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2019猪年商业增长:重构增长引擎,突破增长停滞!

2019猪年商业增长:重构增长引擎,突破增长停滞!

编者按:增长是企业一切价值所在,增长包括突破性胜利与细节性进步,企业短期即使无法做到突破性成功的,但也不能忽视细节性进步,给企业带来长期成功的价值。我们既要抬头看天,也要踏实走好企业经营的每一步,千里之行,积于跬步。本文重点介绍一些关于细节性进步、驱动企业持续增长的观点,以帮助企业领导者,正确认识增长,重视增长,驱动企业持续的盈利性增长。

2019猪年商业增长:重构增长引擎,突破增长停滞!

企业不在增长,就在衰亡

“如果企业不在增长,那么就是在衰亡”,国外一句名言,道出了“增长”这一企业经营的永恒的本质。

无论是上市公司,创业公司还是投资机构,都非常在意“增长”。因为他是衡量企业最有价值的核心指标。

而事实证明,企业必须不断创新,才会实现高效的增长。

毋庸置疑,增长停滞,是当今企业面临的最危险,最紧迫的难题之一。不仅初创企业,对于任何规模企业、任何行业的企业都是如此。

《哈佛商业评论》一篇关于增长停滞文章指出,一项大规模研究表明,87%的受访企业都经历过一次或多次急剧的增长放缓。而且“在增长停滞的前后10年,公司市值平均会缩水74%”。两位作者认为,未来增长停滞的风险不断上升,主要原因包括“成熟商业模式的‘半衰期’缩短”,还包括企业在管理现有产品和服务更新换代及开发新产品和服务方面的内部流程出现问题,以及过早放弃核心业务,未充分挖掘既有业务藴藏的增长机会。

缺乏持续增长的企业,在顾客眼里不再具有竞争力,对员工不再带来新的职业发展机会,在投资者眼里,不再具有再投资的价值。更可怕的是,缺乏可持的收入增长(尤其盈利增长),会导致企业创新能力的衰竭,滑入死亡旋涡。

企业增长,可能来自突破性胜利,但不可轻视细节性进步

很多企业领导者认为,巨额的收入回报,重大的突破如业务模式的创新,革命性产品的问世,业界巨头的强强联手,或者划时代的科技创新才成为增长。但大多数伟大的创意并没有成功,因为他们没有时间和资金实力来实现这些设想。

经过研究发现,很多企业领导者,不能把握那些构成增长的因素,同时也未真正理解这些要素的彼此联系。
在很多案例中,企业领导人往往忽视了一些要素或投入不足,比如:新产品与服务的开发,高效的销售团队,了解顾客价值的方法以及市场开发与定位等。

企业短期若不能突破性增长,完全可以通过细节性的进步来实现可持续的收入增长。
细节性的进步,是基于企业策略,商业模式或科技的改进与自然延伸。

企业应该改变盲目期待突破性成功的心理,转而关注如何令收入增长与每个经营环节,经营要素相关,让每个部门与个人都关注增长,推动增长。

在每个企业设定的目标中,增长总是最难达到的目标。主要有三个原因:

  1. 企业策略过于倾向削减成本。失衡的代价,就是收入增长的萎糜。企业过于耗费精力在内部效率改善,忽视了增长投入。
  2. 领导者只重视突破性胜利,细节成就被忽视!而正是一些持续性的进步积少成多,最终带来可观的收入增长。
  3. 把生产效率提升与收入增长被视为独立的议题,事实上,这两者对企业长期成功是密不可分的。
    企业需要关注盈利性收入增长,而不是过于关注成本控制与现金流。如果是后者,企业销售增长动力会面临枯竭。
    企业要实现盈利性、持续性收入增长,需要创新,从内外审视企业能力,找到增长路径。

推动盈利性增长的八大法宝

以下是帮助企业实现持续增长目标的8个方法:

1、收入增长与每个人息息相关,要融入日常工作中

要将收入增长作为企业日常会谈,会议以及演讲的固定环节开始。为收入增长所进行尝试的成果,可以激励并巩固员工的信心。

2、持续达成细节性进步,而不局限于突破性成功

突破性成功,可以带来突飞猛进的增长,但难以预测、遥不可及。相反细节性进步,不断累积,会形成盈利性收入增长的驱动力。

细节性进步增加收入,培养企业经营全过程的增长型思维,当突破性成功机会出现时,可以做好充分准备来把握机会。

3、追求良性增长,避免恶性增长

良性增长在增长收入的同时,也增加利润,从长期看,具有可持续性。大部分良性增长,也具有渐进性(企业内生),建立在产品与服务的差异化上,满足顾客需求。

企业增长有两个类型:一类是在长期盈利性增长所构建的坚实的基础上建立自己的业务。另一类是通过收购其他企业或财务运作催生收入,实现疯狂增长,但增长基础不牢固,最终趋于崩溃。事实上,很少有企业证明,收购可以实现收入增长率的显著提高。

4、驱散员工与组织内存在的阻碍增长的迷雾

领导者要制定发展计划,与员工沟通收入增长,拓展业务,激励组织内的行动导向的 员工在当下努力。

5、重新定义生产效率,注重收益率提升

事半功倍,人们关注事半,却很少功倍。收益率,将鼓励企业使用合理数量的资 源,积极而富有创造性地实现收入增长的新构想,达到遥不可及的“功倍”。收益率工 具,帮助企业基于现有资源条件,确定资源分配方式以促进销售增长。

6、编制增长预算并确保有效执行

很多公司都有预算,当关于收入增长来源细节很匮乏。几乎所有预算都与成本有关,没有显示用于促进增长的资源。

增长预算则是为企业增长收入提供基础,包括短期,中期,长期的所有促进增长的关键举措与所需要的资源。还要设置跟踪体系与目标激励。

7、强化营销前端,借助市场驱动

大多数企业,前端营销是激发收入增长所缺少的关键一环。大多数企业重视通过 广告宣传,产品促销,品牌建设以及公关活动,展销,终端等与客户沟通,而忽视了 前端营销中,市场细分,目标市场定位,竞争优势设计以及为客户提供的独特价值。

8、创造群策群力机制,加速收入增长

企业是一个组织系统,核心属性在于日常行为与长期规划所形成的思维方式与行为模式。

当每个人能理解组织明确的增长规划时,增长自然成为每场正式会议以及非正式会议讨论的核心焦点,亦即群策群力机制。这个机制,让组织中各个层面都将增长视为己任。

这样,就可以为企业增长,提供长效机制!

企业价值在于增长,增长核心在于创新

大的创新,可能有战略调整、商业模式改变,科技的突破,这需要一个较长周期,和较大风险的投入。

企业也可以在日常经营中创新,产品与服务的创新,生产与管理效率的提升,以及组织结构、流程的改善,团队效率的提升等,这些都可以帮助企业通过进步,提升竞争力,从而形成持续增长的基础。

无论是突破性胜利,还是细节性进步带来的增长。企业要持续增长,关键在于几点:

1、形成增长文化,重视持续增长。
2、建立市场导向,真正关注客户需求与客户满意,还要重视竞争优势的打造。
3、不断持续改善管理与服务,夯实企业基础。
4、设立增长团队,直接对增长负责,同时让企业团队每个人都参与进来。
5、制定增长目标,制定制胜策略,并投入资源,以确保增长策略落地。
6、建立促进增长的激励机制。

只要重视增长,找到增长良策,持续不断努力,持续增长,就不是问题!

文:廖立新老师 / 红邦利润倍增

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从现实的角度分享:首席增长官的本质和枷锁

从现实的角度分享:首席增长官的本质和枷锁

中国互联网产品的快速发展,开始让产品经理们有了忧患意识,担心「人人都是产品经理」「产品设计批量化和规模化」成为现实,自己也就失去了竞争优势。因此,很多人希望转向更加热门而稀缺的「增长」岗位,寻求新的发展机会。

但是,任何一个热门岗位和领域,都有泡沫和水分,如果不擦亮眼睛就盲目踏入,很容易被坑。

所以,想要去增长岗位,先要了解这个岗位真正有价值的部分、和这个新岗位的稀缺性。更重要的是,对于有志于有朝一日独立创业、成为数字游民的朋友,应该推掉思维里固有的「学科」「岗位」的墙,踏出成为一夫当关的「超级个体」的第一步。

关于增长岗位我想强调的要点

想要从全局了解增长岗位在做什么、特点是什么、价值在哪里,一本《硅谷增长黑客实战笔记》足够。「10分钟速览精要」领取方法见本文最后一节「相关资源」。我不再赘述。

对于想要前往增长岗位的朋友,我想从现实的角度,指出这个岗位的本质、和容易被求职的人忽略的问题。

1.
增长岗位的本质,是「做实验」

不说废话,用我朋友Alan和Yolo做的1张图解释。

从现实的角度分享:首席增长官的本质和枷锁

可以看出,就像在大学里做物理实验一样,增长是系统的「提出假设-选择样本-实验-验证假设-复用经验」过程,而且全过程都是基于数据,而不是人的臆测。

所以,那些说增长就是增粉、裂变的,我只能给一个表情…

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2. 不是每个公司都有资格、有能力,配得上拥有「增长岗位」

真正的增长岗位,是稀缺的,因为大部分公司不配拥有增长岗位。有资格设置增长岗位的公司,至少需要满足以下几个条件:

  • 产品过了PMF阶段(光这一条,能拦下一大帮初创公司)
  • 有一定的数据资产积累
  • 具备重视数据、以数据作为决策基础的组织文化(又拦下一大批公司)

以我有限的见识,有增长岗位/团队,而且表现不错的公司有:

  • 探探、小红书(从产品设计和表现,能反推出增长策略的成熟)
  • 头条(独立的增长团队)
  • 腾讯的一些产品线(完全看团队…)
  • 增长黑盒(看看他家公众号就知道是安心做事儿的主。为Alan和Yolo打call哈哈哈)

想在面试中,辨别公司的增长岗是不是「水货」,可以在《硅谷增长黑客实战笔记》原书,最后的附录部分找到答案,关于如何准备增长岗位面试。

从「想成为数字游民」的角度看个人成长和岗位选择

关注这个号的朋友,恐怕都是想有朝一日独立创业、成为数字游民的「不安分」的主。在那之前需要积累的能力,一定不是从一个单一工种的岗位上积累而来,不管是产品、运营、增长、技术…

与其讨论类似「产品经理是否会被淘汰、被AI取代」这样的问题,不如说说:想成为数字游民,我们以一种什么样的视角看待个人成长。

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1.
分科思维是现有基础教育的遗毒

中国从高中开始就分了文理科,大学开始分不同专业。其实这样的教育方式对人的思想是有害处的,慢慢造成了思维的局限性。

在海外,已经有教育从业者开始了新的尝试,让人跳出专业的限制去成长学习(感兴趣可以去了解美国的Minerva)。

关注公众号比较久的朋友会发现,我的阅读范围、写作主题、推荐的文章和公众号,覆盖面非常广,但是又围绕着「成为独立创业者的能力和知识体系」这个核心轴,就是因为我明白,大部分的专业底层其实是共通的。

戒掉「分科思维」,我们才更容易找到所谓的「底层逻辑」「背后原理」,远离炒作的概念,不被割韭菜。

2.
岗位思维是公司加诸于个人的枷锁 —— 公司不会给你们讲的话

微信私聊交流时,很多朋友以为我以前是做内容运营的。

NO,我没有做过一天运营的工作。事实上,我大学专业是计算机,毕业后从事过的工作,有快消品的品牌经理、K12教育公司的产品经理、内容型产品经理。这些貌似毫不相关的经历,成为了我转型数字游民的宝贵财富:

  • 技术背景:理解开源和开放的价值、具备「不要重复造轮子」的思维
  • 快消品牌:理解如何有组织的产生和管理创意、如何洞察人性和深层需求
  • K12产品:理解教育、理解学习、理解「从知道到做到」存在的各种障碍和痛点
  • 内容产品:理解内容的价值、好的内容如何成为个人的品牌资产 

以上的经验,不仅仅来自于岗位的切换(事实上,我的岗位变化并不是当下刻意规划的结果),还来自于在当前岗位不断「伸出手」去涉猎其他领域。比如,在做产品经理的时候,我还会以“支持xxx工作”的名义,去分担一点运营、设计、技术的工作,同时偷偷学习。

澄清下,我并不排除有好的平台、好的岗位,能做到完美的「人岗匹配」,充分释放个人才能。只是通常情况下,公司运作永远是以效率作为第一优先级,而非个人发展。这样的公司,如同前文提到的「增长岗位」,在市场上同属于稀缺资源。

总结下,站在个人发展和「有朝一日成为数字游民」的角度,我建议:

  • 正确眼下和未来岗位的核心价值和稀缺性,谨慎选择
  • 不管身在何处,打开思维,迈开步子,不要被学科和岗位的定义束缚住自己
  • 文化宽松、岗位边界不那么明确的公司,对未来想要成为「超级个人」的人来说,未必是件坏事,可能是一个不错的练手平台

文:白一喵 / 增长潘多拉

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APP红包大战,春节拉新的产品增长策略……

APP红包大战,春节拉新的产品增长策略……

上面的广告其实挺不错的⬆️⬆️

支付宝五福活动照例如火如荼,虽然套路一如既往,但依然不减群众的集福热情。所以在这几个临近假期的工作日里,你的一天可能是这样的:打开支付宝→福气林交税收获爱国/富强卡一枚→答了10分钟的题后发现收获不大→扫了扫马爸爸的福字获得沾沾卡一枚→打开电脑,百度搜索“福”字,挨个扫过直至提示上限……

沉迷集福?醒醒~作为一名APP运营者怎么能不思考春节这个节点背后的APP冷启动和推广套路呢?

