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高速增长的关键:建立并优化增长模型

高速增长的关键:建立并优化增长模型

高速增长的关键:建立并优化增长模型

小时候,非常喜欢玩战略战争游戏,如命令与征服或星际争霸。在这些游戏中,你通常从一开始拥有少量的资源,再通过不断积累,最终建立一个基地或一只军队击败对手。这个过程涉及一个问题:你周围的一切都是黑暗的,被“战争迷雾”笼罩着。你知道你的敌人在某处,但不知道他在哪里,或他在做什么。

高速增长的关键:建立并优化增长模型

企业的增长往往是类似的,你需要先于并优于竞争对手获得客户的青睐和业绩的增长。战争的迷雾是你和增长之间的不确定性。你必须通过不断地尝试、学习、交流等来发现尽可能多的“信息”来去除迷雾。

经常有人问我如何能获得客户,取得快速增长(我是创业加速器的导师)。他们一直在试图“解锁”如何破除一段时间增长后的瓶颈期或寻找增长突破点。

我往往会告诉他们获得有效增长的三个关键:建立并优化增长模型、重视并关注漏斗、与你的客户交谈。本文将讲述获得有效增长的第一个关键:回归最源头的增长模型的建立与优化。

你需要回到原点,精心建立并优化最基本、最源头的增长模型。事实上,关于增长模型,你的优化永远没有终点。

当你着手获得增长时,建立一个模型是你应该做的第一件事。如果你还没有这样做,现在就要开始行动!不堪重负常常来自受困于深深的杂草中,回到源头看全局将起到意想不到的效果。

增长模型可以用一个方程式表示,该方程式可以直观的显示业务中的不同变量以及它们如何协同工作最终转化为有效的增长(根据 GrowthHackers 的 Hila Qu)。

增长模型方程的输入变量由三个主要部分组成:用户获取、Aha Moment 和产品核心价值。输出产物为结果(通常为增长率),你要确保你专注于输入而不是输出。

高速增长的关键:建立并优化增长模型

“用户获取”指的是使用户增加的方式;“Aha Moment”指的是当人们第一次了解产品时,感受到令人惊喜的价值,并让他们愿意使用产品;“产品核心价值”指的是你的产品能持续让用户体会到价值,使他们愿意一直使用产品。

通过增长模型,可以帮助你看到用户在注册或转化过程中的各个步骤,并可以通过观察分析每个步骤进行一些你期望方向的干预。

下面让我们以 Instagram 为例进行解读:

1.用户获取 :Instagram 通过 Facebook 获取了大量的用户。

2.Aha Moment:用户使用 Instagram 的滤镜上传照片,一旦从别人那得到一些响应如赞美,就让他们感觉到了价值。

3.产品核心价值:当在 Instagram 接触越来越多的人,并与他们长期交流图片/视频,获得情感上的归属感,用户便会长期留下来。

高速增长的关键:建立并优化增长模型

只需看这些步骤,你就可以看到有哪些机会可以促进进一步增长。通过对这些机会点的优化,就可以获取更多的用户注册或转化等。

你可能已经注意到在上图中增加了两个步骤:“邀请好友”和“点击广告”。这反映了经典的 AARRR 增长海盗模型。

值得强调的是,上面的例子中的 Instagram 是一个“简单”的应用程序,因此“Aha Moment”和“产品核心价值”非常接近。像 Jira 这样具有广泛用例和功能的应用程序在“Aha Moment”和“产品核心价值”之间则有明显的差异。

高速增长的关键:建立并优化增长模型

增长模型的等式可以为每个步骤提供多个因子。因为获取用户不仅有一种方法,而且可以有几个“Aha Moments”和产品核心价值体验。因为每个人都有不同的用户旅程。

好的增长营销团队应该研究如何进行增长模型的建立,以及如何改进每一步,不断检验假设和改进假设。

回到 Instagram 的例子中,企业可以问自己“如果我们只需要用户提供邮箱和用户名称,我们会得到更多的用户吗?”,注意这个问题的核心不是 “如果我们的注册流程变得更加便捷,会有利于增长吗?”,请记住,企业应该关注增长方程式的输入因子,而不是输出结果。

以上就是,关于获得高速增长的第一个建议——建立并优化增长模型。

文:策小编 @ 神策数据( SensorsDataCrop )

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高速增长的关键:建立并优化增长模型

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缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

产品在早期阶段,需要找寻和牢牢抓住种子用户,特别是创业公司,没有资源、人脉、资金、团队等,就要通过种子客户来小步快走、快速进入市场。

所谓的种子用户,他应该就是在产品发展的早期非常的积极,愿意与产品去互动,对于这个产品非常的热情,非常的认可,这样的一群人,因为他们对产品有热情,因为他们愿意积极的去跟你互动,愿意给到你反馈。

为什么要找寻种子用户呢?

  • 第一,新产品直接花钱做推广的成本可能是比较的高的,这样的产品它如果能有了种子,用户有了一些口碑的这种积累和一些势能的积累之后,我们再去做推广的话,效果可能是更好的。
  • 第二,早期的产品,体验和功能都不完善,种子用户可以帮助你找到产品的BUG,了解用户对产品的真正需求。
  • 第三,帮助企业精细化运营。假如一款产品你连早期的创新者和早期采纳者这部分人都没有搞定的话,你可能根本没有机会去直接接触到大众用户市场,因为早期时候我直接用花钱这样的方式我去拉入大众用户成本是非常高的,我的推广成本然后各方面的成本都会非常高,而且用户的这种流失率可能也会很高。所以更稳妥一点的做法就是,我们先要有种子用户,有了种子用户之后是更加有利于我们产品的一个增长,一个产品获取用户的成本能够降到足够低的这是一个角度。

缪丽伟对用户进行了分类:

价值用户:产品最顶尖的用户,莫过于价值用户。他们不仅是产品使用者,更是产品价值的创作或传递者。大疆无人机的航拍专家、Echo用户中的技能开发者、Gopro用户中的极限运动明星;它们往往是技术专家、媒体KOL,具有极高的影响力。并不是所有产品都有价值用户,但如果有,这些都是产品最最宝贵的用户价值。

核心用户:是指钟情于产品核心价值的用户。Echo初期的用户中,的确有用ifttt连接家居的极客,但技术的新奇不是核心价值点。语音交互享受音乐才是推向大众的核心价值,所以Echo初期的核心用户是音乐爱好者和家庭用户。(Echo 初期用户分析见文章亚马逊Echo发家史-上篇)大疆无人机初期用户中,喜欢航模的极客也不是核心用户,只有那些和航拍摄影爱好者,才是真正的核心用户。他们喜欢航拍,而不是拆卸航模。

大众用户:基于产品核心价值的层层传递,在最终外圈就是大众用户。这里有KOL的粉丝、冲动消费的顾客、有新奇购买的极客等等。一旦产品核心价值成立,从价值用户过度到核心用户,再演变到大众用户,这个过程几乎就是线性连续的,不会出现鸿沟断层。初创中小企业,没钱没资源,所以获取客户必须得是精准的,与客户建立的信任必须得转化率最高的。这样才是以最低的成本,获取最大的汇报。

早期如果我们能找到比较典型的种子用户,如在行业内有一定影响力的,乐于互动和对产品提出建议的,乐于分享传播给他人的,那么,我们一定要好好运维好这些人群。

在种子用户这个阶段,那我们的绝对用户数量是不可能太高的,很有可能你的种子用户一共也就是这个几十几百或者最多不到过千个人,所以在这个阶段的时候,假如你的用户体量这么小的话,其实数据能给到你的指引的作用和意义它可能是比较小的。

所以,在种子用户阶段我更建议大家就是应花大量的时间去跟你的典型用户泡在一起,甚至说你把你自己就变成一个典型的用户。

对你的用户喜欢什么?他们在做些什么?那在这种情况下,其实更多时候是你自己获得的真实的感受。

比如说:你感觉跟这群人之间的关系近不近,或者你感觉在整个种子用户这个群体里边的氛围好不好,你感觉大家之间的这种对我们产品体验上和情感认同是怎样的,他们的状态和认知度如何……

在较短的时间里,用户的演变永远是线性连续的,不存在割裂和跨越。用户的演变模型,不该是跨越悬崖,而更像是一个水滴掉入湖面,从核心用户逐层波及大众用户。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

那么,我们应该如何找到我们的种子客户呢?

方法有很多,如长期潜伏在同行的群中找活跃人士、从身边的亲朋好友下手、各种平台进行标签检索、找到行业内的意见领袖、发起线上线下用户参与活动等等,只要定位好种子用户,找准种子渠道,编辑好营销内容,然后实现相应的转化,就能有效。

我这里举一些知名的互联网公司初期寻找种子客户的案例供大家参考,希望对大家的项目找寻种子用户会有一些心得及想法帮助。

小米手机获取种子用户案例:

小米当时就是效仿车友会的模式,搭建起一个让手机发烧友能够在一起相互交流的平台。在这个平台上手机发烧友通过一个叫“爆米花”活动让大家在一起“high”,给广大用户提供一个展示自我、认识朋友的舞台。

“爆米花”活动全程都让用户参与,包括:在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和小米的团队一起聚餐交流…..就是这样在启动阶段小米通过这样的方式把最优质的用户沉淀下来。

找到用户栖息地,小米联合创始人和整个产品的研发团队,通过不断和坛友互动,回答坛友的问题,发表关于小米的帖子,持续性的做互动,一个一个的把核心用户挖过来了。利用微博这个大平台,制造话题,炒热产品,比如“转发微博,赢取小米手机或者精美礼品”等诱惑力极大的活动。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

小红书获取种子用户案例:

“香港购物指南”(小红书前身),为了赶在香港圣诞大促前上线,产品经理拿着内测版去上海出入境管理局待了一整天,专找排队办通行证去香港的女性试用,得到一致好评。同时他随身带了一叠小卡片发放,上面是小红书公众号的二维码,引导用户关注。通过这种渠道获取的用户相对于小红书的产品定位就非常精准:以女性为代表,大多数为白领学生阶层,同时热爱海外海外购物的人群。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

KEEP如何获取种子用户:

Keep在2017年8月份用户数破1亿,那么KEEP在创业初期是如何获取自己的第一批种子用户,方法就是“首席内测官”+“埋雷计划”。

首席内测官:

在上线前,Keep做的第一件事就是,通过微博、微信或者通过一些QQ、贴吧,招到了很多喜欢健身,又愿意去尝试新事物的用户。他们把这部分用户叫做“首席内测官”,他们原本计划找到200人来测试产品,结果最后招到了4000个人。

这部分人的包容性特别强,因为他们知道自己是内测官,会容忍KEEP的一些错误,帮助KEPP提供有效的建议。通过这4000个人的不断的反馈,Kepp又迭代了2个版本,整体稳定之后,才正式上线。

埋雷计划:

Keep在所有健身相关的用户聚集社群里面,例如:百度贴吧里的减肥吧、减脂吧、健身吧,豆瓣各种减肥的小组埋下Keep的一些贴子或者是内容,主要是发一些健身经验帖,并维护好帖子的热度。等到产品上线的时候,所有的人都在谈论Keep了。

通过这两种方式,聚集了一大波的种子用户,然后伴随着微博+微信公众平台的运营,种子用户获得了极大的爆发式增长。

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

知乎如何获取种子用户:

国内的知乎,就是模仿的问答社区Quora,Quora的创始人是前Facebook的CTO。

就像知乎一样,Quora是高水平的问答平台,最早没有用户的时候,没钱砸广告,就没有用户,他们怎么做的呢?

