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首席增长官:如何留住现有客户,实现新的“净增”

首席增长官:如何留住现有客户,实现新的“净增”

首席增长官:如何留住现有客户,实现新的“净增”

全球经济似乎正潜伏在一种看不见的阴影中,而且它正在影响我们所有人。然而,即使这种黑暗的幽灵挥之不去,但它也似乎并没有阻止 B2B 团队的增长。这种现象迫使我去了解业务增长对公司意味着什么、最重要的是什么,以及如何资本化等问题。

至此,对“业务增长”的全面重新定义正在进行中,它正在改变我们营销、销售和服务解决方案的种种方式。

增长可以是多种多样的,比如新客户、现有客户、新市场、新产品线、市场份额以及并购。那么,当前经济增长的趋势和动力是什么呢?我们如何改变我们的战略和战术,为这一使命作出贡献?以下是 B2B 人员需要掌握和把握的关键趋势,以巩固业务增长计划。

1 留住现有客户,是新的“净增”

许多公司和投资者一直痴迷于创造“网络新标识”。毫无疑问,新客户对任何一家公司的业绩都非常重要,B2B 组织也因为不断增长的经济不确定性、竞争压力和新的业务现实,意识到保留和扩大客户的重要性。公司把自己的基础视为一个重要的内在收入来源,并在寻找成为终生合作伙伴的途径。所以,留住客户,就是新的增长。

而这种心态也正在改变销售和营销的运作方式、衡量方式,甚至是组织方式。

例如,一些 B2B 营销部门在过去几个季度加强了“客户营销”团队的力量。这些团队有责任部署策略和战术,通过交叉销售、追加销售和扩张,从现有客户中识别、培训和赢得新业务。销售组织已经创建了团队,并将他们划分为两类,一部分专注于新公司的网络业务,一部分负责管理客户,这部分负责管理客户的人员,相当于每天早上醒来都在现有客户中寻找新的机会。

虽然这并不是一个新概念,但这种组织变革确实正在加速。

2 普通线索 VS 重点账户

试图人为地评分并确定某个潜在客户/联系人何时准备购买或许并不是未来 B2B 的最有效方法,B2B 的相关人员需要围绕特定的帐户进行重点计划。

所以,一度被认为是“黑匣子”的现代数据工具正在大规模地投入使用,这些工具用相关数据信息来确定账户信息,通过预测和分析来确定最佳账户。有了这种智能操作,就可以在一对一、一对少和一对多的计划中,使销售、营销和客户成功合作,有针对性地对潜在客户部署和生成一些参与策略,从而赢得新业务。

3 营销自动化

在过去的十年里,我们中的许多人把将营销从一个以品牌和产品为中心的学科,转换为以需求和收入为驱动的转变。自动化无疑帮助我们启动并点燃了引擎,创造了市场驱动的收入。但是,缺乏一体化、供应商缺乏创新等问题正在拖慢我们的步伐。
其实,B2B 团队不需要一堆闪亮的新技术。相反,重点应该是编排程序、流程、数据和技术,以便更好地了解目标客户和现有客户。当一项新技术被应用时,团队应该:

  1. 确保它与你组织的战略相关联
  2. 它解决了实质性的问题或创造了新的机会
  3. 它与你已经着手的内容应当保持协同工作的步调。

4 出色的结果,品牌功不可没

当整个组织的潜在客户了解并理解你的品牌时,需求会变得更加容易和有效。举个简单的例子,看看你的搜索营销计划的成效和表现,你的品牌关键字通常比一般关键字主题的转换要高得多。

好消息是,我们看到预算和资源被分配到为解决方案提供生命、讲述故事和创造体验的品牌努力上。聪明的 B2B 人员正在创建内容,并向前迈进。

5 归因强迫症阻碍了 B2B 团队

对于 B2B 人员来说,理解营销的 ROI 至关重要。

有 1% 的人对每个项目中的每一种策略都要有明确的归因。对我们中的许多人来说,追求归因会产生意想不到的结果。在这个追求的过程中,我们试图让一些数字发挥作用,以证明它们的价值。但一些误入歧途的做法让营销人员花费无数时间手工拼凑和处理电子表格数据,寻找和部署那些承诺只看“真相”的单一视角的工具,并尽一切努力让数字讲述他们想要讲述的故事,而不是现实。

但也请不要误解这条信息,因为归因真的很重要。但是,B2B 人员迫切需要一个平衡,把握好基本面,并在此基础上继续前进。同时,对于项目、渠道、科技、采购、团队管理等领域的投资,会帮助我们成为更聪明的 B2B 人员。

如果业绩增长是你的使命,不要手足无措。因为,现在就是你深入了解何种增长策略会为你的业务带来影响,并部署正确的策略以最大限度地发挥作用的时候了。

文:研如玉@用户行为洞察研究院(SDResearch)

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首席增长官:如何留住现有客户,实现新的“净增”

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抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

声明:本文调查方法采用”增长工程学“理论框架。该调查与第三方均无任何利益关系,为增长黑盒独立完成,仅用于行业研究参考和学术交流。

大家好,我是增长黑盒团队的新成员Miao。最近,经常出现在新闻头条的「OYO酒店」终于把大红色的广告贴到了我家的电梯间了。我觉得,差不多是时候扒一下这家疯狂融资开店的独角兽了!

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

OYO是谁?它扩张的有多疯狂?新闻中基本是这样描述的:

”5年估值330亿,1年开店4600+,OYO是怎么吊打七天、如家、锦江之星的。“

OYO是一家新型连锁经济型酒店品牌, 既为单体酒店提供运营管理,同时拥有自己的线上酒店预订平台。不同于如家、7天等传统经济型连锁酒店的高成本加盟模式,OYO以一种“贴牌”的形式,将个体户经营的酒店(单体酒店)“统一化运营”,即为低价酒店进行标准化轻改造,提供系统化管理、运营策略、渠道推广、管理培训等,帮助酒店快速提高入住率。

据不完全统计,OYO在成立短短的5年时间里,融资超过8次,总金额超15亿美金。OYO中国的CFO李维曾公布过OYO中国成立一周年的运营数据,结论是:

OYO中国平均每3小时开一家店。

我们又查阅了OYO中国官网,其明确展示了OYO中国目前的进驻城市、酒店和客房的总数量:城市292+;酒店6700+;客房310000+。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

要知道,作为中国第一大经济型连锁酒店品牌——如家酒店,成立了16年才拥有2300多家门店,共计24万间客房。

更加不可思议的是:OYO是一家来自印度的创业公司,而且它的创始人是一位年仅23岁的印度小哥。

至此,我对于OYO产生了两个巨大疑惑:

  • 快速增长的OYO真实数据到底怎样?

  • 支撑其疯狂扩张的商业模式到底是什么?

于是,我和黑盒小伙伴Nicole决定通过以下方法挖掘OYO背后的真相:

  • 抓取OYO中国APP上所有可见酒店数据,从酒店数、房间数、入住率、酒店分布等维度分析OYO中国的运营情况。

  • 搜集关于OYO的公开信息,通过分析企业架构、发展路径、扩张策略等角度研究OYO的商业模式。

挖掘OYO真实的运营数据

为了获得足够详细的数据进行分析并复原OYO中国的真实运营情况,我们编写程序爬取了OYO中国区APP端所有可见酒店的数据,数据维度包括但不限于:城市数量、酒店数量、酒店位置、房间数、剩余房间数、开店时间等。抓取信息时间跨度:2018年4月19日-2019年3月17日,既从OYO中国区 APP上架以来至3月17日间的所有数据。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

我们通过汇总APP历史数据,去重合并后得到以下数据:

城市数:285个

酒店数:4229个

房间数:19万+间

APP内抓取到的酒店总数是4229家,比官网公布的6700家少了近2500家,相当于少了37%,房间数缺失的比例也差不多。

假设OYO没有夸大酒店数量,那么数据缺失的原因可能有两个:首先OYO中国旗下的酒店并没有全部上传到APP里,就是有一部分缺失了;其次就是在统计过程中,我们发现酒店每天都会有上下架的情况,6700这个数字可能包含了已经下架的酒店。

尽管我们查出来的总数不太对的上,但是4229间酒店也足以反映OYO整体的运营情况了,本文就以此数据为基础进行分析。

1. 增长趋势研究

通过分析数据我们得出了每间酒店的上架时间,并绘制了OYO中国每日上架酒店的地理分布图。颜色越深,代表此地区OYO酒店数量越多。总体来看,OYO在初期是以长三角、珠三角等发达沿海地区开始向内陆扩张。

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(酒店出现顺序是按他们在APP内上架的顺序排列的,约等于时间顺序,原始链接:

maplab.amap.com/share/mapv/183b6c4e0db9b758042c31b6a3147fca

随后,我们绘制了自2018年4月以来,OYO中国每日加盟酒店数量的增长趋势图。我们可以看出每个月的月底前酒店数量都会快速增长,呈规律性的阶梯状,这可能和他们APP内的酒店数据汇总流程有关系。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(每个月临近月底,APP内的酒店数量都会快速上升一个阶梯。这有可能是新酒店的数据在月底集中汇总造成的)

2. 酒店商家端的数据:农村包围城市,然后占领城市

OYO中国的低门槛、低佣金加盟条件明显吸引了众多酒店加盟。很多媒体声称,OYO酒店采取了“农村包围城市”的战略,即从三四五线城市渗透经济连锁酒店市场。那么,OYO中国商家端的真实发展情况如何?什么样的商家会加盟OYO?

通过分析抓取到的4000多家酒店的房间数,我们可以看出OYO中国加盟酒店的规模主要以中小酒店为主。下图是我们根据数据绘制的OYO酒店房间数量分布图,其中拥有20-60间房间数的酒店占比为67%。

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(每家酒店30-40间房是OYO酒店里占比最高的,总体来看,中位数是48)

我们将4000多家OYO酒店按照城市等级进行了统计,结果显示OYO已几乎进驻所有新一线、二、三、四线城市。一线城市只进驻了深圳和广州。

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(OYO在某些一线和五线城市还没有布点,从新一线到四线城市基本已经全部入驻了)

经过统计,我们发现尽管OYO在三、四线城市拥有的酒店数量最多,但就酒店的分布密度来讲,一线和新一线城市的分布密度最高,可以看出尽管OYO声称“采取农村包围城市”“瞄准下沉市场”的发展策略,但这并不妨碍OYO密集地渗透到大城市里。

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(新一线到四线城市的酒店数量很多,但换算成每个城市平均酒店数后,从五线城市到一线城市有个明显的递增趋势。)

结合mobdata发布的酒店行业研究数据来看,新一线城市确实是需求最旺盛的地区。OYO酒店在商家拓展上确实也遵循这一规律。

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下图是我们统计出按酒店总数计算排名前10的城市。可以看出,OYO酒店主要聚集的地区是旅游业或商业比较发达的城市。

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(OYO酒店最多的十个城市)

最后,从加盟酒店地址上来看,OYO多分布于商业区、火车站附近,主要满足商旅的需求。下图是依据OYO App中的“热门目的地”和“所有景点”标签对2000多家酒店进行了统计。但是,可以看出大部分OYO加盟酒店在同城的交通便利性较差,仅有3家位于地铁站附近。

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(有两千多家OYO酒店在APP里有地理位置信息的分类,我们也汇总了下)

综上,可以看到OYO中国的加盟商确实是遍布全国的多数城市,其中一线到二线城市酒店的占比是43%,三线及以下占比是57%,所以说农村包围城市是不过分的。同时,从五线到一线城市的酒店密度在不断上升,可以看出他们志在占领大城市了,并且行动的很快。

同时这些酒店规模以中小酒店为主,地理位置也以商区、火车站和景区为中心。我们认为,这主要为了满足商旅人群及景点游客的需求。从另一个角度来推测,OYO降低三四五线人群进入一二线城市的门槛(低价住宿),也就是其本质上还是在赚“下沉市场”的钱。

3.核心指标:数值不高,但有增长

任何公司的运营情况都会反映到营收上。那么,对于酒店行业来说,与营收最相关的三个核心指标就是:OCC(Occupancy入住率)、ADR(Average Daily Rate售客房平均房价)和RevPar(Revenue Per Available Room可售房收入)。因此,推算这三个指标,才是研究OYO真实运营情况的关键所在。接下来,我们对爬取的数据分别进行了计算:

a.入住率

我们了解到,OYO模式宣称的主要卖点是帮助酒店提高入住率 ,从OYO的官方披露信息和众多新闻通稿中可以发现“高入住率“被频繁提及。

2018年OYO印度披露旗下高端类Townhouse酒店的入住率高达85%。OYO创始人在中国的一次公开演讲中也提到:“一些酒店在加盟OYO的180天后,入住率甚至实现了从19%到80%的提升。”

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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那么实际入住率究竟如何呢?

我们通过分析抓取的数据,推算出从2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的总平均入住率。

计算方法为:当日所有酒店总售出房间数/所有酒店总拥有房间数 = 当日总入住率。(该方法基于APP内数据测算,仅供参考)

下图为每日平台总入住率的曲线图,我们可以看出OYO中国的平均入住率在2019年1-2月间为30%左右,农历新年期间因为返乡潮所以相对较低,2月中旬之后呈现出非常快的增长趋势,其中在3月16日达到最高点,46.91%。平均每7天会出现一个入住率小高峰,经过查看高峰点均出现在星期五和星期六之间。从1月1日到3月17日的入住率中位数为33.4%,平均值为33.3%

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为了验证“新加盟OYO酒店在几个月内入住率会得到显著提升”的这个事实,我们筛选出从2018年12月24日-31日间新加盟的酒店451家,对其从2019年1月1日-3月17日间的入住率进行分析。我们发现确实有部分酒店在加盟后入住率得到显著提升,但也有部分酒店成绩平平。但总体来说12月底新加入的451家酒店的总平均入住率在逐渐增长,可以说明OYO的运营在发挥作用。但这段时间的入住率中位数同样只有29.2%,平均值为28.9%。

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b. ADR(售客房平均房价)和RevPar(可售房收入)

据软银基金2018年的投资报告上显示,OYO拥有一大核心技术 – 基于人工智能的动态调价系统。借助这种方式,OYO得以根据供需关系自动定价,最终实现RevPar和总营收的增长。

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然而,从来没有资料公开过OYO中国区酒店的RevPar和平均房价。唯一可以找到的线索,就是一份针对印度市场的调查报告中关于OYO印度旗下高档酒店Townhouse的数据:RevPar高达41美金,而平均房价为46美金。

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那么,挖掘其RevPar和平均房价就很有意义。我们通过分析抓取的数据,推算出从2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的平均价格为145元RMB。

同时,我们也对这段时间每日的RevPar进行了计算:从1月1日的40元,上涨到3月14日的71元,总体平均值到达了48元。这也可以表明,OYO的运营起到了正向的作用。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

综上,能够看到OYO的运营工作确实可以帮助加盟商家提高入住率和RevPar,最终让商家实现营收增长。不过,从这一阶段的数值来看,无论是入驻还是RevPar,都还有很大的优化空间。

拿国内头部连锁酒店集团首旅如家来做对比(2018年第一季度数据,仅经济型连锁酒店业务):

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

在平均房价相近的情况下,首旅如家旗下经济连锁酒店的RevPar是OYO酒店的三倍!其主要原因还是OYO酒店的入住率过低。我们推测,OYO低门槛的加盟模式,对于经营状况低迷的单体酒店更有吸引力;再加上OYO酒店超高的扩张速度,就造成了其总体入住率在初始状态下很低,并且在未来很长一段时间内,OYO依然会面临这个问题。

商业模式分析

前文已经提到,OYO采取的是加盟模式,通过“收编”单体酒店来形成统一的酒店品牌。那么,这种看起来很普通的商业模式是如何运作的?OYO自身是如何赚钱的呢?

