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Elementor #3359

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产品增长的业务公式和关键指标

这次想介绍一下经典增长模型及关键指标的选择

 

1. AARRR 模型

 

先来了解用户增长中最著名的框架AARRR模式,相信很多人听过,这里的 AARRR 指的是用户与产品互动整个周期中五个重要环节,分别是获取 Acquisition、激活Activation、留存Retention、变现Revenue和传播Referral。

这五个环节可以构成一个用户流程漏斗,当然,现在的用户增长的模型用户从进入产品中,也就代表我们获取了用户,他们四处看看,一部分离开了,另一部分能够使用了产品的功能,理解我们的产品能为他创造什么价值,这部分用户就是被激活的用户。

激活用户中,有一部分将会回来,第二天第三天甚至更多天的使用产品功能,这种行为便称作留存,留存用户中又有一部分会为我们贡献收入。

在此之后,我们会希望产品撬动用户的关系链,让他们把我们的产品推荐给自己的朋友,成为新的产品增长点,这也是框架中的最后一步:传播。

我用我之前自己的短视频app来举一个例子,用户从app store第一次进入 app,使得我们获取了他,随后他使用我们的app拍摄视频,可能被我们工具所吸引,这时我们便认为完成了用户激活。

过了两天他想要拍摄视频时,又想到了我们产品,于是再一次打开了产品,这时就算用户留存。如果我们app 里有广告,他可能会查看或点击产品中的广告,为我们间接地创造了收入。

然后他分享了一个用我们产品拍摄的视频到自己的朋友圈中,这个分享就带来了新的获客入口,也就意味着进展到了传播这一阶段。

当我考虑产品的增长策略时,通常会从这五个环节出发,提高用户用户的转化。

 

2. 不要试图兼顾所有的环节

 

每个阶段有各自的重点和逻辑,把精力集中在当前阶段最重要的环节和模块上,注意聚焦。这里我们还是回到这个模型本身,去考虑一个问题:这五个环节中,哪一个是最重要的,我们应当怎样投入资源去推动整体的产品增长?

第一原则是不要妄图同时兼顾所有环节,在一个阶段之内集中资源,围绕一个模块快速做创意、测试和调整。

比如我们要提高留存,不论是粗暴地向用户推送消息,还是巧妙地加入关注功能或通过社交关系提高用户粘性,都应该与留存息息相关,这样密集的测试更容易让团队找到一个节奏感。

前面说到的 AARRR ,它的排序是根据先后顺序来的(其中传播和变现的前后会有不同),但实际的优先级却并不完全是按照时间顺序来排列的,每个环节的重要程度也不完全相同。

AARRR框架的创始人在提出这个模式时,提出了增长的三步,第一步是打造卓越的产品,这里的关注是激活和留存,和前面提到的一样,一切增长策略的核心都是产品价值。卓越的产品能够为用户创造价值,从而使用户更容易被激活和留存;在此之后,第二步才是推广产品,这一步关注的是获客和传播;最后一步是赚钱,关注的是变现效率和利润。

另一个经常被人提到的环节优先级排序也类似,它被称“RARRA”,按照顺序分别是留存(Retention)、激活(Activation)、传播(Referral)、变现(Revenue)和获客(Acquisition)。 把获客放在最后比较激进,但方式很明确:就是先把东西做好,然后再扩大影响。目前我们也是认为这是最健康的排序。

 

3.留存是最重要的指标

 

几乎所有的增长策略讨论中,都会强调留存,它是最重要的指标,是产品生命力和存在价值的标杆。只有真正为用户创造了足够的价值,他们才会不断地回来使用,产生留存。

如果我们将产品的用户量比作一个蓄水池,新增是水,传播则是注水管,而留存就是排水管。留存指标不好,所有的其他指标都是过眼云烟。就像很多朋友圈刷屏的营销活动,用户潮水般涌入,但转眼就流失了。

留存之后应当关注的是激活和传播,激活有一点像心理学中的首因效应,也就是怎样让用户在陌生的状态下尽然地了解价值,它是从流量到用户的转变枢纽。

而传播则是很多精彩的增长黑客故事会发生的环节:让用户成为了我们的宣传员,在分布式的社交网络中帮助我们建立更多分布式的入口,它与留存共同昭示着用户对我们产品的喜爱。

继续用前面提到的我的短视频 app作为例子,我们也是用类似的路径来实践增长。先通过不断迭代产品,提供更卓越的体验,过程中更多的去关注用户的留存,包括次日留存、七日留存。在此基础之上,我们还会利用推送、红点策略等方式来配合提高用户留存。

然后,在第二个阶段我们关注的是传播,希望提高用户在社交网络上的推荐和分享,所以我们做了一系列鼓励和帮助用户分享视频的交互细节,包括拍摄结束就跳出转发按钮,社区视频播放三遍就让转发按钮变色,引导转发。

另外我们目前对激活和获客的关注还不够,未来可能会成为未来某个阶段的迭代焦点,但上面提到的逻辑依然不会变化,首先我们要做一个足够拿得出手,能为用户创造价值的好产品,然后再去推广它。

分享差不多就到这里,简单介绍了“AARRR”框架和其中不同环节的优先级。这个框架具有很强的通用性,也是增长体系的骨骼。

 

产品增长的业务公式和关键指标

 

不过既然有通用性,在业务应用过程中就有可能存在脱节,下文会试着从业务角度出发,设计增长框架和模型。

 

1、选定目标

 

所有策略都基于目标,所以我们首先要选定一个清楚,并可量化的目标,它是所有产品、技术、运营、市场团队共同的一个大目标。这个目标通常会在较长时间内保持不变,而各个团队的职能和协作,都将从这个目标下手拆解。

这样的目标可能是收入、利润、用户数或市场占有率,这些目标会有千丝万缕的关系,有时是相关的,比如我们需要有更多的收入才能创造更大利润,但也有时可能会有冲突,比较在快速扩大市场占有率时,会牺牲短期利润指标。

所以选一个时间点内相对稳定的目标,然后从源头为各种策略的优先级做好划分。

宏观目标相对稳定,但也不是一成不变,比如很多互联网公司早期的发展套路都是先抢市场,然后在赚钱,考虑利润,这就是不同时期的不同目标选择。

选择目标的时机很重要,甚至它决定了目标最后是否正确。毕竟在错误时机点选出的目标,绝对也是错误的目标。有的产品可能在扩张期,但选择尽快赚钱,有的产品则在盈利期选择继续扩大市场。

 

2、拆解业务公式

 

虽然选了指标,但不能直接按照这个指标去实施策略,我们只是通过这个指标去了解我们的业务,并非要对它直接动手。

此时应该将目标根据业务往回做拆解,这里不涉及复杂的逻辑或算法,而是根据业务逻辑对每个指标的不同组成部分进行逆向的推算。

以目前大热的知识付费产品举例。

  • 我们可以推算收入=付费用户数*客单价
  • 而付费用户数=用户数*付费转化率
  • 那用户也有分新老用户,是不是可以得到公式
  • 收入=新用户数*新用户付费转化率*新用户客单价+老用户数*复购率*老用户客单价
  • 继续拆分新用户可以拆为 新用户数=流量*注册转化率
  • 那老用户可以拆分 老用户数=活跃用户数-新增用户数
  • 那公式可以写成收入=流量*注册转化率*新用户付费转化率*新用户客单价+(活跃用户数-新增用户数)*复购率*老用户客单价

其中一些指标其实可以做的更细,比如提到的流量*注册转化率,可以分成不同渠道去考核,应用商店、微博、微信公众号、老用户推荐、社区等等,不同渠道的流量和转化率不同,运营关注也不同,这样也有助于筛选出优质的流量。

我们还可以根据其他维度对指标做拆分,比如付费转化率,完全可以看iOS,Android,微信支付、支付宝支付等。

这些指标越细,越容易帮助你选择运营策略并观察预测运营结果,同时通过业务公式,也容易让不同环节的人看到自己工作,对整体有什么影响和支撑。

当然,这只是所有可能的拆解方式中的一种,我们可以有各种各样的思路对这些指标做拆解。

 

3、选定支点

 

拆解完成后,接下来我们需要从中找到一些关键指标作为策略的落脚点。

对于这些落脚点,有一个形象的比喻,这样的落脚点被称为支点,如果支点选择好,就可以通过这个粒度,撬动整个业务的健康发展。

在业务发展的各个阶段,我们都要找到一个与自己产品相关的指标作为支点,除了可能是日活,留存,新增等等。还有可能是具体的业务指标。

比如对滴滴来说司机和乘客的数量可能是增长点,对于抖音来说,可能就是分享和停留时长,只有呆的足够久,才能产生黏性。

选择关键指标作为支点的原则是,它是否能够有效的承前启后的拉动整个业务公式。

我在前面提到过,业务公式中的各种指标可能会互相影响和关联,而有些指标能对整个业务产品产生增益。

比如前段时间锤子推出的子弹短信,一直霸占App Store 榜首,可以想象这至少保证了足够的新增量,那是否能持续就非常关键。

这或许就是应该重点关注每天产生的消息数,一个即时通讯工具,只有其中发送和接受足够多信息后,才能成为真正的用户,至于日活那些相对没那么重要。

当然,除了业务公式之外,如果回想上次提到的AARRR框架,也可以在其中根究不同阶段来选支点,比如先关注留存在做新增,这也是一种好的策略。

最后还是要说,不论是目标还是运营策略落地的关键指标,不是一成不变的,它应当随着产品、市场甚至团队的变化而随时做出相应的调整。这并没有唯一答案,甚至没有对错,只有身在其中的人采用发言权。

 

 

文: 星辰屋

增长黑客CGO荐读产品运营:

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1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

大家好,我是Yolo@增长黑盒。国庆期间我偶然发现,最近很火的知识付费平台“熊猫课堂”策划了一套新的增长策略,用来推广Python编程课。根据我的了解,“熊猫课堂”背后的团队有非常丰富的增长实战经验,曾开创过多种低成本获客的玩法 – 早在2016年,他们就开发出“服务号+任务宝”的玩法,为“读书会”产品带来300万以上的用户。不论是用户层面还是行业领域,“熊猫课堂”都享有非常优秀的口碑

顶尖团队策划的增长活动,自然值得我们研究和学习。因此,我与Rhino@增长黑盒对这个案例进行了10天的跟踪调查,基本摸清了整套增长策略及流程。我们发现,免费试学+社群运营+分销模式,可能非常适合高价课程的用户增长,具有规模化、可复制的潜力。

接下来,我们会从三个方面分析他们的玩法:

  • 营销自动化工具(Marketing Automation)

 

活动复盘

国庆放假前一天下午,我突然在某篇公众号文章下面看到一个“1.2元学习人工智能Python编程”的课程banner(一时匆忙未截图)。

点开广告,看看这个活动宣传,简直令人不敢相信:只要1块2,就能学习python+人工智能,还另送一本价值68的互联网必读《未来简史》。行了,果断付钱!

