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《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

2019年2月2日,历史上最激烈的电影春节档开始之前,我有幸与一位广告行业大佬喝下午茶。我问他对这个春节档票房的预测,他说:“从广告投放和反馈的情况看,前三名应该是《疯狂的外星人》《飞驰少年》《流浪地球》。”我问:“《小猪佩奇过大年》如何呢?”他马上说:“不会很好。它跟《熊出没》一样,都会止步于3-4亿量级。”

说实话,我不太信这个答案,因为“啥是佩奇”早已刷遍了微博和朋友圈。于是我追问:“《啥是佩奇》的病毒营销非常成功,难道这样还不足以制造10亿量级的票房吗?”对方扶了一下眼镜,笑着说:“《啥是佩奇》完全没用,这个营销手段选错了。小猪佩奇嘛,就是小孩子看到了影讯,闹着要大人带自己去看的。小孩子会看到《啥是佩奇》吗?看得懂吗?”

此时此刻(2月8日下午6时),《小猪佩奇过大年》的票房只是勉强超过1亿,看样子会永远止步1亿。相比之下,《熊出没》已经斩获3.3亿,就连无人看好的《神探蒲松龄》都斩获1.2亿;在整个春节档,《小猪佩奇过大年》的战绩仅强于《廉政风云》。口碑更是一败涂地,即便是事先最悲观的人,也没想到它会落到这个地步。

《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

小猪佩奇过大年,算真人版还是动画片呢?

毫无疑问,《小猪佩奇过大年》的失败,有一半是因为内容质量。在所有可能的选择中,它做出了最差的选择——给动画片段套上了真人版电影的外壳,但是两个都没有做好,既不能取悦儿童,又不能赢得大人。如果老老实实做一个“加长版电视动画”,哪怕仍然是粗制滥造,结果也会更好。在社交媒体发达的今天,从大年初二开始,这部电影的命运已经注定:口碑太差、上座率不足,票房开始自由落体。然而,真正的问题在于:为什么连第一天都没有守住?

大年初一(2月5日),《小猪佩奇过大年》的排片率为6.0%,仅仅排在第七位;上座率为41.9%,在首映新片中仅仅排在第六位。它最大的竞争对手《熊出没》的排片率为4.4%,上座率却高达66.3%!春节档呼声最高的《疯狂的外星人》《流浪地球》《新喜剧之王》《飞驰少年》的上座率均达到或接近50%。输给其他电影倒是无可厚非,输给《熊出没》有些匪夷所思:《啥是佩奇》已经刷爆社交媒体半个月之久,这是彻彻底底的自发性病毒营销。在我的朋友圈,至少有五十人转发过《啥是佩奇》或为它点了“好看”;如果《熊出没》能够有这样的社交媒体热度,片方恐怕做梦都要笑醒。

哪怕《小猪佩奇过大年》是一部四不像,哪怕它无法真正吸引主流观众,在如此高涨的话题热度下,它完全可以在第一天夺取足够高的市场份额,从而利于不败之地。一个多月之前就有先例:《地球最后的夜晚》是一部非常不符合主流观众口味的实验文艺片,但是依靠聪明的定档(12月31日)、巧妙的包装(很多人以为它是科幻片或爱情片)、浩大的宣传攻势,在首日取得了约3亿票房。当然,社交媒体也是恶评如云,无数观众认为自己被骗进了电影院,但是就发行和营销本身来说,算是个成功案例。

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什么是佩奇?一个上限可以很高的IP

可是,正如本文一开始提到的:《啥是佩奇》引发的话题热度,很大程度上是无效热度。几百万人看了、感动了、转发了,可是那然后呢?他们真的会自发地去电影院买票观赏《小猪佩奇过大年》吗?绝不会。《小猪佩奇》的目标观众只有一种:家里有小孩的合家欢观众,小孩年龄还不宜太大,最好在上幼儿园或小学低年级。不要相信什么“小猪佩奇社会人”的烂哏——那些把小猪佩奇纹在身上、贴在手机上、然后在抖音或快手发视频的人,其实根本不会去看原版的《小猪佩奇》!

只有小孩子才会产生去电影院看《小猪佩奇过大年》的冲动,只有小孩子才能把自己的爸爸妈妈爷爷奶奶一起拉进电影院。但是小孩子有几个会用微博、刷微信朋友圈、看抖音?小孩子又有几个能理解《啥是佩奇》的剧情并产生感动?小孩子当然更不会去淘宝搜索“啥是佩奇”同款鼓风机并玩哏。从一个病毒视频到最终的票房变现,其中有太多的环节,而《啥是佩奇》在每一个环节都没有踩准。

我们可以做一个有趣的假设:有人拍了一部关于职业足球的电影,并且做了一部精致的预告片,以“足球能促进女性自身修炼”为主题,在淘宝直播、小红书等平台进行传播。你一眼就能看出其中的荒谬:大部分球迷是男性,男性不关心什么“女性自身修炼”,也不会看淘宝直播和小红书。如果预告片做得足够好,可能真能吸引许多女性点赞,还会有人预定同款商品,这就到极限了。如果你相信电影上映那天会有许多单身女性或闺蜜聚会观众,最好还是去做个精神科检查。

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《啥是佩奇》感动了几百万非目标客户

说实话,如果《小猪佩奇过大年》不是一部院线电影,而是一部动画番剧、电视综艺或游戏,效果可能反而好些。电影观众的心理非常特殊,无论是粉丝经济、IP经济还是话题营销,都不一定生效。投资者大概还记得2017年夏天的国产片滑铁卢——在聚集了无数流量明星的情况下,《悟空传》《三生三世十里桃花》《鲛珠传》等IP大片均以失败收场。无论是彭于晏的粉丝、杨洋的粉丝还是张天爱的粉丝,都救不了票房。别误会,我知道他们有粉丝、有真粉丝、有消费能力很强的粉丝,但是仍然无法转化为票房。最后,所有的大IP、大流量明星都败在了《战狼2》的尖牙利爪之下。

既然大IP、大流量明星都不可能确保一部电影的票房,《啥是佩奇》这样的预告片就更不可能了。归根结底,《啥是佩奇》在造哏玩哏,而且是“亲情哏”(与我们常见的搞笑哏、无厘头哏很不一样)。DNF玩家在直播室里刷“假猪套天下第一”是玩哏,《战狼2》观众在朋友圈发“虽远必诛”是玩哏,多闪的产品经理在发布会上故意称张小龙为“龙叔”也是玩哏。我们要非常小心:一个哏火了,它背后的文化产品不一定火。在顺风的情况下,玩哏能让产品推广如虎添翼;在逆风的情况下,玩哏几乎不可能雪中送炭。

《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

这种宣传语显然无法真正吸引观众进电影院

如果没有《啥是佩奇》,《小猪佩奇过大年》的票房和口碑会不会反而好一点?有可能。首先,片方投入任何一部电影的宣传资源都是有限的,制作、传播预告片需要成本,就算是病毒营销也绝非“没有成本”。其次,《啥是佩奇》这部预告片定下了整部电影宣传的基调:面向成年人打亲情牌,这就必然会忽视真正的核心观众——小孩子。最后,《啥是佩奇》的病毒式传播可能给片方传递了错误信号,认为电影宣发已经很成功了。专业的电影营销人士肯定有更全面的看法,在此我只是抛砖引玉。

最后说些题外话。春节之前的一个上午,我与一家大型电影公司的朋友喝咖啡,聊着即将到来的春节档。他在电影公司负责影院业务,兼管一部分发行。从头到尾我们都在聊内容——它将决定春节档和以后所有档期的格局。“这个行业只有两大块:内容和宣发,宣发环节能够玩的新花样越来越少了,内容会越来越重要,”他摇晃着咖啡杯,表情凝重地说,“所有影院经理都告诉我,太缺乏好内容了。虽然《流浪地球》的首日排片量不太好,但是我相信内容质量能让它逆袭。”

我说:“可是投资者都认为,内容制作环节的风险太高,确定内容质量的标准又太不统一;说实话,他们往往是忽略内容质量这个概念的。”他说:“内容制作在任何时候都很困难——但这不是不去做的理由。就像你考试的时候,不能因为一门功课很难学,就不去学它。”

那也是我的想法。祝大家新年快乐。

文:裴培@互联网与传媒娱乐怪盗团 (TMTphantom )

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如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

如果企业不再增长,那么就在衰亡

不管你是做用户运营、还是做产品经理、亦或是程序员,我们都有一个共同的目标,就是希望产品有人使用 ,这个“使用”就是希望可以大规模地获取用户。

但我们所说的用户增长其实不仅仅是这些单项指标的增长,而是更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。

所以说,如果一个企业不在增长,那么他离死亡已经不远了,企业需要不断地获取新的用户。

即使在这个互联网人口红利消失的时代,也不能阻止BAT们继续增长,他们将用户增长点放在海外,通过出海的方式去获得更多的新用户。因为BAT们也深知“If you are not growing,then you are dying!”。2

我是如何寻找用户增长点的?

● 我在这半年做了什么?

我关注小程序可以追溯到2017年的时候,也就是小程序一开始上线的时候。

2017是小程序元年,在这一年里,小程序峰回路转,从万众期待到被视为鸡肋,再到柳暗花明,小游戏“跳一跳”的出现更是让小程序成为全民焦点。

而我也是一直在等待一个机会的到来。

直到2018年5月份,我才加入到一家小程序公司,负责一款游戏社交产品【开黑玩】的用户增长,一头扎进了小程序蓝海中,去关注产品运营,关注如何获取用户。在这半年里,我们把用户从0到200万,我跟团队也是一直在摸索一条更加适合小程序的增长路径。

因为我觉得做小程序增长,或者说做用户增长,其实是没有最适合的方式去获得用户,而只有更适合,因为我们在做增长的适合,其实需要去关注成本问题,成本会因为增长方式的不一样,而产生天壤之别。

所以这半年里,我开始构建自己的增长团队,探索一条更适合本身产品的用户增长路径。

● 我是如何打破边界去做用户增长

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

小程序是微信的;微信群是微信的;微信公众号是微信的;朋友圈是微信的;而朋友圈、微信公众号、微信群、集聚了全国13亿人当中的10亿人。

而这些都是微信生态圈的一个组成部分,所以在微信群、微信公众号、朋友圈推广小程序是自然而然的事情。这是一大利好啊,我知道我的用户在哪里啊。

在负责这款小程序增长的时候,其实我和大多数人都一样,都会通过微信公众号关联的方式去获得用户。

因为微信公众号本身是微信的生态组成的一部分,小程序和微信公众号本身也可以无缝连接,所以绑定微信公众号也是早期很多小程序获得用户的重要渠道。

而微信公众号的菜单栏更是获得用户的一个低成本的衍生渠道。所以低成本地去购买菜单栏也是很多推广者去获得小程序用户的重要渠道。

同时,很多运营推广者还会通过做活动,找到用户需求点去做福利活动,吸引用户参与,而活动里面设置诱饵,进而让用户分享到朋友圈和微信群,其实这个也是看到微信群以及朋友圈的渗透力之强,比如拼多多的零元购等。

还有一个做法也是现在很多市场人常用的方式。

既然我们知道了用户很多都在微信群或者朋友圈,既然朋友圈人数是固定,那我们就来建立微信群,微信群想建立多少就建立多少。所以很多公司的运营推广者就会把苗头对准如何裂变出成千上万的微信群。因为他们知道,只要你有成千上万的微信群了,就可以把你家的小程序丢到这些群里,用户点开来那就是顺理成章的事情。

殊不知微信群的运营难度之大其实是超过很多了个人或者企业的想象。所以很多企业也会用钱来买微信群。

现在很多广告营销公司也会有这些服务,一个群多少钱,我手上有10万个群,覆盖人群可以达到千万级别。而当你买了这些社群之后,你一掷千金要投放1万个群,投完后你一看后台数据,新增数据不超过三位数的时候,你就知道被骗了,其实也不是被骗了,这些广告公司确实也帮你投了1万个群,但是这1万个群早已是僵尸群。

朋友圈亦是如此,很多人的朋友圈其实也可以拿来卖了。但是试问一下,如果你的产品不够强,利益力度不够强的时候,用钱来这些渠道,其实就是在浪费钱。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

微信公众号、菜单栏、微信群这是我们早期在探索新增方式上的一个必走之路,因为这个是很多小程序创业者都会经历的一个过程。但是对于很多垂直行业小程序来说,只有微信生态这一渠道是完全不够,特别是对于我们这些新一代的游戏社交产品来说那更是不够的(因为95后乃至05后的社交圈很少会在微信产生)。

这期间,我一直都探索一个事情,我的用户在哪里?微信公众号这是一个已知的大陆,在这一渠道上我们也是下了很多功夫,但是随着用户突破10万,20万,我觉得这个渠道已经远不能满足增长的需求,我知道迟早会有一天会遇到增长瓶颈,我需要尽快找到新的渠道,来获得新的用户。

当时有想到过短视频,但是基于认知层面上考虑:一个用户是很难从看完短视频去搜索你的产品并且使用你。

因为他要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。这一增长路径其实相对于微信生态圈的任何一个渠道来说都是非常长的增长路径。用户不可能会有这样的使用操作,即使有,也是很小的一部分。

对于短视频这一增长渠道来说,还需要考虑的一个因素是成本问题。因为不管你是投放这个短视频渠道还是自己去制作视频发布,其实相对于惯用的增长方式来说,其成本都是巨高的。

但通过调研,抖音&快手这两个平台的用户群体25岁以下的95后占到了40%以上,也就说抖音掌握了一二线城市的95后人群,快手掌握了三四线的95后人群,这两个平台有我们所需的人群,关键怎么去撩这个人群,是我们思考的重点。

在前期,为了能够更加低成本地去试错,我们选择了微博这个渠道去测试我们前面所说的路径:看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

为啥会选择微博,因为微博相对短视频来说,成本低,且人群较精准。微博发展了近十年,人群早已下沉到三四线城市,而且在游戏这个领域里,也建立了比较多的头部大号,所以选择这个平台去做引流,也是我们考虑的重点。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

当时我们采用了微博惯用的@两位好友随机抽奖方式,去获得更多用户转发,进而做到扩大传播的作用。由于预算有限,我们对所有合作的微博都做了详细的分析,不能允许有假号的出现(因为大家都清楚,微博的假号是非常盛行的,刷量的价格也是非常低,导致假号盛行,之前我们做营销也在这里面踩过很多坑)。同时我们也对每个渠道做了参数设置,对每个渠道的来量大小做了监控。

当天我们同时投放了5个号,每投完一个的时候,小程序的数据也是非常好看,出现峰值。说明这个方式去做是有效果,而我们最终验证的增长路径:看视频(资讯)——退出APP——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它,其实是非常有效的。

而这个也是跟我们选取的利益点是有很大的关系,因为我们的用户都是属于玩吃鸡或者玩王者的用户,他们对于英雄皮肤这个点是不可抗拒的,特别是888点券以上的皮肤更是如此。

在微博的增长路径是可以,如果将这个利诱点以及路径复制到其他平台,那么产生的效益也是相当的,变的只是平台,不变是用户和利诱点,只要方式把握好了,你的用户就会源源不断地向你涌来。

所以我们也是把这个方式复制到了短视频(抖音&快手)上,用最低成本大规模地获取用户。而这个方式也是行之有效,只不过在快手抖音上用的是视频,不是文字,但是效果更加显著,用户看到的更加真实,更加有利于转化。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

其实从微信公众号,横跨到微博、短视频,也是一次大胆的尝试,尚不知效果如何,但是只要找到行之有效的复用套路,就看扩大规模地去复制,因为当你可以看到这个途径有效时,你就要争取更多的资源去做,这样才能发挥最大的价值。

● 我负责的小程序有什么可以吸引用户的

其实,在接手这个小程序的用户增长的时候,我想的更多也是如何大规模获取用户,而且是低成本的,最好是那种增长黑客的酷炫获取方式,可以获得大量用户的案例总在我脑海浮现。

那段时间也是研究了很多案例,自己虽然也有过这样的操盘案例,但是每个行业都是不一样的,人群、产品、业务之间的联系也是不一样的,所以如何找到切入点是我第一步需要研究的事情。

当时在我脑海里总有两个问题需要解决:

(1)我的用户聚集在哪里?

