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童继龙:SaaS已不仅仅是“服务即营销”,跳出局限才大有作为

从子弹短信看逆增长模型

谈客户成功的时候得想一个问题:过往做传统软件或者其他业务,客户成功可能没那么重要。为什么在SaaS里客户成功会变的如此重要?讲客户成功的时候都会谈SaaS的商业模式,这决定了SaaS的盈利周期只能是三年以后:第一年是投入,第二年有一些收入,第三年才有盈利。

做SaaS本身较新,客户成功理念从美国传入,在国内面临“水土不服”。

 

客户成功的理念和企业价值观

 

客户成功理念:帮助客户的用户成功(T2B2C)

T2B2C这个逻辑和理念是普华永道最近一段时间提出来的,讲的是打通并优化价值链T2B2C模式。所有C端有场景,真正的B端有决策权(赋予预算的权利),T(Technology)是我们能够持续存在的价值。

我们以为自己是技术创新型公司,但其实不是,因为真正有技术的公司不在我们这里。在生态平台格局上的三个梯队是:

  • 第一梯队,BAT。因为他们具有全生态链平台的能力,所有的技术布局,包括云计算、大数据、人工智能。在美国,则有谷歌、facebook、微软。
  • 第二梯队,360、新浪、用友,他们在某一个领域有自己独到的能力。
  • 第三梯队,饿了么、京东金融、携程这类,真正垂直在一个领域做布局。科技赋能的深度以及行业覆盖的广度,在了解未来核心能力的时候,需要找到开拓市场切入点的突击手。例如EC(六度人和),很典型的腾讯系,但并非完全依赖于腾讯,而是在腾讯的基础上长出了自己独特的能力。

回到SaaS,客户成功在企业流程中的根本逻辑是什么?是每一步转化率都要量化到数字并记录。《增长黑客》一书特别提到AARRR模型,这是用户运营和用户增长最基本的模型。这个模型讲的不是售后环节怎么办,因为客户成功不是售后,而是从最早的商业模式设计,关注每一环节的运转。

做营销时会问:当通过多种方式获取用户之后,如何激活用户?如何提高留存率?用户在一周、两周、一个月、两个月……之后还在吗?再往后会不会续签?

我们都想做SaaS,但是一旦碰上大客户合作项目,“对不起,这个SaaS我不接受”,应该如何应对?

有三种典型的应对方案:第一、初创公司,先找一个客户中了项目再说,为了获取行业认知和客户资源;第二、先做好项目再做产品;第三、只找愿意接受SaaS模式的客户。

其实,这需要根据企业的具体情况而定。如果企业资金链非常紧张,没有外部投资,往往选择做产品,因为活下来最重要。如果产品设计已经有天使或者VC帮忙,则坚决挑对的客户,因为初创公司资源有限,一年做两三个项目,基本会吃掉所有的资源。

什么叫战略?战略要做选择,不可能既要这样,又要那样。在几个选项里只选一个,踏踏实实做项目,培养团队,做好公司的资金链,胜过一心二用。你的左手跟右手打,团队会崩溃的,客户对你的认知也不清楚。

另外,也需要将客户分群。做大B的客户成功体系跟做C和做小B不一样。

很多互联网公司真正做运营的时候,到了一定规模会做什么?拉新的打法从市场到销售转化这个闭环是——如何做用户细分,找到合适的互动方式,建立连接,成为客户,然后进入生命周期管理,形成口碑,做客户支持,倾听用户的声音,做价值证明,再拓展销售,这是另一套方法论。

销售拓新客的时候很难,但是客户成功的用户起点低,可以制定更多工具去维系老客户,增购、复购、续签的客户和新客户形成的收入结构不一样。

 

重新定义SaaS(Services as a Sales)——服务即销售

从客户成功到用户成功,SaaS之前都理解为“软件即服务”,我们有另外两个定义:一个定义是服务即软件,例如通过软件打车、订房间,包括现在链家推出来的二手房贝壳就是这种模式。

实际上,在我们内部管理领域,如果想成为一家SaaS公司,需要定义为——服务即销售。这里有一个专业领域叫服务营销。

从业务上设计的客户如何成功作为出发点,首先是利他,然后才是利己,这样的逻辑才能设计出好的客户成功体系。如果你的产品力做不到非常明确的用户价值的彰显,这个时候只能做运维和客服体系,就是客户服务,而不是做客户成功。

 

帮助客户成功定义到价值观中

把客户成功定义到价值观中,我们提的是追求极致,让用户成功;勇于担当,为结果负责。

首先是用户成功导向,要做的事情,是以客户和用户的结果为驱动,形成组织效应,这之后就意味着要对企业的组织和激励机制进行设计。

担当和负责任的难点在哪里?客户很重要,定单也很重要,事业部的业绩不好,是签单还是不签?不签的话事业部就解散了,并且会被竞争对手签走,你的阵地就少了一块。主要考虑的是我能不能帮客户成功,我能不能让用户最终成功。如果能,即便短期利益受损,但是从长期(一两年)合作角度来看,能够看到收益回报。

这背后的逻辑是什么?首先让客户成功,其次员工的收益有保证,最后你考虑了股东回报,股东是可以接受短期投入,但是很难接受在某一些领域持续投入不挣钱。

华为为什么能成功?“以奋斗者为本,以客户为中心,长期坚持艰苦奋斗”他们将这三句话分别写成了三本书。这张图是华为的员工(已经看不到人了),在非洲给客户做基站维修,半路车抛锚了,自己钻到车下。如果你在某一个市场中做到行业龙头,你所付出的努力和艰辛一定是比别人高百倍。

 

根据商业模式制定客户成功战略

 

公司的商业模式和客户成功战略是什么?推荐一本书——《商业模式新成长》,讲的是公司如何设计商业模式。每家公司有两个核心闭环:第一个闭环是产品,第二个闭环是用户和客户。两个闭环靠核心价值设计,实现市场驱动。

 

童继龙:SaaS已不仅仅是“服务即营销”,跳出局限才大有作为

 

支撑闭环成立要计算成本结构和收入结构。互联网看的是用户群里是什么?DAU*时长/成本=媒介容量。DAU是很多互联网公司用的用户质量。

如何触达用户呢?一定会涉及到跟用户跟客户的关系运营模式(RFM),通过渠道触达,构建企业在用户面前的品牌认知。CSM是触达渠道里成本极低的,新客拓展的成本比较高。老客户持续运营的成本是新客户的1/7。

透彻分析用户,然后回到产品,统筹核心资源,例如优秀的工程师、产品经理。

 

客户成功的组织设计

 

客户成功的本质:精细化的客户运营,帮助用户全力开发产品价值。产品帮客户解决什么痛点?实际上分为健康度和温度,四个颜色,落在这个区间就意味着客户对系统使用频率最高,应用效果最好,当然付费意愿也是最好的,这是你最想要的客户。

 

童继龙:SaaS已不仅仅是“服务即营销”,跳出局限才大有作为

 

健康度和温度分别是什么?

健康度是从付费意愿角度来看,温度是指用户黏度指标。根据用户的健康度和温度指标,我们将用户分成四个象限:

  • ① 右上角的用户,购买意愿高、使用频率高,这是非常优质的用户,我们称之为“红地毯”区域。我们希望这些用户尝试产品新功能,并优先推出新功能让这些用户使用。
  • ②左上角的用户,购买意愿高、但使用频率低,我们需要推动这些这些用户尽快成单。把这些用户变成客户,然后培训引导向右上角推动。
  • ③左下角的用户,购买意愿低、且使用频率低,我们先鼓励用户使用产品。通过慢慢引导用户使用核心功能、留存度高的功能,让用户发现我们产品的价值。
  • ④右下角的用户,购买意愿低、但使用频率高,这个时候我们就要了解一下原因。这种类型的客户在我们的平台上消耗了大量的资源,但是付的钱往往不能覆盖成本甚至没付钱。

而在这背后要做数据闭环和关系闭环。运营的所有动作的设计都是为了让用户更好地完成核心动作。特别是这类的客户,我们有的时候会想说他在我这里跑,跑完以后,但是体验不好一定是我们没有为用户形成闭环。

 

每个公司都要评估自己跟客户站在什么层级合作?

讲客户成功,需要区分自己是交易型的销售,还是战略达成企业级的销售?因为产品层级不一样,客户设置的组织不同。总裁级,是解决战略合作,解决组织问题。业务领域级,是提供方案,解决业务问题。个性化服务是根据需求,在标准的基础上提供“优质”的产品服务。

 

公司当前处于什么阶段,不同阶段需要重新定义客户成功。

公司规模不同,客户成功程度不同。5到20人的企业,没有专门的客户成功团队,此时需要统一路径,比如邮件、QQ、微信,到最后找一个同事帮忙做问题和内容的梳理转发。甚至说这个时候你的客户数量极少,20到100的时候你可能会有一个人或者两个人开始去做这个事了,但是这个时候他还是客服。

 

华为铁三角的精髓

华为典型的组织模式叫“铁三角”,三个关键角色客户经理、解决方案专家、交付专家组成的工作小组。华为做2B业务,客户是运营商,仅盯着一个客户,盯三年不出单,看似不正常,但是一旦拿下客户,相互之间的关系就是三年、五年,甚至十年,所以铁三角模式的背后是高度锁定的经营模式。

铁三角的能力里面,客户经理(AR)职责是保证客户满意,跟客户建立良好的关系,盈利性销售也同样重要。

解决方案专家(SR),职责是提供满足客户需求的有竞争里的解决方案是非常重要的,做大B的客户这个很重要。

交付专家(FR),职责是确保灵活的契约式的交付。

 

客户成功团队的北极星(Magic Number)指标是什么

一个岗位真正有独立价值,如何定义它的北极星指标?如果定义的目标是用户增长,那么这个岗位会更偏市场性。如果定义的是用户访问时长,重点就落在了琢磨如何让用户停留的时间更长。如果定义的是老客户续费率,而客户成功岗位上的人若是合伙人,就没问题,若是员工,就不行。

SaaS,是典型的合伙人团队。在创业初期,可以不要销售,但需要有很好的用户成功的洞察能力,他最好是合伙人团队之一,且这个职能是要持续下去的。

客户团队成功负责人未来的发展方向—首席增长官,背后应该是CEO的合伙人。

 

童继龙:SaaS已不仅仅是“服务即营销”,跳出局限才大有作为

 

SaaS(Services as a Sales)——服务即销售,不是自己想要这么做,而是现在必须要这么做,必须的原因是从商业模式到组织模式设计,再到人员的选择。

推荐几本书,《增长黑客》《首席增长官》《以客户为中心》《商业模式新生代》《价值主张设计》。

 

 

文:崔牛商学院

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

在互联网下半场竞争中实现科学增长,切实让A/B测试发挥增长引擎的作用是应有之义。在本文中,陈冠诚将为我们分享A/B测试对业务转化率提升带来的价值,以及如何在团队中有效推进A/B测试及A/B测试系统科学设计实践等内容。

 

今日头条增长秘籍:A/B测试驱动

 

抖音可以说是现在增长最火热的公司,流行于大街小巷行走的人们手机之中,它让腾讯感到深深的危机感,被迫应对,从2017年下半年开始,抖音就呈现出现象级爆发式增长。其母公司字节跳动,估值750亿美元,本身就是一个非常讲究实验、以A/B测试驱动科学增长的公司。A/B测试对头条系产品来讲是很自然的事情,整个公司从最高管理层张一鸣开始就非常注重。36Kr曾在一篇报道中写道,“头条发布一个新APP,其名字都必须打N个包放到各大应用市场进行多次A/B测试而决定,张一鸣告诉同事:哪怕你有99.9%的把握那是最好的一个名字,测一下又有神马关系呢?”

今日头条从起名字开始就运用了数据思维,创始团队没有头脑风暴,没有投票,没有老大拍板儿,而是采用科学实验的方式,通过数据观测确定了头条的名称。他们将App Store上各类免费榜单的前10名整理出来,然后根据名字归类(朗朗上口白话类,内涵情怀类,模拟特殊声音类,公司名+用途类等),分析那各类数量占比。分析结论是朗朗上口的大白话效果最好。其次,分渠道A/B测试,确定先验效果类似的发布渠道,分别投放,界面功能logo完全一样,统计各个渠道的用户下载和活跃等核心数据指标,最后测得《今日头条》效果最好。

 

什么是A/B测试?

 

A/B 测试是一种产品优化的方法,为同一个优化目标制定两个方案(比如两个页面),让一部分用户使用 A 方案,同时另一部分用户使用 B 方案,统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标,以判断不同方案的优劣并进行决策。

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

 

上面图示就是一个典型的A/B测试范例。在A/B测试比较成熟的公司中,可能并不局限于只有A、B两个版本,可能会有ABC测试、ABCD测试,甚至是ABCDE测试。有一些情况,可能会出现比较特殊的A/B测试,比如说AAB测试,因为需要验证整个AB测试系统的准确度,需要设置两个对照组,所以叫AAB测试。不管同时运行几个实验,我们都可以将它们统称为A/B测试,英文为ABtest或ABtest。

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

 

结合公开数据和行业深度调查,我们整理了行业A/B测试频率概览图,其中可以看到,公司市值或体量与A/B测试频率呈正相关关系。像谷歌等大体量公司,它本身具有较为成熟的A/B测试系统与数据分析平台,平均每周A/B测试就多达2000个A/B测试,其中包括一些相对复杂的实验,如推荐算法A/B测试,也有相对简单的A/B测试。至于国内BAT等一线互联网公司,它们每周也会进行上百个A/B测试。

在与我们合作的大部分公司当中,行业分布广泛,比如互联网金融、电商、O2O等厂商,它们自身没有能力和精力自研一套成熟的A/B测试平台,所以他们选择与Testin A/B测试合作,将A/B测试服务快速应用到业务中。比如,某互联网金融用户,在使用Testin A/B测试前,每周只能做0.1个A/B测试,使用了云测A/B测试服务后,大大提升了A/B测试频率,每周跑大概30个A/B测试实验。当然,在其每周30个实验中,约有1/3的实验会取得转化率指标提升5%-30%的效果,剩余2/3的实验效果并不理想,未取得较好的数据指标提升。

通过这个例子,我们可以看出,大概2/3的产品设想并不符合预期,就是说转化率其实没有原始版本好。这个也是为什么需要A/B测试的根本原因,凭借产品直觉去做产品决策,但2/3的改进并不是最优解。

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

 

上述图表展示的是微软必应搜索引擎A/B测试增长曲线,覆盖Bing从2008年到2015年的时间的A/B测试实验增长情况。可以看到,在Bing产品初期,每周A/B测试频率维持在10~50个,到2012年之后,Bing A/B测试每周频率进入快速增长。图表右下角绿色曲线,是Bing移动端的A/B测试频率增长曲线。通过该图表,我们可以看到,Bing非常看重并认真实施A/B测试实验,以驱动数据增长,促进业务发展。

