0

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

做产品推广的同学,每天做的最多的事情是什么呢?广告投放。而在广告投放之前,有一项至关重要,几乎决定企业生死的事情要做,就是渠道效果的评估。

大家觉得渠道效果的评估应该不难吧,那么我掰着指头给大家数下渠道有哪些。百度、微博、小红书、知乎、头条,公众号、抖音、快手、智汇推、UC、陌陌、广点通……以后相声里可以加个报渠道名节目了。

即便选择一个渠道,比如公众号,适合投放的号就有成百上千个,到底投哪个呢?这真的是做广告投放同学最头大的事情了,要知道,投错了损失的可都是真金白银呐。

有的公司,辛辛苦苦开发了产品出来,结果广告投放买到的都是假用户,钱也烧完了,公司也垮了,都是血淋淋的教训。

如何避免踩雷,起决定作用的是对广告投放渠道的认知程度了,这个认知程度深浅简单来说,可以从看看,用用,离不开三个场景来判断出来。

看看,用用,离不开的由来

简单给大家讲下这三个场景的由来,最近和一个做广告投放的同行交流,他们是C端业务,投放了小红书,效果还行。小红书这个渠道,我之前也从很多地方听说过,转化率是可以的。

另一个渠道,抖音,我每天刷不停,里面的KOL,热点、玩法、规则门儿清,如果去投放抖音广告,绝壁要比90%的同学做的要好。

同样是APP,为什么会出现两种完全相反的极端认知呢?说白了就是对渠道的是否熟悉了。

看一看,顶多是了解了渠道的样子;用一用,知道了渠道有哪些功能,有了一些进步;离不开,也就是骨灰级用户了,对渠道犄角旮旯的功能都如数家珍,投放起广告自然是有的放矢了。

看看,用用,离不开泛指对渠道认知的三种境界

渠道那么多,我们的脑容量和时间又是有限的,不可能熟知每个渠道的特性,于是对渠道的认知便有了三种境界,第一种是知道,第二种是有做过,第三种是熟知。

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

数量是从多到少,像熟知的渠道,在有生之年能玩转一两个,职业的发展上就很有竞争力的。比如广点通或百度能够十分娴熟的操作,并能带来想要效果的优化师,市场价可都不低。

这其实涉及到了职场规划方面的问题了,是铺沙一样的发展方向还是打井一样的发展方式,两种方式各有利弊,不存在绝对的好与坏。

最好的方式是当把一个渠道吃的通透时,去研究下一个渠道,比如抖音的广告投放我已经毕业了,这时我可以去研究小红书,当然这个除了个人意愿外,公司有没有这个条件也是一个问题。

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

单个渠道的知识是有限的,整个市场渠道的知识是无限的,我们要把有限的精力投入到无限的渠道知识中去。

不了解渠道怎么投

这是困扰在所有广告投放同学脑中的一个问题,当我们把一个渠道投稳定后,必然要开拓新的渠道,如果没有新的流量池,公司的发展就会受限。

当我们去投新的渠道时,就如同到了一个陌生的国度,语言不通,习俗不同,还用老一套玩法去投,一般会挂的很惨。不投了吗?那肯定不可能的,投还是要投的,问题变成了如何最低风险的去投放新渠道。

找同行咨询了解。这是最有效,也是最不确定结果的一种方案。一方面不一定能找到对口的同行,另一方面是找到了,别人不一定会告诉你,这就需要技巧和策略了。想学这个技巧和策略么,想学的话我可以教你,方法只有一个,问问题的艺术。

我们之前有的同事开门见山的就去问对方的核心数据,结果吃了闭门羹,我去问的时候,问了些看似不重要实际上可以推算出核心数据的数据,结果就拿到了。

找代理去投,投的过程中自己学习。这招叫他山之石可以攻玉,好处是降低了风险,缺点是要付出额外的成本,而且找的代理还不一定靠谱。

据我了解,这样的代理公司还不少,像百度SEO、公众号、小程序等等,都有代理,去年兴起的抖音,也有了短视频代运营和广告代理公司了。

找资料恶补渠道知识。我们经常在网上学习运营干货、推广知识的同学,也不需要非要找这个,找那个,只要有百度,想要什么信息自己几乎都能找到,除了核心数据。

拿公众号的广告投放来说,在百度搜索“如何投放公众号广告”出现了六百万条信息,其中肯定有我们想要的,如果还没有,那么就去知乎,更专业,实在不行,记得还有谷歌。

综上

以上是我在研究新渠道广告投放时,一些心得体会,广告投放是一项长期,不间断的工作。

而且随着技术的发展,新事物的出现,广告的形式和载体也随时发生着巨大的变化,昨天还在投放的报纸广告,今天就要被淘汰了。

今天还没有的虚拟现实,也许未来会有VR广告也说不准,做广告投放的同学还是要记住最重要的一点,投到老,学到老。

文:老虎讲运营 / 老虎讲运营

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

对广告投放渠道认知的看看、用用、离不开

0

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

上面的广告其实挺不错的⬆⬆

Google SEO新闻

1. 谷歌员工称正确的链接标记很重要

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

近日在FRONTEND CON大会上,Google工程师Martin Splitt在演讲中称,最好使用标准的链接标记格式,这样对搜索引擎较友好。什么是标准格式呢?也就是用了二十年之久的这种形式:

<a href=”/link”>锚文本</a> 

尽量不要用其他版本(如下图所示),切忌goto、change page跳转等非常规命令。

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要
来源:FrontEnd Connect YouTube视频

2. Google已修复AMP爬行报错这个Bug

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

在过去的一个多星期里,有些站长的Search Console出现了大量的AMP页面爬行报错警告,谷歌承认这是一个Bug,并称目前已修复。如果前段时间,你网站的Google站长后台突然出现了大量的AMP Crawl Issue之类的警告,无需担心,也不用任何操作,它应该会自动消失。

3. 怎么优化XXX Alternative等关键词?学学Zendesk吧!

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

有这么一类商业意图很强的关键词:XXX alternative(某某产品的替换品),用户搜索意图很明确:寻找XXX产品的替代品。如果你是XXX公司的SEO,该怎么办呢?Zendesk或许可以给你一点启示,它的客服团队不仅注册了ZendeskAlternative.com这个域名,还制作了一个短视频来展示自己团队的音乐天赋,看后简直让人笑喷,太有才了!我想,寻找Zendesk替代品的搜索用户看了后,一定也会狂笑,估计都会放弃寻找替代品的念头,就用Zendesk吧,顺便联系他们客服领教一下他们的幽默,哈哈。

4. 对于可能引发人工惩罚的外链,Google建议使用Disavow功能

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

在刚刚过去的英文站长会议上,知名SEO人Marie Haynes问了Google的John Mueller这个问题:她有个客户,之前的SEO外包给了一个Agency,使用Guest Post策略建立了一些外链,这些外链不算垃圾外链,但有引发Manual Action(人工惩罚)的风险,对此,她们应该是选择忽略呢还是Disavow?John Mueller的回答是:选择后者!

5. 对于我们SEO,搜索质量评估指南更重要还是算法更新?

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

Barry Schwartz近日在SMX West大会上主持题为《Machine vs. Man: What Really Matters For SEO Success》的座谈会,抛出了这个问题:对于我们SEO人来说,是学习Google的搜索质量评估指南重要,还是研究算法更新更重要?调查问卷显示,多数人选择了前者。

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

6. 谷歌站长团队是怎样的?近日又新增一员

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

估计很多人跟我一样,好奇John Mueller的团队到底是怎样的?作为维系Google内部搜索和外界站长的中间人,他们的目的是帮助我们广大站长建立更好的网站和内容,满足搜索用户的需求,从而获得更多优质SEO流量。上图便是这个团队的成员合照,近日他们又新增一员,Daniel Waisberg,来自英国伦敦,特推 @danielwaisberg(12K关注者),建议大家也follow一下,万一有小道消息呢。

7. Google+将于今年4月2日寿终正寝,你的图片评论等将全部被删除

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

Google+是当年谷歌向Facebook发起挑战的战略型产品,很可惜,推出几年后便宣告失败。对于我们SEO人,Google+更像是一款营销工具而非社交网络,前段时间爆出了Google+ API数据泄露,导致Google+关停的压力增大,最终,几天前,谷歌宣布将于4月2日彻底关闭Google+并删除用户的所有数据。如果你在Google+有重要的图片或有价值的评论,建议提前备份。另外,跟大家提个醒,如果有海外营销培训公司还在提Google+、或把它作为推广渠道的话,要小心。

8. Google文字广告也可以在YouTube上展示

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

如果你不仅仅是一名SEO也是SEM (Paid Search) 从业者,请关注这条新闻:谷歌正在将YouTube也加入Search Partners网络。意味着你的AdWords广告投放也可以在YouTube上进行展示,但值得注意的是,目前只局限于搜索文本广告(Search text ad campaigns),Google并称,通过内侧在Google.com的展示效果和YouTube.com差不多,建议广告主自己测试。

9. Google开始着手打击假冒网站

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

假冒网站,我们应该比老外更加痛恨,国内有太多假冒伪劣钓鱼诈骗等网站,专门target我们的老年人或互联网使用经验不足的用户,太没道德底线了。近日,Google也开始整治这类网站,重点是知名品牌的官网,防止用户进入假冒官网,比如:使用G00gle而非Google(注:数字0和字母o的区别),怎么解决呢?谷歌考虑当用户进入这类假网站时会给与警告,但同时也表示,怎么防止误伤正规网站也是一大挑战。

文:John SEOActionBlog / 英文SEO实战派

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要微信扫一扫,打赏作者吧~

英文SEO实战派: 正确的链接标记很重要

0

Instagram估值到了千亿美元,小红书的商业模式会有多大?

Instagram估值到了千亿美元,小红书的商业模式会有多大?

01社交之外:Facebook的商业帝国构建之路

刚刚过去的2018年,经过一系列的数据和隐私丑闻及争议,在公众眼中Facebook这家全球社交领域的巨头公司来说日子并不好过。但据最新发布的财报显示Facebook第四季度营收为169.14亿美元,比上年同期的129.72亿美元增长30%。其市值也从一月的4000亿美元回升到4800亿 美元。

内忧外患的Facebook能够重新站起来的核心点,在于摆脱路径依赖,打造核心能力,并购输出能力,以及最核心的——来自Instagram的强劲增长。

得益于Instagram内容的增长和故事功能,让Facebook持续从瞄准商业结果的广告中获利。Facebook CEO扎克伯格直言,“增加Instagram,Facebook和WhatsApp的商业活动在我看来是所有产品中最令人兴奋的产品机遇,同时也是个很大的业务机遇。”

而FacebookCOO桑德伯格进一步表示,“成功之处在于为广告商转战到移动领域提供了便利。同理,现在我们的焦点同样在追踪着用户的新焦点,那就是使用故事(Story)功能发布信息,同样很重要。我们已经帮助2万多个广告商进驻Instagram故事功能,表明我们在为人们提供便利这方面做得越来越好了,启用并扩大能将广告内容转换为故事内容的自动植入功能,并将广告转递给能达到效果最大化的受众。”

Facebook CFO 韦纳则表示,2018年见证了常规内容和故事功能上的稳定增长,而2019年会更依赖于故事功能的增长。

那么,能让Facebook三巨头交口称赞的Instagram,尤其又是被收购而来的“干儿子”,到底有何神奇之处,能够把Facebook这家麻烦缠身的公司重新拉回增长快轨上来?

02Instagram,Facebook在商业化下半场的杀手锏

早在2018年2季度,跟据美国规模最大的客户关系营销(CRM)咨询公司数据显示,Instagram的广告收入增长177%,广告展示量增加了209%。在收入增长上,Facebook同期的广告收入增长才40%。也就是说,Instagram的广告增长是Facebook的4倍多;而当时,美国投行对Instagram的估值就到了1000亿美元。

高质量视觉分享社区,Instagram打造商业化流量入口。作为作为Facebook旗下最为“年轻化”的产品,Ins在青少年族群的市占率持续成长。根据Piper Jaffray最新调查结果,每月至少使用一次Instagram的青少年比例高达85%,首度超越了Snapchat的84%,登上美国青少年最常使用社群平台第一位。

说起来,网红聚集地Ins的创建big idea来的很偶然,女友Nicole Schuetz的一次偶然发问让斯特罗姆思考“滤镜”和图片质感的巨大意义。随后主打“滤镜”和简约分享的Instagram横空出世并开始了爆发式增长。

随后扎克伯格用10亿美元将仅创立551天Instagram归于脸书麾下,其MAU从3000万一路攀升至10亿。随着视频和功能相继被加入,Ins从图片分享发展为全品类视觉社交平台。多说一句,这为其商业化变现积累了超级独角兽级的高意向流量。

完善购买流程,Instagram布局从入口到闭环的转变。首先是Facebook的老本行广告。自2012年被Facebook收购后,Instagram已经成为Facebook主要的数位广告平台之一,用户数在今年更突破10亿,估值超过1,000亿美元,推出两周年的限时动态,日活跃用户也正式突破4亿人次。

其次是品牌方入驻。目前,Ins上已积累积了超过800万家企业官方账号。同时桑德伯格在最近一次的财报会议中表示,有8成用户至少追踪一个品牌账号、每天有超过12亿用户点击品牌账号,每月平均互动超过1.8亿次。

入驻的品牌商可以在贴文中加入购物标签(Tag),让用户点选照片上的商品,就能直接导流到商家网站上下单,但这套过程充满摩擦并不流畅。但随着其原生支付功能(Instagram Payment提上日程,与Messenger加入好友转帐(P2P)异曲同工,让用户在不离开App、跳转浏览器的情况下,直接完成下单付款,完善商业闭环。

此外,利用其stories功能4亿DAU规模,Instagram通过购物标签(Tag)功能植入,丰富用户在APP内对品牌商品细节的了解渠道,增强化用户购买意愿。同时,基于流量基数开发一款独立的购物App,也在Instagram的商业化日程表里。

发力视频,打开天堂之门的密匙。在借鉴了Snapchat的阅后即焚功能之后,Instagram推出了自己的短视频产品Story。用户可以选择拍摄竖版视频或者照片上传到Story,24小时后会自动消失,如果愿意长久保存,也可以选择添加到主页

Story的推出正式让Instagram从一款爆款社交产品升级为超强的广告变现平台。桑德伯格指出,每个月有9000万人点开商品链接了解情况。这让很多商家为之疯狂而增加投入。Instagram也在尝到甜头之后持续加大视频业务的布局。比如推出长视频功能IGTV,让主播们最长可录制长达1个小时的竖屏视频;又比如在Instagram story 中增添音乐功能以及问答功能(博主在小视频中设置问题与粉丝互动),娱乐性增强。

自此,Instagram巨大的广告投放价值和品牌入驻价值为其带来数百亿美元的收入的同时,其估值来到了千亿美元的高点。其中,Facebook作为母公司为Ins导入关系链并在主端产品里深度整合,同时主导了Ins的商业化工作,同时其工业化的基础设施建设和能力输出能力也在Ins商业化过程中被充分证明。

03商业化底层逻辑:多点出击聚集高质量User

互联网时代,20-40岁的年轻人成为主要的购买决策者。同时,互联网产品的马太效应也很明显,这也成为Facebook在聚集了Instagram、Messenger、WhatsApp等多元化产品后,其用户集聚呈现“1+1+1+1>4”的效果。

就拿视频领域来讲吧,作为Ins在视频领域的竞争对手,Snapchat数据显示,在Instagram Stoies推出的三季度,Snap的用户增长速度断崖式下跌了82%,环比增长率仅为7%。而InstagramStories功能的日活为1.5亿,仅仅略少于Snap的用户总数。

其他领域,Facebook的老对手们日子也不好过。拿谷歌来说,2011年声势浩大的Google+天生营养不良,还没等Facebook认真应对就已经半路夭折。同时,根据Piper Jaffray的青少年影音观看调查。在青少年每日影音观看量方面,YouTube则被Netflix超越。

纵观FMAGA,在争夺保持长尾和短尾的C端市场的同时,其B端的企业级user则是下一阶段重点布局的蓝海领域。无论是电商起家的亚马逊旗下AWS为全球40%的企业提供云计算服务,微软Azure成为取代windows的第一大业务,谷歌母公司Alphabet则是五角大楼的常年供应商,就连一直以来以iPhone立足C端市场的苹果也早在2014 WWDC上便开发HomeKit布局智能家居领域。

前面提到的Facebook积极聚集品牌方user,积极探索Ins在企业级市场的变现能力,则是商业化下半场初广告之外的重要一步。做全球企业级市场的生意,是FMAGA成为全球超级独角兽的原因。

04小红书构建Red City见证中国商业奇迹

梳理过Instagram自身对于后移动互联网时代社交商业化的探索,以及在Facebook商业化布局中的战略级意义,我们能找到其对国内像小红书等内容生态平台的参考价值。

作为年轻主流群体都非常喜爱的两个生活方式分享社区,小红书和Ins有很多相似之处。

首先是专业化团队。创始人Kevin Systrom和Mike Krieger共同的斯坦福求学经历,以及各自在和Google和Meebo为ins的成功植入了技术基因。负责“社区”概念设计者Dan Toffey、现任首席运营Marne Levine则为Ins的社区建设和全球商业化提供更多的思路和灵感。

无独有偶,自2013年创立以来,小红书作为一个年轻“生活方式”分享平台先后经历了从攻略分享、到经历分享,再到生活片段分享社区的平台定位升级。“我们要做一个生活方式入口,而不是纠结于单一品类是否做得足够强大”,创始人瞿芳说,小红书从最初就决定不做一件小而美的事情。

在团队建设方面则小红书则为一线团队做两件事情,放权和赋能。放权即通过 Data Driven给予决策权的分布式下放;赋能则通过工具,无论是测试工具、CI、实验平等工具能让团队每个人有 ownership。

其次,是优质内容制作者和明星的集聚效应。Ins上有许多发型设计师、美甲师、自由工作者的优质内容。此外,名人的大批入驻对也有明显的集聚效应。品牌方通过将旗下产品软植入名人的发布内容中,引起明星关注者的注意并引导产生购买欲,强化宣传推广作用。最后,名人也需要借助Instagram平台实现自我营销。以卡戴珊家族小妹Kylie Jenner为例,通过在Ins上发布妆容,好评如潮,其化妆品牌“Kylie Lip Kit”一经推出就在Instagram上受到万千追捧,詹娜本人在33.6秒内净赚810万美美元,本人俨然已经成为了美国年轻一代的美妆潮流风向标。

同样,小红书的入驻明星有林允、张雨绮、欧阳娜娜、戚薇、江疏影,综艺《偶像练习生》和《创造101》选手。但小红书没有和任何明星进行商业上的绑定,而是针对如Karlie Kloss等明星们真实存在的需求创造共生价值。卡戴珊的KKW系列香水也选择在小红书独家首发。小红书已经汇集全球190多个国家和地区数万个品牌的真实口碑。

最后,对于品牌方提供平台支持。Instagram商业账号已支持电话、寄E-mail、商家导航功能,以及原生付款、 IG Shopping等功能,能进一步帮助中小型品牌和个人经账户连结潜在客户,使其不必离开App就能下单,品牌可因此获得更好的转换率。此外,Ins其投放界面操作门槛低,据Ins广告部门主管James Quarles介绍,仅需要四个步骤,品牌账号就能完成广告投放,品牌商能更精准对目标客群做营销。

小红书对品牌方提供尽可能多的支持。商家开通商城后,用户不仅可以直接搜索到品牌店铺,还能在笔记里插入商城链接,完善商业闭环。同时更新一些产品笔记、上传图片,用户根据标签搜索,进入品牌号,有利于转化。小红书支持第三方商家和自营供应商入驻,通过独有的社区口碑营销和品牌内容推广,帮助品牌更有效地渗透优质用户,快速可持续地增长。

同时,品牌方可以在小红书直接收集消费者的口碑,预测趋势,并且通过产品笔记来获得更多的曝光而无需投放大量广告。商家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享,了解用户的需求,帮助商品的研发完善和销售,充分发挥小红书笔记体系的商业价值和效率。尤其是小众品牌,借助小红书社区强大的发现力,发现更好的商业机遇。

05关于商业化,小红书通过Red City构建属于品牌方的Red Brand

小红书对于其生态系统的建设,用了一个城市的概念来概括:Red City小红书之城。同现实城市一样,其现代化发展来源于设计之初的合理规划,小红书的技术实力为Red City构建类似于“水电煤气”的底层基础技术体系,比如建立内容原创识别机制,通过图像和文字相似度、图片和视频水印的识别,避免内容非原创和搬运;建立防反作弊机制,对作弊内容的识别和拦截; 加强恶意评论识别及限流等维护城市氛围,以“真实”的Red Spirit彰显小红书之城的“招商引资”诚意。

同时,作为一家提供优质内容的科技公司,“美好、真实、多元”的小红书之城“入驻居民”已达2亿,俨然成为了全球最大的消费类口碑库。构建Red City,为“小红薯”提供生活方式、为品牌方的“落地投资”提供广阔可能性。

纵观历史,伦敦、纽约、东京以及国内的“北上广”等超级城市都是在发达的商品经济下的发展起来的。小红书的Red City同样需要“招商引资”为城市供血。而在企业层面,国内经济发展动能转化的大环境,以及互联网“存量”市场的来临,服务B端企业级市场则是未来的机遇所在。

同样的,将内容、营销、交易结合的商业化生态则是小红书Red City的“招商引资”吸引力所在。通过以品牌方小红书官方账号和品牌合作人账号制作和发布内容,在相关界面和渠道进行品牌互动话题和信息流广告展示,并提供相关商品的对接交易服务,打造完整的商业闭环,为商家提供完善的配套服务。

Red City通过新推出的品牌合作人平台,以技术、社区运营等服务,博主与内容合作方等强大的内容生产能力,实现多种连接方式交汇,紧密连接意向用户。同时,精准营销提高宣发费用利用率、数字资产深化用户洞察力、个性化分发增加商家价值变现入口,Red City已经形成了一套属于自己的商业化打法。

同时,在Red City中,大数据和AI等新兴技术则为整座城市的信息通路提供支持。具体来讲,小红书建立了AI Lab等技术团队,为商户在相对有限时间内提高品牌方的触达转化率;大数据则被应用于RedCity的搜索画像刻画上,技术搜索数据的行为特征被沉淀并形成兴趣标签,将提升品牌方的精准触达和转化率提升。此外,通过优质内容和技术引导,笔记分享引发的裂变式传播能为品牌积累口碑,提升入驻品牌的溢价水平。

目前,Red City已吸引4800+品牌账号入驻。对比Ins,现阶段小红书让品牌方创造的生活方式离“小红薯”更近,其购买闭环完成更流畅,现阶段30亿美元的估值远远代表不了小红书在Red City里展现的商业可能性。

Instagram估值到了千亿美元,小红书的商业模式会有多大?

