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“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

“社交+电商”的小红书如何利用社群经济在行业中脱颖而出?面对庞大的用户体量部分用户下沉现象小红书该如何避免劣币驱逐良币?本文将结合小红书现状及未来如何发展全面解析。

由小红书产品功能架构图可看出,小红书兼备社区和电商属性,以社区属性为核心。两者相辅相成,社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿,电商属性负责最终变现,这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前淘宝、京东 等竞品纷纷开启社区,但是仅能作为其电商的补充,还不足以提升用户忠诚度。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图-小红书产品功能架构

一、市场分析

估值30亿美元成功进军“独角兽企业”小红书,致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台,迄今拥有全球超过1.5亿年轻用户,成为200多个国家和地区7000多万年轻消费者必备的“种草神器”。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图-小红书发展史
  • 第一阶段:“探索阶段”海外购物攻略为切入点发展成分享社区,此阶段重视达人培养,获得了第一批真实跨境购物需求的用户。
  • 第二阶段:“社区成熟,积累用户阶段”由重度依赖达人过度到社区真实分享购物心得用户,积累了上千万的社区用户。
  • 第三阶段:“转型阶段”2014年解决海外购物的另一个难题“买不到”,小红书推出电商平台“福利社”,结合社区和数据选品实现商业闭环。
  • 第四阶段:“平稳发展阶段”,扩充电商平台自营保税仓与第三方平台的出现,节省跨境运费的同时加快了送货速度,缔造用户信任。以兴趣聚合用户,提升用户粘性;通过明星效应带来粉丝吸引更多新用户的入驻,提升了社区的活跃度。

小红书重视并精准把握不同时期用户真实需求,根据用户需求明确转型的方向,注重维护社区内容的真实口碑,让小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。

  • 内容电商小红书究竟靠什么红起来?

(1)庞大的内需消费市场,用户消费升级追求高品质美好生活。

根据“艾瑞2018电商行业市场研究报告”显示,中国移动购物市场交易额预计将2018年达57370亿元,用户规模预计突破5亿人,增长至5.12亿。国内网购需求不断扩大,未来电商行业发展潜力巨大。

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图数据来源-艾瑞

随着消费升级,消费需求日益多元化和差异化,中国消费者更多倾向海淘,驱动消费者海淘的主要原因是国外产品质量更优、价格更便宜,预计2018年中国海淘用户规模将超1亿人。

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图数据来源-艾瑞

海淘市场的主要问题是信息不对称,国内无直接购渠道,小红书精准抓住用户需求,2013年推出了以UGC做分享购物指南,建立境外购物的社区。2014年建立跨境电商“福利社”,从社区升级电商,实现交易闭环。

(2)小红书精准抓住海外购物分享空白市场建立分享社区,优质内容俘获粉丝芳心,开启流量收割机模式

小红书社区的内容来源有三种UGC、PGC和以明星、达人为基础的PUGC。UGC占比最高,也是社区最主要的内容来源,基于用户真实感受体验的原创内容,干货成分占比90%,用户的信任度比较高。

2013小红书第一次出现在公众视线,并且推出了以UGC做分享购物指南APP,覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南, 由当地购物达人编写而成,内容可信度和价值高,获取到了第一批有海外购物需求种子用户。

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2018年9月小红书进入高速增长时期,Appstore中国区的排名不断攀升,产品的数据增长的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。

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图数据来源-蝉大师

如下图所示,左边是小红书购物攻略,用户可以通过小红薯UGC攻略指南和社区真实评论口碑,明确购买方向。右边淘宝尽管也是原创的攻略内容,但是内容可信度较低。2016年巨头腾讯和阿里投资小红书,2018年淘宝将接入小红书笔记为其引流,随后各大电商都相应增加社区模块。

小红书以“优质内容”为核心切入点,把线下闺蜜购物场景搬到线上,提升用户粘性低成本引流,有效解决高成本获客的问题。

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截止2019年小红书拥有1亿2000万用户口碑分享真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库。小红书能在短时间聚拢人气,是因为找准了海淘购物分享这个空白市场。

(3)明星入驻加固社区壁垒,掀起带货狂潮,小红薯开启疯狂种草小红书进入“流量喷发”期。

2017年小红书推出 “明星KOL”入驻,通过分享PUGC(专家生产内容)日常生活和­好物拉近与粉丝之间的距离。2017年4月,招黑体质林允首先开启入驻小红书明星,通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红等,被赞“真性情”实力洗白圈粉984.2万。

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林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款,比如Downy护衣留香珠的爆款案例。她率先在自己的个人主页上对Downy的实际应用心得向粉丝进行了分享和安利。紧接着小红书掀起了“一传十,十传百”种草效应,同时也爆出了997篇关于小红薯使用推荐Downy笔记。

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数据显示,Downy在传播期间百度、微信搜索指数暴涨,且Downy天猫销量有明显地提升。

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图 Downy指数数据

同年范冰冰入驻小红书,在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜等产品亲自试用直播都引发了抢购,仅半年时间,范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。2018年小红书通过赞助《偶像练习生》、《创造101》、《北京女子图鉴》、推出网剧《生活对我下手了》,并邀请了其中的人气选手和明星入驻让小红书知名度大增。

用户数截止2019年1月已突破1.2亿,月度活跃用户接近3000万。小红书俨然成了流量洼地。明星以亲自试用直播给分享给用户,大大提升了用户种草的效果,也成功吸引大量粉丝,同时也为小红书平台实带来了流量和关注,实现平台和明星的共赢。

  • 小红书现状以及面临的问题

小红书“社区+电商”形成商业闭环,2018年上半年小红书的销售额超过7亿。根据2019年1月易观千帆社交综合社区论坛指数排名,百度贴吧月DAU以3194万稳坐榜首,小红书以月活跃用户3194万榜居第二,并以月活三倍用户体量超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”,成功分取一块蛋糕。

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图数据来源-易观千帆

2018年11月艾瑞数据显示,小红书App在2018年11月以2808万台月独立设备数稳居“海淘”总榜首TOP1,其DAU远超网易考拉和洋码头。

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图数据来源-艾瑞

2018年的跨境电商排名中,小红书以月活跃用户规模2549.6万人位居第一名,活跃用户环比增长14.84%。与明星合作以及赞助热门综艺同时发力,大幅度提升小红书的品牌影响力和用户活跃数量。

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图数据来源-易观千帆

2018国内跨境电商市场中,天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位,而小红书仅以5.6%的份额位居第五,与排在第五的唯品会12.4%的份额相比,存在较大差距。尽管小红书拥有庞大的用户提体量,但其电商运营能力与其用户体量并不相称。

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小红书注重UGC分享和口碑的传播,紧紧抓住了“她经济”网购主力军,迄今为止积累了1.5亿的小红薯群体。在拥有庞大的用户体量后,小红书面临着新的问题,尽管有公众人物的信誉作背书,但平台信息很难避免信息虚假不对称的现象,如何确保平台信息的对称度,让真实有价值的信息有效的传达给用户,保持社区平台的长远和健康发展创造一个非常真实的口碑社区,也是小红书后续发展需要持续解决的核心问题之一。

建议加强完善内容审核体制,加强驱除提供虚假内容用户,保持社区健康提升产品核心竞争力。小红书的重心是社区而非电商,但小红书同样面临商业化诟病的问题用户只看不买,主要原因是假货、平台品类不够丰富、价格偏高、售后服务差无法满足用户良好购物体验的需求。

二、用户分析

截至2018年6月,中国网民男女比例为52:48,预计后期发展中国网民男女各占一半,这意味着网络覆盖率对女性来说更高,因为在中国女性人口更少。

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图数据来源-CNNIC 2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告

2019年1月小红书使用人群占比,其中女性人群占比86.13%,男性人群占比13.87%。使用人群以女性用户为主。

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图数据来源-艾瑞

小红书的用户年龄分布主要以 “千禧一代”(1982年-2000年出生)为主,其占比比高达83%,其中31-35岁占比较高32.98%,其次25-30岁占比29.32%,24岁以下用户占比21.4%。同时36-41岁以上占比16%,可见小红书的用户年龄涉及分布较为广泛。

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图数据来源-艾瑞

根据《“千禧一代”消费行为报告》显示:中国“千禧一代”的消费正以年均11%的速度高速增长,是35岁以上消费者增速的两倍,追求品质和体验喜欢创新个性独立是这一群体十分鲜明的消费特点。

同时95后年轻用户的占比明显高于淘宝、网易考拉、洋码头,这类用户更倾向于个性化生活方式、追求个性化产品和取悦自己,尝新的意愿强烈,因为用户族群的改变,小红书的品牌也在悄悄的发生变化,越来越多的年轻化品牌受到追捧,小红书开辟了年轻人生活方式入口,抢先拿到新品牌崛起的主要机会人群。

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图数据来源-执惠《“千禧一代”消费行为报告》

根据2018年易观千帆小红书用户使用设备品牌分布, 其中小红书IOS用户占比64.99%居榜TOP1,远超国内android和iOS的比例,但可以推断出中高层消费用户在小红书占比较大。Android用户占比46%与2017年相比用户持续上升,其中主要以使用国产oppo、华为品牌为主, 小红书在用户使用设备上显现用户下沉,开始向三、四线城市用户渗透发展。

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图数据来源-易观千帆

在用户消费能力看中高等消费在小红书占比较大,主要以31-35岁人群为主,这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强,是未来消费主力军。

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图数据来源-易观千帆

一线城市是移动互联网覆盖较大比较发达的地区,从小红书的用户画像可以观察到其一线城市覆盖率为44.6%,二线城市17.88%,其次三线城市占16.57%,跟以往的数据相比,小红书在收入较高一线城市用户渗透率持续增高,二、三线城市区域用户渗透率增长缓慢。

值得注意的是,目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群,市场空间潜力巨大。

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图数据来源-易观千帆

小红书紧抓“千禧一代”未来消费用户的主力军,用户分布涉领域广泛。其主流的用户以一、二线城市为主,这类用户大部分具备高学历高手收入,综合消费能力强,具有较高的话语权,是未来消费升级的主导人群。

但是目前这群用户的渗透到达天花板,面临高成本获取新用户的主要问题。同时小红书显现用户下沉现象向三、四线以下城市拓展,用户群体教育程度、收入,综合消费能力偏低,但为小红书突破主流用户天花板开辟获取新用户的路径,市场有很大的挖掘空间。

同时随着用户下沉小红书也面临新的问题,引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击,影响产品活力,导致老用户流失越来越多。

内容社区要保持长久的生命力和健康稳定调性,首先要保证内容源的稳定,稳定一批高粘性的活跃用户,运用资源扶植、榜单激励、优质内容奖励补贴等等激励留住主流优质用户,同时也要加大力度审核和筛选内容,驱逐劣币留良币保持平台长久健康发展调性。

用户画像使用场景:

(1)Anna,广州人,23岁,魔都外企白领

基本属性:海龟,有气质有涵养,小资追求品质生活。

购物习惯:网购资深用户,偶尔会买奢侈品,使用中高端护肤品和美妆;服装兼具大牌与高性价比单品;常常买高品质的装饰品/生活用品。

产品行为:海淘购物主力军,关注价格,经常会有冲动性购买行为,时常会写高质量商品测评笔记。

(2)张雨绮,山东人,32岁,当红女星

基本属性:当红女星,美妆博主。

购物习惯:经常购买奢侈品高端护肤品和美妆,开口就是名牌,完全不是其他女明星推荐的平价品牌,同时偶尔也会po照分享百元以下平价爱用品。

产品行为:经常实体店购买定制限量款国际大品牌,也会网购,关注商品品质,分享自己的保养心得笔记。

(3)kales,上海人,35岁,单身女精英

基本属性:职场单身女精英,高学历高收入,追求高品质生活

购物习惯:舍得在实体店购买高端商品,偶尔也网购;护肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游,期间疯狂扫货。

产品行为:会经藏收高端购物笔记,很少分享购物笔记,相对而言不大在意成为精选笔记和积分,大部分找朋友代购或自己实体店购买,很少在平台买。

三、小红书功能分析

早期小红书购买攻略,用户在PC端与IOS平台通过下载后离线阅读,也可以打印或以PDF形式携带,但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够。

2013年“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线推出UGC社区分享购物指南,为满足购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得,堪称海淘版知乎。2014年小红书为了解决用户“看得到却买不到”的痛点上线购物功能“福利社”,以口碑营销和数据化选品,推出自营和接入第三方入驻,保证采购的商品和入驻品牌是深受用户推崇的。

从1.0到5.0版本,小红书每次重大版本迭代都是根据用户需求转变,同时也面临产品体验的问题。本次选取最新的5.0版本,根据用户调研以及反馈,对小红书核心的社区和商城模块进行功能分析和改进,并结合现阶段面临的体验问题和未来发展展开探讨。

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1.首页功能分析

首页是标记吃穿玩乐买的日常,生活方式分享内容社区。主要使用场景有两种:

  • 场景一是普通用户,内容的消费者以及参与者与产出者,浏览平台笔记与社区用户互动,UGC主要产出者。
  • 场景二是KOL用户,达人、明星,生产PGC、PUGC,垂直领域和平台的意见的领袖专业内容的产生和分享。

平台根据内容的质量点赞以及用户喜好将价值高笔记推荐到首页,以此激励用户创作,为平台带继续创作有价值的UGC和提升活跃度粘住用户。

小红书首页内容笔记推荐,是根据第一次打开小红书根据用户选择的喜好建立初用户画像和地理位置精准推送的优质内容笔记。社区主要以瀑布流式的内容推荐,便于用户能更好的专注于浏览。但在用户深度调研访谈中了解到,大部分用户在打开小红书首页的时候,整体感觉社区内容推送比较杂乱。

对于首次进入用户筛选的内容无法精准查看,若想查询喜欢的笔记,只能靠手动搜索大大增加用户查询成本,从而减少用户停留时长。

修改建议:

为了提升用户体验和提升社区活跃度,建议首页增加“热门话题模块”, “首页发现”由话题和笔记流两部分构成,发现增加标签分类,分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找内容时也更容易。

  • 首页第一部分新增“热门话题模块“,为了更好的提升社区活跃度和激发原创内容的产生,主要推送时下热门话题。热门事件的讨论能让用户思考聚焦,而每个人都有表达的欲望,通过热点的讨论往往能输出自己的价值观。用户已关注话题,属于潜在关心的问题能直击心灵和产生共鸣。目前5.0版本的话题需要搜索才可以触达,根小红书话题运营模式强弱有关,强大的话题运营无论在微博还是知乎都大大提升了其社区活跃度和入驻品牌推广,小红书可以强化话题运营,提高社区的活跃度增强其核心社区壁垒,从而吸引更多更好的品牌合作商为其平台助力。
  • 首页第二部分笔记增加分类标签,标签主要由推荐和首次用户登录平台默认勾选的喜欢内容分类为主,例如标签包涵推荐、明星、时尚穿搭、彩妆、运动健身等。分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找喜欢的内容时也更容易。

解决方案如下:

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图首页方案

2.笔记评论功能分析

根据本次用户调研和查询反馈,发现小红书笔记评论类似微商广告和不友善评论较多,对社区健康成长和优质内容用户的生产者有负面的影响,同时也影响产品的活力。

修改建议:建议评论区对每个用户评论增加举报功能,对不友善和发三无微商广告虚假代购和违法评论的进行严格监管和举报,保持和维护社区健康和长久发展稳定性。

解决方案如下:

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图笔记评论方案

3.更多功能分析

“更多”功能里包含:发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服、扫一扫、设置的功能,涵盖了小红书商城、消息、我的部分重叠属性功能,里面部分功能属于用户高频使用的功能,但隐藏层级较深,用户无法第一时间感知,例如:在调研的过程中大部分用户反馈会在网上查询和向别人咨询哪里找订单、优惠券以及帮助与客服等。

为了解决用户以上的用户问题,建议把“更多”里的所有功能拆分到小红书“商城”、“消息”、“我”的功能里面,去掉“更多”这个功能。根据功能重属性配置,方便用户操作使用操作。

更多功能拆分:

  • “商城”模块:增加扫一扫(请查看4商城解决方案);
  • “消息”模块:放置增加发现好友的“推荐关注模块”;(请查看5消息解决方案)
  • “我”模块:放置增加我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服。

4.商城功能分析

至今小红书都没有将自己定义为一家电商公司,商城搭建也直观体现其功能体验不够完善,有员工证实为了维护小红书社区的内容质量,商城方面能够从社区端获得的流量便利是十分有限的,小红书甚至不会给商城的商家提供联系社区红人之类的途径,就连社区内相关产品的商城链接,在产品层面都是最近一段时间才完善的。

但毕竟电商也是小红书基因之一,根据本次调研用户反馈大部分用户会因为社区笔记去种草,但在小红书平台商城购买转换率较低,用户会因为价格、商品品类不齐全、产品质量、售后选择比较有保障的平台,比如网易考拉、淘宝、京东等。

同时也有部分用户反馈,小红书其产品设计适配更新慢,购物流程体验一般,例如商城主页分类不够集中有重复现象,搜索功能单一等问题。

(1)商城首页

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修改建议:

建议去掉商城Top搜索左边的“更多”功能,扫一扫和分类放置搜索的两边。搜索是电商的核心功能,扫一扫和分类兼备精准的搜索查询功能,多元化的搜索可以让用户高效找到商品提升交易效率。把线上推出品牌专栏“更多分类”替换成“会员中心“,便于用户开通查看会员享受平台优惠折扣。

解决方案如下:

(2)商城店铺

小红书自营和第三方店铺页面,5.0版本商城仍然存在适配的问题,视觉体验一致性较差,且交互热点区域点触区域范围较小误操作几率大,部分不在适配范围内的用户设备将直接面临糟糕的用户体验,建议尽解决适配,毕竟C端用户忍受能力较弱。

同时小红书的店铺内容紧偏向商品展示,但核心的店铺搜索和客服功能不具备,在巨头电商的滋养下用户早已养成店铺购物搜索和咨询客服的行为习惯。同时作为社区起家的小红书,在店铺页面没有利用社区笔记优势帮助用户选择更适合的商品,刺激用户提升平台转换。

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图小红书自营/第三方店铺

修改建议:

建议店铺首页增加“搜索功能”用户可以通过店铺搜索精准查询到心仪的商品,同时可以促进店铺购买率的转换。同时建议底部交互热区位置增加“店铺用户高频使用的功能标签”包含首页、全部商品、种草、分类、客服功能,满足用户查找商品和咨询服务需求。

店铺底部标签功能解析:

  • 首页:底部首页等同于店铺首页,且根据底部功能的切换更换店铺的图标加深品牌印象。
  • 全部商品:点击展示店铺所有的商品集合,根据商品综合排序、销量、价格精准推荐商品,主要针对商城购买目标明确和无明确目标的用户,刺激购买提升平台转换。
  • 种草:集合店铺商品在小红书相关的笔记,引导用户购买适合自己的产品,提升购买转换和强化品牌口碑营销。
  • 分类:根据商品品类划分,用户可以垂直按分类查询商品,主要针对有大概购买方向目的的用户。
  • 客服:现阶段调研发现小红书自营部分商品没有客服,且部分第三方店铺也无客服体验较差,客服是电商的必要角色对店铺成交和品牌认知口碑有直接的影响,建议店铺统一匹配客服或者有公共平台客服为用户提供专业解答和售后指引。

