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首席增长官:广告营销之穿越「无人区」

首席增长官:广告营销之穿越「无人区」

拥有超过150年历史的广告公司智威汤逊正式告别历史,这则新闻在三个月前震惊了不少业内人士。作为历史上最早出现的广告公司之一,智威汤逊也没能抵过技术大潮的压境——在母集团WPP的安排下,它与另外一家集团擅长数字广告的子公司伟门合并,成立了新的公司。

虽然行业内部分KOL认为智威汤逊的消亡是夸大其词,这家公司不过是换了一幅面孔重新出现在人们面前。但无可否认的是,从名字到公司治理结构的变动都意味着传统的广告营销公司,不能再对数据和技术视若无睹。

“智威汤逊的消亡是麦迪逊大道灭亡的一个隐喻”,《福布斯》网站专栏文章里的这句话道尽了行业消长背后的荒凉。

然而,身处另一半“火热”世界的幸运儿也不太高兴得起来,虽然裹挟着技术掌控了这个行业绝对的话语权,但它们也不得不直面更多的挑战和质疑。

去年5月开始生效的欧盟《通用数据保护条例》(以下简称GDPR)将数据所有权问题摆在了世人面前,它意味着数字广告行业在应用消费者个体的数据时面临更多限制,而这正是当下数字广告蓬勃发展的根基。

除此之外,信息的分发乃至生产开始更多依靠机器和算法时,如何保证品牌广告能够被投放在一个安全的环境中,也成为令广告主头疼的问题——故事的最新发展是迪士尼、雀巢等广告主在今年2月宣布暂停在YouTube上投放广告,理由是它们的广告成为了部分儿童色情视频的前贴片,而这也不是YouTube首次面对类似争议。

品牌广告愈加乏力,效果广告又存在难以忽视的问题,在这背后的根源是——当消费者忠诚成为一件奢侈品时,广告主和品牌们难免会“病急乱投医”。

今年的广告营销行业,正面临着不确定性激增的窘境。穿过这片令人迷茫的“无人区”,谁也不知道前景是光明还是晦暗——于企业个体,或于行业整体,皆是如此。与往年一样,36氪通过与时趣互动、品友互动、AdMaster、madhouse等数字营销公司高层的深度访谈,照例总结了广告营销行业在2019年的发展趋势。从这些趋势中,能感受到整个行业在过去一年经历的欣喜与恐惧。

数据所有权成为严肃议题

2018年4月10日,美国国会针对Facebook的“剑桥分析丑闻”召开了为期两天、总计十个小时的听证会。听证会共吸引了44名国会议员参与,并在全球范围内现场直播。

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扎克伯格出席听证会

一个月后施行的GDPR政策则确认将个人信息的所有权归还到用户个人手中,并在管辖权上增加了“属人因素”——只要数据涉及欧盟公民个人,那么法案都将具有约束作用,这意味着全球范围内但凡略有声望的互联网公司都将在其管辖之下。

事实上,在这一政策正式实施的当日凌晨,欧洲程序化广告的需求量一度锐减至25%至40%。而此前来自存储管理软件提供商Veritas披露的报告显示,总计900名受访企业主中只有7%符合GDPR要求,多达18%的受访者担心因为巨额罚款导致企业破产;另有数据显示GDPR的实施将使英国废弃多达四分之三的营销数据。

消费者对数据所有权的声索迟早会来,并且伴随着数据价值的不断彰显,企业在用户数据方面将面临越来越严苛的要求。尴尬的是,数字营销行业本身就建立数据之上,关于数据所有权争夺的愈加激烈无疑将成为今后一段时间内令这个行业感到头痛的问题。

我的品牌是否安全?

品牌安全的问题将在新的一年更加突出——这虽然不是一个全新的议题,但广告主的担忧在这几年却不减反增。

背后的原因源于两点:其一,品牌与消费者的接触点呈几何级数倍增,这使得广告主对传播渠道的掌控力开始变弱,尤其是在程序化广告投放的环境中尤为如此;其二,内容生产门槛的降低导致质量良莠不齐,分发环节中机器和算法又没有成熟到能够排除各种风险。两种因素的相互叠加最终使得部分广告被投放到了错误的环境之中,当品牌和消费者间的关系充满不确定时,广告主们如临大敌。

部分广告主已经饱尝苦头,前文所述的雀巢和迪士尼即是代表。以儿童为目标消费群体的品牌广告被投放到了儿童色情视频的前面,对于品牌而言是不可承受之重;而在一年之前,超过200家品牌也曾因为自己的广告被投放到了恐怖主义视频前面,宣布从YouTube平台撤离。YouTube作为互联网巨头尚且如此,遑论其他平台投放环境的安全性。

这种结果最终导致部分追求品牌形象的广告主,一边在数字广告的投放上谨慎试探,一边又目睹着大量的流量红利从身边流走。至少在全新的一年,广告主们会在投放数字广告时更加重视品牌安全,而平台想要获取更高收益也需要在技术和自身道德的帮助下让广告寄生的内容环境变得优质。

数据依旧不足以令人相信

今年2月底,央视披露艺人通过刷虚假数据提升社交平台流量乱象的新闻引发广泛关注。事实上,在36氪过去两年的年度盘点中,均提及数据欺诈现象的存在,然而相关现象并未得到真正有效地改善,围绕着数据造假的黑色产业链仍然广泛存在。

而这也不仅仅是中国广告主们需要直面的问题,它成为了一个全球性的议题。在2018年戛纳国际创意节举办的首日,联合利华的首席营销官Keith Weed意外成为焦点,他对虚假流量、买粉网红的“怒怼”获得了业内人士的响应。与此同时,他也宣布将拒绝与买粉、数据造假的KOL进行合作。

由于广告媒体、平台或自媒体的刊例价与背后吸附的注意力规模和质量息息相关,因此数据造假本身给广告主带来的损失难以估量。AdMaster在2018年8月发布的一份报告就显示,2018年上半年的无效流量占比高达28.8%,与前一年同期水平基本持平。

“从数据源头到数据呈现,品牌主对数据又了越来越多的期待,同时也带来了越来越多的怀疑”,在品友互动创始人兼CEO黄晓南看来,品牌要想真正享受到数据智能的作用,就必须对“透明”提出更高的标准,这其中就涉及到数据透明、机制透明和度量透明。

事实上,有一些改变正在发生——今年1月中旬,优酷发表官方声明宣布全站关闭前台播放量显示,声明开头点明其目的之一是“破除流量喧嚣”,而爱奇艺在2018年就已经率先做出了类似的决定。

流量集中度加剧,红利消退

AdMaster近期发布的《2019中国数字营销趋势报告》显示,79%的广告主将在2019年追加数字营销预算,追加预算额度平均为20%,这两个数值相较前一年都有所提升。然而,广告主追加投放预算本身看起来更像是没有其他选择的顺势而为,但线上红利本身的缩减却让他们芒刺在背。

流量集中的现象正在海内外同时加剧——根据市场研究机构emarketer发布的《美国广告市场研究报告》,谷歌和facebook获得的在线广告市场份额分别高达37.1%和20.6%。即使有亚马逊这样虎视眈眈的挑战者,两大巨头仍然瓜分了超过一半的蛋糕;在中国,BAT和头条系也同样瓜分了大部分的国内在线广告收入,其中百度和腾讯的年广告营收分别达到731.46亿元和404.39亿元之多。

在强势的巨头面前,中小媒体和平台的突围变得愈发困难。对于广告主来说,除了抖音等短视频平台在去年上半年流量出现快速增长外,全年看不到其他流量快速增长的亮点。与此同时,一度被广告主青睐的信息流广告也面临危机——不少广告主发现其带来的效果正与以往持平甚至下滑,这在某种程度上也导致了信息流广告的价格开始松动。

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值得注意的是,集中度较高的在线广告市场,使得广告主在面对互联网巨头时也掌握不了太大的话语权。对于广告主而言,他们一直在呼吁平台数据的更加开放和透明,但相对弱势的地位让这些呼吁也仅止步于呼吁而已。事实上,越来越多的企业开始重视“第一方能力”的建设,除了快速响应市场环境变动之外,在未来掌握更多的话语权也是它们加速建立“数据中台”的原因。

当然,线上红利的消退也让分众传媒这类户外媒介继续高速增长——根据第三方机构CTR的研究,电梯电视和电梯海报的刊例花费变化分别保持了23.4%和24.9%的较高增速。

“洗脑式广告”式微

广告主迫切的增长需求,是技术与广告快速融合的重要推手。AdTech或MarTech这类概念的大行其道,其背后展现的是广告支出越发被看做需要快速回收的成本,而不是基于长期效益的投资。这种广告观念的变化,将在经济不算景气的大环境下不断深化。

广告主对“增长”的迷恋根植于对利润的追求,这一点本无可厚非。但无论在数字广告抑或传统广告上,我们看到了越来越多由于过度追求增长导致的“哗众取宠”——世界杯期间投放的洗脑广告无疑是这种思维最为集中的展现。在接受36氪专访时,BOSS直聘的广告公司红制作曾表示“好事是不会传千里的,坏事才能”。

洗脑式广告的负面影响甚至持续到了最近,一段名为“年度最烦人广告来袭”的短视频在社交平台风靡。讽刺的是,被视为先进、开放的互联网企业成为了烦人广告的制造者,传统广告时代所谓的“点子大师”们摇身一变成为了互联网企业的座上宾。

著名剧作家罗伯特·麦基在他的最新著作《故事经济学》中直言,自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力,从业者应该转向行之有效的“拉”式故事策略。与之类似,饱和攻击、呐喊式和洗脑式的广告投放更像短暂有效的激素或兴奋剂,于品牌生命周期而言并不健康。

或者重新思考一下,在传统媒体时代那些“大张旗鼓”的品牌有多少活到了现在?

传统广告公司加速变革

“广告公司如果不快速推进变革,有沦为垫款公司的风险”,时趣CEO张锐告诉36氪,Madhouse亿动广告传媒创始人马良骏也表达了对于广告公司有可能沦为“供应链金融公司”的担忧。

作为4A公司的代表,WPP集团正在加速变革。除了前述智威汤逊和伟门公司的合并之外,它还让旗下的扬罗必凯与VML进行了合并,两次合并的思路颇为一致——让传统公司与数字营销公司合并,以建立一个垂直的全流程的营销解决能力,从而获取更多客户并在产业链上获得更多话语权。

WPP的变动不过是全球广告公司调整身姿的一个缩影,这也是这些曾经的巨人不得不完成的动作——WPP的股价已经从一年前的95美元跌至当下的55美元,阳狮集团的股价也有所下滑。而更多的中小型广告公司更是感受到凛冽的寒意,一家长期服务某互联网巨头的广告公司向36氪表示,甲方回款的周期在过去一年明显变长,这导致公司的资金链开始承压。

在经济前景不算明朗的情况下,广告主的支付能力开始缩减是引发这一现象的原因。“广告公司如果自身不增强数字环境下的生存能力,那慢慢只能变成为甲方提供无息贷款的人”,马良骏说。除了咨询公司、技术公司纷纷踏足广告业之外,外在严峻的经济环境也将在新的一年成为传统广告公司努力寻求改变的催化剂。

品牌更加脆弱,人设更易崩塌

当每个人在社交媒体上都拥有自己的发声渠道时,品牌对传播渠道的掌控能力空前下降,这也使得品牌变得越发脆弱。

过去一年,对这一新趋势感触最深的品牌当属滴滴——4月爆出滴滴司机打人的新闻,被网友戏称为“滴滴打人”;5月,一位郑州空姐在返家途中被顺风车司机杀害;8月,另一位来自浙江乐清的姑娘同样被顺风车司机杀害。社交媒体环境下,危机的爆发是瞬时且“簇生”的,而一连串负面事件的爆出最终导致滴滴的品牌声誉受到了严重且短期不可逆的损害。除此之外,携程、马蜂窝、京东、锤子等企业也都遭遇了多多少少的公关危机。

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在品牌之外,明星的人设崩塌速度之快也超出人们的想象。从李小璐、高云翔、范冰冰、吴秀波到翟天临,明星从神坛跌落只需要一条微博——这在某种程度上给品牌带来了麻烦,例如在范冰冰爆出偷漏税事件后,其代言品牌戴比尔斯、王权免税店、SwisseWeellness、万宝龙等都不得不快速与其划清界限避免引火上身。

“明星变得越来越不稳定,他们会快速窜起或人气快速下滑。请代言人开始变成一件高危的行为,所以越来越多的品牌愿意选择和明星短期合作”,AdMaster总裁王玉梅这样表示。这多少也是市场供求关系变化的体现,当越来越多的品牌和明星成为可供挑选的选项时,消费者的地位自然就变得强势——没有什么选项是必然的,所以品牌必须尽力讨好消费者,明星也需要更卖力地“宠粉”。

国潮复兴和海外品牌受阻

对于海外品牌来说,当下面对中国消费者时需要谨慎,任何广告营销环节的微小失误都有可能酿成一场大灾难。

去年11月,杜嘉班纳在举办上海大秀前发布了一组名为“起筷吃饭”的先导短视频系列广告,其中女模特奇怪的持筷姿势、充满冲突感的内容以及听来略微奇怪的腔调,激怒了部分消费者。最终在一系列失败的危机公关后,杜嘉班纳被迫取消了上海大秀并以创始人用中文说出“对不起”勉强收拾了残局。与之类似,ZARA最新启用的脸部布满雀斑的女模,以及Burberry略带“丧”气的新年广告大片也都让中国消费者感到了不满。

与此同时,故宫IP的爆火则从去年一直延续至今,围绕着这个大IP衍生出了更多的文创产品。从美妆、配饰甚至到火锅店,故宫的每次“上新”都能获得一大帮忠实的年轻拥趸。除此之外, 李宁、飞跃、老干妈、海底捞等元素的爆火共同催生了一种名为“国潮复兴”的现象,腾讯与阿里巴巴等互联网公司也深度参与了进来——在故宫之外,腾讯也想介绍敦煌文化给更多年轻人认识。

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故宫94年来首开夜场

“国潮国风的背后,反映的是中国年轻消费者的审美自信。品牌以后要想打动消费者,需要讲好专属于中国的品牌故事”,时趣CEO张锐这样表示。设计师平台ICY创始人也认同这样的观点:“现在的中国年轻人与国际交流愈加密切,他们更加自信,所以海外品牌不再被高看一眼。”

与00后CQY

相较于90后或95后,00后显然具有更明显的时代特征:其一,他们是真正意义上的数字原住民,这个世代拥有的第一部手机绝大部分是智能手机;其二,他们中的绝大部分也将成为唯一的“独二代”,六个大人的共同抚养让他们在成长过程中拥有相对更高的可支配资金,这也让他们有更多追寻自身兴趣的可能——对于品牌和商家而言,这显然意味着更大的市场机会。

在腾讯发布的一份00后研究报告中,73%的00后受访者表示会主动获取资源来发展自己感兴趣的领域。而在APP的使用习惯上,00后也表现出了更多值得关注的特征:除了微信、QQ、淘宝等必备APP外,他们对网易云音乐、哔哩哔哩等抱有相当程度的好感;除此之外,小红书、B612咔叽、最右、网易LOFTER等APP也收获了不少忠实的拥趸。

事实上,由于身处“独二代”这一特殊的家庭结构中,00后有更多寻找同龄人的需求——腾讯的00后报告显示有四分之三的受访者会花更多时间与同伴在一起。这一心理状态反映在线上,便是那些凝聚力更强、并且最好有独立话语体系(这往往能增强他们的归属感)的线上社区往往更受欢迎。

所以如你所见,无论是饭圈、网文圈还是其他小众圈层,都诞生了大量令人目不暇接的“黑话”。品牌在新一年里如果想要与年轻人沟通,可能要比以往花更多的功夫,它们需要更加放低姿态、找到年轻人活跃的社区并用他们熟悉的方式与之交流。

文:王水@36氪(wow36kr)

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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除了AR模型,运营人必须要学的T型树增长技能和AIDMA,RFM模型

除了AR模型,运营人必须要学的T型树增长技能和AIDMA,RFM模型

做好一名的运营增长人很简单,但是做好一名合格的增长黑客却很难;每个企业的增长人都需要有一套属于自己的完整又系统的用户运营模型,只有达到这个标准才创造用户价值,为企业减少增长成本。

目前的你离增长黑客还差一些所有黑客必须掌握的模型和方法论,T型增长技能和AIDMA,RFM模型;希望我的分享能够让小伙伴步入增长黑客的阵营。

成为增长黑客需要具备什么能力?

Growing IO总结了一个增长黑客T型技能树,能够从一个高纬度来了解增长黑客需要做什么,具备什么能力。

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(T型技能树)

技能有很多种,但主要分为两部分内容:用户获取与用户(产品)生命周期。

有营销策略的工作:SEO,内容营销、效果投放等。

有技术开发的工作:API、埋点、工具编写等。

有产品、数据分析的工作:产品原型、功能流程、数据统计、数据分析等。

一个人,能力再强,学习能力再强,也不可能精通每一个技能。只能做到基础技能的熟悉,同时有一个核心能力,能够独当一面,采用团队协作的方式,完成一个产品的正常运营。

把这个技能树进行拆解,结合正确的增长思维,能够得到这样的结果:

三种需要掌握的能力

1.营销策划的能力

因为增长黑客的存在是为了更加聚焦产品初期、企业初期种子用户的获取,目的更加明确:增长、增长、增长!

