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淘宝春节如何实现用户下沉和增长?看完这篇你就知道了

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一谈到淘宝,许多人理所当然认为:

今天的淘宝,是中国家喻户晓的超级品牌,无人不知无人不晓了。

事实上,即便像淘宝这样的超级品牌,依然面临用户增长的需求。从淘宝这两年春节的拉新策略,就能看出一二。

去年春节期间,淘宝推出亲情号、赞助春晚,主打35岁以上,三四线及以下城市的群体用户,拉新效果显著。

根据阿里财报显示,去年春晚后,年度活跃消费者新增3700万,创IPO以来新高,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动。

也许正是看到了巨大的下沉潜力,今年春节,为了向更多中、老用户解释“淘宝是什么,为什么要用淘宝”,淘宝在央视投放了两支由徐峥主演的TVC。

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#创意洞察

据创作方台湾奥美透露,接到brief后,他们在非淘用户调研“为什么上淘宝”,发现影响最大的因素是“退货有保障”和“优惠”。于是以此展开了广告创意。

由于只有30秒的发挥空间,所以这两支广告的创意表达非常直接明了。

山争哥哥扮演着一位疯狂的老板,面对客户千奇百怪的理由,“当然可以退啦”和“不用这么折腾,直接优惠”是他的口头禅。

在这样一来一回重复、夸张、谐趣的对白里,淘宝的两大卖点“七天无理由退换货”和“优惠”变得让人印象深刻。

尤其是配上山争哥哥自带喜感的形象演绎,就更老少通吃了。

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其次,片中各地方言的设定,一来让片子更接地气,予人亲切感。二来则是传达了淘宝是一个适合全国各地用户的品牌。

最后,在广告里,奥美还为淘宝提炼了一句新的slogan:上淘宝,淘到你说好。

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为什么不是“淘到你喜欢”,而是“淘到你说好”?因为现阶段淘宝用的slogan是“淘!我喜欢”,“喜欢”是与年轻人沟通用的。

而“好”意味着价格便宜、品质好,是性价比、物美价廉的代名词。

淘宝此次春节拉新,面向的是三四线及以下城市的中、老年群体。对于他们来说,“好”无疑更贴近实际购物需求。

对了,TVC里还藏了一个小彩蛋。

“上淘宝,淘到你说好”这句slogan是马云配的音,不信你再回去听听。

#借势春节

春节营销历来是各家品牌拉新的重心,尤其是像淘宝这样需要用户下沉的大品牌。

原因有二。

其一现代人不怎么爱看电视了,但春节是例外。这时人们往往会放下手中的事情和手机,与家人坐在一起看电视、聊天。热闹和欢愉是春节的主旋律。

淘宝这两条30秒TVC,抓住的正是春节时的愉快气氛。与走温情路线的贺岁广告不同,它请来徐峥做淘宝新春送喜官,并通过接地气的谐趣创意,戏剧性地展现了靠谱、价廉的购物平台形象。

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其二春节是中国一年一次最大规模的人口迁徒。在外工作的年轻人,春节带回家的不只是大包小包的行李,还有消费习惯。

这意味着,品牌可以借助年轻人之口,去影响他们长辈的消费习惯。

设想一个常见场景:

当央视正在播放淘宝的广告,子女趁机给父母安利,这个网购平台买东西可以七天无理由退换货,而且价格很便宜,平时我都是在这上面买东西,你们别不要相信那些电视购物广告,都是忽悠人。

父母一听一看,一方面是子女的现身说法,一方面是央视的品牌背书,心里自然就信了七八成。淘宝的目的也就达到了。

#投放渠道

广告行业有句老话:我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道究竟浪费在哪里。

它说的是投放不当造成的资源浪费。

对于你我而言,淘宝已经不需要再去做广告去建立知名度。但对于还不了解淘宝的人,淘宝仍然需要在央视投广告。

因为央视覆盖全国各地,即便是偏远的乡村,都可以收到央视信号。同时,央视的影响力,又给了品牌有力的信任背书。

此外,春节也是铁路运力高峰时期,因此淘宝也顺势在高铁里投了一波广告。

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#总结

从广告策略来看,淘宝聚焦的不是塑造品牌的知名度,而是用简单明了的创意,告诉新用户淘宝是什么,有什么;

从投放节点来看,淘宝想借助年轻人的习惯习惯,去影响老一辈的消费行为;

从投放渠道来看,对于淘宝这样已经非常成熟的大品牌,央视的覆盖面和影响力正好可以帮助实现用户下沉。

综上所述,别理所当然以为,像淘宝这样的超级品牌,已经不需要拉新了。

在去年一篇刷屏文章《藏在县城的万亿生意丨在这里读懂中国》,有这样一句话:

“在中国,你以为众所周知的事情,起码还有一个亿的人不知道,而往往实际上是十个亿的人都不知道。”

用户下沉,势必是每一个品牌在成长为超级品牌后,要面对的新课题。

毕竟,中国有14亿人。

文:飞鱼 / 互联网圈内事

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增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

01

背景介绍

作者说明:

肖恩·埃利斯,是“增长黑客之父”,美国最大的增长黑客网络社区Growth Hackers.com创始人,曾带领云存储软件公司Dropbox用一年时间,实现500%的用户增长。摩根·布朗,是Growth Hackers.com创始人之一。

名词解释:

黑客:是指擅长计算机,技术超级牛的人才。

增长黑客:是指擅长通过低成本获得用户增长的人才。

产生背景:

美国从2010年7月开始提出这个概念,流传着“用户增长秘籍”,依靠这套秘籍,facebook从默默无闻到收获到20亿用户,Airebnb、Uber用短短几年就成为价值几百亿美元的公司,这些公司之所以能实现爆发式成长,都因为掌握用户增长的秘籍:增长黑客理论。

无论从事什么行业,吸引用户最重要。在以前,中国的传统公司主要通过推广、广告、软文营销实现增长。随着互联网时代的兴起,传统行业的成本不断升高,企业更多迫切需要通过低成本可以获取用户增长的人才。

也因此,中国互联网行业出现了一种新型职业,专门负责用户增长,这些人被称为“增长黑客”。

内容拆解:

1、增长黑客发展史。

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

3、如何获得低成本高效率的增长?

02

增长黑客发展史

分成三个阶段:

2.1思维启蒙

2.2奠定框架

2.3系统化工程

思维启蒙

2010年7月,某天凌晨5点在小酒吧,三个人硅谷的人才:Sean Ellis +Patrick Vlaskovits +Hiten Shah,一起讨论新型营销人才的事儿,聊着聊着,聊出了“Growth”这个概念的词。

Growth是什么意思呢?

指新型的营销人才是增长型的,就是,所有注意力都集中在核心业务增长上,而不是“品牌形象”之类的虚无概念。需具备能力:每天观察和分享指标+用户思维和产品思维+跨职能的多面手,掌握多种技能,只要跟增长有关的工作,自己都能顶上;

以前的Traditonal Approach是指用户的增长程度,取决于给的预算程度。现在的Growth Approach是通过研究用户的生命周期价值,以最低成本获得用户的爆发式增长;

2012年4月,Andrew Chen,一个创业者/投资人,前Uber司机端增长负责人,写了一篇博客,大概意思就是说,Growth会替代传统营销人。后续他又写了些文章,表明说,增长黑客的前提是有好的产品。是一定要确定你的产品在市场环境中受到欢迎后,再大规模的做用户增长。

2013年~2014年,Neil Patel,一个数字营销网红,四家Saas公司合伙人,博客每月600万访客,视频有20万粉丝,写了一本电子书,阐述增长黑客怎么定义,里面有什么流程化的框架,自己写书推广自己的平台。是个“我秃了,但是我很强”一个典型代表。

2015年,Sean Ellis增长黑客社区,每月几十万人的一个访问量。

2015年7月,国内出版中文版的《增长黑客》;

2016年12月,国内举办第一场《增长黑客大会》;

2018年1月,Alan创办增长黑盒;

奠定框架

框架四要素:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

基本原理

a)先精益创业,创业三步骤:从MVP找到RMF然后再增长黑客;

b)再用AARRR模型,也叫海盗模型,分析用户生命周期价值;

c)最后有增长公式,就是找到核心指标,进行不断拆解;

举例子。

比如:亚马逊网站,已经通过基本原理的(a)和(b),然后找到了(c)=垂直细分领域x细分领域内产品数x每个产品的流量x购买转化率x每单购买价格x复购率;

就是说,影响用户增长的核心要素是(c)当中的6项,只要通过调整其中的核心素质,找到最佳点就可以实现用户增长了;

增长流程

a)目标制定

b)产生想法

c)排优先级

d)测试分析

f)优化重复

平台规则

每个渠道平台的机制不同,这个要根据具体情况进行具体分析;

战术技巧

就是方法和技巧了,比如说:SEM、SEO、微信裂变、AB测试等等;

系统化工程

增长黑客,其实是个“增长冰山”,借用下“冰山模型”图来解释下:

从物理学角度来讲,浮在上面的占比是15%(显性,看见,一般),沉在下面的占比是85%(隐性,看不见,非常非常非常重要)。

就是说,这个东东是系统化的,我们能看到的是浮现在冰山上面的部分,更多需要的能力是冰山下面的部分,我们看不到的。

增长黑客|如何获得低成本高效率的增长
(冰山模型图)

举例子。

比如:“网易系列”在朋友圈的刷屏文章,冰山上面的15%,就是我们微信看到的刷屏,知道很多人都关注、点击,但是下面的75%,是我们看不到的,我们不知道造成这个结果背后是通过什么样的方式去做到的。

03

如何成为一名优秀的增长黑客?

通常增长黑客团队是由一群人组成的,需要:增长负责人(负责战略和目标)+分析师(负责数据分析)+工程师(负责设计和改产品,帮团队搞实验);

如果用类比,就是一艘船上的船员,任务就是把船开到对岸。增长负责人是船长,知道目标和航线,把握航海节奏;分析师是导航员,需要手机、分享数据,来判断方向对不对,航线有没有偏,给出修正建议;工程师是舵手,需要根据建议进行具体调整,把团队的想法付诸行动;

因为每个公司情况不同,所以增长团队的具体构成会有所不同,具体根据每个公司情况而定。

那如何成为一名优秀的增长黑客呢?

Sean Ellis提到增长黑客是属于“T型人才”,需要掌握的两项能力分别是:内容营销能力和用户生命周期的营销能力。再具体点来说,就是:

a)找到起点,找到产品的“Aha(啊哈)”时刻,就是让用户眼前一亮的时刻,成为产品的忠实粉丝;

举例子。

比如:微信,Aha时刻,就是,马上看到家人朋友的马上用户。

比如:滴滴,Aha时刻,就是,在手机上点击约车,车就能来了。

b)找到方向,找到增长公式,用户增长过程中的核心指标。

举例子。

比如:滴滴,增长公式,就是“司机数量”+“用户数量”,所以,滴滴在一开始,公司会疯狂给补贴,就是这么个道理。

比如:亚马逊公司,增长公式,就是“扩大商品类目”+“扩大每个子类目”+“提升商品的浏览量”+”提升转化率”+“增加购买频率”;

04

如何获得低成本高效率的增长

掌握原理和框架和四个环节

1)原理框架:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

2)四个环节:获客+激活+留存+变现。

获客

实现用户增长意味着大规模获客,获客的重点有两个:一个是“语言-市场匹配”,一个是“渠道-产品匹配”。

“语言-市场匹配”就是说,广告要能打动用户,要确保用户第一眼看到文字内容就能get到传达的信息。人类的平均专注时间是8秒,所以,如果在8秒没有引起用户兴趣,基本上就失去这个用户了。

比如:乔布斯推出第一代iPod时使用的广告语就非常简单,但很经典。就是“将1000首歌放在你的口袋里”,就凭这句话,征服了一大批粉丝。

激活

这个部分就是让吸引过来的用户真正的使用你的产品。在这个环节,增长黑客的任务就是让用户更快地体验到“Aha时刻”。

留存

这个部分就是让用户长期留在你的产品里。在这个环节,增长黑客的任务就是让产品发挥更多价值,继续为用户带来更大价值,让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

比如:微信,一开始是通讯工具,后来有了朋友圈和公众号,就变成社交工具,再后来又有了支付功能,这就是不断发现产品价值的一个过程。

变现

这个部分就是让用户购买你的产品。每个公司的商业模式不同,变现方式也不同,但无论如何,所有的环节最终都是为最后这个点服务的。增长黑客是应该通过一个最基本的判断过程来提高变现能力。

比如:印象笔记,需要用户升级购买高级版套餐服务,实现变现;

比如:今日头条,需要找更多的供应商来发广告,实现变现;

比如:快手直播,需要在视频内插入广告,实现变现;

最后总结下,内容分4个部分:

1、增长黑客发展史。

思想启蒙+奠定框架+系统化工程;

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

成为“T型人才”,掌握能力:内容营销能力和用户生命周期的营销能力;找起点“Aha”时刻+确定方向“增长公式”;

3、如何获得低成本高效率的增长?

掌握原理(基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧)和框架和四个环节(获客+激活+留存+变现)。

文:董董 / 框工营上海框区

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用户洞察能力的定义和练习方法

做互联网就是做用户洞察

这句话好像谁说过但是不记得了,但听上去确实有道理,用强大的洞察力掌握用户的喜好和倾向,创造优秀的产品,策划和体验是易如反掌。

很多方法论把用户洞察等同于用户研究与分析,倡导通过大数据分析来掌握用户动态,以用户画像代替具体的个体来指导业务走向,这个解读是不负责任和形式化的。

用户洞察与用户研究和分析不一样的在于,用户洞察更把人当作人,而不是数据或者指标。

用户研究更多是一种工具和方法,在大多数情境下用于帮助业务解决一些线性增长的问题,例如挖掘潜在的额外的20%客群。而用户洞察是一种能力,是一种帮助你不依靠太多数据和调研准确的抓住或者创造那一个关键的打动‘人’的核心点,带来指数级增长或者是创造全新模式的能力。典型的案例乔布斯创造iPod和张小龙打磨微信的用户洞察故事大家听得很多了。那么用户洞察能力是否可以具像化为一个能力项,是否是可掌握和练习的?”

