及到直播平台、主播、MCN等多方利益,对主播违约跳槽、直播开挂、宣传色情赌博信息、发布虚假消息、代练等行为命令禁止。

3、抖音下架腾讯系游戏内容

3月7日晚,在抖音上分别搜索王者荣耀、绝地求生、刺激战场,均显示“搜索结果为空”。

抖音方面表示,是应腾讯要求,抖音和火山用户不得上传《王者荣耀》相关视频画面。

腾讯方面回应,从未向抖音与火山提出“用户在自己手机上玩《王者荣耀》录屏视频权利属于腾讯”的主张。

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可见,每次直播事件的背后,都隐藏着腾讯与字节跳动较量的身影,尽管腾讯在游戏直播内容与传统直播平台方面占据绝对优势,但面对头条系的轮番攻击,也不敢掉以轻心。

最后,我认为在未决出胜负前,直播行业不会平静。

文:知识提供者@运营公举小磊磊(gongjulei)

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从社区到电商,小红书的增长之路

从社区到电商,小红书的增长之路

小红书被誉为当下年轻女性的种草神器,一个UGC的购物分享社区,又是如何一步一步走向成功电商之路的呢?

针对无法找到海外购物攻略这个痛点,以UGC为主的小红书应运而生。

这样一个深耕UGC的购物分享社区,用了不到5年的时间便成长为全球最大的消费类口碑社区和社区电商平台,成为用户超过1.5亿,很多年轻女生心中的“种草”神器。

它是如何做到的?本文我们从小红书的商业背景、产品分析、增长机制、内容策略等维度分享小红书的成长之路。

从社区到电商,小红书的增长之路

背景概况

艾媒咨询数据显示,预计2018年中国跨境电商交易规模将达9万亿元。

从社区到电商,小红书的增长之路

中国人的消费结构正从生存型转向享受型,发展型,消费水平和理念的改变,使人们的消费方式从传统网购开始转向了海淘。

从整体上看虽然中美贸易战对跨境电商有一定影响,但全球化趋势与中国电商行业的迅猛发展仍给跨境电商带来了机遇。

产品分析

出境游的用户量持续提升——在推出社区初期,小红书并没有做一个全球购物分享社区,而是针对2013年中国旅游业统计公报,中国出境游目的排名第一的是香港,只做了香港购物分享社区,保证产品初期被高频使用,这无疑是最合适的。

充分利用社区模式——社区的特点是用户活跃,用户自传播,用户将海淘的好东西进行分享,社区会带来大量的流量。

尚未出现独角兽竞品——小红书出现之前尚未有一款成熟了主打社区购物分享产品,小红书的竞品有美丽说、网易考拉海购等,不过美丽说的切入点海外代购,主打代购,网易考拉则是自营精选海淘好货,抓住用户海淘的特点提供低价、正品的商品。小红书与他们的差异化则以社区的身份起家,让用户自采自创,还原一个真实海淘场景。

一、产品定位

小红书是一款内容电商类产品,产品目前主要有笔记内容和电商两个模块,内容是基于UGC的生活笔记,电商部分以自营为主,第三方入驻商家为辅。

社区中笔记的内容帮助用户更好的了解商品的使用体验,商品展示给有需求的用户,用户可以更加方便地进行购物。而且,商家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享,了解用户的需求,帮助商品的研发完善和销售。

随着分享社区的发展,用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求。
于是小红书上线了购物功能,并由单纯的UGC社区发展成为以社区型电商为特色的跨境购物平台。

小红书的Slogan:「标记我的生活」
全世界的好东西
标记我的生活
明星生活的另一面
吃穿玩乐买的日常

二、产品发展历程(迭代)

从社区到电商,小红书的增长之路
注:下载量来源:酷传 安卓版本发布记录来源:应用汇;图为下载量排名

1.市场探索期(引入期) 2013/9~2014/10(购物攻略到社区)——这一阶段主要目的为确立产品早期形态。首先切入境外购物攻略,然后转战境外购物分享社区,通过MVP产品来验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。

2.积累打磨阶段 2014/2~2014/8(社区的成熟与发展)——这一阶段主要目的为积累用户行为数据,确定产品形态(社区发展成熟)。我把这个阶段理解为小红书在用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。

