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缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

产品在早期阶段,需要找寻和牢牢抓住种子用户,特别是创业公司,没有资源、人脉、资金、团队等,就要通过种子客户来小步快走、快速进入市场。

所谓的种子用户,他应该就是在产品发展的早期非常的积极,愿意与产品去互动,对于这个产品非常的热情,非常的认可,这样的一群人,因为他们对产品有热情,因为他们愿意积极的去跟你互动,愿意给到你反馈。

为什么要找寻种子用户呢?

  • 第一,新产品直接花钱做推广的成本可能是比较的高的,这样的产品它如果能有了种子,用户有了一些口碑的这种积累和一些势能的积累之后,我们再去做推广的话,效果可能是更好的。
  • 第二,早期的产品,体验和功能都不完善,种子用户可以帮助你找到产品的BUG,了解用户对产品的真正需求。
  • 第三,帮助企业精细化运营。假如一款产品你连早期的创新者和早期采纳者这部分人都没有搞定的话,你可能根本没有机会去直接接触到大众用户市场,因为早期时候我直接用花钱这样的方式我去拉入大众用户成本是非常高的,我的推广成本然后各方面的成本都会非常高,而且用户的这种流失率可能也会很高。所以更稳妥一点的做法就是,我们先要有种子用户,有了种子用户之后是更加有利于我们产品的一个增长,一个产品获取用户的成本能够降到足够低的这是一个角度。

缪丽伟对用户进行了分类:

价值用户:产品最顶尖的用户,莫过于价值用户。他们不仅是产品使用者,更是产品价值的创作或传递者。大疆无人机的航拍专家、Echo用户中的技能开发者、Gopro用户中的极限运动明星;它们往往是技术专家、媒体KOL,具有极高的影响力。并不是所有产品都有价值用户,但如果有,这些都是产品最最宝贵的用户价值。

核心用户:是指钟情于产品核心价值的用户。Echo初期的用户中,的确有用ifttt连接家居的极客,但技术的新奇不是核心价值点。语音交互享受音乐才是推向大众的核心价值,所以Echo初期的核心用户是音乐爱好者和家庭用户。(Echo 初期用户分析见文章亚马逊Echo发家史-上篇)大疆无人机初期用户中,喜欢航模的极客也不是核心用户,只有那些和航拍摄影爱好者,才是真正的核心用户。他们喜欢航拍,而不是拆卸航模。

大众用户:基于产品核心价值的层层传递,在最终外圈就是大众用户。这里有KOL的粉丝、冲动消费的顾客、有新奇购买的极客等等。一旦产品核心价值成立,从价值用户过度到核心用户,再演变到大众用户,这个过程几乎就是线性连续的,不会出现鸿沟断层。初创中小企业,没钱没资源,所以获取客户必须得是精准的,与客户建立的信任必须得转化率最高的。这样才是以最低的成本,获取最大的汇报。

早期如果我们能找到比较典型的种子用户,如在行业内有一定影响力的,乐于互动和对产品提出建议的,乐于分享传播给他人的,那么,我们一定要好好运维好这些人群。

在种子用户这个阶段,那我们的绝对用户数量是不可能太高的,很有可能你的种子用户一共也就是这个几十几百或者最多不到过千个人,所以在这个阶段的时候,假如你的用户体量这么小的话,其实数据能给到你的指引的作用和意义它可能是比较小的。

所以,在种子用户阶段我更建议大家就是应花大量的时间去跟你的典型用户泡在一起,甚至说你把你自己就变成一个典型的用户。

对你的用户喜欢什么?他们在做些什么?那在这种情况下,其实更多时候是你自己获得的真实的感受。

比如说:你感觉跟这群人之间的关系近不近,或者你感觉在整个种子用户这个群体里边的氛围好不好,你感觉大家之间的这种对我们产品体验上和情感认同是怎样的,他们的状态和认知度如何……

在较短的时间里,用户的演变永远是线性连续的,不存在割裂和跨越。用户的演变模型,不该是跨越悬崖,而更像是一个水滴掉入湖面,从核心用户逐层波及大众用户。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

那么,我们应该如何找到我们的种子客户呢?

方法有很多,如长期潜伏在同行的群中找活跃人士、从身边的亲朋好友下手、各种平台进行标签检索、找到行业内的意见领袖、发起线上线下用户参与活动等等,只要定位好种子用户,找准种子渠道,编辑好营销内容,然后实现相应的转化,就能有效。

我这里举一些知名的互联网公司初期寻找种子客户的案例供大家参考,希望对大家的项目找寻种子用户会有一些心得及想法帮助。

小米手机获取种子用户案例:

小米当时就是效仿车友会的模式,搭建起一个让手机发烧友能够在一起相互交流的平台。在这个平台上手机发烧友通过一个叫“爆米花”活动让大家在一起“high”,给广大用户提供一个展示自我、认识朋友的舞台。

“爆米花”活动全程都让用户参与,包括:在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和小米的团队一起聚餐交流…..就是这样在启动阶段小米通过这样的方式把最优质的用户沉淀下来。

找到用户栖息地,小米联合创始人和整个产品的研发团队,通过不断和坛友互动,回答坛友的问题,发表关于小米的帖子,持续性的做互动,一个一个的把核心用户挖过来了。利用微博这个大平台,制造话题,炒热产品,比如“转发微博,赢取小米手机或者精美礼品”等诱惑力极大的活动。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

小红书获取种子用户案例:

“香港购物指南”(小红书前身),为了赶在香港圣诞大促前上线,产品经理拿着内测版去上海出入境管理局待了一整天,专找排队办通行证去香港的女性试用,得到一致好评。同时他随身带了一叠小卡片发放,上面是小红书公众号的二维码,引导用户关注。通过这种渠道获取的用户相对于小红书的产品定位就非常精准:以女性为代表,大多数为白领学生阶层,同时热爱海外海外购物的人群。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

KEEP如何获取种子用户:

Keep在2017年8月份用户数破1亿,那么KEEP在创业初期是如何获取自己的第一批种子用户,方法就是“首席内测官”+“埋雷计划”。

首席内测官:

在上线前,Keep做的第一件事就是,通过微博、微信或者通过一些QQ、贴吧,招到了很多喜欢健身,又愿意去尝试新事物的用户。他们把这部分用户叫做“首席内测官”,他们原本计划找到200人来测试产品,结果最后招到了4000个人。

这部分人的包容性特别强,因为他们知道自己是内测官,会容忍KEEP的一些错误,帮助KEPP提供有效的建议。通过这4000个人的不断的反馈,Kepp又迭代了2个版本,整体稳定之后,才正式上线。

埋雷计划:

Keep在所有健身相关的用户聚集社群里面,例如:百度贴吧里的减肥吧、减脂吧、健身吧,豆瓣各种减肥的小组埋下Keep的一些贴子或者是内容,主要是发一些健身经验帖,并维护好帖子的热度。等到产品上线的时候,所有的人都在谈论Keep了。

通过这两种方式,聚集了一大波的种子用户,然后伴随着微博+微信公众平台的运营,种子用户获得了极大的爆发式增长。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

知乎如何获取种子用户:

国内的知乎,就是模仿的问答社区Quora,Quora的创始人是前Facebook的CTO。

就像知乎一样,Quora是高水平的问答平台,最早没有用户的时候,没钱砸广告,就没有用户,他们怎么做的呢?

自问自答,而是都是高质量的。接着,邀请测试用户继续提问和回答,直到网站的人气逐渐上来,他们才开放整个网站,让用户自己提问、回答和维护修改内容。

玩知乎的同学知道,早期的知乎最多的是it界的用户,和当时知乎的邀请注册机制有关,他们请了李开复、雷军为其做背书,大批人想注册知乎,都得花钱购买邀请码,如果有大佬资源,一定要学会借力,抱大腿。

其他“普通企业”获取种子用户的案例:

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

某母婴类品牌获取种子用户:

我有个客户做母婴用品,是个新品牌,我们给他策划的是,注册了上百小号,不停的加入妈妈微信群、qq群,加起来将近3000个,和群主搞关系,做千群直播连载分享讲座,发红包,做活动,在比较轻松的情况下,逐渐形成了第一批稳定的重视用户。

好的内容最容易获取种子用户:

这句话是一条创始人徐沪生说的,其实最开始一条砸了很多钱做朋友圈广告。后来,不断产出精品视频,推动了各路达人、kol转发,比如有一个介绍中国个性酒店的视频出来后,酒店圈的朋友都被刷屏了,摄影视频出来后,艺术圈被刷屏了,美食的视频,更不用说,一小时上万的转发。

桌游店获取种子用户:

一家桌游店,这家店只在周末营业两天,一开始没有宣传所以周边居民基本无人知晓。考虑到平时上班建筑师的工作还是有点忙的,不可能把过多精力和资金投入在桌游店的推广上。那么,怎么才能高效地完成对目标用户的宣传呢?第一步也是构想我心里的目标用户画像,可能对桌游感兴趣的,应该是“住在附近的年轻人”,那他们还有什么特征呢?在怎样的场景下,他们会自然的看到桌游店的宣传信息呢?我想到的场景是家附近的各个“书报亭”,这是住在附近年轻人常逛的地方。于是我印制了一批桌游店的宣传单:正面是桌游吧的相关信息,背面是不同规格的优惠券。然后,我用香烟“买通”了附近所有书报亭的老板,请他们把这些宣传单夹在热门的报刊杂志里。很快,这个宣传渠道为桌游店带来了一批又一批的尝鲜用户。

月子中心获取种子用户:

比如某月子中心的Slogan:没有一位男医护人员是为了让月子中心能深入当地群众的心中,以及用水军、大V与媒体玩一轮大传播:水军发帖自称护理专业男毕业生,毕业以后就有看不尽的春光了,先集一轮火让当地千人唾骂,然后月子中心跳出来说,绝不用的男医护人员……买当地大V与媒体,推成当地热门。

影评类APP获取种子用户:

电影app是用来写影评的,根据这个功能,我搞了一个专业的电影爱好者组织,取名叫「知影」,slogen叫「最有温度的电影自媒体」,以微信群+公众号的形式展现,专门去知乎邀请有能力贡献优质内容的媒体人加入,吸引对方的点就是这个组织的高逼格,以及志趣相投的影迷交流。组织建立后,可以经常组织线上交流、线下活动、写影评并在自有媒体发布等。

文: 缪丽伟 @ 互联网运营学堂( yunyingxuetang-com )

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停更“双微一抖”,运营人的警钟or福音?