自问自答,而是都是高质量的。接着,邀请测试用户继续提问和回答,直到网站的人气逐渐上来,他们才开放整个网站,让用户自己提问、回答和维护修改内容。

玩知乎的同学知道,早期的知乎最多的是it界的用户,和当时知乎的邀请注册机制有关,他们请了李开复、雷军为其做背书,大批人想注册知乎,都得花钱购买邀请码,如果有大佬资源,一定要学会借力,抱大腿。

其他“普通企业”获取种子用户的案例:

缪丽伟:小红书、知乎等是如何获取种子用户的?

某母婴类品牌获取种子用户:

我有个客户做母婴用品,是个新品牌,我们给他策划的是,注册了上百小号,不停的加入妈妈微信群、qq群,加起来将近3000个,和群主搞关系,做千群直播连载分享讲座,发红包,做活动,在比较轻松的情况下,逐渐形成了第一批稳定的重视用户。

好的内容最容易获取种子用户:

这句话是一条创始人徐沪生说的,其实最开始一条砸了很多钱做朋友圈广告。后来,不断产出精品视频,推动了各路达人、kol转发,比如有一个介绍中国个性酒店的视频出来后,酒店圈的朋友都被刷屏了,摄影视频出来后,艺术圈被刷屏了,美食的视频,更不用说,一小时上万的转发。

桌游店获取种子用户:

一家桌游店,这家店只在周末营业两天,一开始没有宣传所以周边居民基本无人知晓。考虑到平时上班建筑师的工作还是有点忙的,不可能把过多精力和资金投入在桌游店的推广上。那么,怎么才能高效地完成对目标用户的宣传呢?第一步也是构想我心里的目标用户画像,可能对桌游感兴趣的,应该是“住在附近的年轻人”,那他们还有什么特征呢?在怎样的场景下,他们会自然的看到桌游店的宣传信息呢?我想到的场景是家附近的各个“书报亭”,这是住在附近年轻人常逛的地方。于是我印制了一批桌游店的宣传单:正面是桌游吧的相关信息,背面是不同规格的优惠券。然后,我用香烟“买通”了附近所有书报亭的老板,请他们把这些宣传单夹在热门的报刊杂志里。很快,这个宣传渠道为桌游店带来了一批又一批的尝鲜用户。

月子中心获取种子用户:

比如某月子中心的Slogan:没有一位男医护人员是为了让月子中心能深入当地群众的心中,以及用水军、大V与媒体玩一轮大传播:水军发帖自称护理专业男毕业生,毕业以后就有看不尽的春光了,先集一轮火让当地千人唾骂,然后月子中心跳出来说,绝不用的男医护人员……买当地大V与媒体,推成当地热门。

影评类APP获取种子用户:

电影app是用来写影评的,根据这个功能,我搞了一个专业的电影爱好者组织,取名叫「知影」,slogen叫「最有温度的电影自媒体」,以微信群+公众号的形式展现,专门去知乎邀请有能力贡献优质内容的媒体人加入,吸引对方的点就是这个组织的高逼格,以及志趣相投的影迷交流。组织建立后,可以经常组织线上交流、线下活动、写影评并在自有媒体发布等。

文: 缪丽伟 @ 互联网运营学堂( yunyingxuetang-com )

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小红书种草的内容电商逻辑,红利还在

小红书种草的内容电商逻辑,红利还在

小红书种草的内容电商逻辑,红利还在

小红书,标记我的生活。从2013年到现在,5年时间,用户数超过2亿。90、95后成为这个平台最活跃的群体。

经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户,到对海外购买感兴趣的女性用户,再到足不出户买跨境商品的网购用户,再到今天的生活方式分享平台,目标用户规模一直在扩大,所以内容方向也越来越广、越来越多。

用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活,小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。

说起种草,我还是在2018年年初听到这个名词的,开始不知道怎么回事,研究了一下,其实就是我们之前都知道的营销理论中的“埋线索”,在搜索霸屏的营销时代,埋线索可是很流向的。

小红书种草成了互联网营销的一种有效方式。

小红书的主要用户是一二线发达城市,爱美、追求精致生活的90后年轻女孩。针对这部分的群体,小红书的内容定位就是为这群人,提供时尚、护肤、生活方式上的相关内容。

内容的形式有两种:笔记,视频,操作起来比较简单,我们所有人都可以去玩,把自己的实体店,好的商品,都可以分享出去。

内容来源基本有3种形式,UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)。

UGC(用户原创内容):这部分是小红书内容占比最大的,每一个普通用户都可以去做的部分。为了激励用户产生优质内容,分了10个等级。

PGC(专业生产内容):小红书有很多的垂直官方账号,自己来生产一些专业的内容,尤其是对热门话题内容的运营。这点是非常好的,如果都是用户原创内容,就会失去标杆做用,内容会越来越粗糙。

PUGC(专业用户生产内容):这个比较明显,就是第三方生产专业内容,比如邀请其他平台的自媒体人、网红、大咖、明星等。这些人本身就有吸引力,也会给平台带来一大批的粉丝。

基于好商品生产内容

小红书之前的定位是寻找海外好产品,也就是说从一开始就奠定了它有电商的属性,分享的是吃喝玩乐,是生活方式,这些都社交到商品和服务。

去做小红书的时候,也可以发相关的产品体验,分享型社交平台。包括美妆、个人护理、运动、旅游、家居、酒店、美食等。

小红书会根据你发的内容,进行分类,匹配相应的标签,推荐给相应的感兴趣的用户。

再根据图片的质量,账号的等级,给予相应的权重,这种方式会显得相对公平。

优质笔记和视频有哪些特点,这里给大家总结下,也是最基础的标准。

3大特点:

1、对用户产生价值,优质的笔记和视频,用户看完后一定是有所收获的,这种收获一般表现在用户的一定动作上,比如点赞、收藏、评论、分享、关注博主等。

2、可以被分类,也就是按照官方分的几大品类,你发布的内容能够清楚的划分,这样才能和用户进行相对精准的匹配。比如小红书上没有段子、笑话的分类,如果你发布这些内容,就无法分类,也就得不到官方的推荐。

3、可以随意整合,有延展性,也就是说图片有一定质量,文字优美有内容,编辑可以对你的内容进行加工,放到匹配的话题下。

推荐制运营策略

小红书的内容偏向休闲娱乐,就像微信朋友圈的流量一样,任何碎片化时间里,所以推送在时间维度上,要遵循用户的生活习惯、阅读习惯。小红书避开用户上班时间段,push一般隔两个小时推送一次;消息通知一般在中午、晚上用户下班后的休息时间里推送。

在推送渠道上,把用户按照级别,或者按照使用时间区别开,每一个阶段都是一个渠道,采用不同的策略。

比如,新手期,用机器算法和优质热门推荐,也就是针对那些刚刚注册的用户采用的策略,让用户选出自己关注的行业,自己的兴趣。接下来就是根据选择的兴趣,推荐一些优质的用户,或者明星、达人,主要是用优质的内容来留存新用户。紧接着就是推荐用户的一些好友,这个动作也是为了留存。这几步简单的动作也是在为用户画像做准备,为后期的营销做准备。

第二个阶段就是成长期,根据用户浏览内容的习惯,发布笔记的内容,做相关的推荐,有热门话题推荐,关注的人信息推荐,还有附近的人推荐。

实行了推荐制,对用户的好处就是,只要你能写出好的内容,不要担心阅读量的问题,它的本质和今日头条、腾讯新闻等的推荐制是一样的。

打通所有的新媒体渠道,在第三方平台上,把自己打造成一个自媒体。

这也是我一贯推崇的,创造一次内容,可以全渠道去分发。对于像小红书这样的大平台,不是简单的推送,重点在于用户的运营以及转化,如何把用户转化到自己的APP上。

比如小红书的微信公众号:小红书APP;微博,小红书APP官方微博;在起名上就有优势,直接告诉用户,我是有APP的,发布内容的时候,就不需要过多的去强调自己有一个APP,违反第三方平台的规定。

同时对于综艺节目的广告投放,尤其是90后关注的娱乐节目,比如《偶像练习生》《创造101》等,都给它带来了用户量的暴增。

内容社交电商逻辑

小红书以优质的生活方式内容为基础,通过这些内容发现和了解商品,形成一个商品的口碑库,再通过用户画像的分析,机器分发给不同的用户,这是一个完整的内容运营方式。

本身就是在讨论商品,分享商品,到了一定阶段,有了一定的用户量和活跃度,也有了商品口碑数据支撑,于是就有了电商。

有自营商城和第三方平台合作两种方式,通过用户对产品的口碑,去做商品,一定程度上保证了商品和用户的匹配。

这一点值得很多社交电商人学习,在前期一定要做好足够量的内容,让用户信任你,再去考虑卖货。小红书也让内容社交电商成为现实,让大家看到了如何通过内容来和用户交流,最后转化为电商。

把大量的达人原创内容集合起来,作为某个商品或品牌的突破口,很容易引发集群效应,就是你搜索某个商品或者帖子,会出现很多达人的分享。

和电商购物的时候看其他用户评论是一个道理,也促使了各大品牌来小红书种草,维护自己的品牌口碑。

可以想象,如果有几百个小红书达人的广告资源,打造一个品牌的口碑,在小红书上就很容易实现,恰好有很多营销公司就在做这件事。

文:贺关武 @ 九点学社( jiudianxueshe )

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小红书种草的内容电商逻辑,红利还在

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Ins的Stories、小红书的视频笔记,短视频成就内容社区商业化变现?

Ins的Stories、小红书的视频笔记,短视频成就内容社区商业化变现?

