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范冰/王晔/韩冰/张溪梦/占雪亮/聂烈/吴先哲 在增长官论坛说了啥

周六下午,阿姨听了一场质量上佳的增长官论坛。

全场在座,用手机不完整地速记了一下,和关心市场、增长、用户的朋友分享。

嘉宾的演讲内容,版权属于嘉宾自己。阿姨只是速记员(不完整);请诸位看官,勿作商业用途。

 

范冰/王晔/韩冰/张溪梦/占雪亮/聂烈/吴先哲 在增长官论坛说了啥

 

范冰:从资源垄断角度看增长的长期结构性机会

 

增长黑客经历了这么几个阶段:

  • 早期:流量断(争夺入口,N级火箭)
  • 爆发式:可再生,伴随技术成熟商用、杀手级应用营销
  • e.g.导航站、浏览器、App矩阵
  • 中场:生态垄断(控制上下游,争夺定价权)
  • 引入更多平台生态建设者
  • 渐进式,可迁移,伴随基础设施完善、平台级巨头
  • e.g.公众平台、小程序、Open Graph
  • 终局:时间鉴断(占据心智,全面接管)
  • 渗透式,不可再生,伴随侵入式智能娱乐化服务

 

范冰谈到,资本寒冬下创业的 Growth Strategy 心得,当天才知道阿姨认识的一位投资人投资了范冰的增长官项目。

  • 1、先寻求变现机会,再推蔽产品服务,反向构建营收闭环
  • 2、不值得做的事情,就不值得做好,只击打甜蜜区的球。
  • 3、你的时间很宝贵,价格歧视是最好的围层过滤器。
  • 4、终局思考,「三分之一即全程」,抢占稀缺资源。
  • 5、To B不要盲目追求 scalable, 真正的利润点都是非标的。
  • 6、大的利润都是头部客户,真正的利索点都非标的。

 

范冰认为,顶级「增长官」应有五大核心素质:

  • 1、连续性:老兵进入新战场,后发先至,降维打击
  • 2、同理心:「夏虫不语冰」,跨越圈层,与民同乐
  • 3、饥渴度:强烈目标驱动欲,不达目的誓不罢休
  • 4、克制力:伺机待发一击毙命,适时止损断臂求生
  • 5、敬畏感:尊重实体,不轻言打破既定利益格局

 

范冰在会场说了两句话阿姨还蛮认同的:

  • 第一、对企业来说,赚钱很重要(阿姨注:当然不要坑蒙拐骗。像自家产品有严重缺陷,就不要来骗钱);
  • 第二、互联网出身的人应该要更敬畏传承了几千年的传统商业(规则)。

 

王晔@吆喝科技:试验是为了更好的增长

 

每个人理解的增长,都有些微不同的角度。

  • 增长的实际是帮公司多赚钱;
  • 产品是价值创造,而增长是让更多用户更便捷、更频繁地体验到产品的核心价值;
  • 想搞大事情,但从小处开始。

要做好增长,企业应该给你的第一个用户很棒的体验;

同时,应该确保每个人都能理解你做什么。

 

那么,怎么做呢?

  • 建立用户社区,跟你的前1000个用户谈谈,识别“好”用户的行为模式;
  • 确保正确的数据基础架构到位;
  • 建立体验习惯和文化,定位并与你能影响到的人互动。80%的资源对有效果的方法加倍投入,20%的资源测试新方法。

王晔认为,试验是本能,数据是证明。一个好的指标会改变你的行为方式。

王晔强调的是,企业应该专注于最有效的互动渠道;只关注用户获取是没用的。

  • 太多人把数据当成了一个事后的事,正确的思路应该是做一件事,把数据当作一个驱动力。从而帮助你提出新的假设把轮子转起来。
  • 增长的核心是试验。

 

他举的例子是:10个星期做了122个试验,邮件CTR提升了1000%

airbnb例子。

 

在举了衣二三 的增长试验(获客)后,王晔总结说,太多企业以为的增长,是想当然的,不做试验只停留在纸面讨论。而事实上,有了好的技术手段和方法论,获客、裂变、推荐、付费阶段都可以做试验。
通过现有习惯而不是创建新习惯,更容易加速增长

  • 在增长的每个环节不断提出假设并通过试验验证和优化
  • 拉新:优化渠道、广告、内容、电子邮件
  • 激活:优化Onboarding
  • 留存:优化产品功能、活动运营转化
  • 变现:优化付费、下单、结账等一切关于钱的环节
  • 推荐:优化现有客户向朋友口碑推广你的产品

要在数字化竞争的未来中取胜,需要什么?

王晔认为,应该逐步打造企业的试验文化。现阶段企业主可能会觉得帮助不太大,会做一些失败的项目。但当企业有了一个团队(4,5人),且持续了一段时间,会发现试验是有结果的。慢慢会会更好,到了最后,真的到了最优秀公司的阶段,一年可能有500,1000个试验,已经不是在乎用户喜欢什么不喜欢什么,都能实现增长。

 

韩冰 @爸爸的选择 高级副总裁:新国货品牌的增长突围之路

 

2015年1月29日成立的“爸爸的选择”,面临670个纸尿裤企业的竞争,还不包括拼多多上的不正规的企业。如果说品牌,那么全国有2000个以上(含境内外)的纸尿裤品牌。

爸爸的选择有什么战绩呢?

去年约3个亿销售额,今年要做到10个亿。年底有1500人团队,全国有10000多家门店。

韩冰说,过去三年里,该公司是0融资,因为觉得“赚钱挺容易的”。去年有一个跨国日化品牌想收购该公司,被他们拒绝了。

  • 互联网企业和传统企业界限越来越小(传统企业在用互联网企业的方法论,有的互联网企业在变成传统企业);
  • 只有真正能盈利的企业,才能被称之为好的企业;
  • 关注:投入、产出,成本,利润这些(一直以来的核心点);
  • 收购了一家倒闭的自行车公司的技术团队,成本很高,但有价值

 

增长有底线:产品有底线,价格底线、渠道底线;

价格底线:学会最重要的一点事不要拿自己产品的价格去开玩笑。宝洁有一段时间久没有很好地重视自己的产品。

爸爸的选择,是第一家在美国正式起诉拼多多的企业,除了创维之外。纸尿裤的市场500亿。拼多多等假货平台,偷走了20多亿的市场。

韩冰的观点是,匹配自己的策略就是当时最好的增长策略。以该公司为例,早期招的人多数小学文化,初创企业的吸引力不大,但那个时候是这些员工在陪着公司。

匹配企业自己的是20/80,不是二八原则。是线上线下的比例。20%是线上,80%线下市场。原来广阔的中国市场非常大,在场的很多人都据说没听说过“爸爸的选择”,但他们可以做到10亿市场销售额。

韩冰说,创业的人,得从最笨的事情做起。80%的人光想不干。而所有检验的方法,就是去试错。

阿姨查了查,这个品牌确实是从三四线城市做起的,用了很多商学院的课程和案例,去培训员工和销售。

韩冰现场提一句话阿姨也是认可的,当然也是很多人的总结:增长是解决所有问题的最好方式;一旦保持一定的增速,所有的问题都会在动态中保持平衡。

追求高效的70分,有的事情如果能高效地搞定,70分就可以了。不要完美主义。当你的团队适应了这个速度和节奏,他们会超越70分。

不要试图满足所有人的需求。你创造的东西,要有人爱上他。

 

张溪梦 @Growing IO 创始人:原领英美国数据分析高级副总裁

 

宝洁一直是营销的互联网军校。growth很多是从市场中总结抽象出来的。
现在的变化是,每个互联网用户承载的广告成本已经625元(不一定准确),还会越来越高明年有20%的增加。

因为人力成本的增加,流量成本的增加,资本成本增加,注意力成本的增加,造成了整体成本大幅度提升。

新的ios,有个功能可以看到我们在每个app上花了多少时间,实际上(有效)时间是被头部占据的。

  • 1,过去2年多,对产品和设计驱动增长的认知变化。
    沙发不再是沙发,是能帮助增长的,都变成了数据0和1,产品本身是可以给我再增长的。造作的产品是欢迎用户的;
  • 2,对市场营销驱动增长的认知变化
    过去100年,没有本质变化。麦当劳随着高速公路扩展,50年到80年代的增长因其深入理解市场是个案例。

传统营销在美国暗流涌动,表面看performs marketing 向技术驱动转化。技术驱动是下一个营销的基础。

要实现技术驱动,内部得有工程团队和数据对接。正是因此,google和face book垄断了全球80%的营销费用。
媒体端的势头和压力,技术端的势头和压力,中间空间在进行明显挤压。

张溪梦认为,和BAT合作是一个方法。但必须要有自己的技术团队,这是一个趋势。

以前认为是社交类的工具产品,实际上今天已经成为了营销的一种内生的增长能力。

  • 300万人运营,30万产品经理,和增长有关的人才少。企业的困境是内部没有相关的人。
  • 增长是一系列的选择,是采、看分析、再试验、看到结果,再优化的一个过程。
  • 要在今天做成功的营销,未来应该把产品做扎实,用户体验做好,明确知道ROI。

 

占雪亮 @小红书增长技术负责人

占总是2014年年底加入小红书的,当时小红书成立尚不久(2013年12月成立)。
他站台谈的主题是“精细化运营在小红书的实践”

小红书截止2018年到6月已经实现了1.8亿用户。

占总讲的案例,是如何做关于低留存用户的分析。

首先提出问题,小红书为什么低龄用户的留存比较差?

背景:

  • 之前分析发现,来自信息流等渠道的用户次日留存低,他们的人群特征是低龄,行动特征是“点赞即走”。
  • 容易发生engagement,但是大部分就点击一篇笔记就不来了。我们觉得可能的原因是他们只有周末能玩手机,平时上课并不能很方便的使用APP。

分析的维度:

  • 1、不同低龄的用户表现是否有差异?
  • 2、他们来小红书想要看到什么内容? 能看到他们喜欢看的内容吗?
  • 3、feed 流推的是他们想看的吗?

不同年龄段的用户留存分析

小红书对这个话题简单的总结:

  • 1、不同低龄的用户表现是否有差异?
    真正留存低的是15岁以下的初中生和小学生,且这些用户大多数是通过SEM和信息流购买来的用户,市场部门在投放侧需要更精准的定位年龄信息。
  • 2、 他们来小红书想要看到什么内容? 能看到他们喜欢看的内容吗?
    • * 很大部分的年轻人想来小红书看动漫,头像,明星或学习相关的内容。
    • 从搜索表现来看,我们的明星内容并不能很好满足他们的需求,需要用研团队针对这个问题
    • 做用户调研,搞清楚他们想看的关于明星的内容是什么?
    • *市场部门投放(特别SEM)还是可以多尝试减肥、祛痘、护肤、粉底液介绍这种题材
  • 3、他们的Feed流推的是他们想看的内容吗?
    • 在音乐、情感、电影、餐厅、游戏、动漫、萌宠、搞笑这些年轻人更偏好的类目上,内容曝光过少,他们并没有很好的被满足。未来运营团队需要重点补充这些类目的内容。

由此,算法团队要调整分发策略(阿姨觉得,真的很干货了)。

小红节常用的数据分析维度:

  • 性别 (男,女)
  • 新老用户 (新注册,7天内注册,28天内注册,existing)
  • 年龄段 (<=15,16~18,18~23,23~28,28+)
  • 平台 (iOS,Android)
  • 机型 (iPhone,OPPO,VIVO,华为,小米,其他,各Android设备再break down到中高低端)
  • 地域 (一二线城市,三到五线城市,其他)
  • 获客来源 (Organic,SEO,SEM,信息流,小程序,Branding,应用市场等等,SEM,信息流等渠道还可以
  • break down到具体是什么投放词拉进来的用户

当然,你要真做数据分析,这些维度几乎是都会考虑到的。

 

占总说的一个细节引发阿姨的兴趣,据他说,小红书里的产品经理,都会自己拉数据。双11结束之后,各商家不都得复盘吗?小红书的产品经理只要有数据,每个人都会拉数据,根据自己要的维度整理出数据报告,但某宝的小二说,要等,等等等,等数据团队的人挨个儿服务。

 

聂烈@滴滴单车策略运营总监:换个角度看增长

 

平时看到刷屏最多的各种说法,真的在为提供产品核心价值服务吗?

  • 增长的基础是PMF,而PMF需要随着产品生命周期的推进而演进
  • 移动互联网向产业互联网的演进也需要新的增长杠杆
  • 增长的本质是为生意本质考虑的,所以可持续的增长需要关注供求关系。但更要供需平衡。

三个案例:

  • Netflix是如何行程过去10年投资回报率最高的美股的?
  • Uber for X.为何失败?
  • 拼多多为什么能崛起?

聂烈总结的三点是:

  • 供给渠道:承接淘宝商家外溢,实现低价值供应链与低消费人群的匹配。
  • 供给门槛:便利的开店规则大幅降低了供给门槛。
  • 供给定价及供给利用率:拼团模式提升了实物商品的供给利用率,也降低了价格。

Airbnb和Booking 为什么越来越像了?高保障性和一致性

 

吴先哲 @虎扑电商App CMO

 

虎扑电商2017年的交易金额已经超过20亿。这是我们之前所不太了解的。

吴先哲是唯一一个没有超时的演讲嘉宾。

  • 第一,你不缺理论
  • 第二,增长官在做什么
  • 第三,傲慢与偏见
  • 第四,用户策略与决策逻辑

我确实也不知道,百度上有520万个和增长黑客有关的搜索结果。

那么,增长官到底在做什么?为什么有的策略匹配时失效了?