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付了钱之后,弹出一个小窗让我扫码,扫过之后又来到一个引导页面,让我关注公众号并加助教微信。话不多说,照做!没想到助教飞快通过了我的好友验证,头像还是个看不清正脸但感觉很正的小姐姐。按照要求回复“学习”,我收到了一条入群邀请。

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不过,课并不是立刻开始,而是要等7天假期之后。国庆结束,在我几乎快要忘记这回事的时候,关注起来的Python小课公众号给我推消息了,大红字、敲黑板提醒我课程马上就要开始了,提前准备好回去上课。

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就在这样的服务号推送提醒、学习社群被点名的情况下,我终于点开了他们推送的学习资料,开始学习。学习形式很简单,服务号每天早上推送一篇人工智能科普文章,助教在群里带着学一遍,然后学员自行到一个网站上完成课程。网站的授课模式还是非常新颖的,采用闯关+互动对话,群里的学习氛围也挺不错。

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我坚持4天之后,发现这个课竟然已经结束了!但实际上我才学习了一个python函数。。。这是什么情况?看到服务号和微信客服的推送才明白:原来前4节课是免费的,后续20多节课就需要付费了 – 助教甚至私聊我发100元优惠券

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现在我差不多明白整套流程了:利用广告投放高效获取用户,通过免费试学+社群运营的方式,将免费用户转化为高客单价的付费用户!

那么问题就来了:这次增长策略,效果究竟如何?

所以,我们采用了两种方法来估算该课程的收入:

1.正向

首先,学习网站、微信群中会提供一份学习指南,无论是免费课用户还是付费用户都可以看到。这个大部分人都会读,我们假设听课的用户90%都读过了

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通过查看该文档代码(石墨文档),我们发现此文章阅读量接近2900人(目前每天会增长50人左右,速度很快):

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这样来看,课程报名人数(免费+付费)也差不多有2900/90%=3200人

2.反向

我们再用第二种方法验证一下这个人数。根据我的经验,课程参与人数、提问讨论数量有着很强的正相关。那么,我们可以根据评论、提问的数量反向估算出报名总人数。课程网站右边,有一个提问功能,目前积累了220个左右的问题。

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现在,就是需要找到一个参照标准进行推算。我观察到,另一个著名平台“网易云课堂”也带有提问讨论功能,而且每堂课的报名人数都是公开的。那么,我只要去网易云课堂上找一些相似的python课程,看看它们提问量/报名人数的关系即可。

最终,我发现提问的比例是总报名人数的9%左右。这样来推断,课程总人数即为:220/9%/90%=2716人。

综合两种方法,我们推测课程最终的报名人数在3000人左右(免费+付费)。对比知名的技术类课程平台“极客时间”,其中的python定价199元,上线半年的销量在6000堂左右。python小课能够在这么短时间内达到3000堂,其实是很不错的成绩了。

不过,付费上课的人究竟占多少比例?由于这种模式在国内不多见,所以很难找到参照。考虑到free trial模式是在saas行业应用最广泛,那我们不妨参考一下相关的数据。 1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

可以看到,免费-付费转化率最高能做到25%左右。如果用这个数据作为参考,那么python小课的付费人数可以达到:25%X3000=750人,即799X750=599250元营收(忽略优惠券)。

这样看来,单纯依靠广告投放,获客成本是很难控制的,只能冲一个启动量。那么,python小课如何获得持续增长的动力呢?规模化增长还要依赖裂变机制,我们发现python小课的二级传播方式,主要依靠web端出现的分享卡片 – 用微信扫码后,即可把链接分享给好友,以“炫耀”自己的成果。

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从另一个方面来看,python小课还采取了分销机制,促进用户分享的意愿。所有参与免费课程的人,均可参与“人工智能布道师”活动,奖励非常诱人:

  • 好友扫描邀请卡 +0.1元

  • 好友报名免费课 +1元

  • 好友完成学习 +20元

  • 好友报名正式课+50元

我们只看分销这一个渠道获取用户的成本:1个免费用户获取成本至少是1.1元。还是按照之前的假设计算,免费-付费转化为25%,那么每个付费用户(一级分销)获取成本就是(1+0.1)/0.25+50=54.5元。根据数据统计,在线教育的平均完课率是7% – 也就是说,每4个新用户里,有“0.28个人”能够完成课程,即课程方付出20×0.28=5.6元成本。

所以,最终付费用户的CAC是54.4+5.6=60元。要知道这些用户,还能以极低的成本带来二级分销,进一步降低CAC。相对于799元的LTV,这个分销获客的ROI是非常可控的

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除此之外,我们还发现,在广点通投放活动之后,python小课开启了第二轮投放活动 – 主要在大学生、职场类公众号进行软文投放,这次不仅完全免费(不用支付1.2元),而且取消了送书活动。

看来,在后续的时间里,python小课还是要靠分销来获得持续增长

增长是体系化的思维,靠小技巧和渠道优势获得的增长都是不可持续的,真正能帮助企业持续增长的是理解增长的底层原理、建立实验的流程以及搭建默契的增长团队。比如以这次Python小课推广为例,我们就可以从道、术、器的层面来分析一下。

  • 道:增长的原则、目标、战略
  • 术:增长的方法、技巧
  • 器:增长的工具

 

道:用户路径

Customer Journey

 

我们前面复盘了Python小课的推广活动,从接触到它的广告到最终加群参与课程,从感受上觉得流程很顺。其实,这个“感觉很顺”有更专业的说法叫做“用户路径”,Customer Journey。这是一种常用于提高用户体验的操作,简单来说就是产品与用户的首次接触、到参与的过程、到形成长期关系的这个流程。

那么这里就有个问题了——为什么说它是用户路径设计而不是简单的活动策划呢?

因为“用户路径”是从用户体验的角度出发,不断优化用户体验,“穿上用户的鞋子走一遍他的路”,可以帮助弥合用户与产品之间的鸿沟,对可能影响用户体验的细节作出及时的修正或调整。比如说可能遇到这些“坎”:

  • 设备之间:让用户从一个设备移动到另一个设备(如移动端到PC端)
  • 功能之间:功能的不协调让用户失望
  • 渠道之间:不同渠道会造成用户体验不同

 

那设计一个流畅的用户路径,需要考虑哪些因素?拿一次活动举例,用什么设计、走什么文案风格、如何控制每一步转化,需要考虑的方面实在太多。著名的营销增长博客Markgrowth有篇文章曾经推广过一个设计用户路径的办法,既可以高屋建瓴与企业的商业目标相对应,又可以具体到执行层面的技巧。

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  • 指导原则:企业的商业目的、企业愿景,其效果可以通过用户调研来测度,也可以通过战略和技巧是否协调来判断;
  • 战略:设计用户路径时当然要以市场效果、产品数据反馈作为指标,可通过用户互动数据来衡量;
  • 技巧:在完善用户路径时,各种Martech工具的配合、UI和文案设计等都需要仔细考虑,可通过用户互动和最终的转化效果来衡量效果。

 

了解了设计原则,那我们可以来检视一下Python小课的用户路径,是否满足以上三个要求。该图分别从主办方用户两个视角总结了体验流程,与用户路径一一对应。

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先来看顶层的指导原则和战略:因为Python小课就是一堂线上课程,所以我们暂且把它用户路径的指导原则和战略都定义为——“吸引更多用户参与Python课程”,以此为核心指标;当然还希望顺便为Python小课公众号涨粉导流、吸引更多个人粉丝、提高Python小课知名度和影响力、提高完课率等。

 

技巧方面,视觉和文案都与主要目的相互配合,配合完成首要目的。

活动路径虽然长但是较为流畅,每一步都有明确清晰的指引,从与用户初次见面到形成长期关系,形成了一个完整的闭环

器:营销自动化

Marketing Automation

在整个活动流程中,Python小课的创新就在于将营销工具串连起来,实现了高度自动化。几乎每个页面底端附带的信息,“暴露”了他们用的营销工具(不信的可以翻到前面仔细看一下)。

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广点通:

广点通是腾讯社交广告投放推广平台,其整合了腾讯旗下各个渠道、不同模块的广告投放资源,用一个账号就可以在腾讯旗下的全渠道上投放广告了。

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首先,在用户获取阶段,Python小课用腾讯广点通投放了免费学人工智能Python编程的广告。这还是我第一次见到在线教育用广点通投放广告获客的。

那Python小课为什么会用广点通去投呢?原因在于客单价纵向来比较的话,熊猫书院单价199,熊猫小课单价69,而Python小课单价799,远高于它其它两个产品。横向来看,网易云课堂上大多数Python编程入门课程都是免费的,更不用说各种论坛里大把资料。只要把转化控制好,投入产出ROI这笔帐是算得过来的。

为什么综合流量渠道还有谷歌Adsense、百度网盟,Python小课偏要选广点通(微信公众号广告)?因为Python小课的内容主要是:微信文章+网页Python练习+学习社区。产品主要在微信生态,自然用微信生态内置的渠道去获客,降低了渠道切换的成本,从而减少了用户流失的风险

麦客CRM:

这里Python小课使用了麦客CRM的表单工具,从外部看这是用户的landing page,实际上是收集用户信息付费意愿

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当用户点击进入之后麦客表单后,表单展示了课程内容、活动诱饵和付款报名的二维码;这样就一是免了自己做H5页面,省时省力;二是表单可以直接提取联系人有关信息,为主动营销提供线索

草料二维码:

草料二维码即一个生成器,你可以把文字、图片、网页等文件转码成二维码,用户在实现功能时只需要扫码就可进入设定页面了。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

在表单付完钱之后,弹窗出现一个二维码, 扫码之后来到一个由“草料二维码”支持的图文页面。Python小课在该页面上做了两步引导:1. 关注公众号;2. 添加助教个人微信。

那我就奇怪了,为什么在付完钱之后明明有机会引导直接关注公众号,但Python小课要在这中间再加一步引导页面?

我们推测,一是麦客表单还在其它渠道做了投放,如果付款之后直接引导关注公众号,就无法统计来源,也对比不出各个渠道投放效果;二是该图文页有两个信息点,分别是引导关注公众号和引导添加小助手,多加的图文页可以同时展示多条信息

公众号模板消息:

在关注了服务号之后,它向我推送了一条带有我微信名的消息,这招在在线教育里面特别管用,就像小时候你妈妈直呼你大名,把你揪回去学习一样有紧迫感。

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这是他们使用了服务号->模版消息功能。只要是通过认证的服务号,向指定用户推送文字和跳转链接的消息。在这个过程中,服务号获取了客户Open ID,记录了各种互动行为,实现了真正的”千人千面”的个性化推送。

举个例子,我跟Rhino@增长黑盒同时报名了免费课,但我完成了4天课程,Rhino一节课也没上。所以,python小课给我推送的消息是付费课程的广告(付费转化),而给Rhino推送的是督促她尽快完成免费课程(新用户激活)

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微信机器人:

关注公众号之后加添加的助教,推测可能是“机器人+人工”的客服。而且经过观察,这位客服还不止一个,可能是需要避免微信加人的上限。

客服在通过好友验证之后,机器人自动推送4条信息,可以理解为新用户引导(onboarding)的一部分。学习是反人性的,持续的onboarding就好比强大的推力在督促学习。

运营100个人的还可以勉强能手动,但是超过100人就必须接入机器人来帮助管理了。微信机器人可以在添加新好友的时候应答、添加关键字回复、关键词拉群等等,为社群运营省了不少时间,这些操作应该是社群运营的底层技术,我们就不多讲了,感兴趣的话可以参考我们的”、“文章。

不过话说回来,机器人到底还是不如自己水群有温度,比如我们自己的社群一般在早期会接进机器人,在群成员稳定之后让机器人退出,自己来管理。

我们在如何用这篇文章里,就说过我们当初为什么要做增长黑盒,因为我们发现现在国内的营销自动化程度还远不及国外,Martech领域还有至少10年的信息差。随着精益创意兴起人力成本增加,营销向自动化转型是必然之势。

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但是国内目前的状况是,大家都有开始使工具,比如就经常有人问我们裂变工具、群控工具、甚至怎么机器人多开,我们也写过不止一篇文章介绍工具。但是问题是,很少有人能够把多款工具整合起来,且整个流程跑通,这也就是我们说的营销自动化Marketing Automation的思维,也是我们觉得Python小课这个活动的精彩之处。

术:免费试用版本

Free Trial

 

把活动抽丝剥茧后发现,其实这就是用试用作为诱饵获取新用户的过程。内容、换量、广告、分享、SEO或ASO,获客的方式有那么多,为什么Python小课偏偏选择免费试用来拉新?

