0

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

裂变如果说是运营的方法和技巧,作为一个产品经理、作为创业团队。如何通过裂变的方式为产品倒流?

每个产品经理或创业团队都希望自己的产品能够在成为增长黑客。这一次作为一个团队在10人左右的小团队,我们成功的做到了”增长黑客“。

短短4天,我们的成绩如下

  • 公众号涨粉10000+
  • 产品注册用户 日突破1000+
  • 产品转化 日突破100+
  • 产品UV增加 接近100倍
  • 服务器崩2次
  • 被用户发现BUG20+

好了,说了成绩后。我们也遇到了许多爆发式增长带来的产品问题、运营问题,今天我们会在这里进行复盘,如果你也在做产品从1到10的增长。相信能够帮助到你

如果你想看我们之前的裂变复盘案例,你可以通过查看下面的链接

把握6个关键节点做黑客增长,我们又只用“4小时”裂变增长800+用户

复盘|我们用了短短1天,裂变增长了1000+产品经理

裂变是什么 产品+裂变=增长黑客

我们提出一个公式:

产品+裂变=增长黑客

1.为什么要用裂变来做加号因子?

裂变是一种目标用户传播、到目标用户二次传播、三次、甚至是反复传播。裂变的美魅力魅力在于每次获客的成本几乎为0 ;得到的用户精准、画像相似;基于微信生态。

2.当产品有裂变的赋能后会有什么变化:

这里的产品是指互联网产品,产品是企业的自身账户体系、自身用户。用户的数据与价值通过自身产品的积累后,会随着用户数越来越多,企业和产品的价值也会越来越大。

当你通过裂变源源不断的为产品带来目标用户、种子用户、精准用户,用户进入产品体系后再进行转化和留存,你的产品生命力就活起来了。

废话不多说 先看成绩

首先这次的案例成绩如何?

我们的成绩分2个部分:裂变刷屏、产品增长、转化

1.刷屏部分

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

2.社区注册/UV 增长:

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

3.公众号增长:

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

4.社区转化数:

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的
100+

案例复盘 有执行力是第

在这次复盘中,我们会拆分为下面5个步骤阐述我们是如何达获取这样的成绩。并且可以证明这样的成绩不是偶然,是可以持续复制的。

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

与前2次案例一样。我们仍然是靠团队5个人启动,并且依靠建立在产品目标用户群体下,我们史无前例从0到1、再从1到10的完整周期。

你的产品提供什么价值 挖掘产品特点

产品特点挖掘是什么?我们从自己产品与微信开始

1.PMTalk产品经理社区的特点

PMTalk产品经理社区从创立之初就像slogan一样,成为”一个帮助产品人成长的社区“,而产品人是互联网的代表,包含了运营、设计、开发,其实实际上成立1年多,我们在帮助互联网同学们成长上,社区涵盖上千份app体验报告,我们将内容进行产品化,方便产品经理查阅各类行业、热门app、有深度的体验报告。

2.微信生态的产品特点

而在微信生态中,用户都是通过公众号、社群的方式进行留存,是裂变的首选阵地。

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

由此我们打算本次基于微信生态,通过裂变的方式将目标用户聚集在有共同需求的社群上,再去连接PMTalk 产品经理社区。

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

了解用户才能做黑客 挖掘用户痛点

任何一个产品在设计出来的本质,都是解决问题的,而问题的产生来源还是“用户”的问题。对于用户,我们人类。可以依照马斯洛理论来进行人类的需求层级拆分如下

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

那对于产品经理这样的人群呢?我们试着也建立产品经理人群、运营人群、设计人群、开发人群的需求理论表如下

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

在这样的用户痛点5层级金子塔上,我们发现就产品经理从业人员,要做爆款产品的前提是要进行产品策划、设计出一款能够解决用户需求或者公司业务的产品。

我自己也是一个产品经理,工作中需要查阅竞品、看同行业的产品迭代更新记录与功能。这对我来说是一个必要的工作,因为我才能知道对方是在走什么策略,我们能不能进行引用帮助自身更快的成长。

甚至许多互联网公司和很多产品leader,会要求新人入职后给同行产品或公司自己产品输出体验报告。体验报告成了新人必须要做的一件事!

而且纵观各个产品经理社区都存在的体验报告内容,小白用户输出体验报告是为了提升与训练自己的产品能力;高级用户是为了表达自己与众不同的产品看法。

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

体验报告不仅是对产品经理、还有运营、设计、甚至是开发同学。可以帮助他们更加了解行业知识,也可以让新人更快的熟悉公司业务和产品。尽快上手互联网产品、开发、设计、运营工作。

文案策划 抓住裂变的路径

在这次,我们采取的是组合裂变方式。通过“建群宝”+“任务宝”,这里要感谢来自乙店、媒想到的合作支持。仅需要花费不超过几千元,就可以快速的提高效率帮助裂变成为增长黑客。

要说一个题外话,工具本身是不能带来价值的。只有在正确的裂变模型里面,工具才能发挥高效的作用。

下面是本次用户路径

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

既然决定使用体验报告主题,本次我们的文案上是在社群调研前提收集的,我们还发现体验报告不仅是产品经理人群所需要的,是互联网从业人员都在工作中需要的。

围绕:竞品、运营、产品、365天、增加紧迫感、突出内容拆解6个关键词

积累了关于产品经理、运营比较关注的热门产品app,输出原型到初稿、次稿版本UI如下:

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

通过对用户需求、自身产品特点我们凝结出了上面的文案。另外在知识付费领域下,常用的海报板式结构通常如上面左一的例子。

什么样的裂变才算成功的裂变?