目前,小红书总用户数已经突破2亿人,其中90后的年轻人占到70%,成为其分布人数最多的群体。说明了Red City是一座名副其实的超级城市,而超级城市往往会孕育超级市场。

值得一提的是,在即将到来的猪年春节假期期间,小红书力推其平台上的视频业务。无论是邀请明星和普通用户拍视频分红包,还是成为人民日报春节独家视频合作伙伴,都彰显了小红书发力视频业务的决心。对比Instagram,有理由相信,视频业务将为小红书的再度起飞增加核动力。目前估值为30亿美元的小红书,早已盯住了千亿估值的更大目标。

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

Instagram估值到了千亿美元,小红书的商业模式会有多大?

Instagram估值到了千亿美元,小红书的商业模式会有多大?微信扫一扫,打赏作者吧~

Instagram估值到了千亿美元,小红书的商业模式会有多大?

0

搜索引擎已死的百度还能翻身么?

搜索引擎已死的百度还能翻身么?

刚刚收到“百度与春晚合作,成为独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动”的消息,还没来得及感叹春晚终于集齐了BAT,就被一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章刷了屏。

01 / 搜索引擎百度已死? /

文章起因是一篇国外著名假新闻炮制者“洋葱新闻”上的谣言,被国内一些自媒体翻译后广泛传播,收录在百度的百家号中,并在手机百度上排序靠前。

作者方可成指责百度搜索结果一半以上会指向百度自家产品,尤其是百家号,而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容,也导致百度搜索结果的内容质量大幅下滑。

这篇文章,把大家积攒了很久的愤怒一股脑的都打在了百度的脸上。

作为一个搜索引擎,百度搜东西的时候出来的全是自家百家号的各种文章,相信大家都经历过,打开一个页面,发现是百家号,关掉,再打开一个页面,发现又是百家号。而这些文章的内容真假难辨,质量更是稂莠不齐,不停地刷新着我们的下限。

搜索引擎已死的百度还能翻身么?
▲搜索特朗普之后的百度首页,
全是百家号的内容

针对质疑,百度公关的回应也很快。

搜索引擎已死的百度还能翻身么?

纵观通篇公关文只有一个感受:没错,事是我们干的,并且不打算改正,你们要尽快习惯。

那个曾经好用的百度搜索,已经正式成为记忆中的一个符号了。

虽然现在市面上还没有像百度一样国民度高的搜索引擎,但百度搜索流量正在流失却是不争的事实。必应搜索、酷狗搜索正在慢慢崛起,微信等社交App也逐渐支持搜索功能,并且能够更加快速和准确的定位到我们想要的资料。

百度搜索,真的要沦为一个测试网络是否通畅的工具了。

02 / 百度这几年,不好过 /

在曾经的PC时代,百度作为一个搜索引擎,是数百万网站的入口,把控着极大的流量。网民通过各种各样的关键词搜索,到达目标网页。在这样一种使用中,搜索引擎百度有如下特点:

• 百度并不拥有目标网站,也就是说目标网站上各种广告收益,与百度无关。

• 百度的商业模式是用户在搜索特定关键词时匹配相应的关键词广告,曾经借助巨大流量收入可观。百度通过广告收入,在2007年超越新浪广告收入,成为中国互联网公司中头号广告营收选手。

• 百度的搜索结果排序基本按照网页权重度进行,这点仿照谷歌。这套规则,得到了最广泛的认可。有争议的是,百度将自家的百度知道、百度百科等内容进行了“置顶”操作。但有鉴于搜索用户可能的确存在需求,以及这些内容在PC诺大的屏幕上占据位置不多,故而争议虽有,但不算太大。

• 百度截流了大量内容网站的广告收入,因为甲方更倾向于直接选择百度进行广告的投放,省心省事,更何况百度提供的是效果广告,有一定的转化保证。

但2016年,爆发了魏则西事件,百度的口碑迅速的呈断崖式坠落,竞价排名广告成了它丢也丢不下擦也擦不掉的黑点。而后续被爆出的一些很正常的关键词却显示出来带有色情色彩的内容和图片,更是被人骂了个狗血淋头。

也因此,政府管理部门将百度的网络营销定义为广告。根据广告法要求,它需要承担更大的审核责任,以及,部分既有的客户不能再成为其广告客户。

雪上加霜的是,移动互联网渗透率越来越大,百度作为PC流量入口的优势正在迅速消解。

2013年开始,百度的运营利润率(代表获取利润的效率)开始显著地逐年下滑,2016年更是创造了自07年超过新浪之后的历史最低水平:只有14%。按营收情况来看的话,2016年的百度,营收还能有AT两家的一半左右,到2018年Q3,百度的单季度营收就只有AT的四分之一了,不可谓不凋零。

搜索引擎已死的百度还能翻身么?

整整一个移动互联网时代过去,腾讯多了一个微信,阿里多了一个支付宝,今日头条多了一个抖音。而百度,还是原来那个百度。

很多人都在说,百度已经掉链子了,它配不上BAT的领头位置,于是近几年我们看到J(京东)AT、AT等等的说法。被踢出了BAT的行列,百度的焦虑可想而知。

03 / 搜索末路还是百度迟暮? /

有人说这是百度自作死造成的,也有人说,这不是百度的错,是整个商业环境造成的。

首先,我们先来了解几个公司的故事,来感受一下商业世界竞争的残酷性。

曾经的手机霸主诺基亚,被时代抛弃之后,再无翻身机会;而IBM和微软,抓住了“救命”的绳索,依靠新的产品摆脱公司衰老的命运。

被“时代所抛弃”的IBM在2012年开始,踏入了长达22个季度的连续营收下滑,更是让股神巴菲特折戟沉沙。但就在2017年Q4开始,IBM开始了一轮“复苏”,实现连续三个季度的营收上涨。

伴随着IBM在云计算领域的“All In”,四季度的毛利和税前利润率双双提高。2018年是IBM多年来首次成功实现营业收入、营业利润和EPS同时增长。IBM借此完成了10年最大单日涨幅,并且在市场情绪上迎来一轮新的信心涌入。

而微软曾经也陷入10年不涨的窘境——从纳斯达克泡沫破灭开始,10年之内微软在股票市场给投资人带来的长期回报率接近为0。在PC机达到顶点后,微软又错失了移动互联网这块最大的蛋糕,索性管理层及时换人,将销售出身的鲍尔默换成技术优先的纳德拉,“All In”云计算之后,除了新开拓的云业务,原有的软件授权模式也被改造成为更适应新时代的订阅模式,更平滑和可视化的收入与客户留存率为公司可持续增长带来了能见度。

百度搜索的末路与它本身的自作孽当然脱不开干系,但就算它还是那个干干净净的搜索引擎,它的没落也是不可抵挡的,因为移动互联网带来的分享模式已经颠覆了整个信息分发的架构,搜索引擎现在仅仅是一个“被需要”的工具,不再是一种“生活方式”,这是这个时代对搜索引擎的残酷。时代在甩下你的时候,甚至都不会说一声再见。

但百度就迟暮了么?不,人们只是不喜欢搜索引擎了。

对百度而言,真正可惜的是迟来的手机百度,以及曾经的流量之王百度贴吧。例如如今仅次于抖音的好看视频以及全民小视频,在手机百度的支持下远超腾讯,这至少证明了死去的只是搜索引擎百度而不是百度。

04 什么才是百度的救赎? /

百度急需找到下一个海阔天空的货币化场景。

百度提出的战略是All In AI,因此对于百度而言,好好思考“AI如何货币化?AI是平台还是产品?目前AI领域出色的几家公司,营业收入都是从巨头公司获取,对于百度而言这可行吗?”这些问题就至关重要。

所幸,18年的百度交出了它的答卷——云是AI实现变现的渠道。

去年9月,百度总裁张亚勤透露,百度云的用户数和合作伙伴数都是去年的三倍,流量是去年的五倍,收入翻了四倍。

之后的12月18日,李彦宏公布将升级“ABC智能云”业务战略、加速推进“云上百度”的进程,智能云事业部(ACU)被升级为智能云事业群组(ACG),同时承载AI to B和云业务的发展。

并于公开信中提到:“ACG将充分利用百度在人工智能、大数据及云计算方面的技术优势,聚焦关键赛道,为百度打造新的增长引擎”。

有一点需要特别留意的是,百度云于2015年正式开放运营,在BAT三家中起步最晚,在当前的中国云市场中甚至挤不进第一、第二梯队。

还好,百度自己对此也有着清醒的认知,因此一开始就对它有着不同的规划。百度将云计算业务当成是AI、智能驾驶等业务的配套辅助,这一点从公开信中也可以看出,此举是“为了加快AI与产业结合, 推动产业智能化进程”。而不是像阿里云、AWS、微软Azure 之于阿里、亚马逊、微软那样,是未来的核心业务以及想象空间的重要支撑。

既然已错过发力云计算的最佳窗口,不可能复制阿里、亚马逊、微软轻松取胜的历程,而且云计算又是一个重资产、重资本的投入。与其在原有的业务轨道外大幅扩张云计算,在这个行业拼个你死我活,不如把AI的生意做好,智能驾驶未来也是万亿级的市场。

但百度到底能不能凭借AI和云计算打个漂亮的翻身仗,还有待时间来检验。

愿这次的百度,能保持初心,真正做出李彦宏说的“让人喜欢的产品”。

文:刘佩雯 / 中国软件网

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

搜索引擎已死的百度还能翻身么?

搜索引擎已死的百度还能翻身么?微信扫一扫,打赏作者吧~

搜索引擎已死的百度还能翻身么?

0

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

吆喝科技一直以来都是以试验驱动创新作为使命,也以这样的角色来服务大家,为此我们也非常荣幸能够从包括资本圈、创投圈、企业圈、学术圈请来了在试验·创新·变革领域非常有远见和经验的领军人物,大家分享他们的知识和观点。参加过我们公司活动的朋友们应该知道,我们一贯的风格是干货满满,相信大家一定会有所收获。

既然大家聚到了一起,我们不只希望给大家讲讲PPT,还是希望大家能够在这个活动之中互相结识、碰撞,互通有无,在未来的试验·变革·创新道路上共同作战、携手进步。

请回答1978——机会在哪里?

如今的互联网企业服务类产品所扮演的角色正在迅速转变,从提升边际效率,转变为推动根本性效果的创新与颠覆,而这已成为众多行业领军者们的共识。

然而,各项颠覆行动都必须依靠对创新持开放态度的企业文化,以及掌握能够应对持续改变的思维模式与工具为依托,通过数据驱动、试验创新的实践方式颠覆原有的业务挑战,进一步获得业务与自我升华。

刚刚过去的2018年,大家都说我们日子过得非常艰难、困难,说的保守一点,包括对于未来的道路坦白来讲充满了挑战,说的夸张一点充满了绝望。实际上我们知道机遇和挑战并存,往往有危机的时候,也恰恰是有红利的时代,每逢八年都是这样。1978年的时候我还没有出生,但是从资料来看,当时中国的经济一片糟糕,过去的老路行不通了,靠所谓的计划经济统筹全局大家吃不上饭、吃不饱饭,在这种情况下百废待兴的时候怎么办?我觉得也是被逼到了一定份上,不得不采用试验变革,不得不尝试一下从来没有尝试过的市场经济,自由定价,我们来尝试这样的东西,这是非常大胆的尝试和变革,之后就发生了人类历史上特别伟大的中国改革开放40年,造就了我们现在的中国经济。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

我们稍微保守一点,不说改革,我们说变革,因为改革这个词太大了。我们作为一线作战的小兵说点更务实的,说变革,把自己的业务做好。

1988年的时候其实比2018年的时候绝望多了,1988年当时的经济非常糟糕,一片混乱,每年人民币的贬值速度超过了30%、40%,当时出现了大家去抢购柴米油盐,为什么呢?因为人民币感觉马上不值钱了,特别像前两年的委内瑞拉,在座的各位参与峰会的朋友们大家都是谦虚点说大家都是国家栋梁之材,像你们这样优秀的人才如果很不幸生活在1988年的时候一定非常绝望,那个时候如果在优秀的国企里工作月薪是100元人民币,如果跑到邻国日本洗盘子你会发现是1万元人民币,优秀的人才跑到国外不愿意回来,他一去就觉得我一辈子不可能追上这样的情况。所以1988年是什么样的情况大家可以想像,远比2018年严重的多,但是1988年的时候依然还是有一些人因为发现过去的招不灵了,过去的套路不行了,只有大胆的尝试,他们就去面向市场做事情,走出体制,面向市场,根据需求来做事情。于是造就出了在各个领域凡是有需求的地方都做出了非常伟大的企业,比如富士康、万科、平安、华为、联想,他们这些领域到今天为止都是这个行业的龙头,甚至是霸主。1988年发生了什么事情?1988年其实就是市场的红利。

1998年也是一样,1998年对我们中国的影响也不小,我们稍微坚挺一些,大家都知道所谓的亚洲金融危机,那个年代也一样,同样是挑战,同样是机遇,一个红利是互联网红利被一波人通过大胆试验变革创新的方法,他们可能不一定是中国当时最优秀的一批人,但是他们选择了大胆去创新,他们做成功了,BAT,包括美国的谷歌、亚马逊,他们现在都是互联网行业的霸主。

2008年的时候对咱们中国冲击相对小一点,那个时候正处于国家特别积极向上的时候,但是对美国的打击却是很大,大家听说过次贷危机、金融危机,但是在2008年的时候依然还是有一批人把一些方法论技术的红利发挥出来,通过互联网产品经理、互联网增长黑客的方法做出了顶级优秀的产品,像后来移动互联网的开篇像爱彼迎、优步、INS,包括当时苹果推出的iPhone、谷歌推出的AdSense产品、还有360推出的免费杀毒产品,都是在那个年代,在极度危机之中不得不跳出原有的套路尝试新的东西,最终获得成功的例子。

从历史来看,我们似乎就能够反思现在。2018年我们看到什么?我们听到的东西好像也很不好,但是坦白讲比起1988年,甚至比起2008年说不定还是好一些。2018年听到词最多的是资本寒冬,我们没有钱去烧了,我们很难搞过去的套路了,我们听到消费降级,我们听到了贸易战,听到了很多政策上不确定性的东西让我们的营商环境感觉充满了坎坷和不确定性,这是2018年我们所遇到的打引号的“危机”。

大象计划失效——创造101用试验突围

我们应该反思在这场危机之中有什么样的红利和机遇呢?在我们看来可能存在着技术上的红利,存在着人才上的红利,存在着产业上的红利,存在着所谓的方法论的红利。所以我们如果能够在现在这个阶段,包括今天我们后面嘉宾还要分享,如果我们能够重新的去用更好地方法和能量改进现有的产业,我们去更突破同质化的竞争,去真正的重视用户的体验、消费者的体验,去真正精细化的运营,用一种科学的方法创新、改良、优化、迭代,采用更好地方法,我们就有可能突破这个瓶颈,就有可能实现巨大的增长。我们在座的各位就在里面扮演很重要的领头角色。

说到过去的套路不成了,这不光是咱们偏互联网一些,或者是偏消费者一些的,包括综艺娱乐行业也是一样,大家都知道腾讯视频2018年大火的节目综艺叫做《创造101》,这个节目诞生之初策划阶段从来没有人想过它会这么的火,当时电视台的综艺节目,包括其他的网络视频,像爱奇艺等等,他们那些综艺可能都会觉得会比这样所谓的女团选修的节目要火。但是没有想到的是,《创造101》最后的产出是最高的,它为腾讯带来了在游戏受到政策影响的情况下,给它一个文娱产业带来很突破性的发展。反思一下这件事情,说明过去的套路不好使了,过去成功的一个节目比如嘻哈再做一遍还能成功的这件事情越来越难,消费者不买账,观众不买账。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

《创造101》的成功恰好跟咱们今天说的试验·创新很像,挑选出来101位女孩,让她们做了巨大的社会试验,让她们去自由竞争赢取观众的心。最后很好玩儿的是,这101个有100个打引号的“失败”的有一个走出来的,这一个走出来的又恰恰是在节目刚开始的时候绝对没有人能够想得到的,她是一个跟这个行业离的最远的人,她是一个相对来说能力水平可能是最差的人,她的家庭背景可能也是最差的人,她就是一个互联网游戏公司里的边缘的跳舞的小姑娘,但是她现在却是观众最喜爱的。换句话说,你过去认为观众最喜欢的人设、套路都不成功,反而是大胆试验的小姑娘杨超越成为了影响中国的人。

一样的套路,这个例子太经典了,这两部戏听起来是很相似的,他们的期待都是希望能像《芈月传》、《甄嬛传》一样重新火,又是用过去的套路再做一遍,《如懿传》请来了最优秀的公司、最优秀的制作人、最贵的导演、最顶级的演员,像周迅这种影后的角色,但是观众并不买账。反倒是小制作,大家对它期待没有特别高的《延禧攻略》火了。过去的套路和方法不再有效了,我们得用更好地方法做这件事情。

不光是具体去做产品和业务的时候,甚至包括咱们做公司,做资本运作的时候也遇到了同样的过去的方法不太有效,大家看到都是今年上市的中国创新的科技企业,但是他们都遇到了一个问题,过去的方法是在一级市场通过融资和积极的发展做出非常好的KPI影响这个世界,最终到二级市场获得大家认可,股价蹭蹭上,大家一起创业的兄弟姐妹实现财务自由,但是这个套路今年看起来不是这么成功了,这几家公司上市以后在二级市场股价持续的下滑,很多跌破了发行价,很多跌到了发行价很小的比例。

过去那种大象设计一个很大的规划,有点像计划经济,或者个人英雄主义主导一个项目的方式遭遇了很多的挫折和挑战,甚至包括最顶级的,也不是拿谁做箭,像微信、苹果他们都是个人英雄主义大规划,但是最终受到了很多挫折,烧钱、地推这种野蛮式发展套路也不是太成功了,甚至包括前两年作为咱们国家象征的共享单车去年遇到了很多挫折和打击,那些方法不再有效了。包括咱们说的第一性原理、增长黑客、数据驱动这些方法到底行不行?其实也打个问号,到底成不成我们也不知道。

巨头转型的蚂蚁战略——A/B测试

红利退去、所谓下半场,或者从2018年到2028年这个经济周期里到底什么才有可能帮助我们成功?我们觉得至少在方法论上是有路径可循的,我们可能需要去非常一个试验驱动的创新文化才有可能帮助我们实现一个跟过去不一样的大的变革,才有可能帮助我们走出同质化。我们要十倍提高我们的试错能力、提高试效率、降低试错风险,让我们可以更经济、更好的方法大量的试错,这样我们才能找到用户喜欢什么,到底我们怎么能够做出来。

我们可以向这些仍然卓越的企业学习,学习他们的试验文化,像大家都知道的亚马逊,是一个特别重视试验文化的公司,贝索斯就说我们的成功就在于每天、每个星期、每个月、每年做多少试验,谷歌的拉里佩奇跟苹果的乔布斯一样,他相对个人英雄主义一些,但是他依然说谷歌这样的公司文化特别重视大家能够把创新的想法流动起来,大家能够积极的去做试验。facebook的创始人扎克伯格说自己特别骄傲的一件事情是什么呢?我觉得可能也是facebook成功的关键,就是构建了一个非常强大的试验框架。微软的纳德拉也说,你不要跟我说有一个好的想法,你跟我说有一个好的假设,让我们一起去检验它、试验它。这样的一种文化可能会是在方法论、技术、人才上是一个红利期。大象计划的模式失效后,由无数个试验组成的增长就像是蚂蚁搬砖一样,是一套神秘而伟大的增长战略。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

优秀的企业都是这么做的,不光包括刚才说的谷歌、亚马逊facebook这种所谓的互联网巨头,其实像这些稍微传统一点的,像宝洁公司、INFUIT,他们一样也是每年都做成千上万的A/B测试,通过大量试验的方法,通过高效试验的方法突破了一些困难,去找到成功的路径,新一代的企业像爱彼迎、优步更不用说,更是这样的借鉴者,包括咱们国内像头条、滴滴这些企业都是可以值得去学习的。

高频试验这种方法,实实在在的可以带来高速增长,这是我们跟特别传统的企业很不一样的一点,大家知道增长黑客这个概念的提出者肖恩艾利斯就特别重视高频试验。推特2010年的时候大概每个月可以做两次试验,之后建立了完善的试验体系,所有的同事、团队可以继续做试验,到了2011年的时候每个月可以做40个试验,翻了20倍,它的增长速度翻了3倍,很快从5千万用户到了2亿用户,这个套路、方法、技术可以被实践,他在自己

增长黑客网站上做了高频试验的实践,也实现了高速增长。包括我自己原来在美国的时候的老东家谷歌,2004到2007年建立了完善的试验体系,之后打破了上市公司的魔咒,他持续提升自己试验频率的同时,也持续的超过华尔街的预测,实现了将近20年的股价增长,所以这个方法是可行的。

战胜焦虑——本土A/B测试的破冰先锋

从2018年开始,一种焦虑的情绪在增长圈蔓延开来。为什么那么多成功范例瞬间失效,为什么那么多企业学了精细化运营、学了增长黑客、学了各种各样的数据驱动方法策略,依然无法挽救业务的颓势而美国同行却能走出泥潭呢?

