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被怼上热搜的小罐茶,是怎么收走“智商税”的?

被怼上热搜的小罐茶,是怎么收走“智商税”的?

一年畅销20亿的小罐茶,最近摊上事儿了。

前一秒还在为2018年零售额达到20亿元而欢呼雀跃,后一秒就被自媒体怼得风中凌乱。

被怼上热搜的小罐茶,是怎么收走“智商税”的?

1月15日,华尔街见闻APP官方微博发布了一张图片,配文:“小罐茶大师会不会累坏了?”

图片中,华尔街见闻为小罐茶算了一笔细账。按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传,假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶,而一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶,顶尖的茶娘一天能炒40斤。

这一笔账目的背后,小罐茶虚假宣传、以次充好的真相,呼之欲出…

然而小罐茶对于此次事件的回应,显然比不上他们宣传产品时那么灵。他们的回应是:“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。 

被怼上热搜的小罐茶,是怎么收走“智商税”的?

小罐茶称,作为小罐茶各个茶叶品类的“首席产品经理”,制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准,严格把关原料采摘和生产过程。而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决…

笔者看完,不禁满脸问号。“大师手工制作”与“大师技艺作品”竟是一回事?笔者读书不多,你文字游戏玩得好,我也就被糊弄过去了,可你玩成这样,让人简直不能忍。

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可以想见,小罐茶的公关和运营,应该不是一路人。此次失败的公关之后,公关人员是否会被安排去运营部门取经,我们无从知晓,但其运营人员身负的营销绝技,我们还是可以窥探一二的。

这就好比武侠小说之中恶棍杀人,也会大声告知:“你爷爷我行不更名坐不改姓,正是你某某大爷…”让你就是死也死个明白。

智商税不想交也被收走了,总得弄清楚自己的智商税,是怎么被收走的不是?

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大拿杜国楹其人

要探寻小罐茶背后的营销套路,就不得不说一下小罐茶背后的操盘手——杜国楹。

杜国楹其人,就算你不知其何许人也,也一定知晓他操盘过的一系列爆款产品:背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等。

凡江湖大侠,有一套神功就已经足以扬名天下,比如拥有葵花宝典的东方不败、手握六脉神剑的大理段氏… 然而杜国楹拥有如此多爆款打造经验在身,放在武侠小说里,真是比张无忌还要牛。

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更何况,如今的中国茶,本就面临着一个尴尬的窘境:所有中国茶的销售额都抵不上一个立顿。

为什么所有中国茶的销售额都抵不上一个立顿?是因为中国茶的品质比不上立顿吗?开国际玩笑!

那是为什么呢?

这就不能不提到我在讨论中国茶的出路问题时,经常提出的一个观点:中国茶就是被一帮茶专家毁了!

为什么这么说?因为他们把中国茶说的太神了!

茶的历史、如何种植、如何采摘、如何手工炒制、应该要什么样的器皿泡、要用多少度的山泉水泡、品鉴时要注意观察汤色…这就是茶专家们所谓的“茶道”!

殊不知,越这样,喝茶的人越少!因为尝试的成本太高了。

而反观小罐茶呢,虽然它用几位“制茶大师”做噱头,把价格卖的很高,有过度宣传的嫌疑,但是,短短两三年时间,把小罐茶做成中国茶认知度最高的品牌,这背后,一定有其独到之处。

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小罐茶背后的营销套路

我认为,小罐茶的套路,或者说营销上的厉害之处吧,可以总结为三点:目标对象精准、打造茶行业的“硬通货”、形象展示自成一派。

① 目标对象精准

纵观杜国楹操盘过的所有产品,他的目标对象非常精准:送礼。

中国作为礼仪之邦,“礼”的市场及其庞大,很多爆款产品都是从礼品市场突围的,比如脑白金、特仑苏牛奶、六个核桃等,甚至有些行业就是靠礼品市场支撑的,比如月饼行业。

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杜国楹如何做礼品市场?非常简单粗暴:明星代言+铺天盖地的广告。