值得注意的是,如果你的裂变增长链路超过了5级,本次策划就属于一个正常的模型。说明在策划中找准了用户需求、拿住了用户的通点。

但在这次裂变中,我们冷启动的社群与渠道也是垂直的互联网从业人员,产品、运营甚至是ceo抱着好玩、有趣的心态加入。用户很快的通过裂变产生链路关系。链路关系可以通过下面的图理解

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

整个裂变的传播层级在第一天:达到了14级

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

在第四天:达到了22级

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

几乎成了行业里面超长链路之一

因为用户不断的拉新,用户链路快速增加。也导致了来自竞品的借鉴和流量截取的情况。但在检测下我们很快进行屏蔽,恢复了流量路径。并且因为通点的抓取比竞品更准确,导致用户还传播到其他同类型产品下的社区。

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

运营维护 当产品的时候,运营抵住

用户疯狂的涌入后,社区服务器在移动的崩溃了两次。分别是第一天在10点、和晚上11点。

在第一天,首先体验报告的投放我们定在晚上10点,但没有考虑到来自接近100+个社群带来的上万用户高并发访问,我们的产品出现了偶尔的不稳定甚至直接挂掉。许多用户成了“产品的测试”,焦虑、不满、甚至是愤怒的情绪出现在社群中。

1.产品BUG

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

2.用户负面体验情绪

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

我们紧急的建立了需求池与运营话术,对用户的问题进行分类。。包含7个用户问题分类:

  • 产品使用问题
  • 竞品潜入
  • 恶意诋毁
  • 广告内容
  • 社群规则
  • 内容问题
  • 产品BUG

紧急建立需求池对产品BUG以及需要优化的内容进行记录。通过下面三方面切入

第一方面

让用户在遇到产品无反馈等体验后,可以通过对应用户的问题进行安抚,其次也可以让开发人员清楚优先级BUG与问题。尽可能的减少用户流失、退群、甚至朋友圈吐槽

第二方面

我们加强了内容筛选机制,从快速体验1款app 体验报告过渡到深度体验1款app。并且内容通过运营同学层层把关,即使是用户自主产生的体验报告内容,运营人员也需要包装、排班调整,保证展现给用户的成为最好内容。

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

第三方面

我们不再同时批量投放产品到社群中。而是分布式投放,通过第一批用户的反馈后再决定是否投放到第二批用户社群中。增加了风控机制,也减少了运营成本。

通过采取运营成本后第二天 用户的反馈与产品问题得到极大的提升,用户的情绪与流失减少。并且用户也主动为PMTalk产品经理社区站台,甚至给予优化建议

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

产品迭代 黑客增长后还要留存

在这次“裂变+产品=黑客增长”的案例背后,我们发现了自己的产品对用户留存上的留问题集中在什么模块、什么平台。同时也发现了运营人员需要调整策略增加用户在产品上留存。

留住一个老用户的成本,比拉住一个新用户的成本高3倍。但当产品通过裂变进行爆发式增长,留住一个老用户的成本会达到5倍以上。

因为产品的不断BUG修复、运营成本,都属于在裂变中的成本消费。所以我们在裂变周期进入消退后,快速的排出项目管理计划

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

快速用户的涌入,也让团队知道到产品给予用户的价值,和我们认为产品给予用户的价值偏差有多大。即使调整不同模块的优先级甚至是产品方案。

本次案例的一些团队感悟和总结

在这次通过裂变带动产品进入黑客增长。首先是我们团队花了6天时间+5天运营维护时间总共耗时7天。

深刻感受到,产品的问题不仅是BUG,还要考虑到运营成本的。本次增长中出现的问题,每个问题的发现和被吐槽团队是又哭又笑。

哭的是:没有让用户给到好的体验甚至是达到预期,流失了一批用户

笑的是:产品的核心价值与用户的认可是匹配的。

甚至在晚上通宵撸代码的开发也是开心的。团队的开发leader在这次增长中的感悟也让我发现,当产品本身就活了后。创业不再是工作,而是一个使命、一份责任。

团队之间互相打气,互相加油。让一个创业团队充满了激情和前进的动力。一切为了用户、团队连续四天,2个运营同学维护上百个社群到晚上2点甚至是通宵。开发同学一天白天到黑夜就完成了新优化功能的上线。

文:Kevin改变世界的点滴@Kevin改变世界的点滴(Kevingbsjddd)

首席增长官CGO荐读小红书推广:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

以朋友圈换兰博基尼为例,论病毒营销是如何炼成的

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注