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如何做好社群运营成功的第一步

如何做好社群运营成功的第一步

传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

一家公司,一个商品,甚至是一个人,当然,也包括咱们今天说的社群,定位的理念我感觉都同样适用。

在海量的社群中,我们常常会看到这三类社群:死群,广告群,非红包难以唤醒的社群,这些社群,绝大部分一开始都是没有一个清晰地定位的。

群的运营者没有明确的运营目标,不知道哪些人符合社群的标准,也不知道自己应该在社群里输出哪些内容等等。

成功的做了定位的社群是什么样子的?其实这些社群早已占据了你的心智。可能你会有很多社群,但是提到某些关键词,某些标签,你只会想起几个社群,你活跃的社群可能也总是那几个。这些社群的运营者们坚守定位,持续输出与定位相符的价值,强化了社群在群友心中的形象。

如何做好社群运营成功的第一步

如果你是在公司负责社群运营这块,对于社群的运营者而言,你首先还要明白公司对于社群的定位,你要尽力让社群产生应有的价值,达到公司的预期。

社群定位这块,公司和运营者的方向一致,才有可能做好。

一旦确定了定位,后面就要做长期的投入,除非你做的是短期的社群,XX7天训练营这种。

接下来在社群运营定位这块,我一步步为大家做个详细的介绍。

如何做好社群运营成功的第一步

社群运营目标定位

品宣、社交、资源对接、拉新裂变、核心用户维护、销售转化(电商类平台)。。。。。。

以上这些目标定位有时会有融合,比如对于电商平台,想最后以转化为目标,可能前期需要做好裂变,做好用户维护,一步步做好前期各项铺垫工作,最后才能更好的促成转化。

目标一旦确定,就基本可以确定社群的类型:会员群、售后服务群、同城XX主题交流群、XX学习型社群等等。

了解竞品社群的定位

知己知彼,百战不殆。分析下别人家的社群的定位。如果可以,最好能进入到竞品的社群,留心观察并分析他们的运营模式,或者,通过竞品社群里的人或了解竞品社群的人间接了解也可以。

社群价值定位

我们可以为目标用户通过社群提供哪些价值,服务、产品、资讯、知识、人脉链接?

上面我们为什么提要去了解竞品社群的运营方式,只为了一个词:差异化定位,我们能提供哪些更具竞争力、更有特色的价值?要尽量做到具体、细致、有识别度。

内容输出定位

内容形式、内容调性、围绕什么样的主题制作高价值的内容,要在建群前做一个整体规划。

内容形式通常是多种多样的,但是调性需要统一,它是影响社群整体氛围的关键。比如社群的氛围主打“正能量”这个标签,一旦出现血腥暴力、违法的内容就要及时制止,甚至直接移出发布此类内容的人。

关于内容输出的定位,建议不要在一个社群尝试运营多个主题,如果能聚焦一个主题更能深入人心、后期如果想增加社群的主题也要慎重,因为它可能弱化现有主题,所以有时可能需要重新建一个社群。

这块其实要做细致的长期的需求挖掘,社群运营人员也要具备一定的敏感性,以后单独写下需求挖掘这块。

社群生命周期定位

7天、30天、一年…

社群规模定位

69人、100人、150人?不一定非要把群拉满,小群更具活力,更容易让大家产生链接,信息的触达也更顺畅。

社群运营成本定位

主要就两块:金钱和投入的时间、精力。

社群价格定位

如果你做的是一个付费社群,这块就业需要在建群前考虑清楚。可以先了解一下同行社群的定价,然后根据自己能提供的价值和自己的背书做一个社群价格定位。

如果担心定价太高,没人进入,可以先邀请自己的铁粉作为社群的种子用户先拉进群里。

群主和核心成员定位

作为群主的你,拥有哪些背书,具备哪些优势,想要打造一个怎样的人设,这块也建议做一个定位。

包括群里的其他核心人员,我建议都做一个清晰地定位,什么样的人更适合做社群里的管理人员。

如何做好社群运营成功的第一步

目标人群定位

年龄、性别、职业、城市、收入、兴趣爱好、学历等等。

做这一块的定位,我个人认为应该坚持两个原则:

  1. 用户画像一定要尽量清晰具体;
  2. 人群要尽量垂直细分,不要为了追求社群成员数量而将就,宁缺毋滥。

为什么要这么做?快速判断非目标人群,避免误拉。

定位好人群,我们就可以大致分析出这个群体在哪些平台聚集,进而做到高效的拉新。

如何做好社群运营成功的第一步

变现方式定位

这大概是很多搭建社群的朋友都关心的一件事,我们做的很多前期的工作可能都是为了最后一步的转化,那么,你的社群可以尝试哪些变现方式?

  • 直接做付费型社群,进群即收费;
  • 平台的付费会员转化;
  • 卖自己的产品;
  • 做付费服务;
  • 承接第三方广告;
  • 佣金。(我个人做的拍卖社群,两个群成员的交易有时就是通过我这个中间人担保,很多朋友会付我佣金,只是我没有想做这块的收费服务,因为大家信得过才找我,心里满足了,同时,也算是拉近下大家之间的感情)。

社群名称

曾经有朋友问我,如何给社群取一个好名字?其实名字不一定单纯追求好听,但是一定要符合社群的定位。

那么如何给社群取一个“好名字”呢?我认为可以概括为以下三点:

  • 可以让定位人群一眼看懂社群主题;
  • 对定位人群具有一定的吸引力;
  • 简单好记,易于传播。

举例:

  • 我的一个古兵器拍卖群《铁与火之舞古兵交流群》;
  • 我的一个小的付费运营交流群《运营三人行——进阶交流群》;
  • 我的一个城市HR交流群《北京HR第一交流群》…

今天,我们从头梳理了一下关于社群运营定位的那些事,希望对你有所启发,有所帮助!

文:江湖一舟@运营三人行(baiyidian1314)

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如何做好社群运营成功的第一步

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一直都在说用户运营,但用户运营到底是运营些什么

一直都在说用户运营,但用户运营到底是运营些什么

市面上有各种用户运营相关的岗位,例如:社群运营、会员运营、达人运营等等,也有直接招聘“用户运营” 的。

那么,到底用户运营在运营些什么?为什么会有这么多分类繁多的岗位角色呢?

其实,这些角色无非就是用户运营的不同方面而已,他们最终都汇总向一个点,就是怎么跟用户打好交道。

一直都在说用户运营,但用户运营到底是运营些什么

我们都说,要把用户当作朋友,这是有道理的,我们也可以通过怎么面对的朋友的角度去看看用户运营的整个面貌到底是怎么样的。

一、用户增长:想办法找到新的朋友

很少有人会说自己的朋友已经足够多了,不想要新朋友了。

一个互联网产品,基本是根据自己有多少“朋友”来评估自己的价值的,所以“朋友”不嫌多。

对我们个人也一样,一定程度上,一个人所交集的朋友数量之多少和程度之深广,可以说明一个人在社会网络中作为一个社会节点的价值。

所以,从这个节点的角度来看,肯定是需要不断增加朋友的数量和深度的。

那么,作为一个产品,就必须要有人负责找到产品的“新朋友”。

在产品冷启动阶段,我们要找的是种子用户,即你一开始的朋友,而这些朋友通常也将是你未来的铁哥们,因为他们将积累与你最长久和最原始的感情,这让你们的关系变得超越一般其他的朋友。

——犹如你的发小和初恋,以后朋友再多,也没有人能取代那些看过你尿裤子的发小和你曾给过青涩初吻的初恋的价值。

种子用户可以少,但是必须精,他们将不嫌弃你的起步时的贫寒和窘迫,追随你成长,带给你单纯无利益动机的支持。

基于你的人格魅力以及你作为网络节点贡献给周围节点的价值,你将逐步积累出更多的朋友,俗称人脉。

如果你掌握了一个很好的增长人脉的方式,例如经常参加各种聚会、社交活动,或者你因为一次公开演讲、因为在很多的公开场合出现,于是你的朋友数量暴增,这样你的价值开始成倍增长。

负责给你一开始找到合适的朋友,以及安排你后面朋友的增长的角色,我们就叫做用户增长,近些年因为增长黑客的概念的流行,很多公司开始招聘的角色名称也改叫了增长黑客。

二、用户分层运营:将你的朋友分门别类

当你有成千上万的朋友时,你将会发现你无法再如一开始时一样管理你和朋友的关系,如果他们每个人在微信上问你一句“在吗”,你可能需要回复一整天都不一定能回完。

那怎么办?

这个时候我们就需要对朋友进行分门别类,甚至分出等级、层级。

我们可以设定一些朋友为核心的朋友,微信上把他们设置为标星好友;他们的信息我们一定是秒回的,绝对不会爱搭不理,有什么好事情一定第一时间先告诉他们。有什么不开心的时候,一定第一时间跟他们分享,还可以征求他们的意见,让他们帮忙一起想想办法。

这些核心朋友里面,可能还有一部分具有组织和管理能力的朋友,我们就可以请求他们帮忙一起管理我这么多朋友;例如:当信息太多的时候,可以让核心朋友帮忙先回复,当有好事情想分享的,可以告诉他们以后让他们帮忙传递给其他朋友,这样能剩下我们很多管理朋友的时间。

这种思路就是核心用户运营、管理级用户运营的思路。

社群和社群产品尤其合适这样的策略,抓好了社区里的版主、社群的群主、贴吧的吧主,你就变向抓住了他们管理的成千上万的用户。

除了管理级核心用户,还有一些核心朋友是有引领性的朋友。

他们很有主见和思想,他们总是能引领风尚,传播自己的想法;那么他们可能就是宣传你的最好的出口,将会给你带来很多新朋友。

在核心朋友的下一级可能就是活跃的朋友,他们至少在你发朋友圈的时候会点个赞或者评论一下,但是平时交流可能不那么多,这样你花在他们身上的时间也应该要低于核心朋友,他们对你有怎么样的付出,你也应该给予相应的回报。

当然如果他们冷不丁发来一个结婚请帖,大许你应该找个理由不参加婚礼,但是还是送上自己的红包。

再往下将是那些普通朋友,普通朋友可能是泛泛之交,有事的时候问候一下,没事的时候基本好像不存在。

这样的朋友,平常心有余力则多多照顾,太忙时也可以冷落一下,不打紧,毕竟这样的朋友多。

最下面的应该是一面之缘的“认识的人”,可能因为某个契机和某件事你们认识过,加过好友,但是再也没有联系过,他们静默地躺在你联系人名单里,你也不需要太照顾他们,也许他们只是想看看你的朋友圈都在装些什么逼自己乐呵一下而已。

这么多不一样的朋友,我们要分层清楚,有轻有重地响应他们的联系。

一般做这个事情的角色就是通常公司招聘的“用户运营”了。

三、社群与活动运营:加强朋友之间的联系

针对那些核心朋友和活跃朋友,我们除了日常的提供我们自己的价值以外,也应该有意识有计划地创造一些契机,加强我们跟他们的联系,不然他们随时可能成为普通朋友,甚至把你从好友列表删除。

这样我们就必须在日常生活中,加强跟好朋友们的联系,微信上多聊天,微信下多见面。

有点麻烦的时候相互帮助,有的烦恼的时候一起吐吐槽,这样平常的关系才能稳固。

跟用户之前日常的互动越频繁越深入,你的用户跟你的关系就会越深厚。我们要学会制造一些可以互动的话题,找到大家都感兴趣的点,才能形成交互。

除了日常的互动加深联系,我们也可以专门营造一些契机,让我们跟朋友之间的互动更进一步。

最常见的方式当然就是组织一些聚会,偶尔出来吃个饭喝个茶逛个街什么的,邀请好友来参加,这次聚过了下次再聚。于是社群运营就出现了。

也可以搞些特殊的事件,例如:你结个婚生个孩子,邀请朋友来参加,他们给你送礼,你给他们回礼,于是活动运营就出现了。

结婚生孩子的活动太大,可能只适合搞一次,但是有些活动小一点但也比较有效果,也可以搞成定期的嘛,比如生日派对什么。

双十一之于天猫无非也就是类似生日派对一样的存在,在每年约好的这一天里,我们把交互和关系推向极致,我用心准备,你尽情来玩。

四、用户激励体系:经常赞美和认可你的朋友

如果你的朋友真的觉得你是一个值得交往的人,那么他在身上自然会花下很多的时间和精力。

既然这样,我们就必须对他们付出做出正向的反馈:核心用户部分我们可以经常口头赞美他们,行动上感谢他们,但是这样做毕竟覆盖不了所有对你有所付出的朋友。

于是我们就需要创建一个规则,让所有对你有付出的人都能感受到你的正反馈。于是用户激励体系就出现了,可能是会员体系,也可能是用户等级体系,总之是一套对所有朋友的行为做出标记和定向价值反馈的方案。

