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换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

首先声明:我们审美大方向一致,不存在「哇!铂爵旅拍、BOSS直聘广告简直就是艺术品」这样的想法,我等电梯时看多了同样会烦。

来问你个问题:假如现在你和另一半即将结婚,想去海外拍组婚纱照,你会找哪个机构?

我想大概率你会想到铂爵旅拍,除此之外,基本想不到第二个品牌。而你大概率也会搜一下「铂爵旅拍」,看看他们家产品,没准觉得挺合适就预约下单。

这就说明,当初的广告在某种程度上是有效的。

如今,那几个洗脑广告的热度已经过去了。不如安静下来,让我们从另一个角度来看看这个问题。

对于同一个事物,看问题角度不同,结论自然也不同。比如下图:

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

这是一个角度:让人心动。

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

这是另一个角度

我们再来看这个:

换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

身处传媒行业,更能亲身感受到媒体往往为了某种目的,从单一方面解读,试图带领受众加入自己的舆论阵营。

比如:洗地或者黑公关,即便都是在描述事实,因为立场、角度不同,得出的结论也不同。我们只有多面考虑,才能看到事物全貌。

相信你也看了不少自媒体从消费者、社会影响、美学设计、广告行业等角度解读洗脑广告,接下来让我从投资角度,跟你聊聊我对洗脑广告的一些看法,权当再扩展一个视角。

一、为什么又是在电梯广告媒介爆发?

上次世界杯期间BOSS直聘的广告和这次的铂爵旅拍洗脑广告,无一例外都选择了电梯口显示屏进行大量投放,除筛选受众更精准外,原因还在于这种媒介的有效性。

有研究机构表明,线下媒介广告效果性价比排序如下:电梯口屏幕>电梯内框架>候车亭>地铁通道里的橱窗>院线映前广告。

你会发现这几个媒介都有一个共同特点:受众在这个场景下是等待状态。这时候人们精神相对放松,等待信息投喂,对信息获取是主动的,这种主动性导致对信息的关注和记忆更深。

而在看网剧、综艺时,我们的目标是看节目,主要精力放在节目上,贴片广告哪怕15秒也会非常不耐烦,心理已经拒绝接收。所以从转化效果来看,贴片广告会非常差,这点做DSP的朋友应该有了解。

不同场景下,人们的信息接受状态不同,这点非常重要。

就像女朋友生气,这时不要跟她讲道理,她的信息接收器是关闭的,等她冷静了再说。这也是场景一个非常重要的应用。

所以在预算允许、受众吻合的前提下,广告主一般选择电梯广告,因为这是最有效的。

二、品牌阶段不同,传播目标也不同

好感需要靠长周期、多互动、深认知积累。

你不会第一眼看见就约定终生,首先要靠独特品质吸引,多相处加深了解与磨合,慢慢建立长久、稳固的好感。

谈恋爱如此,做品牌也是如此。

  • 品牌初级阶段,认知度不高,就是需要用利益点诉求吸引人,让人先了解、认识你。好比打篮球的男生,你从球场经过只有15秒,他一定会耍尽各种花样吸引你的目光。
  • 品牌成熟阶段,用户对品牌有了认知、信赖、消费和使用习惯,就要用更能牵动人心的感性诉求做传播,以此表达立场、追求统一,「你离开我就是背弃信仰」。

我认为品牌与消费者关系绝不是单次交易博弈,如果传达到位,消费者对品牌是有感情的,只是这种感情建立需要长周期了解。第一次见面就表白的,明显不真诚。

所以品牌初级阶段以及和你的初步接触,不能以价值主张、情感诉求为主,更多的还是要做利益点诉求,这样才能吸引更多人。

三、竞争就是为了让别人无路可走

旅拍作为消费升级的一个新市场,在竞争未饱和之前,先发者就是要快速占领更多市场份额。

问个问题:除了铂爵之外,请你说出第二、第三个旅拍品牌。

也许想不出来吧?

市场快速增长时,品牌竞争非常激烈,明争暗斗、奋勇厮杀只为进入第一梯队。这是因为头部公司才能拿到更多融资,有更多钱才有能力去占领更多市场。

这就是马太效应,所以强者恒强,弱者就得不到支持。其他品牌拿不到钱做投放、抓用户,哪怕广告拍得再美,也很难再做起来。

如何快速占领更多市场?

风险最低的就是用有效、简单粗暴、低成本的方法,先把市场占住,让别人无路可走、进不来。

尤其对于壁垒不高的行业,就是要靠用户量说话,获取用户手段首选就是洗脑认知广告和补贴。

请你联想下前几年竞争激烈的二手车、外卖、打车市场竞争,都是疯狂地推、补贴、打广告,海陆军媒体全上,目的就是为了快速获取更多用户,在市场站稳脚跟。

四、投资逻辑:寻求最大回报率,就是要一家独大

资本是产品成型后,快速占领市场的有力支撑。

资本可以加速市场竞争演进、结束,也是市场从教育阶段迈向成熟的助推器。

回想滴滴打车从最初市场不接受,到现在成为全民应用;外卖从餐饮的边缘业务成为现在的主流业务;共享单车由几百辆迅速铺到几十个城市几千万辆,都是资本助推的结果。

而资本进驻,只考虑一个因素:回报率,寻求最短时间、低风险最大回报。

如何获得最大回报率呢?

那就是投头部公司、快速成长的公司,最好一家独大,后期能持续融资。这样,资本就能从之后几轮融资或者IPO后退出,获得几百甚至几千倍回报。

常言道「有钱才是爸爸」,企业拿了钱之后,爸爸就会要求所投公司的用户量、营收、市占率这些数据快速增长,只要能达到目标且不违法,那一切手段都可以尝试。

资本是一针兴奋剂,能让濒死企业起死回生,也能让市场竞争鸡犬不宁。当资本入场,还想岁月静好?这基本不太可能。

五、创业公司第一是活下来,活下来才有资格讲情怀

创业公司在早期市场份额小、盈利不佳的情况下,只能引进资本维持现金流,也是在资本压力下,狂奔突进,难免出现激进手段。

但这无可厚非,创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心。

洗脑广告招人烦、高额补贴恶意竞争、黑公关泼脏水碰瓷营销,这些吃相都很难看。

但从资本角度讲,这种策略并不为过。

好比太子为顺利继承皇位,把其他兄弟手足杀掉,你可以为他骨肉相残的行为不耻,但那是他达到目标的必要手段。

综合以上内容,简单概括就是:

创业公司苦,想活下来——拉融资——资本要求数据量、规模快速增长——公司求增长,采用简单粗暴手段——疯狂补贴、打广告——等站稳脚跟,品牌成熟,再提升形象「洗白」。

以上就是我那次分享的部分观点,希望你能从另一个视角理解事物,认同与否,自己把握。

理性探讨欢迎,如谩骂争吵,还请你别浪费自己的时间。

最后告诉你个事实:

市场也遵循二八法则,甚至一九。但凡能进入我们视野的品牌,无论喜欢还是讨厌,他们已经是市场的幸运儿,绝大部分企业连「招人烦」的资格其实都没有,就默默无闻销声匿迹。

如果在市场溅不起一点水花,那么最后炮灰当得都悄无声息、无人知晓,好像根本不存在过。

那种结果,其实更可悲。

来源:星河系研究院 (xhxjiaoy)

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换个角度看铂爵旅拍的洗脑广告

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咳血的独角兽丨互联网的幕后攻防

咳血的独角兽丨互联网的幕后攻防

1

风险控制,“知道”的人多,“了解”的人少。

我想谈谈一些真实发生的案例,来给大家展示一下风险控制这个职业,能为公司产生什么样的价值或者损失。

这些内容我保证是你花钱都买不到的。但可以从中领悟多少进攻或者防守的思路,就全看自己的悟性了。

老朋友们应该都知道,我本职工作是做风控的,从线下尽调,信用卡,金融,电商,安全,数据,基本每一个领域的风险管理,我都玩过,并且玩的不错。

风险控制,或者说风险管理,在互联网公司中,一直是一个比较尴尬又不上不下的岗位。

说风控不重要吧,你去问任何一个公司的老板,都可以balabala说出各种风控的重要性,大道理讲到你吐血。

说风控重要吧,在绝大多数公司的实际情况中,风控都是为业务方让路的,运营部门要增长,市场部门要投放,活动部门要大促,这些都有明确的指标考核,而这些部门由于直接影响公司数据,进而影响公司讲故事融资,所以往往特别强势,风控这种做减法的部门,在他们眼中更是业绩的阻碍,最好统统赶走。

多数老板为了面子好看,对外大力吹风控;为了里子好看,对内往往是默许业务部门Diss风控甚至搞点小动作的,所以到最后,风控往往里外不是人。

某位老板曾经在酒后对我说过,你们这些风控,如果业务没有出现风险,养你们就像养猪;如果业务出了风险,养你们还不如养猪。

某种程度上,这话是对的,风控只是业务的辅助。

但在另一些维度中,业务营销如果风控放水,那么多少钱都只能打水漂。

以下我讲谈及一些案例,以及其中的诀窍,功防技巧。

本文中我所介绍的进攻手段我自己是知道怎么防守甚至怎么反杀的,这也是我的专业价值所在

集中注意,我们开始案例讲解。

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某某咖啡,号称打倒星巴克,教育中国人的咖啡习惯,不差钱,估值数十亿美金,即将尝试美股IPO,一年亏损几个亿都不当回事的公司,在今天把自己的一堆咖啡机做了抵押,换取了4500万人民币抵押贷款,这很喜感。

当然他们对外解释是轻资产运营,设备利用最大化,这话是不是真的,每个人都有自己不同的见解。

但作为2018年烧钱最猛,同样也是增长最猛的品牌之一,营销方面我不好说,只能说他们的风控做的不够到位,当然也可能是为了漂亮的数据搞投资,默许风控滚开。

某某咖啡曾有一个非常经典的用户拉新活动,就是只要你邀请人别人注册并下单,你就可以获得一张免费喝咖啡的券,由于新注册用户有默认的免费券,所以等于是存在无成本套咖啡券的漏洞。

A邀请B注册并下单。

A获得一张免费券,B免费下单。

所以,只要有批量注册的手机号,就可以大量开始刷咖啡券了,只需要不停地用新手机号注册,然后下单,然后就有券,操作一次可以免费喝至少2杯咖啡,美滋滋。

而市场上买一次手机号带验证码注册的成本,是2毛到1元。

如果你能批量使用2毛一次的成本,换取2杯免费咖啡,那么你完全可以第一杯自己喝,第二杯以极低的价格卖给身边的同事,这种便宜很少有人会拒绝。

而且这个已经产业化了,标准灰产。

在某些二手交易平台上,直接搜索,就有各种代下单。

除了免费咖啡(他们被薅实在太狠了)之外,更多的是一些打折券,尤其是有一段时间,XX疯狂在发3折券和2.8折券,这些券的领取方式更简单,只要在H5页面输入手机号,就可以领取。

所以在刷号注册拿免费券之后,那些不能再享受新人券的账号,可以再拿来领一些折扣券,同样可以获取套利。

保守估算,其相关营销投入的接近一半,是被刷掉了,没有获取到真实有效的用户,这可是亿级别的损失。

并且这种手动机器注册,并且用完首单资格再领券的玩法,适合一切有分享领券功能的电商和外卖平台。

当然,无限制的下单也不可能,公司也不是傻子,总有一些规则可以拦截掉异常订单,只不过他们的风控一肚子本领无从下手而已。

你拦截了订单,就是拦截了GMV,你拦截了GMV,就是拦截了业务的KPI,你拦截了业务的KPI,就拦截了公司融资,对于很多toSBVC的公司而言,这比杀了他们还难受。

所以很吊诡的是,风控仇视羊毛党,营销仇视风控,同时营销又跪舔羊毛党。

毕竟KPI和年终奖是自己的,亏损是公司的,岂不美哉?