  • 多久用一次自己的产品,多久和用户做一次对话?数据层面能真的代表用户的想要的吗?
  • 先做好用户,再做增长。
  • 拿别人模板去套,99%都会失败。

匹配失效的原因可能有B端天性的傲慢与偏见。

他的观点是,产品的诞生与增长的开始,一般源自于个被数据所验证的假设-用户画像。但是数据所验证的,大多是相关性,而非因果关系;我们所做的一切增长实验都离不开用户画像这个基本土壤,但土壤可能本身和现实是不一样。

吴先哲强调的是,用户是增长的基础。这当然,大家应该没有异议。

 

这些记录是不完整的。

随手记下一些感兴趣的碎片内容,完整的体系(当然,每个被验证了成功的增长模式,都成了单独的体系)需要这些专家完整讲述才有价值。

碎片的记录有价值吗?也许,会唤醒你大脑角落里的吉光片羽。

 

 

文: 银钩无一字/Silver’s Point(Ag47-Silver)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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从子弹短信看逆增长模型

从子弹短信看逆增长模型

“36个同事,平均年龄27岁,上线7天吸引54家投资机构,3天内完成融资1.5亿。这只是光荣与梦想的开始,欢迎加盟快如科技,我们一起书写传奇……”

这是写在子弹短信招聘广告的上的一段话。子弹短信估计大家都知道,没有用过也被朋友圈的二维码截图给刷屏过。子弹短信是罗永浩8月20日发布的社交产品,在Appstore上线后,连续几天霸榜,然后就……。

爱与恨之前先了解一下。

 

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从蝉大师查询到子弹短信是8.19发布的,然后大家正式知道是8.20. 所以今天来说还没有到90天。

 

从子弹短信看逆增长模型

 

子弹短信宣传做的非常好,老罗这个超级IP自带流量,发现很多人都是有好奇心,然后下载,然后注册,然后没有然后了,从增长海盗模型(AARRR)里看,子弹短信的AA做的很好,RRR基本都没有。子弹短信的用户获取和用户激活很好,用户留存后面的步骤很恶劣。

这只能说明子弹短信产品没有打磨好,然后急于上线,上线以后出现很多bug,然后团队没有解决bug,而是急着见投资人融资

 

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这样是不行的。

子弹短信算是一个教科书般的案例,增长黑客的同学们看过来了,增长黑客最著名的模型就是AARRR,获取→激活→留存→变现→推荐。以用户获取为主。然后大家看一下子弹短信。App运营er谁用户获取有子弹短信强?上线几天捕获百万用户下载!然后三个月后日活剩下差不多百分之0.05.
微信4000好友,沟通了之前下载子弹短信的425人,剩下55人没有卸载,8个人还在用,其余的人都卸载了。

这个案例说明AARRR可能不适用于现在的互联网。现在的互联网讲究精细化运营,或者说是现在的社会,线上也好,线下也罢,都讲究精细化运营,就是个性化服务。个性就是独一无二。

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那什么样的模型比较适合现在呢???

RARRA. 何谓 RARRA。逆增长模型。就是留存为主的增长模型,就是留存→激活→推荐→变现→获客。举例子描述一下AARRR和RARRA.假设你是运营er,负责公司App运营,老板给了你5万运营资金。然后你走了两条路。

第一条: 你办线上活动,然后拿2万准备了礼品,然后拿2万请了一些KOL帮忙转发,然后拿1万用来抽奖,然后通过裂变,App得到了2万次下载,然后三个月后,打开App的剩下200人。

第二条: 你办线上活动,然后拿2万操盘运营,然后3万用于后期维护运营,通过裂变,App得到了5000次下载,然后三个月后,打开App的剩下700人。

你选那一条路? 第一条是主抓用户获取,第二条主抓用户留存,我觉得大部分人都会主抓第二条。第一条的下载量就是所谓的虚荣指标,就是自嗨。留存才是王道。留存然后老带新,口碑推荐,这样才能穿越巨头垄断,撑起自己的小天地。

 

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子弹短信连续几天在Appstore上霸榜,吸引了社交舞台的聚光灯,然后紧接着就是各种负面消息。有些也不是负面消息,而是定时炸弹爆了。

  • ①子弹短信抄网易云信的,然后换了一个壳而已。
  • ②子弹短信色情的垃圾消息太多了。
  • ③子弹短信闪退
  • ④子弹短信海外用户注册不了。
  • ⑤…….

查了一下子弹短信简介已经从 “2018年现象级社交应用” 到“超高频率的次世代通讯工具”。

 

从子弹短信看逆增长模型

 

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详细和下载子弹短信的人沟通了一下,大部分是出于好奇心,看到有人发子弹号的二维码,然后好奇就下载,然后卸载。亦或是,天下苦秦久矣,社交苦腾讯系久矣,有一个英雄跳出来,无论是唐吉坷德,亦或是其他,人们都愿意一试。

从增长黑盒了解到一个产品到另外一个社交产品,有很多使用成本的,无法解决这个成本基本都死翘翘, 以往的聊天记录怎么处理? 好友关系怎么移动到新平台?使用的习惯怎么改变?这些都是要克服的缺点。

人性都是逐利的。趣头条崛起,拼多多野蛮生长,可以关注分析了解一下。

 

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WTF,子弹短信,还是成功的,成功的验证来了老罗这个超级IP的价值,公司老板如果是明星的话,可以带来很大流量,但是前提是你要打磨好产品,要不然可能就GG了。caoz的梦呓 曹老师就给易灵微课带了很多流量,树立了很多品牌,知识付费的平台很多,但很多人愿意在易灵微课上付费少不了曹老师的背书。

病毒式的口碑传播是一把双刃剑,它可以帮助你实现增长腾飞,也可以令你灰飞烟灭。

 

 

文:pala/采葑才菲(domainnn)

首席增长官CGO荐读:

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

2016年,放弃银行朝九晚五的稳定工作,赵影做起了社群电商,每天在微信上发产品链接,维护好友关系,月收入超过十万元。

她背靠的平台叫做「有好东西」。

 

有好东西是陈郢于2016年创立,定位是中产家庭消费的社群电商。目前覆盖华北、华东、华南片区,月销售额8000万元,客单价100元,平均月复购率5次左右。

赵影是有好东西的「甄选师」,大约有4万多名类似赵影的用户在平台上做这件事。他们是平台流量的抓手,平均一位甄选师拥有100来名微信群用户,他们将有好东西平台上的货推送到群里,促成交易。

有好东西负责供应链、技术、仓配物流、售后服务等,甄选师则端着刺刀冲在前面,斩获着平台销售业绩。

 

这是一家典型的社群电商公司,2018年有好东西又孵化了社区团购十荟团。在互联网公司获客成本居高不下,陷入增长焦虑的时候,社群,或者更准确地说是微信群,成为创业者眼里的流量洼地,价值尚未充分挖掘。这两三年,社群电商逐渐兴起;2018年,社区团购爆发。

这些公司有最好的榜样——拼多多。这家成立不过三年的公司,利用微信社交红利异军突起。截至2018年6月30日的连续12个月成交总额达到2621亿,年度活跃买家3.44亿人。

很多创业者相信,微信生态里,去中心化或者多中心化才是趋势。基于社群的新流量分发模式,能再造一个拼多多式的神奇故事。

有好东西也不例外。它现在拼命做的事是,在这场流量战争中站在第一梯队里,并且坚持到最后。

 

-流量战争:获取第一批用户-

 

一直在摸索、试错的创业者陈郢,在看到社群电商这个模式时,眼前一亮。

「我觉得这个模式最有可能重构整个零售生态体系。」有好东西创始人兼CEO陈郢戴着黑框眼镜,不苟言笑。从哈佛商学院毕业后,陈郢一头扎进苏北农村,一扎就是两三年,他做过农村电商,也做过几百个县城的微信公众号,与农民打交道很有经验。

陈郢决定从生鲜切入社群电商。在农村时,陈郢看到当地有很多好的产品并没有机会流通到外地,他觉得这是个机会。

社群电商的模式里,关键一环是社群群主。群主是意见领袖,很多畅销品通过他们引爆。在有好东西平台上,这些群主叫做「甄选师」,她们推销商品,并获得提成。

 

有好东西BD负责人黄帮清楚记得他撬动的第一个甄选师。

有好东西的第一个SKU是产自湖北秭归的橙子。黄帮盯上一位意见领袖,连续拜访两三个月,希望说服对方在她的群里推销秭归橙子。对方每次都拒绝了,甚至不愿意品尝他们的产品。2016年春,某个周六晚上,黄帮收到微信消息,对方松口了,愿意品尝橙子。

黄帮连夜开车将橙子放在她的车库里。接下来,一百多箱橙子被一抢而空。这位意见领袖也成了有好东西第一位甄选师,在早期一度贡献了有好东西80%的销售额。

有了标杆,后面再找甄选师合作,不再是苍白的游说。

开头提到的赵影也是有好东西的第一批种子甄选师,她与有好东西当时的运营负责人常青同住一个小区。让常青对赵影产生兴趣的是,后者日常运营一个两百人的群,每次拼单参与人数过半。

 

赵影一开始建群是为了卖桃子——她父母在北京平谷种桃,不打药,不用膨大剂。后来,又开始卖同学家的猕猴桃、草莓。「大家楼上楼下的,她们能看到我家孩子吃什么,信任感比较强。」赵影告诉新经济100人。

她所在小区位于北京朝阳区太阳宫,附近二手房均价约10万元/平方米。赵影和她的群友,生活条件优越、关注食品安全、对价格不敏感,正是有好东西的目标用户。

 

在运营自有的业主群时,赵影也有痛点:

  • ○ 产品品质不能百分百保证。自家的桃子可保证不打药,但远在陕西同学家里的产品,只能靠熟人关系做背书,没法亲自验证。
  • ○ 没有工具,对账困难。收费是每个人私信红包,在群里接龙报帐,很多时候接龙名单有一百多个,挨个核实费时费力。
  • ○ 没有售后服务。用户收到水果是坏的,赵影自己掏钱赔偿,不好意思向同学提及。

常青将秭归橙子推给赵影,第一批货就在赵影的群里得到好评。

 

在成为甄选师后,赵影必须走出邻里关系的舒适圈,拓展自己的客源。

赵影加了各种各样的宝妈群,有育儿的,有二手物品交换的。她认为二手物品群最好用,可以肆无忌惮地加人,以很低价格卖自己的东西,借此认识很多客户。

有好东西也有一些涨粉技巧的培训,摸索了一阵子之后,赵影发现,陌生人之间信任感不强,成交率低。最高效的方式是让粉丝转介绍,有熟人背书,成交率会大大提升。有一位粉丝曾经一口气给赵影拉来150个优质客户。

 

赵影一般是在每天早中晚三个时段,发布有好东西新产品链接,以及自己的体验。如果遇到秒杀、满减活动,发布频率会更高一些。

甄选师并非只是简单发布链接。赵影每天都要梳理客户,她给客户打了不同标签,喜欢燕窝的,遇上燕窝特卖就私聊推送。很久没有下单的客户,需要主动问问近况,激活一下。购买体验不好的客户,更需要时常交流,每次秒杀活动都要告知,争取让客户对平台印象有所改观。

赵影目前运营的群用户约1500人,另外还有2000来个单独的微信好友。她平均每天有60-70单订单,按照客单价100元来算,每天流水是6000-7000元,她可以从中分得6%-12%提成。

如果按照这些数据来算,赵影一个月收入不过三四万元,那十多万的收入是怎么来的?

这就涉及流量战争的升级:甄选师的裂变式增长。

 

-流量战争–社交裂变-

 

常青向新经济100人介绍,直到2018年初,有好东西甄选师主要增长方式是自由裂变——甄选师推荐其他用户加入甄选师行列,占比80%。为此,有好东西设计了一套机制来鼓励裂变:

  • ○ 会员绑定制。一旦用户在一位甄选师处发生交易,这个用户就是和该位甄选师绑定的长期用户。甄选师不用担心自己的用户被撬走,有好东西平台也不需要为重复用户买单,新增的都是新用户。
  • ○ 推荐裂变激励机制。有好东西采取了推荐机制,甄选师推荐了新的甄选师之后,平台按照下级销售提成的10%-40%给予奖励。

 

假设一件T恤100元,甄选师A卖出一件,获得6元至12元的提成;同时,甄选师A推荐的甄选师B也销售出一件,获得6至12元的提成。平台就会额外给A 0.6到4.8元不等的激励。不过B再裂变了C,那么C的提成激励只和B有关,与A无关。

有好东西市场负责人侯泓杉说,为了增加甄选师数量,很长时间里裂变激励是40%,这些都计入营销成本中。目前有好东西营销成本控制在10%左右,其中有20-30%是推荐收益,70-80%是销售佣金。

 

2018年初,加快甄选师扩张速度,有好东西推出会员卡。普通用户199元即可成为平台VIP会员,即V0级甄选师,拥有购物返利和销售提成的权益。甄选师最高级别为V6,是销售和服务能力最强的甄选师。每级别提成比例不同。

目前,会员卡的推出让甄选师数量每月增加1万名。

 

甄选师的维护和扩张是技术部门的一项核心任务,有好东西技术负责人孟凡伟向新经济100人介绍,整个后台甄选师的服务节点有30多个,穿插在甄选师从V0到V6的整个生命周期中,包括培训课程自动推送、级别自动升降等。

甄选师从V0到V1是最关键的一步,只有成为V1才算得上是一条真正的流量分发渠道。在这一阶段,有好东西采取技术手段自动筛选,晋级概率大概是20%。V1以上的甄选师能获得更多一对一指导。

赵影裂变的甄选师,已经有300多人,其中V5、V6级别的也有十几位,所以她才能获得比其他甄选师更多的推荐收益。两年多来,赵影最有成就感的是,她裂变的甄选师,有的实现了经济独立,改善了家里的经济条件。

赵影的烦恼主要集中在产品上。例如有时候用户质疑,某样产品其他平台卖得更便宜,或者某批生鲜集中发生投诉,这让赵影焦头烂额。

 

「每卖出一单,都是在积累或者消耗我的信誉。」她一般先自己消费体验,再推荐到群里。这两年,她在有好东西上累计消费了11万元。

流量战争最终比拼的还是供应链——没有强力的供应链管理,获得的流量也不过是一时烟花璀璨,转瞬即逝。

 

-流量战争终局:比拼供应链-

 

有好东西平台增长的关键时刻之一,是2017年3月,上线泰国香水椰青和六鳌蜜薯。

紧随着是订单量的暴增,以及甄选师的裂变增长。在此之前,平台月新增甄选师不过两三百个,之后当月新增超过一千个。

 

增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

▲有好东西部分产品包包

 

这让团队深刻感受到好产品的威力。目前,有好东西平台SKU不到400个,宁缺毋滥。有好东西自己的买手叫做「寻味师」,对上新的业绩考核是一个月两三款。

寻味师决定了有好东西供应链分数下限,他得负责找到「能让用户感知到」的好产品,并且制定整个营销策略。

刘帅是有好东西寻味师,2016年6月加入。他之前在几个生鲜平台做过采购,还在农场种过菜。

寻味师的工资是由底薪和销售提成构成,寻得一款爆品对寻味师来讲具有巨大动力。但打造爆品并不容易,刘帅花费一年时间寻得的一款椴树蜂蜜,消费频次太低,购买人次不过5000多次。还有一款花生油,用户感知不到油好在哪里,销量太低,被下架了。