停更“双微一抖”,运营人的警钟or福音?

在今年开工之初,小控就听到了停更“双微一抖”的消息,着实吓了一跳。

仔细研究发现,其意思是:官方平台停止日更微信、微博、抖音。

因为目前新媒体平台进驻成本低,导致大量的低质量和无价值的内容被不断输出,这不仅造成了一种社会资源浪费,更是导致社会停滞的原因。

停更“双微一抖”,运营人的警钟or福音?

许多人都呼吁希望能够看到更好的内容,但社会发展迅速,速度成为了每天的第一要素,这导致了一个热点就可以成为所有新媒体从业者的救命稻草。

而这两天,有关于“双微一抖”是否要停更的讨论,在圈中刷屏,陆续有朋友在问:今年真的要停更双微一抖吗?新媒体是不是干不下去了,要不要转行?还要不要继续投资源做新媒体?

以下是尝试对这几个问题作出回答:

1)好的内容,好的运营,好的平台会引来价值回归。

分析:有价值的突显,无价值的去除。所以出现新媒体账号的停更,如果是垃圾账号,本身在周期中就很正常,不必惊慌。

2)公众号之前停更比例就很大。

分析:2017年腾讯发布的数据,公众号数量已经超过2500万,而月活跃帐号只有350万,活跃率本身就不到14%。而2018年据统计:10万以上粉丝量的微信公众号25万个,100万以上粉丝量的微信订阅号大概是1700个,300万粉丝以上的微信订阅号只有173个,按照3%行业目前的打开率,10万以下号正常阅读数常年低于3000,其数量又超过公众号月活数的90%。可以预见的是底部账号,因为增长乏力,打开率持续走低,本来部分会出局。

停更“双微一抖”,运营人的警钟or福音?

3)停更的指挥棒不是小编,而是企业老板。老板为了做新媒体而做,没有搞清楚背后的目的。

分析:许多公司的老板不是做新媒体出身,也不了解互联网行业的意义,投入产出比不平衡导致他们看不到任何受益,毕竟老板们也不愿意拿着阅读量只有几十或者几百的文章天天发朋友圈。

4)做公众号仅仅是为了品牌传播吗?

分析:企业做新媒体一般有三种目的:媒体品牌、产品服务和商品售卖。这取决于公司的产品和服务特点,并不是所有模式都适合你的企业,但是任何企业都有属于自己的一条道路。

停更“双微一抖”,运营人的警钟or福音?

媒体品牌为目的的公众号,因为本身就是传播为核心目的,受打开率下滑的影响较大。事实上以产品和销售为目的企业,正迎来最好的时代。产品为目的,因为小程序的加持,依然大把红利,比如小年糕,糖豆广场舞等。销售为目的,比如在微信生态中的拼多多,云集微店等。

5)新媒体发展迄今已经经历三个阶段:

1.0阶段属于编辑时代,好的内容自然就有传播。
2.0阶段是运营时代,大家集中去做粉丝,打通社交关系。
3.0阶段随着小程序等出现,配合社群等,新媒体单独可以作为平台业务出现。
分析:绝大多数企业新媒体的认知还停留在2.0阶段,很多传统企业甚至还停留在1.0时代,认为新媒体只是一个单纯编辑做的事。

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6)新媒体小编们到了不得不转型的地步。

简单来讲就是:编辑归编辑,运营归运营。工作会更加的细化。新媒体运营从1999年的BBS时代发展到现在,需要的技能点越加越多。

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从微信生态内,随着本身微信功能的迭代,对运营的技能点除了要求广度还要求深度。对于新媒体人来说,T字型成长会变成主流,即一专多能。

那作为企业,要做新媒体的突破口在哪呢?

1)升级迭代思维

简单来说,就是“少而精”的观点,把官方的资源和力量集中到一件或少数几件可能会火爆的事情上。这样的观点无可厚非,但从当前企业自媒体的大环境来看,不太现实。

支付宝的锦鲤活动想必大家已经耳熟能详了,“集万千宠爱选一人”就是运用了“品牌战役化”的思维,2018 年锦鲤活动红极一时,然而,很多公司效仿后却没有获得预期效果。

2)人才结构优化

当前,大多数企业在新媒体方面的人员投入有三种情况:

  • 第一种是有专业的新媒体运营团队,比如小米、丁香医生等。
  • 第二种是企业招聘一个小编来做公司所有新媒体事务(微信公众号、微博、抖音、小红书、头条号···),小编的人事关系放在公关、品牌或是市场部。
  • 第三种是企业将新媒体事务外包给其他团队,定期付给外包团队费用。

小米副总裁黎万强在《参与感》一书中透露,小米的新媒体团队很多都是从粉丝中招聘过来的,这就保证了人员是熟悉产品的玩家,对产品足够忠诚和热爱。而且小米的新媒体团队超百人,还有专属新媒体团队的设计师。

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当然,对于绝大多数公司来说,百人团队+专属设计师的高级配置只能是奢望。那不妨在有限的资源里调整配置,合理安排工作流程。严格的时间控制,明确的目标,细化分工任务。毕竟,所有的事只有认真花时间才能出效果。

最后,小控想对新媒体从业者说,不要恐慌,咱们所踩的趋势是对的,尤其是在缺乏优质内容的当下;同时也想对企业说,“停更双微一抖”绝不是一个正确的选择,最应该做的是重新思考双微一抖的运营策略,提升自己的运营水平。

停更“双微一抖”,运营人的警钟or福音?

在新媒体时代,你必须要独立的分辨什么是信号,什么是噪声。看清前方,然后继续赶路。

就像爱丽丝梦游记里面红皇后所说的那样:“为了保住自己的位置,就要用全力奔跑;要想去别的地方,就要用比你现在至少两倍的速度奔跑。”

文:Mr.L@微商运营控( ykh1133 )

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王丹霓:如何做好运营

王丹霓:如何做好运营

让我们试想一下,运营这个概念是什么时候走入我们视线内的,对于一些诸如快消、实体经济行业而言,有没有运营的概念?

“运营”这个词是什么时候产生的又是谁具象了运营的内容?

它的主要目标和核心职责是什么以及它和其他职责之间有什么关系?

运营的分类有哪些?

而游戏运营的特殊性在哪?

抱着对这些问题的好奇,发行线经营分析小组针对“运营”的主题进行了脑暴畅想。

王丹霓:如何做好运营

有这么一句话:“历史总是惊人的相似,但不是简单的重复”。很多事情在发展的过程中的规律、方向、原理可能都很相像,知道它的过去方能掌握它的未来。我们向前追溯了20多年互联网典型产品的变迁,将运营大致分为4个阶段——运营萌芽、运营发展、运营升级以及运营崛起。

20多年前的互联网方式还特别古老,拨号上网的网民大概是20w左右。典型互联网产品是一些BBS、门户网站,那是因为这个时间段的网民对“信息”还特别的新奇,一切的手段都为了获取更多的信息。当时还没有“运营”这一概念,策略几乎是公司层领导自上而下的推动推广。

王丹霓:如何做好运营

1998至2005年的运营萌芽,大概是中国互联网的里程碑节点。这个时间段,BAT在当时相继呈现雏形——百度的搜索引擎、腾讯的即时通讯、阿里的B2B都在这个时间踏上了网民人口红利期的风口浪尖,得到迅猛的发展。而当时的传统媒体并不知道正在偷偷萌芽的互联网将颠覆整个行业,还在向互联网产品公司收取高额广告费,为互联网公司吸引了一波又一波的种子用户。

2006至2011年的运营发展,网民的数量数量飞速上升突破亿级,这个时候“运营”开始成为一种职能名称正式普及开来。盛大在2001年推出的《传奇》算是正式打响了网游火爆的第一枪。这个时候,围绕着“游戏点卡”“Q币充值卡”的售卖发展了线下渠道和代理商,也拉动了线下的网吧、网咖、临时充值点等私营商铺。

多种多样的互联网产品诞生、用户流量获取渠道越来越丰富、网民数量的激增……维系用户的手段也越来越多,有时候需要线下组织活动;有时候需要线上社区管理,频率也越来越高,于是运营这个“多面手”也就应运而生了。

网民的意识形态,也跟着互联网产品逐渐地进化和苏醒,与其说是互联网产品带动了网民,不如说网民的意识形态与互联网产品相辅相成,共同成长。

从一开始对互联网产品的模糊认知,到后续体会到互联网产品带来生活的便利到在互联网生态中感受到精神世界的充盈,整个过程也符合马斯洛需求定理的走势(生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-超越自我)。

2012年至今的运营崛起,互联网产品越来越垂直细分,由此“精细化”慢慢走入大家的视野。对不同的用户群体实施不同的运营举措,对千人千面的要求慢慢变高。技术方面,由于数据积累到一定程度,大数据应运而生,数据也成为运营打法的一种必备装备。这时候的运营人员,不仅是线上活动、线下地推的策划或是执行人员,同时也是产品经理、数据分析人员。

王丹霓:如何做好运营

对于互联网企业而言,大致将其分为3大板块——产品、运营和技术,这三者是一种铁三角闭环反馈机制的职能。产品由0到1创造产品,解决了用户的核心痛点。运营基于产品一线接触用户,搜集用户的反馈将信息传递给产品进一步改进产品的设计。

而基于具体的场景,产品运营对技术有了更高更科技的需求,也不断地推进技术的进步。在《运营之光》的书中,对于运营有详细的定义——主要两个方面,第一是获取用户并且转化用户让其付费,第二是让用户长期与产品平台发生关系。那么就引入了“生命周期”的概念。

AARRR模型大家应该都不陌生(Acquisition -Activation-Retention-Revenue-Refer),从用户的获取—>用户的激活—>用户的留存—>用户的变现—>用户的传播过程拟出一条用户的生命周期线。

个人认为在用户传播阶段,其实在留存和变现的过程中已经穿插进行了,所以这里用用户流失来代替传播环节。运营根据用户群体生命周期中的各个环节是怎么进行具体措施,又有哪些的具体案例呢?

