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安客诚宋烨:MarTech技术,让企业更好的触达潜在用户

安客诚宋烨:MarTech技术,让企业更好的触达潜在用户

安客诚中国董事总经理宋烨认为:用户的数据资产是企业的核心,通过对这些客户的调查、研究和了解,收集并整理他们的数据,就可以更好地指导产品研发部门、销售部门去满足客户需求,获得更高的业绩提升。MarTech技术的诞生,就是为了帮企业去理解数据、连接数据,更好的触达潜在用户。美国的数据积累比国内要早很多年,他们的MarTech技术和数据洞察相对中国要成熟许多,但是中国现在很多企业开始有创新、技术驱动的意识也是很有意义的。不过如果要从本质上去改变,加快技术驱动的步伐,中国还有一段路要走。

MarTech产生的背景

问:您认为什么是MarTech?

宋烨:MarTech本意就是辅助营销的一些科技工具,在营销的时候要看用什么样的工具来使营销变得更快捷、高效。所有符合这些定义内的技术手段,都可以称为MarTech。

问:那您觉得为什么MarTech这个词这两年热度很高,它产生的背景是什么?

宋烨:以前触达消费者和收集数据,开始是用DM(直接邮寄广告),后来用E-mail、SMS。刚开始我们使用的这些技术与前端市场部的广告是有点脱节的,市场部并不认为这些数据可以帮到他们。但是以我们行业为例,我们现在最大的一个业务就是受众触达,就是把数据和营销连接起来。

而实现这个需要技术,以前在平台上选择受众的时候,只能选择时间段、媒体,根据他们的刊例价、企业的需求进行选择。后来这些平台上本身会有一些数据,比如性别年龄,然后你再去选择。但其实这个不能满足市场精准广告的需要,或者受众触达的需要。

用户的数据资产对企业是很重要的,购买过产品的用户是每个企业的核心,通过对这些客户的调查、研究和了解,收集并整理他们的数据,就可以更好地指导产品研发部门、销售部门去满足客户需求。

所以这些MarTech技术是为了帮助企业去理解数据、连接数据,更好的触达潜在用户。

问:MarTech的出现,是不是因为本来数据和营销是由两个部门管理,技术部门管数据,市场部门管理广告策略,而二者是分离的?

宋烨:是的,现在很多公司撤销了CMO这个职位,取而代之的是CIO或CGO、CDO,从他们职能的转变上来看,就能发现企业的某种倾向性,企业需要用数据支撑决策,用技术去驱动营销活动。企业要看到增长,这个增长不仅来自于企业内部,还包括很多战略合作。所以CGO的每一步动作,不管是内部,还是外部都要符合同一KPI。

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企业的数据营销实践

问:安客诚做数据洞察、数据营销、数据处理近50年了,美国的数据积累其实比国内要早很多年,您觉得国内的数据营销还要做哪些事情?

宋烨:要做的事情非常多,其实这个差距是和中国与美国的产业结构不同有很大的关系。看一下GDP,美国的金融保险服务和医疗服务占整个GDP25%,而中国同样类目的占比仅在10%左右。什么类型的产业最需要数据?服务类的行业。美国靠着过去这40~50年的累积,把服务业做起来了,就是需要受众的理解、洞察和触达。而中国先天是以制造业为主,我们从农业到工业,现在才要去做一个创新,但现在能有这种意识也是很有意义的。现在很多企业像江小白、微软都能意识到创新、技术驱动,但是要从本质上去改变,或者加快技术驱动的步伐,还有一段路要走。

其实在中国做营销是非常难的,在其他国家,像亚马逊就仅是卖东西的,各大平台是做不同的功能。但是中国,微信既传播做媒体,又要带销售,所以在中国营销的挑战非常大,而且中国的消费者是比较前沿的,比其他国家走得更快,但是企业还是需要时间才能走过去。

问:现在您接触到了安客诚这么多客户,您觉得哪些客户是在数据营销或者MarTech方面做的比较好的?

