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差别隐私将如何影响营销

差别隐私将如何影响营销

随着如今人们对于个人数据和隐私的越来越重视,整个广告营销行业也在重新评估对个人隐私的处理方式,而且广告商也在寻找更好的收集数据的方法,希望在不损害个人隐私的前提下,尽可能合法地利用更多精确的个人数据信息。

在诸多的数据收集和管理的方法中,有一种被称为差别隐私( differential privacy)的方法,它类似于一种统计技术,就是允许公司在保护个人隐私的同时共享用户的聚合数据。

差别隐私将如何影响营销

那么,差别隐私究竟是如何在营销中起作用的呢?这里有一些详细的解释。

什么是差别隐私?

这是微软开创的、如今被苹果、谷歌和其他大型科技公司使用的一种数据聚合过程。简而言之,差别隐私算法就是将随机数据注入数据包以保护个人隐私。

在将数据发送到服务器进行匿名化之前,差别隐私算法将随机数据添加到原始数据包中。随机数据的注入意味着广告商得到的数据包其实是被轻微地掩盖了的,因此,与真正的原始数据包相比,并不是最精确的。

怎么会这样?

广告商在不损害任何人的隐私前提下,在效地获得了他们所需要的答案的近似值。举例来说,浏览不同隐私数据的广告商可能知道,假如每200人中有150人看到了在Facebook发的广告并通过点击这个广告链接到了品牌的网站,但其实广告商并不知道究竟是哪150人。这就相当于给了这些数据的用户一个似是而非的否认,因为它几乎不可能完全肯定地识别特定的个人信息。

听起来不太准确

因为广告商无法全面了解人们对某个营销活动的反应究竟如何,所以在个人隐私和数据精确性之间就有一个明确的权衡体系,而广告商也必须要接受一定的妥协。因为如果没有将随机数据注入主数据包,就很容易确定对你这些广告感兴趣或者有反应的人究竟是谁,这意味着如果没有获得适当的“GDPR通用数据保护条例”的同意,就必须清理掉这些数据库,因为这些明确知道个人信息的精准的数据库是违法的,如果使用这些数据,你可能会面临无法承受的惩罚。谷歌在欧洲就是很好的例子。

谁在做这些事?

由广告商、媒体和技术平台组成的一个跨行业的组织Truth in Measurement ,该组织主要是考虑如何使用统计技术来支持跨平台测量。泰森食品(Tyson Foods)媒体创新总监Trace Rutland也是这种跨行业组织的成员之一,她表示,这种实用主义说到底更像是一个道德测试,围绕着这样一个问题:“我们的用户对我们以这种方式使用他们的数据感受如何,是否接受这种方式?”这个问题的答案可以促使跨行业的群体考虑,差别隐私是否可以作为一种有效的方式,来验证在数据清洁室中所共享的那些数据。

这对跨平台测量有什么用?

关于数据清洁室是否可以支持跨平台测量,症结之一是谁真正从中受益。媒体销售商对与竞争对手在同一地方分享自己的数据持谨慎态度,而广告商则不觉得自己对这些环境拥有所有权,这让他们对所增加的内容产生了怀疑。

差异隐私就可以缓解这些疑惑了,因为所有的数据清洁室的支持者都会觉得自己对通常由媒体销售商控制的数据匿名过程有一定的控制权。广告商通常可以拿到一个数据包,这个数据包准确地反映某个营销活动的执行情况到底如何,而媒体销售商也不必放弃有价值的目标数据。

这个问题是在上个月Truth in Measurement 主办的一次活动上提出来的。Thunder Experience Cloud的首席执行官Victor Wong表示:“大家的共识是,作为我们采用的数据清洁室的成果,广告商将收到一份基于差别隐私的营销活动数据日志文件。”Thunder Experience Cloud是该项目的负责人。

任何广告商都能做到这一点吗?

理论上所有广告商都可以为差别隐私开发自己的算法,但考虑到开发和管理过于复杂,这实际操作性不强。事实上,泰森食品这样的广告商更愿意与其他人合作,共同资助一种他们可以应用于更大数据包的技术。

“如果像差别隐私这样的东西要发展壮大,那么它需要从买方着手共同努力。单凭广告商的力量是不能做到这一点的。”Rutland说,她希望业界团结一致地支持统一版本的算法,而不是各自为政。“每当广告商试图在跨平台测量方面独辟蹊径时,他们都无法将这种围墙花园扩展到足够影响市场的程度。”

有什么劣势?

在小数据包这个问题上,差别隐私就并不是很好。数据包越小,一旦将随机数据添加到其中,就越不准确。此外,与报告用户真实的匿名数据相比,更难让差别隐私在规模上发挥作用。

不过这些并不影响差别隐私如今在很多行业的运用,毕竟,全世界各国有关数据隐私的罚则都不是闹着玩的,也不是谁都有谷歌那样的家底可以被一而再再而三地支付巨额罚款了。在运用用户数据这个问题上,小心、合法为上。

文:品叔@首席品牌官(pinpaimima)

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腾讯视频站营销引流就这几招

腾讯视频站营销引流就这几招

腾讯视频站营销引流就这几招

文字不如图片,图片不如视频,视频不如真人。今天给大家简单讲讲腾讯视频这个渠道怎么用,为什么简单讲讲,也想给大家很详细的讲,但篇幅有限,视频营销又是一个大的体系,没有涉及到的。

腾讯视频站在百度的权重是9、360权重9、谷歌PR7,整站日均IP是39750000,大家都知道视频站上的很多人都是追剧,咱们不考虑这个推荐的流量,咱们只需做引擎的流量就可以了,搜索引擎的流量和站内搜索流量就可以了。

做视频营销,素材是第1步,给大家推荐几个找素材的地方。百度风云榜,微博热搜以及新浪新闻。在前面写过腾讯视频,在百度、360、搜狗等等这些搜索引擎上的权重非常高。

同时也说了在视频站上面,咱们获取流量的渠道主要来源于搜索引擎。那么既然是搜索引擎,咱是不是要做好视频seo呢。视频的标题,视频的标签,视频的描述。把这些优化好,搜索引擎就能通过咱们的标题、标签、描述,检索到咱们的视频,从而给咱们的视频带来流量。

百度风云榜不是找热点的吗?是的,百度风云榜是找热点的,但大家思考一下,用户是在什么情况下才会去搜索,咱们想让他们搜到关键词呢?

没错,咱们改变不了用户,但咱们可以改变自己。把咱们的产品和当下的热点,进行结合,咱们的标题、标签、描述,是不是就带有了当下热点的一个属性?用户不会搜索咱们想让她搜的关键词,但用户会搜索热点。

标题是咱们引流的关键,所以一定要写好,但标题不要去添加广告,咱们的广告尽量都添加在视频里面,比如说片头、片尾或中间。咱们在做视频的时候用语音去说一句,这样情况下系统检测也不会删除咱们的视频,没有那么严格。

在这里给大家一个温馨提示,咱们在插入广告语音的同时,这个时间尽量压短,最好的情况下是不超过20秒。

对视频营销有一个理解就是走量,还是走量,必须走量,量变引起质变,当用户在百度上搜索咱们关键词的时候,全部都是咱们的视频,想一想这个视频能给咱们带来多少的转化量?同时,每个视频就是咱们的推广员,用户看完咱们的视频加咱们微信,你想一想这个流量是多么的精准。

文:陈哥经验网@陈哥经验网(cg2197241183)

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通过这四点就知道能不能抓住用户

通过这四点就知道能不能抓住用户

本人是科班出身,在营销战略咨询耕耘了很多年,基本都是和CEO打交道,所以对营销有很多不同类型的看法,今天我想和大家做一下交流。

目前市场上对于营销的理解,大多都是错的,大多不是CEO甚至是管理者层面的营销。

德鲁克说,企业只有两个核心职能,创新与营销。可是市场上的营销(文案策划传播销售..),是德鲁克说的那个层面的营销么?

营销之父菲利普·科特勒对我说,当提及营销时,可将企业大致分成四种,四种完全不一样的格局:

1P型

第一种,1P型(营销4P中的一个P),我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关,甚至还有大量总监级别的管理者还在研究文案,这是典型的1P。

4P型

第二种,4P型(营销4P融合),把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合,规划。

典型如早年的惠普,市场总监每年的第一要事就是去研究市场痛点,指导产品创新与改进、价格策略、渠道管理等…

STP+4P型

第三种,称之为STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO,注意,这里面营销开始上升到战略功能了,我叫其“市场驱动型战略”。

ME型

第四种,叫做ME型CEO,ME什么意思,ME=Marketing everywhere,营销思维无所不在,把营销当作核心战略,当作客户价值与公司内部运营合一的核心,贯穿企业经营的所有环节!

开场我先谈营销的层次,你是哪个层次很重要,格局不一样,打法完全不一样!

另外,今天我想谈一下我对营销的一些本质性理解,我一直认为,只有触及本质,才是CEO和高管应该具有的思维。

四月份将在中信出版一本营销和战略融合的新书《增长五线》,我本科授业恩师汪涛教授写推荐语时给我写了一句话——“营销不只是消费者行为,更是市场驱动型的战略”。

我觉得这话一针见血,他讲到的是CEO层面的营销。

目前市场上讲营销,大多数路径是一个典型的消费者行为路径——去研究市场中的消费者怎么来购买,怎么来决策。

通过行为学去预测什么样的信息刺激,或者用什么样的传播话术能帮消费者作出购买选择,这是第一个路径,叫消费者行为路径。

第二个路径就是我以前给很多公司做咨询,所导入的另外一条路径,叫做——营销战略的路径,或者叫市场战略的路径,这个层面,才是CEO需要的市场营销思维。

目前的战略,碰到了很多问题。大家学战略课,包含有愿景、使命、价值观,行业选择、公司架构的调整、管控。

但是一个公司三年五年才做一次战略规划,现在市场变化太动态了,造成那个规划变成了“鬼话”,“坏战略”满街遍是,而营销是直接和动态的市场打交道的。

我的一个判断是,市场营销战略将会比公司战略规划更重要。

因为它直接涉及到如何帮助客户创造价值,如何面对竞争。然而可惜的是,目前绝大多数公司把营销放在一个战术的位置,当然反过来讲,这也是你未来战略真正脱颖而出的机会。

营销学之父菲利普科特勒说,营销首先是一种应用经济学,然后赋予管理的灵魂,他写出了巨著《营销管理》影响了企业界至今半个世纪,把经济学和管理学融合。

经济学和管理学背后的功底有什么不一样?

经济学是以市场理性为核心构建的,管理学是以人性为核心架构的。

从根本上来讲,这两个要素是完全不一样的。但是营销把这两块做了一个统一。

因为现代营销学之父菲利普科特勒以前是研究经济学的,写完博士论文后,他突然发现经济学中所有的假设,比如完全市场竞争环境,在真实世界当中是不可能发生的。

所以菲利普科特勒开始研究市场当中到底哪些要素会影响到所谓的供给需求、影响到企业的业绩,从而开始在这个基础上完成了整个营销管理的架构。

但是我必须得说,以这个架构为档次,去看市场当中很多公司的市场行为,发现严重脱节。

大部分CEO谈到营销,以为就是广告,是新媒体,是销售,是品牌,而没有看成公司管理市场的一种战略行为,没有回到科特勒层面的营销。

我把这个病症叫做“CEO市场驱动型战略的缺失”,也是营销战略的缺失,于是我想刷新CEO层面的营销。

通过这四点就知道能不能抓住用户

以前定义一个学科,经常是把一门学科拆成一个流程。比如说什么叫营销?我对以前各种定义进行一个归纳,不外乎:

“营销是从外部环境去分析你企业发展的机会,然后找到你企业资源和机会匹配的点,去分割出一个市场,定位出这个市场,通过4P(产品、定价、渠道、销售促进)去完成一个营销组合,之后进行管理 。”

这个东西是大部分教科书所教的东西,有道理。但是它交给你的是“流程”,不触及本质。

换句话讲,这样看营销,学营销,做营销决策,就好比是赵本山那个经典小品里面说如何把大象放进冰箱里面:第一步必须要打开。第二步,大象放进去,第三步,冰箱门关上。

他适合初学者,但是CEO根本不这样思考问题。

因为流程性的定义回答不了一个问题:什么叫做“好的营销”?什么叫做“坏的营销”?

你会发现社会科学告诉你很多概念,但都只是工具。它不告诉你如何区分界限,评估行为,什么样的情况下有什么样的管理方式。

所以我觉得一个很重要的要素就是,区分好营销和坏营销是什么?

所以我想刷新CEO层面的营销,先谈基本功底,再谈我以常年担任CEO市场战略顾问的视角,来定义高管层面的营销是什么。

我认为战略层面,营销最核心的四张底牌是——增长、需求、竞争、关系。

一、增长

上周见菲利普科特勒,谈到营销,他给我讲的第一句话就是——“市场变化得比市场营销更快”。

今天营销界谈的是什么?是品牌、是流量、是买数字广告,难怪可口可乐痛下决心一口气取消了28年之久的首席营销官(CMO)岗位!

99%公司所面临的营销问题,是营销和增长的脱节。

营销部门越来越被看作“费用中心”,而不是“投资中心”,更远远谈不上是“增长中心”。

我有一次去一家现象级的互联网公司,他们告诉我品牌部门将并入运营部,为什么?这家公司的品牌塑造在行业内做到数一数二,问题出在哪儿?

就是因为营销不和增长结合,所以品牌策略做得再好也没有致命性意义,CMO(市场总监)说不清楚现在做的与其他领先品牌的联合营销,到底对增长产生了什么推进。

营销之父菲利普科特勒有一个得意门生,叫做Kumar,这个人既在伦敦商学院做营销学教授,又在印度最大的集团塔塔做行政总裁,这个“双子座”的角色让他看到了问题。

他说:“大量的营销学教授,则将注意力集中于狭窄的战术方面,比如如何定价、如何促销、如何传播。

但 CEO们目前面临的问题是,如何以市场竞争为中心来获得战略性的增长。”

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增长,要有增长杠杆,为什么很多公司花了五个亿砸广告不行?模仿瑞幸咖啡做流量池不行?请代言人不行?因为驱动你公司的增长杠杆不是这些!

以B2B企业为例,典型是客户关系深度耕耘和客户钱包份额锁定,才是他们的增长杠杆!同样的,西贝定位有一定效果,但是最重要的,是客户推荐度NPS管理。

这即是齐白石所讲的,学我者生,仿我者死。

增长还需要一张蓝图,我叫其“增长地图”,全景式的呈现企业增长的机会点在哪,这些增长点就好比你在打仗的时候,有一副牌,而如果对手只有一张,他们根本打不过你。

增长,是营销的第一性法则。

二、需求

谈营销,必谈需求,不谈需求的营销都是伪营销。

为什么会有营销?

核心在于有客户需求,这就是很多品牌号称构建出来了新品类,但是市场没有反应,为什么,因为品类定位必须建立在需求上,需求是营销的起点。

两个月前,我参加一家跨国公司的市场会议,这家公司中国区的市场总经理就讲,他们公司的本质,就是做一个需求管理的公司。

比如说洗发水市场。去做调研时发现有个独特需求——孕妇需求。

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以前没有关注到,现在做出一款产品,上市一个月卖两个亿,这是典型的需求性的管理。

中国这么多做插头接线板的公司,很多人说还有没有市场机会?关键在于看需求。

有人做着调研,突然发现有很多孩子1到5岁的家庭,最怕孩子去碰到电线、插头按钮。所以就有公司做出一款这样的接线板,卖断了货,这叫需求管理。

那什么叫需求呢?

需求等于欲望加上购买力。

什么样的广告是好的广告?

什么样的品牌是有溢价的品牌?其中一点,就在于你能够去调动人的欲望。

欲望当中有很多东西,所以张小龙说了一句话:

互联网的产品要解决三个问题叫贪嗔痴。翻译过来就是需求当中欲望的刺激。

十几年前我在巴黎去买奢侈品,那个时候LV限购,每个人只能固定买多少个,还要看你的护照,为什么?