这是由产品两个特点决定的:

  • 客单价高:799/人
  • 新客户产品边际成本低

 

熟悉Saas工具的朋友应该对免费试用不会陌生,工具好不好,用了才知道。Saas公司在获客的时候常常送用户一段时间的免费使用权限,好的产品自己会说话,用了觉得好用户会主动购买。当然,另一方面也是因为产品价格高,购买风险大,把产品更生动地展现给用户有助于用户做决定

免费试用策略能够起效,实际还是因为增加上去的用户边际成本相当低,所以用户来得越多就越好。拿Python小课来说,因为反正课都录好了,让用户免费看几集也没什么成本。

当然,把免费试用策略当成只看成获客的手段,就低估计它的作用了。免费试用还是迭代产品的灵感来源,能帮助产品团队完善功能。Dropbox就是个很好的例子,它最初只是一个云端储存的工具,在和众多用户的交互中慢慢衍生出分享文件、在线协作和同步多设备等功能,这些功能也给它付费版本带去了更优化的用户体验。程序员和产品经历必备应用Sketch也是免费试用模式的践行者,从2010年上线以来坚持至今。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?(Sketch 你第一次登陆可以免费试用30天)

在Python小课的活动过程中,还有一个特别有趣的地方—— 1.2元报名。有没有留意到麦客CRM表单的最后,是个1.2元报名的二维码,扫码付费之后关注公众号,报名算是成功了。为什么一个赫然写着“免费”课程的活动诱饵又要收1.2元呢?

其实这是个筛选的过程,好处就是可以让裂变出来的用户更精准。第一步活动是广点通投放的广告,在公众号下面的banner。说到底这还是个大众媒体渠道,流量大但是不够精准,有很多人可能是误点进去的。所以,Python小课要求报名交1.2元,不精准的人群就被课程费给筛掉,剩下的便是真的对这个课程真正有兴趣的用户了。

 

总结

综上来看,Python小课不仅通过广告投放实现种子流量积累,还利用裂变分销实现长期低成本增长,将ROI维持在可控范围。不论是用户路径设计、自动化营销还是免费试用策略,都是可复制、可规模化的 – 这对于高客单价的在线教育产品,无疑有很高的参考价值。

其实,除了文章中总结的层面,“多产品线”战略也是另一个值得我们学习的地方。Python小课是风变科技团队第4个主要产品,其它还有:熊猫书院、熊猫小课、优势计划。我们可以看到,他们的公众号已经形成了庞大的矩阵

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

我们曾经在知识星球里分享过一个观点,公司保持持续增长的一个方法就是多产品策略,这样每个产品的可持续增长,可实现整个公司的可持续增长。没有多产品策略,一个公司会由于增长乏力而转为了生命尽头的企业。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

据知情人士透露,Python小课的公司的这其它产品也都有自己比较独特的增长模式

  • 熊猫书院 —— 通过分享邀请卡引导邀请,任务完成后送奖品
  • 优势计划 —— 通过测试天赋,引导关注公众号和分享
  • 熊猫小课 —— 限时免费课程引流,引导分享得礼物

熊猫书院:

熊猫书院是个“10个月的读书计划”:有每天15分钟、周末读书live、班级社群分享经验、学习积分得礼物的玩法,每一期99元,只要好友里有3个熊猫学员就可以免费。这个大概在16年推出,首次裂变的时候只有300-400的启动量,加上一些熊猫社群,通过“任务宝”的形式裂出第一波种子用户,把他们沉淀到服务号上之后再进行千人千面推送模版消息

虽然他们从来不做内容,但是通过启动量+推送课程,后来做到了300-400万的用户,形象地说是“躺着涨粉”。因为动作太大了,后来这种诱导分享到朋友圈的模式被微信禁了。

优势计划:

虽然现在已经不能体验了,但是模式也是:测试性格->推荐书单->付费带读。大概是17年的玩法,当时性格测试,个性化推荐书单这一招圈了很多人。

熊猫小课:

小课应该是去年底开始起来的,增长的模式:

  • 分享课程->赠一得一
  • 免费上课 -> 分享5个好友 -> 得实物礼品

当然裂变流程比当年的任务宝模式复杂了很多。靠免费课和礼品,引流粉丝到其服务号,通过服务号的模版消息唤起用户留存。

当时比较好奇,他们课程免费,还要送礼物,这不是倒贴钱做公益吗?据朋友说,这就是打磨商业模式ROI的工作,平均下来拉新成本在3块左右,一个免费用户能带来3-10块的收入,所以活动大概能把ROI打磨到1,也就是不亏不赚

最后还想说一下,我们在做增长、做产品的过程中,时常会过度强调完美性,导致产品更迭的速度不快。Python小课团队之所以能把一个活动执行得顺畅,一堂Python课的第一期能拉新好几千人,是基于团队对于增长的研究、高速的迭代试错和对内容本身的关注。

做增长是个系统的工作,碎片化的技巧和零散的渠道曝光是不能带来持续的增长的。企业源源不断增长的动力一定是来自思维上的认可和道、术、器的配合,运用底层原理、建立不断迭代的实验流程、磨合一支高执行力的团队。


研究了这么多广告套路策略,下面来个没套路的广告。我们增长黑客社区已经有1200多人加入啦,聊增长、不失联,赶紧上车吧。

 

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

 

同时也欢迎大家加我们好友,提供增长黑客一线情报、拆解增长案例、认识增长大咖

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

引用:

 

https://www.linkedin.com/pulse/freemium-free-trial-conversion-benchmarks-ada-chen-rekhi/

http://www.sohu.com/a/212431934_104421

https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/

https://blog.markgrowth.com/applying-customer-journey-maps-2b78273f96ae

https://segmentfault.com/a/1190000012828138

https://www.cnwebe.com/articles/2451.html

始发于微信公众号: 增长黑盒

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AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

十年前,McClure制定了AARRR方法论来跟踪产品营销和管理。该方法论已成为了企业家创业的增长利器。但现在看来,AARRR已是过去式。

2007年Dave McClure提出了一种业务增长模式——海盗指标AARRR,该模型在过去十年中或多或少已经成为了行业标准。

在他的演讲“海盗的启动指标”中,McClure制定了AARRR方法来跟踪产品营销和管理。该方法论已成为了企业家创业的增长利器。

但现在看来,AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型。但在我们深入研究这些差异之前,让我们先来看看为什么AARRR模型在之前如此受欢迎,以及我们可以从之前的标准持有者那里学到什么。

 

一、什么是AARRR模型,以及为什么它如此受欢迎?

 

让我们深入了解Dave McClure的模型。

AARRR代表:

  • 用户拉新Acquisition
  • 用户激活Activation
  • 用户留存Retention
  • 用户推荐Referral
  • 商业收入Revenue

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

海盗指标-AARRR模型

 

该示意图从上到下放置AARRR,它是一个线性顺序,最终形成一个用户漏斗分析模型。

  • 首先,你可以从任意广告/媒体渠道去拉新获客。
  • 其次,你通过用户引导Onboarding去“激活”他们,并且让你的产品向用户传递“啊哈时刻”(备注:啊哈(AHA)时刻就是提炼出产品的最大特点、优势,能使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻)。
  • 然后,一旦用户被激活,剩下来的工作就是尽量提高用户留存率。
  • 再次,你利用产品的特点生成用户推荐以病毒式营销拓展你的用户覆盖率。
  • 最后,你以一个完善的商业模式赚到钱,当然,这里你需要考虑用户生命周期价值。

以上就是用户与产品应用互动的方式,也是用户旅程地图以及用户转化漏斗所本该具备的样子。

 

AARRR模型很受欢迎,因为它很简单,突出了增长的所有重要元素。

最主要的是:AARRR模型是围绕着每个营销人员最喜欢的增长部分而建立的——拉新获客。

获客和营销是相当的同义词——由于大多数黑客增长人员都是营销人员,因此获客已成为创业公司最倚重的重要指标。

 

二、为什么说AARRR模型已经是过去式?

 

为什么我说海盗指标-AARRR模型已经不再是今天这个时代有效的黑客增长模型?因为对于大多数应用而言,获取新用户几乎毫无意义。

现在平均每个App在安装后的情况:

  • 前3天内将流失掉77%的DAU。
  • 在30天内,它将流失90%的DAU。
  • 而到了90天,流失率跃升到95%以上。

不管你是否心存怀疑,这就是现在众多创业公司所面对的现实窘境。

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

平均留存率曲线

 

换句话说:如果我们按照行业平均留存率来看,一个App获得100个新用户,那么3个月后其中只有5个用户仍然会使用我们的App。

但是10年前,这可能没问题。

2008年,App Store中只有500个应用程序,当时你的产品很可能是没有竞争对手的。当时Apple将数百万用户带入了App Store,用户的获客成本是非常便宜的。

但是今天,市场情况已经完全不同了。

App Store目前有250万个App,而Google Play上已经有300万个App。

 

市场竞争激烈,用户获客成本已经不再便宜,简单地发布一个应用程序,不再是一个保证赚钱的方式。

在当前的情况下,以拉新获客为中心的增长模式是没有意义的。它创造了Brian Balfour所说的“无意义成长之轮”。

 

如果今年你有100万新用户,这听上去很棒,而且你还很有可能在年会上提出下一年“追求500万新用户”的目标和口号,似乎是一个基于现有数据、可以触手可及的目标。

但是,市场上平均5%的留存率意味着“500万”实际上只有25万真实留存下来的用户。

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

不良的月经常性营收Bad MRR-3 years

注:MRR是指MRR 是平均每月从每客户获得的经常性收入

 

获客不再是增长的王道。

正如乔纳森·金Jonathan Kim所说,盗版指标-AARRR对于SaaS来说是一个很糟糕的,可以说是过时的模型。虽然其中大部分内容仍然有效,但确确实实已经过时了。

因为AARRR专注于获客(Acquisition),McClure是在2007年获客成本还比较低廉的时候编写的,而现在广告/社交渠道的流量价格已经很高,获客的成本与日俱增,市场情况和2007年已经完全不同。现在黑客增长的真正关键在于用户留存,而不是获客。

所以我们需要一个更好的模型,那个模型就是RARRA模型。

 

三、为什么说RARRA是更好的增长黑客模型?