很重要的一点,我们缺少一套从理论到实践,一以贯之的理论模型。

我们看一下A/B测试的百度指数,在最近几年之内,它确实有一个持续上升,也就是说更多的人开始使用它、利用它、关注它,大概有百分之四五百的增长。但是它依然还是相对来说不是那么成熟的,或者说还不够普及。我们对比一下,同样是大家新一代更精细化运营的方法,数据分析这件事情你去搜索你会发现有12万的结果,但是如果你搜索A/B测试发现只有7000的结果,两者差了差不多有20倍,那就说明还是有很大的空间,有很多我们可以继续提升的地方,包括A/B测试这个方法本身。

反映到我们公司来,我们是作为中国最大的第三方A/B测试解决方案供应商,我们可以看到自己的平台AppAdhoc大家做试验的情况,到去年底我们累积了14000个试验项目,这样的一个数据其实还是相当可观的,因为相当于我们整个2018年所新建的试验项目在我们平台上,就是我们客户所新建的,已经超过了从2015年到2017年三年加起来所有的试验项目总和,它其实实现了一定程度指数级的增长。但是即便如此,它还是很不成熟,因为我们知道在Optimizely可能有10万多个试验,我们只有1万多个试验。我们如果分成打散的看你会发现更细的数据,如果我们把试验的数量按照企业分布一下,你会发现这是特别陡峭的长尾分布,我们最优秀的企业已经可以跟国际巨头媲美,中间有相当不错的跟随者,但是还是有很多企业他们把A/B测试也好,把试验创新也好这个能力并没有完全的价值发挥出来。这个饼图的数据更清晰了,有3%的企业已经非常优秀,它每年能做100个以上的几百个试验,甚至上千个试验,它已经是一个像所谓的科技巨头一样去运转,但是三分之二的企业依然还是属于每年做几个试验,甚至一个试验,还没有真正的把试验创新的能力真正的发挥出来,真正的给它创造持续的价值。

如果2019年是最后的增长窗口,大象计划不如A/B测试的蚂蚁战略

比较欣喜的是有30%多的企业每年都可以做十几个到几十个试验,他们已经走在一条非常好的正确的道路上,这是我们作为观察者所看到的现象。

和这么多企业合作交流之后,我们如果想把试验文化落地,我们可能得走一条中国特色的道路,这个道路里面最重要的就是要鼓励创新的文化,我们在这样一个对市场非常不确定,过去的所有套路都不见得能够继续成功的情况下,我们更应该重视每一个创新的小点,在未来的竞争之中,哪家企业可以把每个人小的创新想法,无论是很小的小点子,还是很大的战略上的构思和大胆的创新都能够得到极高的重视,有价值的想法都能够科学的试验,就会具有特别强的竞争力。另外,我们企业可以自上而下的去塑造增长黑客的文化、阿米巴的管理文化,让每个小团队在运作的时候有个明确的目标、明确的KPI、明确的业绩可以去不断持续的提高和优化,按照增长黑客的分析、洞察、试验、总结的闭环转起来,我们就有可能突破2018年的寒冬,我们就有可能发展的特别好,我们就有可能在2028年的时候成为行业的巨头,成为彼时的华为、阿里。

在实践之中,另外一个方面除了文化,就是人才,在人才方面我们也有一些建议,一开始咱们有一些特别有能力的人对代码、数字、数据、业务都有所了解,他们可能是我们的试验英雄,在他们的带领下,我们一开始每年就能够做十几个试验,已经做到比很多同行要好。之后随着文化氛围的普及,有更多的人才涌入进来,我们就可以实现一个团队作战,我们有试验项目的团队,像大家都知道的今日头条有15人的增长团队特种部队,就可以实现每年上百个试验,这样就已经是一个叫做行业很领军的企业。到了未来,到2028年的时候可能就会是一个无处不在试验的试验文化的企业。

当然在落地的时候肯定会用到技术的解决方案,用到系统,在工具方面无论是自建,像滴滴的阿波罗、今日头条Libra、美团点评Gemini他们都有对外分享他们这个系统的设计,各有特色,但是也大同小异,有很多共通的地方。像我们的第三方就是AppAdhoc A/B Testing,当然有百度等等其他的一些可以使用的第三方,但是总体来说,我们的价值就在于我们可以深度的钻研这套体系,并且把大家的最佳实践融会贯通,形成一套通用的解决方案提供给大家,让大家提高效率。

我有一给梦想——创新始于试验

虽然说我们现在的发展还很不均衡,试验文化是不是有广泛的普及还是一个问号,但是我们已经看到一些特别优秀的企业,包括稍微传统一点的像华住这样的企业,包括老牌的科技企业像中国移动,也包括近几年新兴的互联网创业企业像衣二三,他们都是中国试验创新的先锋,他们是我们的榜样,也是帮我们去探路的人,我们可以跟在他们后面好好的学习,一起进步。我有一个梦想,希望中国的每一个公司,不论互联网还是传统行业,都能接受试验文化;我有一个梦想,希望A/B测试不仅仅是一种服务,而是所有有志于增长的团队必须经历的环节;我有一个梦想,希望每一次创新不是靠争吵和权威推动,而是靠着A/B测试小步快跑、快速迭代——创新始于试验。

0

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密

1月9号晚上,张小龙在广州演讲的夜晚,我正在北京参加新榜大会。即使没有近距离聆听这位微信之父的梦想,千里之外,依然能够感受到这场公开课热潮涌动。

我的同事陈尘去了现场。她觉得,张小龙现在被“封神”了。这场大会之后,人们关心他的眼神和衣裳,关心他的每句话,仔细揣摩他原汁原味的演讲推文。那热情程度,不亚于任何明星。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(图片源于网络)

有企业家如此,也没什么不好。不过,陈尘同学更关心微信今年的主题“同行WITH US”。

她觉得这场会彰显了微信赋能B端的企图和野心,突出了在“数字生活和企业数字化”领域的最新布局。那天现场,被微信“打版”的家乐福和联合利华等企业,生动演示了营销自动化的未来。张小龙说,“微信+”等社交生态,将主导一场对于“古老360行”的重构。

陈尘同学强烈感受到,从去年引爆小程序,到今年的企业数字化,腾讯在B2B市场上,已经下了一盘大棋,2019年注定波澜壮阔。

1

巨头们总是先知先觉。元旦之前,美团创始人王兴的一次内部讲话被刷屏,他分析了40年来企业营销史的变迁,解释了中国B2B公司不好做的原因。他所描述的未来商业,技术对B端业务将起着决定作用。王兴举例说,在美国,任何行业都是科技业。

弯弓特邀研究员郭全中博士也是这样的观点,他觉得我们正站在企业数字化转型的节点上。2018年的标志事件是,BAT等大公司纷纷布局产业互联网,大数据和人工智能推动营销技术应用。世界正在发生变化,360行都有新的机会,但没有技术可能没法混了!

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(郭全中在第三届中国新媒体千人峰会上发布“弯弓新媒体白皮书”)

兔展创始人董少灵甚至认为,从数字营销角度,2018就是行业元年。理由有三:一是政府推动企业上云的2018行动计划,数字化进程加速;二是新零售新商业成为大势所趋,尤其是拼多多、盒马鲜生等公司的成功,更是让人看到市场可能;三是流量单价每年60%增长,拐点来临,大家纷纷自建流量池,尝试技术驱动型的新营销。

不过,对于大多数企业而言,数字化转型并非易事这次新榜大会,主办方请来了瑞幸联合创始人杨飞讲述数字化营销,似乎并没有获得预期的欢迎。一位在场的传统企业品牌营销负责人坦陈,杨飞讲的技术听不太懂,他更喜欢在场的GQ智族和末那大叔的内容故事。

这段时间,我还接触了更多的企业,从CMO到CEO,大家一方面觉得技术重要,但又很迷茫。千头万绪,不知道从何下手。而按照肖恩关于“增长黑客”的说法,无技术不营销。看来,数字营销这条赛道的确道阻且长。

2

其实,不管你有没有准备好,技术驱动的时代已经不可遏止。在刚刚过去的2018年,尽管遭遇了前所未有的经济寒冬,市场面临巨大的不确定性,但依然看到很多通过低成本营销,获得爆发增长的企业。所谓江山代有才人出,大抵如此。

芙蓉兴盛就是案例之一。在便利店市场上,外有日本7-11内有东莞美宜佳,散落在长沙街头的芙蓉兴盛本来机会不大。但自从引入社区团购的模式,芙蓉兴盛的想象力一下子爆发。凭借社区“团长”的人设,以及一店一码的技术驱动,芙蓉兴盛迅速扩张,年底宣布已经有一万家店面,销售额超过了20亿。

幸福西饼也是很棒的样本。南方遍地都是西饼屋,十几年来互不侵犯。但是,不甘寂寞的幸福西饼采取去区域化模式,用微信获客,中央厨房制作,用滴滴分发到不同应用场景,迅速成为蛋糕领域的独角兽。2018年,幸福西饼的拼团抽奖和游戏拉新等手段,被很多企业称颂效仿。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(图片源于网络)

谷歌则是另外一种玩法。2018年5月份,一个叫“猜画小歌”的小程序迅速引爆市场,这是谷歌采取AI技术开发的绘画小游戏,目的就是吸粉导流。结果如愿以偿,谷歌一下子吸粉5000万,“数据资产”迅速暴涨。

过去一年的优秀案例远非如此,我们仔细研究后,找到了十五个故事样本。这些故事主角都是行业翘楚,他们用各自不同的数字营销手段获得爆发增长,且大多成本很低。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(2018最火的15个营销案例及技术图)

从技术应用角度,我们有三点总结和判断:

首先,福袋裂变、海报裂变、创意H5裂变、拼团、抽奖、和小程序游戏技术是最好用的拉新手段,比如瑞幸咖啡的送朋友喝咖啡,网易不断刷屏的H5海报和幸福西饼的拼团抽奖等等。

尤其是抽奖。去年10月,支付宝在微博发起了锦鲤抽奖,活动6小时转发过百万,一夜之间为信小呆增加了60万粉丝。在微信生态端,抽奖助手小程序也成为这一年较火的拉新技术,发布一周年,已经有5000万人用户。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(图片源于网络)

其次,短视频营销和粉丝导流也是去年的亮点。2018年5月,抖音博物馆戏精短视频在朋友圈刷屏,为抖音增粉不少。此后的9月份,“爱情银行”社交APP在抖音推出短视频,24小时新增50万下载,成为从抖音获客的经典。而在这个生态,已经产生了大量的网红。

看不透的事情总是迷人。2018年,很多企业尽管不知道如何操作,但还是建立自己的“官抖”,希望能够带来流量的惊喜。这一年,“两微一端”和“两小一抖”开始被提及,重视小红书导流的企业也越来越多。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(图片源于网络)

第三,IP化和个性化结合,通过游戏化互动,产生了千人千面的场景营销。比如,宝马MINI的创意旅城,连咖啡的个人咖啡馆,DW的摄影社交,以及可口可乐的AR定制“城市罐”,这些营销的目的,都是努力在和每个用户达成沟通。

时间网络创始人向熹开发了博物馆的AR应用版本。他在广州陈家祠的一处应用中,通过APP终端,用户可以直接“读取”文物内容,不仅让用户获得超凡体验,而且为陈家祠留存了大量目标粉丝。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(图片源于网络)

3

老子说,善建者不拔,善抱者不脱。从上述案例中,你会发现,市场成功者除了那些创新型企业,反应最快的往往都是百年老店,比如宝马,比如可口可乐等等。话说,人家能够活久见,的确是有资本啊。

我们本土的大中型企业是否面临巨大的转型压力?尽管刚刚公布的人均GDP中,我们已经踏上了一万美元的区间,人们正处在消费升级的大道上,但是科技革命和互联网带来的变革,把我们推进了一个新的不确定时期。

其实,变革中总是有很多坑,尤其在初期,由于受到资源和信息判断的影响,我们很难迅速找到方向,大部分人会表现出茫然情绪。就像在资本市场炒股票,既怕买错,又怕踏空。

问题是,越是这个时候越应该有所作为,而小步试错和快速迭代是变革中正确的姿势。

兔展创始人董少灵说,碎片化传播时代,营销技术是重要的应对手段,任何希望通过一个单项活动创意达到一劳永逸效果的想法都是徒劳。比如,在兔展的一些应用场景中,很多企业一年可以发起上万个内容创意,面对上千场营销战役。如果没有技术支撑,肯定无法实现。

在企业数字化转型中,我们认为关键有两点:一是底层为DMP的营销中台比任何时候都重要;二是内容营销会是永远的黑客。

对于后者,相信很多人会有同感。过去一年,网易的海报裂变一如既往好用。无论是开年网易大课,还是年尾我的哲学气质,每次都能刷屏。而对于杜蕾斯而言,凭借蹭热点“神技”,总是在恰当时候刷爆朋友圈。

最具代表性的是HFP美颜家。通过产品研发、包装定位和精准营销等系列手段,这个前宝洁系创业公司迅速做大,两年时间成为10亿级的美妆品牌。从营销角度,HFP美颜家采取的“成分党拆解和精准投放”,尤其是说理式内容营销,无疑是成功的核心方法论。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(图片源于网络)

至于我说的DMP(数据管理平台),实际上是基于第一方数据和第三方数据的整合。今年跨年演讲,著名财经作家吴晓波提出了私域流量的概念,而要玩转私域流量就必须有自己的DMP。不过,把各方用户数据整合到一个流量池,并非一日之功。

秒针营销云负责人陆亨博士也说,很多企业有自己的基础设施,而且有不同应用,如果把不同平台的数据整合到一起,那是一个不太容易完成的任务。我们能做的,就是帮助企业建立有针对性的营销系统,确保对多触点营销活动的有效支持。

这也是一个必选项。如果没有属于自己的营销中台,我们任何活动的发起都无法做到实时监控,无法顺利实现粉丝回流。

4

说到这里,你大概对营销技术的重要性有了初步的了解。进一步,你也许对中国营销技术开发的现状产生好奇。他们是谁?他们在哪里?他们曾经在2018年让很多企业爆发,什么样的营销技术在2019年最好用?

实际上,智慧营销(Martech)理念最早提出者是美国人Scott Brinker ,迄今大概有6年时间。按照Scott Brinker统计,北美目前有7000多家技术公司参与竞争。

而在中国,人们也是在移动互联网和社交媒体的大潮中接受这个理念,但发展很快。不过,市场上能够真正提出服务的玩家并不多,大家都在摸索。弯弓小伙伴经过反复筛选,找到了300多家的技术公司。这肯定不是全部,却是一个开始。

Scott Brinker说,美国智慧营销生态里有很多解决方案,和中国有相似之处,比如CRM、邮件营销、社交媒体营销、视频营销等等。而在这个中国版本里,弯弓团队已经增加了社群管理、小程序应用和千人千面等内容。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(图片源于网络:Scott Brinker本人)

弯弓把目前的Martech营销技术格局分为六大类,他们是广告技术、内容与体验、社交和关系、交易与销售、数据分析和企业管理。你可能会发现,很多公司具备多种技术开发能力,但没人能够通吃。人们各自有强项,服务于不同的营销场景。

在企业应用上,Scott Brinke认为,没有必要去搭一个大而全的产品,而是一定会区分营销的优先级,专注于一到两个侧重点,比如专注于内容管理,网页营销,基础搭建,社交媒体营销或数据分析等等。

他的意思是,我们可以用A公司的营销自动化软件,和B公司的数据分析服务。最终,整合的一方节省了很多开发的时间,而合作伙伴们则能在大生态中站定自己的位置。市场迭代如此之快,没有人能够永远保持领先。

在这张2019中国营销技术生态图谱中,我们希望提供一个中国版行业应用全景图,希望能够帮你找到所需要的应用公司。我们知道,这只是个初级版本,2019年还会出现更多的新公司,我们和你一样期待。

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密
(弯弓研究院:2019中国营销技术生态图谱1.0版)

文:梅BOSS / 弯弓研究院

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密微信扫一扫,打赏作者吧~

最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密

0

2019微信公开课,张小龙一人撑到半夜,4小时演讲3万字实录

张小龙史上最详细解密:8年微信的起源、本质、未来演化,以及他到底在想什么。

微信迈入第8个年头之际,1月9日晚,张小龙终于在“微信之夜”亮相已经开幕一天的2019微信公开课。 

在这一属于他一年一度的舞台,张小龙用4个小时的独立演讲,3万字的干货内容,回应了一切:面对衰老的质疑,面对封闭的争议,面对行业的竞争,张小龙重谈“原动力”,讲述微信的价值观,思索这个属于所有人的产品,它如何成为异类,又如何成为国民流行……

以下是张小龙演讲实录,在微信公开课大会现场根据记录整理编辑。


大家好,我是张小龙。为什么这么寒冷的天气还坐满了人呢?我在后台的时候有朋友跟我说今天晚上特别冷,要多穿一点,我确实没有带这么多衣服,如果大家都很冷的话,我也愿意跟大家一起冷。

我刚刚在下面看了一下,这些吐嘈特别好,因为每天都在听到这样的声音,都已经习惯了。在中国来说,每天都有五亿人说我们做的不好,每天还有一亿人想叫我怎么样做产品,我觉得这是非常正常的一个事情。但我来这里不是教大家怎么做产品的,公关同学问我的时候要不要参加,我说没有确定好,还要想一想。后来给他们提了一个条件,如果要来的话,能不能把我的时间放到晚一点的时间。因为我更希望以一个特别好的状态来跟大家做这样一个交流。

后来我用一个理由说服了我自己,今天我要过来参加一下,因为如果延续好几年来参加,突然中断了,有一点把行为艺术突然中断了一样的感觉。有的时候觉得更多像行为艺术,因为很难在一个很短时间里表达清楚特别多的想法,并且让别人能够知道,就像以往,我记得每次表达一个观念,我第二年回来再解释一下它,我说用完就走,背后有一句话,明年我还会回来的。这是一个很长的周期。

2019微信公开课,张小龙一人撑到半夜,4小时演讲3万字实录

大家知道我不擅长演讲,演讲是一个技术活,是很专业的一个事情,我挺尊重专业的,所以在演讲方面我是很业余的。我只能理解为,我希望参加这样一个会议,我更多希望利用这个机会跟大家有一个面对面的交流。

微信八年

今年这样一个时间点,很特别。如果是去年,七年大家会说七年之痒,我只能总结怎么样痒的,今年是八年,并且在今年8月份的时候,微信日登录量超越十亿,这是特别大的一个里程碑。这是国内互联网历史上第一款APP有10亿的DAU这样一个数量级。我们没有公布过,在我们自己看来,这只是哪一天达到的问题。但是对于做互联网产品的人来说,应该还是一个很值得庆祝的事情。

最近我们发布了7.0版本,又有五亿人在吐嘈,又有一亿人教我怎么做产品。并且有八亿人看不懂那一句话,因为看见所以存在,是什么意思。在座有人看懂了吗?谢谢这么多知音,有10%的人勇敢举手了。

这句话可以从很多层面理解,我在朋友圈里发了一段话,但是不仅仅只是从这一个维度,可以从很多的维度。在这里不做一个解释,留一个神秘特别好,我希望每个人有自己的解读,这是最好的。所有说出来未必被人所理解,但是每个人自己的理解更好一些。就像这么多年以来微信是一个人站在地球的前面,刚发布的时候特别人多人问我,这个图案到底什么意思,为什么一个人站在地球的面前,更多的版本是一个人站在月球的前面,那个也是很有想象力。

对于这一个点,我相信每个人都有自己的理解,因为我们没有标准答案,所以这么多年以来,每次当你看到微信这样一个启动页面都会有一个想法,这个人到底在干什么,他为什么站在地球的前面,可能过了一年你这个想法又会变一点,再一年又会变一点。正是因为这样子,这才是一个特别好的启动页面,因为它把想象的空间留给每个用户自己,十亿用户会有十亿不同的理解,他自己能找到打动他的那一个点。

所以看起来,很多的APP都在把自己的启动页面变来变去,但是微信不会变,并且我相信将来也不会变。

看起来微信有很多跟别的不一样的地方,就像有一个朋友说,有一次在朋友圈里说,微信是互联网界的异类,所谓异类就是跟其他所有产品不一样。

我看到这句话觉得很惊讶,同时也觉得挺自豪的。自豪的是你是一个异类,表示你是与众不同的,在我看过来与众不同就是优秀的代名词。我比较惊讶的是,微信的与众不同并不是他想特别的办法与众不同,而是他守住一些做产品的底线就与众不同了。但是因为更多的产品并不把自己的产品当作一个产品来看待,也不把他的用户当做用户来看待,微信只是做到了这样一些基本的点。

2019微信公开课,张小龙一人撑到半夜,4小时演讲3万字实录

例如说,大家每天使用微信过程中,确实看到微信有不一样的地方,就像现在春节很快就要到了,要上起一波春节运营大潮流,就会看到很多的APP,甚至连所有APP图标都要换了,红的黄的掺和在一起,像番茄炒蛋的图标,过一段时间你会发现屏幕上有很多的番茄炒蛋,但是微信这么多年来从来没有变过。

很多人会问我们,微信为什么要这么坚持?这里面就发现对我和我们团队,以及用户,以及与在座所有人来说,大家对微信还是有很多很多不同的理解,或者一些误解。在我看过来是一些常识的东西,在很多人看过来觉得是难以理解的。这一次的公开课,我把时间放到晚上,其实还有一个原因是,如果认真准备一个东西跟大家来分享,那我很有可能会超时,可能在晚上超时的空间很大。我先跟大家预见一下,因为这一次我仔细准备了一些内容,昨天晚上把内容列出来的时候,发现可能我真的会超时,那大家如果要提早离场或者上厕所就请便。

之所以这次会议会认真准备这么多,因为在之前每一次公开课都是准备的有点仓促,随便想好一两个点就拿出来,针对一两个点讲一下。但是我觉得到今天微信到了十亿的DAU,在它八年的时候,下一步它应该开启另外一个起点,在这样一个点上,我更愿意花一点时间从微信的起源,然后微信的本质,这些方面来更加全面的讲解一下微信背后我们到底在想什么。

微信背后我们到底在想什么

其实有的时候很想问大家一个问题,你觉得什么样的产品是一个好的产品?

