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互联网时代的解构与重组 | 柳胖胖

为什么苹果在PC时代先赢后输?为什么小米是被倒逼得先做线上再做线下?为什么自媒体人还要出实体书?本文为你详解互联网时代的解构与重组。

 

提一个钢铁行业内部颠覆的例子:

60年代美国的小型钢铁厂用更低的成本结构进军了最low的钢筋市场,看不上这块业务市场规模和利润的大型钢铁厂纷纷选择退出。但在随后的几十年里,除了钢筋市场之外,角钢、结构钢和片钢这些规模更大和利润更好的市场也被拼命追求薄利的小型钢铁厂用更低的成本结构渐次吞食,曾经辉煌的传统大型钢铁厂被逼到了生死存亡的悬崖边上。

如图1,当延续性创新(靠左边的斜线)随着时间的发展而不断变好,渐渐超过了主流客户需求的时候,颠覆式创新(靠右边的斜线)就注定是要发生的。

 

互联网时代的解构与重组 | 柳胖胖

图1

 

在钢铁行业的客户需求被“过度满足”之后,大型钢铁厂那种统一的综合式地为所有钢铁品类进行优质的加工制造的生产模具和原材料就已经开始“不划算”了,所以小型钢铁厂的做法是在关键供应链节点上,采用了只加工制造钢筋的更小的生产模具,同时配合电弧炉熔炼化学成分提取的边角废料来做出刚刚好满足客户需求的钢筋,所以成本才能降低20%。

这种在行业里把关键供应链节点进行解构和重组,并诞生出新的商业模式和成功企业的故事,在美国80年代的个人电脑行业又重演了一次。

 

互联网时代的解构与重组 | 柳胖胖

图2,供应链关键节点的解构与重组,典型案例

 

图2是非常经典的1978年-1990年期间,美国个人电脑产业里各个公司在不同的供应链节点和维度上分进合击,竞相争雄的产业图谱。

1978年,苹果公司推出了第一台个人电脑(PC),此时由于众多条件远未成熟,客户们虽然惊艳于乔布斯的天才设计但是各方面的使用体验确实也还有很大的提高空间,苹果公司当时的选择就是整合产业上的所有关键供应链节点,大包大揽,从产品设计、装配、操作系统和应用软件等环节全都自己搞定,以此尽量保证足够顺畅的客户体验。

但就算如此,此时的整个PC行业还都处于图1的左下侧部分,客户的主流需求尚未被很好满足的阶段。

但是到了1990年,经过十多年的发展,那个时候的PC行业已经到了一个客户需求被“过分满足”的时期,也就是图1右上侧的部分。此时,原本的苹果电脑显得笨重且过于昂贵,而专注于“钢筋市场的小型钢铁厂们”开始出现并渐渐做大。

在行业的7大核心供应链节点上,都出现了一到多家的巨头分别把持,这些公司的产品在每一个维度上都要比整合式的苹果更创新、更灵活、也更具性价比,它们就是图1里靠右侧的那条颠覆式创新的斜线,共同瓜分但同时也壮大了当年由苹果开拓出来的全新的PC市场。

其实到了2000年左右PC在中国国内开始普及起来的时候,我们也已经知道了,苹果在这块业务上早已基本被淘汰,留下的只是一些行业传说。

PC行业里最赚钱的公司是专攻操作系统和后来插足系统内应用软件的微软,专攻核心组件的英特尔,以及专攻产品设计(整体组装)和渠道分销(电话和产品目录册)的戴尔。

因此,行业内的公司们在不同的供应链节点上的解构和重组,导致核心价值不停地迁移,一直是商业生态循环迭代向前发展的动力。而国内互联网行业,其实同样的事情也在不断发生。

 

比如还是2000年左右的时候,出现了报纸杂志VS门户网站的例子。纸媒的内容和渠道是分开的,有专门的人负责编辑,有专门的人负责发行(报刊亭等),有时候渠道的话语权甚至大过内容;而门户网站内容即渠道,所见即所得,渠道直接没了,被从供应链关键环节上剔除了,门户的内容也因此免费,纸媒们逐步退出历史舞台。

但是,在品牌、内容、渠道和广告这些大的供应链节点的内部,还可以被拆成更细小的节点,这些细小节点之间也还可以相互跨界重组。

比如每期的一本杂志和一份报纸,都是结合了多篇文章内容,这是一种整合方式,但读者从到尾每篇都看完的人有多少?大部分人可能看个头版新闻,男的看下体育女的看下时尚,也就差不多了。

所以单在内容这个节点的整合上,纸媒也被门户打散了,门户又再按照垂直主题(汽车&财经)和活动事件(奥运)等再把内容做了重组。

其实后来的UGC和自媒体兴起这件事,又把内容和渠道两个大节点里的小节点给解构和重组了。内容生产是不是一定要门户编辑自己做,网友贡献的内容可不可以?

门户网站有了流量,本身就成了渠道,那么内容就可以交给用户来生产。互联网早期很多有名的论坛,也大都脱始于门户网站,包括后来的博客和微博,本质上也是如此。

博客和自媒体这件事出现的两三年后,也发生了个很有意思的事。本来大家的文章都是线上发表,而且内容读者们也都看过了,但是头部媒体却反过来又要出实体书,又走上了线下渠道的分发,why?

是品牌上打造强IP的诉求?是优质内容值得再做一次这样的整合?还是单纯出本书赚点钱,作者也好送人长长脸?

大家可以自己想一下,在留言区回复我。

 

以上,其实是在一个很小的产业范围内,随着技术的衍进和用户需求的变化,渠道和内容上(主要是)的供应链节点被不断地解构和重组的例子。

到了移动互联网时代,今年年初火过一阵子然后因为政策原因被强行端掉的直播答题,其实是个非常好的把产品的拉新和产品本身结合在一起的小案例。

视频直播类产品可以把它作为常规的产品和运营方式,其它产品可以增加这个环节以增加拉新效率。

因为原本一个App的产品开发和拉新宣传,这两个节点之间是分开的。而在移动互联网时代的中后期,App Store和安卓应用商店作为拉新渠道的性价比已经很不经济了。

但是,移动支付和社交关系的底层生态却开始成熟了,所以为什么不能像冲顶大会、拼多多和趣头条一样,把钱直接发到我想拉过来的新用户手上?

当年的今日头条App,其实是把内容这个关键供应链节点里的“内容生产”和“内容推荐”从主编和用户手上交给了机器整合在一起来做。本来门户虽然砍掉了传统渠道,但是内容的生产和内容的推荐还是通过编辑。

但是因为技术的进步和用户需求的变化,现在的头条和同类新闻App上其实是可以做到把内容的生产和推荐整合到同一个维度上,然后让机器来服务用户。因此编辑被工程师取代,头条用算法来调教机器的内容生产(抓取)和推荐分发。

这里有一个关键点的前提是,请大家再看一次图1,虚线处的用户需求短时间内很少变化,但长时间内不会毫无变化。

在PC互联网发展了10多年后的2011年及之后,低价智能手机开始普及,2G渐渐升级成了4G,互联网用户开始倍增,有一个说法是2亿的PC用户10亿的手机用户,而且手机用户更高频更碎片也花更多时长。

用户来源是人口基数更大地域分布更广的三四五线城市,也就是我们这几年热烈讨论的下沉,因此互联网用户的需求也从“解决问题型”的产品(搜索、即时通讯IM、购物)演变成了“打发时间型”的产品(视频、游戏、轻社交)。

 

类似直播答题和趣头条这样的通过金币激励刺激拉新和促活的产品机制里还有个很有意思的地方,那就是产品的使用和产品的登录天然被重组在了一天。

头条的账号登录率之前被大部分人诟病过,头条的内容+推荐体系,好是好,但问题是大家看了就走,没人愿意登录,所以微头条和千人百万粉这样的强调关注体系没法有效地搭建起来。

我之前的文章《决战信息流》里提到过我在某天早起听微博财报电话会议的一段记录,CEO王高飞当时说到:“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

这个话其实是说给当年的头条听的,但是在趣头条这个问题貌似不存在,在现有日活2130万的情况下,趣头条的账号登录率在95%以上,且单个用户时长达到了56分钟。虽然用户和收入(2018Q3达到了9.77亿)方面,趣头条的模式持久性还有待观察,但它确实不小心解决了头条长期想解决却解决不掉的问题。用户就算换机但只要不换手机号,理论上就还能被趣头条召回。

在价值供应链节点上的解构和重组的例子,实在很多,有时候因为节点太过细小,大家一开始都没注意,但新的节点重组时候爆发的能量往往是巨大的。

 

比如小米早年做手机的方式。在人们已经习惯从网上买手机(比如从京东上买三星的手机)这个前提之后(很重要),小米在2011年开始自己做手机,并且又自己在网上卖手机。

把之前分散开的手机生产和手机售卖都整合到了一起自己做,但核心的芯片和操作系统都不是自己的,这就有点像图2里的戴尔模式。

和门户类似的是,小米把传统手机的售卖渠道费用砍掉,让利给了消费者。结合智能手机时代本身的换机红利,这构成了小米成立前三年的腾飞,当然这后来被醒悟过来的华为等厂商自开荣耀子品牌给学走了。

但正如前面提到的微博CEO王高飞所说的,手机其实是个每12-18个月就要“重新打一次”的战场。小米的看家本领被学会后,在面临投资人要增速的情况下,线下渠道不够强的短板开始显现了。

因为和前面提到的三四五线网民更多要打发时间而不是解决问题的产品类似,这些低线城市的智能手机潜在客户对网购手机的接受度和在网上有过购物经历的一二线城市人群大不相同。

这些人可能从来就没在网上买过东西,更别提买手机这样稍微贵一点的物件了,所以还怎么可能直接去小米商城上买小米手机?因此,在原有的线上渠道完全无法覆盖这些人的情况下,小米被倒逼在自己的核心核心供应链节点上增加了线下经销门店这个环节。

 

如果小米不做线下,类似京东不做物流,公司还可以照样开展业务,但是用户体验不会很好,如果对手的策略没问题,那么输是迟早的。

对三四线智能手机潜在用户和购买3C家电的用户来说,纯线上的小米和没物流的京东都处在图1的左半侧:尚未满足主流客户的平均需求。

本质上在线下环境里,可以完成和满足很多线上环节无法完成和满足的关键供应链节点,所以像一条二更这样的公号起家的内容电商也都开始越来越多地挺进线下。

标品类的商品,被电商渠道的影响是最强烈的,不管是3C家电这样的大件,还是服装日用品这样的中小件。

但是体验类的服务很难被纯线上电商替代,尤其是强化嗅觉的、极致视听体验的、和强氛围类的服务很难在现有技术环境和用户需求水平下被线上所替代。

当年互联网营销做得很溜的雕爷创立的阿芙精油,据说在天猫等平台卖得很不错,而且精油是个标品,网上展示和发货都很方便,但阿芙为什么仍然在大型购物中心开了很多门店,而且位置都是挑购物中心里还比较不错的地方?就是因为精油是个很强调气味的产品,而光是在网站上看一下描述一下,远远无法让用户获得直观的感受进而产生购买的冲动。

 

极致视听最好的例子就是类似迪士尼这样最大的电影公司,已经越来越不愿意拍中小成本的剧情片了,因为这样的片子,线下售卖没优势,观众完全可以在家里躺着看,而去影院的话肯定看的是有极致视听效果的如复仇者联盟这样的大片。

反而是Netflix这样的线上渠道,原来是给卖CD和电影导流的渠道,后来开始自制电影后,就选择拍了很多中小成本的剧情文艺片,因为这样的电影在家看和在电影院看,完全没区别,所以观众更愿意选择在Netflix的网站上看。

强氛围的线下服务很多很多,因为人其实说到底就是一个感性动物,很容易被线下氛围所带动。比如当当、亚马逊和京东一起让线下书店里除了新华书店外都几乎快要绝迹了,但是在图书馆和书吧类咖啡馆里看书的人依然络绎不绝,我觉得更多的原因就是因为这个看书的氛围。一个人在家复习看书的效率很可能确实没有你在图书馆看书高,周围人对你的专注度会有一个氛围上的强化影响。

(这篇文章里所述的内容其实可以扩展到很多的商业公司和行业发展的案例上,也欢迎大家私我交流。)

 

 

文:柳胖胖/一个胖子的世界(we_the_people)

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互联网 or 传统 酷开TV用 A/B测试开启智能电视新局面

一、你不了解的互联网电视

 

从软件层面上来看,未来是人工智能和云计算的时代;从硬件层面上来看,未来是主动式传感器(in)与屏幕(out)的时代。屏幕正在以超乎想象的速度占据着我们的视野,PC、汽车、手机、平板、智能穿戴,还有就是互联网电视。

 

起初,消费者和媒体并不看好互联网电视——这个智能手机的手下败将,曾一度从客厅的C位退到辅助。但是,随着智能手机出货量在2016年开始呈现颓势并在2018年上半年遭遇11%的巨大降幅,人们突然发现互联网电视不仅是存活下来而且活得可谓是有滋有味:

 

纵向比较,据市场调研机构IHS Markit数据,2015年,智能电视出货量占全球电视出货总量的45%,2017年,这一比例增至64%。2018年,智能电视的出货份额有望增至70%。

 

横向比较,互联网电视也是活得最滋润的那个——Strategy Analytics最新发布的季度研究报告《2018年Q2全球联网电视设备厂商份额》指出,目前全球有超过10亿台联网电视设备正在使用。联网电视设备允许用户将OTT视频内容流式传输到电视屏幕,其子类别包括:互联网电视,智能蓝光播放器,游戏机和数字流媒体播放设备,而互联网电视占所有设备类别总使用量的近60%。

 

电视这个上世纪二十年代产生的老古董,正在以一种新的姿态重新席卷而来。

 

 

二、最互联网打法的【传统】品牌?