App Store也充满“年味”

春节,这个看似假期的节日其实暗藏很多商机,春节除了是个阖家欢乐、大规模人口迁徙、四处扫福求敬业和花花的日子,更是APP运营者营销推广的好时机。

各类App怎么舍得错过这样一场春节盛宴?这不,自上周起,App Store也开始充满了年味,闲鱼、饿了么、美图、soul等换上了“过年新衣”,今日头条、支付宝、嘀嗒出行、优酷贴上了“横批”,淘宝、京东、拼多多、苏宁易购依旧“不打烊”继续过“年货节”……

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对于开发者而言,在重要节日更新与节日相关的icon、截图、标题、描述等内容不仅更能吸引用户眼球,而且有更多机会获得苹果推荐。“苏宁易购”不仅获苹果“办年货啦!”的专题推荐,还在“年货”关键词下排名第一。因此,如何结合app内活动配合版本更新实现应用推广最大化是开发者们需要思考的。

APP红包大战,春节拉新的产品增长策略……

红包大战新势力

1月28日起,几大短视频APP的红包活动突然刷屏各大微信群。腾讯系的微视、头条系的抖音、火山、西瓜视频以及百度好看视频、全民小视频通通发力红包活动。

头条系短视频的龙头地位众所周知,然而百度这次的红包活动竟丝毫不显劣势,至蝉蝉发文前,百度系的两个短视频APP均位于头条系之前,分别位于APP Store 应用免费榜Top5和Top6。而前十中各有6款头条产品,3款百度产品,腾讯系和阿里系纷纷被挤出榜外。

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不同以往的阿里、腾讯红包大战,百度和头条成了红包战场的新星,除了类似的集卡玩法外,红包奖金也不相上下。百度集全产品之力推广红包活动,在好看视频、全民小视频、百度以及百度贴吧的icon上均带“春晚抢红包”字样,在分享社群的文案中还不忘添加“打开新版百度APP”,推广导向明显。而头条则意欲为其社交产品“多闪”铺路,在红包活动中也有“下载并登陆多闪”得卡的按钮。

春晚的引流效果不言而喻,而作为2019年春晚的新任承包商,百度能如愿在“搜索已死”事件后重获大众口碑与信赖吗?

红包-APP快速有效拉新的形式

红包拉新的玩法并不是什么新鲜的概念,这种以老带新的玩法不仅是电商类增长黑客的常用运营手段,也逐渐成为各种类型App的拉新利器。红包的时效性好,短时间很容易产生刷屏效应,是APP拉新和冷启动不错的选择。

红包的玩法上也多种多样。常见的有饿了么、美团的直接领取红包;支付宝、淘宝的口令红包、红包雨、扫码红包;QQ的语音口令、走运红包;还有趣头条、今日头条极速版的阅读红包,全民小视频的视频红包等等……对开发者而言,红包的分享形式,玩法的新颖程度,提高红包利用率,实现红包价值最大化,才是红包活动的最终意义所在。

APP红包大战,春节拉新的产品增长策略……

最后总结:

  1.  春节是APP推广的良好时机,有心的开发者可以提前在icon、标题、关键词上下功夫,吸睛获量。
  2. 红包活动是APP快速拉新、促活的有效形式。在预算较充足的情况下可考虑利用红包活动刺激用户增长。

文:蝉学院-了了@蝉大师(chandashi88)

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拼多多用户裂变的核心秘密

拼多多用户裂变的核心秘密

从2017年以来,线上流量增长天花板到来的言论不断地出现在各大媒体上,同时,ofo、线下ktv、抓娃娃机等利用线下流量获得资本青睐的商业模式也一直处于风口浪尖上。

但是,有三家公司却出人意料地完成了弯道超车,他们就是快手、拼多多、趣头条。

本篇文章主要分析拼多多的增长逻辑。

一、基本情况

上线时间:15年10月

用户量:现突破3亿

GMV:2017年超过1k亿,国内排名第三(同年,淘宝10k亿,京东13k亿)

日单量:于去年11月超过京东

二、拼多多的增长逻辑

从上述的数据来看,上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。

如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?

下面将试图分析出拼多多的增长逻辑。

2.1 用户增长的基本认知

为了能更加深入的分析,作者先复习了范冰所著的《增长黑客》一书,这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。

书中理论部分的脉络梳理如下:

  • 搭建增长团队;
  • 好产品是增长的关键——找到产品的“aha!”时刻;
  • 确定增长的杠杆;
  • 快节奏实验。

总结起来就是:首先搭建完整的增长黑客团队,通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点(“aha!”时刻),然后通过快速迭代的增长实验,让更多的用户体验到“aha!”时刻,从而获得增长。

同时,文章还提到了一个重要的用户增长模型——AARRR模型,分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”,下文中我也将用到这个模型对拼多多的增长逻辑做一个梳理。

2.2 拼多多的增长模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。

用户帮好友砍价时,提示用户下载App砍价更多

第一次砍价完,文案强提示用户下载App

对于价格高度敏感的三四线城市用户而言,优惠似乎是最好的拉新手段。

另外这里有个小细节:

对于第一次进入砍价页面的用户,拼多多提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App的用户,回到H5页面后,拼多多给出的优惠力度更大(30元)。

这可以理解为:拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心,说明优惠力度不够,于是我开出30元的优惠给你,你来不来?

除此之外,手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

拼多多冠名“极限挑战”“中国新歌声”等

2.2.2 激活

激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后,注册并登录账号的行为,毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)。

与众不同的是:拼多多App端在用户下载安装完成,首次打开App后,并不引导用户登录App。

我理解的是:在后续购物过程中会引导用户登录,这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中,用户已经产生了冲动消费,这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。

2.2.3 留存

谈完激活,来讲讲拼多多如何促进用户的留存。

首先,基于微信的生态下,拼多多具有极强的用户触达能力。

目前来看,拼多多为了留存所做的努力有:

(1)服务号推送消息

服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段,当用户不主动打开拼多多App或小程序时,通过服务号的消息可以**用户主动使用相关服务。

试用会员、登机箱(高频日用品)、免费领、269万人,这几个词无疑都在**着用户的心智,连我这个一线城市大学生都感觉到很划算,更别提拼多多的主要目标用户了。

(2)开屏礼包、优惠

拼多多用户裂变的核心秘密

上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户,引导用户进入拼多多小程序和App,当用户进入App后,拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知,进一步引导用户使用拼多多的服务,从而完成留存的动作。

2.2.4 付费

其实纵观整个拼多多App,大部分是引导用户自传播的功能(详见2.2.5),让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上,拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?

(1)短决策路径

没有设计购物车功能,是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作,即完成付费行为。

将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率,提高用户的付费比例。

(2)App内冲动消费

上面提到,用户通过冲动消费场景完成付费行为,那么拼多多是如何放大用户的冲动呢?

我的理解是:在App内各处设计“引诱剂”。比如:下面提到的首页轮播通知。

点击轮播通知后直接进入拼团页面

(3)微信内冲动消费

不仅在App内,微信生态内,拼多多也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

个人理解:首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享,都是引导人们冲动消费的一种方式。

区别在于:前者是陌生人分享,转化率会低一点;而后者结合熟人关系背书,转化率会很高。

2.2.5 自传播

体验完拼多多的小程序和App后,我的感触是:这是一个浑身散发着自传播光芒的产品,他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播,核心其实是——针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等产品机制,引导用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作

自传播活动设计是拼多多产品设计的核心,于是我将它放在2.3拼多多的增长活动设计具体阐述。

2.3 拼多多的增长活动设计

2.3.1 零元购

用户定位:三四线城市客群大部分未被开发,且多为熟人社交。

首先,三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。因为本身这部分用户的网络渗透率不高,淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛,因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。

其次,三四线城市的社交圈层相对固定,所以基于熟人社交的背书作用,拼多多的推广能起到很好的的效果。

决策成本:零元购,意味着不需要花钱

相比起拼团模式,零元购更加聪明的一点在于:不需要自己掏钱。那么对于用户而言,决策成本几乎为零。

因为在三四线城市的熟人社交圈里,社交货币是很廉价的(相对于价格实惠来说),所以极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的run下去。

渠道:“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群,提高了曝光-拉新的转化率。

基于微信生态下的群组,相比淘系平台更有利的特点是:群组内的用户在用户属性具有一定的相似度。例如:他们都是三四线城市用户,那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的,这也提高了曝光-拉新的转化效果。

2.3.2 拼团

上面提到“零元购”,但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径,将每一个新用户都变成老用户。但这部分用户实际上并没有在平台上付费,如何将他们转化为付费用户,拼多多设计的产品功能是“拼团”。

(1)社交货币

其实拼团的本质和零元购一样,都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠。

这里我提出的社交货币的概念,是指你在社交网络上所具备的影响力。当影响力越大时,你拥有的社交货币越多。

而事实上,往一个群里发拼团链接,如果拼团链接是被群里用户所接受的(比如:发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里),那么大家会认可你所给大家带来的实惠,社交货币会增加。如果你发到一个白领群里,可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品,那你的社交货币就会减少。

所以,说到这里,不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基,因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求,所以老用户-新用户的模式run得起来。

(2)拼团流程

商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送,到此,完成一次购买并分享的过程。

整个流程中,动作之间衔接比较流畅,对下一步的引导比较充足,学习成本很低,有利于新网民快速地上手。

2.3.3 其他增长活动

除了拼团和零元购这两个核心的增长点之外,从拼多多的App上,我们也可以看到这个公司的基因是分享,因为首页的功能模块,过半都和分享有关。

拼多多首页模块

可以看到首页中有接近半数与分享有关,而分享的终点是:引导新用户下载App、关注公众号(拉新为主),以及促活(为辅)。

由此可以判断:拼多多目前产品的主要增长目标还是新用户,而不是老用户。

明确了产品增长的目标之后,我尝试从我的角度思考如何进一步优化。

三、拼多多下一步的增长方向思考

上面从首页的功能模块处,分析得出目前产品内部的增长方向更多是聚焦在拉新上,所以本节也从新用户增长的角度做一些思考。

3.1 宏观维度(战略层)

从宏观的角度来讲,拼多多的新客来源于横向和纵向。横向是指从三四线城市用户延伸到一二线城市;纵向是指在三四线城市用户群中继续深耕,提高渗透率。

3.1.1 纵向打法

主要目标是提升拼多多的三四线城市中的渗透率,那么深入思考——目前用户分享链接拉新的瓶颈在哪里?

分享链接对于亲密好友(亲戚)而言,拉新作用显著,但是这部分亲密好友的购买频次是固定的,不可能长期高频购买,因此需要拉动普通好友加入。

简单的分享链接对于普通好友而言可能意味着骚扰,同时上面提到的,普通好友圈子里,发不符合对方需求的商品链接可能意味着社交货币的减少,用户不一定有意愿分享。

所以,问题变成了“如何提升用户向普通好友分享的意愿及后续转化率?”

