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仅6个月营收2亿,解锁Meco蜜谷果汁茶爆红背后的品牌营销

仅6个月营收2亿,解锁Meco蜜谷果汁茶爆红背后的品牌营销

“一年销量绕地球三圈”的香飘飘奶茶最近公布了2018年全年成绩单:共实现营业收入32.51亿元,同比增长23.13%;归属于上市公司股东的净利润3.15亿元,同比增长17.53%。
这份成绩单可以说在这个时刻让市场对香飘飘奶茶重塑了信心,要知道去年上半年香飘飘净利润亏损近5500万,与2017同期比较下降78.9%,当时外界认为香飘飘或许开始进入了衰退期。

仅仅不到半年,香飘飘就从亏损迅速进入增长,2018年下半年究竟发生了什么?或许从一匹意外闯出的黑马“Meco蜜谷果汁茶”可一窥究竟。

6个月的茶饮单品
可以创造多少营收?

在香飘飘这份2018成绩单中,值得注意的是传统的固体普通杯营收约为17亿元,果汁茶营收达2亿元,市场表现极为亮眼。

仅6个月营收2亿,解锁Meco蜜谷果汁茶爆红背后的品牌营销

事实上,香飘飘的Meco蜜谷果汁茶是去年7月才投入市场以来,仅在第三季度就实现收入5612万元,更是在短短6个月总体实现了2亿营收,而固体普通杯已经在市场上深耕了十几年才17亿。

不仅销量好,Meco蜜谷果汁的口碑也获得了丰收, 在微博、微信、小红书等媒体平台,许多消费者不断为Meco 蜜谷果汁茶打Call,称“一天不喝不过瘾”“快乐水你值得拥有”。

可以说Meco蜜谷果汁成为香飘飘去年下半年逆势突围的一个头牌代表。

Meco蜜谷果汁茶品牌爆红
背后的杀手锏是什么?

那么在销量、口碑获得双丰收的背后,香飘飘究竟是如何在短时间内打赢这场“2亿超级单品”的攻坚战的? 答案是深耕年轻人。

相关数据显示,新式茶饮消费者71%是30岁以下的年轻人,也就是说他们才是新兴茶饮品牌的目标人群。

事实上,这批年轻人接纳新产品的标准也已经变得越来越“刁钻” :既看颜又要料,还要走心。因此,如何在这些方面讨好年轻人正是那些企图扩大市场份额的茶饮品牌要琢磨的切入点。

而Meco蜜谷果汁茶能够在收割大批年轻粉丝后大卖2亿人民币的杀手锏,其实就是产品革新与精心营销。

(1)产品包装、口味迎合年轻人

在当下年轻人的社交环境里,“颜控”已经成为他们口中频率最高的词汇之一。在不断兴起的颜值经济时代,“好看“也成为了各个品牌衍生的一种全新推动力。

在经过大量的市场观察后,香飘飘发现青春、活力的外包装能在第一眼上拉进与年轻消费者的距离。因此在一开始,香飘飘就将Meco蜜谷果汁茶定位打造成拥有”神仙”颜值的茶饮单品:其杯身纤细修长,色彩上也运用了鲜艳明快的风格,同时搭配青柠、橙子等可爱的水果元素,可以说整个杯身充满了青春活力的气息。

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除了基本的包装款外,香飘飘还根据不同节日推出不同的包装。比如在去年圣诞节和情人节, Meco果汁茶就推出节日限定包装——圣诞杯和女神杯,鲜明的风格设计为节日里的年轻人新增了不一样的仪式感。

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当然,外包装只是吸引年轻人的第一步,就像相亲双方看对了但如果没有真材实料只是徒有其表恐怕也不会长久。

而Meco蜜谷果汁茶就在饮品的“料”——口味上下足了功夫,大打新式口味和健康牌。

Meco蜜谷果汁茶目前共有三个口味:桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬,其官方宣传三种口味完全自家创新研制,可满足年轻人“挑剔”的口味需求。

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在为 “创新”摇旗呐喊的同时,Meco蜜谷果汁茶还直攻年轻人另一个关心的饮品问题:健康。其打出的卖点是自家果汁茶完全由纯正果汁+现萃茶底制作,并且使用优质茶叶拒绝使用茶粉勾兑,而且使用的是德国无菌设备灌装。

(2)花式营销

毫无疑问,Meco蜜谷果汁茶从诞生之初浑身就洋溢着青春、健康的气息与味道,而这些不过是香飘飘吸引年轻顾客的基础配置。产品成形后,营销才是其网罗一大批年轻人的终极手段。