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所以这里的营销概念,更加偏向于用户获取,也就是AARRR增长漏斗的第一个阶段。

内容营销:通过高质量的软文、或者细分领域的产品内容来获取精准用户。

SEO:通过百度、谷歌、360等浏览器关键词的选择,尽可能提高词条权重,减少用户跳出率、增加落地页吸引力、减少用户注册障碍等工作。

营销自动化:类似于任务宝裂变方式,通过邀请用户助力;拼多多赠送好友新用户红包等方式,让用户自主去传播,提高链条效率。

2.开发能力

不需要拥有独立开发出一个框架的能力,但是要熟悉主流语言(Python、Jave)的实现路径,语言结构和产品需求。

能够有独立搭建出一个基础网站、修改部分小程序效果的能力。

而更加具体的应用在于:

  1. 如果是移动端、PC产品,能够独立完成第三方工具API的接入与调试的能力
  2. 如果是一般产品,能够借助现有工具完成数据监测与回收,例如:数据埋点,统一数据收集。

其次,在方案全面推广前,进行A/B测试的基础流程、文案、内容的更换,这种基础工作的解决能力应该具备。

3.数据处理能力

数据处理之前,需要获取到初始数据,对数据清洗后进行的工作。

所以,先要有独立获取需要数据的能力

A.数据统计

定量数据:

产品外部数据:例如,想要推广一个朋友圈广告,有哪些坑?有哪些需要注意的地方,这些信息是属于产品以外的数据。也就是别人是怎么做的?别人的数据是怎么样的?可以通过对竞品数据进行抓取分析。

常用的工具:JS爬虫、python爬虫、web scraper爬虫等

产品内部数据:例如:需要负责一个banner位内容的数据提升。

对这个banner位关键点击位的埋点数据统计,用户转化漏斗的各项数据统计等都属于产品内部数据。

定性数据:

主要方式:用户问卷(推荐使用腾讯问卷)

用户访谈,最有效的方式就是找到种子用户、潜在用户面对面聊,至少需要每个阶段在线上收集大量反馈信息。

B.数据分析

根据Growing IO梳理的8类需要关注的数据,基本可以看清数据分析需要解决什么问题。

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对于“模型预测”,最直接的结果应该是得出这样的模型:“用这种方式,能够让用户使用几次后,能够做到多少天的最高留存率。”

提高长版,弥补短板

以上,是增长黑客的3类主要工作。

T型技能树中的技能贯穿了所有主要工作。

我们明白了增长黑客的内容和价值,但别忘了最重要的问题是:我最擅长的事情是什么?我没有的话还来得及吗?

回答这个问题之前,需要搞明白一个事:你所在的职能,需要什么技能?从而找到特长与发展路径之间的交集。

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运营的发展阶段

按照运营的4种分类,运营的工作主要有:

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运营社的一张图,充分的概括了以上能力在发展路径上的轨迹

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运营与增长的交集

把以上4种运营的基础能力,再进行详细拆解,可以分析出运营的技能要求,发现短板,扬长避短。

内容运营的基础能力:

素材收集、活动短文案、卖货文案、内容编辑处理、独立选题策划、内容推广、数据回收、用户管理。

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活动运营的基础能力:

活动策划、产品技术沟通、活动推进统筹、活动管理、风险管理、数据复盘

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用户运营的基础能力:

社群运营、用户调研、痛点分析、用户管理、用户运营体系、用户留存、数据分析。

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产品运营的基础能力:

产品功能优化、用户数据反馈、开发沟通与对接、功能规划、用户路径优化、用户数据分析。

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新媒体运营中的部分职能与移动产品可能有所不同,但大致能力要求与思维是相同的。

所以,这样就可以找到运营能力与增长能力之间的交集,把这个交集的能力形成体系,历练出自己的一技之长。

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T型增长技能和AIDMA,RFM模型是增长方法中最重要的模型,也是高阶运营中必须要用到的模型,所有的运营增长小伙伴必须学会它们的运用逻辑。

很多玩家把流量牢牢做在自己的体制内,我们想存活,必须思考用户在哪里,跟随趋势进行突围。

用户增长是一个做黏性的工作,促进品牌在用户心智中形成习惯的过程,用户习惯在哪里,就要在哪里做运营,教育用户的成本非常高,我们要学会找到用户习惯的地方,建立自己的流量池,在做后续转移工作,自建流量池,基于微信生态的流量池是目前跟多企业在做的核心增长板块。

微信生态并不是在微信中建一个或者多个群就可以的,我们要通过自家产品,通过大数据分析用户的消费,习惯,画像,等一系列的行为,然后进行分层,通过社群的手段,促进活跃,提高GMV,减少获客成本,引导APP的打开率,社区互动率,一系列的连环动作。

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之前的文章中多次对AARRR模型做了很多的分析和讲解,在这里着重对AISAS模型,RFM模型做一些解读。

AARRR模型俗称转化漏斗模型,可以理解为:获取,激活,留存,变现,推荐,循环模型,俗称理解为:用户怎么来(获取)用户来了怎么活跃(激活)用户活跃后怎么留存(留存)用户留存后怎么为商品付费(变现),用户付费后怎么进行口碑的传递(推荐)。

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AIDMA模型和RFM模型是相辅相成的,是基于海盗模型的二次增长模型,是最核心的拉新和召回模型。

那么我们在聊一聊拉新的模型特点,盲目的拉新,大概率没有精准用户的拉新只会让自己的平台,或者项目越做越重,找不到方向,拉新首先我们要做的就是:精准定位,通过后台已有的数据,
比如:注册信息 年龄 兴趣爱好 职业 加上平台的购买次数,点击率,问卷调查等,做基础的用户分析,看看我这个项目,或者平台大概的用户画像会是什么样?然后在做拉新的渠道选择,这样,就不会盲目做投放,造成没必要的浪费,下面我给大家整理了我经常用的这个模型,希望给你带来些思考:

拉新AIDMA模型:

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如果我们做好了用户的画像分析,下一步就是要去做拉新的一个过程了,也就是注意—兴趣—搜索—行动—分享的过程,用户从接收到商品的宣传信息(软文or硬广or视频)到引发兴趣,然后开始进行搜索了解(百度,知乎,微信搜一搜等)关于品牌的布局,我有一篇文章有讲,品牌公关人:从从从0-1建立百度系的品牌公关围墙就这些了。

到线上或者线下的支付,都是一个拉新的过程,也是(CTA/行为召唤)的过程,当然这当中有很多的手段,比如:

1.你的文案中含着免费使用
2.里面有优惠导向
3.了解消费者从众心理
4.现在下单有优惠
5.一起拼免费等

什么是CTA/行动召唤:

号召消费者可以快速立刻采取行动,为消费者提供迅速购买的令人信服的理由,而不是推迟购买决策。

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如果消费者或者用户形成了第一次的消费,到第二次的消费,中间后很多的过程,也是最容易流失客户的时间。如果不能像拼多多那样,做成完整的闭环,这个时间你需要做哪些工作呢?除了定期APP弹窗,短信提醒外,整点消息外,下一步动作就是用户运营,微信覆盖10亿的用户,最好有个路径,就是引导用户关注微信,或者添加微信,进行导流,养熟,培养习惯;到用户社群的运营。

老客户召回RFM模型:

什么是RFM模型,RFM模型是客户管理分析模式中,最常用的一种模型,通常好多对C端的企业会用到,RMF模型主要分析客户的R(Recency)最近一次的消费,F(Frequency)消费频率,M(monetary)消费金额,通过大盘数据,沉淀用户重要,还是一般重要,还是一般,还是需要维护的客户。

除了AR模型,运营人必须要学的T型树增长技能和AIDMA,RFM模型

“↑”表示大于均值,“↓”表示小于均值(图片来自网络)

RFM模型会把客户分为几个类型如下:

重要价值客户:最近消费近,消费频次和消费度都很高,KOL级别

重要保持客户:最近消费时间较远,但消费频次和金额都很高,说明这是个一段时间没来的忠诚客户,我们需要主动和他保持联系。

重要发展客户:最近消费时间近,消费金额高,但频次不高,忠诚度不高,很有潜力的用户,必须重点发展。

重要挽留客户:最近消费时间较远,消费频次不高,但消费金额高的用户,可能是将要流失或者已经流失的用户,应当基于挽留措施。

关于RFM的模型,涉及的方面比较多,以后我也将整理撰写一份更详细的RFM模型,或者各位可以百度:RFM模型,可以进行自学。有了以上3个模型的学习,那么你就可以在用户营销方面找到自己用户的特征,正对不同的用户做社群矩阵的模型。

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做自建流量池之前,我们需要准备IP号,朋友圈内容体系搭建,把IP号包装成KOL,以及后续社群的定位,社群怎么运营的规划,社群是建立用户关系的过程,往往好多社群在前几天就死掉了,根据经验的终结,社群做之前有几个需要注意的方面:

  • 提前和用户做好沟通
  • 社群长期运营的玩法
  • 社群能带来什么价值(例如:你是做会员制共享衣橱的,像衣二三这样的平台,就可以做精准的垂直定位,变美,女性,搭配,会员制)
  • 内容体系搭建,我在知识星球里面做了一套社群的玩法和方案,想要的朋友,可以加入之后自行下载。

社群运营模型:

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同好:顾名思义,社群的基本前提,把已经付费,或者高消费,或者重要的客户拉进一个群,不同的社群,运营的方式也是不一样,并不是很活跃就会来带二次复购,但二次复购一定是需要深度运维护。

结构:组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。

输出:持续的输出有价值的东西是社群生命的重要指标之一。如定期的分享好的商品,好的课程,”输出“要衡量群员的输出成果,好的社群力所有成员都有不同层次、不同领域的高质量输出,能够释放出强大的能量。

运营:没有运营管理的社群很难有比较长的生命周期,一般来说,从始至终通过运营建立如下“四感“:仪式感、参与感、组织感、归属感。如果一个社群通过运营这”四感“有了规范,有了质量、有了战斗力,有了凝聚力,就可能持续运营。

拉新:商业的归属,最重要的就是价值的产出,如果你一直运营,没有带来新增,不如不运营,在运营过程中,要配合拉新方案,营销方案,等一系列手法,带来流量。

从架构方面,就可以把平台的用户分析的非常的精准,加上社群营销的驱动,就可以分析出哪些用户不活跃,哪些用户在平台长期未消费,定期的导入,种草,引导以及教育,在加上节日的活动,传播,能降低很大一部分获客的支出,如果平台或者品牌有社区,一方面也可以引导,增加app的活跃。

最后给小伙伴们推荐IF的裂变三大法则

1.挖裂变源

产品要裂变,首先要有一批种子用户,其次要有社交分享,通过种子用户在社交媒体上的分享,使用户数达到几何式的增长。如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段,达到刺激裂变的目的。

我自己营销的感悟“一切产品皆要可裂变、一切创意皆要可分享、一切效果皆要可溯源”。

2.用裂变玩法

通过时下最聚集流量的社交平台——微信、APP,小程序、抖音,快手等短视频进行病毒传播,传播方式必须要有可分享的价值,如:

线上常以拉新福利、分享红包、IP传播、团购等方式;

线下通过O2O积分或现金红包、设计包装玩法等方式达到社交传播的目的。

3.造裂变闭环

流量进来后,为避免用户流失,需要制造闭环沉淀用户。如瑞幸引导用户下载APP,沉淀用户数据,再持续推出社交玩法保持用户活跃度;星巴克的会员卡需要用户达到一定的购买量和保持持续的消费才可升级,以此促进用户的活跃度。

人若无名,专心增长,建议所有的运营增长小伙伴,想成为高阶运营或增长黑客,你必须先得学会一项专场技能,学好扎实的运营基本功很关键。

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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除了AR模型,运营人必须要学的T型树增长技能和AIDMA,RFM模型

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对话美国网红公司创始人:一年450万美金,Ins网红怎么赚钱?

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微博广告多如狗,没有一条想剁手。

国内用户对微博广告吐槽有多狠,国外用户对Instagram无处不广告就有多憎恨。但区别在于,Instagram上往往出现不少假分享、真广告。新榜本周编译的《美国内容创业图鉴报告》中显示,7500万美国Instagram用户中,有560万用户获得收入,但总体收入较上一年增长49.5%,在报告的九大平台中增幅最大。

大V泛滥之后,品牌主开始打上了不到1000粉丝的纳米网红的主意,不少本地超市甚至雇佣初中生做推广暑期工,吸引Z世代年轻人的注意。作为一个有10亿用户平台,掘金Instagram网红俨然已经是年轻人心中的“新美国梦” 。

新榜本期带来美国媒体Vox对美国网红营销公司爆款帝国(Viral Nation,以下简称VN)的访谈,看看顶级网红公司对Instagram网红运营和变现有什么经验。

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打开Instagram,每隔几秒就会刷出一条推广,有明星、有正在成为明星的普通人、甚至还有你曾经在大学的时候偶然认识的一个怀揣时尚博主梦的女孩。

据网红管理平台Traackr介绍,市场推广阶段,72%大品牌时都会拨出一大笔预算用于KOL推广,他们往往和用户有极强连接,会在很大程度上影响到用户,以及他们的购买习惯等消费行为。Traackr认为,时尚和健身类博主可能是下一步的品牌重点,他们不只出现在时尚杂志上,还会和大众产生紧密联系,因此动摇潜在消费者的购买意愿。

过去,网红营销只是小有名气的人赚外快的方式,如今却成了一份真正的职业。数十年间,网红营销行业经历着大变革,一方面,联邦商业委员会发布新政策:如有推广必须注明;另一方面,平台上假账号泛滥,注水严重。

爆款帝国就是其中翘楚,这家网红营销公司,面向全球品牌,生产最爆款、最抓人、ROI导向的社交媒体网红营销,合作最为出名的网红就是YouTube上的最火游戏博主PiwDiePie。据创始人之一Joe Gagliese透露,双方合作中,这家50人左右的公司可以通过你的点赞、观看和购买行为中赚到巨额回报。

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Viral Nation合作网红之一,YouTube头号游戏博主PewDiePie

以下是Vox和Gagliese的对话实录

Vox:为什么做网红营销?

Gagliese:6年前,一位在NHL(全国曲棍球联合会)做经纪的朋友找到我,让我帮他找人给客户做背书。当时注意到,一些大品牌如Under Armour,都会在合同中注明社交推广需求,但没有人意识到曲棍球运动员的价值,他们的收入并未因此增加。

我们先是用了一周去调研YouTube、Instagram、Twitter和Vine(6秒短视频平台),确定了商业模型。接下来就帮曲棍球运动员建社交账号,做运营,付给他们一定费用。

紧接着就拿下了一个客户,促成Vine网红Ray Ligaya(现已加入我司)和宝氏麦片的合作。2周后签约客户突破16家,一年内的网红营销合作突破50万美元,签约网红超过700个。

Vox:网红营销公司那么多,爆款帝国的特别之处在哪里?

Gagliese:主要原因在于,我们是主动接触KOL,而不是站在品牌方,想要同品牌合作的机构可以变成我们的销售。如今,VN签约网红超过1万名,在行业里规模最大。

Vox:合作客户和KOL有哪些?

Gagliese:YouTube头号游戏博主PewDiePie、游戏博主sssniperwolf、搞笑博主Bart Baker、Scotty Sire、奢侈品评测博主Anish Bhatt等。

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游戏博主sssniperwolf

品牌方有儿童品牌Crayola、玩具品牌Spin Master、食品品牌Wish,以及中国科技公司如百度、腾讯等。

Vox:盈利情况如何?

Gagliese:四年前,每年营收120万美元,去年营收增至450万美元。

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Instagram网红变现:微型网红性价比最高

Vox:KOL最青睐的平台是哪个?

Gagliese:YouTube和Instagram。有意思的是。过去一年半,没有一个网红和我们合作在Snapchat上发布内容。

Vox:KOL们的报价如何?

Gagliese:和KOL本人,以及粉丝量有关。10000-50000的微型网红其实性价比最高,以前的收费是几百美元,现在涨到小几千美元。

百万粉丝上下的网红,单条图文1万美元,根据平台差异有所调整。百万级以上的网红单条可达10万美元,甚至25万美元。尤其是YouTube博主和游戏大V。

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微型网红在对食物拍照

Vox:达人们一般每年收入有多少?

Gagliese:纳米网红(粉丝量1万以下)每年约3-6万,微型网红(粉丝1-5万)5-10万,大V更高。

Vox:为什么这些大V有价值?

Gagliese:他们已经在向明星迈进了,一条图文效果甚至堪比勒布朗·詹姆斯,他们和用户有极强联系,能带来真正转化。

我们相信,网红比运动员和电视明星的影响力还大,因为粉丝粘性高,更有可能转化成功。可以这么理解,我把付给一个明星的5000万美元分散支付给多个KOL,产生真正的转化。

Vox:如何评估转化效率呢?点赞和观看,甚至是虚假流量,很影响评估?

Gagliese:我们对待数据很谨慎,会和品牌分享阅读、点赞、互动、观看时间、点击率、评论等你需要的数据。但我们做的好的地方在于,我们保证真实的互动水平。

Vox:举个例子吧,粉丝量众多的KOL的转化能力如何?

Gagliese:Demetrius Harmon,一个非裔美国人,YouTube上有45万粉丝,互动率高达30%。他的自创品牌You Matter,每一款都完美售罄。

Vox:哪些网红营销做错了?

Gagliese:以手表为例,多数网红和手表品牌合作,用的都是同一种图,要么是戴着手表坐在咖啡馆,要么是健身房里看时间,最终的结果是,用户记住的只有手表信息。

这样做毫无意义,创意才是网红的真正价值,只有创意才能让用户点击和买单。如果你在工作上有专长,就结合工作场景讲讲这款表的优势和劣势,你买它的原因,以及,你想把表送给谁。

实际情况是,这个行业里,80%的内容质量都很差,比如千篇一律的、很容易拍出来的手表推广图,而剩下的20%才是优秀的推广。

02

如何当一个网红?

Vox:当网红简单吗?

Gagliese:一点也不,和中乐透一样,多数时候靠运气。之前有一个跳Shiggy舞出名的网红,我们本来打算签下来做Wish电商平台的代言人的,结果才几个月,他就销声匿迹了。

可能很多人都想变成他,但没有什么人可以有他的运气。做网红非常辛苦,这是一份全职工作,在成名之前,或许会蛰伏四年之久。

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Shiggy舞视频

Vox:有没有什么方法指导?