 

什么是RARRA?

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

AARRR与RARRA

 

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

  • 用户留存Retention:为用户提供价值,让用户回访。
  • 用户激活Activation:确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
  • 用户推荐Referral:让用户分享、讨论你的产品。
  • 商业变现Revenue:一个好的商业模式是可以赚钱的。
  • 用户拉新Acquisition:鼓励老用户带来新用户。

 

RARRA模型

RARRA通过最重要的指标来关注增长:用户留存

 

你能让用户回到你的产品吗?

  • 如果答案是肯定的,那么你实际上正在建立一个用户群。
  • 如果答案是否定的,那么你基本上只是在租用流量。无论有多少人下载或试用你的产品,最终都是毫无意义的竹篮打水一场空,因为用户不会再回来了。

正如Brian Balfour所说:真正反映整体真实增长情况的指标都应该被首先重视。

而留存率是反映用户真正价值的指标——因为用户会真实的每天来使用你的产品。当我们优先考虑用户留存时,我们正在构建一个真正的永久的用户群。

 

四、为什么RARRA是更好的黑客增长模型——Hitlist案例研究

 

2013年,Gillian Morris和两位联合创始人推出了Hitlist,这是一个旅游省钱推荐平台,致力于世界旅游推荐和降低旅游费用,可以帮助喜欢旅行的朋友以最少的开销完成到各地旅游的心愿。

用户只需在Hitlist上输入想要去的地方,应用就会替你盯紧多个旅游网站,告诉你什么时候去最划算。

Hitlist发布后,它很快引起了媒体的广泛关注,用户的反响也非常积极,许多用户都在不遗余力的为这款产品叫好。

成千上万的新用户涌入Hitlist平台,但存在一个大问题——用户流失率太高。

Hitlist在三个月后进行了新闻发布会,只有不到5%的用户保持活跃状态。

 

在这个阶段,一些Hitlist的投资者开始推动AARRR模式,指示Gillian Morris和在Facebook上做广告,希望以此拉新获客。

幸运的是,部分投资者力挺Gillian Morris摒弃AARRR模式,转而推动RARRA模式。

正如我们之前所提到的,如果你在留存率低迷的情况下仍然花钱拉新用户,那么你其实就只是在租用流量而已,你根本就算不上是真正的获客。

好在当时Hitlist团队开始关注用户留存。他们优化了了用户体验(初始设计中最受欢迎的功能),并添加了更有利于买家下单付费转化的元素。

在推出新版本后,Hitlist 2.0获得了成功。

42%的新用户在下载后一周时间内仍在使用该应用。每月活跃用户(MAU)预订实际交易的百分比从不到1%上升到10%以上——其中还有不少人复购。

 

一年后,该公司在163个国家/地区拥有超过25万的用户,预订超过600万美元的旅行优惠产品。

当他们专注于获客时,他们的用户流失率很高。

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

不良的MRR

 

当他们专注于用户留存时,活跃用户会随着时间的推移而堆积,MRR也随之增加。

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

健康的MRR

 

现在让我们谈谈策略,我们如何使用RARRA模型构建移动应用增长策略?

 

五、如何使用RARRA创建增长战略

 

1. 从提高用户留存开始

正如我们所提到的,提高用户留存是产品增长的基础。

第一步是评估产品当中当前留存率情况和主要用户流失节点。

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

用户留存曲线

 

计算你的N天留存率,以查看有多少用户返回你的产品并准确确定用户主要流失节点,然后你会知道在哪里集中优化和改善。

一旦你赢得了新用户,你如何让他们回到你的产品?

通过证明你的产品价值并培养用户的习惯。

首先,了解你的产品是如何被那些已经使其成为生活一部分的用户所使用的。哪些人是你最成功的长期的忠诚用户?他们在你的产品中做了什么?他们使用哪些主要功能?他们一天中最活跃的时间是几点到几点?他们在安装后的前48小时内做了什么?

使用群组分析Cohort Analysis查找产品的理想用户旅程,并鼓励新用户同样遵循该路径去体验产品。

让用户不断回访的最好方法是了解他们对你产品的喜爱程度,识别并优化你最受欢迎的功能,改善产品的用户体验;发送个性化推送通知,将用户带回你的产品以完成关键操作。

最重要的是:你需要倾听用户日常遇到的常见问题,快速修复错误并不断优化你的产品。

 

2. 加快用户激活

你只有一次激活新用户。因此,为你的产品提供愉快的第一次体验更为重要。

你做产品不只是为了让人下载它——你更希望他们使用!

所以你需要清楚用户在你的产品上的主要操作是什么?是在进行购买吗?还是分享照片?还是加好友进行社交?还是在评论内容?

一旦定义了激活里程碑,你就可以专注于构建用户引导Onboarding。

这里会遇到一个很大的误区,你可能认为好的界面UI就不再需要用户引导Onboarding了。其实这是不对的,除非你有一个超级简单的界面,否则你需要引导新用户第一次如何使用你的产品。

有效的用户引导Onboarding,可以帮助用户花更少的时间搞清楚如何使用你的产品。简单的演练和可视化提示,帮助用户尽快体验产品价值和优势。

注意用户引导Onboarding要保持简单:不要覆盖每一个功能,也不要通过解释缩放或滚动手势等明显元素来惹恼用户。

一旦你完成用户引导Onboarding,你就可以帮助他们尽快进入下一个里程碑——通过提示他们采取下一步操作:完成信息填写,添加付款或位置信息,选择推送通知等。

 

3. 建立有效的推荐系统

根据尼尔森进行的一项研究:92%的人信任朋友推荐。

你可以通过激励手段,让已经留存下来的忠诚用户将你的产品推荐给周边的用户,你可以快速扩展你的用户群并为潜在用户同样提供激励措施。

此外,用户推荐的每次获客成本通常比其他渠道的获客成本要低得多,推荐用户的留存率通常也会更高。

通过提供现金返还或折扣券/优惠券等推荐奖励机制,是一种让用户参与和吸引新用户的有效方式,以Airbnb和优步为例。

 

AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型

Airbnb和Uber的用户推荐机制

 

通过为当前用户和他们推荐的用户提供奖励,这些公司创建了一个病毒式营销,将他们的推荐计划转变为强大的客户获取引擎。

 

4. 提高用户的终身价值Lifetime value

客户的留存时间越长,他们对你的业务的价值就越大。它们提供稳定、可预测的收入增长——这意味着你可以花更多钱获取更多的新用户。

以下是一些改善客户终身价值Lifetime Value的方法:

 

(1)发送阶段性成就和进度的电子邮件

电子邮件营销很重要,这是让用户重新访问你产品的一种方法,你可以一周或者一月发一次。总结一周或者一月的进度或成就,或计算他们由于使用了你的产品节省了多少钱。

 

(2)识别追加销售和交叉销售机会

向上营销(Up Marketing):根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。

交叉营销(Cross Marketing):从客户的购买行为中发现客户的多种需求,向其推销相关的产品或服务,创造追加销售机会。

以亚马逊的App为例:它突出显示了基于用户购买历史,评级和浏览行为的推荐产品。

 

(3)询问用户反馈

了解用户的需求可以帮助你确定路线图的优先顺序,从而专注于实际促进用户留存和业务增长的方面。这对于改善用户体验以及了解用户向其他人推荐产品,意义重大。

了解你拥有多少忠诚的客户,以及他们是谁,这对于保持低流失率以及通过应用商店评级,推荐和口口传播扩大你的用户群紧密相关。

 

5. 优化获客渠道

通过群组分析找出哪些获客渠道的效果最适合你的产品。

这里需要注意:我没有说找出哪些渠道带来了最新用户。相反,要更加关注漏斗,找出哪些渠道带来了最忠诚的用户。

在此示例中,Facebook和Google广告在赢得新用户方面表现最佳。

 

但是,如果这些新用户不回来或转变为客户呢?

通过深入了解渠道,我们可以看到大多数回头客和付费客户来自哪里。

 

Facebook占付费客户的40%,但通过Instagram获得的新用户转化率更高。Google营销广告渠道提供了25%的新用户,但只有6%的用户成为了付费用户。

非常清楚接下来应该在Instagram上加大力度并减少在Google广告上的营销支出。

一旦你证明你可以留住用户,你就可以加大营销力度,在渠道顶部添加新用户 ,并开始以指数方式为你的产品进行黑客增长。

 

文:席文奕,蝌蚪互娱联合创始人

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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黄鹏升: trytry小程序增长经验

我不是针对谁,我是说在座的“社交新贵”全都是……

大家好,我是黄鹏升,trytry 的创始人,寺库的合伙人。曾任寺库分管市场、技术和金融副总裁。

其实我是个码农,喜欢写游戏的脚本。大学的时候开了一家做手游的公司。7 个人做了十几款游戏赚了六千多万。快毕业的时候,公司被收购。我们做游戏的时候,探讨最多的是,如何利用人性的特点让用户被吸引、快乐、沉迷、愤怒、付费,怎样「掏」出玩家口袋里的钱。

 

2013 年我加入寺库,负责移动事业部。一年多的时间,移动事业部,从 1% 占到了全公司 60% 的销售业绩。

2015 年,我开始负责寺库的市场部。当时寺库的市场规模,在行业里排第 4 名,拉新成本跟行业均值相近,大约在 2000 元左右。我们通过数据 looklike、画像定投的方式,迅速降到 300 以内。半年之后,寺库变为行业第一,并且是后四名市场份额乘以 2 都要大。2017 年 9 月,寺库上市,目前是全球唯一美股上市的独立奢侈品电商。

寺库上市之后,我们发现,市面上很多奢侈品价格是比较贵的,很多用户在网上被「种草」买回来发现也许并不适合自己,这里的消费成本就是很高的。我们想,如果用户在购买较贵的商品前,可以几乎免费地先试用,试用后认为好再买这会大大提高用户的购买需求和体验,抓到了这个用户痛点,我们就做了 trytry。

 

我们给 trytry 的定位就是一个先试后买的精选电商。这使得用户非常喜欢,还愿意主动转播。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

上面这是今天(9 月 9 日)微信的热度指数,trytry 是 128 万,小红书 54 万,享物说 55 万,唯品会 160 万,淘宝 600 万。

Trytry 小程序上线了一个半月,几乎零市场推广,自然增长至 450 多万用户。日活的峰值是 98 万。小程序的订单量,不到 2 个月时间,从 0 涨至日均 5 万单。

Trytry 一共 12 人。App 及小程序开发、市场、采货、发货、客服,都是这 12 个人在支撑。

我今天主要分享路线是:

  • 如何发现需求?
  • 如何快速实现?
  • 如何刺激分享?
  • 要关注哪些细节?
  • 如何利用群众力量结盟?
  • 如何做后续留存?