元宵过完,年就算真的过完了。

这个春节,照例是互联网各大产品争抢用户注意力的黄金时段,除了百度APP狂撒红包,最惹眼的当属短视频领域的各类营销活动了。抖音堂而皇之登上了春晚的舞台进行了一场全民短视频互动,快手的“走心”拜年视频+红包一条龙,连被视为“扶不起的阿斗”的微视也强势发力,撒了5亿红包。

此外,那些以短视频为“非主营业务”的产品也动作频频,内容分享社区小红书在营销中力推短视频,以独家视频合作伙伴的身份联名人民日报推出《中国福》系列微视频,登陆四大地方卫视春晚,并在站内撒了1个亿红包。

看起来,短视频不仅仅是短视频玩家的游戏,也成了非短视频玩家尤其是内容社区增强生态厚度,或者提升商业化能力的新方式。在全球范围内,麻烦缠身的Facebook正凭借短视频属性的Stories扳回一城,“养子”Instagram更是显露出运用Stories的卓然天赋,给Facebook带来新的强势增长机会。

短视频,成了内容社区商业化变现的香饽饽,小红书与Ins应用短视频有共同的理由、做法和难处,但战略走向上也不尽相同。

收养的儿子养家,Facebook押注Instagram

Facebook在2018麻烦缠身,数据和隐私丑闻,扎克伯格不太令人满意的辩论,欧盟的“处处针对”,都让这个内容社交巨头在公众眼中“日子很不好过”。

但是,财报数据似乎不这么认为。

发布不久的Q4财报显示,Facebook Q4营收为169.14亿美元,比上年同期的129.72亿美元增长30%;净利润为68.82亿美元,比上年同期的净利润42.68亿美元增长61%。

财报发布几天后,Facebook的股价就已经从4000亿美元升至4800亿美元,并稳定下来。看起来,内忧外患、口碑掉落的Facebook至少在做生意这件事上日子过得还不错,资本市场也重拾了信心。

让Facebook在风暴中实现强劲增长的,是Facebook在旗下各产品上推出的Stories(一种让用户整理生活记录并分享的短视频功能),而在2012年4月收购的“养子”Instagram,则以其内容增长最大程度承载了该形态产品的商业化变现。

这从财报后的分析师电话会上,Facebook三巨头的一致表态中可以看出。

CEO扎克伯克:“增加Instagram……的商业活动在我看来是……最令人兴奋的产品机遇,同时也是个很大的业务机遇。”

COO桑德伯格:“成功之处在于为广告商转战到移动领域提供了便利……我们已经帮助2万多个广告商进驻Instagram Stories功能……将广告转递给能达到效果最大化的受众。”

CFO 韦纳:“2018年见证了常规内容和Stories功能上的稳定增长,而2019年会更依赖于Stories功能的增长。”

目前,Ins用户量达到了10亿,估值从5亿美元飙升至千亿美元。一方面,Stories为Facebook全系产品提供了强劲的变现新通路,另一方面,内容社交与社区产品Ins又凭借自身的优势把Stories玩到了极致。

市场调查公司eMarketer 预估Ins在2018光是美国市场就能驱动54.8亿美元的广告营收,这个数字比起2017年成长了70%;据统计光是Ins就贡献了Facebook行动广告营收的28.2%。

按彭博商业周刊的说法,Ins可能左右Facebook未来的发展。收养的儿子养家,看起来是命中注定了。

Ins的Stories、小红书的视频笔记,短视频成就内容社区商业化变现?

去电商化的小红书,要做出中国版Stories?

一直被认为是“小众”、“跨境电商”的小红书自己并不这么认为,联合创始人瞿芳曾经公开表示小红书不是一家电商公司,要做一个UGC内容分享社区,现在,小红书的Slogan也已经换成了“标记我的生活”。

各类APP以非主营业务姿态上马的短视频已经是时髦了,但小红书这类“内容分享社区”要做短视频,可能更符合现实的、客观的需要。

从产品形态看,小红书上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点,这与短视频的产品形态契合。而小红书自己到处强调的“真实”在短视频上相对更容易保障,毕竟不管是机构还是个人做假成本都变得更高。

从用户体验看,小红书一贯宣称自己在帮助用户寻找所谓“新的好物与生活方式”,因而多元化的内容获取是其必要,短视频能丰富内容形式,增加抵达用户的触点,优化体验的同时降低时间成本。

从用户表达看,图文笔记是用户对物品使用后体验的分享,而捕捉生活的短视频也具备笔记的属性,在短视频APP们激烈搏杀的用户熏陶下,小红书搭了市场教育的便车,站在前人的肩膀上获得了更低的用户表达门槛,能够进一步促进用户的使用与分享。

适合做短视频还不够,还得选择形式,小红书的短视频形式需求与Ins实现了一致:对外标榜记录生活的内容社区,做短视频无非有两种走向:Youtube的Vlog和以Ins为代表的Stories,前者在中国刚刚火起来,而小红书过去图文笔记的视频化,在UGC鼓励、真实内容创造、制作门槛等方面,更贴近Stories的形态。

不止于此,在短视频这件事上,Ins与小红书的相通之处还有更多。

1、用户价值沉淀的一致性——年轻化群体

根据市调机构Piper Jaffray的最新调查结果,每月至少使用一次Ins的青少年比例高达85%,首度超越了Snapchat的84%,登上美国青少年最常使用社群平台第一位,为Facebook在这个市场扳回一城。另外一边,小红书亦由重度年轻用户主导,官方称2亿用户中60%为一二线城市年轻人,大量艺人资源也与这样的用户池匹配。

这反过来又使得Stories这种形态在Ins和小红书上更受欢迎,快速吸引对新鲜事物的探索欲和接受程度更高的年轻人,并带来更多商业化变现的可能。某种程度上,选择短视频是二者的用户价值沉淀的结果,如果不是年轻化的内容社区平台,Stories的价值是会打折扣的,这从Facebook主APP的Stories增长表现并不如Ins可见一斑。

2、为短视频商业化进行相同的商业化路径铺设

内容社区短视频的商业化变现,主要无非是依靠品牌主自主短视频内容产出,或者UGC、PGC短视频做商业跳转。平台能做的,偏向于为品牌商、广告主提供更好地“商业基础设施”,帮助社区品牌传播、带货在社区内顺畅化、自主化实现(而不是强行打广告)。

Ins入驻的品牌商过去可以通过加入购物标签(Tag),用户点选商品,就能直接导流到商家网站上下单,现在进一步优化了这个过程,原生支付功能Instagram Payment实现让用户在不离开App、跳转浏览器的情况下,直接完成下单付款,完善Stories商业闭环。

带货特征突出的小红书亦是如此,其最近上线了“品牌合作人平台”,宣称要打通品牌方、博主与MCN三重入口,实现三方间信息完全透明,避免注水造成的品牌信任透支,在过去图文内容池基础上,配合“信息流+短视频”,对提升品牌的触达与转化有不错的价值。

总的看来,小红书无论在短视频的契合度、用户群体特征还是配套商业化措施上,都与盯住Stories的Ins有类同之处,做出中国版Stories不存在产品设计上的障碍,剩下的,就是与Ins一样面临的实操过程中的挑战了。

短视频的商业化“故事”,也让内容社区面临抉择

为什么短视频的营销颇得品牌商和广告主青睐,Stories能帮Facebook获得亮眼的营收业绩,原因其实也在“Story”中——在当前的营销环境中,“故事”的重要性愈发凸显。

维秘把模特走秀搬上短视频,BEN&JERRY’S公开冰淇淋制作过程,植入《碟中谍4》的“杀手包”……这些品牌与产品营销都获得极佳的宣传效果,影像故事的营销潜力可见一斑。

事实上,在电视广告中,除了洗脑式的重复,一些有故事的广告(受限于电视排期和价格,长度一般很短,其实就是短视频)也早已显露出品牌深度价值,百岁山广告中的老头和美女时常为人津津乐道,数学家的故事被深度挖掘。

在Ins上,护肤品牌丝塔芙(Cetaphil)通过Instagram Stories、Instagram常规内容和Facebook面向25到54岁的加拿大女性投放广告,监测销量时发现6.9%的销售增量大多数来自于Stories功能。

这些都表明,短视频恰恰是“小故事”的最佳载体,通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容,品牌方不仅能提升知名度,更重要的是能与用户产生情感连接,从而建立真正的品牌资产。

桑德伯格说,相比Facebook,Instagram的商业化机会更多基于兴趣,比如时尚和购物,这与小红书的短视频的商业化目标是一致的。Facebook甚至喊出“Stories优先”以替代先前的“信息流优先”,正是从战略层面肯定了短视频为B端商家带货,以及生产品牌溢价的能力。小红书显然也看到了这一点,大力推广其视频笔记,把带货做到底。

不过,短视频的商业化“故事”,Ins和小红书这样的内容社区要讲好,还面临某些“艰难的选择”。

1、“非主营业务”短视频能否平衡娱乐性与专业性的问题?

网易云音乐与内容社区的产品形态十分接近,在憋不住短视频热潮与其他在线音乐平台一样上马音乐短视频后,被一些批评者指出其短视频内容存在低俗、与“音乐主题”偏差等问题。

对Stories而言亦是如此,标记生活也给短视频圈定了格调,一方面不能像泛娱乐短视频那样随性而为,漫无边际什么流量大就上什么,另一方面还得与内容社区的专业性关联。Ins比小红书更自由,产品定位更泛,后者与网易云音乐一样把自己的格调架了起来,如果拒绝不了泛娱乐流量的诱惑,很容易在口碑上摔得更惨,但又不能不顾及短视频天生带有的趣味性要求。

在分析师电话会议上谈到Stories时,扎克伯格也强调,“用户视频观看的体验仍然是以人为中心的”,“我们的使命是让用户互相联系,不想让内容消费对这种联系构成任何障碍”。

2、盯住“带货”的Stories商业化如何处理基于感性与冲动消费的原罪?

带货的内容社区一向强调真实、专业的分享,带有某种理性化购物选择的色彩,用户选择在购物前参考其内容,就是冲着更专业、更理性的角度去的。而短视频的碎片化传播适合冲动消费,移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达,从种草到拔草的直线距离通常可以按分钟计算,无论对KOL的种草激励还是对粉丝的激励效果都是立竿见影,感性与冲动消费“抬头”。

这种冲突,让短视频是否符合专业分享平台的主基调是值得再度商榷的。Ins还好说,对小红书而言,这种商业价值营造是否会造成专业、真实价值被电视广告式的诱导消费替代,需要认真权衡。

不过,反过来看,对年轻化用户群体而言,感性、冲动的随性消费方式也许本就是他们所想的,Stories带货只是恰好满足了用户需求罢了,没有那么多高大上的价值顾虑。

3、运营上“邻里监督”的内容质量保障如何得到维系?

小红书外宣中将其平台定义为一个虚拟的城市,即所谓的“小红书之城”,这个虚拟城市的基石是“真实”,平台内容呈现都是编造的,这个概念也就不再成立。

目前,小红书的内容运营只有30多名员工,官方称内容质量主要靠“邻里监督”,让用户相互甄别和淘汰虚假、垃圾内容。

这在图文方面显然更为容易,但对那些视频笔记而言,是否为了某些推广目的抄袭、搬运、拼凑、编故事,鉴别起来更难,用户的邻里监督能力可能会打折扣,小团队的运营人员能否支撑要打个问号。Ins上的Stories一旦与广告沾上边,杜撰的“故事”亦有污染以记录真实生活为主的内容生态的可能,电视上被广为诟病的虚假广告,到了Stories这里,庞大的用户池、品牌池,让其甄别可能更困难。

Facebook的“新野望”,小红书的“老故事”

不过,虽然同为内容社区,Ins毕竟与小红书不是一路产品,Stories与Ins与小红书有很多相通之处,但不同点也很明显。

对Facebook而言,Ins的短视频业务不只是盯着商业化,还承载着对打Google的责任,是Facebook的“新野望”。

对比美国三家巨头级科技企业的广告营收图形,很明显发现,老二Facebook的广告营收扩张逐渐逼近老大Google,如图:

Ins的Stories、小红书的视频笔记,短视频成就内容社区商业化变现?