为此,我们先按照加盟这条线索开始挖掘:

下图是我们在OYO官方网站找到的加盟条款。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

根据其官网显示,加盟OYO的门槛不高。仅需30间房间,酒店便可加盟OYO,且无需加盟费、酒店管理系统使用费等,等于是免费加盟。对比其他经济型连锁酒店,如7天,如家等动辄几十万的加盟费和几个月无法营业的酒店改造周期,中小单体酒店可以以较小的成本快速加盟OYO,并且OYO还提供非常全面的线上线下运营管理和策略。

我们从某设计师互动平台找到了一位平面设计师为OYO制作的宣传物料图片,根据上面的信息显示加盟服务分为三种:轻享、优享和尊享。通过分析抓取到的OYO酒店名称,我们找到了113家带“尊享”标志的酒店,但并未发现带“优享”和“轻享”标志的酒店,“轻享”可能指代普通加盟酒店。下图为“尊享”系列加盟服务标准,因无法具体核实,仅供参考:

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如此便宜的加盟模式,OYO如何盈利呢?为深入了解OYO的加盟模式,我们向相关人士咨询了更细节的加盟条款。据透露OYO的加盟模式称为“软加盟”,既为酒店的门头,招牌、前台、标牌、标识等进行改造,挂上OYO的红色标识。在服务方面,会为酒店配备一名运营经理,既店长角色,由OYO支付工资,协助酒店进行运营,包括并不限于:制定运营策略、对接并管理OTA平台、对接线下销售如旅行社和会议等、员工培训等。

加盟不收费,包括免去门头改造费用,但会收取6%的酒店营业额作为佣金,合同签约期为1年。除此之外还有一条特殊规定,OYO加盟酒店的方圆500米内不能出现第二家加盟店。

我们根据抓取到的每日酒店数和每间房当日价格进行了大致计算,得出OYO中国自2019年1月1日-3月17日之间房间销售总收入约为6亿人民币。那么根据6%的佣金计算,OYO的实际收益为:

6亿*6%=3600万元人民币

为了二次验证,我们同时搜集了OYO印度关于佣金收取标准的信息。以下截图是我们找到的一份疑似OYO印度与酒店签订的加盟合同,可以看出OYO收取了酒店收入的20%作为佣金。同时我们也在多篇英文报道中发现OYO印度几度增加佣金标准至20%-30%的信息。

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这样看来,OYO表面上的商业模式也比较清楚了:收编并重新包装单体酒店,并帮助他们推广获客,从中获取佣金抽成。

结合前文,入住率和RevPar是酒店经营的核心指标,也是支撑OYO体系的关键所在。为了满足双边供需关系,OYO必须不断提升商家的入住率,才有更多商家入驻,使供给端充足;另一方面,充足的供给能够满足更多用户的需求,从而让商家的客户越来越多。在这个正向反馈的过程中,商家赚到了更多的钱,OYO也就能抽成更多。

OYO的增长策略

接下来,我们必须解决该商业模式中的核心问题:OYO是如何帮助加盟的商家提升入住率和营收的?

1. To C的流量增长方式

最初,我们猜想,OYO中国可能会围绕APP、小程序、公众号等构建强大的C端流量矩阵,然后把流量导给商家,与美团等OTA平台的模式相似。

为此,我们调查了OYO中国在C端的流量增长痕迹。

a. 线上展示广告

其广告主要投放在军事、汽车、足球和直播为主题的平台,由此可以推测大部分线上广告的受众群体是男性。

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b. 线下广告

通过公开信息可以了解到,OYO中国线下广告主要是通过分众传媒进行电梯广告投放及春节期间的高铁广告投放。写字楼及居民区的电梯广告投放说明OYO中国的住客来源外地的访客。其春运期间在火车和高铁上的投放则对准了城市返乡人员。在春运期间的返乡工具上投放,目标受众在三四线老家的住宿需求和回到一二线城市后的短期出差的住宿需求均能准确匹配到OYO中国的品牌定位。

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c. 社交媒体

OYO公众号矩阵主打优惠促销;微博以转发抽奖为主要手段进行运营。其主要公众号之一“OYO酒店”粉丝数约为20万。另一方面,微博账号粉丝约43w,日常互动转发量仅为几十,其中最热门的一条微博转发量也仅为1w。

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d. SEO/SEM

在搜索引擎方面,OYO中国似乎也并未做任何SEO和PPC投放。并且不同于OYO印度,OYO中国网页版并不提供任何预定入口,只能通过小程序或者APP进行酒店预定。

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通过分析以上信息我们可以看出OYO中国在C端使用的增长策略比较常规,就是花钱买流量;一些热门的策略,如裂变、分销、产品游戏化等等,都未见到任何应用。因此,我们判断OYO并未花太多精力在C端运营上。

果然,在一篇知名媒体的采访稿中,OYO合伙人兼CFO李维印证了我们的推论:”线上推广我们也会保持一定的曝光,但这些都不是最主要的转化策略“。那么OYO的主要增长策略是什么呢?消费者为何会买账,商家的入住率又如何得到提升呢?

2. C端之外的增长武器

我们决定从OYO的人员结构和招聘信息上来逆向推测其C端以外的增长策略。

通过查看各大招聘网站,我们果然并没有发现太多针对互联网运营的岗位,反而更多的是针对toB端酒店运营及管理的职位。在一篇新闻稿中OYO中国合伙人提及,OYO设置了两大职位:驻点前台经理HOO(Hotel Operating Officer)和酒店运营经理AGM(Assistant General Manager)。其中HOO负责协助酒店前台提升用户体验,AGM每人分管3-5家门店,负责提升酒店运营和收益。我们也在招聘网站中大量看到这两种职位出现。

一则OYO的招聘引起了我们的注意。在「OCCH酒店收益管理负责人」的JD中提到“入住率评分”、“散客”,“OTA”,“线下销售”,“地推”等关键词。

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由此可以看出OYO的获客渠道不止有C端,同时非常注重toB端渠道和线下流量的优化和增长。

OYO中国合伙人李维曾表示:“约有 72% 的用户来自线下 walk in,携程、飞猪等线上 OTA 平台的客单量占比不到 30%,因此互联网经验的施展空间,现阶段可能还比较有限。“同时对比OYO印度,其订单仅有3%是来自于OTA。

接下来,我们就从“线下”、“toB”、“OTA”三个关键词的角度出发,挖掘一下OYO中国究竟如何帮助商家增长流量的。

a. 线下流量

我们观察到OYO招聘了大量拥有美团、滴滴、uber、饿了么等背景的员工帮助酒店做运营和地推。OYO对于线下流量增长非常重视,这一点在一篇新闻报道中得到印证,即OYO在搭建一个强大的线下销售团队,旨在从小社区(Micro Market微市场)中挖掘线下散客、搭建旅行社渠道、以及与企业客户合作等方式增加线下流量,从而尽量少的依赖线上OTA平台。

其创始人也曾公开表示过“OYO还与一些分销商建立了合作渠道,包括道旅科技、龙腾捷旅、捷旅假期等。”

b. B2B业务的拓展

在OYO印度发布的2018年年报中,我们也注意到一个有意思的地方:OYO印度自称为16000多家企业提供住宿服务。那非常明显,OYO酒店另一大业务来源就是B2B方向,解决企业员工的差旅住宿。大家可能不知道,全球的差旅市场已经超过1万亿美金,单单差旅住宿就已超过2000亿美金!在这方面,OYO酒店切中的是一个潜力巨大的市场。

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顺着这个线索挖掘,我们找到了多份OYO跟政府部门的合作协议(甚至包含警务部门) – 这就侧面印证了其B2B服务的模式。

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c. OTA代运营

OYO中国官方在一次采访中强调,OTA现在仍然是OYO中国主要的流量渠道之一,并表示“OTA从来不是OYO的竞争对手,而是分销渠道合作伙伴”。OYO中国与OTA平台之间的关系到底是怎样的?这如何反映到OYO的商业模式上?

为了研究这问题,我们先梳理了OYO印度发展的时间线,总结了其与OTA平台博弈的过程

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可以看出,早期的OYO印度就先经历了一轮OTA平台的封杀,随后却凭借自己线下拓展的能力站稳了脚跟,建立起了自营的流量平台。两年之后,各大OTA平台不得不与之妥协,解除封杀并建立合作关系 – 因为这时候OYO的实力完全能够抢夺ota平台的流量,如果在继续对峙下去,对双方都不利。

那OYO中国的情况如何呢?稍作搜索,我们就可以找到大量新闻报道过OYO被中国各个OTA平台封杀。这是否意味着OYO中国正在重复印度的历史呢?

为了进一步调查OYO中国与各大平台的关系,我们首先抓取了飞猪上全部带有OYO标识的酒店,发现有91%与OYO官方APP中匹配。同时,酒店照片中均出现了OYO的标识。并且OYO在飞猪上开设了自己的直营店,可直接在飞猪上预定旗下加盟酒店。阿里旗下的飞猪和OYO都拥有一个共同的投资人——日本软银集团,因此我们推测OYO和飞猪的关系会相对友好。

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另一方面,我们发现携程和美团都无法搜索到任何”OYO“相关的结果。因此,我们从官方4229间酒店随机抽样了100间,用名称和地址在两个平台上分别进行匹配。

结果发现,携程和美团的匹配度分别为90%和83%。有趣的是,携程似乎对OYO采取了相对“软封杀“,虽然不会在酒店名字中出现’OYO’关键字,但是酒店图片中依然可以看到挂着“OYO”logo的酒店门面照片及放了“OYO”红色布草的房间图片。OYO在美团上的封杀似乎更严格一些,在搜索框、酒店名称、酒店图片中均没有出现’OYO’关键字和标识。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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这样看来,OYO中国与印度不同,OTA都对其采取了包容的态度(印度当时的情况是,只要酒店加盟了OYO,就没法在平台上架),所谓封杀也是相对软性的。

与OYO中国官方销售人员联系后,我们得以确认,OYO中国另一大主要业务就是帮助酒店商家代运营OTA渠道,包括代为洽谈入驻OTA平台、图片拍摄、评论管理、关键词排名等等。OYO区域经理可以代为管理OTA商家端账号,提出优化建议并协助实施。总体来看,就是帮助商家在OTA渠道上获取更多客户。

OYO的模式看起来与“淘宝代运营”颇为相似了:代为管理”店铺“,收取佣金。为什么OYO在中印的发展会有这样的区别?

当时,印度酒店行业的互联网渗透率仅有10%。而2018年,OYO进入中国时,我国酒店住宿行业的互联网渗透率高达31%

所以我们推测,如果今天跟OTA平台一刀两断,OYO中国将会承担巨大的损失,仿照印度的情况去正面抗衡显然不现实。因此,OYO中国与多个OTA平台还是保持了紧密的联系,提前进入合作阶段。

总结

从本质上来说,OYO是在帮助那些“卖不动”的酒店做代运营和推广工作,从中赚取佣金抽成,还是一个“去存量”的生意。而从商业性质上来说,OYO还是一种toB的模式,向商家出售服务、咨询甚至是SaaS工具。这样来看,如果OYO建立起了自有流量池,其模式跟美团还是非常相似的 – 这大概也是美团对OYO“封杀”比较强硬的原因。

对于酒店业来讲,房源和流量是最重要的两个核心。OYO的商业模式如果简化来看,既整合单体酒店资源,又打造独立的增长引擎,切中酒店业”资源与增长“两大要害。

愿景虽然美好,但OYO中国高速扩张的代价却是低迷的入住率 – 如此巨大的“存量”积压在手上,如果无法迅速售出,势必会带来商家和用户双方信任的缺失。

另一方面,OYO酒店存在的一大问题就是会员积分体系不完善,这对于复购留存是非常不利的。我们观察任意一家大型连锁酒店集团,都可以看到它们拥有强大的会员体系做支撑 – 很多酒店的积分甚至与航空里程是互通的,包揽差旅市场的上下游。

回头来看OYO印度,成立至今5年,已不再是早期简单整合单体酒店,为酒店做标准化改造和运营管理的模式。OYO已经成为印度目前最大经济型酒店连锁品牌。在线下,铺设了上万家酒店;在线上,打造了自己的会员体系,将复购率提升至29.3%;在品牌方面也进行了分层管理,除了最初的OYO Rooms经济酒店,还打造了则针千禧一代的OYO Townhouse,以及对标Airbnb的OYO Home。

下图展示的是OYO印度的会员卡:换算过来仅需人民币10元左右,即可在6个月内享受折扣福利和特权。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

如当年的Uber, Airbab, 共享单车一样,OYO在中国也有众多的效仿者。有三大类玩家都试图在下沉酒店市场寻找新的机会:以美团为代表的OTA;以华住、首旅为代表的连锁酒店集团;以及被资本加持的众多创业公司。

美团于2019年1月新成立了类似于OYO模式的「轻住」,已经覆盖中国65个城市,共计约700余家酒店。尚美生活集团于2016年底推出AAroom品牌,曾被视为中国本土版OYO,不同于OYO的免费加盟,AA rooms首次投资费用为3万元左右。还有OYO刚刚收购的千屿酒店,成立于2017年底,融资4轮,进驻十余座城市,在全国拥有近千家门店、数万间客房。另外还有一些比较低调的玩家例如,华住联合IDG投资的H hotel,铂涛旗下的非繁「轻简」品牌等均开始走向整合低价中小单体酒店之路。然而,这些竞品的规模都十分有限,至少在声势上和OYO还有距离。

外国企业向来在中国水土不服,鲜有接地气且能快速发展的公司。OYO作为一支印度血统的公司,从目前来看,至少是暂时融入了中国市场。但最近也爆出了好几篇负面反馈的文章,我们也将持续保持关注。最后希望OYO中国不要被虚荣指标所迷惑,坚持有价值的增长。


文章的最后,有读者可能会问:我能不能像你们一样,调研竞品的数据和情报,推导他们的增长策略呢?