在管理欲望中有个很重要的概念叫做稀缺。很多东西贵,不是说它有绝对的价值,空气跟水给我们最多的价值,但是我们未必要向它付费。

为什么稀缺的东西有价值呢?

如果说你一不小心有两张珍贵邮票,让它翻一倍,或者翻五倍价格的方式是什么?

撕一张而且开新闻发布会。

因为它满足人性当中欲望当中的稀缺。

一个好的营销管理者,会去研究需求,更重要的,是懂得领会欲望。以这个为标准,多少市场行为偏离了这个靶心?

你会发现营销中的很多理念,包括细分、价值点和客户体验,其实都是围绕需求展开。

细分的本质,就是把需求进行切割,以前很多人谈细分,但是从来没人去谈,什么叫好的细分,什么叫坏的细分。

这背后的金线就是“通过细分,你能把需求中的欲望激发到足够的市场规模,并形成对你业务的偏好”!

而“价值点”,是你的整个营销如何构建出的产品、交付、传播的核心。客户体验抓住,让你把需求交付得更好。这是一套组合性的武器。

三、竞争

经济学、管理学中都在反复讲竞争,营销更讲竞争。

什么叫竞争?先说一个流传甚广的误区,就是“以客户为中心”,这个话只对了一半。

亚马逊的CEO贝索斯有句名言——“不要关注竞争者,他们又不给你钱”。这真是一个天大的玩笑,为什么?

因为你可能不知道亚马逊有个神秘的独特机构,叫做竞争情报局,专门帮贝索斯封锁竞争对手。

我们先说一个“以客户为中心”的反例。

本来我的手机号码是中国移动的,结果十年前iPhone上市之后,联通搞促销,看我是个大客户,说:你给我签个合约,然后你就把苹果的手机拿过去用。

十年前,我一个月话费应该算高端客户。

结果我在上海周边有个别墅,以前每个周末过去都没信号。我一口气投诉了十年,投诉到我绝望。

它以客户为中心吗?没有。但是很多人反驳我这个案例,说那是因为人家垄断。

联通垄断吗?起码还有铁通,还有中国移动在跟他竞争。经济学叫做寡头竞争市场。

但是他锁定我的核心原因是什么呢?竞争壁垒。

这就是营销学中要研究的很重要的要素:客户满意固然重要,但是更重要的,是我如何去设置壁垒。

有个软件叫Prizi,制作效果比PPT好很多,各种动画三维立体都可以放进去。

我大概在8年前第一次看到这个东西,一个英国人到我北京的办公室进行交流,我说搞这个东西去跟客户讲东西,太酷了,太帅了。

我要求我们办公室的人都去学一下这个。我认为这个软件会火,结果默默无闻,只在小众圈子里面用。

怎么解释?

这是壁垒中一个很重要的要素——转换成本。而转换成本中一个很重要的要素叫学习曲线。

也就是说从PPT到性能是更好的软件,按理来说是客户导向的,给你更多的功能,更多的选择,但学习曲线会过高。

我们谈营销学,只谈客户导向,其实是个错误,属于理论功底不牢。

所谓市场导向等于客户导向加上竞争导向。

王老师读本科的时候发现和女孩子约会,最好地方就是麦当劳、肯德基。麦当劳和肯德基当时还是奢华的象征。

我那个时候就注意到一件事,在中国有麦当劳的地方就有肯德基,有肯德基的地方就麦当劳。

你有没有想过这个事情的原因是什么呢?

我本来以为这两家公司就是这样的,后来我去了很多地方,发现在世界范围中很多地方都不一样。比如说在巴黎,大部分只有肯德基,看不到麦当劳。在美国某些州就只有麦当劳,没有肯德基。

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为什么在中国会是这样?

如果说以客户为导向,我认识星巴克大中华区的一个总经理,他告诉我怎么去选址——算一套公式。

在一个网点中去测人流,到底多少人流,人流到底是个什么样的分布?在哪个办公楼里面,大致有多少人会进你的网点。

算完这个时间,可能要三个月,再去找网点,又三个月,客户导向是有成本的,成本当中叫做时间成本或者叫竞争成本。

为什么KFC和麦当劳在中国是这样的这样一个态势?

因为92年开放的时候,麦当劳肯德基突然发现中国市场太大了。

麦当劳从小孩子开始培养起,用麦当劳叔叔进行本土化。

就跟下棋就两个人下棋一样的。我KFC下一步棋,麦当劳认为在洋快餐市场当中最大的竞争者是KFC,所以我有两种方式:

第一,我以客户为导向,就在这选址,只选一个点。三个月,可能市场就丢掉了。按照博弈论我最佳策略就演化出这种跟随性的方式。

我不求完全对,但是我在市场爆发的过程当中不求错,这叫做竞争导向。

好的营销是以市场为导向的战略。以市场为导向的战略不是叫做以客户为中心,不是叫做客户导向。市场导向等于客户导向加竞争导向。

市场导向 = 客户导向 + 竞争导向

而竞争市场的界定取决竞争对手的界定:

第一,直接抢你的产品和服务。

第二,客户心智当中竞争对手。

第三,需求满足型。我消费咖啡的目的可能就是为了解渴,或者说我只是为了休闲时光,有可能啤酒是我竞争对手。

第四,钱包份额。抢你的钱或者抢你的时间。

所以我们看到瑞幸增长很快,这其中有一个核心,那就是老去把自己往星巴克上对标,以星巴克来做锚定,拿这个讲估值故事。

市场定义的不一样,就像Uber一样。怎么去定义Uber?不同的定义方式,就是通过竞争对手。

你说它是个出租车公司?你说它是个快递服务公司?是个运营的服务公司,又或者是大数据公司?如果是大数据公司的话,它跟谷歌是竞争。

所以,竞争的第一个要素是市场如何来做界定。

竞争的核心是什么呢?迈克波特提出五力模型——一个市场是由五种力量所决定的。

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我们去看一个企业的商业行为,无论是你的营销,还是你的战略,它只告诉你怎么来构成,告诉你操作的步骤。但是不解释什么是好的营销战略。

什么是一个好的营销战略?

其中一条,是看这个战略,指不指向帮这个公司去形成一种垄断行为。

为什么很多公司,包括海底捞,包括西北莜面村整出一个供应商联盟?

核心在于化解供应商对你讨价还价能力,即我找一群人联合来谈判,化解你对我的讨价还价的能力。

很多人去教营销,说营销要搞品牌,搞传播,搞广告,这叫做表象。

比如说前几年买房子的时候,这个房子动不动就涨价,结果一堆消费者在那排队,排到天亮还得找人去买号,还得找自己七八十岁的父亲母亲在那排队。

你说它是客户导向吗,没有。为什么?因为它有定价权。

如果说有些公司没有定价权,又希望化解消费者对公司讨价还价的能力,其中一种方法就是做品牌。

比如我在哈佛上课,拿了两杯水,一杯是可口可乐,一杯是百事可乐,然后我跟别人说,我喜欢喝可口可乐,他说我的舌头只喝百事可乐,不喝可口可乐。

我说我不信。在楼下买12瓶可乐倒过去,他说这个是可口,这个是百事,我说全错,全是百事。他说I don’t care,我的舌头只喝百事的。

这叫做偏执的行为。而偏执的行为定位的核心在于它在影响消费者讨价还价的能力。

公司对消费者讨价还价,我用品牌来隔断,形成我的垄断。

对于替代者、进入者这种公司来讲,建立你的进入壁垒。我和一些公司说,你们公司不要去花钱做品牌,为什么?

进入这个市场之后,如果我们发现五力模型当中,你现在很挣钱,新竞争者和替代品进去之后,没办法活了。

我帮一家公司做顾问,那个公司告诉我说,十年前他们公司做农膜,那个工厂天天像印钱,结果大家一看这个市场好,纷纷进入这个市场,结果一年之后这家公司就倒闭了。

我说你们的问题是没有在营销决策当中设置壁垒。

当你把这些问题本质的问题还原清楚之后,你会发现营销很简单,商业行为很简单。你可以想的东西非常多,除了做品牌还可以做很多的东西。

五力的核心在于帮助公司如何去构建一个垄断市场,而垄断市场的核心是这五力所构成的。

反五力的核心就是我如何去化解这五种力量,对我的企业的垄断定位、竞争地位的侵蚀。如何竞争的最高境界是垄断。

所谓品牌,都只是辅助建立这种市场结构一张牌而已。

我帮很多公司做品牌顾问,第一件事告诉他们到底需要不要做品牌,把资源布局在哪个竞争点更有效果。

好的竞争是一定是互动的。

当年戴尔说要进入打印机市场。这个消息出来之后,结果他当时最大竞争就是惠普。惠普马上发布的消息说,我要全线攻击戴尔的线上的电脑市场。

你会发现很多公司的行为是高度动态的。

一个好营销,不是说我公司针对消费者有什么样的反应,或者针对竞争对手什么样。

反而是我能够考虑在三步或者五步棋之外,竞争对手会怎么反应?我基于他的反应之后,我会怎么来反应?

所以,竞争是动态性很重要。

行业当中有老大,你是老二或者老三,天天看他不爽,想怎么把他给弄下去,可是他哪个地方都比你强,你该怎么办?

以前有个油漆叫做立邦漆,天天在央视上打广告,叫做处处放光彩。

在印度有一家公司,活活地把这个公司干了下去。它就发现立邦漆有7到11种原料,一定是一些颜料卖的好,一些颜料卖的差。

由于你又是个这样的公司,所以你的产品线是非常多的,产品线非常多,就意味着有一部分是有库存压力的。

所以我把你最核心的客户找出来,由于我不用扩展到那么多产品线,我就可以聚焦在某个产品上,把你活活给干死。

后来就找出了在印度最常用两种颜色,一种是蓝色,二种是白色。在市场当中,用需求去倒逼供给。

第一,我找供应商去谈,先把价格压下来,有成本优势。

第二,我只卖这几种,销售终端是专业化的,而且我没有那么多的成本。

结果干了半年之后,拿下了立邦30%的江山。

案例背后的原理是当你前面有个巨大的竞争对手的时候,你要学会一招叫做柔道式竞争,借力打力。

以前大家去喝纯净水,最开始是乐百氏。乐百氏说我是27层净化,结果就一帮竞争对手说我是28层、29层,但没有任何意义。

结果农夫山泉就出来说,你的最大优势是什么?最大优势是你干净。干净就意味着你除了把细菌给杀死,你把营养成分也给杀死了。所以我就说“我只做水的搬运工”。

这个战略一旦锁定之后,它就搞了一个电视广告:放两杯水,放两植物,一杯是农夫山泉,一杯是某某纯净水。

监测7到15天,结果农夫山泉的这个植物长得非常的好,另一个就死掉了。

然后他说:我们根本就不是纯净水,我们是一个新品类叫做矿泉水。你们都不叫矿泉水。

一夜之间这个概念出来了,纯净水的人恨得牙痒,没办法说话。这叫不对称竞争。

不对称竞争的核心是什么?从竞争对手的最优的优势地方,瞬间把它转化成劣势。

所以,竞争要学会构建不对称竞争优势。

四、关系

好营销、坏营销还有一条要素是关系。

关系在营销当中是这样界定的——建立持续交易的基础。

好的营销,好的战略行为要建立客户关系资产。

什么叫客户关系资产?

2017年百雀羚的社交广告有1.8亿的流量,花了180万。行业当中所有的营销大咖就说这个东西太牛了,这是本年度现象级的社交广告。

结果行业刚刚就叫好,下午就有人发个帖子说:你不要看它1.8亿的流量,结果是80万的成交额。这是一个坏营销,交易额这么低。

两方就开始骂,你不对,我不对。我就很奇怪,一场仗都打完了,你都不知道怎么判断错对。半夜写了一篇帖子,怎么来判断错对?

首先这种讨论,目的就不明确。

什么东西是你的目的?这场战役的目的可能有三个:

1.百雀羚当时干这个事的目的是因为它发现那些用户已经变成了广场舞的人选,我需要年轻化。

2.我要搞销量。

3.我要重新把那些用户给抓回来来,品牌活化。

不同的目的下,判断出来胜负的结论,是完全不一样的。

但是不管是上门三个目的的哪一个,至少这个营销策略上有一条,肯定属于“坏营销”,那就是1个亿的阅览量,我不管你成交了多少,但是至少这1个亿这次阅读完了,下次又得重新累积。

怎么没有想到把这么高的流量,变成“关系”,比如与企业的社交媒体账号、APP进行连接,哪怕只有1%的转换,也有100万客户的留存,拿这个留存,后期可以开发的事情就很多了,包括新产品推出的调研、众筹、推广,这100万相当于你的“客户池”。

所以,营销中关系的本质是什么?是建立持续交易的基础。

迪士尼一直在做客户体验,开发出一个手环,手环没有发挥它的营销战略,但是我可以推演。

以前的时候,研究消费者体验发个问卷说消费者你满意还是不满意。那说的都是废话。因为不满意的人真的都不跟你讲,满意的人也不会告诉你。

但是你带上手环之后,就跟小米一样的,我可以检测你的心跳,每个项目当中心跳激动还是不激动?心率有多高?

我就知道了这个项目18岁到28岁人很喜欢,这个项目什么样的年龄层很喜欢,用户画像就出来了。这是最简单。

营销当中有很重要的一个思维叫做“数据定价”。

什么叫数据定价?

法国人是很喜欢去埃及的,但是平均一个法国人一辈子去埃及大概就是三四次。

如果我是埃及领导人,我想吸引法国人来做我的游客,我就一定要想如何把三次变成多次变成30次,这样旅游费用就提升了。

道理是一样的。我如果能够按照迪斯尼的手环的数据去检测用户行为,比如监测出你到了迪士尼买了一天的票,但是你只玩了七个项目。

七个项目当中,按照监测的心跳,你可能就三个项目是很满意的。你走了之后,我在你社交平台发了一张券,我能够猜测出你感兴趣的项目,另外一个项目要你50块或100块,定价模式就不一样。

我就把一个交易点上的偶发行为变成一种持续交易管理的基础,把你去迪斯尼一次,变成多次。

当年360跟QQ打仗,马化腾很恐慌,因为他不是一个交易行为,它是个关系系统。

关系行为和交易行为最大的一个区别,这个关系是建立持续交易的系统。

好的公司都是能够建立持续交易基础公司。

星巴克的忠诚粉丝,就是买星享卡的,存在里面的余值超过了美国将近有90%的中小银行。

有关系的持续交易基础就可以做成锁销,先把它给锁住。你不是要讲差异化,没说品牌,我就不用讲品牌了,我先把你的钱给收回来。

很多公司不敢随便折腾的原因,是它没有这个底线。而底线的最简单一句话就是持续交易的基础。

增长、需求、竞争、关系,我把这四个词语叫做营销的基本功,在这四个要素上生发出来的营销,才具备“好营销”和“坏营销”的金线,这也才是CEO层面应该掌握的营销思维和决策准绳。

所以,我把CEO层面的营销战略做了一个表达,这种定义和传统按照理念、按照流程给予的表达完全不一样,我把它表达为:

营销 = 增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。

这是我给的实战版营销的公式,它直接指向什么是“好营销”,什么是“坏营销”,所以决策层面的营销,本质上都应该围绕这四个要素展开,这才是真正的营销,是CEO和管理者层面的营销,它更聚焦客户价值、更动态反应市场竞争,更帮你建立持续客户关系,更能指向CEO所想要的增长!

文:王赛@笔记侠(Notesman)

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

通过这四点就知道能不能抓住用户

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一起快速了解增长黑客

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创始初期的Facebook,Twitter,linkined,Dropbox都在极短时间内获得了用户数量的高速增长,并且留存还高的吓人,这是为什么呢?创业公司在进行运营推广的时候有没有什么获取用户的捷径呢?