对你的朋友来说,不管他是你什么程度的朋友,他们就可以获得相应的来自你的反馈,对你来说,你也可以通过这套反馈机制,找到真的用心对你好的人。

即便这套机制很成熟了,你还是不能舍弃对核心用户的赞美和认可哦!他们对你的付出可能远远高于其他朋友,因此你也需要额外叠加更多的正向反馈给他们——他们有个头疼脑热的你需要关心,他们有个麻烦挫折的,你需要帮助,他们有个红白喜事的,你需要亲自上门并地上红包。

永远都比他们对你付出的多反馈一点点,他们就永远喜欢跟你打交道。

五、用户调查与研究:听到朋友的声音

真实生活中交往,我们只能看到事情的表面,很难知道事情背后人们对你的看法。要想真正成为一大群人心里认可的人,我们需要直面自己的缺点和不足之处,然后努力加以改正。

——这不是什么鸡汤,而且用户调研和客服每天都认真在做的事情。

打完车请你对服务做出评价,下载完APP请你对应用打星,其实都是我们在回收朋友们内心对我们的真实评价。要想评价足够真实,既要有数据层面理性的定量分析,也要有情感层面感性的定性调查,于是用研团队就出现了。

他们需要去搜集各种来自用户的声音,并从中判别哪些声音是真实客观的,哪些是无理取闹的。

这并不是一件简单的事情,毕竟你问一个朋友你今天的新衣服好看嘛,大概率对方会回答你“还不错”,“还不错”是真心的赞美还是不好意思揭穿你的丑陋并不那么好分辨,更何况一千个人有一千种定义“还不错”的标准。

早期的小米团队要求小米所有的程序员,要投身到小米自己的论坛中聆听用户的建议;外卖团队通常要求所有文职员工到送外卖的一线岗位轮岗;马云曾要求阿里巴巴的员工定期接听客服电话,这些都是为了让团队听到“朋友”的声音。

否则,我们将很容易陷入到自我的狂想和自嗨中去,以为我们想到的就是用户想到的,我们所需要的,就是朋友们都需要的,这将把我们推向群众的另一边,最终孤立无援。

文:光羽@人人都是产品经理(woshipm)

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一直都在说用户运营,但用户运营到底是运营些什么

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通过这四点就知道能不能抓住用户

通过这四点就知道能不能抓住用户

本人是科班出身,在营销战略咨询耕耘了很多年,基本都是和CEO打交道,所以对营销有很多不同类型的看法,今天我想和大家做一下交流。

目前市场上对于营销的理解,大多都是错的,大多不是CEO甚至是管理者层面的营销。

德鲁克说,企业只有两个核心职能,创新与营销。可是市场上的营销(文案策划传播销售..),是德鲁克说的那个层面的营销么?

营销之父菲利普·科特勒对我说,当提及营销时,可将企业大致分成四种,四种完全不一样的格局:

1P型

第一种,1P型(营销4P中的一个P),我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关,甚至还有大量总监级别的管理者还在研究文案,这是典型的1P。

4P型

第二种,4P型(营销4P融合),把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合,规划。

典型如早年的惠普,市场总监每年的第一要事就是去研究市场痛点,指导产品创新与改进、价格策略、渠道管理等…

STP+4P型

第三种,称之为STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO,注意,这里面营销开始上升到战略功能了,我叫其“市场驱动型战略”。

ME型

第四种,叫做ME型CEO,ME什么意思,ME=Marketing everywhere,营销思维无所不在,把营销当作核心战略,当作客户价值与公司内部运营合一的核心,贯穿企业经营的所有环节!

开场我先谈营销的层次,你是哪个层次很重要,格局不一样,打法完全不一样!

另外,今天我想谈一下我对营销的一些本质性理解,我一直认为,只有触及本质,才是CEO和高管应该具有的思维。

四月份将在中信出版一本营销和战略融合的新书《增长五线》,我本科授业恩师汪涛教授写推荐语时给我写了一句话——“营销不只是消费者行为,更是市场驱动型的战略”。

我觉得这话一针见血,他讲到的是CEO层面的营销。

目前市场上讲营销,大多数路径是一个典型的消费者行为路径——去研究市场中的消费者怎么来购买,怎么来决策。

通过行为学去预测什么样的信息刺激,或者用什么样的传播话术能帮消费者作出购买选择,这是第一个路径,叫消费者行为路径。

第二个路径就是我以前给很多公司做咨询,所导入的另外一条路径,叫做——营销战略的路径,或者叫市场战略的路径,这个层面,才是CEO需要的市场营销思维。

目前的战略,碰到了很多问题。大家学战略课,包含有愿景、使命、价值观,行业选择、公司架构的调整、管控。

但是一个公司三年五年才做一次战略规划,现在市场变化太动态了,造成那个规划变成了“鬼话”,“坏战略”满街遍是,而营销是直接和动态的市场打交道的。

我的一个判断是,市场营销战略将会比公司战略规划更重要。

因为它直接涉及到如何帮助客户创造价值,如何面对竞争。然而可惜的是,目前绝大多数公司把营销放在一个战术的位置,当然反过来讲,这也是你未来战略真正脱颖而出的机会。

营销学之父菲利普科特勒说,营销首先是一种应用经济学,然后赋予管理的灵魂,他写出了巨著《营销管理》影响了企业界至今半个世纪,把经济学和管理学融合。

经济学和管理学背后的功底有什么不一样?

经济学是以市场理性为核心构建的,管理学是以人性为核心架构的。

从根本上来讲,这两个要素是完全不一样的。但是营销把这两块做了一个统一。

因为现代营销学之父菲利普科特勒以前是研究经济学的,写完博士论文后,他突然发现经济学中所有的假设,比如完全市场竞争环境,在真实世界当中是不可能发生的。

所以菲利普科特勒开始研究市场当中到底哪些要素会影响到所谓的供给需求、影响到企业的业绩,从而开始在这个基础上完成了整个营销管理的架构。

但是我必须得说,以这个架构为档次,去看市场当中很多公司的市场行为,发现严重脱节。

大部分CEO谈到营销,以为就是广告,是新媒体,是销售,是品牌,而没有看成公司管理市场的一种战略行为,没有回到科特勒层面的营销。

我把这个病症叫做“CEO市场驱动型战略的缺失”,也是营销战略的缺失,于是我想刷新CEO层面的营销。

通过这四点就知道能不能抓住用户

以前定义一个学科,经常是把一门学科拆成一个流程。比如说什么叫营销?我对以前各种定义进行一个归纳,不外乎:

“营销是从外部环境去分析你企业发展的机会,然后找到你企业资源和机会匹配的点,去分割出一个市场,定位出这个市场,通过4P(产品、定价、渠道、销售促进)去完成一个营销组合,之后进行管理 。”

这个东西是大部分教科书所教的东西,有道理。但是它交给你的是“流程”,不触及本质。

换句话讲,这样看营销,学营销,做营销决策,就好比是赵本山那个经典小品里面说如何把大象放进冰箱里面:第一步必须要打开。第二步,大象放进去,第三步,冰箱门关上。

他适合初学者,但是CEO根本不这样思考问题。

因为流程性的定义回答不了一个问题:什么叫做“好的营销”?什么叫做“坏的营销”?

你会发现社会科学告诉你很多概念,但都只是工具。它不告诉你如何区分界限,评估行为,什么样的情况下有什么样的管理方式。

所以我觉得一个很重要的要素就是,区分好营销和坏营销是什么?

所以我想刷新CEO层面的营销,先谈基本功底,再谈我以常年担任CEO市场战略顾问的视角,来定义高管层面的营销是什么。

我认为战略层面,营销最核心的四张底牌是——增长、需求、竞争、关系。

一、增长

上周见菲利普科特勒,谈到营销,他给我讲的第一句话就是——“市场变化得比市场营销更快”。

今天营销界谈的是什么?是品牌、是流量、是买数字广告,难怪可口可乐痛下决心一口气取消了28年之久的首席营销官(CMO)岗位!

99%公司所面临的营销问题,是营销和增长的脱节。

营销部门越来越被看作“费用中心”,而不是“投资中心”,更远远谈不上是“增长中心”。

我有一次去一家现象级的互联网公司,他们告诉我品牌部门将并入运营部,为什么?这家公司的品牌塑造在行业内做到数一数二,问题出在哪儿?

就是因为营销不和增长结合,所以品牌策略做得再好也没有致命性意义,CMO(市场总监)说不清楚现在做的与其他领先品牌的联合营销,到底对增长产生了什么推进。

营销之父菲利普科特勒有一个得意门生,叫做Kumar,这个人既在伦敦商学院做营销学教授,又在印度最大的集团塔塔做行政总裁,这个“双子座”的角色让他看到了问题。

他说:“大量的营销学教授,则将注意力集中于狭窄的战术方面,比如如何定价、如何促销、如何传播。

但 CEO们目前面临的问题是,如何以市场竞争为中心来获得战略性的增长。”

通过这四点就知道能不能抓住用户

增长,要有增长杠杆,为什么很多公司花了五个亿砸广告不行?模仿瑞幸咖啡做流量池不行?请代言人不行?因为驱动你公司的增长杠杆不是这些!

以B2B企业为例,典型是客户关系深度耕耘和客户钱包份额锁定,才是他们的增长杠杆!同样的,西贝定位有一定效果,但是最重要的,是客户推荐度NPS管理。

这即是齐白石所讲的,学我者生,仿我者死。

增长还需要一张蓝图,我叫其“增长地图”,全景式的呈现企业增长的机会点在哪,这些增长点就好比你在打仗的时候,有一副牌,而如果对手只有一张,他们根本打不过你。

增长,是营销的第一性法则。

二、需求

谈营销,必谈需求,不谈需求的营销都是伪营销。

为什么会有营销?

核心在于有客户需求,这就是很多品牌号称构建出来了新品类,但是市场没有反应,为什么,因为品类定位必须建立在需求上,需求是营销的起点。

两个月前,我参加一家跨国公司的市场会议,这家公司中国区的市场总经理就讲,他们公司的本质,就是做一个需求管理的公司。

比如说洗发水市场。去做调研时发现有个独特需求——孕妇需求。

通过这四点就知道能不能抓住用户

以前没有关注到,现在做出一款产品,上市一个月卖两个亿,这是典型的需求性的管理。

中国这么多做插头接线板的公司,很多人说还有没有市场机会?关键在于看需求。

有人做着调研,突然发现有很多孩子1到5岁的家庭,最怕孩子去碰到电线、插头按钮。所以就有公司做出一款这样的接线板,卖断了货,这叫需求管理。

那什么叫需求呢?

需求等于欲望加上购买力。

什么样的广告是好的广告?

什么样的品牌是有溢价的品牌?其中一点,就在于你能够去调动人的欲望。

欲望当中有很多东西,所以张小龙说了一句话:

互联网的产品要解决三个问题叫贪嗔痴。翻译过来就是需求当中欲望的刺激。

十几年前我在巴黎去买奢侈品,那个时候LV限购,每个人只能固定买多少个,还要看你的护照,为什么?

在管理欲望中有个很重要的概念叫做稀缺。很多东西贵,不是说它有绝对的价值,空气跟水给我们最多的价值,但是我们未必要向它付费。

为什么稀缺的东西有价值呢?

如果说你一不小心有两张珍贵邮票,让它翻一倍,或者翻五倍价格的方式是什么?

撕一张而且开新闻发布会。

因为它满足人性当中欲望当中的稀缺。

一个好的营销管理者,会去研究需求,更重要的,是懂得领会欲望。以这个为标准,多少市场行为偏离了这个靶心?

你会发现营销中的很多理念,包括细分、价值点和客户体验,其实都是围绕需求展开。

细分的本质,就是把需求进行切割,以前很多人谈细分,但是从来没人去谈,什么叫好的细分,什么叫坏的细分。

这背后的金线就是“通过细分,你能把需求中的欲望激发到足够的市场规模,并形成对你业务的偏好”!

而“价值点”,是你的整个营销如何构建出的产品、交付、传播的核心。客户体验抓住,让你把需求交付得更好。这是一套组合性的武器。

三、竞争

经济学、管理学中都在反复讲竞争,营销更讲竞争。

什么叫竞争?先说一个流传甚广的误区,就是“以客户为中心”,这个话只对了一半。

亚马逊的CEO贝索斯有句名言——“不要关注竞争者,他们又不给你钱”。这真是一个天大的玩笑,为什么?

