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Hotmail&微信读书,人人都爱“增长黑客”

Hotmail&微信读书,人人都爱“增长黑客”

Hotmail初创奇迹

Hotmail如今已经是众人皆知的电子邮件服务商了,但是其诞生早期,却为如何获得用户大伤脑筋。最终团队想到了一个巧妙的办法,在Hotmail用户发出的每一封电子邮件末尾签名处,都加上一行附言“亲爱的,赶紧来Hotmail申请你的免费邮箱吧”。

这个办法如今看起来很老土,当时却惊世骇俗,几个小时之后用户数量就开始爆发增长,最终在3周内收获了30万用户,Hotmail成功成为互联网早期最知名的邮件服务提供商。

Twitter在创业早期,用户活跃度相当低,这让大家都很沮丧。针对这个问题,专门的增长团队想到了两个办法:首先是大幅精简页面,去掉各种繁杂的功能,以便用户集中注意力;其次是开发自动邮件系统,一旦被人回复或者关注,系统自动发邮件告知用户。第一个办法在24小时内就把用户注册率提升了250%,第二个办法更是在两年内把注册用户数从1亿拉升到5亿。

2018年下半年,整个移动阅读市场处于高速发展状态,行业已经进入了稳定发展的成熟阶段,IP开发趋于成熟,行业盈利稳定。

Hotmail&微信读书,人人都爱“增长黑客”

微信读书后来居上

微信读书问世只有3年,诞生之初和其他同类产品相比看不出竞争优势。在用户体量上甚至比不上自己的亲哥哥“QQ阅读”,但利用微信生态的大力扶植与资源倾斜,微信读书打通了微信用户的社交链——微信用户账号和同步微信读书。

电子内容自带属性0边际扩散成本,加上团队出色的运营和一个月一迭代的推进,微信读书实现了增长黑客营销的效果。例如其功能中的阅读时长兑换书币,读者用兑换到的书币免费阅读,增强了用户黏性。

早前书币用完之后,读者依然需要付费阅读,微信读书团队又在2018年9月开发了无限卡功能,以天数为单位免费阅读平台里的任意一本电子书权限。用户可以组队参加抽卡活动,5人一组,周末抽奖,奖励为天数不等的免费阅读书籍权限,发起组队的组长能多获得两天无限卡使用资格,用户邀请到新用户可以奖励无限卡,邀请长期未使用微信读书的老用户继续使用,也能获得无限卡奖励,抽奖最高可获得终身拥有无限卡。

病毒营销

经过三年时间,微信读书拿下了1.6亿用户,在2018年上半年,仅ios端的下载量就高达804.4万人次高居第二。微信读书在与同类产品的竞争中,实现了爆发性的用户增长。

随着新兴网络媒体的大量涌入,传统的媒体产业格局被打破,人们接受信息的方式发生了很大的变化。为了使产品达到更好的传播效果,一种新的传播方式病毒营销应运而生。

《增长黑客营销》一书由美国最年轻的网络营销鬼才瑞安·霍利迪创作,作者曾说过:“我设计这本书的目的,就是要能引发病毒传播。”通过一系列传播策略的采取,他确实成功引发了一次病毒式购书风潮。

病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络,让信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的用户。可以说,病毒营销是一种信息传播策略,关键是在低成本的情况下引导人们主动且不费力地将接受到的信息进行再次传播,以达到迅速扩散的目的。

“增长黑客”概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者西恩·埃利斯提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

增长黑客四步骤

运营者能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

想成为增长黑客,需要四个步骤。第一步是参与整个产品设计的过程。这其中你可以用问答法,对用户提出问题,比如你买产品的动机是什么?为什么没向其他人推荐它?美国市场研究公司CB Insights,曾经对100多家创业失败的科技公司进行分析,发现几乎一半的创业公司,是因为“没有市场需求”才失败的。所以,最好的营销决策,应该是让自己的产品或服务真正满足市场。

第二步是抓住最初的核心用户。增长黑客并没有这样的想法,就是“要让所有人都知道我的产品”,他们会很谨慎地把目标锁定在第一批用户身上,尽量让他们帮自己做宣传。这样做的好处是,可以节省大量的广告费用,而且产品一旦出现漏洞,可以第一时间做修补。

