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A/B测试漫谈:互联网人必懂的林德柑橘试验

在促进人类医学发展的过程中,“临床试验”有着极为重要的地位。临床试验可以确立新的治疗方式的效果,后人才能享有最先进的医疗服务与医疗治疗。临床试验是以人体为对象研究新的治疗方法(例如新的药物、新的医材),并在外在条件皆受到良好控制的情况下,让志愿参与受试者接受测试,并且观察这个新的治疗方法对疾病的帮助与进展。

A/B测试漫谈:互联网人必懂的林德柑橘试验

图1-6

以新药的临床试验为例,新药的效果如何?会有什么副作用?疗法能否发挥效用?都必须借由受试者真实的试验结果与反馈才能得知;但同时受试者也有获得潜在利益的机会,因为受试者接受的新药物或新的治疗方法,其疾病可能会获得缓解、甚至痊愈的可能。这种看似通俗易懂的过程却是药品行业最科学的检验机制,这种试验就被称为A/B 测试。

现代医学科学引入 A/B 测试的方法来进行临床试验以验证新药的疗效,其流程通俗讲就是受试者被医生悄悄划分为 AB 两组(注意受试者并不知道自己被分组而且他们的健康情况是接近一致)。A组受试者将会得到试验新药,B 组受试者者将会得到和新药各方面相比一模一样的安慰剂。如果最终 A 组受试者比 B 组受试者的疗效更好,就能证明新药的药效是真实可靠的。

 

只有采用科学的临床试验设计方法,来客观观察和判断药物的临床疗效并反复优化,最终才有可能推向市场。A/B 测试也是医药行业对全社会最具影响力的理论之一。

下面就是人类历史上第一个医学临床对照试验的故事。

15 世纪末,人类开启了大航海的伟大时代。然而航海中容易出现坏血病,发病以后,病人症状会从牙龈出血发展到全身溃烂而死,非常严重。

詹姆斯 · 林德作为海军军医的首要任务就是寻找治疗坏血病的治疗方法。1747年5月20日,为了确定不同的辅食是否有治疗作用,他设计出“A/B测试”的对照试验方法。

首先,将12 位生病的海员被分成 6 组;接着,让6组人分别用不同的辅食配方;

第一组:一升苹果酒;

第二组:25滴硫酸,加入饮用水里;

第三组:6勺醋;

第四组:240毫升海水;

第五组:两个橘子,一个柠檬;

第六组:一种辣酱加大麦茶。

试验进行到第六天就不得不中断,因为船上没带这么多水果,到第六天橘子和柠檬都吃完了。不过到第六天的时候,吃橘子柠檬的那两人,其中一位已经康复到可以正常工作,另一位也差不多完全康复。其他组呢,只有第一组喝苹果酒的两个人略有好转。

A/B测试漫谈:互联网人必懂的林德柑橘试验

图1-7林德试验

林德的试验没能马上确定柑橘是治疗坏血病的最佳辅食配方。当时科学还不够发达,背后真实的病因(缺乏维生素C)并不知道。但他的试验是历史上第一次尝试用系统方法检验药物疗效,并且完善的记录其结果及反馈。林德发现几经周折直到其去世后,后人重新通过试验确认橘子有这种功效,海军才重新注意到林德的发现,坏血病从此被消灭。林德于是在去世之后才获得崇高的荣誉。

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A/B测试漫谈:生活处处有试验

日常生活中,每个人每一天都会遇到各种需要选择的情形,比如:

“今天穿黑色还是白色的T恤出门?”

“晚上外出的时候要不要带伞?”

“西红柿炒蛋到底要不要放糖?”

等等……

当我们为了解决某一个问题而在不同的备选方案中做出选择时,就已经开启一个个一个的小试验,试验的结果就是所谓的经验。因此,归根接地,真正带给我们真知与进步的就是试验,试验能够帮助我们检验假设并从中挑选出可行的方案,这也是正是伟大的共产主义革命想与思想家毛泽东同志所言“一切从实际出发”。在当今语境下,这个实际就是推动各行各业实现增长的试验。下面我们一起来看看,来自生活与工作中的试验。

 “鸟”生浮沉启示录录:达尔文鸟的自然进化试验

在茫茫太平洋当中有一片特别有名的小岛,那就是加拉帕格斯群岛(Galapagos Islands)。加拉帕格斯群岛位于赤道之上,在南美洲国家厄瓜多尔西约1000公里的茫茫海洋之中。在漫长的地球和生物演进中,它都只是一个无名群岛。之所以能够进入我们视野,则源于进化论之父达尔文的研究。

根据达尔文对此地雀类的研究,奠定了加拉帕格斯群岛在科学史上独特的地位。究竟该群岛与曾经生活其中的雀类有什么特别之处呢?

故事要从加拉帕格斯群岛中的一个小岛说起——做达芙妮岛(Daphne)。

A/B测试漫谈:生活处处有试验

图1-1

A/B测试漫谈:生活处处有试验

图1-2

170多年前,查尔斯.达尔文(Charles Darwin)乘坐“小猎犬”号科考船航行到加拉帕格斯群岛,被这些岛上特有的物种所吸引,而尤为令人注目的是岛上的雀鸟。

加拉帕格斯群岛和附近的科科斯群岛上共住着15种特有的雀鸟,而这15种鸟是在短短的150万年间由同一个祖先辐射式演化而来的。达尔文被这些特有的雀鸟迷住,他发现这些鸟儿在体型、鸟喙等形态上有着巨大的差异,而且这些差异能够很好地被不同岛上的地形、气候等因素解释,形态的差异体现了不同的雀鸟对不同的地理环境的适应性。达尔文对这群雀鸟的开创性的观察研究,也极大激发了他对进化论的宏伟框架的构思,而这些雀鸟也成为“进化论”的经典论据。

因此,后人将这些雀鸟亲切地命名为“达尔文雀”。

然而,达尔文雀的成名作则是发生在1975-2006年间的现实版的进化试验,第一次将进化论的镜头拉近到大众的视线中:在达芙妮小岛上的勇地雀(Geospiza fortis)和大嘴地雀(G. magnirostris)进化试验中,人们第一次感受到自然环境的变化如何极速”地选择并塑造了一个鸟类种群中个体的形态。

较早的时候,岛上的勇地雀的主要食物是较小的种子。但是在1977年,一场严重的干旱发生在岛上,导致了小种子的食物不够勇地雀们食用。而勇地雀当中那些鸟喙较大的成员便开始渐渐去食用大花蒺藜(Tribulus cistoides)的种子。

A/B测试漫谈:生活处处有试验

图1-3

大花蒺藜的种子较大,有着厚厚的外壳和尖锐的刺,只有大的鸟喙才能处理。因此,经过了1977年的干旱,勇地雀中鸟喙较大的成员由于有了更广泛的食物来源,渐渐有了繁殖的优势,因而带动了整个勇地雀的鸟喙的平均尺寸迅猛增长。

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图1-4  1975-2005年达芙妮小岛上勇地雀鸟喙大小的变化

但是好景不长,风调雨顺的年头才过了几年,岛上充足的食物吸引了大嘴地雀的光顾。大嘴地雀有着大大的鸟喙,而且体型是勇地雀的两倍,糟糕的是,它们同样喜爱以大花蒺藜的种子为食,因此这和刚刚改变食性的勇地雀形成了竞争。随着大嘴地雀在达芙妮岛上的繁殖,勇地雀受到了压制。大嘴的勇地雀无法再食物争夺战中打败大嘴地雀,选择的压力迫使着勇地雀们继续回去吃传统的食物——小种子,因此它们平均的鸟喙尺寸开始逐渐回落。噩梦终于在2004-2005年降临:一场持续的干旱使得岛上的大花蒺藜大量地减产,干旱的杀伤力体现在这两群鸟儿的数量上,勇地雀由大约1300只减少到大约150只,大嘴地雀由大约250只减少到几十只。

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图1-5  1997-2006年达芙妮小岛上大嘴地雀和勇地雀的数量变化

可以想象,这场干旱极大地激化了大嘴的勇地雀和大嘴地雀的食物争夺战。“战争”的结果也非常惨烈,勇地雀鸟喙尺寸出现了断崖式的降低,这暗示着,在这场残酷的食物争夺战中,大量的大嘴的勇地雀落败并且饿死,实际上,这也得到了大量的死鸟尸体解剖结果的支持。

对达芙妮岛上的勇地雀来说,是一个悲伤的故事。

在这个略带悲情的故事中,我们肯定注意到一个非常神奇有趣的点,那就是这群勇地雀为什么具有如此神奇的能力,使得他们的鸟喙尺寸在短短30年间“随意”变化,可以适应不同的环境?大自然“设计出”喙大小不同的雀鸟(不同的版本),让它们为生存做斗争,同样的环境下,喙的大小成为决定雀鸟生死的关键因素,这便是物种进化中大自然所做的试验。

勇地雀正是依靠自然变异来进行大量的试验,才得以能够应对不同的环境变化,通过改变鸟喙的形状来及时调整自己的食物来源从而生存下去,在达芙妮小岛上生生不息。基因时代的研究,则将一切揭示得更加清楚了。研究人员比对了不同鸟类种群中大嘴与小嘴鸟的基因组,发现有一个基因组的位点一致性地显示出极强的信号——HMGA2基因。它和人类的颅部发育、牙齿萌出有关,也很可能是引起鸟喙大小发生改变的基因。而地雀们,正是依靠其种群内在这个基因上大量的自然变异,才能够应对不同的环境变化。

微小的差异决定了谁将生存,谁将毁灭”。达尔文概括了大自然进化试验的精髓:细节的累积最终决定成败。

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你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

不得不说,最近一段时间QQ有点火。先是3月13日,腾讯QQ安卓新版本7.9.9上线注销功能,正式给了用户一个告别的选项。一波怀旧浪潮也由此酝酿,席卷网络。

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

“你舍得注销自己的QQ吗?”
“不会,那是青春啊!”
成为绝大多数人的答案!

3月25日,一波回忆杀再次袭来!腾讯QQ与“小蓝杯”瑞幸咖啡联手打造的腾讯QQ 20周年创业主题店“1999 beta”在深圳开业,再次刷屏!

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

借由QQ20周年的契机,此次主题店最大程度地复刻了QQ诞生之初的社交文化和复古氛围,连小马哥当初的办公桌都被复刻出来。让每一个和QQ共同成长的用户,用一杯咖啡的时间重温20年不变的情怀。

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恍惚间,去过刚过完20岁生日的腾讯,作为腾讯的元老级产品QQ今年也迎来了20岁的生日!连小马哥自己都发圈感叹,引发众人感慨QQ竟已20岁了!

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

当年那个几次欲卖掉QQ,接连被雷军、丁磊、张朝阳拒绝收购而四处碰壁的小马哥,或许不会料到当初的“赔钱货”会成就如今的腾讯帝国。

01
开始:
呆萌企鹅艰难逆袭
激起内敛国人社交欲望

提起QQ,众多80、90后虽然现在已经很少使用,但那是青春的记录,“相聚有时,后会无期”难免伤感。是不是每个人的QQ中,都出现过一个叫轻舞飞扬的女子和往事随风的男子?这个问题或许每个人会心一笑中都有自己的答案。

20岁的QQ无论如何对于也只有25岁的中国互联网而言都具有无可替代的意义。对于这样一款“历史悠久”的软件,它见证并引领了整个中国互联网社交史,而它本身也代表了这段历史。

历史的意义总是被后来者赋予。

时间回到1999年2月10日,腊月廿五,腾讯推出了首款即时通信软件“OICQ” 即Open ICQ。那一天,距离腾讯公司创建3个月。

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网上也一直流传着马化腾假扮女网友吸引用户的故事,以及那张马化腾在软件上线11天后的1999年2月21日(大年初六)写的代码。

在那个中国互联网方兴未艾的时代,几乎所有人都未曾想到,这个只有几百K字节的“小企鹅”会在日后给中国互联网的社交带去颠覆性的转变。

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毕竟腾讯当时的目标是:第一年发展1000个用户,第二年争取3000~4000个,第三年达到1万个……

2000年,OICQ更名为QQ。虽然同期也出现了诸如PICQ、TICQ、CICQ、GICQ等众多挑战者,同时新浪也推出了新浪寻呼,搜狐、网易、雅虎也有类似服务想分得一杯羹。但也许是幸运的眷顾,也许是凭借“支持在线聊天、每个人都有自己的账号、可设置自己的专属头像、好友名单保存至服务器不用担心丢失”的核心功能,QQ成为了最终的赢家。