因为你可能不知道亚马逊有个神秘的独特机构,叫做竞争情报局,专门帮贝索斯封锁竞争对手。

我们先说一个“以客户为中心”的反例。

本来我的手机号码是中国移动的,结果十年前iPhone上市之后,联通搞促销,看我是个大客户,说:你给我签个合约,然后你就把苹果的手机拿过去用。

十年前,我一个月话费应该算高端客户。

结果我在上海周边有个别墅,以前每个周末过去都没信号。我一口气投诉了十年,投诉到我绝望。

它以客户为中心吗?没有。但是很多人反驳我这个案例,说那是因为人家垄断。

联通垄断吗?起码还有铁通,还有中国移动在跟他竞争。经济学叫做寡头竞争市场。

但是他锁定我的核心原因是什么呢?竞争壁垒。

这就是营销学中要研究的很重要的要素:客户满意固然重要,但是更重要的,是我如何去设置壁垒。

有个软件叫Prizi,制作效果比PPT好很多,各种动画三维立体都可以放进去。

我大概在8年前第一次看到这个东西,一个英国人到我北京的办公室进行交流,我说搞这个东西去跟客户讲东西,太酷了,太帅了。

我要求我们办公室的人都去学一下这个。我认为这个软件会火,结果默默无闻,只在小众圈子里面用。

怎么解释?

这是壁垒中一个很重要的要素——转换成本。而转换成本中一个很重要的要素叫学习曲线。

也就是说从PPT到性能是更好的软件,按理来说是客户导向的,给你更多的功能,更多的选择,但学习曲线会过高。

我们谈营销学,只谈客户导向,其实是个错误,属于理论功底不牢。

所谓市场导向等于客户导向加上竞争导向。

王老师读本科的时候发现和女孩子约会,最好地方就是麦当劳、肯德基。麦当劳和肯德基当时还是奢华的象征。

我那个时候就注意到一件事,在中国有麦当劳的地方就有肯德基,有肯德基的地方就麦当劳。

你有没有想过这个事情的原因是什么呢?

我本来以为这两家公司就是这样的,后来我去了很多地方,发现在世界范围中很多地方都不一样。比如说在巴黎,大部分只有肯德基,看不到麦当劳。在美国某些州就只有麦当劳,没有肯德基。

通过这四点就知道能不能抓住用户

为什么在中国会是这样?

如果说以客户为导向,我认识星巴克大中华区的一个总经理,他告诉我怎么去选址——算一套公式。

在一个网点中去测人流,到底多少人流,人流到底是个什么样的分布?在哪个办公楼里面,大致有多少人会进你的网点。

算完这个时间,可能要三个月,再去找网点,又三个月,客户导向是有成本的,成本当中叫做时间成本或者叫竞争成本。

为什么KFC和麦当劳在中国是这样的这样一个态势?

因为92年开放的时候,麦当劳肯德基突然发现中国市场太大了。

麦当劳从小孩子开始培养起,用麦当劳叔叔进行本土化。

就跟下棋就两个人下棋一样的。我KFC下一步棋,麦当劳认为在洋快餐市场当中最大的竞争者是KFC,所以我有两种方式:

第一,我以客户为导向,就在这选址,只选一个点。三个月,可能市场就丢掉了。按照博弈论我最佳策略就演化出这种跟随性的方式。

我不求完全对,但是我在市场爆发的过程当中不求错,这叫做竞争导向。

好的营销是以市场为导向的战略。以市场为导向的战略不是叫做以客户为中心,不是叫做客户导向。市场导向等于客户导向加竞争导向。

市场导向 = 客户导向 + 竞争导向

而竞争市场的界定取决竞争对手的界定:

第一,直接抢你的产品和服务。

第二,客户心智当中竞争对手。

第三,需求满足型。我消费咖啡的目的可能就是为了解渴,或者说我只是为了休闲时光,有可能啤酒是我竞争对手。

第四,钱包份额。抢你的钱或者抢你的时间。

所以我们看到瑞幸增长很快,这其中有一个核心,那就是老去把自己往星巴克上对标,以星巴克来做锚定,拿这个讲估值故事。

市场定义的不一样,就像Uber一样。怎么去定义Uber?不同的定义方式,就是通过竞争对手。

你说它是个出租车公司?你说它是个快递服务公司?是个运营的服务公司,又或者是大数据公司?如果是大数据公司的话,它跟谷歌是竞争。

所以,竞争的第一个要素是市场如何来做界定。

竞争的核心是什么呢?迈克波特提出五力模型——一个市场是由五种力量所决定的。

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我们去看一个企业的商业行为,无论是你的营销,还是你的战略,它只告诉你怎么来构成,告诉你操作的步骤。但是不解释什么是好的营销战略。

什么是一个好的营销战略?

其中一条,是看这个战略,指不指向帮这个公司去形成一种垄断行为。

为什么很多公司,包括海底捞,包括西北莜面村整出一个供应商联盟?

核心在于化解供应商对你讨价还价能力,即我找一群人联合来谈判,化解你对我的讨价还价的能力。

很多人去教营销,说营销要搞品牌,搞传播,搞广告,这叫做表象。

比如说前几年买房子的时候,这个房子动不动就涨价,结果一堆消费者在那排队,排到天亮还得找人去买号,还得找自己七八十岁的父亲母亲在那排队。

你说它是客户导向吗,没有。为什么?因为它有定价权。

如果说有些公司没有定价权,又希望化解消费者对公司讨价还价的能力,其中一种方法就是做品牌。

比如我在哈佛上课,拿了两杯水,一杯是可口可乐,一杯是百事可乐,然后我跟别人说,我喜欢喝可口可乐,他说我的舌头只喝百事可乐,不喝可口可乐。

我说我不信。在楼下买12瓶可乐倒过去,他说这个是可口,这个是百事,我说全错,全是百事。他说I don’t care,我的舌头只喝百事的。

这叫做偏执的行为。而偏执的行为定位的核心在于它在影响消费者讨价还价的能力。

公司对消费者讨价还价,我用品牌来隔断,形成我的垄断。

对于替代者、进入者这种公司来讲,建立你的进入壁垒。我和一些公司说,你们公司不要去花钱做品牌,为什么?

进入这个市场之后,如果我们发现五力模型当中,你现在很挣钱,新竞争者和替代品进去之后,没办法活了。

我帮一家公司做顾问,那个公司告诉我说,十年前他们公司做农膜,那个工厂天天像印钱,结果大家一看这个市场好,纷纷进入这个市场,结果一年之后这家公司就倒闭了。

我说你们的问题是没有在营销决策当中设置壁垒。

当你把这些问题本质的问题还原清楚之后,你会发现营销很简单,商业行为很简单。你可以想的东西非常多,除了做品牌还可以做很多的东西。

五力的核心在于帮助公司如何去构建一个垄断市场,而垄断市场的核心是这五力所构成的。

反五力的核心就是我如何去化解这五种力量,对我的企业的垄断定位、竞争地位的侵蚀。如何竞争的最高境界是垄断。

所谓品牌,都只是辅助建立这种市场结构一张牌而已。

我帮很多公司做品牌顾问,第一件事告诉他们到底需要不要做品牌,把资源布局在哪个竞争点更有效果。

好的竞争是一定是互动的。

当年戴尔说要进入打印机市场。这个消息出来之后,结果他当时最大竞争就是惠普。惠普马上发布的消息说,我要全线攻击戴尔的线上的电脑市场。

你会发现很多公司的行为是高度动态的。

一个好营销,不是说我公司针对消费者有什么样的反应,或者针对竞争对手什么样。

反而是我能够考虑在三步或者五步棋之外,竞争对手会怎么反应?我基于他的反应之后,我会怎么来反应?

所以,竞争是动态性很重要。

行业当中有老大,你是老二或者老三,天天看他不爽,想怎么把他给弄下去,可是他哪个地方都比你强,你该怎么办?

以前有个油漆叫做立邦漆,天天在央视上打广告,叫做处处放光彩。

在印度有一家公司,活活地把这个公司干了下去。它就发现立邦漆有7到11种原料,一定是一些颜料卖的好,一些颜料卖的差。

由于你又是个这样的公司,所以你的产品线是非常多的,产品线非常多,就意味着有一部分是有库存压力的。

所以我把你最核心的客户找出来,由于我不用扩展到那么多产品线,我就可以聚焦在某个产品上,把你活活给干死。

后来就找出了在印度最常用两种颜色,一种是蓝色,二种是白色。在市场当中,用需求去倒逼供给。

第一,我找供应商去谈,先把价格压下来,有成本优势。

第二,我只卖这几种,销售终端是专业化的,而且我没有那么多的成本。

结果干了半年之后,拿下了立邦30%的江山。

案例背后的原理是当你前面有个巨大的竞争对手的时候,你要学会一招叫做柔道式竞争,借力打力。

以前大家去喝纯净水,最开始是乐百氏。乐百氏说我是27层净化,结果就一帮竞争对手说我是28层、29层,但没有任何意义。

结果农夫山泉就出来说,你的最大优势是什么?最大优势是你干净。干净就意味着你除了把细菌给杀死,你把营养成分也给杀死了。所以我就说“我只做水的搬运工”。

这个战略一旦锁定之后,它就搞了一个电视广告:放两杯水,放两植物,一杯是农夫山泉,一杯是某某纯净水。

监测7到15天,结果农夫山泉的这个植物长得非常的好,另一个就死掉了。

然后他说:我们根本就不是纯净水,我们是一个新品类叫做矿泉水。你们都不叫矿泉水。

一夜之间这个概念出来了,纯净水的人恨得牙痒,没办法说话。这叫不对称竞争。

不对称竞争的核心是什么?从竞争对手的最优的优势地方,瞬间把它转化成劣势。

所以,竞争要学会构建不对称竞争优势。

四、关系

好营销、坏营销还有一条要素是关系。

关系在营销当中是这样界定的——建立持续交易的基础。

好的营销,好的战略行为要建立客户关系资产。

什么叫客户关系资产?

2017年百雀羚的社交广告有1.8亿的流量,花了180万。行业当中所有的营销大咖就说这个东西太牛了,这是本年度现象级的社交广告。

结果行业刚刚就叫好,下午就有人发个帖子说:你不要看它1.8亿的流量,结果是80万的成交额。这是一个坏营销,交易额这么低。

两方就开始骂,你不对,我不对。我就很奇怪,一场仗都打完了,你都不知道怎么判断错对。半夜写了一篇帖子,怎么来判断错对?

首先这种讨论,目的就不明确。

什么东西是你的目的?这场战役的目的可能有三个:

1.百雀羚当时干这个事的目的是因为它发现那些用户已经变成了广场舞的人选,我需要年轻化。

2.我要搞销量。

3.我要重新把那些用户给抓回来来,品牌活化。

不同的目的下,判断出来胜负的结论,是完全不一样的。

但是不管是上门三个目的的哪一个,至少这个营销策略上有一条,肯定属于“坏营销”,那就是1个亿的阅览量,我不管你成交了多少,但是至少这1个亿这次阅读完了,下次又得重新累积。

怎么没有想到把这么高的流量,变成“关系”,比如与企业的社交媒体账号、APP进行连接,哪怕只有1%的转换,也有100万客户的留存,拿这个留存,后期可以开发的事情就很多了,包括新产品推出的调研、众筹、推广,这100万相当于你的“客户池”。

所以,营销中关系的本质是什么?是建立持续交易的基础。

迪士尼一直在做客户体验,开发出一个手环,手环没有发挥它的营销战略,但是我可以推演。

以前的时候,研究消费者体验发个问卷说消费者你满意还是不满意。那说的都是废话。因为不满意的人真的都不跟你讲,满意的人也不会告诉你。

但是你带上手环之后,就跟小米一样的,我可以检测你的心跳,每个项目当中心跳激动还是不激动?心率有多高?

我就知道了这个项目18岁到28岁人很喜欢,这个项目什么样的年龄层很喜欢,用户画像就出来了。这是最简单。

营销当中有很重要的一个思维叫做“数据定价”。

什么叫数据定价?

法国人是很喜欢去埃及的,但是平均一个法国人一辈子去埃及大概就是三四次。

如果我是埃及领导人,我想吸引法国人来做我的游客,我就一定要想如何把三次变成多次变成30次,这样旅游费用就提升了。

道理是一样的。我如果能够按照迪斯尼的手环的数据去检测用户行为,比如监测出你到了迪士尼买了一天的票,但是你只玩了七个项目。

七个项目当中,按照监测的心跳,你可能就三个项目是很满意的。你走了之后,我在你社交平台发了一张券,我能够猜测出你感兴趣的项目,另外一个项目要你50块或100块,定价模式就不一样。

我就把一个交易点上的偶发行为变成一种持续交易管理的基础,把你去迪斯尼一次,变成多次。

当年360跟QQ打仗,马化腾很恐慌,因为他不是一个交易行为,它是个关系系统。

关系行为和交易行为最大的一个区别,这个关系是建立持续交易的系统。

好的公司都是能够建立持续交易基础公司。

星巴克的忠诚粉丝,就是买星享卡的,存在里面的余值超过了美国将近有90%的中小银行。

有关系的持续交易基础就可以做成锁销,先把它给锁住。你不是要讲差异化,没说品牌,我就不用讲品牌了,我先把你的钱给收回来。

很多公司不敢随便折腾的原因,是它没有这个底线。而底线的最简单一句话就是持续交易的基础。

增长、需求、竞争、关系,我把这四个词语叫做营销的基本功,在这四个要素上生发出来的营销,才具备“好营销”和“坏营销”的金线,这也才是CEO层面应该掌握的营销思维和决策准绳。

所以,我把CEO层面的营销战略做了一个表达,这种定义和传统按照理念、按照流程给予的表达完全不一样,我把它表达为:

营销 = 增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。

这是我给的实战版营销的公式,它直接指向什么是“好营销”,什么是“坏营销”,所以决策层面的营销,本质上都应该围绕这四个要素展开,这才是真正的营销,是CEO和管理者层面的营销,它更聚焦客户价值、更动态反应市场竞争,更帮你建立持续客户关系,更能指向CEO所想要的增长!

