0

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

国庆假期大家过得愉快吗?恭喜大家,2018年假期已没有余额。

本周上班的第一天,节后综合症已经在我身上完全发作。又是新的一周,我盯着电脑,感觉自己也需要开一下机。此时手机上两条信息先后弹了出来,仔细一看是肯德基和麦当劳的公众号官方推送。

同是天涯运营人,人家周一一早在8:16和8:22分别已经发文,效率之高,要向大厂学习。仔细一看,两条推文还是非常有意思的,随随便便都是运营常见的规律和技巧,值得玩味,下面给大家念叨念叨:

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

首先发文时间都是节后上班第一天上午,这么做当然是为了能让更多的人第一时间看到。时效性向来是运营必争之地。对于快餐品牌来说,周一是上班的第一天,也是人们工作日选择快餐的重要时机,7天长假后尤其重要。

有肯德基和麦当劳的发文频率为证:

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

肯德基公众号发布频率

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

麦当劳公众号发布频率

 

我们再来看一下内容,麦当劳主打10元3翅,而肯德基是10翅39元,从定价和单品打造来说并没什么不同。

那么双方的软文又有什么不一样的套路呢?

肯德基的文案主要围绕鹿晗做文章,鹿晗作为肯德基的代言人,演唱会才刚过去,是一波借势营销的套路。或者鹿晗演唱会也是此次传播计划的一部分,肯德基的线下门店成为了鹿晗的主题应援站,鸡翅套餐的信息虽然在最开头但是篇幅却占的很小。

而麦当劳则不同,标题直接亮出主题——答题免单。答题类的游戏对于幼儿园多次卫冕小红花,大学荣获各种知识竞赛参与奖的我来说 ,简直就是小case!看来上班第一天不仅能活动活动自己的脑子还能顺便犒劳犒劳自己的胃了。

答题挑战赛由5道选择题和1道填空题组成。选择题有函数有英语有地理有常识,不禁想起高考前的人生巅峰,想必很多人和五散人一样,掏出笔和小本本,开始认真答题。然而金拱门大大也是非常皮了,题目后竟没有提交的选项,下方就是正确答案!!

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

另外,第六题需要在评论中作答,评论中将有3人被选为幸运儿并获赠礼品卡。这个操作狠狠激起了一波互动,既能展现优秀的小学生造句才华,又能赢免单机会,不能错过。

言归正传,这两波操作,有何不同? 可从以下几个方面考虑:

 

1. 发文目的

 

肯德基主要客户画像主要是鹿晗粉丝以及一些年轻人。在肯德基线下应援站,鸡翅套餐中赠送鹿晗海报还有和定制版的造梦桶,这都是围绕代言人所展开的系列营销活动。公众号作为重要的线上阵地,增加曝光,引导参与并吸引粉丝到线下门店。

而麦当劳的目的就纯粹,向大众推荐自家的鸡翅套餐,同时增粉。通过答题的形式,吸引更多线上关注,再凭借答题互动的促销手段,加强记忆点。

 

2. 渠道引流

 

虽然两篇文案都是来自公众号,但具有明显的偏向性。肯德基更注重将流量引到线下,所以无论海报还是应援站的推广活动,都是通过线下门店实现的,而点击软文长图也跳转到门店位置。

麦当劳则不同,首先文章开始就有微博参与链接,而答题互动的奖品也是在评论中抽取。,可见麦当劳最终想借助此次活动为自己的双微平台导流,增加粉丝数量和活跃程度。

 

3. 目标用户

 

肯德基和鹿晗的合作吸引喜欢追星的年轻群体,既可在粉丝经济带来的巨大红利中分一杯羹,同时也培养肯德基快餐在年轻一代中的品牌知名度。因此活动中充满应援粉丝的元素,甚至提供大屏的应援和新歌首发,更贴近目标人群。

而麦当劳目的是为了提升双微的粉丝数,促进粉丝活跃。因此此文的目标用户是活跃在网络上的这批人,他们对营销的各种套路已经了熟于心。因此对于内容质量要求更高,尤其在意创新度和参与感。答题与评论相对于硬广告文案拥有更好的阅读和互动体验。这样做的结果也是显而易见,为了一道物理题,评论已经忙的不可开交了。

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

这两篇的阅读量已经都是10万+了,孰优孰劣已不重要,探寻背后成功的原因,并借鉴到我们的工作中才有意义。。

另外,我们可以看一下这两个公众号的属性(来自清博):

肯德基的公众号做的比较早,而麦当劳则要稍晚一些,但是两者的微信总榜排名都是排在了很靠前的位置。肯德基的体量更大一些,因为做的时间早而且各地的肯德基也都有其各自的公众号,新媒体方向会做的更好一些。

同时肯德基也被赋予了更多的附加价值和符号,经常是很多新闻事件的发生地和快餐的代名词。而麦当劳在大众心目中可能更是单纯的点餐、外卖等,所以麦当劳自然更想要能在新媒体和自媒体方向上上更进一步。

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

(左为肯德基,右为麦当劳)

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味 论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

在百度统计中,从麦当劳和肯德基这两个关键词,所代表的人群年龄属性也可以看出一些端倪。时至今日,20-29岁的人群对于快餐已经兴趣不大了。有一半的用户年龄分布在30岁到39岁——没有新的血液补充对大品牌来说是致命的。就在我们身边,大家对于快餐的热度已经逐渐下降,新的饮食理念和健康理念不断涌现,年轻人喜欢吃快餐的已经不多了。

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

所以肯德基和鹿晗的这次合作也正是在这样的前提下发生的,鹿晗的粉丝和对鹿晗感兴趣的群体正好是20岁左右的年轻人,借此机会正好在这样的群体中宣传和做曝光。

在微博天生翅粉的超话下,已经阅读10.6亿 ,讨论111.3万,有效增加了年龄较低的新客户。所以肯德基借势鹿晗演唱会的这波操作,符合品牌诉求定位,引发了良好的传播效果。

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

肯德基和麦当劳相爱相杀多年,品牌背后的博弈和思考我们之后在做分解。作为新晋运营小编,此篇从新媒体的角度出发做出的分析,不足之处,希望能和大家一起交流,欢迎留言。

扪心自问,属于20-29区间的我,既喜欢吃肯德基又不追星是有什么问题吗?

肯德基OR麦当劳,你们喜欢哪个?

 

 

文: 五散人/运营小咖秀(yunyingshow)

增长黑客CGO荐读产品运营:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

0

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

玩过贴吧的朋友应该都熟悉“兰州烧饼”(lzsb)这几个字,最近“烧饼”又被一群为明星应援的粉丝团炒热了,并推上了热搜。
比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

9月10日新闻,新晋小鲜肉邓伦的新戏杀青,粉丝后援会集资了9万,发起应援活动。但从现场图片来看,应援物主要为烧饼,被众多邓伦粉丝吐槽寒酸。

 

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

这波操作让很多人大跌眼镜,但是却牵出了很多人不了解的应援文化。

什么是应援?

应援发源于日韩,原指声援助威,后引入娱乐圈。

一切支持、声援偶像的行为都可以称之为应援,组织形式也从自发的散兵作战演变为有准备的集团作战。

引自微信公众号“思达帕特”,《TFboys粉丝——7000万人口的狂热孤岛》

 

即使是粉丝自发组成的应援会,其中也不乏绝世高手,经常操盘出刷屏事件,比如TFBOYS的庆生会,比如最近的杨超越锦鲤事件。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
《乌合之众》写道:人一到群体中,个体愿意抛弃是非,换取让人倍感安全的归属感。

今天我们将从应援会的角度拆解一下,如何通过社群运营以及事件营销等增长手段,帮助自己的偶像成为最闪亮的星!(企业应该也能从中得到启发)

1应援文化入门

 

为了让粉丝快速融入群体,经济公司在偶像明星出道时,就定好了粉丝昵称、应援色、应援物和应援口号等等。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

经过调查我们发现:这些粉丝昵称和应援色,背后都自有一段意义非凡的典故。

比如bigbang的粉丝昵称“VIP”,取自他们的一首歌名;

张杰的粉丝昵称“星星”,取自他在我型我秀总决赛夺得总冠军的代表作《北斗星的爱》;