我认为有以下几个方法:

  • 引导提示:在用户分享时,主动提及“社交维系”的概念,让用户尽可能联系平常比较少接触的普通好友,而不是经常性地发到密友圈里。
  • 提升品牌调性:丰富拼多多的商品线,推出更高质量和档次的商品,同时做好品牌宣传工作,提升大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性提高时,会更容易做出分享的决策。
  • 提供**因子:诸如高额现金等**因子有助于提升分享意愿,当然除了现金之外,可以利用其他**因子。
  • 成本:在其他功能模块里面也有看到分享到朋友圈的路径(可复用),实现成本可以忽略不计。
  • 收益:提高用户帮帮团的成功率,给到用户正反馈,促进下一次使用该功能,提升整体活跃度和新用户数量。

(4)用户激励:在用户确认参加“帮帮免费团”之后,激励用户积极转发的产品设计应该是核心,因为他是整个流程能不能跑通的第一步。

而我在产品体验的过程中发现:文案提示给到用户的感知似乎不够强烈。

用户参与“帮帮免费团”后的页面

我理解对于用户而言,他们最关心的是自己能省多少钱,所以在这个页面里应该突出商品原价以及用户能省下多少钱,这样给到用户的感知更强烈,他们也就更有动力去将这个链接分享出去了。

四、总结

本文通过对拼多多的增长策略做了梳理,提出了自己的一些思考,当然在缺乏产品内部数据的情况下,很多想法都是不现实的,需要内部数据的支持才可以做一个功能的改动,同时运用a/b test进行功能上线的预测试也是非常必要的。

来源:免费思惟

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拼多多用户裂变的核心秘密

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腾讯2亿美金投资的这家公司,它的增长套路把人性用到了极致!

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过去一年,瑞幸被传疯狂烧 8 亿多元补贴来做用户增长。美团和滴滴为了争夺司机和乘车用户份额,也在拼命砸钱。

互联网下半场,用户增长似乎已经必须与“钱”,甚至是“高额的钱“相挂钩。罗永浩在社交产品“聊天宝”的发布会上,还概括了互联网的三个阶段:付费——免费——补贴。

流量贵已成为行业共识,但也不缺一些业内的“黑马”在红海中奔腾而上。二手平台转转通过巧用裂变手段和积分体系,增长套路不输拼多多。

如何用裂变低成本增长?

当前形势下,想要获取新用户必然要付出一定的成本,分析完转转的拉新套路后,我们发现,尽管它也以福利作为杠杆,但整个流转路径要精明得多,而且能有效控制获客的成本。

那它获取新用户的方式有哪些呢?

1)免费领与返红包的组合打法

转转首页有“免费领”的福利,用户点击之后会进入“欢乐送”模块,提示赠送 200 颗星星,可以免费领取宝贝。在此处,转转告知有 XX 件(数量会变,但一定很多)宝贝可领。此外,系统还提示有 10 元接力红包(新用户专享)。

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点击“立即提现”之后,系统显示红包已入账,但所谓的“入账”其实只是“存”到了个人中心,实则用户被引导到挑选衣物的界面。

不同的衣物需要不同额度的星星,用户可以直接用商家赠送的 200 颗星星支付衣物的费用,这就是所谓的“免费领”。当然,用户需要承担一定金额的运费。

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当你选择好宝贝后,会有一个浮层红包提示“完成下单,即可返 7.9 元红包(红包金额等于运费)”。实际上就是商家返还用户等运费金额的红包,这样看来,用户似乎真的捡了免费领衣物还免运费的大便宜。

然而,当用户支付完毕打算提现时,转转最‘狠’的套路出现了。

经过以上环节,用户获得了 17.9 元( 10 元见面红包 + 7.9 元运费),想要将这些钱提现,就要邀请好友来激活红包。当被邀请的人在转转下单后,提现进度就会移动,越多人下单,可以激活的红包金额越大。

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至此,我深深感到被套路了,0 元领取二手好物,确实让我在几乎不花钱的情况下拿到了物品,并且还以红包的形式将运费返还至转转账户。

然而提现时被设置了重重门槛,需要邀请好友才能够激活红包,17.9 元需要邀请 2~3 位新用户才能够全部提现,客单价真的很低了。

2)收徒机制

收徒机制其实已经是一个不算新鲜的话题了,趣头条是收徒机制的开创者,如今转转的“收书僮”就是采用了类似的模式。

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无论收徒还是收书僮,其底层逻辑都是分销模式,“收徒”的人就相当于产品的代理,“被收”的人就是“下线”,“下线”越多,获得的福利也越多。

类似的案例还可以对照微信读书抽取无限卡,“队长”拉其他人一起组队,队伍中新用户越多,获得的无限卡期限越长。此外,“队长”会额外获得 2 天无限卡奖励。

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当然,这个平台上靠裂变增长的方式不只以上两种,还有业内已经惯用的邀请好友得现金(每日发放金额上限 80000 元,先到先得)、邀请好友可获得水滴(种树得金币直接提现至微信钱包)。

如何用积分体系实现增长?

除了用裂变方式实现增长之外,我发现转转的“积分体系”打造得非常好,这是另一种高效的增长方法。

小伙伴们应该都意识到了,上文中提到了“免费领”并不是真的免费,而是需要用星星兑换(刚开始会送 200 颗星星)。也就是说,“欢乐送”这个模块其实是个披着免费的皮的积分商城,积分就是星星。

用户可以用积分免费领取“欢乐送”的所有二手商品,只需支付运费即可。甚至还能通过签到获取免邮券,直接减免运费。

那么星星该怎么获得呢?主要有 2 种渠道,签到和做任务,而任务其实就是发布闲置到“欢乐送”。

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这一刻,我感受到了转转的“鸡贼”之处,为什么呢?以往我们接触过的产品有 2 种用积分做活跃的逻辑:

① 积分可以直接兑换成现金。这种打法比较适用于三四线城市及乡村镇市场,趣头条、今日头条极速版、聊天宝采取的就是这种打法。

② 积分可以兑换实物。这种方式就比较常见了,很多信用卡商城、支付宝会员积分兑换等等都是如此。

不论是兑换现金还是实物,平台都有一定的成本。而转转则直接让用户之间互“送”闲置,交易“货币”就是平台的积分,成本省了一大堆。

比起现金交易,用户会觉得积分不是钱,宝贝都能免费领取,大有利可图,所以更能被刺激到使用产品,产品的留存活跃也就提高了。

转转的这种模式,让我想到了一个更加“机智”的平台,叫做漫游鲸,是一个二手书交易平台,这个平台是怎么将“积分体系”的作用发挥到极致的呢?

平台的积分是书费,用户出售二手书,不是获得少量现金,而是获得原价数量的书费,举个例子,卖掉一本 69 元的《跟小贤学运营》可以获得 69 书费。

用户在平台购买二手书时,可以用书费抵扣原价的 85%,剩下的 15% 用现金支付。如果我要买一本《跟小贤学运营》,可以用书费抵扣 55.25 元,然后支付 17.25 元现金。

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也就是说,在整个交易过程中,平台不用花钱,反而拿到了近 15% 的利润,比转转更加高级。

综上,如果能够利用好积分体系,一方面能有效提高用户留存(一般来说积分都跟任务挂钩,还伴随着物质激励),另一方面还能帮平台节省大量成本。

总结

转转采取的增长策略是社交裂变+金钱激励+积分体系的组合,这种组合打法很常见,但是转转的细节做得更加“鸡贼”。

首先,以往的红包裂变(趣头条等),都是邀请好友可获得现金,而转转是先把钱发给用户,再告知用户提现需要邀请好友,这背后暗藏这“损失厌恶”的理论。

其次,多数平台的积分都是可兑换实物或现金,而转转的积分体系中,用户买闲置用积分,卖闲置获得积分,平台成本大幅降低。

所以,底层的运营逻辑看似“烂大街”但是并不会过时,就看你怎么结合业务出拳。

文:陈维贤 / 创码头创新

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用户运营:留存,获客,增长,社群如何通过AARRR,拉新AIDMA,RFM模型,做好用户运营。

用户运营:留存,获客,增长,社群如何通过AARRR,拉新AIDMA,RFM模型,做好用户运营。

每个企业都需要有一套完整而系统的用户运营模型,这样在用户运营过程当中,才能减少企业成本,做好获客和留存,我整理了一些关于自己运营当中的经验,在这里进行分享,也方便知识进行沉淀,今天我将这些知识进行分享,希望帮助到做用户运营的朋友。

随着移动互联网的快速发展,PC的SEO SEM广告,到内容分发,到现在的抖音,快手的视频拉新,流量这两个关键词,无疑是我们每天所烦恼的,大的玩家已经把流量牢牢做在自己的体制内,我们想存活,必须思考用户在哪里,跟随趋势进行突围。运营职位分为很多中(用户运营 产品运营 新媒体运营 )等,我们做运营要明白:

什么是运营?

如果你在公司内部做公司运营,那可能要对组织架构,战略方向了解,这样,你才能根据老板的战略方向,进行落实各板块工作,进行分发,布置,督促。

如果你是做新媒体运营,那么你可能要了解新媒体运营到底是做什么的?如何通过互联网手段,通过微信,微博,贴吧等新兴媒体平台工具进行商品或者品牌的宣传,推广,产品技术营销等一系列的运营手段,如何通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度等。

如果你是做用户运营,那么你就要明白,到底什么是用户运营?用户运营指的是以用户为主心,遵循用户的需求设定用户活动与规则,制定用户运营的目标,严格控制实施过程和结果,以达到预期所设定的运营目标和任务。

用户运营的要点有几个方面:

1、以用户为中心

2、制定用户运营策略与运营目标

3、运营过程的计划、组织、实施和控制

4、具有指导意义的数据分析

用户运营的核心是:

  1. 1.开源(拉动新客户)
  2. 2.节流(防止用户流失与流失用户挽回)
  3. 3.维持(已有用户的留存)
  4. 4.刺激(促进用户活跃甚至向付费用户转化)

俗称:拉新——养熟——二次成交——裂变的循环过程。

用户运营是一个做黏性的工作,促进品牌在用户心智中形成习惯的过程,用户习惯在哪里,就要在哪里做运营,教育用户的成本非常高,我们要学会找到用户习惯的地方,建立自己的流量池,在做后续转移工作。据用户习惯报告指出:对于2019年来说,毋庸置疑,微信依然保留用户在10亿的状态,还在不停增长,那么用户在哪里?当然是微信里的时间多,其他时间停留在抖音,快手,工作等,所以,我们要自建流量池,选择在微信生态中更合适。

在微信生态中运营自己的项目,并不是在微信中建一个或者多个群就可以的,我们要通过自己的项目,通过大数据分析用户的消费,习惯,画像,等一系列的行为,然后进行分层,通过社群的手段,促进活跃,提高GMV,减少获客成本,引导APP的打开率,社区互动率,一系列的连环动作。

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我们做用户运营经常会用到的工具便是AARRR模型,AISAS模型,RFM模型。如果你不了解这个,那说明做运营的深度还不够,今天我也在这里分享下。

AARRR模型:

AARRR模型俗称转化漏斗模型,可以理解为:获取,激活,留存,变现,推荐,循环模型,俗称理解为:用户怎么来(获取)用户来了怎么活跃(激活)用户活跃后怎么留存(留存)用户留存后怎么为商品付费(变现),用户付费后怎么进行口碑的传递(推荐)。

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获取:获取客户的方式有很多,项目就是一个载体,我们需要从其他大的流量池去找到针对自己项目或者品牌适应的群体,去拉新。

比如:电视广告,现在地铁广告,电梯广告,这类一般是大方向的渠道,如果我们品牌初期,不建议做这方面的获客动作,我们要分析自己的群体,如果预算足够,做精准的投放,如果你定位年轻群体,思考他们所在的地方,行为消费经常触达的地方,在进行内容,视频,优惠券,免费等一系列手法很有效。

激活:获得用户后的下一步动作就是要引导用户完成“指定的动作”,例:领优惠券,不消费,这种的留存就会很低,需要一系列连贯手法。指定动作可以是,填写一个问卷,下载一个软件,关注一个公号,加一个微信,上传一个个人照片,或者促使他们高效促使他们使用产品的行为,就叫做获取后的激活。