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当年那个可爱矮胖,戴着围巾的企鹅,随着时代的变化如今也变成了一个剪影企鹅,有了更多想象的空间。

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当然,这其中既有设计理念的演变,也有丰富QQ品牌内涵的需要,这里先按下不表。

可是,起初的QQ面对的不止竞争者,还有资金问题。虽然当初只是为深圳电信定制而模仿一款以色列社交软件ICQ;但和深圳合作关系破裂,出售QQ无果的马化腾在弹尽粮绝之后,还是遇见了它的“天使”——2000年4月,IDG和李泽楷创办的香港盈科合计投资了腾讯220万美元,分别持有腾讯20%股权,成为了腾讯的“天使投资人”。也正是这笔钱,让弹尽粮绝的腾讯起死回生,为其日后的迅速崛起奠定了基础。

之后的QQ便一路开挂,可谓是神挡杀神,无坚不摧。随后,QQ又相继推出了90后最为熟悉的QQ空间、QQ秀、QQ农场等一系列增值服务。至此,QQ已不再是一个单纯的聊天软件,而是一款“集互动、娱乐、资讯等功能于一体的社交平台”。

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从此,QQ和90后的青春捆绑在了一起。他们在QQ空间续写着心事、为QQ秀上的个人虚拟形象到底选哪个而纠结不已……那只闪烁的小企鹅和“咳咳咳”提示音不知道隐藏了多少故事和多少人的期盼。

就这样,QQ激发了90后对网络世界最初的好奇。许多和互联网一起拥抱新时代的网民们开始在这个软件上寻找朋友、互相交流,隔着屏幕和网线与同样年轻的人们碰撞思想,激起了向来内敛的中国人的最初社交欲望。

02
发展:
“三大战役”步步为营
却“折戟”微信

但在用户美好记忆的背面,却是QQ血雨腥风的成长历程。这其中三个重要的节点对腾讯和QQ而言,意义非凡!

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

第一大战役,是和MSN打。MSN,1995年8月24日于美国正式开张。1999年7月22日MSN引入MSN Messenger服务。它曾是QQ最大的对手,但最终它死掉了。现在我们来分析原因:

第一,它死掉不是腾讯打掉的,是没有赶上社交化,它是给Facebook打掉的;第二,MSN的中国本土化没做好,一改版中文字体就显示得乱七八糟,还经常发生盗号的情况,安全和本地运营都不过关。

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第二大战役,是QQ和360打。自腾讯成立以来,从未遭到如此巨大的安全危机,这一事件值得载入中国互联网发展的史册。特别是2010年11月3日傍晚6点,腾讯要求QQ与360两者之间必须二选一,使事件达到最高潮,第二天工信部等政府部门强力干预;后期双方互诉三场,奇虎360均败诉。

但也正是这段危机,让腾讯逐渐从封闭走向开放。腾讯不再大包大揽触及到互联网需求的每个角落,而是把用户引导给合作伙伴。

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

第三大战役,是腾讯自己的微信。微信于2011年1月21日发布,现在人们用的最多的社交软件。世界是很残忍的,多大的巨头都会随时倒下,倒下后你还能摸到它的体温。正如马化腾2017年11月在长江商学院内部分享会中所称,微信出现后打击了QQ的业务,QQ做了巨大的牺牲,但这是战略必须。

03
改变:
瞄准95后Z时代
构建“年轻人”生态社区

现在的QQ在战略上,更多被腾讯当做探索年轻人兴趣的试验田。

自2014年起腾讯就对QQ进行了年轻化转型,把心思放在了95后这一群Z世代的喜好上:讲求个性、希望充分地展现自己。因此,需要用更有趣的玩法来满足大家的表演欲。于是:

——14年5月上线兴趣部落,部落内容全面覆盖年轻人喜好;

兴趣部落拉动了年轻化用户增长和留存的同时,也向庞大的娱乐帝国输出话题和流量。

——14年8月上线星影联盟,主打星粉互动,网罗年轻化群体;

——17年上线新版QQ看点,立足打造最受年轻人喜爱的青春内容社交平台;

——2019年3月初,QQ在显眼位置祭出扩列的功能入口,目前正在小范围内测中,未正式开放。

也上线了像斗图、变声、高能舞室等小功能;波洞星球、鹅漫U品、NOW直播…越来越多的新功能也嵌入进来。

此时的QQ显得杂乱但又充满生机。

除了用信息流和短视频延长使用时间,腾讯更想抓牢年轻人群体,试图在深扎熟人社交的土地上,结出陌生人社交的果实。

QQ的运营一直恪守着SNG掌门人汤道生的理念——“年轻就是未来”。

如今,QQ已经成为“社交+内容娱乐”平台,对年轻人(特别是青少年)有着很高的黏性。腾讯数据显示,2018年春节期间QQ上共收发红包44.5亿个,00后占比达39%,是最大群体。

04
新挑战:
竞争者入局
以社交仪式找回沟通本质

QQ的年轻化路线虽然获得了00后的认可,却难以突破熟人社交的瓶颈,所以激荡不起陌生人社交的水花。这就给了陌陌、探探和其他新兴的社交产品的机会。

另一个时代趋势也正在挑战QQ的年轻化。00后关于使用QQ的经典原因是:“因为爸爸妈妈还有长辈们都在用微信。”一旦他们进入大学,大多会逐渐因为社会工作关系离开QQ。常联系的人早已不在QQ。还愿意继续联系的人,早已挪到了微信上。对于许多QQ的用户,QQ正在失去聊天功能。

虽然腾讯投资快手,QQ上线了阅后即焚的功能“日迹”和独立App产品“DOV”,希望以短视频工具撬动社交和社区,然而抖音走了另一条路,通过产品工具迭代和内容运营,迅速走红。

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

抖音的走红让QQ感受到了危机。为了让更多年轻人留下来,QQ只有利用其了解年轻人的优势,在产品上做创新性的优化。如QQ看点这一内置新闻信息流服务,通过引入娱乐、动漫等95后喜欢的内容信息流,甚至引入一些MCN的短视频内容,将媒体内容和私密关系链内容结合,以此吸引年轻用户。

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

的确,社交环境与需求的改变也促使QQ正在大步的发生着改变,我们熟悉的QQ正成为过去。在被微信抓住智能手机时代机遇而被弯道超车的QQ,近年来也开启了一系列瘦身计划。

2015年QQ家园关闭、2017年朋友网下线、2018年9月QQ宠物停运、2019年1月1日Web QQ ,即网页版QQ正式退出舞台、3D QQ秀从聊天面板中消失……QQ试着通过精简行囊来找回沟通的本质。

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

面对QQ很大一部分中小企业办公用户,每日传输1.8亿份文件的需求,以及一部分下沉社交用户。QQ为其研发月活2000万的办公社交软件TIM,还推出了腾讯文档,保留了PC时代最基本的功能。

如今的QQ不只是个聊天软件,从社交平台QQ空间、腾讯部落、微视再到腾讯孵化的视频、音乐、阅读和动漫等消费内容,还有腾讯投资的京东商城、美团和滴滴专车,全在这里接入到用户面前。而QQ自身也有了新的改变,从自定义聊天气泡、表情包到引发群友纷纷“队形”的口令红包语音红包、K歌红包,QQ不断探寻刺激聊天气氛的方式,仿佛又回到了曾经的黄金年代。

至此,QQ已经完成了从聊天软件及腾讯产品入口到社交内容平台的转变。

形态转换完成的QQ,也用自己的方式吸收着全新的用户群体。它保留了社交仪式感、增添了多种交流乐趣的产品形态吸引着00后们。

05
结语:
社交需求始终存在
“战斗”仍无止境

作为一款20岁的产品,QQ还能成为年轻人最喜欢的社交产品,这是其创新能力最好的证明。

QQ的20年,是一个社交产品从无到有,再到遍地开花的过程,它们深谙人性之道,野蛮生长,挑拨着大众的社交神经。这期间QQ也是困境与生长并存,历经迭代。这20年间也是中国互联网从无到有,连接到世界的每一个角落;多少互联网企业也在这个时间中历经蹉跎,起起伏伏。

过去的20年中QQ和腾讯迎来了一同成长壮大,一同孵化队友结交朋友,回头望去可以看到辉煌的时光。不论是已经死掉的还是活着的社交平台,都是 21 世纪以来,中国网民共同挥洒青春的集体回忆。

不管有意无意,前文提到的腾讯QQ ×瑞幸咖啡无论是想唤起那些步入职场的老用户最初的沟通情怀,还是为当下的年轻人纯粹制造一场体验的惊喜!即使曾经如此辉煌,如今也不得不继续敬畏最为善变的“人”——用户。

你知道20岁的QQ正在“返老还童”吗

现在,在腾讯“社交+内容”的主业领域,头条等公司在步步逼近。过去一两年间踊跃出的诸如马桶、echo瞬间和POP IM等各色社交App告诉着所有人,人与人之间社交的需求始终存在。这不断刺激着QQ这个“古老产品”重新投入战斗。

跨越了最初的岁月,QQ要面临的下一个20年也充满了机遇和挑战!

战斗仍无止境!

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市场营销策划的原则、步骤、方法

市场营销策划的原则、步骤、方法

市场营销策划的原则、步骤、方法

市场营销策划的原则

(一)统筹规划

  • 全面把握企业市场营销过程中的各种要素
  • 进行时间顺序的运筹
  • 进行地点安排的运筹

(二)超前创新

  • 市场营销策划是一种准确的判断:借助组织起来的形象系统(即依据现实世界的各种生动资料)通过形象思维作出对未来的预测;借助组织起来的概念系统(即依据抽象世界中间接化和概念化的理论资料)通过逻辑思维作出对未来的预测。
  • 市场营销策划是一种巧妙的安排:借助丰富的实践经验将各种营销要素进行组合,形成优化模型;借助创造系统(即科学的创造力)将各种营销要素进行悠闲组合,形成优化模式。

(三)技艺融合

所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来。

在进行市场营销策划时,为了做到技艺融合,需要注意以下问题:

  • 加强定量分析方法
  • 能够被有关人士接纳

市场营销策划的主要步骤

(一)明确目的

  • 政治法规目的:通过市场营销策划,使企业的市场营销活动在国家各项方针、政策、法规的框架内进行,并符合众的文化传统、风俗和礼仪。
  • 经济利益目的:通过严密的市场营销策划,使企业的市场营销活动科学化和有效化,用最少的资金投入产生最大的经济效益。

(二)收集信息

  • 了解状况:包括市场需求、产品状况、分销状况、竞争态势和宏观环境等;
  • 分析情况:优势与劣势等。
  • 通过专题分析和综合分析,提出目标、战略、策略的初步考虑。

(三)产生创意

要出奇制胜,主要体现在目标、战略、策略、方法和步骤等方面。产生创意必须注意两点:

  • 信息转录:指对收集的信息进行消化吸收,使之变成人体大脑信息的一部分。
  • 充分讨论酝酿:一定要挖掘潜力、集中精力、敞开思想、智力互动,进行交流和讨论,把每个人的智慧和创意充分展现出来。

(四)制订方案

  • 市场营销目标:包括利润水平、销售增长、市场份额、风险分担、创新开发等。
  • 市场营销战略:主要包括目标市场战略、竞争战略和国际市场营销战略。
  • 市场营销策略:包括产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等。
  • 市场营销手段:是指实现市场营销策略的人、财、物条件。包括营销组织结构、营销预算和有关技术设备等。
  • 市场营销步骤:市场营销活动的时间安排。

(五)市场营销方案评估

  • 经验判断:借助评估人已有的经验对设计好的方案的可行性进行评估。包括自己的直接经验和借助他人的间接经验。
  • 逻辑推论:借助逻辑学原理,对需要谁的方案进行正确的推论,据此判断方案的可行性。如类比推论。
  • 专家论证:将营销方案提交给具有丰富知识和经验的营销起居室进行论证,借助营销专家的知识和经验进行判断。
  • 选点试验:对于涉及面广、投入多的营销方案可以选择有代表性的市场进行试运行。

(六)组织实施

实施阶段要注意的问题:

  • 稳定性与灵活性相结合:营销方案要保持相对稳定性,但当形势发生变化时,要适当地调整方案。
  • 程序性与机遇性相结合:市场营销方案作为企业文件,要严格按照程序执行,但良好机会的利用是对市场营销方案最好的补充。
  • 交替性与交叉性相结合:交替性是指一个步骤完成后进入下一个步骤;交叉性是指多个步骤交叉进行。
  • 全面贯彻与不断反馈调节相结合:策划能否全面贯彻实施关系到企业的目标实现乃至企业的生死存亡;当出现问题时,还必须及时反馈实施情况,及时调整策略和行动。

