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单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

故宫博物院的掌门人单霁翔院长,昨天卸任了。

消息来得突然,又似乎有迹可循。

“这工作是有今天,没明天”,“战战兢兢,如履薄冰”,单霁翔接受鲁豫采访时曾这样形容自己的工作。

与他的审慎、谦逊姿态“不匹配”的是,这些年,故宫就是在他的打造之下,火了起来,也“活”了起来。

怎么把一个装着都是没有生命、只供观赏和研究东西的故宫“盘活”,单霁翔用的是整套产品和营销思维。

一次采访中,单霁翔曾说,作为故宫博物院院长,只给自己打70分。

而作为故宫的“大产品经理”和“大营销经理”,私以为,单院长拿100分不过分。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

单霁翔如何用
产品经理的思维打造故宫?

产品经理,是一个跟随互联网一起成长起来的新兴职业。

在互联网行业,一个好的产品经理,要懂用户,懂市场,既能协调好各种关系,调动研发、测试、市场、销售等各个部门力量办大事儿,同时还要有战略眼光,以及敏锐的洞察力和出色的决断力。

在一众传统企业还在找寻“互联网+”的入口时,以58岁高龄担任故宫博物院院长的单霁翔,却以产品经理的新奇思路,把“故宫”这快600岁的产品推入大众眼前和聚光灯下。

将一个古老文化IP,以中华文化为素材,“烹饪加工”成一道老少咸宜的“新菜”。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

1 用心打造,对“故宫”这个产品负责

了解故宫这个“产品”,是单霁翔的第一步。

作为故宫的第6任院长,单霁翔是第1个走遍故宫的人。上任之初,他曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑。

用心修补故宫和进行环境整治,是单霁翔的第二步。

在2018中国古建筑国际论坛的公开演讲中,他说:“我们开始修那些建筑密集的区域…… 开始研究怎么样把这些工程项目变成研究性的保护项目。”

单霁翔带领的故宫团队做了一个7年的修缮计划,每一道工序都要详细地记录公开出版修缮的报告,每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。

从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录,不能有所改变。

并且,他们开始引进了考古的理念。考古一层一层不断地挖掘以后,揭示它的历史信息,古建也是这样,它也是不同的时代叠加了不同的信息。

后来,2016年,故宫又建立了全世界第一所文物医院,造纸纺织纤维分析仪、3D打印设备、文物专用的CT机等文物修复设备应有尽有。

进行古建筑修缮的同时,还在进行的是环境整治。

单霁翔的带领下,五年时间,故宫一共拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑,以及59栋彩钢房。

故宫内过去铺的沥青地面,如今铺的都是传统建材的地面,砖的地面,石材的地面;

过去用铁栏杆围起来的绿地,高高低低的井盖、灯杆,都去掉,绿地反而更好养护了;

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

对故宫“产品”的优化,只做到地上还不够,他说,还要做天上去。

过去,故宫屋顶的瓦上经常有很多的杂草,它们要生存,扎根于瓦里,雨水灌进去,梁架就会腐朽。

单霁翔掌舵后,故宫开始加强日常的零修、维修,使建筑保持常态的健康状态,如今的故宫,屋顶上没有一根杂草。

单霁翔说,要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年(2020年,就是故宫600岁的生日)。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

2 有同理心,从用户角度出发

单霁翔作为故宫的掌门人,和故宫文化IP的代言人,他一直谦称自己“就是在故宫博物院里看门的”。

也许,正是这种低姿态,才让他对每一个故宫客户/用户的需求能够做到细致、甚至是体贴入微的洞察,然后,带领团队做出不断优化用户体验的动作。

单霁翔曾公开分享过故宫开发文创产品的经验,其中被他列在第一条的是:

“以社会公众需求为导向。要研究人们的生活,研究人们生活中需要什么东西,做一些实用性强的东西。”

而单霁翔不只是在打造故宫IP的文创产品如此操作,在打造“故宫博物院”这个产品本身,更是注重每一位用户的体验。

用户嫌夏季高峰期入宫排队时间太久,想早一点进去参访,单霁翔让团队加设30多个窗口买票,确保每一位用户3分钟内都可以买到票。

用户在广阔的故宫里动不动就迷了方向,单霁翔让团队做了数百块标示牌,于是,见者知其路。

用户在故宫里找不到可以休息的座位,后来,故宫里又有了实木材质、坚实可靠的定制座椅。

故宫卫生间外,女性用户总是排起长队,他做了两个月数据调查,最后,故宫按照2.6:1的比例增加女性卫生间。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

用户想要看到一个开放的紫禁城,单霁翔就让故宫开放,开放,再开放!

过去紫禁城只开放30%, 而2014年开放超过50%,2015年达到65%,2017年达到76%;现在已经开放超过80%。大量过去非开放区,如今,都变成了展区、展馆、展场。

用户想看到更多的藏品,那么,他就让沉睡的文物出来见客人。

过去,故宫186万文物藏品中99%以上都“沉睡”在库房里,展出的只有0.9%。而如今,故宫展示的文物已达到8%以上。
……

作为故宫大产品的领航人,他用一系列高效、精准的产品和用户体验优化措施,将故宫博物院不断升级换代。

单霁翔过去曾说,“只有人们喜爱这些文物,文物才有尊严”,而他用实实在在的行动让更多的人爱上文物,爱上故宫。

单霁翔如何
掌舵“故宫”的营销和品牌?

在互联网中,一个真正懂营销的人,在拥有营销传播的知识结构的同时,还可以将互联网和市场营销相结合,使产品利益最大化。

而单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理,还是一个出色的营销经理人。

在他的带领下,故宫不仅精进自身产品,还积极利用营销手段,在互联网尝试各种可能,劲头丝毫不输互联网企业:

利用跨界营销,和各路大牌合作,增加故宫的曝光度;

结合热点事件制造符合自身形象的营销事件,加深品牌在大众心目中的印象;

单霁翔个人频繁亮相,主动发声,与媒体积极互动,将更多不为人知的故宫故事传播出去,让大众对故宫有了更加全面的认识,品牌好感度也在这位金句频出的馆长口中得到提升。

下面,我们具体盘点单院长带领故宫团队怎么做营销和推品牌。

1 联合各路大牌,玩转跨界营销,故宫这样搞事情!

2016年7月,腾讯和故宫博物馆宣布开启长期合作,在接下来的三年中,600岁故宫携手20岁腾讯,一起开始搞事情。

2016年,故宫和腾讯推出一款H5“穿越故宫来看你”,朱棣唱着RAP,跳着舞蹈,刷着朋友圈,给了网友们形象上的反差,让这款H5迅速刷爆互联网。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

2016年10月,故宫征集创意表情包,首月开放下载便突破了4000万。

2017年8月,《奇迹暖暖》推出故宫特别版,4000万游戏用户可以为游戏人物换上服装,体验故宫服饰的美。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

2018年5月,故宫联合腾讯地图,共同打造“玩转故宫”小程序。

除了联合腾讯,故宫还携手了瑞幸咖啡,将瑞幸咖啡引进故宫,给故宫带来了一股年轻的气息。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

在瑞幸咖啡门店中,也结合故宫的元素,碰撞出很多有趣的细节,吸引很多网友进行转发分享。

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在2018年的中秋节期间,故宫和抖音合作,推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。

并且,推出H5动画视频,用故宫的历史背景,结合多个抖音火爆音乐,带给用户非常有趣的体验。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

故宫还联合kindle,共同推出两款2019新年限量保护套,通过结合故宫的藏品【酸枝木嵌螺钿边座嵌料石葫芦插屏】和【杏黄色地松鹤纹织金锦】,从而设计出两款精美的产品。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

在单霁翔的带领下,故宫和其他品牌做出的一系列跨界合作和营销,让故宫获得了非常高的曝光量。

同时,故宫以一个更加年轻的形象出现在大众的面前,而不再只是一个古老的文化IP。

2 利用反差萌,打造年轻、有趣的IP形象

单霁翔带领下的故宫团队除了联合各路大咖,善于做跨界营销,还很会打造IP,这才有了故宫今天的“网红”地位。

2014年8月1日,一篇名叫《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章横空出世,刷爆了互联网,同时,也让人们记住了一个可爱的雍正动画形象。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

文章中,雍正一改人们的刻板印象,不再是严肃、威严的形象,而是俏皮、可爱的动漫人物。

这就是故宫走向青春、年轻化IP的第一步。

此后,故宫出品了各种有趣的文创产品,进一步获得广大人民群众的喜爱。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

故宫还推出了口红,刷屏了整个互联网,吸引了众多关注,当然还有购买。

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除了动漫形象和文创产品,故宫也积极利用影视渠道,增加曝光度,让人们重新认识故宫文化和匠人精神。

2016年播出了故宫纪录片《我在故宫修文物》,一上映就获得了网友的一致好评,在豆瓣斩获9.4的高分。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

《我在故宫修文物》一改以往纪录片的俗套,并不是直接讲述故宫的文化底蕴,而是讲述了故宫里稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

通过“修复文物”这一动作展开,让用户了解了修复文物的艰难和历史遗产的珍贵。

这部纪录片在bilibili平台大肆走红,年轻人们在这个平台上通过弹幕交流,进一步加强了对故宫的了解,也因此开始关注和喜欢故宫文化。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

在2017年,故宫又出品纪录片《故宫新事》,这部纪录片又采用创新的播出形式——一共五集,每年只播出一集,专门用来记录五年里修缮养心殿的过程。

这两部纪录片收获如潮好评,让大众、尤其是年轻人群从全新的视角,对故宫文化有了更深度的感知。

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除了纪录片,故宫还涉足了电视节目,《上新了·故宫》邀请来邓论、周一围等明星做主持,大众跟随着镜头,近距离感受故宫的文化底蕴。

人们逐渐开始改变对故宫固有和固化的认知,一个年轻、有趣的故宫IP形象,就这样被打造出来。

单霁翔,作为故宫掌舵人,决策者,功不可没。

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3 故宫是如何巧妙借势,增加品牌话题点,实现“复购”?

