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社群叛逃指南 | 我为什么推崇 Email 是被低估的流量渠道?

© 「增长官」原创 | 作者 · 范冰


 

编注:这篇文章的末尾,我们终于释出了呼声极高、策划成熟的付费社群服务。它的形态或许有些特别,经过我们深思熟虑,原因都写在这篇文章里。

 

神仙掐架,凡人吃瓜。

今天有场微信 vs 头条的控辩交锋,围绕「多闪」,焦点是免费用户的数据使用权归属问题。

作为一名中国互联网用户,这是为数不多让我意识到自己原来享有数据主权的高光时刻。

我们早已习惯「免费使用就是原罪,免费用户就是商品本身」的论调。你的私人电脑/手机,不过是垄断巨头争夺控制权的战场。寄生在强势平台,你也从未真正拥有过属于自己的流量资产。

历史不会重复,但时常押韵。每一个垄断平台从诞生之初的最终宿命,就是变红利为红海,变开放互联为宫锁珠帘。

 

  一、脸书抄袭微信,带给我们什么暗示?

(↑ 扎克伯格登上的《彭博商周》封面,年头不会写代码连看杂志的资格都没有了么..)

 

3 月 6 日扎克伯格发布了一篇《以私域为中心的社交网络愿景》,准备打通旗下 Instagram、WhatsApp、Facebook 三大业务线的私信模块,再造一个「微信」。

这篇文章中,扎克伯格一并阐述了 Facebook 未来的发展愿景, Key Point 分享如下:

Whatsapp 和 Messenger 将成为 FB 未来的发展重心,从之前的广场沟通(Facebook、Instagram)到私域沟通(Whatsapp、Messenger)发展;

隐私保护和内容审核天生存在矛盾,小扎对隐私保护的方案是端到端加密,然而在内容安全问题上没提出明确的解法;

FB 旗下的各大 APP 的互通将成为工作重点:例如在 Whatsapp 上回复 Facebook、Instagram 和 Messenger 上的所有信息。目前有很多问题需要解决,如 iOS 的关系/保密性/安全性等;

未来构建完成私域沟通建设后,希望能做支付和金融交易、服务企业和广告、提供其他私人服务。

他甚至直接在美国科技媒体The Information 创始人莱辛(Jessica Lessin) FB 的《脸书应该向微信学习什么》文章转帖下,坦言后悔没早点抄微信。

(↑ 小扎:四年前我听你们的抄微信就好了…)

 

转型计划的背后,是扎克伯格对未来社交趋势的判断。他认为,人们开始迫切需要更为私密的空间,短时消息和小型群体是迄今为止增长最快的在线交流领域。

在此之前,我早已嗅到了一丝征兆。不少从事 Facebook 营销的境外品牌,不再将重点放在吸粉涨粉增加 followers,转而设法让 followers 留下自己的 Email 地址,通过 Email 来实现点对点的交流,绕过 Facebook 平台。

这种变化,与去年 Facebook 「剑桥分析」、「选举丑闻」两次灰头土脸的数据泄露事件不无关联。

更直接的诱因是,Facebook 去年调整的 newsfeed 算法,让擅长投放广告、经营粉丝主页的品牌,方寸大乱,转化率一落千丈,成本剧增,不得不另寻出路。

最近商户纷纷「叛逃」 Facebook ,选择 Email List 作为保持沟通的主要维系手段,这个趋势给了我新的启发:

今天,不妨让我们重新思考一下 Email 这种在国内有可能被低估的流量渠道。

(↑ 选这张图完全是因为我偏爱 Gmail + 觉得有质感)

 

且慢,我知道有的读者会釜底抽薪,发出质疑:「中国人不爱用 Email」,当下最有效的获客导流变现方式,还是「微信社群运营」。

我想说,任何手段方法,都有它适用条件和范围,脱离目标谈手段,就如同脱离剂量谈毒性,没有意义。

你不能指望 Email 海量触达特别下沉的小镇青年,正如你不能指望微信社群深度捆绑日理万机的外企白领。

为什么我越来越不看好微信社群在持久获客上的续航能力?为什么知识付费这档生意,模式本身就可能是悖论?为什么你想做高端生意、提高变现能力,就不能忽视 Email?