3

说到最近风投正劲的几家O2O公司,就是各类XX买菜,XXX鲜,XX社区之流。

他们一直在烧钱,且优惠多多风控不多。

感谢他们的努力,很多羊毛党已经很久没有花钱买菜了,厉害一点的羊毛投资,各种拉新账户的余额加起来有6位数甚至7位数,基本只要公司不倒,买东西就不用花钱。

车厘子大闸蟹精酿啤酒进口牛排海鲜之类的消费升级,早就给他们吃腻了。

先说XX买菜,他们最近烧钱最厉害。

其拉新活动是,新人注册有2张大额券,满XX元,减XX元,里面的东西最划算的是牛奶,扣除优惠券金额后,存在很大的套利空间。

但是这家公司多少还有点风控意识的,其拉新套利单纯使用接码平台注册是没有意义的,因为会校验支付账户信息以及下单频次,同一个支付账户多次使用不同账号,或者同一台设备多次使用不同账号等等,会被直接拦截。

所以很多专业刷子,会使用专业设备和专业账户来绕过规则,他们的风控漏洞对于专业选手而言非常明显,只需要一点简单的伪装,这些基于用户信息的核身规则都会失效。

再说XXX鲜,在圈内被称为羊毛X鲜,推广及其豪爽,漏洞多不胜数。

首先是拉新,现在的拉新是只有推荐下单后各享受大额满减的,而早期的时候,还有满多少人送多少余额的活动。

利用某些平台,及广义地址(就是收货地址只留小区,不留具体门牌号,靠配送员电话口述),连伪装支付账户都不需要(他们没有做校验),就可以开刷,并且上面的某些硬通货很便宜,特别适合套利,别忘了,还有送余额的活动,这些余额就是纯赚的,可以买一切高折现率的产品,非常划算。

其风控之简陋,简直是羊毛党的提款机。

不仅没有收货人一致性校验,没有支付账号限制,没有LBS规则,没有用户血缘关联,没有实时热点监控,没有虚拟号段封锁,连IP墙和设备号限制都没有,可以一台手机,一个支付账户外加一个接码平台,就能无尽的刷。

可能是被刷太厉害了,导致现在不搞余额活动了,只给大额券,盈利少了不少,不过首单大额券,依然还是有吸引力。

所以你们看,如果风控不到位,这些公司的营销费用,全都白给。

随着黑产技术的进步,风控不好的公司,已经没法靠烧钱赢市场了。

4

连说了2个套取新人优惠以及券的案例,我们讲点别的。

大家都知道苹果手机吧?这是一种硬通货,手机市场唯一的硬通货。

而很多新兴的社交电商平台,都是拿苹果手机,当做引流商品的。

什么叫引流商品?就是这个产品本身赔钱,但是吸引你来我店里消费,成为我的会员,你可能不止买这一个产品,我可以在别的商品上赚到钱。

就像很多饭店的特价菜一样,靠特价菜吸引你进店消费。

他们的苹果手机,出售价格往往是低于进货价的,而且补贴力度不小,起码我就知道某平台的XSMax,经常性低于市价300到500,这就存在了套利空间。

要知道黄牛正常倒卖苹果手机,一台往往也就100到200的利润,而如果能批量搞到这些引流款的手机,其利润非常可观。

所以各路黄牛都在试图获取更多特价菜。

由于这里面的利润很吸引人,这些平台对于引流款的看管都是很严的,普通的进攻手段是没有办法绕过风控规则的。

但是聪明的黄牛,都是用肉鸡操作。

什么是肉鸡?

就是这人不是虚拟的机器,而是真正的人,是一个活生生的用户。

大家都知道人肉刷单吧,就是平时该买啥买啥,偶尔有黄牛联系的时候,就帮下单刷一下商品,搜索,点击,聊天,砍价,支付,一条龙,就是活生生的人,只不过10单正常交易里有2到3单刷单而已。

目前苹果代下单的肉鸡价格是50元一单,很多人业余做肉鸡兼职,给自己加加鸡腿。

据我了解到的现状是,很多平台的引流款苹果手机,起码70%是被肉鸡刷走了,肉鸡刷走后手机流到了市场上,所以我们才总能买到各种低于市价的便宜正品手机,大家各取所需,也很好。

咳血的独角兽丨互联网的幕后攻防

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来个高阶点的,锁价套利。

上面提到了苹果手机。

由于国内的电子市场非常发达,而苹果手机的需求又非常旺盛,所以往往苹果手机的价格是一天2变,可能一台手机早上是7000元,中午是7100元,下午是6900元,第二天是6850元。

大宗商品,价格频繁波动,某种程度上,苹果手机可以算作一种期货。

那么既然是期货,就存在空手套白狼的纯套利空间。

一般来说,电商平台是不太会给你这个空间的,你买便宜是你运气好,你买贵了就是买贵了,不管你是黄牛还是肉鸡还是正常客户,不管价格是便宜还是贵,你都应该是在某个固定时间以某个固定价格来买到这个商品。

但是尽管电商规则是这么设置的,但是可以从支付环节入手锁定价格。

例如某些电商平台曾经出现过漏洞,就是如果付款时,价格为A,选择某付款通道,选择支付方式为借记卡,卡中余额不足,就会支付失败,但是这笔支付订单可以保留好几天,在这个过程中可以随时以A价格完成支付,进入发货。

所以很多黄牛就会下单,然后故意支付失败,等着看平台调价,如果涨价了,价格高于A不少,他们就付A的钱拿货,发货地直接填付给他们钱的买家,空手套白狼;如果价格低于A,就取消订单,不要了。

再举个利用余额不足锁定价格的案例。

某著名连锁披萨餐厅,出现过一种漏洞,就是购买某个数百元的套餐,在付款时如果卡种余额是特定的XX元,再配合某个批次是优惠券,则可以触发几十块买到几百块的套餐,一家人只花几十块就成吃到不想再吃,很有趣。

同理,某连锁商超的电子会员系统,同样出现了支付余额的漏洞,可以低价搞到大额优惠券和卡,这种机会往往稍纵即逝。

国内有专门的黑产团队,每天都在利用支付失败这一条件来试探漏洞,因为支付是独立的体系,电商是电商的体系,只要是不同体系的交互,就一定存在套利空间。

这是不可避免的。

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换一种玩法。

大家知道套现吧?

就是把信用卡的额度,变成现金,这笔现金可以拿去投资,周转。

如果直接用信用卡取现的话,是要收取高昂的提现费用,并且被取出的额度按日计息,无法享受到信用卡的免息期。

所以如何各种渠道,把信用卡的额度变为无利息的现金,是一门生意。

当前最流行的就是各种二维码和各种Pos机,本质原理就是虚构一款商品,用信用卡刷这款商品,在银行眼中是正常消费,额度享受免息,但实际情况是刷卡人获得了现金。

这么操作,也是有成本的,成本在0.38%到1.2%之间。

所以如果有更低成本的套现渠道,就可以无风险套利。

某些疏于做支付风控的互联网公司,就有这样的漏洞。

大家还记得空空狐么,一家做二手交易,巅峰时到达过市场份额第三(第一第二是闲鱼和58),后来创始人和投资人决裂,疯狂撕逼。

很多人当时评价老板不成熟,投资人不靠谱,行业门槛高云云,实际都搞错了。

空空狐是被套现套死的。

当时为了增加市场占有,空空狐想出了这样一个营销方案,就是用信用卡支付,空空狐补贴手续费,他们没有意识到支付风险,也没有专业风控对交易补贴做风险兜底策略。

这种操作一放开,这家公司就已经死了。

由于空空狐是二手交易平台,所以买卖双方都可以自由上架货物并交易,在这个过程中还补贴信用卡手续费,那就等于是可以自由套现。

空空狐市场份额第三的GMV,就是这么来的,全都是虚假交易和套现,他们老板还开心的认为自己要成了,等到他们意识过来情况不对的时候,已经无钱可烧了。

空空狐成为了历史的尘埃。

因为套现存在大量的无风险获利,所以专门会有一支黑产团队做套现生意,他们会用爬虫爬取各家公司的营销政策,然后找出那些补贴交易的漏洞,再把资金放到上面去滚动获利,收益丰厚。

信用卡,某呗,某白条,某某付,只要是可以用于分期的产品,都可以用来做套现交易,规模最大的还是信用卡。

银行信用卡规模发卡规模和交易金额的不断攀升,表象是人民消费水平提高,而表象后面的本质,这些交易里,究竟有多少是被套走了呢?里面损失了多少利息收益和资金成本呢?

答案是百亿级别。

7

共享单车,很多人都知道吧?

共享单车的押金,很多人都咬牙切齿吧?

如果我告诉你,共享单车的押金,也存在被黑产搞走的风险,好几家倒掉的共享单车公司,死因是押金被黑,你是不是不知道该说什么?

押金可以存,可以取,并且基本都是走支付机构接口的,很多公司的单车押金都是作为一个池子存在一起的。

当你提取押金的时候,会选择一个支付机构账号收款,资金池会和支付账号发生一次交互,这里面需要做相关的传输风控,需要定位打款的账号,定位信息,定位token,定位身份,做到多信息符合逻辑勾稽,才能打款。

而有些风控不严(共享单车没啥风控)的公司,在固定的发版日,会出现短时间的提现异常。

这个异常不是说不给你钱,而是可以利用机器伪装,伪装成不同的支付账号,多收钱。

某些共享单车,收了199押金,最后提现环节被人黑,掏了几十个199出去。

当然,这种极其内部的漏洞(短短十几分钟的系统真空),外界很难直接探知,是谁泄露了发版时间?是谁泄露了调用规则?

再联想一下最近某快完蛋的单车公司严查腐败,你猜猜内外勾结赚了多少?

当然说到内外勾结,最骚的还是某互金公司。

其某总监把公司内部的各种规则漏洞透露给某个媒体,然后对方写了一篇深度黑稿,各个黑到精髓上,然后公司大惊失色,大力投资在风控和PR上,作为控制投放资源和采购的总监,捞了好大一笔。

这种内鬼,最为致命,很多坚固的堡垒,都是从内部被攻破的。

8

你知道看新闻,看视频,下载APP可以领奖金的那些应用么?

就是某某条这种,阅读多久多久,拉新多少多少,直接给现金。

你知道挂机软件吗?

就是游戏挂机常见的那种软件。

这种软件的原理就是通过脚本控制手机操作,然后模拟人的行为,解放人的双手。

那么问题来了,既然可以挂游戏,为什么不能挂一些送钱的APP呢?二手网站上有很多人公开售卖这种工具。

很多被低价回收的二手安卓手机,没有再次售卖的价值,被拿去干什么了呢?

嘿嘿嘿。

既然旧手机用不到了,何不挂上这些,去薅点钱呢?

虽然赚的不多,但收益稳定,操作可控,多好的事情。

你猜猜这些APP的巨额流量背后,有多少是僵尸呢?

又或者说,这些僵尸,是不是公司自己的培育的呢?这样连补贴都不用给,但可以计入营销费用,你想,这些差价哪去了?

9

洋洋洒洒讲了这么多案例,相信各位读者已经感受到了风险控制这个岗位的重要性,风控做不好,运营和市场投放永远是拿钱打水漂。

而比起和羊毛党的战斗,风控最大的问题永远来自背后,来自虎视眈眈的业务方和想着拿内部数据获利的腐败团伙,这是我多年战斗下来最深的感触。

除了业务成本,用户数据的安全风控,则更为重要。

业务投放只是钱的事情,而用户隐私,是法律的事情。

很多掌握大量用户信息的互联网公司,其风险意识之淡薄,难以置信。

以前做进攻测试的时候,发现国内大批互联网公司的数据库没有做到内外网分离,甚至很多密码都是默认的admin和guest,还有123456,若是碰上别有用心且不惧法律的黑客,可以轻松把数据搞出来然后丢到黑市上打包卖掉。

是不是骚扰推销电话特别多?是不是营销短信越来越密集了?是不是各种奇怪的推送都来了?

他们从哪里获得的数据呢?

就从各个风控意识淡薄的公司里获取的。

天网年代的个人隐私,确实是很奢侈的事情。

唯一值得欣慰的是,在隐私暴露面前,我们是人人平等的,不会因为你的金钱地位高低而有所变化。

这可能是除了死亡之外,为数不多人人平等的事情。

但我一点都不开心。

你们呢?

文:半佛仙人@半佛仙人(banfoSB)

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咳血的独角兽丨互联网的幕后攻防

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商业增长:如何解刨外卖代运营模式

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

2018 年爆发了一个全新的赛道 —— 外卖代运营。

从资本事件来看:

  • 食亨获得由高榕资本和红杉资本中国基金联合领投、元璟资本跟投的过亿元A轮融资,之后10个月内完成新的两轮亿元级融资;
  • 商有外卖管家获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资;
  • 掌单完成DCM领投的近千万美元A轮融资,美团是战略投资方之一;
  • 象扑获得了星瀚资本、英谊资本的 600 万元战略投资。

一年融资三轮的头部玩家出现,让这个赛道炙手可热,一时间至少吸引了上百个玩家入场。

在一年的蓬勃生长之后,试图梳理外卖代运营行业的发展逻辑,并回答以下几个问题:

  • 在投资主题寡淡的 2018 年,资本疯狂押注外卖代运营的原因是什么?
  • toB、极度非标的生意,如何讲未来想象力的故事?
  • 百家公司入场,核心竞争壁垒为何?各玩家模式有何差异?
  • 行业终局如何?是否有超越电商代运营的想象空间?
商业增长:如何解刨外卖代运营模式

对标电商代运营,资本期待下一个「宝尊电商」

外卖代运营这门生意的性感之处在于:与另一个成熟的行业表现出了极大的相似性——电商代运营。

随着阿里、京东等电商巨头的崛起,2008 – 2015 年电商代运营也开始了快速发展期,最后跑出了奔赴美股上市的「宝尊电商」,如今估值 22 亿美金左右。

元璟资本高级投资经理郭翌告诉36氪,电商代运营行业前几名的公司也在准备 IPO 的过程中,另外还有一些年利润在数千万人民币的玩家获得上市公司收购。

十年间,零售行业转向线上电商,与如今餐饮行业转线上外卖这一过程有一定相似性,因此,外卖代运营也有概率复制 10 年前电商代运营的商业模式和发展路径 ——

2008 年的 ToC 电商 GMV 在 2000 亿元左右,类似的,2017 年外卖市场的 GMV 也接近 2000 亿元。同时,这两个时间点上,外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于 5%。

而在 2008 年之后,多家电商代运营公司获得了融资,随后便进入高速发展期——由此郭翌判断,2017 年年底也许是外卖代运营快速发展的起始点。

外卖生态内部的趋势也能印证这一观点。2017 至 2018 年间,外卖市场度过了其红利期,而商户代运营的需求则集中爆发。具体体现在以下三个层面:

  • 首先,外卖生态流量红利见顶:外卖市场经过几年高速发展,到 2017 年规模突破 2000 亿元,用户超过 3 亿人,之后增速开始放缓,2017 年已经下降至 20%;
  • 其次,商户间竞争日渐激烈:商户端供给已趋近饱和,在多年教育下,实体餐饮商家已基本入驻外卖平台,还出现了大量专业外卖品牌;
  • 最后,商户的盈利空间越来越小:2017 年下半年,饿了么收购百度外卖,外卖市场只剩下饿了么与美团两大平台。市场趋于稳定,平台开始降低补贴力度,提高抽佣比例,导致商户盈利空间缩窄。