解决方案如下:

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图小红书自营/第三方店铺方案

5.消息功能分析

消息是小红书非常重要的基础功能之一,是平台用户和社区用户以及商户交流和沟通的重要方式。小红书消息提醒主要来源以下三个应用场景通讯提醒、通知提醒、流程反馈。

  • 通讯提醒:当用户离开时接收到好友的信息,这时需要通过消息功能提示用户查看。
  • 通知提醒:通过一些用户可能关注的信息来吸引用户回归,达到挽留和减少流失的目的。
  • 流程反馈:客服商家反馈,或商家活动变更等事项,需要及时告知用户;清晰的反馈是用户体验的重要环节之一,提升对流程的掌控感,从而增加对产品的信心。

目前小红书消息尤其是客服模块是用户吐槽较为重的模块,部分商品无商家客服售后,联系红客服反馈较慢,建议增强客服管理,解决当前用户的咨询和售后问题,比如平台可以新增智能客服,在后台编辑用户高频的问题以及设置店铺客服电话备注,解决用户投诉和咨询售后问题,提升平台的售后服务。

修改建议:

“发现好友”功能在更多和消息模块重复,但功能针对性不同,首先“更多”里的“发现好友”主要是为推荐关注用户、商家、话题,而消息模块列表的“发现好友”主要为用户推荐好友。建议把“更多”里的发现好友“推荐关注”放到消息里面,便于用户通过推荐关注添加微博、微信好友、关注商家、关注话题,增强用户熟人互动提升产品粘性和增强社区活跃度。

解决方案如下:

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图消息首页方案

6.我功能分析

小红书我的功能,主要是针对用户管理户帐号功能,属于产品的基础功能,对于用户来说也是必不可少功能之一。这个模块的问题在于:小红书社交和电商综合类产品,其重视社区管理功能较为明显。但其草稿功能和账户相关用户管理功能隐藏较深用户感知度低,不便于用户直接在我的模块统一管理。

修改建议:

建议将“更多”里的薯券、心愿单、我的钱包、购物车、订单、帮助与客服和帐号、草稿和账户相关的管理功能统一放在我的首页,便于用户更直观的查看和管理账户。

  • 将薯券、心愿单、我的钱包、购物车、订单、帮助与客服和帐号放置我的个人资料下面。
  • 将草稿放在笔记标签分类里面。

解决方案如下:

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图我首页方案

四、小红书运营分析

明星运营策略让小红书也进入了高速增长时期,中国区App Store 排名一度跃居第一,截止今年9月,小红书的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

从明星带货先驱的林允,到陆续入驻的范冰冰、欧阳娜娜等,再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手,越来越多的明星入驻小红书,在用户可以在小红书社区和偶像做邻居,在社区笔记中看到明星的另一面。这些明星与平台调性高度相符的,同时直接把一部分明星的粉丝转化为用户,从而实现拉新。

  • “偶像练习生“活动分析

2018年1月19日携手鱼子酱文化联合制作了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,将“养成”这一全网乃至世界范围内得到热烈讨论的模式和话题发挥到极致,2018年第一款现象级超级网综同时也小红书APP参与联合赞助。

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图 小红书平台“偶像练习生-选手打call”活动

活动主题:“偶像练习生选手打call活动”

参与方式:给自己喜欢的练习生打call,在小红书搜索栏输入“偶像练习生” 搜索,点击最顶端的“《偶像练习生》小红书打call榜”为喜欢的练习生投票。

活动奖励:“偶像练习生”现场录制门票的福利,中奖的小红薯们可以去节目录制现场亲自捧“红”喜欢的的偶像!

活动时间:1月19日至3月30日为期2个月零19天。

第一轮:1月19日00:00-2月09日23:59
第二轮:2月10日00:00-3月02日23:59
第三轮:3月3日00:00-3月30日23:59

活动效果:偶像练习生节目组让100名练习生入驻了小红书,练习生通过在小红书平台上分享自己不一样的生活,满足用户对明星日常生活及使用产品的好奇心。在小红书上粉丝与养成偶像之间建立交流沟通的互动环境,并借助练习生的人气效应小红书的品牌曝光度和讨论度一路攀升,品牌认知度提升了148%,用户日DAU活跃度持续升高。

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图 小红书平台“偶像练习生”

活动分析:

《偶像练习生》是为练习生和粉丝提供养成计划的平台,主打“养成”概念,以新模式养成偶像,新营销养成品牌。将练习生日常生活中的点滴通过真人秀的拍摄方式对外展现,粉丝的养成过程见证练习生一步步成长为偶像明星的全过程,从而增加粉丝对于练习生和平台的粘性。

小红书通过赞助《偶像练习生》,在平台发起“偶像练习生选手打call活动”,为偶像投票,把最终的决定权交给大众,确保粉丝在每一阶段为练习生持续投票的同时,获得养成感,保持对于节目和品牌的忠诚度。

同时小红书也为粉丝提供了为偶像打call就有机会赢取现场门票的资格,让粉丝可以近距离见证自己的养成偶像成果。直接提高了品牌高频曝光率,同时一部分粉丝可能直接转化为品牌的忠实消费者,大大提升对品牌的粘性。

《偶像练习生》的入驻小红书,将粉丝变成消费者、为品牌带货、同时也帮助品牌实现年轻化,小红书的这次活动不仅实现了品牌推广,同时还获得可观的流量变现堪称双赢。同时从品牌的受众互动到品牌的养成计划,《偶像练习生》此次打响了一轮新的营销战役。

总结

小红书之所以可以在众多社交电商类产品中脱颖而出获得成功,是精准抓住用户不同时期的需求,并始终坚持“以人为本”产品设计理念,坚持深耕 UGC生活方式分享社区,内容上重视口碑上的传播,有着密不可分的关系。

同时拥有庞大用户体量也为小红书带来新的问题,例如面对用户下沉如何保持平台调性和健康发展防止老用户流失?以及面对握庞大未来的年轻用户资源该如何引导和挖掘其真正的价值反哺平台?等等问题。其次当下产出更优质的内容也是平台当下重点突破问题之一。

文:nannan🌵 / 产品会

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“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

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小红书,如何开拓电商新玩法

小红书,如何开拓电商新玩法

小红书正在努力拓展自己的边界,尽可能触及生活的方方面面,覆盖更多的消费内容和品类;小红书这本书,也在越写越厚。

那小红书在电商上都做了哪些尝试呢?一起来看看作者的分析:

小红书上线最初以“海外好物UGC社区”的定位切入市场,为信息不对称、体验成本过高的海外商品市场搭建了信息互通的平台,消除了语言、地域等原因造成的隔阂,也因此留存了大量高粘性用户,沉淀了大量高质量内容。

随着内容社区的逐渐商业化,用户可通社区笔记直接跳转到小红书直营或第三方卖家平台进行商品购买。用户能够在小红书得到的消费信息越来越多,能够购买的商品也越来越多。

一、产品功能架构

1.1 功能架构图

小红书,如何开拓电商新玩法

1.2 使用路径图

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小红书主要功能
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浏览笔记路径图
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发布笔记路径图
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商品下单路径图

二、市场分析

2.1 目标市场

小红书早期以内容社区切入市场,是一款受广大网购少女追捧的“种草神器”。

随着UGC内容的丰富,小红书上线了电商功能,官方slogan定为“全世界的好东西”。

如今,小红书的市场边界不断扩大,增加了小视频功能,扩展了内容类别,布局与淘宝合作的“好物点评团”,发展基于百度、微信良好生态的小程序。

小红书的重心似乎也更偏向“初心”,slogan转为“标记我的生活”。

2.2 市场概况

纵观社交电商市场,我国社交零售用户规模在不断扩大。

根据艾媒咨询数据,预计2020年社交零售用户规模可达到5.73亿人。

小红书,如何开拓电商新玩法

随着人群的扩大,电商市场也由“人找货”的时代已渐渐过渡向“货找人”,多种模式共存且快速发展,社交电商的多种玩法彰显着各自的活力。

以拼多多为代表的拼购玩法,把目标投向“五环外消费者”,通过渠道下沉开拓了电商的蓝海市场,社交裂变的方式为其带来了大量用户的涌入。

以小红书为代表的内容电商,通过社区内容及口碑的沉淀维持着较高的用户粘性,并通过引入网红、KOL、明星,注入粉丝流量,实现了明星带货的变现形式。

KOL分销的典型产品贝店、云集,通过平台信任背书,维持着用户较高的忠诚度。

基于微信生态运营的社交电商小程序也是遍地开花,“用完即走”的较轻的电商模式在手机APP越来越沉重的现状下凭借其基于微信、自带推广的优势,也占据了一定的市场份额。

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2.3 市场数据

“社交+电商”的模式创造了巨大流量,社交电商的玩法也相当多样化。

笔者从社交电商下的垂直领域“内容电商”选取了同为女性社区起家的蘑菇街APP进行对比分析。

根据易观千帆提供的数据可看出,小红书的活跃用户有明显增幅——从6月开始快速增长,于8月达到一个峰值。

用户的大幅增长源自小红书6月份获得阿里巴巴领投的3亿美元融资带来的关注,以及上线的微信小程序带来的用户裂变——用户可直接通过小程序分享笔记,凭借微信的关系链,小红书在熟人社交中得到快速传播。

相比小红书,蘑菇街的走势较为平稳:

小红书,如何开拓电商新玩法
小红书、蘑菇街APP规模概况

从小红书与蘑菇街的人均单日启动次数来看,小红书的人均单日启动次数略高于蘑菇街,然而蘑菇街在12月实现了反超。

蘑菇街在12月份进行了一次旨在“解决女性用户的痛点,传达时尚的感知体验”的重大改版:

  • 在首页设计上进行了改动,使其更加容易传达时尚感知;
  • 内容设计方面,在保证界面美观的前提下,考虑所有模块的阅读效率,尽量多曝光信息内容。
  • APP界面的优化,阅读效率的提升,可带来更好的用户体验,提升用户粘性。

小红书可在阅读效率、用户操作流程方面进行优化,以给予用户更为便捷、良好的体验。

小红书,如何开拓电商新玩法
小红书、蘑菇街APP人均单日启动次数

小红书的留存率在同类产品中长期处于偏低状态。

此处添加男性内容电商“毒”、跨境电商“网易考拉”、“洋码头”留存数据进行对比。

可清晰地看出:小红书的留存率在同类产品中偏低且有下降趋势。如何增强社区的留存率,加大社区到电商的转化率,将成为小红书需着重思考的问题。

小红书,如何开拓电商新玩法
小红书、蘑菇街、毒、网易考拉、洋码头APP次月留存率

2.4 机遇与挑战

2018年5月31日,小红书五周年的当天,小红书宣布获得来自阿里巴巴领投的 3 亿美元融资,估值超过 30 亿美金。

阿里巴巴之外,金沙江创投、腾讯投资等都参与了此轮融资。

小红书称,此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队,继续加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模的不断增长做更好的储备。

在获投后,小红书的市场表现确实也可圈可点:

优化用户结构:

小红书的主要用户为24岁以下的“网购少女”。想要扩宽市场边界,小红书必将适当进行用户定位转移,拉高用户天花板。

参照过往的运营表现可发现,小红书在内容方面增加了数码、旅行、男士穿搭、健身等类别,并且优化了算法,取消了顶部二级导航栏。

更加精准的内容推送与多样的内容形式,使小红书触达了部分男性用户的市场及25岁以上用户的市场。

Quest Mobile发布的2018年10月社交电商典型APP用户画像显示,小红书的新增用户结构比例有所改善——新增男性用户占比增多,并且触达了更多25岁以上的用户。

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布局新渠道:

1.接入手机淘宝

小红书在获得阿里巴巴投资的半年后,宣布在手机淘宝开启新一轮内测:将部分笔记同步至淘宝“好物点评团”。

目前此功能还处于内测阶段,淘宝和小红书的入口也尚未打通,但是此种整合模式可能创造出的成果依旧令人期待。

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2.上线小程序

2018年7月,小红书上线了微信小程序。

在新旧年交替之际,小红书还推出的“2019开运红包”活动,由APP端向微信小程序端引流,通过邀请好友领取红包的裂变方式获取新用户。

2018年9月,小红书上线了企业的百度智能小程序。上线两周后,小红书智能小程序的日活跃用户数量在高峰期就超过了200万。

在马太效应愈加显著的当下,包括小红书在内的APP在受到头部挤压后面临着“低活跃高流失”的挑战。而依托百度、微信等庞大流量入口及良好生态,是电商发展的新方向。

小红书,如何开拓电商新玩法

然而,近期不断拓宽市场边界的小红书,在商城销售额方面只能算是差强人意。

在2018年的双十一中,全网销售额达到3143.2亿,唯品会以102亿的成交额占据一定份额,网易考拉爆出229秒销售破亿的消息。

小红书的双十一销售额未完全披露,但2018年第三季度独立跨境进口零售电商交易数据显示,小红书以11.7%的市场份额排名第二,与网易考拉的69.8%仍存在相当大的一段距离。

由此可见,虽然小红书在垂直市场占有率排名靠前并且不断地开拓市场,拉升用户天花板,但实际份额不高。

与电商头部平台对比,小红书面临的挑战更是艰巨。

三、用户分析

3.1 用户人群

根据艾媒咨询数据,小红书的女性用户占比78.43%,男性用户占比仅21.57%,男女用户比例约为1:4。

Quest Mobile数据显示,小红书的新增用户中,男性用户的比例处于上升的态势,小红书的用户性别比例正在逐渐优化。

对于小红书而言,适当进行用户定位转移,拉高用户天花板是未来发展的一个方向。

小红书,如何开拓电商新玩法

从用户年龄分布上来看,24岁以下的95后、00后人群为小红书的主要用户群体,占了62.39%的比例。

他们接受新鲜事物的能力较强,能很好的使用各种互联网产品来获取信息、分享动态。

这部分人群具有很强的追逐热点以及分享生活的欲望,小红书的UGC平台恰好能满足他们的需求。

同时他们可供支配的收入不多,却具备对精致与美的追求,希望用有限的可支配收入来获取性价比最高的产品,从而会选择电商平台、代购以及海淘的形式来满足需求。

根据Quest Mobile数据,此类人群活跃用户高达1.09亿,是一个“亿级”的高价值群体。

25-30岁的有3~5年工作经验的职场人群占比在22.07%。

在事业方面,他们的工作进入正轨,在职场上处于事业的上升期。尤其是一线城市的青年,工作压力较大,消耗在UGC平台的时间会相对减少。

他们通常有稳定的收入以及少量的存款,随着年龄的增大,会越来越注重对品质的追求。

这部分人群多数会选择专柜、境外采购以及电商平台:

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从用户收入上看,月收入3k以下的人群占比35.51%,其中多数为尚未工作没有固定收入的学生用户;

3k-5k的用户大多为初入职场的人群,其占比为24.87%;收入区间为5k-10k的中等收入人群占比为25.10%。

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小红书的用户人群大多有较前卫的消费观,愿意为更高层次的社会需求付费。

部分高收入人群会购买高品质产品,部分中低收入人群会在自己经济能力允许的范畴内购买质量最优的产品,甚至偶尔购买超出自身的经济能力的产品,但整体消费行为仍偏理性。

小红书,如何开拓电商新玩法

从城市分布来看,小红书的用户主要分布在超一线以及一二线城市。这些地区经济发达,消费水平较高,消费观念也更为开放。

小红书,如何开拓电商新玩法

从用户偏好来看,关注小红书的用户同样关注直播、社交、教考等领域。

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综上,小红书的用户群体多为生活在大城市的年轻女学生、女职员,她们的收入尚可,对视频、直播、吃喝玩乐购等兴趣TGI都远高于整体网民,是一个消费潜力大的高价值群体。

3.2 用户画像

Magnolia,24岁,宁波人,悉尼某大学设计专业硕士在读,家庭较富裕。关注美妆与时尚,对一线美妆品牌产品如数家珍。

经常在小红书发布口红试色、明星仿妆等笔记,拥有较多粉丝,部分粉丝会根据她发布的笔记购买相关产品。

由于Magnolia成为了小红书的KOL,陆续有商家联系Magnolia,希望她能给自己的产品做广告。Magnolia通常会在专柜及免税店购买产品,很少浏览小红书商城。

Daisy,22岁,上海某211大学本科在读。Daisy出身于某三线小城市,家境普通。

受大城市环境的影响,Daisy开始关注一些品牌化妆品和包包,经常会通过小红书“做功课”,且慎重的浏览多篇笔记。

由于每个月生活费有限,Daisy在做购买决定时通常会多方比价,选取靠谱且价格较低的渠道购买。

通常Daisy会选取代购的渠道,小红书“红五”活动优惠力度较大的时候她也在福利社购买过产品。

Lacey,27岁,供职于成都某新媒体公司。在新媒体行业工作了四年的Lacey在不久前升职为团队的主管,带领着一个5人小团队。

随着年龄的增长以及薪资的增加,Lacey开始关注抗衰老的护肤产品以及轻奢的包包、首饰。

由于工作繁忙,Lacey通常利用上下班通勤的时间浏览小红书笔记,大概了解内容之后去专柜购买,偶尔也会在小红书商城购买一些产品。有时Lacey也会在社区发布笔记,但大多较为简略。

Candy,19岁,广州人,追星族,是张雨绮的忠实粉丝。

Candy下载小红书APP一年多,偶尔会点开查看一下用户笔记作为购买参考。

在张雨绮入驻小红书之后Candy几乎每天都会打开小红书看一眼张雨绮是否发布新动态,前不久直接在小红书福利社购买了一支张雨绮推荐的口红。

Candy最近在追《延禧宫略》,也开始关注起吴谨言在小红书的动态,准备入手一瓶她推荐的香水。

四、产品功能分析

4.1 用户调研

为获取更精准的用户反馈,笔者在前期对12位用户进行了深度访谈,其中2位为男性用户。

在所调研用户中,有5位为发布过笔记的用户,其中1位为美食类笔记KOL,2位为活跃用户。

有8位用户曾购买过小红书商城的商品,其中2位购买频次较高,5位偶尔购买,1位因小红书负面消息,购买后进行退货并无再次购买意愿。

调研结果如下:

  • 社区板块:用户的浏览意愿高,分享意愿相对较低。最主要的用户使用场景为浏览笔记并与笔记发布者进行互动。用户通过有目的或无目的的浏览,获取小红书的“种草”信息。
  • 用户的使用时间较为碎片化,日均使用时长约为20分钟,希望能在单位之间内获取更多的有用信息。
  • 商城板块:售假传闻使用户对小红书商城商品的真假存疑。另外,在小红书商城有过购买行为的多数用户表示客服及物流方面存在不足。

基于以上调研结果,笔者对小红书APP提出如下建议。

4.2 浏览体系

4.2.1 浏览效率

发现、附近页面:

小红书现有的feed流页面“发现”及“附近”页面均为双列设计,一屏显示四张图,每张图下方可显示用户笔记内容的前22个字符。

用户凭借图片内容及简短描述来判断是否点开笔记进行详细浏览。

对于希望通过首页文字快速获取信息的用户,或者对于希望获取更多文字内容的用户,首页显示的笔记内容前22字通常不能满足其充分获取信息的需求,频繁点开笔记进行详细浏览效率又相对低下。