(2)我的用户需要什么?

只有解决了这两个问题,我才能有针对性地去制定措施去获取这群用户。

在文章的前面我已经提到,我的用户在抖音、快手、微博、微信公众号上,而这些平台其实是“中心化”的平台,里面都有相对头部的用户,也就是我们经常说的KOL。所以第一步我知道了这些平台聚集额我所需的用户群体,而且是大规模的。

除了这些比较大众的平台,那其实还有很多比较小众的平台,也有我所需要的用户,比如贴吧、B站、兴趣部落、QQ空间、斗鱼……,且这些平台也都是有所谓的KOL的,那我是怎么找到他们的呢?

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答案就是我先要知道我的用户是在什么样的年龄段,然后再去找这些用户的经常去的平台。

我的目标用户是一群95后,这些“新型用户”也是有个性的一代,我不知道他们脑子里面在想什么?但是我知道他们会去哪些平台,这些平台的都是些什么类型的平台,通过平台调性去获得这群用户的标签,那是自然而然的事情。

OK,现在我们已经知道目标用户在哪里了!接下来那就是要去撩他们。在撩之前,得知道他们需要什么啊?这样才能勾起他们的行动欲望吧。

我的目标用户是移动手游爱好者,游戏占据他们大部分的时间,同时缩小范围,他们是一群玩王者荣耀的用户,那玩王者的用户的需求是:开黑?处CP?英雄皮肤?对,这些都是需求,那如果要找到一个硬核需求,那就是皮肤,而且是免费皮肤。

找到他们硬核需求点,你就设置这些利诱点去吸引你的用户过来。

同时,在我们的产品里面也有这样的利益点,那就是模仿电商玩法,诸如免费抽皮肤、助力0元拿皮肤等。这是外部引流跟内部留存相得益彰的做法。

其实,在找到你的用户需要什么的时候,你可以针对这些利益去玩出很多花样。比如还有开黑这个需求,那我们建立开黑群,里面有几个大神坐镇,如果要进群,那是不是要用户做点什么呢?

同理,处CP也是这群玩家一个非常重要的需求,帮你解决单身问题啊?我们可以利用大数据帮你解决单身问题啊,对于男性用户居多的游戏世界,是不是也可以做很多文章呢。

每个行业都有其用户增长点

如果你是可以把这篇文章读到这里的市场人,我相信你也是一直在寻找我自己的产品(行业)是如何找到用户需求点,然后结合运营玩法,成功地吸引更多用户使用你的产品的人。

接下来,我会说到如下几个行业都会有哪些需求点可以挖掘,进而吸引到用户参与。

➢ 教育行业

从去年开始,裂变玩法开始走入运营人的视野,这其中的代表当属鉴锋,而鉴锋团队所玩出的玩法基本都是属于教育行业的,或者我们叫做知识内容这一领域。

为什么教育行业容易引起大家的转发,进而刷爆朋友圈。这中间还是用户的需求在作祟,痛点是第一位,“知识付费+粉丝裂变”核心的还是“知识”这二个字,粉丝不傻,套路基本都懂了,之所以还陪你玩,吸引他们的还是这个知识点。

因为知识内容这个是非标品,而且还是廉价的(因为互联网让内容变得廉价),所以很多企业都能玩,而且知识发放简单,只要完成任务就能在百度网盘里面拿到属于你的“知识”。这种成本又低、风险还很小的知识更容易受到大家的欢迎。只要你玩这个套路,只要工具、技术到位,就能吸引不少目标用户参与。

比如鉴锋团队的三联生活周刊、网易戏精课,新世相团队的营销课,当然了,你看到的都是刷屏级别的,还有很多同样吸引了很多用户参与,但是没有达到刷屏级别的玩法,但这种涨粉几千几万是常有的事情。

你问我,这个套路还可以玩吗?答案同样可以的,只要启动池的目标受众精准,就会有成千上万参与进来。

➢ 出行行业

出行行业代表当属滴滴、摩拜、ofo们了。

这个行业能够吸引用户去使用你的产品的只有券了,各种各样的券、卡,比如x元券、充x元返x元券、月卡……..。

其实这个出行行业有点像电商行业,都是有自己的产品,在此产品上可以优惠的点有很多,而这些也是吸引用户的噱头,天下攘攘皆为利往。在做活动、找用户需求点,这些需求点足可以撼动行业。比如摩拜和ofo。

去年摩拜在高考后的持续免费活动之后,突然放了大招,推出了摩拜单车免费月的活动,与之前的摩拜活动不同的是,这次摩拜免费活动是以月卡的形式,用户需先免费领取月卡,方能免费骑行一个月。

这一举措让OFO小黄车有些措手不及。而OFO的月卡晚了将近一个月。OFO的票面上也是原价20元,不过首月免费,用户也是免费骑30天的。

双方你来我往,你方唱罢我登场,也是让很多用户尝到到甜头了。

➢ 旅游行业

其实旅游行业在做运营推广的时候,其实比很多行业都会好做很多,因为旅游是很多人的向往,特别是世界各地或者一些比较稀有的胜地更是很多人争相向往的地方。

所以这时候你在寻求用户增长点的时候,除了一些自有平台上的一写免费酒店、免费门票等一些券之外,更多应该想的是用户内心的向往。

比如如果你的宣传阵地在抖音上,完全可以组建一个2人小组,去录制剪辑一些美景吸引用户点赞评论,之前很多去的人不那么多的景点,在抖音上火了,就变成了旅游旺地了。一旦视频火了,你的产品的使用用户也会增加。

➢ 音乐、体育行业

为什么会把这两类产品放在一起呢?因为我觉得这两类APP都有一个共性,就是这两类产品都是“中心化”的。

什么中心化,就是里面都有粉丝所追求的偶像。比如NBA的科比、麦蒂、詹姆斯等,音乐类的产品就更加明细了,比如周杰伦、王力宏、鹿晗、潘玮柏等等。

那怎么样才能更大范围吸引用户呢?那就是通过投票类活动。因为投票类活动,粉丝投的是自己喜欢的明星,为自己的偶像打CALL他们义不容辞啊。

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比如QQ音乐以粉丝经济为方向,策划了一场从APP引流微信公众号的投票活动,即“年度巅峰分享榜”,也就是通过一个排行榜,让粉丝来投票(本次投票可在APP内以及微信公众号进行)。

从粉丝群体入手,就为此次活动的成功奠定了基石,因为粉丝群体的明显特征是认同感、参与感、和优越感。针对粉丝的“三感”,排行榜形式的投票活动操作门槛变得更低,实现的效果很好,可以说是性价比超高的运营手段之一。QQ音乐APP最终实现下载量的提高,公众号也增粉150万。

如果让你来负责一款小程序增长,你会如何做?

▷ 如何搭建用户增长团队

很多学用户增长的小伙伴,或许都会有个误区,那就是认为裂变就是用户增长,你们相信自己眼中所看到的一切,比如看到很多人做了一场活动,吸引了近百万新用户那就是一个厉害的用户增长。

而我想告诉你的是,裂变只是用户增长的一个方式手段罢了,他不能概括用户增长。我们所说的增长,他是一个多方式多维度的增长。

多方式指的是实现用户增长的方式有很多,比如营销活动(品牌活动、裂变活动)、爆款内容(微信公众号的好文章、抖音上的好视频)。

多维度指的是,用户增长你得从纵深维度去考量他,单单从渠道口进来的用户只是增长的第一步,你还得促活他,留存他,转化他,也就是我们所说的AARRR模型。

所以我们所说的用户增长更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。这篇文章咱们也着重讲一下第一个“A”,即用户获取的问题。

所以我在构建用户增长团队的时候,也不是说一定要招那些技术很厉害、运营很厉害同时市场营销也很牛逼的人,当然了能招到这些人那最好不过了,那其实你要认清一个事实就是,如果真有这些人,十有八九都自己干了。

所以我需要清楚自己需要什么样的人,这时候我就要明确我的小程序的增长路径是怎么样的?

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

你得先明确了你的增长路径是怎么样的?然后再去搭建相对应的团队架构。

比如你的流量入口有短视频、微信公众号、微博、小程序,那就去找相对应的人才。

比如微信公众号、微博这些其实可以统称为新媒体,那关于新媒体入口你可以去找一个专才,去负责这块工作。而比如短视频这个流量入口,你可以去找短视频的运营人才。

所以只有你知道了你的流量入口,然后再去找相对应的专才去负责转化,那么你的团队才可以做到人尽其才,效益最大化。

▷ 做用户增长模型要小而美(路径清晰、切莫广撒网)

很多人在用户增长这个口子上,其实是推崇越多越好,也就是你的流量入口越多越好,但是我不这样认为,我觉得初期在你的用户增长的流量口上,你应该小而美。

这个小而美包括两个层面:

第一个层面就是用户转化路径需要很清晰,然后去验证他。

比如我们文章前面提到的,如果你宣传的阵地在抖音上,那么你在上面做营销,那用户就要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

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当你清晰了你的用户需要经过的每一步骤,你才能做到心中有数,每个步骤需要优化的点你都知道,进而才会花人力和资源去专攻这个渠道。

就比如我们在抖音上去转化的时候,其实我们知道了每个步骤,所以我们清楚每个步骤可能会出现哪些问题。

比如当用户打开搜索的时候,那微信其实有很多搜索,首页顶部搜索,微信小程序搜索等,还有就是当用户第一次搜索这个“生词”的时候,其实会出现搜索更多的。

而你的用户群体如果是两个极端:年龄特别小or年龄特别大的,就会觉得你这个产品不存在,进而在这一环节流失掉等等这些问题,所以当我们知道这些步骤哪里会出现问题的时候,我们就会在宣传的时候特意给标注引导清楚。

第二层面就是忌大而泛地去铺渠道。

其实广撒网式的推广我并不推崇,当你的人力资源有限的情况下,你还分散“兵力”去作战,那势必会被敌人击溃。

在初期,人力、资金有限的情况下,应该聚焦其中的1-2个渠道去深究,你会发现里面的套路很深,但是等你研究透了之后,其实也不过如此,同样你还可以把你的套路套用到其他平台上,这样才能事半功倍。

▷ 做小程序增长敢于突破边界

敢于突破边界,你需要一种成长型的思维。我们人脑都有两种思维:长型思维以及与之相对的固定型思维。

举个例子,有的人觉得自己天生不适合学外语,也不可能学好外语;有的人却认为外语虽然有难度,但只要自己认真学,还是能够有提高的。在这两种思维模式中,我们称前者具有固定型思维,后者具有成长型思维。

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同理,有人觉得推广小程序很难,但是还是愿意去尝试,而且还会通过各种方式去获得增长,他觉得虽困难,但是只要有耐心恒心,乐于探索就会有解决的办法。

而有些人觉得推广小程序很难,在我现在已知的渠道里面根本不可能完成上司交代下来的KPI,那么这种人就只有等死的份儿。

很明显,成长型思维看重的是努力和成长,所以拥有这种思维模式的人会愿意参与挑战,也能够正视失败,并且会从失败的经验中看到自己的成长,不会抗拒学习新事物。固定型思维看重的是天赋或与生俱来的才干,并且认为一个人能否做成一件事全靠聪明,努力是没有效用的。

可以看到,成长型思维更多关注自身的提高与成长,固定型思维却只想向外界证明自己的聪明或者遮掩自己的不聪明。

在我负责这款小程序推广的时候,在把渠道拓展到微博、短视频的时候,肯定有想过背水一战,失败了就当做一次教训,从中汲取一些有益的教训,也是一份成长。

当然了,我觉得这里面还有一个很重要的是,有一个能够容忍你试错的大环境。

这个环境包括你的上司是否能容忍你去试错,以及这个公司是否有足够的耐心和资金让你去试错,这两个都是蛮重要的,如果不允许,那你连试错的机会都没有,那么你就永远不敢踏出你的固定思维。5

不光只有大目标,还要有关键行动

做啥事情都要有目标,因为他可以指导你前进,让你每天做的工作都有意义。那有了目标当然得有关键行为了,团队所做的每件工作都是围绕这个大目标去进行的。这时候可能就需要引进【OKR】,即目标与关键成果法了

我相信2019年,做市场运营的小伙伴哪怕没用过这个方法,都会听过这个OKR了。OKR是一种战略目标任务体系,是一套明确目标并跟踪其完成情况的管理工具和方法,它由一个需要极致聚焦的明确目标和量化该目标的数个关键结果这两大主要部分组成。

也就是说,团队需要有大目标,而我们团队成员需要围绕这个“大O”去做可以影响到这个目标的任务,这样既可以知道我们做的每一件事情到底有没意义,同时也可以目标聚焦,而不会把有效的时间浪费在无效的事情上。

举个例子,我们小组每个月都会有目标,而这个目标最大的“O”就是可以更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。

那么每个专员所要做的事情就是在自己负责的这个“流量口”上去规划自己的策略,这个策略就是如何更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么“小O”就是每个月需要拉来xx新用户。而这XX新用户可以通过哪些关键行动去拉来。

比如我们的新媒体运营专员,其负责的微信公众号这个平台,其实就是一个流量入口,那么他需要根据这个“小O”每个月制定N多的关键行为策略去达到他的目标。

而其他专员所负责的“小O”也是对整个“大O”的一个组成部分,他必须完成了,才可能更加容易达成大的目标。所以大家都各司其职,做好自己的工作。

文:艺林小宇 / 市场部网

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喜马拉雅用户增长方法探索

喜马拉雅已经在各方面均作了市场布局和尝试,也取得了非常骄人的战绩。目前喜马拉雅的对外公布的用户保有量是4.7亿。作为一款非刚需产品已经达到了一个常人难以企及的高度。

    在此我想谈一谈自己对喜马拉雅其他还可以做的用户增长建议。我想从两个方面来谈:新客导入&老客唤醒。

一、 新客导入——全网全渠道获客

    从第一部分的喜马拉雅生命周期表来看,喜马拉雅已经进入了一个上升的瓶颈期,常规的app带量渠道如应用商店、预装、ASO、信息流,喜马拉雅已经做得很不错了,可能很难有进一步的上升空间。

    但是喜马拉雅还有其他解决用户获取问题的途径。我们还有H5,还有小程序、还有快应用、还有智能音箱。最重要的是,还有能够链接一切的SDK内容开放平台。他们也是承载喜马拉雅音频内容的载体工具。

    所以我建议,我们通过这些非app载体广泛的对外合作,把用户增长的触角伸到其他各行各业,创造新的用户增长方案。

案例1:微信群社群营销&粉丝营销——微信群+微信小程序

    如,我们可以微信群为工具,小程序为载体,打造以微信群为一个单元的粉丝社群营销矩阵。我们打造郭德纲相声群,在群内与用户互动,发放郭德纲相关的福利,提供郭德纲的优惠演出门票资源,定期发布最新的郭德纲音频。达到用户获取、促活、留存、变现、自传播甚至向app引流的目标。

    同样的方法我们也可以裂变复制米果文化公司《奇葩说》团队制作的《好好说话》,我们打造以粉《奇葩说》、粉马薇薇等知名辩手、粉马东、粉《好好说话》节目的粉丝。以粉丝经济的营销方法操作,如直接与米果公司合作,提供辩手周边和生活小趣闻。提供与辩手互动的机会。提供线下见面会的信息及门票抽奖。提供《好好说话》和其他米果文化的节目的限时优惠购物红包。

    整个过程中,卖喜马拉雅的《好好说话》付费课程,只是很小的一部分,且基本不会引起用户的反感。

案例2:智能硬件——开放平台内容植入

    再比如,我们可以借着喜马拉雅SDK开放平台的技术,输出喜马拉雅的内容音频,和所有的智能硬件,音乐、音频软件合作。最后,通过植入将“喜马拉雅,听我想听”病毒扩散到所有市场上智能硬件产品中间去。

    以上,只是提到了很少的一些方法作为案例,我认为,这块如果放开手做,有非常大的空间。并且在用户获取、用户活跃、用户留存、获取收入、自传播五大维度都能做出长足贡献。

喜马拉雅用户增长方法探索

二、老客唤醒

    我们要看到喜马拉雅目前存在的问题。

    首先,喜马拉雅不是一款国民级刚需软件,音频内容类软件的先天属性,决定了喜马拉雅不会适合全中国的所有的用户。所以相比微信、qq的全民性,喜马拉雅的用户获取总量是有天花板的。

    其次,喜马拉雅不是一款适合所有人的应用。人类的兴趣偏差决定了,他仅仅对一部分人有高黏度。我对这部分高黏度用户的定义是:喜马拉雅能持续供给他们感兴趣的内容。进而他们对喜马拉雅培养出了使用习惯。

除这部分用户外,其他用户又基于两种原因会流失。第一种是,不喜欢音频的模式,这块用户今天我们不表。第二种是,喜马拉雅暂时没有内容满足这部分用户的需求(我们先叫他暂无需求用户)。

    现在,我们找到适合老客唤醒的目标群体了,那么这些用户怎么让他们再度成为喜马拉雅的活跃用户呢? 