过去商户对外卖业务管理粗放,红利消失之后,精细化运营成为关键,但大部分商户并不具备这样的能力。需求催生供给,专业的外卖代运营公司迎来窗口期。

和电商代运营相比,郭翌认为,外卖代运营甚至还具备更好的成长土壤:

  • 一是在品牌端,餐饮的集中度要远低于零售,因为零售是工业生产,而餐饮难以标准化且重服务,另外消费者对餐饮品牌有不断尝新的需求,这使得餐饮品牌商家的规模不容易做大,会更依赖专业的代运营公司做增量营收;
  • 二是在平台端,电商平台阿里一家独大,而外卖平台还有两家在竞争,代运营公司在其中也许能产生更大价值。

因此,若类比现在 7 万亿、代运营占了 10% 以上的电商市场,外卖代运营行业在未来五年,也有机会至少跑出一家上市公司。

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

外卖代运营模式拆解:类企服逻辑,需求却极度非标

代运营本质上是一个 ToB 的生意,解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求,对于大型餐饮商户来说,还有塑造品牌的需要。

多数代运营公司提供的服务内容包括:店铺基础设施建设(梳理SKU、拍摄图片、菜单展示等)、营销策划(广告投放、线上活动等)、数据分析(商圈分析、消费群体分析、运营指标分析、效果追踪等),根据门店情况提出差异化的运营策略并执行运营动作。

从收费模式上来看,代运营公司对运营效果负责,一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

过去商户对外卖管理总体粗放,代运营公司接手初期能产生明显的效果,就目前行业平均水平而言,一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关,也不乏短期内实现翻倍的案例。

所以,我们完全可以用企服的逻辑来理解这门生意:在外卖、打车等 to C 市场中采取的补贴、低价手段都不适用。商家更看重代运营服务商的专业度,最直接体现为能为其创造多少价值,第一步就是必须为商家“开源”,带来增量营收,而往后走,SaaS、供应链、金融等其他衍生服务,会让商家和代运营公司之间更加深度捆绑。

但和企服不同的是,提供 SaaS 系统类的公司边际成本极低,代运营则不然,这个行业必须面临三个问题:

  • 针对品牌客户一家家去服务,是否存在规模不经济的问题?
  • 这个模式看起来并无太多差异化,门槛是否太低?
  • 随之而来的是商家的黏性问题,在度过蜜月期之后,商家是否会在多个代运营公司之间反复,甚至干脆“过河拆桥”,自己成立运营团队?

“外卖代运营属于 BPO 商务流程外包(Business Process Outsourcing),是一项相对重人力的工作,其对标的电商代运营也是一样的性质。”元璟资本郭翌认为,从长远来看,随着经验和数据的积累,一定能在一些层面上做产品化,减轻对人力的依赖。

至于是否容易过河拆桥?他的理解是,外卖代运营的好处在于深入到商家的业务线,帮商家获取更大收入,商家有较大的切换成本,一旦发生变动,外卖业务可能要在几个月内受到明显影响。

食亨创始人方诗魂也表示,外卖运营是一个很细的活,而且是动态变化的过程,不同时间段、不同天气、不同区域都有不同的引流和运营方案。

“举例说明,比如最近上海天气很差,如果商家还是用老的物流解决方案,那么明显配送不过来,差评率就会大大增加;又或者最近周边新开了几家店,竞争态势发生变化,商家的活动、运营策略都要对此作出调整。只一个方法是没法打遍天下的。”

其实这三个问题,本质上都可以归结为代运营公司要为商户提供无法替代的价值,而数据能力是其中的关键,这将是未来行业的核心竞争要素,也是保证商家黏性和规模经济的最优解。

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

从“账号代运营”,到数据驱动的精细化运营

外卖代运营的团队大多来自外卖平台、餐饮行业,也有从共享厨房、餐饮SaaS、餐饮供应链转型而来的玩家。初期各家模式差异化不大,但切入点有所不同。

外卖客户可分为头部、腰部、尾部,目前从头部商户切入市场的代表有食亨、商有,聚焦腰部商户的玩家有再惠,服务中小商户的有掌单、象扑,直接进入长尾市场的有E管家等。

头部客户的需求往往更复杂,议价权也更高,但好处是可以建立标杆效应;腰部客户的市场体量更大,也有更强的付费意愿;长尾客户数量最多,但具有生命周期短的问题,服务效率较低。

中国头部商户只占餐饮市场的一小部分,中小商家仍是主流,很少有公司只做头部或只做尾部,腰部客户仍然是争抢最激烈的部分。

代运营公司前期比拼的是商家资源和精细化运营能力,而更长远来看,数据能力将成为真正的壁垒。

正如上文所说,外卖运营动态实时变化,要及时掌握和反馈调整,离不开数据系统的支持。以食亨为例,其耗时两年自主研发了大数据平台,数据采集来源有开放平台API、第三方数据平台、B端商家版后台、C端公开数据四个渠道,采用分布式采集技术方案,数据中心每天处理数据总量在7亿条以上。

数据的颗粒度也在不断细化:一方面,从天、小时为单位,细化至分钟、秒来进行数据分析,让反应更加迅速;另一方面,增加更多数据维度,除了店铺流量、运营状态等基础指标,还有线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等。

商有外卖管家则开发了自己的中台系统,对多个外卖渠道订单(饿了么,美团,小程序)进行聚合管理。使用中台系统的好处是,商家不再需要多平台登陆,每个渠道的运营情况一目了然,也方便管理配送运力。

商有创始人赵云表示,现在大家做的只能叫“账号代运营”,下一步才是真正的“会员运营”。做餐饮最核心的是复购率,一般情况下,只有做到40-50%的复购才能真正赚钱。但复购来自对会员的经营,过去会员数据只属于外卖平台,而中台系统能对门店的线上数据做沉淀,让商户获取完整的会员信息。

“很多品牌加盟店众多,在外卖平台不可能有连锁账号,是聋子、是瞎子,中台系统可以让企业真正打通任督二脉,对自己的旗下门店了如指掌。”赵云说道。

再惠从餐饮SaaS起家,做了多年餐饮到店业务。CEO李晓捷表示,有时候因为消费场景不同,导致线上和线下点单行为差异很大,但数据匹配之后发现是一波人。正确的决策依赖于精准的消费者画像,而到店业务和到家业务的结合能将其拼凑得更加完整。

他认为,外卖的精细化运营必须是“数据驱动”。人才难以复制且有流失风险,而且非标的业务只能通过数据和算法作出标准化——随着门店数的增加和数据的积累,可以沉淀出各个行业的运营方法论,提高服务效率。

不过餐饮属于服务行业,且各个细分领域差异很大,要做标准化并不容易。掌单创始人黄涛认为,标准化只能在细分行业的细分维度下进行,是每个大类里再往下细分一两级的子行业类别。不过这需要相当的样本数据和技术能力,至少需要2-3年的积累。

作为一个数据驱动的生意,代运营玩家要做的是高效获取不同行业、不同门店、不同城市、不同时间段、不同消费群体、不同消费场景的海量数据,并沉淀出更加优质的运营方法论。可以说,谁的数据能力最强、服务效率最高,谁就能真正胜出。

商业增长:如何解刨外卖代运营模式

代运营的未来:马太效应加强,市场格局更快明晰

外卖代运营的兴起,将对餐饮市场产生一定的影响,具体体现在以下三个方面:

  • 专业运营力量的进入,会帮助具有成长潜力的商户品牌快速发展,而末尾商户加速淘汰,餐饮行业进一步分层;
  • 外卖代运营本质上是对外卖平台流量的重新设计和获取,此外,商户会在代运营公司的服务下加大力度建立私域流量池,比如商有就已经着手开发基于微盟的外卖小程序系统;
  • 餐饮消费场景更加多元化,线上线下的各个渠道数据打通,不再区分到家和到店。商有创始人赵云甚至认为,未来的餐厅一定是去POS的——结账方式从被动确认转为主动买单,“餐厅只需要一台电脑,安装一个App汇总数据就够了”。

从2017年下半年至今,外卖代运营经历了发展的第一个阶段。赵云表示,2018年玩家们共同教育了市场,大部分餐饮企业的心态发生变化,已经从考虑“要不要做”发展为“选谁来做”。今年年初,两家外卖平台再次上调佣金扣点,更进一步提高了外卖商户对代运营服务的接受度。

2019年,行业进入第二个阶段,外运营公司将围绕商户需求提供更多增值服务,比如SaaS、金融、供应链、包材、设备采购等。代运营是服务餐饮商户的一个很好的切入点,因为它更刚需、高频,能直接为商户带来经济利益,更容易被接受,而且深入业务线,与商户建立的信任感是其他服务难以企及的。

这时候,由于团队基因不同,各家选择的方向也会不同,发展路径将出现差异化。商有更擅长运营,投资方之一是微盟,因此先着眼于微信生态创造价值;再惠从SaaS出发,聚焦到店和到家的融合;掌单则挖掘中小商户的共性需求,比如推出了严选品牌加盟平台。

而在第三阶段,市场格局初步形成。赵云判断,明年行业将诞生两到三家头部公司,GMV规模达到10亿美金,到时行业提供的不只是外卖代运营服务,而是线上线下一体化的解决方案。

元璟资本郭翌认为,相比电商代运营,外卖代运营的市场格局会更快明确。借鉴电商代运营的发展经验,资本和人才都会更快进入,而且头部效应更强,市场更加集中。

目前外卖代运营渗透率不到5%,还有非常大的发展潜力。而代运营只是一个起点,除了上述多种衍生服务,还可以期待的是,在服务足够多的门店之后,是否可以讲一个渠道新零售的故事?

外卖代运营拉开了一个小小的口子,更多基于外卖生态的商业机会,还有很多想象空间。

文:小岗村村长 苑伶@36氪(wow36kr)

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商业增长:如何解刨外卖代运营模式

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激活存量用户,提高用户留存

激活存量用户,提高用户留存

AARRR模型

AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,是Dave McClure 2007提出的,核心就是AAARR漏斗模型,对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

互联网行业发展至今人们一直都在关注如何获取更多用户,在获客阶段投入了大量的资源,购买流量寻找最优的获客渠道等。但是先如今人口红利逐年消失,获客成本剧增,ROI越来越低等都是需要我们面对的问题。

激活存量用户,提高用户留存

激活用户的重要性

最近拼多多发布自公司IPO以来的首份全年财报,截至2018年12月31日,平台当年销售费用为134.418亿元,较2017年同比增长900%,2018年Q4,平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元,较2017年同比增长699%。亏损超出预期。公司股价随之暴跌,其背后的真相是公司巨额的营销投入,公司解释获客成本高,但是资本市场并不买账。

在日益增长的获客成本,企业更应将资源投入到激活存量用户上。其性价比远高于投入获客阶段。Greylock Partners 风险投资人前Facebook、Twitter 增长团队负责人Josh Elman 也表示,公司应该花和产品开发至少一样多的精力资源在激活用户上,甚至是更多。

激活存量用户,提高用户留存

将资源投入激活阶段,不仅仅是高ROI,而且激活用户有利于用户留存的提升,市场上一些数据显示,绝大多数App在第二天就流失了超过70%的用户,早期用户“激活率“提升一点点,就对后期的用户留存和盈利都会有极大影响。

如何激活用户提高留存

首先我们要了解何为激活用户?激活用户指的是那些正在使用你的产品的人,他们注册并使用你的产品一段时间或者用户创建他们的第一个项目及相关任务,最重要的是他们开始了解到你产品的价值主张并考虑长期使用你产品

激活存量用户,提高用户留存
激活用户释义

通过上图我们可以了解到,激活阶段最核心的任务是如何让用户最快感受到产品的价值。每次我们使用一个产品时,当学会它的核心功能时或者感受到它给我们带来的价值时,都会不由自主的发出一个Aha。例如:我们第一次使用美颜相机的时候,打开美颜打那一刹那,哇(Aha),拍照这么美!对,这就是产品的Aha时刻,想想自己还经历过哪些Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
Aha时刻

所以我们要找到产品的Aha时刻,让更多用户体验到它,认识到产品的价值所在,将陌生用户变成我们的忠实用户。这是一个酒香也怕巷子深的年代,如果用户没有感受到你产品的价值,那很快将会成为流失用户。

值得注意的是,并不是我们认为的Aha时刻就是用户感受到的Aha时刻, 这两者也许存在巨大的差异。

我们可以运用设计思维找到我们产品的aha时刻,组织产品利益相关者来一场workshop,利用卡诺模型定义出你们认为可能和用户长期留存有关系的关键行为及功能,产品的魅力功能通常也是最容易让用户能感受到Aha时刻的,再通过数据分析找到和长期用户留存正相关性最强的行为。例如:3月10号使用了功能A的用户比使用了功能B的用户7日留存率高23% ,那功能A极大可能让用户感受到了Aha时刻,用户愿意再次来使用产品。最后可以通过用户访谈快速验证前面定义的结果,找到用户的Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
设计思维发现产品Aha时刻

每个产品的Aha时刻都不一样,不一定是一个功能,也许是一系列的行为。可以总结为:(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)。

激活存量用户,提高用户留存
不同产品不同Aha时刻

找到了Aha时刻,我们需要将它用数据指标量化,这样才能方便我们后续跟进及不断改进,衡量我们的设计结果。通常使用激活率量化:激活率=新用户在一定时间内完成激活行为的比率。例如:Dropbox激活率=注册一周内上传了一个文件的用户/总注册数,需要说明的是,该激活率需要根据你产品的Aha时刻定义。