(七)测评效果

测评市场营销策划效果可以在方案实施过程的过程中进行,也可以在方案实施完成后进行。评测原则:

  • 有效性原则:通过测评确实反映营销策划的实施效果,特别是要选择有代表性的评价指标;
  • 可靠性原则:以评价指标、评价方法和评价对象为主要内容的评价工作要有连续性;
  • 相关性原则:评价的内容要与确定的营销策划目的相关。

测评的主要指标:

  • 销售收入:指销售产品和提供劳务所获得的货币收入。
  • 利润收入:是指企业在生产经营过程中所获得的各种收入扣除各种费用持的余额。
  • 市场占有率:是指某一品牌产品在某一时期、某一地区的市场占有份额。
  • 品牌形象和企业形象:具体表现为企业的知名度、美誉度、印象度及重复购买率等。

市场营销策划的主要方法

(一)程序法

程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划。按照程序法的要求,必须经过四个阶段:

  • 制定策划计划:对策划工作进行全面的安排,如,策划要达到的目的、策划的基本过程、策划的经费预算,及策划效果的预测等。
  • 进行市场调研和企业诊断:市场调研侧重于调查分析企业外部的信息资料;企业诊断侧重于研究企业内部经营方面的各种实际情况,从而为企业决策提供依据。
  • 营销方案的设计与实施:通过充分酝酿、分析、验证和试点来确定方案。
  • 测评效果:通过科学的方法,对市场营销策划的效果进行预测、预算和确认。

(二)模型法

即利用现有模型进行策划。在市场营销策划中,常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型及购买者行为研究模型等。

(三)案例法

根据过去的成功案例,汲取其经验进行策划的一种方法。

市场营销策划应注意的问题

(一)意识到位

市场营销策划人员在策划过程中应具有高度责任感;
在策划过程中的既定理念要发挥指导作用,并贯穿于策划过程的始终,包括系统性、操作性、互利性等。

(二)掌握法规

企业市场营销活动会涉及许多法律问题,如,《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国环境保护法》等。

如果从事国际营销活动,还要遵守东道车的法规和与国际营销有关的国际法规。

(三)资源优化配置

不仅包括人力、物力和财力等稀缺的物质资源,还包括信息资源和时间资源等。

文:一只Cc@Cc的共享笔记(cc-notebook)

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市场营销策划的原则、步骤、方法

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增长黑客之从裂变到增长组合拳

增长黑客之从裂变到增长组合拳

从道与术来讲,更多的是具体的案例,即术。这样也好,一个是方便总结模仿,一个是在模仿熟练后,由量变到质变,自己可以更深的去思考道的东西。

一、从3种裂变方式讲起

互联网就是这样神奇,运营玩法层出不穷,可以学习模仿的内容也源源不断。基本上参照着这样一个流程,就可以移植玩法为自己所用。

找到参考项目 → 玩法分解剖析,确定关键点 → 完全模仿,或依据自己的理解优化执行 → 数据收集,效果评估 → 延续亮点,改进不足。

然后循环往复试验优化,试验优化。毕竟,每一个关键环节都有不断优化的可能性。

回到裂变,也是从参考模仿起步,然后试验优化。具体到3种常见裂变方式则是:

  1. 社群裂变,工具爆汁、八爪鱼等,经典案例:网易戏精课程,新世相营销课程;
  2. 公众号裂变,工具任务宝、煤想到等,经典案例:有书邀请好友领实体书;
  3. 个人号裂变,工具爆汁、wetool等,我不知道有什么案例😔

3种裂变方法,以微信好友关系为基础,以利益奖励作为驱动,实现了人带人的传播增长。

增长黑客之从裂变到增长组合拳

二、增长组合拳

裂变只能说是增长的一个模板,而不是全部。以前喜欢讲裂变,现在更喜欢讲增长,这也是认知上的转变。

范冰的《增长黑客》可以说最不缺的就是具体的增长案例,在每一个案例中,都可以看到多方面的增长方法一起组成增长组合拳发力,最后实现了用户的爆发增长。

所以自然而然的,就想总结优秀产品上曾用到的方法,期待可以模仿为自己所用。

Airbnb(爱彼迎)

Airbnb的创始人在创业之初很落魄很落魄,落魄到靠售卖麦片为生,可能也是因为有着强烈的求生欲,所以他们的一些增长操作也是比较骚的。

1.追上热点做推广

在美国的大型集会上,通过高调曝光,满足短时爆发的公众住房需求,以此获得用户。

2.从大平台“挖用户”

Airbnb通过技术团队的神奇操作,可以将在Airbnb上发布的信息同步更新到Craigslist(美国网上大型免费分类广告网站),而Craigslist上用户量可观,通过信息的分享回流,就为Airbnb撑起了人气。同时之前喜欢到Craigslist发布信息的用户,会开始喜欢到Airbnb上发布,因为在Airbnb一处发布,就能同时在两处更新。

不仅是分享信息,Airbnb还会利用Craigslist的邮件通知系统为自己打广告,每当有Craigslist用户发布了招租信息,Airbnb的系统就会模仿成用户,给屋主留言,推荐他到Airbnb发布信息招租。

不过因为操作有点骚,后来都被Craigslist封杀了,但人已经挖了很多呀😄

3.聘请专业摄影师拍照

一款产品,好用和好看是产品质量的2大关键要素

在好看上,Airbnb聘请专业摄影师为屋主拍照,屋子的照片拍的美美的,对租客的吸引力自然就上去了。而数据也显示出,专业摄影师拍照的房屋,订单量是同类的2~3倍。

这样的措施,提升了产品的“好看性”,相当于增强了产品的质量。直接提升了用户的转化率,同时又为产品的增长提供了内驱力。毕竟好的产品,是增长的必备前提。

4.打通社交关系链

2011年,Airbnb开放社交网络连接功能,允许用户连接到他们的Facebook账户。这一方面可以增强租客和屋主的信任,同时又使得背景相近的用户联系紧密,提升了产品的活跃留存。

5.用户推广计划

通过数据分析、业界交流、A/B测试,Airbnb最后使用“利他”的文案+发送者照片+向Gmail和通讯录的联系人推荐等组合方法,促进用户加入推广计划,推荐朋友加入,最后使得某些地区订单量激增25%。

增长黑客之从裂变到增长组合拳

美丽说

看完了国外的产品打法,再看看看国内美丽说的打法。

1.500元买来种子用户

最开始产品团队从身边拉人测试,测试下来一个人都没留下了。然后就开始混进导购QQ群发广告,但发了就被踢。这之后,他们开始每月付费500元给导购QQ群的群主,要求他们引人进入。

2.社区活跃的发动机

美丽说的用户有4种(用户分级):

(1)时尚达人,长得好看,且持续活跃分享,受到了美丽说的扶持,约几百人;

(2)超级用户,对外貌没有要求,但懂时尚,且有表达欲望,负责优质内容的生产,占用户群5%左右;

(3)活跃用户,喜欢时尚打扮靓丽,不一定能创造内容但会分享推荐好东西给朋友;

(4)需求群众,行为由需求驱动,找到买的物品就走,下一次有需求再来。

由超级用户和活跃用户组成主体人群,带动社区活跃,然后提供内容给更大规模的需求群众消费。

3.翻杂志

社区中有一个“翻杂志”功能,可以让KOL把喜欢的商品分门别类进行组合,做成主题性的杂志。

美丽说将与热门相关的杂志整理成为图文专题,发布到社交网络,实现了从外部回流用户的目的。

又是典型的内容营销案例。

4.有概要的分享链接

在美丽说分享的链接,系统会自动抓取页面中的重要商品信息,如标题、图片等,直接展示出来。这让用户可以不跳转链接就能做出大致判断,选择更加明确,有吸引的内容也更易得到点击,提升了到下游网站的转化率。

5.小测试

心理测试、趣味问答,从微博玩到微信,经久不衰。

论结果准确与否,大家都乐意对号入座,怀揣一份对理想中自己的美好憧憬。

“心理年龄测试”、“从血型看性格”、“你是哪种强迫症”、“测测你是甄嬛中哪个角色”等小测试,在微博平台先进行微博授权,然后做几道简单的选择题,最后让用户先分享,才能查看测试结果,由此带来了可观的流量。

6.子应用导流

为了增加用户覆盖度,给主应用导流,美丽说推出了7个风格各异的独立子应用。这些应用人群定位和产品价值非常清晰,同时只需要外观进行贴合主题的包装,其它内容都由主站后台定制输出,易于量产。

通过子应用,切入细分的领域和人群,提供更精准的内容,在扩大人群覆盖度的同时,为主应用导流,一举两得。

7.推广

美丽说也会进行传统的app推广,但随着2012年后用户成本推高,美丽说开始加强做好产品扩大口碑传播+上下游合作导流的策略。

三、一些想法

1.PMF → 放大增长

PMF(Product/Market Fit)指的是产品与市场相契合的状态,一个创意点子是好是坏,需要首先通过MVP(minimum viable product,最小可行性产品)的测试,验证想法。在达到了PMF状态即用户认可后,才能进行更大规模的增长。

没有达到PMF就开始扩大增长,只会加快死亡的速度。

2.数据驱动

增长黑客以数据作为驱动,在数据中发现问题,然后测试各种解决方法,从中找到有效的解决方案,并根据反馈数据再不断测试,不断优化。

相比于凭空而来的创意,数据有更多的规律可以挖掘,也是更强的指示判断标准。

3.“AARRR”模型

根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,增长目标可以拆分并概括为“AARRR”转化漏洞模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。

从模型中就可看出,增长的目标除了字面上理解的用户数量的增长,更加全面的还要有用户活跃、留存与转化的增长。

如果用一个北极星指标表示,长期来看我想它应该是转化用户数,短期来看则是增长留存数,增长来的用户留下了才是真正有效的。

4.国外的增长黑客和国内的运营

看过三节课的一篇文章,讲国外互联网是少有运营职位的。

看了2本《增长黑客》的书,里面都会讲到增长黑客工作内容涉及了拉新-活跃-留存-转化,从这个层面来看国外的增长团队,更像是国内的运营团队。

而增长黑客更加讲求数据、在产品设计阶段加入营销、以及由编程技术+数据分析+营销经验等跨部门人员组成等特性,又让它不像运营。

但不管怎么说,拥有复合型的知识技能是增长黑客和运营都需具备的,只是不同类型,T字有长有短,有不同偏重罢了。

文:吃西瓜的生菜@西瓜生菜

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

增长黑客之从裂变到增长组合拳

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增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式

增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式

增长黑客就是从根本是解决问题。

增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式。这里的黑客hacking,意思是创造性实现增长的技术。不是传统意义上的网络黑客 hacker。

为什么增长黑客就可以精准地找到问题所在,然后创造性地推动增长呢?