在此我先花一点篇幅,讲讲微信社群经济的模式弊端。

 

  二、社群流量衰亡,四大困境难破

裂变已死,社群衰亡。

眼下形形色色的微信付费社群,90% 以上都缺乏目标,流程混乱,虚耗资源,朝生暮死。在商业价值和社会价值上,最终不可避免地走向双输(很不幸,我也有运营过失败的案例)。

总结下来,有四大困境亟待破解:1、催生社交垃圾,阻碍智力升级;2、割完短线韭菜,变现后继乏力;3、曾是赚钱渠道,沦为成本中心;4、商业模式悖论,出生即是死亡。

请让我以「知识付费」这种典型业态举例,来挨个解释。

 

2.1 催生社交垃圾,阻碍智力升级

个人知识的获得依赖于两点:群体之网中所有节点的平均知识储量,以及信息在群体之中流通的速率。知识付费厂商通常宣传自己的卖点是:打破圈层,促进知识向下流动。

圈层壁垒的打通,有利有弊。好处是禁锢高门深阀的「尊贵知识」涌入寻常百姓家;坏处是信息质量泥沙俱下,催生大量社交垃圾(群日报、裂变海报、缺乏深度的追热点、悬而未决的无效讨论 etc),让「信息洁癖症」患者(比如我)苦不堪言。

此外,被规模化贩卖的信息,不再具有稀缺性,也消弥了原本的价值。

何况「价值」这个词,每个人判断标准不同。乌合之众是缺乏审慎判断、思辨审美能力的。从中长期看,加入社群的每一个个体,只会遵循正态分布曲线,越来越接近群体平均智商而已。

超出群体平均智商的那 20% 的少数派,发觉自己智商被拉低,自然会第一时间主动离开;剩下的 80% 受益者,看似基数大,购买力、忠诚度却相对低。

经过这样一轮轮递归式的滤筛淘汰,被知识付费社群长久圈养下来的留存用户,智慧水平、变现价值可能是最低的。

 

2.2 割完短线韭菜,变现后继乏力

伴随普通人辨别筛选能力逐渐提高,碎片化、娱乐化、低阶化的信息终将无法满足需求,人们的相处结构必然变化,从「不想错过任何一个圈子」的泛泛之交,蜕变成「远离无效无用圈子」的精准社交。

真正的智者,深谙「圈子不同,不必强融」的道理,不爱扎堆,爱惜羽毛,孤独且专注地追寻明确的目标、刻意隔离庸常的大众传播渠道(这样才能通过信息稀缺性攫取更大价值)、有一套自己严格的筛选标准,并擅长通过线下交流,等价交换到真正的私藏干货。

比如我的好友 A,在花费 1200 元购买某知识付费课程后,对加入的配套服务社群嗤之以鼻,「那都是些什么人啊,跟他们根本不想说上半句话,我可能不是这课程的目标受众」;好友 B,派助理挡掉了一切虚头巴脑的线上分享;好友 C,斥资购买了 Inoreader + Pocket + Evernote 的付费套餐,把常见信息源都转成了 RSS 阅读,然后索性关闭了朋友圈和一切微信群通知。

穷人花钱获取信息,富人花钱过滤信息。

从商业逻辑看,主打认知升级的生意,「加入社群」的终局或许就是让人「远离社群」。这是一种自然遴选和进化的必然路径。

这正如最近三五年间,风口浪尖起起落落了不少「陌生人社交」App,等真把陌生人培养成熟人关系之后,99% 都难逃给微信、QQ 导流的最终宿命。(精明的腾讯投资了不少这样的社交新贵,它们最后都化作春泥更护花了。)

为了维持正向现金流,商家必须试图满足「获客速率 > 流失速率」的不等式,才能新陈代谢。问题是,被欺骗洗礼过的用户不再回头,流量昂贵让获得新客也远不如三五年前容易。