针对此类情况笔者提出两点优化方向:

  1. 由笔记发布者自行提炼主题句用于展示在feed流页面;
  2. feed流页面可进行单双列切换,在单列显示页面展示更多文字内容,以满足追求高效率浏览用户的需求。

优化点一,首页展示的文字可由用户自行提炼。

在笔记发布页面添加主题句功能,用户可自行输入主题句用于展现在feed流页面。主题句长度上限设置为22字,可确保关键句的显示完全。

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优化点二,可在主页添加切换按钮,点击可将双列设计切换成单列设计,单列设计页面可显示更多文字内容。

对于首图为1:1比例的图片,系统默认显示三行笔记;对于首图为3:4比例的图片,系统默认显示五行笔记。

相比双列展示,单列的形式可显示更多文字内容。用户可自由选择浏览模式,根据自身需求选择界面,提升浏览效率及体验。

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对于单双列切换功能,可在开发过程中邀请内部人员及小部分外部用户进行体验测试,了解用户对产品的可接受程度,使产品尽量满足用户的使用习惯。

后期也可逐渐加大外部测试范围,逐渐放量,使产品最大程度稳定、适合用户。

关注页面:

相比发现及附近页面,关注页面推荐的内容来源于用户关注的博主,经过了用户的自行筛选,较大概率是用户乐于看到的,即使有极小部分用户不愿查看的信息,也不会引起用户的厌烦心理。

所以小红书在关注页面内容排版方面加大了图片的尺寸,也增加了文字部分的内容,一屏只显示一条笔记,极大提高了浏览的体验,也便于用户更加精准的发现自己所喜欢的商品。

然而,在一屏仅显示一条笔记的前提下,上划一次仅可浏览一张图片效率未免有些低下。用户如需浏览更多的笔记图片,只能选中图片进行左划操作,增加了操作成本。

建议可提前其余图片层级,于一页展示多张图片。小红书发布图片类笔记的规则为可添加1-9张图片,可设置不同图片数量下不同的排版方式,在用户上传图片后依据照片数量自动进行排版。

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4.2.2 推荐内容精准度

小红书最新的版本删除了发现页面原有的导航菜单功能,在进行了这样的改版之后,页面的推荐内容能否迎合用户的喜好显得尤为重要。

在提升推荐内容与用户喜好的匹配度的过程中,除了优化算法,由用户自行操作的屏蔽功能也需增加精准度。

在用户调研中有用户反馈,有时自己屏蔽发现页某条笔记并不是不想再关注此类内容,而是内容质量太差或不想查看该用户笔记。

针对这种情况,可增加精准屏蔽的功能。

在图片右下角增加按键,引导用户进行操作。

用户点击按键后可选择“不感兴趣”、“屏蔽该用户”、“广告内容”、“笔记质量差”按钮进行反馈,小红书根据用户反馈进行精准的屏蔽。

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4.3 互动体系

小红书现有的互动体系主要有两个入口。一个是位于“消息”Tab的私信功能,另一个是笔记页面的评论功能。

小红书在“私信”功能对用户间的互动频次做了限制:

  • 每个用户每天只能私信5个未关注自己的人;
  • 对于未关注自己的人,在对方回复前只能发送3条消息——该限制条件对于小红书此类以美妆护肤等商品为主题的UGC社区是必要的。

由于私信内容的难以管控,在数量上对用户主动发出的内容进行限制可以有效的减少广告、骚扰信息的传播。

但是对于希望通过私信与博主进行详细沟通、了解博主所发布商品信息的用户存在一定的门槛;

并且,由于一些KOL的粉丝数量较为庞大,每天收到的私信数量也较多,很难保障每个用户提出的问题都能得到解答。

在一些KOL的评论区域,尤其是新款商品、网红店、景点等内容下方,通常会有较多评论对笔记内未涉及的内容,诸如新款商品限购、网红店排队情况、景点攻略等进行提问。

KOL通常会收到一部分相同的问题,而对同类问题一一进行回复相当耗时,在时间和精力有限的情况下KOL很难保障与每个提出问题的用户进行互动。

部分用户在收不到回复的情况下去评论区寻找答案,也存在着评论太多难以找到想查找的问题的情况。

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针对这种情况,笔者提出两种解决方案:

改进一,添加问答区

可在评论区顶部加入问答模块,供用户进行提问。

用户在笔记详情页面可预览两条热门问答内容,点击热门问答内容可直接跳转到问答区详情页面。

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如用户在笔记详情页面点击评论区,则进入下图的评论及问答页面。

评论及问答页面上半部分为问答区,问答区设计成下拉式,展示两个热门问题,下方为评论区。用户点击问答区下拉按钮即可进入问答区查阅完整内容或进行提问。

问答区内容按关键词进行分类,小红书根据用户提问内容提取关键词,并在问答区顶部添加关键词按钮,用户可点击顶部关键词按钮进行内容分类。

在下方的内容显示部分,将相似问题进行隐藏,仅显示一条内容,用户可点击“X条相似问题”进行详细浏览。

最下方为提问区,用户浏览完问答区页面后如仍有疑问,可提交问题。

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对于作者暂时未回复的问题,系统会自动提示用户“作者还没有回复,先看看其他相似回答”。

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改进二、添加评论置顶功能

可在小红书评论区设置置顶功能。

在发布者的评论显示界面添加置顶按钮,点击即可将用户评论置顶。作者可选取具有代表性的用户提问或评论进行置顶。

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被进行置顶操作的评论显示在评论区顶部,置顶评论按作者置顶时间排序,最新置顶的评论内容显示在最上方。置顶评论发布者的ID后显示红色置顶标志,方便浏览者进行辨识。

评论置顶功能可节省笔记发布者不断回复重复问题的时间,也便于笔记浏览者清晰便捷的查找关键内容。

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4.4 分享体系

小红书的发布流程用户体验较好,在底部有较显眼的红色加号发布入口,点击可选择相册、拍照、拍视频三种形式进行内容上传。并且有美颜、滤镜、贴纸功能可供用户进行照片、视频的美化。

在用户第一次选择发布方式之后,再次点击进入默认前一次的发布方式,这样比较符合用户的使用习惯,减少了用户的操作步骤,较为人性化。

然而据笔者体验,如选择“拍照”上传方式,拍摄完第一张图片后再点击添加则只能从相册上传。

选择拍照形式上传的用户大多是随手记录生活中的内容,如第二张图开始仍需从相册上传则不太符合用户随拍随传的心理,切换上传方式无疑增大了用户操作成本。

建议将第一张之后的图片上传方式也默认设置为拍照上传。

另外,对于编辑长文字的用户,文本框过窄,不能看到全部文字,在进行编辑时需上下划动,较不方便。

并且用户不能直观的看到文字发布后的排版样式,在编辑笔记时无法直观进行审阅。

针对这种情况提出如下建议:

在笔记页面增加预览功能,方便用户进行笔记的审阅。

在“存草稿”按钮左侧添加“预览”按钮,用户点击“预览”按钮后会弹出展示页面显示完整的预览内容,如用户发现编辑内容有误可点击空白处回到编辑页面再行编辑。

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在访谈中有深度用户反映,自己编辑美食类笔记通常都要花费30分钟左右,且大多笔记都是存草稿箱后再次编辑。

据笔者体验,小红书的两个草稿入口都相对隐蔽,增加了用户的操作流程,如下图。

小红书,如何开拓电商新玩法

为精简用户的操作流程,提升用户体验,可在发布按钮左侧添加“草稿箱”、“新建”按钮。

用户如有未完成的草稿内容,则在点击底栏红色加号发布按钮之后默认跳转到最近一次未编辑完的草稿,供用户继续编写。

用户如有多条未编辑完的草稿且本次需编辑的并非自动跳出的最近一次未完成草稿,可点击“草稿箱”按钮,界面会弹出未编辑完的草稿的图片内容,用户可点击图片选择需编辑的草稿进行编辑。

用户如果打算新建笔记,可点击“新建”按钮跳转到空白页面。具体效果如图示。

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4.4 购买体系

2017年小红书曝出售假传闻,对小红书造成了一定的负面影响。

如今小红书商城已加入“假一赔十”的正品保障计划,一定程度上保障了消费者的权益。

然而笔者在做用户访谈时,仍有一部分用户对小红书售卖商品是否为正品存疑,经常购买小红书商品的用户仅占一小部分。

在小红书有过购物经历的用户,普遍希望能在商城看到真实的小红书商城商品购买者的评价,来作为他们购买时的参考。

据笔者体验,小红书现有的商城评论体系“小红薯们怎么说”,内容来源为社区笔记,将社区笔记完全的复制到了商城的评论体系中。

而社区笔记中试用商品的购买渠道多半不是小红书商城,对于想依据笔记判断小红书商城质量的用户没有太大参考价值。

根据笔者购买体验,在购入小红书商城商品后可在商城页面的侧滑菜单中选择“订单”查阅已购商品,在订单详情页面有晒单入口,点击“晒单”按钮可发布晒单笔记。

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此处建议小红书能在商城评价栏“小红薯们怎么说”中增加筛选按钮,将普通笔记与晒单笔记进行分类,用户在查看商城评价栏时默认显示全部笔记,点击“晒单”按钮后仅显示已购买用户的晒单笔记。

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另外,笔者在访谈中了解到,多数在小红书购买过商品的用户不知道小红书具有晒单功能。究其原因,小红书未对晒单功能进行露出,晒单入口过深。

为刺激用户发表更具参考价值的晒单笔记,小红书可在用户等级体系中给予发表晒单笔记的用户一定优惠政策。

在产品方面,也可针对晒单功能做如下修改:

一、在用户完成订单后第一次进入商城页面时自动跳出晒单弹窗提醒用户进行晒单,并且在弹出页面提示晒单可提升用户等级,以此激励用户进行内容发布。

此举目的在于告知用户小红书具有晒单功能,且晒单可提升用户等级。

分享意愿较强的用户可通过弹窗的晒单按钮直接进入晒单笔记发布页面,没有分享意愿的用户可选择“不再提示”,系统不会再次推送弹窗进行提醒。

小红书,如何开拓电商新玩法

二、在系统通知栏内增加晒单入口。

部分用户在购买完成后短时间内无购买计划,不会再次打开小红书商城。商品在被使用了一段时间后有了使用痕迹或用户本身对商品不再具备新鲜感,用户进行晒单的欲望就会降低。

针对此场景,系统可在用户完成订单时进行通知消息推送,用户可点击通知消息详情页面的商品图片,直接进入晒单笔记发布页面。

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五、运营分析

小红书的slogan“标记我的生活”体现着它较强的内容社区属性。

为打造高用户粘性的内容社区,小红书在运营方面投入了相当的精力与成本。

  • 等级体系

小红书在社区板块建立了用户等级体系,即从“尿布薯”到“金冠薯”的形象等级。不同的形象等级能够解锁不同的功能。

小红书抓住了占据小红书用户大半比例的年轻女性用户的心理,设置了萌萌的小红薯形象作为等级体系的吉祥物,在抓住女性用户目光的同时也建立了品牌形象。

用户想要获得新的小红薯形象或者解锁新功能就必须发布笔记以及获赞与收藏、参与话题,同时小红书为了引导用户,在升级体系上对发布带有“话题”及“地点”的笔记会有优惠政策。

这种游戏化的机制能够使用户产生分享和创作的热情,同时也保持了UGC社区的良好氛围。

小红书,如何开拓电商新玩法

在商城板块,小红书建立了小红卡会员的体系,通过“会员专享价”、“无门槛包邮”、“跨境商品包税”、“限时购提前抢”、“七天保价自动退”和“专属客服”的差异化服务,刺激用户购买会员。

同时,会员购买页面的“XXX刚加入了小红卡会员”与“开通小红卡会员预计可省¥XXX”文案也能使用户产生购买意愿。

区别化的对待、差异化的服务与实际可得的优惠,推动用户参与到小红书的会员体系里,从而增强用户粘性。

小红书,如何开拓电商新玩法
  • 内容运营

小红书团队进行一定的话题引导,降低用户的生产成本,刺激用户进行内容生产,这也保持了社区内容的多样性。

另外,自视频笔记上线以来,小红书着重给予视频笔记扶持力度——增加视频内容在首页的占比、对发布视频笔记的用户在用户等级体系上给予一定优惠,来刺激用户发布视频笔记。

活动运营

小红书于2015年6月推出了66周年庆活动。

除了商品促销外,小红书还推出了外国男模送快递的活动。在社交网络的助推下,小红书两周注册用户增加300万,百度指数激增20倍,

小红书将海外的黑五活动移植到国内,结合自身的红色元素,于2015年11月首次推出了“红色星期五”的档期活动,主题为“我不要全世界,我只要全世界的好东西”。

期间,百度指数也达到了一个峰值。

  • 明星效应

自林允入驻小红书后,范冰冰、戚薇等带货女王也先后入驻小红书,为小红书带来了许多爆款产品也引入了较多流量。

截止2018年11月,小红书明星用户已超150个,使得小红书用户量逐步上升。

2018年1月,小红书联合爱奇艺赞助了《偶像实习生》,并邀请偶像练习生在小红书发布笔记。

同年四月小红书联合赞助《创造101》,加大了曝光量,并使用户量破亿,月活跃用户超过3000万。

六、总结

小红书由2013年上线至今,已五年有余,其自身也完成了由内容社区向生

态较为完整的内容电商的转变。

小红书庞大的用户基数、内容沉淀及良好口碑,都是它继续发展与扩张的重要资本。

2018年6月,由阿里巴巴领投,腾讯、K11等跟投的3亿美元融资,更是为小红书注入了强大的活力。小红书这本书有望越写越“厚”。

然而,在与头部综合电商及部分跨境电商的数据比较中仍可发现,小红书的市场份额仍处于较少的位置。

随着新产品的涌入,小红书进入了不进则退的阶段。如何提升社区到电商的转化率,是小红书迫在眉睫需要思考的问题。

文:Argo@鸟哥笔记(niaoge8 )

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小红书,如何开拓电商新玩法

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

这是一本有关产品的书,关于如何获取用户增长的。

这本书是第一本系统介绍了“增长黑客”这一硅谷热门话题的书,内容新颖。缺点是作者对增长黑客的知识体系的提炼深度不够,举出了许多国内外的案例,但大多分析流于表面,内容不够简练有利,案例过多举得有点臃肿。看完我觉得我也得看看《金字塔原理》了,能在思想层面有力地提炼出知识结构,在写作和交谈时能条理清晰,结构严谨实在是很重要。

何为增长黑客?增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,其精髓在于通过快节奏测试和迭代,以极低甚至零成本获取并留存用户。

增长黑客应该具备数据思维,擅于收集数据,分析数据,相信数据。然后,应该专注目标,善用MVP【1】开发模式;同时关注细节,擅长用A/B测试【2】来进行细节优化;致力于追求PMF状态【3】

注:

【1】:MVP模式:最小化可实行产品,MinimumViable Product

【2】:A/B测试:AB测试是为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用)。

【3】:PMF:PMF指的是产品与市场匹配的产品。“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场”,产品-市场匹配(Product-marketfit,PMF)。如何判断PMF的临界点?1、留存:30%的新用户次日留存2、新增用户DAU:大于1003、用户数:10万用户数 。DAU:单日活跃用户量,反应产品短期用户活跃度。

然后介绍用户的增长模型:最经典的AARRR转化漏斗模型,把增长目标做了分解:“Acquisition获取用户、Activation激发活跃、Retention提高留存、Revenue增加收入、Referral病毒传播”。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失。这本书围绕这个模型的五个阶段展开。

一、Acquisition获取用户

种子用户对于许多产品来说在质不在量,如知乎,小红书此类内容社交平台。所以在引入种子用户时要警惕“吃瓜群众”,他们往往不创造优质内容,但却有一堆抱怨和不满,可能会带偏产品方向,产生过多差评。优质内容的导入还有一些捷径,比如用网络爬虫抓取网络的已有资源导入平台。(常见的是一些小社交平台起步时抓取其他社交网站的用户自拍头像来生成假的用户)

优质种子用户常常难以寻求,这时需要创业团队来干“脏活累活”,即创业团队自己成为产品的第一批优质内容生产者,由内部向外推广。(聚美优品、有道云笔记都是如此起步的)

利用“社交红利”:社交平台上有巨大的流量,是一个几乎必需利用的流量入口。(如唱吧、美拍、美团等)

主动获取大量用户的方法:

1、内容营销:打造持续输出的传播引擎。(用你的产品持续输出内容到公众视野。)

2、搜索引擎优化和应用商店优化。(这个属于技术性内容,简写为SEO和ASO,技术复杂,已经形成两个成熟的行业。可以自己上手采用一些简单的来进行优化。)

3、捆绑销售。(如通过豌豆荚平台下载软件时会被捆绑下载豌豆荚。)

4、饥饿营销

5、宣传推广。写宣传文章到目标用户的内容订阅平台。直白介绍产品就好,突出两三个产品优点,描述使用场景。团队访谈:还可以让开发团队说说产品开发过程遇到的困难,讲讲产品故事。

6、线下地推。到使用场景地推产品。

7、开发海外市场。

二、Activation激发活跃
1、使用A/B测试来优化产品界面的UI和文案的设计,以提高用户转化率。
2、产品游戏化。比如可以好好研究一下星巴克会员卡的玩法,类似游戏“打怪升级”的设计,有目标、有规则、有反馈系统,激发用户自愿参与。但是,产品的长久生命力还是要依靠产品的使用价值。

3、导入机器人。比如微博主动导入僵尸粉,会自动转发加回复。

三、Retention提高留存
1、关注留存率。关注最重要的数据:用户的留存率。留存率比增长率更为重要。(次日留存率最少40%,月留存率最少10%)

2、引导用户上手。经典案例,新用户进到微博,不能是空白的,要先让他有人可以加,有东西可以看。所以要引导新用户关注多个博主,在平台上添加现实的朋友。

3、“有损服务”。在环境极端的条件下保证产品的重要功能可以使用。Facebook的团队到非洲体验用户的使用环境,发现用户的流量少,网络不稳定,设备低端,于是针对这个市场开发出图片高压缩,内容提前缓存,进程依次加载的版本。产品应该考虑用户断网,服务器宕机等极端情况,在这些情况下牺牲次要功能,保证主要功能的可用。

4、设计唤醒机制。利用订阅邮件、手机的应用通知、短信等来留住离开产品的用户。Facebook会用邮件提醒你你的好友动态更新了,请你回去看看。知乎会用邮件提醒你近期的热门问答。

四、Revenue增加收入
1、致力提高产品免费版用户和体验用户的转换率。前期采取免费手段吸引用户,毕竟互联网产品的边际成本为零,这样可以达到免费教育用户的目的。

2、在合适的时候考虑采取终结掉产品的免费版本。

3、交叉补贴。(降低电动牙刷的售价,提高该产品专用的替换刷头的价格。两者是互补品。)

4、重定向广告。(在淘宝浏览过一件商品之后你会在其他网站看到关于它的广告展示。)

……

五、Referral病毒传播
1、病毒营销。营造热点话题(涉及产品),在“去中心化”的病毒传播中人人都是节点。病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。
2、Bug营销。Bug营销的案例很精彩,“百度网盘出Bug了”,只需要原价千分之一就可以购买,比如100G的套餐年费原来是500元,现在只要0.5元。用户都忘了思考产品是否对自己有用就急忙去利用bug薅羊毛了。

3、借势营销。用产品的形象去参与热门话题。如“官宣”,“锦鲤”等热门话题吸引了大量产品跟风宣传,制造新的话题性。还有杜蕾斯的感恩节段子。(杜蕾斯月薪三万的文案实力不是吹的)

在这五章之前,说了一些产品经理们熟悉的内容——去做“增长”的前提是产品要有价值;这五章之后,给了一些更加完整的案例。

对很多公司来说,都没有增长黑客这个岗位,但这种能力必须存在,看起来,技术人员和产品经理最适合。对于创业公司,更不会有专职的增长黑客,但反而更重要,毕竟,你的产品不像BAT,是出生自带100万用户的……

文:巨橡 / 巨橡@ (hugeoak)

首席增长官CGO荐读产品增长:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

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全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

如何订价、决定产品价格?这是我让付费人数多 136% 的过程

财报狗去年停止开课后,剩下唯一的收入来源就是网站上的付费数据功能。这产品本质上跟一个实体商品,例如书籍、咖啡、车子不同。它是一个软体服务,就像是你买 Dropbox 的空间,或买 KKBOX 的功能。

我们从去年 11 月中开始设计新的付费方案,一直到 2 月中农曆年前正式上线,中间花了三个月。新方案上线后,转换率成长了 136%。也就是同样数量的人进到购买页面,最后实际付款的人数多了 1.36 倍。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

近半年的「近七日平均购买数」

这篇文章,就是分享我们重新为产品订价的过程。

先前提要

财报狗原先的付费方案有三种:半年、一年、三年。不管使用者买多长的付费方案,能够使用的功能都相同。半年和一年方案的价格分别为 3000 和 6000 元,三年的方案则是 12000。

我们去年做了另一个网站,叫做策略狗。同样卖数据服务,只是不同于原本财报狗网站卖的是指标,策略狗卖的则是指标选股出来的股票排行榜。这个产品的价格是一年 4800 元。

策略狗一开始之所以是一个独立网站,是因为这样蒐集到的数据,完全都是对这个产品有兴趣的人。透过这些资料,我们比较容易找到需要优化的方向。
直到策略狗优化到一个段落,我们要开始整併两个网站。包括整合功能、整合网站资讯架构、以及整合付费的方案。

设计付费方案要决定什麽?