文:王赛@笔记侠(Notesman)

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通过这四点就知道能不能抓住用户

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针对社群运营的5个痛点推荐的建议

针对社群运营的5个痛点推荐的建议

社群一直是一个很火热的话题,我研究了市面上比较火热的互联网学习型组织,发现一个怪圈,就是一些人自己社群运营的很糟糕,但是还出来教别人怎么玩社群,收费还不低。

一、社群运营的5个痛点

我总结一下当下这些互联网学习型社群存在的问题,主要分为五点:

1.群成员之间信息不畅,沟通成本高

这几乎是所有社群存在的问题。

大家在社群里看到彼此的信息只有 “上海-无业游民-冯宝宝” 类似于这种的格式,这种信息根本没法对彼此产生了解;跟每个人说一分钟,500个人的社群就得花近十个小时。

这就导致沟通效率很低很低,所以导致你无法立马找到你要找的人。

2.社群运营缺乏体系化

有的社群活跃度很高,那是因为群主本身有点威望,而且愿意花很多的精力去打理,所以能够维持这样的活跃度。但是当建立两个群,三个群,四个群的时候,群主就分身乏术了。然后群主开始招募一些志愿者进行社群管理,从此社群就开始变味了。

这些群管为了活跃而活跃,整天搞些无聊的事情,忘了大家聚在一起是为获得价值而不是打发时间。所以建立一个社群如果想形成一定规模,就必须体系化,有一套自运行、可复制的机制。

3.缺乏激励机制

一个优质的社群离不开三个要素:好的激励制度、内容创造者、优质群管理者。

而目前基本上所有社群的内容创造者都是社群组织者,群成员输出的优质内容零零星星,所以根本转不起来。问题出在没有一个激励制度,激励应该是实实在在的,而不是几句感谢的客套话。

你以为能给别人创造的价值很多时候都是别人不屑的。所以得针对内容创造者、群管理者、活动发起者、其他群成员画清楚一个价值闭环,给做出贡献的人足够诱惑的激励,让大家有互动、做出贡献的积极性。

针对社群运营的5个痛点推荐的建议

4.缺乏一个高效的沟通方式

微信群聊天一个很大的毛病在于很难深度交流,很多时候我更喜欢打电话——因为你没法一下子把问题的场景、细节、诉求全部描述出来,大家要不停的爬楼,所以对方理解的就很成问题。如果对方再没有追问细节得习惯,很容易就现有的内容断章取义;如果追问细节,那么沟通起来就会没完没了。

由于这种低效的沟通方式,以及缺乏很好的组织性,所以一些有货的人就不会在群里面活跃。牛人思维就是追求效率,由于目前几乎所有的群沟通都很低,所以自然就不愿意在里面浪费时间,于是社群整天就是一群闲人在里面扯淡(冒着自己中枪的危险也要把这句话说完)。

并不是说牛人天生的就讨厌在群里面聊天,如果群里面有他们需要的内容,并且不会浪费太多时间,我想他们还是很愿意在群内分享。

有人会说,我来可不是为了学习的,我就是为了进个圈子结识人脉。那我想问,什么是人脉,肯定是有资源或者有能力的人跟你沟通熟悉觉得有合作可能性之后才能成为你的人脉。

那问题是:在一个大家谁都不了解彼此又不活跃的社群里面,你又如何去判断对方的成色呢,你是要发个寻人启事么?最后你会发现这个根本无法执行。

5.以个人利益为中心,注定无法调动大家积极性

很多社群天天喊着社群是去中心化的,实际上还是服务于个人的利益。比如:不让别人发广告,但是自己就可以发广告,道貌岸然的说自己发的是福利。

有些大咖有很多粉丝,开设课程之后建立学习型社群,虽然学员对你满是敬意,但是要让别人花时间参与你社群建设又是另外一码事。

人都是自私的,你在为自己服务那又如何激发所有人建设社群的积极性呢。你以为你这样可以获得更多,但是实际上最终导致的结果就是大家都不爱活跃,你最终得到实际也没有多少,说到底还是格局不够。

我就挑主要的问题说了,至于其他的问题比如说:群管管死群,群内到处发广告,群友撕逼,群内闲扯淡等问题真的没有拿出来聊的必要。

二、社群,如何数据化运营?

本文只针对线上社群运营进行讨论,下面我将从八个方面跟大家具体讨论我设计的线上学习型社群体系以及操作步骤。

1.如何迅速让大家互相熟悉,降低沟通成本

在入群的时候,需要每个人填写详细的个人信息。

个人信息的主要内容包括:

  • 职位、行业、个人发展路径;
  • 个人擅长领域(渠道资源整合、策划、文案、交互设计、思维能力等);
  • 个人诉求(跨界信息、解决工作中的问题、大家关注的热点、产品运营的技术问题、理念指导、求职、招聘等);
  • 个人爱好(便于线下活动的开展)。

这一步其实很多群主可能在做,信息也不算详细;但是基本上所有的群主都没有将这些信息共享,而只是占为己有。

我认为:在社群运营初期,这些信息必须得共享,让大家彼此都能够产生了解,便于找到正确的人去解决问题。

具体共享的方式就是:种子用户阶段,信息完全共享,后期随着群规模的扩大,可以把姓名和公司给略去,由群主保管。这样的好处就是即使把这个名单给泄露出去,也不会造成人员流失,也不会造成大家的隐私泄露,而且反而更容易吸引别人加入。

2.如何激励内容分享者

社群的文化就是人人都是人人的老师,大家遇到问题很多时候可以相互解决而不依赖大咖。那当一个人抛出一个问题的时候别人为什么要来解决你这个问题,别人为什么要主动分享,仅仅靠奉献的精神、虚荣心是不持久的,所以要设立一个激励制度。

对于问题的解决方案以及分享者每周评选一次最佳分享的前几名,给予物质以及精神激励。

物质激励分为两种:群成员自发打赏,群基金固定打赏。群内需要养成为知识付费的理念,愿意分享的人值得给他奖励。

群基金怎么来?

取之于民用之于民。

比如:在入群的时候每个人收 200 入群门槛,500 个人就是 10 万元,这 10 万元就用做社群基金,分为 52 周花完,每周的奖励额度就是近 2000,这数额的奖励足够有一个定的吸引力让大家参与其中。

物质奖励是基础,精神奖励以及其他附加价值奖励另说。不过始终要记住,物质激励永远只是手段,而不是根本目的。

3.如何激励社群组织者

一个里面再多大牛如果社群不能运作起来,那也没有任何的意义,所以群运营组织者至关重要。一般的社群都是群主来组织,或者招募一些全职人员管理,甚至是义工。这种方式对于社群的持续不具有持续性,社群运营本身就是一个高技术的活儿。

社群的运营者本身需要做很多的工作,但是群成员都是有工作的人,所以要给社群运营着足够的物质以及精神激励,社群的运营不能总指望大家抱着奉献精神。

我所设想的制度就是,钱永远都是最简单粗暴搞笑的方式,这个钱不需要由群主出,直接采用众筹供养群管的方式。高福利意味着高税收,共享经济不是免费经济,不是靠的牺牲和奉献。500人的社群每人每个月缴纳 10 元社群运营费,那么一年总共就有 6 万的社群运营管理费,这费用足够养活一个全职员工。

群管采取轮值制度,想参与的可以直接报名,按报名先后顺序进行轮值。6 万元按周结算,每周就是 1100 多元,这金额足够刺激一个人把事情给做好,而且对于大家的代价又不算太大。

群管工作职责:群管要负责从开始的需求整理,根据群友资料库找到合适的人进行沟通,在不影响对方的情况下促使对方给出解决方案,并且要将解决方案具体化,有深度。然后在每周的一次问题解答的时候,做好活动预热,让大家踊跃参与。最后将产生的内容去除无效信息整理成标准化文件给全员共享,节省大家的时间,提高大家价值获取的效率。

群管的KPI:必须得给群管设置 KPI,KPI 主要指标就是参与回答的人数,以及内容质量,在这种激励制度下足够让群管把这个事情做好。

4.如何提高群员质量,不断吸引优秀的人

社群的核心价值还是在于群友的质量,以及他们的分享主动积极性。

社群初期门槛就只是收费,后期就需要不断的招募高质量的人。

那如何招募高质量的人呢?

我们就得给这些人提供两个入群方式,这里我要提到的一个数字是——52。

比如:入群费用是 200 元,那么当群人数到了 52 个的时候,周奖励金额就是 200 元了。这个时候我们搜集群内一些问题让其他圈子的人参与答题,并且告诉对方:你可以随便挑一个问题参与解决,如果解决了问题并且获得最佳方案,你就得到入群的奖励。到时候可以把所有的解答方案给他分享,如果他不是最佳方案,那么可以告诉他,入群的门槛是 200 元,你可以一起参与学习交流。

牛人喜欢跟高手切磋,如果他成为最佳方案,那么对于群友而言这也是巨大的福利,所获得奖励正好冲抵入群费用。如果没有获得最佳方案,那么他因为社群里面的牛人而认可社群的价值,最终可能会选择加入。

5.作为一个菜鸟发起者,如何迅速扩展群规模

靠制度以及自己苦心经营决定着社群是否优秀,但是只有大咖才能让这个社群变得卓越——因为大咖可以一呼百应,而屌丝只能一个个慢慢去说服。

社群到了后期,因为大咖处于主导地位,作为一个灵魂人物可以镇得住场子,提高大家的凝聚力。

所以在初期阶段先寻找第一批种子用户,验证模式的可行性,然后努力去说服大咖让大咖让他参与主导。

菜鸟是永远无法扛此大旗的,要找准自己的位置,量力而行——哪怕为别人做嫁衣对自己的反而是最有力的,而且本身也不存在这个问题,社群本身就应该是分享而不是占有。

大咖很重要,但是没有大咖社群本身也具有自运行的能力。

想扩展群规模还需要让所有人都能够主动推荐吸引别人加入。人人都喊着要去中心化去中心化,但是市面上基本上所有的社群本质上还是在为自己服务的。人都是自私的,你在为自己服务那又如何激发所有人建设社群的积极性呢。

6.社群价值延伸

在社群运营成功之后,可以产生很多附加价值。对于那些回答问题积极主动的人,获奖的让你,需要做好信息记录,建立人才储备库。

可以给他们提供资源对接的服务,反正他们需要什么就尽量满足他们——这也是这样的社群必须由大咖主导的意义所在。

所有人在里面的作答可以整理成档案,这样的档案对于人才招聘意义重大,传统的简历式招聘方式如果配上这些档案,将会帮助企业更好的招聘合适的人才。

社群内的原创内容最后可以整理出书,拔高社群的高度,在每个章节标注内容的创造者,给内容创造者名和利。

附加价值我只是列举其中几点,当然还有其他更多的附加价值。

7.建立高效的沟通制度

问题发起者需要将自己的诉求,背景详细信息写在 word 上提前几天仍群里面,让大家有充分时间思考。形式不限,最重要的就是把问题阐述清楚。

解答问题的人把解答的方法以及思路详细的写在 word 上,放在群里。然后由群管进行统一整理协调。大家可以针对这些比较完整的问题以及方案展开讨论,防止话题偏题,提高沟通效率。

在话题讨论结束之后,群管负责再将整个的解决问题的过程进行提炼整理,最后跟大家进行共享,防止大家为了看信息要不断的进行爬楼,浪费大量的时间。

套路只是为了沟通更加方便,千万不能变成教条的制度,一切以最大限度的提高沟通效率,创造价值为根本目的。

8.在社群内各方价值闭环

大咖:

  • 吸粉吸粉再吸粉;
  • 提高自己分析的留存度以及粘性;
  • 强化自己对于互联网行业的洞察能力;
  • 吸取一些优秀的 idea;
  • 去发现目前大家最普遍的问题,寻找最接地气的研究方向;
  • 寻找优秀的员工;
  • 寻找优秀的项目进行投资,或者投资对接;
  • 通过解答可以看到自己的方案的操作反馈,不断检验自己的理论;
  • 可以针对大家普遍的问题,定制化一些培训活动;

