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全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

如何订价、决定产品价格?这是我让付费人数多 136% 的过程

财报狗去年停止开课后,剩下唯一的收入来源就是网站上的付费数据功能。这产品本质上跟一个实体商品,例如书籍、咖啡、车子不同。它是一个软体服务,就像是你买 Dropbox 的空间,或买 KKBOX 的功能。

我们从去年 11 月中开始设计新的付费方案,一直到 2 月中农曆年前正式上线,中间花了三个月。新方案上线后,转换率成长了 136%。也就是同样数量的人进到购买页面,最后实际付款的人数多了 1.36 倍。

全球视野下的A/B测试驱动增长—中国台湾篇(八)

近半年的「近七日平均购买数」

这篇文章,就是分享我们重新为产品订价的过程。

先前提要

财报狗原先的付费方案有三种:半年、一年、三年。不管使用者买多长的付费方案,能够使用的功能都相同。半年和一年方案的价格分别为 3000 和 6000 元,三年的方案则是 12000。

我们去年做了另一个网站,叫做策略狗。同样卖数据服务,只是不同于原本财报狗网站卖的是指标,策略狗卖的则是指标选股出来的股票排行榜。这个产品的价格是一年 4800 元。

策略狗一开始之所以是一个独立网站,是因为这样蒐集到的数据,完全都是对这个产品有兴趣的人。透过这些资料,我们比较容易找到需要优化的方向。
直到策略狗优化到一个段落,我们要开始整併两个网站。包括整合功能、整合网站资讯架构、以及整合付费的方案。

设计付费方案要决定什麽?

一般提到订价,很多人大概只会想到「产品要卖多少钱」。可是对卖软体服务(SaaS)的公司来说,设计付费方案远不止如此。

在一份比较完整的产品订价中,下列几个都是要考虑到的地方:

你要几种不同的方案?

– 你有免费方案吗?
– 你有几种付费方案,一个、两个、三个?
– 你有试用方案吗?

如何决定不同方案的差别?

– 最便宜的方案只有 A 功能,第二便宜的有 A+B 功能,最贵的有 A+B+C 功能?A、B、C 分别是什麽?
– 还是每个功能可以分开购买,我可以单买 A 功能,也可以单买 C 功能?
– 或是像 Dropbox 这类云端硬碟,一样的功能,但用量越多就越贵?

你要怎麽表达你的产品?

这部分有点像文案,但对软体服务来说,你要考虑要把哪些小功能包在一起,然后想一个方式去表达它。

例如把 word 的複製、贴上两个功能包在一起,把它们叫做「编辑」功能。把汇出 csv、汇出 word、汇出 pdf 包在一起,统称叫「汇出」功能。

最后,你还要想一些好的文案去描述他们,让使用者能够知道这到底是什麽东西。

价格要卖多少?

等你上面的东西都决定完了,最后才是价格。你每个方案要卖多少钱?

对我来说,上面第二点是最困难的。不同的排列组合可以有上百种,光是从什麽角度切入就是一大问题。我要根据功能做差异,还是根据用量?

如果是根据功能做差异,我们要把哪些小功能包成一个大功能?如果包一包还是有好几个不同的大功能,我不同的付费方案要包含哪些大功能?

如果是根据用量做差异,我要怎麽定义「用量」?用上线天数、使用次数、还是查询股票数?我要怎麽切割用量区间,分三组、五组、十组、二十组?我要不要同时结合用量跟功能做不同方案的定价?

还是我根据使用者购买的时间长度来做不同方案,你一次买越久就越便宜?

以上这些问题,都是设计付费方案要考虑的事。

你怎麽决定产品要卖多少钱?

