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Scott Brinker:Martech的第二个黄金时代

Scott Brinker:Martech的第二个黄金时代

有三种趋势正改变Martech的本质。它们将结束「第一个Martech黄金时代」,并为第二个黄金时代奠定基础,后者规模将会更大,看起来会很不一样。

1. 平台生态系统(Ecosystem):替代营销云计算套件和最佳关键点解决方案,我们将兼备两者的最优点:开放式平台作为稳定的基础,其通过专业第三方应用生态系统扩充,更加深入集成。

2. 专家(Expert):软件供应商和专业服务公司之间的界线将变得模糊:软件公司将提供更多的专业服务;服务公司将变得自动化并将其专业知识注入到代码中。

3. 草根工程师「(Citizens)Engineers」:在一个数字世界中,每个公司都逐渐变成一个「软件企业」,组织机构将用定制化的用户体验APP和业务流程逻辑来扩展商业平台,很多都是通过「草根开发者」来实现的。

Scott Brinker:Martech的第二个黄金时代

禅与Martech Landscape维护技术

为新一版Martech Landscape持续工作始终是一个绝好的回顾机会,能够从整体上观察整个行业,并认识主要趋势。

「市场将会扩张还是巩固现有局面?」这很可能是你的问题。

不管是增加还是减少,规模都不太重要。任何超过2000家供应商的事物都可被称为「一个吨位(a ship ton)」,这来源于法语的航海词汇。相信我,这儿还是会保持一个吨位的。

是的,去年有大量的martech收购,并且我预计这一趋势还将加快。此前Martech Landscape中的近一半公司是由风投投资的,它们在2013-2017年Martech融资鼎盛时启动。这些公司正处于风投的投资节奏中,将迫使他们在今年或明年做出五个改变之一:

1. 上市

2. 被收购

3. 筹集更多资金

4. 持续盈利

5. 被淘汰

除非他们在一个向上且方向正确的轨道上,否则实现第1点和第3点会很困难。许多公司将寻求第2点作为「简单」的出路,这使得2019年的Martech企业并购成为买方市场。这些出售的数量将超过买方能够全部吞并的能力。然而,买家多样性会扩大——这是一个有趣的趋势,我们将更详细地讨论。

一些公司将重新配置以实现盈利。俗话说,SaaS(软件即服务)永不死——它只会自动扩展,成为小型的亚马逊AWS云平台那样的例子。但不幸的是,许多项目最终还是会被扔进废料堆。(顺便一说:这里有一个有趣的机会,可以利用这些废弃的商业项目启动一个开源的Martech计划。值得下次再讨论。)

尽管危机迫在眉睫,如今仍有新的Martech风投进入市场。「看在上帝的份上,为什么?」我能听到你的惊呼。是的,事实上进入市场的门槛为零,廉价的云基础设施、免费的开源基础、以及营销领域里看似永不枯竭的创新策略和品牌接触点(touchpoint)潮流。总之,这些力量正在加速发展。对于市场营销人员及其消费者而言,有足够的空间去想象更好的体验。

它仍然是创新者的天堂。有趣的是,越来越多的下一代Martech创投公司直接从第4步开始,在不接受风险资本的情况下建立一个持续盈利的业务。「怎样」建立可持续盈利的Martech业务,这一点与重塑该领域的三大趋势紧密相关。

我们将在下面更详细地讨论每个问题。但在我们开始之前,值得注意的是,对于许多第一代Martech供应商来说,从我们的第一个黄金时代过渡到第二个黄金时代会很困难,这主要是这些供应商依赖于风投融资,但尚未脱离风投实现独立盈利。

Martech的时代猜想:2018-2020

我们已在Martech的第一个黄金时代停留了6年。在这令人兴奋的时期里,该行业似乎无限制地扩张。但这些限制现在出现了。主要来自于风险投资模式的限制——在指定的十年里,只能有那么多10亿美元独角兽软件出现在Martech空间里,我们现在已经接近饱和。

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对于当前一代营销技术创投公司来说,接下来的几年将会是充满挑战的「猜想时代」。如果这与宏观经济衰退同时发生,空间来的消耗将是巨大的——尽管我可以打赌称,未来两年里最坏的上限是40%。