 

A/B测试应用场景及案例

 

我们先看下A/B测试在移动应用中的四大应用场景,分别是App、落地页、后端算法和小程序。APP端是目前移动互联网增长的主要载体,PC或H5(如常见的朋友圈刷屏活动)或者广告投放落地页面等则可以归为落地页,还有后端算法场景,如推荐算法、广告算法、千人千面等等。目前增长最快的应用场景,则是小程序。

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

 

在不同的场景,A/B测试的侧重点也有不同,但最核心目标仍然都是围绕业务的增长展开,也就是大家所熟悉的「北极星指标」,或者是 DAU、MAU等在A/B测试中设定的具体目标。

 

案例一:相机拍照类应用

以Camera360为案例,它选用Testin A/B测试服务帮助其进行产品优化决策。该案例是其产品商业化过程中的一个尝试,希望提升商店中表情包或道具的付费比例,但要完成付费指标,首先要提升商店入口点击率。所以,他们设定了多个商店入口方案(更改图标样式、文案),通过A/B测试来验证哪个方案可以最大化提升商店入口点击率。在验证过程中,他们也针对人群目标做了相关定向测试,如日本、中国、韩国等区域,最终他们针对这一入口同时上线7~8个测试版本,通过A/B测试,将整体点击率提升了80%左右。

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

 

案例二

本案例为互联网理财行业的App,他们期望通过更改签到按钮的文案提高签到人数,从而提高留存率,按钮文案由「签到」改为「签到赚钱」,并进行A/B测试,为A、B版本分配了各5%的流量,在经过测试后发现新版本的签到次数比原始版本签到次数提高4.17%,其中95%置信区间结果显示小范围人群的试验结果推广到全量用户之后,有95%概率获得1.7% 至 6.6%的提升;p-value小于0.05,显示新老版本有显著统计差异,Power 为100%,说明统计功效显著。通过这次简单的A/B测试,就极大提升了App留存率。本次测试,也借助Testin A/B测试的可视化功能,直接修改相关元素属性就实现了对照功能,无需开发人员介入。

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

那产品什么时候需要A/B测试呢?我们知道进行A/B测试需要成本,比如需要开发多套版本,需要搭建可用的A/B测试及数据分析平台等。从投入产出比考虑,进行A/B测试平台有2个必要条件,一是产品决策影响大,二是产品方案选择困难。如果某决策对产品影响很大,但选择不困难,则没有必要进行A/B测试,比方是否决定给App增加微信及第三方登录方式,这对产品影响很大但决策并不困难,因为业界已有常见的解决方案。再比方说,添加某很细小的功能,且该功能入口极深、用户量不大,那么A/B测试优先级也并不高。只有当一个产品决策同时满足影响大和选择难这两个条件的时候,才最适合进行A/B测试。

拿我们自身进行的测试来说,我们会基于功能影响大小、选择困难程度,对要做测试的功能做好优先级排序,然后判断哪些功能要做A/B测试。

 

A/B测试落地三要素

 

通过与我们的合作伙伴,如自如、36氪、子弹短信或51信用卡等众多增长团队交流,我们发现A/B测试做到落地有三大关键要素:

  • 第一,人的因素,或者说整个团队的思维习惯、思维方式。
  • 第二,业务流程,就是增长工作流程。
  • 第三,工具。

展开来说,在「人」的角度上,要求整个团队具备数据驱动增长、A/B测试驱动决策的思维习惯,这是最重要的事情。同时,如果增长或产品团队负责人本身不具备这种意识,认为A/B测试无关紧要,比较依赖经验进行产品优化决策,那么A/B测试做起来也很困难。

对APP也好,包括现在的小程序也好,新型产品层出不穷,产品面对的竞争也异常激烈。加之目前互联网流量红利期逐渐结束,获客成本增加,如果想继续获得业务增长,目前最有效的办法就是落地A/B测试、以数据驱动增长这一路径。行业发展趋势决定所有团队都会慢慢迁移到用科学的实验进行增长这条路上来,即使你现在的团队推进A/B测试困难,但是我相信不远的将来,A/B测试将是最重要的产品增长驱动力。

作者曾与较多欧美增长同行进行过深入交流,有一个很深感受就是他们的互联网企业中 A/B测试氛围更强,主要因为美国人工成本相对较高,他们特别注重投入产出比,所以他们很早进入到精细化运营阶段。

在业务流程上,第一需要注意你的产品是什么形态,是依托APP、小程序、公众号还是Web网站。不同的业务场景,A/B测试落地方案也会不一样。第二,要考虑A/B测试是否很好融入到了产品迭代或增长团队工作流程中去,最佳实践就是做到将整个产品优化迭代流程、发版节奏与A/B测试紧耦合,形成流水线作业,这也是BAT等公司能够把A/B测试每周频率做到那么高的原因。

在工具方面,一种是自研,另外一种是使用第三方服务。自研的话,在可控性、业务耦合方面有一定的优越性,但对一般企业来讲,其研发成本、人力成本很高,开发A/B测试服务还涉及到较为严格的数据统计,需要配置专业的数据分析师。如果使用目前市面上的第三方工具,比如Testin A/B测试服务,可以最大化降低成本、加速业务落地A/B测试服务。比如,某小程序用户当天接入Testin A/B测试服务后,当天就运行起三个A/B测试实验。无论是自研还是使用第三方工具,关键在于适合自身团队。

 

A/B测试最佳流程实践

 

A/B测试最佳流程,可分成四个步骤:

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

 

  • 分析数据:分析现有原始版本的各项数据指标,如注册转化率等,比如说注册转化率仅有10%,针对这一转化率提出想法;
  • 提出想法:比方说要改进注册流程,之前用户需要输入短信校验码,计划改成图片校验码,形成改进备选方案。有了该基本假设后,预估大概率可以提升转化率;
  • 重要性排序:限于团队资源有限,无法把所有需求想法全部都去验证,这就需要做重要性排序,选择最重要的这几个改进方案去做A/B测试,接着进入第四步;
  • A/B测试:在这个过程中,我们要监测A/B测试数据,结果一般有两种,一是数据证明实验无效,一是证明实验有效。我们经过大量测试发现,大部分进行的A/B测试实验,1/3被证明有效, 2/3被证明无效(与原始版本效果差别不大,或者比原始版本效果还坏)。

这里需要大家注意,不是所有的实验都会被证明对指标增长有显著效果,如果是这样,我们就没有必要进行实验了。如果遇到这种情况,需要告诉自己的团队成员不要灰心,正因为某些实验被证明无效,我们才会找到有效的增长方式。实验失败是大概率事件,我们最好的办法就是增加测试频率、持续测试,而非浅尝辄止,又回到经验主义决策的老路上。

 

如果你的团队从来没有做过A/B测试,有三点建议给到大家:

  • 第一,从最简单的文案A/B测试开始,比如说测试关键按钮中不同文案的转化率;
  • 第二,多做团队间的经验分享,多分享你的成功经验,有效果的事情大家都愿意尝试;不要天天去分享失败的经验,如果过多分享失败经验,会让你包括你的团队对A/B测试产生质疑,影响团队士气;
  • 第三,可以优先使用第三方免费的A/B测试工具,比如Testin A/B测试,目前支持App、Web/H5、小程序。

 

企业A/B测试成熟度模型

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

 

上面介绍了落地A/B测试的三大关键因素,以及A/B测试的最佳实践流程。在这部分,为大家分享企业A/B测试成熟度模型。我们把企业A/B测试分成四个阶段,分别是起步阶段、成长阶段、成熟阶段和大规模应用阶段。该能力的成熟度最核心指标,就是每周能做多少个A/B测试。

处于起步阶段,平均每周能做0~1个A/B测试,整个组织架构处于开始尝试A/B测试阶段,但内部没有成型的A/B测试实验平台,仍使用最简单的分流方式和数据分析方法进行实验。此时的A/B测试并不是一个标准的A/B测试,从实验评价体系角度来看,已经设定一个最基本的指标,比如说转化率,但仍没有体系化。何为体系化指标?也就是从单一指标演进为多维度指标体系,系统跟踪实验对产品的多方面影响。

第三个阶段就是相对比较成熟的阶段,这个时候每周能做到3~10个测试,A/B测试已经成为产品迭代流程的一部分,并需要可视化A/B测试,后端A/B测试等高级功能,以便满足多样的A/B测试需求。

在成熟和大规模应用阶段,提到了一个名词OEC。OEC,可以理解成综合评价指标,可能是复合型指标,在很多单项指标通过加权平均后得到。 通过OEC的设定,指导整个组织的业绩发展。

 

A/B测试系统设计能力

 

上面分享了如何落地A/B测试。接下来,跟大家分享下设计一个典型的A/B测试系统,需要具备哪几点能力或特征:

1. 科学流量分割:包括唯一性、均匀性、灵活性、定向性及分层分流。唯一性是指通过精准且高效的Hash算法,确保单个用户每次登录应用时被分到的试验版本是唯一的;均匀性,则是确保分流人群,各维度分配比例均匀;灵活性,则需要支持用户随时在实验的进行过程中,调节实验版本之间的流量分配比例;定向性,则是可以根据用户标签来实现精准定向分流,如根据用户设备标签及其他自定义标签特定分流;分层分流,则可以满足并行进行大量A/B测试需求。

 

实验引爆用户增长:A/B测试最佳实践

左:未开启分层分流机制;右:开启分层分流机制

 

这里重点介绍下为什么需要分层流量分割机制。如果没有分层流量机制,则存在如下限制:

  • 每个用户最多只能参加一个A/B测试实验
  • 多个实验不能同时使用全体用户进行测试,可能因为人群覆盖度不够高导致结果偏差
  • 每个实验的可用实验流量受限于其他正在进行的实验,缺乏灵活的流量分配机制

有了分层流量分割机制,就可以很好地满足并行进行不同业务或不同场景,或者不同产品模块之间的A/B测试需求。

 

2. 科学统计算法:

  • 科学统计,使用科学的统计分析方法来对实验数据进行分析,并给出可靠的试验结果;
  • 区间估计,给出95%置信区间,避免点估计带来的决断风险;
  • 统计显著性判断,通过p-value来判断不同实验版本之间差异显著性;
  • 统计功效判断,通过Power来判断不同实验版本统计功效是否充足;
  • 精益分析,对实验数据进行去噪音处理,去除噪音数据,以提高统计结果的质量

 

 

文:陈冠诚/云测数据(testindata)

首席增长官CGO荐读:

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1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

大家好,我是Yolo@增长黑盒。国庆期间我偶然发现,最近很火的知识付费平台“熊猫课堂”策划了一套新的增长策略,用来推广Python编程课。根据我的了解,“熊猫课堂”背后的团队有非常丰富的增长实战经验,曾开创过多种低成本获客的玩法 – 早在2016年,他们就开发出“服务号+任务宝”的玩法,为“读书会”产品带来300万以上的用户。不论是用户层面还是行业领域,“熊猫课堂”都享有非常优秀的口碑

顶尖团队策划的增长活动,自然值得我们研究和学习。因此,我与Rhino@增长黑盒对这个案例进行了10天的跟踪调查,基本摸清了整套增长策略及流程。我们发现,免费试学+社群运营+分销模式,可能非常适合高价课程的用户增长,具有规模化、可复制的潜力。

接下来,我们会从三个方面分析他们的玩法:

  • 营销自动化工具(Marketing Automation)

 

活动复盘

国庆放假前一天下午,我突然在某篇公众号文章下面看到一个“1.2元学习人工智能Python编程”的课程banner(一时匆忙未截图)。

点开广告,看看这个活动宣传,简直令人不敢相信:只要1块2,就能学习python+人工智能,还另送一本价值68的互联网必读《未来简史》。行了,果断付钱!

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

付了钱之后,弹出一个小窗让我扫码,扫过之后又来到一个引导页面,让我关注公众号并加助教微信。话不多说,照做!没想到助教飞快通过了我的好友验证,头像还是个看不清正脸但感觉很正的小姐姐。按照要求回复“学习”,我收到了一条入群邀请。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

不过,课并不是立刻开始,而是要等7天假期之后。国庆结束,在我几乎快要忘记这回事的时候,关注起来的Python小课公众号给我推消息了,大红字、敲黑板提醒我课程马上就要开始了,提前准备好回去上课。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

就在这样的服务号推送提醒、学习社群被点名的情况下,我终于点开了他们推送的学习资料,开始学习。学习形式很简单,服务号每天早上推送一篇人工智能科普文章,助教在群里带着学一遍,然后学员自行到一个网站上完成课程。网站的授课模式还是非常新颖的,采用闯关+互动对话,群里的学习氛围也挺不错。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

我坚持4天之后,发现这个课竟然已经结束了!但实际上我才学习了一个python函数。。。这是什么情况?看到服务号和微信客服的推送才明白:原来前4节课是免费的,后续20多节课就需要付费了 – 助教甚至私聊我发100元优惠券

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

现在我差不多明白整套流程了:利用广告投放高效获取用户,通过免费试学+社群运营的方式,将免费用户转化为高客单价的付费用户!

那么问题就来了:这次增长策略,效果究竟如何?

所以,我们采用了两种方法来估算该课程的收入:

1.正向

首先,学习网站、微信群中会提供一份学习指南,无论是免费课用户还是付费用户都可以看到。这个大部分人都会读,我们假设听课的用户90%都读过了

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

通过查看该文档代码(石墨文档),我们发现此文章阅读量接近2900人(目前每天会增长50人左右,速度很快):

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

这样来看,课程报名人数(免费+付费)也差不多有2900/90%=3200人

2.反向

我们再用第二种方法验证一下这个人数。根据我的经验,课程参与人数、提问讨论数量有着很强的正相关。那么,我们可以根据评论、提问的数量反向估算出报名总人数。课程网站右边,有一个提问功能,目前积累了220个左右的问题。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

现在,就是需要找到一个参照标准进行推算。我观察到,另一个著名平台“网易云课堂”也带有提问讨论功能,而且每堂课的报名人数都是公开的。那么,我只要去网易云课堂上找一些相似的python课程,看看它们提问量/报名人数的关系即可。

最终,我发现提问的比例是总报名人数的9%左右。这样来推断,课程总人数即为:220/9%/90%=2716人。

综合两种方法,我们推测课程最终的报名人数在3000人左右(免费+付费)。对比知名的技术类课程平台“极客时间”,其中的python定价199元,上线半年的销量在6000堂左右。python小课能够在这么短时间内达到3000堂,其实是很不错的成绩了。

不过,付费上课的人究竟占多少比例?由于这种模式在国内不多见,所以很难找到参照。考虑到free trial模式是在saas行业应用最广泛,那我们不妨参考一下相关的数据。 1.2元就能学人工智能,这是什么套路?