 

下面开始进入具体的内容。

 

# 如何发现需求?

 

首先,发现痛点。在做寺库的时候,我们注意到一个现象:有些用户,兴高采烈的,2 万块买了个包;回去背 2 周,就不喜欢了。家里一柜子的包,一大半在常年吃灰。

这个痛点够痛吗?普遍性如何?

 

我们写了一个爬虫,抓取、识别小红书的数据。当一位很多人关注的用户,晒出了她新买的包。我们图片识别一下,这是什么款式的包,寺库的库里是否也有?如果有,那 trytry 的机器人,会主动私信她「您分享的 32,000 的香奈儿流浪包,好美。trytry 上用一天 5 块钱,快去试背一个」。

就这么简单的一个方法,使不小比例的用户,主动搜索下载 trytry app, 当用户试了一下,发现 5 块钱真的用一天。这么震惊的事情,很容易分享传播。她本身就有不少关注粉丝,有一定的影响力。这样,trytry 的早期种子用户,就这样聚集起来了。而且,越来越多。

化妆品类似的痛点也更加频繁遇到。比如买了 SK-II 的神仙水,发现自己的敏感肤质不合适;扫回来的 YSL 口红,店里灯光下的颜色,跟涂在唇上根本不是自己想要的。

 

消费者逛线下店,很多时候不是我们想买什么,而是导购/销售希望我们买什么。很多用户,在导购的「怂恿」下购买,回家后经常后悔,当时是不是脑子短路啊,买回这样的东西。

因为前面说的痛点,我们就去和化妆品商谈合作,拿到了一批试用装,在小程序上发放给用户。一方面,帮助一部分用户的避免冲动购物;另外一方面,又促使了新的一批用户,试用后发现很适合自己,增加了新的交易。拉长时间轴去看,给该品牌带来了销售的增量。

在小程序验证需求,我建议一个 feature 要小于 4 天,留 1 天用来改上线后的 bug 。这样可以做到 7 天内快速验证,快速调整。

 

# 快速实现:简单的力量

 

针对小程序,我推荐流程极简。甚至,整个流程就是唯一路径的。争取让用户,几乎不用思考,一路按钮点下去。除了期望用户点击的内容,没有其他可点的按钮。

Trytry 的小程序,就是一个例子。结果是,转化率非常高。新 UV 到下单,成功率 70%+。

另外分享一个经验数值,小程序的核心流程,控制在 10s 内。转化效果会出奇的好。我们推测,这个时间内,用户收到新信息导致离开的概率比较低。小程序的用户,万一中途跳出,是很难找到入口回来的。其次善用 A/B test,快速调整,迅速找到最适合自己的方案。

 

# 刺激分享:All in 裂变

 

小程序的天然优势,基于社交关系链的分享、快速裂变。在引导分享上,有 4 个经验点: 强引导/刺激、all in 、给予激励、避免损失

  • 强引导/刺激:简单直接,送红包就要大方的送;
  • All in :要在各个能够 push 的地方去 push 用户,让他看到。在用户的忍耐阈值内,竭尽全力地引导分享。
  • 给予激励:简单明了地告诉用户,分享将得到什么好处,并把承诺干脆利落地实现。
  • 避免损失:「您的红包还有 2元即将过期,请尽快兑换」。

另外,我的个人经验。要帮助分享者营造「利他」形象。微信是一个江湖,大家都很在意自己的形象。太微商、太求赞,是有可能形象减分的。为了避免用户在传播过程中出现「减分」的损失,我们建议在愤怒向上尽可能是「利他」的,这样可以大大的保护用户。譬如,往群里发一个红包,邀请朋友 try 品牌正品的小样,往往是加分的。

 

# 注意细节

 

把一件事做好,不管是用户体验的细节,还是营销的细点,都很重要。

注意力,是稀缺资源。在一个上百人的大群里,各种信息往往一闪而过。怎样能够第一时间吸引到群成员的注意力?上面的例子来,很明显,第 3 个更容易吸引眼球。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

# 快反馈

 

游戏的产品,在「快反馈」这件事情上往往做得更好。一刀下去,对方的血槽立马下降。升级一件武器,马上看到攻击力提升。快反馈,让用户更快的获得信心,有更足的动力走完流程。刚分享出去,朋友点进来,用户立马获得收益。

一般的学校,往往就期中、期末考 2 次。不少学生,刚开学信心满满的要努力学习;往往坚持不到期中考试。假若他们今天学完新的知识,当天得到反馈、激励,或许,能有效提升学习成绩。

 

# 结盟换量

 

中国有句老话,叫结伴者远行。trytry 和运营深度精选换量,每天给对方带来几万的新增用户。我们不过是消耗了存量老用户的点击,换来了的用户,这是双赢。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

# 如何提高留存

 

我个人认为,目前的小程序,是没有根的。Trytry 更愿意把小程序用户引导去下载 app 。

用户下单后,我们会给用户推送消息:下载 trytry app,可第一时间查看发货情况。 这样的转化率接近 20%。

下载 app 的成本相对较大,我们也会引导一部分用户,去关注 trytry 的公众号。与此之外,trytry 发出的包裹,往往带着 DM 单,引导用户扫码关注公众号。这个细节,会带来 30%+ 的转化率。

 

黄鹏升: trytry小程序增长经验

 

未能导入 app、公众号的小程序用户,我们有个简单的模型,做促活、回访。上图是我们的留存数据,周留存 30%+,一月后留存 20%+,说明还有很大的改进空间。

最后非常高兴,能够跟大家分享 trytry 的经验。我在此抛砖引玉,希望引发各位思考,总结出最适合您自己的打法,把贵司的小程序,做更快更好的增长。感谢大家。

 

 

文:黄鹏升/见实(jianshi)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

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抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

大家好!这里是yolo@增长黑盒。最近,为了深度研究增长,我们团队计划采购一大批书来进行学习。但是,这些书大多造价不菲,所以我决定:买二手的!

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

在各个二手书平台比价的过程中,我无意中发现一个名叫“漫游鲸”的小程序:不但号称买书只要1.5折,竟然“原价回收”二手书!就在本月,漫游鲸已经获得了千万级融资。

这种“慈善式”的商业模式立刻吸引了我们的兴趣 – 如火如荼的二手书生意,如何在微信生态内找到新玩法?

所以,我们决定对这个产品进行了三个方向的研究

 

1.梳理二手书的商业模式,研究“原价回收”背后的玩法

2.抓取50000条数据,分析漫游鲸的交易订单,并对比行业头部“多抓鱼”

3.调查增长策略,分析漫游鲸如何在红海市场实现新用户增长

一、商业模式分析:如何做到“原价回收”

 

首先我们来了解一下移动端的二手书交易市场:

闲鱼和转转是移动端上比较早的二手买卖平台,二手书买卖只是其中一部分。这种撮合用户之间形成交易的模式也称之为C2C,我们暂定它为二手书交易1.0模式。缺点是用户可以随意定价,书的质量不稳定,交易的不确定性很多。

而破局者是多抓鱼,他们运营了一年并在不久前被腾讯注资,其模式可称之为2.0

多抓鱼只切入了二手书交易,它会统一从用户那收书再卖书,这个模式也被称为C2B2C,对标的是日本的二手书领头羊Bookoff。

由于是平台方介入,用户买书卖书体验的得到了提升,并做成了标准化的流程。比如扫码自动定价卖书、快递上门取书,同时还背靠微信生态加入了社交元素。

C2B2C模式基本都是这套收书流程:

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

此外,2.0模式跑通后,大玩家闲鱼和转转也都相继跟进了,新入场的小玩家还有主打“二手+图书社交”有温度的「熊猫格子」、北大创业帮力图打造的“社区书联网”「阅邻」、全民低碳环保阅读首倡者「渔书」等等。但是有温度加公益并不能作为商业模式,差异化和创新才是

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

接下来,我们回归到今天的研究对象:漫游鲸

它的商业模式跟我们上一篇分析的享物说可以说是异曲同工,比2.0模式的多抓鱼多了虚拟货币“书费”,我们暂定其为3.0模式好了。(注意:3.0模式不一定好于2.0模式,成王还是败寇交给市场定夺)

漫游鲸宣传的卖点是“原价收书,1.5折买书”,从用户角度看,这几乎是一笔无法拒绝的交易,毕竟其他平台上大致是1-3折收书,3-4折买书。

可是,真的有这种好事吗?再仔细阅读一下规则,发现原价收书其实是给到用户等额的“书费”(即虚拟货币),只能在平台内消费其他的二手书,并不能提现。消费二手书的时候,书费可以抵扣原价的85%。如果你没有书费,也可以用人民币按原价4-5折直接买二手书。

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序
抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

从运营角度来说,书费模式对漫游鲸团队来说有三大优势

  1. 首先是书费不能提现,所以平台不用承担收书的资金压力;
  2. 统一原价收书,避免了给书定价的环节,毕竟扫码动态定价似乎还是个挺复杂的技术活。
  3. 书费还可以作为补贴发给用户,降低了获客成本,并引导用户第一次消费。除了卖书可以换书费,关注公众号、分享小程序邀请好友都可以免费获得书费。毕竟不是真金白银贴出去,所以补贴力度看上去还挺大。
抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

个人觉得3.0和2.0模式的差别就在于:他们通过建立共识降低了用户的交易摩擦,同时引入不可提现的虚拟货币极大降低了运营和营销成本,有更多的资源投入到仓储物流环节。

 

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

(左:多抓鱼仓库 天津; 右:漫游鲸仓库 成都)

在漫游鲸的价值观里:书不应该被贱卖,而应该被循环起来。于是大家开始玩一个基于出版社定价的以物换物游戏,平台大致上是抽了原价买书费用的15%保证生存。

如果对这些平台体验有疑问的话,可以看“超人评测”:

多抓鱼、漫游鲸、转转二手书的详细测评

http://www.sohu.com/a/246709321_114778

这种玩法说不定还可以举一反三下,例如原价收二手奢侈品可不可以?双倍价格收书行不行?(听上去已经不符合逻辑了。。。)

 

二、平台数据分析:如何估算交易量

 

那么,号称融资千万的产品究竟运营情况如何?对比2.0模式的先驱“多抓鱼”,漫游鲸的3.0模式又有什么差异化的地方?我们打开了各种抓包和爬虫软件,分别对多抓鱼和漫游鲸进行数据研究。

首先是多抓鱼,上来要夸一下,不愧是做了一年就被腾讯投资的公司。抓取1000条数据之后,我们的IP就被封号了,反爬虫机制相当敏感。更换IP后,我们陆陆续续抓了一万条可见数据。当然,多抓鱼的数据维度并不多,我们大致能够获得购买量、书籍详情等。

再者是漫游鲸,根据API接口分析,他们大概率是使用了第三方电商小程序,数据比较规整,也没有什么反爬机制。连续多天抓取所有可见的二手书信息,顺带连访问数,下单数,实际成交数(除去了退款数)的字段都抓了一下。为了研究字段的含义,我们还买了好几本书来挖掘规律,基本对应上了。