接下来最重要的事就是我们应该帮助用户尽快体验到Aha时刻,提升激活率。可以快速按一下四步进行产品试验,验证激活率是否有提升:

激活存量用户,提高用户留存
设计思维提升“激活率”

为了提升激活率Dave McClure也提供一系列帮助用户感受到产品价值产生Aha体验的7条策略:

  • social 提供大众化的产品简单、好用
  • Lead Nurturing 给用户提供友好的帮助
  • Blank states 利用空白状态
  • Content Marketing 内容营销
  • On-boarding 新手引导
  • Newsletter 定期给用户发送邮件,激活用户
  • Screencasts 产品视频

看这些理论可能比较生硬不好理解,那么下面将以Dropbox为例分析下他们是如何利用这些策略激活用户,让用户感受到产品的Aha时刻。

Dropbox案列

Dropbox通过数据分析得出他们用户的Aha时刻是:一台设备上安装有一个Dropbox并且里面有一个文件。

Dropbox团队首先梳理了用户体验地图,找到用户的关键触点,数据分析哪些触点用户流失严重,流失的原因是什么,优化流失严重的触点及关键触点。在每个触点上强调产品的价值及吸引用户完成指定任务,让用户尽快能体验到产品的Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
新手引导

Dropbox安装软件完成后,一系列的引导页,除了介绍核心功能外,还引导用户向Dropbox文件夹拖放第一个文件,目标是让用户尽快感受到Aha时刻。

激活存量用户,提高用户留存
空白状态

设计师不放过任一一个触点,利用页面的空白状态,使用插画及文案介绍再次强调Dropbox的核心功能,引导用户添加文件及共享文件。

激活存量用户,提高用户留存
提供帮助

利用动效吸引帮助用户完成上传文件操作,提供动力。

激活存量用户,提高用户留存
定期给用户发送邮件,激活用户

当你注册安装了Dropbox后,官方会向你的邮箱发一封邮件,邮件内容同样是在强调Dropbox的核心功能,文案为“您的Dropbox有点孤单。快来添加一些文件!”吸引用户向Dropbox添加文档。尽早体验到Aha时刻。

以上就是Dropbox利用一些设计策略,围绕着Aha时刻展开的设计,目标只有一个尽早让用户体验到Aha时刻,感受到产品的价值激活用户并提高用户留存。

配合其他一些策略例如:非常著名的 Dropbox 用户推荐系统,以及不断地实验,最终Dropbox用户增长达到一个质的飞跃。

优化设计时,除了Dave McClure提供的激活用户的策略外,我们还可以利用bj Fogg模型激活用户。

激活存量用户,提高用户留存
Fogg Behavior Model
  • 行为:想让用户采取行动
  • 动力:让用户体验价值
  • 能力:让行为容易做到
  • 触发:提示用户采取某种行动

总结

获客成本的增加,激活存量用户,提高用户留存也许是我们做用户增长的另一个更好地选择。找到产品的Aha时刻,定义激活率指标,通过数据分析,发现阻碍哪些用户体验Aha时刻的触点,根据设计策略进行优化,不断试验,最终提升激活率,激活存量用户达到用户增长的目标。

文: 火炬@业余体验设计

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LOOK老虎证券的招股书,获客成本超1800元,这个行业依旧苦逼

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老虎证券正儿八经开始运营应该是2015年的时候,到现在依然是亏损状态,所以三年多的时间里它想抛给资本市场的也是一个所谓亏损换规模+高速增长的故事。

唯一问题是老虎的估值到底有多少,上一轮(半年前)老虎放出来的消息是10.6亿美金,但无法验证,这个价格基本是富途按公布的价格区间(10-12美元)IPO全部融资到位(1090万ADS)以后的市值了,而富途在2018年Non-GAAP已经连续两年盈利,且从交易用户量、交易总量和DAU时长等细分指标都全面胜出老虎一筹。

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当然我觉得一级市场虚报融资额和估值是常态,唯一问题就是虚报了多少。如果真的没虚报,那么最后一轮投资人上市就得认亏,因为我真的看不到老虎为什么可以比富途更贵的理由。

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不过之前路透社有消息放出来是富途的估值有25亿美元(我没核实),如果这样算,老虎10多亿倒也不算太贵。尽管路透社有时候忽悠能力也挺强,但倘若这个价格体系到时候二级市场的投资者愿意接盘,顺带还能拯救一下正在转型困局里的雪球。

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虽然雪球比老虎成立早4年,且拥有独一无二的社区氛围,但是其自有港美股交易雪盈证券起步过晚,且没能实现对雪球社区里用户的转化,据说至今交易用户体量只有老虎证券的四分之一左右。

否则以雪球差不多和富途同时起步的优势,如果能把交易用户做到和前两者差不多的量级,加上自己社区的影响力,早就成了这几家里第一个上市的带头大哥了。

(2018年的时候阿里投资总监谢鹰对外表态说阿里已经不做财务投资,美团和陌陌的教训太惨痛,现在阿里只做纯粹的战略投资,哪怕不控股和收购,也要进董事会同时让两边业务团队资源彻底对接,所以个人觉得,被阿里投了的雪球大概率失去独立上市的机会了。)

当然这里也不是说富途做得有多好,总的来说它失去的机会也比抓住的更多,包括和香港证监会之间的摩擦。财报数据里也看得出老虎虽然客户规模小但交易更活跃,全年交易规模也已经超过富途。

总的来说,在这个其实很小众的市场下,大家都还在坚持免佣低佣这样的一种畸形互联网打法,这种革命精神也是蛮可贵的,也是要向双方别后的投资人脱帽致敬的。

说投资人是如今互联网用户的衣食父母绝对没有任何夸张,他们不但花钱请我们打车、吃外卖、买衣服,还要花钱让我们免费买卖股票,与巴菲特和索罗斯等人有同场博弈的机会,也许共产主义的终极理想真的会由资本主义首先达到。

我看了下老虎2018年的营销市场花费是1052.7万美元,按6.7汇率算是7053.09万元人民币,而2018其新增入金客户数量增加了3.97万,所以单个如今客户成本是1776元,单个交易用户(新增3.79万)成本是1860元。

富途的状况也好不了多少,营销成本1252.3万美元,算下来是8390.41万人民币,然后2018其入金客户(富途没有公布交易用户量)新增52764人,单个成本是1590元。

这么高的获客成本,如果有P2P或者现金贷的利润率,可能还可以有不错的利润率,但是但这个行业如前面所说始终坚守互联网的免费大旗,价格战和客户挖角战的惨烈不输打车和外卖大战,但是其以交易佣金为主的盈利潜力却和共享单车有得一拼,也就是几乎收不到太多钱。

所以双方都只能尽量讲未来会发力打新客户和融资融券的高利润率盈利方式,但其实这部分客户的比率在整体交易客户里我估计达不到20%。

比较有意思的一点是,富途和老虎的开户客户量刚好都在50.2万左右,也太一致了,不禁让我怀疑是不是两家都做了太多开户就送红包的活动,导致羊毛党们两边都跑去开了一遍,所以最后这个数字就趋同了。

富途和老虎虽说看似一个专注港股,一个专注美股,其实大家本来针对的基本就是同一客户群体:有国际视野且愿意自己折腾开户操作的个人散户和公司上市拿到期权股票的高管员工。

只是这两家的初始发力点不太一样,李华是腾讯员工,巫天华是网易员工,手里一开始拿到的分别是港股和美股的公司股票,自然对两边市场熟悉程度不同。

但他俩说起来本身也算是一个行业的同行了,如果没有出来创业,肯定也会被后来别人做的富途老虎给拓展开户一遍,没准他俩作为还在打工的基层同事,看到8元-888元不等的红包和一堆开户小礼品,想了想在家全职带两个娃的老婆和才还了一半的房贷,就顺手把富途和老虎的户都一起开了,然后继续把钱都用来定投沪深300指数基金。

当然了,现在的互联网港美股券商早就精明了,羊毛是有,但必须入金以后才能拿到,但羊毛党也进化了,转账一下取了红包就走;所以券商们再推出了交易红包,必须交易一次才给,羊毛党也很配合的买一股最便宜的股票,拿了红包就走。。。

这个循环其实可以无限继续下去,但到最后结果就是红包越来越难拿,普通用户看了规则一脸懵逼,愿意来拿的绝对是资深高阶羊毛党,你用补贴刺激来的用户都不会转化为你的客户,同质化竞争的游戏场就是如此残酷。

如果在12个月前的今天,非要让我在老虎和富途之间选一家买,我一定毫不犹豫选择富途,富途的现有数据更好,而且已经盈利(起码是可以财报上做成盈利了),而老虎还要讲亏损换增速的故事;同时港交所开放同股不同权后对深耕港股的富途大大有利,去年小米打新应该富途的认购量我记得是第一还是第二,因为散户市场对小米相当有认知度,所以富途的成绩还算相当不错。

但是如今因为科创板一切全变了,港股市场的这个大利好对富途来说不存在了。2018年本来小米+TMD+快手都预计会去香港上市,结果头条、滴滴和快手都遇上特别利益要害型的致命问题,而小米和美团因为市场波动+一二级估值倒挂,上市后跌得惨不忍睹。

之前已经有头条要上科创板和百度是不是要回来的消息,头条、滴滴和快手这几个巨无霸我个人觉得出于内容监管和安全层面因素的考虑都应该选择科创板去IPO,抱紧祖国这根大腿。科创板的速度和力度相信大家也都看到了,从大大讲话开始三个多月,中间还过了个春节,就把细则等等都理出来,据说第一批公司上市名单也有了。

港交所本来的发展选择特别好,而且反应在2018年的财报上也是相当强势,各种数据同比增速都超20%,IPO全球上市公司数量和集资金额都超过美国成为世界第一。

但奈何港交所命不好,之前体质僵化失去阿里的上市,好不容易改制之后又遇上市场遇冷和内地资本市场发展加速,A股也有复苏迹象,整个2018年其实港交所一年下来市值也完全没涨。

而且如果看一下港交所2010-2021战略规划会发现,其有愈发被通道化、成为中国内地资本和世界资本对接的桥梁的趋势,而且深圳的GDP和金融力量也在渐渐赶超香港,尽管香港在很长一段时间里从制度优势和相关创新经验方面还是可以给内地市场提供不可或缺的价值。

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整体来说,我自己的判断是,这个市场的未来发展是不断收窄的。因为港美股会成为一种新兴的投资方式是有一定历史原因的,如果没有当初相当多一批高估值的高科技公司被逼以VIE架构去海外上市,那么也不会有那么多人因此拿到公司期权后成为令人追捧的财富神话了,这个特定市场的用户基数也就不存在了。

如今国内的证券市场还是越来越开放的,最终都回到国内IPO是大势所趋,而且国内散户也愿意给互联网公司一个远超海外的估值,换汇限额什么的就再也不是问题了,国内券商的交易佣金也很低。长远来看,尤其对主要用户是在国内的to c类的公司来说,在国内资本市场上市肯定是最佳选择,它的品牌知名度可以兑现更好的市场效果。

而高净值富人的财富配置和全球化资产管理的需求当然有,但这永远局限于一小部分人,类似诺亚财富的模式,这其实是一个to 一撮小B的行业,而不是一个to c的行业,所以互联网券商照抄“拿补贴换发展”的思路绝对是错误的。

港美股互联网券商行业的苦逼可能只有这个行业里从业的同学才懂,因为大家在最初加入的那一天开始,甚至于巫天华李华方三文们,可能想到的都是互联网+金融是一个多么巨大的产业,想到的是余额宝的颠覆和奇迹,想到的是自己创立的公司可能可以和前东家比肩。所以如今被国内国外的各种限制(比如国内的牌照问题和国外的换汇问题)打得左右支拙,也是蛮无奈的。

虽然俺已经脱坑了,但依然祝福还在这个行业里奋斗的同学们,愿上帝给你们一个好估值,愿老板给你们多一些期权,没期权的只能祈祷股市能好一点,这样产品和运营的数据都能好看一点点,年终奖可能会多一点点。

PS:具体投资的事大家要自己思考,这个行业的热度其实相对几年前来说已经大幅降低了。3年前我写过一篇文章复盘了下雪球和牛股王的发展历程,自己回看了下,觉得真是沧海桑田,当年火爆的牛股王(获得过红杉、君联和险峰的投资)基本已经出局了,过去整个一年里APP都只更新了3、4次。

文:柳胖胖@一个胖子的世界

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淘宝春节如何实现用户下沉和增长?看完这篇你就知道了

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一谈到淘宝,许多人理所当然认为:

今天的淘宝,是中国家喻户晓的超级品牌,无人不知无人不晓了。

事实上,即便像淘宝这样的超级品牌,依然面临用户增长的需求。从淘宝这两年春节的拉新策略,就能看出一二。

去年春节期间,淘宝推出亲情号、赞助春晚,主打35岁以上,三四线及以下城市的群体用户,拉新效果显著。

根据阿里财报显示,去年春晚后,年度活跃消费者新增3700万,创IPO以来新高,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动。