一般提到订价,很多人大概只会想到「产品要卖多少钱」。可是对卖软体服务(SaaS)的公司来说,设计付费方案远不止如此。

在一份比较完整的产品订价中,下列几个都是要考虑到的地方:

你要几种不同的方案?

– 你有免费方案吗?
– 你有几种付费方案,一个、两个、三个?
– 你有试用方案吗?

如何决定不同方案的差别?

– 最便宜的方案只有 A 功能,第二便宜的有 A+B 功能,最贵的有 A+B+C 功能?A、B、C 分别是什麽?
– 还是每个功能可以分开购买,我可以单买 A 功能,也可以单买 C 功能?
– 或是像 Dropbox 这类云端硬碟,一样的功能,但用量越多就越贵?

你要怎麽表达你的产品?

这部分有点像文案,但对软体服务来说,你要考虑要把哪些小功能包在一起,然后想一个方式去表达它。

例如把 word 的複製、贴上两个功能包在一起,把它们叫做「编辑」功能。把汇出 csv、汇出 word、汇出 pdf 包在一起,统称叫「汇出」功能。

最后,你还要想一些好的文案去描述他们,让使用者能够知道这到底是什麽东西。

价格要卖多少?

等你上面的东西都决定完了,最后才是价格。你每个方案要卖多少钱?

对我来说,上面第二点是最困难的。不同的排列组合可以有上百种,光是从什麽角度切入就是一大问题。我要根据功能做差异,还是根据用量?

如果是根据功能做差异,我们要把哪些小功能包成一个大功能?如果包一包还是有好几个不同的大功能,我不同的付费方案要包含哪些大功能?

如果是根据用量做差异,我要怎麽定义「用量」?用上线天数、使用次数、还是查询股票数?我要怎麽切割用量区间,分三组、五组、十组、二十组?我要不要同时结合用量跟功能做不同方案的定价?

还是我根据使用者购买的时间长度来做不同方案,你一次买越久就越便宜?

以上这些问题,都是设计付费方案要考虑的事。

你怎麽决定产品要卖多少钱?

很直觉地想,可能会想到以下几种常见的方法:

  • 根据成本订价,先计算我的成本多少钱,然后加上一定的利润。
  • 观察竞争对手,看其他卖相同或差不多产品的人卖多少钱,然后比他高一点或低一点。
  • 觉得自已的时薪值多少。这种方法常见于顾问、家教。

不过以上几种方法,都有一个共同的问题:这个过程中,使用者完全没有参与。

一切围绕在使用者

现在打造一个好产品的方法论很多,我们都知道如何打造一个好产品:

  1. 瞭解使用者需求
  2. 根据使用者不同需求做分群
  3. 打造满足使用者用途的产品

如果你是一个产品经理或是常接触新创的书籍,你对上面这个步骤应该相当熟悉。打造一个好的产品,一切都围绕在使用者。

订价也应该如此,使用者购买的是他想要的结果,不是打造产品花费的成本。

站在使用者的观点,就如巴菲特所说:

价格是你付出的,价值是你得到的。

使用者不在乎竞争对手卖多少钱,也不在乎你成本多少,只在乎他可以得到什麽。

上面这句话在实体商品可能行不通,不过在软体服务产业,这句话是适用的。一来因为边际成本很低,你不会根据产品的成本去做订价。再来是软体服务都在讲求差异化,使用者不会觉得你的产品跟同业完全相同。

订价四步骤

根据我们设计产品的三个步骤,我们建立了设计订价的四个步骤:

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

一、瞭解使用者重视的功能

财报狗的付费方案从一开始到这次调整前,除了价格并没有太大的差异。可是在这几年内,我们持续有开发新的功能,满足使用者不同的需求。

由于不同的功能是针对不同的需求,我们在开发这些功能时,也只会先针对有那种需求的使用者。

所以当像这次,面临到关于整个网站的规划时,我们需要先瞭解,使用者对每个功能的看法。没有一个产品可以满足所有人,不同使用者对不同功能的看法也都不同。

瞭解不同使用者上财报狗网站的用途,他们想要达成什麽,他们会使用哪些功能或工具达成这个用途,是在这一步要做的事。

需要知道什麽资料?

要怎么知道使用者对不同功能的看法呢?一般来说不是做访谈,就是发送问卷。

这两种方法我们都很常用。访谈可以问到很深,但相对耗成本。问卷则是便宜,可以大量蒐集回馈。简单来说,想知道 Why、How 就用访谈,想知道 What 就用问卷。

在这边因为我只想知道他们「对每个功能不同面向的重视程度」,这种资料用问卷就可以得到,所以我是使用问卷的方式,尽可能的蒐集每一位使用者的看法。

问卷内容分成三大块

  1. 瞭解使用者的用途(Jobs-to-be-Done)
  2. 瞭解使用者对不同功能的重视程度
  3. 瞭解使用者的愿付价格

这三块都很重要,我们最终希望知道的是:

使用者会用______来达成_______。为此,他们愿意付_____元。

这是用途理论 Job Story 的变形,我少去了前面的触发情境,加上了价格。我想知道使用者会用财报狗什麽功能,为的是达成什麽用途,以及他们愿意为这个成果付多少钱。
这三个必要资讯就构成上面所说的问卷三大块:瞭解用途、瞭解对应到该用途的功能、瞭解愿付价格。

如何设计问卷

知道要问那些题目以后,问卷的设计也是有技巧的,我们设计了两种不同的问卷。以「个股」功能为例,下面这张图是第一种问卷。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

这是常见的问卷设计方式,针对不同的叙述,问填写问卷的人同意程度。据说现在学校的行销学主要就是教这种设计方法。

接下来这张图则是第二种问卷。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

这种问法不是每一个叙述的同意程度,而是问你最重视哪个面向,最不重视哪个面向。
结果是,第二种问卷的回答品质远高于第一种。在第一种问卷中,使用者几乎都是填同意或非常同意,你很难知道他们到底最重视的是什麽,因为每个面向对他们来讲都很好。

第二种问卷有另一个优点,就是问题数量减少很多。以这个例子为例,同样的事情,第一种问卷要问 5 题,第二种问卷只需要问 2 题。减少问题的数量可以降低使用者完成问卷的阻力。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

二、根据使用者不同的用途做分群

回收完问卷以后,我们可以开始分析资料。这边要做的事情是区分不同类型的使用者。

使用财报狗网站的人那麽多种,有做学校投资学作业的学生、有刚出社会的新鲜人、有理专、有竹科工程师、也有不少投资大户。就算都是投资人,他们也有不同的目的,例如是想要来看哪一档股票未来半年会涨、想要找一档股票抱十年、想要验证一下别人说的明牌可不可靠等等。

关注用途(Jobs),而不是人口属性(Persona)

我要先搞清楚这些人可以分成几种,每一种人在意的用途和功能是什麽。这边的一个重点是,我在意的是使用者的用途(Jobs),而不是人口属性(Persona)。

举一个简单的例子:

如果是用途分,可能会分出一种人的用途是「验证明牌」。他们已经在其他地方听到某档股票接下来表现会很好。因此只是来财报狗看看有没有什麽风险是对方没有提到的。
如果是人口属性分,可能会分出一种人是 27~40 岁,住在台北的男性。可能未婚,或是已婚但还没有小孩。

要说明这两者的优缺点又是一大篇文章,这边讲不完。我自己比较偏向用途理论框架(Jobs-to-be Done Framework),所以我的问卷没有任何人口属性(年龄、性别、地区、资产、收入等)的问题。

问卷太多根本看不完怎麽办?

在我刚开始学习订价的时候,我看到这边都觉得很有道理,感觉也不太难。实际做下去才发现,一千多份问卷,每份问卷都十几题,我连看都看不完,更别说区分不同类型的人。
第一次打开问卷 csv,意识到我不可能看完以后。我就回去複习研究所学的分群演算法了 😂。

基本上,最简单的 K-means 就能够做到不错的分群,要注意的只有变数到底要丢什麽。你如果问卷有十个问题,就有十个变数,全部丢下去分出来的效度一定不好。这边就只能多试几次,然后想办法减少变数的量。

不同类型的使用者,对不同功能的偏好是什麽

最后,你应该要能够知道有几种不同类型的使用者,每一种使用者对不同功能的偏好程度如何。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

搭配网站的使用行为,你还会知道不同类型的人,在使用行为上有没有明显不同的特徵。配合上这些行为表现,你可以去观察问卷与行为是否一致。

另外由于我们经常找使用者做访谈,之前每个月的课程也跟使用者有许多互动。这些全部加在一起,我们大概可以推测出使用者的意图,以及内部动机。

到这边,我们就完成了变形版的 Job story :使用者会用______来达成_______。为此,他们愿意付_____元。而且还知道他们的行为表现,以及内部诱因。

三、设计满足不同用途的方案

才刚跨过一个门槛,花了一堆力气分出几种不同类型的使用者,还要根据网站资料、过去经验、访谈纪录推测他们的想法。接著马上碰到最複杂的问题 — 针对上面的资料,设计满足不同用途的方案。

就算你区分了不同类型的使用者,还是很难马上决定方案。这中间还会牵扯到以前免费的功能,如果收费会不会影响很大?或是这功能收费,对网站大多数的免费会员来说会不会伤害太大,导致整体的效果变差?

付费方案通常不会只设计一种,因为这样你只会赚到需求曲线底下的一小块面积。但如果有不同价格的方案,你就有机会赚到更大的面积。(面积就是你的营收,数量 * 价格)

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

至于要分几种,怎麽分。我觉得这大概没有一个一体适用的架构或框架,只能一直想各种可能性,然后分析每种可能性的优缺点。

一个好的订价设计会有以下几点:

  • 使用者一眼就知道不同方案的差别,知道自己适合哪种
  • 尽可能最大化公司长期的获利
  • 你会觉得很自然,感觉理所当然就应该是这样

第三点很有趣,你会觉得这样的设计很理所当然,甚至可能会理所当然到怀疑自己前面花了这麽多时间到底在干嘛。这跟克里斯汀生在《创新的用途理论》说的一样,好的用途也是理所当然的,但他们其实都是经过许多的研究和分析,才看到这些明摆著的东西。

最后我只设计了两种付费方案,这是我们最后的方案介绍页。

四、根据不同方案决定价格

在设计问卷的时候,关于价格的问题也不能乱问。以下是两种常见,但不好的问法。

  • 你愿意付多少钱?
  • 1000 块你愿意买吗?

第一种是最不好的问法,突然问他一句愿意付多少钱,使用者脑中会是一片空白,根本没有想法,最后讲出来的数字其实没有什麽意义。

第二种问法好一点,但是你也只知道这个价格的接受程度。因为你一问这个价格,使用者就会被定锚住。接下来你往上问,他会因为这个价格的定锚,导致他觉得变贵、而不太愿意接受。

使用者没有绝对的概念,只有比较的概念

虽然使用者没有办法回答一个数字,但他们有办法去跟其他的东西比较。
例如:财报狗功能 v.s. iPhone X,你会选哪个?

甚至可以回答出一个区间,例如我完全不知道 Apple 新产品 HomePod 的相关价格,但如果现在问我,我觉得大概值 5000~12000。不是说只要在这价格内我就会买,但是这价格内如果他们行销做得够好,就有机会劝败我去买。高于这价格,不管它再潮我都不太可能购买。(打完这段马上查了一下,349 美金,猜得还不错 😎)

因此,我们在设计问题的时候,不是去问使用者一个价格,而是要想办法问出一个区间。我们一共问了四个问题:

  • 一个月多少钱会觉得太贵了,不考虑购买?
  • 一个月多少钱会觉得有点贵,但还是考虑购买?
  • 一个月多少钱会觉得十分经济实惠?
  • 一个月多少钱以下会觉得太过便宜,有点担心品质?

这方法是荷兰经济学家 Peter van Westendorp 所提出,叫做 Price Sensitivity Meter。
根据这些回答,你可以画出不同类型的人,他们愿意接受的价格区间。像下面这张图。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)
这张图的横轴是价格,纵轴则是人数比例。我们关注的是这四条线交会的地方。有了这张图,你就可以看出什麽是最适合的价格区间(最左边的交会点到最右边的交会点)、什麽价格购买人数会最多(最下面的交会点)、什麽价格收入会最多。

以这张图来说:

当价格 $10,只有 12% 的人不觉得划算。当价格 $26,有 90% 的人不觉得划算

44% 的人觉得 $5 太便宜了,但只有 5% 的人到 $19 还是觉得太便宜

当价格 $30,62% 的人觉得太贵了,31% 的人觉得不贵。也就是 69% 的人觉得有点贵(这 69% 的人包括那 62% 觉得太贵的人)。

最多人购买的价格不一定是收入最多的价格,要用哪一个价格会取决于你的目的。例如我希望先培养使用者付费的接受度,所以选择了最适价格区间中,比较偏低的价格。

总结

产品订价除了告诉我们不同等级的方案 (tier) 卖什麽、多少钱,还有一个重点:使用者想达成什麽目标。这关系到我们要向使用者传递什麽价值,包括我们怎麽设计现有功能、文案要主打什麽诉求。

设计好的付费方案有四件事:

  • 瞭解使用者重视的功能
  • 根据使用者不同的用途做分群
  • 设计满足不同用途的方案
  • 根据不同方案决定价格

一个好的订价应该是根据使用者用途决定方案与价格。不要小看订价的威力,根据 Price Intelligently 的数据,优化订价对利润的提升,远大于优化获取客户。甚至比优化留存率还好。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

整个订价过程从 11 月中开始,从设计、发放问卷,到进行使用者分析、思考设计不同方案,比较完整的方案规划在 12 月底完成。接著要开始进行程式的修改、文案撰写、版面设计,全部在 2 月中农曆年前上线。

这过程中有不少边做边学的地方,例如问卷的设计跟分群的方式,如果再来一次可以少掉一些弯路。

不过也是因为我们过去有非常大量跟使用者访谈的纪录,在分析使用者动机和用途时才能做出比较有信心的推测。如果没有过去这些访谈,就算先知道了上面这些东西,应该还是得花费很多时间,找使用者访谈、瞭解更深入的想法。

财报狗上线新的付费方案到现在超过两週,转换率的影响就像一开始所说,提升了 1.36 倍。不过因为价格有降低,收费方式也有不同,所以不代表营收成长 1.36 倍。

总体而言,目前看起来是往正面的方向前进,我们也相信这样的设计长期下来,对我们以及使用者会是比较好的结果。

产品订价不只是决定价格

如果做了上面全部的步骤,其实是把整个网站当作一个产品,重新去瞭解使用者如何看待这个网站。而不是只针对单一功能去瞭解使用者的想法。
因此你会更瞭解自己提供给使用者的价值是什麽,如何更好地传递这个价值,甚至在未来功能的开发上,应该往哪个方向做。

 

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

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自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?