 

互联网电视,也有时被称为智能电视(也包括OTT、IPTV的显示端),至今没有人给这个品类下一个定义,有人说能够联网的电视,也有人说是互联网公司做的电视,这些都不准确。但是吆喝科技比对过市面上大多数同类产品后,我们发现互联网电视至少满足以下两个特征:

 

特征一:用户从买断制的内容接收方向订阅制的内容需求方转变,即使目前仍然是内容源提供什么我们看什么,但是我们用付费来强烈影响着内容的方向。

 

特征二:内容方和广告主向用户推送内容和广告的匹配度更加精准,以往的有线电视内容靠收视率检验最终效果,广告主除了电视购物外很难兼顾品牌广告和效果广告,而互联网电视可以精准分析用户需求,广告主可以借助内容方的广告平台实现效果广告的精准推送,大大提高ROI。曾有业内人士打比方——互联网电视用户超过500万时,其广告规模将达到一个卫视的水平,而当用户超过1000万时,其广告收入将达到央视频道的级别。

 

目前,在欧美市场,互联网电视主要竞争格局是以三星和索尼两大巨头为主导,安卓、Tizen、Webos占据主要份额的形态出现的,而国内的情况则完全不同,入局较早的乐视、小米并未取得绝对优势,国际大厂的本地化服务则面临着水土不服的窘境,传统电视厂商与互联网视频网站合纵连横,均未取得绝对优势,而且基本上是以安卓和阿里云两大系统为基础,激烈程度可想而知。从两个特征中出发,我们可以尝试总结要在互联网电视竞争中取得胜利的基本条件:

 

  1. 快速、稳定且优质的响应和满足用户需求。谁功能更全面,生态更完善,MAU和用户时长就会有优势;

 

  1. 精细化运营,提升从注册到付费各个环节的转化率。购买硬件并不是最终目的,如果用户最终付费转化率低,也就意味着该产品在用户心目中已经与传统电视无异。

 

作为世界十大电视厂商创维旗下新高端互联网电视品牌,酷开曾一度被外界误以为是传统厂商阻击小米乐视的排头兵,并不被舆论所重视。但是,这家成立于2006年互联网电视厂商,始终不断在深耕互联网电视基础体验和内容增值服务的信息形态。在外界将聚光灯在乐视、小米、暴风等互联网电视品牌之间轮流转时,酷开已然将酷开TV打造成了全国最大的电视系统,并在双十一成为首个单日销售额过亿的彩电品牌,创造吉尼斯世界销售纪录。

 

为什么是酷开?是什么原因使得酷开创造了一个人们意想不到的奇迹?酷开的经历有哪些值得其他厂商借鉴的经验呢?

 

传统和创新该如何去界定并不是本文的重点,但是酷开衔着金钥匙的出身,却走了最互联网的【野路子】,他是如何快速转型的就非常值得研究。

 

起初,酷开与大多数互联网电视面临的首要任务基本一致:如何实现流量价值最大化。为什么?互联网电视并不完全依靠硬件赚取利润,它的最大收入应该来自于内容订阅(用户付费)和效果广告。

 

但是,许多互联网电视的根源就在于较弱的内容转化力和疯狂的效果广告投放。酷开的产品部门始终坚持在保障用户体验的基础上,实现流量价值的最大化,既要商业价值,又要用户口碑。但是,这条路前人没有走顺的一条路,加之酷开TV产品平台的特殊性(基于安卓打造的智能电视系统),使得这种产品理念并没有很好的被落实。

 

然而吆喝科技和他的产品AppAdhoc A/B Testing云平台为酷开产品团队提供了一个真正符合互联网产品的方法论和工具——试验思维和A/B测试。

 

打个比方:不论是有线电视还是互联网电视,大多数内容方落后得出奇的一致,他们像是面对不会说话的婴儿的新宝妈,拿出自己认为孩子喜欢的东西强迫孩子接受,止不住啼哭的孩子,自己也是伤透脑筋。而试验思维,讲求不断试错、快速迭代,或许你依然不知道孩子要什么,但是你可以快速拿出尽可能多的玩物,来观察孩子的变化。但是这个过程,是需要讲求方法的,方法就是A/B测试,你可以左右手或者桌上摆满了玩具,让孩子去选择自己最喜欢的,几轮挑选后,不仅孩子能够更明确自己的需求,你也能快速锁定满足孩子需求的究竟是什么。

三、酷开TV站立在海量试验之巅

 

作为国内唯一一家支持前、后端A/B测试的平台供应商,吆喝科技的产品兼容性可以满足酷开TV产品部门的要求,同时强大的试验设计运行及统计分析功能让酷开TV智能电视系统能够方便快捷高效地运行各种在线试验。酷开TV最终选择携手吆喝科技,来优化并最终为客户提供所喜爱的智能电视系统。

 

影视中心试看体验与 iqiyi 会员服务体验优化

 

对于酷开 TV 的生态而言,影视中心居于转化的核心位置,各个渠道的流量最终均会导流到影视中心来,因此影视中心的转化决定了整个生态的转化率更决定了整个生态的盈利能力。然而,在核心业务板块动手术,并不是涉及到多个部门的利益与协调,产品部门认为需要优化的「试看结束体验」与「iqiyi 会员服务体验」优化始终无法推动。

 

这个情况,一直持续到酷开团队接触到吆喝科技。吆喝科技旗下的AppAdhoc作为国内唯一一家支持前、后端A/B测试的云服务平台,SDK的产品兼容性可以满足酷开TV产品部门的要求,确定了酷开的测试需求后,双方开始配合试验的接入工作。

 

AppAdhoc A/B Testing采用科学的试验流量分割,使得每一组试验对象具备一致的用户特征,并在试验过程中也可以随时调整用户流量,使企业可以在新版本上线之前,以最低成本观察客户对多个优化方案的数据反馈。同时,根据试验的数据发现用户反馈效果最好的版本,作为最终的新版本迭代方案。

 

针对影视中心中的vip 内容,对于非会员或者会员过期的用户,产品部门设计试验方案如下:

互联网 or 传统 酷开TV用 A/B测试开启智能电视新局面

原始版本的文案为“试看结束,开通会员继续观看“, 按钮布局为“再看一遍”再左,“开通会员“在右;而试验版本文案为“试看结束,开通会员可观看完整影片“,按钮布局为“开通会员”再左,“再看一遍“在右;同时,用户进入不同试看结束页面后,开通会员按钮的点击次数,以及最终扫码购买成功返回作为本次试验的核心关注指标。

 

本次试验的主要目标是,对比不同的试看结束页面的文案和布局,并找到转化效果更好的设计方案。此次试验在酷开TV的智能电视系统进行,累计运行了4周的时间后,

 

原始版本的各区域产品详情内容总点击1345618次,人均0.448次;试验版本的总点击次1547460,日均0.51,相比原始版本提升了15%(95%置信区间[+10%, +20%]),在扫码成功指标表现试验方案也明显高于原始方案10%( 95%置信区间[+5%, 15%])。综合评估后,产品部门决定采用试验版本中的文案和按钮布局设计。

 

如果说试看结束转化仅仅是酷开团队在核心业务上的小试牛刀,那么接下来他们希望借用 A/B 测试来完成对核心转化环节的优化——Iqiyi 会员充值服务的优化。

 

目前,国内许多互联网电视都会与爱奇艺、优酷等视频网站合作,提供会员服务,会员服务实际上就是现阶段的定制服务,是走向未来更成熟的订阅制的必由之路。受制于并非自主且较少的内容源备选方案,想在会员购买环节提升转化并非易事。只有精细化运营,才有可能在这个环节突出重围。酷开产品团队的设想是不同价格的展示顺序会最终影响付费转化,此前一直没有办法去尝试,付费最终影响盈利,这就让这个优化点变得十分敏感。

 

在吆喝科技的客户成功与技术团队的通力配合下,酷开团队设计及了一组试验:

互联网 or 传统 酷开TV用 A/B测试开启智能电视新局面

原始版本中,在会员购买页面价格策略顺序为 : 连续包月+费用,1个月+费用,3个月+费用年费+费用, 年费+费用;而在试验版本,会员购买页面价格策略顺序为:12个月+费用+(限时特惠 低至字样),3个月+费用,连续包月费用,1个月+费用。同时,各个价格按钮点击率,进入支付页面的曝光量, 扫码成功次数和转化金额作为本次试验的核心关注指标。

 

本次试验的主要目标是,对比不同的价格排序策略,通过观察漏斗中的次级指标和核心指标,最大限度提升会员购买转化金额。

 

此次试验在酷开TV的智能电视系统进行,累计运行了5周的时间(一般来说,为了获得更加可信的数据结果,试验运行周期应至少保证1-2个完整的自然周)。在对试验数据进一步分析后,产品部门得到了科学的数据结论:

  • 原始版本的会员购买页面各个会员产品的点击分别为500次(连续包月),90次(1个月),105次(3个月),200次(包年);试验版本的会员购买页面各个会员产品的点击分别为270次(包年),120次(3个月),250次(连续包月),50次(1个月);
  • 虽然在个别价格位置上转化率降低,但是观察总体转化金额提升了提升了14%, 95%置信区间为[ + 10%,  + 18%];
  • 综合评估后,结合统计试验数据和公司现阶段业务目标,产品和运营人员决定全量发布试验版本到100%流量,并在后续的发版迭代中采用此方案。

 

商城首页推荐方式优化

 

 

有了之前在的成功经验,酷开团队决定向更加广泛的业务板块去推广A/B测试所带来的增长效益。这一次产品部门将目光聚焦到了商城首页的商品组合上。电商是最讲求精细化运营和转化率的领域,但是酷开团队明白这不是自己的强项,但同时也不可能从头到尾将电商的玩法复习一遍,这次他们需要直击痛点。针对现有商城首页的商品组合推荐方式,产品部门设计试验方案如下:

 

互联网 or 传统 酷开TV用 A/B测试开启智能电视新局面

本次试验的主要目标是,对比不同的分类推荐方式下,用户进入商品详情的数据情况,并找到转化效果更好的设计方案。

 

此次试验在酷开TV的智能电视系统进行,累计运行了2周的时间(一般来说,为了获得更加可信的数据结果,试验运行周期应至少保证1-2个完整的自然周)。在对试验数据进一步分析后,产品部门得到了科学的数据结论:

 