留存:我们知道用户来的也快,走的也快,如果没有做长期用户运营的动作,产品或者APP的黏性就会下降,目前通过产品PUSH,短信提醒,公号推送的动作已经不好使,这样持续下去,导致的结果就是一方面新客户不断涌入,另一方面就快速流逝,中间没有一个载体做用户黏性,留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户,因此要提高用户留存,是维持价值,用一个中间载体,快速和用户建立关系,这个载体对2019年趋势来讲,就是社群,自建流量池,然后在延伸价值,做一些相关手段。

变现:一个商业模型,或者一个品牌的出现,都是逐利的,绝大多数创业者最关心的就是收入和用户新增,如果没有可持续盈利,相信也存活不了多长时间,用户如果能做到留存,慢慢的在社群中进行养熟,下一步就是到了“种草”的阶段,形成复购。这样才能持续存活。

推荐:顾名思义,用户如果用的好,如果没有形成转介绍这个环节,平台或者品牌还需要持续的广告,投放,这是不行的,那么这个时间,如果想形成闭环,就要有分享拉新的动作,通过社交的熟人关系,(比如:砍一刀,分享减价,点赞领红包,推荐有现金)等全新的方式,才能带来用户的低成本增长。

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那么我们在聊一聊拉新的模型特点,盲目的拉新,大概率没有精准用户的拉新只会让自己的平台,或者项目越做越重,找不到方向,拉新首先我们要做的就是:精准定位,通过后台已有的数据,

比如:注册信息  年龄  兴趣爱好 职业 加上平台的购买次数,点击率,问卷调查等,做基础的用户分析,看看我这个项目,或者平台大概的用户画像会是什么样?然后在做拉新的渠道选择,这样,就不会盲目做投放,造成没必要的浪费,下面我给大家整理了我经常用的这个模型,希望给你带来些思考:

拉新AIDMA模型:

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如果我们做好了用户的画像分析,下一步就是要去做拉新的一个过程了,也就是注意—兴趣—搜索—行动—分享的过程,用户从接收到商品的宣传信息(软文or硬广or视频)到引发兴趣,然后开始进行搜索了解(百度,知乎,微信搜一搜等)关于品牌的布局,我有一篇文章有讲,品牌公关人:从从从0-1建立百度系的品牌公关围墙就这些了。

到线上或者线下的支付,都是一个拉新的过程,也是(CTA/行为召唤)的过程,当然这当中有很多的手段,比如:

1.你的文案中含着免费使用

2.里面有优惠导向

3.了解消费者从众心理

4.现在下单有优惠

5.一起拼免费等

什么是CTA/行动召唤:

号召消费者可以快速立刻采取行动,为消费者提供迅速购买的令人信服的理由,而不是推迟购买决策。

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如果消费者或者用户形成了第一次的消费,到第二次的消费,中间后很多的过程,也是最容易流失客户的时间。如果不能像拼多多那样,做成完整的闭环,这个时间你需要做哪些工作呢?除了定期APP弹窗,短信提醒外,整点消息外,下一步动作就是用户运营,微信覆盖10亿的用户,最好有个路径,就是引导用户关注微信,或者添加微信,进行导流,养熟,培养习惯。到用户社群的运营。

老客户召回RFM模型:

什么是RFM模型,RFM模型是客户管理分析模式中,最常用的一种模型,通常好多对C端的企业会用到,RMF模型主要分析客户的R(Recency)最近一次的消费,F(Frequency)消费频率,M(monetary)消费金额,通过大盘数据,沉淀用户重要,还是一般重要,还是一般,还是需要维护的客户。

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“↑”表示大于均值,“↓”表示小于均值(图片来自网络)

RFM模型会把客户分为几个类型如下:

1.重要价值客户:最近消费近,消费频次和消费度都很高,KOL级别

2.重要保持客户:最近消费时间较远,但消费频次和金额都很高,说明这是个一段时间没来的忠诚客户,我们需要主动和他保持联系。

3.重要发展客户:最近消费时间近,消费金额高,但频次不高,忠诚度不高,很有潜力的用户,必须重点发展。

4.重要挽留客户:最近消费时间较远,消费频次不高,但消费金额高的用户,可能是将要流失或者已经流失的用户,应当基于挽留措施。

关于RFM的模型,涉及的方面比较多,以后我也将整理撰写一份更详细的RFM模型,或者各位可以百度:RFM模型,可以进行自学。有了以上3个模型的学习,那么你就可以在用户营销方面找到自己用户的特征,正对不同的用户做社群矩阵的模型。

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做自建流量池之前,我们需要准备IP号,朋友圈内容体系搭建,把IP号包装成KOL,以及后续社群的定位,社群怎么运营的规划,社群是建立用户关系的过程,往往好多社群在前几天就死掉了,根据经验的终结,社群做之前有几个需要注意的方面:

1.提前和用户做好沟通

2.社群长期运营的玩法

3.社群能带来什么价值(例如:你是做会员制共享衣橱的,像衣二三这样的平台,就可以做精准的垂直定位,变美,女性,搭配,会员制)

4.内容体系搭建,我在知识星球里面做了一套社群的玩法和方案,想要的朋友,可以加入之后自行下载。

社群运营模型:

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同好:顾名思义,社群的基本前提,把已经付费,或者高消费,或者重要的客户拉进一个群,不同的社群,运营的方式也是不一样,并不是很活跃就会来带二次复购,但二次复购一定是需要深度运维护。

结构:组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。

输出:持续的输出有价值的东西是社群生命的重要指标之一。如定期的分享好的商品,好的课程,”输出“要衡量群员的输出成果,好的社群力所有成员都有不同层次、不同领域的高质量输出,能够释放出强大的能量。

运营:没有运营管理的社群很难有比较长的生命周期,一般来说,从始至终通过运营建立如下“四感“:仪式感、参与感、组织感、归属感。如果一个社群通过运营这”四感“有了规范,有了质量、有了战斗力,有了凝聚力,就可能持续运营。

拉新:商业的归属,最重要的就是价值的产出,如果你一直运营,没有带来新增,不如不运营,在运营过程中,要配合拉新方案,营销方案,等一系列手法,带来流量。

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从架构方面,就可以把平台的用户分析的非常的精准,加上社群营销的驱动,就可以分析出哪些用户不活跃,哪些用户在平台长期未消费,定期的导入,种草,引导以及教育,在加上节日的活动,传播,能降低很大一部分获客的支出,如果平台或者品牌有社区,一方面也可以引导,增加app的活跃。

文:王智远 / 王智远

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增长黑客|职场脉脉的增长路径

增长黑客|职场脉脉的增长路径

以LinkedIn为首的在线职场社交平台,通过以职场关系链的产品形态取得巨大成功并市值高达300亿美元,使得在国内不断出现其模仿者前赴后继。然而很奇怪的事情是:没有一个真正做起来的,其中包括早年的天际、若邻、LinkedIn本土化产品领英、赤兔。在进入国内用户明显感觉产品并不买账,无独有偶,国内爆发了一股新的职场社交风波,这就是脉脉,而随着时间的流逝,脉脉看似也同样面临增长乏力的问题。

这款15年火爆北京各大街头的职场社交软件脉脉,同样现面临增长,产品发展的瓶颈。一款高频刚需的「社交」产品,逐渐沦落成一款「销售广告」的工具。回头来看脉脉在创立到疯狂增长的最高路段,是所有增长与品牌的同学,要深度学习及研究分析的。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

“根据2018年8月份第三方媒体报道,脉脉的用户注册已经突破5000万人次,月活一千万人次。

小王,你认识“百度”某AI部门的市场部么?小刘,我这边做个活动,想跟“花点时间”品牌部聊聊合作,你这里有认识人么? 这样日常办公的场景,你应该很熟悉吧,做活动想找人,拉合作想找人,谈销售想要人,却总责怪自己人脉过于狭窄,苦苦的难寻,如果有一款可以随时随地来能找人的软件,岂不爽歪歪。

增长黑客一:脉脉出身就拥有社交属性

也许,脉脉是经过不断打磨才走对了职场的这条路,直到15年脉脉进入大众的视野,从产品定位来讲,脉脉的用户是c端人群,但把单个人群赋予「集体」的属性,以职场为背书,以关系链为基础,以人脉为延伸,以形象为标签,以机遇为必然,以身份为话题。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

从出身就自带社交属性的产品数不胜数,比如之前我分析并写过的产品「爱情银行」「高德地图」「全民K歌」「微信读书」等,以我的视角来看,这些产品从出生那一刻,就带有社交因素的属性,不因产品内存有聊天通讯系统,就可断义为社交属性,而是产品在出生那刻就带有「社交货币」的基因,典型的例子有「江小白」「逻辑思维」「luckin coffee」及「抖音」这几款产品,当你使用了它,你就自然感觉比别人拥有了不同的身份。而「脉脉」社交货币的属性,让你抛弃了赤兔,领英等其他产品。这是非常用的社交增长黑客,也是脉脉具有的优势之一。

“智库百科对「社交货币」解释:

社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。社交货币的观点认为,我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着,并定义了我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。

也可以这样理解,社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗。或者说是谈资。比如英雄联盟LOL,就是一种谈资,同学、朋友之间通过英雄与游戏,所产生的“大家是兄弟,以后一起玩”的感觉,就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买得到的产品。”小结:

你可能会问,如何才能规划出一款从出生那刻就自带「社交属性」的产品?

增长黑客|职场脉脉的增长路径

其实社交货币类型的产品是非常简单的,首先你的产品名称不能「太生疏」,品牌名称要具备「联想性」并且容易记,比如「江小白」非常简单的理解就是一款带有各种能够引发共鸣文案的白酒,在酒桌易成为讨论的自发话题。「抖音」抖动的音乐,跳动的旋律等,酷炫的舞蹈及好玩且不低俗掉分的内容。

第二,能产生足够的话题,有超强的ugc内容可源源不断的输出,引发媒体与大众的关注。脉脉其中有一点就足够优秀,通过匿名的属性,成为了众多媒体抓取新闻源取证的非常重要的资源渠道。

第三:线上与线下活动都为绕着着用户增长,提升品牌知名度为目的,使品牌通过各种渠道触达用户,产生品牌效应。

第四:引爆社交网络,当产品具有一定的品牌度,会引来不同人驻足而形成个人的背书。如一款王者荣耀这款产品,我体验以后,会成为我碎片间不断讨论的话题,与个人间的谈资。

脉脉增长黑客之一:产品自带社交属性,拥有先天优势。打造用户场景,给用户赋予身份,非常重要。

增长黑客二:脉脉从0到1的裂变

花费6000万买来500万用户注册「等于」地铁广告+用户手机注册+用户邀约

裂变方式一:地铁广告

2015年2月14号开始,脉脉在北上广深杭5个城市投了一轮广告,涉及楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手、机场LCD框架等等,这轮一直持续到3月底的密集投放总共花掉了6000万人民币。

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6000万的广告,成功吸引了第一批用户关注与增长,根据脉脉投放后的公开报道“从数据上来看,2015年4月8号脉脉注册用户数突破500万,日活跃用户数(DAU)从去年底的16万猛增至80万,在保持用户数高增长的同时,脉脉保持着非常高的用户留存,投放左右,脉脉的次日留存为40-45%。在广告投放的这一个半月里,新增用户数为260万,按照B轮后单个用户价值为125美金来计算的话,这次投放所获得的用户总价值超过3亿美金”

增长黑客|职场脉脉的增长路径

不可否定的是,这轮广告让脉脉瞬间成金,广告的投放效果对于企业增长有着很重要的作用,但,一般没有拿到融资的企业,不建议这样做「撒」钱的广告主。可以采用更好的方式:把钱补贴给用户,采用用户裂变新用户的方式,如通过邀请好友赚取「奖金」等增长方式,留存高了,用户裂变的「心智」也变了。裂变方式二:手机号关联

脉脉通过手机号关联增长,这项拉新用户的方式我个人很喜欢,但一定会踩到大众隐私底线,还是需要内部与增长部门好好协商,毕竟知乎上关于脉脉这项增长方式遭到众多国人用户的吐槽与不满。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