当邹嘉丰还在北电门口拿着40块一天的酬劳蹲活,他一定想不到,有一天他会以另一种完全不同的方式靠近电影,并以全然不同的表达方式影响数十万乃至数百万的粉丝。

1月5号,荔山在弯弓研究院举办的“遇见最美小号面基大会”上说起他与“菊椒男孩”的渊源,眼角泛泪。此时的邹嘉丰已经是被粉丝称为“广西谢霆锋”的菊长,在荔山眼里,他是那个曾经梦想做个演员,最后投入自媒体怀抱,以另一种角色实现电影梦的男孩。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(图片拍摄于“最美小号”第二次面基大会)

荔山说:“时代给了我们机遇从不同的角度去实现梦想,我是一名高校教师,我希望可以告诉我的学生这样的故事”。

此刻的菊长或许会想起去年3月发的那条朋友圈——“你问我做记者这么多年,做内容这么多年,最荣耀的是什么时刻?就是现在。”

源于下面这条评论——

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(图片来源于“菊椒男孩”)

熟悉弯弓研究院的朋友应该都知道,今年7月份的第三届中国新媒体千人峰会现场,我们公布了“发现最美小号”这一课题,并现场成立了“发现最美小号”兴趣研究群,200多位搜号神探加入了我们,并每天推荐他认为具有内容/商业价值的优质小号(50万粉丝以下)。也因此,我们有机会接触、了解到许多个如菊长、椒爷和荔山这样的故事。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(图片拍摄于“最美小号”第一次面基大会)

当然,以上还不是故事的全部。

2018年,关于寒冬的焦虑层出不穷,波及甚广,各行各业无一幸免。即便是高歌猛进的互联网行业也随着流量天花板的到来而唱起了哀歌。微信月活超过10亿,有数据说超过2000万的公众号里,10万以上粉丝量的号有25万+,100万以上粉丝量的号只有1700+。

这意味着,有大部分的流量聚集在50万甚至是10万以下粉丝量的“小号”长尾中。这5个月里,“发现最美小号”社群的神探推荐了近500个优质“小号”(50万以下粉丝量),涉及的细分领域多达数十个,很多我们日常闻所未闻的号出现在这里,并迅速收获一批忠粉。

在内容方面,这些被推荐的“小号”往往具有这样的特征:

1.内容极度细分或地域性明显,许多都是圈内人士才会接触关注。如:“资深机长陈建国”“清迈TIMES”“编剧圈”;

2.选题角度独特,内容特征、个人特征明显。或强趣味、或深度、或吐槽,即便是在已有同类型大号的情况下,仍能收获一批专属粉丝。如:“押沙龙”“丈夫又生气了”。

和多数人想象中不同,多数“小号”也呈现出了异乎寻常的优质度:

1.内容专业度高。尤其是越到细分领域,对专业内容的要求越高,圈层性越明显,而相对应的行业天花板也更低。

由此也出现自媒体“小号”生态里的两种怪现状:一方面,许多大家认为是“大号”(50万以上粉丝量)的号具有相当高的行业影响力,但关注的多为圈内人,实际粉丝量多在50万以下;另一方面,出现量许多专业、优质的内容,质量公认比同类“大号”都要好,但阅读量往往不过数百,极为可惜。

2.商业变现形式丰富。事实上,百花齐放的自媒体“小号”生态里,基于“小号”的内容特色、行业特色、个人特色,出现了许多鲜活而有效的商业变现形式。仅电商一模块,所衍生的生活周边就足以让人惊叹;

3.用户活跃度、忠诚度高。流量大盘趋稳,但在用户价值的深度挖掘上,那些粉丝评论活跃、点赞比高的“小号”往往通过高黏性的用户互动获得了更高的用户价值。

“菊椒男孩”便是其中典型。

以观影资讯、观影陪伴、方言解说、鬼片测评、电影VLOG等切入影迷入口的“菊椒男孩”。目前公众号粉丝量不到50万,但头条阅读量多在4-6万,点赞比高达10%,平均阅读销售转化率高达20%,号称“最带货的生活方式影评节目”。这样的数据放在行业平均打开率低至1.7%的当下,羡煞多少“旁人”。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(左为椒爷,右为菊长)

广州本地吃喝玩乐平台号“广州杉杉姐”创始人郭帆分享了他们的“战绩”—— 

作为吃喝玩乐自媒体,重点客户是餐饮商家,追求实际转化,除了文章阅读数,要重点关注到店数、下单率以及文章转发量。我们曾经多次和广州多个大号推荐同一个品牌客户,我们的到店数、阅读数、文章转发数都不比‘大号’差,有些甚至更好。

“那一刻,我心里充满了自豪,原来‘小号’一点也不比‘大号’差”。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(“广州杉杉姐”创始人郭帆在“最美小号”面基现场)

事实上,徐志斌并不认可“小号”这一提法。在他看来“号无大小之分,关键在于谁能打穿行业中最核心的那群人”。

徐志斌是见实科技创始人,2018年6月11日,他们在公众号“见实”上开始了关于小程序垂直领域的研究,包括线上持续的对小程序创业者的访谈及案例剖析,也包括“大神局沙龙”等线下分享。截至2018年12月,已有109万人次浏览了157万篇次的见实文章。

相比6万的粉丝量,徐志斌更关注的数据是“粉丝平均每天阅读近8000次,并分享477次和收藏164次”,“与其追求高流量,更应关注人均阅读比、分享比、收藏比、订单转化率等关注数据,去做真正对用户有帮助的内容。”

相比见实的“新赛道”,王玉德所创办的“无冕财经”面临的竞争更多。作为财经自媒体,业内可谓百花齐放,既有“央视财经”“21财闻汇”这些官方平台,也有“叶檀财经”“智谷趋势”这些知名平台,还有众多独辟蹊径的深度小号。

但这依旧不妨碍“小号”生态中的这些自媒体顽强生存、欣欣向荣。

“无冕财经”是弯弓研究院“最美小号”课题发起后,最早一批被推荐的“最美小号”。2018年,“无冕财经”在人力上较2017年增加了50%,已经组建了三级管理团队;粉丝增长58%,达到20多万;全年营收增长100%,利润增长150%。

收入来源主要有三大模块:

1.内容定制传播。作为高端财经内容定制商,这是“无冕财经”收入的第一大来源;

2.组织线下论坛。“无冕财经”每年有一个年度论坛,业已成为第二大收入来源;

3.创办财经新媒体采编训练营。这成为“无冕财经”新的收入来源及新增亮点。

王玉德坦言:“虽然整个环境不容乐观,但对‘无冕财经’的感受是稳健、乐观的。可以预期2019同样的增长会达到100%。”

在他看来,“小号”的运营优势有三方面:

1.生产团队相对较小,内容生产成本相对较低;

2.粉丝更为精准。基于细分领域的粉丝层具有较高精准度与活跃度;

3.变现更容易。在运营得当的前提下,由于运维成本和变现金额需求低,变现和运营更为灵活、轻便。

当然,对“小号”的短板,王玉德也不讳言——持续的运营和更新能力。

尤其是对非机构化运作的个人或创业小团队而言,在缺乏大流量和高收入的情况下,保持优质内容的持续更新和用户运营都是极高的挑战。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(王玉德在“最美小号”第一次面基大会上作分享)

关于流量寒冬的说法由来已久,第一波流量红利过去后,对于流量的担忧、对于下半场的争论就没有停歇过。流量说见顶就见顶,说枯竭就枯竭,大盘稳定,小盘趋缓。哀兵之下,人心惶惶。

在徐志斌看来“从来不存在所谓的寒冬”,始终存在的是“用户对内容需求的升级”。王玉德则称之为“流量红利的消失”,高增长所仰仗的就是“持续的、高质量的内容生产能力”。

而“萌芽研究所BUD”则更关注垂直领域的影响力。

作为专注0-6岁亲子早教垂直领域的母婴自媒体,“萌芽研究所BUD”是“最美小号8月研究样本精选”之一。

在联合创始人Eko看来,很多“小号”因为垂直性或更注重用户交流与体验,粘性特别高。这种精准用户一旦认定了平台或IP,购买意愿就强烈,“高流量并非衡量自媒体好坏的唯一指标”。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(“萌芽研究所BUD”联合创始人Eko)

每年都有人高喊流量寒冬,但也每年都有一些优秀的自媒体冲出赛道。与其说红利消失,不如说是你方唱罢我登场。

而更多的,则是如“见实”“无冕财经”“菊椒男孩”“广州杉杉姐”“萌芽研究所BUD”这样在垂直细分领域深耕内容、挖掘用户最大价值的“小号”。

如开篇所言,有大部分的流量聚集在50万甚至是10万以下粉丝量的“小号”长尾中。自媒体“小号”生态以独特的方式在演绎着“百花齐放”。

在“菊椒男孩”成立满两年的今天,菊长终于说出“我现在不焦虑了”。“做好内容、深耕用户”就是他当下的目标。

转眼到了2019,“无冕财经”已经进入第四个年头,2015年6月10日,“无冕财经”第一篇“开门大吉”阅读量至今停留在528。2018年,“无冕财经”200多篇文章的全网阅读量达到600多万。

如果今天有人去问王玉德自媒体创业还能不能做,内容创业还有没有机会,他会告诉你——“

对于内容创业者而言,不管是为了做内容还是为了做变现,自媒体都是必须的动作。尤其是能够找准内容定位、找准粉丝定位,能够生产适销对路内容的创业者。

“见实”在2018年10月获得了500万的天使轮融资,“广州杉杉姐”成立一年多,如今社群里的粉丝会将每日吃喝玩乐一一分享,“萌芽研究所BUD”刚从微博获得了2018十大影响力母婴育儿大V奖。除了公众号,“菊椒男孩”还在B站、微博、抖音都玩得水起风生。1月3号,他们更新了新出的“VLOG”栏目第二篇,去到经典的香港电影圣地打卡。

篇末,菊长又聊起了当年那个怀着明星梦的男孩——

1996年,那个用遥控器打开凤凰卫视电影台的小朋友,肯定想不到,很多年以后,他可以从事和电影有关的工作,靠电影生活。

文:陈尘 / 弯弓研究院

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小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

小红书在斩获2亿用户之后还想的事,可由于粉丝的要求,目前决定把这篇文章延后一天,昨天那篇文章发布以后,有些朋友问了微视红一些问题,笔者把问题大致归类后,发现比较集中的提问有三点:

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程
图片来源微视红:小红书比较常用的数据分析维度

第一个问题:微视红,请问小红书是如何发现问题的?

第二个问题:微视红,请问小红书是如何分析问题的?

第三个问题:微视红,请问小红书是如何解决问题的?

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

关于这三个问题,微视红本身也在努力学习中,原本是没有资格妄自评价的,不过既然有人愿意问,那就本着求真务实的态度探讨交流一下,既然是讨论那么就请恕笔者,畅所欲言,如有不妥当的地方,还希望各位朋友多多指正,指教,笔者一定谦恭自省。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

关于这三个问题的统一答案:小红书都是以增长技术为衡量依据的

微视红认为问题需要分两种:一种是主动跳出来找你的麻烦,一种是踩下去才知道的坑。

微视红认为主要是基于4点:

1. 基于商业目标去分析市场,权衡利弊,判断当下需要达成的目标是什么?(麻烦)

2. 基于产品周期性的需求,确定产品需要调整的方向以及重点工作是什么?(麻烦)

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

3. 基于用户需求的角度,确定AARRR模型更加完善以符合商业目标及产品周期性需求(坑)

4. 基于数据分析去发现、分析、解决以上三个问题(用于分析及解决,麻烦坑的工具)

因为篇幅有限,微视红仅用一个小红书为例去分析,希望听完这个故事,能想清楚以上的四个问题。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

红书目前存在的问题在微视红来看其实并不少,2亿用户来了,能留下来多少?运营该做哪方面的调整?推广该做哪方面的调整?产品又该做哪方面的调整?技术如何优化算法进一步去筛选用户?UGC的社区生态中的不利于产品迭代的因素又该如何避免及解决?等等问题,以上问题想解决任何一个都是牵一发而动全身的,这些麻烦坑小红书是如何应对的?

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

例:小红书是如何解决低龄用户留存比较差的?

微视红将小红书思维判断方式及行为模式梳理出了全面的流程,22个步骤方法论,送给大家:

1. 增长技术团队,每天分析不同用户群的留存率

2. 基于数据反馈,发现来自信息流等渠道的用户留存率低

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

3. 获客成本逐渐增高的情况下,只有提高留存,才能平衡AARRR

4. 分析留存率低的用户使用习惯得知,用户共性为:低龄

5. 作出假设,低龄用户是因为学业繁忙,没有时间用手机,周末可能会好一些

6. 基于假设细化:将低龄用户拆分为3个学龄,12岁及以下,13-15岁初中生,16-18岁高中生

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

7. 观测不同年龄段用户的数据:次日留存及周末留存

8. 观测不同年龄段用户使用APP的操作流程发现两个现象:

现象1:真正次日留存差的是12岁及以下的小学生,初中生及高中生群体的留存率与大盘用户留存率并没有太大区别。

现象2:次日留存差的用户,在周末的留存同样很差,并不会出现周末反弹的情况。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

9. 得出两个结论:

结论1:低龄用户留存差是因为工作日上学不能使用手机的假设,不成立,因为周末可以使用手机的时间段,他们也没有回来。

结论2:低龄用户不能按照年龄划分,要按照学龄划分。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

10. 在推广工作中,要注意百度SEM和信息流的投放上需要设定更严格的年龄定向。

11. 分析出现的问题,低龄用户看到广告以后,想过来看什么?

12. 会议讨论提出两种办法:

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方法1:用户访谈,抓100个或者1000个用户问一问,了解一下具体情况,缺点:样本量有限,结果不精准,执行很麻烦,人力成本高。

方法2:观看用户的搜索,原因:搜索是一个主动且强有力的行为,搜什么就意味着想看什么。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

13. 得出结论:15岁以下的用户主要搜索简笔画、动漫、头像、明星;16岁关注穿搭、护肤、减肥;19岁增加了彩妆

14. 分析产品有没有看到像看的内容,基于搜索点击率,这一项指标去分析不同年龄的用户群想要了解的内容及搜索结果满意度

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15. 发现无点击超过40%的高频搜索词和无点击低于20%的高频搜索词

16. 已知低龄用户感兴趣及不感兴趣去的内容,分析feed流被动接受信息时的内容满意度

17. 基于用户兴趣特征,排查内容丰满度及分发匹配度

18. 排查内容得出结论:音乐、游戏等品类,选的人虽多,但曝光却很少,说明这方面内容供应不够好。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

19. 排查分发匹配度:通过曝光分布及喜好分布,两个维度去分析

20. 曝光分布通过观测数据得出结果,喜好分布基于内容的点赞、评论、收藏衡量用户喜欢程度的标准

21. 通过数据分析发现:分发机制有问题,不同学龄的用户,喜欢看同一标签下的内容也是不同的

22. 得出结论:流量分配需要做精细化运营。

文:Tino / 红书优质KOL推荐

PS:小红书笔记排名,下拉展示,真人点赞收藏,欢迎咨询微信:18500351878

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怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

1 用户留存的策略

留存能够带来复合式的营收增长,留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会就会越大。根据贝恩公司的研究,用户留存率每提高5%,利润就会提高25-95%。

留存用户通常是指使用了产品,并且留下来成为不断光顾并且持续带来价值的用户群体。通常以新用户次日留存率、7日留存率、30天留存率等作为衡量指标。

和留存用户相对应的就是流失用户(一段时间后兴趣减弱、使用频次逐渐降低、到彻底沉默甚至卸载产品的用户),一旦用户流失,就会带来巨大的损失。

用户留存率低,流失率高的主要原因:

 1 产品性能缺陷  

影响用户的正常使用,交互性能差、卡顿、CPU使用率高、连接超时、崩溃退出等等,是最容易引发用户流失的原因。

 2 用户被频繁骚扰  

页面中噪声过多,频繁的推送、多次的广告、过多的商业功能带来的产品臃肿等等,都会造成用户的反感和流失。

 3 产品话题、热度减退  

有的产品因为独特的定位、新颖的玩法和机缘巧合的原因,迅速爆红。但是因为缺乏吸引用户持续增长的引擎,流量来的也快、去的也快。

比如今年初迅速刷屏的国民级游戏:旅行青蛙。因为其操作简单、内容简单,放置型养蛙儿子的特点而受大众青睐。但是也因为同样的原因,随着时间的推移,越来越多的人离蛙而去。(根据QuestMbile的数据显示,今年9月,旅行青蛙的月活已经跌落至321万)

同样月抛命运的,还有同期现象级的女性手游恋与制作人、以及本月迅速刷屏又凉凉的社交捏脸产品zepeto。

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旅行青蛙百度指数(1年)
怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略
zepeto百度指数(90天)

 4 有更好的替代产品  

在存量市场中,如果用户投入竞品怀抱,此消彼长的变化必然会使弱势的产品受到挤压。

(这里要提一点,因为产品的性质有很大的不同,不同类型产品的留存指标是不一样的,社交类产品通常计算7日留存,但是旅游类产品永远不可能达到社交产品的使用率,通常是30日留存和90日留存等)

——有什么策略可以提升用户的留存呢?

1 优化产品性能

产品性能优化应该一开始就纳入考量范围,建立良好的框架结构。虽然因为近年来移动端设备和网络环境的大幅度提升,流量少、内存小、加载缓慢等因素对大部分用户已经不再是制约因素了。但是依旧要注意产品的交互性能和反馈设计(关于反馈我之前写过详解尼尔森的10大交互原则,这里不多说了)

除此之外,针对海外市场的产品这些内容还是需要注意的。比如facebook作为全球化的社交产品,就需要考虑到发展中国家的用户体验。在13年,他们增长团队亲赴欧洲,体验当地的产品使用情况:网络时不时中断;设备内存小,容易崩溃;流量捉襟见肘……

对此,facebook采用了对应的优化策略:

·某些模块只在即将被用到时才加载;

·使用webP格式的图片,品质相差不大,但相比JPG节省25-35%的流量;

·优先加载缩略图,点击后才加载大图;

·自动计算每个产品特性对安装包大小的影响,在不同的设备上做出取舍。优化后,文件减少65%。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

2 分析-优化-测试,高效运行

优化就是小成本、小范围测试;以最小代价测试,找到撬动的增长点,对这个增长点快速迭代、持续优化,将效果提升到最高。

整个测试流程大致如下:发现问题-数据分析-产生假设-展开测试-衡量结果,然后不断循环。

随着产品的发展,必然会有新功能的加入和旧功能的调整,为了防止贸然上线新版本,而带来不良影响,小范围测试就是一个很好的方式。这里举一个反例:

我曾经提到过的snapchat改版,他们贸然把好友动态移到了左边、和聊天挤在一屏,而付费推广动态占据了右侧页面。因为这次改版,它的DAU从19.3千万掉到了18.8千万,广告曝光和收入下降了36%。很多广告发布商们转到其他平台,因此几个月后,snapchat又重新改回了原版。

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3 用户细分、群组分析

可用利用用户群组分析,来确定不同用户群的留存率,找到影响因素。可以按照获客时间划分、用户偏好划分、获客渠道划分、地域划分等等,用户细分可以帮助团队结合数据,找到用户流失的点或者产品增长点。

比如起点海外版Webnovel团队在11月前往菲律宾,了解当地用户的阅读习惯。然后他们发现菲律宾的用户并不是用流量来在线阅读,而是连WIFI进行下载,然后关闭数据进行阅读。究其原因,菲律宾运营商资费非常贵。所以菲律宾的用户更习惯离线阅读。了解菲律宾用户的阅读习惯后,就可以对此类用户群体进行对应的优化。

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4上瘾机制、培养用户习惯

留存的目标是让用户养成使用产品的习惯,巩固用户对产品的忠诚度。当然这里的习惯并不是指用户的使用频率,而是表达当用户想购买某一类产品或者使用某一类的服务时,他们会第一个想到你,而不是你的竞品。

培养用户习惯的关键在于让他们确信继续使用你的产品能够给他们带来持续的回报。从一开始需要提示触发,到用户养成习惯不需要外部提示,现在大家在各种休闲的碎片时间会习惯性刷朋友圈、刷微博、刷抖音,早晨路上会习惯刷一下新闻资讯,今日头条、36氪,去一个不甚熟悉的地方吃饭,习惯性的会去大众点评看一下评价;想买东西了下意识的就打开了淘宝……

团队应该找出哪些用户最热衷使用产品,哪些功能能带来最高的留存,并且给不够活跃的用户提供更有吸引力的回报来激励他们使用产品。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

5 提供实际的回报策略

一是金钱上的,现在很多电商和外卖产品都推出的会员、黑卡,加入之后就可以得到更优惠的价格、更低的折扣、优惠券、会员特权等等

二是有无形的回报,即对用户成就的认可,通过授予用户与众不同的称号来提供给用户社会认可。

比如yelp(美国最大的点评网站)向最活跃的用户颁发精英奖章,精英用户能够享受参加yelp活动和提前入场的特殊待遇,根据10年的统计结论,当时yelp有44%的评论都是由精英用户贡献的。