我们先来看针对用户洞察的真正靠谱解读,几个非技术岗位的方法论当中都常见提及,但对其定义有稍有不一:产品向的方法论一般定义为一种用户价值挖掘和需求创造的能力,而策划向的方法论又往往解读为一种市场动态的捕捉或者是热点追踪的能力,交互设计类的方法论更偏向于研究不同种类的用户面对各种交互体验的最大可能反应以及应对方案。

以上几种类型的用户洞察解读,基本上都囊括了对应岗位最核心的一些技能点即如何从用户的视角定义接下来要进行的规划、策划和创造工作。可以说只要是和用户打交道的工作,用户洞察(对用户价值/当前喜好/倾向的理解)就是这个工作的基础底层。

那么,用户洞察的能力对于活动运营来说,又应该以什么角度进行解读、学习和练习才能够有效帮助到实际工作的落地和优化。

我的观点,正如一开始对活动运营万精油的定义,对于活动运营来说用户洞察的能力代表了以上三个方向的综合运用,即:

用户洞察是对用户价值、喜好和倾向的深刻理解。

通俗一点的话来说,你要先从懂你自己开始,慢慢懂更多类型的用户,从他们真正需要什么,想追求什么和习惯什么三个层次来理解用户。以此运用于用户需求挖掘、内容策划和产品布局设计等综合性的工作当中。

这就是一种更全面,可以灵活使用运用于活动运营的各种工作类型的用户洞察解读。但日常接触的大量方法论往往止步于对用户洞察的定义,少有对这个能力的拆解和如何掌握的介绍,用户洞察像是一种虚无缥缈的天赋。

那么基于我们的目标,能够正确理解然后学会用户洞察的知识,然后通过练习内化成为真正的用户洞察能力。这里给到大家两个指引,非唯一的标准答案但是如创意部分的方法论一样,尝试用我自己大量的策划和实践经验总结组织形成真正可学习和操作的用户洞察能力指引,帮助大家开启掌握用户洞察能力的第一步:

1.关于模糊的用户洞察能力的拆解形成可学习的知识体系

2.通过大量实践验证的关于用户洞察能力的练习方法

|用户洞察能力的拆解

用户价值洞察

我渴了是我的用户价值,我想喝可乐是我的用户需求这个最基本的产品理念应该不用再赘述。用户价值作为真正本质上影响用户决策行为的因素,往往被掩盖在大量似是而非的表现用户需求之下。所以用户价值的洞察能力首先要求我们能够对人性有更深层次的理解,能够从行为推导出心理状态,从心理状态再推倒出实际的用户价值点。当然说解读人性有点夸张了,对用户价值的洞察我更倾向把他拆解为三个层次的洞察能力:

懂自己,懂他人,懂社会趋势

我认为所有的用户洞察都是从自己开始的,你是否真的理解自己的喜怒哀乐,理解自己欲望和诉求产生的过程,理解自己当下和未来真正想要的是什么。你是否思考过在下意识之间做出的判断和选择是来自于你的成长经历还是你作为一个人生而具有的摆脱不掉的天性。

不否认人和人之间存在着可能比人和猪之间更大的差异,但是从动物进化到智能生物的过程中,基因里带着的共性是毋庸置疑的。最伟大的心理学理论,看到最后都是那么浅显和容易理解,因为心理学原理本质只是换了一个视角帮助你看到你自己。

人渴了就想喝水,会讨厌和讨厌的事物有关系的其他事物,在两个看上去相似但价格不一的商品中间自然会对低价的那个产生购买欲望,很艰难的赢了会想要炫耀,失去的本来可有可无的东西就会觉得异常宝贵。

用户行为到用户价值的推演,无非就是分析什么样的基本心理状态和原理驱动了用户会做出这个选择,找到这个心理原理也就完成了价值挖掘的过程。用复杂的理论去解释这个心理原理,附加一堆专业术语包装成高深的道理去教授所谓用户行为分析学、性格XX学是很多人混饭吃的工具。但其实这个过程真的没有那么高深和复杂。

懂自己就好

要有这样的能力,能够在面对一个用户价值洞察任务的时候,抛弃掉所有的专业知识、技能和倾向,把自己还原成为一个最普通的人(有一种说法叫灵魂出窍从第三者视角看自己),顺着自己最自然的情绪去体验和设想:我在经历这个场景当下的真实情绪是怎么样的,当下的情景我会做出什么选择,我做出这个选择的本质欲望点在哪。

把以上三个问题的答案抽离出来,就是用户价值洞察的第一个层次:你就能够懂在一个具体场景和体验当下一个有血有肉的个体将会有什么样的真实的用户价值。以及你就能懂,怎么样能够真正的满足这样的用户价值,怎么样能够让用户感觉美好便捷舒适控制不住的微笑不由自主的旋转跳跃闭着眼。

乔布斯和张小龙都有同样的理念关于如何快速回归白痴状态思考和挖掘用户价值,这里再给大家补充一个案例。被称为史上最伟大的游戏之一,一个游戏拯救了一个主机平台,全媒体满分评价17年度最佳游戏《塞尔达荒野之息》的主理人青沼英二,最喜欢做的事情就是在自己的游戏里面不断的控制游戏人物去爬每一棵树,不断的爬,不带脑子不带思考的去爬(有趣的是这是我玩过的第一款可以真正爬树的游戏,虽然和游戏主线毫无关系),体会自己当下的情绪,从而找到那些真正打动用户满足用户美好体验的每一个细节点,由此点滴之举一步一步打磨出了这个神作。

利用懂自己的层次洞察出了用户的本质价值点和满足方式之后,你打造出了优秀的体验和场景。而当大量的用户开始涌入体验你的产品,形形色色不同出身背景经历的人形成了一个复杂的群体,在这个群体里面的每一个个体虽然都有自己确定的属性,本质的用户价值也大同小异。但是当人形成群体以后,就像蜂群形成的群体,本身这个群体就又会拥有自己的群体属性。(要理解这个推倒过程可以再去看看著名的KK失控)

所以第二个层次的用户价值洞察,需要在自我(个体)洞察之上,再附加上一些群体属性的洞察能力。

人作为一个人,和作为一个群体的一个部分在同样的场景下的行为是完全不一样的。一个人在家里听到愉快的音乐,只会稍稍扭动身体,但是在一个舞池当中,DJ开始抓的比,身边的人开始扑雀喊卓,你发现自己的手也不由自主的举了起来。一个溺水的人在呼救,如果身边只有你,出于同理心你也往往会出手相助,可悲的是,如果是一群人都在现场,反而大家都会抱着“别人也不去救他可能会有什么危险吧”的心态放任‘人情冷漠无人出手相助’的新闻发生。

当你要面对的不是一个又一个孤立的个体,而是一个人群的时候,你就不得不仅做个人用户价值的洞察,你还需要有能力理解一个群体的表象行为之下,是什么样的心态让每一个个体扮演了群体里面的这个角色,和做出了群里行为里面的组成部分。把这个心态剥离出来,你就能够明白,最初始的用户洞察结论,在群体的作用之下,会演变为什么样的完全不同的表现。同时你就能读懂,一个用户群体的行为,背后代表的不一定是显而易见的那个结论,而是个体价值经过群体心态被转换了。

以上部分有点绕,思考一个问题:一个排长龙的奶茶店,里面排队的人真的都觉得这家奶茶超级好喝吗?个体价值洞察的结论是什么?群体价值洞察的结论是什么?

答案不言而喻了吧

还是不明白的话,我们找一个排队的小火汁来分析一下:小尼古拉斯最近谈恋爱处于油腻期,特别想对女朋友好,然后这天看到了深圳新开的XX奶茶店排了长队,以为这家奶茶好喝到爆炸,于是也花两个小时去排队买了一杯带回去给女友,女友一看哇这是现在最火的奶茶然后拍了朋友圈炫耀同时感到很感动,然后喝了一口发现其实也还好就扔掉了。

排队的群体行为之下,是显而易见的这家奶茶超级好喝的结论(其实还有店家雇佣的假排队的干扰因素),但其实小尼古拉斯本质的用户价值是想对女朋友展示爱意。不过这个用户价值被排队这种群体倾向转换成了排队的现象。首先理解人们为什么排队,然后把自己当作小明理解为什么花两个小时排队买奶茶能够让女朋友开心虽然奶茶并不好喝,就是群体用户价值洞察和个体用户价值洞察的过程。

自己举一反三吧,再拆解就啰嗦了。

现在我们该走到最高阶:社会趋势的用户价值洞察层次。

那些最伟大的产品,营销和事件都是诞生自对社会趋势深刻洞察的大师之手。

7-11在日本经济下行,人口老龄化的背景之下,能够快速发展遍布全国每一个小区,到反向收购了便利店鼻祖的7-11美国,也正是因为操盘者铃木敏文对日本社会当前现状以及演变趋势的深刻洞察,挖掘出了真正的日本国民的价值和需求,才能够达成的。

通过对人口老龄化的解读和一线用户行为的观察,理解到不方便出门是一种用户价值趋势,打造了领先的外卖服务。通过两口之家成为普遍的社会现状的分析,推倒出了小分量简单新鲜的食材将会大受欢迎,7-11自研出了大量的爆款快餐。看到当下时代的年轻人更忙了,加班到深夜下班路上在家的楼下需要一站解决生活所需,所以7-11提供了大量的生活必备品,甚至自建了银行把取钱的功能也提供了,打造了家楼下的一站式的便捷生活服务中心。

还有类似于当年马化腾从观察到中国大量的年轻人上网场景是在网吧而不是美国主要场景是在大学,独辟蹊径创造了在线存储聊天记录而不是本地这样一系列快速爆发的接地气功能,从而干掉了一众水土不服的外来竞争对手。这样从社会现象当中抓到了社会演进趋势下的一些契机,创造了爆发式增涨的伟大作品的故事还有太多太多。

归根结底,当你从对你自己个体的解读,到观察你的用户群体,再到抱着更广阔的视角从一个社会的当前现状(人口比例,经济周期,文化趋势)去思考,趋势将会造就什么样的用户需求,需求代表着什么样的用户价值,这个就是最高层次的用户价值洞察。

其实就一本讲求实操的活动运营方法论来说,也许不应该聊那么深,也许阅读到这里的你可能只是一个普通的活动运营,也许现在操不了这么大的心,但希望每一个活动运营能够逐步开始有这样‘忧国忧民’的意识,也许下一个时代的契机就能被你抓住,创造出改变时代和未来的伟大作品,为什么不可能呢?

懂自己,懂大众,懂社会趋势这个就是我对用户价值洞察的解读

有趣的是,听上去是不是很像道家的核心思想见自己,见众生,见天地。

道理到最后都是通的

说到怎么提升这三个层次的价值洞察力,需要两个同步进行的学习和练习动作

1.观察和思考

2.学习基本的,最经典的心理学,社会学理论

观察和思考意味着要保持对三个层面:自己,一个群体和社会现象的观察和思考。不管的通过现象尝试倒推本质,尝试分析背后产生的逻辑和原因,挖掘本质的用户价值,尝试能够在自己的作品当中去贴近这些用户价值。最厉害的用户价值挖掘案例都是那些他人看似毫无理由但莫名就获得了用户疯狂追捧的作品,以这个为目标去追求你的作品效果。

学习基本的最经典的心理学和社会学意味着最大化利用前人总结好的更古不变的人类心理运作原理,尝试与你的观察和思考过程结合在一起,帮助你更深的挖掘原理这个和价值。这里的关键点要区分开那些看似很有效的俗称方法论(十个裂变理论),这个部分你需要的是真正的,最基础和原点的用户心理学,关于人类会如何面对欲望,恐惧,孤独等等。只有这些基础的通用知识能够帮助你挖掘出最本质的用户价值。

用户喜好洞察

来聊一个轻松一点的话题,怎么定义用户喜好的洞察力。

前文有提到用户喜好的洞察一般运用于一些营销和市场策划工作当中,强调的是对目前热点的快速捕捉和理解能力,对主要舆论群体或者是你的目标群里最新的喜好倾向的洞察能力。这个洞察能力的对象:流行和当下的喜好倾向,比其他两项洞察目标会更加多变一些。流行稍纵即逝喜好倾向日新月异,是否能够实时的跟上潮流,策划出当下被认为紧跟流行的方案甚至是一句文案,就是用户喜好洞察需要达成的目标。

有一个词能够很好的代表用户喜好洞察能力,叫做‘网感’。

网感本身很难定义,但是网感好或差的策划案以及网感好或差的策划者很容易被辨别出来。举个栗子,在我写下这行文字的当下,丧文化正在大行其道,‘回顾你的2018年,狗屁不是’‘这个小玩意儿长得真不是东西’‘说到XX,中美合拍的西游记XX’(是的,如果你看不懂和get不到其中的点也就意味着你的网感确实,嗯。。。)这样的文案在当下很容易捕获大量的认同点赞和转发。而两个月前正当红的‘延禧攻略’一类的宫廷体,诸如‘恭喜小主喜获iPhone一部’这样的文案故作流行但是往往被舆论主流群体认为是过时、跟风和无趣的。

可惜的是,网感好的人往往不存在于互联网行业的产品运营营销等直面用户的岗位中,重度加班的属性让从业者往往脱离网络生活,娱乐和社交,圈子也相对封闭,难以接触到真正主导着互联网舆论的年轻人们。甚至几个互联网大厂都少能够做出让你觉得网感十足的内容(基本都是尴尬感十足),但近几年一些公司确实在有意识的的组织这样的团队,招募对应的人才,不以行业经验和方法论来判断,而是真正的挖掘网感优秀的年轻人们,剥离kpi让他们自由发挥,也确实有精彩的作品不断出现(网易哒哒团队,京东品牌设计组)。

网感是深入骨髓的一种能力,体现在一个人的一言一行当中,自然会体现在他创造的每一个作品当中。一个潮流人士,朋友圈每一张照片必定都是精心处理,配上的文案也是似懂非懂总之很酷的样子;一个幽默感十足的人,每天都能拿着最新的梗,翻来覆去二次创造一些自己的笑话博取大家的开心。这些人,必定是不允许自己重视的作品里面出现哪怕一句普通过时无趣的文案。同样,优秀的酷的潮流的作品背后,一定也是同样一个拥有对应网感的策划人在牢牢操盘。

如果你的工作是重策划营销类的,网感反而是你需要非常非常重视和培养的核心能力,这个时代的互联网行业不缺策划平台的人,而是缺能够生产优秀内容的人。

那么我们开始定义一下网感能力:

深刻理解当下你的目标客群认同的流行元素是什么,且不断更新,最好能够发自内心的喜欢和认同并驱动你不断的去‘学习’以跟上流行。

如果你的目标客群是现在主流的舆论群体,多看看抖音或者不正常人类研究中心(公众号),里面的高赞内容你是否深刻的理解点在哪里,为什么评论里面的那一条会获得大量的认同点赞,你发自内心的觉得有趣吗。

如果你的目标客群是00后,重新打开你的QQ,尝试打入一个粉圈内部,看看能不能理解他们那些黑话,理解为什么那个明星让他们爱到疯狂,理解为什么他们愿意为他的生日集资买下一栋大楼的广告,并控制不住的喜欢上这个明星。

如果你的目标客群是一个专业领域的人士,打入圈子,你能不能加入他们的聊天并主导一个小小的话题,用领域的专业术语把自己包装得像个圈内人,开一个专业的玩笑大家会不会为你哈哈哈哈。

做不到这些,你创造的内容怎么可能被你的目标用户接受,喜爱和传播?