手机关联是脉脉重要的起步,职场的人脉社交是基于企业背书及以当下朋友信任度。如注册了脉脉后,发现没有引导性的好友,脉脉的次日活会非常惨烈。

脉脉通过关联通讯录裂变,检测已注册的好友,通过数据算法与多维度分析,筛选通讯录中好友重合情况。使得新用户注册后就会发现自己的一级人脉跟二级人脉的数量如此之多,并且还都是根据通讯录中好友进行的身份背书,这样基于熟人间人脉关系背书,是更具有价值的。裂变方式三:微博授权登录

这个裂变的方式方式已经被下线了,还记得2014年被大众推上高潮的舆论,这也是脉脉获取用户从0到1裂变的一种运营方式。

以下是历史资料“

第三方应用“脉脉”2013年9月23日接入新浪微博开放平台,截至2014年8月15日,共通过新浪微博开放平台的授权接口累计获得17万的用户主动授权,但最近开放平台收到用户及其他合作伙伴反馈,脉脉存在盗取用户资料的行为,经开放平台查明,确实存在以下违规行为:

通过不正当手段获得微博开放接口提供范围以外的数据,目前开放平台只允许第三方通过接口访问授权用户的昵称/性别/地区等个人基础资料信息,但经查实发现脉脉通过盗用用户授权身份,违规抓取17万授权用户的未同意开放的联系方式、教育经历、工作经历等隐私信息。”小结:

脉脉在用户增长上面确实花费了不少的运营心思,通过关联手机号、通过第三方授权、及地铁广告等方式获取了大批的种子用户,但这种方式并不适合长期的增长策略,用户增长是满足在产品本身上行为方式,使得用户上瘾,而脉脉增长的方式,有些极端。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

增长黑客三:脉脉品牌裂变方式

职场脉脉是土豪的“玩家”做了多种贴合“职场”的品牌活动,这种品牌活动同样带来了巨大品牌知名度与用户熟悉度。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

脉脉的品牌裂变方式围绕着「脉脉」和「职场」打造强关联的传播事件,目的是抢占用户心智,弱化赤兔领英等品牌特性。同样也在不断的拉取新的用户进来。

我个人收集到的脉脉以往品牌呈现的方式有车身与站牌广告、地铁与分众广告、奇葩说与综艺赞助植入、联合商务合作(飞常准×脉脉发布《2018中国职场人差旅报告)等。

如果你问我这种方式投放没有效果,我回答,肯定有效果,每个广告位置都需要被检测的,每个广告位的出现,都是职场白领与人群覆盖较多的,具体的广告投放情况,不作过多的分享。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

小结:

商务合作与付费品牌曝光,本身就获取用户的一种方式,而有趣展现方式,则是拉近用户与产品场景感知度。脉脉的品牌方式是可以参考学习的,学习那种触达用户的拓展延伸性思维,及不断制造话题的感知能力。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

增长黑客四:脉脉产品裂变与留存

上述分析了脉脉的几种裂变方式,可自行参考其模式,但对于第四讲,关于脉脉产品裂变与留存,是本次的所讲的重点,也是脉脉在产品上的核心竞争点。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

裂变方式一:招聘求职

求职招聘是一个很大的高频刚性需求,脉脉用户是以企业为背书,求职招聘找机会刚好满足脉脉本身设定中的商业模式。脉脉首次出现招聘服务并不是由HR提出来的,而是直接的用人部门与脉脉平台用户沟通产生的,当从数量变为质量时刻,脉脉这条招聘求职线为活跃留存打造了根深蒂固地位,也成为了后期,部分人定位为来脉脉求职「招聘」。

坐拥海量的职场用户群体,求职与招聘必然成为未来脉脉用户化运营的一种趋势,在脉脉上活跃的同时,所发布的信息动态,辐射一二级的好友都有可能成为自己在职场中的信息背书,也更加方便用人部门与求职信息的简历匹配。小结:

这种增长方式是按照运营成长体系而形成的,连接人与人而产生价值。还有一点重要的,脉脉的招聘比较智能化,这也是我喜欢一项功能,你只需要浏览相关的职位,脉脉每天就会在订阅中推送给你相关的求职信息,这些信息,是根据你的从业经验与求职偏好计算而成,定位得准,匹配的清,以求职招聘切入留存,是一个非常不错的增长视角。
裂变方式二:脉脉话题

脉脉的话题内容成了促活社群的强有力的方式,话题内容以职场为价值信息贯穿着整个职场与工作。或许,你每次看到的内容都是经过数据计算而推送的,你参与的每次话题,都将转载到个人首页并进行动态展示。

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脉脉的话题每次都很有趣,当转载到你的个人首页后,圈内好友看到本身的内容自然就投入更多的时间去下沉阅读,甚至是参与评论,无疑是提升留存的一大法宝。但唯一至今还未搞清楚功能,脉脉的时间流到底是如何设定的,半年我参与过的话题,现偶尔依旧有人进行在点赞甚至参与,不禁让我多想,难道是脉脉的内容不够么?小结:

话题运营,是留存用户重要的一种方式,脉脉本身的职场背景气息太重,阶级与职位太明显,用户留长不够,只能拿话题来补。

裂变方式三:职业标签

职业标签是一个好玩的功能,好玩在哪里?

标签分为两种,一种是职业标签,一种是好友印象。标签是非常利用人性的一件事情,简单来讲,大众对我本身的认可,渐渐形成我个人价值的背书,跟某宝的交易评论一样,你的标签越多,对你价值越大,好友对你印象参与的越多,越说明你的个人价值与魅力越大。

这标签有价值么?

有价值,对于职场来讲,跟你合作,你的策划能力是否强?办事效率高?想法是否多,都成了好友对你印象的直接刻板。

裂变方式四:职言匿名

职言匿名是这里的重头戏,可以这么讲,如果脉脉的匿名方式被下架,那么脉脉不久也可能会消失在众人视线中。

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脉脉当前最吸引流量、最活跃的板块当属匿名八卦。今年互联网圈好几件大事的传播源头无一例外都在脉脉,比如前阵子易到与乐视互撕,前易到员工、真格基金员工等多人在脉脉上匿名爆料,又如ofo被爆大面积贪腐事件。蹭着这些热点,脉脉也提升了不少的知名度。小结:

匿名八卦的软件不计其数,但能晋升到主流应用的产品确少之又少,而脉脉抓入了细分的职场八卦领域,已爆料一些公司的待遇,最近的动向,人事的变动。还有一些小道消息大八卦等信息,极大增加了脉脉在用户活跃。

总结及话外题:

脉脉的前期增长方式简单而又粗暴,值得我们学习,脉脉从找二度人脉切入,简单粗暴,每个用户的注册都会带动其通讯录中少则几十多则几百上千的潜在人脉的激活。在初期推广过程中运用了强大的资源或粗放的方式。比如微信运用腾讯在社交上积累的优势,迅速导流;脉脉一方面基于微博的授权做了很多事情,另一方面投入了大量资金做线下广告。

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脉脉对于用户发表的动态在初期是基本放任的,到15年夏天才开始慢慢用话题来引导内容质量。

脉脉作为职场社交平台,用户是很迷茫的,不知道怎么样去做是社区提倡的,怎么样的行为是不好的;不知道好友列表中的每个人在头衔背后,有怎么样的真实的面目。所以,缺乏价值导向,用户只好从现实生活中映射,用个人在工作中的头衔、用职业标签来假想其角色;但是,大部分用户之间又缺乏了解,然后有的人开始用一些手段来渲染自己的能力,有的人开始反感这些夸大的行为,当然也有少数人阳奉阴违的点赞鼓掌;整个社区笼罩在虚假和浮夸的氛围之下。

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在运营角度来讲,产品的生命周期可与s型曲线极为相近。S型曲线的产品,在冷启动时期,除了做用户推广,还花了很大的精力在做内容的把控和社区氛围的构建;S型曲线对UGC内容有一定的门槛,其种子用户往往是高质量内容的生产者,也是产品自始至终的核心用户;在高速发展期进来的大量用户,不是因为产品的功能亮点而来,而是被产品中高质量的内容、独特的社区氛围、产品中的意见领袖所吸引。

若是脉脉在初期就建立好自己的规则和社区氛围,新用户大多会自觉遵守;大家按照不成文的体系进行活动,对自己的行为负责;当出现不符合社区氛围的内容时,会有人进行维护和纠正。所以,S型曲线的衰退期会来的较晚,比如豆瓣、知乎,经历了时间的考验,产品的口碑一直被大部分用户认可。

脉脉?在持续增长的时候,没有定制好自己产品内的运营体系,导致引进的用户无处流放,甚至觉得脉脉就是一个「吹牛」的聚集地,浮夸严重,毫无职场严谨可言。当运营体系完善的时候,却让老用户对产品有了「狭义」的刻板印象,导致大量用户流失。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

文:95后聊科技 / 95后聊科技

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从用户建模构造核心的运营增长体系、流量池

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在中国的互联网江湖,用户的增长、运营已经成为普遍公司的核心标配;企业的运营,没有增长就不会长久存活,也说明企业的商业模式存在一点的问题。如果说产品是公司的命脉,那么增长运营就是这个公司的灵魂,所以构建核心的增长运营体系和打造持续增长的流量池就成为企业必须做的两件事,

从本质上来说,用户增长是运营策略的定位,明确产品的目标用户定位、商业市场份额、当前用户增长策略、增量空间等,在此基础上确定其他诸如活动运营、内容运营、社群运营等增长手段的应用和组合。

而增长运营有几个看家本领,除了对宏观商业环境的洞察外,用户建模、用户成长体系、用户激励体系的三板斧是一个增长运营可以从战略到策略执行落地的关键。

今天,我从用户建模的逻辑和切入口,以及在用户活跃、用户流失、用户召回上的建模应用,包含最后不同用户模型交叉后的用户成长路径的设计搭建、流量入口的打造给大家一些参考。

希望能够帮助大家在迈向年薪百万运营增长人的路上添砖加瓦~

1、用户建模的价值和逻辑 

2、用户建模示例1:用户活跃度模型的搭建及应用

3、用户建模示例2:用户流失模型的搭建及应用

4、用户建模示例3:用户行为模型的搭建及应用

 5、不同用户模型的交叉应用

1、用户建模的价值和逻辑

用户建模说白了是根据用户特征进行用户分类的过程,所以关键在于“用户特征”上。

用户行为千差万别,都说一千个人眼中有一千个哈姆雷特,难道我有多少用户就要分多少类吗?

首先我们来看看用户都有哪些特征呢?如地域、发博、浏览,扩展开来你一定马上能想到:性别、年龄、兴趣、分享、购买、月消费额、登录、点赞、评论、开团、拼团等等等等。

那么我们来总结一下,这些用户特征无非就是两种:用户属性特征和用户行为特征。

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用户属性特征就是用户与身俱来很难改变的特征,比如地域、年龄、性别、兴趣等。

而用户行为特征就是用户做出的行为所表现出来的喜好,比如登录、点赞、评论等。所以用户建模的切入点,无非就是用户属性和用户行为。

在用户属性特征上,比如地域,广东地区的朋友和北京地区的朋友在习惯和喜好上还真是有着天壤之别,比如春节吃不吃饺子、甜汤圆还是咸汤圆等等天人交战一年数次。

比如,一线城市和三线城市的消费能力。

而用户的行为特征就更有价值了,她喜不喜欢我们的产品?是怎么在使用我们的产品?使用过程中有没有明显的偏好?如果我希望她付费或者帮我拉个新朋友进来,从目前她的行为特征上看是否容易成功?等等等等。

用户完整的行为特征能够帮我们大概率地还原这个用户的真实画像,再配合用户属性特征,我们的用户建模就完美了~

而在用户的行为特征模型中,有一个模型最关键,他适用于所有的互联网产品,就是用户活跃度,我们常说的DAU、MAU、DAU/MAU、MAU/DAU等等就在此列。

不同属性的互联网产品,对于用户使用活跃度的期翼不同,活跃度的颗粒度有所区别,但是一个产品的活跃度指标直接关系着这个产品的价值。

而用户规模,累计注册用户数越往后期,越不重要。

因为有多少用户并不重要,有多少活跃用户才重要,只有活跃用户才有可能产生商业价值,而不再活跃的用户,他只是注册过,低留存、推荐少、无裂变,他的价值自然就会很低; 所以总结下来,基本上要为自己的业务的精细化运营服务,用户建模有用户属性和用户行为两个切入口。