3.商业探索期(成长期前期)2014/9~2016/6(电商的引入与发展)——这一阶段社区发展成熟,同时引入“福利社”电商平台,用户量迎来了较快的增长,小红书再次转型成功。从社区跨境电商,达到用户与盈利的双增长。

从社区到电商,小红书的增长之路

PC+移动端的百度搜索指数(2013.12-2018.11)

4.高速成长期(成长期中后期)2016/6~至今(社区与电商完美发展)——这一阶段小红书的体验进一步完善,以运营为核心主导产品策略,全面追求交易额的数据增长。经过上一个阶段对了商业模式的摸索,小红书成功找到了自己的定位:社交型电商平台。

小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户,小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”,这实际上与现在网红粉丝文化无异,使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

从社区到电商,小红书的增长之路

在2018年小红书又赞助了多部综艺节目,极大地增加了曝光量的同时把小红书的用户量推上了7000万。

截止到2018年7月小红书的用户量已经突破一亿大关,月活已突破3000万。

同时从2018年7月开始小红书开始弱化电商属性,不再强调从内容到电商的消费闭环,而转为强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。

三、产品商业模式

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成:

  • 社区流量带来的广告费用;
  • 自有独立品牌的商品收入;
  • 商城自营海外商品的利润;
  • 第三方商家和品牌带来的平台费用。

对于小红书的盈利模式,小红书始人翟芳说过:“电商负责赚钱养家,社区负责貌美如花。”

四、用户人群和用户画像

查询2018年10月1日至2018年11月1日的百度指数数据如下:

从社区到电商,小红书的增长之路

从地域分布上看,小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达,消费水平更高,消费观念也更为开放,因此是小红书的主要用户。

从社区到电商,小红书的增长之路

从年龄分布上看,20到40岁的用户占了总用户的70%,因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期,消费能力强。而20岁以下用户一般没有稳定生活来源,物理承担较高的消费。

40岁以上用户由于时代原因没有养成购买高端消费品的消费习惯。

从性别分布上看女性用户占比较大,因为女性用户爱好逛街购物,也喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品。

从社区到电商,小红书的增长之路

从用户偏好来看,关注小红书的用户同样关注社交,直播以及视频网站。

综合来看,小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

五、运营分析

PC+移动端小红书的搜索指数,分析它的活动运营:

从社区到电商,小红书的增长之路

2015年6月 小鲜肉送货

2015年6月6日,小红书制造了一场成功的营销活动(在6月1日~5日下单,小红书利用小鲜肉送货上门)。

2015年11月 红色星期五

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动,主题为“我不要全世界,只要全世界的好东西”。

2017年4月 林允打响了明星入驻小红书的第一炮。

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主,各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月,范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻,小红书的用户量也在稳步发展中。

2018年1月 赞助综艺节目带来高曝光率。

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头,小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺,给小红书带来了奇高的曝光率。

纵观小红书几次成功的运营活动,不难发现小红书利用对明星,KOL,网络热门综艺的精准投入,成功地在适当的时机,将广告投给了适当的用户,从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。

同时通过自身UGC社区优质的内容,抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

2、内容运营分析

分三个大方面来对小红书内容运营进行分析

2.1、不断扩大的小红书内容方向

先从服务用户群体分析:

服务于香港购物的女性用户——对海外购感兴趣的女性用户——购买跨境商品的网购用户——“标记我的生活”的分享平台。

不难发现小红书的目标用户不断扩大,内容方向也越来越广、越来越多。

怎么确定内容方向?内容方向确定后,怎么做话题和选题?什么样的内容才是优质内容?

下面,我将从4 个角度对当下小红书的内容方向进行分析。

1)内容定位

① 小红书的目标用户分析

小红书的目标用户主要是一二线城市,年轻、爱美、追求精致生活的90 后年轻女孩。

② 小红书的内容定位

针对这样的用户群体,小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。

2)内容话题

内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容,就是小红书的内容话题范畴。

这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性,只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来,小红书根据平台的用户、内容数据分析,进行话题的增加和调整。

3) 内容选题

小红书的内容选题主要来自两个方面,一是围绕话题,用相关的关键词裂变选题;二是追热点。

① 围绕话题,用相关的关键词裂变选题

不同的话题之下,选题划分的维度也不同,有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。

以「时尚穿搭」话题为例,它下面的选题就是根据品类分的。

例如,值得买的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设计师品牌等。

② 追热点

例如,最近世界杯开赛,小红书就做了很多相关的选题专题策划。

例如,#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

4)内容单元

一款优质的互联网产品,一定是有着自己优质的内容单元。内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容,可以是图文、视频,甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。