是说它有很多的用户?是说它让人上瘾?还是什么样的?对我自己来说,我可能因为经历了很多,互联网像我这么老,经历这么多,这样一个老牌产品经理很少,对于一些产品的理念不认为所有人都已经知道了。

在很多年以前,当用苹果的手机,会研究苹果为什么能够设计出这么好的产品出来,我们当时看了很多的书,我当时也特别推崇乔布斯到底从哪里学习了这些。然后发现苹果产品的设计来自于博朗公司设计师的一些理念,这一位设计师叫拉姆斯,他提到好的设计的10个原则,在这里把10个原则念给大家听一下,大家可以做一下对比,什么是好的产品。

1.好的产品是有创意的,必须是一个创新的东西。

2.好的产品是有用的,它不是没有用的东西,要对人必须有用。

3.好的产品是优美的,它必须优美感很美,你会喜欢它。

4.好的产品非常容易使用,不难用,没有说明书一看就会。

5.一个好的产品是含蓄的,并不招摇的,含蓄,大家体会什么是含蓄。

6.好的产品是诚实的,我们经常说要对用户很诚实,大家更容易理解一个APP什么样是诚实的,但是不知道这个原则对于硬件产品,怎么对用户保持诚实。

7.一个好的产品经久不衰,不会随着时间的流逝迅速消亡。

8.一个好的产品不会放过任何一个细节。

9.一个好的产品是环保的,或者说是不浪费太多资源的。

10.好的产品会尽可能少的体现他的设计或者说少即是多。

这是当时拉姆斯对硬件产品10个设计的原则,我只是把它偷换了一下概念,把它转化为通用的或者软件产品,它什么样是一个好的产品,套过来照样实用。只不过在目前的互联网来说,大家更关心的是流量,是变现,所以大家很久不会去想,什么样的是一个好的产品。

像大家在微信里做小程序,大家更多想象是微信能不能推一些提醒,推一些通知,怎么样让用户继续把它再拉过来。

大家会看到刚刚说的微信不会做一些节日的运营或者随着节日LOGO就有变化了,很多人会认为这是微信很克制的结果,但是事实上我解释过,微信并不克制,我们的辞典里没有克制这样一个词。我们一直追寻好的设计的原则,好的产品的原则。如果去把我们的LOGO变一下,觉得是破坏好的产品的设计,会觉得这是不美的,我们不会去做它,仅此而已,并不是我们做了什么创造。

我观察到特别多业界的产品经理,比如说很多人毕业公司之后被公司误导,因为公司做流量变现,所以就会围绕KPI变现,如果围绕这样一个目标,就不是做好产品,而是用一切手段获取流量而已。

大家很多人在微信这里会碰壁,当你的目的只是用微信获取流量,这并不是我们倡导的原则,我们更多的是要做好的产品出来跟我们分享我们的用户。

这一点上特别感谢我自己的经历,在20多年以前在用PC的时候,知道PC里面是什么样的好的产品,哪怕我一个人做,也要做成无人的产品一样好,他通过一系列的产品,教会我是什么样的产品。Web时代做QQ邮箱的时候,也知道Web时代什么是好的产品。然后我们经历了微信,我们经历很多,我们骨子里知道什么样的产品是好的,什么产品是不好的产品。

举一个例子,有一次问一个同事,在PC时代最大的页面是哪一个页面?是谷歌的页面还是哪一个页面?在PC时代其实浏览量最大的页面是IE浏览器404的页面,用过浏览器的人都知道。

我就问大家一个问题,既然是这个页面的流量特别大,微软为什么不在这里放一个广告,因为这样的广告目光是一个巨大的海量。为什么微软不在这里放一个广告呢?我们的同事回答不出来了。微信的启动页为什么老是一个人看着地球,为什么不放一个广告呢?这是同样的一个问题。为什么启动页不放广告,大家是不是觉得看广告舒服一点?我觉得有可能,因为每天看广告看习惯了,一旦没有广告看会不舒服,人会适应的。

大家可以想一下这个问题,微信八年了,最近有人晒朋友圈,两千九百多天了,虽然跟我差一点,但是也很接近了。你想一下这八年里每天花在微信里的时间是多少?每天大概半个小时,一个小时、两个小时甚至更多。再想一下陪在亲密身边的朋友,家人身边的时间有多少?花在家人身上,亲密身边的朋友身上多,还是微信身上多,微信可能多一点。如果微信是一个人,他是你最好的朋友,因为你在他那里花最多的时间。

如果你跟微信是最好的朋友,你跟微信见面的时候,每次脸上贴一下广告,你要撕下来才能跟他说话,就是那样一个感觉。不希望你跟最好的朋友说话,先看他脸上的广告,然后取下来再跟他说话。

但是我们坚持好的产品的原则,并不意味着我们没有改变,大家看到7.0发布的时候,有一个比较大的调整,不说功能上,UI上大家看到,UI变白,变刺眼了,有非常多人吐嘈说不习惯。

其实每一个大的改版都会带来很多人的不适应,特别是微信10亿用户量级的产品来说。当我们认识到这一点,任何一个改动都用五亿人站出来不满意的时候,我们就知道不能按用户的投票决定要不要改,如果用户投票,我们什么都不能改了。我们只能按照自己专业的判断,觉得我们应该往哪一个方向去做。

就像微信7.0新版,我们试用很长时间,自己一直在两个版本之间不停的切换,我用了两个月之后,我发现我不愿意切回到旧的版本去了,我知道这个应该是我们用户可以接受,也许他们一下子觉得不能接受,但是我相信他们适应过来以后,也会接受的。重要的是我们必须让我们的产品必须往前去适应这个时代,而不是害怕用户的抱怨就不去改变它了。

前面这一段部分简单讲解了一下关于什么是一个好的产品,为什么微信有这么多看起来很古怪的,在我看来太正常不过的一些产品的理念。

很多人会说,微信是因为这么大了,所以我经常说了一翻话,大家说我站着说话不要疼,因为微信这么大了,你怎么说都可以了。但是我自己不这么认为,微信团队的人知道从第一天起就这么认为的,而不是因为有这么多用户了,才会这样去做。在这里愿意花一点时间来回忆一下我们的历史。

微信诞生史

很多人都听过这样一个故事,当时我给总裁写了一个邮件要开微信这个项目,这故事是真实的。

还有很多是不真实的,比如说我去了某某寺庙,而且这些不真实是没法澄清的,包括很多身边朋友问我,你真的去了吗,我怎么不知道?有的时候跟同事们回忆说,现在想起来有点后怕,我写邮件的晚上,如果跑出去玩儿,出去打坐,或者干什么去了,就忘了这个事情,就没有微信这个产品了。也可能是另外一个团队做出另外一个微信,但是就不是这样一个东西了。

 我发现很多的想法看起来是突如其来的,往往是上帝安排的,我觉得大家要珍惜你的每一个突然来临的想法,很可能就是你的灵感。

我不觉得是突然的灵感,可能上帝作为一个程序员编好程序,在合适的时候放一个合适的想法在你的脑袋里面。但是并不是说你在这边等着就可以了,上帝会放一个灵感在你的脑袋里面。

我记得在微信上线、做微信之前的一两年,我们团队在做另外一个事情。

当时QQ邮箱已经做到国内第一名,认为没有什么好突破了,我自己带了一个团队,用一年时间做了一个东西叫阅读空间,我不知道大家有没有用过阅读空间的?举手示意我一下有没有用过阅读空间的,这都是Web时代的老用户。

在阅读空间里面,我们尝试了特别多的新的想法,刚刚举手的人都很清楚,我们最早阅读空间里面是做阅读。

当时博客很流行,我们可以在里面订阅一些博客去看文章。然后推导出来的时候,推导这个模式特别好,我们在阅读空间里还做了一个广播,广播比现在微博还早,就是可以写自己的微博类的一段文字的地方。每天也可以在里面去看到别人推荐的文章出来。

由于阅读空间,因为他只是邮箱里面的一个子功能,当时用户量并不能做的很大,所以当KEKER出来的时候,它可能代表一个机会,在当时来说,我刚刚开使用智能手机,在沟通上来说也不怎么用QQ,对自己来说是没有一个好的工具可以让我跟别人发信息,沟通、聊天,当时想法很简单,做一个给少数人用的,给自己交流的沟通工具。

当时有一个团队做QQ邮箱手机版,就叫手中游,我们用这个团队就凑了十个人开始做微信,而且这十个人有两个是安卓开发,两个苹果开发,两个塞班开发,再加两个后台,加UI,加我自己,加一个产品的毕业生,大概这样十个人,经过两个月的时候做出第一个版本,这是微信的起源。

当时做出来以后,大家很忐忑,因为不知道这个东西会怎么样。今天在朋友圈里面,大概前十天的用户的人挺厉害的,因为当时微信用户量特别特别少。

在长达半年的时间里面,微信用户量都特别少,特别少的原因是,对于一个新产品来说,让别人一下子接受它,并不容易。

但是我们坚持了一个原则,如果一个新的产品没有获得自然的增长的曲线,我们就不应该推广它。在前5个月里面,我们基本上没有自己推广它,我们只是想看微信这样一个产品对用户有没有构成一个吸引力,用户愿意不愿意自发传播它,如果用户不愿意,我们怎么样推广它,也是没有意义的。

从微信2.0开始的时候,我看到我们的曲线有了一个增长,虽然它不是很快,但是它是自然往上走的。这个时候我们就知道,这个时候可以去推它了。

当时是挺害怕的一个情况,微信在当时对运营商构成的压力是有一些的,因为类似短信上的替代关系。由于这种压力使得我们并不敢去获取手机的通讯录,去获得好友。在当时来说,通过手机通讯录获得好友是更好的方式,因为它更直接,并且可以从里面挑选真正的好友。

我们不能这样做,我们只好从QQ好友通讯录挑选好友。我们不希望它成为第二个QQ,所以当做好友的来源,用户可以从QQ好友挑选好友过来,成为自己的微信好友。

我们庆幸做了当时看起来很重要的决定,第一没有批量导入某一个好友,比如说通讯录或者QQ好友,而是通过用户自己手工一个一个挑选。

第二个没有在产品还没有验证是能够产生自然增长的时候,就去推广它。这两个事情做对以后,虽然时间花的长一点,但是使得它真正开始起飞的时候,它是很健康的。

刚刚说的只是微信最早的起源。后面就是一系列的经历,这里不会再往下展开。对自己来说,也特别的幸运或者觉得很庆幸,因为可以和这样一款产品一起从0到现在,看到它到了10亿日活的阶段。

在这样一个时间点,我从另外一些角度来回顾一下微信在这八年里面,到底我们出发点是什么,我们对每一个领域的思考。

这样会帮助大家去理解微信为什么是现在这样一个产品,微信未来又会怎么样演化。

我这里先讲一个话题,微信的初心是什么。这是我第一次讲「初心」这个词,因为我觉得这是一个很庸俗化的词,所以我从来没有讲过「初心」这个词,我怕大家听不懂,所以先把它抛出来,用另外一个词替代它,我把它叫做一种「原动力」。

微信原动力

你可以理解为初心。但是因为初心太泛滥了,很容易找到一个初心,我认为真正的初心不是那么容易找到的,我把它替换为“原动力”,做一件事情的原动力是什么。

我认为原动力是你内心深处很深的认知和期望,它很强大,以至于说它可以坚持很久,并且克服很多困难都要去做到它。这样讲是跟初心是有一点区别的,就是更深层次的期望达到的理想或者目标。

其实我自己有的时候也会想,我们在无意之中这样做,大家总结出来的话,我把它总结为两点,微信的原动力是什么?

总结为两点,第一点在公开课里提过。

第一点是微信作为一个工具来讲,微信希望自己一直是做成好的与时俱进的工具性的产品。

我对「工具」这个词提过很多次,但是可能还是不太理解。这是我自己的一个偏执,或者对工具特别的热爱,热爱到什么地步,你可以想象一下,当我刚毕业的时候,亲自码代码亲自写完一个程序。当我把它写完之后,特别有成就感,希望亲手从一块砖头堆,堆成一个产品,套上外壳,亲自写说明书,亲自写帮助文件,做成一个安装包,这是你自己亲手做工具的感觉,会有很强的成就感。

做一个好的工具,是值得去痴迷的一件事情。对于微信来说,微信的起点,从做第一个版本来说,要做一个自己用的很好的工具。它就是一个工具,工具本身就已经很有挑战,并且是很难做的一个事情,而且特别是好的工具,让我们自己很满意的工具。其实会给自己设立的目标会更高一些。

为什么大家不会想,做那么好一个工具。现在很多人不这么想了,不这么想的原因是跟我们的用户有关。我自己很清楚,中国有十几亿的用户,我们大部分的用户已经习惯一种很糟糕,或者被强迫的一种用户体验,就像刚刚问大家,如果微信出一个开屏的广告,大家过一段时间就适应了。

大家会认为很多的东西是正常的,比如说开屏广告是正常的,系统推动营销的消息是正常的,或者有道你点一些链接也是正常的,这样的案例特别多。如果大家回到短信的时代,大家回想一下短信,现在也有,回到短信时代,会发现短信里全是垃圾,垃圾信息比正常的信息要多。但是垃圾信息更多,这不是最可怕的事情,最可怕的事情是,你会认为这是正常的,而事实它是不正常的。假设自己知道什么是好的,什么是不好的,我们当然不会把很烂的东西放在这个产品上。对微信来说,我们有这样一些底线,就是做好的工具,而且这个工具可以陪伴你很多年。

对用户来说,这个工具像他的老朋友一样。我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。

什么是与时俱进的?微信毕竟不是一个硬件产品,买过来就放在这里用十年八年。微信必须要变化,因为互联网的迭代速度特别快,哪怕是一个电器很少用十年八年,所以微信大家知道微信有一个口号,大家记得这个口号吗?「微信是一个生活方式」。

有个问题,为什么微信是「一个」生活方式,而不是「一种」生活方式?有没有人敢于回答一下这个问题?

我不知道大家对这个有没有感觉,如果我们说微信是一种生活方式,那么意味着它是一个普通的一句话,它不会对你有任何的印象,当我们故意变成「一个」的时候,你会记住它,而且会觉得很特别,为什么这样来说,它不是普通的一句话了,它会变成微信专有的一句话,我不是学品牌学的,我不理解里面的奥妙,只是直觉定位为「一个」,而不是「一种」,虽然在语法上来说它有问题。

当我们说微信是一个生活方式的时候,微信还不是一个生活方式,它只是一个通讯的工具。

但是如果在当时,我们只是定位为微信是一个沟通工具的话,限制了微信将来想象的空间。

当时有一个念头,如果微信能够深入到每一个人的沟通里面去,它的好友都在里面,能够跟好友在里面频繁的交互,那么它应该可以深入到一个人生活里面去。我们会影响一个人怎么样跟朋友沟通,怎么样社交的,甚至怎么打发他的时间的。

从这个角度来说,我们是应该引导一种潮流,像微信做了很大胆的突破,它并不是功能的突破,而是生活方式的突破,或者是潮流的突破。

有很多这样的例子,当你扫一扫去获得信息,去支付的时候,其实它是一个生活方式,是一个支付的方式。当你通过摇一摇,摇到一个人,也是接触到一个人的方式。

我还记得当时我们发布附近的人的时候,自己内心里特别忐忑不安。因为在微信之前,并没有什么样的工具能够帮你一下子看到周边哪些人在。

有一种恐惧,这种恐惧是你不知道这个功能放出去,所有用户突然被发现,像所有人站在你面前一样,给你打一个招呼,我们不知道带来什么样的变化,这是一种恐惧,对未知的一种恐惧。

另外一个角度来说,微信因为生长在手机端,是伴随人的,所以可以做到PC时代做不到的事情,比如说找到附近的人,会贯穿到一个人的生活里面去。

我很庆幸当时能够说把我们的slogan定义为是一个生活方式。更加清晰的是,这些年里面微信正在卷入每一个人的生活方式里面去,我们会看到大家会有群聊,会有朋友圈,会有红包,会有公众号,小程序等等,从这个角度来说,微信把自己的定位是一个生活方式的工具,这样是比较合适的。

微信本质上还是一个工具,我们怎么样解释我们做的公众号,小程序这样一系列的东西?这是我要提到的微信第二个原动力,我先不说它是什么。

公众平台:让创造价值的人体现价值

其实在做公众平台的时候,微信可以做更多的一些事情,

公众平台出发点是什么样的?