1) 用兴趣和大数据去唤回沉默用户

    让我们先以用户为中心分析一下。俗话说:总有一款适合你。一个陌生人,沟通时只要能投其所好,大多能建立共同的话题。唤醒也是一样的道理,只要不排斥音频收听本身,如果你找到了他感兴趣的音频内容。总能唤醒他。

具体操作时,可以使用1、前文提到的内容推送;2、大数据分析用户习惯两种。不过我建议索性结合使用。

案例:大数据用户分析+兴趣定向内容推送

大数据时代,用户的行为数据是一个互联网供公司最宝贵的财富。喜马拉雅可以结合新用户选择兴趣喜好选择、曾经主动搜索的内容、高频选择的分类内容、高频选择的作者的分类、高频选择的内容的分类,通过对这些维度的统计,逐步给用户打上兴趣标签。

    待到某些用户渐渐变成沉默用户后。这时候我们就通过应用推送、短信提醒等方式来沟通用户。提醒他最近又有哪位大V更新了音频,或开始在喜马拉雅开课了。如果这位大V正好是用户非常喜爱的用户,唤醒沉默用户的机率将几倍的提升。

    总结下,历史数据验证过,新用户的拉新成本是老用户的6倍。所以珍惜老用户。提醒他常回家,知道你又有了适合他的内容。这是另类提高用户增长的好办法。

2) 老客唤醒——利用AIDMA营销理论唤醒用户的记忆

    我们学习过AIDMA营销漏斗,其中说从引起注意到促使行动,要经历引起注意、激发欲望、强化记忆、促使行动等步骤。我们也可以利用这个理论,多做广告。促进沉默和流失老客的回归。 

案例:脑白金

    脑白金的广告大家都耳熟能详“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这就是一种通过重复洗脑来的强化记忆,进而促使用户行动的广告营销

    具体如喜马拉雅怎么做?可以结合喜马拉雅“123知识节“”,在以下媒体:1.电台、2.PC网站、3、电视台广告、4、app开屏广告、5户外、6报纸杂志等,做大规模的曝光广告。反复对用户做品牌教育。让用户建立对“123知识节”的认知。这也是每年周年庆双11淘宝节,618京东周年庆。一定会做的营销工作。

    总结下,当你的用户规模到了一定程度,难以全方位触达用户的时候。传统广告媒体仍然是最好的引起注意,唤起记忆的宣传方法。也是告知你近期活动的最好方法。

最终总结

黑客增长让我抛弃了传统的思维,打开了观念枷锁。我们与其学习一些方式招法。不如学到黑客的思维。今后的用户增长之路。体系化的用户增长思维,才是我们最大的武器和砝码。

    学习中,我最大的收获是抛弃了过去单一的思维观——获客是获客、留存是留存,变现是变现的筒仓思维。转变为现在全局角度看待获客、留存、激活、变现、自传播的用户增长目标。相互结合、效用相乘,最终更好的做好数据漏斗的转化。我最大的体会是,做增长黑客既要不拘一格,也要守正出奇。不拘一格指的是,身为增长黑客需要针对自身的产品,多出增长方案,并不停的迭代,验证。守正出奇,指的是增长黑客不能依赖于偏门,而是要耐心踏实用常规营销打法工作,在此基础上,特殊的增长方案,做到的是锦上添花。这两点看似矛盾,其实相辅相成。要做好增长黑客,我认为以上两点缺一不可。

文:光荣的荣0313/阳光新得

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如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

1、如果企业不在增长,那么就在衰亡

我已经不只一次在我的文章里面提到,不管你是做用户运营、还是做产品经理、亦或是程序员,我们都有一个共同的目标,就是希望产品有人使用 ,这个使用就是希望可以大规模地获取用户。但我们所说的用户增长其实不仅仅是这些单项指标的增长,而是更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。

所以说,如果一个企业不在增长,那么她离死亡已经不远了,企业需要不断地获取新的用户。即使在这个互联网人口红利消失的时代,也不能阻止BAT们继续增长,他们将用户增长点放在海外,通过出海的方式去获得更多的新用户。因为BAT们也深知“If you are not growing,then you are dying!”。

2、我是如何寻找用户增长点的?

*我在这半年做了什么?

我关注小程序可以追溯到2017年的时候,也就是小程序一开始上线的时候。2017是小程序元年,在这一年里,小程序峰回路转,从万众期待到被视为鸡肋,再到柳暗花明,小游戏“跳一跳”的出现更是让小程序成为全民焦点。

而我也是一直在等待一个机会的到来。

直到今年的5月份,才加入到一家小程序公司,负责一款游戏社交产品【开黑玩】的用户增长,一头扎进了小程序蓝海中,去关注产品运营,关注如何获取用户。在这半年里,我们把用户从0到200万,我跟团队也是一直在摸索一条更加适合小程序的增长路径。因为我觉得做小程序增长,或者说做用户增长,其实是没有最适合的方式去获得用户,而有更适合,因为我们在做增长的适合,其实需要去关注成本问题,成本会因为增长方式的不一样,而产生天壤之别。所以这半年里,我开始构建自己的增长团队,探索一条更适合本身产品的用户增长路径。

*我是如何打破边界去做用户增长

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

小程序是微信的。微信群是微信的;微信公众号是微信;朋友圈是微信的;而朋友圈、微信公众号、微信群、集聚了全国13亿人当中的10亿人。而这些都是微信生态圈的一个组成部分,所以在微信群、微信公众号、朋友推广小程序是自然而然的事情。这是一大利好啊,我知道我的用户在哪里啊!

在负责这款小程序增长的时候,其实我和大多数人都一样,都会通过微信公众号关联的方式去获得用户。因为微信公众号本身是微信的生态组成的一部分,小程序和微信公众号本身也可以无缝连接,所以绑定微信公众号也是早期很多小程序获得用户的重要渠道。而微信公众号的菜单栏更是获得用户的一个低成本的衍生渠道。所以低成本地去购买菜单栏也是很多推广者去获得小程序用户的重要渠道。

同时,很多运营推广者还会通过做活动,找到用户需求点去做福利活动,吸引用户参与,而活动里面设置诱饵,进而让用户分享到朋友圈和微信群,其实这个也是看到微信群以及朋友圈的渗透力之强,比如拼多多的零元购等,在这里我就不做过多赘述。

还有一个做法也是现在很多运营人常用的方式。既然我们知道了用户很多都在微信群或者朋友圈,既然朋友圈人数是固定,那我们就来建立微信群,微信群想建立多少急建立多少。所以很多公司的运营推广者就会把苗头对准如何裂变出成千上万的微信群。因为他们知道,只要你的成千上万的微信群了,就可以把你家的小程序丢到这些群里,用户点开来那就是顺理成章的事情。殊不知微信群的运营难度之大其实是超过很多了个人或者企业的想象。所以很多企业也会用钱来买微信群,现在很多广告营销公司也会有这些服务,一个群多少钱,我手上有10万个群,覆盖人群可以达到千万级别。而当你买了这些社群之后,你一置千金要投放1万个群,投完后你一看后台数据,新增数据不超过三位数的时候,你就知道被骗了,其实也不是被骗了,这些广告公司确实也帮你投了1万个群,但是这1万个群早已是僵尸群。

朋友圈亦是如此,很多人的朋友圈其实也可以拿来卖了。但是试问一下,如果你的产品不够强,利益力度不够强的时候,用钱来这些渠道,其实就是在浪费钱。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

微信公众号、菜单栏、微信群这是我们早期在探索新增方式上的一个必走之路,因为这个是很多小程序创业者都会经历的一个过程,但是对于很多垂直行业小程序来说,只有微信生态这一渠道是完全不够,特别是对于我们这些新一代的游戏社交产品来说那更是不够的(因为95后乃至05后的社交圈很少会在微信产生)。

这期间,我一直都探索一个事情,我的用户在哪里?微信公众号这是一个已知的大陆,在这一渠道上我们也是下了很多功夫,但是随着用户突破10万,20万,我觉得这个渠道已经远不能满足增长的需求,我知道迟早会有一天会遇到增长瓶颈,我需要尽快找到新的渠道,来获得新的用户。

当时有想到过短视频,但是基于认知层面上考虑,一个用户是很难从看完短视频去搜索你的产品并且使用你。因为他要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。这一增长路径其实相对于微信生态圈的任何一个渠道来说都是非常长的增长路径。用户不可能会有这样的使用操作,即使有,也是很小的一部分。对于短视频这一增长渠道来说,还是需要考虑的一个因素是成本问题,因为不管你是投放这个短视频渠道还是自己去制作视频发布,其实相对于惯用的增长方式来说,其成本都是巨高的。

但通过调研,抖音&快手这两个平台的用户群体25岁以下的95后占到了40%以上,也就说抖音掌握了一二线城市的95后人群,快手掌握了三四线的95后人群,这两个平台有我们所需的人群,关键怎么去撩这个人群,是我们思考的重点。

在前期,为了能够更加低成本地去试错,我们选择了微博这个渠道去测试我们前面所说的路径:看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

为啥会选择微博,因为微博相对短视频来说,成本低,且人群较精准。微博发展了近十年,人群早已下沉到三四线城市,而且在游戏这个领域里,也是建立比较多的头部大号,所以选择这个平台去做引流,也是我们考虑的重点。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

当时我们采用了微博惯用的@两位好友随机抽奖方式,去获得更多用户转发,进而做到扩大传播的作用。由于预算有限,我们对所有合作的微博都做了详细的分析,不能允许有假号 的出现(因为大家都清楚,微博的假号是非常盛行的,刷量的价格也是非常低,导致假号盛行,之前我们做营销也在这里面踩过很多坑)。

同时我们也对每个渠道做了参数设置,对每个渠道的来量大小做了监控。当天我们同时投放了5个号,投完一个小时候,小程序的数据也是非常好看,出现峰值。说明这个方式去做是有效果,而我们最终验证的增长路径:看视频(资讯)——退出APP——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它,其实是非常有效的。而这个也是跟我们选取的利益点是有很大的关系,因为我们的用户都是属于玩吃鸡或者玩王者的用户,他们对于英雄皮肤这个点是不可抗拒的,特别是888点券以上的皮肤更是如此。

在微博的增长路径是可以,如果将这个利诱点以及路径复制到其他平台,那么产生的效益也是相当的,变得只是平台,不变是用户和利诱点,只要方式把握好了,你的用户就会源源不断地向你涌来。

所以我们也是把这个方式复制到了短视频(抖音&快手)上,用最低成本地大规模获取用户。而这个方式也是行之有效,只不过在快手抖音上用的是视频,不是文字,但是效果更加显著,用户可以看到更加真实,更加有利于转化。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

其实从微信公众号,横跨到微博、短视频,其实 也是一次大胆地尝试,尚不知效果如何,但是只要找到行之有效的复用套路,就看扩大规模地去复制,因为当你可以看到这个途径有效时,你就要争取更多的资源去做,这样才能发挥最大的价值。

*我负责的小程序有什么可以吸引用户的

其实,在接手这个小程序的用户增长的时候,我想的更多也是如何大规模获取用户,而且是低成本的,最好是那种增长黑客的酷炫获取方式,懂不懂就可以获得大量用户的案例总在我脑海浮现。

那段时间也是研究了很多案例,自己虽然也有过这样的操盘案例,但是每个行业都是不一样的,人群、产品、业务之间的联系也是不一样的,所以如何找到切入点是我第一步需要研究的事情。

当时在我脑海里总有两个问题需要解决:

1)我的用户聚集在哪里?

2)我的用户需要什么?

只有解决了这两个问题,我才能有针对性地去制定措施去获取这群用户。

在文章的前面我已经提到,我的用户在抖音、快手、微博、微信公众号上,而这些平台其实是“中心化”的平台,里面都有相对于的头部用户,也是我们经常叫的KOL。所以第一步我知道了这些平台聚集我所需的用户群体,而且是大规模的。除了这些比较大众的平台,那其实还有很多比较小众的平台,也是有我所需要的用户,比如贴吧、B站、兴趣部落、QQ空间、斗鱼……,且这些平台都是有所谓的KOL的,那我是怎么找到他们的呢?