Gagliese:如果做得有新意,找准了发展赛道,希望还是很大的,可惜的是,这个时代,美貌就是一切,时尚品牌不会愿意和大码女孩合作。但美妆和健身是未来网红营销的主要趋势,那么,对年轻女孩而言,未来发展可能有些坎坷。

不过也不是全无机会,目前社会上也在倡导积极的身体运动,这个赛道依然需要有人去跑。

另一个方法当然是找到渠道了。不少家境优渥的男生曾经找到我们公司,因为家里有矿,有20多辆兰博基尼、法拉利等豪车,就像做一个豪车博主,他们找到了渠道,肯定会在YouTube上大放异彩。

Vox:以我为例,我个字不高、犹太人、褐色头发、记者、刚当上妈妈,喜欢远足和时尚。如果我要变成网红,需要花多少钱?要学点整蛊吗,或者换件漂亮的新斗篷?

Gagliese:还是关注你的性格,而不是你的生活。因为你人很棒,用户会喜欢的。可以先从晒娃或者时尚开始,不过大家应该会更喜欢你这个人吧。

制定好方向之后,我觉得可以用25万打造成一个网红,我们帮你发内容,找合作,让你有更多曝光,品牌愿意找你背书。

不过呢,我们不做网红孵化,只和成熟网红合作。

Vox:当网红有什么负面影响吗?

Gagliese:粉丝容易让人飘,但一旦说错话,比如种族主义,你的前途就会断送。你在平台上的一切影响力,来得快也去得快,毕竟,你所有的关系都是数字化的。

Vox:品牌做错过什么事情吗?

Gagliese:多数品牌都希望博主的粉丝年龄偏小,千禧一代或是Z世代。然而,中年用户市场潜力很大,因为他们会对社交媒体迅速做出反应。40岁上下的女性更喜欢大把花钱。

我们合作过的Gerry Brooks是某校校长,也是Facebook上的百万赞网红,他的粉丝里,有90%都是35岁上下的女性教师。这群用户非常独特,对市场很有吸引力。

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Gerry Brooks的Facebook主页

Vox:网红营销这个工作,是否占了你的多数生活,你感觉自己活在一个虚假的世界里吗?

Gagliese:当然,有时候感觉特别糟糕,没有什么是真实的。我会限制我对社交媒体的使用,比如不上Facebook。

听上去可能和我做的工作很矛盾,但我的工作环境更多还是和企业家的合作,只是我个人喜欢把个人生活和社交媒体分开。

Vox:那么,你认为下一波网红风潮会不会不再是真人,比如数字阿凡达、假人Lip Miquela、或者数字模特Shudu?

Gagliese:说实话,不太可能。让小孩从小就和这些不存在的网红互动,感觉不太对。现在可能有不少网红会做出很不错的内容,深受用户喜欢,但一旦网红也不再真实,这事儿就有点吓人了。

文:Chavie Lieber@新榜(newrankcn)

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“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

“社交+电商”的小红书如何利用社群经济在行业中脱颖而出?面对庞大的用户体量部分用户下沉现象小红书该如何避免劣币驱逐良币?本文将结合小红书现状及未来如何发展全面解析。

由小红书产品功能架构图可看出,小红书兼备社区和电商属性,以社区属性为核心。两者相辅相成,社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿,电商属性负责最终变现,这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前淘宝、京东 等竞品纷纷开启社区,但是仅能作为其电商的补充,还不足以提升用户忠诚度。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图-小红书产品功能架构

一、市场分析

估值30亿美元成功进军“独角兽企业”小红书,致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台,迄今拥有全球超过1.5亿年轻用户,成为200多个国家和地区7000多万年轻消费者必备的“种草神器”。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图-小红书发展史
  • 第一阶段:“探索阶段”海外购物攻略为切入点发展成分享社区,此阶段重视达人培养,获得了第一批真实跨境购物需求的用户。
  • 第二阶段:“社区成熟,积累用户阶段”由重度依赖达人过度到社区真实分享购物心得用户,积累了上千万的社区用户。
  • 第三阶段:“转型阶段”2014年解决海外购物的另一个难题“买不到”,小红书推出电商平台“福利社”,结合社区和数据选品实现商业闭环。
  • 第四阶段:“平稳发展阶段”,扩充电商平台自营保税仓与第三方平台的出现,节省跨境运费的同时加快了送货速度,缔造用户信任。以兴趣聚合用户,提升用户粘性;通过明星效应带来粉丝吸引更多新用户的入驻,提升了社区的活跃度。

小红书重视并精准把握不同时期用户真实需求,根据用户需求明确转型的方向,注重维护社区内容的真实口碑,让小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。

  • 内容电商小红书究竟靠什么红起来?

(1)庞大的内需消费市场,用户消费升级追求高品质美好生活。

根据“艾瑞2018电商行业市场研究报告”显示,中国移动购物市场交易额预计将2018年达57370亿元,用户规模预计突破5亿人,增长至5.12亿。国内网购需求不断扩大,未来电商行业发展潜力巨大。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-艾瑞

随着消费升级,消费需求日益多元化和差异化,中国消费者更多倾向海淘,驱动消费者海淘的主要原因是国外产品质量更优、价格更便宜,预计2018年中国海淘用户规模将超1亿人。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-艾瑞

海淘市场的主要问题是信息不对称,国内无直接购渠道,小红书精准抓住用户需求,2013年推出了以UGC做分享购物指南,建立境外购物的社区。2014年建立跨境电商“福利社”,从社区升级电商,实现交易闭环。

(2)小红书精准抓住海外购物分享空白市场建立分享社区,优质内容俘获粉丝芳心,开启流量收割机模式

小红书社区的内容来源有三种UGC、PGC和以明星、达人为基础的PUGC。UGC占比最高,也是社区最主要的内容来源,基于用户真实感受体验的原创内容,干货成分占比90%,用户的信任度比较高。

2013小红书第一次出现在公众视线,并且推出了以UGC做分享购物指南APP,覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南, 由当地购物达人编写而成,内容可信度和价值高,获取到了第一批有海外购物需求种子用户。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

2018年9月小红书进入高速增长时期,Appstore中国区的排名不断攀升,产品的数据增长的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-蝉大师

如下图所示,左边是小红书购物攻略,用户可以通过小红薯UGC攻略指南和社区真实评论口碑,明确购买方向。右边淘宝尽管也是原创的攻略内容,但是内容可信度较低。2016年巨头腾讯和阿里投资小红书,2018年淘宝将接入小红书笔记为其引流,随后各大电商都相应增加社区模块。

小红书以“优质内容”为核心切入点,把线下闺蜜购物场景搬到线上,提升用户粘性低成本引流,有效解决高成本获客的问题。

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截止2019年小红书拥有1亿2000万用户口碑分享真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库。小红书能在短时间聚拢人气,是因为找准了海淘购物分享这个空白市场。

(3)明星入驻加固社区壁垒,掀起带货狂潮,小红薯开启疯狂种草小红书进入“流量喷发”期。

2017年小红书推出 “明星KOL”入驻,通过分享PUGC(专家生产内容)日常生活和­好物拉近与粉丝之间的距离。2017年4月,招黑体质林允首先开启入驻小红书明星,通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红等,被赞“真性情”实力洗白圈粉984.2万。

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林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款,比如Downy护衣留香珠的爆款案例。她率先在自己的个人主页上对Downy的实际应用心得向粉丝进行了分享和安利。紧接着小红书掀起了“一传十,十传百”种草效应,同时也爆出了997篇关于小红薯使用推荐Downy笔记。

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数据显示,Downy在传播期间百度、微信搜索指数暴涨,且Downy天猫销量有明显地提升。

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图 Downy指数数据

同年范冰冰入驻小红书,在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜等产品亲自试用直播都引发了抢购,仅半年时间,范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。2018年小红书通过赞助《偶像练习生》、《创造101》、《北京女子图鉴》、推出网剧《生活对我下手了》,并邀请了其中的人气选手和明星入驻让小红书知名度大增。

用户数截止2019年1月已突破1.2亿,月度活跃用户接近3000万。小红书俨然成了流量洼地。明星以亲自试用直播给分享给用户,大大提升了用户种草的效果,也成功吸引大量粉丝,同时也为小红书平台实带来了流量和关注,实现平台和明星的共赢。

  • 小红书现状以及面临的问题

小红书“社区+电商”形成商业闭环,2018年上半年小红书的销售额超过7亿。根据2019年1月易观千帆社交综合社区论坛指数排名,百度贴吧月DAU以3194万稳坐榜首,小红书以月活跃用户3194万榜居第二,并以月活三倍用户体量超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”,成功分取一块蛋糕。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-易观千帆

2018年11月艾瑞数据显示,小红书App在2018年11月以2808万台月独立设备数稳居“海淘”总榜首TOP1,其DAU远超网易考拉和洋码头。

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图数据来源-艾瑞

2018年的跨境电商排名中,小红书以月活跃用户规模2549.6万人位居第一名,活跃用户环比增长14.84%。与明星合作以及赞助热门综艺同时发力,大幅度提升小红书的品牌影响力和用户活跃数量。

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图数据来源-易观千帆

2018国内跨境电商市场中,天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位,而小红书仅以5.6%的份额位居第五,与排在第五的唯品会12.4%的份额相比,存在较大差距。尽管小红书拥有庞大的用户提体量,但其电商运营能力与其用户体量并不相称。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

小红书注重UGC分享和口碑的传播,紧紧抓住了“她经济”网购主力军,迄今为止积累了1.5亿的小红薯群体。在拥有庞大的用户体量后,小红书面临着新的问题,尽管有公众人物的信誉作背书,但平台信息很难避免信息虚假不对称的现象,如何确保平台信息的对称度,让真实有价值的信息有效的传达给用户,保持社区平台的长远和健康发展创造一个非常真实的口碑社区,也是小红书后续发展需要持续解决的核心问题之一。

建议加强完善内容审核体制,加强驱除提供虚假内容用户,保持社区健康提升产品核心竞争力。小红书的重心是社区而非电商,但小红书同样面临商业化诟病的问题用户只看不买,主要原因是假货、平台品类不够丰富、价格偏高、售后服务差无法满足用户良好购物体验的需求。

二、用户分析

截至2018年6月,中国网民男女比例为52:48,预计后期发展中国网民男女各占一半,这意味着网络覆盖率对女性来说更高,因为在中国女性人口更少。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-CNNIC 2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告

2019年1月小红书使用人群占比,其中女性人群占比86.13%,男性人群占比13.87%。使用人群以女性用户为主。

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图数据来源-艾瑞

小红书的用户年龄分布主要以 “千禧一代”(1982年-2000年出生)为主,其占比比高达83%,其中31-35岁占比较高32.98%,其次25-30岁占比29.32%,24岁以下用户占比21.4%。同时36-41岁以上占比16%,可见小红书的用户年龄涉及分布较为广泛。

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图数据来源-艾瑞

根据《“千禧一代”消费行为报告》显示:中国“千禧一代”的消费正以年均11%的速度高速增长,是35岁以上消费者增速的两倍,追求品质和体验喜欢创新个性独立是这一群体十分鲜明的消费特点。

同时95后年轻用户的占比明显高于淘宝、网易考拉、洋码头,这类用户更倾向于个性化生活方式、追求个性化产品和取悦自己,尝新的意愿强烈,因为用户族群的改变,小红书的品牌也在悄悄的发生变化,越来越多的年轻化品牌受到追捧,小红书开辟了年轻人生活方式入口,抢先拿到新品牌崛起的主要机会人群。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-执惠《“千禧一代”消费行为报告》

根据2018年易观千帆小红书用户使用设备品牌分布, 其中小红书IOS用户占比64.99%居榜TOP1,远超国内android和iOS的比例,但可以推断出中高层消费用户在小红书占比较大。Android用户占比46%与2017年相比用户持续上升,其中主要以使用国产oppo、华为品牌为主, 小红书在用户使用设备上显现用户下沉,开始向三、四线城市用户渗透发展。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-易观千帆

在用户消费能力看中高等消费在小红书占比较大,主要以31-35岁人群为主,这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强,是未来消费主力军。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-易观千帆

一线城市是移动互联网覆盖较大比较发达的地区,从小红书的用户画像可以观察到其一线城市覆盖率为44.6%,二线城市17.88%,其次三线城市占16.57%,跟以往的数据相比,小红书在收入较高一线城市用户渗透率持续增高,二、三线城市区域用户渗透率增长缓慢。

值得注意的是,目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群,市场空间潜力巨大。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图数据来源-易观千帆

小红书紧抓“千禧一代”未来消费用户的主力军,用户分布涉领域广泛。其主流的用户以一、二线城市为主,这类用户大部分具备高学历高手收入,综合消费能力强,具有较高的话语权,是未来消费升级的主导人群。

但是目前这群用户的渗透到达天花板,面临高成本获取新用户的主要问题。同时小红书显现用户下沉现象向三、四线以下城市拓展,用户群体教育程度、收入,综合消费能力偏低,但为小红书突破主流用户天花板开辟获取新用户的路径,市场有很大的挖掘空间。

同时随着用户下沉小红书也面临新的问题,引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击,影响产品活力,导致老用户流失越来越多。

内容社区要保持长久的生命力和健康稳定调性,首先要保证内容源的稳定,稳定一批高粘性的活跃用户,运用资源扶植、榜单激励、优质内容奖励补贴等等激励留住主流优质用户,同时也要加大力度审核和筛选内容,驱逐劣币留良币保持平台长久健康发展调性。

用户画像使用场景:

(1)Anna,广州人,23岁,魔都外企白领

基本属性:海龟,有气质有涵养,小资追求品质生活。

购物习惯:网购资深用户,偶尔会买奢侈品,使用中高端护肤品和美妆;服装兼具大牌与高性价比单品;常常买高品质的装饰品/生活用品。

产品行为:海淘购物主力军,关注价格,经常会有冲动性购买行为,时常会写高质量商品测评笔记。

(2)张雨绮,山东人,32岁,当红女星

基本属性:当红女星,美妆博主。

购物习惯:经常购买奢侈品高端护肤品和美妆,开口就是名牌,完全不是其他女明星推荐的平价品牌,同时偶尔也会po照分享百元以下平价爱用品。

产品行为:经常实体店购买定制限量款国际大品牌,也会网购,关注商品品质,分享自己的保养心得笔记。

(3)kales,上海人,35岁,单身女精英

基本属性:职场单身女精英,高学历高收入,追求高品质生活

购物习惯:舍得在实体店购买高端商品,偶尔也网购;护肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游,期间疯狂扫货。

产品行为:会经藏收高端购物笔记,很少分享购物笔记,相对而言不大在意成为精选笔记和积分,大部分找朋友代购或自己实体店购买,很少在平台买。

三、小红书功能分析

早期小红书购买攻略,用户在PC端与IOS平台通过下载后离线阅读,也可以打印或以PDF形式携带,但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够。

2013年“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线推出UGC社区分享购物指南,为满足购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得,堪称海淘版知乎。2014年小红书为了解决用户“看得到却买不到”的痛点上线购物功能“福利社”,以口碑营销和数据化选品,推出自营和接入第三方入驻,保证采购的商品和入驻品牌是深受用户推崇的。

从1.0到5.0版本,小红书每次重大版本迭代都是根据用户需求转变,同时也面临产品体验的问题。本次选取最新的5.0版本,根据用户调研以及反馈,对小红书核心的社区和商城模块进行功能分析和改进,并结合现阶段面临的体验问题和未来发展展开探讨。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

1.首页功能分析

首页是标记吃穿玩乐买的日常,生活方式分享内容社区。主要使用场景有两种:

  • 场景一是普通用户,内容的消费者以及参与者与产出者,浏览平台笔记与社区用户互动,UGC主要产出者。
  • 场景二是KOL用户,达人、明星,生产PGC、PUGC,垂直领域和平台的意见的领袖专业内容的产生和分享。

平台根据内容的质量点赞以及用户喜好将价值高笔记推荐到首页,以此激励用户创作,为平台带继续创作有价值的UGC和提升活跃度粘住用户。

小红书首页内容笔记推荐,是根据第一次打开小红书根据用户选择的喜好建立初用户画像和地理位置精准推送的优质内容笔记。社区主要以瀑布流式的内容推荐,便于用户能更好的专注于浏览。但在用户深度调研访谈中了解到,大部分用户在打开小红书首页的时候,整体感觉社区内容推送比较杂乱。

对于首次进入用户筛选的内容无法精准查看,若想查询喜欢的笔记,只能靠手动搜索大大增加用户查询成本,从而减少用户停留时长。

修改建议:

为了提升用户体验和提升社区活跃度,建议首页增加“热门话题模块”, “首页发现”由话题和笔记流两部分构成,发现增加标签分类,分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找内容时也更容易。

  • 首页第一部分新增“热门话题模块“,为了更好的提升社区活跃度和激发原创内容的产生,主要推送时下热门话题。热门事件的讨论能让用户思考聚焦,而每个人都有表达的欲望,通过热点的讨论往往能输出自己的价值观。用户已关注话题,属于潜在关心的问题能直击心灵和产生共鸣。目前5.0版本的话题需要搜索才可以触达,根小红书话题运营模式强弱有关,强大的话题运营无论在微博还是知乎都大大提升了其社区活跃度和入驻品牌推广,小红书可以强化话题运营,提高社区的活跃度增强其核心社区壁垒,从而吸引更多更好的品牌合作商为其平台助力。
  • 首页第二部分笔记增加分类标签,标签主要由推荐和首次用户登录平台默认勾选的喜欢内容分类为主,例如标签包涵推荐、明星、时尚穿搭、彩妆、运动健身等。分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找喜欢的内容时也更容易。

解决方案如下:

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图首页方案

2.笔记评论功能分析

根据本次用户调研和查询反馈,发现小红书笔记评论类似微商广告和不友善评论较多,对社区健康成长和优质内容用户的生产者有负面的影响,同时也影响产品的活力。

修改建议:建议评论区对每个用户评论增加举报功能,对不友善和发三无微商广告虚假代购和违法评论的进行严格监管和举报,保持和维护社区健康和长久发展稳定性。

解决方案如下:

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图笔记评论方案

3.更多功能分析

“更多”功能里包含:发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服、扫一扫、设置的功能,涵盖了小红书商城、消息、我的部分重叠属性功能,里面部分功能属于用户高频使用的功能,但隐藏层级较深,用户无法第一时间感知,例如:在调研的过程中大部分用户反馈会在网上查询和向别人咨询哪里找订单、优惠券以及帮助与客服等。

为了解决用户以上的用户问题,建议把“更多”里的所有功能拆分到小红书“商城”、“消息”、“我”的功能里面,去掉“更多”这个功能。根据功能重属性配置,方便用户操作使用操作。

更多功能拆分:

  • “商城”模块:增加扫一扫(请查看4商城解决方案);
  • “消息”模块:放置增加发现好友的“推荐关注模块”;(请查看5消息解决方案)
  • “我”模块:放置增加我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服。

4.商城功能分析

至今小红书都没有将自己定义为一家电商公司,商城搭建也直观体现其功能体验不够完善,有员工证实为了维护小红书社区的内容质量,商城方面能够从社区端获得的流量便利是十分有限的,小红书甚至不会给商城的商家提供联系社区红人之类的途径,就连社区内相关产品的商城链接,在产品层面都是最近一段时间才完善的。

但毕竟电商也是小红书基因之一,根据本次调研用户反馈大部分用户会因为社区笔记去种草,但在小红书平台商城购买转换率较低,用户会因为价格、商品品类不齐全、产品质量、售后选择比较有保障的平台,比如网易考拉、淘宝、京东等。

同时也有部分用户反馈,小红书其产品设计适配更新慢,购物流程体验一般,例如商城主页分类不够集中有重复现象,搜索功能单一等问题。

(1)商城首页

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

修改建议:

建议去掉商城Top搜索左边的“更多”功能,扫一扫和分类放置搜索的两边。搜索是电商的核心功能,扫一扫和分类兼备精准的搜索查询功能,多元化的搜索可以让用户高效找到商品提升交易效率。把线上推出品牌专栏“更多分类”替换成“会员中心“,便于用户开通查看会员享受平台优惠折扣。

解决方案如下:

(2)商城店铺

小红书自营和第三方店铺页面,5.0版本商城仍然存在适配的问题,视觉体验一致性较差,且交互热点区域点触区域范围较小误操作几率大,部分不在适配范围内的用户设备将直接面临糟糕的用户体验,建议尽解决适配,毕竟C端用户忍受能力较弱。

同时小红书的店铺内容紧偏向商品展示,但核心的店铺搜索和客服功能不具备,在巨头电商的滋养下用户早已养成店铺购物搜索和咨询客服的行为习惯。同时作为社区起家的小红书,在店铺页面没有利用社区笔记优势帮助用户选择更适合的商品,刺激用户提升平台转换。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图小红书自营/第三方店铺

修改建议:

建议店铺首页增加“搜索功能”用户可以通过店铺搜索精准查询到心仪的商品,同时可以促进店铺购买率的转换。同时建议底部交互热区位置增加“店铺用户高频使用的功能标签”包含首页、全部商品、种草、分类、客服功能,满足用户查找商品和咨询服务需求。

店铺底部标签功能解析:

  • 首页:底部首页等同于店铺首页,且根据底部功能的切换更换店铺的图标加深品牌印象。
  • 全部商品:点击展示店铺所有的商品集合,根据商品综合排序、销量、价格精准推荐商品,主要针对商城购买目标明确和无明确目标的用户,刺激购买提升平台转换。
  • 种草:集合店铺商品在小红书相关的笔记,引导用户购买适合自己的产品,提升购买转换和强化品牌口碑营销。
  • 分类:根据商品品类划分,用户可以垂直按分类查询商品,主要针对有大概购买方向目的的用户。
  • 客服:现阶段调研发现小红书自营部分商品没有客服,且部分第三方店铺也无客服体验较差,客服是电商的必要角色对店铺成交和品牌认知口碑有直接的影响,建议店铺统一匹配客服或者有公共平台客服为用户提供专业解答和售后指引。

解决方案如下:

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图小红书自营/第三方店铺方案

5.消息功能分析

消息是小红书非常重要的基础功能之一,是平台用户和社区用户以及商户交流和沟通的重要方式。小红书消息提醒主要来源以下三个应用场景通讯提醒、通知提醒、流程反馈。

  • 通讯提醒:当用户离开时接收到好友的信息,这时需要通过消息功能提示用户查看。
  • 通知提醒:通过一些用户可能关注的信息来吸引用户回归,达到挽留和减少流失的目的。
  • 流程反馈:客服商家反馈,或商家活动变更等事项,需要及时告知用户;清晰的反馈是用户体验的重要环节之一,提升对流程的掌控感,从而增加对产品的信心。

目前小红书消息尤其是客服模块是用户吐槽较为重的模块,部分商品无商家客服售后,联系红客服反馈较慢,建议增强客服管理,解决当前用户的咨询和售后问题,比如平台可以新增智能客服,在后台编辑用户高频的问题以及设置店铺客服电话备注,解决用户投诉和咨询售后问题,提升平台的售后服务。

修改建议:

“发现好友”功能在更多和消息模块重复,但功能针对性不同,首先“更多”里的“发现好友”主要是为推荐关注用户、商家、话题,而消息模块列表的“发现好友”主要为用户推荐好友。建议把“更多”里的发现好友“推荐关注”放到消息里面,便于用户通过推荐关注添加微博、微信好友、关注商家、关注话题,增强用户熟人互动提升产品粘性和增强社区活跃度。

解决方案如下:

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图消息首页方案

6.我功能分析

小红书我的功能,主要是针对用户管理户帐号功能,属于产品的基础功能,对于用户来说也是必不可少功能之一。这个模块的问题在于:小红书社交和电商综合类产品,其重视社区管理功能较为明显。但其草稿功能和账户相关用户管理功能隐藏较深用户感知度低,不便于用户直接在我的模块统一管理。

修改建议:

建议将“更多”里的薯券、心愿单、我的钱包、购物车、订单、帮助与客服和帐号、草稿和账户相关的管理功能统一放在我的首页,便于用户更直观的查看和管理账户。

  • 将薯券、心愿单、我的钱包、购物车、订单、帮助与客服和帐号放置我的个人资料下面。
  • 将草稿放在笔记标签分类里面。

解决方案如下:

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图我首页方案

四、小红书运营分析

明星运营策略让小红书也进入了高速增长时期,中国区App Store 排名一度跃居第一,截止今年9月,小红书的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

从明星带货先驱的林允,到陆续入驻的范冰冰、欧阳娜娜等,再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手,越来越多的明星入驻小红书,在用户可以在小红书社区和偶像做邻居,在社区笔记中看到明星的另一面。这些明星与平台调性高度相符的,同时直接把一部分明星的粉丝转化为用户,从而实现拉新。

  • “偶像练习生“活动分析

2018年1月19日携手鱼子酱文化联合制作了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,将“养成”这一全网乃至世界范围内得到热烈讨论的模式和话题发挥到极致,2018年第一款现象级超级网综同时也小红书APP参与联合赞助。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图 小红书平台“偶像练习生-选手打call”活动

活动主题:“偶像练习生选手打call活动”

参与方式:给自己喜欢的练习生打call,在小红书搜索栏输入“偶像练习生” 搜索,点击最顶端的“《偶像练习生》小红书打call榜”为喜欢的练习生投票。

活动奖励:“偶像练习生”现场录制门票的福利,中奖的小红薯们可以去节目录制现场亲自捧“红”喜欢的的偶像!

活动时间:1月19日至3月30日为期2个月零19天。

第一轮:1月19日00:00-2月09日23:59
第二轮:2月10日00:00-3月02日23:59
第三轮:3月3日00:00-3月30日23:59

活动效果:偶像练习生节目组让100名练习生入驻了小红书,练习生通过在小红书平台上分享自己不一样的生活,满足用户对明星日常生活及使用产品的好奇心。在小红书上粉丝与养成偶像之间建立交流沟通的互动环境,并借助练习生的人气效应小红书的品牌曝光度和讨论度一路攀升,品牌认知度提升了148%,用户日DAU活跃度持续升高。

“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
图 小红书平台“偶像练习生”

活动分析:

《偶像练习生》是为练习生和粉丝提供养成计划的平台,主打“养成”概念,以新模式养成偶像,新营销养成品牌。将练习生日常生活中的点滴通过真人秀的拍摄方式对外展现,粉丝的养成过程见证练习生一步步成长为偶像明星的全过程,从而增加粉丝对于练习生和平台的粘性。

小红书通过赞助《偶像练习生》,在平台发起“偶像练习生选手打call活动”,为偶像投票,把最终的决定权交给大众,确保粉丝在每一阶段为练习生持续投票的同时,获得养成感,保持对于节目和品牌的忠诚度。

同时小红书也为粉丝提供了为偶像打call就有机会赢取现场门票的资格,让粉丝可以近距离见证自己的养成偶像成果。直接提高了品牌高频曝光率,同时一部分粉丝可能直接转化为品牌的忠实消费者,大大提升对品牌的粘性。

《偶像练习生》的入驻小红书,将粉丝变成消费者、为品牌带货、同时也帮助品牌实现年轻化,小红书的这次活动不仅实现了品牌推广,同时还获得可观的流量变现堪称双赢。同时从品牌的受众互动到品牌的养成计划,《偶像练习生》此次打响了一轮新的营销战役。

总结

小红书之所以可以在众多社交电商类产品中脱颖而出获得成功,是精准抓住用户不同时期的需求,并始终坚持“以人为本”产品设计理念,坚持深耕 UGC生活方式分享社区,内容上重视口碑上的传播,有着密不可分的关系。

同时拥有庞大用户体量也为小红书带来新的问题,例如面对用户下沉如何保持平台调性和健康发展防止老用户流失?以及面对握庞大未来的年轻用户资源该如何引导和挖掘其真正的价值反哺平台?等等问题。其次当下产出更优质的内容也是平台当下重点突破问题之一。

文:nannan🌵 / 产品会

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“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?

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小红书,如何开拓电商新玩法

小红书,如何开拓电商新玩法

小红书正在努力拓展自己的边界,尽可能触及生活的方方面面,覆盖更多的消费内容和品类;小红书这本书,也在越写越厚。

那小红书在电商上都做了哪些尝试呢?一起来看看作者的分析:

小红书上线最初以“海外好物UGC社区”的定位切入市场,为信息不对称、体验成本过高的海外商品市场搭建了信息互通的平台,消除了语言、地域等原因造成的隔阂,也因此留存了大量高粘性用户,沉淀了大量高质量内容。

随着内容社区的逐渐商业化,用户可通社区笔记直接跳转到小红书直营或第三方卖家平台进行商品购买。用户能够在小红书得到的消费信息越来越多,能够购买的商品也越来越多。

一、产品功能架构

1.1 功能架构图

小红书,如何开拓电商新玩法

1.2 使用路径图

小红书,如何开拓电商新玩法
小红书主要功能
小红书,如何开拓电商新玩法
浏览笔记路径图
小红书,如何开拓电商新玩法
发布笔记路径图
小红书,如何开拓电商新玩法
商品下单路径图

二、市场分析

2.1 目标市场

小红书早期以内容社区切入市场,是一款受广大网购少女追捧的“种草神器”。

随着UGC内容的丰富,小红书上线了电商功能,官方slogan定为“全世界的好东西”。

如今,小红书的市场边界不断扩大,增加了小视频功能,扩展了内容类别,布局与淘宝合作的“好物点评团”,发展基于百度、微信良好生态的小程序。

小红书的重心似乎也更偏向“初心”,slogan转为“标记我的生活”。

2.2 市场概况

纵观社交电商市场,我国社交零售用户规模在不断扩大。

根据艾媒咨询数据,预计2020年社交零售用户规模可达到5.73亿人。

小红书,如何开拓电商新玩法

随着人群的扩大,电商市场也由“人找货”的时代已渐渐过渡向“货找人”,多种模式共存且快速发展,社交电商的多种玩法彰显着各自的活力。

以拼多多为代表的拼购玩法,把目标投向“五环外消费者”,通过渠道下沉开拓了电商的蓝海市场,社交裂变的方式为其带来了大量用户的涌入。

以小红书为代表的内容电商,通过社区内容及口碑的沉淀维持着较高的用户粘性,并通过引入网红、KOL、明星,注入粉丝流量,实现了明星带货的变现形式。

KOL分销的典型产品贝店、云集,通过平台信任背书,维持着用户较高的忠诚度。

基于微信生态运营的社交电商小程序也是遍地开花,“用完即走”的较轻的电商模式在手机APP越来越沉重的现状下凭借其基于微信、自带推广的优势,也占据了一定的市场份额。

小红书,如何开拓电商新玩法

2.3 市场数据

“社交+电商”的模式创造了巨大流量,社交电商的玩法也相当多样化。

笔者从社交电商下的垂直领域“内容电商”选取了同为女性社区起家的蘑菇街APP进行对比分析。

根据易观千帆提供的数据可看出,小红书的活跃用户有明显增幅——从6月开始快速增长,于8月达到一个峰值。

用户的大幅增长源自小红书6月份获得阿里巴巴领投的3亿美元融资带来的关注,以及上线的微信小程序带来的用户裂变——用户可直接通过小程序分享笔记,凭借微信的关系链,小红书在熟人社交中得到快速传播。

相比小红书,蘑菇街的走势较为平稳:

小红书,如何开拓电商新玩法
小红书、蘑菇街APP规模概况

从小红书与蘑菇街的人均单日启动次数来看,小红书的人均单日启动次数略高于蘑菇街,然而蘑菇街在12月实现了反超。

蘑菇街在12月份进行了一次旨在“解决女性用户的痛点,传达时尚的感知体验”的重大改版:

  • 在首页设计上进行了改动,使其更加容易传达时尚感知;
  • 内容设计方面,在保证界面美观的前提下,考虑所有模块的阅读效率,尽量多曝光信息内容。
  • APP界面的优化,阅读效率的提升,可带来更好的用户体验,提升用户粘性。

小红书可在阅读效率、用户操作流程方面进行优化,以给予用户更为便捷、良好的体验。

小红书,如何开拓电商新玩法
小红书、蘑菇街APP人均单日启动次数

小红书的留存率在同类产品中长期处于偏低状态。

此处添加男性内容电商“毒”、跨境电商“网易考拉”、“洋码头”留存数据进行对比。

可清晰地看出:小红书的留存率在同类产品中偏低且有下降趋势。如何增强社区的留存率,加大社区到电商的转化率,将成为小红书需着重思考的问题。

小红书,如何开拓电商新玩法
小红书、蘑菇街、毒、网易考拉、洋码头APP次月留存率

2.4 机遇与挑战

2018年5月31日,小红书五周年的当天,小红书宣布获得来自阿里巴巴领投的 3 亿美元融资,估值超过 30 亿美金。

阿里巴巴之外,金沙江创投、腾讯投资等都参与了此轮融资。

小红书称,此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队,继续加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模的不断增长做更好的储备。

在获投后,小红书的市场表现确实也可圈可点:

优化用户结构:

小红书的主要用户为24岁以下的“网购少女”。想要扩宽市场边界,小红书必将适当进行用户定位转移,拉高用户天花板。

参照过往的运营表现可发现,小红书在内容方面增加了数码、旅行、男士穿搭、健身等类别,并且优化了算法,取消了顶部二级导航栏。

更加精准的内容推送与多样的内容形式,使小红书触达了部分男性用户的市场及25岁以上用户的市场。

Quest Mobile发布的2018年10月社交电商典型APP用户画像显示,小红书的新增用户结构比例有所改善——新增男性用户占比增多,并且触达了更多25岁以上的用户。

小红书,如何开拓电商新玩法

布局新渠道:

1.接入手机淘宝

小红书在获得阿里巴巴投资的半年后,宣布在手机淘宝开启新一轮内测:将部分笔记同步至淘宝“好物点评团”。

目前此功能还处于内测阶段,淘宝和小红书的入口也尚未打通,但是此种整合模式可能创造出的成果依旧令人期待。

小红书,如何开拓电商新玩法

2.上线小程序

2018年7月,小红书上线了微信小程序。

在新旧年交替之际,小红书还推出的“2019开运红包”活动,由APP端向微信小程序端引流,通过邀请好友领取红包的裂变方式获取新用户。

2018年9月,小红书上线了企业的百度智能小程序。上线两周后,小红书智能小程序的日活跃用户数量在高峰期就超过了200万。

在马太效应愈加显著的当下,包括小红书在内的APP在受到头部挤压后面临着“低活跃高流失”的挑战。而依托百度、微信等庞大流量入口及良好生态,是电商发展的新方向。

小红书,如何开拓电商新玩法

然而,近期不断拓宽市场边界的小红书,在商城销售额方面只能算是差强人意。

在2018年的双十一中,全网销售额达到3143.2亿,唯品会以102亿的成交额占据一定份额,网易考拉爆出229秒销售破亿的消息。

小红书的双十一销售额未完全披露,但2018年第三季度独立跨境进口零售电商交易数据显示,小红书以11.7%的市场份额排名第二,与网易考拉的69.8%仍存在相当大的一段距离。