可以看到,免费-付费转化率最高能做到25%左右。如果用这个数据作为参考,那么python小课的付费人数可以达到:25%X3000=750人,即799X750=599250元营收(忽略优惠券)。

这样看来,单纯依靠广告投放,获客成本是很难控制的,只能冲一个启动量。那么,python小课如何获得持续增长的动力呢?规模化增长还要依赖裂变机制,我们发现python小课的二级传播方式,主要依靠web端出现的分享卡片 – 用微信扫码后,即可把链接分享给好友,以“炫耀”自己的成果。

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从另一个方面来看,python小课还采取了分销机制,促进用户分享的意愿。所有参与免费课程的人,均可参与“人工智能布道师”活动,奖励非常诱人:

  • 好友扫描邀请卡 +0.1元

  • 好友报名免费课 +1元

  • 好友完成学习 +20元

  • 好友报名正式课+50元

我们只看分销这一个渠道获取用户的成本:1个免费用户获取成本至少是1.1元。还是按照之前的假设计算,免费-付费转化为25%,那么每个付费用户(一级分销)获取成本就是(1+0.1)/0.25+50=54.5元。根据数据统计,在线教育的平均完课率是7% – 也就是说,每4个新用户里,有“0.28个人”能够完成课程,即课程方付出20×0.28=5.6元成本。

所以,最终付费用户的CAC是54.4+5.6=60元。要知道这些用户,还能以极低的成本带来二级分销,进一步降低CAC。相对于799元的LTV,这个分销获客的ROI是非常可控的

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除此之外,我们还发现,在广点通投放活动之后,python小课开启了第二轮投放活动 – 主要在大学生、职场类公众号进行软文投放,这次不仅完全免费(不用支付1.2元),而且取消了送书活动。

看来,在后续的时间里,python小课还是要靠分销来获得持续增长

增长是体系化的思维,靠小技巧和渠道优势获得的增长都是不可持续的,真正能帮助企业持续增长的是理解增长的底层原理、建立实验的流程以及搭建默契的增长团队。比如以这次Python小课推广为例,我们就可以从道、术、器的层面来分析一下。

  • 道:增长的原则、目标、战略
  • 术:增长的方法、技巧
  • 器:增长的工具

 

道:用户路径

Customer Journey

 

我们前面复盘了Python小课的推广活动,从接触到它的广告到最终加群参与课程,从感受上觉得流程很顺。其实,这个“感觉很顺”有更专业的说法叫做“用户路径”,Customer Journey。这是一种常用于提高用户体验的操作,简单来说就是产品与用户的首次接触、到参与的过程、到形成长期关系的这个流程。

那么这里就有个问题了——为什么说它是用户路径设计而不是简单的活动策划呢?

因为“用户路径”是从用户体验的角度出发,不断优化用户体验,“穿上用户的鞋子走一遍他的路”,可以帮助弥合用户与产品之间的鸿沟,对可能影响用户体验的细节作出及时的修正或调整。比如说可能遇到这些“坎”:

  • 设备之间:让用户从一个设备移动到另一个设备(如移动端到PC端)
  • 功能之间:功能的不协调让用户失望
  • 渠道之间:不同渠道会造成用户体验不同

 

那设计一个流畅的用户路径,需要考虑哪些因素?拿一次活动举例,用什么设计、走什么文案风格、如何控制每一步转化,需要考虑的方面实在太多。著名的营销增长博客Markgrowth有篇文章曾经推广过一个设计用户路径的办法,既可以高屋建瓴与企业的商业目标相对应,又可以具体到执行层面的技巧。

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  • 指导原则:企业的商业目的、企业愿景,其效果可以通过用户调研来测度,也可以通过战略和技巧是否协调来判断;
  • 战略:设计用户路径时当然要以市场效果、产品数据反馈作为指标,可通过用户互动数据来衡量;
  • 技巧:在完善用户路径时,各种Martech工具的配合、UI和文案设计等都需要仔细考虑,可通过用户互动和最终的转化效果来衡量效果。

 

了解了设计原则,那我们可以来检视一下Python小课的用户路径,是否满足以上三个要求。该图分别从主办方用户两个视角总结了体验流程,与用户路径一一对应。

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先来看顶层的指导原则和战略:因为Python小课就是一堂线上课程,所以我们暂且把它用户路径的指导原则和战略都定义为——“吸引更多用户参与Python课程”,以此为核心指标;当然还希望顺便为Python小课公众号涨粉导流、吸引更多个人粉丝、提高Python小课知名度和影响力、提高完课率等。

 

技巧方面,视觉和文案都与主要目的相互配合,配合完成首要目的。

活动路径虽然长但是较为流畅,每一步都有明确清晰的指引,从与用户初次见面到形成长期关系,形成了一个完整的闭环

器:营销自动化

Marketing Automation

在整个活动流程中,Python小课的创新就在于将营销工具串连起来,实现了高度自动化。几乎每个页面底端附带的信息,“暴露”了他们用的营销工具(不信的可以翻到前面仔细看一下)。

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广点通:

广点通是腾讯社交广告投放推广平台,其整合了腾讯旗下各个渠道、不同模块的广告投放资源,用一个账号就可以在腾讯旗下的全渠道上投放广告了。

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首先,在用户获取阶段,Python小课用腾讯广点通投放了免费学人工智能Python编程的广告。这还是我第一次见到在线教育用广点通投放广告获客的。

那Python小课为什么会用广点通去投呢?原因在于客单价纵向来比较的话,熊猫书院单价199,熊猫小课单价69,而Python小课单价799,远高于它其它两个产品。横向来看,网易云课堂上大多数Python编程入门课程都是免费的,更不用说各种论坛里大把资料。只要把转化控制好,投入产出ROI这笔帐是算得过来的。

为什么综合流量渠道还有谷歌Adsense、百度网盟,Python小课偏要选广点通(微信公众号广告)?因为Python小课的内容主要是:微信文章+网页Python练习+学习社区。产品主要在微信生态,自然用微信生态内置的渠道去获客,降低了渠道切换的成本,从而减少了用户流失的风险

麦客CRM:

这里Python小课使用了麦客CRM的表单工具,从外部看这是用户的landing page,实际上是收集用户信息付费意愿

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当用户点击进入之后麦客表单后,表单展示了课程内容、活动诱饵和付款报名的二维码;这样就一是免了自己做H5页面,省时省力;二是表单可以直接提取联系人有关信息,为主动营销提供线索

草料二维码:

草料二维码即一个生成器,你可以把文字、图片、网页等文件转码成二维码,用户在实现功能时只需要扫码就可进入设定页面了。

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在表单付完钱之后,弹窗出现一个二维码, 扫码之后来到一个由“草料二维码”支持的图文页面。Python小课在该页面上做了两步引导:1. 关注公众号;2. 添加助教个人微信。

那我就奇怪了,为什么在付完钱之后明明有机会引导直接关注公众号,但Python小课要在这中间再加一步引导页面?

我们推测,一是麦客表单还在其它渠道做了投放,如果付款之后直接引导关注公众号,就无法统计来源,也对比不出各个渠道投放效果;二是该图文页有两个信息点,分别是引导关注公众号和引导添加小助手,多加的图文页可以同时展示多条信息

公众号模板消息:

在关注了服务号之后,它向我推送了一条带有我微信名的消息,这招在在线教育里面特别管用,就像小时候你妈妈直呼你大名,把你揪回去学习一样有紧迫感。

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这是他们使用了服务号->模版消息功能。只要是通过认证的服务号,向指定用户推送文字和跳转链接的消息。在这个过程中,服务号获取了客户Open ID,记录了各种互动行为,实现了真正的”千人千面”的个性化推送。

举个例子,我跟Rhino@增长黑盒同时报名了免费课,但我完成了4天课程,Rhino一节课也没上。所以,python小课给我推送的消息是付费课程的广告(付费转化),而给Rhino推送的是督促她尽快完成免费课程(新用户激活)

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微信机器人:

关注公众号之后加添加的助教,推测可能是“机器人+人工”的客服。而且经过观察,这位客服还不止一个,可能是需要避免微信加人的上限。

客服在通过好友验证之后,机器人自动推送4条信息,可以理解为新用户引导(onboarding)的一部分。学习是反人性的,持续的onboarding就好比强大的推力在督促学习。

运营100个人的还可以勉强能手动,但是超过100人就必须接入机器人来帮助管理了。微信机器人可以在添加新好友的时候应答、添加关键字回复、关键词拉群等等,为社群运营省了不少时间,这些操作应该是社群运营的底层技术,我们就不多讲了,感兴趣的话可以参考我们的”、“文章。

不过话说回来,机器人到底还是不如自己水群有温度,比如我们自己的社群一般在早期会接进机器人,在群成员稳定之后让机器人退出,自己来管理。

我们在如何用这篇文章里,就说过我们当初为什么要做增长黑盒,因为我们发现现在国内的营销自动化程度还远不及国外,Martech领域还有至少10年的信息差。随着精益创意兴起人力成本增加,营销向自动化转型是必然之势。

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但是国内目前的状况是,大家都有开始使工具,比如就经常有人问我们裂变工具、群控工具、甚至怎么机器人多开,我们也写过不止一篇文章介绍工具。但是问题是,很少有人能够把多款工具整合起来,且整个流程跑通,这也就是我们说的营销自动化Marketing Automation的思维,也是我们觉得Python小课这个活动的精彩之处。

术:免费试用版本

Free Trial

 

把活动抽丝剥茧后发现,其实这就是用试用作为诱饵获取新用户的过程。内容、换量、广告、分享、SEO或ASO,获客的方式有那么多,为什么Python小课偏偏选择免费试用来拉新?

这是由产品两个特点决定的:

  • 客单价高:799/人
  • 新客户产品边际成本低

 

熟悉Saas工具的朋友应该对免费试用不会陌生,工具好不好,用了才知道。Saas公司在获客的时候常常送用户一段时间的免费使用权限,好的产品自己会说话,用了觉得好用户会主动购买。当然,另一方面也是因为产品价格高,购买风险大,把产品更生动地展现给用户有助于用户做决定

免费试用策略能够起效,实际还是因为增加上去的用户边际成本相当低,所以用户来得越多就越好。拿Python小课来说,因为反正课都录好了,让用户免费看几集也没什么成本。

当然,把免费试用策略当成只看成获客的手段,就低估计它的作用了。免费试用还是迭代产品的灵感来源,能帮助产品团队完善功能。Dropbox就是个很好的例子,它最初只是一个云端储存的工具,在和众多用户的交互中慢慢衍生出分享文件、在线协作和同步多设备等功能,这些功能也给它付费版本带去了更优化的用户体验。程序员和产品经历必备应用Sketch也是免费试用模式的践行者,从2010年上线以来坚持至今。

1.2元就能学人工智能,这是什么套路?(Sketch 你第一次登陆可以免费试用30天)

在Python小课的活动过程中,还有一个特别有趣的地方—— 1.2元报名。有没有留意到麦客CRM表单的最后,是个1.2元报名的二维码,扫码付费之后关注公众号,报名算是成功了。为什么一个赫然写着“免费”课程的活动诱饵又要收1.2元呢?

其实这是个筛选的过程,好处就是可以让裂变出来的用户更精准。第一步活动是广点通投放的广告,在公众号下面的banner。说到底这还是个大众媒体渠道,流量大但是不够精准,有很多人可能是误点进去的。所以,Python小课要求报名交1.2元,不精准的人群就被课程费给筛掉,剩下的便是真的对这个课程真正有兴趣的用户了。

 

总结

综上来看,Python小课不仅通过广告投放实现种子流量积累,还利用裂变分销实现长期低成本增长,将ROI维持在可控范围。不论是用户路径设计、自动化营销还是免费试用策略,都是可复制、可规模化的 – 这对于高客单价的在线教育产品,无疑有很高的参考价值。

其实,除了文章中总结的层面,“多产品线”战略也是另一个值得我们学习的地方。Python小课是风变科技团队第4个主要产品,其它还有:熊猫书院、熊猫小课、优势计划。我们可以看到,他们的公众号已经形成了庞大的矩阵

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我们曾经在知识星球里分享过一个观点,公司保持持续增长的一个方法就是多产品策略,这样每个产品的可持续增长,可实现整个公司的可持续增长。没有多产品策略,一个公司会由于增长乏力而转为了生命尽头的企业。

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据知情人士透露,Python小课的公司的这其它产品也都有自己比较独特的增长模式

  • 熊猫书院 —— 通过分享邀请卡引导邀请,任务完成后送奖品
  • 优势计划 —— 通过测试天赋,引导关注公众号和分享
  • 熊猫小课 —— 限时免费课程引流,引导分享得礼物

熊猫书院:

熊猫书院是个“10个月的读书计划”:有每天15分钟、周末读书live、班级社群分享经验、学习积分得礼物的玩法,每一期99元,只要好友里有3个熊猫学员就可以免费。这个大概在16年推出,首次裂变的时候只有300-400的启动量,加上一些熊猫社群,通过“任务宝”的形式裂出第一波种子用户,把他们沉淀到服务号上之后再进行千人千面推送模版消息

虽然他们从来不做内容,但是通过启动量+推送课程,后来做到了300-400万的用户,形象地说是“躺着涨粉”。因为动作太大了,后来这种诱导分享到朋友圈的模式被微信禁了。

优势计划:

虽然现在已经不能体验了,但是模式也是:测试性格->推荐书单->付费带读。大概是17年的玩法,当时性格测试,个性化推荐书单这一招圈了很多人。

熊猫小课:

小课应该是去年底开始起来的,增长的模式:

  • 分享课程->赠一得一
  • 免费上课 -> 分享5个好友 -> 得实物礼品

当然裂变流程比当年的任务宝模式复杂了很多。靠免费课和礼品,引流粉丝到其服务号,通过服务号的模版消息唤起用户留存。

当时比较好奇,他们课程免费,还要送礼物,这不是倒贴钱做公益吗?据朋友说,这就是打磨商业模式ROI的工作,平均下来拉新成本在3块左右,一个免费用户能带来3-10块的收入,所以活动大概能把ROI打磨到1,也就是不亏不赚

最后还想说一下,我们在做增长、做产品的过程中,时常会过度强调完美性,导致产品更迭的速度不快。Python小课团队之所以能把一个活动执行得顺畅,一堂Python课的第一期能拉新好几千人,是基于团队对于增长的研究、高速的迭代试错和对内容本身的关注。

做增长是个系统的工作,碎片化的技巧和零散的渠道曝光是不能带来持续的增长的。企业源源不断增长的动力一定是来自思维上的认可和道、术、器的配合,运用底层原理、建立不断迭代的实验流程、磨合一支高执行力的团队。


研究了这么多广告套路策略,下面来个没套路的广告。我们增长黑客社区已经有1200多人加入啦,聊增长、不失联,赶紧上车吧。

 

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同时也欢迎大家加我们好友,提供增长黑客一线情报、拆解增长案例、认识增长大咖