故宫博物馆在用户体验上焕然一新,故宫IP运作得风生水起,用“反萌差”二次元的方式拉近与年轻人的距离,运用跨界合作打响品牌影响力,拍摄纪录片和综艺,提升故宫博物馆的整体形象。

放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”,这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。

在体制内的大环境,创新意味着打破固有格局和运作模式,作为决策者和担责者,有时,无为胜有为。

故宫还通过一系列的事件营销,不断制造“品牌联想点”,将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签,让更多人想要多次的走进故宫博物馆。

“北京初雪我们去故宫拍照吧!“

下雪,北京就成了北平,故宫就成了紫禁城。

2015年故宫博物馆发布了一条#紫禁城的初雪#的微博,9张图片让大家感受到了红墙陪白雪的静谧之美。

赶上初雪的话题,这条微博迅速带来了15w的转发,去故宫看初雪拍瞬间吸引了情侣、学生党等年轻人,成为了大家晒初雪的“黄金”素材。

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2016年,故宫初雪的热度依旧,照片更加精致唯美,微博的阅读量就达到了1425万,让初雪不再是炸鸡配啤酒,而是故宫走一走。

2017年遇到北京不下雪,故宫的当家人“网红院长”单霁翔急了,却没想老天也要助故宫一臂之力,让故宫赶上了152年一遇的红月。

故宫红月亮又爆红社交媒体,第二天就已经带来了2000多万点击。

好像,已经没有谁能阻止故宫的营销脚步了。

2018年北京还是没有大雪,但是却有了一场小小的春雪,故宫一组“雪里已知春信至”聚焦微观的故宫,给大家带来了不同的视角。

那一年让大家走进故宫的不是“初雪”而是大火的宫廷剧《延禧宫略》。

现实中的延禧宫偏僻破败,故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码,游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子,又以此吸引了不少影迷,也给予游客更好的游览体验。

2019年,故宫博物馆除了保持固定的文物特展之外,开始尝试大型的传统节日主题展览,不断给全民带来惊喜。

农历春节期间,“紫禁城里过大年”系列展览活动让故宫穿越回清代,让游客亲身体验传统文化习俗。

沉浸式的观展体验,迅速引来关注与传播,整个春节假期,故宫每天游客都达到限流上限8万人,大年初一故宫游客同比增长42.9%。

有如神助的是在2月,故宫可以说霸占了一整个月的热点,根据新华睿思大数据统计,自2月初起,“故宫”一词在各个传播渠道上被提及约250万次。

2月12日,“故宫”的相关报道量出现了第一个“高峰”,达到187449篇。《故宫下雪了!收图!》几分钟内10W+,19年的雪景不仅有红墙白雪还有诗词意境唯美。

加上18年《延禧宫略》的热度还未散去,网友们配上电视剧主题曲“慢慢地听雪落下的声音”拍摄短视频。

数据显示当日18时“北京故宫”与“听雪落下的声音”的讨论量双双达到当日高峰。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

以为雪景不长,可没曾想几日后2月14日的情人节北京又下雪了,情人节这个热点故宫都不用蹭,情侣约会地点就改为故宫了。

之后的2月19日和2月25日“故宫”接连迎来两个报道高峰。

“紫禁城上元之夜”建院94年来首次夜间对公众免费开放,正月十五赏灯游园,瞬间点燃了网友们的热情。

于是,自故宫公布这一消息,故宫的票务网站就崩溃了。网友直呼“上元节夜游故宫的门票比春运的票还难抢。”

2月19日,也就是故宫夜游开放的第二天,关于故宫的报道量达到386596次,是2月12日-2月28日这段时间之中,报道量最高的一天,也是网友互动最频繁的一天。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

2月25日故宫又以“奉旨吃饭”的名义将“火锅”推到了公众面前。

根据新华睿思大数据系统统计,故宫火锅在2月25日8点开始发酵,其热度逐渐攀升,12点达到高峰,直至28日,热度才逐渐减退。

25日当天,媒体对于故宫的报道量约为11万条。

65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界,伴随而来的是口红质量之争、火锅歇业、灯会质疑以及潮服遇冷。

但他却说,“看似故宫IP运作得风生水起,其实这些年故宫一直在去商业化。”让大众关注到故宫,这样才能把中华文化的影响力宣扬出去。

4 单霁翔——口才不好的营销经理不是好馆长

故宫的年轻与开放是单霁翔上任后的闪光,也是他的负累所在。

“其实我来之前的十年,是故宫做事最实、最多的十年,但因为没有报道,所以人们不知道。

现在,我们每个星期至少有一次或者两三次的媒体发布会,我们的一举一动,社会公众都知道。”单霁翔如是总结。

单霁翔任职7年期间参加了大大小小数场演讲,他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会,用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事,感染了很多人,听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

单霁翔在故宫前6年进行了近2000场讲解,时间约2000小时。

他从来不说自己是故宫掌门人而自称是看门人,并且一直担任着故宫讲解员的工作,去到受众更广的节目中去讲解:鲁豫有约、朗读者、杨澜访谈录、国家宝藏演讲……

“我退休以后想来当一名志愿者,到时候希望面试的时候手下留情。”

相信退休后的单霁翔还会常伴故宫左右,从他每一次的演讲中你就能看出他对文物保护、宣传故宫文化的使命已经扎根在心底。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

谈文物:
只有人们都喜爱这些文物,文物才有尊严。
谈网红:
其实我真不是网红,我是被网红的,我就是在故宫博物院里面看门。
谈全网购票
对于不适应网购的外国人,单霁翔说:我们要教外国游客过上现代化的生活。
谈故宫环保:
“给我你们涨一些工资,你们保证没有一片垃圾;几个月后,清扫干净了就没有人再忍心往地上扔了。现在你想在故宫看到垃圾很难,你们抢不过我们清洁工人的速度!“
谈修缮:
2020年,是紫禁城的600岁生日。故宫拥有1862690件文物,每一件都必须“光彩照人”这是单霁翔的心愿。“要把壮美的紫禁城”完美地交给下一个600年。”

单霁翔说故宫博物馆馆长是一个“高危职业”,故宫的任何一点动静,都会在社会上引起反响。

在公众面前,他总是一副风趣的口吻,但只有真正接近他、了解他的人,才能瞧见他背地里的负重细节,他的难。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

作为故宫建院94年来的第一任走入大众视野的网红院长,单霁翔和他领导的网红博物馆(故宫博物院)在光环加持的同时,接受着媒体和大众的更为透明和严格的检视,不可避免地或多或少引发争议——虽然背靠故宫这个大IP,也确有没搞好的事情和失手的时候,比如曾引起争议的故宫口红、故宫火锅、故宫灯光秀。

但是,单霁翔所掌舵的故宫,在短短7年时间内完成了将一个古老文化IP向年轻化、大众化转型的跨跃性巨变,这不得不令人赞叹。

他们懂得如何击中年轻人,深知如何抓住年轻人的心。同时,更是为后来者开创了有可复制可能的打造文化IP的方式。

不过,最最核心的,是单霁翔和他带领的故宫团队在努力保持初心——传播故宫,无论何种方式,最终目的是为传播中华文化。

也因此,在拿捏文化传承与商业平衡上,基本做到了“有分寸”。

单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

单霁翔在过去的一次采访中,表达过希望自己能打破故宫院长没有好下场的魔咒,“只有不出事,才能做好事”。

不知在他的自我评价体系中,如今的他是否已实现当初的愿望。

单霁翔虽已卸任,关于他本人的讨论,不会停止;关于他的打造故宫这个产品的方式所引发争议,还在流传;关于故宫的讨论和继任者的热议,才刚刚开始;

未来的故宫走向何方,我们拭目以待。

文:一同成长的@馒头商学院(mantousxy)

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首席增长官:黑客增长裂变实践

首席增长官:黑客增长裂变实践

看了鉴峰团队的裂变操作,理解出一个关键词——“用户”,我们做的种种分析,其实都是为了让用户按我们预期的那样去行动。

裂变的手法、防坑当然也要做,但活动能否成功关键在对用户的理解深不深。

首席增长官:黑客增长裂变实践

一、从0到1的完整流程

完整流程的意思是什么呢?

如果要做裂变,其实不是拍脑袋想一个方案就可以设诱饵、拉人就完事的。而如果不拍脑袋,那就应该去了解用户,为了了解用户,我们需要收集大量的信息,做各式各样的分析。

所以这个流程完整的应该是:

项目目标→竞品分析→用户需求→差异化定位→目标用户→
方案设计→筹备期→冷启动方案&上线测试→引爆推广裂变→复盘

在进行整个流程前,应该先做好时间的规划。雅蓝项目拉130000+精准设计师的项目,不算复盘的时间花了1个月,加上复盘就是在加半周。这大概是1~2个熟手的水平。可以根据自己的情况再调整。

下面我会将这个长流程分两部分讲。

二、设计方案前

设计方案前是指,你还不确定要怎么去裂变、拿什么裂变的这个阶段。

这个阶段有几个步骤:

项目目标→竞品分析→用户需求→差异化定位→找到目标用户

这个阶段的重要产出物是,用户是谁?需要什么?

用户是谁是这样的,做方案之前应该已经知道大学生是目标用户,但是,作为活动目标这还是过于宽泛的,正确的是到大四即将毕业的大学生这个颗粒度。

需要什么即他们的痛点是啥。

整个过程需要做到:

  1. 善用搜索。包括各种搜索工具、指数分析工具。搜索后的素材要提炼,可以借用语义分析工具。
  2. 进行用户调研。

从此处起至文章末尾,皆引用自雅蓝:

“为了了解我们设计群体的真实想法和用户习惯,我花费了大量时间对50个目标用户进行了一对一的调研”

• 用户聚集:

通过用户访谈了解到用户聚集地在一些垂直的设计网站

• 了解用户行为习惯:

我们到设计师聚集的网站浏览了相关的帖子/问题/吐槽/评论/问答,来挖掘用户行为习惯。(比如:用户活跃时间、用户有什么不满、用户最关心的点是什么)

• 发现用户痛点:

我们发现每天有很多设计师在这些网站上发帖“求教咨询”一些设计问题,但却很少有专业人士出来解答。这说明这些设计师很需要有“专业的人”,来给他们做一些经验指导。

• 提炼用户需求:

我们从用户求救的问题和用户调研的反馈中,提炼了6个室内设计师最想提升的理念,分别是通过用户访谈和维度调研,我们做了一个用户画像分析表。

3、竞品分析

做用户调研可以快速了解目标用户的真实想法,而做竞品分析则能把握:

• 室内设计的市场行情,为活动制定可行性方案;

• 竞品运营策略,市场用户细分群体的需求满足和空缺市场;

• 借助竞品较为有效完整的系统化思维和客观准确方向,调整自己的活动方向,可增加活动成功机率。

首席增长官:黑客增长裂变实践

自学网/室内设计网等网站论坛搜索关于室内设计类的课程,对课程进行信息整理和分析。

• 事实:

整个“室内设计”行业的环境相对传统,课程活动一般以线下为主,一场活动最多200人,且课程主题以软件教学居多,方法论和思维性主题较少。

• 机会:

既然大部分用户没有被互联网玩法洗尘过,那么做裂变活动就有很大的开发市场。而用户对理论性知识缺乏,说明用户会对方法论主题感兴趣。且用户接受过线下讲师的课程教育,那么邀请线下讲师来做线上分享,也是一个口碑引爆点。

• 阻碍:

传统行业转型互联网,一般都有一个通病,就是对互联网的信任度不高,容易误以为主办方是骗子传销,且对玩法操作不熟,流失率也会增加。

• 解决:

深入挖掘用户需求,用刚需主题引起用户兴趣;

利用裂变或任务模式,撬开活动流量口;

过程安排水军统一话术引导,提高信任;

邀请线下讲师做线上分享,做口碑传播。

来源:创业奇谈(creatorworld)

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首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

互联网的运营一切都是为了增长,灵光一现的创新可能会让一个产品成功,但绝不可能长久。

在运营增长的领域里,如何搭建一套体系框架,找到最佳实践的一条路径,让用户爆炸式增长。

大部分从事运营的小伙伴认为运营就是做好拉新、促活、提高留存,当然这种思维是没错的,但是不够聚焦、不够成体系;其实资深的运营从事者的运营的工作是有一套自己的核心方法论和运营增长体系的。

今天教大家如何打造自己的运营体系和增长方法论。

一、定义不同层次的用户类型

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

二、制定对应的用户体系模型

通过以上用户定义:绘制出整个用户运营的框架

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

如何搭建用户运营体系我们的目标即可细化为:

  1. 初级用户转化成长用户,成长用户转化为成熟用户。
  2. 沉睡用户和流失用户进行唤醒,拉为活跃用户。
  3. 通过以上两种方式,形成循环闭环。

其中几个小细节是关键要素:

  1. 初级用户由于对产品熟悉度不够,故流失和沉睡可能较多,需专门针对此批用户进行专项分析、运营。
  2. 到成长期和成熟期以后,对于流失和沉睡的用户需重点关注。
  3. 当然,精细化的分析出用户体系,最重要就是对症下药,减少预算、提高转化。

所以,对不同类型用户,运营的策略和方法是不同。

三、具体的运营方法

首先,我们可以通过以上的模型,挖掘出对应的用户数据。

这里说个题外话:很多同学可能对这批数据的获取会比较头疼。特别是创业型公司,根本没有相应的数据平台。所以这里可以提3点建议:

  1. 通过后台导出相应的订单数据源表,自行通过excel等工具进行处理(具体的excel方法就不赘述了)
  2. 和管数据库的开发哥哥沟通,通过sql语句进行导出。(方便是方便,但经常打扰人家也不太好。)
  3. 如果此体系定下来了。一定要和产品经历沟通此需求。个人觉得这方面很关键,数据是运营的基础,有强大的数据后台,会节省很多工作量,提高工作效率。

以下导出相应的数据:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

具体数据情况

注:数据仅仅是举例参考。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

  1. 初级用户的沉睡期和流失期用户最多。可申请铺一批组合券进行唤醒。
  2. 处于成长期的用户,相对来讲,也算较为熟悉我们产品。可设置消费返券或发放中等面额的优惠券,并根据其用户购买习惯push相应的文案。
  3. 对于成熟用户,重点关注其流失期和沉睡期用户。可安排客服进行抽样访谈,了解流失原因。并申请一批优惠券或者礼品(需使用产品兑换),作为奖励或者歉意的补偿等。
  4. 活跃期的成长和成熟的用户,目的是提高用户的消费客单价和频次。所以可以相应发一些低面额,较高门槛的优惠券,并push热门或者爆款的商品等。

通过初级、成长、成熟和活跃、衰退、沉睡多个维度交叉分析,总能发现出问题,制定相应的运营策略。

四、运营动作的周期和推送的方式

运营动作周期:

用户运营的体系,是需要进行长期的运营操作。可能会根据过程中的数据反馈,来调整具体的动作。但方法和大方向基本应该保持一致。

当然,根据业务的不同性,运营动作的操作也会有所差异。

1、对我们产品用户进行精细分层级。
2、制定相应的用户模型(RFM模型的应用)
3、根据定好模型,进行相应用户数据的收集。
4、通过数据的分析制定相应的运营策略。
5、运营周期、推送的方式和数据效果的评判标准。

五、增长框架构建

用户增长的根本目的是为了提升产品在一段时间内的有效用户数,进而提升当下和未来的GMV和利润,实现商业成功。

为了实现这个目标,从战略和战术层面,我们将这个概念拆解为以下几个部分:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

战略

取势:产品的设计本身符合时代的发展趋势(如果2018年你还要创业卖传呼机,对不起,神仙也帮不了你)、满足的是用户的真需求(比如思考“监督大学生背单词并收取费用”这个商业模式能否长久有用户愿意买单)、并找到最佳PMF(市场契合度,Product Market Fit)。

明道:在对的时间用对的方法做对的事情。

优术:明确目标,建设最有用的工具助力快速增长。

战术

(一)知其然、知其所以然:分析体系搭建;(这里着重说分析体系搭建)
(二)开源重要、截流更重要:提升留存(有效用户数)方法论;
(三)工欲善其事必先利其器:建设增长工具;
(四)不把鸡蛋放在一个篮子里:建设运营知识库(人群标签、渠道体系、决策转化、创意中心)。

(一)分析体系的搭建

1.搭建分析体系的目的:

看清楚产品发展现状,定位问题和潜力空间、总结TODO事项并合理判断必要性和排序优先级。

2.数据分析误区

由于分析体系的搭建全部都是基于数据的,数据分析的新手可能误入以下数据陷阱:

(1) 为了满足好奇心而看数据

所有的数据分析都是要包括明确分析目标、提出假设、验证假设。

如果目标不清晰、没有make sense的基于经验的业务假设,而只是认为“我觉得应该看blabla数据”而跟BI部门提需求,往往会造成等了很久才出来的数据,看了之后满足了好奇心,但发现好像并没有什么指导性的用处。

(2) 在茫茫数据中看图找规律

有的时候老板交代的任务可能只是一句“分析一下我们的用户”,这样非常泛泛的任务,思路不清晰的同学可能就会立刻着手提取全局用户所有能想到的特征。

全局看图找规律这种事就是在用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰,这种情况发送的根本原因就是自己没有在用户需求层面有足够深度的思考。

(3) 将虚无缥缈的假设寄希望于模型复杂度上

在不以成绩导向的地方有的人就喜欢追求做事过程的复杂度,仿佛一个目标没有达成是因为方法太过简单的原因,足够复杂、足够高端就可以达成了。

3.基于用户生命周期搭建分析体系

一个产品的用户池是如何构成的,以及使用我们产品服务的用户是如何从生到死的过程基本是这样的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

为了看清楚我们产品用户的成长现状、空间和问题,我们可以按照如下步骤进行分析体系搭建:

第一步:定义新用户、有效用户、沉默用户、流失用户

用户分类的定义要基于对业务经验的判断(例如用户连续10天未登录是否认定为流失)以及企业的战略目标(订单量导向、毛利导向或者GMV导向)。

新用户:指刚刚接触产品并第一次完成体验了整个产品流程的用户。

沉默用户:指使用过产品,认可过其服务,但部分需求迁移至其他产品而变得不那么活跃的用户。

流失用户:指曾经在产品上活跃过,但因为某次体验受到了伤害或者全部需求迁移至其他竞品。

有效用户:指可以为企业持续贡献正向价值的用户(企业真正希望获得的用户)。

计算有效用户数可以基于所在业务的经验,判断一个(或几个,组建复合指标)真正能合理衡量为产品持续贡献正向价值的用户数的指标来量化产品的有效用户数。

如果说产品的用户池像一个蓄水池一样,我们希望用户尽量留在我们的池子中,其实我们每天所做的事情基本都是围绕着以下几个目标展开的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

核心用户指标:这部分看数的主要目标是关注我们产品的用户结构发生了什么样的变化,每天的发展情况如何。

这里可以关注的指标主要围绕新用户数、有效用户数、沉默用户数、流失用户数(具体的指标口径需要基于具体产品特征和企业发展战略来制定,例如如何定义沉默、有效、流失更为合理)

当然如果希望精细化运营可以将这些指标再继续拆解,比如沉默用户可以拆解成近7天沉默、近7-14天沉默、近14-30天沉默、近30+天沉默等等。

运营策略复盘:这部分看数要策略的目标是否达成、基于转化流程看优化空间在哪。

策略目标是为了提升新用户数,复盘的时候要基于曝光-点击-注册-购买等环节看最终实现了多少新用户的提升以及哪些环节是这个渠道提升效率的瓶颈,如果是曝光到点击的点击率明显低于业界标准,说明我们的投放物料需要优化了。

监控异常:这部分的主要作用是帮助我们实时发现产品的事故,及时修复,损失最小化。建立指标的时候可以尽可能全面,覆盖所有产品转化路径,指标不怕多,可以有几百个都没关系,设定好阈值,每天只看报警的就可以了,不报警的就不用看了。

第二步: 拆解核心指标

精细化运营中会将用户的属性进行更细维度的切分。

新用户可以通过潜力等级进行划分,来衡量平台流入的新用户是多大后续留存的可能以及未来在产品中贡献的价值,后续的抓手可以优先资源给潜力更大的新用户,加速他们成长。

有效用户可以通过用户忠诚度、用户粘性、用户质量等维度进行拆解分层,运用针对性的运营策略针对不同层级的用户优先培养高质量用户粘性进而提升用户忠诚度。

沉默用户按用户质量和激活概率等维度进行分层,帮我们找出最容易激活且价值最高的用户,进而优先激活这部分用户。

流失用户按照挽回概率和用户价值进行分层,类似沉默用户,优先触达并刺激最有机会且我们最希望挽回的用户。

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

第三步: 搭建不同类别用户迁移路径

由于我们产品的改版、市场的变化以及用户需求的升级,每一个层级的用户可能在每天都会发生用户行为的变化。

这样,就需要在我们第二步搭建的基础上进行路径变化的体系建设,来观测每天用户心智发生了哪些变化、用户对于我们产品的认可和依赖发生了怎样的变化,以及评估如何采取运营抓手可以针对性地促进哪个迁移路径。

用户的迁移路径(以高质量用户类举例)是下图这个样子的:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

因为我们人群拆解后形成的组合过多,导致了不同类用户迁移的可能路径过多了,为了更好的看清楚并了解我们用户的流向,我们可以用如下方式来观测用户变迁:

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

每个人群关注是否正向迁移还是负向迁移,理想情况下如果所有的人群都在正向迁移,那说明我们的产品变现的很好,但如果某个人群负向迁移的比较多,说明需要一些运营抓手来进行刺激,防止持续负向迁移的情况发生。

六、用户漏斗转化模型

产品的商业转化路径一共有8个环节,各个环节都是环环相扣的,可以通过施加人为的影响或者其他手段,来引导用户完成当前环节从而进入下一个环节,最终的目的都是为了达到最后一个环节即达成合作。

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

用户转化路径:

  • 潜在用户——知名度:通过传播的内容如软文、广告来影响市场上的潜在目标人群,提升知名度和声誉度。
  • 意向用户——访客:优化呈现给访客的网站、公众号,以及人的互动方式留住访客
  • 注册用户——需求:通过人为互动挖掘需求或者帮助用户创造需求
  • 搭建商城——优化系统:友好的流程和体验让商家有意愿花精力搭建自己的商城
  • 有商品——满足需求:优化系统本身的功能、安全性、稳定性、
  • 有粉丝——营销方法:通过营销工具、干货文章等方式协助商家进入有交易环节
  • 有交易——经营模式:通过优化商家的经营模式达到提升交易量的效果
  • 达成合作——解决痛点、满足需求、提供价值

用户类型分析:

一、注册类:(优化自身网站)

  1. 只是浏览了网站等相关信息,就离开了
  2. 咨询了在线客服,没有注册

二、搭建类:(优化自身系统)

  1. 注册了免费版,但是没有接公众号
  2. 对接了公众号,但是没有搭建商城

三、粉丝类:(提供运营指导)

  1. 搭建了商城,但是没有粉丝
  2. 有粉丝,但是没有产生交易

四、交易类:(优化运营模式)

  1. 产生了小额交易
  2. 产生了大额交易

关于用户关键数据统计:

  1. 清楚地知道平台实际经营健康状态
  2. 有针对性地优化各个转化环节
  3. 数据驱动产品优化及决策

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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激活存量用户,提高用户留存

激活存量用户,提高用户留存

AARRR模型

AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,是Dave McClure 2007提出的,核心就是AAARR漏斗模型,对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

互联网行业发展至今人们一直都在关注如何获取更多用户,在获客阶段投入了大量的资源,购买流量寻找最优的获客渠道等。但是先如今人口红利逐年消失,获客成本剧增,ROI越来越低等都是需要我们面对的问题。

