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小红书推广之小红书排名方法

小红书推广之小红书排名方法

今天讲下小红书如何推广,土豪级的商家请略过,请明星,网红KOL的方法效果最显著,但是投入很大,我们就讲讲排名,推荐(素人)这两块。

首先我们分析下小红书的流量入口:

小红书推广之小红书排名方法

“关注”这个入口,你关注的人发的笔记都会在这里面展现,反之你找到真实达人,有大量粉丝基础曝光也是很可观的,不然粉丝的价值在哪里,为什么要找粉丝多的,粉丝质量高的达人就是这个意思。

第二:小红书推荐机制

小红书推广之小红书排名方法

之前也提到过,大家会发现一般推荐都是你关注的内容,也就是千人千面,系统已经给你贴上了各个标签了。那么反之,我们就会想如何把我内容推荐到更多匹配我标签的人面前,一个铺素人,比如一个素人推荐到10个标签人面前,那么100个素人笔记了?自己想想吧。

有些商家想推广就希望做热门,想把笔记操作至“推荐发现”,先不说这个不操作,即便是操作了将笔记做上了,这个板块每个人看到的都不一样,起到的效果也是微乎其微,就不如我么下面要说的“关键词优化排名”了。

第二个维度,如果你这个内容推荐10个人,通过一些符合小红书机制情况,进入下一个流量池推荐100个,在后面1000个人了。这个也就是大家常说的曝文,火了的意思。所以说素人这块量化以及符合规则数据方面是否可以有更多的推荐,就是很简单的小投入大回报。

第三:小红书排名方法

小红书推广之小红书排名方法

很简单,大家又小红书会搜一些关键词,用户行为习惯都喜欢看前面的,不会看最后面的吧,越在前面的获得流量越大。内容无非说的就是seo方面的一些规则,那么很重要一点就是用户的反馈,不管真实还是不真实的。一些冷门词,可以通过好的内容和少量的数据支持坐上去,那么大的流量词?规则大家都知道,数据支持这块还得专业的人去做,比如说:幻雨玹。

最后就是附近:

小红书推广之小红书排名方法

更多是商家,网红店等等重点需要琢磨的,也是个很不错的流量入口,线下门店都不错的一个选择,排名比重各大的是距离。

科普:小红书排名也可以说小红书置顶,数据这块就是用户的互动,比如:点赞,收藏,评论,播放,转发等等各个维度。

小红书推广:小红书粉丝价值实现推广内容布局,平台拥有70万优质KOL推广资源,涵盖、抖音推广、短视频推广、微博推广、微信推广等主流新媒体大号资源,平台拥有200+行业成熟推广方案,更有100+专家为您多对一量身策划推广方案,确保广告投放效果。

商业的本质是纯朴和简单的,比如粉丝经济的本质就是品牌社群,围绕着品牌社群,粉丝关系的经营尤为重要。我们可以把有限的粉丝发展成无线的市场,花本来就该花的钱,赚本来赚不到钱。根据现有的粉丝,解剖粉丝兴趣爱好等。产出与粉丝有共鸣的文章或者视频。利用现有的消费者去触达同的消费者,从而吸引更多的关注。

文:幻 雨玹@推广运营方法技巧(iM-Findy-P-G)

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小红书如何在六年时间做到用户过亿 只因“更懂用户”

小红书如何在六年时间做到用户过亿 只因“更懂用户”

2019年创业最赚钱的50个项目 近年来,社交电商已经成为电商行业中最受关注的电商模式,就连一些传统电商都开始纷纷涉足社交电商领域。自“拼多多”开辟中团购这种新鲜玩法后,通过社交裂变获得海量…

2019年创业最赚钱的50个项目

近年来,社交电商已经成为电商行业中最受关注的电商模式,就连一些传统电商都开始纷纷涉足社交电商领域。

自“拼多多”开辟中团购这种新鲜玩法后,通过社交裂变获得海量用户后,拼团模式成为社交电商中最常见的拉新玩法,目前就连淘宝、京东都纷纷推出拼团相关活动。

当然,拼团仅仅是社交电商中一小部分玩法。何为社交电商?首先需要明白社交电商最大的特点:重社交网络运营,以粉丝经济的关注、社交工具的沟通、自媒体内容的分享、社群的传播裂变等、以互动性为核心,多维度流量聚合形成的社交零售模式。

因此,除了拼多多,像小红书这类社区电商,也在社交电商中经过自己独特的运营模式,在众多社交电商平台中脱颖而出。

小红书上线于2013年,如今6年时间过去,截止到2018年10月,小红书用户数超过1.5亿,其中90后和95后市其中最活跃的用户群体。

从小红书的商业模式上看,小红书拥有“社区”+“电商”两个属性,而社区又与社交关系密不可分,因此小红书主要以社区属性为核心,利用电商属性实现变现。尽管目前淘宝、京东等传统电商也开启了社区服务,然而对于小红书来说,在社区电商的运营模式上,前二者依然不如小红书做得最专业。

社交电商当道,很多创业者纷纷入局社交电商,希望自己能成为下一个拼多多和小红书,对于创业者来说,若想搭建像小红书这样的社区电商,需要具备哪些条件?且不妨看看小红书这些年的运营经验,如何能够在六年时间做到用户过亿。

1、瞄准用户需求

随着消费者日益追求产品的多元化和差异化,消费行为逐渐升级,中国消费者更倾向于代购、海淘等带来的海外产品,相较于国内同类产品,国外产品有质量保证,并且价格更合适,深受国内消费者青睐。

然而目前国内专业的海淘网站稀少,若想获得海外产品,只能通过代购或海淘的模式进行获取,在价格方面,尽管海外商品价格合适,但由于还需要加购一些运费、代购费等附加费用,导致产品的整体价格攀升,对于用户来说只能做到“一个愿打一个愿挨”。

小红书如何在六年时间做到用户过亿 只因“更懂用户”

而小红书正是瞄准用户消费升级,抓住用户需求,再2013年成立小红书平台后,2014年立即建立跨境电商“福利社”,为消费者带来更多海外产品,消费者能够通过小红书直接购买海外产品,方便快捷。

2、利用优质内容实现口碑营销

小红书在2013年正式上线后,主要以UGC为主做干货分享APP,由于内容质量高,由此获得了不少忠实用户,甚至不少用户已经不再青睐通过网站相关信息,而是通过小红书寻找自己想要的内容。
如今随着小红书内容涉及的范围众多,内容来源不仅仅依靠UGC,还有以明星、网红的内容,通过文字、图片、视频笔记进行分享,由于干货内容丰富,用户对小红书信任度更高,由此产生了口碑营销。

由于没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率,因此小红书成为一个真实用户口碑分享的社区,整个社区就是一个巨大的用户口碑库。

此外,通过用户的浏览、点赞和收藏等行为,小红书可以精准地分析出用户的需求,保证采购的商品是深受用户推崇的,由此产生更多受人欢迎的爆款商品。

这样看来,小红书似乎更懂用户,知道用户在购买产品之前需要做功课,或者想知道当今某个爆款产品,于是利用自己的社交平台为用户带来更多优质内容,通过口碑营销来实现变现。

3、明星、网红入驻,增强平台变现能力

为了能够提升用户粘性,增加更多优质内容,实现平台内容的多样化,2017年小红书推出了“明星KOL”项目,通过邀请明星、KOL、网红等人物入驻平台,与粉丝之间产生互动,以此来推荐产品,增加平台的变现能力。

明星都在用并且极力推荐的东西,自己为何不去试一试呢?小红书利用明星以亲自试用直播给分享给用户的方式,增强用户对平台产品的信任感,还提升了用户的种草效果,加上明星入驻,也成功吸引了不少明星自家粉丝,小红书也由此获得了更多流量和关注,对于小红书、明星、用户和产品商而言,无疑实现了共赢,但与小红书来说,更是增强了平台的变现能力。

毫无疑问,如今明星、KOL和网红拥有极强的号召力,“粉丝效应”名不虚传,这种明星运营策略也让小红书也进入了飞速发展时期,去年,小红书月活跃用户接近3000万!

4、善抓当今粉丝心理

2018《偶像练习生》节目包括,粉丝无数。

小红书善抓用户心理,知道用户更喜欢看什么,《偶像练习生》节目与小红书进行合作,小红书成为《偶像练习生》的赞助商,练习生们也纷纷入驻小红书,粉丝通过与偶像之间建立互动环境,不仅增加粉丝对于练习生的粘性,对平台而言粘性也随之增加。

利用《偶像练习生》入驻小红书,将粉丝逐渐变成平台的用户、消费者、从而对产品、品牌进行宣传和推广,可谓是实现了共赢。

由此看来,社交电商小红书能够在众多社交电商平台中脱颖而出,正是因为它更懂、更了解用户。
小红书为用户们搭建了一个真实口碑的分享社区,能够帮助用户更好地进行选品,通过用户画像,看似更懂用户,实现精准推送,想进入社交电商进行创业的创业者而言,社交电商的本质在于“社交”,而用户是实现社交的重要因素,没有用户就实现不了社交行为。

来源:空吾自行

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增长营销:网红猫爪杯让人大打出手,星巴克到底有什么魔力

增长营销:网红猫爪杯让人大打出手,星巴克到底有什么魔力

最近,星巴克又火了。

26日,星巴克推出了樱花季的系列星杯,其中有一款网红“猫爪杯”造型独特,粉色系的猫爪十分可爱讨喜,还是限量发售,因此引发不少人彻夜排队抢购,但是仍然出现火爆到开门就售罄的状况。

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这款猫爪杯在未上市之前,就有关于往猫爪杯里倒牛奶的视频在微信和抖音上疯狂转发,可以说是未售先火。

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还有黄牛把原价199元的杯子抬高几倍进行售卖,在淘宝上超出599-799的高价,甚至还出现了在美国给人代购要价1399的天价!

增长营销:网红猫爪杯让人大打出手,星巴克到底有什么魔力
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甚至还有人大打出手,引发一场“圣杯”的战争,还被江苏网警给“警告”,让人哭笑不得。

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面对这种场景,不少人都会表示疑问,一个破杯子至于吗?为什么星巴克的“猫爪杯”这么受欢迎?

网红杯的背后,是品牌认同

众所周知,星巴克是一家美国的连锁咖啡公司,也是世界上最大的咖啡品牌。

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星巴克咖啡通过为消费者提供高品质的咖啡与打造可供社交的休闲空间,进而用咖啡来倡导生活美学与生活方式,让咖啡成为用户的一种日常,从而塑造了强大的品牌粘性。

星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点”小资”情调的文化。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位–它不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

如果单就是一杯咖啡,人家花个3、50块钱,会觉得不值那个价,但是在星巴克,所享受的服务与格调,以及带给你的社交便利,都在咖啡之外的价格上有所体现。

消费者可以认为一杯咖啡的价格是完全可以和一杯咖啡以及“第三空间”营造的舒适感等值的。

星巴克用价格锁定和区分消费用户,又用咖啡文化影响用户,使那些有一定品味和消费能力的人有了一种与品牌的粘性:那就是我消费的星巴克,那么星巴克的品牌也能给我以身份的反馈。

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而这,就是星巴克的厉害之处。它能够抓住目标圈层顾客的心理,进而用品牌故事为消费者提供一个圈层标签。

什么是圈层?圈层就是喜欢的人为之疯狂着迷,不喜欢的人完全表示看不懂,有人欢呼有人不解。这就是当下年轻市场的核心逻辑。

前不久超级大IP故宫在推出了“故宫美妆”后又举办了“紫禁城上元之夜”,故宫粉丝反应热烈。

这两天,故宫角楼餐厅又开起了火锅店。点菜的菜单做得像圣旨,让食客能玩一把“奉旨点餐”。据说,餐厅还尽最大程度复原了慈禧曾经的“万寿菊花锅”。

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难道说,故宫的火锅就好吃一些吗?花样越多反而越贵,味道还不见得有多好吃。背后更多地是对于故宫这个品牌文化的认同感,以及故宫古玩以及爱好者的追捧,大多数人去只是去尝个鲜。

同样,有人说星巴克杯子贵,但是对于爱喝星巴克的粉丝来说,这是正常的。不管是做杯子的星巴克还是开起了菊花火锅店的故宫,人们对于文化消费,讲究的是审美、格调、品位,是对品牌的认同感以及归属感。

星巴克的粉丝经济学

对于精明的星巴克来说,卖杯子已经成为一门绝佳的生意。

在拥有了大批坚实忠诚的用户之后,星巴克就以强大的营销能力,以一波又一波的营销攻势不断地向消费者心智发起猛攻,进而影响他们的每一步的消费行为。

消费群体的把握

在这个“看脸”的世界,为“高颜值”买单的消费现象屡见不鲜。星巴克推出的杯子,次次都在设计上花足了心思。

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在杯子这个日用品上,星巴克却以女性消费为基准设计了少女心十足的款式,来吸引女性消费者,而往往对于可爱少女的物品,女性消费者对于它的价格都会有一些隐性的忽视,这样的杯子即使贵一些也丝毫不会减少她们的购买欲望。

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此外,杯子早就成为了星巴克一种和消费者的沟通方式,星巴克一直善于把杯子当成讲品牌故事的标签和介质。

比如,星巴克会把顾客名字写在杯子上。这会给一种这样的感觉:我们会认为自己拥有的东西价值更高,会间接提升这款杯子的价值,因此,当你付出更高的费用时,并不会感到有什么不对。

饥饿营销,提高品牌溢价能力

饥饿营销,顾名思义,就是商家有意来调低产量,来达到供求关系不平衡,制造出供不应求的”假象“。通过这种手段来维持产品的形象,进而拔高商品的售价最终提高利润的营销策略。不光是小米、苹果用得好,星巴克也同样会玩转。

饥饿营销给品牌带来的好处,除了提高售价、刺激销量外,还能对品牌产生高额的附加价值,树立起品牌高价值形象。

物以稀为贵,限量的星巴克杯子,自然能够吸引一大群热衷收藏的消费者。

奢侈品战略

由于星巴克的品牌定位起点就在中高端市场,它的目标人群也十分乐意接受设计精美、定价偏高的限量商品。星巴克的杯子受到消费者的欢迎一点也不奇怪。

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如去年樱花季的“夜樱杯”、年前的“猪猪杯”和现在“猫爪杯”,因为是造型好看和具有一定的限量版纪念意义,引起许多星巴克迷争相购买购买收藏。

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这种杯子,往往买来不是拿来喝水的,收藏、纪念甚至拿来炫耀或者提高逼格才是王道。

星巴克把杯子打造了成了一种稀缺品和收藏品,用100-300块不等,买个很有收藏价值的杯子,对于一些消费者来说,是件划算的事情。

会借势,会造势
更会讲好品牌故事

从08年的双十一开始,我们已经走过了十年的“双十一”狂欢节,可最开始的那个节日,仅仅就是为了处理商家库存的产物。

如今,天猫双十一已经成为营销史上的传奇,每年都可以创新更高的销售额峰值。

越来越多的品牌开始不满足于借势营销,那样显得过于被动,造势营销,只要能够名正言顺地让用户消费,那不仅是销量与利润上的成功,也是品牌拥有更多展示的的契机。

从1997年的那个冬天开始,每逢圣诞节,星巴克都会推出限量节日纸杯,这种玩法已经延续了21年,就像现在的双十一一样,成了很多人每年必蹲的商业世界的传统。

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每年的圣诞杯都不一样,也带给消费者不一样的期待。

星巴克的圣诞红杯已然成为了节日的象征,甚至有点成了人们购买咖啡的理由。

不少消费者走进门店,不只是为了喝咖啡,更重要的是给杯子拍个照秀一秀,传到社交媒体上,手捧一杯圣诞限定咖啡杯似乎成了独特的冬季时尚。

星巴克还会不同的节假日推出富有季节特色的限量纸杯。

比如前年 3 月,星巴克就换上了具有春天气息的蓝色、黄色和绿色纸杯。到了今年,就是粉红色的樱花主题。

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它的杯子还分为一次使用的纸杯以及马克杯、保温杯,满足不同场景、不同季节的时令需要。