 

一款爆品的打造,需要一点运气,更多的是不断与用户交流、不断迭代品质。而因为甄选师都是质押着自己的个人信誉在做销售,所以她们都有巨大的动力来不断反馈产品的改进意见,帮助寻味师们更快更准地发掘用户需求。这是有好东西「甄选师-寻味师」双核模型的核心引擎。

刘帅最近寻得的爆品是带鱼。新经济100人在平台上看到,8吨带鱼两小时被抢购一空,连续几周每周上新一次,都是很快售磬。

这款爆品的打造,是跟随着用户的吐槽升级的。

 

有好东西有多个用户群,寻味师经常在群里与用户沟通、改进产品。最开始的带鱼,有用户反映包着带鱼的冰块太厚,平台就整改成一点冰都不带。接着,用户反映,烹饪带鱼时处理内脏太恶心,平台又推出去头去尾去内脏去鱼鳍的带鱼。

第三代,就是刘帅推出的、只截取肉最厚实一段的带鱼。这对平台流量的要求很高,如果量不大,没有人愿意和你合作。

 

增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

▲第三代带鱼示意图

 

刘帅告诉新经济100人,现在正在研究第四代去骨带鱼,因为吃带鱼最麻烦的是去刺。

尽管这种做法推高了成本,但利润空间也很大。「如果只做普通带鱼,和超市没有任何区别,那我们根本没有竞争力。这样一调整,品质高,客户认可。」刘帅说。

超市带鱼15元1斤,有好东西带鱼50元1斤,2斤起卖。

目前,有好东西带鱼是直接与加工厂对接,带鱼从舟山整车拉到北京来。未来,刘帅希望自行采购带鱼原料,这样成本还能降低一些。

直接掌握生产源头,是把控供应链最有效的方式。目前,有好东西与湖南、四川、云南若干地区的果园直接对接,包括橙子、石榴、百香果、火龙果等几十个品类。

 

有好东西还推出自有品牌。刘帅负责的一款自有品牌酱牛肉,49.9元200克,已经获得超4万人次购买。

有好东西的SKU主要由美食、生活、跨境三部分构成,美食和生活品类中自有品牌占比30%-40%,销售额占比45%。

以刘帅为代表的六十多名寻味师搜罗弹药,四万甄选师在市场一线冲锋,有好东西供应链负责人任迎军带领一百多人负责仓配部门,则保障弹药输送,整个链条的流畅运转。

 

目前,有好东西生鲜品类周转天数是1到5天,冷冻品是15到20天,常温品(例如家纺)20天左右。通常产品24小时内送达率为99.98%。

笔者在有好东西上买过多次产品,一般当天下单,第二天送达。只有最近购买的某品牌自加热小火锅是隔天送达。任迎军解释,这属于他们刚尝试的第三方一件代发服务,针对的是标准化程度比较高、配送物流难度不大的品类。

任迎军四十来岁,皮肤略黑,手掌粗壮,一身卡其色宽松衣服,仿佛随时准备冲到前线作战。他之前在阿里生鲜做供应链,2017年7月加入有好东西。

上任之后,任迎军第一件事是说服陈郢自建仓库。

 

有好东西以生鲜起家,当时生鲜SKU占比高达40%,销售额占比60%。而生鲜对仓配能力要求极高,很多时候配送前需要二次质检。交付给第三方仓配,用户容易收到烂掉的水果蔬菜,配送也不及时,24小时内到达率只有95%。

有好东西现覆盖华北、华东、华南等片区,在北京自建两个仓,总面积1.2万平方米,在无锡也自建仓库。

即使再小心,生鲜也难免出现损耗。新经济100人曾看到有好东西群内有用户抱怨收到的秋葵发黑。这种情况,一般通过售后给予用户一定的优惠券补偿。任迎军说,目前有好东西库内损耗不足1%。

 

-边界重叠的新零售战争-

 

损耗、履约、营销市场费用、毛利率等等这些关键数据,每一个指标都关系着平台的生死。在这场流量战争中,必须像数学家一样精密计算数字。算不好账的玩家则中途倒掉。

2017年年中,同赛道的玩家频频传出倒闭消息。当时有好东西也在寻求融资,同行倒闭会让投资人对整个赛道信心下跌。

并且,高举高打的新零售项目也风风火火地开展起来,阿里巴巴旗下的盒马、永辉布局的超级物种,让生鲜零售重新焕发生机。

在资本赋能下,盒马们跑马圈地,留给有好东西的时间并不多。

「最担心的是小盒马的出现。」黄帮皮肤略黑,嘴角一溜火燎泡。他从2012年追随陈郢,是有好东西元老级员工。

他认为,盒马供应链厉害,如果能实现30分钟送货到家,覆盖小区周边,那优势就太明显了。

竞争激烈,有好东西必须蒙眼狂奔。

2018年初,除了实行VIP会员销售,有好东西还单独建立一个BD部门,由黄帮带队,精准拓展大客户。

与自由裂变的需要培养的甄选师不同,大客户多以团队形式出现。比如几十人组成的团队,每个人下面有上百个代理,且拥有成熟的微信销售经验。

要撬动这样的人,并不容易。

 

「你需要先让他抽一些资源做小范围试水,并且帮他定制运营和销售计划。」黄帮说。一旦他觉得有利可图,对自身信誉又是加分项,才会放弃原有的合作伙伴,加入有好东西。

个性化定制,意味着无法迅速铺开,BD部门不仅要有拓展的能力还要有运营、营销等技巧,速度比较慢。目前这个团队只有四五人,黄帮介绍,他们最近1个月拓展了1000个成熟甄选师。

除了快速奔跑,陈郢还在时刻关注社群电商的走向,不能对新机会视而不见。2018年5月,有好东西孵化了社区团购公司十荟团。

 

社区团购模式的优点是:

  • ○ 以地理位置为中心,由熟人拉新,解决流量问题。
  • ○ 采用预售模式,降低库存损耗。
  • ○ 集中配送或自提,降低最后一公里配送成本。

综合成本下降,用户可享受优质低价的产品,形成良性循环。

 

有好东西目前布局集中在一二线城市,十荟团切入三四五线城市,两者互为补充。十荟团早期部分供应链由有好东西承接,可以迅速起步。

十荟团CEO王鹏告诉新经济100人,十荟团聚焦在社区家庭消费的三五十个品类上。但是南北方品类差异大,需要运营人员根据当地消费习惯制订产品组合策略。十荟团每到一个新城市,先去当地的批发市场、水果店、菜场、超市甚至竞品那里了解当地用户的消费特点。

由于有好东西在供应链上的积累,十荟团有近一半的产品供应链与有好东西共享,其中包括30%的产地直采和20%左右的全国地标性标品,本地的区域化直采采购占了另外一半。

其实在十荟团成立前,社区团购模式已经在长沙等地玩得风生水起。而后各地同类模式公司如春笋纷纷露头,迅速成为2018年资本追逐的热点。

 

增长焦虑下的新流量洼地丨有好东西创始人陈郢

 

十荟团由王鹏带队,迅速杀进战场。王鹏之前在爱鲜蜂做负责运营和营销的高级副总裁,更早之前曾创立团购网站go.cn, 一度挤进团购网站前十。

分别以南京、天津为据点,十荟团在南北两地试水。王鹏本来打算3个月将2个据点市场打透,但资本助燃下,战争白热化,大家开始拼地盘扩张速度。

2018年6月底,十荟团在打响南京、天津的闪电战之后,在两城市周边半径200公里作战圈内,开展空陆阻击战。

 

空军占领各地主流媒体,进行信息轰炸,覆盖50%用户群体。紧接着抽调精锐部队进行精准地推,通过高佣金、高转介绍的激励模式,以及产品试吃模式,吸引合伙人。

「扬州开城第一天,十荟团拿下30%的市场份额。」王鹏瘦瘦高高,因为常年奔波,肠胃不太好。

5个月,十荟团进驻南京、天津、扬州、唐山、无锡等12个城市。

占领区战况依然胶着。

 

「今天你上一个新品,他看到后也立刻上,而且还比你便宜1块钱。本来是盈利的模型,资本加入后,就变成赔钱的了。」王鹏表情严肃。

「未来还会拼谁的钱多、资源多,然后行成垄断,再调整盈利模型。」

千团大战下,十荟团所代表的社区团购模式,注定要比有好东西的战斗更惨烈。

2012年,陈郢刚进入苏北农村时,试图用公益的方式打造农村电商,让农村老百姓买到低价优质的产品。十几个人团队,在农村开了一家样板超市,当地人笑道:「不是骗子就是傻子。」

苏北的冬天很冷,陈郢常常晚上睡不着,一个人出去溜达。外面一点光都没有,陈郢觉得自己仿佛置身于黑色冰原里,孤独又迷茫。

 

2018年,有好东西完成5000万美元融资,十荟团也获得1亿元人民币融资。

站在流量洼地里,这一次,陈郢看到了星光。

 

文:刘惜墨丨新经济100人

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旅购科技创始人丛刊:客单价超2500元 线上流水 2 月增长15倍

所有微信小程序电商中,平均客单价能高到多少?

旅购科技创始人丛刊告诉见实,他们旗下的小程序“玩转全球免税”客单价高达 2500 元。玩转全球免税是一个面向机场免税店购物人群的产品,他们的高客单价一方面是业务属性决定的,同时也是运营上刻意提升的结果。

他们的数据中,有几项非常有特点。比如流水,他们的增长曲线十分陡峭,两个月增长了15倍,开通在线预订服务后用4个月做到了 1200 万;比如留存,他们能做到 27% 的月度新增留存,让一件原本被认为是低频的事变得高频起来。此外,他们的女性群体占比90%,18-39岁区间超过91%,妥妥的高净值人群。

见实关心的是,这些数据背后的团队,是怎样来做这件事,又是如何提升和解读各项数据的。恰好丛刊是一个很好的分享者,他一边与见实深聊,一边截图抛出后台真实数据截图,花一个多小时详谈了自己的创业经历和思考。

在采访中,我们不仅了解到这家团队如何起步、如何规划出境电商这门生意,还可以很直接地感受到,传统行业出身的人是如何遇上小程序,并努力融汇两端优势的。如果说微信及小程序渴望“连接一切”,玩转全球免税的图谱就是通过贯穿线上线下的服务,连接出境游的人、机场免税店、目的地商店,以及流转在当中的商品。

很有意思的一点是,丛刊特别强调,“玩转全球免税”希望为这个传统行业带来更多互联网式的变革,留下自己的印记。因此,“玩转全球免税”将会进入见实的观察清单,接受我们的定期回访,看一个团队如何向前推进、成长。

 

延续此前的风格,我们将对话形式的采访内容,编辑为第一人称讲述:

玩转全球免税所处的赛道是旅游零售,我们聚焦做与出境强相关的这一块,这和我们之前积累的资源优势有关,并且这里面还没有出现垄断性质的大企业,存在很多机会。

从现有业务来看,玩转全球免税主要为用户提供几大价值,包括优惠、比价、导购、清单工具、线上预订线下提货等,为商家(目前主要是机场免税店)则是提供引流。从长远看,我们希望为出境人群提供围绕商品的各类服务。

 

旅购科技创始人丛刊:客单价超2500元 线上流水 2 月增长15倍

玩转全球免税小程序数据

 

到现在,玩转全球免税收获了近 40 万用户,目前日活用户在 1 万左右,总流水超过 1200 万。我们当前的商业模式比较清晰,前述价值体现到收入上,每月能够带来数十万的毛利。其中会员制带来的收入占比5%,预约提货得到的佣金占45%左右,优惠券追溯佣金占比50%左右。

 

旅购科技创始人丛刊:客单价超2500元 线上流水 2 月增长15倍

7月流水相较5月增长15倍

 

对于总用户数,我们基本满意,项目早期的种子用户主要来自之前行业积累以及公众号粉丝,通过口碑以及运营活动带来的裂变做增长。期间我们没有全力做拉新,尝试性做了“邀请好友装满购物车”等裂变活动,带来了 2 万新用户。近期我们正在设计一些新的裂变,包括类似“锦鲤”的形式。整体上,我们希望通过产品+运营+营销的方式,埋下更多的钩子,不断吸引新用户的进入。

 

旅购科技创始人丛刊:客单价超2500元 线上流水 2 月增长15倍

玩转全球免税访问分析

 

最近一个月,玩转全球免税的访问来源中,有 51% 来自任务栏-最近使用,26% 来自会话,9% 来自搜索,超过 6% 的人来自任务栏-我的小程序。这当中,实际上更值得注意的是来自搜索的数据。我们的判断是,搜索的作用会越来越重要,与扫码、分享等行为相比,搜索是最具主动性的动作,背后的意义也更大。

很多人觉得,出境旅游是一个低频事件,留存和日活的数据不会太好,但实际的数据让我们感到意外。玩转全球免税的日活用户有1万,新增留存在25%-30%之间,算是比较好的数据。这也让我们意识到,低频事件也可以积累成高频服务,比如随着快消品的消耗,在一定时间段内,用户一定会回来看。用户愿意留下来使用,无非是随着内容和服务的迭代,让产品调性和价值在用户记忆中形成了关联。

高客单价是玩转全球免税的另一大特征,微信支付的人找到我们,说这个小程序是目前全国所有小程序里面客单价最高的。对于这一点,除了所处行业的因素以外,也与我们的刻意提升有关。在出境游购物中,拼单是一个天然场景,我们通过增加产品的工具属性,让用户在出行前能够便捷地进行拼单操作,提高了一部分客单价。现在我们的全部订单中,有超过 10% 的订单是含有拼单的。

 

旅购科技创始人丛刊:客单价超2500元 线上流水 2 月增长15倍

玩转全球免税主界面及预约提货指引

 

玩转全球免税是一个比较新的产品,但我其实是行业里的“老”人了,这个产品可以说酝酿了10年。十几年前,我在机场工作,另一个身份是很厉害的代购——有一段时间,我们垄断了淘宝上1/3的化妆品代购,聚美优品都找我们进货。后来聚美优品体量飞速上升,我们的供货能力渐渐跟不上,也就没有后续。