由此可见,虽然小红书在垂直市场占有率排名靠前并且不断地开拓市场,拉升用户天花板,但实际份额不高。

与电商头部平台对比,小红书面临的挑战更是艰巨。

三、用户分析

3.1 用户人群

根据艾媒咨询数据,小红书的女性用户占比78.43%,男性用户占比仅21.57%,男女用户比例约为1:4。

Quest Mobile数据显示,小红书的新增用户中,男性用户的比例处于上升的态势,小红书的用户性别比例正在逐渐优化。

对于小红书而言,适当进行用户定位转移,拉高用户天花板是未来发展的一个方向。

小红书,如何开拓电商新玩法

从用户年龄分布上来看,24岁以下的95后、00后人群为小红书的主要用户群体,占了62.39%的比例。

他们接受新鲜事物的能力较强,能很好的使用各种互联网产品来获取信息、分享动态。

这部分人群具有很强的追逐热点以及分享生活的欲望,小红书的UGC平台恰好能满足他们的需求。

同时他们可供支配的收入不多,却具备对精致与美的追求,希望用有限的可支配收入来获取性价比最高的产品,从而会选择电商平台、代购以及海淘的形式来满足需求。

根据Quest Mobile数据,此类人群活跃用户高达1.09亿,是一个“亿级”的高价值群体。

25-30岁的有3~5年工作经验的职场人群占比在22.07%。

在事业方面,他们的工作进入正轨,在职场上处于事业的上升期。尤其是一线城市的青年,工作压力较大,消耗在UGC平台的时间会相对减少。

他们通常有稳定的收入以及少量的存款,随着年龄的增大,会越来越注重对品质的追求。

这部分人群多数会选择专柜、境外采购以及电商平台:

小红书,如何开拓电商新玩法

从用户收入上看,月收入3k以下的人群占比35.51%,其中多数为尚未工作没有固定收入的学生用户;

3k-5k的用户大多为初入职场的人群,其占比为24.87%;收入区间为5k-10k的中等收入人群占比为25.10%。

小红书,如何开拓电商新玩法

小红书的用户人群大多有较前卫的消费观,愿意为更高层次的社会需求付费。

部分高收入人群会购买高品质产品,部分中低收入人群会在自己经济能力允许的范畴内购买质量最优的产品,甚至偶尔购买超出自身的经济能力的产品,但整体消费行为仍偏理性。

小红书,如何开拓电商新玩法

从城市分布来看,小红书的用户主要分布在超一线以及一二线城市。这些地区经济发达,消费水平较高,消费观念也更为开放。

小红书,如何开拓电商新玩法

从用户偏好来看,关注小红书的用户同样关注直播、社交、教考等领域。

小红书,如何开拓电商新玩法

综上,小红书的用户群体多为生活在大城市的年轻女学生、女职员,她们的收入尚可,对视频、直播、吃喝玩乐购等兴趣TGI都远高于整体网民,是一个消费潜力大的高价值群体。

3.2 用户画像

Magnolia,24岁,宁波人,悉尼某大学设计专业硕士在读,家庭较富裕。关注美妆与时尚,对一线美妆品牌产品如数家珍。

经常在小红书发布口红试色、明星仿妆等笔记,拥有较多粉丝,部分粉丝会根据她发布的笔记购买相关产品。

由于Magnolia成为了小红书的KOL,陆续有商家联系Magnolia,希望她能给自己的产品做广告。Magnolia通常会在专柜及免税店购买产品,很少浏览小红书商城。

Daisy,22岁,上海某211大学本科在读。Daisy出身于某三线小城市,家境普通。

受大城市环境的影响,Daisy开始关注一些品牌化妆品和包包,经常会通过小红书“做功课”,且慎重的浏览多篇笔记。

由于每个月生活费有限,Daisy在做购买决定时通常会多方比价,选取靠谱且价格较低的渠道购买。

通常Daisy会选取代购的渠道,小红书“红五”活动优惠力度较大的时候她也在福利社购买过产品。

Lacey,27岁,供职于成都某新媒体公司。在新媒体行业工作了四年的Lacey在不久前升职为团队的主管,带领着一个5人小团队。

随着年龄的增长以及薪资的增加,Lacey开始关注抗衰老的护肤产品以及轻奢的包包、首饰。

由于工作繁忙,Lacey通常利用上下班通勤的时间浏览小红书笔记,大概了解内容之后去专柜购买,偶尔也会在小红书商城购买一些产品。有时Lacey也会在社区发布笔记,但大多较为简略。

Candy,19岁,广州人,追星族,是张雨绮的忠实粉丝。

Candy下载小红书APP一年多,偶尔会点开查看一下用户笔记作为购买参考。

在张雨绮入驻小红书之后Candy几乎每天都会打开小红书看一眼张雨绮是否发布新动态,前不久直接在小红书福利社购买了一支张雨绮推荐的口红。

Candy最近在追《延禧宫略》,也开始关注起吴谨言在小红书的动态,准备入手一瓶她推荐的香水。

四、产品功能分析

4.1 用户调研

为获取更精准的用户反馈,笔者在前期对12位用户进行了深度访谈,其中2位为男性用户。

在所调研用户中,有5位为发布过笔记的用户,其中1位为美食类笔记KOL,2位为活跃用户。

有8位用户曾购买过小红书商城的商品,其中2位购买频次较高,5位偶尔购买,1位因小红书负面消息,购买后进行退货并无再次购买意愿。

调研结果如下:

  • 社区板块:用户的浏览意愿高,分享意愿相对较低。最主要的用户使用场景为浏览笔记并与笔记发布者进行互动。用户通过有目的或无目的的浏览,获取小红书的“种草”信息。
  • 用户的使用时间较为碎片化,日均使用时长约为20分钟,希望能在单位之间内获取更多的有用信息。
  • 商城板块:售假传闻使用户对小红书商城商品的真假存疑。另外,在小红书商城有过购买行为的多数用户表示客服及物流方面存在不足。

基于以上调研结果,笔者对小红书APP提出如下建议。

4.2 浏览体系

4.2.1 浏览效率

发现、附近页面:

小红书现有的feed流页面“发现”及“附近”页面均为双列设计,一屏显示四张图,每张图下方可显示用户笔记内容的前22个字符。

用户凭借图片内容及简短描述来判断是否点开笔记进行详细浏览。

对于希望通过首页文字快速获取信息的用户,或者对于希望获取更多文字内容的用户,首页显示的笔记内容前22字通常不能满足其充分获取信息的需求,频繁点开笔记进行详细浏览效率又相对低下。

针对此类情况笔者提出两点优化方向:

  1. 由笔记发布者自行提炼主题句用于展示在feed流页面;
  2. feed流页面可进行单双列切换,在单列显示页面展示更多文字内容,以满足追求高效率浏览用户的需求。

优化点一,首页展示的文字可由用户自行提炼。

在笔记发布页面添加主题句功能,用户可自行输入主题句用于展现在feed流页面。主题句长度上限设置为22字,可确保关键句的显示完全。

小红书,如何开拓电商新玩法

优化点二,可在主页添加切换按钮,点击可将双列设计切换成单列设计,单列设计页面可显示更多文字内容。

对于首图为1:1比例的图片,系统默认显示三行笔记;对于首图为3:4比例的图片,系统默认显示五行笔记。

相比双列展示,单列的形式可显示更多文字内容。用户可自由选择浏览模式,根据自身需求选择界面,提升浏览效率及体验。

小红书,如何开拓电商新玩法

对于单双列切换功能,可在开发过程中邀请内部人员及小部分外部用户进行体验测试,了解用户对产品的可接受程度,使产品尽量满足用户的使用习惯。

后期也可逐渐加大外部测试范围,逐渐放量,使产品最大程度稳定、适合用户。

关注页面:

相比发现及附近页面,关注页面推荐的内容来源于用户关注的博主,经过了用户的自行筛选,较大概率是用户乐于看到的,即使有极小部分用户不愿查看的信息,也不会引起用户的厌烦心理。

所以小红书在关注页面内容排版方面加大了图片的尺寸,也增加了文字部分的内容,一屏只显示一条笔记,极大提高了浏览的体验,也便于用户更加精准的发现自己所喜欢的商品。

然而,在一屏仅显示一条笔记的前提下,上划一次仅可浏览一张图片效率未免有些低下。用户如需浏览更多的笔记图片,只能选中图片进行左划操作,增加了操作成本。

建议可提前其余图片层级,于一页展示多张图片。小红书发布图片类笔记的规则为可添加1-9张图片,可设置不同图片数量下不同的排版方式,在用户上传图片后依据照片数量自动进行排版。

小红书,如何开拓电商新玩法

4.2.2 推荐内容精准度

小红书最新的版本删除了发现页面原有的导航菜单功能,在进行了这样的改版之后,页面的推荐内容能否迎合用户的喜好显得尤为重要。

在提升推荐内容与用户喜好的匹配度的过程中,除了优化算法,由用户自行操作的屏蔽功能也需增加精准度。

在用户调研中有用户反馈,有时自己屏蔽发现页某条笔记并不是不想再关注此类内容,而是内容质量太差或不想查看该用户笔记。

针对这种情况,可增加精准屏蔽的功能。

在图片右下角增加按键,引导用户进行操作。

用户点击按键后可选择“不感兴趣”、“屏蔽该用户”、“广告内容”、“笔记质量差”按钮进行反馈,小红书根据用户反馈进行精准的屏蔽。

小红书,如何开拓电商新玩法

4.3 互动体系

小红书现有的互动体系主要有两个入口。一个是位于“消息”Tab的私信功能,另一个是笔记页面的评论功能。

小红书在“私信”功能对用户间的互动频次做了限制:

  • 每个用户每天只能私信5个未关注自己的人;
  • 对于未关注自己的人,在对方回复前只能发送3条消息——该限制条件对于小红书此类以美妆护肤等商品为主题的UGC社区是必要的。

由于私信内容的难以管控,在数量上对用户主动发出的内容进行限制可以有效的减少广告、骚扰信息的传播。

但是对于希望通过私信与博主进行详细沟通、了解博主所发布商品信息的用户存在一定的门槛;

并且,由于一些KOL的粉丝数量较为庞大,每天收到的私信数量也较多,很难保障每个用户提出的问题都能得到解答。

在一些KOL的评论区域,尤其是新款商品、网红店、景点等内容下方,通常会有较多评论对笔记内未涉及的内容,诸如新款商品限购、网红店排队情况、景点攻略等进行提问。

KOL通常会收到一部分相同的问题,而对同类问题一一进行回复相当耗时,在时间和精力有限的情况下KOL很难保障与每个提出问题的用户进行互动。

部分用户在收不到回复的情况下去评论区寻找答案,也存在着评论太多难以找到想查找的问题的情况。

小红书,如何开拓电商新玩法

针对这种情况,笔者提出两种解决方案:

改进一,添加问答区

可在评论区顶部加入问答模块,供用户进行提问。

用户在笔记详情页面可预览两条热门问答内容,点击热门问答内容可直接跳转到问答区详情页面。

小红书,如何开拓电商新玩法

如用户在笔记详情页面点击评论区,则进入下图的评论及问答页面。

评论及问答页面上半部分为问答区,问答区设计成下拉式,展示两个热门问题,下方为评论区。用户点击问答区下拉按钮即可进入问答区查阅完整内容或进行提问。

问答区内容按关键词进行分类,小红书根据用户提问内容提取关键词,并在问答区顶部添加关键词按钮,用户可点击顶部关键词按钮进行内容分类。

在下方的内容显示部分,将相似问题进行隐藏,仅显示一条内容,用户可点击“X条相似问题”进行详细浏览。

最下方为提问区,用户浏览完问答区页面后如仍有疑问,可提交问题。

  • 小红书,如何开拓电商新玩法
  • 小红书,如何开拓电商新玩法

对于作者暂时未回复的问题,系统会自动提示用户“作者还没有回复,先看看其他相似回答”。

小红书,如何开拓电商新玩法

改进二、添加评论置顶功能

可在小红书评论区设置置顶功能。

在发布者的评论显示界面添加置顶按钮,点击即可将用户评论置顶。作者可选取具有代表性的用户提问或评论进行置顶。

小红书,如何开拓电商新玩法

被进行置顶操作的评论显示在评论区顶部,置顶评论按作者置顶时间排序,最新置顶的评论内容显示在最上方。置顶评论发布者的ID后显示红色置顶标志,方便浏览者进行辨识。

评论置顶功能可节省笔记发布者不断回复重复问题的时间,也便于笔记浏览者清晰便捷的查找关键内容。

小红书,如何开拓电商新玩法

4.4 分享体系

小红书的发布流程用户体验较好,在底部有较显眼的红色加号发布入口,点击可选择相册、拍照、拍视频三种形式进行内容上传。并且有美颜、滤镜、贴纸功能可供用户进行照片、视频的美化。

在用户第一次选择发布方式之后,再次点击进入默认前一次的发布方式,这样比较符合用户的使用习惯,减少了用户的操作步骤,较为人性化。

然而据笔者体验,如选择“拍照”上传方式,拍摄完第一张图片后再点击添加则只能从相册上传。

选择拍照形式上传的用户大多是随手记录生活中的内容,如第二张图开始仍需从相册上传则不太符合用户随拍随传的心理,切换上传方式无疑增大了用户操作成本。

建议将第一张之后的图片上传方式也默认设置为拍照上传。

另外,对于编辑长文字的用户,文本框过窄,不能看到全部文字,在进行编辑时需上下划动,较不方便。

并且用户不能直观的看到文字发布后的排版样式,在编辑笔记时无法直观进行审阅。

针对这种情况提出如下建议:

在笔记页面增加预览功能,方便用户进行笔记的审阅。

在“存草稿”按钮左侧添加“预览”按钮,用户点击“预览”按钮后会弹出展示页面显示完整的预览内容,如用户发现编辑内容有误可点击空白处回到编辑页面再行编辑。

小红书,如何开拓电商新玩法

在访谈中有深度用户反映,自己编辑美食类笔记通常都要花费30分钟左右,且大多笔记都是存草稿箱后再次编辑。

据笔者体验,小红书的两个草稿入口都相对隐蔽,增加了用户的操作流程,如下图。

小红书,如何开拓电商新玩法

为精简用户的操作流程,提升用户体验,可在发布按钮左侧添加“草稿箱”、“新建”按钮。

用户如有未完成的草稿内容,则在点击底栏红色加号发布按钮之后默认跳转到最近一次未编辑完的草稿,供用户继续编写。

用户如有多条未编辑完的草稿且本次需编辑的并非自动跳出的最近一次未完成草稿,可点击“草稿箱”按钮,界面会弹出未编辑完的草稿的图片内容,用户可点击图片选择需编辑的草稿进行编辑。

用户如果打算新建笔记,可点击“新建”按钮跳转到空白页面。具体效果如图示。

小红书,如何开拓电商新玩法

4.4 购买体系

2017年小红书曝出售假传闻,对小红书造成了一定的负面影响。

如今小红书商城已加入“假一赔十”的正品保障计划,一定程度上保障了消费者的权益。

然而笔者在做用户访谈时,仍有一部分用户对小红书售卖商品是否为正品存疑,经常购买小红书商品的用户仅占一小部分。

在小红书有过购物经历的用户,普遍希望能在商城看到真实的小红书商城商品购买者的评价,来作为他们购买时的参考。

据笔者体验,小红书现有的商城评论体系“小红薯们怎么说”,内容来源为社区笔记,将社区笔记完全的复制到了商城的评论体系中。

而社区笔记中试用商品的购买渠道多半不是小红书商城,对于想依据笔记判断小红书商城质量的用户没有太大参考价值。

根据笔者购买体验,在购入小红书商城商品后可在商城页面的侧滑菜单中选择“订单”查阅已购商品,在订单详情页面有晒单入口,点击“晒单”按钮可发布晒单笔记。

小红书,如何开拓电商新玩法

此处建议小红书能在商城评价栏“小红薯们怎么说”中增加筛选按钮,将普通笔记与晒单笔记进行分类,用户在查看商城评价栏时默认显示全部笔记,点击“晒单”按钮后仅显示已购买用户的晒单笔记。

小红书,如何开拓电商新玩法

另外,笔者在访谈中了解到,多数在小红书购买过商品的用户不知道小红书具有晒单功能。究其原因,小红书未对晒单功能进行露出,晒单入口过深。

为刺激用户发表更具参考价值的晒单笔记,小红书可在用户等级体系中给予发表晒单笔记的用户一定优惠政策。

在产品方面,也可针对晒单功能做如下修改:

一、在用户完成订单后第一次进入商城页面时自动跳出晒单弹窗提醒用户进行晒单,并且在弹出页面提示晒单可提升用户等级,以此激励用户进行内容发布。

此举目的在于告知用户小红书具有晒单功能,且晒单可提升用户等级。

分享意愿较强的用户可通过弹窗的晒单按钮直接进入晒单笔记发布页面,没有分享意愿的用户可选择“不再提示”,系统不会再次推送弹窗进行提醒。

小红书,如何开拓电商新玩法

二、在系统通知栏内增加晒单入口。

部分用户在购买完成后短时间内无购买计划,不会再次打开小红书商城。商品在被使用了一段时间后有了使用痕迹或用户本身对商品不再具备新鲜感,用户进行晒单的欲望就会降低。

针对此场景,系统可在用户完成订单时进行通知消息推送,用户可点击通知消息详情页面的商品图片,直接进入晒单笔记发布页面。

小红书,如何开拓电商新玩法

五、运营分析

小红书的slogan“标记我的生活”体现着它较强的内容社区属性。

为打造高用户粘性的内容社区,小红书在运营方面投入了相当的精力与成本。

  • 等级体系

小红书在社区板块建立了用户等级体系,即从“尿布薯”到“金冠薯”的形象等级。不同的形象等级能够解锁不同的功能。

小红书抓住了占据小红书用户大半比例的年轻女性用户的心理,设置了萌萌的小红薯形象作为等级体系的吉祥物,在抓住女性用户目光的同时也建立了品牌形象。

用户想要获得新的小红薯形象或者解锁新功能就必须发布笔记以及获赞与收藏、参与话题,同时小红书为了引导用户,在升级体系上对发布带有“话题”及“地点”的笔记会有优惠政策。

这种游戏化的机制能够使用户产生分享和创作的热情,同时也保持了UGC社区的良好氛围。

小红书,如何开拓电商新玩法

在商城板块,小红书建立了小红卡会员的体系,通过“会员专享价”、“无门槛包邮”、“跨境商品包税”、“限时购提前抢”、“七天保价自动退”和“专属客服”的差异化服务,刺激用户购买会员。