Facebook与Google的战争,除了营收,在业务上也针锋相对。Ins除了Stories,还推出了一款独立的视频产品IGTV,主打专业性的竖屏视频,有短视频色彩但不局限于短视频, 视频长度限制在15 秒到10分钟,高级用户则干脆延长到了1小时,与Ins Stories支持背景配乐不同,IGTV无配乐,要求视频的原生编辑。

很明显,IGTV是冲着Google旗下的Youtube去的,竖屏是其谋求差异化的形式安排。在IGTV上,最火的用户视频内容与Youtube一致,皆为Vlog。

Facebook或者说Ins,对视频内容的安排,还有超越Youtube做出独立优质视频平台的想法。

小红书的商业模式,并不因为加入视频笔记做Stories类似的短视频后而产生大的变化,而是在品牌宣传、带货的玩法方面变得更为丰富。

无论如何,小红书在短视频这件事上的初衷应当是利用短视频提升旧有商业生态的厚度,这其实也是“非主营业务”的主流导向——老故事的新讲法。与其对标的Ins可以讲商业化故事,也能凭借超10亿的用户量讲出新产品故事,在短视频流量蓝海里,小红书主要在尝试将已有的商业化模式再进一步。

数据显示,自上线限时图片+短视频状态分享功能“Stories”后,Instagram日活跃用户正式突破4亿人次,相比于Instagram,小红书目前的2亿总量用户虽然已经十分可观,但二者仍有不小的差距。

那些于平台内设置短视频功能的,都是既有用户与内容池上的商业催化剂,对新用户增量贡献有限,本质是存量经营。从这个意义上说,做大基本盘仍是小红书的根本任务,商业化过程的下一个重点打法——类似于Stories的短视频,也需建立在更大的基本盘上。不过话说回来,差距大也意味着如果发展得当,“潜力空间”同样不小。

没有庞大的基本盘,Ins再怎么玩Stories、IGTV也不会有今天支撑Facebook未来的地位,这是Ins的成功经验,也为小红书等类比产品提供了参考。

文:曾响铃@科技向令说

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Ins的Stories、小红书的视频笔记,短视频成就内容社区商业化变现?

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小红书引流:影响小红书笔记优化排名三大因素

小红书引流:影响小红书笔记优化排名三大因素

小红书引流

小红书,自称“海外购物神器”,与到处投广告的传统电商平台不同,它的用户增量完全靠平台用户“写笔记”,分享产品使用体验、购物心得或故事分享等用户创造的内容缓慢自然推动。因此,用户创造内容是小红书运营的重要组成部分。而用户们搜索自己想看的笔记都是按照关键词来搜索的,所以只有关键词的排名靠前才能从这些成千上万的笔记中脱颖而出,让更多的用户看到自己的笔记。所以,优化小红书笔记优化排名你们势在必行!但是你有没有想过做小红书笔记优化排名有什么方法呢?影响小红书笔记优化排名的三大因素又是什么呢?

小红书引流:影响小红书笔记优化排名三大因素

文章主题只围绕一个关键词

我们知道,用户在搜索笔记的时候都是输入关键词来进行搜索的,而小红书对于关键词的抓取主要就是笔记的开头和结尾。当一篇笔记非常适合搜索的这个关键词,那么他的排名就会在前面,排名靠前的笔记随着人们不断的搜索这个关键词来阅读这篇笔记,时间久了,排名自然会越来越好。这也就是说为什么笔记排名每天都会变但排名靠前的笔记往往会纹丝不动的重要原因之一。

写热门笔记

多写热门笔记就是让笔记排名靠前的重要方法之一。小红书排名靠前的笔记大部分都是点收藏评论多的热门笔记,尤其以评论的权重最高。系统会持续不断的给推荐新用户来阅读热门笔记,流量自然会越来越多,笔记上了热门,排名自然就会随着时间的增加而提高。除此之外,笔记排名跟小红书账号本身的权重也有一定关系,账号权重与粉丝点赞数量,收藏数量,笔记数量都有很大的关系。等级高的账号权重自然就会比普通小号要高,笔记排名也会较为靠前。

笔记内容质量高

小红书中流量虽然比较大,但粉丝转化率却因人而异,原因是笔记质量与账号权重有非常大的关系。在互联网中吸引流量,要想取得陌生客户的信任度,笔记质量的专业度一定要高,分享出来的笔记一定要有干货,有价值,是真的会给看笔记的用户给予或多或少的帮助的,其次账号粉丝数量也会影响到陌生人对我们的信任度。多在自己的产品领域里深耕学习才是写好小红书笔记最核心的要素。这样写出来的笔记内容丰富,方法实用,笔记排名一定不会低。

小红书排名优化

总的来说,想要关键词排名靠前,笔记内容就一定要紧紧围绕着一个关键词,并且标题和结尾都要提到关键词;想要笔记排名靠前,首先要做的就是写好笔记的基础内容,然后针对小红书的用户和商家包装笔记的关键词,增加文章的信用度和活跃度,从而使笔记达到最好的展示和推送状态,这样给笔记带来流量就可以优化笔记的排名。
“是骡子是马拉出来遛遛”这话总是没错的。知道了小红书笔记优化排名影响因素,然后在做的时候注意一下,能不能做好不试试又怎么知道?不做好流量又怎么有钱的呢

文:燚小宝@燚小宝

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小红书引流:影响小红书笔记优化排名三大因素

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如何通过三个公式来判断一个产品是否能带来商业增长

如何通过三个公式来判断一个产品是否能带来商业增长

本文从商业经济角度来理解行业逻辑。

很多创业者都会想到“约”——约跑步,约羽毛球,约健身,各种暗示性的约软件层出不穷,但最终结局不都怎么样。

为什么约不被看好?

对一个事情到底能成不能成,靠谱不靠谱,通常从几个方面看待。

一、用户体验公式

用户体验=()*()*()

良好的用户体验一般等于亮点的叠加,3个点相加构成了你的产品体验特别爽。

有些产品只有一个点,用户体验等于其中一个很明确的点。

良好的用户体验通常不会超过3个点,超过3个点,说明你的产品是巨无霸。

另一种说明是你产品做的太多,没有价值,或者没有特别的亮点。

巨无霸类型——例如微信,体验点特别多:对话、朋友圈、公众账号、支付等等,用户体验点有很多东西组成。

有些公司产品体验非常差,是因为什么都做,什么都没有,或者做了非常多的功能,但用户用起来都很难用或者效果很差。

没有一种产品是通过叠加功能得到的,而恰恰是因为某一些功能特别好而构成了用户体验,所以我们要从用户体验的公式拆解去看一个产品靠不靠谱。

1.第一级拆解

如何通过三个公式来判断一个产品是否能带来商业增长

等号左边这个产品卖点1是:随时随地找到附近的人。

我们要看这怎么实现,不是功能上的实现,因为功能都是可以做出来。

那从逻辑上的思考来看,要实现这些目标,结构上需要解决什么问题呢?

右边是产品要呈现的亮点是:

  • 用户密度:单位范围内,活跃用户数很低的话,没人可约。
  • 响应速度:也是产品随时的保障。假如你看到一个妹子,感觉有戏,发消息问:“可以一起健身么?”。结果妹子3个小时后才回复“没兴趣”,这就没有意义了,至少得10分钟内有反馈。所以,响应速度也是产品体验的一个核心点。
  • 沟通成功率:你发现附近有40个妹子,而你都发去消息后,几乎都不理你,或者拒绝了。

这意味着,假如你想随时随地找到附近的人一起健身,你就要保证:在你附近有非常多的人,而且这些人非常活跃,也非常愿意和你沟通。

2.再往下一级拆解

区域内活跃的用户的密度=注册用户数*活跃转化率

注册用户数=各种渠道进来的用户(用户来了后,愿意注册,并且活跃)

响应速度:首先要有非常多的活跃用户,信息匹配程度高——我想找男的,真的有男的,想找女的,真的有女的;而且都很活跃,愿意和你聊,能够有匹配的点。

匹配的点又反过来要求你的活跃用户数足够多。

沟通成功率=响应时间*聊天频率

用户很愿意和你聊,聊得时间很长,聊的内容很多,这时候约出来的概率就很高。

密度大、响应快、沟通成功率高这三个点是构成产品体验公式的3个点。

二、成本计算公式

为了能够达成用户体验公式中几个关键的要素,要付出相应的成本,但不包含内部运营成本(员工工资,办公室租赁,办公耗材等)。

成本=()+()+()

其实就是几个项目叠加的公式,因为你所有的项目都需要钱去投入,你的钱首要用在你用户体验公式中那几个点中。

如果没有投入到公式中那几个点,意味着你的产品体验不会怎么好,如果要变好,请把资源倾斜到这些地方去。

我们拆解一下:

如何通过三个公式来判断一个产品是否能带来商业增长

用户量*(营销费用/渠道*转化率)=注册用户成本

后面括号中的是单用户的成本。

假设用户量目标定位20万、单用户成本为30元,为了达到20万的目标,需要投入将近600万的成本,才能够达到这一成本。

活跃用户数(运营活动费用/用户量活跃率)=运营成本

括号中的为单个活跃用户的运营成本。

假设我们的日活用户目标为3万,每个需要10元成本,每天的运营成本=30万。一个月下来,需要900万注册用户成本+月运营成本=1500万,才能够保证产品的基本运转。

响应速度也需要运营成本,但可能小一点。沟通成功率,也是需要运营来驱动,但相对小一点。所以核心资源要投入到注册用户数和转化率上,没有这个数据,你的产品会OVER了。

有了用户体验,有了成本,接下来,你的收益划不划算?

三、 收入计算公式

为了使我的用户体验非常棒,我投入了大量资源,接下来就要看我的产出是否划算。

很多产品最后都死了,烧了钱——因为他们没有考虑收入模型。

那收入来源于什么地方?

TO VC 我们不做讨论,他们烧完后,忽悠下一波投资人接着就行;你要能让这件事本质上能运转的话,那你就要想办法你的收益是从哪里来的。

收入=(用户数)*(转化率)*(客单价)

几个数据,基本的逻辑:

来源1:

C端收入=活跃用户数*付费转化率*客单价

来自于会员,你有3万的日活,付费率1%。客单价500元,每天有300人付费,一天收入15万。

15万并不是每天都收到的——假如说是年费,摊分到一天,一天就2元左右,你的收入没有想象中没那么高。

来源2:

CPM=每千人成本*曝光量

有了会员,有了流量,可以做流量广告,3万日活用户,基本挣不了什么钱。

来源3:

CPS=(GMV-拒收-退货)*佣金

很多产品一上来,就挂了产品卖货,靠谱么?

卖货这个事其实也是需要大量流量的,如果你购买转化率很低的话,意味着你做这事是不划算的。

我们发现有很多产品,日活用户3-5万左右,去搞商城,每天成交量几单——这几单里还有自己的流水。

如果是你做商家平台或者这样的第三方平台,基本上商家会很快跑掉;跑掉的原因是:你根本没有订单成交,我在这里投入精力干嘛?