这期间,我一直在行业里寻找一条路,希望做好出境电商相关的事。2015年,我做过微信公众号,专门提供出国购物相关的资讯内容;我们甚至还开了一家淘宝店,专门卖机场免税店的优惠券,也积累了一些用户。微信小程序的出现,让我真正体会到互联网的能量,从传统行业走进来,感触非常多,比如有几点:

第一,互联网对于流量的获取非常极致。传统的思维中,我们对于非目标用户是不屑一顾的,客户也是一个逐渐积累的过程。互联网流量玩法就非常生猛,在扩散传播的过程中,即使收获的用户中目标用户占比不高,从绝对值来看也是非常可观的。何况,在小程序生态中有各种各样的办法去获得裂变式传播。

第二,互联网大大降低了提升客单价的难度。从传统的视角看,一个行业的客单价是既定结果,很难做到大幅提升。但以互联网的方式去做,会发现并不是特别难。大多数出境游的用户,都时常会帮朋友代购商品,借助小程序的特性,用户可以更容易地收集好友清单,购买力也因此很自然地放大了。

第三,互联网“无中生有”的能力。传统行业中,我有什么资源就做什么事,而在互联网端很多时候都不必被资源所局限。比如比价功能,我们平台上的商品,绝大多数是由深入合作的供应商来提供价格和库存信息,但还有10%左右是通过技术手段获得的公开数据,这部分数据按传统的思路就无力提供。

因此,我们的体会是,互联网更像是传统行业求变的工具,也许不适用于所有人,但小程序是最适合我们的。

另一个让我们感到信心十足的消息是,今年9月,日上免税行(上海)与上海机场签订正式合同,获得在虹桥国际机场和浦东国际机场未来七年的免税经营权。合同期内,保底销售提成总额分别为虹桥机场 20.7 亿元、浦东机场为 410 亿元,综合销售提成比例均为 42.5%。

测算下来,仅日上免税行在浦东机场,每年就会至少完成 140 亿的销售额。这对我们来说是一件特别好的事情,意味着玩转机场免税当前业务所处的是一个上升的市场。

 

 

文:侯鹏飞/见实

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向下生长:关于用户下沉的3个增长点

身为设计师,我们习惯性的埋头专攻自己的专业,思考着像素级的细节,拿捏着细微的交互体验,讨论着新的动效方式,却常常忽略着我们所处的大环境,产品所面临的新困境。

就像,目前流量红利逐渐消失的互联网行业,各大产品想要获取新用户的成本越来越高,而且很多产品在获取一二线城市用户时,遇到了天花板。

然鹅,对于商业公司来说,如果用户停止增长,就很容易面临产品一路嗖嗖的小下坡儿。因此,各大公司也都呈现出焦虑到头秃的状态。

这就是为什么今年我们经常会看到跟“用户增长”相关的一些资讯或分享。同时,“用户下沉带来高速增长”这件事儿,也随着拼多多和趣头条等产品通过“下沉”尝到甜头后,被大家激烈讨论。

今天,我也来跟大家分享一下,自己的一些相关思考。

 

什么是用户下沉?

 

用户下沉指的是,企业为了给产品带来更多的新增用户、扩大自己的规模,产品功能或者运营方式从满足一二线城市用户需求,到拓展或者专注于三四线城市、乃至农村用户的需求。

用“说人话”的方式解释就是:从以前的高逼格,到慢慢的接地气儿。

 

为什么需要下沉?

 

一直以来,互联网的主流人群都是集中在一线城市,他们最早接触互联网,有着互联网的话语权,他们精致、高知,是主流产品的目标群体,也是大多数互联网产品的第一波目标用户。

但不可否认,目前这波用户的渗透率,到达了天花板。

然而,还有另外一群人往往被互联网所忽视,他们生活在非一二线城市,受教育程度低,收入低。这个群体,还是一片蓝海,有很大的撬动(下沉)空间。

有的同学会好奇,那些非一二线城市的人,生活中需要这些互联网产品么,下沉后他们会买账么?

下面我们就从2个维度来分析,现阶段“下沉”的可行性:1.需求;2.潜力。

 

1.需求

从今年年初,宣布GMV突破千亿的拼多多、到短短18个月内,从0成长为一家估值18亿美元的趣头条、再到注册用户7亿,闷声发大财的快手,就可以明显的反映出,非一二线城市人群,对互联网产品所呈现出的强烈需求。

难道用户的需求是随着这些互联网产品才开始有的么?

并不是。比如:在没有拼多多之前,城镇的人们就有购买低价商品的需求,他们会一般通过集市购买、2元超市,等等的渠道。

而在拼多多上,很容易看到3元的抹胸、8块的加绒打底裤、49元的冬季羽绒服…

可能你会认为,这种价格的我才不会买,质量肯定不好。

但是,我们不得不承认,不同层次的人有不一样的需求,并不是大家在谈论消费升级了,便宜商品就没人要了。

同时,对他们来说能通过互联网获得更多品类的选择,通过更低价格买到跟之前使用的产品质量基本相同,甚至稍稍优于以前的产品,本来就是一种消费升级。

再比如:没有糖豆广场舞APP以前,大家只能跟着领舞大姐学,现在有了这个APP,大妈们可以自己在家好好练,不蒸馒头争口气,努力成为广场上的C位女王,人群中独领风骚。

年轻时可以学习不好,工作时可以不如别人,成为大妈后在舞场上还不勇得第一,就得好好反思反思了。

总的来说,非一二线城市用户对互联网产品有较大的需求量,所谓的“下沉”并不是创造出新的需求形式,而是对既有需求在既有方式上某种程度的替代,或提供更优解决方案。

 

2.潜力

除了满足需求以外,企业还需要关注下沉市场未来的前景如何,潜力怎么样,这个盘子能不能越做越大。

通过分析发现,目前“下沉用户”正处在中国整体经济增长、城市化以及消费升级的大进程中,未来会成为这个国家最为庞大的基石人群,也就是说,现在的“下沉用户”会成为未来“中坚用户”。

今天美国的农业人口只占整体人口的2%,日本农业人口也只有9.7%,中国很显然在短期内还很难达到这样的水平,但历史的趋势和方向不会变化。

因此,可以看出,不管是从需求方面,还是未来的潜力方面,互联网产品中“用户下沉”这件事儿上,在现阶段都是一个可行的方案。

 

如何下沉?

 

当我们确定了自己产品有下沉的需求和潜力时,接下来就要开干了。那么“下沉”时哪些事情,需要针对三四五线城市进行差异化处理呢?

我觉得可以分为3个维度:1.运营层面;2.产品层面; 3.设计层面。

 

1.运营层面

运营的目的,一般是为了给产品拉新和促活。那么想要扎了四五六线城市的父老乡亲们的心,我们的运营活动需要注意:a.要有利可图;b.要通俗易懂。

 

a.要有利可图

下沉用户有个明显特征就是时间充足、价格敏感。如果有一些小便宜可以占,哪怕多浪费一些时间,他们还是愿意接受的。因此针对“下沉用户”的运营活动,要格外放大利益点。

比如:受五六线用户喜爱的拼多多,打开APP,满屏的“1元秒杀”,“6.6元秒杀”,“只抢1天”,“新人1元购”…这种紧迫的氛围,让人感觉不买就亏了。

映射到线下场景,就是“最后1天大甩卖”的商店,每天都是“最后一天”,一甩就是十年(微笑脸)。

再比如:趣头条,当你刚打开APP时,直接弹出一个红包(很懂用户占便宜的小心思)。不像有些产品的活动写的是“优惠券”或“代金券”,写多少元这种很人民币的感觉对他们来说,才是最大的诱惑。

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

(有同学会说,卧槽上来就给18块钱,公司不亏死嘛!所以亲爱的胖友们,你们睁大眼睛看一下“18元”右面的小字“最多”…套路深…)

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

然后,通过用红包的方式,吸引用户提现,但是这个时候会弹出来手机号登录页面。(用红包吊着用户去登录。)

对于一二线用户,或许对这种运营方式比较反感,感觉在耍人,浪费时间,觉得这就是套路老子嘛。

但是针对五六线的用户,他们对互联网的东西存在距离感,敬畏心,会下意识的认为存在即合理。同时他们很闲,感觉点一点也并没有什么,而且占了些小便宜。这就是他们跟一二线城市用户差异的地方。

同时,趣头条通过邀好友、收徒弟、徒收徒的裂变方式获得金币/现金的运营手段,不断的吸引用户的好奇心和金钱的诱惑,以及阅读就能赚钱的卖点,给产品带来了迅猛的新增。

总的来说,下沉用户,对有利可图的运营活动,是愿意花大量的时间成本,从而间接的为产品做贡献的。

 

b.要通俗易懂

不像一二线城市用户,觉得产品的运营文案写的高级、有逼格、很杜蕾斯、挺网易云音乐的,觉得符合自己独特的气质,恨不得立马翻它的牌子。

三四五六线城市的用户,受教育程度有限,对一件事情的分析耐心有限,文案上要尽可能通俗易懂、直白,才能使他们短时间盖到你的点。

比如:趣头条,被邀请的朋友看到的页面。

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

没有拐弯抹角的诗和远方,直接就是“教你轻松赚现金”,而且底下有一排小字“不会的可以来问我,大家一起赚”。

多么直接、易懂、质朴的语言,但这些就够了,因为只有让对方明白了这是干嘛的,且有吸引力,参与度(转化率)才比较高。

再比如,针对下沉城镇的一些线下刷墙的运营宣传…

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

知道用户关注什么、在意什么、并以合理的表达出来,让他们看懂才是最重要的,整些虚的都没用。

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

以上可以看出,针对非一二线城市用户的运营,要放大占小便宜的利益点,同时还要更通俗易懂,才能让用户更快理解、吸引从而参与。

 

2.产品层面

如果把运营活动,理解为塞门缝里的“包小姐”小卡片(运营banner),进行拉新(拉客),那么产品层面就是要看“包小姐本人”的服务了,影响着用户的体验,关乎着用户的留存。

那么,针对三四五六线城市的用户,产品层面应该做到哪些呢?我觉得最重要的一点就是:简单易用,避免懵逼。

比如:前段时间在朋友圈刷屏的“她face+”,只有简单的几个功能,而且很土嗨,就能在小程序排行榜上名列前茅。

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

打开应用你只需要做两个选择:要么拍照,要么从相册中选择照片。

我抱着试一试的心态,去体验了一波产品,然后我被变成这样了。

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

嗯,看到这样的自己,说实话还是有点小兴混的。然后,我膨胀了,我开始想探索更多可能性了…

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

这个时候,我只需要点右下角的“我变”,就可以换不同的风格(xiong)。

可以看出,这款产品戳中用户痛点的同时,将功能操作做的如此简单易用,因此,在“下沉市场”中非常火爆(当然运营做的也不错)。

再比如:悟空问答,可以称它为“下沉”版的知乎,这款产品是今日头条做的针对四五六线用户的问答社区。

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

从产品的功能层面来看,针对下沉用户的”悟空问答“,明显的更加简单易操作,没有像知乎一样的“想法”,“大学”等功能,上来看到的就是“推荐”的feed。

同时在产品内容层面,也针对下沉用户做了跟知乎差异化推荐。

因为针对四五六线用户,“有用”只是他网络生活中一部分,更大的部分是“有趣”,也就是“杀时间”的产品。因此,产品推荐的问题大多是“你见过最美的女人是什么样?”,“如何不被传销组织骗?”之类更符合他们认知层面的内容。

不过,知乎目前也从早起努力经营,且引以为傲的精英氛围,明显意识到这一策略在用户增长方面的短板,所以能从近期产品推荐给用户的更接地气的内容来看,他们也在做“用户下沉”的事情。

以上可以看出,针对非一二线用户产品方面,功能要尽可能的简单易用,避免懵逼;内容层面,也要更符合下沉用户的认知,更有趣,帮助他们消磨时间。

 

3.设计层面

在这个时候,设计师们会说,难道我们的设计也要做成土嗨+乡村迪斯科风,来迎合五六线城市用户的审美嘛?

不可否认,下沉用户的审美还停留在,“多就是好,颜色丰富就是好”的阶段。因此,他们往往会被“拼多多”所代表的那种复杂,信息高度密集的设计风格所吸引。

你可能会说:“这不符合设计师们所推崇的“极简,留白”的高逼格设计追求”。但是,这正是身为设计师的我们,需要平衡的客观存在的问题。

比如:下面的案例,就可以看出信息密集,颜色丰富,但是,也可以做出高品质的设计。

 

向下生长:关于用户下沉的3个增长点

 

再比如:抖音目前已经下沉到农村用户,但是UI设计上也不是非要土嗨风,依然不输给一二线主流产品,然而五六线用户也没有因此而无法接受。

所以,我们不能因为个别针对五六线产品的设计做的LOW,而故意做出葬爱家族般的设计。

我们应该平衡他们审美的同时,兼顾着设计美学,从而肩负着提升国民审美水平的使命。

因为,人人都有享受高品质设计的权利,这需要一代又一代设计师去努力的。这一点,我们需要像日本设计学习。

 

总结

 

总的来说,生活在一二线城市、过着快节奏的生活、用着新颖的产品、从事着互联网的我们,时常觉得自己的感受就能代表所有人,感觉我们都将进入并将长期处于人工智能时代了,怎么还有人不懂互联网呢。这就如黄峥(拼多多创始人)所说“五环内的人”无法理解“五环外”的世界。

通过最近思考发现,不管从“用户需求”还是“增长潜力”方面,“用户下沉”都是互联网产品可行的事儿,但是,我们需要针对“下沉用户”在运营、产品、设计层面做差异化处理,使它更容易被非一二线用户接受并使用。

同时,深处互联网行业的我们,应该在低头琢磨小功能的时候,抬头看一下大环境,多研究下用户真实处境及场景,避免沉浸在自嗨的方案中。

希望这篇文章对你有所帮助。

 

 

文:大牙兄/大牙的设计笔记

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产品指南:从0到100万,如何做好用户运营?

你最近有没有这样的感受?