  • 原始版本的各区域产品详情内容总点击5018次,日均1000次;试验版本的总点击4981次,日均895次;
  • 产品详情的点击和转化人数除第一屏外,其他几屏原始版本的表现均高于新方案;
  • 综合评估后,产品部门决定维持商城现有的布局策略,并基于此次试验数据基础,后续再对其做进一步优化。

 

四、复盘:酷开的成功是不断进行的选择题

在“互联网+”的大背景下,无论是新兴创业公司还是主导各行各业的传统厂商,都在努力进行互联网探索与互联网转型。然而,在互联网电视领域有太多的选手将努力用错了地方:新选手只顾顺着供应链往上爬,降低成本取得价格优势;传统厂商仅仅将互联网作为营销和推广的渠道之一,从始至终,均未将互联网融入到产品的整个生产周期。

 

拥抱互联网,表面上看是千军万马涌向互联网的快车道,但是实质上需要参与者真正运用互联网模式重新梳理业务模式,从而在根本上提升生产、流通、销售到产品迭代各个环节的 ROI。

 

对于酷开而言,优化产品体验并仅仅是出于市场竞争的考量,更是探索着眼于未来的发展模式:硬件销售,并不是这种模式的核心竞争力,软件体验与付费订阅等服务类收入才是互联网电视的核心盈利点。故此,影视中心和商城首页推荐成为整个酷开生态系统的关键:

 

影视中心是酷开 TV 付费转化最关键的环节,通过内容建设、营销活动和广告投放,用户被不断导流到影视中心,影视中心成为整个链条上最终决定是否产生付费转化的关键,之前环节的优化是开源,这部分必须实现精细化营销,放任自流只会功亏一篑;

 

商城首页推荐则是互联网电视电商模式的重要探索,商城首页推荐究竟以何种形态呈现,依然很不成熟,并没有可以借鉴的成功案例。电商化探索是酷开平台化和盈利多元化的必然追求,绝非只是饮食中心的补充。

 

因此,对于两者优化不仅兹事体大,而且太多经验可以借鉴。增长黑客和精细化运营为酷开们提供了一幅愿景,但是并能提供解决问题的思路。酷开慢慢懂得互联网的最大优势是降低了尝试和创新的成本,让不断试错、小步快跑成为可能,这也是酷开最终接受试验思维的基础:试验思维,是增长黑客的本质特征,是互联网经济的最基础的思维方式。

 

A/B测试,是试验思维落地的最佳工具。吆喝科技的核心产品 Appadhoc A/B Testing 是全网唯一完整支持前后端 A/B 测试的工具,高度定制化和并支持私有化部署。在使用过程中,满足了酷开 TV 各个部门的优化需求,既包括前端的可视化编辑,又包括后端的编程模式,成为业内少数几个有实力进行 A/B测试来快速优化体验的凭条。

 

酷开,继承了传统实业对品牌、品质、口碑等用户体验方面的坚持,同时,是少数几个真正掌握了互联网精髓的互联网电视团队,正是A/B测试真正释放酷开坚持与努力的势能,最终在竞争激烈的国内电视竞争中过五关斩六将,开辟出一片属于自己的天地。

 

 

 

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营销:通过扭曲价值来创造价值

有用的内容挺多,所以,我分享点有趣的吧……

我的观点,营销是在产品与用户之间建立认知链接,对比而言,销售是在产品与用户之间建立物理链接。

浙大的周欣悦老师说,营销通过扭曲我们的感知,而不是改变产品本身的价值,来创造价值。特别是对于成熟品类的产品,本身差异很小,营销可以赋予独特的价值主张。

这里的扭曲价值,就是要影响前额叶(负责幻想、计划、感知……),利用心理学的手法来放大或缩小价值。

扭曲价值的四个途径。

 

联系

 

建立条件反射,最经典如巴甫洛夫对狗的实验。

广告里,可乐总是和愉快的场景一起出现,然后你碰到类似场景就想喝可乐。土耳其政府想让妇女不再带面纱,颁布法律,要求妓女必须带面纱,面纱<–>妓女,这就是一种反向应用。其他的例子,如,LV包<–>暴发户,亡命天涯的人<–>骑哈雷摩托(向往自由)。

小结一下,就是把你的产品和某种用户向往的事物不断绑定。

 

比较

 

价值感来自感知,而并不只是现实,比如银牌与铜牌,绝对价值银牌大,感知价值铜牌大(颁奖典礼上,铜牌获得者通常表现得比银牌获得者开心,因为银牌获得者会和金牌获得者比较)。

很常见的应用,就是炮灰版本——

某报告的电子版30,实体版50,实体版+电子版50……这样会让很多原来打算买电子版的人转而买实体版+电子版。

某会员年费一年360,两年720,三年1080,三年现在做活动,也是720,这就会让很多原本打算买一年的买了三年。

延展,互联网让每个人可比较的人范围变大,所以每个人都变得不快乐,毕竟朋友圈里,别人都显得太美好了。

 

期望

 

预言经常自我实现。

有人说,算命一类的东西为什么准?其实是因为你相信了,然后就会主动去变成那样。你很有同情心–>哦,我有同情心啊–>我要做点有同情心的事–>嗯,我有同情心–>真准。

人们为了维持自己的认知协调,也经常这样,扩展阅读可以去搜索“留面子效应”与“登门槛效应”。

想让客户有点消费,可以先要他买很贵的东西,……,然后,他可能因为不好意思,就随便买了点你真正想卖的东西。比如有些餐厅菜单的前几页,是很贵的特色菜(这里也用了上一条“比较”)。

下图也是个很有意思的实验(看你是否愿意去听一个不是诗人的名人读诗)。

 

营销:通过扭曲价值来创造价值

 

阻力

 

逆反效应,呵呵。

粮食不够了,必须让人民开始吃原来不愿意吃的土豆,怎么办?给土豆创造价值–>只有王室贵族才能吃土豆。

比如饥饿营销,限量限时,会员制,要预约……

大家买东西的时候,是不是经常发现,你正好碰到了一个很难得的活动,而且是最后一天,正和你聊天的销售又帮你申请到一个特殊的折扣?就是要让你觉得——不买就是傻……

我就写这些,说说你的例子?

 

 

文:iamsujie,前阿里产品经理,写过《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》、《人人都是产品经理2.0》,现在做创业者服务,『良仓孵化器』创始合伙人。

首席增长官CGO荐读增长营销:

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聊聊运营的诞生,以及运营的主要工作内容

运营究竟是什么?要回答这一问题,我们不妨先从运营这一工种的起源谈起,然后在探讨下运营的主要工作内容。

 

运营这一工种是怎么诞生的:

 

坦率讲,运营是一个崭新的工种,它随着互联网的精细化发展而诞生。在互联网产业野蛮生长的早期阶段,其实并不存在产品、运营这样的工种,这两个工种所承担的职责,在当时都被一个叫做“策划”的工种所承担。

随着互联网产业的进一步发展,野蛮生长阶段结束,整个行业迈向精细化发展的新阶段。这个阶段对互联网从业者来说,最突出变化就是,市场出现了大量同质化产品,竞争越来越激烈。对用户来讲,则是再也没有任何一家互联网产品或服务是不可替代的了。

为适应互联网精细化发展这一新的形势,互联网企业的工种划分也走向精细化,“策划”逐渐分裂为“产品”和“运营”。其中,产品主要负责互联网产品的设计,工作内容涵盖:需求分析、产品文档撰写和资源沟通。而运营则主要负责构建产品和用户之间的互动关系,其日常工作涵盖:流量获取、用户维系以及内容建设。

在日常工作中,产品和运营往往需要紧密合作。产品上线了某个功能,运营往往需要帮助用户建立对这一产品功能的认知。如,通过撰写介绍文案或做活动去推广这一个功能,短期内快速提升这一功能的使用率等各项相关指标。反过来说,运营要想有所动作,往往也需要产品去帮忙安排协调开发资源。

我们应该明白两点,1、对于运营同事来说,一款靠谱的产品是运营工作能够有所成效的前提。运营不是魔法师,不要指望通过运营手段的介入,能让一款垃圾产品起死回生。2、对于产品同事来讲,世界上不存在完美到无需运营的产品。任何一款产品,都需要去构建一套运营体系,才能实现产品的正常新陈代谢。

产品和运营同根同源,两者本来就是一对孪生兄弟,一位优秀的运营往往能够在各项运营数据中敏锐洞察到一些有价值的产品信息,从而向产品经理提出一些合理化建议。

 

运营的主要工作内容:

 

有不少运营经常会抱怨:“运营的工作内容太杂了,运营就是打杂的,社会主义一块砖,哪里需要哪里搬。”诚然,对于一些新手运营来说,他们确实每天都要做一些基础且看似毫无价值的工作。

他们可能每天早上都需要编辑一条早报,发到公司的社群里;有时候销售同事要推广产品,他们还要协助销售去拟定一条推广文案;眼见双十一又要到了,他们又要组织一场双十一的促销活动。

这些工作往往抓不到任何头绪,“杂乱”可能是对运营工作最直观的认识。但是运营的工作内容虽然“杂乱”,但并不“杂乱无章”。如果要总结运营的主要工作内容,大体可以划分为三大部分:流量获取、用户维系和内容建设。

 

一、流量获取:

流量可谓是互联网世界,甚至整个商业世界最为核心的东西。如果你平时足够细心,你会发现,基本上一切商业活动都是围绕着流量展开的。一款新产品上线,如果没有获取到足够的流量支持,后续的工作将根本无法展开。尤其是流量竞争日趋激烈的当下,流量的获取更是这些公司运营工作的重中之重。

互联网的流量集中在BAT三家公司。其中,百度掌握着互联网的第一入口——搜索引擎,其流量主要集中在教育和医疗这两大行业。而另外两家,阿里巴巴依靠淘宝、支付宝掌握着电商的流量。腾讯则依靠微信和QQ,掌握着社交娱乐的流量。另外,头条系产品的崛起,也在社交娱乐流量中占据了一席之地。

但是对于绝大多数普通互联网公司来说,大家都不是流量富户,并且常常都会陷入流量焦虑之中,那么对于这样一家普通公司来讲,如何获取流量呢?

 

大概分为以下三种。

1、为流量平台贡献优质内容,来获得这些平台分配的流量,从而构建自己的流量池。

新媒体运营就是这种流量获取方式的典型代表。以微信公众号为例,我们在公众号上推送的优质内容,其实上就是在帮助腾讯丰富微信的生态体系。作为交换,我们也可以从微信生态中获取到一定的流量,从而得以逐步构建一个基于微信生态的流量池。其他如微博、头条号和抖音号等等,其本质都是如此。

但是流量池的建设依托于流量平台,必然受到平台规则的各种限制。稍有逾规操作,便会存在清粉风险。因此,我们要始终明白,在流量平台构建流量池,这只是一种手段而已,把流量平台的流量导入自家产品才是最终目的,产品才是最重要的流量池。当然,这一条并不适用专注于内容创作的新媒体公司。

 

2、向流量持有者付费购买流量。

这个相对简单,如果我们有钱但是缺流量,我们就可以直接花钱买流量。BAT、头条、微博等流量平台,他们都有着强烈地将流量变现的需求。因此只要控制好roi,直接向这些平台付费也是一种很好的获取流量的方法(关于如何根据产品定位,选取付费推广的流量平台?如何控制roi?这又是长篇大论,以后可以单独拿出来探讨)。工作中,付费买流量往往是市场部的职责,但并非所有的互联网公司都设有市场部,很多公司的运营部同时承担着市场职能。

应该注意的是,在互联网时代,个体的价值日益突出,其表现就是一些领域大V、网红的崛起。如,Papi酱、咪蒙等,他们本身自带流量,也是一个不可忽视的流量渠道。和他们进行合作,往往也可以收到惊人的效果。

 

3、通过各种裂变,获取流量(口碑裂变、活动裂变、裂变营销等)

坦率讲,一款好的产品,本身是可以通过用户间口耳相传,达到口碑裂变效果的。并且通过口碑获取的流量无疑是所有推广方式中最为精准的。再配合各种运营手段,更是会加速这一裂变过程。

实际上,任何产品只要切中用户需求,并且设计上也靠谱,这款产品就一定会有口碑裂变效应。其区别在于,较为一般的产品,口碑裂变效果不慎明显,而优质的产品,口碑裂变的效果会更加显著。因此在产品设计过程中,我们一定要协助产品同事,在产品设计中埋入一些可供用户进行裂变的口子。如,很多知识付费APP,在产品设计中都添加了“分销”的功能,供用户进行裂变。

除了产品本身可以通过口碑裂变获取流量外,作为运营,我们其实接触的更多是各种裂变活动。最近,增长黑客的概念十分流行,其本质就是通过设计各种裂变,达到低成本获取海量用户的目的。关于裂变活动应该如何设计,一两句话说不清楚,鉴于篇幅限制,本文暂不做探讨。

 

聊聊运营的诞生,以及运营的主要工作内容

 

二、用户维系

获取到流量和用户以后,我们还要让用户使用我们的产品,并尽量使其成为产品的付费用户或粉丝用户。因此,用户维系也是运营工作中极为重要的一部分。流量获取解决的是拉新问题,那么用户维系解决的则是后续的留存、活跃、转化付费和传播等问题。

掌握用户结构和掌握用户行为数据,是做好用户维系工作的两点最基础的要求。他们分别对应回答了两个问题:“用户都是谁?”和“用户想要干什么?”