也许正是看到了巨大的下沉潜力,今年春节,为了向更多中、老用户解释“淘宝是什么,为什么要用淘宝”,淘宝在央视投放了两支由徐峥主演的TVC。

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#创意洞察

据创作方台湾奥美透露,接到brief后,他们在非淘用户调研“为什么上淘宝”,发现影响最大的因素是“退货有保障”和“优惠”。于是以此展开了广告创意。

由于只有30秒的发挥空间,所以这两支广告的创意表达非常直接明了。

山争哥哥扮演着一位疯狂的老板,面对客户千奇百怪的理由,“当然可以退啦”和“不用这么折腾,直接优惠”是他的口头禅。

在这样一来一回重复、夸张、谐趣的对白里,淘宝的两大卖点“七天无理由退换货”和“优惠”变得让人印象深刻。

尤其是配上山争哥哥自带喜感的形象演绎,就更老少通吃了。

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其次,片中各地方言的设定,一来让片子更接地气,予人亲切感。二来则是传达了淘宝是一个适合全国各地用户的品牌。

最后,在广告里,奥美还为淘宝提炼了一句新的slogan:上淘宝,淘到你说好。

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为什么不是“淘到你喜欢”,而是“淘到你说好”?因为现阶段淘宝用的slogan是“淘!我喜欢”,“喜欢”是与年轻人沟通用的。

而“好”意味着价格便宜、品质好,是性价比、物美价廉的代名词。

淘宝此次春节拉新,面向的是三四线及以下城市的中、老年群体。对于他们来说,“好”无疑更贴近实际购物需求。

对了,TVC里还藏了一个小彩蛋。

“上淘宝,淘到你说好”这句slogan是马云配的音,不信你再回去听听。

#借势春节

春节营销历来是各家品牌拉新的重心,尤其是像淘宝这样需要用户下沉的大品牌。

原因有二。

其一现代人不怎么爱看电视了,但春节是例外。这时人们往往会放下手中的事情和手机,与家人坐在一起看电视、聊天。热闹和欢愉是春节的主旋律。

淘宝这两条30秒TVC,抓住的正是春节时的愉快气氛。与走温情路线的贺岁广告不同,它请来徐峥做淘宝新春送喜官,并通过接地气的谐趣创意,戏剧性地展现了靠谱、价廉的购物平台形象。

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其二春节是中国一年一次最大规模的人口迁徒。在外工作的年轻人,春节带回家的不只是大包小包的行李,还有消费习惯。

这意味着,品牌可以借助年轻人之口,去影响他们长辈的消费习惯。

设想一个常见场景:

当央视正在播放淘宝的广告,子女趁机给父母安利,这个网购平台买东西可以七天无理由退换货,而且价格很便宜,平时我都是在这上面买东西,你们别不要相信那些电视购物广告,都是忽悠人。

父母一听一看,一方面是子女的现身说法,一方面是央视的品牌背书,心里自然就信了七八成。淘宝的目的也就达到了。

#投放渠道

广告行业有句老话:我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道究竟浪费在哪里。

它说的是投放不当造成的资源浪费。

对于你我而言,淘宝已经不需要再去做广告去建立知名度。但对于还不了解淘宝的人,淘宝仍然需要在央视投广告。

因为央视覆盖全国各地,即便是偏远的乡村,都可以收到央视信号。同时,央视的影响力,又给了品牌有力的信任背书。

此外,春节也是铁路运力高峰时期,因此淘宝也顺势在高铁里投了一波广告。

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淘宝春节如何实现用户下沉和增长?看完这篇你就知道了

#总结

从广告策略来看,淘宝聚焦的不是塑造品牌的知名度,而是用简单明了的创意,告诉新用户淘宝是什么,有什么;

从投放节点来看,淘宝想借助年轻人的习惯习惯,去影响老一辈的消费行为;

从投放渠道来看,对于淘宝这样已经非常成熟的大品牌,央视的覆盖面和影响力正好可以帮助实现用户下沉。

综上所述,别理所当然以为,像淘宝这样的超级品牌,已经不需要拉新了。

在去年一篇刷屏文章《藏在县城的万亿生意丨在这里读懂中国》,有这样一句话:

“在中国,你以为众所周知的事情,起码还有一个亿的人不知道,而往往实际上是十个亿的人都不知道。”

用户下沉,势必是每一个品牌在成长为超级品牌后,要面对的新课题。

毕竟,中国有14亿人。

文:飞鱼 / 互联网圈内事

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增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

增长黑客|如何获得低成本高效率的增长

01

背景介绍

作者说明:

肖恩·埃利斯,是“增长黑客之父”,美国最大的增长黑客网络社区Growth Hackers.com创始人,曾带领云存储软件公司Dropbox用一年时间,实现500%的用户增长。摩根·布朗,是Growth Hackers.com创始人之一。

名词解释:

黑客:是指擅长计算机,技术超级牛的人才。

增长黑客:是指擅长通过低成本获得用户增长的人才。

产生背景:

美国从2010年7月开始提出这个概念,流传着“用户增长秘籍”,依靠这套秘籍,facebook从默默无闻到收获到20亿用户,Airebnb、Uber用短短几年就成为价值几百亿美元的公司,这些公司之所以能实现爆发式成长,都因为掌握用户增长的秘籍:增长黑客理论。

无论从事什么行业,吸引用户最重要。在以前,中国的传统公司主要通过推广、广告、软文营销实现增长。随着互联网时代的兴起,传统行业的成本不断升高,企业更多迫切需要通过低成本可以获取用户增长的人才。

也因此,中国互联网行业出现了一种新型职业,专门负责用户增长,这些人被称为“增长黑客”。

内容拆解:

1、增长黑客发展史。

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

3、如何获得低成本高效率的增长?

02

增长黑客发展史

分成三个阶段:

2.1思维启蒙

2.2奠定框架

2.3系统化工程

思维启蒙

2010年7月,某天凌晨5点在小酒吧,三个人硅谷的人才:Sean Ellis +Patrick Vlaskovits +Hiten Shah,一起讨论新型营销人才的事儿,聊着聊着,聊出了“Growth”这个概念的词。

Growth是什么意思呢?

指新型的营销人才是增长型的,就是,所有注意力都集中在核心业务增长上,而不是“品牌形象”之类的虚无概念。需具备能力:每天观察和分享指标+用户思维和产品思维+跨职能的多面手,掌握多种技能,只要跟增长有关的工作,自己都能顶上;

以前的Traditonal Approach是指用户的增长程度,取决于给的预算程度。现在的Growth Approach是通过研究用户的生命周期价值,以最低成本获得用户的爆发式增长;

2012年4月,Andrew Chen,一个创业者/投资人,前Uber司机端增长负责人,写了一篇博客,大概意思就是说,Growth会替代传统营销人。后续他又写了些文章,表明说,增长黑客的前提是有好的产品。是一定要确定你的产品在市场环境中受到欢迎后,再大规模的做用户增长。

2013年~2014年,Neil Patel,一个数字营销网红,四家Saas公司合伙人,博客每月600万访客,视频有20万粉丝,写了一本电子书,阐述增长黑客怎么定义,里面有什么流程化的框架,自己写书推广自己的平台。是个“我秃了,但是我很强”一个典型代表。

2015年,Sean Ellis增长黑客社区,每月几十万人的一个访问量。

2015年7月,国内出版中文版的《增长黑客》;

2016年12月,国内举办第一场《增长黑客大会》;

2018年1月,Alan创办增长黑盒;

奠定框架

框架四要素:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

基本原理

a)先精益创业,创业三步骤:从MVP找到RMF然后再增长黑客;

b)再用AARRR模型,也叫海盗模型,分析用户生命周期价值;

c)最后有增长公式,就是找到核心指标,进行不断拆解;

举例子。

比如:亚马逊网站,已经通过基本原理的(a)和(b),然后找到了(c)=垂直细分领域x细分领域内产品数x每个产品的流量x购买转化率x每单购买价格x复购率;

就是说,影响用户增长的核心要素是(c)当中的6项,只要通过调整其中的核心素质,找到最佳点就可以实现用户增长了;

增长流程

a)目标制定

b)产生想法

c)排优先级

d)测试分析

f)优化重复

平台规则

每个渠道平台的机制不同,这个要根据具体情况进行具体分析;

战术技巧

就是方法和技巧了,比如说:SEM、SEO、微信裂变、AB测试等等;

系统化工程

增长黑客,其实是个“增长冰山”,借用下“冰山模型”图来解释下:

从物理学角度来讲,浮在上面的占比是15%(显性,看见,一般),沉在下面的占比是85%(隐性,看不见,非常非常非常重要)。

就是说,这个东东是系统化的,我们能看到的是浮现在冰山上面的部分,更多需要的能力是冰山下面的部分,我们看不到的。

增长黑客|如何获得低成本高效率的增长
(冰山模型图)

举例子。

比如:“网易系列”在朋友圈的刷屏文章,冰山上面的15%,就是我们微信看到的刷屏,知道很多人都关注、点击,但是下面的75%,是我们看不到的,我们不知道造成这个结果背后是通过什么样的方式去做到的。

03

如何成为一名优秀的增长黑客?

通常增长黑客团队是由一群人组成的,需要:增长负责人(负责战略和目标)+分析师(负责数据分析)+工程师(负责设计和改产品,帮团队搞实验);

如果用类比,就是一艘船上的船员,任务就是把船开到对岸。增长负责人是船长,知道目标和航线,把握航海节奏;分析师是导航员,需要手机、分享数据,来判断方向对不对,航线有没有偏,给出修正建议;工程师是舵手,需要根据建议进行具体调整,把团队的想法付诸行动;

因为每个公司情况不同,所以增长团队的具体构成会有所不同,具体根据每个公司情况而定。

那如何成为一名优秀的增长黑客呢?

Sean Ellis提到增长黑客是属于“T型人才”,需要掌握的两项能力分别是:内容营销能力和用户生命周期的营销能力。再具体点来说,就是:

a)找到起点,找到产品的“Aha(啊哈)”时刻,就是让用户眼前一亮的时刻,成为产品的忠实粉丝;

举例子。

比如:微信,Aha时刻,就是,马上看到家人朋友的马上用户。

比如:滴滴,Aha时刻,就是,在手机上点击约车,车就能来了。

b)找到方向,找到增长公式,用户增长过程中的核心指标。

举例子。

比如:滴滴,增长公式,就是“司机数量”+“用户数量”,所以,滴滴在一开始,公司会疯狂给补贴,就是这么个道理。

比如:亚马逊公司,增长公式,就是“扩大商品类目”+“扩大每个子类目”+“提升商品的浏览量”+”提升转化率”+“增加购买频率”;

04

如何获得低成本高效率的增长

掌握原理和框架和四个环节

1)原理框架:基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧;

2)四个环节:获客+激活+留存+变现。

获客

实现用户增长意味着大规模获客,获客的重点有两个:一个是“语言-市场匹配”,一个是“渠道-产品匹配”。

“语言-市场匹配”就是说,广告要能打动用户,要确保用户第一眼看到文字内容就能get到传达的信息。人类的平均专注时间是8秒,所以,如果在8秒没有引起用户兴趣,基本上就失去这个用户了。

比如:乔布斯推出第一代iPod时使用的广告语就非常简单,但很经典。就是“将1000首歌放在你的口袋里”,就凭这句话,征服了一大批粉丝。

激活

这个部分就是让吸引过来的用户真正的使用你的产品。在这个环节,增长黑客的任务就是让用户更快地体验到“Aha时刻”。

留存

这个部分就是让用户长期留在你的产品里。在这个环节,增长黑客的任务就是让产品发挥更多价值,继续为用户带来更大价值,让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

比如:微信,一开始是通讯工具,后来有了朋友圈和公众号,就变成社交工具,再后来又有了支付功能,这就是不断发现产品价值的一个过程。

变现

这个部分就是让用户购买你的产品。每个公司的商业模式不同,变现方式也不同,但无论如何,所有的环节最终都是为最后这个点服务的。增长黑客是应该通过一个最基本的判断过程来提高变现能力。

比如:印象笔记,需要用户升级购买高级版套餐服务,实现变现;

比如:今日头条,需要找更多的供应商来发广告,实现变现;

比如:快手直播,需要在视频内插入广告,实现变现;

最后总结下,内容分4个部分:

1、增长黑客发展史。

思想启蒙+奠定框架+系统化工程;

2、如何成为一名优秀的增长黑客?

成为“T型人才”,掌握能力:内容营销能力和用户生命周期的营销能力;找起点“Aha”时刻+确定方向“增长公式”;

3、如何获得低成本高效率的增长?

掌握原理(基本原理+增长流程+平台规则+战术技巧)和框架和四个环节(获客+激活+留存+变现)。

文:董董 / 框工营上海框区

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用户洞察能力的定义和练习方法

做互联网就是做用户洞察

这句话好像谁说过但是不记得了,但听上去确实有道理,用强大的洞察力掌握用户的喜好和倾向,创造优秀的产品,策划和体验是易如反掌。

很多方法论把用户洞察等同于用户研究与分析,倡导通过大数据分析来掌握用户动态,以用户画像代替具体的个体来指导业务走向,这个解读是不负责任和形式化的。

用户洞察与用户研究和分析不一样的在于,用户洞察更把人当作人,而不是数据或者指标。

用户研究更多是一种工具和方法,在大多数情境下用于帮助业务解决一些线性增长的问题,例如挖掘潜在的额外的20%客群。而用户洞察是一种能力,是一种帮助你不依靠太多数据和调研准确的抓住或者创造那一个关键的打动‘人’的核心点,带来指数级增长或者是创造全新模式的能力。典型的案例乔布斯创造iPod和张小龙打磨微信的用户洞察故事大家听得很多了。那么用户洞察能力是否可以具像化为一个能力项,是否是可掌握和练习的?”