吴亦凡的粉丝昵称“梅格妮”,取自吴亦凡一句宠粉名言“我喜欢你,每个你”。

而官方确定的粉丝昵称,也可能因为没有典故和意义,不受粉丝待见。比如EXO的官方昵称是EXO-L,但粉丝更爱自称劳尔(源自黑粉嘲讽EXO为爱咳嗽,称粉丝们为肺痨,粉丝就自嘲为劳尔)或者爱丽(源自韩语EXO成员伯贤对粉丝的爱称)。

一方面,统一且富有意义的昵称、应援色、应援物,可以让粉丝快速成为千万粉丝群中的一员。

你可以想象,吴亦凡粉丝自称“梅格妮”(每个你)时,不仅会产生与吴亦凡拥有专属暗号的亲密感,也能感受粉丝群里中,千万梅格妮带来的认同感和归属感。

另一方面,把千万粉丝凝聚在一起,就需要一个共同的目标。对很多偶像粉丝来说,他们期望着偶像在自己的陪伴守护下,登顶全世界最大的舞台,感受到粉丝们的真切支持。

所以,粉丝应援团不再满足于毫无组织纪律性的应援文化,比如下面这样:

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

取而代之的,是统一的应援色、应援物,大量的重复带来的不仅是视觉上的震撼,也让群体中的每个粉丝感受到强烈的归属感。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团EXO的银色海洋

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团 Bigbang的皇冠海

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

日本组合“岚”有五个人,每个人都有自己的应援色,在演唱会时,会给每个观众分发会变色的应援灯,应援灯会根据开口主唱的成员统一切换应援色,并在合唱时统一切换成银色。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

不光是演唱会,鹿晗粉丝在线下各种活动也会使用统一的黄色应援物

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

TFBOYS的每个人都有自己的应援色,为了确保每个粉丝都能找到属于自己的群体,TFBOYS的团队应援色是橙色,而王俊凯、王源、易烊千玺也分别拥有自己的专属应援色(王俊凯蓝色、王源绿色、易烊千玺红色)。

 

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

粉丝间流传着:

“送你一片银色的海洋,我们做到了”。

“最美不过皇冠海。”

在参加完大型应援活动后,强烈的群体效应和视觉震撼,让不同偶像的粉丝都产生了相似的极度认同感。

 

2 追星背后的心理学

为什么粉丝能够如此强的凝聚力,甚至形成“应援文化”?我们回归人性,看一下社会心理学的理论。

(来自知乎Nichole,原文:https://www.zhihu.com/question/20590363)

想要凝聚粉丝:

第一步是引导社会认同(social identity,因为崇拜不仅仅是个人行为,更多的情况下是一种集体行为。所以,需要将粉丝汇集起来,构建一些共同的认知,比如统一的粉丝昵称、应援色和应援口号,以便形成社会认同。当个人将粉丝的身份纳入自我的认知后,个体会倾向于维护团体的尊严并共同对抗外部势力。

第二步是引导自我肯定(self affirmation,正如刚才所说,当个人把粉丝身份纳入自我之后,人类天生地会去维护自我尊严和认知完整。当有人质疑明星并和自己认知产生偏差的时候,就会去纠正这个偏差。由于站在了明星这一边,多数人会选择忽略、贬低、辩驳那些质疑的声音,以缓解认知失调带来的紧张状态。

最后一步是引导自我知觉(self perception,这个理论是说,人并非只是态度决定行动,行动也会反馈到自己的态度上。举个例子就是,你天天和恐怖分子呆在一起,受他们的行动影响,你的态度也会开始变得极端,并反馈到行动上。

总结一下就是:

  • 通过一致的身份标签,引导粉丝认同一个群体,并形成粉丝团或者应援会之类的组织。
  • 然后引导大家维护这个群体,对抗其他群体,例如打榜刷票等等
  • 最后,通过群体的一致行为不断地给个体正反馈,比如一起参加演唱会等等,个体追星的意愿也会不断加深。

 

3 应援会的组织架构

 

了解了应援团以及心理学原理,我们再来看一下应援会的架构。

他们有着非常细致的分工合作,同时能最大化调动群众的力量,产生UGC内容,覆盖各个传播渠道。

 

更关键的是,这个中间的粉丝很多是自发的、贴钱在做应援的,尤其是粉丝团头头(简称“粉头”),所以才有了用爱发电这个说法。

 

以刚刚爆红不久的杨超越来说,杨超越粉丝会已经有了非常成熟的粉丝运营分工。

线上的运营工作包含了文案、美工、视频制作、渠道运营,再加上线下也会有包场电影等多种应援活动,甚至可以说秒杀很多互联网公司的社群运营。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

我们再来看看每个小组大致的工作

  • 净化组:负责屏蔽贴吧水帖和营销号,防止黑子入侵带节奏引发骂战,污染偶像的微博超级话题等。
  • 打投组:负责为偶像投票打榜,和控评组联合刷偶像参与的综艺、影视作品的弹幕
  • 反黑组:处理自家和别家粉丝的举报
  • 控评组:负责在微博热评安利偶像,刷偶像参与的综艺、影视作品的弹幕,当偶像上热搜时,组织粉丝进行澄清或者安利
  • 网宣组:针对偶像近期的广告、活动、综艺、影视等一切成就,制作宣传资料,联合渠道宣传
  • 轮博组&数据站:转发评论偶像微博,刷高偶像和应援团数据,同时还会监控竞争对手是否在刷票呢!

 

这里还有杨超越粉丝会的招募海报,可以看到要求还是很高的,配置堪比一个整编的新媒体团队。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

想成为应援团内部组织人员,还需要经历非常严格的考核。

 

杨超越应援群的审核方式:

  • 微博内有15条关于杨超越的原创内容
  • 转发杨超越相关微博20条
  • 杨超越“微博超级话题”等级超过6级。

这不是个别现象,再比如鹿晗吧的管理团队招新,会对贴吧、微博的过往记录进行核查,并且在为期数月的实习期中表现优异才可转正,整个流程不亚于大公司招人。

 

4 应援会的战场

 

除了精密的组织架构、清晰明确的分工,在很多渠道和平台中应援团的响应速度超越了大部分互联网公司,展现了非常专业的互联网社群运营能力。

我们来看一下粉丝应援的主要战场:贴吧、微博、QQ和个人网站。

还有豆瓣、小红书、抖音之类的渠道就不一一去谈了。粉丝的力量大到爆表,你能想象到的渠道他们都会去覆盖。

4.1 贴吧

在80、90后用户流失、医疗广告风波后,追星族已经成为百度贴吧的主力。非常多的新粉丝通过百度贴吧第一次接触到应援组织。

百度鹿晗吧粉丝350万,每天,几十万名鹿饭到此签到,是所有应援站中规模最大、组织体系最严密的一个。

鹿晗吧的粉丝们纪律严明的完全不像传说中的“脑残粉”,这里没有乱七八糟的火星文,没有空洞的灌水贴,没有夸张的标题党。所有的帖子采用统一格式的标题,像是发自同一人之手。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

鹿晗吧并非天然拥有如此井然的秩序,当时的鹿晗吧吧主辛迪新上任之际,就耗时一个多月,推出了包含“四大项、四十四条、六条补充”的新吧规,仅“删帖相关规定”一项就细分为十九条,确保不能出现任何关于鹿晗的负面信息。

辛迪多年前说的一段话,恰好与当前火热的社群运营观点不谋而合:

“吧规是绝对不能有漏洞的。没有一个规条在那儿,比如你觉得一个帖子不该发,但是吧规里没说,你就没法管。”

鹿晗吧为此还设置了24名“小吧主”,24小时管理吧内秩序。对新加入的粉丝,既提供丰富的资源,加深粉丝黏性,也会对新饭进行“新饭教育”,不断净化吧内环境。

新饭在贴吧获得足够的参与感和认同感后,会添加QQ群,加入更深入的即时交流。

 

4.2 应援网站

饭圈(追星圈子的简称)最早所说的“站子”,也就是应援网站,大多是由资深老粉建立。不少个站自负运营维护成本,更新偶像的第一手行程和资源,同时还烧钱为偶像冲榜买周边,是完完全全的用爱发电。

2014年,与EXO解约的鹿晗回国发展,迅速成为顶尖偶像明星。在这背后,是鹿晗数以百计的应援站支持。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