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引用:

 

https://www.linkedin.com/pulse/freemium-free-trial-conversion-benchmarks-ada-chen-rekhi/

http://www.sohu.com/a/212431934_104421

https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/

https://blog.markgrowth.com/applying-customer-journey-maps-2b78273f96ae

https://segmentfault.com/a/1190000012828138

https://www.cnwebe.com/articles/2451.html

始发于微信公众号: 增长黑盒

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如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

Growth(增长),基本上是所有成长型公司都会面临的问题。对于现在的成长型公司来说,增长是衡量成功的唯一标准,更多的公司需要寻找更具独创性的方法,让新用户了解它们的产品或服务。这就是增长黑客策略。

什么是增长黑客?在我们阅读7个经典的增长黑客策略之前,先来看一个假设。

假设你现在在一家餐馆里,你吃完饭,该付钱了。当你从钱包里掏出一张卡片并决定给多少小费时,服务员会把账单拿给你,然后退到柜台。与此同时,在另一张餐桌上,同样地服务员也是递上账单然后退到柜台,但这次服务员在递上账单的同时,还为客户送上了额外的薄荷巧克力。

根据《应用社会心理学杂志》开展的一项研究,从统计数据来看,第二位服务员得到的小费可能比第一位服务员高出23%。

这只是一个小而简单的“增长黑客”例子,这是一种旨在增加收入或赢得新客户的策略。

在大部分领域有很多很棒的增长营销策略可供选择。在这里,我们整理了7家公司的增长策略,它们都是通过增长营销的方式来获得成功的。这些例子都导致了该公司突飞猛进的增长,如果你想要成为一名年薪10万+的增长营销人,你将能从其中得到启发。

 

1、Netflix的策略:直接与买家沟通

 

和Uber一样,如今征服一切的Netflix,通过瞄准感兴趣的社区来推动早期的增长。这家公司从DVD租赁业务开始。为了传播公司名字,它充分利用了狂热的DVD购买者经常光顾的网络论坛平台等推广。

其策略是向早期用户传达一个“软发布”的信息,即Netflix提供了在其他地方难以获得的影片。这种方法预计只会吸引少数的几个买家。事实上,Netflix发现,自己在一个月内每天处理高达1000个订单,而不需要任何传统的营销支出。

现在,通过Reddit这样的网站向目标受众进行宣传仍然有效,Reddit现在有一个广告产品,可以帮助你扩展这种方法。

 

2、Facebook的策略:强制使用

 

Messenger是Facebook发布的一个重要产品,它允许Facebook创建一个独立的消息传递服务,第三方可以使用该服务通过聊天机器人提供一系列服务。最终进入Facebook未来的广告业务。

但Facebook面临着一个挑战,即有很多人已经在手机上安装了Facebook应用程序。有些人可能会问:我为什么要下载Messenger?

为了抵制这种阻力,Facebook逐步关闭了自己应用程序上的消息传递工具,并告诉移动端的用户必须迁移到Messenger。其结果是Messenger的用户出现了指数级增长。

 

3、YouTube的策略:利用奖励和分成

 

测验也为YouTube的早期成功提供了帮助。同样,YouTube的核心服务,让任何人都能在网上发布任何类型视频,是非常吸引人的,但要想真正取得成功,YouTube需要扩展其高质量的内容,来吸引观众和广告商。

竞赛为内容创作者社区的发展提供了一种手段。最初,YouTube自己提供奖品——比如为获奖视频提供一个iPod Nano——但后来又将这一策略扩展到了合作伙伴。例如,一个品牌可能会为所选主题的最佳视频提供奖励。

不过,YouTube最激进的举措是扩大合作伙伴计划,允许内容创作者分享广告收入,从而增加内容点击量。

 

4、Dropbox的策略:通过电子邮件宣传

 

如果不引用Dropbox的例子,任何关于增长黑客策略的文章都是不完整的。在短短五年的时间里,Dropbox的用户从0增加到了1亿多,同时将广告成本控制在最低限度。

关键是社交媒体和电子邮件的结合。在早期,该公司使用谷歌AdWords做付费广告,但发现用户的获取成本太高,无法维持下去。

之后,Dropbox鼓励用户通过社交媒体和电子邮件传播。在产品和营销渠道之间有着天然的对称性。希望通过Dropbox共享文件的用户自然必须告诉电子邮件收件人有关该产品的信息。要访问文件,他们也必须注册服务。

同时,还会通过邮件让现有用户,推荐朋友来注册Dropbox成为新的用户。

 

如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

 

5、TripAdvisor的策略:SEO秘籍

 

一个鲜为人知的事实是,酒店推荐和评论网站TripAdvisor最初是一个提供白标签搜索引擎功能的创业公司,这一背景无疑使公司对SEO(搜索引擎优化)的重要性有了深刻的理解。

首先,由于公司花了大量的人力物力在SEO上,TripAdvisor在与旅行相关的搜索中总是排名靠前,这是成功的一半。商业模式还为SEO工作提供了支持,不断地添加新的评论,以添加到可搜索的内容中。

但该公司还有一些增长方面的技巧。其中一些非常简单但有效。例如,TripAdvisor鼓励酒店通过展示Logo来宣传好的评论。这对于相关的酒店来说是好事,但Logo也将流量链接回TripAdvisor,并使其在谷歌搜索结果中排名更高。

 

6、LinkedIn的策略:公开简历

 

社交媒体平台往往是围墙花园。如果你想在Facebook上找到某个人,你可以找到他,但只有在你联系上他之后,你才能看到他的完整个人资料和历史记录。这很好,Facebook保护隐私。
但一些社交媒体用户希望被人看到,LinkedIn的商业/职业用户肯定也是如此。但大多数普通人没有个人博客和网站。

大多数LinkedIn用户的主要目的是建立联系和建立职业生涯。认识到这一点,LinkedIn推出了公开简历。

关键的增长驱动因素是,一旦CEO在谷歌上被搜索到,为了建立联系,进行搜索的人必须注册LinkedIn,成为用户。这只是该公司从200万用户增长到4亿用户的策略中的一个例子。

 

7、HideMyAss的策略:多手段营销

 

HideMyAss于2005年在英国推出,它提供了一系列免费和付费的服务,通过在线匿名的概念联合起来。对于商业专业人员来说,有一个高速、高安全性的虚拟专用网络( VPN )功能,而个人用户可以利用代理服务器(进入受限站点)和发送匿名电子邮件。这是第一个免费增值模式。

然后加上推荐和加盟渠道的策略,HideMyAss的用户实现了指数增长。

 

如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

 

增长营销和你有什么关系呢?Growth Marketer/Growth Hacker (增长黑客)全年薪资可以几乎达到六位数,但是一个好的增长黑客可遇不可求。

职图在之前的文章中,提到过营销漏斗思维,而增长就是漏斗的第一关,如果公司没有增长,那后面的流程都无法完成,因此,增长对每个公司而言,都至关重要,甚至决定了公司的命脉,这也是众多互联网企业,都要高薪争相聘请营销专业人才,可以说,广告科技和数据营销行业,是最有前途和“钱途”的行业,而这,正是你的机会!

薪资待遇和发展前景好的岗位,相应的竞争也会非常的大,因此,想要在这个行业赢得顶级企业的营销职位,更需要夯实专业技能,拥有实战经历!

 

 

文:职图CareerTu(careertu)

增长黑客荐读市场营销:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

Path死了,这个给微信朋友圈私密社交逻辑启发的App最终没能撑下去了。

当朋友圈变成了“公共广场”,越来越多的人在朋友圈里沉默寡言时,他们都宣告了一件事,私密社交这件事到底是失败了。

Path和微信朋友圈展示了一种社交产品矛盾:“私密”和“网络效应”之间只可得其一,没有网络效应,往往走向整体死亡,比如Path,而如果为了私密,缺乏了网络效应,则很难带来用户增长。

 

私密社交:如同在客厅里谈话

 

2018年9月17日,社交应用 Path 的分类榜排名从长期在第1000名左右徘徊猛然上升到第187名。对于正常的产品来说这或许是一个好消息,但对于Path来说是它生命里最后一次发声。一则消息让它曾经的拥趸重新下载去向它做最后的告别——就在那天,Path官方宣布自己服务将正式关闭下线。

作为封闭式社交的鼻祖,8年后Path还是撑不下去了。

时间拨回到2010年11月,大卫·莫林(Dave Morin)创建了与Facebook理念截然不同的社交产品Path。

 

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:Path创始人大卫﹒莫林(右)

 

莫林作为Facebook早期员工之一,一度也是扎克伯格价值观的坚定的信徒。Facebook的使命就是让社会更加公开,扎克伯格相信只有更公开才会更紧密相连。因此,莫林也曾对媒体说:“我们帮助人们更公开地交流更多的信息。”

但这种信息公开理念下的Facebook暴露出越来越多的隐私问题:2006年,Facebook发布了新闻信息流“News Feed”功能,这被认为很可能成为跟踪狂(stalker)的工具,这也导致了扎克伯格第一次在国会道歉;2010年,一家RapLeaf的网络追踪公司就曾利用Facebook数据组建自己的数据库……

Facebook的遭遇让莫林意识到,在Facebook之外,社交网络或许需要一种新的形态:一个家庭式的封闭网络,能让人更有安全感地表达,这是一个极其重要的理念。

2010年1月,莫林辞职离开了Facebook。11月,反社交的Path上线,定位为“生活的瞬间与真正认识你的人分享”,吸引了不少想要逃离社交媒体Facebook的用户。

 

Path有着清晰的“私密社交”理念:

 

最初的版本中,用户只能分享图片,图片没有滤镜,分享对象只限于好友。

而在图片分享上,Path做了一个细致的设计,会显示让用户知道哪些朋友看过他分享的照片。正如莫林所说,当朋友们在谈论社交网络中的共享内容时,经常说一句话是 “嘿,你看到那张照片了吗?”,而“被看到”功能有助于帮用户跳过这样的问题,直接进入关于内容的交谈。

Path与同样做分享照片的公开社交平台Facebook最大不同在于,好友的上限只有50人。相比之下,Facebook可以搜索以找到好友,好友上限为5000个,单向关注没有上限。

而且如果50个名额满员后想加新人的话,就必须在原名单里删除一个。据莫林解释,和现实一样,有些好友可能会被冷落,同时也有新人进入你的社交圈。这是给用户控制的权利,目的是保证一个高质量的社交网络。

 

2012年发布2.0版本后,好友人数的限制放宽到了150人。这个数量是来自于英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)在20世纪90年代提出著名的“邓巴数字”定律,该定律根据猿猴的智力与社交活动推断出,人类智力所允许拥有的稳定好友数上限是148人,四舍五入大约是150人。此前据媒体报道,莫林最初设定好友上限为50人后,一直在探索一个合适的好友数量,当他看到邓巴数字的论文后,他还打电话给邓巴本人以确认研究细节。

而除了人数限制,Path另一个重要的社交逻辑是社交圈与社交圈之间是封闭的:在你的一位朋友照片下面,你只能看到你们共同好友的点赞和留言,其它不是你们共同好友的留言,你并不能看见。

是的,这就是后来微信朋友圈的基本社交逻辑。

 

因为严格控制好友人数,也正是在2011年移动互联网刚刚兴起,Path推崇的是时时刻刻、以及生活细节的分享:比如它让用户分享自己是“睡着”还是“醒了”,让用户打卡地理位置,并且和Nike等运动厂商合作以获取和分享用户的身体节律、运动记录。

不难想象的是,作为一个成年人,如果你现在经常在朋友圈分享你“睡着”还是“醒了”,甚至分享一张自拍照,自己会浑身不自在,也会被其它朋友们屏蔽,但是在8年前,这些生活细节你是可以分享给好友的,他们一共150人。

 

启发了微信朋友圈

 

Path可能并没有想到,自己的社交逻辑给了微信启发,而微信后来成为一个难以撼动的社交巨头。

微信起步并不算早,2011年1月上线,当时小米公司的即时通讯工具“米聊”已经凭借500万注册用户处于领先位置。

在激烈的竞争之下,微信初次发布后并没有显著的用户增长,开发团队很快意识到,在聊天之外,还需要开发更多的功能来吸引用户注册。

在2011年,微信相继开发了灵感来源于韩国版微信“Kakao Talk”的语音消息功能、模拟真实世界的“附近的人”功能、使用GPS定位和加速感应器的“摇一摇”功能。在2011年11月,微信新用户增长创下了日新增20万的新纪录。

但真正让微信成为社交产品,而不是仅仅是一个通讯工具的,正是当时的“朋友圈”。2012年4月,微信上线了4.0新版本,这一版本新增加了Moment(中文直译“朋友圈”),是的,这个功能正是受到Path启发,连名字都一模一样。

 

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:Path的使用界面

 

微信对于Path社交逻辑最重要的继承就是朋友圈之间的封闭性,你在好友的朋友圈里,只能看到共同好友的点赞和评论,而“朋友的朋友”是看不到的。

这种私密和封闭的逻辑区别于Facebook、区别于QQ空间,是“朋友圈”之所以成为朋友圈的基础——朋友圈是个圈子,可以分享。

微信朋友圈的推出进一步增加了微信的用户粘性,根据微信团队最新监测的数据显示,微信朋友圈每天的发帖量已经大大超过了微博最鼎盛的时刻。

在2012年9月,不到6个月的时间里微信用户实现1亿的增长量,突破2亿人。

随后微信继续在开发新功能的道路上狂奔,公众号、表情商店、微信红包等相继问世,逐渐形成如今所见的微信,而微信也快速成长为了社交巨头。

 

微信朋友圈变成广场

 

但是私密性和封闭性随着用户个人通讯录好友数的增长而被破坏,个人好友数增长背后是微信整体用户数的增长,这是任何一款产品都梦寐以求的,所以,微信并不在乎牺牲朋友圈的私密性。

微信、Facebook用户数能够增长,Path则并没有获得相应增长背后一个根本原因在于网络效应是否形成。

简单来说,网络效应是指当有更多的人使用某产品时,该产品将对用户更具有价值的原则——当越来越多人使用Facebook或者微信,对于用户来说,就意味着越来越多的好友和他在Facebook和微信上产生了联系,这两款产品对于他的价值就越大。

可以很形象地理解这种效应——在无线出现之前,每台电脑都有一个以太网端口。梅特卡夫定律诞生了。该定律指出,随着连接数量的增加,网络的价值越来越大。

以Facebook而言,当有两个用户时,只制造了一个连接。当有五个用户时,连接数增加到10个。有12个用户时,连接数增加到66个。Facebook是完全公开的网络,你可以想想Facebook登陆页面那个网络,正是这个含义,当网络拥有的连接数不断增大时,一个用户加入这个网络能够获得巨大连接数时,对于用户则有极大的吸引力,用户增长是呈现指数级的。