“增长黑客”这个概念的提出者之一,帕特里克·瓦兹克维兹曾经说,在寻找第一批核心用户的过程里,你的产品越有新意,就越可能找到新的方式和消费者连接上。比如你可以只瞄准一种服务或是平台,一心一意地满足用户的口味,这样就可以借用平台的人气,获得营收增长。像支付工具PayPal最初就是借助当时世界最大的电子集市eBay这个平台,才获得大量的用户的。

增强用户粘性

第三步是,实现病毒式增长。人人都想实现病毒式增长,但增长黑客的反应是,消费者为什么会帮我们传播?你的产品确实值得人们口口相传吗?除了产品确实有价值之外,你还需要用额外的工具,或者活动来运营我们的第一批用户,让他们主动传播。

最常用的方法有两种:一个是给予用户好处,比如用户转发就送他们代金券,分享给朋友就送打车券;另一个是帮助用户塑造自己想要的社交形象,帮他们说出自己平时不会主动说的话,比如发布美颜照片、能够展示自己阅读品位的书单、分享听歌风格列表等等。

第四步增加用户粘性,把路人变成用户。全球领先的管理咨询公司贝恩公司曾经调查发现,如果一家公司能留住5%的老顾客,就能提升30%的利润额。另一家研究公司则发现,把产品卖给老顾客的几率在60%以上,而卖给新顾客的概率只有5%到20%。增长黑客要做的就是把投资回报率最大化,所以必须把所有的努力都放在最有价值的地方。

《增长黑客营销》并不像许多介绍类图书那样采用说教式刻板语言,而是以作者亲身经历引入话题,在全书中大部分内容都使用第一人称,并加入大量的口语化词汇,增强了这本书的亲切感和代入感。所以,读者在阅读的过程中,就像是在和朋友交谈一样,符合当今读者反对知识灌输、日益要求平等对话的阅读需求。

病毒传播的经典案例

这本书的宣传推广本身就是一个病毒式传播的经典成功案例,书的出版并没有走传统的出版流程,而是先以小型电子书形式发布,进行市场测试。

随后基于数据技术根据市场读者反馈意见等,作者对错误之处如造词用句等进行了修改,增添了近30%的新案例与理解“成长骇客”的关键词条,并附上读者反馈中频繁提到的问题的解答,确保该书能有较好的理解与传播效果后,再出版新编加长版的纸本书与电子书。这样的做法提高了读者的满意度,促使其主动为该书宣传推广。

通过提炼产品中最核心、富有特色且契合时代需求的概念,促使其进行病毒式传播,从而带动产品本身的病毒营销。同时,将核心概念作为传播内容,比直接宣传图书本身更为有效。因为概念的提出,有助于消费者快速明白产品的定位及优势,从而形成对产品的深刻印象,使得产品能快速找到目标读者。

在病毒营销传播中,首先是要寻找“易感人群”即那些容易接受、传播、参与病毒营销的潜在感染者。在对“易感人群”也就是核心受众进行传播后,更要想方设法引导受众在自己的传播网络中进行推荐分享,开始的受众转眼又成了新的传播者。

新媒体时代的新传播模式

在整个传播过程中,大部分的传播者都是由受众转化而来,通过不断循环传受双方互换位置,一人向多个熟人传播这一过程,可以迅速提高产品热度,引爆购买风潮,病毒式传播也逐渐形成。在这样的传播过程中,不仅传播渠道得到了拓宽,而且消除了无效信息的干扰与受众的逆反心理,实现有效率的传播。

病毒营销传播是新媒体时代兴起的一种新的信息传播模式,甚至在某种程度上也是一种新的信息传播思想。在病毒营销传播日益受到人们关注的今天,媒体产业要想繁荣发展,必须将这一信息传播模式引入媒介产品宣传推广过程中。

尤其对于新闻出版影视行业这样迫切需要与新媒体接轨的产业来说,引入与新媒体相适应的信息传播模式是不可忽视的重要任务。而要实现媒介信息的病毒营销传播,首先要有符合时代需求且易于传播分享的内容,其次要通过正确的传播渠道,将内容精准地传达给核心受众,并通过一定的技巧激发受众主动传播的欲望。实现这一系列过程需要采取正确且有效的传播策略。