当然可以,我们把方法总结成了一门学科——《增长工程学》。

增长工程学的第一部分就是逆向工程,也就是研究竞争情报,辅助自己做决策。

通过充分挖掘竞品、行业成功案例的数据和情报,不仅可以逆向推导出对方的增长策略,而且可以掌握这些策略背后的适用场景、执行条件等因素,从而正向搭建适合自己的增长策略。

这样一套从逆向拆解到正向构建增长策略的方法,虽然不要求你会写代码,但其涉及的知识面、调研工具之广。我们汇集全球相关的学科知识,包括OSINT、社会工程学、刑侦侧写学以及情报学等等。

本课程第一期已经有近百位朋友参与,我们将持续更新内容,并且带着每个学员完成一次调查。

感兴趣的朋友,可以直接在下方报名(或点击文末的”阅读原文“)。

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参考文献:

https://www.oyohotels.cn/

http://www.sohu.com/a/280974640_201359

https://www.traveldaily.cn/article/123861

https://t.qianzhan.com/caijing/detail/181204-34049d95.html

http://www.199it.com/archives/789118.html

https://www.traveldaily.cn/article/121682

https://drive.google.com/file/d/1bAAkndvV1NYzsD8SShJgW_M4jK_tJs2s/view

https://www.oyorooms.com/officialoyoblog/2019/02/05/annual-report-card-2018-2

https://www.traveldaily.cn/article/124499

https://www.zcool.com.cn/work/ZMzM0MTEwMjA=.html

https://cdn.group.softbank/en/corp/set/data/irinfo/presentations/results/pdf/2018/softbank_presentation_2018_001.pdf

https://www.traveldaily.cn/article/127429

https://www.zhipin.com/job_detail/d233da068ed7f9b11HR40tm6FVQ~.html?ka=comp_joblist_8

https://www.zhipin.com/job_detail/dec90d00941080121HR40t6-GVc~.html?ka=comp_joblist_6

https://36kr.com/p/5155590

http://www.chyxx.com/industry/201811/694723.html

https://www.oyorooms.com/travelagent

https://www.livemint.com/Companies/yWrc6mPjkdLAQ5xczUO23J/Oyo-now-gets-over-90-of-revenue-from-hotels-under-franchise.html

https://www.oyorooms.com/officialoyoblog/2017/01/11/join-oyo-mitr-our-partner-affiliate-program

原文始发于微信公众号(增长黑盒Growthbox):抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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2019营销三场挑战,胜一场即为英豪

2019营销三场挑战,胜一场即为英豪

2019营销三场挑战,胜一场即为英豪

对于许多企业而言,2018年过得并不容易。

一方面,企业成长受制于整体经济环境的压力。2018年,中国国内生产总值比上年增长6.6%,增速为近年来最低。另一方面,我国人口出生率再创新低,人口规模红利几近见顶,而随着核心上网设备——智能手机出货量的持续下滑,网络人口规模红利的收获季也已成为过去式。

通俗点说,躺着赚钱的时代过去了。

当然,多面承压的现状并不意味着无路可去,恰恰相反,新的大门已然打开。在旧动能遇冷的同时,新机会层出不穷。

一方面,二线及以下市场正在迸发活力。过去一年间的省会城市”抢人大战“,正是产业转移和升级、区域经济重新分配的开端;而在广大的三四线城市,居民人口规模多达10亿人,正是互联网市场成长的新生力军。

另一方面,消费成为拉动中国经济发展的绝对主角。2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率为76.2%,为近年来最高。消费者们,尤其是新生代消费者呈现出了旺盛的消费活力。对消费者的深度洞察、多触点包围、体验优化,正在成为推动品牌成长的引擎。

  • 新机遇当前,企业营销应如何应对?
  • 如拼多多一样撬动低线城市的消费力?
  • 如网红品牌一样以小博大深度带货?

显然,2019年的营销需要新突破。

眼前三场挑战,能赢一场结果便不会差。

第一场:年轻化挑战

得年轻者,不但能得未来,还能直接得胜于当下。

立足移动互联网,年轻一代对主流消费趋势的影响超过了过去任何一个时代。在营销中,如何打动年轻人是许多品牌最关心的问题。华扬联众数字营销研究院(Hylink Digital Marketing Research,下简称HDMR)发布的《以思创行-2019中国数字营销行动报告》显示,64.71%的营销人认为“如何进入年轻人的社交圈层”最让人困惑。虽然品牌已经纷纷放下姿态迎合年轻人的喜好,但可能很难学会怎样跟他们成为朋友。

他们有时在社交媒体上精致表演,有时享受“Me Time”的独处快乐,呈现多样化的社会人设。他们中有的朋友圈消费超高,实际却是隐形贫困人口;而有些隐形人群比如直男,有着很强的消费力,却容易被习惯性忽略。

面对年轻人的崛起,企业需要理解、贴近年轻人,才能找到新的营销定位,并不断更新品牌内涵和价值。应对年轻人多元分化的生活形态,需要用更加多元化的价值,来满足年轻人的价值和情感需求。

例如,年轻人喜欢的偶像通常具备高颜值、真实、努力、有才华的特质,或可爱/卖萌,或走高冷/酷路线,品牌可以从中借鉴人格化的思路,搭建品牌新人设。在执行层面,品牌可通过联名、跨界等方式,借助外力注入年轻化元素,或联合明星/KOL/网红进行内容共创,用年轻人自己的表达方式,体现品牌年轻的内涵。

曾被誉为“爸妈款”的国产运动品牌李宁,2018年通过以全新设计风格亮相巴黎时装周,借助时尚达人和明星的私服街拍刷爆社交网络,迅速成为年轻人心目中“国潮”运动品牌的代表。类似案例还有老干妈、六神花露水、百雀羚等传统品牌,他们纷纷通过年轻化的表达方式实现逆袭,圈粉无数。

第二场:内容化挑战

广告越来越难带货。内容化做得好,不但能带货,还能带你飞。

2019年,重大的媒体和内容资源在全年营销中扮演着重要角色。一方面,巨头为首的网络媒体平台正在创制愈发丰富的内容产品,其领域涵盖影视、综艺、纪录片、音频节目等多个门类。同时,数据与内容的结合也为内容营销带来更多想象空间,2018年阿里妈妈提出了内容全域营销 2.0的概念,其核心便是利用阿里大生态的数据和渠道能力,在节目前、中、后的较长周期内,对用户进行持续的营销触达和运营,走出内容营销只能造声势、拼曝光的困境。

当内容营销承载的功能愈发丰富,营销人对内容的期待也不仅仅限于大IP大影响力,或通过内容塑造品牌气质,带货成为他们新的追求。在HDMR的2019年数字营销趋势调研中,超过七成的被访者认为IP内容形成转化并带货很重要。

2018年,京东时尚赞助了热门综艺IP《明日之子》。在节目内容中,选手可以在实体潮流空间“FANBOX”内挑选服饰、搭配。在自身平台上,京东时尚也上线了同名潮流频道承接IP带货。在节目播出期间,用户只要在京东站内搜索“明日之子”就可直接跳转至FANBOX频道,形成“小哥哥同款”的顺畅导流。

第三场:社交化挑战

社交化的营销沟通,是激发用户传播价值、协同价值的有效方式。

如今,所谓社交媒体并不单单指“两微一抖”,电商、新闻、音乐等许多应用内都演化出社交功能,共同形成泛社交化媒体阵营。可以说,社交已经成为生活的连接器,渗透至社会生活的各条毛细血管。借由线上社交实现的信息“去中心化”,让每位普通用户发挥出自由创作、表达和分享的价值。一方面为内容的创制带来新的活力,另一方面催生出KOL为代表的新信息节点,通过调动他们,就可以辐射、影响到更多普通用户。

这些显而易见的优势让社交营销始终占领着营销人的心智,HDMR公布的数据显示,超9成营销人倾向于多用社交类媒体,位居各媒体类别之首。企业不但希望通过社交渠道与消费者沟通、传递商业信息,也希望涉足社交电商、粉丝社群经营等热门领域,实现销售转化或聚拢忠诚消费者。

但社交营销的概念由来已久,方法论相对成熟,营销人还能抓住哪些新机会推动企业增长?

借助社交下沉至低线市场是一条新路。在低线城市,传统的、更加紧密的人际关系网络使得持续的拼团、分享、发红包成为一种社交内容,让人更容易接受,甚至为稍许单调的生活增加了很多快乐。拼多多们的成功便是最佳例证。

采用社区/社群运营等新型互动方式也是可取的形式。在社群中,不再有品牌一味主导,而突出KOL的影响力,强调用户之间的体验分享,也有助于口碑效应的提升。比如在一些美妆、母婴社群中,营销人员和KOL不仅是话题专家,还为大家提供优惠信息、真实体验,用户则因为信任和购买便利而直接转化。

2019年,营销中的挑战并不限于以上三项,比如数据化、技术化也在众多挑战中极具份量。它们正在改变着营销的“基础设施”,可以说,在数据、技术上落伍的企业日后会愈发被边缘化。但在旧动能遇冷,营销人急切希望找到新的突破口的前提下,HDMR建议营销人不妨以上述三项挑战为目标,在短期内赢得较大的成长空间。而对于那些拥有前瞻意识和毅力的企业的来说,紧跟潮流的同时,更可进一步理解数字营销的深层肌理,尝试更多的招数。

文:HBR-China@哈佛商业评论(hbrchinese)

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2019营销三场挑战,胜一场即为英豪

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首席增长官:一套正确且高效的数据分析体系该如何搭建

首席增长官:一套正确且高效的数据分析体系该如何搭建

在数据驱动的时代下,凭感觉、凭经验做决策的时代已经过去了,作为运营狗需要掌握一定的数据分析能力,从数据中查找问题,分析问题,解决问题。

那么,数据分析是干嘛的呢?运营如何运用数据分析指导产品优化?数据分析的方法又有哪些?下面,就和大家来聊聊数据分析的二三事。

一、为什么要做数据分析

伴随数据驱动和精细化运营时代的到来,如何迭代产品功能?如何优化产品转化流程?如何根据用户画像做精准投放?……面对这一系列问题,你会发现以前行之有效的手法,不再那么可靠,而基于客观的数据进行分析,可以更准确的辅助运营做出决策。

比如流量运营,仅仅关注PV、UV等虚荣指标,在现在看来是远远不够。CPC、DAU、平均访问时长、访问深度、跳出率、平均流量转化等更加精细的指标,以及基于这些指标的大规模数据分析,对于用户行为的判断,更具分析意义。

二、什么是数据分析?

1、概念

数据分析,顾名思义,数据+分析,也就是说必须要以数据为先,分析为后。采用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析,以求最大化地发挥数据的价值。是为了提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。

2、目的

我们使用数据分析,总是想解决某些业务中遇到的问题,驱动业务实现增长,根据我们想要解决的问题类型,我们可将数据分析的目的分为三类:现状分析,原因分析,预测未来。

(1)现状分析

现状分析的含义大概可以从两点来看:已经发生的事情和现在正在发生的事情。通过分析告诉你企业的整体运营情况,让你了解企业各项业务的发展及变动情况,对企业运营状态有更深入的了解。

现状分析一般通过日常通报来完成,如日报、周报、月报等形式。

(2)原因分析

经过第一阶段的现状分析,我们可以了解到企业存在的某种隐患,那么我们应该为去分析该隐患。

举例来说:某产品的注册转化率一定稳定在15%,有一天突然下降为5%以下,这个时候就需要对这天的数据进行分析,找出注册转化率下降的原因,并给出解决办法,这些就是原因分析。

原因分析一般通过专题分析来完成,根据实际运营情况选择针对某一现状进行原因分析。

(3)预测未来

分析了现状,也分析了原因,接下来就需要预测未来。运营者利用已掌握的数据,用数据分析的方法来预测接下来的发展趋势等。

比如:某电商的七日复购率平均是30%,现在有第一次购买消费用户1000人,监测这些用户的行为,七日看这些人复购率是否达到或者超过30%,根据数据结果去判断复购的增长率,这就是属于数据分析,预测未来的应用。

预测分析一般通过专题分析来完成,通过在制定季度、年度等计划时进行,其开展的频率没有现状分析及原因分析高。

三、如何做数据分析

很多刚接触数据分析的小伙伴,不知道怎么做数据分析。要么胡子眉毛一把抓,要么无从下手。这都是缺少分析思路的表现,今天就给大家盘点数据分析的工作流程是什么样的,常用的数据分析方法论和方法具体有哪些。

1、数据分析的流程

数据分析主要包括6个既相对独立又互有联系的阶段,依次是:明确分析目的和思路——数据收集——数据处理——数据分析——数据展现——报告撰写。

首席增长官:一套正确且高效的数据分析体系该如何搭建
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(1)明确分析目的和思路

在做任何一件事之前都要有一个明确目的,数据分析也是如此。在进行数据分析之前首先要明确数据分析的目的,知道自己为什么要做数据分析,想要达到什么效果。

譬如说,原先的商品落地页的购买转化率比较低,需要使用新的落地页,以提升流量进入后的购买转化率。

(2)数据收集

数据收集是按照确定的数据分析和框架内容,有目的的收集、整合相关数据的一个过程,它是数据分析的一个基础。

数据收集的办法一种是在自家产品的代码中加入“埋点”代码,另一种办法是使用第三方的数据统计工具(比如百度统计)。它们都能够监控到用户在产品中的一系列行为,并将数据保存下来,便于后续分析。

(3)数据处理

数据处理是指对收集到的数据进行加工、整理,以便开展数据分析,它是数据分析前必不可少的阶段。这个过程是数据分析整个过程中时间占比最大的,也在一定程度上取决于数据仓库的搭建和数据质量的保证。

数据处理主要工作包括数据清洗、数据转化、数据抽取、数据合并、数据计算等处理方法,利用这些方法将各种原始数据加工成为数据分析所要求的样式。

(4)数据分析

数据分析是指用适当的分析方法及工具,对处理过的数据进行分析,提取有价值信息,形成有效结论的过程。

到了这个阶段,要能驾驭数据、开展数据分析,就要涉及到工具和方法的使用。一般的数据分析我们可以通过Excel完成,而高级的数据分析就要采用专业的分析软件进行了,如Power-BI、SPSS、R等数据分析工具。