网感就像本身概念难以定义一样,这个能力也难以当作一种普通的能力去掌握,唯一的办法是成为一个具备网感的人。不一定需要能够创造,但是需要能够判断。

加入你的目标群体,成为核心圈子,每天看每天聊。不断的去研究最新出现的新词,理解出现的背景,寻找起源的故事,抱着成为这个核心圈子里精神领袖人物的目标去努力。逐渐尝试自己能不能在核心圈子里面开始引领一些话题,创造一些小小的流行。突然有一天,你开始忍受不了你的作品里面出现一些无趣的,不专业的,过时的内容的时候,你可能就成为了一个具备网感的人。

接下来的互联网时代里,你会很值钱。

用户倾向洞察

用户倾向洞察是活动策划,交互类或者产品工作当中最常使用到洞察能力。这个能力的定义相对简单,即你要能够大概知道一个类型的用户,在面对一个具体的操作、界面或者流程的时候,会有怎么样的操作倾向。

比如说,你要知道一个男性的用户,倾向于点击一个查看详情的按钮获取更具细的信息。一个女性用户更倾向于阅读一个图片而不是大篇幅的文字。一个中老年用户肯定不愿意阅读你大量的且字体很小的规则解释文案。

这个能力帮助你在策划一个具体的方案时候,相对正确的组织你所有的操作模型、界面和流程。不需要依赖数据或者用户调研,提前就可以做出基本准确的判断。所以这个能力,能够极大的帮助你的项目在初期打造良好的用户体验,获得用户认可,跑赢其他无脑策划依赖后期数据调整的项目。

而获取这个能力的方法,比较蠢,属于日积月累量变引起质变的那种方式:不断的观察不同人群操作一个产品的过程和每一个反应。

最好的积累观察经验的机会就是用户深访,在用户深访的过程中,不同背景和身份的用户被聚集到一起,操作一个产品。用研者不做干预和答复,只是在观察每一个人操作的步骤和出现的问题并做出记录。这个过程就是积累用户倾向洞察的敏感性的最佳机会。因为你从中可以看到,不一样的用户,实际上对同样一个界面是截然不同的反应,你以为布置的再明显不过的按钮,那个粗糙的宅男并不会注意到。你以为用户会非常重视的提醒文案,那个看似行程匆忙的大叔似乎并不感兴趣。

也许你的产品并没有进行用户深访的机会,毫无问题,以上说的过程本质并不复杂和高深。普通的形形色色的用户你的身边遍地都是,经常找不同的人来体验你的作品或者其他产品,在一旁默不做声的观察,不要解释不要解释不要解释。观察他们在面对每一个界面时候会做出什么样的反映,提出什么样的问题,不需要去做记录和笔记。多经历这个过程,不断的观察不同的人操作一个界面的过程。这个就是一种积累在你脑子里面的用户倾向敏感性,当观察量级不断不断的堆积以后,就会成为用户倾向洞察能力。

会有一天,大家坐在一起讨论一个专题页面应该如何布置界面的时候,你可以自信和笃定的提出什么样的组织形式最能够符合目标用户的操作倾向,然后项目上线后接受大家惊讶的羡慕,为什么你可以不借用任何数据和案例就可以准确洞察用户倾向。

这是一种能力,不是方法论。

遗憾的是,大部分大厂里面,用户深访的过程,用研团队出具的研究报告把真正操盘业务的策划者和用户隔离开了。用研报告里面只有结果,没有最重要的过程。报告可以帮助你优化一个产品,这是一种方法论的运用过程,但这个过程不能帮助你积累用户倾向洞察的敏感性。你就还是个普通的活动运营。

以上就是我对于活动运营需要掌握的用户洞察能力的完整解读(实际上我认为适用于任何互联网非技术岗位),分为三个方面:价值洞察,喜好洞察,倾向洞察。

首先理解,三个洞察能力是如何定义的,然后也给了一些方法(当然还是非唯一的答案,关键是理解定义), 大多都是需要日积月累的联系敏感性,找到一个联系机制去不断的提升这三个洞察能力,一定会成为你最具备竞争力的能力项。

作者: skyhi

首席增长官CGO荐读:

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创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

在互联网行业的某一领域中,由于跟风盛,在百家争鸣下,许多新创企业为了抢占行业巿场份额的龙头地位,烧钱毫不手软。例如2012年滴滴打车成立不久后,旋即与「快的打车」展开红包大战,投资人数十亿的资本的真金白银补贴出租车司机和乘客,司机和乘客拿补贴拿到手软,迅速积累了大量用户,让用户通过手机应用打车(叫车服务)成为一种「新时尚」。滴滴背后的腾讯依靠打车软件,让微信支付抢占移动支付的入口,是其木马屠城之计谋;而阿里自然不甘支付宝的市场份额拱手让人,对快的也是投入巨额的营销费用。但是这种烧钱的速度与金额,若不是资金雄厚,是一般新创公司所不能承受的。

但无论如何,增长,对于初创公司始终是个至关重要的问题。

 

增长:从传统4P 出发到安全上垒( SAVE)

 

传统营销以4P为营销组合的核心:

  • 1. 产品(Product):注重产品的开发,要求产品有独特的卖点(成本、功能、质量)。
  • 2. 价格 (Price): 企业根据不同的市场定位,顾客群体而制定不同的价格策略,产品的定价依据产品的功能、质量、市场竞争力度、及品牌等因子来决定。
  • 3. 分销 (Place): 企业决定其销售的渠道,而或直销或是经由经销商来贩卖。
  • 4. 促销(Promotion):企业经由销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如广告、打折、买一送一、折价卷等等)促进销售的成长。

 

有专家学者提倡以SAVE(Solution, Access, Value, and Educate)来取代4个Ps,足供新创事业参考:

  • 1. 专注于解决方案(Solution)而不是产品:根据满足顾客的需求来定义产品,而不是根据产品的特征,功能或技术优势来定义产品。iPod 发布会时乔布斯与其说iPod有5GB的容量,他直接用顾客关心而且听得懂的话术告诉大家:「你可以存一千首歌放入你的口袋中。」
  • 2. 专注于方便取用(Access)而不是分销地点:开发一个整合不同渠道,考虑客户的整个购买过程中一步一步之所需为何,而不是强调个人购买地点和渠道。NetFlix的电影串流、Spotify的音乐串流、乃至Rent The Runway的高档服饰租赁都是以方便取用的服务取代产品、取代拥有。
  • 3. 价值(Value)而不是价格:说明产品或服务与价格相关的好处,而不是强调价格与生产成本,利润率或竞争者价格之间的关系。我们在商业模式九宫格中的价值主张,与此看法相互呼应。
  • 4. 重视教育(Education)客户而不是硬性促销:在采购过程中的每个阶段提供与客户特定需求相关的信息(在该阶段),而不是依赖漫天盖地的靠广告、公关、个人销售来引客上门。

 

苹果商店(Apple Store)都设在购物中心和主要街道上,因为这能带来人流。一个好的公司必须内外兼顾,店面设计、营销的所有事情和产品包装必须表达产品的价值和重要性。苹果商店代表苹果公司这个品牌,店内员工并不专注于销售产品,而是专注于建立与客户关系并试图让人们的生活更美好。苹果零售店的成功来自于其价值已超越了销售商品的功能。

苹果商店店面设计之初是围绕苹果每个主要产品线而安排,但在最后关头改为以人们可能想要做的事情来组织其产品组合,以展示苹果能提供解决方案。

 

增长:关键指标

 

新创公司一开始很难收支两平,更难有盈利,所以除了得注意现金流外,企业将希望寄托于用户数的成长上。有了一定的经济规模后,单位成本可以降低,再加上商业模式的创新和营收方式的多元化,才有转亏为盈的希望。下面是新创公司,尤其是互联网公司,应留心的一些关键指标:

  • 1. 日活数:(DAU:Daily Active Users单日活跃使用者数量):一天之内有用过此产品的人数,反应产品短期用户的活跃程度。
  • 2. 月活数:(MAU:Monthly Active Users单月活跃使用者数量):三十天内使用过此产品的人数,MAU反应产品长期用户的活跃程度。
  • 3. 日活占月活比(DAU/MAU):日活和月活的比值高,代表一个月有使用产品的用户中,每天都使用产品的用户比例高,即使用频率高、参与感较深,同时也说明用户粘着度(stickiness)较强。另一方面也代表了用户流失率低,留存率高。日活和月活的比值变高,月活减少显著。说明用户的流失变得严重,一部分有刚需的用户保留下来了,但是对于没有刚需的用户我们却留不住,这种情况下我们加强产品核心功能,满足非刚需用户的需求[1]。
  • 4. 转换率(Conversion Rate):以网站而言,若有平均100个人到访此网站,而只有5个人购买了东西,其转换率为5%。转换率高则相对的顾客取得成本会较低。
  • 5. 用户留失率(Churn Rate):如果一家公司的用户数量从1,000减少到950,那么它流失的客户数量为50,用户流失率即为50/1000*100%=5%。在此公式中客户留失率把每位流失用户的价值同等看待,故又称为绝对用户留失率。用户留失率低,代表用户留存率(Retention Rate)高,企业相对的营运成本就较低。
  • 6. 成长率(Growth Rate):以网站或移动应用而言,除了看用户人数,用户人数的成长率是投资人必看的指标。
  • 7. 顾客取得成本(CAC: Customer Acquisition Cost):吸引一个客户上门注册或购物的成本,在竞争激烈的行业顾客取得成本,只会愈来愈高。若以一元买关键词的点击率,100人点击只有一人成为客户,则顾客取得成本 (CAC) 是100元。
  • 8. 顾客终生价值(CLTV: Customer LifeTime Value,又称为LTV:LifeTime Value):顾客终生价值指的是客户在用你的产品或服务的期间,所有净利润的折现价值。若顾客取得成本高于顾客终生价值则花钱吸引顾客,是来一个赔一个。顾客终生价值/顾客取得成本比(CLTV/CAC),一般而言若其比例大于3,才算合理,别忘了留住顾客也是需要成本的。

 

下面表格中所列的关键绩效指针(KPI)数据是根据音乐串流网站Spotify在2018年在美国要上市的招股说明书(Form F-1)整理而得,藉此可观摹新创公司如何运用这些关键绩效指标来招引投资人。

Spotify的关键指标

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

*ARPU(Average Revenue Per User)是从每位用户得到平均收入

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

David McClure从使用者的生命周期的角度,提出了一组称为AARRR海盗指标[3]。这是新创公司在成长期时,应专注的五个指标,其定义如下,可供新创事业在衡量营销绩效之参考:

  • 1. Acquisition(吸引使用者来访):是指如何吸引使用者从各式各样的渠道找到你,透过其导流而来访。导流的成本愈来愈高,新创事业得出奇致胜,以最少的钱,达到最好的效果。
  • 2. Activation(成为有效的客户):使用者在初次到访后,使用了我们所提供的一些主要功能,例如注册、购物、留言、下载文章。这给他们留下很好的第一印象,成为有效的客户,而不是看了几个网页就离开了。
  • 3. Retention(留住用户):用户再次回来造访、使用,成为回头客,不再来访的就是流失的用户。流失率低,
  • 4. Revenue(营收):有的用户是免费的,则收入来源多是靠广告。用户决定付费购买我们的产品或服务,是另一种营收的来源。
  • 5. Referral(用户积极推荐他人):用户喜欢我们提供的产品或服务,而且积极地推荐其他人使用。这种口碑营销不但是免费的,而且效果奇佳。

 

网站导流有许多方式,包括搜索引擎优化法(SEO:Search Engine Optimization) 、公关、宣传活动、在线和传统广告等。SEO是网站藉由优化其内容等技巧而成为搜索引擎判断某些搜索关键词后,提高其网站在搜寻结果网站的排序名次的方式,如此导流来的客户是免费的。

Spotify的音乐串流服务用了「免费增值商业模式」( Freemium=Free + Premium),此种模式是先提供你免费的服务,此时可以用广告收入来支持营运所需的经费,免费又好用,必能获得口碑传播有效地获得大量用户。然后向你的用户提供收费的增值服务。Spotify用户可以付十美元左右的月费,就可以享受不少增值服务:听没有广告打扰的音乐、下载音乐、跳过选曲、听到新发布歌曲等。