 

1、掌握用户结构

要想做好用户维系工作,我们首先要通过掌握用户结构,建立起对用户的认知。尽管产品所面向的行业不同,以及产品类型的不同,都会造成运营人员对用户结构的某方面会有不同的侧重,但一般而言,我们都需要掌握用户的性别划分、年龄构成、职业分布以及地理位置信息。

此外,我们还要做好用户分层。要清晰地掌握在产品运营过程中,每日新增的用户有多少,老用户有多少,粉丝/付费用户有多少,以及流失用户的规模有多大等。只有掌握了这些信息,我们才清楚后续应采取什么样的运营策略,举办什么样的运营活动。

对用户结构掌握的越清晰透彻,我们的运营动作才越具针对性,效果也会越好。如果条件允许的话,不妨建立一副用户画像,即,基于用户数据,从不同维度提炼出一些核心的特征,进而抽象出来一个标签化的用户模型。有这么一副用户画像做支持,我们在开展工作时,能最大程度上抛除主观偏见,真正对用户实施精准运营。

 

2、掌握用户行为数据

要想把用户发展为粉丝/付费用户,掌握用户结构是个前提。除此之外,我们还要掌握用户的偏好和兴趣点,做到“投其所好”,用户的偏好和兴趣点就隐藏在他们的行为数据之中。

举个简单的例子,市面上有家英语培训机构,他们的网站主要包括两部分,一部分是英语考试题库,另一部分是英语视频课程。如果我们分析用户行为数据发现,有70%的用户进到官网后,直接就跳到题库页面开始刷题。那么我们就可以据此得出结论,大部分用户来到该网站是为了刷题,那么刷题就是用户的兴趣点所在。后续在制定运营策略的时候,我们就可以加强题库的运营动作,并且完善题库与课程之间的联系,尽量将题库的流量导入课程中。

分析用户行为数据,还有另外一个意义,就是当我们做出一步运营动作,却没有达到预期效果时,分析用户行为数据能帮我们检验出具体哪一环节出现了问题。比如,我们上线了一门课程,最终销量不及预期。经过用户行为数据分析发现,课程详情页面每日的访问PV是600,跳出率却高达80%。那么造成这种现象的原因,一般是课程详情页出现了问题,后续的运营动作就可以从调整课程详情页面着手。

掌握用户结构和分析用户行为数据,可以为我们的运营工作提供一些数据支持,使我们明确用户维系的方向和规划。一个成熟的运营在开展工作时,会尽量使自己的每一步运营动作,都有足够的数据支持和目标导向。

 

三、内容建设

 

运营的一切工作都围绕着拉新、留存、促活、转化、传播,这五个环节进行展开。通过上文我们了解到流量获取对应的是拉新环节,用户维系对应的是后续的留存、促活、转化和传播这四个环节。那么内容建设则是渗透在所有的这5个环节中的最为基础的工作。应该说,这5大环节的工作要想顺利开展,都离不开内容建设。

什么是内容?这里所提到的内容,可以理解为文案、图文、视频等元素,这些元素最终是要呈现在用户面前的,它们承载着我们想要传达给用户的信息。这其中最重要的是文案,文案有长短之分。短文案,如一句简短的产品宣传slogan;长文案,如一篇1000字以上的微信公众号文章。作为一名运营,我们大部分的运营动作,最终是要转化为文字呈现给用户,文案无疑是运营最重要的基本功。

私下和一些运营从业者沟通,我们时常会交流一个问题:一名优秀的运营,必须要具备哪些方面的能力。我的答案一般是文案、创意、执行力和跨部门沟通的能力。如果要从这四项能力中,选出一项最为基础的能力,那我通常会选文案。

应该注意的是,内容建设的目的是要促使用户完成某一动作,所以转化率是衡量内容建设的唯一标准。如,官网上线了一张轮播图,轮播图的内容呈现方式是图文,点击率就是衡量轮播图内容建设的唯一标准。之所以我们要明确内容的衡量标准,是因为内容建设这项工作,主观性极强,很多运营在进行内容建设时经常会陷入自嗨。

内容建设是一项很重的工作,同时也是一项有灵魂的工作。内容向用户传递着价值观和理念。一个顶级的内容运营往往是一个对内容有所情结的人,其产生的内容,能够引起用户的共鸣,不但能够使用户完成预设动作,而且还能促使用户进行自发传播。

要彻底探讨清楚内容建设的方式方法,绝非一两篇文章所能涵盖,更多有关内容建设的探讨,我们留在后续的文章之中。

 

结语

 

在上文中,我们探讨了运营这一工种的起源,以及与产品这一孪生兄弟工种之间的关系,然后又探讨了运营工作的三大方面,即流量获取、用户维系和内容建设。

那么什么是运营的最终目的呢,也就是说,公司招聘运营员工,最终是要解决什么问题呢?大家可以针对这一问题在评论区留言。

我先说下我的看法,运营的最终目的是要为产品建立一套运营体系。

 

文:苏谈彬(sqypggs)

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电商如何进行精细化增长运营?

一、电商背景

 

背景:在互联网及移动设备不断普及的时代背景下,越来越多的国内传统品牌商及国际知名品牌为提高销售规模纷纷试水电商业务。基于电商市场的持续扩增以及品牌商电商化的业务需求,众多企业通过向品牌方提供金融支付、品牌运营、整合营销、 IT 服务、物流仓储、供应链等服务而得到快速发展,电商服务产业因此而不断壮大,消费者消费习惯也因此改变。

行业特征:

  • 1)商品品类及 SKU 多,用户覆盖面广,运营难度大;
  • 2)总体上客单价低(除旅游、奢侈品等外),强调留存与复购;
  • 3)电商产品设计相对成熟,优化运营是重中之重;
  • 4)电商行业竞争白热化,精细化运营是冲出重围的必备技能。

 

二、电商运营关键指标

 

1、活跃用户量

活跃用户量,指在一段时间内活跃用户的数量,常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。一般分为DAU(日活跃用户)、WAU(周活跃用户)和MAU(月活跃用户)三个层次。

 

2、转化

转化率是指访客中发生购买行为的比率,它是评价电商健康程度的最基本指标之一。电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类 / SKU 的转化率。

 

3、留存

留存率一般是看新用户的留存,当然也可以看活跃用户留存。留存率反应的是电商留住用户的能力。

活跃用户留存:用户在某段时间内开始访问你的网站,经过一段时间后,仍然会继续访问你的网站就被认作是留存,这部分用户占当时新增用户的比例就是新用户留存率。

消费用户留存:另外一种计算留存的方法是按消费来计算,即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期(时间周期可以是日、周、月、季度和半年度)还继续消费的用户比率。

 

4、复购

复购要从以下 3 个角度去看,复购率越高,则用户对品牌的忠诚度越高

  1. 复购用户量:指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户数量
  2. 复购率:指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户占总购买用户的总数
  3. 复购金额比:指在统计周期内产生二次及二次以上购买总额占比前一次购买总额的比例

 

5、GMV

GMV(Gross Merchandise Volume)是指网站一段时间内的成交总额。

GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额

销售额=流量*转化率*客单价=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价

 

三、电商运营分析

 

电商平台的KPI有个固定的计算公式:销售额=流量*转化率*客单价

流量跟品牌和渠道有关,而转化率又跟产品和运营强相关,客单价可以用提供增值服务、打包销售等方式来提升,是商品的升级包装策略。

所以,上面那个公式可以具体为:销售额=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价

 

品牌,如果在同行业中没有形成品牌的差异化,甚至都没有一定的品牌知名度,用户对你品牌的感知几乎为零,那么品牌对提升用户消费意愿的功效也几乎为零。品牌建设成功的一个重要表现就是,用户记住了你们的品牌关键语。比如:小米的”为发烧而生“;滴滴的“滴滴一下,马上出发”;雅芳的“比女人更了解女人”…这些关键语,会在用户口口相传中快速传播,因为能快速get到品牌的关键利益点。

渠道,如果没有去做精细化的用户画像分析,不确定你的目标用户群体都聚集到什么地方,他们都喜欢用什么样的产品和应用,你们的推广效果将会大打折扣。渠道拓展之前,要不吝成本的投入到用户调研中,甚至可以通过一对一面谈的形式,充分全面的了解你们的目标用户群体,才能找到他们,并有针对性的去推广。

产品,如果你们的产品体验很差,将直接导致其他的运营工作事倍功半,就算运营短时间可以起到补救的作用,长期下来也是无力回天。

客单价,给产品定价一直都是增加营收最棘手的问题,定价太低会让你损失利润,太高又会吓跑用户,同样损失利润。这里我们要根据产品的成本和利润区间、以及市场愿意支付的水平去定价。我们也可以考虑通过用户调研对用户使用心理战术的策略来定价,比如折扣定价、心动价格(故意以9、99、98等结尾的价格)等。

 

这里我利用两个消费者行为分析模型对这些元素进行分析:

 

1、AISAS模型

品牌和渠道,属于运营战的前锋,目的是触达到更多的目标用户,并让他们来到自己的平台。这部分工作如上文所说,需要思考品牌的差异化如何建设,如何打造用户心智,渠道如何有效拓展,这涉及到市场推广工作,我们可以使用AISAS模型来分析把握信息的传播路径和用户的行为路径等宏观方面的数据。AIASAS侧重于前期的品牌和渠道运营。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的消费者行为分析模型。

 

电商如何进行精细化增长运营?