——上面都是我歪歪的,我又不是大咖,我怎么知道他们在想什么。

参与分享者:

  • 物质激励;
  • 形象以及能力的展示,得到大家认可,塑造个人魅力;
  • 潜在的商业合作机会。

提出问题者:

  • 解决自己实际的问题;
  • 找到自己需要的牛人资源。

默默无闻的人:

  • 围观别人优秀的 idea 自己跟着成长;
  • 获得牛人资源。

群管理员:

  • 物质激励;
  • 组织管理能力的提升;
  • 围观别人优秀的 idea 自己跟着成长。

做一个事情得彻彻底底的想清楚社群里面所有人的价值诉求,不要总搞一些你以为的价值去糊弄人家,不要去浪费别人的时间,人都是聪明自私的。

我们可以像一枚坚硬的种子一样,一辈子活在那个壳里,没有风险;但是我们永远都不会知道我们是一棵什么样的植物,能够开出什么样的花;而如果我们能够勇敢的面对自己的理想,开出自己的花朵,我们便能绽放自己的芬芳。

文:学运营就关注☞@互联网运营学堂(yunyingxuetang-com)

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针对社群运营的5个痛点推荐的建议

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一起聊聊“江小白”的文案好在哪里

一起聊聊“江小白”的文案好在哪里

通过小米的例子可以看出,对于一个品牌而言,最初的忠诚用户就是早起的消费社群领袖,通过这些种子用户,还可以挖掘出许多潜在消费群体。

让用户自觉进行讨论和传播,先培养消费者的忠诚度,再打造品牌的知名度。要知道,知名度是在忠诚度的基础上形成的。

我一直认为,当切入点转为社群时,要把注意力放在用户上,让消费者去传播品牌和体验,通过社群用户谈论交流的方式,让更多人了解企业和产品。

和用户建立感情才是关键。

可以说在互联网时代,口碑决定着一个品牌的生死存亡,在这个时代,每个普通人都是信息的借点,更不必说千挑万选后沉淀的社群用户了,口碑的传播就像滚雪球一样越滚越大。

如果这么看的话,不得不说江小白是一家把产品本身变为自媒体渠道,把品牌本身拟为受众形象人,注重内容生产和用户参与感,深谙社群营销的互联网酒厂。

提到江小白,很多人会首先想到它的瓶身文案,甚至认为“表达瓶”是江小白成功的原因。

一起聊聊“江小白”的文案好在哪里

在最吸引流量的文案阵营中,江小白无疑是其中的佼佼者,在江湖上粉丝众多。如果有人胆敢说江小白的文案做得不好,死相必定难看。

在某种意义上,江小白更像一家创意策划公司,而非是一家白酒公司。这既是一句表扬,又是一句批评。

一起聊聊“江小白”的文案好在哪里
清明节江小白文案
一起聊聊“江小白”的文案好在哪里

江小白的文案好在哪?

我盘点了下江小白的崛起过程,江小白能火,是它把整个文案当成一个系统工程,运用到了这些:

改变消费场景,理论付诸实践,打造符号逻辑IP。

1
改变消费场景

进入社群,最重要的就是自能让人记住你。

可以说我身边的小姐妹们面临白酒局,都会选择江小白。

华夏五千年历史中,我们对酒文化的塑造集中在两个字:高档

而江小白,却与众不同。

它定位“青春小酒”,亲切的走近人们身边。

“轻”口味高粱酒,改变白酒行业几千年来的认知逻辑,让白酒年轻化,个性化。

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。

小聚,指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;

小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;

小时刻,指得是时刻的经常性与偶然性;

小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。

让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化,也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻,改变了消费场景。

2
理论付诸实践

用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪,只有精彩的精节和情绪的共鸣,才能留住读者的目光。

a.主角(leader)

一个年轻人,白天人前欢笑、强装镇定,到了晚上特别想念分手的前女友,深夜去买酒消愁。

b.主角的目标(objective)

想把前女友忘掉,但又不愿和朋友倾诉,怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑,只能独自走这段心路历程。

c.冲突(confrontation)

在情绪酒精的作用下,更想念过往,心事涌上心头,但又理智的告诉自己,那是留不住的人。

d.冲击结尾(knockout)

当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵,心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达:“说不出的事叫心事,留不住的人叫故事”。

3
打造符号逻辑IP

江小白在产品创新和洞察用户之后,在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑:江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。

江小白不仅会玩,更重要的是它会扎心!用一次次的“酒”走偏锋,诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆,只是不喜欢循规蹈矩。

除了表达瓶生活中的共鸣,江小白还频繁出现在在更多的艺术场景、青春影视热剧中,让年轻人看到江小白的发声。

它打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感,愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。

在概念的包装、打消隔离感时,促使用户以行动进行购买。

五六年前,江小白还刚刚起步不久,我在听一档自媒体节目中,无意听到了江小白的名字。

节目中,创始人谈到他们如何用营销的思维将一个濒临倒闭的高粱酒厂,对其重新定位而崛起的故事。它以一种打着中国年轻人的“新白酒文化”的旗号,走到了众人面前。

那时的江小白,与其说是自己做酒,不如说是帮别人做酒的营销。实际上,在最初注册这家公司的时候,江小白的全称写的是:“重庆江小白酒类营销有限公司”。

4
营销软文是什么?

软文是针对硬性广告而言,企业通过策划在新媒体杂志或者网站等宣传再提上刊登的可以提升企业品牌形象和战幕,或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章,包括深度文章,付费短文广告,案例分析等模式还有特定的新闻报道。

在如今高速多变,复杂多元的竞争环境下,如何做品牌定位,产品设计,供应链优化,渠道管理,不能太片面。品牌、产品、供应链、渠道都重要,难点在于如何将其形成合力,这股合力让企业变得与众不同,让品牌成为顾客的首选。

当我们在讨论“营销”的时候,我们在讨论什么?

其实,营销是有盈利地满足顾客需求的一系列行为,从产品定位这个源点(你要干一件什么事),营销就已经开始了。

而广告是品牌和顾客沟通的一种方式,一次线下活动,顾客打开包装的过程,一篇软文,都是品牌和顾客沟通的方式。

品牌是什么?

在我看来没有定义,品牌是一种结果:品牌成为了顾客选择你而不选择别人的理由,这是品牌的终极使命。实际上,正是顾客在多种“消费者接触点”上感受的积累促成了最终的购买决策。

不得不说,江小白是一款十分懂年轻人的酒,对年轻人的饮酒场景和情绪进行过深入研究。

为什么江小白火的是语录?

能在社交媒体被主动传播扩散,就源于这些语录,说到了年轻人的心坎,表达了他们的喜怒哀乐,悲欢离合的各种情怀和情绪,没有自嗨,而是点燃了消费者,让他们嗨,帮助他们嗨,给他们制造了能嗨的社交货币。

2011年的江小白亮相,品牌广告语十分简单,我是江小白,生活很简单,以青春的名义创新,做一款年轻人喜欢的酒,这对于中国传统的酒文化无疑是一剂强心药,江小白以一个颠覆者的姿态出现,骨子里其实是一个广告公司,靠营销创意闯出了自己的一片天。

一起聊聊“江小白”的文案好在哪里

在包装层面,我们知道传统酒业,花在包装上的钱约25%-30%,江小白的包装非常简单,成本得以降低

在传播层面,微博微信几乎就是江小白的主战场,相比传统媒体渠道,传统酒业品牌广告费占了巨大成本比重,电视报纸楼宇公交哪个不是大手笔,一瓶白酒的售价百分之20-30就是广告费。

在社交媒体,有很多江小白的语录在流传,传递品牌态度,让消费者参与,是江小白传播层面最大的成功,这也是一个广告营销公司最大的优势。

品类定位解决了,品牌还需要一个形象。

于是江小白ip应运而生,接着,我们到了一个卡通文艺男青年的“故事”,大众脸,黑框眼镜,黑白格子围巾,休闲西装,这样的文艺男青年在我们身边随处可见,一点也不违和。

一起聊聊“江小白”的文案好在哪里

陶老板曾说过一句很经典的话:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”道出社会化营销的精髓!这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。

互联网时代,产品是营销的起点,产品要引起热议必须有两大特性:

1、产品要有沟通力,基于消费场景、基于消费者产品能产生互动;

2、产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主性传播!没有二次传播的广告都是耍流氓!

如:

“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。

1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈。

有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑。”

在传播层面,江小白也十分擅长借势营销,关注年轻人关注的事物。

比如《来自星星的你》曾经大热,江小白就借了“都叫兽”与张律师的“势”,植入语录:

两双筷子两瓶酒,两两相对好朋友。这一句看似一笔带过的话,透露了江小白的眼光,以最低成本大范围曝光的方法。

当然,业界也存在着不同的声音:

一个个拍案叫绝的文案仅仅提供了看客们表层的感官刺激,却没有提供消费者持续选择的核心价值。

那些依靠创意存在的事物,本质上并不能被称为真正意义上的产品,也将逐渐被遗忘。

现在越来越多江小白式的企业,创造着扎心的文案,却提供着糟糕的产品。扎心的文案创意仅仅满足了看客们表层的感官刺激,却没有提供让消费者持续选择的核心价值。

然而不记住它,怎能去购买呢,运营是一步一步来的,AIDA模型提及:不要想着企业在做宣传的某一步就产生巨大效应。

文案并不需要摆上头等的位置,还有一个重要的原因就是:

互联网对非对称信息的消除,使得产品本身越来越重要,文案的“忽悠”价值会越来越弱。只有那些真正能给用户提供价值的内容和产品,才会笑到最后。

但消费者在餐厅想喝江小白的时候,餐厅没有江小白卖,江小白还能不能火?

显然不能,江小白把产品铺到上百万家餐饮店的能力才是其核心竞争力。

我认为江小白是一款成功的内容电商品牌,它始终坚持了互联网思维的核心,充分考虑了用户的需求,并且极力维护和用户之间的关系。

所以文案固然重要,它承担着极其重要的引流价值,但是紧接着的产品整体运营能力才是真正比拼的核心。

文:知识提供者@运营公举小磊磊(gongjulei)

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一起聊聊“江小白”的文案好在哪里

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通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

导读:
今天我们来聊聊品牌差异化。什么是差异化?“差异化”顾名思义,就是我跟别人产生的东西不一样,举例:一个杯子的外观设计跟其他的稍微不一样,那么这就是差异化。很多人所理解的差异化仅仅就是有所变化,但是,这就是真正所谓的差异化吗?不好意思,在这个产品过剩的时代,如果仅仅通过细微的变化,那么本质来说,并不是完全的差异化,而是“差异同质化”。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

什么是差异同质化

在聊“差异同质化”时,我们先聊一聊同质化是怎么产生的,同质化的产生就是所有人参考的价值标准是一样或者相似的。

比如,在某个商场里面,所有人都参照某一个标准来评判商品够不够好时,那么,这个时候,所有的企业都会为了达到这个标准而努力,这样同质化就会产生了。

当大量商品都参照同一价值标准的时候,整个市场就会呈现出一种过渡竞争的状态,人们比拼的是如何把产品价值做得更好更优,而这些差距的变化就是人们口中的“差异化”。

但是,这种差异化参照原来的价值体系,也就是上面说的“差异同质化”。

比如:白酒“江小白”的出现,市场上就有很多酒去参照江小白去做,走情感路线,做内容,这样,在白酒这个领域,对标“江小白”的酒就会出现“同质差异化”。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

“差异同质化”经常会导致品牌陷入其中苦不堪言。比如,今天你的商品变得更好,那么,明天就会有其他商品变得更好,这种商品升级式的竞争将是无止境的。

比如:过去你买洗发水,可能面临几款洗发水的选择,洗发水的差异就在于“去屑”或者“防脱”等功效当中,但是,如果你去超市,可能面临很多款,如果在相同价值,价格当中,脱颖而出,才是差异化的竞争之处。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

然而,面对这种过度被满足的状况,不仅提高了消费者的决策成本,甚至会让消费者怀疑商品之间的差异性。

假设,你可以脑补下画面,当你去超市购物,站在洗发水专区,成千上万的洗发水品牌,看着都“差不多”,你会花时间和精力去对比吗?我相信你不会。

那么面对这样的问题,品牌怎么脱颖而出呢,智远在这里给大家三种办法,从让企业摆脱差异同质化的竞争泥潭,给消费者提供真正的差异化价值。

  1. 逆向战略
  2. 改变类别
  3. 敌意品牌

<一>
逆向战略

大量企业做品牌的时候,通常往一个新的方向狂奔的时候,在其中的企业往往只有一个战略选择,就是不断的优化升级产品的价值,而这种升级式的竞争格局将导致用户被过度的满足,从而降低商品的价值,品牌的忠诚度就会消失。

那么,这个时候应该怎么做才能破解这种局面呢?