商家是逐利的。

假定你的产品用户体验已经到了一定的程度,成本投入也可控的情况下,那么你的收益算下来,摊分到一年,甚至摊分到十年里面,你的增长速度和你的演变的过程是不是可行的?靠谱的,收益的结构是否是合理的?

四、如何将事情变得靠谱?

这么简单计算了一下,约健身这件事不是特别靠谱。因为上面投入是非常大的,然后用户体验的部分很难去提升,而且从收益的角度不是很明显。

怎么都不靠谱?那,怎么变靠谱呢?

首先不要吹那么大,降低一点点,你的用户体验可能会提升,因为你的要求就稍微低了一点。

如何通过三个公式来判断一个产品是否能带来商业增长

随时随地这个点,可以改一下,转化为周期性的事情。

附近的人能不能改成达人,这样你对人的要求,数量的要求直线下降——从原来的用户密度,变成达人的数量。

达人的数量好办,每个区域只需要少量达人,从效率上说是有可能的。

活动频率从“随时随地”下降到“每周”,这样就不用那么急迫的响应速度了。

达人去发布活动,沟通成本率就不存在了。

你已经把路线,时间都告诉大家了,直接报名就行,报名之后直接审核就行。只需要简单的响应速度,不需要沟通。

再简单一点:将区域范围内用户密度放弃。

我不依赖第三方平台,我有没有可能变成官方组织的方式;官方每周组织活动,邀请达人来入住,不需要达人来做事情。

响应速度舍弃,沟通成功率舍弃之后,基本上就是根据官方发起的活动数量、有多少人打开活动页面、报名的转化率是多少,就能马上算出我本月投入的成本和得到的收益是什么。

对用户体验来说,并没差那么多。因为对随时随地的来说,你要解决懒人需求,还是不懒的人的需求。

对于不懒的人来说,不需要随时随地;对于懒人来说随时随地其实对他们意义也没想象的那么大——懒人和不懒人都会引导他们去参加大型活动,这时候也能够把懒人激活出来。

所以一开始和BOSS讲约是不靠谱的,你要告诉他怎么变成靠谱,这就是你的功力所在。

你不能永远都在否定一件事情,你要去证明,并要给一个出路;而这个出路是否靠谱,接下来我们会通过MVP这些东西重新去审视你说提出的idear是否可行。

所以做产品的角度来说,所谓的方向,是要在保证用户体验的前提下来谈的。

盈利=收入-投入成本-运营成本

这里的运营成本包含公司的办公耗材、人员工资等硬成本。

收入就是通过用户而来,做产品一定要懂得这套逻辑,不断的去往下拆解,通过头脑风暴的过程,不断用经验总结的一个过程。

五、案例:共享充电宝怎么赢利,靠谱么?

在我的理解中,没什么行业是不靠谱的,没什么产品是不靠谱的,我们最终要回到上述几个公式来分解他。

如何通过三个公式来判断一个产品是否能带来商业增长

用户体验的几个点:在手机没电前后就能找到能用的充电宝,这是刚需。

但要解决三个问题:

  • 保证覆盖度
  • 保证充电宝是可用的
  • 价格问题

为了搞定这个事,你要投入成本,保证密度——要有设备(电桩+充电宝)、进场费、电费、维护费。

这样,成本计算公式可能会超过10个。

收入计算、可售卖时长=充电宝数量*24小时-充电中的时长-免费时长

一个充电宝一天理论上的可能:可利用14小时,单价1元,一天就可以挣14元;可以算下多少年回本,看看是不是划算。

当然收入不止充电的收入,还可以考虑是不是可以贴广告,或者加一些黑色产业链的东西也能创造收入。

首先收入的预期,我们先关注核心逻辑的收入。

所谓的核心逻辑,就是他没有任何外力的影响,正常运转的收入。

然后是辅助的收入,如果你没到一个规模化的水平,先别算,除非你事先有固定的收入,譬如你上面有广告,一个月100块,可以覆盖你的成本。

但是你还没规模化,验证你的收入模型时可行时或者是否可持续时,是不鼓励你算进收入公式的。

六、回归常识

产品经理刚入行的,喜欢假大空,吹牛,但我们吹的牛最终要回到常识中。

常识包含经济学的常识和商业的常识,甚至是人性的常识。

案例:

很多产品经理在做产品的时候,说自己的产品用户量非常大、使用频率非常高、客单价很高,这样的事情是不存在的,除非是国家垄断单位。

通常情况下,大用户量+高频是靠谱的,但加客单价高是不靠谱的。

高频+客单价高是可能的,但用户量不高,一般是TO B产品。

这里面至少有两点是互斥的,不可能三个都很高,三个都高的产品,说明产品离死不远了。

也有一些产品会宣传,活跃度高, 收入快,用户增长快。

但是快也不太靠谱,如果你活跃度高,收入快是可以的,但是一旦收费的话,用户增长一定会有所下滑,或者活跃的角度是下滑的。这些是常识。

为什么在线私人定制只是看起来很美?

在线私人定制挑战=出方案速度*方案专业度*性价比*服务质量

不仅是速度,还要有其他配套的服务,所以我们看到4个方面的挑战。

  • 出方案的速度:取决于咨询师的数量是否有保障的,以及工具。
  • 方案专业度:来自于人——咨询师的培训度,或者来自于资源的有效性。为了提高这些培训师的稳定度和专业度,要给予足够的培训,保证他能够掌控的资源有多少。
  • 性价比:私人定制就是我自己来策划出游的出行成本和收益是什么样的(通常要跟线上和线下同类型相比)
  • 服务质量:第三方服务质量的可控性

所以你不可能会有非常专业的、非常高效的、性价比还很低的私人定制。

私人定制一定是价格较高、服务水平比较高、出方案速度可能会慢一些,但专业度就可能比较高。

你一定要在出方案速度和性价比两个点选择突出一个点,不能两个都高。

如果两个都高,意味着你的专业度比较低,服务质量很差。

我们做产品需要用逻辑判断产品的方向,一定是通过很严谨的思考方式思考的。

文:胖子 @ 人人都是产品经理( woshipm )

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如何通过三个公式来判断一个产品是否能带来商业增长

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增长营销:湾仔码头、思念、三全,揭秘三大速冻食品品牌背后的营销故事

增长营销:湾仔码头、思念、三全,揭秘三大速冻食品品牌背后的营销故事

元宵节又来了,你家买汤圆挑选的是哪个品牌呢?

根据相关报告显示,2018年上半年速冻食品品牌前三分别是三全食品、思念食品、湾仔码头。

然而,最近几家速冻食品巨头的日子并不好过。

2月15日,三全水饺被曝查出非洲猪瘟病毒。2月18日,三全食品收到深交所关注函。

2月8日, “湾仔码头”品牌创始人臧健和去世,终年73岁。

目前来看,TOP3中只有的思念食品的元宵节过得顺畅一些。

不过当一个品牌能进入行业前三的阵列中时,必然也是一路风雨走过来的。抛开这些负面消息来看,在这三家速冻巨头在攀登行业高峰的路上,手握自己独特的营销秘籍成为他们最终登顶的不二法宝。

湾仔码头水饺如何打造品牌灵魂?

1945年,臧健和出生在山东山东省诸城县一个普通的农村家庭。家里条件不好,她就辍学到一家医院工作,也就是在这里她认识了来山东援华行医的泰籍华人丈夫,并生下两个孩子。

然而,本以为步入生活正轨的臧健和很快遇到了人生第一道坎——丈夫在一次回国处理亲人丧事后杳无音讯。

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无奈之下,1977年臧健和决定带着年仅4岁和8岁的两个小女儿到香港刨金,每天打三份工生活很是艰辛。直到有一次朋友对她制做的饺子赞不绝口让她突然醒悟——可以向香港人卖北方人最擅长的饺子。

很快她就决定干了。刚开始她选择了香港人流量密集的湾仔码头售卖,天生善良的她从不收取码头水手和司机的饺子钱,码头上的人也对她非常友善。

慢慢地来吃水饺的人越来越多,火爆程度据说当时曾创下六小时卖1000份的最高纪录,她也开始根据香港人的口味来改良饺子的味道。

1982年成为臧健和事业的第一个转折点。日资大丸百货公司老板的12岁女儿对臧健和包的水饺尤为喜欢,臧健和也由此获邀与其合作,于是她开的水饺店铺开始走进商场并迅速扩张。

为了感恩让她走出人生低谷的码头,她将自己的水饺品牌命名为“湾仔码头”。

增长营销:湾仔码头、思念、三全,揭秘三大速冻食品品牌背后的营销故事

有了商场模式的助力,“湾仔码头”变得标准化和正规化。1983年,湾仔码头已经稳坐香港冷冻食品行业龙头地位:当时它占据了香港100%的新鲜水饺市场和30%的冷冻饺子市场。

臧健和事业的第二个转折点发生在1997年。这一年美国品食乐公司与湾仔码头正式合资,获得后者70%的股权。

也是在品食乐的帮助下,合资第二年湾仔码头开始在上海浦东的工厂投产,湾仔码头水饺正式进军内地市场。到了1999年,湾仔码头水饺销售额达5亿元,占据华东冷冻食品市场的一半的份额。

截止到目前,“湾仔码头”在内地的销售额占整个品牌的90%左右,销售点遍布全国逾200个城市,在北上广深等大城市的占有率均排名第一。据最新的数据显示,2019财年上半年,湾仔码头在中国的零售额实现了8%的增长。

事实上,纵观湾仔码头品牌的的发家史,除了两次资本的助力外,自身的品牌营销策略也为其在整个中国市场快速的发展的起着重要的作用。

很多人在想起湾仔码头这个品牌时,会不自觉的想起“温暖母亲”的形象,这其实是品牌深耕市场后的结果。

例如湾仔码头从2014年起,就在冬至——这个对于各大品牌来说重要的营销节点,通过致敬母爱的走心微电影《回家的方向》去温暖在在外漂泊的游子。

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营销效果非常明显,在2016年微电影推广上线当天,其播放量达54万次,H5互动活动曝光量超过700万次。在活动传播周期内,湾仔码头品牌获得了近1亿次的品牌曝光,超过10万名网友参加了抽奖饺子券的活动。

与树立起品牌再丰富品牌内涵的做法不同,湾仔码头品牌营销是用品牌故事——也就是用单身妈妈臧健和的创业故事来产生品牌知名度。换句话说湾仔码头把 “臧妈妈”这一形象当做了一项品牌资产,向众多消费者传递“像妈妈一样用心做美食”这一品牌理念,从而和湾仔码头品牌形象产生联系。

事实上,成功的品牌都是会讲故事的品牌。用故事将品牌的历史、内涵打包给消费者让其慢慢消化,在不知不觉中完成品牌理念的灌输。

不得不说,在品牌建设上,臧健和与水饺的故事无疑是湾仔码头最有力的先天优势,而现在失去了这个创始人形象,湾仔码头又将如何走好下一步?