Spotify于2017年收入中,36.74亿欧元是用户付费订阅的收入,4.16亿欧元是广告收入。用户人数达1亿6仟3百万人,其中付费用户人数为7千1百万,免费用户人数达9千2百万。虽然支持一个免费用户所费不眦,是目前广告收入所无法弥补的,然而Spotify将免费的服务,视为将其用户导流至付费服务的主要策略,此可谓是「先以欲钩牵,后令入彀中」。

衡量用户积极推荐他人的程度可使用净推荐者值(NPS®:Net Promoter Score )[6],用下列问题在问卷访谈中让用户评估他对贵公司的观感。NPS 分数就是是企业和品牌的「推荐型」客户所占的净百分比,如下表所示。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

新创团队在选定关键绩效指标时一定要与其发展之阶段契合,不可没有指标,但这些指标也不可过于繁琐以至失焦,聚焦关键绩效是集中资源,达成目标的不二法门。

KPI关键绩效指标下的总结:

其一

不去衡量,无法管理;

一旦衡量,必生流弊;

欲除流弊,增补法令;

法令林立,抹杀创意。

其二

指标过繁,管理失焦。

化繁为简,集中精力。

创业之初,成长是尚。

服务至上,口碑远传。

 

增长:创造增长中的拉动力

 

新创公司一旦有产品问市,就得找到拉动力(Traction),然后用数据和实例证明产品已受到市场的认可,是大家公认早期创新公司最关键的任务和最能说服投资人的因素。找到产品与市场的契合是建立拉动力的第一步,增加产品被市场接受的程度,拿出用户数、付费用户数、营业额、每周或每月订单总金额等数据是产品够给力的明证。拉动力证明你设计出来的产品越来越受到市场的欢迎,而新创公司也因此越来越有价值。一个早期创业企业,要以找到拉动力为其努力的目标。

营业额成长是拉动力的指标之一,但是如果营业额的快速地成长,是靠砸大钱做广告或补贴用户而得来的,则这个拉动力是「人为」的。用户回购率和净推荐值(NPS: Net Promoter Score)有显著的成长,才能判断这个拉动力是否可持续下去。

从拉动力来看说服力的强度排列,下列指标可供参考:

  • 1. 盈利能力
  • 2. 收入
  • 3. 活跃用户数
  • 4. 注册用户数
  • 5. 接触的客户数
  • 6. 合作伙伴/客户的数目
  • 7. 网站访客流量

 

增长:增长黑客赋能用户增长

 

增长黑客(Growth Hacker)的目标是在新创公司早期发布产品阶段时,快速增长顾客的人数,增长黑客的作为侧重于降低每个顾客取得成本(CAC),这对于初创公司而言至关重要。新创公司一旦找到了产品市场契合之后,就进入了创造客户的阶段,此时的重点是在快速地让公司的客户人数成长。创业公司所有的其他事情的发展都由成长中来,将「成长」视为这一阶段的命脉都不为过。

一家月收入1000美元的公司,若每周增长1%的公司将在4年后每月有7900美元的收入,这比一位优秀的程序员在硅谷的平均工资还低。 一家以每周5%的速度增长的创业公司,将在4年内每月创造2500万美元的收入。我们千万不可小看这5%的周成长率,一年下来就有12.6倍的爆发性成长(参见下表)。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

当用户透过你产品分享讯息时,如果同时能够发挥邀请朋友的功能,那么也有助于网络效应(network effect)的效果。早期的 Hotmail, Facebook、LinkedIn 都在电子邮件( email) 邀请上下了很多功夫 ,而 Dropbox 奖励介绍朋友成为使用者的客户,给他们增加免费使用的云端储存空间,也是非常值得学习的策略。

1996年Hotmail在上市之初,成长非常缓慢,只有二万人,后来他们在每个现有用户发送邮件的末尾添加了一句自我推销的小广告语「到Hotmail.com获取免费电子邮件」,并附有到他们网站的链接。他们基本上运用他们的产品将其用户变成了免费帮Hotmail做广告的生力军。如此小小改变的六个月内,他们有超过一百万用户。1997年底,18个月后卖给微软时已有1,500万用户。当时互联网的总人数也只有7,000万。30个月后,他们有了3,000万的用户。

Airbnb网站在早期会半自动地将房东的租赁讯息转发到Craigslist的短期分租类别中,是黑客成长的另一典型范例。U-Haul当年以鲜明橘色的印有公司名字和电话的拖车在路上跑,也是让客户在用其租来产品时,帮他做免费广告的好主意。

Facebook于2012年花费10亿美元购买照片分享应用Instagram, 在收购时,Instagram已有3000万用户,而收入为零。当时公司成立仅15个月,其新用户成长惊人,是被高价并购的主因。26岁的首席执行官Kevin Systrom估计净赚4亿美元。持有10%股份的联合创始人麦克克里格将赚取约1亿美元。该公司的其他13名员工将分享另外10%的股份,相当于1亿美元[4]。

Instagram 分享的功能可把照片转发到使用者其他社群网站的账号(如上图所示),一则方便用户分享其照片,一方便则是借机会自我宣传,这是其用户人数能够快速成长的主因。

 

结语

 

新创公司,尤其是互联网的企业,其最重要的指标是成长(growth),这意谓企业的获利不重要,但没有成长的公司只是会下金蛋的鹅,有利可图,却难以做大,而可大可久是新创企业的共同目标。因此新创公司要用最快的速度提高特定市占率,然后藉用忠诚顾客的口碑推荐,进一步扩大市占率,乃至达到近乎独占的地位,然后再谈获利。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

我们可以藉由上图所示的数字营销漏斗(marketing funnel),来思索新创事业应如何运用营销策略,从左至右一步一步地引客上门、留客回笼、促客多买(GKG: Get, Keep, Grow)。首先消费者可能是透过网页中的广告或是关键词搜寻来找自己想购买的商品,然后透过社群媒体比价、消费者评论来锁定不同的网站或平台,但最后可能会在实体店面或是在线购买,然后购物经验和客服好坏会再决定客人是否回流,若客户能主动广为宣传,形成免费的口碑营销,则又是免费引客上门好方法,而在产品中建立自我推销的功能是黑客成长的利器。

 

 

文:陈明德/电子商务创新创业案例(ruc-ec-cases)

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如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

Growth(增长),基本上是所有成长型公司都会面临的问题。对于现在的成长型公司来说,增长是衡量成功的唯一标准,更多的公司需要寻找更具独创性的方法,让新用户了解它们的产品或服务。这就是增长黑客策略。

什么是增长黑客?在我们阅读7个经典的增长黑客策略之前,先来看一个假设。

假设你现在在一家餐馆里,你吃完饭,该付钱了。当你从钱包里掏出一张卡片并决定给多少小费时,服务员会把账单拿给你,然后退到柜台。与此同时,在另一张餐桌上,同样地服务员也是递上账单然后退到柜台,但这次服务员在递上账单的同时,还为客户送上了额外的薄荷巧克力。

根据《应用社会心理学杂志》开展的一项研究,从统计数据来看,第二位服务员得到的小费可能比第一位服务员高出23%。

这只是一个小而简单的“增长黑客”例子,这是一种旨在增加收入或赢得新客户的策略。

在大部分领域有很多很棒的增长营销策略可供选择。在这里,我们整理了7家公司的增长策略,它们都是通过增长营销的方式来获得成功的。这些例子都导致了该公司突飞猛进的增长,如果你想要成为一名年薪10万+的增长营销人,你将能从其中得到启发。

 

1、Netflix的策略:直接与买家沟通

 

和Uber一样,如今征服一切的Netflix,通过瞄准感兴趣的社区来推动早期的增长。这家公司从DVD租赁业务开始。为了传播公司名字,它充分利用了狂热的DVD购买者经常光顾的网络论坛平台等推广。

其策略是向早期用户传达一个“软发布”的信息,即Netflix提供了在其他地方难以获得的影片。这种方法预计只会吸引少数的几个买家。事实上,Netflix发现,自己在一个月内每天处理高达1000个订单,而不需要任何传统的营销支出。

现在,通过Reddit这样的网站向目标受众进行宣传仍然有效,Reddit现在有一个广告产品,可以帮助你扩展这种方法。

 

2、Facebook的策略:强制使用

 

Messenger是Facebook发布的一个重要产品,它允许Facebook创建一个独立的消息传递服务,第三方可以使用该服务通过聊天机器人提供一系列服务。最终进入Facebook未来的广告业务。

但Facebook面临着一个挑战,即有很多人已经在手机上安装了Facebook应用程序。有些人可能会问:我为什么要下载Messenger?

为了抵制这种阻力,Facebook逐步关闭了自己应用程序上的消息传递工具,并告诉移动端的用户必须迁移到Messenger。其结果是Messenger的用户出现了指数级增长。

 

3、YouTube的策略:利用奖励和分成

 

测验也为YouTube的早期成功提供了帮助。同样,YouTube的核心服务,让任何人都能在网上发布任何类型视频,是非常吸引人的,但要想真正取得成功,YouTube需要扩展其高质量的内容,来吸引观众和广告商。

竞赛为内容创作者社区的发展提供了一种手段。最初,YouTube自己提供奖品——比如为获奖视频提供一个iPod Nano——但后来又将这一策略扩展到了合作伙伴。例如,一个品牌可能会为所选主题的最佳视频提供奖励。

不过,YouTube最激进的举措是扩大合作伙伴计划,允许内容创作者分享广告收入,从而增加内容点击量。

 

4、Dropbox的策略:通过电子邮件宣传

 

如果不引用Dropbox的例子,任何关于增长黑客策略的文章都是不完整的。在短短五年的时间里,Dropbox的用户从0增加到了1亿多,同时将广告成本控制在最低限度。

关键是社交媒体和电子邮件的结合。在早期,该公司使用谷歌AdWords做付费广告,但发现用户的获取成本太高,无法维持下去。

之后,Dropbox鼓励用户通过社交媒体和电子邮件传播。在产品和营销渠道之间有着天然的对称性。希望通过Dropbox共享文件的用户自然必须告诉电子邮件收件人有关该产品的信息。要访问文件,他们也必须注册服务。

同时,还会通过邮件让现有用户,推荐朋友来注册Dropbox成为新的用户。

 

如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

 

5、TripAdvisor的策略:SEO秘籍

 

一个鲜为人知的事实是,酒店推荐和评论网站TripAdvisor最初是一个提供白标签搜索引擎功能的创业公司,这一背景无疑使公司对SEO(搜索引擎优化)的重要性有了深刻的理解。

首先,由于公司花了大量的人力物力在SEO上,TripAdvisor在与旅行相关的搜索中总是排名靠前,这是成功的一半。商业模式还为SEO工作提供了支持,不断地添加新的评论,以添加到可搜索的内容中。

但该公司还有一些增长方面的技巧。其中一些非常简单但有效。例如,TripAdvisor鼓励酒店通过展示Logo来宣传好的评论。这对于相关的酒店来说是好事,但Logo也将流量链接回TripAdvisor,并使其在谷歌搜索结果中排名更高。

 

6、LinkedIn的策略:公开简历

 

社交媒体平台往往是围墙花园。如果你想在Facebook上找到某个人,你可以找到他,但只有在你联系上他之后,你才能看到他的完整个人资料和历史记录。这很好,Facebook保护隐私。
但一些社交媒体用户希望被人看到,LinkedIn的商业/职业用户肯定也是如此。但大多数普通人没有个人博客和网站。

大多数LinkedIn用户的主要目的是建立联系和建立职业生涯。认识到这一点,LinkedIn推出了公开简历。

关键的增长驱动因素是,一旦CEO在谷歌上被搜索到,为了建立联系,进行搜索的人必须注册LinkedIn,成为用户。这只是该公司从200万用户增长到4亿用户的策略中的一个例子。

 

7、HideMyAss的策略:多手段营销

 

HideMyAss于2005年在英国推出,它提供了一系列免费和付费的服务,通过在线匿名的概念联合起来。对于商业专业人员来说,有一个高速、高安全性的虚拟专用网络( VPN )功能,而个人用户可以利用代理服务器(进入受限站点)和发送匿名电子邮件。这是第一个免费增值模式。

然后加上推荐和加盟渠道的策略,HideMyAss的用户实现了指数增长。

 

如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

 

增长营销和你有什么关系呢?Growth Marketer/Growth Hacker (增长黑客)全年薪资可以几乎达到六位数,但是一个好的增长黑客可遇不可求。

职图在之前的文章中,提到过营销漏斗思维,而增长就是漏斗的第一关,如果公司没有增长,那后面的流程都无法完成,因此,增长对每个公司而言,都至关重要,甚至决定了公司的命脉,这也是众多互联网企业,都要高薪争相聘请营销专业人才,可以说,广告科技和数据营销行业,是最有前途和“钱途”的行业,而这,正是你的机会!

薪资待遇和发展前景好的岗位,相应的竞争也会非常的大,因此,想要在这个行业赢得顶级企业的营销职位,更需要夯实专业技能,拥有实战经历!