小红书的内容单元通常有两大特点:

① 可解构

小红书的笔记和视频有十分清楚的结构,一方面便于用户阅读,另一方面也降低了用户的生产成本。

新用户在发布笔记时,不需要思考放哪些内容,怎么放,因为小红书已经提供好模板了。

以笔记为例,笔记的内容结构包括:用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记,部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐。

② 可参与

作为一个UGC 分享平台,随着规模扩大,现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建。

而小红书上面的优质笔记和视频,通常符合以下3 个特点:

① 可独立

优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记,能保证用户看完就有所收获。例如图中所示笔记,就为用户提供了实用的穿搭指南。

② 可归纳

优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容,就很难进行品类划分。

例如「段子」虽然很多人喜欢看,但是在小红书,它无法被收到任何一个品类之下,也就不能得到曝光和推荐。这也就很大程度上保证了小红书内容的准确定向。

③ 可整合

优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记,会收藏到自己的专辑;而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下,或者由官方账号收录,推荐给更多用户。

根据观察,被官方收录的优质笔记通常有以下特点:

  • 图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽量完整
  • 干货满满、有详细、实用的心得

2.2精细化的内容生产方式

内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织(专题策划)、这3 个方面。

1)内容来源

小红书的内容来源主要有3 种,分别是:UGC、PGC 和以明星、红人为代表的PUGC。

① UGC(用户原创内容)

UGC 是小红书的主要内容来源,每天都有大量的用户生产笔记,而小红书也有激励用户进行UGC的举措。

小红书搭建了一个用户成长体系,从尿布薯到皇冠薯,一共要经历10个等级,而升级的要求中,就包括了「内容生产」。

为了激励用户生产优质内容,小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。

此外,小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐,吸引用户进入话题生产内容。

② PGC(专业生产内容)

小红书以内容话题的分类做为划分依据,开设了多个垂直官方账号。

例如:薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。

③ PUGC(专业用户生产内容)

PUGC 用户主要分为 3 类:一是从其他MCN 平台邀请的达人/团队,例如深夜发媸;二是小红书培养的达人用户,这些达人是小红书重度用户,提供了大量优质内容。

第三类是明星,比如范冰冰、林允、张韶涵、张嘉妮就是小红书的资深明星用户,作为小红书强有力的背书,带来了一大批粉丝用户。

2)内容加工

① 内容分类

在「首页-发现」下面,编辑会按照「视频」、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「美食」等将近 20 个分类,对用户生产的内容进行品类划分。不同需求的用户可以到不同的分类之下查看内容。

小红书首页的品类细分

另一方面,小红书各个垂直官方账号会将优质内容收录,做不同主题的划分。

② 二次加工编辑

凡是被官方录用的优质内容,在推送之前,小红书编辑都会进行加工处理。

目的是让用户有更好的阅读体验,也是为了让生产内容的用户知道什么样的内容才是好的。

用户原生产的笔记多偏向于记录生活,加工后,则直接提取了重要信息,让阅读笔记的用户快速get到想要的重点。

3)专题策划

小红书的专题策划类型主要有3 种,针对热门网络现象做专题策划,针对原生内容做专题策划,还有针对一些可预见的重大事件做专题。

① 针对网络上的热门现象做专题策划

例如,小红书前段时间抓住宜家推出的网红食品推出了专题「整颗橙子冰」,让用户上传自己的制作和食用笔记。

② 针对原生内容做专题策划

类似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类的原生内容话题,对站内相关主题的优质内容做整合推荐。

③ 针对可预见的重大事件做专题策划

最近世界杯开始,小红书就推出了一系列的专题策划。

例如,#世界杯球迷上线#、#pick 我的世界杯#、#来小红书看世界杯#等。

不过个人认为小红书多数为女性,对世界杯的兴趣度不会特别高,其目标用户主要是热爱运动的一部分用户,并不是全站,所以设置的活动内容并不能激起整个平台的用户的兴趣。

所以,对于小红书这种垂直领域的产品来说,以原生内容来做专题策划,是最好且有效的方案。

1)推送时间

推送时间要符合用户的生活习惯、阅读习惯。

推送时间一般在上午9:30 左右,中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右,多是用户下班、休闲的时间,符合用户阅读习惯。

