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解锁营销新套路,与特定群体进行情感沟通

解锁营销新套路,与特定群体进行情感沟通

当各大品牌都开始用“红包营销”霸占春节期间的朋友圈时,总也会有一些品牌想要做出一点不同。比起简单粗暴的红包福利,或许依靠精准情感洞察输出的走心内容更能塑造有温度和有影响力的品牌形象。

但是情感本身就很微妙,有着千人千面的差异化特点,因此品牌如果想要打造更强的共情能力,就不能采取遍地撒网的方式,而是要缩小沟通用户群,用更加精准到位的内容去链接品牌与用户,建立情感关联。

而作为长期提供厨师餐饮解决方案的伙伴家乐就扣住了春节这个节点,以“年夜饭” 为线索推出了两支视频,引导他们表达出自己对家人的思念,并送上了品牌的关怀和心意,使品牌“活”出了新温度。

01 够独特的关注视角 致敬春节期间忙碌的厨师群体

只有直击人心的情感洞察,才能获得用户的共鸣。就像泰国广告一样,它那么成功的原因就在于,它聪明地抓住了观众的情感需求,毕竟大笑和大哭都是情感需求里较为醒目的两种。

春节作为中国最传统的盛大节日,每到这个时节,仿佛连空气中的粒子都充盈着团圆欢聚的呼唤。因此,我们想方设法地逃过了过年加班的魔咒,穿过了春运的拥挤人潮,将一年的失意或荣耀都抛诸身后,风雨兼程地赶回去和父母一起吃年夜饭,完成这个最具年味的春节仪式感。

解锁营销新套路,与特定群体进行情感沟通

但是,却仍然有些人留在了工作岗位上,选择为这个城市的热闹付出一份力量,承担工作带来的责任,成为这个城市的守岁人。厨师,便是其中一个群体。就像有网友在微博上的评论:“以前以为嫁给厨师,想吃什么就吃什么。结果还是自己做饭,老公一年做2、3次饭最多了,根本见不到人。”这或许就是厨师这个职业难以言语的痛处。

解锁营销新套路,与特定群体进行情感沟通

今年延续了以往聚焦厨师群体的传统。不过,有所不同的是,除了揭露厨师们无法回家过年,面对家人的期待只能一推再推的无奈心境外,家乐还以“心意礼盒”为载体,深度挖掘厨师群体的痛点,引导厨师群体对家人表达关怀,提醒并鼓励厨师们”即便晚些回家过年,让心意先回家”,在春节营销之中做出了差异化、人情味。

02 有创意的“心意”传递 真实故事刻画平凡人的温情时刻

家乐深刻洞察了厨师们的情感需求后,用两支视频以“采访+故事”的形式将厨师和家人关于过年团聚的心愿分别表达了出来,并让广大厨师群体在这个春节提前送上了自己的心意,给予了情感和福利层面的慰藉。

1)习惯与等待,鼓励厨师群体让“爱”先回家

在家乐的采访视频中,厨师们对于不能回家吃团圆饭已经习以为常。然而,镜头一转,另一边的家人却总是在满怀期待中难以安放。通过厨师与厨师家人对团圆饭想法的强烈对比,家乐用冲突感和矛盾感戳中了厨师群体的痛点,用一种几乎温和的不能再温和的方式告诉厨师“家人并没有在团圆饭上习惯他们的缺席”,提醒厨师群体们即使不能回家,也让自己诚挚的心意先回家。

2)特别的年夜饭,散发着微光的平凡心愿

“想为家人做顿年夜饭”,看似简简单单的背后,却充满着无数厨师多年的遗憾。家乐深度洞察到了厨师群体的诉求,并收集了53,868个厨师的心意愿望,挑选了其中5位,帮他们实现了愿望,视频中的老王就是其中一位。

通过这种缩影式的故事展现,家乐用一个人的小愿望连接到一个群体的大愿望,让大家看到了一个情感更加丰满和立体的厨师形象,进一步表达了品牌对于目标用户群的关怀,释放了品牌特有的温度。

3)专属厨师的品牌关怀,让你的心意先回家

除了情感上的关怀,家乐考量了厨师群体的物质诉求,为广大厨师群体准备了20万份春节“福利”。在春节这个黄金节点上,家乐拒绝了简单暴力的单一红包福利,而是让厨师选择最符合自己心意的礼物,包括给爸妈的按摩仪,给老婆的购物卡,给孩子的书包等,用多元化的福利、全方位的关怀帮助厨师们传递自己的关心和爱,让家人感受到“即使人晚到,心意也可以先回家!“

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03 品牌温度的持续升级 用关怀铸就情感营销的长期坚守

厨师一直是餐饮品牌的重点沟通群体。但是家乐却每年都能以不同的角度去关注厨师群体,让厨师这个职业被关怀、理解,乃至被重新定义。

就像今年一样,家乐将厨师背后人、情、味用一种温和的方式表达了出来,平和的态度中彰显的都是独属于这个群体的闪着微光的情感现状。强针对性的叙事形式和情感引发了厨师群体广泛的社交传播,在深化目标用户认知的同时,也塑造了一个有温度的品牌形象。

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其实,从去年开始的”红包营销”几乎让营销圈处于了一个不红包,无营销的时代,但正是在这种背景之下,家乐不顺势而为,相反用品牌的视角持续关注着厨师群体,用品牌的力量给予这个群体关心,真正做出了差异化。

这也提醒着我们,春节营销的重点或许并不在于让每一个人都能获得物质性的福利,而是将每一个人的心意表达出来,传递出去,让真情实意打动每一个用户就够了。

文:007 / 公关界的007( PRSPY007 )

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