 

 

文:职图CareerTu(careertu)

增长黑客荐读市场营销:

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趣头条CFO王静波:用户补贴的模式也许没有大家想得那么容易

核心提示:

  • 比起募资,上市对趣头条品牌的帮助更大。
  • 互联网品牌想要从一二线往下沉市场渗透,跟想从下往上提升都很难。
  • 内容与购物不同,更重要的是取向上的区别,而不是质量上的假冒伪劣。
  • 趣头条的快,也许会掩盖一些其它问题。

 

股票代码“QTT”,两年零三个月,趣头条完成了从产品上线到美股上市的过程,这家公司在资本上的进击速度与它的用户增长一样引发业界饱含讶异和复杂的情绪。

一方面,人们不得不承认它在获客机制上的行之有效,它设计了一套针对用户的奖励机制,大大降低了获客成本。在它的招股说明书里,这种获客方式被称为“用户忠诚度计划”。不仅是趣头条的同行,就连全民 K 歌这种巨头旗下的 App 也开始采用类似的红包拉新方式。另一方面,趣头条的发展速度并不能完全消解人们对它的非议,比起说着算法故事或从门户时代转型而来的同行,趣头条似乎还没完全做好准备,就已经赢了一场赛跑。

跑赢的前提是,趣头条站对了位置,它抓住了巨头尚未站稳脚跟的下沉市场。2017 年 5 月,趣头条的第一个机构投资人红点中国接触这个项目时,趣头条还远不像后来那么抢手。

“在那个时点上,大家还在消化和理解下沉渠道这件事情。”红点中国执行董事张鸣晨说,尽管趣头条当时的 DAU 已经超过 300 万。但拼多多还没上市,腾讯还没有入股趣头条,很多人并没有意识到,移动互联网还有第二波没被挖掘出来的红利。

 

美东时间 9 月 14 日,趣头条上市首日,发行价 7 美元,最终以 15.97 美元收盘,大涨 128% ,中间五度触发熔断机制。以此估算,这家 1300 多人的公司如今市值为 45.88 亿美元。

尽管不像拼多多那样上市之初就引发巨大的争议,趣头条所面临的也依然是不尽乐观的评价。那些看上去是因为几块钱补贴而下载 App 的用户会一直留在平台上吗?它能应对巨头回过神来的攻势吗?唯一不被否认的是它的增长速度,截至 8 月,趣头条 DAU 已经超过 2000 万。它的下一个目标是达到 DAU 过 5000 万,只有过了这条线,才达到创始人谭思亮口中的相对“安全”。可以作为对比的是,今日头条从上线到 DAU 过 5000 万,花了大约 4 年时间。

 

趣头条CFO王静波:用户补贴的模式也许没有大家想得那么容易

谭思亮(右)在 IPO 敲钟现场

 

拼多多上市时,创始人黄峥曾表示“淘宝受过的苦,拼多多都得受一遍。”同样,作为行业后来者,今日头条走过的弯路,趣头条可能也得走一遍,最典型的便是外界对它内容低俗的批评。不过,今日头条所面临的监管之困,没有人想再走一遍。上市之前,趣头条拿到了人民网旗下基金和澎湃新闻的投资,后者除了占股 2% ,还将派驻专门人员帮助趣头条提升内容。

36氪与趣头条 CFO 王静波聊了聊,关于这家公司的未来,以及它怎么看待与巨头的竞争。

一个显而易见的结论是,比起募资,上市对这家公司更大的意义在于品牌。当它在下沉市场占据足够优势,往一二线城市进攻,品牌可能会是它最大的制掣,因此它必须提前做好准备。

 

募资和品牌

 

36氪:为什么选择这个时候上市?毕竟你们成立才两年多,而且账面上还是亏损的。

王静波:最重要一个角度还不是为了钱,如果你看我们的资产负债表,我们融的资绝大部分都还在账上,烧掉的金额非常小,现金流其实很健康。包括我们8月份又引进新的战略投资者。上市最主要的目的还是因为品牌,毕竟我们要挑战行业里的很多巨头。资讯这个赛道,或者说泛娱乐的内容,是所有巨头都不会放过的,包括这里面已经有一些非常强大的公司。跟它们竞争,品牌是很重要的事。

打三线或者四线更下沉的用户,他们可能没那么在意品牌,但随着我们逐渐变大,逐渐去打这些二线、一线的用户,他们会非常在意你的品牌。我觉得上市对于提升品牌是非常有效率的事情。

 

36氪:比如说打出第一家美股上市资讯类公司这种定位。

王静波:对,我觉得上市对我们品牌帮助会很大。

 

36氪:如果在今日头条之后上市的话,你们的故事是否就没有那么性感?

王静波:我觉得有价值的公司大家都会认可,但是作为第一个确实会好一点,这个也是一个战术上的考虑。

 

36氪:你们从今年年初开始筹备上市的时候,腾讯已经进入了吗?

王静波:基本上算同一个阶段,跟腾讯谈大概是从去年年底谈到今年二三月份,我们 IPO 可能稍微晚一点,有重叠。

 

36氪:临近上市,8 月份还宣布引入两家新的投资者的用意是?

王静波:这两个都是战略投资者,澎湃新闻、人民网旗下基金对内容和跟监管合规方面有帮助。另外一家投资者是中国最大的房地产公司之一,名字暂时不方便披露,他们也很专注三线以下,我们会有很多线下的业务合作。

地产公司的触角是很广泛的,它的楼盘住了很多人,住户接近千万人,物业管理人员几十万,这个也能帮助我们做一些线下的推广,包括他们在趣头条上投放广告,空间都很大。

 

36氪:所以你们这轮融资其实是抓住资讯类 App 的两条命脉,一是监管,二是获客。

王静波:我们不想讲这么多故事,会有些帮助,但不是说有了这些就万事大吉了。

 

36氪:引进房地产公司是不是代表着你们要开始更多去做线下获客了?

王静波:目前为止,我们获客大多是线上的,这跟整个公司的基因和商业模式有关系。但是到了一定的规模之后,不可避免要线上线下并举,在某种情况下,线下的获客成本可能更低。

 

36氪:哪种情况下?

王静波:比如说,你找到好的方式,找到正确的人群,像淘宝以前的农村刷墙,刷个墙的成本跟应用商店买量的成本比就更便宜。包括再远一点的未来,我们也不排除做一些线下活动,比如说公益,或者赞助电视节目,我们也都会考虑,但暂时时候还没到。

 

积分或补贴

 

36氪:用户如果是因为补贴才下载趣头条的,7天或者一个月之后,留存率是不是会有一个陡坡式的下降?

王静波:我们的留存到一个月之后,曲线就相当平缓了。一开始的确会下降很多,它的本质不是流失,而是选择用户。就比如你去应用市场买人,买回来 100 人,其实这是随机的 100 人,他们并不知道产品适不适合自己,可能很多人第一天就删掉了。你要找到正确的用户,一旦找到了,比如到了第三天还在这,那这些人很多都是你长期的用户。

 

36氪:趣头条留存的比例在资讯产品里属于高还是低?

王静波:就我们看到的行业数据里,我们的留存肯定是业内较高的,我不敢说是最高的,但基本是 10 个产品里面排在前三位,甚至更靠前。

 

36氪:你们团队现在的重心是集中在留存还是其它地方?

王静波:除了拉新、留存,内容增长也是很重要的,可能还会有人批评我们的内容 low ,但我们相信如果做一个自己跟自己的比较,跟 6 个月前比,我们已经有很大的改善了。

 

36氪:半年前36氪采访趣头条的时候,你们的内容量是一天 30 万条左右的量。现在这个数据有增长吗?

王静波:量其实没怎么变,中间涨了一波,后来我们把它砍下来了,这个阶段更重要的是质不是量。我们会对作者做分级,把不合格的作者封掉一批,我们近段时间封了平台上大概三分之一的自媒体号。通过算法和编辑的综合调整,让好的内容多曝光。我们理解下沉用户有不同的喜好,他们会跟一二线用户的口味不太一样,但是质量还是很重要的,下沉用户的也需要质量更好的内容。

 

36氪:趣头条现在大概有多少签约自媒体?

王静波:20 多万。我们有个自媒体平台,叫趣头条号。

 

36氪:这些签约自媒体尽管能够带来很高的流量,很可能是占超过总体的七八成,但从内容质量上来说,是不是更泥沙俱下,更难把控?

王静波:确实是有这个问题,国内版权意识相对还是稍微差一点,洗搞、拼凑的事情非常多,作为平台就要不停调整规则,通过规则的导向,让好的自媒体、做原创的浮出来,搬砖的抄袭的沉下去。但是这里面还有一个问题,精英媒体或者是人群还是会对三线以下用户的喜好有点偏见。

 

36氪:会有居高临下的嫌疑?

王静波:这么比吧,买东西,本质上大家的取向是不会有差异的,都要多快好省,这个需求我不觉得三线跟一线是有区别的。只不过可能下沉用户会权衡,价格更敏感,可能一二线的觉得贵10块钱没那么重要。但我不觉得会有三线的用户看不出哪个产品质量更好。

内容就不是这个问题,可能真的是有内容你喜欢,我不喜欢。举个例子,我们的整个视频播放量里面,广场舞能占到五个点以上。这是质量好坏的问题吗?广场舞的质量就很差吗?不是的,这是大家取向的差异。所以我觉得有的时候可能也不能光按一二线的眼光去看这些内容,你跟三四线的推美剧,他确实就没兴趣。

 

36氪:你们在获取内容上的成本从 2017 年上半年的 22% 到 2018 上半年的 39% ,是因为这个行业内容的单价变得特别高,还是说你们整体的采购量变大了?

王静波:一块是我们签了更多的专业媒体,挺多是年度授权的;第二,我们确实在扶持自媒体,也希望多吸引头部的号过来。那么在挖人的过程中肯定还是要加大扶持的力度。内容支出占比再高一点都有可能,这也是我希望的方向。

 

36氪:你希望内容占比到多少?

王静波:占到成本的50%,收入的10%。

 

36氪:对内容的补贴上升,是不是意味着对用户的补贴就要下降?用户如果在平台上拿到的钱少的话,还会留在你们平台上吗?

王静波:我们觉得它不是补贴,本质上是一种积分,就像航空公司的积分一样,培养用户的忠诚度。

它的现金价值或者实际的兑换价值其实很低,那么作为一个用户,比如山村的用户,他不可能说我完全没有消费内容的需求,就是过来赚这个钱。一天花一两个小时赚很少的激励也不是大多数。用户还是要看内容的,反正我每天都有时间,我要看一些内容,在这个平台,那个平台或者是趣头条看都是一样的,内容差不多,这边有积分,我就会在这边看。

积分目前占到成本的比例还比较高,接近收入的一半,最终我们肯定是希望内容不断改善,抓住用户的需求,最后积分在用户的决定里面占到的比例越来越低,最后积分占成本的比例也会下降。

 

从上往下,还是从下往上

 

36氪:现在这种补贴,或者说你说的“积分”制度,很多平台都在抄,就连不是资讯类产品的也在用。用户对此失去新鲜感之后,你们的优势壁垒是不是就消失了?

王静波:首先在中国这事不奇怪,中国市场上,一个方法如果是有效果的,肯定都会抄。如果你是 6 个月前问我这个问题,老实说我会更紧张一点,现在可能我觉得会有底气一些。大批地抄用户补贴这件事,基本上发生在去年的 12 月份到今年的 3 月份,从全中国只有我一个人干这个事,到所有人都在干这个事,基本上就是这一波。之后就该干的也都干了,但你去看我们的数据,包括 DAU 的数据,其实从四五月份之后,我们的数据还是在非常猛的在涨。这就意味着从一开始的震动,这个市场突然所有人涌进来做这个事情,对我们有一定的压力,到后来,市场变得比较稳定之后反倒我们还能一直在涨,就说明这个模式可能没有大家想得那么容易。

对于小的公司来说,我们有一些很小的竞品,他们的难度在于什么?这个市场的红利在减少了,我们第一赶上了时代的红利,第一波下沉用户,大批的用户刚刚买了智能手机,装了微信,装他的第二个或者是第五个、第十个 APP ,那一波我们是抢进去了,拼多多和快手都是这一批的。第二,这个模式的红利减少了,我们从 2016 年 6 月份上线,到去年年底,这一年半基本上就只有我一家是在做这个事,获客成本是比较低的。这个成本到了今年就会涨,对我们来说也会涨,但是因为我们运营能力比较强,我们的变现也涨了,我们的经济模型还可以。

对一些行业巨头来说,他们也采用了一些补贴的模式,但目前来看并不太成功,原因在于他们的内容和产品体验没有针对下沉用户进行优化,而且原有的以流量采购为主的运营模式跟积分模式兼容性不太好。

 

36氪:趣头条创始人谭思亮说过中国三线以下的市场是远比现在的大部分人想象都有更大,今日头条可能在下沉市场的渗透率也不超过 20% 。你们在体量上目前还是比对手小很多,这意味着你们的渗透率也不会超过 20% ,剩下的市场,你们是打算用同一套打法去吃吗?

王静波:拼多多某种程度上讲其实是教育了市场。过去 12 个月在拼多多上买过东西的人有三四个亿,这三四个亿理论上来讲都可以是我的用户,因为他都是下沉的用户。事实上光三线及以下城市就有 10 亿人口,5 亿以上的智能手机。而且,下沉的概念不仅限于地域,在一二线城市也有下沉用户,它是一个更广泛的概念。今年 6 月底,趣头条累计装机是 1.3 个亿,离这个市场的天花板还非常远。当然我们不会永远都只打三四线的,但是暂时这个阶段我们的重心还是在三四线。

 

36氪:所以你觉得在拼多多上购过物的用户可以到三四亿的话,三四亿对于趣头条来说也不是一个特别难的目标是吗?

王静波:三四亿的装机不是很难,但是你能留存多少,这个是难点,就好有些 APP 的装机十几个亿,月活只有两三个亿,这个业态它肯定是选择用户的问题。

 

36氪:一个互联网品牌,从一二线到三四线市场,上往下走跟从下往上走,哪个更难一点?

王静波:说实话两个都挺难,从上往下打成的也就是抖音,这个真的颠覆了大家的想法。大家以前不觉得能从上往下打,你看微博这么牛的产品也还没有特别成功,而且我都怀疑可能最终都不一定能成功,所以两个都挺难的。

 

竞争和隐忧

 

36氪:从前期来看,你们获客的方式主要还是通过用户口碑的传导,也就是师徒体系,你们现在改为叫好友体系。这种方式成本比较低,但现在你们也开始从外部采购用户了是吗?