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

有必要再提一下,无论是多抓鱼还是漫游鲸都挺注重精益创业低成本验证和不重复发明轮子都是增长黑客在创业初期经常使用的策略。比如多抓鱼一开始是用微信群加Excel来促成交易的,是一个标准的最小化可执行产品(MVP)。

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

(图片来自职人社组织的分享,分享人是多抓鱼的联合创始人)

 

漫游鲸也是果断使用第三方saas平台来构建小程序,没有自己开发,专心发展业务。因为一个漂亮的小程序不能成为真正的商业壁垒,而背后的供应链和交易体系才是二手书平台的核心。

经过几天努力,我们抓取了多抓鱼9.21日的1W条数据,并跟踪采集了漫游鲸9.19,9.20,9.21,9.27,9.28五个时间点的数据,总计超过4W条。不过,毕竟两家的模式和成熟度有一定差别,我们只能先看看书籍和作者上的一些差异,由此来推断两个平台收书策略和受众群体的差异(由于两个平台的数据是抽样,所以不能反映全平台情况,仅供参考)。

1.TOP10 畅销书

从抽样数据中,我们分别找到了两个平台上10本销量最高的书。问了一些书迷朋友,多数人认为多抓鱼的畅销书更为常见,读过的较多;而漫游鲸畅销书的认知度就相对较低了。当然,数据还比较有限,没法横向对比两家,只能看个大概。

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2.Top10作者

同时,我们也统计了销量最高的作者。这两个表格来看,多抓鱼Top10的作者比较为人所熟知;而漫游鲸Top10作者,基本都是儿童文学作家(杨红樱《淘气包马小跳》)或流行文学。结合漫游鲸的推广渠道(详情见后文),我们推测可能是冷启动时圈了某类特定群体,如宝妈、大学生等,所以这类用户在喜好上会有明显的偏向。

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3. 豆瓣评分

从豆瓣书评平均分来看,多抓鱼8分,漫游鲸7.17分。有书迷朋友说,豆瓣7分是一本书值不值得看的一个标准,这么看的话,漫游鲸鱼刚好及格,多抓鱼还比较安全。

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抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

前文提到,我们利用API接口挖掘出了商品浏览次数、加购物车、付款、退款等等数据。当然这个结果不一定准确,只能大概推测一下转化率和平台的体量。

漫游鲸的销量、库存和用户活跃度究竟如何呢?

我们分析了采集到的所有漫游鲸数据,得到如下结果:

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

 

从9.19-9.21这三天的趋势来看,总销售、总库存和总量都是稳步增长的,但是为什么从9.27起出现了负增长

问了弄清楚这个问题,我们首先确定一点:如果书卖光了,就会下架。那么,下架书的相关信息就抓取不到。这意味着,如果某本书在19号抓取到的历史销量是100本,若它在20号下架,那么它的历史销量就无法统计到20号的总销量中 – 即销量减少100本。

我们第一个推测是:因为图书上架需要人工处理,如果销售火爆,又逢节假日,库存清理上架就会跟不上。所以API接口显示的数据就无法及时更新。也就是说,这些书“只出不进”,公司的员工们来不及把新书上架,原来的书已经都卖光了。

不过,再仔细思考一下,我们的统计口径可能有点问题。

 

二手书交易是双边市场,可以类比成“蓄水池”模型,有进有出的状态就意味着“流动性”,也就是每天有新书上架和旧书下架(ps:这里要注意,下架是指数据库里“Total”清零,但清零并不意味着卖出去了),如下图:

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

通过该图可以看出,书的种类都稳定在7000-8000之间,有4500种左右的书与前一天保持一致,新上架书的种类和下架种类也相对稳定。而这个总量模型才是考虑到流动性的、较为准确的模型。

所以,我们调研了四个时间点都在“在架上”的书,一共1406种。拿这些“稳定”产品的历史销量作为样本,再预估平台整体的销量情况。

 

这1406种的库存记录是5330本,平台声称自己有10万本书。再看这稳定的1400种书销售额的变化,统计出来每天平均销售30本。如果说1400种是具有代表性的随机抽样,那么粗略估计每天可以卖出约562本左右(30/5330*100000=562本,这也只是我们的估算,准确数据还是看官方)。

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同样是这批稳定的1400种书,我们还分析了一下漫游鲸购书的转化数据。这次为了确保统计口径一致,我们抽取了截至9.19当天的历史数据画了个转化漏斗,来看看漫游鲸的购买路径

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

最终转化率为3.33%,根据一份2015年中国电子商务研究中心的报告“多数电商的转化率只有0.5%左右”。虽然数据是老了点,但可以看出漫游鲸的最终转化率要远高于行业平均转化,漏斗的每个步骤还是比较完善。

我们认为,二手市场的盈利模式大致可以表达为如下的公式:

收入=流转频次x差价=流转频次x(售价-回收价)

基于这个假设,流转频次和差价越大越好。漫游鲸成本0元,售卖为书原价的15%,只要书能卖出去,平台即可获利,所以保持高流转率是平台盈利的关键。

据统计,平台书原价的平均价格是31,那么大致可以推算一下每天卖书的收入

按书费抵扣:560*31*15%=2604

按直接买:560*31*50%=8680

所以平台每天的收入应该在2604-8680元之间

当然,这只是我们粗略的估算,具体数据是多少还是要听漫游鲸自己怎么说。

三、增长策略分析:如何获取新用户

 

根据我们观察,漫游鲸从未进行任何大规模的营销活动,仅仅在媒体上取得了一些融资曝光。另外,漫游鲸的创始人也不是“网红”或者“大V”,仅仅在之前做过一个图书交换的微信群,自带流量非常有限。

另一方面,根据新榜平台的数据,成立仅4个月的漫游鲸,公众号粉丝量竟然能达到70多万 – 发表的文章还不足10条,而文章单篇阅读量已经从几千涨到了5万以上。当然,这些流量的快速增长完全能够转化到业务上,前面的数据已经可以证实。

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但是,我们调查了常见的获客渠道,如:知乎、百度贴吧、微博等等,却发现漫游鲸在这些渠道的表现非常冷清。

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大家都看的出来,二手书市场的竞争已经相当激烈了。一个既没有怎么投放广告,也没有大佬站台的小程序,在几个月的时间内就能做到这个规模,突破二手书交易2.0模式。

那么,漫游鲸究竟是靠什么方式来带动新用户增长的?交易量持续增长,又是依靠什么策略呢?

考虑到漫游鲸的产品是小程序,那么它一定很依赖微信生态内的用户获取。按照这个逻辑,我首先想到的是常见的公众号软文推广。

首先,我们在搜狗微信搜索中查询“漫游鲸”这个关键字,果然找到了若干篇软文。随后,我们将软文的标题再次进行搜索,终于发现了其中的奥秘:

原来,漫游鲸从5月份开始,就通过软文的形式在众多公众号进行投放。最近拿到千万融资的时候,更是加大了推广力度。粗略统计,漫游鲸投放的范围有上百个不同的公众号,软文形式也有5种以上,循环投放。转化的方式也非常简单:文末放置二维码,扫描后直接关注漫游鲸服务号,引流涨粉。

另一种形式则是常见的“荐号”,一篇文章推荐多个公众号,漫游鲸服务号二维码放在第一个,扫码即可关注公众号,大概率是以CPA或CPC方式进行结算。

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

再仔细观察一下投放渠道,其中不乏“白熊事务所”、“淘高考”、“中学生语文作文”、“熊叔英语”、“读者”这类的号,基本上可以分为:求职、学生和读书三类,推送到需要读书的学生党和自我驱动力强的长期阅读者手中,这让他们获得了大量精准的用户。

不过,漫游鲸上为何有这么多童书,我们还没完全弄清楚 – 或许是职场类的公众号有大量年轻妈妈在关注。

除此之外,漫游鲸还找了一些精准的KOL合作推送。在8月30日就和旅游博主“大西洋鳗鱼”做了场送书活动,送了一波号称是“旅游圣经”的孤独星球纸质书,由漫游鲸提供的。大西洋鳗鱼的粉丝大多来自知乎和微信公众号,是一群受教育程度较高的用户 。这篇文章阅读接近2万,粉丝互动积极,留言显示大家通过这次活动对“漫游鲸”平台认知度高。

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从某个BD资源网站上,我们也可以看到漫游鲸正在长期寻找流量主合作,并表示“每天都会投放”。由此可以看出,漫游鲸很可能也微信群等渠道进行了投放,获得了部分增量 – 这也是小程序常见的起量方式。

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但是在大家的印象中,这种策略似乎非常烧钱。漫游鲸到底付出了多少营销成本呢?

想要弄清楚这个问题,我们必须知道漫游鲸投放一篇软文的价格是多少。碰巧的是,我的一位朋友正好在9月接到了漫游鲸的合作,发布了它们的软文 – 一口价,差不多是0.6元一个阅读,不考虑转化效果,大概是以CPM定价的。

总体来看,漫游鲸投放的公众号阅读量普遍在3000以内,一篇文章价格不到2000元。上百个号一起投,外加阅读量上万的KOL,花费恐怕要在十几万以上 – 不过相对于千万融资额,这点营销费用也不过分。相比于投放一个价值几十万的大号头条,漫游鲸选择大规模投放性价比较高的小号矩阵,精准地触达“求职者”、“学生”这一群体,且能够保证多轮滚动投放,在项目刚起步的时,这种“精益投放”的效果看起来更加明显。

下面问题就来了:只获取新用户不是真正的增长,还需要在后续环节中激活用户并产生留存,最终完成商业变现。漫游鲸公众号粉丝再多,不能转化到业务也没用。那它究竟是如何引导公众号新粉丝开始使用自己的小程序产品?

