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创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

在互联网行业的某一领域中,由于跟风盛,在百家争鸣下,许多新创企业为了抢占行业巿场份额的龙头地位,烧钱毫不手软。例如2012年滴滴打车成立不久后,旋即与「快的打车」展开红包大战,投资人数十亿的资本的真金白银补贴出租车司机和乘客,司机和乘客拿补贴拿到手软,迅速积累了大量用户,让用户通过手机应用打车(叫车服务)成为一种「新时尚」。滴滴背后的腾讯依靠打车软件,让微信支付抢占移动支付的入口,是其木马屠城之计谋;而阿里自然不甘支付宝的市场份额拱手让人,对快的也是投入巨额的营销费用。但是这种烧钱的速度与金额,若不是资金雄厚,是一般新创公司所不能承受的。

但无论如何,增长,对于初创公司始终是个至关重要的问题。

 

增长:从传统4P 出发到安全上垒( SAVE)

 

传统营销以4P为营销组合的核心:

  • 1. 产品(Product):注重产品的开发,要求产品有独特的卖点(成本、功能、质量)。
  • 2. 价格 (Price): 企业根据不同的市场定位,顾客群体而制定不同的价格策略,产品的定价依据产品的功能、质量、市场竞争力度、及品牌等因子来决定。
  • 3. 分销 (Place): 企业决定其销售的渠道,而或直销或是经由经销商来贩卖。
  • 4. 促销(Promotion):企业经由销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如广告、打折、买一送一、折价卷等等)促进销售的成长。

 

有专家学者提倡以SAVE(Solution, Access, Value, and Educate)来取代4个Ps,足供新创事业参考:

  • 1. 专注于解决方案(Solution)而不是产品:根据满足顾客的需求来定义产品,而不是根据产品的特征,功能或技术优势来定义产品。iPod 发布会时乔布斯与其说iPod有5GB的容量,他直接用顾客关心而且听得懂的话术告诉大家:「你可以存一千首歌放入你的口袋中。」
  • 2. 专注于方便取用(Access)而不是分销地点:开发一个整合不同渠道,考虑客户的整个购买过程中一步一步之所需为何,而不是强调个人购买地点和渠道。NetFlix的电影串流、Spotify的音乐串流、乃至Rent The Runway的高档服饰租赁都是以方便取用的服务取代产品、取代拥有。
  • 3. 价值(Value)而不是价格:说明产品或服务与价格相关的好处,而不是强调价格与生产成本,利润率或竞争者价格之间的关系。我们在商业模式九宫格中的价值主张,与此看法相互呼应。
  • 4. 重视教育(Education)客户而不是硬性促销:在采购过程中的每个阶段提供与客户特定需求相关的信息(在该阶段),而不是依赖漫天盖地的靠广告、公关、个人销售来引客上门。

 

苹果商店(Apple Store)都设在购物中心和主要街道上,因为这能带来人流。一个好的公司必须内外兼顾,店面设计、营销的所有事情和产品包装必须表达产品的价值和重要性。苹果商店代表苹果公司这个品牌,店内员工并不专注于销售产品,而是专注于建立与客户关系并试图让人们的生活更美好。苹果零售店的成功来自于其价值已超越了销售商品的功能。

苹果商店店面设计之初是围绕苹果每个主要产品线而安排,但在最后关头改为以人们可能想要做的事情来组织其产品组合,以展示苹果能提供解决方案。

 

增长:关键指标

 

新创公司一开始很难收支两平,更难有盈利,所以除了得注意现金流外,企业将希望寄托于用户数的成长上。有了一定的经济规模后,单位成本可以降低,再加上商业模式的创新和营收方式的多元化,才有转亏为盈的希望。下面是新创公司,尤其是互联网公司,应留心的一些关键指标:

  • 1. 日活数:(DAU:Daily Active Users单日活跃使用者数量):一天之内有用过此产品的人数,反应产品短期用户的活跃程度。
  • 2. 月活数:(MAU:Monthly Active Users单月活跃使用者数量):三十天内使用过此产品的人数,MAU反应产品长期用户的活跃程度。
  • 3. 日活占月活比(DAU/MAU):日活和月活的比值高,代表一个月有使用产品的用户中,每天都使用产品的用户比例高,即使用频率高、参与感较深,同时也说明用户粘着度(stickiness)较强。另一方面也代表了用户流失率低,留存率高。日活和月活的比值变高,月活减少显著。说明用户的流失变得严重,一部分有刚需的用户保留下来了,但是对于没有刚需的用户我们却留不住,这种情况下我们加强产品核心功能,满足非刚需用户的需求[1]。
  • 4. 转换率(Conversion Rate):以网站而言,若有平均100个人到访此网站,而只有5个人购买了东西,其转换率为5%。转换率高则相对的顾客取得成本会较低。
  • 5. 用户留失率(Churn Rate):如果一家公司的用户数量从1,000减少到950,那么它流失的客户数量为50,用户流失率即为50/1000*100%=5%。在此公式中客户留失率把每位流失用户的价值同等看待,故又称为绝对用户留失率。用户留失率低,代表用户留存率(Retention Rate)高,企业相对的营运成本就较低。
  • 6. 成长率(Growth Rate):以网站或移动应用而言,除了看用户人数,用户人数的成长率是投资人必看的指标。
  • 7. 顾客取得成本(CAC: Customer Acquisition Cost):吸引一个客户上门注册或购物的成本,在竞争激烈的行业顾客取得成本,只会愈来愈高。若以一元买关键词的点击率,100人点击只有一人成为客户,则顾客取得成本 (CAC) 是100元。
  • 8. 顾客终生价值(CLTV: Customer LifeTime Value,又称为LTV:LifeTime Value):顾客终生价值指的是客户在用你的产品或服务的期间,所有净利润的折现价值。若顾客取得成本高于顾客终生价值则花钱吸引顾客,是来一个赔一个。顾客终生价值/顾客取得成本比(CLTV/CAC),一般而言若其比例大于3,才算合理,别忘了留住顾客也是需要成本的。

 

下面表格中所列的关键绩效指针(KPI)数据是根据音乐串流网站Spotify在2018年在美国要上市的招股说明书(Form F-1)整理而得,藉此可观摹新创公司如何运用这些关键绩效指标来招引投资人。

Spotify的关键指标

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

*ARPU(Average Revenue Per User)是从每位用户得到平均收入

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

David McClure从使用者的生命周期的角度,提出了一组称为AARRR海盗指标[3]。这是新创公司在成长期时,应专注的五个指标,其定义如下,可供新创事业在衡量营销绩效之参考:

  • 1. Acquisition(吸引使用者来访):是指如何吸引使用者从各式各样的渠道找到你,透过其导流而来访。导流的成本愈来愈高,新创事业得出奇致胜,以最少的钱,达到最好的效果。
  • 2. Activation(成为有效的客户):使用者在初次到访后,使用了我们所提供的一些主要功能,例如注册、购物、留言、下载文章。这给他们留下很好的第一印象,成为有效的客户,而不是看了几个网页就离开了。
  • 3. Retention(留住用户):用户再次回来造访、使用,成为回头客,不再来访的就是流失的用户。流失率低,
  • 4. Revenue(营收):有的用户是免费的,则收入来源多是靠广告。用户决定付费购买我们的产品或服务,是另一种营收的来源。
  • 5. Referral(用户积极推荐他人):用户喜欢我们提供的产品或服务,而且积极地推荐其他人使用。这种口碑营销不但是免费的,而且效果奇佳。

 

网站导流有许多方式,包括搜索引擎优化法(SEO:Search Engine Optimization) 、公关、宣传活动、在线和传统广告等。SEO是网站藉由优化其内容等技巧而成为搜索引擎判断某些搜索关键词后,提高其网站在搜寻结果网站的排序名次的方式,如此导流来的客户是免费的。

Spotify的音乐串流服务用了「免费增值商业模式」( Freemium=Free + Premium),此种模式是先提供你免费的服务,此时可以用广告收入来支持营运所需的经费,免费又好用,必能获得口碑传播有效地获得大量用户。然后向你的用户提供收费的增值服务。Spotify用户可以付十美元左右的月费,就可以享受不少增值服务:听没有广告打扰的音乐、下载音乐、跳过选曲、听到新发布歌曲等。

Spotify于2017年收入中,36.74亿欧元是用户付费订阅的收入,4.16亿欧元是广告收入。用户人数达1亿6仟3百万人,其中付费用户人数为7千1百万,免费用户人数达9千2百万。虽然支持一个免费用户所费不眦,是目前广告收入所无法弥补的,然而Spotify将免费的服务,视为将其用户导流至付费服务的主要策略,此可谓是「先以欲钩牵,后令入彀中」。

衡量用户积极推荐他人的程度可使用净推荐者值(NPS®:Net Promoter Score )[6],用下列问题在问卷访谈中让用户评估他对贵公司的观感。NPS 分数就是是企业和品牌的「推荐型」客户所占的净百分比,如下表所示。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

新创团队在选定关键绩效指标时一定要与其发展之阶段契合,不可没有指标,但这些指标也不可过于繁琐以至失焦,聚焦关键绩效是集中资源,达成目标的不二法门。

KPI关键绩效指标下的总结:

其一

不去衡量,无法管理;

一旦衡量,必生流弊;

欲除流弊,增补法令;

法令林立,抹杀创意。

其二

指标过繁,管理失焦。

化繁为简,集中精力。

创业之初,成长是尚。

服务至上,口碑远传。

 

增长:创造增长中的拉动力

 

新创公司一旦有产品问市,就得找到拉动力(Traction),然后用数据和实例证明产品已受到市场的认可,是大家公认早期创新公司最关键的任务和最能说服投资人的因素。找到产品与市场的契合是建立拉动力的第一步,增加产品被市场接受的程度,拿出用户数、付费用户数、营业额、每周或每月订单总金额等数据是产品够给力的明证。拉动力证明你设计出来的产品越来越受到市场的欢迎,而新创公司也因此越来越有价值。一个早期创业企业,要以找到拉动力为其努力的目标。

营业额成长是拉动力的指标之一,但是如果营业额的快速地成长,是靠砸大钱做广告或补贴用户而得来的,则这个拉动力是「人为」的。用户回购率和净推荐值(NPS: Net Promoter Score)有显著的成长,才能判断这个拉动力是否可持续下去。

从拉动力来看说服力的强度排列,下列指标可供参考:

  • 1. 盈利能力
  • 2. 收入
  • 3. 活跃用户数
  • 4. 注册用户数
  • 5. 接触的客户数
  • 6. 合作伙伴/客户的数目
  • 7. 网站访客流量

 

增长:增长黑客赋能用户增长

 

增长黑客(Growth Hacker)的目标是在新创公司早期发布产品阶段时,快速增长顾客的人数,增长黑客的作为侧重于降低每个顾客取得成本(CAC),这对于初创公司而言至关重要。新创公司一旦找到了产品市场契合之后,就进入了创造客户的阶段,此时的重点是在快速地让公司的客户人数成长。创业公司所有的其他事情的发展都由成长中来,将「成长」视为这一阶段的命脉都不为过。

一家月收入1000美元的公司,若每周增长1%的公司将在4年后每月有7900美元的收入,这比一位优秀的程序员在硅谷的平均工资还低。 一家以每周5%的速度增长的创业公司,将在4年内每月创造2500万美元的收入。我们千万不可小看这5%的周成长率,一年下来就有12.6倍的爆发性成长(参见下表)。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

当用户透过你产品分享讯息时,如果同时能够发挥邀请朋友的功能,那么也有助于网络效应(network effect)的效果。早期的 Hotmail, Facebook、LinkedIn 都在电子邮件( email) 邀请上下了很多功夫 ,而 Dropbox 奖励介绍朋友成为使用者的客户,给他们增加免费使用的云端储存空间,也是非常值得学习的策略。

1996年Hotmail在上市之初,成长非常缓慢,只有二万人,后来他们在每个现有用户发送邮件的末尾添加了一句自我推销的小广告语「到Hotmail.com获取免费电子邮件」,并附有到他们网站的链接。他们基本上运用他们的产品将其用户变成了免费帮Hotmail做广告的生力军。如此小小改变的六个月内,他们有超过一百万用户。1997年底,18个月后卖给微软时已有1,500万用户。当时互联网的总人数也只有7,000万。30个月后,他们有了3,000万的用户。

Airbnb网站在早期会半自动地将房东的租赁讯息转发到Craigslist的短期分租类别中,是黑客成长的另一典型范例。U-Haul当年以鲜明橘色的印有公司名字和电话的拖车在路上跑,也是让客户在用其租来产品时,帮他做免费广告的好主意。

Facebook于2012年花费10亿美元购买照片分享应用Instagram, 在收购时,Instagram已有3000万用户,而收入为零。当时公司成立仅15个月,其新用户成长惊人,是被高价并购的主因。26岁的首席执行官Kevin Systrom估计净赚4亿美元。持有10%股份的联合创始人麦克克里格将赚取约1亿美元。该公司的其他13名员工将分享另外10%的股份,相当于1亿美元[4]。

Instagram 分享的功能可把照片转发到使用者其他社群网站的账号(如上图所示),一则方便用户分享其照片,一方便则是借机会自我宣传,这是其用户人数能够快速成长的主因。

 

结语

 

新创公司,尤其是互联网的企业,其最重要的指标是成长(growth),这意谓企业的获利不重要,但没有成长的公司只是会下金蛋的鹅,有利可图,却难以做大,而可大可久是新创企业的共同目标。因此新创公司要用最快的速度提高特定市占率,然后藉用忠诚顾客的口碑推荐,进一步扩大市占率,乃至达到近乎独占的地位,然后再谈获利。

 

创业公司如何做到迅速增长:从传统营销到增长黑客

 

我们可以藉由上图所示的数字营销漏斗(marketing funnel),来思索新创事业应如何运用营销策略,从左至右一步一步地引客上门、留客回笼、促客多买(GKG: Get, Keep, Grow)。首先消费者可能是透过网页中的广告或是关键词搜寻来找自己想购买的商品,然后透过社群媒体比价、消费者评论来锁定不同的网站或平台,但最后可能会在实体店面或是在线购买,然后购物经验和客服好坏会再决定客人是否回流,若客户能主动广为宣传,形成免费的口碑营销,则又是免费引客上门好方法,而在产品中建立自我推销的功能是黑客成长的利器。

 

 

文:陈明德/电子商务创新创业案例(ruc-ec-cases)

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如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

Growth(增长),基本上是所有成长型公司都会面临的问题。对于现在的成长型公司来说,增长是衡量成功的唯一标准,更多的公司需要寻找更具独创性的方法,让新用户了解它们的产品或服务。这就是增长黑客策略。

什么是增长黑客?在我们阅读7个经典的增长黑客策略之前,先来看一个假设。

假设你现在在一家餐馆里,你吃完饭,该付钱了。当你从钱包里掏出一张卡片并决定给多少小费时,服务员会把账单拿给你,然后退到柜台。与此同时,在另一张餐桌上,同样地服务员也是递上账单然后退到柜台,但这次服务员在递上账单的同时,还为客户送上了额外的薄荷巧克力。

根据《应用社会心理学杂志》开展的一项研究,从统计数据来看,第二位服务员得到的小费可能比第一位服务员高出23%。

这只是一个小而简单的“增长黑客”例子,这是一种旨在增加收入或赢得新客户的策略。

在大部分领域有很多很棒的增长营销策略可供选择。在这里,我们整理了7家公司的增长策略,它们都是通过增长营销的方式来获得成功的。这些例子都导致了该公司突飞猛进的增长,如果你想要成为一名年薪10万+的增长营销人,你将能从其中得到启发。

 

1、Netflix的策略:直接与买家沟通

 

和Uber一样,如今征服一切的Netflix,通过瞄准感兴趣的社区来推动早期的增长。这家公司从DVD租赁业务开始。为了传播公司名字,它充分利用了狂热的DVD购买者经常光顾的网络论坛平台等推广。

其策略是向早期用户传达一个“软发布”的信息,即Netflix提供了在其他地方难以获得的影片。这种方法预计只会吸引少数的几个买家。事实上,Netflix发现,自己在一个月内每天处理高达1000个订单,而不需要任何传统的营销支出。

现在,通过Reddit这样的网站向目标受众进行宣传仍然有效,Reddit现在有一个广告产品,可以帮助你扩展这种方法。

 

2、Facebook的策略:强制使用

 

Messenger是Facebook发布的一个重要产品,它允许Facebook创建一个独立的消息传递服务,第三方可以使用该服务通过聊天机器人提供一系列服务。最终进入Facebook未来的广告业务。

但Facebook面临着一个挑战,即有很多人已经在手机上安装了Facebook应用程序。有些人可能会问:我为什么要下载Messenger?

为了抵制这种阻力,Facebook逐步关闭了自己应用程序上的消息传递工具,并告诉移动端的用户必须迁移到Messenger。其结果是Messenger的用户出现了指数级增长。

 

3、YouTube的策略:利用奖励和分成

 

测验也为YouTube的早期成功提供了帮助。同样,YouTube的核心服务,让任何人都能在网上发布任何类型视频,是非常吸引人的,但要想真正取得成功,YouTube需要扩展其高质量的内容,来吸引观众和广告商。

竞赛为内容创作者社区的发展提供了一种手段。最初,YouTube自己提供奖品——比如为获奖视频提供一个iPod Nano——但后来又将这一策略扩展到了合作伙伴。例如,一个品牌可能会为所选主题的最佳视频提供奖励。

不过,YouTube最激进的举措是扩大合作伙伴计划,允许内容创作者分享广告收入,从而增加内容点击量。

 

4、Dropbox的策略:通过电子邮件宣传

 

如果不引用Dropbox的例子,任何关于增长黑客策略的文章都是不完整的。在短短五年的时间里,Dropbox的用户从0增加到了1亿多,同时将广告成本控制在最低限度。

关键是社交媒体和电子邮件的结合。在早期,该公司使用谷歌AdWords做付费广告,但发现用户的获取成本太高,无法维持下去。

之后,Dropbox鼓励用户通过社交媒体和电子邮件传播。在产品和营销渠道之间有着天然的对称性。希望通过Dropbox共享文件的用户自然必须告诉电子邮件收件人有关该产品的信息。要访问文件,他们也必须注册服务。

同时,还会通过邮件让现有用户,推荐朋友来注册Dropbox成为新的用户。

 

如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

 

5、TripAdvisor的策略:SEO秘籍

 

一个鲜为人知的事实是,酒店推荐和评论网站TripAdvisor最初是一个提供白标签搜索引擎功能的创业公司,这一背景无疑使公司对SEO(搜索引擎优化)的重要性有了深刻的理解。

首先,由于公司花了大量的人力物力在SEO上,TripAdvisor在与旅行相关的搜索中总是排名靠前,这是成功的一半。商业模式还为SEO工作提供了支持,不断地添加新的评论,以添加到可搜索的内容中。

但该公司还有一些增长方面的技巧。其中一些非常简单但有效。例如,TripAdvisor鼓励酒店通过展示Logo来宣传好的评论。这对于相关的酒店来说是好事,但Logo也将流量链接回TripAdvisor,并使其在谷歌搜索结果中排名更高。

 

6、LinkedIn的策略:公开简历

 

社交媒体平台往往是围墙花园。如果你想在Facebook上找到某个人,你可以找到他,但只有在你联系上他之后,你才能看到他的完整个人资料和历史记录。这很好,Facebook保护隐私。
但一些社交媒体用户希望被人看到,LinkedIn的商业/职业用户肯定也是如此。但大多数普通人没有个人博客和网站。

大多数LinkedIn用户的主要目的是建立联系和建立职业生涯。认识到这一点,LinkedIn推出了公开简历。

关键的增长驱动因素是,一旦CEO在谷歌上被搜索到,为了建立联系,进行搜索的人必须注册LinkedIn,成为用户。这只是该公司从200万用户增长到4亿用户的策略中的一个例子。

 

7、HideMyAss的策略:多手段营销

 

HideMyAss于2005年在英国推出,它提供了一系列免费和付费的服务,通过在线匿名的概念联合起来。对于商业专业人员来说,有一个高速、高安全性的虚拟专用网络( VPN )功能,而个人用户可以利用代理服务器(进入受限站点)和发送匿名电子邮件。这是第一个免费增值模式。

然后加上推荐和加盟渠道的策略,HideMyAss的用户实现了指数增长。

 

如何成为年薪10万+美金的增长营销人?7个经典案例告诉你!