王丹霓:如何做好运营

这里举了几个电商在用户获取的详细举措,例如红包刺激、营销活动,降低了用户的“付出门槛”。比如自媒体的软文传播,用标新立异的题目获得用户眼球,产生自传播,正是我们俗称的“标题党”来吸引一波种子用户。

王丹霓:如何做好运营

获取了种子用户之后,用户激活环节的目的是为了让用户尽快体验产品的核心功能,传递产品的核心价值。

对于游戏,新手引导是基础的功能,引导玩家了解并快速开局体验。

对于电商,常常提供分享红包、免费或者限时的VIP服务还有专项特价商品等,让用户有种“有利可图”的感知,降低新用户消费门槛的同时也用服务和权益黏连用户,加快了新用户向付费用户和深度用户转化的进程。

王丹霓:如何做好运营

不得不说的还有一种社交关系法,利用社交属性引导用户“从众”,比如微信读书,传统的阅读App按照单纯的品类进行分类,读者根据热门、根据品类去选择。而增加了“好友在读”的功能,激发了大家的好奇心。譬如最新微信版本里的“好看”的功能,也是用了社交影响的方式进行吸引。

王丹霓:如何做好运营

用户留存的阶段,为了提高核心的KPI,需要制定详细精准的指标体系。拿电商为例,重复购买率是留存参考的重要指标、互金行业的重复投资率,重复借款率、资讯的浏览率等等。各类运营在这个阶段都朝着同一个目标进行,那就是提高大家的留存率,为了达到这个结果,可以从上游的用户目标拆解成关键路径到最后量化成结果。

在拆解的过程,内容运营、活动运营、用户运营、渠道运营、产品运营协作,可能围绕一个线下活动,可能围绕线上软文活动一齐发力。

王丹霓:如何做好运营

用户变现的阶段核心是转化用户进行交易,而交易的基础是供求关系。用户是否与产品平台发生交易关系,首先看是否需要这件东西,其次是否信任这个平台。对于电商来讲,“信任”的因素真的很重要。

网上有一个比较知名的例子:同一块猪肉,相同的部位相同的质量,放在菜市场和超市中的定价不一样,用户在菜市场会习惯性地去讨价还价,而在超时里往往就默认,这是个不可讨价还价的场景。这就是用户对不同场景的认知差。

罗振宇在跨年演讲的时候,举过小米的例子。小米之家线下门店的坪效达到27万人民币,相当于45个优衣库、6个海底捞、6家星巴克,仅次于苹果。这个成绩很不错,但是小米是怎么做到的呢?归功于小米这么多年来建立的品牌,它让用户深信不疑:小米的产品可能不是世界一流的产品,但是性价比很高。因此小米和苹果、和华为都没有可比性,因为在性价比这一项,它就赢了。这就是罗振宇总结的“价格战的目的,是在比较中胜出;认知战的目的,是不存在比较”。

王丹霓:如何做好运营

企业之间打认知战,难点还是在用户的运营方面,品牌通过产品触达用户,再反复接触的过程中建立信任,进而对用户进行管理。

这可能不是一蹴而就的事情,要求品牌坚持地做一些优于竞争对手的事情,大到品牌推广,小到用户持续体验的细节。与用户不断接触的过程中强化刺激用户的认知,构建自己的品牌效应。

王丹霓:如何做好运营

运营,既需要对行业市场的敏感度,也需要真实数据来印证想法。回归数据运营,它是贯穿用户生命周期的,反应了真实的市场情况、用户动态,也从用户历史数据预测将来动态,指引运营方向,比如用户画像、精准营销、流失预测等数据模型在各个环节都已普及广泛。

数据助力运营发挥着越来越重要的角色,我们也期待运营携手数据能力撰写下一个运营元年。

文:王丹霓 / 腾讯大讲堂( TX_DJT )

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百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

与往年一样,今年过年前,支付宝的“集五福”活动如期而至。小二也和往年一样开始充当分母,努力“浇水喂鸡扫福字”,可“非酋”的手气让自己的“五福”永远差那么一两张,尤其是花花卡,听名字就透露着一股“欧皇”的气息。

除了用“浇水喂鸡”提升日活,支付宝今年还趁热借“集五福”来推广自己的小程序——“答答星球”。在这个小程序上,通过答题,也有机会集齐五福。连续奋战好几题后,小二终于集齐了五福。

集完福卡,在北方过年的小二便陷入深深的无聊中。寒冷的北方冬天,过年除了走亲访友,可实施的户外活动寥寥无几。此时,小二想起百度曾在去年夏天发布了与长隆野生动物园联合发布的“长隆AR动物园”智能小程序。

打开“长隆AR动物园”小程序,AR技术让国宝大熊猫“坐”在你家的沙发上吃竹子,一家人其乐融融,足不出户也能过一把逛动物园的瘾。

春节假期结束后,小二在上班的地铁上刷刷朋友圈,走在公司路上顺便用微信中的麦当劳小程序为自己点好早餐,开始一天的工作。

可以说从2017年1月9日起,小程序发展至今,已经在一部分人的生活中占据了重要位置。“用完即走”的小程序,为很多不想让手机App占据太多内存的人提供了大量的便利。

回顾2018年,除了微信小程序,3月份华为、小米、OPPO、vivo等九大手机厂商联合发布了“快应用”;7月份百度上线了智能小程序,主打AR技术;9月份支付宝小程序上线,并且喊出了“离钱最近”的口号;11月份,字节跳动成为2018年第四家小程序平台。

小程序从一家独大,开始进入割据时代。

百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

01、巨头入场:百度、支付宝、字节跳动

百度推出的智能小程序另辟蹊径,为开发者提供了包括语音、文字、图像和人脸识别等在内的110+AI能力,更注重小程序开发者的服务,不仅是开发支持和流量扶持,还联合爱奇艺、快手、B站、携程等20多家App,打造了开源联盟,支持开发者将智能小程序发布在开源联盟内的所有App上。

在百度App内,智能小程序的入口也设置在首页,将搜索框和Logo位置向下拉动,即可直达小程序页面。除此之外,在搜索栏搜索时,已有的小程序将直接出现在首位,在“我的”菜单栏里,用户信息下方也有小程序的入口。

百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

在过去的一年,百度智能小程序取得了不错的成绩,其中百度联合长隆动物园联合开发了具有AR 知识科普、步行 AR 导航等实用功能的“长隆AR动物园”智能小程序。

据极客公园报道,自上线以来,“长隆AR动物园”智能小程序总启动用户数超过 189 万,人均用户停留时长峰值 4 分钟。

百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

与更加注重用户体验的微信不同,支付宝更加注重用户留存,在支付宝首页下拉直接露出“小程序收藏”,用户收藏(添加)小程序后在下方直接显示收藏权益。

截至2019年1月28日,支付宝小程序应用数已经达到12万,日活跃用户数突破2.3亿。用户通过支付宝首页下拉入口进入小程序收藏的日人均打开次数为4次,次日复访率为65%。支付宝小程序整体收藏访问量同比上月增长20倍。

今年春节期间,支付宝将小程序发现页的用户权益露出调整得更加明显,商家通过设置满减券即可引导用户直接收藏并购买商品,实现流量转化。

百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

春节期间,支付宝将集五福活动与小程序“答答星球”连接,“答答星球”小程序上线仅20天累计参与人数便已超过2亿,并带动了其他小程序的快速增长。

证券日报网报道显示:“支付宝方面透露,1月25日到2月1日这一周内,每天都有几百万人使用肯德基的支付宝小程序消费,通过支付宝小程序领取中国移动的流量权益。可口可乐在支付宝小程序的用户比上周同期涨了40倍,票务平台大麦网的支付宝小程序也增长了超过70倍。”

百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

2018年11月17日,字节跳动正式在今日头条及抖音上线小程序,并在“生机大会”上宣布为小程序开放了搜索、文章详情页、微头条、小视频、个人中心、钱包、个人主页、信息流广告等8大流量入口的支持。

但小程序入口在今日头条App中更加隐蔽,目前使用起来最快捷的方式是通过首页直接搜索相关小程序,或者点击“我的”-“我的钱包”-“其他服务”。而抖音4.3.1版本中,小程序入口已经消失。

02、2019年,微信小程序会更好吗?

2019年1月9日,微信公开课主论坛“同行·小程序”环节,微信公开课讲师杜嘉辉发布2018年微信小程序数据,日均使用频次较去年提升54%,服务用户1000亿+人次,年交易增长600%+,创造商业价值5000亿+。

但美好的数据并不能代表微信小程序的一切,全天候科技曾在《微信小程序,逃离“克制”的陷阱》一文中提到:“微信小程序上线两年了,一直是游走在流量与能力、生态与变现、商业化与产品主义之间的矛盾体。目前,小程序还称不上真正的成功,但微信内部做好它的决心非常大。张小龙称小程序为‘个人职业生涯最大的挑战’,大抵因为如此。”

百度、支付宝和字节跳动三家入场,2019年微信小程序会更好吗

其实微信小程序的困难大多源自自身的限制。张小龙在2019“微信之夜”发表演讲,称微信更看重平台的生态健康,并不会只看流量,所以小程序会“去中心化”。

但坚持“去中心化”对于商家来说,意味着会面临不能积聚客户群,冷启动困难等难题,限制了商家规模扩大和生产积极性。

所以在更接近商家和交易的支付宝推出小程序,并打出“离钱更近”的口号之后,我们也看到了微信的改变——增加了小程序的广告变现形式,比如激励视频、插屏广告等,同时开放小程序搜索的能力,应对注重AI、信息分发和开放体系的百度小程序与今日头条小程序。

从刻意弱化搜索和入口概念到开放搜索功能,从不看好只希望用小程序作为载体做生意,到开始重视小程序变现能力,可以看出微信在持续发力小程序,所以依靠其自身的高流量平台属性,微信小程序在2019年,究竟会不会变得更好呢?