思念水饺为何走上“娱乐营销”之路?

1990年,当臧健和在香港的湾仔码头水饺生意风生水起时,思念水饺创始人李伟刚从河南大学新闻系毕业。此后6年,他做过公务员、记者,甚至还开过电子游戏厅,零零散散换过好几份工作,但每一份都做的不长。

一次偶然的契机,李伟拿到了联合利华河南总经销的代理权,总部给他直接配送5辆冷冻车,并建造了1000多方米的冷库,这让他找到了人生中的一次机会。正式运作后,李伟的生意非常火爆,3个月就赚到了第一个100万。

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然而,冷冻生意有淡旺季。进入冬季冰淇淋销售开始走低,对市场进行一番考察后汤圆进入李伟的视野。他发现冷库是现成的,如果夏天卖冰淇淋,冬天卖汤圆岂不是两全其美。于是李伟开始调整公司业务进军汤圆市场,并把新公司取名思念,寓意“团团圆圆”。

很快思念牌汤圆在郑州市场站住了脚跟,当时春节最多一个月销售流水达到60万。尝到了甜头后李伟决定进军全国,并针对不同地区研制了不同配方,。

到了1997年,思念食品全年营业额突破1000万。 到了2006年,思念食品在新加坡上市,市值一度飙升45亿,当年9月,思念更是成为北京奥运会的独家供应商,一时风光无限。

从无到做成了一家年销售额超过10亿、员工超过2.5万人、年销售增长曾一度超过100%的食品公司,李伟究竟使用了什么法宝?

深耕娱乐营销或许是其法宝之一。

事实上,新闻系毕业的的李伟非常重视品牌建设和广告效应,他说过“大众化的消费品必须建立全国性的品牌。”正因为有这种信念,1999-2000年,李伟找到当时全国走红的毛阿敏担任主角,并花了100多万制作了一部广告片,其后又花费300多万广告费在中央电视台一套节目中播出。

毛阿敏的名人效应很明显,思念很快跻身全国名牌产品之列。

增长营销:湾仔码头、思念、三全,揭秘三大速冻食品品牌背后的营销故事

娱乐营销之火仍在蔓延。2013年,湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》全国爆火,成为现象级节目,而作为其赞助商思念品牌也借此获得了极大的曝光率。

据业内人士透露,思念金牌灌汤水饺在《爸爸去哪儿》开播后短短3个月内全国铺货率就达到了70%以上,除此之外思念食品还在在北京、上海、广州、深圳等一线城市大型超市,以“爸爸吃神马”为主题配合开展促销活动。

增长营销:湾仔码头、思念、三全,揭秘三大速冻食品品牌背后的营销故事

此后不到一年时间,思念食品又接二连三登上娱乐电视秀,例如《中国达人秀》、《笑傲江湖》等节目,这些曝光都给思念品牌带来了很好的回报。

事实上,在全民进入娱乐时代的当下,娱乐营销越来越成为一种必不可少的营销方式,其成功的核心在于节目的属性以及价值观与企业赞助商的产品在某种程度上走在平行线上。品牌赞助节目并非只盯住收视率及价格,更要考量品牌诉求与节目气质是否相匹配。

三全水饺怎样瞄准消费人群?

1943年出生的三全食品创始人陈泽民可谓是中国企业界的传奇人物。

他3岁起就跟随身为炮兵专家的父亲过着随军生活,辗转流离。从小他就是喜欢折腾的孩子,没事就和同学们一起到各种地方捡烟头、废品卖钱,支援“抗美援朝”。

1965年,陈泽民从新乡医学院毕业后,又是凭着一颗喜欢折腾的心他主动要求到四川工作。1984年,陈泽民被调到郑州市第二人民医院当副院长,但他的内心躁动不安,总想在业余时间干点什么。

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1989年,陈泽民和爱人借了1.5万元办起了“三全冷饮部”,专门经营软质冰淇淋,生意非常火爆。可是每年10月之后,冷饮业进入淡季,生意变得萧条起来。

该如何挽救颓势?陈泽民将目光放到了汤圆上。事实上在四川的十几年生活里,陈泽民向当地人学会了做汤圆、米花糖等特色食品。他突发奇想:饺子能冻,汤圆也应该能冻,将自己家做的汤圆冷冻起来拿出来卖说不定会有效果。

有了想法后他很快就开始行动了。3个月后,从原料配方到制作工艺程序,从单个重量到如何排列,从包装材料到外观设计,从生产流程到营养卫生等,陈泽民研制出了一套整体的设计,做出了中国第一颗速冻汤圆,并因此申请了速冻汤圆生产发明专利和外形包装专利。

1990年下半年,电视剧《凌汤圆》在全国热播,商业敏感的陈泽民立即给刚刚研制出来的速冻汤圆起名为“凌汤圆”,并迅速注册申请了“凌”、“三全凌”、“三全”商标。

从这里开始,三全食品开始不断走向全国市场。据最新报告显示,2018上半年,三全食品营业收入30.78亿元,同期增长8.35%;净利润为8218万,同期增长12.83%。

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事实上,三全食品从一个小冷饮部发展到今天的规模,除了李伟的技术优势以及商业敏感性外,其独特的“高端都市人群”的品牌定位为其迅速的发展添柴加火。

科技的发展让一切都变得越来越简单方便,同时也在培养越来越多的“懒人”,由此也诞生了所谓的“懒人经济”,越来越多的商家也开始瞄准了这新兴趋势,三全同样也瞄准了这个商机。

2014年,针对市场上“懒人经济”现象,三全推出“私厨水饺”系列产品,主张解放女性的双手,同时巧妙地把握住都市白领在繁忙的工作之余也要追求美味事物的消费心理。

在“私厨水饺”系列产品诞生之前,三全的研发团队通过走访了韩国等亚洲几个国家,以及内地的一些主要美食城市,如北京、上海、成都等,从当地知名美食的调味中汲取经验。而后,私厨水饺作为市面上最小的水饺高调上市,并开发十几道全新口味投向都市人群。

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从奥美广告为三全私厨系列水饺推出的广告语“吃点好的,很有必要”可以看到,三全在都市人群的心理把握上很到位:当你在忙碌的都市结束一天的工作时看到这句话语时,它不仅恰到好处地击中你的内心,同时也将吃三全私厨水饺潜移默化的转化为补偿生活不易的重要部分。

除了私厨系列水饺外,有数据显示三全水饺种类丰富,几乎能够满足不同口味需要的人群。这正满足了都市追求、喜欢新鲜事物的80、90后。但此次三全爆出非洲猪瘟病毒事件想必对其品牌形象将造成严重损害。

中国速冻市场剑指何方?

根据相关数据显示,中国速冻食品市场规模在2011年为547亿元,到2017年达到1000亿元,并呈稳定上升趋势。

事实上,我国的速冻食品市场还有相当的大的空间。

微观层面来看,据统计,美国速冻食品的人均年消费量为60千克,欧洲为35千克,日本为20千克,而我国人均消费量仅为9千克,远低于发达国家的人均消费量水平。

而从宏观角度看,根据日本和美国的速冻食品行业经验表明,在城镇化率超过50%之后,速冻食品行业将迎来爆发性的发展机会。而我国城镇化率早在2011年就已经超过50%, 2017年已经达到 58.52%。

虽然未来机会巨大,但我国速冻食品市场仍有需要不断完善之处。可以看到,随着市场规模的扩大、原材料价格上升的情况下,一些企业开始频繁地打价格战,同时却不注重产品质量,这不仅直接危害到消费者的权益,还会影响整个市场环境。此外,目前市场上产品同质化严重,还无法满足消费者日渐多元化的需求。

文:徐立 @ 营销头版( MKT2000 )

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王丹霓:如何做好运营

王丹霓:如何做好运营

让我们试想一下,运营这个概念是什么时候走入我们视线内的,对于一些诸如快消、实体经济行业而言,有没有运营的概念?

“运营”这个词是什么时候产生的又是谁具象了运营的内容?

它的主要目标和核心职责是什么以及它和其他职责之间有什么关系?

运营的分类有哪些?

而游戏运营的特殊性在哪?

抱着对这些问题的好奇,发行线经营分析小组针对“运营”的主题进行了脑暴畅想。

王丹霓:如何做好运营

有这么一句话:“历史总是惊人的相似,但不是简单的重复”。很多事情在发展的过程中的规律、方向、原理可能都很相像,知道它的过去方能掌握它的未来。我们向前追溯了20多年互联网典型产品的变迁,将运营大致分为4个阶段——运营萌芽、运营发展、运营升级以及运营崛起。

20多年前的互联网方式还特别古老,拨号上网的网民大概是20w左右。典型互联网产品是一些BBS、门户网站,那是因为这个时间段的网民对“信息”还特别的新奇,一切的手段都为了获取更多的信息。当时还没有“运营”这一概念,策略几乎是公司层领导自上而下的推动推广。

王丹霓:如何做好运营

1998至2005年的运营萌芽,大概是中国互联网的里程碑节点。这个时间段,BAT在当时相继呈现雏形——百度的搜索引擎、腾讯的即时通讯、阿里的B2B都在这个时间踏上了网民人口红利期的风口浪尖,得到迅猛的发展。而当时的传统媒体并不知道正在偷偷萌芽的互联网将颠覆整个行业,还在向互联网产品公司收取高额广告费,为互联网公司吸引了一波又一波的种子用户。

2006至2011年的运营发展,网民的数量数量飞速上升突破亿级,这个时候“运营”开始成为一种职能名称正式普及开来。盛大在2001年推出的《传奇》算是正式打响了网游火爆的第一枪。这个时候,围绕着“游戏点卡”“Q币充值卡”的售卖发展了线下渠道和代理商,也拉动了线下的网吧、网咖、临时充值点等私营商铺。

多种多样的互联网产品诞生、用户流量获取渠道越来越丰富、网民数量的激增……维系用户的手段也越来越多,有时候需要线下组织活动;有时候需要线上社区管理,频率也越来越高,于是运营这个“多面手”也就应运而生了。

网民的意识形态,也跟着互联网产品逐渐地进化和苏醒,与其说是互联网产品带动了网民,不如说网民的意识形态与互联网产品相辅相成,共同成长。

从一开始对互联网产品的模糊认知,到后续体会到互联网产品带来生活的便利到在互联网生态中感受到精神世界的充盈,整个过程也符合马斯洛需求定理的走势(生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-超越自我)。

2012年至今的运营崛起,互联网产品越来越垂直细分,由此“精细化”慢慢走入大家的视野。对不同的用户群体实施不同的运营举措,对千人千面的要求慢慢变高。技术方面,由于数据积累到一定程度,大数据应运而生,数据也成为运营打法的一种必备装备。这时候的运营人员,不仅是线上活动、线下地推的策划或是执行人员,同时也是产品经理、数据分析人员。

王丹霓:如何做好运营

对于互联网企业而言,大致将其分为3大板块——产品、运营和技术,这三者是一种铁三角闭环反馈机制的职能。产品由0到1创造产品,解决了用户的核心痛点。运营基于产品一线接触用户,搜集用户的反馈将信息传递给产品进一步改进产品的设计。

而基于具体的场景,产品运营对技术有了更高更科技的需求,也不断地推进技术的进步。在《运营之光》的书中,对于运营有详细的定义——主要两个方面,第一是获取用户并且转化用户让其付费,第二是让用户长期与产品平台发生关系。那么就引入了“生命周期”的概念。

AARRR模型大家应该都不陌生(Acquisition -Activation-Retention-Revenue-Refer),从用户的获取—>用户的激活—>用户的留存—>用户的变现—>用户的传播过程拟出一条用户的生命周期线。

个人认为在用户传播阶段,其实在留存和变现的过程中已经穿插进行了,所以这里用用户流失来代替传播环节。运营根据用户群体生命周期中的各个环节是怎么进行具体措施,又有哪些的具体案例呢?