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

答案就是我先要知道我的用户是在什么样的年龄段,然后再去找这些用户的经常去的平台。我的目标用户是一群95后的中小学生,这些“新型用户”也是有个性的一代,我不知道他们脑子里面想什么?但是我知道他们会去哪些平台,这些平台的都是些什么类型的平台,通过平台调性去获得这群用户的标签,那是自然而然的事情。

OK,现在我们已经知道目标用户在哪里了!接下来那就是要去撩他们。在撩之前,得知道他们需要什么啊?这样才能勾起他们的行动欲望吧。

我的目标用户是移动手游爱好者,游戏占据他们大部分的时间,同时缩小范围,他们是一群玩王者荣耀的用户,那玩王者的用户的需求是:开黑?处CP?英雄皮肤?对,这些都是需求,那如果要找到一个硬核需求,那就是皮肤,而且是免费皮肤。那找到他们硬核需求点,你就设置这些利诱点去吸引你的用户过来。

同时,我们在我们的产品里面也有这样的利益点,那就是模仿电商玩法,诸如免费抽皮肤、助力0元拿皮肤等。这是外部引流跟内部留存相得益彰的做法。其实,在找到你的用户需要什么的时候,你可以针对这些利益去玩出很多花样。比如还有开黑这个需求,那我们建立开黑群,里面有几个大神坐镇,如果要进群,那是不是要用户做点什么呢?同理,处CP也是这群玩家一个非常重要的需求,帮你解决单身问题啊?我们可以利用大数据帮你解决单身问题啊,对于男性用户居多的游戏世界,是不是也可以做很多文章呢。

3、每个行业都有其用户增长点

如果你是可以把这篇文章读到这里的同学,我相信你也是一直在寻找我自己的产品(行业)是如何找到用户需求点,然后结合运营玩法,成功地吸引更多用户使用你的产品。

接下来,我会说到如下几个行业都会有哪些需求点可以挖掘,进而吸引到用户参与。

*教育行业

其实从去年开始,裂变玩法开始走入运营人的视野,这其中的代表当属鉴锋,而鉴锋团队所玩出的玩法基本都是属于教育行业的,或者我们叫做知识内容这一领域。

为什么教育行业容易引起大家的转发,进而刷爆朋友圈。其实这中间还是用户的需求在作祟,痛点是第一位,“知识付费+粉丝裂变”核心的还是“知识”这二个字,粉丝不傻,套路基本都懂了,之所以还陪你玩,吸引他们的还是这个知识点。

因为知识内容这个是非标品,而且还是廉价的(因为互联网让内容变得廉价),所以很多企业都能玩,而且知识发放简单,只要完成任务就能在百度网盘里面拿到属于你的“知识”。这种成本又低、风险还很小的知识更容易受到大家的欢迎。只要你玩这个套路,只要工具、技术到位,就能吸引不少目标用户参与。

比如鉴锋团队的三联生活周刊、网易戏精课,新世相团队的营销课,当然了,你看到的都是刷屏级别的,还有很多同样吸引了很多用户参与,但是没有达到刷屏级别的玩法还有很多,但这种涨粉几千几万是常有的事情。

你问我,这个套路还可以玩吗?答案同样可以的,只要启动池的目标受众精准,就会有成千上万参与进来。

*出行行业

出行行业代表当属滴滴、摩拜、ofo们了。

这个行业能够吸引用户去使用你的产品只要券了,各种各样的券、卡,比如x元券、充x元返x元券、月卡……..。

其实这个出行行业有点像电商行业,都是有自己的产品,在此产品上可以优惠的点有很多,而这些也是吸引用户的噱头,天下攘攘皆为利往。在做活动、找用户需求点,这些需求点足以可以撼动行业。比如摩拜和ofo。

在去年摩拜在高考后的持续免费活动之后,突然放了大招,推出了摩拜单车免费月的活动,与之前的摩拜活动不同,这次摩拜免费活动则是以月卡的形式,用户需免费领取月卡,方能免费骑行一个月。这一举措让OFO小黄车有些措手不及。而OFO的月卡晚了将近一个月。OFO的票面上也是原价20元,不过首月免费,用户也是免费骑30天的。双方你来我往,你方唱罢我登场,也是让很多用户吸引到甜头了。

*旅游行业

其实旅游行业在做运营推广的时候,其实比很多行业都会好做很多,因为旅游是很多人的向往,特别是世界各地或者一些比较稀有的胜地更是很多人争相向往的地方。所以这时候你在寻求用户增长点的时候,除了一些自有平台上的一写免费酒店、免费门票等一些券之外,更多应该想的是用户内心的向往。比如如果你的宣传阵地在抖音上,完全可以组建一个2人小组,去录制剪辑一些美景吸引用户点赞评论,之前很多不那么多人去的景点,在抖音上火了,就变成了旅游旺地了。一旦视频火了,你的产品的使用用户也会增加。

*音乐、体育行业

为什么会把这两类产品放在一起呢?因为我觉得这两类APP都有一个共性,就是这两类产品都是“中心化”的。什么中心化,就是里面都有粉丝所追求的偶像。比如NBA的科比、麦蒂、詹姆斯等,音乐类的产品就更加明细了,比如周杰伦、王力宏、鹿晗、潘玮柏等等。那怎么样才能更大范围吸引用户呢?那就是通过投票类活动。因为投票类活动,粉丝投的是自己喜欢的明星,为自己 的偶像打CALL他们义不容辞啊。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

比如QQ音乐以粉丝经济为方向,策划了一场从APP引流微信公众号的投票活动,即“年度巅峰分享榜”,也就是通过一个排行榜,让粉丝来投票(本次投票可在APP内以及微信公众号进行)。

从粉丝群体入手,就为此次活动的成功奠定了成功的基石,因为粉丝群体的明显特征是认同感、参与感、和优越感。针对粉丝的“三感”,排行榜形式的投票活动操作门槛变得更低,实现的效果很好,可以说是性价比超高运营手段之一。QQ音乐最终实现下载量的提高,公众号也增粉150万。

4、如果让你来负责一款小程序增长,你会如何做?

*我是如何搭建用户增长团队

很多学用户增长的小伙伴,或许都会有个误区,那就是认为裂变就是用户增长,你们相信你们严重所看到的一切,比如看完很多人做了一场活动,吸引了近百万新用户那就是一个厉害的用户增长。而我想告诉你的是,裂变只是用户增长的一个方式手段罢了,他不能概括用户增长。我们所说的增长,他是一个多方式多维度的增长。多方式指的是实现用户增长的方式有很多,比如营销活动(品牌活动、裂变活动)、爆款内容(微信公众号的好文章、抖音上的好视频)。多维度指的是,用户增长你得从纵深维度去考量他,单单从渠道口进来的用户只是增长的第一步,你还得促活他,留存他,转化他,也就是我们所说的AARRR模型。所以我们所说的用户增长更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。这篇文章咱们也着重讲一下第一个“A”,用户获取的问题。

所以我在构建用户增长团队的时候,也不是说一定要招那些技术很厉害、运营很厉害同时市场营销也很牛逼的人,当然了能招到这些人那最好不过了,那其实你要认清一个事实就是,如果真有这些人,十有八九都自己干了。所以我需要清楚自己需要什么样的人,这时候我就要明确我的小程序的增长路径是怎么样的?

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

你得先明确了你的增长路径是怎么样的?然后再去搭建相对应的团队架构。比如你的流量入口有短视频、微信公众号、微博、小程序,那就去找相对应的人才。比如微信公众号、微博这些其实可以统称为新媒体,那关于新媒体入口你可以去找一个专才,去负责这块工作。而比如短视频这个流量入口,你可以去找短视频的运营人才。所以只有你知道了你的流量入口,然后再去找相对应的专才去负责转化,那么你的团队可以做到人尽其才,效益最大化。

*做用户增长模型要小而美(路径清晰、切莫广撒网)

很多人在用户增长这个口子上,其实是推崇越多越好,也就是你的流量入口越多越好,但是我不这样认为,我觉得初期在你的用户增长的流量口上,你应该小而美。这个小而美包括两个层面:

第一个层面就是用户转化路径需要很清晰然后去验证他。比如我们文章前面提到的,如果你宣传的阵地在抖音上,那么你在上面做营销,那用户就要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

当你清晰了你的用户需要经过的每一步骤,你才能做到心中有数,每个步骤需要优化的点你都知道,进而才会花人力和资源去专攻这个渠道。就比如我们在抖音上去转化的时候,其实我们知道了每个步骤,所以我们清楚每个步骤可能会出现哪些问题。比如当用户打开搜索的时候,那微信其实有很多搜索,首页顶部搜索,微信小程序搜索等,还有就是当用户第一次搜索这个生词的时候,其实会出现搜索更多的。而你的用户群体如果是两个极端:年龄特别小or年龄特别大的,就会觉得你这个产品不存在,进而在这一环节流失掉等等这些问题,所以当我们知道这些步骤哪里会出现问题的时候,我们就会在宣传的时候特意给标注引导清楚。

第二层面就是忌大而泛地去铺渠道。其实广撒网式的推广我并不推崇,当你的人力资源有限的情况下,你还分散“兵力”去打战,那势必会被敌人击溃。在初期,人力、资金有限的情况下,应该聚焦其中的1-2个渠道去深究,你会发现里面的套路很深,但是等你研究透了之后,其实也不过如此,同样你还可以把你的套路有可能套用到其他平台上,这样做的才能事半功倍。

*做小程序增长敢于突破边界

敢于突破边界,你需要一种成长型的思维。我们人脑都有两种思维:长型思维以及与之相对的固定型思维。举个例子,有的人觉得自己天生不适合学外语,也不可能学好外语;有的人却认为外语虽然有难度,但只要自己认真学,还是能够有提高的。在这两种思维模式中,我们称前者具有固定型思维,后者具有成长型思维。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

同理,有人觉得推广小程序很难,但是还是愿意去尝试,而且还会通过各种方式去获得增长,他觉得虽困难,但是只要有耐心恒心,乐于探索就会有解决的办法。而有些人觉得推广小程序很难,在我现在知道的渠道里面根本不可能完成上司交代下来的KPI,那么这种人就只有等死的份儿。很明显,成长型思维看重的是努力和成长,所以拥有这种思维模式的人会愿意参与挑战,也能够正视失败,并且会从失败的经验中看到自己的成长,不会抗拒学习新事物。固定型思维看重的是天赋或与生俱来的才干,并且认为一个人能否做成一件事全靠聪明,努力是没有效用的。可以看到,成长型思维更多关注自身的提高与成长,固定型思维却只想向外界证明自己的聪明或者遮掩自己的不聪明。

在我负责这款小程序推广的时候,在把渠道拓展到微博、短视频的时候,肯定有想过背水一战,失败了就不怕当做一次教训,从中汲取一些有益的教训,也是一份成长。当然了,我觉得这里面还有一个很重要的是,有一个能够容忍你试错的大环境。这个环境包括你的上司是否能容忍你去试错,以及这个公司是否有足够的耐心和资金让你去试错,这两个都是蛮重要的,如果不允许,那你连试错的机会都没有,那么你就永远不敢踏出你的固定思维。

5、不光只有大目标,还要有关键行动

做啥事情都要有目标,因为他可以指导你前进,让你每天做的工作都有意义。那有了目标当然得有关键行为了,团队所做的每件工作都是围绕这个大目标去进行的。

这时候可能就需要引进【OKR】,即目标与关键成果法了。我相信2018年了,做运营的小伙伴哪怕没用过这个方法,都会听过这个OKR了。OKR是一种战略目标任务体系,是一套明确目标并跟踪其完成情况的管理工具和方法,它由一个需要极致聚焦的明确目标和量化该目标的数个关键结果这两大主要部分组成。

也就是说,团队需要有大目标,而我们团队成员需要围绕这个“大O”去做可以影响到这个目标的任务,这样既可以知道我们做的每一件事情到底有没意义,同时也可以目标聚焦,而不会把有效的时间浪费在无效的事情上。

举个例子,我们小组每个月都会有目标,而这个目标最大的“O”就是可以更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么每个专员所要做的事情就是在自己负责的这个“流量口”上去规划自己的策略,这个策略就是如何更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么“小O”就是每个月需要拉来xx新用户。而这XX新用户可以通过哪些关键行动去拉来。比如我们的新媒体运营专员,其负责的微信公众号这个平台,其实就是一个流量入口,那么他需要根据这个“小O”每个月制定N多的关键行为策略去达到他的目标。而其他专员所负责的“小O”也是对整个“大O”的一个组成部分,他必须完成了,才可能更加容易达成大的目标。所以大家都各司其职,做好自己的工作。

作者: 艺林小宇

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用户增长:聊聊小黑鱼的运营

小黑鱼是2018年消费金融界的一匹黑马,创始人基本都是途牛的原班人马,成立于2017年,2018年1月和8月连续完成二轮融资。创业初期以虚拟信用卡起家,尝试几个月后2018年4月业务方向调整为会员制平台,短短7个月的时间已经积累了百万级的会员。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

从2月份到8月份一直是逐月增加,到了9月忽然策略调整数据出现下滑,不过最近三个月一直呈正向增加。

【背景】

小黑鱼科技成立于2017年

2018年1月10日完成9.5亿A轮融资

2018年8月22日完成5000万美金A+轮融资

目前,小黑鱼平台上已经积累了近百万级的用户,每天的会员增长数在1万之间。小黑鱼科技主打会员制消费服务平台,主要产品为移动APP「小黑鱼」,囊括移动支付、购物商城、消费信贷、P2P投资理财、信用卡代还代办等一系列生活消费服务和金融服务。

平台服务

平台目前号称有百万持有会员卡的客户,理论上来说当前流量成本来越来越高的情况下,付费会员客户可以有效挖掘流量价值,提升用户的粘性和复购率。会员制的本质是提供优质和性价比较高的商品,我们来看一看小黑鱼生态里提供那些服务生态。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

1.1   

目前的活动是开通的小黑鱼黑金会员,199/半年,然后平台又返了200现金,可以直接提现至银行卡,这半年的黑金会员就是全部补贴过来的。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

目前百万持有会员卡的客户,大部分都是烧钱补贴砸出来的。估计这些持卡会员主要分为三类人群。

1、 平台的忠实粉丝。

2、看到开通会员返现200现金活动,抱着占便宜的心态过来的,后续真正有多少活跃用户不好说。

3、申请借款提现需要首先开通会员,这部分人员也很难说有多少比率能够留下来。

1.2   

大部分小分类下商品数不多,电商板块,小黑鱼已经对接了约3000个SKU的商品和服务,品类涵盖居家、美妆、食品、数码、母婴、家电等。

商城没有太多特色,比较中规中矩,毕竟商城不是获客的手段,只是留客和促活的手段。

2017年年底现金贷整顿以后,很多作消费金融和现金贷的科技公司都推出自己的商城和商品服务,为了绕开监管也作了一定的创新和探索。

1.3   旅行

小黑鱼的创始人者都是途牛出来的,发力OTA,围绕火车票、机票、景点门票、酒店的优惠等开展业务,也是平台的优势和特色。

1.4   金融

理财板块除了一款银行的理财产品外,其它的理财产品小鱼宝由P2P网贷平台“大账户”提供,期待年回报率为6%-9%,都是金融生态里的正常产品。针对会员会提供相应的加息券。

打开小黑鱼APP,“点击领取最高20万额度”非常醒目。开通黑金会员后,才能发起借钱,同时需要年满22周岁、个人信用良好、注册手机号通过实名认证且至少使用3个月以上。

消费金融贷款是平台主要提供的产品,也是平台流量变现的方式,把会员制和借款服务放在一齐,也是场景化金融的一种尝试。

1、信用卡代偿产品:是主要的提供的消费金融产品,只有成为会员才能额度提现。部分用户先注册,看到额度后办了会员,最后不让提现,这也是现在被诟病的方面,购买会员后申请被拒绝。目前作信用卡代偿产品的公司也比较多,如省呗、还呗、卡卡贷、拉卡拉、51信用卡等。并没有看到这方面小黑鱼有什么特色和优势。

2、贷款超市:平台的用户可以导流到其它贷款平台,包括“购你花”、“洋钱罐借款”、“微贷”、“小赢钱包”等30余款网贷平台,既有头部平台,也有腰部平台,其中还有很多产品都是7-30天的短期现金贷产品。小黑鱼通常按CPS模式收费,内部人士透露小黑鱼平台收费比其它平台要贵,可能是平台制的客群要优于其它平台。

小黑鱼在短短7个月的时间发展了100万会员,在小黑鱼这么快速增长的背后,第一个离不开的就是烧钱运动,我们来通过AARRR模型详细分析一下小黑鱼如何进行获客、促活、留存和获取收入的。

获客

小黑鱼在2018年上线后营销特别猛烈,从线上到线下各大平台的营销活动接二连三。

亿元赞助PP体育冠名2018中超联赛,成为国际米兰中国区官方合作伙伴,与爱奇艺达成战略合作协议冠名IP剧《南方有乔木》,冠名斗鱼首届音乐节。

小黑鱼科技与东方卫视达成战略合作,将以“独家互动支持”的身份参与《极限挑战》。

小黑鱼科技与财经作家吴晓波牵手,推出小黑鱼黑金会员x吴晓波会员联名卡。

借助“粉丝经济”与明星合作发联名卡,首先会从品牌代言人林志颖开始尝试,明星本身就是带有巨大流量的KOL,林志颖的一部分粉丝就很容易转化为用户,通过明星KOL实现用户拉新的动作。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