激活存量用户,提高用户留存

激活用户的重要性

最近拼多多发布自公司IPO以来的首份全年财报,截至2018年12月31日,平台当年销售费用为134.418亿元,较2017年同比增长900%,2018年Q4,平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元,较2017年同比增长699%。亏损超出预期。公司股价随之暴跌,其背后的真相是公司巨额的营销投入,公司解释获客成本高,但是资本市场并不买账。

在日益增长的获客成本,企业更应将资源投入到激活存量用户上。其性价比远高于投入获客阶段。Greylock Partners 风险投资人前Facebook、Twitter 增长团队负责人Josh Elman 也表示,公司应该花和产品开发至少一样多的精力资源在激活用户上,甚至是更多。

激活存量用户,提高用户留存

将资源投入激活阶段,不仅仅是高ROI,而且激活用户有利于用户留存的提升,市场上一些数据显示,绝大多数App在第二天就流失了超过70%的用户,早期用户“激活率“提升一点点,就对后期的用户留存和盈利都会有极大影响。

如何激活用户提高留存

首先我们要了解何为激活用户?激活用户指的是那些正在使用你的产品的人,他们注册并使用你的产品一段时间或者用户创建他们的第一个项目及相关任务,最重要的是他们开始了解到你产品的价值主张并考虑长期使用你产品

激活存量用户,提高用户留存
激活用户释义

通过上图我们可以了解到,激活阶段最核心的任务是如何让用户最快感受到产品的价值。每次我们使用一个产品时,当学会它的核心功能时或者感受到它给我们带来的价值时,都会不由自主的发出一个Aha。例如:我们第一次使用美颜相机的时候,打开美颜打那一刹那,哇(Aha),拍照这么美!对,这就是产品的Aha时刻,想想自己还经历过哪些Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
Aha时刻

所以我们要找到产品的Aha时刻,让更多用户体验到它,认识到产品的价值所在,将陌生用户变成我们的忠实用户。这是一个酒香也怕巷子深的年代,如果用户没有感受到你产品的价值,那很快将会成为流失用户。

值得注意的是,并不是我们认为的Aha时刻就是用户感受到的Aha时刻, 这两者也许存在巨大的差异。

我们可以运用设计思维找到我们产品的aha时刻,组织产品利益相关者来一场workshop,利用卡诺模型定义出你们认为可能和用户长期留存有关系的关键行为及功能,产品的魅力功能通常也是最容易让用户能感受到Aha时刻的,再通过数据分析找到和长期用户留存正相关性最强的行为。例如:3月10号使用了功能A的用户比使用了功能B的用户7日留存率高23% ,那功能A极大可能让用户感受到了Aha时刻,用户愿意再次来使用产品。最后可以通过用户访谈快速验证前面定义的结果,找到用户的Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
设计思维发现产品Aha时刻

每个产品的Aha时刻都不一样,不一定是一个功能,也许是一系列的行为。可以总结为:(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)。

激活存量用户,提高用户留存
不同产品不同Aha时刻

找到了Aha时刻,我们需要将它用数据指标量化,这样才能方便我们后续跟进及不断改进,衡量我们的设计结果。通常使用激活率量化:激活率=新用户在一定时间内完成激活行为的比率。例如:Dropbox激活率=注册一周内上传了一个文件的用户/总注册数,需要说明的是,该激活率需要根据你产品的Aha时刻定义。

接下来最重要的事就是我们应该帮助用户尽快体验到Aha时刻,提升激活率。可以快速按一下四步进行产品试验,验证激活率是否有提升:

激活存量用户,提高用户留存
设计思维提升“激活率”

为了提升激活率Dave McClure也提供一系列帮助用户感受到产品价值产生Aha体验的7条策略:

  • social 提供大众化的产品简单、好用
  • Lead Nurturing 给用户提供友好的帮助
  • Blank states 利用空白状态
  • Content Marketing 内容营销
  • On-boarding 新手引导
  • Newsletter 定期给用户发送邮件,激活用户
  • Screencasts 产品视频

看这些理论可能比较生硬不好理解,那么下面将以Dropbox为例分析下他们是如何利用这些策略激活用户,让用户感受到产品的Aha时刻。

Dropbox案列

Dropbox通过数据分析得出他们用户的Aha时刻是:一台设备上安装有一个Dropbox并且里面有一个文件。

Dropbox团队首先梳理了用户体验地图,找到用户的关键触点,数据分析哪些触点用户流失严重,流失的原因是什么,优化流失严重的触点及关键触点。在每个触点上强调产品的价值及吸引用户完成指定任务,让用户尽快能体验到产品的Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
新手引导

Dropbox安装软件完成后,一系列的引导页,除了介绍核心功能外,还引导用户向Dropbox文件夹拖放第一个文件,目标是让用户尽快感受到Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
空白状态

设计师不放过任一一个触点,利用页面的空白状态,使用插画及文案介绍再次强调Dropbox的核心功能,引导用户添加文件及共享文件。

激活存量用户,提高用户留存
提供帮助

利用动效吸引帮助用户完成上传文件操作,提供动力。

激活存量用户,提高用户留存
定期给用户发送邮件,激活用户

当你注册安装了Dropbox后,官方会向你的邮箱发一封邮件,邮件内容同样是在强调Dropbox的核心功能,文案为“您的Dropbox有点孤单。快来添加一些文件!”吸引用户向Dropbox添加文档。尽早体验到Aha时刻。

以上就是Dropbox利用一些设计策略,围绕着Aha时刻展开的设计,目标只有一个尽早让用户体验到Aha时刻,感受到产品的价值激活用户并提高用户留存。

配合其他一些策略例如:非常著名的 Dropbox 用户推荐系统,以及不断地实验,最终Dropbox用户增长达到一个质的飞跃。

优化设计时,除了Dave McClure提供的激活用户的策略外,我们还可以利用bj Fogg模型激活用户。

激活存量用户,提高用户留存
Fogg Behavior Model
  • 行为:想让用户采取行动
  • 动力:让用户体验价值
  • 能力:让行为容易做到
  • 触发:提示用户采取某种行动

总结

获客成本的增加,激活存量用户,提高用户留存也许是我们做用户增长的另一个更好地选择。找到产品的Aha时刻,定义激活率指标,通过数据分析,发现阻碍哪些用户体验Aha时刻的触点,根据设计策略进行优化,不断试验,最终提升激活率,激活存量用户达到用户增长的目标。

文: 火炬@业余体验设计

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激活存量用户,提高用户留存

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用户体验的巨大泡沫:从UX到产品设计

用户体验的巨大泡沫:从UX到产品设计

这是关于从架构师转变到用户体验设计师的一段经历,以及是如何看待行业现状的。

十年前的某一天,决定要把的职业名从架构师改成用户体验设计师。记得当时很多可用性专家、架构师、界面设计师,交互设计师对我说:这只是潮流而已,“用户体验设计”这个表述并不精确,简直就是胡说八道,体验怎么可能被设计?

然后,去年,又突然决定把我的职业名从用户体验设计师改成产品设计师。同样的,一群用户体验设计师又来对我说,这只是潮流而已,用户体验设计师和产品设计师之间并没有什么本质的区别。

但是,对我来说,它们是不同的。在我看来,产品设计更加的谦虚真诚。我觉得这是用户体验设计师不具备但最应该学会的:谦虚务实。

我不是在劝你像我一样改换职业名称(坦白的说,你最好别这么做),我真的一点儿也不在意。我只是想告诉你,我决定转变的原因,以及我是如何看待行业现状的。

很肤浅的话题,聊职业的名称大概是世界上最无聊的事儿了,但是作为设计师们,我们又确实很喜欢讨论它。或许,这次我们可以聊的更深入一点。

01 用户体验设计的出现是因为我们设计师的需求

我一直很喜欢Alan Cooper提出的这个词:交互设计师(interaction designer)。我认为它很精确的抓住了这项工作的本质。但是早在十年前看来,这个词的定义就已经很狭隘了。数字产品的设计师们希望工作能触及到更多的内容,而“用户体验设计”似乎就承担了这个“需要触及更广泛内容”的责任。

它确实抓住了这个需求,现在UX这个词广泛流传,每个人都在使用这个缩写,但问题是每个人对它的理解是不同的。所以,直到现在它也是个令人疑惑的概念。

在Peter Merholz的一次访谈中,Don Norman对创造UX这个词的初衷做了如下解释:

我发明了这个词是因为,我觉得人机交互和可用性这两个词儿太狭隘了。我想要创造一个可以覆盖人们体验各个方面的系统,包括图形设计,界面,体感交互和这个系统的使用手册。但从那之后,这个词就开始广泛地流传,慢慢地失去了它本来的意义。

如今它偏离本来的意义越来越远,以至于Alan Cooper先生说:根本没有用户体验设计这回事。

用户体验的巨大泡沫:从UX到产品设计

02 UX设计师是如何看待自己的以及他们真正做的是什么?

在我们尽可能地扩宽工作边界的努力之下,我们把UX这个气球吹的快要爆掉了。UX现在承担了“设计不同触点的体验”的任务,包括组织转型,制定策略,改革创新,市场营销,设计从app到广告、服务、设备、地点、事件、甚至公司文化在内的所有事情。

或许用户体验确实应该做到这些,但是问题是,没有一个用户体验设计师能一个人把所有的这些事情做好,要创造一个复杂的产品,你需要的是一个由不同领域专家组成的团队。

我不得不说很多UX设计师真的很眼高手低,他们根本不具备足够的技能或者经验去支撑他们的野心。

我同时也负责着招聘的活儿,大多数申请UX这份工作的求职者可以分为以下几类:

  • UI/UX 设计师 其实就是图形设计师,他们并不擅长信息架构、定义目标和需求,创建交互模型,考虑商业利益。他们只生存在追波上。
  • UX设计师 他们靠画规范的线框图谋生,有时候也做做可用性测试。(顺便说一句,他们是最有可能成长为优秀的产品设计师的人。很多有经验的做UX的家伙叫他们“线框仔”,我真的很讨厌这种没必要的鄙视。他们忘了自己也是这么成长起来的。)
  • 空想家 专注于建工作坊,喜欢在墙上贴便利贴和画布,但是通常没有把想法转化为实际设计方案的能力。

当然,以上只是一种简单的归纳,但是从我的观察来看,很多做UX的都可以归到这三类人当中,因为真的很少见到那种既懂战略又会战术,既有创造力又有执行力,既了解商业又懂设计的人才。

UX设计师日常做的事情以及他们对商业的价值根本配不上他们的自我认知:“用户体验设计很重要 ”。

用户体验设计实际上并不像很多“什么是UX”的文章写的那样是所有事情的中心。我推荐你去看Paul Addams在UX London 2018上的优秀演讲——《The end of Navel Gazing》。这个标题(用户中心论的终结)很好表达了这个意思。

03 UX专注于用户和工具,但是这两点并不足以解决真正的商业问题

我观察到的另一个现象,是关于用户体验设计目前的状态的。UX设计师们每天都会发表数不清的的文章,它们大部分都是关于研究工具以及方法论(例如用户画像,用户体验地图,原型制作工具,用户研究方法等等),各种教程,无关紧要的图形设计趋势,或者用户界面细节。

Fabricio Teixeira 和 Caio Braga 写了一篇优秀的文章来说明这些理论的狭隘之处:
https://essays.uxdesign.cc/state-of-design-publishing/