 

增长营销和你有什么关系呢?Growth Marketer/Growth Hacker (增长黑客)全年薪资可以几乎达到六位数,但是一个好的增长黑客可遇不可求。

职图在之前的文章中,提到过营销漏斗思维,而增长就是漏斗的第一关,如果公司没有增长,那后面的流程都无法完成,因此,增长对每个公司而言,都至关重要,甚至决定了公司的命脉,这也是众多互联网企业,都要高薪争相聘请营销专业人才,可以说,广告科技和数据营销行业,是最有前途和“钱途”的行业,而这,正是你的机会!

薪资待遇和发展前景好的岗位,相应的竞争也会非常的大,因此,想要在这个行业赢得顶级企业的营销职位,更需要夯实专业技能,拥有实战经历!

 

 

文:职图CareerTu(careertu)

增长黑客荐读市场营销:

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趣头条CFO王静波:用户补贴的模式也许没有大家想得那么容易

核心提示:

  • 比起募资,上市对趣头条品牌的帮助更大。
  • 互联网品牌想要从一二线往下沉市场渗透,跟想从下往上提升都很难。
  • 内容与购物不同,更重要的是取向上的区别,而不是质量上的假冒伪劣。
  • 趣头条的快,也许会掩盖一些其它问题。

 

股票代码“QTT”,两年零三个月,趣头条完成了从产品上线到美股上市的过程,这家公司在资本上的进击速度与它的用户增长一样引发业界饱含讶异和复杂的情绪。

一方面,人们不得不承认它在获客机制上的行之有效,它设计了一套针对用户的奖励机制,大大降低了获客成本。在它的招股说明书里,这种获客方式被称为“用户忠诚度计划”。不仅是趣头条的同行,就连全民 K 歌这种巨头旗下的 App 也开始采用类似的红包拉新方式。另一方面,趣头条的发展速度并不能完全消解人们对它的非议,比起说着算法故事或从门户时代转型而来的同行,趣头条似乎还没完全做好准备,就已经赢了一场赛跑。

跑赢的前提是,趣头条站对了位置,它抓住了巨头尚未站稳脚跟的下沉市场。2017 年 5 月,趣头条的第一个机构投资人红点中国接触这个项目时,趣头条还远不像后来那么抢手。

“在那个时点上,大家还在消化和理解下沉渠道这件事情。”红点中国执行董事张鸣晨说,尽管趣头条当时的 DAU 已经超过 300 万。但拼多多还没上市,腾讯还没有入股趣头条,很多人并没有意识到,移动互联网还有第二波没被挖掘出来的红利。

 

美东时间 9 月 14 日,趣头条上市首日,发行价 7 美元,最终以 15.97 美元收盘,大涨 128% ,中间五度触发熔断机制。以此估算,这家 1300 多人的公司如今市值为 45.88 亿美元。

尽管不像拼多多那样上市之初就引发巨大的争议,趣头条所面临的也依然是不尽乐观的评价。那些看上去是因为几块钱补贴而下载 App 的用户会一直留在平台上吗?它能应对巨头回过神来的攻势吗?唯一不被否认的是它的增长速度,截至 8 月,趣头条 DAU 已经超过 2000 万。它的下一个目标是达到 DAU 过 5000 万,只有过了这条线,才达到创始人谭思亮口中的相对“安全”。可以作为对比的是,今日头条从上线到 DAU 过 5000 万,花了大约 4 年时间。

 

趣头条CFO王静波:用户补贴的模式也许没有大家想得那么容易

谭思亮(右)在 IPO 敲钟现场

 

拼多多上市时,创始人黄峥曾表示“淘宝受过的苦,拼多多都得受一遍。”同样,作为行业后来者,今日头条走过的弯路,趣头条可能也得走一遍,最典型的便是外界对它内容低俗的批评。不过,今日头条所面临的监管之困,没有人想再走一遍。上市之前,趣头条拿到了人民网旗下基金和澎湃新闻的投资,后者除了占股 2% ,还将派驻专门人员帮助趣头条提升内容。

36氪与趣头条 CFO 王静波聊了聊,关于这家公司的未来,以及它怎么看待与巨头的竞争。

一个显而易见的结论是,比起募资,上市对这家公司更大的意义在于品牌。当它在下沉市场占据足够优势,往一二线城市进攻,品牌可能会是它最大的制掣,因此它必须提前做好准备。

 

募资和品牌

 

36氪:为什么选择这个时候上市?毕竟你们成立才两年多,而且账面上还是亏损的。

王静波:最重要一个角度还不是为了钱,如果你看我们的资产负债表,我们融的资绝大部分都还在账上,烧掉的金额非常小,现金流其实很健康。包括我们8月份又引进新的战略投资者。上市最主要的目的还是因为品牌,毕竟我们要挑战行业里的很多巨头。资讯这个赛道,或者说泛娱乐的内容,是所有巨头都不会放过的,包括这里面已经有一些非常强大的公司。跟它们竞争,品牌是很重要的事。

打三线或者四线更下沉的用户,他们可能没那么在意品牌,但随着我们逐渐变大,逐渐去打这些二线、一线的用户,他们会非常在意你的品牌。我觉得上市对于提升品牌是非常有效率的事情。

 

36氪:比如说打出第一家美股上市资讯类公司这种定位。

王静波:对,我觉得上市对我们品牌帮助会很大。

 

36氪:如果在今日头条之后上市的话,你们的故事是否就没有那么性感?

王静波:我觉得有价值的公司大家都会认可,但是作为第一个确实会好一点,这个也是一个战术上的考虑。

 

36氪:你们从今年年初开始筹备上市的时候,腾讯已经进入了吗?

王静波:基本上算同一个阶段,跟腾讯谈大概是从去年年底谈到今年二三月份,我们 IPO 可能稍微晚一点,有重叠。

 

36氪:临近上市,8 月份还宣布引入两家新的投资者的用意是?

王静波:这两个都是战略投资者,澎湃新闻、人民网旗下基金对内容和跟监管合规方面有帮助。另外一家投资者是中国最大的房地产公司之一,名字暂时不方便披露,他们也很专注三线以下,我们会有很多线下的业务合作。

地产公司的触角是很广泛的,它的楼盘住了很多人,住户接近千万人,物业管理人员几十万,这个也能帮助我们做一些线下的推广,包括他们在趣头条上投放广告,空间都很大。

 

36氪:所以你们这轮融资其实是抓住资讯类 App 的两条命脉,一是监管,二是获客。

王静波:我们不想讲这么多故事,会有些帮助,但不是说有了这些就万事大吉了。

 

36氪:引进房地产公司是不是代表着你们要开始更多去做线下获客了?

王静波:目前为止,我们获客大多是线上的,这跟整个公司的基因和商业模式有关系。但是到了一定的规模之后,不可避免要线上线下并举,在某种情况下,线下的获客成本可能更低。

 

36氪:哪种情况下?

王静波:比如说,你找到好的方式,找到正确的人群,像淘宝以前的农村刷墙,刷个墙的成本跟应用商店买量的成本比就更便宜。包括再远一点的未来,我们也不排除做一些线下活动,比如说公益,或者赞助电视节目,我们也都会考虑,但暂时时候还没到。

 

积分或补贴

 

36氪:用户如果是因为补贴才下载趣头条的,7天或者一个月之后,留存率是不是会有一个陡坡式的下降?

王静波:我们的留存到一个月之后,曲线就相当平缓了。一开始的确会下降很多,它的本质不是流失,而是选择用户。就比如你去应用市场买人,买回来 100 人,其实这是随机的 100 人,他们并不知道产品适不适合自己,可能很多人第一天就删掉了。你要找到正确的用户,一旦找到了,比如到了第三天还在这,那这些人很多都是你长期的用户。

 

36氪:趣头条留存的比例在资讯产品里属于高还是低?

王静波:就我们看到的行业数据里,我们的留存肯定是业内较高的,我不敢说是最高的,但基本是 10 个产品里面排在前三位,甚至更靠前。

 

36氪:你们团队现在的重心是集中在留存还是其它地方?

王静波:除了拉新、留存,内容增长也是很重要的,可能还会有人批评我们的内容 low ,但我们相信如果做一个自己跟自己的比较,跟 6 个月前比,我们已经有很大的改善了。

 

36氪:半年前36氪采访趣头条的时候,你们的内容量是一天 30 万条左右的量。现在这个数据有增长吗?

王静波:量其实没怎么变,中间涨了一波,后来我们把它砍下来了,这个阶段更重要的是质不是量。我们会对作者做分级,把不合格的作者封掉一批,我们近段时间封了平台上大概三分之一的自媒体号。通过算法和编辑的综合调整,让好的内容多曝光。我们理解下沉用户有不同的喜好,他们会跟一二线用户的口味不太一样,但是质量还是很重要的,下沉用户的也需要质量更好的内容。

 

36氪:趣头条现在大概有多少签约自媒体?

王静波:20 多万。我们有个自媒体平台,叫趣头条号。

 

36氪:这些签约自媒体尽管能够带来很高的流量,很可能是占超过总体的七八成,但从内容质量上来说,是不是更泥沙俱下,更难把控?

王静波:确实是有这个问题,国内版权意识相对还是稍微差一点,洗搞、拼凑的事情非常多,作为平台就要不停调整规则,通过规则的导向,让好的自媒体、做原创的浮出来,搬砖的抄袭的沉下去。但是这里面还有一个问题,精英媒体或者是人群还是会对三线以下用户的喜好有点偏见。

 

36氪:会有居高临下的嫌疑?

王静波:这么比吧,买东西,本质上大家的取向是不会有差异的,都要多快好省,这个需求我不觉得三线跟一线是有区别的。只不过可能下沉用户会权衡,价格更敏感,可能一二线的觉得贵10块钱没那么重要。但我不觉得会有三线的用户看不出哪个产品质量更好。

内容就不是这个问题,可能真的是有内容你喜欢,我不喜欢。举个例子,我们的整个视频播放量里面,广场舞能占到五个点以上。这是质量好坏的问题吗?广场舞的质量就很差吗?不是的,这是大家取向的差异。所以我觉得有的时候可能也不能光按一二线的眼光去看这些内容,你跟三四线的推美剧,他确实就没兴趣。

 

36氪:你们在获取内容上的成本从 2017 年上半年的 22% 到 2018 上半年的 39% ,是因为这个行业内容的单价变得特别高,还是说你们整体的采购量变大了?

王静波:一块是我们签了更多的专业媒体,挺多是年度授权的;第二,我们确实在扶持自媒体,也希望多吸引头部的号过来。那么在挖人的过程中肯定还是要加大扶持的力度。内容支出占比再高一点都有可能,这也是我希望的方向。

 

36氪:你希望内容占比到多少?

王静波:占到成本的50%,收入的10%。

 

36氪:对内容的补贴上升,是不是意味着对用户的补贴就要下降?用户如果在平台上拿到的钱少的话,还会留在你们平台上吗?

王静波:我们觉得它不是补贴,本质上是一种积分,就像航空公司的积分一样,培养用户的忠诚度。

它的现金价值或者实际的兑换价值其实很低,那么作为一个用户,比如山村的用户,他不可能说我完全没有消费内容的需求,就是过来赚这个钱。一天花一两个小时赚很少的激励也不是大多数。用户还是要看内容的,反正我每天都有时间,我要看一些内容,在这个平台,那个平台或者是趣头条看都是一样的,内容差不多,这边有积分,我就会在这边看。

积分目前占到成本的比例还比较高,接近收入的一半,最终我们肯定是希望内容不断改善,抓住用户的需求,最后积分在用户的决定里面占到的比例越来越低,最后积分占成本的比例也会下降。

 

从上往下,还是从下往上

 

36氪:现在这种补贴,或者说你说的“积分”制度,很多平台都在抄,就连不是资讯类产品的也在用。用户对此失去新鲜感之后,你们的优势壁垒是不是就消失了?

王静波:首先在中国这事不奇怪,中国市场上,一个方法如果是有效果的,肯定都会抄。如果你是 6 个月前问我这个问题,老实说我会更紧张一点,现在可能我觉得会有底气一些。大批地抄用户补贴这件事,基本上发生在去年的 12 月份到今年的 3 月份,从全中国只有我一个人干这个事,到所有人都在干这个事,基本上就是这一波。之后就该干的也都干了,但你去看我们的数据,包括 DAU 的数据,其实从四五月份之后,我们的数据还是在非常猛的在涨。这就意味着从一开始的震动,这个市场突然所有人涌进来做这个事情,对我们有一定的压力,到后来,市场变得比较稳定之后反倒我们还能一直在涨,就说明这个模式可能没有大家想得那么容易。

对于小的公司来说,我们有一些很小的竞品,他们的难度在于什么?这个市场的红利在减少了,我们第一赶上了时代的红利,第一波下沉用户,大批的用户刚刚买了智能手机,装了微信,装他的第二个或者是第五个、第十个 APP ,那一波我们是抢进去了,拼多多和快手都是这一批的。第二,这个模式的红利减少了,我们从 2016 年 6 月份上线,到去年年底,这一年半基本上就只有我一家是在做这个事,获客成本是比较低的。这个成本到了今年就会涨,对我们来说也会涨,但是因为我们运营能力比较强,我们的变现也涨了,我们的经济模型还可以。

对一些行业巨头来说,他们也采用了一些补贴的模式,但目前来看并不太成功,原因在于他们的内容和产品体验没有针对下沉用户进行优化,而且原有的以流量采购为主的运营模式跟积分模式兼容性不太好。

 

36氪:趣头条创始人谭思亮说过中国三线以下的市场是远比现在的大部分人想象都有更大,今日头条可能在下沉市场的渗透率也不超过 20% 。你们在体量上目前还是比对手小很多,这意味着你们的渗透率也不会超过 20% ,剩下的市场,你们是打算用同一套打法去吃吗?

王静波:拼多多某种程度上讲其实是教育了市场。过去 12 个月在拼多多上买过东西的人有三四个亿,这三四个亿理论上来讲都可以是我的用户,因为他都是下沉的用户。事实上光三线及以下城市就有 10 亿人口,5 亿以上的智能手机。而且,下沉的概念不仅限于地域,在一二线城市也有下沉用户,它是一个更广泛的概念。今年 6 月底,趣头条累计装机是 1.3 个亿,离这个市场的天花板还非常远。当然我们不会永远都只打三四线的,但是暂时这个阶段我们的重心还是在三四线。

 

36氪:所以你觉得在拼多多上购过物的用户可以到三四亿的话,三四亿对于趣头条来说也不是一个特别难的目标是吗?

王静波:三四亿的装机不是很难,但是你能留存多少,这个是难点,就好有些 APP 的装机十几个亿,月活只有两三个亿,这个业态它肯定是选择用户的问题。

 

36氪:一个互联网品牌,从一二线到三四线市场,上往下走跟从下往上走,哪个更难一点?

王静波:说实话两个都挺难,从上往下打成的也就是抖音,这个真的颠覆了大家的想法。大家以前不觉得能从上往下打,你看微博这么牛的产品也还没有特别成功,而且我都怀疑可能最终都不一定能成功,所以两个都挺难的。

 

竞争和隐忧

 

36氪:从前期来看,你们获客的方式主要还是通过用户口碑的传导,也就是师徒体系,你们现在改为叫好友体系。这种方式成本比较低,但现在你们也开始从外部采购用户了是吗?

王静波:我们用户裂变和外部采购的比例比较均衡。从数量上讲,用户的基数越大,裂变的速度相比会越慢。因为一个用户能介绍的人就这么多,比如说你现在加入趣头条,你介绍了一批用户,介绍成功 3 个人,过了 6 个月,我又让你介绍。其实很难了,因为你已经问过一遍你的朋友,这就意味着一个老用户,介绍能力是会低于新用户。

任何的产品都是这样的,那么你如果一直只用裂变,就变得我的增速原来是一个月 100% ,后来一个月可能 50% ,后来 10% ,后来 3% ,最终最有效的方法可能是两边一块做。每买一个非裂变的用户,他会再帮你裂变,他就相当于又有一个新的种子,这个才是经济上最终会稳定的一个常态。

 

36氪:在线上采购流量拉新的话,你们引以为豪的低成本获客模式是否会失去优势?

王静波:互联网不是说你多花钱就一定能买更多的人,关键看你的单价有没有涨,我们最近比较好的是我们在单价没有涨的情况下,扩大了规模,维持了一个合理的获客成本。

 

36氪:在有竞争对手的情况下,线上采购的流量毫无疑问会越来越贵,为什么你们还能够保持相对合理价格?

王静波:这个跟我们的模式还是有关系的。比如说应用商店买一个用户,平均这个人会再帮我介绍零点几个用户,这是我的模式跟别人不一样的地方。别人只能去买一个,再买一个,但我是有裂变的,这就会导致我的成本会偏低。其次我的裂变用户会更精准,我买了 100 个人,里面哪个人会再帮我介绍,肯定是我的精准用户。他身边的人其实也是一个人群,有比较高的概率会喜欢趣头条。

 

36氪:你们目前在用户身上挖掘的主要是广告价值,但我看你们也已经在 App 内上了自己做的小游戏,虽然只有三款,而且比较简单,游戏是你们即将发力的方向吗?

王静波:目前还在尝试的阶段,未来可能是挺重要的一个内容形态,因为下沉用户对于休闲游戏确实兴趣比较浓。

 

36氪:如果说远期的事情的话,今日头条现在的一个方向是让西瓜视频做长视频,你们也会去做类似的事情吗?

王静波:我们会尝试,但是老实说那个市场的竞争阵地非常激烈,有可能烧很多钱都没什么效果,所以我们会很谨慎。

 

36氪:从产品上线到上市,趣头条创下了一个纪录。你会担心快的过程当中掩盖了很多问题吗?