对此,两位投资人向蓝鲸浑水表达了他们的看法。

从最开始的聊天工具,到公众号崛起,小程序、小游戏入局,再到时刻视频,洪泰基金董事总经理金城表达了自己的看法:对于现在的微信,他觉得承载的东西变多意味着它的效率会下降。

“大家为什么在一些精准服务上会想到特定的软件?因为效率是最高的。

所以当微信足够大的时候,那些细分的,可以提供更加精准的服务的软件就可能迎来了他们的机会。”

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而对于小程序,合一资本创始合伙人许亮表示:“小程序的出现时最早能够看出微信想把自己做成一个操作系统,如果微信是一个操作系统,小程序就是一个程序。

2019年,支付宝和微信都在做自己的小程序,而且肯定会继续发力做好小程序,所以对于小程序来说还有进一步的发展空间。

但是小程序享受平台福利的同时也会受到平台的限制,在功能上和真正的程序相比还是会存在差距。我认为小程序是一些初创企业成就自己的一个非常好的机会,但是如果想把自己做成大咖,小程序可能会差点儿意思。”

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同样,在今年1月5日第二届阿拉丁小程序年会上,启明创投主管合伙人甘剑平也对小程序的用户留存和归属提出疑问:“当你点击这个公司时,其背后的品牌、运作团队、资本是谁,大家都知道么?当用户用了这个小程序后,能不能在他们的记忆中、手机里留下这个小程序?小程序未来有没有价值?这是一个疑惑,需要每一个小程序的开发者和参与者来思考”。

03、小程序从业者的看法

1月22日,微信iOS更新至7.0.3版本,正式上线小程序桌面,购物单功能。

在新版本中,微信将小程序下拉入口扩充至整个屏幕,并且将小程序操作步骤进一步简化。下拉两次,即可显示搜索窗口,通过拖动,即可将小程序添加至“我的小程序”或直接删除。

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而且小程序搜索框露出由原本隐藏较深的两个主要入口:“发现”-“小程序”内以及聊天主界面搜索框中选择“小程序”的分类变得更加明显,微信聊天页面,到小程序桌面,再到“最近使用”,均可直接搜索小程序。

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那么微信iOS最新版本上线小程序桌面,并将搜索框露出更加明显,是否真的因为感受到了危机?微信、百度、支付宝以及字节跳动的小程序的优劣势是什么?

浑水采访了两位小程序从业者。

即速应用创始人兼CTO刘秋志认为,早在微信推出小程序旨在连接一切服务,甚至推出小程序下拉任务栏就已经基本暴露了微信想构建一个操作系统的野心。推出小程序桌面以及将搜索框露出更明显,其实是微信想成为操作系统的一个很自然的延伸。

如果说微信感受到危机,前段时间改版增加短视频功能是其对未来社交流量是否会以视频为入口的布局,算是感受到了短视频方面的竞争压力。

对于四家小程序平台的优劣势,刘秋志也谈了自己的看法。

“微信的优势是拥有巨大的社交流量。巨大的社交流量能够让企业家通过营销社交裂变的玩法低成本快速的获取用户,构建自己的私域流量,它的劣势是比较封闭不够开放,商家和消费者只能在微信里面玩。

支付宝的优势是以支付为入口的线下和线上交易,包括构建的信用体系,通过连接本地生活商家及线上政务民生等服务。劣势:用户使用时长较短,且无法像社交流量一样可以比较低成本快速的获客。

百度和今日头条比较类似,优势在于以搜索信息流为入口,通过内容创造获取流量,小程序成为承载服务及未来流量变现的载体。劣势:无法像社交流量一样可以比较低成本快速的获客。”

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▲左:即速应用小程序;右:递名片小程序

递名片创始人宋敏杰则觉得微信并没有危机感,并且表示在搜索框的调整上,他们比较期待微信搜索和小程序可以在更多场景进行融合。

“在2019年微信公开课上,微信团队就表明,在接下来会发力微信小程序的功能优化,所以我认为这是微信小程序战略中的一部分计划。

这次改版应该是为了让产品更加顺应用户的使用习惯,提高使用频次,同时可以帮助开发者在产品留存率的优化上提供更多想象空间。”

回顾“微信之夜”,张小龙曾说:“我并不担心每个公司都做小程序对我们会构成威胁。如果只希望用小程序作为载体做生意,我一点都不看好。”

文:焦亚楠 / 蓝鲸浑水( hunwatermedia )

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企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

在很多时候,创业者了解大众用户,也认识到了普遍需求,但就是跨越不了需求鸿沟。

我们看到过很多这样的例子:某公司因为一款还算不错的产品,受到了众多投资者的热捧,获得了早期的市场份额,大量媒体热烈关注,整个公司人人信心百倍,对外宣称明年收入一定要翻十倍甚至百倍。然而,一年之后,大多数这样的公司都销声匿迹了。

这些创业企业失败的根本原因是没能跨越市场中的“鸿沟”。要想破除失败的诅咒,必须跨越需求鸿沟。

《跨越鸿沟》这本书抓住了企业的这一痛点,去解释企业到底如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长。

本文摘编自北京大学光华管理学院路江涌教授在《图解企业成长经典》一书中对这本书的解读,以下Enjoy:

《跨越鸿沟》在高科技产品营销领域非常出名,美国《福布斯》杂志曾经评选了“20世纪最具影响力的20本商业书籍”,《跨越鸿沟》就名列其中。

鸿沟理论已经成为现代企业管理用户增长的基础理论框架。

近些年出版的一些关于用户增长的畅销书,如《引爆点》《需求》《疯传》和《增长黑客》等,用的理论基础都是来自《跨越鸿沟》。

所以,《跨越鸿沟》可以说是你理解用户增长的一本必读书。

《跨越鸿沟》讨论了3个方面的重点:

  • 第一个重点,一个技术被采纳的生命周期的核心内容是什么?
  • 第二个重点,什么原因造成了技术采纳生命周期各阶段之间的鸿沟?
  • 第三个重点,如何制定跨越鸿沟的战略?

01 新技术的采纳存在生命周期

摩尔认为,根据消费者对新技术产品的不同态度,消费者对新高科技产品的采纳有五个相互联系、依次递进的阶段。

这五个阶段又对应着五种类型的消费者,每种类型的消费者数量不一样,他们的特征、需求和选择产品的过程也都不同。

最先采纳新技术的是创新者。

创新者是真正的“技术控” “行家”,新技术、黑科技是他们生活中的最大乐趣,他们买的是新功能,无论产品好坏,只要是新的就会买,为此可以忍受产品的不足和缺陷。

这类消费者在总体中大概占2%,他们可以帮助高科技企业吸引潜在消费者,提供早期产品的评价与反馈,改善产品和服务。

小米的创始人雷军很早就是一位“手机超级发烧友”,在创立小米之前,他用过不下100部手机。

话说雷军第一次和小米的另一位创始人林斌见面,两个人刚一坐下,就看似不经意地从包里往外掏手机,雷军掏出了10部,林斌拿出了7部,这说明两个人当时满脑子想的都是同一件事情:围绕智能手机做点儿事。

小米创立早期的口号“为发烧而生”,说明小米想争取的第一批用户是年轻人中的手机发烧友。

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

其次是早期使用者。像创新者一样,早期使用者也对新技术产品有一定的兴趣,但不是技术专家,他们的目的不是发展技术,而是发展企业。

这些消费者通常是一群具有远见的人,能够看到新产品的长期价值,喜欢做别人还没有做的事,利用新技术产品完成他们的梦想,来获取先发优势。

这类消费者在总体中大概占比13%,他们愿意为新技术产品冒更大的风险,对价格不敏感,是高科技市场开拓的关键。

再次是早期大众。早期大众对高新技术产品有点兴趣,但他们更实际,需要看到实际价值才会决定购买。

他们高度风险厌恶,关心新产品公司是不是有名气、支撑体系是否完整、服务是否可靠,喜欢看到竞争,对价格非常敏感,需要详细的完整产品介绍,在意周围人对新产品的评价。

这类消费者在总体中大概占比35%,他们代表着新技术产品绝大部分的市场容量,可以显著地提高企业的销量,降低销售成本,是高科技企业获得巨额利润和飞速发展的根本保证。

然后是晚期大众。晚期大众与早期大众基本类似,主要的区别是晚期大众学习和运用新技术的能力和意愿都比较低。

晚期大众更加相信传统,买产品不是因为需要功能,而是觉得自己需要与世界上其他人保持一致。

即使他们买了产品,也需要预先装配好,即买即用,而且还要产品价格大打折扣,做好售后支持与服务。

这类消费者在总体中大概占比35%,他们能为高科技企业提供大批量的标准化订单,降低销售成本,摊销研发成本,保持稳定的回报。

最后是落后者。落后者对高科技产品几乎没有任何兴趣,他们怀疑一切改变现有模式的新技术产品。

落后者在总体中大概占15%。据腾讯公司董事会主席马化腾介绍,微信用户的数量在2018年春节期间突破了10亿大关。根据这个数字估算,我们身边还没有微信的人,肯定算是微信这个产品采纳生命周期中的落后者了。

技术采纳生命周期最大的意义在于,直白地告诉企业实践者,用户不是一个整体,不同用户群之间的差异是巨大的。

之前,企业实践者往往习惯于按用户的收入、年龄等能够直接观察到的特征进行用户分层。

《跨越鸿沟》告诉我们,应该把用户和企业的产品结合起来考虑,按照用户接受新技术和新产品的先后顺序分析用户特征,然后各个击破。

近年来,商业界存在着一个明显的产品生命周期变得越来越短的趋势。以任天堂游戏机为例:

  • 1982年问世的“任天堂娱乐系统”(Nintendo Entertainment System)经历了近18年的时间才在2000年左右完全退出了市场;
  • 1990年左右问世的“超级任天堂娱乐系统”(Super Nintendo Entertainment System)则经历了近14年的时间在2004年左右完全退出了市场;
  • 而1996年左右推出的“任天堂64位游戏机”(Nintendo 64)在2003年即完全退出了市场;
  • 纵然是“重新定义了家庭游戏机”的Wii,虽然在2006年11月19日发布后,全球累积销售很快突破了1亿台,但在电脑游戏和手机游戏的冲击下,很快就变得无声无息了。
企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?
  • 目前任天堂火爆的产品是NINTENDO SWITCH,是任天堂游戏公司于2017年3月首发的旗舰产品

用户需求生命周期和产品的生命周期正在变得越来越短,传统的“钟形”曲线正在被更“陡峭”的“鲨鱼鳍”曲线代替。

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

02 为什么用户不用你家的新产品?