又或者,星巴克的城市杯。

这种马克杯首先出现在1994年,并取得了巨大的成功。今天已有上千种城市杯在全球范围内出现。结合当地具有代表性的建筑和人物,甚至成为了一种地方特色的纪念品。

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除此之外,星巴克还会用杯子造势,树立自己的品牌形象。

平时在星巴克买饮料时,自带杯(任意品牌杯子)可以参加星巴克为环保所推出的立减活动(根据地方不同立减金额在2-4元)。

在世界地球日时,带上星巴克自带杯,可以免费获得滴滤咖啡一杯。

除此之外,星巴克还经常以杯子为主题,发起各类公益活动。在呼吁公众低碳环保的同时,也提升了自身的品牌形象。

星巴克至始至终都是一个用产品与消费者建立情感连接的品牌。尤其是网络营销时代,在做好产品之余,如何与消费者有更多互动,或许才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。

而星巴克的猫爪杯爆红网络并非偶然,既有产品本身的赋能效应,也是品牌多年累积的品牌影响力,还有对消费者心态的洞察力,如此种种,才会有每次出品必是爆款的现象发生。

文:徐立@营销头版(MKT2000)

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2019中国电视市场十大发展趋势

2019中国电视市场十大发展趋势

2019中国电视市场十大发展趋势

01 趋势一:电视收视

传统直播电视式微,超级节目不再,垂直细分领域谋求突破

根据Zenith2018年6月公布的一项数据,2019年全球人均每天花费在互联网上的时间(170.6分钟)将超越看电视的时间(170.3分钟)[1] 。无独有偶,eMarketer公司对于移动媒体花费时长的一项预测也表明,2019年美国智能手机的使用时长(3小时43分钟)也将首次超过电视观看时长(3小时42分钟)[2] 。在中国,根据Kantar Media中国区资深数据科学家郑维东在《一个有关收视率的“双12”问题》一文中的数据分析:“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介”。2018年,根据CNNIC和CSM媒介研究的网民及观众调查数据,电视直播收视时长进一步萎缩,网民规模和上网时长稳中有升,可以预见,2019年传统直播电视在整体媒介竞争中的地位进一步式微,互联网驱动的节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时代的到来 [3]。

2019中国电视市场十大发展趋势

与这一趋势相伴的,是电视荧屏中超级节目不再,爆款节目难寻,更多的电视节目开始从垂直细分领域谋求突围。一次性契合多个圈层受众喜好的节目愈加稀少,深耕、细化某一垂直圈层的节目异军突起,将成为未来1-2年国内电视节目创新的主导趋势。

2019年,以音乐(《我们对唱吧》《青春票房》《来电了!唱吧》)、喜剧(《喜剧的荣耀》《段子家族》)、文化(《诗书画》《中国好诗歌》《对王之王》)、旅行(《青春环游记》《各位游客请注意》《不可思议的旅程》)、婚姻和爱情(《恋梦空间》《美好的遇见》《心动蜜语》)、生活/社交观察(《我家那闺女》《家有好先生》《我家有女初长成》《你会怎么花》)为主要创新领域的节目已然出现在各大卫视版面规划之中,以更精细的视角解构社会热点及生活话题,开辟挖掘垂直圈层受众的新阵地。

不仅如此,在分众化需求和碎片化传播的驱动之下,深耕垂直圈层的节目,势必会在相对大众的歌舞、亲子传统领域之外,开辟出一些更具亚文化浓度的创新视角和题材,开发出下一个拥有巨大空间的破圈内容品类。因此,看似爆款稀缺之时,可能也正是传统媒体酝酿未来转型与突破的关键之机,坚守与聚焦内容为王,终将迎来未来的希望之光。

02 趋势二:真人秀

竞技类真人秀将更多使用“加法”和“减法”,非竞技类真人秀将添加更多纪实和观察元素

2018年《创造101》《偶像练习生》《心动的信号》《奇遇人生》等网综成为电视真人秀的有力竞争对手,但综N代真人秀依旧是电视平台上的主要收视来源,它们凭借多季积累的品牌影响力支撑着收视的半壁江山,而《幻乐之城》《相声有新人》《同一堂课》等新生真人秀节目尚需继续培养。真人秀节目是综艺娱乐节目中最主要的类型,在电视或互联网上以全方位、真实的近距离拍摄和以人物为核心的戏剧化后期剪辑而做成的真实节目基本上都可以被囊括其中,以竞技份额的多少将其简单地区分为竞技类真人秀和非竞技类真人秀。

回望2018,《奔跑吧2》《极限挑战4》《王牌对王牌3》《歌手2018》《最强大脑之燃烧吧大脑》等竞技类综N代真人秀收视表现虽不比之前,但凭借品牌积累的人气,在电视平台保证了一定收视量。《中国好声音》《歌手》这样走过多季的综N代节目,面对观众审美疲劳和外部同质竞争带来的观众分流双重压力,在嘉宾阵容和赛制环节设计上不断探索创新,通过“加减法”实现节目吸引力的提升和品质的升级。

比如《跨界歌王2》《歌手2019》等节目基于海选和PK两个关键环节对原有赛制设计的简化,又如《无限歌谣季》《嗨!唱起来》等节目展示人物对抗环节增加更多的戏剧冲突点,最终凸显不变的主题“如何成为万众瞩目的人”。未来竞技类真人秀节目将在节目的人物关系和场景变化中更多的使用“加法”和“减法”,让观众对节目产生新期待,延长节目的生命周期。

2019中国电视市场十大发展趋势

2018年的非竞技类真人秀除了《朗读者2》《表演者言2》《向往的生活2》等综N代口碑节目以外,也出现不少如《上新了!故宫》《我家那小子》等形式丰富的新节目。这其中有不少主打观察纪实的真人秀,《巡逻现场2018》《我家那闺女》《女人有话说》等电视综艺和《幸福三重奏》《超能幼稚园》《奇遇人生》等网络综艺都在其中。观察类真人秀,就是在为观众营造一个从角色冲突到情感升华,从场景变换到节目走向,具有完整链条的世界。观察类真人秀最突出的优势在于它能更自然地唤起观众的情感共鸣,相比之前单纯只为快节奏生活寻找出逃点的慢综艺,加入记录和观察元素的观察类真人秀则离“真实世界”更近一步。

毕竟对于观众而言,比起假意逃离“当下”,不如切实了解被拍摄对象的真实生活之后,对其生活方式进行“还原”式效仿,借此达到“入戏”共情。未来非竞技类真人秀节目将在节目中添加更多的纪实观察元素,人物关系和场景变化都会更贴近生活。

2019年真人秀将面临更为严峻的资金和明星嘉宾瓶颈,短视频和直播带来的网络真人秀也将带来更大的冲击。未来,竞技类真人秀仍是节目收视和流量的主要支撑力量,而非竞技真人秀中将引入更多的纪实和观察元素,在场景设定和人物关系表现上更接近生活。

03 趋势三:电视剧

IP改编更趋理性,现实题材将迎来繁荣,电视剧向网而行

2018年“IP+流量明星”的制作模式没有达到市场预期,《甜蜜暴击》《武动乾坤》《斗破苍穹》《天坑鹰猎》等诸多“IP+流量”剧目无论是在收视率、热度、口碑、网络播放量上均不算出彩。

随着剧集注水、天价片酬、抠图演戏等与之相伴的负面新闻频频出现,仅凭“IP+流量”的组合在未来将无法吸引观众。从《延禧攻略》中我们可以看到优质“爽剧”没有高价明星同样能将带动热度,用户更愿意为自己感兴趣的内容贡献流量。从都市IP《人民的名义》《欢乐颂》,到悬疑IP《心理罪》《法医秦明》《古董局中局》,无外乎都拥有完整的故事架构和较好的故事内核,基本平衡了原著党和普通观众之间的感受、预期。

未来在选择IP时,除了考虑IP和演员自带流量,IP故事本身是否足够完整且有新意将成为更重要的参考条件。随着观众对内容的审美提升,加上政策和行业监管辅助,未来剧目制作方面的资金配比也将更趋于理性。最终能够留住用户的,也只有优质的内容。

2018年的卫视古装剧数量在行业管理的明确限制下锐减,《香蜜沉沉烬如霜》作为首部在卫视黄金档播出的古装剧在8月才正式播出。“网台同标”的进一步加强,古装传奇题材的政策红利也会进一步被削弱。相比之下,现实题材将迎来繁荣,五大卫视在2019年招商会上公布的片单中,现实题材有21部,古装剧仅有4部。

而三大互联网平台也纷纷推出爱奇艺“忆英雄”剧场、腾讯“献礼剧场”、优酷“改革开放40周年”专题, 积极呼应国家广电总局对主旋律题材的要求。未来网剧不再能规避尺度,随着网络视听内容的社会功能愈加完善,网剧与电视剧的审查政策将逐步趋同。政策进一步收紧,使尚未定档的古装传奇剧集受到较大影响,未来具有社会意义的都市题材剧仍是市场主力,将会出现更多垂直细分的家庭教育、反腐、刑侦、缉毒、军旅题材剧集类型。

2019中国电视市场十大发展趋势

2018年,《延禧攻略》在网络平台收官后两个月内,9月便登陆浙江卫视,《天坑鹰猎》更是在其未收官时就已在上海东方卫视播出。虽然它们并未进入卫视黄金档,但这是网剧迅速反向输出至电视台的新信号。

自“一剧两星”政策后,电视台购剧成本上升,网络平台给付的剧集版权费数倍增长,再加上网络平台更为灵活的排播方式,制作公司优先售出向视频网站倾斜,以便投入的制作资金能迅速回笼。为契合用户碎片化的观剧习惯,网剧剧集和剧长的双向缩短,季播剧、微剧、竖屏剧和互动剧等新视频内容尝试都将更频繁地出现。当《琅琊榜之风起长林》“网络付费会员抢先看一周”和《为了你我愿意热爱整个世界》“会员一次性看全集”模式开始成为常态排播方式后,电视台和网络平台在未来将继续深入协作,在加快排播流转速度的同时,进行更有效的流量互转。

04 趋势四:广告和营销

流量广告进一步分化电视广告,直击产品交易的视频内容将赢得先机

抖音、快手、西瓜等短视频平台迅速崛起,头条、搜狐、微博、微信也逐渐向视频进行重心转移,传统电视产业视频将会寻找更多分发渠道。这些变化背后的核心是在移动流量资费全面下降后,移动内容整体正在趋于视频化。未来流量广告将进一步分化电视广告,更新、更完善的技术和算法正在渗入视频内容推荐和相关场景营销的方方面面。

视频内容分发由电视台“编辑决定你看什么”的单一中心分发,发展为微信、微博社交带来的“你关心的人决定你看什么”的去中心化过程,现在更是以不断进化的“机器算法决定你看什么”为未来发展方向,去中心化的“长尾理论”将让视频更能满足大众个体的细化需求。由此,视频内容的生产、消费和分发将伴随人们对视屏内容的天然需求而在更多场景中得到更加海量的释放,流量广告将进一步分化电视广告。

根据eMarketer最新发布的《美国广告市场研究报告》,2018年美国在线广告占据总体广告收入的49.7%,电视广告占了31.2%[4] 。虽然时下数字时代最突出的特征就是数字化广告四处皆是,在线广告也从2017年既已超越电视。不过电视归根结底仍是一个存量巨大的市场,所以在作为世界广告对标市场的美国,电视广告也依然占据广告市场的主要位置,而另一个重要原因是电视广告因为长久累计的品牌效能,仍是能切实看到效果的品牌广告的主要投放平台。

2019中国电视市场十大发展趋势

在未来视频流量的变现道路上,无论是对传统电视视频平台,还是微博、抖音、快手等短视频内容平台,都将面临品牌广告投放增长趋缓,效果广告投放占比提升的趋势。在移动互联网没有现在这么普及之前,消费视频最多的载体是电视。

如今,视频的消费在时间和空间上都更加碎片化了,消费的场景更加丰富了,视频消费人群和消费场景都在发生变迁。这便要求随着愈加细化的消费场景,不断寻找打破圈层的方法,寻找更多新的广告增长点。就像微信升级后的15秒竖屏视频可以对接微信小程序,从而实现电商破圈尝试,无论什么渠道播出的广告最终都将会更看重带货能力,只有通过有效的电商渠道带货才能将现有用户规模、线上流量和广告营销结合在一起,进行商业变现。

未来,将出现更多的视频结合当地文化背景,让产品和时间点从更细微的切入点产生联系,既可以实现大众的社交目的,又能完成最终的购买。伴随经济下行压力,将会出现更多《上新吧!故宫》《锋味2018》《铁甲雄心》等直击产品交易的视频内容。

05 趋势五:技术发展

4K超高清逐渐成熟,8K电视从概念层面逐步走向市场,“4K+5G+AI”将成为增强用户黏性的重要利器

4K超高清电视产业在2018年取得了巨大发展。4K超高清电视能够带给观众更优质的、沉浸式的视听体验,但技术升级带来的资金投入仍是巨大挑战。目前我国许多省份仅完成了上星频道的高清化,大量地面频道还没有完成从标清到高清的升级过程。截至2018年9月底,全国各级播出机构经批准实施的高清播出频道为215个,其中省级地面高清频道61个,高清频道转换比例为23%;地市级频道64个,高清频道转换比例仅为8%。

在标清频道关闭之后,电视内容传播渠道将呈现高清与超高清并存的格局,超高清内容将成为增强用户黏性,进而吸引用户付费的重要利器。4K超高清产业链的终端设备、网络传输和内容生产等环节中,终端设备走得最快,内容传输与制作生产正在突破瓶颈并逐渐成熟。

终端设备方面,国内4K电视的市场零售量份额在2017年就达到60%左右,三五年后,我国就将拥有全球最大的4K电视市场。

网络传输方面,5G技术的快速发展为内容传输提供强有力的技术保障。中央广播电视总台已经与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司共同签署合作建设5G新媒体平台框架协议,建设我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台。多方联合建设的“5G媒体应用实验室”将积极开展5G环境下的视频应用和产品创新,全力推动5G核心技术在央视4K超高清节目传输中的技术测试和应用验证,研究制定基于5G技术进行4K超高清视频直播信号与文件传输、接收、制作技术规范等5G新媒体行业标准,引领5G新媒体技术应用。

2019年春晚及全国两会时,基于5G网络的4K电视传输就将开始测试。内容生产方面,CCTV4K超高清频道和广东综艺4K频道的陆续开播将吸引更多制作力量的参与,突破内容匮乏的瓶颈,这是4K内容走向普及迈出的重要一步。随着中央广播电视总台以及广东等省级媒体未来百亿级别的投入,4k电视将更快走入更多的家庭。

2019中国电视市场十大发展趋势

4K电视生态正在成熟,8K电视就已经被推入市场。2018年已经出现了一大波8K电视,从CES到IFA展,不少电视厂商都展出了8K电视产品,8K真正从概念层面走向市场。调研机构IHS Markit的报告显示,预估2018年8K电视将占据60英寸及以上面板市场的1%,到2020年将达到9%,而到2022年8K面板的出货规模将达到900万台。

国际体育赛事将是推动8K普及的重要契机,在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会中,8K赛事转播将走入消费者视野并大放异彩。日本NHK也受东京奥运会影响,将8K频道的试播时间从2020年提前到2018年底,12月1日,日本广播商NHK正式推出了BS4K以及大家期待已久的BS8K。在中国,有了中国电信和华为等企业在5G方面的全力支持,中央广播电视总台的8K节目也将在2022年北京冬奥会前部署完毕。

以4K、5G为代表的技术变革将给未来电视媒体内容生产带来更深远的影响,也将为内容生产者提供更多的应用场景和便捷的工具。中央广播电视总台台长慎海雄就表示,将持续探索媒体智能化应用,以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,努力打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体平台。