(5)数据展现

一般情况下,数据分析的结果都是通过图、表的方式来呈现,俗话说:字不如表,表不如图。借助数据展现手段,能更加有效、直观地表述想要呈现的信息、观点和建议。

常用的数据图表包括饼图、柱形图、条形图、折线图、散点图、雷达图等,当然可以对这些图表进一步整理加工,使之变为我们所需要的图形,例如金字塔图、矩阵图、漏斗图、帕累托图等。

(6)报告撰写

最后阶段,就是撰写数据分析报告,这是对整个数据分析过程的一个总结与呈现。通过报告,把数据分析的起因、过程、结果及建议完整地呈现出来,供决策者参考。一份好的数据分析报告需要满足以下3点要求:好的分析框架、明确的结论、提出具有可行性的建议或解决方案。

2、数据分析的方法论

数据分析的方法论很多,本文就不一一列举了。小编为大家介绍其中比较常见的理论,让大家日后在建立数据分析框架时能应用它们作为指导。

(1)PEST分析法

PEST分析法是从政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)四个方面分析内外环境,适用于宏观环境的分析。这种方法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势,有利于企业对生存发展的机会加以利用,对环境可能带来的威胁及早发现避开。

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PEST分析法包含的政治、经济、环境和社会4点因素,也被称之为“PEST有害物”,PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。PEST作为企业与环境分析的基础工具,与外部总体环境的因素互相结合就可归纳出SWOT分析中的机会与威胁。

(2)SWOT分析法

SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁或风险。

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SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究。通过分析研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,从而得出结论,这个结论通常带有一定的决策性。可以根据结论制定相应的发展战略、计划以及对策等。

(3)5W2H分析法

如下图,5W2H 分析法是从:Why(为什么)、What(做什么)、Who(谁来做)、When(何时)、Where(何地)、How(如何做)、How much(多少) 7个常见的维度分析问题。

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该分析方法又称为七何分析法,是一个非常简单、方便又实用的工具。广泛用于企业营销、管理活动,对于决策和执行性的活动措施非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。

直白的理解,5W2H 法就是一种发现问题、解决问题的方法。

(4)4P营销理论

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),在营销领域,这种以市场为导向的营销组合理论,被企业应用最普遍。

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可以说企业的一切营销动作都是在围绕着4P理论进行,也就是将:产品、价格、渠道、推广。通过将四者的结合、协调发展,从而提高企业的市场份额,达到最终获利的目的。

对于手机行业来说,4P理论应该并不陌生。以OPPO为例,它的产品、价格、渠道、推广每一块都值得学习。

  • 产品(product)

对于消费者来说,解决痛点的产品就是好产品。OPPO的产品策略就是不断满足消费者更高需求,直击痛点。“充电五分钟,通话两小时”、“这一刻,更清晰”的广告语就很好的体现出这一点。

  • 价格(price)

OPPO在价格的整体策略上市全国统一、严控价格,这种策略不会造成不同渠道的不同价格,某种程度上也限制了线上渠道,如果线上线下同价,消费者更愿意去实体店进行体验后购买,当然了这种方式有利于公司对价格进行管理,另一方面这也使得消费者安心,虽然没有优惠感,但同样也没有吃亏,反倒会对品牌多了一份信任。

  • 渠道(place)

OPPO的渠道趋于扁平化,“OPPO—省代—代理商—用户”,这其中OPPO对渠道合作伙伴以一种捆绑的方式合作,一些合作伙伴持有公司股份,那么这会让渠道伙伴更加用心更尽力去销售,同样也是与渠道伙伴建立高度的信任,并在经历波动时能稳固地生存下来。

  • 推广(promotion)

OPPO的营销推广策略是:大力的宣传、大幅地出镜,让消费者不用费力地寻找信息,而是触手可得的接受,并且这个接受还是主观的愿意接受。典型的是邀请大量当红偶像为品牌代言,杨幂、李易峰、TFboys、杨洋、迪丽热巴等;赞助多档热播综艺,《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等;还将广告广泛投向了各地人流量大的机场地铁高铁站,这种直接而凌冽的方式让消费者很快地接收到品牌要传达的信息。

(5)AARRR模型

AARRR模型是所有运营人员都要了解的一个数据模型。著名的《增长黑客》中的数据分析框架,也是以这个模型为基础。

AARRR从整个用户生命周期入手,包括获取(Acquisition)、激活(Activition)、留存(Retention)、变现(Revenue)和传播(Refer)。

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每个环节分别对应生命周期的5个重要过程,即从获取用户,到提升活跃度,提升留存率,并获取收入,直至最后形成病毒式传播。

3、常见的数据分析方法

上面介绍了 5个经典的分析方法论,它们可以帮我们搭建一个清晰的数据分析框架。那么对于具体的业务场景问题,我们又该怎么办呢?

根据运营的工作的实际需要,下面小编介绍几种数据分析中常用的方法,希望在数据分析的实际应用中能给大家带来帮助。

(1)趋势分析

趋势分析是最简单、最基础,也是最常见的数据监测与数据分析方法。适用于产品核心指标的长期跟踪,比如:点击率、GMV、活跃用户数等。

一般是建立一张数据趋势图,通过直观的数字或趋势图表,可以迅速了解市场、用户或产品特征等;还可以把指标根据不同维度进行切分,定位优化点,有助于决策的准确性和实时性。

以电商类网站为例,如果我们将流量作为第一关键指标。我们将网站的访问用户量(UV)和页面浏览量(PV)等指标汇汇聚到统一的数据看板(Dashboard),并且实时更新。这样的一个数据看板,核心数字和趋势一目了然。

(2)多维分解

当单一的数字或趋势过于宏观时,我们需要通过不同的维度对于数据进行分解,以获取更加精细的数据洞察。这里的维度包括但不限于浏览器、访问来源、操作系统、广告内容等等,在选择维度时,需要仔细思考其对于分析结果的影响。

举个例子,当监测到网站的跳出率是0.47、平均访问深度是4.39、平均访问时长是0.55分钟。那么你可以对这些指标进行多维度的拆解,如地区、访问来源、设备、浏览器等等,经过拆分之后你会发现很多思路。

(3)用户分群

针对符合某种特定行为或背景信息的用户,进行特定的优化和分析,就是我们常常讲到的用户分群(segmentation )的手段。

比如在考虑注册转化率的时候,需要区分用户登录平台是PC端、平板端还是手机移动端,以及北京、上海、广州、深圳等地的用户群体。这样可以在渠道策略和运营策略上,有针对性地进行优化。

(4)漏斗分析

漏斗分析是我们最常见的数据分析手段之一,广泛应用于网站用户行为分析和APP用户行为分析的流量监控、产品目标转化等日常数据运营与数据分析的工作中。

例如将漏斗图用于网站中某些关键路径的转化率的分析,不仅能显示用户从进入网站到实现购买的最终转化率,同时还可以展示整个关键路径中每一节点的转化率。

漏斗分析要注意的两个要点

  • 不但要看总体的转化率,还要关注转化过程每一步的转化率;
  • 漏斗分析也需要进行多维度拆解,拆解之后可能会发现不同维度下的转化率也有很大差异。

(5)留存分析

人口红利逐渐消褪的时代,留存老用户的成本要远远低于获取新用户,所以分析中的留存是非常重要的指标之一。

留存分析是一种用来分析用户参与情况/活跃程度的分析模型,考察进行初始行为的用户中,有多少人会进行后续行为。这是用来衡量产品对用户价值高低的重要方法。每一款产品,每一项服务,都应该核心关注用户的留存,确保做实每一个客户。

衡量留存的常见指标有:次日留存率、7日留存率、30日留存率等等。

(6)A/B 测试

增长黑客的一个主要思想之一,是不要做一个大而全的东西,而是不断做出能够快速验证的小而精的东西。快速验证,那如何验证呢?主要方法就是AB测试。

A/B测试是为了达到一个目标,采取了两套方案,通过实验观察两组方案的数据效果,判断两组方案的好坏。

例如,谷歌对于搜索结果的显示,会制定多种不同的方案(包括文案标题,字体大小,颜色等等),不断来优化搜索结果中广告的点击率。

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要进行A/B测试需要注意的一点,A/B测试之前最好有A/A测试或者类似准备。什么是A/A测试?A/A测试是评估两个实验组是否是处于相同的水平,这样A/B测试才有意义。

四、数据分析常见谬误

在数据分析的过程中,即使是很有经验的数据分析人员也必须提防数据谬误,了解这些错误类型可以避免在分析时造成的灾难。

1、数据偏见

一个人应该保持中立并且不要爱上你的假设是绝对必要的。
—— David Douglass,美国物理学家

在分析数据时受个人偏见和动机的影响,即仅选择支持你声明的数据,同时丢弃不支持声明的部分。“数据偏见”将让数据的客观性荡然无存。

避免这种谬误的方法是在分析数据时,尽可能收集相关数据,并询问他人意见。

2、采样偏差

从并不具备代表性的数据中得出结论。举例来讲,一款互联网圈的人几乎不用的新闻资讯APP,为什么这 APP 还能有这么大浏览量?

所以当分析数据时,一个很重要的步骤是问一下你自己有什么缺失的数据。有时可能没办法掌握数据的整体情况就是因为它们只反映了一部分。

3、错误因果关系

在数据分析时很容易将两个事件同时发生(相关),判断为因果关系。

避免这种谬误的方法是,收集更多数据并查看可能的第三方原因,有时会发现他们的相关关系可能与第三个独立因子相关,而不是彼此相关。

4、辛普森悖论

在两个相差较多的分组数据相加时,在分组比较中都占优势的一方,会在总评中反而是失势的一方。

避免“辛普森悖论”给我们带来的误区,就需要斟酌个别分组的权重,以一定的系数去消除以分组资料基数差异所造成的影响。

五、写在最后

纸上得来终终觉浅。以上内容仅是提供了基础的框架和思路,各位想要真正掌握数据分析这一技能还需要将其应用到实际工作中,实践出真知。

文: 盒子菌活动@盒子运营社(huodongheziyys)

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小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

过去两年,《战狼》系列的刷屏,让无数国人热血沸腾。除去电影视听价值以外,以国家力量为核心的价值观才是全民买账的主要原因。事实上,这种为国人提供情绪出口的做法,正是营销层面以小博大的一道捷径。

哈弗M6#中国最6 SUV# 蓝V联盟事件便是一次极为成功的尝试,在微博收获众多国人拥簇,一举挑起大众的爱国心及对国货的荣耀感。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

以品牌作为发起方的话题,为何却能够收获国人普遍性的情感共鸣和参与?

深究哈弗M6此次营销能够刷屏的背后原因,首先得益于品牌讲了一手好故事。

哈弗M6以致敬中国经济型品牌为背景,在宏观国家背景下,探寻国货与国人的情感联结。在国家经济趋势的背景下,#国货666#跨越品牌维度,成为与每个国人息息相关的强互动话题。#国货666#话题下,无数国人积极转发评论,表达对国货的支持。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

其次,哈弗M6并没有仅仅把此次话题局限为品牌的独立行动,而是联合各品类中的国货佼佼者,达成蓝V联盟,以致敬经典为出发点,玩出品牌互撩即视感,通过联盟中其他品牌的影响力与粉丝量,不断放大情绪感染力与传播辐射力。

事实上,哈弗M6在营销背后有着清晰的策略支撑,即以情怀营销成就国货符号。

在话题热度下,哈弗M6强化的不仅是品牌印记,同时也是在不断夯实国货在国民心中的符号地位。在情怀先行的路径下,激发大众的表达欲和参与欲,并以这种情感动力反哺话题以长尾效应。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

国货备受追捧成为新潮流,2018年更被媒体称为国货逆袭年,回力在欧美炒到天价、李宁逆袭时装周,国货品牌正在全球范围内被热议,而大众对国货的青睐也在日益赶超对外来品牌的追随。

但在宏观层面上,尚需一个情绪出口为国人的消费行为包装一个情怀动力,而哈弗M6抢先预示了这一洞察,通过致敬中国经济型品牌强势出击,为国人提供了一个渠道使其完成商品消费到情怀消费的上升。SUV是哈弗M6此次营销的露出元素和讨论中心,但同时,哈弗M6通过#国货666#话题,更是在引导国人认真关注、重新审视当下国内领先的国货实力派,而这部分意义是无法以传播效果来计算的。

以小博大
以国货联盟手法撬动现象级效果
◆ ◆ ◆ ◆

纵观此次哈弗M6的营销手法,并不符合造就现象级营销事件的高预算、大创意条件,反而以小博大,通过品牌联动建立传播矩阵成就了更大声量。而这也预示着,在全新的互联网语境下,要真正挑起大众发声,预算和创意并非越重越奏效。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

低成本、轻创意的营销策略,只要讲对故事,摸准国民情绪脉搏,同样可以吸引网络草根及跨界品牌疯转。而哈弗M6明显将更多精力和成本放在了心理洞察层面。在这其中,爱国情感是病毒裂变的情绪根基,品牌联动互撩则可以延伸传播链条,在无需外围扩散的前提下,通过自传播达成现象级营销事件。

玩转“6”数字元素
放大国货之光
◆ ◆ ◆ ◆

哈弗M6的营销话题中,“6”无处不在,而在这个简单的数字背后暗藏数层含义。

  • 第一层含义:哈弗M6的数字代称,6的露出可以不断夯实品牌印记;
  • 第二层含义:666,火遍全网的网络用语,表达令人折服的现象,暗指国货实力;
  • 第三层含义:6家品牌构建蓝V联盟,集中释放国货力量;

而在海报中,6依然是当仁不让的主角。围绕数字6为背景,6家品牌的爆款产品与哈弗M6一同出镜,强势秀肌肉,既是产品露出同时也是对国货之光的展示。在传递品牌卖点的同时,本质而言是在以国货实力为大众提供荣耀感,而这个荣耀感正是获得口碑裂变实现全网热度的关键。

此外,海报文案同样十分走心,并未站在品牌角度输出产品优势,反而从消费者出发,表达其对产品的喜爱和感恩,充斥着满满的细节和故事感。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴
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从手机、家电、电脑、移动通讯、数码科技到零食,哈弗M6对于合作方的选择也十分考究。TCL是老牌国产品牌,良品铺子已经成为国民零食,中国移动的服务伴随我们每个人的身边,联想是家喻户晓的电脑选择,中兴手机同样是国产手机中的领先者,而爱国者凭借过硬的技术一直是国民心中的首选。这些品牌在国内的地位、口碑与哈弗M6相得益彰,却又自带截然不同的粉丝基础,在品牌共性的前提下感染国人,同时又多维聚拢不同人群。不论从情感、声量还是传播效果,哈弗M6此次的营销牌确实打得666。

此外,KOL的二度扩散,在下沉过程中形成以普通人为主角的爱国联盟,不断席卷更多国人加入。从国货联盟,到爱国联盟,从品牌联动到国人参与,自上而下真正形成一股爱国风潮。