很直觉地想,可能会想到以下几种常见的方法:

  • 根据成本订价,先计算我的成本多少钱,然后加上一定的利润。
  • 观察竞争对手,看其他卖相同或差不多产品的人卖多少钱,然后比他高一点或低一点。
  • 觉得自已的时薪值多少。这种方法常见于顾问、家教。

不过以上几种方法,都有一个共同的问题:这个过程中,使用者完全没有参与。

一切围绕在使用者

现在打造一个好产品的方法论很多,我们都知道如何打造一个好产品:

  1. 瞭解使用者需求
  2. 根据使用者不同需求做分群
  3. 打造满足使用者用途的产品

如果你是一个产品经理或是常接触新创的书籍,你对上面这个步骤应该相当熟悉。打造一个好的产品,一切都围绕在使用者。

订价也应该如此,使用者购买的是他想要的结果,不是打造产品花费的成本。

站在使用者的观点,就如巴菲特所说:

价格是你付出的,价值是你得到的。

使用者不在乎竞争对手卖多少钱,也不在乎你成本多少,只在乎他可以得到什麽。

上面这句话在实体商品可能行不通,不过在软体服务产业,这句话是适用的。一来因为边际成本很低,你不会根据产品的成本去做订价。再来是软体服务都在讲求差异化,使用者不会觉得你的产品跟同业完全相同。

订价四步骤

根据我们设计产品的三个步骤,我们建立了设计订价的四个步骤:

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一、瞭解使用者重视的功能

财报狗的付费方案从一开始到这次调整前,除了价格并没有太大的差异。可是在这几年内,我们持续有开发新的功能,满足使用者不同的需求。

由于不同的功能是针对不同的需求,我们在开发这些功能时,也只会先针对有那种需求的使用者。

所以当像这次,面临到关于整个网站的规划时,我们需要先瞭解,使用者对每个功能的看法。没有一个产品可以满足所有人,不同使用者对不同功能的看法也都不同。

瞭解不同使用者上财报狗网站的用途,他们想要达成什麽,他们会使用哪些功能或工具达成这个用途,是在这一步要做的事。

需要知道什麽资料?

要怎么知道使用者对不同功能的看法呢?一般来说不是做访谈,就是发送问卷。

这两种方法我们都很常用。访谈可以问到很深,但相对耗成本。问卷则是便宜,可以大量蒐集回馈。简单来说,想知道 Why、How 就用访谈,想知道 What 就用问卷。

在这边因为我只想知道他们「对每个功能不同面向的重视程度」,这种资料用问卷就可以得到,所以我是使用问卷的方式,尽可能的蒐集每一位使用者的看法。

问卷内容分成三大块

  1. 瞭解使用者的用途(Jobs-to-be-Done)
  2. 瞭解使用者对不同功能的重视程度
  3. 瞭解使用者的愿付价格

这三块都很重要,我们最终希望知道的是:

使用者会用______来达成_______。为此,他们愿意付_____元。

这是用途理论 Job Story 的变形,我少去了前面的触发情境,加上了价格。我想知道使用者会用财报狗什麽功能,为的是达成什麽用途,以及他们愿意为这个成果付多少钱。
这三个必要资讯就构成上面所说的问卷三大块:瞭解用途、瞭解对应到该用途的功能、瞭解愿付价格。

如何设计问卷

知道要问那些题目以后,问卷的设计也是有技巧的,我们设计了两种不同的问卷。以「个股」功能为例,下面这张图是第一种问卷。

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这是常见的问卷设计方式,针对不同的叙述,问填写问卷的人同意程度。据说现在学校的行销学主要就是教这种设计方法。

接下来这张图则是第二种问卷。

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这种问法不是每一个叙述的同意程度,而是问你最重视哪个面向,最不重视哪个面向。
结果是,第二种问卷的回答品质远高于第一种。在第一种问卷中,使用者几乎都是填同意或非常同意,你很难知道他们到底最重视的是什麽,因为每个面向对他们来讲都很好。

第二种问卷有另一个优点,就是问题数量减少很多。以这个例子为例,同样的事情,第一种问卷要问 5 题,第二种问卷只需要问 2 题。减少问题的数量可以降低使用者完成问卷的阻力。

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二、根据使用者不同的用途做分群

回收完问卷以后,我们可以开始分析资料。这边要做的事情是区分不同类型的使用者。

使用财报狗网站的人那麽多种,有做学校投资学作业的学生、有刚出社会的新鲜人、有理专、有竹科工程师、也有不少投资大户。就算都是投资人,他们也有不同的目的,例如是想要来看哪一档股票未来半年会涨、想要找一档股票抱十年、想要验证一下别人说的明牌可不可靠等等。

关注用途(Jobs),而不是人口属性(Persona)