品牌营销

作为一款颜值新品,Meco蜜谷果汁茶品牌营销上颇具心思,在代言人的选取上从一大批当红小鲜肉中选择了陈伟霆,背后则是看上了其背后巨大的年轻粉丝流量:陈伟霆大部分的粉丝都是18~30岁的年轻群体,这与Meco蜜谷果汁茶的目标顾客正好重合。

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除此之外,Meco蜜谷果汁茶还在线上社交和线下校园进行了更加深度的大面积营销。

线上社交营销

随着网络社交成为年轻人生活越来越不可缺少的一部分,它也成为众多品牌的营销重地,Meco蜜谷果汁茶自然也不例外。

去年圣诞节期间,Meco蜜谷果汁茶就借着节日的气氛推出限量版红、绿杯身”组CP”的方式在社交网络上掀起一轮”大胆示爱、勇敢表白”的话题营销,很快各式各样的“表白墙”迅速布满了许多年轻学生的社群。

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强势营销之下,“晒Meco蜜谷果汁茶”甚至成为网络上的高频热词被网友津津乐道。

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线下校园营销

在线上火热开展营销的同时,线下领域也没被Meco蜜谷果汁茶放过。

从去年10月份开始,Meco蜜谷果汁茶就开启高校轮推广活动,这场活动覆盖了2800所大学,直接参加线上活动超过5000万人次,线下免费赠饮50000杯,影响100万人次,可以说这次线下营销推广为Meco蜜谷果汁茶在学生群体中带了巨大的品牌传播效应。

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Meco蜜谷果汁茶
面对的是怎样一个市场?

当Meco蜜谷果汁茶开始风生水起时,它面临的又是怎样的一个市场呢?

事实上,国内茶饮行业已经从粉末时代、街头时代进化到了新中式茶饮时代,目前国内新中式茶饮的潜在市场在400~500亿元。

伴随着新风口的到来,众多茶饮品牌纷纷如雨后春笋般兴起:从一夜爆红的喜茶,到开创“茶+软欧包”双品类的奈雪的茶等等,这些品牌为新中式茶饮市场注入了新鲜的血液。

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与传统茶品牌比较而言,这些新式茶饮品牌通常具有四大特质:

  • 强调健康品质的原叶茶底为主,加上更多时尚、好喝的原料
  • 品牌形象更注重颜值
  • 产品标准化、迭代迅速
  • 喜欢运用新媒体进行营销和传播

可以发现,这四大特征显露出新式茶饮吸引的正是偏年轻化的消费群体。它们不仅抓住了当下年轻人丰富多变的口味需求,还迎合了年轻人的对健康、时尚的新需求,除此之外它对互联网媒体的灵活运用也导致它的粉丝更具有粘性。

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显然,Meco蜜谷果汁茶的打法总体上也是按照新式茶饮品牌模式进行,然而面对市场中已经站稳脚跟的众多头部茶饮品牌,Meco蜜谷果汁茶仍有一定的差距。毕竟香飘飘目前仍以杯装奶茶为主营业务,Meco蜜谷果汁茶只是其打造的单品之一。

新中式茶饮
为何成为香飘飘布局重地?

进入2019年,面对营收增长和单品的爆火,香飘飘趁着势头发布了自己未来发展的全新“双轮驱动”战略,即将在“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线上 +线下”、“深耕细作+渠道下沉”五个维度进行全面布局,前两个战略将成为香飘飘排兵布阵的重心。

事实上发展到现在,国内杯装奶茶行业已经形成“香飘飘”、“优乐美”、“香约”、“立顿”四大巨头霸占市场的格局,而香飘飘则成为其中的领先者,其从2014年的57%的市场份额增长至2018年的62%。

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数据来源:前瞻产业研究院

但香飘飘奶茶的晋升之路也并非一帆风顺,比如其毛利率在2016年达到44.88%的顶点后猛跌至40.2%,这其中既包括更换更高品质的原材料导致原材料投入增加,也有营销广告费用投入过高的原因,此次财报中也显示其营销费用过高导致稀释净利润。

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数据来源:前瞻产业研究院

此次Meco蜜谷果汁茶的推出,不仅为香飘飘进一步拓宽了产品线,提升了利润增长点,也为其再次打造超级单品提供了鲜活的实战模板,尝到甜头的香飘飘或将在新式茶饮单品上继续产生新的动作。

文:徐立@营销头版(MKT2000)

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