不卖关子,接下来就让我们聊聊近来在国内创业圈聊得火热的一个名词:“增长黑客”。

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一、什么是Growth Hacking

说起Growth Hacking,它指的是一种用户增长的方式,说的直白一点,就是通过某些手段和策略帮帮助公司形成快速成长。对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,Growth Hacking 也可以获得良好的效果。那么这个词是怎么来的呢:

2010年的时候,由Sean Ellis首次提出Growth Hacker:

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“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

2012年在硅谷被业界广泛关注,我们熟知的Facebook,Twitter,Quora,Linkerin,Dropbox都是利用Growth Hacking实现用户增长的典型案例。当时他们甚至专门设立了Growth Hacker这个职位。

2015年,Growth Hacking来到国内,随着一波互联网创业潮的到来,Growth Hacking也被广泛的运用起来。7月1日出版的《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》这本书第一次把“增长黑客”这个名字引入中国大众眼中,这个跟当年苏杰老师的《人人都是产品经理》把产品经理推广开是一样的。

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二、如何进行Growth Hacking

知道了Growth Hacking是什么,下面来看国内创业公司如何做。但是在此之前,还必须要说明一点:

你的产品决定了你获取用户数据的基本面。不同的用户层面和产品形态也可能导致不论怎么努力就是无法快速获取用户的结果。Facebook,Twitter,Linkerin,Dropbox这些公司本身就是具有社交属性的,而一个to B的产品有1000个用户也许就可以上市了,这是不一样的。

什么样的产品或者功能能快速获取用户?

用户使用频率高。这个不做过多解释。

用户密度大。用户群体是学生的应用传播的往往会很快,但是如果你的产品用户群体没有那么大,那么我们就考虑针对一个细分的群体(如程序员或者销售),也就是说总体用户量虽然不大,但是在线上或者线下有这么一个高密度人群,我们野狗的用户偏向于企业和前端工程师,也属于用户群体总量不大,但是用户密度比较大的情况。

一个动作所覆盖的人数。打个比方,百度云盘本来只是一个存储文件的产品,但是他增加了分享的功能进去,一下子就有传播性了,于是狼友们就有福了,额,抱歉扯得有点远了……

满足了以上条件的产品,想要快速获取用户就很容易了,下面引入一个互联网产品的用户增长模型:AARRR模型

三、AARRR用户模型

所谓AARRR用户模型其实就是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“传播(Referral)”、“收入(Revenue)”,整个步骤如图所示。

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用户获取(Acquisition):

说白了其实就是把人搞过来。常见方法如搜索引擎优化,二维码扫码,应用市场,内容提供方,社会化分享,软文等,还有些比如制造话题,营造热点,就好比之前我们野狗办的“程序员大解放”摇滚音乐节,先把程序员和开发者们的眼球先吸引过来,然后再考虑别的。人数嘛,当然是多多益善。

用户激活(Activation):

让用户注册成为你的用户。这个就需要在产品上下文章了。如果留不住用户,流量是没有意义的,这里有一整套的产品优化方法,放在后面有两个PPT推荐,满满的干货,大家直接去膜拜学习就可以了。

用户留存(Retention):

让用户持续使用你的应用。说的直接一点,这个就要通过EDM和再营销了,如果知乎没有每周精选的话,用户活跃量可能就会打个折扣了。

传播(Referral):

就是让用户愿意替你传播你的应用,例如通过社会化分享或口碑宣传等方式。这个的经典方式是推荐奖励机制:你邀请好友加入,给你50块,给他50块,皆大欢喜。

收入(Revenue):

留住用户并让他们付钱。常见的比如流量大了卖广告或者升级套餐等。

然后再给大家看一张网络经典图,这张图告诉你,实现增长都要做什么:

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从上面的AARRR模型图我们也可以看到,其实它是一个漏斗,从用户获取到激活到留存,留存到传播和收入就是一个自上而下的漏斗,越往下越窄。理想的境况下,我们都希望这是一个圆柱体,但显然这是比较困难的,而我们要做的就是精细化分析用户获取到收入的整个过程。

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四、结合数据分析进行产品优化

如何衡量每一步的转化呢?数据分析。这里我们推荐一个非常实用的工具:Mixpanel

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通过Mixpanel的漏斗模型等功能,你可以清楚明白的看到你的用户是在哪一步走的,哪一个步骤出了问题,哪一个步骤需要改进等,一步一步的去优化,你慢慢就会发现,用户的转化率会越来越高。

同时,Mixpanel还提供了用户跟踪,自定义事件,生成数据分析报告,A/B Test,发送邮件、短信等实用功能,非常强大。另外,在使用Mixpanel的时候最好搭配谷歌分析(Google Analytics)使用,两个工具可以实现互补。

国内还有其他一些数据分析工具,如友盟,Talkingdate等,但是相比来说,Mixpanel要更好,因为你只需要在官网某个位置放一个他们的Logo,就可以免费使用了……

下面是PPT内容的简单介绍:

  • 创造更多的着陆页
  • 付费广告应该有针对性的链接到相应的着陆页上,而不是主页
  • 建立定向的LINK-TRACKING
  • 删除着陆页上不重要的链接
  • 使用qualaroo得到客户反馈
  • 购买统计数据的工具
  • 拆分用户需求
  • 大量的A/B Test
  • CTA使用更强的对比色
  • 将CTA放在右侧
  • 在页面的最下方重复你的CTA
  • 在页面上写上你对用户做出的保证(不会透露用户信息等)
  • 立刻显示验证(如填写表单时)
  • ……

五、关于组建GrowthHacker团队

明白了用户获取模型,又有了顺手的工具和操作步骤,你现在需要做的就是马上开始按部就班的行动起来。但在行动的同时,也必须要告诉大家,Growth Hacking并不只是单个工程师或运营或市场团队就能完成的,这个工作需要大家凑在一起相互配合。

这个团队需要将运营、市场、数据分析师和工程师的角色相互融合,只有组合起来,才能形成强大的力量。

文:Sinan@熊猫增长实验室

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首席增长官:一套正确且高效的数据分析体系该如何搭建

首席增长官:一套正确且高效的数据分析体系该如何搭建

在数据驱动的时代下,凭感觉、凭经验做决策的时代已经过去了,作为运营狗需要掌握一定的数据分析能力,从数据中查找问题,分析问题,解决问题。

那么,数据分析是干嘛的呢?运营如何运用数据分析指导产品优化?数据分析的方法又有哪些?下面,就和大家来聊聊数据分析的二三事。

一、为什么要做数据分析

伴随数据驱动和精细化运营时代的到来,如何迭代产品功能?如何优化产品转化流程?如何根据用户画像做精准投放?……面对这一系列问题,你会发现以前行之有效的手法,不再那么可靠,而基于客观的数据进行分析,可以更准确的辅助运营做出决策。

比如流量运营,仅仅关注PV、UV等虚荣指标,在现在看来是远远不够。CPC、DAU、平均访问时长、访问深度、跳出率、平均流量转化等更加精细的指标,以及基于这些指标的大规模数据分析,对于用户行为的判断,更具分析意义。

二、什么是数据分析?

1、概念

数据分析,顾名思义,数据+分析,也就是说必须要以数据为先,分析为后。采用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析,以求最大化地发挥数据的价值。是为了提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。

2、目的

我们使用数据分析,总是想解决某些业务中遇到的问题,驱动业务实现增长,根据我们想要解决的问题类型,我们可将数据分析的目的分为三类:现状分析,原因分析,预测未来。

(1)现状分析

现状分析的含义大概可以从两点来看:已经发生的事情和现在正在发生的事情。通过分析告诉你企业的整体运营情况,让你了解企业各项业务的发展及变动情况,对企业运营状态有更深入的了解。

现状分析一般通过日常通报来完成,如日报、周报、月报等形式。

(2)原因分析

经过第一阶段的现状分析,我们可以了解到企业存在的某种隐患,那么我们应该为去分析该隐患。

举例来说:某产品的注册转化率一定稳定在15%,有一天突然下降为5%以下,这个时候就需要对这天的数据进行分析,找出注册转化率下降的原因,并给出解决办法,这些就是原因分析。

原因分析一般通过专题分析来完成,根据实际运营情况选择针对某一现状进行原因分析。

(3)预测未来

分析了现状,也分析了原因,接下来就需要预测未来。运营者利用已掌握的数据,用数据分析的方法来预测接下来的发展趋势等。

比如:某电商的七日复购率平均是30%,现在有第一次购买消费用户1000人,监测这些用户的行为,七日看这些人复购率是否达到或者超过30%,根据数据结果去判断复购的增长率,这就是属于数据分析,预测未来的应用。

预测分析一般通过专题分析来完成,通过在制定季度、年度等计划时进行,其开展的频率没有现状分析及原因分析高。

三、如何做数据分析

很多刚接触数据分析的小伙伴,不知道怎么做数据分析。要么胡子眉毛一把抓,要么无从下手。这都是缺少分析思路的表现,今天就给大家盘点数据分析的工作流程是什么样的,常用的数据分析方法论和方法具体有哪些。

1、数据分析的流程

数据分析主要包括6个既相对独立又互有联系的阶段,依次是:明确分析目的和思路——数据收集——数据处理——数据分析——数据展现——报告撰写。

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(1)明确分析目的和思路

在做任何一件事之前都要有一个明确目的,数据分析也是如此。在进行数据分析之前首先要明确数据分析的目的,知道自己为什么要做数据分析,想要达到什么效果。

譬如说,原先的商品落地页的购买转化率比较低,需要使用新的落地页,以提升流量进入后的购买转化率。

(2)数据收集

数据收集是按照确定的数据分析和框架内容,有目的的收集、整合相关数据的一个过程,它是数据分析的一个基础。

数据收集的办法一种是在自家产品的代码中加入“埋点”代码,另一种办法是使用第三方的数据统计工具(比如百度统计)。它们都能够监控到用户在产品中的一系列行为,并将数据保存下来,便于后续分析。

(3)数据处理

数据处理是指对收集到的数据进行加工、整理,以便开展数据分析,它是数据分析前必不可少的阶段。这个过程是数据分析整个过程中时间占比最大的,也在一定程度上取决于数据仓库的搭建和数据质量的保证。

数据处理主要工作包括数据清洗、数据转化、数据抽取、数据合并、数据计算等处理方法,利用这些方法将各种原始数据加工成为数据分析所要求的样式。

(4)数据分析

数据分析是指用适当的分析方法及工具,对处理过的数据进行分析,提取有价值信息,形成有效结论的过程。

到了这个阶段,要能驾驭数据、开展数据分析,就要涉及到工具和方法的使用。一般的数据分析我们可以通过Excel完成,而高级的数据分析就要采用专业的分析软件进行了,如Power-BI、SPSS、R等数据分析工具。

(5)数据展现

一般情况下,数据分析的结果都是通过图、表的方式来呈现,俗话说:字不如表,表不如图。借助数据展现手段,能更加有效、直观地表述想要呈现的信息、观点和建议。

常用的数据图表包括饼图、柱形图、条形图、折线图、散点图、雷达图等,当然可以对这些图表进一步整理加工,使之变为我们所需要的图形,例如金字塔图、矩阵图、漏斗图、帕累托图等。

(6)报告撰写

最后阶段,就是撰写数据分析报告,这是对整个数据分析过程的一个总结与呈现。通过报告,把数据分析的起因、过程、结果及建议完整地呈现出来,供决策者参考。一份好的数据分析报告需要满足以下3点要求:好的分析框架、明确的结论、提出具有可行性的建议或解决方案。

2、数据分析的方法论

数据分析的方法论很多,本文就不一一列举了。小编为大家介绍其中比较常见的理论,让大家日后在建立数据分析框架时能应用它们作为指导。

(1)PEST分析法

PEST分析法是从政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)四个方面分析内外环境,适用于宏观环境的分析。这种方法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势,有利于企业对生存发展的机会加以利用,对环境可能带来的威胁及早发现避开。

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PEST分析法包含的政治、经济、环境和社会4点因素,也被称之为“PEST有害物”,PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。PEST作为企业与环境分析的基础工具,与外部总体环境的因素互相结合就可归纳出SWOT分析中的机会与威胁。

(2)SWOT分析法

SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁或风险。

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SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究。通过分析研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,从而得出结论,这个结论通常带有一定的决策性。可以根据结论制定相应的发展战略、计划以及对策等。

(3)5W2H分析法

如下图,5W2H 分析法是从:Why(为什么)、What(做什么)、Who(谁来做)、When(何时)、Where(何地)、How(如何做)、How much(多少) 7个常见的维度分析问题。

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该分析方法又称为七何分析法,是一个非常简单、方便又实用的工具。广泛用于企业营销、管理活动,对于决策和执行性的活动措施非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。

直白的理解,5W2H 法就是一种发现问题、解决问题的方法。

(4)4P营销理论

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),在营销领域,这种以市场为导向的营销组合理论,被企业应用最普遍。

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可以说企业的一切营销动作都是在围绕着4P理论进行,也就是将:产品、价格、渠道、推广。通过将四者的结合、协调发展,从而提高企业的市场份额,达到最终获利的目的。

对于手机行业来说,4P理论应该并不陌生。以OPPO为例,它的产品、价格、渠道、推广每一块都值得学习。

  • 产品(product)

对于消费者来说,解决痛点的产品就是好产品。OPPO的产品策略就是不断满足消费者更高需求,直击痛点。“充电五分钟,通话两小时”、“这一刻,更清晰”的广告语就很好的体现出这一点。

  • 价格(price)

OPPO在价格的整体策略上市全国统一、严控价格,这种策略不会造成不同渠道的不同价格,某种程度上也限制了线上渠道,如果线上线下同价,消费者更愿意去实体店进行体验后购买,当然了这种方式有利于公司对价格进行管理,另一方面这也使得消费者安心,虽然没有优惠感,但同样也没有吃亏,反倒会对品牌多了一份信任。

  • 渠道(place)

OPPO的渠道趋于扁平化,“OPPO—省代—代理商—用户”,这其中OPPO对渠道合作伙伴以一种捆绑的方式合作,一些合作伙伴持有公司股份,那么这会让渠道伙伴更加用心更尽力去销售,同样也是与渠道伙伴建立高度的信任,并在经历波动时能稳固地生存下来。

  • 推广(promotion)

OPPO的营销推广策略是:大力的宣传、大幅地出镜,让消费者不用费力地寻找信息,而是触手可得的接受,并且这个接受还是主观的愿意接受。典型的是邀请大量当红偶像为品牌代言,杨幂、李易峰、TFboys、杨洋、迪丽热巴等;赞助多档热播综艺,《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等;还将广告广泛投向了各地人流量大的机场地铁高铁站,这种直接而凌冽的方式让消费者很快地接收到品牌要传达的信息。

(5)AARRR模型

AARRR模型是所有运营人员都要了解的一个数据模型。著名的《增长黑客》中的数据分析框架,也是以这个模型为基础。

AARRR从整个用户生命周期入手,包括获取(Acquisition)、激活(Activition)、留存(Retention)、变现(Revenue)和传播(Refer)。

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每个环节分别对应生命周期的5个重要过程,即从获取用户,到提升活跃度,提升留存率,并获取收入,直至最后形成病毒式传播。

3、常见的数据分析方法

上面介绍了 5个经典的分析方法论,它们可以帮我们搭建一个清晰的数据分析框架。那么对于具体的业务场景问题,我们又该怎么办呢?