2)推送渠道

做内容推送的核心目的,无非还是为了拉新、促活和留存,吸引用户注册下载,留存下来并且喜欢上产品。因此,下面我将从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推荐渠道。

① 用户促活、留存

在用户生命周期的不同阶段,平台通常会有不同的推荐策略。

a. 新手期

用户新手期,小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐。

在新用户注册阶段,小红书设置了「三道推荐机制」:

一是,提供用户近20 个内容分类,让用户选出自己最感兴趣的 4 个。用户注册成功进入首页后,小红书会根据用户的选择做机器算法推荐,推送用户感兴趣的内容。

二是,提供「优质用户」推荐关注,包括小红书的明星用户和达人用户,用专业、优质的内容吸引新用户。

这里的「优质用户」推荐,是在第一部的基础上进行进一步推进。

三是,推荐用户「正在使用小红书的朋友」,用「好友关系」吸引和留存用户。

新用户进入首页后,小红书会首先推荐一些明星的笔记(尤其是置顶的两条)。

因为新用户来到的时候,小红书还没能获取太多用户行为数据,无法对用户做机器推荐。因此更倾向于用明星内容来吸引用户,让用户感受到权威感和信任感,同时也能吸引粉丝群体。

b. 成长期

用户到了成长期,小红书获得的用户行为数据会越来越多,采用的内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式——

机器算法推荐:当小红书获得用户越来越完整的数据包后,会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容,以此增加用户留存。

作为小红书重度用户,我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看过的笔记相关的主题。

阅读延伸推荐:基于内容单元的相关度进行推送,同样是推送用户感兴趣的内容,延伸阅读,提升用户的留存。

基于好友关系的推荐:小红书首页有个「关注」的Tab,会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容,利用社交关系留住用户。

基于距离的附近推荐:小红书首页有个「附近」的Tab,会给用户推荐距离 20 km 内的用户发的内容。

编辑推荐:小红书有自己的官方账号,会收录用户的优质笔记进行推荐。

消息通知:利用机器算法,根据不同用户的不同需求,推送相关的内容。还有就是推荐商城的优惠信息。

Push:主要目的是促活和留存。小红书的Push 类型主要有两种,一种是推送用户感兴趣的内容,另一种是推送用户关注的达人发布的笔记,利用用户感兴趣的内容和平台优质内容促活、留存。

搜索框:搜索框一般放小红书的主推话题,推广平台的专题内容,吸引用户参与创作。

例如最近小红书正在跟世界杯的热点,策划了#来小红书看世界杯#的活动,并把它放在搜索框,增加话题曝光度,提高参与量。

b. 用户拉新

微信公众号:小红书开设了官方公众号「小红书App」,目前粉丝预估 60 万左右(图文阅读量 2w 左右)。这是小红书日常的内容推荐渠道,在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。

微博:微博粉丝300w+,是小红书另一个日常渠道。日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容,通过内容进行品牌建立和用户引入,但是平时的互动量、转发量不高。

数据比较好的是带有明星话题的内容,例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等,带来的互动和传播效果会更好。

媒体广告:2018 年,小红书分别在综艺节目《创造 101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等。

由于人群匹配精准,《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。

3)小红书是如何提升内容推荐打开率的

提升内容推荐打开率一般有3 种方法,分别是强福利、强关联和特殊符号。具体内容在运营社的内容编辑课程有详细说明。

① 强福利

这一点主要体现在对商城活动的推送上,例如「66 元券已到账,券后更省」、「5 折起」、「全场满 199 减 50!」

② 强关联

这一点根据我的观察和印象,小红书一般在做用户召回的时候会使用这样的方法。

太忙很久没有打开小红书,小红书就会推送一条Push,内容是「你不在的这段时间,你关注的 xxx 发了……」。

③ 特殊符号

小红书基本每一条Push都会带上特殊符号,吸引用户点击,例如「点击查看详情>>>」。而在平台系统通知里,也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」,指引用户前往商城。

首先,按照目标人群确定内容方向,其次,从生产到加工、组织精细化内容生产方式,最后,用户生命周期全覆盖的内容推荐策略,是小红书社区内容运营的核心!