在做完第一个版本大概一年多的时候,就想到一个问题,我们会取代短信,取代短信意味着什么?意味着我们又有了一个新的市场,当年的SP时代留下了各种厂商需要跟用户发短信这样一个机会。如果我们只是取代短信的通讯的市场,怎么样通过信息收到服务的通知,就会变成一个空白。

我们知道短信是不可控的,像我刚刚说垃圾短信会很多,同样邮箱里也会有很多的垃圾邮件。之前所有人都认为这种服务的通知,就应该是这样发的。

但是我很清楚,那是不会带来一个有效的市场。因为一定会劣币驱逐良币,一定会让整个市场变得非常的混乱。如果我们有一种方式能够避免这样一种垃圾信息,而只是让你需要的信息才会送达给你,那一定会让整个秩序会变得非常的好。这样的方式是可以把用户端和服务端连通起来,通过一种基于订阅的关系。

我记得当时公司get这一点特别的兴奋,觉得这样一个想法一定会怎么样。我不记得pony回什么了,好像是问“垃圾信息怎么办”。

垃圾信息天然没有了,没有垃圾信息,都是用户自动订阅的。做公众平台就要思考一个问题,我们最终的导向或者出发点是什么?如果没有这样一个出发点,那么我们可能会像大量的运营商一样,做成一个流量分发的平台,然后就很乱了。经历这样一个时代的人很清楚,我们并不想把自己做成一个SP的核心的平台。

如果平台只是追求自身的利益最大化的话,我认为它可能是比较短视的,不会太长久的。如果一个平台可以造福很多人,这样可能才是最有生命力的。

所以当时一直在想这个问题,我们做公众平台到底帮到什么样的人解决什么样的问题。前期一定是通过信息收效触达替换到因为信息不对称带来的一些弊端,这本来就是互联网的优势。

之前,像传统的商业上做一个生意,开一个店,必须在人流量比较大的地方,租很好的铺面,然后利用这样一个人流量买东西。但是利用互联网,地理变得反而不那么重要了,服务的质量才是你的优势。我们的目的是要帮助那些真正拥有好的服务的人去触达他潜在的用户,让他的用户更容易连接到他们,这是互联网带来的一个最大的目的。

当时我们举了很多的案例,公众号出来会怎么样,我记得当时举的最多的例子,也是每次经常在公开课提到的,如果一个盲人只会按摩,是盲人按摩师,不会别的技能,怎么帮助他通过公众号这样一个平台,可以让他的顾客能够找到他,

因为他的顾客会推荐给其他的朋友,所以他其他朋友会来关注这个号,然后到他这里来获得他非常好的服务。

这个盲人不需要依赖他一定要在某一个按摩所,或者找一个好的地段招揽顾客,而它的服务质量就是他最大的优势。一直以这个例子来展开讨论,当时定下公众号的slogan是“再小的个体也有他的品牌”,因为这个公众号就是他的品牌了。而这种品牌并不是对用户骚扰的方式推进的,而是只有对他认可的人才会去关注他。

从这样一个例子可以看到,在构造公众平台的时候,我们的原动力在哪里?我们用盲人按摩师举例,认为盲人按摩师代表这一类人创造价值,如果没有互联网这种消除信息不对称的机制,他的价值是体现不出来的。我们平台目的是让创造价值的人体现价值,这个就是微信作为平台来说,它的原动力所在。

我们做小程序或者小游戏也是这样一个原动力,小游戏、公众号、小程序,所有平台类型的,都认为是在帮助那些真正在创造价值的人,让他们的价值能够体现出来,并且获得他们该有的回报,这是平台的目的。

今年前两个月,我看到一个朋友在我的朋友圈里发了一个二维码,他说现在的盲人按摩师居然用小程序来工作了,他发了一个二维码,原来是很多的盲人一起做了一个小程序,任何的顾客都可以通过小程序里面订阅他们的的按摩的服务。

看了这个案例特别开心,因为跟我们反复举的案例场景几乎一模一样。现在很多人在围绕微信来做开发,包括公众号小程序,做小游戏,有的时候会遇到一些困难,觉得怎么老是跟平台的规则相冲突,如果大家能很好的理解,我们作为平台最初的出发点,就很好理解,像今天公开课里面,为什么我们对于公众号,对于小程序和小游戏会有各式各样的举措,其实所有的举措都是围绕这一个点展开的。

刚刚说的两种原动力,一是做最好得失与失拘禁的工具,甚至是生活方式的工具。二是作为平台来说,我们希望它是帮助创造者体现价值。这点看起来也很简单,但是也并不简单,因为很多人并没有理解到这一点,特别最近一两年,我看到有很多业界的一些先生,是我听看不懂,违背我的常识的。举一个例子,比如说这两年会把很多的应用,很多的APP目标都变成去争夺用户的停留时长,其实这是违背我的常识的。因为一个用户时间有限,就是24小时,吃饭、睡觉、工作,这还不是最主要的,最主要的是技术的使命,或者互联网的使命是应该帮助人类提高效率,而不是让他把时间耗在你的应用里面。

比如说作为一款沟通工具,你的目的是一定要很高效帮助用户完成他沟通的任务。像一个很简单的例子,大家用了这么多年的微信,微信从第一个版本开始,没有发生状态的,不会标明这条信息正在等待发送,或者已发送成功,但是所有同类软件都有这样一个状态。为什么会这样?我们当时想清楚一点,什么是最有效的方式来发送信息?就是你输入一句话,一条信息,然后点一下发送,就不用看他了,离开手机,把手机放在兜里面就可以去做别的事了,这是最高效的发送方式。如果还要盯着手机看,他是不是已经发送了,还是排队等待发送,还是已经发送成功了,还是送到对方收集了。这是一种效率并不高的方式,是需要你花很多时间的。

同样的是一种资讯类的工具,应该帮助用户在最短的时间里获得最有用的信息,而不是说非要给他很多没用的信息让他尽可能花多的时间在里面寻找,作为搜索引擎,第一个就是要获取他想要的结果,这是最高效的。除非是娱乐类的内容,可以在里面多花一点时间没有关系,就像看一个连续剧,不会节约时间,会花很多时间来看。对于连续剧来说,我作为很多的同事在看连续剧的时候,都是用两倍速来看,因为这样更节约时间。尽管拍成一百集,可能用户两倍速就看完了。早知道这样子,还不如拍50集。

因为有很多人跟我们说,你们要想办法增加用户的停留时长,我们怎么可能以这个目标来工作,这是不可能的事情。让我联想到2000年左右,互联网刚刚起来,当时很流行的一个词叫“眼球经济”。当时网站的目标是尽可能获取多的眼球的注意力。当时有一个有趣的现象,大家看文章会被裁成很多页,看一点翻一页,因为每一页后面都要加一个广告,这样广告量就会比较大。而且看起来整个网站的PV量很大,而且现在还有很多公司使用。在微信里点开一个链接,自己的文章不会这么做,但是很多外部的文章看一点,就会多一个展开,你一不小心就点成了一个别的下载APP之类的东西。这些并不是帮助用户提高他的小,而是给他制造了一些障碍。

关于停留时长,还有一个很有意思的例子跟大家分享一下。

朋友圈从刚发布到现在,每个人的好友越来越多。好友增多,就会花多一点时间看朋友圈的内容,理论上来说,大家会觉得我的好友多了,他发的内容多了,我在朋友圈里花的时间越来越多,微信是不是应该鼓励用户发更多的朋友圈的内容,这样你的朋友也要花更多的时间看这些信息呢?

但是我们的数据告诉我们,结果不是这样的。从微信第一年发布朋友圈到现在,从统计总数来看,用户平均在朋友圈花的时间是没有变化过的,不管他是十个好友,还是一百个好友,还是一千个好友,平均每个用户在朋友圈里花半个小时每天。

我们看到这个特别惊讶,觉得人是一种很有趣的动物,会自我调节时间,并不是说这里东西太多了,多了以后多花一些时间,少了就少花一些时间,而是会控制,如果朋友圈刷不完,就快一点刷,我看的粗一点,只看很感兴趣的,如果内容太少了,可以宽裕一点慢慢看,也都是花半个小时。

用户其实并不会按照你的内容来分配他要花多少的时间,但是这是非常合理的。如果我们非要让用户在这里停留的时长,反而意味着他的社交效率变低了。

如果一旦变低了,一旦发现让他的社交效率更高的地方,就会到社交效率更高的地方去。我们不会拿停留时长作为APP有没有价值的体现,这和我对互联网的认知是很背离的。每个人一天只有24小时,互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒,就把时间都花在看手机上。

今年以前曾经有一个微信版本有一个启动页里面,放下手机多和朋友见见面。到现在,我们的观点没有变过。相反用户找一个东西,找一个小程序,或者看一些文章,浏览朋友圈,是不是用尽可能短的时间完成这样一个事情,而不是一种尽可能长的时间。

我们为了提高这种效率,可以千方百计的去想办法。举一个例子,我自己经常遇到一个困惑,我给这个人发一个消息,我想不起他的名字了,这个时候近乎无解,因为一些人一下就想不到名字了。但是如果有一种更聪明的办法,通过跟他相关的人联想到他,有这样一种联想能力,那就可以帮助你的脑袋短路的时候,能够找到你要的信息。对这样一些能力,我反而认为是应当去做的特别重要的事情。

我记得上一次这么长时间的一个演讲还是在腾讯内部的8小时的演讲里面,预计是三个小时,后来讲着讲着变成八个小时了。

今天不会有八个小时,大家可以放心。我刚刚讲了一个小时需要停顿一下,因为自己很少一个人在这里讲话讲一个小时,平时跟大家开会都是一个对话式的,而不是一个人讲。

小程序的使命

刚才讲了一些微信的原动力,下一个主题想围绕小程序说一下我们的看法是什么样的。现在有很多公司也在做小程序这样的平台,小程序在三年以前在公开课第一次说的时候,大家不知道是什么东西,因为当时还只是叫应用号。

一直到今天,今年各大互联网公司都在推出小程序这样的平台。有很多公司参与来做是好事情,同时我们也并不担心这样一种竞争。虽然大家做的东西叫同一个名字,叫小程序这样一个名字,可能一些代码的接口跟我们是一样的,但是我并不担任对我们构成很大的威胁。除了每个公司的平台和团队都是不同的,他们的性格、能力各方面是不同之外,还有更重要的差别,在于做这个事情的原动力是什么,如果只是借由小程序这样一个载体来做流量的生意,我自己一点都不看好。如果只是让自己好,不让别人好的事情,不会太长久。

小程序的使命刚刚提到,是让创造价值的人获得回报,我们都是围绕这个点展开的。如果其他人来做这样一个平台,我们拥有流量,我们要分发这个流量,要把流量体现价值,用小程序作为载体体现这样一个价值,这跟自己的原动力所完全不一样的。

很多人看不懂小程序为什么去中心化。当你明白我们的原动力,就明白小程序有这样的做法。为什么去中心化,如果不去中心化,我们公司自己垄断头部的小游戏,小程序,就没有外面开发者什么事了。

看起来腾讯可以从中短期获利,因为自己垄断头部的流量,当然整个来生态也没有了。哪怕是腾讯投资的公司,也让他们一样遵循同样平台规则,否则只会破坏平台的公平性。我们更看重整个平台的健康度,而不只是扶持自己的流量,或者扶持自己公司内部的产品。

前不久有一个国内第二大的游戏公司的负责人来问我说,他们也想做小程序,但是又怕他们做了以后做的太好了,我们公司做一个同款的,一推出来就把他们灭掉了。我说你这个担心太多余了,微信里面是不会有中心专门去针对性的分发公司内部的游戏来干掉你,我们是不会这样做的。

我在这里要澄清一点,刚刚说到,哪怕对投资公司在系统里面,也会一样对待。但是确实大家对投资的公司是有所倾斜的。

我们在这一点上做的不够好,而不是说想要倾斜他们,只是我们对于这种平台的保护做的不够好,我相信我们团队在今后这一块投入更大的人力和资源,使得我们可以对所有的公司,包括我们投资的公司一视同仁。

在这里简单回顾一下小程序,从最早酝酿到现在有三年了,看起来有点慢,当时我们做的很出格的事情就是还在酝酿阶段,还没有想清楚,并且还没有做出一点原形出来,就先把这个事情发布了,这并不是微信的风格。我们不会发布还没有做的东西。

当时之所以这样做,就是想给自己团队一个压力,这个事情非做不可,我们一定要做到。如果我们不公布,我们可能会知难而退,会觉得这个事情太难做,有很多事情很多是不可行的。

我记得很清楚,有一年在公开课里说,我们要推出小程序这样一个服务的时候,在公开课的当天晚上跟我们的团队坐在一起讨论一个主题,我们小程序会有哪几种死法会挂掉?

我记得特别清楚,当天晚上不是讨论小程序的未来,它有多难,我们会遇到哪些障碍我们会跨不过去。我们并不是对它乐观而要做这个事情,而是觉得这个东西很难,但是我们要做到,而去公布这样一个事情。我们为什么觉得它一定是能够做到的事情。

有一次公开课我花一个小时来说,为什么小程序是未来。这里不重复说了,很简单一点,因为APP代表下载安装的服务,这个体验并不好,而网页的体验也并不好。小程序应该是再这样一个年代里面出现,对用户来说最友好服务的界面。

为什么觉得网页的体验不好,公众号的体验,比你看网页就要好很多。我们用了一些办法,即使任何一个业余排版人的文章都有一定的版面的质量,对小程序来说,限定很多的空间是给你来用,这样再怎么做不会把它做乱七八糟,从用户侧看过来,这样的体验更好。

对小程序这样一个事情,我们的决心特别大,但是毕竟它是一个生态,不是我们发布2C的功能,我们这样做了,用户来用,就会立即验证这个事情成或者不成。一个平台不可能一下子做到,需要我们有足够的耐心,我们确实也有耐心,我们在长达两三年的时间慢慢培育它。

我们经历过公众号的过程,如果我们不是用特别侥幸的的特点,只会使得第一波进来的,来烂用它的流量,作为一个流量红利来用,这不是我们希望看到的。作为流量红利来用的人并没有创造价值,它对我们的用户并没有好处,这个对平台是一种损伤。

我们说这个口是逐步打开的,然后让对于他的用户,或者微信的用户来说,是有价值的应用小程序,能够慢慢的进来。

即使小程序到今天还不能说非常的成功,但是我认为它在逐步完善的过程里面。最近看到特别好的案例,包括线上线下的案例都有。在线下大家会用小程序做店和顾客的连接器,在线上就有更多这样的线上的案例。

因为它还不完善,所以这里面还要做的事情特别多。我想提几个我们要做的重点,在大连我们发布小程序的时候,我提到一点,小程序在线下是要通过扫码获得的。在线上它应该是通过搜索和社交这两个渠道获得。

社交大家把它用起来了,但是对于搜索来说,这是我们做的还不够的一个地方。我们在很早以前做过一些试点,比如说搜索一个航班号会立即出现一个小程序返回的页面,不是这个小程序,而是小程序直接返回的页面,把航班的信息直接展现出来。

但是这只是内部的试点,我们的目的其实是通过搜索能够直达小程序内部的数据,并且把它用一种用户可以理解的方式,或者说小程序的页面直接的返回给用户。这样才是线上去使用一个小程序的方式。

我们现在还没有做到这一点,但是我很开心的看到,我们团队内部在这一块投入很多的资源,并且有一些初步的成果可以出来。这样也是小程序和APP的一个特别大的区别点,在现在APP里面,没法搜到APP内部去,没法知道它里面的数据,并且APP是孤岛,它连接不起来。但是在小程序的体系里面,我们有能力搜集到小程序内部数据,自己在做一些demo,有一些新闻资讯的网站也用小程序来提供内容。通过搜索就可以直接搜到这个小程序里面文章的内容。

另外小程序正在完善它的评价体系,我们搜一个东西的时候,比如说家乡土特产,会出来很多的小程序,你不知道哪个可信,要有评价体系,更好的是好友买过或者留下的评价体系,否则没法对搜索结果做一个更好的排序,这也是我们团队也在做的事情。

第三个问题,小程序找回的问题。我们吐嘈页面上,有人在说能不能每一个小程序都能发通知,你觉得我们将来也会考虑这样做吗?一切皆有可能。但是还是有一些事情是不能做的。并不是我们不愿意发这个通知,而是说他到底带来什么样的好处,如果单看发通知这一个事情是好的,但是当所有的小程序都在疯狂发通知的时候,可能就是不好的了。

大家也有这样的体验,自己手机APP都会收到无数APP通知,所有通知堆过来就像当年的垃圾短信一样,不会再理会任何的通知。如果小程序有这样一种发通知的能力,微信里面都会收到几百条各个小程序发来的通知,自己小程序的通知也会被淹没掉,没有人看它了。单纯发通知的能力并不是解决问题的办法。

我们会想一些办法,必须在用户能够愿意接受的情况下,可以接通知进去。小程序我们提供同志的能力,用户在需要的时候,后面可以发一到三条的信息过去。

这个方法还会有局限性,所以对于小程序的找回或者重复访问,虽然有下拉,有最近,有新标的小程序,这里还是有一些地方值得我们再优化。

我们往往思考这些问题并不是从B端开发小程序这一端考虑,而是从C端用户,他确实有时候找不到曾经用过,但是想用的程序,或者他遗忘了,但是那个对他又是有价值的,我们更多从这个角度逆推他。

7.0,微信有一个功能叫强提醒,这是对个人之间的提醒,比如说跟朋友设置了一个强提醒,他要喊你开会了,当他发一个消息过来,整个屏幕就会震动起来。

其实不是这样子的,我们做强提醒,更多的是覆盖到线下的场景,我希望的场景是说,我将来在一个地方排队,不需要关注他的公众号,不需要扫他的程序,只需要扫他的二维码,就会获得一个提醒,关于排队的提醒扫二维码,就授权给他,可以收到后续一条或者几条的通知,这个比公众号或者小程序还轻量,不需要关注一个号或者打开一个小程序,只是一次性的提醒扫一个码而已。

强提醒的本意是希望用在线下,在线下设置强提醒,当发生什么事情的时候,可以提醒我一下。对小程序之间的联系,还是未完成的状态,还要想办法,不会用粗暴的消息推送的方式。

小游戏的原动力

后面一点是关于小游戏的。小游戏的团队对小游戏的进展和理念,在这里从我的角度简单说一下。小游戏做到现在,从商业角度来说是挺不错的,获得现金收入也超过预期。对这个结果,我个人并不是特别满意。因为它离我们的期望还有一个差距,我们期望并不是获得更多现金的回报,而是这里高质量原创的游戏还不是特别多。大部分的游戏还是互相拷来拷去,在一轮一轮的使用它的流量。

这里要回归到原点,小游戏的原动力是什么?公司并没有要求我们做小游戏的平台,也没有定义目标通过这个平台获得多少的收入,微信里面没有收入压力,因为当你的服务做好了,收入自然就会产生。我们为什么做小游戏的平台,最终希望小游戏终点走到哪里去?我在公司内部做过一次分享,我也不知道内部的信息也会被公开化,最后变成一个段子在流行,真正的内容却没有被放出来。

内部讲述的是,小游戏他的原动力是“关于创意的平台”。什么是创意的平台?我们理解起来的小游戏,和外界对于小游戏的理解是不太一致的。外界对小游戏的理解,就是现在那些比较小型化的游戏套用一个小程序的壳,变成了小游戏。我们自己并不是这样理解小游戏的。小游戏应该是体现创意的地方,不应该是所有人都在玩儿消消除这样的游戏就是小游戏。所谓创意,游戏是一个载体,或者小游戏是一个载体,可以承载各式各样的创意。

举一个例子,以前很多人会看中篇小说,短篇小说,现在大家不怎么看了。但是这些小说的创意并不会消失掉,很多人有这样的创意,但是他写小说体现不了这个创意了,我们想把属于小说的创意转到小游戏来实现。它只是一个载体,关于创意的载体。

有小游戏已经体现,比如说像读小说一样,按照情节一步一步玩完这个游戏。除了小说还可以在很多的领域,都是关于创意的。我们经常用一个案例来讲,一个小学生能够用课外很少的时间,掌握小游戏的开发,他也可以开发小游戏,给班里同学来用。这个小游戏是自己想象出来的,他创造出来的,大人反而创造不出来,他的同学特别喜欢玩儿的,可能某种智力类型,或者好玩类型的。

 再往后一年,不希望看到只是我们的收入又上涨了多少,我希望看到的是这里面有多少游戏是关于创意的。我希望看到的是一年以后,这里面有特别多的游戏是从来没有做过游戏的人做的。没有做过游戏的,反而是很多做过游戏的,反而他们的思维很受局限性,他们会把一些APP的游戏照搬过来,没有做过的可能把他的法融入进来,变成从来没有人见过的一种游戏内容。

我用这样一个维度来衡量小游戏平台的成功。我认为只有当我们的游戏充满了各式各样创意的时候,并且让这些创意得到他应该有的回报,那么我们这个平台才能真正变得很有价值,因为最终我们的用户会在这里使用最多,并且给用户带来的价值也是最大的。

要做到这样一个目标还是挺难的,但是任何一个平台应该有自己的梦想所在。如果他没有这样一种梦想的话,最终就会很快把自己当作一个流量的经营地,很快把流量耗光,这个事情也就结束了。这是关于小游戏从平台角度对他的期望。我确实很希望将来在小游戏平台里面,看到的小游戏是让人耳目一新的,你对他的印象不再是玩儿三连消类别的东西,更多的是精神上的体验。只有这样,才能说玩儿这样一个小游戏,才是正经事。

公众号不是为自媒体而做

下一个点是关于公众号的。大家都特别关心公众号的情况,很多人在做这方面的创业并且看起来好像经过几年公众号的流量红利早就没有了。红利从来不是我们考虑的范围。特别想了解一下,在座有多少在从事公众号的工作?大家热情很大,以前说过公众平台不是为你们准备的。公众平台是被自媒体用的最好的一个领域。虽然不是为大家准备的,但是我们真的想要很好的服务大家,最近我们做了特别大的变化,包括公众号的改版,也包括在看一看里面有一个「好看」。

简单回顾一下公众号的历史,在公众号刚发布的时候,有很多人利用这样一个流量口获得巨大的粉丝,并且在当时来说公众号有一个特别好的现象,在最好的一次公开课分享过一个数据,当时公众号阅读量有70、80%是来自朋友圈的转发,30%来自订阅号里面的。为什么觉得它特别好?因为它符合二八定律,有20%的人挑选信息,80%的人通过20%的挑选来去阅读文章,来获益。经过几年以来,一是用户接触信息的渠道更多,二是在内容质量上没有持续的特别好的内容,对用户黏性会有所降低。

自己也在盘点,公众号遇到什么问题?我们做了一次改版,发现效果并没有很大。当然很多公众号觉得自己的效果反而变得太差了,从我们的数据来看,没有变好很多,也没有变差。自己分析,这里有一个很大的问题,并不是改版怎么改的问题。改版只是帮助用户重新梳理阅读的方式,使它更有效还是效率更低了。我们改版的目的是让用户阅读的效率更高了,他进去找一篇文章更容易找到,浏览文章更方便了,是效率的问题。本质的问题并不是看这个文章的效率问题,本质的问题,这些内容对他有没有吸引力。我们自己盘点发现,在内容吸引力方面是需要强化的地方。否则不管怎么把版面改来改去,用户也不会在这里面停留,或者也不会来看它,所以好的内容才是根本。

从平台角度来讲,一个好的平台应该自然的会鼓励更多的内容创造者来创造好的内容。相比博客时代,博客时代当时的一些好的博主写的文章,量更大一些。因为我们在做邮箱的阅读空间就知道,每天都有很多的博客文章是相当好的。当时那一批的博主,公众号里面的知名博主可能反而没有之前博主的内容好,这样的现象是我们机会所在。平台的责任在于我们应该用一种机制能够使得更多的人在里面去产生更多的优质的内容,如果没有更多的优质内容产生,一定是我们平台做的不够好,我们对它的吸引力还不够大。我们通过打击洗稿,也是为了实现这样一个目的,否则平台内容也会变成劣币驱逐良币,也会让平台优质内容越来越少。怎么在公众平台上产生优质的内容是平台下一步的任务。