根据运营的工作的实际需要,下面小编介绍几种数据分析中常用的方法,希望在数据分析的实际应用中能给大家带来帮助。

(1)趋势分析

趋势分析是最简单、最基础,也是最常见的数据监测与数据分析方法。适用于产品核心指标的长期跟踪,比如:点击率、GMV、活跃用户数等。

一般是建立一张数据趋势图,通过直观的数字或趋势图表,可以迅速了解市场、用户或产品特征等;还可以把指标根据不同维度进行切分,定位优化点,有助于决策的准确性和实时性。

以电商类网站为例,如果我们将流量作为第一关键指标。我们将网站的访问用户量(UV)和页面浏览量(PV)等指标汇汇聚到统一的数据看板(Dashboard),并且实时更新。这样的一个数据看板,核心数字和趋势一目了然。

(2)多维分解

当单一的数字或趋势过于宏观时,我们需要通过不同的维度对于数据进行分解,以获取更加精细的数据洞察。这里的维度包括但不限于浏览器、访问来源、操作系统、广告内容等等,在选择维度时,需要仔细思考其对于分析结果的影响。

举个例子,当监测到网站的跳出率是0.47、平均访问深度是4.39、平均访问时长是0.55分钟。那么你可以对这些指标进行多维度的拆解,如地区、访问来源、设备、浏览器等等,经过拆分之后你会发现很多思路。

(3)用户分群

针对符合某种特定行为或背景信息的用户,进行特定的优化和分析,就是我们常常讲到的用户分群(segmentation )的手段。

比如在考虑注册转化率的时候,需要区分用户登录平台是PC端、平板端还是手机移动端,以及北京、上海、广州、深圳等地的用户群体。这样可以在渠道策略和运营策略上,有针对性地进行优化。

(4)漏斗分析

漏斗分析是我们最常见的数据分析手段之一,广泛应用于网站用户行为分析和APP用户行为分析的流量监控、产品目标转化等日常数据运营与数据分析的工作中。

例如将漏斗图用于网站中某些关键路径的转化率的分析,不仅能显示用户从进入网站到实现购买的最终转化率,同时还可以展示整个关键路径中每一节点的转化率。

漏斗分析要注意的两个要点

  • 不但要看总体的转化率,还要关注转化过程每一步的转化率;
  • 漏斗分析也需要进行多维度拆解,拆解之后可能会发现不同维度下的转化率也有很大差异。

(5)留存分析

人口红利逐渐消褪的时代,留存老用户的成本要远远低于获取新用户,所以分析中的留存是非常重要的指标之一。

留存分析是一种用来分析用户参与情况/活跃程度的分析模型,考察进行初始行为的用户中,有多少人会进行后续行为。这是用来衡量产品对用户价值高低的重要方法。每一款产品,每一项服务,都应该核心关注用户的留存,确保做实每一个客户。

衡量留存的常见指标有:次日留存率、7日留存率、30日留存率等等。

(6)A/B 测试

增长黑客的一个主要思想之一,是不要做一个大而全的东西,而是不断做出能够快速验证的小而精的东西。快速验证,那如何验证呢?主要方法就是AB测试。

A/B测试是为了达到一个目标,采取了两套方案,通过实验观察两组方案的数据效果,判断两组方案的好坏。

例如,谷歌对于搜索结果的显示,会制定多种不同的方案(包括文案标题,字体大小,颜色等等),不断来优化搜索结果中广告的点击率。

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要进行A/B测试需要注意的一点,A/B测试之前最好有A/A测试或者类似准备。什么是A/A测试?A/A测试是评估两个实验组是否是处于相同的水平,这样A/B测试才有意义。

四、数据分析常见谬误

在数据分析的过程中,即使是很有经验的数据分析人员也必须提防数据谬误,了解这些错误类型可以避免在分析时造成的灾难。

1、数据偏见

一个人应该保持中立并且不要爱上你的假设是绝对必要的。
—— David Douglass,美国物理学家

在分析数据时受个人偏见和动机的影响,即仅选择支持你声明的数据,同时丢弃不支持声明的部分。“数据偏见”将让数据的客观性荡然无存。

避免这种谬误的方法是在分析数据时,尽可能收集相关数据,并询问他人意见。

2、采样偏差

从并不具备代表性的数据中得出结论。举例来讲,一款互联网圈的人几乎不用的新闻资讯APP,为什么这 APP 还能有这么大浏览量?

所以当分析数据时,一个很重要的步骤是问一下你自己有什么缺失的数据。有时可能没办法掌握数据的整体情况就是因为它们只反映了一部分。

3、错误因果关系

在数据分析时很容易将两个事件同时发生(相关),判断为因果关系。

避免这种谬误的方法是,收集更多数据并查看可能的第三方原因,有时会发现他们的相关关系可能与第三个独立因子相关,而不是彼此相关。

4、辛普森悖论

在两个相差较多的分组数据相加时,在分组比较中都占优势的一方,会在总评中反而是失势的一方。

避免“辛普森悖论”给我们带来的误区,就需要斟酌个别分组的权重,以一定的系数去消除以分组资料基数差异所造成的影响。

五、写在最后

纸上得来终终觉浅。以上内容仅是提供了基础的框架和思路,各位想要真正掌握数据分析这一技能还需要将其应用到实际工作中,实践出真知。

文: 盒子菌活动@盒子运营社(huodongheziyys)

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增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

在之前的分析中,我们研究了D2C领域曾经规模很小的初创公司是如何发展壮大的。我们确定了这些公司与众不同的四大领域——产品设计、发布方式、体验创造以及营销策略。下面,我们将向你展示这些最出色的D2C公司,今天是第四部分:

引爆传播 :为产品注入病毒式营销的基因

  1. Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?
  2. Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道
  3. CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker
  4. Glossier如何利用170万大V推升销售额?
  5. 拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?
  6. 在家居用品搜索中成为化学品类头牌是The Honest Company的增长关键
  7. 宠物狗表情包(Dog memes) 如何营造BarkBox竞争优势?
  8. 零售业的未来

对于每家公司,我们梳理了CBInsights上的数据、公开采访、产品网站、财务文件、新闻文章和用户评论,以了解这些公司是如何在10年或更短的时间内建立起价值数百万美元、又如此鼓舞人心的品牌的。

以下是我们分析的结果——建立极度成功的直接面向消费者的零售公司的最佳案例。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

也许相对于当下行业中的竞争对手,D2C初创公司最大的内在优势就是能对互联网的营销属性有更好的把握。从一步步聚合起来的SEO,到创建出「自然而然的」、易引爆传播的信息图表,这种优势包括其中一切的一切。我们所研究的D2C公司对这些渠道的运作方法相当熟稔,并且能够利用它们依循自己的意愿实现增长。

在处理实体产品时,利用好互联网的传播优势可能是个棘手的事儿,这就是为什么如此之多的传统零售商缺乏互联网思维的原因。但如果做好了,这对企业增长可能是一个巨大的利好。

一方面,D2C公司使用了一种偏重于搜索和社交的自上而下的策略。据Extole(一家做「推荐营销」的初创公司)称,Casper的推荐营销计划能通过每1次分享,带来多达5个新客户。此外,该公司还致力于从各种第三方网站创建推荐广告——但对床垫行业的竞争状况而言,最核心的是Casper投资了SEO。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
这张图表显示了给Casper引流最多的网站,以及人们访问Casper网站后访问的第一个网站页面。

另一方面,他们还有一个更自下而上的策略,专注于让「流量明星」或代言人为品牌传播信息。例如,Glossier不希望你光顾他们在SOHO的实体店,只为了买个化妆品;他们想让你给商店拍照,把照片发到Instagram上,分享给全世界的人,让他们也能买到化妆品。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
Glossier纽约Soho总部外的一个标志。

无论采取哪种策略,最好的D2C公司都不会仅仅依靠社交网站的推荐和分享——他们会将其作为产品体验的核心部分。

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Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?

与D2C这些新兴品牌竞争的老对手早已广为人知,占领市场,而搜索引擎优化系统(Search engine optimization ,SEO)则是帮助他们实现弯道超车的好工具。D2C的新品牌如果能出现在谷歌结果页的首位,就会获得大量点击和排名靠前所具有的品牌权威性。但在床垫行业,到底谁能确定出现在搜索结果页面首位,竞争可谓惨烈。

「床垫营销大战简直是一场互联网噩梦」 ,Fast Company最近的一则标题写道。

Casper花费了大量的心思最终建立起特定的搜索跳转页,并在「关键字广告」 (AdWords,谷歌的一种广告形式)上烧掉大量预算,以使自己的排名压制竞争对手,与床垫行业相关的谷歌关键词搜索,每月能贡献出高达55万次以上的点击。事实上,在众多与床垫相关的搜索用词中,该公司的名字都能出现在结果页之首位,一些Casper的竞争对手指责称,这简直就是「反竞争行为」 。

我们可以使用Ahrefs的URL评级(UR)测量出Casper在谷歌搜索中的活跃程度。这是衡量谷歌PageRank的一种代理工具,它能衡量一个企业品牌的网站在搜索结果中的明显程度。Casper的排名与Bonobos并列,81分的结果在D2C公司中,是位列第二位的Everlane的两倍多。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

UR(URL Rating)是Ahrefs公司设计的一个用来衡量谷歌搜索结果排名PageRank的指标——品牌网站的UR值越高,意味着这个品牌在搜索结果中的位置就越靠前。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

为人们每个可能用来搜索和购买床垫的搜索关键字创建特别定制的跳转页面,这是Casper做谷歌搜索策略的关键。

有很多床垫公司有意愿购买谷歌的搜索结果排名,因此事无巨细,面面俱到是很重要的。

假设家住纽约的你想买一个床垫——Casper知道这里市场需求旺盛,自家产品也有实力能在数小时内交货,无需消费者等待数周。因此,它专门为纽约设置了一个登陆页面,确保任何搜索“纽约 床垫”的潜在消费者都能在搜索结果页顶部看到它:

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

该广告是专门为纽约范围定制的,这种方式的广告是其他产品的搜索结果中都不存在的。Casper广告宣称,消费者当天就可以「在纽约」 拿到 「床垫」 ——一个小时内收到床垫,Casper员工会帮助完成安装,还会把包装拿走。

排名靠下些的床垫品牌会写出一大堆关于产品的泛泛信息,只是在标题上强行贴上「纽约」 一词,而下面的Raymour Flanigan广告则更是完全非定制。

从「评论」 登录页面跳转到「羽绒填充内胆」 登录页面,该公司建立了一个类似的定制SEO 抓取页面,几乎覆盖了床垫潜在消费者可能输入的每一个关键字。

Tuft & Needle(Casper的竞品)的联合创始人DaeheePark去年在接受《连线》杂志采访时表示:「Casper在谷歌Adwords广告猛砸了如此之多的资金,对新兴品牌来说简直是不可持续……其他新生品牌心里也会犯嘀咕,这些家伙们燃烧营销经费的方案将如何维持生计。」 (《连线》杂志当时也指出,当你在谷歌上搜索Tuft & Needle时,Casper排在搜索结果页面首位。)

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

许多使用最频繁的搜索关键词和访问量最大的登陆页面之间存在着绝对相关关系。

买断数十个针对「超对口」的搜索关键字量身定制的个性化定制页面,这种方式搭建出来的流量费用相当昂贵。但在床垫行业SEO竞争异常激烈的世界,这种方法一直是Casper的王牌。毫不夸张地说,该公司在过去几年筹集的2.4亿美元资金,有相当一部分已经流向了谷歌。

Dollar Shave Club的营销策略与Casper完全不同。它并没有花费数年时间钻营在PageRank排名效果上,但它已经做到把他们的病毒视频做出2500万次浏览量来,而这段视频只花了公司4500美元制作完成。

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Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道

为Dollar Shave Club新品上市做宣传的病毒视频《我们的刀片棒极了》(Our Blades Are F***ing Great),目前已被浏览超过2500万次。如果你还没看过,有必要去了解一下。这是一个为新业务发布做市场推广的出色案例,它既能广泛地吸引公众眼球,也还能制造出大量的讨论话题和推荐转发。

虽然这听起来有些难以复制——只要做一个能病毒传播的视频就好!——但实际情况是, DollarShave Club发布的这条传奇视频比它表面看起来的要计划周密得多。

这段视频制作成本为4500美元,拍摄时间仅为一天。创始人兼首席执行官Michael Dubin的朋友、导演LuciaAniello鼎力支持——他们两人一起在纽约大学的Upright Citizen’s Brigade学习即兴表演。2012年3月6日,Dubin将这段视频上传到YouTube上,在「发布」页面走红。当时是早上6点半。

“ 这是一种看起来像免费的网络媒体,但实际上它是付费媒体。 ”

当天上午9:30,dollarshaveclub.com网站崩溃。一天后,当他终于让网站重新上线时,几乎瞬间就收到了1.2万份订单。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

《我们的刀片太棒了》的成功来得很突然,但这也并非偶然。Dollar Shave Club采取了几个非常有意的步骤,以确保视频将有最大的机会成为热门:

  • 该公司让各种科技出版物对该视频的上线时间了如指掌
  • 它向许多同样的出版物发送了该视频的早期访问权
  • 它挑选了一些被公认为是男性群体时尚品牌引领者的网站和博客——例如Thrillistand Uncrate
  • 这则视频还编创了一个更短二代版本,并在电视上的深夜时段播出
  • 该公司花费1万多美元在社交媒体上推广这段视频
  • 它花钱在HowardStern等脱口秀节目中做植入
  • 该公司于今年3月发布了这段视频,避开了大多数大型体育赛事或其他重要的电视节目时段,恰好在「西南偏南」电影节之前发布

在这一病毒视频成功的背后,有一个完整的准备框架,旨在放大和增强视频的影响力。然而,如果你只是和其他人一起看,它看起来完全是自然而然发生的——视频很有趣,Dubin很有趣,品牌赚取了大量的报道和炒作。

据知情人士透露,「这是一种看起来像免费传播的方式,但实际的确是为媒体传播花了钱。」然而,这个案例成功的关键其实是创造一些有价值的东西——需要让消费者相信它是纯靠视频质量争取到了媒体曝光。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

这视频真的成功了。它的制作质量虽然很高,但给人一种杂乱又自言自语的感觉。它的发布平台YouTube为它提供了一种天然的病毒传播环境。从一个人分享给另一个人的这种方式,形成了某种看上去是「天生」的、「自然而然」的讨论环境,并没有因为幕后的营销手段减弱了它成为爆款的「天然性」。

Dollar Shave Club制作了一段视频,解释它的业务与吉列(Gillette)或舒克(Schick)的业务有何不同。

Warby Parker也选择以视频的魔力来扩大自己的品牌影响力,但它并不仅仅依靠自己内部团队制作的几段病毒视频。相反,他们鼓励用户自己上传视频——这些视频将通过社交媒体零成本地带来商机。

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CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker

病毒视频可能是一种强大的营销工具,但没有人能确保视频都能像病毒一样传播。Warby Parker采取了一种不同的方式来通过视频传播「病毒」,它所做的最终远比单个「病毒视频」的方式更具可重复性和可测量性。

该公司要求所有消费者自制宣传该品牌产品的内容——在做产品测评时,为他们不同的试用眼镜拍摄照片和视频。

Warby Parker同时研究了从未上传过这类内容的和那些分享了在家试用产品照片或视频的用户,结果发现分享内容的用户转化为实际购买者的可能性要高出50%。这表明,分享是一个关键渠道,需要运维的长期努力。

当然,营销时的调门肯定不定在让用户为品牌免费广告这点——Warby Parker策略的关键在于,人们有分享照片的内在诉求。人们想和朋友们分享,并得到关于戴不同眼镜好不好看的反馈。Warby Parker只是想让人们以此为基础更进一步——分享给陌生人、给互联网这大千世界。

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用户在家试戴时,Warby Parker就激励这批潜在客户在各种社交媒体网站上分享他们试戴新眼镜的照片。

Warby Parker网站上的「帮助」板块还建议用户将照片和视频上传到社交媒体上,这样可以获得关于他们试戴眼镜是否美观、是否合适的反馈。

虽然该公司的产品包装和网站「帮助」板块表示,这样做是为了让人们了解自己应该购买哪种眼镜,但成千上万试用者拍摄自己佩戴Warby Parker产品的视频到社交媒体,具有显著的营销效果。

2017年,「warbyparker try on」这个搜索话题在YouTube上有56,500条结果。

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YouTube上搜索 「warby parker try on」话题的热门结果。

当然,很多排名靠前的平台用户都是被Warby Parker专门赞助的KOL。

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YouTube上有成千上万个这样的视频,目的是帮助潜在客户对一副特定的眼镜有一种特定的感觉。虽然并不是所有用户都有影响力,但那些最受追捧的用户都影响广泛。

市面上的视频越多,就有越多人会觉得自己有能力制作视频,Warby Parker最终卖出的眼镜也会越多。这是一个自我强化的循环过程。2015年,Warby Parker开始将这种循环更深地融入核心产品,他们在iOS系统的应用程序中添加了视频捕捉和分享选项。

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Warby Parker的联合创始人DavidGilboa告诉《纽约邮报》:「我们的客户为了获得朋友和家人的实时反馈,开始在社交媒体上频频分享照片,所以我们认为我们应该再前进一步。」

Warby Parker使用简单的CTA组合拳和一些有凿实有效的营销手段,催生了大量用户生产内容(User-generated Content ,UGC))的社交分享。品牌如何利用社交媒体的天然特性更快达成业务增长,以上就是一个很好的例子。然而,依旧还是很少有品牌比Glossier这个D2C化妆品品牌做得更好。

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Glossier如何利用170万大V推升销售额?