我们观察发现,不同公众号发布的软文,文末的漫游鲸二维码竟然不一样!这便是微信服务号的特殊能力 – 带参数的二维码」 :关注服务号可以触发不同的回复,并且可以追踪每个渠道进来的粉丝数量,既可以根据渠道差异推送不同的营销活动,又可以持续追踪和优化渠道投放效果。

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这样看来,扫码关注后回复的消息,便是漫游鲸激活并转化用户的关键手段,也是增长黑客常常提到的新用户引导(onboarding)流程。根据多次测试,发现其回复的内容主要有三种:

1.关注即送30元书费(现在调整成20了)

通过数据分析我们发现,漫游鲸上原价书的平均价格是31元,这恰好和赠送的书费相近;想把这30元书费都用掉,那么购买的书的定价应该在35元以下(35=30÷85%);从统计结果看,35元及其以下的书占了全部书籍的71.8%。

抓取5W数据,解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

这意味着,只要你关注服务号,就能1.5折买到平台上大部分的书,用户被赋能,积分在平台内不换成书就成了沉默成本,不如赶紧换成知识;而对于漫游鲸来说,收书0成本,卖出最少可赚原价的15%,所以只要书流转起来就有得赚,所以当然要送书。

2.以送会员的名义引导加客服号

这条链接模拟微信推送告知用户“漫游鲸会员”的福利,如送100元书费、买书折上折等,最后把用户引导到加客服号小水母。虽然现在会员福利领取已经结束,不清楚加客服号的下一步操作是什么,但是一般社群运营流程都是加客服、送会员、拉群运营。

 

观察发现,已经有超过13000人访问这个页面 – 形成数千人的社群完全没有问题。微信群、个人号的触达效率自然要比服务号高。

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3.新手指南漫画

这篇新手指南推送是最近才推出的,简单的Onboarding,漫画形式简单有趣,用户体验非常不错。

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最近,临近十月一长假,漫游鲸也搞了新一轮营销活动:书费可以直接购书,而无需支付15%的人民币费用,可谓是完全免费拿书了。

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四、总结:小程序和微信生态

 

1.专注拉新的小程序

最后我们稍微总结并发散一下:

按照我们的推算,漫游鲸大概每天能出售500本书;根据另一篇多抓鱼的采访来看,他们可以每天卖2000本。

但不要忘记还有大量的仓储物流费用,二手书肯定不会是个挣钱的生意。即便如此,他们仍然受到了资本的热捧,可能因为亚马逊等电商都是靠卖书起家的吧,让人产生了一定的幻想。

纵观小程序的数据,不难看出目前小程序留存困难,盈利能力有限。但是毫无疑问,因为背靠微信熟人网络,所以拉新比APP要容易很多。同时,随着移动互联网设备在三、四线甚至更下沉的地方普及,APP用户教育成本高,而“简单易学、即插即用”的小程序,恰好满足了他们的需求。

所以小程序毫无疑问是拉新优先的,留存和盈利只能顺其自然了。反正小程序肯定会进一步放开限制, 等到用户习惯形成、入口和唤醒进一步开放,提升留存和盈利将不是问题。

现在就是比拼卡位加上积累数据,同时快速的用户增长以及DAU也是资本最关心的一些数据,VC就算看不明白未来的前景,也会考虑先布局起来。

回归小程序本身,既然要靠熟人网络拉新那么分销、拼团、砍价、诱导分享、利益诱惑之类的手段自然是不可或缺的。

虽然做产品没有必火的公式,但最近我们看到持续增量比较快的产品,似乎都有一些共性:免费送物,积分换购,甚至金钱补贴。例如“享物说”用小红花交换闲置物品、“步步换”用步数兑换礼品、“漫游鲸”用书费买书,派派等小程序直接送钱。

其中不少都涉及到了积分或者虚拟货币,这样的好处在于:

  • 用积分替代金钱作为交易媒介,减少交易摩擦。
  • 由于积分只能作用在对应的平台上,增加了用户迁移成本,自然能把用户留存在平台上。

 

同时积分又天然是低成本裂变拉新的诱饵,可以让用户快速感受到平台的价值。

 

2.微信生态

再聊聊微信生态,在这里我们可以描述一下微信生态里的其他角色。

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全部都用上才能发挥小程序最大的威力,你在快速增长又带社区属性的小程序上基本都可以发现这些元素。

综合来看,积分、小程序、微信生态这三件法宝在AARRR增长模型中,给产品带来了很多增长的可能性。

 

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Acquisition获客:

小程序有多个传播渠道和入口,目前已知的小程序入口就有微信直接搜索,附近的小程序,小程序分享,小程序服务消息,QQ浏览器搜索,小程序固定桌面,公众号广告。据说可以统计出8大类,60多项,在这里就不详细展开了。

Activation激活:

小程序“即插即用”,上手不困难、不需要学习成本,能让用户快速地体验产品,感受产品带来的aha moment;当然,在基于微信生态的前提下,把小程序推荐给你的朋友也在把产品介绍给你的时候,承担了一些onboarding的工作,让体验更加顺畅。

Retention留存:

积分或者经济系统,乃至游戏化的形式都将会承担起了小程序留存的工作,同时打通上方的微信生态也是留存的关键。你必须要让用户在多个地方看见你,抢占他的注意力。

Revenue变现:

微信生态好处就在于支付方便,极大地提升了临门一脚的转化率。同时给与用户补贴的时候,用户也快速提现,感受到金钱刺激。

Referral推荐:

积分制度、小程序和微信生态相互配合,共同作用于推荐的环节。积分是分享天然的诱饵,比转发领奖品这样繁复的步骤更加直接;小程序承担起让分享更简洁的作用,用户可以从小程序直接进入到商品页面或游戏页;微信生态里好友多,信任感强,可以大大增加推荐的成功率。

尽管如此,在微信小程序生态里,一切都得摸着石头过河,甚至连支付宝和百度都在大力推广自家的小程序。

而作为创业者,唯一能做的就是有价值的增长,剩下的一切都会水到渠成。


顺便说一下,我们的付费社区现在已经有1200人加入了,欢迎各位上车一起研究增长策略

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或者你对二手书交易、积分制度玩法有研究,也欢迎来撩来勾搭

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参考资料:

https://mp.weixin.qq.com/s/omPx8na_3-ISHEdW5lwoeA

https://www.zhihu.com/question/283685278

http://news.sina.com.cn/o/2018-01-26/doc-ifyqyqni3206272.shtml

https://www.jianshu.com/p/86c21c79d1aa

https://zhuanlan.zhihu.com/p/42825982

始发于微信公众号: 增长黑盒

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硅谷增长专家 Ian Thiel 来华,首次揭秘数据驱动增长的道与术

被誉“所到之处必增长”的增长黑客 Ian Thiel 从美国硅谷远赴中国,首次应允出席中国国内大数据行业会议。

 

一、Ian Thiel 的增长黑客之路

 

Ian Thiel 是硅谷首席增长顾问,现任硅谷知名创业项目 Alto Pharmacy 的增长负责人,2 年内将 4 千万元营收提升至 5.5 亿元,被誉为“所到之处必增长”的增长黑客

他精通数学、经济学与管理学多学科,并拥有全美著名商学院——巴布森学院(Babson College)的管理学硕士学位,该校的创业学课程连续 20 年位列 US.News 全美第一,超过哈佛,宾夕法尼亚等顶尖商学院,并在与剑桥大学并列教学联盟首位的约克大学(York College)攻读经济学与数学学位。

毕业后即作为初始成员加入 Optimizely ,很快便担任增长负责人,任职期四年内使营收增长超 30 倍,Optimizely 也因此被誉为“硅谷史上增长最快的 SaaS 服务公司。如今,Ian Thiel 在职期间推出的新产品仍占 Optimizely 收入的近一半。

Ian Thiel 积累了大量各大行业顶尖企业的咨询经验,结合众多项目的实战经验,沉淀出了属于自己的数据驱动理念和增长方法论,撰写的有关销售、增长和领导力的文章荣获一致好评。

 

硅谷增长专家 Ian Thiel 来华,首次揭秘数据驱动增长的道与术

 

二、Ian Thiel 的数据驱动增长的道与术

 

Ian Thiel 认为第一性原理思维(First Principles Thinking)和数据驱动型实验是解决复杂问题的最佳方法。

道——第一性原理思维

Ian Thiel 认为第一性原理思维能在面对问题时,让我们抛开横向与纵向的比较思维,突破思维局限,层层深入,拨开事务表象,直击本质,释放事物本身的巨大潜力,缔造无限可能。

两千多年前,亚里士多德把第一性原理定义为“事物已知的第一个基础,第一性原理是基本的命题和假设,不能被省略和删除,也不能被违反。”现代社会是一个信息大爆炸的时代,很容易被垃圾信息蒙蔽双眼,只看到事物的表象。

 

《从 0 到 1》的作者彼得·蒂尔曾提到两个有趣的观点:

“竞争是一种观念,这种观念在整个社会中蔓延,扭曲了我们的思想。结果竞争越来越激烈,我们在实际中获得的却越来越少,我们把自己困在了竞争中。”

“商业世界的每一刻都不会重演,下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统,下一个扎克伯格也不会去创建社交网络,如果你照搬这些人的做法,你不是在向他们学习。”

这就是如 Ian Thiel 所说,第一性原理思维所能规避的两个思维误区,即横向思维的竞争对比与纵向思维的历史经验对比,以此来解决复杂问题和产生原创解决方案,实现突破性的事业。SpaceX、特斯拉汽车及 PayPal 三家公司的创始人埃隆•马斯克就是第一性原理的成功践行者。

 

术——数据驱动型实验

Ian Thiel 认为数据驱动对那些想要了解其业务或市场真实情况的人来说至关重要,没有数据支撑开展业务和进行决策,就像没有地图一样旅行,虽然你仍然会发现许多令人惊叹的地方和事物,但你最终不会到达你想去的地方。

数据是理性忠诚的“分析师”,比任何定性分析都有说服力。而实验是铁面无私的“鉴定师”,只有被实验验证后的结论才是真知。

数据驱动型实验能帮助企业实现以下价值:

  • 提防虚荣感性,用数据报告说话,做出最正确的决策
  • 探索不为所知的新机遇,科学精准定位发展方向
  • 验证性实验解释过去,预测性实验预知未来
  • 衡量关键绩效指标,相关性、因果性辩证分析,构建科学驱动增长闭环

在与笔者沟通过程中,Ian Thiel 表示,所谓的“增长”不是一个人的力量,商业成功总是有迹可循,关于增长背后的数据应用,将在数据驱动大会上分享和交流。

 

 

文:神策数据(SensorsDataCrop)

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日新增下载量超50万,轻颜相机霸占 App Store 榜首的增长策略

美国著名摄影大师安德烈斯 • 法宁格曾说过一句话:「一张技术上完美的照片可能是世界上最乏味的图像。好的照片是技术和艺术的成功合成。」这说的不就是美颜 APP 吗?