文:君子兔Johnny@精英阅读课(jingyingread)

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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Growth Hacking 的前提:如何做好产品

Growth Hacking 的前提:如何做好产品

做增长的前提都需要有产品,如果没有产品那么增长的作用对象是什么呢?我们总不能画一个大饼给我们通过增长黑客获取来的用户吧?虽然画大饼也是必不可少的一环。

关于如何做产品这个话题实在是太大了,做产品的人做的事情就是一直在寻找如何更好的做产品。所以下面说的几点也是最基础的几点,或许对我们如何去做好产品有那么一点点启发。

Growth Hacking 的前提:如何做好产品

功能的专注与简洁

做一个产品一定要能够突出该产品的核心功能,从来都不会有说这个功能是核心,那个功能也是核心的,如果是这样子,那就没有哪个功能是核心的。如果做了很多复杂的功能,用户在用的时候反倒不知道你这个产品能够做什么了,会觉得非常臃肿繁琐。微信,虽然已经做了这么久,这么大了,但是我们在用的时候依然会感觉很简洁,而它对自己的定位就是一个工具,做好工具就是在做好人家自己的核心功能。

就如我们平时想要学习这,想要学习那,最终这也落下了,那也没学好,所以一段时间最好还是专注于不那么多的事情比较好。

PMF 和 MVP

PMF 是 Product/Market Fit 即产品与市场契合的缩写,如果产品没有达到与市场契合之前就进行大规模的推广,都会是徒劳。那什么是产品与市场的契合呢?就是我们做的产品能够在市场中找到定位,能够解决一部分人的需求,能够与某一部分人的需求相契合。

达到一种 PMF 的状态的时间可能是很长的,而通过的手段则是我们之前说过的 MVP,就是要做最小可用产品,因为 MVP 具有最小的试错成本,我们在一开始没法确定自己的产品是不是一定能够与市场契合的时候,那么就只有不断的试错,所以 MVP 不就是最能够节约成本的方式吗?

没有哪个产品一开始就能够很快的达到 PMF 的状态,强如 BAT 在一开始做产品的时候也不是大家今天看到的这个样子,百度最初也是给别人提供搜索技术的,腾讯最初还是做寻呼机业务的,而阿里最初也是做黄页的,所以任何产品也都是慢慢的摸索迭代出来今天的 PMF 状态。

就如之前说的万物皆产品,我们每个人也都是自己的产品,在一开始可能稀里糊涂的做了一份工作,但是也都可以通过不断的迭代和摸索,找到自己与这个市场最佳的 PMF 状态,大可不必一条路走到黑。

需求

增长黑客是为了做增长,做增长是为了做好产品,做好产品则是为了满足需求,最终还是回到了需求上。我们来看微信满足了我们社交的需求,百度满足了我们想要通过搜索获取信息的需求,而阿里满足了我们想要更加便捷的购物的需求,那么之前的这种需求是如何满足的呢?之前的社交可能是写信,可能是电话,再远可能就是飞鸽传书了;之前的搜索可能是通过报纸、文献、词典之类的来满足;之前的购物则需要我们走入商场。我们以上讲的三种都是刚需,刚需就是不被满足就活不下去的,如果没有社交、搜索、购物我们生活会怎样。

人们的需求一直都在,只是一直在被变换着形式来满足着。所以我们要做产品,或者是去寻找那些还没有被满足的需求,或者是去寻找以更好的方式来满足人们的需求。所以需求一定不是老板拍脑袋拍出来的,虽然大多时候是这样子,需求是需要我们去分析的,需要我们去了解用户的