然而,这些我们经常讨论的东西,对于处在残酷商业竞争环境下的产品设计团队来说,并没有什么卵用。因为计划与管理实际的产品开发进程和理想的“Design thinking 五步法”之间并没有太大的关系。

整个UX行业好像对商业这部分都没什么兴趣,也难怪,“用户体验设计”这个名字就暗示了他们只关注用户。商业是别人的事。

04 UX设计现在很像一个宗教,而且它的信徒的想法通常都很接近

也难怪会冒出UX的忠实捍卫者们了,如果你胆敢不同意他们的信仰,他们就会把你的心扯出来。

仅仅只要说一句说:用户研究不是总是被需要和有实际意义的。他们就会告诉你如果你不会用户研究,你就不是一个合格的用户体验设计师(甚至还可能是一个很邪恶的人类)。如果你个人并不是很喜欢一些方法论,像用户画像或者其他别的,你最好赶紧默默溜走,不然会被他们打死。

挺可悲的,UX们总是想成为最有创新能力的一群人。但是我认为他们并不是。因为,创新力需要尝试不同的工作方法,考虑新鲜的想法,要求与众不同以及灵活多变,敢于实验,勇于实践,并拥有商业头脑与落地思维。想要成为真正的革新者,需要的是自己去开创自己的道路,去违反规矩,去冒险。而不是重复说那些所有人都在说的简单的陈词滥调,遵从那些轻而易举的方法指南。我觉得UX设计师整个群体都搞不清楚地图和实际道路,模型(或其他什么噱头)和现实之间的差别。(只有这些“革新者”的想法才很容易被预测:因为他们所有人都读一样的书,说着同样的话。)

05 我感觉我已经超越了UX

我从事数码产品的设计有13年了,现在我不觉得我和大多数的UX设计师之间有什么共同点。我觉得我已经超越了用户体验设计。我跟产品经理或产品需求方之间更为投契。

Peter Merholz在他的一次演讲中说过,用户体验这个行业的出现是因为产品经理对用户体验缺乏考虑,我倾向于同意这种说法。

数字产品就是我现在正在做的,像网页,app ,界面这些。我的目标是为我的客户创造一个成功的产品。一个会帮助他们赚钱或者省钱的产品。可用性和用户体验只是实现这个目标的一部分,它们很重要,但是说实在的,并不是最终的目的。我不会像大多数的UX设计师那样不切实际的浪漫主义。。。

我也需要为我自己和我的公司赚钱,所以我要擅长规划一个有效率的设计流程,估计好预算,有条有理地和客户进行合作,销售与推广我的工作,招聘人才等等。

我知道我很擅长数字产品设计,但是我可能并不擅长做所有类型的设计。这就是为什么我更喜欢“数字产品设计师”这个title的原因了。

我喜欢它的点在于,它更聚焦于产品而不是用户。它把我的工作放在了资本市场的背景之下。产品需要对顾客有用,但是也需要切实地有利可图。

对我来说,无论它是什么,听起来,“产品设计”比“用户体验设计”都更加的落地。产品设计更容易被所有人理解,甚至你妈妈也能懂。它不需要太多解释。用户体验只是它的一部分,但是从另一方面讲,比起想要解决世界上所有问题的万能药UX来说,产品设计这个说法更加的谦虚。

现在花掉我大部分时间在做的依然是交互设计和信息架构这种传统工作。我大部分的精力也都是花在制定策略,进程管理和设想概念的层面。但是我也正在带上许多的帽子:决策者,界面设计师,架构师,文案,创意总监,项目经理,产品需求方,用户研究员,测试人员,总之,哪里有需要哪里就有我。

当然我需要和很多人(他们是各自专业领域的专家)一起合作来实现我的愿景,然后把它迭代变得更好,更完善。技术专家,开发者,图形设计师,内容设计师,项目经理,甚至律师等等。最后的用户体验其实是很多这些人的工作共同作用的结果。

这很重要:用户体验是很多人工作的结果,是一个产品或者服务生产出来的,并不是一个职位的描述。

我会把产品设计师定位为这样一个角色:他们是那些为产品功能和形式的最终呈现负责,并能够以任何可能的方式对设计流程以及产品的发布进行规划和优化的人。(如果你还把产品设计看作仅仅是UI/UX的另一个名字,这对你毫无帮助)对于很多有经验的UX设计师来说,并没有什么新鲜的,但是产品设计确实和UX不同。

我看到如今,越来越多的有经验的UX设计师称自己是产品设计师了,所以,也许这是一个潮流吧。又或许也是有某种原因的?

Andy Budd, 一个有着很棒的见解的家伙,我一向很尊敬他,最近他发了一个推特说:UX就像爵士乐,产品设计就像朋克乐。

用户体验的巨大泡沫:从UX到产品设计

好吧,我的看法跟他完全相反。打比方说,如果你想成为一个UX设计师,你现在要做的只需要去上个周末课程,学习设计过程的5步法以及5个方法论,像用户画像,用户体验地图,愿景图,你就可以开始干活儿了(别忘了传播design thinking的福音)。

但是成为一个产品设计者,你需要把产品交付给市场的实际经验,这非常的难,因为经常是一团混乱,复杂的过程。产品设计就像自由的爵士乐。可能听起来混乱嘈杂,有一点像朋克乐,但是想要把它玩好,你需要很多的技能和经验以及对于音乐理论牢固的掌握,也需要一些即兴创作的能力:改变规则甚至是反对它们。更不用说,在团队中,你需要成为整个团队工作的主导。

无论你想叫自己什么吧,你可以有大的梦想,但,也要记得保持真实和谦卑!

文:Maciej Lipiec@雨桥说(jianshishijie)

首席增长官CGO荐读:

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为什么说别总是围着“一个”用户打转

为什么说别总是围着“一个”用户打转

“别担心,这专家可以告诉你想知道的一切。”

这句话你听过多少次了?你开始了一个新项目,你很兴奋地开始了用户研究。然后,你让某人提供一个用户列表,接着你得到了一个看起来微不足道的名字,又或者你甚至可能得到三个名字,但是可能它们都来自同一个团队。

那么现在你要注意了,你此时可能正在为一个用户、一个业务或一个角色而服务。

为什么说别总是围着“一个”用户打转

为什么会这样?

虽然为一个用户服务的决策并不聪明,但却很常见——因为对于一些人来说,为某些“专家”服务,似乎是合乎逻辑的。

比如,Joe 是研究目前你工作中项目的专家。说真的,他应该是最棒的,他从事的时间最长,速度最快,坦白地说,他就是这方面的专家。另外,每个人都很忙,公司不可能让一群人花费时间来分享某个事件的研究过程,显然,这个过程是 Joe 理应承担的。

或者,把“专家”换成“管理者”也同样适用。他们很早就在这个岗位上开始了自己的职业生涯,因为他们非常擅长管理,所以被提拔到管理层。只要和他们谈谈,他们就会告诉你他们的团队是如何工作的,以及你需要解决的痛点。

但有时候,现实并不是这样。

让我们变得真实一些

实际上,Joe 和“管理者”可能是你整体用户调研中最没有帮助的受众。

这不是说你应该忽视它们,因为他们毕竟有一些非常深刻的东西要分享。但是,如果将他们作为所有用户的代表,就会错过对用户体验至关重要的信息。

为什么?

虽然他们是专业用户,但不是所有用户。从定义上讲,这可能是他们的工作方式与大多数用户不同,而大多数用户却不是“专家”。因为他们熟记捷径,甚至可能完全记住了现有的系统。

他们的想法在当前工作流中根深蒂固,更重要的是,当前使用的工作以及体验方式可能就是他们设计的,这使得他们很难确定差距、痛点和创造性优化。

从另一个层面上说,他们也许并不希望事情发生改变。发生改变对他们有什么好处吗?毕竟,实现变更意味着他们可能不再是“专家”,这也意味着他们必须学习一个新的系统和处理方式,而这可能并不是他们想要的。

有时,他们可能甚至都不是你的实际用户。Joe 和“管理者”可能会花时间向你指示新系统应该是什么样子的,因为他们不知道用户体验可能会发生什么有意义的变化。当然,你可以想象一个闪亮的新系统,让每个人的生活变得更好,但他们不能,因为那不是他们的工作。

为什么要冒险

简而言之,为一个人量身定做是昂贵的。

因为你想设计一个对每个用户都有帮助的系统。而专注于某些“专家”和“管理者”的话,通常最终得到的系统要么与现有的现状过于相似,要么只支持高级用户。

此外,如果你做了错误的决定,你可能会对员工的工作效率产生负面影响,而这也会对公司的利润产生了实实在在的影响。

假设有一个大型系统,你不小心在一个关键工作流中多浪费了用户 1 分钟,100 个用户(平均每小时 25 美元的总负载)每天执行 20 次。那么根据我们的规则:

1 分钟* 20 次/使用= 20 分钟/天/员工

每分钟工资 $25/hr = $0.42(美元)

$0.42 * 20 分钟= $8.40 /天

$8.40 元/日* 260 个工作天= $2,184 元/年

2,142 美元/年* 100 名员工= 218,400 美元/年

没错,一个小错误可能会让你的公司每年损失218,400美元。现在,假设这种情况发生了几次(然后假设有一个更大或更昂贵的用户群),你将看到更多的钱被浪费掉。

你需要多少用户?

业界的智慧是,每个角色中 5-7 个用户的样本量可能会生成关于你需要了解的大部分内容的信息。

角色可能包括特定的角色、用户与系统交互的频率(每周一次而不是每月一次)或他们在公司的任期。这真的取决于你的用户群,所以要考虑什么与你的具体情况相关。

请记住,一个用户可能会跨越多个角色,例如,一个每天都使用该系统的技术支持分析师,他对公司来说也可能是一个相对较新的用户。

如何说服你的利益相关者

那么,既然你已经了解了风险,那么这里有一些想法:

进行SUS调查

运行一个系统可用性量表(SUS)调查可能是一个很好的方法,我用这种方法取得了很多成功,因为:

  1. 它跑起来又快又容易
  2. 花费用户最少的时间和精力(少于 5 分钟)
  3. 它会产生一个难以忽视的度量标准

SUS 调查的最终结果是一个通用的可用性评分,它以不同渠道(行业)为基准。然后,如果你在调查开始时收集了一些人口统计信息,那么你可以将你的数据分解为不同用户角色影响的差异分数。

例如,在我的团队运行的一个 SUS 中,他们发现,虽然“管理者”将现有的系统评为 83,但是个体贡献者将其评为接近 70。这之间有一个巨大的差异!每天使用该系统工作的人与那些很少使用它的人的体验大不相同,SUS 的分数证明了这一点。

再多问一个用户

不要误解我的意思,我并不是说两个样本容量就足够了。但有时,仅与一个额外的用户角色交谈就可以生成足够的数据,证明你需要时间进行更多的访谈。例如,你可能会发现他们的用户旅程完全不同,这就产生了一个令人信服的情况,即并非每个人都以相同的方式使用系统。

计算可能的投资回报率

在数据驱动的公司中,计算用户体验工作的 ROI 有时可以为投入更多资源进行研究提供一个令人信服的论据。

与上面的例子一样,你能否提供与任务完成时研究相关的成本?