我们先来看针对用户洞察的真正靠谱解读,几个非技术岗位的方法论当中都常见提及,但对其定义有稍有不一:产品向的方法论一般定义为一种用户价值挖掘和需求创造的能力,而策划向的方法论又往往解读为一种市场动态的捕捉或者是热点追踪的能力,交互设计类的方法论更偏向于研究不同种类的用户面对各种交互体验的最大可能反应以及应对方案。

以上几种类型的用户洞察解读,基本上都囊括了对应岗位最核心的一些技能点即如何从用户的视角定义接下来要进行的规划、策划和创造工作。可以说只要是和用户打交道的工作,用户洞察(对用户价值/当前喜好/倾向的理解)就是这个工作的基础底层。

那么,用户洞察的能力对于活动运营来说,又应该以什么角度进行解读、学习和练习才能够有效帮助到实际工作的落地和优化。

我的观点,正如一开始对活动运营万精油的定义,对于活动运营来说用户洞察的能力代表了以上三个方向的综合运用,即:

用户洞察是对用户价值、喜好和倾向的深刻理解。

通俗一点的话来说,你要先从懂你自己开始,慢慢懂更多类型的用户,从他们真正需要什么,想追求什么和习惯什么三个层次来理解用户。以此运用于用户需求挖掘、内容策划和产品布局设计等综合性的工作当中。

这就是一种更全面,可以灵活使用运用于活动运营的各种工作类型的用户洞察解读。但日常接触的大量方法论往往止步于对用户洞察的定义,少有对这个能力的拆解和如何掌握的介绍,用户洞察像是一种虚无缥缈的天赋。

那么基于我们的目标,能够正确理解然后学会用户洞察的知识,然后通过练习内化成为真正的用户洞察能力。这里给到大家两个指引,非唯一的标准答案但是如创意部分的方法论一样,尝试用我自己大量的策划和实践经验总结组织形成真正可学习和操作的用户洞察能力指引,帮助大家开启掌握用户洞察能力的第一步:

1.关于模糊的用户洞察能力的拆解形成可学习的知识体系

2.通过大量实践验证的关于用户洞察能力的练习方法

|用户洞察能力的拆解

用户价值洞察

我渴了是我的用户价值,我想喝可乐是我的用户需求这个最基本的产品理念应该不用再赘述。用户价值作为真正本质上影响用户决策行为的因素,往往被掩盖在大量似是而非的表现用户需求之下。所以用户价值的洞察能力首先要求我们能够对人性有更深层次的理解,能够从行为推导出心理状态,从心理状态再推倒出实际的用户价值点。当然说解读人性有点夸张了,对用户价值的洞察我更倾向把他拆解为三个层次的洞察能力:

懂自己,懂他人,懂社会趋势

我认为所有的用户洞察都是从自己开始的,你是否真的理解自己的喜怒哀乐,理解自己欲望和诉求产生的过程,理解自己当下和未来真正想要的是什么。你是否思考过在下意识之间做出的判断和选择是来自于你的成长经历还是你作为一个人生而具有的摆脱不掉的天性。

不否认人和人之间存在着可能比人和猪之间更大的差异,但是从动物进化到智能生物的过程中,基因里带着的共性是毋庸置疑的。最伟大的心理学理论,看到最后都是那么浅显和容易理解,因为心理学原理本质只是换了一个视角帮助你看到你自己。

人渴了就想喝水,会讨厌和讨厌的事物有关系的其他事物,在两个看上去相似但价格不一的商品中间自然会对低价的那个产生购买欲望,很艰难的赢了会想要炫耀,失去的本来可有可无的东西就会觉得异常宝贵。

用户行为到用户价值的推演,无非就是分析什么样的基本心理状态和原理驱动了用户会做出这个选择,找到这个心理原理也就完成了价值挖掘的过程。用复杂的理论去解释这个心理原理,附加一堆专业术语包装成高深的道理去教授所谓用户行为分析学、性格XX学是很多人混饭吃的工具。但其实这个过程真的没有那么高深和复杂。

懂自己就好

要有这样的能力,能够在面对一个用户价值洞察任务的时候,抛弃掉所有的专业知识、技能和倾向,把自己还原成为一个最普通的人(有一种说法叫灵魂出窍从第三者视角看自己),顺着自己最自然的情绪去体验和设想:我在经历这个场景当下的真实情绪是怎么样的,当下的情景我会做出什么选择,我做出这个选择的本质欲望点在哪。

把以上三个问题的答案抽离出来,就是用户价值洞察的第一个层次:你就能够懂在一个具体场景和体验当下一个有血有肉的个体将会有什么样的真实的用户价值。以及你就能懂,怎么样能够真正的满足这样的用户价值,怎么样能够让用户感觉美好便捷舒适控制不住的微笑不由自主的旋转跳跃闭着眼。

乔布斯和张小龙都有同样的理念关于如何快速回归白痴状态思考和挖掘用户价值,这里再给大家补充一个案例。被称为史上最伟大的游戏之一,一个游戏拯救了一个主机平台,全媒体满分评价17年度最佳游戏《塞尔达荒野之息》的主理人青沼英二,最喜欢做的事情就是在自己的游戏里面不断的控制游戏人物去爬每一棵树,不断的爬,不带脑子不带思考的去爬(有趣的是这是我玩过的第一款可以真正爬树的游戏,虽然和游戏主线毫无关系),体会自己当下的情绪,从而找到那些真正打动用户满足用户美好体验的每一个细节点,由此点滴之举一步一步打磨出了这个神作。

利用懂自己的层次洞察出了用户的本质价值点和满足方式之后,你打造出了优秀的体验和场景。而当大量的用户开始涌入体验你的产品,形形色色不同出身背景经历的人形成了一个复杂的群体,在这个群体里面的每一个个体虽然都有自己确定的属性,本质的用户价值也大同小异。但是当人形成群体以后,就像蜂群形成的群体,本身这个群体就又会拥有自己的群体属性。(要理解这个推倒过程可以再去看看著名的KK失控)

所以第二个层次的用户价值洞察,需要在自我(个体)洞察之上,再附加上一些群体属性的洞察能力。

人作为一个人,和作为一个群体的一个部分在同样的场景下的行为是完全不一样的。一个人在家里听到愉快的音乐,只会稍稍扭动身体,但是在一个舞池当中,DJ开始抓的比,身边的人开始扑雀喊卓,你发现自己的手也不由自主的举了起来。一个溺水的人在呼救,如果身边只有你,出于同理心你也往往会出手相助,可悲的是,如果是一群人都在现场,反而大家都会抱着“别人也不去救他可能会有什么危险吧”的心态放任‘人情冷漠无人出手相助’的新闻发生。

当你要面对的不是一个又一个孤立的个体,而是一个人群的时候,你就不得不仅做个人用户价值的洞察,你还需要有能力理解一个群体的表象行为之下,是什么样的心态让每一个个体扮演了群体里面的这个角色,和做出了群里行为里面的组成部分。把这个心态剥离出来,你就能够明白,最初始的用户洞察结论,在群体的作用之下,会演变为什么样的完全不同的表现。同时你就能读懂,一个用户群体的行为,背后代表的不一定是显而易见的那个结论,而是个体价值经过群体心态被转换了。

以上部分有点绕,思考一个问题:一个排长龙的奶茶店,里面排队的人真的都觉得这家奶茶超级好喝吗?个体价值洞察的结论是什么?群体价值洞察的结论是什么?

答案不言而喻了吧

还是不明白的话,我们找一个排队的小火汁来分析一下:小尼古拉斯最近谈恋爱处于油腻期,特别想对女朋友好,然后这天看到了深圳新开的XX奶茶店排了长队,以为这家奶茶好喝到爆炸,于是也花两个小时去排队买了一杯带回去给女友,女友一看哇这是现在最火的奶茶然后拍了朋友圈炫耀同时感到很感动,然后喝了一口发现其实也还好就扔掉了。

排队的群体行为之下,是显而易见的这家奶茶超级好喝的结论(其实还有店家雇佣的假排队的干扰因素),但其实小尼古拉斯本质的用户价值是想对女朋友展示爱意。不过这个用户价值被排队这种群体倾向转换成了排队的现象。首先理解人们为什么排队,然后把自己当作小明理解为什么花两个小时排队买奶茶能够让女朋友开心虽然奶茶并不好喝,就是群体用户价值洞察和个体用户价值洞察的过程。

自己举一反三吧,再拆解就啰嗦了。

现在我们该走到最高阶:社会趋势的用户价值洞察层次。

那些最伟大的产品,营销和事件都是诞生自对社会趋势深刻洞察的大师之手。

7-11在日本经济下行,人口老龄化的背景之下,能够快速发展遍布全国每一个小区,到反向收购了便利店鼻祖的7-11美国,也正是因为操盘者铃木敏文对日本社会当前现状以及演变趋势的深刻洞察,挖掘出了真正的日本国民的价值和需求,才能够达成的。

通过对人口老龄化的解读和一线用户行为的观察,理解到不方便出门是一种用户价值趋势,打造了领先的外卖服务。通过两口之家成为普遍的社会现状的分析,推倒出了小分量简单新鲜的食材将会大受欢迎,7-11自研出了大量的爆款快餐。看到当下时代的年轻人更忙了,加班到深夜下班路上在家的楼下需要一站解决生活所需,所以7-11提供了大量的生活必备品,甚至自建了银行把取钱的功能也提供了,打造了家楼下的一站式的便捷生活服务中心。

还有类似于当年马化腾从观察到中国大量的年轻人上网场景是在网吧而不是美国主要场景是在大学,独辟蹊径创造了在线存储聊天记录而不是本地这样一系列快速爆发的接地气功能,从而干掉了一众水土不服的外来竞争对手。这样从社会现象当中抓到了社会演进趋势下的一些契机,创造了爆发式增涨的伟大作品的故事还有太多太多。

归根结底,当你从对你自己个体的解读,到观察你的用户群体,再到抱着更广阔的视角从一个社会的当前现状(人口比例,经济周期,文化趋势)去思考,趋势将会造就什么样的用户需求,需求代表着什么样的用户价值,这个就是最高层次的用户价值洞察。

其实就一本讲求实操的活动运营方法论来说,也许不应该聊那么深,也许阅读到这里的你可能只是一个普通的活动运营,也许现在操不了这么大的心,但希望每一个活动运营能够逐步开始有这样‘忧国忧民’的意识,也许下一个时代的契机就能被你抓住,创造出改变时代和未来的伟大作品,为什么不可能呢?

懂自己,懂大众,懂社会趋势这个就是我对用户价值洞察的解读

有趣的是,听上去是不是很像道家的核心思想见自己,见众生,见天地。

道理到最后都是通的

说到怎么提升这三个层次的价值洞察力,需要两个同步进行的学习和练习动作

1.观察和思考

2.学习基本的,最经典的心理学,社会学理论

观察和思考意味着要保持对三个层面:自己,一个群体和社会现象的观察和思考。不管的通过现象尝试倒推本质,尝试分析背后产生的逻辑和原因,挖掘本质的用户价值,尝试能够在自己的作品当中去贴近这些用户价值。最厉害的用户价值挖掘案例都是那些他人看似毫无理由但莫名就获得了用户疯狂追捧的作品,以这个为目标去追求你的作品效果。

学习基本的最经典的心理学和社会学意味着最大化利用前人总结好的更古不变的人类心理运作原理,尝试与你的观察和思考过程结合在一起,帮助你更深的挖掘原理这个和价值。这里的关键点要区分开那些看似很有效的俗称方法论(十个裂变理论),这个部分你需要的是真正的,最基础和原点的用户心理学,关于人类会如何面对欲望,恐惧,孤独等等。只有这些基础的通用知识能够帮助你挖掘出最本质的用户价值。

用户喜好洞察

来聊一个轻松一点的话题,怎么定义用户喜好的洞察力。

前文有提到用户喜好的洞察一般运用于一些营销和市场策划工作当中,强调的是对目前热点的快速捕捉和理解能力,对主要舆论群体或者是你的目标群里最新的喜好倾向的洞察能力。这个洞察能力的对象:流行和当下的喜好倾向,比其他两项洞察目标会更加多变一些。流行稍纵即逝喜好倾向日新月异,是否能够实时的跟上潮流,策划出当下被认为紧跟流行的方案甚至是一句文案,就是用户喜好洞察需要达成的目标。

有一个词能够很好的代表用户喜好洞察能力,叫做‘网感’。

网感本身很难定义,但是网感好或差的策划案以及网感好或差的策划者很容易被辨别出来。举个栗子,在我写下这行文字的当下,丧文化正在大行其道,‘回顾你的2018年,狗屁不是’‘这个小玩意儿长得真不是东西’‘说到XX,中美合拍的西游记XX’(是的,如果你看不懂和get不到其中的点也就意味着你的网感确实,嗯。。。)这样的文案在当下很容易捕获大量的认同点赞和转发。而两个月前正当红的‘延禧攻略’一类的宫廷体,诸如‘恭喜小主喜获iPhone一部’这样的文案故作流行但是往往被舆论主流群体认为是过时、跟风和无趣的。

可惜的是,网感好的人往往不存在于互联网行业的产品运营营销等直面用户的岗位中,重度加班的属性让从业者往往脱离网络生活,娱乐和社交,圈子也相对封闭,难以接触到真正主导着互联网舆论的年轻人们。甚至几个互联网大厂都少能够做出让你觉得网感十足的内容(基本都是尴尬感十足),但近几年一些公司确实在有意识的的组织这样的团队,招募对应的人才,不以行业经验和方法论来判断,而是真正的挖掘网感优秀的年轻人们,剥离kpi让他们自由发挥,也确实有精彩的作品不断出现(网易哒哒团队,京东品牌设计组)。

网感是深入骨髓的一种能力,体现在一个人的一言一行当中,自然会体现在他创造的每一个作品当中。一个潮流人士,朋友圈每一张照片必定都是精心处理,配上的文案也是似懂非懂总之很酷的样子;一个幽默感十足的人,每天都能拿着最新的梗,翻来覆去二次创造一些自己的笑话博取大家的开心。这些人,必定是不允许自己重视的作品里面出现哪怕一句普通过时无趣的文案。同样,优秀的酷的潮流的作品背后,一定也是同样一个拥有对应网感的策划人在牢牢操盘。

如果你的工作是重策划营销类的,网感反而是你需要非常非常重视和培养的核心能力,这个时代的互联网行业不缺策划平台的人,而是缺能够生产优秀内容的人。

那么我们开始定义一下网感能力:

深刻理解当下你的目标客群认同的流行元素是什么,且不断更新,最好能够发自内心的喜欢和认同并驱动你不断的去‘学习’以跟上流行。

如果你的目标客群是现在主流的舆论群体,多看看抖音或者不正常人类研究中心(公众号),里面的高赞内容你是否深刻的理解点在哪里,为什么评论里面的那一条会获得大量的认同点赞,你发自内心的觉得有趣吗。

如果你的目标客群是00后,重新打开你的QQ,尝试打入一个粉圈内部,看看能不能理解他们那些黑话,理解为什么那个明星让他们爱到疯狂,理解为什么他们愿意为他的生日集资买下一栋大楼的广告,并控制不住的喜欢上这个明星。

如果你的目标客群是一个专业领域的人士,打入圈子,你能不能加入他们的聊天并主导一个小小的话题,用领域的专业术语把自己包装得像个圈内人,开一个专业的玩笑大家会不会为你哈哈哈哈。

做不到这些,你创造的内容怎么可能被你的目标用户接受,喜爱和传播?