于是乎,如今只能摈弃流量思维,另辟蹊径,重回线下,提高客单价,做起「高端商学院」「游学考察团」,变回不可规模化的传统业态,从被投资人竞相追捧的风口飞猪,打回唯恐避之不及的残羹冷炙。

 

2.3 曾是赚钱渠道,沦为成本中心

割韭菜一般又称「收智商税」,即利用信息不对称,大量赚取信息获取速度滞后的群众的血汗钱。这类生意的 ROI 通常极高,覆盖极广,旱涝保收(否则也不会被比作「税」)。

如今这样的好日子一去不返,「做深做重、强化服务」的思路指导下,社群生意成本剧增。小班授课、线上直播、线下交流,都是在堆砌人效、出卖单位时间和专业技能,对岗位的能力模型要求陡升,不再是机械执行就能交付。

如果你的社群是订阅制、承诺一整年起步,很难轻易砍掉不再赚钱的业务线,只能硬着头皮死扛。虚耗资源,浪费人生。

 

2.4 商业模式悖论,出生即是死亡

社群是一种具有共同价值的精神联合体和利益共同体。冲着做成生意(广义的做生意,其实任何利用社群促进价值交换,提升自我竞争能力,从而更好地生存发展的形式,都概括在内)而拉群、加群,本无可厚非,但切忌停留于此。

像知识付费、在线教育这样以信息的中介撮合为盈利模式的生意,从一开始就不应该想着如何去打通不同圈层壁垒、让双方自发交换信息,而是尽可能隐藏源头、铺好管道,只让关键信息在你的管道里流通。

你看滴滴、Uber 的 APP 上就不会显示司机端或乘客端的真实手机号码,房屋中介和招聘网站也普遍强制用户用自家的网页版 IM 聊天。信息会自己长脚,追寻最短阻力之路。不分缘由地将供需双方「拉个群」,就是你跑单跳单、用户生命周期提前终结的伏笔。

至于高端客群,更轮不到靠你的社群来圈养,他们彼此结交的渠道丰富、目的性强,为什么要整天在你的社群厮混刷脸?

很多人理想主义的创业者不留后手,没能从早期形态迁跃到「第二增长曲线」,就死在这点。

停止盲目地运营无效的微信社群吧。如果你的老板仍然坚持将任务量无谓地布置在这,建议你趁早另觅出路,不要为了区区五六千元工资,浪费人生。

最后,灵魂叩问:注册了一堆微信个人号、拉了一堆五百人群,就真的搭建起属于你的流量矩阵了吗?这种狡兔三窟、跟平台斗智斗勇的行为,究竟是愈挫愈勇,还是是自欺欺人?

 

  三、我为什么推崇 Email 是被低估的流量渠道

剖析了这么多微信社群经营的弊端,终于轮到谈谈 Email。它究竟能够抵消哪些常规微信社群运营的困境和风险呢?

 

3.1 掌握数据主导权,降低泄露和非法监控风险

理论上说,Email 作为一种遵循互联网公开约定的数据格式,更加开放自由。

你可以用任何 PC、手机客户端收发邮件,也可以授权第三方工具批量备份、导入导出、跟很多平台打通,完全不受工具、平台掣肘。

比如 Gmail 可以借助免费的 IFTTT、收费的 Zapier 成为企业 CRM 的利器;我的一个 WordPress 博客也利用开源插件,会自动将所有发布的文章打包成数据库文件,每周发送到我海内外的几个邮箱里备份。

(↑ 打通海量服务的 IFTTT,自动化的社交触发控制器)

 

你唯一要记住的,就是登录邮箱时的账号密码。除此之外,你几乎无需担心被网络爬虫挖坟扒老底、被别有用心的人默默「视奸」,因为邮箱就是你私人的。(纠缠 Email 也可能被撞库、审查、盗号的杠精,请自觉默默拉黑我们。)

邮件,是真正点对点的「私域流量」。

 

3.2 异步消息,减轻骚扰,触达高效能人群

这是我极喜欢 Email 的一点。它就像一种公约:发邮件,就必须审慎斟酌每一个字句,争取一遍讲完,在一封信中传达核心要点;并且急不来,需耐心等待对方拨冗阅读,对方根据习惯的节奏有选择性地回复(这个限制条件能自动过滤大量不必要的社交噪音,时间和宁静不应该成为奢侈品)。