更可能的是,1/5到1/4的现有玩家会在这段时间内流失掉。其余的将适应它们的环境,得益于持续的数字时代变化。消费者数字体验驱动了Martech,这一基本动力并不会只流行一时。它是一场新的球赛,我们还处在刚开始的回合。

接下来的18-24个月,道路可能会很崎岖。但另一方面,我相信Martech的第二个黄金时代将要到来。尽管配置不同,相信我们会看到更多的martech公司,相比于第一个黄金时代而言。但由行业体系构造,对市场营销人员来说更佳。我们的三大Martech趋势——平台生态系统、专家和草根工程师——将定义和推动新一轮增长的行业增长。今日它们已经在联合。

1. 作为重心的平台生态系统和网络

过去6年中,Martech多种类爆发时期的惊人特点是,它并未特定围绕某一平台发生。当然,这儿有好些个平台,如CRM领域的Salesforce平台,CMS领域的Worldpress平台。而更近期一点的是电子商务领域中的Shopify平台。

但与移动市场的iOS和Android等平台生态系统相比,Martech并不是很平台化的,后者催生了数百万种可以通过简单点击就无缝安装的应用程序。而每一个营销技术栈都是自己通道和线路的混合。

几年前,我认为这个行业已经走上了后平台时代。但感谢整合平台(iPaas)的出现和新兴的CDP(客户数据平台)浪潮,在营销技术栈中连接应用之间的通道和线路已变得越来越容易。

但这些平台并未达到操作系统那样的程度,它们更像是营销的中间件(Middleware)。他们帮助数据在应用之间传输——这是非常有用的,特别是当「草根集成商」 不需要花很长时间在信息队列中排队,就能很容易地做到这一点。然而,应用还是会继续处在一个个保护气泡里,有自己的工作流、用户体验和管理。如果我们能突破这些气泡的壁垒,将激发巨大的创新潜力。

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对我来说,软件平台能达到四个层级,可以为接入其中的应用带来凝聚力:

1. 数据——将数据集中化和规范化,使其成为「记录的系统」 

2. 工作流——将数据、操作和活动进行线性化和序列化

3. UI(UX)——提供一个通用的用户界面和用户体验

4. 治理:管理应用的计费、合规性和性能

作为例子,Apple的iOS平台提供了四层中的三层——工作流在这一环境下并不太适用。相比之下,Martech中的大多数平台主要提供数据层,以及少部分的工作流层和UI层。

数据是最基本的要素——也是在不同系统API间最容易交换的东西——所以很容易理解的是,行业就从那儿开始。但是越过Martech展望更广阔的SaaS的平台世界,有一个值得注意的事项是,Dropbox、G-Suite和Github都在去年拓展了它们的平台,以更好支持第三方应用的工作流和UI集成。

我想我们未来会在Martech的平台上看到更多此类集成的出现。此外,市场营销领域中的大量隐私法规将刺激平台对治理采取更积极的态度,以追求合规性。 

总的来说,Martech平台可以为营销技术栈带来更大的凝聚力。

这就是为什么这能给Martech行业带来变革。坦率地说,是什么让Martech止步不前——如果你认为过大的规模(Martech 5000的6200+供应商)是阻止其前进的自身因素——但其实缺乏深刻的集中性才是真正原因。尽管过去几年Martech平台取得了重大进展,但在向营销技术栈中添加新产品时仍有巨大的摩擦。

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这种摩擦不仅对营销人员而言是挑战,对Martech供应商来说也具有挑战性。

他们通常销售的就是对摩擦和惰性的克服,而不是战胜竞争者。说服对方接受你提供的一项新功能的前景,诉说它的ROI优势,这都是不够的,你也必须克服它们自身环境中的障碍。

减少摩擦,你就可以开启一个全新的创新Martech时代。可以带来一套更广泛的Martech供应商,它们不需要筹集大量的风险投资来在平台生态系统中创造业务盈利——用微型软件供应商来填补专业和细分功能的长尾,更容易被营销人员添加到他们的技术栈。