我们可以大致分为三个用户建模的切入口:用户属性、用户产品行为、用户活跃度。 

2、用户建模示例1:用户活跃度模型的搭建及应用

用户活跃度模型,从建模的目标上就是要把不同活跃度的用户拆分开来。

用户活跃度模型的应用场景是:区分不同活跃度的用户,针对不活跃的用户启动针对性的活跃度提升的运营策略,针对活跃用户启动针对性的加强忠诚度,引导带动不活跃用户的运营策略。

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我在两家企业所背核心kpi就是提高DAU和MAU,要做好这两点就一点要有核心开源节流的功夫。

开源就是开注册的源,让更多的新用户进来; 节流是节流失的流,让更少的老用户流失; 保活跃就是让池子里的用户更加活跃,包括让不活跃的用户变活跃,活跃的用户保持活跃度产生忠诚度等。 

这三方面的手段中,开源和节流对应着DAU和MAU的增长,而保活跃对应着DAU/MAU的增长。

DAU/MAU的指标就是一个测量已有用户池子活跃度的指标,其中的DAU取当月的每日DAU的平均值。

如果DAU/MAU=1,那么说明用户每天都来,所以DAU和MAU相等,而这个值的最低线就是0.03左右,即所有的用户一个月只来一天。

所以DAU/MAU的数值是一个介于0.03-1之间数字,数字越高,活跃度越高。

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3、用户建模示例2:用户流失模型的搭建及应用

我们在做月活跃度模型合并同类项时,大家可能已经发现,其实我们交叉了另外一个行为模型,微博上的用户特有行为,包含加关注、转发、发博等,那么这个就是用户行为模型了。 用户行为模型,从建模的目标上就是要把不同行为特征的用户拆分开来,就是找到什么样的用户喜欢做什么样的事情。

用户行为模型的应用层面上有两个方向1、用户关键行为指标定位:我们将不同活跃度的用户的相同行为特征进行对比,其中差异大的指标定义为关键性指标,并对不活跃用户进行该关键性为指标的重点引导,以促进其成为活跃用户。2、用户单一行为指标定位:我们通过用户模型拆分出不同用户的行为喜好特征,已知用户喜欢什么,就给他什么,从逻辑上来说这能够促使他更加活跃。

下面我们就这两个应用方向来分别讨论。

1、 用户关键行为指标定位

即我们将不同活跃度的用户的相同行为特征进行对比,其中差异大的指标定义为关键性指标,并对不活跃用户进行该关键性为指标的重点引导,以促进其成为活跃用户。 为第一个应用方向服务的用户行为模型的搭建思路是如何的呢? 以微博用户为例,我们后续正好可以延续讲不通用户模型的交叉应用。从目标上,我们就是为了了解一个微博的使用用户到底在微博上喜欢做什么?

初期,我们把所有微博上用户常规会有的行为都列出来,包含:登录、发博、转发、评论、点赞、加关注、粉丝数、互粉数、是否上传头像、是否填写性别、教育信息等等个人信息等,这些还是微博主站的核心行为,没有拆解比如其中用微盘的、看小视频的、在PC登录还是移动端登录的、哪里注册来的,等等。

我们先聚焦在微博主站的核心行为上。但是即便这样,也还是行为参数有点多,我们需要有一个判断,哪个行为的差异会影响我们的核心指标?

没错,就是影响我们的DAU、MAU?所以从业务导向原则上看,用户行为的模型,需要帮助我们明确出来,哪些行为的数据差异决定了用户是否活跃。

所以我们列出的初始用户行为数据表单是这样的,见配图:

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在上述表单中,个人资料填写部分还可以包含性别更改、地域、年龄、职业经历等。 数据出来后,很快我们就会发现不同频次的用户,某些行为的数据差异化很小,某些行为的数据差异化很大,这个时候,差异性很大的指标就可以被我们认定为影响用户活跃度的关键性指标。

如果低频用户的人均互粉数是50,而高频用户的人均互粉数是60,中频用户的人均互粉数是53,那么说明互粉数并不会对用户的活跃度带来关键的影响,可以从将该行为从我们此次的用户行为模型中拿掉,以后不用再关注用户的互粉数。 当然,我上面示例只拿了一周的数据,我们做建模最好能取用更长时间段内的数据表现,至少两个月及以上,数据相对问题才能成为参考,如果数据波动较大,则无法成为建模的基础数据。

2、用户成熟度模型

用户单一行为指标定位即我们通过用户模型拆分出不同用户的行为喜好特征,已知用户最喜欢什么,就给他什么,从逻辑上来说这能够促使他更加活跃。 为

用户成熟度模型就是还原微博上用户除活跃度外的核心使用行为,对用户进行行为特征的分类,并根据该行为特征进行专项引导的模型。

在搭建的思路上,就是提取用户的多种行为,进行归一分析,找到其中最聚焦稳定的行为,作为该用户的行为特征标签。

计算方法:

选择用户行为:登录方式、登录、原创、转发、评论、被转发、被评论、加关注、取消关注、

被关注定义:用户成熟度,即用户行为的稳定值,稳定值=用户4周行为数的平均波动程度。稳定值最高3分,最低0分,波动越小,分数越高,代表用户越成熟。

最终,得出的用户成熟度模型的分类如下:

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有了用户的单一行为特征后,我们可以和活跃度模型一样,为每一个用户打上成熟度的标签。

用户一上来我们就知道这个用户是喜欢只浏览不发言,还是喜欢发发发,或者喜欢转转转?那你还不知道要给他推荐什么内容吗? 此外,成熟度模型不仅根据用户行为特征进行了分类,而且结合用户活跃度模型的变化,隐形反映了不同类行为特征用户的活跃度差异。

在活跃度的表现上:全面稳定型>原创稳定型>转发稳定型>浏览稳定型>不稳定型。

总结:用户行为模型是提高用户活跃度基础上非常重要的用户模型,只有知道用户的行为特征和喜好,才能知道什么样的引导不会让用户反感,什么样的引导能够促进用户活跃。本质上来说,用户行为模型也是在帮助产品还原刻画出来在自己的产品生态中,优质用户的画像。一个优质用户,首先一定是最活跃的,其次更重要的就是他的活跃中具备了这样、那样、那那样的行为特征。这也为我们后续搭建用户成长体系打下地基。

4、用户建模示例3:用户行为模型的搭建及应用

既然讲了用户活跃度和用户行为模型,那么第三个来讲讲用户流失模型,这其实也是用户活跃度模型的衍生,流失用户即活跃度为0的用户,已经流失不再使用产品的用户。

但是流失用户完全放在活跃度模型中来做,而且非常的重要。

那是因为用户流失模型的目标就是把流失用户根据一定的行为特征进行分类,在应用层面有两个方向:

1、 流失用户召回:应用于流失用户的召回,针对不同的用户特征启动不同的用户召回策略; 2、 用户防流失:应用于不活跃用户的防流失,我们已经知道了流失用户的特征,那么当不活跃用户出现了流失用户的特征的时候,说明他出现了流失预警,需要启动相应的防流失策略。

用户流失模型搭建的切入点是如何的呢? 在搭建用户流失模型前,我们需要先明确流失用户的定义,也就是对于我们的产品来说,什么样的用户才被认定为流失用户。

流失用户的定义是要看看用户的真实行为来判断,多长的时间窗内用户都没有使用,那么这个用户应该被定义为流失用户。

这里要强调一下:流失的概念,必须是长时间持续未使用,这需要和前面的用户活跃度概念相区别。

我们在计算用户活跃度的时候,MAU的统计方式就是这一个月里你只要使用过一次就算有过一次活跃,至于他在一个月中每天都来,而且一天使用好几次,还是就来一次,都属于MAU中的活跃用户。

而流失用户的统计方式,则是在一个持续的时间窗内一直没有使用过,一次都没有,才被计算为是流失。

随着注册后周数的推移,“未使用人数”的数据一定是持续下降的趋势,因为只要在周数的推移中,有用户回来使用,就会被从这个表单中去掉,即便他次日来了之后就再也没有回来使用过。 根据这样的逻辑,我们模拟了下面这样一张图表。

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从图表分析我们可以得知: 1, 当曲线趋于平稳时,说明我们的自然流失趋于平稳,即如果这个时候用户还留存着,基本上他就能留存很久,比较具有稳定性。

2, 自然流失率:以上图为例,当天注册用户100个,其中有20个在此后五周完全没有使用行为,则该日的注册用户自然流失率为20/100=20%; 定义了流失用户后,我们回到用户流失模型的两个应用方向分别来构筑模型。

即应用于流失用户召回,针对不同的用户特征启动不同的用户召回策略;我们需要为流失用户进行分类。

所有用户都已经被打上了成熟度的标签,那么流失用户在流失前也大概率被打上了成熟度的标签。

不活跃用户的防流失,我们已经知道了流失用户的特征,那么当不活跃用户出现了流失用户的特征的时候,说明他出现了流失预警,需要启动相应的防流失策略。

应用于参考不同频次的用户的行为特征来构建行为模型的做法,为流失用户进行行为特征的拆解,找到对于流失用户的关键性指标。

这个模型搭建的思路其实和我们做用户关键行为指标定位时候的用户行为模型是一样的,我们只是把表格更新为:

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通过这个数据表单的分析,可以帮助我们定位流失用户和高频活跃用户的行为差异关键性指标,这个指标就可以帮助我们提前找到有流失倾向的用户。 即当用户的流失关键性指标开始出现下滑时,说明该用户是潜在的流失用户,需要提前接入放流失预警策略,以防止其彻底流失。 比如高频用户的人均上月均转发数是50,而流失用户的人均流失前月均转发数是5,那么我们可以判断,用户是否在持续保持转发微博的习惯,是判断一个用户是否存在流失风险的关键性指标。

5、不同用户模型的交叉应用

不论是用户月活跃度模型做归类,还是用户防流失模型中,我们都交叉应用了用户关键行为指标的模型。

这里我们就展开讲一下用户防流失模型和用户成熟度模型、用户月活跃度模型的交叉应用场景。我们通过用户成熟度模型和月活跃度模型的交叉,我们将用户拆成3(高频、中频、低频)*5(不成熟、不成熟、原创、转发、浏览)=15中用户,然后根据月活跃度模型和用户行为交叉后定位的关键性指标罗列,我们得到了一张交叉表如下:

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这张表要怎么用呢? 刚才我们是着重看流失用户的特征,现在我们也列出了优质用户的特征,在同一张表中。

我们基本上可以确定低频用户是潜在流失用户的重灾区,那么我们的策略逻辑就是,当低频用户的某个关键行为指标下降到流失预警线(如之前举例高频用户的人均上月均转发数是50,流失用户是5,我们设定当用户的这个数值下滑15为流失预警线),我们就需要启动防流失策略。

而防流失策略是根据用户成熟度模型来确定的,如果该低频用户的关键行为指标D下降到预警线,而通过成熟度标签发现他属于浏览型的用户。

那么我们大致可以判断他最近活跃度下降可能是因为新鲜可看的内容变少了,赶紧启动新一轮的兴趣+热门的内容及人的推荐,让他更多关注起来吧~

这就是我们的运营策略的梳理思路了,有了这个思路之后,我们将其应用在产品机制中,当用户登录,判断其防流失各关键行为指标数据是否下滑到预警线,判断其成熟度标签,启动策略。

这就是我们的用户成长体系的完整设计逻辑,让一个用户从不活跃用户成长成为活跃用户,思路上就是限定为优质用户长什么样,然后让和优质用户具有相同特征的用户都变成他那样。

流量池的打造

当前互联网是流量为王的时代,流量是稀缺而宝贵的资源,流量就等同于财富,流量入口的打造也成为很多互联网企业增长的核心手段;一个产品一旦失去自发的流量增长,那么它离死亡也就不远了。

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我们谈流量首先就要区分清楚流量池思维和流量思维。

流量思维:平台获取用户,用户转化,对用户进行变现后用户就离开了。

流量池思维:平台获取用户,用户运营转化、留存和裂变以获取更多的用户,保持用户活跃、提高用户复购率,打造自循环体系的自有流量池。

流量池思维更多不是在于前端获取多少用户,而是强调如何运营用户进行裂变,利用存量用户发展更多新的增量用户。

流量思维结果是购买用户后,用户进来一次后就走了。流量池思维在于如何留住用户、促活用户和利用用户进行增长裂变的思维。

获取流量,其实核心功夫也是转化能力,不管是用户花时间看广告、下载APP、领取补贴、掏钱消费,都是一次转化,只是借助了不同的工具或载体,设定符合游戏规则的机制去获取流量和转化流量。

转化的内功在哪里?