之前的背背佳、E人E本、8848手机等都是这么做的。并且,这种操作模式在中国一直被证明是有效的,比如手机行业的OPPO、VIVO,依靠“流量明星代言+地毯式广告宣传”,在苹果、三星、华为、小米等一众大佬中,牢牢把持着中国广大的三四五线市场,销售额一直名列前茅。

这种模式营销专业术语叫“占领心智”,也可以称之为“洗脑”。

也就是说,当一个品牌的广告无时无刻地包围在你左右,电视里有、手机里有、逛街时路边的店面也有,你在购买决策时,这个品牌会第一时间跳出来,久而久之,你就会认为这个品牌是大品牌。但前提是,你的目标受众要精准,北上广高级写字楼里、普遍受过高等教育的白领们,大概率不会购买8848手机的。

对于广告投放的渠道,小罐茶也是下了苦功夫:根据目标消费者的生活场景,来确定广告投放的渠道。

小罐茶广告投放的渠道很多,但总结一下是有规律可循的。小罐茶的主要用户就是中高端的商务人士,这类人共同的特点就是很忙,经常出差。他们最常待的、最集中的地方就是高铁站、航空港了,偶尔忙完了会休闲一下,看看电视,央视财经频道是首选。

小罐茶的广告就是投放在了央视财经频道,和一些航空港和高铁站的户外媒体上。

② 打造茶行业的“硬通货”

烟酒茶,我们称之为嗜好品。产品性质较为类似,如果是高档烟酒茶,最大的特点就是:主要用作送礼。

大家都喜欢收到什么样的礼品?除了喜欢之外,最好能变现,俗称“硬通货”!

什么是“硬通货”?比如黄金,多少克就是多少钱,当之无愧的“硬通货之王”。烟酒茶这三类产品,烟的硬通货属性最强,举例:软中华,零售700元/条,如果人家送你一条,你不抽烟,拿去路边的回收店,至少可以卖550-600元/条,变现能力非常强。

酒中茅台、五粮液等强势品牌,变现能力也很强。茶的变现能力最弱,举例:你送人家一盒顶级金骏眉,价值10000元,但我相信你送去回收店,5000块钱都没人收。因为行业非常混乱,茶的价值没有统一的标准,金骏眉,100元一斤的有,10000元一斤的也有,普通人无从分辨。

小罐茶就是想打造茶行业的“硬通货”,统一品质、统一品牌、统一包装、统一零售价,消费者一眼就能知道价值几何,这是值得所有其他茶企学习的。

③ 形象展示自成一派

茶是中国传统文化的代表,本身就很高大上,但传统茶企是如何做的?产品包装极其繁复,铁罐、陶瓷罐、木盒;店面形象古色古香,红木家具、茶台、焚香… 这么做的唯一作用就是让消费者望而却步!

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小罐茶是如何做的?

包装现代而不失档次

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店面形象时尚、简约,浓浓的“苹果风”

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别看小罐茶的店面古色古香,但其专卖店的设计师可是大有来头——苹果体验店设计师 TimKobe。

小罐茶专卖店由苹果体验店设计师 TimKobe一手打造。从选址、材料选址到陈列方式,都极其用心。

可以说,小罐茶体验店与传统茶叶店最大的不同是处处不同。没有视频广告片的噪音,没有销售人们的“喋喋不休”,没有让人拘谨不知所措的大茶桌,甚至没有收银台…

这些细节设计,都是在传达小罐茶作为现代茶品牌的设计理念和品牌精神——为顾客创造愉悦的体验,实现顾客心理的满足。

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写在最后

写到这里,不禁想起一位茶行业人士的话:中国茶行业太平静了,需要一位标杆,哪怕是有争议的!

这就好比如果没有明教的出现,《倚天》中的武林还像是一潭死水,盛满了守旧与死板。而小罐茶的虚假宣传虽然收割了大家的智商税,但它就像是一块石头,往死水一般的中国茶行业里一丢,炸出了争议、炸出了水花,要是也能炸出点行业的反思与变革,那就再好不过了。

文:井爷 / 首席品牌官

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