换作微信之类 IM,很多人是没有这块的意识的。他们点对点发消息,动辄爱先问「在吗」、一个整句拆成好几个单字发送、一口气发来长串 get 不到要点的语音。

在绝大多数微信群里,运营者还得绞尽脑汁,刺激成员发言来提高活跃度。这种运营方式极为懒惰和不负责任,因它忽略了最基础的一点:有理不在声高,发言数量不等于质量。

真正的高效能人群,是绝对不喜欢、更不屑于这样去交流的。它们崇尚信息简洁高效、直达要害、可落实可行动可追溯。

他们尊重的社交逻辑是:如果给你发消息的人,从未考虑过尊重你的时间、不提前做好功课,你又何必每信必复、照顾他们面子呢?

 

3.3 转化率高,秒杀微信公众号。

我写微信公众号,从去年到今年,对阅读量的持续断崖式下跌感受尤为明显。

目前的微信公众号,平均打开率 2%,阅读率不到 5%,辛苦耗费数十小时生命写就的稿子,很可能阅读寥寥,转化可怜(比如这篇就很有可能)。反倒是咪某之流一度大行其道,让你的朋友圈成了信息粪池。

劣币驱逐良币,很多博客时代能写的作者,在接触微信公众号的商业逻辑后,郁郁不得志,愤然退场。

当年那个喜欢 Google Reader、为此专门在 QQ 邮箱里开发小众功能「阅读空间」的张小龙,如今对自己商业帝国里滋长出这样的痼疾,是否有过深夜嗟叹?

相比之下,我翻出我曾经经营的邮件列表数据:

(↑ 我曾经经营的增长黑客周报的一组数据披露)

 

打开率平均 30%,点击率平均大概 10%,这还是我从未刻意优化前提下。

对邮件营销稍有常识的从业者都不难意识到,就连群发垃圾邮件,都比当下公众号的平均打开率、阅读率高。那我特码还写个毛线公众号啊?

更何况,用 Email 群发还不用对外公开真实阅读数据、无需辛苦刷量冲门面,更不必在各种榜单上跟做号集团同台 PK、扭曲初心,这何乐而不为?

 

3.4 可实现自动化营销,降低运营成本,为公司省钱、赚钱

自动化营销、SaaS 这些概念,在中国市场没有广泛盛行,主要还是此前人力成本太低、流量红利太大,粗放经营远比精细化更加有效。这种状况因经济环境而变。

跟我合作多年的几家 SaaS 服务,普遍感受到市场热度上升、行业环境渐熟,虽然盘子绝对总量还不大,生意已经明显比往年好做些许。

在国外,电子邮件营销是一门成熟学科,甚至是 Growth Hacking 这个概念最早的分支学科之一,具有最大量的第三方平台和工具支持。我自己就是国外工具 Mailchimp 的忠实用户。

再比如,全球首屈一指的 Salesforce,就提供 Marketing Cloud 电子邮件营销软件,它能集中 Sales Cloud、Service Cloud 以及其他来源的数据并进行分析,针对不同客户推送不同电子邮件消息。发送促销、交易和触发消息等全程自动化,报告查阅方便智能(请 Salesforce 看到后付我广告费)。

期待国内面向企业级客户市场,能有更多模块化、按需组装的自动化工具,让营销效果更精准、增长风险更可控。

 

3.5 一对一私密交流,可有效控制风险,维护品牌声誉

风控是传统社群运营的一大痛点。当社群人多时,运营者要时刻注意到群里的风吹草动,每天群里的活跃人群、冒泡人群、有没有不当言论、有没有违反群规,这都是让人提心吊胆的定时炸弹。

倘若有人在群内大肆谈论品牌负面、不能被有效遏制,这种扩散的杀伤力是极大的。

据我观察,绝大多数品牌社群的存在,单纯是为了随时群发消息 @所有人。仅仅为此而承担长期运营的各种成本、压力和风险,为什么不直接群发私信,或者同时考虑邮箱触达?