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大众在消费国货的同时,更是在消费国货潜在的价值观和荣耀感,而这种基于民族国家共同背景下的情感,正是符号消费的一个信号。符号消费时代已然来临,哈弗M6此次营销,已不止于一次营销行为,而是以国人情感为核心的个性表达。通过暗合国人的爱国心理,哈弗M6最终达成四两拨千斤的营销效果,值得借鉴。

文:编辑部@黑马营销(heimayingxiao1)

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

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增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

在之前的分析中,我们研究了D2C领域曾经规模很小的初创公司是如何发展壮大的。我们确定了这些公司与众不同的四大领域——产品设计、发布方式、体验创造以及营销策略。下面,我们将向你展示这些最出色的D2C公司,今天是第四部分:

引爆传播 :为产品注入病毒式营销的基因

  1. Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?
  2. Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道
  3. CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker
  4. Glossier如何利用170万大V推升销售额?
  5. 拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?
  6. 在家居用品搜索中成为化学品类头牌是The Honest Company的增长关键
  7. 宠物狗表情包(Dog memes) 如何营造BarkBox竞争优势?
  8. 零售业的未来

对于每家公司,我们梳理了CBInsights上的数据、公开采访、产品网站、财务文件、新闻文章和用户评论,以了解这些公司是如何在10年或更短的时间内建立起价值数百万美元、又如此鼓舞人心的品牌的。

以下是我们分析的结果——建立极度成功的直接面向消费者的零售公司的最佳案例。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

也许相对于当下行业中的竞争对手,D2C初创公司最大的内在优势就是能对互联网的营销属性有更好的把握。从一步步聚合起来的SEO,到创建出「自然而然的」、易引爆传播的信息图表,这种优势包括其中一切的一切。我们所研究的D2C公司对这些渠道的运作方法相当熟稔,并且能够利用它们依循自己的意愿实现增长。

在处理实体产品时,利用好互联网的传播优势可能是个棘手的事儿,这就是为什么如此之多的传统零售商缺乏互联网思维的原因。但如果做好了,这对企业增长可能是一个巨大的利好。

一方面,D2C公司使用了一种偏重于搜索和社交的自上而下的策略。据Extole(一家做「推荐营销」的初创公司)称,Casper的推荐营销计划能通过每1次分享,带来多达5个新客户。此外,该公司还致力于从各种第三方网站创建推荐广告——但对床垫行业的竞争状况而言,最核心的是Casper投资了SEO。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
这张图表显示了给Casper引流最多的网站,以及人们访问Casper网站后访问的第一个网站页面。

另一方面,他们还有一个更自下而上的策略,专注于让「流量明星」或代言人为品牌传播信息。例如,Glossier不希望你光顾他们在SOHO的实体店,只为了买个化妆品;他们想让你给商店拍照,把照片发到Instagram上,分享给全世界的人,让他们也能买到化妆品。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
Glossier纽约Soho总部外的一个标志。

无论采取哪种策略,最好的D2C公司都不会仅仅依靠社交网站的推荐和分享——他们会将其作为产品体验的核心部分。

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Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?

与D2C这些新兴品牌竞争的老对手早已广为人知,占领市场,而搜索引擎优化系统(Search engine optimization ,SEO)则是帮助他们实现弯道超车的好工具。D2C的新品牌如果能出现在谷歌结果页的首位,就会获得大量点击和排名靠前所具有的品牌权威性。但在床垫行业,到底谁能确定出现在搜索结果页面首位,竞争可谓惨烈。

「床垫营销大战简直是一场互联网噩梦」 ,Fast Company最近的一则标题写道。

Casper花费了大量的心思最终建立起特定的搜索跳转页,并在「关键字广告」 (AdWords,谷歌的一种广告形式)上烧掉大量预算,以使自己的排名压制竞争对手,与床垫行业相关的谷歌关键词搜索,每月能贡献出高达55万次以上的点击。事实上,在众多与床垫相关的搜索用词中,该公司的名字都能出现在结果页之首位,一些Casper的竞争对手指责称,这简直就是「反竞争行为」 。

我们可以使用Ahrefs的URL评级(UR)测量出Casper在谷歌搜索中的活跃程度。这是衡量谷歌PageRank的一种代理工具,它能衡量一个企业品牌的网站在搜索结果中的明显程度。Casper的排名与Bonobos并列,81分的结果在D2C公司中,是位列第二位的Everlane的两倍多。

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UR(URL Rating)是Ahrefs公司设计的一个用来衡量谷歌搜索结果排名PageRank的指标——品牌网站的UR值越高,意味着这个品牌在搜索结果中的位置就越靠前。

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为人们每个可能用来搜索和购买床垫的搜索关键字创建特别定制的跳转页面,这是Casper做谷歌搜索策略的关键。

有很多床垫公司有意愿购买谷歌的搜索结果排名,因此事无巨细,面面俱到是很重要的。

假设家住纽约的你想买一个床垫——Casper知道这里市场需求旺盛,自家产品也有实力能在数小时内交货,无需消费者等待数周。因此,它专门为纽约设置了一个登陆页面,确保任何搜索“纽约 床垫”的潜在消费者都能在搜索结果页顶部看到它:

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

该广告是专门为纽约范围定制的,这种方式的广告是其他产品的搜索结果中都不存在的。Casper广告宣称,消费者当天就可以「在纽约」 拿到 「床垫」 ——一个小时内收到床垫,Casper员工会帮助完成安装,还会把包装拿走。

排名靠下些的床垫品牌会写出一大堆关于产品的泛泛信息,只是在标题上强行贴上「纽约」 一词,而下面的Raymour Flanigan广告则更是完全非定制。

从「评论」 登录页面跳转到「羽绒填充内胆」 登录页面,该公司建立了一个类似的定制SEO 抓取页面,几乎覆盖了床垫潜在消费者可能输入的每一个关键字。

Tuft & Needle(Casper的竞品)的联合创始人DaeheePark去年在接受《连线》杂志采访时表示:「Casper在谷歌Adwords广告猛砸了如此之多的资金,对新兴品牌来说简直是不可持续……其他新生品牌心里也会犯嘀咕,这些家伙们燃烧营销经费的方案将如何维持生计。」 (《连线》杂志当时也指出,当你在谷歌上搜索Tuft & Needle时,Casper排在搜索结果页面首位。)

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许多使用最频繁的搜索关键词和访问量最大的登陆页面之间存在着绝对相关关系。

买断数十个针对「超对口」的搜索关键字量身定制的个性化定制页面,这种方式搭建出来的流量费用相当昂贵。但在床垫行业SEO竞争异常激烈的世界,这种方法一直是Casper的王牌。毫不夸张地说,该公司在过去几年筹集的2.4亿美元资金,有相当一部分已经流向了谷歌。

Dollar Shave Club的营销策略与Casper完全不同。它并没有花费数年时间钻营在PageRank排名效果上,但它已经做到把他们的病毒视频做出2500万次浏览量来,而这段视频只花了公司4500美元制作完成。

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Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道

为Dollar Shave Club新品上市做宣传的病毒视频《我们的刀片棒极了》(Our Blades Are F***ing Great),目前已被浏览超过2500万次。如果你还没看过,有必要去了解一下。这是一个为新业务发布做市场推广的出色案例,它既能广泛地吸引公众眼球,也还能制造出大量的讨论话题和推荐转发。

虽然这听起来有些难以复制——只要做一个能病毒传播的视频就好!——但实际情况是, DollarShave Club发布的这条传奇视频比它表面看起来的要计划周密得多。

这段视频制作成本为4500美元,拍摄时间仅为一天。创始人兼首席执行官Michael Dubin的朋友、导演LuciaAniello鼎力支持——他们两人一起在纽约大学的Upright Citizen’s Brigade学习即兴表演。2012年3月6日,Dubin将这段视频上传到YouTube上,在「发布」页面走红。当时是早上6点半。

“ 这是一种看起来像免费的网络媒体,但实际上它是付费媒体。 ”

当天上午9:30,dollarshaveclub.com网站崩溃。一天后,当他终于让网站重新上线时,几乎瞬间就收到了1.2万份订单。

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《我们的刀片太棒了》的成功来得很突然,但这也并非偶然。Dollar Shave Club采取了几个非常有意的步骤,以确保视频将有最大的机会成为热门:

  • 该公司让各种科技出版物对该视频的上线时间了如指掌
  • 它向许多同样的出版物发送了该视频的早期访问权
  • 它挑选了一些被公认为是男性群体时尚品牌引领者的网站和博客——例如Thrillistand Uncrate
  • 这则视频还编创了一个更短二代版本,并在电视上的深夜时段播出
  • 该公司花费1万多美元在社交媒体上推广这段视频
  • 它花钱在HowardStern等脱口秀节目中做植入
  • 该公司于今年3月发布了这段视频,避开了大多数大型体育赛事或其他重要的电视节目时段,恰好在「西南偏南」电影节之前发布

在这一病毒视频成功的背后,有一个完整的准备框架,旨在放大和增强视频的影响力。然而,如果你只是和其他人一起看,它看起来完全是自然而然发生的——视频很有趣,Dubin很有趣,品牌赚取了大量的报道和炒作。

据知情人士透露,「这是一种看起来像免费传播的方式,但实际的确是为媒体传播花了钱。」然而,这个案例成功的关键其实是创造一些有价值的东西——需要让消费者相信它是纯靠视频质量争取到了媒体曝光。

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这视频真的成功了。它的制作质量虽然很高,但给人一种杂乱又自言自语的感觉。它的发布平台YouTube为它提供了一种天然的病毒传播环境。从一个人分享给另一个人的这种方式,形成了某种看上去是「天生」的、「自然而然」的讨论环境,并没有因为幕后的营销手段减弱了它成为爆款的「天然性」。

Dollar Shave Club制作了一段视频,解释它的业务与吉列(Gillette)或舒克(Schick)的业务有何不同。

Warby Parker也选择以视频的魔力来扩大自己的品牌影响力,但它并不仅仅依靠自己内部团队制作的几段病毒视频。相反,他们鼓励用户自己上传视频——这些视频将通过社交媒体零成本地带来商机。

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CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker

病毒视频可能是一种强大的营销工具,但没有人能确保视频都能像病毒一样传播。Warby Parker采取了一种不同的方式来通过视频传播「病毒」,它所做的最终远比单个「病毒视频」的方式更具可重复性和可测量性。

该公司要求所有消费者自制宣传该品牌产品的内容——在做产品测评时,为他们不同的试用眼镜拍摄照片和视频。

Warby Parker同时研究了从未上传过这类内容的和那些分享了在家试用产品照片或视频的用户,结果发现分享内容的用户转化为实际购买者的可能性要高出50%。这表明,分享是一个关键渠道,需要运维的长期努力。

当然,营销时的调门肯定不定在让用户为品牌免费广告这点——Warby Parker策略的关键在于,人们有分享照片的内在诉求。人们想和朋友们分享,并得到关于戴不同眼镜好不好看的反馈。Warby Parker只是想让人们以此为基础更进一步——分享给陌生人、给互联网这大千世界。

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用户在家试戴时,Warby Parker就激励这批潜在客户在各种社交媒体网站上分享他们试戴新眼镜的照片。

Warby Parker网站上的「帮助」板块还建议用户将照片和视频上传到社交媒体上,这样可以获得关于他们试戴眼镜是否美观、是否合适的反馈。

虽然该公司的产品包装和网站「帮助」板块表示,这样做是为了让人们了解自己应该购买哪种眼镜,但成千上万试用者拍摄自己佩戴Warby Parker产品的视频到社交媒体,具有显著的营销效果。

2017年,「warbyparker try on」这个搜索话题在YouTube上有56,500条结果。

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YouTube上搜索 「warby parker try on」话题的热门结果。

当然,很多排名靠前的平台用户都是被Warby Parker专门赞助的KOL。

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YouTube上有成千上万个这样的视频,目的是帮助潜在客户对一副特定的眼镜有一种特定的感觉。虽然并不是所有用户都有影响力,但那些最受追捧的用户都影响广泛。

市面上的视频越多,就有越多人会觉得自己有能力制作视频,Warby Parker最终卖出的眼镜也会越多。这是一个自我强化的循环过程。2015年,Warby Parker开始将这种循环更深地融入核心产品,他们在iOS系统的应用程序中添加了视频捕捉和分享选项。

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Warby Parker的联合创始人DavidGilboa告诉《纽约邮报》:「我们的客户为了获得朋友和家人的实时反馈,开始在社交媒体上频频分享照片,所以我们认为我们应该再前进一步。」

Warby Parker使用简单的CTA组合拳和一些有凿实有效的营销手段,催生了大量用户生产内容(User-generated Content ,UGC))的社交分享。品牌如何利用社交媒体的天然特性更快达成业务增长,以上就是一个很好的例子。然而,依旧还是很少有品牌比Glossier这个D2C化妆品品牌做得更好。

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Glossier如何利用170万大V推升销售额?

Instagram拥有超过10亿的月活用户,它不仅仅是推广或宣传品牌的一个平台,它还可以凭一己之力推动品牌的增长。

Glossier是一家最看重数字化营销的彩妆品牌,它比其他大多数品牌都更善于利用Instagram作为增长载体。该公司首席执行官兼创始人Emily Weiss以Instagram账号@glossier起家,她只是随手发布各种风格的美图,观察粉丝们喜欢和不喜欢什么,从此开始了产品开发之旅。

如今,Glossier社群拥有170万「死忠粉」,这对于推动Glossier需要发展的推荐业务至关重要。「70%的在线销售和流量来自于点对点的推荐」,Weiss告诉《企业家》杂志。到2017年夏天,单是Glossier的Instagram“代言人项目”就占了其中的8%。

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Instagram一直是Glossier做增长的重要战场。早期,它主要是一种获得产品反馈的平台。后来,Glossier意识到人们喜欢在这个平台上发布他们送货的照片,公司看到了这种想要引导这种行为多多益善。

Glossier开始在每次投递的时候都打包一套贴纸,以此刺激消费者想定制他们的快递包装,再在Instagram上分享一张图片:

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定制贴纸,随Glossier产品而来。
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这是Glossier购买者用Glossier贴纸定制快递包裹后制作并分享的UGC类例子。

几乎每一个Glossier的产品都有留白处和贴纸,这是理想的产品组合,消费者能很轻松地用不同的方式定制它。

今天,如果你通过Glossier订单产品创建了足够高质量的内容,你可能会被转发到@glossier feed,向该账号的170多万粉丝公开。

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被转发到@glossier feed的一个UGC例子(16小时内收到25277个赞)。

转发粉丝的图片会让Glossier feed更像一个社区,更多的人会受到鼓励也跟着创建内容。随着越来越多的Glossier粉丝参与到内容制作中来,需求和参与度的日益提高,也让品牌提高了对内容质量的门槛要求。如此一来,时间将会赋予feed社区更夺目耀眼的魅力光彩。

这是一个简单而强大的上升策略:

  1. 构建可个性化定制的产品,人们渴望创建内容并分享
  2. 分享和转发用户制作上传的内容
  3. 鼓励更多更好的UGC帖子

高质量和多产的Glossier内容创造者被邀请成为品牌线上大使。这些用户得到一个用来推广Glossier产品的特殊优惠券代码,他们将能通过这个代码在购买所有品类商品时享有某种折扣。

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Instagram上一位Glossier 「代言人」的简介。

这是一种策略。它能让Glossier利用高质量的UGC,能够直接转化出产品销售额,而不是仅仅做品牌影响力——内容越多,人们接触到Glossier产品的概率就越大。通过与这些被选中的「代言人」的接触,该公司驱动了这些 「微影响力者」积极宣传Glossier品牌。

相对而言,设计和维护这个体系劳神费力。但对Glossier来说是值得的,因为「推荐」总体上等于他们收入的巨大源头。

接下来的案例中,Everlane在宣传自己公司的品牌时采取了一种更显轻松的方式。Everlane没有培养有影响力的「小大V」和向朋友们案例品牌「代言人」,而是利用社交媒体的可靠机制,不费多大气力就让品牌名字引发反响,迅速走红。

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拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?