增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式

一,增长黑客是一个完整的体系,这个体系中包括人,支点,杠杆,发力四要素。

1、人,增长团队,负责人,产品经理,相关技术人员等。(收集数据,分析数据)

2、支点,好产品,是否有好产品让客户感受到啊哈时刻。(站在用户角度)

3、杠杆,北极星指标,增长要和战略性的方向指标相结合。(全局思维,以及找到每个时期的唯一重要指标)

4、发力,快节奏试验,通过大量试验推进一次次的小幅增长。(先从改变一点点开始,要快,大量,一周一次,通过分析,提出想法,排定优先级,测试四步形成闭环试验。)

二,增长团队通过获客、激活、留存、变现四个环节的精心设计,推动良性循环的飞轮,让一个陌生用户变成忠实粉丝。

增长黑客对用户的管理遵循一个漏斗模型。(向下转化更多用户)

1、获客,获得更多客户——A/B测试;病毒式传播。

2、激活,让用户真正使用产品——让用户感受到啊哈时刻;消除摩擦。

3、留存,老客户比新用户有价值——中期留存:让客户养成使用习惯;长期留存:超值服务,控制拓展产品节奏,唤醒僵尸粉。

4、变现,最大化提升客户带来的效益——分而治之策略,不同用户群体不同的管理方式;个性化推荐。

增长黑客本质上是数据专家,设计能手,营销人员的结合体。

让客户参与产品设计过程(真正的满足市场需求);抓住最初的核心用户(宣传产品新意,让原始客户为你做广告,激发用户活跃度;实现病毒式增长(价值);增加用户粘性(达到投资回报率最大化)。

这个模型就是把所有的努力都放在最有价值的地方。

有行动,有反馈,才可以验证有没有用。

动起来吧。

文:静静@静静懂你(dongni_1043)

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一场比拼财力的三国杀之解读运营商搏击5G

一场比拼财力的三国杀之解读运营商搏击5G

编者按:

5G时代已经来临,5G走向商用的步伐也在逐渐加快。近日,腾讯科技联合优质科技媒体推出“5G局中局”系列文章,为你解读5G在通讯、物联网、车联网、工业联网、边缘计算、云服务等各行业的应用,深度剖析5G技术将对行业竞争格局产生什么影响。

一直以来,以5G为代表的高新通讯技术的发展都牵动着国人的心。

全球内外,一点点风吹草动,都能引来成片汇聚的目光。

在这个节骨眼上,地处华夏南疆的福建省内,一颗小小的石头,竟也激起了滔天巨浪……

3月12日,福州市无线电管理局给福州移动发函表示,同意注销中国移动通信集团福建有限公司福州分公司TD-SCDMA基站。

一时间,议论之声四起,此前关于5G的话题,就已在网上炒得沸沸扬扬,如今山雨欲来,选在这个时候清频退网、虚位以待,福州市的此番举动不由得令人浮想联翩。

不过浮想归浮想,究竟此举是否意在5G,我们不好妄加揣测。

眼下来看,虽然5G携未来大势横扫全球,但落地生根之时,中国是否会像3G时代那样,举全国之力来进行5G的铺设,业界同行们的心里,恐怕也没底。

明日之事,殊难预料,不过通过对过往3G、4G建设过程中的历史与机遇的分析,财经无忌或可对于将来5G发展过程中运营商们所承担的角色,做出一些展望。

一、意志:政策指导

2018年12月19日至21日,北京,中央经济工作会议召开。

工信部通信科学技术委员会常务副主任韦乐平表示:

按照容量站来建设,5G投资大约为4G的1.5倍,全国总体来看,预计5G投资达1.2万亿元。5G投资周期可能将超过8年。5G频段高、基站多、基站贵、功耗高,相较4G,投资会大幅增加,投资模式也可能发生变化。

1月10日,工信部部长苗圩表示,今年,我国将进行5G商业推广,在一些地区将会发放5G临时牌照,进行5G预商用。力争2019年达到5G试点的预商用,确保2020年启动5G全国正式商用。

一场比拼财力的三国杀之解读运营商搏击5G

三大运营商方面,按照既定计划,在选定试点城市进行5G组网,以达到2018年处于三阶段试验期,2019年进入预商用阶段,2020年规模商用。

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三大运营商5G时间表

中国铁塔方面,2018年8月8日在港股上市,根据其公布的数据,中国铁塔2016、2017年在电信行业的资本开支分别达约450亿元、400亿元,逐步成为通信行业业务需求方的重要力量。

随着3G退网,4G组网铺设基本完成,2018年中国铁塔的开支缩减了不少,但是随着5G的铺设,中国铁塔的投资会引来一个巨大的高峰期。

2G到3G、3G到4G每一次技术革新和不断引入高频段频谱,都迎来基站数量的大幅度增长,其中2013至2015年各年3G/4G基站数量增长率分别达到32.93%、95.41%、50.70%,截止2018年9月3G/4G基站数达到479万座。该行预计未来5G基站实现全国覆盖,有望较大幅度超过4G基站建设量,按照目前的频谱分配方案、预计不低于500万室外宏站建设规模,对中国铁塔带来存量庞大站址的共享率提升和新站址需求。

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中国铁塔2018年开支

通信行业从来都是国家意志的集中体现,从工信部、中央安排来看,5G的所有环节都在稳步推进中,加上中国的电信运营商均为央企,中国的电信设备供应中国产的基本维持在70%左右的采购率上,中国的5G建设,受到的外界干扰会小很多,况且,中国从来有集中力量干事情的传统,从3G标准TD-SCDMA毕其功于一役般的建设与投资,国家政策及国有企业在基础设施建设中的角色可见一斑,到了4G时代,中国更是举全国之力,铺设了全球最大的3G/4G网络。

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IMT-2020(5G)推进组8中国5G技术研发试验第三阶段测试情况

同时,全球主要的5G行业参与国家及组织,均已将5G的开发与应用提到了国家或区域发展的首要位置,尤其部分国家为了保护国内5G市场,对中国企业进行大规模的打压,甚至不惜动用政府力量来进行施压,包括全球的游说和拉拢抵制行为。

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主流国家及区域的5G计划

根据GSMA公布的数据,移动通信行业实现的生产总值从2013年的2.37万亿增长到2017年的3.6万亿美元,对GDP贡献率从2013年3.6%提升到2017年的4.5%。因此,通信网络代际升级还与经济周期相关。

当通信技术升级遇上经济下行压力,即技术周期叠加经济周期,新一代网络建设就会加速。

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通信行业对GDP的贡献

通信行业的重要程度由此可见一斑,对于上下游产业的带动,设备商,终端应用商,行业从业人员等等各方面的效用,不亚于任何大规模的基建。

在每一个经济周期中,基建往往是刺激市场及经济的重要手段,基于现阶段的国际形势及经济环境,十年一个周期的经济危机并没有退却,从中国铁塔2018年的支出可以看出,其基站建设已经从2016年4G高位下跌了,随着5G的推广及应用,通信基建会在运营商的主导下,完成新的扩张。

二、牌照:重中之重

2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着中国正式进入3G时代。

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3G牌照的颁发情况

2014年,中国铁塔在国家主导、三大运营商共同注资的情况下成立。

至此,三大运营商将存量基站交由中国铁塔管理,同时租用中国铁塔兴建的新基站,三大运营商不再独立承建各自运营制式的基站。

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中国铁塔公司股权结构

2013年12月中国移动、中国联通、中国电信获得TD-LET牌照,随后的2015年2月中国电信/中国联通获得FDD-LTE牌照。

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4G牌照中TD-LTE的颁布

频段方面,中国移动获得2515MHz-2675MHz、4800MHz-4900MHz频段的5G试验频率资源。其中,2515-2575MHz、2635-2675MHz和4800-4900MHz频段为新增频段,2575-2635MHz频段为重耕中国移动现有的TD-LTE(4G)频段。中国电信获得3400MHz-3500MHz共100MHz带宽的5G试验频率资源。中国联通则获得3500–3600MHz共100MHz带宽频率开展5G试验。

从频段分布看,中国电信与中国联通分别获得的3.5GHz左右的各100MHz频谱资源,这些频段已得到全球主要运营商和最广泛的产业链的支持,我国的5G技术试验所使用频率也是为3.4G和3.5G相关频段,具备成熟的产业链,被业界视为5G的黄金频段。

这意味着中国电信、中国联通可以最大限度降低5G建设难度、降低设备成本外,还拥有众多成熟的终端支持,获得了与中国移动在5G初期竞争的优势。

相比另两家,中国移动在2.6GHz频段上获得160MHz带宽资源(其中60M来自于现有4G频段的重耕),在4.9GHz频段上获得了100M资源分配。

未来5G建设中,中国移动依旧会是主力。

从全球范围看,2.6GHz的成熟度略低于3.5GHz,中国移动又将独自支撑起这个频段的产业链。并且,我国的2.6GHz还需进行频率清理,可能会影响中国移动的组网进度。

2018年12月10日,工信部正式对外公布,已向中国电信、中国移动、中国联通发放了5G系统中低频段试验频率使用许可。同时,工信部对外表示,会选择时机,向三大运营商颁发5G临时牌照,据外界猜测,5G临时牌照会在2019年年中颁发,可能会在5月17日的电信日颁发临时牌照。然后到2020年,颁发统一的5G牌照,三大运营商共同运营一张5G网。

三、基站:投资之大

2009年,三大运营商迎来了3G基站建设的第一波小高潮,当年总建设基站超过26万站,直接与3G相关的资本开支约1700亿,推动三大运营商2009年总资本开支达2800亿元。

在3G基站建设周期的2009-2014年中,3大运营商3G基站建设达156.5万站,推动3大运营商资本开支2375亿/年-3769亿/年,并且从2010年到2014年呈现逐年递增。

其中最难的是中国移动的TD-SCDMA制式的基站,由于TD网络与目前的G网(2G网络)在技术上并不是平滑演进,中国移动在进行3G推进的过程中,所有基站均为新建的独立组网模式,即开展3G就必须面临重新建造网络、重新选址、建设周期长等各种难题,即便得到工信部的支持以及国家政策的优惠,但是中国移动在3G网络部署上依旧落后于中国电信及中国联通。

在终端应用方面,由于TD网络与其他普通手机并不兼容,这就意味着,普通用户如果选择TD网络就得放弃自身手机,转而购买国产TD机型,这无疑加大了TD的推广难度;另外,由于技术还不够成熟,因此TD上网在测试中显示网速不如联通与电信稳定,这对TD的发展也是一个巨大的阻碍。

中国联通方面,其获得的WCDMA是全球主流的3G技术标准,拥有最完备的产业链支持和最强大的供应商,用户数量增长也是最快的,因此与其他的3G标准相比具有明显的优势。

另外,在后期向4G的演进中,目前WCDMA标准的后续演进也是最成熟的,获得了各个主要通信设备生产商的支持。在新建基站方面,联通通过成熟的技术和合理的资费标准,以及庞大的终端支持,迅速打开了市场的局面,这是中国3G建设中一个很特殊的历史机遇。

中国电信方面,在收购由联通运营的CDMA网络后,顺利获得CDMA2000的3G牌照,由于这一网络标准的专利原因,其资费一直过高,并且在推广过程中成本偏高,中国电信在运营CDMA2000的3G网络,实质上并没有比中国移动好多少。

从各家资本开支情况来看,2009年发放3G牌照之后,中国电信资本开支呈现逐步加快,从2009年的380亿提升至2013年的800亿;中国移动前4年基本保持1250亿-1300亿,2013年随着其进一步布局4G基站,资本开支猛增到1849亿;中国联通资本开支起伏较大,2009年当年资本支出达1125亿,之后则在700-1000亿之间波动。

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3G基站情况(数据来源:中国产业信息网)

从2009年1月3G牌照发放,3G基站建设推动资本开支大幅增长,在整个3G的推广及建设过程中,运营商的投资周期约为四年。

而3G的回报周期,则可能没有这么长,比如中国移动的3G清频退网,从兴建到应用,不过短短的5年时间,随后,中国就进入到了4G时代。

3G的投资,在经济学行为上,被认为是中国移动资源的一种浪费,但是在国家政策及建设的背景下,则是中国突破世界移动通信标准的契机,影响不可谓不大。如果没有3G的TD-SCDMA的突破,4G不可能在中国这样迅速的普及,5G也不会成为国际标准的一部分。

2013年12月4日,国内三大电信运营商均获发4G的TD-LTE牌照,2015年2月27日电信、中国联通获发FDD-LTE牌照,中国开启了4G时代。

中国的4G网络,从3G的三张网,逐步收拢为两张网,其中TD-LTE网络有三大运营商共同运营,也就是说,原则上在有4G TD-LTE网络的地方,三大运营商都能享受到同等的网络覆盖,至于中国为什么在TD-LTE网络之外,还要另行颁发FDD-LTE网络的牌照,且由中国电信及中国联通共同运营,这被认为是对3GPP组织的一种回馈行为,以此作为中国接纳3GPP统一的4G网络标准的行为之一。当然,也是大国开放的行为表现之一。

进入4G时代之后,3G基站增长放缓,中国移动甚至停建了3G基站,同时4G基站则大规模扩大铺设。

2014年-2016年是三大运营商4G基站建设高峰期,分别达到达102万站、107万站和112万站;资本开支分别达到3769亿元、4386亿元和3562亿元,相比3G基站投资最高峰时期增长16%。

中国移动方面,自2014年起中国移动4G网络开启规模建设和商用。财报数据显示,2014年到2017年间,中国移动4G网络投入分别为806亿元、791亿元、830亿元和657亿元,2018年这一数字预测为585亿元,五年之间中国移动在4G网络上的投资超过3600亿元。

中国联通、中国电信4G基站总数同期分别为85万个、117万个。按此估算,加上其他配套设施费用,三大运营商在4G网络上的建设至少在8000亿规模。

中国铁塔公司也在2014年由三大运营商出资成立,并推广基站共享,以及4G基站建设见顶回落,2016年~2017年3家运营商资本开支呈现19%-13%/年下降,至2017年3大运营商资本开支为3083亿元。