 

Attention:注意;在注意力经济时代,谁能抓住消费者的眼球,谁就能脱颖而出。所以塑造品牌至关重要,打好广告是塑造品牌的基础。如今常规广告形式已经铺天盖地出现在网站页面上,巨幅广告、页面融合式广告、富媒体广告竞相占据网页的版面以抢占网民的眼球。简而言之越大型的广告形式,越有效的吸引受众的注意力。

Interest:兴趣;抓住消费者的眼球是第一步,让消费者产生兴趣是进一步沟通的目标。我们提出和受众行为轨迹相匹配的精准定向解决方案,使得广告传播者的信息只触及到相同兴趣爱好的受众。这样即节约了广告主的费用,又使得传播的信息有效性得到提高。

Search:探索;沟通的艺术就是巧妙的和消费者(受众)形成良性沟通。通过互动培养受众对品牌的认可和好感从而形成记忆,从而深入影响受众的情感,进而产生占有的价值和欲望。除了在搜索上做到良好的搜索优化,也必须在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0应用上吸引受众去了解和感知品牌,讲述品牌故事,由此增加了用户接触产品的渠道。使之与品牌产生积极的互动。尤其要关注GUC触点的应用效应。让品牌的阐述达到“随风潜入夜”的境界。

Action:行动(购买),在互联网营销上不是结局而只是有一个探索和分享的开始。

Share:分享,在互联网是非常需要关注的触点,也是用户接触产品的重要渠道(口碑传播)。互联网媒体带来了传统媒体无可取代的以消费者为主体的传播,消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息。潜移默化的促进消费者分享愉快的品牌体验使之成为一个新的搜索触点,引领和聚合相同品牌喜好的受众成为品牌的推波助澜的源泉,达成“润物细无声”用户自传播营销目标。

 

2、AAARR模型

当用户来到平台,让AARRR运营模型来指导工作就非常贴切了。AARRR模型侧重于用户体验,围绕着用户活跃、留存、付费行为转化,以及分享行为来制定和优化每一步的运营策略。

Acquisition 获取用户:对于电商营销活动来说,获取用户意味着页面流量的拓展,一档大型的电商营销活动至少可以从以下三个方面获取用户(流量):

1、锁定站内资源:每个大型营销活动,平台都会锁定大量营销资源辅助活动曝光,并且通过视觉和站内氛围的改造强化营销概念,为活动造势和引流。如京东的618、淘宝11.11及造物节,小红书会员日等。

2、异业合作:在重要的时间节点,各行各业都在做自己的营销活动,这就需要我们具备异业合作的能力,充分利用自身优势,整合一切可利用的资源,优势互补,将营销活动渗透到站外的用户群。这个部分需要明确两点,第一,我需要什么,对方能给我什么;第二,对方需要什么,我能不能给。异业合作的尝试和沉淀可以为平台对外拓展打下良好的基础。

3、产品功能辅助流量增长:电商的大型促销活动通常周期较长,牵涉多个品类。我们要根据品类进行分阶段的主推。

 

电商如何进行精细化增长运营?

 

在这一阶段我们要利用好一切自己拥有的渠道进行曝光和推广,利用自己的优势与第三方进行合作换量,如果有可能的话,通过一些产品功能或者玩法实现流量裂变;

Activation提升用户活跃度:不同产品对于用户活跃度的定义不同,以电商营销活动为例,衡量用户活跃度是以成交商品为准的,因此,如何吸引用户下单是这一层次需要思考的重点,对电商来讲,也就意味着如何提升下单转化率。整体上可以从以下三个方面入手:

1、 促销力度+噱头玩法:对于电商来说,商品的力度噱头可以说是营销活动的基础,想让用户下单,就需要在价格上做文章,并且这种“便宜”的感觉必须被用户感知到。在商品让利、满减优惠券满天飞的当下,单纯的价格刺激已经稍显薄弱,从用户的角度来看,需要配合一些噱头玩法,才能增强用户占便宜的心理。比如推出新用户专属福利,开发新用户身份识别功能,上线仅新用户可见的超低价商品,如新人1元包邮等,可有效转化新用户;而老带新的玩法,则是用奖励的方式,调动老用户积极性并促使新用户下单;此外,秒杀的氛围也是将“限时低价”的氛围做足,迫使用户快速下单。

2、 精准BI:BI是一种产品功能,即淘宝和京东的猜你喜欢,将这个功能模块加入营销活动中,可以个性化地推介用户感兴趣的商品,增强商品转化。

3、 商品精细化运营:营销活动在线的每一天,每一小时都是一种资源的消耗,一般情况下,重点模块的选品如果把握不准确,可以调取近期top单品,重点模块主推top单品可以有效提升该模块的转化率。其次,货品应当是一个动态调整的过程,让用户的成交情况来决定商品的去留,这需要运营实行商品的赛马机制,做好实时数据监控,不达标的商品及时更替,也可以保证转化率的提升。

 

Retention提升用户留存:留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。

留存初期,这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品还是使用两次之后就“沉睡”。因此,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。我们可以根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。在留存初期,用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。这个阶段我们可以通过预约造势,通过sns、定金裂变等玩法吸引用户关注。也可以从品类或者主题的纬度去拆分节奏,用“促销日历”类型的方式呈现给用户,并设置预约按钮,让用户定期回流。

留存中期,这时产品带来的新鲜感开始退去,要留住中期用户,核心任务是让用户使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感,这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品,因为这已经成为他们日常生活的一部分。

留存长期,确保产品继续为用户带来更多价值,最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

 

Revenue增加收入:电商在这一环节其实是前置的,但这并不意味着在这一层级运营无事可做。这里可以考虑的是货品及优惠策略:

1、 优惠券:根据用户购买属性圈确定偏好品类,定向发放优惠券;券面额的制定也需要优化,比如券的使用门槛需要比平台/品类客单价高一点点,这样既可以提升优惠券的使用率,也可以提升客单价。

2、 货品策略:对于电商来说,一档营销活动是由引流款、爆款和常规款组成的。其中引流款是低毛利甚至是负毛利的商品,用于吸引用户点击和关注,爆款通常需要至少满足三个条件,第一,是平台/品类热销top榜单的商品;第二,价格确实比非活动时期低,这些商品是主力扛成交的商品,需要制定严格的坑产,并且根据数据效果进行动态调整;第三,分类tab商品,这些单品主要是为了满足长尾需求。

3、 前置加车策略:引导用户加车,一方面是为了促成转化,另一方面,购物车里的东西代表用户的购买意愿非常强烈,加车后可以精准地针对这部分商品做精细化运营,打破用户购买决策的最后一道防线。

例如,在活动开始前加车或者支付1元定金,可以获得该商品在活动中的减价权益,活动生效当天引导用户回流兑换减价权益,即使用户最终未能购买,购物车里的商品也为后续运营积累了非常重要的用户信息,无论是引导用户选择“降价提醒”,还是给用户推送同类商品,都可以进一步提升用户的转化率。

4、 满减策略

比起单一商品的满减,跨品类的满减能够促使用户为了凑单,而去购买更多的东西。
在这个前提下,一方面是需要增加参与活动的品类,另一方面则是设置阶梯式满减。

Refer自传播:在《增长黑客》中提到的自传播,即病毒式营销,衡量用户传播的指标是是否带有病毒性,病毒性=有效载荷×转化率×频率。

有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告(或者链接、微件等)。分享转化率是指收到邀请的人中使用产品的用户占比分享的总数。频率是指收到分享的频率。要让产品具有病毒性就需要优化这三个变量。主要可以通过下面几种方法:

  • 1、提升用户分享的次数
    2、提升转化率,通过奖励机制鼓励分享,如提供双向奖励,也就是同时给分享人和被分享人提供奖励。

 

End.

 

 

文:sasa/知乎

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从小米IP借势营销,看如何在消费者心中留下深刻印象

俗话说得好:“打江山容易守江山难”。这句话对应品牌市场也是如此,随着竞争的日益激烈,很多品牌都是跃跃欲试,高举营销大旗,一路攻略“城池”。然而很多时候都是创新容易,保持现状很难。随着市场发展的加速,有的品牌今天还是“如日中天”,但转眼间就变成了“昨日黄花”。

哪个品牌不想让自己立于市场的不败之地?可问题是,现在的市场面临着同质化严重的现象,如何让品牌一直在消费者心中留下深刻的印象就成了很多品牌们的难题,其实很简单,就是一直“保持新鲜感”,很多时候借势就会成为品牌们的首选。

小米无疑就是其中带表性的品牌,深谙“新鲜感”之道,小米Max上市时,就找来了开心麻花的沈腾和马丽主演了一系列的短视频,满满的喜剧色彩,通过两个IP的强强互动,也让品牌理念的得到了更为深远的传播。

IP合作借势能为我们带来什么?

 

纵观广告营销界,IP联合借势已经成为一种流行趋势,而背后的原因也不得不让人深思,借助热点IP是否有效果?是否能实现可持续发展?是否能充分利用现有的资源更为深刻地传递自身品牌的价值观?是否能将“势能”转化为能影响消费者行为、思想的可见结果。

这些答案,我们可以从小米和开心麻花这次的IP合作中寻找。首先,品牌选择IP应当与自身品质相符,与品牌要传播的理念没有冲突,毕竟只有目的相同了,才能统一消费者的认知,小米选择开心麻花正是这个原因,借助开心麻花这一IP“搞笑、创意”的特性,给消费者营造好玩、有趣的联想体验。

另外,开心麻花在消费者心目中的形象就是“搞笑大师”“演技担当”,它能为品牌方吸引一大批目光,深入消费者内心,把自利行为变成共赢局面。与此同时,小米也更偏重品牌理念的输出和传播,通过洗脑式的剧情加深消费者对品牌的印象,加速品牌势能转化。

 

小米X开心麻花,强强联合,创造利益最大化

 

从社会的发展来看,愈见丰富的物质生活已经满足不了消费者的心理,精神上的满足才是现时的消费者最需要的,手机也已经不单单是以前只能打电话、发短信,而是慢慢有了更多的功能,更具科技感和现代感,能为消费者带来更多精神上的娱乐和消遣。

基于这样的洞察,小米和开心麻花IP合作,强强联合,通过一系列情景喜剧将品牌理念表达的更为传神,“黑白相配,主打千元全面屏”。开心麻花对于喜剧的要求一直甚为严格,以观众为中心,创造出众多脍炙人口的喜剧,而小米也同样是将用户的体验放在首位,用科技打造生活,注重产品至上,双方这一点上如出一辙,分别在前端后端各司其职,又谋取共通之处化繁为简,更容易一招取胜。

 

从小米IP借势营销,看如何在消费者心中留下深刻印象

 

从传播层次来讲,小米和开心麻花这次的联合借势,也将各自的势能发挥到了最大化,加深概念塑造,能有效从精神和物质两个角度与消费群体达成情感交互共鸣。从品牌层面来讲,小米用“大屏畅快体验”为用户带来更为极致的消费体验,用“体验”作为与消费者沟通对话的着力点,深层次地附着小米以用户为中心,以及对科技至高追求的品牌态度,用简洁明了的方式攻占受众的心智。

 

用年轻人喜爱的方式打通年轻群体

 

喜剧是最容易被大众所认可的沟通媒介,现如今爆火的《欢乐喜剧人》《喜剧总动员》《我为喜剧狂》《笑傲江湖》……都是深受观众喜爱的综艺节目,喜剧已经俨然成为娱乐市场受众面最广的一大IP,而对于工作环境压力日益增加的年轻人来说,搞笑娱乐已经成为了必要需求,所以小米通过年轻人最喜爱的方式将品牌自身所要传达的理念轻松传播出去,也更容易被用户接受和认可。

在小米眼中,一次传播就是一次创作的可能,它更注重传播效果的长期性,做到效果最大化,小米更注重的是将年轻人快速有效吸引过来,凭借年轻群体互动参与打通更多群体,带动其他消费人群,将单一化的传播转变成一次与年轻人趣味相投的内容创造。

小米和开心麻花此次的IP联合,可以说是给品牌们提供了更多的传播可能性,品牌市场俞见丰富的当下,已经不单单是满足消费者的视觉感官体验,而是更需要精神层面上的感官,创意上的改编和无厘头反而能越来越被消费者所接受。

可以预见的是,喜剧和品牌两相结合的机会会越来越多,通过IP的强强联合也会为我们带来更为精彩的感官体验,小米已经先行一步,利用与喜剧IP的合作完成了成功的营销案例,希望在未来也能看到更多优秀的品牌创造更多的惊喜!