鹿晗解约回国后,上百个鹿晗应援站联合发布“百站声明”欢迎鹿晗回家,一年后,应援站的数量已经超过了200个。

当然,应援网站毕竟是粉丝个人的行为,也有一些的不确定性。

去年10月9号,在鹿晗确认和关晓彤情侣关系后,“朝鹿”作为经营了5年、拥有43万粉丝的应援站,正式关站。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

4.3 微博

如果说贴吧是应援团内部平台,那微博就是应援团对外的舆论战场。应援团除了日常的宣传之外,还需要时时关注热搜榜、营销号,把控舆论风向,后面在战术环节在写。

一方面,应援团要通过微博这个公共平台,不断提高偶像的曝光度。如果有名人、营销号发飙了偶像的正面言论,第一时间转发、评论做宣传。

另一方面,对负面微博迅速控评。如果你看到一条吴亦凡的负面微博,评论靠前的前十几条往往都是粉丝统一说辞的控评,澄清负面影响,把路人的注意力引导到偶像的正面内容上。

4.4 QQ

基于QQ的兴趣部落和QQ群也吸纳了大量的应援会和粉丝团。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

 

更加重要的是这里是00后的主战场,可以看到00后在这些群里的比例普遍高达80%之多,而且妹子占到7-8成。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

 

之前看到个有意思的说法解释为什么00后小朋友不爱用微信。

可能是因为不想和家长使用同一个社交工具,所以很多会呆在QQ上。

这和你不让父母看自己朋友圈有异曲同工之妙。

同时,QQ群也更方便管理,而且陌生人更容易加入,包括游戏主播也会倾向于使用QQ群作为粉丝群工具。而微信群要么是扫码加入,要么是熟人拉群,用来拉人不够方便。

5 应援会的战术

应援明星的手段非常之多,增长黑盒在这里大致归类一下。

 

5.1 事件营销

第一个就是事件营销,基本是帮助明星在生日、演唱会、综艺活动、各种活动中配合来一波应援,这里我们分别举一些案例。

5.1.1 生日应援:王俊凯十八岁生日

王俊凯生日的应援活动从来都是“饭圈”(粉丝圈子的简称)的标杆。

他18岁生日那年,应援团承包了海陆空,甚至太空为他庆生。

购买太空中的18颗星星、在好莱坞上空写上文字、包下洛杉矶所有LED屏、承包土耳其的热气球,甚至连土耳其外交部长、文化旅游部副部长都在为他打call。这一些都是王俊凯的“维粉“自发组织,独立策划的,其精密程度甚至犹如公关公司。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

据腾讯娱乐对王俊凯粉丝调查显示,其粉丝多为90后、大学生群体,一二线城市居多,“姐姐粉”、“阿姨粉”等付费能力较强。应援活动牵头的粉丝经济能力都不差,一般是稳定工作,追星不会影响到正常生活,而且有较强策划能力和人脉资源的。

5.1.2慈善应援:TFBOYS粉丝团

粉丝团常用公益的形式扩大明星影响力,为爱偶像立起具有“社会责任感”的形象,例如上方那条长图中下半部分都是公益环节的应援。

在他18岁生日那天建立“焕蓝梦想基金”,其第一个项目是与蒲公英儿童图书馆合作的“王俊凯启智儿童图书馆”,致力于为县乡小学募集标准图书馆。

此外,“千度暖烊公益基金”是由易烊千玺粉丝自发成立的专项基金,据传言是中国首个00后粉丝公益基金,也是中国绿化基金会下的第一个粉丝公益基金。该基金是粉丝自己发起,通过众筹的方式,以易洋千玺的名义捐赠52000棵树。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

仅出道短短几年,TFBOYS就在2018年登上中国慈善名人榜,成为与韩红、杨澜齐名的有责任担当的偶像,可见用公益应援的社会影响力。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

5.1.3 演唱会应援:周杰伦地表最强演唱会

演唱会当然是各家粉丝不能缺席的应援主会场!粉丝们在淘宝上专门延伸出明星荧光棒、灯牌制作等粉丝经济的产品,各大粉头也会在明星演唱会时仔细安排各项应援事务,为演唱会做足准备。

这里例举2017年周杰伦“地表最强”演唱会辽宁场的应援通知,大家可以感受一下

 

应援时间:

6月2日、3日下午5点-5点40分

大合影+应援歌迷领取应援物品,有序排队,大合影结束后工作人员组织大家排队领取应援物,请大家自觉遵守工作人员安排。

会员歌迷:出示实体会员卡,提供Jay2u专属徽章一枚+水贴一枚(如忘拿、丢失实体会员卡无法领取专属徽章)

普通歌迷:提供水贴一枚(考虑到时间关系,水贴随机发放款式),数量有限,发完为止。

如在应援期间,扰乱秩序、寻衅滋事的人员,Jay2u歌迷会将会取消你在Jay2u歌迷会的活动权(如团票、应援等)。

 

整个应援通知分为:场地指引、领取应援物资、演唱会期间应援和演唱会结束立场提醒。

通过应援周边(荧光棒,手环,led灯等)的设计和发放,粉丝们让演唱会现场变成一大片粉色的海洋(因为周杰伦的应援色是粉红色)。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

在淘宝2017年官方统计中,周杰伦的应援周边销售了5.88亿人名币,雄踞榜首。

两方面原因,一个是周杰伦在2017年开启了全球巡回演唱会,内地累计有数十场,粉丝自然疯狂应援打call。

 

第二个就是,杰伦的粉丝基本上正值壮年,有一定的消费能力,比如Alan@增长黑盒就在去年支持了两场。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

5.1.4 综艺节目应援:朱一龙幻乐之城彩排

 

综艺活动情况比较多,但大致上是去为偶像撑撑场面,并做好外围后勤。

在暑期大火的网剧《镇魂》中饰演沈巍的明星叫朱一龙,他的粉丝最近在微博上火了一把。

朱一龙受邀录制综艺节目幻乐之城,应援团“小笼包”们在彩排场外组织了豪华的应援茶歇,为节目组提供甜点和水果。

整个茶歇安排地简洁又不失体面,节目组和偶像都十分受益。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

5.1.5线下活动应援:火箭少女

除了节目上的曝光,通告、机场接机也是不能少的应援场景。在这个环节上,以团体出道的明星要比单个明星更难一点,不仅分到的资源少,各家的粉丝之间还要相互攀比,所以各家的应援团在现场遇见的时候就需要硬刚了。

例如火箭少女(一共11位偶像)的应援团集体赶通告的时候,各家粉丝在机场自觉排好队,举着灯牌等待自家偶像出现,这中间估计是少不了暗自较劲。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

其中,孟美岐作为火箭少女第一名,她的粉丝显得格外积极。在出席一次香奈儿合作的线下活动时,山支大哥的粉丝把大家堵得水泄不通。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

5.2 病毒营销

 

案例:杨超越锦鲤

抓住舆论热点,借势造势,这是增长黑客们的惯用伎俩。

在创造101女孩里面,半途出道、实力欠佳的杨超越,虽然在比赛中唱歌跳舞水平都一般,但因为可爱的长相和呆萌的气质,观众缘非常好,收获了非常多的路人粉,在以观众投票的总决赛中以排名第三的成绩出道。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

因为很多人都认为杨超越在101里的胜出是因为幸运,所以干脆把她化身为新一代“锦鲤”,对着她许愿愿望就会实现。并且,在王思聪的霸道总裁式的吐槽下,杨超越锦鲤的热度进一步上升。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

我觉得有意思的点在于,这波病毒传播似乎是踩着四六级考试出分的时间点,很多人因此转发了。

 

5.3 公关&舆情监控

5.3.1 打榜

自己的偶像出新专辑的时候,很多应援都会比较忙碌。为了让自己的偶像专辑的数据销量漂亮,应援团会带头购买多张专辑。并且在网易云音乐这些有评论特色的平台,刷优质评论。

下面这张图便是某个粉丝为偶像刷销量,第一名买了10070张专辑。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

QQ音乐也有类似的专辑销量榜,可以看到各个豪气的应援站子。下图中,朝鹿、鹿晗姐姐团、百度鹿骑bar均为鹿晗应援的站子。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

当然,除了专辑打榜之外,各种年度排行榜也有粉丝们的身影。为了偶像不输给其他人,他们都会组织粉丝们进行各种投票。《创造101》就是很好的利用了粉丝的这种心理,让粉丝们不断邀请身边的好友给自己喜欢的偶像投票,从而扩大了节目的关注度。