在2012 Tumblr一篇贴有「这是事实」标签的帖子中,Everlane发布了一张信息图表,详细描述了制作一件设计师T恤的「实际成本」。

这张信息图迅速走红——不仅树立了Everlane「完全透明」的品牌形象,还直接推动了该公司第一款产品的售卖进程。

从棉花种植采摘到布料裁剪、再到整理收尾和物流运输,这张信息图列出了制作一件衬衫在各个环节所需的实际费用。

下面,Everlane展示了批发商和零售店到底是在哪些环节加价、助涨了价格的。下图显示了消费者支付总价是50美元,而一件衬衫的生产成本仅为6.70美元。

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这篇帖子在Tumblr上收到了近2万条评论,引发了时尚丽人行业中其他品牌的一些争议。

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这篇文章是Twitter平台病毒营销活动的一部分。Everlane随后在Tumblr上发布了这张信息图,并在Facebook上发布了他们对这场争议的回应。据「Business Insider」报道,社交媒体上所有这些有着类似的基本内容的独立账户在一年内为Everlane吸引了20万「自来水」用户。

该公司在发起这一病毒式营销活动后不久就上线了自己的网站,第一款产品,一件简单的售价为15美元的T恤,几乎瞬间抢到脱销了。

在该产品发布后,公关报道紧随其后,并利用信息图表来加深人们对Everlane业务的理解,传达出该公司试图进一步扩大影响力的野心:

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Everlane有一个核心理念——时尚消费者都被「谎言」蒙在鼓里,并围绕这个概念创建了可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他平台分享的理念。随着这个理念的传播,Everlane的声誉和潜在消费者数量也随之增长。这就是社交媒体的玩法。

然而,这并不是唯一的方法。正如The Honest Company 这个品牌展示出来的,利用搜索可以创造出和社交平台一样强大的机会。数以百万计的人每天使用谷歌来寻找问题的答案和解决问题。如果你能把你的公司变成互联网上一个常见问题的最佳答案,或者提供一个常规痛点的解决方案,那么你手上可能就会有一个巨大的增长马达,而这家The Honest Company 已经证明,做到这种程度会有数百万高质量的点击。

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在家居用品搜索中成为化学品类头牌
是The Honest Company的增长关键

The Honest Company的创立契机来自联合创始人Jessica Alba,当时她正在研究什么样的洗涤剂、婴儿爽身粉产品可以安全地用在她那未出生的宝宝身上。

她发现所有的家庭用品都含有存在危险隐患的成分。她无法识别的化学物质越多,她就越拼命地想弄明白它们的用途,她在深夜不停谷歌这些化学物品的名字,想判断它们是否安全。

眼下,如果你想知道这些日常的化学物质出现在你儿子或女儿身边是否安全,那么你很有可能会看到The Honest Company关于这个话题的一篇高流量博客文章。

在他们的博客上,The Honest Company挑选出家庭用品中常见的化学成分,解释它们是什么,为什么要用到它们,以及它们对宝宝是否安全。它既是科普教育的文章,也是The Honest Company公司这系列天然透明健康产品的宣传软文,这篇文章每月会导入10万以上的访问者。

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「生育酚是维生素E的一种形式,通常从植物油中提取而来」。这条来自The Honest Company的结果排在结果页的第二位,会带来超10000的点击量。

The Honest Company的博客对数十种日常家用产品中最常用的化学物质进行了解释,包括苯氧乙醇、月桂酰肌氨酸钠、生育酚、山梨酸钾、维生素D、山崳基三甲基氯化铵。

根据Ahrefs的流量估算数据显示,除了主要的品牌登陆页面,化学物品生僻词对应的问答页面是品牌流量最大的页面:

  • 生育酚是什么:每月14000次
  • 苯氧乙醇是什么:每月15000次
  • 山梨酸钾是什么:每月18000次
  • 胆红素是什么:每月26000次浏览
  • 氯化苄是什么:每月2100次
  • 聚乙烯醇是什么:每月9500次浏览
  • 硬脂酸镁是什么:每月18000次浏览

记住,这些回答并不都是在传播恐惧、不确定或者怀疑。例如,该公司在其热门的生育酚(tocopherol)帖子中,介绍了这种天然化合物对抗皮肤炎症和减少自由基损伤的能力:

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这类帖子的营销功能也更有实效,由于所谈论的成分是安全的,就更容易嵌入进相关产品的内部链接:

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就像Nerdwallet为那些想要了解金融的人建立了一个资源库一样,The Honest Company公司也为那些想要了解每天都用的日用品中所含化学物质的父母们建立了一个资源库。

他们博客的大量点击来自于那些基本具备资格预审的The Honest Company客户,这也被证明是个强大的运营策略,既能吸引感兴趣的潜在消费者,又能推广The Honest Company这个真「诚」的品牌。

虽然这种针对销售漏斗底部的方法可能适合「有眼光」的消费者的消费需求,但是当你的目标是捕捉尽可能多人的注意时,获得「自来水」流量看起来是不同的。在BarkBox,搜索引擎优化从来没有像内容那么重要,更何况内容是关于我们那些毛茸茸的小四腿朋友们的特色图片、视频和表情包。

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宠物狗表情包(Dog memes)
如何营造BarkBox竞争优势?

BarkBox自称想成为「狗狗们的迪士尼」。意思是给狗主人提供一切他们需要的东西,比如给宠物一些奢侈礼物,分享有趣的经历。它还意味着创造和分享视频、图片,甚至编辑书籍,让爱狗人士心花怒放,让收银机嗡嗡作响。

为了将这种雄心转变为一种实在的增长战略,BarkBox走上了一条其他许多消费品公司都不愿尝试的道路。BarkBox并没有试图压缩营销成本或是降低获客成本预算,反而是花费数百万美元找来喜剧作家、演员等人在BarkBox内部打造出一家从本质上看是数字广告代理的公司。这个团队一直致力于制作有趣的、狗狗表情包相关内容。事实证明,这是该公司做出的社交媒体最佳增长策略之一。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
BarkBox的Twitter回复数和收藏数均超过了Petco、PetSmart和其他更传统的宠物用品零售公司。

BarkBox在2017年超级碗期间引起了许多广告行业专家的注意。当时它发布了一段视频,内容是两只狗在超级碗上滚来滚去,这段视频的数据表现明显好于百威(Budweiser)和Airbnb等主要品牌主的广告。在比赛期间,该公司发布了另一段视频,将各种狗与Tom Brady进行了比较。这视频获得了200万次观看,被分享了逾1.5万次。

它以狗为中心的内容不仅在社交媒体方面超过了传统广告,也大大超过了像Petco这样的巨头老对手。

BarkBox成功的关键是幽默感。在它成为一个知名的服务商之前,BarkBox内部的营销团队一直在寻找方法来迎合当前的趋势,并利用类似于表情包这样的新兴技术来推动内容。如今,该公司在这方面仍远远领先于其巨头竞争对手。

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左边是BarkBox 2017年超级碗赛事期间的一篇帖子。右边是Petco在社交媒体上围绕2019年亚冠联赛展开的宣传活动。

BarkBox甚至建立了自己的以狗为主题的品牌内容代理和影响力营销项目BarkPost,进一步利用这种在狗营销方面的专长。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

自从BarkBox开始迅速崛起以来,它在Instagram上的地位已经显著提升。如今,许多Instagram上最具影响力的狗狗账户大V都拥有数百万粉丝,并不断被世界上一些最大公司的广告所看中。通过在这一领域的定位,帮助狗狗账户大V与斯巴鲁和美国运通等公司建立联系,BarkBox的目标是在这个对增长至关重要的有利市场中保持相关性和影响力。

Speakr创始人MarcoHansell表示,将幽默和宠物表情包相结合来做品牌,一直是BarkBox的「完美模式」。

以狗为主题的内容之所以如此强大,是因为它跨越了社会文化界限和社交媒体算法,能够做到消除其他行业很难对付的内容泡沫。对于BarkBox来说,它已经被证明是一种通过社交媒体获得流量、增长用户的有效方式。

换句话说,BarkBox不仅仅是一家礼盒订阅公司,它也不只是一家宠物狗公司。这是一家靠卖宠物用品盈利的娱乐公司。它深谙幽默、怪癖和人际联系对爱狗人士有吸引力的形式有哪些,然后熟练地利用这些洞察来驱动成功。

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零售业的未来

几乎没有证据表明,亚马逊、Facebook和谷歌对传统零售业的主导地位未来不会减弱。同时也有大量的证据表明,如今建立新的、强大的零售品牌是完全有可能的。

从Bonobos到Allbirds,这个竞技场对那些能做出充满创意的、击中消费者痛点的产品的企业家们一如既往地开放。剧本可能在不断变化,但通往成功的道路已经变得更加直接了。

文:Sibyl Sheng@Marteker技术营销官(marteker)

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世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

作为一个自带热度的行业,体育产业任何的风吹草动总能掀起营销界的热议。从去年的平昌冬奥会到俄罗斯世界杯,许多中国企业就通过各种方式参与其中,由此带来的品牌效益行业人士也是有目共睹。

而随着2019年度超级体育IP——篮球世界杯的临近,各大品牌也正虎视眈眈,希望打出后北京奥运时期的经典营销战役。在近期召开的博鳌亚洲论坛“体育之夜——体育产业,赢在新经济的拐点”分论坛中, 体育行业的大咖汇聚一堂,他们的真知灼见又为营销界带来了哪些启发呢?

世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

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从体育用户、体育热点
看“篮球世界杯”的营销价值

据腾讯体育运营总经理赵国臣介绍,他们的平台已经聚拢了5亿独立篮球用户,这么庞大的用户数量也让篮球成为了中国的第一大运动。做任何营销本身就是做用户,强大的球迷用户体量,为品牌的体育营销效果打下了基础。

那么为什么说篮球世界杯将是一个值得借势“品牌热点”,这还要从赛事的社会影响力说起。

2019篮球世界杯,是2008年奥运会之后,2022年冬奥会之前,中国举办的最高规格国际赛事,将于8月31日到9月15日,在中国北京、上海等八大城市开赛,32支参赛球队也让2019篮球世界杯成为了国际篮联历史上举办的最大规模顶级赛事。

值得一提的是,在三月中旬举办的篮球世界杯抽签仪式上,科比、姚明与杨超越的同台以及中国队的上上签都在社会上引发了大范围的热议。当晚,关于抽签仪式的微博话题霸屏微博热搜榜,一连好几个话题持续上榜,各大平台也全是关于抽签仪式的话题讨论。CCTV-1《新闻联播》第二天也对抽签仪式的进行了相关报道,短短时间内为2019篮球世界杯打开了声量。

在2014年时中国篮球场地数量接近60万个,但现在已经近100万个篮球场,而在美国只有17万个。根据《2018中国篮球产业白皮书》数据显示,在中国篮球爱好者中超过80%的人群表示对国家篮球队的关注,因球星或者球员而喜欢NBA球队的比例达到将近70%。可见在中国有着广泛的篮球群众基础和浓厚的篮球氛围, 而中国篮球场地设施的普及,在一定程度上有助于推动篮球运动的发展,因此中国篮球市场的发展前景十分可观。可预见的是,在今年夏天篮球世界杯必然会吸引整个中国社会的关注,为品牌营销打造一个顶级战场。

世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

腾讯体育运营总经理赵国臣

02
体育营销何以成为品牌营销主战场?