三大运营商资本开支从2013年开始逐步增长,2014-2015年迅速扩大之后,2016年达到顶峰后,2017年开始收缩资本开支。

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数据来源:国信证券

2017年1月10日,国家发改委、工信部印发了《信息基础设施重大工程建设三年行动方案》,明确2016年至2018年投资1.2万亿元,完善新一代高速光纤网络、加快建设先进移动宽带网、积极构建全球化网络设施、强化应用支撑能力建设4项重点任务。

其中,移动宽带接入网总投资3902亿元,到2018年新增4G基站200万个,这是国家发改委针对电信行业做出一个重大项目建设及批示表,可以看出的是,移动宽带部分基本上由三大运营商及中国铁塔承建。

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移动4G宽带建设项目

整个3G、4G基站建设,在牌照发放后约1年的时间内,是基站建设增速的波峰;3G牌照发放后,2009年基站站数同比增加135.12%,2014年基站数同比增加57.59%。

4G牌照派发后,2014年迎来了一波建设投资高峰,到目前为止,三大运营商4G基站部署基本完成,4G用户渗透率达70%,用户总数达10亿人,4G基站数328万,净增65.2万,基站建设增速逐步放缓。

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我国基站总数及3G/4G基站数量

随着5G频率分配以及牌照发放的落地,基站将迎来新一轮建设高峰期。三大运营商及中国铁塔,依旧是基站铺设的排头兵。

四、组网:选择之困

2018年6月27日开幕的MWC2018-上海站,成为了三大运营商5G应用角力的开端。

中国移动联合南方电网、华为联合发布了《5G助力智能电网应用白皮书》,中国移动的5G技术创新起步比较早,涵盖了终端、无线、核心、传送、ICT融合等多个领域。2016年底,3GPP正式启动5G系统设计,中国移动牵头开展了5G系统架构标准项目,此外还牵头了5G场景和需求项目、无线智能网研究项目,有资金有用户的中国移动在5G投资中占据极大优势。

中国电信发布《中国电信5G技术白皮书》,包括5G业务场景和主要挑战、5G网络总体演进原则及策略、中国电信5G目标网络架构、4G/5G协同方案、5G网络语音回落方案等多个方面。

中国联通则携手腾讯、百度、阿里巴巴、华为、爱立信、上海诺基亚贝尔、英特尔等合作伙伴共同发布《中国联通5G网络切片白皮书》。

结合三大运营商公布的5G时间表,和合作方一并推出的5G相关的白皮书,可以很直观清楚的看到,各方在5G应用中的实力、技术积淀及实验开发等进度。

同时,也扯开了5G的巨大市场,在三大运营商的白皮书中,无一例外的都谈到了5G网络架构,即5G网络的铺设形式。

根据赛迪顾问发布的《2018年中国5G产业与应用发展白皮书》显示,5G将会采取“宏站+小站”组网覆盖的模式,历次基站的升级,都会带来一轮原有基站改造和新基站建设潮。

2017年我国4G广覆盖阶段基本结束,4G基站达到328万个。赛迪顾问预测,5G基站总数量是4G基站1.1—1.5倍。

一场比拼财力的三国杀之解读运营商搏击5G
基站建设预测

巨大的市场,以及建设的成本,成为了运营商七上八下心态的写照。

首先,5G的组网方式,决定了运营商的投资成本。

5G标准的网络,按照现阶段的实施,分为非独立组网(Non-Stand Alone,NSA)及独立组网(Stand Alone,SA)两种组网方式。

非独立组网,简单说来就是通过把现有正常运营的4G或4G LTE基站升级一下,变成增强型4G或4G LTE基站,然后通过技术升级,把它们接入5G核心网:

即LTE eNB -> eLTE eNB

e就是enhanced,增强型的意思,这里有点别扭,实际上应该是e(LTE eNB),这种方式更多的适用于现有大规模运营4G网络及4G LTE网络的运营商,在低成本的情况下通过技术性升级以获得5G网络支持。

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最简单的非独立组网方式

独立组网就是全部新建5G网络,从基站到设备全部是运营商新投资新建的,这种方式成本较高,但是直接支持现行的5G网络,当然,技术难度也更大。

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3GPP在5G组网方式中,非独立组网有8种,独立组网有两种,总共罗列了10种。

一场比拼财力的三国杀之解读运营商搏击5G
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3GPP 5G的组网方式

运营商在投资基站建设的时候,对于5G的组网方式的选择,决定了运营商在5G铺设中的成本。

通常情况下,选择非独立组网的方式对于运营商来说,可能是最简单、成本最低廉的方式之一。在3GPP R16阶段的测试,主要讨论的就是非独立组网及独立组网。

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中国移动在3G建设初期,选择的就是完全独立组网,兼容2G(GSM网络)。

因为TD-SCDMA制式标准对现行网络不能进行技术演进,只能选择完全新建的方式来进行3G网络的铺设,从2009年到2013年4G牌照发放之前的5年时间里,中国移动独力承建了中国的3G标准TD-SCDMA网络,而对于成熟的WCDMA,则完全可以从2G通过演进获得。

因此在整个3G时代,移动的3G网络覆盖,一直是被联通压制的,不过联通说起来成也3G败也3G,联通在押宝3G标准之上,没想到4G来的这么快,在将存量基站并入到这篇难过过铁塔资产中时候统计,中国联通的基站数量,是最少了。

从TD-LTE的演进来看,在整个5G采用同一个标准的大前提下,三大运营商会选择非独立组网的方式来进行。一方面利旧了4G基站,省钱。另一方面部署起来很快很方便,有利于迅速推入市场,抢占用户。

在多种非独立组网的5G铺设中,4G-5G会长期并存,且会向下兼容3G,2G网络,简单说来,就是通过技术升级的5G网络中,5G和4G都是在一起的,5G基站自己没法玩。

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将来可能长时间大量共存的5G非独立组网方式

毕竟现在4G支持电话短信功能靠的是VoLTE,移动的VoLTE是最早的,但目前依然还没有普及VoLET,并且大部分区域的移动通话,还依赖2G网络,对于这种情况,移动选择的是逐步清频退网3G——即TD-SCDMA网络,技术上这一网络并不支持2G演进,在5G时代基本上也就是废了的。

电信3G不支持语音业务,因此电信打电话跟短信必须回落到2G进行,而且即便电信已经开通了VoLTE,依旧有相当多智能手机还不支持电信VoLTE。联通甚至还没有全面开通VoLTE,联通的语音短信需要在3G进行,所以联通现在做的是让联通2G清频退网。

所以就目前而言,别说4G,就连2G跟3G都还不能做到完整的、在三大运营商同时清频退网。三大运营商的网络均有局限性,除非等到绝大多数手机支持VoLTE并且联通也全面开通VoLTE的情况下,2G、3G的确在技术上可以原则性的全部退了。等到2G、3G退了差不多的时候(这会是个相当长的过程),4G会跟5G并行。

非独立组网,从各方面看,将来都是三大运营商基站建设的主要方向。

五、用户:市场之惑

根据赛迪顾问发布的《2018年中国5G产业与应用发展白皮书》显示,预计到2026年,中国5G产业的市场规模将达到1.15万亿元,比4G产业总体市场规模增长高出近50%。

用户,最终的决定权是用户。在高达万亿的市场里面,如何获得用户,以及提供给用户最优的网络体验,才是运营商现在必须要考虑的事情。

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数据来源:国信证券

贵为中国最大的运营商——中国移动,更多的代表了中国人对无线通信的执念。

相比于欧洲2000年在3G标准公布之后就开始拍卖3G频谱不一样,中国无线通信的牌照,一直由政府控制并颁发。在TD-SCDMA成为3G标准之后的8年,中国才颁发3G牌照,且是同时颁发,兼顾欧洲主导的WCDMA标准及美国主导的CDMA2000标准。考虑到TD-SCDMA的特殊性,中国政府将TD-SCDMA交由中国移动运营,从此,中国移动背上了中国人的无线通信梦想。

根据最新的用户数据显示,中国移动的4G用户超过7.1亿。在3G逐步退网开始的同时,移动在4G建设,甚至2G建设上并没有停下,移动的“村村通”工程,被认为是民生工程。

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中国移动客户数

另一方面,中国移动是全球电信运营商中5G技术专利持有最多的。

在“2018 GSMA创新论坛-5G智能连接”会上,中国移动副总裁李正茂不仅宣布中国移动的5G专利免费,而且还公布了中国移动在5G技术中的贡献。截止到2018年10月底,中国移动已围绕5G技术提交发明专利申请近1000件,跃居全球运营商第一阵营。中国移动累计提交5G标准化文稿超过1500篇;文稿通过率达41.46%,位居全球第四。

在TD-SCDMA实施逐步清频退网的今天,由TD-SCDMA演进的TD-LTE已占据了4G的半壁江山。可以说没有中国移动的推动,也不可能有今天TD-LTE的成功,也不会有中国举全国之力建设了全球最大4G网络的情况出现,在三大运营商共同获得TD-LTE牌照的情况下,对中国4G的发展确实是至关重要的。

另外,中国移动开展的5G铺设,也是领先的,2月18日,中国移动上海分公司携手华为,启动上海虹桥火车站的5G网络建设,部署5G数字室内系统。

中国移动上海公司董事长陈力表示,今年9月底,上海全市范围内将全面完成不少于5000个5G基站建设,千兆宽带覆盖560万家庭用户和3000栋楼宇,建成世界级信息基础设施标杆。到2020年底,上海将规模部署1万个5G基站,移动网络接入能力达到1Gbps,用户感知速率达到500Mbps。

在临时牌照为发放之前,中国移动已经在杭州、上海、广州、苏州、武汉五个城市开展外场测试,每个城市将建设超过100个5G基站;除以上5个城市外,中国移动还将在北京、成都、深圳等12个城市进行5G业务和应用示范,为5G商用奠定坚实基础。

中国联通方面,结合发改委和工信部重大专项,拟在北京、天津、青岛、杭州、南京、武汉、贵阳、成都、深圳、福州、郑州、沈阳等16个城市开展试点。

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中国联通客户数

其中,4G用户累计达2.23亿户,4G用户1月净增数291.4万户。

同时,中国联通披露,2019年中国联通资本开支预算约为580亿元,其中在5G试验资本开支预计在60~80亿元左右。用于5G建设的资金只占了2019年预开支的1/8左右,此投资占比实在算不上有多大。

与披露5G资金使用的同时,中国联通2月份发布了一份招标公告,2月13日下午,中国联通采购与招标网公告信息显示,中国联通无线网络整合项目中标候选人公示公布。

据媒体报道,中国联通41.6万站无线网络整合项目启动公示。该公示招标涉及L900及L1800基站41.6万站、L1800整合、软件功能等等。可能成为5G预商用前最大的招标项目。

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中国联通招标信息

这一幕是不是很熟悉。

在3G向4G过渡的时候,2014年9月29日,中国联通发布招标公告称,将于10月上旬开展“WCDMA 900MHz扩大试验项目”设备采购工作,计划新建U900基站18834个,以及2G翻频、优化服务等。其中,U900基站是中国联通将现在2G网络GSM的900MHz频率用来承载3G网络WCDMA,上频宽很短,只有6M,将会给压缩GSM频谱资源。在移动、电信大力建设4G网络时,联通却选择了继续优化3G网络。

甚至有人惊叹:联通在4G前夜对3G进行优化,而错失了4G发展中延续3G时代的领先,难道在5G前夜对4G进行大规模扩建,是想继续放弃5G时代的追赶吗?