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这里举了几个电商在用户获取的详细举措,例如红包刺激、营销活动,降低了用户的“付出门槛”。比如自媒体的软文传播,用标新立异的题目获得用户眼球,产生自传播,正是我们俗称的“标题党”来吸引一波种子用户。

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获取了种子用户之后,用户激活环节的目的是为了让用户尽快体验产品的核心功能,传递产品的核心价值。

对于游戏,新手引导是基础的功能,引导玩家了解并快速开局体验。

对于电商,常常提供分享红包、免费或者限时的VIP服务还有专项特价商品等,让用户有种“有利可图”的感知,降低新用户消费门槛的同时也用服务和权益黏连用户,加快了新用户向付费用户和深度用户转化的进程。

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不得不说的还有一种社交关系法,利用社交属性引导用户“从众”,比如微信读书,传统的阅读App按照单纯的品类进行分类,读者根据热门、根据品类去选择。而增加了“好友在读”的功能,激发了大家的好奇心。譬如最新微信版本里的“好看”的功能,也是用了社交影响的方式进行吸引。

王丹霓:如何做好运营

用户留存的阶段,为了提高核心的KPI,需要制定详细精准的指标体系。拿电商为例,重复购买率是留存参考的重要指标、互金行业的重复投资率,重复借款率、资讯的浏览率等等。各类运营在这个阶段都朝着同一个目标进行,那就是提高大家的留存率,为了达到这个结果,可以从上游的用户目标拆解成关键路径到最后量化成结果。

在拆解的过程,内容运营、活动运营、用户运营、渠道运营、产品运营协作,可能围绕一个线下活动,可能围绕线上软文活动一齐发力。

王丹霓:如何做好运营

用户变现的阶段核心是转化用户进行交易,而交易的基础是供求关系。用户是否与产品平台发生交易关系,首先看是否需要这件东西,其次是否信任这个平台。对于电商来讲,“信任”的因素真的很重要。

网上有一个比较知名的例子:同一块猪肉,相同的部位相同的质量,放在菜市场和超市中的定价不一样,用户在菜市场会习惯性地去讨价还价,而在超时里往往就默认,这是个不可讨价还价的场景。这就是用户对不同场景的认知差。

罗振宇在跨年演讲的时候,举过小米的例子。小米之家线下门店的坪效达到27万人民币,相当于45个优衣库、6个海底捞、6家星巴克,仅次于苹果。这个成绩很不错,但是小米是怎么做到的呢?归功于小米这么多年来建立的品牌,它让用户深信不疑:小米的产品可能不是世界一流的产品,但是性价比很高。因此小米和苹果、和华为都没有可比性,因为在性价比这一项,它就赢了。这就是罗振宇总结的“价格战的目的,是在比较中胜出;认知战的目的,是不存在比较”。

王丹霓:如何做好运营

企业之间打认知战,难点还是在用户的运营方面,品牌通过产品触达用户,再反复接触的过程中建立信任,进而对用户进行管理。

这可能不是一蹴而就的事情,要求品牌坚持地做一些优于竞争对手的事情,大到品牌推广,小到用户持续体验的细节。与用户不断接触的过程中强化刺激用户的认知,构建自己的品牌效应。

王丹霓:如何做好运营

运营,既需要对行业市场的敏感度,也需要真实数据来印证想法。回归数据运营,它是贯穿用户生命周期的,反应了真实的市场情况、用户动态,也从用户历史数据预测将来动态,指引运营方向,比如用户画像、精准营销、流失预测等数据模型在各个环节都已普及广泛。

数据助力运营发挥着越来越重要的角色,我们也期待运营携手数据能力撰写下一个运营元年。

文:王丹霓 / 腾讯大讲堂( TX_DJT )

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科学看病|像增长黑客一样思考

科学看病|像增长黑客一样思考

看病就医时,我们可以像增长黑客一样运用AARRR流量流量漏斗模型为自己服务。

在整个AARRR环节,增长黑客要善于获取用户(acquisition),能够激发活跃(activation)用户,提高用户留存(retention),能帮助团队增加收入(revenue),能做好产品或服务的传播推荐(referral)。

将AARRR模型对应到看病就医时,你需要学会获取有效信息;能够做简单基础的病理研究;学会正确的会诊面谈技巧;学习如何对医院及医生做信任加权;学会为最终治疗做好准备。

这才是科学看病的正确姿势,要不你看,许多人在看病就医时常常就是”两个盲目”。

看病就医|常见误区之“两个盲目”

生活中几乎每个人都会面临各种不同的病症,有身体上的疾病,也可能有心理上的疾病。除去急诊这类你没有太多时间去思考如何就医,以及常见病症(比如感冒咳嗽)的情形外,多数情况下,我们的确可以更理性,更科学地就医。

神经系统科学家指出,人脑中存在负责无意识行为的基底神经节,无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,这样便能节省更多的精力用于其他事物。

这样的确提高了人脑的工作效率,但你长期不让大脑经过刻意练习来提升它的认知水平,形成的惯性思维让你怎么做,你就怎么做,即使它本身存在很多误区,就像许多人面临看病就医时的选择一样。

科学看病|像增长黑客一样思考

1 盲目寻求身边人帮助

我们当然可以寻求身边人的帮助,但是要分清各方给出的意见权重,如果你的家人朋友不是该疾病方面的专家或者不是特别了解你的病情等核心信息,那么他们给出的意见非但帮不了你,反而会令你更加焦虑。

桥水基金(Bridgewater Associates)创始人瑞·达利欧(Ray Dalio)在《原则》中提到,在做决策时,你能做的最重要的决定之一是决定问谁。确保他们是可信的人,对情况的了解全面,无论你想理解什么,找到这方面的人们。请教不了解情况的人还不如找不到答案。

因为观点很廉价,每个人都愿意和你分享观点,许多人还常常将自己的观点描述为事实,你要区分观点和事实。

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2 盲目信任医院&医生

上面提到要对家人朋友给的就诊意见做权重分析,对于医院和医生呢?当然也一样,即使面对医疗机构和医生,你也不能听到什么就信什么。

尽管医疗机构和医生相对普通人能更好地区分观点和事实,但是要做到头脑极度开放,依然很难。瑞·达利欧(Ray Dalio)在《原则》中指出,影响人们合理决策的两个最大的障碍是自我意识和思维盲点。

自我意识要面临的障碍是潜意识里面的防卫机制,它使人们很难接受自己的错误和弱点。人与人之间的思维方式差异,也导致人们对待同一事物会有不同的认知和理解。没有完美的思维方式,每个人都存在思维盲点。

所以即使面对专家,你仍然要要求自己对他们给出的意见作出权重分析,并让自己以及他们相互之间正视各方意见之间的分歧,一起来审视每个人的观点。

看病就医|增长黑客思维模型的运用

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1 增长黑客概念简介

Growth Hacker 增长黑客概念最早由增长黑客之父,畅销书《Growth Hacker》作者,著名增长黑客社区GrowthHackers.com的创始人,也是硅谷知名公司Qualaroo的创始人,肖恩·埃利斯(Sean Ellis )在2010年提出。

关于增长黑客的具体定义,肖恩·埃利斯最早认为增长黑客是一个以增长为最终目标的人。另一个硅谷增长大神Andrew Chen 则认为增长黑客是市场营销人员和程序员的结合体。

国内增长黑客的布道者,《增长黑客》畅销书作者范冰认为,增长黑客是创业型团队在数据分析基础上,利用技术手段获取自发增长的一整套方法技巧,协作模式和思维方式。

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不同的增长黑客或增长团队会有不同的增长方法论,不同的协作模式以及思维方式。他们在工作中也会根据实际情况来运用不同的增长模型。

比如AIDMA法则,AISAS法则,SICAS法则等经典营销漏斗模型,其中AARRR流量漏斗就是boy想分享给大家用于看病就医的思考和实践模型。

2 AARRR漏斗模型的运用

AARRR是Acquisition(获取用户), Activation(激发活跃), Retention(提高留存), Revenue(增加收入), Referral(传播推荐),这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

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图片来源:增长黑盒——国内首个增长黑客交流社区

Acquisition 获取用户|获取信息

获取用户环节,常用到的增长方法有下载app补贴红包,邀请好友参与活动获取优惠券,依靠优质内容吸引用户等。

对应到看病就医就是获取信息,关于如何获取有效信息以及如何处理获取到的信息。在张良计的《普通人如何快速提升自己的信息分析能力》一文中有详细说明(文末有链接),这里只做简单概括。

首先就是对信息进行筛选和精简,比如利用搜索引擎找垂直渠道要比找非垂直渠道更精准也更专业;其次是进行信息解读,例如针对同一个信息对比不同渠道,互相论证;最后根据信息作出判断和决策,尤其要养成科学思维的习惯。

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Activation 激发活跃 |病理研究

激发活跃是指将进入到你产品或平台的用户转化为活跃用户,比如聊天软件就是鼓励用户互加好友撩骚,电商网站就是利用各种折扣活动提升下单率。

对应到看病就医就是要针对已有的信息做病理研究,虽然我们是非专业的,但是你必须对你自己的病症的相关治疗病理有一定了解,这样也能避免被医院/医生忽悠。

病理研究就是要弄清疾病发生的原因、发生机制、发展规律以及对应的治疗方法,治疗优势和治疗风险等。

在张良计的《普通人如何快速提升自己的信息分析能力》一文中详细介绍了两种信息处理方式,分别是表格化与线性化,下面是两种方法的简要视图,详细信息请点击文末链接查询。

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Retention 提高留存|预约面谈

当用户转化为活跃用户时,不代表他们会永远留在你的产品或平台上,这个时候你要解决用户的留存问题,努力提升用户留存率指标。比如许多内容平台通常都会开设自己的公众号,通过定期给用户推送内容来提升用户粘性。

对应到看病就医,通过前面的信息筛选和病理研究已经确保了不会被无效信息干扰,也不会被医院/医生忽悠,这时你已经有一些医院/医生的清单了,所以要通过预约面谈来详细了解你的病症,进一步缩小范围。

很多人在问诊时,通常就是医生问什么就答什么,即使自己能简单描述一下问题,也无法挖掘到有效信息。所以上一步中对信息进行表格化/线性化处理就非常重要,有了逻辑清晰的信息,你就可以循着上面的内容更加逻辑化地发问。