我要先搞清楚这些人可以分成几种,每一种人在意的用途和功能是什麽。这边的一个重点是,我在意的是使用者的用途(Jobs),而不是人口属性(Persona)。

举一个简单的例子:

如果是用途分,可能会分出一种人的用途是「验证明牌」。他们已经在其他地方听到某档股票接下来表现会很好。因此只是来财报狗看看有没有什麽风险是对方没有提到的。
如果是人口属性分,可能会分出一种人是 27~40 岁,住在台北的男性。可能未婚,或是已婚但还没有小孩。

要说明这两者的优缺点又是一大篇文章,这边讲不完。我自己比较偏向用途理论框架(Jobs-to-be Done Framework),所以我的问卷没有任何人口属性(年龄、性别、地区、资产、收入等)的问题。

问卷太多根本看不完怎麽办?

在我刚开始学习订价的时候,我看到这边都觉得很有道理,感觉也不太难。实际做下去才发现,一千多份问卷,每份问卷都十几题,我连看都看不完,更别说区分不同类型的人。
第一次打开问卷 csv,意识到我不可能看完以后。我就回去複习研究所学的分群演算法了 😂。

基本上,最简单的 K-means 就能够做到不错的分群,要注意的只有变数到底要丢什麽。你如果问卷有十个问题,就有十个变数,全部丢下去分出来的效度一定不好。这边就只能多试几次,然后想办法减少变数的量。

不同类型的使用者,对不同功能的偏好是什麽

最后,你应该要能够知道有几种不同类型的使用者,每一种使用者对不同功能的偏好程度如何。

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搭配网站的使用行为,你还会知道不同类型的人,在使用行为上有没有明显不同的特徵。配合上这些行为表现,你可以去观察问卷与行为是否一致。

另外由于我们经常找使用者做访谈,之前每个月的课程也跟使用者有许多互动。这些全部加在一起,我们大概可以推测出使用者的意图,以及内部动机。

到这边,我们就完成了变形版的 Job story :使用者会用______来达成_______。为此,他们愿意付_____元。而且还知道他们的行为表现,以及内部诱因。

三、设计满足不同用途的方案

才刚跨过一个门槛,花了一堆力气分出几种不同类型的使用者,还要根据网站资料、过去经验、访谈纪录推测他们的想法。接著马上碰到最複杂的问题 — 针对上面的资料,设计满足不同用途的方案。

就算你区分了不同类型的使用者,还是很难马上决定方案。这中间还会牵扯到以前免费的功能,如果收费会不会影响很大?或是这功能收费,对网站大多数的免费会员来说会不会伤害太大,导致整体的效果变差?

付费方案通常不会只设计一种,因为这样你只会赚到需求曲线底下的一小块面积。但如果有不同价格的方案,你就有机会赚到更大的面积。(面积就是你的营收,数量 * 价格)

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至于要分几种,怎麽分。我觉得这大概没有一个一体适用的架构或框架,只能一直想各种可能性,然后分析每种可能性的优缺点。

一个好的订价设计会有以下几点:

  • 使用者一眼就知道不同方案的差别,知道自己适合哪种
  • 尽可能最大化公司长期的获利
  • 你会觉得很自然,感觉理所当然就应该是这样

第三点很有趣,你会觉得这样的设计很理所当然,甚至可能会理所当然到怀疑自己前面花了这麽多时间到底在干嘛。这跟克里斯汀生在《创新的用途理论》说的一样,好的用途也是理所当然的,但他们其实都是经过许多的研究和分析,才看到这些明摆著的东西。

最后我只设计了两种付费方案,这是我们最后的方案介绍页。

四、根据不同方案决定价格

在设计问卷的时候,关于价格的问题也不能乱问。以下是两种常见,但不好的问法。

  • 你愿意付多少钱?
  • 1000 块你愿意买吗?

第一种是最不好的问法,突然问他一句愿意付多少钱,使用者脑中会是一片空白,根本没有想法,最后讲出来的数字其实没有什麽意义。

第二种问法好一点,但是你也只知道这个价格的接受程度。因为你一问这个价格,使用者就会被定锚住。接下来你往上问,他会因为这个价格的定锚,导致他觉得变贵、而不太愿意接受。

使用者没有绝对的概念,只有比较的概念

虽然使用者没有办法回答一个数字,但他们有办法去跟其他的东西比较。
例如:财报狗功能 v.s. iPhone X,你会选哪个?