Instagram拥有超过10亿的月活用户,它不仅仅是推广或宣传品牌的一个平台,它还可以凭一己之力推动品牌的增长。

Glossier是一家最看重数字化营销的彩妆品牌,它比其他大多数品牌都更善于利用Instagram作为增长载体。该公司首席执行官兼创始人Emily Weiss以Instagram账号@glossier起家,她只是随手发布各种风格的美图,观察粉丝们喜欢和不喜欢什么,从此开始了产品开发之旅。

如今,Glossier社群拥有170万「死忠粉」,这对于推动Glossier需要发展的推荐业务至关重要。「70%的在线销售和流量来自于点对点的推荐」,Weiss告诉《企业家》杂志。到2017年夏天,单是Glossier的Instagram“代言人项目”就占了其中的8%。

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Instagram一直是Glossier做增长的重要战场。早期,它主要是一种获得产品反馈的平台。后来,Glossier意识到人们喜欢在这个平台上发布他们送货的照片,公司看到了这种想要引导这种行为多多益善。

Glossier开始在每次投递的时候都打包一套贴纸,以此刺激消费者想定制他们的快递包装,再在Instagram上分享一张图片:

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定制贴纸,随Glossier产品而来。
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这是Glossier购买者用Glossier贴纸定制快递包裹后制作并分享的UGC类例子。

几乎每一个Glossier的产品都有留白处和贴纸,这是理想的产品组合,消费者能很轻松地用不同的方式定制它。

今天,如果你通过Glossier订单产品创建了足够高质量的内容,你可能会被转发到@glossier feed,向该账号的170多万粉丝公开。

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被转发到@glossier feed的一个UGC例子(16小时内收到25277个赞)。

转发粉丝的图片会让Glossier feed更像一个社区,更多的人会受到鼓励也跟着创建内容。随着越来越多的Glossier粉丝参与到内容制作中来,需求和参与度的日益提高,也让品牌提高了对内容质量的门槛要求。如此一来,时间将会赋予feed社区更夺目耀眼的魅力光彩。

这是一个简单而强大的上升策略:

  1. 构建可个性化定制的产品,人们渴望创建内容并分享
  2. 分享和转发用户制作上传的内容
  3. 鼓励更多更好的UGC帖子

高质量和多产的Glossier内容创造者被邀请成为品牌线上大使。这些用户得到一个用来推广Glossier产品的特殊优惠券代码,他们将能通过这个代码在购买所有品类商品时享有某种折扣。

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Instagram上一位Glossier 「代言人」的简介。

这是一种策略。它能让Glossier利用高质量的UGC,能够直接转化出产品销售额,而不是仅仅做品牌影响力——内容越多,人们接触到Glossier产品的概率就越大。通过与这些被选中的「代言人」的接触,该公司驱动了这些 「微影响力者」积极宣传Glossier品牌。

相对而言,设计和维护这个体系劳神费力。但对Glossier来说是值得的,因为「推荐」总体上等于他们收入的巨大源头。

接下来的案例中,Everlane在宣传自己公司的品牌时采取了一种更显轻松的方式。Everlane没有培养有影响力的「小大V」和向朋友们案例品牌「代言人」,而是利用社交媒体的可靠机制,不费多大气力就让品牌名字引发反响,迅速走红。

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拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?

在2012 Tumblr一篇贴有「这是事实」标签的帖子中,Everlane发布了一张信息图表,详细描述了制作一件设计师T恤的「实际成本」。

这张信息图迅速走红——不仅树立了Everlane「完全透明」的品牌形象,还直接推动了该公司第一款产品的售卖进程。

从棉花种植采摘到布料裁剪、再到整理收尾和物流运输,这张信息图列出了制作一件衬衫在各个环节所需的实际费用。

下面,Everlane展示了批发商和零售店到底是在哪些环节加价、助涨了价格的。下图显示了消费者支付总价是50美元,而一件衬衫的生产成本仅为6.70美元。

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这篇帖子在Tumblr上收到了近2万条评论,引发了时尚丽人行业中其他品牌的一些争议。

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这篇文章是Twitter平台病毒营销活动的一部分。Everlane随后在Tumblr上发布了这张信息图,并在Facebook上发布了他们对这场争议的回应。据「Business Insider」报道,社交媒体上所有这些有着类似的基本内容的独立账户在一年内为Everlane吸引了20万「自来水」用户。

该公司在发起这一病毒式营销活动后不久就上线了自己的网站,第一款产品,一件简单的售价为15美元的T恤,几乎瞬间抢到脱销了。

在该产品发布后,公关报道紧随其后,并利用信息图表来加深人们对Everlane业务的理解,传达出该公司试图进一步扩大影响力的野心:

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Everlane有一个核心理念——时尚消费者都被「谎言」蒙在鼓里,并围绕这个概念创建了可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他平台分享的理念。随着这个理念的传播,Everlane的声誉和潜在消费者数量也随之增长。这就是社交媒体的玩法。

然而,这并不是唯一的方法。正如The Honest Company 这个品牌展示出来的,利用搜索可以创造出和社交平台一样强大的机会。数以百万计的人每天使用谷歌来寻找问题的答案和解决问题。如果你能把你的公司变成互联网上一个常见问题的最佳答案,或者提供一个常规痛点的解决方案,那么你手上可能就会有一个巨大的增长马达,而这家The Honest Company 已经证明,做到这种程度会有数百万高质量的点击。

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在家居用品搜索中成为化学品类头牌
是The Honest Company的增长关键

The Honest Company的创立契机来自联合创始人Jessica Alba,当时她正在研究什么样的洗涤剂、婴儿爽身粉产品可以安全地用在她那未出生的宝宝身上。

她发现所有的家庭用品都含有存在危险隐患的成分。她无法识别的化学物质越多,她就越拼命地想弄明白它们的用途,她在深夜不停谷歌这些化学物品的名字,想判断它们是否安全。

眼下,如果你想知道这些日常的化学物质出现在你儿子或女儿身边是否安全,那么你很有可能会看到The Honest Company关于这个话题的一篇高流量博客文章。

在他们的博客上,The Honest Company挑选出家庭用品中常见的化学成分,解释它们是什么,为什么要用到它们,以及它们对宝宝是否安全。它既是科普教育的文章,也是The Honest Company公司这系列天然透明健康产品的宣传软文,这篇文章每月会导入10万以上的访问者。

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「生育酚是维生素E的一种形式,通常从植物油中提取而来」。这条来自The Honest Company的结果排在结果页的第二位,会带来超10000的点击量。

The Honest Company的博客对数十种日常家用产品中最常用的化学物质进行了解释,包括苯氧乙醇、月桂酰肌氨酸钠、生育酚、山梨酸钾、维生素D、山崳基三甲基氯化铵。

根据Ahrefs的流量估算数据显示,除了主要的品牌登陆页面,化学物品生僻词对应的问答页面是品牌流量最大的页面:

  • 生育酚是什么:每月14000次
  • 苯氧乙醇是什么:每月15000次
  • 山梨酸钾是什么:每月18000次
  • 胆红素是什么:每月26000次浏览
  • 氯化苄是什么:每月2100次
  • 聚乙烯醇是什么:每月9500次浏览
  • 硬脂酸镁是什么:每月18000次浏览

记住,这些回答并不都是在传播恐惧、不确定或者怀疑。例如,该公司在其热门的生育酚(tocopherol)帖子中,介绍了这种天然化合物对抗皮肤炎症和减少自由基损伤的能力:

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这类帖子的营销功能也更有实效,由于所谈论的成分是安全的,就更容易嵌入进相关产品的内部链接:

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就像Nerdwallet为那些想要了解金融的人建立了一个资源库一样,The Honest Company公司也为那些想要了解每天都用的日用品中所含化学物质的父母们建立了一个资源库。

他们博客的大量点击来自于那些基本具备资格预审的The Honest Company客户,这也被证明是个强大的运营策略,既能吸引感兴趣的潜在消费者,又能推广The Honest Company这个真「诚」的品牌。

虽然这种针对销售漏斗底部的方法可能适合「有眼光」的消费者的消费需求,但是当你的目标是捕捉尽可能多人的注意时,获得「自来水」流量看起来是不同的。在BarkBox,搜索引擎优化从来没有像内容那么重要,更何况内容是关于我们那些毛茸茸的小四腿朋友们的特色图片、视频和表情包。

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宠物狗表情包(Dog memes)
如何营造BarkBox竞争优势?

BarkBox自称想成为「狗狗们的迪士尼」。意思是给狗主人提供一切他们需要的东西,比如给宠物一些奢侈礼物,分享有趣的经历。它还意味着创造和分享视频、图片,甚至编辑书籍,让爱狗人士心花怒放,让收银机嗡嗡作响。

为了将这种雄心转变为一种实在的增长战略,BarkBox走上了一条其他许多消费品公司都不愿尝试的道路。BarkBox并没有试图压缩营销成本或是降低获客成本预算,反而是花费数百万美元找来喜剧作家、演员等人在BarkBox内部打造出一家从本质上看是数字广告代理的公司。这个团队一直致力于制作有趣的、狗狗表情包相关内容。事实证明,这是该公司做出的社交媒体最佳增长策略之一。

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BarkBox的Twitter回复数和收藏数均超过了Petco、PetSmart和其他更传统的宠物用品零售公司。

BarkBox在2017年超级碗期间引起了许多广告行业专家的注意。当时它发布了一段视频,内容是两只狗在超级碗上滚来滚去,这段视频的数据表现明显好于百威(Budweiser)和Airbnb等主要品牌主的广告。在比赛期间,该公司发布了另一段视频,将各种狗与Tom Brady进行了比较。这视频获得了200万次观看,被分享了逾1.5万次。

它以狗为中心的内容不仅在社交媒体方面超过了传统广告,也大大超过了像Petco这样的巨头老对手。

BarkBox成功的关键是幽默感。在它成为一个知名的服务商之前,BarkBox内部的营销团队一直在寻找方法来迎合当前的趋势,并利用类似于表情包这样的新兴技术来推动内容。如今,该公司在这方面仍远远领先于其巨头竞争对手。

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左边是BarkBox 2017年超级碗赛事期间的一篇帖子。右边是Petco在社交媒体上围绕2019年亚冠联赛展开的宣传活动。

BarkBox甚至建立了自己的以狗为主题的品牌内容代理和影响力营销项目BarkPost,进一步利用这种在狗营销方面的专长。

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自从BarkBox开始迅速崛起以来,它在Instagram上的地位已经显著提升。如今,许多Instagram上最具影响力的狗狗账户大V都拥有数百万粉丝,并不断被世界上一些最大公司的广告所看中。通过在这一领域的定位,帮助狗狗账户大V与斯巴鲁和美国运通等公司建立联系,BarkBox的目标是在这个对增长至关重要的有利市场中保持相关性和影响力。

Speakr创始人MarcoHansell表示,将幽默和宠物表情包相结合来做品牌,一直是BarkBox的「完美模式」。

以狗为主题的内容之所以如此强大,是因为它跨越了社会文化界限和社交媒体算法,能够做到消除其他行业很难对付的内容泡沫。对于BarkBox来说,它已经被证明是一种通过社交媒体获得流量、增长用户的有效方式。

换句话说,BarkBox不仅仅是一家礼盒订阅公司,它也不只是一家宠物狗公司。这是一家靠卖宠物用品盈利的娱乐公司。它深谙幽默、怪癖和人际联系对爱狗人士有吸引力的形式有哪些,然后熟练地利用这些洞察来驱动成功。

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零售业的未来

几乎没有证据表明,亚马逊、Facebook和谷歌对传统零售业的主导地位未来不会减弱。同时也有大量的证据表明,如今建立新的、强大的零售品牌是完全有可能的。

从Bonobos到Allbirds,这个竞技场对那些能做出充满创意的、击中消费者痛点的产品的企业家们一如既往地开放。剧本可能在不断变化,但通往成功的道路已经变得更加直接了。

文:Sibyl Sheng@Marteker技术营销官(marteker)

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增长营销:从四个问题读懂哪种营销方式最有效

增长营销:从四个问题读懂哪种营销方式最有效

有关于消费者最后一次接触的问题,是零售营销从业者们最喜欢争论的问题,而且把这个当做归因来争论也有十多年了。在当今的市场营销世界中,消费者通过各种终端设备和渠道购物,因此仅仅把销售达成完全归因于购买前的最后一次互动是过时和低效的,这是因为你可能过分强调漏斗底端而忽略了填充漏斗顶部时候所做的所有努力。

消费旅程正在变得越来越复杂,因此对单一方式或渠道的优化,其实忽略了零售商的品牌信息究竟是如何在消费者购买过程中起作用的。

例如,消费者可能在Pinterest上发现一个新产品,通过展示广告重定向重新发现该产品,通过Amazon研究该产品,最后在收到促销邮件后进行购买。这个过程可以在电脑、移动端和语音助手之间进行。假如只看重最后一次接触的电子邮件点击的作用,其实是忽略了每个营销活动在推动销售过程中所起的非常重要的作用,从而限制了营销人员发展更大的跨渠道凝聚力的能力。

虽然许多营销人员认识到在线零售的全域性和最后一次接触的局限性,但很少有人能转向更精准的多触点归因模型。造成这种情况的原因各不相同,诸如改变营销归因可能很费时,需要跨部门按部就班的同步协作,因为很难量化收入和ROI回报,所以说服你老板可能也不容易。

最后一次点击的结束?

尽管在涉及到这些归因的时候,营销人员会面临外在的困难和营销人员自己内在的惰性,现在是时候对你的归因模式进行审视了。你可以通过寻找新的机会来扩大你的客户群,开发更有影响力的跨渠道营销计划,这些都可以帮你甩开对手。

随着付费搜索、社交和展示营销渠道的竞争日益激烈,成本不断攀升,你需要找到另外的一些途径花钱做营销,不仅要花更多的钱,还要更聪明地花钱。多触点归因为业绩提供了一个新的视角,可以很清楚地厘清哪些渠道对销售贡献最大,但因为其营销预算的问题,很有可能它的作用会被低估。一种真正细粒度的归因方法甚至可以识别出一个特定的广告创意,在你的营销组合中它的表现是否优于其他广告创意。

谷歌等主要广告平台也暗示,它们将不再使用最后一次接触的归因模式。虽然最后一次接触归因可能不会完全消失在谷歌广告中,但谷歌可能会强调其多触点的归因属性报告,尤其是数据驱动属性(Data-Driven Attribution,DDA),它将算法归因于谷歌所有广告产品所赋能的销售业绩中。

所有这些竞争和技术将零售行业的营销人员推到了十字路口。你是选择保持简单的单点触摸归因方法,还是应该探索新的归因模型?