林志颖积极阳光、努力打拼的个人形象和其奋斗历程,在80、90后人群中有巨大影响力和感召力。

本身名星代言没有什么问题,整体也都是正面形象,感觉有差距的是林志颖和小黑鱼平台和服务没有太多的关联度和贴合点。让人感觉仅仅是普通的名人代言而已。

与其相比而言,喝起瑞幸咖啡就想起来汤唯和张震端起咖啡意味深长『这一杯,谁不爱?』,总体感觉差点意思,广告整体效果就会有一定的差距。

低价和免费是吸引会员的第一步,小黑鱼推出的活动——199元购买半年黑金会员,可获得200元的现金红包,也就是会员注册还能赚1元。

9月份的时候,小黑鱼还与腾讯联合推出QQ运动用户专享的9元黑金会员活动。

早期阶段,小黑鱼抓住种子客户,依托这些会员把产品和体验两端做好,承接住价值,然后再围绕他们去做网络的扩散,而不是前期去先做大量的用户增长。

促活

靠各种免费、烧钱等手段让用户注册了会员,如何才能能提高用户的活跃度才是关键。

小黑鱼在商品销售时,只保留5个点的毛利,其他利润都让渡给会员,以此来降低门槛和保持有效增量。平台称,“买会员就能享受批发价”。

社交也是小黑鱼的玩法,会员可以砍价、团购、老带新。会员制的杀手锏是“返现”,现在市场中积分泛滥,如果消费积分不能进行法币兑现,那将毫无意义。返现,以及之前提到的返佣模式都能使用户具象地感受到会员带来的优惠,提高了用户的体验感从而提高用户的活跃度。

在小黑鱼平台上,会员可以通过发起团购等方式赚取自己的分销金,这个激励用户消费的同时也可以让平台提供优惠,一定限度上提高用户的积极性。也是会员的一个权益。

针对黑金会员的返佣金模式确实是比较创新的。黑金会员有资格发起团购,吸引用户,获得品质高价格低的产品/服务,并获得一定的返佣金。

留存

用户进入平台后,平台会利用各类优惠政策来诱导用户购买会员服务,一定用户拥有成为会员后,那么会员的留存的概率就已经很高了。

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,在会员制的平台内,小黑鱼将“黑金会员”组成一个社群,让其主动通过社交化分享,建立链接、传递价值、分享价值。

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,用户获得了会员福利——品质、折扣、返现、赠送,同时能够使用特权、优先、专属、定制,满足自己的优越感和认同感。

5裂变

小黑鱼给老会员邀请链接入口,新用户同样只付9元就能获得半年的黑金会员权益。从11月22日起,这项活动结束,调整为39元一年。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

会员注册好后,可以在平台上赚钱,也是小黑鱼能快速扩张的一个因素。

小黑鱼现在努力提高会员的价值,正在策划会员晋升和发展制度,明年可能会推出省总站长和城市分站长二级线下发展政策,对好友招募和分佣都会有不同的奖励政策。

收入

理论来说会员制平台的很大部分收入是来自于会费,不过现在小黑鱼平台百万线会员基本都是送的,这块收是比较少的。未来的会费收费规模是可以期待的。

金融版本的收入,理财收入、贷款产品的利息收入和贷款超市CPS分成都是可持续增长的收入。

商场和旅行产品的收入在未来会员成规模后会形成较稳定的盈利。

小结

不到一年的时间小黑鱼靠烧钱补贴砸出100万会员,这个成绩算是不错了,但会员的规模没有500万以上达不到规模效应。首先面临的问题小黑鱼是否还需要继续补贴的模式烧出500万甚至1000万的会员,其次是这些用户有多少真正能留存下来的活跃用户。

小黑鱼的信用卡代偿业务已经作了十几亿的规模,主要的资金还是从P2P等平台获取,目前规模和成本还是比较受限,消费金融是平台比较好的切入点,用户的渗透性也较强,可以覆盖较广的用户群体。

目前中国的会员制平台成功案例并不太多,小黑鱼的会员模式是一个种大胆的烧钱尝试,是否能够烧出千万规模活跃用户的会员制消费平台,我们持续跟踪和观察。

作者:金融业老兵

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小黑鱼是2018年消费金融界的一匹黑马,创始人基本都是途牛的原班人马,成立于2017年,2018年1月和8月连续完成二轮融资。创业初期以虚拟信用卡起家,尝试几个月后2018年4月业务方向调整为会员制平台,短短7个月的时间已经积累了百万级的会员。

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曝光:杨幂微博粉丝破亿背后,是娱乐圈最嚣张的造假潜规则!

想看一个明星有多火,先去看看她的微博粉丝量就知道了!

而明星的影响力,直接跟她的吸金能力挂钩。

这是娱乐圈心照不宣的定律。

前阵子,流量大花杨幂,在微博上高兴宣布粉丝终于过亿了!

这是继何炅跟谢娜之后,第三位粉丝破亿的艺人。何炅跟谢娜是家喻户晓的主持人,群众基础广有先天优势。而作为演员,杨幂还是第一人。

曝光:杨幂微博粉丝破亿背后,是娱乐圈最嚣张的造假潜规则!

粉丝从0到亿,谢娜跟何炅主持了20年,而杨幂积累了9年。

曝光:杨幂微博粉丝破亿背后,是娱乐圈最嚣张的造假潜规则!

很快,她的好朋友Angelababy的粉丝也要破亿了,就差几百万而已。

很快,“亿万富翁”们就像滚雪球一样,会越来越多。

一亿粉丝什么概念?比北上广深加起来的人口还多,相当于你周围5个人里面,至少有1个人关注了她。

搞笑的是,互联网冲浪10年,我的微博粉丝只有500人,而这些顶级流量我都没有关注,是我给这届网民丢脸了。

我只担心一点,中国网民有8亿,微博网民只有4亿,很快,网民都不够用了。

很快我就自己打脸了,我还是太肤浅了!

微博网民只有4亿,但是微博水军有40亿啊,只要你想,100亿也不是不可以。

这是一个创造奇迹的时代,这也是一个厚颜无耻的时代。

互联网时代,捧杀流量明星,疯狂刷虚假数据,脑残粉带节奏撕逼,处处是魔幻。

粉丝经济时代,流量决定一切,想要造一个奇迹,简直易如反掌。

当红小鲜肉蔡徐坤,随手发一个新歌微博,转发量就过亿了。

惊呆的我笑而不语,这是亩产万斤啊。

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破亿的转发跟不到百万的点赞,还能再假一点?

在此之前鹿晗是当之无愧的数据之王,2012年鹿晗转发的一条微博获得1316条评论,创造了微博评论数量最多的吉尼斯世界纪录。

3年后,粉丝再接再厉,这条微博评论数超过1亿,成功刷新吉尼斯世界纪录。

11月2日吴亦凡新专辑登顶 iTunes 美区,甚至在单曲榜 TOP 10包揽了七个席位,工作室得意洋洋发出喜报:吴亦凡创造华人歌手新纪录。

曝光:杨幂微博粉丝破亿背后,是娱乐圈最嚣张的造假潜规则!

可是假的东西看着再好,也成不了真的。

蔡徐坤被官微@共青团中央点名批评。

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鹿晗在公布恋情之后,粉丝态度急转直下。

吴亦凡出海屠版遇冷,被欧美音乐圈狠狠鄙视,被苹果公司清除数据,排名跌出TOP 100。

丢脸丢到国外去了!

一个粉丝亲口说:演员新戏上的时候,我也买过水军、点击量。

记者问她:那演员不知道这些流量是炒上来的吗?

妹子回答:都知道,没用啊,观众不知道啊。

这个记者真是多虑了,明星怎么会不知道真相,她们甚至还鼓励粉丝刷数据,亲自下场刷数据。

跟红顶白的娱乐圈,最势力不过。

什么都是可以拿来比较的:抢到的代言谁更大牌,粉丝做的应援谁的排场更大,代言的产品销量谁更好,微博的转发评论点赞量谁更高。

炙手可热的假象好打造,没有实力的事实却掩盖不了。

可是,市场只认流量,不认实力。

业内人士称:刷播放量早已是行业内公开的秘密,如今点击率九成都有水分。

不管演员演成什么样,都有粉丝上赶着热捧,资本方何乐不为?

有粉丝给偶像兜底,所以她们理直气壮越来越烂。

面瘫演技走天下,永远以不变应万变。

生气脸:

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疑问脸:

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迷茫脸:

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抠图、替身、轧戏齐上阵,持续不断用辣眼睛的作品糊弄观众,你是不是当大家瞎?

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面对演技差的质疑,某演员回应:我会不断尝试与学习。

我翻译一下这个意思,就是说:你们以后会经常看到我的哟。

我可求求了,你能不尝试了吗,别一再挑战观众的底线了。

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为什么被骂这么久,面瘫党们还是毫无演技呢?

你想啊,就算她什么都不做,像《孤芳不自赏》这样的抠图神剧,网络视频平台累计播放量都能突破10亿。

演技假不要紧,有假粉丝撑起假数据,水军出征,资本狂欢。

曝光:杨幂微博粉丝破亿背后,是娱乐圈最嚣张的造假潜规则!

为AB洗白的水军们,你们真是够了!

《一代宗师》里说:

人活这一世,能耐还在其次。有的成了面子,有的成了里子,都是时势使然。 ”

娱乐圈的人,多得是里子没有,面子也不要了。

人不要脸,能赚大钱。

有人说,这些泡沫堆起来的剧,我不看不就行了?看到这些流量明星,我换台不就行了?跟我有多大影响?

跟我们关系可大了。

劣币驱除良币,整个影视行业的堕落,遭殃的是每一个观众。

那些有演技有实力的演员,要多久才能熬出头被所有人看到?

坐着演戏都能封神的任素汐,演《驴得水》红了之后,经历过很长一段尴尬期,没有合适的戏找上门。

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那么爱惜羽毛的人,也不得不上综艺节目为自己揽活:“我来,是因为没有戏找我。我想告诉大家,其实我可以演得很好,你们可以相信我!”

好演员出头太难太难了。

她不过是坚守着一个演员的底线和良心,就被媒体捧上天。

真为她感到心酸。

而我们又幸运到哪里去,被强喂吃屎久了,都快对恶臭习以为常了。

偶尔来个正餐,都能振臂高呼很久。

早就忘了,要怎么从一开始,就拒绝吃屎。

有人说,只要我卸了微博,不再追星,水军就追不上我。

真是想多了!

在这个互联网时代,水军已经渗透到我们生活的方方面面,无孔不入。

我们看到的所谓真相,永远是别人让我们看到的。

只要给钱,水军就能在捧和杀之间一键切换身份,占据舆论高地。

一个资深水军说:正面负面”稿件都可以操作,所发布的“内容真实性”和他们无关。

在网上,起初他们假扮自来水,我没有说话,因为我不是自来水。

紧接着他们辱骂理智粉,我没有说话,因为我不是理智粉。

再后来,他们围殴路人粉,我没有说话,因为我是酱油党。

最后,他们奔我而来,却再也没有人为我说话了。

正义的网名不敢再发身,网络喷子声势浩大,这就是现在的大环境。

当真相还在穿鞋的时候,谣言已经跑遍了整个世界。

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为强jian犯洗白,绝对是我看到了2018最恶心的言论

被舆论裹挟着的我们,有多少经历去辨别,什么是真相,什么是谣言?

每个人都经历过“罐头笑声”。

就是在电视台播放情景喜剧的时候,会在观众应该笑的地方插入笑声录音。

尽管这么做显得非常愚蠢肤浅虚假,但是实验表明,使用罐头笑声,观众回笑的更持久,更频繁,认为节目有趣。

越是糟糕的笑话,罐头笑声的效果越是明显。

尽管它伪造得那么假,却仍能对我们起作用。

为什么会有这种现象?

90%的人都逃不掉社会认同原理

当我们在判断什么是正确的时候,我们会依据别人的意见来行事。

在判断某一行为是否正确时,我们的看法取决于其他人是怎么做的。

曝光:杨幂微博粉丝破亿背后,是娱乐圈最嚣张的造假潜规则!

只要给钱,水军瞬间能占领个大新闻平台

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的,利用人性的这个弱点,偏颇甚至伪造的证据一次次愚弄着我们。

而身在其中的我们还不自知,轻而易举被别人带起节奏,高兴、愤怒、恐惧,被水军牵着走。

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水军为了给蒋劲夫洗白,不惜拉江歌下水,求求做个人吧

康有为先生曾说:才智之民多则国强,才智之士少则国弱,……故今天之教,宜先开其智。

这话放在今天仍适用,毕竟民智,是越来越倒退了。

水军搅浑水,听风就是雨,民智从何开?

情绪被带动事小,行为习惯被左右事大,轻则破财,重则害命。

水军潜入我们生活的方方面面,刷量、刷好评、刷话题,只要能赚钱,他们都能做。

去看了好评率超高电影,回来发现这是什么玩意?

去吃了大众点评评分靠前的饭馆,味道一言难尽。

淘宝买了买家们疯狂安利的东西,拆开快递发现不知道那是什么鬼。

在数据造假的时代,我们每一个人都无法幸免于难。

嚣张的水军们,即使有通天本领,能把黑的洗成白的。

但是黑是黑,白是白。

时间一到,清浊自辨,神灵明鉴。

德不配位的人,广厦将倾。

当你的才华还撑不起你所得到的,必遭反噬。

最后放一句老大哥的狠话十分应景:

看你几时完!

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作者:林大麦

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新娱乐时代,全民K歌如何“解锁”品牌营销新玩法?

互联网时代进入下半场,消费互联网格局基本已定,我们可以看到除了短视频是用户娱乐生活的新贵外,音乐作为另外一股常青的娱乐方式依然活跃,其中的黑马角色当属以“唱歌”为核心的K歌娱乐社交平台。

事实上,通过分析年轻人的内容消费倾向,便会发现这一端倪已经十分明显。

为什么年轻人一边焦虑于社交一边沉浸在养火花的快乐中?

对年轻消费者而言,已进入红海阶段的“社交”市场正在出现空白。社交可能性依然是一款产品能否聚拢用户粘性的分水岭,但用户对“社交”的需求有所变化。据Hill Holliday对95后到00后之间的青少年进行的调查显示,41%的人表示社交媒体让他们感到焦虑、悲伤或沮丧。背后原因并非年轻人厌恶社交,而是其需要更具真实情感体验的社交互动,以及突破单一社交功能外更具多元娱乐可能性的社交玩法。而音乐社交恰恰是对于这一市场空白和用户需求变迁的不足。

据酷鹅研究院《兴趣导向:95后内容消费洞察报告》显示,95后上网的主要诉求调查中,看视频听音乐的诉求占75.6%。这些用户正是听歌人群中较为活跃的用户,他们长期、高频使用在线音乐APP。

新娱乐时代,全民K歌如何“解锁”品牌营销新玩法?