06 趋势六:媒体融合

政策和资本规范网络视频发展以及媒体融合进程

近年来,我国各级电视媒体在融合发展中,已经探索出了不少可行的路径。从中央广播电视总台与中国移动这两大广电与电信巨头在“内容+渠道”领域的深层次合作,到湖南广电改内容生产制作播出机构同传输网络机构由分离为合一的广电产业市场主体,再到众多市县级媒体融合中心的成立,我国广电行业的媒体融合不断向纵深发展。2019年,媒体融合必将进一步深入,面向逐步深化的大视频产业,包括面向即将到来的5G时代,从技术到产品及资本层面的对接将成为媒体融合的大趋势。

与此同时,政策和资本这两大力量将继续对整个视频行业的发展及媒体融合的进程加以规范和影响。2018年11月9日国家广播电视总局《进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中强调了台网同标、同尺度,网上网下统筹管理,统一执行标准,加强题材把关,加强对播出平台的监管,确保网上网下节目在导向、题材、内容、尺度、嘉宾、片酬等各方面执行同样标准,绝不给问题节目留下空隙和死角,从政策层面限定了统筹台网,市场价值服从社会价值的硬标准。这在网综/剧以大投入、精制作为发力点迅猛崛起,传统电视内容发展遭遇瓶颈的当下,为来年台网节目的平衡发展奠定了基调,台网节目在同一水平线上的竞争与融合在2019年正式拉开帷幕。

2019中国电视市场十大发展趋势

2018年是大文娱急速退潮的一年,资本从大文娱产业加速撤退。在这样的背景下,业内则普遍认为,“大文娱寒冬”会引发新一轮的结构优化,为此后文娱产业更加良性发展奠定基础。而平台不满足于扮演渠道的角色,从发行端向产业上游的深入成为未来1-2年的普遍趋势,“内容+产业”的深度融合成为未来媒体融合的必由之路。

互联网平台中,优爱腾、B 站等开始深度参与内容生产、制作环节,增强优质内容的获取能力,从数据、评分之外寻找评判内容好坏的尺度,以确保平台有稳定增长的用户和 DAU[5]。传统电视平台中,从2017年北京卫视与阿里巴巴以《跨界歌王2》为切入点展开“电视+电商”的深度合作,到2018年更多的节目采用如《上新了!故宫》的模式旨在打通上下游产业链的融合探索,“内容+产业”仍将是从内容流量到商业变现之间无缝衔接与贯通的主要载体和途径,是融合传播与发展的一种成功选择。

2019年,媒体融合在资本层面的发展进程将进一步向前推进,拥有牌照优势的传统媒体与拥有资本和流量的互联网企业,共建平台、共生产品、共建生态,实现产品背后流程、架构等各个生产环节的融合,在资本、资金、资源等各种生产要素融合的基础上,制度层面的相应举措势必会推进更深层次的融通和融合。

07 趋势七:视频消费

版权和IP成为价值高地的同时集聚风险,竖屏短视频成为新的市场热点

从2014年网络自制剧元年,到2018年网络综艺进入大片时代,“互联网的主战场,已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争[6]”。作为当前各路媒体争夺受众注意力的核心资源,“视频”这一内容在2019年将迎来更为激烈的竞争,无论对于传统媒体还是新媒体而言均是如此。

尽管在刚刚过去的2018年,大IP、大制作、大流量的超级制作开始让位于圈层爆款的新常态,但不可否认的是,在未来的一段时期内,版权和IP仍将继续作为价值高地而存在于视频的制作和竞争中,IP改编剧依然是影视剧创作的一个主流趋势。从目前各家影视公司公布的IP改编剧项目来看,不仅包含《鹿鼎记》《还珠格格》《仙剑奇侠传》《轩辕剑二》等经典IP,诸如《紫川》《将夜2》《藏海戏麟》《斛珠夫人》《四海鲸骑》《斗罗大陆》等头部IP也位列其中,而从上述重点IP改编剧的类型来看,玄幻、言情、冒险依然是大势[7]。可见,在丰富的IP内容供给之下,影视剧市场上IP热度犹在。

当然,从IP版权交易始现高峰的 2014年至今,经过时间的沉淀,随着市场及受众对于IP追逐热度的降低,IP改编剧市场开始由“唯IP论”的盲目追求逐步回归到理性选择,版权购买方对于IP作品的考量维度更加多元,对于观众需求的分析日益被重视。融合更具丰富价值主题的优质IP与优质制作,凭借好的内容与口碑打破圈层限制,可能是未来IP改编进一步发展的新出路。

2019中国电视市场十大发展趋势

在视频领域,短视频无疑已成为长视频、直播之后的另外一个流量洼地,乃至于市场中的下一个潜在爆款。根据CNNIC的数据,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿[8];根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年度报告》,2018上半年我国短视频用户总使用时长较2017年上半年增长4.71倍[9],总使用时长几乎与在线视频用户相当。在此趋势之下,2019年短视频平台也将逐步从野蛮生长时代过渡到技术赋能下的生态化进阶阶段,内容为王同样成为短视频行业的一大铁律并主导市场发展方向。而与短视频的内容形态相适应,竖屏传播短视频无疑是未来一段时间内的市场热点。

在国外,竖屏传播的鼻祖——短视频平台Snapchat,目前日均视频浏览量已经高达100亿次[10],NBC、CNN等国际主流媒体纷纷在Snapchat开启竖屏资讯[11]。在国内,竖屏短视频应用也步入快车道,2019年1月初,主打竖屏短视频应用的抖音APP宣布其月活跃用户破5亿[12];优爱腾在推出多款短视频APP未激起市场浪花后纷纷进军竖屏剧;主流卫视和视频平台也都将竖屏短视频合作纳入自己跨屏互动的战略之中。2019年,竖屏短视频、竖屏短剧、竖屏广告均将迎来新一轮的发展,与前期制作水平一般的内容就能在市场引起反响不同,在下一轮的竖屏视频内容竞争中,从UGC到PUGC再到PGC将会渐成市场趋势,具有较高专业水平的“小而美”的内容才能在激烈的竞争中脱颖而出。

08 趋势八:产业链

偶像消费和文化IP成为传统行业的新赋能方向,传媒产业链更加开放并面临重塑

2018 年“资管新规”严控银行资本投入,股价低迷导致募资困难重重,影视娱乐公司上市受阻,游戏剧目版号受到诸多限制……资本寒冬不言而明。不过虽然产业整体遇冷,但经过新一轮结构优化,文娱产业将会迎来更加良性的发展,偶像消费和文化IP的开放产业链形式,将成为资本市场新的追逐目标。

根据国际经验,在人均 GDP 达到1万美元时,文化产业将进入高速发展时期,偶像产业作为文化产业的分支也将迎来快速发展。我国一线城市和部分二线城市的人均 GDP 已经达到中等发达国家的标准,预计到 2020 年前后,全国的人均GDP 有望达到 1 万美元,所以目前正是我国偶像产业发展的窗口期[13]。2018年 5 月 SNH48 年度总决选投票数超 297 万,每票 35 元,一场票选收入过亿,尽管2018年总票数同比增加20万,但较前几年的增速已经开始减缓。2018 年尽管有《偶像练习生》《创造101》热播造势,但我们不难发现以AKB48为代表的日本偶像养成模式的融资金额屡屡下滑,其首个中国姐妹团体SNH48偶像选秀模式的审美疲劳弊端开始显现。

所以虽然偶像们带来的粉丝经济仍有一定的吸金能力,但受限于只有少数头部成员可以出圈,能够获得一定代言、参与商业活动,实现B端的商业变现方式,C端粉丝们贡献的收入一直是 SNH48 类偶像的收益重心。不过随着粉丝们带来的收益也已经临近天花板,加之国内经纪人公司日趋成熟,丝芭传媒们将加大向其他方向的参与度,比如SNH48参与电视剧《择天记》《芸汐传》《轩辕剑之汉之云》演出,“创造101”推出网络团综《横冲直撞20岁》,而以洛天依为代表的虚拟偶像们也纷纷参与电视节目和各大综艺晚会录制,未来大家都在继续寻找偶像消费的破圈方式和途径。

2019中国电视市场十大发展趋势

另一方面,故宫和凤凰艺术2018年5月合作的沉浸交互式展演《清明上河图3.0》在北京故宫线下展出,通过 8K 超高清阵列墙、场景还原和 AR、VR、全息投影等技术让文物活化,百余天展期内接待超过 141 万人次参观。技术创新带来了营收方式的多元化,据报道2019年该展将开启全球巡展。除了线下展览以外,线上形式的文化综艺《上新了!故宫》电视直播收视夺人眼球,豆瓣评分也高达 8.2,据产品合作方反馈,节目播出后40分钟百雀羚“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒售罄;小米黑科技耳机众筹期间预约出了 15 万套;科大讯飞的阿尔法蛋植入此节目,供不应求[14]。故宫IP的运营,通过文创实现消费落地的商业模式创新。

随着2018 年teamLab、万娱引力、OUTPUT 等为代表的几十家创业机构和文创特展新娱乐形式出现,内容与产业的深度融合在未来将成为节目的主要发展方向。相比简单依靠传统电视节目和互联网平台的线上视频收益回报,未来将出现更多注重线下沉浸体验的视频内容项目,而这其中文化IP将成为新的文化消费创新形式。由于电视台和互联网平台的分账规则已经相对明确,单纯依靠版权收益已经接近天花板,而电视和互联用户增长空间也将进一步缩小,竞争重点将会向线下倾斜,让线上和线下通过跨界衍生逐渐连为一体。

未来,内容市场关注点将更加趋于“避虚向实”。无论是偶像们的粉丝经济和破圈消费,还是文化IP跨界结合,这些都将成为传统行业的新赋能方向。通过线上做规模和流量,线下做跨界融合变现,偶像经济和文化娱乐IP未来将成为以精神消费升级、文化生活空间、体验业态为主打的商业形态。

09 趋势九:国际化

版权卖出去和平台走出去加快,中华文化国际影响力将进一步增强

中国作为影视剧的生产大国和消费大国,影视内容产品和服务出口却一直不大。在过去十年时间里,大量的国外模式节目登陆中国荧屏,中国电视人不断消化吸收,积累了丰富的经验,并开始将自己创新研发的节目模式反向输出。2018年,中国影视节目及电视媒体“出海”取得了不俗的成绩,国际化程度进一步提升。

2018年4月,首场名为“WISDOM in CHINA”的中国原创节目模式推介会在法国戛纳电视节举行。包括《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》和《跨界歌王》在内的九大中国原创节目模式亮相法国春季戛纳电视节,中国电视人首次以“原创节目模式”的名义集体发声于戛纳电视节的主舞台。10月,戛纳秋季电视节上,中国首次以主宾国身份举办了系列活动,向全世界展示中国优质影视内容。11月,原创节目《我就是演员》与美国IOI公司签署模式销售协议,授权其在英语地区国家制作《我就是演员》国际版《I AM THE ACTOR》。

除了电视节目,包括《延禧攻略》和优酷《这就是街舞》在内的许多网络视频平台制播内容的国际传播的进度也在加速。未来也将有更多优秀的中国原创节目模式自信地走上国际舞台,他们既包含了深厚的中国文化,也符合国际市场的传播要求。

2019中国电视市场十大发展趋势

除了影视节目模式的出海,电视媒体也在努力打造国际传播的新局面,从单个内容的走出去到传播平台的走出去,由点到面地让文化出海更具持续影响力。湖南广电旗下的芒果TV在构建国际化平台和充分运营优质内容的同时,致力于向全球用户传播中国文化,讲好中国故事。芒果TV平台海外覆盖用户规模已超1450万,覆盖240个国家,芒果TV YouTube全平台总订阅用户已超过295万,点击量55.4亿次,累计观看时长突破530亿分钟。

庞大的用户基础为芒果TV国际版的运营提供了坚实的基础。主要面向海外用户的芒果TV国际版APP也在中国香港国际影视展上启动上线。Youtube芒果TV精选频道、Facebook芒果TV主页以及芒果TV国际APP,为中国文化的国际传播打造超强矩阵。其中芒果TV国际版APP这一自主平台将是中国优质文化内容走向世界的重要窗口。

“文化走出去”一直是我国拉近与世界各国情感和距离的重要手段。伴随版权卖出去与平台走出去,中华文化的丰富内涵和独特魅力将通过更多的方式传播出去。我们的电视人将更多地理解国外主流市场、主流人群对中国文化的真实需求,也会用中国故事反映中国生活,传播中国声音,展现中国风貌,体现中国国家实力和国际影响力的持续增强。

10 趋势十:收视测量

同源跨屏测量技术将获得新突破,引领内容及营销市场变革。

2019中国电视市场十大发展趋势

伴随着媒体融合传播的不断推进,视频内容与传播界面之间的组合更加丰富,受众的媒介接触行为变得更加多样化与碎片化,业界也在呼唤同源跨屏测量技术的升级。CSM媒介研究与时俱进,不断为市场提供更多维度的规范视频传播调查数据,引领内容与营销市场变革。

时移收视数据:电视节目在电视端的7天时移回看数据已经成为许多电视媒体及影视节目制作机构日常关注节目传播数据中非常重要的一部分。以《奔跑吧》为代表的部分热门综艺节目的电视端7天时移回看数据与首播收视率的比值甚至超过70%。随着时移收视的增多,CSM媒介研究不断拓展时移收视测量的范围,由最初的12城市扩展至15城市,2018年已可提供52城市的时移收视数据;2019年,时移收视测量将进一步扩展至55城市,电视媒体数字化推动的观众非线性收视行为所产生的传播价值得以明确的呈现。

OTT大屏收视数据:基于电视端的网络内容传播测量也不断有新进展。2018年CSM媒介研究联合爱奇艺、腾讯视频TV端共同开启了电视大屏TV+OTT同源收视测量,并首次发布了“TV+银河奇异果收视率数据”及“TV+云视听极光收视率数据”,市场能够对互联网平台在电视端的传播效果有更清晰的认识。

跨屏收视数据:在电视节目的跨屏传播方面,新的规范收视率调查方法正在得以实践。2018年是CSM媒介研究中标2018-2023年香港收视研究服务后为香港地区提供收视数据的第一年。香港全视频受众测量采纳了Kantar Media的互联网收视测量仪(Focal Meter)和ComScore的流标签技术,在电视端传播监测的基础上,增加了通过PC、平板电脑、智能手机等终端设备收看电视节目的行为测量,为市场提供了更为广阔的同源跨屏收视数据。这种在香港实践的新的统一多屏同源测量体系,也将是CSM未来在内地逐步推行的新解决方案。

短视频数据:在媒体融合过程中,短视频是电视媒体进入移动互联网端重要的突破口。随着更多电视媒体进入移动互联网端的短视频领域,CSM媒介研究也开展了短视频及直播的连续监测与研究,短视频查询与管理工具V+scope可以帮助电视媒体更好地了解这一领域,并占领移动传播新阵地。

2019年,随着传媒市场的发展前行,CSM媒介研究也立足于不断探索测量技术和测量方式的创新,为广大客户在融合传播时空构建新的价值体系,实现传统优势内容的价值变现而助力。

文:王钦 吴凡 周欣欣@腾讯媒体研究院(TencentMRI)

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2019中国电视市场十大发展趋势

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商业增长:2018中国数字用户行为分析,通过9大趋势带你洞察用户偏好

商业增长:2018中国数字用户行为分析,通过9大趋势带你洞察用户偏好

2018中国数字用户行为分析已新鲜出炉,从王者荣耀到绝地求生,从好运锦鲤到“好嗨哟”,从啥是佩奇到一个桶,互联网每天都在上演着不同的事儿,总结过去就是为了更好的适应将来,此次正值新年之际,易观发布2018中国数字用户行为分析年度分析,带你看看那些网民到底是怎么回事儿。

2018数字用户行为分析,最重要的就是9大趋势,接下来就让咱们好好看看

01 趋势一 :调整蓄势

2018年,移动互联网用户规模达到9.95亿人,同比增长2.5%,整体增速有所放缓;手机出货量3.9亿部,同比下滑15.5%,TOP10厂商出货占比提升,行业集中度加大,可见目前市场已进入稳定期。