甚至可以回答出一个区间,例如我完全不知道 Apple 新产品 HomePod 的相关价格,但如果现在问我,我觉得大概值 5000~12000。不是说只要在这价格内我就会买,但是这价格内如果他们行销做得够好,就有机会劝败我去买。高于这价格,不管它再潮我都不太可能购买。(打完这段马上查了一下,349 美金,猜得还不错 😎)

因此,我们在设计问题的时候,不是去问使用者一个价格,而是要想办法问出一个区间。我们一共问了四个问题:

  • 一个月多少钱会觉得太贵了,不考虑购买?
  • 一个月多少钱会觉得有点贵,但还是考虑购买?
  • 一个月多少钱会觉得十分经济实惠?
  • 一个月多少钱以下会觉得太过便宜,有点担心品质?

这方法是荷兰经济学家 Peter van Westendorp 所提出,叫做 Price Sensitivity Meter。
根据这些回答,你可以画出不同类型的人,他们愿意接受的价格区间。像下面这张图。

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这张图的横轴是价格,纵轴则是人数比例。我们关注的是这四条线交会的地方。有了这张图,你就可以看出什麽是最适合的价格区间(最左边的交会点到最右边的交会点)、什麽价格购买人数会最多(最下面的交会点)、什麽价格收入会最多。

以这张图来说:

当价格 $10,只有 12% 的人不觉得划算。当价格 $26,有 90% 的人不觉得划算

44% 的人觉得 $5 太便宜了,但只有 5% 的人到 $19 还是觉得太便宜

当价格 $30,62% 的人觉得太贵了,31% 的人觉得不贵。也就是 69% 的人觉得有点贵(这 69% 的人包括那 62% 觉得太贵的人)。

最多人购买的价格不一定是收入最多的价格,要用哪一个价格会取决于你的目的。例如我希望先培养使用者付费的接受度,所以选择了最适价格区间中,比较偏低的价格。

总结

产品订价除了告诉我们不同等级的方案 (tier) 卖什麽、多少钱,还有一个重点:使用者想达成什麽目标。这关系到我们要向使用者传递什麽价值,包括我们怎麽设计现有功能、文案要主打什麽诉求。

设计好的付费方案有四件事:

  • 瞭解使用者重视的功能
  • 根据使用者不同的用途做分群
  • 设计满足不同用途的方案
  • 根据不同方案决定价格

一个好的订价应该是根据使用者用途决定方案与价格。不要小看订价的威力,根据 Price Intelligently 的数据,优化订价对利润的提升,远大于优化获取客户。甚至比优化留存率还好。

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整个订价过程从 11 月中开始,从设计、发放问卷,到进行使用者分析、思考设计不同方案,比较完整的方案规划在 12 月底完成。接著要开始进行程式的修改、文案撰写、版面设计,全部在 2 月中农曆年前上线。

这过程中有不少边做边学的地方,例如问卷的设计跟分群的方式,如果再来一次可以少掉一些弯路。

不过也是因为我们过去有非常大量跟使用者访谈的纪录,在分析使用者动机和用途时才能做出比较有信心的推测。如果没有过去这些访谈,就算先知道了上面这些东西,应该还是得花费很多时间,找使用者访谈、瞭解更深入的想法。

财报狗上线新的付费方案到现在超过两週,转换率的影响就像一开始所说,提升了 1.36 倍。不过因为价格有降低,收费方式也有不同,所以不代表营收成长 1.36 倍。

总体而言,目前看起来是往正面的方向前进,我们也相信这样的设计长期下来,对我们以及使用者会是比较好的结果。

产品订价不只是决定价格

如果做了上面全部的步骤,其实是把整个网站当作一个产品,重新去瞭解使用者如何看待这个网站。而不是只针对单一功能去瞭解使用者的想法。
因此你会更瞭解自己提供给使用者的价值是什麽,如何更好地传递这个价值,甚至在未来功能的开发上,应该往哪个方向做。

 

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