仍将有风投公司资助的Martech 创投公司,在努力成为跨多个生态系统平台下的某一类别的领导者,或是自身成为一个领导者平台。我把它们分别看作是Martech长尾的「躯干」和「头部」。但是在Martech功能全量和全类的情况下,这个长尾会变得非常有革命性。

如果你眺望现今主要Martech平台的生态系统,你会发现那已经成形。推测未来数年的这一趋势,不难想象它会如何定义营销软件的第二个黄金时代。

2. 专家将软件和服务融合以实现更多成果

虽然,想到要从1000家不同的营销技术供应商中进行选择,营销人员感到很崩溃,但他们似乎没有一个人为另一个事实而烦恼,那就是仅在美国就有超过10000家代理公司,他们必须从中选择一家来从事服务。这还不包括管理顾问、系统集成商,或是营销领域里任何其他类型的外部雇佣。独立咨询公司Gartner最新的市场营销支出报告称,目前23%的市场预算仍花在代理身上,还不包括在付费媒体上的支出,这又是另外23%。

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那么,为什么营销人员在众多的服务提供商中进行选择,没有感到不适,却被一小部分Martech供应商的数量吓到了呢?部分原因是这个行业是这样发展起来的。但也因为:

1. 大部分代理都被认为是「可代替的」 ——你可以随时就把它换掉。

2. 大部分代理都是被雇佣来实现效果或带来成套价值的,而不是在客户公司内部建造新的功能,这使得它们更容易被评估和雇用。

相反的,营销技术软件并不是特别有替代性,所以评估,购买和运营所需的决策当然更加复杂。

现在,并不是说代理的领域一切顺利,就我们所知,代理行业也已被数字技术的多个变化给搅乱了:

  • 投放媒体广告位的获利行为已被程序化广告大大削弱
  • 市场营销的范围急剧地扩大,且变得更加复杂
  • 客户趋向将软件驱动的市场营销能力业务化内部化
  • Martech供应商与代理竞争更多的营销预算
  • 为了支持客户,代理公司自己必须成为Martech专家
  • 技术和管理咨询公司愈加寻求首席营销官的关注
  • 零工经济(Gig  economy)关系网对小时计费的服务经济造成了下行的压力

但问题是:客户从来没有比现在更需要帮助。

市场营销极度复杂并以非常危险的步调发展着,Martech的营销技术法则带来很现实的困境。从人力资源的角度来看,大多数公司不能以足够快的速度自行适应——他们需要求助于外部专家来弥补差距。

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服务提供商聚集了合适的人才,并在特定领域发展了深厚的专业知识,它们给客户带来了巨大的价值。如果它们能够抓住足够多自身创造出去的价值,以这种方式创造一种关系——或许是以一种持续性的、类似订阅的形式,利用非线性可扩展的经济因素,它们将建立一个非常好的业务。

嗯……几乎开始听起来像一个软件业务,是吗?

但是,由于我们上面列出的原因,向客户销售软件会更加复杂,是吗?是的,过去是那样,但这复杂性正持续减少:

1. 主要营销平台之间的联合提供了一个更为开放和稳定的基础,从而可以创造可无缝接入营销人员技术栈的应用。

2. 因为这些第三方应用将他们的数据输入通用平台,所以它们比大多数商业软件具有更小的封闭性——客户可以随时更换应用程序,而不会丢失应用程序为他们所做的工作。

3. 云计算中的微服务(Microservices)和API——以及越来越多的使用Amazon Lambda等基础设施的无服务器体系结构——使得打包和传送更小的软件功能分块数据变得更加容易。

4. 通过远程连接到客户营销技术栈的API,服务提供商可以装上其「秘制的酱汁」——其独特的算法流程和技术——用可扩展的代码编写,但仍然将客户关系作为服务约定来管理。

这不是对遥远未来的假想。现下已经在发生。许多主要的咨询巨头和代理控股公司都在考虑这种战略转变的情况下收购或开发软件(注意下方Luma Partner的战略性买家Landscape的内容)。

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但你不必非得是一家大型服务公司才能打软件这张牌。事实上,这一策略是小公司使其自身差异化并突破其量级限制的一种方法。

用Blue Green这个品牌举个例子——一个出色的团队,它也在帮助我完成今年的Martech Landscape——是一家专门为主要数字品牌做优化转化的精品公司。