同时,会员购买页面的“XXX刚加入了小红卡会员”与“开通小红卡会员预计可省¥XXX”文案也能使用户产生购买意愿。

区别化的对待、差异化的服务与实际可得的优惠,推动用户参与到小红书的会员体系里,从而增强用户粘性。

小红书,如何开拓电商新玩法
  • 内容运营

小红书团队进行一定的话题引导,降低用户的生产成本,刺激用户进行内容生产,这也保持了社区内容的多样性。

另外,自视频笔记上线以来,小红书着重给予视频笔记扶持力度——增加视频内容在首页的占比、对发布视频笔记的用户在用户等级体系上给予一定优惠,来刺激用户发布视频笔记。

活动运营

小红书于2015年6月推出了66周年庆活动。

除了商品促销外,小红书还推出了外国男模送快递的活动。在社交网络的助推下,小红书两周注册用户增加300万,百度指数激增20倍,

小红书将海外的黑五活动移植到国内,结合自身的红色元素,于2015年11月首次推出了“红色星期五”的档期活动,主题为“我不要全世界,我只要全世界的好东西”。

期间,百度指数也达到了一个峰值。

  • 明星效应

自林允入驻小红书后,范冰冰、戚薇等带货女王也先后入驻小红书,为小红书带来了许多爆款产品也引入了较多流量。

截止2018年11月,小红书明星用户已超150个,使得小红书用户量逐步上升。

2018年1月,小红书联合爱奇艺赞助了《偶像实习生》,并邀请偶像练习生在小红书发布笔记。

同年四月小红书联合赞助《创造101》,加大了曝光量,并使用户量破亿,月活跃用户超过3000万。

六、总结

小红书由2013年上线至今,已五年有余,其自身也完成了由内容社区向生

态较为完整的内容电商的转变。

小红书庞大的用户基数、内容沉淀及良好口碑,都是它继续发展与扩张的重要资本。

2018年6月,由阿里巴巴领投,腾讯、K11等跟投的3亿美元融资,更是为小红书注入了强大的活力。小红书这本书有望越写越“厚”。

然而,在与头部综合电商及部分跨境电商的数据比较中仍可发现,小红书的市场份额仍处于较少的位置。

随着新产品的涌入,小红书进入了不进则退的阶段。如何提升社区到电商的转化率,是小红书迫在眉睫需要思考的问题。

文:Argo@鸟哥笔记(niaoge8 )

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小红书,如何开拓电商新玩法

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

上面的广告其实挺不错的⬆️⬆️

巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

这是一本有关产品的书,关于如何获取用户增长的。

这本书是第一本系统介绍了“增长黑客”这一硅谷热门话题的书,内容新颖。缺点是作者对增长黑客的知识体系的提炼深度不够,举出了许多国内外的案例,但大多分析流于表面,内容不够简练有利,案例过多举得有点臃肿。看完我觉得我也得看看《金字塔原理》了,能在思想层面有力地提炼出知识结构,在写作和交谈时能条理清晰,结构严谨实在是很重要。

何为增长黑客?增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,其精髓在于通过快节奏测试和迭代,以极低甚至零成本获取并留存用户。

增长黑客应该具备数据思维,擅于收集数据,分析数据,相信数据。然后,应该专注目标,善用MVP【1】开发模式;同时关注细节,擅长用A/B测试【2】来进行细节优化;致力于追求PMF状态【3】

注:

【1】:MVP模式:最小化可实行产品,MinimumViable Product

【2】:A/B测试:AB测试是为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用)。

【3】:PMF:PMF指的是产品与市场匹配的产品。“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场”,产品-市场匹配(Product-marketfit,PMF)。如何判断PMF的临界点?1、留存:30%的新用户次日留存2、新增用户DAU:大于1003、用户数:10万用户数 。DAU:单日活跃用户量,反应产品短期用户活跃度。

然后介绍用户的增长模型:最经典的AARRR转化漏斗模型,把增长目标做了分解:“Acquisition获取用户、Activation激发活跃、Retention提高留存、Revenue增加收入、Referral病毒传播”。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失。这本书围绕这个模型的五个阶段展开。

一、Acquisition获取用户

种子用户对于许多产品来说在质不在量,如知乎,小红书此类内容社交平台。所以在引入种子用户时要警惕“吃瓜群众”,他们往往不创造优质内容,但却有一堆抱怨和不满,可能会带偏产品方向,产生过多差评。优质内容的导入还有一些捷径,比如用网络爬虫抓取网络的已有资源导入平台。(常见的是一些小社交平台起步时抓取其他社交网站的用户自拍头像来生成假的用户)

优质种子用户常常难以寻求,这时需要创业团队来干“脏活累活”,即创业团队自己成为产品的第一批优质内容生产者,由内部向外推广。(聚美优品、有道云笔记都是如此起步的)

利用“社交红利”:社交平台上有巨大的流量,是一个几乎必需利用的流量入口。(如唱吧、美拍、美团等)

主动获取大量用户的方法:

1、内容营销:打造持续输出的传播引擎。(用你的产品持续输出内容到公众视野。)

2、搜索引擎优化和应用商店优化。(这个属于技术性内容,简写为SEO和ASO,技术复杂,已经形成两个成熟的行业。可以自己上手采用一些简单的来进行优化。)

3、捆绑销售。(如通过豌豆荚平台下载软件时会被捆绑下载豌豆荚。)

4、饥饿营销

5、宣传推广。写宣传文章到目标用户的内容订阅平台。直白介绍产品就好,突出两三个产品优点,描述使用场景。团队访谈:还可以让开发团队说说产品开发过程遇到的困难,讲讲产品故事。

6、线下地推。到使用场景地推产品。

7、开发海外市场。

二、Activation激发活跃
1、使用A/B测试来优化产品界面的UI和文案的设计,以提高用户转化率。
2、产品游戏化。比如可以好好研究一下星巴克会员卡的玩法,类似游戏“打怪升级”的设计,有目标、有规则、有反馈系统,激发用户自愿参与。但是,产品的长久生命力还是要依靠产品的使用价值。

3、导入机器人。比如微博主动导入僵尸粉,会自动转发加回复。

三、Retention提高留存
1、关注留存率。关注最重要的数据:用户的留存率。留存率比增长率更为重要。(次日留存率最少40%,月留存率最少10%)

2、引导用户上手。经典案例,新用户进到微博,不能是空白的,要先让他有人可以加,有东西可以看。所以要引导新用户关注多个博主,在平台上添加现实的朋友。

3、“有损服务”。在环境极端的条件下保证产品的重要功能可以使用。Facebook的团队到非洲体验用户的使用环境,发现用户的流量少,网络不稳定,设备低端,于是针对这个市场开发出图片高压缩,内容提前缓存,进程依次加载的版本。产品应该考虑用户断网,服务器宕机等极端情况,在这些情况下牺牲次要功能,保证主要功能的可用。

4、设计唤醒机制。利用订阅邮件、手机的应用通知、短信等来留住离开产品的用户。Facebook会用邮件提醒你你的好友动态更新了,请你回去看看。知乎会用邮件提醒你近期的热门问答。

四、Revenue增加收入
1、致力提高产品免费版用户和体验用户的转换率。前期采取免费手段吸引用户,毕竟互联网产品的边际成本为零,这样可以达到免费教育用户的目的。

2、在合适的时候考虑采取终结掉产品的免费版本。

3、交叉补贴。(降低电动牙刷的售价,提高该产品专用的替换刷头的价格。两者是互补品。)

4、重定向广告。(在淘宝浏览过一件商品之后你会在其他网站看到关于它的广告展示。)

……

五、Referral病毒传播
1、病毒营销。营造热点话题(涉及产品),在“去中心化”的病毒传播中人人都是节点。病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。
2、Bug营销。Bug营销的案例很精彩,“百度网盘出Bug了”,只需要原价千分之一就可以购买,比如100G的套餐年费原来是500元,现在只要0.5元。用户都忘了思考产品是否对自己有用就急忙去利用bug薅羊毛了。

3、借势营销。用产品的形象去参与热门话题。如“官宣”,“锦鲤”等热门话题吸引了大量产品跟风宣传,制造新的话题性。还有杜蕾斯的感恩节段子。(杜蕾斯月薪三万的文案实力不是吹的)

在这五章之前,说了一些产品经理们熟悉的内容——去做“增长”的前提是产品要有价值;这五章之后,给了一些更加完整的案例。

对很多公司来说,都没有增长黑客这个岗位,但这种能力必须存在,看起来,技术人员和产品经理最适合。对于创业公司,更不会有专职的增长黑客,但反而更重要,毕竟,你的产品不像BAT,是出生自带100万用户的……

文:巨橡 / 巨橡@ (hugeoak)

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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

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全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

如何订价、决定产品价格?这是我让付费人数多 136% 的过程

财报狗去年停止开课后,剩下唯一的收入来源就是网站上的付费数据功能。这产品本质上跟一个实体商品,例如书籍、咖啡、车子不同。它是一个软体服务,就像是你买 Dropbox 的空间,或买 KKBOX 的功能。

我们从去年 11 月中开始设计新的付费方案,一直到 2 月中农曆年前正式上线,中间花了三个月。新方案上线后,转换率成长了 136%。也就是同样数量的人进到购买页面,最后实际付款的人数多了 1.36 倍。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

近半年的「近七日平均购买数」

这篇文章,就是分享我们重新为产品订价的过程。

先前提要

财报狗原先的付费方案有三种:半年、一年、三年。不管使用者买多长的付费方案,能够使用的功能都相同。半年和一年方案的价格分别为 3000 和 6000 元,三年的方案则是 12000。

我们去年做了另一个网站,叫做策略狗。同样卖数据服务,只是不同于原本财报狗网站卖的是指标,策略狗卖的则是指标选股出来的股票排行榜。这个产品的价格是一年 4800 元。

策略狗一开始之所以是一个独立网站,是因为这样蒐集到的数据,完全都是对这个产品有兴趣的人。透过这些资料,我们比较容易找到需要优化的方向。
直到策略狗优化到一个段落,我们要开始整併两个网站。包括整合功能、整合网站资讯架构、以及整合付费的方案。

设计付费方案要决定什麽?

一般提到订价,很多人大概只会想到「产品要卖多少钱」。可是对卖软体服务(SaaS)的公司来说,设计付费方案远不止如此。

在一份比较完整的产品订价中,下列几个都是要考虑到的地方:

你要几种不同的方案?

– 你有免费方案吗?
– 你有几种付费方案,一个、两个、三个?
– 你有试用方案吗?

如何决定不同方案的差别?

– 最便宜的方案只有 A 功能,第二便宜的有 A+B 功能,最贵的有 A+B+C 功能?A、B、C 分别是什麽?
– 还是每个功能可以分开购买,我可以单买 A 功能,也可以单买 C 功能?
– 或是像 Dropbox 这类云端硬碟,一样的功能,但用量越多就越贵?

你要怎麽表达你的产品?

这部分有点像文案,但对软体服务来说,你要考虑要把哪些小功能包在一起,然后想一个方式去表达它。

例如把 word 的複製、贴上两个功能包在一起,把它们叫做「编辑」功能。把汇出 csv、汇出 word、汇出 pdf 包在一起,统称叫「汇出」功能。

最后,你还要想一些好的文案去描述他们,让使用者能够知道这到底是什麽东西。

价格要卖多少?

等你上面的东西都决定完了,最后才是价格。你每个方案要卖多少钱?

对我来说,上面第二点是最困难的。不同的排列组合可以有上百种,光是从什麽角度切入就是一大问题。我要根据功能做差异,还是根据用量?

如果是根据功能做差异,我们要把哪些小功能包成一个大功能?如果包一包还是有好几个不同的大功能,我不同的付费方案要包含哪些大功能?

如果是根据用量做差异,我要怎麽定义「用量」?用上线天数、使用次数、还是查询股票数?我要怎麽切割用量区间,分三组、五组、十组、二十组?我要不要同时结合用量跟功能做不同方案的定价?

还是我根据使用者购买的时间长度来做不同方案,你一次买越久就越便宜?

以上这些问题,都是设计付费方案要考虑的事。

你怎麽决定产品要卖多少钱?

很直觉地想,可能会想到以下几种常见的方法:

  • 根据成本订价,先计算我的成本多少钱,然后加上一定的利润。
  • 观察竞争对手,看其他卖相同或差不多产品的人卖多少钱,然后比他高一点或低一点。
  • 觉得自已的时薪值多少。这种方法常见于顾问、家教。

不过以上几种方法,都有一个共同的问题:这个过程中,使用者完全没有参与。

一切围绕在使用者

现在打造一个好产品的方法论很多,我们都知道如何打造一个好产品:

  1. 瞭解使用者需求
  2. 根据使用者不同需求做分群
  3. 打造满足使用者用途的产品

如果你是一个产品经理或是常接触新创的书籍,你对上面这个步骤应该相当熟悉。打造一个好的产品,一切都围绕在使用者。

订价也应该如此,使用者购买的是他想要的结果,不是打造产品花费的成本。

站在使用者的观点,就如巴菲特所说:

价格是你付出的,价值是你得到的。

使用者不在乎竞争对手卖多少钱,也不在乎你成本多少,只在乎他可以得到什麽。

上面这句话在实体商品可能行不通,不过在软体服务产业,这句话是适用的。一来因为边际成本很低,你不会根据产品的成本去做订价。再来是软体服务都在讲求差异化,使用者不会觉得你的产品跟同业完全相同。

订价四步骤

根据我们设计产品的三个步骤,我们建立了设计订价的四个步骤:

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

一、瞭解使用者重视的功能

财报狗的付费方案从一开始到这次调整前,除了价格并没有太大的差异。可是在这几年内,我们持续有开发新的功能,满足使用者不同的需求。

由于不同的功能是针对不同的需求,我们在开发这些功能时,也只会先针对有那种需求的使用者。

所以当像这次,面临到关于整个网站的规划时,我们需要先瞭解,使用者对每个功能的看法。没有一个产品可以满足所有人,不同使用者对不同功能的看法也都不同。

瞭解不同使用者上财报狗网站的用途,他们想要达成什麽,他们会使用哪些功能或工具达成这个用途,是在这一步要做的事。

需要知道什麽资料?

要怎么知道使用者对不同功能的看法呢?一般来说不是做访谈,就是发送问卷。

这两种方法我们都很常用。访谈可以问到很深,但相对耗成本。问卷则是便宜,可以大量蒐集回馈。简单来说,想知道 Why、How 就用访谈,想知道 What 就用问卷。

在这边因为我只想知道他们「对每个功能不同面向的重视程度」,这种资料用问卷就可以得到,所以我是使用问卷的方式,尽可能的蒐集每一位使用者的看法。

问卷内容分成三大块

  1. 瞭解使用者的用途(Jobs-to-be-Done)
  2. 瞭解使用者对不同功能的重视程度
  3. 瞭解使用者的愿付价格

这三块都很重要,我们最终希望知道的是:

使用者会用______来达成_______。为此,他们愿意付_____元。

这是用途理论 Job Story 的变形,我少去了前面的触发情境,加上了价格。我想知道使用者会用财报狗什麽功能,为的是达成什麽用途,以及他们愿意为这个成果付多少钱。
这三个必要资讯就构成上面所说的问卷三大块:瞭解用途、瞭解对应到该用途的功能、瞭解愿付价格。

如何设计问卷

知道要问那些题目以后,问卷的设计也是有技巧的,我们设计了两种不同的问卷。以「个股」功能为例,下面这张图是第一种问卷。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

这是常见的问卷设计方式,针对不同的叙述,问填写问卷的人同意程度。据说现在学校的行销学主要就是教这种设计方法。

接下来这张图则是第二种问卷。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

这种问法不是每一个叙述的同意程度,而是问你最重视哪个面向,最不重视哪个面向。
结果是,第二种问卷的回答品质远高于第一种。在第一种问卷中,使用者几乎都是填同意或非常同意,你很难知道他们到底最重视的是什麽,因为每个面向对他们来讲都很好。

第二种问卷有另一个优点,就是问题数量减少很多。以这个例子为例,同样的事情,第一种问卷要问 5 题,第二种问卷只需要问 2 题。减少问题的数量可以降低使用者完成问卷的阻力。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

二、根据使用者不同的用途做分群

回收完问卷以后,我们可以开始分析资料。这边要做的事情是区分不同类型的使用者。

使用财报狗网站的人那麽多种,有做学校投资学作业的学生、有刚出社会的新鲜人、有理专、有竹科工程师、也有不少投资大户。就算都是投资人,他们也有不同的目的,例如是想要来看哪一档股票未来半年会涨、想要找一档股票抱十年、想要验证一下别人说的明牌可不可靠等等。

关注用途(Jobs),而不是人口属性(Persona)

我要先搞清楚这些人可以分成几种,每一种人在意的用途和功能是什麽。这边的一个重点是,我在意的是使用者的用途(Jobs),而不是人口属性(Persona)。

举一个简单的例子:

如果是用途分,可能会分出一种人的用途是「验证明牌」。他们已经在其他地方听到某档股票接下来表现会很好。因此只是来财报狗看看有没有什麽风险是对方没有提到的。
如果是人口属性分,可能会分出一种人是 27~40 岁,住在台北的男性。可能未婚,或是已婚但还没有小孩。

要说明这两者的优缺点又是一大篇文章,这边讲不完。我自己比较偏向用途理论框架(Jobs-to-be Done Framework),所以我的问卷没有任何人口属性(年龄、性别、地区、资产、收入等)的问题。

问卷太多根本看不完怎麽办?