理解用户鸿沟的形成机制的关键,是理解不同类型用户之间的差别。

我们可以从用户特征、用户需求和用户选择三个方面来理解用户之间的差别。

用户特征说的是用户是谁,用户需求说的是用户需要什么,用户选择说的是用户为什么选择你家的产品。

除了用户特征、用户需求和用户选择这三个方面,我们还可以进一步细化对用户的分析。

  • 用户特征可以包括用户的生理特征、心理特征和社会特征。
  • 用户需求可以包括用户的需求广度、需求深度和需求频度。
  • 用户选择可以包括用户的选择意愿、选择过程和选择障碍。
企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

用小米来分析《跨越鸿沟》中的五类用户,首先是创新者。

1、创新者:

我们知道,小米公司在创立之初做的不是手机,而是手机操作界面(MIUI)。

当时,智能手机问世时间还不长,第一部安卓系统的手机是在2008年10月发布的。

由于原生安卓系统的用户使用体验并不好,也没有针对中国用户做较多的优化,小米就把创业的切入点放在了MIUI的开发上。

2010年8月16日,小米发布了MIUI的第一个内测版本,当时小米找了 100 个内测用户,都是发烧友,率先将手机刷成 MIUI,然后深度使用、全方位吐槽、提各种意见建议。

后来小米还拍了一部微电影《100 个梦想的赞助商》,向最初的这部分发烧友表达敬意和感谢。

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

MIUI的发烧友都是一些年轻的技术达人,他们使用MIUI时存在一定的猎奇心理,他们在技术领域涉猎广泛,对各种发烧友产品感兴趣,他们的参与度也很高,能够高频地和MIUI的开发者互动。

这些发烧友的参与意愿强烈,他们大多是通过技术圈子知道MIUI的,他们选择MIUI,是因为手机操作界面在当时是个新事物,具有挑战性。

2、早期使用者

在MIUI发布一年后的2011年8月16日,小米正式发布了小米手机。

小米1代手机的使用者大多是年轻人,他们秉承的是实用主义,他们选择小米手机主要是因为当时小米手机的性价比高,而且是针对年轻人设计的,比较时尚。

这些早期使用者往往对新产品涉猎较广,他们可以在使用小米手机的同时,还用其他品牌的手机,他们更换手机的频率也较高。

早期使用者选用新产品的意愿通常比较明显,他们的选择往往是通过朋友圈子内部推荐完成的,口碑效应在他们的选择过程中起到很大作用。

3、早期大众

2013~2015年使用小米手机的人应该是用户中的早期大众了。

小米手机在2013~2015年增长迅速,2015年的销量超过了7000万部。

早期大众这个人群往往也是中青年,他们选择产品的心理机制主要是从众,也就是“随大流”。

当他们看到身边越来越多朋友开始使用小米手机之后,才会选用小米手机。

早期大众的需求特点是爱好比较稳定和集中,他们一旦选用了某类产品,往往能够成为这类产品的忠实用户,早期大众更换产品的频率往往不高不低,能够支撑科技产品的稳定利润。

早期大众在选择产品时往往受到媒体的影响,为了争取这部分用户,小米公司在2015年开始推出大量的媒体广告,并把小米手机包装成“国民手机”。

早期大众选择一类产品的另外一个重要考虑是,这类产品的互补品多不多。

如果一个产品只有很少的互补品,那么这个产品的实用价值就会比较低。

小米正是看到了这一点,在比较早的时候就开始布局生态链,而生态链上的互补品也帮小米手机赢得不少早期大众用户的青睐。

通常情况下,高科技产品的晚期大众用户在年龄上更大,面对新产品,他们的心理更保守,其中一个原因是他们的收入可能要低一些。

以智能手机为例,一些中老年人在最近一两年才开始使用智能手机。

这些用户往往爱好单一,只接受成熟的产品,他们对价格特别敏感,接受一种产品后更换的频率也比较低。

至于高科技产品用户中的落后者,通常都是老年人,他们对新事物往往持有怀疑心理。

用户中的落后者对产品的多样性需求很低,往往是够用就好。

他们青睐低价产品,更新产品的频率非常低。用户中的落后者接受新产品往往是被动的、不得不做的选择。

03 如何跨越需求鸿沟?

在市场上,我们看到过很多这样的例子:某公司因为一款还算不错的产品,受到了众多投资者的热捧。

获得了早期的市场份额,大量媒体热烈关注,整个公司人人信心百倍,对外宣称明年收入一定要翻十倍甚至百倍。

然而,一年之后,大多数这样的公司都销声匿迹了。

这些创业企业失败的根本原因是没能跨越市场中的“鸿沟”。要想破除失败的诅咒,必须跨越需求鸿沟。

在主流市场之前,还有一个早期市场,企业在创业阶段的成功发生在早期市场,而非主流市场。

跨越鸿沟,关键是瞄准主流市场中的一个高度具体的目标市场细分,集中所有兵力,攻克那个细分市场。

随后,“以点带面”,把这个细分市场作为阵地,逐步扩大战果到整个主流市场。

网飞公司(Netflix)就是一个很好的例子,它所在的在线视频行业是一个非常烧钱的行业,这个行业这些年发展的基本情况是:一直在增长,很少能盈利。

例如,中国在线视频行业的著名公司爱奇艺, 2016年的收入比前一年翻了一倍,但是运营成本和费用也在增加,反倒亏损28亿元。

而同样是在2016年,网飞的收入相当于爱奇艺的5倍,同时还实现了2亿美元的利润。

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?

而且,在2016年年底,网飞在130个国家和地区成功上线,付费用户超过1亿,是全球最大的付费视频网站。所以说,不管是规模还是盈利能力,网飞都是全球视频行业的一个传奇。

那么网飞是如何做到的呢?

第一步,1997年,当DVD刚刚在美国市场上出现了6个月的时候,网飞的创始人哈斯廷斯就抓住了这个机会,创立了网飞公司。

他把最初的用户目标定位在对互联网和DVD等新技术特别热衷的科技人员,在DVD在线租赁这个早期市场上占领了一个起步点。

第二步,网飞公司的业务在经历了早期的快速增长之后,很快就停滞了下来。

除了早期就接受了网飞服务的创新者和早期使用者之外,网飞公司还需要找到数量众多的大众用户。

于是,网飞设计了一个方案,在DVD播放机盒子里放租赁DVD影碟的优惠券。

网飞还开发了一个推荐系统,让用户为他们看过的视频打分,然后把给视频打出类似分数的人分成一组,接着就会把这组人里一些人看过也评价不错的影片推荐给其他人。

截至2010年年末,网飞旗下共有56家配送中心,绝大多数的美国人都可以享受到影片第二天送达的服务。

到这个时候,网飞已经在DVD在线租赁这个早期市场占据了主导地位

第三步,当网飞的DVD租赁业务如日中天的时候,哈斯廷斯敏锐地意识到流媒体可能是下一个行业趋势。

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?
音频、视频或多媒体文件都是流媒体

原因很简单,用户在线租赁DVD仍然需要等一段时间才能拿到碟片,而流媒体可以让用户随时看到想看的视频。

哈斯廷斯坚持认为,流媒体可以满足用户的升级需求,甚至可以吸引DVD用户之外的年轻用户。

于是,在2007年年初,网飞就推出了“立即观看”功能,虽然刚开始时只有1000个左右的视频,但流媒体业务开启了网飞的第二条增长曲线。

自从网飞推出视频流媒体服务,股价一路飙升,并在2011年创下了接近300美元的高点,确立了网飞在流媒体播放这个细分市场上的领导地位。

第四步,网飞取得主流市场主导地位。当流媒体成为视频传播的主流市场后,很多原来专注于内容制作的公司杀入流媒体播放市场。

近年来,主流影视公司都开始自己提供流媒体服务,纷纷终止了和网飞的合作。

例如,2017年8月,迪士尼宣布将从网飞退出电影业务,并将于2019年推出自己的流媒体服务。

面对来自影视公司的竞争,网飞投资自制剧,一方面可以获得高质量、高可靠度的内容,另一方面可以增加和影视公司讨价还价的能力。

企业如何在迅速变化的市场中实现用户的持续增长?
Netflix斥巨资制作了《纸牌屋》《毒枭》《王冠》等优秀作品

网飞之所以敢和影视内容公司叫板,一个很重要的原因是网飞熟悉用户观看视频的习惯,拥有用户观看视频的数据。

网飞现在每年投资数十亿美元自己拍摄电视剧,而电视剧的主题在很大程度上是根据订阅用户大数据分析出来的。

有了大数据的秘密武器,网飞已经成了艾美奖的大赢家。在2018年的艾美奖提名中,网飞112项提名居于各大影视公司之首。

文:江涌 / 中国阅读排行榜

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小红书+周黑鸭,如何玩转联合营销?

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时值年关,这一只黑鸭子又要凑热闹,开始新动作了。这次,周黑鸭携手小红书,组了一个叫“新年红运鸭”的局,盛情邀请各路吃货好友一起参加。

在围观和参与的同时,我们也要仔细看看这波操作,背后究竟有什么营销逻辑。

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20元不多不少,但买一小盒周黑鸭,基本是绰绰有余。

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其实,所谓的福利券,是一种常规的优惠活动,也是一种变相降价。

对于企业来说,定价是一门很重要的学问。一般来说,定好价格之后,如果底气够足可以适当提价,能提升品牌的价值,但是反过来,对产品降价却是危险的操作。

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实际上,对于周黑鸭的价格,不少消费者是觉得偏贵的。周黑鸭的优惠活动,除了过年的促销,或许还因为意识到了这个问题。

然而,如果以后万不得已必须降价呢?

那也要用一种优雅的姿态去降价。最典型的例子,当属无印良品。

无印良品2005年进入中国市场,自2014年10月第一次降价以来,至今已有十次降价。但无印的降价不叫“降价”,而是“新定价”,而且每次都能说出讨好的理由,比如:为美好生活新定价;生活还在持续,改良也在持续;价格的重新审视。

这种为降价绞尽脑汁找理由的做法,值得周黑鸭学习。

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周黑鸭和小红书,单看这两个品牌,是很难联系在一起的。但这次,二者找到了很好的结合点。

周黑鸭的消费者,可以将自己的特殊吃法发到小红书,供大家取乐或者学习,为新年餐桌增添料理。

这里面有相对日常的鸭脖泡面、牛肉酱拌饭,有精致小资的鸭望星空、鸭肉三明治,还有脑洞大开的芥末酱板鸭、巧克力炸鸭腿等。

2月17日之前,用户在小红书发布周黑鸭神奇吃法笔记,点赞数前五名可获得周黑鸭2019年一年度的吃鸭基金,另外还有小鬼抱枕、周黑鸭积木玩具等新年好礼。

小红书+周黑鸭,如何玩转联合营销?