王静波:会,这是为什么我们最近其实花了很多时间在加强内部一些更深层的能力,包括我们的内容,包括我们内部的流程管理等等。

 

36氪:所以你个人比较担心的是哪些问题?

王静波:最担心的还是两个问题吧,一个是怎么在我们的用户群不断扩展的时候,不断地调整我们的运营来应对不同的用户的喜好。因为一开始我们的用户非常集中,可能就是宝妈等很集中的人群,我们给大家提供有针对性的内容,他们很喜欢。但之后我会不断的进来一波学生,一波老年人,不同的人群需求是不一样的,关键是能识别这些人,给不同的人不同的内容,这还不光算法,还需要很多运营上的判断。第二还是把整体内容的深度和广度做得更好,说到底还是执行力。最终还不是策略路径的问题,是能不能做到这个路径的问题。

 

 

文:九连环/36氪(wow36kr)

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如何聚焦用户获取,实现增长破局?

周末,曾服务过多家500强企业的知名营销人龚娟在“墨门大学”CEO交流会上分享了“增长黑客”这一新概念及其应用案例。

龚娟说:“不管我们现在有没有接触到黑客增长这个概念,我们一定要知道,在未来,企业的需求和痛点一定是用最低的成本获取最大的流量增长。”

 

如何聚焦用户获取,实现增长破局?

 

龚娟:姜太公营销联合创始人兼营销总监;国际职业培训师行业协会认证高级讲师;新精英职业生涯规划咨询师;企业管理咨询顾问、职业培训师,拥有18年营销实战经验,服务过多家金融、电信、快消等500强企业;

如何在资源有限的情况下,以最快的方式,最低的成本,最高效的手段实现用户的大量增长,最终增加收入?让我们看看龚娟女士的分享。

 

不增长,就出局

 

龚娟说,这两年商业环境发生很大的变化。

比如可口可乐取消了设立24年的首席营销官一职,把全球市场营销、客户及商务领导、战略整合成一个职能,由新创立的职位首席增长官领导。

巨头的转型调整,是所有企业营销思想变革的开始。在未来,不增长,就意味着出局。

做营销出身的龚娟,特别关注业绩的提升,于是她开始接触“增长黑客”(Growth Hacking)。

 

什么是“增长黑客”?

“增长黑客”是一个新概念,在2010年由肖恩·埃利斯提出,它最初的定义是:“一群以数据驱动营销,以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人。”

提出者肖恩·埃利斯本人也是一个增长黑客,帮助多家公司去完成产品的快速增长和发展。

因此,“增长黑客”也可以看做是一种增长方式,Facebook,Twitter, Dropbox等企业都曾利用增长黑客实现用户增长

 

跟传统营销最不一样的是,“增长黑客”以数据为驱动,所有的数据分析都技术化,现在互联网公司拼的已经不是人力,而是技术。

龚娟说,创业者最大的毛病是自嗨。他们可能会觉得自己的产品不错,但消费者未必这样觉得,因此要不断地进行市场调研,所以现在产品经理这个职位非常火。

对于创业公司,特别是初创公司而言,如何在资源有限的情况下,以最快的方式,最低的成本,最高效的手段实现用户的大量增长,最终增加收入?这就要利用到“增长黑客”。

 

增长的本质与特点

 

增长的本质是和节点做交易。节点,也就是大众的注意点。

这个节点可以大致地分为三代:

  • 1.0时代:节点=央视,营销主要集中在电视广告,而央视具有主导权。
  • 2.0时代:节点=个人,人们的注意点转移到网络红人身上,个人品牌崛起。
  • 3.0时代:节点=算法,互联网之间打通了数据渠道,基于算法实现数据共享。

在3.0时代,拼拼多创始人黄峥在短短28个月做到身家800亿,它靠的就是拼团这种迅速裂变的方式。

 

拼多多不需要成交,就可以达到有效的传播,用户爆发式增长,如果要依靠成交来传播,那效率就大大地降低了。

这符合增长黑客的特点:低成本实现爆发式增长。

达到这一目的需要符合四个条件:有明确目标,有定量思维,用结果说话,能快速迭代(推广最小的可行性产品,由小范围到大范围测试)。

 

一个客户从最初接触某一产品和服务,到最后离开,具有生命周期。

如何让用户的生命周期净值最大化?

龚娟提到了“增长黑客”里的海盗模型:拉新,促活,留存,变现,传播。做运营的朋友对这五点应该不陌生。兼顾这五点,才能让客户的生命周期净值最大化。

此外,凡是在线上做裂变、做分销,其实都面临着“风险大”的问题,如果被封掉了,相当于这家公司就完蛋了。

拼多多的HR招人,找了很多熟悉微信生态圈的人,他们了解微信的玩法,由他们来做运营,做裂变,可以绕过那些常人不知道的“坑”,进而降低风险。

 

增长思维的影响

 

增长指规模性地扩张一个已经有市场需求的产品。但并非所有有市场需求的产品都能很好地规模性扩张——这可以作为投资的考量。

 

龚娟讲了一个事例:

有一个教育机构邀请她合伙,说三年会上市,承诺给予她5%的股份,条件是她要投入5年。

那个教育机构位于均价12万的楼盘中间,主要做3-6岁幼儿教育,以名师效应为核心,一个学生一年的学费是8万,一年大概有800万的现金流。

也就是说,如果上市成功的话,拥有5%股份,下半生就不用愁了。

而龚娟用增长的思维分析了之后,却有不一样的想法。

儿童教育无疑有很大的市场需求,但IPO是以增长为前提的,只有一个校区,投资人不会感兴趣,如果是十几二十家校区,资本才会有兴趣。

 

但由一家扩张到十几二十家,需要多少时间?投入5年的时间,是否有对方说的IPO?

龚娟认为:此类教育机构的扩张有增长的天花板。

  • 第一个“天花板”是选址,要选取具有相应消费力的地域。它不像可以在普通小区的路边找个小店大肆扩张的钱大妈,因此寻找地产商投资人更具可行性。
  • 第二个“天花板”是名师效应,教育有的以体系为优势,有的以师资为优势,这家教育机构倡导名师效应,在师资团队的专业培养和体系建造上需要下很大的功夫。

 

在增长思维的分析下,可知,此类教育机构不具有规模性扩张的能力,它最大的价值在于教育本身,并不适合以营销见长的龚娟。

龚娟说:“不是人人都能成为技术加身的‘增长黑客’,但这种增长思维,可以帮助我们去解决工作和生活中的许多问题。增长是一种思考问题的方式和工作的习惯。”

 

2018年的破局点

 

在2018年,如果你想实现用户的大量增长,爆发点在哪?

龚娟说:“想要实现增长,一定要打破传统触达方式的天花板。存量市场减少交易摩擦,提升转化率;增量市场触达更多未被触达的市场洼地。”

 

她认为2018年的现象级流量入口有这三个:

  • 第一个是小程序,优点是轻便好用;
  • 第二个是短视频,优势是关注的人多,流量多;
  • 第三个是新零售,线上线下相结合,购物便利,切中消费者的痛点。

最后龚娟说:“不管我们现在有没有接触到‘增长黑客’这个概念,我们一定要知道,在未来,企业的需求和痛点一定是用最低的成本获取最大的流量增长。”

 

 

文: 庾里/商人读书会

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被用户疯狂吐槽最难吃的披萨,8年股价从2美元涨至180美元,增速超谷歌、苹果

达美乐披萨在中国市场的覆盖远不如必胜客等众所周知的品牌,但是在全球它每天外送超过一百万个披萨,成立近60年来,在全球拥有14,500家餐厅。

达美乐2017年全年的销售额为122亿美元,超越了必胜客的120.3亿美元。且公司2018财年第一财季净利润为8882.70万美元,营业收入为7.85亿美元,收入和EPS同比增长并均超出市场预期。

 

被用户疯狂吐槽最难吃的披萨,8年股价从2美元涨至180美元,增速超谷歌、苹果

 

同时,达美乐披萨的股价也表现惊人,从2009年开始就一路上涨,2017年1月以来至今,股价上涨55.33%。达美乐与谷歌均于2004年成功IPO,当时,达美乐未来发展并不被华尔街的分析师们看好,融资金额不到谷歌的1/12。上市至今,谷歌股票投资回报率超16倍。而达美乐却跑出了27倍的投资回报率,成为全球第二大披萨公司。

神奇的是,就在2009年,它还被用户疯狂吐槽是最难吃的披萨,它有什么过人之处能活着笑到今天?

 

30分外卖必达的差异化之路

 

1960年,美国大学生托马斯莫纳和其兄弟詹姆斯花500美金顶下了一家披萨店,1965年,公司更名为“达美乐披萨公司”。 披萨公司各自有其切入市场的点,必胜客主打“make people happy”,棒约翰主打“更好的食材,更好的口味”,而达美乐从1973年起便提出了“30分钟必达”的口号。

首先,披萨这种食物,只有在热的时候吃味道才好。因此较短的配送时间,可以保证在用户收到时,披萨仍保持烫口的温度。

其次,达美乐认为,披萨外卖本身的门槛较低,单靠产品本身无法形成有效壁垒。只有更好的服务体验才能在行业里站的更稳,而“快”是最直接的体验。提升体验的同时,“30分钟必达”更是一种差异化的服务。

因此,达美乐每家分店在选址上都会精心设计,详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等,甚至连红绿灯时长都作为评价因素。最终,总部综合各种信息,划定分店的负责区域。

比如一张披萨的制作时长是12分钟,正常送餐时长8分钟,为交通堵塞和路况事故预留7分钟,所以,超过99%的披萨都能在承诺的30分钟之内送达。

达美乐覆盖全国,并且承诺30分钟必达,依靠的是背后稳定、庞大的加盟商群体,以及遍布全国的加盟店铺。达美乐总部800多人,400多人在搞软件开发和数据分析,把30分钟送达做到了极致。

2017年数据显示,799名加盟商在美国本土运营着4979家加盟店,最大的加盟商独自运营189家门店,加盟商服务达美乐体系的平均年限超过18年。而且达美乐对加盟商的选拔极其严格。潜在加盟商必须至少有1年的店铺运营经验,并通过其运营店铺当年的财务表现,来进行加盟商的初选。

同时,他们更倾向于接纳对达美乐企业文化有认同的人作为加盟商,90%以上的加盟商之前从事过达美乐配送或相关工作,这极大程度上保持了达美乐品牌的一致性。

 

一家刚好在做披萨的科技公司

 

但是卖披萨可能只是它的副业,它有一颗追逐科技的少年之心,我们来细数一下达美乐作为一家披萨公司,不务正业的“黑科技”之路:早在2007年,达美乐就推出了电脑端和移动端订餐,那个时候别人家还是座机接单;2008年,推出在线披萨DIY和披萨追踪器,并在2014年做出披萨DIY应用和3D效果; 2013年,推出披萨档案,用大数据记录用户信息,用户可在30秒内搭配出基于个人订餐习惯的口味组合;

2014年,达美乐版“siri”——Dom诞生,语音下单; 2015年,三星智能电视装了达美乐应用,屏幕底部居然显示“披萨追踪器”的进度条; 智能穿戴设备可以订餐; 社交网络(比如Facebook Messenger、Twitter)上可以订餐; 用app扫描胃部判断口味下单; 打开应用发呆 10 秒自动下单; 实体按键一键下单。智能家居不放过,Amazon Echo、Google Home等设备都可以点披萨。

其中最特别的是无人机和自动送餐机器人:2012年,无人机概念才刚刚兴起,达美乐就已经开始使用无人机给客户送餐了。据称,许许多多的客户都希望在自己家的门口等到无人机送来的披萨,当然其实他们最关心的是能与无人机来个合照,上传到Facebook上好好炫耀一把。

考虑到汽车送披萨的场景可能更为普遍,因此达美乐还基于雪佛兰Spark打造了一款专属的送披萨车——DXP。一个座位+一个烤箱,基本就是这台DXP的全部内饰了,因而这款小车能最多一次性携带80张披萨,并且可以保证将每张热腾腾的披萨直接交到客户手中。

如果说无人机、专用车都不是啥太新鲜的idea,那不知道自动机器人送披萨是不是更带感一些。这个小机器人实际上是个带着四个轮子的小车,它能根据导航自动判断从门店到客户处最佳的行动路线,并将热的披萨和凉的饮料毫无折扣地送到目的地。

怎么说呢,这些花样百出的创新,的确不断牵引着用户对这块披萨的关注与热情。比起其它披萨店,它当真会玩,至于到底有多大用处,达美乐掌门人对此也有清晰的认知,正所谓“产品不动市场动”,应该就是这个意思:

“餐饮业的标准做法一直是源源不断地引进新产品,其中大部分产品都不会改变你的典型客户体验。技术上的创新无法快速为你带来回报,但是要想在市场上保持领先地位,这是必须要做的工作。”——Patrick Doyle

 

做了几十年披萨,口味倒数第一

 

不过不知道是不是因为“玩物丧志”,2009年,美国品牌知名度咨询公司BrandKeys做了一次消费者口味偏好调查,达美乐披萨口味在同行业里排名倒数第一。

用户评价惨不忍睹,像是被虐待了很久,从做工到用料,骂了个通透:“抹了点番茄酱的厚纸板,根本不值得买”;“批量生产出来的披萨,没法吃”;“闻起来有股我奶奶头巾的味道”……

有评价趁热打铁:从1960年到21世纪初的增长最令人印象深刻地方在于,它们虽然成为世界上最大的披萨连锁店之一,但做出的却是全世界最难吃的披萨。

达美乐在快速、便利这些特性上做到了极致,现在看来并不算啥的30分钟引领同行十年,也因此打下了一片江山,但问题是,当披萨送到顾客家之后,人们并不想吃它。作为一家企业,达美乐是创新的、是足智多谋,但他们的核心产品却很糟糕。

而在此之前,网上流传了一段视频,达美乐的两名店员在厨房用面团疯狂打闹,把脏东西抹在披萨胚子上,还烤熟了卖给顾客。视频的点击率迅速超过百万,掀起了轩然大波。很快达美乐遭到了愤怒的顾客的大肆攻击,过往积累的品牌形象跌到谷底。

 

被用户疯狂吐槽最难吃的披萨,8年股价从2美元涨至180美元,增速超谷歌、苹果

 

当时,达美乐的市场总监罗素·维纳Russell Weiner才上任不久,正准备对达美乐品牌进行一些改革,让这家老牌披萨店更酷一点,没想到遭遇这次严重危机事件。姜还是老的辣,罗素兵行险招:

他包下美国时代广场上的巨幕,不做任何解释、道歉或正面宣传,只把顾客们在社交媒体的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上(剔除了脏话和不雅内容)。 没想到这些妙趣横生的吐槽和段子渐渐逗笑了观众,大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”,最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的营销活动。

此时,罗素趁热打铁地在当天宣布达美乐的“披萨变形”计划,引起另一波关注高潮:专门开辟数据通道,获取顾客意见,并邀请专业人士和用户来评论披萨,让他们提出修改建议。同时大力邀请消费者们通过手机应用来参与披萨创作流程,誓言要研发“更好吃的新品披萨”,之后达美乐的确也对产品口味花精力进行了调整,这应该不是难事儿。

媒体也对这次事件体现出了极大的热情,毕竟在广告牌上说自己坏话的公司可不多见。这几波教科书级的公关危机操作,让达美乐受到前所未有的关注。不但股价由此上涨40%,销量也在当年的第一季度获得了两位数的增长。

自此之后,自黑营销成了达美乐的保留项目。现在达美乐的官网上还有专门的版块展示顾客们的意见,内部的“差评”数据通道一直存在。“我们一直有专人负责差评分析,虽然增加了工作量,但却对维持品牌印象很有帮助。”怎么样,这种置之死地而后生的自黑营销,与娱乐圈广为人知的小花旦杨幂当年的自黑式洗白有异曲同工之妙吧。

不要试图强行辩解,用户天生有逆反心理。诚恳承认错误,并承诺改进,再来点厚黑学式的互动。很多危机不攻自破。

作为一家披萨企业,达美乐制造的话题实在不算少,但是其在中国的发展一直颇为不顺,1997年就在北京开了第一家店,但是不知道是没有发力还是水土不服,这么多年来只有几十家店集中长三角区域,发展完全不如必胜客。网站和营销看上去一点儿也不黑科技,甚至相当老土。

问题来了,作为顶级机构摩根士丹利极力推荐的大牛股之一,如果条件允许,你会买入持有吗?