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Revenue 增加收入|信任加权

增加收入是AARRR营销漏斗中最核心的一环。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。增加收入常用的方法有加大提高ROI营销力度,付费解锁高级功能,个性化推荐相关商品等。

信任加权同样是整个看病就医环节最核心的一环,因为你的最终目的就是为病症问题找到最优解决方案。这一步你需要在3-5家医院或医生中确定去哪里以及怎样治疗你的疾病。

瑞•达利欧在《原则》中提到要与可信的人,愿意表达分歧的人一起审视你的观点。他自己在处理自己的病症问题时,既单独询问某个专家,也会鼓励专家在他面前展现深思熟虑的意见分歧。

当他和专家们有分歧或专家与专家之间有分歧时,这种方式最为有效,他能从中学习到很多东西,这样的专家比那些站在你面前例行公式回答问题的专家要好得多。

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借鉴瑞•达利欧的做法,我们可以从以下5点入手做信任加权:

1.选择可信的医生/责任感强的医生,经过前面的预约会诊,你要仔细观察医生是否具有责任感,否则再好的医术也白搭。

2.与医生建立信任关系,如果你是做知识付费和教育相关,那么就可以给医生一些关于孩子的教育意见。如果你是做投资理财相关工作,可以给医生一些投资理财的干货建议等等,主动与医生建立信任关系,便于你开展下一步行动。

3.单独询问每个医生治疗方案,再次单独预约每个医生,不一定是在医院,也可以约医生出来喝杯咖啡啥的。把你的顾虑都表达出来,问任何你想问的有关病症的问题(所以先建立信任关系真的很重要),并画重点做记录。

这样相当于把同样的问题问了不同的专家3-5遍,每位专家的意见有什么共同点以及差异,一目了然。

4.尽量让医生了解彼此之间的分歧,尤其是比较重大的手术一类的治疗方案,这一点就显得相当重要。你可不想因为某个医生犯一点错,导致严重你发生严重的后果。

前面你已经准备了3-5份针对病症的治疗意见,清楚地知道大家的共同点和分歧在哪儿,接下来就是鼓励他们在你面前互相审视对方的意见,尤其是分歧部分。

整个过程你需要让医生们知晓,他们的讨论是为你的病症找到最优方案,而不是维护各自的意见(毕竟他们都是你挑选的有责任感的医生)。

5.经由深思熟虑的讨论来确定最优解决方案,最优解决方案的获得应该建立在将各自意见的异同点经过深思熟虑讨论的基础上。

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Referral 传播推荐|预约治疗

在AARRR营销漏斗最后一个环节传播推荐仍然留下来的用户才是对运营人员而言最具价值的用户,这批高质量的用户,他们更愿意给你做传播推荐。比如通过社交媒体分享你的产品或服务给其他人,邀请好友加入你组建的社区等。

在此环节,我们要做的就是预约治疗,在预约治疗阶段,如果你是自由职业者,能相对更好地安排自己的就诊时间。如果你同时还要工作,那么有以下几点你需要考虑。

第一,病症对你工作性质的影响程度。比如你是程序员,那么慢性病就可以在床上治,这样也不会太耽搁工作。

第二,提前告知领导你的治疗安排,给领导时间做好工作量预期等安排。

第三,选择对你工作影响最小的时间作为最佳医疗时间占有段。

第四,为公司制作一份你治疗期间的工作解决方案,比如哪些事需要同事cover,需要cover多久等。

第五,及时告知领导你的治疗安排及工作安排,看看领导有无补充等。

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总结|运用增长黑客思维科学看病

首先,要避免两个盲目,避免盲目向身边人寻求帮助,对情况不了解的关心会导致你更加焦虑;盲目相信医院/医生所说,记住专家也会犯错。

其次,学会运用增长黑客思维模型之一AARRR模型科学看病。

获取信息阶段,对信息进行筛选,精简,解读,并作出科学判断。
病理研究阶段,对病理信息进行表格化或线性化处理。
会诊面谈阶段,提前拟好问题清单,主动询问医生。
信任加权阶段,要与可信的人,愿意表达分歧的人一起审视各自的观点。
预约治疗阶段,提前做好工作安排,将治疗期间对工作的影响降到最低。

案例|一次决策对自己构成了生与死的差别

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瑞·达利欧曾在《原则》中分享过一个自己的真实案例,并称那一次决策对自己构成了生与死的差别。他曾在2013年被诊断出食管高度生长异常,医生说这是一种癌症的前期症状,演变为癌症的概率较大,每年发病率约为15%。

起初医生给出的常规治疗方案是切除食管,但由于他的某些特殊病情,这种治疗方案并不适合,所以医生建议他先观望病情发展。

接下来,除了自己的私人医生,达利欧先后会面了4位研究他这种病症的专家。第一位专家认为他的病情正快速恶化,但是做一种需要切除食管手术可以治愈他,不过导致终身残疾的概率高达70%。

第二位专家告诉他只要每三个月去医院做一次内窥镜检查,一出现新的组织生长就切除,不使病情转移到血液循环里,他就没事,简言之,按这种方法来监控的话,就不需要做切除食管手术,也不会因为患上癌症而死亡。

瑞·达利欧又会见了第三位和第四位专家,他们的意见和第二位专家一样,于是他决定就做这种不需要切除食管的检查程序。在检查过程中,医生从他的食管上切下一些组织做分析检测。

几天后,检查结果令瑞·达利欧本人大为吃惊,经过医院的检测,他的食管组织根本就没有任何高度生长异常!

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这个真实案例告诉我们,科学看病的正确姿势:

你需要了解某些病症的关键信息,比如:做切除食管手术导致终身残疾的概率高达70%。

你需要了解简单的病理知识,比如:食管高度生长异常,演变为癌症的概率较大,每年发病率约为15%。

你需要会诊不止一位专家,比如:包括自己的私人医生在内,达利欧就先后会见了5位研究他这个病症的专家。

你需要对不同的意见做权重判断,比如:达利欧通过比较每个医生建议的分歧点与共同点,决定做内窥镜监控而不是做食管切除手术。

你需要为最后的治疗做好充分准备,比如:提前安排好你的工作,规划出治疗和康复的时间。

文:Jawn Chan @ Jawn Chan( stitchit )

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对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

做产品推广的同学,每天做的最多的事情是什么呢?广告投放。而在广告投放之前,有一项至关重要,几乎决定企业生死的事情要做,就是渠道效果的评估。

大家觉得渠道效果的评估应该不难吧,那么我掰着指头给大家数下渠道有哪些。百度、微博、小红书、知乎、头条,公众号、抖音、快手、智汇推、UC、陌陌、广点通……以后相声里可以加个报渠道名节目了。

即便选择一个渠道,比如公众号,适合投放的号就有成百上千个,到底投哪个呢?这真的是做广告投放同学最头大的事情了,要知道,投错了损失的可都是真金白银呐。

有的公司,辛辛苦苦开发了产品出来,结果广告投放买到的都是假用户,钱也烧完了,公司也垮了,都是血淋淋的教训。

如何避免踩雷,起决定作用的是对广告投放渠道的认知程度了,这个认知程度深浅简单来说,可以从看看,用用,离不开三个场景来判断出来。

看看,用用,离不开的由来

简单给大家讲下这三个场景的由来,最近和一个做广告投放的同行交流,他们是C端业务,投放了小红书,效果还行。小红书这个渠道,我之前也从很多地方听说过,转化率是可以的。

另一个渠道,抖音,我每天刷不停,里面的KOL,热点、玩法、规则门儿清,如果去投放抖音广告,绝壁要比90%的同学做的要好。

同样是APP,为什么会出现两种完全相反的极端认知呢?说白了就是对渠道的是否熟悉了。

看一看,顶多是了解了渠道的样子;用一用,知道了渠道有哪些功能,有了一些进步;离不开,也就是骨灰级用户了,对渠道犄角旮旯的功能都如数家珍,投放起广告自然是有的放矢了。

看看,用用,离不开泛指对渠道认知的三种境界

渠道那么多,我们的脑容量和时间又是有限的,不可能熟知每个渠道的特性,于是对渠道的认知便有了三种境界,第一种是知道,第二种是有做过,第三种是熟知。

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

数量是从多到少,像熟知的渠道,在有生之年能玩转一两个,职业的发展上就很有竞争力的。比如广点通或百度能够十分娴熟的操作,并能带来想要效果的优化师,市场价可都不低。

这其实涉及到了职场规划方面的问题了,是铺沙一样的发展方向还是打井一样的发展方式,两种方式各有利弊,不存在绝对的好与坏。

最好的方式是当把一个渠道吃的通透时,去研究下一个渠道,比如抖音的广告投放我已经毕业了,这时我可以去研究小红书,当然这个除了个人意愿外,公司有没有这个条件也是一个问题。

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

单个渠道的知识是有限的,整个市场渠道的知识是无限的,我们要把有限的精力投入到无限的渠道知识中去。

不了解渠道怎么投

这是困扰在所有广告投放同学脑中的一个问题,当我们把一个渠道投稳定后,必然要开拓新的渠道,如果没有新的流量池,公司的发展就会受限。

当我们去投新的渠道时,就如同到了一个陌生的国度,语言不通,习俗不同,还用老一套玩法去投,一般会挂的很惨。不投了吗?那肯定不可能的,投还是要投的,问题变成了如何最低风险的去投放新渠道。

找同行咨询了解。这是最有效,也是最不确定结果的一种方案。一方面不一定能找到对口的同行,另一方面是找到了,别人不一定会告诉你,这就需要技巧和策略了。想学这个技巧和策略么,想学的话我可以教你,方法只有一个,问问题的艺术。

我们之前有的同事开门见山的就去问对方的核心数据,结果吃了闭门羹,我去问的时候,问了些看似不重要实际上可以推算出核心数据的数据,结果就拿到了。

找代理去投,投的过程中自己学习。这招叫他山之石可以攻玉,好处是降低了风险,缺点是要付出额外的成本,而且找的代理还不一定靠谱。

据我了解,这样的代理公司还不少,像百度SEO、公众号、小程序等等,都有代理,去年兴起的抖音,也有了短视频代运营和广告代理公司了。

找资料恶补渠道知识。我们经常在网上学习运营干货、推广知识的同学,也不需要非要找这个,找那个,只要有百度,想要什么信息自己几乎都能找到,除了核心数据。

拿公众号的广告投放来说,在百度搜索“如何投放公众号广告”出现了六百万条信息,其中肯定有我们想要的,如果还没有,那么就去知乎,更专业,实在不行,记得还有谷歌。

综上

以上是我在研究新渠道广告投放时,一些心得体会,广告投放是一项长期,不间断的工作。

而且随着技术的发展,新事物的出现,广告的形式和载体也随时发生着巨大的变化,昨天还在投放的报纸广告,今天就要被淘汰了。

今天还没有的虚拟现实,也许未来会有VR广告也说不准,做广告投放的同学还是要记住最重要的一点,投到老,学到老。

文:老虎讲运营 / 老虎讲运营

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