 

微信继承了Path的私密社交逻辑,并不具备公开的网络,但网络效应仍然很明显——当所有朋友都在微信上时,尽管那么多人抱怨微信带来的种种负面效应,但很少有人彻底能够下决心离开朋友圈。因为所有的朋友都在微信上。

但随着个人用户通讯录里好友数普遍达到几百人,甚至数千人,微信朋友圈最开始遵循的私密性则不复存在。

还记得开篇时莫林提倡的那个向往的理念吗?“一个家庭式的封闭网络,能让人更有安全感地表达。”

 

当你的朋友圈里有数百个人,有许多人你甚至记不起他们是谁的时候,表达不再是安全的。想想你在发朋友圈时那些忐忑的感觉——“这句话这样说是否合适?”“是否影响到了我的公众形象?”……朋友们也是如此,大多数人已经许久没有发朋友圈,或者仅三天的朋友圈显示可见,沉默成了最明显的群体特征。

朋友圈不再是莫林所推崇的家庭里的客厅,变成了公众的广场,政治学里那个古希腊广场。

在政治学里,古希腊广场的概念被引入,它意思是集中、汇集,是公共生活的中心,是一个讨论政治话题的典型场所,与之相对的是家庭领域和私人空间,被视作公共领域。

这正是你今日在朋友圈分享生活和点滴不再自在的原因。

 

私密性“致死”

 

但私密性最终导致了Path的死亡。

重要的原因在于150人的上线让它缺乏了这种网络效应,加不加入Path并不是特别重要的事情,可是没有微信确实是很重要的事情。这也导致Path用户增长的缓慢。

回到2013年,那是Path的转折点,随着加入了私信功能、加入出售贴纸和高级照片滤镜的在线商店的 3.0 版本发布,Path甚至在社交App前三名的位置上蝉联了一个多月,仅次于Facebook、Twitter这两个超级巨头。

而Path3.0 版本上线后的24小时所带来的盈利超过去盈利总和。这意味着之前商业模式不太明晰的Path终于找到了一条变现之路。

 

当年4月底的时候,Path在其官方Twitter上宣布用户数突破 1000 万,每周新增的用户达到百万,每月有 50% 的用户会登陆应用。

但那就是顶峰了,之后每况愈下。

Path对Facebook用户的蚕食终于让Facebook感受到了危机并做出反应:2013年5月份,Facebook限制了Path的API对Facebook社交图谱的访问,也就是说,Path用户无法查找 Facebook 上的好友。

这对于Path的用户量是一个不小的打击,在随后的更新版本中,已经没有了导入Facebook好友的这一选项,增加了Twitter和Gmail 联系人等。

Path遇到了增长瓶颈,还经历了裁员,高层动荡等一系列麻烦。

 

在Path走下坡路时,曾经的竞品们仍然在高歌猛进。这时的微信、韩国的LINE、Facebook早已经是亿级别的用户数量,其中微信在2013年1月已经达到了3亿用户。

相比之下,2014年Path宣布注册用户数超过2300万人,同时完成了2500万美元的C轮融资,这也是它的最后一轮融资。

而在那之前,Path一直保持着非常高的融资记录,和包括谷歌在内的多家巨头对其收购的兴趣,在鼎盛时期,该服务拥有大约1500万用户,曾经以5亿美元的估值募资。谷歌只用了几个月时间考察,就开出1亿美元的价格企图买下它。总而言之,Path从硅谷顶级风投Index、凯鹏华盈和Redpoint等投资者处一共募集了5500万美元。

 

到了2014年6月,Path甚至放弃了私密社交,推出的4.0版本加入了和一般社交网络类似的“探索”功能,用户也可以选择公开自己的动态,并添加标签,还推出新应用Path Talk,主打即时通讯。

发展的不利让Path尝试做出改变,但努力失败了。

2015年Path被韩国版“微信”Kakao收购。Kakao一直在努力进军国际市场,通过这笔收购能帮助Kakao在LINE称霸的东南亚市场获得一席之地——Path的大部分活跃用户在印尼。被收购后Path和它即时通讯应用Path Talk被安排的角色是在东南亚市场。

 

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:2015年Path被Kakao收购

 

在一个月之前,当罗永浩宣布要推出子弹短信时,当时我最大的感慨是,人们并不缺通信产品,缺的是一个可以真正讲话的朋友圈的时候,我想,罗永浩为什么不做一个真正的朋友圈,当时我已经忘记Path这款产品了。

再次听到Path的消息是在几天前,Path要关闭了。就是这样,社交用户数和私密之间存在着永恒的矛盾,无法调和。

 

 

文:Oak 庆凡

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为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?

人类热衷于故事,也喜欢传奇,更热爱制造偶像和传播他们的传奇故事。在娱乐业、体育产业,甚至是政界,都需要明星偶像,更不要说商业巨贾的世界里,名利就是硬通货,不仅可以获得更多融资,还能带来无数关注和免费的曝光。

乔布斯之后,最受关注的商业明星恐怕就是埃隆马斯克了,昨天他的公司SpaceX和他们卖出去的第一张太空船票又刷了屏,大量媒体报道,加上更多的社交媒体跟进和众人刷爆朋友圈。

 

为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?

 

马斯克就是这样一位能不断制造故事的人,甚至是狂想,比如他的SpaceX的终极目标是殖民火星,真正开启人类的太空时代——为移民火星做准备。作为一个土生土长的中国人很难理解为什么我们看来”移民火星“就像是孩提时代的梦想,随着长大,连做天文学家的梦想也都掖起来,现实世故的不曾记得这不切实际的可笑想法,而马斯克却在他的狂想之后,不断挑战技术和成本的极限,无限的接近那个孩子般的梦。

作为马斯克的粉丝,从他那本引入中国的自传《硅谷钢铁侠——埃隆马斯克自传》开始,逐渐成为他的信徒,成为他的信徒的后果就是,对他的言行的理解和支持,不管是他前不久的特斯拉退市风波还是在节目上吸食大麻面临法律指控,都不会影响你作为消费者对他生产制造的产品的追捧,在他所秉持的理念和愿景面前,这些充其量只是多了一些故事。而对不感冒的商业领袖如刘强东在美国的遭遇,我们只能认为是事故。这就是差别。

我也曾想,为什么会造成这种局面呢?为什么我们从未见过特斯拉投放广告,那又是什么造成了特斯拉的流行?

 

降维打击

 

特斯拉是从电动超级豪华跑车开始做的,优美的工业造型设计,光闪的喷漆,可不断升级的自动驾驶技术,这是一辆百公里加速只需要几秒的装了四个轮子的豪华iPad,它还能更新系统。从它面世以来,它的早期用户就是普通大众心目中的图腾用户,超级富豪,他们热爱科技和极客品位,同时有一颗环保的心。

从那时起,特斯拉就在广大目标受众那里种了草,埋下了一颗种子,这是真正有品位的有钱人的玩具,是人们期待要拥有的新能源时代的座驾。归根结底其实就是一个”酷“字。

然后当特斯拉宣布生产制造Model3的时候,售价只要30万起,给了更多人能够拥有特斯拉的憧憬。试想,如果特斯拉一开始就专注研发30万售价的中低端车型,是否还能有如同现在的品牌形象。

 

产业关联

 

那天听冬吴同学会讲”第一性原理“,介绍马斯克其人就是非常热衷于通过第一性原理来进行思考的,所谓第一性原理就是能够摆脱现有情况和经验的预设,把事情归因到原始根本去解决问题的能力。

比如对于特斯拉而言,本质上就是巨大容量的电池上的一个四轮iPad,特斯拉的企业使命是”加速世界向可持续能源的转变“。于是他们建了一家电池公司,一家太阳能公司。为了实现殖民火星的愿景,马斯克建立了SpaceX,他的第一性原理又发挥了作用,原来的火箭发射后就作废了,但是他的创想是火箭发射后可以回收多次使用,这样发射成本不就降下来了么?

于是有了年初他的重型猎鹰火箭把人类的太空事业又向前推进了一步,也才有了昨天的故事,SpaceX即将运载世界上第一个私人绕月旅行的太空旅客,这位来自日本的时装电商创始人前泽友作将是继1972年美国阿波罗载人航空任务后,第一个重返月球的人类。

产业关联最大的好处不仅仅是各个公司获得协同发展,也给各个公司获得了很多联合营销,互相助攻的奇招。我就看到昨天新闻出来,一些网友留言说要去买特斯拉股票。

就像猎鹰重型火箭发射升空时,运载的一辆马斯克自己的红色特斯拉跑车不就是史上最壮丽的宇宙级联合营销么?

这是美剧《西部世界》导演剪辑的猎鹰火箭发射升空的视频,背影音乐是大卫鲍伊的《Space oddity》,我每次讲课放给台下学员看的时候,我自己看完都会起一身鸡皮疙瘩。(如果你没看过,强烈推荐一定要看,音乐开到最大声)

安利梦想

 

这里的安利二字并无贬义,我在以前的一篇文章《公司应不应该有梦想?》非常推崇那些拥有着或伟大,或美好,或激荡人心的愿景的公司,正是企业家拥有这样的愿景,才能笼络人心拥有最好的人才,制造最酷的产品,吸引真正的拥趸,因为他们buy in的就是你的理念,你制造的那个梦境。

谁能说太空旅行不是自己的童梦呢?有几个看了昨天的新闻不想,如果我有钱,我也想来一次太空旅行。

而第一个太空旅客,今年42岁的日本富豪前泽友作也是一个有故事的男同学,此前谁听说过他呢?据马斯克介绍开发这次太空旅行的火箭的研发费用是50亿美金,日本富豪的船票猜测是1.5亿美金。

为了这次环月旅行,他发起了一个艺术项目#DearMoon (亲爱的月球),他将在全世界挑选出6-8名艺术家一起飞往月球,将会有画家,雕塑家,电影导演,时尚设计师,音乐家,以及等等其他领域的艺术家。从月球回来后,艺术家们需要以此创作出相关的艺术作品。Yusaku Maezawa希望追梦的人们能从这些作品中感受到美好和希望。

这样的一次商业太空旅行不仅给马斯克带来的现金收入,更带来了对于他SpaceX理念的又一次大普及,私人的太空旅行进入倒计时了,殖民火星还远么?

 

创想故事

 

自传中讲马斯克幼年在南非就坐祖父驾驶的私人飞机飞行,他出自一个爱冒险的家族。善于用故事来塑造传奇,对于他而言应该是一种与生俱来的能力。

远的不说,今年7月举世瞩目的泰国少年足球队被困岩洞事件,就有马斯克的影子,他把SpaceX的太空仓改造了一下,2天时间开发成迷你潜水艇,并亲自带到泰国参与救援活动。是的,钢铁侠本侠的形象呼之欲出。

还有什么广告投放能带来比这种热心公益,通过科技力量拯救世界带来的品牌宣传效果更好的呢?

 

为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?

 

随后他又出现在了中国上海,以一个很市井亲民的形象。他这次来上海是为了建立在中国的特斯拉工厂,国产化以后,相信不仅提高了产能,也让更多中国粉丝可以买得上特斯拉了。相信这样的画面不是普通网友拍到的,而是来自特斯拉团队的精心策划。

 

为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?

 

同样非常善于靠科技创想讲故事的公司还有谷歌。他们不仅仅有一个神秘的X项目在支持类似民间火箭发射,也曾经有在非洲等贫困地区发射飞艇,让全世界都覆盖wifi信号的狂想。这样的故事无不增加了品牌的资产和传奇性。

多说一句,曾为平安员工的我也见证过平安集团推出平安wifi的项目,初衷是好初衷,但是与谷歌的比,就少一些科技创想,而多一些商业世俗,虽然最终也是不了了之,但并没有给品牌带来什么资产,有时候与其在快速商业变现和品牌之间权衡,对于不愁钱的公司来讲,不如干脆免费做成公益项目,做的漂亮提气,收获品牌忠诚,未来变现才是顺道而来的。

我也一直在想,为什么中国互联网公司已经在很多方面领先世界,但我们没有这样的企业家,也没有这样的敢于创想的品牌。也许和我们的文化,与我们的公司或创始人没有那个气质和气魄有关。也欢迎读者底部留言探讨。

 

裂变增长

 

虽然我们没有看见过特斯拉等公司的硬广,但是要知道特斯拉并不是不在营销增长上不投入。

尽管有调查显示,2015年知名汽车公司的广告投入在30-60亿美元之间,而特斯拉则是0!

在2016年另一项调查中,研究人员对比了美国各畅销车型的广告成本(平均每卖出一辆车所需的营销花费)。其中,现代汽车的高端车型Genesis要投入6821美金,而特斯拉依旧是0!

 

为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?

 

特斯拉2013年第一季度给股东的信,里面有一个重要的结论:

“我们观察到,固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关 – 这意味着,我们的客户正在主动把汽车推销给别人。”

 

随后,在2013年第三季度的股东信中,特斯拉团队再次解释了这种逻辑:

“随着更多人在马路上看到我们的车、参与试驾、或者与另一位Model S的车主交谈,更多购车需求就会被创造出来。尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等,需求还是大大超越了供给。”

 

所以可以推论特斯拉的订单增长主要来自于销售最集中的地区老用户的主动推荐行为,以及随着驾驶在道路上的车被更多人看到而激发起的购车欲望。消费者这样的”自主购买“行为还是应了我前面所说的,早期用户来自于特定的圈层,他们非常buy in特斯拉的理念,也是那些有消费力的早期尝鲜者。

我觉得特斯拉一直没有投放硬广除了投入产出比的考量,也与它早期车型都是豪华车,属于相对小众的圈层,更适合口碑传播;同时和它的产能有紧密的关系,要知道连目前的订单都生产不完,怎么可能再去投放大众媒体广告。

既然用户在不用鼓励的情况下就有主动分享推荐的意愿,并且带来了那么好的口碑传播促进销售效果,特斯拉在2014年开始顺水推舟,启动了推荐奖励计划(Referral Program)。并在运行中不断实验和探索最优化的奖励模式,以达到促进更多分享、传递更强品牌价值的目的。

 

特斯拉尝试过以下一些推荐奖励方案:

1.双边奖励

这是一种非常经典的增长战术。事实上,马斯克已经在Paypal创业早期实施过这种策略,并取得了巨大成功。他将其搬到了特斯拉:

邀请朋友订购特斯拉,两人各得到1000美金优惠券,可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后,两人的优惠券即可到账。

这种奖励模式的好处是,既能刺激老车主去推荐给朋友,同时又不会让他们产生“把朋友卖了”的顾虑,因为朋友也会收到等额的优惠券。一台Model S的售价是85000美金,公司给客户的让利只有2000美金。也就是说,用户推荐这个渠道的ROI高达40倍(2000美金算作成本,因为特斯拉从不打折)!