下表是《创造101》决赛的氪金排行榜,各位小姐姐的排名都是粉丝真金白银投出来的。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

5.3.2 热搜

热搜,指的是微博的热门搜索。

2016年度热搜榜显示,“郑爽过去一年119次登上微博搜索榜,42次问鼎热搜榜第一位,创造15亿搜索热度,霸屏138670分钟。”上榜内容细微到郑爽胖了、郑爽瘦了、郑爽哭了、郑爽吃饭了、郑爽唱歌了、郑爽爸爸、郑爽妈妈等。

上微博热搜已经成为一种微博现象,不仅能让一个明星保持高热度,还能让一个八十线以外的普通人迅速为人所知。

所以,很多粉丝应援偶像会帮助他上微博热搜。在2017年,王源生日的时候,他的粉丝给王源买了热搜,直接排名第三位(微博上第三名和第五名都是可以直接购买的)。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

 

5.3.3 控评

“控评”根据谐音也被称为“空瓶”,是作为粉丝必备的技能之一。

控评含义:大力回复点赞利于明星形象和作品宣传的回复,以及提前备好文案回复控制舆论导向。一般前面几页热评如果都是正面的评价,基本算是控评完成。

控评优点:给路人留下良好的正面印象,体现着明星的整体素质,给明星提供良好的安利机会。在明星上热搜的时候,粉丝团会号召所有粉丝参与评论,抢占先机,不给黑粉酸份机会。

控评主要有两个目的,一个是抢热评,另一个是控制负面评论。这些应援团队把控评做到了极致,还研究出了热评算法,并出了教程

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
下面是杨超越应援会的控评组教程:

 

  • 用等级高的号及时去抢前排,记得带图带图带图
  • 马上分享到控评群,群里其他人第一时间点赞&回复
  • 专门的控评号会整理链接在超话发帖,大家进入链接点赞回复完毕后,一定记得要在控评号的帖子里打卡,顶上去才会有更多人看到。
  • 热评上不去时,点赞楼中楼&回复热评
  • 转发热门评论

注意点:

  • 多回复,多点赞自家评论或路人好评。(回复的热度大于点赞的热度)
  • 请无视酸黑!不要试图和黑子理论!
  • 热度加分
  • 评论优先顺序是:博主回复 > 博主关注 > 博主粉丝 >会员 > 非博主粉丝
  • 尽量避免前排只回复“xxx”明星的名字
  • 66键盘,讯飞键盘,粉丝必备(控评文案快件短语添加,及时黏贴控评)

5.4 应援营收

明星应援站一般都是有强大经济实力的真爱粉丝所建立的。

 

应援站建立和运营需要费用,前期是由骨干供应,但站子规模一旦建立起来,就可以通过卖周边或者众筹来增加些营收,再投入下一轮应援。

 

5.4.1 周边应援

周边一般有台历,明信片,笔记本等,这些小东西成本低,利润高。而且制作精美,很多粉丝豆会有买的冲动,2017年鹿晗吧发起了“带上小鹿去旅行”环保旅行套装”售卖活动。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

制作发售偶像玩偶,再由粉丝购买。粉丝们自称“娃妈”,给玩偶制作衣裳、安排卧室,不仅以“养娃”为乐,还成立了各种交流养娃心得的粉丝站。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

5.4.2 众筹和集资应援

粉丝为了应援自己的偶像,会为自己的偶像买周边产品,租广告位做宣传,投票以及做慈善公益活动等。其中有些应援花费较高,如果单靠粉丝个人财力难以实现。为了实现各种应援目标,粉丝应援会一般选择通过集资众筹方式,将个人零散的资金汇总统一调度花费。

网站 O!What 上就有专门为自己的偶像集资众筹的页面。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

最近的综艺节目《偶像练习生》,《创造101》都有集资应援的活动。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
6 用爱发电带来的启示

 

01

根据艾瑞咨询统计的欧美市场数据,人均收入在6000-8000美元的时候,消费市场就会从物质消费转向精神消费,而我国2012年GDP在6000美元左右,2017年统计的人均GDP达到8000美元,处在了精神需求VS物质需求的拐点。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

由此可以预判,精神消费所占的比重只会越来越大,明星与粉丝之间产生的经济效应会越来越明显,除非发生严重的经济衰退。

02

在精神消费中,找到社会认同、引发自我肯定和自我知觉是收获粉丝的关键。

这和企业做营销的思路也是很相近的,其本质就是凝聚用户,让用户感受到价值点引发共鸣。所以,营销做的好的公司天然地会收获很多粉丝为公司应援。

这里可以稍稍类比一下应援团队和增长团队。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
03

社群或者说社区(community)是重要的增长引擎,抱团是满足大家社会认同需求的第一步,尤其是在精神消费的领域。

增长黑盒就希望成为凝聚增长黑客的社区,但在闭门造车的过程中发现,光靠我们几个去产生去组织是远远不够的。我们需要模仿应援会的玩法,制定严格的规则,设立地区分会,调动群众积极性。以此去引导更多人去产生UGC内容,最终增加曝光和社区质量,产生正向循环。

任何公司想要扩大影响力,也需要类似的手段,不然是很难入侵消费者的精神领域的。

04

个人品牌(personal brand)也是创业过程中很重要的一环,要像明星一样去战斗,CEO自带流量那是最理想的状况。当然,在企业做大的过程中,像马云这种领袖也会退位去培养接班人,否则自身反而会成为企业瓶颈。

个人品牌舆情要怎么做呢?可以跟着马老师的公关团队学习一下。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
End

最后,请加入我们的知识星球,来为我们增长黑盒应援比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

 

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

 

或者你还想跟Alan@增长黑盒成为朋友?

扫这里加我好友就可以了

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

 

始发于微信公众号: 增长黑盒

0

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

  • “第一批90后已经离婚”
  • “95后正式进入法定结婚年龄”
  • “00后已经成为消费主力军”
    ……

如今不少热门话题刷屏都跟年轻人有关,让人不禁感叹:时间都去哪儿了?变老皆不可逆,品牌又何尝不是。多少品牌为了“年轻化”纷纷在营销上发力… 毕竟95、00后的年轻人将成为消费主力,无疑成为品牌抢夺的重点。

“营销”一词由来已久,也在不断演变和进化。数字时代下,各品牌都想颠覆传统,探寻市场营销之路的“新概念”,究竟有没有一种方式,既能让品牌保持活力,又能让年轻人欣然拥抱品牌?

答案是:有!那就是“减龄营销”。这个词儿有点新鲜,但纵观国内不难发现,不少品牌已经有意识在这么做了——

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

他们用音乐、影视、偶像等泛娱乐来满足年轻人的需求,更打破传统用数字化创意跟年轻人对话,以“减龄营销”传递品牌年轻态。比如oppo频频启用年轻偶像当代言人;农夫山泉推出“音乐瓶”更大手笔押宝网剧…

而珠宝品牌I Do今年也大胆跨界推出香水产品,启用2018年最HOT的偶像组合 NINE PERCENT(简称:NPC)当代言人。带来了一个“减龄营销”的新案例。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

像520、七夕这种自带恋爱气息的节日,每年花式撒狗粮、排队领证等新闻层出不穷,不难看出年轻人的重视程度。品牌也扎堆搞事情,土味情话、浪漫活动battle不断…

借着天然热点,I Do打破“局限情侣”的思维放了一个大招—— 继“520”之后,第二波NPC小哥哥的独家“撩”人大片在七夕重磅发布,掀起#七夕盒你表白#的饭圈热词,给年轻人带来了一场甜蜜暴击!