 

文:高维学堂(gaoweixuetang)

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趣头条的增长:精准的内容服务+社交式裂变营销的方式

2018年,是中国互联网行业的第4次上市浪潮。浪潮中,名单很长:爱奇艺、B站、虎牙、优信、拼多多、小米、美团……趣头条也已经向美国证券交易委员会(SEC)递交了更新后的招股书。

招股书显示,趣头条首次公开募股(IPO)初步确定的发行区间为7至9美元,发行量为1600万股美国存托凭证(ADS)。预计9月14日在纳斯达克挂牌交易,股票交易代码为QTT,将成为移动内容聚合第一股。

虽然趣头条创立于一线城市的上海,但是并不为一线城市所熟悉,他的用户,主要在下沉市场(一二线城市以外的市场)。这是一个更加广阔的市场,这里的人群更多,他们有独特的需求,不同于北上广的需求。差异化的竞争,使得趣头条在过去的两三年里闷声发大财。

 

趣头条的增长:精准的内容服务+社交式裂变营销的方式

 

趣头条于2016年6月正式上线,凭借出色的内容创新与阅读体验,一跃成为移动内容聚合APP独角兽。截止2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,月活用户4880万,在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。

来看看其收入:

  • 2016年,成立当年的营收为5795万元;
  • 2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;
  • 2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

 

对于仅仅只成立两年多的互联网公司来说,能取得如此业绩,资本自然青睐有加。下面是融资记录:

  • 2017年下半年获得成为资本、红点创投、华人文化的4200万美元A轮融资;
  • 2018年上半年完成超过2亿美元的B轮融资,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投,B轮投后估值超过18亿美元;
  • 2018年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额约6000万美元。

悄然间,趣头条已成为了一只新的独角兽,让人刮目相看。

IPO来得如此之快,也许在两年之前创立的时候都不曾想到。移动互联网就是这么神奇,它带来的爆发式增长令人咋舌。

 

当我们感觉移动互联网流量红利终结,增长空间不大的时候,却总有人不这么认为,比如趣头条们。对于工作时间长,空余时间有限的的一二线城市的人们来说,在过去十几年众多互联网公司的精细耕耘下,可以说,机会确实不多了。这也是很多创业者的感受。

然而,在下沉市场,有着更加广阔的世界。那里的人们工作时间短,闲暇时间多,工作压力小,他们和一二线城市相比,线下的娱乐场所有限,但是随着收入的快速增长,娱乐休闲的需求比以往多得多。

 

来自于腾讯(QQ)调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。

另一个方面,他们的喜好,也不同于一二线城市。很多一二线城市的人不十分感冒甚至不屑的内容,在他们那里却传播得迅速而广泛。他们对于内容的偏好,和一二线城市有差异,这是一个客观的存在。

 

趣头条正式抓住了这个机遇,凭借去同质化的内容定位及独特的积分运营机制,为受众提供精准的内容服务。

对于一家初创公司来说,最难的就是从0到1;而从0到1的过程中,最难的是初期获得用户。趣头条面对这个难题,开创性的采取了基于社交式裂变营销的方式,高效获客。

 

趣头条的积分运营机制基于社交关系链的推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

这种独特的运营机制,也使得趣头条获得了用户长期留存的优势,趣头条的用户登录率高达95%,远远高于行业平均水平。这让趣头条更加了解用户,即便用户更换手机,但仍能凭借唯一的账号为用户推荐定制化内容。这种方式带来了用户数量的突飞猛进和非常强的粘性。

 

短短两年,趣头条累计装机量就达到1.54亿,在外界看来,如此速度,快的不可思议。

而且,和以前互联网公司初期拼命烧钱不同的是,趣头条在平台上线以来,累计现金流为正。这可能又让人刮目相看。

奇迹,也在于出奇制胜。

 

趣头条成绩斐然的原因,主要有四点:

 

1. 定位

作为一款移动内容聚合APP,趣头条面对的似乎是一片红海。如果继续一二线市场上厮杀,胜算不大。

趣头条选择了避其锋芒。在大多平台都竞相瞄准一二线城市,并且以男性用户为主的群体的时候,趣头条选择了下沉市场,并且以女性用户为主的空间。差异化的策略首先避开了巨头的挤压,赢得了生存的机会,然后通过自己独特的运营方式获得了快速的成长。

 

2. 需求洞察

这个空间,别人即使看到了,但是别人都不愿意去深耕。这中间原因可能很多,其中一个重要的原因,可能是对于这部分人群的需求的不够深入了解。

做产品首先要充分了解需求,用户用不用你这个产品,最重要的还是看产品合不合他的口味。趣头条应该是深得其法。

这些人群,他们生活节奏慢,空余时间多,线上娱乐需求高,他们喜欢娱乐新闻、养生保健知识等,而且,如果是女性,分享意愿强烈,具有很强的传播能力。

一二线城市的人不关注不怎么看的内容,他们却会看会分享。他们的需求是不同的。趣头条在这方面做得非常好,用户的粘性非常清楚的说明了这一点。

 

3. 内容

作为一款内容的产品,抓住用户的核心当然是内容,内容才是王道。什么是好的内容?不是新颖,不是奇特,不是感人,也不是共鸣。各人都有各人的爱好,没有一种内容是所有人都喜欢的。如果非要说有,那一定是千人千面,个性化的内容。

趣头条一开始就不做传统媒体那样依靠记者和编辑生产的内容,一开始就内容聚合平台。通过PGC(Professional Generated Content专业生成内容)模式,获得海量的原创内容。目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。

在内容分发上采用智能推荐+人工审核。

为了实现千人千面,和国内专家以及硅谷科学家强强联手,打造精英数据团队,利用机器学习算法中的深度学习,分析用户浏览、点击行为、交互行为数据,分析用户偏好,真正实现了个性化推荐。定制化内容使得用户具有非常强的沉浸感,乐在其中。

为了保证内容的质量,建立了严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

 

4. 运营

独特的积分运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

同时,产品的不断优化,使得用户更愿意使用和分享。

从财务上看,获客成本低,具有长足的盈利能力。

 

趣头条能够在内容聚合这个领域突飞猛进,得到资本市场的追捧,从宏观上来看,是赶上了好时机;从微观上来看,是抓内容生态的关键点。

宏观上,趣头条的同行们,也可以说是竞争对手们,比如说今日头条、一点资讯等,整体估值都是走高的。公开资料显示,今日头条最近一次融资是在2016年底,规模为10亿美元的D轮融资,估值110亿美元。根据华尔街见闻的报道,今日头条在2018年8月启动了新一轮融资,预计估值将达到750亿美元,这一估值将超越滴滴出行和美团,成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

同行估值走高给了趣头条更大的想象空间,资本投资的是未来。

从微观上来看,趣头条抓住了移动互联网占多数的人群,而且粘性很强,在产品的评估指标上非常亮眼;持续的迭代,改进产品和内容的质量,不断的完善生态内容;持续的增加投入,增强内容的管控,避免踏入监管禁区;充分学习行业内容生态构建的成功经验,实现弯道超车。

招股书显示,本次IPO募集到的资金,除了用于技术开发及营销推广外,趣头条还将持续拓展和增强平台内容。

值得一提的是,趣头条已获得上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,双方将建立深度合作机制、打通内部沟通渠道,在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面构建互为优先、互惠共赢的深度战略合作模式。澎湃新闻将支持趣头条构建健康的内容生态,促进其平台进一步做大做强。

招股书还显示,趣头条获得了来自京东集团4000万美元的认购意向。有了腾讯、小米、京东的背书,显然未来价值值得期待。

 

和其他的以下沉市场的用户为主的产品一样,趣头条也曾受到质疑,被人批评内容有些Low.

什么是Low,这个很难定义。这里涉及到审美,涉及到所谓的品味。

如果说下沉市场的用户喜闻乐见的东西,就是Low,这就隐含着歧视,这个是不太主张的。

如果有些涉及到社会公认的属于封建迷信的,或者不尊重人,或者涉及到黄色暴力的等等那些内容,是比较Low,那是毋庸置疑的。

很多别人喜欢而你不喜欢的比如心灵鸡汤、养生、娱乐八卦、生活窍门等等这些,是否Low,只能说「萝卜青菜,各有所爱」了。

况且,趣头条也有着严格的审核机制,在政府监管之下,自然也需合规才行。随着趣头条在人工智能方面的投入,通过内容识别,图像识别的技术,以及人工审核团队的人力和经验的增强,自然会提高内容质量。

同时,也要相信用户,用户不是傻子,也不是有些人想象中的低级趣味的人。

还有人把趣头条比作资讯界的拼多多。趣头条不让用户花钱,用户甚至是可以挣钱的。光这一点,二者就有根本性区别。

 

文: 刘兴亮/刘兴亮时间(liu_xingliang)

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趣头条:网赚模式下的用户增长

2016年6月8日,趣头条1.0上线,2018年8月18日,趣头条便递交了IPO申请,最高募资3亿美元,而上一轮pre-ipo融资就估值27亿美金,上市后可以稳居独角兽行列。

 

先看一下IPO招股书的数据

 

用户方面

趣头条月活用户4880万,日活用户1710万,每日每人停留时长55.6分钟。相信不用过多久,趣头条很快可以迈过2000万日活大关。

财务方面

截至2018年6月30日的前6个月,公司营收为7.178亿元人民币(合1.085亿美元)。2017年营收为5.17亿人民币(合7810万美元),相比之下2016年营收为5800万元人民币(合880万美元)。

 

趣头条被称为资讯届的“拼多多”,他们同样诞生于互联网基因薄弱的上海,五环内人群看不懂,从创立到上市,只用了短短2年时间,比成立3年上市的拼多多还要快1年。这两个公司靠着社交裂变为核心的用户增长策略,和彪悍的运营套路,完成了对三四线城市和农村用户的收割。

看到靓丽的运营数据,笔者对这款从被腾讯和头条包围的红海中杀出来的资讯产品很感兴趣,下文主要分析趣头条的四条核心用户增长策略。

 

用户增长策略之一:注册送红包拉新

 

趣头条旗帜鲜明的打出广告:看新闻也能赚钱。从定位理论角度,这很快占领用户心智,看新闻资讯的APP很多,但是能赚钱的就只有趣头条,同时,现金红包容易造成口碑传播,成为三四线城市小镇青年茶余饭后的谈资。

百度一下,有专门教人通过趣头条赚钱的教程,还有贴吧的吧友亲身分享赚钱套路,足以见烧钱补贴用户的网赚模式是多么强大。

趣头条:网赚模式下的用户增长

直接补贴用户是最简单粗暴的拉新手段。笔者今天下载了趣头条,打开首页弹窗展示:新人红包,打开得18元(最高),还有很关键的一行字,当天可提现。熟悉互联网的都知道,最高18元是个营销噱头,获得18元的概率和中奖差不多,大部分情况下红包都是最小额度。

趣头条:网赚模式下的用户增长

虽然我的新人红包最终只有1元,但是趣头条做到了无门槛当日可提现,现在这1块钱已经在我的支付宝钱包里。这比我预想的体验要好,因为之前遇到的很多发红包的营销套路大多设有提现门槛,比如20元可提现,这样做用户口碑很差,不能满足用户即时性获得感,延迟满足是反人性的。

并且更深的套路是,越接近提现门槛,获得红包的难度就越大,接近临界点的难度曲线异常陡峭,大部分获得现金红包的用户无法兑现,从企业营销维度看,这样做是暗地里节省了一笔营销费用,但是给了用户被耍的感觉,以后就很难回来了。

趣头条:网赚模式下的用户增长

所以,趣头条的1元无门槛提现是红包提现界的一股清流,提供了很好的用户体验,满足了用户的及时获得感,从而吸引用户继续参与做任务得红包的现金游戏系统。

 

用户增长策略之二:社交裂变拉新

 

用手机号注册登录后,趣头条弹出新的送现金弹窗:新人红包任务,邀请6个好友送60元。邀请好友送红包,很多产品都玩过,是非常常见的用户增长策略。2011年的千团大战,2015年滴滴快的的打车大战,都是烧钱补贴用户的模式,并且最终证明是可行的。

值得一提的是趣头条的邀请文案很有意思,不说邀请一个用户送10元,而是强调邀请6个好友送60元,在用户心理种下了一个锚:这是一笔60元的生意,并且设定了6人的小目标,会给用户不断邀请好友的心理暗示。如果只写邀请一个好友可得10元,首先奖励金额没有60元有吸引力,其次,用户邀请一个好友获得10元任务就结束了,缺少继续做任务的心理暗示。

趣头条:网赚模式下的用户增长

最后,从行为经济学角度,前景理论第三条:损失规避,用户面对损失要更敏感。趣头条给用户锚定的收益是60元,邀请了1个好友获得10元,如果不继续邀请的话就损失了50元,会有一种损失感。所以很多用户会不遗余力的继续邀请用户,直到真正获得心理上早已属于自己的那60元。

趣头条具体的社交裂变拉新玩法很多,覆盖了微信和QQ两大社交关系链,很多微信群、朋友圈和QQ空间都被占领。

除了薅腾讯羊毛的拉新策略,趣头条还有推出了传统的面对面扫码拉新、邀请码拉新等,真正把社交裂变拉新做到了极致。

已注册的老用户也可以获得现金红包,输入其他好友的邀请码或者手机号,就能获得5毛钱的红包,变着法子给用户送钱。

上面两条属于用户增长里面的拉新策略,接下来就是激活和留存,让新用户活跃和留存下来成为忠实用户。

 

用户增长策略之三:金币任务系统促活留存

 

通过领红包,趣头条不仅获取了新用户,还趁机建立了用户账号体系,因为领红包总要有个用户账号,下载-注册-领红包三位一体无缝衔接。

趣头条走了另外一条路,构建了强大的用户账号系统。在腾讯新闻对趣头条高层人士的一个采访中,透露了一组数据:“趣头条的用户登录率高达90%以上,增加了用户黏性。”这是趣头条后续做用户增长策略的基石。

传统的新闻和资讯内容应用,和百度搜索一样,是弱账户体系产品,用户注册登录的意愿不高,用户看新闻和搜索不需要依赖账户体系也能完成操作闭环,这导致很难刻画用户画像,难以通过用户行为挖掘更大的用户价值。另外,没有了完整的账号体系,用户离开后很难再次通过精准营销触达用户,用了这么多年百度搜索,印象中从没收到一条关于百度搜索的沉睡用户唤醒信息。

趣头条:网赚模式下的用户增长

趣头条强大的金币(兑换现金)奖励任务系统:

  • 1、签到送金币
  • 2、拉好友送现金红包(属于拉新策略)
  • 3、开宝箱
  • 4、晒收入
  • 5、唤醒好友奖励1000金币
  • 6、优质评论
  • 7、问卷调查
  • 8、关注趣头条微信号
  • 9、幸运大抽奖

上面9个做任务的活动比较常见,比较有趣的是开宝箱和唤醒好友计划。

唤醒好友计划,本质就是利用社交关系链,让朋友一起来参与趣头条的现金激励计划。如果促活短信由系统发出,多半被认为是骚扰垃圾短信。但是好友通过微信或者短信发过来一个趣头条链接,还是愿意看一下。这个功能如果定位是一二线城市用户,是比较鸡肋的功能,可能发不了几次,早就被月薪2万的好友拉黑了。毕竟一线白领加班那么多,哪有时间为了几个金币去下载一个APP然后领红包。

但是,对于三四线乃至城市用户来说,工作和生活压力没那么大,有大把闲暇时间用来消遣娱乐,这种社交裂变的唤醒策略就成了比较好的促活工具。

开宝箱就和老虎机抽奖差不多,每隔4个小时开启一次,给了用户明确预期。都是比较常见的运营套路,除了金币系统本身设计比较合理之外,这个策略还是赢在用户群定位上。

 

用户增长策略之四:看新闻赚金币促活留存

 

趣头条独创的网赚模式:用广告商给的钱请用户看广告。如下图所示,用户在趣头条上看新闻和视频是有金币奖励的,看30秒,红包的进度条完成就会发放10个金币。还有额外奖励,当天看满60分钟,额外奖励150金币。招股书里提到,人均每天使用时长是55.6分钟,超过了国内大部分用户过亿的应用,恐怕只有微信和头条系能与之媲美。

趣头条:网赚模式下的用户增长

上文提到,借贷宝一开始也是通过网赚模式来获取新用户,邀请一个好友给20元现金红包,随时可提现。但是最后留存效果不如趣头条,很重要的一个原因,就是资讯阅读天生就是一个用户留存容器,产品本身就能吸引用户停留。首先,用户进来不管有没有红包,都会被各种标题和资讯内容吸引,停留了在APP里。

其次,借贷宝这种产品,用户领完红包可能就离开了,但是趣头条领完红包可以继续阅读资讯,有了人工智能推荐的加持,总是可以找到用户喜欢的内容饲养用户。最后,即便不领红包,只要有用户感兴趣的内容,第一次看上瘾之后,后续无聊的时候总喜欢打开资讯APP刷新闻看热点。

趣头条:网赚模式下的用户增长

收入榜,周排行最高的是收入1.76万,月入6万多,第一名总收入是23万+。排名前9的已经月入过万。通过这种排行榜,增加了用户互相激烈赚钱的欲望。

现在比较火的用户增长模型是:AARRR模型,上文没有严格按照5个维度进行分析,实操过程中,获取用户后不一定非得走完前面的激活、留存和增加收入,才到病毒传播,比如新用户注册领取金币,登录后会立马弹窗提示要求好友最高可领取60元现金红包,完成用户获取立马进行了病毒传播。

趣头条:网赚模式下的用户增长

本文从使用场景出发分析了趣头条用户增长策略的4条路线,每个策略不都是严格独立的,有互相交叉的部分,比如邀请好友送红包,有获取用户的作用,也属于病毒传播,在拉新的时候就产生了社交裂变。

 

趣头条这么成功,有没有体验不好的地方?

 

下面这个交互体验bug值得反思

新用户注册点击领取新人红包,进入注册登录流程。默认是通过用户名/密码的方式登录。但是,趣头条的新用户,是没有账号的,这时候默认引导到登录页,有逻辑缺陷,默认页面应该是手机号验证码注册页。

趣头条:网赚模式下的用户增长

另一方面,这个登录页的数字键盘完全挡住了切换快速注册的入口,并且不能收起键盘切换,必须输完用户名和密码提示错误,才能进入快速注册登录环节。

我用手机号验证码注册登录后,没有设置密码环节。退出后重新登录趣头条APP,但是默认界面还是用户名和密码,需要输错后才能收起数字键盘,然后才能切换成手机验证码登录,给人的用户体验很不好。作为估值几十亿美金的独角兽,不应该出现这种逻辑bug。

另外,趣头条的手机验证码不能及时收到,我今天试了3次,第一次等了2个小时才收到验证码,当然已经过期不能使用,第二次等了半小时收到验证码,同样不能使用,第三次才接收验证码注册成功。

最后, 补充一段招股书的内容,趣头条的招股书把目标用户和市场定位说得很清楚,并且从产品角度分析三四线城市以下群体的用户特性,从中能看到拼多多用户的影子。一个快速崛起的公司IPO招股书是最好的产品文档,值得产品经理认真阅读,下面补充一段招股书和产品和用户有关的内容,完整招股书请从网上下载阅读。

 

趣头条在招股书中如是说:

 

用户群体

我们的战略目标是中国三线以下城市的用户群体,因为这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。根据易观国际的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下,一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。由于线下娱乐场所有限,三线及以下城市手机用户的生活节奏往往较慢,上网时间也较多。

此外,由于住房成本较低,同时可支配收入的迅速增加使得其财务压力也较低,可以尽情享受生活。这些因素导致了三线及以下城市手机用户对移动娱乐内容的巨大需求,同时也创造了强大的盈利潜力。三线及以下城市用户与一线及二线城市用户相比有着不同的兴趣和爱好。趣头条以轻松娱乐为导向,提供易于消化的内容,这些产品设计更容易与用户产生共鸣,并为我们占领这个服务不足的市场提供了一个重要的优势。

 

商业模式

趣头条涵盖了广泛的话题,其专注于幽默、故事和其他轻松的娱乐内容,令人愉悦,受到鼓舞。我们的内容通常来自于签订许可协议的专业媒体,或者是由平台上注册的23万多名自由职业者上传。2018年6月,趣头条新增内容约590万条,其中视频约290万条。我们还在2017年5月发布了一个独立的移动应用程序,允许用户创建和上传视频。除文章和短片外,我们计划内容进一步多元化,涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类,打造一个全面的轻娱乐内容生态系统。

我们目前主要通过提供广告服务来获得营收。我们计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容格式,如文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探索更多的盈利机会。

 

增长黑客

我们的快速增长很大程度上可以归因于我们创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。我们相信,我们是移动内容行业中应用这种忠诚计划的先驱者。注册用户可以通过推荐新用户注册趣头条应用、消费内容或参与互动来获得忠诚度积分。虽然忠诚度积分兑换的金钱非常有限,但我们相信,与其他平台相比,它能培养用户对趣头条的忠诚度和情感联系。

忠诚计划产生了强大的病毒效应,我们相信这使我们能够享受到比通过其他方式更低的用户获取成本。由于趣头条所有的日活用户都是已登录用户,游戏化的忠诚度积分系统不仅提高了用户参与度,增强了用户粘性,而且可以跟踪用户的长期行为,优化内容推荐。

 

竞争优势

我们相信,迄今为止我们的成功主要归因于以下几个主要竞争优势:

  • 领先的移动内容聚合器;
  • 基于社交的用户忠诚度计划,促进了有效用户获取;
  • 强大的账户系统推动了用户参与度的提高;
  • 提供个性化的广泛内容;
  • 人工智能和数据能力支持的内容智能推送;
  • 富有远见且经验丰富的管理团队,有成功先例。

 

公司战略

我们的长远目标是建立一个领先的全球在线内容生态系统。为了实现这一愿景,我们计划实施以下增长战略:

  • 扩大用户群体;
  • 丰富内容产品;
  • 增加社交功能,提升用户原创内容数质量;
  • 投资技术和创新;
  • 提高盈利能力;
  • 有选择性地寻求收购和投资机会。

 

我们的挑战

我们的业务和战略的成功执行都面临一定的挑战、风险和不确定性,其中包括:

  • 我们的运营时间较短;
  • 我们获取用户、留存用户和维持高用户参与度的能力;
  • 我们提高品牌实力的能力;
  • 我们移动应用程序对用户的吸引力,包括我们可能在未来引入的任何新内容格式和其他产品及服务;
  • 我们在所处行业中有效竞争的能力;
  • 我们持续盈利的能力,包括我们即将在未来提供的广告解决方案和其他产品及服务;
  • 由于一名竞争对手提出异议,声称“趣头条”与该竞争对手注册的商标类似,所以我们没有完成“趣头条”商标的注册;
  • 内容提供商是否继续为我们的平台贡献内容。

除此之外,我们还面临着其他风险和不确定性。这些风险和不确定性可能对我们的公司业务、财务状况、经营成果和发展前景产生重大影响。

 

文:刘国宏Jack/iwifi(lgh1411544371)

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敢于试错让一款社交 App 起死回生股价翻三倍

小米雷军在2017年实现销量逆袭后感慨道,“此前没有任何一家消费电子企业在遭遇销量下滑后能够重新实现快速增长”。社交媒体亦是如此——MSN、人人、飞信等凉或没凉透的都再也无法重回巅峰。

万事都有个但是:一款国外的社交App却正在成为第一家经历用户流失以后又重新恢复实质性增长的大型消费社交公司。听说它只在AppStore改了分类,股价就暴涨3倍——国际知名404社交媒体Twitter:这究竟是怎么回事?Twitter的发展轨迹对已经迎来或者过快迎来增长天花板的App留有哪些启示呢?  
敢于试错让一款社交 App 起死回生股价翻三倍

人去茶未凉,股价翻三番  

让我们将时间线拉回到两年前,微博正在被公众号抢走头部用户,人们纷纷唱衰新浪微博。然而,微博从公知和大v路线转向网红和短视频路线,微博不仅成功止血,而且股价一个劲儿的翻腾,把国外老大哥Twitter都比下去了。于是乎国内科技媒体风头一转,开始从经营到技术360度无语死角批判推特,那时给人一种错觉,这个世界上最大的几个404网站马上就要凉凉~

  • 由于不满网络骚扰与暴力、频发的公众人人物推特被黑案件像日播剧一样反复上演,2016年的一个周末,超过100万人自发在Twitter上带节奏,发出带有“#RIPTwitter”(“#Twitter安息吧”)标签的推文(没错,就是在推特家门口发推特安息吧)。
  • 爹不亲,娘不爱——失去用户疼爱的推特自然受到想来没品的华尔街的落井下石——分析师RichGreenfield表示,在互联网领域,如果你的公司增长开始放缓或出现崩溃时,它就会消失。大家都知道他不是针对谁,就是在说Twitter。华尔街投行清一色给以了「卖出」评级,当时推特的股价已经跌到14美元。
  • 员工们成群结队地离开,几百人被裁减下岗。屡屡试图出售公司,但是连个像样的接盘侠都没有。更重要的是,随着明星用户的大批出走和普通用户的强烈抵制,广告主也开始转投Facebook、Instagram、Snapchat等平台。

比起仅仅流失头部用户的微博和未雨绸缪担心被抖音抢走新增用户的腾讯而言,推特这局输的连那啥都不剩了。

就只在国内外小编忙着备稿吊唁Twitter时,奇迹发生了:在失去了200万用户之后,推特用户持续增加目前,Twitter月活跃用户量为3.36亿,高于2015年第四季度的3.05亿,也高于一年前的3.28亿。与此同时,Twitter的季度业绩也开始超过市场预期,仅2018年第一季度增长了21%。

今年二月份,推个的股价已经超过50美元。  对此,笔者只想问问那位看透一切的分析师RichGreenfield,脸疼不?

 

头腾都该学:少撕逼多务实

一切若止于励志故事和成功学案例,那就太无趣了。近来,腾讯与今日头条双方在「抖音」方面持续产生摩擦,重启微视、抖音外链封禁、「新华网事件」与围绕黑公关的双双报警,根本原因并不是两家非要在短视频上挣个你死我活,而是一家客户增长已经触及天花板和过快迎来天花板的两家公司都存在一种危机感:用户时间此消彼长,一不小心就会成为一去不复返的一方。

有时候,人们怕得不是强大的敌人,而是自己。

不玩Facebook,还得刷他家的Instagram,不玩INS还得用他家的Whatsapp,是不是很像QQ空间、手Q、微信三者的关系,同样抖音之于今日头条,火山小视频之于抖音,看来这套路两家都玩得很6,不是牌太少,而是牌太多。只是这个过程中,浪费得只是自身的发展机会,无论Facebook如何围堵Tumblr依然可以突出重围,即便是微信QQ双雄制霸,依然也给陌陌、脉脉、钉钉、YY、小恩爱等社交软件留下空间。

这一点上,头腾都应该从Twitter这次起死回生的操作中,学到一些东西,只有改变自己才能不断增长,学不会就抄的Facebook式增长方式已经落伍了。说回Twitter,所有改变都从一次AppStore应用商店分类调整开始:

2016年4月,Twitter决定它将自己从iOS应用商店的“社交网络”板块转移到“新闻”板块,放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。

当然,Twitter奇迹般的复苏并不可能仅仅依靠一次修改就能实现,大体可以归结为四个主要因素:

  • 接受自己永远不会成为下一个Facebook
  • 积极增加优质视频直播功能
  • 产品团队对一切进行重新思考
  • 运气:行业发展红利

实际上,笔者认为Twitter的这次东山再起,还有一个更重要的原因,此不赘述。

1、敢于尝试和改变:小步快跑、快速迭代

为了能够与Facebook竞争,Twitter花费数亿美元收购了Fabric、TellApart和Vine等项目,大量的收购让Twitter突然变得臃肿且效率低下。更加致命的是,多个从推特离职的高管明确指出——Twitter问题的根源在于他们害怕对产品进行迭代。

当杰克·多尔西(JackDorsey)重返Twitter,他指示他的产品团队对一切进行重新思考。

首先,产品团队在时间线上引入了一种算法,破坏了Twitter纯粹的逆序排序模式,并在2017年末将其字符限制扩展至280字。尽管有些人难以忍受这些变化,但它们帮助Twitter吸引了更多的新用户和临时用户,因为他们在时间线上发现优质东西时更加方便了。

其次,推特终于开始整治骚扰行为并加强了对连环施暴者和仇恨团体的打击力度。过往我们打开推特会被满屏的过激言论和网络暴力所包围,虽然骚扰和滥用行为仍远未得到解决,但是至少人们看到情况在变好。改变不是一个结果,而是在不断向用户释放他们被尊重的信号。

2、明确定位改分类:专注新闻带来回报

多年来,人们都说微博借鉴了Twitter,但是微博比Twitter有着自己更明确的功能倾向,一开始的明星大V平台,以热搜榜功能为主的资讯获取平台,到后来以网红经济为主的分发平台,一提到微博人们都很知道我为什么刷微博,去微博看什么。然而,Twitter的问题就是「我是谁,我在哪里,我在做什么」,定位不清晰。  

但在2016年4月,Twitter作出了抉择。它将自己从iOS应用商店的“社交网络”板块转移到“新闻”板块,放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐社交网络领域。放下社交软件的包袱后,Twitter马上开始投资于自己的核心优势。它力推播本地新闻报道视频,在时间线上重点展示新闻内容,它给内容出版商带来了更多的流量。

关注科技的朋友也许早就发现,在光头哥没有卸任前Windows10每一个版本更新都会在Twitter上提前预报,即便后来换了项目主管这个传统也得到了保留,钢铁侠埃隆马斯克几乎每次炮轰反对者都是通过Twitter发生,苹果在Facebook和YouTube上面的高冷得不像实力派,但是该公司CEO蒂姆库克始终都不忘在Twitter上塑造积极正面的公共形象。可以看出,大佬们对于Twitter的改变,了然于胸,懂得如何去发挥新闻工具的传播优势。

3、优质内容运营:发力视频直播

说起「直播」,大家总是联想起国内xx平台xx女主播xxx的新闻,Twitter这次改革的重点之一就是大力发展直播,但是有个前提是「优质」——2016年4月,斥资1000万美元获得美国国家橄榄球联盟(NFL)周四夜赛转播服务。现在它每天每分钟都在直播视频,而且常常是同时播放多个视频流。

从一开始就没打算MCN和小网红玩,Twitter之所以投资优质的直播视频,是因为它能促进对视频主题感兴趣的Twitter用户之间的交流,一些专业的飞镖联盟有近30万粉丝,Twitter可以像服务波士顿红袜队的球迷那样为那部分受众服务。

这么做有什么好处?Twitter广告API合作伙伴4CInsights的首席营销官亚伦·戈德曼表示:“在2018年1月,视频占我们的Twitter广告总支出的90%,而在2017年1月,这一比例为75%。”Twitter不断与ESPN、LiveNation、BuzzFeed等多家媒体达达成合作,为这些优质渠道提供高端视频广告库存。

4、行业红利:坚持也需好运气

Twitter在很多方面都很幸运,全球牛市的出现,帮助他走出低谷。此外,Facebook在遭遇一系列丑闻以后决定撤出媒体领域。Snapchat在IPO前后吸引了大量广告主的关注,但是缺乏发展后劲儿备受质疑,并多次破发,这些给了Twitter一个重新进行自我定位的机会。

目前,Twitter的市值是其息税折旧摊销前收益的25倍,而Alphabet的这一数字为14倍,Facebook为12.5倍。然而,Twitter的真正考验是重生之后如何真正为用户带来持续的价值。  当然,Twitter起死回生还有重要人物推动:

敢于试错让一款社交 App 起死回生股价翻三倍

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湖畔大学梁宁:解读拼多多的增长红利,增长过程中的原罪

拼多多为什么崛起?拼多多的用户体验有何不同?梁宁对拼多多的用户有何洞察?

下面我介绍一下今天直播的内容,今天直播大概分四个阶段,待会你们就会知道梁宁老师对于这次拼多多准备得是有多么充分,我敢说这绝对是目前市场上面对于拼多多的解读和研究最深刻的一次。

梁宁老师准备了40页的PPT,像前两次可能只有20页左右。所以,特别提醒今天直播一定会超时,可能会讲到9点半左右。

  • 第一部分,梁宁老师会解读撑起拼多多的几大红利,就是拼多多为什么崛起到这样的位置,它承借的势是什么。
  • 第二,梁宁老师会给你解读拼多多和淘宝、京东的几大不同。
  • 第三,她会从产业中局和过程机会来探讨所谓拼多多在这一阶段的过程原罪问题,也就是说大家声讨最旺的假货问题;
  • 第四是在大势中如何安好自己的点位。

梁宁:大家好,已经在得到直播了好多次了,心情也越来越放松,今天的股票都跌成狗了,所以就穿个红裙子,让自己高兴一点。

湖畔大学梁宁:解读拼多多的增长红利,增长过程中的原罪

因为对拼多多这个梗,其实我们应该是4月份的时候,当时罗砚催我赶紧加餐出第二季,我记得那时候我做了一个直播,当时我提出了一个高频打低频。腾讯面对用户量比较小的微信来讲,实际上是低频打高频。

另外一个就是拼多多,当时由于时间来不及了,我发现我每次一直播就超时,就说那就把拼多多往后放,一放就放了三个月,当时感觉好像没有什么人在关注拼多多,结果突然之前这家公司上市了,突然之间天哪,这两天所有的新闻就全是拼多多。

他们拼多多自己会觉得说这是一个网络攻击事件。反正从我这边来讲,我下面来放第一页PPT,这一页是我简单回顾的一下过去三年拼多多是怎么发展的。

湖畔大学梁宁:解读拼多多的增长红利,增长过程中的原罪

三年前,2015年的9月,拼多多的公号上线。上线了两周,粉丝破百万。这是怎么做到的?接着第二件事情是2015年的11月,拼多多的公号上线了两个月,在没有投广告的情况下,用户突破了1200万,它是怎么做的?

接着第三个,就是在2016年的1月份,付费用户突破了1000万,并且单日的成交额突破了1000万。接着在2016年的7月,它获得了B轮融资,拿到了高融、IDG和腾讯的投资。所以,在2016年7月份的时候,拼多多正式成为腾讯大家族的一个成员,获得了在微信推广的一些优惠和白名单。

但是,在刚开始公号一周粉丝破百万,两个月1200万,这是怎么做到的?接着又过了两个月,2016年9月和拼好货合并,同时用户数破亿。所以你不能够说因为微信给了拼多多优惠,所以拼多多才得到了快速的用户增长,在两个月的时间。

第二点,如果是这样的话,其实应该得到腾讯早就已经身份OK的,比如说京东、比如说58,比如说艺龙、同城,更应该创造这样的用户奇迹,但是并没有。

2016年11月,日均订单200万,单日流水破两亿。接着2017年9月,也就是说成立两年的时候,用户破两亿。接着到现在用户破三亿,并且IPO了。这就是这家公司两年多的成长速度,所以我在这一页的PPT用了一个标题叫做“好强的拼多多”,如果这都不叫强,那什么叫强?

所以这两天我们几乎所有的重点,大家都在谈拼多多的假货。当然,有假货,所有的批评一定是对的,为什么呢?因为提出这些批评的人是媒体人,作为一个媒体人当然要对这样的状态、这样的生意去作出谴责。

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但是同时,观点不能改变物质,你骂拼多多能把假货骂没吗?你把拼多多骂死,所有农村的老百姓就有电视了吗?他们就能享受好的物质了吗?观点不能改变物质,但是所有人的观点会一起构筑我们的精神和观念,而精神总有一天会重塑物质。所以基于这一点来讲,我当然是认同所有的媒体一起对拼多多的这种批评,包括黄峥自己也说,善意的批评要接纳。

但接着第二点,我是一个做产品的人,我相信今天很多听我课的人也是有志于做产品的人。拼多多有假货,这是一个现实,接着第二点,是不是只要卖假货就可以成为拼多多?如果说只要卖假货就可以成为拼多多,农村那么多小店,或者你可以看哪家平台没有假货,这是一个中国的普遍问题,这是中国的社会问题。

所以今天我们的探讨话题是说拼多多这么强,它除了假货,还有什么?

从第一个模块开始讲,撑起拼多多的几大红利。因为在我一个很古老的公号文章,包括我在30讲里也讲过,就是改变一条大河的流量。你但凡看到了突然之间地上冒出一条大河,一定不是凭空产生,或者来场大雨就成就一条大河,它是山体运动、山势走向才能成就一条大河。接着我们看是几条大水一起往拼多多的河床里灌溉,形成了今天的这条拼多多。

当然,第一个就是前情回顾,我还是比较建议各位听一下我的 《产品思维30讲》,以及每场直播最好还是能跟上,基本上我觉得这几家公司彼此间都有相关性。因为我们生活在同一个时代,我们是面对同一个社会,同一批人在提供服务,彼此之间有很多的相似性和拿来比较的地方。

上次直播的时候,我提了一个概念,我们现在是在一个消费升级的时代。参加过上次直播的朋友应该还有印象,在消费升级的时代,实际上是新生活、新消费和新商业三件事情循环滚动,在底下不停地迭代。在这样的循环里,所有的东西都值得重做一遍。

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首先是人口升级,然后接着我们再来看下一页,核心是哪几个模块?因为这一页PPT其实是我在上一次直播里已经讲得比较多,所以这次时间非常有限,不展开讲,我们直接再来讲。

接着新场景是什么?就是微信的社交场景,以及移动支付的OK,以及中国的物流,整体都到位。这个其实是整个社会的升级,比如说我还记得2000年初的时候,雷军刚开始做卓越的时候,为物流问题简直痛苦得死去活来,现在这已经不是需要一家公司的问题了,而是变成了整体社会能力的提升。

接着是信息升级,曾经很多人得不到信息,但是微信在2017年的12月,到了将近十亿用户时,几乎所有人的信息已经没有障碍了。

当然,你不能这么简单地来说就是这几个事情就形成了拼多多吗?我只是把这个再例证一下,就是说新生活会要求新消费,新消费一定不能满足新生活,所以会催生新商业。

但同时,新商业又会构筑新生活,接着又会产生原来没有过的场景和消费能力,再次产生新消费。所以实际上我们今天所在的这个世界就是在不停地循环,不停地重构,不停地迭代,谁如果说停留在既定的优势里,就会把被重构的世界覆盖掉。

所以其实也没有必要说为我自己曾经的世界,捍卫你曾经的世界观,因为毕竟我们的世界在不停地被重构,不停地在拓展。

接着下面这一页是我第一个模块要重点讲的,四个大的红利版块撑起了拼多多。

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第一个是什么呢?就是淘宝的商家外溢,第二个是聚划算划接天猫,第三是36线的人上网,第四是微信红利。

我们之前说过,一条大河的产生是无数支流向里放水,然后再汇聚成一流大河。比如像浙江这个省其实原来是叫之江,浙江人称浙江都是之江,之江其实就是钱塘唐。一条足够大的江能够叫做一个省的名字的江河,最后混汇成一个主干道。

我们做生意肯定是先有卖再有买,所以如何成体量的获得一大批商家,所以最开始其实阿里马云是做了一个中国的电商科普工作,让很多完全对互联网电商没有概念、没有了解的人,把他们拉到网上来。这就是成就了一个阿里中共、阿里铁军的强地推团队。

曾经我知道有一个人在阿里的工作,你知道浙江有那种叫什么城,一栋楼四五层楼都是一类产品,这个人的工作就是这一栋楼,这一年的时间从一层开始一个一个单位谈起,一直谈到最后一个月,能够把顶楼的每个摊位谈完,第二年再从一楼谈起,然后继续每个摊位谈一遍。

当年阿里把第一批电商的商家拉到网上来,是用这种方式。但是今天拼多多再成建制、成体量拥有商家时,它不需要这么艰难的扫盲过程,这些人已经被阿里、被美团地推扫过无数遍了,之后我再讲一下开店侧的便利。

尤其是不管是淘宝的流量见顶,还是包括它的打假行动,商家外溢。首先第一,原来这批人要做生意,现在没地儿去了,我得找个地方,成建制地接收这批人的应该是拼多多。这是一个红利。

第二个,你说拼单这件事、团购这件事不稀奇,以至于拼多多出现的时候大家都不意外。在PC时代,2009、2010、2011年曾经有千团大战,但是接着呢?千团哪去了?