通常,有一种企业会出现终结这种竞争的格局,从而改变行业的方向,这种企业采

逆向战略,就是抛弃过去的价值标准,塑造一种新的价值标准,新的价值标准会取代过去的价值标准成为行业新的价值标杆。

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小米手机在当时就采用了逆向战略的打法,在短短时间做到中国第一,而小米手机的价值创新法则不仅被企业效仿,而且在商业也掀起了一批模仿。

小米当时采用的则是爆品战略,一次AII in一款产品,把所有的资源压在这款产品上,相比于同行同时研发多款产品,这种方式不仅降低研发成本提高了效率,最终在当时还是高价的智能手机市场用性价比赢得了市场。

除了在产品层面采用爆品产品以外,在销售方式上也采取跟传统方式不一样的打法,过去的手机销售以渠道为王,谁占领的销售终端越多,谁的胜算就越大,但是,小米在当时完全抛弃了线下这种销售渠道,改用线上的渠道来销售产品,这种销售模式为小米的饥饿营销聚集了大量的势能。

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<二>
改变类别

在相同价值的标准下,除了企业升级式的竞争方式,企业还会面临乘法式的竞争压力,就是因为市场上少数商品突然出现大量的“差异同质化商品”这种乘法式的商品演化,往往和升级式的竞争共同出现。

那么,这个时候,除了逆向战略,我们需要还有一点可以改变竞争格局,就是改变产品的类别,把产品所处的类别重新归类,从而实现产品价值差异化

怎么理解呢?一款收音机如果是卖2000元你可能觉得很贵,但是,如果说这不是一台收音机,而是一款[复古工艺品],那么,这个价格或许就不再是贵,甚至是便宜了,而这就是猫王收音机的产品策略

猫王收音机就是把产品重新归类,从而改变消费者的参考价值标准。

通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

<三>
敌意品牌策略

除了以上两种方法,还有一种方法可以实现真正的差异化,那就是采用敌意品牌策略,一般采用这种策略的品牌,都善于“欲擒故纵”

怎么讲呢?

假如,现在有一款新车,即将推出市场,可是在市场的认可度非常的低,但是只有3000万美元的推广费用。相对于其他企业动不动投入上百亿的广告费来说,这笔费用少的可怜。另外就是挑战推广市场消费者都迷恋的大型汽车,但是这种车体积还小。如果你是这家企业的营销人员,你会怎么做?

我想应该要不就是终结“车太小肯定不舒服的认知“,打出里面的空间并不像外面看起来的一样,然后给出真实数据的广告;第二种办法就是,扬长避短,打出这款车其他的优点,比如易于驾驶,价格适中等等。

而如果采用这两种策略会怎么样呢?我们上面讲过,如果追随现有的市场价值标准,作为后来者,在别人已经建立好的阵地上去厮杀,并且自己在阵地上没有非常明显的优势,最终你会输得很惨。

那么,最终这个品牌是采用何种策略呢?最终他打出来的广告是这样的。

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这就是著名的MINI广告,在当初美国市场里所有的汽车都崇尚体积、空间营销的背景下,这种挑衅的广告真是让人眼前一亮,其他品牌都习惯说自己的优点,而这家企业不仅没有减轻别人对于它小的顾虑,反而是加深了这种顾虑。

这种反叛精神在当时同质化的汽车品牌中收割了一大批的忠实车迷,人们通过购买mini汽车来满足自己的个性化需求。

敌意品牌正是如此,为自己树立一面高墙,把不喜欢的人拒之门外,让喜欢的人在里面团结起来共同对抗外界的大众潮流,这样不仅能提高品牌的忠诚度,还能满足消费者的个性化需求。

那么,如何才能实施敌意品牌呢

有个关键前提是人们已经被“同质化”和“一致性”所包围,而目标群体又有着非常强烈的个性化需求,那么这时候采用敌意品牌策略,表明自己与绝大多数品牌不一样,无论这种差异是好是坏,都是为消费者创造一种与众不同的机会。

实施敌意品牌需要承担很大的品牌风险,成功实施的能建立无比坚固的品牌护城河,当然,最终成功与否还是得看营销人对自身的正确认知、对行业、消费者的深刻洞察。

文:王智远@王智远

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通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

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你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

火影忍者中有一句台词印象很深刻:人,都是依靠自己的感知来认识这个世界的。

这句话如果放在文案中,几乎完美!

文案中的感知什么意思呢?

直白点说,就是能让人看得见“画面感”的文字。

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

卖点文案为什么要有“画面感”?

因为好理解,更容易被记住

怎么才能写出有“画面感”的文字呢?

别急,今天何杨就来跟你聊聊这个话题。

为了帮助你的理解,先来看下面3句描述卖点的文案:

A:XXX奶茶销量惊人

B:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯

C:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯,连起来可绕地球1一圈

其实一眼看你就知道是哪个品牌的广告词了,这个不重要,文案中要表达的卖点是“畅销”。

但是相比较前两个,第三个明显更好一些,为什么?

有“画面感”,容易被感知到!

所以

好的卖点文案,像是一个“影碟机”,只要按一下按钮,它就能在你脑袋里播放“画面”!

好的卖点文案,更像是一枚印章,扫眼功夫便在你脑海中深深刻下了一个“烙印”!

好了,重点来了,那些“有画面感”的卖点文案是怎么写出来的?

看完下面的文章,你会发现,你和文案大牛之间距离又近了一点,现在开始。

何杨今天教你4招,它们分别是:

1 数字可视化

什么是数字可视化呢?

数字可视化指的是寻找用户心中熟悉的相似物或者相似场景(和产品的联想距离越近越好)来解释数字,已达到让用户瞬间理解的目的。

是不是懵圈了?

O(∩_∩)O哈哈~,没关系,我来给你详细解释下。

不知道,你还记不记得,之前在说把卖点具体化的时候,何杨教你把形容词变成数字。

其实如果你真的能做这一点,就已经相当不错了。

但是仅仅做到数字化很多时候还不完美(如:每年卖出7亿杯),还应该再解释下(如:连起来可绕地球1一圈)。什么意思呢?

举个例子你就明白了:

A:XXX配送员招聘,工资优厚

分析:这是典型的劝说型文案,用户会想:你说的优厚到底多少?没感觉,再看看下一个招聘广告

B:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元

分析:使用数字的方式,把形容词“优厚”替换成了“6000-15000元”,这就直观了,用户心理一下就有数了

C:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元,约为大学毕业奋斗5年标准

分析:这个相比较第二个,多了一句话“约为大学毕业奋斗5年标准”,是对前面数字的解释,告诉用户我们给的工资已经很高了,为什么?因为普通大学生5年才能拿到这个工资!脑海中的高工资的“画面感”更具象了。

再来举个例子:

你是卖苹果的,卖点是很甜,你该怎么说?

这很简单呀,用数字表达嘛:

我们苹果甜度值达到18-21%!

但是通常高手还会在后面加上一句话:

我们苹果甜度值达到18-21%,远远超过普通苹果的13%!

为什么要加这一句话?

因为要增强用户脑海中的“画面感”,对前面说的甜度值进行解释,让用户更容易感知到卖点:“苹果很甜”

2 对比参照

星爷的《唐伯虎点秋香》中有这样一个片段:

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

O(∩_∩)O哈哈~,秋香在其他“美女”的衬托下,一下子感觉简直美如天仙。

这就是对比参照的力量,我们写卖点其实也可以借鉴这个逻辑。

通过“对比参照放大镜”这个神奇的工具,你所以表达的信息会第一时间被用户给捕捉到!

有了工具,接下来才是关键,怎么用到文案中去呢?

你可以从下面几个思路去思考:

A:找相同属性对比参照物

这个其实很好理解,举例说明:

还记不记得乔帮主当年从信封中拿出macbook的画面?

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

背后的逻辑其实就是寻找到了具备和macbook相同属性的参照物:信封!

看下面的图:

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

从上图可以看出,信封的属性是“薄”,正好和macbook主打卖点“轻薄”不谋而合,神来之笔!

再比如之前我举过南孚充电宝的例子:

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

充电宝的主打卖点是小巧,易携带!

那生活中什么的样的东西也具备这样的属性呢?并且人还非常熟悉它?

这样的东西有很多,作者很聪明,选择了口红!

最后提醒一下,你寻找的参照物最好是用户熟悉的,这样更有利于在用户脑海里瞬间建立“画面感”。

B:产品使用前后效果对比参照

这个套路视觉化冲击力很强,往往能起到立竿见影的效果。

用得好可以瞬间抓住用户眼球,常见于减肥,瘦身,美容等行业文案。

怎么用呢?

就是把用户使用产品前的照片和使用产品后的照片放在一起,就这么简单。

举个例子:

乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告,卖点很简单:水能让你瘦。

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

是不是很有视觉感?

当你看到这个广告的时候,你是不是脑海中马上就能联想到自己瘦身以后的“画面”了?

C:找到合适的竞争对手作为对比参照物

直白点说就是参数对比,如果你的卖点能用参数表现出来的话(比如手机拍照像素,综合跑分等),千万不要把这个套路忘了!

用户印象中判断汽车性能强弱,其中一个很重要的参数就是:百公里加速时间!

这就是为什么汽车厂商,测评喜欢横向对比这个参数,并且通过实验很直观的告诉你的原因。

前不久小米9新品发布会,为了表现自家产品卖点,找竞争对手对比参照被频繁的使用,比如

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

对用户而言,看见这些参数放在对比,卖点是很容易被感知到的。

3 场景还原

什么是场景还原?

就是通过文字的描述,在用户脑海中建立一个“感官画面”,这个画面是和产品相关的某个过程展现。

比如生产过程,体验过程等。

所以这种方法多用在美食,数码,农产品等;

拿美食来举例:

美食最大的卖点是什么?

当然是好吃!

那么好吃的卖点怎么说别人才会相信呢,并且能快速感知到这个卖点呢?

有一个猕猴桃的文案是这样写的:

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“去皮、切片,用叉子轻轻送入口中,牙齿轻轻一碰就融化了,软糯微甜和着一股大自然的清香在口开炸开,顺着喉咙流下去,慵懒感瞬间消失,整个人都神清气爽,一会工夫俩猕猴桃没了,忍不住把叉子上的猕猴桃汁也添一下,这可是满满的维C呢”

作者很聪明,分别从视觉,味觉,嗅觉等多个感官的层面去描写“吃猕猴桃”的过程体验。

我相信你在看文案的时候,脑海里面一定有自己也在吃猕猴桃的画面出现。

那我就要问你了:好吃吗?

4 比喻

这是今天要分享的最后一个方法:比喻!

小时候上学的时候,老师就教过我们:要把一件事情向别人说清楚,可以尝试用比喻的修辞手法!

同样的,怎么在最短的时间内,把你的卖点和别人说清楚,提高感知和画面感,比喻同样好用。

比如,我说你头发好乱,你可能没有感觉,但是我换种说法:

你想卖点瞬间让人有“画面感”勾住用户吗?不妨试试这4招

你的头发跟鸡窝一样!

是不是立马“画面感”就出来了?

更多产品卖点也可以用这种方法,比如:

床垫很软,你可以说:像躺在棉花上面一样!

洗面奶的泡沫很细腻,你可以说,像是奶昔一样!

衣服很透气,你可以说,像是婴儿衣服一样!

苹果很甜,你可以说,像是喝一杯浓浓蜂蜜汁一样!

你学会了吗?

结语

《参与感》中有一句非常精辟的话,产品文案两个要求:

一是直接,讲大白话,用户一听就明白;

二是切中要害(痛点),可感知,有画面感,能打动用户。

我问你:你写的卖点文案能在用户脑海中产生“画面感”吗?

文 / 何杨,微信:heyang503

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罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

罗永浩和锤子要是真的凉了,那些调侃他、取笑他的人,会不会感到一丝怅然?

曾几何时,那个“天生骄傲”的老罗,“相声演员”、“文案鬼才”、“情怀撒播机”,在微博上时而抖机灵,时而认真严肃的老罗,似乎正渐渐消失在我们的视线。

他曾号称:“做东半球最好用的手机!”“每一个生命来到世间,都注定改变世界”,这些话让站在聚光灯下的“公孙飞龙”赚足了眼球,那些支持他和唾弃他的人都拭目以待,发布会上席位一票难求,所到之处一呼百应,让人感慨一个顶级流量巨星也不过如此。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

在这个流量为王的时代,能达到这样的刷屏效果实属不易,如果罗永浩能选择合适过硬的产品,再配上自身热门 IP 的营销手段,恐怕早就是另一番光景。

回顾一下锤子科技的发展史,最令人关注的莫过于一场接着一场的产品发布会,每开一次,大众跟着狂欢一次,抛开个人影响力不谈,其中的营销能力也是不容小觑 。

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我们作为运营,如何做出“病毒式”的传播效果,“躺上热搜”呢?今天,我们来聊聊罗永浩创业 7 年来的发布会营销套路。

发布会前期如何预热

不得不说,老罗是一个很擅长制造话题的营销人才,在前期话题的关注点把握得非常到位,击中用户痛点的同时引发好奇心,不愧为科技界的“相声演员”。

1)制作悬念海报 营造紧迫氛围

锤子发布会之前,最经典的物料就是倒计时海报,每天一张,每张的话题都不一样,将手机卖点用反问的形式进行表达,比如:

在金色手机超过销售总量 80% 的国家里,一个有态度的品牌如何平衡调性和商业性之间的冲突?