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但在用户使用时长方面,移动网民使用总时长增加27.8%,总时长增长远高于用户规模增长,这表明移动网民用户粘性不断提升。

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在这样的背景下,原本不计成本以换取时间和市场增长的互联网打法难以维系,对目前的企业而言,更应注重精细化运营,寻找差异化机会。

02 趋势二:全景数字化

1.头部领域饱和,细分领域仍有机会

2018年,中国移动互联网社交、通讯、视频等市场基本处于饱和状态,但从细分领域增长来看,移动电商、生活服务、商务办公、健康、医疗等领域仍存在大量的机会。

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2.短视频快速崛起抢夺用户时间

视频领域,短视频一枝独秀,用户呈现爆炸式增长;综合视频领域,爱奇艺小幅增长继续巩固领先位置;垂直视频领域,哔哩哔哩动画继续深耕二次元领域,用户规模稳步攀升。

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3.大众娱乐与严肃阅读并起

2018年,依托用户碎片化时间的娱乐需求、分享需求以及视频态的信息负载力,短视频快速崛起,抖音作为其中代表,用户规模暴增近3倍;与此同时,以微信读书为代表的严肃阅读也逐步聚集了大量高质量的网民群体,从用户结构来看,微信读书用户一线城市、高消费能力的用户占比较高;在习惯了大众娱乐所带来的短暂愉悦后,部分用户依旧对有着传统文学底蕴的严肃阅读有所青睐。

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4.短视频出海成为国际现象级应用

中国移动互联网企业增长对于人口红利有着较大的依赖,相对于中国市场而言,海外周边市场依旧潜力巨大,因此出海成为众多企业的发力重点。

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18年,抖音出海文化相近的日本获得巨大的成功,在日本月活用户超过1000万,并成为日本年轻人中的现象级产品,从最初的工具产品出海到如今的文化模式输出,中国企业对于海外市场的掌控力不断增强。

5.陌生人社交、企业社交用户快速增长

2018年综合社交小幅波动,社区论坛用户出现下滑,陌生关系交友仍有成长空间,凭借“社交+直播”模式陌陌用户和营收快速增长,企业社交成为增长新亮点。

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6.中老年数字用户的网购需求推动电商领域继续快速增长

中老年数字用户的网购需求成为电商领域继续快速增长的核心动力;细分领域中,社交电商、内容电商、二手电商、品牌电商发展较为迅速。

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7.聚合资讯平台继续快速成长,一线城市用户比重不断提升

2018年,以今日头条为代表的内容聚合平台依旧保持快速增长,其主要成长源于一线城市,这表明随着聚合内容平台,不断优化机器算法后,内容质量逐步满足一线城市的用户需求。

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8.生活服务领域正在二、三线城市加速渗透

2018年,生活服务类应用继续快速渗透,从用户结构来看,继一线城市后,我们发现二、三线城市用户正逐步习惯于生活服务类应用的便捷性。

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9.摄影摄像领域用户由“美颜”转向功能性需求

18年,摄影摄像类应用整体市场趋于饱和,头部应用美图、美颜、激萌等APP用户规模同比均出现下滑,而反观无他和腾讯相册管家,前者凭借技术能力,实现美颜功能速度、效果的提升,并能与直播平台快速匹配,而腾讯管家则通过云端,实现相片的云端存储,这两款应用均提升了用户的使用便捷性。

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10.金融支付领域传统巨头加速布局

2018年,互联网金融遭遇黑天鹅,行业进入洗牌期,用户集中度有所提高;而证券、保险、银行、电信等传统巨头加速数字化进程,抢夺市场份额。

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11.医疗健身数字化进程继续加速,用户“求美”支出不断增加

2018年,医疗健身数字化进程继续加速,细分领域中,运动健身、医疗服务,美容整形三大领域应用增长最为迅速,在整体用户消费升级的大背景下,预计美容整形、运动健康、运动智能设备领域在19年仍将保持快速增长。

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12.二、三线城市地产火爆,推动移动房产领域快速发展

2018年,在消费升级的大背景下,中国二、三线城市用户的购房热情被点燃,移动房产领域用户规模同比增长60%;但考虑到“房住不炒”的政策定调,未来用户在租房领域的需求将是推动房产领域互联网化的核心动力。

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13.移动互联网促进教育资源重新配置

2018年,以作业帮为代表的移动教育类应用继续保持快速增长,从用户结构来看下沉明显,主要原因是中国教育地区之间发展不平衡,优势教育资源向一、二线城市集中,三、四线城市的学生更缺乏高水平辅导。

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14.世界杯推动移动互联网体育用户快速增长

2018年,移动互联网平台首次获得世界杯的转播权限,移动网民对于体育领域的关注度提升明显,6月-7月用户同比增长36%,世界杯的网络传播声量达600万,远超同年其他文体内容;观看世界杯时,球迷们更为关注自己钟爱的球队,在选择支持的球队时,球员和踢球的风格是他们选择支持球队的最主要原因,而在选择球星时,踢球技术、性格品质则排在前两位。

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15.刺激战场接档王者荣耀成为新一代现象级手游

2018年,王者荣耀逐步褪去光环,用户规模持续下滑,其辉煌周期远低于PC网游英雄联盟,而沙盒类游戏刺激战场快速接档并晋级为新一代的现象级网游,表面上看是网民的兴趣爱好变得不可琢磨,但更深层次的比较,我们发现刺激战场的游戏节奏更为紧凑,更为符合当代用户快节奏生活方式。

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16.数字用户沟通表达意愿不断增强

2018年,随着用户的沟通表达意愿不断提升叠加语音识别/AI的技术辅助,推动了以搜狗为代表的输入法的用户使用时长不断提升。

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17.银发族群、三、四线城市数字化程度不断提高

2018年,从中国移动网民年龄结构来看,36岁以上网民占比有所提升;从地域看,三线及以下城市占比有所上升;这显示出,移动互联网用户,年龄上由中青年向中老年渗透,地域上由城市向农村拓展。

商业增长:2018中国数字用户行为分析,通过9大趋势带你洞察用户偏好

银发族群社交、资讯诉求高,休闲娱乐有待挖掘。银发族群从社交开始触网,2018年使用领域不断扩展,移动互联网已成为他们获取资讯的主要渠道,相对主流人群,他们在许多领域仍有较多的需求有待释放。

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除社交类应用外,移动购物成为最快增长的头部领域,银发族群的购物行为快速向线上迁移。

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18.三、四线城市数字用户时间充裕,娱乐诉求高

三、四线城市数字用户整体工作压力较小,有更多的时间投入到娱乐,他们是短视频、手游的主力;18年,他们在本地生活服务、金融、旅游领域的数字化增长较快。

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19.2018年数字化进程由C端向B端拓展

在C端用户需求逐步被满足的同时,一线城市用户在企业办公领域中的数字化程度不断提高;未来数字化将助力企业信息化管理,并实现物流、采购与金融供应链的多重优化。

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03 趋势三:存量市场的零和博弈

1.数字用户领域集中度不断提高

在一些数字化程度较高的领域中,头部平台的用户集中度不断提高,而跟随者的市场份额出现下滑,赢者通吃的局面不断发生。

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2.存量市场,流量争夺进入白热化

2018年,存量市场中巨头之间的摩擦不断加剧,字节跳动向腾讯发起挑战;短视频强势崛起抢夺社交应用时间,直接推动领域座次变化。

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04 趋势四:内容付费

1.内容付费时代到来

从中国居民消费结构来看,文教娱乐支出不断提升;在消费结构不断多样化的大背景下,爱奇艺付费会员达到8070万,同比增长89%,内容营收首次超过广告;知识付费类的喜马拉雅,营收环比2017年也超过3倍。

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2.偶像养成模式拉动粉丝经济

2018年1月,爱奇艺推出的《偶像练习生》,移动互联时代再次展现出强大的传播能力,从1月6日节目开播起,用户观看人数不断走高,4月6日总决赛,爱奇艺启动次数达到1.1亿次,较平日增长20%。

其中,30岁以下用户占比达到89%;节目在将“偶像养成”推向大众视野的同时, “越努力,越幸运”的口号,也迎合了95后年轻人追逐梦想的需求;这档节目不仅培养出千万级流量,也打开了大陆偶像市场的大门。

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05 趋势五:入口争夺

1.小程序入口成为巨头争夺的新战场

截至2018年底,微信小程序用户规模超6亿,用户呈现翻倍增长,在使用场景中,小游戏、生活服务、内容资讯是前三位的应用场景;随着支付宝的加入,小程序成为巨头下一个角力的战场,微信拥有流量优势,但基于“社交+内容”而来的微信用户群体画像比较模糊,消费倾向不明确,而阿里在用户消费数据的积累能帮助小程序开发者更精准的定位用户,双方的角逐将日趋激烈。

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2.5G时代,智能硬件入口价值凸显

数字用户在智能家居及穿戴设备领域继续保持快速增长,而即将到来的5G万物互联时代将推动智能硬件走向风口。

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06 趋势六:Z世代
(Z世代意指在1990年代中叶至2010年前出生的人,泛指95后)

1.95后移动互联原住民、成长环境民主平权、竞争压力不断增大

95后的人是伴随着互联网成长起来的一代人,触网较早,对移动互联网、新技术的接受度更为敏感,其成长环境也更加民主,物质生活优越的同时竞争压力也较大,在娱乐方式和信息获取上与主流人群有明显差异。

对比95后网民和主流群体(24-35岁),他们在娱乐方式(移动K歌、垂直视频、二次元、追星等)和信息获取方式(综合社区论坛)上存在显著的差异;他们也更懂得利用移动互联网享受便捷的生活;另外18年我们发现95后网民在金融支付领域逐步走向成熟。

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此外,95后基于各自细分化的兴趣组成圈层;从圈子外的人看,圈子里的人都是那么的特别、不可理解;而圈子里的人却觉得这是正常不过的事情,圈层文化更注重内部认同,企业在针对95后设计产品和营销方案时,应对用户圈层做出仔细研判。而易观旗下的精益化运营平台——易观方舟就能够帮助企业根据用户的特定行为,精准识别出高价值的目标人群,让你再也不会遇到90后95后傻傻分不清楚的尴尬局面。

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2.主流体育老龄化, Z世代重新定义竞技体育

一代人有一代人的回忆,如果说足球是主流网民的精神寄托,那么电子竞技就是95后精神寄托,并且从用户结构来看,电子竞技不单是男性用户的专利,大量的女性玩家关注电子竞技。

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07 趋势七:生态与垂直

1.垂直领域新蓝海

虽然目前互联网用户整体增速放缓,但存量市场依旧存在大量机会,渠道下沉、技术升级、用户细分化需求都是企业可以发掘的新蓝海。

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2.生态玩法威力显现

18年,阿里在 “双十一”期间推出88VIP会员,通过大生态玩法,锁定高价值核心用户的同时,还为生态内应用导流,实现体系内的流量闭环,从用户重合度分析来看,淘票票和饿了么用户规模大幅提升与88VIP会员有着密不可分的关系。

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08 趋势八:技术赋能

1.5G时代,内容分发高清化,硬件智能化,产业一体化

2018年5G迎来元年,其高带宽、低延迟,将大大提升网络传输效率,并加速智能设备、车联网、云计算的发展,万物互联时代即将到来。

2.区块链所带来的去中心化的协作模式,将为创新提供巨大动能

区块链其依托分布式账本、去中心化、共识机制,保证了信息的真实性和不可篡改的特点,2018年区块链市场规模已达到5.1亿美元,预计未来几年复合增长率将高达49%,并且其将在金融领域、企业服务、电商等领域发挥不可替代的作用。

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09 趋势九:数字用户消费分层

1.品质消费继续高速增长

2018年,随着一线城市人均收入达到1万美元,跨境电商、奢侈品电商的用户规模继续保持高速发展,全年奢侈品销售达到1457亿美元,全球市场份额继续提升。

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2.社交电商用户中,中低消费水平比重高

18年,整体经济增速放缓,短期看,流动性退潮叠加刚性负债高起、中低消费群体承压,而拼多多却能因此受益。

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以下为细分领域数字用户2018年度榜单

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数据说明:易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法,使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程:
1、采集端:升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升级“非用户主观行为”的过滤算法,在更准确识别的同时,避免“误杀”
2、数据处理端:通过机器学习算法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等
3、算法模型:引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训练AI算法机器人,部分指标的算法也进行了调整
数据体系:易观千帆是第三方监测体系,仅对独立App中的用户数据进行监测统计。

文:赵震@Analysys易观(enfodesk)

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《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

2019年2月2日,历史上最激烈的电影春节档开始之前,我有幸与一位广告行业大佬喝下午茶。我问他对这个春节档票房的预测,他说:“从广告投放和反馈的情况看,前三名应该是《疯狂的外星人》《飞驰少年》《流浪地球》。”我问:“《小猪佩奇过大年》如何呢?”他马上说:“不会很好。它跟《熊出没》一样,都会止步于3-4亿量级。”

说实话,我不太信这个答案,因为“啥是佩奇”早已刷遍了微博和朋友圈。于是我追问:“《啥是佩奇》的病毒营销非常成功,难道这样还不足以制造10亿量级的票房吗?”对方扶了一下眼镜,笑着说:“《啥是佩奇》完全没用,这个营销手段选错了。小猪佩奇嘛,就是小孩子看到了影讯,闹着要大人带自己去看的。小孩子会看到《啥是佩奇》吗?看得懂吗?”

此时此刻(2月8日下午6时),《小猪佩奇过大年》的票房只是勉强超过1亿,看样子会永远止步1亿。相比之下,《熊出没》已经斩获3.3亿,就连无人看好的《神探蒲松龄》都斩获1.2亿;在整个春节档,《小猪佩奇过大年》的战绩仅强于《廉政风云》。口碑更是一败涂地,即便是事先最悲观的人,也没想到它会落到这个地步。

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小猪佩奇过大年,算真人版还是动画片呢?

毫无疑问,《小猪佩奇过大年》的失败,有一半是因为内容质量。在所有可能的选择中,它做出了最差的选择——给动画片段套上了真人版电影的外壳,但是两个都没有做好,既不能取悦儿童,又不能赢得大人。如果老老实实做一个“加长版电视动画”,哪怕仍然是粗制滥造,结果也会更好。在社交媒体发达的今天,从大年初二开始,这部电影的命运已经注定:口碑太差、上座率不足,票房开始自由落体。然而,真正的问题在于:为什么连第一天都没有守住?

大年初一(2月5日),《小猪佩奇过大年》的排片率为6.0%,仅仅排在第七位;上座率为41.9%,在首映新片中仅仅排在第六位。它最大的竞争对手《熊出没》的排片率为4.4%,上座率却高达66.3%!春节档呼声最高的《疯狂的外星人》《流浪地球》《新喜剧之王》《飞驰少年》的上座率均达到或接近50%。输给其他电影倒是无可厚非,输给《熊出没》有些匪夷所思:《啥是佩奇》已经刷爆社交媒体半个月之久,这是彻彻底底的自发性病毒营销。在我的朋友圈,至少有五十人转发过《啥是佩奇》或为它点了“好看”;如果《熊出没》能够有这样的社交媒体热度,片方恐怕做梦都要笑醒。

哪怕《小猪佩奇过大年》是一部四不像,哪怕它无法真正吸引主流观众,在如此高涨的话题热度下,它完全可以在第一天夺取足够高的市场份额,从而利于不败之地。一个多月之前就有先例:《地球最后的夜晚》是一部非常不符合主流观众口味的实验文艺片,但是依靠聪明的定档(12月31日)、巧妙的包装(很多人以为它是科幻片或爱情片)、浩大的宣传攻势,在首日取得了约3亿票房。当然,社交媒体也是恶评如云,无数观众认为自己被骗进了电影院,但是就发行和营销本身来说,算是个成功案例。

《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

什么是佩奇?一个上限可以很高的IP

可是,正如本文一开始提到的:《啥是佩奇》引发的话题热度,很大程度上是无效热度。几百万人看了、感动了、转发了,可是那然后呢?他们真的会自发地去电影院买票观赏《小猪佩奇过大年》吗?绝不会。《小猪佩奇》的目标观众只有一种:家里有小孩的合家欢观众,小孩年龄还不宜太大,最好在上幼儿园或小学低年级。不要相信什么“小猪佩奇社会人”的烂哏——那些把小猪佩奇纹在身上、贴在手机上、然后在抖音或快手发视频的人,其实根本不会去看原版的《小猪佩奇》!