在我刚开始学习订价的时候,我看到这边都觉得很有道理,感觉也不太难。实际做下去才发现,一千多份问卷,每份问卷都十几题,我连看都看不完,更别说区分不同类型的人。
第一次打开问卷 csv,意识到我不可能看完以后。我就回去複习研究所学的分群演算法了 😂。

基本上,最简单的 K-means 就能够做到不错的分群,要注意的只有变数到底要丢什麽。你如果问卷有十个问题,就有十个变数,全部丢下去分出来的效度一定不好。这边就只能多试几次,然后想办法减少变数的量。

不同类型的使用者,对不同功能的偏好是什麽

最后,你应该要能够知道有几种不同类型的使用者,每一种使用者对不同功能的偏好程度如何。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

搭配网站的使用行为,你还会知道不同类型的人,在使用行为上有没有明显不同的特徵。配合上这些行为表现,你可以去观察问卷与行为是否一致。

另外由于我们经常找使用者做访谈,之前每个月的课程也跟使用者有许多互动。这些全部加在一起,我们大概可以推测出使用者的意图,以及内部动机。

到这边,我们就完成了变形版的 Job story :使用者会用______来达成_______。为此,他们愿意付_____元。而且还知道他们的行为表现,以及内部诱因。

三、设计满足不同用途的方案

才刚跨过一个门槛,花了一堆力气分出几种不同类型的使用者,还要根据网站资料、过去经验、访谈纪录推测他们的想法。接著马上碰到最複杂的问题 — 针对上面的资料,设计满足不同用途的方案。

就算你区分了不同类型的使用者,还是很难马上决定方案。这中间还会牵扯到以前免费的功能,如果收费会不会影响很大?或是这功能收费,对网站大多数的免费会员来说会不会伤害太大,导致整体的效果变差?

付费方案通常不会只设计一种,因为这样你只会赚到需求曲线底下的一小块面积。但如果有不同价格的方案,你就有机会赚到更大的面积。(面积就是你的营收,数量 * 价格)

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

至于要分几种,怎麽分。我觉得这大概没有一个一体适用的架构或框架,只能一直想各种可能性,然后分析每种可能性的优缺点。

一个好的订价设计会有以下几点:

  • 使用者一眼就知道不同方案的差别,知道自己适合哪种
  • 尽可能最大化公司长期的获利
  • 你会觉得很自然,感觉理所当然就应该是这样

第三点很有趣,你会觉得这样的设计很理所当然,甚至可能会理所当然到怀疑自己前面花了这麽多时间到底在干嘛。这跟克里斯汀生在《创新的用途理论》说的一样,好的用途也是理所当然的,但他们其实都是经过许多的研究和分析,才看到这些明摆著的东西。

最后我只设计了两种付费方案,这是我们最后的方案介绍页。

四、根据不同方案决定价格

在设计问卷的时候,关于价格的问题也不能乱问。以下是两种常见,但不好的问法。

  • 你愿意付多少钱?
  • 1000 块你愿意买吗?

第一种是最不好的问法,突然问他一句愿意付多少钱,使用者脑中会是一片空白,根本没有想法,最后讲出来的数字其实没有什麽意义。

第二种问法好一点,但是你也只知道这个价格的接受程度。因为你一问这个价格,使用者就会被定锚住。接下来你往上问,他会因为这个价格的定锚,导致他觉得变贵、而不太愿意接受。

使用者没有绝对的概念,只有比较的概念

虽然使用者没有办法回答一个数字,但他们有办法去跟其他的东西比较。
例如:财报狗功能 v.s. iPhone X,你会选哪个?

甚至可以回答出一个区间,例如我完全不知道 Apple 新产品 HomePod 的相关价格,但如果现在问我,我觉得大概值 5000~12000。不是说只要在这价格内我就会买,但是这价格内如果他们行销做得够好,就有机会劝败我去买。高于这价格,不管它再潮我都不太可能购买。(打完这段马上查了一下,349 美金,猜得还不错 😎)

因此,我们在设计问题的时候,不是去问使用者一个价格,而是要想办法问出一个区间。我们一共问了四个问题:

  • 一个月多少钱会觉得太贵了,不考虑购买?
  • 一个月多少钱会觉得有点贵,但还是考虑购买?
  • 一个月多少钱会觉得十分经济实惠?
  • 一个月多少钱以下会觉得太过便宜,有点担心品质?

这方法是荷兰经济学家 Peter van Westendorp 所提出,叫做 Price Sensitivity Meter。
根据这些回答,你可以画出不同类型的人,他们愿意接受的价格区间。像下面这张图。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)
这张图的横轴是价格,纵轴则是人数比例。我们关注的是这四条线交会的地方。有了这张图,你就可以看出什麽是最适合的价格区间(最左边的交会点到最右边的交会点)、什麽价格购买人数会最多(最下面的交会点)、什麽价格收入会最多。

以这张图来说:

当价格 $10,只有 12% 的人不觉得划算。当价格 $26,有 90% 的人不觉得划算

44% 的人觉得 $5 太便宜了,但只有 5% 的人到 $19 还是觉得太便宜

当价格 $30,62% 的人觉得太贵了,31% 的人觉得不贵。也就是 69% 的人觉得有点贵(这 69% 的人包括那 62% 觉得太贵的人)。

最多人购买的价格不一定是收入最多的价格,要用哪一个价格会取决于你的目的。例如我希望先培养使用者付费的接受度,所以选择了最适价格区间中,比较偏低的价格。

总结

产品订价除了告诉我们不同等级的方案 (tier) 卖什麽、多少钱,还有一个重点:使用者想达成什麽目标。这关系到我们要向使用者传递什麽价值,包括我们怎麽设计现有功能、文案要主打什麽诉求。

设计好的付费方案有四件事:

  • 瞭解使用者重视的功能
  • 根据使用者不同的用途做分群
  • 设计满足不同用途的方案
  • 根据不同方案决定价格

一个好的订价应该是根据使用者用途决定方案与价格。不要小看订价的威力,根据 Price Intelligently 的数据,优化订价对利润的提升,远大于优化获取客户。甚至比优化留存率还好。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

整个订价过程从 11 月中开始,从设计、发放问卷,到进行使用者分析、思考设计不同方案,比较完整的方案规划在 12 月底完成。接著要开始进行程式的修改、文案撰写、版面设计,全部在 2 月中农曆年前上线。

这过程中有不少边做边学的地方,例如问卷的设计跟分群的方式,如果再来一次可以少掉一些弯路。

不过也是因为我们过去有非常大量跟使用者访谈的纪录,在分析使用者动机和用途时才能做出比较有信心的推测。如果没有过去这些访谈,就算先知道了上面这些东西,应该还是得花费很多时间,找使用者访谈、瞭解更深入的想法。

财报狗上线新的付费方案到现在超过两週,转换率的影响就像一开始所说,提升了 1.36 倍。不过因为价格有降低,收费方式也有不同,所以不代表营收成长 1.36 倍。

总体而言,目前看起来是往正面的方向前进,我们也相信这样的设计长期下来,对我们以及使用者会是比较好的结果。

产品订价不只是决定价格

如果做了上面全部的步骤,其实是把整个网站当作一个产品,重新去瞭解使用者如何看待这个网站。而不是只针对单一功能去瞭解使用者的想法。
因此你会更瞭解自己提供给使用者的价值是什麽,如何更好地传递这个价值,甚至在未来功能的开发上,应该往哪个方向做。

 

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

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自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?

当邹嘉丰还在北电门口拿着40块一天的酬劳蹲活,他一定想不到,有一天他会以另一种完全不同的方式靠近电影,并以全然不同的表达方式影响数十万乃至数百万的粉丝。

1月5号,荔山在弯弓研究院举办的“遇见最美小号面基大会”上说起他与“菊椒男孩”的渊源,眼角泛泪。此时的邹嘉丰已经是被粉丝称为“广西谢霆锋”的菊长,在荔山眼里,他是那个曾经梦想做个演员,最后投入自媒体怀抱,以另一种角色实现电影梦的男孩。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(图片拍摄于“最美小号”第二次面基大会)

荔山说:“时代给了我们机遇从不同的角度去实现梦想,我是一名高校教师,我希望可以告诉我的学生这样的故事”。

此刻的菊长或许会想起去年3月发的那条朋友圈——“你问我做记者这么多年,做内容这么多年,最荣耀的是什么时刻?就是现在。”

源于下面这条评论——

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(图片来源于“菊椒男孩”)

熟悉弯弓研究院的朋友应该都知道,今年7月份的第三届中国新媒体千人峰会现场,我们公布了“发现最美小号”这一课题,并现场成立了“发现最美小号”兴趣研究群,200多位搜号神探加入了我们,并每天推荐他认为具有内容/商业价值的优质小号(50万粉丝以下)。也因此,我们有机会接触、了解到许多个如菊长、椒爷和荔山这样的故事。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(图片拍摄于“最美小号”第一次面基大会)

当然,以上还不是故事的全部。

2018年,关于寒冬的焦虑层出不穷,波及甚广,各行各业无一幸免。即便是高歌猛进的互联网行业也随着流量天花板的到来而唱起了哀歌。微信月活超过10亿,有数据说超过2000万的公众号里,10万以上粉丝量的号有25万+,100万以上粉丝量的号只有1700+。

这意味着,有大部分的流量聚集在50万甚至是10万以下粉丝量的“小号”长尾中。这5个月里,“发现最美小号”社群的神探推荐了近500个优质“小号”(50万以下粉丝量),涉及的细分领域多达数十个,很多我们日常闻所未闻的号出现在这里,并迅速收获一批忠粉。

在内容方面,这些被推荐的“小号”往往具有这样的特征:

1.内容极度细分或地域性明显,许多都是圈内人士才会接触关注。如:“资深机长陈建国”“清迈TIMES”“编剧圈”;

2.选题角度独特,内容特征、个人特征明显。或强趣味、或深度、或吐槽,即便是在已有同类型大号的情况下,仍能收获一批专属粉丝。如:“押沙龙”“丈夫又生气了”。

和多数人想象中不同,多数“小号”也呈现出了异乎寻常的优质度:

1.内容专业度高。尤其是越到细分领域,对专业内容的要求越高,圈层性越明显,而相对应的行业天花板也更低。

由此也出现自媒体“小号”生态里的两种怪现状:一方面,许多大家认为是“大号”(50万以上粉丝量)的号具有相当高的行业影响力,但关注的多为圈内人,实际粉丝量多在50万以下;另一方面,出现量许多专业、优质的内容,质量公认比同类“大号”都要好,但阅读量往往不过数百,极为可惜。

2.商业变现形式丰富。事实上,百花齐放的自媒体“小号”生态里,基于“小号”的内容特色、行业特色、个人特色,出现了许多鲜活而有效的商业变现形式。仅电商一模块,所衍生的生活周边就足以让人惊叹;

3.用户活跃度、忠诚度高。流量大盘趋稳,但在用户价值的深度挖掘上,那些粉丝评论活跃、点赞比高的“小号”往往通过高黏性的用户互动获得了更高的用户价值。

“菊椒男孩”便是其中典型。

以观影资讯、观影陪伴、方言解说、鬼片测评、电影VLOG等切入影迷入口的“菊椒男孩”。目前公众号粉丝量不到50万,但头条阅读量多在4-6万,点赞比高达10%,平均阅读销售转化率高达20%,号称“最带货的生活方式影评节目”。这样的数据放在行业平均打开率低至1.7%的当下,羡煞多少“旁人”。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(左为椒爷,右为菊长)

广州本地吃喝玩乐平台号“广州杉杉姐”创始人郭帆分享了他们的“战绩”—— 

作为吃喝玩乐自媒体,重点客户是餐饮商家,追求实际转化,除了文章阅读数,要重点关注到店数、下单率以及文章转发量。我们曾经多次和广州多个大号推荐同一个品牌客户,我们的到店数、阅读数、文章转发数都不比‘大号’差,有些甚至更好。

“那一刻,我心里充满了自豪,原来‘小号’一点也不比‘大号’差”。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(“广州杉杉姐”创始人郭帆在“最美小号”面基现场)

事实上,徐志斌并不认可“小号”这一提法。在他看来“号无大小之分,关键在于谁能打穿行业中最核心的那群人”。

徐志斌是见实科技创始人,2018年6月11日,他们在公众号“见实”上开始了关于小程序垂直领域的研究,包括线上持续的对小程序创业者的访谈及案例剖析,也包括“大神局沙龙”等线下分享。截至2018年12月,已有109万人次浏览了157万篇次的见实文章。

相比6万的粉丝量,徐志斌更关注的数据是“粉丝平均每天阅读近8000次,并分享477次和收藏164次”,“与其追求高流量,更应关注人均阅读比、分享比、收藏比、订单转化率等关注数据,去做真正对用户有帮助的内容。”

相比见实的“新赛道”,王玉德所创办的“无冕财经”面临的竞争更多。作为财经自媒体,业内可谓百花齐放,既有“央视财经”“21财闻汇”这些官方平台,也有“叶檀财经”“智谷趋势”这些知名平台,还有众多独辟蹊径的深度小号。

但这依旧不妨碍“小号”生态中的这些自媒体顽强生存、欣欣向荣。

“无冕财经”是弯弓研究院“最美小号”课题发起后,最早一批被推荐的“最美小号”。2018年,“无冕财经”在人力上较2017年增加了50%,已经组建了三级管理团队;粉丝增长58%,达到20多万;全年营收增长100%,利润增长150%。

收入来源主要有三大模块:

1.内容定制传播。作为高端财经内容定制商,这是“无冕财经”收入的第一大来源;

2.组织线下论坛。“无冕财经”每年有一个年度论坛,业已成为第二大收入来源;

3.创办财经新媒体采编训练营。这成为“无冕财经”新的收入来源及新增亮点。

王玉德坦言:“虽然整个环境不容乐观,但对‘无冕财经’的感受是稳健、乐观的。可以预期2019同样的增长会达到100%。”

在他看来,“小号”的运营优势有三方面:

1.生产团队相对较小,内容生产成本相对较低;

2.粉丝更为精准。基于细分领域的粉丝层具有较高精准度与活跃度;

3.变现更容易。在运营得当的前提下,由于运维成本和变现金额需求低,变现和运营更为灵活、轻便。

当然,对“小号”的短板,王玉德也不讳言——持续的运营和更新能力。

尤其是对非机构化运作的个人或创业小团队而言,在缺乏大流量和高收入的情况下,保持优质内容的持续更新和用户运营都是极高的挑战。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(王玉德在“最美小号”第一次面基大会上作分享)

关于流量寒冬的说法由来已久,第一波流量红利过去后,对于流量的担忧、对于下半场的争论就没有停歇过。流量说见顶就见顶,说枯竭就枯竭,大盘稳定,小盘趋缓。哀兵之下,人心惶惶。

在徐志斌看来“从来不存在所谓的寒冬”,始终存在的是“用户对内容需求的升级”。王玉德则称之为“流量红利的消失”,高增长所仰仗的就是“持续的、高质量的内容生产能力”。

而“萌芽研究所BUD”则更关注垂直领域的影响力。

作为专注0-6岁亲子早教垂直领域的母婴自媒体,“萌芽研究所BUD”是“最美小号8月研究样本精选”之一。

在联合创始人Eko看来,很多“小号”因为垂直性或更注重用户交流与体验,粘性特别高。这种精准用户一旦认定了平台或IP,购买意愿就强烈,“高流量并非衡量自媒体好坏的唯一指标”。

自媒体小号的2019生存指南,真寒冬还是假退潮?
(“萌芽研究所BUD”联合创始人Eko)

每年都有人高喊流量寒冬,但也每年都有一些优秀的自媒体冲出赛道。与其说红利消失,不如说是你方唱罢我登场。

而更多的,则是如“见实”“无冕财经”“菊椒男孩”“广州杉杉姐”“萌芽研究所BUD”这样在垂直细分领域深耕内容、挖掘用户最大价值的“小号”。

如开篇所言,有大部分的流量聚集在50万甚至是10万以下粉丝量的“小号”长尾中。自媒体“小号”生态以独特的方式在演绎着“百花齐放”。

在“菊椒男孩”成立满两年的今天,菊长终于说出“我现在不焦虑了”。“做好内容、深耕用户”就是他当下的目标。

转眼到了2019,“无冕财经”已经进入第四个年头,2015年6月10日,“无冕财经”第一篇“开门大吉”阅读量至今停留在528。2018年,“无冕财经”200多篇文章的全网阅读量达到600多万。

如果今天有人去问王玉德自媒体创业还能不能做,内容创业还有没有机会,他会告诉你——“

对于内容创业者而言,不管是为了做内容还是为了做变现,自媒体都是必须的动作。尤其是能够找准内容定位、找准粉丝定位,能够生产适销对路内容的创业者。

“见实”在2018年10月获得了500万的天使轮融资,“广州杉杉姐”成立一年多,如今社群里的粉丝会将每日吃喝玩乐一一分享,“萌芽研究所BUD”刚从微博获得了2018十大影响力母婴育儿大V奖。除了公众号,“菊椒男孩”还在B站、微博、抖音都玩得水起风生。1月3号,他们更新了新出的“VLOG”栏目第二篇,去到经典的香港电影圣地打卡。

篇末,菊长又聊起了当年那个怀着明星梦的男孩——

1996年,那个用遥控器打开凤凰卫视电影台的小朋友,肯定想不到,很多年以后,他可以从事和电影有关的工作,靠电影生活。

文:陈尘 / 弯弓研究院

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小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

小红书在斩获2亿用户之后还想的事,可由于粉丝的要求,目前决定把这篇文章延后一天,昨天那篇文章发布以后,有些朋友问了微视红一些问题,笔者把问题大致归类后,发现比较集中的提问有三点:

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程
图片来源微视红:小红书比较常用的数据分析维度

第一个问题:微视红,请问小红书是如何发现问题的?

第二个问题:微视红,请问小红书是如何分析问题的?

第三个问题:微视红,请问小红书是如何解决问题的?