在越来越大的手机屏幕上,除了笨拙地并列两个窗口,还能做些什么来真正提升效率?

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这种方式不仅营造了一种紧迫感,让人产生期待,同时引发用户思考讨论,二次传播。

海报中文案的最大卖点是制造悬念,制作话题,而这些话题都是发布会新品的卖点。比如:

除了夜里到家还剩 27 %,除了充电 5 分钟,通话 3.5 小时,还能怎样让电池给你“快感”?

同样是分享一个电话号码,同样是转发一条钉钉,同样是发送十七张图给微信好友,2016.10.18 之前要操作几步? 2016.10.18 之后要操作几步?

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这些话题,充分调动关注手机用户的好奇心,让人想要去了解答案,期待新品发布会有什么牛货呈现。从营销角度上看,一件新品未出,能够得到大家的关注,这本身就成功了一半。实现最少的成本,收获最大的传播效果。

2)线上活动多元化

除了前期的话题引导,氛围营造,罗永浩还非常注重线上的互动交流,让每位用户都能参与进来,了解新品的特征用法,同时吊起用户的胃口,促使转化。

以下是 2 个极具特色的线上活动:

① 新品虚拟测评

邀请各领域的大咖对锤子的新品进行试用,写评测。每天上线一位大咖“爆料”,内容的真实性不得而知,极具神秘性。

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这种活动的底层逻辑在于给产品加上 KOL 信任背书,可以触发用户的主动参与行为;通过新奇的方式,促使用户进行分享传播。

② 锤友地图

2017 年坚果PRO 发布会之前,锤子官方特意制作了一张锤友线下聚会地图。为了让每一位锤子用户都不孤单,能够找到与自己志同道合的锤友。用户可以通过定位在这张地图上点亮自己的位置。地图也会随着人数的增多一点点变亮,就像这个世界在发生一点点变化。

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锤友地图·图片来自微博网友@板哥9527

针对这个活动,罗永浩说了句:星星之火,可以燎原。这个活动原理在于满足锤友的认同感和归属感,因为锤子是小众品牌,用户较少,需要伙伴们的认同支持,增加粉丝的凝聚力。

发布会现场有何营销套路?

除了通过发布会预热引发用户期待之外,老罗的发布会现场也很精彩。当然,这里的精彩不是产品本身有多厉害,而是老罗能把产品“吹”得多厉害。

虽然老罗的发布会开了十几场,但是核心套路基本上没怎么变,以下这几个是他常用的套路。

1) 定位营销

定位营销是老罗最擅长的营销策略之一,简单说就是给自家产品找一个“最”厉害的宣传点,比较可行的做法是“找细分领域的局部优势”。

比如 2018 年 5 月 15 日的坚果 R1 发布会上,老罗给坚果 R1 找到的定位是:全世界最好看的白色手机,好像很有道理的样子(虽然笔者依旧觉得 iPhone4/4s 白色款更好看)。

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比如 2015 年 10 月 19 日,锤子推出了“文艺青年版坚果手机 ”,虽然只是在坚果手机的基础上换了背壳,正面用米色玻璃,但是让锤子成为了“世界上最文艺的科技公司”,这款产品也成了“真正属于文艺青年的产品”。

再比如从 2014 年开始,老罗就一直自信称锤子手机是“东半球最好用的手机”,直到被方舟子举报之后,改成了“全球第二好用的智能手机”。

在此提醒大家,“国家级、最高级、最佳” 等用语已经被广告法禁用,“最” “首个” “第一” 等词也很容易踩雷,所以用定位营销时,切记要保证真实性。

笔者曾经见过一个非常巧妙的面包店广告语,叫做“北京更受欢迎的面包坊”,既没有违反规定,也将“受欢迎”表达得很到位,可供大家参考。

2)场景化营销

通过对发布会的观察,我感觉场景化营销大概是老罗最喜欢的策略了。通俗点说,就是现场演示,找到产品的使用场景,然后像用户一样体验产品,以此传达产品体验。

比如在 TNT 发布时,老罗为了证明它的办公效率高,现场演示了 TNT 做 PPT 的场景:平时用“闪念胶囊”(一个语音助手应用,类似 Siri)记录了一些点子(也就是文字),做 PPT 是只需要把点子上传给 TNT,它就可以非常快得帮助自己完成排版、配图、扣图、做动画。

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比如,在介绍坚果 3 的 AI 降噪功能时,老罗现场展示了典型的吵闹场景中,锤子手机的降噪效果。

场景化营销不仅是老罗在用,各大厂商在发布新品都会使用。比如 18 年新 iPad Pro 发布时,为了告知用户性能强大,主讲人就在现场演示了使用 PhotoShop、运行 2k 游戏等,很具有说服力。

不过很可惜,老罗的现场演示总是出 BUG,反而弄巧成拙。所以一定要反复试验,保证产品能达到相应效果时,才能用来宣传,或者干脆承认这是不成熟的技术,给观众未来的期待感。

当然,场景化营销不只适用于发布会,在进行文案写作时也可以使用,描写解决特定场景的特定问题,可以让用户直观感受到产品价值。

3)锚定法

老罗在发布会上的一些话,经常能让你不由自主就被“拐”到他的逻辑里,这背后有一个叫做“锚定效应”的理论。大概意思是先给用户一个第一印象,然后用这个印象影响用户的决策。

比如,在 TNT 发布时,老罗是这样说的:
我们将把 PPT 的工作效率提升 300%
我们将把电子表格的工作效率提升200%

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对这样的结论,用户会感到质疑:凭什么说工作效率提高 200%、300% 呢?注意力转移到了夸张的数字上,但是不自觉接受了工作效率提高的“事实”。

类似的还有,老罗曾在微博上转发了一个用户夸“闪念胶囊”的微博,并说道:

你比竞争对手好个 20%,30%,50% 都是没用的……

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这句话也是在暗示用户:锤子已经比竞争对手好了。

老罗的锚定法我们可能一时学不会,但是可以从最简单的“锚定价格”学习。

举个例子,我们在商场看到一款杯子,有 2 种组合价格,第一种是 99 元 2 个,第二种是 99 元 1 个。这时候,我们很容易觉得 2 个装很划算,产生购买意愿,甚至还会取笑工作人员数学不好。殊不知,看似占了便宜的我们恰好进了商家的“圈套”。

还有任何电商平台都能看到的,划掉一个高价,然后显示优惠价格,也是同样的道理。

4)权威背书

除了以上三种方法,在锤子发布会还总能看到的一种做法是权威背书。其实,一个牛逼的品牌是能够自己给自己背书的,但是如果用户的信任度不够,背书的做法还是很有效的。

能增加用户信任度的有以下几种情况:媒体正面报道、获得奖项、有名人推荐、有平台背书等。

坚果 R1 发布时,老罗为了说明它的高颜值,把近期获得的国际大奖全部搬出来了。

类似的还有发布坚果 Pro 时,引用了媒体的 Zaeke 报道:

“坚果 Pro 是一台如此帅气、美丽,且让人爱不释手的手机。….”

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这种做法我们在出版书的封面上也能经常能看到,比如《牛奶可乐经济学》这本书,正面有“荣膺第四届’国家图书馆文津图书奖’”,背面有著名经济学家、诺贝尔经济学奖的推荐语,让人觉得非常值得一读。

权威背书该怎么用呢?举个例子,我们要售卖产品,可以邀请 KOL 使用产品,然后请他们把使用体验发到朋友圈,这些内容就会成为很好的产品包装素材。

5)情怀营销

最后,我们再来聊聊老罗最知名的营销策略:情怀营销,可以理解为产品价值观的输出。

老罗有很多情怀,比如 18 年 5 月 15 日在鸟巢的发布会上,有一句很经典的:

“我们是要改变世界,而不是为了挣你们那几个臭钱!”

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

老罗做手机不是为了赚钱,而是为了做出伟大的产品。他还会强调他所崇尚的工匠精神,比如 15 年冬季的 Smartisan T2 发布会上,他说:

“消失”的金属中框,“消失”的SIM卡槽,“消失”的电源键;崇尚纯粹和极简主义的乔布斯,和他的接班人都没为你做到的,我们为你做到了。

老罗的情怀让许多人成了他的粉丝,成了锤子的粉丝。不光是锤子,苹果、华为、小米……只要是一个输出价值观的产品,其实都在做情怀营销

好的情怀营销可以让产品有温度,增加产品的附加价值。比如说,某个公司只卖环保产品,那么用户购买产品时,消费的不仅是产品,还有对环保的支持。

当然,情怀营销也会翻车,比如老罗的产品一遍遍出 BUG 的时候,比如“我们欠一张电影票”的周星驰电影越来越没有新意的时候。

所以,我们在做情怀营销的时候,我们的产品一定要对得起我们输出的情怀。

发布会后如何提高销量?

老罗的营销不止于发布会结束,后期热度的持续发酵也是必不可少的,除了自身“网红效应“实力带货,还使用了一系列策略来提高产品的销量。

1) UGC 活动扩散传播

2015 年 8 月 25 日锤子新品发布会上,老罗推出了一个叫做“海报生成器”的活动,结合坚果手机的 slogan “漂亮得不像实力派”,让用户自发创作人物海报,来传播产品信息,提高热度。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

该活动一出,引发巨大的争议。部分用户认为该活动十分鸡贼,故意诱导网友去宣传产品,娱乐化的包装下本质属于实打实的营销;部分用户认为该活动只是网友的自发行为,不需要上纲上线,过于严谨。

类似的做法小米也在早期用过。2011 年 8 月,小米在微博上发起了“我是手机控”活动:用户在活动页面中选择自己使用过的手机,就可生成图片和文案,还能一键分享到微博。

为了增加炫耀感,小米还帮用户计算出了手机话花费,分享文案突出了第一部手机的“机龄”。活动上线后,转发很快就突破了 10 万次,成为了爆款活动,帮小米实现了品牌传播。

以此可见,UGC 活动可以让用户有参与感、炫耀感,从而引发传播。

2)收集用户反馈

老罗在发布会后的一段时间,会在平台上收集一些积极的用户反馈,进行相应展示。这种方法一方面可以让用户相对的客观了解到真实的用户体验;另一方面相当于给产品打了免费的广告,挖掘更多潜在用户。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

相同的策略,运营研究社也如法炮制过。在售卖运营地图的时候,我们会把一些用户的真实反馈收集起来,整理成为朋友圈文案配图或者产品包装配图,甚至还举办了“运营地图朋友圈大赛”,让潜在用户感受到产品的价值。

除了 UGC 活动、收集用户反馈之外,老罗还会在发布会后搞一些促销活动,转发产品火爆的状态(营造畅销感)等等,在此不多描写。

结语

今天,我们简单聊了聊老罗发布会一些营销套路。除了文中提到的这些,老罗还有很多的营销方法,比如借势营销(蹭热点)、跨界营销、金句传播、对比同行(跑分对比)等等,值得我们去学习与思考。

纵观下来,老罗真的是一个营销鬼才。

但是,产品是 1,营销是 0,这个道理我们都懂,脱离产品的营销毫无意义。如果老罗在实力营销的基础上,能够不断对产品进行更新迭代,更好地迎合用户需求,他会在手机领域这片红海杀出来,高呼一声:彪悍的人生,不需要解释!

文:套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

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品牌代言人or用户代言人

品牌代言人or用户代言人

导读:
新消费的时代,用户结构已经发生了变化,从我们需要解决温饱的问题,到我们需要挑选品质的问题,到用户消费者自主权的时代,商业的逻辑行为也发生了变化。从“产品的供应链”走进“用户需求的供应链”。意思是,商品的经营逻辑不再是我这个商品有多好,我要销售这个商品。而是,用户阶段需要什么商品,什么品质,我就要组织什么商品,销售什么商品。

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都是服务商,怎么赚钱?