只有小孩子才会产生去电影院看《小猪佩奇过大年》的冲动,只有小孩子才能把自己的爸爸妈妈爷爷奶奶一起拉进电影院。但是小孩子有几个会用微博、刷微信朋友圈、看抖音?小孩子又有几个能理解《啥是佩奇》的剧情并产生感动?小孩子当然更不会去淘宝搜索“啥是佩奇”同款鼓风机并玩哏。从一个病毒视频到最终的票房变现,其中有太多的环节,而《啥是佩奇》在每一个环节都没有踩准。

我们可以做一个有趣的假设:有人拍了一部关于职业足球的电影,并且做了一部精致的预告片,以“足球能促进女性自身修炼”为主题,在淘宝直播、小红书等平台进行传播。你一眼就能看出其中的荒谬:大部分球迷是男性,男性不关心什么“女性自身修炼”,也不会看淘宝直播和小红书。如果预告片做得足够好,可能真能吸引许多女性点赞,还会有人预定同款商品,这就到极限了。如果你相信电影上映那天会有许多单身女性或闺蜜聚会观众,最好还是去做个精神科检查。

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《啥是佩奇》感动了几百万非目标客户

说实话,如果《小猪佩奇过大年》不是一部院线电影,而是一部动画番剧、电视综艺或游戏,效果可能反而好些。电影观众的心理非常特殊,无论是粉丝经济、IP经济还是话题营销,都不一定生效。投资者大概还记得2017年夏天的国产片滑铁卢——在聚集了无数流量明星的情况下,《悟空传》《三生三世十里桃花》《鲛珠传》等IP大片均以失败收场。无论是彭于晏的粉丝、杨洋的粉丝还是张天爱的粉丝,都救不了票房。别误会,我知道他们有粉丝、有真粉丝、有消费能力很强的粉丝,但是仍然无法转化为票房。最后,所有的大IP、大流量明星都败在了《战狼2》的尖牙利爪之下。

既然大IP、大流量明星都不可能确保一部电影的票房,《啥是佩奇》这样的预告片就更不可能了。归根结底,《啥是佩奇》在造哏玩哏,而且是“亲情哏”(与我们常见的搞笑哏、无厘头哏很不一样)。DNF玩家在直播室里刷“假猪套天下第一”是玩哏,《战狼2》观众在朋友圈发“虽远必诛”是玩哏,多闪的产品经理在发布会上故意称张小龙为“龙叔”也是玩哏。我们要非常小心:一个哏火了,它背后的文化产品不一定火。在顺风的情况下,玩哏能让产品推广如虎添翼;在逆风的情况下,玩哏几乎不可能雪中送炭。

《小猪佩奇过大年》失败了,《啥是佩奇》的病毒营销应该背锅

这种宣传语显然无法真正吸引观众进电影院

如果没有《啥是佩奇》,《小猪佩奇过大年》的票房和口碑会不会反而好一点?有可能。首先,片方投入任何一部电影的宣传资源都是有限的,制作、传播预告片需要成本,就算是病毒营销也绝非“没有成本”。其次,《啥是佩奇》这部预告片定下了整部电影宣传的基调:面向成年人打亲情牌,这就必然会忽视真正的核心观众——小孩子。最后,《啥是佩奇》的病毒式传播可能给片方传递了错误信号,认为电影宣发已经很成功了。专业的电影营销人士肯定有更全面的看法,在此我只是抛砖引玉。

最后说些题外话。春节之前的一个上午,我与一家大型电影公司的朋友喝咖啡,聊着即将到来的春节档。他在电影公司负责影院业务,兼管一部分发行。从头到尾我们都在聊内容——它将决定春节档和以后所有档期的格局。“这个行业只有两大块:内容和宣发,宣发环节能够玩的新花样越来越少了,内容会越来越重要,”他摇晃着咖啡杯,表情凝重地说,“所有影院经理都告诉我,太缺乏好内容了。虽然《流浪地球》的首日排片量不太好,但是我相信内容质量能让它逆袭。”

我说:“可是投资者都认为,内容制作环节的风险太高,确定内容质量的标准又太不统一;说实话,他们往往是忽略内容质量这个概念的。”他说:“内容制作在任何时候都很困难——但这不是不去做的理由。就像你考试的时候,不能因为一门功课很难学,就不去学它。”

那也是我的想法。祝大家新年快乐。

文:裴培@互联网与传媒娱乐怪盗团 (TMTphantom )

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如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

如果企业不再增长,那么就在衰亡

不管你是做用户运营、还是做产品经理、亦或是程序员,我们都有一个共同的目标,就是希望产品有人使用 ,这个“使用”就是希望可以大规模地获取用户。

但我们所说的用户增长其实不仅仅是这些单项指标的增长,而是更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。

所以说,如果一个企业不在增长,那么他离死亡已经不远了,企业需要不断地获取新的用户。

即使在这个互联网人口红利消失的时代,也不能阻止BAT们继续增长,他们将用户增长点放在海外,通过出海的方式去获得更多的新用户。因为BAT们也深知“If you are not growing,then you are dying!”。2

我是如何寻找用户增长点的?

● 我在这半年做了什么?

我关注小程序可以追溯到2017年的时候,也就是小程序一开始上线的时候。

2017是小程序元年,在这一年里,小程序峰回路转,从万众期待到被视为鸡肋,再到柳暗花明,小游戏“跳一跳”的出现更是让小程序成为全民焦点。

而我也是一直在等待一个机会的到来。

直到2018年5月份,我才加入到一家小程序公司,负责一款游戏社交产品【开黑玩】的用户增长,一头扎进了小程序蓝海中,去关注产品运营,关注如何获取用户。在这半年里,我们把用户从0到200万,我跟团队也是一直在摸索一条更加适合小程序的增长路径。

因为我觉得做小程序增长,或者说做用户增长,其实是没有最适合的方式去获得用户,而只有更适合,因为我们在做增长的适合,其实需要去关注成本问题,成本会因为增长方式的不一样,而产生天壤之别。

所以这半年里,我开始构建自己的增长团队,探索一条更适合本身产品的用户增长路径。

● 我是如何打破边界去做用户增长

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

小程序是微信的;微信群是微信的;微信公众号是微信的;朋友圈是微信的;而朋友圈、微信公众号、微信群、集聚了全国13亿人当中的10亿人。

而这些都是微信生态圈的一个组成部分,所以在微信群、微信公众号、朋友圈推广小程序是自然而然的事情。这是一大利好啊,我知道我的用户在哪里啊。

在负责这款小程序增长的时候,其实我和大多数人都一样,都会通过微信公众号关联的方式去获得用户。

因为微信公众号本身是微信的生态组成的一部分,小程序和微信公众号本身也可以无缝连接,所以绑定微信公众号也是早期很多小程序获得用户的重要渠道。

而微信公众号的菜单栏更是获得用户的一个低成本的衍生渠道。所以低成本地去购买菜单栏也是很多推广者去获得小程序用户的重要渠道。

同时,很多运营推广者还会通过做活动,找到用户需求点去做福利活动,吸引用户参与,而活动里面设置诱饵,进而让用户分享到朋友圈和微信群,其实这个也是看到微信群以及朋友圈的渗透力之强,比如拼多多的零元购等。

还有一个做法也是现在很多市场人常用的方式。

既然我们知道了用户很多都在微信群或者朋友圈,既然朋友圈人数是固定,那我们就来建立微信群,微信群想建立多少就建立多少。所以很多公司的运营推广者就会把苗头对准如何裂变出成千上万的微信群。因为他们知道,只要你有成千上万的微信群了,就可以把你家的小程序丢到这些群里,用户点开来那就是顺理成章的事情。

殊不知微信群的运营难度之大其实是超过很多了个人或者企业的想象。所以很多企业也会用钱来买微信群。

现在很多广告营销公司也会有这些服务,一个群多少钱,我手上有10万个群,覆盖人群可以达到千万级别。而当你买了这些社群之后,你一掷千金要投放1万个群,投完后你一看后台数据,新增数据不超过三位数的时候,你就知道被骗了,其实也不是被骗了,这些广告公司确实也帮你投了1万个群,但是这1万个群早已是僵尸群。

朋友圈亦是如此,很多人的朋友圈其实也可以拿来卖了。但是试问一下,如果你的产品不够强,利益力度不够强的时候,用钱来这些渠道,其实就是在浪费钱。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

微信公众号、菜单栏、微信群这是我们早期在探索新增方式上的一个必走之路,因为这个是很多小程序创业者都会经历的一个过程。但是对于很多垂直行业小程序来说,只有微信生态这一渠道是完全不够,特别是对于我们这些新一代的游戏社交产品来说那更是不够的(因为95后乃至05后的社交圈很少会在微信产生)。

这期间,我一直都探索一个事情,我的用户在哪里?微信公众号这是一个已知的大陆,在这一渠道上我们也是下了很多功夫,但是随着用户突破10万,20万,我觉得这个渠道已经远不能满足增长的需求,我知道迟早会有一天会遇到增长瓶颈,我需要尽快找到新的渠道,来获得新的用户。

当时有想到过短视频,但是基于认知层面上考虑:一个用户是很难从看完短视频去搜索你的产品并且使用你。

因为他要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。这一增长路径其实相对于微信生态圈的任何一个渠道来说都是非常长的增长路径。用户不可能会有这样的使用操作,即使有,也是很小的一部分。

对于短视频这一增长渠道来说,还需要考虑的一个因素是成本问题。因为不管你是投放这个短视频渠道还是自己去制作视频发布,其实相对于惯用的增长方式来说,其成本都是巨高的。

但通过调研,抖音&快手这两个平台的用户群体25岁以下的95后占到了40%以上,也就说抖音掌握了一二线城市的95后人群,快手掌握了三四线的95后人群,这两个平台有我们所需的人群,关键怎么去撩这个人群,是我们思考的重点。

在前期,为了能够更加低成本地去试错,我们选择了微博这个渠道去测试我们前面所说的路径:看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

为啥会选择微博,因为微博相对短视频来说,成本低,且人群较精准。微博发展了近十年,人群早已下沉到三四线城市,而且在游戏这个领域里,也建立了比较多的头部大号,所以选择这个平台去做引流,也是我们考虑的重点。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

当时我们采用了微博惯用的@两位好友随机抽奖方式,去获得更多用户转发,进而做到扩大传播的作用。由于预算有限,我们对所有合作的微博都做了详细的分析,不能允许有假号的出现(因为大家都清楚,微博的假号是非常盛行的,刷量的价格也是非常低,导致假号盛行,之前我们做营销也在这里面踩过很多坑)。同时我们也对每个渠道做了参数设置,对每个渠道的来量大小做了监控。

当天我们同时投放了5个号,每投完一个的时候,小程序的数据也是非常好看,出现峰值。说明这个方式去做是有效果,而我们最终验证的增长路径:看视频(资讯)——退出APP——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它,其实是非常有效的。

而这个也是跟我们选取的利益点是有很大的关系,因为我们的用户都是属于玩吃鸡或者玩王者的用户,他们对于英雄皮肤这个点是不可抗拒的,特别是888点券以上的皮肤更是如此。

在微博的增长路径是可以,如果将这个利诱点以及路径复制到其他平台,那么产生的效益也是相当的,变的只是平台,不变是用户和利诱点,只要方式把握好了,你的用户就会源源不断地向你涌来。

所以我们也是把这个方式复制到了短视频(抖音&快手)上,用最低成本大规模地获取用户。而这个方式也是行之有效,只不过在快手抖音上用的是视频,不是文字,但是效果更加显著,用户看到的更加真实,更加有利于转化。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

其实从微信公众号,横跨到微博、短视频,也是一次大胆的尝试,尚不知效果如何,但是只要找到行之有效的复用套路,就看扩大规模地去复制,因为当你可以看到这个途径有效时,你就要争取更多的资源去做,这样才能发挥最大的价值。

● 我负责的小程序有什么可以吸引用户的

其实,在接手这个小程序的用户增长的时候,我想的更多也是如何大规模获取用户,而且是低成本的,最好是那种增长黑客的酷炫获取方式,可以获得大量用户的案例总在我脑海浮现。

那段时间也是研究了很多案例,自己虽然也有过这样的操盘案例,但是每个行业都是不一样的,人群、产品、业务之间的联系也是不一样的,所以如何找到切入点是我第一步需要研究的事情。

当时在我脑海里总有两个问题需要解决:

(1)我的用户聚集在哪里?

(2)我的用户需要什么?

只有解决了这两个问题,我才能有针对性地去制定措施去获取这群用户。

在文章的前面我已经提到,我的用户在抖音、快手、微博、微信公众号上,而这些平台其实是“中心化”的平台,里面都有相对头部的用户,也就是我们经常说的KOL。所以第一步我知道了这些平台聚集额我所需的用户群体,而且是大规模的。

除了这些比较大众的平台,那其实还有很多比较小众的平台,也有我所需要的用户,比如贴吧、B站、兴趣部落、QQ空间、斗鱼……,且这些平台也都是有所谓的KOL的,那我是怎么找到他们的呢?

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

答案就是我先要知道我的用户是在什么样的年龄段,然后再去找这些用户的经常去的平台。

我的目标用户是一群95后,这些“新型用户”也是有个性的一代,我不知道他们脑子里面在想什么?但是我知道他们会去哪些平台,这些平台的都是些什么类型的平台,通过平台调性去获得这群用户的标签,那是自然而然的事情。

OK,现在我们已经知道目标用户在哪里了!接下来那就是要去撩他们。在撩之前,得知道他们需要什么啊?这样才能勾起他们的行动欲望吧。

我的目标用户是移动手游爱好者,游戏占据他们大部分的时间,同时缩小范围,他们是一群玩王者荣耀的用户,那玩王者的用户的需求是:开黑?处CP?英雄皮肤?对,这些都是需求,那如果要找到一个硬核需求,那就是皮肤,而且是免费皮肤。

找到他们硬核需求点,你就设置这些利诱点去吸引你的用户过来。

同时,在我们的产品里面也有这样的利益点,那就是模仿电商玩法,诸如免费抽皮肤、助力0元拿皮肤等。这是外部引流跟内部留存相得益彰的做法。

其实,在找到你的用户需要什么的时候,你可以针对这些利益去玩出很多花样。比如还有开黑这个需求,那我们建立开黑群,里面有几个大神坐镇,如果要进群,那是不是要用户做点什么呢?