不止于听音乐,音乐甚至正在成为年轻人社交分享的头部内容,在他们的眼中,社交不是大人眼中的刚需,而是一种娱乐。最近在QQ“养火花”成为年轻人的一个热梗,曾经社交的沟通主体是文字,而现在00后正在QQ上用表情包大战养火花,在朋友圈用分享K歌作品的形式来表达自己当下的心情。发歌单,邀请K歌互动,成为了年轻人全新的社交语言,这不仅是线上社交的新形式,而且是年轻人表达彼此默契和友谊的方式。

不论是养火花还是分享K歌,分享行为背后都是年轻人渴望在社交过程中寻找自我肯定和群体认同。而社交焦虑和养火花行为看似相悖,实则是年轻人对社交的定义变了,他们需要在享受独处与友情社交之间寻找一种娱乐感的平衡。

而K歌娱乐社交便是典型的案例:线下一个人享受、线上多个人狂欢,在唱歌录歌中寻找自我,在分享中收获肯定。随着年轻用户的汇集,K歌娱乐社交平台正在成为新的流量聚集地。

一个平台能够双向满足用户情感属性的表达和娱乐社交的需求,未来必然是年轻用户的高密度聚集地,得年轻人者得天下是所有品牌主的愿望,可以说,音乐社交场景这个代表着全新营销模式的价值高地正在崛起,音乐社交场景营销已成大势所趋。

新娱乐时代,全民K歌如何“解锁”品牌营销新玩法?

1、音乐社交领域的黑马——全民K歌

近两年,国民级K歌娱乐社交平台全民K歌上升速度显著,今年4月份还曾被 Analysys易观称为“K歌领域的流量担当”,同时其正在成为品牌主的营销新宠。那么,全民K歌究竟占据了哪些有力条件,得以实现如此高的商业化价值?

2、全民K歌是一款自带娱乐基因的产品

作为中国领先的互联网K歌娱乐社交平台,全民K歌具有“唱、听、看、玩”四大娱乐体验。

开发出多维玩法的“点歌台”功能,堪称音乐版朋友圈的“听”板块,以“看见更鲜活的音乐”为理念的“看MV”、“看直播”、“看短视频”等功能。

此外,在“玩”上,全民K歌还建立了视听之上的多样玩法,如单曲打榜、打擂、线上大赛、地区人气比拼、主播排位赛、网络歌房欢乐唱等。

其中,在使用全民K歌的过程中,给笔者留下深刻印象的是,全民K歌太懂年轻人的流行热点。其推出的电音修音功能,一经推出就受到平台中年轻用户的追捧。

某圈内大佬说过“抓住95后的眼球才是抓住了互联网的下半场红利”,而全民K歌抓住的,除了眼球,还有“唱、听、看、玩”等一系列嗨点。在唱K场景细分化、多元化这一趋势下,全民K歌能够满足年轻人的多元娱乐社交需求。

3、全民K歌占据了大流量制高点

据艾媒数据显示,2018年上半年在K歌类APP的用户规模对比中,全民K歌排名第一。

得益于QQ和微信多年积累下的社交优势,全民K歌在用户粘性上自带无可复制的先天条件。短短4年中,其自身也表现出了超快的吸粉能力和上升速度,完全符合平台营销力的关键指标。

互联网流量红利后期,用户专注力向更多细分APP分散,场景化APP成为下一个风口的方向,而全民K歌就是这样一个潜力池。新娱乐时代,流量有多贵不用多说,但目前最贵的、也是品牌主最看重的,是流量背后用户和用户之间的娱乐社交,而通过K歌这种音乐社交方式,全民K歌正在重构用户与用户、K歌与品牌合作方、品牌合作方与用户之间共赢的价值关联。

4、全民K歌手握当下品牌主最看重的新鲜血液

数据显示,全民K歌的活跃群体趋年轻化,平均年龄为23.8岁,以90后、95后用户居多,且高达43%的用户集中于一线和二线城市。

凭借早先入局的时间优势和产品优势,全民K歌正在支撑起年轻人的休闲娱乐需求,因此平台聚拢了大量年轻用户,一个高度聚拢新鲜血液的平台,在营销生态布局前便占据了先机。

5、多重优势资源 商业价值与内容价值一网打尽

通过打造多维度的“声”态营销,全民K歌提供的不只是一个商业化平台,同步输出的还有娱乐营销升级新思维和新模式,通过开放的商业化布局主动连接品牌合作方的营销需求,让双方的协同营销接入娱乐消费升级的大趋势。

在新娱乐时代,多样化、个性化的原创力是品牌营销决策的关键一环,而全民K歌的定制能力早已为其夯实了差异化优势。

全民K歌根据自身不同用户群体的属性独家打造了“全民K歌年度盛典”和长线赛事“星歌声”系列,其中2018年“你声来不同凡响——全民星歌声”大赛的整体页面曝光超2亿次,14个赛区参赛人数超32万;17场演唱会级直播覆盖直播观众485万。而全民K歌“星歌声”系列正成为高参与度、高影响力、高覆盖的超级赛事IP。

那么,这种赛事对全民K歌的品牌合作伙伴有什么价值?凭借此前数年的布局,全民K歌已经在线下培养了成熟的大众K歌氛围,从冠名到深度嵌入赛事的各个环节,品牌合作方能够将全民K歌的赛事IP转嫁为品牌自身的IP标签,不仅能收获知名度、认知度等营销目标,同时还能为品牌合作方注入更多娱乐社交基因,在音乐娱乐场景中与用户直面沟通,获得年轻人的喜爱和信任。

“综艺联动”方面,全民K歌与大热综艺节目、明星大咖等极具话题性与影响力的IP进行深度合作,从海选赛道、人才输送、合作版权、到综艺+自制栏目,全面推动粉丝经济,其中全民K歌在2018年与湖南卫视深度合作的《我想和你唱》节目,上线未满一个季度,累计合唱总量超5200万;

在内容玩法上,除了满足用户随时随地多场景,高音效的K歌体验外,全民K歌还打造了二次元、朗诵等个性化的内容延伸与功能。

这种多元化、兼顾大众与小众市场、联动线上与线下的IP定制,为品牌合作方提供的是流量曝光与娱乐内容的双向价值,通过个性化的音乐娱乐内容,在目标群体范围中达成小而美的营销效应。

在互动场景上,布局了K米合作、线下K歌自助店等,全方位渗透用户线下娱乐场景,实现了更丰富更多元的内容组合与更全面的渗透覆盖,真正做到“有歌声的地方,就有全民K歌”。

纵观全民K歌创建的声态营销新模式,从线上到线下、从自身原创到合作,从软件到硬件,其已经形成独立的完整闭环。

新娱乐时代,全民K歌如何“解锁”品牌营销新玩法?

近日,全民K歌举办了合作伙伴交流大会,分享了在新娱乐时代下全民K歌的声态营销布局、直播战略、硬件合作等不同维度的创新、开放的合作模式,可以看出全民K歌正在以开放姿态加速商业化,这对目前正在寻求增长合作的品牌们而言是一个利好。这种站在品牌方需求角度出发,将营销资源模块化、菜单化、系统化的玩法,将使音乐娱乐社交趋势下的品牌营销更加精细化、精准化。

对用户而言,音乐可以填充各种碎片化场景,符合这个时代用户的消费习惯。而对营销而言,全民K歌的娱乐社交属性,能够助力品牌合作方开拓多维触点,在“声”态中精准遇见消费者。所以在未来,音乐社交场景的争夺必然是品牌主用于营销的主战场之一,而全民K歌正是这个流量入口的首选。

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论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

国庆假期大家过得愉快吗?恭喜大家,2018年假期已没有余额。

本周上班的第一天,节后综合症已经在我身上完全发作。又是新的一周,我盯着电脑,感觉自己也需要开一下机。此时手机上两条信息先后弹了出来,仔细一看是肯德基和麦当劳的公众号官方推送。

同是天涯运营人,人家周一一早在8:16和8:22分别已经发文,效率之高,要向大厂学习。仔细一看,两条推文还是非常有意思的,随随便便都是运营常见的规律和技巧,值得玩味,下面给大家念叨念叨:

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

首先发文时间都是节后上班第一天上午,这么做当然是为了能让更多的人第一时间看到。时效性向来是运营必争之地。对于快餐品牌来说,周一是上班的第一天,也是人们工作日选择快餐的重要时机,7天长假后尤其重要。

有肯德基和麦当劳的发文频率为证:

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

肯德基公众号发布频率

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

麦当劳公众号发布频率

 

我们再来看一下内容,麦当劳主打10元3翅,而肯德基是10翅39元,从定价和单品打造来说并没什么不同。

那么双方的软文又有什么不一样的套路呢?

肯德基的文案主要围绕鹿晗做文章,鹿晗作为肯德基的代言人,演唱会才刚过去,是一波借势营销的套路。或者鹿晗演唱会也是此次传播计划的一部分,肯德基的线下门店成为了鹿晗的主题应援站,鸡翅套餐的信息虽然在最开头但是篇幅却占的很小。

而麦当劳则不同,标题直接亮出主题——答题免单。答题类的游戏对于幼儿园多次卫冕小红花,大学荣获各种知识竞赛参与奖的我来说 ,简直就是小case!看来上班第一天不仅能活动活动自己的脑子还能顺便犒劳犒劳自己的胃了。

答题挑战赛由5道选择题和1道填空题组成。选择题有函数有英语有地理有常识,不禁想起高考前的人生巅峰,想必很多人和五散人一样,掏出笔和小本本,开始认真答题。然而金拱门大大也是非常皮了,题目后竟没有提交的选项,下方就是正确答案!!

 

论卖鸡翅,金拱门和KFC的运营规律和技巧,值得玩味

 

另外,第六题需要在评论中作答,评论中将有3人被选为幸运儿并获赠礼品卡。这个操作狠狠激起了一波互动,既能展现优秀的小学生造句才华,又能赢免单机会,不能错过。

言归正传,这两波操作,有何不同? 可从以下几个方面考虑:

 

1. 发文目的

 

肯德基主要客户画像主要是鹿晗粉丝以及一些年轻人。在肯德基线下应援站,鸡翅套餐中赠送鹿晗海报还有和定制版的造梦桶,这都是围绕代言人所展开的系列营销活动。公众号作为重要的线上阵地,增加曝光,引导参与并吸引粉丝到线下门店。

而麦当劳的目的就纯粹,向大众推荐自家的鸡翅套餐,同时增粉。通过答题的形式,吸引更多线上关注,再凭借答题互动的促销手段,加强记忆点。

 

2. 渠道引流

 

虽然两篇文案都是来自公众号,但具有明显的偏向性。肯德基更注重将流量引到线下,所以无论海报还是应援站的推广活动,都是通过线下门店实现的,而点击软文长图也跳转到门店位置。

麦当劳则不同,首先文章开始就有微博参与链接,而答题互动的奖品也是在评论中抽取。,可见麦当劳最终想借助此次活动为自己的双微平台导流,增加粉丝数量和活跃程度。

 

3. 目标用户

 

肯德基和鹿晗的合作吸引喜欢追星的年轻群体,既可在粉丝经济带来的巨大红利中分一杯羹,同时也培养肯德基快餐在年轻一代中的品牌知名度。因此活动中充满应援粉丝的元素,甚至提供大屏的应援和新歌首发,更贴近目标人群。

而麦当劳目的是为了提升双微的粉丝数,促进粉丝活跃。因此此文的目标用户是活跃在网络上的这批人,他们对营销的各种套路已经了熟于心。因此对于内容质量要求更高,尤其在意创新度和参与感。答题与评论相对于硬广告文案拥有更好的阅读和互动体验。这样做的结果也是显而易见,为了一道物理题,评论已经忙的不可开交了。

 

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这两篇的阅读量已经都是10万+了,孰优孰劣已不重要,探寻背后成功的原因,并借鉴到我们的工作中才有意义。。

另外,我们可以看一下这两个公众号的属性(来自清博):

肯德基的公众号做的比较早,而麦当劳则要稍晚一些,但是两者的微信总榜排名都是排在了很靠前的位置。肯德基的体量更大一些,因为做的时间早而且各地的肯德基也都有其各自的公众号,新媒体方向会做的更好一些。

同时肯德基也被赋予了更多的附加价值和符号,经常是很多新闻事件的发生地和快餐的代名词。而麦当劳在大众心目中可能更是单纯的点餐、外卖等,所以麦当劳自然更想要能在新媒体和自媒体方向上上更进一步。

 

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(左为肯德基,右为麦当劳)

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在百度统计中,从麦当劳和肯德基这两个关键词,所代表的人群年龄属性也可以看出一些端倪。时至今日,20-29岁的人群对于快餐已经兴趣不大了。有一半的用户年龄分布在30岁到39岁——没有新的血液补充对大品牌来说是致命的。就在我们身边,大家对于快餐的热度已经逐渐下降,新的饮食理念和健康理念不断涌现,年轻人喜欢吃快餐的已经不多了。

 

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所以肯德基和鹿晗的这次合作也正是在这样的前提下发生的,鹿晗的粉丝和对鹿晗感兴趣的群体正好是20岁左右的年轻人,借此机会正好在这样的群体中宣传和做曝光。

在微博天生翅粉的超话下,已经阅读10.6亿 ,讨论111.3万,有效增加了年龄较低的新客户。所以肯德基借势鹿晗演唱会的这波操作,符合品牌诉求定位,引发了良好的传播效果。

 

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肯德基和麦当劳相爱相杀多年,品牌背后的博弈和思考我们之后在做分解。作为新晋运营小编,此篇从新媒体的角度出发做出的分析,不足之处,希望能和大家一起交流,欢迎留言。

扪心自问,属于20-29区间的我,既喜欢吃肯德基又不追星是有什么问题吗?

肯德基OR麦当劳,你们喜欢哪个?

 

 

文: 五散人/运营小咖秀(yunyingshow)

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比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

玩过贴吧的朋友应该都熟悉“兰州烧饼”(lzsb)这几个字,最近“烧饼”又被一群为明星应援的粉丝团炒热了,并推上了热搜。
比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

9月10日新闻,新晋小鲜肉邓伦的新戏杀青,粉丝后援会集资了9万,发起应援活动。但从现场图片来看,应援物主要为烧饼,被众多邓伦粉丝吐槽寒酸。

 

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

这波操作让很多人大跌眼镜,但是却牵出了很多人不了解的应援文化。

什么是应援?