在当前互联网流量消失,获客成本越来越高的情况下,用户运营很难做。

用户是产品前进的动力。用户体量、评价以及体验都在促使着产品加速迭代与更新。那么,如何做好用户运营呢?下面我将会以案例分析的形式,来分享一下我们团队在做用户运营时的经验。希望对你日后的工作有所帮助。

 

用户在哪,你就去哪

 

1. 冷启动/内测的用户该怎么获取

对于新产品,在冷启动/内测时期,找到自己目标用户群是极其关键的。冷启动的主要目标是获取用户,验证产品价值,验证市场反应。

你的目标用户是谁?是大学生?还是1-3年的各行各业的职场新人?如果你去你熟悉的产品经理圈子找用户,得到的反馈看似专业,其实有一定的误差,甚至还会将产品需求带入歧途。

那么,如何获取正确用户群?我的建议很直白,「用户在哪里,你就去哪里」,不要「拐弯抹角」。

以我们“墨刀”产品为例。前期,我们瞄准两个主要目标群体:产品经理和创业者。我们发现社区论坛里聚集了很多这样的人群,如产品经理论坛、创业者社区。

我们便在论坛寻找用户。这第一批精准的用户,他们的意见反馈帮助产品在正确的方向上更新迭代,发挥了很大的作用。

 

2. 精准定位 重视品效合一

大家是否还记得百雀羚《时间的敌人》这篇长图文?

 

产品指南:从0到100万,如何做好用户运营?

 

当时刷屏了朋友圈,并获得3000万的微信阅读。可以说是很好的数据了。但是,百雀羚花费将近300万做广告投放,淘宝店总额却不到80万。为什么?

答案在下图中最后的文字:

  • 回到过去找到“百雀香粉”广告牌
  • 凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服小妹妹
  • 兑换厉害的优惠券

用户要经历看长文—-向前翻找“百雀香粉”广告牌—截图—-淘宝APP—-百雀羚旗舰店—-客服—-优惠券共七道流程才能获得优惠券。在当前用户时间和精力有限的情况下,每多一道流程都会造成用户流失。

因此,在运营或品牌活动设计时,要减少用户触达目的地的路径,减少中途流失。

 

为什么要在运营环节讲这个故事呢?

因为我观察到的现象:很多市场或运营的活动做的很大很hign,看起来人很多很热闹,钱也花出去了,但是最后看转化,并不理想。这跟活动设定的目标有关系。

在以前,我们会讲「七次法则」——一个客户连续七次看到你的品牌或信息以后,才能真正地了解你的产品,对你产生足够的信任。那是因为从你在电视、报纸等媒体看到这个信息到实际去购买这个产品,是有一定的时间和行动成本的。

但是在互联网时代,你看到一条很感兴趣的产品信息,你通过一条链接就能触达购买渠道,就能立刻下单,立刻产生转化。从市场运营的角度来说,我们又能够保证让多少个用户「连续七次」看到品牌或信息呢?

所以,互联网时代,几乎不存在单纯的品牌活动。当你找到了用户,那就要不遗余力地想办法产生实际的转化。品效合一,是我们做市场运营的一个基本理念。

 

让用户记住你是谁

 

市场上同质化的产品越来越多,“让用户记住你”是产品推广过程中重要一步。我们总结了以下几种方法:

 

1. 找到你的产品核心差异化

要让你的产品在众多产品中脱颖而出,核心差异化——是区别于同质产品的关键因素。只有当你有不同于其他产品的特点时,才能给用户留下印象记住你。那新产品如何发掘核心差异化呢?

新产品应该胜在「锋利」,而非「完整」。

这里讲一个新产品常见的错误宣传:「一站式」、「全链路」、「all in one」,这样的宣传语大家应该都很熟悉。如果是一个市场上耕耘多年的成熟产品,这样宣传是没有问题,因为大家已经知道了它的优势和特点,这些宣传语会让大家觉得它更加全面和强大。

但是对于一个新产品,人们还不知道这个产品是做什么的,那他们记住的「一站式」、「全链路」、「all in one」只是一句模糊的口号,而不是这个产品。

新产品就要旗帜鲜明地把自己的独特性亮出来,哪怕这是一个小特点但是解决人们的痛点,人们就能记住你。

 

如何正确的定位产品?下面介绍三种方法。

①对立型

即人无我有,人有我优。找出与同质产品所缺失或者更胜一筹的特点。如与微信同为社交类产品的子弹短信,其亮点在于:发送的语音消息会自动转成文字;收听语音时,支持调节进度。

②场景型

即不断强化用户意识,在特定的关系、环境或情境下能想起你。如广告语“饿了就吃士力架”、“困了饿了就喝东鹏特饮”。

③升级型

该方法适合成熟期的产品,行业认知度已经很高了,怎么不断提升自己在用户或消费者心中的品牌形象呢?就需要不断自我升级。比如将产品打造为该行业的「创导者」,比如从「家电」上升到「智能生活方式」。

我们在做产品定位时,就对市场和用户需求做了综合考察。我们目前采用的是对立型的方式,在同类产品中,突出我们的「易用性」和「在线协同」两大优势,也是我们的核心差异化,让用户记住我们。

 

产品指南:从0到100万,如何做好用户运营?

 

2. 运营细节成就产品价值

不知道大家是不是有这样的想法:认为产品核心差异化是由产品本身决定的,运营并不能起到任何作用。其实不是的。只要你要善于发现产品隐形的细节,运营细节也能成就产品价值。

 

产品指南:从0到100万,如何做好用户运营?

 

举个例子:我们发现,有很多用户做出好玩的或酷炫的原型,就会发到墨刀的讨论区里晒一晒,这样的帖子非常受欢迎,大量的用户在帖子下面留言,「是否可以共享给我,我的邮箱是xxx@xx.xx」。

我们就在想,我们是否可以牵线搭桥做这样一个平台,满足双方的需求。所以,我们运营就联合产品技术团队做了“模板”版块,用户可以直接从这里下载「模板专家」制作的原型进行复用。这个模块也成为我们的核心差异化之一。

 

3. 情感化

微信之父张晓龙说过一句话,「让技术产品传达人文意识」,什么意思呢?产品中所展示的任何元素都是你在和用户说话,体现产品的气质。这种情感化的交流会让用户记住你。

我们每个团队都在用各种方式与用户交流。比如:

  • 产品与用户的交流通过:产品功能、流程
  • 设计与用户的交流通过:UI、视觉、色彩、logo
  • 技术与用户的交流通过:流畅性、稳定性、安全性
  • 运营与用户的交流通过:文案、启动页、产品文案、通知、活动、文章、社群沟通等

 

以运营中文案为例。

“下厨房”的文案一直都非常的出彩:「唯有美食和爱不可辜负」、「是谁来自山川与湖海,却囿于厨房与爱」等等。它的文案一直向用户传达的是:美食,不仅仅是好好吃,更是好好生活的态度。

 

产品指南:从0到100万,如何做好用户运营?

 

再如“墨刀”邮件营销:

我们在邮件中多做了一点情感化细节。比如,邮件由CEO、产品经理、运营团队共同管理,很多用户收到后会非常惊喜,他觉得他的建议得到了重视。大家是在真正的沟通对话。我们在邮件回复中也加入了很多情感化、个性化交流,而非机器式的统一话术。

讲一个例子:我们在用户注册第三天会发送一个邮件,问他在使用墨刀中是否有遇到什么问题,有什么我们可以帮上忙的。有一个用户就回复了「谢谢,暂时帮不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我们的技术同事轮值,他回了说「不知道该说什么……墨刀祝你们早日和好」。

 

产品指南:从0到100万,如何做好用户运营?

 

这位用户收到后觉得心里特别温暖,她就把这个截图和故事发到了知乎上。有非常多的人点赞,后来我们的邮件回复量暴增。在大家心中也埋下了一个「墨刀是一个专业又温暖的团队」这样的种子。

 

让用户成为你的产品布道师

 

其实上面的邮件故事也引申到我们今天讲的第三点,让用户自发的成为你的产品布道师,带来更多的用户。

这样做的好处是不言而喻的:

  • 基于信任关系的推荐成功率高
  • 用户可交流,从众,留存率高
  • 相对推广成本较低

 

问题是怎么样推动用户?

我们曾经做一个调研,发现墨刀有56%的用户来源于口碑推荐。为什么墨刀会有这么好的口碑?当然首先是产品体验好,解决痛点问题,这是口碑产生的基础。

那么,如何让用户主动为你推荐呢?这就是运营需要考虑的事情。我们有从以下方面做过尝试:

 

1、有效分类

有效分类是认识事物的第一步。我们在上面调研的基础上,进一步挖掘,口碑推荐有哪些类型。

 

产品指南:从0到100万,如何做好用户运营?

 

我们发现,从口碑推荐路径上来讲,主要有两种类型:原子化的个体和结构洞中心的kol。

原子化的个体推荐有几个特点:去中心化;基数众多;1对1;

处于结构洞中心的kol就很不相同,它有中心化;处于关键节点;1对多这样的特点。

 

上面,我们通过有效的分类,并且抽象出口碑推荐的两大类型后,我们要以什么样的形式组织、管理,来达到自传播的效果呢?下面具体讲一讲:

原子化的个体 结构洞中心的KOL

• 原子化的个体——裂变

原子化个体的特点导致它比较适合裂变的形式。裂变的形式非常多,很多增长课程里也都提到过具体的操作方法和案例。裂变有两个特点:①强调分享机制 ②强调后付奖励机制。

以墨刀“为你的母校打CALL”活动为例。

我们在普通的「邀请好友,双方各得奖励」的形式上做了一点点升级。我们设置了阶梯式的奖励,用户邀请量达到一个阶梯,获得的奖励也会上个阶梯。在学校推荐场景上,这些奖励也是用户努力就有可能获得的。这里也跟大家留一个小思考题,这种高校裂变形式是否适合职场裂变?

• 结构洞中心的kol

处于结构洞中心的kol,我们认为需要从以下几个方面来去考虑:

  • ①利益关系:流量、粉丝、成就感
  • ②情感关系:长期、平衡
  • ③组织关系:寻找、动员

如何找到KOL并动员他们成为你产品的布道师?

一个稳定长期的合作关系是以互惠、互利的利益关系为基础的。KOL需要花费更多的时间和精力去维护。

KOL本身自带光环效应,影响深远,会带动很多的人使用并喜欢你的产品。在和kol合作时,先换位思考,KOL看重什么,什么样的合作形式是对双方都利好的。

你会发现,我今天讲的是一个方法论,而不是实际的操作方法。当你有一个目标时,你需要去调研,去分类、去抽象成简单模型、再通过有效的组织来达成目标。

 

结论

 

在寻找用户的过程中,用户在哪儿,你就去哪里找。找到少量的精准用户好过找到大量的非目标用户。在触达用户时,我们要有品效合一的基本理念,尽量提高转化率。

用户来了之后,你得让用户记住你。可以尝试「核心差异化」和「情感化」两大方式。

当用户喜欢上你的产品之后,你可以通过有效的分类、抽象、组织,让用户主动成为你的产品布道师。

 

 

文:王素伟/运营小咖秀

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你的产品想0成本涨千万粉?流量池都说了那些

国庆阶段我看了混沌大学的推送,真的是被瑞幸咖啡杨飞吸引了,他在分享瑞幸咖啡的营销案例虽然精短但干货十足,也因此我一直希望能去拆解及了解这个项目。

话说我给自己定了个目标,2周拆解一个项目,瑞幸咖啡是我拆解的第一个项目,拆解的逻辑会结合流量池的观后感结合在一起,下面正式开始。

流量池这本书我理解是讲流量怎么运营,而主要从三个环节进行讲解

  • 1 流量获取的方式及弊端
  • 2 裂变营销怎么带来更多流量
  • 3 如何让活跃用户带动沉睡用户

 

1流量获取的方式及弊端

 

流量获取的方式有两类,一是依靠付费推广带量,无论是SEM,亦或者是新媒体DSP,首先要面临89%的营销费用浪费的情况,除了自建立起数据统计平台,更要依靠产品品牌自带流量。

产品品牌自带流量的用户无论是忠诚度还是转化率都更高,那么这一块用户需要聚焦场景,做产品的同学肯定对场景有深刻的了解,三个贯穿产品始终——“用户、问题、场景”。

关于品牌流量的目的是占领用户心智,让用户先认知、再认同、最后进行认购,想要实现这样的目的必须要做好产品的定位,而定位的策略总的来说就是要突出我们产品的优势,当然这种优势是用户关心的点,包装自己产品上有优势的地方,与对方产品有差异化,去抢夺精准用户。

 

2裂变营销怎么带来更多流量

 

裂变用户是让你现有用户给你带更多用户量,让你迅速获得百万粉丝,甚至是0成本去获得这些。但裂变营销是有三个大前提。

首先是你需要种子用户,这些种子用户的质量比数量要重要,而且要有影响力能给你及产品去反馈意见。

其次裂变是需要诱饵,用户的分享行为是需要刺激的,可以用精神或者物质奖励去吸引用户,当然这些是要你用户能关心的,你的诱饵是需要能吸引用户的。

最后分享渠道是能造成互动谈资的,我理解诱饵是让用户想做出分享或者参与的这个行动,而分享的趣味是刺激用户去做这件事。

裂变营销的规则大体有三类

  • 1 分享可得
  • 2 分享并且达到某种条件才能得到礼品
  • 3 结合二级复利规则

其实书中提到了裂变营销有很多手段,但个人认为这三大类是常见手段,而其他手段都是在这个基础上进行裂变的。

那么如何你关心二级福利规则,就需要去建立相应的规则,需要技术控制防止羊毛党,而整个流量裂变可以用一个公式来表示。
流量裂变=平台+创意+福利+技术。

 

3如何让活跃用户带动沉睡用户

 

用户积分体系是激励用户的一种手段,有三个要点

  • 1 积分:有效积分展示成就
  • 2 徽章:虚拟身份及团队标记
  • 3 排行榜:荣耀

在这一块游戏、电商、论坛是玩转的比较溜,当然也要防止积分滥发导致的积分通胀,关于积分体系怎么搭建在这里不多做介绍,因为作者提的也不多,后面我会拆解相应的案例去学习。

此外还可以把微信服务号做成轻型的app,让用户沉淀在其中,那么就算用户短时间流失了,但只要没有取关公众号,则后续还是有机会再转化。

 