明确你到底需要多少时间

有时候,当我们说“我想做研究”时,我们的伙伴们会想象着付出几个月的时间而做密集型努力。所以,要清楚你真正想要的是什么——对你自己和你的用户都是如此。

当你把你的请求框定为“我想进行一个为期 2 周的研究,每个研究需要 7 个用户各一个小时”时,你得到批准的可能性要大得多,而不是简单地说“我们需要把用户研究添加到项目时间表中”。

专家也是值得的

解释为什么在设计系统时需要不止一个“专家”的观点可能会令人沮丧。毕竟,作为实践者,它的价值是显而易见的。但那是因为我们是实践者,我们有业务伙伴没有的经验。所以,请耐心等待,花点时间寻找合适的用户,处理一些数据,做一个快速的调查,甚至只是解释清楚你的方法,都是值得的。

文:研如玉@用户行为洞察研究院(SDResearch)

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为什么说别总是围着“一个”用户打转

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如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

「用户画像(Persona)可以时刻提醒公司每个人,我们是在为谁设计产品。」绘制用户画像是光涧产品创新方法论中至关重要的环节。但是 C 端产品的用户画像和 B 端产品的用户画像又有很大的区别。今天,光涧实验室为大家翻译来自 Elena Sviridenko 的文章,讲述绘制 B 端产品用户画像注意事项和基本方法。

B2B 行业的特性

俗话说,万事开头难。当我第一次为 B2B 公司做用户画像设计时,我发现 B2B 与 B2C 的差异非常大。

B2B 行业的用户画像所对应的不是一个个体而是一个组织,同时也包括这个组织背后的人——既包括企业管理者(决策者)也包括真正使用产品的人(终端用户)。当时的我并不知道如何把他们结合在一起。

这种经历让我深受挫折。

于是我求助 Google:「如何为 B2B 产品设计用户画像?」

如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

一会我就得到了一大票关于 B2B 买家用户画像的文章。这更让我感到沮丧。

从关键词中剔除「设计」也无济于事,结果仍然是关于 B2B 市场营销的目标用户。

「OK, Google,你不知道市场营销的目标用户和产品设计的目标用户区别吗?」

看起来正是因为我们经常把二者混为一谈,所以 Google 才被教会错误的东西。

产品用户画像 vs 市场用户画像

产品设计的用户画像和市场营销的用户画像之间没有直接关系。

因为目标不同,所以会有不同的用户细分:市场营销的目标是促成销售,产品设计是为了解决问题和为用户创造价值,进一步为公司创造价值。

例如,在B2B业务中,你可能会通过传统分销商、咨询机构、增值经销商(VARs)来销售产品。从市场的角度,他们有不同用户画像。但是你只需要为增值经销商(VARs)设计产品,因为他们才是真正消费且使用产品的人。(注:通常增值经销商会将产品组合为面向不同客户的解决方案进行销售。)

以上角色都是买家,可以用来做市场营销的用户画像,但只有一个是客户,可以做产品设计的用户画像。

此外根据产品的具体不同,你可能还需要对增值经销商(VARs)进一步细分,以确保用户画像的准确性。

B2B 用户画像的构成

基于过往的研究经验和访谈的结果,当然还有谷歌的帮助,我做了一个用户画像草稿, 我不断地去完善它,随着时间的推移它会变得越来越有参考价值。

你可能会想在你的用户画像中加入越来越多的细节,但是不要因为越太深入细节而让自己迷失方向。过多的信息让你对真实需求的关注变的模糊,增加了区分不同角色的难度。

记住,用户画像的关键是要找到核心差异。

在 B2B 的用户画像中,需要从两个不同的角度去看问题:公司本身以及拥有企业决策制定权的人。

如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

公司本身

  • 公司标识

公司名称、 logo 以及公司的使命。

上述元素应当简单并且容易记忆,可以形成快速的视觉记忆,与其他角色区别开来。

  • 企业概要和背景在 B2B 用户画像设计的过程中可以作为上下文。类似于为企业绘制概略图,解释它是谁,规模多大,从事什么业务,以及在哪里运营。

企业概要(Firmographics)包括业务领域,市场布局,公司规模和营收等公司基本信息。

背景指的是公司从事的业务价值,提供什么样的产品和服务,以及怎么赚钱。

  • 目标和挑战代表企业的业务方向,以及激励团队前进的动力。

可能存在有多个目标和挑战,只需要考虑你的产品希望解决和能够帮助到企业的那部分。

目标针对企业使用产品能够得到的益处。

挑战描述企业为了达成战略目标必须满足的条件。

如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

企业决策者

我们向企业销售产品,但是最终还是由人来做决定。你越了解他们是谁,他们的角色是什么,你就越容易实现共情。

在企业中,策略大多都是出自集体决策(董事会或者执行团队)。与其试图了解和描述每一个相关人,不如试着去找出最有影响力的那个人,将其他人列为校验者。

  • 职位信息和人群特征

构建 B2B 用户画像,首先应该考虑希望获得谁(角色)的认同,然后再研究他们的个性。这就是为什么职位信息需要摆在第一位,它揭示了这个角色在组织结构中的地位,他们拥有什么样的经历,以及承担什么样的责任。

  • 个人特征增加了更多的个性化因素,帮助建立角色的视觉形象:照片,名字,年龄,教育背景。
  • 心态和行为包括人格特质,思维模式和观点。
  • 个人目标和动机:明确角色在战略层的关注点和驱动力(可能是内在驱动力也可能是外在驱动力)
  • 为什么不买:可以帮助你梳理清楚产品被拒绝的因素有哪些
  • 校验者可以评估和质疑提案,从而影响决策的制定

我喜欢将现实中的公司决策者典型代表也放在用户画像中(这个角色相当于某公司的谁谁谁),这样大家就能直观看到用户画像中的角色与现实的对应。

关于终端用户

B2B 产品出售给企业,但是最终会走向产品的最终使用者。

产品的设计目的不仅是帮助企业达成战略目标,并且还需要为企业的实际使用者提供价值。消费者接受度越高,你跟客户之间的关系就越好,也能显著降低企业更换供应商的可能性。

为了有效提升产品的终端用户体验,你需要充分了解终端用户。个性化用户资料可以帮助我们更深入了解用户特征,所处环境,工作强度,日常需求和遇到的问题,这样可以设身处地的去理解他们。

你可以按照自己的方法构建用户画像,但我强烈推荐行为原型和情景场景法。

如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

将用户画像分为四部分:

  • 职位信息是为了抓住你的眼球和坚定你的信心

使用你觉得最匹配用户角色的照片,也可以增加一些信息让角色显得更丰满。

  • 用户资料包括角色的人口学数据,特征,技能

重点突出态度和工作职责范围。

  • 场景是「日常一天」的摘要,代表角色的行为模式

设置一个关键的场景,要涵盖角色的思维,感受,和与场景相关的行为。

  • 行为原型更详细地阐述个性,并指出角色的目标、需求和面对的问题。

将用户画像融入公司的DNA中

用户画像是一个强大的设计和交流工具,能够让利益相关人目标始终保持一致。

用户画像可以提醒每个人,我们是在为谁做设计。基于当下的市场背景和产品,这些人或者组织还需要什么。

确保相关人员都能非常容易的访问用户画像的相关文档,可以将资料存储在共享空间里(比如企业内网),并设置更便捷的访问路径。

如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

为了避免「我不了解」和「还有待完善」等等借口,把它们打印出来贴在办公室的墙上也不失为一个好办法。

保持更新

用户画像是限定场景的造物,很大程度上受环境的影响,所以我鼓励你定期回顾自己的用户画像,对他们进行一些更新,确保和现实一致性。

市场变化和策略的变化可能会重新定义你的业务受众,也可能出现其他的细分,这也是重新调整用户画像的好机会,否则它们最终将失去生命力。

期待你的用户画像也能始终对业务起到帮助。

文:Elena Sviridenko@光涧实验(lightstream0)

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如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

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商业增长:30秒销售破100万,植观是如何做到的?

商业增长:30秒销售破100万,植观是如何做到的?

听惯了看似正能量,实则空喊口号、一味说教的鸡汤,不免让人“审美疲劳”,毕竟如电影《后会无期》里那句经典的台词一样,我们大多数人“听过很多道理,依然过不好这一生”。

此时,“我差不多是个废人了”、“现在靠你的父母养,以后就可以被你的儿女养了”这种以毒攻毒、负能量爆棚的“丧”文化,仿佛成了年轻人对这个世界的温和反抗。

于是,一些品牌盯上了“丧”文化,各种营销手段层出不穷,就拿近期的植观来说,因“丧”文化营销,竟达成了在聚划算欢聚日30秒成交破100万的业绩。

联合《樱桃小丸子》,以“丧”治“丧”

任何一场成功的营销,都离不开品牌深刻的洞察。唯有洞察用户心理在先,方能在营销中直击用户痛点。

为了更好地了解自身的用户心理,植观展开了一场关于90后心理洞察的真实访谈。

植观发现,按照正常人的想法,“丧”是一种消极状态,会给人带来消极的影响。但事实却是,“丧”并不是真正意义上的“丧”,而是年轻人对当下的一种自嘲和宣泄,太过浓厚的鸡汤对他们来说过于奢侈,“丧”一点正好,他们对未来仍然充满着希望,哪怕希望渺茫。

同时,真实的人物访谈,激发了用户强烈的情感共鸣,传达了植观关爱用户、有温度的品牌形象。

在深刻洞察自身用户心理的情况下,植观选择了联合《樱桃小丸子》推出了联名产品——春游礼盒,一是小丸子强大的IP能力,能为植观带来巨大的流量;二是小丸子的精神恰好与植观所要传达给用户的理念高度契合。

众所周知,《樱桃小丸子》有着深厚的粉丝基础,其“越丧,越积极向上”的精神,即便生活再不如意,也会充满元气地应对的态度,给不少人带来了积极的影响。

而“春游礼盒”以小丸子春游为主题,用户可自行定制场景,将其放在潮湿的环境中,埋在盒子里的种子便会慢慢长出来,寓意着即便前途渺茫,终于一天也会破土而出,向着希望而生。

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值得一提的是,带着美好寓意而来的春游礼盒,一经上线,就被抢售一空,足以可见两者联合的成功。

线上线下联合,明星网红齐撩粉

为了扩大营销半径,覆盖更广人群,植观利用时下年轻人喜欢、裂变效果强的H5,引爆线上营销。

“没想到你是这样的小丸子!”H5唤起了不少用户的童年记忆,吸引了用户目光,既萌又治愈的测试,趣味性的玩法激起了用户的兴趣。

再加上免费赢取长隆线下活动门票的福利,更是引起了用户自发传播,为线上线下活动带去了大量流量。

商业增长:30秒销售破100万,植观是如何做到的?

线下,在珠海长隆海洋王国,植观X樱桃小丸子打造了天生向上春游季,落地营销。活动中,各种游戏互动,增强了用户的参与度,加深了用户对品牌的认知度。

商业增长:30秒销售破100万,植观是如何做到的?

同时,活动当天,植观首席产品官李小鹏全家现身,与粉丝互动,将活动推向高潮。

并且,此次活动还吸引了大批网红前来签到打卡,进一步提升了话题热度。

商业增长:30秒销售破100万,植观是如何做到的?