在这样的严重的市场情况下,发现了一个新的迹象:
产业链上的品牌方,代理商,零售商,都在抢争C( 消费者 )端。

1.品牌方争抢消费端(C端用户)就是建立C2M商业模型(从顾客到生产),实现个性化生产,减少中间代理商环节和流通(分销)环节和零售环节变成服务商。深耕服务用户

2.零售商都在争抢C端(用户),就是跨界经营,满足“用户的需求”,并借助线上线下的体验,“把用户私有化”,全面深化顾客关系,构成“顾客关系链”,深度服务用户!就是社群运营环节

3.行业都在布局产业化,都说2019是产业互联网布局的元年,产业互联就是整合(生产,研发,交易,流通和金融,运营)等多个环节,然后服务b端和c端,为产业,提升整体效率,优化配置,然后进行赋能消费者,深度服务用户和中小型企业

都在做c端生意,大家就成了服务商,这就是马云说的“未来没有生产商,代理,零售,都是服务商的正确解读。零售商和代理商靠的是服务赚钱,改变结构和盈利模式,从单一的“进销差价”向“服务佣金”过渡

品牌代言人or用户代言人

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品牌代言人and用户代言人?

品牌代言人就是帮助企业销售产品,用户代言人就是帮助用户买产品,或者借助用户的力量推品牌

品牌代言人基本上就是研究品牌和商品的,用户代言人基本上就是研究用户消费习惯的,前者是理解商品,后者是理解用户,而现在消费分级的时代,我们更应该从用户出发,以用户为中心

传统的交易模型,我们都知道,代理,零售,分销,都可以称之为品牌的代言人,都是在利用资金,或者渠道,服务商帮助品牌进行销售商品,赚到中间商品的差价。未来的交易模式,代理,渠道,分销,零售,乃至品牌,服务商,角色都是代言人,都在利用不同的服务,场景,或者消费金融帮助用户购买,赚取的是服务佣金

从品牌代言到用户代言,发生的是决策和角色的变化,用户代更注重体验和客户营销,也是零售商交易结构和盈利模式的变化。原来重点是“集采零售”,未来重点可能是“集合零买”(集中的是用户的需求,帮助用户购买)。

品牌代言人or用户代言人

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做用户代言人
需要优化交易结构和盈利模型?

用户代言人就是站在用户的一方,帮助用户消费者”买”商品,赚取的是服务佣金,而不是产品差价,就好比当下流行的业务模型s2b2c模式,赋能b端创业者,微创业者,服务于c端用户。

美国的好市多超市就是商品不赚钱,会员费赚钱(赚的是服务佣金),中国物流行业的56红娘网(产业互联网),盈利不靠商品差价,而是帮助物流企业组团像品牌商看家,不管是买车,论坛,保险,集合的是不同物流零散的需求。变成规模化的采购模式,可以帮助用户节省交易成本,也可以帮助品牌销库存,收取会员费。

“必要商城”也是用户代言的模式,用户下单后,必要商城和全球大品牌商沟通砍价,帮助用户省钱,这样的模式现在是当下主流的业务模式,tob and toc。正是这样的转变,如今才有很多的职业,比如前几年的微商,代购,社交电商创业者等。

品牌代言人or用户代言人

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几点思考

1.互联网企业目前很多都是用户代言模式,以用户为中心,动不动就是“用户场景”“用户思维”,这也是降维打击实体产业的根本。当实体也为用户代言后,互联网平台企业将会继续升级,像产业互联去发展。

2.品牌代言人到用户代言人,是经营模式和盈利模式的切换。经营用户关系到把用户变成朋友,粉丝,这就是资本,试想一下,品牌都在抢用户,可以联系消费者,要去中间商,把零售商变成服务商的时候,你还有什么溢价的空间和能力。

3.过去做品牌竞争力模型就是做三力模型:品牌力,产品力和渠道的能力,现在品牌要加一个用户力,用户力的发育,就是用户做品牌代言人。

4.最怕的是,前期是做用户代言人,当用户私有化了,就忘记了初心,利用算法,垄断用户。当品牌忘记了初心,只有利益的时候,也是用户抛弃品牌的时候。

5.用户忠诚度是建立在(顾客体验,服务)的基础上,没有永远的品牌忠诚度,就像现在的iphone 当初的诺基亚,三星,小米等。

6.拥抱变革,才能做好品牌和用户的自由切换,慢慢你发现,哪些品牌不在重视明星的代言,切完成以用户做口碑了,或许市场会发生变化。

文:王智远@王智远

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通过5个社群实战经验分享,快速搭建一个高质活跃社群

通过5个社群实战经验分享,快速搭建一个高质活跃社群

首先感谢流量兔平台给我这个分享的机会,能够把自己在社群运营上的一些经验分享给更多的运营同行。时间仓促,梳理出了一个框架,挑了一些关键点,保证内容有一些干货。

以后有机会跟大家分享社群运营每一块的细节的部分,需要注意的点!

通过5个社群实战经验分享,快速搭建一个高质活跃社群

进入正题:

为什么现在越来越多的人开始重视社群?

最近,我现了一个事情,就是社群这个岗位招的平台多了,但是却很难招到合适的人,本身从事这个岗位的人也比较少。我们公司自己也在招人,但是也不好招!

为什么很多公司开始重视社群运营?今晚我先分享三点,当然,社群的价值不仅仅是这三小点。

第一点、社群可以实现平台与用户之间的深度社交,强化两者之间的关系。

拿公众号为例,你的号上可能有几十万乃至上百万的粉丝,但是平台与用户之间的沟通路径是狭隘的,这直接影响了平台与用户之间的沟通频次和质量。但是如果你将粉丝沉淀到社群这个场景就不一样了,这就可以解决我们上面说的问题,同时可以筛出真正的铁粉,实现更大的价值!

第二点、社群可以实现精准营销

但是在这里要有一个前提,就是你在推广前选择的社群应该尽量是垂直社群,同时推广的内容与社群用户的需求比较贴合的情况下,才可以称之为精准营销。

当然如果你的推广内容如果是满足大众的需求的,那是例外了,比如曾经在社群里非常火的游戏类小程序。

就我自身而言,我自己在做一个武术类的账号,同时我积累了一百五十个较精准的武术群,我的内容平均阅读量在七八百那样,在这里,社群就是我的武术内容的比较不错的推广渠道,效果比较好。在新榜的指数是550,预估粉丝八千多,然而实际没有那么多。

第三点、社群可以促成口碑传播,成就品牌

这一块不需要多讲了,社群里的每一个人都是一个传播节点,有的人可能还是一个比较关键的传播节点,我们把社群前面的工作都做好了,自然就可以产生这样的一个结果。在运营这个圈子里,提到如何学习运营,自然很多人就会想到三节课,这就是品牌,在口碑的传播过程中,我想社群也是功不可没。

通过5个社群实战经验分享,快速搭建一个高质活跃社群

下面我们围绕如何建一个活跃的社群,分享五点经验:

一、建群前,你做足充分的准备工作了吗?

在战争上有一句比较经典的话,就是“不打无准备的仗”。在社群运营上也是如此,只有在建群前做好充分的准备,我们才能降低社群后面的运营成本,减少阻力,尽快达成运营目标。

那么,我们要做哪些准备?我觉得有以下几点:

第一点、确定社群运营目标

举个栗子,你是要做服务型社群、转化型社群,还是单纯的兴趣爱好类社群,我们的目标一定要清晰,我们后面的工作最终都是为社群的运营目标来展开的。

第二点、确定社群定位

如果你说不会做定位怎么办,那你以尝试套用下5W2H法则,如果你说不知道这是啥个法则,可以去百度一下了。。。。。。

最基本的我们要确定以下四方面的定位内容:人群、规模、提供的价值、价格。这个想必大家都能理解。核心的关键点就是做出差异化,有识别度!

第三点、确定社群的基本玩法

比如大家比较熟悉的运营类社群,我们往往可以看到如下的这些玩法:早报、晚安密语、固定时间请群内群外大咖分享,固定时间做专项答疑、固定时间做案例解析、组织读书会等等。

不管做什么类型的社群,建群前都要预先构思一套社群的基本玩法,后期再根据粉丝的反馈做优化增减。

第四点、确定社群的运营规则

没有规矩不成方圆,大家老生常谈了。麻雀虽小,但是也要五脏俱全。建群前,群规一定要准备妥当。

我简单讲一下,比如:

1、禁广告

违规一次提醒,二次移出;违规大额红包惩罚;违规需完成一次转发任务或者其它任务;违规直接移出。

2、做任务

比如定时签到、做读书笔记、做分享等等。

此外群规里面也往往会加入该社群能够提供的服务和价值!

二、拉新,你真的拉对人了吗?

可能有的朋友会问,拉新不就是把用户拉进一个群里就可以了吗?把微信公众平台的粉丝沉淀到个人号,拉群;把线下店面的客户微信好友拉到一个群;或者把从其他平台导流过来的人直接拉到一个群里。

我想很多人都会经历过这样的事,我自己曾经也踩过这样的坑,头脑一热,有了一个想法,朋友圈发布通知,有人响应,匆匆拉群,然后后面问题一个接着一个。

那么我们应该如何拉正确的人:

首先一定不要忘了我们前面做的定位,坚守住这个阵地。

其次,在确定要拉的人群后,要清晰地向其传达社群的定位。我们建群后遇到的最尴尬的一种情况是什么?就是有人冷不丁的冒出来一句:“这个群是干嘛的?”

然后设定入群门槛,筛选人群。

常见的门槛有哪些?比如付费进群,完成指定任务进群,通过资质审核进群。这个要根据每个社群的具体情况设定门槛。

最后,入群前群规则的明确告知,同意后再做决定。

三、用户分层,你做彻底了吗?

我们常见的社群用户分层是怎么做的?大致是下面这样的层级:

群主、管理员、KOL、普通群成员。

这样的用户分层具不具备强链接?最近我常说一句话:“从群众中来,到群众中去”。在一个社群当中,普通群成员是大多数的,如果距离金字塔尖太远,也不太合适,所以我们要从普通群成员中挖掘人才,塑造多个个性化的角色,并激励其做内容输出。

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最近我们的社群在做一个什么事,就是挖掘塑造群内的一些角色,比如:首席资讯官,首席段子官,首席健康官等等。在这块,其它社群也有过成功的先例。

四、线上三大连接,让你的社群结构更加紧密!

闲言少叙,咱们今天主要说这三点链接:信任连接、价值链接、情感链接。

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首先我讲一下我是如何建立信任链接的,在我的拍卖群,曾经出现过拍品图片与实物有偏差的情况,这一块我满足了他退货的需求;当群中出现新货的时候,(因为我们做的是古玩类型的社群,新货其实也就是假货,价值会大打折扣),我及时的指了出来,潜在中避免了小白上当受骗;此外,我还充当了一个中间担保平台的角色。群里两个人之间交易,可以走我这的中间,买家收到货确认无误,我再把钱打给卖家,金额由小到大,从没有出过差错,我与大家之间的信任感就是这样一点点建立起来的。

当然,关于这块每个社群不同,要做的事也会不同,大家需要因群制宜。

价值链接,言外之意就是对于社群的组织建立者,你能提供哪些价值给大家。比如咱们群邀请群内在某方面有一定经验的人做干货分享就是一种价值链接。

这一块,每个群的人群不同,他们的需求自然也不同,需要不断地去挖掘。

情感链接这一块,我还是以我曾经做的古玩拍卖群为例。在建立信任连接的那个阶段,其实我们也由此建立起来了一定的情感链接。除此之外,我再举几个例子,比如有的群成员结婚了,我会带头发红包表示祝贺,群里很多人也会跟着发,结婚的人也会发;赶到大的节日了,大家也会发红包表示祝贺;圈子里的朋友家里人得了重病,我们会允许他发轻松筹这样的筹款链接,我会捐一些钱,很多和他熟悉的群友也会捐一些。类似这样的例子还有很多,情感上一点点走近。

五、没有线下连接,社群或也终将成为浮云!

线下链接对于上面我说的三种链接其实是一种强化,并且在我看来是不可或缺的。无论线上大家聊得多开心,多熟络,如果大家没有线下见过面,没有产生过交集,大家在线上的链接可能也不会太长久。

我觉得线下面基可以算作是社群的一个高一些的门槛,可以当做判断铁粉的一个重要指标。

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我的一个将近三年的社群,到今天也依然很活跃,大家没事聊聊生活,有运营的相关问题的时候就抛到群里,大家聊聊。

为什么这个社群的生命周期可以这么长久,现在依然活跃,最后我总结了一点,就是大家产生了线下链接。我们曾经组织了一次七八个人的线下聚会,跟群里面的几个人又单独的约过饭,时至今日,社群里最活跃的几个人就是他们。小圈子带动了大圈子,62个人的小群,人数不多,但是氛围始终很好。

现在没事的时候我还会找出当初我们在一起拍的视频、照片怀念一下,虽然有的朋友已经离开了北京,但是我们依旧保持着联系,这就是线下链接的魔力。

文: 江湖一舟@运营三人行(baiyidian1314)

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