在做微信服务号有三个功能模块

  • 1 业务功能模块
  • 2 品牌展示及信息公告
  • 3 营销动作

业务功能模块这个很好理解,可以做个小程序接在菜单上,向用户提供相应的功能,而关于第二点是整个微信服务号的定位及展示出来,比如说设置关注自动回复、消息自动回复等等,以及头像、信息简介,这些都是强有力的说明你整个产品的品牌。

最后关于营销动作我们一般是用图文或者H5来实现,当然图片、视频也可以去实现。

 

最后我想说下AARRR增长黑客模型,这个分为5层

  • 1 拉新
  • 2 促活
  • 3 留存
  • 4 变现
  • 5 自传播(裂变)

而关于自传播这一点,更多是和裂变挂钩,总的来说我看完流量池这本书感悟很多,我认为作者说的流量池思维,是在鼓励我们激励用户给我们带来更多用户,也是在鼓励我们去建立更有标识的品牌印象,去吸引到更多的关注者。

最后我试着拆解了瑞幸咖啡项目,而瑞幸咖啡是一款很有特色的产品。

一款好的产品我认为有二个特点,一是用户体验好,尽可能避免给用户带来骚扰,苹果这一块一直很优秀;第二是产品差异化优势,和竞品对比有明显自己的特色,还有个第三个是加分项,即产品自带传播属性,即用户激励体系。

 

那么关于这三点我会通过对瑞幸咖啡产品分析进行论述,通过产品、服务、包装、特色这四个纬度

首先是产品路径,业务逻辑清晰明确,但产品的默认自提功能让我差一点就点错了,不过这个设计有可能是故意为了引流到线下而设置的。

 

你的产品想0成本涨千万粉?流量池都说了那些

 

产品亮点我主要提炼是由五个环节,但真正核心的是三个,首先是咖啡制作过程是可以观看的,其次是产品的详情页在鼓励用户定制化口味,我甚至可以收藏口味,最后是产品默认自提引流线下的做法。

 

你的产品想0成本涨千万粉?流量池都说了那些

 

标明清楚了关于附件咖啡的地址,根据距离进行排序,如果不是因为地段比较偏僻,那么我可能确实是会去咖啡店里坐。

最后服务及产品标识,和顺丰合作保证了运送速度,而包装确实也花了一些心思在里面,比如说防撒漏的小贴纸,以及承诺赔付的短信。

从这几块流程的使用感觉,我认为瑞星咖啡的成功并不是偶然,一个经过打磨的产品,有明显的标识和特色,能够解决用户的问题,并且懂得怎么去搭建激励用户体系,而且产品背后还有资本在推动。

如果纯粹是在烧钱,那么是留不住用户的,但瑞幸咖啡的产品肯定是经过打磨的,能保证基础业务流程都比较顺畅,而且不骚扰用户,很少产品能做到.

当然但最核心的是产品设置线下引流的机制,那么消费者如果到了线下店铺,如果做好相应的服务,那么可能有些消费者就会直接去店里消费。

结尾了,这边说下个人感受,即我的危机感越来越重,在往后的日子会有更多传统企业涌入互联网领域,会有更加优秀的人才一起和你竞争,当然也会推动整个行业的发展。

但对于互联网运营还是产品经理而言,未来的挑战会更大,要更加注重去吸取更多知识,而我相信增长黑客在未来会是很炙热的职位,裂变传播会越来越被重视,当然随之而来的也会有撸羊毛党的成长,所以关于积分体系的搭建以及如何用技术手段降低被撸羊毛的金额,那么也是很具有争议性的话题。

 

 

文:橙子/橙子运营观

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从拼多多到瑞幸咖啡,增长黑客们到底做对了什么?

2017年3月,设立首席营销官 24 年后,可口可乐取消了CMO一职,而增设首席增长官CGO,负责管理可口可乐的五个战略饮料事业群。战略、并购、数据和技术,所有的这些部门都要向CGO汇报。后来,美国互联网创业圈中兴起一个新的团队角色“增长黑客”,他们主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度,通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略。从CMO到CGO再到增长黑客,透露出的是市场环境、管理思维和技术升级的变化对营销增长思维的关键作用。

2018年10月16日,首届“创新增长,效赢未来”社交广告高峰论坛在上海举办。腾讯广告营销服务线作为生意增长渠道的价值越来越明显,也成就了越来越多的“增长黑客”。

营销,最忌讳的就是脱离市场,脱离群众需求。从以前到现在,总是有很多源源不断的品牌和创业公司,脱离用户群体变化,一味追求爆款,却难以形成持续用户增长,只能眼看他人高楼起却难以望其项背。

而拼多多作为利用腾讯社交体系进行用户营销的典型案例,是特定时间点上最会“薅羊毛”的人,这只羊就是微信。拼多多是微信生态中将流量红利利用的最优秀的人,这一点即使京东也远不能及。

拼多多上市之前,东哥文章《拼多多估值超过唯品会,订单超过京东,怪不得连阿里都慌了》中就说过,“用户可以一天不打开淘宝,但用户不会一分钟不微信在线,谁都不能确定下一秒会不会有人甩来链接让你帮忙砍价,这种强社交属性简直‘有毒’。”这也是拼多多最聪明的一点,不是让用户在有购买需求的时候打开app进入购物场景,而是在社交场景中为用户提供购买选择,结合拼多多的打法,也可称之为一种洗脑。

举个例子,为什么电商发展如此成熟依然不能代替线下购买,反而这两年线上回归线下,人人高举“智慧零售”大旗?因为线上场景的相对单一造成了购买需求的局限性,而线下除了购买,显然承担着更多社交、娱乐功能。为什么商场中除了商店还要有餐厅、电影院、电玩?拜托,都2018年了,购买不是目的,更多时候是吃完饭、看完电影、打完电动逛下商场,最后买了很多本来不打算买的东西。所以独立的商店因为没有商场所带来的客流量,即使付出更好的服务和产品效果也不尽如人意,相反的道理,借助社交的流量供给,不用再去寻找客源,存在即被需要。

除了微信,腾讯还给了拼多多更多的可能性,拼多多成立三年,与腾讯广告营销服务线合作三年,抓住消费者的无目的购买过程,用拼团的形式,人以群分打造爆款。以前分析拼多多,更多从消费升级的角度,拼多多将渠道打入到三四五线城市,打破了过去的信息和渠道不对称,让长尾互联网用户也能够方便地购买到品牌消费品。不过从营销的角度,搭乘腾讯快车的拼多多,是第一个如此成功地将娱乐和社交概念融入电商营销的平台,结合流量以及用户参与度的思维模式,把价格敏感、时间廉价、人设廉价的用户群体研究地十分透彻。

 

从拼多多到瑞幸咖啡,增长黑客们到底做对了什么?

 

腾讯的不同产品将用户自然分类,拼多多的腾讯视频开屏广告和贴片广告、永远不变的“9.9包邮”,对拼多多的目标用户群体是极大的吸引力。而拼多多在QQ空间的信息流广告,穿插在QQ空间的内容中,价格及广告商品定位与QQ空间的用户群体大部分为学生高度一致。为什么反复分析强调用户群体的重要性,就像拼多多CTO陈磊在峰会上讲的,对于企业来说,有一个平台可以带来非常大的流量自然是好事,但光有流量是不够的,还要通过用户群画像了解每一个消费者的潜在需求,再实现人以群分,哪些人可以被归置在一起,哪些人之间在社交关系上是会互相影响、互相联络的。

如果说,拼多多三年上市,是对腾讯社交流量的有力证明,那么2018营销明星瑞幸咖啡的出现,可以说是腾讯广告营销服务线教科书级的案例。

与其他企业相比,瑞幸咖啡有天生的“智慧零售”基因,在微信生态已经极其成熟的环境中孕育诞生。瑞幸咖啡的用户人群以白领为主,这类人生活方式小资,收入中上,看重生活品质,这也意味着,针对下沉渠道用户和高年龄层用户的拼多多式分享策略不能套用,作为腾讯智慧零售最佳试验田,新生儿瑞幸咖啡需要更加符合当下年轻人的社交裂变方法。

 

瑞幸咖啡有几个很典型的能够反映腾讯广告营销服务线特点的营销方法。

1、微信LBS广告加持。当刷朋友圈成为随时随地的行为,微信的LBS广告能实现物理距离上的精细化触达。比如当你在餐厅、写字楼、商场等场所刷朋友圈的时候,微信LBS广告会甄选附近的瑞幸咖啡门店在朋友圈进行推荐,平均点击率达3.5%。而在微信LBS广告下评论,朋友互动,因为有着共同的话题,讨论度高,竟也变成了朋友圈文化的一部分,无形中塑造了品牌文化,提升了品牌形象。

2、通过微信LBS 广告,能够迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,微信朋友圈或聊天界面分享,双方均可得到咖啡优惠券,刺激社交裂变分享,用强力的裂变拉新(拉一赠一),吸引存量找增量获得病毒增长。垂直裂变速度惊人。

3、借助微信的小程序、公众号等不同流量渠道进行精细化营销与社交传播,提升用户触达能力。不同于拼多多的主要用户群体,瑞幸咖啡的目标用户对内容有着很大的需求,也有兴趣和能力参与到品牌营销中来,如果是优质的公众号内容传播,是可以赢得好感的。

 

从拼多多到瑞幸咖啡,增长黑客们到底做对了什么?

 

通过基于社交的裂变,瑞幸咖啡的拉新成本仅为25元,仅次于拼多多,远远低于传统互联网产品的拉新成本。仅在腾讯广告营销服务线营销平台,瑞幸咖啡两个月的时间里,就收获了近2000万的曝光,70000+ APP新注册用户,获得了近6万的忠实粉丝。截至10月,瑞幸咖啡门店数量已经超过1300家,覆盖21座城市,销量突破3000万杯,这样惊人的成绩,离不开腾讯流量和腾讯广告营销服务线的加持。(数据来源:莱咖智库)

腾讯产品矩阵是中国最大的流量池,腾讯广告营销服务线即是流量池中最大的鱼。因为流量能产生数据,而数据能反映一切。微信支付和小程序积累了丰富的洞察经验,但通过腾讯广告营销服务线,才能实现精准的触达。随着社交时代的来临,营销不再是基于卖方市场的独角戏,而是演变成一种与用户的关键链接,是有交互性的社交哲学。

 

电商拥抱社交

 

电商和社交的结合是趋势,更是“必然”。这个“必然”来自于线上流量红利的消失,电商们不得不拿出新的应对措施。在过去的两年时间里,大多电商平台都因为用户增速放缓,而面临增长压力。东哥以为,传统电商的玩法,已经难以跳出基数大了之后增长放缓的局面,只有社交电商模式才能快速几何式地增长。

而摆在电商们面前的不外乎“两条路”:一个是把存量流量的价值发挥到极致,一个是拓展新流量。消费升级一定程度上遵循的是前者的“逻辑”——让单位流量的价值最大化;而当下风靡的“社交电商”则是第二条路径的“逻辑”——通过“社交”方式裂变,从而获取流量增量。

当下,电商第一梯队的所有玩家们,唯品会、京东、阿里……都在努力增强自己的“社交基因”,试图搭上“社交化的班车”。这是新时代新环境下,每个电商面对“流量穷,则变”的战略转型,腾讯广告营销服线给了传统电商们新的增长机会。社交电商不改变电商的本质,改变的是电商的流量逻辑,有社交才有社交电商。

腾讯拥有中国互联网的半壁江山流量,但从广告收入来看不到四分之一。于自身来说,还有非常大的提升空间,但于电商和品牌商来说,意味着巨大的流量洼地红利。

 

 

文:董晨阳/东哥解读电商(dgjdds)

首席增长官CGO荐读:

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

大家好,我是Yolo@增长黑盒。国庆期间我偶然发现,最近很火的知识付费平台“熊猫课堂”策划了一套新的增长策略,用来推广Python编程课。根据我的了解,“熊猫课堂”背后的团队有非常丰富的增长实战经验,曾开创过多种低成本获客的玩法 – 早在2016年,他们就开发出“服务号+任务宝”的玩法,为“读书会”产品带来300万以上的用户。不论是用户层面还是行业领域,“熊猫课堂”都享有非常优秀的口碑

顶尖团队策划的增长活动,自然值得我们研究和学习。因此,我与Rhino@增长黑盒对这个案例进行了10天的跟踪调查,基本摸清了整套增长策略及流程。我们发现,免费试学+社群运营+分销模式,可能非常适合高价课程的用户增长,具有规模化、可复制的潜力。

接下来,我们会从三个方面分析他们的玩法:

  • 营销自动化工具(Marketing Automation)

 

活动复盘

国庆放假前一天下午,我突然在某篇公众号文章下面看到一个“1.2元学习人工智能Python编程”的课程banner(一时匆忙未截图)。

点开广告,看看这个活动宣传,简直令人不敢相信:只要1块2,就能学习python+人工智能,还另送一本价值68的互联网必读《未来简史》。行了,果断付钱!

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

付了钱之后,弹出一个小窗让我扫码,扫过之后又来到一个引导页面,让我关注公众号并加助教微信。话不多说,照做!没想到助教飞快通过了我的好友验证,头像还是个看不清正脸但感觉很正的小姐姐。按照要求回复“学习”,我收到了一条入群邀请。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

不过,课并不是立刻开始,而是要等7天假期之后。国庆结束,在我几乎快要忘记这回事的时候,关注起来的Python小课公众号给我推消息了,大红字、敲黑板提醒我课程马上就要开始了,提前准备好回去上课。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

就在这样的服务号推送提醒、学习社群被点名的情况下,我终于点开了他们推送的学习资料,开始学习。学习形式很简单,服务号每天早上推送一篇人工智能科普文章,助教在群里带着学一遍,然后学员自行到一个网站上完成课程。网站的授课模式还是非常新颖的,采用闯关+互动对话,群里的学习氛围也挺不错。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

我坚持4天之后,发现这个课竟然已经结束了!但实际上我才学习了一个python函数。。。这是什么情况?看到服务号和微信客服的推送才明白:原来前4节课是免费的,后续20多节课就需要付费了 – 助教甚至私聊我发100元优惠券

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

现在我差不多明白整套流程了:利用广告投放高效获取用户,通过免费试学+社群运营的方式,将免费用户转化为高客单价的付费用户!

那么问题就来了:这次增长策略,效果究竟如何?