最后千团大战的硕果实际上只有三家公司,一家是美团,但其实现在是以外卖为主要业务,第二个是聚划算,窝窝团曾经上市,现在又退市了,这就是千团大战的结果。

所以其实曾经团购的模式是被验证了,大家喜欢拼单凑便宜,但是为什么突然之间整个场子里没有人再做这个生意了?最后只剩拼多多做?

第三个就是新用户的出现,由红米所代表的低价的智能手机快速让三到六线用户上了网,农村互联网的渗透率提升。

接着就是微信的流量,微信在2017年12月的时候达到了十亿用户,这意味着什么?意味着所有人基本上都是网民。并且微信支付开通了,所有人不再会有支付的问题,所有的快递,十几年的电商,使我们到镇的物流都做得非常好,不需要到村,物流节点做到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

这四个红利,接着你来看同时满足这四点,我承接了淘宝的商家,接着下一件事情就是没有一个人在做团购模式。三到六线人上网,接着用一个社交,没有人做,四个红利一起支撑了拼多多。

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我是先给大家有一个概念,接着再把这四条一条一条地往下拆。第一个问题,拼多多为什么崛起?在这里我会有一个概念,叫低端供应链和低消人群如何安放的问题,在我的 《产品思维30讲》里面有一个概念叫价值网,这个概念是李善友教授教我的,就是说成就一家企业的其实不是创业者,而是价值网,是谁需要你。

所以,其实就像我刚才所说,淘宝商家外溢,有低消人群,就是我们今天把拼多多骂死,骂到我们的口水真的非常有用,一骂这个公司就死了,那么这些低端供应链他们是否还存在?低消人群是否还存在?这两端他们往什么地方去?这个问题没有解决之前,其实他们总是要有一个地方去安放的,只不过是集中的安放点堆积在拼多多,成了一个大数,让大家吓一跳。

所以在低消人群这件事情,今天拼多多一呈现,我脑子里真的是可以想象的无数人都在拍大腿,无数人简直是悔死了。首先第一个,凡客的陈年肯定会第一个拍大腿。陈年最早是跟雷军一起做卓越,后来把卓越卖掉以后,他又做过其他的,最后决定做凡客。

当时我就问他,我说为什么要叫凡客?他说因为我最讨厌的名字就是卓越,然后我就问那凡客打算做什么东西呢?卓越那肯定是卖书,提供精神消费,书、音乐什么的。凡客您干吗呢?陈年就跟我讲说,我要卖地摊货。然后他就跟我讲说,最真实的消费改变地摊货。地摊货有几个特点,第一是没有品牌,你没有任何品牌议价,看上的就是东西本身。

那个时候大家注意一下,凡客真的是去品牌化的,包括衣服上的logo都是极其低调,陈年当时希望的说用户要的东西就是这个货。

我举个例子,我们自己的记忆,像我父母都是部队的,我来北京上学按说家庭条件挺好的,但是我应该第一次在商场里买衣服是大学毕业到联想工作以后,而且是我们的同事带我去商场买的。

原因是什么呢?因为当时就觉得商场里的东西好贵啊,其实在这里有一个用户体验的概念是,什么样的东西会让用户有自卑感,什么样的东西是让用户有优越感。

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有机会我应该会在第二季里仔细把这一段产品用户的心理再拆开。所以你要了解拼多多其实和淘宝的用户重合是50%,和京东的用户重合是极低的。

换句话来讲,我为什么在联想工作以前,我都不去商场里买东西?是因为我内心里觉得商场的东西太贵了,我内心觉得我就应该在地摊上买东西,我就应该在动物园批发市场买东西,这个地方才是我应该去的地方。

所以,在这儿比如说像“上京东用点好的”,这个真的是让用户挺自卑的东西。接着在下角有一个来自于国家统计局网站的数据,前面因为太长我给截掉了,就是人均可支配收入。

什么叫人均可支配收入,就是你的工资缴社交之后剩的钱。国家统计局是一季度是14000万,其实平均是一个人四千多块钱,如果要是再简单一点看,搜人均可支配收入,有个百度百科次条,基本上是2017年的时候,扣除发达城市,北上广深,你发现中国人的人均可支配收入不到2000左右,这是2017年。

问题是在于人均可支配收入2000块钱我们还得缴房子、供房,所以人均可支配收入,加上北上广深如果是5000块钱,你供完房以后还剩多少钱。

所以,我对低价的需求依然是一个绝对的大数,我们往往会被你自己经常关注的东西,认为这个世界就是这样的。比如说我们的网剧、电视剧、电影,人人都很光鲜,个个都在穿名牌,小红书上所有的爱豆都在秀名牌。但2017年整个中国最高的几个城市刨掉之后,人均的收入就是1900、2000块钱的情况。

下一个是低端供应链,大家应该还有印象,2015年6月份的时候,国家工商局对淘宝做了一个什么样的,我忘记的,接着2016年淘宝进行了非常严厉的打加,关了20几万个点。2015年7月京东抛弃了拍拍,在拼多多这样的商家快速崛起的时候,淘宝和京东是没有办法的,因为拼多多的商家很多是被他们抛弃的人。

其实一切红利的根基都是人口红利,就好像一个生意的本质就是两件事,一个是机会,一个是体量,人口红利就是那个最核心的体量。所以,从消费侧来讲,大家的人均可支配收入就是这么多。从这边来讲,谁能够成建制拿到新的商家,不管是被淘宝和京东训练好的抛弃的,以及新创业者和城市新的无产者。

我为什么说这个事情?因为2004、2005年,淘宝刚开始的时候,在淘宝上买店的人就是那个时候的城市无产者,就是我在城市里拿不到资源,租不起店面,所以只能到互联网找一个机会来做事。之后,淘宝越来越复杂,越来越庞大,越来越体系化,基本上2012年以后,其实整个淘宝的流量见顶。

现在新的创业者,如果你不是大商家,有很多的钱在淘宝去打广告,学习它的系统规则,你就是一个城市无产者,说我就是要用我的付出来换得创业的机会,在淘宝其实是非常少这样的机会的。这样的人无力可去。

所以第一个问题,所谓的淘宝商家外溢,这件事情的本质其实是一个低端供应链和低消人群如何安放的问题。如果这件事情没有解决,我们的产业没有升级,你骂死拼多多,你把拼多多灭掉,我们的社会并没有变好。

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接着第二个是团购这件事是一个非常有效的事情,为什么在移动时代没人干了呢?首先第一,我印象特别深,就是我有一个朋友,他创立了爱卡汽车网。应该是在2002、2003年他开始创办这个网站,怎么起来的呢?

其实就是一个凑单模式,比如说一个写字楼去地推,能不能你们凑够,我们就到地下车库给你们上门贴膜,其实就是这么一个简单的服务。对很多人来讲就会很好,恨不得四处在办公室、在食堂、在各个认识人的场景说我们凑一下吧,省得你专门去一趟,凑够了,他们就上门贴膜。所以这是爱卡汽车网的起步,基本用了两年的时间,在当时是发展得还不错的汽车论坛。

接着是百团大战,下面是企鹅智库报告的图表,你发现拼多多在人口结构上来讲,最像的并不是淘宝,反而是唯品会。唯品会是什么意思?其实是尾品,甩尾货的这样一个概念。

所以,可能对于一线城市,比如说在国贸没事用什么香奈儿的人来讲,拼多多是消费降级,但是对于三到六线人来讲,实际上大家用拼多多是消费升级。因为中国的物流仓储并不集中,很多东西其实我在日常生活场景中是接触不到的,并且价格是一个绝对的体验门槛。

我不知道大家是不是还有印象,在2009、2010年千年大战刚开始的时候,多少人去吃一个重来没有吃过的餐厅,原因就是它打折了,以前觉得好贵不去体验,突然之间五星酒店的什么什么餐团购了,过去体验一下, 就拉强了这个。

接着下一个话题,为什么千团大战结束了?其实这也是一个有意思的故事,今天可以拿来说一下。因为千团大战刚开始的时候,中国的团购都是做服务团购,也就是今天美团的模式,或者用王慧文所作的演讲,以位置为中心,提供的服务,大家来做服务团购。

但紧接着你会发现,食物团购,比如说团个粽子、团个月饼,商品团购比团个饭、团个SPA要上量快得多。因为商品团购不受位置限制,原来很多人就是我团了,开车好远吃顿饭,觉得好费劲,它非常受限制。所以这个时候基本上所有的千团大战都转向了食物团购,然后你就会发现那个时间分众的所有的电梯广告全部都是团购广告。

因为我一上食物团购,我的量就能起得很快,接着也能够支付得起广告费用。但是,在这个时候,王兴作了一个决策,不做食物团购,坚守服务团购,坚守以位置为单位去做他业务的这一条定位。

这个就搞得美团当时的团队非常痛苦,因为大家一出门就说到处都是竞争对手的广告,搞得自己很没士气,显然对手的用户量比自己大得多,所以当时王慧文到处出差安抚。到了一个地方,经理就说你什么话也别说了,先回答我一个问题,我们什么时候打广告?

实际上如果不做商品团购,就没有必要打广告,因为那种服务团购是撑不起来广告的。所以在这个时候就是很艰难的一个选择,你是要这个团购,你不认同这种定位,不认同这种艰难的生长模式,只能是失去这个团队了。

其实这件事特别简单,就是因为美团特别清楚,商品团购这件事是阿里的事,因为这个东西的本质是会员问题,所以其实王兴不动的原因,就是说他守住他的范畴,等阿里出手。

所以,最后聚划算一推出,你想阿里对京东都是二选一,对那些团购网站核心会员的锁定更是非常简单。所以,我那个时候还看《复仇者联盟》,不是说灭霸叫一顿操作猛如虎。你在向一个领域风风火火操作的时候,你一定得了解在这个场域里有没有灭霸,所以说王兴守住了别人很难守住的以位置服务为中心的服务团购,其他人都打了阿里的阵营,阿里推出一个聚划算,其他团就都灭掉了。就是这样一个故事。

接着,是在2016年的时候,聚划算划归天猫。这是什么意思呢?就是说淘宝的低端商品不能再团购了,其实这又是市场让出了一个巨大的门。当时的千团大战突然之间消失了,淘宝自己不做划给大门的。

接着我再问一个问题,第一,实物团购这个模式明明有效,明明验证过,明明当年很牛逼,为什么再也没人做了?所以我就在旁边有一个思考,为什么呢?我只能有一个理由,就是所有的创业者都被VC带偏了。

上节课我谈的时候,我就说消费升级,美国是1920年开始消费升级,今天美国大盘基本上都是那个时间搞出来的。日本1970年开始消费升级,我们今天熟悉的大牌,711、全时、优衣库等等,都是在那时候搞出来的。为什么2016年,中国的媒体跟着VC跑,因为VC一投钱,谁能融到资,媒体就报道。

所以VC那一年的风口投资加上媒体报道,形成了大家对于这个市场的认知,就说2016年消费升级。但实际上消费升级应该是一个持续十年以上的事情。接着2016年VC搞一个概念叫人工智能,2017年又搞一个概念叫区块链,如果你真的跟着VC跑,那真的是一个猪。其实团购千团大战之后,一批VC死得很惨,你想想千团都死了,所以基本上之后的这些VC再对团购都不感兴趣了,就这么简单。

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我们在讲产品经理的时候,还是要回归市场本质,难道是为了VC为了媒体才做这个吗?这不是瞎扯吗,所以撑起拼多多的几大红利,当年淘宝一秒删掉了24万商家,当年淘宝自己发展商家多困难,就像我刚才说的,一个化工厂一个人一年到头四层楼,这就是他一年的工作,第二年再走一遍这么样把商家拉上来。接着一下子砍掉,这些人到哪去?

接下来我再揣测一下,造假的商家往往还是比较活跃的商家,对不对?反而你就不咸不淡地卖个闲置用品的商家去哪?曾经撑起中国轰轰烈烈千团大战的实物团购是被聚划算秒杀了的,但是聚划算划归天猫,整个淘宝低端商品团购大业态一下子空出来了,这其实是一个举大的空门,谁补上?只是拼多多应运而生补上了。

接下来我们再谈第三个,三到六线的人群上网。其实这个没什么可谈的,我只是放了两个数字,大家可以看一下。农村的网民占农村人口的比重,到2017年的时候已经是36%的农村人口都已经成为了网民,原因是什么呢?就是手机。

接着以及移动支付的用户规模,这个也很重要,就像我刚才说的,上网、会用、支付、物流,曾经这是每一个电商公司在起步时都难得要死的东西,但是现在它成了社会的基础能力。是社会的整体能力在升级,也就是我在说的点线面体的体在发生变化。

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然后拼多多与其他三大产品的重合用户数,这也是企鹅智库的一个数字,这个是去年我忘了几月了,应该是4月份,我陪曾鸣教授拜访快手,当时束华问了一句话,说你们研究过拼多多吗?这真的是我第一次听说拼多多,那时候倒是知道云集。接着马上回来装了拼多多,一看,发现这个东西还是非常有意思的。

下一件事是微信的社交流量,基本上所有的文章都说了是微信的社交流量,但是我想谈的是拼多多和京东做了什么不一样的事,当然这么说有点不太好,京东其实很多都是我的同事。你不能简单说因为抱了腾讯爸爸的腿,因为腾讯给流量,所以成就了拼多多,绝对不是这样的。所以我会在下面再把这几个点展开说一下。

在这里再推荐一篇文章,也和我们现在的中美贸易战蛮应景的,叫主流经济学家为什么输给特朗普?因为在特朗普上台的时候,基本上百分之百的主流经济学家说如果这个人管的话,美国经济是要崩溃的。

但是我们知道上星期美国的GDP达到了历年来最好的一次增长,而且下半年美国经济强势增长。为什么?你在捍卫你的刻板经济学理论还是回归一个简单的商业常识?就比如说腾讯爸爸给流量,所以拼多多就起来了,我去,这就叫一个什么刻板的理论,太简单,完全不具有任何操作意义。

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梁宁:第二个模块我会说一下拼多多和淘宝京东的几个不同。一说拼单打折,淘宝和京东都做了什么。首先第一个不同就是起家的生意品类不一样。我们都知道,一个人是从哪开始挣到第一桶金,基本上他习惯性的能力,他的思维定式,他的能力建设都会奔着这件事情持续夯实。

我援引了这两篇一个很热的内容,很简单,就是排名前十的一类类目,拼多多排到第一的一类类目是食品。我们都知道,淘宝排第一的是服装,具体而言是女装。京东是怎么开始的?京东是卖3C产品,接着扩展到家电,现在又扩展到很多。

就是说我这家店是卖食品的、卖服装的和卖电器的,其实这三个是非常不一样的三个商家,所以他们的能力建设,人群和频率也是非常不一样的。

说到这儿,我为什么讲拼多多还是很强?因为如果大家听过我N久以前,我都忘了,反正是4月还是几月时的直播,三级火箭高频打低频。如果听过我 《梁宁·产品思维30讲》对三级火箭的这个概念应该是比较清楚,没有听过的话,或者是你可以花99块钱买了去听,或者你自己百度一下,也有很多其他人在讲互联网的几级火箭的模式。比较简单,就是说火箭为什么是三级的。

简单说一下三级火箭,我们都知道,火箭是一般常规的交通工具都是两节燃料,比如说不管是汽车飞机,一节燃料,直接就推动物体。但只有火箭是两节燃料,为什么?第三节是放卫星。

原因是这样的,如果你只有一节燃料,你是无法穿破大气层的,所以火箭是自己把自己推上去的。所以火箭的第一节燃料的目的是为了给自己制造势能。当然你可以说我可以再放一节,放四节火箭,如果四节更多的话,你每增加一个环节,失控,不可控性就会更高。

所以从这个角度,第一节火箭把卫星推到大气层,接着把火箭真正带着卫星到达天顶要放置它的地方。所以说第二节火箭才是真正实现商业目标的场景,如果放这个卫星是做这件事情的商业目标,但是第一节是推动整个这件事情达到常规达不到的势能。

接着,我是在第二级上构建一个商业场景,在我的强大势能,我不直接去挣钱,而是说我先构建势能,然后在势能之上,然后再构成一个比我直接去做要强势的商业场景,基于这个商业场景,形成我的盈利目的。这是第一个。

第二个,你会发现后来使用这个三级火箭模式的互联网企业越来越多,大家的用法都不太一样。接着一个特性就是高频推低频,比如说微信为什么这么生猛?因为微信毫无疑问是一个极其高频的东西。

回过头来看百度是什么呢?PC时代,搜索是一个绝对的广普且高频的应用,所有人每天上网打开电脑都得打开搜索,一天都得用五次,每次搜三个PV。因此PC时代,百度是绝对的广普且高频。在这样一个百度的一级火箭,所以它可以有效推动无数业务,百度贴吧、百度知道、百度百科等等。

但接着你会发现到了移动互联网时代,百度其实没有那么高频了,起码没有抖音高频,为什么呢?因为搜索是字典,你需要的时候才会查一下。这个是我会讲的另外一个话题。

所以这个时候你发现,其实百度的一个小问题,就是说它没有在移动互联网时代随着移动互联网的使用特性而提高核心业务的频率。因此,在移动互联网信息场景里,今日头条肯定比百度高频,推送肯定比搜索高频。

刚才本来扯拼多多,为什么突然之间扯这么多呢?其实我是想说,作为一个生意要做大,一定要有一个自己的一级火箭,这是第一。第二,一定是越高频越好。所以在这一点来讲,食品是不是会比服装高频?第二,食品是不是更比3C产品高频?