王静波:我们用户裂变和外部采购的比例比较均衡。从数量上讲,用户的基数越大,裂变的速度相比会越慢。因为一个用户能介绍的人就这么多,比如说你现在加入趣头条,你介绍了一批用户,介绍成功 3 个人,过了 6 个月,我又让你介绍。其实很难了,因为你已经问过一遍你的朋友,这就意味着一个老用户,介绍能力是会低于新用户。

任何的产品都是这样的,那么你如果一直只用裂变,就变得我的增速原来是一个月 100% ,后来一个月可能 50% ,后来 10% ,后来 3% ,最终最有效的方法可能是两边一块做。每买一个非裂变的用户,他会再帮你裂变,他就相当于又有一个新的种子,这个才是经济上最终会稳定的一个常态。

 

36氪:在线上采购流量拉新的话,你们引以为豪的低成本获客模式是否会失去优势?

王静波:互联网不是说你多花钱就一定能买更多的人,关键看你的单价有没有涨,我们最近比较好的是我们在单价没有涨的情况下,扩大了规模,维持了一个合理的获客成本。

 

36氪:在有竞争对手的情况下,线上采购的流量毫无疑问会越来越贵,为什么你们还能够保持相对合理价格?

王静波:这个跟我们的模式还是有关系的。比如说应用商店买一个用户,平均这个人会再帮我介绍零点几个用户,这是我的模式跟别人不一样的地方。别人只能去买一个,再买一个,但我是有裂变的,这就会导致我的成本会偏低。其次我的裂变用户会更精准,我买了 100 个人,里面哪个人会再帮我介绍,肯定是我的精准用户。他身边的人其实也是一个人群,有比较高的概率会喜欢趣头条。

 

36氪:你们目前在用户身上挖掘的主要是广告价值,但我看你们也已经在 App 内上了自己做的小游戏,虽然只有三款,而且比较简单,游戏是你们即将发力的方向吗?

王静波:目前还在尝试的阶段,未来可能是挺重要的一个内容形态,因为下沉用户对于休闲游戏确实兴趣比较浓。

 

36氪:如果说远期的事情的话,今日头条现在的一个方向是让西瓜视频做长视频,你们也会去做类似的事情吗?

王静波:我们会尝试,但是老实说那个市场的竞争阵地非常激烈,有可能烧很多钱都没什么效果,所以我们会很谨慎。

 

36氪:从产品上线到上市,趣头条创下了一个纪录。你会担心快的过程当中掩盖了很多问题吗?

王静波:会,这是为什么我们最近其实花了很多时间在加强内部一些更深层的能力,包括我们的内容,包括我们内部的流程管理等等。

 

36氪:所以你个人比较担心的是哪些问题?

王静波:最担心的还是两个问题吧,一个是怎么在我们的用户群不断扩展的时候,不断地调整我们的运营来应对不同的用户的喜好。因为一开始我们的用户非常集中,可能就是宝妈等很集中的人群,我们给大家提供有针对性的内容,他们很喜欢。但之后我会不断的进来一波学生,一波老年人,不同的人群需求是不一样的,关键是能识别这些人,给不同的人不同的内容,这还不光算法,还需要很多运营上的判断。第二还是把整体内容的深度和广度做得更好,说到底还是执行力。最终还不是策略路径的问题,是能不能做到这个路径的问题。

 

 

文:九连环/36氪(wow36kr)

增长黑客CGO荐读商业模式:

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如何聚焦用户获取,实现增长破局?

周末,曾服务过多家500强企业的知名营销人龚娟在“墨门大学”CEO交流会上分享了“增长黑客”这一新概念及其应用案例。

龚娟说:“不管我们现在有没有接触到黑客增长这个概念,我们一定要知道,在未来,企业的需求和痛点一定是用最低的成本获取最大的流量增长。”

 

如何聚焦用户获取,实现增长破局?

 

龚娟:姜太公营销联合创始人兼营销总监;国际职业培训师行业协会认证高级讲师;新精英职业生涯规划咨询师;企业管理咨询顾问、职业培训师,拥有18年营销实战经验,服务过多家金融、电信、快消等500强企业;

如何在资源有限的情况下,以最快的方式,最低的成本,最高效的手段实现用户的大量增长,最终增加收入?让我们看看龚娟女士的分享。

 

不增长,就出局

 

龚娟说,这两年商业环境发生很大的变化。

比如可口可乐取消了设立24年的首席营销官一职,把全球市场营销、客户及商务领导、战略整合成一个职能,由新创立的职位首席增长官领导。

巨头的转型调整,是所有企业营销思想变革的开始。在未来,不增长,就意味着出局。

做营销出身的龚娟,特别关注业绩的提升,于是她开始接触“增长黑客”(Growth Hacking)。

 

什么是“增长黑客”?

“增长黑客”是一个新概念,在2010年由肖恩·埃利斯提出,它最初的定义是:“一群以数据驱动营销,以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人。”

提出者肖恩·埃利斯本人也是一个增长黑客,帮助多家公司去完成产品的快速增长和发展。

因此,“增长黑客”也可以看做是一种增长方式,Facebook,Twitter, Dropbox等企业都曾利用增长黑客实现用户增长

 

跟传统营销最不一样的是,“增长黑客”以数据为驱动,所有的数据分析都技术化,现在互联网公司拼的已经不是人力,而是技术。

龚娟说,创业者最大的毛病是自嗨。他们可能会觉得自己的产品不错,但消费者未必这样觉得,因此要不断地进行市场调研,所以现在产品经理这个职位非常火。

对于创业公司,特别是初创公司而言,如何在资源有限的情况下,以最快的方式,最低的成本,最高效的手段实现用户的大量增长,最终增加收入?这就要利用到“增长黑客”。

 

增长的本质与特点

 

增长的本质是和节点做交易。节点,也就是大众的注意点。

这个节点可以大致地分为三代:

  • 1.0时代:节点=央视,营销主要集中在电视广告,而央视具有主导权。
  • 2.0时代:节点=个人,人们的注意点转移到网络红人身上,个人品牌崛起。
  • 3.0时代:节点=算法,互联网之间打通了数据渠道,基于算法实现数据共享。

在3.0时代,拼拼多创始人黄峥在短短28个月做到身家800亿,它靠的就是拼团这种迅速裂变的方式。

 

拼多多不需要成交,就可以达到有效的传播,用户爆发式增长,如果要依靠成交来传播,那效率就大大地降低了。

这符合增长黑客的特点:低成本实现爆发式增长。

达到这一目的需要符合四个条件:有明确目标,有定量思维,用结果说话,能快速迭代(推广最小的可行性产品,由小范围到大范围测试)。

 

一个客户从最初接触某一产品和服务,到最后离开,具有生命周期。

如何让用户的生命周期净值最大化?

龚娟提到了“增长黑客”里的海盗模型:拉新,促活,留存,变现,传播。做运营的朋友对这五点应该不陌生。兼顾这五点,才能让客户的生命周期净值最大化。

此外,凡是在线上做裂变、做分销,其实都面临着“风险大”的问题,如果被封掉了,相当于这家公司就完蛋了。

拼多多的HR招人,找了很多熟悉微信生态圈的人,他们了解微信的玩法,由他们来做运营,做裂变,可以绕过那些常人不知道的“坑”,进而降低风险。

 

增长思维的影响

 

增长指规模性地扩张一个已经有市场需求的产品。但并非所有有市场需求的产品都能很好地规模性扩张——这可以作为投资的考量。

 

龚娟讲了一个事例:

有一个教育机构邀请她合伙,说三年会上市,承诺给予她5%的股份,条件是她要投入5年。

那个教育机构位于均价12万的楼盘中间,主要做3-6岁幼儿教育,以名师效应为核心,一个学生一年的学费是8万,一年大概有800万的现金流。

也就是说,如果上市成功的话,拥有5%股份,下半生就不用愁了。

而龚娟用增长的思维分析了之后,却有不一样的想法。

儿童教育无疑有很大的市场需求,但IPO是以增长为前提的,只有一个校区,投资人不会感兴趣,如果是十几二十家校区,资本才会有兴趣。

 

但由一家扩张到十几二十家,需要多少时间?投入5年的时间,是否有对方说的IPO?

龚娟认为:此类教育机构的扩张有增长的天花板。

  • 第一个“天花板”是选址,要选取具有相应消费力的地域。它不像可以在普通小区的路边找个小店大肆扩张的钱大妈,因此寻找地产商投资人更具可行性。
  • 第二个“天花板”是名师效应,教育有的以体系为优势,有的以师资为优势,这家教育机构倡导名师效应,在师资团队的专业培养和体系建造上需要下很大的功夫。

 

在增长思维的分析下,可知,此类教育机构不具有规模性扩张的能力,它最大的价值在于教育本身,并不适合以营销见长的龚娟。

龚娟说:“不是人人都能成为技术加身的‘增长黑客’,但这种增长思维,可以帮助我们去解决工作和生活中的许多问题。增长是一种思考问题的方式和工作的习惯。”

 

2018年的破局点

 

在2018年,如果你想实现用户的大量增长,爆发点在哪?

龚娟说:“想要实现增长,一定要打破传统触达方式的天花板。存量市场减少交易摩擦,提升转化率;增量市场触达更多未被触达的市场洼地。”

 

她认为2018年的现象级流量入口有这三个:

  • 第一个是小程序,优点是轻便好用;
  • 第二个是短视频,优势是关注的人多,流量多;
  • 第三个是新零售,线上线下相结合,购物便利,切中消费者的痛点。

最后龚娟说:“不管我们现在有没有接触到‘增长黑客’这个概念,我们一定要知道,在未来,企业的需求和痛点一定是用最低的成本获取最大的流量增长。”

 

 

文: 庾里/商人读书会

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被用户疯狂吐槽最难吃的披萨,8年股价从2美元涨至180美元,增速超谷歌、苹果

达美乐披萨在中国市场的覆盖远不如必胜客等众所周知的品牌,但是在全球它每天外送超过一百万个披萨,成立近60年来,在全球拥有14,500家餐厅。

达美乐2017年全年的销售额为122亿美元,超越了必胜客的120.3亿美元。且公司2018财年第一财季净利润为8882.70万美元,营业收入为7.85亿美元,收入和EPS同比增长并均超出市场预期。

 

被用户疯狂吐槽最难吃的披萨,8年股价从2美元涨至180美元,增速超谷歌、苹果

 

同时,达美乐披萨的股价也表现惊人,从2009年开始就一路上涨,2017年1月以来至今,股价上涨55.33%。达美乐与谷歌均于2004年成功IPO,当时,达美乐未来发展并不被华尔街的分析师们看好,融资金额不到谷歌的1/12。上市至今,谷歌股票投资回报率超16倍。而达美乐却跑出了27倍的投资回报率,成为全球第二大披萨公司。

神奇的是,就在2009年,它还被用户疯狂吐槽是最难吃的披萨,它有什么过人之处能活着笑到今天?

 

30分外卖必达的差异化之路

 

1960年,美国大学生托马斯莫纳和其兄弟詹姆斯花500美金顶下了一家披萨店,1965年,公司更名为“达美乐披萨公司”。 披萨公司各自有其切入市场的点,必胜客主打“make people happy”,棒约翰主打“更好的食材,更好的口味”,而达美乐从1973年起便提出了“30分钟必达”的口号。

首先,披萨这种食物,只有在热的时候吃味道才好。因此较短的配送时间,可以保证在用户收到时,披萨仍保持烫口的温度。

其次,达美乐认为,披萨外卖本身的门槛较低,单靠产品本身无法形成有效壁垒。只有更好的服务体验才能在行业里站的更稳,而“快”是最直接的体验。提升体验的同时,“30分钟必达”更是一种差异化的服务。

因此,达美乐每家分店在选址上都会精心设计,详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等,甚至连红绿灯时长都作为评价因素。最终,总部综合各种信息,划定分店的负责区域。

比如一张披萨的制作时长是12分钟,正常送餐时长8分钟,为交通堵塞和路况事故预留7分钟,所以,超过99%的披萨都能在承诺的30分钟之内送达。

达美乐覆盖全国,并且承诺30分钟必达,依靠的是背后稳定、庞大的加盟商群体,以及遍布全国的加盟店铺。达美乐总部800多人,400多人在搞软件开发和数据分析,把30分钟送达做到了极致。

2017年数据显示,799名加盟商在美国本土运营着4979家加盟店,最大的加盟商独自运营189家门店,加盟商服务达美乐体系的平均年限超过18年。而且达美乐对加盟商的选拔极其严格。潜在加盟商必须至少有1年的店铺运营经验,并通过其运营店铺当年的财务表现,来进行加盟商的初选。

同时,他们更倾向于接纳对达美乐企业文化有认同的人作为加盟商,90%以上的加盟商之前从事过达美乐配送或相关工作,这极大程度上保持了达美乐品牌的一致性。

 

一家刚好在做披萨的科技公司

 

但是卖披萨可能只是它的副业,它有一颗追逐科技的少年之心,我们来细数一下达美乐作为一家披萨公司,不务正业的“黑科技”之路:早在2007年,达美乐就推出了电脑端和移动端订餐,那个时候别人家还是座机接单;2008年,推出在线披萨DIY和披萨追踪器,并在2014年做出披萨DIY应用和3D效果; 2013年,推出披萨档案,用大数据记录用户信息,用户可在30秒内搭配出基于个人订餐习惯的口味组合;

2014年,达美乐版“siri”——Dom诞生,语音下单; 2015年,三星智能电视装了达美乐应用,屏幕底部居然显示“披萨追踪器”的进度条; 智能穿戴设备可以订餐; 社交网络(比如Facebook Messenger、Twitter)上可以订餐; 用app扫描胃部判断口味下单; 打开应用发呆 10 秒自动下单; 实体按键一键下单。智能家居不放过,Amazon Echo、Google Home等设备都可以点披萨。

其中最特别的是无人机和自动送餐机器人:2012年,无人机概念才刚刚兴起,达美乐就已经开始使用无人机给客户送餐了。据称,许许多多的客户都希望在自己家的门口等到无人机送来的披萨,当然其实他们最关心的是能与无人机来个合照,上传到Facebook上好好炫耀一把。