所以,我们采用了两种方法来估算该课程的收入:

1.正向

首先,学习网站、微信群中会提供一份学习指南,无论是免费课用户还是付费用户都可以看到。这个大部分人都会读,我们假设听课的用户90%都读过了

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

通过查看该文档代码(石墨文档),我们发现此文章阅读量接近2900人(目前每天会增长50人左右,速度很快):

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

这样来看,课程报名人数(免费+付费)也差不多有2900/90%=3200人

2.反向

我们再用第二种方法验证一下这个人数。根据我的经验,课程参与人数、提问讨论数量有着很强的正相关。那么,我们可以根据评论、提问的数量反向估算出报名总人数。课程网站右边,有一个提问功能,目前积累了220个左右的问题。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

现在,就是需要找到一个参照标准进行推算。我观察到,另一个著名平台“网易云课堂”也带有提问讨论功能,而且每堂课的报名人数都是公开的。那么,我只要去网易云课堂上找一些相似的python课程,看看它们提问量/报名人数的关系即可。

最终,我发现提问的比例是总报名人数的9%左右。这样来推断,课程总人数即为:220/9%/90%=2716人。

综合两种方法,我们推测课程最终的报名人数在3000人左右(免费+付费)。对比知名的技术类课程平台“极客时间”,其中的python定价199元,上线半年的销量在6000堂左右。python小课能够在这么短时间内达到3000堂,其实是很不错的成绩了。

不过,付费上课的人究竟占多少比例?由于这种模式在国内不多见,所以很难找到参照。考虑到free trial模式是在saas行业应用最广泛,那我们不妨参考一下相关的数据。 1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

可以看到,免费-付费转化率最高能做到25%左右。如果用这个数据作为参考,那么python小课的付费人数可以达到:25%X3000=750人,即799X750=599250元营收(忽略优惠券)。

这样看来,单纯依靠广告投放,获客成本是很难控制的,只能冲一个启动量。那么,python小课如何获得持续增长的动力呢?规模化增长还要依赖裂变机制,我们发现python小课的二级传播方式,主要依靠web端出现的分享卡片 – 用微信扫码后,即可把链接分享给好友,以“炫耀”自己的成果。

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从另一个方面来看,python小课还采取了分销机制,促进用户分享的意愿。所有参与免费课程的人,均可参与“人工智能布道师”活动,奖励非常诱人:

  • 好友扫描邀请卡 +0.1元

  • 好友报名免费课 +1元

  • 好友完成学习 +20元

  • 好友报名正式课+50元

我们只看分销这一个渠道获取用户的成本:1个免费用户获取成本至少是1.1元。还是按照之前的假设计算,免费-付费转化为25%,那么每个付费用户(一级分销)获取成本就是(1+0.1)/0.25+50=54.5元。根据数据统计,在线教育的平均完课率是7% – 也就是说,每4个新用户里,有“0.28个人”能够完成课程,即课程方付出20×0.28=5.6元成本。

所以,最终付费用户的CAC是54.4+5.6=60元。要知道这些用户,还能以极低的成本带来二级分销,进一步降低CAC。相对于799元的LTV,这个分销获客的ROI是非常可控的

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除此之外,我们还发现,在广点通投放活动之后,python小课开启了第二轮投放活动 – 主要在大学生、职场类公众号进行软文投放,这次不仅完全免费(不用支付1.2元),而且取消了送书活动。

看来,在后续的时间里,python小课还是要靠分销来获得持续增长

增长是体系化的思维,靠小技巧和渠道优势获得的增长都是不可持续的,真正能帮助企业持续增长的是理解增长的底层原理、建立实验的流程以及搭建默契的增长团队。比如以这次Python小课推广为例,我们就可以从道、术、器的层面来分析一下。

  • 道:增长的原则、目标、战略
  • 术:增长的方法、技巧
  • 器:增长的工具

 

道:用户路径

Customer Journey

 

我们前面复盘了Python小课的推广活动,从接触到它的广告到最终加群参与课程,从感受上觉得流程很顺。其实,这个“感觉很顺”有更专业的说法叫做“用户路径”,Customer Journey。这是一种常用于提高用户体验的操作,简单来说就是产品与用户的首次接触、到参与的过程、到形成长期关系的这个流程。

那么这里就有个问题了——为什么说它是用户路径设计而不是简单的活动策划呢?

因为“用户路径”是从用户体验的角度出发,不断优化用户体验,“穿上用户的鞋子走一遍他的路”,可以帮助弥合用户与产品之间的鸿沟,对可能影响用户体验的细节作出及时的修正或调整。比如说可能遇到这些“坎”:

  • 设备之间:让用户从一个设备移动到另一个设备(如移动端到PC端)
  • 功能之间:功能的不协调让用户失望
  • 渠道之间:不同渠道会造成用户体验不同

 

那设计一个流畅的用户路径,需要考虑哪些因素?拿一次活动举例,用什么设计、走什么文案风格、如何控制每一步转化,需要考虑的方面实在太多。著名的营销增长博客Markgrowth有篇文章曾经推广过一个设计用户路径的办法,既可以高屋建瓴与企业的商业目标相对应,又可以具体到执行层面的技巧。

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  • 指导原则:企业的商业目的、企业愿景,其效果可以通过用户调研来测度,也可以通过战略和技巧是否协调来判断;
  • 战略:设计用户路径时当然要以市场效果、产品数据反馈作为指标,可通过用户互动数据来衡量;
  • 技巧:在完善用户路径时,各种Martech工具的配合、UI和文案设计等都需要仔细考虑,可通过用户互动和最终的转化效果来衡量效果。

 

了解了设计原则,那我们可以来检视一下Python小课的用户路径,是否满足以上三个要求。该图分别从主办方用户两个视角总结了体验流程,与用户路径一一对应。

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先来看顶层的指导原则和战略:因为Python小课就是一堂线上课程,所以我们暂且把它用户路径的指导原则和战略都定义为——“吸引更多用户参与Python课程”,以此为核心指标;当然还希望顺便为Python小课公众号涨粉导流、吸引更多个人粉丝、提高Python小课知名度和影响力、提高完课率等。

 

技巧方面,视觉和文案都与主要目的相互配合,配合完成首要目的。

活动路径虽然长但是较为流畅,每一步都有明确清晰的指引,从与用户初次见面到形成长期关系,形成了一个完整的闭环

器:营销自动化

Marketing Automation

在整个活动流程中,Python小课的创新就在于将营销工具串连起来,实现了高度自动化。几乎每个页面底端附带的信息,“暴露”了他们用的营销工具(不信的可以翻到前面仔细看一下)。

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广点通:

广点通是腾讯社交广告投放推广平台,其整合了腾讯旗下各个渠道、不同模块的广告投放资源,用一个账号就可以在腾讯旗下的全渠道上投放广告了。

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首先,在用户获取阶段,Python小课用腾讯广点通投放了免费学人工智能Python编程的广告。这还是我第一次见到在线教育用广点通投放广告获客的。

那Python小课为什么会用广点通去投呢?原因在于客单价纵向来比较的话,熊猫书院单价199,熊猫小课单价69,而Python小课单价799,远高于它其它两个产品。横向来看,网易云课堂上大多数Python编程入门课程都是免费的,更不用说各种论坛里大把资料。只要把转化控制好,投入产出ROI这笔帐是算得过来的。

为什么综合流量渠道还有谷歌Adsense、百度网盟,Python小课偏要选广点通(微信公众号广告)?因为Python小课的内容主要是:微信文章+网页Python练习+学习社区。产品主要在微信生态,自然用微信生态内置的渠道去获客,降低了渠道切换的成本,从而减少了用户流失的风险

麦客CRM:

这里Python小课使用了麦客CRM的表单工具,从外部看这是用户的landing page,实际上是收集用户信息付费意愿

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当用户点击进入之后麦客表单后,表单展示了课程内容、活动诱饵和付款报名的二维码;这样就一是免了自己做H5页面,省时省力;二是表单可以直接提取联系人有关信息,为主动营销提供线索

草料二维码:

草料二维码即一个生成器,你可以把文字、图片、网页等文件转码成二维码,用户在实现功能时只需要扫码就可进入设定页面了。

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在表单付完钱之后,弹窗出现一个二维码, 扫码之后来到一个由“草料二维码”支持的图文页面。Python小课在该页面上做了两步引导:1. 关注公众号;2. 添加助教个人微信。

那我就奇怪了,为什么在付完钱之后明明有机会引导直接关注公众号,但Python小课要在这中间再加一步引导页面?

我们推测,一是麦客表单还在其它渠道做了投放,如果付款之后直接引导关注公众号,就无法统计来源,也对比不出各个渠道投放效果;二是该图文页有两个信息点,分别是引导关注公众号和引导添加小助手,多加的图文页可以同时展示多条信息

公众号模板消息:

在关注了服务号之后,它向我推送了一条带有我微信名的消息,这招在在线教育里面特别管用,就像小时候你妈妈直呼你大名,把你揪回去学习一样有紧迫感。

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这是他们使用了服务号->模版消息功能。只要是通过认证的服务号,向指定用户推送文字和跳转链接的消息。在这个过程中,服务号获取了客户Open ID,记录了各种互动行为,实现了真正的”千人千面”的个性化推送。

举个例子,我跟Rhino@增长黑盒同时报名了免费课,但我完成了4天课程,Rhino一节课也没上。所以,python小课给我推送的消息是付费课程的广告(付费转化),而给Rhino推送的是督促她尽快完成免费课程(新用户激活)

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微信机器人:

关注公众号之后加添加的助教,推测可能是“机器人+人工”的客服。而且经过观察,这位客服还不止一个,可能是需要避免微信加人的上限。

客服在通过好友验证之后,机器人自动推送4条信息,可以理解为新用户引导(onboarding)的一部分。学习是反人性的,持续的onboarding就好比强大的推力在督促学习。

运营100个人的还可以勉强能手动,但是超过100人就必须接入机器人来帮助管理了。微信机器人可以在添加新好友的时候应答、添加关键字回复、关键词拉群等等,为社群运营省了不少时间,这些操作应该是社群运营的底层技术,我们就不多讲了,感兴趣的话可以参考我们的”、“文章。

不过话说回来,机器人到底还是不如自己水群有温度,比如我们自己的社群一般在早期会接进机器人,在群成员稳定之后让机器人退出,自己来管理。

我们在如何用这篇文章里,就说过我们当初为什么要做增长黑盒,因为我们发现现在国内的营销自动化程度还远不及国外,Martech领域还有至少10年的信息差。随着精益创意兴起人力成本增加,营销向自动化转型是必然之势。

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但是国内目前的状况是,大家都有开始使工具,比如就经常有人问我们裂变工具、群控工具、甚至怎么机器人多开,我们也写过不止一篇文章介绍工具。但是问题是,很少有人能够把多款工具整合起来,且整个流程跑通,这也就是我们说的营销自动化Marketing Automation的思维,也是我们觉得Python小课这个活动的精彩之处。

术:免费试用版本

Free Trial

 

把活动抽丝剥茧后发现,其实这就是用试用作为诱饵获取新用户的过程。内容、换量、广告、分享、SEO或ASO,获客的方式有那么多,为什么Python小课偏偏选择免费试用来拉新?

这是由产品两个特点决定的:

  • 客单价高:799/人
  • 新客户产品边际成本低

 

熟悉Saas工具的朋友应该对免费试用不会陌生,工具好不好,用了才知道。Saas公司在获客的时候常常送用户一段时间的免费使用权限,好的产品自己会说话,用了觉得好用户会主动购买。当然,另一方面也是因为产品价格高,购买风险大,把产品更生动地展现给用户有助于用户做决定

免费试用策略能够起效,实际还是因为增加上去的用户边际成本相当低,所以用户来得越多就越好。拿Python小课来说,因为反正课都录好了,让用户免费看几集也没什么成本。

当然,把免费试用策略当成只看成获客的手段,就低估计它的作用了。免费试用还是迭代产品的灵感来源,能帮助产品团队完善功能。Dropbox就是个很好的例子,它最初只是一个云端储存的工具,在和众多用户的交互中慢慢衍生出分享文件、在线协作和同步多设备等功能,这些功能也给它付费版本带去了更优化的用户体验。程序员和产品经历必备应用Sketch也是免费试用模式的践行者,从2010年上线以来坚持至今。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?(Sketch 你第一次登陆可以免费试用30天)

在Python小课的活动过程中,还有一个特别有趣的地方—— 1.2元报名。有没有留意到麦客CRM表单的最后,是个1.2元报名的二维码,扫码付费之后关注公众号,报名算是成功了。为什么一个赫然写着“免费”课程的活动诱饵又要收1.2元呢?