一直以来,体育营销都是国际品牌开展市场活动的主要方式,如百威啤酒2008年赞助北京奥运会,以高大上赛事提升品牌调性,展现品牌坚守高端形象的一面;麦当劳连续7年成为世界杯赞助商及官方合作餐厅,借助产品“补充能量”的形象,基于赛事运动和品牌契合度形成一次体育传播。

世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

作为国际奥委会全球合作伙伴,宝洁及旗下品牌献出奥运大片,对话女性体育明星引发共鸣,塑造了正能量的品牌形象。日产汽车作为2016里约奥运会的官方汽车赞助商,在奥运期间为运动员、国家奥委会、国际单项体育协会、国际奥委会以及商业合作伙伴等提供约5000辆汽车,以产品支持体育赛事方式,借助国际营销舞台拔高品牌高度。

还有我们所熟知的可口可乐,以奥委会赞助商身份与国际奥委会合作持续88年。以持续化体育营销运作方式,在国际赛事舞台不断露脸,成功经营了一个全球化品牌。

世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

所以说品牌纷纷加码体育营销,让我们看到以奥运会、篮球世界杯等为代表的体育营销逐渐成中国营销的主流,“钟情”体育赛事背后离不开巨大的营销回报。

体育赛事无国界,对于想进军全球化市场走向海外的本土品牌来说,每一场国际体育赛事都是不容错过的营销机会,可以帮助品牌打破世界文化差异。拿这次篮球世界杯来说,对于运动、饮料等品牌就是不错的借势,抢占赛事的国际制高点推广篮球文化,赞助国际顶级赛事帮助品牌“走出去”,既扩大品牌传播范围,也让品牌找到跨国传播渠道。

从展现品牌形象看,篮球代表的就是“挑战、突破、力量”精神品质。品牌寻求篮球世界杯这样的IP展开合作,可以传达与品牌调性契合的体育精神。在这个过程中,提供篮球运动服务支持运动员以最好状态完成篮球比赛,将大家对赛事的好感转移到品牌上,对品牌产生认同感。

最后从经济拉动角度看,品牌通过为赛事提供各种篮球装备产品和运动服务,也可以从中分享体育经济红利,让品牌收获不俗收益。

03
以互联网加持体育产业:为品牌营销赋能

近些年来移动互联网技术的发展,在不断改变着体育传播方式和手段,互联网在体育营销扮演的角色也在变化。在过去品牌用互联网加持体育营销的方式,主要是通过移动新闻客户端植入品牌信息,由品牌主引入网红直播与受众做赛事互动;或者品牌主动发掘赛事、体育明星亮点利用微博微信做话题营销。在这个阶段,品牌运用互联网赋能体育营销,最主要还是单纯提供体育资讯,以此拉近体育赛事与用户的距离。

如果说利用电视广告等传统媒体进行体育营销的方式,称为体育营销1.0模式;而运用互联网社交媒体做体育资讯内容传播,称为体育营销2.0模式。那么现在“互联网+体育”可以用体育营销3.0来定义。

随着社交媒体、直播APP等多种媒体形态的涌现,交互性、针对性更强,促使赛事在转播手段和传播领域上更加丰富。媒体平台不再是简单提供体育赛事资讯,或者增加赛事转播渠道,而是打造体育强互动,因此互联网连接用户的作用更加不容忽视。

这时候互联网以赛事直播、视频节目、社交产品、在线运动场等形式给体育赛事赋能,多维触达体育受众。将体育赛事向大众化、娱乐化方向发展,让更多人参与进来。这也意味着具有全媒体属性的平台扮演着重要的角色,因此对于体育全媒体资源有限的品牌商而言,选择第三方平台合作也是体育营销突围的途径。

抢占体育赛事的制高点是打造体育营销的关键。这就不难理解,为什么在体育行业将赛事转播权视为“金字招牌”?拥有全球赛事转播权的平台,等同于掌握独家的赛事内容资源,抢占体育传播制高点。可以帮助品牌更好打造体育内容孵化,加速体育赛事“泛娱乐化”布局,扩大品牌的影响力, 创造更大的商业体育利润空间。因此像腾讯体育等这样拥有2019篮球世界杯网络独家转播权,在篮球世界杯传播上就占据流量内容优势。

除了内容的优势基础,全媒体平台可以利用互联网技术打造营销闭环。我们总说传统广告的弊端是“有一半的广告费浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”。但当下互联网的交互模式,能做到无缝切换不同的赛事和观看效果,契合用户多元化的观看需求;对于品牌而言,利用多元互动完成体育闭环传播,实现人群精准定向,满足广告主丰富的分场景投放需求,更好变现商业价值。

结合这一点看,品牌选择了腾讯体育合作,相信也是看中了腾讯体育的平台能力,在大数据和运营方面拥有丰富经验。我们知道借助大数据分析,可以根据观看者特点为用户提供个性化赛事内容,品牌在投放广告时也更为精准;一个体育媒体平台要为品牌服务,也需要能够灵活调配多平台、多渠道的资源,而腾讯体育同样具备资源整合能力,提高品牌体育营销的效率。

当然有了全媒体内容和传播优势之余,借助体育赛事IP变现方式主要是广告赞助收益和周边衍生品等,最终还是有赖于体育用户的消费。打铁还需自身硬,也就是“观众为王”,全媒体平台的用户基础才是品牌最值得考量的因素。

值得关注的是,北京时间4月11日,腾讯体育将在上海举办“赢在主场——2019篮球世界杯腾讯营销推介会”。届时,腾讯体育将与合作伙伴、品牌商介绍和展示篮球世界杯权益资源和整合营销项目内容,探讨如何打造多方共赢的国民营销。

体育营销风口已然到来, 随着篮球世界杯的临近,将有更多的品牌商加入篮球世界杯的营销。谁将在这场营销竞技场上胜出,拭目以待。

文:李东阳@首席营销官(cmo1967)

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世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

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通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

导读:
今天我们来聊聊品牌差异化。什么是差异化?“差异化”顾名思义,就是我跟别人产生的东西不一样,举例:一个杯子的外观设计跟其他的稍微不一样,那么这就是差异化。很多人所理解的差异化仅仅就是有所变化,但是,这就是真正所谓的差异化吗?不好意思,在这个产品过剩的时代,如果仅仅通过细微的变化,那么本质来说,并不是完全的差异化,而是“差异同质化”。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

什么是差异同质化

在聊“差异同质化”时,我们先聊一聊同质化是怎么产生的,同质化的产生就是所有人参考的价值标准是一样或者相似的。

比如,在某个商场里面,所有人都参照某一个标准来评判商品够不够好时,那么,这个时候,所有的企业都会为了达到这个标准而努力,这样同质化就会产生了。

当大量商品都参照同一价值标准的时候,整个市场就会呈现出一种过渡竞争的状态,人们比拼的是如何把产品价值做得更好更优,而这些差距的变化就是人们口中的“差异化”。

但是,这种差异化参照原来的价值体系,也就是上面说的“差异同质化”。

比如:白酒“江小白”的出现,市场上就有很多酒去参照江小白去做,走情感路线,做内容,这样,在白酒这个领域,对标“江小白”的酒就会出现“同质差异化”。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

“差异同质化”经常会导致品牌陷入其中苦不堪言。比如,今天你的商品变得更好,那么,明天就会有其他商品变得更好,这种商品升级式的竞争将是无止境的。

比如:过去你买洗发水,可能面临几款洗发水的选择,洗发水的差异就在于“去屑”或者“防脱”等功效当中,但是,如果你去超市,可能面临很多款,如果在相同价值,价格当中,脱颖而出,才是差异化的竞争之处。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

然而,面对这种过度被满足的状况,不仅提高了消费者的决策成本,甚至会让消费者怀疑商品之间的差异性。

假设,你可以脑补下画面,当你去超市购物,站在洗发水专区,成千上万的洗发水品牌,看着都“差不多”,你会花时间和精力去对比吗?我相信你不会。

那么面对这样的问题,品牌怎么脱颖而出呢,智远在这里给大家三种办法,从让企业摆脱差异同质化的竞争泥潭,给消费者提供真正的差异化价值。

  1. 逆向战略
  2. 改变类别
  3. 敌意品牌

<一>
逆向战略

大量企业做品牌的时候,通常往一个新的方向狂奔的时候,在其中的企业往往只有一个战略选择,就是不断的优化升级产品的价值,而这种升级式的竞争格局将导致用户被过度的满足,从而降低商品的价值,品牌的忠诚度就会消失。

那么,这个时候应该怎么做才能破解这种局面呢?

通常,有一种企业会出现终结这种竞争的格局,从而改变行业的方向,这种企业采

逆向战略,就是抛弃过去的价值标准,塑造一种新的价值标准,新的价值标准会取代过去的价值标准成为行业新的价值标杆。

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小米手机在当时就采用了逆向战略的打法,在短短时间做到中国第一,而小米手机的价值创新法则不仅被企业效仿,而且在商业也掀起了一批模仿。

小米当时采用的则是爆品战略,一次AII in一款产品,把所有的资源压在这款产品上,相比于同行同时研发多款产品,这种方式不仅降低研发成本提高了效率,最终在当时还是高价的智能手机市场用性价比赢得了市场。

除了在产品层面采用爆品产品以外,在销售方式上也采取跟传统方式不一样的打法,过去的手机销售以渠道为王,谁占领的销售终端越多,谁的胜算就越大,但是,小米在当时完全抛弃了线下这种销售渠道,改用线上的渠道来销售产品,这种销售模式为小米的饥饿营销聚集了大量的势能。

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<二>
改变类别

在相同价值的标准下,除了企业升级式的竞争方式,企业还会面临乘法式的竞争压力,就是因为市场上少数商品突然出现大量的“差异同质化商品”这种乘法式的商品演化,往往和升级式的竞争共同出现。

那么,这个时候,除了逆向战略,我们需要还有一点可以改变竞争格局,就是改变产品的类别,把产品所处的类别重新归类,从而实现产品价值差异化

怎么理解呢?一款收音机如果是卖2000元你可能觉得很贵,但是,如果说这不是一台收音机,而是一款[复古工艺品],那么,这个价格或许就不再是贵,甚至是便宜了,而这就是猫王收音机的产品策略

猫王收音机就是把产品重新归类,从而改变消费者的参考价值标准。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

<三>
敌意品牌策略

除了以上两种方法,还有一种方法可以实现真正的差异化,那就是采用敌意品牌策略,一般采用这种策略的品牌,都善于“欲擒故纵”

怎么讲呢?

假如,现在有一款新车,即将推出市场,可是在市场的认可度非常的低,但是只有3000万美元的推广费用。相对于其他企业动不动投入上百亿的广告费来说,这笔费用少的可怜。另外就是挑战推广市场消费者都迷恋的大型汽车,但是这种车体积还小。如果你是这家企业的营销人员,你会怎么做?

我想应该要不就是终结“车太小肯定不舒服的认知“,打出里面的空间并不像外面看起来的一样,然后给出真实数据的广告;第二种办法就是,扬长避短,打出这款车其他的优点,比如易于驾驶,价格适中等等。

而如果采用这两种策略会怎么样呢?我们上面讲过,如果追随现有的市场价值标准,作为后来者,在别人已经建立好的阵地上去厮杀,并且自己在阵地上没有非常明显的优势,最终你会输得很惨。

那么,最终这个品牌是采用何种策略呢?最终他打出来的广告是这样的。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

这就是著名的MINI广告,在当初美国市场里所有的汽车都崇尚体积、空间营销的背景下,这种挑衅的广告真是让人眼前一亮,其他品牌都习惯说自己的优点,而这家企业不仅没有减轻别人对于它小的顾虑,反而是加深了这种顾虑。

这种反叛精神在当时同质化的汽车品牌中收割了一大批的忠实车迷,人们通过购买mini汽车来满足自己的个性化需求。

敌意品牌正是如此,为自己树立一面高墙,把不喜欢的人拒之门外,让喜欢的人在里面团结起来共同对抗外界的大众潮流,这样不仅能提高品牌的忠诚度,还能满足消费者的个性化需求。

那么,如何才能实施敌意品牌呢

有个关键前提是人们已经被“同质化”和“一致性”所包围,而目标群体又有着非常强烈的个性化需求,那么这时候采用敌意品牌策略,表明自己与绝大多数品牌不一样,无论这种差异是好是坏,都是为消费者创造一种与众不同的机会。

实施敌意品牌需要承担很大的品牌风险,成功实施的能建立无比坚固的品牌护城河,当然,最终成功与否还是得看营销人对自身的正确认知、对行业、消费者的深刻洞察。

文:王智远@王智远

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首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

身边认识的自媒体作者,在历经了18年的低谷后,开始逐渐往YouTube转型,主要原因有两点:

  1. 看上了YouTube的高收益
  2. YouTube的限制比头条等自媒体平台要小,可以自由地推荐自己的微信号/公众号,涨粉效果好
首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

那么问题来了。

  1. 到YouTube做自媒体,需要什么条件?
  2. 在YouTube适合发什么样的内容?
  3. 在YouTube怎么赚钱?

1

最基本的条件,想必大家都清楚,就是要能跟全球连接。

为了解决这个问题,不少朋友委托住在香港的亲戚,代为上传YouTube视频,而这也大有成为产业链一环的趋势。

在我认识的自媒体人中,以B站的赶海四大天王为例,基本都是通过同一个代理上传视频。

但由于刷粉等问题,YouTube删除了其相关的频道,得不偿失。

这同时也释放了一个信号:

做YouTube不同于国内新媒体,刷量是很容易被封号的。

那么,相对国内的新媒体平台,YouTube有优势吗?

准确地说,国人做YouTube,目的无外乎3个:赚钱、吸粉、营销,把国内的好货销往海外。

我们先说第一点,关于YouTube的收益规则:

1、收益门槛

2017年是YouTube在大中华区的爆发元年,许多创作者纷纷涌入YouTube,想要通过YouTube赚到人生的第一桶金。

为了应对突然暴增的作者人群,YouTube相应调整了收益门槛:

需同时满足1000订阅+4000小时的播放才可添加广告。

  • 1000订阅指的是1000个粉丝,这个门槛并不算高,毕竟YouTube的日活可是达到了15.3亿,相比之下头条只有区区7500万。
  • 4000小时的播放,指的是你的影片被观看的总时长达到4000小时。

举个例子。

如果你单支影片长5分钟,4000小时的播放量折算下来,就是48000次的观看。而且必须得看完,这对于一个优秀的视频作者而言,并不难。

像头条上优秀的“山药视频”,在YouTube的表现也非常出色,2018年全年有50万订阅,超2亿次观看,单支影片最低播放量都在3万以上,开通广告不过一两天的事。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

2、收益计算方法

跟国内相同,YouTube的收益按CPM计算。也就是说,你的视频播放一万次也好,如果没人看广告,依然是没有收益的。

因此,在YouTube上做标题党是行不通的,用户连广告也没看完就离开,即便有100万次的播放,这个收益也是0。

而且,YouTuber的CPM数值是不同的,主要受3大因素影响:

1、平台根据广告播放的完成率、点击率、跳出率等综合数值进行换算

2、观看你影片的用户所在国家的经济发达程度。

像台湾地区,每千次播放的收益普遍在0.6~1.4美金之间,优秀的能达到2~4美金。而这个数据在美国,极有可能达到5美金,甚至10美金。

3、是你影片的长度,超过10分钟的影片,可以同时插入2个广告,CPM自然比10分钟以下的影片高。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗
国内新媒体矩阵(来源wemedia)

因此,做YouTube,不仅要学会瞄准观众人群,还得做好翻译工作。

像山药视频这些用心做了英文字幕,其观众大多来自欧美等国家,CPM可以达到3.3美金/千次播放。

2亿次播放的收益大约为20~66万美金,折合人民币134~443万,这个收益是头条的3.3~11倍。

最重要的是,YouTube有相应的创作者奖励机制,优秀的YouTuber会获得官方推荐的品牌方合作机会,收益会翻一番。

要知道,头条视频作者的收益普遍为2元/万次播放,即便是原创视频作者,最高收益也不过20元/万次播放,2亿次播放的收益最高为40万。

也就是说,YouTube的收益比头条号收益高了足足10倍。就此而言,国内新媒体平台跟YouTube的差距显而易见。

2

关于吸粉,YouTube是一个非常大的流量池。

且不说外国人用不用微信和微博,华人以及大中华区的同胞,绝大多数使用微信进行日常通讯交流。

2018年,Instagram大中华区的注册用户数为3100万,而YouTube的数量大约是ins的1.5倍,加上非注册用户,这个数量大概可以达到6000万,算得上一个庞大的流量池。