一个良好的需求一定是真实存在,而不是我们做产品的人幻想出来的,不是我们觉得用户会需要。我们上面讲了最好能够满足人们的刚需,能够满足人们的刚需最好了,但这是很难的,在没有新的基础设施出来之前很难颠覆人们已经被满足刚需,当然这也是做产品难的地方。我们说了增长黑客也是为了做产品服务的,可是在一开始时候我们就做了一个非常小众的产品,那么不管做了多么多的增长也不会有真实的增长,因为目标用户根本就没有那么多,所以良好的需求还需要有足够大的市场,有足够多的人有这种需求。做产品不是做慈善,最终都是需要考虑变现的,但是如果一个产品有流量,变现一般都不会是太难的事情,只是看自己有多低的底线了。

了解用户,需求调研

我们做的产品一定是来满足用户的需求的,虽然很多时候用户可能都不知道它有这种需求,所以我们对于用户的了解就更必不可少的,怎么了解呢?还是只能用数据说话了,可以附带上一些用户可以反馈的渠道,也可以做用户回访这些,前提一定是客观客观加客观,不能加上我们自己的主动引导,但是最终还是要靠数据说话,因为说什么不重要,做什么才重要,用户的所作所为才会真实的表现出他的真实需求,即使用户会矢口否认

说了这么多,了解需求最好最基础的方式依然是用心观察,机会总是留给那些有准备的人就是这个道理。如何用数据说话后面的文章我们会讲到,增长黑客的依据也是数据,联系到我们的生活中,做决定最好也能够有数据基础,而不是单纯的拍脑袋。

文:和小胖(he_xiao_pang)

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“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

别太相信策略,它只在某个特定时间有效果。

“增长黑客”失效了吗?在许多人都没有听说增长黑客是什么的时候,爱范儿的一篇文章就已经提出了这样的问题。

这里有两个方面的问题需要澄清:

一、增长黑客,是一个手段,还是策略,是一个权宜之计,还是一种模式,是投机,还是主流营销模式?

二、为何有些企业实现了黑客增长而有些企业效果步入预期呢》?

Growth Hacking 从何而来?

Hacking 有“用科技去攻破、克服“的意思,从这个角度说,Growth hacking 可以被翻译为”攻克增长“,在国内,这一词语经常被翻译为“增长黑客”。

在创业公司的环境中,它则更依赖多元化的科技的工具。 和普通的营销不同,攻克增长,更依赖科技之下新渠道的开发和建立,以及对大数据和分析的依赖。

比如,传统的销售可能靠的是打电话和发传单,而攻克增长所使用的销售渠道,可能是根据用户数据需求而量身定制的邮件订阅信、短信会员服务、甚至是由人工智能所支撑的客户服务。以前的销售,充满”一视同仁“的盲目性和僵硬性,而攻克增长,充满了数据等理性指导之下的人性化和个性化。

“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

图片来源:Businesscollective

Growth hacking 还有一个非常重要的方面: 它需要以现有的用户群体为基础或渠道,让用户帮你推广你的产品,病毒式地快速增长,实现成功。

2000 年,Web 1.0 走向 2.0,互联网环境流量为王转向了社交为主,竞争更加激烈。“好产品是一切推广的前提”。2000 年的互联网泡沫时期,失败的传统市场营销方式给很多互联网人一个警告:传统做法走不通了。大家甚至唯恐“市场营销”一词,避之不及。

这时候,Growth hacking 一词诞生了,第一个说出这个词语的是 Sean Ellis。Sean Ellis 在 Dropbox 工作时,很多人都不会称他为“企业家”,而是这么介绍他的:“Sean,负责市场部的用户增长工作。”

“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

图片来源:Forbes

Sean 采用具体而又可衡量的市场推广方式,他甚至连广告牌都不买了。事实证明,Sean 的做法是对的。他用了一年的时间,将 Dropbox 用户的基数和使用频率提高了 500%。

Sean 为介绍自己的工作发明一个短语:Growth hacker。

Google 搜索趋势报告图里,描述了 Growth hacking 这个词条的热度趋势。戏剧性的是,词条的搜索趋势与其在产品初期推广的趋势有着相似之处:早期平淡无奇,之后曲线急剧地往右上方走。

“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

好产品是一切增长的基础

“Growth hacking 就像一个放大镜。如果你有一个小而玲珑的钻石,你把它放在放大镜下,他们的光彩会被放大,但你要放一块粪便,再怎么放大,那也只是一块粪便。”

安德鲁表示,他从来不给前来咨询的公司具体的技巧指导。

“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

图片来源:Blog.mixpanel

“他们需要学习的是了解自己公司和产品,了解用户正在做什么,了解正确的渠道是什么。 如果产品不佳,但是你又设定了一些硬性的指标,到了最后你只能硬来,而硬来不会有良性的长远的结果。即使你最后在数字上达到了这些指标,这种增长却不会是真实的。如果这些用户一看到这个产品,就选择不再使用,不会成为活跃的用户,那么,你一开始去获取这些用户,又有什么用呢?”