这波神奇吃法的操作,其实是在秀一种参与感。

作为周黑鸭的消费者,平时或许有一些特殊的吃法,这个时候就可以秀出来,与人分享,把独乐乐变成众乐乐。同时,如果得到的点赞数能名列前茅,更是增加了乐趣和荣誉感。

本质上,这样强化了周黑鸭品牌与消费者的联系,能提升消费者的粘性。

就像小米,作为参与感营销的身体力行者,每年都会定期举办粉丝的活动,在大型场合也会感谢粉丝。

此外,一年的吃鸭基金,是非常特别的奖品。一般而言,优惠只会持续一小段时间,比如几个月,而持续时间长达一年的,还是比较稀少。

进一步说,每个月可以吃200元,分量可以说是充足了。对于赢得奖品的消费者,接下来的一年都会保持和周黑鸭的联系感,从而在一定程度上增加忠诚度。

年味满满,过年推出限量包装

周黑鸭还和小红书的联手,还推出了新年限量包装,为产品增添了不少年味。

在颜色上,以红色调为主,中间黄色为辅,突出了新年节庆的氛围。

在中间的内容设计上,用了周黑鸭的“黑鸭子”形象,加上小红书的“小红薯”形象,非常生动,两者的互动也增添了不少趣味。

新包装分三个款式,分别是:元气满满鸭,代表健康运;天天躺赢鸭,代表事业运;桃花朵朵鸭,代表恋爱运,包括了人们主要的新年愿望。

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如此,有不同愿望的消费者,就可以针对性地挑选自己喜欢的包装盒,在享用产品的时候,也多了一份念想。

那么,为什么要特地设计过年期间的包装盒呢?

史玉柱说过:绝大部分中国消费品,多少带着季节性。

因此,在春节这种重要的节假日,就应该尽力把节日氛围烘托出来,让自己的产品能够旺销。而突出年味的主要方式之一,就是设计一款过年专属的包装,这样才足够应景,从而促进销售。

结语

实际上,周黑鸭和小红书这次是联合营销,让品牌之间互相助力。

从内容导流上,小红书的优质内容社区分享模式将流量导入周黑鸭线下或电商,为其带来新的购买力。

从充实内容上来说,周黑鸭的相关词条或者热门话题、优质内容的出现,也会推动小红书用户群体多样化,实现内容版块丰富化。

这样奇妙的化学反应,居然是在两个貌似八竿子打不着的企业间产生的,这正是联合营销的威力。

文:王晖 / 品牌观察报( pinpaigcbao )

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这种为降价绞尽脑汁找理由的做法,值得周黑鸭学习。

晒神奇吃法,脑洞吃货的DIY盛宴!

周黑鸭和小红书,单看这两个品牌,是很难联系在一起的。但这次,二者找到了很好的结合点。

周黑鸭的消费者,可以将自己的特殊吃法发到小红书,供大家取乐或者学习,为新年餐桌增添料理。

这里面有相对日常的鸭脖泡面、牛肉酱拌饭,有精致小资的鸭望星空、鸭肉三明治,还有脑洞大开的芥末酱板鸭、巧克力炸鸭腿等。

2月17日之前,用户在小红书发布周黑鸭神奇吃法笔记,点赞数前五名可获得周黑鸭2019年一年度的吃鸭基金,另外还有小鬼抱枕、周黑鸭积木玩具等新年好礼。

小红书+周黑鸭,如何玩转联合营销?

这波神奇吃法的操作,其实是在秀一种参与感。

作为周黑鸭的消费者,平时或许有一些特殊的吃法,这个时候就可以秀出来,与人分享,把独乐乐变成众乐乐。同时,如果得到的点赞数能名列前茅,更是增加了乐趣和荣誉感。

本质上,这样强化了周黑鸭品牌与消费者的联系,能提升消费者的粘性。

就像小米,作为参与感营销的身体力行者,每年都会定期举办粉丝的活动,在大型场合也会感谢粉丝。

此外,一年的吃鸭基金,是非常特别的奖品。一般而言,优惠只会持续一小段时间,比如几个月,而持续时间长达一年的,还是比较稀少。

进一步说,每个月可以吃200元,分量可以说是充足了。对于赢得奖品的消费者,接下来的一年都会保持和周黑鸭的联系感,从而在一定程度上增加忠诚度。

年味满满,过年推出限量包装

周黑鸭还和小红书的联手,还推出了新年限量包装,为产品增添了不少年味。

在颜色上,以红色调为主,中间黄色为辅,突出了新年节庆的氛围。

在中间的内容设计上,用了周黑鸭的“黑鸭子”形象,加上小红书的“小红薯”形象,非常生动,两者的互动也增添了不少趣味。

新包装分三个款式,分别是:元气满满鸭,代表健康运;天天躺赢鸭,代表事业运;桃花朵朵鸭,代表恋爱运,包括了人们主要的新年愿望。

小红书+周黑鸭,如何玩转联合营销?

如此,有不同愿望的消费者,就可以针对性地挑选自己喜欢的包装盒,在享用产品的时候,也多了一份念想。

那么,为什么要特地设计过年期间的包装盒呢?

史玉柱说过:绝大部分中国消费品,多少带着季节性。

因此,在春节这种重要的节假日,就应该尽力把节日氛围烘托出来,让自己的产品能够旺销。而突出年味的主要方式之一,就是设计一款过年专属的包装,这样才足够应景,从而促进销售。

结语

实际上,周黑鸭和小红书这次是联合营销,让品牌之间互相助力。

从内容导流上,小红书的优质内容社区分享模式将流量导入周黑鸭线下或电商,为其带来新的购买力。

从充实内容上来说,周黑鸭的相关词条或者热门话题、优质内容的出现,也会推动小红书用户群体多样化,实现内容版块丰富化。

这样奇妙的化学反应,居然是在两个貌似八竿子打不着的企业间产生的,这正是联合营销的威力。

文:王晖 / 品牌观察报( pinpaigcbao )

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英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

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Google SEO新闻

1. 谷歌员工称正确的链接标记很重要

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

近日在FRONTEND CON大会上,Google工程师Martin Splitt在演讲中称,最好使用标准的链接标记格式,这样对搜索引擎较友好。什么是标准格式呢?也就是用了二十年之久的这种形式:

<a href=”/link”>锚文本</a> 

尽量不要用其他版本(如下图所示),切忌goto、change page跳转等非常规命令。

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要
来源:FrontEnd Connect YouTube视频

2. Google已修复AMP爬行报错这个Bug

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在过去的一个多星期里,有些站长的Search Console出现了大量的AMP页面爬行报错警告,谷歌承认这是一个Bug,并称目前已修复。如果前段时间,你网站的Google站长后台突然出现了大量的AMP Crawl Issue之类的警告,无需担心,也不用任何操作,它应该会自动消失。

3. 怎么优化XXX Alternative等关键词?学学Zendesk吧!

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有这么一类商业意图很强的关键词:XXX alternative(某某产品的替换品),用户搜索意图很明确:寻找XXX产品的替代品。如果你是XXX公司的SEO,该怎么办呢?Zendesk或许可以给你一点启示,它的客服团队不仅注册了ZendeskAlternative.com这个域名,还制作了一个短视频来展示自己团队的音乐天赋,看后简直让人笑喷,太有才了!我想,寻找Zendesk替代品的搜索用户看了后,一定也会狂笑,估计都会放弃寻找替代品的念头,就用Zendesk吧,顺便联系他们客服领教一下他们的幽默,哈哈。

4. 对于可能引发人工惩罚的外链,Google建议使用Disavow功能

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在刚刚过去的英文站长会议上,知名SEO人Marie Haynes问了Google的John Mueller这个问题:她有个客户,之前的SEO外包给了一个Agency,使用Guest Post策略建立了一些外链,这些外链不算垃圾外链,但有引发Manual Action(人工惩罚)的风险,对此,她们应该是选择忽略呢还是Disavow?John Mueller的回答是:选择后者!

5. 对于我们SEO,搜索质量评估指南更重要还是算法更新?

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Barry Schwartz近日在SMX West大会上主持题为《Machine vs. Man: What Really Matters For SEO Success》的座谈会,抛出了这个问题:对于我们SEO人来说,是学习Google的搜索质量评估指南重要,还是研究算法更新更重要?调查问卷显示,多数人选择了前者。

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6. 谷歌站长团队是怎样的?近日又新增一员

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估计很多人跟我一样,好奇John Mueller的团队到底是怎样的?作为维系Google内部搜索和外界站长的中间人,他们的目的是帮助我们广大站长建立更好的网站和内容,满足搜索用户的需求,从而获得更多优质SEO流量。上图便是这个团队的成员合照,近日他们又新增一员,Daniel Waisberg,来自英国伦敦,特推 @danielwaisberg(12K关注者),建议大家也follow一下,万一有小道消息呢。

7. Google+将于今年4月2日寿终正寝,你的图片评论等将全部被删除

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Google+是当年谷歌向Facebook发起挑战的战略型产品,很可惜,推出几年后便宣告失败。对于我们SEO人,Google+更像是一款营销工具而非社交网络,前段时间爆出了Google+ API数据泄露,导致Google+关停的压力增大,最终,几天前,谷歌宣布将于4月2日彻底关闭Google+并删除用户的所有数据。如果你在Google+有重要的图片或有价值的评论,建议提前备份。另外,跟大家提个醒,如果有海外营销培训公司还在提Google+、或把它作为推广渠道的话,要小心。

8. Google文字广告也可以在YouTube上展示

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如果你不仅仅是一名SEO也是SEM (Paid Search) 从业者,请关注这条新闻:谷歌正在将YouTube也加入Search Partners网络。意味着你的AdWords广告投放也可以在YouTube上进行展示,但值得注意的是,目前只局限于搜索文本广告(Search text ad campaigns),Google并称,通过内侧在Google.com的展示效果和YouTube.com差不多,建议广告主自己测试。

9. Google开始着手打击假冒网站

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假冒网站,我们应该比老外更加痛恨,国内有太多假冒伪劣钓鱼诈骗等网站,专门target我们的老年人或互联网使用经验不足的用户,太没道德底线了。近日,Google也开始整治这类网站,重点是知名品牌的官网,防止用户进入假冒官网,比如:使用G00gle而非Google(注:数字0和字母o的区别),怎么解决呢?谷歌考虑当用户进入这类假网站时会给与警告,但同时也表示,怎么防止误伤正规网站也是一大挑战。

文:John SEOActionBlog / 英文SEO实战派

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小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

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小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

2018-2019年,中国的市场整体呈现:人口红利开始消退;流量红利、资本红利不断萎缩等经济下行之下面临的挑战。

在这种情况下,所有企业一致性将目标指向:增长!