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由于中国区许多YouTuber的注册国家为他国,很难准确获取排名。

不过,YouTube不同ins,用户质量良莠不齐,有留学生,外贸从业者等,也有喷子,网络远征军那种,倒不像ins的用户那么精致。

当然,这不影响YouTube成为一个优秀的吸粉渠道。

我认识的新媒体人中,在YouTube上的吸粉方式主要有2种:

  1. 资源吸粉
  2. 内容吸粉

如果单从吸粉的角度来说,YouTube上的资源吸粉效果是最好的,不过,资源吸粉不好的地方在于:

  1. 容易招惹羊毛党
  2. 脱粉率相对较高

以我个人的经验,公众号次日留存率平均在50%~70%之间,最好的一天,次日留存率也不过91%,最差的一天,下到了48%。

大概是受资源类型的影响,公众号粉丝主要以男粉为主,占总用户数的70%以上。

不过,如果你是一个兢兢业业的资源up主,粉丝的粘性以及活跃度都会大大提升。

像我认识的好几个up主,粉丝每天都会给他留言,点广告,5万粉丝,创造了日均7800的阅读量,公众号会话打开率在10%以上。

缺点之一,就是转发率特别低,主要以公众号会话阅读为主,很难形成裂变。

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内容吸粉是最困难的,不适合小白,因为YouTube上面的up主太多了,许多人只需关注频道就能获取大量关于生活、科技等多方面的内容。

如果你想通过内容吸粉,那么你必须得满足以下条件:

1、内容原创且优质,粉丝看完还想看更多

2、你的播放量要高,瞄准的用户群体要精准

要知道,资源吸粉最大的转化率可以达到30%。YouTube每千次观看,就带来300个新增粉丝,远超公众号转化率。

优秀的内容,在YouTube上的播放量破亿很正常,周杰伦的mv《告白气球》播放量就高到1.8亿次,连周二珂翻唱的视频都有1475万次播放量。

由于粉丝口味的迥异,在国内影响力很大的自媒体IP,在国外可能就水土不服了。

例如,在国内火到不要不要的《万万没想到》、《papi酱》等IP,在YouTube上就表现不佳。

不过,《办公室小野》的YouTube订阅用户达到了548.9万,全年累计11.8亿次播放量,折算成收益大约为118万~389.4万美金,中国区大约为1美金/千次。

这个收益已经相当高了,取中间值250万美金作对比。咪蒙80万刊例报价已经处于自媒体头部水准,就算是咪蒙,也要发20条头条广告,才能赚到250万美金。

首席增长官:YouTube是自媒体的第二春吗

目前,在YouTube上做电影资源分享的up主是最多的。

用影片资源来吸粉也是常见的方式,大概是摸清了国人的特性,许多做影片资源的up主大多剑走偏锋——三级片解说。

YouTube有相应的分级制度,有成人频道,而三级片解说由于关键镜头打码,因此不涉及色情,而YouTube对于此类视频几乎都是放行的。

YouTube的频道简介可以自由添加微信公众号等联系方式,还可以增加5个链接,可以自由推荐公众号、推特、ins等官方频道。

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看完解说后,如果你想进一步观看这部电影,则需要关注up主的微信公众号,回复相应的关键词获取播放地址。

据悉,一部三级片解说的播放量能够在短短的几天内轻松突破100万,单支影片能够为公众号吸粉约2万。

不过,我个人并不鼓励这种吸粉方法,风险指数太高,YouTube不会封你,微信就没那么好的脾气了。

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一个专注三级片解说的自媒体,同样的内容在国内容易遭到封杀,可见YouTube的影片审核相对宽松。

其实,三级影片解说是众多视频当中相对简单的,你解说得好不好,用户并不关心。

最重要的是,你的言语够不够露骨。

我对比了一下国内up主的三级片解说频道,其中,女声解说的播放量以及留言量都比男声高18%。

所以说,好色是男人的通病。

至于在YouTube上面卖货的效果好不好,我只能说见仁见智。YouTube跟哔哩哔哩非常像,软色情类,三农类视频的播放量都非常高。

在我认识的自媒体人中,在YouTube上卖农产品、干货的不少,销量也非常可观,建议做三农产品的朋友可以尝试一下。

3

做YouTube难吗?

可以说难,也可以说不难。

但不用心就想月入斗金几乎是不可能的。

台湾有一个up主,2017年做了整整一年,总的(带广告的视频)播放次数不过13万,收益382美金,还比不上她打工。

不过,2018年YouTube全球收益最高的前10位up主的总收入为8.92亿元人民币,人均年收入8920万。其中包含其他收入,如广告商合作等。

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放在国内,简直就是一个天文数字。

要知道,就算你把视频布局到所有的新媒体平台上,你一年的累计收入想要破100万元软妹币都特别困难,跟何况是100万美金。

综上所述,YouTube将会是国内自媒体的新阵地。

不过,我个人的建议是,吸粉为主,赚钱为辅。

毕竟做新媒体不是一件容易的事,并非每个人都能生产优质的内容,走最适合自己的路才是王道。

文:知识提供者@运营公举小磊磊(gongjulei)

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商业增长:社交电商低成本增长逻辑

商业增长:社交电商低成本增长逻辑

导读:
无论现在做什么样的线上生意,流量的成本越来越高,获得一个精准用户的成本甚至更高,国内互联网的人口红利也即将消失,越来越多的单一品牌或者垂直电商系的平台都需要了增长的瓶颈。

那么如果想要突破增长,要么向内挖掘存量的市场,从垂直存量市场通过及细化运营的放心,不断优化产品体验,商品质量,围绕新零售的4个法宝,多,快,好,省,下功夫,要么就是要不断的给用户创造价值,从而获得更多用户时间和用户使用的场景。

商业增长:社交电商低成本增长逻辑

头部的大公司,头条,Facebook都有独立的增长部门,一个部门每天在研究用户,研究大数据,这样才能支撑起一个大的项目运营,相反,如果是一个创业公司,没有这么多专业的人员,我们如何底层本的活动用户增长,便成了企业的一大核心问题。

如何从项目切入增长?

聊用户增长之前,我们要只要一个重要的运营指标:“北极星指标”,也叫做“OMTM”这个指标和名字相似,是一项永远指明品牌运营方向的重要指标。

重点案例:

商业增长:社交电商低成本增长逻辑

北极星后面指标跟你的品牌,核心价值观是永远统一的,所有与增长相关的关键因素中,最能够反应产品或者缺体验的实际情况就是结果,围绕结果去做增长,运营和市场策略就会非常的清晰了。

想要让用户进入自己的品牌,体验肯定是产品形成的第一途径,比如瑞幸咖啡的微信分析裂变,在这个路径上,有无数个点会让用户放弃品牌上的搜索。

增长是在用户的选择环节让用户尽量少选择和思考,直接拿好处放在用户的面前。从用户的以第一个接触路径开始,让用户直接产生尖叫,那么才能形成营销。产品或者某一个商品,某一个优惠在极短的时间内满足用户的心理感受,就能越早占领用户的心智。

带你看下市场最常用的用户分析模型AARRR,这样用户的每一个阶段,都可以被挖掘出需求点。

商业增长:社交电商低成本增长逻辑

Acquisition(获取用户):通过搜索引擎,信息流,网红KOL,自媒体等发现、点击落地页广告进入、看到媒体报道下载、裂变营销等方式,让用户接触产品,吸引流量;这个环节设置很重要,如何快速吸引用户,需要我们重力思考。

营销中有一句话叫做:好奇就对了,满足就错了。

Activation(激发活跃):让消费者或者用户完成指定动作,如填写表单、下载软件、点击关注,发表内容、上传照片、绑定银行卡等激活动作,这样一方面能激发兴趣,另一方面可以获得用户信息。

Retention(提高留存):留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本;留存的方法有很多,比如首单体验,分享赚钱,上传有礼等等。

Revenue(增加收入):一个新用户进入平台,或者购买某一个商品,通过时间或者内容养熟之后,向用户收费,或通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收费;

Referral(传播推荐):借助口碑传播的力量,不断鼓励老用户邀请新用户加入。

社交推动裂变

不管互联网产品经常说的AARRR过程,还是经常说的AIDI模型,在获取用户之前,第一步都是引导用户的注意,获得关注。

如何低成本的把产品信息送到用户面前,是所有引流的第一步,常用的手段有,让用户成为传播渠道,分享裂变,一传十,十传百等,这也是我们今天说的裂变式传播,裂变的几个动机设置有,利益,立场,谈资。

以利益驱动的传播,比如有,推荐新用户领红包,分享给好友送积分,给优惠,扩大容量,减价格等。

商业增长:社交电商低成本增长逻辑

运营的本质其实就是用种子用户作为传播渠道,通过社交来推广商品,实现裂变的效果,以利益驱动裂变,(拼多多模型)。除了把用户当做传播渠道以外,找到现阶段的流量洼地,找到大量目标用户所在的渠道,低成本的进入目标用户的获取通道,快速进入也是获取用户的常用手段。

不过在中心化平台上,这种获取流量的方式相对也要付出较高以及越来越高的营销成本,然而,在去中心化的流量分发平台,依靠优质的社交+内容+视频营销裂变的配合打法依然是以小博大的机会和红利的,这也是社交营销越来越欢迎的原因。

熟人关系常见的增长模型

社交营销的底层逻辑是利用人性,场景可能是多元化,动态化得,不是固定单一形式,而是一种组合,比如:一个用户在上班的时间,可能浏览工作相关的东西过多,一个人在下班的路上,可能刷头条,抖音,这样的时间过多。

裂变的动机无非就是,利益,好奇,资金等,都是符合人性的需求的,那增长其实就是从人性和人的习惯出发,找到价值,创造价值。常见的手段有:

  • 注册送红包

我们看到市场上很多的产品或者一个新品牌出现,都会做的一个社交玩法,注册送红包,但是很多往往只是设置了这个环节,而不去兑现,让用户注册完,分享朋友圈,也领不到,其实这样的行为看着是省下一笔资金,其实得不偿失,对用户的体验营销非常之大。

  • 裂变拉新

通过好的内容向好友分享,或者好的商品,低价的手段等,让邀请好友时候给与足够吸引的优惠券,每个用户再邀请用户,那就能实现增长的链式反应。一个用户若想获得奖励,必须邀请其他朋友,或者新朋友一起参与,这样就会产生无限制循环。

这就属于“病毒式传播模型”,一次成功的完美裂变,病毒系数K必须大于1,即平均每位用户能够带来大于1名新用户,才可以实现指数级增长。用户进来后除了注册有红包,邀请有红包,还会被各种各样的标题,资讯内容吸引,分享有红包,阅读有红包等,也能带来用户增长。

趣头条就是一个经典的增长案例,用户下沉三四线市场(跟微商的非常相似),同事趣头条有着非常强大的会员积分体系,这也是增长策略之一。

低成本
快速获取是增长的本质

转化=流量*转化率

增长要做的两件事就是:

1.获取流量:把产品或者商品的信息快速低成本的推送要用户面前,引起他们的注意。

2.提高转化率:这个是一个技术工程,也是需要文案营销一起配合,通过数据分析,改进产品,不断提升各环节的转化率,增长黑客挺厉害,其实本质都是围绕精细化运营,特别是挖掘存量市场的时候。

营收=用户数量*单个用户的提供的价值。除了这些,其他的就是真正拼品牌、产品以及运营实力的时候了。越早期的市场看运气,越成熟的市场拼实力。

常见的增长策略

  • 微信裂变

微信已经形成了一个大的生态,中国覆盖几十亿的用户量,这个巨大的流量池,很容易产生裂变,只要找到属于自己的流量矩阵和用户模型,我们经常看到从各种刷屏的H5,知识付费的戏精海报,都是在微信中进行病毒式的传播。

其实玩法都是一样。设定门槛,完成分享,付费成交等。底层逻辑基本都是,给出用户超预期的奖励,分享加码助力等,如拉新三个人免费听课,免费领取资料包,在设置门槛,邀请好友才能领取,还有分享海报,发朋友圈等等,不过这种模式,对于冷启动有效,必须找到一批传播力相对强的KOL等,也可以从内部人员开始。

  • 社群玩法

过去的社群,我们一般都局限在“圈子”这个概念里面,比如某个KOL或者品牌建立的群,是比较直接的推荐服务和商品,从2016年再次火爆起来的新玩法,让社群也再次站到了风口上,社群也是流量池,社群社交互动做的好,单个用户的价值就会被无限提高,然后吸引源源不断的用户加入这个流量池。

前期社群以人治为主,建立规范,中期靠精细化运营,以及持续的内容,管理者进行持续的话题,营造气氛,鼓舞参与互动,是现在所有项目必经之路。关于社群的玩法,可以参考这个:拆解:500万用户的社交电商平台社群分层管理运营模型(附玩法)

  • 小程序流量

众所周知,小程序不能带来流量的留存,但是小程序可以导流。小程序虽然用完即走,但是好的商品,用完用户还会回来,小程序和APP两者的区别在于中心化流量,小程序流量是动态的,时刻变动的,这也出现无限的机会。

我们看到,在小程序里可以做,拼团,砍价,送礼,邀请好友等等,都是属于社交裂变属性比较强的玩法,这种玩法也能在短时间带来巨大的流量以及成交。

商业增长:社交电商低成本增长逻辑
  • 分销玩法

分销返佣是近些年我们经常看到的,也是社交电商必备的模式之一,靠用户传播分销机制,是一个已经被无数微商验证的商业模式。

但是随着微信平台和国家出台政策的监管,分销返佣要注意层级的设置,避免触雷,分销只是一种玩法,核心还是要看商品和产品的竞争力。市场上已经有很多这样的成功案例了。

  • 补贴用户

补贴用户,顾明思议,就是拿钱给用户,比如,滴滴,uber在做市场的时间,大力的补贴用户和车主,美团和饿了么的竞争,这样的策略也是争夺市场的一种手段,但是这种策略适合背景较深,有资本推动的企业,补贴来的用户,一定要注意强运营,要注意ROI,不要过于强力拉新,而忘记留存,精细化运营很重要。

  • 内容玩法

内容玩法是一份长期的工作,我们看到很多的社交电商平台,APP端都有社区的功能,而社区的功能,就是促进活跃的一种手段,内容运营不仅仅是写公号,拍几个小视频这么简单,内容营销需要持续输出具有营销性质优质内容,不断建立用户和品牌的关系,当然也可以打造一系列的KOL。

内容的价值在于主动带客,即让用户主动找到我们,同时在流量越来越贵的情况下,让用户主动找品牌,比这品牌找用户,节省了大量的营销费用和提高效率。

文:王智远@王智远

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