宋烨:我们的客户分为三大类。最核心的一类是金融服务领域,美国的花旗银行是我们全球最大的客户之一,跟我们有长达有15年的合作。欧美发达国家的金融服务公司对中国用户了解不深,他们觉得很诧异的一点就是,中国股市居然有这么多的散户去操盘,中国有这么多的散户去买金融类的产品,这在国外几乎不存在。我们有基金经理、理财经理负责服务专门的客户,所以我们在金融服务行业做的非常深和准,它是专业人才去做的,所以金融服务类是我们做的最全最好的领域,而且这些公司也是不惜重金愿意尝试新技术新玩法。

第二个客户类型是汽车行业,汽车行业难做是因为它使用的是经销商模式,某种程度上汽车行业一直是To B,但他们的To B和To C应该有一个连接。所以很多的汽车类企业过去两三年一直在建立DMP数据库,将媒体的数据收集起来,绘制出消费者的画像,并且可以辅助他们做一些新车型的开发和定制。所以汽车企业是需要数据来做产品的研发、更新迭代、营销。

第三类客户是大快消行业,是我们在中国区最大的客户品类。快消行业的战争一直很激烈,他们的节奏非常快,强度非常大,所以一般服务快消行业的客户,每年就需要制定1~2个大策略,每个月也要玩一些新花样,帮他们去累积消费者资产。比如美妆、个人护理行业,这种行业客单价都比较低,流动性高,所以主要靠提高消费者的购买频次。

品牌如何应用营销技术

问:现在很多品牌希望搭建自己的营销技术团队,您对此有没有什么建议?

宋烨:品牌有自己的营销技术人员,是必要的。在挑选供应商或者成立新项目的时候,如果品牌内部自己没有懂这些的人,那其实很难推动这个项目发展,同时也很难评估供应商提供的团队、他们做的项目是否靠谱,最后是否有效果。这也是很多大公司的一个趋势。所以品牌要有自己的营销技术人员,这也是很多大公司的一个趋势。但是搭建这个团队是否意味着纯粹所有事情都由公司内部来做?这是很难实现的,因为品牌一般看到的只是自己内部的玩法、目前面临的困境和解决方法。但是外部的这些专业团队服务的客户很多,可以提供更多的想法和内容,取长补短,为这些品牌量身定做解决方法。

所以营销技术人员需要有,但是没有必要所有的事情都要自己做。其实国外很多广告主目前有这个趋势,完全采用内部团队来做,像广告创意这一部分,创意、想法是可以由数据或洞察进行赋能的,但是前提是品牌需要有这个能力。但从我们现在服务的一些公司来看,他们的方案很多是动态的,比如可以在同一个广告样本主TV上,一秒内裂变10到20个样子去投放,看哪一种转化率最高。这种技术的实现是很多品牌内部难以达到的。所以营销的中心可以由品牌自己把控,但是技术一般还是需要外部专业团队来赋能的。

另外,企业需要有一些人可以在技术和营销之间做连接,在市场和技术之间设立一个中间层,这个中间层的人既懂科技,又关心市场,让这些人真正推动项目的实施。

问:那么您觉得营销技术对现在大家都在谈的「增长」有什么促进?

宋烨:我感觉做市场的人很讨厌听到ROI这个词,做市场肯定想传递的是品牌价值,做一些情怀类的营销,但是这种广告打出去以后就可以让产品销量直线上升,这是不可能的。

所以有个词叫营销漏斗,可能更合理一些。就是在做信息传播、品牌推广的时候,如果直接想到最后一步的转化,这是有悖营销的核心本质的。营销传播的范围要广一些,但是有效的营销肯定还是漏斗形的,从广到精到准,最后可以被转化。

问:您前面提到市场部既做品牌,也需要追求一定的效果。前两年,「品效合一」这个词很火,您觉得可以实现吗?还是一个伪命题呢?

宋烨:「品效合一」是一个很好的愿望,可以把销售和市场连接得更加紧密。但是要看用什么样时间维度去看。对一些养成周期比较长的产品来讲,一年都是短的。媒体传播一定要看效果,不看效果的媒体传播,某种程度上也会被大家诟病,大家会说花的90%预算都是浪费。所以从时间上,品效合一其实可以看得淡,可以根据品牌产品的生命周期,量身定做品效合一,到底看什么时候的效果,是用今年与去年比?还是用近两年与过去两年比?需要确定一个合理的时间维度进行衡量。

文: 黄薇Vera@Marteker技术营销官(marteker)

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