改变归因模型,特别是从最后一次接触到多点接触归因模型中的一种(U型、W型、时间衰减、算法等等)并不是一件容易的事。这就是为什么评估这一转变对你的业务是否有意义是至关重要的。在改变归因模型之前,问自己以下四个问题:

1、你在哪些营销渠道上做广告?

多触点归因对于使用多种渠道培养消费者进行销售的营销人员来说是最有价值的。例如,如果你在电子邮件、Facebook、谷歌购物、付费搜索和亚马逊上都花了钱做营销,那么追踪所有这些渠道的归属或许是有意义的,这将帮助确定你的营销到底哪些有效无效。

另一方面,如果你90%的营销支出都花在Facebook上,那么在这一点上投资于多点归因可能是没有意义的。然而,在未来,随着营销活动扩展到新的渠道并变得越来越复杂,你可能需要重新考虑评估各种多触点模式。

2、销售达成前消费者通常会发生多少次接触?

如果你有一个很长的购买周期,每一次接触都很重要,那么一个平均加权的线性归因模型或基于自定义算法的模型可能是最有意义的。另一方面,较短的销售周期可能会导致你转向某一个属性模型,该模型在销售周期的后期会有更大的影响,例如时间衰减模型。如果平均下来,所有销售前都很少发生接触,那么做多触点的归因模型可能也没有意义。

一个可以更好地查看你的消费者旅程的简单方法是在Google Analytics上使用多通道漏斗报告,在这些报告中,谷歌跟踪不同的推荐和搜索究竟对销售的贡献有多大。

谷歌提供四种不同类型的多通道漏斗报告。顶级转换路径报告显示了消费者如何在购买前与不同的营销渠道和搜索进行交互。时间差和路径长度报告显示了用户成为客户所需的时间和交互时间。第四种辅助转换报告显示了每个渠道启动、辅助和完成的销售数量,以及这些转换的价值。

3、过渡期怎么准确地做年度报告?

假如你用了一个新的归因模型并从现在开始使用这个新模型作为你的数据标准的时候,你面临的一个问题,就是你没法用你今年的数据跟你去年或者更早时候的数据来做对比,例如,你使用的最后一次接触归因模型所跟踪到的任何销售数据,都不能与时间衰减归因的数据进行比较。

如果你的业务要求你必须要与一年以上的数字进行比较,那就说明一年是你的过渡期,那么你就要计划在第一年同时运行新的归因模型和老的模式,这样就可以进行更好的数据比较,这样也不会给年度报告带来麻烦。

4、竞争会使你的业绩营销策略影响更小吗?

也许采用新的归因模式的最大原因之一是发现营销措施的差距。如果某个渠道或性能营销由于竞争加剧而不再达成相同的支出回报率ROAS,那么你可能需要以新的方式来检查你的数据了。对于那些在上个归因模式中表现不佳的渠道或广告中,再重新通过多点触摸归因模型来衡量,说不定在促进销售方面其实表现得非常好。

通过不同的归因方法查看你活动效果有一个简单方法是使用GoogleAnalytics归因模型比较工具,该工具位于GoogleAnalytics中的“Conversion”选项卡下。

例如,在下面的截图中,你可以看到付费搜索的表现在最后一次接触、第一次接触和基于位置(也称为U型)模型中有很大差异。使用最后一次接触模式,付费搜索活动似乎只促成了一次转换,CPA高达6,985.33美元。但第一次接触和定位的模型则描绘了一个完全不同的画面,分别有69和34.69次转换。

增长营销:从四个问题读懂哪种营销方式最有效

所以,假如是按照最后一次接触模型,付费搜索将被视为浪费时间和金钱,但实际上,该渠道正在帮助填补漏斗,让购物者提前开始购物,并鼓励他们购买。

归因建模提供了一个全漏斗优势

不管你选择哪种归因模式,最关键的是要开始查看业绩营销数据,以便更准确地了解你的用户今天在不同的渠道和终端上的购物方式,消费者究竟是如何在这些渠道和终端上来互动的,以及更好地了解不同营销举措在漏斗不同阶段的表现究竟如何。建一个反映这些细微差别的归因模型,那么你的品牌能够比其竞争对手更聪明地花钱,并确定以前被忽略的、能够增加营销漏斗和市场份额的项目。

对于具有稳健营销策略和全方位销售方式的零售营销人员来说,任何归因模型都比最后一次接触归因模型都要好很多。

文:Vivy@成功营销(vmarketing)

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增长营销:从四个问题读懂哪种营销方式最有效

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教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

在前不久的一次线下的交流活动中,我给现场学员出了几道有关数据驱动和用户画像的题目,结果很有意思,我分享一下几个典型的题目和答案统计如下:

问题1:想要用户增长你会怎么做?

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

几乎90%的学员都选择了要了解现有用户分层结构。

问题2: 实现千人千面产品最需要的企业能力?

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

从回答的结果来看:90%以上的学员选择了数据采集,近80%的学员选择了算法建模。

问题3: Profile形成的用户画像可以用在什么领域

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

从回答的情况来看,近95%的人选择了精准营销,近89%的人选择了个性化服务。其他问题限于今天的篇幅,下次举例给大家。

所以今天的关键词就是用户分层、精准营销和个性化服务,似乎很多企业都在希望可以通过大数据和机器学习技术来实现技术驱动精细化运营,降本增效,但为什么效果都不好呢?

要成为可以实现数据驱动精细化运营的黑客,你的团队需要做好这些事情:

企业的数据驱动运营的基础:数据采集和整合

举一个比较具有代表性的例子:

  • 某在线旅游企业的主要业务是目的地度假、机票及门票线上销售业务
  • 该集团有大量线下营业的门店,店内也有销售终端负责线下订单管理。
  • 该企业有“XYZ游”这个产品,主要以“XY游”APP+H5站提供服务,分“安卓”及“IOS”两个版本,可从应用市场下载,使用友盟分析工具
  • 该企业后台收集了部分注册信息和订单数据,与友盟数据有差异。用户为中、高端的自由行的客人,提供目的地度假服务,包含行前、行中、行后服务。
  • 该集团管理层希望对对潜在用户(关注未注册)、实际用户(已注册)、休眠用户做360度的全貌了解、分析;对每次在APP中或搜索引擎广告、微博、微信等新媒体中做的活动,做实时的了解及评估,制定有效的业务增长方案。
  • 更进一步,由于人工智能很火,该集团希望通过引入大数据和人工智能降低人工运营成本,并实现的数据驱动的自动化运营效果。

我相信这个集团是希望能够像我们在集训营中教授那样可以通过对数据的利用,从人工规则过渡到通过输入有效数据,来训练系统建立决策模型,达到部分甚至全部自动化的阶段。

所以好像下面这样的解决方案可以满足他们理想中的“数据和AI驱动运营”了吧?

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

这看上去似乎是一幅很美妙的前景,不是吗?

如果你深入分析上面这家企业,其实整个团队连数据收集和整合处理的基础工作都没有做好,我列举一下可能的情况:

  1. 该企业没有一套完整的数据仓库,把外部和内部的数据保存完整(Raw Data,非采样数据)
  2. 该企业的用户行为数据没有设计规划过数据采集策略,比如对“新增”,“活跃”,“崩溃”,“会话”,“事件”等数据基础指标的定义不准确,数据上报的频率,场景,类型没有规划。
  3. 各业务平台:各个网站(官网&移动网站),不同版本的APP用了完全不同的技术供应商,数据完全缺乏可信度。
  4. 各个外部渠道的数据追踪不准确,包含:广告渠道(比如:SEM搜索广告、百度品专、付费应用市场)、免费渠道(比如:organic搜索、免费应用市场)、直接流量、合作渠道等
  5. 后台的订单和注册数据缺乏与行为数据关联整合的手段
  6. 所有的运营及营销效果数据靠人工跑数据,并经常出现字段意义混淆,或者干脆没有相关数据

下图是一个大型电商企业的数据埋点混乱的示例

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

试问,在这种情况下,不要说在各个网站和APP对每个用户做到千人千面了,哪怕是最基本的数据分析和挖掘都可能无法实现,还谈什么人工智能驱动业务运营呢?

俗话说,工欲善其事,必先利其器。

拿饿了么的例子来说,一套智能化的千人千面产品背后必然有着坚实的平台和工具体系,饿了么的搜索推荐体系包含横向的基础设施层、数据及特征层、算法及模型层以及纵向的策略支撑平台和业务运营平台。

基础设施层可谓是最底层的设施,包括大数据处理平台、机器学习平台、实时计算平台,用来提供最基础的数据处理能力和机器学习能力。

数据和特征层包括为搜索推荐广告等业务构建的私有数据仓库和主题集市、实时生态数据体系、文本和标签挖掘体系、用户和商户画像体系以及特征处理中心等。

策略支撑平台包括模型管理系统、AB测试引擎、实时效果监控及Debug系统等,主要是为了提升整个算法流程的效率,快速进行迭代。以AB测试引擎为例,搜索推荐的各个服务均已接入,每天运行的千人千面的算法测试有几十个以上。

业务运营平台主要是供产品、运营人员查看和调整算法层面内容的平台,包括流量调控系统、排名可解释系统、词库和标签管理系统等。

一个典型的数据驱动业务增长的例子(含AB测试)

下图是一个旅游平台酒店的用户画像案例。通过把用户与业务属性相关的数据进行线性回归计算,然后把结果偏好映射到了二维表。二维表的数值越高,代表用户的消费能力越高,最后可以基于这个映射过程做“同类人推荐”。

教你如何成为数据驱动精细化运营的黑客

在大型的旅游平台里,用户经常会浏览酒店下方的评论,这些评论可以通过文本挖掘的方式形成标签,例如“价格适中”、“安静”、“床品好”等描述词,然后再通过自然语言处理算法形成数据模型,并内置在系统中给每个点评打出用户标签,这样的做法可以影响到新用户的转化率。

当一个新用户在浏览过程中,系统可以根据这个用户的标签,筛选到类似的点评首先展现在页面上,会对转化率有一个很大的提升。

▍通过AB测试验证相关性

在上面讲讲到的酒店案例中,在一开始上算法的过程中,其实是不能保证一定可以有效提升转化率的,因此要做AB测试。

A/B测试是现代科学方法特别是西医的基础,可以用于企业的科学决策,保证业务的确定性持续性的增长。A/B测试已经逐渐替代传统的“拍脑袋”决策方法,在互联网行业有广泛的应用。

实际上一些很有名的例子,一些很有名的增长公司都是这么做的,比如说 Aribnb,他们所有的页面修改和流程上的调优,都会通过灰度发布到1%,或者5%的用户,去看访问时间,去看留存,去看下单,只有好的它才会上线,坏的它就会砍掉。

Google 每个月都会做几百个测试,其实有一些给 Google 带来了很多的营收增长,也有很多是很失败的项目。Google 在几百个里面,可能最后有10几个成功了,这些产品经理他们可能很骄傲,自己的产品能够给全世界所有的用户用,还为公司带来了2%营收的增长,仅仅通过 AB 测试的方式 Google 就可以达到华尔街的要求。

有一些东西真的只有测试过才知道,就是产品经理、运营人员、技术人员,没有办法理解的,比如说 Google 的广告位,如果你左移一个像素你就会赚钱,左移两个像素你就会亏钱,没有任何人知道为什么,但是 AB 测试可以告诉你。所有的改动都需要提前经过测试之后才可以上线。

Facebook 更是这样,他们的移动端尤其如此,会把所有的新功能都集成到代码里面去,然后再把未来6个月要做的试验都集成进去,不断地去测。除了 Facebook 的产品得到提升之外,它还得到一个特别好的口碑叫没有 bug,可以想象 Facebook 几十亿的下载,它没有 bug 是多么的可怕。国内的百度搜索、大众点评、知乎这些网站,他们也都会做自己的 AB 测试,当然他们做的也都很好。

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上图是谷歌的一个工作流程,在任何项目实现之前,都需要先做一个小流量的测试。AB测试是利用统计学原理,把一个产品上的用户,按照流量的算法进行区分,排除相互干扰的因素进行测试。通常会进行三组,一组是原来的版本,第二组是测试的试验组,第三组是一个对照组(与试验组不同的方法,用于排除某一个特定的元素)。

在做AB测试的时候也需要根据用户标签做筛选,根据特定用户群体做验证。关于AB测试的70%的结果,很可能是让你意识到你的实验结果没有统计性上的显著相关性。也就是前面的相关性表格,如果相关性不显著,可能这个方案就要放弃。我这里再强调一下相关性因果性的事情,大家可以看下面这个例子:

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如果说一个外星人来到地球,发现下雨的时候经常出现雨伞,所以他判断“因为有雨伞,所以下雨了”,这个是有问题的。雨伞和雨是相关性的典型例子,用因果来判断会导致以为不带伞就不会下雨的谬论。因果其实也是我们人类在探索产品改版,或者遇到未知问题时候的一种思维模式,我们希望通过A来验证B是否产生,来判断A导致B,而往往陷阱就在这个思维模式里面。

希望大家如果在实战当中要用到 AB 测试,可以看微软的科学家Ronny Kohavi 总结的八条经验,非常非常黑客的经验:

  • 经验一. 效果惊人,某些很微小的改动,就可能造成对你 KPI 巨大的影响。
  • 经验二. 大多数改动都不会大幅度提升 KPI,所以你需要耐心。
  • 经验三. Twyman 法则,凡是看上去很出人意料的图表,通常都是因为数据统计错了。
  • 经验四. 各个产品几乎都不一样,你复制他人的经验,往往都没有什么效果。
  • 经验五. 任何能加速用户响应时间的改动,都会带来 KPI 的正向提升。
  • 经验六. 点击率是很容易提高的,但是流失率是很难改进的,千万不要把精力放在优化某个页面点击率上。(其实要提高点击率非常简单,你只要在这个页面上加一个大美女就可以了,但是它并不能带来你真正实际上的增长。)
  • 经验七. 尽量不要做很复杂的大量改动的实验,而是要做很简单的小的迭代。
  • 经验八. 几千上万的用户才容易展开高效的 AB测试。

文:顾青 @共相Ebizcamp(e-bizcamp)

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个性化推荐之召回的方法

个性化推荐之召回的方法

在这个信息爆炸的时代,每个人都是内容的消费者,也轻而易举地可以成为内容的创造者。在海量的信息中,用户找到所需、所想、所爱的优质内容变得异常困难,个性化推荐也因此应运而生。

个性化推荐是在大数据分析和人工智能技术的基础上,通过用户行为分析,进行深度计算,从而给用户提供高质量的个性化内容,起到降低信息过载、发掘长尾、提高转化率的作用,最终更好更快地满足用户需求。

神策智能打造的一款基于用户行为分析的全流程智能推荐系统。该系统主要分为两个阶段:召回阶段和排序阶段。因此,在详细讲述召回的方法前,我们先来看看召回阶段的作用和目的。

一、召回阶段的作用和目的

召回阶段可以理解为根据用户的历史行为数据,为用户在海量的信息中粗选一批待推荐的内容,挑选出一个小的候选集,相当于粗排序。排序阶段再在此基础上进行更精准的计算,做到给每一个内容进行精确打分,相当于精排序。

如下图,用户画像、内容分析、机器学习平台是支持召回和排序的三个独立组件,另外,通过点击、观看、收藏、评价等用户行为数据作为数据输入的主要来源。

个性化推荐之召回的方法

举个例子,神策的某个资讯类客户,每天的内容量级为十万以上,在召回阶段根据用户的历史行为数据分析出其兴趣和偏好,再在海量的政治、历史、体育、娱乐等内容中,挑选出一个小的候选集,如用户主要对历史和体育感兴趣,候选集中就主要是历史和体育的内容,娱乐、政治等其他内容就会被过滤掉,排序阶段会以此为基础进行更精准地计算,通过机器学习预估用户的喜欢程度对使用不同的召回方法获得的候选集的内容进行更精细化地打分,使其变得有序,经过这两个阶段后,最终为用户精挑细选出用户最感兴趣的高质量内容。