 

2.冲榜奖励

在第一期活动初见成效后,特斯拉又开启了第二种更加激进的模式,为狂热的粉丝创造一个“舞台”:

  • 被邀请人:立刻获得1000美金优惠券
  • 邀请人:在每个区域(北美、亚太、欧洲)邀请人数最多的将会获得巨额奖励,包括:P90D Model S一辆(130000美金);一个家用充电桩(3000美金);出席内华达超级工厂的开幕式。

这相当于把推荐机制游戏化了,并不是所有推荐人都能获得奖励,而是去竞争一个超乎预期的大奖。这激发了铁杆用户的动力和赌徒心理,此模式给特斯拉带来的回报更是惊人。

在世界排行榜上,一位中国朋友成功推销出188个订单(两个月),稳居世界第一。据说上个季度100辆的记录也是他创造的!按照85000美金/辆的价格计算,单单他一人就给特斯拉带来了1600万美金的收入!而特斯拉给予他的奖励,价值不过135000美金左右,特斯拉的ROI高达119倍!

 

3.荣誉奖励

比起前两种奖励,特斯拉的第三个模式更偏向精神层面:

  • 被推荐人:立即获得1200美金优惠券
  • 推荐人:有资格参加一次抽奖,奖品就是SpaceX总部之旅。

这就是关联产业带来的优势。在诸多特斯拉用户中,有很大比例的人都是太空梦的狂热追逐者,同时也是骨灰级科技爱好者。更重要的是,当时正是猎鹰火箭声势最大的时候,如果能亲眼见到一枚装配完成的火箭,就好比见证了历史!这对特斯拉和SpaceX的粉丝而言是一种最大的精神嘉许和值得炫耀的旅程。

这次活动设计比较巧妙的地方在于,中奖几率并不是均等的。邀请的人数越多,获奖的几率就越大。虽然最终的结果比不上物质奖励,但特斯拉推荐的成本更低,圈到的用户更精准。

 

由此可以看到特斯拉在对奖励计划并不是一条道走到黑,而是处在不断的更新迭代过程中,通过不断验证和优化推荐的机制和推荐的奖励标的,实现最有的ROI,也因应热点,把原来的物质奖励或者纯现金奖励变成了精神之旅,虽然也有来回机酒的成本,但是相比直接的物质和精神奖励,更具有粉丝话题性和口碑传播的事件性,可以借助猎鹰火箭的关注度带来更多的社交传播。

总而言之,一切的一切,回到最初,别忘了即使在没有奖励计划的时候,用户已经在主动推荐,还是来自于特斯拉产品本身的吸引力和品牌价值的附着力。这并不是每一个想做裂变增长的团队都有的。

如何拥有?那就再反复看看前文吧:)

 

文:王子乔/东乔西看(princeqiao)

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Google用户增长主管的七项原则:如何推动产品增长

在我们最近的Mastering Product Adoption and Growth 的活动中,行业知名产品KOL分享了他们对推动产品增长的见解。 在这里,我们总结了Ken Rudin(Google用户增长与分析主管)概述的七项原则 – 如何推动产品增长。

增长不是一系列聪明的技巧,一个银弹或杀手级功能。 这是一个需要反复的、在数据驱动的过程,需要一次又一次地进行。 完成此过程,它将促使你构建更好的产品,以便更频繁地吸引更多用户的参与。

增长是一个迭代的,数据驱动的过程,专注于增长能够为用户带来真正价值的优质产品

以下是Ken Rudin为推动这一过程和发展所分享的七项原则:

 

原则1:定义单个“北极星”指标,并每个人都关注他的移动

 

什么是你关注的单一指标? 这是一个很难讨论的问题,因为你有许多想要增长的指标。比如用户,参与度等。找出一个包含产品成功的指标。 否则,你将启动一项功能测试,测试结果并显示增长,但这可能不是你需要增长的指标。

北极星指标回答了这个问题,如何定义成功?此外,它还有助于跟踪改进对用户渠道任何部分的影响。 换句话说,如果你提高了知名度,获取,参与度,留存或重新激活,那么你的北极星指标应该会上升。 以下是各种SaaS公司有关北极星指标的示例。

在开始追求增长之前,需要弄清楚你的北极星指标。 否则,因为不同的人专注于推动不同的指标,你将有无数关于优先级排序的问题去处理。

 

原则2:用户“留存”在“获得”前

 

当一个产品经理落地一款产品前,他们会尽可能多让用户使用它,这样并非正确。在拥有合适的产品之前,用户来的多,流失的用户也多,所以首先要关注“用户留存”,是至关重要的。

当你有一个用户留存曲线来追踪用户留存时,下图显示了特定人群 – 一组在特定日期开始使用你的产品的用户 – 第二天,第二天和第三天会有多少百分比的用户回来? 如果100人在1月3日出现,那一天就是100%。 在这100个中,有多少出现在1月4日,有多少出现在1月5日,依此类推,到2月,3月等等?

你会看到初始曲线急剧下降,你的留存曲线不会完全变平,但你需要保持平坦,一旦你这样做,那就是你的产品/市场相匹配的时候(PMF)。

 

Google用户增长主管的七项原则:如何推动产品增长

 

留存曲线向上或向下移动的因素最重要的是你如何定义活跃用户的,他们必须打开APP? 他们必须在APP上操作什么?哪天他们必须活跃?还是那个星期?如何定义活跃用户并不重要,它会因产品而异。关键是保持平稳,一旦它变平,那就是你的基线,你专注于提升它(即增加留存率)。

 

原则3:走对第一步

 

为了提高留存率,必须迈出第一步,因为首次下载APP的用户的在前3到7天内,通常会流失70%的用户,要改善这一点,你可以做两件事:

  1. 专注于激活,而不仅仅是着陆。大多数产品经理专注于‘他们希望用户在APP中做什么’,但激活的范围更广,激活使用户进入他们参与和留存的状态,这可能需要一段时间,但了解如何让用户进入参与状态会改变你的流程。
  2. 定义你的“神奇时刻”,Ken邀请的参会者,‘考虑Google Drive旧版和新版的登录页’,在旧版本中,启动页显示了各种好处,用户想要快速通过,大部分用户想要离开APP,事实上,大量的研究表明,去掉登录页上应用各种有益的细节信息会增加留存率,所以产品团队去除了Google Drive中的登录页流程。

相反,它现在主要关注用户激活,主要关注剩下用户的情况。Google Drive其中一个作用是上传文件,因此你在打开应用时首先看到的是上传文件的提示和有关如何操作的信息。换句话说,Google会让用户立即参与,从而提高留存。

正如Ken提醒我们的那样,激活真的是让人们接受你的“魔力时刻”。当用户说:“我明白这个产品是什么时,我理解它的价值,我理解它的独特之处,这些都是aha时刻。” 总之,他们对你产品的体验会让他们再次使用它。

理想情况下,你可以有多个“魔力时刻”。你可以通过查看数据来确定哪些内容可以保留的你的用户(让你的用户留下来)。

以下是来自Google Photos的例子。

 

Google用户增长主管的七项原则:如何推动产品增长

 

按照Ken所说,如果Google把Google 照片定位成一个照片库/相册,这里并没有aha时刻,因为在ios系统照片功能提供了相同的东西。Google 照片最初的aha时刻是你可以查找特定的照片,而无需提前去标记他们,这意味着你不再需要创建相册来进行分类并轻松查找特定照片。

现在,Google照片还会查找和推荐你之前与之分享的照片。

 

原则4:增长就像一场游戏

 

持续增长的公司通过数百种小型产品优化推动了这种增长。 很少有人因为杀手级特征而增长。

你可以通过成百上千的小实验来提高用户的参与度与留存率,但你尝试的绝大多数的实验是无法发挥有效的作用,所以你需要每年尝试数百种。 这使得成功的可能性对你有利,因为通过数百次产品调整(产品实验)比仅仅使用一两个主要功能更容易获得成功。

换句话说,你每年对产品进行200次调整,如果其中50次调整发挥作用,并且每次调整使得产品增长0.5%或1%,你将获得持续增长。

以下是Ken分享使用Google搜索的一个案例。

如果你是处在一个网络条件比较弱的地域,如新型的市场,你去进行搜索,你也许会看到一个信息提示,“你并未连网”,对用户来说并不是一个好的体验,谷歌知道它可以做得更好,就像说“抱歉,我们现在无法连接到互联网,但我们将继续尝试几分钟,如果我们可以连接,它会告诉你,然后会为你显示结果。“接下来的五分钟,APP每分钟重试一次,看看是否有更好的连接。 如果是,则会弹出一条消息,表明已准备就绪(连上网了)。

谷歌已经实现了上面说的功能,它只是添加了几行代码来实现的,与此同时,印度的日活增加了0.5%,对于一个人口众多的国家来说是一个相当大的改进。

Ken表示,任何特定年份,谷歌增长的百分之八十或更多就是来自这些调整,而不是推出的一些惊人的新功能。 主要内容:专注于多场小胜VS一场大胜。

 

原则5:增加可发掘性

 

作为一个产品经理,我们更喜欢创建一个新的产品或新功能。但是,Ken说,最好的事情就是我们可以在现有的产品上关注可发掘的功能,做增长。

通常你首先会做一些比较流行,令人深刻的功能,你的产品在市场中存在的时间越长,你就会开发一些用户不常用的功能,与其这样,还不如关注一些已经开发的,未充分被利用的功能。

举了例子,谷歌搜索团队专注于开发体育方面的功能,它已经覆盖了篮球,棒球,足球,板球,网球等主要运动。 这个开发团队计划开发像Sumo摔跤这样的运动 – 该运动不是世界上最受欢迎的运动之一。

对于足球来说,是世界上最流行的运动之一,不到30%的google用户搜索关于足球方面的信息,包括即时比分。所以产品团队决定尝试更好的将其展示出来,现在当人们将鼠标光标放在搜索框中时,会向他们展示一些他们可以搜索的建议。这促使人们意识到粘性关联功能可以让用户回来。 因此,找到并宣传未被充分利用的粘性功能。

与此同时,为这些功能添加更多的流量入口,换句话说,让用户更容易找到他们已经知道的功能。在Google搜索中,产品团队通过显示 “点击目标”来实现他们的目标,允许用户简单地点击以访问感兴趣的信息而不是在搜索框里进行搜索。因为这些信息更容易被访问,所以更多的人们参与其中。

Ken建议,如果你有一个新功能,请不要只在APP启动页面以通知的形式告诉用户。通过A / B测试的结果表明,这种方法效果不佳,因为人们当时并不习惯使用该功能。此外,如果有人在你发布功能后的6个月或12个月内才开始使用你的app,那么你可能会在不同启动页面此时显示关于其他新功能,这意味着他们错过了其他新功能的公告。

相反,Ken说要在上下文中推广你的功能,以下是一个公司添加了一个名为Pit Stop的功能,有关谷歌地图的示例。当从A点导航到B点时,人们通常想知道他们在哪里可以找到餐厅和加油站,谷歌最初是通过启动页面推广的,但效果不佳。现在当有人正常使用谷歌导航时,弹出窗口会询问他们是否愿意添加一个加油站, 该功能对于整个APP在使用情况及留存率上都有了显著的提升。

 

原则6:关注最不活跃的用户

 

根据Jeetu Patel关于关注边缘用户的说法,Ken进一步建议,关注最不活跃的用户,而不是最活跃的用户。

在下图中,条形图的高度显示有多少人满足该选项。 每个选线显示每月1天使用该产品的人数,每月2天使用的人数,每月3天的使用该产品的人数等等。 对于SaaS APP来说,这种U-形曲线相当常见。

Ken说不要担心曲线右侧的人,他们经常使用你的产品,而不会离开。你更需要关注曲线左边的人。

考虑每月25天使用你产品的人,让他们每月再多使用2天相当于使用量增加了8%。另一方面,如果你可以让每月只用2天的人多使用2天你的产品,你的使用量就会增加100%。

增长是让左侧的用户更多的参与进来并确保他们不会离开,而不是让那些正确使用你产品(曲线右边)的人更多参与。 这并不意味着你应该忽略右边的那些用户,你需要让他们开心。但是你最大的增长来自于移动曲线左侧的那些用户。

换句话说,增长通常是通过减少客户流失和增加收入来实现的。

 

原则7:增长起始于数据

 

Ken强调,增长是一个数据驱动的过程,意味着增长以数据开始和结束。你不可能通过简单地进行实验,并使用分析来确定它们是否对你的指标产生正面或负面影响。你从分析开始到结束,在整个增长过程中,包含3个阶段:

 

Google用户增长主管的七项原则:如何推动产品增长

 

在整个过程的每个阶段,保存你的数据是必不可少的。

首先,你使用分析来理解:

  • 1.用户来自哪里?
  • 2.他们如何发现你的产品?
  • 3.他们的使用流程是什么样的,以及它的使用情况是什么?
  • 4.用户在你的产品中做了什么?
  • 5.他们投入多少精力?

基于这种理解,你可以发现增长的机会。 例如,哪些已有的功能,但可实现增长的?

然后你需要进行实验并迭代。不要去简单的测试,如果第一个实验失败,请不要立即进行下一个实验。如果你认为自己的想法有意义且值得尝试,那么在完全放弃这个想法之前多进行几次实验。如果你的实验成功,请多试验几次,并可以进一步优化。事实上,如果你的第一次实验成功,认为自己很幸运。 因为实验有很多不同的方法,所以选择第一次尝试的方法是非常幸运的。

 

当你很好的运用这7项原则时,你就能很好的开展用户的增长与留存设计了。

 

 

文: 杨小见/互联网增长官(CGO2com)

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顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

下周一就是中秋节,这是一个传统的节日,其中的内涵自古以来便是期盼丰收、思念故乡及亲人。

中秋的情感寄托对象是遥在远离地球38万公里之外的一颗固态卫星,由于中国文化的强大渗透力量,港台日韩马新等地区及国家都在这个节日里保留了古老的庆祝传统。

月球本身并不发光,而是靠反射太阳的光芒形成自己在人类眼中的形象;数据同时表明,月球每年都会远离地球3厘米。

 

我们在陪同家人举头赏月,饮酒庆祝的时刻,其实应该意识到:祖先留下这个传统的背后,其实表达了客观规律不随人类情感变化而变化的思想(中国古代的天体学其实已经非常发达)。

四季变化的规律就是有起就有伏。

庆祝中秋的同时,也代表人们需要做好过冬的准备,直到春回大地。

打工也好,创业也好,投资也好,乃至人世间一切有形的事物,我们都不能无视客观规律的作用。

中国的许多新兴的互联网业务,由于市场竞争激烈,业务发展太快,企业做事情缺乏方法论的积累,看似都在996,但其实效率产出并不高。

 

反观硅谷的企业,由于人力成本更高,反而会注重在技术和数据驱动上有长期的眼光和策略。

当然,中国互联网市场的流量黑市,以及大大小小的数据造假行为,就不展开了。

我平时和一些获得大量投资的企业家朋友有过交流,深感创业团队如果不懂得互联网的基本规律,用“砸钱”的思维来博取表面的胜利,就有可能在关键时刻导致无法挽回的失败,特别是这样的失败往往是在“用户增长”的光环下经常发生的。

 

增长难道不好吗?特别是现在很流行“增长黑客”?如果你只是把增长等同于获得流量和用户数量,那就犯了短视的毛病。

我经常参与我课程的团队讲,只有重视数据的价值,挖掘用户的行为,企业才能通过产品创意和技术能力来获得用户和业务的健康增长。

 

什么是健康的增长?