越来越多人信奉「美颜 APP 拍出来的我才是真实的我」,为了在朋友圈看起来更美,美颜 APP 的用户群体日益增大 。但行业巨头美图的存在,以及不少爆款 APP 带着新奇美颜功能逐渐上线,这些对于一个摄影摄像 APP 来说,想要抢占市场无疑是难上加难。

但有一款 APP 却挤下了风头正盛的抖音、美图,在 7 月中旬飙升至 App Store 下载榜首,随后一直保持在 App Store 排行榜前 5。它就是一款上线刚满 4 个月的美颜拍照软件「轻颜相机」,它的背后是曾打造了「Faceu激萌」和「脸萌」两款知名产品的团队。

 

日新增下载量超50万,轻颜相机霸占 App Store 榜首的增长策略

 

那么轻颜相机到底是凭借怎样的特色走入大众内心深处从而霸占 App Store 榜首的呢?我们为你总结了三大原因。

 

轻颜相机霸占 App Store 榜首的第一个原因就是:美颜补妆效果贼强,满足了用户爱美需求。

 

用户可在美颜模式下重塑自己的五官,例如增大眼睛、拉高鼻梁、增加发际线、缩小颧骨和下颌骨等,同时还可以给自己化上口红、腮红、修容、眉毛,解决用户没化妆拍照的尴尬,简直可以算是整容 APP 了。

 

日新增下载量超50万,轻颜相机霸占 App Store 榜首的增长策略

轻颜相机霸占 App Store 榜首的第二个原因就是:更新拍照姿势指导功能,解决用户不会摆拍的难题。

 

打开 1.7.0 最新版的轻颜相机,用户可选择「网红店」、「街景」、「海边」、「旅行」等场景,随后在不同的场景下还有可供选择的各种网红姿势,一键选择后,相机中会出现白色线条,被拍者只需按照白色线条摆出姿势即可拍照,完美的解决了手残党不会拍照、不会构图找角度、不会摆姿势的问题。

 

日新增下载量超50万,轻颜相机霸占 App Store 榜首的增长策略

 

轻颜相机霸占 App Store 榜首的第三个原因就是:利用抖音红利期做宣传,吸引优质用户。

 

轻颜相机利用抖音发布了一条视频,视频记录了一个短发高挑的女生用轻颜相机的「胶片」滤镜模式,不断变换姿势,拍摄照片的过程。该视频点赞量超过 15 万,吸引了不少年轻用户下载体验轻颜相机。随后新增用户将使用轻颜相机的美颜拍摄效果分享在抖音上,进行二次传播。

 

日新增下载量超50万,轻颜相机霸占 App Store 榜首的增长策略

 

每个女孩子的手机里都有不少于 5 个摄像 APP,有拍照的,有拼图的,有调滤镜的。虽然摄影摄像行业有不少巨头存在,但用户需求巨大,机会还在。新兴的美颜 APP 只需把握好市场需求的机会,打磨产品和团队的核心竞争力,找到产品与市场的契合点,一定也会走出自己的一片天。

 

 

文:Grace/增长官(zengzhangguan)

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如何找到产品增长核心

当提到用户增长时,可能会想到很多增长黑客招数。比如Hotmail 发展早期通过在每封邮件结尾处加上推广链接获得增长,或 Dropbox 通过邀请朋友注册换取存储空间的例子。国内也有拼多多的拼团和砍价,房卡棋牌游戏的分销以及各种小游戏用分享换取复活等策略。

久而久之,我们会有一种一个错觉,仿佛是各种想法和点子在驱动增长,仿佛不论什么产品都可以利用增长策略,实行几何增长。

 

在我看来,招数和套路固然重要,但它们的背后都需要有一个实实在在的东西做支撑,就是用户价值,或用户需求。如果不能持续而有效地解决一方或多方利益相关者的问题,为他们创造价值,不论有什么样的奇思妙想,其实都是空中阁楼。

尤其随着互联网资讯传播效率提高,我们知道一件事情和忘掉一件事情的速度越来越快,虚张声势即使引起轩然大波,也很快会归于平静,而有价值的产品只要按照自己的节奏发展,总会有机会获得应有的关注和市场份额。

 

我们之前或许经常能看到在朋友圈刷屏的产品,且不论他们是不是只是在某个圈子传播,而正好出现在我们朋友圈里,现在连能刷屏H5都越来越罕见更遑论产品,就算之前这些刷屏产品,它们中罕有能够借势一举成长起来的,一小部分能够在这样的机会中找到自己的定位和可能性,沉淀下来查缺补漏继续往前发展,其他大部分火爆之后迅速降温,从此销声匿迹。

所以在我们谈论增长时,应当先回到产品本身,只有从这里出发,所有的一切才能立得住,否则就是空中楼阁,纸上谈兵。

我们有很多框架来讨论产品价值和用户体验,但在增长这个领域上我们可以从两个比较有意思的角度去思考产品价值。

 

如何找到产品增长核心

 

1. 创造产品的 “啊哈”时刻

 

第一个是所谓的“啊哈”时刻,这是指用户在使用产品的过程中,在某一个情境和体验点上,突然意识到这个产品的价值所在,发现其中的奥妙,并为之眼前一亮的那个时刻。

这是一个感性和理性互相交织的顿悟时刻。很多产品会通过数据分析来定义这一时刻,比如在 增长黑客 的书里提到 推特发现用户关注 30 个人会成为留存的拐点,是因为 30 个人恰好提供了持续更新的信息,从而成为用户发现 推特 价值的“啊哈”时刻。

而我更偏向于感性时刻,就像我之前操盘过的一款短视频产品,就设计了这么一个啊哈时刻。众所周知在短视频在拍摄结束保存的时间会比较长,通常用户比较没耐心,毕竟一直盯着保存页面的手机屏幕,人们很难静下心来。而为了让这一过程尽量不单调,在保存页面我们加入一些电影导演的经典名言,每次保存都不一样的名言,这一细节,让我们在后台广受用户好评。

我之所以举这个例子,只是因为它是我心目中一个理想的“啊哈时刻”设计,是有一定形式化的东西,用户可能在漫无目的随手使用过程中,突然一个不经意的动作或反馈,给他感觉,嗯还挺有意思的。

 

2. 观察用户如何描述你的产品

 

第二个是从增长的角度观察产品价值的方式,是去看用户如何描述和传播你的产品。当他愿意跟周围人分享时,会怎么介绍这个产品,这很可能它跟你的产品设计初衷不同。

我最早刚刚听说微信,是好几个朋友向我推荐,他们没有提微信的社交功能,而是不约而同地告诉我微信可以免费打电话。其实这所谓的电话,就是语音。

所以我早先是把它当做一个语音通讯工具来使用。

 

去观察用户怎样描述你的产品,可以帮助理解你究竟创造了什么价值。这一价值不是你定义出来的,而应当是从用户那里发现的。这一过程除了可以帮助我们更好地设计传播渠道和运营活动之外,还可以反过来帮我们重新定义产品范围。很可能你最终会做出一个跟初衷完全不同的产品形态出来。

这样的例子数不胜数,比如 Pinterest 的前身是个移动电商应用,YouTube 最初是个视频约会网站,还有脸书,大家都知道它最早也挺不正经的。

虽然是我们设计的产品,但它活在用户的世界里,它是以用户的认知存在的。当我们从用户认知中重新认识自己的产品,并围绕着用户的核心动机去完善产品时,它便获得了生命力,这也是增长的前提和基础。

我觉得把产品比作帆船,其中帆可能是它品牌的名气、运营的手段或拉新的能力,而船体则是产品价值本身。船小而帆大则航行不稳甚至可能倾覆,船大而帆小则步履维艰甚至止步不前,增长的手段也一样,不要舍本逐末,把刷屏当做目标,它只是手段,产品价值本身才是目标。

 

 

文:星辰屋

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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增长黑客与微信裂变式推广轻喜剧

龙哥遇到了问题,前来某咖啡和武老师座谈,郁闷说:“老武,现在流量那么贵,咋弄啊!”

武老师答曰:“利用微信裂变营销是个好办法!”

 

龙哥“听说过,那玩意儿骗人的多!”

武老师:“那是你傻,裂变的本质是病毒式营销,是把用户变成了推销员,而用户之所以参与你的裂变,原因就是“社交货币”。

 

增长黑客与微信裂变式推广轻喜剧

 

龙哥:“啥是社交货币?”

武老师:“许多玩裂变的同学失败了,就是没有掌握:转发留几手是为了让你知道我叛逆,转发陆琪是为了让你知道我细腻,转发胡辛束是为了让你知道我也有秀气的一面”

 

龙哥:“微信裂变式营销和其他推广有啥区别吗?”

武老师:“效果持久啊,一个好的裂变营销策划通过软发布的形式一旦被启动,就会持续传播很长时间,经常有商家不得不强行中断传播。它的优势有三点1、MVP测试:面对天马行空且自嗨的想法,面对下一秒就可以上市的梦想······如何验证!微信群裂变就是个很好大规模的验证想法和试运营的模式。2、0成本:仅有50个亲朋好友或者同事同学邻居等等的用户就可以操作。重点是将裂变流程确立好,几乎是不花钱的营销推广与广告宣传模式。3、超级杠杆:裂变流程极好的情况下,每个种子用户只要被完美的调动,就会影响他的200位人脉,以此类推这种影响力是超级杠杆的。”

 

龙哥:“窝草,那么好!”

武老师:“也有弱点的,1、效果风控:裂变营销是双刃剑,通常一个好的裂变营销是主办方都停不下来的,推个营销效果很好,好到库存都应付不来,所以要做好相应的准备;2、流程风控:微信群和微信后台裂变都有自己的流程,从设计海报-渠道推广-老用户传播-新用户扫码关注公众号-“““等等,每个流程都需要100%,一点失误就会全盘皆输!”

 

龙哥:“我明白了。微信裂变式的关键是针对目标客户群,做出他们感兴趣的裂变传播与营销,保险安全的方式有微信群裂变,微信后台裂变,而类似积分宝/任务宝,要么有积分墙性质用户得到是会后就不来了,或者微信会有封杀你的风险。”

武老师:“对的,微信群裂变适合KOL营销模式,流程是:大神级触发情绪海报→老用户检测后完成微信生态圈分享+其他渠道分享→新用户看到海报扫码进群→群内机器人自动@用户要求转发海报→用户朋友圈转发海报,并截图发至群内→群内机器人自动验证图片→验证通过,用户留在优质群→其他用户看到海报如此往复,群满60人(建议,也可以自定有助于日后运营)后,海报上进群二维码自动替换新群→如果有需要,引导关注公众号,或者进一步转化其他”

武老师:“微信后台裂变流程是:大神级触发情绪海报→老用户检测后完成微信生态圈分享+其他渠道分享→新用户看到海报扫码关注公众号→回复对应关键词→公众号后台提示用户要求转发海报→用户朋友圈转发海报,并截图发至后台→审核通过后发放所需东西→其他用户看到海报如此往复。”

 

龙哥:“这两种方式的貌似有共同点?”

武老师:“对呀,首先你要深刻了解用户需求,这类目标用户真正的吸引点是什么!”

 

龙哥:“其次,第一个推个渠道要知道天际线和地平线在哪。地平线就是接地气,做微商的话微信群效果要好过新闻推广,带你做B端服务用微信群推广天际线就会比较低。无论哪种,建议可以先加一些行业群!”

武老师:“你真聪明!大神级海报也很重要,他需要涉及1、身份:文案图片等符合用户身份(比如滴滴打车的海报是期待邂逅美女和帅哥的上下班用户)2、标题:主标题直击用户痛点,字要大,解决某个具体的问题切记多3、标题:主标题直击用户痛点,字要大,解决某个具体的问题切记多4、布置:罗列具体给用户带来的好处,切忌直接卖产品;描述一个用户向往的场景;体现数字5、背书:大平台,帅气人物,社会地位,大咖站台,渠道首发6、稀缺:仅限、限额、倒计时、价格锚点反差(占便宜)7、立即:送资料,送咨询,1VS1”

 

龙哥:“我觉得还有引导转发,除海报外,给予目标用户群体感兴趣的”吸引点“,还有以及其他好处;软硬兼施,稀缺性的告知用户过段时间转发就没有实惠了,但要以幽默的方式让用户转;帮用户准备好又能转发又能装逼的文案,让他们简单复制后到了朋友圈也让用户的朋友继续简单而又装逼的转发。”

武老师:“社交关系裂变也是的,要点是目标用户必须是垂直领域的精准用户,他的关系链引来的同样是精准用户!除此之外,让用户小付出+爱占小便宜+利用自恋心态也是共同点!”

 

龙哥:“懂了!”

武老师:“干活去吧!”

 

 

文:武老师(yuyangchuanmei)

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