其实我认为拼多多的用户能够如此之快地繁殖,其实是因为他搭载在这样一个场景下,其实是选择了一个极其高频的品类,瓜子零食水果。这是第一个。

在后面有一个数据,一个人的单位使用次数,你就会发现,当然,企鹅智库把这个东西叫做用户黏度高。大家可以看一下那篇文章,为什么主流经济学家比不了特朗普?就是说不要刻板看数字,而是要看到这个数字背后真实是是什么。

在后面有一个数据,一个人的单位使用次数,你就会发现,当然,企鹅智库把这个东西叫做用户黏度高。大家可以看一下那篇文章,为什么主流经济学家比不了特朗普?就是说不要刻板看数字,而是要看到这个数字背后真实是是什么。

比如他给了一个数字,这么多,说明他的用户黏度高,为什么高?原因很简单,淘宝的用户黏度是来自于长时间的用户习惯,但是拼多多的用户黏度是来自业务特性,就是本身食品就是比服装、电器要高频。

接着下一件事,就是我再做的一个延伸思考,因为我们作为产品经理要有独立思考。第二,你看到一件事情要怀疑,要想大。你就可以突然之间想一下,说水果是个大生意吗?接着你看一眼我下一页PPT提供的数字,我们中国的水果一年是国产水果一年一万亿,什么意思?一年一万亿,半个旅游市场。

2014年我国水果总产量是2.6亿吨,就是5000多一斤,咱们就按照地板价想,一斤水果两块钱,那就是一万亿,如果4块钱,那就是两万亿。其实就是这样的一个情况,那现在哪有一斤水果两块钱、四块钱的?所以,首先第一,你就会先发现说哪怕只有水果一个品类,都是一个旅游市场这么大的品类,还不包括进口水果。

所以携程200亿美金的市值,拼多多哪怕只做成水果里的携程,是不是也是200亿美金?这当然开玩笑了,所以在这儿说一句,我准备这些东西真的是没有跟拼多多的任何人有联系,其实之前犹豫过一次,是说要不要采访一下拼多多的人,后来想在这个时间点还是不接触的好。到目前为止,我不认识拼多多公司的任何一个人,没有做过任何接触,只是从外部资料和我的个人感受上来说这些事情。

接着下面有一个2017年拼多多的扶贫助农年报,这个东西大家可以搜一下,网上有完整的报告。2017年,拼多多和一堆贫困县做了帮助全国农户销售了183万吨农货,支持了9亿笔扶贫订单,扶持了730个国家级贫困县,共4.8万个商家,年销售额增长突破了300%。

我为什么说这个数字呢?当然这会在下一个模板就是拼多多的商家,你会发现为什么在淘宝、在京东,我的供应商没有下沉到这一点。为什么没有去做这件事?因为我是捋了一下黄峥自己的公号,2017年他自己写了一篇文章就叫供给侧改革,我当时觉得挺有意思的,接着看他做的事情蛮有意思。

而这一点确实也会觉得说对拼多多略微有一点好印象,就是在这一次的事情里,他们并没有拿出说你看我们帮农家做过事情,拿这些事情去挡锅或者怎么样,接受假货的事情,该处理处理。

这个说完了,所以第一个就是拼多多和淘宝、京东有什么不一样,首先第一,大家起家的业务不一样。所以,其实它很多的基因和它能力建设的重点是不一样的,拼多多做食品、淘宝做服装,京东做3C,在这一点开始的时候,其实会导致他们非常多的业务特性和逻辑不一样。

在这儿可以去看的就是我们有三个用户,这是当年我自己在做网站的时候用的用户画像,一个我们叫他大明,一个叫笨笨,一个叫小闲。大明就是男性买衬衫,像我刚才所说的,我知道我要什么,我要最有效率的,性价比好的东西。

所以你会发现早期的电商都是大明用户,京东的3C、携程的机票酒店都是标准产品,我直接得到我要的东西,包括百度也是服务大明的,就是说我知道我要什么,接着你能帮我以最快的速度找到。

第二个用户是笨笨,笨笨有什么特点呢?就是说我不知道我要什么,我得看。所以,女孩子买衣服就是笨笨,我要买条裙子,要什么样的?这得看,可能两个女生就出去逛街,看了十个服装店,几百件衣服,最后买了一顶帽子,这就是笨笨。

你会发现其实第二代起来的电商,包括早期淘宝还是偏大明的,包括美丽说、蘑菇街是服务于笨笨用户的这类商品导购网站,就是说女孩子其实不知道要什么。服装类这种非标品的东西对笨笨用户有特别强的作用,因为我不知道我要什么,你让我搜索怎么去做呢?

第三个用户叫小闲,小闲什么特点呢?小闲就是我没有需求,女孩子去逛街多少还说我要买条裙子,虽然逛半天最后没有买。但是小闲就是我没有需求,我现在就是闲,需要解解闷。在这个时候你发现大明是百度流量,淘宝是笨笨流量,而腾讯其实是小闲流量,就是娱乐流量。

所以最早大家做QQ,大家在QQ上真的是跟熟人很有效率沟通吗?那是MSN,QQ上大家都是陌生人,微信是就是不断地打破圈层壁,连接不一样的世界。所以腾讯的流量给所有小闲用户,也就是娱乐用户导流效率都是非常高的。比如说给视频、游戏,所以其实腾讯从收入本质上是一个游戏公司。

你上京东基本上靠搜索和检索完成你要的东西,而腾讯有的是小闲流量,就是我好闲,不知道要什么,而同城艺龙提供的也是大明用户。所以,这个就是为什么明明N久以前京东、同城、艺龙就已经拿到了微信的官方准入和入口,包括58,但实际上它其实并没有有效地导出腾讯流量的原因。我在这儿闲,我在这儿找闷子,你让我读个公众号,导个游戏什么的,很靠谱,你突然让我买个东西,我很怪,我没有这个需求。

说到这一点,再来看拼多多是怎么做到的。我下一页的PPT做了几个截屏,这是我2014年就关注到的一个网站,9块9包邮,你一看就知道这是一个对的地方。但它遇到了瓶颈期,接着京东、淘宝、拼多多。

现在大家手机上肯定同时也装了这几个APP,可以看一下你会发现说拼多多做的和京东和淘宝全都不一样,为什么?我先说一条,腾讯是小闲用户,拼多多开始的原因就是它能吃腾讯的流量,能吃小闲的流量。

小闲是一个没需求的人,对于一个没需求的人,如果我打开京东,看到京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家,有什么可点的呢?你打开也只能默默地退了。如果你是一个小闲用户,如果腾讯给淘宝导流了,打开是天猫、聚划算、天猫国际、外卖、天猫超市,我没需求,我为什么要点这个东西呢?

我们再来看拼多多是什么?限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。什么意思?就是属于我没有任何需求,我不想买任何东西,但是打开拼多多我还是可以干一点事。比如说我至少可以现金签到吧,我真是签了,第一天签,给了我4块5毛钱,我好开心,第二天再签试试看,又给了1块钱,第三天再试试看,可能又给了几毛钱。这是什么意思?你会发现6块多钱已经可以在拼多多买一个卷纸了。

所以拼多多卖的第一单品品类是什么?就是抽纸,哪怕我不打算买,我没打算在拼多多买抽纸,我就是闲着没事干,每天在拼多多签到,连签三天,我得到的钱我就买了抽纸拿回家了,我很开心,我对拼多多评价很高。这就是一个对小闲用户的真实转化。

然后我们再来讲,当时我把这个页面跟京东的同事说了,他们就把他们的一个页面拿出来跟我说,你看,我们是一样的,只是没有给钱这件事。但是你知道吗?趣头条就是每天签到领一点钱,迅速发展了几千万用户。所以,张震评价黄峥说深谙人性,我才想人性是什么?

但事实上我们来看,至少拼多多从用户的承接上,我是一个小闲用户,我没有任何需求,然后我就是无意中,不管是帮我的朋友砍价,还是帮我的朋友怎么着,突然之间得到的这么一个东西,打开了这个页面。接着我就每天签个到领一个这个。

为什么拼多多可以不花钱两星期拿到一百万用户?因为他们当时用了微信逻辑的一个规则,就是如果你下单就默认为关注,所以这个时候拼多多就做了一堆,比如说原价一块,现价一分的东西,一分钱我就给你,下单微信就默认为关注。所以,这样的话,实际上很便宜的价格快速得到了一百万用户。

在这之前,快速得到一百万用户的是谁呢?是一条徐沪生,他是2014年广点通非常容易,他做了两件事情,第一件事情是先拍优美的视频,第二件事就是直接砸广点通,买用户。基本上只用了两个月的时间,第一轮投资,投资商给他约定的一百万用户就已经得到了。

当你有了最快速度得到用户的方法,就毫不犹豫做这件事,我们一定要相信市场的力量,你相信行政管理,相信惩罚还是相信市场。至少我们在共享单车这件事上应该相信市场的力量,当在看到拼多多有机会便宜拿到用户时,它执行的是极其彻底的,反而面对有机会便宜拿到用户的时候,像京东这么财大气粗的公司反而没有干,我就不理解。

接着下一件事,我为什么默认推荐抽纸,高频、消费。至少我们在这两个逻辑,所以当时我为什么一打开京东的也是拼购,在京东场景里做一个拼单购物,我觉得这没戏,因为它出的都是碧螺春,都是一些非常低频的东西。你靠低频的商品再打折也构建不了一级火箭。

下面有几个特点,你会发现说这几幅图都是企鹅智库,你们对拼多多感兴趣的可以看一下企鹅智库的报告,非常有意思。京东是大明用户,淘宝是笨笨用户,拼多多是能够有效地把小闲用户转化为笨笨用户,然后让用户去消费。

笨笨用户的特点是什么?就是我不知道我需要什么,我需要看。你在拼多多购物的原因是什么?和熟人拼团更容易,还可以相互推荐产品,占40%。这是什么?我可以相互推荐产品,我不知道我要什么,我想吃水果,到底想吃哪个?

我不知道,别人拉我拼哪个,我就吃哪个,这个就是典型的,对于笨笨用户,淘宝其实只做到了我用人工智能的方法不断给你推荐。但是有熟人推荐还拉你拼单,是不是对笨笨用户的一个更有效的促进。

接着你会发现下一个叫做在拼多多购买的商品类型是什么?有24.8,也就是说将近四分之一的人是买了他们以前从来没用过、没见过的东西,这个是不是就是说2009、2010年团购刚开始的时候,大家很多人都没吃过,去试一下。

我忘了那一年点评和美团合并,我原来一直用点评比较多,所以我心目中一直认为点评用户比美团多,结果美团用户是点评的三倍。为什么?点评用户的场景是我在附近,想吃什么,吃点好的。我用点评比较多,在附近挑个自己想吃的。但是美团的场景是在打折里找一个自己想吃的。

所以,如果是超市,那么拼多多做的是哪个区域?其实就是特价区,我们永远会看到超市有一个打折特价区,永远会有人专门在这个区域里挑他需要的,其实就是这样一个简单的逻辑。

接着下一件事就是淘宝和京东的购物习惯,93%是直接搜索,按照销量和评价来选购,大家都是这样的。而拼多多是从秒杀、特卖、清单、免单的区域进去购买,这就看到了什么叫大明用户和什么叫笨笨用户了吧?

一个是说我进超市到我要的货架挑我要的东西,甚至还必须是那个牌子和生产日期的。另外一个是我进超市,先去打折区,看看什么东西打折,从里面挑有什么东西我需要,或者我没见过,正好在打折,我就试一试。这是不同的用户场景。

第三个,我就说叫开店难度是不太一样的。我为了体验拼多多,首先第一必须在上面买东西。所以你会发现拼多多极大的简化了购物流程。接着你会发现淘宝因为是从PC时代发展过来的,所以,整个在淘宝内部人的心智里,大家把大量PC时代的做法都合理化了,所以很多东西都搞得挺复杂的。那个时候大家就有一个习惯,是说我在淘宝遇到什么东西,我先加购物车,然后到周末时再把购物车里的东西比较一通然后再扔掉。

这是淘宝的逻辑,但是拼多多的逻辑基本上是再不拼,可能这个团就没了,而且是先付款再拼团,每个小细节都是我的用户转化,你对你用户特性的不一样。

我自己还注册了一个拼多多的商家,因为在京东或者在天猫开店有多难,我想大家有耳闻,反正你不是大牌就休想,而且基本上要抽大概5—10个点的水。在淘宝开店,基本上一看也都得有百度的百科,或者一堆淘宝大学,来指导你在淘宝上怎么开一个店,基本上你得提一口真气,下巨大的决心才能在淘宝开店。

我跟大家讲一下我在拼多多上开店用了多长时间。三分钟,拼多多上开店,因为我是开得太快,一路忘了截屏了,大家可以试一下,它的开店叫发一个商品,送一个店铺。是不是完全不一样的思路?就属于你在其他的东西,都得是先提交一堆资料,才轮到你有一个店铺。你得先把店铺信息维护好,然后下一轮才能轮到你维护一个商品信息。

但是在拼多多上叫做发一个商品,送一个店铺,所以,你需要干的第一件事情,你不需要考虑开店的事,你就说你需要有什么货要卖。然后我就把我的寄居蟹给卖了,我实在不知道我卖什么。这个梗我在 《产品思维30讲》里也讲了,我养的宠物,我把它给卖了。

你就发现真的是极简,我维护了一个价格,零售价是系统自己给的,我都不知道。比如说我自己写了一个25块钱,系统就自动给我标了一个不拼单的价格是28块5,然后就真的点了三下,刷一下子订单生成了,店铺也生成了。接着,我就把这个页面发给了我一个朋友,我那个朋友就付款了,然后我就发货了。真的,我从下载完成拼多多的页面,到我完成第一单,三分钟。

所以,当时我就想到一个场景,我之前一直在讲拼多多VS京东、拼多多VS淘宝,其实拼多多还会再跟美团打一仗。为什么呢?美团打完千团大战之后,核心业务是美团外卖,赋能很多的小商家。

但接着我们发现美团对商家赋能的核心,其实是这些商家被动接受美团的流量,商家自己的主动性是有限的。但是拼多多其实是给了商家一个工具,就像我刚才说的,比如说我是个水果店老板,突然之间有一筐桃可能卖不出去了,我直接上来发一个商品,送一个商铺,我先把这筐桃发了拼单,接着我就甩给了我日常维护的。

因为你会发现现在很多水果店都开始扫自己的二维码,扫二维码也好,建客户群也好,其实没有用,他没办法维护这些群人。但是如果他可以拼单,他可以自己甩尾货,实际上就给了每个街边小店的老板一个维护自己客户群,向这些客户群甩尾货的机会。这些调动了小商家的主观能动性,这些商家去使用会比美团被动等着有人给他派单更积极。

而且这种客观的事实是一致的,比如说我在哪订的鲜花是美团外卖给我送。那天我在拼多多上买了一个商品,结果是京东给我送的,我惊呆了,然后才知道原来京东的物流部分其实也是一个第三方支付。所以,既然京东物流做得好,我就当它是一个物流公司好了,一样是可以的。

所以拼多多的开店和卖货逻辑,其实我们电商说得死去活来,难得要命,核心就是三件事,获客、开店和供货。然后我们来看,刚才说了半天,就是获客有什么不一样,在这儿我想了一个,他有几个获客手段,其他的其实都是一样的,平台流量、广告流量、运营位、搜索展示等等,作为拼多多商家,它在淘宝、京东上方法都是一样,只不过现在淘宝规则更为复杂。

但是社交裂变的流量,这件事情其实是只有拼多多去做了,并且是因为拼多多用了它一系列的承接小闲用户的方法,才让社交裂变的流量能够有效地在拼多多的场景里沉淀下来。

接着第二个就是开店,之前你会觉得说开个店我心理压力好大。所以那天我看有一个人大概三个月内在拼多多开了六个店,然后我就开始不理解,后来我自己三分钟看完一个店以后发现真是挺容易的,你真的是有个什么货要甩,在上面你把价格维护了就去甩,不以开店为目的,但是以甩货为目的。

我们再回到最早我说的陈年的洞察,之前你会发现像京东这种大的,是以品类为单位运营的。到唯品会,它的颗粒度比京东、天猫要细,是以品牌为单位去做的运营。拼多多的时候,已经去品类、去品牌,是以货为运营,你发个商品,它送个商铺,有货直接上来卖。

下一步就是厂家,不一样在哪呢?因为拼多多的价格,包括像它一开始形成的用户的特性和用户的预期,价格极端敏感。所以淘宝上你会发现很少有工厂运营淘宝,为什么呢?

因为淘宝有越来越复杂的规则,所以为什么最后有很多要叫什么专业代运营淘宝,就像后来出来一堆SEO、SMO专门替你代运营买百度的搜索引擎优化是一样的,因为这东西太复杂了,搞不定,只能请别人来做。

但是在拼多多的这个场景里的时候,你会发现它现在的还很简单,所以中间商没有价值。在百度淘宝这种复杂的规则里,中间商反而没有价值了。

那么中间商的价值是什么?是我更懂淘宝规则,还是我更懂用户?OK,工厂是对中间商,中间商是对平台,平台是广谱的在市场上去走,包括拼多多的去品类、去品牌化,包括黄峥自己说的,货找人的这个模式,其实就是给笨笨不就是货找人吗?

我不知道我要什么,人找货怎么找?大明才人找货。货找人的这个模式,这是智能商业,所以我就觉得很有意思,因为不管是智能商业,还是C2B,其实都是曾鸣教授谈过的未来电商的终极模式。

所以这个其实是一个非常有意思的东西,在这儿再说一下这几个店,它开店的难度不一样,并且用户开店动机不一样,对商家的诉求也不一样。所以在这儿我们再总结一下,淘宝、京东、拼多多有什么不一样?

我在开始的业务不一样,一家是做食品,一家是做服装,一家是做3C的。第二,用户进入的状态不一样,是大明、笨笨和小闲用户的进入。第三,开店速度不一样。长期在拼多多耕耘的人和京东、淘宝耕耘的人可能真不是同一拨人。

接着讲过程原罪,智能商业由算法驱动,货找人,第二个是C2B,就是由用户定义,再来商场。还有一个很重要的东西,是体验的平等,在这儿我想先发一个PPT,赖以龙、周航和我们在长城会上就讨论过拼多多,谈如何用智能跨越圈层。

赖以龙前天发了一个朋友圈,他说八年前,我在富士康旁做农民社区时,工人用的绝大部分的都是假冒伪劣的山寨机,他把收藏的两台拍照给大家看,这两个的照片我也放的PPT上了。但是现在还有人用山寨机吗?没有了,现在大家用什么?

用红米手机,同样的道理,拼多多上的假冒伪劣情况其实正是创业者的机会。当然这是赖以龙说的,创业者别扎堆搞区块链,行动起来,整合供应链,减少中央环节,扎扎实实改善一下廉价消费品市场吧。我觉得非常赞,所以我跟赖以龙说,我的直播要援引你的这段话,他也同意了。

接着这两张照片,这个就是,几年前,就像我说的,拼多多死了,大家得到了平等的体验吗?所以我就说什么叫体验的平等?我们在欧洲,我们在美国,你去乡村,你会觉得欧洲的乡村很美,法国的乡村很美,美国的乡村也很美,他们使用的东西和城市其实没有什么区别,生活品质区别不大,顶多一些奢侈品大牌乡村不卖,包括审美其实是一致的。

所以在今天,拼多多包括低端供应链也好,怎么着也好,大家在这个过程中叫做过程的机会,或者叫过程的原罪。但是最终的终局一定是体验的平等,所以在这儿本来上一节谈小米的时候,谈到小米的新零售和它的系统能力建设的时候,我就说留到下一节拼多多讲。

结果留到拼多多,依然没时间讲,那就留到下一节和携程、京东,因为和携程、京东很像,携程几乎就是旅游的京东,然后看看能不能再把小米的确定性的这个事情做了。

在这里我为什么依然要挺一下小米呢?雷军在上市前有一篇文章叫做小米是谁,小米为什么而奋斗里有一句话蛮打动我,他就说体验的平等。我就会觉得对啊,因为很多人都在嘲笑小米,硬件利润5%,你自己不挣钱搞得行业也没钱赚。

但是,他真的做到了体验的平等,手机、充电宝、电源、电池,这种东西不管是城市的白领,还是农村,大家的体验是一致的。当然,他做得无比辛苦,也有很多人不理解,但是我认为他的这种慢慢的做法其实也是一种产业终局的方式,推进不管是一线城市还是七线城市,我们体验的平等。

但是这个过程中,他在做。我为什么要讲 《产品思维30讲》?我希望有更多人一起做,作为媒体人,他是要捍卫大家的精神,精神迟早有一天会改变物质。但是我们是产品人,我们要做的事情就是去改变这些东西。对拼多多的猜测和我后续的核心观察是什么呢?