 

 

文:老罗/品牌营销报(PPYX007)

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高德地图用户日活突破 1亿 大关的用户增长之路

10月1日,阿里巴巴合伙人、高德集团总裁刘振飞发表题为《一亿DAU小目标达成,高德新起点再出发》的内部信,宣布高德地图日活跃用户数(简称 DAU)突破 1 亿大关。

地图导航,市场上熟知的地图导航也就分为几家,分别是高德地图、百度地图、搜狗地图与腾讯地图。这几家地图分别都依靠着重金重山,高德背靠阿里,百度背靠搜索的百度,搜狗跟腾讯地图背靠腾讯。地图天下乃兵家必争之地,有地图,有商户,有人群,有数据。地图犹如开源之河,亦可做大事,亦可改社会。

高德地图用户日活的突破1亿大关,是多少企业梦寐以求的追寻之路,高德今天的这步,离不开所有产品与用户团队的共同协作。高德团队在用户活动,产品合作,细节层面及对用户行为把控都非常棒,今天用黑客之路,看下高德如何做到用户活跃从0-1亿的突破与跨越。

其实在分析高德地图用户增长文章前,就遇到了一丝的难题,增长黑客一般指的是带有社交产品,比如微信读书,爱情银行、小蓝咖啡,马蜂窝APP等社交产品,直到彻底分析完高德用户增长文章之后,才脱离这个“社交”怪圈,增长黑客不一定要在社交中进行,脱离社交在产品,视觉层面也会带来更大的突破性,高德地图与爱彼迎AIRBNB都是脱离前社交之后做的(后天的爱彼迎还是利用社交属性是实现的)

 

裂变一:语音广场

 

高德地图的用户裂变,在产品层面有着很大的助推与作用。高德在2016年3月份就签约TFBoys成为新的代言人,在4月份并上线高德语音包。TFBoys在16年可是当红明星,拥有万千粉丝,粉丝用户人群不仅是涵盖同龄人文化,也包含了00后-85后人群,且粉丝大部分围绕的是女性。在粉丝人心中,能听到自己偶像一句话,是多么兴奋与激动。而高德语音上线之后,偶像用户将大量涌入高德地图。

其实在细看,高德语音广场上线的明星导航,都是根据当时最火最热来签约,岳云鹏上线则是因为“喜剧总动员”栏目的包装,同样岳云鹏也有大量的粉丝追捧。林志玲、郭德纲,罗永浩、李宇春等都是不少人心中的偶像,高德签约这些明星与网红,看似无规则,看仔细来看,这些明星与网红受众人群分次重叠与分次迭代。下至校园的小朋友上至退休的员工,年龄范围很广,虽然是带动了一部分新的流量进入,但也为平台内老用户提供了更多导航语音的选择。也许开出租车的司机喜欢林志玲与郭德纲的声音呢,也许85-90后年的年轻人被岳云鹏的搞笑的相声声音所吸引呢,也许90后的人群对舞台上超级女生的李宇春有感触呢,这些都是有可能的。拉动粉丝也带动了内部用户的回忆与兴奋。

总结:导航语音广场是裂变的核心工具,抓热点明星,精准触达核心分析,借力打力,接粉增粉。

 

裂变二:用户贡献与活动

 

让用户贡献参与感是多数企业最喜欢事情,高德用户贡献是借助用户的参与感进行现金奖励。参与感是人性最最想表现的事情,比如指证前方事故发现与修改确认,新增地点与地点报错。在人的内心,都喜欢做富有价值感的事情,以此获得别人任何。当前方有事故并首次做有标记时,不仅后方车可以看到,并在任何车辆在行驶到该路段都可看到标记者的头像与信息,这就像是给了自己一个放大光环的舞台。参与感这个词首次来源于小米手机,参与感会给用户带来重视程度,留存较高的活跃用户。

 

高德地图用户日活突破 1亿 大关的用户增长之路

参与现金奖励

 

高德也会做一些小的活动,但所有的活动都是围绕这「现金」而做,相当于撒钱,如这次国庆的定点互抢红包活动,去年国庆的活动好像是导航即送加油券。当然每次的活动不仅限于活动内部的流通,都是要邀请新的新的好友助力完成。现金的活动玩法,每支增长黑客团队所运用的特效是不同的,例如微信读书是可抵现金的读书券,爱彼迎是邀请用户赠送的礼金券,小蓝咖啡是立减一定限额的折扣券,这些都是现金红包的玩法。我们在上一期内容有讲过红包玩法。

 

高德地图用户日活突破 1亿 大关的用户增长之路

国庆抢红包的活动

高德地图用户日活突破 1亿 大关的用户增长之路

导航里程送油量活动

 

裂变三:细节产品工具

 

高德地图在细节产品工具方面做到了足够的延伸,地铁图-查公交-跑步-骑行-违章查询等跟出行相关的功能完全依靠在工具箱内,这让无车之人也会在一座熟悉甚至陌生的城市区查询所经过的线路,地铁线路的实时情况,及骑行状态下更优的路线。相较于百度来讲,虽然百度在PC已经做到了足够的成熟,但是手机地图对这些的应用态度,却不是很在乎及重视。

总结:细节的裂变不需要去推广,而是让用户然觉到贴近实用,第三功能菜单下,在产品逻辑上“导航”为主其他为辅助,这些功能可以拉回用户在非导航下使用。

 

高德地图用户日活突破 1亿 大关的用户增长之路

高德地图的工具箱

 

裂变四:产品与战略层面的增长黑客

 

虽说背靠大树好乘凉,高德地图的战略层面运用的特别恰到好处,产品层面的:语音快速查询、周边美食,酒店,加油站等查询,到开源接口对接-如滴滴导航、神州专车,首汽约车等平台,依次开通驾车、公交、骑行等产品入口。看似简单的产品操作却能带来新流量的不断涌入与持续加强的DAU。阿里在2014年就对高德进行全资收购,这样的高战略目光,注定了高德长久发展与阿里过亿流量的倾斜支持。

 

高德地图用户日活突破 1亿 大关的用户增长之路

高德地图的车险服务

 

总结:产品层面稍微的功能改动,也会到为用户带来高潮的体验。高德地图的周边美食查询功能,或直接代替掉的是大众点评等生活入口。把接口对接给企业商的玩法,更像是爱彼迎早期的套路,我不怕你抢占用户,但我需要你帮我开拓市场。

 

裂变五:信息流的唤醒

 

高德的每次消息推送,都会把我从繁忙的工作中拉到了高德的资讯信息中,高德push的信息推送正是我们所关心的内容,包含:交通路段信息-公司-家庭(一般时间在上下高峰期推送)及天气、新闻等结合咨询信息推送。而这些信息全部围绕的是出行路线相关,高德召唤使我从完全忽略到现在接近100%打开率,很难说清中间发生了什么,但确实养成了习惯。

高德PUSH的召唤如此成功,是牢牢抓入了用户出行的特点,任何的限行、拥堵、甚至刮风降雨都会对前往目的地而存在一定的风险与威胁,了解信息可更快的避免“风险”的出现。这些推送的信息几乎不是高德创作,而是根据AI智能编辑与第三方接口消息联动。

 

高德地图用户日活突破 1亿 大关的用户增长之路

 

总结:唤醒已成为一种运营的重要手段,养成习惯的唤醒要比强制性唤醒更容易,而习惯不是在一天内养成,而是根据用户的属性去打定标签进行推送相关内容的,推送用户需要的,想看的,有需求的,有吸引的才是唤醒用户最好的内容与方式。

高德地图确确实实改变了人们出行的方式,出门之前先打开地图已成为习惯,若现在没有地图,或根本没有胆量出门。科技确确实实改变了我们的生活,但也是因为我们让科技变得更有价值。高德的黑客增长体系源于科技,来自出行。

 

 

文:95后聊科技(AI_95keji)

首席增长官CGO荐读:

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熊猫传媒董事长申晨:内容营销十全干货,首战即决战

我曾经看到过一句有趣的话:所有快速赚大钱的方法,都写在《刑法》里。

我还专门买了一本《刑法通论》,翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法,但是你干了就违法,所以肯定不能干。

那么,不违法又想赚大钱,应该怎么办?我觉得就是三件事情:跟对大势,找对机会,做对方法。

机会,我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢?

 

环境大势的变革

 

变革1:全新的社会阶层洗牌时期

我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求,很难满足所有人。

为什么这个时代会诞生江小白?就是因为圈层经济的存在。爱我的人爱死我,恨我的人可能就不喝我的酒了,而我要做的事让我那部分用户开心。

圈层经济,未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌,他们的机会就在这里。

 

变革2:线下店的春天回来了

以前去沃尔玛买东西,去万达看电影,去全聚德吃饭。

但未来可能有全新的业态,从功能划分变成人群划分,比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了,有健身房,有小的影剧院,有co-work、we-work。

 

变革3:从让消费者忠于你,到你忠于消费者

少做竞品的对标,多做客户的关联。

对标对着对着就歪了,因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司,微信和支付宝。干掉你的人,你完全不知道他在哪儿。

所以,多去讨好客户。

以前是我们要跟客户做沟通,把我们的信息传达给客户。现在不是了,他们是我们的粉丝、好朋友,我们要玩在一起。

 

变革4:中国正在系统打造全球影响力

这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗,在行业里依然最牛B,大家就要用兜里的钱给他投票。

 

变革5:民族意识和文化自信带来购买力觉醒

无论是56亿的那部电影,还是最近各种各样的国货,大家能够觉得它是一个中国的代表品牌,就会越来越喜欢它们。

 

变革6:在新媒体时代,首战即决战

你在试试的时候,别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候,是没有作用的。

 

内容营销方法论

 

内容是我的专行。所以今天我讲内容营销的10个方法论:

 

熊猫传媒董事长申晨:内容营销十全干货,首战即决战

 

1、树概念

(1)找差异

上策:发现模式上的不同

  • 案例1:网易云音乐

中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度,就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论,无数关于失恋的故事。

  • 案例2:小熊萌家电

顺德的这个地级市下的区级企业,最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱,有各种卡通形象,满足了很多小女生的需求,非常细分的市场。

中策:发现可标准化衡量的不同点

  • 案例3:某酒店系统

最近我们接了个新客户,全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单:中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了,你说你选择谁?

你选择了我,就选择了正品保证,选择了主流和正能量。但你不选我,你就是个杂牌了。

下策:最好吃、最好玩、最有设计感

没用。

 

思维:场景和互动

产品思维的人喜欢讲功能和数据,营销思维的人喜欢讲场景和互动。

小米骁龙850处理器,所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。

而营销思维要去转化专业语言,变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰,照亮你的美,足够了!

某BBA品牌的大新车主打家用,跟我们说后排空间179升,是个大卖点。我是没有概念的。

后来我们就说,妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景!

 

(2)做类比

阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾,离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。

名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样,做盲测品不出来。一个1280块钱,一个9块9,为什么不买?

我乐家居7999元做一个厨房,我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。

 

(3) 做降级

当有人满足我们更高需求的时候,一定有人要满足我们更基础的需求。

星客多的快剪,slogan叫不烫不染,不洗头不办卡,这里没有Tony老师,也没有Kevin老师。

它就单纯地去剪一个头发,在中关村火得不得了。

 

(4)印象比真相更重要

让别人感觉到你是谁,比你是谁有时更重要一点。

比如“轻”这个字,光说产品轻还不够,是不是可以说到人生的轻?我们有时背负太多,所以要断舍离,要做一场说走就走的旅行……

要从产品的特点升华到人生的历练中去。

 

2、定用户

(1) 多维:是谁、在哪、喜好

多维度定义一个人时,此人的痛点就会极其痛、极其准确。

“是谁”叫用户画像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。

案例:逃离北上广

  • 是谁?都市白领,目标人群。
  • 在哪?关注了新世相、咪蒙。
  • 喜好?那些男生和小女生,是需要非常装X的感觉的,灵魂跟肉体要有一个在路上。

 

(2) 放弃无用用户,关注超级用户

以前太多的去关注潜在用户,希望通过漏斗把其变成普通用户,再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户,最终完成裂变,让他朋友也买。

但是现在这个时代,为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户,直接拉过来呢?