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6 控制节奏

告诉用户马上又新功能或者新产品,以及这可以给他们带来什么好处,可以有效的诱导用户一直使用产品,并且形成对新产品的关注和期待。

比如像WWDC,苹果会定期召开全球开发者大会,苹果会在大会上推出新的产品、新的系统,每次WWDC都是科技圈的热潮,很多人会熬夜观看,并且互相讨论、发表对此次新产品新系统的看法和观点

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7 唤醒沉默用户

沉默用户通常是指产品使用频次越来越少,甚至一段时间内不再登录,但是还并未卸载产品的那些用户。

常用的唤醒沉默用户的方式:

 a 提供奖励 

给用户一定的物质或者精神奖励,比如折扣、优惠券、特权等等,吸引用户再次使用。

 b 引入社交关系 

社交是提高用户留存率和增加用户活跃度的不二法宝,社交功能的双向连接机制,增强了用户和用户、用户和产品之间的关系链。产品里常用的,比如赞、回复、关注、私信、提问等等

这里举个例子:热拉(女性社区)团队通过数据分析发现,使用过热拉“谁看过我”功能的用户留存度非常高。因此他们在产品迭代中做了一个改进:

当一个用户访问你的时候,APP 会给你发一条通知(当然通知是用户可以自由关闭的)。

这个小小的改进,使其功能的留存率从 36.4% 提升到了47.2%,用户整体的次日留存率提升了3%。

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2 增加营收的策略

获取、激活和留存的终极目标当然是从用户身上获取收益,并且实现更大的收益。

不同商业模式的产品,获取收益的做法也不同,对于电商公司来说,获取更多用户收益的就是提高下单次数、提高客单价,对于服务类产品来说,就是让更多用户订购、续订、升级价格更贵的服务。

1 绘制用户增长地图

绘制用户的增长地图,在地图上标出从获客到留存的整个过程中可能从用户身上盈利的机会,以及阻碍收益的内容。

用户增长地图是结合用户体验地图和AARRR模型,在用户的生命周期中找到可能提升产品商业价值的机会

通过便签法让团队成员各自思考,写出机会点和优化点,并且按照其可能性和实现成本排出优先级,最后通过测试验证可行性。

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用户增长地图模板

2 用户细分

就像留存阶段那样,将用户分为群组,此时要重点关注每个群组带来的收益,可以根据用户的消费额、年龄 性别 地点、获客渠道、购买次数等等对用户分组。

比如hoteltonight(酒店预定平台)根据用户使用APP联网方式(WIFI或者移动网络)来创建群组并且分析其购买行为,结果发现:通过移动网络订房的用户,订房率是WIFI用户的2倍。因此他们提出了假设:使用WIFI,用户会和竞品的房间进行对比;而移动网络下,本品速度快,用户决策周期短。

基于这个洞察,他们向移动网络用户投放定向广告,最终提高了看到广告的新用户的购买率。

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3免费模式怎么赚钱

 a 基础功能免费,增值功能付费的策略  

通过免费服务吸引用户,再通过提供增值服务,将一部分免费用户转化为付费用户。

比如印象笔记的免费账户为每个月60M的流量、同步2台设备、只能使用一些基础功能;而付费账户可以享受1G、10G的空间,不限设备,并且可以享受各种高级功能。类似的云服务产品用的越久、平台的切换成本就会越高,用户持续付费的几率就会越大。

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 b 导流变现 

免费的流量本身不能变成钱,但是可以把流量结合另一项服务,获取更大的价值。常见的策略是精准人群导流,比如微博会在信息流中推送广告、bilibili利用其年轻用户的群体,导流到代理或者联运的游戏中进行变现。

 c 结束免费模式,专注服务付费用户 

免费模式的基础是海量用户来分摊边际成本。这样即使转化率很低,在庞大总量的基础上也能得到不错的付费用户数;但是如果产品本身体量很小,免费用户带来的运营成本就会让企业难以负荷。

Bidsketch(网站提案模板平台)发现随着免费用户量的攀升,付费用户比例缩减到1%,为了刺激用户付费,团队进行了一系列尝试:各种付费的优惠活动、15天付费功能体验、消息推送等等,但是收效甚微……

于是他们做了一个测试,从页面上删除了免费的选项,结果一周后,付费转化率提升了8倍。因此他们取消了免费账户的选项,专心向付费用户提供服务。

(目前bidesketch的策略是:免费试用14天,然后就需要转为付费用户,付费有solo/team/business三种收费标准)

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

4 变惩为奖

国内因为版权保护和信用体系的不完善,抄袭、破解成本低,因此消费者更倾向使用盗版、破解版,而不愿付费。其实这部分“盗版”用户,也可以转为付费用户。对于这部分用户,不能指望通过谴责带来改观,可以给出引导方案,甚至合理的优惠方案,同时提供便利的支付方式,就能让原本有“负罪感”而产生补偿冲动的用户,转化为具体的购买行动。

5了解消费者心理学

消费者的行为并不总是理性的、或者可预测的。在访谈中他们可能说想要A,但在实际购买中却选择B。所以在收集用户反馈和进行市场决策时,也要洞察用户的心理。

有一个例子是这样的:

索尼打算推出Boomboxes智能音箱,召集了潜在的消费者,组成焦点小组,讨论新品应该是黑色还是黄色,经过讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。结束后后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个音箱作为回报,他们可以在黄色和黑色之间任意挑选。

……

结果每个人拿走的都是黑色音箱。

3 传播策略

1 邀请拉新

在前面获取用户时我们讲过通过邀请拉新获取新用户,其实邀请拉新也是一种传播策略,不过因为其依托于用户的单链社交关系,所以缺乏爆发力,适合作为日常运营策略。

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2 广告传播

广告包括线上和线下传播,线下大至户外广告牌、地铁广告,小至易拉宝、传单、杂志广告等,线上形式就比较丰富,各种渠道的广告投放、H5营销、新媒体营销等。线下广告因为难以监测影响效果和转化率,现在多为线上线下联动,比如网易云音乐去年的地铁刷屏事件,选择杭州地铁1号线进行传播:杭州从城市规模、人群来说,都能满足需求爆炸性的传播需求;

地铁这个载体,人流量大,也与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的,容易完成情绪扩散与传播。内容上,团队从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出 85 条评论,确实每条都能击中内心。用 UGC (用户原创内容)这种方式,让用户去打动用户,用户感到共鸣,也就更有谈论、发表看法的欲望。

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3 借势营销

借势营销通常是借助节日、热点事件等,为自己的产品助力,扩大品牌曝光和品牌认知。借势营销的大佬杜蕾斯当仁不让,常常会引起大众的讨论和传播。卫龙也是从最初为辣条洗白,到与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件等等一系列营销,洗脱辣条垃圾食品的标签,一直到推出模仿苹果风的首页,引爆全网用户竞相讨论传播,翻身成为“零食届第一网红”。

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4 社交裂变

社交裂变传播,人人都是节点,传播的效果可以几何式倍增。在获客策略中,我们以口袋咖啡馆为例,展示了成功的裂变给产品带来爆发式的用户增长。并且以口袋咖啡馆为例,展示了社交裂变传播效果。

(活动上线第一天,点击420万,累计开了52万个咖啡馆,其中10%以上实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。)

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

4 总结

根据AARRR模型,用户的生命周期为:获客、激活、留存、商业变现、自传播。上篇我们讲述了获客和激活的增长策略,本篇介绍了留存、变现和传播的策略,并且介绍了对应的案例。

在互联网下半场的今天,产品已经告别粗放式的运营方式,转为精细化运营,聚焦增长。作为整个行业链条中的UI设计师们,也不能只局限于视觉层面,而是应该考虑用增长思维做设计,确保设计的产品既具备可用性,又拥有市场价值。

文:白鹭漫谈 /白鹭漫谈

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50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

相对于增长黑客的单打独斗,增长团队则是集体协作。相对于增长黑客的单打独斗,增长团队则是集体协作。那么什么是增长团队?为什么要建立增长团队?增长团队与增长黑客的区别在哪里?增长团队的关注点应该是什么?就这些问题,Andrew Chen用50张片子的幻灯片来释疑。

建设一支新的增长团队很难。你得找出宏观的组织性问题——如何适应营销、产品等职能——以及微观方面的,如怎么去衡量这些团队的成功。这是一个棘手的主题,也是目前很多团队正在思考的东西。

几个月前,我给Uber的增长团队上了一些课,就自己从不同的组织结构中学到的东西谈了谈,内容可以分为这5大类别:

  1. 为什么要建立一支增长团队?
  2. “增长黑客”与增长团队的区别在哪里?
  3. 增长与营销/产品/其他的区别在哪里?
  4. 增长团队的焦点应该放在哪里?
  5. 我正在创立或者加入一支增长团队!我应该有哪些期望?

为了回答这些问题,我和Brian Balfour基于Reforge的材料(这方面的话题可以到他们的网站去了解更多的实用参考材料)做了一份演示片。

以下就是演示片,希望能对你们有所帮助。

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

上图:今天我想讲几个建设公司的增长团队所需要的关键主题。

首先,是为什么需要建设这么一支队伍。然后是个人从业者与组织所需的不同技能集——以及跟现有的像产品和营销等职能所需技能集的不同。最后,是团队应该聚焦什么地方以及如何在早期产生影响。

这些主题的想法源自若干地方——跟Slack、Dropbox、Hubspot、Pinterest等的增长团队负责人的交流和讨论,但也包括了我在Uber的个人体会。

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

上图:你们当中很多人也许还记得Uber曾经是这样的。

这支增长团队起初是由Ed Baker在2013年创立的。它曾试验过很多不同的组织配置——我在它成立了几年后加入,在那里呆了3年,并且把自己的很多时间用在推动平台乘客端的增长上面。

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

上图:我在Uber的时候,有很多出色的项目都是在增长团队发起的。我的中国同事(China Growth)取得了不可思议的进展——当然美国和其他地方也有不错的发展。

巅峰的时候包括中国增长团队在内的整个增长团队规模达到了500人以上。对于这家公司来说这是一个令人吃惊充满活力的时段。我从中获益良多并且对今天能够分享其中的一些想法感到兴奋。

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

这些年来Uber的变化很大。我们变更过logo好几次。但我认为Uber仍然有好些东西可以传递给生态体系的其他人。

先从基础讲起……

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

关键问题#1:为什么要建立增长团队?

上图:为什么要建立增长团队?我们知道很多公司都有正式的增长团队,有的则是由增长PM/营销人员等组成的非正式团队。

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

上图:上图是建立了增长团队的公司,从这些公司的行业跨度和新鲜性就可以看出增长团队的普及度。

我们也听说了很多董事会都在让他们的CEO要往增长团队的建设去投入。为什么会出现这种情况?

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

产品死亡周期

上图:讨论产品死亡周期的最简单方式。

不幸的是,这往往就是我们的产品交付和发布方式。有人有愿景,有人开发了一些功能并且进行了发布。一开始产品可能有点冲劲,但是当增长放缓时,却不知道该作何着手。他们跟一些客户交谈,问对方想要什么,然后再次尝试。他们又增加了一些功能,重新发布,于是这个周期周而复始。

这个周期跑得太多之后,突然之间,你就死了。

50 页 PPT|增长黑客专家 Andrew Chen:手把手教你打造增长团队

酒好还怕巷子深

上图:事实表明,做了未必就能吸引客户。更好的产品,更多的功能未必相当于增长。

很多推动更多用户获取、留存、互动的关键杠杆有时候并不在大多数出色的产品领导的工具包里。对增长很关键但往往不被视为产品核心的技能可以列一长串:广告技术集成,注册渠道A/B测试,优化通告发送,测试价格点,测试聚类曲线等。是,偶尔有人都懂这些——但是很罕见!

此外,没人可以驱动这个。相反,你需要将其注入到你的组织目标和DNA里面。你需要在公司的更大框架内集中这些努力。

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增长是工具,工具是解决不同类型问题的流程

上图:因此,我们寻求建立一个增长的框架,这是一个门类,本身就是一个组织结构。

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不同的流程

我们把“设计思维”与“敏捷工程”视为不同的组织结构、工作流、哲学与技能集体系。这些是公司内部工作机制的关键。

同样地,我们也可以把增长团队当做一个体系来建设。

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上图:产品增长是一门把科学方法应用到业务KPI上面的学科。

这为提高指标提供了一个基础系统,不管这些指标是收入、获取、留存、互动还是其他的关键业务指标。

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增长流程的主要步骤

上图:就像你对科学方法的预期一样,增长流程的主要步骤包括理解数据、建立识别特定流程之所以会出现的假设,对那些想法进行优先排序,进行试验,然后重复这个循环。

这样一来,如果你认为自己的活跃用户数低的话,就可以分析数据,然后了解到你需要更多漏斗顶端的用户获取,接着假设付费广告和推荐的组合也许管用,再去执行计划来验证想法。

相对于开发更多用户不想要的功能然后指望会出现魔术般的增长,这种做法要好得多,有针对性得多。(也许你还是应该开发那些功能,但原因不要是为了增长!)

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关键问题#2:增长黑客与增长团队之别

上图:第二个主题。谈谈“增长黑客”与“增长团队”之间的区别。这一点很重要。

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孤胆英雄注定失败

上图:在增长技能集的早期阶段是没有团队的。会有一些个人和初创企业创始人把必要的想法、工作流和策略组合到一起。其中一些家伙会以玩笑的口吻自称为“增长黑客”。

随着技能集的发展,有一件事情开始变得明朗,那就是如果想发挥真正影响,尤其是在更大/更复杂产品的背景下发挥影响,你得把一群人组织起来。

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增长是一项团队运动

上图:因此增长团队就应运而生,其哲学是你想要的不是有所有手段的孤胆英雄以及一群帮助者。相反,你需要建立一个有着广泛技能集的组织。

增长是一项团队运动,为了对你的KPI实施科学方法,你需要一堆能帮助你的人。

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大多数使命需要跨职能配合

上图:对于增长团队的大部分使命来说,你需要很多不同的职能角色的帮忙——从产品、营销、工程,到数据、运营、财务等。你要把来自独立团队的所有这些家伙整合起来成为一个增长组织。

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增长团队的5种潜在角色

上图:这些角色都是干什么的?

  • 增长经理(Growth PM):负责试验路线图的产品经理
  • 增长工程师(Growth engineer):聚焦技术决策和执行试验的工程师
  • 增长营销师(Growth marketer):具备特定渠道(付费营销、SEO、电子邮件等)专业知识的全能营销人员。
  • 增长数据分析师(Growth da):聚焦于建立洞察(用户生命周期的宏观方面以及特定试验的微观方面)的分析师
  • 增长设计师(Growth designer):领导UX的设计师,同时强调速度

你可能还得涉及到其他的职能——比方说在Uber,很多围绕着激励开支的决定必须把财务或者定价方面的人员纳入。而且你总是得把运营放进来去考虑其影响。

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例子:增长团队——NUX(新用户体验)

上图:视你要解决的问题而异,增长团队的构成可能会略有不同。对于新用户体验来说——这可能包括了增加注册转化,甚至可能还包括集成进广告里面——你也许会特别强调工程师。你可能想要Android和iOS工程师。此外甚至还包括营销绩效的人,一些数据分析师去看看指标等。

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例子:增长团队——SEO(搜索引擎优化)

上图:另一方面,如果你在做SEO的话,就未必需要工程师了。这更多是与优化网页结构、内容去向等有关。这种情况下,你可能会强调SEO营销、数据以及web全栈工程师。

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没有完美的组织结构

最终的目标是要根据你的洞察和假设定义问题,并且配置好团队成员来解决特定问题。不同的团队也许强调不同的技能,视其他团队的使命不同,增长团队所适应的宏观组织结构也许也许有一些复杂性。

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跨职能团队结构

上图:一个常见的结构是把增长团队当作一组pod,每一个都对应各自职能。比如增长经理向产品等汇报,所有的人组成增长团队。很多产品团队都是这个样子,所以相对比较适合。

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独立团队结构

另外一种做法是像Facebook和早期的Uber增长团队,其结构类似一个业务部门。那些角色得向总经理汇报。这种结构的好处是团队内部有很大的独立性,但是拆分各种组织也会带来复杂性,有时候还会引起冲突。

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混合结构

上图:显然你也可以选择混合模型。

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关于增长团队3个要回答的关键问题

上图:太多初创企业都是从“我需要一个增长团队!”开始,然后随便建立一个组织而没从根本上去思考过。最终,你得从你要解决的问题开始。从KPI、你产生的洞察开始,然后再去执行。你要按照问题领域和想要的执行类型配置人员。组织结构要根据这些来设计。

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关键问题#3:增长跟营销/产品/魔法/等等有什么不同?

上图:我经常会被问到这个问题。难道增长和营销不是一回事儿吗?难道增长跟产品不是一回事儿吗?难道让大家都负责增长不行吗?

在这个环节里,我们将审视一下它们的不同。

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增长与营销

首先,说到营销与增长,其中有很多方面是你想要解决的:

  • 品牌营销
  • 活动
  • 内容营销
  • 电子邮件
  • 付费营销
  • 病毒式传播/推荐功能
  • 新的用户体验
  • 用户对用户通知
  • ……

所有这些你可以采用一堆不同的配置,但大概而言通常归为3类职能:

  • 品牌
  • 增长营销
  • 增长产品

通常很显然的是,品牌最后还是要归结到营销。类似地,像NUX和产品生成通知最终都要落到增长团队身上。但一些中间手段,像SEO/付费营销/电子邮件等,也都有可能出现。这些我都见过。Facebook把很多效果营销放到增长团队里面。Uber就是这样开始的,但最终都放到了营销上。可能的配置有很多。

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增长与产品

上图:如果核心产品团队有工程师、设计师和PM,那增长团队也有这些角色,有什么区别呢?一切都要取决于他们做什么。产品团队聚焦于创造核心价值。随着时间转移去增强产品/市场匹配。这意味着在核心的互动周期中要把心思放在每一次小小的交互上面——这是一个寸距之赛,积小胜为大胜。

另一方面,增长团队应该专注于传播核心价值——要让尽可能多的家伙体验到那种价值。

在让用户尽可能频繁体验到核心价值上面可以进行妥协——你可以想象把这件事情放到另外一个团队,但如果解决方案往往需要经常反复/量化驱动的话,也许就应该由增长团队去做。

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3种所有权模型

上图:你还得决定所有权模式。有两个极端:增长即服务(GaaS)以及自动化。以及介乎其间的一切。

“增长即服务”这种模式下,团队在技术上并不拥有任何功能或者代码库。他们跳到了产品的最高价值部分,进行他们的分析和优化,交付一堆的改进,然后继续。团队要保持温柔,这一点很重要,因为他们是客人,但他们保持轻量也很重要。如果增长团队最终拥有他们碰到的每一块代码的话,那他们最终就会陷入到一切的维护模式当中。

另一方面,完全的所有权模式意味着增长团队可以拥有新的用户漏斗、通知、广告技术、A/B测试平台、支付流,以及许多其他数字胜过直觉的关键领域。这样可以管用,但然后团队需要恰当地配置人员。

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不同模型的优缺点:GaaS——优点是敏捷,缺点是容易冲突;自治——优点是可控,缺点是会臃肿;混合——优点理论上是各取所长,缺点很难划清团队之间的界限。

上图:每一种模式都会有各自的优缺点。Uber各自模式都试过,不过慢慢地开始拥有产品越来越多的部分。但是你得根据自己的约束、组织和产品需求决定选择哪一种。

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关键问题#4:增长团队的关注点应该是什么

一旦增长团队建立起来之后,其关注点应该放在什么地方?就像之前讨论过那样,他们的使命和工具包应该跟营销或者产品团队使用的那些有所不同。尤其是在团队的早期阶段,应该有一些唾手可得的东西选用。

尽管直接跳到用户获取或者看看流失情况很容易,但是从更高的角度去看看这个体系还是很有帮助的。先从优先级框架开始。

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确定优先项目的框架

上图:最终有3样关键的东西需要进行权衡——有一个尤其棘手:

  • 投入。执行需要付出多少的设计/工程/营销资源?
  • 成功。取得成功的可能性有多大?
  • 提升。这个比较棘手——如果管用的话,对整体增长会产生多大的影响?