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

数字化时代,年轻受众与品牌的关系再也不是给与被给,而是扮演着“裁判”的角色,好与不好受众说了算。怎样引起年轻人的情感共鸣,又恰到好处的“撩”出有恋爱味道的甜蜜感?一起看这场被粉丝称为“自带荷尔蒙气息”的营销是如何做到的。

 

“减龄”的前提 懂年轻人+让TA心动

 

按照年轻人自己的话来说就是:“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但我不希望有人对我的生活指指点点。”说白了,要看你是否懂我。

他们绝不想要一个有距离感的产品,而是个性化、有情感连接点的产品。所以,品牌在用产品触达年轻人情感时,也要跳出常规视野,创造新的感性体验。想让年轻人喜欢你,除了深刻洞察,更要让他们“心动”。


△ NINE PERCENT《 520恋爱的味道》广告大片

△ NINE PERCENT《七夕盒你表白》广告大片

 

说到这里,便不得不提到 I Do这一次的香水代言营销关键词——“恋爱”。

选取“恋爱”为核心,这不仅是当下年轻人的情感核心追求,更是I Do品牌情感的DNA。为此,I Do大胆将产品线拓展到年轻人更为关注的美妆领域,携手代言人NINE PERCENT首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列,传递恋爱的味道。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

粉丝经济大爆炸的今天,如果品牌单纯请代言人,而不及时与粉丝产生互动,传播效果可想而知。而恰好,偶像养成节目而生的NINE PERCENT成团凭偶像努力和实力圈粉,本身具备话题热度和生命力,由他们来诠释“恋爱的味道”再合适不过。

NINE PERCENT让I Do香水的“恋爱感”有了生动载体,用“撩”来主动让年轻人靠近便是心动第一步。

 

“减龄”的创新 营造线上线下沉浸体验

 

“恋爱”是一种感受。想让所有创意都从“恋爱”中来并贯穿整个营销的主题,就要做到让人深有感知。NINE PERCENT的粉圈基数大得惊人,如何借助这样的势能让粉丝对品牌“路转粉”,是I Do提前就要思考的。

“恋爱”到底要怎么谈才更让人着迷?通过粉丝追捧偶像的心态不难看出,粉丝对偶像更有着女友般的炫耀:“这是陈立农送我的钻戒”“王子异就在我家里呢”…I Do就洞察到了这一点,以“女友视角”巧妙定制了“恋爱的味道”、“盒你表白”,抢先以朋友圈广告爆出,满屏养眼让甜蜜气息溢出。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

偶像不再是生硬的产品代言人,而是情感的催化剂。小哥哥们的“酥软情话”“恋爱的味道”“床照”“拍摄花絮”等持续表白,一步步释放偶像的荷尔蒙气息,让粉丝的少女心层层爆棚。

从520到七夕,通过长线的营销培养,陪伴式循序渐进地深化与年轻人的感情链接,对于情感营销模式来讲,可谓献出了一个新的发力点。

比如七夕,I Do联合16家品牌打造“七夕表白日”,在形成了线上的流量集聚效应后,I Do「盒」你表白快闪店在全国万达广场同步启动。快闪店还巧妙打造了“你+我=I Do”的网红墙表白胜地,加上360°无死角的沉浸体验,带动双向大量UGC内容持续发酵,让这个七夕不仅是声量up,更是人心所向。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

而这一点I Do 做到了:从线上到线下,从粉丝到情侣,从好奇到体验,通过O2O互动体验解锁内容、用户UGC线上打卡、香水快闪店线下体验及宠粉专列、宠粉发布会等一系列的互动,深度“撩粉”,成功引爆了社交媒体的口碑话题,让代言成为一场“现象级”的品牌营销事件。

 

“减龄”的未来 从关注度→忠诚度转变

 

粉丝最想要的是什么?是与偶像“零距离”。于是,给到粉丝与偶像专属的互动体验,让粉丝感受到更高的归属感与荣誉感,就不难将品牌与粉丝之间的关系,由“弱连接”变成“强连接”,从分散的内容分享转化为专注的社交互动。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后 珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

事实上,想要将粉丝的关注度,提升为品牌更持久的忠诚度,做到这两点才算数:

一方面,通过借助粉丝营销,明星的自带流量效应有助于拉升品牌的人气,达到粉丝、明星、品牌的三方共振;另一方面,借助明星形象,提升品牌时尚潮流和年轻化的调性。

因此,我们梳理下I Do香水代言营销事件的整个脉络(含金整理)看 I Do是如何用“恋爱”打造减龄营销,全方位占据年轻人的心,说不定有你可以取经的地方。

 

以 下 划 重 点

 

1.「年轻化的产品」俘获心智

在年轻人的印象中,传统珠宝品牌总给人距离感,为了更贴近年轻人,I Do大胆破局,将产品线拓展到他们更为关注的美妆领域,首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列。主打恋爱感的同时,让整个营销充满着粉色的蜜糖味道。

 

2.「年轻态的偶像」引发共鸣

产品在手,该如何快速吸引年轻人的注意力?I Do启用年轻人最爱的流量偶像NINE PERCENT代言——充分挖掘流量偶像的气质特点,打造“完美男友”人设,同时以“撩”文化关联香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系。从官宣起就成为挑动年轻粉丝的兴奋剂,让I Do的曝光量达到了一个前所未有的新高度。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

△ I Do 代言人官宣微博转发破百万

 

3.「年轻化的语言」巧妙对话

接下来,最大化释放粉丝情绪资本尤为关键。从520到七夕,I Do在朋友圈广告、抖音、微博等平台发布社交语境的“宠粉”“表白”等短视频,打造偶像与年轻人互撩的对话传播形式,同步线下节奏也环环相扣,打造了一次次特别的“与偶像见面机会”顺势传递恋爱气息。

  • 5月20日,一场以「宠粉」为主题的品牌发布会召开,同时全国「宠粉」快闪店正式启动,撩粉从此开始。
  • 6月1日起,史上第一辆“有恋爱味道”的「宠粉专列」始发,上海徐家汇「宠粉」通道同步启动,引发大批粉丝打卡应援。
  • 7月, 庆祝NINE PERCENT成团99天,联合《NYLON 尼龙》杂志,打造偶像“调香实验室”,化身“爱情调香师”为粉丝亲自“调香”。
  • 8月,#七夕盒你表白#强势上线,全国七夕「盒」你表白快闪店落地,掀起粉丝“表白”热潮…

这一系列从「粉」到「白」的营销,与其说是品牌活动,倒更像是帮助年轻人与偶像“零距离”,就像上文提到的,当品牌与粉丝的关系由“弱连接”变成“强连接”,自然会引发从关注度到购买力的转化。

 

4. 重新定义「年轻式的互动」

在互动细节上,I Do在年轻人心中更加分不少。站在年轻人的角度,来创造以色悦人、以香诱人、以情撩人等互动,让他们自然get到品牌和产品的亮点,令粉丝直呼“恋爱的味道就是I Do的味道”“我要为金主爸爸打call”,不断创作UGC为品牌发声,实现了对偶像喜爱到品牌认同的转化。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

△大量粉丝在抖音发酵 I Do香水UGC

 

结 语

 

“减龄营销”其实不算新鲜,甚至没有特定叫法。对于品牌来说,所谓的减龄营销,其实就是跟随年轻一代的各种喜好,保持年轻态,飞速奔跑,主动拥抱变化。这里不禁有人会问,减龄营销好做吗?讲真,不好做。

年轻化的打造很累,基于对年轻人的深度情感洞察,始终与年轻人同龄同频,并将“年轻化”标签植入到品牌DNA中,不可能一朝一夕就能速成,然而,这并不会阻挡像I Do这样的品牌在对“年轻化之路”的探寻和创新。毕竟,跟上整个时代的脚步,没有什么比这更重要的事。

 

点赞与分享是对作者最大的鼓励

谢谢各位~

 

文:首席品牌官(pinpaimima)

增长黑客CGO荐读产品运营:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

0

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

运营喵说起投票活动,一点都不新鲜,但就这单一的投票活动,也不是所有人都能做好。有的人把投票做出惊人的效果,有的人花了钱也激不起一点浪花来。

今天主要通过QQ音乐“年度巅峰分享榜”投票活动复盘,和大家聊聊如何策划一场成功的投票活动。其中的关键因素有哪些?可以借鉴的活动运营法则又有哪些?

 

一、QQ音乐投票活动介绍

 

QQ音乐以粉丝经济为方向,策划了一场从APP引流微信公众号的投票活动,即“年度巅峰分享榜”,也就是通过一个排行榜,让粉丝来投票(本次投票可在APP内以及微信公众号进行)。

从粉丝群体入手,就为此次活动的成功奠定了成功的基石,因为粉丝群体的明显特征是认同感、参与感、和优越感。针对粉丝的“三感”,排行榜形式的投票活动操作门槛变得更低,实现的效果很好,可以说是性价比超高运营手段之一。QQ音乐最终实现下载量的提高,公众号也增粉150万。

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

二、为什么投票活动可以吸粉?