他们开发了许多聪明的技术来分析和细分网站访问者——然后据此优化它们的进程。他们最近将其专业知识灌输到一个软件产品中,即Blue Green Analytics,这是为他们的优化进程量身定做的。

它们的软件产品:

  • 容易接入现有的Martech平台
  • 在Green Blue的服务中,给其带来更高的效率和更大的效果
  • 为客户提供超出任意一个单独项目的持续价值(并保持他们的联系)
  • 能作为一种服务而独立售卖,从而吸引新的客户
  • 使Blue Green差异化并带来竞争优势
  • 有助于平稳的服务收入流,这通常是波动不稳定的

这是一个「两全其美」的商业模式:Blue Green利用了软件的积极动力,而客户保留了从服务导向购买中的获利。客户购买结果——但有也能获得项目之外的功能——并且他们不需要改变自己的Martech基础设施,因为Blue Green在他们的技术栈中接入到现有的开放平台上。

那么Blue Green是软件公司还是服务公司?这个问题真的很重要吗?它们的解决方案适用于它们的客户/用户,这些人喜爱它们,并且他们已经建立了繁荣发展的业务。

在该领域的另一端,软件公司——尤其是风投投资的公司——已经对提供服务感到气馁。因为传统上意义,服务:(a)利润不高,(b)扩展性不强。至少不是风投所钟爱的典型指数性增长的那种软件企业经济。还有人担心好的服务会掩盖坏软件的实质。

「让软件坚持自己的优点!」作为一名产品开发人员,我很欣赏这个观点。

然而问题在于Martech的营销技术法则。创新的martech软件不断提升的性能,已经超过了绝大多数组织充分运用这一性能的能力。软件是非常出色的,但大多数客户无法在内部开发组织资本,以足够快地利用它。

他们需要培训,在过去的几年里,主要的Martech公司真的是押注很多。但在许多情况下,他们需要的不止这些。他们需要适应特定业务的建议,他们需要就营销、技术、管理的交汇领域进行相关咨询——参见《Martech宣言》。以及他们经常需要示例来展示如何行动。

授人以鱼不如授人以渔,然后就可以获得长期不断再现的收入。主要的Martech通常将这一点留给了他们的服务合作伙伴,在Martech第一个黄金时代里是一种有益的共生关系(不过我要指出的是,不久前,CRM机构Salesforce开始了他们自己咨询服务的推广)。

但对于较小或较新的Martech公司——长尾上更专门化的Martech应用——他们可能需要自己提供服务来确保客户的期望,可能会寻求必要的帮助来实现他们软件承诺的效果。这可以减少销售进程中的摩擦,最终增加客户产品的成功率,减少行业的流失。这是专业知识的调动。

我确实看到一些风投背景的Martech公司在接受这一模型,好吧它行得通。但如果第二个Martech的黄金时代包括众多的长尾供应商,他们不是由大的风投投资,能在专门化的市场创造持续盈利的业务。那么风投怎么想也不太重要了。

所以软件驱动的服务公司和服务驱动的软件公司之间的界线在哪?我认为它无关紧要,我们会看到更多两者都兼具的公司。

3. 开发者和草根开发者塑造了公司

正如著名投资人Marc Andreessen的名言:「软件正在吞噬世界」。在数字世界中,每家公司都会——某种程度上——逐渐变成一家软件公司。

大多数公司不会销售软件产品,或至少不会是像那样打包的产品。但他们销售的产品和服务将具有软件的要素。如果一瓶威士忌能变得数字化,那么任何事物都可以。

软件越来越多地追求面向用户的接触点和自动化的后台流程,正编排客户体验的前端和后端要素。本质上,这种数字行动对于每个企业都是独一无二的,因此几乎不可避免地包括定制代码。

如今我们能够从本土品牌那儿看到这点,比如Netflix和Spotify,已经编写了自己绝大多数关于客户体验的软件。但即使是在销售非数字产品的数字公司——几乎整个新D2C(direct-to-consumer 直接面对消费者)品牌浪潮都是——他们的端到端客户体验中也有一些(或很多)自己的软件。