那么,到底什么是增长?引用《首席增长官》书中的一句:增长是对商业本质的洞察。回归商业本质的话,“收益和成本”,是最基础、最核心的商业命题。

其中有一个重要的公式就是获客成本(Customer Acquisition Cost,CAC)和用户生命周期值(Life Time Value,LTV)之间的关系。

那么,如何降低获客成本?——最直接答案是:“效率”!针对提高效率的方式上来说,所有企业指向“数字和技术”。

第二,如何提高用户生命周期值?——建设品牌的心理账户。

如何理解?从营销层面来看,很多品牌处在增长曲线中的“早期尝鲜者”,当这部分人群转化为“早期大众”,销量将会激增。然而,在“尝鲜者”与“大众”之间存在一条信息鸿沟,成为品牌从量变到质变的障碍。

小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越
增长曲线图

“效果是我们对于结果的总结,而品牌目标则会触达人心,如何跨越这条增长鸿沟?”小米营销团队分析,驱动增长的方式有3个阶段,最初是产品驱动,增长期是效果营销驱动,而要达到成熟则需要品牌+效果的双驱动。

也即,红利消失,下半场开始,正是成熟期应该回归商业本质思考的阶段。

这里要探讨的正是在“成熟阶段,一个企业如何做营销促进增长?”——答案是加大品牌投放的比重,达到品与效的合一是提升效率的根本。具体如何实现?小米营销给出了3个层面的解决方案:

1、资源匹配:产品、用户、媒介资源进行针对性的有效匹配,从而让媒介发挥最大的“增长”价值;
2、深挖场景:多个维度,激发场景的潜力,提升品效的空间增长力;
3、营销服务升级:营销即服务,“与用户交朋友”的心态,实现营销向服务的转变。

 一、资源匹配

怎么理解“资源匹配”?

“有效的匹配媒介资源,让媒介发挥最大的‘增长’价值”,这是小米营销团队给出解决方案之一。

首先,媒介资源匹配的基础在于“基础的资源库”。那么,这里以小米资源库来做分析。

目前支撑小米营销体系的是两大生态:一是围绕着MIUI手机系统的流量生态;二是依靠线下的智能设备的AIoT(AI+物联网)生态。

如今,MIUI生态能够和AIoT生态并驾齐驱。随着智能家居设备的进一步普及,手机的流量体系会有所降低,但是在小米看来,未来物联网的壮大是必然趋势,特别是5G驱动。

因而,依托着AIoT进行布局,才是小米能在广告营销行业长足发展的关键洞察。

小米集团人工智能与云平台副总裁崔宝秋直言:“也许不是所有人都用小米手机,但很难有人不用小米的智能产品。智能音箱、小米电视、电灯、耳机、手环等一系列产品,构成了一个围绕在用户周围的小米生态圈”。

生态圈则意味着潜在的流量,代表了巨大的变现空间。

据2018年小米集团第三季度财报显示,小米IoT平台连接全球智能设备数达1.32亿台。从1.0时代的pc互联网,到2.0时代的移动互联网再到3.0时代的物联网,每次的转变都意味着用户注意力的转移。

小米通过一系列智能硬件,可以7*24小时的从不同的终端触达更多人群,这也是小米的“资源库”底子。

第二,有了强大的资源库,资源匹配的“效率”则建设在数据和技术基础上。

小米谈“增长”的底气在于小米独特的公司属性,很多人把小米视作是互联网公司,或者是手机公司,事实上,小米更是一家大数据公司。

无论是早期在社交领域的尝试,还是在中期奠定巨头位置的手机业务,亦或是持续发力的线下智能硬件的布局,小米开拓的每一个业务都是为了大数据服务。

另外,从技术层面来看,小米自主研发的语音识别技术识别率高达97.2%,实时率达到0.1,为小爱同学(小米旗下的一款人工智能AI音响)商业化奠定基础;小米机器视觉技术应用在小米手机相机等亿级设备上不断训练且不断进化,小米NLP深度学习平台成为小米庞杂业务的统一大脑,此外小米还进行了AI生态布局,如OpenBase知识图谱开放、MACE移动深度学习框架开源等。

第三、拥有强大资源库和数据技术能力后,剩下的问题就是如何实现匹配。

举个例子,2018年世界杯,优酷和小米营销团队的合作。优酷希望更多的用户用优酷开世界杯。怎么将小米的资源供优酷世界杯发挥价值最大化?

世界杯开始以来,其关注度已经横跨了各类人群,甚至常被吐槽的“伪球迷”都这样讲到:“没有我们这些伪球迷,哪有这么热闹的世界杯?”当世界杯变成一个全民话题,铺天盖地的借势、蹭热点营销会分散广告的效果。此时,经过整合后的媒介投放尤为重要。小米营销团队怎么做?

他们利用小米MIUI系统级优势,将整个资源联系起来,包括小米AI push、小爱同学客户端、MIUI论坛、小米音乐开屏通投、小米视频贴片、我的小米推荐任务、新闻推荐浮层、小米音乐焦点图、开屏通投等,从而形成一个“优酷专属”的资源矩阵。

小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

同时,小米营销启动多方面资源,比如小米手机、小爱同学的微博、微信、头条号,以及小米MIUI微信公众号向用户分享智能看球的攻略。

通过整合后的资源投放,收看世界杯的人群被大大拓宽了,更重要的是,从小爱同学唤醒世界杯的收视,到场景化、系统级的触达。

 二、深挖场景

不同的场景中的同一品牌能够给用户带来不同的品牌感受,但长久以来一些场景的价值没有真正被挖掘出来,因此多维度的深挖场景,也能够给品牌带来增长潜力。

小米营销团队从“场景”维度寻求增长突破口。那怎么深挖场景?

首先,拿OTT来说,这是小米的客厅场景。小米营销团队称:“OTT,已经成为小米营销最具竞争力的媒介资源”。

小米基于AIoT的多产品矩阵覆盖,能够真正做到在日常生活中的各个环节触达用户。截至2018年前9个月,小米电视全球销量达到520万台,同比增长198.5%。OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视,有效覆盖传统电视广告曝光盲区(来源:奥维云网2013-2020数据统计预测),影响高精尖、有消费力的年轻家庭

在2018年春节期间,快手通过小米OTT投放了头部资源《春晚》、《冬奥会》和《舌尖上的中国3》,利用超级IP的信任传递能力,加强用户对快手记录功能的认知,宣传31天,取得了近5亿的曝光。

其次,在场景挖掘这块,小米营销强调“原生性”和“AI场景”。

月活3400万,累计唤醒次数达80亿,是小爱同学的语音场景。目前,内置小爱同学的设备达30多种,支持小爱同学控制的有200余款,AI技术连接起了小米IoT设备。

还拿前面提到的“优酷世界杯”活动来说。以前看世界杯的路径是:上班倒时差→下班赶地铁→买好小烧烤→和老婆抢电视→开始看世界杯。现在看世界杯:随时掏手机→打开优酷→开始看世界杯。

如此,在优酷上看世界杯,收视路径被大大缩短了。但是,可能消费者觉得打开手机、打开用户后,查找并点击世界杯直播频道都是件麻烦的事情,是不是可能更快一点。

优酷通过和小爱同学合作,实现,对着手机说三个字:世界杯!就能够快速的将用户直接导流至相关频道,这样的流程优化从技术上讲并不复杂,在有了全场景的设备打通后,优酷却能在这一基础上很好的提升用户的实际体验。

对于广大的米粉用户而言,小爱同学的玩法早已不陌生。目前小爱同学已经支持小米手机、小米电视、小米盒子、小米AI音箱、小爱音箱mini、小米生态链产品等13大品类的设备,2018年11月,小爱同学的累计激活设备数已有约1亿台。

有这样大的用户群做基础,小爱同学就像一个信息入口,将用户海量的需求传递到各个信息媒介。在这个过程中,用户从一个看世界杯的需求点,会自发生成出数十、甚至上百种新的需求,形成一个需求面,用户的体验被放大了。

三、营销即“服务”

营销服务如何升级?

小米营销团队曾公开分享:秉承“与用户交朋友”的心态,实现营销向服务的转变,即营销即服务,服务即营销。

“这种转变,对于用户来说,得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验;对于品牌客户来说,得到的是精准的触达和高效的转化,以及实实在在的品牌超级用户。“

关键在于:不会让用户感觉到被骚扰,也更容易占领用户心智,同时实现转化,实现了品牌心心念多年的品效合一。

在优酷世界杯营销活动中。比赛期间,小爱同学微博每日教大家问小爱,以更趣味的方式与大家聊世界杯,同时也为广大球迷发放大量福利,持续活跃球迷的热度,让球迷随着一场接一场的球赛high起来。

小米营销利用系统级服务层媒体,为球迷与优酷之间搭建了丰富的场景。

负一屏是小米手机的系统服务层媒体,集合常用生活服务、运动健康等应用快捷显示页面,并自动生成情景智能的各项提醒卡片,方便快速浏览和使用。世界杯比赛直播期间,用户通过负一屏可直接调起优酷app看直播,可谓快如闪电。

此外,小米日历作为创新营销的工具类媒体,让用户对于整体赛程的信息诉求可更快地解决。用户打开日历,快速查询对应当天比赛场次,当天通过日历调起优酷app观看比赛。

从小爱同学唤醒世界杯的收视,到场景化、系统级的触达,小米营销将世界杯与优酷之间建立了强认知关联,可以说用户一提到世界杯,就会想到优酷。

通过十几天的智能营销,用户已经养成用优酷看世界杯赛程及直播,看各类世界杯消息的习惯,为优酷世界杯在手机端上的用户留存奠定了绝佳基础。

此外,优酷也将这种服务进行到底,为用户制作了世界杯小游戏,用有趣的形式加强球迷的参与感,让世界杯的热度不断延续,让球迷、优酷、世界杯之间形成紧密联系。

优酷已经不是单纯的广告方,更是将广告变成了服务,用户乐于参与,喜于互动。

我们看到,优酷世界杯的营销不再将建立品牌或者实现转化当成唯一目的,而是两者结合。一则是确保投入产出比足够高,品效达成其一就赚了;二则是将服务与品牌结合,不是强迫占领用户心智,而是在用户使用产品和服务时,同步达成品牌甚至建立忠诚度。

文:Morketing / Morketing

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2018-2019年,中国的市场整体呈现:人口红利开始消退;流量红利、资本红利不断萎缩等经济下行之下面临的挑战。

在这种情况下,所有企业一致性将目标指向:增长!