综上所述,个性化推荐系统是一个流程:海量 Item——召回(粗排)——候选集合——排序(精排)——排序列表——规则(多样化推荐)——推荐结果。

个性化推荐之召回的方法

事实上,作为信息过滤的第一环,召回对于个性化推荐系统极其重要,神策智能推荐在保障数据源的准确性基础上,使用了多种召回方法加强个性化推荐的推荐精准性。下面将为你详解:

个性化推荐之召回的方法

二、基于深度用户行为分析的召回

基于深度用户行为分析的召回,能更全面且精细化地解读用户真实需求,并为其推荐。市场上熟知的基于用户行为分析的召回主要通过以下两种思路:

1.基于内容的协同过滤

基于内容的协同过滤,简而言之是根据用户喜欢的内容推荐与之相似的内容。比如某个用户喜欢 A 内容,算法就会为用户推荐 A1、A2 等与 A 相似的内容,而不是推荐 Z9 等相关性小的内容。

举个例子,百度视频会根据用户正在观看或者历史偏好的视频,进行个性化的推荐。如在百度视频首页搜索《知否知否应是绿肥红瘦》就会出现根据主演赵丽颖推荐的相关电视剧。

个性化推荐之召回的方法

2.基于用户的协同过滤

基于用户的协同过滤,简而言之,推荐相似用户喜欢的内容。比如,A 用户和 B 用户喜欢的内容一致,这种方式就会向 A 用户推荐 B 用户喜欢但是 A 用户没有看的内容。

举个例子,某咨询类 App 有娱乐、奇趣、健康、美食等内容分类,对于喜欢娱乐新闻的用户可以将所有同样喜欢娱乐内容的用户最近最爱看的一些资讯放在有娱乐新闻偏好的用户的热门流中。

神策智能推荐在具备多种协同过滤推荐机制的基础上,采用基于行为的深度学习召回模型,再根据用户行为数据训练模型,加强了推荐系统推荐的智能性和准确性。该深度学习召回模型是借鉴谷歌的个性化推荐思路(如下图),并汲取用户行为分析实践经验结合企业的最新实践需求进行了个性化的优化迭代。

个性化推荐之召回的方法
图片来源:谷歌发布的《Deep Neural Networks for YouTube Recommendations 》论文

相比基于矩阵分解的协同过滤方式,深度学习召回模型有如下优势:

个性化推荐之召回的方法

第一,更全面的行为表达。在模型中结合点击、收藏、搜索等多种行为,能更全面地表示用户行为偏好。

第二,可添加画像特征,可加入性别、地域等用户画像相关的特征。如果你有额外的一些标签或发生的信息,这个模型是可以兼容的,它可以把所有信息糅杂在同一模型里面去做,而在协同过滤模型里面是完全无法引入的。

第三,考虑用户的行为顺序。比如用户通常的行为顺序是,先买一个手机,然后再去买一个手机壳;买了一个汽车后可能会买个汽车坐垫。

第四,组合复杂特征。神经网络可以进行更复杂的特征组合,挖掘更深层次的关联关系。

三、基于用户画像的召回

1.利用已有的关注关系

关注关系就是用户显性化的喜爱偏好。用户的每次浏览、每次点击、每次填写、每次搜索都隐藏了你的用户偏好。如下图,当用户的站内搜索、浏览页面、点击标签、点击按钮等行为的数据都能抓到并进行分析,就能做到给用户的内容更逼近其心中所想和心中所爱。

个性化推荐之召回的方法

再比如,淘宝也会根据用户收藏和历史的搜索行为进行推荐,如下图淘宝的收藏中有运动裤,下面的猜你喜欢就会推荐相关的运动裤。

个性化推荐之召回的方法

2.基于标签构建用户画像

不同性别、年龄、职业、地区的用户对内容的兴趣偏好有所不同,即使同一性别、年龄、职业的偏好也有很大差异,所谓千人千面,每个用户都有其特征和偏好。因此,很多企业都有自身的标签平台,如纵横小说会根据用户行为数据结合内容标签,构建用户画像标签,通过这种方式召回用户感兴趣的内容。

四、保障推荐的有效冷启动和推荐多样性的方法

推荐系统的冷启动场景主要分为三类:

用户冷启动:即如何给新用户做个性化推荐,事实上,第一次展现给用户的 item 极其重要,决定了用户的第一印象;

内容冷启动:即如何将新的内容推荐给潜在对它感兴趣的用户;

系统冷启动:即如何在一个新开发的产品中(无用户、无用户行为,只有一些内容)设计个性化推荐,从而在产品刚发布就让用户体验到个性化推荐服务。

1.运用自然语言处理技术,解决内容冷启动问题

关于冷启动,神策智能推荐,会运用自然语言处理技术对新的内容进行语义分析,我们可以这样理解,市面上很多都是文本数据的一些“显式”使用方法,包括在前面介绍的标签也是,所谓显式,是指我们将可读可理解的文本本身作为了相关性计算、召回以及模型排序的特征。这样做的优势是能够清晰地看到起作用的是什么,但是其劣势是无法捕捉到隐藏在文本表面之下的深层次信息。例如,“衣服”和“上衣”指的是类似的东西,“厚外套”和“棉服”具有很强的相关性,类似这样的深层次信息,是显式的文本处理所无法捕捉的,因此我们需要一些更复杂的方法来捕捉,而自然语言处理技术就能捕捉到,运用从词下沉到主题的思路,挖掘更深层次的核心信息。

神策智能推荐运用自然语言处理技术——基于神经网络的文本语义分析模型(如下图),相比市面上通过打标签的方式推荐,可以做到更深层次的偏好挖掘推荐,举个例子,如果用户阅读了大量包含甄子丹、成龙、李小龙等关键词的文章,可以挖掘出用户对功夫类主题的内容偏好,并为其推荐。

个性化推荐之召回的方法

2.运用 UCB 探索用户的潜在兴趣算法,保证推荐结果的多样性

在推荐的过程中,需要考虑给新 item 展示的机会,比如给一个喜欢历史分类资讯的用户推荐一些娱乐、政治等其他资讯,解决加强推荐多样性的问题。

大家所熟知的是通过随机分配一部分流量给新 item 曝光,得到一些反馈,然后模型才能对其有较好的建模能力,这是比较传统的冷启动套路。

神策智能推荐采用的是 upperconfidence bound(UCB) 策略: 假设有 K 个新 item 没有任何先验,每个 item 的回报也完全不知道。每个 item 的回报均值都有个置信区间,而随着试验次数增加,置信区间会变窄,对应的是最大置信边界向均值靠拢。如果每次投放时,我们选择置信区间上限最大的那个,则就是 UCB 策略。这个策略主要是通过以下两个原理达成更好地推荐:均值差不多时,优先给统计不那么充分的资讯多些曝光;均值有差异时,优先出效果好的。

五、根据多源数据召回,保障推荐的全面性和精准性

企业产生数据的方式多种多样,推荐系统的个性化精准推荐,离不开对业务和用户的精准把控,只有获取足够全面、颗粒度足够细的数据才能更精准的了解用户。神策智能推荐支持企业结合业务角度和时事热点等多方面,利用多种数据源的整合与综合分析,如支持将热门、编辑精选、最新、本地化内容等多类数据进行综合,吸取不同数据源的特点,并将这些内容放入到候选集里,为排序提供足够全面且详尽的内容。

比如,某个资讯类 APP 的编辑会在热门流中精选出部分内容,形成一个精选内容集,就是一个精选出来的数据源,可将其放入候选集中,再次推荐增加曝光。再比如,当出了某些热门事件,资讯类 APP 就可以通过编辑打标签、手动筛选或通过某个简单的程序抓取相关的内容,将其归为一类放入内容池,再经过一系列操作后进行推荐。

最后,我们整体上回顾一下前面介绍的召回方法(如下图)。

个性化推荐之召回的方法

事实上,神策智能推荐是以数据为根基,4 种主要召回的方法为关键,保障召回的候选集的全面、准确、个性化,为后面的排序打下良好基础。这里引用神策数据架构师房东雨的一句话,“数据和特征决定了机器学习的上限,而模型和算法只是逼近这个上限而已”,这也是神策智能推荐如此强调数据根基的原因,因为如果你的数据根基没有做好,那所有的工作都是徒劳的。

文:策小编@神策数据(SensorsDataCrop)

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商业增长:增长的秘密之成功的品牌营销案例

商业增长:增长的秘密之成功的品牌营销案例

如今,颠覆性的新生代企业正在撼动整个零售行业——它们是直接面向消费者(Direct-to-consumer)的电子商务公司——这些公司没有中间商赚差价,凭一己之力便可完成产品的生产、营销、销售和运输。

这样的一大批直接面向消费者的新生代公司,从洗涤剂到运动鞋等各种品类,正在改变人们的购物方式、购物偏好和期望。

我们将关注的12家公司都诞生在称霸当今互联网时代的巨头平台上——比如亚马逊、Facebook、谷歌、Instagram和Kickstarter。

直接面向消费者的企业利用这些「基础设施」实现了快速增长,并与消费者们建立起直接的联系。

他们在谷歌的搜索结果中抢占了强势而显眼的位置,把Instagram上的粉丝变成了「自来水」代言人,并利用高度定向的Facebook广告来扩大自己的潜在消费群体。

但是,究竟是什么让这些品牌有别于传统零售商呢?

D2C是什么?
直接面向消费者的零售

直接面向消费者(Direct-to-consumer,D2C)的公司无需依赖传统商店或其他中间商,可以直接生产并向买家发货。这使得D2C公司能够以比传统消费品牌以更低的成本销售品牌产品,并对产品的制造、营销和分销保持「端到端」的控制。

与传统零售商的竞品不同,D2C企业利用分销模式,从直接向消费者发货,到与实体零售商合作,再到开设快闪商店。他们不需要依靠传统的零售商店来获得消费者接触率。

这些定位精准的初创公司与行业头部零售品牌的竞争不止于床垫、剃须刀、鞋子等领域。为了更具竞争力,他们不仅重新设计了产品,还在重新审视零售模式。

Casper进军床垫行业,Dollar Shave Club和Harry’s正在挑战剃须刀行业,The Honest Company正在颠覆无毒清洁和婴儿用品领域,像Soylent这样的一些D2C公司也正在打造全新的产品类别。

当然,在这个领域,没有任何一家电子商务公司比亚马逊站得更高,每一家电子商务公司都必须将这个平台纳入其增长战略之中。这些公司已经想出了如何利用亚马逊(至少有一部分)分销他们的产品,或者从亚马逊的市场中开拓出小众市场。

在这篇分析中,我们研究了这些曾经规模很小的初创公司是如何发展壮大的。我们确定了这些公司与众不同的四大领域——产品设计、发布方式、体验创造以及营销策略。下面,我们将向你展示这些最出色的D2C公司,今天是第一部分:

设计产品:如何让普通的产品线更有高级感

  1. Casper是如何通过限制选择卖床垫,卖出1个亿美元的?
  2. 为何rolling back razor会让Harry在两年内拿下一百万个消费者 ?
  3. 一款简单朴素的运动鞋让Allbirds成为一家市值14亿美元的公司 。
  4. Bonobos 是如何靠一条好裤子卖出3.1亿元大生意的?
  5. BarkBox如何用其貌不扬的小盒子做到年营收1.5个亿 ?
  6. Chubbies卖短裤卖出4千万的年收入。

对于每家公司,我们梳理了CB Insights上的数据、公开采访、产品网站、财务文件、新闻文章和用户评论,以了解这些公司是如何在10年或更短的时间内建立起价值数百万美元、又如此鼓舞人心的品牌的。

以下是我们分析的结果——建立极度成功的直接面向消费者的零售公司的最佳案例。

商业增长:增长的秘密之成功的品牌营销案例

在互联网出现之前,大多数零售商(除了邮购公司)所能销售的商品都受到货架空间大小的限制。这导致他们将会储备最受欢迎的商品,削减表现欠佳的商品。

2004年,《连线》杂志编辑Chris Anderson首次开始撰写有关互联网将如何改变这一现状的文章。Anderson认为,由于电子商务公司不需要考虑「保存货架空间」,他们就不需要在库存方面做出类似的决定。更重要的是,他们不必把自己局限于受消费者欢迎的商品或者最畅销的商品。

相反,他们可以挖掘那些通常不会放在实体店的「长尾」产品。音乐商店可以卖出数百万张艺术家的cd。书店可以出售数百万种不同的书。这样做,最终会比实体店的售卖方式更有利可图。

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如今,世界上主要的零售商都是在线零售商。长尾策略赢了。但发展最快的D2C品牌并没有追风效仿。

我们研究的大多数D2C公司只专注于销售少数几种不同的产品,许多公司一开始只销售一种产品——

  • Casper开始出售他们认为是「完美」的床垫。
  • Bonobos一开始只有一条男裤。
  • Harry’s从一种类型的剃刀开始——5个刀片,加上一个用来修边。

这是一种通过降噪来吸引消费者注意的方式,把单一产品打造成「最好」的那种品牌。在像亚马逊这样的网站上有这么多的选择,「只做单一商品」是树立品牌声望的策略,从而创造「没有替代品的效果」。

同时这也是一个谨慎的举动:只销售一种产品,可以让你重新回到设计阶段,并从种子用户那里得到反馈时做出调整。你不必烧掉所有的存货,也不必吃光成本。你可以更容易地进行调整,得到第2版、第3版、第4版迭代产品等等。

为了成功,初创公司必须把速度和数据作为优势。他们必须有意愿接受很快就失败,并在必要时改变整个公司的方向。只销售一种产品,并专注于让它变得了不起,这是CPG公司实现这一目标的方式。

他们的成功表明,许多消费者认同他们的理念——有时候,少即是多。

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Casper:通过限制选择来销售价值1亿美元的床垫

2014年,五名联合创始人创办了「盒子里的床」(bed-in-a-box)初创公司Casper,该公司对床垫行业的一个基本观察是:购买床垫是一种「糟糕的消费者体验」。「销售人员很强势」,价格飘高,大同小异的选择又令人困惑。

他们的目标是建立一家在各方面都与众不同的床垫公司:

  • 只提供一个床垫的模型
  • 消费者完全能负担得起的价格
  • 直接送床垫上门

在不到两年的时间里,Casper的销售额达到了1亿美元。

早期打造Casper品牌的宣传口号很简单——只做一张床垫,而且是最好的,不需要选择。

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因为只做一个床垫,所以Casper必须做到最高的标准,做这个最大的潜在市场中最让人消费者睡得香的好产品

其中有一些观察意味着要重新审视我们关于睡眠的传统观念,其中一个例子就是「睡姿」的概念。正如该公司联合创始人兼首席运营官Neil Parikh在接受《建筑文摘》(Architectural Digest)采访时表示的那样,「打破这个神话」会大大加强「买一款床垫就足够了」的理念。

「很长一段时间以来,我们一直被告知,每个人要么是侧卧者,要么是后卧者,要么是俯卧者等很多类似这样的观点……但我们观察了很多人的睡眠,结果发现大多数人整个晚上都在不断换睡势。」

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换句话说,整个行业向消费者出售不同的产品,声称是为了满足不同的使用偏好,但这些偏好实际上并不存在。Neil Parikh说:「事实证明,只有一种产品对大多数人都有效。」

选择建立在消费者对不同种产品的看法不一上,但是Casper这样的公司通过消除「不必要的」选择赢得了消费者的喜爱。

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与Casper截然不同的是,当你选「床垫」时,Raymour& Flanigan网站提供33种不同的方案供消费者选择