 

1、首先,投票功能放在活动中使用可以更集中的吸引目标人群以及目标人群周围的社交圈,使活动参与者更加贴近目标群人,增加活动有效性;

2、其次,投票可以激发参与者的积极性,引发用户自发传播,特别是排行榜类型的活动更容易达到100+万 。QQ音乐“年度巅峰分享榜”尤其明显,因为各家爱豆的名次对粉丝群体来说十分敏感,有一种荣辱与共的感觉。

所以类似的明星人气排行榜,不管国内国外,只要抓住粉丝的痛点,谁都不会对自家爱豆坐视不管,并且还会在群体内奔走相告。因为粉丝对爱豆的支持,不仅仅是热爱,还有把爱豆送上一位的荣誉感和满足感。

 

三、怎么做好一个投票活动?

 

1、形成有效的传播

活动的传播一般有两种方式,一是自己有渠道,可以通过渠道进行扩散;二是可以将分享设置为体验的一部分,让用户进行传播,分享渠道可考虑微信、微博、QQ和新闻自媒体平台等。

 

2、流程合理,活动体验好

很多投票活动,都需要关注或者下载才可以投票,而又没有给一个好的关注路径,这就让参与难度上升,大大降低了参与人数。

但放开这些条件限制的话,用户的互动参与率会有明显的提高,下图是QQ音乐年度巅峰分享榜的投票人数,放开限制后参与活动人数有爆发性增长

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

 

3、激发竞争的活动设置

(1)投票机制

每天投票、每人限投,实时调整,前期尽量缩小差距,以吸引更多人报名为目的;后期,放开每人限投,尽量扩大差距,增强竞争氛围。

如QQ音乐,在客户端登录可投5票,在微信公众号上可投10票,每人可以投15票。

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

(2)投票福利

设置投票福利,投票者可以随机获取相应礼品,不断激励用户参与投票。“那怎么没看到QQ音乐设置投票福利?”因为它的活动性质没必要设置福利,它面向的群体是粉丝,没有福利也能让活动起到效果。这个群体天然对爱豆有种牺牲奉献的精神(没有不好的意思),是活动上线后主动参与的人群,把爱豆送上一位就是最好的福利。如果你的目标群体没有这一特征,还是要老老实实的用福利来吸引用户哦。

(3)时间设置

投票活动时间一般控制在3+7天较好,3天为预热报名期,7天为投票期。

 

4、优化活动页面

活动页面的设置在活动中也起到至关重要的作用,因为第一印象是激起用户兴趣的关键。

对比下QQ音乐三版活动页面:

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

(第一版)

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

(第二版)

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

(第三版)

  • 第一版,从视觉设计还是蛮亮眼的,但是在“简约”风格盛行的时代,设计感有点重了。
  • 第二版,看起来更高大上,美中不足的是,这版的设计对用户的刺激并没有那么强。
  • 第三版,功能清晰,页面操作很简单,重点突出“投票”,用户一看便知。“参与人数”不断滚动调动了粉丝的参与感。另外排名前三的艺人突出显示,彰显了偶像和粉丝群体的优越感。对用户的体验会有很大的提升,因为用户喜欢简单易懂、易操作、有意愿传播的页面,QQ音乐大概有10%的UV是用户自发分享带来的,由此可见一个活动页面对活动的重要性。

 

投票活动的流程和细节都大致了解了,那么我们要怎么在APP内建立一个投票活动呢?

推荐大家可以使用一下APP活动运营工具——活动盒子,系统提供投票活动模板,此模板可进行线上投票以及数据统计。通过在后台上传选手信息并发布投票活动到公众号,用户可在微信里浏览活动以及完成投票拉票,让活动获得更大的曝光。

以蚁帮为例,该APP以拉新促活为目,在活动盒子中运用系统提供的活动模板,开展了一场投票活动——“长春.广场舞大赛”。

首先,在6月12-16日用“落地页”在线下做预热报名,经过几天的预热后,从6月22-30在APP内发起“投票活动”。既然是投票活动就可以拉票,所以参赛选手可以通过分享让好友为自己投票,并且好友还可以为自己拉票,进一步提高活动的传播力度。从漏斗数据分析,本次的投票活动呈现的效果较为理想,用户打开率高达100%,参与率达80%,APP新增下载量约1500。

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

(H5线下报名)

QQ音乐活动运营复盘:一场投票活动新增150万粉丝

(投票页面)

 

四、写在最后

 

投票活动看似平常,但其实它还有有很多点是可以被完善的,并且能够玩出彩的,而这些创意的点子可能就是你的某个小举动,或者更改某个小环节,就能够大大提高活动的效果。

 

文:活动盒子运营社(huodongheziyys)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

0

Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略

随着人口红利消退、流量红利和资本红利的萎缩,获取用户的成本大大增加。源自美国硅谷的“增长黑客”(Growth Hacker)已经从一个增长的方法论变成人手必备的实践工具,对于企业来讲,尤其是互联网行业的初创公司,那些拥有增长黑客思维的人,更容易更好的职业发展。

增长黑客,是指通过创造性方法、科学的数据分析工具,数据驱动营销、以市场指导产品,用极低的成本在短时间内吸引数以百万计的用户增长。

2012年,这一方法在硅谷被业界广泛关注,Google、Amazon、Facebook、Twitter这些价值数千亿美元的公司,都是利用增长黑客实现用户增长的典型案例。当时他们甚至专门设立了增长黑客这个职位。

 

在现实中,增长黑客进行具体实施时,都会参考一个重要的模型:AARRR模型,所谓AARRR用户模型其实就是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“传播(Referral)”,这是是推广生命周期的五个重要环节。

  • 用户获取(Acquisition):运营的第一步,通过推广手段实现用户增长
  • 用户激活(Activation):让客户与产品有一定的接触,并尽可能提高用户对产品的粘性
  • 用户留存(Retention):让用户持续使用你的应用
  • 获取收入(Revenue):留着用户并让他们付钱
  • 传播(Referral):让用户主动替你传播你的应用

Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略

从上面的模型图我们可以看到,从获取、激活、留存、获取收入到传播,这个过程是一个自上而下的漏斗,每一个过程都会面临着一定的转化损失。而营销推广工作要做的,就是衡量每一步的转化损失,这也正是增长黑客的专注点。

从2010年至2014年底,Facebook的总用户规模从5亿增长为14亿,日活跃用户从2.5亿增长为8亿。那么,Facebook的增长黑客们,使用了什么方法让公司获得用户指数级增长的呢?

Facebook有一个专门的增长团队,规模占全公司人数的20%,对这个团队而言,数据的采集、展示和分析,数据的挖掘和利用,用户的存留,这三点,是其增长黑客时的几个重点工作步骤。

 

第一步是数据的采集、展示和分析,数据采集体现在一些指标上,比如活跃用户,用户平均停留时常,用户留存率,把这些收集到的数据展示出来,做成data dashboard。在Facebook有一项L67指标,指的是过去的7天内登录了6天的用户数量,这是对于每日活跃用户的补充,可以更加深刻地反映用户忠诚度。

第二步数据的挖掘利用,从繁琐的数据中得到有用的信息,并找到规律。比如,当要确定新的功能点是否得到用户的喜欢,就可以先发布给小规模的用户使用,通过后台查看各种用户数据,并据此作出结论。Facebook有个好友推荐功能,为用户推荐潜在的好友,这个功能就是增长黑客团队完成的,他们对1%的用户进行测试,数据显示用户的好友数持续增加,并且使活跃度越来越高,因此确定了为产品增加这项功能。

第三步是用户的留存,获取到新的用户之后,让用户对产品产生粘性,一般会通过丰富产品功能和完善用户体验来进行,此外还会有一些召回机制,比如通过发邮件给用户提醒他错过了哪些信息。比如Facebook对于刚注册的用户,会采用多互动的形式。随着停留的时间越来越长,就被认为用户相对稳定或者非常稳定,此时系统不会再发任何消息骚扰。

 