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

关于这三个问题,微视红本身也在努力学习中,原本是没有资格妄自评价的,不过既然有人愿意问,那就本着求真务实的态度探讨交流一下,既然是讨论那么就请恕笔者,畅所欲言,如有不妥当的地方,还希望各位朋友多多指正,指教,笔者一定谦恭自省。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

关于这三个问题的统一答案:小红书都是以增长技术为衡量依据的

微视红认为问题需要分两种:一种是主动跳出来找你的麻烦,一种是踩下去才知道的坑。

微视红认为主要是基于4点:

1. 基于商业目标去分析市场,权衡利弊,判断当下需要达成的目标是什么?(麻烦)

2. 基于产品周期性的需求,确定产品需要调整的方向以及重点工作是什么?(麻烦)

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

3. 基于用户需求的角度,确定AARRR模型更加完善以符合商业目标及产品周期性需求(坑)

4. 基于数据分析去发现、分析、解决以上三个问题(用于分析及解决,麻烦坑的工具)

因为篇幅有限,微视红仅用一个小红书为例去分析,希望听完这个故事,能想清楚以上的四个问题。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

红书目前存在的问题在微视红来看其实并不少,2亿用户来了,能留下来多少?运营该做哪方面的调整?推广该做哪方面的调整?产品又该做哪方面的调整?技术如何优化算法进一步去筛选用户?UGC的社区生态中的不利于产品迭代的因素又该如何避免及解决?等等问题,以上问题想解决任何一个都是牵一发而动全身的,这些麻烦坑小红书是如何应对的?

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

例:小红书是如何解决低龄用户留存比较差的?

微视红将小红书思维判断方式及行为模式梳理出了全面的流程,22个步骤方法论,送给大家:

1. 增长技术团队,每天分析不同用户群的留存率

2. 基于数据反馈,发现来自信息流等渠道的用户留存率低

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

3. 获客成本逐渐增高的情况下,只有提高留存,才能平衡AARRR

4. 分析留存率低的用户使用习惯得知,用户共性为:低龄

5. 作出假设,低龄用户是因为学业繁忙,没有时间用手机,周末可能会好一些

6. 基于假设细化:将低龄用户拆分为3个学龄,12岁及以下,13-15岁初中生,16-18岁高中生

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

7. 观测不同年龄段用户的数据:次日留存及周末留存

8. 观测不同年龄段用户使用APP的操作流程发现两个现象:

现象1:真正次日留存差的是12岁及以下的小学生,初中生及高中生群体的留存率与大盘用户留存率并没有太大区别。

现象2:次日留存差的用户,在周末的留存同样很差,并不会出现周末反弹的情况。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

9. 得出两个结论:

结论1:低龄用户留存差是因为工作日上学不能使用手机的假设,不成立,因为周末可以使用手机的时间段,他们也没有回来。

结论2:低龄用户不能按照年龄划分,要按照学龄划分。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

10. 在推广工作中,要注意百度SEM和信息流的投放上需要设定更严格的年龄定向。

11. 分析出现的问题,低龄用户看到广告以后,想过来看什么?

12. 会议讨论提出两种办法:

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方法1:用户访谈,抓100个或者1000个用户问一问,了解一下具体情况,缺点:样本量有限,结果不精准,执行很麻烦,人力成本高。

方法2:观看用户的搜索,原因:搜索是一个主动且强有力的行为,搜什么就意味着想看什么。

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13. 得出结论:15岁以下的用户主要搜索简笔画、动漫、头像、明星;16岁关注穿搭、护肤、减肥;19岁增加了彩妆

14. 分析产品有没有看到像看的内容,基于搜索点击率,这一项指标去分析不同年龄的用户群想要了解的内容及搜索结果满意度

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

15. 发现无点击超过40%的高频搜索词和无点击低于20%的高频搜索词

16. 已知低龄用户感兴趣及不感兴趣去的内容,分析feed流被动接受信息时的内容满意度

17. 基于用户兴趣特征,排查内容丰满度及分发匹配度

18. 排查内容得出结论:音乐、游戏等品类,选的人虽多,但曝光却很少,说明这方面内容供应不够好。

小红书是如何利用增长黑客的方法论,请看微视红总结出的22个流程

19. 排查分发匹配度:通过曝光分布及喜好分布,两个维度去分析

20. 曝光分布通过观测数据得出结果,喜好分布基于内容的点赞、评论、收藏衡量用户喜欢程度的标准

21. 通过数据分析发现:分发机制有问题,不同学龄的用户,喜欢看同一标签下的内容也是不同的

22. 得出结论:流量分配需要做精细化运营。

文:Tino / 红书优质KOL推荐

PS:小红书笔记排名,下拉展示,真人点赞收藏,欢迎咨询微信:18500351878

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怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

1 用户留存的策略

留存能够带来复合式的营收增长,留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会就会越大。根据贝恩公司的研究,用户留存率每提高5%,利润就会提高25-95%。

留存用户通常是指使用了产品,并且留下来成为不断光顾并且持续带来价值的用户群体。通常以新用户次日留存率、7日留存率、30天留存率等作为衡量指标。

和留存用户相对应的就是流失用户(一段时间后兴趣减弱、使用频次逐渐降低、到彻底沉默甚至卸载产品的用户),一旦用户流失,就会带来巨大的损失。

用户留存率低,流失率高的主要原因:

 1 产品性能缺陷  

影响用户的正常使用,交互性能差、卡顿、CPU使用率高、连接超时、崩溃退出等等,是最容易引发用户流失的原因。

 2 用户被频繁骚扰  

页面中噪声过多,频繁的推送、多次的广告、过多的商业功能带来的产品臃肿等等,都会造成用户的反感和流失。

 3 产品话题、热度减退  

有的产品因为独特的定位、新颖的玩法和机缘巧合的原因,迅速爆红。但是因为缺乏吸引用户持续增长的引擎,流量来的也快、去的也快。

比如今年初迅速刷屏的国民级游戏:旅行青蛙。因为其操作简单、内容简单,放置型养蛙儿子的特点而受大众青睐。但是也因为同样的原因,随着时间的推移,越来越多的人离蛙而去。(根据QuestMbile的数据显示,今年9月,旅行青蛙的月活已经跌落至321万)

同样月抛命运的,还有同期现象级的女性手游恋与制作人、以及本月迅速刷屏又凉凉的社交捏脸产品zepeto。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略
旅行青蛙百度指数(1年)
怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略
zepeto百度指数(90天)

 4 有更好的替代产品  

在存量市场中,如果用户投入竞品怀抱,此消彼长的变化必然会使弱势的产品受到挤压。

(这里要提一点,因为产品的性质有很大的不同,不同类型产品的留存指标是不一样的,社交类产品通常计算7日留存,但是旅游类产品永远不可能达到社交产品的使用率,通常是30日留存和90日留存等)

——有什么策略可以提升用户的留存呢?

1 优化产品性能

产品性能优化应该一开始就纳入考量范围,建立良好的框架结构。虽然因为近年来移动端设备和网络环境的大幅度提升,流量少、内存小、加载缓慢等因素对大部分用户已经不再是制约因素了。但是依旧要注意产品的交互性能和反馈设计(关于反馈我之前写过详解尼尔森的10大交互原则,这里不多说了)

除此之外,针对海外市场的产品这些内容还是需要注意的。比如facebook作为全球化的社交产品,就需要考虑到发展中国家的用户体验。在13年,他们增长团队亲赴欧洲,体验当地的产品使用情况:网络时不时中断;设备内存小,容易崩溃;流量捉襟见肘……

对此,facebook采用了对应的优化策略:

·某些模块只在即将被用到时才加载;

·使用webP格式的图片,品质相差不大,但相比JPG节省25-35%的流量;

·优先加载缩略图,点击后才加载大图;

·自动计算每个产品特性对安装包大小的影响,在不同的设备上做出取舍。优化后,文件减少65%。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

2 分析-优化-测试,高效运行

优化就是小成本、小范围测试;以最小代价测试,找到撬动的增长点,对这个增长点快速迭代、持续优化,将效果提升到最高。

整个测试流程大致如下:发现问题-数据分析-产生假设-展开测试-衡量结果,然后不断循环。

随着产品的发展,必然会有新功能的加入和旧功能的调整,为了防止贸然上线新版本,而带来不良影响,小范围测试就是一个很好的方式。这里举一个反例:

我曾经提到过的snapchat改版,他们贸然把好友动态移到了左边、和聊天挤在一屏,而付费推广动态占据了右侧页面。因为这次改版,它的DAU从19.3千万掉到了18.8千万,广告曝光和收入下降了36%。很多广告发布商们转到其他平台,因此几个月后,snapchat又重新改回了原版。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

3 用户细分、群组分析

可用利用用户群组分析,来确定不同用户群的留存率,找到影响因素。可以按照获客时间划分、用户偏好划分、获客渠道划分、地域划分等等,用户细分可以帮助团队结合数据,找到用户流失的点或者产品增长点。

比如起点海外版Webnovel团队在11月前往菲律宾,了解当地用户的阅读习惯。然后他们发现菲律宾的用户并不是用流量来在线阅读,而是连WIFI进行下载,然后关闭数据进行阅读。究其原因,菲律宾运营商资费非常贵。所以菲律宾的用户更习惯离线阅读。了解菲律宾用户的阅读习惯后,就可以对此类用户群体进行对应的优化。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

4上瘾机制、培养用户习惯

留存的目标是让用户养成使用产品的习惯,巩固用户对产品的忠诚度。当然这里的习惯并不是指用户的使用频率,而是表达当用户想购买某一类产品或者使用某一类的服务时,他们会第一个想到你,而不是你的竞品。

培养用户习惯的关键在于让他们确信继续使用你的产品能够给他们带来持续的回报。从一开始需要提示触发,到用户养成习惯不需要外部提示,现在大家在各种休闲的碎片时间会习惯性刷朋友圈、刷微博、刷抖音,早晨路上会习惯刷一下新闻资讯,今日头条、36氪,去一个不甚熟悉的地方吃饭,习惯性的会去大众点评看一下评价;想买东西了下意识的就打开了淘宝……

团队应该找出哪些用户最热衷使用产品,哪些功能能带来最高的留存,并且给不够活跃的用户提供更有吸引力的回报来激励他们使用产品。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

5 提供实际的回报策略

一是金钱上的,现在很多电商和外卖产品都推出的会员、黑卡,加入之后就可以得到更优惠的价格、更低的折扣、优惠券、会员特权等等

二是有无形的回报,即对用户成就的认可,通过授予用户与众不同的称号来提供给用户社会认可。

比如yelp(美国最大的点评网站)向最活跃的用户颁发精英奖章,精英用户能够享受参加yelp活动和提前入场的特殊待遇,根据10年的统计结论,当时yelp有44%的评论都是由精英用户贡献的。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

6 控制节奏

告诉用户马上又新功能或者新产品,以及这可以给他们带来什么好处,可以有效的诱导用户一直使用产品,并且形成对新产品的关注和期待。

比如像WWDC,苹果会定期召开全球开发者大会,苹果会在大会上推出新的产品、新的系统,每次WWDC都是科技圈的热潮,很多人会熬夜观看,并且互相讨论、发表对此次新产品新系统的看法和观点

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

7 唤醒沉默用户

沉默用户通常是指产品使用频次越来越少,甚至一段时间内不再登录,但是还并未卸载产品的那些用户。

常用的唤醒沉默用户的方式:

 a 提供奖励 

给用户一定的物质或者精神奖励,比如折扣、优惠券、特权等等,吸引用户再次使用。

 b 引入社交关系 

社交是提高用户留存率和增加用户活跃度的不二法宝,社交功能的双向连接机制,增强了用户和用户、用户和产品之间的关系链。产品里常用的,比如赞、回复、关注、私信、提问等等

这里举个例子:热拉(女性社区)团队通过数据分析发现,使用过热拉“谁看过我”功能的用户留存度非常高。因此他们在产品迭代中做了一个改进:

当一个用户访问你的时候,APP 会给你发一条通知(当然通知是用户可以自由关闭的)。

这个小小的改进,使其功能的留存率从 36.4% 提升到了47.2%,用户整体的次日留存率提升了3%。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

2 增加营收的策略

获取、激活和留存的终极目标当然是从用户身上获取收益,并且实现更大的收益。

不同商业模式的产品,获取收益的做法也不同,对于电商公司来说,获取更多用户收益的就是提高下单次数、提高客单价,对于服务类产品来说,就是让更多用户订购、续订、升级价格更贵的服务。

1 绘制用户增长地图

绘制用户的增长地图,在地图上标出从获客到留存的整个过程中可能从用户身上盈利的机会,以及阻碍收益的内容。

用户增长地图是结合用户体验地图和AARRR模型,在用户的生命周期中找到可能提升产品商业价值的机会

通过便签法让团队成员各自思考,写出机会点和优化点,并且按照其可能性和实现成本排出优先级,最后通过测试验证可行性。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略
用户增长地图模板

2 用户细分

就像留存阶段那样,将用户分为群组,此时要重点关注每个群组带来的收益,可以根据用户的消费额、年龄 性别 地点、获客渠道、购买次数等等对用户分组。

比如hoteltonight(酒店预定平台)根据用户使用APP联网方式(WIFI或者移动网络)来创建群组并且分析其购买行为,结果发现:通过移动网络订房的用户,订房率是WIFI用户的2倍。因此他们提出了假设:使用WIFI,用户会和竞品的房间进行对比;而移动网络下,本品速度快,用户决策周期短。

基于这个洞察,他们向移动网络用户投放定向广告,最终提高了看到广告的新用户的购买率。

怎么做一个增长设计师:增长黑客和增长策略

3免费模式怎么赚钱

 a 基础功能免费,增值功能付费的策略  

通过免费服务吸引用户,再通过提供增值服务,将一部分免费用户转化为付费用户。

比如印象笔记的免费账户为每个月60M的流量、同步2台设备、只能使用一些基础功能;而付费账户可以享受1G、10G的空间,不限设备,并且可以享受各种高级功能。类似的云服务产品用的越久、平台的切换成本就会越高,用户持续付费的几率就会越大。

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 b 导流变现 

免费的流量本身不能变成钱,但是可以把流量结合另一项服务,获取更大的价值。常见的策略是精准人群导流,比如微博会在信息流中推送广告、bilibili利用其年轻用户的群体,导流到代理或者联运的游戏中进行变现。

 c 结束免费模式,专注服务付费用户 

免费模式的基础是海量用户来分摊边际成本。这样即使转化率很低,在庞大总量的基础上也能得到不错的付费用户数;但是如果产品本身体量很小,免费用户带来的运营成本就会让企业难以负荷。

Bidsketch(网站提案模板平台)发现随着免费用户量的攀升,付费用户比例缩减到1%,为了刺激用户付费,团队进行了一系列尝试:各种付费的优惠活动、15天付费功能体验、消息推送等等,但是收效甚微……

于是他们做了一个测试,从页面上删除了免费的选项,结果一周后,付费转化率提升了8倍。因此他们取消了免费账户的选项,专心向付费用户提供服务。

(目前bidesketch的策略是:免费试用14天,然后就需要转为付费用户,付费有solo/team/business三种收费标准)

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4 变惩为奖

国内因为版权保护和信用体系的不完善,抄袭、破解成本低,因此消费者更倾向使用盗版、破解版,而不愿付费。其实这部分“盗版”用户,也可以转为付费用户。对于这部分用户,不能指望通过谴责带来改观,可以给出引导方案,甚至合理的优惠方案,同时提供便利的支付方式,就能让原本有“负罪感”而产生补偿冲动的用户,转化为具体的购买行动。

5了解消费者心理学

消费者的行为并不总是理性的、或者可预测的。在访谈中他们可能说想要A,但在实际购买中却选择B。所以在收集用户反馈和进行市场决策时,也要洞察用户的心理。

有一个例子是这样的:

索尼打算推出Boomboxes智能音箱,召集了潜在的消费者,组成焦点小组,讨论新品应该是黑色还是黄色,经过讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。结束后后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个音箱作为回报,他们可以在黄色和黑色之间任意挑选。

……

结果每个人拿走的都是黑色音箱。

3 传播策略

1 邀请拉新

在前面获取用户时我们讲过通过邀请拉新获取新用户,其实邀请拉新也是一种传播策略,不过因为其依托于用户的单链社交关系,所以缺乏爆发力,适合作为日常运营策略。

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2 广告传播

广告包括线上和线下传播,线下大至户外广告牌、地铁广告,小至易拉宝、传单、杂志广告等,线上形式就比较丰富,各种渠道的广告投放、H5营销、新媒体营销等。线下广告因为难以监测影响效果和转化率,现在多为线上线下联动,比如网易云音乐去年的地铁刷屏事件,选择杭州地铁1号线进行传播:杭州从城市规模、人群来说,都能满足需求爆炸性的传播需求;

地铁这个载体,人流量大,也与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的,容易完成情绪扩散与传播。内容上,团队从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出 85 条评论,确实每条都能击中内心。用 UGC (用户原创内容)这种方式,让用户去打动用户,用户感到共鸣,也就更有谈论、发表看法的欲望。

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3 借势营销

借势营销通常是借助节日、热点事件等,为自己的产品助力,扩大品牌曝光和品牌认知。借势营销的大佬杜蕾斯当仁不让,常常会引起大众的讨论和传播。卫龙也是从最初为辣条洗白,到与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件等等一系列营销,洗脱辣条垃圾食品的标签,一直到推出模仿苹果风的首页,引爆全网用户竞相讨论传播,翻身成为“零食届第一网红”。

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4 社交裂变

社交裂变传播,人人都是节点,传播的效果可以几何式倍增。在获客策略中,我们以口袋咖啡馆为例,展示了成功的裂变给产品带来爆发式的用户增长。并且以口袋咖啡馆为例,展示了社交裂变传播效果。

(活动上线第一天,点击420万,累计开了52万个咖啡馆,其中10%以上实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。)

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4 总结

根据AARRR模型,用户的生命周期为:获客、激活、留存、商业变现、自传播。上篇我们讲述了获客和激活的增长策略,本篇介绍了留存、变现和传播的策略,并且介绍了对应的案例。

在互联网下半场的今天,产品已经告别粗放式的运营方式,转为精细化运营,聚焦增长。作为整个行业链条中的UI设计师们,也不能只局限于视觉层面,而是应该考虑用增长思维做设计,确保设计的产品既具备可用性,又拥有市场价值。

文:白鹭漫谈 /白鹭漫谈

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