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整个「增长黑客」运动体现了这一原则:精心制作数字产品/服务的软件本身,以实现客户获取、转换、参与和保持的「营销」目标。产品和营销之间的界限很模糊。

你可以争辩——我已经争辩过了——但这就是数字化转型的本质。

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然而传统意义上,这将导向一个「构建还是购买」的道路分叉口。雇佣有软件工程资源的公司,可以为其确切的市场需求构建定制的解决方案。好处是他们可以为自己的业务量身定做。其缺点是,他们构建的许多都是通用功能,对他们的业务而言完全不是独有的,而且他们还在其中投入了时间和人力,浪费了相对优势。

但在Martech的第一个黄金时代,商业营销软件产品中的大多数通用功能都无法通过API访问,他们没有太多选择。他们可以为某种性能购买现成的产品。或者他们可以建立自己的解决方案,根据他们的具体需求进行定制。但中间地带不多。

Martech行业向开放平台的转变导致了这种二分法的消失。

正如长尾Martech应用开发者能够利用平台,使他们专门化的产品和服务分发变得更为容易;单个品牌能够在平台功能的共同核心上,建立他们自己定制化的一次性的应用程序。

品牌开始汲取平台所有的通用功能,所以不需要重新进行发明,但他们可以用对其业务很独特的附加功能来进行增强。就这点而言,随着这些平台生态系统的成熟,它们应该能够对核心平台功能、第三方应用程序和它们自定义代码进行任意组合——将组件装进或取出并以高度灵活的方式协调它们。

现在,你可能在想,「如果你有一群软件工程师随时待命,那就太好了。紧接着在我的桌子旁检查一圈,发现我们已经拥有,那并不是奢侈品。」

这让我想到了,我所相信的当今商业中最具革命性的趋势:通过工具带来的营销技术的民主化,实现了对草根开发者、草根集成商、草根数据科学家等的认可。

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简而言之,非技术性的商业用户现在可以使用友好型工具来构建应用程序(比如用Betty Blocks),或分析数据(比如用Tableau),或互连云服务(比如用Zapier),或者构建数字业务流程管理工作流(比如用Pipefy)。

我只是在每种类别中举了一个供应商的例子,但实际上有数百家公司正在以某种形式认可「公民技术专家」。

整个领域非常有热度,分析公司Research and Markets预言,低代码应用程序开发市场将从2018年的43.2亿美元增长到272.3亿美元,在此期间每年增长约45%。上周甚至有传言称,亚马逊可能会推出一款低代码/无代码产品,让商业用户可以访问AWS。

如果你对此持怀疑态度——不用担心,很多人第一次听到这个消息的时候都是这样——那就去读我的文章,看看每个营销人员现在是如何成为一名应用程序开发人员的(即使他们不知道)。就像许多伟大的工作革命一样,这种事情只是不经意地从我们身上出现。比如上次你是什么时候停下来,思考云计算中的电子数据表有多革命性,或者它能带来什么的?

这就是要点:这些「草根开发者」工具也越来越多地与所有主要的Martech平台集成——也直接与许多长尾Martech应用程序集成。甚至在今天,你可以直接用现成的Martech功能来组装定制的商业应用。随着Martech平台的不断发展,草根开发者用来塑造用户体验的力量也将不断增强。

纯粹主义者可能会争论什么是软件工程,什么是终端用户配置。如果你没有用Java这样的「真正」编程语言编写它,它真的是软件吗?就像软件和服务之间的界线一样,我认为这并不重要。

结论:Martech从「或」到「和」的演变

这三种趋势有什么共同点?嗯,它们都是由Martech中的开放式平台运动塑造的。(是的,我知道我有偏见,但你可以看到,现在几乎所有主要的营销平台公司都有这种趋势。)

但是这三种趋势也都是关于打破「二分法的暴政」以获得解放:成套或最佳品种;软件或服务;建造或购买。取而代之的是「兼备的平权化」。平台和应用程序;软件和服务;建造和购买。两者兼得。

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普通读者可能也认识到,这种消除二分法的做法是营销技术和营销运营新规则的主题延续。你可以集中也可以分散,可以自动化也可以人工化。

打破这些限制,将推动Martech的第二个黄金时代。

文:fine rain / Marteker技术营销官

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