网感就像本身概念难以定义一样,这个能力也难以当作一种普通的能力去掌握,唯一的办法是成为一个具备网感的人。不一定需要能够创造,但是需要能够判断。

加入你的目标群体,成为核心圈子,每天看每天聊。不断的去研究最新出现的新词,理解出现的背景,寻找起源的故事,抱着成为这个核心圈子里精神领袖人物的目标去努力。逐渐尝试自己能不能在核心圈子里面开始引领一些话题,创造一些小小的流行。突然有一天,你开始忍受不了你的作品里面出现一些无趣的,不专业的,过时的内容的时候,你可能就成为了一个具备网感的人。

接下来的互联网时代里,你会很值钱。

用户倾向洞察

用户倾向洞察是活动策划,交互类或者产品工作当中最常使用到洞察能力。这个能力的定义相对简单,即你要能够大概知道一个类型的用户,在面对一个具体的操作、界面或者流程的时候,会有怎么样的操作倾向。

比如说,你要知道一个男性的用户,倾向于点击一个查看详情的按钮获取更具细的信息。一个女性用户更倾向于阅读一个图片而不是大篇幅的文字。一个中老年用户肯定不愿意阅读你大量的且字体很小的规则解释文案。

这个能力帮助你在策划一个具体的方案时候,相对正确的组织你所有的操作模型、界面和流程。不需要依赖数据或者用户调研,提前就可以做出基本准确的判断。所以这个能力,能够极大的帮助你的项目在初期打造良好的用户体验,获得用户认可,跑赢其他无脑策划依赖后期数据调整的项目。

而获取这个能力的方法,比较蠢,属于日积月累量变引起质变的那种方式:不断的观察不同人群操作一个产品的过程和每一个反应。

最好的积累观察经验的机会就是用户深访,在用户深访的过程中,不同背景和身份的用户被聚集到一起,操作一个产品。用研者不做干预和答复,只是在观察每一个人操作的步骤和出现的问题并做出记录。这个过程就是积累用户倾向洞察的敏感性的最佳机会。因为你从中可以看到,不一样的用户,实际上对同样一个界面是截然不同的反应,你以为布置的再明显不过的按钮,那个粗糙的宅男并不会注意到。你以为用户会非常重视的提醒文案,那个看似行程匆忙的大叔似乎并不感兴趣。

也许你的产品并没有进行用户深访的机会,毫无问题,以上说的过程本质并不复杂和高深。普通的形形色色的用户你的身边遍地都是,经常找不同的人来体验你的作品或者其他产品,在一旁默不做声的观察,不要解释不要解释不要解释。观察他们在面对每一个界面时候会做出什么样的反映,提出什么样的问题,不需要去做记录和笔记。多经历这个过程,不断的观察不同的人操作一个界面的过程。这个就是一种积累在你脑子里面的用户倾向敏感性,当观察量级不断不断的堆积以后,就会成为用户倾向洞察能力。

会有一天,大家坐在一起讨论一个专题页面应该如何布置界面的时候,你可以自信和笃定的提出什么样的组织形式最能够符合目标用户的操作倾向,然后项目上线后接受大家惊讶的羡慕,为什么你可以不借用任何数据和案例就可以准确洞察用户倾向。

这是一种能力,不是方法论。

遗憾的是,大部分大厂里面,用户深访的过程,用研团队出具的研究报告把真正操盘业务的策划者和用户隔离开了。用研报告里面只有结果,没有最重要的过程。报告可以帮助你优化一个产品,这是一种方法论的运用过程,但这个过程不能帮助你积累用户倾向洞察的敏感性。你就还是个普通的活动运营。

以上就是我对于活动运营需要掌握的用户洞察能力的完整解读(实际上我认为适用于任何互联网非技术岗位),分为三个方面:价值洞察,喜好洞察,倾向洞察。

首先理解,三个洞察能力是如何定义的,然后也给了一些方法(当然还是非唯一的答案,关键是理解定义), 大多都是需要日积月累的联系敏感性,找到一个联系机制去不断的提升这三个洞察能力,一定会成为你最具备竞争力的能力项。

作者: skyhi

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创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

在互联网行业的某一领域中,由于跟风盛,在百家争鸣下,许多新创企业为了抢占行业巿场份额的龙头地位,烧钱毫不手软。例如2012年滴滴打车成立不久后,旋即与「快的打车」展开红包大战,投资人数十亿的资本的真金白银补贴出租车司机和乘客,司机和乘客拿补贴拿到手软,迅速积累了大量用户,让用户通过手机应用打车(叫车服务)成为一种「新时尚」。滴滴背后的腾讯依靠打车软件,让微信支付抢占移动支付的入口,是其木马屠城之计谋;而阿里自然不甘支付宝的市场份额拱手让人,对快的也是投入巨额的营销费用。但是这种烧钱的速度与金额,若不是资金雄厚,是一般新创公司所不能承受的。

但无论如何,增长,对于初创公司始终是个至关重要的问题。

 

增长:从传统4P 出发到安全上垒( SAVE)

 

传统营销以4P为营销组合的核心:

  • 1. 产品(Product):注重产品的开发,要求产品有独特的卖点(成本、功能、质量)。
  • 2. 价格 (Price): 企业根据不同的市场定位,顾客群体而制定不同的价格策略,产品的定价依据产品的功能、质量、市场竞争力度、及品牌等因子来决定。
  • 3. 分销 (Place): 企业决定其销售的渠道,而或直销或是经由经销商来贩卖。
  • 4. 促销(Promotion):企业经由销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如广告、打折、买一送一、折价卷等等)促进销售的成长。

 

有专家学者提倡以SAVE(Solution, Access, Value, and Educate)来取代4个Ps,足供新创事业参考:

  • 1. 专注于解决方案(Solution)而不是产品:根据满足顾客的需求来定义产品,而不是根据产品的特征,功能或技术优势来定义产品。iPod 发布会时乔布斯与其说iPod有5GB的容量,他直接用顾客关心而且听得懂的话术告诉大家:「你可以存一千首歌放入你的口袋中。」
  • 2. 专注于方便取用(Access)而不是分销地点:开发一个整合不同渠道,考虑客户的整个购买过程中一步一步之所需为何,而不是强调个人购买地点和渠道。NetFlix的电影串流、Spotify的音乐串流、乃至Rent The Runway的高档服饰租赁都是以方便取用的服务取代产品、取代拥有。
  • 3. 价值(Value)而不是价格:说明产品或服务与价格相关的好处,而不是强调价格与生产成本,利润率或竞争者价格之间的关系。我们在商业模式九宫格中的价值主张,与此看法相互呼应。
  • 4. 重视教育(Education)客户而不是硬性促销:在采购过程中的每个阶段提供与客户特定需求相关的信息(在该阶段),而不是依赖漫天盖地的靠广告、公关、个人销售来引客上门。

 

苹果商店(Apple Store)都设在购物中心和主要街道上,因为这能带来人流。一个好的公司必须内外兼顾,店面设计、营销的所有事情和产品包装必须表达产品的价值和重要性。苹果商店代表苹果公司这个品牌,店内员工并不专注于销售产品,而是专注于建立与客户关系并试图让人们的生活更美好。苹果零售店的成功来自于其价值已超越了销售商品的功能。

苹果商店店面设计之初是围绕苹果每个主要产品线而安排,但在最后关头改为以人们可能想要做的事情来组织其产品组合,以展示苹果能提供解决方案。

 

增长:关键指标

 

新创公司一开始很难收支两平,更难有盈利,所以除了得注意现金流外,企业将希望寄托于用户数的成长上。有了一定的经济规模后,单位成本可以降低,再加上商业模式的创新和营收方式的多元化,才有转亏为盈的希望。下面是新创公司,尤其是互联网公司,应留心的一些关键指标:

  • 1. 日活数:(DAU:Daily Active Users单日活跃使用者数量):一天之内有用过此产品的人数,反应产品短期用户的活跃程度。
  • 2. 月活数:(MAU:Monthly Active Users单月活跃使用者数量):三十天内使用过此产品的人数,MAU反应产品长期用户的活跃程度。
  • 3. 日活占月活比(DAU/MAU):日活和月活的比值高,代表一个月有使用产品的用户中,每天都使用产品的用户比例高,即使用频率高、参与感较深,同时也说明用户粘着度(stickiness)较强。另一方面也代表了用户流失率低,留存率高。日活和月活的比值变高,月活减少显著。说明用户的流失变得严重,一部分有刚需的用户保留下来了,但是对于没有刚需的用户我们却留不住,这种情况下我们加强产品核心功能,满足非刚需用户的需求[1]。
  • 4. 转换率(Conversion Rate):以网站而言,若有平均100个人到访此网站,而只有5个人购买了东西,其转换率为5%。转换率高则相对的顾客取得成本会较低。
  • 5. 用户留失率(Churn Rate):如果一家公司的用户数量从1,000减少到950,那么它流失的客户数量为50,用户流失率即为50/1000*100%=5%。在此公式中客户留失率把每位流失用户的价值同等看待,故又称为绝对用户留失率。用户留失率低,代表用户留存率(Retention Rate)高,企业相对的营运成本就较低。
  • 6. 成长率(Growth Rate):以网站或移动应用而言,除了看用户人数,用户人数的成长率是投资人必看的指标。
  • 7. 顾客取得成本(CAC: Customer Acquisition Cost):吸引一个客户上门注册或购物的成本,在竞争激烈的行业顾客取得成本,只会愈来愈高。若以一元买关键词的点击率,100人点击只有一人成为客户,则顾客取得成本 (CAC) 是100元。
  • 8. 顾客终生价值(CLTV: Customer LifeTime Value,又称为LTV:LifeTime Value):顾客终生价值指的是客户在用你的产品或服务的期间,所有净利润的折现价值。若顾客取得成本高于顾客终生价值则花钱吸引顾客,是来一个赔一个。顾客终生价值/顾客取得成本比(CLTV/CAC),一般而言若其比例大于3,才算合理,别忘了留住顾客也是需要成本的。

 

下面表格中所列的关键绩效指针(KPI)数据是根据音乐串流网站Spotify在2018年在美国要上市的招股说明书(Form F-1)整理而得,藉此可观摹新创公司如何运用这些关键绩效指标来招引投资人。

Spotify的关键指标

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

*ARPU(Average Revenue Per User)是从每位用户得到平均收入

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

David McClure从使用者的生命周期的角度,提出了一组称为AARRR海盗指标[3]。这是新创公司在成长期时,应专注的五个指标,其定义如下,可供新创事业在衡量营销绩效之参考:

  • 1. Acquisition(吸引使用者来访):是指如何吸引使用者从各式各样的渠道找到你,透过其导流而来访。导流的成本愈来愈高,新创事业得出奇致胜,以最少的钱,达到最好的效果。
  • 2. Activation(成为有效的客户):使用者在初次到访后,使用了我们所提供的一些主要功能,例如注册、购物、留言、下载文章。这给他们留下很好的第一印象,成为有效的客户,而不是看了几个网页就离开了。
  • 3. Retention(留住用户):用户再次回来造访、使用,成为回头客,不再来访的就是流失的用户。流失率低,
  • 4. Revenue(营收):有的用户是免费的,则收入来源多是靠广告。用户决定付费购买我们的产品或服务,是另一种营收的来源。
  • 5. Referral(用户积极推荐他人):用户喜欢我们提供的产品或服务,而且积极地推荐其他人使用。这种口碑营销不但是免费的,而且效果奇佳。

 

网站导流有许多方式,包括搜索引擎优化法(SEO:Search Engine Optimization) 、公关、宣传活动、在线和传统广告等。SEO是网站藉由优化其内容等技巧而成为搜索引擎判断某些搜索关键词后,提高其网站在搜寻结果网站的排序名次的方式,如此导流来的客户是免费的。