同理,处CP也是这群玩家一个非常重要的需求,帮你解决单身问题啊?我们可以利用大数据帮你解决单身问题啊,对于男性用户居多的游戏世界,是不是也可以做很多文章呢。

每个行业都有其用户增长点

如果你是可以把这篇文章读到这里的市场人,我相信你也是一直在寻找我自己的产品(行业)是如何找到用户需求点,然后结合运营玩法,成功地吸引更多用户使用你的产品的人。

接下来,我会说到如下几个行业都会有哪些需求点可以挖掘,进而吸引到用户参与。

➢ 教育行业

从去年开始,裂变玩法开始走入运营人的视野,这其中的代表当属鉴锋,而鉴锋团队所玩出的玩法基本都是属于教育行业的,或者我们叫做知识内容这一领域。

为什么教育行业容易引起大家的转发,进而刷爆朋友圈。这中间还是用户的需求在作祟,痛点是第一位,“知识付费+粉丝裂变”核心的还是“知识”这二个字,粉丝不傻,套路基本都懂了,之所以还陪你玩,吸引他们的还是这个知识点。

因为知识内容这个是非标品,而且还是廉价的(因为互联网让内容变得廉价),所以很多企业都能玩,而且知识发放简单,只要完成任务就能在百度网盘里面拿到属于你的“知识”。这种成本又低、风险还很小的知识更容易受到大家的欢迎。只要你玩这个套路,只要工具、技术到位,就能吸引不少目标用户参与。

比如鉴锋团队的三联生活周刊、网易戏精课,新世相团队的营销课,当然了,你看到的都是刷屏级别的,还有很多同样吸引了很多用户参与,但是没有达到刷屏级别的玩法,但这种涨粉几千几万是常有的事情。

你问我,这个套路还可以玩吗?答案同样可以的,只要启动池的目标受众精准,就会有成千上万参与进来。

➢ 出行行业

出行行业代表当属滴滴、摩拜、ofo们了。

这个行业能够吸引用户去使用你的产品的只有券了,各种各样的券、卡,比如x元券、充x元返x元券、月卡……..。

其实这个出行行业有点像电商行业,都是有自己的产品,在此产品上可以优惠的点有很多,而这些也是吸引用户的噱头,天下攘攘皆为利往。在做活动、找用户需求点,这些需求点足可以撼动行业。比如摩拜和ofo。

去年摩拜在高考后的持续免费活动之后,突然放了大招,推出了摩拜单车免费月的活动,与之前的摩拜活动不同的是,这次摩拜免费活动是以月卡的形式,用户需先免费领取月卡,方能免费骑行一个月。

这一举措让OFO小黄车有些措手不及。而OFO的月卡晚了将近一个月。OFO的票面上也是原价20元,不过首月免费,用户也是免费骑30天的。

双方你来我往,你方唱罢我登场,也是让很多用户尝到到甜头了。

➢ 旅游行业

其实旅游行业在做运营推广的时候,其实比很多行业都会好做很多,因为旅游是很多人的向往,特别是世界各地或者一些比较稀有的胜地更是很多人争相向往的地方。

所以这时候你在寻求用户增长点的时候,除了一些自有平台上的一写免费酒店、免费门票等一些券之外,更多应该想的是用户内心的向往。

比如如果你的宣传阵地在抖音上,完全可以组建一个2人小组,去录制剪辑一些美景吸引用户点赞评论,之前很多去的人不那么多的景点,在抖音上火了,就变成了旅游旺地了。一旦视频火了,你的产品的使用用户也会增加。

➢ 音乐、体育行业

为什么会把这两类产品放在一起呢?因为我觉得这两类APP都有一个共性,就是这两类产品都是“中心化”的。

什么中心化,就是里面都有粉丝所追求的偶像。比如NBA的科比、麦蒂、詹姆斯等,音乐类的产品就更加明细了,比如周杰伦、王力宏、鹿晗、潘玮柏等等。

那怎么样才能更大范围吸引用户呢?那就是通过投票类活动。因为投票类活动,粉丝投的是自己喜欢的明星,为自己的偶像打CALL他们义不容辞啊。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

比如QQ音乐以粉丝经济为方向,策划了一场从APP引流微信公众号的投票活动,即“年度巅峰分享榜”,也就是通过一个排行榜,让粉丝来投票(本次投票可在APP内以及微信公众号进行)。

从粉丝群体入手,就为此次活动的成功奠定了基石,因为粉丝群体的明显特征是认同感、参与感、和优越感。针对粉丝的“三感”,排行榜形式的投票活动操作门槛变得更低,实现的效果很好,可以说是性价比超高的运营手段之一。QQ音乐APP最终实现下载量的提高,公众号也增粉150万。

如果让你来负责一款小程序增长,你会如何做?

▷ 如何搭建用户增长团队

很多学用户增长的小伙伴,或许都会有个误区,那就是认为裂变就是用户增长,你们相信自己眼中所看到的一切,比如看到很多人做了一场活动,吸引了近百万新用户那就是一个厉害的用户增长。

而我想告诉你的是,裂变只是用户增长的一个方式手段罢了,他不能概括用户增长。我们所说的增长,他是一个多方式多维度的增长。

多方式指的是实现用户增长的方式有很多,比如营销活动(品牌活动、裂变活动)、爆款内容(微信公众号的好文章、抖音上的好视频)。

多维度指的是,用户增长你得从纵深维度去考量他,单单从渠道口进来的用户只是增长的第一步,你还得促活他,留存他,转化他,也就是我们所说的AARRR模型。

所以我们所说的用户增长更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。这篇文章咱们也着重讲一下第一个“A”,即用户获取的问题。

所以我在构建用户增长团队的时候,也不是说一定要招那些技术很厉害、运营很厉害同时市场营销也很牛逼的人,当然了能招到这些人那最好不过了,那其实你要认清一个事实就是,如果真有这些人,十有八九都自己干了。

所以我需要清楚自己需要什么样的人,这时候我就要明确我的小程序的增长路径是怎么样的?

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

你得先明确了你的增长路径是怎么样的?然后再去搭建相对应的团队架构。

比如你的流量入口有短视频、微信公众号、微博、小程序,那就去找相对应的人才。

比如微信公众号、微博这些其实可以统称为新媒体,那关于新媒体入口你可以去找一个专才,去负责这块工作。而比如短视频这个流量入口,你可以去找短视频的运营人才。

所以只有你知道了你的流量入口,然后再去找相对应的专才去负责转化,那么你的团队才可以做到人尽其才,效益最大化。

▷ 做用户增长模型要小而美(路径清晰、切莫广撒网)

很多人在用户增长这个口子上,其实是推崇越多越好,也就是你的流量入口越多越好,但是我不这样认为,我觉得初期在你的用户增长的流量口上,你应该小而美。

这个小而美包括两个层面:

第一个层面就是用户转化路径需要很清晰,然后去验证他。

比如我们文章前面提到的,如果你宣传的阵地在抖音上,那么你在上面做营销,那用户就要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

当你清晰了你的用户需要经过的每一步骤,你才能做到心中有数,每个步骤需要优化的点你都知道,进而才会花人力和资源去专攻这个渠道。

就比如我们在抖音上去转化的时候,其实我们知道了每个步骤,所以我们清楚每个步骤可能会出现哪些问题。

比如当用户打开搜索的时候,那微信其实有很多搜索,首页顶部搜索,微信小程序搜索等,还有就是当用户第一次搜索这个“生词”的时候,其实会出现搜索更多的。

而你的用户群体如果是两个极端:年龄特别小or年龄特别大的,就会觉得你这个产品不存在,进而在这一环节流失掉等等这些问题,所以当我们知道这些步骤哪里会出现问题的时候,我们就会在宣传的时候特意给标注引导清楚。

第二层面就是忌大而泛地去铺渠道。

其实广撒网式的推广我并不推崇,当你的人力资源有限的情况下,你还分散“兵力”去作战,那势必会被敌人击溃。

在初期,人力、资金有限的情况下,应该聚焦其中的1-2个渠道去深究,你会发现里面的套路很深,但是等你研究透了之后,其实也不过如此,同样你还可以把你的套路套用到其他平台上,这样才能事半功倍。

▷ 做小程序增长敢于突破边界

敢于突破边界,你需要一种成长型的思维。我们人脑都有两种思维:长型思维以及与之相对的固定型思维。

举个例子,有的人觉得自己天生不适合学外语,也不可能学好外语;有的人却认为外语虽然有难度,但只要自己认真学,还是能够有提高的。在这两种思维模式中,我们称前者具有固定型思维,后者具有成长型思维。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

同理,有人觉得推广小程序很难,但是还是愿意去尝试,而且还会通过各种方式去获得增长,他觉得虽困难,但是只要有耐心恒心,乐于探索就会有解决的办法。

而有些人觉得推广小程序很难,在我现在已知的渠道里面根本不可能完成上司交代下来的KPI,那么这种人就只有等死的份儿。

很明显,成长型思维看重的是努力和成长,所以拥有这种思维模式的人会愿意参与挑战,也能够正视失败,并且会从失败的经验中看到自己的成长,不会抗拒学习新事物。固定型思维看重的是天赋或与生俱来的才干,并且认为一个人能否做成一件事全靠聪明,努力是没有效用的。

可以看到,成长型思维更多关注自身的提高与成长,固定型思维却只想向外界证明自己的聪明或者遮掩自己的不聪明。

在我负责这款小程序推广的时候,在把渠道拓展到微博、短视频的时候,肯定有想过背水一战,失败了就当做一次教训,从中汲取一些有益的教训,也是一份成长。

当然了,我觉得这里面还有一个很重要的是,有一个能够容忍你试错的大环境。

这个环境包括你的上司是否能容忍你去试错,以及这个公司是否有足够的耐心和资金让你去试错,这两个都是蛮重要的,如果不允许,那你连试错的机会都没有,那么你就永远不敢踏出你的固定思维。5

不光只有大目标,还要有关键行动

做啥事情都要有目标,因为他可以指导你前进,让你每天做的工作都有意义。那有了目标当然得有关键行为了,团队所做的每件工作都是围绕这个大目标去进行的。这时候可能就需要引进【OKR】,即目标与关键成果法了

我相信2019年,做市场运营的小伙伴哪怕没用过这个方法,都会听过这个OKR了。OKR是一种战略目标任务体系,是一套明确目标并跟踪其完成情况的管理工具和方法,它由一个需要极致聚焦的明确目标和量化该目标的数个关键结果这两大主要部分组成。

也就是说,团队需要有大目标,而我们团队成员需要围绕这个“大O”去做可以影响到这个目标的任务,这样既可以知道我们做的每一件事情到底有没意义,同时也可以目标聚焦,而不会把有效的时间浪费在无效的事情上。

举个例子,我们小组每个月都会有目标,而这个目标最大的“O”就是可以更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。

那么每个专员所要做的事情就是在自己负责的这个“流量口”上去规划自己的策略,这个策略就是如何更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么“小O”就是每个月需要拉来xx新用户。而这XX新用户可以通过哪些关键行动去拉来。

比如我们的新媒体运营专员,其负责的微信公众号这个平台,其实就是一个流量入口,那么他需要根据这个“小O”每个月制定N多的关键行为策略去达到他的目标。

而其他专员所负责的“小O”也是对整个“大O”的一个组成部分,他必须完成了,才可能更加容易达成大的目标。所以大家都各司其职,做好自己的工作。

文:艺林小宇 / 市场部网

增长黑客舆情部门  承接:舆情监测,舆情压制,舆情处理;

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如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

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喜马拉雅用户增长方法探索

喜马拉雅已经在各方面均作了市场布局和尝试,也取得了非常骄人的战绩。目前喜马拉雅的对外公布的用户保有量是4.7亿。作为一款非刚需产品已经达到了一个常人难以企及的高度。

    在此我想谈一谈自己对喜马拉雅其他还可以做的用户增长建议。我想从两个方面来谈:新客导入&老客唤醒。

一、 新客导入——全网全渠道获客

    从第一部分的喜马拉雅生命周期表来看,喜马拉雅已经进入了一个上升的瓶颈期,常规的app带量渠道如应用商店、预装、ASO、信息流,喜马拉雅已经做得很不错了,可能很难有进一步的上升空间。

    但是喜马拉雅还有其他解决用户获取问题的途径。我们还有H5,还有小程序、还有快应用、还有智能音箱。最重要的是,还有能够链接一切的SDK内容开放平台。他们也是承载喜马拉雅音频内容的载体工具。

    所以我建议,我们通过这些非app载体广泛的对外合作,把用户增长的触角伸到其他各行各业,创造新的用户增长方案。

案例1:微信群社群营销&粉丝营销——微信群+微信小程序

    如,我们可以微信群为工具,小程序为载体,打造以微信群为一个单元的粉丝社群营销矩阵。我们打造郭德纲相声群,在群内与用户互动,发放郭德纲相关的福利,提供郭德纲的优惠演出门票资源,定期发布最新的郭德纲音频。达到用户获取、促活、留存、变现、自传播甚至向app引流的目标。

    同样的方法我们也可以裂变复制米果文化公司《奇葩说》团队制作的《好好说话》,我们打造以粉《奇葩说》、粉马薇薇等知名辩手、粉马东、粉《好好说话》节目的粉丝。以粉丝经济的营销方法操作,如直接与米果公司合作,提供辩手周边和生活小趣闻。提供与辩手互动的机会。提供线下见面会的信息及门票抽奖。提供《好好说话》和其他米果文化的节目的限时优惠购物红包。

    整个过程中,卖喜马拉雅的《好好说话》付费课程,只是很小的一部分,且基本不会引起用户的反感。

案例2:智能硬件——开放平台内容植入

    再比如,我们可以借着喜马拉雅SDK开放平台的技术,输出喜马拉雅的内容音频,和所有的智能硬件,音乐、音频软件合作。最后,通过植入将“喜马拉雅,听我想听”病毒扩散到所有市场上智能硬件产品中间去。

    以上,只是提到了很少的一些方法作为案例,我认为,这块如果放开手做,有非常大的空间。并且在用户获取、用户活跃、用户留存、获取收入、自传播五大维度都能做出长足贡献。

喜马拉雅用户增长方法探索

二、老客唤醒

    我们要看到喜马拉雅目前存在的问题。

    首先,喜马拉雅不是一款国民级刚需软件,音频内容类软件的先天属性,决定了喜马拉雅不会适合全中国的所有的用户。所以相比微信、qq的全民性,喜马拉雅的用户获取总量是有天花板的。

    其次,喜马拉雅不是一款适合所有人的应用。人类的兴趣偏差决定了,他仅仅对一部分人有高黏度。我对这部分高黏度用户的定义是:喜马拉雅能持续供给他们感兴趣的内容。进而他们对喜马拉雅培养出了使用习惯。

除这部分用户外,其他用户又基于两种原因会流失。第一种是,不喜欢音频的模式,这块用户今天我们不表。第二种是,喜马拉雅暂时没有内容满足这部分用户的需求(我们先叫他暂无需求用户)。

    现在,我们找到适合老客唤醒的目标群体了,那么这些用户怎么让他们再度成为喜马拉雅的活跃用户呢? 

1) 用兴趣和大数据去唤回沉默用户

    让我们先以用户为中心分析一下。俗话说:总有一款适合你。一个陌生人,沟通时只要能投其所好,大多能建立共同的话题。唤醒也是一样的道理,只要不排斥音频收听本身,如果你找到了他感兴趣的音频内容。总能唤醒他。

具体操作时,可以使用1、前文提到的内容推送;2、大数据分析用户习惯两种。不过我建议索性结合使用。

案例:大数据用户分析+兴趣定向内容推送

大数据时代,用户的行为数据是一个互联网供公司最宝贵的财富。喜马拉雅可以结合新用户选择兴趣喜好选择、曾经主动搜索的内容、高频选择的分类内容、高频选择的作者的分类、高频选择的内容的分类,通过对这些维度的统计,逐步给用户打上兴趣标签。

    待到某些用户渐渐变成沉默用户后。这时候我们就通过应用推送、短信提醒等方式来沟通用户。提醒他最近又有哪位大V更新了音频,或开始在喜马拉雅开课了。如果这位大V正好是用户非常喜爱的用户,唤醒沉默用户的机率将几倍的提升。

    总结下,历史数据验证过,新用户的拉新成本是老用户的6倍。所以珍惜老用户。提醒他常回家,知道你又有了适合他的内容。这是另类提高用户增长的好办法。

2) 老客唤醒——利用AIDMA营销理论唤醒用户的记忆

    我们学习过AIDMA营销漏斗,其中说从引起注意到促使行动,要经历引起注意、激发欲望、强化记忆、促使行动等步骤。我们也可以利用这个理论,多做广告。促进沉默和流失老客的回归。 

案例:脑白金

    脑白金的广告大家都耳熟能详“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这就是一种通过重复洗脑来的强化记忆,进而促使用户行动的广告营销

    具体如喜马拉雅怎么做?可以结合喜马拉雅“123知识节“”,在以下媒体:1.电台、2.PC网站、3、电视台广告、4、app开屏广告、5户外、6报纸杂志等,做大规模的曝光广告。反复对用户做品牌教育。让用户建立对“123知识节”的认知。这也是每年周年庆双11淘宝节,618京东周年庆。一定会做的营销工作。

    总结下,当你的用户规模到了一定程度,难以全方位触达用户的时候。传统广告媒体仍然是最好的引起注意,唤起记忆的宣传方法。也是告知你近期活动的最好方法。

最终总结

黑客增长让我抛弃了传统的思维,打开了观念枷锁。我们与其学习一些方式招法。不如学到黑客的思维。今后的用户增长之路。体系化的用户增长思维,才是我们最大的武器和砝码。

    学习中,我最大的收获是抛弃了过去单一的思维观——获客是获客、留存是留存,变现是变现的筒仓思维。转变为现在全局角度看待获客、留存、激活、变现、自传播的用户增长目标。相互结合、效用相乘,最终更好的做好数据漏斗的转化。我最大的体会是,做增长黑客既要不拘一格,也要守正出奇。不拘一格指的是,身为增长黑客需要针对自身的产品,多出增长方案,并不停的迭代,验证。守正出奇,指的是增长黑客不能依赖于偏门,而是要耐心踏实用常规营销打法工作,在此基础上,特殊的增长方案,做到的是锦上添花。这两点看似矛盾,其实相辅相成。要做好增长黑客,我认为以上两点缺一不可。

文:光荣的荣0313/阳光新得

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

1、如果企业不在增长,那么就在衰亡

我已经不只一次在我的文章里面提到,不管你是做用户运营、还是做产品经理、亦或是程序员,我们都有一个共同的目标,就是希望产品有人使用 ,这个使用就是希望可以大规模地获取用户。但我们所说的用户增长其实不仅仅是这些单项指标的增长,而是更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。

所以说,如果一个企业不在增长,那么她离死亡已经不远了,企业需要不断地获取新的用户。即使在这个互联网人口红利消失的时代,也不能阻止BAT们继续增长,他们将用户增长点放在海外,通过出海的方式去获得更多的新用户。因为BAT们也深知“If you are not growing,then you are dying!”。

2、我是如何寻找用户增长点的?