对内容的形式也会做尝试,比如说视频化的展现。在去年会看到公众号的APP,大家可能会寄于很大的希望,但是它只是帮助公众号的发布工具而已。

朋友圈的社交本质

这会留下一个很好的问题,在坐产品经理可以想一下,朋友圈为什么这么多人用,并且在长达六七年里面一直在用,而且每天进去的人越来越多。甚至六七年里面这一批人都已经长大了,环境也发生很大的变化,因为本质上来说,像我杜撰远古人类是怎么社交的,本质上社交习惯并没有改变,社交的需求没有改变,我们在线上社交只是线下社交的映射,如果一个人在线下怎么社交,也会知道他在线上以什么样的方式对他来说是最有效的。

简单分析一下,如果没有互联网,在线下大家要社交可能通过饭局,参加聚会等这样线下的场合跟人打招呼、聊天,我这里指熟人的社交。这样的线下社交很低效率,需要跨越地理和时间才能做到。朋友圈本质是什么?朋友圈本质是开创了新的社交场所,它不只是时间流,如果说的话,他是一个场合,是一个广场。我把它比方成一个广场这样会比较好理解一点。因为这样的话,你会每天从广场走过,朋友圈只是一个广场,每天从广场走过的时候,会看到有三五成群人在广场不同的地方对应每一条朋友圈,你可以走到每一个三五成群人类当中,跟他聊几句,这些都是你认识的人,他们在讨论什么主题里可以参与一下,或者不参与到下一个人,到第二个朋友圈再参与一下。这样一个过程中,当你把整个广场走完的时候,几乎把所有的朋友今天打了一个招呼,或者看到他们做什么,或者参与了他们其中一些人的讨论。

朋友圈有一个特别关键的点,大家只能在里面看到共同好友,就是你看到的每一个人或者参与的讨论两两之间是认识的才能讨论起来,因为这样一个点使得不是一对一的讨论,而是三个人以上的讨论,比如说在朋友圈里看到A好友发了一个朋友圈,B好友评论了,你一定是同时认识A和B两个人,当你讨论的时候至少是三个人在讨论的。那他就符合三个人以上的人是比单聊更加丰富的社交体验。当你花半个小时把朋友圈看完以后,其实你已经完成了当天线上社交的一个任务,既然是这样一种高效率的社交工具,那当然很难离开他。

当时朋友圈也有他的弱点,也是大家谈论想要逃离的点,因为它是一个完全公开的广场,所以你想点赞或者评论,意味着在广场里面公开的大声说了一句话,你会发现整个广场里面很多人都能听到。那这样带来的压力感是比较强的,而且当你的好友越来越多,这种压力会越来越大。像我自己在刚开始的时候,朋友圈发十几个照片,现在只是每个月或者几个月发一次。这是每个人都会面临的压力。当在每一个社交工具里面,压力过大的时候,我们应该有一种新的方式去进行一种更放松,更没有压力的一种社交的行为,或者自我表达的行为。

这里很矛盾,我们希望一个人表达的很轻松,如果最没有压力,自己对自己说话是没有任何压力的。但是自己对自己说话是不可能获得朋友的回馈,也就是说它没有社交的好处,是没有回报的,他跟人说的话被越多人听到,他的社交回报越大,但是他的压力也会越大。很多人因为这样子,朋友圈设成三天可见,他自己觉得压力小一点,但是很多朋友跟他反目了,这是有可能的。

很多人问,为什么要有三天可见?如果没有这个,朋友之间也不会反目。我想简单解释一下,数据大家理解,作为设置里面的开关,用的人很少,做过产品的人都知道这一点,很多人来设一个开关。但是这个开关是我见过微信里开关用的最多的开关,有超过一亿人会把这个开关给设置,三天可见。可见是一个强大用户的需求,希望这样子。对产品来讲,为什么这也是合理的?打一个比方大家就明白了。如果重新来做一遍朋友圈,如果时光能够倒流,我们会避免掉很多的错误,走正确的路线,如果重新来做一遍朋友圈,我会怎么做?我会这样做。

比如说有朋友圈,但是没有个人相册,或者个人相册就是私秘的,别人是看不到的。我拍一个照片发了朋友圈,同时保存在我的私秘的相册里面,这才是对朋友圈最好的方式。朋友圈和相册是两个独立的东西,只不过当时做的时候,一不小心做成一个东西,同一个照片既放在相册里被人历史性的挖坟,也可以放在朋友圈里作为动态展现出来,就是把两个东西混在一起。我并不认为设了三天可见,就会怎么样,相反只会让设置这个的人更加勇敢的去发朋友圈。

相册里面点击看什么呢?如果看一个人的历史,不如说每个人提供他的珍藏,专门用来展现他的历史状态,可以挑选一些人生里面最精美的照片放在那里,作为别人对他可以看到的或者展现的内容,而不是把朋友圈当天的动态放到这里。如果这样说的话,大家可以理解。朋友圈和相册是两个概念,只不过不小心混在一起了。

特别感谢,大家跟我一起完成这样一个行为艺术。在微信里面特别讲究非常实在,这样子破除形式化的东西,不反对偶尔的形式化一下,就像我们现在这样子。

我一开始就会跟工作人员说会超时,因为一旦我认真准备了,内容就会比较多。我不浪费大家的时间,尽量的精炼一点跟大家讲。我很少一个人在说话,几千人在听,平时跟别人说话都是轮流讲,我自己也在适应的过程当中,现在感觉越来越适应了。把大家想象成一个人坐在我面前了。就像考虑微信的用户,其实就是一个人。十亿人和一个人其实没有本质的区别。

刚刚提到朋友圈,后台的一些同事也不太清楚这个数据,都没有想到。最痛苦的是我们的广告同事说,这样他们明年的目标要增大了。我觉得这都不是问题,因为细水长流。

回到朋友圈这里,说一下朋友圈社交相关的,先回顾一下历史。推特是一个很伟大的产品,在座大部分人可能没有用过。它影响后来很多产品的形态,比如说微博。我记得在微博的时候,包括腾讯也做过微博,在输入框发一个东西的时候,输入框里面会有一个提示,你们还记得它提示什么吗?是你在做什么,还是你在想什么?它提示你在做什么的举手。提示你在想什么的举手。剩下的都是看不到提示的。

这是一个很有意思的话题,推特、微博是在PC时代的东西,如果它问你你在做什么,你肯定是在敲键盘,因为你没有别的事情可以做,你正在输入,他只能问你正在想什么。但是我们仔细想一下,如果要记录正在发生的事情,你不能说你在想什么,而是应该说你在做什么,或者你看到了什么。那个时候在电脑上是看不到这些的,所以只能是在想什么。

这是微信和之前很多应用本质的区别,微信是一个手机APP,并且我们并不需要有很强的PC客户端,所以它是一个手机APP,是跟着你走的,并不是电脑放在那里,你只能去看他,所以在电脑上不会摇一摇,在微信里会有摇一摇这样的东西,因为你是摇不动一个电脑的。这是一个很大的优势。

手机端APP是可以记录你在做什么。比如说走在路上拍一个照片发出去,这是你在做什么,我走在路上看到这个东西我给它拍一个照片,但是在电脑前只能说我在做什么,我在整理我的照片,把昨天的照片发到电脑里去。这是有本质的不同。很早以前我说过一句话,人是环境的反应器,你遇到什么样的环境,你就会有什么样的反应。

纯粹的反应器是低等动物,你触他一下他动一下。对人来说,虽然是高等动物,但是还是有这样一个基因在里面,他是受环境的影响,但环境是什么,你就会怎么样想问题。如果你坐在电脑前面,电脑就是你的环境,或者说你在电脑里看到的信息就是你的环境,所以你在电脑里面输入一些什么东西,往往都是在电脑里面看了一篇文章,所以想输入对文章的读后感。环境就是电脑或者里面的文章,所以只能对这样一个环境做出反应。

但是拿着手机,你的环境是真实的环境,这个时候做出的反应也是对真实环境的反应。这个时候你的记录是真实的,而不是想象出来的,你不是在回忆,而是在经历。这样就很有意思,你同样是发一个信息,如果发到一个电脑里面类似微博的东西,你在回忆,你在记录想法。但是在手机里发是实时,是亲身经历的东西。

从另外一个点上可以看到,这是朋友圈跟之前的记录文字是不一样的地方,也在这里。在手机端你是更好的可以对你的环境来拍一个照片,而不是在那里回忆。那微信的视频其实是希望能够记录下来自己和真实的世界,以及你对真实世界的反应。这是在电脑前面做不到的,很多的应用,从PC时代迁移到手机时代是有问题的,因为没有转换过来这样一个观念。

说到记录,我们记录真实的世界,这是一个特别好的理想,但是很不现实。因为像手机里面,不会拍太多的视频记录。

记录或者拍摄,拍一个视频并不是用户的需求,大家没有这个需求。不信你看一下自己的手机里有多少视频就知道了,你其实没有拍过几个视频。即使拍很多的照片也不会再看了。

往往是有了微信之后,你因为要分享给别人,才会拍这样一个东西,所以记录或者拍摄本身并不是一个需求。假设我们做一个APP,这个APP目的是说,记录我的人生或者记录真实的世界,这个APP是做不起来的。

微信视频的思考

拍摄照片或者视频,首先是因为分享而有意义,而有需要。但在微信是有分享的能力,所以微信不会做视频记录,每个人来记录自己的视频,只能自己看到。

视频也不会做视频相册,放在那里让别人看到。那样只会一点里面挑最好的视频放在那里就可以了,那是用来装饰你的,而不是一个记录。我们要做的是,能够让一个人真正的去记录他正在经历的东西,然后让他的好友能看到,并且这个过程是不应该类似朋友圈的,如果类似朋友圈就不会做这个东西了,朋友圈里有视频。

在现在的视频动态1.0版本大家还体会不到这一点,但是没有关系,就像对待小程序一样,要特别有耐心去培育用户的习惯。因为大部分用户是没有拍视频记录世界的的习惯。我们也没有能力培育用户,或者改变用户的习惯。我们有的能力是通过一种社交化的设计,使得他拍这些视频的时候,能够获得他参与社交的好处或者回报。

前几天有一个朋友问我,他拍了一个视频放到视频动态里面,为什么这个东西保留一天不见了,为什么不能一直保留下去,我知道他把这个东西理解错了,理解为朋友圈,认为是一个永远性存储他最好视频的地方。我告诉他不是这样子的,这里是朋友圈的反面,这里是拍最真实不一定美好,但是最真实,甚至是胡乱拍的视频的地方。

你可以随便拍,你看一下发送视频的按纽,那不叫发布,不叫完成,不叫发表,它是写的,“就这样”三个字。所谓“就这样”这个视频确实不怎么样,就这样了,你就把它发出去了。我们说“就这样”就可以发了。

我们为了让你勇敢的发,故意让别人看不到你的视频,必须点你的头像进去,再下拉一下才能看到,来减少你发一个“就这样”视频的压力。我跟他说了,他就明白了,原来是这样子的。后面真的发现乱七八糟的拍,一点不装饰自己了,很真实的拍了很多。我看的也很爽,因为我透过它的眼睛看到他的世界,就是这样一个感觉。

我不可能给每一个用户说,你要这样来拍,所以对于产品来说,最终的走向是会让用户在压力最小的情况底下能够很自由的拍一些东西,记录他自己或者他做过的事情。同时他有足够的动力去做这个事情,目前来说,动力不是很足够,所以在座的各位也不是很频繁的去拍。但是让大家有动力,对我们来说并不是很难的事情。

比如说给大家发一个红包,大家就会拍了,当然这不是我们要做的事情。我们让朋友看到你就拍了,这是可能的。

后续我们会在这里一点一点做版本的升级,我们会尝试不同的路径,与其达到这样一个目的,它是朋友圈的反面,朋友圈是已经变成了很传统的社交的地方。我们每个人在里面展现自己最美好的一面来获得他人的认可。

但是这里我希望每个人是展现自己最真实的一面,也同样可以获得他人的认可。在这一点,我们有足够的耐心通过后续版本迭代不的打磨它,因为这样一个拍摄记录世界的动机,对用户来说并不是一个习惯,这里是需要花一些时间耐心且慢慢推进的。

我们对此为什么会有耐心?像小程序一样,小程序会给它两三年的时间变成一个生态,对这样一个功能当然不需要两三年的时间,但是我们仍然会花好几个月的时间去不断打磨它,并尝试。我们确实觉得虽然用户现在没有这个习惯,但是将来视频一定会取代照片的交流,取代照片的发送,变成更多被采用的载体,因为视频所包含的信息量要比照片大的多。

我知道这一点确实很不容易,我刚刚举了这个例子。我前天跟另外一个视频同事点了一个赞,他截了一个图发到朋友圈,张总给普通的视频点赞了,在十字路口12点拍十字路口的灯光、街道。在来看来并不普通,并不简单,比朋友圈梅花的视频好的多的多,因为很真实,看到他的视频看到他所处的环境,就会有看电影的感觉。他自己并没有意识到这一点,他可能以后想为了让张总点赞,想拍更多美丽的视频。说明我们产品还没有做到位。这里面的引导我们会继续尝试用户真的某一天轻松、自如拿起手机可以记录周边真实的世界。

讨论这个时候,头脑很发散,我看到一个人发了一个视频,拍的特别有意思。如果把这个视频发的时候多一个属性叫公开,这样让周边的人也可以看到,或者关注他的人,但是不是他的好友也能看到,会怎么样。这其实也是一个思路,可以让视频更多的流通起来,这是属于另外一个事情要做的了,我们这里只是作为一个头脑风暴不去展开了。好的产品不需要费这么多的口舌去解释,我解释这么多,说明我们真的做不够好。

朋友圈阅读的思考

下一个主题讲一下阅读方面的思考。讲阅读,首先说明一点,微信每做一个事情就会有人说,我们想要跟谁谁PK,这是让我们很奇怪的事情。就像我们做视频动态,只是帮助大家展现他自己,和别的产品没有任何的关系在里面。做阅读,本身我们有公众号,希望用户看到更多精彩的文章。我们做的东西并不是为我们竞品去做的,而是为我们的用户去做的。

阅读是一个很有意思的话题,前不久有一篇公众号的文章翻出我以前写过的一句话,在2010年写的,“要做大众都能用的阅读产品”。当时是基于刚做完阅读空间,开始做微信的那一段时间里面,脑袋里面一直想做阅读产品。但是当时邮箱的阅读空间不是一个大众的阅读产品,当时在由香利做不到大众的阅读产品。做大众阅读产品是很困难的事情,尤其当大众对你意味着是两亿、五亿这样用户量级,那就特别困难。特别困难,并不是说数量达到多少,而是人的本性是不愿意阅读的,或者不愿意学习的。即使在邮箱做阅读空间,我们自己觉得特别好,每天打开电脑第一件事情头一件事情看一下上一天运营的数据,第二件事情看阅读空间,朋友有没有推荐什么文章,讨论什么文章,自己用的特别好。但是还是一个很小众群体在使用。但是这一点对后来有影响,在朋友圈刚刚发布的第一个版本,朋友圈第一个版本里面就可以发表其他的地方的文章到朋友圈里面来,包括其他APP生成的文章。

当我看朋友圈的时候,同样也可以看到他们在看什么样的文章。在当时朋友圈,刚刚说的二八定律也是对当时朋友圈来讲的,大部分人不愿意阅读,是少数人采集文章,分享给其他人来看。对朋友圈来说,朋友圈本意是朋友互相展现互相生活或者推广自己人设的地方,而不是推广阅读的地方,阅读只是它辅助的一个部分。即使大家在朋友圈里推荐文章,更多是推荐一些符合你人设的文章,比如说代表你的想法,代表你的观点,代表你赞同的,所以大家更多还是通过转发文章代表自己的意见。

这几年下来,朋友圈整个公众平台里面阅读量来说,来自朋友圈分享的变得越来越少。这也很正常,因为我刚刚说了朋友圈每天的停留时间就30分钟,当你的朋友变得越来越多,你会想你的朋友的信息优先级是远远高过他们文章推荐的优先级,你还是只花30分钟把朋友发的照片看完了,而不是盯着每一篇文章去看。

很多人也会认为社交推荐受朋友圈的影响,看到的东西就会被限制住了。有的时候确实有这样的感觉,对朋友圈来说,有人经常认为朋友圈看到的是全世界,因为每个人看到的东西是有限的,也许看到的朋友圈代表他所获得的所有信息。在社交推荐里面看到的东西也代表了我们看到的全部信息。

但是,这里面的全部信息至少有一点是好的,当你关系变得越来越复杂,好友越来越多的时候,你会借朋友的眼看到世界不同的角度,这也是一个好事情。

对「好看」来说,第一个版本有人认为体验很粗糙,它不是源生代码写的,而是web的展现,但是可以帮助我们更快的迭代它,可以很快上线各种优化的措施。它有点像很粗糙的1.0版本。

刚刚同事提示我已经有三个小时了。我争取还有一个小时讲完。感谢大家愿意在这么冷的时候在这里这么久,对自己来说,要么不讲,要讲就讲实在的,多讲一点东西。

信息流的思考

下一个话题,关于信息流。上一次公开课,我不知道什么是信息流之后,又产生了很多的误会。每次公开课需要解释上次讲的东西到底是时间东西。之所以这样说,并不代表不知道信息流是什么东西,而不喜欢业界把很多东西贴一个标签,只要是内容的往下滑就是信息流了,不喜欢这样一个标签化。

手机屏幕很窄,不可能有很多的排列信息的方式,当然只能往下翻是最快的,并不能因此说所有的东西贴一个标签是信息流,这样的认知是特别简单的认知。笼统来说,朋友圈也是一个信息流,我们订阅号,之所以非要说它不是信息流,是因为它只是一种信息展现的方式。就像你在邮箱里面看到,有收件箱,垃圾箱,已发送等等,点进去就和会看到邮件,邮件做成一个文件夹,看到里面的邮件,就说这个是信息流了,它没有本质的变化,只是把几个夹子放在一个文件里显示而已。

这里面并不想用一个标签定义这是什么东西,因为标签它只是一种表现形式而已。像我们做一个视频动态,并不是说我们做了视频功能,而是说我们做了一种,让人物拍摄或者展示自己的一种功能,这个功能的载体是什么样的载体,如果是视频,那视频为一个载体。我们并不考虑什么是信息流,只是想用什么合理的方式展现信息。

关于AI

后面一点,关于AI来讲一点看法。AI在过去几年特别火,我们特别重视AI这一项技术。就像大家在视频动态里面拍一个视频,你会看到有AI提出来的配乐,有很多人觉得这个配乐挺智能,因为跟它拍的东西是能够识别出来,并且是比较吻合的。这种吻合,并不认为AI识别吻合度特别好,我跟团队说要出现随机的东西,当拍一个东西的时候,拍一条马路并不是非要一个关于马路的歌曲,这个就很死板了。因为人是有想象力,看到这个景象的时候想象的是另外一种意象。

微信一直在投入很多的精力做AI。很多人并不知道微信里面的语音识别,一直是第三方来做的,其实它是我们微信内部的语音识别的团队在长达几年里一直在做的工作,并且每年优化识别准确率,一直到今天,这里面识别率越来越高了。我们投入在做语音识别的时候,业界对AI这一块并没有特别大的关注。我们并不会跟风来做AI,而是说AI是要落地到我们实际的功能或者场景里面去。讲到这里,提示一下我们内部还在做一个功能,这个就不说了。我要做一个称职的职业经理人。我现在讲这么多是不太称职的,但是我是以做产品的身份跟大家聊天而已。

在微信,研发AI的技术,技术上特别认同它,大家我们一直认为好的技术是为产品服务的,AI只是默默躲在后面,帮助用户来做一些事情,像语音识别。最近一些AI技术的发展还是让我觉得挺震惊的,我上大学的时候学过一些课程,包括模式识别这样一些课程,怎么样识别图片的图案到底是什么东西,这个是挺难的。我们当时老师跟我们说,在我们有生之年是看不到有AI能够下围棋下过人类,当时确实这么认为,这是一个难以突破的障碍。

当阿尔法狗战胜人类的时候,我也特别的震惊。当AI用到我们产品里面去的时候我们会思考AI给我们带来什么,我看过一篇文章,里面总结特别好分享给大家,大家也看过,AI医生,它可以知道所有的病例,知道所有的数据,对于诊断疾病,治疗疾病方面一定比人类医生要厉害很多。确实是这样的,一个人类的医生不管读多少年书或者治过多少病人是没有办法跟云端巨大的数据对比。阿尔法狗下围棋没有办法告诉你怎么下围棋,医生开出的药,建议你吃的药你是没有办法挑战他,只能遵守他,他给你什么药,你只能吃什么药。这个时候对于他做的事情,其实是并不知道的,或者说不能认为他是我们的工具,相反,我们变成它的工具。如果机器出故障,云端让AI给所有病人吃很致命的药也是很有可能的。