当然,中国联通还是联合中兴,在深圳打通了第一个5G网络通话,说明其在5G网络承载方面,是有一定实力的,对于此次招标采购,并不能说明什么。

中国电信试点城市为“6+6”,面向5G时代协力推动智能应用落地、开通上海、苏州、成都、兰州、深圳、雄安等多地5G独立组网试点,后续将再根据国家相关部委要求继续扩大试点范围,再增设6个城市;中国电信新增移动用户426万户,累计达3.0726亿户;当月4G用户新增494万户,累计用户数达2.4737亿户。

2018年9月,中国电信建成首个运营商基于自主掌控开放平台的5G模型网、与诺基亚贝尔达成人工智能战略合作。

2018年12月,中国电信牵头GSMA AI终端标准制订、完成业界首个SA组网的4G与5G网络互操作验证、成功实现业界首次高速WDM-PON在5G承载的现网应用;

2019年1月,中国电信完成首个基于虚拟机容器技术的5G SA核心网功能测试;

并计划于2019年3月推出超过1200台5G终端(包含手机)进行测试,为即将商用做准备。

对于现阶段的实验、试点及少量组网,三大运营商均侧重点不同,但是对于客户,除了存量客户,增量客户已逐渐到达天花板。

如何在现有情况下,获得客户对于5G的支持,才是运营商的重中之重。

六、未来:或许真的改变社会

中国移动的地位继续稳固下去,TD-SCDMA制式标注的演进4G标准TD-LTE会继续在5G中发挥作用,由于中国移动现阶段获得的频段与TD-SCDMA及TD-LTE的频段有部分重合,中国移动才会采取逐步清频退网TD-SCDMA的方式来对该频段进行重耕,以获得更大价值的利用,同时,由于这一频段的产业链支持较少,中国移动又要重现3G时代独力拉扯一个产业链的情况了。

中国联通在3G领先的情况下,对于4G的发展有一定的缓慢,导致在4G时代被移动打回原形,甚至被中国电信短期反超,在5G前夜又重复4G前夜对现行网络进行大规模升级或新建,不知道接下来联通会怎么操作,原则上进行混改,引入阿里腾讯等资金的联通在5G上应该是不缺钱的,但是对5G的投资,显然没有中国移动来得热情,甚至不如中国电信。

中国电信的选择基本上也确定了,4G跟随移动的激进投资也让电信在4G中得到了回报,在整个中国电信现阶段的实验、试点中,基本上和中国移动采取了同步的步伐,基于现在对于5G的投入,中国电信在接下来的一定时间里,应该会有大的动作,毕竟中国移动的5G火车站已经开启了,联通的首个5G电话已经打通了。

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数据来源:国信证券

中国依托TD-SCDMA制式标准,承建了全球最大的3G网络,在向4G演进的过程中,中国提出的、基于TD-SCDMA标准制式的TD-LTE标准顺利成为4G标准,随后,中国移动、中国电信、中国联通同时获得TD-LTE的运营牌照,这是中国建设全球最大4G网络的开端,一年后,未来兼顾欧美的FDD-LTE标准,中国向中国电信及中国联通颁发了FDD-LTE标准的运营牌照。

但是一年的时间足够改变市场格局,现在,TD-LTE网络在中国占据超过60%的市场覆盖,中国由此成为了全球最大的4G网络国家,并将此输送到了国外。

今天,基于华为极化码(Plora Code)的标准成为3GPP编制的5G标准的信道短码标准,基于此标准的华为5G终端、设备、芯片等均已实现大规模出货,最新数据是以出货超过40000个基站,中国基于TD-LTE的庞大4G网络,无论是独立组网还是非独立组网,均能够在一定情况下实现大规模铺设。

但是从3G标准确立到中国颁发3G运营牌照,中国几乎等到TD-SCDMA产业成熟了才颁布标准,今天,5G会不会也重复这个路数呢?

我们不得而知。

只是从现阶段来看:

1、非独立组网会成为三大运营商首选;

2、基站建设的投资会很高,毕竟基站密度远高于4G基站;

3、产业链在不成熟的情况下,中国政府不会轻易颁发牌照;

4、运营商的布局会兼顾欧美及其他主流国家的意愿,参考3G牌照;

5、5G已经来了。

文:财经无忌@腾讯科技(caijwj)

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首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

首席增长官:怎么搭建一套完整的运营增长体系

互联网的运营一切都是为了增长,灵光一现的创新可能会让一个产品成功,但绝不可能长久。

在运营增长的领域里,如何搭建一套体系框架,找到最佳实践的一条路径,让用户爆炸式增长。

大部分从事运营的小伙伴认为运营就是做好拉新、促活、提高留存,当然这种思维是没错的,但是不够聚焦、不够成体系;其实资深的运营从事者的运营的工作是有一套自己的核心方法论和运营增长体系的。

今天教大家如何打造自己的运营体系和增长方法论。

一、定义不同层次的用户类型

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二、制定对应的用户体系模型

通过以上用户定义:绘制出整个用户运营的框架

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如何搭建用户运营体系我们的目标即可细化为:

  1. 初级用户转化成长用户,成长用户转化为成熟用户。
  2. 沉睡用户和流失用户进行唤醒,拉为活跃用户。
  3. 通过以上两种方式,形成循环闭环。

其中几个小细节是关键要素:

  1. 初级用户由于对产品熟悉度不够,故流失和沉睡可能较多,需专门针对此批用户进行专项分析、运营。
  2. 到成长期和成熟期以后,对于流失和沉睡的用户需重点关注。
  3. 当然,精细化的分析出用户体系,最重要就是对症下药,减少预算、提高转化。

所以,对不同类型用户,运营的策略和方法是不同。

三、具体的运营方法

首先,我们可以通过以上的模型,挖掘出对应的用户数据。

这里说个题外话:很多同学可能对这批数据的获取会比较头疼。特别是创业型公司,根本没有相应的数据平台。所以这里可以提3点建议:

  1. 通过后台导出相应的订单数据源表,自行通过excel等工具进行处理(具体的excel方法就不赘述了)
  2. 和管数据库的开发哥哥沟通,通过sql语句进行导出。(方便是方便,但经常打扰人家也不太好。)
  3. 如果此体系定下来了。一定要和产品经历沟通此需求。个人觉得这方面很关键,数据是运营的基础,有强大的数据后台,会节省很多工作量,提高工作效率。

以下导出相应的数据:

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具体数据情况

注:数据仅仅是举例参考。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

  1. 初级用户的沉睡期和流失期用户最多。可申请铺一批组合券进行唤醒。
  2. 处于成长期的用户,相对来讲,也算较为熟悉我们产品。可设置消费返券或发放中等面额的优惠券,并根据其用户购买习惯push相应的文案。
  3. 对于成熟用户,重点关注其流失期和沉睡期用户。可安排客服进行抽样访谈,了解流失原因。并申请一批优惠券或者礼品(需使用产品兑换),作为奖励或者歉意的补偿等。
  4. 活跃期的成长和成熟的用户,目的是提高用户的消费客单价和频次。所以可以相应发一些低面额,较高门槛的优惠券,并push热门或者爆款的商品等。

通过初级、成长、成熟和活跃、衰退、沉睡多个维度交叉分析,总能发现出问题,制定相应的运营策略。

四、运营动作的周期和推送的方式

运营动作周期:

用户运营的体系,是需要进行长期的运营操作。可能会根据过程中的数据反馈,来调整具体的动作。但方法和大方向基本应该保持一致。

当然,根据业务的不同性,运营动作的操作也会有所差异。

1、对我们产品用户进行精细分层级。
2、制定相应的用户模型(RFM模型的应用)
3、根据定好模型,进行相应用户数据的收集。
4、通过数据的分析制定相应的运营策略。
5、运营周期、推送的方式和数据效果的评判标准。

五、增长框架构建

用户增长的根本目的是为了提升产品在一段时间内的有效用户数,进而提升当下和未来的GMV和利润,实现商业成功。

为了实现这个目标,从战略和战术层面,我们将这个概念拆解为以下几个部分:

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战略

取势:产品的设计本身符合时代的发展趋势(如果2018年你还要创业卖传呼机,对不起,神仙也帮不了你)、满足的是用户的真需求(比如思考“监督大学生背单词并收取费用”这个商业模式能否长久有用户愿意买单)、并找到最佳PMF(市场契合度,Product Market Fit)。

明道:在对的时间用对的方法做对的事情。

优术:明确目标,建设最有用的工具助力快速增长。

战术

(一)知其然、知其所以然:分析体系搭建;(这里着重说分析体系搭建)
(二)开源重要、截流更重要:提升留存(有效用户数)方法论;
(三)工欲善其事必先利其器:建设增长工具;
(四)不把鸡蛋放在一个篮子里:建设运营知识库(人群标签、渠道体系、决策转化、创意中心)。

(一)分析体系的搭建

1.搭建分析体系的目的:

看清楚产品发展现状,定位问题和潜力空间、总结TODO事项并合理判断必要性和排序优先级。

2.数据分析误区

由于分析体系的搭建全部都是基于数据的,数据分析的新手可能误入以下数据陷阱:

(1) 为了满足好奇心而看数据

所有的数据分析都是要包括明确分析目标、提出假设、验证假设。

如果目标不清晰、没有make sense的基于经验的业务假设,而只是认为“我觉得应该看blabla数据”而跟BI部门提需求,往往会造成等了很久才出来的数据,看了之后满足了好奇心,但发现好像并没有什么指导性的用处。

(2) 在茫茫数据中看图找规律

有的时候老板交代的任务可能只是一句“分析一下我们的用户”,这样非常泛泛的任务,思路不清晰的同学可能就会立刻着手提取全局用户所有能想到的特征。

全局看图找规律这种事就是在用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰,这种情况发送的根本原因就是自己没有在用户需求层面有足够深度的思考。

(3) 将虚无缥缈的假设寄希望于模型复杂度上

在不以成绩导向的地方有的人就喜欢追求做事过程的复杂度,仿佛一个目标没有达成是因为方法太过简单的原因,足够复杂、足够高端就可以达成了。

3.基于用户生命周期搭建分析体系

一个产品的用户池是如何构成的,以及使用我们产品服务的用户是如何从生到死的过程基本是这样的:

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为了看清楚我们产品用户的成长现状、空间和问题,我们可以按照如下步骤进行分析体系搭建:

第一步:定义新用户、有效用户、沉默用户、流失用户

用户分类的定义要基于对业务经验的判断(例如用户连续10天未登录是否认定为流失)以及企业的战略目标(订单量导向、毛利导向或者GMV导向)。

新用户:指刚刚接触产品并第一次完成体验了整个产品流程的用户。

沉默用户:指使用过产品,认可过其服务,但部分需求迁移至其他产品而变得不那么活跃的用户。

流失用户:指曾经在产品上活跃过,但因为某次体验受到了伤害或者全部需求迁移至其他竞品。

有效用户:指可以为企业持续贡献正向价值的用户(企业真正希望获得的用户)。

计算有效用户数可以基于所在业务的经验,判断一个(或几个,组建复合指标)真正能合理衡量为产品持续贡献正向价值的用户数的指标来量化产品的有效用户数。

如果说产品的用户池像一个蓄水池一样,我们希望用户尽量留在我们的池子中,其实我们每天所做的事情基本都是围绕着以下几个目标展开的:

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核心用户指标:这部分看数的主要目标是关注我们产品的用户结构发生了什么样的变化,每天的发展情况如何。

这里可以关注的指标主要围绕新用户数、有效用户数、沉默用户数、流失用户数(具体的指标口径需要基于具体产品特征和企业发展战略来制定,例如如何定义沉默、有效、流失更为合理)

当然如果希望精细化运营可以将这些指标再继续拆解,比如沉默用户可以拆解成近7天沉默、近7-14天沉默、近14-30天沉默、近30+天沉默等等。

运营策略复盘:这部分看数要策略的目标是否达成、基于转化流程看优化空间在哪。

策略目标是为了提升新用户数,复盘的时候要基于曝光-点击-注册-购买等环节看最终实现了多少新用户的提升以及哪些环节是这个渠道提升效率的瓶颈,如果是曝光到点击的点击率明显低于业界标准,说明我们的投放物料需要优化了。

监控异常:这部分的主要作用是帮助我们实时发现产品的事故,及时修复,损失最小化。建立指标的时候可以尽可能全面,覆盖所有产品转化路径,指标不怕多,可以有几百个都没关系,设定好阈值,每天只看报警的就可以了,不报警的就不用看了。

第二步: 拆解核心指标

精细化运营中会将用户的属性进行更细维度的切分。

新用户可以通过潜力等级进行划分,来衡量平台流入的新用户是多大后续留存的可能以及未来在产品中贡献的价值,后续的抓手可以优先资源给潜力更大的新用户,加速他们成长。

有效用户可以通过用户忠诚度、用户粘性、用户质量等维度进行拆解分层,运用针对性的运营策略针对不同层级的用户优先培养高质量用户粘性进而提升用户忠诚度。

沉默用户按用户质量和激活概率等维度进行分层,帮我们找出最容易激活且价值最高的用户,进而优先激活这部分用户。

流失用户按照挽回概率和用户价值进行分层,类似沉默用户,优先触达并刺激最有机会且我们最希望挽回的用户。

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第三步: 搭建不同类别用户迁移路径

由于我们产品的改版、市场的变化以及用户需求的升级,每一个层级的用户可能在每天都会发生用户行为的变化。

这样,就需要在我们第二步搭建的基础上进行路径变化的体系建设,来观测每天用户心智发生了哪些变化、用户对于我们产品的认可和依赖发生了怎样的变化,以及评估如何采取运营抓手可以针对性地促进哪个迁移路径。