每一次增长试验最终都是根据这三样东西的排名选择出来的优先事项,慢慢地,你的增长团队在如何选择方面就会变得很明智。但我还想就增长团队可能会出问题的地方提供一些注意事项。

选择增长项目最常见的反模式是把影响到0.01%用户的功能改进+50%视为可喜可贺,却觉得一项影响50%活跃用户的功能改进只有5%很小。当然你只要算一下就知道后者要重要得多,因为你最终希望那些自下而上的试验要实现自上而下的KPI。

另一个常见的反模式是把焦点放在大规模的、好处巨大的项目而不是不需要太多努力、但好处不大或适度的项目。几乎每个人都会过高估计自己的成功机会,所以最好是多进行试验而不是孤注一掷……除非你已经穷尽了好做的想法,或者你已经有了足够的资源来建立大小项目的池子。

关于每一种因素的一些注意事项:

一般而言,投入是最容易理解的。如果你定义好了项目,你的团队就能够像其他任何东西一样针对它来执行。我一般建议增长团队早期要向低投入的项目倾斜。

成功可能会引起争议,因为对增长有效的东西未必是用户自己会报告的东西——因此,团队成员通常会说,“我永远也不想要这个。我永远也不做这个。”是的,你执行了最佳实践并且管用。典型的例子是渴望给登录页增加全面内容,那些东西会链接到无数新地方。但是一个很好理解的设计模式是只需提供必要的信息完成登录即可——不要画蛇添足。

提升在这三个因素当中是最难理解的。但同时也是最强大的手段,因为它为增长团队应该关注产品的什么地方提供了有力的指南。

那么我们就进一步看看这个因素。

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提升=覆盖 x 影响

上图:提升最终都是靠绝对量来衡量的——获得了多少额外的订户,产生的注册数等。可以用两个组件来计算——接触和影响。接触是指有多少最终用户接触到了某功能的变化。影响是指作为变化的结果指标改进了多少。

这两个因素里面,影响的随机性往往最强。有时候一个改变可以推动改进+5%,有时候可以改进+50%。基本上绝大部分项目的结果都在这两个数之间。对于某些项目来说,如果产品体验可以发生多次的话,影响会非常巨大——比方说,一个新的高度相关的统治在产品的核心互动循环里面发出。或者某个显著放大病毒式循环的东西,导致飞轮转得越来越快。(但这已经超出常规了——不过这也告诉你有这种途径去创造巨大影响)

另外接触则是一个经常被误解的出色手段。这往往是理解那种最好项目的最有效点。

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上图:基本上,大多数产品团队都聚焦在让他们的核心产品体验更好上,这对他们的核心用户是有好处的。这有很多好处——毕竟,他们是参与度最高的一群人,从货币化的角度来说是最有价值的,在多边平台里,是他们产生的照片/内容/销售等维持了整个生态体系的其他部分。

另一方面,核心用户往往只占你的总活跃用户的一小部分。

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上图:视你如何定义核心用户而言,这个群体往往只占到活跃用户群的5-25%。如果光看能产生内容而不仅仅是消费的那部分用户群的话,这部分人通常只占很小的比例。或者创作大量内容的那部分硬核用户,相对被动消费者而言总是很小的比例。

因此,如果你有定向瞄准你的活跃用户而不是核心用户的项目的话,那你的到达量会多4到20倍!

但这还不是全部,还有更多的同心圆。

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上图:平均而言,在任何一个月的时间里你的注册用户里面可能只有10-50%是活跃的。50%已经是世界级的表现——就像Facebook及其家族。通常大多数产品都在10-20%附近,因为绝大部分产品都有大量的昙花一现式的奇迹:那些试过产品一次,然后就永远不再回来的人。

这种层面的项目应该聚焦在激活上。如果你知道是什么让用户变得活跃的话,那就可以在用户引导流程中把那个东西引入进来,从而将他们转化为活跃或者核心用户。

对有着大量已有受众的产品来说,另一组活动就是从不活跃/流失的状态转移到回归使用产品的状态。他们有没有收到相关邮件让他们重新激活呢?如果他们忘了密码,你有没有像对待注册一样重视优化相关流程呢?

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独立访客

上图:当然,对于很多产品来说(更多是web相关的),有些人是光看产品但从未注册的。大多数登录页可能只有10-50%的转化率(注册)!

此外,很多产品都有“侧门”——像Dropbox的共享文件链接,或者YouTube的视频页面——是这些产生了绝大部分的流量。那些地方就成为优化的关键地方。

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上图:当然,除了所有跟你的产品互动过(即便在登出的状态)的所有人之外,还有一个更大的群体范围——也就是你的主要获取渠道范围内的每个从未听说过你的人(无论是在Facebook还是Google或者其他)。这才是真正的漏斗获取的顶部。

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当然,还有各种你还没有试验过的渠道。所以这就是为什么增加新渠道(比如在还没有的时候尝试一下推荐系统)会成为一大推进器的原因。

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跳出当前用户群去思考到达规模

上图:说了这么多其实是想说如果你要找提升增长空间的最大手段的话,这个东西可能就在于到达(Reach)。当你发现你的增长团队的项目跟核心产品团队发生冲突时,不妨考虑上述同心圆——一步步地切入到更大的用户范围,无论是面向新用户、流失用户,以及所有尚未认同你产品的边缘人等。

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另一个极好的练习是看看现有的功能和路线图,把一切接触非用户(或者不活跃用户)环节圈出来。你会惊讶地发现它们一般都是很新的。

上图是Airbnb的增长团队的分享,他们做的就是这种练习——在所有33个环节里面只有6个是针对非用户的。增长团队可以迅速扩展这个列表,给处在边缘的受众一些爱。

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关键问题#5:对增长团队的预期

上图:最后一个话题。假设说你作为个人正在思考加入(或者成立)公司的增长团队。你应该作何预期?又应该怎么去评估这个机会呢?

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上图:建立一支成功的增长团队涉及到很多组织和文化方面的东西。

首先,要有领导DNA——是否理解了增长团队是干什么的?尤其是在产品和营销的同行那里。或者这个东西是不是由CEO或者董事会硬推而没有获得领导层认同的?如果大家根本不理解增长团队的使命的话,事情就会很痛苦。

公司文化也是一个重要方面。如果文化像鼓励试验的Uber 1.0那样的话,只要每次试验的范围在1、2座城市之内,或者影响面只有1%的话,那就很好。“快速行动打破陈规”。另一方面,如果公司设计极端并且具有品牌意识额话,做起来就会更加困难。苹果和Snap就以很少进行A/B测试著称,这种情况直到最近才有所改变。在评估一家公司的试验时,比方说了解他们对主页大的变化的接受程度就是很好的。或者对新用户流的改变。

就像之前讨论过一样,所有权模式可以是两个极端:SWAT团队模式,很少/没有代码所有权,或者很强的所有权领域,像NUX/通知/广告技术等。这两种都能用,只是要确保知道你要做的是什么,以及相应的人员配置与之匹配。

在我看来,最好的情况是要有这么一支团队:

  • 认同要有一支增长团队,并且知道它如何补充现有职能
  • 支持试验,即便是极端的试验,只要试验是在小范围内进行
  • 专门人员已经安置就位,对于活跃用户群以外的一切偏向于强所有权。

当然,最糟糕的版本是大家其实不明白为什么要成立增长团队,对快速试验存在大量风险规避,并且不配置员工……就只是到处跑期望说服其他团队实现你的惊艳想法。这是失败的配方。

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实施过程可能会碰到的问题

上图:在实现增长团队上有一些常见的异议。有时候公司的激励手段是为了奖励大型复杂的项目(有代号、有高管跟进的那种)而不是很多轻量的改变。这种做法融入到了项目的评审方式,绩效考核等一切。

类似地,在创立增长团队之前,几乎肯定会有家伙会留意产品的增长部分。因为把那些责任移走,或者开始侵蚀跟核心产品团队有重叠的“互动”部分,导致出现抗体,令增长项目进展变得缓慢许多。

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确保大家达成共识

上图:组织的基础必须是已经准备好接受一支增长团队,而这个则要从对环境已经发生改变有了根本理解开始:

增长技术产品已经改变,指导手册在过去10年也已经有变化了

为了实现增长,必须配置专门的人员以及有明确的路线图——“开发好他们就会来”不管用了

建立增长试验的管道需要不同的流程。这种科学方法同样应用到KPI上。这不仅仅是营销和产品项目的子集

最后,要想使增长取得成功的团队结构和技能是不一样的

你能想象的是,形成这种互相理解的基础本身就需要很大的努力。你还需要取得所在初创企业CEO或者部门经理以及更高层的帮助。以及你所有的同事。

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上图:这些是克服不可避免的组织摩擦的一些策略。其中包括1)理解文化根源2)CEO/创始人认同并授权3)教育,教育,不断地教育4)着眼全局,小处做起5)分出轻重缓急,积小胜为大胜6)用数据总结得失。

作者:友盟全域数据

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

编者按:年关将近,上周开始,新榜陆续推出年终系列盘点,希望尽可能地通过回顾,记录过去这一年内容创业者们经历的故事、实践的经验,以及在这条轨道上留下的的印记与思考,给予我们的2019以行进的方向。

2018年如白驹过隙,新媒体行业的前景更加清晰,新媒体人的道路却更加迷茫。在这一年中发生了许许多多的事,其中的酸甜苦辣,只有我们自己知晓。

为了回望过去,也为了展望将来,新榜谨慎地选择了10个年度关键词,这些词汇也许不是主流的网络热点,但却是2018年新媒体行业的缩影。

踏平坎坷成大道,斗罢艰险又出发。

0 1

增长焦虑

“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。” 

——《爱丽丝梦游仙境》

这一年,几乎所有新媒体人的耳边都萦绕着一个问题:新的流量洼地在哪?

2018年开春,微信月活用户突破10亿,活跃公众号350万。随着移动互联网人口红利的消失,内容创业者的流量天花板逐步显现。

涨粉难、获客难、10w+难……维持用户粘度的成本也在不断攀升。甚至,有人通过观察发现,某知名情感大号推送后抵达10w+时间比过去慢了。

根据新榜月报数据统计,以微信公众号为例,500强头部大号整体流量出现一定的下滑。

来自增长端的焦虑逐渐蔓延,以至于年初“增长黑客”的概念再次流行在新媒体人的朋友圈。无论是主流论坛,还是私下分享,戴夫·麦克卢尔那套获取、激活、留存、推荐、变现、回流的增长模型,成为新媒体运营者口口相传的秘诀。

从产品经理必读,到新媒体人运营必须掌握,在后流量红利时代,我们每个人都饱受“增长焦虑”的煎熬,不断尝试突破自我、打破行业陈规,在一片肃杀的焦虑中寻找更好的增长方式。

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0 2

微信改版

6月20日,微信官方推出全新版本6.7.0。在这次改版中,用户可以直接浏览订阅号的消息。

“信息流”直接影响了公众号打开率,读者能随时查看订阅账号所发布的最新推文,不再有未读消息提示,不同量级的账号拥有同样的流量权重。同时简化了取关步骤,内容竞争力较弱的账号将直接面临被用户取关的风险。

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

新版本发布之后,根据同月《中国微信500强月报》中显示,500强运营指标全面下滑,点赞数降幅明显,数据大幅下降来源于500强的尾部账号。其中新榜指数大于900的500强账号,单篇点赞和单篇阅读数分别增幅13.7%和 0.7%,新榜指数小于900的500强账号,单篇点赞环比下降38.4%,单篇阅读数环比下降3%。

与此同时,6月的全10w+阵营锐减6席,500强门槛指数也较5月下降了3.3。

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6月及11月《新榜 | 中国微信500强月报》数据概览对比

但正如微信官方说的那样:“此次改版与推荐类的信息流不同,订阅号列表里依然是用户订阅关注的订阅号的群发消息。改版只是优化了内容的展示,希望提升用户的阅读效率和体验。

在改版后,不仅原创比例门槛和头次条阅读数稳中有升,新榜指数750以下的中长尾账号的数据表现情况也更加健康。

几家欢喜几家愁,不论如何,优质内容永远是未来的发展趋势,微信也依然是最好的内容创业平台。不管我们爱与不爱,2018年6月20日都是新媒体“彗星来的那一夜”。

0 3

抖音

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

最新消息:截止10月,抖音国内日活已经突破2亿,月活突破4.5亿,渗透率高达33.8%,并继续保持高速增长。而在今年1月时,抖音的日活跃还只有“区区”3000万,渗透率14.34%。与此同时,抖音海外版横扫美国、日本等多个国家的应用榜单,海外月活用户超过1亿,成为有史以来最成功的出海产品之一。

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

抖音使用与今日头条一脉相承的算法分发机制,精准抓取用户喜好,通过超出同类产品水平的滤镜美颜功能提升视频的精细度,以多元化的视频内容提高用户使用时长。

同时,抖音的去中心化内容分发机制确保了普通用户始终有“一夜爆红”的机会,保障了优质内容的传播优先性。

因此在短短一年中,抖音平台涌现出温婉、莉哥、李子柒、兔子牙、七舅脑爷、代古拉K等一系列代表性IP。从最初的舞蹈类短视频平台成功转型成“记录美好生活”的趣味乐活平台。

与此同时,抖音也主动吸纳PGC、红人和MCN,共建内容生态也探索商业路径。星图平台的上线、购物车功能的开放、直播功能的推广,都预示着明年即将到来的丰收。

毫无疑问,抖音是2018年第一流量平台,你我都懂。

0 4

9800

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

11月10日,CCTV《焦点访谈》栏目推出主题为“自媒体乱象”的新一期节目,节目揭露自媒体六大乱象,引起业内广泛讨论和关注。

当晚微信公众平台发表公告,宣布将对低俗内容、网络谣言、侵权、阅读量造假等行为进行打击。

11月12日,国家网信办官方发布消息,称国家网信办及有关部门针对自媒体乱象开展了新一轮集中清理整治行动。

在这次专项行动中,国家网信办先后约谈腾讯、微博、今日头条等平台方,依法处置「唐纳德说」「傅首尔」「紫竹张先生」「有束光」「万能福利吧」「野史秘闻」「深夜视频」等9800多个自媒体账号。并且坚决杜绝问题账号用小号“重生”、跨平台“转世”。

这场行动并非没有先兆,在今年5月至9月期间,有三起针对内容营销公司的收购计划,总金额合约76亿,最终皆因受到交易所问询而叫停。

大地震的背后,是新媒体行业的规范化,它必然伴随着转型的阵痛,也伴随升级过程中成本的提升,但这也是每一个新兴行业走向成熟的必然。

12月3日,微信为鼓励原创,开始试运行“洗稿”问题投诉合议机制。昨日,首例微信合议洗稿案产生。

对于微信的机制设计,今日(12月17日)《人民日报》刊文点评:

“加大对洗稿行为的甄别力度,不失为一种主动作为和管理创新。但要想根治这一顽疾,恐怕还有很长一段路要走。”

自媒体绝不是法外之地,一夜之间,自媒体野蛮生长的“赚快钱”时代宣告谢幕。野蛮人的时代过去,好日子才刚刚开始。

0 5

裂变

微信裂变、社群裂变、社交裂变、营销裂变……裂变,在2018年几乎成为一门新媒体显学。

随着移动互联网人口红利消失,精于运营者早已发觉,裂变是拉新好方式。同样,也存在一个用户漏斗模型:种子用户-用户裂变-付费转化。

最初,裂变首先和分销结合,在知识付费领域开启这场声势浩大的裂变话题。

1月17日清晨,很多人的朋友圈被“一片喜庆的红色”占领,二级分销机制和KOL的调动,让网易开年大课刷屏,上线12小时吸引13万人报名付费,最终突破21万。

紧接着,2月份三联中读会员卡刷屏,太过火爆被迫提前关闭;3月份新世相营销课继续裂变刷屏……

2018新榜大会,吴声分享关于内容价值进阶与再造的思考时提到,用户进化分为4个阶段,其中超级用户是实现商业化能力的重要群体,而裂变用户更能够帮助产品、品牌形成自渠道能力和品牌效应。

裂变的目的无非是把流量池做大。随着年初推动,“如何写出让用户喜欢的营销文案”的话题成为新媒体圈始终流行的话题,背后则隐秘着对流量下滑的诸多探索。

平台层面,三年拥有3亿用户的拼多多,成为社群裂变的典范;另一面,800天上市的趣头条,成功摸索出了以收徒模式为核心的积分体系和社交裂变策略,通过社交裂变实现低成本拉新。

这一年,对裂变的关注,在年底迎来总结陈词。

“所谓的裂变,就是一种低级的套路”——刚刚结束的“2018腾讯员工大会”刷屏,张小龙在说完这句后,还解释了一句:自古套路得人心,这是一个套路的舞台,如果要做套路,请高级一点。

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

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三农自媒体

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

今年7月,今日头条举办首届三农创作者大会。会上宣布推出金稻穗计划:在未来一年内,至少投入5亿元补贴三农创作者。同时招募30位“三农合伙人”,每位合伙人都将获得价值100万元的站内流量。

不久之后,「华农兄弟」以一句“好漂亮啊”横空出世,在b站注册一个月,「华农兄弟」粉丝超过100万,单条视频播放量近60万。与此同时,同属西瓜视频的「美食作家王刚」粉丝突破500万。

截止目前,在快手平台教人做饭的「农村会姐」粉丝突破253万,分享每日猪价和养猪信息的公众号「养猪一家人」,新榜指数高达904,9次进入新榜500强。

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

除了这些三农自媒体人之外,大量平台也凭借着三农领域的高敏感度乘风而起。

西瓜视频在今年大量收割流量。西瓜视频的前身头条视频于2016年5月上线,内容以PGC短视频为主,定位是个性化推荐的短视频平台。据悉,截至今年8月,西瓜视频用户数量突破3亿,人均在线时长70分钟,日播放量40亿次。