在成功施行这些工作后,如何获取收入(Revenue),这产品运营中最核心的部分,就作为最重要的工作内容摆在了企业面前。当然,显而易见地,在Facebook拥有海量用户后,盈利模式也就自然地集中在广告收入,也就是说,Facebook在每个用户的Facebook页面上投放平面广告,收取广告主的广告费,是目前最有效的主要盈利来源。

Facebook公司的增长黑客是非常成功的,基于海量用户,其盈利模式是自然而生且富有成效的。每个月,有超过500万家企业在Facebook上做广告,除此之外,这些公司还向Facebook支付费用,用于增加其商业页面的受欢迎程度。

在2017年,Facebook总收入为406.53亿美元,广告收入为399.42亿美元,占总收入的98.25%,其他的盈利来源,比如,游戏分成和第三方应用分成,仅占不到2%的比例。

Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略

Facebook在2017年第四季度和全年的业绩

Facebook的复合年增长率(CAGR)约为59%,公司营收呈健康态势,现金流强劲流动,购买竞争对手,提升自身价值。

Facebook强劲增长的背后:增长黑客的营销策略

Facebook的历年营收状况

增长黑客,是为那些对大数据有着充分好奇心的,善于进行头脑风暴总结思考的,具有洞察能力的,能够推动产品创新的人而设。

希望本文能对你的工作有一定的启发,希望你也能成为善用增长黑客方法的职业营销人

 

文:王小猪/Moehoo猛虎(Moehoo-Pub)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

0

Breather CEO:我如何通过增长黑客策略让公司成功起步?

硅谷15位产品大咖分享团队管理智慧

那是在 2014 年的一月份,我正经营着一家只有 8 个人的、并且可以说是毫无知名度的公司。

就在几个月前,我们(仅仅我和几个男生女生)创办了 Breather,但我对自己正在做的事情仍然毫无头绪。

我们刚刚融资了 150 万美元,我就去组建了一个虽然很小,但是凝聚力很高的团队:一个设计师,一个 iOS 开发,一个高级开发,一个纽约运营人员和其它几个人。我可以感受到他们注视着我的目光,因为在「吸引力」「用户」和「产品和市场匹配」这三个方面,他们期盼我给出想法,然后去实现。

到这儿,就只有一个问题而已——那就是我对创造这三个方面的东西毫无所知。我甚至从没经营过初创公司。

天呐,我甚至不知道,我想提供的服务到底能不能行得通。

然而如今的 Breather 和一开始有很大的不同了。

我花费了 2 年多时间,现在的 Breather ,在所有做「办公空间网络(networks of office space)」类型的初创团队中,是融资最充盈的。

办公空间网络,就是为那些寻找商业空间的人提供撮合服务,这很像 Airbnb 或 Uber 为房子和汽车所做的服务。

Breather CEO:我如何通过增长黑客策略让公司成功起步?

此后我们又融资超过了 3000 万美元,投资人都特别棒、特别支持我们,并且我们的用户基础和服务使用量,每个月都比上个月的增速要快。当然这个市场是巨大的。如果我们继续下去,可以肯定会得到一个不可小觑的成果。

但是回过头来说,我刚创业的时候并不知道会这样。在 2013 年 12 月,我还连一个真实用户都没有,并且卡里的钱一直在慢慢变少。

此后公司的好转让我认为,把公司继续办下去还是一件有可能性的事情。接下来就是这个好转是怎么发生的故事了。

第一步:好转是由「专注一件事」开始的,而这种专注正是从绝望中产生出来的。

我们很大一部分启动资金已经花掉了,Breather 在网络上仅仅只有三间屋子可以使用。但没有人在用它们。我们制作门锁的合伙商在生产锁时失败了,我们甚至连门锁都没有。

在秋天的时候,我们的 CTO 终于找到了可以用的锁,那种可以接入我们自己的 API 的锁。那是第一次,我们对外租赁的办公空间可以用我们自己的 APP 打开门。这让我感觉我们步入正轨了。

但是到了 12 月份,我们还是什么都没有,我在 Facebook 上跪求几个朋友试试这服务,但他们几乎都没再有下文。他们中相当少的一部分人给了我租金,因为他们借用了办公空间两三个小时,但我相当肯定,如果我没强迫他们「捐款」,我是不会获得任何东西的。

记得在 12 月 26 日,我正坐在酒吧里和另一个 CEO 喝啤酒,他给了我一个建议:「你就去选个指标,并每周增长 8%。」

「真的?但是我到底怎么去增长那个指标呢?」

「你会找到办法的。」

(碰杯声)🍺

我 1 月 2 号放完假回到公司,那时候,差不多我一半的资产已经用完了。我在墙上贴了一个指标——每周房间预约时长。我告诉团队,我们每周要把这个指标增长 8%。

「每周?8%?怎么做到?」他们问我。

「我不知道,但我们会解决的。」

第二步:我试了所有的办法,比如叫我朋友免费使用,或者让要见我的人用我们的办公空间(但是他们要亲自预定)。无论如何,我都要做到 8% 的上涨。

这确实成功了,但我江郎才尽了。每个点子都令人疲惫,并且很快就价值递减。

大约在这个时候,我们开始在纽约拓展——纽约是一个如果要想要有所作为,就必须赢得的市场。这次激进的拓展实际上很有先见之明,是帮助我们之后 A 轮融资的里程碑。

当然,这在当时还并不重要,直到我们真的获得了吸引力。

第三步:在我的绝望加深时,终于看到了起色。我在 Twitter 上开始给任何人,提供免费租办公空间的服务。

我丝毫不在意这是不是在孤注一掷,我只是在完成每周租时上涨 8%,但由于之前几周的成功,做到这一点变得越来越难。我还没有失败过一次,也不准备从现在开始失败!

奇迹般的是,在推特上「赠送免费租时」的想法真的开始奏效了。有人说,「哇!这是什么新服务?」我给他们指引,让他们下载这个应用,他们真的照做了。

我给他们免费的租时,然后他们中的一些人预订了办公空间。所有这些人都是陌生人,更令人惊喜的是,他们中的一些人真的喜欢它!有些人甚至变成了回头客!

此时,有了大家喜欢我们的服务的证据,并且我知道「赠送免费租时」的方法很奏效后,就开始努力钻研这个角度。下面看到的流程图是我做的,我从零开始,随着时间的推移,它变成了机械化的流程。

Breather CEO:我如何通过增长黑客策略让公司成功起步?

第四步:制作付费广告触达更多客户。

很快,「免费租时」的活动就达到了下个级别。我原本 Twitter 上的粉丝是大约 4 万人,因为我是第一批 Twitter 的用户,我在 Twitter 的前一万名用户里,所以我的粉丝是从一开始慢慢增长上来的。但我已经快要没有新受众了。所以我采取了下一步,我利用 Twitter 早期的广告工具制作了一个广告。

下图就是我写的广告之一(其它的大体思路也一样):

Breather CEO:我如何通过增长黑客策略让公司成功起步?

你看到上方有多少给这条广告转发和点赞了么?这广告非常成功以至于我接到了 Twitter 总部的电话。

Twitter:「你在用你的广告做什么?我们以前从未见过这样的事情。」

我:「你想表达什么意思?我只是想引起人们的注意啊。」

Twitte:「它看起来一点都不像广告——你在要求回复吗?为什么?大多数人想要转发或关注,难道你不想要涨粉丝数吗?」

我:「不。我想要回复。我想和受众开始一段对话。」

我刚才回头看了一下。在那几个月里,我的收件箱里,有超过 1000 次的对话来自于这种传播方法。

这个广告方法最终帮我带来了 600 万美元的 A 轮融资和其它好处。而且在纽约、旧金山、加拿大和很多其它地方都成功起到作用。

最终,我们找到了更好的策略,并且我们升级了团队,现在有真的营销人员了,而不是只会写些营销书的蠢蛋。

我记得我在 RRE 合伙人会议上(Schlaf 在会上领投了我们的 A 轮融资), Tom Loverro(现在在 IVP)对这些策略充满质问。当时我天真地告诉他这些策略会永久见效。当然我错了,但这些策略都起效了很长一段时间,并且对公司发展有重要的意义。

可能你会对我们做出的指标数据感兴趣,下图正是上面提到的策略影响后的业绩(图源自我们 A 轮融资平台)。这个图也让我非常惊喜,因为正是它才把我带到了今天这个佳境。

Breather CEO:我如何通过增长黑客策略让公司成功起步?