用户的迁移路径(以高质量用户类举例)是下图这个样子的:

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因为我们人群拆解后形成的组合过多,导致了不同类用户迁移的可能路径过多了,为了更好的看清楚并了解我们用户的流向,我们可以用如下方式来观测用户变迁:

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每个人群关注是否正向迁移还是负向迁移,理想情况下如果所有的人群都在正向迁移,那说明我们的产品变现的很好,但如果某个人群负向迁移的比较多,说明需要一些运营抓手来进行刺激,防止持续负向迁移的情况发生。

六、用户漏斗转化模型

产品的商业转化路径一共有8个环节,各个环节都是环环相扣的,可以通过施加人为的影响或者其他手段,来引导用户完成当前环节从而进入下一个环节,最终的目的都是为了达到最后一个环节即达成合作。

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用户转化路径:

  • 潜在用户——知名度:通过传播的内容如软文、广告来影响市场上的潜在目标人群,提升知名度和声誉度。
  • 意向用户——访客:优化呈现给访客的网站、公众号,以及人的互动方式留住访客
  • 注册用户——需求:通过人为互动挖掘需求或者帮助用户创造需求
  • 搭建商城——优化系统:友好的流程和体验让商家有意愿花精力搭建自己的商城
  • 有商品——满足需求:优化系统本身的功能、安全性、稳定性、
  • 有粉丝——营销方法:通过营销工具、干货文章等方式协助商家进入有交易环节
  • 有交易——经营模式:通过优化商家的经营模式达到提升交易量的效果
  • 达成合作——解决痛点、满足需求、提供价值

用户类型分析:

一、注册类:(优化自身网站)

  1. 只是浏览了网站等相关信息,就离开了
  2. 咨询了在线客服,没有注册

二、搭建类:(优化自身系统)

  1. 注册了免费版,但是没有接公众号
  2. 对接了公众号,但是没有搭建商城

三、粉丝类:(提供运营指导)

  1. 搭建了商城,但是没有粉丝
  2. 有粉丝,但是没有产生交易

四、交易类:(优化运营模式)

  1. 产生了小额交易
  2. 产生了大额交易

关于用户关键数据统计:

  1. 清楚地知道平台实际经营健康状态
  2. 有针对性地优化各个转化环节
  3. 数据驱动产品优化及决策

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

罗永浩和锤子要是真的凉了,那些调侃他、取笑他的人,会不会感到一丝怅然?

曾几何时,那个“天生骄傲”的老罗,“相声演员”、“文案鬼才”、“情怀撒播机”,在微博上时而抖机灵,时而认真严肃的老罗,似乎正渐渐消失在我们的视线。

他曾号称:“做东半球最好用的手机!”“每一个生命来到世间,都注定改变世界”,这些话让站在聚光灯下的“公孙飞龙”赚足了眼球,那些支持他和唾弃他的人都拭目以待,发布会上席位一票难求,所到之处一呼百应,让人感慨一个顶级流量巨星也不过如此。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

在这个流量为王的时代,能达到这样的刷屏效果实属不易,如果罗永浩能选择合适过硬的产品,再配上自身热门 IP 的营销手段,恐怕早就是另一番光景。

回顾一下锤子科技的发展史,最令人关注的莫过于一场接着一场的产品发布会,每开一次,大众跟着狂欢一次,抛开个人影响力不谈,其中的营销能力也是不容小觑 。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

我们作为运营,如何做出“病毒式”的传播效果,“躺上热搜”呢?今天,我们来聊聊罗永浩创业 7 年来的发布会营销套路。

发布会前期如何预热

不得不说,老罗是一个很擅长制造话题的营销人才,在前期话题的关注点把握得非常到位,击中用户痛点的同时引发好奇心,不愧为科技界的“相声演员”。

1)制作悬念海报 营造紧迫氛围

锤子发布会之前,最经典的物料就是倒计时海报,每天一张,每张的话题都不一样,将手机卖点用反问的形式进行表达,比如:

在金色手机超过销售总量 80% 的国家里,一个有态度的品牌如何平衡调性和商业性之间的冲突?

在越来越大的手机屏幕上,除了笨拙地并列两个窗口,还能做些什么来真正提升效率?

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这种方式不仅营造了一种紧迫感,让人产生期待,同时引发用户思考讨论,二次传播。

海报中文案的最大卖点是制造悬念,制作话题,而这些话题都是发布会新品的卖点。比如:

除了夜里到家还剩 27 %,除了充电 5 分钟,通话 3.5 小时,还能怎样让电池给你“快感”?

同样是分享一个电话号码,同样是转发一条钉钉,同样是发送十七张图给微信好友,2016.10.18 之前要操作几步? 2016.10.18 之后要操作几步?

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这些话题,充分调动关注手机用户的好奇心,让人想要去了解答案,期待新品发布会有什么牛货呈现。从营销角度上看,一件新品未出,能够得到大家的关注,这本身就成功了一半。实现最少的成本,收获最大的传播效果。

2)线上活动多元化

除了前期的话题引导,氛围营造,罗永浩还非常注重线上的互动交流,让每位用户都能参与进来,了解新品的特征用法,同时吊起用户的胃口,促使转化。

以下是 2 个极具特色的线上活动:

① 新品虚拟测评

邀请各领域的大咖对锤子的新品进行试用,写评测。每天上线一位大咖“爆料”,内容的真实性不得而知,极具神秘性。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这种活动的底层逻辑在于给产品加上 KOL 信任背书,可以触发用户的主动参与行为;通过新奇的方式,促使用户进行分享传播。

② 锤友地图

2017 年坚果PRO 发布会之前,锤子官方特意制作了一张锤友线下聚会地图。为了让每一位锤子用户都不孤单,能够找到与自己志同道合的锤友。用户可以通过定位在这张地图上点亮自己的位置。地图也会随着人数的增多一点点变亮,就像这个世界在发生一点点变化。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销
锤友地图·图片来自微博网友@板哥9527

针对这个活动,罗永浩说了句:星星之火,可以燎原。这个活动原理在于满足锤友的认同感和归属感,因为锤子是小众品牌,用户较少,需要伙伴们的认同支持,增加粉丝的凝聚力。

发布会现场有何营销套路?

除了通过发布会预热引发用户期待之外,老罗的发布会现场也很精彩。当然,这里的精彩不是产品本身有多厉害,而是老罗能把产品“吹”得多厉害。

虽然老罗的发布会开了十几场,但是核心套路基本上没怎么变,以下这几个是他常用的套路。

1) 定位营销

定位营销是老罗最擅长的营销策略之一,简单说就是给自家产品找一个“最”厉害的宣传点,比较可行的做法是“找细分领域的局部优势”。

比如 2018 年 5 月 15 日的坚果 R1 发布会上,老罗给坚果 R1 找到的定位是:全世界最好看的白色手机,好像很有道理的样子(虽然笔者依旧觉得 iPhone4/4s 白色款更好看)。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

比如 2015 年 10 月 19 日,锤子推出了“文艺青年版坚果手机 ”,虽然只是在坚果手机的基础上换了背壳,正面用米色玻璃,但是让锤子成为了“世界上最文艺的科技公司”,这款产品也成了“真正属于文艺青年的产品”。

再比如从 2014 年开始,老罗就一直自信称锤子手机是“东半球最好用的手机”,直到被方舟子举报之后,改成了“全球第二好用的智能手机”。

在此提醒大家,“国家级、最高级、最佳” 等用语已经被广告法禁用,“最” “首个” “第一” 等词也很容易踩雷,所以用定位营销时,切记要保证真实性。

笔者曾经见过一个非常巧妙的面包店广告语,叫做“北京更受欢迎的面包坊”,既没有违反规定,也将“受欢迎”表达得很到位,可供大家参考。

2)场景化营销

通过对发布会的观察,我感觉场景化营销大概是老罗最喜欢的策略了。通俗点说,就是现场演示,找到产品的使用场景,然后像用户一样体验产品,以此传达产品体验。

比如在 TNT 发布时,老罗为了证明它的办公效率高,现场演示了 TNT 做 PPT 的场景:平时用“闪念胶囊”(一个语音助手应用,类似 Siri)记录了一些点子(也就是文字),做 PPT 是只需要把点子上传给 TNT,它就可以非常快得帮助自己完成排版、配图、扣图、做动画。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

比如,在介绍坚果 3 的 AI 降噪功能时,老罗现场展示了典型的吵闹场景中,锤子手机的降噪效果。

场景化营销不仅是老罗在用,各大厂商在发布新品都会使用。比如 18 年新 iPad Pro 发布时,为了告知用户性能强大,主讲人就在现场演示了使用 PhotoShop、运行 2k 游戏等,很具有说服力。

不过很可惜,老罗的现场演示总是出 BUG,反而弄巧成拙。所以一定要反复试验,保证产品能达到相应效果时,才能用来宣传,或者干脆承认这是不成熟的技术,给观众未来的期待感。

当然,场景化营销不只适用于发布会,在进行文案写作时也可以使用,描写解决特定场景的特定问题,可以让用户直观感受到产品价值。

3)锚定法

老罗在发布会上的一些话,经常能让你不由自主就被“拐”到他的逻辑里,这背后有一个叫做“锚定效应”的理论。大概意思是先给用户一个第一印象,然后用这个印象影响用户的决策。

比如,在 TNT 发布时,老罗是这样说的:
我们将把 PPT 的工作效率提升 300%
我们将把电子表格的工作效率提升200%

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

对这样的结论,用户会感到质疑:凭什么说工作效率提高 200%、300% 呢?注意力转移到了夸张的数字上,但是不自觉接受了工作效率提高的“事实”。

类似的还有,老罗曾在微博上转发了一个用户夸“闪念胶囊”的微博,并说道:

你比竞争对手好个 20%,30%,50% 都是没用的……

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这句话也是在暗示用户:锤子已经比竞争对手好了。

老罗的锚定法我们可能一时学不会,但是可以从最简单的“锚定价格”学习。

举个例子,我们在商场看到一款杯子,有 2 种组合价格,第一种是 99 元 2 个,第二种是 99 元 1 个。这时候,我们很容易觉得 2 个装很划算,产生购买意愿,甚至还会取笑工作人员数学不好。殊不知,看似占了便宜的我们恰好进了商家的“圈套”。

还有任何电商平台都能看到的,划掉一个高价,然后显示优惠价格,也是同样的道理。

4)权威背书

除了以上三种方法,在锤子发布会还总能看到的一种做法是权威背书。其实,一个牛逼的品牌是能够自己给自己背书的,但是如果用户的信任度不够,背书的做法还是很有效的。

能增加用户信任度的有以下几种情况:媒体正面报道、获得奖项、有名人推荐、有平台背书等。

坚果 R1 发布时,老罗为了说明它的高颜值,把近期获得的国际大奖全部搬出来了。

类似的还有发布坚果 Pro 时,引用了媒体的 Zaeke 报道:

“坚果 Pro 是一台如此帅气、美丽,且让人爱不释手的手机。….”

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

这种做法我们在出版书的封面上也能经常能看到,比如《牛奶可乐经济学》这本书,正面有“荣膺第四届’国家图书馆文津图书奖’”,背面有著名经济学家、诺贝尔经济学奖的推荐语,让人觉得非常值得一读。

权威背书该怎么用呢?举个例子,我们要售卖产品,可以邀请 KOL 使用产品,然后请他们把使用体验发到朋友圈,这些内容就会成为很好的产品包装素材。

5)情怀营销

最后,我们再来聊聊老罗最知名的营销策略:情怀营销,可以理解为产品价值观的输出。

老罗有很多情怀,比如 18 年 5 月 15 日在鸟巢的发布会上,有一句很经典的:

“我们是要改变世界,而不是为了挣你们那几个臭钱!”

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

老罗做手机不是为了赚钱,而是为了做出伟大的产品。他还会强调他所崇尚的工匠精神,比如 15 年冬季的 Smartisan T2 发布会上,他说:

“消失”的金属中框,“消失”的SIM卡槽,“消失”的电源键;崇尚纯粹和极简主义的乔布斯,和他的接班人都没为你做到的,我们为你做到了。

老罗的情怀让许多人成了他的粉丝,成了锤子的粉丝。不光是锤子,苹果、华为、小米……只要是一个输出价值观的产品,其实都在做情怀营销

好的情怀营销可以让产品有温度,增加产品的附加价值。比如说,某个公司只卖环保产品,那么用户购买产品时,消费的不仅是产品,还有对环保的支持。

当然,情怀营销也会翻车,比如老罗的产品一遍遍出 BUG 的时候,比如“我们欠一张电影票”的周星驰电影越来越没有新意的时候。

所以,我们在做情怀营销的时候,我们的产品一定要对得起我们输出的情怀。

发布会后如何提高销量?