(视频卡)这种工具还能指挥人,就超出工具的含义,AI跟工具没关系了不会说它。前面说了工具是人最好的伙伴,对于之前对工具的定义,传统中的工具,传统的工具是人来驾驭的。我前不久看了一个报道很有趣,苹果是怎么看待工具的。看过一个报道是说,乔布斯在跟别人介绍什么是电脑的时候,说了一翻话,很多人不知道PC电脑是什么。他说就像自行车一样,以前人们觉得某一种动物是跑的最快的,例如说猎豹或者什么东西,当我们有了自行车之后,比跑的最快的动物跑的还要快,这种工具是帮助我们扩展人的运动能力,扩展人的某种能力,通过这种工具使我们人类变得更强大。然后他说PC就是这样一个东西,它也是一个东西,它使人变得更强大一些。这是传统意义上的工具,人去驾驭工具,人会变得更强大。AI带来的工具,AI工具本身,就像AI医生一样,它可以决定你要吃什么样的药,甚至知道你要做什么运动让身体更健康一些,AI医生如果知识面经大一点,甚至可以告诉你要交什么样的朋友等等之类的东西,它是很有可能的。

这个时候你会想这种工具,超出传统工具的范围,变成可以驾驭人的工具,曾经发生过这样一个事情。

在内部也提到这样一些观点,有同事问我说,我们的目标难道不是尽可能的多获取一些用户的点击吗?我们为什么想那么多产品之外的东西?有像谷歌的员工为什么反对公司把这项技术用到军方项目,我们做的每一件事情背后都是有它的意义所在。有的时候在思考用户的时候,总是认为用户是怎么样的,好像用户是一个陌生的人群,它跟我们不是同一类人,他在遥远的地方,我们在控制他们,驾驭他们,好像是这样一个感觉。但是微信自己提醒自己,自己就是用户,我们希望用在用户身上的,也会用到自己身上。对他用到用户身上是什么样的东西,这个确实是值得我们反思的。关于AI,只是分享一下个人对AI技术的看法。

回应「善良」

后面对前不久的段子做一个澄清,关于善良的。我特别害怕一句话被断章取义,变成句子去传播,这个对我来说是不太理性的。每一句话都是有一定的场景,而且当时是在公司内部对员工来说这样一句话。对公司所有同事,当时只想强调的是,我们对用户的态度必须是善良的态度,而不是一种套路的态度。并且这种善良是基于理性之上的善良,如果是非理性的善良是愚昧的善良,善良本质是一种能力。这种善良并不是一种道德上的善良,它也不是道德洁癖。对用户用真正理性的善良,用户才能长久的使用我们的产品。而且作为我们的同事能进到公司已经足够的聪明了,大家已经缺的不是聪明了,而是对待用户的态度而已。

用这个时间简短的澄清一下。

有很多的同事说,我在公开课里很少提到微信支付。之所以很少提到是因为不需要提到,不需要提到往往意味着这一块做的已经非常好了。用户意识不到的才是最好的服务,你不会想他还有这个东西存在,你付钱的时候自然把微信掏出来,扫一下二维码就好了,是一种润物细无声的感觉,这是最好的产品体验。

微信里的小东西

这里提到几个大家不知道的小点:

一是红包。今天企业微信有没有讲关于企业红包的封皮的问题。简单的提一下,在春节期间我们会上线一个能力,是企业微信的能力,企业微信的用户或者企业是可以在企业微信里面申请红包封皮,红包皮。像传统里面,企业会给大家一些红包皮,大家可以包红包出去送给朋友。在微信里面一直没有这样一种皮,在企业微信里面企业可以申请到这样的红包皮,并且红包可以发给微信好友,这里有使用企业微信的企业可以留意一下,可以在企业微信里申请。

二是对于红包来讲,虽然微信红包特别成功,但是成功并不意味着没有改进的空间了,我们意识到一个问题发红包越来越变成一种赤裸裸金钱的交易,只是一个发钱而已,脱离情感化的一面。这样发一个红包只能够凭金额,发的越大表明越有心,这是不对的,世界怎么可以用金钱来衡量?我们想办法在红包利佳一些情感化的元素,比如说可以自定义一个表情放进去,这样你的红包更多是体现真正的心意,而不是只能用钱来衡量。

对于支付,有一个功能很多人没有试过,亲属卡。知道亲属卡的举手一下,用过亲属卡的举手一下。5%的人,大部分人都是我们内部的同事。建议大家试一下,我给我的父母开了亲属卡,体验特别好,不是对他们的体验,对我的体验也特别好。因为你会看到,当他们每一笔消费的时候,你都在尽一份孝心,这种感觉特别好。我告诉大家有这样一个东西。我们有很不好的东西藏的太深了,有很多的用户根本不知道有这样的东西存在。

这些都是很小的东西,在微信里面有一个特别大的东西一直做的不够好的,我也不遮掩,就是卡包的能力。我们卡包做了好几年,一直认为卡和券是很大的品类,是日常里面一直用到的东西,我们想改变一个现状,出门钱包里还要放那么多卡在里面,银行卡是不用怎么带了,但是一些线下店的卡还要带着,我们的卡包一直想承载这一块,但是一直没有做好。最近大家又在这一块跃跃欲试,重新做一次新的改变,改变的结果是希望通过消费的行为,和电子的连接能够做自动的关联。这里希望在这一块取得突破,对于线下消费连接的通道。

企业微信

花一点时间来说一下企业微信。

有一点对企业微信特别重要,值得在座各位了解一下,虽然现在还没有做出来。企业微信如果定位只是一个公司内部的沟通的规矩,我认为它的场景和意义会小很多。只有当他延伸到企业外部的时候,他会产生更大的价值。我很开心看到企业微信的团队在这一块一直做很多的事情,包括怎么跟微信打通,现在微信里面可以加到企业微信的好友。我们在服务方面以用户为第一,所以暂时大家看到在的企业微信里纳一个包含微信用户的群有一定的限制,这样的限制也是好的,我们并不想让互通,使得这里面带来很多负面的效果。

这里想要说明的是,企业微信正在尝试的一个方向,这个方向把它简称为“人就是服务”这样一个模式。举一个例子,现在想要定一个机票可能去某某APP,完成订机票的过程是很简单的,但是当你要改变时间或者要延期或者退订的时候很复杂,有可能要去通过电话客服才能完成这样一个任务。

另外一个例子,微信里面加了很多的快递员,每次送一次快递都要加一次快递员,加了很多,下次还是不知道该联系谁,因为这些快递员很可能离职了,他们并没有身份认证背书在后面。

另外一个现象是微商,微商很多人在做,朋友圈有多少是微商的信息就知道了。微商之所以能够存在是因为基于现实里类似线下社交关系获得人的背书这样一个前提的。人在交易里面起的作用特别大,像你在朋友圈里看到一个微商就去买了这个商品,如果在APP里看到商店有这个东西并不会去买,因为并没有人在这里面背书。

这里联想到一点,企业希望企业微信能够把企业微信的人作为他们的一个很重要的资源,可以作为服务提供出去,那我们就在想一点,像汽车如果出问题了要去4S店,这个时候有几个选择,第一找这一个店员的微信,第二个找4S店的小程序,第三个去找它的APP,第四个找它的网页,大多数人会直接找这个店员,如果加过这个店员。因为跟人的交互,都要比其他所有更方便。这里提醒我们,既然加了这个店员,这个店员是企业微信用户,这个店员是这个企业认证的,这个店员背后应该包含这个企业服务在后面。我们为什么不这样做呢?这个人包含企业服务在后面也很容易,在公众号,点进公众号对话窗口,底下有一个菜单,你在菜单可以点这个公众号的服务,我们可以想象在微信里面,如果点开一个企业微信的联系人的对话,在对话底部也有企业的服务菜单在下面,我们把企业的服务连接到这个人身上,带给微信用户身上,就是这样一个感觉。这样一个情况底下,这个人就代表了这个企业的服务。这是企业微信将来要做的一个方向。就是让每个员工可以直接提供服务,并且因为人的背书使得客户对于店背后的服务和人都会更加的认可一些。

关于企业微信就讲到这里。

现在到了微信十亿用户的关口,我们一直不觉得用户有多少是特别重要的事情,或者说人口有多少是特别重要的事情。很多人总是会拿人口做一个指标来看自己的空间。我并不觉得是这样子的,微信目标从来都不是,我们的目标是要扩大用户数,如果扩大用户数在过去几年不断的推广,早一点把十亿人都覆盖到就好了。但是并不是这样子,事实上我们的用户数的增长是自然而然的过程而已。我们要考虑的是对我们已有的用户,我们现有的用户,我们能提供什么样的服务给他们,这是更重要的一个问题。因为人口总是有限的,但是服务才是层出不穷的。在过去十年算一个时代,但是自从互联网或者移动互联网出来之后,我有一个感觉三五年就算一个时代了。时代的更迭是更快了,它催生出来的需求也是更快了。围绕这种快速变化,我们实际上不用顾忌还有多少人口可以用,而是怎么样能够应对未来更多的需求。找到并且面对未来的需求才是在微信十亿用户关口所做的一个事情。

像在广州的用户,我们最近只给广州用户开通附近的店这样的入口,附近的餐厅,是在灰度发现里面,很多人并没有看到。去年在公开课说到,微信一部分是要探索线下的生活,这一块有点曲折,所以我们到现在还在一个灰度的阶段,目前只是团队拿广州用户做了一个试点。

类似这样的尝试会越来越多。因为我们自己发现,微信作为APP来说,虽然它已经承载很多很多东西,并且在承载这么多东西的情况下,看起来还很简单,但是毕竟它的承载能力有限。在下一个阶段,微信更多的是围绕微信,通过不同的APP尝试跟微信某种关联的其他的服务形态。像微信读书一样,如果把微信读书非要放到微信里面,看起来也可以,但是它可能作为独立的APP能够独立的进步,这样反而更合适。

很多人会问一个问题,微信下一步要做什么?今天花特别多的时间围绕微信的出发点来说清楚了微信过去是怎么做的,对于未来,这个时间可以面对微信的未来,刚好八年,也到了微信十亿用户,对我们团队来说在思考一个问题,微信开始面对下一个八年新的挑战。这个新的挑战不是来自竞争对手,而是来自于在用户层面,用户过去几年之后,每一年用户在变化,就像我刚刚说的三五年就是一个时代,我们要面对新的用户时代新的用户产生的需求。不管怎么面对这些需求,我觉得以微信做事风格,如果我们始终像过去微信一样,我们始终瞄准的是最好的工具,并且让创造价值的人体现价值,这样一个原动力做,我们再怎么走也不会走的太偏。

回顾这些年,自己看微信这些年改变了什么,我们自己还是挺有成就感的。你跟别人有什么不一样,当我们在思考问题的时候,思考做什么的时候,经常问自己一个问题,我们做这个事情的意义是什么。很多的团队做事情不问意义,而只是问KPI是什么,但是说老实话,微信团队从开始成立到现在,从来没有瞄准KPI工作过。但是并不妨碍团队能够越做越好。像小程序,如果围绕KPI去做,不知道怎么制定KPI,也没法制定KPI,围绕KPI大家可能就不会做这个事情了。

对于团队来讲养成了一个习惯,我们自己做个功能,每一个服务背后的意义,或者说梦想在里面到底是什么。如果一个功能纯粹为了流量做,而想不出给用户带来什么价值,这个功能一定是有问题的,或者他是不长远的。我认为正是这样每一块都去想他背后的一丝一毫的意义,这个是支撑起我们整个团队走到今天的一个很强的理由,并且帮助我们做出正确的选择。这是产品和功能背后我们所思考的意义。

刚刚说到微信的梦想是什么?从个人用户的角度来说,希望成为每个人最好的朋友,虽然它是工具,但是它是工具性的朋友。从平台角度来说,我们希望建立一个市场,而这个市场是要让创造价值的市场,在强和单之间,我们从会选择单这边,对于市场来说如果做大了,要限制你,如果刚起步会扶持你,我们希望这个市场反而是一个非常活跃、充分竞争的市场。即使面对未来,我们很少威胁来自竞争对手,威胁反而来自我们自己。自己有没有很好组织上的优化,自我组织的能力,只有基于这种能力,能不能继续保持一种很创新,能够不断突破的能力。

今天我讲的特别多,我想作为一个总结。因为在之前每一次都是讲某一个业务,今天更多作为产品经理在这里跟大家做一个交流。作为产品经理自己能够带领团队做出一个十亿级的产品,当然很有成就感。但是对我来说更幸运的是在这个过程里面,把自己对这个世界的认知能够体现在产品中,并且成为一个产品的价值观,这是更加难得的一个事情。内部有很多的同事会说我很独裁,我就认了,我说我就是很独裁,因为有很多产品我见过,他们是很民主的,是有很多领导给施加意见,最后这个产品是没有灵魂的,因为有很多人格在里面,内部就会很冲突,会支离破碎。产品需要团队有很强的共同认知,这样才能造出一个东西它的内在是一致的。

在这里特别感谢一下我们团队,因为平常在工作里面以批评为主,所以我要借公开场合来感谢我们团队。我确实为我们团队每一个人感到骄傲,像我刚才说了,我们获得微信团队这样一个名称,特别的骄傲,因为很少有团队,以产品为命名,称之为微信团队。不管是在职的同事,或者已经离职的,微信也有很多人离职,感谢他们在这个过程里面参与帮助微信走到今天。

讲到这里,基本上差不多了,我也特别感谢在座的各位花这么多的时间,在这里听我一个人讲这么多东西。在我自己看过来这些都是一个常识,在大家看来也是一个常识。作为结果讲一句话,它是电影的台词,而且是在座朋友经常提到的一句话,万物之中希望致美。很多人知道这一句话。我经常想的是,如果微信不能给用户带来哪怕多一点点希望,那么我们就没有办法判断我们做的事情到底是对的还是错的,所以它也是我们衡量的一个准则。

 我今天的演讲就到这里,谢谢大家!

文:千聊说

增长黑客舆情部门  承接:舆情监测,舆情压制,舆情处理;

业务微信:18500351878

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

2019微信公开课,张小龙一人撑到半夜,4小时演讲3万字实录

2019微信公开课,张小龙一人撑到半夜,4小时演讲3万字实录微信扫一扫,打赏作者吧~

0

面对新媒体时代迅速蔓延的负面舆论,企业如何处理声誉危机?

沃伦·巴菲特说过一句广为流传的话「树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了」。而在社交媒体时代,或许不需要5分钟这么久。负面新闻的传播半径,也不再是一个国家,而是整个世界。

创始人往往是品牌的化身和精神领袖,他们的个人行为很难和整个品牌的形象完全分割。如果创始人出现了一些负面新闻,那么对公司的声誉和发展可能是沉重的打击。

比如9月爆出的刘强东事件虽然目前已经平息,但是作为公司创始人,他的行为对公司品牌的影响却难以抹除,京东股价跌幅高达6%,一度跌近发行价。11月新东方董事长俞敏洪公开歧视女性的言论引发争议,之后俞敏洪就自己的不当言论向公众表达歉意,但该事件的负面影响已经波及到新东方的股价。

公司声誉不像工厂、产品、雇员,它是无形资产,看不见也摸不到,所以一般都是在出现问题以后公司才意识到声誉管理的重要性。但是国际顶级演讲导师、MYimpact品牌创始人之一的Martin认为,公司声誉管理应该是「80%被动+20%主动」,在问题出现前,就在声誉上投资一定的时间进行管理,保持长期稳定的状态,那么当问题出现的时候,公司的损失将会极大地减少。

比说「对不起」更有效的方式是说「谢谢」

对于外界舆论,如果企业企图惩罚这些批判者或者试图压下负面新闻,都是最不恰当的应对。应该做的第一件事肯定是道歉,但仅仅是道歉还不够。大多数时候说“对不起”是非常简单的事情,难的是向那些指出自己问题的人致谢,谢谢他们提出自己身上存在的问题,致谢过后再去学习并采取行动。

Martin认为,「危机」 一词,「危」代表危险,「机」代表机会。如果声誉危机处理得当,也可以转化为提升声誉的机会。

对于本次俞敏洪事件,Martin认为还有一种更好的处理方式,就是不仅要说对不起,更要说谢谢,向女性、以及所有抨击他的人学习请教。比如可以公开表态「这些回复非常触动我,作为一个中国男人,我没有意识到我之前的想法错得这么离谱,这对我来说无疑是一记警钟。我一定从中汲取教训,新东方也会从中学习,谢谢每个坚定自己的立场,反对我的人,这对我来说是很重要的一课。」如果再可以和LeanIn这类维护女性权益的机构合作,那么这次声誉危机事件就很有可能成为一个提升声誉的绝佳契机。

让用户看到实际行动,重建信任感

声誉体现了品牌和顾客之间的一种信任关系,当顾客不再信任这个品牌的时候,也就意味着这个品牌的声誉损坏了。

2018年发生的一个酒店公关事件,影响波及到整个酒店行业:有KOL视频曝光中国绝大部分高端酒店在卫生上极不规范,用客人的毛巾擦洗马桶等。

建立品牌和消费者之间信任的基础是什么?品牌要符合消费者的原本预期。企业可以倾听群众的声音,了解消费者最在乎什么,抓取有效信息,预防潜在声誉危机的发生。

比如大家一般都相信酒店会提供干净的房间、周到的服务、健康的食物和安静的环境,那么酒店就要着重考察这些方面的现状是否符合消费者本来的预期。管理者可以亲自去看是否干净、是否安静、服务员是否有礼貌。除了这些表层的情况,企业还需要有更深层次的观察,比如虽然干净但清洁方式是否得当等。

对于这次酒店事件,如果这些酒店的CEO可以拍摄一个视频,展示出他们正在学习如何正确地清扫卫生,表示酒店正在改正,那么这个视频传播出去的效果将会是任何公关声明的10倍。

鼓励员工提出批评,培养坦诚文化

面对批评的时候,我们的本能反应是排斥。但是如果在企业中可以培养出坦诚的文化,让员工们可以直接向CEO反馈任何公司目前存在的问题,并且保护好提意见员工的个人信息,那么企业的发展将会更好。

之前,谷歌被揭露出不给女性升职的机会,高层中女性很少,而且员工的薪酬水平也存在性别间的不平等。谷歌的内部员工发起了抗议,有人走出办公室拉起了横幅,有人在自己的工位上签下了抗议书,纷纷呼吁平等对待女性。

如果谷歌CEO向员工指出不该这么做,那么员工可能会沮丧,以为自己会接受惩罚,这并不利于一个团队的凝聚力。而谷歌CEO采取的方式是,向全球媒体和所有雇员表态:「听到你们的心声让我顿然醒悟,在此之前我从来不知道我们内部有这么严重的问题,接下来我会采取措施。」这就是一种更加智慧的应对方式。

从以上的事件中都可以看出,企业领导人的一言一行对于企业的声誉都有很大的影响。作为国际顶级演讲导师的Martin结合多年的演讲培训经验,参与了即将出版的《声誉为王》(以电通公关核心产品3D声誉管理为主要内容的书籍)的新书写作,在书里有专门的章节从国际视野出发,探讨声誉管理与企业领导人之间的关系。

文:黄薇Vera / Marteker技术营销官

增长黑客舆情部门,承接:舆情监测,舆情压制,舆情处理;

业务微信:18500351878

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

面对新媒体时代迅速蔓延的负面舆论,企业如何处理声誉危机?

面对新媒体时代迅速蔓延的负面舆论,企业如何处理声誉危机?微信扫一扫,打赏作者吧~

0

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

增长这个概念这两年很火,原因大家都知道的,资本寒冬+互联网人口红利消失等等……

宏观因素这里我们不多说,就说个细节:

18年在人人都是产品经理上发表的文章,写增长的有大概130篇;

前两天的2018产品经理大会上,一半的演讲主题都和增长相关;

在拉勾和BOSS上,涌现出一大堆增长相关的职位,增长黑客、用户增长、用户增长经理、增长产品经理、以及增长方向的运营和工程师

——可见增长目前已经是大势所趋了

1 什么是增长

增长一词,其实是出自增长黑客(Growth Hacker)。“增长黑客”10年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯提出,后来因为安德鲁·陈(Adrew Chen)12年发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》而广泛引起业界的交流和讨论。

那么什么是增长黑客呢?

增长黑客通常是既了解市场、技术,又了解用户心理的人,主要聚焦于产品策略本身带来的自发式增长,并且通过技术化、数据化手段贯彻增长目标。

增长,不只是包括用户量的增长,而是包含产品整个生命周期的各个阶段的指标的增长,最大限度的发挥现有用户的价值。

关于用户的生命周期,简单说,就是用户从第一次使用产品,到最后一次使用。
拆分细说,其实就是——

获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。

即AARRR模型的5个部分。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

因此产品增长的策略,应该是围绕产品的整个生命周期,包括——

  • 流量的增长;
  • 流量沉淀为用户,新目标用户的增长;
  • 体验产品的核心价值,留存增长;
  • 用户购买、转化、多次购买,实现公司商业价值的增长;
  • 产品在用户中形成口碑,用户自传播,带动新用户增长;
  • 唤醒沉睡用户,延长用户生命周期,减少用户流失。

2 增长是一种思维方式

看完上面这一段,可能很多设计师都会觉得:这好像和我并没有太大关系呀……

我想说的是,产品有用户目标+商业/业务目标两个方面的需求,但是目前大家都在关注用户层面的需求,讨论格式塔原理、5E原则、用户体验等等,注重以用户为中心进行设计,甚至还有只美观度层面的,考虑的是设计好不好看、过不过时等,却很少有人能够关注如何通过设计带动业务增长……

设计师应该用增长思维做设计。

设计的价值是为了解决问题。

那如何判断改版后这个问题有没有被解决、或者被改善呢?