其实这是个筛选的过程,好处就是可以让裂变出来的用户更精准。第一步活动是广点通投放的广告,在公众号下面的banner。说到底这还是个大众媒体渠道,流量大但是不够精准,有很多人可能是误点进去的。所以,Python小课要求报名交1.2元,不精准的人群就被课程费给筛掉,剩下的便是真的对这个课程真正有兴趣的用户了。

 

总结

综上来看,Python小课不仅通过广告投放实现种子流量积累,还利用裂变分销实现长期低成本增长,将ROI维持在可控范围。不论是用户路径设计、自动化营销还是免费试用策略,都是可复制、可规模化的 – 这对于高客单价的在线教育产品,无疑有很高的参考价值。

其实,除了文章中总结的层面,“多产品线”战略也是另一个值得我们学习的地方。Python小课是风变科技团队第4个主要产品,其它还有:熊猫书院、熊猫小课、优势计划。我们可以看到,他们的公众号已经形成了庞大的矩阵

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我们曾经在知识星球里分享过一个观点,公司保持持续增长的一个方法就是多产品策略,这样每个产品的可持续增长,可实现整个公司的可持续增长。没有多产品策略,一个公司会由于增长乏力而转为了生命尽头的企业。

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据知情人士透露,Python小课的公司的这其它产品也都有自己比较独特的增长模式

  • 熊猫书院 —— 通过分享邀请卡引导邀请,任务完成后送奖品
  • 优势计划 —— 通过测试天赋,引导关注公众号和分享
  • 熊猫小课 —— 限时免费课程引流,引导分享得礼物

熊猫书院:

熊猫书院是个“10个月的读书计划”:有每天15分钟、周末读书live、班级社群分享经验、学习积分得礼物的玩法,每一期99元,只要好友里有3个熊猫学员就可以免费。这个大概在16年推出,首次裂变的时候只有300-400的启动量,加上一些熊猫社群,通过“任务宝”的形式裂出第一波种子用户,把他们沉淀到服务号上之后再进行千人千面推送模版消息

虽然他们从来不做内容,但是通过启动量+推送课程,后来做到了300-400万的用户,形象地说是“躺着涨粉”。因为动作太大了,后来这种诱导分享到朋友圈的模式被微信禁了。

优势计划:

虽然现在已经不能体验了,但是模式也是:测试性格->推荐书单->付费带读。大概是17年的玩法,当时性格测试,个性化推荐书单这一招圈了很多人。

熊猫小课:

小课应该是去年底开始起来的,增长的模式:

  • 分享课程->赠一得一
  • 免费上课 -> 分享5个好友 -> 得实物礼品

当然裂变流程比当年的任务宝模式复杂了很多。靠免费课和礼品,引流粉丝到其服务号,通过服务号的模版消息唤起用户留存。

当时比较好奇,他们课程免费,还要送礼物,这不是倒贴钱做公益吗?据朋友说,这就是打磨商业模式ROI的工作,平均下来拉新成本在3块左右,一个免费用户能带来3-10块的收入,所以活动大概能把ROI打磨到1,也就是不亏不赚

最后还想说一下,我们在做增长、做产品的过程中,时常会过度强调完美性,导致产品更迭的速度不快。Python小课团队之所以能把一个活动执行得顺畅,一堂Python课的第一期能拉新好几千人,是基于团队对于增长的研究、高速的迭代试错和对内容本身的关注。

做增长是个系统的工作,碎片化的技巧和零散的渠道曝光是不能带来持续的增长的。企业源源不断增长的动力一定是来自思维上的认可和道、术、器的配合,运用底层原理、建立不断迭代的实验流程、磨合一支高执行力的团队。


研究了这么多广告套路策略,下面来个没套路的广告。我们增长黑客社区已经有1200多人加入啦,聊增长、不失联,赶紧上车吧。

 

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同时也欢迎大家加我们好友,提供增长黑客一线情报、拆解增长案例、认识增长大咖

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引用:

 

https://www.linkedin.com/pulse/freemium-free-trial-conversion-benchmarks-ada-chen-rekhi/

http://www.sohu.com/a/212431934_104421

https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/

https://blog.markgrowth.com/applying-customer-journey-maps-2b78273f96ae

https://segmentfault.com/a/1190000012828138

https://www.cnwebe.com/articles/2451.html

始发于微信公众号: 增长黑盒

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聊聊运营的诞生,以及运营的主要工作内容

运营究竟是什么?要回答这一问题,我们不妨先从运营这一工种的起源谈起,然后在探讨下运营的主要工作内容。

 

运营这一工种是怎么诞生的:

 

坦率讲,运营是一个崭新的工种,它随着互联网的精细化发展而诞生。在互联网产业野蛮生长的早期阶段,其实并不存在产品、运营这样的工种,这两个工种所承担的职责,在当时都被一个叫做“策划”的工种所承担。

随着互联网产业的进一步发展,野蛮生长阶段结束,整个行业迈向精细化发展的新阶段。这个阶段对互联网从业者来说,最突出变化就是,市场出现了大量同质化产品,竞争越来越激烈。对用户来讲,则是再也没有任何一家互联网产品或服务是不可替代的了。

为适应互联网精细化发展这一新的形势,互联网企业的工种划分也走向精细化,“策划”逐渐分裂为“产品”和“运营”。其中,产品主要负责互联网产品的设计,工作内容涵盖:需求分析、产品文档撰写和资源沟通。而运营则主要负责构建产品和用户之间的互动关系,其日常工作涵盖:流量获取、用户维系以及内容建设。

在日常工作中,产品和运营往往需要紧密合作。产品上线了某个功能,运营往往需要帮助用户建立对这一产品功能的认知。如,通过撰写介绍文案或做活动去推广这一个功能,短期内快速提升这一功能的使用率等各项相关指标。反过来说,运营要想有所动作,往往也需要产品去帮忙安排协调开发资源。

我们应该明白两点,1、对于运营同事来说,一款靠谱的产品是运营工作能够有所成效的前提。运营不是魔法师,不要指望通过运营手段的介入,能让一款垃圾产品起死回生。2、对于产品同事来讲,世界上不存在完美到无需运营的产品。任何一款产品,都需要去构建一套运营体系,才能实现产品的正常新陈代谢。

产品和运营同根同源,两者本来就是一对孪生兄弟,一位优秀的运营往往能够在各项运营数据中敏锐洞察到一些有价值的产品信息,从而向产品经理提出一些合理化建议。

 

运营的主要工作内容:

 

有不少运营经常会抱怨:“运营的工作内容太杂了,运营就是打杂的,社会主义一块砖,哪里需要哪里搬。”诚然,对于一些新手运营来说,他们确实每天都要做一些基础且看似毫无价值的工作。

他们可能每天早上都需要编辑一条早报,发到公司的社群里;有时候销售同事要推广产品,他们还要协助销售去拟定一条推广文案;眼见双十一又要到了,他们又要组织一场双十一的促销活动。

这些工作往往抓不到任何头绪,“杂乱”可能是对运营工作最直观的认识。但是运营的工作内容虽然“杂乱”,但并不“杂乱无章”。如果要总结运营的主要工作内容,大体可以划分为三大部分:流量获取、用户维系和内容建设。

 

一、流量获取:

流量可谓是互联网世界,甚至整个商业世界最为核心的东西。如果你平时足够细心,你会发现,基本上一切商业活动都是围绕着流量展开的。一款新产品上线,如果没有获取到足够的流量支持,后续的工作将根本无法展开。尤其是流量竞争日趋激烈的当下,流量的获取更是这些公司运营工作的重中之重。

互联网的流量集中在BAT三家公司。其中,百度掌握着互联网的第一入口——搜索引擎,其流量主要集中在教育和医疗这两大行业。而另外两家,阿里巴巴依靠淘宝、支付宝掌握着电商的流量。腾讯则依靠微信和QQ,掌握着社交娱乐的流量。另外,头条系产品的崛起,也在社交娱乐流量中占据了一席之地。

但是对于绝大多数普通互联网公司来说,大家都不是流量富户,并且常常都会陷入流量焦虑之中,那么对于这样一家普通公司来讲,如何获取流量呢?

 

大概分为以下三种。

1、为流量平台贡献优质内容,来获得这些平台分配的流量,从而构建自己的流量池。

新媒体运营就是这种流量获取方式的典型代表。以微信公众号为例,我们在公众号上推送的优质内容,其实上就是在帮助腾讯丰富微信的生态体系。作为交换,我们也可以从微信生态中获取到一定的流量,从而得以逐步构建一个基于微信生态的流量池。其他如微博、头条号和抖音号等等,其本质都是如此。

但是流量池的建设依托于流量平台,必然受到平台规则的各种限制。稍有逾规操作,便会存在清粉风险。因此,我们要始终明白,在流量平台构建流量池,这只是一种手段而已,把流量平台的流量导入自家产品才是最终目的,产品才是最重要的流量池。当然,这一条并不适用专注于内容创作的新媒体公司。

 

2、向流量持有者付费购买流量。

这个相对简单,如果我们有钱但是缺流量,我们就可以直接花钱买流量。BAT、头条、微博等流量平台,他们都有着强烈地将流量变现的需求。因此只要控制好roi,直接向这些平台付费也是一种很好的获取流量的方法(关于如何根据产品定位,选取付费推广的流量平台?如何控制roi?这又是长篇大论,以后可以单独拿出来探讨)。工作中,付费买流量往往是市场部的职责,但并非所有的互联网公司都设有市场部,很多公司的运营部同时承担着市场职能。

应该注意的是,在互联网时代,个体的价值日益突出,其表现就是一些领域大V、网红的崛起。如,Papi酱、咪蒙等,他们本身自带流量,也是一个不可忽视的流量渠道。和他们进行合作,往往也可以收到惊人的效果。

 

3、通过各种裂变,获取流量(口碑裂变、活动裂变、裂变营销等)

坦率讲,一款好的产品,本身是可以通过用户间口耳相传,达到口碑裂变效果的。并且通过口碑获取的流量无疑是所有推广方式中最为精准的。再配合各种运营手段,更是会加速这一裂变过程。

实际上,任何产品只要切中用户需求,并且设计上也靠谱,这款产品就一定会有口碑裂变效应。其区别在于,较为一般的产品,口碑裂变效果不慎明显,而优质的产品,口碑裂变的效果会更加显著。因此在产品设计过程中,我们一定要协助产品同事,在产品设计中埋入一些可供用户进行裂变的口子。如,很多知识付费APP,在产品设计中都添加了“分销”的功能,供用户进行裂变。

除了产品本身可以通过口碑裂变获取流量外,作为运营,我们其实接触的更多是各种裂变活动。最近,增长黑客的概念十分流行,其本质就是通过设计各种裂变,达到低成本获取海量用户的目的。关于裂变活动应该如何设计,一两句话说不清楚,鉴于篇幅限制,本文暂不做探讨。

 

聊聊运营的诞生,以及运营的主要工作内容

 

二、用户维系

获取到流量和用户以后,我们还要让用户使用我们的产品,并尽量使其成为产品的付费用户或粉丝用户。因此,用户维系也是运营工作中极为重要的一部分。流量获取解决的是拉新问题,那么用户维系解决的则是后续的留存、活跃、转化付费和传播等问题。

掌握用户结构和掌握用户行为数据,是做好用户维系工作的两点最基础的要求。他们分别对应回答了两个问题:“用户都是谁?”和“用户想要干什么?”

 

1、掌握用户结构

要想做好用户维系工作,我们首先要通过掌握用户结构,建立起对用户的认知。尽管产品所面向的行业不同,以及产品类型的不同,都会造成运营人员对用户结构的某方面会有不同的侧重,但一般而言,我们都需要掌握用户的性别划分、年龄构成、职业分布以及地理位置信息。

此外,我们还要做好用户分层。要清晰地掌握在产品运营过程中,每日新增的用户有多少,老用户有多少,粉丝/付费用户有多少,以及流失用户的规模有多大等。只有掌握了这些信息,我们才清楚后续应采取什么样的运营策略,举办什么样的运营活动。

对用户结构掌握的越清晰透彻,我们的运营动作才越具针对性,效果也会越好。如果条件允许的话,不妨建立一副用户画像,即,基于用户数据,从不同维度提炼出一些核心的特征,进而抽象出来一个标签化的用户模型。有这么一副用户画像做支持,我们在开展工作时,能最大程度上抛除主观偏见,真正对用户实施精准运营。

 

2、掌握用户行为数据

要想把用户发展为粉丝/付费用户,掌握用户结构是个前提。除此之外,我们还要掌握用户的偏好和兴趣点,做到“投其所好”,用户的偏好和兴趣点就隐藏在他们的行为数据之中。

举个简单的例子,市面上有家英语培训机构,他们的网站主要包括两部分,一部分是英语考试题库,另一部分是英语视频课程。如果我们分析用户行为数据发现,有70%的用户进到官网后,直接就跳到题库页面开始刷题。那么我们就可以据此得出结论,大部分用户来到该网站是为了刷题,那么刷题就是用户的兴趣点所在。后续在制定运营策略的时候,我们就可以加强题库的运营动作,并且完善题库与课程之间的联系,尽量将题库的流量导入课程中。

分析用户行为数据,还有另外一个意义,就是当我们做出一步运营动作,却没有达到预期效果时,分析用户行为数据能帮我们检验出具体哪一环节出现了问题。比如,我们上线了一门课程,最终销量不及预期。经过用户行为数据分析发现,课程详情页面每日的访问PV是600,跳出率却高达80%。那么造成这种现象的原因,一般是课程详情页出现了问题,后续的运营动作就可以从调整课程详情页面着手。

掌握用户结构和分析用户行为数据,可以为我们的运营工作提供一些数据支持,使我们明确用户维系的方向和规划。一个成熟的运营在开展工作时,会尽量使自己的每一步运营动作,都有足够的数据支持和目标导向。

 

三、内容建设

 

运营的一切工作都围绕着拉新、留存、促活、转化、传播,这五个环节进行展开。通过上文我们了解到流量获取对应的是拉新环节,用户维系对应的是后续的留存、促活、转化和传播这四个环节。那么内容建设则是渗透在所有的这5个环节中的最为基础的工作。应该说,这5大环节的工作要想顺利开展,都离不开内容建设。

什么是内容?这里所提到的内容,可以理解为文案、图文、视频等元素,这些元素最终是要呈现在用户面前的,它们承载着我们想要传达给用户的信息。这其中最重要的是文案,文案有长短之分。短文案,如一句简短的产品宣传slogan;长文案,如一篇1000字以上的微信公众号文章。作为一名运营,我们大部分的运营动作,最终是要转化为文字呈现给用户,文案无疑是运营最重要的基本功。

私下和一些运营从业者沟通,我们时常会交流一个问题:一名优秀的运营,必须要具备哪些方面的能力。我的答案一般是文案、创意、执行力和跨部门沟通的能力。如果要从这四项能力中,选出一项最为基础的能力,那我通常会选文案。

应该注意的是,内容建设的目的是要促使用户完成某一动作,所以转化率是衡量内容建设的唯一标准。如,官网上线了一张轮播图,轮播图的内容呈现方式是图文,点击率就是衡量轮播图内容建设的唯一标准。之所以我们要明确内容的衡量标准,是因为内容建设这项工作,主观性极强,很多运营在进行内容建设时经常会陷入自嗨。

内容建设是一项很重的工作,同时也是一项有灵魂的工作。内容向用户传递着价值观和理念。一个顶级的内容运营往往是一个对内容有所情结的人,其产生的内容,能够引起用户的共鸣,不但能够使用户完成预设动作,而且还能促使用户进行自发传播。

要彻底探讨清楚内容建设的方式方法,绝非一两篇文章所能涵盖,更多有关内容建设的探讨,我们留在后续的文章之中。

 

结语

 

在上文中,我们探讨了运营这一工种的起源,以及与产品这一孪生兄弟工种之间的关系,然后又探讨了运营工作的三大方面,即流量获取、用户维系和内容建设。

那么什么是运营的最终目的呢,也就是说,公司招聘运营员工,最终是要解决什么问题呢?大家可以针对这一问题在评论区留言。

我先说下我的看法,运营的最终目的是要为产品建立一套运营体系。

 

文:苏谈彬(sqypggs)

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