应援发源于日韩,原指声援助威,后引入娱乐圈。

一切支持、声援偶像的行为都可以称之为应援,组织形式也从自发的散兵作战演变为有准备的集团作战。

引自微信公众号“思达帕特”,《TFboys粉丝——7000万人口的狂热孤岛》

 

即使是粉丝自发组成的应援会,其中也不乏绝世高手,经常操盘出刷屏事件,比如TFBOYS的庆生会,比如最近的杨超越锦鲤事件。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
《乌合之众》写道:人一到群体中,个体愿意抛弃是非,换取让人倍感安全的归属感。

今天我们将从应援会的角度拆解一下,如何通过社群运营以及事件营销等增长手段,帮助自己的偶像成为最闪亮的星!(企业应该也能从中得到启发)

1应援文化入门

 

为了让粉丝快速融入群体,经济公司在偶像明星出道时,就定好了粉丝昵称、应援色、应援物和应援口号等等。

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经过调查我们发现:这些粉丝昵称和应援色,背后都自有一段意义非凡的典故。

比如bigbang的粉丝昵称“VIP”,取自他们的一首歌名;

张杰的粉丝昵称“星星”,取自他在我型我秀总决赛夺得总冠军的代表作《北斗星的爱》;

吴亦凡的粉丝昵称“梅格妮”,取自吴亦凡一句宠粉名言“我喜欢你,每个你”。

而官方确定的粉丝昵称,也可能因为没有典故和意义,不受粉丝待见。比如EXO的官方昵称是EXO-L,但粉丝更爱自称劳尔(源自黑粉嘲讽EXO为爱咳嗽,称粉丝们为肺痨,粉丝就自嘲为劳尔)或者爱丽(源自韩语EXO成员伯贤对粉丝的爱称)。

一方面,统一且富有意义的昵称、应援色、应援物,可以让粉丝快速成为千万粉丝群中的一员。

你可以想象,吴亦凡粉丝自称“梅格妮”(每个你)时,不仅会产生与吴亦凡拥有专属暗号的亲密感,也能感受粉丝群里中,千万梅格妮带来的认同感和归属感。

另一方面,把千万粉丝凝聚在一起,就需要一个共同的目标。对很多偶像粉丝来说,他们期望着偶像在自己的陪伴守护下,登顶全世界最大的舞台,感受到粉丝们的真切支持。

所以,粉丝应援团不再满足于毫无组织纪律性的应援文化,比如下面这样:

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取而代之的,是统一的应援色、应援物,大量的重复带来的不仅是视觉上的震撼,也让群体中的每个粉丝感受到强烈的归属感。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团EXO的银色海洋

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团 Bigbang的皇冠海

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

日本组合“岚”有五个人,每个人都有自己的应援色,在演唱会时,会给每个观众分发会变色的应援灯,应援灯会根据开口主唱的成员统一切换应援色,并在合唱时统一切换成银色。

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不光是演唱会,鹿晗粉丝在线下各种活动也会使用统一的黄色应援物

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TFBOYS的每个人都有自己的应援色,为了确保每个粉丝都能找到属于自己的群体,TFBOYS的团队应援色是橙色,而王俊凯、王源、易烊千玺也分别拥有自己的专属应援色(王俊凯蓝色、王源绿色、易烊千玺红色)。

 

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粉丝间流传着:

“送你一片银色的海洋,我们做到了”。

“最美不过皇冠海。”

在参加完大型应援活动后,强烈的群体效应和视觉震撼,让不同偶像的粉丝都产生了相似的极度认同感。

 

2 追星背后的心理学

为什么粉丝能够如此强的凝聚力,甚至形成“应援文化”?我们回归人性,看一下社会心理学的理论。

(来自知乎Nichole,原文:https://www.zhihu.com/question/20590363)

想要凝聚粉丝:

第一步是引导社会认同(social identity,因为崇拜不仅仅是个人行为,更多的情况下是一种集体行为。所以,需要将粉丝汇集起来,构建一些共同的认知,比如统一的粉丝昵称、应援色和应援口号,以便形成社会认同。当个人将粉丝的身份纳入自我的认知后,个体会倾向于维护团体的尊严并共同对抗外部势力。

第二步是引导自我肯定(self affirmation,正如刚才所说,当个人把粉丝身份纳入自我之后,人类天生地会去维护自我尊严和认知完整。当有人质疑明星并和自己认知产生偏差的时候,就会去纠正这个偏差。由于站在了明星这一边,多数人会选择忽略、贬低、辩驳那些质疑的声音,以缓解认知失调带来的紧张状态。

最后一步是引导自我知觉(self perception,这个理论是说,人并非只是态度决定行动,行动也会反馈到自己的态度上。举个例子就是,你天天和恐怖分子呆在一起,受他们的行动影响,你的态度也会开始变得极端,并反馈到行动上。

总结一下就是:

  • 通过一致的身份标签,引导粉丝认同一个群体,并形成粉丝团或者应援会之类的组织。
  • 然后引导大家维护这个群体,对抗其他群体,例如打榜刷票等等
  • 最后,通过群体的一致行为不断地给个体正反馈,比如一起参加演唱会等等,个体追星的意愿也会不断加深。

 

3 应援会的组织架构

 

了解了应援团以及心理学原理,我们再来看一下应援会的架构。

他们有着非常细致的分工合作,同时能最大化调动群众的力量,产生UGC内容,覆盖各个传播渠道。

 

更关键的是,这个中间的粉丝很多是自发的、贴钱在做应援的,尤其是粉丝团头头(简称“粉头”),所以才有了用爱发电这个说法。

 

以刚刚爆红不久的杨超越来说,杨超越粉丝会已经有了非常成熟的粉丝运营分工。

线上的运营工作包含了文案、美工、视频制作、渠道运营,再加上线下也会有包场电影等多种应援活动,甚至可以说秒杀很多互联网公司的社群运营。

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我们再来看看每个小组大致的工作

  • 净化组:负责屏蔽贴吧水帖和营销号,防止黑子入侵带节奏引发骂战,污染偶像的微博超级话题等。
  • 打投组:负责为偶像投票打榜,和控评组联合刷偶像参与的综艺、影视作品的弹幕
  • 反黑组:处理自家和别家粉丝的举报
  • 控评组:负责在微博热评安利偶像,刷偶像参与的综艺、影视作品的弹幕,当偶像上热搜时,组织粉丝进行澄清或者安利
  • 网宣组:针对偶像近期的广告、活动、综艺、影视等一切成就,制作宣传资料,联合渠道宣传
  • 轮博组&数据站:转发评论偶像微博,刷高偶像和应援团数据,同时还会监控竞争对手是否在刷票呢!

 

这里还有杨超越粉丝会的招募海报,可以看到要求还是很高的,配置堪比一个整编的新媒体团队。

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想成为应援团内部组织人员,还需要经历非常严格的考核。

 

杨超越应援群的审核方式:

  • 微博内有15条关于杨超越的原创内容
  • 转发杨超越相关微博20条
  • 杨超越“微博超级话题”等级超过6级。

这不是个别现象,再比如鹿晗吧的管理团队招新,会对贴吧、微博的过往记录进行核查,并且在为期数月的实习期中表现优异才可转正,整个流程不亚于大公司招人。

 

4 应援会的战场

 

除了精密的组织架构、清晰明确的分工,在很多渠道和平台中应援团的响应速度超越了大部分互联网公司,展现了非常专业的互联网社群运营能力。

我们来看一下粉丝应援的主要战场:贴吧、微博、QQ和个人网站。

还有豆瓣、小红书、抖音之类的渠道就不一一去谈了。粉丝的力量大到爆表,你能想象到的渠道他们都会去覆盖。

4.1 贴吧

在80、90后用户流失、医疗广告风波后,追星族已经成为百度贴吧的主力。非常多的新粉丝通过百度贴吧第一次接触到应援组织。

百度鹿晗吧粉丝350万,每天,几十万名鹿饭到此签到,是所有应援站中规模最大、组织体系最严密的一个。

鹿晗吧的粉丝们纪律严明的完全不像传说中的“脑残粉”,这里没有乱七八糟的火星文,没有空洞的灌水贴,没有夸张的标题党。所有的帖子采用统一格式的标题,像是发自同一人之手。

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鹿晗吧并非天然拥有如此井然的秩序,当时的鹿晗吧吧主辛迪新上任之际,就耗时一个多月,推出了包含“四大项、四十四条、六条补充”的新吧规,仅“删帖相关规定”一项就细分为十九条,确保不能出现任何关于鹿晗的负面信息。

辛迪多年前说的一段话,恰好与当前火热的社群运营观点不谋而合:

“吧规是绝对不能有漏洞的。没有一个规条在那儿,比如你觉得一个帖子不该发,但是吧规里没说,你就没法管。”

鹿晗吧为此还设置了24名“小吧主”,24小时管理吧内秩序。对新加入的粉丝,既提供丰富的资源,加深粉丝黏性,也会对新饭进行“新饭教育”,不断净化吧内环境。

新饭在贴吧获得足够的参与感和认同感后,会添加QQ群,加入更深入的即时交流。

 

4.2 应援网站

饭圈(追星圈子的简称)最早所说的“站子”,也就是应援网站,大多是由资深老粉建立。不少个站自负运营维护成本,更新偶像的第一手行程和资源,同时还烧钱为偶像冲榜买周边,是完完全全的用爱发电。

2014年,与EXO解约的鹿晗回国发展,迅速成为顶尖偶像明星。在这背后,是鹿晗数以百计的应援站支持。

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鹿晗解约回国后,上百个鹿晗应援站联合发布“百站声明”欢迎鹿晗回家,一年后,应援站的数量已经超过了200个。

当然,应援网站毕竟是粉丝个人的行为,也有一些的不确定性。

去年10月9号,在鹿晗确认和关晓彤情侣关系后,“朝鹿”作为经营了5年、拥有43万粉丝的应援站,正式关站。

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4.3 微博

如果说贴吧是应援团内部平台,那微博就是应援团对外的舆论战场。应援团除了日常的宣传之外,还需要时时关注热搜榜、营销号,把控舆论风向,后面在战术环节在写。

一方面,应援团要通过微博这个公共平台,不断提高偶像的曝光度。如果有名人、营销号发飙了偶像的正面言论,第一时间转发、评论做宣传。

另一方面,对负面微博迅速控评。如果你看到一条吴亦凡的负面微博,评论靠前的前十几条往往都是粉丝统一说辞的控评,澄清负面影响,把路人的注意力引导到偶像的正面内容上。

4.4 QQ

基于QQ的兴趣部落和QQ群也吸纳了大量的应援会和粉丝团。

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更加重要的是这里是00后的主战场,可以看到00后在这些群里的比例普遍高达80%之多,而且妹子占到7-8成。

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之前看到个有意思的说法解释为什么00后小朋友不爱用微信。

可能是因为不想和家长使用同一个社交工具,所以很多会呆在QQ上。

这和你不让父母看自己朋友圈有异曲同工之妙。

同时,QQ群也更方便管理,而且陌生人更容易加入,包括游戏主播也会倾向于使用QQ群作为粉丝群工具。而微信群要么是扫码加入,要么是熟人拉群,用来拉人不够方便。

5 应援会的战术

应援明星的手段非常之多,增长黑盒在这里大致归类一下。

 

5.1 事件营销

第一个就是事件营销,基本是帮助明星在生日、演唱会、综艺活动、各种活动中配合来一波应援,这里我们分别举一些案例。

5.1.1 生日应援:王俊凯十八岁生日

王俊凯生日的应援活动从来都是“饭圈”(粉丝圈子的简称)的标杆。

他18岁生日那年,应援团承包了海陆空,甚至太空为他庆生。

购买太空中的18颗星星、在好莱坞上空写上文字、包下洛杉矶所有LED屏、承包土耳其的热气球,甚至连土耳其外交部长、文化旅游部副部长都在为他打call。这一些都是王俊凯的“维粉“自发组织,独立策划的,其精密程度甚至犹如公关公司。

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据腾讯娱乐对王俊凯粉丝调查显示,其粉丝多为90后、大学生群体,一二线城市居多,“姐姐粉”、“阿姨粉”等付费能力较强。应援活动牵头的粉丝经济能力都不差,一般是稳定工作,追星不会影响到正常生活,而且有较强策划能力和人脉资源的。

5.1.2慈善应援:TFBOYS粉丝团

粉丝团常用公益的形式扩大明星影响力,为爱偶像立起具有“社会责任感”的形象,例如上方那条长图中下半部分都是公益环节的应援。

在他18岁生日那天建立“焕蓝梦想基金”,其第一个项目是与蒲公英儿童图书馆合作的“王俊凯启智儿童图书馆”,致力于为县乡小学募集标准图书馆。

此外,“千度暖烊公益基金”是由易烊千玺粉丝自发成立的专项基金,据传言是中国首个00后粉丝公益基金,也是中国绿化基金会下的第一个粉丝公益基金。该基金是粉丝自己发起,通过众筹的方式,以易洋千玺的名义捐赠52000棵树。

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仅出道短短几年,TFBOYS就在2018年登上中国慈善名人榜,成为与韩红、杨澜齐名的有责任担当的偶像,可见用公益应援的社会影响力。

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5.1.3 演唱会应援:周杰伦地表最强演唱会

演唱会当然是各家粉丝不能缺席的应援主会场!粉丝们在淘宝上专门延伸出明星荧光棒、灯牌制作等粉丝经济的产品,各大粉头也会在明星演唱会时仔细安排各项应援事务,为演唱会做足准备。

这里例举2017年周杰伦“地表最强”演唱会辽宁场的应援通知,大家可以感受一下

 

应援时间:

6月2日、3日下午5点-5点40分

大合影+应援歌迷领取应援物品,有序排队,大合影结束后工作人员组织大家排队领取应援物,请大家自觉遵守工作人员安排。

会员歌迷:出示实体会员卡,提供Jay2u专属徽章一枚+水贴一枚(如忘拿、丢失实体会员卡无法领取专属徽章)

普通歌迷:提供水贴一枚(考虑到时间关系,水贴随机发放款式),数量有限,发完为止。

如在应援期间,扰乱秩序、寻衅滋事的人员,Jay2u歌迷会将会取消你在Jay2u歌迷会的活动权(如团票、应援等)。

 

整个应援通知分为:场地指引、领取应援物资、演唱会期间应援和演唱会结束立场提醒。

通过应援周边(荧光棒,手环,led灯等)的设计和发放,粉丝们让演唱会现场变成一大片粉色的海洋(因为周杰伦的应援色是粉红色)。

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在淘宝2017年官方统计中,周杰伦的应援周边销售了5.88亿人名币,雄踞榜首。

两方面原因,一个是周杰伦在2017年开启了全球巡回演唱会,内地累计有数十场,粉丝自然疯狂应援打call。

 

第二个就是,杰伦的粉丝基本上正值壮年,有一定的消费能力,比如Alan@增长黑盒就在去年支持了两场。

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5.1.4 综艺节目应援:朱一龙幻乐之城彩排

 

综艺活动情况比较多,但大致上是去为偶像撑撑场面,并做好外围后勤。

在暑期大火的网剧《镇魂》中饰演沈巍的明星叫朱一龙,他的粉丝最近在微博上火了一把。

朱一龙受邀录制综艺节目幻乐之城,应援团“小笼包”们在彩排场外组织了豪华的应援茶歇,为节目组提供甜点和水果。

整个茶歇安排地简洁又不失体面,节目组和偶像都十分受益。

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5.1.5线下活动应援:火箭少女

除了节目上的曝光,通告、机场接机也是不能少的应援场景。在这个环节上,以团体出道的明星要比单个明星更难一点,不仅分到的资源少,各家的粉丝之间还要相互攀比,所以各家的应援团在现场遇见的时候就需要硬刚了。

例如火箭少女(一共11位偶像)的应援团集体赶通告的时候,各家粉丝在机场自觉排好队,举着灯牌等待自家偶像出现,这中间估计是少不了暗自较劲。

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其中,孟美岐作为火箭少女第一名,她的粉丝显得格外积极。在出席一次香奈儿合作的线下活动时,山支大哥的粉丝把大家堵得水泄不通。

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5.2 病毒营销

 

案例:杨超越锦鲤

抓住舆论热点,借势造势,这是增长黑客们的惯用伎俩。

在创造101女孩里面,半途出道、实力欠佳的杨超越,虽然在比赛中唱歌跳舞水平都一般,但因为可爱的长相和呆萌的气质,观众缘非常好,收获了非常多的路人粉,在以观众投票的总决赛中以排名第三的成绩出道。

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因为很多人都认为杨超越在101里的胜出是因为幸运,所以干脆把她化身为新一代“锦鲤”,对着她许愿愿望就会实现。并且,在王思聪的霸道总裁式的吐槽下,杨超越锦鲤的热度进一步上升。

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我觉得有意思的点在于,这波病毒传播似乎是踩着四六级考试出分的时间点,很多人因此转发了。

 

5.3 公关&舆情监控

5.3.1 打榜

自己的偶像出新专辑的时候,很多应援都会比较忙碌。为了让自己的偶像专辑的数据销量漂亮,应援团会带头购买多张专辑。并且在网易云音乐这些有评论特色的平台,刷优质评论。

下面这张图便是某个粉丝为偶像刷销量,第一名买了10070张专辑。

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QQ音乐也有类似的专辑销量榜,可以看到各个豪气的应援站子。下图中,朝鹿、鹿晗姐姐团、百度鹿骑bar均为鹿晗应援的站子。