老罗的营销不止于发布会结束,后期热度的持续发酵也是必不可少的,除了自身“网红效应“实力带货,还使用了一系列策略来提高产品的销量。

1) UGC 活动扩散传播

2015 年 8 月 25 日锤子新品发布会上,老罗推出了一个叫做“海报生成器”的活动,结合坚果手机的 slogan “漂亮得不像实力派”,让用户自发创作人物海报,来传播产品信息,提高热度。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

该活动一出,引发巨大的争议。部分用户认为该活动十分鸡贼,故意诱导网友去宣传产品,娱乐化的包装下本质属于实打实的营销;部分用户认为该活动只是网友的自发行为,不需要上纲上线,过于严谨。

类似的做法小米也在早期用过。2011 年 8 月,小米在微博上发起了“我是手机控”活动:用户在活动页面中选择自己使用过的手机,就可生成图片和文案,还能一键分享到微博。

为了增加炫耀感,小米还帮用户计算出了手机话花费,分享文案突出了第一部手机的“机龄”。活动上线后,转发很快就突破了 10 万次,成为了爆款活动,帮小米实现了品牌传播。

以此可见,UGC 活动可以让用户有参与感、炫耀感,从而引发传播。

2)收集用户反馈

老罗在发布会后的一段时间,会在平台上收集一些积极的用户反馈,进行相应展示。这种方法一方面可以让用户相对的客观了解到真实的用户体验;另一方面相当于给产品打了免费的广告,挖掘更多潜在用户。

罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

相同的策略,运营研究社也如法炮制过。在售卖运营地图的时候,我们会把一些用户的真实反馈收集起来,整理成为朋友圈文案配图或者产品包装配图,甚至还举办了“运营地图朋友圈大赛”,让潜在用户感受到产品的价值。

除了 UGC 活动、收集用户反馈之外,老罗还会在发布会后搞一些促销活动,转发产品火爆的状态(营造畅销感)等等,在此不多描写。

结语

今天,我们简单聊了聊老罗发布会一些营销套路。除了文中提到的这些,老罗还有很多的营销方法,比如借势营销(蹭热点)、跨界营销、金句传播、对比同行(跑分对比)等等,值得我们去学习与思考。

纵观下来,老罗真的是一个营销鬼才。

但是,产品是 1,营销是 0,这个道理我们都懂,脱离产品的营销毫无意义。如果老罗在实力营销的基础上,能够不断对产品进行更新迭代,更好地迎合用户需求,他会在手机领域这片红海杀出来,高呼一声:彪悍的人生,不需要解释!

文:套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

在前不久的一次线下的交流活动中,我给现场学员出了几道有关数据驱动和用户画像的题目,结果很有意思,我分享一下几个典型的题目和答案统计如下:

问题1:想要用户增长你会怎么做?

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几乎90%的学员都选择了要了解现有用户分层结构。

问题2: 实现千人千面产品最需要的企业能力?

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从回答的结果来看:90%以上的学员选择了数据采集,近80%的学员选择了算法建模。

问题3: Profile形成的用户画像可以用在什么领域

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从回答的情况来看,近95%的人选择了精准营销,近89%的人选择了个性化服务。其他问题限于今天的篇幅,下次举例给大家。

所以今天的关键词就是用户分层、精准营销和个性化服务,似乎很多企业都在希望可以通过大数据和机器学习技术来实现技术驱动精细化运营,降本增效,但为什么效果都不好呢?

要成为可以实现数据驱动精细化运营的黑客,你的团队需要做好这些事情:

企业的数据驱动运营的基础:数据采集和整合

举一个比较具有代表性的例子:

  • 某在线旅游企业的主要业务是目的地度假、机票及门票线上销售业务
  • 该集团有大量线下营业的门店,店内也有销售终端负责线下订单管理。
  • 该企业有“XYZ游”这个产品,主要以“XY游”APP+H5站提供服务,分“安卓”及“IOS”两个版本,可从应用市场下载,使用友盟分析工具
  • 该企业后台收集了部分注册信息和订单数据,与友盟数据有差异。用户为中、高端的自由行的客人,提供目的地度假服务,包含行前、行中、行后服务。
  • 该集团管理层希望对对潜在用户(关注未注册)、实际用户(已注册)、休眠用户做360度的全貌了解、分析;对每次在APP中或搜索引擎广告、微博、微信等新媒体中做的活动,做实时的了解及评估,制定有效的业务增长方案。
  • 更进一步,由于人工智能很火,该集团希望通过引入大数据和人工智能降低人工运营成本,并实现的数据驱动的自动化运营效果。

我相信这个集团是希望能够像我们在集训营中教授那样可以通过对数据的利用,从人工规则过渡到通过输入有效数据,来训练系统建立决策模型,达到部分甚至全部自动化的阶段。

所以好像下面这样的解决方案可以满足他们理想中的“数据和AI驱动运营”了吧?

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这看上去似乎是一幅很美妙的前景,不是吗?

如果你深入分析上面这家企业,其实整个团队连数据收集和整合处理的基础工作都没有做好,我列举一下可能的情况:

  1. 该企业没有一套完整的数据仓库,把外部和内部的数据保存完整(Raw Data,非采样数据)
  2. 该企业的用户行为数据没有设计规划过数据采集策略,比如对“新增”,“活跃”,“崩溃”,“会话”,“事件”等数据基础指标的定义不准确,数据上报的频率,场景,类型没有规划。
  3. 各业务平台:各个网站(官网&移动网站),不同版本的APP用了完全不同的技术供应商,数据完全缺乏可信度。
  4. 各个外部渠道的数据追踪不准确,包含:广告渠道(比如:SEM搜索广告、百度品专、付费应用市场)、免费渠道(比如:organic搜索、免费应用市场)、直接流量、合作渠道等
  5. 后台的订单和注册数据缺乏与行为数据关联整合的手段
  6. 所有的运营及营销效果数据靠人工跑数据,并经常出现字段意义混淆,或者干脆没有相关数据

下图是一个大型电商企业的数据埋点混乱的示例

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试问,在这种情况下,不要说在各个网站和APP对每个用户做到千人千面了,哪怕是最基本的数据分析和挖掘都可能无法实现,还谈什么人工智能驱动业务运营呢?

俗话说,工欲善其事,必先利其器。

拿饿了么的例子来说,一套智能化的千人千面产品背后必然有着坚实的平台和工具体系,饿了么的搜索推荐体系包含横向的基础设施层、数据及特征层、算法及模型层以及纵向的策略支撑平台和业务运营平台。

基础设施层可谓是最底层的设施,包括大数据处理平台、机器学习平台、实时计算平台,用来提供最基础的数据处理能力和机器学习能力。

数据和特征层包括为搜索推荐广告等业务构建的私有数据仓库和主题集市、实时生态数据体系、文本和标签挖掘体系、用户和商户画像体系以及特征处理中心等。

策略支撑平台包括模型管理系统、AB测试引擎、实时效果监控及Debug系统等,主要是为了提升整个算法流程的效率,快速进行迭代。以AB测试引擎为例,搜索推荐的各个服务均已接入,每天运行的千人千面的算法测试有几十个以上。

业务运营平台主要是供产品、运营人员查看和调整算法层面内容的平台,包括流量调控系统、排名可解释系统、词库和标签管理系统等。

一个典型的数据驱动业务增长的例子(含AB测试)

下图是一个旅游平台酒店的用户画像案例。通过把用户与业务属性相关的数据进行线性回归计算,然后把结果偏好映射到了二维表。二维表的数值越高,代表用户的消费能力越高,最后可以基于这个映射过程做“同类人推荐”。

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在大型的旅游平台里,用户经常会浏览酒店下方的评论,这些评论可以通过文本挖掘的方式形成标签,例如“价格适中”、“安静”、“床品好”等描述词,然后再通过自然语言处理算法形成数据模型,并内置在系统中给每个点评打出用户标签,这样的做法可以影响到新用户的转化率。

当一个新用户在浏览过程中,系统可以根据这个用户的标签,筛选到类似的点评首先展现在页面上,会对转化率有一个很大的提升。

▍通过AB测试验证相关性

在上面讲讲到的酒店案例中,在一开始上算法的过程中,其实是不能保证一定可以有效提升转化率的,因此要做AB测试。

A/B测试是现代科学方法特别是西医的基础,可以用于企业的科学决策,保证业务的确定性持续性的增长。A/B测试已经逐渐替代传统的“拍脑袋”决策方法,在互联网行业有广泛的应用。

实际上一些很有名的例子,一些很有名的增长公司都是这么做的,比如说 Aribnb,他们所有的页面修改和流程上的调优,都会通过灰度发布到1%,或者5%的用户,去看访问时间,去看留存,去看下单,只有好的它才会上线,坏的它就会砍掉。

Google 每个月都会做几百个测试,其实有一些给 Google 带来了很多的营收增长,也有很多是很失败的项目。Google 在几百个里面,可能最后有10几个成功了,这些产品经理他们可能很骄傲,自己的产品能够给全世界所有的用户用,还为公司带来了2%营收的增长,仅仅通过 AB 测试的方式 Google 就可以达到华尔街的要求。

有一些东西真的只有测试过才知道,就是产品经理、运营人员、技术人员,没有办法理解的,比如说 Google 的广告位,如果你左移一个像素你就会赚钱,左移两个像素你就会亏钱,没有任何人知道为什么,但是 AB 测试可以告诉你。所有的改动都需要提前经过测试之后才可以上线。

Facebook 更是这样,他们的移动端尤其如此,会把所有的新功能都集成到代码里面去,然后再把未来6个月要做的试验都集成进去,不断地去测。除了 Facebook 的产品得到提升之外,它还得到一个特别好的口碑叫没有 bug,可以想象 Facebook 几十亿的下载,它没有 bug 是多么的可怕。国内的百度搜索、大众点评、知乎这些网站,他们也都会做自己的 AB 测试,当然他们做的也都很好。

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

上图是谷歌的一个工作流程,在任何项目实现之前,都需要先做一个小流量的测试。AB测试是利用统计学原理,把一个产品上的用户,按照流量的算法进行区分,排除相互干扰的因素进行测试。通常会进行三组,一组是原来的版本,第二组是测试的试验组,第三组是一个对照组(与试验组不同的方法,用于排除某一个特定的元素)。

在做AB测试的时候也需要根据用户标签做筛选,根据特定用户群体做验证。关于AB测试的70%的结果,很可能是让你意识到你的实验结果没有统计性上的显著相关性。也就是前面的相关性表格,如果相关性不显著,可能这个方案就要放弃。我这里再强调一下相关性因果性的事情,大家可以看下面这个例子:

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如果说一个外星人来到地球,发现下雨的时候经常出现雨伞,所以他判断“因为有雨伞,所以下雨了”,这个是有问题的。雨伞和雨是相关性的典型例子,用因果来判断会导致以为不带伞就不会下雨的谬论。因果其实也是我们人类在探索产品改版,或者遇到未知问题时候的一种思维模式,我们希望通过A来验证B是否产生,来判断A导致B,而往往陷阱就在这个思维模式里面。

希望大家如果在实战当中要用到 AB 测试,可以看微软的科学家Ronny Kohavi 总结的八条经验,非常非常黑客的经验:

  • 经验一. 效果惊人,某些很微小的改动,就可能造成对你 KPI 巨大的影响。
  • 经验二. 大多数改动都不会大幅度提升 KPI,所以你需要耐心。
  • 经验三. Twyman 法则,凡是看上去很出人意料的图表,通常都是因为数据统计错了。
  • 经验四. 各个产品几乎都不一样,你复制他人的经验,往往都没有什么效果。
  • 经验五. 任何能加速用户响应时间的改动,都会带来 KPI 的正向提升。
  • 经验六. 点击率是很容易提高的,但是流失率是很难改进的,千万不要把精力放在优化某个页面点击率上。(其实要提高点击率非常简单,你只要在这个页面上加一个大美女就可以了,但是它并不能带来你真正实际上的增长。)
  • 经验七. 尽量不要做很复杂的大量改动的实验,而是要做很简单的小的迭代。
  • 经验八. 几千上万的用户才容易展开高效的 AB测试。

文:顾青 @共相Ebizcamp(e-bizcamp)

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