“落地页是第一生产力”,如今不管大企业小企业,都绕不开这个话题,特别是投入大量资金做推广,文案转化差。

一般的落地页设计,只需要用到其中部分,我总结了实战比较强的“落地页逻辑架构6要素”:

1、梳理出核心卖点和品牌、活动信息。

落地页首部一定要能抓住眼球,展现品牌、活动的信心卖点,简单、直接、快速有效的告知访问者:我是谁,我能提供什么,我和其他同类产品有什么不同。

2、品牌的整体印象与产品口碑。

对大部分消费者来说,落地页就是对品牌的第一认知,所以设计和构图一定要遵循简单、直白的原则,切忌页面杂乱、信息混乱、操作流程冗杂。

3、消费者益处。

做营销最大的难点就是从消费者的角度想问题,从消费者的角度去展现卖点。消费者考虑的是“你的产品能给我什么”,而不是“你的产品的规格型号是什么”。提供额外价值、独特价值,或给予巨大优惠,都可能促使他们完成冲动型消费。

4、权威认证。

消费者在看到并不熟悉的产品或品牌时,相关的权威认证会提升信任,降低疑虑以及使用产品的心理成本。毕竟,没有任何一个消费者希望自己是新产品的“小白鼠”。

5、用户留资。

用户留资是落地页的核心作用,所有的工作目的是希望用户注册、购买或留下他们的资料,完成流量到用户再到销售的转化。

6、索取有效信息。

不要在落地页中索取不需要的信息,首先,额外的信息对企业来说是无用的;其次,信息索取越多,消费者对企业规范产生怀疑、抵触。所以,索取最关键信息即可,比如加密后的微信号、手机号码等。

需要多个入水口

流量红利消失的时代,首先需要打造多个入水口。

成熟、优质、稳定的渠道获客成本肯定是越来越高,短期内你可能拥有一个或多个便宜的入水口,因为狼多肉少大多数优质渠道很快会变贵、用户质量变差、转化率下滑。

自有流量池需要多个入水口,任何品牌、活动推动等都需要所有渠道和模块同时运作、互相配合、共同为活动引流和造势,这样才能把效果和转化最大化。

对于一家创业公司或者中小企业的说,品牌宣传和推广的费用十分有限,除了从大的流量平台买用户以外,就是通过时下最聚焦流量的社交平台来获取流量和传播。

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不同渠道的展示和成本会有明显差异,很多渠道看上去下载用户少,实际情况是某个步骤的流失率过高。这时候运营的全盘统计就显得很重要。

不少产品为了更好的跟踪,会让用户注册后下载,通过userId跟踪转化率。这不失为一个好方法。

渠道数据分析,对数据的统计要求较高(主要是数据匹配和归类)。产品和运营都应该有统计的习惯。

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随着移动互联网流量红利期的结束,获取一个新用户的成本已经大大超出以往,甚至高到一家创业公司无法承受的地步。金融领域的创业公司,为了获得一位投资用户,甚至会支出四位数的单个用户的获客成本。

游进来的用户只是运营的开始

通过渠道和营销获取的用户我们肯定不仅仅满足于只完成一次购买,我们产品中有个蓄水池,有入口和出口,游进来的用户我们做精细化的运营,通过裂变,让这个用户不仅仅是消费者,更是我们产品的推广者。

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裂变营销,也就是自传播,如《道德经》中讲到的“道生一,一生二,二生三,三生万物”,是同个道理。

裂变营销,也就是拉新运营,最终目的是达到以最低的成本,最大限度的获客增长。

裂变目前是移动互联网比较有效的营销手段,主要是借用移动互联网下的社交关系,朋友圈裂变是最常见的运营套路。选择APP、公众号或群里的粉丝,设计出裂变诱饵,让粉丝主动分享。

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裂变最主要是通过贴补和福利来刺激和诱导用户分享,用户也需要社交、个性、自恋、展示和攀比,目前裂变的玩法大家都屡试不爽。需要我们在设计活动中了解用户并且深刻的把握人性。

当下的裂变主要围绕APP和微信生态,分享基本都是在群和朋友群里进行。目标也很简单。『最低的成本和手法,攫取移动互联网时代的最后流量红利。』

2018年裂变中最耀眼的明星则是小蓝杯,瑞幸咖啡通过APP免费送好友咖啡各自得一杯、买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等手段,不停的刺激用户裂变,使用户数达到几何式的增长。

打造自有流量池,自有流量池就是要利用各种手段通过各种渠道获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。

一方面通过推广扩大和流入新的流量,另一方面运营流量,关键是让自有流量池进行裂变,从而分摊流量成本、提高流量池规模和质量。

增加入水口,运营流量池,减少出水口流量,才能让我们的用户规模持续增加。

增长黑客的修炼必须要经历市场、运营、产品等多个维度,真正做到了解企业的商业模式、研究用户心理学,修炼核心的增长方法论和运营策略;每一个增长人想成为真正的增长专家就必须构建自己的用户运营增长体系,打造自己核心的流量增长方法论,积累更多精准的流量入口。

文:51增长官 / 51增长官

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增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

01

背景介绍

作者说明:

肖恩·埃利斯,是“增长黑客之父”,美国最大的增长黑客网络社区Growth Hackers.com创始人,曾带领云存储软件公司Dropbox用一年时间,实现500%的用户增长。摩根·布朗,是Growth Hackers.com创始人之一。

名词解释:

黑客:是指擅长计算机,技术超级牛的人才。

增长黑客:是指擅长通过低成本获得用户增长的人才。

产生背景:

美国从2010年7月开始提出这个概念,流传着“用户增长秘籍”,依靠这套秘籍,facebook从默默无闻到收获到20亿用户,Airebnb、Uber用短短几年就成为价值几百亿美元的公司,这些公司之所以能实现爆发式成长,都因为掌握用户增长的秘籍:增长黑客理论。

无论从事什么行业,吸引用户最重要。在以前,中国的传统公司主要通过推广、广告、软文营销实现增长。随着互联网时代的兴起,传统行业的成本不断升高,企业更多迫切需要通过低成本可以获取用户增长的人才。

也因此,中国互联网行业出现了一种新型职业,专门负责用户增长,这些人被称为“增长黑客”。

内容拆解:

1、增长黑客发展史。

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

3、如何获得低成本高效率的增长?

02

增长黑客发展史

分成三个阶段:

2.1思维启蒙

2.2奠定框架

2.3系统化工程

思维启蒙

2010年7月,某天凌晨5点在小酒吧,三个人硅谷的人才:Sean Ellis +Patrick Vlaskovits +Hiten Shah,一起讨论新型营销人才的事儿,聊着聊着,聊出了“Growth”这个概念的词。

Growth是什么意思呢?

指新型的营销人才是增长型的,就是,所有注意力都集中在核心业务增长上,而不是“品牌形象”之类的虚无概念。需具备能力:每天观察和分享指标+用户思维和产品思维+跨职能的多面手,掌握多种技能,只要跟增长有关的工作,自己都能顶上;

以前的Traditonal Approach是指用户的增长程度,取决于给的预算程度。现在的Growth Approach是通过研究用户的生命周期价值,以最低成本获得用户的爆发式增长;

2012年4月,Andrew Chen,一个创业者/投资人,前Uber司机端增长负责人,写了一篇博客,大概意思就是说,Growth会替代传统营销人。后续他又写了些文章,表明说,增长黑客的前提是有好的产品。是一定要确定你的产品在市场环境中受到欢迎后,再大规模的做用户增长。

2013年~2014年,Neil Patel,一个数字营销网红,四家Saas公司合伙人,博客每月600万访客,视频有20万粉丝,写了一本电子书,阐述增长黑客怎么定义,里面有什么流程化的框架,自己写书推广自己的平台。是个“我秃了,但是我很强”一个典型代表。

2015年,Sean Ellis增长黑客社区,每月几十万人的一个访问量。

2015年7月,国内出版中文版的《增长黑客》;

2016年12月,国内举办第一场《增长黑客大会》;

2018年1月,Alan创办增长黑盒;

奠定框架

框架四要素:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

基本原理

a)先精益创业,创业三步骤:从MVP找到RMF然后再增长黑客;

b)再用AARRR模型,也叫海盗模型,分析用户生命周期价值;

c)最后有增长公式,就是找到核心指标,进行不断拆解;

举例子。

比如:亚马逊网站,已经通过基本原理的(a)和(b),然后找到了(c)=垂直细分领域x细分领域内产品数x每个产品的流量x购买转化率x每单购买价格x复购率;

就是说,影响用户增长的核心要素是(c)当中的6项,只要通过调整其中的核心素质,找到最佳点就可以实现用户增长了;

增长流程

a)目标制定

b)产生想法

c)排优先级

d)测试分析

f)优化重复

平台规则

每个渠道平台的机制不同,这个要根据具体情况进行具体分析;

战术技巧

就是方法和技巧了,比如说:SEM、SEO、微信裂变、AB测试等等;

系统化工程

增长黑客,其实是个“增长冰山”,借用下“冰山模型”图来解释下:

从物理学角度来讲,浮在上面的占比是15%(显性,看见,一般),沉在下面的占比是85%(隐性,看不见,非常非常非常重要)。

就是说,这个东东是系统化的,我们能看到的是浮现在冰山上面的部分,更多需要的能力是冰山下面的部分,我们看不到的。

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(冰山模型图)

举例子。

比如:“网易系列”在朋友圈的刷屏文章,冰山上面的15%,就是我们微信看到的刷屏,知道很多人都关注、点击,但是下面的75%,是我们看不到的,我们不知道造成这个结果背后是通过什么样的方式去做到的。

03

如何成为一名优秀的增长黑客?

通常增长黑客团队是由一群人组成的,需要:增长负责人(负责战略和目标)+分析师(负责数据分析)+工程师(负责设计和改产品,帮团队搞实验);

如果用类比,就是一艘船上的船员,任务就是把船开到对岸。增长负责人是船长,知道目标和航线,把握航海节奏;分析师是导航员,需要手机、分享数据,来判断方向对不对,航线有没有偏,给出修正建议;工程师是舵手,需要根据建议进行具体调整,把团队的想法付诸行动;

因为每个公司情况不同,所以增长团队的具体构成会有所不同,具体根据每个公司情况而定。

那如何成为一名优秀的增长黑客呢?

Sean Ellis提到增长黑客是属于“T型人才”,需要掌握的两项能力分别是:内容营销能力和用户生命周期的营销能力。再具体点来说,就是:

a)找到起点,找到产品的“Aha(啊哈)”时刻,就是让用户眼前一亮的时刻,成为产品的忠实粉丝;

举例子。

比如:微信,Aha时刻,就是,马上看到家人朋友的马上用户。

比如:滴滴,Aha时刻,就是,在手机上点击约车,车就能来了。

b)找到方向,找到增长公式,用户增长过程中的核心指标。

举例子。

比如:滴滴,增长公式,就是“司机数量”+“用户数量”,所以,滴滴在一开始,公司会疯狂给补贴,就是这么个道理。

比如:亚马逊公司,增长公式,就是“扩大商品类目”+“扩大每个子类目”+“提升商品的浏览量”+”提升转化率”+“增加购买频率”;

04

如何获得低成本高效率的增长

掌握原理和框架和四个环节

1)原理框架:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

2)四个环节:获客+激活+留存+变现。

获客

实现用户增长意味着大规模获客,获客的重点有两个:一个是“语言-市场匹配”,一个是“渠道-产品匹配”。

“语言-市场匹配”就是说,广告要能打动用户,要确保用户第一眼看到文字内容就能get到传达的信息。人类的平均专注时间是8秒,所以,如果在8秒没有引起用户兴趣,基本上就失去这个用户了。

比如:乔布斯推出第一代iPod时使用的广告语就非常简单,但很经典。就是“将1000首歌放在你的口袋里”,就凭这句话,征服了一大批粉丝。

激活

这个部分就是让吸引过来的用户真正的使用你的产品。在这个环节,增长黑客的任务就是让用户更快地体验到“Aha时刻”。

留存

这个部分就是让用户长期留在你的产品里。在这个环节,增长黑客的任务就是让产品发挥更多价值,继续为用户带来更大价值,让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

比如:微信,一开始是通讯工具,后来有了朋友圈和公众号,就变成社交工具,再后来又有了支付功能,这就是不断发现产品价值的一个过程。

变现

这个部分就是让用户购买你的产品。每个公司的商业模式不同,变现方式也不同,但无论如何,所有的环节最终都是为最后这个点服务的。增长黑客是应该通过一个最基本的判断过程来提高变现能力。

比如:印象笔记,需要用户升级购买高级版套餐服务,实现变现;

比如:今日头条,需要找更多的供应商来发广告,实现变现;

比如:快手直播,需要在视频内插入广告,实现变现;

最后总结下,内容分4个部分:

1、增长黑客发展史。

思想启蒙+奠定框架+系统化工程;

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

成为“T型人才”,掌握能力:内容营销能力和用户生命周期的营销能力;找起点“Aha”时刻+确定方向“增长公式”;

3、如何获得低成本高效率的增长?