 

首先,这里有几个定义是非常重要的。每用户平均收益(Average Revenue Per User,ARPU):简单的理解就是“能从每个用户那里收多少钱”,是衡量产品盈利能力的指标,也可用来检测不同市场渠道获取的用户质量。

ARPU 的通常计算方法是产品在一定时限内的收入/活跃用户数。结合单用户的获取成本,可以推断出产品是否能形成自我造血的持续发展能力。

比如谷歌作为一个搜索引擎,一个比较核心用来衡量业绩能力的指标是RPS,也就是revenue per search,虽然许多搜索引擎公司都极力对这个数字保密,但是通过粗略计算,可以知道比如2004年,谷歌的RPS是$0.10, 2006年涨到$0.19,2007年就超过了$0.25. 其后开始下降,又在2013年发弹回$0.20. 这基本上需要在自然搜索结果质量和广告相关性及CTR模型上投入技术力量。

从另一个方面,如果在一个搜索引擎上产生的搜索量在增加,RPS如果不变,那么搜索引擎也是会增加收入,所以任何搜索引擎都会去增加总的搜索量,按这个逻辑去想,谷歌收购安卓,百度做移动app,搜狗做搜狗号的背后动力都来自于此。

其他的互联网产品计算ARPU的方法取决于产品的特点及由此推演出来的数据模型。

你可以多去学习一下即时图片分享平台Snap团队坚持的做法,他们不会去做无谓的增长。

 

摘录一段媒体的报道给大家:

能够选择与湾区的对手背道而驰的想法,令斯皮格尔颇感自豪。其中之一就是是否需要快速发布新产品。“如果你是创新者,过快的速度其实没什么好处。”他说,“你是创造新东西的人,所以没有人在和你赛跑。缓慢而从容其实是非常重要的。”

当人们从硅谷跳槽到Snap后,他们往往希望立刻推出产品并获得用户数量增长。“我会想,为什么要这么着急?”

他说,“根本没必要。”

增长也并非Snap最看重的事情。相反,由于Snap从谷歌和亚马逊租用计算基础设施,并努力控制成本,因此斯皮格尔更重视吸引有经济价值的用户。该公司在最近的季报中称其用户总数在过去一年只增长了21%。但这些用户大多来自利润丰厚的北美市场,Snapchat可以在这些地方增加每用户平均收入。

 

反观国内,昨天有投资界的朋友对出境游市场的分析,说到APP拉新和百度关键词广告成本居高不下,导致今年旅游创业公司犹如血洗后的平静,一篇肃杀无声。

这里我给出一个我自己的观点如下图:

 

顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

 

对于此图我的观点:

  • 所有人都在拉新的时候,请注意关心你的用户粘度,DAU/MAU
  • 当所有人都在看留存的时候,请进一步关心每个用户的LTV和ARPU

 

顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

 

而一切线上或者线下的业务最终的目标是:

  • 1)通过数据挖掘用户的真实需求
  • 2)通过数据驱动运营提升二次购买(或者其他核心指标的提升,比如互联网金融的复投率,或者在线教育的完课率等)
  • 3)通过优化提升LTV

 

就好比我在环球旅讯开放日里,向中国在线旅游行业的听众们分享过的一些案例:

 

不光是旅游创业企业,当年千团大战的结果,盲目烧钱的公司现在大多已经消亡,而懂得低成本获得流量并有效转化的企业最终健康地成长到现在。

在我看来,想做到“数据驱动产品运营优化”这件事,并不容易。

原因是很多人没有看清楚这件事的本质,以及各互联网公司的PR团队实际上在误导从业者。

我经常拿大家都非常熟悉的Airbnb(现在是所谓的”共享经济“鼻祖)来举例子。对于没有在当时的北美在线房屋出租市场打过实战的朋友来说,可能你也就只能听听Airbnb现在的PR部门如何包装公司的战绩了。

或者更多的人会去很认真地学习现在Airbnb的市场策略,营销手段。

 

但是在当年早期没有多少钱的时候,Airbnb的团队是如何从边缘颠覆这个市场的,恐怕更多地是依赖技术手段和数据挖掘。

如果在十年前,如果让Airbnb在谷歌和Bing上大量购买关键词广告来获取流量和订单,对于非常强大的老牌竞争对手来说,他们只会暗地里笑你是找死。

 

但是如果我提议你尝试一下硅谷技术型企业的增长思路呢?比如:

  • 通过爬取Craiglist的房东信息,并说服房东在Airbnb发布一手房源信息
  • 为房东拍摄高质量照片(原因是通过数据分析发现具备高质量照片的房屋出租率是市场平均值的2-3倍。
  • 还是通过爬取Craiglist的租房信息,通过发送Email来“骚扰“用户(拉新渠道)
  • 建立详细的数据埋点,通过建立细化的漏斗来监测主要流程的访问质量和用户流失率
  • 在全公司推行灰度发布和AB testing机制,在任何一个新的功能点上线之前,先对1%-5%的用户进行发布,并通过数据分析来判断新老版本在核心指标,比如留存、核心页面访问时长、转化率的变化。如果发现指标变差,那么就砍掉新版本,否则就放开发布给更多用户或者全部放开发布。
  • 设计基于数据模型的留存提升、用户唤醒、个性化站内营销策略(比如MGM)和转化率优化策略

 

这些早期的做法里,并没有大量烧钱,做广告营销的影子,我看到的是有创造力的技术产品团队和结合数据价值,快速崛起的经典案例。

Airbnb就是靠这些“野路子”方法,悄悄地低成本获取用户,占领越来越多的出租房资源,并通过聪明的市场策略,让竞争对手失去了出租方的合作支持,并逐步扩大在C端用户的影响力。

 

这些做法的背后实际上是完全颠覆传统企业的决策机制和管理方法,具体表现在:

  • 1)具有管理权威的人员不对产品的设计做最终决策
  • 2)工程师可以决定产品是否需要优化,比如如何快速登录降低流失率
  • 3)数据的内部透明和公开性(比如谷歌上市前,所有员工都知道公司的主要营收和增长数据)
  • 4)一切与产品设计、渠道运营、用户运营及业务优化的工作必须通过数据分析、数据挖掘来帮助决策
  • 5)经验不重要,学习能力最重要

 

当然,国内很多参加我核心课程的企业团队现在已经开始快速转变决策方法,通过理解我们在培训中讲述的方法和案例分析,他们终于开始明白互联网数据运营方法论背后的基础理论和技术方法:

 

顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

 

在我看来,数据分析和数据挖掘的作用在一个项目的各个阶段价值和意义都不一样,但都非常重要。

 

项目早期

 

比如,有E-Bizcamp集训营的学员曾问我如何看待各应用市场的的用户评论数据,我的回答是非常珍贵。特别是用户评论中的技术问题是需要引起重视的。

在任何一个应用市场,通过ASO等方式让一个新的APP获得有效排名是需要花钱的,所以一个真实下载并使用了APP的用户如果无法完成重要的功能,又专门写了问题在评论区,这是一个需要马上进行分析解决,并回复用户获得口碑的重要时刻。

当年马克.安德森开发Mosaic浏览器时,每隔几个小时就会更新bug和增加用户反馈意见基础上的新功能,很快传播开来就是这个道理。

 

通过数据分析系统,我们可以去观察崩溃和异常数据统计,对这些问题,我们可以进行跟踪:

  1. APP的哪些流程出现异常?
  2. 出现异常的时间?
  3. 对哪些指标带来了什么影响?
  4. 出现异常的页面?
  5. 在哪些设备,操作系统和APP版本上出现的?

 

比如这样的一份报告,可以帮助你分析是否问题在版本升级到2.1的时候修复但是带来一个新的问题,还可以定位到问题集中在iOS APP,所以安卓团队可以正常发布不受影响。

 

顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

 

正常的发布,意味着在主要的APP应用市场可以获得正常的流量曝光和意向不到的发布机会,另外bug的修复和反馈可以让用户放弃彻底卸载的想法,并向其他人推荐不断改进的产品。

一个在发展早期的产品或者一个面临业务转型开辟新市场的业务,都应该可以通过上述的数据分析和挖掘方法,建立并持续优化用户获取的能力。

 

项目中期

 

比如,为了不断获得增长,产品设计人员持续需要回答这些问题:

  1. 我们业务存在瓶颈吗?
  2. 为什么用户离开了APP?
  3. 哪些类型的用户比较活跃?
  4. 基于不同的操作系统和语言等等,用户的行为会有什么不同

假定我们需要开发一款“购物比价“APP,数据分析系统中的用户行为轨迹报表应该可以提示我们用户从哪里离开,他们怎么到达特定的产品详情页面,甚至某个用户会按照什么样的浏览顺序到达这些页面。

 

下面是一个APP的用户行为轨迹报告(,可以看出用户在一些重要的页面的退出率(红色部分)比较高。

 

顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

 

通过这些拆分后的(或者说细分)数据,按照会员类型、渠道类型、操作系统、订单详细情况来观察可以完整观测用户的行为特性,并有针对地发现特定用户群里的转化提升点,通过产品优化来提升转化率。

比如通过一个Cohort来分析用户的留存情况就是一个很好的方法。

 

顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

 

项目进入稳定发展期

 

在我看来,任何一个互联网产品都会在某个阶段进入用户分群的精细化运营,这符合帕累托的20/80原则。

下图是一个已经可视化的用户忠诚度(Loyalty)数据报告,数据显示重复用户和参与APP时间更久的用户的转化率更高。

 

顾青:增长不等同于获得流量和用户数量

 

用户分群的意义在于我们可以通过数据挖掘,找出对应某个业务场景可以提升转化率的用户,通过产品设计优化、推荐等提升这群用户对应的核心指标。

不过在真正通过数据挖掘来形成有业务改进意义的用户分群,就需要用涉及两个用户画像的基础概念,Persona和Profile。(关于Person和Profile的区别,我们会在2018年底集训营里集中讲述)。

 

用户分群需要依赖用户行为数据和业务数据的整合,并产生商业价值,需要经历的过程是:

  1. 对于没有做好用户分群的项目,第一步是做好从数据采集(前端埋点、后端日志、数据清洗、数据标签产品及数据可视化产品
  2. 对清洗后的有效行为数据和业务数据做整合
  3. 对整合好的数据进行标签化处理(需要业务意识)
  4. 基于标签产品开发业务应用功能(如推荐)并通过AB测试来做线上测试
  5. 选择表现好的业务应用功能全流量放开并产生业务价值(比如提高转化率、下单率、利润等)

所以你可以看到,一个不断在迭代中成长的产品运营团队会经历这些周期,并始终通过发现用户在核心指标有良性增长上的相关行为,来推动业务的发展。

 

一个往复循环的工作流程可以是:

  • MVP及阶段性产品目标
  • 定义产品和运营指标(Metrics)
  • 规划可以用于指导工作的指标体系
  • 确定并上报数据埋点需求
  • 数据平台采集数据(前后端)并做相应的存储和数据处理
  • 获取数据(通常是通过写SQL)
  • 分析数据及发现产品的机会和问题
  • 继续制定下一阶段的产品改进和运营策略

先谈到这里。

 

这里我推荐所有的创业者都去读一下37Signal(也就是开发Basecamp的公司)2位创始人写的Rework这本书。

在我看来,数据采集、数据仓库、DMP、用户画像、自动化营销、AB及多变量测试这些看似各自独立的系统,实则是企业在通过互联网手段谋求更高效业务增长途径中逐步需要夯实的技术基础,从而通过数据工具去解放人的创造性。

在即将开课的大数据驱动产品运营、增长与变现实践培训集训营 10月27-28日上,我会通过4年来对超过200个互联网项目团队的数据驱动增长项目辅导和跟踪,总结并分享一下数据驱动和算法赋能产品运营的核心能力,以及在不同阶段的产品需要解决的问题重点。

如果你有一个目前工作中非常典型的问题(案例),可以与我联系,可以是产品、设计、运营任何方向的问题:

  • 有问题、有方案、可以没有结果
  • 可以是成功案例、有成功的思路
  • 可以是失败的案例、有失败的总结
  • 可以是有问题的案例,我们一起分析

回到中秋节这个题目,祖先留下这个传统的背后,其实表达了客观规律不随人类情感变化而变化的思想(中国古代的天体学其实已经非常发达)。

强大如德国军队,即便有闪电战的传统和优良装备,急于取胜却忘记了俄国的广大国土和寒冷的天气,最终没能在西伯利亚的战场上取得胜利。

以史为鉴,当知一切必有因果。

中秋之际,我们应该放下浮躁的内心,在举头望月的时候,重新看待事物背后的客观规律。

祝大家中秋快乐,家庭幸福!

2018年秋,于上海

文:顾青@E-Bizcamp CEO/共相Ebizcamp(e-bizcamp)

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SEO VS PPC:市场营销增长需要知道的一切

93%的在线体验始于搜索引擎。——搜索引擎期刊

SEO和PPC是两个不同的过程,具有相同的目的:影响网站在网络搜索引擎(Google,Bing Yahoo)中的在线可见性。

它们都属于所谓的SEM(搜索引擎营销)。

  • SEO,搜索引擎优化。SEO旨在让您的网站在目标关键字的自然/自然搜索结果中排名更高。
  • PPC,按点击付费。PPC是为特定目标关键字的广告空间付费。

让我们看看这一切意味着什么。

假设您想为您的营销计划聘请增长黑客机构。你的第一步将是什么?要谷歌,当然:

 

SEO VS PPC:市场营销增长需要知道的一切

 

你看到红色是PPC的结果。每当用户寻找“增长黑客机构”时,该机构就会付出代价。那是当时唯一一个在关键字拍卖中竞标“增长黑客机构”的人,因此它成为没有竞争的第一名结果。

另一方面,您在绿色和随后的每个结果中看到的是SEO的结果。如果它不是PPC,它将在#1位置。而且它通常处于这个位置,因为代理商和大多数企业一样,无力承担无限广告(稍后会详细介绍)。

 

Google的使命是根据用户的查询提供最佳结果。

为了进入那些第一个位置,你必须说服Google的机器人你足够相关(SEO)。如何做到这一点是一个完全不同的主题,但幸运的是,我们已经涵盖了这一点。

然而,有一种更容易的方式成为第一个点:通过顶部(PPC)购买你的方式。容易——是的,便宜——没有。

PPC广告的最大部分来自谷歌AdWords – 这是你在上面的例子中看到的 – 和社交媒体网络。

AdWords将代表PPC参与此次战斗。

 

SEO VS PPC:市场营销增长需要知道的一切

 

那么哪一个更好?谁将在’SEO vs PPC’战斗中获胜?