2014年,《纽约时报》发表了一篇2200字的文章,讲述了消费者试图购买床垫的「卡夫卡式(超现实)」过程。在这种情况下,他们将责任直接归咎于这种“选择」的概念——如果你这样称呼它的话。在试图了解实体店销售的不同床垫之间的区别时,一位销售人员告诉笔者,甚至不同名称的床垫在不同的商店也可能是同一种商品。

人们可能不太清楚——消费者很难对商店进行比较,因为许多制造商向零售商销售独家产品。所以,你在Costco看中的床垫可能不会在Sleepy ‘s有售,就算真的有售,那就可能叫什么别的名字。

「在一家商店找到自己喜欢的床垫后」,Judelson说:「我会走进另一家店,问他们,‘你们有Serta吗’?售货员会说:‘我不知道’,‘但是也许我们有不同的名字。’」

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2017年,当你在sleep’s网站上搜索床垫(床垫公司以7.8亿美元的价格购买关键词)时,你总共有681种选择

当传统床垫品牌和实体零售商在玩一场选择难、价格高的大乱战游戏时,Casper开始反对这种“必需要多种床垫“的观点。

为了论证这一点,该公司做了调查。

他们发现有两种床垫材料是消费者最喜欢的:泡沫和乳胶。当把二者结合在一起时,一种结实的全包床垫诞生了。

当然还是有些人仍然更青睐气囊或者弹簧床垫,但是失去这些相对少量的潜在消费者来做统一产品线是值得的。

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用户对不同床垫的排名

这一策略帮助Casper在第一个月就实现了100万美元的销售额,并在头两年实现了1亿美元的销售额。

2
Harry’s的剃刀在两年内吸引到一百万顾客

另一家返璞归真的公司Harry ‘s Razors也采取了类似的策略。就像Casper在设计「完美床垫」的过程中需要学习床垫这几百年中的进化历程一样,Harry ‘s也认识到剃须刀这些年来正变得毫无必要的复杂。然而,该公司的目标并不是将所有的革新都推翻回起点——它只是回归到让大多数消费者都最满意的模式。

Harry也像Casper一样,同品类商品选择的不必要性成了这个品牌诞生的温床。Harry的创始人Andy Katz-Mayfield去杂货店买刀片,经历了复杂而荒谬的选择过程:

他必须找到店里的剃须刀区,然后请一名员工来打开锁着的盒子。

在当时那个情形中,他不得不从几十种名字类似「涡轮增压」和「马赫」之类看不太出区别的类型中做出选择——最后他总共花了25美元,买了四个刀片和一些剃须膏。

他打电话给他的朋友Jeff Raider,(之前是WarbyParker的联合创始人,稍后会详细介绍),两人决定开一家剃须刀公司,生产一款简单的剃须刀:

  • 有一个巨大的剃须刀
  • 用廉价的叶片
  • 送货上门

他们在2013年3月开始备货剃须刀手柄1万只,几天之内就售罄。两年后,他们的公司价值7.5亿美元,2017年销售额约为2亿美元。所有这一切的战绩很大程度上,都是建立在一个理念之上——消费者在剃须刀方面的需求,并不像他们所面临的产品选择那么多。

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「多款产品可供选择」是传统剃须刀购物体验的核心,但Harry’证明了这并不是消费者想要的

这一策略与剃须刀巨头吉列(Gillette)早先的营销做法形成了鲜明对比。2005年,宝洁以570亿美元收购了吉列。该公司长期以来以不断推出一系列新产品而闻名,并夸张地称每一款产品都是「最好的」。

过去那种稳步提高价格的做法而广为人知——自20世纪初推出以来,吉列刀片的价格从每片几美分涨到了每片6美元(尽管最近吉列降低了价格,创造了新的分销模式)。这一战略在帮助吉列建立行业统治地位方面,着实有效,以至于它业已成为全球MBA学生所熟知的「剃刀-刀片」商业模式。

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根据幂次定律,「14刃(叶片)剃须刀应该在2100年问世,」《经济学人》写道

相反,Harry’s打造了一个崇尚简约的品牌。该公司只销售一种刀片,每片刀片的替换费用约为1.87美元。你可以花9美元买一个橡胶把手来安装这些刀片,或者花20美元升级到金属把手。与吉列这样的公司相比,它的产品线相对狭窄,这也正是问题所在。

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两篇关于吉列Fusion系列、「Proshield」系列、「Chill」系列刀片替换装的评论表达了消费者的失望

然而,Harry’s提供的单一剃须刀选择实际上借鉴了吉列的一些关键技术——它使用固定的“最佳」刀片数量。

每把Harry’s的剃须刀都有五个刀片,另外在背面还有一个刀片,可以在更小的空间里进行修剪——刀片的数量和布局与吉列Fusion5在2006年首次发布时的刀片数量和布局相同。

Harry’s的与众不同之处在于所有新模型和新功能,不叠加在基础的五刀片模型之上。

虽然Dollar Shave Club(之后也会详细介绍)告诉你,它的刀片「棒极了」,吉列(Gillette)的剃须刀品牌有「马赫」(Mach)和「涡轮」(Turbo)等名字,但Harry’s发出了一种更微妙、更友好的品牌声音:
「与那些过度设计和要价过高的大品牌不同,我们为真正的男人打造高品质的剃须刀……我们打造Harry系列剃须刀是为了反映我们的激情和价值观:对简单设计的喜爱、对精良产品的欣赏,以及Harry会让世界变得更美好的信念。」

这种「男人中的男人」的品牌是Harry’s模式最终成功的关键。仅仅制造一把剃刀是不够的。品牌需要让消费者相信,这一款剃须刀实际上比另一家公司的剃须刀更好用。

通过提供更少的选择,Harry’s能够说服顾客,他们无需再去寻找别的剃须刀。

3
Allbirds逐步削减运动鞋功能
让品牌首年销售额4倍于预测

Allbirds是另一个很好的例子,展现了一家初创公司成功地在一个由更大、更成熟的巨头把控的领域推出一款简单的产品。然而,这里的教训更多的是关于品牌和信号。

在Phil Knight创立耐克Nike之前,他从日本进口Onitsuka Tigers运动鞋,卖给大学短跑运动员。他是一名跑步运动员,以他的经验来看,这种跑鞋比当时美国的跑鞋要好得多。

随着时间的推移,耐克开始销售适用于各种不同场合的鞋子——篮球、足球、滑板、高尔夫、摔跤等。

相比之下,成立于2014年的Allbirds最初只销售一种鞋。正如Allbirds联合创始人Tim Brown所解释的那样,这是有意为之:
「整个品牌创建的出发点是,‘你能做出一款没有品牌装饰的非常非常简单的运动鞋吗?我感觉特别难找到。」

商业增长:增长的秘密之成功的品牌营销案例
2017年,耐克网站上有13个基于不同活动场景的鞋类,6个基于品牌的鞋类,10个基于图案元素的鞋类和12个基于不同运动的鞋类

耐克一开始只是将一款运动鞋转售给某特定的市场,但后来逐渐扩大了产品线,并在每款运动鞋上不断推出新功能。

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耐克的网站展示了681双不同的男鞋供选择

Allbirds的品牌是围绕鞋子本身的设计和「弱品牌化」打造的。产品的核心是鞋的形状、外观和脚感。

这种理念帮助该公司在2017年9月筹集了1750万美元的B轮融资,随后在2018年10月又筹集了5000万美元的C轮融资。如今,这双鞋已成为一家估值14亿美元的公司的基础。

Allbirds这个「一鞋致胜」的策略在崇尚制服的硅谷找到了一个立足点。推出一条好裤子的男装品牌Bonobos也是这么做的,它几乎解决了各行各业男性面临着的一个普遍问题。

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Bonobos:一条好裤子创造出的价值3.1亿美元品牌

Bonobos成立于2007年,是我们列出的D2C营销案例中历史最悠久的公司。沃尔玛现在的子公司推出一个简单的前提:要卖一条更好的裤子。在这一前提下,Bonobos对其客户群产生了影响力,并开始了增长。

在公司成立6个月后,它的收入年增长额达到了100万美元。最终,Bonobos将扩大业务,销售正装、泳装、衬衫和许多其他服饰配件,专注于男士长久以来不合身的衣服。这个以只销售灯芯绒裤子起家的公司,2010年的营收为950万美元,2013年的营收近7000万美元。

Andy Dunn和他的联合创始人创立Bonobos时,脑子里有两条公理:

  • 男人并不特别喜欢出去买裤子
  • 大多数男人很难找到合身的裤子

他们在研究中发现,对大多数男性来说,欧洲的裤子通常太高,大腿太紧,而大多数美国的裤子是四四方方的,不合身,大腿部位有很多多余的布料。这种布料容易在大腿后侧堆积,让男人看起来像「尿布屁股」。

他们发现他们可以制造出一条介于欧洲和美国两种极端之间的裤子,如果研发成功,他们就有了值得销售的产品。Casper(泡沫+乳胶床垫=结实的中间地带)和Harry’s(五刀片剃须刀=紧密的中间地带)也呼应了这一模式。

如果他们只销售一种产品,那么他们可以完全在网上销售和分销他们的产品,无需实体店,即可在全球范围内销售。

这样做的唯一问题就是打消消费者在网上订购衣服时的犹豫,尤其当合身的衣服裤子变化无常时。

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Bonobos第一年的销售收入

为了解决这个问题,两位创始人复制了Zappos的模式,推出了免费、无问题的退货服务。Bonobos鼓励顾客订购多双鞋子,并把不合身的退回。

早期顾客对这条裤子的合身程度和质量赞不绝口,随着该公司推出更广泛的产品线,信任慢慢建立起来。「Bonobos的弹力裤让我大吃一惊!」一篇早期的论坛帖子写道:

「最近我想找一条穿起来可以很随意的灰色斜纹棉布裤,于是找到了被Dappered 网站多次推荐的Bonobos。我表达了对普通裤子的不满,主要是因为,我的屁股和大腿都很大,蹲坐和高抬腿时的不舒服。普通裤子裤裆处通常都太紧,很不舒服。我还说我不是想要一个超修身的外观,而是想要像李维斯501这样的东西。他们推荐了Bonobos Robber Barons的裤子,那是一条用弹力棉布做成的直筒裤……天哪,这条裤子太棒了。」

「一种特卖品的成功使你有能力从一种产品转到另一种产品。前提是,花尽可能多的时间来证明单一产品是正确的,因为如果你不这样做,就没有消费者会坐立不安地等待你的产品。」联合创始人AndyDunn如是说。

这样的一条裤子让Bonobos能够向早期用户讲述Dunn所说的「小而深的故事」,并向他们销售更多的产品。他说,裤子让人们关心Bonobos,就像领带让人们关心Ralph Lauren,裹身裙让人们关心Diane von Furstenberg一样。裤子引起了人们的注意,并将这家公司发展成现在的样子。

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BarkBox——因为这个盒子诞生出了一家年盈利1.5亿美元的公司

BarkBox是一款专为狗狗设计的付费玩具礼盒,它的目标是为不同年龄层的宠物主人解决一个养狗的主要问题:当你为狗狗买东西时,还是存在过多的选择。

许多零售商正从每年价值860亿美元的宠物市场中获利。他们中的大多数人涉猎广泛,试图为每一种宠物提供物品,从小猫到蜥蜴,到鹦鹉。

直接面向消费者的初创公司BarkBox看到了另一个机会。这家初创公司没有试图成为所有宠物主人的万能工具,而是设想只服务于一个群体——铁杆爱狗人士——同时也只有一个核心产品:BarkBox。

为什么要做这样的一盒狗粮?因为千禧一代不会在孩子身上浪费精力和金钱,反而会把注意力消耗在宠物身上。虽然20多岁的年轻人生育率创历史新低,婚姻也在走下坡路,但就宠物而言,千禧一代现在是最大的消费人群。

千禧一代越来越渴望找到把可支配的收入花在宠物身上的方式。消费者洞察咨询公司Gale的数据显示,44%的千禧一代将宠物视为「学龄前儿童」。

BarkBox创始人Matt Meeker从为狗狗购物的经历中看到了一个机会。在普通的大型宠物商店里,消费者会被各种各样的产品所困扰,区分它们很有挑战性。

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找不同

Matt Meeker认为他可以通过让毛茸茸的家庭成员变得更有趣来改善他们的购物体验。BarkBox不会从各种各样的零食和玩具中挑选狗狗可能不喜欢的东西,而是每月提供不同种类的商品和样品。

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每套BarkBox产品包括一个可选择的玩具、零食和配件

他设想打开一个BarkBox的过程,对狗和主人来说都是一种愉快的体验——收到礼物时的惊喜和兴奋。

这个想法引起了千禧一代宠物主人的共鸣。在线零售商Zulily的一项研究显示,大约92%的千禧一代宠物主人会给宠物买礼物。其中一些支出显然已经转移到了BarkBox,该公司表示,预计到2018年底收入将达到2.5亿美元。

零售业专家Phil Chang在接受IndustryDive采访时表示:「他们已经进入了一个宠物等同于孩子的消费者市场。」

「简单」是BarkBox成功的关键。正如BarkBox联合创始人Henrik Werdelin所说,「大多数客户认为他们想要选择,但实际上他们想要的是正确的选择。」

尽管现在有很多其他的宠物订阅服务,但是Bark(BarkBox的母公司)仍然保持着领先地位。该公司目前没有公布详细的财务数据,但在2018年初,该公司宣布收入同比增长70%,截至2017年第一季度实现盈利。

BarkBox的人气持续增长。它拥有超过60万的客户和95%的消费者留存率——考虑到如净菜电商Blue Apron等公司遇到的取关以至于订阅户流失的问题,BarkBox的数据还算不错。据报道,自2011年成立以来,BarkBox已发运了1000万个盒子和7000万件玩具。

通过努力创造让购买行为更有趣、更吸引人的体验,BarkBox培育了一个有利可图的市场,并将其扩大。通过挖掘潜在的、尚未实现的市场需求,它创造了一个全新的类别。

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Chubbies的一条短裤带来4千万美元年营收的企业增长

Chubbies是2011年由斯坦福大学的四名毕业生创办的一家初创公司,规模很小,资金状况也是捉襟见肘。但它最终凭借500万美元的风险投资和对外宣称的4000万美元的年营收,从一家初创公司一跃成为消费趋势的直接引领者。

Chubbies成功的秘诀有两个:短裤和穿短裤的兄弟们。「兄弟」,指的是大约18-34岁的、有运动习惯的男性,这群人比其他群体更常穿短裤。但在Chubbies之前,没有哪个品牌的短裤是专门为这一群体设计的。通过打造一个「兄弟」为标志的品牌,Chubbies在与李维斯和J.Crew等传统品牌公司的竞争中获得了优势。

根据IBIS World的调查数据,男装市场每年创造230亿美元的收入,但从历史上看,短裤市场的营收情况一直不尽如人意。和其他零售行业的初创品牌一样,Chubbies清楚地知道如何才能触及他们的目标人群——那些年轻男性的心。

Chubbies半开玩笑地「抗议」甚至斥责裤子,称它们是「无法摆脱的恶魔——是因为你的老板无法理解你的痛点才为工作时间设计出来的。」

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Chubbies的短裤剪裁版型修长,颜色引人注目。它们最畅销的产品之一,是印有星条旗图案的MERICA。Chubbies声称,它曾在一天内售出1万条。

2011年,该公司在品牌创建之初,直接对接大学生联谊会和大学俱乐部的主席定向宣传,一举引发了轰动。到第二年春天,Chubbies已经生产了足够的短裤来为整个夏季的短裤需求备货。结果,两天内就被抢购一空。

如今,Chubbies在美国南部和加州拥有8家实体店。这是大势所趋的一个缩影,如Warby Parker和Casper这些以前只在网上销售的品牌,纷纷开设了实体零售店。

但Chubbies传达出的品牌初心并没有改变。这个品牌的服装类商品以舒适、怀旧以及那种「周五下午5点钟的情景感」为卖点。

文:Sibyl Sheng@Marteker技术营销官(marteker)

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