本质上是他背后的价值网,是刚才我说的几大红利,第一无处安放的低端供应链和低消人群,大家的需求无法满足。那些低端供应链的人就该死吗?这些低消人群买得起高端的东西吗?这是第一,他们如何安放的东西。接着其他的这些事情。

但我对他的核心猜测和后续的观察,其实是说黄峥今天有了钱,有了作为一家上市公司的业界位置,并且尤其重要的是说他了流量,有了市场驱动,他会选择以什么样的人为核心来构筑他的企业价值网。

这个其实是对拼多多未来的判断,如果说我就是跟假货为伍,有一单赚一单,可能我们下一季就不会再谈到它了。但如果说以市场的力量推动变化,当然这是值得预期的公司。

最后一页PPT是给李善友教授打一个call,这是他从2014年开始哪一年就开始讲的颠覆式创新,著名的三条曲线。

我为什么把这个拿出来呢?我们刚才说到小米,第一条曲线是诺基亚,接着它遭遇了非连续,什么非连续呢?诺基亚不是没有推出智能手机,苹果的核心不是智能手机,而是互联网手机。所以,苹果是和互联网服务者一起构成了价值网,而不是和通讯运营商构成的价值网。所以第一条曲线是诺基亚的话,第二条就是苹果。

第三条颠覆式创新是谁呢?其实就是小米,为什么呢?这就是当时李善友讲课的时候,我觉得这课好牛。他就说因为在做研发时一定会溢出,就有点像社会能力一定会进步,我们把它已经成熟的技术和能力拿回来,然后降低,提供给更广普的用户,这就叫颠覆式创新。

诺基亚不是没有做智能手机,但是它没有拥抱互联网,苹果做出了智能手机,接着小米其实是用了苹果互联网手机的核心特性,接着把价格降到苹果的三分之一,成为了一代爆品。

我为什么讲这个?在拼多多的用户品类里,你有没有看到至少有一百个你可以颠覆式创新的机会呢?你除了骂还能干什么?你不能跟着VC走,VC去年说人工智能就是人工智能,今年说区块链就是区块链,明年VC为了融资,又会包装新概念,你又迁移吗?不是的,我们人生有自己的确定性。

总结一下,这是一个消费升级的时代,世界是不断被重构的,所有的东西都值得重干一遍。成就你的其实是你的价值网,是谁在依赖你,这件事情才是本质。接着,你要有独立的判断能力。在这儿,我在推我的 《梁宁·产品思维30讲》里最后一讲,就是产品连接过去和未来。

在那里我讲了一个故事,中国有一个化学家,他到了天津塘沽的海边,看到了海滩上白茫茫一片堆的全是盐,他就说,作为一个学化学的人,看到这么丰富的资源,如果还没有一点雄心,那也太窝囊了。

为什么?因为今天任何一个高中生都知道如何从大海里提出盐,但是过去的渔民不认识,所以他们只能到风高浪大里去打鱼,他们只能抱怨海浪,而不认识海浪就是资源。

所以今天当我们一窝蜂嘲笑拼多多假货,嘲笑很多人不懂得分辨居然买假货的时候,你和那些嘲笑在风高浪大里去打鱼,抱怨浪大的渔民有什么区别呢?没有区别。

你要看到所有的东西都是资源,都是机会,今天的山寨、今天的假货就像赖以龙筛出的两款手机,今天还会有吗?没有了,未来的世界不会像今天这样,从哪改变呢?就是从我们今天开始。好,谢谢大家!

文:梁宁/设计谜

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Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

因为现在学习做投资,所以我就从投资人的视角来讲一讲:产品经理如何投资自己?如果把自己作为做一款产品,我们应该怎么去做好?

一、投资是一项工作

投资是一项工作,工作也是在投资。

Wikipedia(维基百科)对“投资”的定义:

In general,to invest is to allocate money (or sometimes another resource,such as time )in the expectation of some benefit in the future.

即投入的是资金/时间,预期得到回报。

找工作,或者在考虑一份工作的时候:短期看,它是一个销售行为,谁给的钱多就去谁那儿;长期看,这其实是一个投资行为,因为你在工作中投入了时间、精力和热情进去,也许不一定是谁给的钱多就选择谁。

以我为例,也曾犯了一个选择错误:

  • 16年我离开腾讯去了另一家公司,放弃了腾讯尚未兑现的股票并选择了更高的工资+奖金收益。
  • 后面的故事估计大家都猜到了:不到三年的时间,腾讯的股价从130涨到400多(现在又回落了一些),仅是股票的价值就远远大于我在另一家公司两年的工资奖金收入总和。

所以工作也是在投资,从投入的时间维度来看,还要考虑一个公司的增长,这样从长远来看,收益才可能是最大的。

示例:产品经理人群,提到投资想到创业?

当把工作看成一种投资,从投资回报的角度衡量,我们可能会想要去创业。那么当一个产品经理要创业,可能会想到这几个问题:

(1)我想做什么?

产品经理肯定想做用户需要的产品;

(2)我想怎么做?

产品经理都有非常丰富的产品经验;

(3)动手做:在内部做,还是在外部做?

在内部做的话,需要写一个内部的BP;到外面的话,找投资人拿钱,组建团队选择赛道,按照节奏去迭代,从MVP到稳定版本,然后做增长、变现,最后IPO走向人生巅峰。

看似问题都回答了,我们再想想这几个问题是否会困扰你:

(1)我是产品经理,想做什么?

用户需要的产品,具体每个人想做的不一样;

(2)我虽拥有产品经验,但能做什么?

这个问题就比较难了。比如说你想做或者很想动手去改的微信朋友圈,这可能不是一个体验最好的产品,因为在过去的几年里,我们都加了越来越多的好友,发朋友圈有比较多的顾虑。

那么如果你的过往经历跟朋友圈相关且级别高,去跟投资人说我要做一个颠覆微信的产品,可能会有人投;但如果你是普通的产品经理,做的也不是朋友圈相关的产品,说想创业颠覆微信,很遗憾,你得到这个机会的概率会比较小。

(3)我怎么才能做我想做,并且能做的事情?

画一张图:

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

如上图,左边是我想做,右边是我能做,中间的交集,理论上就应该是你想做且能做的。但实际是这样吗?有没有其他的情况呢?

三个问题?也许有四个选项

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

也许这个问题,会有四种答案:

(1)我想做+投资人认为我能做

一种是你想做,投资人也认为你能做,这个当然好,一拍即合,是融资时候的理想情况,但这种概率比较低。

除非像前面说的,你级别高且做的是相关的产品,又有从几百、几千到上亿用户的经历,当你想做相关产品的时候,才可能是左上角的情况。

(2)我想做+投资人不认为我能做

那更多的情况是上图左下角的,你想做但投资人有疑问。

这个也好办,毕竟是个概率问题。

融资的时候可能每周要约很多家,可能会成功约到几家,聊完之后可能对一两家感兴趣,但你感兴趣的不一定会投,投资人可能会说我们的重点不是这个方向。

然后再来一遍,这是个概率问题,但也是比较好的一种情况。

(3)我没想做+投资人认为我能做

可能还有上图右上角的情况,你本来想做A,投资人跟你聊完,会给你一些建议,说你如果做B,我们觉得挺看好的。

这其实是个比较纠结的问题——有人表达出了意愿看好你,却是在另外一个不是你初心的领域,做还是不做,这是个问题。

(4)我没想做+投资人不认为我能做

当然还有最扯的一种情况:本来跟投资人聊的是A,他又聊到了B,还打击你说,我觉得你连A都做不好,你肯定也做不好B;最后你一气之下,我就证明给你看——我要去做B。

其实之前也有发生过类似的情况——创业者也很难做出成绩。

说完这四种,情况还可能更复杂吗?

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

如上图,也许会有八种情况:你的意愿,加上你的能力,再加上投资人的意愿拆解,这个就不详细展开了。

投资自己和三个问题什么关系?

我们回顾一下:当一个产品经理想要投资自己做一款产品,跟刚才那三个问题是什么关系?为什么要列这么多种情况?

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

先说数学的问题,我们前面也讲了一个简单的问题,就是我想做产品,要么在内部做,要么让你在外面做。在内部做,找老板融资;到外面就去找投资人融资。

他可能有两种情况:

我觉得我能,我想做这个,而且我觉得能做这个,所以要么就是老板让我做,要么就不让你做。

当我们想做一件事情,但又不确定能不能做的时候,可能会算一算,比如算卦。在中国的传统文化里有太极八卦(个人认为算卦是一个概率的数学问题),借图阐述一下。

前面我们分析了可能是四种情况,更有可能是八种,甚至可能按照八卦的理论下面还可以有很多的情况,组合到一块。

所以在此,给想创业的产品经理总结了两点建议:

一个是麦肯锡MECE原则,它建议说相互独立完全穷尽,不管你是在内部立项,找老板要资源做一款产品,还是到外面融资之前,都至少要把这些可能会出现的情况穷举出来,以及遇到这种情况应该怎么去做;

第二个是想讲一下我原来的合伙人,前两天在上海小程序公开课做分享的曹小刚。

我们原来一块做秘密Secret,当时有些投资人不看好,某些比较知名的投资人十分钟直接否定,“你们不行,做不了这个……”。

最后当秘密Secret做不下去的时候,小刚觉得他可以,并一直在微信这个生态上坚持,把秘密Secret当时很多的社交玩从APP往游戏去转,做了疯狂游乐场、疯狂打怪兽、海盗来了等产品,后面的故事大家也都知道了。

小刚让我学到了一个非常重要的点就是:要相信即便当时我们的产品不行,也一定要坚信并且持续做下去,只要你不停地尝试,不停地努力,还只是概率问题。

在此分享这么多,其实就想表达一点:一个创业者应该坚持自己看好的事情,并且非常有信心。

以创业为例:如何利用有限的资金/时间,提高预期回报成功率
回到前面维基百科的这个定义,投资就是投入时间/资金来博取未来的收益。

假如真的想创业做一个伟大的产品,在中国创业的回报率如何?

在谈回报率之前,我们先看看在中国创业的成功率/退出率,情况很不乐观(全球最差),如下图:

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

这是CBNSIGHTS在去年的一组数据,中国跟全球主要国家相比,看每一轮的退出情况,相较于其他的创业生态圈(波士顿、纽约、硅谷、洛杉矶、德国、英国,甚至印度),中国整体的退出概率是很低的。

当然可能因为创业的人太多了,过去几年特别是从15年开始,双创的兴起导致创业者的基数大,但不可否认的是,创业的成功率是不高的。

如果创业这件事的概率这么低,是不是应该选择一个公司在内部创业,在内部去做你想做的产品,并得到老板的支持?

我们再看一下,如果你想给自己设立一个目标,这个目标有可能是做一个颠覆微信的产品,服务10亿的用户,也有可能是一个非常非常小的目标,先赚他100万美金,类似这样:

(1)给自己设计一个投资目标,赚100万美元

在此,我们就以一个比较小的目标来看,做一个产品经理在什么样的公司能拿到,比如说2到3年能赚到100万美金?

(2)寻找哪些公司的员工每年能创造大于100万美元的收入

一种比较简单的方法,就是看一看哪些公司的人均创造价值大于100万美金,它才有可能赚到这么多钱。

(3)答案:Apple/Facebook/Google的员工早在2015年就达到这个标准

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

我们看了上面的右图,在全球范围来看,苹果、Facebook、Google在15年的时候就达到了这个标准。

而微软、亚马逊这两年的股价也涨了很多,基本上认为他们现在也是远远超过;在全球来看,这些公司的员工每年创造的价值是大于100万,他如果在这个岗位上好好工作,是有很大概率拿到超过100万美元个收入。

国内其实也是一样,腾讯、阿里的早期的产品或者一个重要板块的产品负责人,其实可以拿到这么多钱的。

所以接下来也是我给大家重点要分享的内容——

创业成功率低,还有其他投资策略吗?

接下来正式讲一讲:产品经理应该怎么投资自己。

像我前面提到腾讯股价翻倍涨的情况,我们把时间的维度拉得稍微长一些,比如放两年,到五年、十年去看,有些可能都是高增长的。

策略1:持续增持高增长公司的股票数量

  • 加入这些高增长公司,并且不断为公司创造更大价值(职级晋升);
  • 坚持购买这些公司的股票,不因为短期的波动而影响自己的投资策略。

当你给自己设了一个目标,就是想通过自己做产品的能力赚到多少钱的话,最好选择高增长的公司。

选择高增长的公司,并且持有它的股票有两种:要么直接加入这个公司,要么如果没有办法加入,至少可以买它的股票。

举例:如果从2012年底每月定额买TSLA

其实,这是一个比较失败的个人案例。

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

如上图,大家可以看到:特斯拉上市之后一直都是平的,很快财报出来后就涨起来了。

个人对于这家公司值得投资的几点分析:

  • 第一,盈利的利好消息:比如成立多年,第一次要盈利了。在整个特斯拉美国的论坛,早期的车友讨论说预计一季度会盈利,盈利的因素有很多,包括美国政府补贴等,能盈利的公司会引发很多人去买;
  • 第二,中国的利好消息:特斯拉在北京乔福芳草地拿地装修,马上要在中国开体验店;招了财务和人力资源负责人,准备在中国大发展;中国销量有望达到全球第二甚至第一。
  • 第三,潜在的利好消息:新闻报道,比较大的股东分别是戴姆勒集团和丰田,这两大股东都有计划推出搭载特斯拉电池技术的电动车。
  • 最后,它未来想象空间在哪里?大股东里面有Google,Google一直在研究无人驾驶,需要车厂来落地。未来不排除谷歌自己做,但可以用特斯拉的电源管理、电池管理技术,未来能推出卡车等。这是13年看好特斯拉的原因。

策略2:通过数据寻找高增长的准能上市公司

我们再看第二个策略。

错过了特斯拉,错过了腾讯,有没有可能这个找到下面这些呢?

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

这是 QuestMobile的一张图,是讲当一线互联网的渗透率已经很高的时候,哪些APP还能做到高增长?这是他们给的三个例子,拼多多、趣头条和小红书。

数据不会骗人,除了数据之外,有没有其他方法来判断一个企业是否靠谱?

举例:如何判断一个企业的增长潜力

以拼多多和小红书为例,它们有一个共同的特征,都是电商企业,可以找到模板,全世界范围看最好的模板是亚马逊。

亚马逊有一个非常著名的增长飞轮图,如下:

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

基于THE AMAZON FLYWHEEL,硅谷的投资人投资了Uber、Airbnd这样的产品。大家可能也看过Uber的增长飞轮和这个一模一样,这个是亚马逊在创业之初就已经想好了。

那我们看一下,如果是要去找电商类的企业,在这个增长飞轮上面比较重要的几个点(上图左边):

  • 客户体验:体验要比现有的好,最好能一个数量级的提升。
  • 流量优势:拼多多抓住了微信小程序的红利,很快地触达了很多没有用过淘宝等电商APP的一类人群;
  • 商品优势:拼多多的种类也比较多,而且宣称价格比较低。
  • 算法优势:拼多多创始人黄峥是Google中国的落地成员,是Google搜索在国内最早的一批产品经理,所以这个团队的算法能力是很强的。

回到内容类的也是一样,它本质上也是一个平台,不管是今日头条还是趣头条,或者是任何一个资讯类的APP。

平台上有很多很多作者供给内容,和电商平台有很多商家品牌供货是一样的。

对C端用户,趣头条在用户体验和流量优势上做的比较好的,下一步要重点拓展内容生态、算法,这也是我们集团董事长在上一轮腾讯领投2亿美金投资之后接受媒体采访,一直在讲的。

策略3:敢于尝鲜,从产品经理到首席体验官

2011-2017年的比特币可能是世界上增值速度最快的投资产品;

投资比特币,2017年前所有人赚的盆满钵满,2018年再进场还有没有机会?

产品经理最重要的是要去体验很多新的东西。以我为例,我很早就体验了特斯拉第一款产品(基于莲花跑车比例发布的 Roadster),然后知道基于奔驰的 CLS的比例做出来Model S,当时特别看好这款产品,才会去买他的股票。

除了前面讲的腾讯、拼多多、趣头条之类,这些我们认为叫传统互联网之外,其实还有一些新的,比如比特币:

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

比特币的曲线图,对应左上角的市值,最峰值的时候也没有超过3210美元。如果把它比作一家公司的话,它没有超过3000亿美金的市值。去年年底今年年初,很多人都在讲比特币,当很多人都在讨论的时候,也许是你要离场的时候。

如果在更早的时候,把自己当成一个首席体验官,用比特币体验一下可以做什么,发现它是有价值的。现在这个机会已经过了,那么它已经震荡的时候,还有没有机会?其实是有的,这是第四点的策略。

策略4:投资自己,学习全球宏观投资方法论

给大家分享一下,是我自己在学习投资的时候,也去研究历史上有哪些伟大的投资人(交易员),有个人,他叫Jesse Livermore。

他做了哪些事情?

他在1929年美股大崩盘的时候赚到了一亿多美金——考虑到通货膨胀和增长,约等于今天的一百五六十亿美金。

这是人类有史以来通过非常个人交易赚到了最多钱的案例。

Innotech段侠:产品经理如何投资自己?

Jesse Livermore有一个非常经典的投资理论,可以看右边的这涨图,他认为任何的股价的波动,或者交易,在不同的点进场都是有方法的。

按照Jesse Livermore的这个方法,比如比特币现在波动很大的情况下,可以买涨也可以买跌。

当你掌握了这样的方法论的时候,不管是涨还是跌,都是可以赚钱的。

还有一个小的案例是几个月前,特朗普抨击亚马逊是一个垃圾企业,故意制造亏损少交税等。

有经验的投资人说“这是一个赚两次的机会”,第一次是做空,因为总统跟企业过不去,而且连续发Twitter炮轰,那对它的股价就有打压,从1500多美金跌到了1300多美金。第二次是在股价跌了之后再买回,现在的股价是1800多美金了。

附:学习投资,从哪里开始?

最后,如果大家要学习投资的话,建议是从宏观开始,这也是索罗斯的投资方法,就是他不会看个股。

宏观里面大家可以简单地认为,包含这几类:

(1)股票

买个股的涨跌或者股票指数;

(2)债券

也可以投资债券,国内及美元债券等,短期和长期;

(3)大宗商品

第三类是大宗商品,比如如果看好电动车的未来,是不是电池的上游原材料,锂矿钴矿等。他们分布在哪些国家?哪些国家的治理相对比较健康的,披露制度是相对比较完善的。综合考虑这些因素进行投资策略调整。

(4)外汇,这里就不展开了。

以上为本次大会分享内容,希望对大家有所启发,谢谢大家。

文:段侠@Innotech集团华南区总经理/人人都是产品经理(woshipm)

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