抖音短视频11月29日宣布正式启动“山里DOU是好风光”项目,将以抖音为主要平台,助力更多贫困地区文旅扶贫。

让三农自媒体迅速崛起的并不是都市的傲慢,而是淳朴真挚的内容,与城市截然不同的生活方式,以及人们对田园乌托邦的美好向往。

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

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锦鲤

从杨超越到信小呆,从天选之子到锦鲤大王,2018年,一场锦鲤风波吹遍整个社交平台,将社会中隐藏的一丝迷惘不安暴露无遗。

正如前《南方周末》记者、宾夕法尼亚大学传播学博士、知名自媒体人方可成在「新闻实验室」中所说:

“‘拜锦鲤教’的出现或许意味着:全社会的焦虑指数已经达到了一个高点。”

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私域流量

有人说,私域流量时代来了,2018年这个词在行业被高频曝光。

和私域流量相对立的是“公域流量”,晏涛三寿在知乎专栏解释,所谓私域流量,指的是可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号和抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝,京东,百度这些公域流量平台,它属于商家“私有资产”。

今年5月,有“微信生态第一股”之称的有赞上市,创始人白鸦说“真正开始琢磨怎样把生意做的更长久的商家,无一例外的都在开始做私有化顾客资产的市场,或者叫做私域流量的事情”,即社交生态可以养私域流量。

比如,“末那大叔”运营着几十个私人微信号,和自己的粉丝互动;“于小戈”把核心消费用户圈入24个手机和2000个群;越来越多的情感大号,开始在文章末尾加上个人微信号,引导用户沉淀到更容易掌控的社群中。

在算法分发的平台上,譬如流量爆发式增长的抖音上,如何把用户从“公域流量”转移到“私域流量”成为精细化运营的核心。

当然,目前看来,最终极的指向还是微信公众号和私人微信号。

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OMO

2017年11月,李开复第一次提出了OMO(Online-Merge-Offline
线上线下的全面整合)的概念。

线上流量成本持续攀升,大数据体系不断完善,部分头部玩家将目光转向线下,线上与线下的流量开始双向合流。

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「一条」线下实体门店

今年年初的2018新榜大会上,日日煮创始人Norma宣布将进军线下,拉开了内容创业的OMO序幕。今年下半年,「一条」「日食记」「十点读书」等线上IP品牌纷纷开设线下门店。双11期间,「一条」3家线下店的销售业绩合计接近百万。

9月22日,「一条」线下三店同开,10月底,「日食记」入驻上海世茂广场,又过了一个月,林少宣布十点书店在厦门开始试营业。

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

过去两年,凭借强大的品牌和IP效应,不少发轫于内容创业的新媒体品牌,纷纷选择从线上走向更广阔的线下。

这其中,从内容矩阵到涉足电商变现,往往是“内容-电商-线下”三级跳中最重要的一环。

继广告、内容电商、跨界IP等变现方式之后,OMO或许是新媒体的全新赛道。

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内容消费 

2018喜马拉雅123知识狂欢节期间,喜马拉雅平台内容消费总额高达4.35亿。

在前一年新榜大会上,米果文化联合创始人、喜马拉雅主播黄执中曾说:“知识不值钱,有趣才值钱”。

“知识付费”和“知识变现”是近两年的热词,“内容消费”则是前两者的进阶表现。在内容环境逐渐进化的历程中,用户的付费心理正在由焦虑性付费向兴趣化消费转变。

2018新媒体十大关键词:你选增长焦虑还是抖音崛起?

内容消费的出现,意味着内容变现不再是“售卖焦虑”,而是全民向的“个性狂欢”。

作者:糖三角

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小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

在增长官研究院举办的的首席增长官年会上,小红书增长技术负责人占雪亮为我们分享了「精细化运营在小红书的实践」。

这家上线不到五年的公司,已经成为全球最大的社区电商平台。截止 2018 年 6 月 6 日,全球有 1 亿年轻用户在小红书 APP 上分享吃穿玩乐买的生活方式。

占雪亮现场的分享干货频频,数据详实。本文经过官方审编,公开发布有所删节。以下,Enjoy~

《精细化运营在小红书》

小红书增长技术负责人 占雪亮

大家下午好,很荣幸今天有机会和大家交流分享小红书内部的增长实践。

我的演讲 PPT 给的比较晚,大概是昨天早上 5 点钟才给到。因为我花了很长的时间在想分享什么好。

这次大会的主题是增长,我想如果讲理论知识,我肯定讲的不如张溪梦老师和范冰老师;如果讲产品知识,我也不是专业做产品的,没什么优势;如果讲数据,我也没有王晔王总理解的透彻。

所以我想了很久,最终决定讲一个小红书内部的例子。我想这个你们肯定都不清楚,也只能我来讲了。

今天我给大家分享的是「精细化运营在小红书的实践」,这里面最重要的两个字就是实践。而精细化运营和一些理论,我想你们肯定也听过。就像前面张溪梦老师讲的 AARRR ,估计今天 80% 的参会人员都知道这个模型。毕竟这是一个收费不低的大会,会过滤掉一部分门外汉。

前面几位老师的理论知识在现场的反响都很不错,我想今天这个会开完,不仅韩冰韩总的销量会长,范老师的书也会多一批购买者(笑)。

   关于小红书增长之路

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

在开始分享之前,想先给大家介绍一下小红书。

截止到今年 6 月 6 日,我们的用户数过亿了,昨天我又拉了一下数据,现在是 1 亿 8 千万了,这个增长相对而言还是比较快的了。回想 2014 年年底、 2015
年年初我刚加入小红书的时候,当时小红书只有 20 人左右的规模,而现在我们用 1644 天完成了用户数过亿。

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

不过这些都不重要,重要的是我接下来分享的案例,这是两周前我们公司内部做的一次关于低龄用户留存差的数据分析。

   为什么低龄用户的留存比较差?

刚刚很多嘉宾都讲到现在获客成本在不断的提高,在 AARRR 的模型里,当 A 越来越贵的时候,我们该如何保证最后的利润 R ?如何在利润 R 和越来越贵的A之间寻找一个平衡点呢?

就比如说以前 1000 元可以拉来
100 个用户,留存率 10 %,结果有 10 个人留下来了;现在 1000 元只能拉来 50 个人了,那这个怎么办,我们只能增加留存率到 20 %,这样最终还是 10 个人留下来了。在流量越来越贵的今天,我们要更加重视留存问题。所以我们就做了一个低龄用户留存差的分析。

我们发现来自信息流等渠道的用户留存率很低,他们有一个特性,就是低龄,大多是看一篇或者点过一篇笔记就走了,留存很差。

我们当时做了一个假设:觉得低龄用户可能还在上初中或者高中,而很多学校上课是不能带手机的,只能周末玩手机,所以可能低龄用户留存比较差。当然,这个假设也需要数据的验证。

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

然后我们提出来了三个分析的维度:

  • 第一、不同的低龄用户表现是否有差异,因为低龄是一个很笼统的概念;
  • 第二、他们来小红书想要看到什么内容?能看到他们喜欢的内容吗?如果没有看到,那留存差是自然的;
  • 第三、他们的 Feed 流推得是他们想看的内容吗? Feed 流是小红书
    APP 内部的内容分发机制。 

    • 小红书首页的内容是我们做的一个自动分发的推荐系统,这个内容推荐机制是否符合他们的偏好?
    • 新用户注册后会选择自己的标签,然后我们根据他选择的标签给他推送内容,这个标签和内容的匹配是否正确?
    • 我们推送的内容是根据用户的行为而选定的,那这个内容是不是他想看的?

我觉得一定是这三个问题里的一个导致留存差。如果用户来了能看到他想看到的的内容,就算是无聊的时候刷到有用的信息,留存率也不会这么差。接下来我们分别来看看这三个维度。

   不同低龄用户表现是否有差异?

第一个维度是不同低龄用户表现是否有所差异,我们拉了一张表「不同年龄段用户的留存分布」,因为小于 18 岁是一个太笼统的概念,所以我们将纵轴上 18 岁以下的用户分为三类: 12 岁的小学生、 13 – 15 岁的初中生、 16 – 18 岁的高中生,横轴上的留存差分为:次日留存率、周末留存率等等。

从这个表里我们得出了两点结论:

  • 前面有讲过关于低龄用户留存差我们的假设,学生周内上课不能玩手机,周末才能玩。但从数据上来看并不是这样的。
  • 低龄用户不能单纯按照年龄来划分,要按照学龄要划分。所以之后的用户分析年龄维度,我们都会考虑这一点。

第二个表格是「不同年龄段拉新渠道分布」,这个问题很现实,我们花了很多钱把用户买进来,如果留不住那就是在浪费钱。

投放部门是不是可以做一些优化呢?我们通过数据查看小于 12 岁以及 13 – 15 岁的用户在百度 SEM 和信息流中的表现,得出结论:在百度 SEM 和信息流的投放上要设定更严格的年龄定向。

不要再给小学生初中生推广告了,因为他们来了也留不下来了,纯属浪费钱。

   他们来小红书想看什么?

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

第二个问题是这些低龄用户看到广告后过来了,他们过来是想看什么?想干什么?

解决这个问题有两种方法:

  • 一个是用户访谈,可以抓一百个或者一千个用户问一问,了解他们来到小红书的目的,但是我觉得这个样本量是有限的,可能得出的结果也不能代表所有用户的想法;
  • 另外一个比较好的方式就是看用户的搜索,搜索是一个主动并且强有力行为,他搜什么意味着他想看什么。所以我们做了一个不同年龄用户的搜索画像,分别是 15 岁以下、 16 – 18 岁、 19 – 23 岁以及 29 – 33 岁。 

这个表格一出来,我们基本就能知道每个阶段的人关心的是什么了。我们发现 15 岁以下的用户主要搜索画画、动漫、头像、还有很多明星;16 岁就开始关注穿搭护肤减肥了;19 岁就增加了彩妆。这也是一个慢慢递进的过程。

你们想想,这个数据也是有一定道理的。小学生初中生在学校里也不能化妆,大多也都是穿校服,所以会搜索动漫这类。

而且我们还发现,很多这种低龄的用户来小红书会选一些好看的头像,就这个需求我这种老年人如果不看数据的话,可能永远都不会知道。

而初中生长到 16 岁上了高中了,开始注意穿衣打扮搭也画一些淡妆。等再大一点,结婚了就关心菜谱装修等等内容。

   他们在小红书能看到他们想看的内容吗?

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

分析到这一步,我们已经了解低龄用户想看什么,接下来我们要知道「我们有没有提供他想看的内容」。分析到这里我又拉了两个表:「无点击 40 %以上的高频搜索词」和「无点击 20 %以下的高频搜索词」

这里的「无点击」很好理解,就是用户搜索了但没有点击,这说明用户对搜索结果不满意。高频搜索词也就是用户来小红书的普遍需求,这些词在小红书上的内容相对还是很好的。

从这两张表里可以看出:

  • 搜索无点击的词主要集中在明星、时尚类的词,而且都是年轻用户搜索了没点击;
  • 搜索之后的高点击词,主要集中在减肥、护肤、美甲上。

年轻人来搜明星,搜出来了但是没有点击,肯定有很多原因。我们就大胆猜想一下可能是因为,小红书这方面的内容不是年轻用户真正想看的内容。

我举个例子吧,比如说追星,年轻人去微博上面搜,可能会搜出来明星八卦、传闻、工作信息、还有些粉丝一起追星、到哪接机等等的内容。但小红书没有这些内容,小红书提供给用户的是明星工作之外的一些信息,这些东西未必是现在年轻小朋友想看的。

   他们的 Feed 流推的是他们想看的内容吗?

好,我们再来看第三个问题。

前面的两个问题让我们了解了低龄用户对什么感兴趣、搜索什么以及小红书在哪些内容上不能满足他们。第三个问题想了解的是,当他们在 Feed 流上被动接受信息时,这些内容是不是他们想看的?

我又拉了三个表。

第一个是「用户兴趣特征」,玩过小红书的同学都知道,新注册的用户刚进 APP 时,系统会让你选择一些感兴趣的标签作为你的启动数据。刚开始我们给你推送的内容,都是基于这些你选的兴趣标签。

那我们来看一下, 13 – 15 岁的用户选择是什么? 34 岁的用户选的是什么?从这张表中很明显可以看出:

  • 头部不集中: 13 – 15 岁用户前四名标签占比只有 20 %,而 33 岁以上用户达到 30 % ;
  • 后面不长尾:相对排在后面的综艺、读书、搞笑、舞蹈也只有 2 % 以上,但年长用户的摄影、美甲、汽车已经降低到 1.6 %;
  • 而年轻用户和年长用户的区别则表明用户的兴趣多种多样,在年轻人的表现上是更明显的,这更符合小红书标记我的生活这个思路。
小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

当年轻人头部不集中时,我们该如何衡量推荐给年轻用户这些内容是不是他们关心的。

我们通过第二张表中的两个维度来衡量:内容丰满度和曝光占比。图中灰色部分是用户选的标签占比,橙色部分是用户在首页可以看到的内容曝光占比,当这些内容和标签对比时,他们对应的占比大概是多少呢?

我举个简单的例子,比如说最多人选的「时尚穿搭」曝光也最多,这就是合理的;而音乐,选的人很多,但曝光却很少,这说明在音乐这个品类上用户看不到他喜欢的内容。当然也包括电影、餐厅、游戏。

在音乐、情感、电影、餐厅、游戏、动漫、萌宠、搞笑这些标签上, 13 – 15 岁用户和 29 – 23 岁的用户标签选择相差不大,但曝光方面 13 – 15 岁用户比 29 – 23 岁的用户多很多。

所以我们接下来需要关注那些年轻人更偏好但曝光少的类目,这些类目很大概率是优质笔记不足,就像音乐,游戏,动漫,搞笑。

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

第三个表我们叫分发匹配度,我选了我们平台上一些内容比较多的品类,用热力图的方式展示出来,接下来我会从曝光分布喜好分布两个维度来对分析。

所谓的曝光发布,就比如说穿搭这个品类,平台分发曝光的内容,在 13 – 15 岁、 19 – 23 岁、 34 岁以上用户的曝光是差不多的。

而喜好分布,就是用户对平台分发曝光出去内容的喜好程度。衡量用户喜欢程度的标准就是,用户有没有点赞、有没有评论、有没有收藏。这个数字就很明显,同样是穿搭品类,在分发曝光上是没有太大区别的,但用户喜好程度分别很大。如果热力图中每一块的颜色对比很明显,那就说明分发机制有问题。

这个数据给我们一些启发: 

  • 头部笔记的曝光几乎是一样的,但是喜好度却差别非常大;
  • 在分发的时候,即使同一品类,在不同的年龄维度上,也需要有不同的分发策略;
  • 这其实也论证了我们在流量分配的时候就需要做精细化运营。

好,我们来总结一下,看一下前面提出的三个问题。

Q第一个是不同的低龄用户表现是否有差异?

A:真正留存低的是 15 岁以下的初中生和小学生,且这些用户大多数是通过 SEM 和信息流购买来的用户,市场部门在投放侧需要更精准的定位年龄信息。

Q他们来小红书想要看到什么内容?能看到他们喜欢看的内容吗?

A

  • 很大部分的年轻人想来小红书看动漫,头像,明星或学习相关的内容。
  • 从搜索表现来看,我们的明星内容并不能很好满足他们的需求,需要调研团队针对这个问题做用户调研,搞清楚他们想看的关于明星的内容是什么? 
  • 市场部门投放(特别 SEM )还是可以多尝试减肥、祛痘、护肤、粉底液这种题材。我想到很久之前我们的投放素材上有一行字是「测测适合你自己的发型」,然后用户就下载来测试发型了,这之后就一群用户反馈找不到测发型的功能,这完全是增加了其他部门的负担。所以说你的广告投放和战略要一脉相承。

Q他们的 Feed 流推的是他们想看的内容吗?

A

  • 在音乐、情感、电影、餐厅、游戏、动漫、萌宠、搞笑这些年轻人更偏好的类目上,内容曝光过少,他们并没有很好的被满足,未来运营团队需要重点补充这些类目的内容。当然,内容不足的品类也可以暂时拿走,避免新用户注册选择后期望过高。
  • 在分发侧, global popular (全面大众)的内容对不同的年龄段需要有所区分,算法团队需要调整当前的分发策略。

这是一个很简单的案例,我们每周都会做几次这种从各种维度的数据分析。

今天因为时间有限,分享的也不是很完整。其实我们还可以从用户的角度去分析,比如说用户用的是 iOS 还是安卓?如果是安卓,那是 OPPO 、 VIVO 、华为、小米?如果是这些,可以看是高端机还是低端机?我们可以切换不同角度来做数据分析。而这些数据分析,就可以用来指导企业的下一步的行为,具体到是调整还是落地。

下面我简单介绍下在小红书,我们常用的数据分析维度。

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践
  • 性别(男,女)
  • 新老用户(新注册, 7 天内注册, 28 天内注册,一个月后还会来的存量用户 existing )
  • 年龄段(<= 15 , 16 ~
    18 , 18 ~ 23 , 23 ~ 28 , 28 +)
  • 平台( iOS , Android )
  • 机型( iPhone , OPPO , VIVO ,华为,小米,其他,各 Android 设备再 break down 到中高低端)
  • 地域(一二线城市,三到五线城市,其他) 
  • 获客来源( Organic , SEO , SEM ,信息流,小程序, Branding ,应用市场等等,SEM,信息流等渠道还可以 break down 到具体是什么投放词拉进来的用户)

我们在小红书里面会用到两个工具,第一个叫数据平台。

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

数据驱动增长,这句话已经说过很多次了,那怎么样才能真正的驱动增长?那就是从数据中看到问题找到方向。

再讲一个小故事,我们双 11 的时候跟某宝有一个合作。现在双 11 也过了,我就想问一下合作效果怎么样,让某宝对接人拿个数据看下。

然后对接人说,最近双 11 比较忙,他们所有的 BI 分析师团队都在给 CEO 做报表,他说可能得下周才能给我。我说你自己不能去写个搜索跑一下吗?他说我也不会写。

所以我觉得这个就是效率的问题,那可能我就得等到下周了。

但是你可能在小红书,你随便找一个产品,他也会给你写个搜索,把数据给你拉出来,我觉得这是整体效率的提升。

就是为了避免这种情况,小红书对所有的产品经理都一视同仁,入职就送一本教你怎么写 SQL 的书,跑数据的平台也给你,大家自己动手丰衣足食。

小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

第二个是实验平台,这其实也是王晔王总前面讲到的内容,是小红书内部的实验平台。做实验是一种意识。

我给大家讲个很久之前的事,关于手机 APP 引导用户上传头像的那个头像框的事情。

当时做这个功能的工程师把自己的头像贴上去,后面大家可能是无聊了觉得很好玩,分析上传头像的用户比例不高,然后大家开玩笑说可能是工程师的虚化头像有问题,最后为了论证这个问题,就做了个实验。

我们把这个功能的所有工程师、 PM 的头像分别上传上去测试了一遍,看看谁的头像做用户引导会提升上传头像的比例。

这个故事也是个小事情。但其实在小红书内部是有这样一种文化的,所有的问题在没拿到数据之前没有人知道对错,那就做个实验呗。

作者: 占雪亮

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