总之,传统的电子邮件列表在今天价值绝对被低估,值得重新思考作为私域流量渠道的可能性。

我们的确这么做了。

 

  四、加入我们的邮件列表社群

两年前,我曾经公开提供过个人的邮件列表订阅服务,叫「增长黑客周报(Growth Hacker Weekly)」(上文有图体现),建立了种子读者的社群,并且一次缴费,沿袭至今,算是一次对得起付费会员的试错实践。

这个做法,最早是受美国注明分析师 Ben Thompson(不是那个暴雪炉石传说的美术总监)启发,他曾供职苹果、微软、Automattic,现在 base 台湾,全职靠自媒体 Stratechery.com 和日更 / 周更的付费邮件服务供养(可以说是凯文·凯利「1000 个铁杆粉丝」理论的成功实践者)。

经过评估,今天我正式在这篇长文末尾,贴出我们「增长官」官方最新发布的读者粉丝社群。(我天,你竟然真读到了这里,这说明我们彼此通过了双向筛选。)

如你所料,它的形式就是:Email 邮件列表

在这个社群里:我不鼓励没有产出的无效社交(所以不随意拉群)、不提供骚扰性质的中介撮合、不滥发唾手可得的早午晚报,你甚至无法(在未经 TA 本人许可的前提下)主动加到社群内任何一个人的微信或邮件,当然也不会被人随便加到。

我,作为 全知全能的唯一真神把关信息的中心化节点,负责在邮件列表社群内发布推送、推荐资源、撮合需求、更新服务。下面是部分我可以举公司之力为你兑现的权益:

你每周可以收到一封本周阅读清单,是我亲自筛选出来的精品文章;

你每周可以收到我的一篇碎碎念的短文字,这些文字因个人风格浓厚、主观感情强烈,不适合发在「增长官」的公开自媒体,仅代表范冰个人意见;

你可以不定期收到我们发布的线下活动信息,来源包括但不限于我们自己主办、协办、蹭场、宣传;形式包括但不限于茶话会、私董会、分享会、年度大会;地理维度包括但不限于北上广深杭,还有江浙、川渝,甚至境外(诚邀区域活动合作伙伴)。

作为邮件读者,你可以直接回复我们的社群邮件,提出跟邮件本身有关的问题和建议,我的常用邮箱能收到每一封回复,但我会判别情况有选择性地回复,不保证 100% 第一时间反馈;

作为企业主 / HR / 猎头,你可以随时给我来信,告知我你们的招聘意向、福利待遇、公司介绍等;我会在每周邮件里,附上最新的开放岗位,愿者上钩。

作为求职者,你可以随时给我来信,告知我你的跳槽打算、理想领域、意向公司,并附上最新的个人简历;我会在绝对保密基础上,脱敏之后内推给适合的公司。

作为社群成员,你可以随时跟我 Email 联络,字斟句酌,避免挤占我们双方过多精力,提高信噪比。我很欢迎这样的交流。相应地,我会降低在微信上回应读者的频率。把时间慷慨地分享给同道中人,而不跟过客交浅言深。

以上是暂时想到的保底权益,在我们公司倒闭前,大概率不会中断,且可能酌情迭代。原则上权益只增不减,价钱只涨不跌。

价格:原价 249 元/年。3 月 31 日前加入,可享受优惠价 149 元 / 年。

你可以扫描下面的二维码,查看详情 + 支付加入社群。

免费看了我这么多文章,是时候充值一波信仰,解锁更多专享高质量内容了亲。

 

总结

在中国互联网语境下,免费用户就是商品本身。寄生在互联网垄断平台下,你也从未真正拥有过属于自己的流量资产。

所以传统的「流量思维」在红利退散后难以奏效,精细化的运营和自建私域流量成为趋势。

在当下,绝大多数微信社群都在浪费资源、盲目运营。我建议重新思考 Email 这种在国内被严重低估的私域流量。

最后,欢迎有独立思考的你,扫描上面那张图的二维码,加入我们的「增长官」邮件列表社群。


 

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