我们通常会通过用户活跃率、转化率、留存率、新增用户数、唤醒沉睡用户比例等各种指标来衡量这次改版/活动。

只有用增长思维做设计,在两个目标之间达成平衡,这样才能确保设计的产品既具备可用性,又拥有市场价值。

培养增长思维的第一步,了解一下有什么样的策略可以带动产品增长吧

3 增长策略

3.1 获取用户的策略

 a 筛选优质的种子用户  

这个步骤通常是在产品的冷启动阶段,也就是从0开始导入第一批用户和制造内容的过程。早期种子用户的质量会决定产品初期的氛围和走向,影响产品的发展和运营策略。

当然有一点,筛选种子用户的前提是要确保产品达到PMF状态,也就是产品和市场匹配状态(Product/market fit)。

比如strikingly(一款快速制作网站的在线工具)在上线之初,并没有大范围展开推广,而是专注于找到100个“超级粉丝”。为此stikingly寻访了公司周围所有的学校社团和创业公司,邀请他们使用自己的产品。创始人David chen在facebook上添加了2000多名用户,每天和他们聊天,听取他们的反馈,有时候还会邀请用户出来喝茶聊天。这些种子用户不但在产品初期贡献了很多宝贵意见,还把主动把产品推荐给其他人,甚至解答新用户的提问和困扰。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
strikingly官网

b 饥饿营销,制造门槛 

大部分人都有从众心理,个人的态度和看法会受外界群体的影响。因此很多商家会利用这一点去做营销,比如大家如果看到一家店门口人排了老长的队,就会很想去看看它有什么吸引人之处。

除此之外,还可以通过制定门槛来筛选目标用户,限制新用户的数量,来保护社群的良好氛围。

比如dribbble的邀请码机制、B站成为正式会员的答题机制等等

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
B站答题的题目截图

 c 社交裂变  

裂变是目前市场上最有效的推广方法之一。裂变常见于微博、微信等社交平台,激发传播,带来连锁反应。

比如连咖啡的“口袋咖啡馆”,通过这个小程序,每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆,并决定咖啡馆的装修、设计和商品(撬动用户的自我展示),每售出1杯咖啡,可获得0.1起的成长咖啡(引导销售转化)。

这个活动上线第一天,点击420万,累计开了52万个咖啡馆,其中10%以上实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
口袋咖啡馆

 d 外接资源引流 

通常是利用拥有大量用户的平台的社交关系,借助平台的关系链,形成用户的快速增长。比如微信早期是利用QQ导流和手机通讯录导流,带来大量的用户。

拼多多也是利用微信的社交关系链,通过发起和亲朋好友低价拼团的社交电商的定位,飞速成长为国内第三大电商平台。

据其最新发布的2018Q3财报显示:拼多多活跃买家数为3.855亿,GMV同比增长386%至3448亿。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
拼多多Q3财报

 e 内容营销 

持续输出有价值的、和目标人群有关联的内容,依靠内容来渗透和维系,从而获得潜在用户的认可和关注。内容营销不仅能保证内容自身的传播,也利于培养用户对品牌的忠诚度。

比如杜蕾斯的节日借势营销和热点营销,常常会引起大众的讨论和传播;

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
杜蕾斯营销海报

 f 搜索引擎和应用商店优化 

利用搜索引擎的排序规则,采用SEO(关键词优化、页面结构、文章标题、内容长度、外链等等)和SEM(竞价排名)的方法,影响搜索权重,提升网站曝光。

随着移动时代的到来,信息的分散,相比其他获客方式,搜索引擎优化对于APP的获客转化效果不够直接有效了

应用商店优化即ASO,主要有IOS的App Store和安卓的应用宝、各大手机商的应用商店等,主要为应用标题、关键词、产品描述、缩略图和评论优化。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

 g 邀请拉新 

即老用户向好友发出邀请,成为用户。

因为获客成本越来越高的缘故,邀请拉新因为其低成本、高效率的特点,已经成为各大产品常用的拉新工具。对被邀请的新用户和邀请的老用户,邀请活动通常会有双方的奖励。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
邀请拉新

 h 地推 

除了线上的宣传渠道之外,也会有线下的地面推广,常见的有发宣传单、路演、设置摊位做拉新活动等。地推要注意的是要根据产品定位,选择匹配的区域和用户人群。

比如携程在最初推广时期,在机场、火车站派地推人员、在人们等车的时候解释注册成为携程会员的好处,手把手帮助预订酒店,起到了非常好的效果。

4 激活用户的策略

在获客成本居高不下的今天,企业如果花费大量成本获取了新用户,却没有做好激活过程,那这些引入的流量就白白流失了

这就需要我们明确产品的激活指标。

用户激活的本质就是迅速给用户传递产品核心价值,通常用户激活的手段包括提升新用户体验、落地页、引导视频等等。

比如pinterest原来的页面是这样子的:

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

通过分析数据,pinterest的团队发现:访客通过搜索引擎进入网站,需要先完成注册才能看到内容,于是很多人就直接跳出了。

为了降低这个注册页的跳失率,他们对页面进行不断的测试:展示5张图片、10张图片……

经过优化,未登陆访客在 Pinterest 只能看到 25 张图片,再继续下滑就会弹出窗口:“想看更多内容,不如注册成为我们的用户吧”。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

pinterest的这版测试持续了两天。数据显示,在流量并没有减少的前提下,转化率提高了 50%。

发现这个方法奏效后,他们开始不断优化这个环节,Pinterest 转化率因此提升了5 倍。

除了像pinterest这样优化注册页之外,还有很多其他的激活方案……

 a 让用户体验到惊喜时刻 

惊喜时刻(Aha Moment)是指能够让用户眼前一亮的产品核心功能点。如果你能让用户体验到产品的惊喜时刻,那么这个用户很有可能成为你产品的留存用户。惊喜时刻的公式:

(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)

惊喜时刻能帮助我们了解哪些行为导致了用户的留存;帮助团队找到清晰的聚焦点。

下图是几个产品的惊喜时刻:

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

 b  A/B测试 

A/B测试,就是设计两种不同的方案,且两个方案之间只存在一个变量,以排除其他干扰元素。

因为AB测试智能存在一个变量,为了提高效率,我们可以同时进行多组AB测试。

测试的好处在于可以免除设计师、产品经理、老板的主观看法和各持己见的争论,通过数据的反馈判断方案的效果。谷歌在09年一年做了12000次测试,但是只有10%带来业务变化。

AB测试也是我们日常做版本迭代最常用的测试方式。比如下图,验证品类区数量对用户使用效率的影响,使用旧版和新版测试,测试数据为曝光、点击、CTR、整体UV转化率、各频道UV之和/曝光等等

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
AB测试

c  消除用户使用产品时的摩擦 

摩擦是指阻碍人们完成他们想要完成的行动的障碍。摩擦无处不在,它可能是要你对一个刚开始用的APP进行打分的弹框、没有反馈的操作、填写不必要的信息、漫长的使用路径等等

用户的欲望-摩擦 = 转化

这里举一个我自己的例子:

进入apple ID点击为apple ID充值,会一直让我填写密码,要反复填三四次;好不容易进入充值页面,又要填写一堆个人信息;好不容易写完了,又需要跳转银行的网页;不想登网页的我返回选择手机充值,然后页面提示向银行请求充值中;然后等了十几分钟还没有充上……

整个充值流程中我的情绪曲线是:生气、暴躁、挫败

——于是我放弃了在apple ID充值

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
漫长的充值流程

 d 推荐关注用户 

当你成为注册用户后,平台会推荐你关注一些用户、或者感兴趣的话题,多用于社交、社区类的产品。

推荐关注用户,对新用户来说,关注后会有内容可以浏览,通过内容吸引用户浏览、使用、留存;对于老用户、KOL来说,新增的粉丝数也是增加他们忠诚度和粘性的一种方式。

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
lofter推荐关注

 d 运营活动 

利用人趋利的心理,运营活动和各种促销优惠是吸引用户屡试不爽的一个策略。妥善运用不仅能影响用户的单次决策,还可以逐渐引导和改变用户习惯。

常见的形式有满减优惠、满赠优惠、现金补贴、红包补贴、限时优惠、返利等等,比如各大电商网站常见的“满99减10”、“全场5折起”等活动

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
天猫-新年狂欢

 e 触发物: push 推送 

push指的是消息推送,对于APP来说push是一种实时、精准、有效的提醒方式。Push的主要功能是用来激活用户,提升用户活跃度。push如果使用的好可以提升产品的留存率,如果使用不当,直接会影响当天用户回流、关闭推送、甚至卸载APP。

push的核心指标主要为消息的到达率、点击率、转化率,可以通过测试和数据分析,建立起push的质量评估体系。

因为有近50%的用户会在一开始安装APP的时候关闭推送,除了push之外,也可以通过邮件、短信等方式触发

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

 f 游戏化机制 

运用来自游戏的设计元素,利用人们爱玩的天性,通过接触和反馈,产生具有吸引力的、持续的外在激励,从而吸引参与者的内在激励,提升用户的活跃度。

游戏化的常见策略有用户成长体系、会员等级、排行榜、徽章、签到、人气王(MVP)等等

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
优酷的会员成长体系

 g  社区氛围运营 

营造良好的社区氛围有利于用户之间建立良好友善的氛围。产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。

比如Quora(问答社区)在成立早期面临问答内容少、质量差、留存低的问题,由创始人牵头,所有员工开始在平台问问题,然后自己回答。就这样积累了初期有价值的内容,改善了留存。

当人力投入过高时,使用程序模拟用户来执行动作也成了常见的方式。比如各种社群营销里的管理员、微博里复制别人评论的僵尸粉

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略
twitter平台的僵尸粉数据

5 总结

本篇为怎么成为一个增长设计师系列的第一步、了解增长策略的上篇,介绍的是用户获取和激活阶段,下篇会讲述用户转化、留存、自传播阶段的相关增长策略。

文:白鹭漫谈 /白鹭漫谈

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

打赏

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略

怎么做一个增长设计师:了解产品的增长策略微信扫一扫,打赏作者吧~

0

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

这两天在SEO界发生了一件大事,一英文内容站ValuePenguin.com正在被收购,$105 million USD in Cash!

恩,是现金啊,就是折合人民币7亿多!!!

才不到10个人的团队,花了5年时间

而且2个boss都是美籍华人,绝大部分流量是靠SEO来的

怎样,厉害吧~~

但羡慕归羡慕,说实在话国内的人,如果让国内的人去做,他们真的熬不起啊,主要原因有:

第一:国内的人绝大多数都奔着赚快钱去了,整个行业都极具浮躁,很难有沉淀下来的决心;

第二:语言(英语)也天然是弱势。语言的弱势,会让在文章的深度的,专业上大打折扣。所以你看,前几年包括现在很多人都想着伪原创,你说怎么做的起来?

包括之前也分享过的案例,垂直领域的市场,你看他们全部靠SEO的流量,活的非常的好

案例分析:不打广告,这家Shopify店铺为什么做的这么牛?

所以从SEO的角度来讲,内容营销真的太为重要了

因此,看到ValuePenguin被收购,有点感触,今天就又来贡献关于SEO的文章

今天的这篇文章,是自国外SEO大神之手的一篇文章,这篇文章是—“摩天大楼技巧2.0版”(下面会重点介绍)

实际上,这篇文章是优联荟中一个学员翻译的—-吴艳,今天特此贡献给大家,希望会对大家有所帮助。

原文链接地址:
https://backlinko.com/skyscraper-technique-2-0

在SEO中,摩天轮大楼(我自己经常叫摩天轮方法)是一种极为有效的策略。很多人不会写文章,都是苦思冥想,不知道写什么,也不知道什么文章是好,写了也没人看

但是利用摩天轮的方法,不仅可以解决上述我们常见的问题,而且也可以解决原创性问题,非常的实用。(有机会看摩天轮方法1.0的方法)

真的是特别好的方法,我自己都经常在使用!

另外backlinko.com 这个网站一直是我非常推崇的,而且在我公众号中多次介绍给,比如:想学流量,有哪些值得推荐的【优质】渠道?

他的文章(专注在SEO领域)特别的有深度,也特别的有干货。

好了,我们开始今天的话题


以下为翻译文章,我们开始吧

现在我找到了一个所向无敌的SEO新策略。

最近我在一篇旧帖子上就用了这个策略,自然流量由此增加了652.17%!

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!
(7天数据图)

一篇新帖子用了这个方法以后,几周内就排到了谷歌的第一位!

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

不用着急,接下来我会手把手教你怎么做。

我的帖子内容很受用户欢迎…….但是后来却遭遇滑铁卢

2016年7月26日我发布了下面这篇帖子。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

发布帖子后的第一周内就迎来了流量的小高峰。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

分享次数也不在话下。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

而且开始获得很多外链。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

几周以后,目标关键词SEO checklist挤进了前10名:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

到这里是不是感觉没什么好挑剔的?

但事实并非如此。

一般情况下,时间越久,我的帖子能获得的流量越多,但是这篇SEO checklist是个例外。

随着时间的推移,这篇帖子的自然流量越来越少。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

甚至有时候一天只有4-5个访客。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

排名当然也下降了,在谷歌第2页中间才找到这篇帖子。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

这个时候,我开始思考:到底出什么问题了?

这篇帖子该做的优化都做了啊:

有200多个外链;
很多评论(这是谷歌喜欢的);
巨多社交分享次数;

到底还少了什么?

用户意图。

用户意图+SEO=更高排名

记住:谷歌的首要目标是让用户高兴。也就是说,谷歌给出的搜索结果必须能匹配用户的意图。

看看以下关于用户意图的解释。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

不用说,谷歌特别擅长挖掘用户意图。

而谷歌Ranbrain系统做的一个重要工作就是提供它认为搜索者最喜欢的结果。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

在2018谷歌质量评分指南里,有一整节专门讲解用户意图。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

为了挖掘用户意图,谷歌甚至开始直接向用户做调查。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

原来谷歌这么重视用户意图!

这个时候我就知道为什么我的文章开始石沉大海了,就是因为没有满足用户的意图!

既然找到了问题所在,就要想办法解决这个问题。

SEO摩天大楼技巧2.0版(2018年超级有效的SEO策略)

根据用户意图优化页面以后,自然流量呈火箭式上涨。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

帖子排名也从11名上升到了第5名。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

而且4个月以后都还能维持比较好的排名。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

SEO摩天大楼技巧2.0版的操作步骤如下:

第1步:搞清楚用户意图
第2步:满足用户意图
第3步:优化用户体验

这里要说明白一点:SEO摩天大楼技巧1.0版还是很有效的,并不是说有了2.0就可以不用1.0了。

比如,下面这篇讲SEO工具清单的帖子,就用了SEO摩天大楼技巧:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

大多数讲SEO工具的文章一般都只例举了10-20款工具,我这篇帖子例举了180多款工具。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

因为文章的内容很丰富很全面,所以获得了很多外链。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

也就是说,这篇文章满足了用户意图。

这就是为什么我的目标关键词能做到前3名的原因。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

所以,最好把摩天大楼技巧的1.0版和2.0版相结合:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

1.0版能帮你获得外链,这样才能挤进谷歌第一页。

2.0版能帮你一直保持较高的排名。

下面详细讲解一下操作步骤。

第一步:搞清楚用户意图

搞清楚用户意图有两个方法:分析第一页的搜索结果,分析关键词本身。

第一个方法:分析第一页的搜索结果

通过谷歌第一页的搜索结果可以更加深入地了解用户意图。

为什么?

因为如果一些结果排在谷歌第一页,说明这些结果能满足用户意图。

所以,你要搜索关键词:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

然后浏览第一页的10个结果:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

具体来说,你要回答这个问题:

这些结果满足了用户的什么意图?”

用户是想获得一些信息吗?如果是,那用户在找一些初级的信息还是稍微高级一点的信息?

用户是想买东西吗?如果是,用户准备购买什么…或者是不是在比较2个不同的产品?

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

假设你搜索 “Office Space Brooklyn”, 那么搜出来的结果全部都是交易型的:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

10个结果都是出租办公间的网站:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

如果你搜 Coworking Space Brooklyn,那么结果又截然不同:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

结果大部分都是一些博客帖子,内容是关于这座城市里最好的协同工作办公间:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

表面上看,这两组关键词表达的意思是相似的,但是谷歌第一页的结果已经告诉我们:用户意图完全不同。

第二个方法:分析关键词本身

有时候关键词本身就会告诉你所有信息。

比如,那篇有关SEO检查清单的帖子,我这样问自己:“用户搜索SEO 检查清单的时候,真正想要的是什么?

很明显,用户就是想要一个SEO优化清单。

虽然我知道用户意图是这样,但是一开始我还是把它当作一个案例分析来写的:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

不过帖子里的一些步骤性内容有点像清单。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

虽然内容有点像在列清单,但是又不够详细,没有达到用户所期望的详细程度。

这个时候,谷歌也注意到了这一点。

所以,接下来要采取第2步…

第2步:满足用户意图

既然搞清楚了用户有什么样的意图,那么就要发布一些信息来匹配用户的意图。

我是这么做的:

把基础知识加到文章里

我注意到,靠关键词“SEO检查清单”排名靠前的内容都涵盖了SEO新手可以操作的初级知识:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

回过来想想我的文章,可能只有SEO老手才看得懂。

我原来帖子的第一步是:删除低质量页面。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

但是,SEO新手根本就不会用这个策略。

所以我把第一步换成了SEO新手就可以操作的内容:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

改变格式

前面就说过,我原来的帖子是按照案例研究的格式写的。

所以这次我要改变内容的格式,把它变得更有检查清单的味道。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

涵盖更多内容

谷歌排名前10的结果显示:

用户在搜索SEO 检查清单的时候,想要看到那些涵盖了很多不同内容的文章。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

但是我原来的帖子里基本没有以下这些内容:

  • 技术性SEO
  • 做外链
  • 关键词研究
  • SEO软件和工具

所以我扩充了帖子内容,把上面这些重要话题都加到了文章里面:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

强调“2018”

在搜索结果里,我注意到大多数文章都指明他们的检查清单在2018年仍然有效:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

所以我也要强调我的文章是最新更新的。

怎么做?

在标题里加入2018:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

在介绍里加入2018:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

甚至在文章正文里也有几次提到了2018:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

按照以上这些方法,我把原来的帖子重新写了一遍。

当然,你在写新文章的时候也可以用以上这些方法。

比如,几个月以前,我想写点有关移动优化的东西。

我做的第一件事就是搜索Mobile SEO, 然后开始看搜索结果:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

在谷歌第一页的结果里,我注意到了3点:

第一:文章会说到为什么移动SEO很重要:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

所以我在文章的最开始就用统计数据向用户解释移动SEO为什么重要。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

第二,搜索结果里的文章把“自适应设计”“动态提供内容”和“移动站点”进行了对比:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

所以我也加了这些内容:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

第三,搜索结果的文章里有写提高网站速度的建议:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

所以我也写了关于提高网站速度的内容:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

最后成文,标题是Mobile SEO: The Definitive Guide.

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

而且,这篇文章我也用到了摩天大楼技巧2.0版,目标关键词排名很快就排到了第一:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

(在一些权重很高的权威网站上都有很好的排名,比如Moz, Search Engine Land.)

接下来是第3步…

第3步:优化用户体验信号

你的文章内容可能恰好可以匹配用户的意图。

但是如果你的文章像下面这样:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

用户估计会扭头就走吧。

谷歌也会马上降低你的排名。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

所以,搞清楚用户意图以后,就要优化用户体验信号。

这一步的主要目的就是:

最大化用户停留时间;
最大化自然点击率;
最小化跳出率。

怎么做?看下文。

插入视频

Wistia(视频软件公司)发现,用户停留在有视频的页面上的时间比没有视频的页面上的时间要多出2.6倍。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

虽然我还没有见过哪个视频可以做得这么好,但是视频确实可以让用户停留的时间更久一点。

所以,我在SEO检查清单这篇帖子里插入了几个视频。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

目录

我在修改后的帖子最前面加了内容目录。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

正因为有了这个目录,在谷歌搜索结果里就多了几个可以进入帖子的链接入口。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

很明显,这些链接提高了帖子的自然点击率。

介绍要简短

用户进入帖子以后,第一件事是做什么?

看介绍。

看一下以下热点图。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

介绍语的前面几行内容,就有很多用户采取行动。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

如果你的介绍语太长,那就等着用户跳出吧。

所以,我的介绍语一般都很简短,大概5-8句话。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

举很多例子

大多数人的文章都没有分享实例,如果你能加入很多例子,那么就会脱颖而出。

所以,尽量每篇文章都举多个例子。

比如,我在这篇SEO检查清单的帖子里,加了19个例子:

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

子标题用H2和H3的格式

子标题可以把整篇文章清楚地分割成几个部分,这样用户看文章的时候会更方便。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

我这篇SEO检查清单的帖子里有9个子标题。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

句子和段落都要简短

要方便用户看文章,让用户觉得读起来很舒服,就要做到句子和段落都简短。

所以我的句子都很短。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

1-2句话就是一个段落。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

为什么用户在我帖子上的平均停留时间能做到5分53秒?简短的句子和段落就是其中一个原因。

SEO案例分析:我是如何在7天内让自然流量增长652%的!

文: 小北的梦呓/小北的梦呓 

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…