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当然,除了专辑打榜之外,各种年度排行榜也有粉丝们的身影。为了偶像不输给其他人,他们都会组织粉丝们进行各种投票。《创造101》就是很好的利用了粉丝的这种心理,让粉丝们不断邀请身边的好友给自己喜欢的偶像投票,从而扩大了节目的关注度。

下表是《创造101》决赛的氪金排行榜,各位小姐姐的排名都是粉丝真金白银投出来的。

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5.3.2 热搜

热搜,指的是微博的热门搜索。

2016年度热搜榜显示,“郑爽过去一年119次登上微博搜索榜,42次问鼎热搜榜第一位,创造15亿搜索热度,霸屏138670分钟。”上榜内容细微到郑爽胖了、郑爽瘦了、郑爽哭了、郑爽吃饭了、郑爽唱歌了、郑爽爸爸、郑爽妈妈等。

上微博热搜已经成为一种微博现象,不仅能让一个明星保持高热度,还能让一个八十线以外的普通人迅速为人所知。

所以,很多粉丝应援偶像会帮助他上微博热搜。在2017年,王源生日的时候,他的粉丝给王源买了热搜,直接排名第三位(微博上第三名和第五名都是可以直接购买的)。

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5.3.3 控评

“控评”根据谐音也被称为“空瓶”,是作为粉丝必备的技能之一。

控评含义:大力回复点赞利于明星形象和作品宣传的回复,以及提前备好文案回复控制舆论导向。一般前面几页热评如果都是正面的评价,基本算是控评完成。

控评优点:给路人留下良好的正面印象,体现着明星的整体素质,给明星提供良好的安利机会。在明星上热搜的时候,粉丝团会号召所有粉丝参与评论,抢占先机,不给黑粉酸份机会。

控评主要有两个目的,一个是抢热评,另一个是控制负面评论。这些应援团队把控评做到了极致,还研究出了热评算法,并出了教程

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下面是杨超越应援会的控评组教程:

 

  • 用等级高的号及时去抢前排,记得带图带图带图
  • 马上分享到控评群,群里其他人第一时间点赞&回复
  • 专门的控评号会整理链接在超话发帖,大家进入链接点赞回复完毕后,一定记得要在控评号的帖子里打卡,顶上去才会有更多人看到。
  • 热评上不去时,点赞楼中楼&回复热评
  • 转发热门评论

注意点:

  • 多回复,多点赞自家评论或路人好评。(回复的热度大于点赞的热度)
  • 请无视酸黑!不要试图和黑子理论!
  • 热度加分
  • 评论优先顺序是:博主回复 > 博主关注 > 博主粉丝 >会员 > 非博主粉丝
  • 尽量避免前排只回复“xxx”明星的名字
  • 66键盘,讯飞键盘,粉丝必备(控评文案快件短语添加,及时黏贴控评)

5.4 应援营收

明星应援站一般都是有强大经济实力的真爱粉丝所建立的。

 

应援站建立和运营需要费用,前期是由骨干供应,但站子规模一旦建立起来,就可以通过卖周边或者众筹来增加些营收,再投入下一轮应援。

 

5.4.1 周边应援

周边一般有台历,明信片,笔记本等,这些小东西成本低,利润高。而且制作精美,很多粉丝豆会有买的冲动,2017年鹿晗吧发起了“带上小鹿去旅行”环保旅行套装”售卖活动。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团

制作发售偶像玩偶,再由粉丝购买。粉丝们自称“娃妈”,给玩偶制作衣裳、安排卧室,不仅以“养娃”为乐,还成立了各种交流养娃心得的粉丝站。

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5.4.2 众筹和集资应援

粉丝为了应援自己的偶像,会为自己的偶像买周边产品,租广告位做宣传,投票以及做慈善公益活动等。其中有些应援花费较高,如果单靠粉丝个人财力难以实现。为了实现各种应援目标,粉丝应援会一般选择通过集资众筹方式,将个人零散的资金汇总统一调度花费。

网站 O!What 上就有专门为自己的偶像集资众筹的页面。

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最近的综艺节目《偶像练习生》,《创造101》都有集资应援的活动。

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6 用爱发电带来的启示

 

01

根据艾瑞咨询统计的欧美市场数据,人均收入在6000-8000美元的时候,消费市场就会从物质消费转向精神消费,而我国2012年GDP在6000美元左右,2017年统计的人均GDP达到8000美元,处在了精神需求VS物质需求的拐点。

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由此可以预判,精神消费所占的比重只会越来越大,明星与粉丝之间产生的经济效应会越来越明显,除非发生严重的经济衰退。

02

在精神消费中,找到社会认同、引发自我肯定和自我知觉是收获粉丝的关键。

这和企业做营销的思路也是很相近的,其本质就是凝聚用户,让用户感受到价值点引发共鸣。所以,营销做的好的公司天然地会收获很多粉丝为公司应援。

这里可以稍稍类比一下应援团队和增长团队。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团
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社群或者说社区(community)是重要的增长引擎,抱团是满足大家社会认同需求的第一步,尤其是在精神消费的领域。

增长黑盒就希望成为凝聚增长黑客的社区,但在闭门造车的过程中发现,光靠我们几个去产生去组织是远远不够的。我们需要模仿应援会的玩法,制定严格的规则,设立地区分会,调动群众积极性。以此去引导更多人去产生UGC内容,最终增加曝光和社区质量,产生正向循环。

任何公司想要扩大影响力,也需要类似的手段,不然是很难入侵消费者的精神领域的。

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个人品牌(personal brand)也是创业过程中很重要的一环,要像明星一样去战斗,CEO自带流量那是最理想的状况。当然,在企业做大的过程中,像马云这种领袖也会退位去培养接班人,否则自身反而会成为企业瓶颈。

个人品牌舆情要怎么做呢?可以跟着马老师的公关团队学习一下。

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End

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珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

  • “第一批90后已经离婚”
  • “95后正式进入法定结婚年龄”
  • “00后已经成为消费主力军”
    ……

如今不少热门话题刷屏都跟年轻人有关,让人不禁感叹:时间都去哪儿了?变老皆不可逆,品牌又何尝不是。多少品牌为了“年轻化”纷纷在营销上发力… 毕竟95、00后的年轻人将成为消费主力,无疑成为品牌抢夺的重点。

“营销”一词由来已久,也在不断演变和进化。数字时代下,各品牌都想颠覆传统,探寻市场营销之路的“新概念”,究竟有没有一种方式,既能让品牌保持活力,又能让年轻人欣然拥抱品牌?

答案是:有!那就是“减龄营销”。这个词儿有点新鲜,但纵观国内不难发现,不少品牌已经有意识在这么做了——

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

他们用音乐、影视、偶像等泛娱乐来满足年轻人的需求,更打破传统用数字化创意跟年轻人对话,以“减龄营销”传递品牌年轻态。比如oppo频频启用年轻偶像当代言人;农夫山泉推出“音乐瓶”更大手笔押宝网剧…

而珠宝品牌I Do今年也大胆跨界推出香水产品,启用2018年最HOT的偶像组合 NINE PERCENT(简称:NPC)当代言人。带来了一个“减龄营销”的新案例。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

像520、七夕这种自带恋爱气息的节日,每年花式撒狗粮、排队领证等新闻层出不穷,不难看出年轻人的重视程度。品牌也扎堆搞事情,土味情话、浪漫活动battle不断…

借着天然热点,I Do打破“局限情侣”的思维放了一个大招—— 继“520”之后,第二波NPC小哥哥的独家“撩”人大片在七夕重磅发布,掀起#七夕盒你表白#的饭圈热词,给年轻人带来了一场甜蜜暴击!

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

数字化时代,年轻受众与品牌的关系再也不是给与被给,而是扮演着“裁判”的角色,好与不好受众说了算。怎样引起年轻人的情感共鸣,又恰到好处的“撩”出有恋爱味道的甜蜜感?一起看这场被粉丝称为“自带荷尔蒙气息”的营销是如何做到的。

 

“减龄”的前提 懂年轻人+让TA心动

 

按照年轻人自己的话来说就是:“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但我不希望有人对我的生活指指点点。”说白了,要看你是否懂我。

他们绝不想要一个有距离感的产品,而是个性化、有情感连接点的产品。所以,品牌在用产品触达年轻人情感时,也要跳出常规视野,创造新的感性体验。想让年轻人喜欢你,除了深刻洞察,更要让他们“心动”。


△ NINE PERCENT《 520恋爱的味道》广告大片

△ NINE PERCENT《七夕盒你表白》广告大片

 

说到这里,便不得不提到 I Do这一次的香水代言营销关键词——“恋爱”。

选取“恋爱”为核心,这不仅是当下年轻人的情感核心追求,更是I Do品牌情感的DNA。为此,I Do大胆将产品线拓展到年轻人更为关注的美妆领域,携手代言人NINE PERCENT首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列,传递恋爱的味道。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

粉丝经济大爆炸的今天,如果品牌单纯请代言人,而不及时与粉丝产生互动,传播效果可想而知。而恰好,偶像养成节目而生的NINE PERCENT成团凭偶像努力和实力圈粉,本身具备话题热度和生命力,由他们来诠释“恋爱的味道”再合适不过。

NINE PERCENT让I Do香水的“恋爱感”有了生动载体,用“撩”来主动让年轻人靠近便是心动第一步。

 

“减龄”的创新 营造线上线下沉浸体验

 

“恋爱”是一种感受。想让所有创意都从“恋爱”中来并贯穿整个营销的主题,就要做到让人深有感知。NINE PERCENT的粉圈基数大得惊人,如何借助这样的势能让粉丝对品牌“路转粉”,是I Do提前就要思考的。

“恋爱”到底要怎么谈才更让人着迷?通过粉丝追捧偶像的心态不难看出,粉丝对偶像更有着女友般的炫耀:“这是陈立农送我的钻戒”“王子异就在我家里呢”…I Do就洞察到了这一点,以“女友视角”巧妙定制了“恋爱的味道”、“盒你表白”,抢先以朋友圈广告爆出,满屏养眼让甜蜜气息溢出。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

偶像不再是生硬的产品代言人,而是情感的催化剂。小哥哥们的“酥软情话”“恋爱的味道”“床照”“拍摄花絮”等持续表白,一步步释放偶像的荷尔蒙气息,让粉丝的少女心层层爆棚。

从520到七夕,通过长线的营销培养,陪伴式循序渐进地深化与年轻人的感情链接,对于情感营销模式来讲,可谓献出了一个新的发力点。

比如七夕,I Do联合16家品牌打造“七夕表白日”,在形成了线上的流量集聚效应后,I Do「盒」你表白快闪店在全国万达广场同步启动。快闪店还巧妙打造了“你+我=I Do”的网红墙表白胜地,加上360°无死角的沉浸体验,带动双向大量UGC内容持续发酵,让这个七夕不仅是声量up,更是人心所向。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

而这一点I Do 做到了:从线上到线下,从粉丝到情侣,从好奇到体验,通过O2O互动体验解锁内容、用户UGC线上打卡、香水快闪店线下体验及宠粉专列、宠粉发布会等一系列的互动,深度“撩粉”,成功引爆了社交媒体的口碑话题,让代言成为一场“现象级”的品牌营销事件。

 

“减龄”的未来 从关注度→忠诚度转变

 

粉丝最想要的是什么?是与偶像“零距离”。于是,给到粉丝与偶像专属的互动体验,让粉丝感受到更高的归属感与荣誉感,就不难将品牌与粉丝之间的关系,由“弱连接”变成“强连接”,从分散的内容分享转化为专注的社交互动。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后 珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

 

事实上,想要将粉丝的关注度,提升为品牌更持久的忠诚度,做到这两点才算数:

一方面,通过借助粉丝营销,明星的自带流量效应有助于拉升品牌的人气,达到粉丝、明星、品牌的三方共振;另一方面,借助明星形象,提升品牌时尚潮流和年轻化的调性。

因此,我们梳理下I Do香水代言营销事件的整个脉络(含金整理)看 I Do是如何用“恋爱”打造减龄营销,全方位占据年轻人的心,说不定有你可以取经的地方。

 

以 下 划 重 点

 

1.「年轻化的产品」俘获心智

在年轻人的印象中,传统珠宝品牌总给人距离感,为了更贴近年轻人,I Do大胆破局,将产品线拓展到他们更为关注的美妆领域,首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列。主打恋爱感的同时,让整个营销充满着粉色的蜜糖味道。

 

2.「年轻态的偶像」引发共鸣

产品在手,该如何快速吸引年轻人的注意力?I Do启用年轻人最爱的流量偶像NINE PERCENT代言——充分挖掘流量偶像的气质特点,打造“完美男友”人设,同时以“撩”文化关联香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系。从官宣起就成为挑动年轻粉丝的兴奋剂,让I Do的曝光量达到了一个前所未有的新高度。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

△ I Do 代言人官宣微博转发破百万

 

3.「年轻化的语言」巧妙对话

接下来,最大化释放粉丝情绪资本尤为关键。从520到七夕,I Do在朋友圈广告、抖音、微博等平台发布社交语境的“宠粉”“表白”等短视频,打造偶像与年轻人互撩的对话传播形式,同步线下节奏也环环相扣,打造了一次次特别的“与偶像见面机会”顺势传递恋爱气息。

  • 5月20日,一场以「宠粉」为主题的品牌发布会召开,同时全国「宠粉」快闪店正式启动,撩粉从此开始。
  • 6月1日起,史上第一辆“有恋爱味道”的「宠粉专列」始发,上海徐家汇「宠粉」通道同步启动,引发大批粉丝打卡应援。
  • 7月, 庆祝NINE PERCENT成团99天,联合《NYLON 尼龙》杂志,打造偶像“调香实验室”,化身“爱情调香师”为粉丝亲自“调香”。
  • 8月,#七夕盒你表白#强势上线,全国七夕「盒」你表白快闪店落地,掀起粉丝“表白”热潮…

这一系列从「粉」到「白」的营销,与其说是品牌活动,倒更像是帮助年轻人与偶像“零距离”,就像上文提到的,当品牌与粉丝的关系由“弱连接”变成“强连接”,自然会引发从关注度到购买力的转化。

 

4. 重新定义「年轻式的互动」

在互动细节上,I Do在年轻人心中更加分不少。站在年轻人的角度,来创造以色悦人、以香诱人、以情撩人等互动,让他们自然get到品牌和产品的亮点,令粉丝直呼“恋爱的味道就是I Do的味道”“我要为金主爸爸打call”,不断创作UGC为品牌发声,实现了对偶像喜爱到品牌认同的转化。

 

珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

△大量粉丝在抖音发酵 I Do香水UGC

 

结 语

 

“减龄营销”其实不算新鲜,甚至没有特定叫法。对于品牌来说,所谓的减龄营销,其实就是跟随年轻一代的各种喜好,保持年轻态,飞速奔跑,主动拥抱变化。这里不禁有人会问,减龄营销好做吗?讲真,不好做。

年轻化的打造很累,基于对年轻人的深度情感洞察,始终与年轻人同龄同频,并将“年轻化”标签植入到品牌DNA中,不可能一朝一夕就能速成,然而,这并不会阻挡像I Do这样的品牌在对“年轻化之路”的探寻和创新。毕竟,跟上整个时代的脚步,没有什么比这更重要的事。

 

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谢谢各位~

 

文:首席品牌官(pinpaimima)

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