考虑到汽车送披萨的场景可能更为普遍,因此达美乐还基于雪佛兰Spark打造了一款专属的送披萨车——DXP。一个座位+一个烤箱,基本就是这台DXP的全部内饰了,因而这款小车能最多一次性携带80张披萨,并且可以保证将每张热腾腾的披萨直接交到客户手中。

如果说无人机、专用车都不是啥太新鲜的idea,那不知道自动机器人送披萨是不是更带感一些。这个小机器人实际上是个带着四个轮子的小车,它能根据导航自动判断从门店到客户处最佳的行动路线,并将热的披萨和凉的饮料毫无折扣地送到目的地。

怎么说呢,这些花样百出的创新,的确不断牵引着用户对这块披萨的关注与热情。比起其它披萨店,它当真会玩,至于到底有多大用处,达美乐掌门人对此也有清晰的认知,正所谓“产品不动市场动”,应该就是这个意思:

“餐饮业的标准做法一直是源源不断地引进新产品,其中大部分产品都不会改变你的典型客户体验。技术上的创新无法快速为你带来回报,但是要想在市场上保持领先地位,这是必须要做的工作。”——Patrick Doyle

 

做了几十年披萨,口味倒数第一

 

不过不知道是不是因为“玩物丧志”,2009年,美国品牌知名度咨询公司BrandKeys做了一次消费者口味偏好调查,达美乐披萨口味在同行业里排名倒数第一。

用户评价惨不忍睹,像是被虐待了很久,从做工到用料,骂了个通透:“抹了点番茄酱的厚纸板,根本不值得买”;“批量生产出来的披萨,没法吃”;“闻起来有股我奶奶头巾的味道”……

有评价趁热打铁:从1960年到21世纪初的增长最令人印象深刻地方在于,它们虽然成为世界上最大的披萨连锁店之一,但做出的却是全世界最难吃的披萨。

达美乐在快速、便利这些特性上做到了极致,现在看来并不算啥的30分钟引领同行十年,也因此打下了一片江山,但问题是,当披萨送到顾客家之后,人们并不想吃它。作为一家企业,达美乐是创新的、是足智多谋,但他们的核心产品却很糟糕。

而在此之前,网上流传了一段视频,达美乐的两名店员在厨房用面团疯狂打闹,把脏东西抹在披萨胚子上,还烤熟了卖给顾客。视频的点击率迅速超过百万,掀起了轩然大波。很快达美乐遭到了愤怒的顾客的大肆攻击,过往积累的品牌形象跌到谷底。

 

被用户疯狂吐槽最难吃的披萨,8年股价从2美元涨至180美元,增速超谷歌、苹果

 

当时,达美乐的市场总监罗素·维纳Russell Weiner才上任不久,正准备对达美乐品牌进行一些改革,让这家老牌披萨店更酷一点,没想到遭遇这次严重危机事件。姜还是老的辣,罗素兵行险招:

他包下美国时代广场上的巨幕,不做任何解释、道歉或正面宣传,只把顾客们在社交媒体的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上(剔除了脏话和不雅内容)。 没想到这些妙趣横生的吐槽和段子渐渐逗笑了观众,大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”,最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的营销活动。

此时,罗素趁热打铁地在当天宣布达美乐的“披萨变形”计划,引起另一波关注高潮:专门开辟数据通道,获取顾客意见,并邀请专业人士和用户来评论披萨,让他们提出修改建议。同时大力邀请消费者们通过手机应用来参与披萨创作流程,誓言要研发“更好吃的新品披萨”,之后达美乐的确也对产品口味花精力进行了调整,这应该不是难事儿。

媒体也对这次事件体现出了极大的热情,毕竟在广告牌上说自己坏话的公司可不多见。这几波教科书级的公关危机操作,让达美乐受到前所未有的关注。不但股价由此上涨40%,销量也在当年的第一季度获得了两位数的增长。

自此之后,自黑营销成了达美乐的保留项目。现在达美乐的官网上还有专门的版块展示顾客们的意见,内部的“差评”数据通道一直存在。“我们一直有专人负责差评分析,虽然增加了工作量,但却对维持品牌印象很有帮助。”怎么样,这种置之死地而后生的自黑营销,与娱乐圈广为人知的小花旦杨幂当年的自黑式洗白有异曲同工之妙吧。

不要试图强行辩解,用户天生有逆反心理。诚恳承认错误,并承诺改进,再来点厚黑学式的互动。很多危机不攻自破。

作为一家披萨企业,达美乐制造的话题实在不算少,但是其在中国的发展一直颇为不顺,1997年就在北京开了第一家店,但是不知道是没有发力还是水土不服,这么多年来只有几十家店集中长三角区域,发展完全不如必胜客。网站和营销看上去一点儿也不黑科技,甚至相当老土。

问题来了,作为顶级机构摩根士丹利极力推荐的大牛股之一,如果条件允许,你会买入持有吗?

 

文:高维学堂(gaoweixuetang)

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趣头条的增长:精准的内容服务+社交式裂变营销的方式

2018年,是中国互联网行业的第4次上市浪潮。浪潮中,名单很长:爱奇艺、B站、虎牙、优信、拼多多、小米、美团……趣头条也已经向美国证券交易委员会(SEC)递交了更新后的招股书。

招股书显示,趣头条首次公开募股(IPO)初步确定的发行区间为7至9美元,发行量为1600万股美国存托凭证(ADS)。预计9月14日在纳斯达克挂牌交易,股票交易代码为QTT,将成为移动内容聚合第一股。

虽然趣头条创立于一线城市的上海,但是并不为一线城市所熟悉,他的用户,主要在下沉市场(一二线城市以外的市场)。这是一个更加广阔的市场,这里的人群更多,他们有独特的需求,不同于北上广的需求。差异化的竞争,使得趣头条在过去的两三年里闷声发大财。

 

趣头条的增长:精准的内容服务+社交式裂变营销的方式

 

趣头条于2016年6月正式上线,凭借出色的内容创新与阅读体验,一跃成为移动内容聚合APP独角兽。截止2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,月活用户4880万,在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。

来看看其收入:

  • 2016年,成立当年的营收为5795万元;
  • 2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;
  • 2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

 

对于仅仅只成立两年多的互联网公司来说,能取得如此业绩,资本自然青睐有加。下面是融资记录:

  • 2017年下半年获得成为资本、红点创投、华人文化的4200万美元A轮融资;
  • 2018年上半年完成超过2亿美元的B轮融资,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投,B轮投后估值超过18亿美元;
  • 2018年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额约6000万美元。

悄然间,趣头条已成为了一只新的独角兽,让人刮目相看。

IPO来得如此之快,也许在两年之前创立的时候都不曾想到。移动互联网就是这么神奇,它带来的爆发式增长令人咋舌。

 

当我们感觉移动互联网流量红利终结,增长空间不大的时候,却总有人不这么认为,比如趣头条们。对于工作时间长,空余时间有限的的一二线城市的人们来说,在过去十几年众多互联网公司的精细耕耘下,可以说,机会确实不多了。这也是很多创业者的感受。

然而,在下沉市场,有着更加广阔的世界。那里的人们工作时间短,闲暇时间多,工作压力小,他们和一二线城市相比,线下的娱乐场所有限,但是随着收入的快速增长,娱乐休闲的需求比以往多得多。

 

来自于腾讯(QQ)调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。

另一个方面,他们的喜好,也不同于一二线城市。很多一二线城市的人不十分感冒甚至不屑的内容,在他们那里却传播得迅速而广泛。他们对于内容的偏好,和一二线城市有差异,这是一个客观的存在。

 

趣头条正式抓住了这个机遇,凭借去同质化的内容定位及独特的积分运营机制,为受众提供精准的内容服务。

对于一家初创公司来说,最难的就是从0到1;而从0到1的过程中,最难的是初期获得用户。趣头条面对这个难题,开创性的采取了基于社交式裂变营销的方式,高效获客。

 

趣头条的积分运营机制基于社交关系链的推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

这种独特的运营机制,也使得趣头条获得了用户长期留存的优势,趣头条的用户登录率高达95%,远远高于行业平均水平。这让趣头条更加了解用户,即便用户更换手机,但仍能凭借唯一的账号为用户推荐定制化内容。这种方式带来了用户数量的突飞猛进和非常强的粘性。

 

短短两年,趣头条累计装机量就达到1.54亿,在外界看来,如此速度,快的不可思议。

而且,和以前互联网公司初期拼命烧钱不同的是,趣头条在平台上线以来,累计现金流为正。这可能又让人刮目相看。

奇迹,也在于出奇制胜。

 

趣头条成绩斐然的原因,主要有四点:

 

1. 定位

作为一款移动内容聚合APP,趣头条面对的似乎是一片红海。如果继续一二线市场上厮杀,胜算不大。

趣头条选择了避其锋芒。在大多平台都竞相瞄准一二线城市,并且以男性用户为主的群体的时候,趣头条选择了下沉市场,并且以女性用户为主的空间。差异化的策略首先避开了巨头的挤压,赢得了生存的机会,然后通过自己独特的运营方式获得了快速的成长。

 

2. 需求洞察

这个空间,别人即使看到了,但是别人都不愿意去深耕。这中间原因可能很多,其中一个重要的原因,可能是对于这部分人群的需求的不够深入了解。

做产品首先要充分了解需求,用户用不用你这个产品,最重要的还是看产品合不合他的口味。趣头条应该是深得其法。

这些人群,他们生活节奏慢,空余时间多,线上娱乐需求高,他们喜欢娱乐新闻、养生保健知识等,而且,如果是女性,分享意愿强烈,具有很强的传播能力。

一二线城市的人不关注不怎么看的内容,他们却会看会分享。他们的需求是不同的。趣头条在这方面做得非常好,用户的粘性非常清楚的说明了这一点。

 

3. 内容

作为一款内容的产品,抓住用户的核心当然是内容,内容才是王道。什么是好的内容?不是新颖,不是奇特,不是感人,也不是共鸣。各人都有各人的爱好,没有一种内容是所有人都喜欢的。如果非要说有,那一定是千人千面,个性化的内容。

趣头条一开始就不做传统媒体那样依靠记者和编辑生产的内容,一开始就内容聚合平台。通过PGC(Professional Generated Content专业生成内容)模式,获得海量的原创内容。目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。

在内容分发上采用智能推荐+人工审核。

为了实现千人千面,和国内专家以及硅谷科学家强强联手,打造精英数据团队,利用机器学习算法中的深度学习,分析用户浏览、点击行为、交互行为数据,分析用户偏好,真正实现了个性化推荐。定制化内容使得用户具有非常强的沉浸感,乐在其中。

为了保证内容的质量,建立了严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

 

4. 运营

独特的积分运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

同时,产品的不断优化,使得用户更愿意使用和分享。

从财务上看,获客成本低,具有长足的盈利能力。

 

趣头条能够在内容聚合这个领域突飞猛进,得到资本市场的追捧,从宏观上来看,是赶上了好时机;从微观上来看,是抓内容生态的关键点。

宏观上,趣头条的同行们,也可以说是竞争对手们,比如说今日头条、一点资讯等,整体估值都是走高的。公开资料显示,今日头条最近一次融资是在2016年底,规模为10亿美元的D轮融资,估值110亿美元。根据华尔街见闻的报道,今日头条在2018年8月启动了新一轮融资,预计估值将达到750亿美元,这一估值将超越滴滴出行和美团,成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

同行估值走高给了趣头条更大的想象空间,资本投资的是未来。

从微观上来看,趣头条抓住了移动互联网占多数的人群,而且粘性很强,在产品的评估指标上非常亮眼;持续的迭代,改进产品和内容的质量,不断的完善生态内容;持续的增加投入,增强内容的管控,避免踏入监管禁区;充分学习行业内容生态构建的成功经验,实现弯道超车。

招股书显示,本次IPO募集到的资金,除了用于技术开发及营销推广外,趣头条还将持续拓展和增强平台内容。

值得一提的是,趣头条已获得上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,双方将建立深度合作机制、打通内部沟通渠道,在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面构建互为优先、互惠共赢的深度战略合作模式。澎湃新闻将支持趣头条构建健康的内容生态,促进其平台进一步做大做强。

招股书还显示,趣头条获得了来自京东集团4000万美元的认购意向。有了腾讯、小米、京东的背书,显然未来价值值得期待。

 

和其他的以下沉市场的用户为主的产品一样,趣头条也曾受到质疑,被人批评内容有些Low.