让我们看看每种营销模式的优缺点。

 

SEO

 

优点

我将从一些数字开始:

SEO行业2018年的价值将超过3000亿美元(eMarketer)。

仅在第一页上,前五个自然搜索结果占所有点击次数的67.60%。

点击率:自然搜索是用户通常会找到您的渠道。您可以而且应该投资付费研究和社交媒体,但您应该记住自然搜索是必不可少的。

  • orangic search:通过搜索引擎获得结果
  • direct:手动地址输入或未识别的搜索引擎来源(例如PDF链接)
  • referral:从其他网站链接到网站
  • paid search:付费搜索引擎结果

如图所示,自然搜索将成为您流量的主要渠道。

 

SEO VS PPC:市场营销增长需要知道的一切

 

排名:一旦获得高排名,就可以更容易地维持这些排名。您获得权限状态并建立用户和搜索引擎的信任。

权威:搜索引擎在最顶层表明您的网站,以及您的业务,是您的利基行业的领导者。观众更喜欢与他们领域的可靠领导者做生意。

战略优势:一旦你确立了自己的搜索结果,竞争对手可以与你竞争的唯一方法就是花钱购买你不需要的东西。

成本:毫无疑问,SEO是有代价的。SEO更像是一种投资。然而,一旦你做了这笔投资,你就可以坐下来(但不要太多)并享受你的劳动成果。每次展示和点击搜索引擎排名中的最佳点之后,都没有任何因素,因此它不会花费你任何成本。

 

成本效益: SEO被认为比为您的网站提供品牌知名度和相关流量的所有其他营销策略更具成本效益。

投资回报:自然搜索引擎流量可以提供比传统付费媒体更高的投资回报率。

验证:您的排名位置是提取有关您网站效果的最佳可靠方式之一。您在优化中所做的艰苦工作,或者缺乏优化,可以从您的网页所处的位置进行衡量,从而采取相应的行动。

可持续性:有机交通不会在短时间内干涸。因此,当营销支出减少时,流量将继续流入。

 

缺点

努力:有效的SEO需要花费很多精力来构建和维护。SEO是一个持续的过程,涉及3个不同的行动领域:技术,页面和页外搜索引擎优化。这三者都需要您自己的专业知识或任何负责您业务的SEO策略的部分。

实施时间:出于同样的原因,SEO建设将消耗大部分时间。这不仅是某人必须获得适当专业知识的时间,也是人们必须执行所需的一切所需的时间。

僵硬:你不能只是’在SEO中尝试新事物’。SEO是一种必须从整体上接近的机制。

间接性:您无法立即看到优化的结果。对结果的行动可能意味着几个月,而流量可能会很慢。

一场艰苦的战斗:玩SEO游戏并不容易。如果您刚刚开始,您所定位的关键字可能也会成为行业巨头的目标。如果你在卖书,你不应该期望赢得与亚马逊的SEO战斗。

 

PPC

 

优点

页面上的位置:付费广告可以位于不同的位置,包括顶部的广告。它可以支配上面的内容,这实际上意味着在第一次向下滚动或手指移动之前可以看到接近100%的机会。通常桌面上有四个广告,移动设备上有三个广告,用户不能错过你。甜蜜点的位置为您提供品牌知名度。

品牌意识:即使用户的手没有点击您的业务,他们的眼睛也会收到您存在的信息。这种可见性将为您的营销带来好处 – 因为他们没有进行点击,因此为0美元。

改善用户体验: Google希望给予奖励,以便您可以向Google提供资金(业务就像往常一样)。激励是为您的营销信息提供更多控制和更多空间。让我们看看这个例子,我在谷歌搜索’沙发’。这是屏幕的底部:

 

SEO VS PPC:市场营销增长需要知道的一切

 

查看前3个和后3个结果之间的差异。后者拥有更多空间可供使用,企业可以包含更多信息,从而创造更多参与。谷歌甚至提供了一个“更多”按钮作为进一步添加的选项。

视觉产品广告:到目前为止,我们看到的是通过字母,数字和符号进行优化和广告。谷歌通过PCC带来销售冠军:视觉效果。

 

SEO VS PPC:市场营销增长需要知道的一切

 

视觉效果通过提供自动搜索中没有的功能来提高点击率。如果你想要一个JPG,你必须给一些美元。PPC独家,女士们,先生们。

预算控制: PPC可以严格控制您的预算。您可以确定每天,每天愿意花多少钱,并设定固定限额。您可以设置PCC帐户并以低成本的方式进行管理,并为您的企业创建潜在客户。

有针对性的广告系列:广告可以根据之前的访问次数,按搜索关键字,时间,星期几,地理位置,语言,设备和受众群体进行定位。搜索引擎优化没有那么多的选择,而不是一个长镜头。

速度:PPC活动可以在几天内创建,并在几周内蓬勃发展。这是接近受众的最快方式。

实验的能力:我们成长黑客喜欢实验。我们不会设置AdWords广告系列,然后“让它做它的事情”。您的AdWords广告系列应该被视为您5岁的孩子,而不是您送孩子上大学的孩子。特定广告是否没有产生足够的点击次数?立即更改副本,看看会发生什么。重复,直到获得所需的结果。根据您的需要调整广告。

 

缺点

点击率:付费列表对搜索引擎用户的可信度较低。自然排名将获得更多“漏斗”关键字搜索查询的点击率。PPC的最佳点击率始终低于SEO的最佳点击率。

 

SEO VS PPC:市场营销增长需要知道的一切

 

成本:嗯,它称为付费点击是有原因的。如果您定位不同的受众群体和角色,则这些点击会快速累加。

瞬间:您停止广告活动的那一刻是您的线索生成结束的一刻。PPC需要不断的投资,因此很难完全依赖PPC。

易于复制: AdWords不是电视或广播点。创造力没有太大的自由,因此大多数时候它只是单词和数字。如果比赛喜欢你的副本,那么他们会复制它。谁说数字营销很容易?

技能:我们提到了搜索引擎优化的要求,但PPC也不是在公园散步。如果您想要一个成功的PPC广告系列,就像高点击率和成本效益一样,您必须管理和优化每个广告系列。

不安:使用PPC,你必须得到保护。与竞争对手竞争的竞争战并不罕见,这可能会推高成本。你必须经常关注结果。

不信任:消费者并不总是信任付费广告,而是经常避免使用付费广告。他们对有机排名更加信任。因此,您应该期望较低的点击率。

 

谁赢?

这是所有人赢得的这些彻头彻尾的战斗之一,我们可以幸福地生活吗?

我很害怕。

除非你的营销机构实际上是一个受虐狂的崇拜,否则任何广告客户都不会让你陷入SEO与PPC的困境。值得庆幸的是,您可以而且应该从SEO和PCC中获益,以实现健康的SEM实践。

 

SEO和PPC 在相互支持,创造协同效应时有利有弊。运行SEO和PPC的好处包括:

来自PPC的关键字和转换数据可以输入您的SEO。

您可以通过针对效果较好的关键字定位付费和有机点击次数来增加总流量。

高成本关键字,高容量或低转换(但仍然很重要)的关键字可以从PPC转移到您的SEO。

广告文案和目标网页的A / B测试可以输入您的自然列表和着陆页。

再营销可让您在通过自然搜索进行初步触摸后留在访客面前,并围绕他们与您网站的互动定制消息。

 

在承诺长期SEO策略之前,您有能力在PPC中测试您的关键字策略。

通过关键字,您可以在客户旅程的各个阶段(从研究到比较,到领导和销售)定位用户。

通过兼具强大的自然搜索可见性和付费可见性,您可以增强信心和意识。

一个综合搜索策略,同时关注SEO和PPC是最佳方法。通过利用付费和自然搜索来改善每个渠道的结果。

对于高增长,积极的营销,您将需要开发一个整体搜索引擎策略,而不是孤立地看待SEO或PPC。

 

写在最后

 

相对于文中将SEO和PPC都包含到SEM的框架下,通常在国内的叫法中直接是将SEM等同于PPC,且SEO和SEM直接并列的。虽然讲的是国外的案例,但是基本上整体的现状和国内的并无区别,只是优化的搜索引擎变成了百度、搜狗、360搜索等。

 

 

文:NICOLAS LEKKAS   译:ARJUNA/营销沉思录(MarketingMeditations)

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像网易一样的刷屏H5,持续产出刷爆朋友圈内容

在当下,能够持续产出刷爆朋友圈内容的,除了网易,没有第二家了,为什么网易家出的H5经常能刷爆朋友圈呢?因为他们有一套制作机制在里面,这个机制是什么呢?我当然不知道了,我又不是网易的。不要打我,实话实说嘛!

虽然他们的制作机制不了解,但是从这条最新的刷爆朋友的H5“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,可以看出一些端倪,相比之前的H5,有过之而无不及。

先上一张首页截图,简单直接。

 

像网易一样的刷屏H5,持续产出刷爆朋友圈内容

 

1本条H5拆解

 

内容结构:前后分成两个部分,采用漫画的形式进行展现。第一部分平淡无奇,如果不是看到很多人转发,我早就X掉了,像第一部分流失率如此高的H5,竟然还能刷屏,足见其分享率有多高,重点就落在了第二部分。

内容构成:图片、文字、音乐,自从玩了抖音,就会发现,音乐对用户的情感刺激极为的重要,一个普通的视频,或者普通的文字,加上一段相匹配的音乐,可以起到画龙点睛的效果。所以,一开篇,这个H5就提示用户,打开声音。

 

像网易一样的刷屏H5,持续产出刷爆朋友圈内容

 

音乐在产品开发中,重要吗?普遍的观念是不重要,想想我们玩的手游中的音乐、国产电影的配乐,都渣的很,我之前游戏公司的配乐,就是随便搞个音乐合成软件做的,文件小,还不占地方。然而,当有的公司把音乐作为主打时,产品就卖疯了,比如阴阳师,好巧哦,也是网易家的。

内容详解:这条H5讲的是,一个大脸妹子,一上来就喊:救命呀!老虎我掐指一算,难道是坐了顺风车,翻到第二页,还好,只是遇到魔鬼了。魔鬼用叉子,叉掉了很多人,要来叉这个妹子,画风一转,开始回忆杀。

这套路,看过火影的都知道。回忆漫长而温馨,没猜错的话,是为了后面遇害做伏笔。果然,美好生活,转瞬即逝,被恶魔抢占了家园、抢走了食物,最后,老爹也命丧魔鬼之手,为了救大脸妹,她的妈妈也牺牲了,这个妹子成了唯一的幸存者。

 

像网易一样的刷屏H5,持续产出刷爆朋友圈内容

 

是不是很伤感,其实看到这里,我还没有分享的意愿,类似这样的情节,小说里见得多了,那转机就在第二篇了。

第二篇直接反转,将大脸妹的身份转化为蓝鲸,上述所有角色全部反转,魔鬼变成了人类,受害者变成了蓝鲸,重点来了,这个时候,音乐风格极速变化,从危机四伏变成了伤感悲伤的调调,听的我眼泪都要掉下来了。

 

像网易一样的刷屏H5,持续产出刷爆朋友圈内容

 

最后,把包袱抛了出来,因为人类的过度猎杀,很多动物濒临灭绝,甚至已经灭绝。

 

2刷屏的原理

 

刷屏的原理有很多,觉得新鲜好玩,觉得对他人有帮助,觉得可以炫耀,但是我观察发现,在微信朋友圈刷屏事件里面,情感触动是最多的,让人愤慨、让人不快、让人同情,都属于情感触动。这条H5走的也是这条路线,情感触动。

保护动物,人人有责。

这条标语,大家应该都知道,这属于公益环保了,一提起公益环保,大家想到的是什么?爱心。在我们很小的时候,老师就告诉我们,要做个有爱心的人,潜移默化中,我们都认为自己是有爱心的人。即便是做了坏事,被警察叔叔抓起来的人,也不乏爱心。

有爱心的人,看到小动物被欺负了,会怎样呢?自然是去帮助它,同理,看到动物因为人类的贪婪,濒临灭绝。情感被触动到了,自然要分享出来,一是让大家看到,二是告诉大家,我是有爱心的人。

 

3对我们的启发

 

情感触动是做内容的首选。

新奇、有趣、有帮助的内容还是少数,比如新奇的,一旦多了,就变的普通了。像网易之前做的“男神问你睡了没”的形式,其他家再去做的时候,效果就很弱了。

但是情感触动,点抓的准的话,可以篇篇引爆,比如咪蒙,每篇文章都力求一个情感触动点,让妹子们有共鸣,去传播。

 

像网易一样的刷屏H5,持续产出刷爆朋友圈内容

 

情感触动,真的要做还是有难度的,起码要懂的人性,知道人对什么感兴趣。这个知道,不仅仅是字面的知道,还要领悟到。说到领悟,就有点玄了。

我之前研究抖音,发了很多视频,效果都一般般,后来因为别人一个视频,而领悟到了视频的精髓所在,从那以后,发的视频点赞率提高了10倍。

做刷屏H5,要有强大的团队支持。

不要看网易做刷屏好像很简单,背后是一个大的团队在支持。单从这条H5就能看出,要有文案、设计、技术、运营,四个部门配合完成,而且这条成型的H5,背后多半会有测试效果不佳,而放弃的几条,加上失败的,这条H5从策划到成型上线,预计也要1个月的时间。

普通公司要想照搬网易的做法,还是要清楚自己的斤两先,另外还要做好打持久战的准备,网易之所以做H5容易刷屏,是在积攒了几十甚至几百条失败H5的基础上的。

 

像网易一样的刷屏H5,持续产出刷爆朋友圈内容

 

有个点大家可能没留意到,并不是网易做的H5都能刷屏,他们出的很多H5和我们做的一样,也都石沉大海了。只能说他们的刷屏成功率大一些,这个成功率来自于H5库。

H5库指的是每条H5的复盘记录,包括失败和成功的,哪怕公司招一个新人,从零开始做H5,因为看了这些内部资料,很容易打通任督二脉,按葫芦画瓢做一个刷屏的H5,相比其他公司就简单了很多。至于这个H5库有没有呢?这是个秘密。

 

总结

看到这篇文章的同学,如果想做自己的刷屏H5,结果是一定能做出来的。因为微信是开放的,并没有给网易特权。大家只要领悟到其中的精髓,加上做事的方法论,多尝试、多分析,不多久,就能做一个像网易一样的刷屏H5。

 

 

文:老虎讲运营(laohujiangyy)

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