掌握原理(基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧)和框架和四个环节(获客+激活+留存+变现)。

文:董董 / 框工营上海框区

首席增长官CGO荐读:

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

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最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密

1月9号晚上,张小龙在广州演讲的夜晚,我正在北京参加新榜大会。即使没有近距离聆听这位微信之父的梦想,千里之外,依然能够感受到这场公开课热潮涌动。

我的同事陈尘去了现场。她觉得,张小龙现在被“封神”了。这场大会之后,人们关心他的眼神和衣裳,关心他的每句话,仔细揣摩他原汁原味的演讲推文。那热情程度,不亚于任何明星。

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(图片源于网络)

有企业家如此,也没什么不好。不过,陈尘同学更关心微信今年的主题“同行WITH US”。

她觉得这场会彰显了微信赋能B端的企图和野心,突出了在“数字生活和企业数字化”领域的最新布局。那天现场,被微信“打版”的家乐福和联合利华等企业,生动演示了营销自动化的未来。张小龙说,“微信+”等社交生态,将主导一场对于“古老360行”的重构。

陈尘同学强烈感受到,从去年引爆小程序,到今年的企业数字化,腾讯在B2B市场上,已经下了一盘大棋,2019年注定波澜壮阔。

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巨头们总是先知先觉。元旦之前,美团创始人王兴的一次内部讲话被刷屏,他分析了40年来企业营销史的变迁,解释了中国B2B公司不好做的原因。他所描述的未来商业,技术对B端业务将起着决定作用。王兴举例说,在美国,任何行业都是科技业。

弯弓特邀研究员郭全中博士也是这样的观点,他觉得我们正站在企业数字化转型的节点上。2018年的标志事件是,BAT等大公司纷纷布局产业互联网,大数据和人工智能推动营销技术应用。世界正在发生变化,360行都有新的机会,但没有技术可能没法混了!

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(郭全中在第三届中国新媒体千人峰会上发布“弯弓新媒体白皮书”)

兔展创始人董少灵甚至认为,从数字营销角度,2018就是行业元年。理由有三:一是政府推动企业上云的2018行动计划,数字化进程加速;二是新零售新商业成为大势所趋,尤其是拼多多、盒马鲜生等公司的成功,更是让人看到市场可能;三是流量单价每年60%增长,拐点来临,大家纷纷自建流量池,尝试技术驱动型的新营销。

不过,对于大多数企业而言,数字化转型并非易事这次新榜大会,主办方请来了瑞幸联合创始人杨飞讲述数字化营销,似乎并没有获得预期的欢迎。一位在场的传统企业品牌营销负责人坦陈,杨飞讲的技术听不太懂,他更喜欢在场的GQ智族和末那大叔的内容故事。

这段时间,我还接触了更多的企业,从CMO到CEO,大家一方面觉得技术重要,但又很迷茫。千头万绪,不知道从何下手。而按照肖恩关于“增长黑客”的说法,无技术不营销。看来,数字营销这条赛道的确道阻且长。

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其实,不管你有没有准备好,技术驱动的时代已经不可遏止。在刚刚过去的2018年,尽管遭遇了前所未有的经济寒冬,市场面临巨大的不确定性,但依然看到很多通过低成本营销,获得爆发增长的企业。所谓江山代有才人出,大抵如此。

芙蓉兴盛就是案例之一。在便利店市场上,外有日本7-11内有东莞美宜佳,散落在长沙街头的芙蓉兴盛本来机会不大。但自从引入社区团购的模式,芙蓉兴盛的想象力一下子爆发。凭借社区“团长”的人设,以及一店一码的技术驱动,芙蓉兴盛迅速扩张,年底宣布已经有一万家店面,销售额超过了20亿。

幸福西饼也是很棒的样本。南方遍地都是西饼屋,十几年来互不侵犯。但是,不甘寂寞的幸福西饼采取去区域化模式,用微信获客,中央厨房制作,用滴滴分发到不同应用场景,迅速成为蛋糕领域的独角兽。2018年,幸福西饼的拼团抽奖和游戏拉新等手段,被很多企业称颂效仿。

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(图片源于网络)

谷歌则是另外一种玩法。2018年5月份,一个叫“猜画小歌”的小程序迅速引爆市场,这是谷歌采取AI技术开发的绘画小游戏,目的就是吸粉导流。结果如愿以偿,谷歌一下子吸粉5000万,“数据资产”迅速暴涨。

过去一年的优秀案例远非如此,我们仔细研究后,找到了十五个故事样本。这些故事主角都是行业翘楚,他们用各自不同的数字营销手段获得爆发增长,且大多成本很低。

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(2018最火的15个营销案例及技术图)

从技术应用角度,我们有三点总结和判断:

首先,福袋裂变、海报裂变、创意H5裂变、拼团、抽奖、和小程序游戏技术是最好用的拉新手段,比如瑞幸咖啡的送朋友喝咖啡,网易不断刷屏的H5海报和幸福西饼的拼团抽奖等等。

尤其是抽奖。去年10月,支付宝在微博发起了锦鲤抽奖,活动6小时转发过百万,一夜之间为信小呆增加了60万粉丝。在微信生态端,抽奖助手小程序也成为这一年较火的拉新技术,发布一周年,已经有5000万人用户。

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(图片源于网络)

其次,短视频营销和粉丝导流也是去年的亮点。2018年5月,抖音博物馆戏精短视频在朋友圈刷屏,为抖音增粉不少。此后的9月份,“爱情银行”社交APP在抖音推出短视频,24小时新增50万下载,成为从抖音获客的经典。而在这个生态,已经产生了大量的网红。

看不透的事情总是迷人。2018年,很多企业尽管不知道如何操作,但还是建立自己的“官抖”,希望能够带来流量的惊喜。这一年,“两微一端”和“两小一抖”开始被提及,重视小红书导流的企业也越来越多。

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(图片源于网络)

第三,IP化和个性化结合,通过游戏化互动,产生了千人千面的场景营销。比如,宝马MINI的创意旅城,连咖啡的个人咖啡馆,DW的摄影社交,以及可口可乐的AR定制“城市罐”,这些营销的目的,都是努力在和每个用户达成沟通。

时间网络创始人向熹开发了博物馆的AR应用版本。他在广州陈家祠的一处应用中,通过APP终端,用户可以直接“读取”文物内容,不仅让用户获得超凡体验,而且为陈家祠留存了大量目标粉丝。

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(图片源于网络)

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老子说,善建者不拔,善抱者不脱。从上述案例中,你会发现,市场成功者除了那些创新型企业,反应最快的往往都是百年老店,比如宝马,比如可口可乐等等。话说,人家能够活久见,的确是有资本啊。

我们本土的大中型企业是否面临巨大的转型压力?尽管刚刚公布的人均GDP中,我们已经踏上了一万美元的区间,人们正处在消费升级的大道上,但是科技革命和互联网带来的变革,把我们推进了一个新的不确定时期。

其实,变革中总是有很多坑,尤其在初期,由于受到资源和信息判断的影响,我们很难迅速找到方向,大部分人会表现出茫然情绪。就像在资本市场炒股票,既怕买错,又怕踏空。

问题是,越是这个时候越应该有所作为,而小步试错和快速迭代是变革中正确的姿势。

兔展创始人董少灵说,碎片化传播时代,营销技术是重要的应对手段,任何希望通过一个单项活动创意达到一劳永逸效果的想法都是徒劳。比如,在兔展的一些应用场景中,很多企业一年可以发起上万个内容创意,面对上千场营销战役。如果没有技术支撑,肯定无法实现。

在企业数字化转型中,我们认为关键有两点:一是底层为DMP的营销中台比任何时候都重要;二是内容营销会是永远的黑客。

对于后者,相信很多人会有同感。过去一年,网易的海报裂变一如既往好用。无论是开年网易大课,还是年尾我的哲学气质,每次都能刷屏。而对于杜蕾斯而言,凭借蹭热点“神技”,总是在恰当时候刷爆朋友圈。

最具代表性的是HFP美颜家。通过产品研发、包装定位和精准营销等系列手段,这个前宝洁系创业公司迅速做大,两年时间成为10亿级的美妆品牌。从营销角度,HFP美颜家采取的“成分党拆解和精准投放”,尤其是说理式内容营销,无疑是成功的核心方法论。

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(图片源于网络)

至于我说的DMP(数据管理平台),实际上是基于第一方数据和第三方数据的整合。今年跨年演讲,著名财经作家吴晓波提出了私域流量的概念,而要玩转私域流量就必须有自己的DMP。不过,把各方用户数据整合到一个流量池,并非一日之功。

秒针营销云负责人陆亨博士也说,很多企业有自己的基础设施,而且有不同应用,如果把不同平台的数据整合到一起,那是一个不太容易完成的任务。我们能做的,就是帮助企业建立有针对性的营销系统,确保对多触点营销活动的有效支持。

这也是一个必选项。如果没有属于自己的营销中台,我们任何活动的发起都无法做到实时监控,无法顺利实现粉丝回流。

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说到这里,你大概对营销技术的重要性有了初步的了解。进一步,你也许对中国营销技术开发的现状产生好奇。他们是谁?他们在哪里?他们曾经在2018年让很多企业爆发,什么样的营销技术在2019年最好用?

实际上,智慧营销(Martech)理念最早提出者是美国人Scott Brinker ,迄今大概有6年时间。按照Scott Brinker统计,北美目前有7000多家技术公司参与竞争。

而在中国,人们也是在移动互联网和社交媒体的大潮中接受这个理念,但发展很快。不过,市场上能够真正提出服务的玩家并不多,大家都在摸索。弯弓小伙伴经过反复筛选,找到了300多家的技术公司。这肯定不是全部,却是一个开始。

Scott Brinker说,美国智慧营销生态里有很多解决方案,和中国有相似之处,比如CRM、邮件营销、社交媒体营销、视频营销等等。而在这个中国版本里,弯弓团队已经增加了社群管理、小程序应用和千人千面等内容。

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(图片源于网络:Scott Brinker本人)

弯弓把目前的Martech营销技术格局分为六大类,他们是广告技术、内容与体验、社交和关系、交易与销售、数据分析和企业管理。你可能会发现,很多公司具备多种技术开发能力,但没人能够通吃。人们各自有强项,服务于不同的营销场景。

在企业应用上,Scott Brinke认为,没有必要去搭一个大而全的产品,而是一定会区分营销的优先级,专注于一到两个侧重点,比如专注于内容管理,网页营销,基础搭建,社交媒体营销或数据分析等等。

他的意思是,我们可以用A公司的营销自动化软件,和B公司的数据分析服务。最终,整合的一方节省了很多开发的时间,而合作伙伴们则能在大生态中站定自己的位置。市场迭代如此之快,没有人能够永远保持领先。

在这张2019中国营销技术生态图谱中,我们希望提供一个中国版行业应用全景图,希望能够帮你找到所需要的应用公司。我们知道,这只是个初级版本,2019年还会出现更多的新公司,我们和你一样期待。

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(弯弓研究院:2019中国营销技术生态图谱1.0版)

文:梅BOSS / 弯弓研究院

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