什么是Low,这个很难定义。这里涉及到审美,涉及到所谓的品味。

如果说下沉市场的用户喜闻乐见的东西,就是Low,这就隐含着歧视,这个是不太主张的。

如果有些涉及到社会公认的属于封建迷信的,或者不尊重人,或者涉及到黄色暴力的等等那些内容,是比较Low,那是毋庸置疑的。

很多别人喜欢而你不喜欢的比如心灵鸡汤、养生、娱乐八卦、生活窍门等等这些,是否Low,只能说「萝卜青菜,各有所爱」了。

况且,趣头条也有着严格的审核机制,在政府监管之下,自然也需合规才行。随着趣头条在人工智能方面的投入,通过内容识别,图像识别的技术,以及人工审核团队的人力和经验的增强,自然会提高内容质量。

同时,也要相信用户,用户不是傻子,也不是有些人想象中的低级趣味的人。

还有人把趣头条比作资讯界的拼多多。趣头条不让用户花钱,用户甚至是可以挣钱的。光这一点,二者就有根本性区别。

 

文: 刘兴亮/刘兴亮时间(liu_xingliang)

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趣头条:网赚模式下的用户增长

2016年6月8日,趣头条1.0上线,2018年8月18日,趣头条便递交了IPO申请,最高募资3亿美元,而上一轮pre-ipo融资就估值27亿美金,上市后可以稳居独角兽行列。

 

先看一下IPO招股书的数据

 

用户方面

趣头条月活用户4880万,日活用户1710万,每日每人停留时长55.6分钟。相信不用过多久,趣头条很快可以迈过2000万日活大关。

财务方面

截至2018年6月30日的前6个月,公司营收为7.178亿元人民币(合1.085亿美元)。2017年营收为5.17亿人民币(合7810万美元),相比之下2016年营收为5800万元人民币(合880万美元)。

 

趣头条被称为资讯届的“拼多多”,他们同样诞生于互联网基因薄弱的上海,五环内人群看不懂,从创立到上市,只用了短短2年时间,比成立3年上市的拼多多还要快1年。这两个公司靠着社交裂变为核心的用户增长策略,和彪悍的运营套路,完成了对三四线城市和农村用户的收割。

看到靓丽的运营数据,笔者对这款从被腾讯和头条包围的红海中杀出来的资讯产品很感兴趣,下文主要分析趣头条的四条核心用户增长策略。

 

用户增长策略之一:注册送红包拉新

 

趣头条旗帜鲜明的打出广告:看新闻也能赚钱。从定位理论角度,这很快占领用户心智,看新闻资讯的APP很多,但是能赚钱的就只有趣头条,同时,现金红包容易造成口碑传播,成为三四线城市小镇青年茶余饭后的谈资。

百度一下,有专门教人通过趣头条赚钱的教程,还有贴吧的吧友亲身分享赚钱套路,足以见烧钱补贴用户的网赚模式是多么强大。

趣头条:网赚模式下的用户增长

直接补贴用户是最简单粗暴的拉新手段。笔者今天下载了趣头条,打开首页弹窗展示:新人红包,打开得18元(最高),还有很关键的一行字,当天可提现。熟悉互联网的都知道,最高18元是个营销噱头,获得18元的概率和中奖差不多,大部分情况下红包都是最小额度。

趣头条:网赚模式下的用户增长

虽然我的新人红包最终只有1元,但是趣头条做到了无门槛当日可提现,现在这1块钱已经在我的支付宝钱包里。这比我预想的体验要好,因为之前遇到的很多发红包的营销套路大多设有提现门槛,比如20元可提现,这样做用户口碑很差,不能满足用户即时性获得感,延迟满足是反人性的。

并且更深的套路是,越接近提现门槛,获得红包的难度就越大,接近临界点的难度曲线异常陡峭,大部分获得现金红包的用户无法兑现,从企业营销维度看,这样做是暗地里节省了一笔营销费用,但是给了用户被耍的感觉,以后就很难回来了。

趣头条:网赚模式下的用户增长

所以,趣头条的1元无门槛提现是红包提现界的一股清流,提供了很好的用户体验,满足了用户的及时获得感,从而吸引用户继续参与做任务得红包的现金游戏系统。

 

用户增长策略之二:社交裂变拉新

 

用手机号注册登录后,趣头条弹出新的送现金弹窗:新人红包任务,邀请6个好友送60元。邀请好友送红包,很多产品都玩过,是非常常见的用户增长策略。2011年的千团大战,2015年滴滴快的的打车大战,都是烧钱补贴用户的模式,并且最终证明是可行的。

值得一提的是趣头条的邀请文案很有意思,不说邀请一个用户送10元,而是强调邀请6个好友送60元,在用户心理种下了一个锚:这是一笔60元的生意,并且设定了6人的小目标,会给用户不断邀请好友的心理暗示。如果只写邀请一个好友可得10元,首先奖励金额没有60元有吸引力,其次,用户邀请一个好友获得10元任务就结束了,缺少继续做任务的心理暗示。

趣头条:网赚模式下的用户增长

最后,从行为经济学角度,前景理论第三条:损失规避,用户面对损失要更敏感。趣头条给用户锚定的收益是60元,邀请了1个好友获得10元,如果不继续邀请的话就损失了50元,会有一种损失感。所以很多用户会不遗余力的继续邀请用户,直到真正获得心理上早已属于自己的那60元。

趣头条具体的社交裂变拉新玩法很多,覆盖了微信和QQ两大社交关系链,很多微信群、朋友圈和QQ空间都被占领。

除了薅腾讯羊毛的拉新策略,趣头条还有推出了传统的面对面扫码拉新、邀请码拉新等,真正把社交裂变拉新做到了极致。

已注册的老用户也可以获得现金红包,输入其他好友的邀请码或者手机号,就能获得5毛钱的红包,变着法子给用户送钱。

上面两条属于用户增长里面的拉新策略,接下来就是激活和留存,让新用户活跃和留存下来成为忠实用户。

 

用户增长策略之三:金币任务系统促活留存

 

通过领红包,趣头条不仅获取了新用户,还趁机建立了用户账号体系,因为领红包总要有个用户账号,下载-注册-领红包三位一体无缝衔接。

趣头条走了另外一条路,构建了强大的用户账号系统。在腾讯新闻对趣头条高层人士的一个采访中,透露了一组数据:“趣头条的用户登录率高达90%以上,增加了用户黏性。”这是趣头条后续做用户增长策略的基石。

传统的新闻和资讯内容应用,和百度搜索一样,是弱账户体系产品,用户注册登录的意愿不高,用户看新闻和搜索不需要依赖账户体系也能完成操作闭环,这导致很难刻画用户画像,难以通过用户行为挖掘更大的用户价值。另外,没有了完整的账号体系,用户离开后很难再次通过精准营销触达用户,用了这么多年百度搜索,印象中从没收到一条关于百度搜索的沉睡用户唤醒信息。

趣头条:网赚模式下的用户增长

趣头条强大的金币(兑换现金)奖励任务系统:

  • 1、签到送金币
  • 2、拉好友送现金红包(属于拉新策略)
  • 3、开宝箱
  • 4、晒收入
  • 5、唤醒好友奖励1000金币
  • 6、优质评论
  • 7、问卷调查
  • 8、关注趣头条微信号
  • 9、幸运大抽奖

上面9个做任务的活动比较常见,比较有趣的是开宝箱和唤醒好友计划。

唤醒好友计划,本质就是利用社交关系链,让朋友一起来参与趣头条的现金激励计划。如果促活短信由系统发出,多半被认为是骚扰垃圾短信。但是好友通过微信或者短信发过来一个趣头条链接,还是愿意看一下。这个功能如果定位是一二线城市用户,是比较鸡肋的功能,可能发不了几次,早就被月薪2万的好友拉黑了。毕竟一线白领加班那么多,哪有时间为了几个金币去下载一个APP然后领红包。

但是,对于三四线乃至城市用户来说,工作和生活压力没那么大,有大把闲暇时间用来消遣娱乐,这种社交裂变的唤醒策略就成了比较好的促活工具。

开宝箱就和老虎机抽奖差不多,每隔4个小时开启一次,给了用户明确预期。都是比较常见的运营套路,除了金币系统本身设计比较合理之外,这个策略还是赢在用户群定位上。

 

用户增长策略之四:看新闻赚金币促活留存

 

趣头条独创的网赚模式:用广告商给的钱请用户看广告。如下图所示,用户在趣头条上看新闻和视频是有金币奖励的,看30秒,红包的进度条完成就会发放10个金币。还有额外奖励,当天看满60分钟,额外奖励150金币。招股书里提到,人均每天使用时长是55.6分钟,超过了国内大部分用户过亿的应用,恐怕只有微信和头条系能与之媲美。

趣头条:网赚模式下的用户增长

上文提到,借贷宝一开始也是通过网赚模式来获取新用户,邀请一个好友给20元现金红包,随时可提现。但是最后留存效果不如趣头条,很重要的一个原因,就是资讯阅读天生就是一个用户留存容器,产品本身就能吸引用户停留。首先,用户进来不管有没有红包,都会被各种标题和资讯内容吸引,停留了在APP里。

其次,借贷宝这种产品,用户领完红包可能就离开了,但是趣头条领完红包可以继续阅读资讯,有了人工智能推荐的加持,总是可以找到用户喜欢的内容饲养用户。最后,即便不领红包,只要有用户感兴趣的内容,第一次看上瘾之后,后续无聊的时候总喜欢打开资讯APP刷新闻看热点。

趣头条:网赚模式下的用户增长

收入榜,周排行最高的是收入1.76万,月入6万多,第一名总收入是23万+。排名前9的已经月入过万。通过这种排行榜,增加了用户互相激烈赚钱的欲望。

现在比较火的用户增长模型是:AARRR模型,上文没有严格按照5个维度进行分析,实操过程中,获取用户后不一定非得走完前面的激活、留存和增加收入,才到病毒传播,比如新用户注册领取金币,登录后会立马弹窗提示要求好友最高可领取60元现金红包,完成用户获取立马进行了病毒传播。

趣头条:网赚模式下的用户增长

本文从使用场景出发分析了趣头条用户增长策略的4条路线,每个策略不都是严格独立的,有互相交叉的部分,比如邀请好友送红包,有获取用户的作用,也属于病毒传播,在拉新的时候就产生了社交裂变。

 

趣头条这么成功,有没有体验不好的地方?

 

下面这个交互体验bug值得反思

新用户注册点击领取新人红包,进入注册登录流程。默认是通过用户名/密码的方式登录。但是,趣头条的新用户,是没有账号的,这时候默认引导到登录页,有逻辑缺陷,默认页面应该是手机号验证码注册页。

趣头条:网赚模式下的用户增长

另一方面,这个登录页的数字键盘完全挡住了切换快速注册的入口,并且不能收起键盘切换,必须输完用户名和密码提示错误,才能进入快速注册登录环节。

我用手机号验证码注册登录后,没有设置密码环节。退出后重新登录趣头条APP,但是默认界面还是用户名和密码,需要输错后才能收起数字键盘,然后才能切换成手机验证码登录,给人的用户体验很不好。作为估值几十亿美金的独角兽,不应该出现这种逻辑bug。

另外,趣头条的手机验证码不能及时收到,我今天试了3次,第一次等了2个小时才收到验证码,当然已经过期不能使用,第二次等了半小时收到验证码,同样不能使用,第三次才接收验证码注册成功。

最后, 补充一段招股书的内容,趣头条的招股书把目标用户和市场定位说得很清楚,并且从产品角度分析三四线城市以下群体的用户特性,从中能看到拼多多用户的影子。一个快速崛起的公司IPO招股书是最好的产品文档,值得产品经理认真阅读,下面补充一段招股书和产品和用户有关的内容,完整招股书请从网上下载阅读。

 

趣头条在招股书中如是说:

 

用户群体

我们的战略目标是中国三线以下城市的用户群体,因为这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。根据易观国际的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下,一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。由于线下娱乐场所有限,三线及以下城市手机用户的生活节奏往往较慢,上网时间也较多。

此外,由于住房成本较低,同时可支配收入的迅速增加使得其财务压力也较低,可以尽情享受生活。这些因素导致了三线及以下城市手机用户对移动娱乐内容的巨大需求,同时也创造了强大的盈利潜力。三线及以下城市用户与一线及二线城市用户相比有着不同的兴趣和爱好。趣头条以轻松娱乐为导向,提供易于消化的内容,这些产品设计更容易与用户产生共鸣,并为我们占领这个服务不足的市场提供了一个重要的优势。

 

商业模式

趣头条涵盖了广泛的话题,其专注于幽默、故事和其他轻松的娱乐内容,令人愉悦,受到鼓舞。我们的内容通常来自于签订许可协议的专业媒体,或者是由平台上注册的23万多名自由职业者上传。2018年6月,趣头条新增内容约590万条,其中视频约290万条。我们还在2017年5月发布了一个独立的移动应用程序,允许用户创建和上传视频。除文章和短片外,我们计划内容进一步多元化,涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类,打造一个全面的轻娱乐内容生态系统。

我们目前主要通过提供广告服务来获得营收。我们计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容格式,如文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探索更多的盈利机会。

 

增长黑客

我们的快速增长很大程度上可以归因于我们创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。我们相信,我们是移动内容行业中应用这种忠诚计划的先驱者。注册用户可以通过推荐新用户注册趣头条应用、消费内容或参与互动来获得忠诚度积分。虽然忠诚度积分兑换的金钱非常有限,但我们相信,与其他平台相比,它能培养用户对趣头条的忠诚度和情感联系。

忠诚计划产生了强大的病毒效应,我们相信这使我们能够享受到比通过其他方式更低的用户获取成本。由于趣头条所有的日活用户都是已登录用户,游戏化的忠诚度积分系统不仅提高了用户参与度,增强了用户粘性,而且可以跟踪用户的长期行为,优化内容推荐。

 

竞争优势

我们相信,迄今为止我们的成功主要归因于以下几个主要竞争优势:

  • 领先的移动内容聚合器;
  • 基于社交的用户忠诚度计划,促进了有效用户获取;
  • 强大的账户系统推动了用户参与度的提高;
  • 提供个性化的广泛内容;
  • 人工智能和数据能力支持的内容智能推送;
  • 富有远见且经验丰富的管理团队,有成功先例。

 

公司战略

我们的长远目标是建立一个领先的全球在线内容生态系统。为了实现这一愿景,我们计划实施以下增长战略:

  • 扩大用户群体;
  • 丰富内容产品;
  • 增加社交功能,提升用户原创内容数质量;
  • 投资技术和创新;
  • 提高盈利能力;
  • 有选择性地寻求收购和投资机会。

 

我们的挑战

我们的业务和战略的成功执行都面临一定的挑战、风险和不确定性,其中包括:

  • 我们的运营时间较短;
  • 我们获取用户、留存用户和维持高用户参与度的能力;
  • 我们提高品牌实力的能力;
  • 我们移动应用程序对用户的吸引力,包括我们可能在未来引入的任何新内容格式和其他产品及服务;
  • 我们在所处行业中有效竞争的能力;
  • 我们持续盈利的能力,包括我们即将在未来提供的广告解决方案和其他产品及服务;
  • 由于一名竞争对手提出异议,声称“趣头条”与该竞争对手注册的商标类似,所以我们没有完成“趣头条”商标的注册;
  • 内容提供商是否继续为我们的平台贡献内容。

除此之外,我们还面临着其他风险和不确定性。这些风险和不确定性可能对我们的公司业务、财务状况、经营成果和发展前景产生重大影响。

 

文:刘国宏Jack/iwifi(lgh1411544371)

增长黑客CGO荐读商业模式:

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