据统计,此次活动实现新增用户5.6万。

总而言之,此次植观X樱桃小丸子此次活动,线上线下全面联合,线上H5为线下活动引流,线下活动通过现场直播的形式又完成了对线上的引流,形成一个完整的营销闭环,因此能为品牌带来巨大的声量。

萌系周边,增强粉丝粘性

年轻消费群体成为消费主力军的当下,他们的需求独特且多样化,“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,为了更贴合消费者的需求,在活动之前,植观做了一件恰到好处的事情。

其微信公众号发起“定制专属态度瓶”文案万元征集活动,用网友的文案来制作产品,植观宠粉让人惊叹,活动一出,吸引了大批用户积极参与创作。

以用户UGC来打动用户,激发了用户的创作欲以及共鸣。

商业增长:30秒销售破100万,植观是如何做到的?

此外,根据用户文案,植观还设计了《樱桃小丸子》联名款周边帆布包。

商业增长:30秒销售破100万,植观是如何做到的?

综上,植观深刻洞察了消费者心理,以时下流行的“丧”文化为突破口,联合“越丧,越向上”的《樱桃小丸子》,为消费者定制了一场贴合消费者需求的活动,线上线下全面联合,以用户来影响用户,实现了建立品牌与消费者情感连接的目的,最终实现了流量转化。

文:黄毅@公关界007(PRCN007)

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小红书:小朋友也开始看小红书了,你真的造吗

小红书:小朋友也开始看小红书了,你真的造吗

国内最大社区电商平台小红书,上线不到 5 年已经成长为全球最大的社区电商平台。最新数据表明,截止到 2018 年 6 月 6 日,全球有 1 亿年轻用户在小红书 APP 上分享吃穿玩乐买的生活方式。

关于小红书增长之路

小红书:小朋友也开始看小红书了,你真的造吗

小红书是一个泛品类的生活方式分享平台。截止到2018年年底,已经达到 1 亿 8 千万了,这个增长相对而言还是比较快的了。回想 2015 年的小红书只有 20 人左右的规模,而现在用 1644 天完成了用户数过亿。

小红书:小朋友也开始看小红书了,你真的造吗

两周前小红书内部做的一次关于低龄用户留存差的数据分析。

为什么低龄用户的留存比较差?

小红书的分析团队在研究不同用户群留存率的时候,发现来自信息流等渠道的用户留存率很低,他们有一个特性,就是低龄,大多是看一篇或者点过一篇笔记就走了,留存很差。

小红书当时做了一个假设:觉得低龄用户可能还在上初中或者高中,而很多学校上课是不能带手机的,只能周末玩手机,所以可能低龄用户留存比较差。

这个假设听起来很合理,也符合逻辑,但真实情况是不是这样呢?我们看看数据是怎么显示的。

小红书:小朋友也开始看小红书了,你真的造吗

从三个维度进行分析:

第一、不同的低龄用户表现是否有差异。

在此之前,小红书对年龄段的划分是 18 岁以下算低龄,但小红书内部觉得这个划分有点太笼统,因为 18 岁以下包含了小学生,初中生和高中生 3 个学龄,不同的学生阶段,所以年龄维度本身需要更加细分。

第二、他们来小红书想要看到什么内容?能看到他们喜欢的内容吗?

每个用户对一个新产品,新平台都是有所期待的。当他们去下载了这个 APP 激活并注册的时候,总会希望在这个平台能找到对自己有价值的东西。如果没找到,那用户流失的概率就很高了。

第三、他们的 Feed 流推得是他们想看的内容吗?

小红书产品的首页是我们的推荐系统生成的双列笔记 Feed 流,新用户注册的时候会选择一些自己的兴趣点,然后我们根据用户选择的兴趣点,给用户推荐相关主题的笔记。 推荐是否准确,直接影响用户的体验。

举个最简单的例子,我挑选兴趣的时候选了健身,结果你给我推荐了个旅行,那跟我的预期就会差很远,用户会觉得这个平台没有我想看的信息,自然就会离开。

小红书内部认为一定是这三个问题里的一个导致留存差。接下来我们分别来看看针对这三个维度的具体分析。

不同低龄用户表现是否有差异?

第一个维度是不同低龄用户表现是否有所差异,运营人员拉了一张表「不同年龄段用户的留存分布」,将 18 岁以下的用户按学龄重新划分为三类: 12 岁及以下的小学生、 13 – 15 岁的初中生、 16 – 18 岁的高中生,同时,看了下这三类用户的次日留存和周末留存。

很惊讶的发现了两个现象:

  • 第一个现象叫做真正次日留存差的其实是 12 岁及以下的小学生和 13 – 15 岁的初中生,高中生群体的留存率和我们大盘用户留存率其实并没有太大的区别;
  • 第二个叫做次日留存差的用户,在周末的留存同样很差,并不会出现周末反弹的情况。

因此得出了两点结论:

  • 前面关于低龄用户留存差是因为工作日上学不能使用手机的假设并不成立,即使到了周末能使用手机的时间段,他们也没有回来。
  • 低龄用户不能单纯按照年龄来划分,要按照学龄来划分。所以之后所有的数据分析,当需要按年龄 breakdown 的时候,我们都会考虑这一点。

运营人员又拉了第二个表格,是「不同年龄段拉新渠道分布」,做这个分析的原因很简单,很多低龄用户都是花了很多钱买进来的,如果留不住那就是在浪费钱,投放部门可以针对低龄用户特别多的渠道做一些优化,比如增加针对年龄的定向。

从数据中我们发现,百度 SEM 和广点通的信息流是低龄用户拉新特别多的渠道,占比甚至超过了 6 成,因此小红书在百度 SEM 和信息流的投放上要设定更严格的年龄定向。暂时不要再给小学生初中生推广告了,因为目前他们来了也留不下来了。

他们来小红书想看什么?

第二个问题是这些低龄用户看到广告后过来了,他们过来是想看什么?

解决这个问题有两种方法:

  • 一个是用户访谈,可以抓一百个或者一千个用户问一问,了解他们来到小红书的目的,但是这个样本量是有限的,可能得出的结果也不能代表所有用户的想法,而且执行起来很麻烦,要花费很多的人力成本;
  • 另外一个比较好的方式就是看用户的搜索,搜索是一个主动并且强有力行为,他搜什么意味着他想看什么。所以小红书内部做了一个不同年龄用户的搜索画像,分别是 15 岁以下、 16 – 18 岁、 19 – 23 岁以及 29 – 33 岁。

这个表格一出来,基本就能知道每个阶段的人关心的是什么了。最终发现 15 岁以下的用户主要搜索简笔画、动漫、头像、还有很多明星;16 岁就开始关注穿搭护肤减肥了;19 岁就增加了彩妆。

这个数据其实也是很符合用户使用场景的。小学生初中生在学校里也不能化妆,大多也都是穿校服,所以会搜索动漫,壁纸这类东西。

小红书发现很多低龄的用户来小红书就是为了下载壁纸和精美的图片当头像的, 就这种需求,作为我这种中年人,如果不看数据的话,可能永远都不会知道。

而初中生长到 16 岁上了高中了,就会慢慢开始注意穿衣打扮,也会画一些淡妆。等再年长一点,结婚了就会关心结婚,食谱,装修等等。

好,已经知道低龄用户来小红书是想看什么的了,那他们有没有在这里看到他们想看的内容呢?用什么指标来衡量这个信息呢?做过搜索的同学都知道,搜索点击率是最直白的方式,用户有没有点击搜索结果,当然最大程度上代表了对搜索出来的内容的满意度。

因此,又拉了两个表:「无点击超过 40 %的高频搜索词」和「无点击低于 20 %的高频搜索词」。

从这两张表里我们发现:

  • 范冰冰,迪丽热巴这样的明星名字、搜索的点击率不高,而且年轻用户没点击的比例相对比较高;
  • 搜索之后的高点击词,主要集中在减肥、护肤、美甲上。

小红书内部对这个结果还蛮意外的,低龄的用户来小红书想看关于明星的什么内容呢?难道是想看八卦传闻?还是寻找粉丝团?这些的确是小红书没有的内容,小红书提供给用户的是明星工作之外的一些更关于明星自身真实的信息,比如在工作外他们用什么化妆品,喜欢吃什么零食等等,但看起来这些东西未必是现在年轻小朋友想看的。

他们的 Feed 流推的是他们想看的内容吗?

好,我们再来看第三个问题。

前面的两个问题让我们了解了低龄用户对什么感兴趣、搜索什么以及小红书在哪些内容上不能满足他们。第三个问题想了解的是,当他们在 Feed 流上被动接受信息时,这些内容是不是他们想看的?

我又拉了三个表。

第一个是「用户兴趣特征」分布表,玩过小红书的同学都知道,新注册的用户刚进 APP 时,系统会让你选择一些感兴趣的标签作为你的启动数据。刚开始我们给你推送的内容,都是基于这些你选的兴趣标签。

那我们想看一下, 13 – 15 岁的用户选择是什么? 30 岁的用户选的是什么?从这张表中很明显发现不同年龄段的用户,在标签选择上有这么几个不同:

  • 头部不集中: 13 – 15 岁用户前四名标签占比只有 20 %,而 30 岁以上用户达到 30 % ;
  • 尾部不长尾:相对排在后面的 4-5 个标签,总量加起来也只有 2 % 以上,但年长用户最少需按照的 4-5 个标签,总量加起来低于 1.5 %;
  • 年轻用户的兴趣选择相对多种多样,这更符合小红书标记我的生活这个思路。

小红书知道了年轻用户选了什么标签,那该如何衡量推荐给年轻用户这些内容是不是他们关心的呢?他们通过两个维度来衡量:内容丰满度和分发匹配度。

内容丰满度是指当用户选了感兴趣的标签,那能不能看到足够的这个品类的笔记。我们发现最多人选的「时尚穿搭」,笔记曝光也最多,这就是合理的;但音乐,游戏等品类,选的人也挺多,但曝光却很少,这说明在音乐这个品类上用户看不到足够他喜欢的内容。

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第三个表我们叫分发匹配度,小红书选了在平台上一些内容比较多的品类,用热力图的方式展示出来,接下来我会从曝光分布和喜好分布两个维度来对分析。

所谓的曝光发布,就比如说穿搭这个品类,平台分发曝光的内容,在 13 – 15 岁、 19 – 23 岁、 34 岁以上用户的曝光是差不多的。

而喜好分布,就是用户对平台分发曝光出去内容的喜好程度。衡量用户喜欢程度的标准就是,用户有没有点赞、有没有评论、有没有收藏。

这个数字就很明显,同样是穿搭品类,在分发曝光上是没有太大区别的,但用户喜好程度分别很大。如果热力图中每一块的颜色对比很明显,那就说明分发机制有问题。

这个数据给我们一些启发:

  • 头部笔记的曝光几乎是一样的,但是喜好度却差别非常大;
  • 在分发的时候,即使同一品类,在不同的年龄维度上,也需要有不同的分发策略;

这其实也论证了小红书在流量分配的时候就需要做精细化运营。

好,我们来总结一下,看一下前面提出的三个问题。

Q:第一个是不同的低龄用户表现是否有差异?

A:真正留存低的是 15 岁以下的初中生和小学生,且这些用户大多数是通过 SEM 和信息流购买来的用户,市场部门在投放侧需要更精准的定位年龄信息。

Q:他们来小红书想要看到什么内容?能看到他们喜欢看的内容吗?