产品是一切发展的基础。Facebook、Dropbox 到 Airbnb 都是 Growth hacking 的标杆,很多人会将这些成功案例当做自己产品推广的参考。关于 Growth hacking 的内容、技巧到处都可以找到,但即使你背下来所有的步骤你也成不了最好的 Growth hacker

增长是产品本身与市场布局结合后的效果。平庸的产品是无法获得大量用户的。公司的估值、融资活动和增长密切相关,但一切只想让“增长数字”漂亮的技巧都不能让你成为一名真正的 Growth hacker。

别太相信策略:它只在某个特定时间有效果

Claude C. Hopkins 是第一个提出“优惠券概念”的人,在当时这是一种创新,这一营销模式广受热捧。消费者买牛奶时,他会因为折扣选择某一品牌的牛奶,买的人多了,商店也会备更多该品牌的货,品牌名也随着打响。现今,即使优惠券依然流行,却不再是主流的推广方式。

“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

图片来源:Blurgroup

邮件营销曾经取得成效,广告位推广效果也曾让人惊叹。但随着时间变化,它们不再是主流,这是自然的改变。所以,你不能仅仅只把精力放在某一策略上。因为最终它们都会变得无用。想要取得效果,你必须付出代价去尝试别人没做过的事情。

技巧性的策略为什么失效?太多人用同一办法,会让人觉得没有新意产生疲劳感。我不是反对学习策略技巧,但如果你只记住了食谱,只看烹饪技巧,你无法成为一名好厨子。你只有理解了为什么这样做菜才好吃,然后用去尝试不一样的方式,才能做出自己最美味的那道菜。

增长不是短期翻倍,是要达到 10 倍、100 倍

增长是一门科学,也是一门艺术。产品本身、前人经验、市场工作,加上一些运气、时机,和许多的未知变量混合在一起,当这一切的结合有了效果,产品就像拥有了魔法,可以迅速走向市场。

维持初始流量的转化率是难以达到增长效果的,单纯通过优化产品也是不够,你可能还需要根据增长目标,来改变产品的一些功能。

安德鲁表示,当他和别人讨论他们的产品规划时,他会问一个问题:

“你现在所做的,确实给你的产品带来了增长效果,但你如何让这个效果放大 10 倍,甚至 100 倍?”

“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

图片来源:Blog.boltonremote

想要更多的增长,你就必须采取更多办法,停留在现阶段的成果是没有用的。

一个产品实现增长,不是因为某一特殊的策略,也不是因为你的 SEO(搜索引擎优化) 工作有多出色。增长,需要靠围绕产品,建立一个行之有效的发展体系。你不能说我们做了大量的 SEO 推广,有了增长效果,那加大 SEO 推广力度就够了。SEO 推广确实是一个渠道,但你还得拓展更多。这是产品需要的。

产品发展,思维不能仅仅局限于实现用户增长。团队需要的是关于产品的增长体系,而这也不仅仅只是拉新和存活。

Uber 是如何做增长的

“增长黑客”失效了吗?Uber增长负责人如是说

Growth Hacking 不只是工程师的工作,这是技术与市场推广结合的团队作业模式。 这是是团队作业,仅仅靠一人之力是不够的。你需要产品经理、工程师、设计师和数据分析师,团队协作才有可能实现目标。

安德鲁说:

这就是我所在的 Uber 的团队,我认为 Uber 建造了行业内最好的增长团队。增长不应该是事后的考虑,而应该是每个公司最初应该考虑的事情之一。

注:Andrew Chen 并不愿意在采访中谈及 Uber,此上内容是他愿意透露的零星。