那么,到底什么是增长?引用《首席增长官》书中的一句:增长是对商业本质的洞察。回归商业本质的话,“收益和成本”,是最基础、最核心的商业命题。

其中有一个重要的公式就是获客成本(Customer Acquisition Cost,CAC)和用户生命周期值(Life Time Value,LTV)之间的关系。

那么,如何降低获客成本?——最直接答案是:“效率”!针对提高效率的方式上来说,所有企业指向“数字和技术”。

第二,如何提高用户生命周期值?——建设品牌的心理账户。

如何理解?从营销层面来看,很多品牌处在增长曲线中的“早期尝鲜者”,当这部分人群转化为“早期大众”,销量将会激增。然而,在“尝鲜者”与“大众”之间存在一条信息鸿沟,成为品牌从量变到质变的障碍。

小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越
增长曲线图

“效果是我们对于结果的总结,而品牌目标则会触达人心,如何跨越这条增长鸿沟?”小米营销团队分析,驱动增长的方式有3个阶段,最初是产品驱动,增长期是效果营销驱动,而要达到成熟则需要品牌+效果的双驱动。

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这里要探讨的正是在“成熟阶段,一个企业如何做营销促进增长?”——答案是加大品牌投放的比重,达到品与效的合一是提升效率的根本。具体如何实现?小米营销给出了3个层面的解决方案:

1、资源匹配:产品、用户、媒介资源进行针对性的有效匹配,从而让媒介发挥最大的“增长”价值;
2、深挖场景:多个维度,激发场景的潜力,提升品效的空间增长力;
3、营销服务升级:营销即服务,“与用户交朋友”的心态,实现营销向服务的转变。

 一、资源匹配

怎么理解“资源匹配”?

“有效的匹配媒介资源,让媒介发挥最大的‘增长’价值”,这是小米营销团队给出解决方案之一。

首先,媒介资源匹配的基础在于“基础的资源库”。那么,这里以小米资源库来做分析。

目前支撑小米营销体系的是两大生态:一是围绕着MIUI手机系统的流量生态;二是依靠线下的智能设备的AIoT(AI+物联网)生态。

如今,MIUI生态能够和AIoT生态并驾齐驱。随着智能家居设备的进一步普及,手机的流量体系会有所降低,但是在小米看来,未来物联网的壮大是必然趋势,特别是5G驱动。

因而,依托着AIoT进行布局,才是小米能在广告营销行业长足发展的关键洞察。

小米集团人工智能与云平台副总裁崔宝秋直言:“也许不是所有人都用小米手机,但很难有人不用小米的智能产品。智能音箱、小米电视、电灯、耳机、手环等一系列产品,构成了一个围绕在用户周围的小米生态圈”。

生态圈则意味着潜在的流量,代表了巨大的变现空间。

据2018年小米集团第三季度财报显示,小米IoT平台连接全球智能设备数达1.32亿台。从1.0时代的pc互联网,到2.0时代的移动互联网再到3.0时代的物联网,每次的转变都意味着用户注意力的转移。

小米通过一系列智能硬件,可以7*24小时的从不同的终端触达更多人群,这也是小米的“资源库”底子。

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第三、拥有强大资源库和数据技术能力后,剩下的问题就是如何实现匹配。

举个例子,2018年世界杯,优酷和小米营销团队的合作。优酷希望更多的用户用优酷开世界杯。怎么将小米的资源供优酷世界杯发挥价值最大化?

世界杯开始以来,其关注度已经横跨了各类人群,甚至常被吐槽的“伪球迷”都这样讲到:“没有我们这些伪球迷,哪有这么热闹的世界杯?”当世界杯变成一个全民话题,铺天盖地的借势、蹭热点营销会分散广告的效果。此时,经过整合后的媒介投放尤为重要。小米营销团队怎么做?

他们利用小米MIUI系统级优势,将整个资源联系起来,包括小米AI push、小爱同学客户端、MIUI论坛、小米音乐开屏通投、小米视频贴片、我的小米推荐任务、新闻推荐浮层、小米音乐焦点图、开屏通投等,从而形成一个“优酷专属”的资源矩阵。

小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

同时,小米营销启动多方面资源,比如小米手机、小爱同学的微博、微信、头条号,以及小米MIUI微信公众号向用户分享智能看球的攻略。

通过整合后的资源投放,收看世界杯的人群被大大拓宽了,更重要的是,从小爱同学唤醒世界杯的收视,到场景化、系统级的触达。

 二、深挖场景

不同的场景中的同一品牌能够给用户带来不同的品牌感受,但长久以来一些场景的价值没有真正被挖掘出来,因此多维度的深挖场景,也能够给品牌带来增长潜力。

小米营销团队从“场景”维度寻求增长突破口。那怎么深挖场景?

首先,拿OTT来说,这是小米的客厅场景。小米营销团队称:“OTT,已经成为小米营销最具竞争力的媒介资源”。

小米基于AIoT的多产品矩阵覆盖,能够真正做到在日常生活中的各个环节触达用户。截至2018年前9个月,小米电视全球销量达到520万台,同比增长198.5%。OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视,有效覆盖传统电视广告曝光盲区(来源:奥维云网2013-2020数据统计预测),影响高精尖、有消费力的年轻家庭

在2018年春节期间,快手通过小米OTT投放了头部资源《春晚》、《冬奥会》和《舌尖上的中国3》,利用超级IP的信任传递能力,加强用户对快手记录功能的认知,宣传31天,取得了近5亿的曝光。

其次,在场景挖掘这块,小米营销强调“原生性”和“AI场景”。

月活3400万,累计唤醒次数达80亿,是小爱同学的语音场景。目前,内置小爱同学的设备达30多种,支持小爱同学控制的有200余款,AI技术连接起了小米IoT设备。

还拿前面提到的“优酷世界杯”活动来说。以前看世界杯的路径是:上班倒时差→下班赶地铁→买好小烧烤→和老婆抢电视→开始看世界杯。现在看世界杯:随时掏手机→打开优酷→开始看世界杯。

如此,在优酷上看世界杯,收视路径被大大缩短了。但是,可能消费者觉得打开手机、打开用户后,查找并点击世界杯直播频道都是件麻烦的事情,是不是可能更快一点。

优酷通过和小爱同学合作,实现,对着手机说三个字:世界杯!就能够快速的将用户直接导流至相关频道,这样的流程优化从技术上讲并不复杂,在有了全场景的设备打通后,优酷却能在这一基础上很好的提升用户的实际体验。

对于广大的米粉用户而言,小爱同学的玩法早已不陌生。目前小爱同学已经支持小米手机、小米电视、小米盒子、小米AI音箱、小爱音箱mini、小米生态链产品等13大品类的设备,2018年11月,小爱同学的累计激活设备数已有约1亿台。

有这样大的用户群做基础,小爱同学就像一个信息入口,将用户海量的需求传递到各个信息媒介。在这个过程中,用户从一个看世界杯的需求点,会自发生成出数十、甚至上百种新的需求,形成一个需求面,用户的体验被放大了。

三、营销即“服务”

营销服务如何升级?

小米营销团队曾公开分享:秉承“与用户交朋友”的心态,实现营销向服务的转变,即营销即服务,服务即营销。

“这种转变,对于用户来说,得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验;对于品牌客户来说,得到的是精准的触达和高效的转化,以及实实在在的品牌超级用户。“

关键在于:不会让用户感觉到被骚扰,也更容易占领用户心智,同时实现转化,实现了品牌心心念多年的品效合一。

在优酷世界杯营销活动中。比赛期间,小爱同学微博每日教大家问小爱,以更趣味的方式与大家聊世界杯,同时也为广大球迷发放大量福利,持续活跃球迷的热度,让球迷随着一场接一场的球赛high起来。

小米营销利用系统级服务层媒体,为球迷与优酷之间搭建了丰富的场景。

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此外,小米日历作为创新营销的工具类媒体,让用户对于整体赛程的信息诉求可更快地解决。用户打开日历,快速查询对应当天比赛场次,当天通过日历调起优酷app观看比赛。

从小爱同学唤醒世界杯的收视,到场景化、系统级的触达,小米营销将世界杯与优酷之间建立了强认知关联,可以说用户一提到世界杯,就会想到优酷。

通过十几天的智能营销,用户已经养成用优酷看世界杯赛程及直播,看各类世界杯消息的习惯,为优酷世界杯在手机端上的用户留存奠定了绝佳基础。

此外,优酷也将这种服务进行到底,为用户制作了世界杯小游戏,用有趣的形式加强球迷的参与感,让世界杯的热度不断延续,让球迷、优酷、世界杯之间形成紧密联系。

优酷已经不是单纯的广告方,更是将广告变成了服务,用户乐于参与,喜于互动。

我们看到,优酷世界杯的营销不再将建立品牌或者实现转化当成唯一目的,而是两者结合。一则是确保投入产出比足够高,品效达成其一就赚了;二则是将服务与品牌结合,不是强迫占领用户心智,而是在用户使用产品和服务时,同步达成品牌甚至建立忠诚度。

文:Morketing / Morketing

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小米营销给出3招解决增长的最后一道鸿沟跨越

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