A:

  • 很大部分的年轻人想来小红书看动漫,头像,明星或学习相关的内容。
  • 从搜索表现来看,小红书现有的明星内容并不能很好满足他们的需求,需要调研团队针对这个问题做用户调研,搞清楚他们想看的关于明星的内容是什么?
  • 市场部门投放(特别 SEM )还是可以多尝试减肥、祛痘、护肤、粉底液这种题材。因为这些题材的内容在小红书搜索点击率还比较高。广告投放要和产品属性要一脉相承。

Q:他们的 Feed 流推的是他们想看的内容吗?

A:

  • 在多个年轻人更偏好的类目上,内容曝光过少,他们并没有很好的被满足,未来运营团队需要重点补充这些类目的内容。当然,内容不足的品类也可以暂时拿走,避免新用户注册选择后期望过高,进而流失。
  • 在分发侧, global popular (全面大众)的内容对不同的年龄段需要有所区分,算法团队需要调整当前的分发策略。

文:小红书大神@小红书排名(FitnessAndYoga)

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杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”

杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”

杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”

如果你留意会发现,近几年一分钟以上的视频广告越来越多了。这些不是传统TVC,不投放传统媒介,基本用于社交传播。不是严格意义上的广告,从不直接喊卖点。但大多套了传统TVC的外壳,做的却是社交创意,这算是一种进化,但更像是某种复兴。

如果你是业内人,关注行业公司与作品的话就会发现,每年市面上看到的一半以上的品牌影片,来自中国独立创意机构出品,就是如胜加,有门,W,意类,环时,天与空等等这些公司。他们历史很短,但普遍作品等身;他们脱胎于传统4A,但他们是营销行业的探索者。

杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”

当下是全球营销行业的过渡期,所有人都在探索,都在寻找更适合当下的营销模式。今天我想聊的是,中国独立创意机构创作的品牌影片是什么,以及仅仅是拍片吗?以我的个人偏见,解读一下中国独立创意机构如何在这个行业探索,我也笃信过不了多久,这些独立创意机构,将会是中国营销行业的主流力量。

接下来先聊为什么要拍影片,以及拍怎样的影片,最后聊影片之外,大家没有看到的,背后的品牌策略与传播策略。以下:

杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”
影片是最好的内容ICON

先聊为什么要拍品牌影片,这个内容形式之前一直被认为是奢侈的,是大品牌与有闲钱的品牌才会去做的,因为他基本只用于线上传播。今天的传播环境不再是传统媒体,而是无处不在的互联网。传统媒体依然在发挥作用,但是在整体的营销环境中,扮演核心角色的已经是社交创意。

从大环境上来看,不管是内容,舆论还是圈层,都在正在越来越去中心化,大众注意力随之分散。从业者应该思考在新环境下如何做大众传播的营销,如何突破圈层。

我曾多次提到品牌内容ICON化的观点,我认为每一次品牌战役都应该有核心物料,其他传播素材需要围绕核心物料展开。消费者既然是分散的,尽可能让核心物料表达完整的品牌信息,并且只有一个。

而社交影片则是承载品牌核心物料最好的形式之一,它介于广告与内容之间,算是品牌内容,具备在互联网自传播的属性,好的品牌内容会顺着缝隙流淌到适合它的受众面前。它能承载最大化的品牌信息,并不是把卖点多喊几遍,而是把品牌信息转化成故事,融于你的生活之中,影响你而非教导你。它能让用户最真实的感知,文字或图片的感知力都不如影片,影片会塑造更真实的场景,在场景中塑造品牌角色,消费者能最直观的感受到品牌。

以上,我觉得在VR与AR还未高度发达与普及前,品牌社交影片将会是最重要的品牌传播物料。

杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”
从广告到内容

接下来聊一下如何做品牌社交影片,首先从底层逻辑上就不同于TVC广告,TVC是是用户媒介投放,而品牌影片基本是用于传播,前者是被动观看,后者是主动传播。但一个错误的理解是,大家以为做出好内容就会自己刷屏。但实际上,好内容是被策划出来的,不但有品牌策略,还要融合传播策略。

目前在行业内,做品牌影片有更大优势的,我认为是中国独立创意机构们,他们脱胎于传统广告,懂品牌,但他们更看重social,会传播。以一个甲方视角来说,中国独立创意热店,基本是唯一能够将传统广告与social内容融于一体,以社交思维创作品牌影片的agency。

举例比如环时的五芳斋,有门的999小儿感冒药,胜加的踢不烂等等一系列品牌影片,都是我认为近几年不错的品牌内容,市场反应来说,也获得了不错的传播。当然最重要的是,以影片的方式解决一些品牌问题,环时为五芳斋解决品牌年轻化的问题;有门为999小儿感冒药解决消费者关联性与品牌知名度问题;胜加的踢不烂同样连接了更多品牌受众,为品牌定调。

接下来我们具体聊聊,当他们在创作品牌影片时,仅仅是拍个视频吗?我拿有门去年为999小儿感冒药拍的《更懂你的小英雄》举例说,我在甲方时多次试图与有门合作,都因为外部原因而未成功,很遗憾。它们以往的案例中,能够把品牌内容与社交传播都做的不错。我们看看有门在创作品牌影片时,是在创作什么?

品牌定调:以前我们讲定位,现在更需要聊定调。其实也并不矛盾,产品需要定位,但品牌需要定调。品牌调性这个东西看不见摸不着,但它却是存在,它就像是人的气质。读过1000册严肃文学,看过1000部正经电影的人,和没读没看的人气质一定不同。

塑造品牌调性是品牌影片最重要的作用之一,为品牌找到专属它的气质。品牌调性是在影片的场景中建立的,选择什么样的场景,场景中的声音,色调,画面,每一个细节综合起来建立的。比如999这支片,它不煽情,但我的确被感动了。

品牌角色:品牌影片要承载品牌角色,因为有相对完整的故事与场景,场景产生互动关系,将品牌置于互动关系中,塑造品牌在生活场景中的角色,消费者通过品牌角色来感知品牌,品牌也通过角色来影响消费者,以此达成角色共识,建立品牌。

品牌角色解决的是,大众为什么记住一个品牌?在当下这个环境中,人们记住品牌的原因一定不是重复曝光,而是有足够吸引人的特点或立场。999成人感冒灵知名度比较高,但一直没在儿童药品类打开市场,现在需要与当下的85后妈妈们进行连接。当人们普遍认为孩子只是家庭中的索取方时,有门为999小感提出的品牌立场是,孩子也是家庭中的付出者,有些事只有孩子能。反常却温暖的品牌立场,让人们记忆更加深刻,以此与年轻妈妈建立连接。

传播思维:独立创意热店们的作品中,除了品牌洞察,还有很重要的一点是传播思维,在创作内容前期,就思考后期的传播问题,并实现品牌传播一体化。以前我在乙方做传播,广告公司拍完片给我们做传播,可内容本身不具备可传播性,只好拿KOL当流量渠道用。后来在甲方,跟传统广告公司拍片,怎么聊都聊不清楚什么叫传播思维,最后还是拿一个不怎么能传播起来的东西给到social传播公司。

现在中国的独立创意机构,把品牌与传播平衡的越来越好。这种平衡的产生,很重要的一点是洞察社会情绪,把品牌融于社会情绪中,成为社会内容,比如当年SK2的《相亲角》。有门在做999小英雄这支片前期,同样是先洞察社会情绪,当下的年轻人们不愿意生孩子,大多原因是怕孩子比较烦,影响二人世界的生活,而通过对真实父母的访谈和调研,真实的情况是,孩子是家庭的粘合剂,小英雄。通过这支影片,也改变了不少年轻夫妻害怕生孩子的心态,除了品牌价值,也引发社会关注。

以往的品牌广告不参与社会话题,只讲卖点就行,广告与内容是对立关系。而现在广告与内容需要融合,品牌需要参与进社会话题,融入社会情绪,让品牌成为社会内容的一部分,让品牌被谈论。

杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”
“藏”起来的策略

最后我们聊聊策略,什么叫好策略,什么叫差策略。林怀民评价李安的《卧虎藏龙》说::“周润发藏的真好”。我非常喜欢的硬派新武侠作家徐浩峰,有本书叫《刀背藏身》。做策略,也是一个“藏”字。

“藏”并非没有,而是把策略润进创意中,润进每一句文案的语感,每一个画面的色调,每一个道具的质感。润物细无声,是我认为的最高级的策略。今天中国这些独立创意热店,大众看到的是被广为传播的品牌影片,但大众看不到背后的策略,但看不见并不代表没有。

在当下的营销环境中,两个策略最重要:一是品牌策略,要解决什么问题,提出解决方案。二是传播策略,品牌内容如何进行社交传播,通过哪些平台,打入什么圈层,时间节点,找什么人发布等等问题。而能够将品牌策略与传播策略并进行有机融合,把品牌与传播做成品牌传播的,我觉得中国的独立创意热店,是走在最前面的探索者。

在互联网营销环境下,早已不分公关广告和传播,而是彼此融合一体,所以目前甲方最苦恼的是,能够把几种思维打通的agency太少了,往往一个项目分给三四家乙方合作,一家提概念,一家拍片,一家做传播,或许还有一家做线下,但又彼此无法互相理解,所以很难成事。而我看到,如有门这类独立创意机构,正在试图融合多重思维,创造综合型案例。

杨不坏:独立创意热店,复兴“社交TVC”

比如999小英雄的传播策略,首发时间选择感恩节,官方发布,多圈层KOL讨论,配合线上海报,H5等周边素材持续引导,最终形成微博话题,引发新华社等权威媒体转载影片。但不止于此,通过线下快闪,实体周边等产品,将999小英雄进行IP化包装,创造具有可持续影响力的创意。最终帮助999小儿感冒药连接年轻妈妈受众,在儿童药市场占领一席之地。

所以现在,建立品牌已经不再靠吼。需要通过品牌内容,社交创意,潜移默化的影响消费者,通过一致的品牌调性,清晰的品牌角色,去触达应该被触达的受众。创意永远在前台,策略始终是幕后工作,而不是把策略大张旗鼓的宣扬出去。大家记得网上挺火的“福禄寿”大楼吗?那个策略意图特别明显,是想宣扬中国传统文化,但目的达到了吗?

最后总结一下,主要说三点:

第一,中国独立创意机构在未来将会是很大的一股势力,去年我曾说广告营销行业进入下半场,而中国经济也进入下半场,上半场填空白市场,下半场需要开始做品牌,而同时全球营销行业变革,4A巨大的包袱不能让其快速变革,市场需要新兴力量。所以中国独立创意机构在未来十年,面临巨大的中国机会,将会成就很多中国品牌,也会助力中国品牌走向全球化。

第二,可传播的品牌社交影片是趋势,如果上半场填补空白市场时,打定位喊卖点式的TVC占优势,那么下半场在互联网环境下做品牌,品牌影片一定是趋势。它承载更完整的品牌信息,能够将品牌置于场景,塑造角色,也能将品牌融于社会情绪中,这是其他内容形式很难达到的。除了影片本身,更重要的是围绕影片建设配套传播,公关化的思维,广告化的形式,social化的传播。谁融合的更好,谁就会是下半场的赢家。

第三,策略的问题。为什么被传播的品牌影片大多来自本土独立创意机构?当然是有策略的啊,不但有品牌策略,还有传播策略。策略是幕后工作,品牌策略转化为创意内容,传播策略会转化为影响力。但不会把策略拿出对消费者说:看,我们准备这样说服你。

文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)

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