Spotify的音乐串流服务用了「免费增值商业模式」( Freemium=Free + Premium),此种模式是先提供你免费的服务,此时可以用广告收入来支持营运所需的经费,免费又好用,必能获得口碑传播有效地获得大量用户。然后向你的用户提供收费的增值服务。Spotify用户可以付十美元左右的月费,就可以享受不少增值服务:听没有广告打扰的音乐、下载音乐、跳过选曲、听到新发布歌曲等。

Spotify于2017年收入中,36.74亿欧元是用户付费订阅的收入,4.16亿欧元是广告收入。用户人数达1亿6仟3百万人,其中付费用户人数为7千1百万,免费用户人数达9千2百万。虽然支持一个免费用户所费不眦,是目前广告收入所无法弥补的,然而Spotify将免费的服务,视为将其用户导流至付费服务的主要策略,此可谓是「先以欲钩牵,后令入彀中」。

衡量用户积极推荐他人的程度可使用净推荐者值(NPS®:Net Promoter Score )[6],用下列问题在问卷访谈中让用户评估他对贵公司的观感。NPS 分数就是是企业和品牌的「推荐型」客户所占的净百分比,如下表所示。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

新创团队在选定关键绩效指标时一定要与其发展之阶段契合,不可没有指标,但这些指标也不可过于繁琐以至失焦,聚焦关键绩效是集中资源,达成目标的不二法门。

KPI关键绩效指标下的总结:

其一

不去衡量,无法管理;

一旦衡量,必生流弊;

欲除流弊,增补法令;

法令林立,抹杀创意。

其二

指标过繁,管理失焦。

化繁为简,集中精力。

创业之初,成长是尚。

服务至上,口碑远传。

 

增长:创造增长中的拉动力

 

新创公司一旦有产品问市,就得找到拉动力(Traction),然后用数据和实例证明产品已受到市场的认可,是大家公认早期创新公司最关键的任务和最能说服投资人的因素。找到产品与市场的契合是建立拉动力的第一步,增加产品被市场接受的程度,拿出用户数、付费用户数、营业额、每周或每月订单总金额等数据是产品够给力的明证。拉动力证明你设计出来的产品越来越受到市场的欢迎,而新创公司也因此越来越有价值。一个早期创业企业,要以找到拉动力为其努力的目标。

营业额成长是拉动力的指标之一,但是如果营业额的快速地成长,是靠砸大钱做广告或补贴用户而得来的,则这个拉动力是「人为」的。用户回购率和净推荐值(NPS: Net Promoter Score)有显著的成长,才能判断这个拉动力是否可持续下去。

从拉动力来看说服力的强度排列,下列指标可供参考:

  • 1. 盈利能力
  • 2. 收入
  • 3. 活跃用户数
  • 4. 注册用户数
  • 5. 接触的客户数
  • 6. 合作伙伴/客户的数目
  • 7. 网站访客流量

 

增长:增长黑客赋能用户增长

 

增长黑客(Growth Hacker)的目标是在新创公司早期发布产品阶段时,快速增长顾客的人数,增长黑客的作为侧重于降低每个顾客取得成本(CAC),这对于初创公司而言至关重要。新创公司一旦找到了产品市场契合之后,就进入了创造客户的阶段,此时的重点是在快速地让公司的客户人数成长。创业公司所有的其他事情的发展都由成长中来,将「成长」视为这一阶段的命脉都不为过。

一家月收入1000美元的公司,若每周增长1%的公司将在4年后每月有7900美元的收入,这比一位优秀的程序员在硅谷的平均工资还低。 一家以每周5%的速度增长的创业公司,将在4年内每月创造2500万美元的收入。我们千万不可小看这5%的周成长率,一年下来就有12.6倍的爆发性成长(参见下表)。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

当用户透过你产品分享讯息时,如果同时能够发挥邀请朋友的功能,那么也有助于网络效应(network effect)的效果。早期的 Hotmail, Facebook、LinkedIn 都在电子邮件( email) 邀请上下了很多功夫 ,而 Dropbox 奖励介绍朋友成为使用者的客户,给他们增加免费使用的云端储存空间,也是非常值得学习的策略。

1996年Hotmail在上市之初,成长非常缓慢,只有二万人,后来他们在每个现有用户发送邮件的末尾添加了一句自我推销的小广告语「到Hotmail.com获取免费电子邮件」,并附有到他们网站的链接。他们基本上运用他们的产品将其用户变成了免费帮Hotmail做广告的生力军。如此小小改变的六个月内,他们有超过一百万用户。1997年底,18个月后卖给微软时已有1,500万用户。当时互联网的总人数也只有7,000万。30个月后,他们有了3,000万的用户。

Airbnb网站在早期会半自动地将房东的租赁讯息转发到Craigslist的短期分租类别中,是黑客成长的另一典型范例。U-Haul当年以鲜明橘色的印有公司名字和电话的拖车在路上跑,也是让客户在用其租来产品时,帮他做免费广告的好主意。

Facebook于2012年花费10亿美元购买照片分享应用Instagram, 在收购时,Instagram已有3000万用户,而收入为零。当时公司成立仅15个月,其新用户成长惊人,是被高价并购的主因。26岁的首席执行官Kevin Systrom估计净赚4亿美元。持有10%股份的联合创始人麦克克里格将赚取约1亿美元。该公司的其他13名员工将分享另外10%的股份,相当于1亿美元[4]。

Instagram 分享的功能可把照片转发到使用者其他社群网站的账号(如上图所示),一则方便用户分享其照片,一方便则是借机会自我宣传,这是其用户人数能够快速成长的主因。

 

结语

 

新创公司,尤其是互联网的企业,其最重要的指标是成长(growth),这意谓企业的获利不重要,但没有成长的公司只是会下金蛋的鹅,有利可图,却难以做大,而可大可久是新创企业的共同目标。因此新创公司要用最快的速度提高特定市占率,然后藉用忠诚顾客的口碑推荐,进一步扩大市占率,乃至达到近乎独占的地位,然后再谈获利。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

我们可以藉由上图所示的数字营销漏斗(marketing funnel),来思索新创事业应如何运用营销策略,从左至右一步一步地引客上门、留客回笼、促客多买(GKG: Get, Keep, Grow)。首先消费者可能是透过网页中的广告或是关键词搜寻来找自己想购买的商品,然后透过社群媒体比价、消费者评论来锁定不同的网站或平台,但最后可能会在实体店面或是在线购买,然后购物经验和客服好坏会再决定客人是否回流,若客户能主动广为宣传,形成免费的口碑营销,则又是免费引客上门好方法,而在产品中建立自我推销的功能是黑客成长的利器。

 

 

文:陈明德/电子商务创新创业案例(ruc-ec-cases)

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如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

Growth(增长),基本上是所有成长型公司都会面临的问题。对于现在的成长型公司来说,增长是衡量成功的唯一标准,更多的公司需要寻找更具独创性的方法,让新用户了解它们的产品或服务。这就是增长黑客策略。

什么是增长黑客?在我们阅读7个经典的增长黑客策略之前,先来看一个假设。

假设你现在在一家餐馆里,你吃完饭,该付钱了。当你从钱包里掏出一张卡片并决定给多少小费时,服务员会把账单拿给你,然后退到柜台。与此同时,在另一张餐桌上,同样地服务员也是递上账单然后退到柜台,但这次服务员在递上账单的同时,还为客户送上了额外的薄荷巧克力。

根据《应用社会心理学杂志》开展的一项研究,从统计数据来看,第二位服务员得到的小费可能比第一位服务员高出23%。

这只是一个小而简单的“增长黑客”例子,这是一种旨在增加收入或赢得新客户的策略。

在大部分领域有很多很棒的增长营销策略可供选择。在这里,我们整理了7家公司的增长策略,它们都是通过增长营销的方式来获得成功的。这些例子都导致了该公司突飞猛进的增长,如果你想要成为一名年薪10万+的增长营销人,你将能从其中得到启发。

 

1、Netflix的策略:直接与买家沟通

 

和Uber一样,如今征服一切的Netflix,通过瞄准感兴趣的社区来推动早期的增长。这家公司从DVD租赁业务开始。为了传播公司名字,它充分利用了狂热的DVD购买者经常光顾的网络论坛平台等推广。

其策略是向早期用户传达一个“软发布”的信息,即Netflix提供了在其他地方难以获得的影片。这种方法预计只会吸引少数的几个买家。事实上,Netflix发现,自己在一个月内每天处理高达1000个订单,而不需要任何传统的营销支出。

现在,通过Reddit这样的网站向目标受众进行宣传仍然有效,Reddit现在有一个广告产品,可以帮助你扩展这种方法。

 

2、Facebook的策略:强制使用

 

Messenger是Facebook发布的一个重要产品,它允许Facebook创建一个独立的消息传递服务,第三方可以使用该服务通过聊天机器人提供一系列服务。最终进入Facebook未来的广告业务。

但Facebook面临着一个挑战,即有很多人已经在手机上安装了Facebook应用程序。有些人可能会问:我为什么要下载Messenger?

为了抵制这种阻力,Facebook逐步关闭了自己应用程序上的消息传递工具,并告诉移动端的用户必须迁移到Messenger。其结果是Messenger的用户出现了指数级增长。

 

3、YouTube的策略:利用奖励和分成

 

测验也为YouTube的早期成功提供了帮助。同样,YouTube的核心服务,让任何人都能在网上发布任何类型视频,是非常吸引人的,但要想真正取得成功,YouTube需要扩展其高质量的内容,来吸引观众和广告商。

竞赛为内容创作者社区的发展提供了一种手段。最初,YouTube自己提供奖品——比如为获奖视频提供一个iPod Nano——但后来又将这一策略扩展到了合作伙伴。例如,一个品牌可能会为所选主题的最佳视频提供奖励。

不过,YouTube最激进的举措是扩大合作伙伴计划,允许内容创作者分享广告收入,从而增加内容点击量。

 

4、Dropbox的策略:通过电子邮件宣传

 

如果不引用Dropbox的例子,任何关于增长黑客策略的文章都是不完整的。在短短五年的时间里,Dropbox的用户从0增加到了1亿多,同时将广告成本控制在最低限度。

关键是社交媒体和电子邮件的结合。在早期,该公司使用谷歌AdWords做付费广告,但发现用户的获取成本太高,无法维持下去。

之后,Dropbox鼓励用户通过社交媒体和电子邮件传播。在产品和营销渠道之间有着天然的对称性。希望通过Dropbox共享文件的用户自然必须告诉电子邮件收件人有关该产品的信息。要访问文件,他们也必须注册服务。

同时,还会通过邮件让现有用户,推荐朋友来注册Dropbox成为新的用户。

 

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5、TripAdvisor的策略:SEO秘籍

 

一个鲜为人知的事实是,酒店推荐和评论网站TripAdvisor最初是一个提供白标签搜索引擎功能的创业公司,这一背景无疑使公司对SEO(搜索引擎优化)的重要性有了深刻的理解。

首先,由于公司花了大量的人力物力在SEO上,TripAdvisor在与旅行相关的搜索中总是排名靠前,这是成功的一半。商业模式还为SEO工作提供了支持,不断地添加新的评论,以添加到可搜索的内容中。

但该公司还有一些增长方面的技巧。其中一些非常简单但有效。例如,TripAdvisor鼓励酒店通过展示Logo来宣传好的评论。这对于相关的酒店来说是好事,但Logo也将流量链接回TripAdvisor,并使其在谷歌搜索结果中排名更高。

 

6、LinkedIn的策略:公开简历

 

社交媒体平台往往是围墙花园。如果你想在Facebook上找到某个人,你可以找到他,但只有在你联系上他之后,你才能看到他的完整个人资料和历史记录。这很好,Facebook保护隐私。
但一些社交媒体用户希望被人看到,LinkedIn的商业/职业用户肯定也是如此。但大多数普通人没有个人博客和网站。

大多数LinkedIn用户的主要目的是建立联系和建立职业生涯。认识到这一点,LinkedIn推出了公开简历。

关键的增长驱动因素是,一旦CEO在谷歌上被搜索到,为了建立联系,进行搜索的人必须注册LinkedIn,成为用户。这只是该公司从200万用户增长到4亿用户的策略中的一个例子。

 

7、HideMyAss的策略:多手段营销

 

HideMyAss于2005年在英国推出,它提供了一系列免费和付费的服务,通过在线匿名的概念联合起来。对于商业专业人员来说,有一个高速、高安全性的虚拟专用网络( VPN )功能,而个人用户可以利用代理服务器(进入受限站点)和发送匿名电子邮件。这是第一个免费增值模式。

然后加上推荐和加盟渠道的策略,HideMyAss的用户实现了指数增长。

 

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增长营销和你有什么关系呢?Growth Marketer/Growth Hacker (增长黑客)全年薪资可以几乎达到六位数,但是一个好的增长黑客可遇不可求。

职图在之前的文章中,提到过营销漏斗思维,而增长就是漏斗的第一关,如果公司没有增长,那后面的流程都无法完成,因此,增长对每个公司而言,都至关重要,甚至决定了公司的命脉,这也是众多互联网企业,都要高薪争相聘请营销专业人才,可以说,广告科技和数据营销行业,是最有前途和“钱途”的行业,而这,正是你的机会!

薪资待遇和发展前景好的岗位,相应的竞争也会非常的大,因此,想要在这个行业赢得顶级企业的营销职位,更需要夯实专业技能,拥有实战经历!

 

 

文:职图CareerTu(careertu)

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