六、用户形象成长体系的搭建

小红书的一个看似不起眼的小萌物 —— “小红薯形象”,居然搭建起了它的用户形象成长体系,一起来看看吧

1、小红薯形象是什么?

玩过小红书的人都知道,在每位用户的个人主页里,都会一个很小的形象名称。

从社区到电商,小红书的增长之路
(图 – 账号主页)

每个名称对应着一只萌萌的“红薯”宝宝。随着等级的升高,他们的外表和名称都会有所变化。举个例子,第1等级是一只穿着尿布的“尿布薯”,第7等级是捧着书本的“文化薯”,最高等级是持有金冠的“金冠薯”。

总共有10个等级,每个等级有不同的升级任务,用户只要完成相应的任务就可以升级。

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2、为什么要搭建形象成长体系?

小红书为何要搭建这么一个体系?是为了产品发展考虑,还是为提升用户体验?

其实可以从升级任务中找到答案。

点击每个形象图标时,会弹出相应的升级任务。我收集了其中4个等级的任务,制成表格如下:

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根据表格可以总结出以下的信息:想要升级,就必须要发布笔记、要获得赞与收藏。而且解锁越高的等级,需要用户发布越多的笔记、获得越多的赞与收藏。

除此之外,我们可以看到官方在刻意引导用户发布话题笔记和视频笔记。只要发布话题笔记和视频笔记,那他们只需获得较少的收藏和赞就能顺利升级(见奶瓶薯和金冠薯的升级任务)。

看到这里,这个形象成长体系是干嘛用的已经很清楚了。

是刺激用户生产内容的。

升级任务中的发布笔记、获得赞与收藏、参与话题分别对应着内容生产指标中的内容数量、内容质量和话题丰富度。

3、如何提高用户的参与意愿

再来看一下这个体系给用户带来了什么好处,才能让用户乐此不疲地解锁任务,为产品持续贡献内容。

3.1. 精神奖励

用户的个人主页上会有小红薯形象名称。形象的对外展示相当于告诉访问者,自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度,这给用户带来的一定的荣誉感。

再举个简单的例子来解释这种精神激励:QQ也有等级制度,等级分为星星、月亮、太阳和皇冠,而且等级就显示在昵称下,非常显眼。最初玩QQ的时候,绝大部分人都会长时间挂QQ,甚至购买会员进行加速升级,恨不得把QQ的等级升到最高,因为拥有越多个“皇冠”和“太阳”,就越有面子。

3.2. 物质奖励

升级除了形象上的成长,还能获得特权奖励,包括个性化的专属贴纸和额外的小红书表情包,能帮助用户编辑更美观的笔记。

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(图 – 个性化贴纸&小红薯表情包)

3.3. 游戏化机制

(1)拆解目标,提供成长路径

设想一下,如果告诉一位新用户,累计发布800篇笔记并获得一定量的赞或收藏,就可以获得“金冠薯”形象,用户会不会被“800”这个数字吓走?

虽然最终目标都是最高等级“金冠薯”,但小红书机智地将等级拆分为10个,且升级任务的难度递增。将0-800进行拆解,从引导用户发布第1篇笔记开始,每个等级逐渐增加累计的笔记篇数,到最后完成800篇笔记的发布,似乎也成了顺理成章的事。

这种通关升级的机制,一方面帮助用户减轻了心理负担,另一方面,每个等级的解锁奖励提供了坚持下去的动力。

(2)及时反馈

及时反馈对提升用户体验十分重要。通过告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么、为什么要做,可以刺激用户完成目标。

小红书的及时反馈页面由进度条和文案引导组成。

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(图 – 及时反馈页面)

进度条显示所有的形象图标,并将已解锁的形象点亮。那些还未被点亮的形象起到了暗示引导的作用,激励用户进行下去;通过文案清晰地告知接下来的任务,以及完成任务后即可解锁的小红书形象。

除此之外,还加上了用户头像、昵称和加入小红书的时长,以增强用户的专属感与参与感。

小红薯形象成长体系,是小红书为刺激用户生产内容而搭建的。形象升级任务围绕着内容数量、内容质量、话题丰富度等指标来设置,并且利用精神、物质激励和升级打怪的游戏化机制引导用户参与。

最后总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商,积累了大量高粘性的优质用户。

小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设,同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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