*我在这半年做了什么?

我关注小程序可以追溯到2017年的时候,也就是小程序一开始上线的时候。2017是小程序元年,在这一年里,小程序峰回路转,从万众期待到被视为鸡肋,再到柳暗花明,小游戏“跳一跳”的出现更是让小程序成为全民焦点。

而我也是一直在等待一个机会的到来。

直到今年的5月份,才加入到一家小程序公司,负责一款游戏社交产品【开黑玩】的用户增长,一头扎进了小程序蓝海中,去关注产品运营,关注如何获取用户。在这半年里,我们把用户从0到200万,我跟团队也是一直在摸索一条更加适合小程序的增长路径。因为我觉得做小程序增长,或者说做用户增长,其实是没有最适合的方式去获得用户,而有更适合,因为我们在做增长的适合,其实需要去关注成本问题,成本会因为增长方式的不一样,而产生天壤之别。所以这半年里,我开始构建自己的增长团队,探索一条更适合本身产品的用户增长路径。

*我是如何打破边界去做用户增长

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

小程序是微信的。微信群是微信的;微信公众号是微信;朋友圈是微信的;而朋友圈、微信公众号、微信群、集聚了全国13亿人当中的10亿人。而这些都是微信生态圈的一个组成部分,所以在微信群、微信公众号、朋友推广小程序是自然而然的事情。这是一大利好啊,我知道我的用户在哪里啊!

在负责这款小程序增长的时候,其实我和大多数人都一样,都会通过微信公众号关联的方式去获得用户。因为微信公众号本身是微信的生态组成的一部分,小程序和微信公众号本身也可以无缝连接,所以绑定微信公众号也是早期很多小程序获得用户的重要渠道。而微信公众号的菜单栏更是获得用户的一个低成本的衍生渠道。所以低成本地去购买菜单栏也是很多推广者去获得小程序用户的重要渠道。

同时,很多运营推广者还会通过做活动,找到用户需求点去做福利活动,吸引用户参与,而活动里面设置诱饵,进而让用户分享到朋友圈和微信群,其实这个也是看到微信群以及朋友圈的渗透力之强,比如拼多多的零元购等,在这里我就不做过多赘述。

还有一个做法也是现在很多运营人常用的方式。既然我们知道了用户很多都在微信群或者朋友圈,既然朋友圈人数是固定,那我们就来建立微信群,微信群想建立多少急建立多少。所以很多公司的运营推广者就会把苗头对准如何裂变出成千上万的微信群。因为他们知道,只要你的成千上万的微信群了,就可以把你家的小程序丢到这些群里,用户点开来那就是顺理成章的事情。殊不知微信群的运营难度之大其实是超过很多了个人或者企业的想象。所以很多企业也会用钱来买微信群,现在很多广告营销公司也会有这些服务,一个群多少钱,我手上有10万个群,覆盖人群可以达到千万级别。而当你买了这些社群之后,你一置千金要投放1万个群,投完后你一看后台数据,新增数据不超过三位数的时候,你就知道被骗了,其实也不是被骗了,这些广告公司确实也帮你投了1万个群,但是这1万个群早已是僵尸群。

朋友圈亦是如此,很多人的朋友圈其实也可以拿来卖了。但是试问一下,如果你的产品不够强,利益力度不够强的时候,用钱来这些渠道,其实就是在浪费钱。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

微信公众号、菜单栏、微信群这是我们早期在探索新增方式上的一个必走之路,因为这个是很多小程序创业者都会经历的一个过程,但是对于很多垂直行业小程序来说,只有微信生态这一渠道是完全不够,特别是对于我们这些新一代的游戏社交产品来说那更是不够的(因为95后乃至05后的社交圈很少会在微信产生)。

这期间,我一直都探索一个事情,我的用户在哪里?微信公众号这是一个已知的大陆,在这一渠道上我们也是下了很多功夫,但是随着用户突破10万,20万,我觉得这个渠道已经远不能满足增长的需求,我知道迟早会有一天会遇到增长瓶颈,我需要尽快找到新的渠道,来获得新的用户。

当时有想到过短视频,但是基于认知层面上考虑,一个用户是很难从看完短视频去搜索你的产品并且使用你。因为他要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。这一增长路径其实相对于微信生态圈的任何一个渠道来说都是非常长的增长路径。用户不可能会有这样的使用操作,即使有,也是很小的一部分。对于短视频这一增长渠道来说,还是需要考虑的一个因素是成本问题,因为不管你是投放这个短视频渠道还是自己去制作视频发布,其实相对于惯用的增长方式来说,其成本都是巨高的。

但通过调研,抖音&快手这两个平台的用户群体25岁以下的95后占到了40%以上,也就说抖音掌握了一二线城市的95后人群,快手掌握了三四线的95后人群,这两个平台有我们所需的人群,关键怎么去撩这个人群,是我们思考的重点。

在前期,为了能够更加低成本地去试错,我们选择了微博这个渠道去测试我们前面所说的路径:看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

为啥会选择微博,因为微博相对短视频来说,成本低,且人群较精准。微博发展了近十年,人群早已下沉到三四线城市,而且在游戏这个领域里,也是建立比较多的头部大号,所以选择这个平台去做引流,也是我们考虑的重点。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

当时我们采用了微博惯用的@两位好友随机抽奖方式,去获得更多用户转发,进而做到扩大传播的作用。由于预算有限,我们对所有合作的微博都做了详细的分析,不能允许有假号 的出现(因为大家都清楚,微博的假号是非常盛行的,刷量的价格也是非常低,导致假号盛行,之前我们做营销也在这里面踩过很多坑)。

同时我们也对每个渠道做了参数设置,对每个渠道的来量大小做了监控。当天我们同时投放了5个号,投完一个小时候,小程序的数据也是非常好看,出现峰值。说明这个方式去做是有效果,而我们最终验证的增长路径:看视频(资讯)——退出APP——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它,其实是非常有效的。而这个也是跟我们选取的利益点是有很大的关系,因为我们的用户都是属于玩吃鸡或者玩王者的用户,他们对于英雄皮肤这个点是不可抗拒的,特别是888点券以上的皮肤更是如此。

在微博的增长路径是可以,如果将这个利诱点以及路径复制到其他平台,那么产生的效益也是相当的,变得只是平台,不变是用户和利诱点,只要方式把握好了,你的用户就会源源不断地向你涌来。

所以我们也是把这个方式复制到了短视频(抖音&快手)上,用最低成本地大规模获取用户。而这个方式也是行之有效,只不过在快手抖音上用的是视频,不是文字,但是效果更加显著,用户可以看到更加真实,更加有利于转化。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

其实从微信公众号,横跨到微博、短视频,其实 也是一次大胆地尝试,尚不知效果如何,但是只要找到行之有效的复用套路,就看扩大规模地去复制,因为当你可以看到这个途径有效时,你就要争取更多的资源去做,这样才能发挥最大的价值。

*我负责的小程序有什么可以吸引用户的

其实,在接手这个小程序的用户增长的时候,我想的更多也是如何大规模获取用户,而且是低成本的,最好是那种增长黑客的酷炫获取方式,懂不懂就可以获得大量用户的案例总在我脑海浮现。

那段时间也是研究了很多案例,自己虽然也有过这样的操盘案例,但是每个行业都是不一样的,人群、产品、业务之间的联系也是不一样的,所以如何找到切入点是我第一步需要研究的事情。

当时在我脑海里总有两个问题需要解决:

1)我的用户聚集在哪里?

2)我的用户需要什么?

只有解决了这两个问题,我才能有针对性地去制定措施去获取这群用户。

在文章的前面我已经提到,我的用户在抖音、快手、微博、微信公众号上,而这些平台其实是“中心化”的平台,里面都有相对于的头部用户,也是我们经常叫的KOL。所以第一步我知道了这些平台聚集我所需的用户群体,而且是大规模的。除了这些比较大众的平台,那其实还有很多比较小众的平台,也是有我所需要的用户,比如贴吧、B站、兴趣部落、QQ空间、斗鱼……,且这些平台都是有所谓的KOL的,那我是怎么找到他们的呢?

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

答案就是我先要知道我的用户是在什么样的年龄段,然后再去找这些用户的经常去的平台。我的目标用户是一群95后的中小学生,这些“新型用户”也是有个性的一代,我不知道他们脑子里面想什么?但是我知道他们会去哪些平台,这些平台的都是些什么类型的平台,通过平台调性去获得这群用户的标签,那是自然而然的事情。

OK,现在我们已经知道目标用户在哪里了!接下来那就是要去撩他们。在撩之前,得知道他们需要什么啊?这样才能勾起他们的行动欲望吧。

我的目标用户是移动手游爱好者,游戏占据他们大部分的时间,同时缩小范围,他们是一群玩王者荣耀的用户,那玩王者的用户的需求是:开黑?处CP?英雄皮肤?对,这些都是需求,那如果要找到一个硬核需求,那就是皮肤,而且是免费皮肤。那找到他们硬核需求点,你就设置这些利诱点去吸引你的用户过来。

同时,我们在我们的产品里面也有这样的利益点,那就是模仿电商玩法,诸如免费抽皮肤、助力0元拿皮肤等。这是外部引流跟内部留存相得益彰的做法。其实,在找到你的用户需要什么的时候,你可以针对这些利益去玩出很多花样。比如还有开黑这个需求,那我们建立开黑群,里面有几个大神坐镇,如果要进群,那是不是要用户做点什么呢?同理,处CP也是这群玩家一个非常重要的需求,帮你解决单身问题啊?我们可以利用大数据帮你解决单身问题啊,对于男性用户居多的游戏世界,是不是也可以做很多文章呢。

3、每个行业都有其用户增长点

如果你是可以把这篇文章读到这里的同学,我相信你也是一直在寻找我自己的产品(行业)是如何找到用户需求点,然后结合运营玩法,成功地吸引更多用户使用你的产品。

接下来,我会说到如下几个行业都会有哪些需求点可以挖掘,进而吸引到用户参与。

*教育行业

其实从去年开始,裂变玩法开始走入运营人的视野,这其中的代表当属鉴锋,而鉴锋团队所玩出的玩法基本都是属于教育行业的,或者我们叫做知识内容这一领域。

为什么教育行业容易引起大家的转发,进而刷爆朋友圈。其实这中间还是用户的需求在作祟,痛点是第一位,“知识付费+粉丝裂变”核心的还是“知识”这二个字,粉丝不傻,套路基本都懂了,之所以还陪你玩,吸引他们的还是这个知识点。

因为知识内容这个是非标品,而且还是廉价的(因为互联网让内容变得廉价),所以很多企业都能玩,而且知识发放简单,只要完成任务就能在百度网盘里面拿到属于你的“知识”。这种成本又低、风险还很小的知识更容易受到大家的欢迎。只要你玩这个套路,只要工具、技术到位,就能吸引不少目标用户参与。

比如鉴锋团队的三联生活周刊、网易戏精课,新世相团队的营销课,当然了,你看到的都是刷屏级别的,还有很多同样吸引了很多用户参与,但是没有达到刷屏级别的玩法还有很多,但这种涨粉几千几万是常有的事情。

你问我,这个套路还可以玩吗?答案同样可以的,只要启动池的目标受众精准,就会有成千上万参与进来。

*出行行业

出行行业代表当属滴滴、摩拜、ofo们了。

这个行业能够吸引用户去使用你的产品只要券了,各种各样的券、卡,比如x元券、充x元返x元券、月卡……..。

其实这个出行行业有点像电商行业,都是有自己的产品,在此产品上可以优惠的点有很多,而这些也是吸引用户的噱头,天下攘攘皆为利往。在做活动、找用户需求点,这些需求点足以可以撼动行业。比如摩拜和ofo。

在去年摩拜在高考后的持续免费活动之后,突然放了大招,推出了摩拜单车免费月的活动,与之前的摩拜活动不同,这次摩拜免费活动则是以月卡的形式,用户需免费领取月卡,方能免费骑行一个月。这一举措让OFO小黄车有些措手不及。而OFO的月卡晚了将近一个月。OFO的票面上也是原价20元,不过首月免费,用户也是免费骑30天的。双方你来我往,你方唱罢我登场,也是让很多用户吸引到甜头了。

*旅游行业

其实旅游行业在做运营推广的时候,其实比很多行业都会好做很多,因为旅游是很多人的向往,特别是世界各地或者一些比较稀有的胜地更是很多人争相向往的地方。所以这时候你在寻求用户增长点的时候,除了一些自有平台上的一写免费酒店、免费门票等一些券之外,更多应该想的是用户内心的向往。比如如果你的宣传阵地在抖音上,完全可以组建一个2人小组,去录制剪辑一些美景吸引用户点赞评论,之前很多不那么多人去的景点,在抖音上火了,就变成了旅游旺地了。一旦视频火了,你的产品的使用用户也会增加。

*音乐、体育行业

为什么会把这两类产品放在一起呢?因为我觉得这两类APP都有一个共性,就是这两类产品都是“中心化”的。什么中心化,就是里面都有粉丝所追求的偶像。比如NBA的科比、麦蒂、詹姆斯等,音乐类的产品就更加明细了,比如周杰伦、王力宏、鹿晗、潘玮柏等等。那怎么样才能更大范围吸引用户呢?那就是通过投票类活动。因为投票类活动,粉丝投的是自己喜欢的明星,为自己 的偶像打CALL他们义不容辞啊。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

比如QQ音乐以粉丝经济为方向,策划了一场从APP引流微信公众号的投票活动,即“年度巅峰分享榜”,也就是通过一个排行榜,让粉丝来投票(本次投票可在APP内以及微信公众号进行)。

从粉丝群体入手,就为此次活动的成功奠定了成功的基石,因为粉丝群体的明显特征是认同感、参与感、和优越感。针对粉丝的“三感”,排行榜形式的投票活动操作门槛变得更低,实现的效果很好,可以说是性价比超高运营手段之一。QQ音乐最终实现下载量的提高,公众号也增粉150万。

4、如果让你来负责一款小程序增长,你会如何做?