回头看,我自认非常非常幸运。

  1. 我提供一个人们真的喜欢的服务(也就是产品和市场匹配)
  2. 在这个领域没有什么人竞争
  3. 我们有融到很多钱,所以我们可以实现一些疯狂的想法
  4. 我们有一个很棒的团队,可以让每件事都落实到底

我不知道是否还能从这经历里,想到什么特别的教训,除了通常的陈词滥调:

  • 创业就像从悬崖坠落时快速搭建一架飞机,你永远不会提前知道什么才能起作用。
  • 有的实验会非常聪明,有的会非常傻。但这不重要。你只是需要很多的实验和更多的投入。
  • 制作一个曲棍球式的曲线上涨是融资 A 轮时非常必备的。

最后,我希望你知道——我们并没有止步于此。在 breather,就算现在,每周也会充满实验,并且我们永远不会停止实验的脚步,这就是我们做的工作会起效的其中一个原因。

总之,谢谢阅读。我希望你有学到什么,或者被激励,回到自己的初创公司里去尝试些什么。

文:Julien Smith 美国共享办公预订应用 Breather 的 Co-founder 和 CEO,以及 NYT 的畅销书作家。增长官(zengzhangguan)翻译组作品

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

0

留存率低,是 CGO 没有触达到用户的 Aha Moment

如何成为TOP 1% 的T型增长营销官

作为投资人,一般衡量一家初创公司,我最看重的三个指标是“增长率、日活(或相应的粘性用户的指标)、留存”。而这三个里最根本的一个指标就是留存——只有当留存足够高且稳定的时候,公司的增长才有意义,公司的产品和价值才算被市场和用户认可。

而一般来说,公司留存率低有三种原因:

第一,你并没有找到属于你的 Product / Market Fit 。即要么产品不够好,要么需求不够刚性。这种时候,只有你自己能救自己,解决方式就是不断试错,改进产品,转换市场定位。

PMF
Product / Market Fit(产品市场匹配)

by Marc Andreesen

大多数创业公司在没有找到“产品市场匹配”之前就死掉了。产品市场匹配意味着在一个足够好的市场中,有一个可以满足市场基本需求的产品。

一旦产品市场不匹配,其实你能够感觉到。因为用户并不能够从产品中获得价值,产品使用量增长很慢;市场上的口碑传播也不理想,媒体报道基本都是无关痛痒的话;销售流程很长,可能许多合作协议最后也没有谈成。

而当产品和市场是匹配的,你也能感觉到。产品上线或制造得有多快,用户量或购买量增长得就有多快;购买用户带来的现金流在公司账户日益增长;公司不断招聘销售或客户经理;不断有记者联系,寻求采访……

第二,你有自己的 Product / Market Fit,但获取用户的渠道有问题,拉来的用户不满足产品本身的定位。这种时候,就要不断地做 Cohort Analysis,区分不同渠道获取的客户,更有针对性地拉新。

第三,Product / Market Fit 都合理,拉来的用户也对路,但是用户还没有发掘到产品的益处就走掉了。这种情况也很常见,因为用户往往需要引导才能成为粘性用户。而这个转化的关键节点就是“ Aha Moment ”,如何找到这个节点是本文接下来要着重介绍的。

Aha Moment

Aha Moment(多译为“顿悟时刻”)——这个表达是由德国心理学家及现象学家卡尔·布勒在大约 100 多年前提出的。他当时的定义是“思考过程中一种特殊的、愉悦的体验,期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识。” 现在,我们多用 Aha Moment 来表示某个问题的解决方案突然明朗化的那个时刻。

留存率低,是 CGO 没有触达到用户的 Aha Moment

Aha Moment 就是你的用户发现产品内在价值,并形成粘性用户留存的那一瞬间。以 Facebook 为例,在很早期团队就发现,要让一个用户留存下来并持续使用 Facebook 的诀窍就是让用户在 10 天内完成 7 个好友添加的动作。所以让用户完成该动作就成了 Facebook 内部全体员工的核心目标之一。事实上,这个目标他们一路坚持,直到达到 10 亿用户。

另一个例子是 Twitter。在 2009 年的时候,Twitter 的用户流失率曾达到惊人的 75%,时任增长团队的产品负责人 Josh Elman 做了一件有趣的逆向思维的事,他并没有去研究那 75%的用户是为什么走的,而是深入地研究了剩下的 25%的用户为什么留下来。结果他发现这 25%的用户关注的用户数都在 30 人以上,所以他们重新设计了产品,在注册后会进行推荐关注等,以此来提高新用户的关注数量,并最终提升了留存率。

硅谷的企业基本都能说出来自己的一个 Aha Moment,比如社交游戏公司 Zynga 是次日留存(他们发现次日回来的用户的留存率和付费率都明显更高),云存储公司 Dropbox 是当用户存放第一个文件的时候,企业协同工具 Slack 是当某个团队在群组内发送超过 2000 条信息的时候。

所以,总结来说,一般 Aha Moment 都是用户某个维度的动作或结果,比如:

  • 网络效应密度 ——用户在多少天内达到多少连接度
  • 内容增加度 ——多少的内容被用户添加到产品内
  • 访问频度 ——单个用户至少多少天内使用一次产品

那么具体该如何找到你自己产品的 Aha Moment 呢?

首先,你要把所有留存下来的粘性用户都总结出来,并尝试着提取其中的共同点,比如所有留存用户中 80%以上的用户都是:3 天登录一次,或使用了一次相机功能,或更新了 5 条以上信息,或收到了 1 条以上私信,或下单了 2 次以上,等等。

在下图中,可以看到右侧红色代表的是产生某种行为的群体,左侧蓝色代表的是留存下来的总用户群体。在这里,发送 8 条信息的用户大概率也是留存用户,但要注意的是,还有更多的留存用户不在这个范围内,所以不能说发送 8 条信息就是该产品的 Aha Moment 。

留存率低,是 CGO 没有触达到用户的 Aha Moment

图1

图 2 可以看到的是,左侧留存用户大多发送了 1 条信息,但从右侧可以看出,发送 1 条信息的用户其实大多是未留存用户,所以也不符合要求。

留存率低,是 CGO 没有触达到用户的 Aha Moment

图2

而我们最终需要寻找的是下图的状态,即留存用户和某种行为发生用户的交集是最大化的。此时,把这种行为提取出来很可能就是该产品的 Aha Moment 。

留存率低,是 CGO 没有触达到用户的 Aha Moment

图3

但要注意的是,很多时候数据不都像图中这样清晰、完美,并且有时候相关的数据不一定就是因果关系,所以当找到某一个或几个 Aha Moment 以后,要做一些小范围试验,去看是否新发生这种行为的用户留存率确实在明显升高。

总结一下,其实 Aha Moment 讲的就是研究留存下来的用户的行为,找出其中的共同点,验证其真实性,然后重新设计产品流程,让更多的用户能够更快、更直接地达到这个节点,并产生留存。

文:星燎资本(xingcapital)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

0

行之有效的4大增长策略:裂变分销、聚众模式、粉丝经济、共创经济

大厂成功的背后,除了产品本身的功能和设计给力之外,增长策略也是其成功的关键要素之一。尤其是当蓝海变红海,流量红利不再的时候,增长策略就显得尤为重要。

本文为大家盘点了摩拜、腾讯、网易这些大厂都在用的 4 大增长策略,包括:裂变分销延缓超限效应、聚众模式下的新运用、粉丝经济下冲榜引导、共创经济与用户双赢。

从他们身上总结一些目前可能行之有效的增长方法,降低试错成本。

裂变分销延缓超限效应

裂变分销在互联网的应用,相信大家已经见得多了。无论是从最早期的分享给好友后得优惠,还是如今的分享传播赚奖金,都是裂变分销的一种体现。

这类机制,一般不强制传播者购买后才能进行分享,而是与传播者分享成交利润,来刺激更多的用户实现传播,最终达到更高的影响力或成交量。

行之有效的4大增长策略:裂变分销、聚众模式、粉丝经济、共创经济

但这类案例一旦变多,用户会受到的刺激也就小了。根据超限效应,如果刺激过多、过强或作用时间过久,就会引起心理极不耐烦或逆反的心理现象。那么如何延缓超限效应呢?我们来看下面几个例子,只做了一些小改变,就可能延缓超限效应。

Continue Reading