案例:招商银行

招商银行说,他行VIP就是我行VIP,欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。

 

(3)每个人都认为自己是C位

当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时,苹果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。

因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。

 

3、立场景

要建立场景与品牌的认知关联。

(1) 要了解客户的真实需求

很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。

案例:某航空公司做调研

安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面,每个人都是的。但你买机票的时候,却无意中忽略了安全性的考虑,餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。

 

(2) 场景品牌正在代替单品品牌

案例:买手店模式

买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店,进去以后闭眼睛买,它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。

这样的模式现在越来越多,网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群,研究好这个人群最大的需求。

 

4、讲故事

(1) 好故事让品牌曝光量大增

案例:结婚十年你还能送什么

这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例,卖了2000多万的货。

很多人结婚10年了,不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本,有一天回家特别辛苦,刚洗完澡准备睡觉,马上要上床那一刹那,老婆从后面轻轻抱住了他,说老公你知道今天是什么日子吗?他心里只有两个字,完蛋。

这件事深深地提醒了他,礼物对于男人来说可能不重要,因为你有事业,但对于你另一半来说,这可能是她心里的一个慰藉,千万不要看得那么简单。

这时候怎么办?他说我在京东上面挑选了六个产品,都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物,希望给大家一点小小的作用,你们都能够安然度过每一次的纪念日。

 

(2) KOL不是渠道,而是故事生产者

我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人,用更多的角度帮我们去写呢?这就是脑洞。

 

(3) 借真实事件诠释品牌世界观

案例:中国移动

中国移动有个广告只花了几十万去拍摄,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事,所有电话都打不通,就只有中国移动有信号。

就这么一个简单的故事,是真实的故事,真实的故事极其有力量。

 

(4) 什么样的故事才能抓住人看完

反转很重要。

我们的手机太小了,视频如果只讲述一个剧情,1分钟没有什么变化我们就看不下去了。

好,我们在2分半时间里,让它有4次反转,连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人,又让人开心一笑,印象很深刻的内容,就是好的内容。

 

5、强体验

(1) 这个时代一切公司都是游戏公司

无论是积分体系的炫耀,还是各种各样的优惠券,还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等,都是在做游戏的体验。

 

(2) 不断拉低体验门槛

案例:腾讯智慧美业

我们给1万家发廊赋能,怎么做?在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件,天天P图。

很多女生想试试丸子头,以前只能脑补,现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下,而且还把你P好看25%。

然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点,做得一模一样,还打八折。

 

(3) 能传播的体验才是好体验

要创立分享点。

案例1:航旅纵横的飞行记录

我的个人飞行记录,每年170、180班的飞机,像蜘蛛网一样挂那里,这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边,就是为了装X用的。

案例2:乐高旗舰店

乐高找我们说,如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片?以前送优惠券,现在妈妈不在乎那10块20块。

我们帮它在每一个店里,聘请了一位专业摄影师,就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。

你自拍是拍不出这种效果的,而且还把你脸磨得很光滑,一切都很完美,儿子也P得特别好看,老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载,右下角写着乐高中国官方授权店,XXX地址,没有人把那个截掉,第一时间就发出去了。

反思一下,与其给你利益,推着你往前走,不如找找更好的点,比如说分享这件事情。

 

(4) 参与感和仪式感

案例:乌镇门口卖荷包

我们平常没有机会在身边装个荷包,很奇怪。但是它现在让你自己来填花香,这个花叫老人身体健康,那个花叫孩子学习进步,20多种香型。

这时你就极具有参与意识,做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包,送给老公、父母、孩子,代表了你对他们的祝福。

 

6、做曝光

物、事、人都可以成为曝光的对象。

案例:心中有沙,哪里都是马代

行为艺术家何利平在四川街头拍了张照,第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫,真的拍张照片。再后来的话,很多人找他们去合影,这个姿势去合影。

 

熊猫传媒董事长申晨:内容营销十全干货,首战即决战

 

7、设IP

可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候,可以由第三方来说。

取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的,可以迅速把它记住。

这个时代的好名字,要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉,可以去看看大V和这些有意思的帐号,以及它下面的留言。

探索一些亚文化,找到一些小众人群,有时对品牌的升值有非常大的作用。

 

8、引传播

现在的传播,要从讲清楚自己,到讲清楚行业(To M)。

To M的传播,要让行业看到。要去做细分市场的老大。

雷神笔记本,中国笔记本行业它一定不是老大,但它是中国游戏本的老大。

所以你要从讲清楚自己,变到讲清楚行业。有没有方法论?有没有行业保准?有没有未来的预测和数据?这叫白皮书。没人看没关系,印象比真相更重要,做娱乐化解读。

案例:高德发布白皮书

高德跟百度打得如火如荼的时候,出了一个地图,叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩,说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。

我们不用让别人知道我们内容,但是要让别人知道我们发了白皮书,因为我们是老大,所以这件事情很重要。

 

9、建渠道

中国互联网渠道的五个方向:

  • 第一,综合类电商和综合类媒体。
  • 第二,专业导购平台和机构推荐类产品,比如小红书、礼物说、什么值得买。
  • 第三,垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话,你就不用投微信,你可以投妈妈帮。
  • 第四,KOL和网红。

要看他的个性和能给我带来的东西,到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节,有一个苗头,就是类型性网红。这个人长得不漂亮,但对某一内容有非常深刻的理解。

某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高,坚持两年了,几乎把世界上大部分乐高拼遍了,现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。

第五,直销和微商体系。

 

10、重数据

当真正下决心去邀请一个代言人时,不是一个拍脑门的过程,而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。

 

小结

 

最后一个小小的话题,新媒体是什么。刚才我说是个方法论,但是在我心中,新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式,跟我们的主流人群,跟我们的消费人群去做互动。

举一个小例子,在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何,100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知,叫一杯江小白敬你一直在,这就是新媒体的变化。

 

 

文: 申晨/混沌大学(hundun-university)

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打破套路,OPPO×小红书带品牌营销踏入年轻人“心”里

十一黄金周将至,#旅行#成为热门话题。各大品牌开始蓄力推出“旅行营销”,OPPO自然也不例外。

这一次,OPPO并没有再次启用流量明星,而是选择与小红书进行首次合作——选用两位当红小红书博主拍摄旅行短片来诠释“旅行的意义”,发起同款旅行拍摄打卡活动,号召大家用OPPO R17旅拍,并上传小红书上分享赢惊喜。

视频一:寻找自我的《与其向往,不如出发》

视频二:遇见爱情的《世界很美,你也是》

短视频都以绝美的自然景色和温柔明媚的文案来彰显满满文艺气息,以此来攻略OPPO品牌所面向的年轻消费群体。

 

打破套路,OPPO×小红书带品牌营销踏入年轻人“心”里

用户参与同款打卡活动 | 示意

 

品牌“年轻化”,走“心”更重要

 

Brand ZTM,被誉为全球最权威、最全面的中国品牌排行榜,它所发布的中国品牌报告显示:OPPO已成为国内市场最受年轻用户欢迎的手机品牌。在18-24岁的年轻群体中,OPPO品牌忠诚度自2014年以来增长了157%。

同时截止到今年7月,小红书用户数突破1亿, 70%新增用户是90后;同时,基于滚雪球模式的内容生产,小红书上的UGC吸引着更多95后、00后用户的聚集。

因此,OPPO 牵手小红书,正是两个定位于年轻群体的品牌在合作。双方都是年轻人的聚集地,有着共同的目标受众,以及相似的营销基调。而面对新生代消费人群,单纯的热点营销,强曝光广告,已无法吸引到他们的注意。反倒是新奇有趣的玩法、触达心灵的内容,更容易让受众因为情绪合拍,进而去喜欢一款产品、追逐一个品牌。

于是,就有了我们所看到的这波操作。

 

走心的互动形式,让社交击穿隔阂

 

身处社交时代,有互动性、参与感强的营销,才能加深产品和品牌对于用户的影响,激发消费欲望。

为提升与年轻用户群体的有效沟通,OPPO&小红书选择让时尚博主拍摄短视频为活动预热。借助博主的影响力,以短视频增添自身与受众直接沟通的社交元素,充分捕获了年轻受众的碎片化时间。

接下来,围绕视频,OPPO联合小红书分别在微博、小红书上发起 #OPPO旅行的意义R17# 、#沿途风景不如你#旅拍打卡活动,号召受众在旅行中拍下美好瞬间、定格美好回忆,激发起广大年轻群体的创作欲望和参与积极性。通过小红书博主的亲身示范,教大家如何用OPPO R17 拍出大片即视感。

 

打破套路,OPPO×小红书带品牌营销踏入年轻人“心”里

 

期间,活动总曝光破亿,微博话题一度热搜榜登顶,小红书达人参与数破千人。搭乘#旅行#的热度,这波操作不仅让OPPO 产品R17快速曝光在大众视野中,更是触动当下年轻人的兴奋点,让大家在小红书平台上纷纷晒出了自己的旅行照片,讲述自己的旅行故事。

 

走心的情感内容,让R17深入人心

 

在品牌竞争激烈且市场同质化严重的情况下,把握受众感性诉求,以情感刺激消费者,往往更能让品牌和产品为人所爱。毕竟,相较于被动的诱导式消费,人们更容易接受“有温度”的内容营销。

这一次,OPPO,把围绕着年轻人的两大永恒主题——“成长”、“爱”都拍进了短视频里。

  • “踏入社会,应该以怎样的姿态去面对成长?面对爱情?”
  • “出去旅行,到底能收获什么?”……

在敏锐捕捉到年轻群体的这些生活烦恼后,双方以文艺范,走心内容将品牌内核与旅行深度绑定,呼吁年轻人通过“旅行”来认识世界、认识自我。

所以,我们才能在短视频中看到,小红书博主以第一人称视角,讲述自己在旅途前后经历的点滴,真实还原内心独白,以情感视角引发受众共鸣,让受众觉得每一句话都在述说自己,并心甘情愿像博主一样去旅拍,参与活动互动。

如此走心的内容,在有效串联用户情感的同时,也实现了OPPO产品的完美植入。 OPPO R17全新的幻色渐变,自带的时尚&年轻特性,成为视频中不可或缺的亮眼元素,在各种特写镜头下,诠释着新一代的时尚,激发着观影者的购买欲。

 

打破套路,OPPO×小红书带品牌营销踏入年轻人“心”里

 

OPPO × 小红书,堪称一次完美的品牌合作。#旅行的意义# 品牌营销活动还在继续,却已给双方带来了诸多价值点。

 

于小红书而言:

 

内容分享社区氛围渐浓,口碑愈好

作为一个生活方式分享平台,“真实多元的用户分享”成为小红书最大的特点及优势。和OPPO的这次合作,就是很好的尝试。如果说OPPO通过活动曝光让“R17“被受众所记住,那么,小红书则是通过活动互动让”分享美好生活“被受众所接纳。用户喜欢在小红书上发现更多美好真实多元的生活方式,也更愿意在小红书上晒出自己的个性化生活,这就让小红书的社区氛围愈浓,口碑度也愈好。

 

打破套路,OPPO×小红书带品牌营销踏入年轻人“心”里

 

新一代年轻时尚博主崛起,KOL力量不容小觑

摆脱传统视角里“非明星代言不可”的套路,OPPO在本次营销中大胆启用新一代年轻时尚博主做主角。后期良好的市场反馈,力证了年轻一代的时尚博主也拥有着超强影响力和感染力,同样可以吸引来无数粉丝和路人的关注。小红书用户及博主的力量不容小觑,值得关注。

总之,#旅行的意义# 让小红书助力OPPO抓住年轻人对旅行的个性化需求,挖掘他们对于社交、内容的兴趣点,从而拉进品牌与受众“心”的距离,赢得了广阔的市场空间。而未来,面对越来越多元化的年轻受众,OPPO&小红书还将有何创新之举,我们拭目以待……

 

于OPPO而言:

 

产品力凸显

OPPO 一直都在以科技创新提升产品性能、研发更适合年轻人使用的拍照手机,紧跟年轻人脚步实现产品形象升级迭代。本次也不例外。

活动在各渠道的宣推中,都有意强调了OPPO R17的产品特性。水滴屏、大屏占比、幻色渐变、“发现夜的美”的拍照体验……R17所拥有的特质通过达人博主短视频、打卡互动、KOL发声不断展示在受众面前,强化着受众的认知。

品牌营销再升级

以往,综艺节目、跨界营销、明星代言被定义为手机品牌营销的固定公式。从去年开始,OPPO便有意突围,通过一系列场景化、情感式营销方式打破以上惯用套路,给行业注入新鲜玩法。如:2017岁末之际,OPPO携手周杰伦暖心巨制《周杰伦的 2000W 个故事之最长的电影》,将产品无缝植入的同时,成功建立起与80、90 后的跨时代共鸣。

现在,OPPO又再一次打造出不一样的社交新玩法 —— 将年轻群体的内心诉求不断放大并主动迎合,使目标受众绝对聚焦、精准。

 

 

文:烧脑广告(shukewenzhai)