*我是如何搭建用户增长团队

很多学用户增长的小伙伴,或许都会有个误区,那就是认为裂变就是用户增长,你们相信你们严重所看到的一切,比如看完很多人做了一场活动,吸引了近百万新用户那就是一个厉害的用户增长。而我想告诉你的是,裂变只是用户增长的一个方式手段罢了,他不能概括用户增长。我们所说的增长,他是一个多方式多维度的增长。多方式指的是实现用户增长的方式有很多,比如营销活动(品牌活动、裂变活动)、爆款内容(微信公众号的好文章、抖音上的好视频)。多维度指的是,用户增长你得从纵深维度去考量他,单单从渠道口进来的用户只是增长的第一步,你还得促活他,留存他,转化他,也就是我们所说的AARRR模型。所以我们所说的用户增长更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。这篇文章咱们也着重讲一下第一个“A”,用户获取的问题。

所以我在构建用户增长团队的时候,也不是说一定要招那些技术很厉害、运营很厉害同时市场营销也很牛逼的人,当然了能招到这些人那最好不过了,那其实你要认清一个事实就是,如果真有这些人,十有八九都自己干了。所以我需要清楚自己需要什么样的人,这时候我就要明确我的小程序的增长路径是怎么样的?

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

你得先明确了你的增长路径是怎么样的?然后再去搭建相对应的团队架构。比如你的流量入口有短视频、微信公众号、微博、小程序,那就去找相对应的人才。比如微信公众号、微博这些其实可以统称为新媒体,那关于新媒体入口你可以去找一个专才,去负责这块工作。而比如短视频这个流量入口,你可以去找短视频的运营人才。所以只有你知道了你的流量入口,然后再去找相对应的专才去负责转化,那么你的团队可以做到人尽其才,效益最大化。

*做用户增长模型要小而美(路径清晰、切莫广撒网)

很多人在用户增长这个口子上,其实是推崇越多越好,也就是你的流量入口越多越好,但是我不这样认为,我觉得初期在你的用户增长的流量口上,你应该小而美。这个小而美包括两个层面:

第一个层面就是用户转化路径需要很清晰然后去验证他。比如我们文章前面提到的,如果你宣传的阵地在抖音上,那么你在上面做营销,那用户就要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

当你清晰了你的用户需要经过的每一步骤,你才能做到心中有数,每个步骤需要优化的点你都知道,进而才会花人力和资源去专攻这个渠道。就比如我们在抖音上去转化的时候,其实我们知道了每个步骤,所以我们清楚每个步骤可能会出现哪些问题。比如当用户打开搜索的时候,那微信其实有很多搜索,首页顶部搜索,微信小程序搜索等,还有就是当用户第一次搜索这个生词的时候,其实会出现搜索更多的。而你的用户群体如果是两个极端:年龄特别小or年龄特别大的,就会觉得你这个产品不存在,进而在这一环节流失掉等等这些问题,所以当我们知道这些步骤哪里会出现问题的时候,我们就会在宣传的时候特意给标注引导清楚。

第二层面就是忌大而泛地去铺渠道。其实广撒网式的推广我并不推崇,当你的人力资源有限的情况下,你还分散“兵力”去打战,那势必会被敌人击溃。在初期,人力、资金有限的情况下,应该聚焦其中的1-2个渠道去深究,你会发现里面的套路很深,但是等你研究透了之后,其实也不过如此,同样你还可以把你的套路有可能套用到其他平台上,这样做的才能事半功倍。

*做小程序增长敢于突破边界

敢于突破边界,你需要一种成长型的思维。我们人脑都有两种思维:长型思维以及与之相对的固定型思维。举个例子,有的人觉得自己天生不适合学外语,也不可能学好外语;有的人却认为外语虽然有难度,但只要自己认真学,还是能够有提高的。在这两种思维模式中,我们称前者具有固定型思维,后者具有成长型思维。

如何寻找用户增长点?构建小程序用户增长模型

同理,有人觉得推广小程序很难,但是还是愿意去尝试,而且还会通过各种方式去获得增长,他觉得虽困难,但是只要有耐心恒心,乐于探索就会有解决的办法。而有些人觉得推广小程序很难,在我现在知道的渠道里面根本不可能完成上司交代下来的KPI,那么这种人就只有等死的份儿。很明显,成长型思维看重的是努力和成长,所以拥有这种思维模式的人会愿意参与挑战,也能够正视失败,并且会从失败的经验中看到自己的成长,不会抗拒学习新事物。固定型思维看重的是天赋或与生俱来的才干,并且认为一个人能否做成一件事全靠聪明,努力是没有效用的。可以看到,成长型思维更多关注自身的提高与成长,固定型思维却只想向外界证明自己的聪明或者遮掩自己的不聪明。

在我负责这款小程序推广的时候,在把渠道拓展到微博、短视频的时候,肯定有想过背水一战,失败了就不怕当做一次教训,从中汲取一些有益的教训,也是一份成长。当然了,我觉得这里面还有一个很重要的是,有一个能够容忍你试错的大环境。这个环境包括你的上司是否能容忍你去试错,以及这个公司是否有足够的耐心和资金让你去试错,这两个都是蛮重要的,如果不允许,那你连试错的机会都没有,那么你就永远不敢踏出你的固定思维。

5、不光只有大目标,还要有关键行动

做啥事情都要有目标,因为他可以指导你前进,让你每天做的工作都有意义。那有了目标当然得有关键行为了,团队所做的每件工作都是围绕这个大目标去进行的。

这时候可能就需要引进【OKR】,即目标与关键成果法了。我相信2018年了,做运营的小伙伴哪怕没用过这个方法,都会听过这个OKR了。OKR是一种战略目标任务体系,是一套明确目标并跟踪其完成情况的管理工具和方法,它由一个需要极致聚焦的明确目标和量化该目标的数个关键结果这两大主要部分组成。

也就是说,团队需要有大目标,而我们团队成员需要围绕这个“大O”去做可以影响到这个目标的任务,这样既可以知道我们做的每一件事情到底有没意义,同时也可以目标聚焦,而不会把有效的时间浪费在无效的事情上。

举个例子,我们小组每个月都会有目标,而这个目标最大的“O”就是可以更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么每个专员所要做的事情就是在自己负责的这个“流量口”上去规划自己的策略,这个策略就是如何更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么“小O”就是每个月需要拉来xx新用户。而这XX新用户可以通过哪些关键行动去拉来。比如我们的新媒体运营专员,其负责的微信公众号这个平台,其实就是一个流量入口,那么他需要根据这个“小O”每个月制定N多的关键行为策略去达到他的目标。而其他专员所负责的“小O”也是对整个“大O”的一个组成部分,他必须完成了,才可能更加容易达成大的目标。所以大家都各司其职,做好自己的工作。

作者: 艺林小宇

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用户增长:聊聊小黑鱼的运营

小黑鱼是2018年消费金融界的一匹黑马,创始人基本都是途牛的原班人马,成立于2017年,2018年1月和8月连续完成二轮融资。创业初期以虚拟信用卡起家,尝试几个月后2018年4月业务方向调整为会员制平台,短短7个月的时间已经积累了百万级的会员。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

从2月份到8月份一直是逐月增加,到了9月忽然策略调整数据出现下滑,不过最近三个月一直呈正向增加。

【背景】

小黑鱼科技成立于2017年

2018年1月10日完成9.5亿A轮融资

2018年8月22日完成5000万美金A+轮融资

目前,小黑鱼平台上已经积累了近百万级的用户,每天的会员增长数在1万之间。小黑鱼科技主打会员制消费服务平台,主要产品为移动APP「小黑鱼」,囊括移动支付、购物商城、消费信贷、P2P投资理财、信用卡代还代办等一系列生活消费服务和金融服务。

平台服务

平台目前号称有百万持有会员卡的客户,理论上来说当前流量成本来越来越高的情况下,付费会员客户可以有效挖掘流量价值,提升用户的粘性和复购率。会员制的本质是提供优质和性价比较高的商品,我们来看一看小黑鱼生态里提供那些服务生态。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

1.1   

目前的活动是开通的小黑鱼黑金会员,199/半年,然后平台又返了200现金,可以直接提现至银行卡,这半年的黑金会员就是全部补贴过来的。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

目前百万持有会员卡的客户,大部分都是烧钱补贴砸出来的。估计这些持卡会员主要分为三类人群。

1、 平台的忠实粉丝。

2、看到开通会员返现200现金活动,抱着占便宜的心态过来的,后续真正有多少活跃用户不好说。

3、申请借款提现需要首先开通会员,这部分人员也很难说有多少比率能够留下来。

1.2   

大部分小分类下商品数不多,电商板块,小黑鱼已经对接了约3000个SKU的商品和服务,品类涵盖居家、美妆、食品、数码、母婴、家电等。

商城没有太多特色,比较中规中矩,毕竟商城不是获客的手段,只是留客和促活的手段。

2017年年底现金贷整顿以后,很多作消费金融和现金贷的科技公司都推出自己的商城和商品服务,为了绕开监管也作了一定的创新和探索。

1.3   旅行

小黑鱼的创始人者都是途牛出来的,发力OTA,围绕火车票、机票、景点门票、酒店的优惠等开展业务,也是平台的优势和特色。

1.4   金融

理财板块除了一款银行的理财产品外,其它的理财产品小鱼宝由P2P网贷平台“大账户”提供,期待年回报率为6%-9%,都是金融生态里的正常产品。针对会员会提供相应的加息券。

打开小黑鱼APP,“点击领取最高20万额度”非常醒目。开通黑金会员后,才能发起借钱,同时需要年满22周岁、个人信用良好、注册手机号通过实名认证且至少使用3个月以上。

消费金融贷款是平台主要提供的产品,也是平台流量变现的方式,把会员制和借款服务放在一齐,也是场景化金融的一种尝试。

1、信用卡代偿产品:是主要的提供的消费金融产品,只有成为会员才能额度提现。部分用户先注册,看到额度后办了会员,最后不让提现,这也是现在被诟病的方面,购买会员后申请被拒绝。目前作信用卡代偿产品的公司也比较多,如省呗、还呗、卡卡贷、拉卡拉、51信用卡等。并没有看到这方面小黑鱼有什么特色和优势。

2、贷款超市:平台的用户可以导流到其它贷款平台,包括“购你花”、“洋钱罐借款”、“微贷”、“小赢钱包”等30余款网贷平台,既有头部平台,也有腰部平台,其中还有很多产品都是7-30天的短期现金贷产品。小黑鱼通常按CPS模式收费,内部人士透露小黑鱼平台收费比其它平台要贵,可能是平台制的客群要优于其它平台。

小黑鱼在短短7个月的时间发展了100万会员,在小黑鱼这么快速增长的背后,第一个离不开的就是烧钱运动,我们来通过AARRR模型详细分析一下小黑鱼如何进行获客、促活、留存和获取收入的。

获客

小黑鱼在2018年上线后营销特别猛烈,从线上到线下各大平台的营销活动接二连三。

亿元赞助PP体育冠名2018中超联赛,成为国际米兰中国区官方合作伙伴,与爱奇艺达成战略合作协议冠名IP剧《南方有乔木》,冠名斗鱼首届音乐节。

小黑鱼科技与东方卫视达成战略合作,将以“独家互动支持”的身份参与《极限挑战》。

小黑鱼科技与财经作家吴晓波牵手,推出小黑鱼黑金会员x吴晓波会员联名卡。

借助“粉丝经济”与明星合作发联名卡,首先会从品牌代言人林志颖开始尝试,明星本身就是带有巨大流量的KOL,林志颖的一部分粉丝就很容易转化为用户,通过明星KOL实现用户拉新的动作。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

林志颖积极阳光、努力打拼的个人形象和其奋斗历程,在80、90后人群中有巨大影响力和感召力。

本身名星代言没有什么问题,整体也都是正面形象,感觉有差距的是林志颖和小黑鱼平台和服务没有太多的关联度和贴合点。让人感觉仅仅是普通的名人代言而已。

与其相比而言,喝起瑞幸咖啡就想起来汤唯和张震端起咖啡意味深长『这一杯,谁不爱?』,总体感觉差点意思,广告整体效果就会有一定的差距。

低价和免费是吸引会员的第一步,小黑鱼推出的活动——199元购买半年黑金会员,可获得200元的现金红包,也就是会员注册还能赚1元。

9月份的时候,小黑鱼还与腾讯联合推出QQ运动用户专享的9元黑金会员活动。

早期阶段,小黑鱼抓住种子客户,依托这些会员把产品和体验两端做好,承接住价值,然后再围绕他们去做网络的扩散,而不是前期去先做大量的用户增长。

促活

靠各种免费、烧钱等手段让用户注册了会员,如何才能能提高用户的活跃度才是关键。

小黑鱼在商品销售时,只保留5个点的毛利,其他利润都让渡给会员,以此来降低门槛和保持有效增量。平台称,“买会员就能享受批发价”。

社交也是小黑鱼的玩法,会员可以砍价、团购、老带新。会员制的杀手锏是“返现”,现在市场中积分泛滥,如果消费积分不能进行法币兑现,那将毫无意义。返现,以及之前提到的返佣模式都能使用户具象地感受到会员带来的优惠,提高了用户的体验感从而提高用户的活跃度。

在小黑鱼平台上,会员可以通过发起团购等方式赚取自己的分销金,这个激励用户消费的同时也可以让平台提供优惠,一定限度上提高用户的积极性。也是会员的一个权益。

针对黑金会员的返佣金模式确实是比较创新的。黑金会员有资格发起团购,吸引用户,获得品质高价格低的产品/服务,并获得一定的返佣金。

留存

用户进入平台后,平台会利用各类优惠政策来诱导用户购买会员服务,一定用户拥有成为会员后,那么会员的留存的概率就已经很高了。

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,在会员制的平台内,小黑鱼将“黑金会员”组成一个社群,让其主动通过社交化分享,建立链接、传递价值、分享价值。

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,用户获得了会员福利——品质、折扣、返现、赠送,同时能够使用特权、优先、专属、定制,满足自己的优越感和认同感。

5裂变

小黑鱼给老会员邀请链接入口,新用户同样只付9元就能获得半年的黑金会员权益。从11月22日起,这项活动结束,调整为39元一年。

用户增长:聊聊小黑鱼的运营

会员注册好后,可以在平台上赚钱,也是小黑鱼能快速扩张的一个因素。

小黑鱼现在努力提高会员的价值,正在策划会员晋升和发展制度,明年可能会推出省总站长和城市分站长二级线下发展政策,对好友招募和分佣都会有不同的奖励政策。

收入

理论来说会员制平台的很大部分收入是来自于会费,不过现在小黑鱼平台百万线会员基本都是送的,这块收是比较少的。未来的会费收费规模是可以期待的。

金融版本的收入,理财收入、贷款产品的利息收入和贷款超市CPS分成都是可持续增长的收入。

商场和旅行产品的收入在未来会员成规模后会形成较稳定的盈利。

小结

不到一年的时间小黑鱼靠烧钱补贴砸出100万会员,这个成绩算是不错了,但会员的规模没有500万以上达不到规模效应。首先面临的问题小黑鱼是否还需要继续补贴的模式烧出500万甚至1000万的会员,其次是这些用户有多少真正能留存下来的活跃用户。

小黑鱼的信用卡代偿业务已经作了十几亿的规模,主要的资金还是从P2P等平台获取,目前规模和成本还是比较受限,消费金融是平台比较好的切入点,用户的渗透性也较强,可以覆盖较广的用户群体。

目前中国的会员制平台成功案例并不太多,小黑鱼的会员模式是一个种大胆的烧钱尝试,是否能够烧出千万规模活跃用户的会员制消费平台,我们持续跟踪和观察。

作者:金融业老兵

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小黑鱼是2018年消费金融界的一匹黑马,创始人基本都是途牛的原班人马,成立于2017年,2018年1月和8月连续完成二轮融资。创业初期以虚拟信用卡起家,尝试几个月后2018年4月业务方向调整为会员制平台,短短7个月的时间已经积累了百万级的会员。