增长黑客荐读市场营销:

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Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

Path死了,这个给微信朋友圈私密社交逻辑启发的App最终没能撑下去了。

当朋友圈变成了“公共广场”,越来越多的人在朋友圈里沉默寡言时,他们都宣告了一件事,私密社交这件事到底是失败了。

Path和微信朋友圈展示了一种社交产品矛盾:“私密”和“网络效应”之间只可得其一,没有网络效应,往往走向整体死亡,比如Path,而如果为了私密,缺乏了网络效应,则很难带来用户增长。

 

私密社交:如同在客厅里谈话

 

2018年9月17日,社交应用 Path 的分类榜排名从长期在第1000名左右徘徊猛然上升到第187名。对于正常的产品来说这或许是一个好消息,但对于Path来说是它生命里最后一次发声。一则消息让它曾经的拥趸重新下载去向它做最后的告别——就在那天,Path官方宣布自己服务将正式关闭下线。

作为封闭式社交的鼻祖,8年后Path还是撑不下去了。

时间拨回到2010年11月,大卫·莫林(Dave Morin)创建了与Facebook理念截然不同的社交产品Path。

 

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:Path创始人大卫﹒莫林(右)

 

莫林作为Facebook早期员工之一,一度也是扎克伯格价值观的坚定的信徒。Facebook的使命就是让社会更加公开,扎克伯格相信只有更公开才会更紧密相连。因此,莫林也曾对媒体说:“我们帮助人们更公开地交流更多的信息。”

但这种信息公开理念下的Facebook暴露出越来越多的隐私问题:2006年,Facebook发布了新闻信息流“News Feed”功能,这被认为很可能成为跟踪狂(stalker)的工具,这也导致了扎克伯格第一次在国会道歉;2010年,一家RapLeaf的网络追踪公司就曾利用Facebook数据组建自己的数据库……

Facebook的遭遇让莫林意识到,在Facebook之外,社交网络或许需要一种新的形态:一个家庭式的封闭网络,能让人更有安全感地表达,这是一个极其重要的理念。

2010年1月,莫林辞职离开了Facebook。11月,反社交的Path上线,定位为“生活的瞬间与真正认识你的人分享”,吸引了不少想要逃离社交媒体Facebook的用户。

 

Path有着清晰的“私密社交”理念:

 

最初的版本中,用户只能分享图片,图片没有滤镜,分享对象只限于好友。

而在图片分享上,Path做了一个细致的设计,会显示让用户知道哪些朋友看过他分享的照片。正如莫林所说,当朋友们在谈论社交网络中的共享内容时,经常说一句话是 “嘿,你看到那张照片了吗?”,而“被看到”功能有助于帮用户跳过这样的问题,直接进入关于内容的交谈。

Path与同样做分享照片的公开社交平台Facebook最大不同在于,好友的上限只有50人。相比之下,Facebook可以搜索以找到好友,好友上限为5000个,单向关注没有上限。

而且如果50个名额满员后想加新人的话,就必须在原名单里删除一个。据莫林解释,和现实一样,有些好友可能会被冷落,同时也有新人进入你的社交圈。这是给用户控制的权利,目的是保证一个高质量的社交网络。

 

2012年发布2.0版本后,好友人数的限制放宽到了150人。这个数量是来自于英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)在20世纪90年代提出著名的“邓巴数字”定律,该定律根据猿猴的智力与社交活动推断出,人类智力所允许拥有的稳定好友数上限是148人,四舍五入大约是150人。此前据媒体报道,莫林最初设定好友上限为50人后,一直在探索一个合适的好友数量,当他看到邓巴数字的论文后,他还打电话给邓巴本人以确认研究细节。

而除了人数限制,Path另一个重要的社交逻辑是社交圈与社交圈之间是封闭的:在你的一位朋友照片下面,你只能看到你们共同好友的点赞和留言,其它不是你们共同好友的留言,你并不能看见。

是的,这就是后来微信朋友圈的基本社交逻辑。

 

因为严格控制好友人数,也正是在2011年移动互联网刚刚兴起,Path推崇的是时时刻刻、以及生活细节的分享:比如它让用户分享自己是“睡着”还是“醒了”,让用户打卡地理位置,并且和Nike等运动厂商合作以获取和分享用户的身体节律、运动记录。

不难想象的是,作为一个成年人,如果你现在经常在朋友圈分享你“睡着”还是“醒了”,甚至分享一张自拍照,自己会浑身不自在,也会被其它朋友们屏蔽,但是在8年前,这些生活细节你是可以分享给好友的,他们一共150人。

 

启发了微信朋友圈

 

Path可能并没有想到,自己的社交逻辑给了微信启发,而微信后来成为一个难以撼动的社交巨头。

微信起步并不算早,2011年1月上线,当时小米公司的即时通讯工具“米聊”已经凭借500万注册用户处于领先位置。

在激烈的竞争之下,微信初次发布后并没有显著的用户增长,开发团队很快意识到,在聊天之外,还需要开发更多的功能来吸引用户注册。

在2011年,微信相继开发了灵感来源于韩国版微信“Kakao Talk”的语音消息功能、模拟真实世界的“附近的人”功能、使用GPS定位和加速感应器的“摇一摇”功能。在2011年11月,微信新用户增长创下了日新增20万的新纪录。

但真正让微信成为社交产品,而不是仅仅是一个通讯工具的,正是当时的“朋友圈”。2012年4月,微信上线了4.0新版本,这一版本新增加了Moment(中文直译“朋友圈”),是的,这个功能正是受到Path启发,连名字都一模一样。

 

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:Path的使用界面

 

微信对于Path社交逻辑最重要的继承就是朋友圈之间的封闭性,你在好友的朋友圈里,只能看到共同好友的点赞和评论,而“朋友的朋友”是看不到的。

这种私密和封闭的逻辑区别于Facebook、区别于QQ空间,是“朋友圈”之所以成为朋友圈的基础——朋友圈是个圈子,可以分享。

微信朋友圈的推出进一步增加了微信的用户粘性,根据微信团队最新监测的数据显示,微信朋友圈每天的发帖量已经大大超过了微博最鼎盛的时刻。

在2012年9月,不到6个月的时间里微信用户实现1亿的增长量,突破2亿人。

随后微信继续在开发新功能的道路上狂奔,公众号、表情商店、微信红包等相继问世,逐渐形成如今所见的微信,而微信也快速成长为了社交巨头。

 

微信朋友圈变成广场

 

但是私密性和封闭性随着用户个人通讯录好友数的增长而被破坏,个人好友数增长背后是微信整体用户数的增长,这是任何一款产品都梦寐以求的,所以,微信并不在乎牺牲朋友圈的私密性。

微信、Facebook用户数能够增长,Path则并没有获得相应增长背后一个根本原因在于网络效应是否形成。

简单来说,网络效应是指当有更多的人使用某产品时,该产品将对用户更具有价值的原则——当越来越多人使用Facebook或者微信,对于用户来说,就意味着越来越多的好友和他在Facebook和微信上产生了联系,这两款产品对于他的价值就越大。

可以很形象地理解这种效应——在无线出现之前,每台电脑都有一个以太网端口。梅特卡夫定律诞生了。该定律指出,随着连接数量的增加,网络的价值越来越大。

以Facebook而言,当有两个用户时,只制造了一个连接。当有五个用户时,连接数增加到10个。有12个用户时,连接数增加到66个。Facebook是完全公开的网络,你可以想想Facebook登陆页面那个网络,正是这个含义,当网络拥有的连接数不断增大时,一个用户加入这个网络能够获得巨大连接数时,对于用户则有极大的吸引力,用户增长是呈现指数级的。

 

微信继承了Path的私密社交逻辑,并不具备公开的网络,但网络效应仍然很明显——当所有朋友都在微信上时,尽管那么多人抱怨微信带来的种种负面效应,但很少有人彻底能够下决心离开朋友圈。因为所有的朋友都在微信上。

但随着个人用户通讯录里好友数普遍达到几百人,甚至数千人,微信朋友圈最开始遵循的私密性则不复存在。

还记得开篇时莫林提倡的那个向往的理念吗?“一个家庭式的封闭网络,能让人更有安全感地表达。”

 

当你的朋友圈里有数百个人,有许多人你甚至记不起他们是谁的时候,表达不再是安全的。想想你在发朋友圈时那些忐忑的感觉——“这句话这样说是否合适?”“是否影响到了我的公众形象?”……朋友们也是如此,大多数人已经许久没有发朋友圈,或者仅三天的朋友圈显示可见,沉默成了最明显的群体特征。

朋友圈不再是莫林所推崇的家庭里的客厅,变成了公众的广场,政治学里那个古希腊广场。

在政治学里,古希腊广场的概念被引入,它意思是集中、汇集,是公共生活的中心,是一个讨论政治话题的典型场所,与之相对的是家庭领域和私人空间,被视作公共领域。

这正是你今日在朋友圈分享生活和点滴不再自在的原因。

 

私密性“致死”

 

但私密性最终导致了Path的死亡。

重要的原因在于150人的上线让它缺乏了这种网络效应,加不加入Path并不是特别重要的事情,可是没有微信确实是很重要的事情。这也导致Path用户增长的缓慢。

回到2013年,那是Path的转折点,随着加入了私信功能、加入出售贴纸和高级照片滤镜的在线商店的 3.0 版本发布,Path甚至在社交App前三名的位置上蝉联了一个多月,仅次于Facebook、Twitter这两个超级巨头。

而Path3.0 版本上线后的24小时所带来的盈利超过去盈利总和。这意味着之前商业模式不太明晰的Path终于找到了一条变现之路。

 

当年4月底的时候,Path在其官方Twitter上宣布用户数突破 1000 万,每周新增的用户达到百万,每月有 50% 的用户会登陆应用。

但那就是顶峰了,之后每况愈下。

Path对Facebook用户的蚕食终于让Facebook感受到了危机并做出反应:2013年5月份,Facebook限制了Path的API对Facebook社交图谱的访问,也就是说,Path用户无法查找 Facebook 上的好友。

这对于Path的用户量是一个不小的打击,在随后的更新版本中,已经没有了导入Facebook好友的这一选项,增加了Twitter和Gmail 联系人等。

Path遇到了增长瓶颈,还经历了裁员,高层动荡等一系列麻烦。

 

在Path走下坡路时,曾经的竞品们仍然在高歌猛进。这时的微信、韩国的LINE、Facebook早已经是亿级别的用户数量,其中微信在2013年1月已经达到了3亿用户。

相比之下,2014年Path宣布注册用户数超过2300万人,同时完成了2500万美元的C轮融资,这也是它的最后一轮融资。

而在那之前,Path一直保持着非常高的融资记录,和包括谷歌在内的多家巨头对其收购的兴趣,在鼎盛时期,该服务拥有大约1500万用户,曾经以5亿美元的估值募资。谷歌只用了几个月时间考察,就开出1亿美元的价格企图买下它。总而言之,Path从硅谷顶级风投Index、凯鹏华盈和Redpoint等投资者处一共募集了5500万美元。

 

到了2014年6月,Path甚至放弃了私密社交,推出的4.0版本加入了和一般社交网络类似的“探索”功能,用户也可以选择公开自己的动态,并添加标签,还推出新应用Path Talk,主打即时通讯。

发展的不利让Path尝试做出改变,但努力失败了。

2015年Path被韩国版“微信”Kakao收购。Kakao一直在努力进军国际市场,通过这笔收购能帮助Kakao在LINE称霸的东南亚市场获得一席之地——Path的大部分活跃用户在印尼。被收购后Path和它即时通讯应用Path Talk被安排的角色是在东南亚市场。

 

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:2015年Path被Kakao收购

 

在一个月之前,当罗永浩宣布要推出子弹短信时,当时我最大的感慨是,人们并不缺通信产品,缺的是一个可以真正讲话的朋友圈的时候,我想,罗永浩为什么不做一个真正的朋友圈,当时我已经忘记Path这款产品了。

再次听到Path的消息是在几天前,Path要关闭了。就是这样,社交用户数和私密之间存在着永恒的矛盾,无法调和。

 

 

文:Oak 庆凡

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